Resumen ejecutivo
Grupo FEMSA es la empresa integrada de bebidas más grande de América latina. Uno de los principales objetivos de Grupo FEMSA, es el compromiso con la comunidad y el trabajo en equipo, a esto se puede atribuir uno de los factores determinantes de su éxito, por ello, el concepto de tiendas Oxxo se desarrolló y maduró al involucrar a miembros de las diferentes ciudades donde se establecía bajo el concepto de “líder de tienda”, que es un comisionista que trabaja en compañía de su familia tendiendo toda una misma tienda
FEMSA Comercio se fundó en 1978 con la apertura en Monterrey, México, de la primera tienda OXXO, la cadena de tiendas de comercio al detalle más grande de América Latina. A partir de entonces hemos crecido sumando nuevos negocios en todos los estados de México
Empresa orgullosamente mexicana que se ha expandido a nuevos mercados en México y Colombia, forjando su historia en una cultura de trabajo humanista y de valores arraigada desde sus orígenes Hemos diversificado nuestras operaciones con la adquisición de distintas unidades de negocio líderes en el rubro, sumando a nuestro equipo de trabajo a más de 111,525 personas En conjunto, logramos acercar nuestros productos y servicios a más de 10 millones de clientes para hacer más fácil su día.
En 2014, sus unidades de negocio atendieron a más de 350 millones de personas en 10 países: Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Filipinas, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá y Venezuela
OXXO / Es nuestra más grande cadena de tiendas de formato pequeño con más de 35 años de experiencia y 12,812 establecimientos ubicados a lo largo de México y 41 en Bogotá, Colombia. A más de 35 años de existir, hoy OXXO destaca como la cadena de tiendas de comercio al detalle más grande, rentable y de mayor crecimiento en América Latina La propuesta de valor de OXXO es satisfacer las necesidades cotidianas de nuestros clientes, estando siempre cerca de ellos.
El concepto comercial de OXXO ofrece una serie de conveniencias: cercanía, fácil acceso, rapidez, comodidad de compra, horario de 24 horas en muchos de los casos y acceso a 28 marcas exclusivas de calidad, como Andatti, Delixia, Bitz y Del Marqués, entre otras. Además, OXXO brinda servicios innovadores como venta de tiempo aire para teléfonos celulares, compra de boletos para líneas de autotransporte y recarga de tarjetas de transporte público, por mencionar algunos.
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consumidores y estar cerca de ellos, para lograrlo se mantiene un monitoreo constante por medio de investigaciones de mercado, realizadas por expertos en el área con el fin de analizar sus carencias y responderlas de una manera práctica,dinámica y responsable.
La tarjeta Saldazo es el resultado de una alianza estratégica que realizamos con Visa y Banamex, en la que sumando esfuerzos e innovando, logramos entender los retos de la población no bancarizada y diseñar un servicio único en su tipo en el país para facilitarle el acceso a servicios financieros.
Desde su lanzamiento, Saldazo ha obtenido una gran aceptación entre nuestros clientes y más de 1,300,000 personas tienen ya su cuenta, disfrutando de sus beneficios durante el primer año de operación
En 2003 se dio inicio a la implementación en tiendas OXXO de este sistema, el cual utiliza sensores, alarmas y controles para regular de forma continua la operación de los equipos de refrigeración, aire acondicionado y circuitos de iluminación. Con estos componentes, controlamos el consumo eléctrico de la tienda y tenemos visibilidad del estado de operación de los equipos para mantenerlos en condiciones óptimas El Sistema Inteligente de Automatización y Control de Energía opera en el 78% de las 12,812 de las tiendas OXXO en México
Conocer la competencia de la empresa y cómo está operando su industria.
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Será una parte esencial de la gestión del negocio, independientemente del tamaño o la industria, y nos centraremos en la empresa o Grupo FEMSA, mejor conocido como OXXO
El uso de varias fuentes de información nos ayudará a construir una vista panorámica del mercado actual, los clientes, la competencia, los problemas, el potencial de crecimiento y el potencial de productos y servicios adicionales. Nuestras posibles fuentes de datos sin procesar incluirán registros de ventas, redes sociales, encuestas, estudios y más :
● Definición del proyecto
● Organización y plan
● Riesgos y problemas
● Suposiciones y Restricciones
2 Definición del proyecto
● U2A1 Análisis empresarial
● U2A3 Investigación de mercados: Planificación y ejecución
● U2A4. Inteligencia competitiva
Objetivos SMART
1. Ayudar a ingresar a un nuevo mercado o expandir su presencia en un mercado actual
2. • Mantenerse por delante de la competencia y obtener una ventaja sobre ellos
3. • Adaptar los productos y los esfuerzos de marketing a las necesidades del cliente
2.1 Visión
Continuar siendo la tienda de conveniencia con mayor número de establecimientos en América Latina.
2.2 Misión
Satisfacer en todo momento y con pasión las necesidades cotidianas del consumidor, simplificando su vida, para que disfrute más su día.
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2.3 Objetivos de la empresa
● Ser una cadena de tiendas de comercio al detalle, más grande en América latina.
● Ser parte del estilo de vida de millones de personas enfocándonos en brindar una amplia oferta de productos y servicios que les sean útiles y prácticos.
3 Inteligencia de Mercados
3.1 Concepto
La inteligencia de mercados es un proceso de exploración de las variables que indican el comportamiento actual y la tendencia de la oferta, demanda, precios de un producto a nivel global o en nichos específicos de mercado.
Mecanismo de información y monitoreo estratégico que relaciona variables de marketing utilizando para ello diversas metodologías y herramientas que optimicen la toma de decisiones gerenciales.
Es así como la inteligencia de mercados implica una posibilidad para:
● Agregar valor a los sistemas de precios existentes, con análisis de tendencias y prospectivas a futuro.
● Explicar, a través de un lenguaje claro y conciso, los datos del mercado obtenidos en la investigación.
● Construir información para tomar decisiones acertadas con base en la información del mercado.
● Promover vínculos entre las oportunidades, los créditos, la asistencia técnica y la comercialización.
4 Investigación de Mercados
4.1 Concepto
El papel de la investigación de mercados es muy amplio en el apoyo a la dirección, pues aporta la información para el análisis del ambiente externo y contribuye en forma importante al conocimiento del mercado.
Dentro de la concepción total de la empresa, la Investigación de mercados se puede ver como una rama del marketing que sirve para crear y establecer un sistema de información que a través de la sistematización permite clasificar, analizar e interpretar datos del mercado (cuantitativos y
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cualitativos) obtenidos por fuentes de datos primarios o secundarios, para evitar riesgos en la toma de decisiones adecuadas y alcanzar los objetivos propuestos de la organización correspondiente al departamento de mercadeo.
4.2 Enfoque
Enfoque cualitativo
Los estudios cualitativos utilizan la recolección de datos mediante técnicas como la entrevista, la observación y el grupo focal, las cuales no pretenden medir ni asociar dichas mediciones con números. Más bien se utiliza la observación no estructurada, entrevistas abiertas, revisión de documentos, discusión en grupo, evaluaciones de experiencias personales, discursos cotidianos e interacción con grupos.
4.3 Plan General
Método de recolección de datos
Encuestas por correo electrónico
Las encuestas por email siempre han sido uno de los mejores métodos para llevar a cabo una investigación por encuesta, ya que proporcionan mayores tasas de respuesta en comparación con la mayoría de los demás métodos. Estas encuestas son extremadamente rentables y requieren un mínimo de recursos.
Tienen muy poco margen de error en comparación con los métodos tradicionales, ya que no hay ningún mediador que intervenga en la recolección de las respuestas de la encuesta.
El correo electrónico es un método mucho más rápido para dirigirse a grandes cantidades de encuestados cualificados y recopilar datos que la mayoría de los demás métodos. Además, las encuestas por correo electrónico se pueden programar mediante planificadores automáticos, lo que permite ahorrar el tiempo de distribución de las encuestas repetidas. Puede crearse y enviarse directamente por correo electrónico o puede crearse aún más rápidamente utilizando las plantillas de encuestas ya preparadas que ofrecen los softwares de encuestas.
Vínculo emocional con los clientes
En primer lugar, gracias a las emociones puedes desarrollar la lealtad de tus clientes y sentimientos positivos como la simpatía e identificación. Utilizar un vínculo emocional con el público es prepararlo para que tenga
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5.1 Concepto
La inteligencia competitiva es el proceso del monitoreo del entorno interno y externo competitivo, con el objetivo de definir, reunir, analizar y distribuir inteligencia procesable mediante la planificación, recopilación, procesamiento y análisis ético y legal de y sobre productos, clientes, competidores y cualquier aspecto que proporcione una ventaja competitiva a la organización. Esto es obtener información confiable, relevante y oportuna para ayudar a los ejecutivos y gerentes a tomar decisiones estratégicas para la organización. La CI permite a una empresa identificar fortalezas, debilidades, estrategias y otras áreas de sus competidores.
5.2 Competidores Directos
● México: 7-Eleven
● Colombia: Tiendas D1, Ara, Tostao
● Chile: Ok Market
● Perú: Tambo
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5.3 Competidores Indirectos
● Cadenas minoristas y de supermercados (como Wal-Mart, HEB, La Comer y Chedraui, entre otras)
● Tiendas informales de vecindario
● Locales de comida rápida
5.4 Mix de Marketing
Producto (Product)
OXXO se ha convertido en una opción ideal para hacer la despensa de una manera sencilla, óptima y con precios accesibles para las familias mexicanas
● Botanas, galletas, dulces, helados, repostería, pan dulce.
● Agua purificada, refrescos, bebidas alternativas y cerveza
● Fruta y verdura, huevo, leche, pan, tortillas, carnes frías, aceites, aderezos, alimentos enlatados y bebidas familiares.
● Artículos de limpieza, detergentes, papel higiénico, cuidado personal, cuidado del bebé, mascotas, desechables, hielo, vinos y licores.
Casi un 80% de la despensa se puede hacer en OXXO, lo cual representa una gran ayuda a las familias que buscan cubrir las necesidades básicas a buen precio y siempre cerca de ellas.
Además de esto Oxxo proporciona servicios que la comunidad requiere para su vida cotidiana, reciben el pago de servicios públicos y ponen a disposición de sus vecinos: teléfonos públicos, áreas de comida y en algunos lugares, cajeros automáticos, por mencionar algunos ejemplos.
Precio (Price)
El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en términos monetarios u otros elementos de utilidad Algunos elementos que gravitan alrededor de la variable precio son: los descuentos, los incentivos, el período de pago, las condiciones de crédito y el tiempo de entrega, entre otros.
La propuesta de valor de Oxxo es satisfacer las necesidades cotidianas de nuestros clientes, estando siempre cerca de ellos.
Distribución (Place)
La distribución como variable del marketing abarca “un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de
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fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final.” (Thompson, 2007)
Esta misma definición deja claro que el producto debe llegar al cliente en la cantidad establecida, en excelentes condiciones y en el exacto momento y lugar que satisfaga las necesidades de los consumidores
Las operaciones de estos establecimientos son posibles por la eficiencia de una red de centros de distribución, producción y servicio, que habilita nuestros puntos de renta para mantenerlos exitosos y competitivos.
Comunicación (Promotion)
Puede sorprender que en esquinas seguidas o cuadras a la redonda haya más de una tienda Oxxo, pero esto es sólo una de las estrategias de marketing de la marca, y una muy eficaz ya que estar en lugares transitados, cerca de lugares de trabajo, en gasolineras, a unos pasos de estaciones del metro, paraderos de autobuses, plazas comerciales, entre otros sitios, provoca en el consumidor una compra que tal vez no tenía contemplada, y si estaba planeada, saber que hay un Oxxo cerca evita que se desplace hacia una tienda de abarrotes, por ejemplo.
Oxxo cuenta con un programa de lealtad para captar información valiosa de los clientes y es compatible con los servicios de Femsa, siempre tiene promociones disponibles para todos sus consumidores Vinos acompañados de refresco, varias botellas de agua a menor precio, alimentos enlatados a precios bajos, ofertas en dulces, cafés con descuento, entre otras promociones son una estrategia que le ha permitido acaparar la atención y dinero de cada tipo de consumidor que este retailer tiene.
Alianzas estratégicas
El poder realizar la compra de un boleto de Cinépolis en una sucursal de OXXO, por ejemplo, o estar aliado con instituciones de préstamos como Compartamos Banco, permite que ambas marcas se beneficien con una sola acción del shopper, favoreciendo sus ventas, ingresos y relación comercial.
Pago de servicios
Si alguien olvidó pagar el recibo de la luz, la tarjeta de crédito, hacer un depósito, u otro tipo de pago, en OXXO se pueden pagar diversos servicios, sin un límite de hora, lo cual brinda comodidad al cliente, ya que no tiene que desplazarse a una sucursal bancaria, ni esperar a que sea lunes para pagar. Con sólo pagar una comisión y caminar unos cuantos metros, tu pago se hace en minutos, sin largas filas.
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Colocación de producto
A diferencia de un minorista donde los alimentos son lo ubicado al fondo de la tienda, en un OXXO las bebidas tanto azucaradas como alcohólicas están al fondo de la tienda, lo que permite al cliente mirar otros productos que bien pueden acompañar un refresco o cerveza, haciendo que esas compras por impulso se den
Comunicación de sus mensajes
Tanto sus banners en su sitio web, como los materiales de comunicación y estrategias de marketing, hacen que su mercadotecnia 360 sea un éxito en punto de venta.
Con cada publicación en redes sociales, publicidad exterior, promoción de ofertas al interior y fuera de la tienda el material de apoyo para optimizar su comunicación
6.1 Concepto
La inteligencia de negocios o Business Intelligence (BI) es un término general que incluye las aplicaciones, la infraestructura, las herramientas y las mejores prácticas que permiten obtener acceso y análisis de la información para
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mejorar y optimizar tanto el rendimiento como la toma de decisiones en la organización.
BI está estrechamente relacionado con otras áreas que le proveen la información necesaria para cumplir a cabalidad su propósito; algunas de estas áreas temáticas son: Business Intelligence System, Data Warehouse, Consultas, Minería de texto y Big Data.
Es importante enfatizar que el enfoque general de BI se relaciona más que todo con el desarrollo e implementación de tecnología de la información, y no estrictamente con aspectos de la organización empresarial.
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6.2 Dashboard
6.3 Explicaciones
Situación Laboral Según el Género del Consumidor
De acuerdo al estudio de mercados realizado anteriormente, nos percatamos de que la mayoría de los consumidores de las tiendas OXXO se encuentran dentro del rango de edad que va desde los 21 a 23 años, los cuales son trabajadores de tiempo completo en su mayoría.
Y que buscan alternativas que contengan calidad y rapidez a la hora de comprar algún producto o adquirir un servicio, debido a que no les gusta desperdiciar el tiempo que tienen libre.
Valor del Producto Según la Compra
Normalmente las mujeres con un rango de edad entre los 21 a 23 años buscan productos que se caractericen por tener una buena calidad aunque esta cualidad aumente el precio del producto o la imagen no sea la más atractiva a la vista.
Por otro lado, los hombres en general suelen buscar productos que ofrezcan un equilibrio entre la calidad y el precio. Sin embargo, se demostró que los hombre jóvenes de entre 21 a 23 años prefieren que la balanza se encuentre más inclinada hacia el precio, esto debido a que prefieren economizar en productos de consumo básico. Y los hombres mayores de 30 años buscarán dar prioridad a un producto con mayor y mejor calidad al igual que las mujeres.
Calificación de Acuerdo a la Calidad
Las personas que son clientes frecuentes de productos y/o servicios OXXO suelen coincidir en la calificación que le dan a la calidad de los productos que normalmente encontraría alguien en los anaqueles de las sucursales o tiendas de la marca.
Estos en su mayoría son de ambos sexos, tanto hombres como mujeres, los cuales se encuentran en un rango de 21 a 23 años.
Valor del Servicio de Acuerdo al Consumidor
A la hora de adquirir algún servicio los clientes siempre buscan que este se realice de forma rápida, con calidad y sin ningún cargo extra. En especial, las mujeres que trabajan y tienen una edad mayor a los 30 años son las que buscan rapidez a la hora de adquirir un servicio en tiendas de autoservicio.
Sin embargo, al contrario que las mujeres los que buscan esta cualidad en el servicio son los hombres dentro de un rango de edad que va desde los 21 a los 23 años.
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Esto se podría explicar porque normalmente las mujeres mayores de 30 años son madres o amas de casa y buscan aprovechar al máximo su tiempo, puesto que esto les permitiría aprovechar el tiempo en otras actividades como el cuidado de los hijos, actividades laborales, entre otras.
Servicios de Depósito
La mayoría de las personas suelen realizar depósitos en tiendas o sucursales OXXO o por lo menos lo han realizado una vez. Este servicio es mayormente utilizado por jóvenes de entre 21 a 23 años. Debido a que estos son rápidos y la calidad de atención es muy buena.
Considerar a OXXO Primera Opción
Las personas en un rango de 21 a 23 años son las más propensas a considerar OXXO como su primera opción a la hora de comprar sus productos de consumo básico o la despensa.
En especial, las mujeres debido a que normalmente son las que realizan las compras en el hogar.
Son las encargadas de tomar las decisiones de compra en los hogares. Recomendación a Familiares y Amigos
Uno de los canales más utilizados por las empresas de cualquier giro comercial, es la propaganda que se da por la recomendación que suelen dar los consumidores ante la experiencia de compra.
En este caso, los que comúnmente ayudan a transmitir una recomendación favorable sobre OXXO son hombres y mujeres que están dentro de un rango de edad entre los 21 a los 23 años y en ocasiones inclusive las mujeres mayores de 30 años.
6.4 Suposiciones
User Persona
Personas de sexo indistinto con un rango de edad entre 21 a 23 años, que muestran interés por la compra al por menor de productos de consumo básico y que cuenten con un estilo de vida activo.
El mercado que buscamos abarcar está basado en personas que habitan principalmente en la ZMG, pero en general se buscará abarcar todo el territorio nacional. Dentro de este mercado existen personas con difícil acceso a estos productos, que buscan utilizar productos más económicos y reducir el consumo de productos con baja calidad, ya sea en su contenido o empaquetado.
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Un sector de nuestro mercado se basa en personas que trabajan en empresas o fábricas de tiempo completo y con hábitos de vida poco saludables, pertenecen a una clase social media-baja/media y cuentan con poco tiempo para realizar cierto tipo de actividades, se interesan por un estilo de vida saludable.
Las estrategias se hacen con este sector debido a que son los que actualmente son los principales consumidores que tienen las sucursales y tiendas OXXO.
7 Apéndice
7.1
Documentación adicional
● https://docs.google.com/document/d/15vkOm3yyE7bsfH-tQgfZr1ezt8o 82ZdtDVBmTTBNhig/edit?usp=share_link
● https://docs.google.com/spreadsheets/d/1nSfEbcD7KHD8jy_vwbDuV4 mDSOsICfXo/edit?usp=share_link&ouid=108509404946872617369&rtpof =true&sd=true
● https://drive.google.com/file/d/14N-BQ2dcodFML1WxQtXgVWS6fN9d3 7l_/view?usp=share_link
● https://drive.google.com/file/d/1diLJF4qL2r9AbgeFSFuR2eqazqYVyBcZ/ view?usp=share_link
● https://docs.google.com/document/d/1bOeYRMlPpK4CsY0cjKoeq8GB D9lBaC-l7qt-q_eyc6o/edit?usp=share_link
● https://docs.google.com/spreadsheets/d/1YkJi8Am8qyHNRhwulwNWH eFROlM6hFngWpexQby0rnI/edit?usp=share_link
8 Referencias
Bernal, S. (2017). Inteligencia de mercados. Millán, J. T., & Comai, A. (2003). La inteligencia competitiva en la planificación estratégica y financiera. HarvardDeustofinanzasycontabilidad, (56), 30 37.
Usaquén, M. Á. O., García, V. H. M., & Molano, J. I. R. (2020). Integración de la Inteligencia de Negocios, la Inteligencia de Mercados y la Inteligencia Competitiva desde el análisis de datos Revista Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informação, (E34), 609-619.
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