My thesis 2008

Universitatea “Alexandru Ioan Cuza” Iaşi Facultatea de Litere Departamentul de Jurnalism şi Ştiinţe ale Comunicării

Lucrare de diplomă

Iaşi 2008

Copyright Simona Serban

Strategii de branding în publicitatea online

Conducător ştiinţific, Asist. univ. Alexandru Condurache Candidat, Simona Şerban

Copyright Simona Serban

Cuprins Lista figurilor....................................................3 Argument..........................................................6 Capitolul I Imperialismul online şi un studiu de caz………………………………….............7 Capitolul II Despre branduri şi strategii de publicitate pentru construirea lor................15 1.1 Ce este un brand ?..........................15 1.2 Clãdirea unui brand de succes.

Sfaturi împotriva brandicidului............17 1.3 Tipuri de branduri..........................18 1.4 Goana dupã branduri. De ce unii le cresc şi alţii le recolteazã.....................22 1.5 Etapele strategiei de publicitate...........................................................23 1.6 Cîteva exemple de strategii readymade.....................................................28 Capitolul III Brandingul prin websiteuri si direct e-mailing...............................................29 3.1 Şiretlicuri tehnice pentru optimizarea websiteului...........................................29 3.2 Cultivarea încrederii în brand.........31 3.3 Moş Crãciunul din website: cadouri de-a lungul întregului an.......................32 3.4 Scriitura pentru Internet: concisã, fac tualã, aerisitã.........................................34

3.5 Reclama cumpãratã pe alte websiteuri: vraja bannerelor, a interstiţialelor, superstiţialelor, reclamei plutitoare şi a publicitãţii încrucişate..........................35 3.6 Google Analytics, judecãtorul strate giei de branding....................................43 3.7 Direct e-mailingul legitim şi secrete dezvãluite de spammeri........................46 Capitolul IV YouTube: cum profitã publicitarii de videocraţie.............................................50 4.1 Reclamele video, strecurate între pro ducţii amatoriste...................................50 4.2 Funcţionalitãţile şi beneficiile Canalului de brand................................52 4.3 Efectul de marketing viral stîrnit de YouTube...............................................56 4.4 Proaspete strategii de branding pe YouTube: inVideo ads…………...........58 Capitolul V Blogosfera, “dulcele şi amarul” publicitarilor...................................................60 5.1 Avantajele brandingului pe blog.

Bloguri de produs, corporatiste şi tip intranet..................................................61 5.2 Buzz-ul nãscut de bloguri şi exemple de branduri învingãtoare.......................63 5.3 Politicile de blogging. Pericolele care pîndesc blogurile: limbaj obscen, false promisiuni, “spamvalanşa”, angajaţi nesãbuiţi.........................................64

5.4 Unelte pentru valoare adãugatã................................................65 5.5 Promovarea blogului: linkuri, blogroll, give-aways cu gravarea URL-ului, editori-celebritãţi, reţelele sociale……………………………………...71 5.6 Cazuri curabile şi incurabile de igno rare a blogosferei..................................74 Capitolul VI Facebook, cea mai spectaculoasã invenţie de la Google încoace.........................77 6.1 Potenţialul pentru branding.............78 6.2 Mica publicitate pe Facebook şi recrutarea de angajaţi............................80 6.3 Promovarea pe Facebook: profil propriu al businessului, anunţuri sociale, sondaje de opinie, Facebook Beacon, Facebook Insights şi aplicaţii soft........................................................81 Capitolul VII Campania de promovare “Integreazã-te în brandvalanşa online!”......88 Concluzii……………………………………..92 Anexe...............................................................93 Bibliografie…………………………………..97

Copyright Simona Serban

Lista figurilor

Figura 3.7 Pop-up................................................... 37

Figura 4.7 Playlist-urile Canalului de brand New York Times................................................................55

Figura 3.8 Superstiţial Harry Potter Figura 4.8 Structura audienţei.................................56 (extins voluntar) .....................................................38 Figura 1.1 Publicitatea online.................................. 8 Figura 1.2 Home page www.zwitsal.be................10

Figura 4.9 Reclama InVideo BMW.........................58 Figura 3.9 Superstiţial Adobe (extins voluntar)..... 39 Figura 5.1 Blog de produs Internet Explorer..........61 Figura 3.10 Reclama plutitoare Batman................ 39

Figura 1.3 Modalităţi de recrutare Zwitsal............ 11

Figura 5.2 Blog corporatist Intel.............................62 Figura 3.11 Reclama plutitoare Adidas, cadrul1.....40

Figura 1.4 Pagina personală Zwitsal......................12

Figura 5.3 Blog corporatist Caţavencu....................62 Figura 3.12 Reclama plutitoare Adidas, cadrul 2....40

Figura 1.5 Momente de contact Zwitsal................ 13

Figura 5.4 Regulament blogging Gîndul.................66 Figura 3.13 Shoskeles ING..................................... 41

Figura 1.6 Promovarea Zwitsal............................. 14

Figura 5.5 Blogul unui angajat IBM.......................66 Figura 3.14 Shoshkeles Jurassic Park.................... 41

Figura 2.1 Componentele unui brand.................... 16

Figura 5.6 Blogul unui angajat Evz........................67 Figura 3.15 Shoshkeles Nikon............................... 42

Figura 2.2 Matricea FCB....................................... 19

Figura 5.7 Exemplu de splog 1...............................68 Figura 3.16 Google Analytics, durata vizitei......... 43

Figura 2.3 Wal-Mart, brand funcţional.................. 20

Figura 5.8 Exemplu de splog 2...............................68 Figura 3.17 Google Analytics, vizitatori................ 43

Figura 2.4 Waterman Edson, brand imgine........... 21

Figura 5.9 Blog cu arhiva pe categorii....................70 Figura 3.18 Google Analytics, conţinut de top...... 44

Figura 2.5 Modelul Mijloace – finalitate (Scara brandului)............................................................... 23

Figura 5.10 Fotoblog...............................................71 Figura 3.19 Google Analytics, sursele de trafic..... 44 Figura 5.11 Slashdot................................................73

Figura 2.6 Modelul 4 - Timp/bani......................... 24

Figura 3.20 Google Analytics, localizarea geografică a utilizatorilor...........................................................45

Figura 5.12 Linkedin...............................................74

Figura 2.7 Modelul VALS.................................... 25 Figura 3.21 Lista de mailing opt-in.........................46

Figura 5.13 Blog DailyMail....................................76

Figura 2.8 Cheltuieli pentru publicitatea online 2006-2009............................................................. 27

Figura 3.22 Spam Viagra.........................................47

Figura 6.1 Mark Zuckerberg,

Figura 3.1 Achiziţii online Tesco.......................... 30

Figura 4.1 Reclama VW..........................................51

fondatorul Facebook. ..............................................77

Figura 3.2 Testimoniale Valesta, firmă belgiană....31

Figura 4.2 Măsurători statistice video VW..............51

Figura 6.2 Scheletul unui profil Facebook..............78

Figura 3.3 Cărţi de colorat, ringtonuri şi wallpapere pentru download.................................................... 32

Figura 4.3 Canal de brand National Geographic....52

Figura 6.3 Profilul Facebook Hillary Clinton.........79

Figura 4.4 Canal de brand Nesquick.......................53

Figura 6.4 Profillul Facebook pentru The New York Times.......................................................................79

Figura 3.4 Exemple de skyscrapers....................... 35 Figura 3.5 Bannere animate dreptunghiulare........ 36 Figura 3.6 Interstiţial............................................. 37

Figura 4.5 Canal de brand The New York Times.....53 Figura 4.6 Cel mai discutat clip YouTube al tuturor timpurilor.................................................................54

Figura 6.5 Profilul Facebook al revistei Elle..........80 Figura 6.6 Pasul 1 Crearea unei reclame sociale pe

Facebook..................................................................8 2 Figura 6.7 Pasul 2 Crearea unei reclame sociale pe Facebook................................................................ 82 Figura 6.8 Pasul 3 Crearea unei reclame sociale pe Facebook.................................................................83 Figura 6.9 Pasul 4 Crearea unei reclame sociale pe Facebook.................................................................83 Figura 6.10 Sondaj de opinie Facebook.................85 Figura 6.11 Date statistice Facebook Insights........85 Figura 6.12 Date statistice2 Facebook Insights......85 Figura 6.13 Aplicaţia Facebook încărcată de E-bay .................................................................................86 Fig 6.14 Aplicaţia Facebook încărcată de Microsoft Office......................................................................87 Figura 6.15 Daruri virtuale Facebook oferite de Hillary Cinton.........................................................87 Figura 7.1 Direct mail Integrează-te în brandvalanşa online.......................................................................89 Figura 7.2 Blog Strategii de branding online.........90 Figura 7.3 Mark Zuckerberg în emisiunea “60 minutes”........................................................................90 Figura 7.4 Product Manager YouTube despre reclamele InVideo...................................................90 Figura 7.5 Promovare prin SMS.............................91

Argument omeniu de actualitate, brandingul online se aflã în prezent în continuã expansiune, fiind pe deplin cercetat şi exploatat în Occident. Gradului de noutate i se adaugã şi fascinaţia unor funcţionalitãţi tehnice aflate astãzi, la momentul redactãrii, sub imperiul descoperirii: YouTube nu a introdus ultima specie de reclamã, InVideo ads, mai devreme de august 2007, iar Facebook, supranumit “noul Google” prin prisma succesului incendiar, a inventat profilurile de brand şi “social ads” în toamna aceluiaşi an. Pe 13 ianuarie 2008, proprietarul de 23 de ani al afacerii, Mark Zuckerberg, era invitat la emisiunea “60 minutes” sã divulge cîte ceva din viaţa şi filosofia celui poreclit la nivel mondial “toddler CEO” (copilul-manager). Ceva mai devreme, însã tot apanajul secolului XXI, a fost publicitatea plutitoare, adusã de United Virtualities şi Eye Blaster, cu specia Shoshkeles cãpãtînd o atenţie deosebitã prin prisma monopolizãrii utilizatorului Web, care asistã neputincios la spectacolul desfãşurat în pagina de Internet.

Motivaţia pentru tratarea strategiilor de branding online a fost reconfirmatã şi prin efectuarea unui internship în cadrul agenţiei de publicitate belgiene Duval Guillaume, departamentul DG-E, care a venit în sprijinul lecturilor teoretice.

D

Studiul de caz pentru siteul www.zwitsal.be, ca şi descifrarea tainelor Google Analitycs (unealtã pentru evaluarea eficienţei websiteurilor) sau ale bloggingului îşi au rãdãcinile în colaborarea cu strategic plannerii şi webmasterii de la Bruxelles.

Printre siteurile la care s-a mai colaborat în materie de copywriting pentru englezã, cercetare şi webmastering se numãrã www.babybottlepop.com, http://rizla.s18.customer.ipower.be, http://breathe.duvalguillaume.com. Cu locul întîi cîştigat la Eurobest şi douã premii Epica de aur (Europe’s Premier Creative Awards), DG se ridicã pe locul nouã în rankingurileeuropene ale agenţiilor de publicitate.

Lucrarea de faţã îşi propune analizarea unora dintre strategiile de branding online disponibile astãzi publicitarilor, cu accentul pus pe avantajele specifice livrate de fiecare canal şi sfaturi pentru exploatare deplinã: trucuri pentru brandingul pe websiteuri (testimoniale, produse cu livrare instantanee, e-zine, e-books, stimulente şi reclama cumpãratã pe alte websiteuri – bannere, interstiţiale, superstiţiale, “flying ads”, cursoare publicitare, “scrolling ads”, advertoriale, promovarea încrucişatã); direct e-mailing legitim vs. spamming (cu avantajele mailurilor richmedia, autoresponderelor) oportunitãţi de branding pe YouTube şi marketingul viral (spoturi profesioniste ale publicitarilor, mãsurãtori statistice, taguri, Canalele de brand, grupuri de discuţii, Active Sharing, reclame InVideo), bloggin-

gul în slujba publicitarilor şi buzz marketingul (bloguri de produs,corporatiste şi tip Intranet cu beneficiile lor, feedurile RSS, moblogging, audblogging, dar şi pericole precum “splogsplozia”), ascensiunea Facebook şi beneficiile pentru publicitar (reclame sociale, sondaje de opinie, Facebook Beacon, Facebook Insights, aplicaţii soft).

Lucrarea se structureazã în şapte capitole, ilustrînd un schelet şi o prezentare graficã atipice: se va începe cu studiul de caz Zwitsal, continuîndu-se cu un capitol general privind brandurile, clasificarea lor (branduri informaţionale-transformaţionale, branduri funcţionalefocus pe imagine-experienţiale, branduri negative, aspiraţionale), sugestii pentru clãdirea unui brand puternic şi etapele strategiei de publicitate, capitolul final reprezentînd o punere la lucru a strategiilor expuse prin construirea unei campanii de promovare pentru lucrarea în discuţie. Înfãţişarea graficã neconvenţionalã, conceputã în QuarkXpress, este de asemenea bine întemeiatã. Internetul însuşi şi-a cîştigat supremaţia prin veleitãţile multimedia, combinarea dintre imagine, sunet şi motricitate, astfel cã orice discurs tinzînd sã-i pãtrundã tainele trebuie sã se slujeascã de aceleaşi mijloace variate. În caz contrar, este ca şi cum am analiza o coajã de nucã, fadã şi plicticoasã, ignorînd mecanismul

intern fascinant, miezul, şi plãcerea gustativã.

Degeaba vom explica sec regulile de construcţie ale unui Shoshkeles, dacã nu vom putea mãcar vizualiza un exemplu sub forma unei capturi de ecran. Aceluiaşi scop i se subordoneazã şi clipul video conceput pentru prezentarea oralã a licenţei: exact aşa cum analiza literarã a unei poezii recurge întotdeauna la citate din materialul original, spotul video îşi asumã rolul unui “citat” din materialele adresîndu-se organului vizual cercetate. Ca surse bibliografice, s-a recurs la volume recente, publicate în majoritate dupã anul 2000, procurate din bibliotecile bruxeleze, comandate de pe Amazon datoritã unui “gift certificate” dãruit de Duval Guillaume sau citite online ca e-books.

Demersul de faţã nu se vrea unul exhaustiv, din moment ce brandingul online cunoaşte descoperiri şi mutaţii în fiecare clipã la nivel global. Nu s-au acoperit exemple multiple de siteuri în slujba videocraţiei, nu s-a dezvoltat subiectul reţelelor sociale prin mostre din MySpace, LinkedIn, Hi5 sau Friendster, ci neam ocupat de succesul în proximitate temporalã: YouTube şi Facebook. În plus, recunoaştem slãbiciunea prezentului discurs de a fi asfixiat de anglicisme. Problema rezidã în aceea cã fruntaşele invenţiilor online rãmîn ţãrile anglo-saxone, iar terminologia migratã din aceastã direcţie

nu îşi gãseşte echivalente atotcuprinzãtoare.

Deşi, de multe ori, o traducere vlãguieşte bogãţia semanticã a termenului, s-a încercat o împãcare prin consemnarea atît a originalului cît şi a echivalentului românesc.

Dincolo de ipostaza de proiect universitar, lucrarea de faţã a prilejuit nenumãrate satisfacţii - lecturi în original, colaborarea cu agenţia de publicitate bruxelezã şi ocazia prelucrãrii grafice – transformîndu-se în mult mai mult decît o responsabilitate, într-o potenţialã carierã.

Capitolul I

Imperialismul online şi un studiu de caz

La ora 15.38, pe data de 17 februarie, un nou consumator s-a nãscut la Maternitatea “Cuza Vodã” din Iaşi. La trei zile dupã instalarea acasã, marile companii deţinãtoare de produse pentru îngrijirea bebeluşilor au început confruntarea pentru cîştigarea clientului şi a pãrinţilor lui.

Johnson&Johnson au trimis pliculeţe cu mostre din noua formulã a celui mai blînd şampon pentru nou-nãscuţi. Procter&Gamble au deschis lupta pentru posteriorul bebeluşului, trimiţînd broşuri informative despre scutecele Pampers, iar Babyworld.com a venit cu e-mailuri despre cele mai moi biberoane şi scaune auto perfect adaptate banchetei din spate a Renault-ului tatãlui. Nu dupã mult, Universum Family, producãtor de mobilier pictat pentru copii, a trimis e-newslettere cu paturi Tom&Jerry şi dulãpioare Tweety, în timp ce BebeCenter.ro, magazin vir-

tual pentru copii, a livrat cataloage cu rochiţe şi papuci pufoşi.

Suntem înconjuraţi de branduri, trãim printre ele şi cu ele: pe birou, pe noptierã, în frigider, în bibliotecã. Pe de o parte, eforturile marketerilor de a ni le aduce în casã ni se par cicãlitoare, pe de alta brandurile ne simplificã procesul de decizie cînd ne aflãm în faţa rafturilor încãrcate în supermarketuri şi hypermarketuri şi ne ajutã sã economisim timp. Timp pe care sã-l petrecem cu cel mic.

Publicitatea online şi-a cîştigat supremaţia asupra celorlalte media, rãpindu-le audienţele. Se ştie cã Internetul este mediul cu cea mai mare creştere din istorie atingînd un public de 50 de milioane de utilizatori în numai cinci ani pentru SUA, comparat cu radioul cãruia i-au trebuit 33 de ani, şi televiziunea care s-a zbã-

tut vreme de 13 pentru aceeaşi performanţã.1 Un studiu derulat de Forrester Research în anul 2000 chestiona posesorii de PC-uri asupra activitãţilor la care renunţã pentru a naviga mai îndelung pe Internet. Peste trei sferturi (78%) au mãrturisit cã îşi rup din timpul de vizionare TV, 24% au declarat cã îşi scurteazã somnul şi mesele, 17% cititul cãrţilor, iar 12% cã mai rãresc frunzãritul ziarelor.

Cel puţin patru avantaje inestimabile deţine publicitatea online în raport cu cea tradiţionalã: targetarea, interactivitatea, monitorizarea, la care se adaugã facila afişare şi modificare a campaniei.2 În ce priveşte targetarea, campania poate fi expusã direct indivizilor cu anumite preferinţe personale (adoratori ai labradorilor, practicieni de capoeira, fani ai lui Elton John), indivizilor de anumite naţionalitãţi, lucrînd 7

într-un domeniu specific, ba chiar poate fi plasatã la o anumitã orã pentru persoanele care folosesc computerele unei biblioteci. Se procedeazã, de regulã, printr-un proces de optimizare progresivã, astfel ca publicul la care ajunge mesajul sã fie cel mai interesat de acesta. Targetul se poate restrînge de la o masã nedefinitã de receptori pînã la oferte personalizate la nivel de individ, demonstrînd capacitãţi extraordinare de atingere a publicului-ţintã. Firma Poindexter, de pildã, specializatã în producerea, distribuirea şi evaluarea publicitãţii online, recurge la mai multe etape de filtrare: mai întîi, pentru a testa piaţa, unui numãr mare de receptori i se distribuie cîteva mesaje publicitare alternative cu oferte de excursii şi transport, sã spunem. Apoi se colecţioneazã date despre public din toate sursele disponibile: de la publicitar, date tehnice (browserul folosit, limba în care e setat, locaţia geograficã), date de la siteul ce gãzduieşte reclama (cîţi au executat clic pe banner, cîţi au folosit codul HTML embedded pentru a-şi aduce bannerul în blogul personal). Etapa a treia presupune gruparea publicului pe segmente împãrtãşind aceleaşi caracteristici, astfel încît fiecãruia sã-i fie livrat mesajul care i se potriveşte: un grup provine din New York, e interesat de excursii în alte oraşe americane şi preferã avionul, alt grup se localizeazã în Aix-en-Provence, cu venituri medii,

cãutînd excursii în Europa de Est cu autobuzul, în timp ce alt grup se compune din vizitatori recurenţi, surfînd pe site de la serviciu şi avînd instalat un plug-in pentru Flash. La final, recurgînd la detaliile anterioare, ofertele se “customizeazã” la nivel de individ, astfel încît celui din New York i se vor trimite ofertele de excursii în Las Vegas cu $400 via American Airlines.

Monitorizarea datoratã publicitãţii online se înfãţişeazã, de asemenea, ca o binecuvîntare pentru advertiseri. Ei pot controla modul în care interacţioneazã utilizatorii cu brandul, pot descoperi ofertele cele mai tentante pentru clienţii potenţiali, optimizîndu-şi ulterior strategia şi planurile de afaceri. În mod curent se apeleazã la monitorizarea modului în care vizitatorii au navigat în interiorul siteului, a cuvintelor-cheie pe baza cãrora au efectuat cãutãri, detectînd astfel produsele de succes dintr-o linie şi informaţiile cele mai rîvnite. Proprietarii de branduri au posibilitatea de a mãsura şi eficacitatea unei reclame, prin numãrul de clicuri care s-au efectuat sau prin numãrul de achiziţii generate prin intermediul bannerului.

La capitolul interactivitate, publicitatea online e infailibilã. Dacã în mijloacele tradiţionale consumatorul asistã neputincios la ceea ce i se serveşte pe micul ecran sau la radio, pe Internet el interacţioneazã cu produsul, se amuzã cu el, îl

Figura 1.1 Publicitatea online Sursa: www.retailmarketingblog.com testeazã printr-un trial, cere pãrerea altor clienţi în forumuri şi îl poate comanda cu o apãsare de buton, lustruindu-şi-l conform idealului propriu.

Consumatorul îşi poate comanda un BMW cu tapiserie neagrã, trapã superioarã, volan cu protecţie de piele bej şi patru boxe, dacã dupã asta tînjeşte.

Afişarea şi schimbarea campaniei se face lesne pe Internet, propunerea publicitarã persistînd 24/7, 365 de zile pe an, în comparaţie cu reclamele outdoor, mult mai vulnerabile, sau cu 8

printurile din ziare şi reviste, zvîrlite la pubelã dupã o citire. Mai mult, publicitarul îşi poate observa rata de rãspuns zilnic, iar dacã aceasta nu e mulţumitoare, campania poate fi modificatã sau amplificatã cu diverse mesaje şi imagini adaptate profilurilor de public.

Atuurile publicitãţii online sunt încã şi mai numeroase dacã ne gîndim la diferenţierea de publicitatea tradiţionalã pe coordonatele spaţio-temporale, compunerea mesajului şi implicarea publicului. În comparaţie cu advertising-ul tradiţional, unde expunerea este costisitoare şi limitatã, constrîngînd publicitarul la un scurt interval de timp pentru a-şi transmite mesajul, în lumea virtualã timpul nu cunoaşte piedici, expunerea este permanentã, iar preţul de producţie rezonabil. Aici nu mai plãtesc doar publicitarii pentru timp de antenã, ci timpul online este cumpãrat simultan şi de receptori. Mesajul în publicitatea tradiţionalã este mereu tributar spaţiului restrîns, neputînd oferi informaţie exhaustivã, în timp ce Internetul permite oferirea de informaţie nelimitatã, demonstraţii, clipuri video care funcţioneazã ca manuale de utilizare. În plus, coordonata spaţialã creeazã deseori limitãri de contrucţie, mesajele, spre exemplu în

televiziune, fiind similare din punctul de vedere al formei. Publicitatea online permite, în schimb, diversificarea construcţiei şi inventarea de forme absolut noi, precum interstiţialele, bannerele animate, superstiţialele. Pe lîngã acestea, cu excepţia printului şi a unor mesaje publicitare rulînd pe banda din josul ecranului TV, media tradiţionalã nu dã voie afişãrii mesajului în paralel cu programul clasic urmãrit. De cealaltã parte, în sfera online, consumatorul îşi poate urmãri neperturbat informaţiile de care este interesat, publicitarul atentînd doar sã-i distragã atenţia cu un banner în stînga monitorului, întrucît în pagina web mesajul şi media formeazã corp comun.

Vorbind de construcţia mesajului, publicitatea tradiţionalã dispune de modalitãţi de expresie limitate: printul antreneazã doar organul vizual, radioul ademeneşte exclusiv prin sunet, iar televiziunea adaugã celor douã componente motricitatea. Lumea virtualã depãşeşte aceste limitãri, cãci un banner înglobeazã de la elemente audiovizuale la jocuri, animaţii sau concursuri.

Promisiunii brandului i se pot adaugă materiale Flash cu testimoniale, linkuri spre opiniile unor experţi şi ai altor consumatori, sporind credibilitatea mesajului.

Consumatorilor li se contureazã un portret mult mai fidel pe Internet, cu trãsãturi identificate pînã la nivel de individ şi segmentãri pe categorii socio-demografice şi psihografice perfect adaptate campaniei. În publicitatea obişnuitã, publicul se restrînge la o zonã geograficã în funcţie de acoperirea posturilor de radio şi TV sau presã scrisã, se alcãtuieşte din întreaga sferã socio-demograficã şi nu are posibilitatea de a interacţiona, în timp real, cu publicitarul.

Revenind în sfera concretului şi la bebeluşi, sã aruncãm o privire asupra siteului www.zwitsal.be, o linie de produse pentru nou-nãscuţi aparţinînd companiei Sara Lee. Zwitsal vine cu produse pentru baie, îngrijirea pãrului şi a pielii, special adaptate vîrstelor de la o lunã la opt ani. Responsabilã de campania de branding online desfãşuratã în 2007 pentru Zwitsal este agenţia de publicitate belgianã Duval Guillaume (cu 200 de angajaţi şi birouri în Bruxelles, Anvers, New York), mai precis departamentul bruxelez DG-E. Cu douã premii Epica de aur (Europe’s Premier Creative Awards) şi cinci de argint, DG se ridicã pe locul nouã în rankingurile europene ale agenţiilor de publicitate.

Aurul a revenit spotului TV “Human Ball” din 9

2006 a organizaţiei Medici Fãrã Frontiere şi campaniei “Subtitles” pentru banca Dexia, în timp ce argintul a recompensat strãdaniile creative pentru reclame ca “Stronger hair”, în slujba salonului Olivier Dachkin, sau “Offers you don’t think twice about”, pentru Top Interieur.

Campania Zwitsal online s-a centrat pe ideea închegãrii unei comunitãţi de mame, fãcîndu-le sã se angajeze în dialog, sã experimenteze şi sã se conecteze în jurul bucuriilor şi problemelor maternitãţii. Platforma Zwitsal le însoţeşte din perioada prenatalã pînã în primii ani de viaţã ai copilului, încurajîndu-le sã-şi împãrtãşeascã simptomele, ecografiile şi mai tîrziu sã-şi compare evoluţia bebeluşilor cu cei de aceeaşi vîrstã.

trãrii timpurii a mamelor şi un proces de recrutare continuã de noi membri care sã se înscrie pe zwitsal.be. Dacã un print publicat într-un cotidian moare în ziua urmãtoare, iar o reclamã audiovizualã ruleazã o perioadã limitatã, depinzînd de prezenţa receptorului în proximitatea radioului sau a televizorului, campania online însoţeşte potenţialii consumatori pe parcursul mai multor ani şi le vorbeşte pe multiple cãi. În consecinţã, se va obţine o mai bunã penetrare a publicului-ţintã şi o interacţiune profundã cu siteul.

Mesajul-cheie Zwitsal stã sub auspiciile motto-ului “Nous partageons vos emotions”, accentuînd sentimentul comuniunii, al împãrtãşirii aceloraşi trãiri şi împliniri. Mark Twain spunea cã Adam şi Eva sau bucurat de nenumãrate avantaje, principalul fiind acela de a fi scutiţi de perioada creşterii dinţilor. Cumpãrãtorilor Zwitsal li se sugereazã cã nu parcurg solitar aceastã încercare, pãrinţi şi experţi deopotrivã asistîndu-i prin platforma de interacţiune Zwitsal.

Obiectivele campaniei Dintre cele trei direcţii pe care le pot urma obiectivele de publicitate, impulsionînd consumatorii sã gîndeascã ceva despre brand, sã simtã sau sã acţioneze în legãturã cu el, Zwitsal ţinteşte sã genereze cumpãrarea repetitivã şi fidelizarea lor. În acest scop, toate uneltele şi facilitãţile oferite atît online, cît şi offline au fost proiectate astfel ca sã sporeascã traficul, sã provoace mai mult “sharing” şi sã obţinã reîntoarcerea regulatã la conţinutul siteului. De asemenea, ceea ce urmãreşte campania pe Internet este stîrnirea înregisFigura 1.2 Home page www.zwitsal.be Sursa: captur\ de ecran

10

Unelte pentru valoare adãugatã Pentru a genera vizite recurente la adresa www.zwitsal.be, ideea agenţiei Duval Guillaume stã în aceea de a furniza utilizatorilor numeroase beneficii (conţinut valoros, sfaturi medicale, discounturi la urmãtoarea cumpãrare), cadouri şi surprize.

Websiteul pune la dispoziţie conţinut customizat, în acord cu stadiul de dezvoltare a

“how to’s”. Acestea îi conferã o structurã aerisitã, comod de surfat, cu informaţii uşor de gãsit prin prisma listelor ordonate şi a celor cu bullets. La 1 lunã, mamele vor fi avertizate cã, în privinţa dezvoltãrii motorii, cel mic ţine pumnii închişi şi e capabil sã-şi ridice capul doar preţ de cîteva secunde, în timp ce dezvoltarea senzorialã indicã o vedere clarã pînã la maximum 20cm depãrtare şi preferinţa pentru dulce. Creşterea aratã o lun-

Figura 1.3 Modalit\]i de recrutare Zwitsal Sursa: adaptare dup\ schema Duval Guillaume

gime normalã situatã între 54 şi 56 cm. La 4 luni, mamei i se povesteşte cã dezvoltarea motorie evidenţiazã entuziasmul copilului de a bãga în gurã toate obiectele înconjurãtoare, dezvoltarea

copilului, organizat fiind sub formã de indicii şi

senzorialã îi permite sã-l priveascã în ochi pe adultul care îi vorbeşte, creşterea ajungînd pînã la 62-63cm.

Odatã înregistrate ca Familie Zwitsal, mamele îşi pot construi un jurnal al sarcinii şi apoi un home page al bebeluşului, urmãrind progresul sãu sãptãmînal şi ţinînd evidenţa gîngurelilor, şotiilor şi jocurilor lui. Pãrinţii pot publica texte, poze şi materiale video, în timp ce familia şi prietenii au posibilitatea de a se înscrie pentru a primi automat ultimele update-uri şi de a posta comentarii şi felicitãri. Mai mult, prietenii se pot înscrie ei înşişi dacã au copii mai mici de un an, se pot abona la e-newslettere sau invita alţi cunoscuţi, formînd astfel comunitatea Zwitsal, o platformã de discuţii în jurul împlinirilor şi neliniştilor pãrinteşti. Modalitãţile de recrutare sunt prezentate în Figura 1.3. În plus, mamele pot organiza sondaje de opinie (polls) pe home page-ul personal, chestionînd vizitatorii în probleme precum: “Sã se numeascã Jonas, Frederik sau Christophe?”, “Care credeţi cã va fi greutatea copilului meu ?”.

Dupã naştere şi expunerea odorului lumii întregi prin fotografii, ele vor consulta audienţa în chestiuni de tipul “Seamãnã mai mult cu mine sau cu soţul meu ?”, “Vi se pare normal sã doarmã 17 ore pe zi ?”, “Sunt mai bune biberoanele în formã de “s” sau cele cu valve anti-colici?” Zwitsal se 11

din agendã un SMS purtînd însemnele Zwitsal care conţine, pe lîngã datele introduse de emiţãtor, şi URL-ul jurnalului personal. La un preţ de 0,15 € mesajul, Zwitsal îi cruţã pe pãrinţi de a telefona în repetate rînduri şi le aduce celor de acasã mãrturii asupra curgerii celor nouã luni.

Structura dialogicã promovatã de Zwitsal va

fi

susţinutã

şi

prin

integrarea

Ambasadorilor, a unor voci aducãtoare de rãspunsuri.

Aceştia

se

vor

diferenţia

în

Ambasadori-experienţã, precum o bunicã sau un bunic, o educatoare, o doicã, un tatã sau o mamã crescînd al doilea copil, şi Ambasadori medicali, reprezentaţi de pediatri, ginecologi, o asistentã medicalã sau o moaşã. Sfãtuitorii vor fi selectaţi din baza de date curentã a brandului, dar orice Figura 1.4 Pagina personal\ Zwitsal Sursa: captur\ de ecran www.zwitsal.be

brandul Zwitsal, DG a proiectat aplicaţia SMS

membru înregistrat pe zwitsal.be va avea dreptul

la naştere, care sã le permitã pãrinţilor sã ves-

de a ocupa o asemenea poziţie. Misiunea

hrãneşte din nevoia mamelor de a verifica dacã

teascã venirea comorii tuturor rudelor şi priete-

Ambasadorilor-experienţã este de a îmbogãţi

nilor cu un minimum de efort. Mai întîi, pe pagi-

conţinutul editorial al siteului prin update-uri

na personalã unde şi-au marcat emoţiile, temeri-

sãptãmînale, de a furniza informaţii despre

le şi rezultatele consultaţiilor medicale din tim-

brand în urma testãrii personale şi de a publica

pul sarcinii, mamele trebuie sã treacã în Address

rãspunsuri

îngeraşul lor nu rãmîne în urma celor de aceeaşi vîrstã, dacã toate gesturile şi comportamentele lui sunt normale şi de a prelua sugestii, indicii, soluţii ad-hoc de la mamele experimentate. În

în

rubrica

Frequently

Asked

Book numerele de mobil ale apropiaţilor, cu

Questions, împãrtãşind din trãirile şi descoperi-

capitolele urmãtoare vom vedea cum blogurile,

import din contactele Outlook, Gmail, Yahoo

rile proprii. Ambasadorii medicali vor fi prezenţi

definite iniţial ca jurnale online, slujesc construi-

Messenger şi altele. În ziua miraculoasã a celui

online douã ore sãptãmînal pentru a rãspunde

rii imaginii de marcã, comunicãrii corporative şi

dintîi ţipãt, mama sau tatãl trimit un SMS la

îngrijorãrilor stringente, vor posta reacţii aviza-

strîngerii relaţiilor dintre angajaţi.

codul Zwitsal cu numele, aniversarea şi mesajul

te, documentate legate de sãnãtate în rubrica

dorit. Automat, siteul trimite tuturor contactelor

FAQ şi vor suplimenta conţinutul editorial în

Pentru întãrirea beneficiilor asigurate de

12

manierã ştiinţificã. Dincolo de rolul de moderatori, aceşti intermediari modeleazã clienţi loiali, care se dovedesc mai nepãsãtori la schimbãrile de preţ, nu migreazã de la un brand la altul într-o vînãtoare a chilipirurilor şi sunt mai uşor de satisfãcut pe baza achiziţiilor precedente.

Zwitsal mai prevede şi o serie de e-newslettere, felicitãri virtuale şi direct e-mailings, toate cu substanţã personalizatã în raport cu stadiul de viaţã a copilului. Mamele vor primi 13 newslettere lunare, de la naştere pînã la aniversarea neegalabilã de 1 an, cu informaţii specifice vîrstei: iritaţii în primele luni, procesul îmbrãcãrii şi dezbrãcãrii la cinci luni, jocuri stimulînd creativitatea mai tîrziu. Conţinutului tip “do’s and don’ts” i se vor adãuga detalii despre produsele Zwitsal adaptate grupei de vîrstã, notificãri asupra produselor noi, promoţii şi oferte speciale pentru membrii înregistraţi în comunitate, ca şi anunţuri asupra activităţilor offline: evenimente, concursuri, acţiuni point-of-sale. E-newlettere suplimentare vor fi lansate la fiecare şase luni în calitate de sondaje de piaţã pentru a creiona mai ferm profilul consumatorilor Zwitsal. Cît priveşte celelalte forme de scrisori virtuale, membrii înregistraţi vor primi un direct mail “Bebeluşul se apropie” cu trei luni înainte de fabulosul moment, un e-mail de întîmpinare cu felicitãri la naştere, continuînd cu un E-card acompaniat de Figura 1.5 Momente de contact Zwitsal Sursa: adaptare dup\ schema Duval Guillaume

13

un cadou la aniversarea de un an. Pentru toate celebrãrile urmãtoare Zwitsal va trimite sîrguincios direct mailuri de “La mulţi ani!”.

Duval Guillaume se îngrijeşte şi de popularitatea brandului, drept pentru care fotografii cu produse au fost postate pe Flickr, un clip video pe YouTube şi o viitoare aplicaţie urmeazã a fi postatã pe Facebook, platforma de socializare online cu cea mai mare cãutare în prezent.

Aplicaţiile Facebook reprezintã mici softwareuri, precum jocuri sau concursuri (The New York Times a introdus un quiz cu întrebãri din ştirile de ultimã orã, provocîndu-i pe cei înregistraţi sã se ia la întrecere cu reţeaua lor de prieteni, interconectîndu-se mai zdravãn). Aplicaţia “Nou-nãscut” le va permite sã-şi transporte o parte din conţinutul home page-ului personal creat pe zwitsal.be, sã-şi închege propria reţea de prieteni şi sã se punã la curent cu evoluţia bebeluşilor din familiile amicilor. Brandingul slujindu-se de YouTube, Facebook şi alte unelte moderne vor fi aprofundate mai departe în aceastã lucrare. Şi cum traficul pe zwitsal.be depinde de înscrierea pe diverse portaluri şi motoare de cãutare, agenţia Duval Guillaume şi-a înmulţit eforturile. Websiteul a fost promovat pe Del.icio.us, un vestit site de “social bookmarking”, în care indivizii marcheazã linkuri spre siteurile favorite, fie ele bloguri, articole ştiinţifice, reţete de

bucãtãrie. În loc de a fi memorate în propriul browser, Del.icio.us stocheazã favoritele, dînd posibilitatea accesarii de la orice PC, a verificãrii favoritelor marcate de prieteni sau colegi risipiţi de-a lungul globului şi a explorãrii de materiale captivante pe categorii tematice, a cãror muncã de gãsire a fãcut-o deja altcineva.

Figura 1.6 Promovarea Zwitsal S-a recurs, Sursa: captur\ de ecran de asemenea, şi la alte siteuri dedicate bookmarkingului, mai puţin cunoscute la noi, precum Digg, Furl şi Reddit. În ce priveşte motoarele de cãutare, Zwitsal a fost înregistrat în invincibilul Google, Yahoo, Live şi Ask, plus sistemul de recomandare StumbleUpon. Acesta din urmã reprezintã un plug-in pentru browser (adaptat la Firefox, Mozilla şi Explorer), care se plaseazã sub forma unui buton “Stumble!” în fereastra browserului. De cîte ori apreciazã un site, utilizatorul apasã butonul, atribuind şi un rating siteului.

Utilizînd ratingurile proprietarului computerului, precum şi ale tuturor indivizilor ce au efectuat cãutãri în aceeaşi arie de interes, StumbleUpon alege cum sã ierarhizeze pagina

de rezultate în mod optim.

Alungindu-şi tentaculele în viaţa realã, campania Zwitsal mai cuprinde rãspîndirea Pachetului prenatal, un dosar cu informaţii despre actul naşterii, mãsuri de precauţie, adrese şi numere utile, pe care ginecologii le distribuie în calitate de influenţatori. Îndatã ce micuţul ia prima gurã de aer, mamelor li se dãruieşte Cutia Roz, cu mostre ale produselor dedicate primelor luni de viaţã şi obiecte necesare de cîte ori copilul este scos din locuinţã. Mai mult, cu ocazia celebrãrii primului an de viaţã, pãrinţii dispunînd de un cont Familie Zwitsal primesc gratuit, prin poştã, un album fotografic personalizat.

Umplîndu-l cu pozele postate în galeria personalã online, Zwitsal împarte emoţii şi suveniruri, în scopul sedimentãrii loialitãţii.

1 Drayton Bird, Commonsense Direct Marketing, Londra, ed Kogan Page Ltd., p. 151 2 Iulian Vegheş Ruff, Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Iaşi, ed. Polirom, 2003, p. 98

14

Capitolul II

Despre branduri şi strategii de publicitate pentru construirea lor 2.1 Ce este un brand ?

Conceptul de brand nu se suprapune peste cel de produs. Un brand reprezintã mult mai mult decît un produs: este bunul palpabil care îndeplineşte o serie de funcţionalitãţi, la care se adaugã o colecţie de valori ce rãspund unora dintre necesitãţile psihologice ale clientului. Sîmbãta dimineaţa, cînd mama familiei îşi face rost de ingredientele unui prînz copios de la piaţã, ea cumpãrã şi un kilogram de brînzã proaspãtã. Brînza o gãseşte pe o tarabã metalicã, fãrã nici o etichetã sau simbol grafic, aşezatã într-o oalã cu gurã largã. Vînzãtoarea e o femeie simplã, cu batic, care o îndeamnã sã guste o fãrîmiturã şi apoi cu mîna protejatã de o pungã de plastic transparentã îi cîntãreşte un kilogram sau douã, dupã voie. Preţul se dovedeşte maleabil,

iar şansele mamei de a gãsi şi sãptãmîna urmãtoare brînzã fabricatã din laptele aceleiaşi vãcuţe nu sunt foarte ridicate. Imediat dupã-aceea, mama mai trece şi pe la Selgros, Wal-Mart sau Carrefour şi îşi adaugã în coşul de cumpãrãturi cremã de brînzã proaspãtã Almette la 150 g, cu ambalajul sub forma unui pahar elegant, logo-ul producătorului Hochland, data de expirare şi eventual promisiunea de a cîştiga un Audi A3 prin concursul “Savureazã şi cîştigã” (desfãşurat în 2006).

Dupã John Bartle, un brand este un produs plus strategia de comunicare aferentã lui.3 Dupã Peter Doyle, el este combinaţia unui nume, simbol, design, care identificã produsul aparţinînd unei anumite organizaţii ca posedînd un

avantaj diferenţial.4 Unii dintre practicieni, copywriterii agenţiei de publicitate belgiene Duval Guillaume, formuleazã altfel : “Un brand este o promisiune. El creeazã aşteptãrile pe care un produs trebuie sã le furnizeze.” Aprofundînd, putem spune cã produsul se naşte în fabricã, pe cînd brandul ia fiinţã în mintea consumatorului, iar în timp ce un produs poate fi uşor copiat de un competitor, un brand este unic. Un produs cade rapid pradã desuetudinii, un brand de succes atenteazã la nemurire (Stephen King, WPP Group, London).5 Una dintre cele mai cunoscute şi amuzante formule aparţine însã preşedintelui Black & Decker : “Anul trecut am vîndut un milion de burghie de un sfert de inch. Nu pentru cã oamenii aveau nevoie de burghie, ci pentru cã doreau 15

gãuri de un sfert de inch”.

Un brand poate fi reprezentat grafic ca un ansamblu de cercuri concentrice, din ce în ce mai bogat în semnificaţii şi seturi de satisfacţii.

Pornind de la un nucleu constituit din bunul de consum care rãspunde unor necesitãţi obiective se observã creşterea lui într-un brand de încredere, care oferã diverse extra-servicii, şi apoi întrunul energic şi inovator, însetat în a descoperi noi mijloace de fidelizare şi atragere a preferinţei unice.

Miezul fiecãrui brand îl

“ In fabricã facem cosmetice, în magazine vindem sperantã. ” (Charles Revson, fondatorul Revlon ) reprezintã un produs tangibil, cu o anumitã greutate, formã, caracteristici olfactive şi gustative, gamã cromaticã destinat satisfacerii unor trebuinţe specifice. Pentru consumatorul însetat, s-a gãsit apa mineralã îmbuteliatã. Pentru reporterul aflat pe teren pentru înregistrarea unui interviu, s-au inventat nenumãrate aparate care îi permit sã-şi uite carneţelul acasã: reportofon, iPod, iPhone, telefon mobil.

Opţiunea prospectului pentru o anumitã marcã ar trebui sã se sprijine tocmai pe acest produs palpabil, dar de cele mai multe ori mirajul aureolei unui brand şi valoarea adãugatã pe care o conferã sunt decisive în efectuarea achiziţiei. La pasul următor, bunul este pus în forma unui brand elementar pentru ca produsul sã devinã profitabil şi sã supravieţuiascã asfixierii competiţionale. I se asociazã acum un nume, i se prevede un design user-friendly, se împacheteazã atractiv şi se gãsesc mijloace de a comunica prospecţilor mesaje despre calitatea şi funcţiile împlinite. Cea

Figura 2.1 Componentele unui brand Sursa: adaptare dup\ Peter Doyle

de-a treia dimensiune se constituie din brandul augmentat, a cãrui valoare se întãreşte prin furnizarea de garanţii, oferte de platã în rate, servicii de livrare şi instalare la domiciliu, asistenţã tehnicã, diverse bonusuri şi extra-servicii. De aici încolo, în cel mai cuprinzãtor cerc, avem de a face cu brandul potenţial, însumînd toate tacticile prin care s-ar mai putea realiza loializarea şi crearea consumatorului pe viaţã.

Nu este însã de ajuns ca produsului pur sã-i ataşãm o gamã întreagã de beneficii pentru ca acesta sã se transforme într-un brand.

Cãlãtoria de metamorfozare se întinde pe ani de zile. Un brand trebuie sã izbîndeascã, în primul rînd, sã-şi creeze o personalitate proprie, o identitate, ceea ce în literatura de specialitate se intituleazã ADN-ul brandului (“brand DNA”) sau adevãrul brandului (“brand equity”). În momentul în care i se poate schiţa potretul ca unei persoane, ne aflãm pe drumul cel bun: blugii Levi’s, de pildã, sunt tinereşti, rebeli, tumultuoşi şi plini de forţã, apa mineralã Perrier este sofisticatã, rafinatã, întrupînd esenţa francezã, iar BMW înseamnã plãcerea de a conduce, climaxul profesional şi confortul desãvîrşit. Brandurile 16

emanã un set de asociaţii care trãiesc în imagi-

termen asociat brandului Kleenex, ci cu expresii

narul colectiv al consumatorilor şi din care aceş-

de tipul “Ia-mi şi mie un Kleenex, cã îmi curge

tia au senzaţia cã împrumutã diverse atribute –

nasul!”.

ast purtînd jeanşi Levi’s. Aceste valori simbolice

2.2 Clãdirea unui brand de succes.

Sfaturi împotriva brandicidului

pe care consumatorul le extrage din personalitatea brandului şi le proiecteazã asupra sa devin din ce în ce mai importante în zilele noastre din cauza imposibilitãţii de a mai construi brandul pe unicitate tehnologicã, pe aspecte funcţionale.

Zilele aşa-numitei “unique selling proposition” s-au risipit, deoarece tehnologia de azi permite copierea oricãrei formule, reţete sau mecanism nou în cîteva ore, iar în interiorul aceleiaşi cate-

• Zbaterea pentru diferenţiere.

Diverse segmente de public cautã melanjuri de

cel care nu are norocul sã se fi nãscut american poate prelua ceva din spiritul furtunos şi entuzi-

publicitate.7

beneficii diferite, iar aceluiaşi produs îi este imposibil sã înglobeze toate avantajele verosimile, deoarece, în primul rînd, ar deveni prea costisitor. De la un detergent, spre exemplu,

Ce condiţii trebuie sã îndeplineascã un brand

unele gospodine cer capacitatea de a scoate

pentru a rãzbate în desişul mãrcilor de azi?

petele şi putere de înãlbire, altele sunt inter-

Promovarea îi poate sluji pentru ataşarea valo-

esate de prezervarea culorii, altele de parfu-

rilor simbolice, conturarea avantajului diferenţial şi a unei strategii de comunicare coerente şi persistente în timp, dar nu poate compensa pentru disfuncţionalitãţi sau incompetenţã managerialã.

mul deosebit şi catifelarea ţesãturii, altele de agresivitatea faţã de mîini şi, majoritatea, de preţ.8 De aici şi naşterea unor subcategorii precum detergentul pentru rufe negre.

• Oferirea unui serviciu superior.

gorii gãsim zeci de produse pare, care însumeazã

• Mai presus de toate, calitatea.

beneficii identice. Walkmanul de la Sony şi CD-

Nimic nu ucide mai repede un produs prost

ul s-au numãrat printre cele din urmã norocoase

decît reclama bunã, afirma Bill Bernbach.

serviciile pot oferi avantaje diferenţiale dura-

deţinãtoare ale unui USP. Rezumînd, un brand

Într-adevãr, o reclamã strãlucitoare poate

bile. Brandul Singapore Airlines se bazeazã pe

trebuie sã posede un cuvînt în mintea publicului,

genera cumpãrarea de probã, dar, odatã

insolitul serviciilor oferite: pasagerii se bucurã

dupã cum afirmã Al Ries în “The 22 Immutable

dezamãgit, consumatorul nu va mai relua

de televizoare individuale LCD şi pot cere

Laws of Branding”, sã-şi rezerve un termen în

experienţa, iar atît publicitarul cît şi agenţia de

jocuri Nintendo ca sã se distreze, iar la cobo-

“Siguranţã” este cuvîntul care

publicitate îşi vor surpa din credibilitate.

rîrea din avion, în aeroport, beneficiazã de

aparţine lui Volvo, “performanţã” brandului

David Ogilvy susţinea, de altfel, cã nu acceptã

duşuri, o zonã de masaj, tratamente de înfru-

Nike. Unele branduri ajung pînã acolo în a-şi

niciodatã account-ul unui brand pe care în pri-

museţare şi terapii aromatice pentru a-şi reve-

însuşi termenul generic, în a deveni sinonimele

vat îl dispreţuieşte. Dacã un chirurg poate

ni în formã. La clasa I, pasagerilor li se oferã

categoriei de produse : Kleenex întruchipeazã

opera un om ce-i este antipatic, iar un avocat

apartamente de zbor, ce se constituie în came-

şerveţele igienice, aşa cum Xerox este echivalen-

poate apãra un client pe care-l ştie vinovat,

re separate, cu pat, fotolii de piele, televizor

tul copiatoarelor. Nu mai avem de a face cu un

detaşarea profesionalã nu funcţioneazã în

LCD şi un design creat de un faimos decorator

memoria

lui.6

Dacã produsele sunt uşor imitate de brandurile epigone (“me-too” brands sau “copy-cats”),

17

de iahturi francez.

• Fii cel dintîi. Este mult mai lesne sã creezi un brand puternic fiind primul înrãdãcinat în mintea consumatorului într-o categorie sau subcategorie decît sã detronezi un competi-

“ Anul trecut am vîndut un milion de burghie de un sfert de inch. Nu pentru cã oamenii aveau nevoie de burghie, ci de gãuri de un sfert de inch. ” (Presedintele Black & Decker)

Schultz s-a concentrat numai asupra cafelei:

café frappé.

• Abţinerea de la nesãnãtoase extensii de linie. Cea mai rapidã cale de a comite un “brandicid” este de a-i aşterne numele peste nesfîrşite etichete. În legea extensiilor, Al Ries aratã cã noile produse lansate sub acelaşi nume erodeazã brandul-mamã şi îi altereazã imaginea în ochii consumatorilor curenţi.

Venind din dorinţa managerilor de “a mulge” brandurile, extensiile de tipul “light”, “dietetic”, “fãrã grãsimi”, “vitaminizat” nu fac decît sã declare cã produsul iniţial e nesãnãtos.

• Coerenţã în mesaj. Un brand, o voce. Totul, de la reclame la promovarea vînzãrilor, la unifomele personalului şi decorarea automobilelor corporative comunicã. Iar mesajul rãspîndit trebuie sã fie singular.

• Dedicare. Pentru a creşte un brand, se cere devotament desãvîrşit de la ambele pãrţi implicate (advertseri şi agenţia de publicitate) şi nu se permit un management mecanic, lipsã de atenţie ori sezonalitate. O agenţie trebuie sã aibã decenţa de a respinge account-urile muribunde12, pentru cã un produs cu un volum al

decofeinizatã, café latté, espresso, cafea de filtru,

vînzãrilor scãzînd constant ani de-a rîndul

tor deja instalat acolo. McDonald’s şi IBM nu au inventat respectivele produse, nu le-au construit tehnologic de la zero, ci şi-au ocupat cel mai rapid spaţiul în viaţa publicului-ţintã.9 Aceasta se poate realiza prin instituirea unei noi categorii (DVD), printr-un nou concept de poziţionare (The Body Shop), prin apelul la canale de distribuţie inovatoare, prin targetarea unor segmente de public rare (persoanele “vegan”, care nu se hrãnesc cu nimic de provenienţã organicã), prin exploatarea unor trenduri de ultimã orã (“Cocooning”, “Eveolution”, “Small indulgences”, potrivit agenţiei americane de monitorizare a trendurilor Faith Popcorn).10 • Legea contracţiei. Al Ries susţinea cã pentru creşterea unui brand puternic este necesarã restrîngerea focusului şi refuzul expansiunii într-o arie de expertizã prea largã11.

Cafenelele banale vînd o gamã întreagã de bãuturi rãcoritoare, alcoolice şi gustãri, dar pentru a face din Starbucks un megabrand, Howard

ascunde slãbiciuni intrinseci sau incompetenţã managerialã. Şi nici o campanie publicitarã nu poate compensa pentru aceste deficienţe.

2.3 Tipuri de branduri Brandurile se prezintã sub înfãţişãri foarte diverse, unele se adreseazã intelectului, altele induc emoţie, o parte seduc prin aspectul estetic, iar o parte suplimentarã oferã experienţe captivante. O primã clasificare o reprezintã matricea FCB, imaginatã în 1980 de Richard Vaughn de la agenţia Foote, Cone şi Belding. Observînd cã unele decizii de cumpãrare se fundamenteazã îndeosebi pe funcţia cognitivã, iar altele pe funcţia afectivã, el plaseazã axul “gîndire – simţire” în matrice (“think – feel”). Mai mult, unele branduri presupun o decizie de cumpãrare dificilã, frãmîntãri îndelungate şi multã informaţie înainte de definitivarea achiziţiei, în timp ce pentru altele angajamentul e redus şi decizia de cumpãrare spontanã (“high involvement – low involvement”). Pentru fiecare dintre cele patru categorii se adaugã jonglarea cu ordinea de succedere a trei variabile – a face, a gîndi şi a simţi - fundamentate 18

în 1960 de Robert Lavidge şi Gary Steiner în modelul Ierarhiei efectelor. Ei susţineau trei mari componente ale reclamei: cognitivã, afectivã şi conativã, cea din urmã referindu-se la efectul comportamental, la declanşarea achiziţiei. Matricea FCB dã indicii publicitarilor în privinţa strategiei de aplicat judecînd dupã poziţia ocupatã de brand şi tipul consumatorului reprezentativ. În cadranul întîi se situeazã bunurile de larg consum, cu un apel raţional şi o implicare redusã, care presupun efort minim în decizia de cumpãrare şi frecvenţã de cumpãrare ridicatã.

Utilizatorii, pragmaticii (“the doers”), îşi formeazã anumite obişnuinţe de consum de dragul confortului şi executã actul robotic. Ierarhia efectelor unei campanii publicitare se deruleazã aici în ordinea “a face, a gîndi, a simţi”. În cadranul al doilea ne confruntãm cu produsele comerciale, pentru care funcţioneazã apelul raţional şi un ataşament înalt, decizia de cumpãrare definitivîndu-se dupã îndelungi comparaţii între nivelurile de calitate, preţuri, magazine.

Consumatorii tipici sunt cerebralii, “the thinkers”, care vor parcurge succesiunea “think, feel, do”. Cel de-al treilea compartiment conţine produsele speciale, care implicã apelul emoţional şi un ataşament crescut, discursul potrivit pentru persuadarea sentimentalilor (“the feelers”) fiind cel care ţinteşte spre vanitate, respect de

O altã abordare, exprimatã de Rossiter şi Figura 2.2 Matricea FCB Sursa: agen]ia Foote, Cone [i Belding

Percy în 1991 ca replicã la matricea FCB, înlocuieşte dihotomia “gîndire – simţire” cu opoziţia brandu-

sine, aspiraţii înalte (Ierarhia efectelor: “a simţi, a gîndi, a face”). Cele din urmã sunt produsele preferenţiale, care satisfac opţiuni şi gusturi personale, cu un ataşament scãzut şi cãrora li se aplicã discursul afectiv. Consumatorii îşi exprimã opţiunea la impuls, dupã modelul “a face, a simţi, a gîndi”. Nici un demers logic nu îl va convinge pe consumatorul-receptor (“the reactor”) cã îngheţata de cireşe e mai delicioasã decît cea de ciocolatã sau cã vişinata e mai bunã decît whisky-ul.

ri informaţionale ( - → 0) şi branduri transformaţionale ( 0 → +). Brandurile informaţionale aduc consumatorul dintr-o stare de lipsã, frustrare, tensiune la o stare de normalitate. A nu avea pastã de dinţi, mîncare sau o locuinţã sunt de neimaginat şi provoacã dezechilibru. În schimb, brandurile transformaţionale înalţã clienţii de la o stare neutrã la un plus de satisfacţie, împlinire, aşa cum acţioneazã o rochie de la Zara, un ceas Rolex sau un ruj L’Oréal.

Brandurile se pot împãrţi şi în branduri funcţionale, branduri-imagine şi experienţiale.13 19

Brandurile func]ionale Brandurile funcţionale se înfãţişeazã sub forma unor soluţii la probleme: nevoia de aşi spãla hainele, de a-şi transporta copilul la şcoalã sau de a îndepãrta durerea de cap. În secolul paritãţii produselor, diferenţierea pentru brandurile funcţionale se poate constitui pe seama unei performanţe superioare sau a efec-

au venit sã ne scuteascã de a mai cãra un aparat de fotografiat la gît, un reportofon în rucsac şi de a ne deplasa la un cyber-café pentru a trimite un mail. Viitorul aratã “All inclusive”. În privinţa economiilor superioare, brandurile funcţionale necesitã canalizarea atenţiei asupra variabilelor preţ şi plasament din mixul de marketing sau a excelenţei operaţionale pentru a triumfa ca şi Wal-Mart în “cele mai mici preţuri zilnice”.

tuãrii de economii. IBM, de pildã, mizeazã pe servicii ireproşabile şi îşi construieşte discursul publicitar pe ideea de încredere şi responsabilitate, reclama înfãţişînd o pernã cu logo-ul IBM statuînd: “Ceea ce oamenii îşi doresc de la un computer este un somn liniştit.”Datã fiind dificultatea dezvoltãrii unor funcţionalitãţi complet noi, aceastã specie de branduri îşi concentreazã eforturile asupra perfectãrii performanţei curente, cum a procedat Gilette, evoluînd de la instrumente de ras cu lamã unicã, la douã şi trei, lãsînd pielea pe deplin netedã.

Pentru atingerea performanţei superioare se poate recurge şi la îmbinarea unor funcţionalitãţi în prealabil asociate unor categorii de produse diferite într-un brand singular.

Exploatînd foametea temporalã de care suferã consumatorul modern (“time famine”), P&G a inclus în brandul sãu Pert Plus beneficiile unui şampon şi balsam, în timp ce telefoanele Nokia

Figura 2.3 Wal-Mart, brand func]ional Sursa: http://blogs.menupages.com

Brandurile-imagine Brandurile-imagine realizeazã distincţiile dintre cumpãrãtori şi funcţioneazã ca insigne prinse în piept, declamînd despre meritele, situaţia financiarã şi apartenenţa la un grup.

Brandurile-imagine sunt create fie în categoriile de produse în care consumul este extrem de vizibil, defilînd în faţa egalilor, subalternilor ori superiorilor (maşini, îmbracãminte, încãlţãminte, bãuturi alcoolice, bijuterii), fie în categoriile nediferenţiate sau cu o calitate dificil de cîntãrit (vinuri fine, servicii de consultanţã, medicamente). Ele se adreseazã dorinţei consumatorilor de a fi apreciaţi şi priviţi cu stupoare de ceilalţi, de a-şi exprima sinele prin identificarea cu o imagine aprioric conturatã, de a dovedi un anumit statut social. Brandurile-imagine se pot întemeia pe caracteristicile produsului, aşa cum se întîmplã în cazul pixurilor Waterman, care, decorate fiind cu aur de 18 carate, ajung la 480 $ pentru un model din gama Edson. Deşi nu scriu cu nimic mai bine decît un pix de 2 $, ele comunicã bun gust şi un spirit nobil, permiţînd o subtilã exprimare a personalitãţii proprii prin oferta largã de modele – “Care Waterman eşti tu?” se spune în reclamele lor. Brandurile-imagine se pot clãdi şi pe soclul unor utilizatori celebri (Andreea Marin foloseşte Londa) sau a unor 20

contracte avantajoase şi clienţi prestigioşi pe care firma i-a servit anterior în cazul brandurilor din sfera B2B (business-to-business). Ele se pot întemeia şi exclusiv prin campanii isteţe de reclamã, dar aceasta implicã investiţia continuã a unor sume exorbitante în promovare şi o permanentã educare a noilor prospecţi. Consumatori care nu au auzit de Coca-Cola se nasc la fiecare secundã, iar procesul de familiarizare şi inoculare a valorilor deja proclamate de bãutura rãcoritoare care a cotropit globul e mîncãtor de resurse şi timp.

Brandurile-imagine exploateazã trendurile de ultimã orã. Trãind “99 de vieţi” (Faith Popcorn, “99 lives”), ca mamã, soţie, avocat, grãdinar şi blogger, femeia mileniului trei mai

Brandurile experien]iale Un brand experienţial se naşte din interacţiunea consumatorului cu brandul şi este cocreat de acesta în decursul consumului. De aceea, experienţa se calificã drept singularã şi înalt personalizatã, aceluiaşi consumator fiindu-i greu sã recreeze trãirea dacã interacţiunea se repetã.

Brandurile experienţiale cuprind de regulã servicii, dar în cazul includerii unui produs tangibil, consumatorii nu vor încheia prin a şi-l însuşi. Prin vizita la Disney World se cumpãrã veselie pe chipul copiilor şi evocarea amintirilor din propria copilãrie. Prin popasul la Starbucks se cumpãrã un rãgaz într-o zi agitatã, relaxarea în compania unui

are puţinã vreme sã-şi exteriorizeze anumite aspecte ale identitãţii proprii, iar brandurile-imagine semnalizeazã cã acele aspecte ale sinelui au rãmas vii. Conducînd un Lamborghini, mame aşezate, blazate îşi reconfirmã spiritul

ziar şi a muzicii unduioase sau un moment de

aventuros şi personalitatea nãrãvaşã.

multe întrupeazã valenţe pozitive, însã altele

muncã liniştitã pe laptop în timpul şederii pe o canapea de piele. Brandurile experienţiale se diferenţiazã pe trei dimensiuni: valenţa (pozitivã sau negativã), forţa (mai blîndã sau mai intensã) şi nivelul de implicare (pasivã, activã).14 Cele mai mizeazã pe stîrnirea fricii şi a trãirilor unei experienţe-limitã, precum bungee-jumping, snow boarding sau sãrituri cu paraşuta. Dacã Starbucks pune la dispoziţie o experienţã pozitivã de intensitate

Figura 2.4 Waterman Edson, brand-imgine Sursa: www.flickr.com

redusã, un masaj şi o revitalizare facialã la Elizabeth Arden se materializeazã în trãiri mai puternice. Pe axul pasiv-activ, centrele de enter-

tainment obişnuite (cinematografele, cluburile, teatrele) presupun experienţe pasive în care consumatorul este prezent drept spectator, reacţionînd la ceea ce i se prezintã, în timp ce într-un club de karaoke sau un cerc de sporturi extreme el se angajeazã total. O problemã a brandurilor experienţiale o constituie conservarea satisfacţiei în momentul reluãrii experienţei. Cea de-a treia excursie la parcul de distracţii Six Flags din Belgia va fi golitã de suspans şi entuziasm, soluţia constituindu-se din permanenta expansiune şi amplificare a experienţei. O alternativã ar reprezenta-o întemeierea unei familii de branduri în interiorul aceleiaşi categorii care sã vinã în întîmpinarea tînjirilor de tot felul. Aşa se face cã peste 30 de restaurante în zona Chicago aparţin de Lettuce Entertain You Enterprises Inc., care vine cu Ben Pao pentru pasionaţii de mîncare chinezeascã, Scoozi pentru deliciile italiene, Mon Ami Gabi pentru cei interesaţi de bucãtãria francezã şi Brasserie Jo sau Foodlife pentru nepretenţioşi. Brandurile experienţiale solicitã în plus investiţii substanţiale în recrutarea angajaţilor, trainingul lor, stabilirea unor standarde clare şi sisteme de recompensã motivante pentru aceştia. În caz contrar, calitatea serviciului riscã sã nu fie constantã, iar un frizer nepriceput poate altera renumele salonului de coafurã Olivier Dachkin, aşa cum un chelner necioplit poate ruina restaurantul bruxelez Chez Leon.

21

moţionale şi, cel mai important, atrag o cotã de

constantã, administrarea lor mai uşoarã.17

piaţã semnificativã de care depinde - în mod vital

Pentru a demonstra cã un brand puternic are

- profitul. Cele mai valoroase branduri ale

capacitatea de a salva posesorul de la o even-

Preşedintele Unilever, Sir Michael Perry,

anului 2007 s-au dovedit gigantul Coca-Cola,

tualã turbulenţã survenitã în istoria companiei,

declara mai demult : “Marile comori ale unei

care, în ciuda unei pierderi de 3% faţã de 2006,

iatã exemplul lui Tom Peters, un consumator

afaceri B2C (business-to-consumer) sunt bran-

continuã sã aducã peste $ 65 milioane, Microsoft,

fidel al FedEx, serviciul de poştã, transport şi

durile ei. Acestea sunt de o valoare incalculabilã.

valorînd peste $ 58 milioane, urmate de IBM ($

soluţii de afaceri non-stop american. Obişnuind

Reprezintã atît moştenirea cît şi viitorul. Pentru

57 milioane), GE, Nokia şi Toyota. Coca-Cola a

sã recurgã deseori la ofertele lor, individul a

a reuşi în sfera B2C nu existã alternativã decît a

reuşit o parţialã reabilitare a unei cote de piaţã

numãrat 27 de telefoane pe parcursul a şase luni.

inventa, a creşte şi a investi în branduri.”

continuu descrescînde prin lansarea Coke Zero,

De 26 de ori un membru al personalului FedEx

Avantajele deţinerii unui brand sunt într-ade-

iar Microsoft s-a menţinut în ochii publicului

a rãspuns prompt dupã cea dintîi reacţie a sone-

vãr substanţiale. Mai întîi, ele permit perceperea

datoritã lui Windows Vista (anexa 1, articol

riei, însã a 27 oarã nimeni nu a ridicat recepto-

unor preţuri premium, deoarece indivizii se

BusinessWeek, 6 august 2007).16

rul deşi telefonul a sunat în repetate rînduri. Ca

2.4 Goana dup\ branduri. De ce unii le cresc [i al]ii le recolteazã

aratã dispuşi sã plãteascã greu pentru produse

Dincolo de profitul direct, brandurile

urmare, Tom Peters a închis abrupt, presupunînd

care aratã mai bine, li se potrivesc mai bine,

atrag consumatori loiali, care sunt mai uşor şi

cã greşeala îi aparţine lui, formînd un numãr

rezistã mai mult în timp. De-altfel, marketerii

cel puţin de douã ori şi jumãtate mai ieftin de

aiurea. Sã fi avut de a face cu un aşa-zis brand

practicã ceea ce se numeşte preţul psihologic, cel

servit decît un first-timer. Un consumator repe-

negativ, acela cunoscut mai degrabã pentru

cu multe zerouri, întrucît s-a observat cã acesta

titiv al Amazon.com cunoaşte regulile de platã,

insatisfacţiile, iritarea şi încurcãturile comise,

potenţeazã calitatea perceputã. Pentru produsele

de livrare, condiţiile de returnare şi nu îl va

reacţia clientului ar fi fost cu totul alta, posibil

de lux şi cele care vînd siguranţã, precum hainele

bombarda pe webmaster cu mailuri pentru a

schimbatã într-o reclamaţie.

de blanã, automobilele, bijuteriile sau ceasurile

cere lãmuriri. Consumatorii fideli se vor arãta

În plus, un brand rãsunãtor faciliteazã

de lux, alimentele pentru copii şi sistemele de

mai îngãduitori în cazul unei dezamãgiri întîm-

gãsirea unor angajaţi performanţi, din moment ce

alarmã, cantitatea vîndutã creşte o datã cu majo-

plãtoare în interacţiunea cu brandul, vor fi mai

indivizii tînjesc sã lucreze în companii vestite în

rarea preţului (pînã la un anumit prag). Acestea

puţin tentaţi sã migreze spre un brand concurent

loc de no-name-uri şi reduc costurile de recruta-

Mai mult, bran-

şi vor rãspîndi word of mouth pozitiv. De ase-

re. Ele atrag chiar şi sprijinul guvernamental sau

durile potente rezistã presiunilor comerţului de

menea, ei vor garanta certitudine la toate nive-

al autoritãţilor locale. Ca sã nu mai menţionãm cã

tip discount, cu rabaturi sezoniere, rabaturi can-

lele: planurile de afaceri se vor putea construi

un nume rãsunãtor funcţioneazã ca barierã de

titative (plãteşti douã produse şi primeşti trei),

pe o perioadã mai îndelungatã cu estimãri

intrare pentru competitori, care, deşi pot descîlci

rabaturi pentru plata imediatã sau oferte pro-

corecte ale vînzãrilor, curgerea veniturilor va fi

formula unei bãuturi sau parfum nou, nu pot

afişeazã

cererea-prestigiu.15

22

copia aura magicã insuflatã prin promovare.

consecinţele percepute în asociere cu atribute-

2.5 Etapele strategiei de publicitate

De cealaltã parte, brandurile îmbogãţesc

le specifice, observabile ale produsului, iar

viaţa consumatorilor, le aduc veselie, distracţie,

valorile sunt idealuri generale spre care tind

Spre surpriza neiniţiaţilor, compunerea stra-

mîngîiere egoului. Ele au debutat însã ca garant

consumatorii: fericire, confort, securitate,

tegiei de publicitate implicã mai multã transpi-

al unui anumit nivel de calitate în vremurile în

pace. Altfel spus,

raţie decît inspiraţie. În ghidul formator al

care prestaţia unui automobil, a cafelei sau a

prin

mijlocirea

agenţiei de publicitate Duval Guillaume, botezat

unei mese la restaurant se arãtau îndoielnice.

trãsãturilor pal-

“Din sala de şedinţe în sufragerie” (“From

Astãzi, însã, multe branduri se cumpãrã doar de

pabile ale bran-

Meeting Room to Living Room), se precizeazã :

dragul numelui inscripţionat pe etichetã, aceas-

durilor

achiz-

“Cînd ai o strategie slabã, vei vrea ca execuţia

ta fiind unica diferenţiere între un costum

iţionate

con-

creativã sã-ţi dea încredere. Fii tare în strategie şi

Giorgio Armani şi un Ştefãnel, de pildã.

sumatorii

pot

vei dobîndi încredere în munca de creaţie.”

Esenţial rãmîne, poate, rolul brandurilor de a

atinge, pot împli-

Strategia de publicitate implicã rãspunsuri la zeci

lãsa loc rutinei, de a ne permite sã revenim la

ni scopuri exis-

de întrebãri, decizii asumate şi contribuţia multor

ele în momentul în care s-au dovedit satisfãcã-

tenţiale. Aplicînd

oameni, de la account manager (liantul agenţie –

toare. Considerînd cã avem de luat o medie de o

aceastã

schemã

client) şi cerebralul strategic planner la echipa de

sutã de decizii zilnic, de la locul de parcare la

modelului Toyota

creativi şi producţie. Ea cuprinde mai mulţi paşi:

liceul de urmat pentru fiu sau fiicã, aceste

Prius, spre exem-

• analiza situaţiei actuale

scurtãturi şi automatisme pe care ni le propun

plu, vom avea ca

• deciderea publicului-ţintã

brandurile ne salveazã.

Una dintre teoriile oferind rãspuns la întrebarea “De ce cumpãrã consumatorii

Figura 2.5 Modelul Mijloace — trãsãturi fizice un finalitate (Scara brandului) motor hi brid, o Sursa: adaptare dup\ Gutman

anumitã capacitate

branduri ?” aparţine lui Gutman (1988) şi

cilin dricã,

• definirea obiectivelor pentru reclamã • construirea mesajului-cheie • alegerea uneltelor şi a canalului media

cinci

poartã numele de Teoria Mijloace-finalitate

ani garanţie, originea japonezã. La nivelul doi

(The Means-end theory) sau Scara brandu-

de abstractizare, vom trece drept beneficii

interogarea

atributele

nepoluantã,

colecţionarea de informaţii despre consumatorul

niveluri de abstractizare: caracteristicile fizice

nedãunãtoare pentru mediu. Ca valori ultime

curent, analiza pieţei şi a competitorilor, tren-

ale produsului, beneficiile rezultînd în urma

sau credinţe existenţiale vom obţine grija pen-

durile din societate, campaniile anterioare de

consumului şi valorile personale potenţate de

tru mediul înconjurãtor, pacea sufleteascã,

publicitate şi eventualele dificultãţi, piedici pe

aceste beneficii. Beneficiile se pot traduce prin

modestia.

care le întîmpinã brandul. De cele mai multe ori,

lui (Brand

ladder).18

Modelul conţine trei

economicoasã

şi

Pentru faza de cercetare se impun produsului

şi

a

brandului,

23

se colecţioneazã mai întîi datele cantitative, imuabile şi nechestionabile (mãrimea pieţei, segmentarea ei, cota de piaţã deţinutã de brand şi concurenţã, mixul de marketing practicat, frecvenţa de cumpãrare), trecîndu-se apoi la cercetarea calitativã pentru a descoperi obişnuinţele de consum, reputaţia brandului, motivaţia utilizãrii şi a non-utilizãrii. Pentru acestea din urmã, ideale sunt testele proiective aplicate de psihologi, întrucît adevãrul sondajelor de piaţã se risipeşte sub barierele de politeţe, barierele de raţionalizare a actelor umane, modelarea imaginii proprii pentru a o aduce mai aproape de ideal sau adaptarea rãspunsurilor din dorinţa apartenenţei la un grup.

Consumatorului curent i se acordã, însã, cea mai multã atenţie. Datelor sociodemografice (vîrstã, sex, educaţie, venit, stadiu de viaţã, mãrimea familiei, locaţie) li se vor adãuga caracteristicile psihografice (interese, opinii, atitudini, felul în care îşi petrec timpul liber). Deşi caracterizãrile psihografice se pot ramifica nesfîrşit, vom prezenta douã modele de divizare a tipurilor umane.

Modelul VALS (Values & Lifestyles), conceput în 1989 de Stanford Research Institute dupã o variantã mai veche, vorbeşte de opt categorii de indivizi. (Figura 2.7)

Modelul VALS Inovatorii (“innovators”) se referã la consumatorii sofisticaţi, activi, plini de iniţiative şi succes, care se calificã de regulã drept lideri. Gînditorii (“thinkers”) pot fi descrişi drept satisfãcuţi cu statutul atins, reflexivi, maturi, doritori de confort şi mari admiratori ai ordinii, cunoaşterii şi responsabilitãţii. Rãzbãtãtorii (“achievers”) sunt preocupaţi mai presus de toate de carierã, se zbat neîncetat pentru ea, dar respectã autoritatea şi status quoul. Ei iubesc consensul, previzibilitatea şi sunt refractari la risc. Consumatori entuziaşti şi impulsivi, experimentatorii (“experiencers”) absorb tot ce e nou, bizar şi riscant, cãutînd mereu adrenalinã şi varietate. La polul opus, conservatorii (“believers”), adînc fixaţi în codurile tradiţionale ale familiei, religiei, comunitãţii, sunt convenţionali şi urmeazã rutine bine stabilite inclusiv în achiziţionarea de produse. Sub streaşina realizãrii de sine ca motivaţie, modernii (“strivers”) sunt în ton cu moda, în cãutarea brandurilor stilate, mereu preocupaţi de pãrerea şi aprobarea celor din jur.

Pragmaticii (“the makers”) se prezintã drept cei înhãmaţi la o viaţã mediocrã, gravitînd în jurul ridicãrii unei case, creşterii copiilor, reparãrii maşinii şi punerii de dulceaţã la borcan. Ei nu vor atenta niciodatã la produse de lux şi se vor restricţiona la branduri elementare. Supravieţuitorii (“survivors”), modeşti, cu venituri minime, nu se calificã drept o ţintã apetisantã pentru marketeri.

Figura 2.6 Modelul 4 - Timp/Bani Sursa: Lakatos & Van Kralingen Mult mai facil, indivizii pot fi caracterizaţi dupã cantitatea de timp liber şi bani de care dispun, douã variabile esenţiale pentru producãtori. Iatã cum prind contur, prin modelul 4-Timp/Bani dezvoltat de Lakatos şi Van Kralingen, cîteva portrete noi (Figura 2.6).

Din grupul cel mai atractiv pentru marketeri, care se bucurã atît de timp liber cît şi de resurse financiare, fac parte (în special în Occident) proaspeţii pensionari, care, agonisind în decursul anilor, se înscriu ca mari consumatori de croaziere, jocuri de noroc, mese la restaurant. Cel mai puţin interesanţi pentru marketeri sunt indivizii cu dublã lipsã, îngropaţi în muncã şi tîrînd un trai sãrãcãcios.

24

Figura 2.7 Modelul VALS Sursa: adaptare dup\ Stanford Research Institute

Pentru diferenţierea între diversele caractere umane se poate apela şi la tipologii neconstrînse într-un model, apanaj nu doar al discursului publicitarilor, ci şi al elitei intelectuale (inclusiv Cristian Tudor Popescu). Consumatorii actuali ai brandului nostru pot fi calificaţi drept Yuppies (“young urban professionals” sau “profesionişti tineri urbani”), DINKs (“double income no kids” sau “venit dublu, fãrã copii”), SKI-generation (“spending kids’ inheritance” sau “risipitorii moştenirii copiilor”), Babyboomers (generaţia de dupã cel de-al Doilea Rãzboi Mondial, nãscuţi între 1946 1960), Generaţia X (nãscutã între 1960 – 1970, portretizaţi drept apatici, cinici, leneşi, neîncrezãtori în valorile tradiţionale), Generaţia Y (îngenunchiatã Internetului, crescutã sub imperiul Instant Messaging, bloguri, iPod şi reţele de netwoking online).

Importantã se aratã în analiza consumatorilor şi evaluarea raportatã la categoria de produs (Sunt ei consumatori grei, medii sau uşori?

Fumeazã o ţigarã sau un pachet pe zi?), dar mai cu seamã în relaţia cu brandul: are loc o evocare neasistatã (“active/spontaneous brand recall”), cînd consumatorul cunoaşte brandul, amintindu-şi-l prompt sau se impune o evocare asistatã (“passive/aidded brand recognition”), cînd individul nu ştie despre ce vorbim şi trebuie 25

ajutat în recunoaşterea brandului. De asemenea, se evalueazã atitudinea faţã de brand şi intenţia de cumpãrare, care nu corespund numaidecît avînd în vedere cazul brandurilor aspiraţionale, pentru care atitudinea e favorabilã, dar actul de cumpãrare se amînã. Un adolescent poate venera Corvette, dar va mai dura pînã îşi va lua permisul şi îşi va permite sã-şi parcheze comoara în faţa scãrii. La final, se va decide dacã majoritatea cumpãrãtorilor se formeazã din cei loiali, first-timeri, uzuali sau nehotãrîţii în cãutarea celei mai bune partide, la care se adaugã rolul în procesul de decizie: iniţiatori, influenţatori, plãtitori, utilizatori, cumpãrãtori sau reclamanţi (cel care cumpãrã nu se suprapune numaidecît peste cel care face plata, aşa cum plãtitorul nu coincide mereu cu cel care se foloseşte de produs). În alegerea publicului-ţintã se vor selecta mai întîi varabilele relevante de segmentare pentru datele socio-demografice şi psihografice, dupã care auditoriul va fi portretizat în funcţie de categoria de produse şi relaţia cu brandul. În raport cu produsul generic, trebuie descoperite ce beneficii cautã mai cu seamã indivizii, momentul sau cadrul de utilizare, dacã şi-l rezervã pentru uz privat sau profesional. Caracterizîndu-i în relaţie cu brandul, intenţia de cumpãrare rãmîne cea decisivã pentru profit: putem alege sã ne

adresãm indivizilor care nu au nici un plan de achiziţionare a brandului, celor care îl menţioneazã în setul evocat (mãrcile pe care lear lua în calcul în momentul-cheie al achiziţionãrii) sau consumatorilor care au dezvoltat deja o preferinţã unicã, dorind sã le reconfirmãm alegerea. Preferinţa unicã, nivelul cel mai înalt al loialitãţii, se referã la situaţia în care brandul nefiind disponibil în magazin, utilizatorul nu îl înlocuieşte cu un brand rival sau un substitut generic, ci se retrage cu un coş gol. Care producãtor nu a invidiat rãsunãtorul Harley Davidson pentru care dragostea motocicliştilor merge pînã într-acolo în a-şi tatua numele pe braţ, lîngã cel al iubitei?

Obiectivele strategiei de publicitate pot suna extrem de diferit. În primul rînd, ele trebuie sã fie în acord cu obiectivele de marketing şi filosofia proprietarului. Dacã ideea este de a urca vînzãrile generînd cumpãrarea de probã între non-utilizatori, focusul campaniei graviteazã în jurul familiarizãrii cu brandul şi rãspîndirii de noutãţi în legãturã cu el, în timp ce menţinerea cotei de piaţã se atinge prin reclama de reamintire, revitalizînd atitudinile şi comportamentul consumatorilor fideli. Din contra, dacã se doreşte stoparea sau încetinirea unui declin, o ideea ar consta în adresarea cãtre utilizatorii ocazionali, care pot fi convinşi sã consume mai des sau sã-şi

modifice atitudinea.20 Cert este cã vînzãrile pot fi amplificate, în funcţie de produs, fie prin extinderea frecvenţei de utilizare, fie prin creşterea cantititãţii implicate într-un uz sau prin inventarea unor noi modalitãţi de folosire.

Bicarbonatului de sodiu produs de Arm & Hammer i s-au imaginat şi încurajat pe rînd prin reclamã folosirea pentru gãtit, absorbirea mirosului urît din frigider şi din gãleata de gunoi, perierea dinţilor, risipirea mirosului îmbîcsit al covoarelor din cauza animalelor de casã şi purificarea apei din piscinã.19 Ca reguli generale, se recomandã ca obiectivele strategiei de publicitate sã fie realiste, mãsurabile, la care se adaugã complementaritatea cu poziţionarea brandului şi etapa din ciclul de viaţã al produsului. În momentul închegãrii mesajului-cheie, a promisiunii cãtre consumatori (“the proposition”), strategic plannerii au datoria de a se îndepãrta de orice veleitate creativã şi a formula un mesaj neambiguu, rod al raţiunii, nu un slogan. Ei trebuie sã selecteze un singur aspect demn de reliefat prin reclamã, o singurã voce, nu sã enumere un pomelnic al beneficiilor aduse de brand. În caz contrar, ei nu fac decît sã arunce responsabilitatea luãrii unei decizii asupra creativilor (echipa copywriter – art director), care vor alege fie un aspect ce le faciliteazã strãduinţele cre26

distinctivã în raport cu brandurile epigone sau substitutele generice. Ceea ce spunem despre un brand de legume bio sã nu poatã fi translat pentru o salã de fitness (“cea mai sãnãtoasã metodã de slãbit”). În loc de a fi formulatã în termenii unui atribut tangibil al produsului, promisiunea se exprimã sub forma unui beneficiu pentru publicul-ţintã şi nu accentueazã de ce brandul ar trebui sã se vîndã, ci de ce l-ar Figura 2.8 Cheltuieli pentru publicitatea online 2006-2009 cumpãra prospecţii.

Sursa: Zenith Optimedia Teoreticienii recoative, dar nu rezolvã problema brandului, fie îl mandã ca redactarea mesajului-cheie sã se facã vor bombarda pe consumator cu mai multe numai dupã ce plannerii au interacţionat personal mingi. Dacã i se aruncã trei mingi de tenis cu brandul sub toate formele posibile: au vizitat dintr-o loviturã, consumatorul va sfîrşi prin a fabrica, au discutat cu staff-ul, au derulat o cercnu mai alerga dupã nici una. Dincolo de aspecetare bazatã pe observaţia proprie, privind oamenii tul 1 mesaj = 1 idee, promisiunea trebuie sã fie cumpãrînd brandul în magazin sau punîndu-l la adevãratã, relevantã pentru auditoriul-ţintã şi lucru. Cert este cã acelaşi mesaj poate fi redat prin-

tr-o infinitate de concepte creative, echipa copywriter – art director avînd, de altfel, îndatorirea de a-i prezenta directorului de creaţie cîteva concepte alternative.

Pentru ultimul pas, alegerea mediei, se vor lua în calcul caracteristicile fiecãrui canal şi cerinţele posesorului brandului. Ziarele, din pãcate pe cale de dispariţie, presupun costuri reduse, un timp scurt al introducerii mesajului şi opţiunea pentru contextul în care va fi plasat print-ul (sport, culturã, economie). Revistele presupun un public specializat şi restrîns, dar o calitate mai bunã a graficii. Radioul prezintã avantajul repetãrii frecvente a mesajului şi a acoperirii largi, iar televiziunea le întrece prin impactul triplu sunet-imagine-mişcare. Un rol vital se atribuie azi publicitãţii outdoor (panouri publicitare, bannere) şi Internetului, care se aratã invincibil prin interactivitate, ubicuitate, conectarea utilizatorilor şi rãspuns imediat. Nu trebuie pierdute aici din vedere cerinţele de timp şi budget, precum şi perechea elemente de includere obligatorii – elemente de evitat. Într-o reclamã pentru London Fire Brigade, de pildã, care avea rolul de a persuada populaţia în a-şi instala alarme pentru fum, s-a interzis recurgerea la copii. Aceasta pentru cã cercercetarea a scos la ivealã ideea ignorãrii ei de cãtre familiile fãrã copii şi cuplurile de bãtrîni, care interpretau reclama ca nefiind adresatã lor. În fapt, statisticile arãtau cã însuşi bãtrînii erau cei mai expuşi ris27

cului de incendiu, în timp ce familiile extinse posedau deja o alarmã pentru fum în rezidenţã.21

2.6 Cîteva exemple de strategii ready-made Una dintre cele mai uzitate strategii este “hard sell”22, constînd în dezvoltarea legãturii imuabile dintre un brand şi beneficiul pe care îl furnizeazã. Mesajul se încadreazã în tipul “cumperi acest brand, te bucuri de urmãtorul beneficiu” şi apare în special pentru produsele cu apel raţional. Cumperi Supradin, cumperi energie. Deosebitã este strategia situaţiei-limitã (“story grammar”), care implicã simularea unei drame, imaginarea unor întîmplãri îngrozitoare, peste puterile omeneşti, în care brandul a adus salvarea. Miezul rezidã în aceea cã, eficient fiind într-o situaţie extremã, brandul va lucra mai mult decît satisfãcãtor în cotidianul mai puţin tumultuos. Întîmplãrile din reclamã au, totuşi, îndatorirea de a-şi pãstra verosimilitatea şi a nu transgresa în fabulos, o recomandare fiind ca personajele din reclamã sã poarte conversaţii sau sã deruleze activitãţi fãrã a se adresa spectatorilor.

Publicul trebuie sã aibã impresia asistãrii ca martor la un episod din viaţa realã. Reclama comparativã se calificã drept una familiarã atunci cînd un brand se raporteazã la principalul sãu competitor, proclamîndu-şi superioritatea într-un anumit aspect funcţional. Tactica serveşte branduri-

lor care nu au reuşit accederea în poziţia de lider al categoriei, dar prezintã un aspect în care îl dominã pe lider. Pentru a-şi permite invitarea comparaţiei, brandul trebuie sã ofere demonstraţii convingãtoare, product sampling şi posibilitatea testãrii de cãtre prospecţi. Strategia nu are de ce sã fie aplicatã de liderul într-o categorie, singurul efect în acest caz fiind acela de reclamã gratuitã pentru brandul succesor.

Brandurile nu ezitã în a se folosi nici de purtãtori de cuvînt (“spokespeople”), de cele mai multe ori celebritãţi, pentru ca mesajul difuzat sã cîştige în credibilitate şi nivel de rememorare.

Folosirea celebritãţilor slujeşte evocãrii neasistate şi îi face pe consumatori sã ţinã într-adevãr minte reclama. Publicitarii exploateazã şarmul, dinamismul, reputaţia celebritãţilor, dar inconvenientul rezidã în aceea cã şi cele mai cumsecade personalitãţi se pot îmbãta necumsecade, îşi pot pierde popularitatea sau pot muri la un moment dat. Toate aceste schimbãri afecteazã brandul a cãrui imagine fuzioneazã cu cea a starului. În plus, goana dupã expunere împinge personalitãţile în a se vinde mai multor branduri: Michael Jordan a întrupat, pe rînd, esenţa Nike, Gatorade, Chevrolet, McDonald’s şi bateriile Rayovac. Efectul: asociaţiile cu brandul se dilueazã, iar situaţia ca spectatorii sã confunde o reclamã pentru Gatorade cu una pentru baterii, dacã produsul nu este înfãţişat explicit în preajma starului, aminteşte de brandicid.

3 John Bartle, “The Advertising Contribution”, în vol.

Excellence in Advertising, editat de Lesslie Butterfield, Oxford, ed. Elsevier Butterworth-Heinemann, 2000, p. 25 4 Peter Doyle, “Building successful brands”, în vol.

Excellence in Advertising, editat de Lesslie Butterfield, Oxford, ed. Elsevier Butterworth-Heinemann, 2000, p. 5 5Alice Tybout, Gregory Carpenter, “Creating and managing brands”, în vol. Kelogg on Marketing, editat de Dawn Iacobucci, New York, ed. John Wiley & Sons Inc., 2001, p. 78 6 Al Ries, Laura Ries, The 22 Immutable Laws of Branding, New Zork, ed. Vision, 2004, p. 39 7 David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, Londra, ed. Southbank, 2004, p. 12 8 Ştefan Prutianu, Cezar Caluschi şi alţii, Inteligenţa marketing, Iaşi, ed. Junimea, 1997, p. 152 9 Peter Doyle, op. cit., p. 15 10 www.faithpopcorn.com 11 Al Ries, op. cit., p. 40 12 David Ogilvy, op. cit., p. 12 13 Alice Tybout, Gregory Carpenter, op. cit., p. 78-89 14 Ibidem, p. 92 15 Ştefan Prutianu, op. cit., p. 162 16 www.interbrand.com 17 Andrew Crosthwaite, “Is there a role for advertising as a driver of loyalty?”, în vol. Excellence in Advertising, editat de Lesslie Butterfield, Oxford, ed. Elsevier Butterworth-Heinemann, 2000, p. 250 18 www.csulb.edu/web/journals 19 Simon Clemmow, “Strategy development”, în vol.

Excellence in Advertising, editat de Lesslie Butterfield, Oxford, ed. Elsevier Butterworth-Heinemann, 2000, p. 75 20 Ştefan Prutianu, op. cit., p. 209 21 Gary Duckworth, “Creative briefing”, în vol.

Excellence in Advertising, editat de Lesslie Butterfield, Oxford, ed. Elsevier Butterworth-Heinemann, 2000, p.

150 22 Bern Sternthal, Advertising Strategy, în vol. Kelogg on Marketing, editat de Dawn Iacobucci, New York, ed. John Wiley & Sons Inc, 2001, p. 222

28

Capitolul III

Brandingul prin websiteuri şi direct e-mailing Un website valoreazã cît o mie de broşuri. Cel puţin. Prin el se construieşte iden-

3.1 {iretlicuri tehnice pentru optimizarea websiteului

titatea vizualã a brandului rapid şi la preţuri

tori generali pe 10 clienţi rîvnindu-i produsele, partenerul sãu, Terry Dean, aratã cã orice element al siteului trebuie construit în aşa fel încît

rezonabile, se asigurã vizibilitatea la nivel glo-

Un site dedicat construirii imaginii de

sã educe privitorul într-un client plãtitor. Se

bal, garantîndu-se consumatorilor şi potenţiali-

marcã nu are dreptul de a recurge la un design

recomandã ca siteul sã nu se decoreze exagerat

lor clienţi accesibilitatea de oriunde s-ar afla.

prestabilit (template design), inclus gratuit în

cu graficã şi animaţii, care îi vor încetini încãr-

Websiteurile livreazã informaţie gratuitã şi

pachetul software. Identitatea vizualã se va

carea, iar arhitectura sã urmeze regula “celor

relevantã pentru public, pe care o împrospã-

confunda cu a zecilor de siteuri anonime care

trei clicuri depãrtare” pentru orice informaţie

teazã continuu în ideea de a-l ademeni sã

s-au folosit de acelaşi design, cãpãtînd o imagine

doritã de utilizator. Tesco, lanţul britanic de

revinã, şi le permit publicitarilor sã furnizeze

genericã. Scopul sãu ultim este de a vinde produ-

supermarketuri, a triumfat în cursa cu Sainsbury

mai multe servicii. Ele mai slujesc la identifi-

se şi servicii, fie imediat, prin aplicaţiile e-com-

tocmai prin lejeritatea şi calitatea superioarã a

carea obişnuinţelor de consum ale clienţilor,

merce, fie influenţînd cumpãrãtorii pentru

vînzãrilor online, întrucît aplicaţia e-commerce a

propagã încredere şi atrag noi angajaţi, ridicînd

momentul cînd se vor gãsi în faţa rafturilor.

rivalului trecea cumpãrãtorul prin nesfîrşiţi paşi,

parte din povarã de pe umerii departamentelor

Pãcatul oamenilor de afaceri, susţine Claude

timpul de livrare se dovedea scandalos, iar mici-

de Resurse umane şi retezînd costurile de

Hopkins24, stã în aceea cã îşi mãsoarã web-

le detalii (precum împachetarea sticlelor de vin

recrutare.23

siteurile dupã standarde ale amuzamentului, în

în pungi de plastic în loc de învelişuri cartonate)

Brandingul prin websiteuri se supune

loc de vînzãri, şi decît sã-şi ia în serios rolul de

au dezamãgit clienţii online. Tesco a dus e-busi-

unor reguli de construcţie tehnicã, credibilita-

comercianţi, preferã sã fie actori. Ceea ce obţin

ness-ul un pas şi mai departe, devenind provider

te, facilitãţi disponibile, formulare a conţinu-

sunt aplauze şi rîsete în loc de tranzacţii.

Internet şi oferind acces gratuit tuturor cumpãrã-

tului şi promovare.

Declarînd cã ar da la schimb un milion de vizita-

torilor sãi.

29

Figura 3.1 Achizi]ii online Tesco Sursa: www.tesco.com Se recomandã, de asemenea, ca însuşi proprietarul siteului sã testeze serviciul e-commerce, achiziţionînd un produs propriu. Un studiu examinînd 50 de siteuri a scos la ivealã cã numai douã funcţionau pe calculatoare învechite, 24% nu ofereau asistenţã înainte de efectuarea tranzacţiei, 32% nu conţineau indicaţii pentru etapele de urmat, în timp ce numai 30% atestau dacã produsele mai erau disponibile în stoc sau nu şi doar 12% postau recenzii ale consumatorilor satisfãcuţi.25 Pentru procesarea de oferte

online, websiteul trebuie sã accepte o modalitate de platã, cercetãrile arãtînd cã activarea

Titlul, vizibil în partea superioarã a ferestrei

cãrţilor de credit urcã vînzãrile online cu 400%. Posesorul brandului dispune de douã

tarea. Acesta se scrie cu literã micã, întrucît puţi-

alternative: ori face aranjamentele cu banca personalã şi contul propriu, programat sã accepte tranzacţii, ori angajeazã un intermediar care sã proceseze cãrţile de credit,

nerea detaliatã a produsului, pentru ca potenţialii

redirecţionînd utilizatorii printr-un link spre websiteul

precum GoodKeywords, alegînd termeni specifi-

acestuia. Servindu-se de contul propriu, managerul are de implementat un sistem shopping cart (coş de cumpãrãturi) şi accesul la un server sigur. În schimb, dacã se adreseazã unei firme specializate, aceasta va taxa o sumã per tranzacţie, oprindu-şi comisio-

familiile lexicale. Cît despre descrierile apãrute

nul şi îndeplinind toate responsabilitãţile de la socoteli la livrare şi returnarea produsului. În plus, websiteul se optimizeazã pentru înscrierea între primele poziţii în pagina de

minimum de trei ori pînã la un prag de şapte, în

rezultate a motoarelor de cãutare, ceea ce nu înseamnã doar includerea tagurilor META, acele etichete HTML cu descrierea succintã a conţinutului siteului, ci şi folosirea recurentã a cuvintelor-cheie în titlu, texte şi descrierile imaginilor.

înfãţişeazã cea dintîi privitorului înainte de a face

browserului, conţine cuvîntul-cheie pe baza cãruia se crede cã utilizatorii vor întreprinde cãuni se vor îngriji sã includã majuscule în cîmpurile de Search. Descrierea trebuie sã conţinã expuconsumatori sã detecteze dintr-o privire tot ce li se oferã, mizînd pe aceleaşi cuvinte-cheie, strecurate într-un paragraf ce nu depãşeşte 200 de caractere. Pentru întemeierea listei de cuvinte rezervate, se poate apela la programe gratuite ci, utilizaţi de un target precis şi dezvoltîndu-le la trecerea mouse-ului peste imagini (Alt tags), şi acestea se iau în considerare cînd Google sau Yahoo

prioritizeazã

pagina

de

rezultate.

Cuvintele-cheie trecute în etichetele META trebuie reiterate în textele fiecãrei pagini, de la un caz contrar fiind ignorate de motoarele de cãutare. Informaţia esenţialã se plaseazã deasupra “liniei de îndoire” a ecranului, aria ce i se scroll. Regula ne este familiarã din presã, unde ştirile explozive se plaseazã în jumãtatea de sus a formatelor broadsheet, dat fiind cã pe tarabele chioşcurilor ziarele se îndoaie la jumãtate.

30

Conform dictonului “Mai puţin înseamnã mai mult”, dupã construirea siteului, sfãtuieşte Drayton Bird în capitolul “Accelerated Direct Marketing: the Internet and E-mail”, se renunţã

“Dincolo de problema moralã, necinstea în pub licitate s-a dovedit foarte neprofitabilã.”

(Leo Burnett) litãţii firmei. Secţiunea “Contact” nu poate fi pierdutã din vedere, garantînd cumpãrãtorului

descriere amãnunţitã a obiectivelor şi culturii corporative. În cazul în care utilizatorilor li se

intrarea în legãturã cu firma, pentru suport sau reclamaţii, într-o clipitã, şi conţinînd adresa exactã, numãrul de telefon, e-mailul şi o eventualã hartã cu traseul de urmat. De asemenea, pentru a diminua anxietatea potenţialilor clienţi

cere completarea de formulare sau înregistrarea cu e-mailul personal, esenţialã este promisiunea de a le proteja datele, trecutã în rubrica “Privacy policy”. Aceasta expune modalitatea de utilizare a informaţiilor colectate şi motivaţia solicitãrii

plu.ro) şi web hosting profesionist, apelul la ser-

de a fi traşi pe sfoarã, rubrica “Despre noi” va include, preferabil, biografiile managerului şi ale celorlalţi membri ai echipei, fotografii şi

lor, statueazã dacã vor fi vîndute sau transmise unei a treia pãrţi, prezintã mãsurile de securitate împotriva pierderii, alterãrii sau folosirii neadec-

vere gratuite cu nume obscure dãunînd credibi-

adrese electronice individuale, împreunã cu o

vate a detaliilor personale şi dã posibilitatea sustragerii din lista de mailing.26

la orice elemente grafice sau de conţinut necontribuind la valoarea adăugatã inoculatã în brand.

Nu rãmîn decît factualul şi magnetismul.

3.2 Cultivarea încrederii în brand Publicitarul trebuie sã investeascã, în primul rînd, într-un nume de domeniu (www.exem-

Ca instrument al credibilitãţii, websiteurile apeleazã şi la testimoniale, fie din partea unor anonimi, fie a VIP-urilor care au încercat brandul. Dacã discursul publicitarului va fi mereu tratat cu scepticism, prospecţii tind sã aibã încredere în confesiunile oamenilor de rînd, în special cînd acestea sunt însoţite de numele cumpãrãtorului, e-mailul sãu şi o eventualã adresã web sau de blog, conferindu-i autenticitate. Nu se recomandã consacrarea unei pagini distincte pentru mãrturii, întrucît nimeni nu îşi va bate capul sã o acceseze vreodatã, ci strecurarea lor pe marginile ferestrelor. Terry Dean sublinia Figura 3.2 Testimoniale Valesta, firm\ belgian\ Sursa: www.valesta.com

31

cã e în regulã sã pretinzi cã brandul tãu face sã rãsarã muşchii, e binişor sã aduni testimoniale

3.3 Mo[ Crãciunul din website: cadouri de-a lungul întregului an

prospecţilor cu informaţie proaspãtã ori de cîte ori revin la site: ştiri din industrie, rezultate ale cercetãrilor în PDF-uri, interviuri, recenzii şi arti-

“no-name”, dar e splendid dacã Arnold În privinţa facilitãţilor implementate în

cole ştiinţifice.27 Binevenite sunt aşa-numitele e-

Rezistenţa potenţialilor clienţi de a

website, prospecţilor trebuie sã li se ofere produ-

zine, newslettere bi-sãptãmînale, sãptãmînale sau

cumpãra fãrã a pipãi şi teama de tehnologie

se cu livrare instantanee. Fie cã e vorba de

lunare, trimise doar membrilor înregistraţi ai

pot fi învinse oferind garanţii de recuperare

downloadarea unui produs, de acces imediat prin

websiteului, care au bifat checkbox-ul pentru pri-

integralã a banilor dacã produsul nu le e pe

parole la o bazã de date, clasamente, anunţuri, fie

mirea publicaţiei. Articolele, în acord cu temati-

plac. Ideal este a nu se dezbate întemeierea

de abonare în doi paşi, pe Internet consumatorii

ca siteului, ocupã dimensiuni reduse, între 500 şi

motivelor clientului pentru returnarea produ-

îşi vor dorinţa îndeplinitã într-un interval de ordi-

750 de cuvinte, organizate sub formã de “tips &

sului, ci a i se îndeplini dorinţa cît mai degrabã

nul secundelor (anexa 2, Jurnal al febrei pentru

tricks” sau paragrafe succinte spaţiate cu un rînd

şi cu profesionalism. Nu va fi de mirare cînd

download, www.tylenol.com). Ei nu au rãbdare

liber. Cãsuţa rezervatã pentru abonare se ampla-

clienţi ce au trimis produsul comandat înapoi

sã aştepte o sãptãmînã sau douã ca informaţia sã

seazã pe fiecare paginã a websiteului, dat fiind cã

îşi vor procura altele de la acelaşi producãtor.

soseascã. De aceea, se recomandã delectarea

vizitatorii nu aterizeazã în mod obligatoriu pe

Schwarzenegger afirmã aidoma.

Mai mult, adãugarea de bonusuri în pachetele comandate, pe care clientul sã le pãstreze în ciuda returnãrii produsului, creeazã bunãvoinţã. De asemenea, clienţilor trebuie sã li se garanteze securitatea serverului pe care plaseazã comanda, managerul asigurîndu-se cã aceştia nu se vor pomeni cu mesajul “The page cannot be displayed” dupã ce şi-au introdus datele de MasterCard sau Visa. Întreruperea tranzacţiei din cauza conexiunii slabe cauzeazã neplãceri, de la blocarea banilor în contul consumatorului la plãţi multiple, dacã acesta face greşeala apãsãrii butonului Refresh.

Figura 3.3 C\r]i de colorat, ringtonuri [i wallpapere pentru download Sursa: www.triaminic.com

32

home page. Direcţionaţi fiind prin motoare de

ting viral.

tangibile, DVD player, cuptor cu microunde, fier

cãutare sau referrals, ei pot nici sã nu viziteze

Oamenii savureazã sã-şi aibã numele

de cãlcat, unii marketeri sfãtuiesc livrarea la

vreodatã home page-ul, vizibilitatea maximã asi-

menţionate sau gravate pe produsele pe care le

domiciliu pentru perioade-test de 30 de zile sau

gurîndu-se prin prezenţa cîmpului de înscriere pe

achiziţioneazã. Atît e-zine, cît şi cãrţile elec-

cel puţin plata în rate. Ofertele cu perioade de

fiece paginã. Cu aceastã ocazie, publicitarul

tronice mizeazã pe sentimentul exclusivităţii,

graţie, tip “Nu plãteşti nimic pînã în 2020”, se

colecţioneazã adrese de e-mail ale prospecţilor,

cãci membrii înscrişi percep ca flatantã benefi-

dovedesc deopotrivã ademenitoare. 28

de care va profita pentru a le include într-o listã

cierea de un bonus neaccesibil marelui public.

Tot din categoria stimulentelor fac parte

de mailing, trimiţînd reclame la intervale regula-

Ei se pot bucura de informaţie doar prin apar-

şi cupoanele online pentru discounturi, pe care

te. Subscrierea la un e-zine va deschide astfel un

tenenţa la un grup, prin privilegiul celor abo-

navigatorul pe Internet le poate downloada şi

canal de comunicare perpetuu.

naţi.

printa. Se preferã prezentarea lor directã în maga-

Tot în scopul gratificãrii instantanee, îns-

Potenţialilor clienţi li se pot oferi stimu-

zine sau telefonarea la sediul firmei pentru a obţi-

crişilor li se pot pune la dispoziţie e-books,

lente, precum testarea gratuitã a produselor pen-

ne produsul şi nu trimiterea prin poştã, care gene-

fişiere HTML executabile ce se instaleazã auto-

tru o perioadã limitatã de timp. Avînd de a face cu

reazã o ratã de rãspuns micã. Utilizatorii nu au

mat pe desktop-ul utilizatorului odatã realizatã

software, ei se prind în mreje prin versiuni trial

timbre la îndemînã totdeauna, nu se abat pînã la

downloadarea. Interactive, cãrţile electronice

sau demo care includ doar cîteva din capacitãţi-

poştã. Stimulentelor le revine rolul de a diminua

înglobeazã, pe lîngã conţinutul informaţional,

le programului şi nu pe cele mai importante.

disonanţa cognitivã, acea tensiune interioarã a

linkuri, formulare, scripturi Java şi videoclipuri,

Alternativ, versiunea trial se programeazã sã

clientului izvorîtã din neputinţa de a-şi justifica

pe care vizitatorul le exploreazã de îndatã ce şi-

expire dupã un numãr de zile, utilizatorul fiind

raţional o achiziţie întreprinsã sub imperiul afec-

a achitat comanda. Dacã se creeazã un manual

sîcîit sã achiziţioneze un cod de activare.

tivitãţii, risipind mai mult decît se cuvenea. În

“how-to”, tabla de materii va fi compusã exclu-

Presupunînd cã ceea ce se vinde este informaţie,

acest scop, clientului i se insuflã impresia cã a

siv din linkuri, astfel ca îndrumãrile sã fie ime-

o bunã strategie de branding se constituie din fur-

primit valoare inestimabilã la un preţ rezonabil.

diat localizate. Cãrţile electronice se transformã

nizarea primelor douã sau trei capitole ale cãrţii

De multe ori, aceasta se reduce la explicarea pro-

şi în instrumente de promovare a brandului,

fãrã taxã, dupã care accesul la celelalte zece

cesului desfãşurat pentru naşterea produsului – în

informaţia genericã nepreţuitã presãrîndu-se cu

necesitã comandarea ei la domiciliu sau achi-

cazul unui produs informaţional, perseverenţa în

detalii despre websiteul, produsele sau serviciile

ziţionarea unui cod în formatul e-book. Pentru

cercetare pe parcursul a cinci ani şi cei 10.000 de

publicitarului. Pentru asigurarea unei distribuţii

serviciile de consultanţã online, firmele îşi pot

euro investiţi în faza de testare.

de masã, el adaugã un paragraf referitor la copy-

stabili taxele la 200 euro/orã, lãsînd, însã, posibi-

Deşi stimulentele temporare sunt bineve-

right şi acceptul rãspîndirii gratuite a e-book-

litatea anulãrii şedinţei dupã 15 minute fãrã vreo

nite, nu se doreşte ademenirea prospecţilor cu

ului, stimulînd astfel şi o componentã de marke-

îndatorire materialã. Chiar şi în cazul produselor

gratuitãţi şi presãrarea termenului “FREE” la tot 33

pasul. Astfel se atrage un val de gurã-cascã, vînã-

tuieşte 80 de cenţi din dolarul bugetului de pro-

însã, susţine Ogilvy cã a fost cea pentru sãpunul

tori de gratuitãţi online, care nu se vor hotãrî

movare. Pentru o singurã paginã, unii autori

Dove: o fatã surprinsã în cadã, şoptindu-i iubitu-

nicicînd sã întreprindã o achiziţie. Mai mult,

recomandã formularea a 100 de titluri şi selecţio-

lui la telefon “Dragã, trãiesc o experienţã extra-

odatã primit pe degeaba, un cumpãrãtor se deci-

narea a cinci poziţii de top, care sã fie testate într-

ordinarã. Sunt cufundatã din cap pînã în picioare

de cu greu sã scoatã bancnote din portofel pen-

un studiu de piaţã, oprind varianta ce a generat

în DOVE” (asemãnarea în sonoritate cu

tru acelaşi produs, respectul sãu faţã de brand

cele mai multe vînzãri. Aceleaşi texte cu titluri

“love”).30 Excluse sunt titlurile cu aluzii literare,

cunoscînd o pantã descendentã. Ca urmare, pre-

diferite pot dubla sau tripla vînzãrile, iar copy-

alegorii şi alte obscuritãţi care împleticesc citi-

ferabil este a nu se oferi nici mãcar mostre gra-

writerul are datoria de a privi brandul din cît mai

torul – fãcînd apel la termenul “desuet” într-un

tuite ale produsului pînã cînd publicitarul nu a

multe unghiuri. Celelalte patru titluri respinse se

titlu, Ogilvy descoperea cã 43% din femeile cas-

avut şansa de a explica valoarea bunului sãu şi

recicleazã ca beneficii în liste neordonate (bulle-

nice nu aveau nici cea mai vagã idee ce înseam-

povestea brandului. Prospecţii conştientizeazã

ted) din corpul articolului. Luînd un sãpun, de

nã, în timp ce utilizînd “inefabil”, a realizat cã el

astfel care este adevãrata valoare a produsului

pildã, titlul “Pãstreazã pielea curatã” nu va pune

însuşi nu stãpîneşte prea bine înţelesul.

gratis şi motivul dãruirii sale cu atîta generozi-

vizitatorii pe jar, calificîndu-se drept un topos,

Construcţiile negative se eliminã deopotrivã: în

tate: dacã unui produs i se taie preţul de 50 de

“Fãrã grãsime animalã” va capta doar un seg-

propoziţia “Sarea noastrã nu conţine arsenic”,

euro de pe etichetã, fãrã însã a explica de ce

ment restrîns, în timp ce apelul la frumuseţe şi

vizitatorul trece lesne cu vederea pe “nu”, ceea ce

valoreazã 50 de euro, şi motivul transformãrii

pãstrarea pielii albe se va bucura de mai mult

rezultã într-un titlu-dezastru.

sale în cadou, efectul nu va fi altul decît o des-

rãsunet. Un alt truc se materializeazã în plasarea

Cît priveşte corpul paginii, textele se

considerare a brandului.

titlului între ghilimele, ceea ce urcã rata de rãs-

îmbogãţesc cu date factuale, cele mai convingã-

puns cu 27% datoritã simulãrii unui citat decisiv,

toare, mulţi autori vehiculînd zicerea “cu cît spui

unei informaţii inestimabile.29 David Ogilvy

mai mult, cu atît vinzi mai mult”. Deşi concizia

construieşte o listã a cuvintelor-cheie de strecurat

este zeul Internetului, ea se adapteazã la produs:

în titlu pentru lecuirea impasibilitãţii utilizatoru-

guma de mestecat nu va însuma prea multe de

Sub imperiul proprietãţii de conţinut

lui: “acum”, “nou”, “senzaţional”, “remarcabil”,

spus, în schimb unui produs complex, cu multi-

scanabil, fiecare paginã a siteului va ilustra un

“revoluţionar”, “miracol”, “repede”, “uşor”,

ple capacitãţi, trebuie sã i se înşire toate benefici-

titlu, în compunerea cãruia copywriterii vor

“chilipir”, “promoţie”, “ultima şansã”. De ase-

ile. S-a demonstrat cã lecturarea scade rapid pînã

petrece mai mult timp decît pentru scrierea între-

menea, apelul la termeni mustind de emoţie, pre-

la 50 de cuvinte per articol, însã descreşte insi-

gii pagini. Mulţi pretind, de altfel, cã titlul preia

cum “iubire”, “copil”, “teamã”, “mîndrie”, “prie-

gnifiant între 50 şi 500 de cuvinte.31 Scriitura

80% din eficienţa deplinului text publicitar.

tenie”, dã rezultate fructuoase. Una dintre cele

pentru Internet ocoleşte superlativele, genera-

Altfel spus, odatã postat titlul, publicitarul chel-

mai reuşite reclame, din publicitatea tradiţionalã

lizãrile şi platitudinile, fiind alertã, cu propoziţii

3.4 Scriitura pentru Internet: concisã, factualã, aerisitã

34

scurte şi cît mai aerisitã, permiţînd cititorului sã

zeazã cea mai înaltã ratã de rãspuns sunt

online, afişarea unui meniu derulant, introduce-

înţeleagã dintr-o privire toate beneficiile ce i se

zgîrie-norii (skyscrapers), mãsurînd 120x600,

rea de informaţie şi obţinerea de rãspunsuri ins-

promit. Se evitã termenii bombastici şi pre-

dispuşi pe verticalã, de-a lungul întregii pagini.

tantanee sau chiar achiziţionarea unui produs

tenţioşi, în general solemnitatea negãsindu-şi

Dupã modalitatea de construire, bannerele pot fi

prin intermediul bannerului. Un studiu desfãşurat

locul pe Web, cãruia i se potriveşte limbajul

statice, animate, interactive sau multimedia,

în ianuarie 2003 de Wired/Millward Brown

colocvial, cel al conversaţiei zilnice a consuma-

vitalã fiind însã menţinerea unui echilibru între

Interactive a concluzionat cã introducerea ele-

torilor. Scriitura elitistã se considerã greşealã în

atractivitatea motricã şi coloristicã, pe de o parte,

mentelor multimedia şi interactive prin bannere

acest mediu, unde textele trebuie sã fie imediat

şi supraaglomerarea cu imagini, logouri şi ani-

provoacã o creştere nepreţuitã a conştientizãrii

comprehensibile şi universal inteligibile, chiar şi

maţie. Ele trebuie sã pãstreze componenta

pentru

educaţi.

de teasing, divulgînd exact atîta informaţie

Rafinamentul este un dezavantaj, ca şi stilul lite-

cît sã aprindã curiozitatea, în caz contrar

rar aparte. Ele distrag atenţia de la subiect, pro-

bannerul devenind autosuficient, anulînd

vocînd reacţii de tipul “Ce reclamã isteaţã!” în

interesul utilizatorului de a-l mai accesa.

loc de “Nu ştiam asta depre brand, ce-ar fi sã-l

Bannerul static, cel dintîi nãscut, nu strãlu-

încerc?”.32

ceşte prin inovaţie – cuprinde doar o imagi-

vizitatorii

mai

puţin

Figura 3.4 Exemple de skyscrapers Sursa: www.bannersonline.com

ne imuabilã, ce-l face lesne de construit, rata

3.5 Reclama cumpãratã pe alte websiteuri: vraja bannerelor, a intersti]ialelor, supersti]ialelor, reclamei plutitoare [i a publicitã]ii încruci[ate

de rãspuns fiind deopotrivã dezamãgitoare.

Mai performante se dovedesc bannerele animate, care se rotesc, circulã de-a lungul paginii sau prezintã o formã de acţiune inclusã, recurgînd fie la Macromedia Flash, fie la Gif-uri animate. Învechite, acestea din

Promovarea brandului propriu cunoaşte

urmã nasc impresia de mişcare prin tehnica

şi alte metode, precum cumpãrarea de spaţiu

alãturãrii de cadre statice (2 – 20). Ele per-

publicitar pe diverse websiteuri. Una dintre cele

mit vizualizarea a maximum 256 de culori,

mai populare soluţii în vremurile debutului

în schimb ocupã dimensiuni reduse, în jur

publicitãţii online au fost bannerele33, acele

de 15Kb. Bannerele interactive, adevãrate

dreptunghiuri plasate în interiorul textului infor-

pagini web miniaturale, angajeazã utilizato-

mativ sau în lateralul ecranului. Cele care furni-

rul prin multiple facilitãţi, cum ar fi jocuri 35

asemãnãtoare bannerelor de modã veche. Cît depre cele programate în limbajul Java, sunt capabile de funcţionalitate mãritã fãrã vreun efort adiţional, un exemplu facil fiind abonarea la un newsletter prin introducerea e-mailului în spaţiul special alocat în interiorul bannerului.

Un alt tip de reclamã online utilã în strategia de branding este reprezentatã de interstiţiale34, acele elemente ce ocupã timpul dintre pãrãsirea unei pagini web şi încãrcarea alteia, cunoscute şi sub numele de e-mercials sau intermercials. Amintind de reclamele radio sau TV prin similitudinea cu pauzele publicitare, interstiţialele prezintã dezavantajul de a nu fi anunţate Figura 3.5 Bannere animate dreptunghiulare Sursa: www.libertatea.ro

sunt vizualizate de toţi utilizatorii, deoarece recurg la tehnologia deja existentã în browsere şi se remarcã, în comparaţie cu bannerele statice,

brandului (“brand awareness”), a evocãrii neasi-

prin hot spot-uri. Altfel spus, diferite fragmente

state şi a ratei de accesare efectivã a bannerelor.

din banner, şi nu întregul dreptunghi, conduc spre

Utilizînd rich-media în locul clasicelor bannere

diverse siteuri sau informaţii, publicitarul putînd

statice, amplificarea ratei de rãspuns s-a fãcut cu

redirecţiona utilizatorii cãtre mai multe pagini,

340%. Deşi interacţiunea directã le sporeşte efi-

nu doar spre siteul corporativ. Bannerele plug-in

cienţa, acest tip de bannere prelungesc timpul de

se construiesc în Flash sau Shockwave, necesitînd

încãrcare a paginii şi nu pot fi vizualizate de

descãrcarea şi activarea pe calculatorul personal a

conexiunile Internet cu transfer mic. Din punct

unui program în cadrul browserului care permite

de vedere tehnic, bannerele rich-media pot fi

rularea de animaţie, materiale audio-video, inter-

concepute în HTML, pot recurge la plug-in-uri

activitate. Dacã utilizatorul refuzã instalarea plug-

sau Java. Bannerele HTML nu pun probleme,

in-ului, i se va deschide o imagine staticã,

în prealabil, luînd utilizatorul prin surprindere, dar lãsîndu-i scãparea de a închide fereastra, lucru imposibil în celelalte media. Interstiţialele se pot infiltra în fereastra curentã a browserului sau pot deschide automat una mai micã, caz în Figura 3.6 Intersti]ial Sursa: www.enablingbiz.com

36

care se intituleazã pop-ups. Agresive, interstiţialele interpuse (inline, cele care se instaleazã în fereastra curentã) se declanşeazã atunci cînd uti-

explodeazã în floricele (popcorn), termenul fiind asociat exploziei ferestrei ce conţine reclama.

Pop-ups se suplimenteazã şi prin varianta pop-

de siteul pe care se amplaseazã reclama, drept pentru care Internet Advertising Bureau a şi interzis pop-under-urile acoperind întregul ecran,

lizatorul solicitã o anume paginã printr-un link, transportîndu-l coercitiv la pagina publicitarului în locul paginii dorite şi ţinîndu-l captiv pentru

under, care se încarcã în spatele ferestrei de lucru, stînd pititã acolo, fãrã nici un avertisment, pînã utilizatorul se decide sã pãrãseascã naviga-

acceptîndu-le doar pe cele atingînd maximum un sfert din dimensiunea lui. Ca alternativã la bannere, interstiţialele aduc o ratã de rãspuns mai

un interval de 5-10 secunde. Dupã-aceea, pagina cerutã iniţial va fi încãrcatã automat. Ceva mai manierate, pop-ups nu îi ocupã fereastra de lucru, lansîndu-se în intervalul cît pagina accesatã se încarcã şi retrãgîndu-se deasupra ferestrei principale. Onomatopeea pop-up descrie, în fapt,

torul Internet. Datã fiind modalitatea de încãrcare şi distribuire, pop-under-ul a fost declarat o metodã de reclamã online hoţeascã, necinstitã, spre deosebire de pop-up, care se deruleazã în faţa utilizatorului, putînd fi închis la fel de repede. Riscînd iritarea vizitatorului, pop-under-ul

mare, întrucît utilizatorii nu pot ocoli reclama, mesajul avînd mai multe şanse sã fie reţinut atunci cînd nu concureazã cu alţi itemi de pe ecran.

Mai noi în familia online, urmaşi ai interstiţialelor, au apãrut superstiţialele35, care

sunetul provocat de boabele de porumb cînd

poate iniţia o atitudine negativã faţã de brand şi Figura 3.7 Pop-up Sursa: www.designgraphics.org

pot rula pînã la 20 de secunde de film publicitar, înglobînd imagini statice, animaţie, elemente video şi audio, calificîndu-se drept un puternic instrument multimedia. Ceea ce le individualizeazã este modelul “polite download”, care încarcã o cantitate imensã de informaţii în browserul utilizatorului raportat la pop-up-ul clasic, fãrã însã a-i bruia navigarea sau a-i întrerupe încãrcarea paginii web comandate. Create în 1999 de Unicast, o agenţie de publicitate din New York, superstiţialele recreeazã aparenţa şi emoţiile unei reclame TV, cu o calitate excepţionalã a graficii. În ultimii ani, firme vestite precum Coca-Cola, Volvo, HBO, Bacardi, American Express au apelat la acest tip de reclamã online pentru a-şi consolida brandurile şi vinde produsele.

37

Figura 3.8 Supersti]ial Harry Potter (extins voluntar) Sursa: www.unicast.com

utilizatorul executã clic pentru o nouã paginã, aplicaţia va începe sã ruleze imediat, cu o calitate superioarã şi fãrã distorsionãri, întreruperi sau zgomot robotic. Pagina solicitatã îşi continuã pregãtirea pe fundal, iar timpul mort este petrecut cu veselie, mai ales dacã superstiţialul aratã inspirat.

• Siteul Unicast monitorizeazã toate interacţiunile utilizatorilor cu reclama în timp ce aceasta ruleazã, raportîndu-le siteului ce o gãzduieşte şi publicitarului care a comandat-o. Astfel se obţine o imagine fidelã a efectelor campaniei, analiza rezultatelor indicînd o ratã de rãspuns de aproximativ 16 ori mai

Dar sã vedem cum funcţioneazã: • În momentul accesãrii unei pagini web pe care a fost instalat superstiţialul, siteul notificã serverul firmei producãtoare.

• Superstiţialul începe sã se încarce în memoria temporarã a browserului numai dupã ce pagina web solicitatã a fost în întregi-

mare pentru superstiţiale în comparaţie cu bannerele.

Figura 3.9 Supersti]ial Adobe (extins voluntar) Sursa: www.unicast.com

me afişatã, iar modemul utilizatorului se aflã în repaus.

• Ca sã nu stînjeneascã navigarea, încãrcarea superstiţialului se opreşte de fiecare datã cînd utilizatorul cere o nouã paginã şi este reluatã cînd modemul se odihneşte. Dupã ce superstiţialul se încarcã în întregime, iar 38

Distractivã şi îndrãzneaţã, publicitatea plutitoare (“floating ads”)36, şi-a împrumutat numele din caracteristica de a fi afişatã deasupra conţinutului paginii web. Conceputã cu ajutorul DHTML (Dynamic Hypertext Markup Language), evaluarea ei necesitã atenţie din moment ce un obiect survolînd nestingherit o paginã cu informaţii despre joburile libere în UE ar cauza un deficit de imagine atît siteuluigazdã, cît şi brandului care îşi acordã asemenea libertãţi. Publicitatea plutitoare îmbracã, însã, cel puţin trei forme: obiecte zburãtoare (“flying ads”), care urmeazã un traseu prestabilit în pagina web, cursoare publicitare (“mouse chase”) şi scrolling ads, care nu reprezintã altceva decît butoane publicitare sau bannere care nu au o poziţie fixã, ci alunecã o datã cu navigarea în josul paginii. Flying ads, acaparatoare pentru ochi, se constituie din elemente ce traverseazã pagina web sau fac diverse giumbuşlucuri sugerînd serviciile oferite (un avion pentru o companie aerianã, o maşinã care o zbugheşte, scîrţîindu-şi roţile, pentru un producãtor de automobile). Electronic Arts a recurs la publicitatea plutitoare pentru lansarea jocului sãu video Batman, pagina web-gazdã fiind invadatã mai întîi de un stol de lilieci, care se unesc pentru a forma silueta personajului Batman. Tranformîndu-se într-un mini-ecran, în

Figura 3.10 Reclama plutitoare Batman Sursa: www.dartmotif.com

sport alb în playerul video de pe pagina web sau susţine cubul în care utilizatorul poate urmãri

din jocul electronic, pentru ca filmul sã se destrame din nou în zeci de lilieci survolînd pagina web, ce se retrag apoi în cadranul reclamei,

spotul video cu cei trei baschetbalişti Garnett, McGrady şi Duncan. Dupã ce demiurgul cel negru i-a asamblat şi i-a pictat ca pe nişte pãpuşi, suflînd viaţã asupra lor, le dã drumul pe terenul de baschet, zvîrlindu-le mingea. Presupunînd cã

anunţînd lansarea pentru 15 iunie.

La fel procedeazã şi Adidas pentru introducerea modelului de încãlţãri sport a3 Garnett. În cadrul campaniei “Impossible is nothing”, din 2003-2004, o mînã neagrã uriaşã aşazã pantoful

reclama plutitoare este supradimensionatã, iar utilizatorului Internet nu i se dã posibilitatea stopãrii ei, sau cel puţin anulãrii sunetului, ea poate fi perceputã drept iritantã şi intruzivã, mascînd parte a conţinutului web.

interiorul siluetei eroului se deruleazã secvenţe

39

Figura 3.11 Reclam\ plutitoare Adidas Sursa: www.dartmotif.com Cursorul mouse-ului devine, la rîndu-i, un suport de reclamã pentru publicitar. I se ataşeazã o imagine, un mesaj sau se metamorfozeazã el însuşi în mascota companiei, logo, cupon de reducere, buchet de flori sau gurã zîmbãreaţã. Obiectul urmãreşte îndãrãtnic mişcãrile mouse-ului în paginã fie doar pentru cîteva secunde, fie pe întreaga duratã a vizitei websiteului, ceea ce devine cicãlitor. Imaginea sau mesajul ataşat nu pot fi accesate, nu pot deschide porţile spre websiteul advertiserului, ceea ce învesteşte cursorul publicitar cu autoritate doar în semnalizarea unui eveniment sau conştientizarea mãrcii.

Figura 3.12 Reclam\ plutitoare Adidas Sursa: www.dartmotif.com

Scrolling ads iau înfãţişarea unor bannere verticale, situate în afara textului, pentru a nu incomoda, în mişcarea lor, lectura şi se deplaseazã pe mãsurã ce utilizatorul deruleazã pagina.

Unicitatea lor se reflectã în faptul cã sunt permanent expuse privirii, iar dacã utilizatorul reuşeşte sã le ignore, ele îi trezesc atenţia cel puţin prin legãnarea în susul şi în josul paginii.

Cel mai imaginativ şi în acelaşi timp agresiv format plutitor îl reprezintã Shoshkeles37, animaţii create în 2001 de compania United Virtualities, şi botezate cu acest nume bizar dupã fiica fondatorului. United Virtualities au transformat pagina web într-o scenã de spectacol, introducînd forme mişcãtoare, însoţite de 40

Figura 3.13 Shoskeles ING Sursa: www.about.com sunet, ce nu necesitã vreun plug-in sau download. Luînd vizitatorul prin surprindere, aceste elemente ţopãie, explodeazã sau sfîşie pagina web, fãrã a fi legate de vreo acţiune specificã a utilizatorului. Ele nu lasã loc nici unei scãpãri, cãci secvenţa nu poate fi întreruptã şi monopolizeazã pagina vizionatã. Pe siteul About.com, comercializînd, printre altele, aparate electrocasnice, vom gãsi un Shoshkeles pentru asigurãrile ING, ce simuleazã explozia unui cuptor pus la vînzare pe site. În timp ce surfeazã liniştit în cãutarea de oferte online, utilizatorul va tresãri la auzul pocnetului, poate în timp ce remarcase tocmai cuptorul cu bucluc, aliniat cumsecade în rînd Figura 3.14 Shoshkeles Jurassic Park Sursa: www.variety.com

cu celelalte aparate comercializate. În mod asemãnãtor, deschizînd siteul Variety.com, cu ştiri şi recenzii din lumea filmului, a teatrului şi a muzicii, ghiarele unui dinozaur sfîşie pe negîndite pagina. Trei dinozauri înaripaţi se deplaseazã spre ieşirea din paginã ţipînd, în timp ce logoul Jurassic Park îşi face intrarea în scenã. Tot în portofoliul United Virtualities gãsim şi un shoshkeles pentru Nikon sub forma unui aparat de fotografiat, care se instaleazã pe pagina aceleiaşi firme, ispitindu-te sã-l testezi. Dupã cîteva clicuri întreprinse în site, unde imaginea unui copil se zbenguie dintr-o parte în alta, aparatul va arãta momentele pe care utilizatorul a reuşit sã le surprindã.

41

Figura 3.15 Shoshkeles Nikon Sursa: www.nikon.com Pentru plata acestor aplicaţii, publicitarul opteazã între cost-per-mille (cost pe mia de afişãri), pay-per-click, pay-per-lead sau pay-per-sale.38 Costul pe o mie de afişãri, împrumutat din publicitatea tradiţionalã, desemneazã preţul pentru afişarea unei reclame de o mie de ori. Cea de-a doua metodã, rãspînditã şi sub numele de click-through, se referã la stabilirea unei sume fixe pentru fiecare vizitator care executã clic, taxînd bani doar pentru rezultate. Programele pay-per-click se aplicã în cazul bannerelor şi al motoarelor de cãutare, cînd navigatorul pe Internet alege un anume site din pagina de rezultate. Trecînd cu vederea valoarea unui banner de brand awareness sau brand building, care nu sunt create pentru a primi cli-

curi, metoda a iscat critici. Pay-per-lead pretind plata doar în cazul în care potenţialul consumator porneşte un demers care îl apropie de atin-

siteului sponsorizat. Înrudite, advertorialele reprezintã reclama fãcutã unui sponsor ce seamãnã mai mult cu un editorial sau o ştire

gerea obiectivului siteului: completeazã formularul de înregistrare, participã la un concurs online sau downloadeazã o versiune demo gratu-

decît o strategie de branding fãţişã. În timp ce în presa scrisã publicitatea sub forma reportajului sau articolelor de opinie se semnalizeazã

itã. Pay-per-sale nu sunt altceva decît reţele de distribuitori, unde advertiserul livreazã un comision în momentul efectuãrii vînzãrii.

La nivelul conţinutului, promovarea websiteului sau brandului propriu se realizeazã şi prin scrierea de articole gratuie pentru

printr-un semn specific, pe Web nu existã indicaţii clare care sã facã diferenţierea. Ca urmare, publicul manifestã mai multã încredere într-un advertorial decît într-un banner sau e-mail nesolicitat, generînd o eficienţã sporitã.

Nu rar întîlnitã în mediul online este şi

newslettere, însoţite de un text box cu detaliile publicitarului. Cele mai multe e-zine conţin un

promovarea reciprocã sau încrucişatã a siteurilor şi brandurilor.39 Postarea de linkuri pe

articol de fond redactat de un autor-oaspete, care permite distribuirea gratuitã a textului sãu în schimbul plasãrii la încheiere, lîngã semnãturã, a referinţelor pentru websiteul şi brandul propriu. Cutia cu resurse nu depãşeşte mai mult de şase linii de text, iar articolul se cuvine sã

websiteul propriu spre siteuri similare, totuşi nu rivale, care prezintã afinitãţi cu brandul publi-

evite transformarea într-o scrisoare comercialã.

Sponsorizãrile online se prezintã în diverse formate, spre exemplu afişarea despre publicitar a programelor pe care le deruleazã, a concursurilor şi campaniilor de reduceri. Se realizeazã astfel un transfer de încredere dinspre siteul de publicare spre brandul prezentat, publicitarul necãutînd sã-şi umfle traficul, ci doar sã profite de reputaţia impecabilã a

citarului, are efectul de a expune brandul unor audienţe mai mari. Linkurile reciproce devin astfel o sursã importantã de trafic, mult mai des navigatorii Web aterizînd pe un site prin linkuri decît prin scrierea directã a URL-ului.40 La acestea se adaugã şi situarea mai sus în ierarhia paginii de rezultate a motoarelor de cãutare, care evalueazã websiteurile şi în funcţie de numãrul linkurilor externe. O altã tacticã recunoscutã este aceea a introducerii unor produse adiţionale la un preţ minimal exact în momentul închiderii tranzacţiei. Siteurile e-commerce recurg 42

deseori la acest şiretlic în etapa ultimã dinaintea întocmirii achiziţiei, facînd schimb cu alţi producãtori de produse adiţionale pe care sã le

înseamnã transformarea siteului întrunul profitabil.

recomande. Alteori, publicitarii fac troc de înscrieri la newslettere, afişîndu-şi reciproc formularele de abonare, şi cîştigînd astfel pla-

Google Analytics, serviciu oferit gratuit de Google, ser-

sarea gratuitã a anunţului într-o publicaţie online. Se întreprind apoi schimburi de conţinut pentru newslettere, în rubrici de tipul “Întrebare/Rãspuns” sau “Sfaturi sãptãmînale”, schimburi de bonusuri în sprijinul varietãţii şi chiar de atribuţii pentru modera-

veşte la mãsurarea succesului unui website prin cîntãrirea comportamentului şi profitabilitãţii vizitatorilor direcţionaţi prin fiecare motor de cãutare, cuvînt-cheie plãtit, ban-

rea forumurilor. Parteneri cu websiteuri similare împãrtãşesc responsabilitãţile de adminis-

ner sau campanie direct e-mailing. Rapoartele analitice furnizate de Google ajutã la verificarea

trare a forumurilor de discuţii.

eficienţei strategiei de branding şi îmbunãtãţirea deopotrivã a conţinutului şi a designului siteului.

Google Analytics pune la dispoziţie date inestimabile despre patru arii de interes: vizitatori, acţiunile lor, surse de trafic şi profit.41 În

3.6 Google Analytics, judecãtorul strategiei de branding A construi un website este ca şi cum ai urca pînã la 200m altitudine, cucerirea vîrfului

secţiunea vizitatori, se poate afla numãrul indivizilor care au surfat pe site într-un interval temporal dat, numãrul celor care au revenit pentru o a doua vizitã şi timpul scurs pînã la reîn-

Figura 3.17 Google Analytics, vizitatori Sursa: rapoarte statistice Google Analytics

Figura 3.16 Google Analytics, durata vizitei Sursa: rapoarte statistice Google Analytics toarcerea lor. Abundenţa vizitatorilor unici indicã succesul websiteului în dirijarea traficului, în timp ce procentul masiv de vizitatori repetitivi marcheazã un conţinut atractiv. Cu cît mai frecvente revenirile, cu atît mai înaltã loialitatea.

Privitor la acţiunile vizitatorilor, se detecteazã numãrul mediu de pagini vizionate, paginile cele mai populare ale websiteului, precum şi cele de pe care se pãrãseşte siteul cel mai frecvent. Mai mult, publicitarii au şansa de a vedea linkurile externe pe care s-a executat clic pentru abandonarea siteului, precum şi dacã vizitatorii au exploatat funcţionalitatea “send to a friend” sau “contact us». Informaţii despre durata şederii pe site şi volumul celor care l-au pãrãsit fãrã a întreprinde nici o acţiune sunt de 43

asemenea disponibile. Vital, publicitarii descoperã numãrul vizitatorilor care au împlinit scopul siteului, iar în caz contrar, punctul unde s-au

Referitor la trafic, statisticile Google

împotmolit în pîlnie (“funnel”, o serie de pagini prin care vizitatorul trebuie sã treacã în atingerea unui obiectiv: e-commerce, înregistrare,

dezvãluie procentul vizitatorilor aterizaţi

download). Numãrul de pagini vizionate se calificã drept un indicator general al gradului de folosire a siteului, vizitele îndelungate mãrturisind o implicare, o interacţiune înaltã. Pãrãsirea websiteului de pe pagina de mulţumire este în regulã, în schimb încheierea vizitei de pe home

direct pe site, prin scrierea URL-ului de la tastaturã, Favorites sau History, precum şi al celor dirijaţi prin referinţe, afişînd linkurile siteurilor de pe care au sosit. Se calculeazã numãrul

page semnalizeazã erori sau conţinut confuz. Un volum mare de vizitatori neîmplinindu-şi obiec-

de vizitatori transmişi prin fiecare motor de cãutare, cuvintele-cheie pe care şi-au întemeiat cãu-

tivele poate atrage atenţia cã paginile care îi direcţioneazã sunt prea complicate, non-userfriendly şi necesitã reconstruire.

tarea, împreunã cu date cantitative şi calitative despre userii atraşi prin mailing sau bannere.

Cum satisfacerea consumatorului dominã ca scop, înţelegerea modului cum vizitatorii gãsesc siteul, a cãilor parcurse în explorarea lui, a textelor e-mail cu

Figura 3.19 Google Analytics, sursele de trafic Sursa: rapoarte statistice Google Analytics

cea mai mare ratã de rãspuns, precum şi a bannerelor atrãgînd cele mai multe clicuri se distinge ca esenţialã.

Figura 3.18 Google Analytics, con]inut de top Sursa: rapoarte statistice Google Analytics Siteurile e-commerce îşi socotesc uşor profiturile, însã cele necomerciale cîştigã din activitãţi precum downloadarea unei broşuri, rularea unei demonstraţii a produsului, subcrierea la un e-zine. Asociind fiecãrei acţiuni o valoare, se calculeazã: dacã un catalog electronic se descarcã pe hard disk-ul diverşilor utilizatori de 100 de ori şi estimãrile aratã cã una din 100 de downloadãri rezultã într-o achiziţie, cu valoare medie de 100$, înseamnã cã fiecare descãrcare valoreazã 1$. Interpretînd siteurile necomerciale ca e-businessuri se pot aproxima profitul zilnic al websiteului, timpul şi numãrul de vizite recurente necesare pentru transformarea privitorului în consumator sau se pot compara valoarea vizitelor întreprinse prin scrierea URL-ului şi a celor transferate printrun banner.42 44

Variabilele antrenate de Google Analytics sunt: Vizitatori 1) Vizite/vizitatori unici. Vizitele reprezintã numãrul total al sesiunilor individuale lansate, iar vizitatorii unici sunt cei neduplicaţi, numãraţi o singurã datã într-o perioadã de timp determinatã.

2) Bounce rate, procentul vizitelor sfîrşite dupã vizionarea unei pagini unice, fãrã nici un clic în site.

O valoare ridicatã semnalizeazã cã pagina de aterizare nu împlineşte expectanţele consumatorului.

3) Vizitatori returnaţi vs. vizitatori noi 4) Loialitatea vizitatorilor 5) Timpul mediu pe site 6) Profilul tehnic (browsere, sistemul de operare, versiunea Flash, viteza conexiunii Internet).

Cunoaşterea software-ului instalat de vizitatori pe computerele proprii sprijinã optimizarea specificaţiilor tehnice ale websiteului, astfel încît sã se suprapunã peste preferinţele utilizatorilor, viteza conexiunii fiind decisivã în optimizarea timpului de încãrcare.

Ac]iuni 7) Pagini vizionate + pagini/vizitã 8) Conţinut de top sau cele mai populare pagini ale websiteului 9) Topul paginilor de aterizare/ topul paginilor de ieşire 10) Funcţionalitatea search 11) Împlinirea obiectivelor. Atingerea paginii “Download successful” poate fi marcatã ca obiectiv împlinit.

ROI 17) Limbã, ţarã/oraş. Identificã locaţia geograficã a utilizatorului şi permite publicitarului sã acorde mai multã atenţie userilor repetitivi, limba setatã în preferinţele browserului dînd indicaţii asupra nevoii de traducere a siteului.

18) Cost per impresie, altfel spus preţul plãtit de publicitar pentru afişarea oricãrui tip de reclamã pe diverse domenii Internet (banner, interstiţial, pop-ups).

19) Cost per clic, preţul plãtit de publicitar de cîte ori indivizii acceseazã o reclamã, indiferent de numãrul de afişări.

20) Cost per împlinirea obiectivului sau preţul plãtit de publicitar în persuadarea vizitatorilor de a împlini obiectivul siteului.

Figura 3.20 Google Analytics, localizarea geografic\ a utilizatorilor

Surse de trafic 12) Vizualizarea pîlniei, variabilã prin care se detecteazã paginile unde userii şi-au abandonat ţelul şi încotro s-au îndreptat.

13) Trafic direct, volumul de utilizatori recurgînd la URL sau Bookmarks.

14) Siteuri referinţã 15) Motoare de cãutare. Google Analytics recunoaşte un numãr mare de motoare de cãutare plãtite sau neplãtite - Google, Yahoo, MSN, Lycos, Ask, Altavista, Netscape, CNN, Looksmart, Mamma.

16) Campanii promoţionale

45

3.7 Direct e-mailingul legitim vs. secrete dezvãluite de spammeri

mulare pentru comenzi online.

E-mailuri se vor tri-

Consumatorul de rînd primea, în 2003, o medie de 308 de e-mailuri pe zi, dintre care douã treimi puteau fi calificate drept spam şi doar 8%

mite apoi periodic cu ocazia updatãrii siteului, a introduce-

constituiau direct e-mailings posedînd consimţãmîntul receptorului.43

rii de noi produse sau a campaniilor promoţionale.

Regulile de construcţie a mesajului, asemãnãtoare cu ale snail mailului (poşta

Pentru branding nu se recomandã apelul la reclama prin e-mail decît pentru utilizatorii care au cerut sã fie incluşi într-o listã de mailing, altfel spus modelul legitim “opt-in”, oferind posibilitatea dezabonãrii în orice moment. Acest model ilustreazã o ratã de rãspuns mult crescutã

tradiţionalã, înceatã şi poreclitã “poşta melcului”), cer ca mesajul sã fie conceput într-un lim-

în comparaţie cu achiziţionarea, pe sub mînã, a bazelor de date cu e-mailuri netargetate, aleatorii, reunind indivizi ce nu împãrtãşesc nici o trãsãturã comunã. Cele mai eficiente s-au dovedit listele de mailing autocompilate, însumînd adresele electronice ale indivizilor ce şi-au achi-

baj relaxat, prietenesc şi extrem de concis. Cam cu 50% mai succinte decît direct mailingul tradiţional, e-mailurile trebuie sã fie scanabile, cu paragrafe scurte, intertitluri, plus liste ordonate şi neordonate. Se exploateazã hypertextul pentru a divide argumentele extensive în fragmente dige-

ziţionat deja brandul online, s-au înscris la newslettere sau au solicitat sã fie ţinuţi la curent cu

rabile şi se aminteşte întotdeauna utilizatorului username-ul folosit la înscriere. De multe ori indivizii se alãturã unor grupuri, newslettere, forumuri, uitînd cã s-au înscris şi sub ce nume.

evenimentele şi promoţiile publicitarului. De cîte ori este rezonabil posibil, prospecţilor trebuie sã li se solicite adresele virtuale, recompensîndu-i, în schimb, cu un stimulent: pe home page (dãruindu-le un e-book gratuit), la contactarea firmei pentru suport sau informaţii suplimentare (în schimbul unui ajutor de netãgãduit), prin for-

În plus, linkul pentru retragere trebuie sã aparã în încheierea mesajului. Prioritar, cîmpul de titlu (subject field) eliminã jocurile de cuvinte, construcţiile misterioase, care nu spun nimic pînã la deschiderea e-mailului, şi umorul exage-

Figura 3.21 List\ de mailing opt-in Sursa: www.poindexters.com rat, cãci oamenii ocupaţi antipatizeazã teaserele.

Tehnologiile actuale permit transmiterea de rich-media e-mails, care conţin imagini grafice bogate, elemente audio-video sau bannere în corpul mesajului. Avantajoase nu doar din perspectiva creativitãţii, acestea sunt însoţite de efectul viral, receptorii aplicînd Forward mesajului pentru ca şi prietenii lor sã savureze caracterul captivant al mailului.

Odatã întreprinsã o vînzare, publicitarul instituie comunicarea de follow-up atît pentru a se menţine în bune relaţii cu respectivul client, cît şi pentru a-şi pãstra deschisã calea introducerii de noi produse. În ciuda faptului cã o corespondenţã personalã este dificil de menţinut, clienţilor li se genereazã impresia cã mesajele sunt personaliza46

te prin intermediul autoresponderelor. Acestea sunt aplicaţii programate sã rãspundã cu un mesaj standard oricãrui e-mail primit, cele mai

verele de mail. Cei mai mulţi utilizatori (72%) combat, însã, spamul prin ştergerea mesajelor sau crearea unor adrese multiple. Separîndu-şi

un punctaj, pe bazã de cuvinte-cheie, depãşirea unui prag maximal avînd drept consecinţã redirecţionarea mesajelor spre folderul Bulk.

performante acceptînd o multitudine de e-mailuri prestabilite pe care le disipã la momente specificate. Spre exemplu, autoresponderele trimit

diferitele tipuri de comunicare şi activitãţi online, 40% dintre utilizatorii Web deţin cel puţin trei adrese, una corporativã, una pentru contac-

Filtrele de generaţia întîi scanau doar numele emiţãtorului şi cîmpul de titlu, vînînd termeni precum “gratuit”, “cash”, “bani”, “garanţie”,

mailuri de întîmpinare, de confirmare a comenzilor online, de mulţumire, esenţial fiind rãspunsul prompt la orice întrebãri şi probleme ale clientului, precum şi asistarea sa pînã la rezolvarea inconvenientului. Din cauza unui client nesatisfãcut, publicitarul se poate aştepta sã piardã o

tele personale şi alta pentru preocupãri precum achiziţii online, achitare de facturi, înscrieri pe grupuri sau publicaţii electronice. Ca urmare, doar 7.2% dintre e-mailurile junk sunt deschise vreodatã.45 Filtrele spam folosesc un sistem de

“discount”, “Viagra”, “împrumut”, “ipotecã”, “cumpãrã”, “cîştigã”, “economiseşte”, “premiu”, “distracţie” şi deopotrivã simboluri: “%”, “!”, “™”, “®”, “*”. Filtrele mai avansate scaneazã întregul corp al mesajului pentru conţinut dubios, luînd în considerare asociaţii de cuvin-

sutã de noi clienţi, deoarece nemulţumiţii dau de veste tuturor cunoscuţilor cînd suferã o experienţã neplãcutã cu o companie. Prin follow-up, publicitarul se intereseazã dacã produsul îi mulţumeşte pe utilizatori, se oferã sã aducã oricînd lãmuriri, ceea ce va rezulta nu doar într-un serviciu impecabil, ci şi în obţinerea de feedback despre produs.44

reguli predefinite pentru a asocia fiecãrui e-mail

Figura 3.22 Spam Viagra Sursa: captur\ de ecran

Vorbind de e-mailurile nesolicitate, între 2000 – 2001, providerii de Internet au impus politici interzicînd bulk mailurile şi au ameninţat sã închidã orice cãsuţã virtualã care rãspîndea mesaje poluante. Atenţia s-a îndreptat apoi cãtre comercianţii online, cãrora li s-au impus reguli stricte pentru promovarea produselor, iar programatorii au început construirea de software anti-spam şi plug-in-uri pentru ser47

te, mãrimea fonturilor, numãrul semnelor exclamãrii.

Deşi le vînd la preţuri de nimic

milioane adrese virtuale de bãrbaţi în vîrstã, însuraţi” sau “300 milioane e-mailuri americane”, taxate aproximativ de zece ori mai scump

listat ca administrator al fiecãrui domeniu în viaţã pe Web, alte softuri specializîndu-se în extragerea datelor de contact şi aşezarea lor ordonatã

(0.000001 cenţi), firmele comercializînd adrese electronice nu reprezintã o afacere prolificã din moment ce e-mailurile provin din liste deja bom-

decît listele netargetate. Firmele, foarte discrete şi ascunzîndu-se în dosul numerelor de cutii poştale, fãrã un sediu fizic precizat, îşi procurã e-

(WHOIS extractor).

Pentru trimiterea frauduloasã de mailuri, spammerii şi-au dezvoltat fel de fel de tactici

bardate de spamuri sau au fost colectate de pe domenii Web publice. Dezgustaţi, proprietarii primelor ruleazã deja, foarte probabil, filtre spam de nãdejde sau aruncã mesajele suspecte fãrã cea mai micã intenţie de a le deschide, în timp ce adresele de tipul webmaster@company.com sau

mailurile de la hackeri sau angajaţi B2B, cumpãrînd orice liste de contacte existente. Dacã rata de rãspuns a listelor de mailing targetate atinge un procent de 5 – 15 %, cea a listelor aleatorii se prãbuşeşte la 1 – 5%.

Metodele utilizate pentru furtul adreselor

contorsioniste. Ei folosesc servere proxy, cele prin care reţelele se conecteazã la Internet, şi care ascund IP-ul clienţilor. Ferindu-şi IP-ul calculatorului propriu (de pildã, 60.1.2.3), ei îşi configureazã software-ul de trimitere în masã a e-mailurilor sã foloseascã IP-ul serverului proxy, care se

contact@company.com, deşi valide, nu manifestã

sunt, însã, mult mai imaginative. Una dintre cele mai precoce a reprezentat-o recoltarea adreselor

conecteazã la serverul de mail şi trimite mesajele în locul PC-ului personal. Tactica funcţiona pînã

de e-mail din account-urile IRC (Internet Relay Chat), o formã de interacţiune în timp real pentru comunicarea unu la unu şi mai mulţi cu mai mulţi.

Deşi funcţionale, cãsuţele de e-mail pot sã nu fie cele primare, verificate regulat de utilizator, care se loga la programe de chat precum mIRC printr-

cînd indivizii bombardaţi cu junk mail observau existenţa unui server proxy deschis, pe care îl contactau pentru raportarea problemei, urmarea fiind închiderea serverului şi dezvãluirea IP-ului vinovat. Dacã însã serverul proxy se localiza în Japonia sau Coreea, bariera de limbã îi împiedica

un nickname şi un e-mail. Altã metodã are în vedere baza de date WHOIS, acea colecţie de informaţii personale ale celor deţinînd un nume de domeniu Internet (www.domeniulmeu.ro). Cînd se

pe cei sufocaţi de mailuri nesolicitate sã mai contacteze serverul, prelungind durata de viaţã a tacticii. Spammer X (care nu îşi dezvãluie identitatea ca sã nu atragã oprobriul public) mãrturiseş-

înregistreazã un nou domeniu, administratorului i se cere sã-şi indice, pentru aranjarea plãţilor şi îndeplinirea responsabilitãţilor tehnice, numãrul de telefon, adresa fizicã şi cãsuţa de e-mail.

Utilizînd baza de date, se poate verifica cine este

te, de altfel, cã a recurs la servere din Afganistan şi Iraq, barierele politice şi de comunicare fãcînd imposibile reclamaţiile din partea destinatarilor. Altã datã a compromis mailserverul unei corporaţii, rãspîndind timp de douã zile

interes în achiziţionarea de produse. Cumpãrînd de la o micã firmã americanã un pachet de “75 milioane de adrese e-mail verificate”, un spammer profesionist se pregãtea sã vîndã pilula de slãbit Solidaz ADX, care suprimã pofta de mîncare. Bazîndu-şi socotelile pe experienţa anterioarã, unde listele netargetate au furnizat o ratã de rãspuns de 1:900, spammerul prevestea un profit de minumum 500$, cu 40$ per achiziţie. Spre disperarea lui, nimeni nu a comandat pilula, numai 400 din 75 milioane de utilizatori deranjîndu-se sã citeascã mãcar e-mailul.

Explicaţia: listele fuseserã în prealabil închiriate, cu drept pentru o unicã utilizare, de circa 10 – 20 de spammeri specializaţi.44 Disponibile sunt şi liste de mailuri targetate, de tipul “292

48

bulk masiv pînã cînd serverul a fost reperat de RBL-uri (Real-Time Black Hole Lists) din toatã lumea, dirijate de administratori de sistem

23 Catherine Kaputa, U R a Brand! How Smart People

cunoscuţi ca “poliţia spamului”. Aceştia raporteazã IP-urile şi numele de domenii Web care polueazã cu spam, pedepsindu-le cu “ban”. Ca

Advertising, e-book, 1999, pp. 16-22 25 Drayton Bird, op. cit., p. 161

urmare, 80% din Internet nu mai putea recepţiona nici o formã de comunicare de la corporaţia compromisã. Mobilul faptei: 5.000$ strînşi în douã zile, fãrã scrupule în privinţa viitorului companiei.46 Spammerii au ajuns pînã la a exploata Windows Alert Messenger, serviciu al Windows-ului care lanseazã pop-up-uri cu avertismente privind o eroare, o greşealã sau semnalizînd un numãr mare de utilizatori dintr-o reţea despre o viitoare problemã. Pentru a scãpa de nãpastã, userii nu au altã posibilitate decît de a dezactiva Windows Messenger sau a instala firewalls. Metoda nu este, totuşi, prolificã pentru spammeri, deoarece nu permite nici un tip de interactivitate, cei expuşi neputînd apãsa pe un link, ci trebuind sã fie destul de interesaţi încît sã deschidã browserul şi sã introducã URL-ul promoţional de la tastaturã.

Brand Themselves for Business Success, Mountain View, ed. Davies-Black Publishing, 2006, p. 92 24 Claude Hopkins, Terry Dean, Scientific Internet

26 Shelley Lowery, Killer Internet Marketing Strategies, e-book, www.web-source.net/ebooks, ed. Brajusta Publishing, 2001, p. 42 27 Drayton Bird, op. cit., p. 162 28 Claude Hopkins, Terry Dean, op. cit., p. 98 29 Idem, p. 42 30 David Ogilvy, op. cit., p. 27 31 Idem, p. 29 32 Claude Hopkins, Terry Dean, op. cit., p. 17 32 Iulian Vegheş Ruff, Bogdan Grigore, op. cit., p. 105 34 http://www.dartmotif.com 35 http://www.smartcomputing.com 36 http://www.dartmotif.com 37 www.unitedvirtualities.com 38 Shelley Lowery, op. cit., p. 36 39 Idem, p. 60 40 http://www.google.com/analytics/indexu.html 41 http://www.google.com/support/ 42 Marques Vickers, Marketing and Buying Fine Art Online, New York, ed. Allworth Press, , 2005, p. 61 43 Shelley Lowery, op. cit., p. 62 44 Marques Vickers, op. cit., p. 63 45 Spammer X, Stu Sjouwerman şi alţii, Inside the Spam Cartel: Secrets from the Dark Side, Rockland, ed.

Syngress, 2004, p. 84 46 Idem, p. 31

49

Capitolul IV

YouTube: cum profitã publicitarii de videocraţie Lansat oficial în decembrie 2005, sub

media şi au adus ubicuitate. Pe siteul în discuţie

media tradiţionale.48 Accesarea YouTube este

sloganul “Broadcast yourself”, YouTube a

utilizatorii pot încãrca, viziona şi schimba între ei

însã restricţionatã şi pedepsitã în unele pãrţi ale

devenit o unealtã atractivã pentru publicitari prin

materiale video de maximum 10 minute şi 100

lumii, de pildã Iran, Turcia, Maroc, Emiratele

expunerea brandurilor unor audienţe imense.

MB (home-made video, clipuri muzicale, emisiu-

Arabe Unite, Tailanda şi Brazilia, unde websiteul

Conform statisticilor din decembrie 2007

ni, spoturi TV, filme), fie producţii proprii, fie

a fost blocat de cenzurã. În principiu, materialele

furnizate de Nielsen Research/Net Ratings,

unele pentru care deţin drepturi de autor sau

video nu pot fi descãrcate de pe site sau editate,

YouTube se distinge ca primul site de enter-

drepturi de difuzare. În fapt, YouTube se înscrie

însã o serie de aplicaţii (spre exemplu, YouTube

tainment de pe Internet şi ocupã locul şase în

între siteurile al cãror conţinut este generat de

Downloader) şi extensii ale unor browsere

privinţa mãrimii audienţei, devansînd siteuri

utilizatori (“user-generated content”), prin pris-

(Firefox), permit forţarea regulilor.

precum Wikipedia, eBay sau Amazon. YouTube

ma saltului cãtre audienţe mai tinere, nativii digi-

antreneazã 68 de milioane de vizitatori unici

tali, cu abilitãţi IT substanţiale, doritori de a se

lunar, iar userii petrec un total de 3,3 miliarde de

angaja online (recomandînd, împãrtãşind şi rea-

minute pe site în timp de o lunã.47 Anticipînd

lizînd rankinguri ale conţinutului), precum şi mai

succesul şi posibilitãţile profitului din reclame,

puţin ezitanţi în a-şi dezvãlui datele personale.

Potenţialul YouTube pentru branding se

Google a achiziţionat YouTube în octombrie

Siteurile al cãror conţinut este generat de utiliza-

intuieşte uriaş nu doar din perspectiva atingerii

2006, pe vremea cînd avea doar 65 de angajaţi,

tori se datoreazã dezvoltãrii comunitãţilor virtua-

unor audienţe uimitoare, ci şi datoritã funcţiona-

pentru 1,65 miliarde de USD. Nu mult dupã-

le şi proiectelor colaborative, nãscîndu-se din

litãţilor oferite de site. Materialele video se iera-

aceea (ianuarie 2007), s-a vorbit despre “efectul

dorinţa utilizatorilor de a creea şi a se exprima pe

rhizeazã în funcţie de voturile vizitatorilor şi se

YouTube”, care alãturi de “efectul CNN” au

sine, însoţite de tînjirea spre interactivitate supli-

eticheteazã cu taguri, devenind astfel extrem de

schimbat modul în care audienţele consumã

mentarã faţã de ceea ce pot oferi platformele

accesibile utilizatorului interesat de o anume

4.1 Reclamele video, strecurate între produc]ii amatoriste

50

furnizînd indicii esenţiale despre performanţa clipului. Sub playerul video, se observã numãrul de vizionãri, rankingul obţinut (pe o scarã de la una la cinci steluţe), numãrul de rãspunsuri-video şi rãspunsuri-text primite, numãrul de utilizatori care au preluat reclama în rubrica lor de Favorite, precum şi distincţiile obţinute (videoclipul Aqua “Barbie Girl” a urcat pe locul nouã în Topul celor mai vizionate clipuri ale tuturor timpurilor din categoria Film şi animaţie, locul 56 în ierarhia celor mai discutate clipuri dintotdeauna şi poziţia 79 în Topul favoritelor). Avînd în vedere cã YouTube gãzduieşte în jur de 6,1 milioane de materiale video, onorurile cîştigate de videocli-

Figura 4.1 Reclama VW Sursa: YouTube tematicã. De asemenea, dedesubtul fiecãrui clip se rezervã spaţiu pentru comentarii, iar vizitatorii se pot abona prin feed-uri RSS (Really Simple Syndication) pentru a fi ţinuţi la curent cu ultimele update-uri. Vizitatorii înregistraţi pot urmãri un numãr nelimitat de clipuri, în timp ce vizitatorii neînregistraţi nu au acces chiar la toate. Instalarea de reclame video pe YouTube (cum sunt cele pentru Hyundai, VW, Adidas, organizaţia Medici fãrã Frontiere, şampon

Head&Shoulders) se bucurã, în primul rînd, de plasarea avantajoasã deasupra liniei de scroll, spaţiu de maximã vizibilitate, şi segmentarea pe

pul “Barbie Girl” apar ca remarcabile. În plus, publicitarii aflã URL-ul siteurilor care şi-au construit linkuri spre spotul lor, inluzînd codul Figura 4.2 M\sur\tori statistice video VW Sursa: YouTube

categorii tematice, promiţînd gãsirea rapidã de cãtre utilizator. Siteul cuprinde 13 categorii tematice: Film şi animaţie, Cãlãtorii şi evenimente, Ştiinţã şi tehnologie, Ştiri şi politicã, Automobile şi alte vehicule, How to şi stil, Entertainment, Oameni şi bloguri, Animale de casã şi sãlbatice, Sport, Modã, Comedie, Muzicã. Mai mult, reclamelor video li se pun la dispoziţie mãsurãtori statistice, 51

ficã şi moment al zilei. Prin prisma informaţiei personale introduse la înregistrare, vizibilitatea clipului publicitar va fi asiguratã doar membrilor ce se încadreazã în profilul publicului-ţintã.

4.2 Func]ionalitã]ile [i beneficiile Canalului de brand Pentru a ieşi mai mult în evidenţã între cele 6,1 milioane de clipuri şi o promovare intensã a websiteului propriu, publicitarii îşi construiesc un profil al brandului în secţiunea Channels, al cãrui design şi conţinut îl pot personaliza. Canalele de brand dau posibilitatea publicitarului de a-şi aduna toate clipurile într-o unicã locaţie (Head&Shoulders posteazã reclamele TV din 1986 pînã în zilele noastre), care primeşte un URL individual (http://www.youtube.com/user/nesFigura 4.3 Canalul de brand National Geographic Sursa: YouTube HTML embedded oferit de YouTube în blogurile ori websiteurile personale. Astfel materialul capãtã o circulaţie mult mai largã, diseminînduse în întreaga lume, în timp ce continuã sã ruleze de pe YouTube. Semnalizînd relevanţa şi interesul stîrnit altor vizitatori, analiza statisticã atrage spectatori în mod exponenţial, ca un bulgãre

de zãpadã crescînd pe mãsurã ce înainteazã pe troiene, generînd simultan dialog şi dezbateri în jurul brandului. Reclamele video vor conţine şi un URL pe care privitorii sã-l acceseze pentru a fi transportaţi la conţinutul original al brandului, împreunã cu un banner complementar 300x35, cu un puternic mesaj call-to-action care sã potenţeze impactul video.

De remarcat pentru publicitari este posibilitatea targetãrii precise a reclamei pe baza variabilelor de segmentare vîrstã, sex, locaţie geogra-

quikcontest), bucurîndu-se în acelaşi timp de o

platformã pe care sã-şi publice adresa websiteului primar, sã-şi clãdeascã playlist-uri şi foldere de Favorite. National Geographic şi-a clãdit un canal de brand sobru, pe care îl verificã zilnic (variabila “last login” din fotografie aratã “cu trei ore în urmã”), încãrcînd 512 filmuleţe, dintre care 33 au fost aşezate în lumina reflectoarelor prin marcarea ca preferate. Peste 50,6 mii de utilizatori YouTube s-au abonat pentru a primi ultimele materiale video uploadate.

52

Figura 4.4 Canalul de brand Nesquick Sursa: YouTube Încã din octombrie 2006, The New York Times şi-a construit propriul canal de brand

şi a linkurilor cãtre websiteuri de achiziţii online pentru CD-uri. Îns-

utilizatorii efectueazã adeseori cãutãri pe baza

crierea ca guru marcheazã un specialist în domenii de la gãtit la

Ghidul canalelor YouTube, userii au şansa de a

web design şi oferã posibilitatea inserãrii de logo-uri, adrese web ale siteurilor personale ş.a.

Restrîngerea focusului pentru canalul de brand reduce competiţia din partea videoclipurilor aflate în afara categoriei şi optimizeazã expunerea spotului, din moment ce

tipului de cont, filtrînd doar materialele provenind de la Guru, de pildã. Dacã apeleazã la alege cele mai vizionate videoclipuri ale sãptãmînii, lunii sau ale tuturor timpurilor, ceea ce dã şansa unei promovãri mai intense în cazul în care un material abia postat a generat buzz, circulînd viral într-o anume sãptãmînã. Şi este mult mai lesne a strãbate pînã la vîrf într-un grup restrîns Figura 4.5 Canalul de brand The New York Times Sursa: YouTube

(http://www.youtube.com/user/thenewyorktimes), plasînd 282 de filmuleţe, douã playlisturi (una intitulatã “Alegerile americane 2008 – în spatele scenei cu NYTimes”) şi atrãgînd 3882 de abonaţi online.

La iniţierea unui cont pe YouTube, publicitarii opteazã între cinci tipuri de profiluri, alegîndu-şi astfel nişa de targetare – în afarã de contul standard, ei pot creea un cont Director, Muzician, Comedian sau Guru. Înregistrarea ca muzician deschide selecţia unui anumit gen muzical, fãcînd targetarea mult mai precisã, la care se adaugã publicarea detaliilor despre turnee 53

du-se de acelaşi subiect, pentru a fi afişat alãturi de acestea cînd se efectueazã cãutarea pe baza termenului-cheie respectiv. Presupunînd cã nu dominã rivalitatea, ca în cazul unor organizaţii non-profit, nu va fi de mirare dacã userii veterani vor prelua noul clip în meniul derulant de materiale video înrudite (“Related videos”, dreapta ecranului), direcţionînd trafic spre profilurile şi websiteurile corporative. Cert este cã publicitarii nu trebuie sã se zgîrceascã în compunerea cît mai multor taguri, provocînd afişarea brandului în nenumãrate ipostaze ale cãutãrii.

Playlisturile reunesc producţii proprii sau ale altor membri YouTube în grupuri bine definite, cu titluri individualizate, anulînd parte din munca de cãutare şi cercetare a utilizatorilor.

Deosebim douã tipuri de avantaje: pe de o parte, strîngerea spoturilor individuale în contexte corect targetate, scutind utilizatorul de a întrepride o cãutare separatã pentru fiecare item, şi gruFigura 4.6 Cel mai discutat clip video al tuturor timpurilor Sursa: YouTube

parcursã cu nepãsare este cea a opţiunii pentru

parea pe criterii tematice sau ca episoade ale unui

una din cele 13 categorii tematice şi a compune-

întreg, pe de altã parte. Cînd se promoveazã

rii tagurilor.49 Interesante sunt categoriile nea-

materiale video strãine prin fabricarea de playlis-

decît a accede la home page-ul YouTube,

glomerate, cu un numãr redus de membri, care

turi, se cautã producţii inteligente ce nu au cãpã-

pot împinge fãrã efort spotul în poziţii fruntaşe

tat multe vizionãri în prealabil, în ideea de a nu

ale rankingurilor Most Popular sau Most

recomanda conţinut ce a fãcut deja înconjurul

Viewed. Ulterior, publicitarul vizioneazã clipuri-

globului în trei rînduri.

vizionãrile abundente ale profilului stîrnind, în consecinţã, mai multe clicuri spre websiteul brandului şi, în final, cumpãrãri online.

O etapã adeseori pierdutã din vedere sau

le cele mai vehiculate din nişa aleasã şi îşi

Pentru maximizarea vizibilitãţii brandu-

noteazã etichetele practicate de spoturile ocupîn-

lui şi dirijarea de trafic spre website, nu este de 54

mailuri care anunţã uploadarea de videoclipuri proaspete în canalul brandului, care mãrturisesc gîndurile sau admiraţia pentru munca celorlalţi sunt binevenite. Desigur, nu se cade a asfixia membrii comunitãţii cu spam, însã dupã puţinã cercetare, notificarea privind noile postări sau playlisturi se va direcţiona doar cãtre membrii cu gusturi şi Figura 4.7 Playlist-urile Canalului de brand New York Times aspiraţii similare.

Sursa: YouTube Buletinele iau forma unor mesaje-text succinajuns ca publicitarul sã leneveascã, aşteptînd te, publicate în canalul propriu sau pe profilurile pasiv ca vizitatorii sã se împiedice de canalul vizitate, tratînd despre lansãri de produse, evenibrandului, ci YouTube vine cu o serie de oportumente, concursuri. Lãsînd aceste comentarii pe nitãţi pentru autopromovare proactivã. De pe profilurile surfate, proprietarilor li se poate aţîţa profilul lor, advertiserii pot trimite e-mailuri şi curiozitatea într-atît încît sã întoarcã vizita, cîştiposta buletine, întãrind contactul cu reţeaua virgîndu-i drept fani dacã apreciazã ce au gãsit pe tualã de useri. În ciuda faptului cã YouTube s-a paginile brandului.50 remarcat ca un site de “video sharing” şi a insRãspunsurile postate pe profilurile pe taurat videocraţia, dominanţa imaginii care care s-a navigat pot fi publicate şi în format schimbã viaţa consumatorilor, el rãmîne o video, afişîndu-se imediat sub player ca reacţie, comunitate socialã, conectînd şi impulsionînd întãrire sau combatere a clipului precedent. userii sã interacţioneze. De aceea, difuzarea de

Feedback-ul video se selecteazã fie din producţii prealabile, fie se captureazã spontan cu webcamul, dacã se doreşte un rãspuns direct, personal şi cu impact electrifiant. Esenţial este ca reacţia sã fie promptã şi sã se aşeze în fruntea ciorchinelui de rãspunsuri video, întrucît un al treisprececelea clip, oricît de pertinent, nu va fi luat în seamã.

Publicitarii pot fonda, de asemenea, grupuri sau se pot implica în discuţii live cu fanii în camerele de chat. Grupul se dedicã brandului, afacerii proprii sau unei teme de dezbatere mai largi, recomandarea fiind pãstrarea sa publicã şi nu pe bazã de invitaţie cînd ţinta este autopromovarea. Unul dintre cele mai active grupuri de pe YouTube, evidenţiind peste 11,200 de discuţii, se intituleazã “România” şi prezintã 486 de videoclipuri cu portul românesc, cîntãri psaltice, obiceiuri tradiţionale şi incursiuni în muzee.

Temîndu-se de învinuiri şi atitudini negative din partea potenţialilor consumatori, publicitarul poate seta ca orice postare pe grup sã se supunã mai întîi aprobãrii sale. În ideea iniţierii de buzz în jurul produsului, advertiserii îşi fabricã o platformã de chat în timp real (YouTube Streams), pe care o boteazã, o decoreazã cu o imagine de background, îi stabilesc un mesaj incitativ de întîmpinare şi numãrul maxim de participanţi care pot face troc de spoturi (pînã la pragul de 55

300). YouTube Streams conecteazã publicitarii cu prospecţii, dînd posibilitatea celor dintîi de a oferi compensaţie nemulţumiţilor şi de a-i încuraja pe fani, sporindu-şi numãrul de abonaţi la profilul brandului.

Pentru formatorii de opinie şi trendsetters, YouTube vine cu Active Sharing, serviciul de promovare a spoturilor vizionate de un membru al comunitãţii în timp real. Activînd acestã opţiune, username-ul formatorului de opinie va apãrea timp de 30 de minute lîngã producţia video pe care tocmai o ruleazã, trecînd ulterior în

Figura 4.8 Structura audien]ei Sursa: www.youtube.com

le îi ajung cîteva zile sau ore ca sã “contamineze”

sute de mii de potenţiali clienţi.

Marketingul viral a cîştigat cu atît mai mult

rubrica “Videoclipuri pe care le urmãresc”.

Curioşii acţioneazã username-ul publicitarului,

blogul propriu, fie prin transmiterea viralã a

teren cu cît audienţele şi-au dezvoltat anticorpi

mînaţi de ambiţia de a afla cine vizioneazã ace-

linkului spre un anume clip. Prin copy/paste,

împotriva reclamei de masã şi au învăţat sã

laşi clip în acelaşi timp de pe glob, aterizînd pe

linkul se disipã din utilizator în utilizator folo-

foloseascã pauzele publicitare TV ca sã se

profilul advertiserului, unde nu mai e decît un

sind Instant Messaging (programe precum

deplaseze la toaletã. În spatele unui clip video

pas pînã la împlinirea obiectivului e-commerce.

MSN, Yahoo Messenger, Skype), prin uneltele

trãsnit, recomandat de vecinul de birou, nu se

comunitãţii YouTube sau în e-mailuri supuse

mai intuieşte discursul comercial şi presiunea

unui lanţ de comenzi Forward. Marketingul

efectuãrii achiziţiei.

4.3 Efectul de marketing viral stîrnit de YouTube

viral presupune ca atunci cînd o reclamã atin-

Un studiu condus de Sharpe Partners,

ge un user susceptibil, acesta va fi “infectat”,

o agenţie de marketing interactiv, şi publicat în

Dacã în viaţa cotidianã veştile se rãs-

continuînd sã “contamineze” alţi potenţiali

Business Wire, 2006, evidenţia cã 86% dintre

pîndesc din gurã în gurã (word of mouth), pe

consumatori. Exploatarea reţelelor sociale

adulţii utilizatori de Internet din Statele Unite

web veştile se disipã din e-mail în e-mail

preexistente conduce la creşteri exponenţiale

rãspîndesc conţinut viral. Mai mult, cercetarea a

(word of e-mail).51 Deoarece downloadarea

în conştientizarea brandului, printr-un proces

scos la ivealã cã 63% dintre repondenţi

filmuleţelor YouTube de pe site necesitã trucu-

viral similar unei epidemii. Dacã marketingu-

împãrtãşesc conţinut cel puţin o datã pe sãptã-

ri IT, ele au cutreierat globul fie prin include-

lui WOM i-ar lua sãptãmîni sau chiar luni pen-

mînã, iar 25% zilnic, în timp ce 75% din total îl

rea codului HTML embedded în websiteul sau

tru a atinge o mie de prospecţi, strategiei vira-

paseazã mai departe unei medii de 6 prieteni.

56

Dincolo de frecvenţa diseminãrii, studiul a subliniat tipurile de conţinut cel mai des vehiculat: a fost vorba de material umoristic, cu 88% dintre utilizatori rãspîndind bancuri şi spoturi cu desene animate, pe locul doi s-au gãsit ştirile (56%), urmate de sãnãtate şi informaţii medicale (32%), precum şi de material religios (30%). Pentru companiile intenţionînd sã plaseze un mesaj evident de promovare a brandului, numai 5% dintre cei intervievaţi au declarat cã refuzã sã transmitã

“Un studio care refuzã sã facã afaceri cu YouTube e ca un producãtor de cereale care se ţ ine departe de Wal-Mart.”

(Forbes) rinţe şi au şanse mai mari de a savura conţinutul,

viralã de succes, semnificativã este folosirea

astfel nãscîndu-se targetarea eficientã.

facilã a aplicaţiei: dacã subiectul de promovare

La polul opus, marketingul viral se

este un joc sau concurs, îndemnul de “Share” tre-

constituie ca un concept în devenire, controversat

buie sã se situeze la sfîrşit, nu sã fie o condiţie a

şi capabil sã provoace buzz negativ dacã este uti-

jocului sau a înscrierii în competiţie.

lizat impropriu. Spre exemplu, presupunînd cã un

Pentru un efect de contaminare maxim,

software puţin cunoscut este necesar pentru

advertiserii ar trebui sã limiteze lungimea spoturi-

vizionarea clipului, indivizii nu vor fi capabili sã-

lor YouTube la cinci minute sau mai puţin, iar în

nici un fel de cheltuieli de distribuţie, element

l deschidã sau sã acceseze propunerea de bran-

cazul unor materiale video excepţionale, dar prea

esenţial în afacerile de mici dimensiuni, utiliza-

ding. Multe persoane primesc mesajele virale în

întinse, sã le fragmenteze în multiple clipuri.

torii fiind cei care fac efortul rãspîndirii mesaju-

timp ce se aflã la birou, antivirusurile firmei şi

Acestea vor putea fi aşezate apoi în ordinea

lui de brand. Spre deosebire de reclama tradiţio-

firewallurile împiedicîndu-i sã primeascã sau sã

corectã într-un playlist, scutind privitorul de a

nalã, strategia viralã nu este intruzivã sau agre-

acceseze mesajul. În SUA, Departamentul de

urmãri forţat 10 minute de clip pînã ajunge la par-

sivã, lucrînd pentru expunerea brandului printr-

Apãrare şi Pentagonul au comunicat cã vor bloca

tea de care era interesat. În ciuda trucurilor aplica-

un sistem de recomandare voluntar, de la egal la

accesul angajaţilor la siteurile dedicate reţelelor

te, tot conţinutul delicios şi de calitate va obţine

egal (“peer-to-peer endorsement”). Actul de

sociale (Facebook, MySpace), precum şi la cele

adeziunea publicului. Pentru conturile Guru, se

forwardare sau copiere a linkului pentru materia-

de pe care se pot descãrca producţii video.

recomandã materiale video scurte, alerte şi exclu-

lul video YouTube în fereastra de conversaţie IM

Invocînd motive tehnologice şi de securitate, care

siv informative, sub formã de ghiduri sau tutoria-

este voluntar, în contrast cu o campanie televi-

ţin de managementul reţelelor şi al transmisiuni-

le, dezvãluind aspecte ce nu se gãsesc în altã parte

zatã de masã sau testimoniale cumpãrate, gene-

lor de date, ei au argumentat cã reţelele trebuie sã

pe Web. Pentru un cont Comedian, e important ca

rînd, în consecinţã, o reacţie favorabilã a recep-

rãmînã libere pentru misiunile corporative.

privitorul sã izbucneascã în hohote de rîs în prime-

torilor. În procesul transmiterii mesajului, userii

Vizionarea sau downloadarea de fişiere video

le 30 de secunde ale clipului, în timp ce pentru

cunosc care dintre amicii, membrii familiei sau

încarcã reţeaua, o încetinesc şi chiar o blo-

profilul Muzician videoclipul de deschidere tre-

colegii de serviciu împãrtãşesc aceleaşi prefe-

cheazã.53 De asemenea, pentru o campanie

buie sã fie un hit, care impulsioneazã picioarele sã

mai departe un asemenea conţinut.52 Avantajele marketingului viral se dovedesc surprinzãtoare, pornind de la faptul cã implicã foarte puţine sau

57

tea inferioarã nu va fi accesibilã decît prin apãsarea butonului de extindere. Înainte de ataşarea tagurilor, se pot consulta siteuri gratuite precum www.adwords.google.com sau www.7search.com, care

afişeazã regulat termenii de cãutare cel mai frecvent introduşi de userii Internet în motoarele dedicate cercetãrii online.54

4.4 Proaspete strategii de branding pe YouTube: InVideo ads Începînd cu 22 august 2007, YouTube a introdus un model de promovare nemaiîntîlnit pînã acum: reclamele încorporate în playerul video, rulînd simultan cu videoclipul selectat de utilizator (InVideo ads). Reclamele încorporate vor fi construite sub forma unui strat animat transparent, ce va ocupa 20% din partea inferioarã a aplicaţiei de vizionare şi vor persista vreme de 10 secunde. Dacã privitorul executã clic pe reclamã, videoclipul principal, lansat în mod voluntar, va fi întrerupt şi reluat apoi dupã expunerea reclamei, neperturbînd astfel expeFigura 4.9 Reclama InVideo BMW Sursa: YouTube

video, deoarece atenţia utilizatorului este vulnera-

rienţa userului, susţin managerii YouTube. Se

bilã şi de duratã îndoielnicã. Adresa electronicã se

argumenteazã cã individul va pãstra controlul

ţinã ritmul şi mîna sã apese pe Share. În plus, pen-

scrie în fomã completã (http://www) pentru a deve-

asupra experienţei de vizionare cu atît mai mult

tru amplificarea efectului viral pe YouTube, bene-

ni “clicãibilã” în playerul video şi se repetã în des-

cu cît, neluînd în seamã reclama, aceasta se va

ficã este includerea URL-ului websiteului promo-

crierea clipului din cadranul informativ lateral,

minimiza, lãsînd la vedere doar un buton minus-

vat atît la începutul, cît şi la sfîrşitul spotului

chiar în debutul textului explicativ, deoarece par-

cul de “Replay”. YouTube reflecta de mult la o 58

metodã de a scoate venituri, întreţinerea unei

dupã lansarea videoclipului a fost astfel gãsitã

platforme cu atîţia terrabytes de informaţie

drept optimã, maximizînd angajarea privitoru-

cerînd resurse bogate. Profiturile furnizate de

lui. De asemenea, comparînd modurile în care

InVideo Ads se vor împãrţi între YouTube şi pro-

se puteau livra reclame utilizatorilor YouTube,

prietarul materialului video pe care s-a postat

patronul Google declara cã tipul in-video e uni-

reclama, funcţionînd şi ca o metodã de rãsplãtire

cul non-intruziv şi neperturbator pentru incur-

a membrilor fideli ai comunitãţii care creeazã

siunea pe site. Reclamele înglobate vor fi inse-

conţinut în mod gratuit. Lansarea acestui tip de

rate în producţiile profesioniste produse de par-

reclamã poate fi o soluţie pentru puzzle-ul de

teneri, precum clipurile muzicale provenind de

monetizare online şi recompensare a creatorilor

la Warner Music Group, EMI, Sony BMG

de video, arãta şi un analist al JupiterResearch,

Music Entertainment sau Disney, dar şi de la

Barry Parr.55 Deşi reacţia membrilor curenţi ai

semi-profesionişti (ca LonelyGirl15, membrã

comunitãţii, surprinsã pe blogul YouTube la

de primã generaţie, care a populat YouTube-ul

momentul notificãrii, a fost negativã, privind

cu fantasmele proprii) sau amatori. Publicitarii

reclama înglobatã drept invadatoare, specialiştii

îşi vor asocia asfel brandul cu videoclipuri de

spun cã orice schimbare va stîrni comentarii

încredere, produse în studio, sau cu puţinele

negative pînã la calmarea valului.

neprofesioniste, dar care atrag simpatia şi fide-

frame-uri pe secundã fixe, fãrã sunet, maximum 100KB mãrimea fişierului. În plus, YouTube impune folosirea unui template care se poate downloada de pe site şi solicitã atît fişierul FLA , cît şi filmul SWF. Publicitarilor YouTube le dãruieşte astfel un model de reclamã neintruzivã, care maximizeazã implicarea utilizatorilor şi scade rata de abandon a vizionãrii.

47 http://www.google.com/youtube 48 Graham Vickery, Sacha Wunsch-Vincent, Participative Web and User-Created Content: Web 2.0, Wikis and Social Networking, Paris, ed. OECD, 2008, p. 28 49 http://www.masternewmedia.org/online_marketing/youtub e-promote-content-viral-marketing/youtube-video-marketing-10-ways-20070503.htm 50 http://www.masternewmedia.org

Sprijinindu-se pînã acum pe bannere şi

litatea membrilor comunitãţii. Plata se va

publicarea unor “promoted videos” pe home

desfãşura prin pay-per-impression, YouTube

page, YouTube mai avea la dispoziţie douã

taxînd o sumã fixã pentru fiecare afişare a recla-

alternative: reclame rulînd anterior clipului

mei, dar anticipînd cã ar putea majora sumele

Prentice Hall, 2007, p. 564 53 Dorina Guţu, op. cit., p. 88

solicitat în acelaşi player (pre-roll) şi reclame

pentru reclamele obţinînd un clic sau cele care

54 Robert E. Britt, Branding You: How to Use YouTube in

difuzate la încheierea materialului principal

rezultã într-o schimbare de comportament, pre-

(post-roll). Cercetarea a dezvãluit cã acestea nu

cum cumpãrarea unui CD online.56

a Viral Marketing Campaign, e-book http://www.robertbritt.com/ViralMarketingwithYouTube.h tm, ed. Prosperity Ventures LLC, 2008, p. 15 55

ar fi tolerate, inserarea de reclamã înaintea cli-

Reclamele in-video se vor construi ca

pului trãgînd dupã sine abandonul cererii iniţia-

graficã staticã, fişiere Flash interactive, prezen-

le, iar inserarea post-roll fiind anulatã prin

tînd adresa electronicã a publicitarului, sau ca

închiderea playerului la încheierea conţinutului

animaţii, YouTube furnizînd specificaţii tehnice

dorit. Soluţia declanşării reclamei la 15 secunde

rigide pentru fiecare tip: o dimensiune şi o ratã de

51 Dorina Guţu, New Media, Bucureşti, ed. Tritonic, 2007, p. 84 52 Svend Hollensen, Global Marketing, Harlow, ed.

http://www.ecommercetimes.com/rsstory/58972.html?wel come=1207594276 56 http://www.businessweek.com/technology/content/aug200 7/tc20070821_678981_page_2.htm

59

Capitolul V

Blogosfera, “dulcele şi amarul” publicitarilor Blogul nu mai este un personaj under-

bloguri înregistrate la nivel mondial, tendinţele

sã profite din plin de blog: General Motors (pri-

ground în România: faimoasele Olimpiade ale

de dezvoltare a blogosferei şi impactul ei asupra

mul producãtor auto mondial) permite angajaţilor

Comunicãrii din 2006 au adãugat un concurs

mass media tradiţionale. Potrivit primului raport

şi clienţilor sã comenteze liber (pe http://fastla-

special dedicat celor mai bune bloguri din cinci

oficial, pe 7 iulie 2004 existau trei milioane de

ne.gmblogs.com) schimbãrile de design, lansarea

categorii (blog personal, de carierã, tematic, foto

bloguri, patru luni mai tîrziu, în octombrie 2004,

de noi modele, testele de siguranţã, deschiderea

şi de echipã), iar festivalul Internetics 2006 pre-

numãrul lor crescînd deja la patru milioane.

de noi showroom-uri - practic tot ce îi poate

miazã portaluri sau bloguri care oferã vizitatoru-

Efectuînd împãrţirea, 12.000 de bloguri se nãş-

interesa pe şoferi. Iar Vespa, producãtor italian de

lui mijloace de tranzacţionare, informare sau

teau zilnic în toatã lumea, aproximativ unul la 7,4

scutere, aproape cã a renunţat la marketingul cla-

petrecere a timpului liber. Internetics are ca scop

secunde. În aprilie 2007, blogosfera, maturã şi

sic, cînd cei mai buni promotori ai produselor

promovarea celor mai eficiente practici de

influentã, devenea o componentã pivotalã a

sale sunt bloggerii (http://blogvespa.com/).

folosire a Internetului ca spaţiu de prezentare şi

Internetului, însumînd peste 70 de milioane de

Constatînd cã şi angajaţii sunt pasionaţi de blog-

promovare, ca mediu de afaceri şi tranzacţii

bloguri, cu trei bloguri apãrute la fiecare douã

ging şi supuşi tentaţiei de a comenta produsele

online sau loc de cunoaştere şi liberã exprimare.

secunde. Limba cea mai utilizatã a devenit japo-

companiei, fie cã se aflã în supermarket sau în

Cît priveşte festivalurile internaţionale dedicate

neza (37%), urmatã de englezã (36%) şi, la mare

avion, au decis cã nu e nimic rãu în a lãsa depar-

blogurilor, trebuie amintite Bloggies.com,

distanţã, de chinezã (8%).57

tamentele clasice de marketing sã cedeze din

WeblogAwards.org, WebbyAwards.com sau

Cu toate acestea, ca strategie de marke-

autoritate. Succesul promovãrii pe blog se poate

TheBobs.de. Din octombrie 2004, rapoartele

ting, blogul nu are deocamdatã un atît de mare

explica şi prin rezultatele unui studiu efectuat de

“State of the Blogosphere” publicate de

avînt în România, managerii fiind supuşi inerţiei

Forrester Research în 2006: 70% dintre bloggeri

Technorati,

destinat

vechilor metode de promovare şi PR. În

se laudã partenerilor virtuali cu recentele achiziţii

bogurilor, furnizeazã date despre numãrul de

Occident, însã, marketingul corporatist a învãţat

de care sunt mulţumiţi, în timp ce 30% îşi con-

motorul

de

cãutare

60

sultã e-prietenii înainte de a cumpãra bunuri sau servicii.58

5.1 Avantajele brandingului pe blog.

Bloguri de produs, corporatiste [i tip intranet Blogosfera este unul dintre cele mai rapide şi economice mijloace de promovare, permiţînd, aproape instantaneu, cunoaşterea reacţiilor din partea clienţilor. În timp ce updatarea unui site web sau realizarea de materiale promoţionale necesitã un timp îndelungat, scrierea unui comen-

multe categorii: bloguri de produs, bloguri cor-

tariu pe blog, ca şi reply-ul, nu iau mai mult de un

poratiste sau cele tip intranet, facilitînd comu-

minut. Blogurile sunt o metodã spontanã de

nicarea între angajaţi. Unii marketeri recomandã

publicare, sunt uşor şi ieftin de mînuit, astfel cã

ca firmele sã nu-şi dedice blogul unui produs sin-

nu se impune ca necesarã downloadarea nici unui

gular, ci sã abordeze o sferã mai largã în care

program şi nici angajarea unui administrator care

acesta e utilizat, întrucît nimeni nu va pãlãvrãgi

sã se îngrijeascã de updatãri. A nu costa nimic în

cu interes despre frigidere, spre exemplu, în timp

materie de hardware şi software e într-adevãr

ce gastronomia constituie o pasiune rãspînditã.

nemaipomenit. În plus, utilizatorii par sã acorde

Pentru un blog de produs se disting ca avantaje

despre brandul propriu reliefeazã imaginea com-

destulã credibilitate partenerilor lor de blog, mai

obţinerea rapidã de feedback din partea clienţi-

paniei în percepţia publicului. Urmãrirea fidelã a

multã, în orice caz, decît sunt dispuşi sã acorde

lor în legãturã cu problema ridicatã în postarea

postãrilor consumatorilor permite semnalizarea

celor însãrcinaţi sã facã reclamã, astfel cã un ran-

activã şi posibilitatea de a obţine detalii despre

schimbãrilor în atitudine, astfel cã se poate rãs-

king ruşinos atribuit unui produs sau plîngeri

clienţi (market research gratuit). Chiar şi critica

punde rapid oricãror nemulţumiri evidenţiate de

împotriva sa devin mai eficiente ca o petiţie la

este binevenitã, visul marketerilor fiind acela de

cititori sau clienţi, înainte ca aceştia sã înceapã sã

Protecţia Consumatorului. (anexa 3, articol BBC

a pãtrunde în mintea consumatorilor – a şti ceea

rãspîndeascã nemulţumirea cãtre grupul lor

“Blogs making their impact felt”, 5 mai 2006)

ce doresc, ce apreciazã referitor la produsele şi

social. Ceea ce trebuie, însã, reţinut e cã, odatã

serviciile companiei, laolaltã cu ce le displace

creat un blog ca strategie de marketing, firma tre-

Blogurile de business se împart în mai

Figura 5.1 Blog de produs Internet Explorer Sursa: blogs.msdn.com sunt indicii grozave pentru creşterea vînzãrilor.

Studiile de piaţã, costisitoare şi extinse în timp, pot constitui un adevãrat coşmar, ca şi focus grupurile, care nu-i implicã decît pe cei prezenţi în proximitate geograficã. Stocarea comentariilor şi lecturarea a ceea ce se vehiculeazã în blogosferã

61

buie menţinute concise, eventual doar de cîteva propoziţii, la

prospecţilor “lentilele” prin care compania vede şi

obiect, şi sincere. Ce ar fi ca managerul sã-şi propunã a trece textele

relaţiilor înţepenite vînzãtor-cumpãrãtor, renun-

printr-o comisie de blogging, însumînd un avocat, un PRist, un reprezentant al Departamentului de vînzãri şi unul de la MarkeFigura 5.3 Blog corporatist Ca]avencu Sursa: www.facemcatavencu.ro/blog

ting? Blogurile corporatiste devin centre de informare şi expertizã, prezentînd clienţilor şi

analizeazã problemele industriei din care face parte. Ele sprijinã comunicarea şi apropierea ţînd de a fi jurnale, ca în timpurile de început, ci unealte sofisticate de marketing.59 Blogurile interne ţin angajaţii la curent cu ultimele ştiri mai rapid decît orice newsletter al companiei şi se dovedesc mai eficiente în diseminarea anunţurilor decît un afişier plasat cît se poate de central. Ele pot ajuta angajaţii care Figura 5.2 Blog corporatist Intel Sursa: http://blogs.intel.com

buie sã dea bloggerilor autoritate, în sensul cã ei trebuie sã constate preocuparea faţã de opiniile lor, ceea ce poate fideliza clienţii pe viaţã. Se poate apela şi la înscrierea pe blogurile personale ale potenţialilor clienţi şi abia apoi la contactarea lor directã prin e-mail sau invitarea pe blogul companiei.

Un blog corporatist ilustreazã tot atîtea izbînde, afişînd “o faţã umanã” a companiei.

Aceasta deoarece, în opoziţie cu un website sau cu un comunicat de presã scrobit, blogul adoptã un limbaj informal, conversaţional, cei mai mulţi practicanţi nefãcînd nici mãcar efortul de a scrie cu majuscule sau a folosi servicii de editare automatã a textului ( “spell checkers”). Postãrile tre62

lucreazã în schimburi sã-şi coordoneze orarele şi

foarte bine “online press-room”-ul sau “siteul de

aşadar dezbateri în jurul produsului, companiei

progresul în proiectele desfãşurate, sã se punã la

management al crizei” aparţinînd unei companii.

sau brandului. Termenul “buzz” a cunoscut o

curent cu deciziile şedinţelor şi sã se alerteze unii

Mai mult, pentru colectarea datelor de la consu-

serie de substituienţi cu denumiri imaginative:

pe alţii cu privire la şiretlicuri tehnologice care le

matori blogul e o complicaţie fãrã sens, atîta timp

marketing centrifugal, guerrilla marketing,

pot înlesni taskurile. În managementul de

cît existã ofertele generale online sau offline din

referral marketing, “foc sãlbatic” sau chiar

proiect, pe blogul intranet se pot construi liste de

cadrul unei campanii de marketing direct sau

“word of mouse”. Cuceriţi de un entry, un clip

responsabilitãţi şi dividerea acestora între coe-

white-paper-urile şi prezentãrile online, care pot

video sau o caricaturã de pe blog, userii se pun pe

chipieri, se pot enumera aşa-numiţii “bugs” des-

fi accesate doar în schimbul introducerii infor-

“clicãit”: rãspîndesc linkul prin e-mail sau instant

coperiţi în aplicaţii şi bifa pe cei rezolvaţi, se

maţiilor personale. În plus, pentru a vedea dacã

messaging şi îşi iau rolul de evanghelişti ai bran-

programeazã conferinţe, activitãţi de team-buil-

existã suprapunere între opiniile lor şi opiniile

dului pe blogul personal. Buzzul nu e decît o tit-

ding şi diverse celebrãri. Blogurile intranet se

furnizorilor, clienţii pot apela la profilurile sau

ulaturã sfîrîitoare pentru conversaţiile mar-

întind pînã la a anunţa cã s-au adus gogoşi gra-

interviurile realizate de presa de business, care va

ketingului viral, care introduce cea mai

tuie pentru toatã lumea în holul central, însã de

continua sã fie o soluţie validã destulã vreme.

convingãtoare metodã de vînzare, C2C (con-

obicei ele sunt de neînlocuit pentru megacorpo-

Este preferabil ca blogul sã fie updatat

raţii, cu sedii risipite internaţional, unde angajaţii

zilnic, regula cronologiei inversate ţintind tocmai

În esenţã, existã douã strategii de imple-

au nevoie de acces la aceleaşi date. Agenţia bel-

la a face imposibil de ratat ultimul entry.

mentare a buzzului prin bloguri: fie angajarea

gianã de publicitate Duval Guillaume recurgea

Formatul blog trãieşte din informaţie actualã,

unui blogger profesionist, care scaneazã blogos-

la un blog Intranet pentru anunţarea premiilor

unii bloggeri postînd chiar de mai multe ori pe zi.

fera, redacteazã şi contracareazã încercãrile de

cîştigate la competiţii creative şi felicitarea

Împrospãtarea lui cu religiozitate va impulsiona

defãimare a brandului, fie sunt recrutaţi volun-

cuplului copywriter-art director cu pricina, a ulti-

vizitele repetitive ale clienţilor, cãci ei ştiu cã vor

tari, de preferinţã consumatori proactivi, cu per-

melor publicaţii de advertising, a angajaţilor

primi mereu informaţie caldã, iar blogul se va

sonalitãţi de lideri, care testeazã produsele gratu-

aflaţi în concendiu, nepierzînd din vedere pe

cãţãra mai sus în motoarele de cãutare, cantitatea

it şi pãlãvrãgesc apoi în lumea digitalã. În

proaspeţii tãtici sau mãmici, cu poze ale nou-

şi frecvenţa update-urilor urcîndu-i rankingul

selectarea angajatului-blogger se cere atenţie, el

nãscutului. Sintetizînd, blogurile interne solicitã

între rezultatele search-ului.

va întrupa interfaţa Web a companiei cu publicul,

participarea angajaţilor în momente decizionale, dîndu-le şansa de a-şi comunica opinia într-un

5.2 Buzz-ul nãscut de bloguri [i exemple de branduri învingãtoare

mediu nepresant şi creînd astfel consens.

sumer-to-consumer).

va reprezenta compania în faţa cititorilor şi o va umaniza, dãrîmînd turnul de fildeş al inabordabilitãţii. Individul angajat va îndeplini rolul unui

Pe de altã parte, sunt voci care spun cã, în

Marketerii se închinã acestui nou idol în

ombudsman, soluţionînd neplãcerile consuma-

gestionarea zvonurilor negative, îşi fac treaba

special din pricina capacitãţii de a genera buzz,

torilor, sau se va integra mai degrabã în 63

Departamentul de marketing, orientîndu-se spre

fotografie, care mai postaserã în pagina personalã

“Vino”. Campania a acaparat grupul demografic

notificarea evenimentelor, a schimbãrilor de

poze profesioniste, nu simple snapshoturi. În cele

al celor de 25-30 de ani, vãzuţi ca dornici de

structurã, noi sedii. O agenţie de marketing,

din urmã, s-a construit o listã de zece personaje

amuzament şi puternic ancoraţi online.

BzzAgent, intermediazã o reţea de 60.000 de

notorii, dintre care opt au consimţit sã participe,

Scopul campaniilor de marketing viral

agenţi neplãtiţi care rãspîndesc vorba despre

Nokia trimiţîndu-le cîte un telefon cu serviciu

este de a genera o acoperire a pieţei mult mai

diverse branduri ce i-au surprins plãcut. Alte

gratuit timp de douã luni. Compania nu le-a

mare decît ar fi reuşit bugetul campaniei publici-

companii, ca firma canadianã de software

cerut sã insereze fotografiile pe blogurile per-

tare. Cît timp fiecare user infectat va fi înscris pe

Marqui, înregimenta, în 2004, indivizi care sã-i

sonale, nici sã aminteascã mãcar de telefon, ci

mai mult de un blog, conform standardelor rezul-

comenteze activitatea pe bloguri, contra sumei

le-a pus la dispoziţie un mini-site pentru albu-

tate din epidemiologie, creşterea numãrului de

de $ 800 pe lunã, plus bonusuri pentru fiecare

me foto. Cinci au postat fotografiile efectuate

useri infectaţi se va produce cu o ratã al cãrei seg-

link cãtre siteul firmei. Aceştia aveau voie sã dis-

cu Nokia 3650, doi şi-au construit bloguri inde-

ment iniţial devine exponenţial.

cute şi pe marginea unor aspecte negative ale

pendente închinate modelului, iar brandul a

produselor, avînd însã obligaţia de a preciza cã

avut parte de o primire nemaipomenitã din par-

sunt plãtiţi de Marqui. Angajarea celor 18 blog-

tea prospecţilor, asistat deopotrivã de campania

Pass-along : deşi constituie, de regulã,

geri a avut efecte imediate: la numai cîteva luni,

offline (reclame TV şi în aplicaţii desktop, pre-

apanajul e-mailului, creînd lanţuri de scrisori,

cãutãrile pe Google ale firmei au sporit de la

cum RealPlayer, bannere, echipe stradale de

acest tip de mesaje poate fi iniţiat şi pe blog.

numere nesemnificative la aproximativ 400.000,

buzz). Printre alte campanii strãlucite s-a

Indiferent dacã e vorba de donaţii de sînge sau

ceea ce s-a tradus în cooptarea a 12 noi partene-

numãrat “Planet Party”, o iniţiativã buzz pentru

de rãspîndirea unei caricaturi hazlii, pass-

ri de afaceri şi creşterea cu 43% a vînzãrilor.60

Bacardi,

intergalactic

along întruchipeazã cele mai agresive mesaje,

Ceea ce fac, de fapt, marketerii este recrutarea

“Sucker” a traversat Webul, provocîndu-i pe

cu îndemnul explicit de a înainta prietenilor

bloggerilor pentru a disemina mesajul în locul

vizitatori sã cutreiere galaxia în cãutarea celor

respectivul conţinut (uneori cu precizarea

lor, amplificînd nivelul de “brand awareness”.

mai fierbinţi locuri de petrecere. Materialul

numãrului de amici cãrora trebuie sã li se înmî-

Etica cere, însã, ca bloggerilor sã nu le fie

video demonstra cã Pãmîntul, nu întîmplãtor

neze mesajul “dã mai departe la cinci prieteni

influenţat discursul, iar în momentul în care

unicul loc unde se fabricã Bacardi, este cel mai

şi vei fi cruţat de ghinion întru vecie”)

aceştia sunt plãtiţi, sã se precizeze public.

tare spaţiu de petrecere şi zbînţuialã, direcţio-

Incentivised viral (stimulente), care

3650,

nîndu-i cãtre mini-siteul Planet Party. Aici,

oferã recompense pentru rãspîndirea adreselor

îmbogãţit de camera foto, cu sprijinul blogger-

însetaţii de distracţie puteau explora un club

web ale companiilor sau linkuri, crescînd

ilor. Compania a cercetat comunitatea în cãuta-

virtual, citi reţete de cocktail, încãrca un

numãrul de referreri în mod spectaculos

rea unor bloggeri de peste 18 ani pasionaţi de

Bacardi DJ şi viziona un alt clip call-to-action,

Nokia

şi-a

lansat

modelul

cînd

videoclipul

Dintre mesajele utilizate de marketingul viral, pe blog pot funcţiona cu succes:

Undercover: Un mesaj viral prezentat

64

ca o paginã deosebitã sau ca un meniu pop-up

ment, sunt “pagina 23, propoziţia 5” şi “blog-

De aici şi necesitatea dezvoltãrii politicilor de

la trecerea cu mouse-ul pe deasupra unui

ging-ul pisicii”. Pentru primul joc, bloggerii

blogging, atît pentru blogul companiei, cît şi

cuvînt, fãrã incitãri evidente spre a-l înmîna

deschid cea mai apropiatã carte, întorc la pagi-

pentru cele private ale angajaţilor, respectînd

mai departe. Datoritã cantitãţii mari de conţi-

na 23 şi publicã pe blog a cincea propoziţie.

graniţa finã dintre libertatea de expresie şi cenzu-

nut neobişnuit pe Internet, acesta poate fi tipul

“Catblogging-ul”, amintind cã viaţa nu e întot-

rarea entry-urilor calomniatoare la adresa compa-

viral cel mai greu de depistat.

deauna un spaţiu al crizei, grav şi furtunos,

niei. Problemele legale pentru blogul corpora-

Reclame sau mesaje “Edgy Gossip/

întrerupe fluxul regulat de informaţie furnizat

tist izvorãsc din mai multe direcţii: violarea

Buzz marketing” care dau naştere la contro-

de bloggeri cu o fotografie drãgãlaşã a pisici-

copyright-ului, dacã firma nu posedã dreptul de

versã prin încãlcarea regulilor de bun simţ şi

lor din locuinţa fiecãrui blogger.62

publicare pentru toate materialele (text, imagini,

gust. Discuţiile din blogosferã rezultate din controversã pot fi considerate publicitate buzz şi word of mouth. Înainte de a lansa un film, spre exemplu, unele staruri de cinema se cãsãtoresc, divorţeazã sau sunt arestate pentru a

clipuri video); contrazicerea documentelor

5.3 Politicile de blogging.

Pericolele care pîndesc blogurile: limbaj obscen, false promisiuni, “spamvalan[a”, angaja]i nesãbui]i

atrage atenţia asupra lor.61

legale, precum cetificate de garanţie sau acorduri de asistenţã tehnicã; publicarea unor comentarii cu limbaj obscen (deşi potrivit legii, administratorii blogurilor sau forumurilor nu sunt incriminaţi pentru exprimarea inadecvatã a vizitato-

Blog memes, care intervin atunci cînd

Simpatica zicalã americanã “What hap-

rilor, ei pot fi atraşi într-un proces); false pro-

un grup de bloggeri posteazã toţi pe acelaşi

pens in Vegas, stays in Vegas” nu se mai aplicã

misiuni (rãspunzînd întrebãrilor adresate de

subiect, deliberat furnizînd rãspunsuri încru-

dacã angajaţii dau sfoarã în ţarã despre isprãvile

consumatori, bloggerului nu trebuie sã-i scape

cişate la aceeaşi întrebare sau reacţii la o temã

lor pe blog. Atunci cînd ei ţin bloguri personale

declaraţii care sã fie interpretate drept angaja-

comunã. Un astfel de memorandum poate fi o

nu e de mirare ca întreg biroul sã bîrfeascã lunea

mente sau garanţii din partea companiei).

idee, un comportament, un trend care se rãs-

urmãtoare despre weekend-ul zburdalnic al unui

Construirea şi publicarea pe blogul corporatist a

pîndeşte de la persoanã la persoanã în inter-

coleg. În cazul în care un angajat face muncã

unui regulament al postãrilor ţine compania

iroul unei culturi, luînd forma unei glume, a

suplimentarã ca independent, apare din nou o

departe de procese interminabile şi orienteazã

unui slogan sau zicãtoare. Cunoscutul slogan

problemã: dãuneazã imaginii companiei dacã

expectanţele cititorilor. Un astfel de regulament

McDonald’s “I’m lovin’ it” se încadreazã în

activitatea lui de freelancer în videochat devine

poate conţine lista cu temele abordate în cadrul

categoria acestor “meme”, ca şi ameninţãtorul

informaţie publicã? La fel, dacã angajatul are

blogului, promisiunea pentru acurateţe, corec-

“I’ll be back” al lui Arnold Schwarzenegger.

opinii politice ferme, iar în postãrile sale se

tarea promptã a eventualelor greşeli şi rãspun-

Douã memorandumuri circulînd viral în rîndul

revendicã din rîndul staffului Apple, businessul

suri rapide la e-mailuri. O parte importantã se

bloggerilor profesionişti, cu funcţie de amuza-

va fi inevitabil asociat cu respectivul militantism.

referã la comentarii: permisiunea sau interzice65

rea lor, deşi aceasta ar însemna uciderea caracterului interactiv al blogului, hotãrîrea de a modera sau nu comentariile prin procedee de prioritizare a mesajelor de cãtre bloggerul profesionist, decizia de a edita sau nu comentariile şi de a le şterge pe cele care includ vulgaritate, insultã, calomnie sau conţinut spam. De asemenea, regulamentul de blogging va menţiona, imperativ, dacã firma recurge la ştergerea criticilor privind produsele, serviciile şi practicile proprii, adãugînd cã nici o afirmaţie fãcutã pe blog nu deţine superioritate asupra acordurilor cu utilizatorul, manualelor tehnice sau certificatelor de garanţie. Promisiunile lansate pe blog nu se pot sustrage de la a fi onorate. Indiferent dacã ele sunt insignifiante, “Le comunic tipilor de la tehnic şi revin cu informaţii”, sau capãtã proFigura 5.4 Regulament blogging Gîndul Sursa: www.gandul.info/blog-consumator

Figura 5.5 Blogul unui angajat IBM Sursa: www.ibm.com/developerworks/blogs

porţii, “Vom repara slãbiciunea intrinsecã a produsului înainte sã ajungã pe rafturi”, ignorarea lor duce la discreditarea firmei. Nu trebuie uitat cã mediul permite pãstrarea unei arhive a mesajelor şi demonstraţia publicã a angajamentului încãlcat.

Deşi textele din acest mediu posedã un caracter relaxat şi nestructurat, dînd cititorilor impresia cã li s-a deschis calea cãtre un dialog onest cu firma, multe businessuri recurg la editarea pre-postare a articolelor furnizate de bloggerul profesionist. Avînd în vedere cã cititorilor 66

cãsuţele de e-mail, cu subiecte perene precum cure de slãbire miraculoase, augmentarea potenţei, împiedicarea alopeciei, rãspîndirea de materiale pornografice. În blogosferã, spamul ia douã forme: cel contaminînd comentariile şi naşterea aşa-numitelor “splogs”. Primul tip pãtrunde în bloguri legitime sub forma comentariilor de la falşi cititori care nu au nimic de adãugat la topic-ul dezbãtut. Spammerul nu vrea decît sã aducã un mesaj publicitar în faţa nenumãraţilor ochi ai unei audienţe largi şi s-o pãcãleascã în a executa clic pe un link care conduce la un website mustind de reclamã. Profitînd de cultura interactivã şi permisivã a blogosferei, el îşi burduşeşte buzunarele de fiecare datã cînd un vizitator inocent apasã butonul mouse-ului. Falsele bloguri sau splogurile, conţinînd numai bannere şi mesaje publicitare, se supun aceluiaşi scop, iar toase, cititorii sunt înştiinţaţi atunci cînd se efec-

un recent raport Technorati aducea vestea îngri-

tueazã o corecturã post-publicare. Nu se cade a

jorãtoare cã 5.8% din noile bloguri construite

reveni pur şi simplu la postare şi a realiza modifi-

reprezintã genuine sau potenţiale sploguri (o

nu le scapã erorile, este inteligentă rularea unui

carea, ci trebuie adãugatã o “eratã” la sfîrşitul

medie de 50.000 de false postãri). Ceea ce face

program de “spell-checking” şi chiar angajarea

mesajului, semnalizînd greşeala şi aducînd scuze-

splogurile deosebit de enervante şi dãunãtoare

unui corector, care sã arunce o privire asupra tex-

le necesare pentru alungarea tensiunii sau furiei

bloggerilor veridici este împiedicarea utilizatoru-

telor publicate. În editare, se foloseşte, oricum, “o

cititorilor. Unii bloggeri apeleazã chiar la strike-

lui de a accesa informaţia relevantã. Sã spunem

mînã uşoarã” : supravegherea se concentreazã

through, tãind afirmaţiile neadevãrate şi atrãgînd

cã suntem în cãutarea unui blog de chiromanţie,

asupra acurateţii factuale, ortografiei, consistenţei

astfel atenţia asupra corecturii întreprinse.

în care un expert descifreazã tainele prevestirii

Figura 5.6 Blogul unui angajat Evz Sursa: www.evz.ro/isaila

stilului şi nu ar trebui sã surpe din entuziasmul şi

Spamul atacã şi blogurile corporatiste sau

destinului. Executãm un search într-un motor de

coloratura scriiturii. Dovadã a unei practici sãnã-

cele de produs, exact aşa cum s-a infiltrat în

cãutare pentru bloguri, facem clic pe un link 67

sunînd promiţãtor şi în loc sã aterizãm pe blogul

Michael Hanscom, lucrã-

sperat, ajungem pe unul închinat tratamentului

tor pe bazã de contract

Viagra, deşi conţine, bizar, cîţiva termeni legaţi

temporar la centrul de

de chiromanţie. Atît cititorul, cît şi bloggerul chi-

printare Microsoft, a des-

romant care ar fi meritat sã-şi facã descoperirile

coperit un camion încãrcat

cunoscute au fost traşi pe sfoarã (“splogged”).

de computere Apple G5s

Splogurile manipuleazã pagina de rezultate a

într-un depozit al împãra-

motoarelor de cãutare, funcţionînd pe baza tehni-

tului soft. Realizînd o foto-

cii “keyword stuffing”, îmbuibarea cu termeni-

grafie, el a postat pe blogul

cheie de cãutare. O explozie de false bloguri,

personal un articol intitulat

botezatã “spamvalanşã”, (“spamvalanche”

“Pînã şi Microsoft îşi

sau “splogsplosion”) a zguduit douã dintre cele

doreşte G5s”, însoţit de

mai populare platforme (Blogger şi BlogSpot) în

un text de tipul : “Se pare

octombrie 2005. Atacul a dus la aglomerarea

cã cineva din Microsoft

feed-urilor RSS cu reclamã şi la inbox-uri

land şi-a luat nişte jucãrii

neîncãpãtoare, determinînd proprietarul Google

noi”. Deşi a încercat sã

sã şteargã peste 13.000 de bloguri îmbolnãvite de

meargã pe o cale lãtural-

reclamã într-un singur weekend. Spamvalanşa a

nicã, realizînd fotografia

recurs de asemenea la îmbuibarea postãrilor

astfel încît sã nu se obser-

deghizate cu termeni-cheie de cãutare. Spre deo-

ve clãdirea Microsoft şi

sebire de serviciile de e-mailing, platformelor de

situarea ei exactã, lui

blogging le lipseşte capacitatea de a detecta şi

Hanscom i s-a desfãcut

filtra spamul.63

urgent contractul. Mînuind

Inconveniente mult mai delicate rãsar în

peste 1.000 de bloggeri,

privinţa politicilor de blogging pentru perso-

care dezbat despre tehno-

nal. De nenumãrate ori, publicînd informaţie

logiile firmei şi produc o

defãimãtoare la adresa companiei, fotografii

cantitate uriaşã de infor-

incriminatoare sau criticã acerbã adusã patronu-

maţie vizibilã la adresa

lui, angajaţii-bloggeri au fost concediaţi.

blogs.msdn.com,

Figura 5.7 Exemplu de splog Sursa: www.flickr.com

Figura 5.8 Exemplu de splog 2 Sursa: www.flickr.com 68

Microsoft s-ar fi cruţat de multiple neplãceri

privind blogurile lucrãtorilor ar putea include

remarcãm drept utilã opţiunea pentru o platformã

printr-un regulament de blogging. Alteori, blog-

cerinţa de a se arãta respectuoşi faţã de companie,

de gãzduire care permite sortarea postãrilor pe

gerii au triumfat în instanţã: Electronic Arts,

clienţi şi parteneri de afaceri, precum şi preciza-

categorii tematice. Dacã cele mai multe servicii

calificat drept cel mai performant studio de jocu-

rea cã viziunile exprimate în acest spaţiu aparţin

de blogging construiesc arhivele dupã data

ri video al globului, a fost nevoit sã-şi modifice

exclusiv angajatului şi nu se suprapun neapãrat

publicãrii (articole pe luna martie, aprilie, mai),

politicile de personal şi a pierdut o sumă tulburã-

peste opiniile companiei. Nu este necesar ca

categoriile aduc o structurare mai logicã şi facili-

toare într-un proces cu soţia unui angajat. Pe blo-

menţiunea sã fie plasatã pe fiece paginã a blogu-

teazã accesul la subiectele de interes, indiferent

gul personal, aceasta aducea critici ascuţite prac-

lui, însã afişarea pe home page este imperativã, în

dacã tratarea lor a avut loc cu o lunã sau un an în

ticilor companiei privind programul prelungit,

combinaţie cu o modalitate graficã de focalizare a

urmã. În plus, feedurile RSS ţin cititorii la curent

orele de lucru suplimentare neplãtite şi imposibi-

atenţiei. Companiile recurg şi la atenţionarea de a

cu însemnãrile sau comentariile postate pe blogu-

litatea soţului de a-şi lua concediu de odihnã.

nu divulga informaţie confidenţialã internã, pre-

rile preferate fãrã ca userul sã viziteze armata sal-

Deşi procesul a fost declanşat de Electronic Arts,

cum şi onorarea principiului de confidenţialitate

vatã în Bookmarks zilnic. Feedurile, fişiere XML

compania şi-a primit pedeapsa: daune estimate la

pentru terţi, clienţi care şi-au împãrtãşit planurile

generate automat, se compun dintr-un titlu şi un

15,6 milioane de dolari.

de afaceri cu firma în cauzã. În cadrul acestor

scurt rezumat al însemnãrii, putînd fi accesate

În ciuda faptului cã declaraţiile de pe blog

reguli de conduitã online, companiile amintesc şi

pentru vizualizarea întregului conţinut. Ele se

sunt fãcute în afara programului de lucru, perico-

cã deţin drept de proprietate asupra unora dintre

disting printr-o mai bunã gestionare a timpului

lul rezidã în aceea cã cititorii, consumatorii şi

conceptele şi tehnologiile dezvoltate de angajat,

alocat citirii blogurilor şi permit realizarea unor

presa privesc bloggerul ca pe un ambasador de

aşadar dezvãluirea trucurilor businessului trebuie

“buletine de ştiri personalizate”, prin combina-

facto al companiei. Ceea ce poate face managerul

sã capete încuviinţarea managerului. În sfîrşit,

rea feedurilor de pe mai multe bloguri, filtrînd

este de a-i cere angajatului-blogger sã nu se iden-

este interzisã reproducerea logoului, a trademark-

doar subiectele din aria de interes a userului.

tifice ca aparţinînd companiei sau chiar sã lase deoparte în jurnalul sãu orice informaţie privind businessul sau personalul ei. A învesti un responsabil de blogging, care sã fie consultat de angajaţi cînd dubiile plutesc asupra legitimitãţii unui subiect, ar fi o altã soluţie. Alte companii profitã, însã, de expertiza şi credibilitatea unor membri ai

urilor sau materialelor aparţinînd companiei, conducerea rezervîndu-şi chiar dreptul de a interzice temporar activitatea de blogging privat a angajaţilor, dacã securitatea firmei este ame-

ciale de agregare, pot fi stocate pe blogul personal, sau offline (pe computerul propriu), prin softuri newsreader. Tehnologia RSS sprijinã nu doar consumatorii de bloguri, ci şi pe redactorii-blog-

ninţatã.

geri, întrucît articolele sunt diseminate pe

5.4 Unelte pentru valoare adãugatã

personalului, incluzînd linkuri pe websiteul corporatist spre blogurile lor private. Un regulament

Feedurile pot fi vizualizate online pe siteuri spe-

Internet, amplificînd şansele ca mesajele sã fie descoperite şi lecturate. Cum şi în cea mai finã

Selectînd

funcţionalitãţile

blogului,

cremã se strecoarã uneori gogoloaşe, tehnologia 69

lîngã serviciul netaxabil, Blogger ataşeazã un URL propriu fiecãrui blog şi nu cere mai mult de cinci minute pentru naşterea unui cont. Mai mult, permite postarea de mailuri, poze, fişiere audio, ca şi adãugarea unui buton în browser pentru scurtarea drumului pînã la blog. Mai puternic decît Blogger, TypePad vine cu maximum de customizare prin crearea de albume foto şi personalizarea designului plus layout-ului – se pot insera funcţionalitate de cãutare, mai mulţi autori, laolaltã cu furnizarea de rapoarte statistice privind activitatea de pe blog. O parolã poate limita accesul la membrii cãrora li se înmîneazã cuvîntul secret, iar facilitatea de mobile blogging deschide calea postãrii pe blog din mers, în absenţa computerului. TypePad percepe, în schimb, o Figura 5.9 Blog cu arhiva pe categorii Sursa: www.thesunblog.com

traficului, aşadar statisticile calculate cu trafic.ro, de pildã, nu vor reflecta realitatea întocmai. În privinţa designului, sunt de preferat

taxã lunarã, care se divizeazã pe trei niveluri în funcţie de gradul de personalizare, situîndu-se între circa $ 5 şi15 $ dolari pe lunã. Radio UserLand necesitã, pe de altã parte, downloada-

RSS prezintã şi unele dezavantaje: dacã entry-

platformele care lasã liberã calea scrierii de

rea şi instalarea unui program în PC-ul propriu,

urile se lectureazã doar prin intermediul feeduri-

cod HTML, în caz contrar blogul fiind osîndit

permiţînd editarea offline a blogului. Noutatea o

lor, audienţa unui blog rateazã toate celelalte

la o înfãţişare identicã cu a consoartelor care au

constituie “agregatorul de ştiri”, softul cãutînd

delicii - designul blogului, eventualele jocuri sau

apelat la acelaşi template.

automat, dupã ce i s-au comunicat preferinţele de

Java applets inserate. Dacã pagina online adã-

Dintre platformele de gãzduire, satisfacţii

lecturã, articolele publicate în portaluri de ştiri

posteşte şi bannere, ele nu sunt suportate de for-

aduc Blogger, TypePad şi Radio UserLand.

sau alte bloguri care se încadreazã cerinţelor (tit-

matul RSS, ceea ce înseamnã cã publicul nu va

Blogger, veteranul soluţiilor de blogging, a debu-

lurile ştirilor pot fi citite în softul Radio

ajunge niciodatã sã execute clic. Mai mult, citi-

tat în 1999, iar Google l-a achiziţionat în 2002,

UserLand sau primite prin e-mail).

torii RSS nu se iau în calcul la monitorizarea

semn cã brandul va dãinui pentru ceva vreme. Pe

Facililitatea de moblogging se calificã 70

exclusiv din imagini, cu un titlu şi caption, pentru a facilita descoperirea pozei la rularea cãutãrii Google Images. O postare echivaleazã cu inserarea unei imagini, diferenţierea faţã de un simplu slideshow sau galerie foto realizîndu-se prin ordonarea cronologicã, cu data şi ora publicãrii, însoţite de taguri. Încã mai spectaculos, audblogging-ul se referã la focalizarea pe fişiere audio, îndeosebi trimise de pe telefonul mobil pe blog imediat dupã ce s-a fãcut înregistrarea. Acest tip de blogging constituie apanajul jurnalistului de radio, care transferã interviul luat cu celularul pe blog, cu atenţia cuvenitã la nivelul zgomotului de fond.64

5.5 Promovarea blogului: linkuri, blogroll, give-aways cu gravarea URL-ului, editori-celebritã]i, re]elele sociale Figura 5.10 Fotoblog Sursa: http://fotobloggumbo.com

odatã realizatã înscrierea pentru un serviciu de mobile blogging, orice gadget portabil care se

Promovarea tradiţionalã, prin construi-

conecteazã la Internet deţine posibilitatea de a

rea de linkuri, are la bazã cel puţin douã motive:

drept un atu incomensurabil. Moblogging-ul per-

trimite text, imagine şi material video prin e-mail

asumarea rolului de expert într-o anume nişã

mite postarea pe blog fãrã acces la computer prin

cãtre blog. Linia de titlu a e-mailului se traduce

atrage revenirea cititorilor, în spiritul certitudinii

intermediul telefonului mobil, camerei digitale,

în titlul postãrii de pe blog, iar mesajul propriu-

cã vor gãsi mereu informaţie valoroasã, laolaltã

PDA-ului. Pasionaţii pot posta materiale pe blog

zis este transferat în corpul entry-ului, cu ataşa-

cu şansa returnãrii favorului, prin crearea de lin-

din aeroport, din tren, în timp ce fac naveta sau

mentele (poze, fişiere audio) legate de noua pos-

kuri reciproce, amplificînd buzz-ul în jurul bran-

lîncezesc în Starbucks. Moblogging-ul se

tare. Fotoblogurile, fie de sine stãtãtoare, fie

dului. Linkurile spre un articol abordînd aceeaşi

bazeazã pe trimiterea mesajelor prin e-mail:

acompaniind blogul principal, se formeazã

temã dintr-un alt blog pot fi plasate în interiorul 71

postãrii active, fãcînd cititorului un serviciu prin

timp, de la naftalinã, articole pe care cititorul le-

sã deţinã, indiscutabil, un nume de domeniu pro-

aceea cã îl pun în legãturã cu surse de rotunjire a

ar fi putut rata întîia oarã. În Japonia, însã, blo-

priu, scurt şi şfichiuitor. Platformele care nu asi-

cunoştinţelor. Linkurile spre alte bloguri nu se

groll-ul pentru publicaţiile private ale cetãţenilor

gurã decît un URL format exclusiv din cifre

construiesc utilizînd URL-ul home page-ului

e foarte sãrac, deoarece motivaţiile de a scrie şi a

reteazã şansele gãsirii blogului într-un motor de

decît dacã se evalueazã blogul în general, întru-

citi bloguri diferã între ele. Dacã în cele mai

cãutare şi împovãreazã memoria vitejilor aten-

cît pagina de home e volatilã, schimbîndu-se

multe ţãri, bloggingul slujeşte la creşterea vizibi-

tînd sã-l ţinã minte. URL-ul blogului se adaugã

mereu. Blogroll-ul, acea listã de linkuri pe care

litãţii şi autoritãţii unei persoane sau acţiuni, în

la fişierul de semnãturã pentru e-mailing (SIG

ne-am obişnuit sã o vedem în dreapta ecranului,

Japonia, 70% dintre bloggeri afirmã cã şi-au

file), se trece pe cartea de vizitã, se promoveazã

enumerã blogurile citite regulat de proprietar şi

construit blog pentru a-şi consemna gîndurile şi

în newsletter-ul companiei, încunoştinţînd pe

sursele sale de informaţii cînd îşi întocmeşte

trãirile, nu pentru a-şi spori expunerea în spaţiul

toatã lumea de existenţa lui. Adresa web a blogu-

documentarea pentru un articol proaspãt. El nu

public sau comunitãţile virtuale. Culturã colecti-

lui poate fi gravatã şi pe diverse give-aways:

menţioneazã doar blogurile pentru care se

vistã, în Japonia accentul se pune pe ţelurile şi

pixuri cu logo-ul companiei, calendare, tricouri,

nutreşte admiraţie, ci deschide calea unui schimb

izbîndele grupului, nu ale individului singur, de

steguleţe, stickere, împãrţite apoi tuturor, de la

de linkuri cu alţi fani ai blogosferei, vizitatorii

unde şi practicarea anonimatului ca principiu de

clienţi şi parteneri de afaceri la educatoarea

cãpãtînd deseori obiceiul de a “sãri” din blog în

bazã al comunicãrii online.65

odraslei. În ideea notorietãţii şi a sporirii

blog. Odatã cu adãugarea unui link în blogroll, se

Virtuţile rãspîndirii de comentarii pe

audienţei, blogul poate fi înscris şi în competiţii

recomandã ca proprietarul sã execute clic timp

alte bloguri sunt cunoscute în materie de dirijarea

de blogging, însã numai dupã ce s-a construit o

de cîteva zile pe acel link, propulsîndu-şi astfel

traficului. Atunci cînd contribuie cu adãugiri per-

arhivã solidã de entry-uri şi comentarii vreme de

URL-ul în aşa-numitele “log files”, fişiere în

tinente la subiectul dezbãtut în postarea activã

cel puţin şase luni. Unui blog nou-nãscut îi este

care bloggerii pot verifica de unde le vine trafi-

sau contrazic, pe baze solide, afirmaţiile publica-

imposibil

cul. Localizînd IP-ul şi URL-ul unui cititor fidel,

te, comment-urile aţîţã curiozitatea cititorilor de

Organizarea de întîlniri între bloggeri şi citito-

bloggerul va fi tentat sã întoarcã vizita. O altã

a verifica identitatea cutezãtorilor. Desigur, dacã

ri, pentru cinã sau o cafea, cu o temã de dezbate-

specie de linkuri este aceea care realizeazã

bloggerul nu se simte capabil de a aduce com-

re sau numai pentru a face cunoştinţã, aduce de

conexiunea dintre postarea activã şi articole pro-

pletãri isteţe sau a purta o confruntare dialogicã,

asemenea rezultate uimitoare. Cititorii apreciazã

prii, veterane, dar care şi-au conservat actualita-

mai degrabã pãstreazã liniştea. Comentarii de

şansa de a intra în legãturã, iar dacã simpla

tea. Bloggerul se pune astfel din nou în slujba

tipul “sunt de acord!” sau “formidabil site!” nu

conectare nu îi motiveazã îndeajuns, mîncarea

cititorului, aducîndu-i ofrande informaţionale la

aduc valoare adãugatã conţinutului informaţional

gratuitã nu va da greş.

îndemînã, scutindu-l de a mai naviga pentru a-şi

şi cititorilor, demascînd platitudinea gîndirii.

procura date suplimentare şi scoţînd, în acelaşi

Blogul de produs sau corporatist, trebuie

sã-şi

demonstreze

potenţialul.

Calitatea conţinutului troneazã, însã, deasupra oricãror tactici de ademenire a audienţei.

72

Bloggerul e sclavul buletinelor de ştiri, ţinînduse mereu la curent cu subiectele zbîrnîitoare ale momentului. Interes stîrnesc în special temele controversate, care dau naştere buzz-ului prin ele însele, bloggerul profitînd de un subiect multifaţetat pentru a creea o serie de postãri episodice. Menţinerea numelui şi a URL-ului propriu în lumina reflectoarelor cere o abordare energicã: nu este de ajuns ca bloggerul sã-şi cîştige statutul de expert într-o nişã doar în blogosferã, ci trebuie sã se remarce ca autoritate cognitivã în mediul online deplin: pe forumuri, în camere de chat, grupuri de discuţii. Chiar dacã el îşi asumã rolul de evanghelist al brandului, discursul sãu nu trebuie sã se apropie de cel al unui agent de vînzãri, iar postãrile de pe forumuri sau alte bloguri nu au dreptul de a devia de la subiect, ducînd la confundarea lui cu un spammer.

ta în promovarea blogului. Angajaţii pot fi rugaţi sã rãspîndeascã mesajul despre existenţa blogului reţelei lor de prieteni, contacte de business, familiei şi li se pot înmîna respectivele give-aways (stickere cu adresa web a blogului, pixuri, mape) pentru a le împãrţi acestora. Cei mai credibili

Figura 5.11 Slashdot Sursa: www.slashdot.org tehnicã, reunind indivizi interesaţi de ultimele invenţii de pe Net. Oricine poate trimite un material (“story”) editorilor Slashdot, inclusiv anonim, care îl revizuiesc pentru întrunirea condiţiilor

“Lasã-ţi cunoştinţele şi expertiza sã te vîndã”

ambasadori ai brandului sunt însã clienţii satisfã-

ar reprezenta linia diriguitoare a bloggerului pro-

cuţi, care iniţiazã discuţii în blogosferã despre

posteazã comentarii, întrebãri şi informaţie fol-

fesionist. Pentru a muta blogul în lumina reflec-

gadget-urile care le-au întrecut aşteptãrile, dînd

low-up, unele materiale atrãgînd de la 50 la fas-

toarelor se poate recurge la invitaţi – un expert

naştere efectului viral de rãspîndire voluntarã a

cinantul numãr de 1.000 de comentarii. Moderate

în ramura industrialã tratatã sau un individ

mesajului publicitar.

de utilizatori, comentariile sunt supuse unui sis-

de relevanţã, actualitate, inters public. Cititorii

influent offline sunt persuadaţi sã publice artico-

Comunitãţile online, precum Slashdot,

tem insolit: moderatorii sunt selectaţi arbitrar din

le pe blogul corporatist, pentru o zi sau o sãptã-

Friendster sau LinkedIn, joacã un rol important

rîndurile utilizatorilor înregistraţi, acordîndu-li-

mînã, în schimbul unor recompense. Celebritatea

în promovarea blogului de produs sau a celui cor-

se un anumit numãr de puncte. De fiecare datã

unui “guest-editor” procurã audienţã din belşug.

poratist cu atît mai mult cu cît unele se dedicã

cînd citesc, eticheteazã un comentariu (folosind

Alteritatea, indiferent dacã e vorba de

lumii afacerilor. Slashdot, sub deviza “News for

adjective de tipul “informativ”, “redundant”,

un celãlalt-angajat sau celãlalt-client, poate asis-

Nerds. Stuff that matters”, este o comunitate

“amuzant”) şi îi atribuie un scor, ei pierd cîte un 73

Premisa acestui “fabricant de amiciţii” este aceea cã indivizii nu vin în contact cu personaje total necunoscute, ci oricare membru aleator reprezintã prietenul cuiva. LinkedIn, prin opoziţie, e o reţea de business, la care se apeleazã pentru a recruta angajaţi, a gãsi parteneri de afaceri sau a intra în legãturã cu un CEO mult-vînat.

Desigur, doar dupã înregistrare şi construirea unui profil sumar, persoana doritã poate fi localizatã: rulînd un search dupã numele managerului, LinkedIn va preciza cîte contacte comune deţin cele douã profiluri şi va trasa o rutã de la contactele proprii sau chiar contactele contactelor direct pînã la CEO. Întregul sistem se bazeazã pe referreri, deci şansele încheierii unui contract de afaceri sunt substanţiale.66

5.6 Cazuri curabile [i incurabile de ignorare a blogosferei Figura 5.12 Linkedin Sursa: www.linkedin.com

Slashdot, mai cu seamã una pãtrunsã în Hall of Fame, clasînd cele mai active şi vizitate postãri, nu

Ignorarea influenţei blogurilor a dus, ade-

e exclus ca serverul sã se blocheze din pricina gloa-

seori, la pricinuirea de suferinţã brandului. Un

punct. Odatã epuizate punctele, moderatorii îşi încheie mandatul, putînd fi, totuşi, aleşi din nou.

Oricine are dreptul de a citi materialele de pe Slashdot sau a trimite un story, dar numai membrilor înregistraţi li se permite participarea la diversele funcţii administrative care influenţeazã conţi-

tei care se nãpusteşte asupra blogului.

caz care a fãcut vîlvã este cel al companiei

nutul editorial al siteului. Dacã se reuşeşte menţionarea adresei web a blogului într-o “poveste”

Pentru siteurile de social networking, ca

Kryptonite, vestit producãtor de lacãte din SUA.

Friendster şi LinkedIn, a deveni accesibil într-un

În 2004, pe un forum apãrea o însemnare

asemenea mediu, înglobînd fotografii plus date

demonstrînd cum infailibilul lacãt Kryptonite

personale, împinge utilizatorii curioşi sã survole-

pentru biciclete poate fi deschis doar cu ajutorul

ze blogul. Friendster, de pildã, este destinat strîn-

unui pix. Preluatã prompt de bloggeri, însemna-

gerii relaţiilor în grupul curent de prieteni şi

rea s-a disipat de-a lungul blogosferei, fiind repe-

construirii de legãturi cu prietenii prietenilor.

rată cinci zile mai tîrziu de mass media tradiţio74

nale. Dupã ce ştirea şi-a fãcut apariţia în cotidia-

sãu

personal

acestui

“bug”,

bloggerii

contureazã mai multe blogosfere locale, situate

ne de mare tiraj, precum The New York Times,

Microsoft au luat imediat cunoştinţã de scrie-

la extreme în privinţa numãrului de bloguri şi a

compania a pierdut mai bine de jumãtate din veni-

rea defectuoasã. Blogurile au dat companiei

impactului asupra societãţii: cele mai multe

turile anuale. Vina aparţine, indiscutabil, lipsei de

ocazia conectãrii directe programatori-clienţi,

bloguri din ţãrile europene sunt administrate

reacţie din partea Kryptonite şi necredinţei echipei

demarînd mutarea focusului de pe obiective

de francezi (trei milioane), cu 22% dintre fran-

de management al crizei cã scandalul poate izbuc-

temporale pe relaţia cu clienţii.

cezi declarînd cã citesc bloguri. Maturizarea

ni pe seama dezbaterilor din blogosferã.

Pentru Macromedia, blogurile le-au per-

blogosferei franceze a fost impulsionatã, pe

Demonstraţia cã discuţiile din blogosferã sunt

mis consumatorilor sã-şi plaseze contribuţia la

lîngã alegerile prezidenţiale din 2007, de douã

demne de monitorizat a costat scump compania.67

dezvoltarea software-ului, oferind sugestii şi

evenimente-cheie: referendumul pentru votarea

Într-o altã ipostazã însã, blogurile au

dezvãluindu-şi aşteptãrile cu privire la produsul

Constituţiei europene şi revoltele din suburbiile

sprijinit Microsoft sã-şi îndrepte atenţia asu-

final. Dacã iniţial, în 2002, Macromedia înţele-

Parisului din 2005. Ambele au fost dezbãtute

pra consumatorului şi sã-i pemitã acestuia

gea blogul corporatist doar ca un instrument de

îndelung pe bloguri, reprezentînd surse de infor-

combaterea birocraţiei şi implicarea în proble-

transmitere instantanee a unui flux de informaţii,

maţii credibile şi actuale. La polul opus, germa-

mele de asistenţã tehnicã. Ken Dyck, un client

din 2005 bloggerii profesionişti au început sã

nii se numãrã printre persoanele cel mai greu

Microsoft, a observat o greşealã de scriere în

consulte consumatorii cu privire la performanţe-

de persuadat prin intermediul însemnãrilor

timp ce rula funcţia de updatare a sistemului

le aşteptate de la aplicaţia în lucru. Ciclul de dez-

şi comentariilor de pe blog, nefiind dispuşi, în

sãu de operare. El a dorit sã raporteze scãparea

voltare a produsului fusese un proces închis la

acelaşi timp, sã se implice în evenimente reale

ortograficã, însã contactarea telefonicã a servi-

Macromedia, însã blogurile i-au adus atributul

ca urmare a discuţiilor digitale. În 2006, 85%

ciului de asistenţã pentru clienţi l-ar fi costat $

transparenţei, fãrã a pricinui necazuri prin prisma

dintre germani afirmau cã nu citesc niciodatã

250. În plus, chiar reuşind sã raporteze inci-

scurgerii de informaţii cãtre competitori.

bloguri. Vîrful de lance în eforturile de dezvol-

dentul, birocraţia Microsoft nu le-ar fi permis

Recunoscîndu-şi sugestiile şi aspiraţiile întrupate

tare a noilor media îl întruchipeazã Uniunea

programatorilor sã repare ad-hoc greşeala,

în dezvoltarea produsului, prospecţii vor deveni

Europeanã şi Comisia Europeanã care, prin pro-

raportarea trebuind sã traverseze mai multe

mult mai devotaţi achiziţionãrii acestui produs la

gramul e-Europe, şi-au propus sã înlãture deca-

niveluri ierarhice. Avînd în vedere politica

care au contribuit nemijlocit, precum şi evanghe-

lajele tehnologice dintre ţãrile membre.

Microsoft de centrare asupra livrãrii la timp a

lizãrii brandului prin referinţe.68

Paradoxal, Belgia, cu o concentrare de instituţii

produselor, scrierea greşitã n-ar fi ajuns,

Privind la blogosfera globalã, unele ţãri

europene şi diplomaţi de seamã, se aflã printre

pesemne, în veci pe lista de prioritãţi a develo-

sunt predispuse la a fi mobilizate şi influenţate

ultimele la capitolul bloguri. Situaţia este,

perilor de soft. În schimb, Ken Dyck a gãsit o

de bloguri, în timp ce altele se ţin departe de

totuşi, polarizatã: existã un numãr mai mare de

cale mai scurtã: închinînd o postare pe blogul

aceste practici ale lumii virtuale. În Europa, se

cititori în Bruxelles, datoritã aglomerãrii de ins75

mitent cu desfãşurarea unor evenimente sportive sau politice, oferind un fel de transmisiuni în direct ca alternativã la TV. Incredibil poate, dar blogurilor le-a expirat deja momentul de apogeu în peisajul mediatic online. Atenţia este captatã astãzi de siteurile de social networking, unde se reunesc consumatorii şi votanţii. Rezultatul: companiile şi politicienii îşi urmãresc ţintele în aceste noi spaţii de comunicare, creîndu-şi profiluri şi reţele de prieteni.

57 Dorina Guţu, op. cit., pp 36-39 58 http://www.gandul.info/cititori-blog/bloggerul-cobaifirmelor-marketing.html?3937;273689 59 Susannah Gardner, Buzz Marketing with Blogs for

Figura 5.13 Blog DailyMail Sursa: http://fashionblog.dailymail.co.uk

mativ, blogurile întrupeazã germeni ai coeziunii sociale. Iniţial, presa tradiţionalã nu a dat impor-

firmelor-marketing.html?3937;273689 61 http://www.imposibil.ro/viral_marketing.html

tanţã competiţiei dezvoltate de bloguri, treptat

62 Susannah Gardner, op. cit., p. 140

tituţii politice, şi un procent mai mic în restul teritoriului.69

însã aceasta a trebuit sã se adapteze tendinţelor

Pentru SUA, conducînd întotdeauna valul digital, blogurile au ieşit în luminile rampei

sau chiar sã înfiinţeze bloguri proprii, podcasturi

odatã cu atentatele teroriste de pe 11 septembrie 2001, impulsionînd avîntul jurnalismului cetãţenesc (“citizen journalism”). Alegerile din 2004 le-au readus în prim-plan, probîndu-le forţa de argumentaţie şi de persuadare, iar uraganul Katrina a demonstrat cã, dincolo de rolul infor-

Dummies, Idianapolis, Indiana, ed. Wiley Publishing 2005, pp. 11 - 23 60 http://www.gandul.info/cititori-blog/bloggerul-cobai-

tehnologice şi sã preia informaţii de pe bloguri, şi vodcasturi. Business Week, spre exemplu, a

63 Nancy Flinn, Blog rules: A Business Guide to Managing Policy, Public Relation,s and Legal Issues, New York, ed. AMACOM Div American Mgmt Assn, 2006, pp. 103 - 107 64 Susannah Gardner, op. cit., pp. 219-227 65 Dorina Guţu, op. cit., p. 48

suplimentat volumul de informaţii furnizate cu

66 Susannah Gardner, op. cit., pp. 129-135

transmisiuni audio şi video desfãşurate prin inter-

67 Dorina Guţu, op. cit., p. 42

mediul blogurilor şi a podcasturilor proprii.

68 John Cass, Strategies and Tools for corporate

Aidoma, The New York Times se foloseşte de echipe de bloggeri care publicã însemnãri conco-

blogging, Amsterdam, ed. Butterworth-Heinemann, 2007, pp. 143-153 69 Dorina Guţu, op. cit., pp. 56-61

76

Capitolul VI

Facebook, cea mai spectaculoasã invenţie de la Google încoace Facebook a fost inventat în februarie 2004 de un student la Harvard. La numai 23 de ani, Mark Zuckerberg a fondat ceea ce avea sã devinã liderul actual al reţelelor sociale, cu peste 58 de milioane de utilizatori, conform studiului condus de ComScore Media Metrix în noiembrie 2007. Specialiştii spun cã siteul este cea mai

mare invenţie de la Google încoace, prevestind un numãr de 200 de milioane de utilizatori pînã la sfîrşitul lui 2008. Studiind psihologia, dar

Facebook, iar în decurs de o lunã mai bine de

pasionat de programare, Mark Zuckerberg a imaginat iniţial Facebook ca pe un site de relaţionare exclusiv pentru studenţii de la Harvard, dat

unei reţele educaţionale: încîntat de succes, fon-

fiind cã deţinea deja experienţa construirii unor platforme de “social networking” studenţesc. Coursematch conecta studenţii cu acelaşi profil universi-

apoi cãtre toate universitãţile americane, dome-

tar, în timp ce Facemash miza pe

Figura 6.1 Mark Zuckerberg, fondatorul Facebook Sursa: www.time.com

evaluarea atractivitãţii celor înscrişi. În numai 24 de ore însã, peste 1.200 de studenţi Harvard şi-au construit cont pe

jumãtate din populaţia academicã se regãsea pe platformã. Facebook s-a constituit sub forma datorul originar din Silicon Valley a extins-o şi pentru universitãţile din Boston, Ivy League şi niul Facebook.com fiind achiziţionat în august 2004 contra sumei de $200.000. Deşi ajuns CEO la o vîrstã incredibilã (poreclit de multe ori “toddler CEO” sau “copilul-manager”), Mark Zuckerberg se menţine ferm pe poziţii, refuzînd ofertele de vînzare a businessului cãtre Yahoo şi Google, ale cãror propuneri, spun zvonurile, s-au ridicat la $ 2 bilioane.70 Prezent în emisiunea “60 minutes” de pe 13 ianuarie 2008, Mark Zuckerberg povesteşte cum scria cod încã din clasa a şasea, iar succesul din prezent nu l-a fãcut sã-şi schimbe hobby-ul şi stilul de viaţã, trãind într-o garsionierã cu o saltea pe jos în loc 77

plasa reclamã sau dezvolta propriile aplicaţii, precum Scrabble sau grafitti. O bãtaie cu pistoale cu apã din Hyde Park, pusã la cale prin intermediul Facebook, a fost curmatã în august 2007 pe baza temerilor legate de siguranţa publicã. Alte controverse au izbucnit cînd studenţii Oxford au conştientizat cã profesorii le verificau profilurile Facebook.71

6.1 Poten]ialul pentru branding Dacã în faza dintîi singurele reclame de pe Facebook erau cele pentru vinderea manualelor universitare netrebuincioase sau gãsirea unor colegi de apartament, potenţialul actual al platformei pentru branduri şi companii este uriaş.

Figura 6.2 Scheletul unui profil Facebook Sursa: captur\ de ecran

Printre celebritãţile care pot fi gãsite pe Facebook se numãrã actorul Orlando Bloom, fondatorul Wikipedia, Jimmy Wales, Hillary Clinton, Justin Timberlake, Britney Spears,

de pat. Pãtrunzînd în birourile Facebook, cei de

curent de prieteni, de a le oferi multiple mijloa-

la “60 minutes” le prezentau ca pe nişte camere

ce de comunicare. Într-un interviu pentru revis-

de cãmin, cu angajaţi care, în faţa calculatorului,

ta Time din iulie 2007, Mark Zuckerberg susţi-

pasul cu lumea virtualã, asumîndu-şi de aseme-

cîntã la chitarã, se plimbã cu tricicleta, apar tîr-

nea caracterul utilitar al aplicaţiei sale,

Cosmopolitan, Elle întãresc legãtura cu cititorii,

ziu la serviciu, dar lucreazã pînã în miez de

menitã sã faciliteze schimbul şi împãrtãşirea de

animîndu-i pe diverse cãi. The New York Times a

noapte şi petrec încã şi mai tîrziu.

informaţii în amiciţii preexistente. Deşi

publicat chiar o aplicaţie proprie, constînd într-un

soclul

funcţionalitãţile platformei se înnoiesc perma-

quiz din ştirile de ultimã orã, provocînd prietenii

Facebook. Scopul websiteului nu este de a

nent, la ora actualã membrii îşi stocheazã albu-

sã se întreacã în cunoştinţele despre mersul lumii.

conecta necunoscuţi, care îşi ticluiesc identitãţi

me foto, sunt încunoştinţaţi de activitãţile onli-

Ceea ce farmecã publicitarii este posibilitatea tar-

idealizate, ci de a strînge legãturile în grupul

ne ale prietenilor, pot organiza evenimente,

getãrii eficiente, nerestricţionate doar la caracte-

Autenticitatea

se

vrea

Jay Leno. Presa tradiţionalã încearcã sã ţinã nea un rol activ: The New York Times,

78

Figura 6.4 Profillul Facebook pentru The New York Times Sursa: www.facebook.com Figura 6.3 Profilul Facebook Hillary Clinton Sursa: captur\ de ecran

şi numerele de mobil. Aşa se face cã un publici-

cuibãrit în viaţa cotidianã, 48% dintre utilizatori

tar poate decide sã-şi direcţioneze reclama cãtre

vizitînd zilnic siteul, cu o frecvenţã de douã ori

risticile socio-demografice, ci pãtrunzînd pînã în

femeile pînã în 25 de ani, care adorã filmul

pe zi. Bãrbaţii şi femeile sunt în egalã mãsurã

miezul caracteristicilor psihografice. Pe profilu-

“Diavolul se îmbracã de la Prada” şi merg sãptã-

admiratori ai platformei (audienţa: 49% femei,

rile lor, membrii publicã nu doar informaţia can-

mînal la tae-bo. Astfel mesajele publicitare nu

51% bãrbaţi), petrecînd o medie de 21 de

titativã, referitoare la vîrstã, locaţie geograficã,

vor fi risipite arbitrar şi nici nu vor cicãli indivi-

minute zilnic şi cutreierînd 50 de pagini

sex, ci şi interesele, opiniile şi aspiraţiile proprii.

zi care nu au nici o tangenţã cu domeniul. Pentru

Facebook.

Uneori îşi dezvãluie, voluntar, adresele de e-mail

populaţia între 18 şi 34 de ani, Facebook s-a

Existã, desigur, şi cîteva limitãri ale 79

zare nu poate conţine pop-ups sau pop-unders,

geturilor disponibile în oraşul sãu sã nu fie per-

privite ca agresive. Ei sunt atenţionaţi cã nu au

turbat de ofertele MP3 din San Francisco. El îşi

dreptul de a recurge la “capcane de şoarici”,

poate publica oferta şi pe profilul propriu, dacã

fãcînd butonul de Back al browserului indisponi-

aceasta îl avantajeazã: împãrtãşind afinitãţi cu

bil şi sechestrînd vizitatorul pe site, şi nici de a

vînzãtorul, unui vizitator întîmplãtor i se poate

solicita informaţie personalã (adresã de e-mail

declanşa cumpãrarea la impuls, chiar dacã nu

ori fizicã, numãr de mobil).72

intenţiona sã viziteze piaţa tranzacţiilor virtuale, în timp ce un vînzãtor-culturist care vrea sã scape

6.2 Mica publicitate pe Facebook [i recrutarea de angaja]i

de o colecţie Barbie nu va impresiona pe nimeni.

Pieţei Facebook i se asociazã însã un avantaj inestimabil: verificarea sinceritãţii vînzãtoru-

Platforma

secţiunea

lui şi încrederii care poate sã i se acorde. Mai cu

Marketplace, în care membrii pot plasa anunţu-

seamã atunci cînd se comercializeazã produse

ri pentru a vinde lucruri, fie că e vorba de un

tehnice, care în variante second-hand sunt deose-

celular ieşit din modã sau un pui de Chihuahua,

bit de vulnerabile, un şarlatan poate fi cu uşurintã

ma pentru lichior, vin şi bere, ţigãri, jocuri de

ori pentru a-şi procura bilete la concerte, o

depistat dacã profilul sãu afişeazã poze dubioase,

noroc sau siteuri pentru downloadarea de softwa-

colecţie de reviste Asterix&Obelix sau orice se

s-a încris în grupul idolatrilor jocurilor de noroc

re ori freeware. Nici ringtonurile nu pot fi popu-

gãseşte cu greutate în magazinele reale de anti-

sau comentariile de pe Peretele sãu cuprind recla-

larizate pe Facebook, laolaltã cu dispozitivele de

chităţi. Secţiunea Marketplace vine cu aceeaşi

maţii din partea altor cumpãrãtori. Rezumînd,

supraveghere, camerele web sau siteurile de

separaţie din mica publicitate, vînd-cumpãr, şi

Facebook permite conducerea unui “reality

cybersex. Sunt refuzate, de asemenea, reclamele

divide mãrfurile pe categorii. Doritorii vor putea

check” înainte de a rãspunde unui anunţ: calitatea

pentru siteurile cu tematicã religioasã inflamato-

scana cu uşurinţã piaţa mobilierului, apartamen-

vînzãtorului, calitatea produsului, prin fotografii

rie sau conţinut politic fervent, exploatînd agen-

telor, cãrţilor, electronicelor sau chiar automobi-

ataşate anunţului, şi numãrul de vizionãri pe care

da politicã, ca şi reclamele la colegii online nea-

lelor. Pentru chestiunile gratuite, ca şi pentru

le-a atras anunţul, indicator al valabilitãţii ofertei

creditate. Deşi Facebook nu dispune de alte veni-

obiectele gãsite, s-au pus la punct rubrici autono-

în prezent.

turi decît cele din publicitate, el îşi pãstreazã

me. Atunci cînd se plaseazã un anunţ, emiţãtorul

Facebook acţioneazã însã şi ca interme-

“faţa” imaculatã. Publicitarilor li se interzice sã-

selecteazã reţelele cãrora vrea sã îl facã disponi-

diar între angajator şi aplicanţii la un job, multe

şi construiascã mai mult de un cont, iar atunci

bil (Facebook le numeşte “listings”), ceea ce face

firme cãpãtînd obiceiul de a verifica profilul

cînd promoveazã o adresã web, pagina de ateri-

ca un new yorkez aruncînd o privire asupra gad-

atendentului înainte de a-l invita la interviu.

Figura 6.5 Profilul Facebook al revistei Elle Sursa: www.facebook.com libertãţii advertiserilor: lor nu li se permite recla-

conţine

şi

80

De aceea, mulţi membri Facebook îşi construiesc

umane prin platforma de discuţii sau “The

recenzii ale consumatorilor satisfãcuţi şi conţinut

profilul asemenea unui CV: completeazã sîrguin-

Wall”.73

dinamic Flash. Vizitatorii, la rîndul lor, îşi

cios rubricile Studii şi Experienţã profesionalã, în spaţiul închinat Intereselor şi hobbyurilor îşi trec calităţile legate de domeniul lor de activitate, fie cã e vorba de abilitãţile tehnice sau interpersonale, şi îşi construiesc o imagine profesionistã, abţinîndu-se de la comentarii stupide sau

exprimã preţuirea înscriindu-se ca fani ai profilu-

6.3 Promovarea pe Facebook: profil propriu al businessului, anun]uri sociale, sondaje de opinie, Facebook Beacon, Facebook Insights [i aplica]ii soft

rularea unor aplicaţii tip “Spune-ne cum sãruţi şi

lui, lãsînd mesaje pe Perete (the Wall) sau alãturîndu-se altor fani în grupuri de discuţii. Dincolo de faptul cã îşi evalueazã popularitatea în lumea virtualã, publicitarul poate trimite updateuri regulate fanilor vizînd promoţii sau lansarea de noi produse, menţinînd o comunicare perma-

îţi spunem cine eşti”. Se recomandã, în plus,

A pãtrunde în intimitatea potenţialilor

nentã cu aceştia. Rîvnit este şi efectul viral al

schiţarea unui portofoliu prin adãugarea de

clienţi şi în cercul lor de prieteni – nu existã

activitãţilor Facebook: de cîte ori un fan inter-

mostre din slideshow-urile, rapoartele, spoturile

rãsfãţ mai mare pentru nici un publicitar.

acţioneazã cu profilul publicitarului, acţiunile

video sau audio lucrate, precum şi fondarea unor

Businessurile dispun de mai multe metode de a-

sale sunt generate în poveşti Facebook (“story”)

grupuri de discuţii pe teme profesionale şi orga-

şi promova brandurile: crearea unui profil, plasa-

şi rãspîndite în toatã reţeaua lui de prieteni, care

nizarea de evenimente offline (dezbateri, “creati-

rea de anunţuri sociale, sondaje de opinie, facili-

vor fi vestiţi urmãtoarea datã cînd se logheazã la

ve lunches”, concursuri). Desigur, decisive

tatea Facebook Beacon pentru word of mouth

platformã. Incluzînd linkul spre profilul publici-

rãmîn posibilitãţile de networking, conectarea cu

online, serviciul Insights, cu date despre

tarului, aceste “poveşti sociale” îi vor ademeni şi

zeii industriei putîndu-se efectua instantaneu

audienţã, şi programarea de mici softuri proprii.

pe amicii fanului, generînd mai mult trafic şi

Gratuit, proprietarii de businessuri îşi pot

vizibilitate sporitã exponenţial. Facebook e noul

La rîndul lor, companiile cons truiesc

clãdi un profil Facebook, amplificîndu-şi expu-

Big Brother online – nici un gest al celor din

grupuri sponsorizate pentru a-şi recruta anga-

nerea în mediul online şi stimulînd interacţiunea

“casa” Facebook nu se poate sustrage privirii,

jaţi, însã acestea sunt destul de usturãtoare în

prospecţilor cu produsele şi serviciile furnizate.

fiind trîmbiţat tuturor şi supus comentariului

materie de preţ. Pe grupul sponsorizat compania

Deşi deschiderea spre advertiseri s-a fãcut tîrziu,

public. Chiar şi pentru profilurile nesemnate de

îşi prezintã background-ul, listeazã joburile şi

în toamna lui 2007, platforma e aglomeratã cu

publicitari, esenţa Facebook, demonstra Joel

internship-urile disponibile, creioneazã un por-

pagini personale ale unor cafenele, baruri, res-

Stein în numãrul pe octombrie 2007 al revistei

tret al angajatului dezirabil. Firmele au şansa de

taurante, parcuri, dar şi organizaţii non-pro-

Time, este ideea de branding personal (“self-

a încãrca broşuri de prezentare, clipuri audio şi

fit, muzicieni sau politicieni. Pentru a-şi infor-

branding”). Indivizii îşi expun abdomenele lucra-

video, linkuri spre comunicate de presã şi aduc

ma şi, în egalã mãsurã, amuza vizitatorii, publici-

te, sînii generoşi şi tatuajele încîrligate de pe

aplicanţii în contact cu personalul de Resurse

tarii îşi decoreazã profilul cu poze, videoclipuri,

ceafã într-un spaţiu închinat narcisismului.74

dupã un simplu Search.

81

Anunţurile sociale (Facebook Social Ads), compuse din titlu, text publicitar şi o imagine, pot fi expuse în spaţiul lateral stîng al ecranului rezervat de Facebook pentru reclamã, ca parte a News Feeds, sau amîndouã, depinzînd de preţul plãtit. Secţiunea de “ştiri” apare în profilurile tuturor membrilor, dînd de veste asupra acţiunilor online ale reţelei de prieteni: de fiecare datã cînd un individ lasã un mesaj pe Peretele cuiva, comenteazã o fotografie sau adaugã o aplicaţie Figura 6.6 Pasul 1 Crearea unei reclame sociale pe Facebook Sursa: captur\ de ecran

(un puzzle, un joc “spînzurãtoarea”, un programreminder pentru aniversãrile cunoscuţilor), Facebook trîmbiţeazã cãtre toţi amicii sãi. “Piia (Finlanda) a adãugat-o pe Simona (România) în lista de prieteni” este un exemplu de “ştire” care va apãrea în News Feed-ul tuturor celor înscrişi în reţeaua finlandezei. Nesupãrãtoare ca preţ, anunţurile sociale sunt perfecte pentru afacerile mici şi mijlocii, împreunã cu freelancerii, furnizînd în plus date despre rata de rãspuns a campaniei şi posibilitãţi de optimizare prin serviciul Facebook Insights. Mai mult, o reclamã socialã poate fi pusã la punct în 10 minute, trecînd prin patru etape şi va începe sã ruleze doar cîteva ore mai tîrziu. La pasul întîi (Get started), publicitarul decide dacã doreşte sã dea de veste despre

Figura 6.7 Pasul 2 Crearea unei reclame sociale pe Facebook Sursa: captur\ de ecran

URL-ul websiteului corporatist sau îşi promoveazã profilul Facebook. La pasul doi (Choose Audience), el îşi selecteazã cu precizie publicul82

ţintã, Facebook afişînd în timp real dimensiunea pieţei: dacã se doreşte targetarea exclusivã a bărbaţilor, dimensiunea audienţei, afişatã în colţul drept al ferestrei, se va înjumãtãţi. Presupunînd cã se selecteazã doar bãrbaţii români, între 18 şi 56 de ani, pasionaţi de repertoriul Laurei Pausini, numãrul profilurilor pe care va fi publicat anunţul va scãdea considerabil. Urmeazã gîndirea propriu-zisã a anunţului, cu menţiunea cã titlul trebuie sã se încadreze în 25 de caractere, iar corpul reclamei sã nu depãşeascã 135 de caractere. Fotografia, la fel de suplã, nu poate avea mai

Figura 6.8 Pasul 3 Crearea unei reclame sociale pe Facebook Sursa: captur\ de ecran

mult de 4K, fiind redimensionatã automat la 110x80 pixeli. La cea din urmã etapã, publicitarul marcheazã opţiunea sa pentru pay-per-click, plãtind doar pentru traficul direcţionat spre websiteul publicitarului, sau pay-per-view, fiind taxat pentru numãrul de afişãri ale reclamei, indiferent dacã vizitatorii acceseazã vreodatã linkul sau nu. În condiţiile plãţii pentru o mie de “impresii” (CPM, unde “M” este echivalentul roman pentru 1.000), Facebook îi lasã publicitarului libertatea de a-şi alege unde sã-i fie expus anunţul, în timp ce la plata per click, favorizînd deja publicitarul, Facebook decide. Recurgînd apoi la un sistem de licitaţie, patronii introduc suma maximã pe care sunt dispuşi sã o plãteascã în total şi în interval de 24 de ore, Facebook afişînd mai des reclamele cu buget durduliu

Figura 6.9 Pasul 4 Crearea unei reclame sociale pe Facebook Sursa: captur\ de ecran

“Cînd tintesti spre stele, e posibil sã nu prinzi una, dar nici cu o mînã plinã de noroi nu vei sfîrsi.”

(Leo Burnett)

se desfãşoarã pe o dimensiune relevantã a definirii de sine. Dacã între poveştile despre acţiunile prietenilor îşi face loc şi o reclamã, este mult mai posibil ca utilizatorii Facebook sã o lectureze.

Mai mult, avînd în vedere cã prietenii

cînd se va loga pe Facebook, vizitatorul va fi înş-

împãrtãşesc deseori preferinţe şi opinii, compor-

Dacã membrii Facebook nutresc un dis-

tiinţat de dorinţa publicitarului de a publica infor-

tamentul de cumpãrare al celuilalt în care au

preţ solid pentru îndoparea forţată cu reclamã,

maţie despre el şi i se va cere consimţãmîntul.76

încredere va funcţiona drept o recomandare pen-

şansele de a ocoli Social Ads se apropie de zero.

Mesajului livrat listei de prieteni, purtînd denu-

tru produs.

Ei au posibilitatea de a nu-şi completa datele per-

mirea de “poveste” (Facebook story), cum s-a

Înlocuind sondajele de opinie din viaţa

sonale în profil, însã atunci le vor fi livrate recla-

precizat anterior, i se poate alipi o reclamã:

realã, serviciul Facebook polls permite plasarea

me netargetate, chiar mai iritante.

“Valentin a adãugat CD-ul “Scufiţa Roşie” la

unei singure întrebãri pe profilurile audienţei tar-

O funcţionalitate insolitã, maestrã în stîr-

lista sa de cumpărãturi de Crãciun pe

getate, cu pînã la cinci posibilitãţi de rãspuns.

nirea de WOM online, este Facebook Beacon.

BebeCenter.ro. Viziteazã magazinul digital

Variantele vor fi înfãţişate ca butoane radio, iar

Adãugînd trei linii de cod în websiteul propriu,

românesc pentru cei mai fericiţi copii la

utilizatorul nu va putea marca decît un unic rãs-

toate acţiunile întreprinse de vizitatorii care sunt

www.bebecenter.ro”. Atractivitatea serviciului

puns. Nu sunt incluse întrebãri cu rãspuns des-

simultan membri Facebook vor fi monitorizate şi

Beacon are la bazã douã temeiuri: nãzuinţa

chis, în care utilizatorul trebuie sã introducã

aduse la cunoştinţa prietenilor. Facebook e neîn-

indivizilor de a fi la curent cu soarta prieteni-

informaţie de la tastaturã, şi nici cele de tipul

trecut în colportarea de ştiri, trecîndu-şi mem-

lor, citind implicit şi reclama ce se succedã

adevãrat-fals. Targetarea se construieşte atît pe

brii pe sub lupã. Presupunînd cã publicitarul

poveştii, laolaltã cu sporirea şanselor de a face

baza trãsãturilor demografice (vîrstã, sex,

deţine o librãrie online, iar un vizitator îşi pro-

ei înşişi o achiziţie, influenţaţi de comporta-

locaţie), cît şi pe baza caracteristicilor psihogra-

curã o carte despre hemoroizi toatã lista sa de

mentul amicilor. Înrãdãcinatã adînc în natura

fice, preferinţe de lecturã, interese în materie de

prieteni Facebook va primi ştirea în News Feed.

umanã, dorinţa de a şti care sunt planurile cunos-

muzicã, despre care membrii Facebook comple-

Desigur, vizitatorul librãriei virtuale are posibili-

cuţilor şi cum se descurcã ei a fost demonstratã

teazã rubrici speciale pe profilurile lor. Din pãca-

tatea de a dezactiva serviciul Beacon dacã se

psihologic prin teoria comparãrii sociale a lui

te, în sondajele de opinie, publicitarul nu poate

sfieşte de achiziţia sa, însã, ca regul generalã, pot

Festinger (1954). Involuntar sau intenţionat, indi-

selecta decît un singur criteriu de segmentare

fi monitorizate acţiuni de înscriere pentru un

vizii se comparã cu semenii în dorinţa de auto-

a audienţei: fie amplaseazã întrebarea în rîndul

serviciu, adãugarea unui obiect la wish list sau

cunoaştere, comparaţia fiind cu atît mai rele-

grupului de vîrstã 18-24, fie a membrilor ieşeni,

comandã online propriu-zisã. Urmãtoarea datã

vantã cu cît celãlalt le este similar, iar comparaţia

fie o dirijeazã doar cãtre profilurile celor care şi-

(achitarea se face online, pe bazã de card). 75

84

au trecut “Pe aripile vîntului” de Margaret Mitchell în rubrica romane favorite. Beneficiile încununînd sondajele Facebook se referã la actualizarea în timp real a rezultatelor pe mãsurã ce utilizatorii completeazã chestionarul, publicitarul putîndu-le vizualiza la adresa www.facebook.com/polls.php.77 Aşa se face cã patro-

nul unui beauty salon bucureştean poate vedea cum iubitoarele de masaj şi manichiurã voteazã live centrul lor preferat din capitalã. Depinzînd de traficul pe platformã în ziua respectivã, întrebarea îşi poate coopta sute de repondenţi în doar Figura 6.11 Date statistice Facebook Insights Sursa: captur\ de ecran

30 de minute, performanţã greu de îndeplinit în sondajele tradiţionale. Corelate cu serviciul

Figura 6.10 Sondaj de opinie Facebook Sursa: captur\ de ecran

Facebook Insights, poll-urile furnizeazã o înţelegere imediatã a credinţelor şi opiniilor publicu-

liate, cu procente din fiecare variantã de rãspuns

lui-ţintã, prin afişarea de grafice şi statistici deta-

filtrate dupã vîrstã, sex sau moment al zilei.

Figura 6.12 Date statistice2 Facebook Insights. Sursa: captur\ de ecran

Facebook Insights monitorizeazã gratuit activitatea de pe profilul construit de publicitar sau performanţa unui anunţ social. Sunt livrate date statistice despre traficul pe pagina personalã, caracteristicile demografice ale celor înscrişi ca fani, rata de rãspuns a reclamelor cumpãrate şi trenduri. Mai bine echipaţi pentru o nouã abordare, publicitarii îşi vor putea adapta conţinutul profilului pentru a genera mai multã implicare din partea vizitatorilor şi ajusta targetarea, bugetul şi conceptul creativ al Social Ads pentru a atrage mai mult trafic spre websiteul corporatist. În spiritul strîngerii relaţiilor dintre publicitar şi consumatori, aplicaţiile Facebook (Facebook API) sunt focalizate pe interacţiunea membrilor cu brandul şi oferirea unei experienţe personalizate userilor. Firmele îşi dezvoltã propriile aplicaţii soft pe care le încarcã pe platforma Facebook sau sponsorizeazã aplicaţii deja existente. E-bay, spre exemplu, a adãugat o aplicaţie intitulatã StyleSlam, sub sloganul “Cumpãrã, vinde, îmbracã-te şi impresioneazã!”.

Vizitatorii îşi personalizează un avatar, cãruia, pe baza tranzacţiilor virtuale cu veşminte dintre cele mai sofisticate, nãdãjduiesc sã-i construiascã cea mai invidiatã garderobã de pe Facebook.

Jucãtorii dau note outfit-urilor prietenilor şi le dãruiesc tricouri, eşarfe, cravate într-o întrecere a

Figura 6.13 Aplica]ia Facebook `nc\rcat\ de E-bay Sursa: www.facebook.com

fiţelor digitale. Binecunoscutul serial “Sex and the City” cu Sarah Jessica Parker, instrumentînd propriul profil Facebook, a creat un test de per-

aplicaţia “Framed again!” vine cu o galerie de template-uri pentru fotografii, permiţînd userilor sã introducã poza unui prieten în locul figurii

sonalitate. Spectatoarele descoperã în care dintre cele patru vedete ale serialului se regãsesc Carrie, Charlotte, Samantha sau Miranda – fiecare, deşi dezinhibate şi aventuroase, întrupînd un prototip al femeii. Prezent pe Facebook, Microsoft Office 2007 nu s-a lãsat mai prejos:

Mona Lisei sau a unui culturist impozant.

Utilizînd aceste designuri prestabilite, se pot contura cãrţi de vizitã, postere sau coperte pentru albume foto, administrînd prietenilor o dozã de umor sau de ironie, dupã nevoi.

Oamenii politici şi businessurile au 86

Figura 6.15 Daruri virtuale Facebook oferite de Hillary Clinton Sursa: www.facebook.com

70 http://www.guardian.co.uk/technology/2007/jul/25/media. newmedia 71 http://www.time.com/time/business/article/0,8599,1644040,00.html

Figura 6.14 Aplica]ia Facebook `nc\rcat\ de Microsoft Office Sursa: captur\ de ecran pãtruns pe deplin potenţialul pentru capital de imagine şi branding al Facebook, dovadã fiind campania energicã desfãşuratã de Hillary Clinton sau frecventele update-uri fãcute de Elle (albume foto ale celebritãţilor şi filmuleţe de la

expertul în înfrumuseţare). Profilul cu semnãtura Hillary Clinton rãspîndeşte daruri virtuale, pentru care costul este “your support”, lanseazã

72 http://www.facebook.com/ad_guidelines.php 73 Emily A. Vander Veer, Facebook: the missing Manual,

concursuri pentru designul tricoului de campanie

Sebastopol, ed. O’Reilly, 2008, pp. 131-147 74 http://www.facebook.com/business/?pages

şi trimite e-mailuri îmbietoare. Isteria “Are you

75 Emily A. Vander Veer, op. cit, pp. 189-196

on Facebook?” îşi demonstreazã astfel întemeierea.

76 http://www.facebook.com/business/?pages 77 Emily A. Vander Veer, op. cit., pp. 177 - 182

87

Capitolul VII

Campania de promovare “Integreazã-te în brandvalanşa online!”

Campania “Integreazã-te în brandvalanşa online!” are în vedere promovarea lucrãrii de faţã, constituindu-se într-o punere în aplicare şi o probare a mijloacelor de branding prezentate teoretic în conţinutul lucrãrii. Campania de lansare are ca obiectiv informarea, altfel spus conştientizarea asupra avîntului extraordinar al domeniului online şi al funcţionalitãţilor tehnologice, recurgînd exclusiv la noile media: direct e-mailing, blog, YouTube şi SMS. Deşi scopul îl reprezintã promovarea prezentului produs, campania de lansare va lua rolul unui teaser, nedezvãluind numele lucrãrii sau autorul ei, ci militînd pentru adîncirea cunoştinţelor privind eficienţa nemaiîntîlnitã a brandingului pe Internet. Aşa se face cã a fost construitã adresa strategiidebrandingonline@yahoo.com, laolaltã cu blogul şi contul omonim de pe YouTube .

Publicul-ţintã cuprinde profesorii Catedrei de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicãrii de la Iaşi. Caracteristicile socio-demografice pun în evidenţã indivizi între 30-60 de ani, cu rezidenţa în Iaşi şi o pregãtire profesionalã remarcabilã în domeniul jurnalismului, marketingului, relaţiilor publice. Caracteristicile psihografice ilustreazã o audienţã elitistã, profund preocupatã de ultimele curente din universul media şi al publicitãţii, organizînd şi participînd frecvent la simpozioane, conferinţe, seminarii de jurnalism şi publicitate atît în ţarã, cît şi peste hotare.

Deschiderea cãtre nou şi interesul pentru trendurile din industrie constituie douã însuşiri fundamentale, dat fiind conţinutul modern al lucrãrii şi sursele bibliografice utilizate, volume publicate în majoritate dupã 2000 şi împrumutate din bibliotecile de la Bruxelles, comandate de pe Amazon sau accesate online sub formã de e-

books. Încercînd încadrarea publicului-ţintã într-unul din modelele prezentate, Values & Lifestyles aparţinînd Institutului de cercetare Stanford, el se calificã pentru categoriile inovatori (“innovators”), cuprinzînd consumatori sofisticaţi, energici, cu personalitãţi de lider, plini de iniţiative şi succes, laolaltã cu segmentul gînditori (“thinkers”), altfel spus consumatori maturi, cerebrali, satisfãcuţi cu statutul atins, admiratori ai cunoaşterii şi responsabilitãţii.

Campania “Integreazã-te în brandvalanşa online!” va debuta cu partea de direct e-mailing pe data de 14 iunie, cu cinci zile înainte de începerea prezentãrilor pentru lucrãrile de licenţã. E-mailul publicitar, transmis de pe adresa anume conceputã (strategiidebrandingonline@yahoo.com), va ilustra urmãtorul conţinut: 88

Direct e-mailing “Bunã ziua!

V-aţi integrat deja în brandvalanşa online? Brandingul pe Internet presupune avantaje inestimabile: targetarea precisã, monitorizarea, interactivitatea şi costurile minime pentru distribuţia şi producţia mesajului. Dincolo de websiteuri, blogurile, direct e-mailingul, siteurile de “user-generated content” (YouTube) şi reţelele sociale au devenit comorile unei afaceri B2C. Amplificaţi-vã exponenţial expune-

direct e-mailing, bloguri, YouTube, Facebook)

rea brandului propriu şi conştientizarea de marcã prin marketing viral şi crearea de

care, deşi de multe ori percepute ca frivole,

buzz online! Pentru mai multe detalii, aruncaţi o privire pe http://strategiidebrandingonline.blogspot.com/.

de publicitate occidentale. Nu s-au creat doar

Sã nu rãmînem în urma vremurilor!”

constituie o parte însemnatã a muncii agenţiilor departamente speciale ocupîndu-se de publicitatea virtualã, ci şi joburi adaptate Internetului: blogger profesionist; copywriter pentru Web, cãruia i se cer abilitãţi speciale pentru

Campania de promovare pentru prezen-

concizie, sintezã, ca şi cunoştinţe tehnice lega-

ta lucrare recurge şi la blogul stategiidebran-

te de crearea hypertextului, listelor neordonate;

dingonline.blogspot.com, creat pe platforma Blogger, cu funcţia de stimulent, oferind

information architect, însãrcinat cu structura siteului, utilizabilitate, accesibilitate; webmaster, evaluînd reputaţia unui brand în percepţia

mostre din temele abordate. El slujeşte ideii de

publicului pe Net. Însemnãrile de pe blog vor

a stîrni curiozitatea auditoriului pentru metode-

cuprinde titluri precum “Criterii psihografice

le de branding ale ultimilor ani (websiteuri,

de clasificare a audienţei”, “Produsele cu livra-

Figura 7.1 Direct mail “Integreaz\-te `n brandvalan[a online” Sursa: captur\ de ecran re instantanee, un must-do al websiteurilor”, “Blog memes, un moment de relaxare”, “Google Analytics, o unealtã gratuitã pentru testarea eficienţei websiteului tãu”, “Isteria « Are you on Facebook ?»”. Profitînd de posibilitãţile multimedia, blogul va include şi o serie de materiale video oferite de Google, YouTube, proprietarii Facebook, expunînd viziunea internã a magnaţilor online şi explicînd, prin directori de marketing sau product managers, oportunitãţile oferite de Google pentru venituri online, problema intruziunii în cazul InVideo ads pe YouTube sau succesul 89

Figura 7.3 Mark Zuckerberg `n emisiunea “60 minutes” Sursa: strategiidebrandingonline.blogspot.com

Figura 7.2 Blog Strategii de branding online Sursa: captur\ de ecran

conţine linkuri spre siteuri valoroase care şi-au adus contribuţia în documentarea pentru licenţã: www.iqads.ro, www.unitedvirtualities.com, www.dartmo-

nestãvilit al Facebook. Vor putea fi urmãrite, de

tif.com,

asemenea, materiale din emisiuni TV celebre

Popularizarea blogului s-a fãcut prin introducerea

abordînd aceleaşi probleme (“60 minutes”,

lui în siteurile de “social bookmarking”

“What the buck?”) sau spoturi video ale unor

Del.icio.us, Digg, Furl şi Reddit, care stocheazã

agenţii de publicitate renumite. Blogroll-ul

global favoritele în loc de a le memora în

www.masternewmedia.org

şi

altele.

Figura 7.4 Product Manager YouTube despre reclamele InVideo Sursa: strategiidebrandingonline.blogspot.com browserul individual, astfel cã fiecare site marcat acolo reprezintã recomandarea cuiva.

90

Nu s-a trecut cu vederea nici implicarea promovãrii prin SMS, care presupune avantajele instantaneitãţii, expunerii maxime a mesajului şi posibilitatea personalizãrii acestuia pînã la nivel de individ. Campania va implica trimiterea a douã SMS-uri, unul pe 17 martie a.c., cu douã zile înaintea sesiunii de prezentãri pentru anul IV, iar cel de-al doilea cu 15 minute înaintea intrãrii în faţa comisiei. Primul SMS va suna în felul urmãtor:

Primul SMS publicitar “Aţi auzit cã National Geographic şi The New York Times deţin un Canal de brand pe YouTube? Ştiaţi cã Hillary Clinton are cont pe Facebook? Profitaţi de brandvalanşa online pentru brandul propriu!”

Mesajul publicitar devine de aceastã datã mult mai specific raportat la e-mailul rãspîndit mai devreme, recurgînd la strategia celebritãţii: referirea la nume celebre (Hillary Clinton) sau la branduri de necontestat (National Geographic şi The New York Times) împrumutã mesajului o dozã de credibilitate şi proiecteazã asupra sa atitudinea pozitivã generatã de aceşti referenţi admirabili. Cel de-al doilea SMS va rupe misterul teaserului vestind prezentarea lucrãrii:

Al doilea SMS publicitar „Peste 15 minute vom dezbate despre publicitatea plutitoare, superstiţiale, Shoshkeles, reclamele InVideo de pe YouTube şi anunţurile sociale livrate de Facebook. Atenţie la brandvalanşa online!”.

Campania a recurs şi la conceperea unui spot video, postat pe YouTube, reprezentînd un filmuleţ de atmosferã care surprinde esenţa demersului de faţã, fãrã a respecta ordinea capitolelor.

Materialul video va fi utilizat şi pentru prezentarea oralã a licenţei, se va încadra în 2-3 minute şi va îngloba elementele promise prin SMS-uri, dizolvînd suspansul. Completarea video se impune prin aceea cã subiectele abordate se adreseazã în principal organului vizual, descrierea purã nefiind suficientã pentru a le surprinde întregul farmec şi pãtrunde mecanismul de funcţionare. Vom putea urmãri exemple de publicitate plutitoare, interstiţiale, pop-ups, reclamele Shoshkeles de pe siteul About.com pentru asigurãri ING locuinţe (înfãţişeazã un cuptor care explodeazã) sau pentru filmul Jurassic Park de pe siteul Variety.com (ilustrînd o invazie a dinozaurilor). Pentru a demonstra anvergura fenomenului YouTube, vor fi prezentate, cum s-a anticipat prin SMS, Canalele de brand întreţinute de The New York Times şi National Geographic, care îşi completeazã fluxul infor-

Figura 7.5 Promovare prin SMS Sursa: http://img.web.de maţional încãrcînd regulat materiale video (peste 300 pentru NY Times) şi interacţioneazã cu cititorii prin grupurile de discuţii şi buletine. Valoarea pentru brandingul personal, dar şi pentru afacerile de la cafenele la mensuale a miraculosului Facebook va fi pusã în luminã prin scanarea profilurilor unor membri de referinţã: Hillary Clinton, Jay Leno, dar şi Elle, Cosmopolitan ori Microsoft Office 2007.

Publicitatea below-the-line (BTL), în opoziţie cu cea above-the-line (ATL), care apeleazã la media tradiţionale pentru a se conecta cu audienţa (presã scrisã, radio, televiziune), pune astãzi stãpînire pe consumatori. Dacã ATL nu permitea decît o comunicare unilateralã, omogenã, de tipul unu cu mai mulţi, BTL deschide calea obţinerii unui feedback imediat de la consumator, într-o relaţie de comunicare echitabilã unu-la-unu.

91

brandului cu 71%. Sunetul singur nu aduce o

Concluzii

augmentare a receptãrii mai mare de 14%, iar rezentul demers stã de partea public-

P

itarului, oferindu-i sugestii pentru

popularizarea brandului prin mijlocirea celor mai moderne

funcţionalitãţi

online:

reclama

cumpãratã pe websiteuri, direct e-mailing, bloguri, YouTube şi Facebook. Ţelul, subliniat în capitolul II, este acela de a construi loialitate dincolo de raţiune, concept dezvoltat de Kevin

folosirea filmului de 9%. Poziţionarea – pe paginã, sub formã de pop-up deasupra scenei sau ca interstiţial – ilustreazã supremaţia interstiţialelor, care sunt cu 194% mai eficiente în ce priveşte impactul brandului, spun studiile DoubleClick.

Pop-up-urile, inferioare, nu aduc o sporire de “brand awareness” mai mare de 52%. Din capitolul IV, tratînd despre YouTube, înţelegem cã reclama InVideo se remarcã drept cea mai puter-

Roberts, CEO al Saatchi & Saatchi Worldwide,

nicã la ora actualã: dacã un pre-roll provoacã

în cartea sa “Lovemarks”. Brandurile trebuie sã

abandonul videoclipului dorit, iar un post-roll

stabileascã legãturi emoţionale cu publicul, sã-l

este imediat redus la tãcere prin închiderea

înrobeascã, generînd refuzul oricãrui brand înlo-

player-ului, reclama InVideo este suportatã bine

cuitor dacã cel rîvnit nu este disponibil pe raft –

de utilizator. Cuibãrindu-se timp de 10 secunde

asemenea unui partener de viaţã. Capitolul III

în partea inferioarã a ferestrei, din care ocupã

pune în evidenţã factorii de care depinde efi-

20%, ea nu depãşeşte limitele intruziunii şi nu

cienţa reclamei cumpãrate: mãrimea formatului,

altereazã experienţa userului. Capitolul V atestã

tehnologie dinamicã şi interactivã, deopotrivã cu

rolul decisiv al blogosferei în construirea şi pal-

poziţionarea reclamei. Studiile CNET Networks,

parea imaginii de brand în percepţia publicului,

DoubleClick şi MSN concluzioneazã cã formate-

atenţionînd publicitarul în a-i acorda atenţia

le Skyscraper şi banner-dreptunghi larg sporesc

cuvenitã. Grãitoare sunt cazurile Electronic Arts,

receptarea brandului cu aproape 40% pentru o

care a pierdut usturãtor în instanţã împotriva

singurã expunere, comparativ cu efectele medii

soţiei angajatului ce a fãcut publice pe blog prac-

ale formatelor clasice. În privinţa noilor tehnolo-

ticile nedrepte ale companiei, obligînd-o astfel

gii, cercetãrile Diameter şi Dynamic Logic aratã

sã-şi schimbe politicile de personal, sau

cã formatele Flash şi DHTML sunt cele mai efi-

Kryptonite, retezîndu-şi veniturile anuale la

ciente, animaţiile îmbunãtãţind conştientizarea

jumãtate din cauza unei demonstraţii video pe

blog (deschiderea vestitului lacãt cu ajutorul unui pix). Capitolul VI statueazã direcţia de astãzi a brandingului online: Facebook şi reţelele sociale, unde se reunesc consumatorii şi votanţii.

Dînd prioritate actualului, lucrarea de faţã se poate dovedi trebuincioasã publicitarului, explicînd şi analizînd specificitatea fiecãrui canal de promovare. Pentru înlesnirea parcurgerii ei sa recurs la un cod cromatic, fiecãrui capitol fiindu-i asociatã o culoare ce realizeazã o separaţie binevenitã în cotorul cãrţii. Privitor la cercetãri viitoare, busola indicã Facebook (pentru care previziunile se ridicã la 200 de milioane de utilizatori pînã la sfîrşitul lui 2008) şi alte platforme de socializare, aur al publicitarului prin prisma cantitãţii uriaşe de informaţie personalã dezvãluitã. .

92

Articol BusinessWeek, Topul primelor 100 de branduri, 6 august 2007

Anexa 1

Anexa 2

Produse cu livrare instantanee Jurnal al febrei Download www.tylenol.com

95

Anexa 3 Articol BBC, 5 mai 2006 http://news.bbc.co.uk

Blogs making their impact felt The impact of blogging has reached a tipping point, argues Julian Smith, senior analyst at Jupiter Research.

Anyone studying the media over the last few months might have noticed a sudden increase in concern about the growth of consumer-created content and the impact of blogging on business.

In April this year, Custom Communications laid on a first of its kind event on Blogging4Business to discuss how this burgeoning micro-publishing practice can potentially damage a brand.

Even the BBC is being forced to address this emerging trend for consumer online self-expression. It recently announced that it is to restructure its content provision and update its online offerings to enable greater consumer contentcontribution and participation - led by a competition to redesign and re-imagine the bbc.co.uk homepage.

Two-way channel What has spurred this debate now? Why has the issue of consumers’ increased ability to create and publish their own content suddenly come under the spotlight? Put simply, it is because the internet, enabled by a rapid switch to broadband,

has recently reached a tipping point in its evolutionary path.

It has moved, relatively quickly, from a predominantly one-way, read-only medium to a more two-way, participatory, collaborative and interconnected medium. This is reflected in the growing popularity of sites like MySpace.com, Wikipedia, Flickr and blogging platforms such as Blogger.com or Livejournal.com.With this has come a shift in the balance of power between consumer and provider, whether it be of content, products or services.

As the web crosses over from its 1.0 to 2.0 incarnation, consumers, especially the connected young generation, are being imbued with new powers.

Not only do they now have the ability to post their self-expression in a public forum but also they have the ability to access and sift through an abundance of easily accessible information, customise their consumption and gain satisfaction on-demand.

This is making them more informed, more savvy and more in control. As a result, media and marketing businesses, and governments for that matter, have to forge new and more equitable relationships with their audiences.

From consumer to producer With the adoption of content-creation tools democratising the publishing of information and the parallel growth in search engine usage

democratising access to this information, consumers are increasingly being exposed to informal, peer-produced content, alongside formal, professionally created content.

For marketers, this has the potential to significantly impact brand communications if consumer content refers to experiences with products or services that are incongruous and misaligned with official marketing messages. When a company’s marketing story differs from the one being told by online consumers, a credibility gap will emerge that could have dire consequences on brand perception and favourability. For news providers, As the web crosses over from the ability of its 1.0 to 2.0 incarnation, conconsumers to sumers, especially the connected post their young generation, are being own stories imbued with new powers and commentaries on events affect their ability to act as a go-to source of up-to-date information.

“

”

While unprompted online content contributors, such as bloggers, chat room participants and discussion board posters, remain a minority online at present, their prominence and influence is in the ascendance as the web evolves.

This is why there is a growing buzz about consumer-created content in the industry at present and why businesses need to start considering how they might find opportunities for their business and mitigate the threats of this shifting balance of power.

96

Bibliografie Bird, Drayton, Commonsense Direct Marketing, Londra,. Kogan Page Ltd., 2000 Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relaţiile publice şi publicitatea online, Iaşi, ed. Polirom, 2003 Butterfield, Lesslie, Excellence in Advertising, Oxford, ed. Elsevier Butterworth-Heinemann, 2000 Cass, John, Strategies and Tools for corporate blogging, Amsterdam, ed. Butterworth-Heinemann, 2007 Flinn, Nancy, Blog rules: A Business Guide to Managing Policy, Public Relations and Legal Issues, New York, ed. AMACOM Div American Mgmt Assn, 2006 Gardner, Susannah, Buzz Marketing with Blogs for Dummies, Idianapolis, Indiana, ed. Wiley Publishing, 2005 Guţu, Dorina, New Media, Bucureşti, ed. Tritonic, 2007 Hollensen, Svend, Global Marketing, Harlow, ed. Prentice Hall, 2007 Iacobucci, Dawn, Kelogg on Marketing, New York, ed. John Wiley & Sons, Inc, 2001 Mîlcomete, Petru, Marketing, Iaşi, Fundaţia academică “Gheorghe Zane”, 1993 Ogilvy, David, Confessions of an Advertising Man, Londra, ed. Southbank, 2004 Prutianu, Ştefan şi alţii, Inteligenţa marketing, Iaşi, ed. Junimea, 1997 Ries, Al, Ries, Laura, The 22 Immutable Laws of Branding, New York, ed. Vision, 2004 Kaputa, Catherine, U R a Brand! How Smart People Brand Themselves for Business Success, Mountain View, ed. Davies-Black Publishing, 2006 Spammer X, Sjouwerman, Stu şi alţii, Inside the Spam Cartel: Secrets from the Dark Side, Rockland, ed. Syngress, 2004 Vickers, Marques, Marketing and Buying Fine Art Online, New York, ed. Allworth Press, 2005 Vander Veer, Emily A., Facebook: the missing Manual, Sebastopol, ed. O’Reilly, 2008 Vickery, Graham, Wunsch-Vincent, Sacha, Participative Web and User-Created Content: Web 2.0, Wikis and Social Networking, Paris, ed. OECD, 2008 E-books Britt, Robert E., Branding You: How to Use YouTube in a Viral Marketing Campaign, e-book http://www.robertbritt.com/ViralMarketingwithYouTube.htm, ed. Prosperity Ventures LLC, 2008

Hopkins, Claude, Dean, Terry, Scientific Internet Advertising, e-book www.onlineautomation.com, 1999 Lowery, Shelley, Killer Internet Marketing Strategies, e-book www.web-source.net/ebooks, ed. Brajusta Publishing, 2001 URL www.unitedvirtualities.com www.smartcomputing.com www.dartmotif.com www.unicast.com www.designgraphics.org www.iqads.ro www.masternewmedia.org www.csulb.edu/web/ www.interbrand.com www.faithpopcorn.com www.vodanet.ro www.bannersonline.com www.facebook.com/ad_guidelines.php www.facebook.com/business/ www.guardian.co.uk www.nytimes.com www.time.com www.imposibil.ro www.gandul.info www.ecommercetimes.com www.businessweek.com www.google.com/youtube www.google.com/support/ www.google.com/analytics www.slashdot.org

Evoy, Ken, The simple art of e-Persuasion, e-book www.getpedia.com, 2003 97