El fénix de agua: Fuente Liviana. Proyecto de relanzamiento de la marca - David Seoane Fernández

Fuente Liviana

EL FENIX DE AGUA PROYECTO DE RELANZAMIENTO DE LA MARCA DAVID SEOANE FERNÁNDEZ

Trabajo de Final de Grado - 22779 Publicidad y Relaciones Públicas - 2019 (UPF)

PROBLEMÁTICA

PROBLEMÁTICA DE LA MARCA

¿FUENTE LIVIANA?

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PROBLEMÁTICA DE LA MARCA

NO EXISTE

EN EL MERCADO CATALÁN

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ANÁLISIS

PROFUNDICEMOS EN LA MARCA, LA COMPETENCIA & LOS CONSUMIDORES

ANÁLISIS BAJO PRECIO

RESPUESTA A SOLÁN DE CABRAS

2000-2010 EXPANSIÓN ESTATAL GRUPO DAMM (DESDE 2001) VERI, PIRINEA, FONT MAJOR NUEVAS GAMAS DE PRODUCTOS: • Agua con gas • Agua con zumo: BioLiviana/VitLiviana • Aguas funcionales: Liviana+

1991 NACIMIENTO En Huerta del Marquesado (Cuenca)

2010 NUEVO POSICIONAMIENTO • Composición baja en sodio • Patrocionio de equipos deportivos • Abandono de las gamas alternativas de productos

2014 RENOVACIÓN • Nueva imagen • Posicionamiento centrado en su origen

2017 RECONOCIMIENTO Nombrada mejor marca de agua de España por la OCU 2015 - CRISIS • Reorganización del Grupo Damm • Bajada de las ventas • Reducción de los puntos de distribución 6

ANÁLISIS

¿Qué me puedes decir de fuente liviana?

“Pues la verdad es que no mucho. Es que no la tengo en la cabeza” “Es como una marca con la que no he conectado, no porque no me guste, sino porque no la he visto” “Creo que sé cual es el logo. Pero no estoy segura. ¿Es rojo?”

“No me doy cuenta de haberla visto en el súper” “Cuando he tenido que comprar garrafas grandes la he visto pero no soy consciente ni de en donde ni si la he visto en otros formatos”

Extractos de entrevistas en profundidad realizadas al público objetivo durante la realización de este proyecto.

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ANÁLISIS

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MARCA BLANCA

OTRAS MARCAS

Kantar Media (mayo 2018) 8

ANร LISIS POSICIONAMIENTO EMOCIONAL

1ยบ ACCESO

PREMIUM

POSICIONAMIENTO RACIONAL

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ANÁLISIS

LO QUE HA DICHO LA COMPETENCIA Calidad del agua - Naturaleza - Sin impurezas - Sano - Sostenible Sabor - Historia - Solidaridad - Cercana - Origen - Para deportistas Ligera - Mineralización débil LO QUE HA DICHO LA MARCA Bajo en sodio - Cercana - Contra la hipertensión - Natural LO QUE PUEDE DECIR LA MARCA Origen de la Serranía de Cuenca - Composición única Reconocimiento

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ANÁLISIS

KEY LEARNINGS 1. Sector muy competetitivo dominado por grandes grupos (Danone, Nestlé, Vichy Corporation, Calidad Pascual, CocaCola) 2. Gran atomización local 3. Preocupación generalizada por el mundo de la sostenibilidad 4. Gran diversidad de posicionamientos sin correlación con origen ni precio 5. Muy bajo conocimiento de la marca por parte del público catalán 6. Baja fidelización entre las marcas actuales y los consumidores

11

ESTRATEGIA

ESTRATEGIA

PÚBLICO OBJETIVO

ADULTOS DE ENTRE 25 – 40 AÑOS NUEVOS ADULTOS INDEPENDIENTES. FAMILIAS PRIMERIZAS. HÁBITOS DE COMPRA EN FORMACIÓN

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ESTRATEGIA

INSIGHT

Quiero

cuidarme

y

cuidar el planeta

sin dejarme la cartera

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ESTRATEGIA

TERRITORIO CREATIVO

FuenteLiviana El agua mineral natural para la naturaleza

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ESTRATEGIA

PLATAFORMA DE MARCA

FuenteLiviana 3.0

• Why: Queremos ayudar a conservar el planeta mientras te cuidamos • How: Ofreciendo la mejor agua de una manera respetuosa con el planeta y preocupándonos por el bienestar natural • What: Mediante la concienciación y la apuesta por un futuro 100% eco-friendly

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ESTRATEGIA

BRAND IDEA

FuenteLiviana Cuidar el planeta es cuidarse

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PROPUESTA

PROPUESTA

Marketing Doble estrategia Comunicaciรณn

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REDISEÑO

REDISEÑO

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REDISEÑO

Trío de pinos

Amarillos y verdes Serifa + Nombre compuesto

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REDISEÑO

Agua de la Serranía de Cuenca. Buena para ti. Buena para el planeta

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REDISEÑO

Agua de la Serranía de Cuenca. Buena para ti. Buena para el planeta

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Sello A

10 mm

Sello B

Agua de la Serranía de Cuenca. Buena para ti. Buena para el planeta

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REDISEÑO

Pantone 107 C

HTML #fedc01

CMYK 3c 6m 95y 0k

Pantone 7491 C CMYK 54c 33m 95y 12k HTML # 7a863c

Pantone 2292 C CMYK 48c 0m 100y 0k HTML # 93c90f

Pantone 2706 C CMYK 26c 14m 0y 0k HTML # 475cc7

Pantone 2455 C CMYK 85c 69m 0y 0k HTML # 0957c3

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REDISEÑO

abcd ABCD Triplex Serif

abcd ABCD

Proxima Nova Extra Condensed

abcdABCD

Proxima Nova Condensed

Triplex Serif Light abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRST 123456789+%&/()

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Bold

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Bold

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PACKAGING

PACKAGING

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PACKAGING

Materiales reciclados

Imagen diferenciada

Nuevos formatos

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PACKAGING

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Etiqueta Estandar

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Etiqueta Garrafa 32

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Etiqueta PLÁSTICA/SERIGRAFÍA - BOTELLA CRISTAL

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NUEVOS FORMATOS

NUEVOS FORMATOS

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NUEVOS FORMATOS

Sistemas BIB (Bag In Box) Envase multicapa (Tetra Rex®)

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NUEVOS FORMATOS

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NUEVOS FORMATOS

NUEVOS FORMATOS

40

NUEVOS FORMATOS

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75cl Bajo contenido en sodio

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Tetra Pak®

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CAMPAÑA DE LANZAMIENTO

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Punto de Venta

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CAMPAร A DE LANZAMIENTO PUNTO DE VENTA

Banner estรกtico

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CAMPAÑA DE LANZAMIENTO PUNTO DE VENTA

Frontal

Lateral

Stopper

Sticker suelo 47

CAMPAÑA DE LANZAMIENTO WEB

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CAMPAÑA DE LANZAMIENTO WEB

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CAMPAÑA DE LANZAMIENTO WEB

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CAMPAÑA DE LANZAMIENTO WEB

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CAMPAÑA DE LANZAMIENTO WEB

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CAMPAÑA DE LANZAMIENTO WEB

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RESUMEN

Sin posicionamiento claro Imagen no definida Desconocimiento y desconexiรณn del target

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RESUMEN

Nuevo target Nuevo posicionamiento Nueva imagen Agua de la SerranĂ­a de Cuenca. Buena para ti. Buena para el planeta

Nuevos productos Nueva comunicacion 55

Muchas gracias

2019. DAVID SEOANE FERNÁNDEZ