marketing semiótico

El marketing semi贸tico como herramienta para el

sistemas de

dise帽o de comunicaci贸n gr谩fica

integrada

DORA IVONNE ALVAREZ TAMAYO doraivonne.alvarez@upaep.mx

DDH6 NOVIEMBRE 2013

“Las comunicaciones deben basarse en una afinada estrategia integradora de marketing que permite hablar con una única

voz” Shultz

CONTEXTO

PROBLEMA

MARCO TEÓRICO

METODOLOGÍA APLICACIÓN CONCLUSIONES REFERENCIAS

El diseño PERSUASIVO

SEMIÓTICA

se orienta al cumplimiento de una intención de comunicación a través de procesos centrados en el usuario (auditorio)

USUARIO

MERCADOTECNIA

DISEÑO GRÁFICO

Si el diseño se orienta a la solución de problemas de posicionamiento a través de signos asociados con los rasgos de identidad y de estilo de una organización, producto o servicio, la relación diseño, semiótica y marketing es una herramienta potente para el cumplimiento de los objetivos de comunicación persuasiva.

Desde esta perspectiva, el dise帽o de la comunicaci贸n persuasiva requiere de un

EXCELENTE conocimiento del auditorio y de las condiciones internas y externas que determinan sus interacciones de comunicaci贸n con los discursos.

SIGUIENDO A FLOCH…

Si los signos son el punto de partida de la investigación de formas significantes subyacentes que producen sentido, es posible el análisis de los cuadros de significación que alimentan a las estrategias.

Los signos representan usos particulares de una determinado sistema ya existente y que tienen que entenderse en una relación, más o menos contractual entre emisores y destinatarios.

CUADRO DE POSICIONAMIENTO

Reconocimiento de las necesidades del cliente

Autodefinici贸n empresarial

ES UNA DECLARACIÓN, herramienta práctica que permite dejar por escrito la definición de la empresa en su ser y quehacer, sus características esenciales y su carácter de marca, es decir, como quiere ser percibido por sus auditorios, destacando sus características más deseables.

• Preciso, sintético y por escrito Memorable / impulsor /poderoso • Considera 4 dimensiones del branding: – Quién eres (rasgos de identidad) – Qué haces (oferta) – Por qué haces lo que haces (argumento) – Cómo haces lo que haces (rasgos de estilo)

Problema

CONTEXTUALIZACIÓN

Programa de licenciatura en Diseño Gráfico de la UPAEP IES del Estado de Puebla Sector Privado Educación Superior en México

Diferentes productos educativos a ofertar Rasgos propios y diferenciados deseables a distintos consumidores En conjunto cada producto incluido en la canasta la hacen deseable

1. MÉTODO

2. POSICIONAMIENTO Y COMUNICACIÓN

3.

CAS O

Se requiere de incorporar recursos y técnicas que permitan al diseñador de comunicación gráfica persuasiva, acceder a la mente del consumidor para garantizar Se necesita definir una la efectividad discurso.de estrategia de del integración los discursos en función de la coherencia de los impactos, en esta investigación se propone una forma de trabajo basada Aplicación ensemiótico. respuesta a los en marketing síntomas

OBJETIVO

Generar los instrumentos de evaluación diagnóstica con base en marketing semiótico, de manera que su aplicación permita comprender el campo semántico de un segmento de los auditorios de un programa académico de licenciatura

INTERROGANTES ¿Qué factores permitirían promover el posicionamiento de un bien o servicio de manera que por un lado obtengan posicionamiento acorde a su identidad propia, y por otro contribuyan a la reputación institucional de la organización que los respalda? ¿Cuáles son las discrepancias y las similitudes entre la percepción deseada y la percepción real que manifiestan los auditorios?

MARCO TEÓRICO

Marketing semiótico

1

Posicionamiento y reputación institucional

3

2 4

Sistemas de Comunicación Gráfica Integrada

Procesos de Diseño

POSICIONAMIENTO En un entorno regido por el valor simbólico de organizaciones, productos, personas e imágenes, Ries y Trout (2002) introducen el término posicionamiento que hace alusión a la ubicación óptima donde la compañía quiere situar su producto en la mente del consumidor. BATALLA POR LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

REPUTACIÓN Es un concepto que constituye junto con el capital humano el recurso más valioso de una organización, la cual se genera a través del tiempo manifestándose en reconocimiento y valoración del carácter y rasgos institucionales, que para el usuario determina sus comportamientos y se traduce en acciones, por lo que debe ser protegida y desarrollada a través de un plan estratégico (Meyer, 2009).

SISTEMA DE COMUNICACIÓN GRÁFICA INTEGRADA (SCGI)

Programa tipo, producto de un proceso de planificación y articulación de los discursos visuales

que se emiten a través de los distintos subsistemas de comunicación de una organización, en total congruencia con los objetivos concretos de marketing y comunicación, de manera que la integralidad del discurso garantice el posicionamiento de marca en la mente de sus auditorios.

MODELO METODOLÓGICO PARA SISTEMAS DE COMUNICACIÓN GRÁFICA INTEGRADA (SCGI)

Comparativo de procesos para CIM Weilbacher (1999)

García (2005)

Schultz, Tannenbaum y Lauterborn (2007)

Wheeler (2012)

De La Garza (2009)

Comparativo de procesos de diseño del discurso visual Howard Milton (1991)

Borja de Mozota (2003)

Bruce y Cooper (1999)

Ulrich y Eppinger (2004)

Rivera, 2007)

Comparativos de procesos de IVC Schultz, Tannenbaum y Lauterborn (2007)

Chaves (1990)

Costa (1993)

Frascara (2000)

Chaves y Belluccia (2003)

SCGI Fase analítica

Estratégica

Producción y enunciación

Definición de problema

Definición de Mix de Com

Elección de sistema

Investigación

Definición líneas discursivas

Costos y cotizaciones

Diagnóstico

Programa tipo

Manual de operación

Construcción de argumentos

Implementación

Configuración gráfica

Evaluación

MARKETING SEMIÓTICO “Vocación dirigida a facilitar los utensilios conceptuales y metodológicos útiles para entender mejor los comportamientos del mercado y crear una diferencia, una ventaja sobre la competencia”.

Floch (1993, p. 14) Marketing

Semiótica

Diseño Gráfico

TÉCNICAS PROYECTIVAS De acuerdo con Zaltman, (2004) existe información en el comportamiento de nuestros auditorios que no pueden decirnos a partir de instrumentos de pregunta directa Las técnicas proyectivas que permitan acceder al pensamiento analógico del destinatario, y profundizar en las causas de su configuración simbólica. .

¿Por qué técnicas proyectivas?

驴C贸mo acceder a su sistema simb贸lico?

MetodologĂ­a

DEFINIR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Método: investigación-acción.

Estudio: exploratorio.

Técnicas de recolección de datos: cuantitativo y cualitativo preferentemente.

Modelos de análisis: desde un enfoque semiótico-hermenéutico.

1

CONSTRUIR EL MODELO ANALÍTICO

Acreditación Servicios a la comunidad Reconocimientos Instalaciones Talleres y Labs Equipos de computo Experiencia Atención Habilidades de enseñanza Reconocimientos

Alcance geográfic o

Precio

Perfil Profesional

Conocimientos Valores Actitudes Habilidades

Percepción y significación

Vinculación empresarial

Oportunidades laborales Vinculación Egresados exitosos

Beneficios al estudiante

Prestigio del programa

Contenidos Acreditaciones Premios

Prestigio de la universidad Infraestructura

Planta docente

diseño gráfico

2

Becas Intercambios Cultura Deportes

Razones, motivaciones, expectativas, mapa simbólico, contextos, factores de influencia, experiencias

DEFINIR LOS INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN

3

4

ESTUDIO DE POSICIÓN Comportamiento histórico de de los inscritos Diseño de la UPAEP plan 05cobro ende el Comparativo los Análisisgráfico deprecio la de competencia entotales Puebla.

Comportamiento histórico la Análisis de enalumnos unidades dematrícula nuevo ingreso del 05.

Ranking de MEJORES UNIVERSIDADES de matriculados porplan carrera en la gráfico BUAP yde la total de licenciatura en diseño El Universal.

UPAEP para identificar si la licenciatura es la UPAEP desde su apertura hasta el un500.00 programa demanda va a la baja. periodo otoñocuya 2010.

UDLA; 10%

74

-7 4

19

19

46

año

2

0

*ARQUITECTURA

inscritos totales BAUHAUS; 2% nuevo ingreso

UIA; 7%

2010 2011

7.

99

10

UMAD; 4%

51

21.00

20070.0020070 2008 2009 2010 7.5 2008 2009 19901992199419961998200020022004200620082010

BUAP ALUMNOS TOTALES ATENDIDOS

PSICOPEDAGOGÍA

20

PERIODISMO

30

22

50

40

9.6

37 RELACIONES INTERNACIONALES 0

100

9.6

PEDAGOGÍA

GASTRONOMÍA

FILOSOFÍA

8.9

.9 9

5.00 80

0

8.0

ECONOMÍA

8.5 8.5

Y PROD PUBLICITARIA 3DISEÑO 30 0

DISEÑO GRÁFICO

9.0

66

0

COMUNICACIÓN

9.5

-6 60 CINE Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL

CIENCIAS POLÍTICAS

10.0

UVM; 3% 354.00 318.00 339.00 333.00 327.00 318.00 35.00 60 UVP; 10% 50

HUMANIDADES

40.00 397.00 347.00 378.00 326.00 338.00 365.00 324.00 321.00 35.00 450 33.00 70 30.00 400 60 350 25.00 50 300 BUAP; 48% 40 20.00 19.00 250 30 Número de alumnos PORCENTAJE pORCENTAJE 15.00 200 20 10.00 150 10 400.00 300.00 200.00 100.00 0.00

UPAEP ALUMNOS ATENDIDOS ALVA TOTALES EDISON; 9%

Media: 341 uc

UPAEP; 7%

ESTUDIO DE PERCEPCIÓN

5

SOBRE ASPECTO BENEFICIOS RESPECTO PROYECCIÓN ¿DE DIFERENCIAL QUÉ LAASPECTOS AL PLANTA INFRAESTRUCTURA ALAQUE GEOGRÁFICA SEMÁNTICO PERFIL CAMPO QUEDAN DOCENTE DAN DE DE MAYOR LA EGRESO MAYOR TRABAJO SOBRE UNIVERSIDAD IMPORTANCIA IMPORTANCIA DE EL DG-UPAEP PROGRAMA EN INFRAESTRUCTURA TIENES ACADÉMICO CONOCIMIENTO? ALUMNOS Aspirantes ASPIRANTES Aspirantes Alumnos ALUMNOS % Alumnos Aspirantes Alumnos Acreditaciones

Alumnos Otro 6% Aspirantes Servicios que presta 71% 34% Ético 24% 74% Reconocimientos 48.4 62% 91% 64% 59% 79% 39.02 32% 37% Comprometido 59% 6.47 39.8 49% 69% 67% 46% 70% 39% 45% 39% Responsable 26% 42.29 36% 35%58%34% 36% 51% Alta Calidad56% 41% 28% 0.85 24% 28% 45.1 53% 50% 41% 38% 29% 24% 34.3129%24% 33.33 32% 11.51 48% Competitivo 24% 23.53 3% 6% 26.47 8.82 11.76 9.45 82% 3%Periódico 44%15.69 Persuasivo Imprenta Revista Animación Otros 1.99 0.98 Muy Bueno Bueno Regular Malo Muy Malo No Conozco Muy Bueno 6% 16% Regular Muy Malo Experimentado Instalaciones Equipo de cómputo 38% 45% Becas Deportes Aspirantes Alumnos 73% Innovador Aspirantes 85% Alumnos

34 ASPIRANTES / 67 ESTUDIANTES / MARZO 2011

TEORÍAS SEMIÓTICAS BASE PARA EL ANÁLISIS

Diferencial semántico: sistema de oposiciones, estructuralismo de Saussure.

Análisis componencial: teoría del código de Umberto Eco.

ANÁLISIS DEL DISCURSO INTRÍNSECA EVALUACIÓN INTRÍNSECA DEL DISCURSO VISUAL EVALUACIÓN INTRÍNSECA DE CIM: CHECK LIST COMPONENTES DEL MIX DE COMUNICACIÓN EVALUACIÓN INTRÍNSECA DE CIM: ASPECTOS CUALITATIVOS

6

ANÁLISIS DISCURSIVO – EVALUACIÓN EXTRÍNSECA- BENCH MARKING INSTITUCIÓN

PROGRAMA ACADÉMICO

Identificar signos básicos que dan unidad, slogan y canales de comunicación usados por la UNIVERSIDAD

identificar signos básicos que dan unidad, y canales de comunicación usados por el programa

Estructura argumentativa

Estructura argumentativa

Fenómeno de significación procesos inferenciales

Fenómeno de significación procesos inferenciales

Constantes y rupturas discursivas (denotaciones y connotaciones)

Constantes y rupturas discursivas (denotaciones y connotaciones) Análisis estructural para identificar esquema narrativo Modos de producción de signos

HALLAZGOS MUESTREO: 8 universidades del Estado de Puebla evaluadas.

El proceso privilegiado por los discursos institucionales es la deducción, y la inducción cuando se ponen de manifiesto hechos y ejemplos. Por los programas académicos varía.

Los argumentos de los PA recurrentes son: tecnología, una visión vanguardista, casos de éxito, procesos de acreditación y llamados a la creatividad e innovación. El factor tiempo de cursado también destaca como argumento de venta.

HALLAZGOS Los argumentos institucionales recurrentes pertenencia a un sistema que los respalda, es el prestigio de la marca. Quienes no cuentan con un respaldo de sistema, recurren a respaldos en sus procesos de acreditación y sus estándares de calidad y excelencia académica. Énfasis en ser propuestas vanguardistas, con visión empresarial.

Los programas no ofrecen mucha información sobre diferencias significativas respecto al campo laboral pese a ser una de las mayores preocupaciones del usuario.

Modos de producción de signos: indicio, ejemplo, estilizaciones, proyecciones

TEORÍAS SEMIÓTICAS BASE PARA EL ANÁLISIS DEL DISCURSO

Análisis componencial: teoría del código de Umberto Eco Esquema narrativo: cuadrado semiótico de Greimas Modos de producción de signos: esquema cuadridimensional de Umberto Eco Procesos inferenciales: fenomenología de Peirce

TÉCNICAS PROYECTIVAS

7

TÉCNICAS PROYECTIVAS – ASPIRANTES - FOTOSET

HALLAZGOS En relación a las fotos mostradas, el alumno percibe que el diseñador gráfico es una persona libre, capaz de laborar en forma relajada, innovador, creativo, con capacidades de abstracción del medio para la generación de ideas.

El ambiente es parte fundamental de su área de trabajo, busca espacios adecuados para trabajar.

Considera que su imagen profesional es importante para incursionar en el mundo de los negocios.

TÉCNICAS PROYECTIVAS – ASPIRANTES – EXPRESIÓN PROSPECTIVA 3 grupos 10 líneas Un análisis grafológico para contrastar el perfil de ingreso deseado con el perfil real del aspirante Análisis componencial para identificar asociaciones semánticas a través del texto

TÉCNICAS PROYECTIVAS – ASPIRANTES – EXPRESIÓN PROSPECTIVA Perfil deseado vs perfil presentado por grupo de control 30 25 20 rasgo de perfil

15 10 5 0

Comunicación

Abstracción Trabajo en equipo Proyección

TÉCNICAS PROYECTIVAS – ASPIRANTES – EXPRESIÓN PROSPECTIVA Componentes: empresa, proyectos, asociación con publicidad, éxito, estilo de vida

Componentes: proyectos simultáneos, visión de empresa, opinión del padre de familia, estilo de vida

TÉCNICAS PROYECTIVAS – ASPIRANTES – EXPRESIÓN PROSPECTIVA

TÉCNICAS PROYECTIVAS – ASPIRANTES – CONSTRUCCIÓN

CRITERIOS DE ANÁLISIS – 5 GRUPOS Factor icónico: elementos figurativos y abstractos, signos asociados al diseño, signos identitarios del aspirante, estilos gráficos.

Factor tipográfico: estilos tipográficos, expresiones lingüísticas, estructuración tipográfica, variantes.

Factor compositivo: orientación del sustrato, disposición de los recursos expresivos.

HALLAZGOS ESTILOS Orgánico Tendencia girly

METONIMIAS Música

Lápices, pinceles, computadora, mouse, godetes, pintura Figurativo punk Ilustraciones Ghetto-graffiti Estrellas y destellos Hippie Envolventes Rasgos medievales Composiciones (escudos y emblemas) ordenadas y equilibradas

METÁFORAS Feminidad Fuerza

Realeza Glamour Libertad Ideas

Fortaleza, solidez Agresividad

SINÉCDOQUES Actividad intelectual (cerebro) Proceso (conexión, fruto-raíz)

Empresa

TEORÍAS SEMIÓTICAS BASE PARA EL ANÁLISIS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS

Recorridos semánticos: tropos Componentes icónicos y plásticos: Grupo Mu Análisis componencial: teoría del código de Umberto Eco, herramienta mapas de consenso Zaltman*

ANÁLISIS GENERAL- CRUCE DE DATOS Cruce contra cuadro de posicionamiento, y constructos y variables del modelo analítico Codificación numérica de la concordancia entre las percepciones y el posicionamiento deseado ESCALA 0 A 3

3= coincide totalmente

2=coincide 1=no parcialmente coincide

0=no aplica o no hay datos

8

CUADRO DE POSICIONAMIENTO Calidad acreditada Formaciรณn humanista, integral por competencias, becas, intercambios, prรกcticas profesionales, bolsa de trabajo.

SEP, FIMPES, programas acreditados

CONSTRUCTOS Prestigio de la universidad

VARIABLES

As pir an te

Pa dr e as p.

E st u di a nt e

Padr e est.

Ca te dr รกti co

Egr esa do

C o nt ra ta nt e

Acreditaciones

2

3

3

2

1

2

0

Servicios a la comunidad

3

2

1

2

0

2

1

0

2

0

2

0

2

0

5

7

4

6

1

6

1

Reconocimientos subtotales por constructo

Constructo prestigio de la universidad 3 2 1 0 ASPIRANTES

PADRES DE ESTUDIANTES

acreditaciones

EGRESADOS

servicios a la comunidad

CONTRATANTES

reconocimientos

Constructo concepto de diseño gráfico 3 2 1 0 ASPIRANTES

PADRES DE ESTUDIANTES

EGRESADOS

definición

CONTRATANTES

campo laboral

Conclusiones

CLAVES DEL ÉXITO DEL POSICIONAMIENTO

• Comprensión del sistema simbólico del usuario • La articulación de los discursos • La selección pertinente de los medios viables para • • •

vehiculizar el mensaje El seguimiento y evaluación periódica Una visión de largo plazo que se trasforme en acciones planificadas La suma de los impactos de comunicación lo que sostiene la construcción del posicionamiento y a la larga la consolidación de una reputación

La aplicación de técnicas proyectivas requiere de la intervención de diferentes disciplinas para su diseño e interpretación.

Este tipo de técnicas arroja información que la encuesta no permite reconocer dada la naturaleza del instrumento.

REFLEXIÓN FINAL

Si consideramos que el diseño gráfico participa en la solución de problemas de posicionamiento -concepto abordado desde la mercadotecnia- haciendo uso del recurso visual para instaurar una serie de signos, la relación entre diseño, semiótica y mercadotecnia manifiesta un gran potencial para favorecer la consecución de los objetivos de comunicación persuasiva.

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