Die Wirkungsmechanismen der öffentlichen Kommunikation für den Tierschutz by Sebastian Hilgetag

Je hilfloser ein Lebewesen ist, desto grĂśĂ&#x;er ist sein Anspruch auf menschlichen Schutz vor menschlicher Grausamkeit. (Mahatma Gandhi)

INHALT

1. Prologue

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2. Analyse

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3. Epilogue

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Prologue Die Aktualität der Thematik Die Geschichte des öffentlichen Tierschutzes Vorgetäuschter Tierschutz

»People for the ethical treatment of animals« »Ink not mink« The rest of your fur coat »Traum« von Nessi Testimonials für den Tierschutz Horrifying Raten sie mal, wer per Gesetz geschützt wird Don’t buy exotic animals Say no to nuclear energy Restbestand Du bist Deutschland Ein Besen ist stubenrein, ein Meeschweinchen nicht Fühl dich wie ein … Gegen Pelz Manche Schreie hört man nicht

Strategien der Tierschutzkampagnen Optimierung der Kommunikation Epilogue Quellen und Bildnachweise

Prologue

PROLOGUE In der öffentlichen Kommunikation ist das Thema Tierschutz und seine Wirkung auf den Betrachter ist zu heutigen Zeiten ein sehr ambivalentes und umstrittendes Unterfangen. Die Thematik spaltet die Gesellschaft in zwei Lager. Die Einen beschäftigen sich schon seit langer Zeit mit dem Tierschutz und stehen zu großen Teilen hinter den Punkten, die die Tierschützer propagieren und kommunizieren und die Anderen haben sich mit dem Thema entweder noch nie auseinandergesetzt oder kein Interesse an der Problematik. Menschenrechte werden in den Medien besonders groß geschrieben, aber was ist mit Tierrechten? Wenn man über Tierrechte spricht, befindet man sich sehr schnell in einer Grauzone, in der täglich Grenzen überschritten werden, die eigentlich undenkbar sind. Es ist eine Grauzone voller Paradoxien. Seinen Hund im Regen vor dem Supermarkt anzubinden und Stunden stehen zu lassen wird mit Kopfschütteln der Passanten gestraft, aber dass jede Stunde in modernen Schlachthäusern 600 Schweine getötet und verarbeitet werden1 wird von selben Menschen als akzeptabel angesehent. Der Ottonormalverbraucher sieht es nicht vor zu hinterfragen, ob es nötig ist Tiere zu züchten um sie dann qualvoll als Nahrungsmittel verenden zu lassen. Hinzu kommt die enorme Masse an weggeworfenen Lebensmitteln. Am Ende des Tages haben zahlreiche Tiere umsonst ihr Leben verloren. Was die Problematik weiter zuspitzt, sind die Dumpingpreise der Fleischindustrie. Durch die scharfe Preispolitik wird das genommene Leben mehr und mehr entwertet und das hingerichtete Schwein nur zu einem kleinen Teil der anonymen Massentötung durch den Menschen. Ein Lichtblick sind zahlreiche Verbände und Vereine, die sich dieser Problematik stellen und den Konsumenten darauf aufmerksam machen wollen, dass diese Form der Nahrungbeschaffung nicht nur wenig zeitgemäß sondern auch unnötig ist. Da es aus Sicht der Tierschützer zahlreiche Wege gibt, sich vegetarisch oder sogar vegan zu ernähren, ohne dass dafür ein Tier gezüchtet werden muss um es anschließend zu töten, ist die Haltung durchaus verständlich. Trotz allem soll diese theoretische Abhandlung soweit es geht keine Hetz-

rede gegen die Fleischindustrie werden, vielmehr geht es darum einen positiven Weg zu finden die Thematik zu beleuchten, indem die bestehende Kommunikation der Tieschutzverbände (insbesondere »PETA«) auf vorhandene Stärken und Schwächen analysiert werden soll. Da die meisten Verbände nur ein sehr begrenztes Budget verfügen liegt nämlich gerade in der öffentlichen Kommunikation die Schwäche. Den meisten Organisationen fehlt es nicht nur an Know-How, sondern ebenso an Reichweite. Als Konsument dieser Kampagnen und Anzeigen ist mein persönlicher erster Eindruck, dass die Zielgruppe eine große Herausforderung darstellt. Ich denke, dass die meisten Kampagnen für »Eingeweihte« funktionieren, aber man damit keine weiteren Menschen erreicht. Viele der Kampagnen setzen auf plakative, aber meist stumpfe Wort-Bild-Witze, die kaum jemanden dazu bewegen werden seine größten Lebensgewohnheiten zu verändern.

Die Aktualität der Thematik

DIE AKTUALITÄT DER THEMATIK Tierschutz ist heute ein größeres Thema denn je zuvor. Immer mehr Menschen setzen sich mit ihrer Ernährung auseinander, versuchen auf Fleisch zu verzichten oder ernähren sich ganz vegan. Dahinter steckt aber mehr als nur eine Modeerscheinung.

Besonders in den letzten Jahren ist ein stetiger Zuwachs an Vegetariern zu verzeichnen. Die Gründe dafür scheinen unterschiedlich zu sein, jedoch wird die Werbung von »PETA« und Co nur einen kleinen Teil der Neu-Vegetarier überzeugt haben.2 Durch den abrupten Zuwachs werden die neuen Vegetarier und Veganer oft als »Hipster« oder »Modevegetarier« bezeichnet, die sich zu dieser Art des Lebens nur auf Grund eines Trends entschieden hätten.Aus diesem Grund verliert die Szene enorm an Glaubwürdigkeit an Annerkennung in der Gesellsschaft. Hinzu kommt, dass Vegetarismus vor allem in Subkulturen hohen Anklang findet. Zu diesen gehören alle Formen der »Straight Edge« Bewegung, jedoch auch andere alternative Subkulturen und musikalische Strömungen wie Hardcore, Punk, Goth etc. Die Frage, die sich stellt ist, wie erreicht man mehr Menschen auf eine ernste und glaubwürdige Weise um auf die Missstände hinzuweisen? Dazu gehört nicht allein die Fleischindustrie, sondern auch die Kosmetik- Mode- und Unterhaltungsindustrie. Tierversuche und die nicht artgerechte Haltung von Tieren sollte – so denkt der Tierfreund – nach dem heutigen Stand der Technik nicht mehr nötig sein. Wenn man jedoch hinter die Kulissen sieht, wird man zwangsläufig erkennen, dass die Thematik aktueller als jemals zuvor ist. Wer sich für Tiere öffentlich stark macht wird jedoch sehr schnell in eine Schublade gesteckt. Früher noch als »Hippie« bezeichnet, heute als »Hipster«. Daran ist nicht zuletzt die Kommunikation der beteiligten Vereine schuld. Durch plakatives und radikales Vorgehen, kapseln sich Tierschützer zunehmend vom Rest der Gesellschaft ab. In wie weit das wirklich in dieser Form nötig ist oder ob es auch andere funktionierende Möglichkeiten für die Öffentlichkeitsarbeit gibt, gilt es herauszufinden. »PETA« ist ein Verein, der die öffentliche Wirksamkeit von Musikern, Bands und Prominenten nutzt, um sich Gehör zu verschaffen. Dieses beliebte Mittel zeigt, dass hier eine durchaus aktuelle Problematik angesprochen wird, für die sich sogar diejenigen stark machen, die den Zeitgeist der heuti-

Die Aktualit채t der Thematik

gen Gesellschaft sehr stark prägen. Durch die stetig wachsende Anzahl derjeniger, die bewusst auf Fleisch in ihrer Nahrung verzichten, kommt es laut Julia Minson von der Universität Pennsylvania und Benoît Monin von der Universität Stanford mittlerweile sogar zu psychologischen Problemen. Fleischesser fühlten sich von Vegetariern und Veganern moralisch verurteilt und würden deshalb direkt in die Offensive gehen.3 Ob dies wirklich der Wahrheit entspricht, ist zum einen natürlich Auslegungssache und zum anderen von Ort zu Ort unterschiedlich. Was man aber sicher beobachten kann, ist ein stetiger Zuwachs an Menschen, die sich bewusst dafür entscheiden die Industrie, die Tiere zum Selbstzweck nutzt, durch Konsumentzug zu schädigen und einen alternativen Weg zu gehen. Wie können nun mehr Menschen auf die missliche Lage in den Konzernen aufmerksam gemacht werden? Sicher ist, dass es nicht mehr reicht kleine, niedliche Tiere zu zeigen um sein Anliegen zu transportieren, da die moderne Medienwelt auch in diesem Genre mittlerweile an einem »cuteness-overkill« nicht ganz unbeteiligt ist. Mit dem Begriff »cuteness-overkill«bedeutet hier, dass in allen Arten von Produktionen Tiere gezeigt werden, die eine derart liebenswerte Ausstrahlung haben, dass der Konsument am Ende abstumpft. Ich vergleiche dieses Phänomen mit ähnlichen Prozessen in der Erotikbranche, in der es ebsonso um immer explizitere Inhalte geht, wenn man sich die Entwicklung der letzten 100 Jahre anschaut.

Die Geschichte des öffentlichen Tierschutzes

DIE GESCHICHTE DES ÖFFENTLICHEN TIERSCHUTZES Tierschutz in jeglicher Form ist keine Erfindung der Neuzeit, sondern eine im Bewusstsein vieler Kulturen verankerte Erscheinung der Menscheit, die sich vielmehr bis heute fortsetzt. Haben sich die Methoden der Umsetzung dieser Erscheinung verändert?

In vielen alten Kulturen waren Tiere eine fester Bestandteil des täglichen Lebens und wurden oft sogar verehrt. Die alten Ägypter waren sich beispielsweise einig, dass Mensch und Tier die selbe Herkunft besaßen, was in ihren Gottheiten, die oftmals Tierköpfe besaßen, Ausdruck fand. In diversen asiatischen Kulturen wie Buddhismus und Hinduismus genießen Tiere besonders auf Grund des Reinkarnationsgedankens eine besondere und vor allem geschützte Stellung. Es kann konstatiert werden, dass der Tierschutz damals schon auf diesem Wege begründet wurde. Im Christentum gab es diese Sonderstellung der Tiere nicht, jedoch hat Christus Tieropfer durch das Opfern von Brot und Wein ersetzt Seit dem 19. Jahrhundert standen Tierschutzverbände und Politik immer wieder vor Zielkonflikten. Das Geld für Aufsehen erregende Kampagnen hatten diese meist kleinen Verbänder jedoch nicht. 1822 war der politische Tierschutz nach Erlass des ersten Tierschutzgestzes in England, welches Pferde, Schafe und Großvieh vor Misshandlung schützen sollte das erste mal zur Debatte gestellt. Der Parlamentarier Richard Martin startete die Initiative zum Erlass dieses Gesetzes und zählte zu den Gründungsmitgliedern der weltweit ersten Organisation - Society for the Prevention of Cruelty to Animals (SPCA), die sich mit dem Tierschutz auseinandersetzte. 1981 brachte die Deutsche Bundespost eine Sonderbriefmarke mit der Aufschrift »Schützt die Tiere!« heraus, welches ein Blässhuhn-Küken zeigt. Man könnte diese Briefmarke als erste Maßnahme zum Tierschutz in der öffentlichen Kommunikation bezeichnen, da diese Briefmarke eine enorme Verbreitung genoss. 1989 startete PETA die »McDonald‘s of Fur« Kampagne gegen die Pelzbekleidungskette »Jindo«, welche bis 1992 zur Schließung aller »Jindo« Läden führte.1 Weiterhin kreierte PETA im selben Jahr eine Anti-Pelz Werbung, die die damalige »Blackgama Kampagne« parodierte, wofür sie noch im selben Jahr von nationalen Modemagazinen ausgezeichnet wurden. In den folgenden Jahren machte sich PETA weiter gegen die Pelzindustrie stark und startete auch später Kampagnen mit anderen Inhalten. Das erste Plakat der

Anti-Pelz Kampagne zeigte die Band »The Go Gos« und startete damit die bis heute andauernde Welle an Prominenten, die sich auf den Plakaten der Organisation nackt zeigen, um die Pelzindustrie anzuprangern. An dieser Entwicklung ist erkennbar, wie schwer es für Tierverbände ist mit den gegebenen Mitteln Aufmerksamkeit zu erregen und eine funktionierende Kampagne zu starten. Auch wenn PETA oft in die Kritik geraten ist und selbst unter Veganern und Vegetariern kritisch betrachtet wird, sind sie wohl den besten Weg für eine funktionierene Kommunikation gegangen. Mit dem Verkauf von Merchandise und anderen Gütern, sowie dem um sich scharen von Mitgliedern haben sie es geschafft aus dem unbedeutenden Untergrund aufzusteigen. Andere Organisationen, wie der Tierschutzverbund Berlin geraten kaum in die Kritik, haben aber auch keine Mittel um wirklich laut zu werden und etwas bewegen zu können.

Vorgetäuschter Tierschutz

VORGETÄUSCHTER TIERSCHUTZ Nicht immer wird der Tierschutz ernst genommen. Viele Hersteller brüsten sich mit Bildern und Filmen von glücklichen Tieren. In der Wirklichkeitt sieht es hinter den Produktionstoren ganz anders aus. Die Wirkung auf den Betrachter dieser vorgetäuschten heilen Welt ist jedoch eine postive.

Da den Konzernen bewusst ist, dass man heutzutage ein ein nachhaltiges Produktionskonzept vorweisen vorweisen sollte, um auf Dauer erfolgreich sein und zu können, bleibt auch der Tierschutz hier nicht außen vor. Besonders betroffene Branchen sind hier in erster Linie die Fleisch-, Milch- und Eierproduktionen, die sich darum bemühen glückliche Tiere zu zeigen, die ein erfülltes Leben genießen, bevor sie getötet werden. Auch die Make-Up- und Beautyindustrie, die überzeugen bzw. vertuschen will, dass keine Tierversuche für ihre Produkte durchgeführt wurden. In der Kosmetik ist unter anderem die Hausmarken »Balea« und »Alverde« des Drogerieshops »DM« aktiv dabei und schreibt mitlerweile auf die meisten Produkte, dass sie vegan seien. Dies bedeutet in erster Linie, dass keine tierischen Inhaltsprodukte enthalten sind und spricht somit vor allem bereits Eingeweihte, also Vegetarier und Veganer an. Zum Teil können sicherlich auch ein paar neue Kunden damit geworben werden, wenn diese denn »Balea« und »Alverde« das nötige Vertrauen schenken. Trotzdem machen die Eigenmarken mit dieser Besonderheit keine Werbung sondern schreiben es lediglich auf die Rückseite der Produkte. Warum das so ist, kann man nur vermuten, aber vielleicht sieht »DM« die Gefahr in eine zu grüne Ecke gesteckt zu werden, wenn sie dies täten. Andere Organisationen machen es genau andersherum und täuschen Tierfreundlichkeit vor, obwohl es um sie anders steht. Hier machen sich diese Unternehmen also zu Nutze, dass die meisten Konsumenten keine gequälten Tiere als Nahrung auf dem Tisch haben wollen sondern nur Fleisch von glücklichen Kühen, Schweinen und Hühnern gegessen werden sollte. Bestes Beispiel auf Grund seiner Aktualität ist hierfür der Konzern »Wiesenhof«, der in letzter Zeit in die öffentliche Kritik geraten ist, da die Bedingungen für die dort gehaltenen Tiere nicht dem Bild entsprechen, welches »Wiesenhof« dem Verbraucher vermittelt. Schon der Name des Konzerns täuscht den Verbraucher auf skrupellose Weise. Das Wort Wiesenhof täuscht einen kleinen, idyllischen Hof mit grünen Wiesen vor. Es ist sehr wichtig in der heutigen Zeit solche Bilder im Kopf der Verbaucher entstehen zu lassen, da die Qualität des Fleisches für diejenigen,

die es essen von immer größerer Bedeutung wird und diverse Studien belegt haben, dass glückliche Tiere besseres Fleisch geben, als gequälte. Aus Sicht des Tierschutzes ist es selbstredend ein noch größeres Anliegen, dass die Tiere, die ihr Leben für den Verzehr lassen müssen nicht auch noch ein quallvolles Leben in totaler Gefangenschaft überstehen müssen. Somit greift »Wiesenhof« mit seiner Illusion, die richtigen und aktuellen Tendenzen der Branche auf. Die Realität sieht aber anders aus.Dennoch wurden in den Ställen wiederholt tote, leidende und sterbende Tiere gefunden. Die Tiere werden auf engstem Raum gehalten, haben zu wenig Wasser. Viele von ihnen liegen auf dem Rücken, was auf Überzüchtung hinweist.4 Ähnlich fraglich ist das »Bio«-Siegel, welches den Menschen, die damit angefangen haben über die Rechweite ihrer Ernährung nachzudenken, wenn sie Fleisch konsumieren, das schlechte Gewissen versucht auszureden. Hier wird

von »glücklichen Tieren« gesprochen, was mehr als ein fragwürdiger Euphemismus für das konstante Töten von Tieren ist, auch wenn es diesen Tieren zu Lebzeiten sicher besser geht, als anderen in Massenabfertigungsanlagen.

People for the ethical treatment of animals

PEOPLE FOR THE ETHICAL TREATMENT OF ANIMALS Eine der größten Organisationen, die sich seit Jahren mit dem Tierschutz befasst und dabei besonders den kommerziellen Weg beschreiten ist PETA (People for the Ethical Treatment of Animals). Mit seinen globalen Standorten und diversen Einsatzgebieten gehört sie zu den wichtigsten Organisationen weltweit.

Die Anzahl der Kampagnen und Plakate von »PETA« ist mittlerweile derart rasch gestiegen, dass man sehr leicht den Überblick verlieren kann. »PETA« macht sich für Tiere in jeglichen Situationen und Missständen stark, unabhängig vom Ort des Geschehens und Größe des Lebewesens. Das Spektrum reicht von Laborratten aus Berlin, über getötete Hunde in der Ukraine bis hin zu Zirkuselefanten weltweit. Die Anzahl der einzelnen Kampagnen dieses Vereins zeigt die Brisanz der Thematik. Seit 1980 macht »PETA« mobil gegen Tierquälerei und Missbrauch und hat es bis heute gemäß eigenen Angaben auf eine Mitgliederzahl von mehr als drei Millionen Menschen geschafft.5 Bekannt geworden ist »PETA« vor allem durch direkte und ungefilterte Art Inhalte zu kommunizieren und für ihre Anliegen publik zu machen. Peta setzt oft auf die schockierende und abstoßende Wahrheit und zeigt diese auf ihren Plakaten. Neben »Greenpeace« und »Sea Shephard« kann man »PETA« deshalb wohl als eine der aggressivsten und kompromisslosesten Vereine für den Tierschutz bezeichnen. Verdeckte Ermittlungen und schockierende Bilder der Tierquälerei, die dem Konsumenten vorgestellt werden sind hier keine Seltenheit. Die Frage, die sich stellt ist: »Sollte eine moderne Kommunikation diesen Weg wählen oder gibt es andere Formen auf die Probleme aufmerksam zu machen?« Diese Frage wird nach der Analyse einiger exemplarischer Plakate von »PETA« etwas besser zu beantworten sein. Grundsätzlich wird bei »PETA« zwischen zwei Kommunikationsformen unterschieden, die sich durch alle Medien und Aktionen ziehen zum Einen: Motive mit Prominenten, die meist über einen »Wortwitz« oder ähnliches funktionieren und zum Anderen Motive , die entweder über einen Umweg die Problematik illustrieren oder sie sogar direkt zeigen. Dabei sind prominente Gesichter neben weniger radikalen Sprüchen für die breite Masse und speziellere (Nischen-) Prominente auf radikalen Plakaten mit radikalen Botschaften zu sehen. Da sie somit vor allem einen negativen Neuigkeitswert transportieren, gibt es Bevölkerungsschichten, die bei »PETA« an etwas negatives denken und den Verein somit niemals unterstützen würden oder sich mit dem Lebensstil, den

People for the ethical treatment of animals

die Organisation vorschlägt nicht auseinandersetzen wollen. »PETA« steckt somit schon von der Sache her in einem Konflikt, da die Inhalte immer einen negativen Grundton haben werden, vielleicht kann man diesen aber durch die Präsentation etwas relativieren. Auf einigen Motiven wird dies sogar versucht (zum Beispiel in der Kampagne gegen die Haltung von Wildtieren im Zirkus, in welcher Hände wie beim Schattenspiel Tiere formen). Eine weitere Variante ist der Versuch diese meist doch sehr grausamen Themen mit Humor zu nehmen um die Thematik etwas mehr aufzulockern. Hier sehe ich die Gefahr, dass durch den Witz in manchen Anzeigen das gesamte Anliegen in die Trivialität abdriftet und der Ernst der Sache vom Konsumenten nicht mehr nachvollzogen werden kann. Auf der anderen Seite

ist es für die Organisation sicherlich nach den vielen negativen Berichterstattungen auch wichtig nicht mit heftigen Bildern von leidenden Tieren zu arbeiten, sondern etwas »kindlicher« und »niedlicher« auf das Problem aufmerksam zu machen. Viele Unterstützer und Befürworter bestätigen, dass sie diese schrecklichen Bilder von leidenden Tieren gar nicht sehen wollen, weil sie wissen wie schlimm es in der Realität aussieht. Diese Bilder rufen jedoch für sie keine Veränderung mehr hervor, sondern zeigen einfach nur den grausamen Umgang mit Lebewesen. 6

Ink not mink

INK NOT MINK Bereits in den 90er Jahren kamen erste Motive der Kampagne »INK NOT MINK« von PETA auf. Seitdem hat sich die Reichweite und die Beteiligung durch Prominente für diese Kampagne um ein Vielfaches ausgeweitet. Was macht diese Kampagne so erfolgreich? 7

Mit ihrer Kampagne »INK NOT MINK« macht sich »PETA« gegen die Verarbeitung, den Kauf und die Produktion von Fell für modische Kleidung stark. Der Slogan bedeutet übersetzt: »Tinte statt Nerz«, wobei mit Tinte die Tattootinte gemeint ist. Nerz ist hier als ein klassischer Stellvertreter für die Fellindustrie zu sehen. Auf den Motiven dieser Kampagne werden bekannte Menschen gezeigt, die zum großen Teil tattoowiert und nackt sind. Man setzt hier bewusst auf EyeCatcher und eine erotische Ästhetik um für einen Blickfang zu sorgen. Für diese Reihe zogen sich bereits diverse bekannte Personen des öffentlichen Interesses aus. In Deutschland reicht die Liste von der Sängerin Jennifer Weist der bekannten Band »Jennifer Rostock« über die DMAX Moderatorin Lina van de Mars bis hin zur Schauspielerin Franka Potente, die zusammen mit dem Drummer Bela B. Felsenheimer von »Die Ärzte« für ein Plakat ohne Kleidung posierte. Der Slogan und die Message bleibt bei den Motiven jedoch immer identisch. »PETA« lässt im übertragenen Sinne die Prominenten Personen sprechen, welche sagen: »Ich bin lieber nur mit meinen Tattoos geschmückt, als mit einem Pelz«. Die Fotos sind in dieser Kampagne sehr klar und einfach gestaltet. Das Model steht vor einem einfarbigen Hintergrund, der durch das Licht einen Verlauf bekommt. Die Blickfänger sind die nackte Haut im Zusammenhang mit der Prominenz des Models, sowie die Tattoos und die plakativ gesetzte Typo mit dem Slogan »INK NOT MINK«, welcher auf der deutschen, sowie auf der englischen Version des Plakates gleich ist. In Deutschland ist es zu heutigen Zeiten nicht unbedingt schockierend so viel nackte Haut zu zeigen, wie es in dieser Kampagne geschieht. Etwas gestärkt wird der »Schockfaktor« dadurch, dass sich hier Prominente für diese Sache zeigen, die sich sonst nicht unbedingt so freizügig geben. In Amerika funktioniert die Kampagne etwas besser und erregt mehr Aufmerksamkeit, da viele Staaten eher konservativ sind und das Thema Nacktheit und Sexualität dort nicht in aller Öffentlichkeit zur Schau gestellt wird. Wenn sich Weltstars, wie der Basketballer Dennis Rodman komplett unbekleidet auf einem Plakat ablichten lässt und den Slogan für den Tierschutz präsentiert, als hätte er sich

Ink not mink

ihn selbst gerade erdacht, hat dies eine enorme Reichweite. Das Besondere an Stars wie Rodman ist, dass sie im gleichen Maße eine Vorbildfunktion für viele heranwachsende Jugendliche und Kinder haben wie sie sowieso schon Aufsehen durch die gezeigte Nacktheit erregen. Dies ist genau der Punkt, an dem die Kampagne ausgezeichnet funktioniert. Wenn Menschen, die bekannt sind und zu den »Guten« gezählt werden, die eine Vorbildrolle inne haben, da viele Kinder und Jugendliche so werden wollen wie beispielsweise ein Dennis Rodman, dann ist es für einen Verein wie PETA ein sehr großartiger Schachzug diese Personen für die eigene Sache zu instrumentalisieren. Fragwürdiger wird die Tragweite der Sache, wenn man mit »Pseudo-Prominenten« wie den Suicide Girls arbeitet. »Suicide Girls« ist eine 2001 gegründete Alt-Porn Website, die davon lebt, tattowierte und gepiercte Frauen Sets zu zeigen, in denen sie sich von Foto zu Foto mehr entkleiden. Der Anspruch von »Suicide Girls« liegt im Gegensatz zu gewöhnlicher Pornographie jedoch darin ästhetische Bilder von schönen Mädchen zu zeigen und ist im Softcore einzuordnen. 8 Es gibt eine handvoll bekannterer Models dieser Gruppe, die aber auch nur für Eingeweihte bekannt sind. Was PETA nun für die »INK NOT MINK« Kampagne nutzt ist der allgemeine Bekanntheitsgrad der »Suicide Girls« und ihre Attraktivität. Es ist in dem Fall nicht schlimm, dass die Models austauschbar sind, da die »Suicide Girls« in gewisser Weise auch für eine Jugendbewegung stehen. Sie repräsentieren für viele alternative Mädchen, die attraktiv und tattowiert oder gepierct sind und sich gerne zeigen. Auch wenn »Suicide Girls« umstritten ist, haben sie eine nicht zu unterschätzende Reichweite und inspirieren. Genau diesen

Vorbildcharakter machte sich PETA zu nutze. Auch wenn er nicht so weitreichend ist, wie bei Rodman erreicht PETA hiermit dennoch eine ganze Subkultur. Das spannende ist, dass es nach den bisherigen Erkenntnissen PETA gelingt, ganz gegensätzliche und unterschiedliche Menschen mit der Kommunikation zu erreichen, auch wenn sie alle eins gemeinsam haben müssen: mindestens Akzeptanz, wenn nicht sogar eine Vorliebe für Tattoos.

FUNKTIONSWEISE DER KAMPAGNE: • Viel nackte Haut sorgt für Aufmerksamkeit • Die Prominenz der meisten Beteiligten unterstreicht den Vorbildcharakter und spricht den Betrachter auf einer emotionalen Ebene an, da Prominenz eine gewisse Vertrautheit mit sich bringt • Viele Tattoos sprechen diverse Subgruppen an • Der plakative Slogan »INK NOT MINK« bleibt auf Grund seiner Einfachheit im Kopf

The rest of your fur coat

THE REST OF YOUR FUR COAT Die internationale Kampagne »Here‘s the rest of your fur coat« oder auch „Hier ist der Rest Ihres Pelzes“ ist eine der vielen Antworten PETAs auf die Pelzindustrie. Auch bei dieser Kampagne arbeitet die Organisation wieder mit beeindruckenden Testimonials zusammen.

Ähnlich wie die »INK NOT MINK« Kampagne funktioniert die »Here is the rest of your fur coat« Kampagne. Das deutschsprachige Äquivalent trägt den Schriftzug: »Das ist der Rest von Ihrem Pelz«. In dieser Kampagne dreht es sich um die allgemeine Kritik am Konsum und der Herstellung von Pelz. Auf den Plakaten zeigt PETA erneut ein in der entsprechenden Region bekanntes Gesicht. In der deutschen Variante sind es der Designer Harald Glööckler, der durch diverse, triviale TV-Auftritte den in Deutschland so beliebten B-Promistatus erreicht hat und die britische Sängerin Sophie Ellis-Bextor, die in Deutschland große Erfolge mit ihrem Song »Murder on the Dancefloor« erzielte. In der englischen Variante sieht man unter anderen die Sängerin Shirley Manson der Alternative-Rock Band Garbage. Neben den bekannten Menschen ist auf jedem Plakat ein enthäutetes Tier zu sehen, welches von dem bekannten Model gehalten wird. Hier setzt PETA wieder auf Schockmomente um ins Gespräch zu kommen. Auffällig ist, dass sie in keinster Weise subtil versuchen diesen Schockmoment zu erzeugen, sondern sehr radikal, ja sogar plump vorgehen. Die Bilder stellen einen Kontrast in sich dar, da die Menschen auf ihnen gestylt und hergerichtet sind, während die Tiere lieblos wie die Überreste eines blutigen Massakers in die Kamera gehalten werden. Natürlich hat der Tierschutzverein für diese Kampagne keine echten toten Tiere benutzt, was man auf den zweiten Blick auch erkennt. Diese Kampagne kann man also wieder auf wenige wesentliche Funktionsmechanismen herunterbrechen: Es wird ein Prominenter gezeigt, der seine Stimme für die Organisation gibt und somit der ganzen Thematik für den Normalverbraucher eine »bekannte« Stimme schenkt, welche vertraut ist und im besten Fall einen Gedanken hervorruft: »Wenn sogar Shirley Manson von Garbage so denkt, dann sollte ich auch einmal darüber nachdenken und eventuell keinen Pelz mehr kaufen«. Der zweite Blickfang bei dieser Kampagne ist das tote Tier, das durch den Prominenten gehalten wird. Mit diesem Mittel wird versucht den Betrachter bei der Anzeige zu halten. Er soll sich fragen, warum ein totes Tier in den Händen gehalten wird und bei der Beantwortung dieser Frage wird weiter zu der plakativen Typo geleitet, die es er-

klärt. Diese löst nun im besten Fall ein unwohles Gefühl aus, da sie das gesamte Bild inhaltlich zusammen hält. Der Betrachter soll nun von dem Plakat mitnehmen, dass irgendetwas bestialisches in dem Fakt steckt, dass für einen Mantel mehrerer solcher Kadaver durch Mord gechaffen werden müssen. PETA geht bei der Wahl des gezeigten Tieres sehr geschickt vor, da nicht nur irgendein Tier gezeigt wird, sondern der Kadaver viel mehr an einen Hund erinnert, also ein Haustier, zu welchem der Mensch einen persönichen Bezug hat, da der Hund eines der beliebtesten Haustiere ist und seltsamerweise Menschen einen großen Unterschied zwischen »irgendwelchen Tieren« und ihren Haustieren machen, wenn es um dieses Thema geht.

Der Kadaver wurde sehr geschickt so hergerichtet, dass er auf der einen Seite in gewisser Form ekelerregend ist und auf der anderen Seite noch genug dieser Haushundmerkmale aufweis. Dazu gehören unter anderem die Pfoten und die Ohren. Wenn man sich nun einmal eines der benutzten Testimonials dieser Kampagne raussucht, wird schnell klar, dass »PETA« hier ganz entschieden in der Wahl dessen vorgegangen ist. Alle Personen, die für diese Kampagne ihre Stimme geben sind aus der Modewelt, weil sie entweder Designer wie Harald Glööckler sind oder modebewusste Personen der Öffentlichkeit, wie Sophie Ellis Bextor und Shirley Manson.

The rest of your fur coat

»PETA« äußert sich über Sophie Ellis Bextor folgendermaßen: »Sophie ist bekannt für ihren exzellenten Stil und findet, dass Tiere keine Modeopfer sein sollten« und Sophie äußert sich über »PETA« wiederum: »Ich bin Teil einer Generation, die mit der ‚Lieber nackt als Pelz‘-Kampagne aufgewachsen ist! Ich stehe wirklich dahinter und ich finde, dass es ganz natürlich ist, auf der Seite der Tiere zu sein, wenn es um Pelz geht«.9 Man kann sehen, dass bereits vor der Zusammenarbeit zwischen den beiden Parteien eine gewisse Sympathie bestand und dies der Kampagne wieder etwas ehrlicheres gibt, als es eigentlich bei Werbung mit Testimonials der Fall ist. Die dramatisierte Radikalität, wie wir sie in dieser Kampagne sehen wird uns noch öfter in den Betrachtungen begegnen, die sich um die Anzeigen von PETA drehen.

FUNKTIONSWEISE DER KAMPAGNE: • Prominente leben eine Haltung vor • Ekelerregender Tierkadaver zieht das erste Interesse auf die Kampagne • Der hundeähnliche Kadaver emotionalisiert die Kampagne zusätzlich für Hundebesitzer • Der plakative Slogan »Das ist der Rest von Ihrem Pelz« bzw. »Here‘s the rest of your fur coat« soll zum Nachdenken anregen

»Traum« von Nessi

»TRAUM« VON NESSI Organisation: »peta2« Jahr: 2012 Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=R9Ogrx8LqLc Dauer: 2:02 min

Der Spot »Traum« mit Nessi von »peta2« beschäftig sich mit der Thematik der industriellen Tiertötung für Kleidung und Nahrungsmittel. Der 2 minütige Kurzfilm lebt durch seine zwei Erzählebenen, die sich gegenseitig ergänzen. Der Erzähler aus dem Off, in dem Fall wahrscheinlich die Stimme der Musikerin Nessi, erzählt einen lyrisch angehauchten Text, in dem es um Hoffnung für eine bessere Welt geht. Die Protagonistin umschreibt die Faktoren, die diese Welt für manche Lebewesen ungerecht machen und ihre Hoffnung auf plötzliche Besserung. Sie wiederholt immer wieder die Zeile »Ich habe diesen Traum«, welcher eine Anspielung auf Martin Luther Kings »I have a dream« ist . Durch diese Anapher wird deutlich gemacht, wie fern dieser Traum eigentlich der Realität noch ist, sie aber nicht aufgibt zu hoffen, dass sich die Umstände doch noch bessern und ihr Traum in Erfüllung geht. Sie spricht weiter davon, die Gleichgütligkeit abzulegen, plädiert für Mitgefühl und Menschlichkeit und fordert, dass die Hallen der Schlachthäuser stillgelegt würden und Freiheit aus ihnen erklinge. Illustriert wird diese Ode durch cinematographische Elemente. Hier wird Nessi selbst in einer bauernhofartigen Umgebung gezeigt. Sie wandert auf der Wiese umher und streichelt liebevoll Kühe und Katzen. Insgesamt steht das gesamte Szenario für Ruhe und Geborgenheit. Eine Geschichte erzählen die Bilder hingegen kaum, sondern sind viel mehr ein schönes Beiwerk zu dem Offtext und genauso wie die Musik, stimmungsbildendes Element. Es wird mit einer sehr weit geöffneten Blende gearbeitet, was den modernen Formen des Kurzfilms und der Photographie geschuldet ist. Es entsteht ein sehr filmischer Look, wahrscheinlich durch den Gebrauch einer digitalen Spiegelreflexkamera mit Filmfunktion. Wenn man sich auf die Stimmung einlässt funktioniert der Film sehr gut. Positiv ist auf jeden Fall, dass dem Betrachter hier nicht vorgeschrieben wird, was er zu tun hat und was nicht, sondern dass Nessi an die Allgemeinheit, an eine übergeordnete Größe appelliert, die Umstände zu ändern und Tiere

»Traum« von Nessi

Es heißt: Kurz vor der Dämmerung ist die Nacht am dunkelsten, doch mit dem ersten Licht wird die Hoffnung auf einen besseren Morgen entfacht. Ich habe diesen Traum, in dem wir uns neu begegnen. Ein Morgen an dem der Wind sich dreht und uns neue Perspektiven schenkt Alles kann sich ändern, wenn wir uns verändern. Wenn wir uns einander annähern und unsere Wege sich kreuzen. Wir alle sind die Wunder dieser Welt. Ich habe diesen Traum, in dem sich unsere Herzen öffnen und wir beginnen zu verstehen, dass wir nicht das Recht haben Euch zu quälen. Ich habe diesen Traum, in einer Welt aufzuwachen, in der wir unsere Gleichgültigkeit ablegen, unsere Herzen erwachen und Mitgefühl unser Handeln bestimmt. In der wir aufhören, aus ihrer Haut, die einstmals Sonne und Wind gespürt hat, Kleidung zu machen. Für uns ist es nur eine Mahlzeit, ein kurzer Moment, doch für sie geht es um das Leben selbst. Wir halten ihr Schicksal in unseren Händen und damit auch unser eigenes. Aus den Hallen stillgelegter Schlachthäuser Lass Freiheit erklingen. Das hier ist eine Ode an die Freiheit, lausche ihrem Klang!

gleichwertige Behandlung wie dem Mensch zustehen. Im Gegensatz zu vielen andern Kampagnen sieht man also, dass ein Spot auch ohne den erhobenen Zeigefinger und Imperativ durchaus bewegen kann und den Betrachter eventuell sogar sehr viel nachhaltiger anspricht, als wenn ihm

st채ndig ein schlechtes Gewissen auf Grund seines Essverhaltens gemacht wird. Somit kann man sich mit der Thematik auseinandersetzen ohne direkt auf Abwehr zu gehen, da man das Gef체hl hat angegriffen worden zu sein.

Testimonials für den Tierschutz

TESTIMONIALS FÜR DEN TIERSCHUTZ Im Laufe der Jahre hat sich die Bedeutung von Testimoials in der Kommunikation stark gewandelt. Durch den starken Gebrauch dieses Mittels schwindet die Glaubwürdigkeit bei den Konsumenten. Wie wirkt ich das auf den Tierschutz aus?

In seinen Anzeigen mit Prominenten zu arbeiten ist ein altes, beliebtes Mittel, welches aber immer mehr an Glaubwürdigkeit und Relevanz verliert. Laut einer Studie des Münchner Marktforschungsunternehmens Imas International überzeugte 2009 nur noch 15% der Befragten die Werbung mit Stars, was 2007 noch 18% waren.5 sogenannte Testimonials wurden in den letzten Jahren so oft benutzt, dass sie bei den Verbauchern einfach an Glaubwürdigkeit verloren haben. Dies ist eine ganz logische Entwicklung, da es einerseits eine Form von Abstumpfung des Verbrauchers zeigt und andererseits beweist, dass die Bürger die Mechanismen der Werbeindustrie verstehen und immer weniger glauben, dass Thomas Gottschalk auch ohne sein Honorar total auf die Goldbären von Haribo »abfährt«. Natürlich gibt es Unterschiede. Es gibt Bereiche in denen das Arbeiten mit Testimonials besser funktioniert. Die interessante Frage ist, wie sinnvoll es ist, bei solchen Anliegen, wie PETA sie verbreitet mit Testimonials zu arbeiten und wenn es sinnvoll ist, welche Arten von Prominenz für die Kampagnen funktionieren. Das Spektrum in dem sich PETA mit seinen Testimonials bewegt ist sehr breit gefächert. Ob Comedian, Rockstar, Band, Sportler, Schauspieler oder Entertainer, sie alle unterstützen PETA bei den Kampagnen. Laut einer Umfrage, die auf Statista veröffentlich wurde sind 2012 Sportler noch die glaubwürdigsten Testimonials, was für PETA besonders, wenn es um die Frage der Ernährung und um den Fleischkonsumgeht, interessant ist. Da eine große Mehrheit der fleischessenden Bevölkerung noch heute glaubt, dass man ohne Fleisch eine unausgewogene Ernährung führt, die am Ende in Krankheit endet. Für diesen Bereich ist ein Testimonial, dass wie ein Sportler auf eine äußerst gesunde und effektive Ernährung angewiesen ist, natürlich ein großartiges und vor allem überzeugendes Beispiel dafür, dass es auch ohne Fleisch gehen kann. Wenn es also darum geht, was einem im Leben wichtig ist funktionieren Testimonials im ersten Moment sicherlich besser, als wenn es um den Verkauf von Produkten geht, da der Verbraucher hier nicht das Gefühl bekommt, dass

DIE STÄRKEN VON TESTIMONIALS

64%

35% Schneller Bekanntheitsaufbau der Marke

Positiver Imagetransfer von Promi zur Marke

16% 14% Identifikation mit der Marke durch den Promi

Hohe Sympathiewerte

12% Hohes PRPotential

33% Aufmerksamkeitssteigerung

24%

Schaffen von Glaubwürdigkeit & Vertrauen

Testimonials f端r den Tierschutz

ihm wieder nur etwas aufgedrängt wird. Jedoch dürfen diejenigen Statistiken trotzdem nicht aus den Augen verloren werden, die zeigen dass Testimonials eine immer geringere Durchschlagskraft besitzen und vielleicht ist es deshalb bald auch für »PETA« an der Zeit sein alt-bewährtes Mittel der Kommunikation zu ändern und neue Wege zu beschreiten. Besonders überzeugend ist die Arbeit mit Testimonials außerdem, wenn Personen aus der Öffentlichkeit benutzt werden, die eine große Wirkung auf die Jugend besitzen. Darauf achtet der Teil von »PETA«, der sich um die Jugendarbeit kümmert »peta2«. Hier wurde erkannt, dass die Hardcore Szene ein enormes Potential hat sich für Tierrechte einzusetzen und so kommen jede Woche neue Bands und Musiker aus eben dieser alternativen Szene hinzu, die sich auf den Plakaten ablichten lassen. Mit dem Slogan »go vegan« machen sie sich stark für ein veganes Leben. Viele dieser Bands, wie zum Beispiel »Deadlock« machen sich auch in ihrer Musik gegen Tierquälerei stark. Der Gitarrist der britishen Deathcore Band »Bring Me The Horizon« Jonas Weinhofen, der seit Jahren selbst vegan lebt, macht sich immer wieder auf Plakatkampagnen und in Interviews für diese Lebensweise stark. Da seine Band derzeit einen enormen Erfolge erzielt und für viele junge Menschen Vorbilder im Hinblick auf Kleidungsstil, aber auch Lebensweise sind wird hier eine sehr große Gruppe junger Menschen erreicht und man kann beobachten, dass beinahe die gesamte Szene vegetarisch oder sogar vegan lebt und sich hier im täglichen Leben für Tierrechte stark gemacht wird. Ähnlich verhält es sich bei der britischen Post-Hardcore Band »Architects«, die es in den letzten Jahren durch

diverse Touren und Veröffentlichungen geschafft haben sich wie »Bring Me The Horizon« zu einer der wichtigsten Bands des Genres zu etablieren. Auch hier funktioniert die Testimonialfunktion für eine ganz bestimmte Gruppe hervorragend, aber für andere Gruppen der Bevölkerung überhaupt nicht. Für die Anhänger dieses Musikgenres geht es hier zum gewissen Teil sicher auch einfach nur um Zugehörigkeit, wenn sie es solchen Bands gleich tun und aufhören Fleisch zu konsumieren. Es geht um Akzeptanz in der Gruppe und um eine Strömung, welche in dem Fall aber keineswegs etwas schlechtes bedeutet. Diese Alternative Subkultur, die sich so sehr an der Musik und ihren Bands orientiert versucht sich auf viele Weisen einem weniger schädlichen Leben zuzuwenden (das bedeutet keine Drogen, kein Fleisch etc.) und beeinflusst damit unzähliege Anhänger. Die Testimonialstellung der Akteure funktioniert hier nur für einen begrenzten Teil der Bevölkerung, deswegen hat sich »PETA« auch entschieden »peta2« dafür zu gründen, welche sich näher am Zeitgeschehen und modernen Musikrichtungen bewegt. PETA hat neben jugendkulturbeeinflussender Prominenz noch mehr Ideen zu überzeugen, die regelmäßig aufgefahren werden und durch ihren allgemeinen Beliebtheits- und Bekanntheitsgrad für die Sache sehr förderlich sind wie zum Beispiel den Ex- »Beatle« Paul McCartney. Wenn sich ein Weltstar wie er auf einem wackligen Barhocker in einem T-Shirt mit dem Aufdruck »EAT NO« und dem stilisierten, kindlichen Bild einer Kuh als Aufdruck ablichten lässt kann man sagen, dass dies einen derart gro-

Testimonials für den Tierschutz

ßen Teil der Gesamtbevölkerung ansprechen muss und dies wohl kaum zu toppen ist. Sein Gesichtsausdruck auf dem Plakat strahlt eine dem Thema angemessene Ernsthaftigkeit aus. Das interessante an diesem Plakat ist, dass hier nicht wie bei den »peta2« -Plakaten mit der Aufforderung »go vegan« gearbeitet wird sondern über dem Protagonisten nur plakativ steht »Ich bin Paul McCartney und ich bin Vegetarier«. Im Gegensatz zu der Jugendbewegung wird hier also ganz bewusst auf die Aufforderung und den elitären Ton verzichtet. Die Kampagne geht also in eine absolute Passivität. Ich denke, dass dies sehr gut funktioniert, da bei McCartney und seiner Zielgruppe diese elitäre Haltung wie in der Straight Edge und Hardcore Szene gar nicht funktionieren würde. Hier werden vor allem Menschen angesprochen, die in ihrem Leben und in ihrer Haltung schon eine ganz andere Linie und Festigkeit erreicht haben und die man eigentlich nur noch sehr schwer erreichen kann, wenn es darum geht alte Gewohnheiten (und dazu auch noch ziemlich grundlegende), wie das Fleischessen aufzugeben. Hier wird nur gesagt: »Hey ich bin Paul McCartney, ich esse kein Fleisch weil das Leben von andern Lebewesen mir genau so viel Wert ist wie mein eigenes.« Hier wird also nicht versucht der Zielgruppe etwas vorzuschreiben, sondern bewusst nur ein Denkanstoß gegeben. Die kleine Anekdote oben rechts in der Ecke beschreibt, wie McCartney beim Angeln eines Tages realisiert hat, dass er damit Leben unnötig auslöscht und dies nicht so weitergehen kann. Auch hier funktioniert das Arbeiten mit einem Testimonial hervorragend, weil das Plakat durchdacht und feinfühlig die Thematik behandelt. Als eher weniger funktionierendes Beispiel würde ich das Plakat mit Dirk Bach sehen. Dirk Bach war ein deutscher Comedian und präsentierte sich auf dem Plakat auch als dies. Mit einem leicht albernen, aber sympathischen Gesichtsausdruck und mit sechs Küken geschmückt lächelt er in die Kamera. Der Slogan dazu ist: »Nur bei Vegetariern seid ihr sicher«. In einem kurzen Text unter dem Plakat wird der Betrachter aufgeklärt, dass in Deutschland alleine hunderte Millionen Hühner jährlich für die Fleischproduktion getötet werden. Der Text sagt weiter: »Bitte werden sie

Anteil der Befragten, die die folgenden Personengruppen als glaubwĂźrdig empfinden, wenn sie in der Werbung auftreten

53% Sportler

48% Comedians

48%

Radioâ&#x20AC;&#x2030;-, TV-Moderatoren

47% SĂ¤nger, Musiker

43% Schauspieler

32% Models

Testimonials f端r den Tierschutz

Vegetarier und unterstützen sie PETA!« Hier kommt neben Dirk Bach noch eine zweite Stimme ins Spiel welche den Betrachter auf eine sehr plumpe Art und Weise dazu auffordert Vegetarier zu werden. Diese plumpe Art dürfte die Wenigsten ansprechen. Die Zielgruppe dürfte hier grob bei den 20- bis 80-jährigen liegen, von denen sicher nur ein sehr geringer Teil auf diese Äußerung anspringen dürfte. Hier wird nicht zum Nachdenken angeregt, sondern dem Betrachter einfach vorgeschrieben, was er tun soll und dies bei einem so heiklen Thema, da die meisten Menschen es gewohnt sind sich von Fleisch zu ernähren und jetzt sollen sie diese erlernte Gewohnheit einfach ablegen, weil irgendeine Stimme aus dem Off dies sagt. Hinzu kommt, dass Dirk Bach durch seine meist albernen und belustigenden Rollen im Fernsehen kaum eine Referenz für ein solch ernstes Thema sein kann, auch wenn er privat sicherlich ein ganz anderer Mensch war, dies nimmt die Durchschnittsbevölkerung nicht wahr. Wenn man nun dieses Plakat betrachtet, sieht man einen leicht albernen Comedian und einen Haufen niedlicher Küken, aber reicht dies um die Thematik zu transportieren? Ich bin mir sicher, dass es auch etwas gutes hat mit einer solchen Leichtigkeit das Thema zu kommunizieren aber viele Menschen erreicht man so nachhaltig voraussichtlich nicht.

Horryfying

HORRIFYING Eine besonders gelungende Kampagne des »WWF« ist die »Horrifying« Kampagne. Es werden nebeneinander 2 Bilder gezeigt. Auf dem linken Bild sieht man das weite Meer und das typische Merkmal eines Hais, seine aus dem Wasser ragende Rückenflosse. Unten im Bild steht in Versalien das Wort »horrifying« was auf deutsch »entsetzlich« bedeutet. Auf der rechten Seite sieht man das gleiche Bild des weiten Meeres noch einmal, nur dieses Mal ohne die Flosse des Hais und das Wording wurde zu »more horrifying« ebenfalls in Versalien geändert, was so viel bedeutet wie »noch entsetzlicher«. Es wird das klassische Horrorfilmszenario des nahenden Hais gezeigt, der im ersten Moment dem Menschen Angst einjagt, weil er ein manchmal gefährliches Raubtier ist. Auf der anderen Seite wird im übertragenden Sinne gezeigt, dass es viel erschreckender wäre, wenn es den Hai überhaupt nicht mehr gäbe, weil er beispielsweise ausgestorben ist. Mit diesem Plakat spricht »WWF« enorme Probleme an. Hier werden eigentlich alle Probleme des Ökosystems auf einmal angesprochen, ebenso wie Probleme, die wir im Umgang mit Tieren haben und sogar unsere Lebensweise. Einerseits steht dieses Plakat für die enorme Überfischung, die zur Zeit das gesamte Ökosystem »Meer« zerstört.Somit unter anderem auch den Hai, der in diesem Fall nur der Platzhalter für tausende unterschiedlicher Tierarten ist, die derzeit täglich an Bestand verlieren. Durch die riesigen Schleppnetze wird der Meeresboden regelrecht durchgepflügt, bis alles gefangen ist, was sich dort befindet, um es dann anschließend wieder tot oder sterbend ins Meer zurückzuwerfen, weil eine andere Sorte Fisch gefangen werden sollte. Haie bleiben hier nicht verschont. Ein weiterer Interpretationsansatz ist der Schutz vor dem Aussterben bedrohte Haiarten, die teilweise bewusst gefangen und als Delikatesse verkauft werden, sich jedoch nicht mehr schnell genug regenerieren können. Fakt ist, dass hier gezeigt wird, wie bedroht die Meere durch diverse äußere und vor allem vom Menschen geschaffene Einflüsse sind. Da das »WWF« eine Tierschutzorganisation ist, die in ihrem Schaffen immer versucht nicht

nur auf einen kleinen Missstand hinzuweisen sondern die Dinge viel umfassender sieht, kann man davon ausgehen, dass es in dieser Kampagne nicht allein um die Jagd nach

Haien geht sondern der Hai nur als Symbol f체r alle Meeresbewohner steht, die derzeit gef채hrdet sind.

Raten Sie mal, wer besser per Gesetz geschützt wird

RATEN SIE MAL, WER BESSER PER GESETZ GESCHÜTZT WIRD

In der folgenden Kampagne des WWF sieht man auf dem Plakat einen Orang Utan in einer friedlichen Stellung neben einem Turnschuh einer unbekannten Marke sitzen. Darunter steht in Versalien geschrieben: »RATEN SIE MAL, WER BESSER PER GESETZ GESCHÜTZT WIRD.« Dieses Plakat macht trotz der schockierenden Fragestelleung einen sehr passiven und unaggressiven Eindruck auf den Betrachter. Das hat mehrere Gründe. Der Orang-Utan sitzt einfach nur da, sieht nicht gequält oder misshandelt aus und wurde aus einer Umgebung, in der man ihn erwarten würde genommen und nur vor einen einfarbigen Hintergrund gesetzt. Des weiteren ist das Wording zwar in Versalien gesetzt, aber endet trotz seiner Aufforderungsform nicht mit einem aggressiven Ausrufezeichen, sondern mit einem Punkt. Man kann also schon hier erkennen, dass die Herangehensweise vom WWF eine ganz andere und viel subtilere, beziehungsweise zurückhaltendere ist, als bei spielsweise bei »PETA«. Aufgeklärt wird der Betrachter dann erst im Copytext unter der Aufforderung. Hier wird nun die Antwort auf die Frage geliefert: Der Schuh ist durch diverse Markenrechte und ähnliche Mechanismen besser geschützt, als der OrangUtan oder der Lebensraum, in dem er sich bewegt. Dies ist nicht nur Kritik am Umgang mit dem Lebensraum »Wald« sondern gleichzeitig auch Kritik an der konsumfixierten Gesellschaft und derer Prioritäten, wenn es um den Rechtsschutz geht. Schon allein der einfache Vergleich eines Lebewesens mit einem Turnschuh ist im Grunde absurd und was noch viel schlimmer ist, ist die Erkentniss, dass der Turnschuh durch unser heutiges Rechtssystem sehr viel besser

geschützt ist, als das Leben dieses Tieres. Hier wird dem Betrachter der Spiegel vorgehalten, da er sich zwangsläufig fragen wird, was ihm denn wichtiger ist: das Leben oder der Schuh, der für den Konsum und Rechtsschutz steht. Es wird sicher nicht jeder denken, dass der Affe ihm leid tut, aber die Mehrheit der Menschen wird sich für den OrangUtan entscheiden: aus Mitgefühl und aus Weitsicht. Diese Kampagne des WWF ist das zweite gute Beispiel dafür, wie man durch die ruhige und subtile Herangehensweise, angereichert mit ein paar wenigen Fakten, trotzdem Menschen für den Tierschutz gewinnen kann. Wobei auf diesem Plakat nicht geklärt wird, was man nun im nächsten Schritt tun kann, außer auf eine Website zu gehen und sich dort weiter zu informieren. Wobei man durch diesen zusätzlichen Schritt wieder die Mehrheit der gewonnen Menschen verlieren wird und die Wirkung des Plakates für den Messbaren Erfolg erstmal verpufft. So kann der WWF nur hoffen, dass sich durch dieses Plakat etwas in der Sichtweise des Menschen verändert hat und dieser nun offener für ähnliche Folgekampagnen und Plakate ist, was ihn erreichbarer für die Organisation macht, die händeringend nach neuen Mitgliedern für die Unterstützung ihrer Projekte sucht.

Don’t buy exotic animals

DON‘T BUY EXOTIC ANIMALS »Don‘t buy exotic animals« ist eine Kampagne, die wahrscheinlich solange ihre Aktualität behalten wird, wie es den Tourismus in Ländern geben wird, in denen Tierrechte nicht sehr hochgehalten werden. Das zugehörige Plakt zeig eine Situation auf einem leeren Flughafen, im Check-Out Bereich. Eine Frau bewegt sich mit einem Trolley auf den Ausgang zu. Sie kommt augenscheinlich gerade aus dem Urlaub, macht einen entspannten Eindruck. Das schockierende Element dieses Plakates, dass auch zugleich die Situation auflösen soll ist die Blutspur, die sie hinter dem Trolley herzieht. Der Satz am unteren Rand des Bildes soll für Aufklärung sorgen: »Don‘t buy exotic animals«. Es geht hier also ganz klar um Souvenire aus dem Urlaub, die zu Teilen aus exotischen Tieren hergestellt werden, was zum Beispiel Produkte aus Schlangenhaut oder Krokodilsleder oder Schmuck aus Elfenbein etc. sein können. Das Plakat zeigt auf eine sehr bildliche Weise, wie man bei dem Kauf solcher Souveniers im übertragenen Sinne eine enorme Blutspur hinter sich herzieht und mitbringt. Die meisten Tiere werden nur aufgrund dieser einen Sache, wie zum Beispiel das Horn, des Nashorns getötet oder verstümmelt und der Rest ungenutzt weggeworfen. Hinzu kommt, dass die meisten dieser Tiere bedrohte Tierarten sind und nicht für solche Trivialitäten getötet werden sollten. Das Schöne an dieser Kampagne ist meiner Meinung nach, dass hier ein Bild gefunden wurde ohne tote Tiere zu zeigen oder zu aufdringlich und direkt zu werden und das Plakat daher im ersten Moment nicht abstoßend sondern eher interessant wirkt. Man fragt sich nur, was diese Blutspur soll und muss auch gar nicht lange grübeln um dieser Frage auf die Sprünge zu kommen. Wie schon bei der WWF Kampagne mit dem Orang Utan macht die Kampagne im ersten Moment einen ruhigen und ausgeglichenen Eindruck auf den Betrachter. Durch die offensichtliche Blutspur ist das Plakat aber defenitiv krasser in der ersten Wirkung als die zwei vorherigen Kampagnen, die ich vom WWF analysiert habe. Dennoch bleibt die Aggressivität im Wording relativ entspannt, da auch hier wieder auf das Ausrufezeichen verzichtet wurde

und der Betrachter somit nicht das Gef체hl hat, in Bedr채ngnis zu geraten, wenn er sich nicht daran h채lt und somit selbst die Wahl beh채lt, was mit der erlernten Information anfangen wird.

Say not to nuclear energy

SAY NO TO NUCLEAR ENERGY Eine Kampagne, die sich nicht ausschließlich dem Tierschutz widmet, diesen aber sehr stark im Anliegen streift ist die Kampagne von Greenpeace aus Rumänien gegen Atomkraft. Die verantwortliche Agentur Scala JWT aus Bukarest hat sich den möglichen Folgen eines nuklearen Unglücks gewidmet und zeigt auf verspielte und humoristische Weise diese auf den Plakaten. Der Aufbau der Kampagne ist relativ überschaubar. Man sieht ein Kuscheltier in einer Wohnzimmer Atmosphäre. Auf den zweiten Blick jedoch sieht man, dass mit diesen gezeigten Kuscheltieren etwas nicht stimmt. Es sind mutierte Kuscheltiere, die an die Opfer von atomaren Unfällen erinnern. Das Wording klärt auf: »Say no to nuclear energy«. Etwas kleiner kann man noch »You and your family can get used to this, but don‘t have to« darüber lesen. Auf diesen vermeindlich verspielten und kindlichen Plakaten wird also eigentlich eine Dystopie geschaffen, in der die Kuscheltiere den bereits mutierten Tieren im wahren Leben angepasst wurden, da diese durch eine nukleare Katastrophe ihr ursprüngliches Aussehen verloren haben und nun neue Merkmale aufweisen, wie zum Beispiel der Elefant mit den 2 Rüsseln. Man befindet sich also auf den Plakaten nicht mehr im gewohnten Jetzt, sondern in der bereits verstrahlten Zukunft, die ein Resultat der Atomindustrie wäre. Das der Fokus von Greenpeace nur zu einem kleinen Teil auf dem Tierschutz liegt in dieser Kampagne ist Ausdruck dessen, dass Greenpeace die Problematik meist globaler und im Zusammenhang mit vielen Umweltfaktoren sieht und so wird der Tierschutz in dieser Kampagne nur zum Mittel zum Zweck. Scala JWT arbeitet hier einem wichtigen Mittel, wenn es um Atomkraft geht. Sie zeigen die Konsequenzen für die Folgegenerationen, also die Kinder der Menschen, die sich im hier und jetzt für oder gegen Atomkraft aussprechen müssen. Welche Mutter will für ihr Kind schon eine ungesunde Zukunft? Der Kontrast zwischen den bunten Farben und der Verspieltheit der Plakate zu der Welt, die eigentlich auf diesen gezeigt wird ist bemerkenswert und schafft eine absolut unaufdringliche Art an den Betrachter heranzutreten. Es besteht genau deshalb aber auch die Gefahr, dass diese Kampagne in eine zu

liebliche Trivialit채t abdriftet und genau deshalb keine Aufmerksamkeit auf sich und die Problematik ziehen kann.

Restbestand

RESTBESTAND Eine weitere Kampagne von Greenpeace beschäftigt sich mit dem Problem der Überfischung und Fischerei. Da man heute von der Ausbeutung der Meere durch die großen Fischereibetriebe spricht, ist dieses ein sehr aktuelles Thema, das bewegt. Der Fokus dieser Kampagne liegt auf den Restbeständen, die durch die Fischerei immer weiter schrumpfen. Die Kampagne versucht im Grunde die verbleibenden Bestände ausgewählter Meeresbewohner wie eine realistische Infografik zu visualisieren und resultiert in eine schockierenden Einteilung. Die übriggebliebenen Teile einer Art werden als lebendige Fische gezeigt und die bereits ausgestorbenen des gewählten Vergleichszeitraums als Skelett. Die Infografik wird mit dem Restbestand in Prozent auf typografischer Ebene komplettiert. Im Text unten im Bild stehen dann die genauen Zahlen, die Grundlage für diese Infografik sind. Zwei Beispiele dieser Kampagne für Meerestiere sind einerseits das Blauwalplakat und das Thunfischplakat. Besonders positiv kann man an diesen die Visualisierung von Tod und Leben sehen. Insbesondere bei dem Thunfisch funktioniert das visuelle Mittel hervorragend, da teile des größeren Fischschwarms einfach als Skellettfische dargestellt worden sind. Auf dem Blauwahlplakat hat es sich mehr angeboten einen einzigen Wal zu zeigen, da diese auch als Einzelgänger in der Realität auftauchen. Die Lösung, die Greenpeace auf diesem Plakat anbietet ist leider eine umständliche. Hier wird nur aufgerufen Mitglied bei Greenpeace zu werden und somit gegen die Artenausrottung anzukämpfen. Dies bedeutet für den Empfänger wieder einen großen Aufwand, der schnell wieder vergessen wird.

Du bist Deutschland

DU BIST DEUTSCHLAND

»Vier Pfoten« hat eine Aktion gegen die Umbenennung von »Käfigen« für die Haltung von Legehennen in »Kleinvolieren« gestartet. Die Kampagne richtet sich jedoch im eigentlichen Sinne gegen die Käfighaltung im Allgemeinen. Das Plakat zu der Kampagne besteht aus 3 Mitteln: Einem Foto, auf dem eine Legehenne in sehr schlechtem Zustand zu sehen ist und verschreckt in die Kamera schaut, weiterhin einem Copytext, der wie ein offener Brief an die Legehenne geschrieben ist und an sie appelliert, dass sie sich mal etwas zusammenreißen soll und für das Wohl alle einfach stark sein muss. Dabei versteht es der Text sehr in seiner Subtilität alle schockierenden Fakten über Legehennen zu nennen, die ihr schlechtes Leben wiederspiegelt. Der dritte Teil ist die Überschrift »Du bist Deutschland«, die etwas ungünstig gesetzt ist und leicht auseinanderfällt. Es ist seltsam, dass »Vier Pfoten« in dieser Plakatkampagne auf den ehemaligen Slogan für eine deutschlandweite Kampagne des Bundes setzen. Der Ausspruch »Du bist Deutschland« ist durch die ursprüngliche Kampagne schon absolut überstrapaziert gewesen und Opfer zahlreicher Parodien geworden. Diesen Slogan jetzt mit den Legehennen und ihren Käfigen in Verbindung zu bringen finde ich auf Grund mehrer Faktoren schwach. Das Problem wird auf diese Weise sehr in den deutschen Raum transportiert, wobei es in anderen Ländern zunehmend schlimmer aussieht und auch wenn »Vier Pfoten« eine Kampagne für den deutschen Raum starten, sollte es nicht so klingen, als hätte man es hier mit einem deutschen Problem zu tun. Weiterhin dauert es ziemlich lange, bis man das Photo der misshandelten Legehenne mit diesem Ausspruch zusammen bringt und der Wiedererkennungswert ist hiermit sehr gering.

Was an der Kampagne wirklich gut funktioniert ist der Copytext. Dieser ist wirklich gut getextet und appelliert auf eine sehr sarkastische Art an die Legehenne, dass sie die »Zähne« zusammenbeißen solle und für das Wohl Deutschlands jetzt einfach die Änderung hinnehmen muss, dass die Käfige nicht wie besprochen abgeschafft werden, sondern einfach in Kleinvolieren umbenannt werden sollen. Der Text erzählt sehr beiläufig und wenig anklagend, dass diese Henne nie das Tageslicht gesehen hat, nie ein Nest gebaut hat und so weiter. Diese Subtilität schafft es durch seinen vorwurfsfreien Tonus den Konsument zu erreichen ohne ihn mit den Aussagen zu bedrängen. Was dem Plakat fehlt ist ein Lösungsvorschlag. Man weiß nicht so recht, ob man aufhören soll Eier zu essen oder dem Verein etwas spenden kann. Lediglich die Webadresse unter dem Copytext sagt einem, dass es dort mehr Infos gibt.

Ein Besen ist stubenrein ein Meerschweinchen nicht

EIN BESEN IST STUBENREIN EIN MEERSCHWEINCHEN NICHT Der »Bund gegen Missbrauch der Tiere e.V.« kurz »bmt« versuchte 2009 durch eine Kampagne gegen das spontane Kaufen von Haustieren im Baumarkt auf sich aufmerksam zu machen. Ausgeführt wurde diese Plakatkampagne von der Hamburger Agentur »GRIMM GALLUN HOLTAPPELS«. Die Kampagne vergleicht auf jedem Plakat ein Kleintier, dass in Deutschland als Haustier bekannt ist, wie Hamster, Kaninchen und Meerschweinchen mit einem anderen Gegenstand aus dem Baumarkt. Hierbei soll dem Konsumenten gezeigt werden, dass es sich um völlig unterschiedliche Produkte handelt, wenn man ein Haustier als dieses bezeichnen will und dass Haustiere nicht in den Baumarkt gehören. Die Kampagne funktioniert größtenteils als typografischer und illustrativer Hybrid. Dieser Hybrid bildet immer die Ware aus dem Baumarkt wie einen Besen, eine Bohrmaschine oder einen Gartenschlauch. Im Kontrast dazu steht das Foto des Haustiers um das es auf dem jeweiligen Plakat geht und durch seinen Realismus sehr viel Aufmerksamkeit auf sich zieht. Der Slogan variiert von Plakat zu Plakat. Bei dem Meerschweinchen ist es zum Beispiel: »Ein Besen ist stubenrein, rein Meerschweinchen nicht«. Vom Duktus und der Grundintention sind sich die Slogans dann sehr ähnlich, es geht immer wieder darum, dass die Baumarktware keine nachhaltige Aufmerksamkeit benötigt, das Tier jedoch schon. Im unteren Teil des Plakates wird der Konsument in einem längeren Text darauf aufmerksam gemacht, dass er seine Haushaltsgeräte nicht im Tierfachgeschäft kaufe und dies auch nicht andersrum mit Tieren im Baumarkt tun sollte. Bis dahin ist der Text für meinen Geschmack etwas zu »Neunmalklug« und zu fordernd. Man fühlt sich als Zielgruppe infantisiert und für etwas zurechtgewiesen, dass man im ersten Moment gar nicht zu verantworten hat. Der Ton ist insgesamt einfach nicht angemessen für eine Kampagne, die Überzeugungsarbeit leisten will.

Ein Besen ist stubenrein ein Meerschweinchen nicht

Im zweiten Teil des Textes kommt endlich ein Lösungsvorschlag, was man als potentieller Käufer eines Tieres machen kann, um den Tieren etwas Gutes zu tun. Hier wird auf die sieben Tierheime des »bmt« hingewiesen, in denen man sachgerechte Beratung erhält und bestens für den Umgang mit Tieren vorbereitet wird. Dieser Teil ist für meinen Geschmack in einem sehr viel angenehmeren Ton geschrieben, als die erste Hälfte. Ingesamt verfehlt der plakative Teil der Kampagne jedoch die eigentliche Grundintention, da man denken könnte, dass es hier darum geht, dass man sein bereits vorhandenes Haustier nicht vernachlässigen soll, da es im Gegensatz zu den Haushaltsgeräten, die jeder besitzt konstante Aufmerksamkeit benötigt. Der kleine Text am Fuße des Plakats stellt diese Irreführung zwar klar. Es ist nicht unbedingt schlecht, wenn man die Kampagne in diesem Sinne anders versteht, führt aber in den meisten Fällen wohl leider nicht zur gewünschten Wirkung.

Fühl dich wie ein …

FÜHL DICH WIE EIN … Der »Deutsche Tierschutzbund« hat eine große Kampagne zum Thema Tierschutz mit diversen Schwerpunkten gestartet. Der Aufbau dieser Plakate blieb dabei jedoch weitesgehend gleich. Auf jedem Bild ist eine Person nackt abgebildet, die eine schwere Wunde trägt. Die Menschen sind vor einem grau-verlaufenden Hintergrund fotografiert, der für den Betrachter nicht zuzuordnen ist. Über diesem steht die Überschrift, die meist schon die Verletzung des Menschen erklärt und das Gesamtbild plausibel macht, so wie: »Fühl dich wie ein Nerz«. Unter dieser Überschrift erklärt ein Zweizeiler noch genauer, was man als Konsument machen kann um Tieren im eigenen Verhalten mit Konsumgütern nicht zu schaden. Auf dem »Fühl dich wie ein Schwein« Motiv zum Beispiel ist ein gutgebauter, junger Mann ohne Kleidung zu sehen, der sich ein mit Blut beschmiertes Handtuch in den Genitalbereich hält und das Gesicht zu einem Schrei verzerrt hat. Der zwei-zeilige Copytext weist den Betrachter darauf hin, dass das Ziel dieses Plakates das Stoppen der Ferkelkastration ohne Betäubung ist. Die zweite Zeile ist bei allen Plakatmotiven gleich und sagt: »Tiere leiden wie wir«. Das ist auch die Funktionsweise dieser Kampagne. Ein Mittel, dass schon öfter in der Analyse der Tierschutzkampagnen vorgekommen ist: der direkte Vergleich des Tiers mit dem Menschen. Der Betrachter wird dadurch, dass der Missstand des Tieren in die menschliche Welt transferiert wird dazu gezwungen sich mehr in die Situation des Tieres zu versetzen. Durch dieses Mittel hofft man die mehr Menschen zu erreichen und ihnen klarzumachen, dass Tiere nicht einfach nur eine Ware oder sogar ein Rohstoff sind, sondern dass sie dem Menschen in ihren Gefühlen und vor allem im Schmerzempfinden sehr ähnlich sind. Das soll gegen das falsche Bewusstsein der Konsumenten argumentieren, die sich nicht bewusst sind, dass das Schmerzempfinden von Tieren genausogut funktioniert wie beim Menschen und der Umgang mit Tieren, auch wenn er vom Gesetz her so erlaubt ist, eigentlich eine Straftat am Leben selbst ist.

Fühl dich wie ein …

Die Idee der Kampagne ist eine logische Konsequenz, wenn man sich mit der Thematik beschäftigt. Vielleicht ist auch gerade das ihre Schwäche. Man sieht auf den Motiven eigentlich nur stockphotographieartige, aber hübsche Menschen. Der Mann, dem anscheinend gerade das Genital auf blutige Art und Weise genommen wurde hat einen Körper, als wäre er Fitness-Model. Die Frauen sind schlank, haben hübsche Gesichter und sind attraktiv. Das Problem ist, dass hier eine Ästhetisierung einer Problematik vorgenommen wurde, die durch die Darstellung am Menschen schon wieder sehr weit von der Realität entfernt ist. Somit verschenkt die Kampagne sehr viel Potential. Auch dass alle Models vor einem neutralen Farbverlauf in einer völlig künstlichen Umgebung fotografiert worden sind trägt dazu bei. Ich denke, dass es besser funktionieren würde hier die Realität zu zeigen. Der Mann müsste beispielsweise in seinem eigenen Blut auf der Strasse liegen oder in einem Zimmer und dürfte nicht perfekt von oben bis unten ausgeleuchtet sein, damit die ganze Kampagne mehr Aufmerksamkeit und vor allem Glaubwürdigkeit bekommt.

Gegen Pelz

GEGEN PELZ Organisation: »bund gegen missbrauch der tiere e.v.« Jahr: 2012 Quelle: http://www.gegen-pelz.de/ Dauer: 0:35 min

Der Tierschutzbund »bmt« macht sich in seinem Spot gegen das Tragen von Pelz stark. Ein Thema, das schon bei vielen anderen Organisationen oft behandelt und kommuniziert wurde. Der Clip vom »bmt« arbeitet fast auschließlich mit Fotomontagen und kommt ohne echte Filmsequenzen aus. Insgesamt kann man festhalten, dass der Spot sehr düster und beinahe unbehaglich gehalten ist, was dem Betrachter das Ausmaß der Problematik klarmachen soll und der Ernsthaftigkeit derselben geschuldet ist. Man sieht über 20 Sekunden eigentlich nur Fragmente und Close-Ups von Fell und viel Haut von einem Menschen. Die Szenerie erinnert in ihrer düsteren Unkenntlichkeit an eine Leichenhalle, da eine Frau erahnt werden kann, die anscheinend liegend dargestellt wird. Bis zu dem Zeitpunkt, an dem sich Unkenntlichkeit auflöst bleibt es fragmenthaft und beinahe »wild«. Der Ton stützt die unbehagliche Atmosphäre durch laute, aber undefinierbare Geräusche. Aufgelöst wird das Bild erst am Ende, wo man in drei Bildern erkennen kann, wie sich ein Fuchs einen Menschen um den Hals schlingt. Dies ist auch das Schlussbild und das wichtige Moment dieses Spots, in dem der Spieß des Pelztragens umgedreht wird und dem Betrachter das Gefühl geben soll, dass es nicht angenehm wäre, wenn Menschen als Schmuck beziehungsweise Kleidungsstück benutzt würden. Die Absurdität in dem Spot ist der Überspitzung dieser Umkehrung geschuldet, da der Fuchs nun den Menschen um seinen Hals trägt. Die Darstellung des Fuchses ist hier sehr gruselig, sowie unbehaglich und erinnert an die ausgestopften Puppen, die oft in den russischen und tschechischen Märchenverfilmungen aus den 70er Jahren benutzt wurden. Sehr ungünstig ist an dieser Stelle, dass der Fuchs eher bedrohlich wirkt und somit keinen Beschützerinstinkt oder ähnliches weckt. Viel mehr weckt der Spot für mich ein Gefühl von: »wenn wir es nicht tun, dann tun es die Füchse« und sorgt für Angst und Abneigung gegen den vermeindlich bösen Fuchs, der aber eigentlich das Opfer in dieser Situation ist. Da sich in diesem Spot die Rollen leider nur in der Symapthie wirklich

umdrehen und nicht im Verst채ndnis f체r das eigentliche Opfer, w체rde ich ihn als nicht gelungen bezeichnen und sagen, dass er eher das Gegenteil bei Zuschauern bezweckt, die sich mit der Thematik noch nicht auseinander gesetzt haben.

Manche Schreie hört man nicht

MANCHE SCHREIE HÖRT MAN NICHT Organisation: »PETA« Jahr: 2012 Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=ST4rT4N2DRo Dauer: 0:31 min

»PETA« machte Anfang 2012 mit einem Spot auf sich aufmerksam, in dem es um die Gefühle von Fischen geht. Der Spot »Manche Schreie hört man nicht« zeigt verschiedene Gewaltszenen unter Menschen, ein Mann der seine Frau anbrüllt und von dem eigenen Kind beobachtet wird, eine ältere Frau, die von jungen Männern ausgeraubt und dabei brutal zusammengeschlagen wird und einen Schuljungen, der von älteren Kameraden so lange zusammgetreten wird, bis ihm das Blut aus der Nase strömt. Die Gemeinsamkeit dieser Szenen ist der Schrei. In jeder einzelnen schreit ein Protagonist sich aus Angst und Schmerz die Seele aus dem Leib. In der letzten Szene jedoch ist es anders. Ein Fisch liegt in einer größeren Küche und wird in den nächsten Sekunden vom Koch getötet werden. Dieser hat bereits das Gemüse geschnitten. Der Fisch liegt auf dem Küchenbrett und ist sich augenscheinlich seiner misslichen Lage bewusst. Er öffnet den Fischmund und setzt zu einem Schrei an, doch da kommt nichts, außer der Slogan der Kampagne und des Spots »Manche Schreie hört man nicht«. Der sichtlich verzweifelte Fisch kann sich einfach nicht so, wie der Mensch durch Geräusche bemerkbar machen. Der Spot vergleicht die menschlichen Gefühle mit denen eines einzelnen Fisches. Das gefällt mir außerordentlich gut, da hier das »Individuum« Fisch betrachtet wird und sein Leben durch die Wahl der Szenerien in gewisser Weise mit dem Leben eines Menschen gleichgesetzt wird. An allen Opfern in jeder Szene wird ein Verbrechen begangen und da reiht sich die Szene des Fisches genauso ein, wie die Szene in der die ältere Frau brutal ausgeraubt wird. Die Musik spielt in diesem Film auch eine tragende Rolle. Das getragene und melancholische Streicherensemble unterstreicht die desolate und traurige Stimmung in der sich der Fisch befindet, der aber nur ein Symbol für tausende solcher Verbrechen in diesem Film ist. Die Kamera spielt in unglaublich schönen Bildern mit Tiefenschärfe und Schärfe im allgemeinen und gibt dem ganzen Spot, so wie auch das Colorgrading einen filmischen Look, der zu der Geschichte passt, die dort erzählt wird. Auch wenn es eine traurige ist.

Epilogue Mechanismen

STRATEGIEN DER TIERSCHUTZKAMPAGNEN In der Analyse der Werbekampagne sind viele Mechanismen und Strategien auffällig geworden, die immer wieder in Tierschutzkampagnen benutzt werden. Einige dieser Mechanismen sind mitlerweile nicht mehr zeitgemäß, andere funktionieren wiederum besser. Immer wieder auffällig waren die folgen Mechanismen:

1. Der Rollentausch Dies ist eine Variante, die auf der Hand liegt und so alt, wie der denkende Mensch selbst zu sein scheint. »Wie würdest du dich in der Lage des anderen fühlen?« Im Tierschutz werden für die Variante Menschen gezeigt, die in Käfige gesperrt wurden oder Körperteile verloren haben besipielsweise durch Kastration oder Ähnliches. Bei dieser Variante ist es das Ziel den Menschen zu erreichen, indem ihm meist visuell vor Augen geführt wird, wie es aussehen würde, wenn er in der misslichen Lage des Tieres wäre. Meist trägt der Mensch in diesen Kampagnen Verletzungen davon oder wird sogar vom Tier benutzt, wie in dem Spotvom »bmt«, in welchem sich ein Fuchs eine tote Frau um den Hals wirft, um auf die Problematik des Pelztragens aufmerksam zu machen. Der Ansatz dieser Kampagnen ist zwar ein sehr nachvollziehbarer, aber auf der anderen Seite mittlerweile schon so oft gesehen, dass seine Wirkung nicht mehr dieselbe und weniger schockierend ist. Mit dieser Methode wurden beinahe alle möglichen Szenarien auf den Menschen übertragen, daher ist es schwer hier etwas Neues zu finden. Als Einstiegsidee für Tierschutzkampagnen damals noch eine gute Idee, ist diese Methode leider durch den häufigen Gebrauch heutzutage nahezu wirkungslos geworden. Bestenfalls wird sie noch von kleinen mittellosen Organisationen benutzt, denen das know-how und die Gelder fehlen um eine Kampagne zu entwerfen, die eine neue Idee aufgreift.

2. Die Alternative Die Alternative ist eine ganz andere Variante, die in den 90er Jahren von PETA das erste Mal benutzt wurde. Die Plakate sind meist so aufgebaut, dass eine Person das Hauptmotiv bildet,die in einer besonderen körperlichen Verfassung oder Ähnlichem ist. Der Slogan funktioniert beinahe immer nach dem Prinzip »Ich mache lieber dies, als dass ich jenes mache«. Dabei wird immer eine Alternative zu einer Handlung geboten, die Tieren schaden würde. Es geht in den Kampagnen besonders um Kleidung wie Pelz, Leder und Ähnlichen. Die Alternativen sind trotzdem oft absurd und sollen entweder eine gewisse Subkultur ansprechen oder einfach Aufmerksamkeit provozieren. Zwei herausstechende Motive beschäftigen sich mit Tattoos und Nacktheit. Die abgebildeten Models und Promintenten sagen, dass sie lieber nackt als im Pelz sind oder lieber Tinte statt Pelz tragen, was für ihre Tattoos steht. Das Schöne an diesen Kampagnen ist, dass sie im ersten Moment relativ absurd erscheinen, weil besonders bei der Tattoovariante das Eine mit dem Anderen nichts zu tun hat. Tattoos ersetzen keinen Mantel, aber trotzdem wird die klare Haltung der Protagonisten in den Mittelpunkt der Kampagne gerückt. »Lieber nackt, als im Pelz« ist dagegen schon wieder weniger absurd, kann aber dafür Aufmerksamkeit beim Betrachter erreichen, da sich diverse Prominente für diese Kampagne nackt fotografieren ließen. Schade ist bei

beiden Kampagnen, die schnelle Abnutzung und dass lediglich durch die Wahl der Prominten Steigerung erfahren und interessant bleiben können.

3. Die Belehrung Dies ist eine Form der Kommunikation, die gerade von kleinen Organisationen oft benutzt wird. In diesen Kampagnen wird in aller Härte versucht dem Konsumenten eine schlechtes Gewissen zu machen und ihm die Realität, sowie die Folgen seines Konsumverhaltens zu vermitteln. Diese Belehrung funktioniert in den Kampagnen über die Bilder und oft über den Claim oder Copytext. Auf den Bildern sind misshandelte, gequälte, verstümmelte oder sogar tote Tiere zu sehen, die schockieren und zugleich für Aufklärung sorgen sollen. Eine andere Möglichkeit für die Form der Belehrung hat der bmt in seiner Kampagne gegen das Kaufen von Haustieren im Baumarkt gefunden. Hier ist der Grundtonus sehr belehrend, aber es wird dem Betrachter nicht durch schockierende Bilder ein schlechtes Gewissen gemacht. Durch diese Form der Kommunikation rücken sich die Organisationen in ein negatives Licht, da sie permanent mit dem erhobenen Zeigefinger dem Konsumenten Dinge vorhalten, die er unter Umständen überhaupt nicht zu verantworten hat, weil er beispielsweise gar keine Tiere im Bau-

Epilogue Mechanismen

markt kauft. Trotzdem hat man das Gefühl belehrt worden zu sein und fühlt sich gegängelt. Auch wenn die Ideen hintern den Kampagnen im Allgemeinen nicht schlecht sein müssen, möchte wohl keiner das Gefühl haben, dass permanent in einem Ton angeklagt wird. In den heutigen Zeiten der Indivudalität und des Gedankeneigentums möchten die wenigsten zurechtgewisen werden. Ich denke, dass keine Organisation der Sache etwas Gutes tut, wenn sie so mit der Zielgruppe der Kampagne umgeht. Hier merkt man, dass es den kleinen Agenturen einfach an Budget und Know-how in puncto Kommunikation fehlt.

4. Der Vergleich Der Vergleich ähnelt dem Rollentausch in der Vorgehensweise sehr. Man sieht zum Beispiel in PETAs Kurzfilm »Manche Schreie hört man nicht« Szenen, in denen Menschen Gewalt ausüben oder solche, denen Gewalt widerfährt und sie deshalb schreien. Vergleichend sieht man am Ende des Kurzfilmes einen Fisch auf dem Schneidebrett liegen, welcher verzweifelt den Mund zu einem Schrei ansetzt, aber keinen Ton herausbekommt. Diese Art des Vergleichs schafft es auf eine sehr einfühlsame Art den Konsumenten direkt in das Geschehen zu holen und Sympathie für diesen einen Fisch auf seinem Sterbebett zu wecken. Trotzdem darf diese Art des Vergleiches nicht wasserfeste Methodik für die Vermittlung von Tierinschutzhalten gesehen werden. Was der Spot von PETA leistet ist ein schwieriges Unterfangen. Es muss geschafft werden die Sympathie beziehungsweise das Mitgefühl, dass der Betrachter für die menschlichen Protagonisten besitzt auf das Tier in seiner misslichen Lage zu

transportieren. Diesem werden somit menschliche Attribute verliehen , die von Menschen wiederum auch als diese Verstanden und nachempfunden werden können. Da man bisher nicht so viele Kampagnen findet, die mit dieser Methodik arbeiten ist es schwer zu sagen, ob dies auf Dauer ein Mittel ist, das funktioniert oder ob auch dieses schnell abstumpft und dann gerne übersehen wird.

5. Die Illustration Besonders WWF arbeitet mit einer ganz anderen Form der Kommunikation um auf sich aufmerksam zu machen. In ihren Kampagnen »Horryfying« und »Don‘t buy exotic animals« wird die behandelte Thematik mit Hilfe von illustrierenden Fotos visualisiert. Beide Kampagnen sind meiner Meinung nach sehr gelungen und funktionieren gerade wegen dieser Methode äußerst gut. Bei dieser Methode arbeitet man mit der Problematik und versucht sich zu dieser ein beschreibendes Bild zu überlegen, welches meist in der Konzeptfotografie umgesetzt wird und die gegebene Thematik auf den Punkt trifft. WWF verzichtet dabei auf die vergleichenden und auf den Menschen bezugnehmenden Aspekte und kreiert einfach um das Thema ein Bild, welches die Thematik beschreibt und stützt. Die Einfachheit der »Horryfying« Kampagne ist beispielsweise beachtlich und dennoch macht gerade dieses

ihre Wirkung aus. Was diese Methodik auszeichnet ist außerdem, dass man sich als Betrachter nicht permanent an den Pranger gestellt fühlt und das Gefühl behält, dass es einem selbst überlassen ist sein Leben mit der neu-gewonnen Information zu verändern oder beizubehalten. Diese Freiheit sollte bei einer modernen Kampagne beachtet werden. Die Zeiten sind vorbei , in denen der Konsument sich einfach belehren lässt, was mit der allgemeinen Abstumpfung durch diverse Kampagnen zusammenhängt.

Epilogue Kommunikationsoptimierung

OPTIMIERUNG DER KOMMUNIKATION Die bekannten Mechanismen finden immer wieder Anwendung in diversen Werbekampagnen. Wie kann die Kommunikation im Bereich des Tierschutzes nun optimiert werden. Ziel ist es nach wie vor so viele Menschen wie möglich zu erreichen, die sich schlechtestenfalls mit dem Thema gar nicht beschäftigen wollen.

Eine Frage die sich nun stellt ist natürlich: Wie kann die Kommunikation für die Rechte von Tieren und ähnlichen Themen optimiert werden? Die Antwort auf diese Frage ist eine, die sich zum Teil aus allgemeinen Erkenntnissen des Advertising Designs sowie aus Konzepten von Marketingstrategien zusammensetzt, zum anderen Teil auch die branchenspezifischen Erkenntnisse aus den Gliederungspunkten 1 und 2 dieser Abhandlung zusammensetzt. Die Mischung dieser allgemeinen und spezifischen Aspekte sichern jedoch keine funktionierende Kampagne. Hier spielen die allgemeinen Faktoren wie Trends und Zeitgeist ebenso eine große Rolle, wie das Einfühlungsvermögen in die Zielgruppe und die Thematik. Es gibt jedoch ein paar Punkte, die ich aus meinen Analysen aus heutiger Sicht ableiten kann, mit denen eine Kampagne aus optimiert werden kann und andere Punkte, die man vermeiden sollte.

Testimonials vermeiden ? Der erste Punkt soll der Gebrauch von Testimonials sein. PETA hat zwar in den 90er Jahren (und dies sogar bis in die 2000er Jahre) vorgemacht, dass es funktionieren kann, aber im allgemeinen Verständnis haben Testimonials stark an Bedeutung für jegliche Form von Kommunikation verloren, wie in dem Abschnitt über ihre Reichweite für den Tierschutz zu lesen ist. Das heißt mit austauschbaren Gesichtern wie normalen Comedians oder Ex-Talent/Model/Gesangsshows für den Tierschutz werben wird nicht viel Aufmerksamkeit bringen. Anders ist es, wenn man branchenspezifischer seine Testimonials wählt. In gewissen Jugendkulturen, wie der Hardcoreszene kann man definitiv für Aufmerksamkeit sorgen, wenn man mit den richtigen Bands auf sich aufmerksam macht. Was ebenfalls funktioniert ist, wenn sich bedeutende Menschen einer Branche, die teilweise an den Pranger gestellt wer-

den sollte bewusst gegen Tierversuche oder andere Formen der Tiermisshandlung gekonnt aussprechen, so wie es der bekannte Modedesigner Harald Glööckner gegen die Pelzindustrie tut. In diesem Zusammenhang ergibt die Kampagne wieder eine Logik und eine Bedeutsamkeit, welcher der Konsument folgen kann. Außerdem sind Expertenmeinungen heute gefragter denn je. Dies liegt zum Teil sicher an den enormen Möglichkeiten der Publikation, die jeder Mensch heute besitzt und ebenso an der allgemeinen Überschüttung mit Informationen durch die Medien und soziale Netzwerke, in denen der Experte immer gefragter wird um aus der gemäßigten Masse herauszustechen. B-Prominenz wie sie gerne für alle möglichen Sorten Yoghurt oder Möbelhäuser und Baumärkte benutzt wird, wäre wiederum wenig hilfreich für den Tierschutz.

Menschen werden zu Tieren Eine weitere Ausdrucksform, die man mitlerweile eher meiden sollte ist der oft genutzte Vergleich. Wie würde sich der Mensch in der Rolle des Tieres fühlen? Ich bin auf diesen Punkt bereits in der Analyse der verschiedenen Kommunikationsformen für den Tierschutz eingegangen. Den Menschen in die Rolle des Tieres zu stecken ist zwar eine gute Idee, aber wurde von beinahe allen Tierschutzorganisationen bereits genutzt und verliert dadurch auch immer weiter

an Aufmerksamkeitspotential für den Betrachter. Vielleicht funktioniert dieser Weg in ein paar Jahren wieder etwas besser, wenn sich die Organisationen bis dahin neue Kampagnen entwerfen lassen, die auf einem neuen oder anderen Prinzip funktionieren.

Der Ton Der Ton, der in einer Kampagne über den Copytext oder über die Headlines angeschlagen wird ist ein weiterer sensibler Punkt. Dieses Problem kennen nicht nur Kampagnen, die den Konsumenten zu einer Veränderung seiner täglichen Gewohnheiten anregen sollen, sondern beinahe alle Kampagnen aus jedem Bereich. Der Konsument lässt sich nur schwer umstimmen und will sich nichts vorschreiben lassen. Warum sollte er auch. Es bringt also wenig ihm zu sagen, was er tun und lassen soll, sondern die Überzeugungsarbeit ist wichtig. Keine Vorschriften, die ihn dumm dastehen lassen. Der erhobene Zeigefinger kann allenfalls zu einer Trotzreaktion führen, aber nicht zu wahrer Aufmerksamkeit für die beworbene Sache. In diesem Teil meiner Analyse sind mir viele Kampagnen untergekommen, die es eben deshalb nicht schaffen insbesondere gut auf ihre Problematik aufmerksam zu machen (zum Beispiel der BMT gegen den Kauf von Tieren im Baumarkt). Gerade junge Menschen interessieren sich für alternative Formen des Lebens und können schnell von ihnen überzeugt werden (wie

Epilogue Kommunikationsoptimierung

zum Beispiel kein Fleisch zu essen). Dies funktioniert aber nur, wenn sie nicht das Gefühl bekommen, dass eine Kampagne ihnen so wie die eigene Mutter Vorschriften macht, darauf hat keiner wirklich Lust. Die Sache verständlich zu machen ist die nachhaltigste Form, der verbalen Kommunikation.

Die Emotionalisierung Man kennt die Spots von Google, Apple und Co. Überall werden derzeit große Emotionen gezeigt. Wahre Liebe, echte Gefühle, alles ist harmonisch. Die Redaktorin des Kommunikationsmagazins »Page« hat sich im Editorial der Ausgabe 10/12 darüber ausgesprochen, wie abgedroschen diese Kommunikationsform auf Grund ihrer ständigen Wiederholung geworden ist. Ein Mensch immer wieder von den höchsten Gefühlen in Kampagnen angesprochen wird, stumpft in dieser Hinsicht schnell ab und gerade deshalb sind solche Kampagnen heutzutage unwirksam. Was bedeutet das für den Tierschutz? Eigentlich genau das gleiche wie für Google und Co, ein »Overkill« an Niedlichkeit beispielsweise reicht heute keinem Menschen mehr um auf sein Fleisch zu verzichten oder sich zu überlegen sich keine Sachen aus Leder mehr zu kaufen. Hier muss ebenfalls mehr kommuniziert werden, als dass ein süßes Tier auf einem Plakat gezeigt wird. Der Beweis dessen liegt auf der Hand, da diese Kampagnen so gut wie ausgestorben sind und nur ganz selten noch von den kleinsten und mittellosesten Organisationen benutzt werden. Auch hier kann es schon wieder ganz anders aussehen, wenn ein paar vergangen sind und eine neue Welle an emotionsgeladenen Kampagnen den Markt erreichen.

Epilogue Konstruktive Kritik

EPILOGUE Wenn eine Kampagne entworfen wird ist es unter Umtsänden besser sich nicht mit den eingeweihten Tierschützern zu unterhalten. Man sollte mit denen sprechen, die sich nicht für das Thema interessieren, aber warum ist das so?

Wenn man nun mit den gewonnen Informationen eine Kampagne entwickeln möchte wird in den Überlegungen ein großer Punkt immer wieder auftauchen: Vegetarier reagieren auf Tierschutzkampagnen meistens anders als Fleischesser. Das dies so ist liegt zwar auf der Hand, muss aber immer wieder ins Bewusstsein des ausführenden Kreativen zurückgeholt werden, da daran wohl die meisten Kampagnen scheitern. Die Problematik besteht darin, dass ein Vegetarier, der dies aus Überzeugung ist, wohl in den meisten Fällen positiv auf Kampagnen reagiert, die sich für Tiere einsetzen. Besonders deutlich wird dies, wenn es um die Thematik Fleischessen geht und mit der Kampagne der Betrachter überzeugt werden soll, dass er dies nicht tun sollte. Der Vegetarier, der die Kampagne sieht hat mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits ein enormes Wissen über all die Missstände in der Fleischindustrie angehäuft und sich lange mit der Thematik auseinandergesetzt. Er hat für sich eingesehen, dass seine selbstgewählte Art zu leben nicht ungesünder ist und dass er nicht Teil einer grausamen Lebensweise sein will, da ihm die Tiere leid tun, die für den Genuss gezüchtet werden um sie dann nach einem traurigen Leben zu töten. Der Vegetarier sieht also die Kampagne und findet sie wahrscheinlich gut, muss er sich in seiner Entscheidung bestätigt fühlt und noch darüber hinaus das Gefühl bekommt, dass er einer der Guten ist, weil er sich einen großen Teil des Leids, das auf der Welt passiert nicht auf die eigenen Fahne schreiben muss. Er fühlt sich in diesem Moment anderen Menschen gegenüber überlegen und mag die Kampagne wenn sie einigermaßen Funktioniert, da ihm das positive Gefühl gefällt, welches sie ihm vermittelt. Beim Fleischesser dreht sich jedoch das gesamte Phänomen um. Er sieht die Kampagne, die ihm sagt, dass er etwas falsch macht, dass er seine gewohnte Art zu leben ändern soll. Das ist der erste Punkt, der ihm Probleme machen wird. Warum sollte er dies tun. Er hat wahrscheinlich seit er denken kann gelernt, dass Fleischkonsum etwas völlig normales und natürliches ist. Tiere fressen ja auch andere Tiere, außerdem war es schon immer so. Menschen sind Allesfresser und ein Leben ohne Fleisch ist ungesund, da ihm dann angeblich viele

wichtige Stoffe fehlen. Weiterhin wird er eventuell denken, dass diese »Modeerscheinung« der vegetarischen Ernährung bald wieder vorrüber ist und er sich damit auch gar nicht auseinandersetzen will. Das Schlimmste, was diese Kampagne ihm wahrscheinlich unterbewusst suggeriert, ist dass er etwas falsch macht, dass er im Gegensatz zu den Vegetariern der »Böse« ist. Seine Reaktion auf die Vorwürfe, die er fälschlicherweise persönlich nimmt ist im schlimmsten Fall Abneigung und Ablehnung, da der Mensch für sich entscheiden wird, dass er nicht der Böse sein möchte und sich lieber dem Gefühl hingibt, dass die Macher der Kampagne ihm nur ein schlechtes Gewissen einreden wollen, aber selbst auch gar nicht besser sind als er. Als nächstes wird ihm der Gedanke kommen, dass er ja auch unglaublich viele Menschen kennt, die Fleischessen und die sind auch alle keine Schwerverbrecher. Somit kreiert er in seinem Kopf aus Ablehnung das Bild der Vegetarier als eingeschworene Sekte, die nichts besseres zu tun haben, als ihm – dem ganz normalen Menschen – ein schlechtes Gewissen zu bereiten, wobei doch gerade sie diejenigen sind, die anders leben als »normale« Menschen. Um es kurz zu fassen, die Kampagne kam bei Fleischessern also nicht an und hat eventuell sogar eine Groll gegen Vegetarier mit sich gezogen. Auch wenn diese Betrachtung nun völlig fiktiv und unkonkret war, versucht sie doch zu beschreiben, wie diffizil es ist die Problematik nicht nur für diejenigen zu kommunizieren, die sowieso schon eingeweiht sind und wie unterschiedlich eine Tierschutzkampagne auf beide Parteien wirken kann. Da sich der Tierfreund in seinem Verhalten leicht bestätigt fühlt ist die Sicht des Fleischessers, beziehungs-

weise derjenigen, die sich mit der ganzen Tierschutzthematik nicht grundsätzlich auseinandergesetzt, haben für die Kommunikation um einiges kunstruktiver.

Quellen

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Quellen

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Theorieteil der Bachelorarbeit von Sebastian Hilgetag.

Entworfen und gedruckt 2013. Unter der Aufsicht von Prof. Klaus Dufke und Prof. Jutta Simson an der Fachhochschule Potsdam.