leki
NAZWA PRODUKTU
GRIPEX HOTACTIV
RODZAJ PRODUKTU
LEK OTC
TYTUŁ KAMPANII
ODERWANIE
ZASIĘG KAMPANII
Ogólnopolski
KLIENT
USP Zdrowie
ZGŁASZAJĄCY
Starcom
KONTEKST RYNKOWY Kategoria przeciwprzeziębieniowa to najsilniej reklamująca się kategoria leków OTC, wydająca w mediach ok. 750 mln PLN rocznie (wg Kantar Media). Gripex jest największym reklamodawcą w największej z podkategorii (środki przeciw grypie), z udziałem rynkowym ok. 22% w 2010. Największy udział w kategorii mają środki w formie tabletek, ale reklamodawcy chętnie komunikują obecnie leki w formie saszetek, więc ta forma leków zyskuje coraz silniejszą pozycję. Cały sektor OTC skupia swoje budżety reklamowe w TV i jest bardzo konkurencyjny – w sezonie kilku dużych graczy w tej kategorii prowadzi silne kampanie TV. Dominujące komunikaty w kreacjach to kompleksowość leku, jego skuteczność i szybkość działania. POZYCJA WYJŚCIOWA MARKI Gripex jest liderem kategorii (sprzedażowo i pod względem wydatków reklamowych). Do tej pory kojarzony był z tabletkami, więc udział Gripeksu w formie saszetek był niski (ok. 2,3% udziału w rynku w I-III 2010), mimo iż saszetki Gripex HotActiv pojawiły się i były komunikowane od 2007 roku. Na rynku saszetek najważniejsi konkurenci to Fervex (z dużą grupą lojalnych użytkowników), Theraflu, Febrisan oraz saszetkowe warianty Aspiryny (Complex) i Polopiryny (C Plus). Na sezon 2010/2011 została zaplanowana nowa kampania z kreacją „Oderwanie”, mocniej akcentująca innowacyjną formę saszetkową. Dodatkowym uwiarygodnieniem przekazu było stwierdzenie „saszetka od najczęściej stosowanego leku na przeziębienie i grypę w Polsce”. WYZWANIE Wzrost udziałów w rynku saszetek, bez kanibalizacji sprzedaży innych wariantów Gripeksu. CELE KAMPANII Cel 1. Wolumenowy wzrost sprzedaży Gripeksu HotActiv. Cel 2. Wzrost udziału Gripex HotActiv w sprzedaży kategorii (poziom wyjściowy 2,7%). GRUPA DOCELOWA Saszetki Gripeksu były pozycjonowane jako forma na lżejsze formy przeziębienia, dlatego zależało nam na uderzeniu w użytkowników Aspiryny, która pozycjonuje swoje saszetki bardzo podobnie. STRATEGIA KOMUNIKACJI Strategia kampanii z sezonu 2010/11 zakładała wzmocnienie i podkreślenie komunikatu o innowacyjnej i skutecznej formie saszetkowej. Stąd powstała koncepcja „oderwania” podkreślana w kreacji oraz niestandardowych formatach w Internecie. Kreacja pokazywała zasadę działania produktu (oderwanie fragmentu saszetki w celu jej otwarcia) połączoną z jednoczesnym „oderwaniem” się od problemów związanych z przeziębieniem – czyli natychmiastowym działaniem. Kampania miała uwypuklić powiązania HotActiv z Gripeksem (informacja w reklamie „saszetka od Gripeksu”) i w ten sposób skorzystać z siły marki głównej. Komunikacja realizowana była w TV i kontynuowana w Internecie (kampania display i VOD). SKALA KAMPANII Monitorowane wydatki Gripex Hot Activ w okresie I-III 2011 to 2,3 mln PLN (cennikowo). Stanowi to ok. 2,5% wydatków kategorii. Dodatkowo kampania display i VOD.
WYBÓR KANAŁÓW KOMUNIKACYJNYCH TV (spoty) oraz kampanie online – display i VOD. TV budowała świadomość w szerokiej grupie docelowej, ta sama reklama w serwisach VOD zwiększała częstotliwość kontaktu wśród osób rzadko oglądających TV. W Internecie kreacje bannerowe nawiązywały do spotu TV, wzmacniając przekaz, a rozwiązania niestandardowe podkreślały cechy produktu (kreacja „odrywająca” fragment portalu jak fragment saszetki oraz kreacja składająca się z dwóch form bannerowych pokazująca rozpuszczanie produktu w kubku). IMPLEMENTACJA STRATEGII DOBORU KANAŁÓW KOMUNIKACYJNYCH Kreacja bazowała na koncepcji „oderwania” od przeziębienia. Oderwanie zastosowano zarówno w kampanii TV, jak i w Internecie. W obu mediach kampania szerokozasięgowa z uwagi na ogólną grupę docelową oraz sezonowość produktu (konieczność szybkiej budowy zasięgu od początku sezonu przeziębieniowego). EFEKTY 1. Wolumenowy wzrost sprzedaży Gripeksu HotActiv – sprzedaż wzrosła o 89% (porównanie okresu styczeń-marzec 2010 do okresu styczeń-marzec 2011) 2. Wzrost udziału Gripex HotActiv w sprzedaży kategorii – z poziomu wyjściowego 2,7% do 4% (udziały całoroczne).
131