Page 1

SAREFFIE AWARDS POLAND

2016


Współpraca, głupcze!

2


Oddając w Wasze ręce nowy katalog Effie, kończymy tym samym 17. już edycję konkursu w Polsce. Kończymy i zaczynamy, bo praca przy kolejnej edycji konkursu startuje od razu po Gali. Dziękujemy Komitetowi Organizacyjnemu tej edycji, Przewodniczącej Jury, Ani Jakubowski, Przewodniczącym grup jurorskich i wreszcie Jurorom za ogromny wkład pracy, za wiele godzin efektywnych obrad i spotkań. Jesteśmy wdzięczni za Wasz intelektualny wkład w ocenę prac konkursowych oraz za Waszą współpracę z nami. To przecież Wasze doświadczenie, wiedza, etyka w ocenie prac – często konkurencyjnych firm i kampanii – buduje ten konkurs. Wyzwań z roku na rok przybywa zarówno przed agencjami i marketerami. Najważniejsze z nich to budowanie lepszych relacji miedzy klientami a agencjami, w  szczególności zrozumienie zależności i procesów zachodzących pomiędzy marketingiem firm i ich działem zakupów a agencją. Wychodząc naprzeciw tym wyzwaniom, Stowarzyszenie Komunikacji Market ingowej SAR i  Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów (PSML) uruchomiło projekt Dialogu Branżowego, którego celem jest ustalenie najlepszych standardów zakupowych i przetargowych w kategoriach marketingowych. Chodzi o  równość i partnerstwo biznesowe stron, a także o najwyższą możliwą efektywność w relacji jakości do ceny. Po prostu o dobrą współpracę, której dotychczas obie

strony nie prowadziły. Spotkania, które organizowaliśmy w SAR, podczas których mówiono tylko o błędach, zmieniły się w spotkania o tym, jak efektywnie współpracować. To przecież od momentu przetargu zaczyna się proces tworzenia najskuteczniejszych kampanii. Tylko przy dobrej współpracy, już od samego początku procesu, marketing otrzyma dopasowaną do swoich potrzeb usługę agencji. Dlatego w  tym roku w jury zasiadały po raz pierwszy osoby odpowiedzialne za zakupy i przetargi usług tworzonych przez Agencje dla Klientów. Wymienialiśmy w przerwach doświadczenia i pomysły: marketerzy, procurement, agencje, badacze, przedstawiciele mediów… To start trwalszej współpracy.

Dziś obie strony dobrze wiedzą, że internet redefiniuje świat, rewolucjonizując wszystkie dziedziny życia: od technologii, poprzez komunikację, medycynę, handel, skończywszy na edukacji i podróżach. Teraz jesteśmy mobilni, a  za chwilę, w dobie odkryć i fascynacji robotycznych – jacy? Jacy będą Ci „Z”, którzy przyjdą po Milennialsach? Oni nauczyli nas, co znaczy przekraczanie tradycyjnych granic (transgresja), wychodzenie ze znanego porządku i jego ograniczeń. Podobnie jak oni nie chcemy być szufladkowani – tak na poziomie wyglądu, jak i zachowania, a co za tym idzie, jesteśmy coraz bardziej ekstremalni w maksymalizacji doznań. Jednocześnie coraz bardziej tęsknimy i zwracamy się do tego, co trwałe, bliskie, bezpieczne…

Psychologowie twierdzą, że wystarczy poświęcić 10 000 godzin jakiemuś zagadnieniu, uzupełnić to talentem, wiedzą i doświadczeniem… i sukces gwarantowany. Tak przynajmniej mówili muzycy Rolling Stones, pytani o źródło swojej wielkości! Ale świat wygląda – coraz bardziej – „inaczej”… Dziś, oprócz czasu, doświadczenia i talentu potrzeba Liderów po obu współpracujących stronach – czyli agencji i marketingu.

Dla klientów, agencji komunikacyjnych, badaczy, mediów i samych marek zarządzenie tą kolosalną zmianą stanowi kluczowe zadanie. Aby mu sprostać, potrzebna jest właśnie Współpraca, którą na nowo trzeba zdefiniować i cierpliwie pielęgnować oraz twórczo rozwijać.

To ich zadaniem będzie wyznaczenie jasnych celów i sformułowanie oczekiwań oraz stworzenie warunków, by ludzie z agencji i firm stawali się twórczo i efektywnie działającym zespołem. Agencja – z dostawcy i narzędzia działu marketingu firmy – powinna stać się podmiotem wypracowywania skutecznych działań Klienta na co dzień. 3

Dlatego – zapraszamy Was już dziś do współpracy przy kolejnej, 18. edycji konkursu.

Anka Zimecka i biuro konkursowe Effie, we współpracy z  Amelią Łukasiak (Amacom.TV).


SPIS TREŚCI 02 05

Przedmowa Spis treści

08

18 20 22

Dialog Branżowy czyli o wartościach i standardach, potrzebach i wyzwaniach oraz efektywności w relacji biznesowej Reklamodawcy & Agencji Przywództwo w czasach zmian – między Marsem a Ateną Uroki oswojonych sprzeczności Tworzenie skutecznych kampanii a relacje klient-agencja Rewolucja czy ewolucja pokoleniowa Świat zmienił się nie do poznania Efektywność kampanii wideo online

24 26

Jury Rankingi

29 35 43 51 57 61 69 73 79 85 93 99 111 117 121 127 131 135 143 147 157 165 171 175

Artykuły nieżywnościowe Bankowość Brand Experience Branded content Business-to-business Dobra konsumenckie Ecommerce / e-services / m-commerce Edukacja społeczna i kampanie CSR Launch / relaunch Leki i suplementy Limited budget Long term marketing excellence Media, kultura i rozrywka Motoryzacja Napoje alkoholowe Napoje bezalkoholowe Pro bono Retail Technology & innovation Telekomunikacja Ubezpieczenia i inwestycje Uroda i pielęgnacja Usługi Żywność

182

Indeks

10 12 14


Dialog Branżowy czyli o wartościach i standardach, potrzebach i wyzwaniach oraz efektywności w relacji biznesowej Reklamodawcy & Agencji

Do Dialogu Branżowego ReklamodawcaAgencja dołączyły następujące związki branżowe i organizacje: Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska ZFPR – Związek Firm Public Relations IAA Polska. Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy Stowarzyszenie Organizatorów Incentive Travel Meeting Planner Konfederacja Lewiatan

Marketingowej SAR (SAR) i Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów (PSML), uruchomiliśmy projekt Dialogu Branżowego, szukając reprezentacji dla środowiska zakupowego Reklamodawców i Agencji, a także tworząc platformę wymiany wiedzy, doświadczeń, oczekiwań i potrzeb obu stron w procesach zakupowych na usługi komunikacji marketingowej. Celem projektu jest ustalenie

Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR i Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów 8

najlepszych standardów zakupowych i przetargowych w kategoriach marketingowych, mając na uwadze nie tylko równość i partnerstwo biznesowe stron, ale przed wszystkim najwyższą możliwą efektywność w relacji jakość-cena. „Jesteśmy przekonani, że współpraca branżowa i wypracowanie wspólnych standardów w zakresie zakupów marketingowych


to sprawniejsze zarządzanie ryzykiem dostawcy, niższe koszty po stronie klientów i agencji oraz uprawdopodobnienie wyboru najlepszej oferty z rynku. Dialog branżowy stosuje także Brytyjskie IPA (The Institute of Practitioners in Advertising), które jest uważane na świecie za najbardziej wpływową organizację dla praktyków reklamy i marketingu wraz z ISBA (The Voice of British Advertisers). To oni byli prekursorami debat środowiskowych klienta i agencji, i zorganizowali pierwsze spotkania warsztatowe w celu wypracowania wspólnych wniosków dla współpracy biznesowej. SAR i PSML są w trakcie realizacji podobnego przedsięwzięcia na polskim rynku.” – Paweł Tyszkiewicz, Pełnomocnik Zarządu SAR. „PSML to organizacja reprezentująca interesy menedżerów zakupów. Ideą naszej działalności jest najwyższa efektywność i partnerski model współpracy z dostawcami. Otrzymywaliśmy niejednokrotnie informacje, iż proces pozyskiwania usług komunikacji marketingowej rodzi wiele problemów na linii klient-agencja. Dlatego zdecydowaliśmy się, aby zasiąść z agencjami do wspólnego stołu i  rozpocząć proces zmian w tym obszarze.” – Andrzej Zawistowski, Członek Zarządu, i reprezentant PSML w dialogu. „Decyzja o  współpracy SAR z  PSML to dla nas naturalny krok w  profesjonalizacji relacji reklamodawca-agencja. SAR od piętnastu lat promuje najlepsze standardy w  organizowaniu przetargów, do tej pory w  oparciu o dokumenty wypracowane przez naszych zagranicznych partnerów EACA (The European Association of Communication Agencies) oraz WFA (World Federation of Advertisers, będącą głosem reklamodawców z całego świata, odpowiadającą za 90% światowych wydatków na reklamę). SAR i PSML integruje ekspertów i specjalistów obu środowisk. Chcemy wspólnie odpowiedzieć na oczekiwania rynku i stworzyć polskie, stabilne i odpowiadające dzisiejszym wyzwaniom praktyki w zakresie zakupów marketingowych. Niestety, obecnie powszechna praktyka przetargowa, z  uwagi na często wieloetapowy, bezpłatny proces, pożera większość marży po stronie agencji. Konsekwencją będzie odpływ najlepszych talentów z  branży oraz mniej czasu poświęcanego na dopieszczanie projektów. Klienci odczują to w spadającej jakości komunikacji. Współpracując z  PMSL , chcemy szukać rozwiązań dobrych dla obu stron.” – Szymon Gutkowski, Prezes Zarządu SAR. „Jesteśmy przekonani, że współpraca branż przy wypracowaniu najbardziej efektywnych praktyk i narzędzi doprowadzi do lepszej kwantyfikowalności zakupów komunikacji marketingowej. Jednocześnie kategorie marketingowe, należące do zakupu usług

wyspecjalizowanych i wciąż powstające nowe narzędzia i kanały komunikacji (np. w obszarze mediów, komunikacji digital) rozwijają się tak dynamicznie, że komunikacja i stała wymiana wiedzy między dostawcą a klientem jest niezbędna, jeśli celem spółek nadal pozostają: efektywność kosztowa, optymalizacja wyniku, kwantyfikowalność i  transparentność ofert.” – Mariusz Gerałtowski, Prezes Zarządu PSML . Pierwsze spotkania panelowe w  ramach Dialogu Branżowego miały miejsce w  grudniu 2015 i  styczniu 2016. W kwietniu 2016 odbyło się pierwsze spotkanie strategiczne, w którym udział wzięli eksperci reprezentujący działy zakupów i  działy marketingu spółek z sektorów: paliwowego, bankowego, FMCG, farmacji i mediów oraz przedstawiciele rynku agencji komunikacji marketingowej. Zadaniem grupy było wyznaczenie kierunku strategicznego dla projektu. Eksperci przyjęli 4 wartości dla efektywnej współpracy Reklamodawca-Agencja: 01 partnerstwo i odpowiedzialność 02 kompetencje (obu stron) 03 otwartość i transparentność (w tym komunikacja swoich potrzeb i ryzyk) 04 efektywność. Od kwietnia ekspertom reprezentującym oba środowiska udało się spotkać już kilkakrotnie, tematem spotkań były ogólne warunki w przetargach reklamowych, z uwzględnieniem: procesów RFP, stosowanych narzędzi i wspólnych standardów. Kalendarz dialogu zakłada kolejne spotkania panelowe do marca 2017 włącznie, z podziałem na kategorie reklamowe, takie jak: zakup mediów, komunikacji digital i usług full service, zakup komunikacji PR, zakup eventów i incentives, zakup usług brand design, zakup produkcji TV. Wyróżnikiem działań SAR i PSML jest opracowanie dobrych praktyk i narzędzi 9

w odniesieniu do każdej kategorii komunikacji marketingowej. Część spotkań w ramach Dialogu Branżowego ma charakter warsztatowy i edukacyjny, szeroko otwarty dla przedstawicieli reklamodawców i agencji. Wszystkie materiały wypracowane przez ekspertów znajdą się na stronie internetowej Dialogu i będą dystrybuowane na rynku do środowiska tworzącego komunikację marketingową w Polsce. Po zakończeniu spotkań strategicznych i panelowych w ramach Dialogu, planowana jest kontynuacja inicjatywy w postaci spotkań edukacyjnych, realizowanych przez przedstawicieli obu stron.

EKSPERCI DIALOGU ZE STRONY REKLAMODAWCÓW (ZAKUPY ) I AGENCJI: Obszary strategiczne Dialogu: Elżbieta Czarnocka Karolina Borkowska Agnieszka Kołodzieczak Julian Dworak Robert Kruk Paweł Kastory Małgorzata Olczak Agnieszka Kosik Jolanta Styrc Małgorzata Pawlik-Leniarska Anna Tomczyk Tomasz Tomczyk Marcin Wocial Szymon Walkiewicz Małgorzata Węgierek EKSPERCI DIALOGU ZE STRONY DZIAŁÓW ZAKUPÓW W TEGOROCZNYM JURY EFFIE: Aleksandra Antoniuk Elżbieta Czarnocka Beata Białoń-Dudek Mariusz Gerałtowski Przemysław Wątroba Jarosław Wojciechowski-Boruta


Żyjemy w epoce niepewności i ciągłych zmian. Takie czasy nazywają się w historii okresem przejściowym. Prowadzą od znanej rzeczywistości do świata przyszłości, przynoszącego nieznane – a więc lęki i nadzieje. Gospodarka, polityka, życie społeczne, kultura – wszystko wokół pulsuje i kipi, ledwo nadążamy za rozwojem wypadków i natłokiem informacji. Dalsze zmiany przed nami – i to w zasadzie jedyne, co jest pewne. Takie „przejścia” wymagają przywództwa, ale czy mamy odpowiednich liderów?

Przywództwo w czasach zmian – między Marsem a Ateną

John Gerzema, po przeprowadzeniu tysięcy wywiadów z szefami firm (obu płci) na różnych kontynentach, sformułował tzw. „doktrynę Ateny”. Jego zdaniem u progu XXI wieku coraz więcej zyskują liderzy, którzy potrafią mieszać „soft” z „hard”. Klasyczne, twarde, męskie podejście do zarządzania (bóg wojny Mars) już się nie sprawdza. Efektywniej jest działać, używając „damskiej broni” – giętkości, refleksji, kooperacji (bogini mądrości Atena). Przydają się takie cechy, jak dyplomacja, opanowanie, empatia, wyrozumiałość i grzeczność. W epoce, w której każdy chce mówić, warto umieć słuchać. W czasach powszechnej edukacji i wzrostu aktywności jednostek opłaca się debatowanie, omawianie, uzgadnianie i współdecydowanie. Na obserwowaną przez badaczy ewolucję postaw liderów wpływają z pewnością procesy zachodzące na świecie. Globalizacja, urbanizacja, cyfryzacja i rozwój nowych technologii przyczyniły się do zmniejszenia nie tylko odległości geograficznych, ale i dystansu między ludźmi. Dotyczy to także relacji w przedsiębiorstwach, które coraz częściej się „poziomują”, odchodząc od pionowych struktur i hierarchicznego zarządzania. Już nie wystarczy mieć stanowisko, żeby mieć autorytet, tym bardziej, że nowe pokolenia inaczej widzą rzeczywistość i oceniają zwierzchników. W jednej firmie pracują dziś zazwyczaj bardzo różni

Dr Małgorzata Bonikowska, THINKTANK i Centrum Stosunków Międzynarodowych 10

ludzie, co może być wielkim potencjałem, ale i wyzwaniem menedżerskim. W epoce masowej komunikacji popyt na autorytety jest zastępowany popytem na popularność. To wielka pokusa dla kandydatów na liderów. A skoro niemal każdy z nas chce być dziś jakimś „greckim bogiem”, wyróżnić się, stać w świetle jupiterów na przedzie, przywódcy mają nie lada kłopot, aby się utrzymać na pierwszej linii. Rywalizacja tak ich pochłania, że czasem zapominają, dokąd idzie ich pochód. Trudno także między nimi znaleźć chęć współpracy, budowania, wzmacniania potencjałów. Tymczasem Nelson Mandela, bojownik o zniesienie apartheidu w RPA, a potem prezydent tego kraju, zauważył kiedyś, że przywódca wcale nie musi być na czele. Wychowanemu w afrykańskiej wiosce Mandeli bliższa była koncepcja pasterska – lidera, który widzi cel i ku niemu kieruje ludzi. Idą za jego ideą, podczas gdy on z tyłu zagania maruderów i przekonuje „owieczki” uciekające na boki. Przechodząc między epokami gdzieś w nieznane, potrzebujemy przede wszystkim idei, określenia kierunku zmian. I przywódców, którzy są autentyczni, czyli wiedzą, dokąd idą. Którym zależy nie na tym, żeby być na przedzie, lecz abyśmy wszyscy doszli do celu.


W słoneczne sierpniowe popołudnie, w tym samym koszyku zakupowym w Giżycku czystek na wagę i cztery shoty wódki grapefruitowej. W komórce wielkomiejskiego singla, tubylca Mordoru, pikają rozmaite self trackery, wszak niezmierzone nie istnieje, a w jego koszyku obok power drinków ląduje kolorowanka dla dorosłych. Z delfinem. Detoks i podkręcenie. Przeciwstawne? Wykluczające się? Niekoniecznie. Współczesny konsument żyje w ciągłym zawirowaniu i poczuciu nadmiaru, które rodzi niepewność. Sięga więc po różne strategie, łącząc sprzeczności w twórczych splotach. Oswaja je i czerpie z nich naprzemiennie radość.

Uroki oswojonych sprzeczności

12

Agata Grabowska, ONE ELEVEN Katarzyna Gawlik, Deloitte Digital


największego w Polsce badania trendów, wynika na pewno jedno: permanentna transgresja. Jako konsumenci nie chcemy już być nijacy i obojętni. Poszukujemy wyrazistości, nawet jeśli ma ona oznaczać ekstremalną normalność typu normcore. Również zwyczajność wymaga dziś bowiem ideowej deklaracji. Nasze postawy się wyostrzają. Jeśli zanurzamy się w świecie silnych bodźców, to od razu są to bodźce zwielokrotnione, układające się w ciągły streaming wrażeń. Jeśli odpoczywamy, to metodycznie, z kalendarzem w dłoni i na warsztatach zen. Wybory, jakich dokonujemy i role, jakie przyjmujemy, stają się coraz wyrazistsze, mocniejsze, bardziej ekstremalne. To jednak nie oznacza ich wzajemnego wykluczania się. Wręcz przeciwnie. Dzięki coraz wyraźniejszemu zaznaczeniu skrajnych postaw, ról, dążeń i zachowań, tym wyraźniej możemy je ze sobą mieszać. Niczego nie uśredniamy. Łączymy ekstremalnie różne, czasem przeciwstawne pierwiastki w nową, własną całość, nawet jeśli wspólnym mianownikiem jestem tylko ja sam. Wystarczy spojrzeć w lustro. Pisząc ten tekst, siedzę w dresie, kucyku i młodzieżowych trampkach, żeby jutro przypiąć raki do sportowych butów, a za dwa dni wbić się w niebotyczne szpilki i ramoneskę. Ta sama, wciąż inna, byle wyrazista, byle jedną nogą tu, a drugą gdzie indziej. Granice mam za nic Transgresja, przekraczanie tradycyjnych granic, wychodzenie ze znanego porządku i jego ograniczeń to dominanta w aktualnym obrazie naszej konsumpcji. Nie godzimy się na przypisanie do określonych kategorii. W tym, jak wyglądamy, ubieramy się i zachowujemy, toczy się ciągła gra pomiędzy tym, co kobiece i męskie, piękne i brzydkie, pomiędzy młodością a starością, elegancją a tandetą. Piętnastolatki farbują włosy na siwo, męscy modele chodzą w pokazach mody na szpilkach. Tego lata lubiliśmy najbardziej przewrotne połączenia radykalnie różnych smaków (słony karmel, czekolada z pieprzem) czy faktur (tiulowe spódnice i gorsety z pianki).

mieści się także zwrot ku naturze, nie tylko w postaci spędzania rosnącej ilości czasu na wolnym powietrzu (domki na drzewie i tym podobne), ale też, na przykład, sięgania po jak najmniej przetworzone składniki w diecie, najlepiej surowe. A jak automaty, k jak kontrola Oprócz pary ekstremalność i detoks, na czterobocznym latawcu rozpiętym pomiędzy czterema sprzecznościami widzimy także automatyzm i potrzebę kontroli. Coraz częściej dzięki nowym technologiom nie musimy już i nie chcemy zawracać sobie głowy poświęcaniem uwagi sprawom dla nas nudnym, nieangażującym, takim, które mogą dziać się w sposób automatyczny, poza nami. Podobnie jak nie chcemy liczyć kalorii ani brzuszków, skoro może to za nas zrobić telefon, oczekujemy też, że ktoś za nas zaplanuje zakupy i kompetentnie, obiektywnie skomponuje dla nas dietę, a potem dostarczy ją w pudełku – w sposób nieprzeszkadzający nam robić rzeczy naprawdę wartych włożenia w nie serca. Sięgniemy po pudełkowy obiad po to,

Dobrym przykładem pozornych przeciwieństw są ekstremalność i detoks. Ekstremalność oznacza nastawienie na maksymalizację doznań. Wiąże się z poszukiwaniem mocnych bodźców i potęgowaniem przeżyć m.in. poprzez szybkie tempo, obsesyjne poszukiwanie nowości czy zwielokrotnianie impulsów. Nie słuchamy już płyt tylko niekończących się streamów muzycznych, a  potoku snapów nikt już nie zatrzyma. Dążeniem opozycyjnym wobec opisanej ekstremalności jest detoks, a więc odwrót od natłoku bodźców i zwrot ku temu, co bliskie, znane, trwałe, dające poczucie oparcia. Mowa tu nie tylko o tak zwanym detoksie cyfrowym. W nurcie detoksowym 13

żeby mieć czas na własnoręczne uszycie sukienki albo upieczenie chleba. Paradoks? Nie, łączenie pozornych przeciwieństw. Nikt z nas nie jest już po prostu „leniwy” czy „pracowity”. Warto się przyglądać zachowaniom, będącym manifestacjami permanentnej transgresji. Są one relatywnie łatwo obserwowalne w  czasach, gdy duża część konsumentów uważa, że niepokazane się nie liczy. Nie machnąłem Runmageddonu, jeśli na moim profilu nie ma zdjęcia z tego wydarzenia, nie praktykuję mindfulness naprawdę, jeśli na Instragramie nie ma śladu moich mandali, nie uprawiam prawdziwego detoksu, jeśli nie przyniosłam do pracy koktajlu z jarmużu i nasion chia. Ale spokojnie, to dziś, a jutro mogę wegetować na kanapie z ulubionym amerykańskim serialem, jeść zamówionego przez komórkę fastfooda, a ramach sportu, co najwyżej łapać Pokemony. I nikt mi, a już najmniej ja sama sobie, złego słowa nie powie. Takie są uroki oswojonych sprzeczności. Witajcie w świecie permanentnej transgresji! Efektywność marketingowa w tej krainie to prawdziwe wyzwanie.


Ktoś kiedyś powiedział, że w relacjach klient-agencja „nie musi być niemiło, żeby było efektywnie”. Zgłoszenie, nominacja czy już sama nagroda w konkursie Effie Awards nie zawsze jest dowodem na to, czy było miło, czy niemiło w procesie pracy nad kampaniami, ale świadczy o tym, że współpraca klienta z agencją i agencji z klientem zakończyła się określonymi rezultatami. To, czy jest miło lub niemiło zależy od jakości relacji klient-agencja, zbudowanej od pierwszego spotkania. Uczestnicy rynku komunikacji marketingowej – i klienci, i agencje – zgodnie podkreślają, że partnerskie podejście do współpracy gwarantuje, a przynajmniej zwiększa szansę na osiąganie najlepszych rezultatów oraz najwyższej jakości projektów marketingowych. I tu postawię nową tezę: jakość relacji klient-agencja zależy od jakości przywództwa po stronie marketingu i po stronie agencji. To od liderów po obu stronach zaczyna się dobry wzorzec współpracy zespołów marketingu i agencji.

Monika Nowaczewska, Lidermatic 14


Tworzenie skutecznych kampanii a relacje klient-agencja

że najbardziej pożądany model współpracy oparty jest na pozytywnym dialogu o wyzwaniach marketingowych, wspólnym poszukiwaniu rozwiązań, odwadze klienta, zaufaniu do agencji, obustronnym szacunku. Dziś, w poszukiwaniu efektywności, na znaczeniu zyskuje jakość relacji między zespołami marketingu a zespołami agencji. Klient, który traktuje agencję jako partnera, chce przede wszystkim skorzystać na kompetencjach agencji, jej wiedzy i doświadczeniu. Agencja, która traktuje klienta jako partnera, troszczy się o jego biznes, interesuje się problemami marketingowymi, a także organizacyjnymi, z którymi spotyka się marketingowiec. Obie strony traktują siebie jako sprzymierzeńców, kompletnie za nic sobie mając ten przedziwny paradygmat konfliktu klient-agencja, unoszący się od zawsze nad relacjami w biznesie komunikacji marketingowej. W jaki sposób zatem dochodzić do skutecznych kampanii reklamowych dzięki prawdziwie partnerskiej relacji klient-agencja? Nie każdy marketer i nie każda agencja ma szansę dołączyć do grona najlepszych twórców skutecznych kampanii reklamowych… Jako osoba z dwudziestoletnim doświadczeniem po stronie sieciowych agencji, po stronie klienta w dziale lub na

czele działu marketingu, w końcu trener przywództwa i umiejętności interpersonalnych, a także mentor w obszarze marketingu i reklamy, jestem dość pewna następującej tezy: jeśli marka i stojący za nią marketingowcy nie osiągają efektywności w działaniach reklamowych, to, niestety, dzieje się to na własne życzenie. Co więcej, „życzenie” to idzie od samej góry, czyli zaczyna się od liderów marketingu. To samo dotyczy zresztą agencji: jeśli agencja nie potrafi dojść z klientem do wyników, które dowodzą skuteczności pomysłów, to też dzieje się tak na własne życzenie, również „kreowane” przez liderów po stronie agencji. Życzeniem i rzeczywistością obu stron powinna być partnerska współpraca, w tym wymiana informacji prowadzona w komfortowych warunkach. To powoduje, że agencje szybciej uczą się oczekiwań i potrzeb klienta, lepiej rozumieją problem marketingowy dla klienta i, w efekcie, mają szanse, aby przynieść klientowi rozwiązania. Klienci z kolei mają okazję czerpać wiedzę z doświadczeń agencji i wykorzystywać jej know-how, pochodzący między innymi z pracy nad innymi markami, z innymi klientami, w innych kategoriach. Tylko takie podejście, połączone z umiejętnościami miękkimi po obu stronach, gwarantuje, a przynajmniej daje spore szanse, na efektywne kampanie, 15

takie jak te, które znajdują się w katalogu laureatów Effie Awards – w bogatej już historii tego konkursu. Agencja jest po to, żeby tworzyć skuteczne kampanie dla swojego zleceniodawcy – szefa marketingu, brand managerów, ale też ludzi z procurementu (o czym coraz więcej „zakupowców” zaczyna myśleć pomiędzy analizą twardych danych w propozycjach agencji). I agencja, i marketer powinni mieć w głowach jedną, uzgodnioną myśl: naszym wspólnym celem jest dotarcie do naszych klientów z przekazem, który ma wywołać określoną reakcję. Oczywista oczywistość – życie jednak pokazuje, jak trudno jest ustalić cel, pożądane reakcje, rezultaty oraz mierniki, które mamy wspólnie osiągnąć. Gwarantuję jednak, że ci, którzy znaleźli się w gronie Effie Awards, odrobili wspólnie tę robotę. Dla pozostałych…doskonały moment na refleksję, ewaluację współpracy, również tego, ile czasu poświęciliśmy ostatnio na dokładne omówienie celów w briefie, ich weryfikację, analizę, dokładne sformułowanie. To się sprowadza do rozmów, do spotkań, do popatrzenia sobie głęboko w oczy, słuchania i słyszenia, z troską o  biznes klienta (po stronie agencji), z odwagą i otwarciem na wsparcie (po stronie klienta). Co jeszcze powoduje, że i  marketer, i agencja będą mieli wspólnie szansę na osiągnięcie skutecznych kampanii, dzięki zwracaniu uwagi na jakość relacji? Oto autorska lista dziesięciu najistotniejszych czynników efektywności opartej na relacjach klient-agencja, które zidentyfikowałam w toku wielu rozmów z szefami marketingu i z szefami agencji. Wielu z  nich to jurorzy lub/i  laureaci konkursu Effie Awards. Rozmawiałam też z brand managerami, account managerami, kreatywnymi, media plannerami, czyli z  ludźmi z  agencji, którzy na co dzień pracują ze sobą. 1. Przywództwo szefa marketingu Ludzie po stronie działu marketingu i  po stronie agencji potrzebują wizji, świadomości celów, jasnego określenia zadań i ram współdziałania. Przywództwo szefa marketingu jest miarą wartości marketingu w organizacji. Ale nie zawsze pozycja szefa marketingu jest mocna i decydująca. Dlatego tak ważne jest przekazywanie kontekstu organizacji, w których współpracujemy (zalety i mocne strony, ograniczenia wpływające na decyzje marketingowe, skomplikowany proces decyzyjny, brak spójności, brak wsparcia dla marketingu przez zarząd itp.). Tylko wtedy agencja może być sprzymierzeńcem swojego klienta. Przejawem przywództwa będzie też efektywne zarządzanie współpracą z agencją,


tak samo, jak zarządza się swoim zespołem. Można pokusić się o stwierdzenie, że jeżeli agencja narzeka na kontakty z działem marketingu klienta, na brak decyzyjności, spójności, na „akcepty -odakcepty” – to najczęściej te same problemy wewnętrzne mają pracownicy działu marketingu. Jeżeli brand manager pracuje z agencją 8 tygodni nad banerkiem i towarzyszą temu wieczne spory, to jak to świadczy o jakości zarządzania zespołem marketingu? Efektywność współpracy z agencją, a co za tym idzie sprawne tworzenie strategii i przekładanie jej na rezultaty, zaczyna się od jakości pracy marketingowej, za którą odpowiada lider po stronie firmy. Miarą prawdziwego przywództwa szefa marketingu jest nie tylko liderowanie swojemu zespołowi, ale też bycie liderem dla zespołu agencji, często przecież kilku agencji, pracujących dla jednego klienta. Jasna wizja, za którą podążą wszyscy, bliska współpraca zespołów, „challengowanie” i czerpanie wiedzy od siebie nawzajem, spotkania, analizy, tworzenie różnych scenariuszy, wybieranie tych najlepiej uargumentowanych itd. – tylko taki „ferment” inicjowany przez lidera prowadzi do efektów. 2. Przywództwo zarządzających agencją Liderzy po stronie marketingu potrzebują liderów po stronie agencji. Niby oczywiste. Jak mówią sami klienci, zaangażowanie liderów najczęściej sprowadza się do zdobycia klienta, udziału w przetargu, kalkulacji biznesu z klientem, ustalenia zasobów (zespołu) rzuconych do pracy, utrzymywania kontaktu z klientem w kluczowych momentach oraz gaszenia pożarów. Słynne obiegowe powiedzenie klientów: „na przetargu widzimy najlepszy skład, po czym do współpracy dostajemy

juniorów”, nie wziął się ot tak… A miarą przywództwa po stronie liderów agencji jest przede wszystkim sprawienie, żeby po stronie klienta były osoby kompetentne, decyzyjne, ze spojrzeniem strategicznym, ze świadomością biznesu i strategii. Miarą przywództwa szefów agencji jest dedykowanie odpowiedniego zespołu, a nie zespołu, który „opłaca się dedykować po najniższych kosztach”. I nawet niech to będą juniorzy, ale niech ktoś nimi zarządza, sprawdza, uczy, wspiera. Nie wymagam, żeby liderzy z agencji byli codziennie i przy każdym projekcie, ale od czasu do czasu powinni zdecydowanie pokazywać się we współpracy z prawdziwym zaangażowaniem i chęcią pomocy swoim ludziom oraz swojemu klientowi. Lunch celem ugłaskania niewiele pomoże, jeśli samemu nie zakasa się rękawów… Liderzy w  agencji mają szerszy pogląd, są kluczowym ogniwem – mają wiedzę z różnych branż, spinają przecież różne projekty i różnych klientów. Są też motorami innowacji, nieszablonowego podejścia. To lider w zespole agencji powinien powiedzieć: „Jak to się nie da? Da się! Znajdźmy rozwiązanie!”. Pracownicy w agencji nie będą proaktywni, jeśli nie będzie liderów, którzy tę proaktywność będą pobudzać. Kiedyś zapytałam jedną dyrektorkę marketingu: „A kiedy widać, że nie ma liderów po stronie agencji?”. Odpowiedziała: „Po sztampie. Ze sztampy nie rodzą się efektywne kampanie. W branży reklamowej brakuje liderów, bo doświadczeni ludzie podobno są nieopłacalni”. Kluczowe pytanie – w jaki sposób chcemy osiągać jakość relacji i skuteczność kampanii bez liderów? 3. Ustalenie roli agencji Kluczowe pytanie, które zadaję na szkoleniach klientom: „Po co wam agencja?”, pytanie, które zadaję agencjom: „Jaka jest wasza rola?”. Warto sobie na te pytania dokładnie 16

odpowiedzieć. Agencja nie jest „dostawcą, narzędziem, realizatorem”, agencja nie jest też „strażnikiem marki, mentorem klienta, partnerem biznesowym klienta”. Jedni sprowadzają agencje „w dół”, drudzy wpadają w megalomanię. Mądry klient nie traktuje agencji jako dostawcy, na którego przerzuca się krótkoterminowo całą odpowiedzialność przy wymaganiach jak najniższych kosztów, lecz mądry klient traktuje agencję jak swój własny zespół, tyle że zatrudniony w innej firmie. Klient, który szanuje swoich partnerów, stawia konkretne problemy marketingowe do rozwiązania, słucha propozycji i wypracowuje je wspólnie z agencją, z zaangażowaniem (czyli np. odpowiada na propozycje agencji) oraz troską o realizację swoich celów marketingowych. Agencja, która rozumie, że jest usługodawcą, której zadaniem jest zaopiekowanie się klientem, rozwiązanie problemu klienta i sprawna realizacja, stwarza sobie szansę na bycie prawdziwym doradcą. 4. Definicja wyzwania biznesowego, problemu marketingowego oraz celu działania. Umiejętność określenia problemu marketingowego widać oczywiście w briefach. Biorąc pod uwagę, o jaką stawkę toczą się starania marketingowców i  agencji, dziwi, jak często definicja problemu marketingowego i określenie celów obchodzone są szerokim łukiem. Na tym jakże ważnym etapie bardzo często dochodzi do „zamglenia” sytuacji. Klienci nie dzielą się istotnymi danymi, o  które prosi agencja, briefy są przegadane, przeładowane lub zbyt lakoniczne. Niewielu marketingowców potrafi po ludzku określić, z  czym ma problem, co chce osiągnąć i dlaczego.


Agencje z kolei zakładają z góry, że klient wie wszystko i wszystko powinien im powiedzieć, a tak naprawdę skupiają się na tym, jak tu wykonać zadanie „w timingu”, który jest opóźniony „na dzień dobry”. Definicja problemu biznesowego i  celów kampanii jest „higieniczną” podstawą, bez której nie powinno się wyruszać w podróż, jeżeli myśli się o dojściu do celu. Ważne nowe nawyki, które przydałyby się obu stronom? Klient: „Zanim Was zbriefuję na kampanię, porozmawiajmy o naszym wyzwaniu”. Agencja: „Zanim przejdziemy do briefu i  debriefu, porozmawiajmy o tym, co i dlaczego chcecie osiągnąć”?

o efektywności w  komunikacji klientagencja. A to przekłada się na efektywność wspólnych działań. 7. Troska o klienta po stronie agencji Jakby nie patrzeć, relacja klient-agencja to relacja zleceniodawca-zleceniobiorca, czyli nadrzędny-podwładny. Koniec, kropka. Agencja, która to rozumie i ustawia swój model działania pod takie podejście, potrafi odpowiednio zmotywować ludzi. Racjonalna, nie służalcza, postawa „usługodawcy” przejawia się poprzez podejście: „Jak mogę ci pomóc?”, „Powiedz, jaki masz problem – marketingowy, projektowy, zawodowy?”, „Jakie masz oczekiwania?”. Zaopiekowanie się klientem, troska o jego cele biznesowe, o jego pozycję w dziale marketingu lub w organizacji (bo marketing jest jednym z najbardziej ocenianych obszarów, bo marketing bywa nielubiany, jako ten, który się „lansuje jakimiś Effie”) pozwala budować relację opartą na zaufaniu. A to procentuje potem otwartością. Bez empatii i troski połączonej z profesjonalną postawą usługodawcy nie będzie efektywności. Z kolei marketingowcy powinni rozumieć, jak korzystać z usługodawczej roli agencji, a nie ją wykorzystywać

5. Podejście do briefowania Jest jakaś fatalna, wręcz absurdalna tradycja, że klient wysyła lub przedstawia brief, agencja zadaje lub przygotowuje pytania, a potem spotykamy się lub wymieniamy informacje zdalnie – pod nazwą „debrief”. To co? Brief jest zawsze zły, że trzeba go robić od razu od nowa? Debrief to jak dezaktualizacja, czyli stawanie się nieaktualnym, coś traci ważność… Róbcie porządnie briefy, a nie debriefy. Będziecie mieli więcej czasu na omówienie wyzwań strategicznych, na analizy, na proces twórczy. To wymaga odpowiedzialności po obu stronach. Po stronie klienta – przygotowanie się do briefu i  przygotowanie go najlepiej, jak można, łącznie z zaznaczeniem obszarów, których klient nie jest pewien. Po stronie agencji – dopilnowanie omówienia briefu, a  nie czekanie już na debrief. Efektem briefu powinien być brief kreatywny, a nie debrief. Briefujmy się raz a porządnie, będzie więcej czasu na myślenie o efektywnych rozwiązaniach godnych Effie Awards.

8. Efektywna współpraca działu marketingu z agencją O ile empatia i troska jest cenną postawą po stronie agencji, o tyle nastawienie zespołu marketingu do partnerskiej współpracy z agencją, która ma mi pomóc, a nie jest moim dostawcą, narzędziem, jest kluczem do wypracowywania skutecznych działań na co dzień. To wymaga partnerskiego nastawienia zespołu marketing do zespołu agencji i w tym powinna przyświecać jedna myśl: agencja jest po to, abyśmy razem z nią osiągali sukcesy – dla marki, dla biznesu firmy, dla naszego działu, dla każdego osobiście. Psioczenie na agencję, że 8 tygodni robi banerek, nie jest przejawem efektywnej pracy ludzi z działów marketingu. Ja bym na miejscu szefa działu spojrzała krytycznie na pracę mojego człowieka, który przesuwa w nieskończoność te linijki, słowa na banerku… Klient, który dobrze zarządza współpracą z agencją, rozumie, jak ważne jest okazanie szacunku dla pracy ludzi, ponieważ stanowi to klucz do ich motywacji.

6. Efektywna komunikacja briefu Każda kampania i każdy kluczowy dla niej moment wymaga komunikacji, najlepiej w  formie spotkania ludzi z  ludźmi. Nie maile, nie serie pytań, tylko spotkanie prowadzone w  sposób efektywny, czyli z  liderem, agendą, podsumowaniami ustaleń, podejmowaniem decyzji, podsumowaniem spotkania, ustaleniem ról, odpowiedzialności, czasu na projekt…Rozmowa w trakcie takiego spotkania, prowadzona w  sposób efektywny i  odpowiedzialny, podczas której nie ma niedopowiedzeń (klienta), zgadywania i  szukania dziury w całym (przez agencje), prawdopodobnie rozjaśni wszystkie zagadnienia, a kluczowe powinny być: omówienie celu (po co to robimy), przedyskutowanie procesu pracy nad realizacją zadania, przygotowanie się na trudności, przeszkody, omówienie mierników sukcesów. Praktyka pokazuje, że tak się bardzo często nie dzieje… I są za to odpowiedzialne obie strony. Zarówno klient, jak i agencja ogromnie tracą w kontekście przyszłych rezultatów oraz skuteczności swoich działań. Dwukierunkowa komunikacja i  podsumowania ustaleń świadczą

9. Efektywna komunikacja klient-agencja Jednym z kluczowych problemów, zgłaszanych mi na szkoleniach przez ludzi z  branży reklamowej, jest „nieresponsywny klient”, czyli taki, który otrzymuje pytania lub propozycje od 17

agencji i nie odpowiada na nie, mimo próśb, a  czasem i  gróźb. Budowanie partnerskich relacji, a dalej budowanie zaufania w  relacjach klient-agencja wymaga dwukierunkowej komunikacji. Klient, który nie chce się komunikować z agencją, demonstruje że nie zależy mu na efektach. Traci w  ten sposób sprzymierzeńca, który razem z  nim będzie myślał o  osiągnięciu najlepszego rezultatu. Agencja z kolei, która „odpuszcza”, nie ma wystarczającej determinacji w  poznaniu problemu klienta, jego sytuacji, a  dalej – nie stara się, aby rozmawiać o  propozycjach, argumentować, konstruktywnie dyskutować, traci szansę budowania swojej pozycji jako eksperta, którego warto szanować. 10. Odwaga i entuzjazm Przytoczę tu odpowiedź jednego z szefów agencji na moje pytanie: „Czym się charakteryzuje idealny klient agencji?”. Idealny klient to taki, z którym pisemnej umowy mogłoby równie dobrze nie być. Honoruje dane słowo, jest fair, szanuje pracę, ale, ponieważ wie, dokąd zmierza, też jej nie oszczędza. Dba, by wszystko, co robi agencja, miało cel i potrafi ją z tego celu uczciwie rozliczyć. Nie ulega presji, nie rozgrywa politycznych ani osobistych gier i dobrze negocjuje. Nie lubi „asapów”, ale jest odważny, więc też nie boi się „fakapów”. To ten, z którym czujesz, że możesz pomilczeć… i w tym też się rozumiecie. Odwaga w przypadku agencji? Zadawać klientowi do bólu pytania o to, co i dlaczego chce zrobić – przede wszystkim dlaczego. A także pomagać klientowi w formułowaniu dobrych strategii dojścia do rezultatów. A entuzjazm? Nie ma nic gorszego niż poważna, smutna agencja reklamowa, kreatywni z „fochem” na briefingu, nastawieni na wytykanie błędów w briefie klientów. Nie ma nic gorszego niż klient, który robi brief „na kolanie” i nie ma czasu na pracę z agencją. Jeśli radość i entuzjazm „w obliczu wyzwania” towarzyszą zarówno klientowi, jak i agencji na początku pracy, to efekty mogą być tylko dobre. I skończyć się powinny wspólną radością podczas odbierania nominacji, a nawet nagrody, takiej jak Effie Awards. W mojej opinii, z doświadczenia mojego i wielu moich rozmówców, Koleżanek i Kolegów w branży komunikacji marketingowej, po obu stronach, a właściwie po jednej stronie, wynika, że dbałość o budowanie relacji i wzajemny szacunek prowadzą do efektywnych kampanii, z których każdy potem jest zadowolony. A o to chodzi.


Rewolucja czy ewolucja pokoleniowa

Renata Wasiak-Sosnowska, Havas Media Tekst powstał przy współpracy z Konfederacją Pracodawców Lewiatan, organizatorem Europejskiego Forum Nowych Idei. 18


tak dużego zainteresowania i tylu obaw. Millenialsi to najlepiej wykształcone pokolenie w historii. Im bardziej przewagi konkurencyjne w danej branży zależą od wiedzy i innowacyjności, tym bardziej firmy powinny otwierać się na młodych. Zwłaszcza, że do 2025 roku stanowić będą oni – jak twierdzi w swoim zeszłorocznym raporcie Merrill Lynch – aż 75% światowej siły roboczej. O pracowników, jak o każdy cenny zasób, toczy się rywalizacja, tym zresztą ostrzejsza, im bardziej młodzi nie tylko mogą przepaść na rzecz konkurencji – w tym międzynarodowej – ale też sami taką konkurencją się stać. Wielu wezwanie do pójścia „na swoje” weźmie sobie do serca, co zresztą sugeruje jedno z największych międzynarodowych badań millenialsów. W przeprowadzonym w 2015 roku, na zlecenie firmy Telefonia, sondażu, przeciętnie 68% z nich twierdząco odpowiadało na pytanie, czy w swoim kraju mają szansę, aby zostać samodzielnymi przedsiębiorcami. Presja wywierana na świat korporacji i biurokracji to – wbrew pozorom – świetna wiadomość. Wiele organizacji zostanie przymuszonych do zmian, które posłużą wszystkim i to niezależnie od generacji. Wielu pracowników złapie oddech, jaki nie tylko millenialsom się marzy. Wielu szefów dostanie szansę na rozstanie się z przyzwyczajeniami, z którymi wcale nie jest im dobrze. Badanie Deloitte’a  „Mind the Gaps” z 2015 roku podpowiada, że szefowie powinni rozwijać myślenie strategiczne, uczyć się inspirowania innych i podnosić

poziom kompetencji interpersonalnych. Równocześnie – unikać muszą autokratycznego stylu i zafiksowania na rezultatach finansowych. Podążając za priorytetami młodych – sugeruje to samo badanie – przedsiębiorstwa powinny większą niż obecnie wagę przywiązywać do dobrostanu pracowników, ich rozwoju czy społecznej odpowiedzialności biznesu, mniejszy zaś nacisk kłaść na krótkoterminowe cele finansowe czy indywidualne gratyfikacje. Millenialsi, przy współpracy z kompetentnymi praktykami, mogą rozwinąć swoje cechy i przełożyć je na sukces firmy. Droga do osiągnięcia porozumienia między generacjami ścierającymi swoje wpływy na rynku pracy będzie wymagać przede wszystkim wyzbycia się przez obie strony stereotypów, koncentracji na zadaniach, otwartości na dialog – przy jednoczesnej umiejętności słuchania. Pracodawcy przede wszystkim powinni zrozumieć ich potrzeby, wizję świata, wartości, którymi się kierują. Dla Y wykonywana praca nie stanowi już tylko wartości finansowej, lecz także ma wymiar psychologiczny i społeczny. Dlatego tak istotne jest dobre wprowadzenie millenialsów do firmy, jasne wyznaczenie ich roli w organizacji, wskazanie indywidualnej ścieżki kariery. Ważne, aby być dla nich partnerem i  couchem równocześnie. Millenialsi oczekują ciągłego feedbacku. Małe sukcesy i docenienie to klucz do zbudowania wartościowej relacji. Polscy millenialsi spędzają prawie o połowę mniej czasu na oglądaniu telewizji

19

niż dorośli powyżej 34-go roku życia. Proporcja w konsumpcji mediów tradycyjnych vs online wynosi 35% do 65% (dokładnie odwrotnie niż w  starszym pokoleniu). Naturalny dla nich jest multitasking, ponad 60% millenialsów korzysta podczas oglądania TV z drugiego urządzenia. Komunikacja do nich powinna być oparta o angażujące i jakościowe treści, które w mediach, zwłaszcza społecznościowych, mogą zaistnieć. Przekaz musi być wyróżniający się, autentyczny i spersonalizowany. Dostępny tu i teraz, wpływający na emocje, dający możliwość w czasie rzeczywistym komentowania i szerowania. Tym bardziej, że 45% z nich jest krytycznych wobec reklamy, a 44% oczekuje, aby marki poprawiły ich jakość życia. Relacja millenialsów z markami jest trudna – rysuje się na skrajnych biegunach hate/love, co pokazują wyniki badania Meaningful Brands, przeprowadzonego przez Havas Media Group wśród ponad 130-tu tys. millenialsów na ponad 30-tu rynkach. Ogólny trend wynikający z badania Meaningful Brands mówi o widocznym kryzysie relacji konsument-marka. Globalnie 73% marek nie zbudowało trwałych relacji z konsumentami i mogłaby z dnia na dzień zniknąć. W Europie tylko 5% marek zauważalnie poprawia jakość życia konsumentów, a zniknięcie tylko 7% marek wzbudziłoby ich niepokój. Dzisiejsza branża reklamowa musi zmienić swoje podejście do najmłodszej grupy odbiorców, z jednej strony będąc ich przyszłym pracodawcą, z drugiej tworząc efektywną, będącą w stanie dotrzeć do nich, komunikację.


Technologie mobilne napędzają zmiany w nas samych, w biznesie oraz w technikach badania i mierzenia działań marketingowych. Jednak nie dajmy się zwieść – to nie technologie mobilne są przyczyną zmian. U ich źródła leżą zmiany w zachowaniu ludzi. Rozwój biznesu, marketingu i technik mierzenia skuteczności po prostu podąża w tym kierunku, w którym zmierzają użytkownicy.

ŚWIAT ZMIENIŁ SIĘ NIE DO POZNANIA

Nie daj się zwieść: rewolucja mobilna to przede wszystkim zmiana zachowań ludzi, a nie zmiana technologiczna. Powiedzieć dziś, że technologie mobilne zmieniły zachowania ludzi, to wygłosić truizm i oczywistość. Jeśli spojrzeć na statystyki, widać wyraźnie, że sektor mobilny jest w centrum wielkiej zmiany, która dzieje się na naszych oczach. Biznes i profesjonaliści, którzy mierzą jego wpływ na użytkowników (tzw. measurement), podążają za zmianą i dostosowują się.

Igor Skokan, Facebook Marketing Science 20

Wystarczy spojrzenie na historię, by przekonać się, że naprawdę mamy do czynienia z rewolucją: kiedy pojawiło się radio, dotarcie do 50-u mln użytkowników -słuchaczy zajęło mu 38 lat. W przypadku telewizji było to już 13 lat. Te wynalazki zrewolucjonizowały świat i zmieniły sposób, w jaki żyjemy. Z całą pewnością były to rewolucje, które z historycznego punktu widzenia dokonały się szybko. Jednak, w porównaniu z technologiami


yesterday Millward Brown AdReaction Video Report, Polska, październik 2015).

mobilnymi, tamte rewolucje dokonywały się w ślimaczym tempie: technologii mobilnej zajęło zaledwie 7 lat dotarcie do 1,4 miliarda użytkowników!

Podsumowując: odbiorcy kochają technologie mobilne. Dzięki nim oglądają wideo, kontaktują się z przyjaciółmi, codziennie używają Facebooka. Najprawdopodobniej wszystkie kluczowe „mobilne” statystyki będą nadal rosły. Pojawia się zatem oczywiste pytanie: Co z tego wynika dla marketingu? Jak połączyć wszystkie te ruchome części i zbudować wartość dla odbiorcy?

Jednak formułowanie przedwczesnych wniosków nie ma sensu. Mobilna rewolucja to przejaw, a nie przyczyna zmiany, która dokonuje się w nas, użytkownikach nowoczesnych technologii. To my odmieniliśmy nasze zachowania, a wzrost znaczenia technologii mobilnych to konsekwencja tego, jak się zmieniliśmy i będziemy zmieniać. Bo ten proces nadal trwa. Już teraz ilość czasu, jaki spędzamy, używając technologii mobilnych, jest ogromna, a mimo to wciąż rośnie. W Polsce ludzie spędzają średnio 3 godziny 37 minut dziennie, używając technologii mobilnych (dane za GfK, IV kw. 2015 r.). Niektórzy z nas używają ich jeszcze częściej. Pokolenie tzw. millenialsów spędza dziennie 4 godziny i 9 minut z technologią mobilną w ręce (GfK, IV kw. 2015 r.).

Branża marketingowa i reklamodawcy muszą przede wiedzieć, jak to wszystko działa, jak statystyki przekładają się na biznes. Platformy mobilne i desktopowe są powiązane i osiągnięcie sukcesu w jednej części rynku nie jest możliwe bez znajomości drugiej. Odbiorcy używają przecież ich obu. Często rozpoczynają konkretną aktywność na smartfonie, ale kończą ją na dużym ekranie komputera. Te zachowania nie umykają uwagi marketerów. W tym momencie każdy, kto ma wydać pieniądze na kampanię marketingową, ma prawo zapytać, czy ta nowa rzeczywistość jest mierzalna, a jeśli tak, to jak robią to takie firmy jak Facebook?

Oczywiście, przy tak dużej popularności mobile można zaobserwować wiele ciekawych trendów. Jednym z nich jest całkowite odrzucenie schematów znanych z desktopowych komputerów czy laptopów, które służą zwykle do pracy, wyszukiwania informacji, zakupów, płacenia rachunków, itd. Potrzeby użytkowników urządzeń mobilnych są zupełnie inne. Jak wynika z badań, najważniejsze dla nich są: odkrywanie nowych informacji w adekwatnym miejscu i czasie, rozrywka, komunikacja i użyteczny kontekst sytuacyjny.

Pliki cookie to już przeszłość. Technologie mobilne odmieniły narzędzia marketingu Mierzenie efektów na platformach mobilnych nie jest łatwe, ale jest możliwe. Stare sposoby mierzenia, które sprawdzają się na platformie desktopowej, w mobilnej nie działają. Identyfikacja użytkowników, dotarcie i angażowanie odbiorców są zupełnie inne, z prostych powodów. Na platformach mobilnych podstawą nie tylko konsumpcji treści, ale użytkowania w ogóle, są aplikacje. W nich nie ma plików cookie, tzw. „ciasteczek”, które są podstawą badania zachowań odbiorców na platformie desktopowej. Jednocześnie popularność smartfonów jest tak duża, że nikt nie może sobie pozwolić, by ta ogromna część rynku pozostawała niezbadana. Jak wynika z badań, średnio ok. 20 proc. czasu, kiedy nie śpimy, spędzamy, używając technologii mobilnych (w Polsce to ok. 3,5 godz. dziennie z ok. 16, które mijają od obudzenia się do zaśnięcia). Większość z tych 3,5 godzin spędzamy używając aplikacji mobilnych.

Statystyki branży mobilnej są niesamowite. Nasze dane pokazują, że 76 proc. osób, które używają Facebooka w Polsce, korzysta z niego codziennie na urządzeniu mobilnym. Na poziomie strategicznym widzimy, że wydatki marketingowe na platformach mobilnych wzrosły w Polsce od 2014 r. o 122 proc.(eMarketer, październik 2015 r.). Tu warto na chwilę się zatrzymać. W większości branż 10-proc. wzrost wydatków jest uznawany za sukces, świadczy o jej rosnącej popularności i zwykle jest obietnicą świetlanej przyszłości biznesu. Tu mamy wzrost 122-procentowy. Dodatkowo, ten trend jest globalny. Firma eMarketer szacuje, że w 2018 r. aż 70 proc. światowych wydatków marketingowych będzie kierowana na kanały mobilne, daleko w tyle pozostawiając platformy desktopowe.

Oczywiście, są na smartfonach także przeglądarki internetowe, a w nich pliki cookie. Jednak dane na temat użytkowników są bardzo niedokładne (m.in. dlatego, że użytkownicy wolą inne aplikacje). Błędy są duże – tylko ok. 54 proc. plików cookie umożliwia prawidłowe profilowanie odbiorców ze względu na wiek (źródło: Nielsen DAR EU norms, Q4 2015). To oznacza, że 46 proc. plików cookie dostarcza niewłaściwe informacje. To poważny problem biznesowy. Wyobraźmy sobie

Cała ta zmiana nie byłaby możliwa bez smartfona, urządzenia, które w obecnej, współczesnej postaci istnieje zaledwie od dekady. To właśnie na smartfonach chętnie oglądamy wideo – na tych urządzeniach konsumujemy ok. 29 proc. materiałów wideo. Na laptopy i komputery stacjonarne przypada tylko 19 proc., a na TV na żądanie – tylko 9 proc. Liderem „minut” wciąż jest tradycyjna TV, z ok. 43 proc. udziałem w rynku (źródło: Minutes viewing video 21

np. sklep z deskorolkami i gadżetami dla młodzieży. Jeśli na 100 odwiedzających 46 osób wchodzących do sklepu będzie miało więcej niż 60 lat i wejdzie tam przez pomyłkę, to sprzedaż raczej nie będzie satysfakcjonująca. Pliki cookie słabo radzą sobie także z  mierzeniem aktywności na różnych urządzeniach. Jak wiadomo, użytkownicy lubią rozpoczynać aktywność na smartfonie i kończyć ją np. na komputerze itd. Świadczą o tym liczby: 77 proc. Polaków używa więcej niż jednego urządzenia do połączenia z siecią (źródło: GfK EMEA country profile study, Poland, December 2015). Wewnętrzne dane Facebooka to potwierdzają: 62 proc. użytkowników loguje się do FB z różnych urządzeń (źródło: Facebook audience insights, Poland, June 2016). Wśród użytkowników, którzy mają pliki cookie w swoich urządzeniach, 75 proc. ma więcej niż jeden taki plik, a 15 proc. – więcej niż 10 (źródło: Atlas US 2015). Co oznacza, że pliki cookie prowadzą do przeszacowania wielu kluczowych wskaźników, m.in. zasięgu. Podejmowanie decyzji marketingowych w oparciu o dane pochodzące z plików cookie jest w najlepszym razie ryzykowne, a w sektorze mobilnym praktycznie niemożliwe. Opieranie się wyłącznie na cookies prowadzi do złych decyzji, strat finansowych i szkodzi, zarówno biznesowi jak i klientom. Nasze rozwiązanie jest proste i brzmi: zapomnijcie o plikach cookie. Zamiast na nich, skupcie się na mierzeniu efektów w oparciu o ID odbiorców. Ten sposób podejścia do problemu szybko staje się standardem, zarówno lokalnie, jak i  globalnie. Uruchomione 1 czerwca 2016 r. narzędzie Nielsen DAR powered by Facebook mierzy parametry „tożsamościowe” użytkowników w zupełnie anonimowy, zagregowany sposób. FB dysponuje także narzędziem Atlas, mierzącym (w oparciu o uniwersalne tagi) tzw. footprint i badającym zaangażowanie użytkowników FB niezależnie od używanej platformy i systemu operacyjnego. My, użytkownicy, na przestrzeni ostatniej dekady rewolucyjnie zmieniliśmy swoje oczekiwania, zachowania i relacje z technologiami. Wywołało to fundamentalne zmiany w branży marketingowej i wywróciło do góry nogami przyzwyczajenia marketingowców. Od lat polegali oni na sprawdzonych narzędziach planowania i mierzenia efektów swojej pracy, narzędziach, które teraz przestają działać. Sposoby mierzenia na przestrzeni lat zmieniały się bardzo powoli, nie bez powodu. Dane musiały być kompatybilne ze sobą, a najnowsze wskaźniki musiały być możliwe do porównania z danymi sprzed np. dekady. Niemniej, technologie mobilne zmieniły branżę tak bardzo, że nasze podejście do badania wpływu także musi się zmienić.


Efektywność kampanii wideo online Marta Sułkiewicz

w internecie. Reklamodawcy nie chcą przecież pojawiać się na pirackich serwisach, stronach pornograficznych czy rasistowskich. 3. Kreacja musi być oglądana. I to jak najdłużej! Viewability i Video Completion Rate to słowa klucze – nikt przecież nie chce emitować w  próżnię ani wyświetlać reklam robotom czy na powierzchniach zasłoniętych przez adblocka. Zależy nam zatem, żeby wideo było w widzialnej części ekranu, a nasz odbiorca zobaczył jak najdłuższą część spotu. Badanie gemiusAdReal, które mierzy polski rynek reklamy online od marca 2016 roku, pokazuje czasy obejrzeń kampanii wideo u  różnych wydawców i  w  różnych modelach emisyjnych. Zgodnie z danymi z badania, 19 sekund to średni czas oglądania spotu, ale wartość ta znacząco różni się miedzy klasycznymi in-streamami, a wideo emitowanym w modelu autoplay. 4. Wideo wywołujące oczekiwaną reakcję, więc interaktywne. Tutaj internet daje dużo więcej możliwości niż media tradycyjne. Oczekiwana interakcja może oznaczać dzielenie się materiałem w kanałach social media,

Jak należy je prowadzić, by przynosiły oczekiwane efekty? Jakiego rodzaju treści są najbardziej efektywne i w jaki sposób je mierzyć? Na te pytania odpowiada Marta Sułkiewicz z Gemiusa. Skuteczne działania wideo w sieci, podobnie jak w innych mediach, można zdefiniować jako takie, które sprawią, że osoby, którym chcemy wyemitować nasz spot, rzeczywiście go obejrzą. Najlepiej, by był umieszczony w  odpowiednim kontekście i żeby odbiorcy zareagowali na niego w oczekiwany przez nas sposób. Zasady skutecznych działań wideo w sieci zasadniczo można opisać w 4 krótkich punktach. 1. Wyemitowanie wideo grupie docelowej. Czasami oznacza to wąskie targetowanie, które obecnie może być niezwykle precyzyjne, a czasami szeroką emisję. Dużo tu zależy od kosztów dotarcia. 2. Zamieszczenie wideo w odpowiednim, nieprzypadkowym kontekście. Coraz częściej marketerzy zwracają uwagę na brand risk, szczególnie 22

skomentowanie go czy odpowiedź na „call to action“ – np. wejście na stronę, dokonanie zakupu, zarejestrowanie się. Wideo online nowym kanałem TV Definicja efektywności działań zazwyczaj zależy od celów kampanii. Wideo online bardzo długo było traktowane wizerunkowo, jako uzupełnienie sprzedażowych kampanii na display’u czy w searchu, emitowanych w modelu performance. Nadal wiele marek o rodowodzie internetowym w ten sposób wykorzystuje reklamę wideo w sieci. Ostatnio jednak to postrzeganie dość mocno się zmieniło – od początku roku wszyscy zaczęli mówić o zmierzchu telewizji linearnej oraz o wideo online, jako nowym kanale telewizyjnym. Coraz gorętszy jest temat zasięgu wspólnego i wideo online. Co za tym idzie, wiele marek, które emitowało czysto sprzedażowe kampanie w telewizji, przeniosło się do sieci. W tej chwili w badaniu gemiusAdReal widzimy mnóstwo kampanii sieci handlowych, które kończą się informacją o promocji na konkretny produkt. Wreszcie, model programmatic wkracza do świata wideo online, co oznacza, że coraz więcej działań sprzedażowych będzie obecnych w tym kanale.


Ważne, co internauta rzeczywiście obejrzał Kampanie wideo w sieci warto analizować pod kątem wskaźników viewability – jaka część spotu została obejrzana i czy w czasie emisji player był w polu ekranu – tzw. inscreen. Po drugie, sprawdzać to samo dla grup docelowych, do których chcieliśmy dotrzeć, na przykład analizując wskaźniki affinity index czy GRP. Czasami zatrzymujemy się na tym etapie, bo rzeczywiście chodzi nam przede wszystkim o duży zasięg w grupie docelowej, o samo obejrzenie, jak w tradycyjnej telewizji. Jednak internet i telewizja to dwa różne światy. Dzięki badaniu gemiusAdReal wiemy, że średni czas oglądania reklam wideo wynosi na Faceboooku 6 sekund, podczas gdy na YouTubie – 18 sekund. Musimy jednak pamiętać, że jakakolwiek średnia jest nieprzekładalna na konkretną kreację. Reklamodawcy coraz częściej w bardzo kreatywny sposób wykorzystują potencjał nowych kanałów wideo online, na których płacimy za pierwsze gwarantowane 3 lub 5 sekund (odpowiednio Facebook i YouTube), a nie za całą 15-stkę czy 30-stkę czasu antenowego. Stosują oni dwie strategie. Jedna z nich zakłada bardzo krótkie spoty – 6–8-sekundowe, w których przez pierwsze 3–5 sekund agencja kreatywna powinna przekazać najważniejszy przekaz. W kontekście tych krótkich form statystyki VCR (video completion rate), uogólnione na wszystkie kampanie mogą dość mocno zakłamywać rzeczywistość i powinny być analizowane w podziale na formaty. Druga strategia zakłada emisję długiego filmu (np. 1–2,5 minuty). Zainwestowanie w dobrą, ciekawą kreację, która przyciągnie grupę docelową, zaowocować może bardzo długimi czasami obejrzeń wśród osób, na których nam najbardziej zależy. To ten punkt, kiedy content marketing spotyka media buying. Nike i adidas już od jakiegoś czasu realizują tę strategię – obserwowaliśmy ją podczas Euro 2016 czy Olimpiady. Na początku sierpnia tygodniowa emisja spotu Nike’a zanotowała średni czas 127 sekund w grupie mężczyzn 7–19 lat, a 65 sekund w grupie „all“ (dane dla rynku polskiego, źródło: gemiusAdReal). Zaraz po pogratulowaniu Nike’owi strategii, przychodzi nam do głowy myśl, że tego rodzaju kampanie zawyżają średni, 6 sekundowy czas kontaktu z reklamą na Facebooku i zapewne dla 30-stek jest on zdecydowanie niższy. To oznacza, że możemy kreatywnie wykorzystywać potencjał wideo online na Facebooku – ale żeby to robić, musimy mierzyć efekty swoich działań, znać benchmarki dla naszego segmentu i – co najważniejsze – nie być skazanym na statystyki jedynie od Facebooka. Po ostatniej aferze z wprowadzaniem klientów w błąd, zaufanie rynku spadło dość znacząco. Badanie rynku reklamy online gemiusAdReal pozwoli nam przy okazji sprawdzić, jakie wyniki na Facebooku miała nasza konkurencja

i które spoty cieszyły się największym zainteresowaniem publiczności z naszej grupy docelowej. To oczywiście wykracza już poza analizowanie własnych kampanii – otwiera zupełnie nowe możliwości nie tylko dla domów mediowych, ale także dla agencji strategicznych i kreatywnych. Ponadto warto wykorzystywać interaktywność wideo online i mierzyć jego efekty: jaka była liczba kliknięć, udostępnień filmów na YouTubie lub like’ów profilu na Facebooku. Analizy post click dużo mówią o efektywności działań w kanałach social media Czy share’owania lub polubienia wpływają istotnie na sprzedaż? Tutaj nie ma prostej przekładni. Od polubienia produktu do decyzji zakupowej jest czasami długa droga i nie ma prostej recepty na to, żeby rzeczywiście doprowadziła do zakupu. Jednak z pewnością umiejętne poprowadzenie profilu marki na Facebooku czy YouTubie może się także przekładać na sprzedaż. Bardziej bezpośredniego pomiaru efektu dostarczają nam analizy post click. Odpowiadają na pytania, co się działo z użytkownikami, którzy trafili na stronę banku po obejrzeniu reklamy wideo – np. ilu z nich wypełniło wniosek o kredyt gotówkowy. W ten sposób możemy analizować zarówno swoje kampanie, jak i konkurencyjne – na bazie danych z badania gemiusAdReal i gemiusAudience. Ważne jest, żeby analizować duże liczby, bo mała próba może nas wprowadzić w błąd. Czasem wystarczą proste metody i… skromny budżet Na pewno dzisiaj warto tworzyć strategię wideo online w oparciu zarówno o marketing contentowy, jak i standardowe kampanie. Tutaj wiele zależy od kreatywności agencji, ale także od synchronizacji

23

działań nawet kilku różnych agencji, które odpowiadają za PR, social media, planowanie mediów i kreacje, np. produkcję spotów telewizyjnych i część interaktywną. Oczywiście w świecie idealnym dysponujemy wielkim budżetem i możemy zaplanować zintegrowaną kampanię na wielką skalę. Ale nie zawsze tak jest, a warto pamiętać, że nawet prostymi metodami można wiele osiągnąć – przy okazji produkcji spotu nakręcenie backstage’u lub przemontowanie ścinek nie jest wielkim kosztem. Taki materiał może świetnie uzupełniać naszą kampanię w kanałach social media. Na samych spotach warto dodawać elementy interaktywne, np. przyciski do polubień, dzielenia się albo karty z „call to action”, bądź – ostatnio trochę nadużywane – hasztagi. Dobra kreacja pozwoli wyróżnić się na tle konkurencji Bez dobrej kreacji cały contentowy marketing, viralowość i strategia social media może nie wypalić albo przynieść efekt odwrotny od zamierzonego. Korzystnie jest też próbować nowości, zawsze ci pierwsi są najbardziej widoczni i zapamiętywani. Dobrze jest również czasami pójść pod prąd i zrobić coś zupełnie innego niż konkurencja – oczywiście w granicach zdrowego rozsądku. Mamy dziś podgląd dokładnych danych działań konkurencji w digitalu, możemy więc poszukać naszej grupy docelowej tam, gdzie inni się nie promują albo uczyć się na cudzych błędach, analizując strategię konkurencji i jej efekty np. w postaci udziałów rynkowych. Na koniec oczywiście warto inwestować w badania i analizy własnych kampanii i kampanii konkurencji. Gemius wspiera marketerów, dostarczając całe spektrum produktów do planowania i mierzenia efektywności kampanii w grupie docelowej (np. gemiusDirectEffect, gemiusAdReal), bo dokładna recepta na sukces dla każdego celu marketingowego będzie nieco inna.


24

Marek Biskup

Mikołaj Ciaś

Bianka Pawlewska

Zbigniew Skarżyński

Anna Czyż

Tomasz Fochtman

Robert Zalewski

Arkadiusz Legoń

Dariusz Maciołek

Paweł Ostrowski

Bartosz Dobrzyński przewodniczący

Tomasz Bartnik

Tomasz Borchowiec

Inga Songin

Katarzyna Jezierska

Anna Arkuszewska (Koszur)

Katarzyna Obuchowicz

Elżbieta Czarnocka

Wiktor Taczanowski

Grupa 4. BANKOWOŚĆ, MOTORYZACJA, TELEKOMUNIKACJA, UBEZPIECZENIA I INWESTYCJE Agnieszka Kwaśniewska

Aleksandra Antoniuk

Krzysztof Mocek

Wiktoria Brzozowska

Maciej Skrzypczak

Izabela Głodek

Paweł Kwiatkowski

Małgorzata Lubelska przewodnicząca

Sebastian Lewandowski

Agnieszka Barej

Małgorzata Sieczkowska

Mariusz Gerałtowski

Grupa 2. ARTYKUŁY NIEŻYWNOŚCIOWE, DOBRA KONSUMENCKIE, LEKI I SUPLEMENTY DIETY, URODA I PIELĘGNACJA

Robert Zydel

Dorota Kotowska-Symes

Arkadiusz Gwizdek przewodniczący

Anna Putts

Magdalena Florek

Małgorzata Szlendak

Michał Kazimierczak

Bruno Piroird

Paula Bruszewska

Grażyna Skarżyńska

Jacek Karolak

Sebastian Niemirski

Renata Wasiak-Sosnowska przewodnicząca

Artur Pacuła Grupa 1. NAPOJE ALKOHOLOWE, NAPOJE BEZALKOHOLOWE, ŻYWNOŚĆ

Grupa 3. BRAND EXPERIENCE, EDUKACJA SPOŁECZNA I KAMPANIE CSR, MEDIA, KULTURA I ROZRYWKA, PRO BONO, PROMOCJA MIEJSC

Anna Jakubowski przewodnicząca jury


25

Barbara Pasterczyk

Urszula Uchańska

Zuzanna Warowna - Toruńska

Sebastian Witkowski

Marta Życińska

Olga Adamkiewicz

Jędrzej Andrzejewski

Kamil Bargiel

Tomasz Ebbig

Filip Fiedorow

Agnieszka Radawiec

Kamil Wiszowaty

Jarosław Wojciechowski-Boruta

Natalia Załęcka

Iwona German

Michał Góralski

Michał Kociankowski

Agnieszka Kosik

Anna Podskarbi

Daniel Szafulera

Małgorzata Wasiuk

Ewa Wolska

Łukasz Ostrowski

Joanna Próchnicka

Michał Wolniak przewodniczący

Małgorzata Nycz

Sebastian Oszczepaliński

Rafał Ponewczyński

Anna Sakowicz

Agnieszka Sora przewodnicząca

Łukasz Borak

Olgierd Cygan

Iwona Doktorowicz-Dudek

Andrzej Matuszyński

Mariusz Kostera

Aleksandra Jurkiewicz

Łukasz Wójcik

Piotr Bubak

Adam Nowakowski

Beata Białoń-Dudek

Arkadiusz Marszałek

Rafał Jakubowski

Przemysław Wątroba

Adrian Kawecki

Tomasz Marszałł

Małgorzata Cecherz-Kowalska

Sebastian Szmigielski

Bartek Gołębiowski

Adam Miecznikowski

Dariusz Mitura

Michał Leman

Michał Jaworski

Grzegorz Markowski przewodniczący

Grupa 7. BUSINESS-TO-BUSINESS, BRANDED CONTENT, LIMITED BUDGET

Roman Łoziński

Jacek Kotarbiński

Magdalena Kot-Szczepańska Grupa 6. E-COMMERCE/ E-SERVICES/ M-COMMERCE, RETAIL, TECHNOLOGY&INNOVATION, USŁUGI Grupa 5. LAUNCH/ RELAUNCH, LONG TERM MARKETING EXCELLENCE


3224 22

Ranking 2016 Agencji DDB&tribal

Lubię to – linked by Isobar

21 20 GPD Agency

BBDO Warszawa Blue Ivy Brain JUST Performance Media PZL Young & Rubicam Poland

128

7

W kategorii Long term marketing excellence punktacja wygląda następująco: Grand Prix: 12 Złoto: 10 Srebro: 7 Brąz: 5 Nominacja: 3

6

Ogilvy & Mather

1614 Isobar Polska Kalicińscy.com Publicis

Artegence CPC GONG Grandes Kochonos K2 McCann Worldgroup Plej

Garden of Words GPD Assets Posterscope

Grey Worldwide Warszawa

180heartbeats + JUNG V. MATT Blue Angels Brasil Change Closbrothers GoldenSubmarine Leo Burnett Warszawa MAB (Grupa TBWA) Walk Creative

26

Saatchi & Saatchi Poland VML Poland

4

Agencja Allegro Blogmedia Fat Baby FCB Warsaw IQ Marketing Loyalty Point ONE ELEVEN OS3 Roots PR San Markos SiebertHead Limited Synergion

2

Brave Bridge Media Cheil Poland Move Closer ONE House Quattro por Quattro What Whizbrand Group


74 55 46 MEC

Ranking 2016 Agencji mediowych

MediaCom Warszawa

16

14

12 10

Mediavest

Initiative Media

Carat Polska MullenLowe MediaHub

OMD Zenith

8

Starcom

METS

27

6

Blue 449 | Starlink Liquid Thread PHD Media Direction Vizeum

4

Easymedia Media Direction OMD Mindshare Polska

3

Maxus

2

Arena (Havas Media Group) Havas Media Havas Worldwide Warsaw

W rankingach przyznawane są następujące punkty (z wyłączenie kategorii Long term marketing excellence): Grand Prix: 12 Złoto: 8 Srebro: 6 Brąz: 4 Nominacja: 2


N A


N A

Artykuły nieżywnościowe Patron Kategorii

ZŁOTE EFFIE

30

Yes!tem kobietą – tampony o.b. Johnson&Johnson, MEC –

BRĄZOWE EFFIE

32

Rekordowo z Monopoly Hasbro Poland, Media Direction OMD


14410

Artykuły nieżywnościowe

Yes!tem kobietą – tampony o.b.

Złoto

NAZWA PRODUKTU Tampony o.b. – RODZAJ PRODUKTU Tampony – KLIENT Johnson&Johnson –

mity dotyczące dojrzewania oraz użytkowania tamponów? I to w kraju, w którym miesiączka jest tematem tabu, gdzie serialowe bohaterki nigdy nie miewają okresu, a tampony zdaniem wielu nie powinny być stosowane przez dziewice? Nam się to udało! Stworzyliśmy platformę komunikacyjną „Yes!tem kobietą”, gdzie w lekki sposób, tworząc atmosferę bliskości, edukowaliśmy na temat dojrzewania i menstruacji. Rezultat: zmiana przekonań w grupie nastolatek, ich mam (jako istotnych influencerów) i w rezultacie wzrost sprzedaży tamponów mini (wersja dla nastolatek).

ZGŁASZAJĄCY MEC

30


Jak rozmawiać z nastolatkami o „tych” sprawach…? Samo określenie „rynek produktów menstruacyjnych” nie brzmi zachęcająco, ani też nie jest to powszechny temat przy niedzielnym obiedzie. W przypadku tej kampanii udało się. Dobrze określona grupa docelowa, a jednocześnie konkretny cel – rekrutacja nowych użytkowniczek do kategorii i budowanie zaufania do tamponów. Pozyskanie zaczynających menstruować nastolatek oraz przekonanie ich do wyboru tamponów to działanie długofalowe – zwiększa bowiem szanse na zdobycie lojalnych użytkowniczek na wiele lat. Bardzo ciekawy przykład na to, jak można za pomocą właściwie dobranej komunikacji edukować i wpływać na zmiany przekonań.

Uzasadnienie Jury 31


14474

Artykuły nieżywnościowe

Rekordowo z Monopoly Brąz

NAZWA PRODUKTU Monopoly – RODZAJ PRODUKTU Gra planszowa

tempa wzrostu oraz umocnienie pozycji lidera w bardzo konkurencyjnej kategorii. Dodatkowo planowano wprowadzenie nowego wariantu „Monopoly – Here & Now”, którego sukces sprzedażowy w dużej mierze zależał od pojawienia się Warszawy, w wyniku głosowania, na planszy gry. Zbudowaliśmy zaangażowanie konsumentów, odwołując się do lokalnego patriotyzmu, zachęciliśmy ich do głosowania oraz podtrzymywaliśmy ich zainteresowanie marką aż do wprowadzenia produktu na rynek. Ta konsekwentnie prowadzona strategia działań marketingowych i komunikacyjnych zapewniła Monopoly umocnienie się na pozycji lidera, zwiększenie dystansu do konkurencji oraz przekroczenie postawionych celów sprzedażowych.

– KLIENT Hasbro Poland – ZGŁASZAJĄCY Media Direction OMD

32


B


B

Bankowość Patron Kategorii

ZŁOTE EFFIE

36

Kredyt gotówkowy Wypożyczka Eurobank, GPD Assets, Starcom –

SREBRNE EFFIE

38

Kto oszczędza, tego stać na niezależność ING Bank Śląski, Brain, MullenLowe MediaHub, GoldenSubmarine –

BRĄZOWE EFFIE

39

Wymarzone konto osobiste Raiffeisen Polbank, GPD Agency, Starcom –

Nominacja

40

Millematy Bank Millennium, Initiative Media, Change, Isobar Polska

41

Można? Można! Idea Bank, Mediavest, Brasil


14290

Bankowość

Kredyt gotówkowy Wypożyczka

Złoto

NAZWA PRODUKTU Wypożyczka – RODZAJ PRODUKTU Kredyt gotówkowy – KLIENT Eurobank –

banków i innych instytucji finansowych na bardzo konkurencyjnym rynku kredytów gotówkowych? Jednocześnie jak zrobić to tak, żeby 98% konsumentów rozumiało produkt, a prawie ¾ z nich stwierdziło, że to oferta inna i bardziej atrakcyjna niż w innych bankach? Należy pokazać bank jako wypożyczalnię pieniędzy i stworzyć „wypożyczkę”, czyli produkt z zupełnie nową, niespotykaną w branży, otwartą informacją o całkowitych kosztach wypożyczenia gotówki. Efekt – doskonałe wzrosty i wyniki biznesowe w czasie, kiedy rynek malał i format reklamowy, który został z eurobankiem na znacznie dłużej.

ZGŁASZAJĄCY GPD Assets Starcom

36


W zalewie procentów i obietnic „wszystkiego za 0” lub „najtańszego na rynku” ta kampania ujmuje prostotą i elegancją. Przykład dobrego współgrania między produktem – prostym i jasnym – a takim samym sposobem opowiedzenia o nim. Odwołuje się do klarownych i zrozumiałych przykładów, zaprezentowanych w przyjemnej dla odbiorcy formie. Dobrze dobrane kanały komunikacji, zastosowane w spójny sposób świetnie prezentują ofertę potencjalnym klientom. Oto reklama, która zachęca, a nie odrzuca – czegóż chcieć więcej. Po prostu świetna robota. Nic więc dziwnego, że osiąga bardzo dobre wyniki sprzedażowe i świetny zwrot z zainwestowanych środków.

Uzasadnienie Jury 37


14492

Bankowość

Kto oszczędza, tego stać na niezależność Srebro

NAZWA PRODUKTU Otwarte Konto Oszczędnościowe – RODZAJ PRODUKTU Otwarte Konto Oszczędnościowe – Jak zrobić to w obliczu spadających stóp procentowych? W tym kontekście ING musiało poszukać nowego, silnego motywatora emocjonalnej korzyści, która przemówi do Polaków. W kampanii Bank sięgnął po silnie zakorzenione w Polakach pragnienie niezależności, tak finansowej, jak i mentalnej. I trafił w punkt. Kampania spowodowała trwałe odskoczenie ING od rynku w dynamice przyrostu depozytów. A Polakom dała powód, dlaczego warto regularnie oszczędzać… bo kto oszczędza, tego stać na niezależność.

KLIENT ING Bank Śląski – ZGŁASZAJĄCY Brain MullenLowe MediaHub GoldenSubmarine

38


14336

Bankowość

Wymarzone Konto Osobiste Brąz

NAZWA PRODUKTU Wymarzone Konto Osobiste – RODZAJ PRODUKTU Konto osobiste – KLIENT Raiffeisen Polbank

konsumentów, a co za tym idzie akwizycja nowych i – co ważne – aktywnych klientów. Postanowiliśmy zwrócić uwagę odbiorcy na dysproporcje relacji pomiędzy bankiem a konsumentem. Odwołaliśmy się do insightu, że klient musi być lojalny wobec banku, a bank zazwyczaj nie jest lojalny wobec klienta. W kampanii obiecaliśmy, że z „Wymarzonym Kontem Osobistym” to co cieszy będzie trwać. Nieskończenie. Dla obecnych i nowych klientów. W trakcie trwania kampanii otworzyliśmy aż 270 000 nowych kont, podczas gdy planowaliśmy 100 000.

– ZGŁASZAJĄCY GPD Agency Starcom

39


14463

Bankowość

Millematy Nominacja

NAZWA PRODUKTU Konta Bankowe Millennium – RODZAJ PRODUKTU Konta Bankowe Millennium

w drzwi konsumenta – to produkt będący wstępem do relacji z bankiem. Ponad 80% Polaków posiada konto, a dynamika przyrostów jest bardzo niska. Wyzwaniem było pozyskanie jak największej ilości ROR. Postawiliśmy na nowatorski dla kategorii bankowej pomysł wykorzystania YouTubera – „Millematy” z Radkiem Kotarskim. Dobór mediów był wynikową modelu ekonometrycznego. Dzięki temu pozyskaliśmy 167000 nowych kont. Depozyty wzrosły o 5,8 mld. Millennium jest trzecim bankiem w świadomości konsumentów. Nowy format zagwarantował dalsze wzmocnienie parametrów wizerunkowych „Tradycyjna bankowość w nowoczesnym wydaniu”.

– KLIENT Bank Millennium – ZGŁASZAJĄCY Initiative Media Change Isobar Polska

123 40


14333

Bankowość

Można? Można! Nominacja

NAZWA PRODUKTU Idea Bank – RODZAJ PRODUKTU Usługi finansowe dla małych i średnich przedsiębiorców

w staraniach Idea Banku o opinię najlepszego banku dla firm. Nie mogąc, jak inne banki, czerpać z portfela klientów indywidualnych i konkurować o wysoki roczny SOV w swojej kategorii, Idea Bank skupił się na promocji własnych niestandardowych usług dla MŚP („Mobilny Wpłatomat”, „Idea Hub”, szybki kredyt online). Efektywna integracja kanałów dotarcia pozwoliła mu skutecznie zwiększyć znajomość marki, poszerzyć grono potencjalnych klientów, a także odwrócić trend spadkowy w liczbie zakładanych kont.

– KLIENT Idea Bank – ZGŁASZAJĄCY Idea Bank Mediavest Brasil

41


E B


E B

Brand Experience Patron Kategorii

ZŁOTE EFFIE

44

Kuchnia Spotkań IKEA IKEA Retail, Kalicińscy.com, Garden of Words, Blue Ivy, K2, Performance Media, MEC –

SREBRNE EFFIE

46

#FANTASELFIE The Coca-Cola Company, MediaCom Warszawa, McCann Worldgroup, Liquid Thread

47

NAVIDOM. Od A do Zamieszkania ING Bank Śląski, Brain, MullenLowe MediaHub, Lubię to – linked by Isobar –

Nominacja

48

49

Desperados Party Challenge – Mistrzostwa Polski w Robieniu Imprez Grupa Żywiec, K2, Brave, Mediavest, Move Closer Męskie Granie 2015 Grupa Żywiec, GONG, JUST, Mediavest


14515

Brand Experience

Kuchnia Spotkań IKEA Złoto

NAZWA PRODUKTU Kuchnia Spotkań IKEA – RODZAJ PRODUKTU Meble, systemy i akcesoria kuchenne – marki IKEA. Daliśmy potencjalnym konsumentom możliwość przetestowania systemu mebli kuchennych METOD i akcesoriów kuchennych w gronie przyjaciół, rodzin, w miłej atmosferze kulinarnej przygody. Dzięki doświadczeniu, które wykreowaliśmy, nie tylko udało się połączyć prezentację funkcjonalnych rozwiązań nowego systemu mebli kuchennych METOD oraz całego asortymentu akcesoriów i dodatków, ale przede wszystkim pokazać, że IKEA to marka, która pomaga w beztroskiej celebracji życia i relacjach z bliskimi. Wartość sprzedaży wzrosła o 23,6%, a buzz wyniósł ponad 6 mln kontaktów. Dzięki Wam „Kuchnia Spotkań IKEA” działa nadal!

KLIENT IKEA Retail – ZGŁASZAJĄCY Kalicińscy.com Garden of Words Blue Ivy K2 Performance Media MEC

44


Czy mamy nowy punkt na kulinarnej mapie Warszawy? Czy powstała nowa przestrzeń do spotkań? Popularność tego miejsca przerosła najśmielsze oczekiwania… a wszystko dzięki możliwości spędzania czasu w gronie najbliższych, wspólnego gotowania, testowania, doświadczania i wykorzystania najnowszych rozwiązań w kuchni. Kuchni Spotkań IKEA.

Uzasadnienie Jury 45


14420

Brand Experience

#FANTASELFIE Srebro

NAZWA PRODUKTU Fanta – RODZAJ PRODUKTU Pomarańczowy napój gazowany

wizerunkowym, który utrzymywał się do września 2015, kiedy ruszyła lokalna kampania marki. Nadrzędnym celem kampanii był wzrost rekrutacji nastolatków poprzez małe opakowania. Centrum komunikacji był produkt, 12 puszek z grafikami. Wystarczyło kupić puszkę, zrobić selfie i wrzucić na Instagram z „#FantaSelfie”. Kluczem do sukcesu był jednak sposób promocji konkursu, oparty na idolach nastolatków: YouTuberach i nowych mediach. 6 tygodni kampanii spowodowało wzrost wolumenu sprzedaży o 16% versus analogiczny okres 2014, miłości do marki o 37%, a w zabawie z Fanta wzięło udział 11,000 osób.

– KLIENT The Coca-Cola Company – ZGŁASZAJĄCY MediaCom Warszawa McCann Worldgroup Liquid Thread

46


14454

Brand Experience

NAVIDOM. Od A do Zamieszkania

Srebro

NAZWA PRODUKTU Serwis internetowy NAVIDOM – RODZAJ PRODUKTU Kredyt hipoteczny – KLIENT ING Bank Śląski –

na wcześniejszym etapie niż konkurencja, złamać schematy komunikacyjne kategorii i udowodnić, że ING pomaga w podejmowaniu mądrych decyzji finansowych? Skupiliśmy się na kupujących pierwsze mieszkanie. Kupują mieszkanie, a nie kredyt hipoteczny i potrzebują wsparcia w podejmowaniu trudnych decyzji w całym procesie. Dlatego stworzyliśmy NAVIDOM, serwis RWD, który nawiguje użytkowników od wyszukiwania ofert mieszkania aż do przeprowadzki. Dzięki niemu dotarliśmy do TG przed konkurencją, wzmocniliśmy consideration kredytu hipotecznego ING i atrybuty marki, bo jest żywym dowodem na to, że dla ING „Liczą się ludzie”!

ZGŁASZAJĄCY Brain MullenLowe MediaHub Lubię to – linked by Isobar

47


14498

Brand Experience

Desperados Party Challenge – Mistrzostwa Polski w Robieniu Imprez

Nominacja

NAZWA PRODUKTU Desperados – RODZAJ PRODUKTU Piwo o smaku Tequili – KLIENT Grupa Żywiec – ZGŁASZAJĄCY K2 Brave Mediavest Move Closer

Mistrzostwa w robieniu imprez! Dzięki tej unikalnej platformie marce udało się zaangażować najbardziej znane i wpływowe osoby krajowej sceny klubowej i stworzyć nie tylko kampanię, ale również istotne wydarzenie dla wszystkich fanów muzyki i nocnego życia. Efekty można zaobserwować nie tylko na poziomie wskaźników wizerunkowych, lecz przede wszystkim sprzedażowych.

48


14446

Brand Experience

Męskie Granie 2015 Nominacja

NAZWA PRODUKTU Żywiec – RODZAJ PRODUKTU Piwo – rozwiązaniami interaktywnymi pozwoliło stworzyć unikatowy Brand Experience, który pozwolił dotrzeć do grona odbiorców wykraczającego daleko poza same koncerty. Dzięki kreatywnemu podejściu „Męskie Granie” z powodzeniem konkuruje z wydarzeniami muzycznymi opartymi na międzynarodowym line-upie. Strategia w pozytywny sposób przełożyła się na znajomość sponsora projektu i wizerunek marki Żywiec.

KLIENT Grupa Żywiec – ZGŁASZAJĄCY Grupa Żywiec GONG JUST Mediavest

49


B


C B Branded content Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE

52

#DajCalusa z Coca-Cola The Coca-Cola Company, MediaCom Warszawa

53

Przygarnij mnie Bayer Animal Health, MediaCom Warszawa, Telewizja Polska, Blue Angels

54

Yes!tem kobietą – tampony o.b. Johnson&Johnson, MEC –

NOMINACJA

55

Kochaj swoje nogi Procter & Gamble, Saatchi & Saatchi Poland, MediaCom Warszawa


14520

Branded content

#DajCalusa z CocaCola Srebro

NAZWA PRODUKTU Coca-Cola – RODZAJ PRODUKTU Bezalkoholowy napój gazowany – Coca-Cola spadał z dwóch powodów: liczebność nastolatków, do których skierowany jest produkt, malała, główny konkurent prowadził intensywne promocje cenowe. Nadrzędnym celem kampanii było zwiększenie ilości transakcji na opakowaniach poniżej 1l poprzez budowanie miłości do marki i zwiekszanie konsumpcji. Opierając się o insight stworzyliśmy mechanizm aktywacji, który zaangażował nastolatków w świat marki, a zarazem budował sprzedaż. Kluczem do sukcesu okazali się twórcy internetowi. Osiągnęliśmy spektakularny wzrost transakcji – przeszło 7p.p. i ustanowiliśmy historyczny poziom miłości do marki – wzrost 13%, a konsumpcji o 15p.p.

KLIENT The Coca-Cola Company – ZGŁASZAJĄCY MediaCom Warszawa

52


14342

Branded content

PRZYGARNIJ MNIE Srebro

NAZWA PRODUKTU BAYER – RODZAJ PRODUKTU Środki ochrony przeciwpasożytniczej dla zwierząt domowych

nad zwierzętami oraz troski o ich zdrowie nie jest wysoka. Dlatego BAYER, producent preparatów weterynaryjnych, postanowił uświadomić potrzebę skutecznej ochrony zwierząt przed pasożytami oraz pomóc bezdomnym psom w schroniskach. Stworzono „PRZYGARNIJ MNIE” – pierwszy w Polsce program wyemitowany w paśmie wieczornym czołowej stacji telewizyjnej – powtórki w innych pasmach oraz kanałach stacji. W programie wystąpiły gwiazdy sceny, ekranu i internetu. Udało się wpłynąć na świadomość oraz postawy właścicieli zwierząt! 2015 rok był rekordowym dla marek BAYER – odnotowały wzrost sprzedaży! Co również napawa dumą: BAYER pomógł bezdomnym psiakom!

– KLIENT Bayer Animal Health – ZGŁASZAJĄCY MediaCom Warszawa Telewizja Polska Blue Angels

53


14426

Branded content

Yes!tem kobietą – tampony o.b.

Srebro

NAZWA PRODUKTU Tampony o.b. – RODZAJ PRODUKTU Tampony – KLIENT Johnson&Johnson –

mitydotyczące dojrzewania oraz użytkowania tamponów? I to w kraju, w którym miesiączka jest tematem tabu, gdzie serialowe bohaterki nigdy nie miewają okresu, a tampony zdaniem wielu nie powinny być stosowane przez dziewice? Nam się to udało! Stworzyliśmy platformę komunikacyjną „Yes!tem kobietą”, gdzie w lekki sposób, tworząc atmosferę bliskości, edukowaliśmy na temat dojrzewania i menstruacji. Rezultat: zmiana przekonań w grupie nastolatek, ich mam (jako istotnych influencerów) i w rezultacie wzrost sprzedaży tamponów mini (wersja dla nastolatek).

ZGŁASZAJĄCY MEC

54


14321

Branded content

Kochaj swoje nogi Nominacja

NAZWA PRODUKTU Gillette Venus – RODZAJ PRODUKTU Maszynka do golenia na mokro dla kobiet – można mówić w sposób atrakcyjny i osiągać wymierne efekty finansowe. Aby odzyskać uwagę konsumentek i utracone udziały rynkowe podjęliśmy się stworzenia komunikacji, która wpisze mało angażującą czynność golenia nóg w kontekst dbania o kobiecość. Wraz z Anią Lewandowską – ucieleśnieniem aspiracyjnego modelu kobiecości – chcieliśmy stworzyć ruch „#kochajswojenogi”. Kluczowym elementem kampanii były tutoriale „Współczesne Wenus”, pokazujące, jak ważnym aspektem kobiecości są zadbane nogi. Rezonujący insight, dobór odpowiednich punktów styku (ambasadorka) i narzędzi (branded content) były kluczem do wysokich wzrostów udziałów oraz wyników sprzedaży.

KLIENT Procter & Gamble – ZGŁASZAJĄCY Saatchi & Saatchi Poland MediaCom Warszawa

55


B


B

Business -to-business Patron Kategorii

BRĄZOWE EFFIE

58

3M Science. Applied to Life™ 3M Poland, BBDO Warszawa, Zenith

59

PROJEKT PIEKIELNY HOTEL Samsung Electronics Polska, Starcom


14324

Business – to – business

3M Science. Applied to Life™

Brąz

NAZWA PRODUKTU 3M™Aura™ i 3M™ Cubitron™ II – RODZAJ PRODUKTU Półmaska filtrująca i tarcza do cięcia – KLIENT 3M Poland –

bardziej innowacyjna niż wiele modnych firm technologicznych, ponieważ oferuje realne, przełomowe wynalazki. Jednak wiedza o tym była ograniczona, a produkty nie były postrzegane przez pryzmat innowacji, co osłabiało ich pozycję rynkową. W kampanii udało się wykorzystać uśpiony potencjał 3M jako firmy opartej na nauce i wynalazczości. Powstały ciekawe historie o świecie nauki i ciężkiego przemysłu, w których nie brak miejsca na humanistyczne wartości, takie jak bezpieczeństwo i jakość życia pracowników. W efekcie osiągnęliśmy wysokie wzrosty znajomości marki i intencji zakupu jej produktów wśród specjalistów wybranych branż. Ostatecznym potwierdzeniem sukcesu kampanii stały się wzrosty sprzedaży produktów 3M w strategicznie ważnych kategoriach.

ZGŁASZAJĄCY BBDO Warszawa Zenith

58


14480

Business – to – business

PROJEKT PIEKIELNY HOTEL Brąz

NAZWA PRODUKTU Samsung – RODZAJ PRODUKTU Systemy telewizji hotelowej – KLIENT Samsung Electronics Polska

hotel” po to, by wygenerować zapytania sprzedażowe dla zaawansowanego systemu telewizji hotelowej, przełamaliśmy konwencję komunikacji B2B. Pozyskane w ten sposób leady przyniosły Klientowi sprzedaż prawie dwukrotnie wyższą od zakładanej i w dużym stopniu odpowiadały za 38%-wy wzrost rok do roku na rynku, który nie rozwija się tak dynamicznie, jak jeszcze przed kilku laty.

– ZGŁASZAJĄCY Starcom

59


D


D K Dobra konsumenckie Patron Kategorii

SREBNE EFFIE

62

Make it Possible – Huawei P8 Huawei Polska, OMD

63

Next is now Samsung Electronics Polska, Leo Burnett Warszawa, Starcom –

BRĄZOWE EFFIE

64

Perfect Care 2015 Philips Polska, Ogilvy & Mather, Carat Polska, Lubię to – linked by Isobar NOMINACJA

65

66

NEO. PRACUJE Z NAJLEPSZYMI Grupa Topex, Arena (Havas Media Group), What

Samsung Chef Collection Samsung Electronics Polska, Cheil Poland, Starcom


14530

Dobra konsumenckie

Make it Possible – Huawei P8 Srebro

NAZWA PRODUKTU Huawei P8 – RODZAJ PRODUKTU Smartfon – Zachwiała pozycją liderów – wielkiej czwórki. Złamała reguły komunikacji w kategorii. Postawiła na wizerunek, jakość, emocje i ograniczyła komunikat produktowy, będący standardem komunikacyjnym w kategorii. Pokazała się od strony wartości emocjonalnych poprzez zaangażowanie Roberta Lewandowskiego. Osią komunikacji była historia wyzwań, jakie podejmował sportowiec w dążeniu do celu. Jeśli czegoś chcesz, możesz to zrobić. Taka jest marka Huawei „Make it possible” – pozwala podejmować wyzwania, łamać bariery i tworzyć niezwykłe doświadczenia. Marka wiarygodnie pokazała, że niemożliwe staje się możliwe.

KLIENT Huawei Polska – ZGŁASZAJĄCY OMD

62


14499

Dobra konsumenckie

Next is now Srebro

NAZWA PRODUKTU Samsung – RODZAJ PRODUKTU Galaxy S6

telefonów premium. Dzięki kampanii przezwyciężyliśmy duże wyzwanie wizerunkowe, pokonując wątpliwości wśród klientów kupujących telefony z najwyższej półki cenowej. Mówiliśmy do świadomego konsumenta, dlatego nie „przechwalaliśmy” się na wyrost. Sam produkt i jego wyjątkowe funkcje były wystarczającym dowodem jego najwyższej jakości i innowacyjności. Spójny komunikat oraz tonalność komunikacji pozwoliły zbudować synergię i wyrazistość komunikacji wielokanałowej kampanii, docierając efektywnie do nowych konsumentów. W efekcie kampanii osiągnęliśmy spektakularny wzrost sprzedaży, a Galaxy S6 stał się marką o czytelnym pozycjonowaniu rynkowym.

– KLIENT Samsung Electronics Polska – ZGŁASZAJĄCY Leo Burnett Warszawa Starcom

63


14354

Dobra konsumenckie

Perfect Care 2015 Brąz

NAZWA PRODUKTU Perfect Care – RODZAJ PRODUKTU Żelazka z generatorem pary (żelazka systemowe)

zapłacić więcej za innowacyjną technologię OptimalTemp oraz jakość oferowaną przez nowy model żelazka marki Philips. W warunkach silnej konkurencji cenowej Philips chciał odzyskać utraconą pozycję lidera oraz kontynuować budowanie kategorii premium, nie ulegając presji cenowej rynku. W sytuacji, gdy komunikacja w kategorii zdominowana była przez przekazy o funkcjach technologicznych, Philips postanowił przełamać ten schemat i w oparciu o insight konsumencki postawił na komunikację emocjonalną. Takie podejście zaowocowało dla Philipsa powrotem na pozycję numer jeden, wyraźnym sukcesem sprzedażowym i poszerzeniem swojego rynku.

– KLIENT Philips Polska – ZGŁASZAJĄCY Ogilvy & Mather Carat Polska Lubię to – linked by Isobar

64


14466

Dobra konsumenckie

NEO. PRACUJE Z NAJLEPSZYMI Nominacja

NAZWA PRODUKTU NEO TOOLS – RODZAJ PRODUKTU Profesjonalne narzędzia ręczne – premium, kampania NEO zdecydowanie przekroczyła stawiane przed nią cele. Dzięki obecności marki w TV niemal dwukrotnie wzrosła jej świadomość i poprawiły się kluczowe atrybuty wizerunkowe. Sprzedaż była dwukrotnie wyższa niż w roku poprzednim, a po kampanii utrzymała trend wzrostowy. Przykład NEO pokazuje, że nawet z młodymi markami i niewielkim nakładem budżetu można otrzymać dodatkową energię do generowania przyrostów w kolejnych latach.

KLIENT Grupa Topex – ZGŁASZAJĄCY Arena (Havas Media Group) What

65


14396

Dobra konsumenckie

Samsung Chef Collection Nominacja

NAZWA PRODUKTU Samsung Chef Collection – RODZAJ PRODUKTU Linia urządzeń kuchennych do zabudowy – na polskim rynku, z sukcesem wypromowała segment premium AGD. Podstawą sukcesu było wykorzystanie najbardziej wpływowego autorytetu kulinarnego, Wojciecha Modesta Amaro. Dzięki temu mogliśmy zaangażować emocjonalnie odbiorców, zainspirować i dać funkcjonalne rozwiązanie w postaci innowacyjnej linii urządzeń kuchennych AGD. Efektem kampanii było nie tylko znaczące rozbudowanie tego segmentu (wzrost udziałów rynkowych nawet o 19 p.p.), ale także wzmocnienie wizerunku marki Samsung na rynku AGD (osiągnięto wzrosty w preferencji marki oraz postrzeganiu jej jako „premium”, „wysokiej jakości”, „oferującej technologie przydatne w życiu codziennym”).

KLIENT Samsung Electronics Polska – ZGŁASZAJĄCY Cheil Poland Starcom

66


Odporność na wodę i pył

Odporność na pył i wodę (IP68) do głębokości 1,5 m przez 30 minut. Więcej na www.samsung.pl


E


M E E-commerce / e-services / m-commerce

Patron Kategorii

BRĄZOWE EFFIE

70

Odkryj drugą stronę karty Visa Visa Europe, Saatchi & Saatchi Poland, MEC


14322

E-commerce / e-services / m-commerce

Odkryj drugą stronę karty Visa Brąz

NAZWA PRODUKTU Visa – RODZAJ PRODUKTU Płatności online – że tymi samymi kartami mogą płacić zarówno w tradycyjnych placówkach handlowo-usługowych, jak i w sklepach internetowych. W fazie edukacyjnej kampanii wykorzystano 30-sekundowy spot reklamowy emitowany w telewizji oraz w internecie, a także reklamę prasową i outdoorową. Na etapie aktywacyjnym promowano płatności kartami Visa u największych w Polsce e-retailerów.

KLIENT Visa Europe – ZGŁASZAJĄCY Saatchi & Saatchi Poland MEC

70


Business Insider P O L S K A


53%

E

mieszkańców miast korzysta z komunikacji miejskiej i spędza na przystanku przeciętnie

11 minut

dane: Gfk Polonia „Zwyczaje komunikacyjne mieszkańców miast”, czerwiec 2014

MOŻNA NA NICH OGLĄDAĆ PLAKATY REKLAMOWE, ALE NIE TYLKO...

DZIĘKI TECHNOLOGII MOŻNA: skorzystać z darmowego WiFi i sprawdzić repertuar wygrać bilet do kina, teatru, na koncert posłuchać muzyki pobrać i przeczytać rozdział książki

JESTEŚMY OTWARCI NA TWOJE POMYSŁY. OD 1990 ROKU. LIDER INNOWACJI OOH

ams.com.pl


S E

Edukacja społeczna i kampanie CSR

Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE

74

Podwórko NIVEA (Rodzinne Miejsce Zabaw) NIVEA Polska, Lubię to – linked by Isobar, MEC

75

Zwolnieni z Teorii Social Wolves, 180heartbeats + JUNG V. MATT –

BRĄZOWE EFFIE

76

Bez PITU PITU Biuro Marketingu Miasta Urzędu m. st. Warszawy, Agencja Allegro –

Nominacja

77

Alkohol i kluczyki? Wykluczone! Ministerstwo Infrastruktury i Budownictwa, Havas Media, Quattro por Quattro


14407

Edukacja społeczna i kampanie CSR

Podwórko NIVEA (Rodzinne Miejsce Zabaw) Srebro

NAZWA PRODUKTU NIVEA – RODZAJ PRODUKTU Akcja CSR – które pokazują zaangażowanie społeczne marki i zwiększają wśród konsumentów przekonanie, że NIVEA się o nich troszczy. W kampanii „Podwórko NIVEA” nie szukaliśmy rozwiązania dla krótkookresowego celu sprzedażowego, a podjęliśmy się działań, które miały realne znaczenie dla życia konsumentów i ich rodzin. Dobrze zdefiniowany problem i oparta na partycypacji komunikacja przełożyły się na najefektywniejszą akcję CSR w historii marki. Wyniki przerosły nasze najśmielsze oczekiwania. Zaangażowaliśmy miliony Polaków i zintegrowaliśmy lokalne społeczności, zapalając w nich ducha walki o wspólne dobro! 

KLIENT NIVEA Polska – ZGŁASZAJĄCY Lubię to – linked by Isobar MEC

74


14468

Edukacja społeczna i kampanie CSR

Zwolnieni z Teorii Srebro

NAZWA PRODUKTU Zwolnieni z Teorii – RODZAJ PRODUKTU Olimpiada Projektów Społecznych

organizowania i prowadzenia akcji i kampanii społecznych za pomocą serwisu zwzt.pl. W pierwszym roku akcja zaangażowała 7145 licealistów z całej Polski. Celem kampanii w drugim roku działania było dotarcie do nowej, bardziej zajętej grupy docelowej – studentów. Dzięki wprowadzeniu programu „Ambasadorów ZWZT” – wyłonionych spośród dotychczasowych absolwentów – udało nam się poszerzyć grupę odbiorców, zarówno spośród licealistów, jak studentów. A co najważniejsze – znacznie poszerzyć grupę osób, do których dotarły i którym pomogły nasze projekty. Kampanie naszych uczestników dotarły w sumie do 5.800.000 osób!

– KLIENT Social Wolves – ZGŁASZAJĄCY 180heartbeats + JUNG V. MATT

75


14404

Edukacja społeczna i kampanie CSR

Bez PITU PITU Brąz

NAZWA PRODUKTU Warszawa (Biuro Marketingu Miasta Urzędu m. st. Warszawy) – RODZAJ PRODUKTU Podatek dochodowy PIT –

pracują, do rozliczenia podatku dochodowego PIT w stolicy? Jak uświadomić im, że dzięki tym pieniądzom miasto może się rozwijać i sprawnie funkcjonować? Cel – zwiększenie liczby nowych podatników o minimum 15 000 osób oraz 40 mln zł wpływu do budżetu miasta. Tworzymy przewrotną kampanią opartą na dwuznaczności idiomu „PITU PITU”. Intrygujemy Warszawiaków nietypowymi, prowokacyjnymi komunikatami dotyczącymi infrastruktury miejskiej. Chcemy pokazać, że „BEZ PITU PITU” ich wygodne życie nie byłoby możliwe. Efekt – prawie 21 tys. nowych podatników i ponad 75 mln zł wpływów do budżetu miasta.

KLIENT Biuro Marketingu Miasta Urzędu m. st. Warszawy – ZGŁASZAJĄCY Agencja Allegro

76


14331

Edukacja społeczna i kampanie CSR

Alkohol i kluczyki? Wykluczone! Nominacja

NAZWA PRODUKTU Alkohol i kluczyki? Wykluczone! – RODZAJ PRODUKTU Kampania zmieniająca postawy wobec jazdy samochodem po alkoholu –

miała zminimalizować bierność w społeczeństwie w przypadku chęci prowadzenia samochodu po alkoholu. Wyzwaniem było dotarcie ograniczonymi mediami (TV i radio) do osób młodych i zmiana ich postaw w ciągu niespełna 8 tyg. kampanii, mającej miejsce w środku przedświątecznego clutteru. Kreacja oparta na prawdziwych historiach młodych ludzi, podaniu im wzorców zachowań w sposób lekki, a nie mentorski, zbudowała nie tylko rozpoznawalność kampanii, ale osiągnęła organiczne jej rozprzestrzenienie CGM i WOM. Deklaracje podjęcia działań zapobiegających prowadzeniu alkoholu wzrosły o ponad 300proc. i 50p.p., co oznacza ocalone życia!

KLIENT Ministerstwo Infrastruktury i Budownictwa – ZGŁASZAJĄCY Havas Media Quattro por Quattro

77


R L


R L Launch / relaunch

Patron Kategorii

BRĄZOWE EFFIE

80

Wraca czas na EB Grupa Żywiec, GONG, JUST, Mediavest, Roots PR –

Nominacja

81

Wprowadzenie Groprinosinu na rynek OTC Gedeon Richter Marketing Polska, Lubię to – linked by Isobar, ONE House

82

Zapij Głoda w drodze Danone, MediaCom Warszawa, Young & Rubicam Poland, VML Poland


14447

Launch / relaunch

Wraca czas na EB Brąz

NAZWA PRODUKTU EB – RODZAJ PRODUKTU Piwo – sukcesem rynkowym. Wskrzeszenie długo nieobecnej na rynku marki w oparciu o kampanię bazującą na silnym sentymencie pozwoliło dotrzeć do kluczowej grupy docelowej. Dodatkowo udało się pozyskać szerokie grono nowych, młodych konsumentów, do których dotarła przewrotna komunikacja w mediach interaktywnych. W rezultacie Grupa Żywiec odnotowała dzięki EB znaczący wzrost udziałów rynkowych i udało się zrealizować najlepszy launch w trudnej kategorii w roku 2015.

KLIENT Grupa Żywiec – ZGŁASZAJĄCY GONG JUST Mediavest Roots PR

80


14422

Launch / relaunch

Wprowadzenie Groprinosinu na rynek OTC Nominacja

NAZWA PRODUKTU Groprinosin – RODZAJ PRODUKTU Antywirusowy lek OTC – początku musiał mierzyć się z bardzo silnym i bogatym liderem kategorii – Neosine (Aflofarm). Mimo nierównej walki Groprinosin, poprzez śmiałą strategię rozszerzania kategorii, był w stanie nie tylko zwiększyć swoje udziały w rynku (o 13 punktów procentowych w okresie od Q4 2014 do Q1 2016), ale także powiększać kategorię, sprzedając o 170% więcej od marca 2015 do marca 2016.

KLIENT Gedeon Richter Marketing Polska – ZGŁASZAJĄCY Lubię to – linked by Isobar ONE House

81


14516

Launch / relaunch

Zapij Głoda w drodze Nominacja

NAZWA PRODUKTU Danio – RODZAJ PRODUKTU Shake – Danio przeznaczonym do picia. Chcąc go wprowadzić na rynek, stanęliśmy przed ogromnym wyzwaniem: jak wylaunchować subbrand, posiadając driver „sycący”, który jest tak naprawdę barierą w nowej podkategorii. Czy jest możliwe zaangażowanie Millenialsów w markę w kategorii produktów mlecznych? Prowadzenie spójnej narracji przez wszystkie kanały komunikacji przełożyło się na sukces biznesowy oraz rynkowy nowego produktu Danio Shake It. Launch Danio Shake It pozwolił odzyskać marce Danio pozycję lidera w kategorii G7.

KLIENT Danone – ZGŁASZAJĄCY MediaCom Warszawa Young & Rubicam Poland VML Poland

82


L


S L D Leki i suplementy diety Patron Kategorii

ZŁOTE EFFIE

86

Nocna zmiana Walmark, McCann Worldgroup, MEC –

BRĄZOWE EFFIE

88

AKADEMIA NIECHOROWANIA USP Zdrowie, FCB Warsaw, ONE ELEVEN, METS, SiebertHead Limited

89

Cień USP Zdrowie, METS –

NOMINACJA

90

Przeziębienie versus grypa GSK Consumer Healthcare, Saatchi & Saatchi Poland, Blue 449 | Starlink, MediaCom Warszawa


14339

Leki i suplementy diety

Nocna zmiana Złoto

NAZWA PRODUKTU Permen – RODZAJ PRODUKTU Suplementy diety wspomagające erekcję

nerwowy śmiech, a większość komunikacji w kategorii bazowała dotąd na topornych żartach. Potraktować mężczyzn poważnie i ze zrozumieniem – to było nasze wyzwanie. Komunikację oparliśmy na świeżym insighcie, przywracając konsumentom wiarę w kontrolę nad sytuacją i pokazując powszechność problemu. Nowe podejście przyniosło spektakularny sukces: Permen odzyskał pozycję lidera ilościowo i zagarnął niemal połowę kategorii w wymiarze wartościowym! Udało się wzmocnić sprzedaż nowego wariantu GO!, unikając kanibalizacji flagowego wariantu King. Udowodniliśmy, że kiedy „konar nie chce zapłonąć”, najlepsze, co można zrobić, to podjąć „męską decyzję”!

– KLIENT Walmark – ZGŁASZAJĄCY McCann Worldgroup MEC

86


O trudnych i wstydliwych dla grupy docelowej tematach nie mówi się łatwo w masowej komunikacji. A problemy z potencją do takich tematów zapewne należą (zapewne, no bo przecież – kto je ma?). Mężczyznom bowiem nie wypada przyznać się do takiej słabości, a też nie mogą po prostu powiedzieć, że boli ich głowa. Uciekając więc z sypialni, zaczynają szukać wymówek typu koszenie trawnika czy naprawa samochodu. Takie tematy są tabu, są krępujące i mają bardzo osobisty charakter dla mężczyzn, bo przecież dotykają braku męskości. A jednak da się – bez przerysowania, aluzji, alegorii, animacji i niedopowiedzeń – opowiedzieć o problemie i, dotykając głębszego insightu, przekuć go z typowo męskiego na wspólny problem pary, by na końcu podać gotowe rozwiązanie. Radykalna zmiana sposobu mówienia do konsumenta w kategorii przyniosła pożądany efekt. Aż się chce powiedzieć, że Permen stanął na wysokości zadania. Uzasadnienie Jury 87


14388

Leki i suplementy diety

AKADEMIA NIECHOROWANIA Brąz

NAZWA PRODUKTU Pelavo – RODZAJ PRODUKTU Dietetyczny środek spożywczy specjalnego przeznaczenia medycznego –

oczekiwanych rezultatów, a marka uzyskała jedynie generyczne dla całego rynku skojarzenia. Jak przekonać konsumentki, żeby na rynku z 60-oma dostępnymi markami wybrały właśnie Pelavo? Wyzwaniem było zatem odnalezienie nowego sposobu mówienia do „Świadomych Mam”. Wyszliśmy z insightu, że prawdziwa siła drzemie w organizmie mojego dziecka, a moją rolą jest ją wesprzeć i wzmocnić. Tak powstała idea „Akademii Niechorowania”. W ramach tej platformy zaprosiliśmy Mamy do zdobywania naukowej wiedzy na temat budowania odporności dzieci w oparciu o naturalne metody. Kampania okazała się sukcesem, Pelavo weszło na podium rynku produktów na przeziębienie dla dzieci.

KLIENT USP Zdrowie – ZGŁASZAJĄCY USP Zdrowie FCB Warsaw ONE ELEVEN METS SiebertHead Limited

88


14397

Leki i suplementy diety

Cień Brąz

NAZWA PRODUKTU Elektrolity

odbiorcom, że dla zdrowia i dobrego samopoczucia powinni pomyśleć o całościowej kuracji biegunki. Kampania została przeprowadzona w mediach zasięgowych i miała aspekt edukacyjny, zachęcała „nie-użytkowników” elektrolitów do wkroczenia w kategorię. Komunikacja działała w synergii z niską barierą wejścia – mniejszym i tańszym opakowaniem produktu – i pozwoliła Elektrolitom osiągnąć pozycję lidera sprzedaży w ujęciu ilościowym. W rezultacie Elektrolity rekomendowane przez Stoperan osiągnęły sukces sprzedażowy, a marka wkroczyła na stabilną pozycję rynkową, stymulując wzrost całego segmentu.

– RODZAJ PRODUKTU Elektrolity – KLIENT USP Zdrowie – ZGŁASZAJĄCY METS

89


14319

Leki i suplementy diety

Przeziębienie versus grypa

Nominacja

NAZWA PRODUKTU Theraflu – RODZAJ PRODUKTU Leki na przeziębienie i grypę – KLIENT GSK Consumer Healthcare –

nieprzewidywalnej „siły sezonu” – na pozycję rynkową Theraflu (wicelidera leków na przeziębienie i grypę) silnie wpływała liczba zachorowań. Wprowadzając nowy, łagodniejszy wariant, chcieliśmy uniezależnić markę od nieznanej przyszłej liczby przypadków grypy i rozszerzyć jej kompetencje na okazję przeziębieniową. Musieliśmy uniknąć kanibalizacji ExtraGripu oraz obronić się przed wracającym do komunikacji Fervexem. Wyspecjalizowanie wariantu flagowego i „Przeziębienia” wymagało aptekarskiej precyzji. Efekt? Choć w całej kategorii sprzedało się o ponad 1,3 mln opakowań mniej niż w sezonie wcześniejszym, to sprzedaż saszetek Theraflu wzrosła o niemal pół miliona opakowań.

ZGŁASZAJĄCY Saatchi & Saatchi Poland Blue 449 | Starlink MediaCom Warszawa

90


B L


B L

Limited budget Patron Kategorii

ZŁOTE EFFIE

94

#ryjkuźniara Projekt: Polska, DDB&tribal –

BRĄZOWE EFFIE

96

Zupełnie Nowy Testament Gutek Film, Easymedia


14389

Limited budget

#ryjkuźniara Złoto

NAZWA PRODUKTU HejtStop – RODZAJ PRODUKTU Kampania społeczna

postanowiliśmy odpowiedzieć na rosnący problem mowy nienawiści w sieci. Naszym wyzwaniem było jak największe nagłośnienie powagi problemu, a tym samym zwiększenie świadomości społeczeństwa na jego temat. Dzięki odważnej i kontrowersyjnej kampanii „#ryjkuźniara” udało nam się przyciągnąć uwagę największych polskich mediów. Nagłaśniając problem mowy nienawiści w sieci, dotarliśmy do 20 mln Polaków, którzy dzięki naszym działaniom zrozumieli, że hejt to również przemoc i należy go zwalczać.

– KLIENT Projekt: Polska – ZGŁASZAJĄCY DDB&tribal

94


W życiu każdego marketera jest choćby jeden taki poranek, w którym przychodzi mu do głowy pytanie – „Boże, ale czym ja się właściwie zajmuję?”. Natomiast w życiu każdego Polaka pojawia się ostatnio coraz częściej inna myśl – „Co się z nami dzieje, dokąd zmierzamy?”. Nie można wykluczyć, że właśnie te dwa trudne pytania zmotywowały do działania Twórców kampanii. Co działo się w ich głowach – tego jednak nie wiemy. Wiemy natomiast, że to szczególnie ważny moment, gdy nasza branża bierze odpowiedzialność nie tylko za stan polskiego konsumenta, ale również obywatela. Bezinteresowne zaangażowanie w sprawy ważne dla nas wszystkich jako obywateli z pewnością warto nagradzać.

Uzasadnienie Jury 95


14304

Limited budget

Zupełnie Nowy Testament Brąz

NAZWA PRODUKTU Zupełnie Nowy Testament – RODZAJ PRODUKTU Film kinowy – sławnych aktorów, nieanglojęzyczny, z premierą (1.12.2016) oraz promocją w trudnym okresie świątecznym. Film miał niewielki budżet reklamowy oraz ograniczoną selektywną dystrybucję. Skuteczna kampania reklamowa osiągnęła sukces – łączna widownia filmu wyniosła 101 087 osób vs 55 000 planowanych, widownia weekendu otwarcia była wyższa od planowanej o 86% i wyniosła 24 184 (planowano 13 000 widzów). Wskaźnik „widownia weekendu otwarcia/ ilości ekranów kinowych” wyniósł 278 i był lepszy od większości tegorocznych filmów nominowanych do oskarowych (np. „Spotlight”, „Mustang”, „Carol”), ustępując jedynie filmom z gwiazdorską obsadą.

KLIENT Gutek Film – ZGŁASZAJĄCY Easymedia

96


T L


M T L Long term marketing excellence Patron Kategorii

GRAND PRIX

100

Wszyscy Przechodzą do Play Play, MediaCom Warszawa, Grandes Kochonos, Artegence, Isobar Polska, Plej, CPC –

ZŁOTE EFFIE

102

PASCAL KONTRA OKRASA LIDL, GPD Agency –

SREBRNE EFFIE

104

Berlinki mówią same za siebie Animex, Publicis, MEC –

Nominacja

105

Kenwood Cooking Chef De’Longhi Polska, Maxus

106

nju mobile – sieć najbardziej zadowolonych klientów Orange Polska, Ogilvy & Mather

107

REPUBLIKA KAKTUSA Nestlé Polska, MEC, Publicis

108

Testy Fairy Procter & Gamble, Grey Worldwide Warszawa, MediaCom Warszawa


14416

Long term marketing excellence

Wszyscy Przechodzą do Play

Grand Prix

NAZWA PRODUKTU Wszyscy Przechodzą do Play – RODZAJ PRODUKTU Telefonia komórkowa – KLIENT Play –

szklany sufit dzielący go od trójki „tradycyjnych” operatorów, stając się atrakcyjnym dla milionów Polaków. W tym celu stworzył platformę komunikacyjną opierającą się na prostej idei strategicznej „Wszyscy Przechodzą do Play”. Kilkadziesiąt gwiazd dopasowanych zarówno do marki i jej niezwykłego charakteru, jak i różnorodnych ofert, potwierdzały social proof kampanii. Dzięki niezwykłej spójności platformy zarówno na poziomie strategicznym i kreatywnym Play pokonał barierę „bycia mniejszym i gorszym” operatorem. W ciągu trzech lat zaufało mu 5,5 miliona nowych klientów, dając Play drugie miejsce na podium!

ZGŁASZAJĄCY MediaCom Warszawa Grandes Kochonos Artegence Isobar Polska Plej CPC

100


Wkroczyli na polski rynek kontrowersyjną kampanią reklamową i mało kto wierzył, że przetrwają. Teraz, dziesięć lat później, świętują za każdym razem, gdy dołącza do nich kolejny million klientów. Więc – dużo się naświętowali w ostatnich latach! Nikomu nie trzeba przypominać o tym, jak konkurencyjny bywa polski rynek – ten sektor nie jest tu wyjątkiem. Na przestrzeni lat, ta stworzona w Polsce kampania pozwoliła marce wyróżnić się, przede wszystkim dzięki jej konsekwencji, rozpoznawalności i temu, że jest niezwykle ceniona przez klientów. Zaczęli od pomysłu, który miało wielu, lecz to ich wiedza i wyjątkowe podejście pozwoliło im w pełni wykorzystać jego potencjał komunikacyjny, w wyniku którego kampania odniosła tak spektakularny sukces. Do tego stopnia, że obecnie ten polski „know-how” eksportowany jest do Ameryki Południowej (Chile), gdzie formuła na ich ofertę i platformę marketingową jest wykorzystywana pod inną marką.

Uzasadnienie Jury 101


14312

Long term marketing excellence

PASCAL KONTRA OKRASA Złoto

NAZWA PRODUKTU LIDL – RODZAJ PRODUKTU Sieć handlowa – trzyletnia komunikacja, mająca na celu zmianę kulinarnego oblicza Polski! Kampania była oparta na cotygodniowych przepisach znanych kucharzy i promocjach cenowych produktów potrzebnych do ich wykorzystania. Inspirowała ona i zachęcała Polaków do samodzielnego gotowania. Ważnym elementem kampanii była dedykowana platforma internetowa „KuchniaLidla”.pl, skupiająca kulinarny kontent w postaci przepisów, porad i instruktaży z całego okresu trwania kampanii. Kampania przyniosła duże efekty sprzedażowe, średnio dwukrotnie większe niż zakładane wzrosty, oraz zmianę wizerunku marki z taniego dyskontu na kulinarny autorytet, który uczy, jak gotować prosto, ciekawie i zdrowo.

KLIENT LIDL – ZGŁASZAJĄCY GPD Agency

102


Jak zbudować komunikację, która pozytywnie zmieni wizerunek klienta, spowoduje przyrosty udziałów rynkowych, jak również zbuduje autorytet? Laureatowi złotej statuetki Effie to się udało. W perfekcyjny sposób wykorzystał niezauważone jeszcze przez konkurencję trendy konsumenckie, stając się jednocześnie kulinarnym autorytetem Polaków. Inspirując do nowych eksperymentów kuchennych, jednocześnie edukował, jak gotować prosto, ciekawie i zdrowo. Cotygodniowe potyczki celebrytów przykuwały uwagę, a wielokanałowa komunikacja zachęcała do dyskusji i dzielenia się opiniami. Edukacja i  inspiracja oraz umiejętnie budowane zaangażowanie przekuły się na imponujące wyniki sprzedażowe i zmianę wizerunku sieci dyskontowej. W ciągu trzech lat z taniego, daleko plasującego się dyskontu stał się medalistą sprzedażowym, a „smaki kuchnie świata” na dobre zagościły w polskich kuchniach.

Uzasadnienie Jury 103


14301

Long term marketing excellence

Berlinki mówią same za siebie

Srebro

NAZWA PRODUKTU Berlinki – RODZAJ PRODUKTU Parówki – KLIENT Animex –

jednak konkurent, który, odpowiadając na trendy konsumenckie, złamał to tabu i obwieścił światu jak powstają jego parówki. Tym samym rzucił wyzwanie Berlinkom, które nie mogły pochwalić się tak przekonującym argumentem jakościowym, jak „parówka z szynki”. Kampania „Berlinki mówią same za siebie” to dowód, że percepcję jakościową można budować, nie mając do dyspozycji racjonalnych dowodów. Berlinki nie muszą być z szynki, żeby być postrzegane jako jedyne w swoim rodzaju i w konsekwencji najlepsze na rynku. Są parówki i są Berlinki!

ZGŁASZAJĄCY Publicis MEC

104


14537

Long term marketing excellence

Kenwood Cooking Chef Nominacja

NAZWA PRODUKTU Kenwood – RODZAJ PRODUKTU Robot kuchenny (planetarny) – większe, że związane z budową segmentów premium i super-premium we wciąż mało znanym i rozumianym przez konsumentów segmencie robotów kuchennych, zdominowanym przez dużo tańsze urządzenia. Strategię oparliśmy na wykreowaniu marki jako absolutnego eksperta w kategorii, wykorzystywanego przez profesjonalistów. Cel osiągnięty już w XII’14. Kenwood pozostaje najszybciej rosnącą marką na przestrzeni ostatnich 3 lat i motorem wzrostu wartości sprzedaży w kategorii. Zbudował i konsekwentnie rozwija segmenty premium i super-premium; a będąc w nich głównym lub jedynym graczem, zwiększył ich wartościowy udział do 20%.

KLIENT De’Longhi Polska – ZGŁASZAJĄCY Maxus

105


14325

Long term marketing excellence

nju mobile – sieć najbardziej zadowolonych klientów

Nominacja

NAZWA PRODUKTU nju mobile – RODZAJ PRODUKTU Operator telefonii mobilnej – KLIENT Orange Polska –

przez Orange Polska to przykład, jak stworzyć i utrzymać markę na wysoko konkurencyjnym rynku telekomunikacyjnym w Polsce. To wzór, jak zbudować markę od podstaw – jej filozofię, ofertę, platformę komunikacyjną, skutecznie wdrożyć strategię i zostać najbardziej polecaną przez swoich klientów marką telekomunikacyjną na rynku. Nju ma wszelkie atuty, aby nawiązać walkę konkurencyjną z największymi. Z kolei Orange – dzięki nju mobile – nie tylko zatrzymuje klientów w swoich strukturach, ale i odbiera ich konkurencji.

ZGŁASZAJĄCY Ogilvy & Mather

106


14459

Long term marketing excellence

REPUBLIKA KAKTUSA Nominacja

NAZWA PRODUKTU Kaktus – RODZAJ PRODUKTU Lody impulsowe – KLIENT Nestlé Polska –

promocje cenowe oraz silne kampanie osiągnąć sukces sprzedażowy i go utrzymywać długofalowo, korzystając z klasycznych zasięgowych rozwiązań komunikacyjnych w minimalnym stopniu? Głównym wyzwaniem było utrzymanie konsumenta kuszonego różnorodnością i nowościami produktowymi poprzez zbudowanie z nim bliskiej relacji. Konsument musiał mieć silny powód, żeby pozostać lojalnym marce Kaktus. Kaktus poszedł swoją drogą. Nawiązał trwałą i autentyczną relację z młodą grupą docelową. Kaktus, „Republika Kaktusa” i „polewka” podbiły wyobraźnię nastolatków i zostały przez nie zaakceptowane jako element ich świata, uniezależniając nas od potrzeby wysokobudżetowych kampanii.

ZGŁASZAJĄCY MEC Publicis

107


14539

Long term marketing excellence

Testy Fairy Nominacja

NAZWA PRODUKTU Fairy – RODZAJ PRODUKTU Środki do mycia naczyń

do zmywania (płyny i środki do zmywarek). Wyzwanie trudne, ponieważ Fairy było obecne przed 2013 jedynie w płynach do zmywania. Wejście w nowy segment o niskim współużytkowaniu marek wymagało od Fairy perswazyjnego pomysłu. Kampania konsekwentnie ogrywała skuteczność marki w usuwaniu tłuszczu nie tylko z naczyń, lecz również z filtra zmywarki. Dzięki znalezieniu skutecznego sposobu na jednoczesne wzrosty w dwóch, znacząco różnych segmentach P&G/Fairy zostało liderem całego rynku środków do zmywania.

– KLIENT Procter & Gamble – ZGŁASZAJĄCY Grey Worldwide Warszawa MediaCom Warszawa

108


R M


R K M Media kultura i rozrywka Patron Kategorii

BRĄZOWE EFFIE

112

Deadpool Imperial Cinepix, Vizeum, Posterscope

113

Druga Szansa TVN Media, Starcom

114

Gwiezdne Wojny – Wybory AXN Polska, Change, Carat Polska, Posterscope

115

Multi Multi Milioner Totalizator Sportowy, Fat Baby, Zenith


14238

Media, kultura i rozrywka

Deadpool Brąz

NAZWA PRODUKTU Deadpool

w udziałach w kategorii względem średniej ze świata i zajął 6. miejsce w Box Office Polska za Q1 2016, z wpływami przekraczającymi 15 mln PLN, przyciągając w weekend walentynkowy ponad 200 tys. widzów do kin. Deadpool jeszcze rok temu był w Polsce nikomu nieznaną postacią. W trakcie kampanii promującej film zainteresowanie Deadpoolem w naszym kraju wzrosło ponad dwukrotnie w stosunku do innych superbohaterów, a produkcja została najchętniej oglądanym tytułem w swojej kategorii – pokonując m.in. „Avengersów”, „Batmana” czy „Iron Mana”.

– RODZAJ PRODUKTU Film kinowy – KLIENT Imperial Cinepix – ZGŁASZAJĄCY Vizeum Posterscope

112


14444

Media, kultura i rozrywka

Druga Szansa Brąz

NAZWA PRODUKTU Druga Szansa – RODZAJ PRODUKTU Serial telewizyjny

i walka o udziały w widowni, która w poniedziałkowe wieczory licznie zasiada przed telewizorami. Musieliśmy zmierzyć się nie tylko z silną konkurencją, ale również własnymi słabościami – nasze ostatnie, nowe „obyczajówki” znikały po pierwszym sezonie, oglądając się poniżej oczekiwań. Aby temu sprostać, w komunikacji odwołaliśmy się do emocji, które każdy dobry serial wywołuje w umysłach widzów, zaś media zaplanowaliśmy tak, by dotarły możliwie najefektywniej pod względem dopasowania czasu, miejsca i odbiorców, ze szczególnym uwzględnieniem kluczowego dla sukcesu każdego programu momentu – tuż przed rozpoczęciem emisji.

– KLIENT TVN Media – ZGŁASZAJĄCY Starcom

113


14494

Media, kultura i rozrywka

Gwiezdne Wojny – Wybory Brąz

NAZWA PRODUKTU AXN – RODZAJ PRODUKTU Program TV – oglądalności sagi „Gwiezdne Wojny”, ale i zwiększenie udziałów w rynku w całym okresie, w którym stacja miała prawo do emisji sagi. Dodatkowo, osiągnąć cele biznesowe, angażując widzów poprzez nietuzinkową komunikację, którą sami przenieśli do sieci i się nią bawili – to był strzał w dziesiątkę.

KLIENT AXN Polska – ZGŁASZAJĄCY Change Carat Polska Posterscope

114


14305

Media, kultura i rozrywka

Multi Multi Milioner Brąz

NAZWA PRODUKTU Multi Multi – RODZAJ PRODUKTU Gra liczbowa – sprzedaży. Wynikało to z utrwalanego przez lata wizerunku gry dla „strategów”. Takie pozycjonowanie nie było atrakcyjne dla szerokiego targetu (np. graczy kumulacyjnych). Rozwiązaniem problemu była idea komunikacyjna podkreślająca atrybuty gry czytelne i angażujące dla najszerszego grona potencjalnych graczy: możesz wygrać 25 milionów zł nawet 2 razy dziennie. Wzrosty sprzedaży w ciągu trzech pierwszych miesięcy po starcie kampanii znacznie przekraczały założenia, osiągając wartości nawet prawie cztery razy wyższe, niż planowano, jednocześnie angażując nowych graczy, wcześniej niezainteresowanych grą „Multi Multi”.

KLIENT Totalizator Sportowy – ZGŁASZAJĄCY Fat Baby Zenith

115


M


M Motoryzacja Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE

118

BMW serii 7 Driving Luxury, BMW Group Polska, MAB (Grupa TBWA), Initiative Media

119

Toyota – wyprzedaż modeli rocznika 2015 Toyota Motor Poland, Saatchi & Saatchi Poland, PHD Media Direction, Closbrothers


14476

Motoryzacja

BMW serii 7 Driving Luxury Srebro

NAZWA PRODUKTU BMW – RODZAJ PRODUKTU BMW serii 7 – wizerunku marki premium kategorii limuzyn. W 2015 Model serii 7 sprzedał się w liczbie 94 sztuk, podczas gdy główny konkurent MB sprzedał aż 478 samochodów. Chcąc odzyskać pozycję, stworzyliśmy kampanię przełamującą konwencję rynkową. Zamiast skupić się na komunikatach cenowych i cechach produktu, zdecydowaliśmy się na wieloetapową kampanię wizerunkową, budującą wartość marki na wielu wymiarach. W konsekwencji zrealizowaliśmy kampanię, która już po trzech miesiącach przyczyniła się do sprzedaży aż 169 samochodów, dorównując liczbie sprzedanych sztuk przez poprzednie 1,5 roku (VII 2014-XII 2015)!

KLIENT BMW Group Polska – ZGŁASZAJĄCY MAB (Grupa TBWA) Initiative Media

118


14308

Motoryzacja

Toyota – wyprzedaż modeli rocznika 2015

Srebro

NAZWA PRODUKTU Toyota – RODZAJ PRODUKTU Samochody osobowe – KLIENT Toyota Motor Poland czasów jest nim Škoda. Czy jest możliwa jej detronizacja? Wydawałoby się, że nie, lecz oparta na faktach przytaczanych przez uznanego dziennikarza kampania wyprzedażowa Toyoty sprawiała, że konsumenci jeszcze raz przemyśleli wcześniej podjęte wybory. Toyota odnotowała nie tylko potężny wzrost udziałów rynkowych (z 9,9% do 11,6% – o 17,7%, w tym czasie Škoda urosła o 2,4% a Volkswagen o 3,9%), ale też zdetronizowała Škodę w segmencie klientów indywidualnych – Toyota awansowała tam na pierwszą pozycję.

– ZGŁASZAJĄCY Saatchi & Saatchi Poland PHD Media Direction Closbrothers

119


N A


N A

Napoje alkoholowe Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE

122

BROWARNICY Grupa Żywiec, Ogilvy & Mather, JUST, GONG, Mediavest –

BRĄZOWE EFFIE

123

Piwo inne niż inne Kompania Piwowarska, MEC, PZL, Lubię to – linked by Isobar

124

Tyskiego Najlepszego! Kompania Piwowarska, MEC, Saatchi & Saatchi Poland, IQ Marketing


14409

Napoje alkoholowe

BROWARNICY Srebro

NAZWA PRODUKTU Żywiec – RODZAJ PRODUKTU Piwo

twórcy piwnych gatunków. Pokazanie, że specjalności Żywca to nie tylko sezonowe innowacje, ale wynik wyjątkowej tradycji i kunsztu piwowarskiego marki. Wyzwaniem było stworzenie kampanii, która zrobi to w sposób adekwatny dla współczesnego konsumenta, nie pokrywając marki patyną i nie zamieniając komunikacji w nudną lekcję historii. Idea oparta na wykorzystaniu prawdziwych żywieckich browarników pomogła zdobyć marce trudny dla dużych koncernów rynek piw rzemieślniczych, przyniosła też ogromne korzyści wizerunkowe i sprzedażowe. Po kampanii Żywiec stał się liderem segmentu specjalności i wzmocnił swój wizerunek jako ikony polskiego piwa.

– KLIENT Grupa Żywiec – ZGŁASZAJĄCY Grupa Żywiec Ogilvy & Mather JUST GONG Mediavest

122


14326

Napoje alkoholowe

Piwo inne niż inne Brąz

NAZWA PRODUKTU Redd’s – RODZAJ PRODUKTU Piwo smakowe

w piwach smakowych. Od 2009 zachodzą jednak duże zmiany. Pojawiły się raddlery, cydry i bardzo aktywny Somersby. Od lat mocno kobiecy Redd’s był w defensywie wobec bardziej męskich konkurentów. Aby odwrócić trend ponownie oparliśmy markę na inspiracji i różnorodności kulturowej, wciąż wspominanej przez konsumentów („Maćku pićkup”). Nowe podejście jest interesujące, aspiracyjne, ale przede wszystkim unisex. Zaś strategicznie silnie uwiarygadnia odmienność Redd’sa i jest zakorzenione w smaku. Redd’s dobitnie i przekonująco wyróżnia się od całej konkurencji jako „piwo inne niż inne”.

– KLIENT Kompania Piwowarska – ZGŁASZAJĄCY MEC PZL Lubię to – linked by Isobar

123


14317

Napoje alkoholowe

Tyskiego Najlepszego! Brąz

NAZWA PRODUKTU Tyskie Gronie – RODZAJ PRODUKTU Piwo – była liderem rynku, lecz w ostatnich latach straciła numer jeden, notując kolejne spadki sprzedaży. Niekonwencjonalna kampania „Tyskiego Najlepszego!” zaadresowała niewykorzystywaną wcześniej okazję spożycia (okres okołoświąteczny – Boże Narodzenie) i zaangażowała konsumentów poprzez umieszczenie Tyskiego i jego etykiet w centrum świata świątecznych męskich życzeń. W efekcie Tyskie zanotowało najlepsze od lat udziały rynkowe i powróciło na fotel lidera kategorii piwnej.

KLIENT Kompania Piwowarska – ZGŁASZAJĄCY MEC Saatchi & Saatchi Poland IQ Marketing

124


B N


B N

Napoje BEZalkoholowe Patron Kategorii

BRĄZOWE EFFIE

128

Zacznij dzień od szklanki wody Żywiec Zdrój, VML Poland, MediaCom Warszawa, Young & Rubicam Poland


14414

Napoje bezalkoholowe

Zacznij dzień od szklanki wody

Brąz

NAZWA PRODUKTU Żywiec Zdrój – RODZAJ PRODUKTU Woda źródlana – KLIENT Żywiec Zdrój –

niegazowanej zaczęła maleć. Jednocześnie Polacy wciąż piją za mało wody i posiadają niewystarczającą wiedzę na temat negatywnych skutków odwodnienia. Sięgamy po wodę dopiero wtedy, gdy pojawia się pragnienie, co w rzeczywistości jest sygnałem, że nasz organizm jest odwodniony. Wyzwaniem dla marki stało się wyedukowanie Polaków o negatywnych skutkach odwodnienia i zbudowanie nawyku spożywania szklanki wody rano. Kampania skutecznie zmieniła postawę Polaków związaną ze zdrowym nawadnianiem i spowodowała największy od lat dwucyfrowy wzrost kategorii wody czystej niegazowanej.

ZGŁASZAJĄCY VML Poland MediaCom Warszawa Young & Rubicam Poland

128


P


B P Pro bono

Patron Kategorii

ZŁOTE EFFIE

132

#ryjkuźniara Projekt: Polska, DDB&tribal


14391

Pro Bono

#ryjkuźniara Złoto

NAZWA PRODUKTU HejtStop – RODZAJ PRODUKTU Kampania społeczna

postanowiliśmy odpowiedzieć na rosnący problem mowy nienawiści w sieci. Naszym wyzwaniem było jak największe nagłośnienie powagi problemu, a tym samym zwiększenie świadomości społeczeństwa na jego temat. Dzięki odważnej i kontrowersyjnej kampanii „#ryjkuźniara” udało nam się przyciągnąć uwagę największych polskich mediów. Nagłaśniając problem mowy nienawiści w sieci, dotarliśmy do 20 mln Polaków, którzy dzięki naszym działaniom zrozumieli, że hejt to również przemoc i należy go zwalczać.

– KLIENT Projekt: Polska – ZGŁASZAJĄCY DDB&tribal

132


Kampania ta wywołała dyskusję, wciągając w nią połowę polskiego internetu. Mówiły o niej największe media, pisali blogerzy i rozmawiali ludzie na ulicy. Kontrowersyjna, mówiąca wprost, mocna i przemawiająca do wyobraźni każdego z nas. Otworzyła oczy na problem, który jest codziennie obecny w polskim internecie – pokusę łatwego i negatywnego komentowania – hejtowania.

Uzasadnienie Jury 133


R


R Retail

Patron Kategorii

ZŁOTE EFFIE

136

Żabka. Mały Wielki Sklep. Żabka Polska, PZL –

SREBRNE EFFIE

138

DOROTA, KAROL I GOŚCIE LIDL, GPD Agency, VML Poland –

BRĄZOWE EFFIE

139

Balkon magiczny i praktyczny IKEA Retail, Grey Worldwide Warszawa, MEC, Blue Ivy, K2, Kalicińscy.com, Performance Media –

Nominacja

140

RodzINNA Riviera Centrum Riviera, Whizbrand Group, Bridge Media


14338

Retail

Żabka. Mały Wielki Sklep.

Złoto

NAZWA PRODUKTU Żabka – RODZAJ PRODUKTU Sieć sklepów “convenience” – KLIENT Żabka Polska –

Jednak pomimo obciążenia wysoką ceną i małym wyborem, głównym problemem marki były niechęć i brak sympatii. Wyzwaniem: zbudować pozytywne emocje wokół sklepu/sprzedawcy, aby konsument w ogóle zaczął dostrzegać Żabkę jako spożywczy z atrakcyjnymi promocjami. Naszym głównym orężem był humor, który niezwykle skutecznie zyskuje sympatię do marki. Ponadto pozwala działać wielopoziomowo. Budować rolę sprzedawcy, atmosferę sklepu osiedlowego oraz codzienne zakupy spożywcze. Atrakcyjnie łączy okazje, produkty, promocje z wizerunkiem. Obniża dysonans niehomogenicznej jakości sieci. Wyniki testów reklamy, monitoring marki, deklaracji zakupowych czy sprzedaży potwierdzają skuteczność komunikacji.

ZGŁASZAJĄCY PZL

136


Kategoria Retail rządzi się swoimi prawami. Komunikowanie cen jest w niej absolutną koniecznością i zazwyczaj nie wywołuje większych emocji (oczywiście poza słynną promocją, w której można było za częste zakupy otrzymać pół świniaka). Dodatkową trudnością jest liczba komunikatów, które sklepy emitują. Dlatego stworzenie platformy komunikacyjnej dla sieci handlowych jest jednym z najciekawszych wyzwań strategicznych i kreatywnych, które można postawić przed agencją. Siłą projektu jest prostota, ciepło i zaufanie do inteligencji konsumentów, zbyt rzadko spotykane w naszej branży. Szanujmy to.

Uzasadnienie Jury 137


14379

Retail

DOROTA, KAROL I GOŚCIE Srebro

NAZWA PRODUKTU LIDL – RODZAJ PRODUKTU Sieć handlowa – na polskim rynku reklamowym! To 3,5- minutowe programy „rozrywkowe”, promujące wartości i misję marki a jednocześnie produkty i ich atrakcyjne ceny. Dodatkowo wizerunkowo-sprzedażowe spoty w temacie każdego odcinka, kontynuują ideę prostego i zdrowego gotowania, ucząc, inspirując i bawiąc. Charyzmatyczni ambasadorowie marki – Dorota Wellman i Karola Okrasa, wraz zapraszanymi gośćmi, dzielą się pasją i zamiłowaniem do kuchni z całą Polską. Ważny punkt kampanii – KuchniaLidla.pl skupia cały kulinarno-rozrywkowy kontent, wiążąc i angażując Klientów i miłośników gotowania. Kampania przynosi duże efekty wizerunkowe i sprzedażowe!

KLIENT LIDL – ZGŁASZAJĄCY GPD Agency VML Poland

138


14393

Retail

Balkon magiczny i praktyczny

Brąz

NAZWA PRODUKTU IKEA – RODZAJ PRODUKTU Meble i produkty balkonowe – KLIENT IKEA Retail –

marki eksperta od wnętrz na kategorię Outdoor. W kategorii konkurencja od lat buduje eksperckość, ma szeroki asortyment i komunikuje się silnie promocyjnie. Kluczowe było znalezienie wspólnego obszaru, nazwanie go i komunikowanie zgodnie z DNA marki IKEA. W tym celu zbudowaliśmy nową unikalną kategorię „Balkon”, który jest nieodłącznym elementem mieszkania. Zainspirowaliśmy Polaków do urządzenia balkonów do użytku praktycznego i relaksu. Umiejętnie prowadziliśmy komunikację, angażowaliśmy i inpirowaliśmy rozwiazaniami typowymi dla IKEA. Dzięki temu rozszerzyliśmy kompetenecje, przekonaliśmy do zakupów asortymentu Outdoor w IKEA, co potwierdzają spektakularne wyniki sprzedażowe.

ZGŁASZAJĄCY Grey Worldwide Warszawa MEC Blue Ivy K2 Kalicińscy.com Performance Media

139


14343

Retail

RodzINNA Riviera Nominacja

NAZWA PRODUKTU Riviera – RODZAJ PRODUKTU Centrum Handlowe

mniej mieszkańców w zasięgu krótkiego czasu dojazdu. Musieliśmy podać powód, dlaczego warto pokonać drogę, by spędzić czas w Rivierze. Kampania wyszła odważnie na przekór wobec rynku. Zadziałała poza schematem i dobrze trafiła w grupę docelową. Potraktowaliśmy CH jak produkt. Określiliśmy unikalne cechy i w angażujący sposób podaliśmy odbiorcy. Nie komunikując się modowo, zyskaliśmy wzrost w kategorii fashion. Kampania poprawiła najważniejsze wskaźniki (odwiedzalność, powroty do centrum, zaangażowanie i wydatki konsumentów). Zbudowaliśmy wyrazisty i angażujący świat marki na rynku mało angażującym Klienta.

– KLIENT Centrum Riviera – ZGŁASZAJĄCY Whizbrand Group Bridge Media

140


T


T I

Technology & innovation

Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE

144

Acti – zimowy sensor ciepła dla dzieci Danone, Young & Rubicam Poland, MediaCom Warszawa, VML Poland –

BRĄZOWE EFFIE

145

IKEA FAMILY IKEA Retail, Loyalty Point, Kalicińscy.com


14227

Technology & innovation

Acti – zimowy sensor ciepła dla dzieci Srebro

NAZWA PRODUKTU Actimel – RODZAJ PRODUKTU Mleczny napój funkcjonalny – Danone’a. Chcąc, w kluczowym dla segmentu sezonie, wzmocnić pozycję marki jako źródła odporności potrzebnego rodzinie, by mogła spędzać więcej czasu na świeżym powietrzu, stworzyliśmy „Acti – sensor ciepła dla dzieci”, który rozwiązał realny problem rodziców i potwierdził kompetencje marki w kwestii dbania o odporność. Acti stało się nagrodą w kolejnej zimowej loterii Actimela. Oparta na mocnym insighcie kampania oraz innowacyjny, wysoko angażujący mechanizm loterii przełożyły się na blisko 1,5 mln zł dodatkowej sprzedaży Actimela w porównaniu do loterii ubiegłorocznej.

KLIENT Danone – ZGŁASZAJĄCY Young & Rubicam Poland MediaCom Warszawa VML Poland

144


14531

Technology & innovation

IKEA FAMILY Brąz

NAZWA PRODUKTU IKEA – RODZAJ PRODUKTU Program lojalnościowy

programu lojalnościowego „IKEA FAMILY” zmienia reguły gry. Innowacyjnie wykorzystując analityczne modele predykcyjne, strategię budowania relacji i magazynowy styl, tworzy komunikację bliską i emocjonalną – cykliczny „BIULETYN IKEA FAMILY”. Konsekwentnie realizowana strategia redefiniuje podejście do komunikacji bezpośredniej i pokazuje, że zamiast krzyczeć promocjami i rabatem do wszystkich, można mówić mądrze do tych, o których wiemy, że chcą nas słuchać.

– KLIENT IKEA Retail – ZGŁASZAJĄCY Loyalty Point Kalicińscy.com

145


T


T

Telekomunikacja Patron Kategorii

BRĄZOWE EFFIE

148

Daj się rozpieścić Virgin Mobile Polska, Mindshare Polska, Lubię to – linked by Isobar

149

Kiosk Orange Polska, Publicis, VML Poland

150

nju dodatkowy Orange Polska, Ogilvy & Mather, Initiative Media –

Nominacja

151

FORMUŁA Junior Box Play, MediaCom Warszawa, Artegence, Isobar Polska, Plej, Grandes Kochonos

152

Tniemy koszty na święta Orange Polska, Havas Worldwide Warsaw, Initiative Media


14506

Telekomunikacja

Daj się rozpieścić Brąz

NAZWA PRODUKTU Virgin Mobile – RODZAJ PRODUKTU Pre-paid

i konkurencyjnych kategorii w Polsce. Mały gracz, uzależniony infrastrukturalnie od jednego z liderów, za to bez zasobów do walki mediowej z wielką czwórką, to prosta recepta na biznesową porażkę. Virgin Mobile, mimo takiej właśnie sytuacji, nie poddało się – wprowadziło spójną i dystynktywną platformę komunikacyjną, opartą na szczerych ludzkich relacjach. Symbol altruizmu oraz obietnica rozpieszczenia każdego klienta – Babcia Virgin nie tylko zwiększyła świadomość marki oraz jej rozważanie, ale przede wszystkim przełożyła się na sukces biznesowy: potrojoną liczbę aktywnych kart SIM.

– KLIENT Virgin Mobile Polska – ZGŁASZAJĄCY Mindshare Polska Lubię to – linked by Isobar

148


14363

Telekomunikacja

Kiosk Brąz

NAZWA PRODUKTU Orange na kartę wybór oferty. Orange miał ujemny bilans przyjęć i oddań numerów (MNP 2014 r). Musieliśmy zachęcić klientów do przeniesienia numeru i lojalizować obecnych oraz wyróżnić ofertę na impulsowym rynku. Stworzyliśmy ideę: „Jest takie miejsce na ziemi, gdzie wszystko jest możliwe – Kiosk Orange”. Wcieliliśmy Roberta Górskiego w wyrazistą postać kioskarza. Kampania przerosła oczekiwania w zakresie zrozumienia przekazu, wiarygodności, perswazyjności, zachęty do zakupu i brandingu. Ujemny wynik zmieniliśmy w dwucyfrowy wzrost – 93p.p. MNP y-t-y. Orange, jedyny z wielkiej trójki, zanotował pozytywny bilans MNP.

– RODZAJ PRODUKTU Przedpłacane usługi telekomunikacyjne – KLIENT Orange Polska – ZGŁASZAJĄCY Publicis VML Poland

149


14318

Telekomunikacja

nju dodatkowy Brąz

NAZWA PRODUKTU nju dodatkowy – RODZAJ PRODUKTU Dodatkowy numer podłączany do numeru głównego i współdzielący ofertę z numerem głównym.

„nju dodatkowy”, pokazuje jak wejść do nowej dla marki kategorii – ofert rodzinnych – i osiągnąć sukces komunikacyjny i sprzedażowy. Udowadnia, że czasami warto zaryzykować, zachowując się odmiennie do przyjętych rozwiązań na rynku. Zamiast bowiem koncentrować się na niskiej cenie dodatkowego numeru, postawiliśmy na komunikat, który – co prawda związany był z wyższą ceną – ale odpowiadał na prawdziwą potrzebę konsumentów – chęć kontrolowania wysokości miesięcznego rachunku. Dzięki temu bariery zakupowe zostały obniżone, a cele sprzedażowe przekroczone.

– KLIENT Orange Polska – ZGŁASZAJĄCY Ogilvy & Mather Initiative Media

150


14436

Telekomunikacja

FORMUŁA Junior Box Nominacja

NAZWA PRODUKTU Play – RODZAJ PRODUKTU Telefonia komórkowa – rozwiązań, które zmieniały rynek i wyznaczały nowe trendy w branży telekomunikacyjnej. W poszukiwaniu nowych źródeł wzrostu Play zwrócił większą uwagę na bardziej specyficzne grupy docelowe, jak nastolatki czy młode rodziny z dziećmi. Wyzwaniem dla marki było jednoczesne pozyskanie dwóch różnych grup docelowych – dzieci i ich rodziców. Celem kampanii był dwukrotny przyrost bazy klientów JUNIOR BOX w 2015 roku w odniesieniu do roku 2014 oraz zbudowanie świadomości lidera w dziedzinie dedykowanej oferty dla dzieci. Cele te zostały nie tylko osiągnięte, ale znacznie przekroczone.

KLIENT Play – ZGŁASZAJĄCY MediaCom Warszawa Artegence Isobar Polska Plej Grandes Kochonos

151


14356

Telekomunikacja

Tniemy koszty na święta Nominacja

NAZWA PRODUKTU Orange dla firm – RODZAJ PRODUKTU Pakiet – konkurencji jest dużym wyzwaniem. Pod koniec 2015 roku udało się to marce Orange dla Firm. Dzięki świątecznej kampanii prowadzonej pod hasłem „Tniemy koszty na święta” marka zdecydowanie powiększyła wielkość bazy, istotnie przewyższając przy tym zakładane cele. Spektakularny wzrost był możliwy dzięki znacząco silniejszemu przyciąganiu klientów konkurencji, w tym od będącego szczególnym zagrożeniem, agresywnego cenowo Playa. Efektem przemyślanej strategii, opartej na właściwie zdiagnozowanych potrzebach konsumentów, było osiągnięcie przez markę Orange dla Firm wielokrotnie wyższego niż oczekiwany bilansu netto aktywacji, przekładającego się na rekordowe wyniki biznesowe.

KLIENT Orange Polska – ZGŁASZAJĄCY Havas Worldwide Warsaw Initiative Media

152


U


I U

Ubezpieczenia i inwestycje Patron Kategorii

ZŁOTE EFFIE

158

Młodzi bogowie Prudential, BBDO Warszawa, Starcom –

BRĄZOWE EFFIE

160

Niestraszki PZU, DDB&tribal, Blue 449 | Starlink

161

O to chodziło. LINK4, Brasil, Starcom –

Nominacja

162

Plan na nagłą zmianę planów Aviva, GONG, Zenith, CPC


14284

Ubezpieczenia i inwestycje

Młodzi bogowie Złoto

NAZWA PRODUKTU Emerytura bez obaw – RODZAJ PRODUKTU Ubezpieczenie oszczędnościowe

Miejska klasa średnia cieszy się życiem, nie myśląc o odległej przyszłości. Żeby nakłonić ją do zadbania o przyszłość i skorzystania ze swojej oferty, Prudential musiał przełamać tę bierność. Stworzyliśmy postać „młodego boga”, reprezentującego taką postawę, i pokazaliśmy jej konsekwencje. Zamiast snuć wizje sielskiej starości, uświadomiliśmy konsumentów, że bez dodatkowych oszczędności ich standard życia kiedyś drastycznie spadnie. Dzięki trafnej identyfikacji barier, wykorzystaniu silnego insightu i wyróżnialnej komunikacji nakłoniliśmy beztroską grupę docelową do zadbania o emeryturę. Osiągnęliśmy imponujące wzrosty rozważania marki i sprzedaży.

– KLIENT Prudential – ZGŁASZAJĄCY BBDO Warszawa Starcom

158


Wiele osób oglądających tę kampanię odnalazło w niej siebie – młodego boga lub boginię. Genialnie sportretowanie grupy docelowej, jej nazwanie i pokazanie prawdziwego ludzkiego sposobu myślenia stanowi o sile przekazu – przecież to JA, myślało z pewnością wielu oglądających. W elegancki i nienachalny sposób ta kampania skłania nas do pomyślenia o tym, co z naszą emeryturą, bez epatowania procentami i straszenia ubóstwem. Dobrze zbudowana ścieżka zakupowa – od reklamy w mediach zasięgowych, poprzez stronę www, do spotkania z agentem – zaowocowała spektakularnymi wynikami sprzedaży i umocnieniem pozycji marki, która nie tak dawno powróciła na polski rynek.

Uzasadnienie Jury 159


14387

Ubezpieczenia i inwestycje

Niestraszki Brąz

NAZWA PRODUKTU OC+AutoSzyba – RODZAJ PRODUKTU Ubezpieczenie samochodu

musieliśmy to zrobić, mówiąc nie tylko wizerunkowo, ale również sprzedażowo. Mierzyliśmy się więc z wyzwaniem, jak wzmacniać wizerunek marki przyjaznej, zachęcając do zakupu produktu, którego się nie lubi? Koncentrując się na grupie polskich rodzin, chcieliśmy pokazać, że PZU rozumie rodziców i ich wspiera, bo również realnie troszczy się o najmłodszych. Tak powstały „Niestraszki”, które „bawiąc, uczą” dzieci o bezpieczeństwie, pomagając rodzicom kształtować pozytywne postawy u ich pociech. A dla agentów stanowią realne narzędzie ułatwiające budowanie relacji z klientami.

– KLIENT PZU – ZGŁASZAJĄCY DDB&tribal Blue 449 | Starlink

160


14285

Ubezpieczenia i inwestycje

O to chodziło. Brąz

NAZWA PRODUKTU Ubezpieczenie samochodowe – RODZAJ PRODUKTU OC i AC

od lat problemami wizerunkowymi. W kategorii, w której wiarygodność i niska cena są ekstremalnie istotne, LINK4 nie ma łatwo. Marka walczy z inercją, brakiem zaangażowania, nudną kategorią, nieatrakcyjnym cenowo produktem i silnymi, stabilnymi konkurentami. Chcąc przełamać tendencje spadkowe, odbiliśmy się od sztampy, aby ludzie zauważyli naszą komunikację i polubili ją. I w ten sposób skłoniliśmy ich do kontaktu. Osiągnęliśmy wzrost sprzedanych polis CASCO w kanale direct volumenowo o 19%, (rynek urósł jedynie o 3%). Nasza składka wzrosła o 5% (a rynkowa spadła o 2%). A liczba telefonów zakupowych po latach spadków wzrosła aż o 18%.

– KLIENT LINK4 – ZGŁASZAJĄCY Brasil Starcom

161


14448

Ubezpieczenia i inwestycje

Plan na nagłą zmianę planów

Nominacja

NAZWA PRODUKTU Aviva – RODZAJ PRODUKTU Ubezpieczenia na życie – KLIENT Aviva –

wysoko postawione cele biznesowe. Przy niewielkim budżecie mediowym, kluczem do sukcesu stało się skuteczne wykorzystanie mediów i strategii celebrity endorsement, poprzez wybór osoby wiarygodnej i rozumiejącej silny insight konsumencki. Avivie udało się dotrzeć do swoich odbiorców, mówiąc wiarygodnym, przekonującym głosem.

ZGŁASZAJĄCY Aviva GONG Zenith CPC

162


TEGO NIE MA NIKT INNY KINO ZACZYNA SIĘ I KOŃCZY U NAS

LIDER REKLAMY KINOWEJ W EUROPIE ŚRODKOWO-WSCHODNIEJ MARKET LEADER IN CEE CINEMA ADVERTISING 102 MULTIPLEKSY - 982 EKRANY - 65 MIAST - 6 KRAJÓW WWW.NEWAGEMEDIA.EU NAM@NEWAGEMEDIA.PL PL RO HU CZ SK BG


U


P U

Uroda i pielęgnacja Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE

166

Nie kombinuj – dbaj o skórę prostym narzędziem NIVEA Polska, MEC, Lubię to – linked by Isobar –

BRĄZOWE EFFIE

167

Fala zmian Philips Polska, Ogilvy & Mather, Carat Polska, Blogmedia, OS3

168

Kochaj swoje nogi Procter & Gamble, Saatchi & Saatchi Poland, MediaCom Warszawa


14398

Uroda i pielęgnacja

Nie kombinuj – dbaj o skórę prostym narzędziem

Srebro

NAZWA PRODUKTU NIVEA MEN Creme – RODZAJ PRODUKTU Krem dla mężczyzn – KLIENT NIVEA Polska –

Wprowadzając nowy produkt, postanowiliśmy zatem wykorzystać niską penetrację i zrekrutować mężczyzn dotąd niezainteresowanych pielęgnacją twarzy. Wykorzystaliśmy komunikację, która przełamała wieloletnie bariery stosowania kremów przez mężczyzn. Bazując na trafnym insighcie konsumenckim, pokazaliśmy krem jako proste narzędzie do dbania o skórę. I przedstawiliśmy je niczym narzędzie! Kluczowym elementem był humor, dzięki któremu udało się powiązać te dwa pozornie odległe światy (pielęgnacja i narzędzia). Efekt działań? Zmieniliśmy układ sił w kategorii, zwiększyliśmy sprzedaż i zostaliśmy liderem.

ZGŁASZAJĄCY MEC Lubię to – linked by Isobar

166


14358

Uroda i pielęgnacja

Fala zmian Brąz

NAZWA PRODUKTU Philips Sonicare – RODZAJ PRODUKTU Soniczna szczoteczka do zębów

do zębów o zupełnie nieznanej technologii konsumentów, dla których mycie zębów to nic innego jak codzienny obowiązek? Sonicare musiał budować segment szczoteczek sonicznych i zwiększyć udziały rynkowe. Komunikację oparliśmy na pomyśle rewolucyjnej „fali sonicznej”, która całkowicie odmienia sposób dbania o zęby. Stworzyliśmy synergię mediów, budując szeroki zasięg w TV i internecie. Chirurgiczna precyzja w kontekstowym targetowaniu pozwoliła nam zainteresować konsumentów w różnych punktach styku. Wyniki przeszły oczekiwania: segment wzrósł do 21%, zaś udziały Sonicare do 21%.

– KLIENT Philips Polska – ZGŁASZAJĄCY Ogilvy & Mather Carat Polska Blogmedia OS3

167


14442

Uroda i pielęgnacja

Kochaj swoje nogi Brąz

NAZWA PRODUKTU Gillette Venus – RODZAJ PRODUKTU Maszynka do golenia na mokro dla kobiet – można mówić w sposób atrakcyjny i osiągać wymierne efekty finansowe. Aby odzyskać uwagę konsumentek i utracone udziały rynkowe, podjęliśmy się stworzenia komunikacji, która wpisze mało angażującą czynność golenia nóg w kontekst dbania o kobiecość. Wraz z Anią Lewandowską – ucieleśnieniem aspiracyjnego modelu kobiecości – chcieliśmy stworzyć ruch „#kochajswojenogi”. Kluczowym elementem kampanii były tutoriale „Współczesne Wenus”, pokazujące, jak ważnym aspektem kobiecości są zadbane nogi. Rezonujący insight, dobór odpowiednich punktów styku (ambasadorka) i narzędzi (branded content) były kluczem do wysokich wzrostów udziałów oraz wyników sprzedaży.

KLIENT Procter & Gamble – ZGŁASZAJĄCY Saatchi & Saatchi Poland MediaCom Warszawa

168


U USŁUGI

Patron Kategorii

BRĄZOWE EFFIE

172

#MAMSMAKANAMAKA McDonald’s Polska, DDB&tribal, OMD


14340

Usługi

#MAMSMAKANAMAKA Brąz

NAZWA PRODUKTU McDonald’s – RODZAJ PRODUKTU Platforma brandowa wspierająca sieć gastronomiczną

odtworzyć w domu, a często jest tak, że ma się na niego ochotę. Jak o nim mówić w sposób atrakcyjny dla Millennialsów w kategorii, gdzie o smaku mówi większość konkurentów? Odpowiedzią na to wyzwanie była idea strategiczna „#mamsmakanamaka”, która pokazała, że każdy ma swoją interpretację smaku produktów McDonald’s. Wprowadzenie platformy komunikacyjnej wpłynęło na wzrost wskaźników wizerunkowych, świadomościowych i sprzedażowych marki McDonald’s. A pierwsza w Polsce kampania na Instagramie uzyskała najwyższy poziom wskaźnika skuteczności na świecie!

– KLIENT McDonald’s Polska – ZGŁASZAJĄCY DDB&tribal OMD

172


Å»


Ż

Żywność

Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE

176

To z Piątnicy. To naturalne! OSM Piątnica, Starcom, Walk Creative –

BRĄZOWE EFFIE

177

Krakus – Tak smakuje szynka Animex, Synergion, MEC

178

POŁĄCZ PRZYJEMNE Z NATURALNYM Grana, San Markos

NOMINACJA

179

Dobre, bo nasze Intersnack, Vizeum

180

Nestlé Schöller – Kampania Parasolowa Nestlé Polska, Publicis, MEC


14451

Żywność

To z Piątnicy. To naturalne!

Srebro

NAZWA PRODUKTU Piątnica – RODZAJ PRODUKTU Nabiał (jogurty greckie oraz mleko świeże) – KLIENT OSM Piątnica –

przede wszystkim z „kultowym” serkiem wiejskim. Zadaniem wsparcia reklamowego było zbudowanie udziałów firmy w kategoriach, z którymi do tej pory się nie kojarzyła, czyli w kategorii mleka pasteryzowanego oraz jogurtów. W komunikacji podkreślaliśmy nie tylko to, że nasze produkty, ze względu na ich pochodzenie, są naturalne, ale również dopasowane do potrzeb współczesnych, nowoczesnych konsumentów i ich rodzin. Efekty? Udziały w trudnych i bardzo konkurencyjnych kategoriach znacząco wzrosły, dzięki czemu firma zdobyła kolejne silne przyczółki w kategoriach, które mają przed sobą znakomite perspektywy.

ZGŁASZAJĄCY Starcom Walk Creative

176


14458

Żywność

Krakus – Tak smakuje szynka

Brąz

NAZWA PRODUKTU Krakus Szynka Eksportowa – RODZAJ PRODUKTU Wędlina w plastrach – KLIENT Animex –

sukcesu: reprezentuje produkty cenione i szanowane, ale coraz bardziej odległe od preferencji konsumentów. Niezbędne było wprowadzenie nowej jakości w ofercie i komunikacji, zdynamizowanie marki i zbudowanie jej silnej obecności w nowoczesnej kategorii produktowej: wędlinach w plastrach. Rozwiązaniem okazał się insight produktowy: szynka eksportowa jest obecna na rynku USA od ponad 60 lat. Ameryka jest krajem kojarzonym z nowoczesnością, a 60 lat tradycji buduje zaufanie. Odzwierciedleniem tego była koncepcja kreatywna: dwóch kucharzy-degustatorów rozmawia o produkcie w lekki, nieco zabawny sposób. Szynka eksportowa w plastrach w ciągu 4 miesięcy od startu kampanii, zwiększając sprzedaż o 530%, stała się liderem kategorii wędlin w plastrach.

ZGŁASZAJĄCY Synergion MEC

177


14311

Żywność

POŁĄCZ PRZYJEMNE Z NATURALNYM

Brąz

NAZWA PRODUKTU Kawa Inka – RODZAJ PRODUKTU Kawa zbożowa – KLIENT Grana –

percepcyjnej bariery smaku u konsumentów oraz znalezienie sposobu dotarcia do „nie-użytkowniczek” kategorii kaw zbożowych. Dlatego głównym celem oprócz wzrostu sprzedaży było zaadresowanie kluczowych motorów konsumpcji kaw zbożowych: „ma dobry smak” i „jest zdrowa, wartościowa”. Koncepcja opierała się na wykreowaniu mody na Inkę z hasłem „POŁĄCZ PRZYJEMNE Z NATURALNYM”. Stworzyliśmy świat marki, z którym każda nowoczesna kobieta z łatwością się utożsamia. W rezultacie wizerunek marki uległ znaczącej poprawie, udziały w rynku wzrosły o 6,5%, sprzedaż o prawie 30%, podczas kiedy wszystkim konkurentom sprzedaż spadła.

ZGŁASZAJĄCY San Markos

178


14384

Żywność

Dobre, bo nasze Nominacja

NAZWA PRODUKTU Przysnacki – RODZAJ PRODUKTU Słone przekąski – chrupki, prażynki, chipsy

egzekucja wokół miejskiego folku zostały docenione. Teledysk, wraz z nagraną specjalnie na potrzeby kampanii piosenką, jako forma promocji miał 34% opinii pozytywnych – dwukrotnie więcej niż negatywnych. Dzięki wykorzystaniu formy opartej o „branded content” odbiorcy mieli szansę na dłuższą i bardziej naturalną formę kontaktu z produktem. Konsumenci pozytywnie „odczytali” markę, doceniając zarówno radosny, dynamiczny i energetyczny charakter marki, jak i lokalność, „polskość” marki. Świadomość marki wzrosła o 50%, intencja zakupu o 100%, a w całym 2015 r. sprzedaż rosła bardziej dynamicznie od średniej rynkowej.

– KLIENT Intersnack – ZGŁASZAJĄCY Vizeum

179


14491

Żywność

Nestlé Schöller – Kampania Parasolowa

Nominacja

NAZWA PRODUKTU Nestlé Schöller – RODZAJ PRODUKTU Lody – KLIENT Nestlé Polska –

za rynkiem, nie chcąc dostrzec, że konkurenci mają nad nami przewagę: znane i kojarzone z kategorią marki parasolowe. Wydawało się, że nasz imponujący zestaw silnych marek indywidualnych skutecznie zniweluje tę przewagę. Tak się nie stało. Odnosiliśmy pojedyncze sukcesy, jednak nasz biznes rósł wolniej niż u innych graczy. Postanowiliśmy wykorzystać połączoną siłę naszych marek do budowy znajomości i kompetencji marki parasolowej i w ten sposób zapewnić szybszy w stosunku do konkurentów oraz rynku wzrost sprzedaży całego portfolio, nie tylko wspieranych punktowo gwiazd.

ZGŁASZAJĄCY Publicis MEC

180


3M Poland Î 57 Î 58

C

180heartbeats + JUNG V. MATT Î 26 Î 73 Î 75

Carat Polska Î 27 Î 61 Î 64 Î 111 Î 114 Î 165 Î 167

Grana Î 175 Î 178 Grandes Kochonos Î 26 Î 99 Î 100 Î 147 Î 151

Centrum Riviera Î 135 Î 140 Change Î 26 Î 35 Î 40 Î 111 Î 114

A

Agencja Allegro Î 26 Î 73 Î 76

Cheil Poland Î 26 Î 61 Î 66

Animex Î 99 Î 104 Î 175 Î 177

Closbrothers Î 26 Î 117 Î 119

Arena (Havas Media Group) Î 27 Î 61 Î 65

CPC Î 26 Î 99 Î 100 Î 157 Î 162

Grey Worldwide Warszawa Î 26 Î 99 Î 108 Î 135 Î 139 Grupa Topex Î 61 Î 65 Grupa Żywiec Î 43 Î 48 Î 49 Î 79 Î 80 Î 121 Î 122 GSK Consumer Healthcare Î 85 Î 90

Artegence Î 26 Î 99 Î 100 Î 147 Î 151

D

Danone Î 79 Î 82 Î 143 Î 144

Gutek Film Î 93 Î 96

DDB&tribal Î 26 Î 93 Î 94 Î 131 Î 132 Î 157 Î 160 Î 171 Î 172

Aviva Î 157 Î 162 AXN Polska Î 111 Î 114

Deloitte Digital Î 12

H

Hasbro Poland Î 29 Î 32 Havas Media Î 18 Î 27 Î 73 Î 77

B

De’Longhi Polska Î 99 Î 105 Havas Worldwide Warsaw Î 27 Î 147 Î 152

Bank Millennium Î 35 Î 40 Bayer Animal Health Î 51 Î 53 BBDO Warszawa Î 26 Î 57 Î 58 Î 157 Î 158 Biuro Marketingu Miasta Urzędu m. st. Warszawy Î 73 Î 76 Blogmedia Î 26 Î 165 Î 167

E

Easymedia Î 27 Î 93 Î 96 Eurobank Î 35 Î 36

I F

Fat Baby Î 26 Î 111 Î 115

Blue Ivy Î 26 Î 43 Î 44 Î 135 Î 139 BMW Group Polska Î 117 Î 118 Brain Î 26 Î 35 Î 38 Î 43 Î 47 Brasil Î 26 Î 35 Î 41 Î 157 Î 161 Brave Î 26 Î 43 Î 48

Idea Bank Î 35 Î 41 IKEA Retail Î 43 Î 44 Î 135 Î 139 Î 143 Î 145

FCB Warsaw Î 26 Î 85 Î 88 Imperial Cinepix Î 111 Î 112

Blue 449 | Starlink Î 27 Î 85 Î 90 Î 157 Î 160 Blue Angels Î 26 Î 51 Î 53

Huawei Polska Î 61 Î 62

G

ING Bank Śląski Î 35 Î 38 Î 43 Î 47 Garden of Words Î 26 Î 43 Î 44 Gedeon Richter Marketing Polska Î 79 Î 81

Initiative Media Î 27 Î 35 Î 40 Î 117 Î 118 Î 147 Î 150 Î 152 Inititive Media Î 147

GoldenSubmarine Î 26 Î 35 Î 38 Intersnack Î 175 Î 179 GONG Î 26 Î 43 Î 49 Î 79 Î 80 Î 121 Î 122 Î 157 Î 162

IQ Marketing Î 26 Î 121 Î 124

GPD Agency Î 26 Î 35 Î 39 Î 99 Î 102 Î 135 Î 138

Isobar Polska Î 26 Î 35 Î 40 Î 99 Î 100 Î 147 Î 151

Bridge Media Î 26 Î 135 Î 140 GPD Assets Î 26 Î 35 Î 36


J

Johnson&Johnson Î 29 Î 30 Î 51 Î 54

N

Nestlé Polska Î 99 Î 107 Î 175 Î 180

San Markos Î 26 Î 175 Î 178

NIVEA Polska Î 73 Î 74 Î 165 Î 166

SiebertHead Limited Î 26 Î 85 Î 88

JUST Î 26 Î 43 Î 49 Î 79 Î 80 Î 121 Î 122

Social Wolves Î 73 Î 75

O K

K2 Î 26 Î 43 Î 44 Î 48 Î 135 Î 139 Kalicińscy.com Î 26 Î 43 Î 44 Î 135 Î 139 Î 143 Î 145

Ogilvy & Mather Î 26 Î 61 Î 64 Î 99 Î 106 Î 121 Î 122 Î 147 Î 150 Î 165 Î 167

Starcom Î 27 Î 35 Î 36 Î 39 Î 57 Î 59 Î 61 Î 63 Î 66 Î 111 Î 113 Î 157 Î 158 Î 161 Î 175 Î 176

OMD Î 27 Î 61 Î 62 Î 171 Î 172

Synergion Î 26 Î 175 Î 177

ONE ELEVEN Î 12 Î 26 Î 85 Î 88 Kompania Piwowarska Î 121 Î 123 Î 124

L

ONE House Î 26 Î 79 Î 81

T

Telewizja Polska Î 51 Î 53

Orange Polska Î 99 Î 106 Î 147 Î 149 Î 150 Î 152

The Coca-Cola Company Î 43 Î 46 Î 51 Î 52

OS3 Î 26 Î 165 Î 167

Totalizator Sportowy Î 111 Î 115

OSM Piątnica Î 175 Î 176

Toyota Motor Poland Î 117 Î 119

Leo Burnett Warszawa Î 26 Î 61 Î 63 LIDL Î 99 Î 102 Î 135 Î 138 LINK4 Î 157 Î 161 TVN Media Î 111 Î 113 Liquid Thread Î 27 Î 43 Î 46 Loyalty Point Î 26 Î 143 Î 145

P

Lubię to – linked by Isobar Î 26 Î 43 Î 47 Î 61 Î 64 Î 73 Î 74 Î 79 Î 81 Î 121 Î 123 Î 147 Î 148 Î 165 Î 166

Performance Media Î 26 Î 43 Î 44 Î 135 Î 139 PHD Media Direction Î 27 Î 117 Î 119 Philips Polska Î 61 Î 64 Î 165 Î 167 Play Î 99 Î 100 Î 147 Î 151

U

USP Zdrowie Î 85 Î 88 Î 89

V

Virgin Mobile Polska Î 147 Î 148 Visa Europe Î 69 Î 70

M

Plej Î 26 Î 99 Î 100 Î 147 Î 151 Vizeum Î 27 Î 111 Î 112 Î 175 Î 179

MAB (Grupa TBWA) Î 26 Î 117 Î 118 Posterscope Î 26 Î 111 Î 112 Î 114

VML Poland Î 26 Î 79 Î 82 Î 127 Î 128 Î 135 Î 138 Î 143 Î 144 Î 147 Î 149

Maxus Î 27 Î 99 Î 105 Procter & Gamble Î 51 Î 55 Î 99 Î 108 Î 165 Î 168

McCann Worldgroup Î 26 Î 43 Î 46 Î 85 Î 86

Projekt: Polska Î 93 Î 94 Î 131 Î 132 McDonald’s Polska Î 171 Î 172 Prudential Î 157 Î 158 MEC Î 27 Î 29 Î 30 Î 43 Î 44 Î 51 Î 54 Î 69 Î 70 Î 73 Î 74 Î 85 Î 86 Î 99 Î 104 Î 107 Î 121 Î 123 Î 124 Î 135 Î 139 Î 165 Î 166 Î 175 Î 177 Î 180

W

Walk Creative Î 26 Î 175 Î 176 Walmark Î 85 Î 86

Publicis Î 26 Î 99 Î 104 Î 107 Î 147 Î 149 Î 175 Î 180

What Î 26 Î 61 Î 65 PZL Î 26 Î 121 Î 123 Î 135 Î 136 Whizbrand Group Î 26 Î 135 Î 140

MediaCom Warszawa Î 27 Î 43 Î 46 Î 51 Î 52 Î 53 Î 55 Î 79 Î 82 Î 85 Î 90 Î 99 Î 100 Î 108 Î 127 Î 128 Î 143 Î 144 Î 147 Î 151 Î 165 Î 168

PZU Î 157 Î 160

Q

Quattro por Quattro Î 26 Î 73 Î 77

R

Raiffeisen Polbank Î 35 Î 39

Y

Young & Rubicam Poland Î 26 Î 79 Î 82 Î 127 Î 128 Î 143 Î 144

Z

Zenith Î 27 Î 57 Î 58 Î 111 Î 115 Î 157 Î 162

Ż

Żabka Polska Î 135 Î 136

Media Direction OMD Î 27 Î 29 Î 32 Mediavest Î 27 Î 35 Î 41 Î 43 Î 48 Î 49 Î 79 Î 80 Î 121 Î 122

Roots PR Î 26 Î 79 Î 80 METS Î 27 Î 85 Î 88 Î 89 Mindshare Polska Î 27 Î 147 Î 148 Ministerstwo Infrastruktury i Budownictwa Î 73 Î 77

S

Saatchi & Saatchi Poland Î 26 Î 51 Î 55 Î 69 Î 70 Î 85 Î 90 Î 117 Î 119 Î 121 Î 124 Î 165 Î 168

Move Closer Î 26 Î 43 Î 48

Samsung Î 61

MullenLowe MediaHub Î 27 Î 35 Î 38 Î 43 Î 47

Samsung Electronics Polska Î 57 Î 59 Î 61 Î 63 Î 66

Żywiec Zdrój Î 127 Î 128


Wydawca i Organizator Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR ul. Czerska 8/10 00-732 Warszawa www.sar.org.pl Projekt graficzny i skład Edgar Bąk Studio: Edgar Bąk, Damian Chomątowski Zdjęcia Jury Aneta Arkit www.photobusiness.pl Korekta Marcin Czardybon Wydawca nie ponosi odpowiedzialności za treści, dane i jakość materiałów zdjęciowych zawartych w katalogu.

Effie Awards 2016  
Effie Awards 2016  
Advertisement