KONTEKST RYNKOWY Od 2009 rynek preparatów multiwitaminowych dla seniorów konsekwentnie spada o ok. 6%. W mediach walczy rocznie 100 konkurentów, 10 posiada dedykowany wariant dla seniorów, który konkuruje bezpośrednio z ofertą Pharmatonu Geriavit. Marki komunikują się bardzo podobnie, przedstawiając zdrowych rumianych staruszków z kijami do nordic walkingu, w otoczeniu szczęśliwej rodziny. Prawdziwa bitwa rozgrywa się jednak w okresie świąt. Rozpoczyna się komunikacja prezentowa, informująca, że najlepszym prezentem dla starszej osoby jest paczka witamin. POZYCJA WYJŚCIOWA MARKI Ze względu na długą historię na rynku Pharmaton Geriavit w pewnym sensie jest marką generyczną specyfików dla seniorów. Mimo to sprzedaż Pharmatonu Geriavit spadała szybciej niż kategoria – w 2010 i 2011 wartość sprzedaży spadała odpowiednio o 14% i 11% (kategoria o 6%). Natomiast przykładowo w grudniu 2011, kiedy kategoria rosła o 265% w porównaniu ze średnią z pozostałych 11 miesięcy, Pharmaton Geriavit rósł zaledwie o 170%. WYZWANIE Pharmaton Geriavit nie wprowadzał żadnych innowacji, co w kategorii leków i suplementów jest nieodzowne. Ogólnie przyjęta międzynarodowa linia kreatywna nie pozwalała marce rosnąć. Wyzwaniem było więc odwrócić spadki sprzedaży nie mając w ręku silnych narzędzi. Żeby to osiągnąć, należało na nowo stworzyć wizerunek marki Pharmaton Geriavit i znaleźć dla niej nowe miejsce w kategorii (produktów dla seniorów). CELE 1. Zwiększenie w grupie docelowej średnio o 50% parametrów na kluczowych z punktu widzenia marki atrybutach wizerunkowych: – Innowacyjny – Daje mi poczucie bycia w najlepszej formie – Dodaje mi energii na co dzień 2. Zwiększenie udziałów wartościowych po pierwszym flighcie kampanii z 15,3% do 18% 3. Zwiększenie udziałów wartościowych w czwartym kwartale 2012 z 12% do 13,5% 4. Utrzymanie udziałów wartościowych w grudniu 2012 na poziomie z grudnia 2011 równym 9,2% GRUPA DOCELOWA Kim jest senior, współczesny sześćdziesięciokilkulatek? Czy na pewno jest to siwiuteńki dziadziuś bujający się w fotelu, w grubych okularach czytający wnusiowi bajkę? Czy raczej jest to aktywny gość, który pracuje, chce być jak najdłużej sprawny, żeby podróżować, cieszyć się długim jeszcze życiem… i nie musi odżegnywać się od wieku. Ktoś taki nie może czuć, że produkt reklamowany dla starszych państwa jest dla niego… Dlatego potrzebne były adekwatne zmiany w komunikacji, odpowiadające rzeczywistym potrzebom grupy docelowej – czyli dbających o siebie osób w wieku 50+. GŁÓWNA MYŚL / IDEA STRATEGICZNA Zmiany w postrzeganiu grupy docelowej były dla nas przełomowe. Postanowiliśmy spozycjonować Pharmaton Geriavit jako preparat dla dojrzałych, aktywnych osób, które są w stanie same o siebie zadbać. Mieliśmy poczucie, że kategoria zupełnie nie wykorzystuje coraz silniejszego zjawiska społecznego, czyli tzw. Siwej Rewolucji, i że możemy być pierwsi! Czuliśmy w powietrzu obyczajowe przemiany i komunikacja
musiała to wyrażać dosadnie. Tylko stosując rewolucyjną komunikację, mogliśmy wygrać z konkurencją… Sięgnęliśmy po ikonę – największego polskiego macho. Zatrudniliśmy do reklamowania Pharmatonu Geriavit Bogusława Lindę. Nie ma w Polsce pięćdziesięciokilkulatka, któremu Bogusław Linda wydaje się starszym, niedołężnym panem. Z drugiej strony Linda nie jest już młodzieńcem, ale dojrzałym facetem, który ma sporo do zrobienia i chce zachować zdrowie i kondycję. WDROŻENIE STRATEGII W tym wszystkim jednak zależało nam na wiarygodności i na tym, żeby nie zrobić z kampanii pastiszu. Ważna była więc konwencja spotu i to, co powie Linda… A powiedział: „Tak, biorę Pharmaton Geriavit. Mam tyle lat, ile mam... i energię, by robić swoje”. Nic w tym śmiesznego, prawda? W ten sposób pokazaliśmy nowe oblicze konsumenta preparatów dla „seniora” – świadomego siebie, dojrzałego i zadowolonego ze swojej kondycji. Kampania przeprowadzona była w dwóch kanałach komunikacji – telewizji i in-storze. W telewizji budowaliśmy całkiem nowe oblicze marki, a w spotach konsekwentnie pokazywaliśmy na layoutach wizerunek Lindy. WYNIKI Cel 1. Zwiększenie w grupie docelowej średnio o 50% parametrów na kluczowych z punktu widzenia marki atrybutach wizerunkowych Wyniki: Zwiększenie prawie o 100% parametrów na kluczowych z punktu widzenia marki atrybutach wizerunkowych: – Innowacyjny – ponad 80% wzrostu, – Daje mi poczucie bycia w najlepszej formie – ponad 100% wzrostu, – Dodaje mi energii na co dzień – ponad 90% wzrostu. Cel 2. Zwiększenie udziałów wartościowych po pierwszym flighcie kampanii z 15,3% do 18%. Wyniki: W październiku 2012 udziały wartościowe wynosiły 21,0%. Cel 3. Zwiększenie udziałów wartościowych w czwartym kwartale 2012 z 12% do 13,5%. Wyniki: Udziały wartościowe w czwartym kwartale wynosiły 14,4%. Cel 4. Utrzymanie udziałów wartościowych w grudniu 2012 na poziomie z grudnia 2011 równym 9,2%. Wyniki: Udział wartościowy w grudniu 2012 wyniósł 10,4%. W trakcie kampanii rynek MVM senior spadł wartościowo o 6%, a w tym czasie Pharmaton Geriavit urósł o 13%. Dodatkowo pierwszy raz od pięciu lat udział w rynku wzrósł powyżej 20%. UZASADNIENIE Przy niezmienionym produkcie w nieatrakcyjnym opakowaniu nie tylko odwróciliśmy złą passę biznesową, ale zbudowaliśmy najlepsze od 5 lat udziały w kategorii, która od lat systematycznie spada. Wszystko dzięki dostrzeżeniu Siwej Rewolucji – zmian w stylu życia „seniora”, i temu, że pierwsi wykorzystaliśmy to zjawisko w komunikacji. Pharmaton Geriavit zyskał konsumenta dbającego o kondycję świadomie i systematycznie, a nie tylko za sprawą przypadkowego podarunku na święta.
121