Efektywne dotarcie do specyficznej Grupy Celowej
TENDENCJE RYNKOWE Sprzedaż kategorii dziecięcych produktów mlecznych rozwijała się dynamicznie do 2001 roku – szybciej niż jakikolwiek sektor produktów mlecznych. Kategoria z monoproduktowej (jedynie Danonki, których udział wolumenowy w 1998 roku wynosił 97%!) ewoluowała w zdywersyfikowany sektor. W 2001 roku sektor ten zanotował rekordowy wzrost +53%! Wzrost sprzedaży był spowodowany wchodzeniem do tej kategorii nowych graczy. W 1999 roku wprowadzone zostało Monte. W 2001 pojawiły się na rynku marki Bakuś i Pokemon. W 2002 natężenie konkurencyjne i niski przyrost naturalny (spadek liczby dzieci w wieku 0-14 lat o 13% w stosunku do roku 1998) doprowadziło do nasycenia tej kategorii, czego rezultatem był niewielki wzrost sprzedaży +6% w 2002 roku i spadek o 7% w roku 2003. W 2003 kategoria produktów mlecznych była zdominowana przez trzech dużych graczy o podobnym udziale rynkowym: Danonki (31% – udział wolumenowy), Bakuś (30%), Monte (26%).
POZYCJA WYJŚCIOWA MARKI Danonki jako główny produkt w kategorii dziecięcych produktów mlecznych najbardziej stracił na skutek pojawienia się bezpośrednich konkurentów. Od 1999 roku (po wejściu Monte na rynek), a w szczególności od roku 2001 (po wprowadzeniu na rynek Bakusia) sprzedaż Danonków notowała trend spadkowy. Średnioroczny spadek sprzedaży wynosił -7% (na przestrzeni 2000-2003). W 2003 r. udział Danonków wynosił 31% (udział wolumenowy), zaś udział dwóch pozostałych dużych graczy wynosił: Bakuś – 30% oraz Monte – 26%.
WYZWANIE MARKETINGOWE W celu zwiększenia sprzedaży Danonków postanowiono uatrakcyjnić produkt dla dzieci. Aby tego dokonać w sezonie wakacyjnym (od czerwca do lipca 2004r.) została wprowadzona Podniebna Promocja Lodowa. Tematem przewodnim promocji był podniebny świat. Do każdego opakowania Danonków dołączane były patyczki z latającymi zwierzętami, owadami i pojazdami. Patyczki umożliwiały zrobienie lodów z Danonków poprzez wbicie patyczka w kubeczek produktu, a następnie włożenie serka do zamrażalnika. Patyczki można także było wykorzystać do odrysowania różnych elementów podniebnego świata: biedronki, motyla, samolotu itp. Patyczki służyły również do odciskania podniebnych kształtów w plastelinie lub na piasku. Na Danonkach do picia stworzona została kolekcja owijek przedstawiająca przygody Smoka Danonka w podniebnym świecie. Przewodnikiem po promocji był bohater marki: Smok Danonek. Wyzwaniem marketingowym było zaangażowanie dzieci poprzez przedstawienie mechanizmu promocji w interesujący i atrakcyjny dla dzieci sposób, a zarazem pozwalający na pełną akceptację promocji przez matki, które finalnie dokonują zakupu produktu.
CELE KAMPANII 1. SPRZEDAŻ: Zwiększenie poziomu sprzedaży o 15% w stosunku do okresu przedpromocyjnego (czerwiec-lipiec vs. kwiecień-maj 2004). 2. PENETRACJA: Zwiększenie liczby konsumentów Danonków wśród gospodarstw z dziećmi w wieku przedszkolnym o 5 pkt.% i wczesnoszkolnym o 2 pkt.% w stosunku do okresu przedpromocyjnego (miesięczna penetracja).
403