Usługi telekomunikacyjne TENDENCJE RYNKOWE Wszyscy operatorzy komórkowi oferowali już usługi poczty głosowej, usługa taka była standardem w telefonii komórkowej (przeszło 30% użytkowników komórek korzysta z poczty głosowej – źródło: TGI, SMG/KRC). Natomiast na rynku telefonów stacjonarnych była to usługa wykorzystywana niszowo, słabo z telefonią stacjonarną kojarzona. Z drugiej strony usługi dodatkowe (VAS) są istotne dla budowania wizerunku operatora oraz dla budowania satysfakcji klienta.
POZYCJA WYJŚCIOWA MARKI Telekomunikacja Polska dotychczas oferowała usługę poczty głosowej, jednak usługa ta nie była wspierana w kampaniach ATL. Jednocześnie posiadanie poczty głosowej, podobnie jak innych usług dodatkowych, ma korzystny wpływ na postrzeganie operatora (na wymiarach: nowoczesność, dbałość o potrzeby klienta). Było to istotne zwłaszcza dlatego, że te dwa obszary były słabszymi, a istotnymi dla kategori, wymiarami wizerunku TP. (TP jako firma skostniała, nie nadążająca za duchem czasu). Z drugiej strony problemy z błękitną linią tp sprawiły, że TP straciła bardzo na wymiarze „dba o potrzeby klienta”.
WYZWANIE MARKETINGOWE O ile poczta głosowa jest standardem w kategorii telefonii komórkowej, o tyle nie była kojarzona z telefonem domowym. Istniała wyraźna bariera wobec aktywacji poczty głosowej w telefonie domowym – klienci nie uświadamiali sobie potrzeby posiadania takiej usługi. Kolejną ważną barierą było postrzeganie tego typu usług jako drogich – poczta głosowa w telefonach komórkowych była uznawana za usługę, z której korzysta się odpłatnie, i jest to jednocześnie usługa droga. Generalnie poczta głosowa w telefonie domowym uznawana była za drogą i zbyteczną, zwłaszcza że jej rolę spełniać może automatyczna sekretarka w aparacie telefonicznym.
CELE KAMPANII Zachęcenie do aktywacji poczty głosowej tp.
GRUPA DOCELOWA Kampania skierowana była do wszystkich klientów indywidualnych TP. Ogólnie są to częściej kobiety (55%) niż mężczyźni (45%). 40% klientów to osoby do 35. roku życia. Ponad połowa grupy docelowej posiada średnie lub wyższe wykształcenie (53%). Klienci poczty głosowej tp to także osoby ze stabilną sytuacją materialną (67%). Z uwagi na charakter produktu (usługa bezpłatna dla jej użytkownika), nie ma znaczenia także poziom korzystania z telefonu stacjonarnego, jednak klienci poczty głosowej tp cenią wygodę i funkcjonalność.
213