Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks
EESTI PIIMANDUSE KONKURENTSIVÕIME TÕSTMISE TURUNDUSSTRATEEGILISED VALIKUD Sander Kaus
Tallinn 2001
Töö hüpotees: • Eesti piimanduse tänane müügivõime välisturgudel ei vasta senises mahus tootmise jätkamise eeldustele, mistõttu Euroopa Liiduga liitumise hetkeks võime kaotada või oleme sunnitud likvideerima olulise osa (ekspordi osa ehk kuni 40%) tootmismahtudest ja –potentsiaalist.
Töö eesmärk: • töö üldeesmärk on Eesti piimanduse konkurentsivõime analüüsimine müügivõime ja efektiivsuse situatsioonimuutujatest lähtuvalt; • püstitada Eestile sobivad, jätkusuutlikku arengut tagavad ja situatiivse turuparadigma käsitlusest tulenevad turundus-likud arenguvalikud; • tuua välja Eesti piimandust puudutavad kitsaskohad, analüüsida piimanduse arengut tervikuna ning teha järeldused, mis omaks praktilist väärtust sektori arengu kujundamisel ja rakendamisel.
Eesmärkide saavutamiseks püstitatakse järgmised ülesanded (1): •konkurentsivõime määratlemine ja rõhuasetuste seadmine; •turundusliku strateegiakontseptsiooni valik; •Mefferti turgude elutsükli käsitlusele tugineva situatiivse paradigma klassifikatsiooni valik timing-kontseptsioonist lähtuvalt; •dünaalimiste ja staatiliste situatsioonimuutujate interpreteerimine, Eesti piimanduse multidimensionaalse analüüsi teostamine; •erinevate turundusstrateegiate analüüs ja antud strateegiate esitamine koos põhjendustega valikute sobivuse või mittesobivuse kohta Eesti piimandusele;
Eesmärkide saavutamiseks püstitatakse järgmised ülesanded (2): •anda piimatootjatele, piimatöösturitele kui ka riiklikele piimandust koordineerivatele instantsidele praktiline väljund arengustrateegiate koostamiseks ja elluviimiseks ning tegevuse edasiseks planeerimiseks; •analüüsida Eesti piimanduse hetkeolukorda, konkurentsivõimet, arengumõjutajaid ja võimalikke arengustrateegiaid.
Töö ülesehitus: Töö sisu on jaotatud kolmeks peatükiks, mis üheskoos moodustavad loogilise terviku: • esimeses peatükis iseloomustab autor kontsentreeritult konkurentsivõime hindamise aluseid, kus määratletakse dissertatsiooni läbivate teemade – ekspordivõime ja äritegevuse efektiivsuse – uurimisele ja analüüsile tuginemise põhjused; • teises peatükis teostatakse Eesti piimanduse multidimensionaalne analüüs; • kolmandas peatükis tehakse järeldused ja antakse autori poolsed soovitused vajalike meetmete ja turundusstrategiate kasutuselevõtuks, eesmärgiga välja tuua praktilise väljundiga soovitusi piimanduse konkurentsivõime parandamiseks nii riigi, piimatootja kui ka piimatööstuse seisukohalt.
Konkurentsivõime käsitlus Konkurentisvõime väljendab vaatlusaluse subjekti positsiooni teiste subjektide suhtes mingi paremust või halvemust määrava(te) omaduse(te) või tegevuse(te) tulemuse seisukohalt. Antud subjektid võib jaotada kolme kategooriasse: • riik või liitunud riikide ühendus; • majandusharu kui analoogsete ettevõtete kogum; • ettevõte.
Konkurentsivõime kujundajad • • • •
müügivõime (sh. ekspordivõime) atraktiivsus investeeringutele (sh. välisinvesteeringutele); atraktiivsus tööjõule; paindlikkus, s.t. kohanemisvõime muutuvate keskkonnatingimustega; • teenimisvõime, s.t. võime katta sissetulekutega jooksvad kulutused, investeerimisvajadused ja anda omanikutulu.
Strategiakontseptsioonid • • • • • •
Elutsükli kontseptsioonid (60-ndad, 70-ndad); õpikõvera-kontseptsioon (1966, Boston Consulting Group); PIMS-mudel (Empiiriline uurimisprojekt aastast 1972); benchmarking (70-ndad); portfolio-mudelid (70-ndate algus); timing-kontseptsioonid (90-ndad).
Turgude klassifikatsioon situatiivsest paradigmast lähtuvalt Stagneeruv turg Käive Kahanev turg
Noor turg
Aeg Juurutusfaas
Kiire kasvu faas
Küpsusfaas
• Noored ja arenevad turud; • vanad ja stagneeruvad turud.
Langusfaas
Turule sisenemise strateegiad KASV SISEMINE KASV
VÄLIMINE KASV
ISESEISEV TURULE SISENEMINE Start-up
MITTEISESEISEV TURULE SISENEMINE
sisemine diversifikatsioon
välimine diversifikatsioon
Tehnoloogiastrateegia (F&E) Tootearendus Meetodite väljatöötamine Innovatsioonistrateegia Imitatsioon
Innovatsioon
Omandamine Toote omandamine Ettevõtte omandamine - litsents - toote ostmine (Handelsware) - patendi ostmine
- liitumine * vertikaalne * horisontaalne * lateraalne
Koostöö - Joint Venture - lepinguline koostöö
- ühised projektid
- riskikapital Sõltuvalt eesmärgi püstitusest Uue toote juurutamisstrateegia
Ülesostmisstrateegia
Partnerlusstrateegia
Alternatiivsed strateegiad noorte turgude jaoks • Pioneerstrateegia • Varajase järgija strateegia Vastastamispunkt Ressursid
Tugevam kui konkurent
Otsene vastastamine
Mitteotsene vastastamine
Turule sisenemise barjääride vähendamine, ületamine
Turule sisenemise barjääridest möödahiilimine
Frontaalrünnak
Tiibrünnak
-
turule sisenemise barjääride ületamine konkurentsieelist kasutades
-
Sissehiilimine Nõrgem kui konkurent
• Hilise järgija strateegia
-
turule sisenemise barjääride järk-järguline vähendamine
turule sisenemise barjääridest möödahiilimine turu struktuuri muutmise abil, nt. tehnoloogia- ja turundusinnovatsioon “Välksõda”
-
turule sisenemise barjääridest möödahiilimine võimalikult lühikese aja jooksul
Alternatiivsed strateegiad stagneeruvate ja kahanevate turgude jaoks (1) • Turuosa säilitamise strateegiad Saavutusprogrammi strateegia Taotletav turupositsioon
Fokuseerimine
Diferentseerimine
Turuliider
Fokuseeritud turu juhtpositsiooni strateegia
Diferentseeritud turu juhtpositsiooni strateegia
Nišis pakkuja
Fokuseeritud nišistrateegia
Diferentseeritud nišistrateegia
Alternatiivsed strateegiad stagneeruvate ja kahanevate turgude jaoks (2) • Turult lahkumise strateegiad Lahkumise Kestus LahkumisKulud Suhteliselt madalad
Kõrged
Pikk
Lühike
Turult lahkumise barjääride vähendamine
Äriüksuse müük
Koorimisstrateegia
Kohene äritegevuse lõpetamine (sulgemine)
Eesti piimatootmise positiivsed situatsioonimuutujad • Eestis puudub kuni EL-iga liitumiseni tootmisvõimsust reguleeriv kvoodisüsteem, mis piiraks arengut; • odav maaressurss; • Eestis rajaneb piimatootmine eeskätt odavatele rohusöötadele, mille kasvatamist ja varumist saab efektiivsemaks muuta; • Eesti piimakari on hea geneetilise potentsiaaliga, tõuaretussüsteem võimaldab karja aretusväärtust tõsta; • Eestis on 86% lehmadest rohkem kui 50 lehmaga karjades; • Eestis on piimatootmise kulud madalamad kui Euroopa Liidus; • ligemale pool söödateraviljast toodetakse tootmisüksustes, kus on üle 100 hektari põllumaad.
Eesti piimatootmise negatiivsed situatsioonimuutujad (1) • • • • • • • • •
Klimaatilise suhtelise eelise puudumine; suur toodangu (25-40%) kõikumine sõltuvalt aastaajast; avatus ja sellest tulenev sõltuvus maailma piimaturul toimuvast; valdav EL-i keskkonna-, veterinaar-, hügieeni- ja fütosanitaarnõuetega mittevastavus, vastavusse viimiseks suurte investeeringute tegemise vajadus; madal produktiivsus; halb kvaliteet; kõrgem tootmise omahind kui maailma keskmine kokkuostu hind; ebaratsionaalselt üles ehitatud riiklike toetuste süsteem; vananenud ja ebaökonoomsed masinad ning seadmed.
Eesti piimatootmise negatiivsed situatsioonimuutujad (2) • Vajadustest 2,5 – 3,5 korda väiksem investeerimine viimase kümne aasta jooksul; • suur kapitalikulu; • tööjõukulukas ja –mahukas tootmine ehk madal tööviljakus ja ebaefektiivsus; • madal keskmine palk, mis on sundinud lahkuma aktiivse, oskusteavet ning kogemusi omava ja kvalifitseeritud tööjõu; • 21,7% karjast ei ole riikliku järelvalve all (seega ei saa ka toetusi ning ei vasta ELi nõuetele) • 35% toodetavast piimast ei jõua kombinaatidesse.
Eesti piimatöötlemise positiivsed situatsioonimuutujad • Piimatöötlemine on Eestis üks juhtivaid ja arenenumaid toiduainetööstuse valdkondi; • piimatööstused on viimase viie aasta jooksul läbi teinud märkimisväärse arengu; • piimatööstustesse on investeeritud oluliselt rohkem kui piimatootmisesse; • piimatöötlemine on kõrge tootlikkusega võrreldes teiste tootmisharudega; • tööjõukulu osakaal on kulustruktuuris pidevalt vähenenud; • toodangu ekspordi sihtturud on diversifitseeritud; • oluliselt paremad kvoodid ELi ekspordiks kui teistel kandidaatriikidel; • Eesti hea maine piimatoodete tootmisel.
Eesti piimatöötlemise negatiivsed situatsioonimuutujad • Avatus ja sõltuvus maailmaturul toimuvast; • kõrge piima kokkuostuhind; • halb kulustruktuur – tooraine moodustab 60-70% tootmiskuludest, muutuvkulud moodustavad ligi 80% netokäibest; • madal lisandväärtus; • piimakäitlejaid on liiga palju - tootmise kontsentratsioon ja spetsialiseerumine võiks olla oluliselt kõrgemad; • tootmisvõimsuste hooajaline ja madal koormatus; • siseturg on liiga kitsas, napp ostujõud; • kokkuostetava piima halb kvaliteet. • vaid 65% toodetavast piimast jõuab kombinaatidesse (EL-i vastav näitaja on 95%).
Eesti piima müügivõime (ekspordi) situatsioonimuutujad • Madala lisandväärtusega pooltoodete tootmine ekspordiks; • kvootidega piiratud ja kvoodihaldusega kitsendatud eksport Euroopa Liitu, mis ei võimalda toota lõpptarbijale ja sunnib tootma pooltoodet; • ekspordistrateegiate puudumine või lühiajalisus; • puudulik tootearendus ja turundustegevus; • osalemine peamiselt hinnakonkurentsis, seda nii sise- kui välisturul; • riiklike eksporditoetuste puudumine ja madal tugiorganisatsioonide toetus; • eksportturgude vähene tundmine; • ekspordiks tootmise ebapiisavad mahud ühe töötleja kohta
Euroopa Liiduga liitumise positiivsed aspektid • Põllumajandustootjate tulud suurenevad märgatavalt seoses müügivõimaluste laienemisega ja ostujõu kasvuga; • põllumajandustoetused suurenevad, sissetulekud muutuvad stabiilseks ja garanteerituks; • ekspordiks avanevad turud, millega EL-il on vabakaubandussuhted ning kuhu hetkel Eesti tarnib oma saadusi ja produkte kõrgete tollitariifidega (nt. Venemaa); • suur kapitali juurdevool investeeringutele põllumajanduse efektiivistamiseks ning tootmisvõimsuste suurendamiseks; • põllumajandusliku maa väärtuse hüppeline kasv; • toiduainete ja põllumajandussaaduste kvaliteedi oluline paranemine;
Euroopa Liiduga liitumise negatiivsed aspektid • Liitumise hetkeni tuleb toota vastavalt maailma- ja siseturu nõudlusele, samas peavad tootmissisendid vastama EL-is kehtestatud nõetele ehk vajavad märkimisväärseid investeeringuid nende nõuete täitmiseks; • liitumise hetkel määratakse ära tootmiskvoodid, millest ületootmine tähendab sanktsioone; • tootmiskvoodid võivad olla oluliselt madalamad kui Eesti tootmisvõimalused ja tootmistasemed käesoleval hetkel - kvoote piiratakse euronõuetele mittevatsavuse märgi all; • põllumajanduses hõivatute võimalik vähenemine ning sellega kaasnevate sotsiaaltoetuste kasv. • Euroopa Liidu positsioon põllumajandussaaduste tootmisel ja ekspordil maailmas nõrgeneb.
Eesti piimanduse valmisolek Euroopa Liiduga liitumiseks • Piima kvaliteet ei vasta märkimisväärses osas EL-i nõuetele; • riiklik piimaanalüüside võtmise süsteem ei vasta EL-i nõuetele; • liitumisel EL-iga tuleb viia põllumajandustootmine vastavusse euronormidega, mis nõuab piimafarmidele 3 miljardit krooni investeeringuid, mis teeb 0,93 krooni kg toodetava piima kohta; • liitumiseelsed toetused katavad piimafarmide näitel vaid 25% investeeringute vajadusest; • eelmainitu nõuab piima kg hinna tõstmist 0,77 krooni võrra; • Eesti piimatööstustest on käesolevaks ajaks EL-i nõuetele vastavaks tunnistatud 7 tootmisüksust;
Multidimensionaalse analüüsile toetuvad järeldused • Liituda Euroopa Liiduga piimatootmise osas ulatuses, mis katab vaid siseturu tarbimist; • säilitada eksport läbi riikliku piimanduse ning tööstusettevõtte keskse konkurentsieelise saavutamise teiste kandidaatriikide ees.
Eesti piimanduse arengu võtmetegurid • • • •
Õigete turundusstrateegiate valik; riiklike toetussüsteemide täiustamine; odav ja kvaliteetne toorainebaas; töötlemisvõimsuste ja spetsialiseerituse maksimaalne ära kasutamine (sünergia saavutamine).
Õigete turundusstrateegiate valik (1) • Eesti piimatoodete ekspordil noortele ja arenevatele turgudele sobib enim varase järgija “välksõja” strateegia, kuna: • Vähendab riski sattuda konkurentidega frotnaalvastasseisust tekkida võivasse hinnakonkurentsi; • sihtturul on võimalik trende ning turu kujunemist analüüsida ja strateegiaid kindlamatele postulaatidele tuginevalt kujundada; • turule sisenemine pakub hea võimaluse diferentseeruda ning kasvu alguses turge kujundada; • vähim ressursimahukas võimalus; • tuntud kaubamärkide frantsiiside kasutamise eelised; • kiire ja agressiivne; • kohaliku partneri kaasamise sünergia omab suurimat efekti.
Õigete turundusstrateegiate valik (2) • Eesti piimatoodete ekspordil stagneeruvatele ja kahanevatele turgudele sobib enim diferentseeritud nišistrateegia, kuna: • Väiesed kogused nõuavad nišitootmist; • vähim ressursimahukas võimalus; • keskendutakse kitsa segmendi tarbijate spetsiifiliste vajaduste rahuldamisele, mis võimaldab tõsta lisandväärtust; • keskne roll tugeva kaubamärgi loomisel ja kujundamisel; • väiksem hinnakonkurentsi sattumise risk; • lõpptarbijatele suunatus;
Turundusstrategia kujundamise skeem Turu elutsükkel, turunduse arengutase, tarbijakäitumine, eksportturu iseärasused, konkurendid
Ettevõtte probleemid ja nendest ülesaamise võimalused, ressursid, kogemused, eelised
Strateegia
Turunduskommunikatsioon
Toode
Distributsioon
Hind
Tulemus
Kokkuvõte (1) • •
•
• • •
Eesti piimaeksport peab senisest pooltoodete ekspordile orienteeritusest liikuma lõpptarbija kesksele toodete tootmisele ja turustamisele; hinna osatähtsus turundusmeetmestikus kahaneb, mistõttu pikemas perspektiivis tuleb rahvusvahelises konkurentsis püsimiseks (eelkõige kui me soovime saada EL-i liikmeks) paratamatult mõelda paremale tootearendusele, kaubamärkide loomisele ja turukommunikatsioonile. Eestile sobiksid noortele ja arenevatele turgudele eksportimisel varase järgija “välksõja” turundusstrateegia ning stagneeruvatele turgudele diferentseeritud nišistrateegia. välisturule minekul võiksid ettevõtted teha koostööd, sõlmides omavahel partnerluskokkuleppeid ning töötades välja ühised ekspordikavad. Riigil tuleb kasutusele võtta mitmeid meetmeid ekspordi senisest suuremaks toetamiseks ja perspektiivse ekspordikliima loomiseks. Riik peab tagama kohalike tootjate ja töötlejate toodangule samasuguse avatuse välisturgudel, kui seda on Eesti avatus ja liberaalsus välisturgude toodangule.
Kokkuvõte (2) • •
•
• •
Rahvusvahelises konkurentsis pikemaajaliseks püsimiseks tuleb Eestil teha panus suure lisandväärtusega toodete tootmise ja turustamise arendamisele ning läbilöövate kaubamärkide loomisele. Oskusteabe õige ja kohane rakendamine võimaldab saavutada märkimisväärseid tulemusi nii piimatootmisel, töötlemisel, ekspordil kui ka riiklikul sekkumisel sektori arengusse. Oskusteabe koondamine, süsteemse kättesaadavuse tagamine ning kasutamise motiveerimine on kriitilise iseloomuga piimanduse jätkusuutliku arengu tagamiseks. Viimase koordineerimise funktsiooni peaks endale võtma riik. Piimatootmisel tuleb peatähelepanu pöörata kvaliteetse piima tootmisele ja loomade produktiivsuse kasvule, mis aitavad vähendada piimatootmise ja töötlemise omahinda ning saavutada vajalik kattemarginal Euroopa Liidu nõuetega vastavusse viimiseks vajalike investeeringute tegemisel. Riilkikud toetussüsteemid tuleb üles ehitada tingimustele, mis motiveeriks toetuse saajat saavutama paremaid majandustulemusi. Alustada investeeringutest, mis vähendavad või asendavad kulusid, eriti tööjõukulusid, sest neil on suurim eeldus kasvamiseks.