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portafolio Juan Sebastián Sánchez portfolio

po rt |a | f o lio Juan S. Sánchez

surnames: Juan Sebastián lastnames: Sánchez Díaz place of origin: Bogotá, Colombia phone: (+571) 757 7716 e-mail 1: e-mail 2:


Permítanme presentarme Me llamo Juan Sebastián Sánchez Díaz, nací en la ciudad de Bogotá, capital de Colombia. Estudié diseño en la Universidad de los Andes, en esta ciudad, lo cual me permitió ver el diseño de una manera diferente pues más allá de producir piezas pude entender el pensamiento de diseño y cómo la forma es una consecuencia de la función. De igual manera, me permitió entender que la gente es el insumo esencial para poder generar proyectos innovadores y que tengan valor para el contexto en el que se van a desenvolver. Por esta razón, pude ver y experimentar los diferentes escenarios en los que el diseño tiene campo. No pretendo, por esta razón, dedicarme a todas las áreas de esta profesión. Me dedico principalmente al diseño de servicios, a

Please allow me to introduce myself

la producción gráfica y editorial, así como a la dirección de arte aplicada a

My name is Juan Sebastián Sánchez Díaz, born in Bogotá, Colombia. I studied

diferentes campos.

Design at the Universidad de los Andes which allowed me to see a plethora

De igual manera, he considerado que el proceso es igual de importante al

of possibilities in which design is a needed. Design is more than making

resultado porque, si uno lo analiza, puede llegar a aprender de los errores

objects that are pleasing to the eye, it requires thought and analysis to

cometidos. La retroalimentación de los usuarios finales prueba ser una gran

produce something significative. Form follows function. This university also

herramienta para poder visualizar elementos no antes vistos desde el punto

allowed me to understand that people are the most important consideration

de vista del diseñador.

that a designer should have because, in order to produce something that is

Acá se presenta una pequeña selección de proyectos que fueron significativos

valuable, the context and the user should be thoroughly analyzed in order to

para mi desarrollo como diseñador en las áreas ya mencionadas. Puesto que

produce results that are valuable to society.

doy gran valor al proceso, explico detalladamente todos los pasos que se

Therefore, I could learn and experiment in the various design scenarios.

siguieron para la finalización de los proyectos así como la retroalimentación

Although I learnt from different areas, I do not pretend to become an expert

recibida por parte de los usuarios finales de cada uno.

in every single one. My main focus is service design, editorial and graphic production and art direction. I learnt that process is as important as the result because if one analyzes it, helpful information can be extracted. User feedback happens to be a great tool for noticing elements that were not seen before when designing. This portfolio is a small selection of projects that were significative for my development as a designer in the previously mentioned areas. Because, process is a very important aspect, I plan to explain every single project as thoroughly as possible.

Exploraciones grรกficas, editoriales y tipogrรกficas Editorial, graphic and typographic explorations


You read best what you read most. Zuzana Licko. A lot of decisions about visual matters are now made by people who are not designers, people who are not visually educated. Usually when an asignment comes to a designer, the important decisions have already been made. all that’s left for the designer to do is to arrange things, to put on a polish. Hans-Rudi Lutz. We don’t impose that much. What we impose is within the context of what goes on in the world, and the changes that result are usually small. Design is very affirmative in that way. We’re affirming other people’s ideas, affirming other people’s messages and combining them with our own. I don’t see our roleas forcing a change in communication. Communication is always in flux. And information has a life of its own. Mr Keedy. The typeface doesn’t really matter, as long as the text is good. John Maeda. A mystery is the most stimulating force in unleashing the imagination. Zuzana Licko & Rudy VanderLans. The modern artist is working with space and time, and expressing his feelings rather than illustrating. Jackson Pollock. In graphic design, there is no alternative to modernism. To predate modernism, is to be a commercial artist, printer or scribe, not a designer, because the designer was born out of modernism. To post-date modernism is equally incomprehensible for most designers, because it exists outside their realm of comprehension. Mr Keedy. As processes, as acts that open the door to meaning, design is writing and writing is design. As professions, their areas of expertise are separate but connected ; typography is the intersection at which they meet. Anne Burdick. The thing that’s so wonderful about using beautiful, appropriate tools is that they become an extension of you, your body, you fingertips, and your mind. They get out of the way and let you directly interact with the problem you are solving. Everyone’s tried to remove a screw without a screwdriver; a task quickly becomes impossible that otherwise would be trivial. Luke Crawford. The life of a designer is a life of fight: fight against the ugliness. Massimo Vignelli. Drawing is speaking to the eye; talking is painting to the ear. Joseph Joubert. The more uninteresting the letter, the more useful it is to the typographer. Piet Zwart. Design is the search for a magical balance between business and art; art and craft; intuition and reason; concept and detail; playfulness and formality; client and designer; designer and printer; and printer and public. Valerie Pettis. Many desperate acts of design (including gradients, drop shadows, and the gratuitous use of transparency) are perpetuated in the absence of a strong concept. A good idea provides a framework for design decisions, guiding the work. Ellen Lupton. Stop looking at yourself as a designer, and start thinking of yourself as a deliverer of ideas. Ståle Melvær. Designers must be stewards of design rather than dictators. Cassie McDaniel. Curiosity about life in all of its aspects, I think, is still the secret of great creative people. Leo Burnett. People with tiny glasses and costly shoes can always find a couple of hours to explain how you did it all wrong. Merlin Mann. The enemy of art is the absence of limitations. Orson Welles. To attempt mastery of everything inevitably makes us mediocre in many areas. Simon Collison. Influence is borrowed, inspiration is earned. Create opportunities to earn it, and have a plan to capture it. Cameron Moll. I’m sure there are fine artists out there who keep the audience in mind when they work. But it’s not the accepted trajectory of the profession. Conversely, it’s very clear in design that what we do needs to be seen an understood by an audience. Stefan Sagmeister. The simplest way to achieve simplicity is through thoughtful reduction. John Maeda. The process is really just Iterate, Iterate, Iterate. Chris Clarke. Just because something looks good doesn’t mean its useful. And just because something is useful does not make it beautiful. Joshua Brewer. Rules can be broken — but never ignored. David Jury. Solving any problem is more important than being right. Milton Glaser. I find modernist design boring, but it so much faster! Christine Suewon Lee. Your best work is your expression of yourself. Now, you may not be the greatest at it, but when you do it, you’re the only expert. Frank Gehry. Being good in business is the most fascinating kind of art. Making money is art and working is art and good business is the best art. Andy Warhol. Luck is the residue of design. Branch Rickey.

Ref. 1

Inspiraciones Un diseñador depende de las inspiraciones

Inspirations A good inspiration is one of the most useful

para lograr desarrollar sus trabajos. Mis inspiraciones podrían

things a designer could have. Mine could be classified in two

ser clasificadas grosso modo en dos grupos: aquellas inspira-

large groups: the inspirations and references that follow every

ciones y referencias que están basadas en las reglas que están

rule ever written (rational) and those inspirations that come

escritas (racionales) y aquellas que rompen las reglas y están

only from the heart (passionate).

basadas en la emoción (pasionales).

The most important rational inspiration for me is Swiss

La inspiración racional más importante es el Modernismo

Modernism, and especially the work of Joseph Müller-

Suizo, específicamente Joseph Müller-Brockmann y Adrian Fru-

Brockmann and Adrian Frutiger. These two men generated

tiger. Estos dos hombres han generado todas las reglas que un

every single rule that a graphic designer should learn, and once

diseñador debería saber. Una vez se entienden éstas, aplicarlas

one understands and gets the grasp of them, applying them to

se vuelve muy sencillo y lógico y se producen resultados sencil-

a work is simple and the results are just amazing and logical.

los pero estéticamente placenteros. Algunos ejemplos de este

Some examples from different European designers are shown

movimiento se muestran en la página opuesta. Es importante

on the opposite page. As a matter of fact, this portfolio is built

anotar que este portafolio está basado en el sistema de retícu-

following the grid systems of Joseph Müller-Brockmann.

las diseñado por Joseph Müller-Brockmann.

However, rules are meant to be broken. But it’s not about

Sin embargo, las reglas están hechas para ser rotas. Éstas no de-

breaking rules for the sake of it but doing so with a purpose.

ben ser rotas sólo por romperlas, deben ser rotas con propósito.

That’s why the Emigre Magazine became such an important

Por esta razón la Revista Emigre se convirtió en un gran refer-

inspiration for my body of work. I feel I must acknowledge all

ente para mis trabajos. Siento que debo agradecer al equipo

the members of the Emigre team, especially Zuzana Licko and

de Emigre, especialmente a Zuzana Licko y a Rudy VanderLans,

Rudy VanderLans, who are pioneers of digital graphic design.

los pioneros del diseño gráfico digital. Las imágenes que se en-

The images behind these texts are just some examples of

cuentran en esta misma página son algunos ejemplos de los

Emigre’s body of work that has served as an inspiration for mine

trabajos de Emigre que han servido de inspiración para mí.

Ref. 2

Ref. 3

Ref. 4

Ref. 5

Ref. 6

Diseño Editorial

“While there are some basic rules to get safe results, [...] any font can be successfully combined with any other font. It’s not so much a matter of

“Type plays a fundamental role in the communication process as much through the shapes and styling of the letterforms as the actual words they form.” Ellen Lupton | Thinking With Type

“Think of an arrangement in musical terms, which shouldn’t be too difficult. A lot of the designs I see go: diddlydit dat do diddeley. It has almost a free form jazz feel to it. It’s very nice and P. Scott Makela | EMIGRE #23

f which font combinations to pick, it’s a matter of how you use the fonts in combination. Size, color, tracking, contrast, layout and overall purpose determine how fonts can be combined successfully.” Rudy VanderLans | EMIGRE

“The designer’s work should have the clearly intelligible objective, functional and æsthetic quality of mathematical thinking” Josef Müller-Brockmann | Grid Systems

pleasant. But, I also like wwwwwwwrrrrraaaaaaa aaaaaahhhhhh It’s a different kind of emotion that I see when I look at a printed page that is filled completely”.

Editorial Design

La naranja mecánica

A Clockwork Orange

Siempre tuve una fascinación con la película de Stanley Kubrick

I have always had a fascination with Stanley Kubrick’s movie of

bajo el mismo nombre. Sin embargo, una vez me acerqué al texto

the same name. However, once I approached the original text, I

original, me fue imposible encontrar una copia que no estuviera

couldn’t find a single book that didn’t take elements of the movie

basada en la película. Debido a esto, la percepción original del

for their design. Because of this, the general perception of the

libro ha sido dañada. Todas las personas que han visto la película

original book was damaged. Everybody thinks that A Clockwork

consideran que el texto original sólo trata de Ultraviolencia.

Orange is only about ultraviolence, but in reality that is not the

En realidad, La naranja mecánica es una crítica muy sutil a la

underlying theme of the book. Anthony Burguess did a strong

sociedad de la época en que fue escrito el libro. Anthony Burguess

but subtle critique of the society of his time, and used very young

usaba personajes de poca edad para expresar, precisamente, la

characters to show the decay of the “civilized world”.

decadencia de la sociedad en la que vivía.

That’s the reason I decided to make this book: the author came to

Es por esta razón que decidí hacer el libro, no es justo que un

hate his own book because of the movie and his work was marked

autor llegue a odiar su propia creación por culpa de la película y

as vicious and unethical.
 The purpose of my design was to give

consecuentemente su trabajo haya sido etiquetado como salvaje

each character a voice and show through typography, and to lay

y poco ético. El propósito de mi diseño era darle a cada personaje

out the rhythm and pace of the story. When there’s ultraviolence

una voz y mostrar a través de la tipografía y la diagramación el

involved, typography changes to Lennox ITC because the letter has

ritmo y la velocidad de la historia. Cuando la Ultraviolencia se veía

hard edges and aggressive terminals. The rest of the text is set in

involucrada la letra cambiaba a Lennox ITC debido a que esta letra

Helvetica in different weights for the narrative and Deutch SSi

tiene terminales agresivas. El texto narrativo está en Helvetica,

for the dialogues. The highlights were made in Serifa Std Bold.

los diálogos en Deutch SSi y los destacados de diálogos de la película se encuentran en Serifa Std Bold

Editorial Design | 14

Un mundo feliz

Brave New World

Este libro siempre ha sido uno de mis favoritos porque hace que

This book has always been one of my favorites because it makes

el lector se cuestione el significado de ser un humano y no un

the reader think of the significance of being human and not

objeto producido en masa. Sin embargo, al leer este este libro me

simply a mass-produced object. However, this book made me

pude dar cuenta que nuestra sociedad no se encuentra muy lejos

realize that we are not so far away from that future. I realized

de la que está siendo planteada en el texto de Aldous Huxley.

it when I observed that the five social groups created by Aldous

El autor plantea cinco castas que son fácilmente extrapolables

Huxley are present in the world in general, and in Bogotá,

a la sociedad bogotana o cualquier otra en el mundo. Estas

Colombia (my home city) in particular. These five social groups

cinco castas son creadas por las posiblidades de educación de

are created by wealth and by access to education. My purpose

las personas y por el dinero que reciben. Mi propósito como

was to show how these social groups exist around us because

diseñador era mostrar cómo tenía contacto con personas de

we each belong to one of them. The objective was not only to

todas las castas bogotanas. El objetivo no era sólo mencionar

mention the social groups but to make evident how they look,

las castas pero hacer evidente cómo se ven, piensan, actúan y

act, think and feel through layout and typography. That way

sienten a través de la tipografía y la diagramación. Teniendo

the álphas were the most rational, educated and cold people

esto claro, los alfas son los más racionales, educados y fríos en la

in the society, while the épsilons were the least educated, and

sociedad, mientras que los epsilons son los menos educados pero

even though they are disorganized the sensation they create is

tienen mayor calidez humana. Los colores no fueron escogidos

warm. The colors that were chosen for the book are mentioned

al azar, son los que establece el autor en su libro.El libro venía

in the original text, where it says that the suits wore by álphas

complementado con audios para cada una de las castas. Este

are gray, bétas are purple, gámmas are green, déltas are brown

audio era una persona de esa casta leyendo los textos del libro.

and épsilons are black. The final objective was to make a whole book for each social group.

Editorial Design | 16



El objetivo de este proyecto no era rediagramar o generarle un

The purpose of this project was not to create a whole new layout

nuevo concepto al libro original. Sólo se quería hacer el Diario

of concept for the original book, but instead to make Winston’s

de Winston. Se decidió hacer un artículo de la historia porque a

Diary. Winston is a really interesting character because of his

pesar de ser algo tan pequeño puede llegar a ser tremendamente

way of living in a world ruled by Big Brother and using a diary to

peligroso. Este diario lo usa el protagonista para escribir lo que

keep the records of his memories. In this way, the diary acquires

hace todos lo días y no olvidarlo, pues sin memoria se puede

special symbolic characteristics because it symbolizes the fight

controlar más a las personas debido a que el pasado nos permite

against Big Brother and the establishment. It also shows that

entender nuestros errores para no volver a cometerlos. Por esta

there’s no future without a past, and that memories nourish our

razón el diario adquiere un gran valor simbólico de la lucha contra

future experiences because we learn from those in our past.

el Gran Hermano.

The objective, then, was to create a book that symbolized the

El objetivo, entonces, era crear un libro que simbolizara la historia

story that happens in Orwell’s narrative. The texture of every

que ocurre en el libro de Orwell. La textura de cada página está

page is made with the original text but made illegible because

hecha con el texto original del libro pero vuelta ilegible porque

what’s relevant is what’s happening in frontstage, i.e. Winston’s

lo que es relevante es lo que está pasando encima de la mancha

annotations of what he thinks. Every single annotation made by

de texto, es decir, las anotaciones de Winston. Cada una de las

Winston in the original story has an appeareance in the diary.

anotaciones que el protagonista hace a través del libro apararece

However, there’s a point in the story at which he stops writing.

en este diario. Sin embargo, hay un punto en la historia en que él

From this point on the background text starts becoming more

deja de escribir, desde ese punto el texto de fondo se vuelve cada

legible and all the annotations disappear.

vez más legible hasta llegar al punto que no queda rastro de lo que fue alguna vez Winston.

Editorial Design | 18

Creativity is allowing yourself to make mistakes. Design is knowing which ones to keep. Scott Adams

A designer can mull

Art is an idea that has found its perfect visual expression. And design is the vehicle by which this expression is made possible. Art is a noun, and desig Paul Rand

If it’s a good idea and it gets you excited, try it, and if it bursts into flam



l over complicated designs for months. Then suddenly the simple, elegant, beautiful solution occurs to him. When it happens to you, it feels as if God is talking! And maybe He is. Leo Frankowski

gn is a noun and also a verb. Art is a product and design is a process. Design is the foundation of all the arts.!

mes, that’s going to be exciting too. People always ask, ‘What is your greatest failure?’ I always have the same answer—We’re working on it right now, it’s gonna be awesome! Jim Coudal

If you’re presented with a situation – a man is drowning – and you could either choose to save the man or shoot the scene, what kind of film would you use? Photographer’s Proverb

El objetivo de este capítulo es mostrar cómo se construye un póster de una película. La relación entre objeto y usuario se vuelve muy relevante porque éste último es quien debe entender por sí sólo que se le está intentando comunicar. Si no entiende el póster, entonces se podría ver la pieza como inútil. The objective of this chapter is to show how a movie poster is built. The relationship between poster and user becomes very important because without the user’s comprehension the poster is merely an artistic composition rather than a means of communication. If the poster doesn’t comunicate clearly then it becomes useless and impractical.

Ref. 6



El primer paso al construir un póster es seleccionar una película

The first step in building a poster is selecting a relevant movie

que sea relevante y permita una libertad creativa. Se entiende

that allows sufficient creative liberty but also has deep meaning

que una película es relevante cuando tiene un significado

and a good art direction. Volver (To Return) by Pedro Almodóvar

profundo y tiene una buena dirección de arte. Volver, de Pedro

was chosen because it fulfilled these requirements and because

Almodóvar fue elegida para efectuar este trabajo debido a

the poster didn’t show the movie’s potential. The movie was not

que cumplía con los requerimientos mencionados y además

chosen by simplicity so the design challenge was meant to take

estaba siendo representada por un póster que no mostraba el

various iterations and drafts.

verdadero potencial que tenía la película.

The first step in this process was to watch the movie repeatedly

Una vez escogida la película se vio muchas veces para entender

in order to understand the art direction and the movie’s theme.

la dirección de arte al igual que el tema de ésta. Hecho esto,

I then had to exercise my ability to express the art direction

tuve que ejercitar mi capacidad como fotógrafo pues debía ser

through photography without requiring the original casting or

capaz de expresar las sensaciones de la película sin el casting

locations. On the opposite page, some of my images are shown

ni los sets originales. En la página opuesta se ven algunas de

next to others that served as references for the sensations that

las imágenes que fueron tomadas junto a otras que sirvieron

are present in the movie.

como referencia. En total se tomaron 24 fotos para entender la

However, one the most challenging aspects of this first step was

dirección de arte.

to find the movie’s theme that could help to build a poster. Its

Sin embargo, uno de los retos más complicados de la primera

conceptualization suffered a lot of iterations that will be shown

etapa es encontrar el tema de la película para poder construir

in the following pages next to the described drafts. A total of 24

conceptualmente el póster.

images were taken to get the grasp of the art direction.

Gigantography | 24

Ref. 7

Ref. 8

Ref. 9

Primera iteración

First iteration

El primer boceto del póster dependía de la primera iteración del

The first poster draft depended on the first iteration of the

concepto. Se usó “la ropa sucia se lava en casa” para dar a en-

theme: “dirty clothes should be washed at home”. This meant

tender que los problemas familiares deben ser solucionados en

that the problems within a family shouldn’t be publicly an-

casa y no en lugares públicos. Analizando cuáles momentos en

nounced but solved in private spaces. By analyzing which mo-

un hogar juntan a la familia, la idea de un póster que estuviera

ments in a household brought together a family, the idea of a

centrado en alguna comida surgió. Se escogió el desayuno pues

poster based on a family dinner came to be. The chosen meal

es un momento en que todo los residentes se encuentran en la

was breakfast, and so the light had to be soft due to the hours

casa. Esto conllevó a que se tomara la foto cuando la luz es suave,

during which breakfast occurs. Thus, the picture had to be taken

es decir, en las primeras horas de la mañana. Una vez se entendió

early in the day. Once this was understood, an art direction

esto, se hizo un análisis de dirección de arte para decidir cuál era

analysis had to be done to choose which props were needed.

la utilería que se necesitaría.

This was the first attempt to bring every aspect of the movie

Este fue el primer intento por traer todos los aspectos concep-

and art direction together. This was done because it’s different,

tuales bajo una sola dirección de arte. Esto se hizo porque es muy

at least in graphic design, to see every component alone and to

diferente ver los componentes por separado que verlos conjun-

see everything brought together.

tamente en una sola pieza.

As a draft, the outcome was positive because a lot of mistakes

Como boceto, el resultado fue positivo ya que dio cuenta de

that weren’t understood in the previous stage could be seen. The

muchos errores que de otra manera podrían haber sido pasados

most important insight when making this poster was realizing

por alto. El error más importante se dio en el concepto. Revisán-

that the concept was incorrect and didn’t express completely

dolo con la película se entendió que no tenía todo el potencial

the theme that was present in the movie, and that although the

que podría tener estar las sensaciones presentes.

sensations were present, the movie’s colors were not.

Gigantography | 26




4 5


1. La fotografía fue tomada a las 6 a.m. para lograr expresar la sensación de un desayuno en familia, un momento de mucha privacidad familiar y confidencias. The picture was taken at 6 a.m. in order to express the sensation of a family having breakfast, a private family moment full of secrets.

2. Se buscó utilería que permitiera reforzar el concepto de la casa. En todo momento se buscó crear tensión en el póster por medio de las diagonales. En este caso la diagonal pronunciada por el cucharón de la sopa es bastante fuerte y, por ende, guía la lectura del póster. The props had to help reinforce the concept of “home”. The intention was to create lots of tension with diagonals. In particular, the diagonal created

by the spoon that is serving the soup is very stong and directs the viewer’s reading pattern so the eye stays within the poster’s boundaries.

3. Se vio necesario expresar las acciones al momento que ocurren, gracias a la sopa que se está vertiendo en el plato se puede generar una continuidad visual con el cucharón y de esta manera guiar al ojo a través de la pieza. It was considered necessary that the actions were shown while they were happening. The soup being poured in the plate created a visual continuity with the spoon in order to guide the eye through the poster.

4. Copperplate se usó como la fuente de título debido a que es una historia

fuerte y contundente, pero puede llegar a tener grandes momentos de sensibilidad. Copperplate permitía la contundencia visual que se quería lograr. Copperplate was used as a display font for the title because the story is strong with a lot of moments in which sensibility is shown. Copperplate showed the toughness that is displayed in the movie.

5. Optima se usó como fuente secundaria para los nombres de las actrices protagónicas de la película. El objetivo era mostrar la parte humana y sensible de los personajes que ellas representan. Optima was used as a secondary font for the names of the main actresses. This font helped to show the human and sensible part of the characters represented by these actresses.

6. Se decidió, a diferencia del póster original, incluir toda la información legal que fuera necesaria. Esto se debía a que este póster debería poder ser expuesto en un cine y porque generaba un reto de diseño mucho más interesante pues es una gran cantidad de texto que tiene que ser congruente con la imagen, sin que haya choques entre éstos. Unlike the original poster from the movie, it
 was considered necessary to show all the relevant legal information. This was decided because the objective was to show this poster 
at a cinema and the design challenge was more interesting because it is a huge body of text and logos that has to dialogue with the image and should not distract the reader’s attention.

Gigantography | 27

Segunda iteración

Second iteration

El segunto intento de construcción de póster se dio bajo el con-

The next attempt to build a poster was based on the sororal

cepto de las relaciones de sororidad que ocurren en la película,

relationships that occur in the movie: how the women in the

es decir, era muy importante ver cómo las mujeres en la película

movie support each other without the help of men. The purpose

se ayudaban mutuamente sin la necesidad de los hombres. El

was to show a finished reunion around the communal act of

propósito del póster era mostrar una reunión de té finalizada. El

drinking tea. The con- cept was correct, but the sensation given

concepto era correcto pero la sensación que se le estaba dando

to the poster was not. Although the presence of women is obvi-

al póster no era la ideal. Esto se debía a que el té es una bebida

ous in the image, tea is not so relevant in the movie as it is in the

que se relaciona con las altas esferas de la sociedad y no con las

poster. This decision causes the women to seem more “posh”

personas de clase baja y media. Dado que las protagonistas per-

than they really are be- cause one of the important things in the

tenecen a esta última clasificación, se generaba una disonancia.

movie is that the wom- en are lower-middle class.

La utilería usada en la toma de la foto tuvo que ser cuidadosa-

The props used in the photoshoot had to be carefully acquired

mente seleccionada para poder generar las sensaciones correc-

and were chosen in order to give the correct sensations that are

tas de la película. Además, la luz tenía que ser cuidadosamente

important to highlight. The light had to be carefully chosen be-

escogida porque debía mostrar el momento específico en el cual

cause it had to show the specific moment during which tea is

se toma el té, es decir, debían ser horas de la tarde.

taken. However, after seeing the completed second draft some

Una vez completado este póster se pudo ver que hacían falta de-

new decisions had to be made. First, the chosen fonts (Copper-

cisiones tipográficas más analíticas. A partir de este momento se

plate and Optima) seemed less suitable for the delicacy of the

descartaron Copperplate y Optima pues ya no eran tan congru-

fe- male characters through the movie. Second, the chosen col-

entes con la delicadeza femenina de la película. Sin embargo, se

ors proved to be appropriate as they showed the art direction

pudo ver que la paleta de colores era la apropiada.

that is present throughout the movie.

Gigantography | 28


2 3



1. Al igual que en el primer póster, se usó una combinación entre Optima para los nombres de las actrices protagónicas y Copperplate para el título de la película. The typographic decisions that were taken with the first poster were repeated in this second draft: Optima for actresses’ names and Copperplate for the title display.

2. Se escogió luz de tarde, aproximadamente a las 4 pm, para poder ambientar mejor la foto y darle un mayor contraste que estuviera de

acuerdo a la dirección de arte de la película. Afternoon light, aproximately 4 p.m., was chosen in order to give a higher contrast that was congruent with the art direction.

3. El juego de té le daba un mayor estatus a la situación, sin embargo el tipo de decoración de éste hace que deje de ser sobrio y vaya más de acuerdo al desarrollo de los personajes en la película. The tea set gave a higher status to the situation.However, the decorative style used in it is overly elaborate and has more relation with the characters in the movie.

4. Se buscó por medio de la utilería y la decoración dar la sensación de una acción acabada hace poco tiempo, por ejemplo las bolsas de té usadas, las marcas de labial, la cuchara con la huella de té y los bizcochos mordidos. Además este tipo de información permitía evidenciar y reforzar la idea de un grupo de mujeres tomando té. Thanks to the props and decorations, the sensation of a recently completed action could be given. For example, the used tea bags, the lipstick marks on the cups, the spoon with some tea in it that gave the idea

of stirring and the bitten biscuits all helped create the necessary mood of a group of women drinking tea.

5. Al igual que en la primera aproximación, se vio como necesario incluir la información legal de la película para que tuviera, de esta manera, un mayor carácter de póster publicable. The legal information was included in this poster because the idea that was kept in mind was to achieve a publishable poster

Gigantography | 29

Póster final

Final Poster

Como se mencionó anteriormente, el concepto que probó ser

As previously stated, the concept that would be used to build

correcto fue el de la sororidad de las mujeres en la película.

the posters was the sororal relationships shown in the movie.

Analizando cada vez con mayor profundidad la estética en la

Further analyzing the æsthetics in the movie, it was decided

película, se decidió que un salón de peluquería casero era la

that the home-made hairdresser environment was the most

locación más importante de la película, pues era acá donde

substantial and important in the movie. The creation process

se contaban todos los secretos. El proceso de creación de esta

of this photography was long because the environment had

pieza fue más larga de los norma pues el ambiente debía ser una

to have a relation with the movie. Thus, it took a long time to

réplica fiel de la película. Por esta razón, tomó mucho tiempo

find the specific wall, hands, tablecloth, sweater and, finally,

encontrar las manos específicas, la pared con los colores, el

the specific light used. The last thing that had to be solved was

mantel bordado y lo más importante, la luz. Lo último que debió

the typography (Poster Bodoni). This particular font was used

ser solucionado fue la tipografía (Poster Bodoni). Esta fuente en

because it reinforced the meaning and also had a huge visual

particular reforzaba el significdo del poster y además creaba un

impact (this is explained in depth in the annotations on the op-

gran impacto visual.

posite page).

En este póster la luz tuvo que ser cuidadosamente medida y era

This was the poster in which the light had to be carefully

necesario balancear muy bien la cámara para que los colores se

measured and the camera had to be well balanced in order to

vieran vivos y lograr el efecto de la luz en la pared.

achieve the effect cast on the wall.
 At the end, the result was

Al concluir, se pudo ver que el resultado final fue bastante

extremely satisfactory and proved that various iterations of an

satisfactorio y probó que varias iteraciones de una idea o de un

idea or concept could have different visual manifestations, and

concepto pueden tener diferentes manifestaciones gráficas o

that the objective in visual commu- nication is to make a con-

visuales. Además, se entendió que el objetivo de la comunicación

cept obvious for the audience without falling into the clichés.

visual es hacer obvio un concepto sin caer en los clichés. Gigantography | 30





5 6


1. Poster Bodoni en altas se usó para el título de la película y en combinación entre alta y bajas para los nombres de las actrices principales. Esta fuente fue escogida debido a la relación que tiene una tipografía romana moderna con la noción de estilo que se quería mostrar de la película. Poster Bodoni was used in upper-case for the movie’s title and a in a combination of upper- and lower- case for the actresses’ names. This was done because there’s a visual relationship between the attributes of a Modern Roman typography and the movie’s visual style.

2. Esta foto tomó más tiempo en ser tomada debido a que se necesitaba una hora específica del día, 5 de la tarde, pero debía ser una luz cálida que permitiera ambientar toda la composición visual y la contrastara. The light in this picture proved to be more challenging because it had to be taken at a specific hour of the day, 5 p.m. because of the sun’s inclination, but it also had to be taken on a warm day to create the contrast and warmth needed to evoke the movie’s feeling.

3. Como en los otros casos, se buscó expresar una acción que se estuviera realizando. En

el caso particular de este póster fueron dos, unas manos pintándole las uñas a otra y una adicional en un gesto que da a entender que está hablando la persona y que además está dejando que se le seque el esmalte. Evidentemente ambas manos son de mujeres lo cual ayuda a construir la idea de la sororidad entre las mujeres de la película. As in the other posters, an action had to be the most important thing. This poster has two actions occurring at the same time. First, a pair of hands is painting the nails on another hand, and, second, the fourth hand is in an action that gives the sensation of a person speaking while trying to let the nail polish dry. Evidently, the shown hands belong to two women; this helps in the construction of the concept of sorority between women.

4. El uso de las diagonales es evidente en este póster. Las manos de la izquierda crean el vértice de un triángulo conformado por la mano siendo pintada y la mano en la parte superior. Este triángulo genera la tensión necesaria para capturar la atención del espectador y es también una gran ayuda para guiar los movimientos del ojo a través del póster.

hands on the left are making the vertex of a triangle that is constructed with the hand being painted and the hand that is making the talking gesture. This triangle creates the tension needed to keep the viewer’s attention and is also useful to guide the eye movements through the poster.

5. En comparación con las primeras aproximaciones se usó una menor cantidad de utilería pues el objetivo er mostrar una sala de manicure casera, por ende, cada uno de los objetos debía ser improvisado. El contenedor de agua, por ejemplo, es un recipiente de plástico que se encuentra en cualquier casa. El mantel debía tener la sensación de estar bordado en casa. Los esmaltes sólo tienen los colores de la película para no crear ruido visual. This poster required fewer props than the previous ones. The objective was to show a home-made manicure room so the intention was to show that every single object was improvised. The water container is just a common plastic cup,
 while the tablecloth has the impression of being embroidered by hand. The nail polishes have the colors used throughout the movie in order to create a visual connection throughout the poster.

6. Las texturas que se usaron son las mismas que se usan en la película. Fue necesario hacer una selección de sacos para encontrar el más apropiado. Éste debía, junto con las manos, ser suficiente para caracterizar a los personajes pues en ningún momento se iban a mostrar caras ni cuerpos de éstos. The textures that were used are the same shown in the movie. A selection of coats had to be made in order to select the most appropriate one, i.e that had the right colors and the right knitting. The coat with the hand had to characterize enough because no faces of bodies were going to be shown.

7. Al igual que los otros pósters, la información legal fue incluída. Dado que este iba a ser la versión final del trabajo, y debía ser impresa a tamaño real, la tipografía debía ser legible pero sin que se robara el protagonismo del resto del afiche. Just like the other posters, the legal information was included. Since this was the final poster, everything had to be the right size because it had to be printed full scale and the legal information had to be legible but could not steal the viewer’s attention from the photography and the movie’s name.

The use of diagonals is present in this poster. The Gigantography | 31

Carmen Maura Blanca Portillo


PenĂŠlope Cruz




Póster final, dimensiones originales 70x100 cm

— Final poster, original size 70x100 cm.

Referencias visuales: Visual references: 1. Licko, Z., & VanderLans, R. (2012). Emigre books. Retrieved from 2. Müller-Brockmann, J. (Designer). (1963). Aus der Sammlung des Kunsthauses Zürich [Print Graphic]. Retrieved from http:// Muller Brockmann/ 3. Joyce, M. (Designer). (1993, September 23). Lunachicks at John Henr’ys [Web Graphic]. Retrieved from http://www.swissted. com/lunachicks-at-john-henrys-1993/ 4. Neuburg, H. (Designer). (1950). Kunstgewerbemuseum Zürich Ausstellung [Print Graphic]. Retrieved from http://blog. 5. Ruder, E. (Designer). (1958). die gute Form [Print Graphic]. Retrieved from 6. Gerstner, K. (Designer). (1958). Neocid, eine Schranke des Hausumgeziefer [Print Graphic]. Retrieved from http://blog. 7. Ruiz , Guadalupe. (Photographer).Untitled (2002). [Web Photo]. Retrieved from guadalupe_ruiz.htm 8. Ramdin, A. (Photographer). (2007, October 14). Guy Bourdin Inspired Shoot [Web Photo]. Retrieved from http://www.ducked. nl/photos/guybourdin20071014/DSC_6641.jpg 9. Ruiz , Guadalupe. (Photographer). Untitled (2002). [Web Photo]. Retrieved from guadalupe_ruiz.htm

Cualquier otra fotografía presente en este portafolio pertenece a Juan Sebastián Sánchez Any other picture found in this portfolio belongs to Juan Sebastián Sánchez

Desarrollo de prototipos y producto final. Prototyping and final product generation


Ref. 1


Este proyecto trata sobre el prototipo. El objetivo del ejercicio que fue establecido era analizar una empresa exitosa colombiana y a partir del estudio, descubrir el secreto que ha hecho que ésta sea exitosa. Una vez encontrado este secreto, se procedía a aplicarlo a un proyecto innovador que podía estar o no relacionado directamente con la empresa inicial. Esto tenía como objetivo crear proyectos originales que se basaran en el éxito de las empresas 39 estudiadas y pudieran ser replicadas por medio de franquicias. Una vez construido un proyecto, éste debía ser prototipado para comprobar si podía ser exitoso según los lineamientos planteados por los diseñadores o si debía sufrir modificaciones para que se pudiera ajustar al contexto en el cual se iba a desenvolver. En las siguientes páginas se explicará el proceso que se siguió en este proyecto.

This project is about the prototype. The objective of the given exercise was to analyze a successful Colombian company and, using the recovered information, discover the secret that has made it successful. Once this secret was found, the next step was to apply it to an innovative project which could be directly or indirectly related to the initial company. This aimed to create original projects that were based on the success of the studied companies and that could be replicated throughout franchising. After building a project, it had to be prototyped to prove if it could be successful according to the guidelines set forth by the designers or whether it should be modified so that it could be adjusted to the context in which it was going to be developed. In the following pages the process followed in this project will be explained thoroughly.


La primera etapa de este proyecto consistió en hacer el estudio de Bogotá Beer Company. Esta empresa fue fundada en el 2002 y pronto se convirtió en un caso exitoso que generaba competencia directa con Bavaria, la mayor cervecería del país. Parte del ejercicio consistía en la investigación a profundidad de la empresa, hablando con informantes clave, dirigentes y empleados para encontrar información “clasificada” que no pudiera ser encontrada por otros medios. Toda la información que fuera recolectada serviría como insumo para la generación de un proyecto de innovación. Este proyecto estaría basado en el secreto del éxito que fuera descubierto de la empresa a estudiar, Bogotá Beer Company. Las metodologías de investigación, recolección de datos y análisis de éstos se explican a continuación.

The first stage of this project consisted in doing the study of the Bogotá Beer Company (a successful brewery in Bogotá). This company was founded in 2002 and soon became a successful case that generated direct competition with Bavaria, the country’s largest brewery. Part of the exercise consisted in doing an in-depth research of the company by talking to key informants, leaders and employees to find “classified” information that could not be found by other means. All the information that was collected would serve as input for the creation of an innovative project. This project would be based on the secret of success that was discovered in the company studied, Bogota Beer Company. The research methodologies, the data collection and the analysis of these will be explained in this chapter.

Ref. 2




Ref. 3

Ref. 4

Ref. 5

Haciendo una investigación histórica de la cerveza y viendo cómo se relacionaba con lo popular, se generó un gran interés por cómo la empresa pudo lograr que tuviera un valor simbólico equivalente al vino. Para realizar esta investigación se realizó una “infiltración” en la empresa para poder conocer tanto la historia como las premisas con las que trabajaba ésta. Se pudo entender cómo fue la generación de marca para lograr el objetivo 43 de volver de élite un producto que de otra forma resulta popular y que tradicionalmente ha sido promocionado teniendo en cuenta esto. Se vio la interacción en los pubs entre los empleados y los usuarios para poder entender cuáles eran estos últimos. Esto se hacía debido a que esta audiencia, con ciertas modificaciones, sería a quien se enfocaría la oferta de producto o servicio a desarrollar.

Researching beer throughout Colombian history and watching how it was related to the popular culture and lower economic classes generated a great interest in how the company was able to give beer a symbolic value similar to wine. To do this research it was necessary to do an “infiltration” in the company to get to know both its history and the premises which it uses for the creation of products. The branding process to achieve the positioning of a popular product as an elite one had to be understood as well, because the company needed innovation in order to break the stereotype associated with the beer and the lower classes. The interaction between employees and users in the pubs was analyzed in order to understand what characterized them and made them unique. This was done because this public, with certain modifications, would be the target for the product or service offer that would be designed afterwards.



Una vez recopilada toda la información necesaria, se procedió a analizarla para poder encontrar insights e imperativos que posteriormente servirían para la generación de la aplicación a la vez que servía para encontrar el secreto del éxito de Bogotá Beer Company. Se usaron diferentes metodologías de procesamiento de la información, entre ellas Service Blueprints y Business Model Canvas. Éste último fue especialmente útil para entender cómo funcionaba el negocio a profundidad. Esto permitió visualizar las interacciones monetarias que ocurrían dentro de la empresa y, de esta manera, entender la demanda del producto, los socios clave de la empresa, los costos generados en la producción, etc. Este modelo era sumamente importante pues posteriormente sería replicado en la aplicación.

After gathering all the necessary information, it was analyzed in order to find insights and imperatives that would later help to generate the application as well as helping to find the secret of success of Bogota Beer Company. Different information processing methodologies were used, including Service Blueprints and Business Model Canvas. The former was useful to understand human interactions whereas the latter was especially useful for understanding how the business works economically. These tools allowed for the visualization of the monetary interactions occurring in the company and consecutively the understanding of the demand for the product, the company’s key partners, the production costs, and so forth. This model was very important because later it would be rebuilt in the design application.


Business Model Canvas & Service Blueprint





Después de analizada la información dada por la empresa, de la investigación del contexto y de la audiencia se pudo llegar a concluir el secreto del éxito de la empresa. Se pudo ver cómo un producto, la cerveza, que pertenecía a la clase baja y que había sido monopolizada en Colombia por Bavaria pudo llegar, gracias a la mano de BBC a ser un producto de élite, de calidad comparable a un vino. BBC cambió el concepto de emborracharse con cerveza y lo convirtió en catar la cerveza y disfrutarla por su sabor y textura, algo que hasta el momento no había sido hecho. Esto también viene de la mano del arribismo del bogotano (la audiencia de la empresa) que ayudó a propulsar 45 esta propuesta. El primer documento (QR #1) es el Manual del secreto del éxito de BBC en el cual se explica cómo, por medio de modelos de negocios y de audiencia, la empresa pudo llegar a ser exitosa. El segundo documento (QR #2) es el Manual Complementario BBC en el cual se muestra toda la competencia y el contexto en el cual se desarrolló y se desarrolla la empresa. Finalmente, se hace un resumen en video (en español) de este secreto de éxito (QR #3).


After analyzing the information given by the company, the research of the context and of the public, it was possible to deduce the company’s secret of success. It could be seen that a product – in this case beer – which belonged to the lower classes and had been monopolized by Bavaria in Colombia, became, thanks to BBC, an elite product comparable in quality to wine. BBC changed the conception of drinking beer, transforming it into tasting the beer and enjoying it for its taste and texture, which so far had not been done in Colombia. This also comes hand to hand with the characteristic snobbism of the Bogotan upper class, the main business target, that helped propel this proposal. The first document (QR # 1) is the BBC’s Secret of Success Manual which explains how, through business models and audience, the company became successful. The second document (QR # 2) is the BBC’s Complementary Manual which shows all the competition and the context in which the company developed and still develops. Finally, there is a video that is an abstract of both documents (QR # 3). Note: Both Manuals and the Video are in Spanish.


46 Una vez encontrado el secreto del éxito de Bogotá Beer Company se procedió a crear un proyecto de innovación basado en éste. El objetivo era lograr hacer con un licor ancestral lo que BBC logró hacer con la cerveza, es decir, elevarle el estatus de producto popular a producto de nicho. Este proyecto debía ser prototipado para comprobar su funcionamiento adecuado. Fue por esta razón que el chato botica dee anisados fue desarrollado. Su funcionamiento se desprende del de Bogotá Beer Company y aprovecha los éxitos que ha tenido esta empresa, a la vez que minimiza los riesgos de fracaso que ha tenido ésta.

Once BBC’s secret of success was found, it was time to create an innovative project based on every single insight taken fron the company. The goal was to make, with an ancestral liqueur, what BBC managed to do with the beer. In other words, the project was to improve the status of a popular product in order to make it a niche and elite product. This project had to be prototyped to verify its proper operation and commercial success. That is the reason for the development of el chato botica dee anisados. Its operation follows BBC’s and builds on the successes this company has had, while minimizing the risks of failure by learning from their mistakes.




Entendiendo el secreto del éxito de Bogotá Beer Company se vio que el licor ancestral bogotano más viable para una intervención era el chirrinchi que es producido en el cerro de Monserrate. Es un licor que ha tenido una historia polémica y que debido a limitaciones gubernamentales y sociales ganó reconocimiento por ser un licor de mafioso. Además, es posible una reformulación de la receta.

By understanding Bogota Beer Company’s secret of success it was seen that the best Bogotan ancestral liquor suitable for intervention was chirrinchi, produced in the hill of Monserrate. It is a sugar cane distillate that has had a controversial history and, because of governmental and social constraints, has gained recognition for being a gangster liqueur. Besides, since it has herbs in it, a reformulation of the recipe was possible.

Ref. 6

Ref. 6.1


Ref. 6.2

Ref. 6.3





Chamomilla Matricaria

Mentha sativa



Foeniculum vulgare

Aloysia triphylla


Origanum majorana


Ocimum basilicum

49 Las hierbas que se muestran en la parte superior conforman los ingredientes principales del licor. El destilado proviene de la caña de azúcar y su proceso, por ser dudosamente legal, se mantiene oculto. Adicional a esto, cada hierba tiene una propiedad curativa o afrodisíaca que es aprovechada al momento de vender el licor. Se descubrió que estas hierbas podían ser combinadas con otras.

The herbs shown in the upper part are the main ingredients of the liqueur along with the distillate. The latter is produced from the sugar cane and its process, for being questionably legal, remains hidden. In addition to this, each herb has a curative or aphrodisiac property that is used at the moment of selling the liqueur. It was discovered that these herbs could be combined with others to produce new flavours.

Ref. 7

Estos son ejemplos de botellas y etiquetas que fueron usadas hist贸ricamente y que sirvieron como inspiraci贸n para la generaci贸n de un nuevo branding del nuevo chirrinchi.

These are a group of images that served as an inspiration for both bottles and labels when the group was researching and trying to create a new concept for the brand that was planned to come out.




Se tomó inspiración de la Bogotá de antaño, de sus costumbres, sus expresiones y especialmente de sus boticas. Estos lugares sirvieron como inspiración debido a la forma en que se hacían las etiquetas y las botellas en las que iban contenidos los medicamentos. Son elementos que están en el imaginario de los habitantes de Bogotá y podían ser aprovechados para el proyecto.

The inspiration was taken from old Bogotá, its customs, expressions and, especially, its pharmacies. These places were used as an inspiration because of the way by which labels were made and the æsthetic produced by the combination of labels and bottles. These are elements that are in the minds of the Bogotans of different generations and could be used in favor of the project.




Con un interés en los ingredientes originales de chirrinchi, se examinó detalladamente la fórmula para ver qué modificaciones se le podían hacer. Se buscaron hierbas que tuvieran propiedades medicinales y que además tuvieran buen sabor pues estos productos se venderían por el sabor y no por sus propiedades medicinales. Esta fue una de las etapas que más trabajo tomó pues se requirió buscar hierbas en las plazas de mercado, mezclarlas con licores de anis y probar el sabor que generaban. La mayoría de hierbas que se utilizaron probaban dar unas coloraturas visualmente agradables pero al momento de ser catadas tenían un sabor amargo. Gracias a la ayuda de personas que trabajan con estas hierbas se llegó a la selección de la página opuesta. De esta selección se produjeron las 6 recetas que conformarían el producto final.

With an interest in chirrinchi’s original ingredients, the formula was examined in detail to see what changes could be made. Herbs with medicinal properties but also with good flavor were searched, because ultimately these products are sold by the flavor and not for its medicinal properties. This was one of the steps that required more work; it was required to find herbs in the market places, mix them with sugar cane distillate and taste the flavor that was generated. This process required a lot of tests. Most herbs that were used proved to give a visually pleas- 52 ing color but at the same time the flavour they gave was bitter. Thanks to the help of people who work with these herbs, the selection of the opposite page was made. From this selection 6 recipes were chosen for the creation of the final product.


















1. Limonaria

9. Toronjil

1. Cymbopogon citratus

9. Melissa officinalis

2. Canela

10. Frutos del Bosque

2. Cinnamomum verum

10. Rubus ulmifolius

3. Albahaca

11. Sauco

3. Ocimum basilicum

11. Sambucus nigra

4. Cidr贸n

12. Limoncillo

4. Aloysia triphylla

12. Cymbogogon citratus

5. Coca

13. Clavo

5. Erythroxylum coca

13. Syzygium aromaticum

6. Hinojo

14. Romero

6. Foeniculum vulgare

14. Rosmarinus officinalis

7. Manzanilla

15. Vainilla

7. Chamomilla matricaria

15. Vanilla planifolia

8. Yerbabuena

16. Mejorana

8. Mentha sativa

16. Origanum majorana



Durante la investigación se pudo ver que los bogotanos tenían gran apego por el antaño. La figura del rolo es recordada especialmente: una persona bien vestida, con una manera muy correcta

During the investigation it became clear that the citizens

y respetuosa de hablar, un acento particular y un clasismo único caracterizaban a este bogotano que vivió especialmente entre los años 1920 y 1950. Es un personaje con una gran recordación. Por esta razón se decidió involucrar la imagen del cachaco/ rolo con los anisados que se estaban desarrollando, aparte que el producto original (el chirrinchi) proviene de los mismos años en los que este tipo de ciudadanos vivían en Bogotá. El primer paso fue darle identidad al producto basándose en las expresiones coloquiales de los rolos/cachacos y lograr expresarlas en las etiquetas para así poder

of Bogotá had great attachment to the past and therefore relish it. The figure of Rolo is well remembered and archetypical: a well-dressed person, with a very proper and respectful way of speaking, a particular accent, unique classism and snobbism characterized this High Class Bogotan that lived between the 1920s and 1950s. It’s a character with a great remembrance. For this reason it was decided to involve the image of the Cachaco (another way to name the Rolo) with the liquor that was being developed. Besides, the original product (the chirrinchi) is from the same epoch in which these citizens were living. The first step was to give identity to the product based on the colloquial expressions of the rolos/ cachacos and express them in the labels in order to generate, in the future, a memorable experience.

generar, a futuro, una experiencia memorable.


Una de las primeras versiones de las etiquetas, escala 1:1

A pair of the first designed labels, scale 1:1

1. El sombrero busca recordar aquella época en la que los hombres lo usaban y portaban como símbolo de elegancia.

1. The hat evokes the times in which men wore it as a symbol of elegance.

1 3

2. Camisa, corbata y gabardina: El atuendo típico del cachaco se caracterizaba por estar compuesto por estos elementos. Esto se debía al clima de Bogotá y a la noción que una persona bien vestida era una “persona de bien”

2. Shirt, tie and overcoat: The typical cachaco outfit was characterized by these elements. These were used for dealing with Bogota’s weather and the fashion rules of the time stated that a respectable person dressed this way.


el chato 5



3. Una copa de aguardiente típica, estilizada.

3. A typical refined aguardiente (Colombian schnapps) glass

4. Espinosa Nova: Rotunda, Bold y Ornamentos

4. Espinosa Nova: Rotunda, Bold & Ornaments

5. Chato es una palabra que los cachacos usaban en abundancia para referirse a un amigo o un muy buen conocido. La palabra podía llegar a ser aún más amigable agregándole un diminutivo: chatico. Botica se refiere a las boticas medicinales y anisados se refiere al aguardiente.

5. “Chato” was a Bogotan expression (now falling into disuse) that refered to a friend of a good acquaintance. With the help of a diminutive – “chatico” – the word became friendlier. “Botica de Anisados” is the old Bogotan expression for Schnapps’ Pharmacy/Pub.

el chato



Como se mencionó anteriormente, la inspiración para las etiquetas surgió de las que se usaban en las boticas de los años 20 y 30 en Bogotá y en el mundo. A cada una de las recetas se le dio un nombre basado en el argot que se usaba en esa época para adjetivar. De este argot surge Rompecatres (afrodisíaco), Soroche (mal de altura), Carreta (Un discurso elaborado generalmente falso), Engerido (Persona con mucho frío), Atortolante (que genera sueño) y Chascarrillo (un chiste sencillo y de buen gusto). De igual manera, de las boticas surgen las catalogaciones de las bebidas: elixir, bebistrajo, panacea, tónico, ambrosía y poción. Las etiquetas están pensadas para dar la información necesaria para entender las referencias a todo el universo cachaco, se mencionan los ingredientes (en un librillo adicional vienen las explicaciones de las propiedades de cada una de las hierbas), el lugar de fabricación (Bogotá), el porcentaje de alcohol y la cantidad en cL de licor. Adicional a esto, la etiqueta incluye un verso que explica al usuario, en caso que este no haya entendido la referencia en el nombre de la etiqueta, el significado de las palabras que le dan nombre al producto. Las etiquetas tuvieron muchas versiones debido a que resultaba complicado reflejar el zeitgeist sin volver recargada la eiqueta. Uno de los primeros diseños, hecho con Baskerville Old Face se puede ver en la página 18. La versión final usa LHF Ambrosia y Espinosa Nova para darle el toque de época a la vez que se mantiene una etiqueta equilibrada y sobria. En la página opuesta se muestran todas las etiquetas que se produjeron así como un ejemplo de un librillo que explica los componentes de los aguardientes.

As mentioned above, the inspiration for the label came from the ones used in the pharmacies during the 1920s and 1930s in Bogotá. Each of the recipes was given a name based on the slang that was used adjectivally at that time. From this slang comes Rompecatres (literally “bed breaker,” to denote an aphrodisiac), Soroche (altitude sickness), Carreta (an elaborate speech, mostly false), Engerido (a person suffering from coldness), Atortolante (anæsthetic) and Chascarrillo (simple and tasteful joke) . Likewise, the names of the beverages arose from the pharmacies’ slang: elixir, bebistrajo (nostrum), panacea, tónico (tonic), ambrosía (catholicon) & poción (potion). The labels are intended to give the information necessary to understand the references to the whole Cachaco universe. The ingredients are mentioned (in an additional booklet are the explanations of the properties of each of the herbs), as are the place of manufacture (Bogotá), the percentage of alcohol and the liquor amount in cL (Centilitres). In addition to this, the label includes a verse that tells users the meaning of the words that give the product the name. The labels had many versions because it was complicated to reflect the zeitgeist without recharging the label. One of the first designs made with Baskerville Old Face can be seen on page 18. The final version uses LHF Ambrosia and Espinosa Nova to give the essence of the epoch while maintaining a balanced and sober label. On the opposite page there 56 are displayed all the tags that were created and an example of a booklet that explains the components of the aguardientes (schnapps).

1 2 3

4 5


1 2 3 4 5


57 1. LHF Ambrosia Regular 16 pt

4. Espinosa Nova Italic 6 pt

2. LHF Ambrosia Regular 34 pt

5. Espinosa Nova Regular 3pt

3. Espinosa Nova Regular 6,5 pt

6. Espinos Nova Regular 6pt


El objetivo del ejercicio no era únicamente generar un nuevo producto o una nueva marca, era necesario crear toda una experiencia que soportara a este producto a la vez que lo complementara. Por esta razón se establecieron todos los lineamientos que debería tener el lugar en el que se comercializarían los anisados de el chato. Se diseñó desde cómo se vería el lugar, cómo se vestirían los meseros y cómo hablaban éstos hasta el ritual de consumo del producto, la música del lugar, la papelería que acompañaría la experiencia, entre otros. Esto permitió que el producto dejara de ser abstracto y se convirtiera en un bien de consumo más aterrizado, accesible y comprensible. Todos estos elementos de la experiencia se evidenciaron en el prototipo de exeriencia que se realizó y en los documentos que resultaron de todo este proceso.


The objective of the project was not just the creation of a new product or brand. It was necessary to create a whole new experience that supports the concept or concepts on which the product is based. Therefore, every single lfeature regarding the place where the el chato schnapps were to be sold had to be established. Every single aspect had to be designed: the pub’s ambience, the waiters’ and waitress’s outfits and uniforms, and the language and expressions that were to be used. To create a whole experi- 58 ence, a schnapps’ drinking ritual was also created. Other lineaments that were designed and worth mentioning are the receipts, menus and the music playlists. Every single one of these design decisions allowed the creation of a memorable experience and allowed the user to understand the whole purpose of the service. Every single one of these lineaments was put to test on the experience prototyping that was made aftewards.



Se creó un prototipo de experiencia que per-

Prototyping the experience was a necessary step because

mitiera recrear las interacciones y eventos que

it makes evident the human interactions with the service

ocurrirían en el lugar de venta de los anisados. Por

and the products. The objective with this particular

esta razón se buscó un lugar que cumpliera con los

prototype was to recreate every single aspect of the

requerimientos de elegancia y ubicación para hacer

solution, and therefore an elegant place with special

la experiencia lo más cercana a la verdadera. Los

furniture and decoration was needed. Every single ver-

productos se prepararon con antelación para que

sion of schnapps was produced previously to achieve the

se tuviera el verdero sabor de las hierbas.

real flavour and given as small tastes to the participants.




Del prototipo se logró concluir que los 6 sabores producidos tenían acogida entre el público objetivo. Se generaron versiones grandes de 250 mL pensadas para consumo en el establecimiento y pequeñas de 125 mL que podían ser llevadas a la casa, consumidas y rellenadas con aguardiente hasta 5 veces sin que hubiera necesidad de cambiar las hierbas dentro de la botella. Once the prototype was finished, it was concluded that every single one of the six produced recipes was welcomed by the target audience and the experience of the product was positive. Two versions of the product were created, 250 mL bottles meant for consumption in the establishment and 125 mL meant to be taken home. The latter allowed the client to refill it with any kind of liquor up to 5 times without need to change the herbs.





1. Tónico Atortolante: Limonaria, Albahaca y Manzanilla.

Pal que zumba y zumba sin cesar, 15 gotas y dejará de fregar

2. Elixir Rompecatres Hinojo, Albahaca y Vainilla

Si lo que quieres es invocar el placer, una copita será menester


3. Bebistrajo Echa Carreta Cidrón, Hierbabuena e Hinojo

Para tumbar bolo y andar con los chatos, toma una copa pa’ volverte chivato.


4.Panacea para el engerido Sauco, Albahaca y Limoncillo

Pa’ cuando estés fregao y el frío te azote, toma dos copas pa’ quedar chafarote.

5. Bebistrajo Echa Carreta Cidrón, Hierbabuena e Hinojo

Para tumbar bolo y andar con los chatos, toma una copa pa’ volverte chivato.

6. Ambrosía del Chascarrillo Canela, Toronjil, Clavo

Pa’ un chiste bien chirriado, treinta gotas o un vasado






Para la elaboración de el chato se generaron documentos que permitieran la replicación exitosa de éste. El documento de la aplicación (QR #1) explica las normas de establecimiento de los productos y las especificaciones técnicas de éstos. El documento de audiencia (QR #2) describe el público objetivo suceptible de consumir los productos. Deben ser tomados como manuales complementarios que ayudan a la réplica exitosa. Aparte de esto, los manuales incluyen la forma de generar una estrategia de ventas y los protocolos que deben ser seguidos en caso de construir el local, por ejemplo, música, camareros, lenguaje usado, etc.



Every single aspect for el chato was documented in order to be replicated successfully by someone without prior knowledge of the project. The Application Document (QR #1) explains the guidelines for both products and services that are offered in the establishment as well 64 as their technical specification. The Audience Document (QR #2) describes which particular public is susceptible to the value proposition that is offered with the experience and the products. Besides these aspects, the Documents include useful information for the creation of a business strategy and the necessary protocols that should be followed in case the establishment were to be created.

Este fue un trabajo hecho en grupo, por ende no todos los aspectos fueron de mi total control. Sin embargo, estuve presente en la totalidad del proceso y mi aporte se dio en la investigación, la gráfica, lo editorial, el prototipado, el branding y, especialmente, en la dirección de arte del producto. Por esta razón agradezco al resto del grupo: Juan Felipe Garzón, Mariana Acosta y Vanessa Sánchez.

This was a project built with the help of a group of designers. Therefore, every single aspect in it was not under my total control. However, I was present during the whole process and my particular input was in investigation, graphic & editorial design, prototyping, branding and specially, the art direction for the product. I would like to thank and credit the rest of the group: Juan Felipe Garzón, Mariana Acosta & Vanessa Sánchez.



1. Design based on Hypnopædia by Zuzana Licko 2. Correa, L. (Designer). (2009). Etiquetas Cerveza BBC [Print Graphic]. Retrieved from http:// 3. Bogota Beer Company. (Photographer). (2009). Así nace una cerveza #2 [Web Photo]. Retrieved from 4. Bogota Beer Company. (Photographer). (2009). Así nace una cerveza [Web Photo]. Retrieved from 5. Bogota Beer Company. (Photographer). (2009). Cultura Cervecera [Web Photo]. Retrieved from 6. Pardo, D., & Vallejo, D. (2011). Monserrate, los sabores de la identidad. Bogotá: Retrieved from 7. All this images were compiled from different internet sources, I do not credit possession over any of those pictures.



1. Bringhurst, R. (2008). The elements of typographic style. (3.2 ed.). Hartley & Marks, Publishers. 2. Meggs, P. B. (2012). Meggs’ history of graphic design. (5th ed.). New Jersey: John Wiley 3. Müller-Brockmann, J. (2010). Grid systems in graphic design, a visual communication manual for graphic designers, typographers and three dimensional designers. 4. Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2011). Business model generation, a handbook for visionaries, game changers, and challengers. Hobken, New Jersy: Wiley. 5. Pigneur, I. (2008, Noviembre 2) E-service Blueprint and Visualization. Retrieved from: http:// 6. Samara, T. (2005). Making and breaking the grid, a graphic design layout workshop. Beverly: Rockport Pub. 7. Wheeler, A. (2011). Designing brand identity, an essential guide for the entire branding team. (3rd ed.). Canada: Wiley.

Juan Sebastián Sánchez Díaz


DiseĂąo de servicios y comunicaciĂłn en medios masivos Service design and communication using mass media

≤ 72

Uno de los referentes de Hágalo Usted Mismo que siempre estuvo presente tanto al momento de hacer la investigación como al hacer la propuesta fue IKEA pues es una empresa que anima a sus usuarios a que construyan ellos mismos los muebles.

One of the references for Do It Yourself that was always present throughout the process, including research and design, was IKEA. This was because the company encourages the users to build the furniture by themselves.

Sin embargo, IKEA no es la mejor solución para el contexto colombiano en el cual se desarrollaría la propuesta. La cultura que se ha establecido a través del tiempo en las artes de la decoración difiere mucho con los estándares nórdicos que presenta la empresa.

However, IKEA was not the best solution for the Colombian context in which the solution had to work. The culture regarding decorative arts differs greatly from the Nordic standards that the company shows.


Introducción Introduction

El trabajo que será presentado en las siguientes páginas explora soluciones en medios masivos para poder llegar a varios públicos que evalúen si la propuesta funciona o no. Se realizó un estudio desde las empresas (llamado Top Down), analizando cómo perciben ellos el mercado, y se comparó con un estudio hecho desde los usuarios (llamado Bottom Up). El dominio sobre el cual se hizo el estudio fue Decoración Hágalo Usted Mismo pues se vio que es un tema que podría brindar oportunidades de diseño importantes tanto para las empresas como para los usuarios. Una vez hechos ambos estudios se evaluó en qué punto fallaba el sistema para poder hacer una propuesta de diseño que satisficiera esta falencia y generara valor para empresas y usuarios.

The project that will be shown on the following pages explores solutions in mass media in order to attain communication with different segment groups that could evaluate the efficacy of the solution. Two different kinds of research were needed: the first one, called Top Down Analysis, examines the market through the eyes of involved companies. The second research, called Bottom Up Analysis, examines the user’s point of view. Both analyses, when contrasted, make evident the problems that could be solved through design. The theme on which the whole investigation was made was Do It Yourself Home Decoration because it is a complex market that has not had innovation for some time and also has a number of critical points between users and companies.

≤ 74

La mayoría de estas fotos fueron tomadas sigilosamente pues se quería ver la oferta de las empresas de la manera más objetiva posible. Por experiencia, se sabía que si los empleados sabían que se estaba documentando cambiarían toda su actitud.

The majority of these photographs required stealth because the objective was to document every single company’s offer in the most objective way possible. It was already known that if the employees knew they were being documented, they would change their attitudes.

Se documentó toda la oferta posible en el mercado bogotano en el ámbito de la decoración Hágalo Usted Mismo. Se hizo una investigación desde las empresa con la oferta más enfocada a la remodelación hasta empresas dedicadas a la decoración fina.

Every single aspect of the Bogotan Do It Yourself market was well documented. The research looked for companies whose focus was either remodelling or fine decoration, as well as the different possibilities between the two extremes.

Anรกlisis desde la empresa Top Down Analysis

≤ 76

Análisis inicial

First Analysis

Estos son los logos de las empresas que fueron analizadas a profundidad. De igual manera en la parte inferior se muestra un ejemplo de las gráficas que se usaron para comparar las empresas analizadas.

Here are shown both the logos of the main companies that were researched and an example of an analysis matrix used to compare them using different criteria regarding product, service and facilities.

Se hizo el análisis de las empresas más importantes en el ám-

The most important companies offering DIY product possibil-

bito de la decoración. Estas gráficas permitían entender en qué

ities were thoroughly analyzed. Three important categories

se diferenciaba cada una de las empresas, con qué competían

were evaluated with three variables per category in order to

y cuáles tenían ventaja sobre las demás. Se analizaron tres

see the advantages and disadvantages every single company

grandes categorías usando tres subcategorías para el análi-

had regarding competition. Therefore the Product was analyzed

sis de cada categoría. Producto fue analizado usando como

by Variety (how many versions exist of the same product in the

subcategorías Precio, Renovación (la frecuencia con que se

company?), Price and Renewal (how fast are catalogues up-

renueva el catálogo) y Variedad (posibilidades de escoger en-

dated?). Services waere analyzed using Personalized Advice,

tre muchos productos similares). Servicios fue analizado con

Personalization Options and Post-Purchase Support. Facilities

Servicio Post-venta, Asesoría Personaliza (al momento de hac-

were analyzed using Accesibility (how easy is to find one of

er la compra) y Opciones de Personalización (Facilidades para

the company’s storehouses?), Payment Options and Purchase

cambiar un producto a gusto del cliente). Por último Facilidades

Options (are there any other options to buy the company’s

fue analizado usando Formas de Pago (todo aquello diferente

products besides going to the storehouse?). An example of this

al efectivo), Formas de Compra (Opciones de compra diferentes

analysis is shown above this text. With this information the

a la venta directa) y Accesibilidad (facilidad de encontrar un al-

internal functioning of every single major company could be

macén de la cadena).Con esta información se pudo entender el

understood and the companies’ target users identitifed. Large

funcionamiento del mercado y se pudo entender cómo veían es-

companies tend to create a client stereotype that is sold as the

tas empresas a sus usuarios pues éstas tienden a crear usuarios

ideal client. Therefore, the company expects real clients that act

estereotípicos que pueden no ajustarse a la realidad.

like the stereotype they have created.


La Calle 53

53rd Street

Fotografías de la Calle 53. Como se puede ver, los negocios tienden a ser muy pequeños y se ofrecen continuamente los cursos de capacitación gratuita

Photographs taken on the 53rd Street in Bogotá. It is evident that the businesses tend to be quite small and there are always signs advertising the possibility of free courses.

Es curioso cómo en Bogotá el mercado de minoristas se seg-

It is interesting how, in Bogotá, the retail market is segment-

menta por zonas. Es decir, en la ciudad se encuentran zonas

ed by areas spread around the city. In other words, in the city

especializadas sólo en cueros, electrónicos, telas, papeles, etc.

there are specialized areas in leather, electronics, fabrics, pa-

La calle 53 es una de estas zonas y se caracteriza por ser el lu-

pers, and so forth. The 53rd Street is one of these areas and is

gar donde se encuentra todo lo necesario en cuanto a insumos

characterized by being the place where everything the client

para decoración de interiores. Se resalta por darle particular

needs in terms of materials and tools for interior decoration

énfasis a la pintura country, la pintura de yeso y la decoración

can be found. It is recognized by giving special emphasis to the

navideña. La calle 53 está compuesta, en la mayor parte de los

country painting, plaster painting and Christmas decorations.

casos, por negocios muy pequeños y unos pocos medianos. No

The 53rd Street is composed, in most cases, of very small busi-

se encuentra ningún almacén que tenga sucursales en el resto

nesses and a few medium-sized shops. No single store found

de la ciudad. A pesar que las empresas que fueron menciona-

in this street has branches in other parts of the city. Although

das en la página anterior valoraban el Hágalo Usted Mismo, en

the companies that were listed on the previous page valued the

ningún lugar se puede ver tan evidente como en la Calle 53.

DIY approach, there is no place as obvious as the 53rd Street

Toda la oferta gira en torno a que los usuarios y clientes apren-

for DIY. The entire offer is centered around the techniques users

dan las técnicas para que puedan realizar sus propios proyec-

and customers learn so they can carry out their own projects.

tos. Por esta razón, el negocio de la zona está en venden los

For this reason, the major business in this street is to sell the

insumos y dar la capacitación de forma gratuita para enganchar

materials and tools and to give free training to engage users to

a los usuarios a que sigan comprando materiales.

continue buying materials.

≤ 78

Material de Aprendizaje

Learning Material

De izquierda a derecha: Círculo de especialistas de Homecenter Constructor, Carmen al Rescate (Casa Club TV) y Bob Ross

From left to right: Specialist circle (Homecenter Constructor), Carmen al Rescate (Casa Club TV) and Bob Ross

Dado que la decoración Hágalo Usted Mismo depende en gran

Because Do It Yourself Decoration greatly depends on learning

cantidad de una capacitación, ya sea autodidacta o en forma

opportunities (either self-taught or courses) it was relevant to

de cursos presenciales, se consideró útil investigar la oferta

investigate the academic offer in Bogotá. The courses that were

académica que se ofrecía en Bogotá. Se analizó tanto la oferta

offered in the 53rd Street and in the big storehouses were ana-

académica presencial que ofrecían los almacenes establecidos

lyzed comparatively and critically. The objective of this analysis

y los locales de la Calle 53. Se buscó entender las metodologías

was understanding the methodologies that were used to teach

con las que se enseñaba a los usuarios a ser independientes en

the clients so they could become independent in DIY.

la decoración por medio del Hágalo Usted Mismo.

Likewise, Latin American TV channels such as Utilísima and

De igual manera se pudo ver que había cadenas de televisón por

Casa Club TV were analyzed to see who was their target as

cable que ofrecían educación en cuanto a la decoración de inte-

well as the techniques and methods that were taught in every

riores. En este ámbito destacaban especialmente Casa Club TV

program. It was interesting to note that both channel focused

y Utilísima, cadena de televisión latinoamericanas cuyo público

solely on housewives.

objetivo son las mujeres amas de casa.

Finally, Painting with Bob Ross was analyzed because it dealt

Por último, como la forma más delicada de la decoración de in-

with the most delicate form of interior decoration: decorative

teriores se analizó la metodología de los progamas de televisión

painting. It was interesting to see the methodologies and lan-

de Bob Ross, quien enseñaba a pintar (especialmente paisajes)

guage that were used during the program so that every single

por medio de técnicas muy sencillas y de una manera muy ame-

member of the audience, regardless of age and experience with

na y relajada que permitía que aun los usuarios más novatos

painting, could approach this form of decorative art without

entendieran las instrucciones que Bob Ross daba.

fear and judgement.




Como se mencionó anteriormente, mucho de lo que se ofrece por los almacenes está fuera del alcance de los usuarios reales. Los hogares que ellos exponen difícilmente se ajustan a la realidad de las personas que se dedican a la decoración Hágalo Usted Mismo.

As previously mentioned, a vast quantity of products offered in the storehouses are beyond reach of real users. The trends and homes that are in exhibition hardly resemble the reality of the users that do Do It Yourself Decoration in their homes.

Se pudo ver, a través de esta investigación desde las empresas

It can be seen through this research using the companies’ point

(Top Down), que la oferta académica y la oferta de insumos son

of view (Top Down) that the academic offer and the supply of

complementarias. Es decir, el mercado de decoración Hágalo

materials are complementary. That is, Bogotá’s DIY market

Usted Mismo presente en Bogotá satisface los requerimientos

satisfies all the material and tool requirements that the aca-

de insumos más sofisticados de la formación académica. Sin

demic offer requires. However, this information is not entirely

embargo, esta información no es del todo concluyente pues es

conclusive because it is necessary to understand what people

necesario entender qué está pensando las personas que com-

think regarding buying supplies and learning the necessary

pran los insumos y aprenden las técnicas necesarias. Además

techniques. It is also important to understand which are the

es importante entender cuáles son las diferentes variantes de

different user profiles, as not all users will be the stereotypical

usuarios pues no todos podrían ser los usuarios estereotípicos

ones that the businesses are expecting.

que esperan las empresas.

The Top Down Analysis also helped to understand which tools,

El análisis Top Down sirvió también para entender qué herra-

both academic and infrastructural, could be used when creat-

mientas tanto académicas como de infraestructura corporativa

ing a proposal for any of the companies involved in the Do It

podrían ser utilizadas al momento de crear una propuesta para

Yourself Decoration market.

cualquiera de las empresas involucradas en el mercado de la

All work documentation of Top Down Do It Yourself Decoration

decoración Hágalo Usted Mismo.

is documented in a manual. The QR is in the end of the Book.

Toda la documentación del trabajo del Top Down de Decoración Hágalo Usted Mismo se encuentra documentada en un manual. El QR está al final del libro.

≤ 80

Fotografías de trabajos hechos por los usuarios que se dedican a la decoración Hágalo Usted Mismo. En la esquina inferior derecha se puede ver el espacio y las condiciones de trabajo de uno de los usuarios.

Photographs showing the kind of work that DIY users make. On the bottom right corner a typical workspace is shown.


Anรกlisis desde el usuario Bottom Up Analysis

≤ 82



Una vez analizado el mercado desde las empresas se procedió a

After analyzing the market from inside the companies, the next

analizarlo a partir de los usuarios que consumen los productos

step was analyzing it from the users who consume the products

y servicios (Bottom Up). El objetivo de todo este análisis era ver

and services (Bottom Up). The objective of this analysis was to

qué usaban las personas de lo que les ofrecía el mercado.

see the people’s perception of the market.

Se realizó una exhaustiva búsqueda de personas dedicadas a

An exhaustive search of people dedicated to DIY decoration was

la decoración Hágalo Usted Mismo. Se buscó específicamente

done. Specifically, there was an investigation of places where

en lugares donde hubiera oferta académica para ver cómo las

there was an academic offer to see how people learned. Be-

personas aprendían y de esta manera llegar a conocerlos como

sides, these kind of places help to get to know them as people

personas para poder conocer sus casas y entender el contexto

rather than as clients, and get to know their homes and under-

en el que se desenvuelven. Por seguridad de los usuarios no

stand the context in which they operate. For the privacy of the

serán mostrados en este documento.

users they will not be shown in this document.

La investigación sirvió para ver qué técnicas, herramientas e

The research helped to see which techniques, tools and ma-

insumos usaban las personas al momento de realizar una dec-

terials people used when decorating, either hard techniques

oración, ya sea fuerte (como una remodelación) o suave (como

(like remodelling) or soft techniques (like painting a decorative

pintar un elemento decorativo). A partir de todas las personas

element). From all the people interviewed, there were found 12

entrevistadas se pudo encontrar 12 perfiles categorizados en 4

profiles categorized into 4 major groups that can be consulted

grandes grupos que pueden ser consultados en el manual de

in the Bottom Up Do It Yourself Decoration Manual.

Bottom Up de la Decoración Hágalo Usted Mismo en Bogotá.

The QR can be found in the last pages of this book.

El QR se encuentra en la parte posterior del libro.


≤ 84



Las gráficas de la parte superior muestran los intereses de uno de los usuarios. En la parte inferior se ve la combinación de varios perfiles en una sóla gráfica. Las gráficas rojas muestran los perfiles de amas de casa y los azules son los perfiles de estudiantes.

The graphs shown on top show the interests for a single user. The graphs in the bottom are the combination of different users. The red graphs show housewives’ profiles and the blue graphs show students’ profiles.

Una vez se estudió a las personas se procedió a encontrar

Once people were studied, tools that allowed visualization of

herramientas que permitieran visualizar las actitudes y pens-

the user’s attitudes and thoughts were needed, so that there

amientos para poder compararlos entre ellos y entender las rel-

could be a comparison made between them and so that the

aciones que tienen con las empresas. Se hacía una gráfica (como

relationships they have with the major companies that were

las expuestas en la parte superior) que expresara los interes de

studied could be understood. A graph (as shown in this page)

los usuarios para realizar decoración Hágalo Usted Mismo. Se

was done to make evident the different kind of interests that DIY

pudo ver que personas pensionadas tenían como motivación

decoration users have. It could be seen that pensioned people

la terapia pues les ayudaba a lidiar con problemas motrices o

had therapy as motivation because it helped them deal with

emocionales. Ocio (buen uso del tiempo libre), personalización

mobility or emotional problems. Leisure (good use of free time),

(darle un toque personal a los objetos) y apropiación (hacer ob-

personalization (giving a personal touch to objects) and owner-

jetos únicos e irrepetibles) aplicaban principalmente para amas

ship (make unique and irreplaceable objects) applied primarily

de casa. Por último el componente de economía aplicaba más a

for housewives. Finally, the economic factor applied more for

estudiantes y usuarios de bajos recursos. Todas estas gráficas

students and low-income users. All these graphs were com-

se combinaban para poder entender qué es lo que más busca el

bined in order to understand which products were sought out

mercado general bogotano.

the most.

Otro componente importante del análisis fue ver qué técnicas

Another important component of the analysis was identifying

usaban las personas al momento de decorar. Esto permitiría

which techniques people used when decorating their homes.

posteriormente entender con qué elementos se podría trabajar

This would help to understand which elements and techniques

para generar una propuesta de diseño.

could work together when generating a design proposal.




Un ejemplo de Decoración Hágalo Usted Mismo hecho por una estudiante universitaria. Es una lámpara hecha con materiales de muy bajo costo como, por ejemplo, balso, nylon y alambre.

This is a low-budget example of Do It Yourself Decoration made by a university student. It is a lamp made with spare material that remains from university projects.

Se pudo ver que había un mercado importante basado en la

An important market based on 53rd Street was identified and,

calle 53 que ninguna de las grandes empresas de la decoración

most importantly, none of the major companies and home decor

y el hogar estaba contemplando. A pesar que vendieran los

was contemplating it. Although necessary materials and tools

insumos de necesarios, no estaban contemplando la oferta

were sold, there was no concern for the academic offer and the

académica ni las motivaciones que estaban expresando los

motivations that the users were expressing. It was from this

usuarios. Fue a partir de esto que se descubrió la oportunidad

issue that the design opportunity arose to generate the final

de diseño para generar la propuesta final. Se buscó usar uno

proposal. The aim was to use one of the largest stores that had

de los almacenes más grandes y que más posiblidades ofrece,

piled up products and help them move these products as well

para ayudarle a mover otros segmentos de su catálogo de pro-

as other catalogue segments regarding home and decoration.

ductos para la decoración y el hogar.

It was understood that a range of products, regardless of its

Se pudo entender que una oferta de productos, por más grande

size, must be understood by the users in order to be successful.

que sea debe ser entendida también por parte de los usuarios.

Considering the aspects learned from both the Top Down and

Teniendo en cuenta los aspectos aprendidos del Top Down y

Bottom Up analyses, it could be seen what both parts (users

del Bottom Up se podía entender lo que esperaban tanto usu-

and companies) expected in order to generate a design project

arios como empresas para poder generar una propuesta que

that would give value for both economic groups. The project

otorgara valor para ambas partes. Esta propuesta que fuera

that was going to be developed should take into account all the

a ser desarrollada debía tener en cuenta todos los servicios y

services and products that the company offers, as well as all

productos que ofreciera la empresa, así como todas las mani-

graphic or plastic manifestations they had.

festaciones gráficas o plásticas que tuvieran éstos.

≤ 86


Propuesta de soluciรณn Business Solution

≤ 88

La empresa

The Company

Como se puede ver, la empresa seleccionada debido a su catálo-

The company that was selected thanks to the product cata-

go de productos, servicios y facilidades, fue Homecenter Sodi-

logue, the services and facilities was Homecenter Sodimac.

mac. Esta es una empresa chilena que se dedica a los productos

This Chilean company is focused mainly in house products and

del hogar, tanto decorativos como de funcionales y de remod-

remodelling. However, because the company’s business model

elación. Es una de las empresas con el catálogo más amplio,

functions primarily thanks to mass marketing, there are prod-

tanto de productos como de servicios. Sin embargo, dado que el

ucts in the portfolio that do not have a lot of commercial suc-

modelo de negocios de la empresa funciona gracias a la venta

cess and end up producing money loss to the company.

masiva, hay secciones y productos del portafolio que no tienen

The same situation happens with the services, as the clients

tanto movimiento y ocasionan pérdidas para la empresa.

do not know that the company offers these services and, even

De igual manera pasa con los servicios, hay desinformación y

if they do know, they are reluctant to use them. Therefore, the

temor por parte de los usuarios para usarlos, lo cual también

cost of having trained personel for services that are offered for

causa pérdidas en la empresa.

free and are not being used causes money loss too.

La mayoría de los usuarios que se analizaron en el Bottom Up

Most of the users that were analyzed in the Bottom Up happen

suelen frecuentar los almacenes de Homecenter debido a que

to go to Homecenter frequently because the storehouses can be

se encuentran en todos los puntos de la ciudad y tienen los pre-

found all around the city and because the company offers the

cios más competitivos del mercado. Una gran ventaja de traba-

lowest prices in the market. A great advantage when working

jar con esta empresa es que ya tiene contruído un Good Will que

with this company is that it already has a public Good Will that

permite mayores posibilidades a la hora de diseñar.

could be exploited when designing.


Oportunidad de Negocios

Business Opportunity

Esta empresa se especializa en su oferta académica en la re-

This company specializes in its academic offer in moderately

modelación de dificultad media en la casa, es decir, trabajos

difficult home remodeling: working with furniture, lighting and

con mobiliario, iluminación y pintura. Sin embargo, esta oferta

large surface painting. However, this academic possibility is

académica está siendo desaprovechada debido a que las ten-

being wasted because the trends that are advertised in pro-

dencias que se anuncian en los programas difícilmente son las

grams are hardly the same as the ones the actual users are

mismas que los usuarios reales tienen en mente y éstos no se

expecting, and these particular users are not aware of the cus-

enteran de las posibilidades de personalización que ofrece la

tomization possibilities offered by the company.

empresa. Por esta razón, se pudo ver una oportunidad de diseño

For this reason, a design opportunity to seize everything that

al aprovechar todo lo que mueve a los usuarios a hacer dec-

motivates users to make DIY decoration and combine it with

oración Hágalo Usted Mismo y combinarlo con el catálogo de

Homecenter’s range of services and products came to be.

servicios y productos de Homecenter.

A new product in the service catalogue is proposed so that other

Se propone un nuevo producto en el catálogo que movería otros

products in the catalog start generating revenue for the compa-

productos del catálogo y estaría vinculado con el servicio de

ny. It would be linked with the personalized advice service that

asesoría personalizada que ya tiene la empresa. Se propone

the company already has. It is proposed that the company sell

vender muebles sin finalizar que, combinados con el servicio de

unfinished furniture that, combined with personalized service,

personalización, un catálogo de tendencias y los tutoriales en

a trend catalogue and video tutorials produced by Homecenter,

video de Viva Su Casa, muevan otros segmentos del catálogo de

would move other segments of the product catalog and take ad-

productos y aprovechen las tendencias reales de los usuarios

vantage of real trends to attract users to the value propostion.

para atraerlos a la propuesta de valor.

It is desirable to achieve what Bob Ross did with his programs:

Se quiere lograr lo que lograba Bob Ross con sus programas,

motivating people to paint without fear because there were no

motivar a las personas a que pintaran sin miedo pues no había

errors but “happy accidents.”

errores sino “accidentes felices”. A la izquierda se puede ver un cuadro hecho por Bob Ross y al lado derecho el mismo cuadro interpretado y realizado por uno de sus televidentes.

Left: A painting made by Bob Ross on his TV program. Right: A reinterpretation by a viewer of the show.

≤ 90

Referentes de negocio

Business References

Este es estado en el que se venden los muebles sin finalizar para que los usuarios puedan finalizarlos como más les guste. Generalmente se hacen en pino o cedro para poder darle mayor durabilidad.

This is how the unfinished furniture is presented to the public so they can finish it as they wish. Normally the pieces are made from either pine or oak to give the object greater durability.

Una vez hecha la investigación, se pudo ver que la calle 53 es

Once the investigation was completed, it was evident that the

el único punto de la ciudad donde podrían llegarse a conseguir

only place in Bogotá where unfinished furniture could be found

muebles sin finalizar. Por ser tan reducido el estado del arte se

was the 53rd Street. Due to the lack of references, it was neces-

vio la necesidad de buscar referentes de negocios externos al

sary to find external business references that were totally unre-

contexto en el cual se desarrollaría la propuesta. Los principales

lated to the context in which the solution will work.

referentes fueron encontrados eran estadounidenses entre los

The main references are based in the United States: The Unfin-

que se destacan The Unfinished Furniture Outlet, Woodcraft

ished Furniture Outlet, Woodcraft Industries Inc. and The Un-

Industries Inc. y The Unfinished Furniture Association. El argu-

finished Furniture Association. The main argument that these

mento que usan para vender el mobiliario es que el hogar es el

companies use to sell unfinished furniture is that every single

santuario personal, el lugar donde uno se puede escapar de las

home is a personal sanctuary, a place where one could escape

preocupaciones del mundo real. Un lugar en el cual se tienen

from the real world and a place in which one holds one’s most

las posesiones preferidas. Por esta razón, es un ambiente espe-

beloved possessions. Therefore, it is a special environment in

cial en el cual es necesario imprimirle un gusto personal e indi-

which it is necessary to print a personal taste and individuality.

vidualidad. Por esta razón ofrecen la mayor variedad en Estados

Thanks to these arguments, the biggest ready-to-finish market

Unidos en mobiliario ready-to-finish para la sala, el estudio y el

for living room, studies, and bedrooms is in the United States.

dormitorio. Todos los muebles son hechos en madera lista para

Every single piece of furniture is sold in wood, ready for paint-

pintar. Sin embargo, se pudo ver que todos estos negocios care-

ing. However, all these businesses lack a help or teaching ser-

cen de un servicio de asesoría o de enseñanza para los usuarios

vice for beginner customers that buy these pieces of furniture

principiantes que se interesen en este mundo.

and do not know what to do with them.


Las empresas muestran cómo muebles con acabados mínimos pueden combinar en toda clase de espacios. Sin embargo, no explican ni dan instrucciones de cómo hacerlo.

The unfinished furniture companies show that with some small changes, the furniture can be modified to work with any space. However, the user lacks the instructions to make it.

≤ 92


Como se explicaba al principio de este proyecto, una de

As mentioned at the beginning of the project, one of the

las mayores inspiraciones que se usó para la construc-

biggest inspirations when building the argument for the

ción del proyecto fue IKEA. Esta empresa da los muebles

project was IKEA. This company sells all the furniture

con acabados mínimos y demuestra que pueden combi-

with minimal finishes and demonstrates that they can

nar en toda clase de espacios.

be combined in any kind of space.

Esto dio la certeza que el proyecto sí podría funcionar en

This gave the design group some certainty that the proj-

una gran variedad de contextos, muchos de los cuales no

ect would work in a great variety of contexts, some of

pueden ser pronosticados debido al constante cambio

which cannot be foretold due to the constant change in

entre los deseos de los clientes.

the clients’ wishes.

≤ 94

¿Cómo funciona el servicio?


How does the solution work?



El usuario se entera de la oferta de servicio por medio de los comerciales de televisión, las revistas que son enviadas a las casas o los programas transmitidos por internet.

El usuario llega a Homecenter. La gran ventaja que tiene esta cadena de almacenes es que está distribuida por toda la ciudad, haciendo fácil encontrar un almacén.

El usuario busca o pregunta por la sección de “Muebles en Obra Gris” donde encontrará la oferta de muebles para ser finalizados por el propio usuario.

The target customer gets to know the service offer through TV commercials, magazines that are shipped to every house in the city or the shows transmitted through the internet.

The client arrives to Homecenter. As mentioned before, this particular company has storehouses distributed through the whole city, making it easy for the customer.

The customoer either searches or asks for the section called “Unfinished Furniture” where he or she will find the furniture catalogue.




Una vez en esta sección, un asesor de Homecenter le mostrará la oferta de productos. Éstos se muestran tanto en crudo como finalizados para poder hacer entender al usuario la calidad que tienen al final.

El asesor también le muestra un catálogo en el cual se muestran tanto las últimas tendencias en decoración así como las clásicas. Por lo general el número de tendencias oscila entre 8 y 12.

Una vez el usuario tiene escogido un mueble y una tendencia, el asesor le explica los materiales y técnicas necesarias para poder hacer el proyecto. Se le explica que lo puede hacer él o lo puede hacer Homecenter.

Once the customer is in this section, a Homecenter trained person will show the customer the portfolio. The furniture is shown in both unfinished and finished versions in order to make evident the creative possibilities.

The employee will also show the customer a catalogue in which all the latest trends in home decoration are shown. Normally, the number of published trends in this catalogue varies between 8 and 12.

Once the customer has chosen a piece of furniture and a trend, the employee will explain to them the materials and techniques that are necessary to finish it. The employee also explains that they could finish it by themselves or allow Homecenter to do it.



Si el usuario escoge que lo haga Homecenter, se dirige al centro de asesoría donde da todas las especificaciones que desee para la finalización de su mueble.

Si el usuario escoge hacerlo por sus propios medios, con la lista de materiales que le da el asesor, procede a buscar los insumos en el almacén. De igual manera se le entrega el link del video de elaboración


If the customer decides to do it alone, the employee gives out a list of materials that should be bought in order to finish the piece of furniture. Further, the customer is handed a link with the video that explains the “how-to.”

If the customer chooses to allow Homecenter to do it for them, they goes to the “Design Centre” where they will be given all the specifications needed for the piece of furniture.


El usuario realiza el pago en efectivo, tarjeta o cheque. El cliente estaría pagando por los materiales y la mano de obra de los empleados de Homecenter. La asesoría siempre es gratuita.

Una vez conseguidos los materiales por su propia cuenta o con ayuda de un asesor, el usuario procede a pagar en caja el valor de los materiales y el mueble. La asesoría es gratuita.


Once the customer finds all the materials, either alone or with the employee’s help, they proceed to pay for the materials and the piece of furniture at the cashier. Any advice given by employees is free.

The customer pays using cash, credit or debit cards, or cheques. They are paying for the materials and the employees’ work time. The advice service is always free.


When the customer arrives home, they search for the video using the given link and proceeds to follow the instructions given by the characters in it.

Once all these steps are fulfilled, the customer returns home. Homecenter will take care of finding the materials and tools to finish the piece of furniture as specified by the customer.


Una semana después llega un camión de Homecenter para entregar el mueble con todas las especificaciones del cliente. Esto incluye accesorios y acabados específicos que haya ordenado.


A week later, a Homecenter truck delivers the piece of furniture with all the specifications given by the client. This includes all accesories and special finishes ordered.


Una vez en su casa, busca el video de elaboración del mueble que desea hacer (para esto se le da el link) y procede a seguir las instrucciones que se muestran.

9b 30cm

Teniendo lo anterior claro el usuario se retira a su casa. Una vez hecho el pago, Homecenter se encarga de todos los aspectos técnicos y de insumos para la elaboración del mueble.

En cualquiera de los dos casos, los muebles tienen garantía por un período de 6 meses. Si lo hace la empresa, cualquier daño de fabricación será solucionado por el Centro de Diseño de Homecenter. Si el usuario decidió finalizar el mueble por sus propios medios, la empresa sólo respondería por daños estructurales del mueble. Si el cliente tiene dudas en cuanto a los aspectos técnicos o tiene alguna duda sobre la finalización o el cuidado de un mueble puede llamar directamente al Centro de Diseño de Homecenter donde le resolverán toda duda que pueda llegar a tener, de manera gratuita. Los usuarios también pueden hacer recomendaciones o dar quejas sobre el servicio.

El usuario, en este caso, tiene el valor agregado de haber hecho el mueble por sus propios medios, lo cual probó que genera mayor satisfacción así los acabados no sean perfectos como los de Homecenter. The customer, in this scenario, has the added value of having finished a piece of furniture with their own hands, which proves to be a great satisfaction for the users, even if the finishes are not perfect. Any of the two scenarios allows the customer to ask for a guarantee for up to six months. If the piece of furniture is finished by Homecenter, any fabrication mistake will be solved by Homecenter’s “Design Centre.” If the customer decided to finish the piece of furniture all by themselves, the company will only guarantee structural mistakes in it. If the customer has any doubt regarding technical aspects, finishes or taking care of the piece of furniture, they can call directly and without cost to Homecenter’s Design Centre to receive personalized help. This also allows the customers to make recommendations or complain about any aspect of the whole service.

≤ 96

Catálogo de Tendencias

Trend Catalogue

La fotografía muestra la mesa que se usó como ejemplo y que posteriormente serviría para protototipar con los usuarios. De igual manera se muestra la biblioteca pequeña y un mantel accesorio que venía incluido en el catálogo de tendencias de Homecenter.

This photograph shows a table that served as an example and was later used to prototype with the final users. Likewise, a small shelf and a tablecloth (an accessory) came in the designed Homecenter’s Trend Catalog.

El Catálogo de Tendencias surgió en un principio con infor-

Homecenter’s Trend Catalogue was first used to disperse in-

mación dispersa tomada de los proveedores de Homecenter

formation taken from the companies that sell to Homecenter. It

pues a pesar de que existen y se anuncian esporádicamente, no

was interesting to know that the information exists but that the

son visibles para la mayoría de usuarios. El problema era que

customers rarely get to know it. The problem was the lack of

no existía una fuente consolidada en la que se pueda encontrar

existance of a unified source where anyone could see the trends

fácilmente toda la informaci��n de las tendencias.

and the information associated with it.

El proveedor principal del cual se sacaron las tendencias fue

The main provider, where a lot of the trends came from at first,

Corona (empresa aliada a Homecenter) aunque existe el prob-

was Corona (an allied company that focuses in bathrooms) al-

lema que no reflejan necesariamente las posibilidades creati-

though they had a problem with not reflecting the user reality.

vas de los productos que venden.

That is, nobody (especially the customers) felt the spaces shown

A partir de las tendencias Corona se generó el catálogo de ten-

in their catalog resembled a home.

dencias en el cual se usaron una mesa y una biblioteca pequeña,

Taking the information recovered from Corona, a new trend

(mostrados en la parte superior de este texto) y se adaptaron

catalog was generated. The main pieces shown in every single

por medio de fotomontajes. Esto sirvió como un prototipo pues

trend were the table and the small shelf (shown above this text)

permitía visualizar posibilidades creativas del mobiliario. Pos-

and were later adapted using photocomposition. This served

teriormente se decidió hacer más completo el catálogo mostran-

as a prototype because it showed how versatile the unfinished

do las posibilidades de combinación con otros productos del

furniture was. Afterwards, the Trend Catalog was completed

catálogo Homecenter. De igual manera, se daba información

showing the possibility of combination with other products in

sobre los videos que ayudan a realizar cada proyecto.

Homecenter’s catalog and adding the video infos.


Acá se muestran algunas de las tendencias que aparecían en el catálogo. Éstas son sólo imágenes de referencia para hacer una idea de qué caracteriza a los espacios.

These are just some of the trends that were used in the first Homecenter Trend Catalogue. This images are just a reference to give the user an idea of how the space looks and which elements characterize it.

Tendencias de arriba a abajo: 1. Nostalgia de los años 50 (mucha influencia del cine) 2. Arte individual (Refleja el arte urbano y callejero) 3. Mix Max (Recopilación de estilos, muy étnico) 4. Memoria Habitada (Presencia de objetos del pasado) 5. Minimalismo Industrial (Elegante y contemporánea) Trends from top to bottom: 1. 50s Nostalgia (a lot of influence from Hollywood) 2. Individual Art (reflects urban and street art) 3. Mix Max (a mix of styles, focuses in the ethnic objects) 4. Habited Memory (presence of objects from the past) 5. Industrial Minimalism (elegant and contemporary design)

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Videos de Instrucciones

Dado que iba a ser una oferta de servicio de Homecenter, era necesario conservar la imagen corporativa que ellos usan para sus programas de Hágalo Usted Mismo.

Since the service was meant for Homecenter, it was necessary to keep Homecenter’s Corporative Image and the æsthetics used in their own show: Do it Yourself.

El programa siempre tiene dos presentadores, uno masculino y uno femenino para apelar a ambas audiencias que pueden estar interesadas en el programa. Los programas se graban en sets que den la sensación de hogar y no de estudio de televisión.

The show always has to star two presenters, one masculine and one feminine, in order to appeal to both possible audiences that could be interested in the show. The shows must be recorded in sets that give a homely sensation instead of a TV studio.

Instruction Videos


Acá se muestra el storyboard básico para la creación de un programa de Hágalo Usted Mismo Homecenter. En la parte inferior se muestran fotogramas de el video para la elaboración de una mesa.

The basic storyboard for every single Do It Yourself with Homecenter programme explains the basic interaction between presenters and audience. Below it are some stills from the first prototype video that was made.

Fue necesario crear el guión y la estructura para que todos los

It was necessary to create a whole structure so that every single

videos que fuera a hacer la empresa funcionaran como una se-

video produced would function afterwards as a TV or internet

rie que sería transmitida por la página de la empresa o por su

series complimenting Homecenter’s short TV shows. The objec-

canal de YouTube. Se busca en todo momento darle la confianza

tive of every single video is to give the customer enough confi-

al usuario que no necesita un taller de carpintería para poder

dence so that he or she gets motivated to make a Do It Yourself

finalizar sus propios muebles con acabados perfectos.

project without the need of a whole workshop.

Fue necesario hacer tanto storyboards como guiones para gen-

Both storyboards and scripts were generated to create a logical

erar una narrativa coherente a través de todo el programa sin

narrative throughout the whole show without forgetting the fa-

que se olvidara el elemento familiar y de cercanía que busca

miliar language and easy instructions.

tener la empresa.

To prototype this, a video was produced. This video explained

Como prototipo de la propuesta se hizo un video que explicara

how to make a table according to one of the trends that ap-

cómo hacer una mesa de acuerdo a una de las tendencias del

peared in Homecenter’s Trend Catalog. This video would later

catálogo que había sido creado como referencia. Este video sería

be put to the test with different target users who were given the

sometido a prueba con los usuarios objetivos de la propuesta y

necessary tools and materials to achieve the final product. The

se les daría las herramientas e insumos para que fabricaran su

success of the video depended on the finishes that the users

propia mesa. El éxito del video dependería de los acabados que

made and by asking them how difficult or easy it was to follow

pudieran hacer los usuarios en las mesas y de evaluar qué tan

the instructions that appeared in the video. The æsthetics that

fácil era seguir las instrucciones del video. Se utilizó siempre la

characterize Homecenter were used to create a visual relation

estética de Homecenter ser coherentes con la empresa.

with the company.

≤ 100



De izquierda a derecha: Ejemplos de una mesa en crudo (come se vendería en Homecenter), una mesa en proceso de pintura y la mesa finalizada por un usuario.siguiendo las instrucciones del video.

From left to right: Examples of an unfinished table (as sold by Homecenter), a table in an ongoing process and, finally, a user-finished table made using the instructions given in the video.

Se decidió poner a prueba los videos y las instrucciones con

In order to prove the videos and the instructions, both extreme

usuarios no acostumbrados y con usuarios con experiencia en

users were chosen for the prototype, users with no prior knowl-

el mundo de la decoración Hágalo Usted Mismo. Se les mostró

edge of DIY and users with experience in this field (assuming

el video que se realizó y se les dieron los insumos necesarios

experience ad having finished more than one DIY project). They

para hacerlo. Se evidencia la experiencia en los usuarios pues

were given the necessary materials and tools and shown the

mientras los usuarios novatos intentan copiar lo que están vi-

video. The experience becomes evident, as beginner users tend

endo en el video, los expertos buscan crear nuevas cosas apoy-

to copy every single step they see on the video whereas expert

ados en las técnicas que se les muestra en el video.

users explore more creative possibilities.

Los resultados fueron satisfactorios pues se produjo una mesa

Both results were satisfactory because the piece of furniture

que jugaba bien con los espacios que ellos tenían en mente al

that was finished fitted perfectly in the spaces where the users

momento de terminarla. La decisión de que fuera una mesa

were planning to use it. The piece of furniture chosen was a

probó ser muy acertada pues es un mueble que puede ser pues-

good decision because it is a piece that can be contextualized

to en muchos lugares y es fácil lograr congruencia entre éste y

in many places, and it is easy to produce congruence between

sus alrededores.

the table and the surroundings.

Evidentemente hubo grandes diferencias entre los acabados de

Of course, there was a huge difference between the beginner

los usuarios novatos y los expertos, pero en ambos casos los

and expert finishes but in the end both results were satisfactory

resultados fueron satisfactorios y, más importante aun, se logró

and, most importantly, the necessary hook between the audi-

generar el enganche necesario.

ence and Homecenter was created.


Izquierda: Mesa cruda, en proceso de pintura y mesa finalizada con accesorios. Foto inferior: La mesa decorada y contextualizada en un espacio.

Left: Unfinished table in an ongoing process and a finished table with some accessories. Down: The finished table, contextualized in a space.

โ‰ค 102



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Códigos QR e información

QR codes and additional info

Manual Top Down de Decoración Hágalo Usted Mismo

El grupo encargado de elaborar este manual está compuesto por: Juan Sebastián Sánchez Juan Pablo Rueda Sebastián Vitteri Viviana Romero These are the group members for this Top Down Manual

Top Down Do It Yourself Decoration Manual

Manual Bottom Up de Decoración Hágalo Usted Mismo El grupo encargado de elaborar este manual está compuesto por: Juan Sebastián Sánchez Juan Pablo Rueda Sebastián Vitteri Viviana Romero These are the group members for this Top Down Manual

Bottom Up Do It Yourself Decoration Manual

Es necesario aclarar que este fue un proyecto que abarcó una

It is necessary tto explain that this was a project that took

gran cantidad de tiempo, aproximadamente 2 meses y medio.

aproximately 2½ months to complete. Because of the course’s

Dada la metodología del curso, era necesario cambiar de grupos

methodology, changing groups were necessary. Therefore

constantemente por lo que trabajé con tres grupos diferentes.

through this process I worked with three differente groups.


Manual de propuesta final “Muebles en Obra Gris”

El grupo encargado de elaborar este manual está compuesto por: Juan Sebastián Sánchez Juan Pablo Rueda Lina Sofía Córdoba Viviana Romero These are the group members for this Design Manual

Unfinished Furniture Design Project Final Manual

Catálogo de Tendencias de Homecenter

El grupo encargado de elaborar este catálogo está compuesto por: Juan Sebastián Sánchez Juan Pablo Rueda Lina Sofía Córdoba Viviana Romero These are the group members for Homecenter’s Trend Catalogue

Homecenter’s Trend Catalogue

Video prototipo de un programa “Hágalo usted mismo” El grupo encargado de elaborar este video está compuesto por: Juan Sebastián Sánchez Juan Pablo Rueda Lina Sofía Córdoba Viviana Romero These are the group members for this DIY Video

“Do it Yourself” Video prototype

Portafolio Juan S. Sánchez