-El secreto del ĂŠxito-
ÍNDICE DE CONTENIDOS
OBRA PRODUCIDA Y EDITADA POR: JUAN SEBASTIÁN SÁNCHEZ MARIANA ACOSTA JUAN FELIPE GARZÓN VANESSA SÁNCHEZ
Copyright 2012 Todos los derechos reservados prohibida la reproducción total o parcial dentro o fuera del territorio colombiano del material gráfico o escrito. De igual manera está prohibido el almacenamiento en oficinas de la facultad de Diseño de la Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia.
CAPÍTULO 1- Introducción.......................................................................
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CAPÍTULO 2- Modelo de Negocio.................................................................
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CAPÍTULO 3- El Secreto del Éxito.................................................................
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-CAPÍTULO-
No. 01
INTRODUCCIÓN
¿QUÉ ES BBC?
Bogotá Beer Company nace en el año 2002 de la mano de Berny Silberwasser, un amante de la cerveza que anteriormente había trabajado con la Cervecería Colón (una cervecería artesanal) en Palos de Moguer pero luego se separó y se fue a recorrer el mundo en busca de recetas para elaborar las mejores cervezas. En Alemania conoció a un maestro cervecero el cual trajo a Colombia, junto con toda la idea de pub que antes no existía en el país y monta BBC. En el año 2010 decide cambiar de imagen debido a las copias y robos de identidad por parte de otros negocios de pubs emergentes y para ello contrata a Lucho Correa quien cambia el logo de la empresa pasando de ser un vaso a ser el camión Ford que Berny mando traer desde Alemania y que era reconocido por ser el que transportaba la cerveza desde la fabrica hacia los pubs de BBC. Actualmente Bogotá Beer Company además de tener una gran cadena de pubs distribuidos por toda la ciudad, vende sus cervezas en diferentes restaurantes y supermercados, cuenta también con diferentes cervezas de temporada y ha sido galardonado con 5 medallas (1 de oro y 4 de plata para sus cervezas fijas) en el Monde Selection de Bélgica.
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-CAPÍTULO-
No. 02
MODELO DE NEGOCIO
Key Partners
CANVAS BBC The Long Tail
El modelo de estrategia BBC es del tipo Long Tail pues se centra en un nicho para venderle una gran cantidad de productos, los cuales se venden en cantidades relativamente pequeñas. Además utiliza el internet para mantener una relación cercana con sus clientes.
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Key Activities
BBC hace contratos con pequeños productores en municipios de Colombia. Para la distribución a restaurantes y supermercados, la empresa tiene un convenio con John Restrepo
BBC se encarga únicamente de la logística de producción en la fábrica y distribución a sus pubs así como la poducción de comida que se sirve allí.
Key Resources Los recursos de la empresa están optimizados para producir pequeñas series.
Cost Structures
La especialización de los trabajadores genera altos costos para la empresa, sin embargo esto es compensado por los pocos empleados que tienen. Traer las materias primas de Colombia y el resto del mundo genera altos costos igualmente.
Value Proposition BBC ofrece la mayor cantidad de cervezas por empresa en el mercado. Éstas están soportadas por los premios internacionales que han ganado. Además de esto ofrece los lugares ideales para catarla como pubs y un biergarten. Finaliza con la enseñanza de cómo aprender a tomar cerveza de una manera equiparable a un vino, es decir, es cuestión de degustación.
Revenue Streams
Customer Relationships BBC ha ido construyendo una comunidad de cerveceros que por medio de redes sociales se comunica directamente con la empresa. Por medio de esta comunidad se ha difundido el “aprender a tomar cerveza”.
Channels
Customer Segments
BBC se centra en un nicho social específico que depende del poder adquisitivo. El nicho comprende bogotanos de estratos altos (estudiantes y ejecutivos) y a extranjeros que desean probar algo bogotano o son arrastrados allí por los locales
Si bien la página web y las redes sociales son elementos que ayudan a la difuminación, los pubs siguen siendo los elementos esenciales.
BBC apunta a generar, con la variedad de cervezas de temporada, pequeños ingresos que complementan los de las cervezas permanentes y la comida en los pubs.
1. CUSTOMER SEGMENTS
Mercado de nicho: BBC ofrece una oferta diseñada específicamente para una audiencia muy cerrada. Ellos no están interesados en llegarle a todo el público posible y por esta razón tienen muy definidos los lugares en los que se localizan y los precios que sólo cierta parte del público puede costear.
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USUARIO OFICINISTAS/EJECUTIVOS
Éste fue el primer sector del nicho al que apuntaba BBC que apropió la oferta. El perfil de usuario de oficinistas/ejecutivos comprende a trabajadores de oficinas con un rango de edad entre los 26 y 45 años. Prefieren BBC por su cercanía al trabajo, la posiblidad de llevar clientes extranjeros (nacionales e internacionales) a cerrar o hablar de negocios y como escapatoria de la hora pico de tráfico. Encuentran en el lugar un espacio apto para la relajación con sus compañeros de trabajo después de la jornada laboral, una buena forma de finalizar el dia antes de volver a sus casas bien sea que vivan con su familia, amigos o solteros.
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USUARIO ESTUDIANTES
El perfil de usuario de estudiantes comprende a universitarios con un rango de edad entre 18 y 24 años. Prefieren BBC por su cerveza artesanal y su ambiente, el cual está dotado de buena música (Rock y Pop de los 80’s y 90’s) a un volumen que permite conversar con los amigos y una decoración al mejor estilo de los pubs europeos. Son personas que gustan de la vida nocturna, el salir a comer, tomar o rumbear. También se caracterizan por ser personas de estratos altos y las prendas que visten, los tragos que toman, los sitios que frecuentan, su círculo social, su casa y las actividades que realizan son el reflejo de su status.
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USUARIO EXTRANJEROS
El perfil de usuario de Extranjeros comprende a gente que visita Bogotá proveniente de otros paises y que se encuentra en un rango de edad entre los 25 y 50 años. Se caracteriza porque en algunos casos tiene algo más que hacer además de ser turista (ej:negocios) y es llevado a BBC bajo el discurso de la identidad Bogotana, como una experiencia que se puede llevar a su casa una vez abandone el país y que además puede relacionar o contrastar con los Pubs que encuentra en otros lugares del mundo.
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12:00 PM
1:00 PM
2:00 PM
3:00 PM
4:00 PM
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11:00 PM
12:00 AM
1:00 AM
2:00 AM
3:00 AM
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES Sﾃ。ADO DOMINGO
TABLA FLUJO DE AUDIENCIA 20
ESTUDIANTES
FLUJO ALTO
EXTRANJEROS
FLUJO MEDIO
EJECUTIVOS
FLUJO BAJO
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2. VALUE PROPOSITIONS Innovación A pesar de no ser una propuesta de valor tan importante hoy en día, al momento de la fundación de BBC, esto era lo único con lo que contaban. Su innovación estaba basada en la producción de una cerveza artesanal producida en bajas cantidades, la introducción del pub inglés al contexto bogotano y por último el establecimiento de una cultura cervecera. Marca / Status: BBC, una vez empezó a instaurar la cultura cervecera, se volvió un lugar en el cual tomar cerveza era cuestión de status contrario a lo que pasaba con las tiendas de barrio que estaban destinadas a un sector más popular. También es importante notar que el timing con el cual llegó BBC a Colombia coincidió con una crisis de identidad de las clases altas en particular. Además, es la cervería artesanal más grande de Colombia. accesibilidad: BBC creó el lugar intermedio entre el rumbeadero y el restaurante para una audiencia que no estaba interesada en las tiendas de barrio. Además de esto siguió la lógica de crearle un tercer hogar a las personas, es decir, un lugar diferente al lugar de trabajo y a la casa en el cual se puede pasar bastante tiempo sin presiones de consumo.
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CERVEZA BBC
La propuesta de status está fundamentada en las 13 cervezas propias de BBC de las cuales once tienen premios internacionales, por ejemplo Monde Selection, International Taste & Quality Institute, Copa de cervezas de América y Beverage Tasting Institute. Además, BBC es la cervecería que tiene la mayor cantidad de tipos de cerveza. Estos dos elementos juntos fundamentan el discurso de el arte de tomar cerveza que promociona la empresa. Las cervezas no dependen de un lugar específico para poder ser catadas y disfrutadas si se educa a los usuarios a ser buenos cerveceros.
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BLUEPRINT BBC
A pesar de que aprender a tomar cerveza es el discurso principal de la empresa, se ofrece el espacio ideal para aprender a hacerlo, el pub. En un momento de crisis en la identidad bogotana, y teniendo en cuenta el arrivismo característico de la clase alta bogotana, BBC propone un lugar con referencias claramente inglesas que inmediatamente generan reconocimiento por parte de este sector de la sociedad. Al no haber cultura de tomar cerveza al momento de su fundación, BBC aprovecha la oportunidad para desarrollar toda una experiencia a partir de ésta basándose en la venta directa sin perder su target de audiencia que aún hoy en día se conseva. Además de ofrecer la experiencia, los pubs también se han convertido en un tercer hogar para los clientes, pues es un lugar donde pueden permanecer una gran cantidad de tiempo, aprender sobre la cerveza y cerrar negocios sin tener presión de consumo.
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3. CHANNELS
Tipos de canal
Fases en el Canal
Socios Propio directo Indirecto
Conciencia Evaluación
Compra
Entrega
Post-venta El cliente tiene la posibilidad de dar sugerencias en la página web o en las redes sociales a partir de su experiencia con los domicilios, los pubs o las ventas en los supermercados.
Ventas Web
A través del sitio oficial de BBC, el fanpage de Facebook y Twitter
Presentación de toda la información relevante de la empresa, fotografías.
Servicio de domicilios y reservación del Tour Cervecero.
Servicio puerta a puerta
Pubs
Voz a voz, publicidad únicamente en el pub.
Menú entregado a la persona, cata de cerveza.
Mesero como intermediario.
Servicio a la mesa. Entrega inmediata.
Tiendas Asociadas
Publicidad propia de la tienda asociada.
Lista disponible de cervezas en la tienda.
Servicio en restaurante o compra directa en supermercado
Entrega inmediata
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PUBS BBC
El pub es el canal principal por el que se da a conocer, se evalúa y se compra la propuesta de valor de BBC. La empresa no depende de elementos publicitarios externos porque se basa en el voz a voz de sus clientes lo cual es conveniente porque es un nicho muy selecto. Además de la publicidad que cuelga en las paredes de los pubs, los meseros continuamente están pendientes del cliente para ayudarle a experimentar la cultura cervecera. Al estar ubicados en casas esquineras en lugares reconocidos de la ciudad pueden llamar la atención de los transeuntes sin la necesidad de otros medios.
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OTROS CANALES
Los únicos elementos publicitarios se pueden ver en la página de internet de BBC y muy esporádicamente en los supermercados. BBC no se fía de medios impresos o de televisión para lograr llegar a su audiencia, pues se espera que las personas se enteren por medio de voz a voz de la oferta de la empresa.
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4. CUSTOMER RELATIONSHIPS Asistencia personal: Este es el fuerte de la empresa pues están preocupados por mantener constantemente al cliente satisfecho e informado. Es por esto que diseñaron las catas de cerveza en las cuales el cliente puede informarse sobre las diferentes variedades de cerveza, así como su fabricación y componentes. Otra manera que ellos utilizan para acercarse al cliente es el tour cervecero en el cual pueden recorrer la fábrica y visitar pubs de su elección. comunidades: BBC acerca a sus clientes por medio de redes sociales como Facebook y Twitter. En éstos, la empresa hace encuestas y cuestionarios para saber cuáles son las cervezas de temporada que la gente está esperando, informa sobre eventos (por ejemplo Oktoberfest), anuncia ganadores, etc.
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5. REVENUE STREAMS Venta de Activos: Las principales ganancias de BBC provienen de la venta de las cervezas en sus pubs. Ellos, aparte de los clientes de los pubs y domicilios, le venden a Pomona, Carulla, ÉxitoExpress y a restaurantes como Wok, Wingz, Crepes & Waffles, La Bifería, entre otros. Cobros por servicios: Los únicos servicios que cobra BBC son el tour cervecero y los domicilios. Sin embargo, a pesar de que son populares, no representan grandes ganancias para la empresa. Los precios en BBC son siempre fijos para clientes que visitan los pubs y están determinados por medidas que son igualmente fijas (vaso, pinta, jarra y jirafa). Sin embargo, para los distribuidores mencionados arriba, el costo depende de la cantidad que se consuma.
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CERVEZA BBC
Venta de Activos: Es claro que las ganancias de la empresa provienen de la gran cantidad de cervezas que tienen pues todo el discurso está centrado en éstas. A pesar de que hay otros productos en los pubs como fingerfoods y cocteles, lo que se vende siempre es la cerveza. De todo el portafolio de productos BBC sólo es llevada ésta a los supermercados y restaurantes específicos de la ciudad. BBC no hace contratos de distribución con éstos sino que les vende los productos en mayores volúmenes.
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SERVICIO DE DOMICILIOS
Propuesta de valor . Llevar a un contexto hogareño la posibilidad de disfrutar una cerveza artesanal BBC. . Acercar al consumidor con la marca, facilitando el acceso y la adquisición a sus productos.
. Nueva interacción cliente - empresa . Experiencia innovadora alrededor del rito de beber cerveza. . Oportunidad que refuerza en el cliente un apego a la marca BBC.
Infraestructura
. Número telefónico de domicilios BBC. . Correo electrónico de domicilios BBC. . Red de internet y teléfono (celular o fijo)
La experiencia
1. Selecciónar la cerveza que uno desea disfrutar (tradicionales o de temporada). 2. Decidir que tamaño de pack de cervezas quiere. 3. Llamar al número de domicilios o en su defecto hacer el pedido al correo electrónico.
BBC pretende
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. Facilitarle al consumidor la adquisición de sus productos. . Incluir BBC como un producto más de “la casa”
TOUR CERVECERO
Propuesta de valor Infraestructura
. Número telefónico de reservas BBC. . Personas que asistirán a el tour. . Boletas para el tour. . Personal de los pubs a visitar. . Pubs escogidos (3) . Van del tour cervecero . Productos que consumirán.
BBC
La experiencia
BBC pretende
1. Se llama a la línea de reservas de BBC. 2. Se inscriben a 6 amigos más. 3. Se reclaman los tickets 4. Subirse a la van del tour. 5. Comer y beber en 3 pubs BBC.
. Reforzar la idea de generar una cultura cervecera en Bogotá. . Generar afilación con este tipo de eventos innovadores a los ojos del cliente.
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6. KEY RESOURCES Físicos: BBC depende enormemente de sus recursos físicos como son los pubs, la fábrica y las máquinas importadas, los camiones de distribución y los otros puntos de venta como son los restaurantes y los supermercados. Humano: Esta empresa capacita a sus trabajadores de fábrica en universidades cerveceras y además cuenta con un maestro cervecero alemán que ayudó a impulsar la producción de cerveza artesanal en BBC y Colombia. BBC cuenta con muy pocos empleamos pero igualmente capacitados. Incluso lo meseros pasan por entrenamientos teóricos para que sean capaces de resolver todas las preguntas relativas a la cerveza que pueda llegar a tener el cliente.
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7. KEY ACTIVITIES
Producci贸n: BBC se encarga de importar los ingredientes, generar nuevas recetas de cerveza, procesar los componentes, cocinar, dejar fermentar, embotellar, etiquetar, distribuir y vender a sus propios pubs y a los restaurantes seleccionados. El tipo de modelo de venta que usan es venta directa lo cual, a diferencia de Bavaria les permite tener lugares propios y establecer los precios que ellos consideren ameritan los productos.
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8. KEY PARTNERSHIPS Optimización y economía de escala: BBC adquiere productos nacionales e importados. Puesto que el monopolio de las materias primas es de Bavaria, ellos deciden imporlas desde Alemania y Estados Unidos. Otros componentes de la cerveza que le dan aromas y sabores especiales los traen de varios municipios de Colombia (por ejemplo, Carmen de Bolívar y La Vega) en los cuales tienen contratos de exclusividad con agricultures. Dado que el fuerte de BBC no es la distribución, ellos hacen contratos con otra empresa (en este momento es John Restrepo) para que la cerveza sea vendida a los restaurantes y supermercados específicos en Bogotá. Por último, las botellas de las cervezas son producidas por Peldar en la planta de Bogotá.
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9. COST STRUCTURE
Los principales costos de la empresa provienen de traer las materias primas de otros municipios diferentes a Bogotá o, en el peor de los casos de otros países. También incurren en altos costos al mantener la fábrica pues ellos son responsables por todo el proceso de producción. Finalmente, tener un personal tan especializado resulta costoso pero no en extremo porque el número es reducido. De igual manera contratar a Peldar para la elaboración de las botellas genera altos costos debido a la producción actual de la empresa para restaurantes y supermercados.
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-CAPÍTULO-
No. 03
EL SECRETO DEL ÉXITO
Este manual se termin贸 de imprimir el 27 de Agosto de 2012 en Bogot谩, Colombia Como tipograf铆a se us贸: Helvetica LT Condensed Black Cooperplate Gothic MrsEaves Roman, Medium y MediumItalic