MARKETING SANITARIO

MARKETING SANITARIO

INTRODUCCIÓN: El objetivo de esta unidad didáctica es explicar por qué es cada vez más necesaria la aplicación del marketing en los servicios sanitarios. Y lo haremos condensando, muy esquemáticamente los conceptos recogidos por los profesores Corella y Lamata en los escritos que se señalan como lectura recomendada para ampliar las referencias sintéticas y adaptadas que aquí se hacen: INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE MARKETING EN LOS SERVICIOS DE SALUD. José María Corella.

MARKETING SANITARIO. Fernando Lamata, José Conde, B. Martínez y M.Horno.

Partimos de la base de que conceptualmente y, a estos efectos, la salud podemos entenderla como un producto de bienestar que se recibe a cambio de un pago. En el sistema sanitario público ese pago se hace a través de los impuestos y contribuciones que los ciudadanos hacen a la sociedad a través de mecanismos fiscales.

Hoy en día la sociedad y los pacientes requieren satisfacer cada vez con más exigencia sus necesidades de atención sanitaria y cada día lo hacen con mayor fuerza. Ante esta situación, ¿se puede o se debe proporcionar todo lo que demandan los pacientes y la sociedad? O por el contrario, ¿deberíamos educar a la ciudadanía para que acepte las alternativas que más le pueden proteger y beneficiar su salud individual y ser más sostenibles colectivamente?

Parafraseando a Ortega y Gasset, entre una cosa o la otra, la mejor opción es elegir una cosa y la otra. Las reformas (y contrarreformas) hoy día en marcha caminan de manera imparable hacia una mayor autonomía y flexibilidad de la gestión de las instituciones sanitarias y en ese modelo los ciudadanos tienen un papel cada vez mayor.

Los profesionales sanitarios, de todos los niveles, podemos hacer mucho más de lo que nosotros mismos creemos para resolver en positivo esa disyuntiva, aunque en principio nos parezca la cuadratura del círculo. Y una de las formas más claras de hacerlo es incrustando en nuestras aptitudes y, sobre todo, en nuestras actitudes-y en el seno de las instituciones y servicios de salud- la perspectiva del marketing, pues gracias a ello se sabrán tomar decisiones que aumenten a la vez los resultados saludables, la eficiencia de la gestión y la satisfacción del usuario. No se trata de convertir a los administradores y profesionales sanitarios en técnicos o especialistas en marketing, pero el imperativo de estos tiempos obliga al personal que trabaja en la Sanidad a

entender y comprender bien que es el marketing y cuanta es la necesidad urgente de implementarlo hoy en el suministro de servicios de salud.

No pretendemos pues que los administradores sanitarios, y el personal en general que trabaja en la Sanidad, terminen siendo expertos o estudiosos en esta materia, pero sí que tengan los conceptos e instrumentos básicos a la hora de aplicarlos de forma adecuada a la gestión y la secretaría de las instituciones sanitarias en particular y de salud en general: “Uno no tiene que ser gallina para saber saborear una tortilla.” (WM Fox). De hecho, ni siquiera necesita ser un chef. Para juzgar una tortilla lo que se requiere es conocer las normas de calidad apropiadas y aplicarlas a cuantas tortillas se ponga uno por delante. Los profesionales de la salud han de saber qué es el marketing y cómo usarlo en la prestación cotidiana de los servicios (atención a las demandas o reivindicaciones inmediatas) y a la hora de enfrentarse a lo urgente, pero también ir más allá, mirando hacia las necesidades de salud actuales pero oteando el horizonte y ofreciendo además a la ciudadanía las ventajas del denominado marketing social.

Hace poco le oí a una Profesora Universitaria experta en la teoría y la práctica de la Gestión Pública la siguiente frase: “Es que yo vendo como si comprara”.

Se refería a su gran capacidad, bien conocida y reconocida en su entorno, de “vendernos” una iniciativa, de implicarnos en un proyecto, de captarnos para una tarea…como si nos estuviera haciendo un favor, a pesar de que su objetivo evidente era conseguirlo de nosotros en forma de trabajo o esfuerzo desinteresado. Buen márquetin ese. Pero trascendiendo a la anécdota, me gustaría que desde el principio nos quedáramos con esta idea: el que “vende” salud (el profesional sanitario en el más amplio sentido de la palabra, y especialmente el administrador de los servicios), debe ponerse en el lugar del cliente, del usuario, del paciente… (del que “compra”), para entenderlo, saber de sus necesidades sentidas, tener su perspectiva sobre las necesidades objetivas…Y la razón “comercial” en este caso es que el “producto” la salud o el bienestar) será de mayor calidad de esta forma, y no sólo más satisfactorio para quien lo “adquiere” o disfruta sino también más eficaz y más gratificante para el que lo ”fabrica” o sirve.

ANTECEDENTES HISTÓRICOS DEL MARKETING SANITARIO En el mundo de la medicina, hasta hace muy poco, el marketing ha tenido un rechazo total, fundado en la idea de que se trataba de algo falso y sin nada que ver con la labor asistencial. Entendida como una actividad sólo dirigida a dar publicidad a los productos o servicios a fin de aumentar su venta, el marketing en general siempre se consideró como una técnica diseñada exclusivamente para crear nuevas necesidades, a veces falsas, y aumentar así la cuenta de resultados de un negocio. El marketing sanitario se identificaba en el mundo sanitario como una actividad más propia de las compañías farmacéuticas en su afán de conseguir el ascenso indiscriminado de la venta de sus productos, con poco que ver con el concepto de salud, con el correcto ejercicio de la medicina y buen sentido de la práctica sanitaria.

Pero el marketing, a lo largo del tiempo, quizás sin llamarlo con este anglicismo, nunca ha sido ajeno al campo de la salud. No era y es otra cosa que marketing en salud lo que se hacía y se hace cuando se llevan a cabo campañas de información sanitaria dirigidas a grandes poblaciones o para asesorar sobre determinados hábitos de higiene o de alimentación… o para aconsejar estilos de vida saludables. Un ejemplo: aproximadamente 1840 a 1890 se promovió la instalación de agua corriente en las casas, la construcción de saneamientos, la recogida y tratamiento de los residuos sólidos urbanos, con campañas de información adecuadas para mostrar la causa de las epidemias y las infecciones.

En tiempos más recientes, a estos casos de campañas de marketing sanitario basadas en estudios epidemiológicos, se han añadido las impulsadas desde la perspectiva de la planificación y de la gestión sanitaria, las destinadas a favorecer la promoción, prevención y participación comunitaria en salud o las dirigidas a conseguir un uso racional de los recursos sanitarios.

Pero cuando el marketing cobró total carta de naturaleza en los servicios sanitarios fue cuando se reconoció abiertamente que, gracias al conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión y estudios de mercado, puede conseguirse la finalidad de prospeccionar las necesidades de demanda y la opinión de los usuarios. El corolario de tal reconocimiento consistió en consagrar en las instituciones sanitarias la necesidad de una orientación hacia el mercado (esto es, hacia el paciente), iniciándose la “materialización” de esa filosofía o actitud mental que ha de presidir las actividades realizadas para impulsar y llevar a todas las personas, funciones y departamentos de la organización, a interesarse y atender activamente las necesidades y deseos de los usuarios. Poco a poco las instituciones sanitarias van tomando conciencia de que son empresas de servicios y que, como tal, han de adaptar las actitudes, recursos y “saber hacer”, a la satisfacción de necesidades en el contexto de la mejor relación coste-beneficio, para asegurar así su viabilidad (rentabilidad) y desarrollo.

Por ejemplo, empieza a tenerse en cuenta el precio –monetario o de oportunidad– que paga un paciente al que se le obliga a hacer varios viajes

para completar las exploraciones complementarias requeridas para hacer un diagnóstico, citándole un día para el estudio radiológico, otro para la obtención de muestras analíticas y otro más para una nueva consulta con los resultados.

Los más críticos aducen que la dimensión social de los servicios sanitarios impide que puedan regirse por un plan de marketing. No obstante, el marketing podría analizar el estado actual del mercado sanitario, identificar sus puntos débiles, anticiparse a las necesidades de los usuarios y, en definitiva, potenciar la calidad del servicio y ayudar a satisfacer las expectativas del usuario, que es el fin que interesa a ambas partes. Otra de las creencias, es que el marketing solo es aplicable a los servicios privados de salud, ya que las empresas que los ofertan tienen un ánimo de lucro que no tienen las instituciones sanitarias públicas. Dejando las motivaciones económicas a un lado, en lo que afecta al marketing, las dos ofrecen el mismo servicio de atención sanitaria, que debe gestionarse de forma eficiente, según una filosofía empresa-rial sólida, orientada hacia la consecución de unos objetivos de calidad, mediante el mejor aprovechamiento posible de los recursos disponibles. Otro de los mitos es que no es ético utilizar el marketing para promover los servicios sanitarios, debido a la errónea percepción del marketing como sinónimo de publicidad, pero ya hemos visto que el marketing es mucho más: anticipación, análisis, reflexión, estructuración, comprobación, reformulación, etc. (Calero Romero MdR. El papel del marketing en los servicios sanitarios.

Enferm Clin. 2012. doi:10.1016/j.enfcli.2011.12.005)

EL MARKETING SANITARIO HOY DÍA Como hemos visto en el apartado anterior, las actividades que comprende el marketing sanitario no son nuevas. Lo novedoso hoy día es que el enfoque que se está empezando a desarrollar en el sistema sanitario en el sistema de salud, añadiéndose a lo anterior una orientación y un objetivo diferente: coordinar todas las acciones con el único propósito de diseñar la actividad asistencial de una manera que integre el punto de vista profesional y el paciente y que toda la actividad está orientada a satisfacer las necesidades de este último a un costo razonable para la sociedad en el caso de los centros públicos, o asegurar la competitividad en el caso de instituciones o empresas privadas.

Las organizaciones que prestan servicios de salud no pueden pensar que su producto sólo es la curación. Seguramente eso es lo que el paciente expresa: Bien está lo que bien acaba. Pero si se actúa en esta creencia se presta importancia sólo al producto, pero no al proceso. Y la evaluación de la calidad de un servicio se hace sobre éste, sobre el proceso y sobre todo lo que rodea a la atención médica pura. La calidad del servicio de salud debe basarse, claro está, en una dimensión objetiva, en elementos tangibles (la recuperación de la salud o su mejoría)…pero también en lo que siente y percibe el paciente: la cortesía, el trato recibido, la fiabilidad, la confianza en un servicio eficiente, las habilidades de la empatía o la comunicación, la diligencia la seguridad o la tranquilidad… Si los pacientes quedan satisfechos o no, depende mucho de sus expectativas. No sólo en cuanto al producto final- curarse, sanar, mejorar su calidad de vida…- sino también en el proceso de prestación de servicios.

(F. Lamata et als)

¿POR QUÉ Y PARA QUÉ EL MARKETING SANITARIO? Hace algún tiempo, el profesor Corella llamó la atención, en un artículo publicado en la prensa diaria, sobre la falta de armonía que parecía haber nacido entre los profesionales sanitarios y los usuarios de los servicios de salud, o más precisamente entre la profesión médica y la sociedad. Como evidencian en el incremento en las quejas y demandas contra los mismos.

En el Simposio Internacional sobre Calidad y Atención de la Salud celebrada en Madrid en septiembre de 1997, el Dr. Bernard Lown (profesor de cardiología de la Universidad de Harvard), dijo: "La medicina está en su mejor momento tecnológico y, sin embargo, está en crisis: perdió su lado humano. Los médicos han dejado de ser unos sanadores involucrados y preocupados por sus pacientes, para convertirse en científicos alejados de ellos”.

Volvemos al dilema que se nos plantea como reflejo de una realidad difícil de afrontar y que nos invita a revisar muchas cosas desde la perspectiva del marketing sanitario: por un lado el reto de satisfacer las crecientes demandas de los pacientes; por otro, un clima que nos impone limitar el gasto, con la obligación de responder a las constantes llamadas hechas a la austeridad y transparencia en el desarrollo de nuestro trabajo.

Pues bien, el marketing sanitario es un instrumento adecuado para la racionalización necesaria de la demanda excesiva y la escalada consumista de recursos sanitarios. Un instrumento que actúa, por un lado generando y recogiendo con rigor y responsabilidad las necesidades realmente sentidas por los pacientes y la ciudadanía en general, haciendo ver la existencia de recursos limitados en cuanto al gasto sanitario. Por otro, y frente a la actitud de excesiva tecnificación, superespecialización o burocratización que se ha instalado en la prestación de servicios de salud, el marketing sanitario actúa superando el reduccionismo en la visión general de las personas.

UNA CUESTIÓN DIFÍCIL: LA PALABRA MARKETING No es fácil explicar el significado del anglicismo “marketing”. Se ha intentado para facilitar la comprensión traducir esta palabra, señalando voces como comercialización, "mercantilización", "aspectos del mercado"... A pesar de muchos esfuerzos de traducción, todos muy valiosos, ninguno de ellos ha hecho fortuna porque, entre otras cosas, no responden adecuadamente a la esencia misma del concepto. Se ha considerado, finalmente y de manera generalizada, que la palabra "marketing" es intraducible al español y eso, por desgracia, es una dificultad añadida para su comprensión. La Real Academia de la Lengua recoge márquetin: adaptación gráfica propuesta para la voz inglesa marketing. Aunque, por su extensión, se admite el uso del anglicismo adaptado, se recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia.

"Marketing" es una término Inglés que formado por la palabra "market" mercado) y el sufijo "ing". Añadido al infinitivo de un verbo, este forma el sufijo gerundio (por ejemplo, "para aprender" = learning,"aprendizaje") que expresa que la acción es continua o se realiza en el momento. Los diccionarios de inglés no ayudan mucho a la comprensión del término. No todos ofrecen una definición para la palabra marketing y los que lo hacen mejor que no lo hicieran, porque proporcionan varios significados ("compras", "comprar y vender en el mercado "...) que no se ajustan a la idea del marketing tal y como se entiende hoy en el mundo de los negocios y otros ámbitos, como el nuestro.

Los expertos distinguen cuatro fases o etapas en la evolución experimentada por el sistema económico en occidente, traduciéndolas a las funciones y responsabilidades que se han adjudicado al marketing. Dichas fases, funciones y responsabilidades, son: Fase I: Revolución industrial (con escasez de medios de producción).

El marketing juega un papel pasivo, limitándose a dar salida a los productos de una empresa que en realidad está orientada hacia la producción.

Fase II: Crecimiento económico (con escasez de canales de distribución).

El marketing comienza a cobrar actividad, pues el objetivo prioritario de las empresas consiste ahora en dar salida a una producción masiva de bienes con eficacia y eficiencia.

Fase III: Economía de la abundancia (con escasez de demanda). El marketing se torna esencialmente activo y dinámico, dirigiéndose a orientar la actividad empresarial hacia las ventas.

Fase IV: Sociedad postindustrial (con escasez de recursos). El marketing adquiere una nueva dimensión –la dimensión social– y se preocupa de buscar un punto de equilibrio entre los objetivos empresariales y los de la sociedad. Ya no se trata tan sólo de producir lo que se puede vender, sino de producir lo que es “socialmente deseable” vender.

CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING En el mundo de la empresa y la economía se han dado con el tiempo muchas definiciones de marketing. Ninguno de ellas hasta el momento ha sido universalmente aceptada.

Se dice que el marketing es una "aproximación conceptual", una "filosofía", una "actitud mental" que gobierna y dirige todas las actividades en una organización para promover y llevar a todas las personas, y a las funciones de las mismas en sus respectivos departamentos, un interés activo por satisfacer no sólo las necesidades sino también los deseos e, incluso, las expectativas y las esperanzas de los clientes… y que tal enfoque sea rentable o sostenible.

El marketing se vincula normalmente con la venta, la promoción o la publicidad.

Esa es una idea generalizada pero sólo e verdad parcialmente. Es mucho más.

Asumamos aquí esquemáticamente que el marketing es - un enfoque empresarial para la gestión y administración dirigido a la demanda, - con un número de actividades que NO están directamente relacionadas con la fabricación del producto - y con un conjunto de herramientas que permiten: 1.

estudiar la demanda (actual/potencial y la posibilidad de atenderla/ ventas), o determinar las características del consumidor o usuario (deseos, motivaciones, hábitos y comportamiento), o analizar la situación de la competencia o de otras organizaciones similares(fortalezas y debilidades),

2. – ajustar y calibrar la efectividad de la publicidad y de la promoción de ventas/servicios o recomendar el diseño y presentación del producto (y / o el desarrollo de nuevos productos y servicios), o determinar precio de mercado correcto y los costos de distribución/acceso

Las 4 P del marketing El marketing más pragmático se considera inmerso en el marco pedagógico que introdujo Neil Borden en 1964: el de las famosas “4 P”:  Producto  Plaza o Punto de venta,  Precio y  Promoción.

El vicepresidente de marketing de Hoteles Marriot enfatizaba lo siguiente: "Creo que las 4 P del marketing de servicios son People, People, People y People” (la gente, las personas, el pueblo, la población…).

El criterio dominante en ese marco es que la esencia del marketing consiste en mezclar sabiamente esos ingredientes (“marketing mix”) como medio adecuado de planificar diversas formas de competir. Hoy se habla de “marketing integral o total”.

Marketing Interno Es muy difícil proporcionar calidad y satisfacción a la gente si las personas que prestan los servicios no están mínimamente cómodas a la hora de realizar su tarea. Las organizaciones deben aplicar los principios del marketing interno. El primer mercado a atender son sus propios empleados.

El marketing interno ha de emplearse para romper con rígidos sistemas de organización, no participativos, o en la asignación de tareas y en la especialización de funciones así como en la función pero de dirigir o de formar equipos.

Por otro lado, los profesionales del sector sanitario debemos percatarnos de que manejamos recursos generalmente públicos, escasos siempre, y que en nuestro desempeño, y aunque no se trate de ahorrar para ganar más, hemos de emplear las técnicas de la organización y gestión de empresas, utilizando los instrumentos disponibles para el logro de la eficacia porque la titularidad de esos elementos no es de nadie y su don principal es la universalidad, pero también la administración de recursos escasos. En este contexto es como mejor resalta con toda su trascendencia e importancia el marketing sanitario.

Marketing Social

La experiencia indica que la mayor eficiencia de un plan o programa de protección o promoción social se suele conseguir mediante campañas que se llevan a cabo utilizando los mismos esquemas y técnicas que se emplean en "marketing comercial". Así nació el marketing llamado social, en el que los clientes, y la comunidad en su conjunto, dejan de ser un mero objeto de la venta y se convierte en el foco constante de todos los planes de negocio y de la toma de decisiones principales.

Corella

EL MARKETING EN LOS SERVICIOS SANITARIOS

Los servicios sanitarios se prestan atendiendo fundamentalmente a los aspectos clínicos, entendiendo que la demanda (necesidades objetivas) a satisfacer es la de la necesidad de curación, rehabilitación o mejora definida por el diagnóstico médico: a fin de cuentas, quien se supone que realmente sabe sobre el asunto es el médico y, en consecuencia, al individuo enfermo no le resta más que acatar su dictamen. Sin embargo, las cosas no son tan simples porque sabemos que en el proceso de proteger, prevenir, enfermar, curar, sanar, rehabilitar… la apreciación del individuo y/o de la comunidad

(necesidades sentidas) es fundamental en el equilibrio salud-enfermedad. No sólo el diagnóstico del médico certifica realmente la necesidad; el punto de vista del paciente, de su entorno social y personal, de los profesionales no sanitarios…no debe quedar relegado en ningún momento.

No cabe dar por sentado que en una institución sanitaria (la que sea) ya se sabe de sobra cuál y es el servicio que ha de prestar y de qué manera.

El marketing sanitario aporta un enfoque a los servicios sanitarios que ayuda a comprenderlos y configurarlos adecuadamente no sólo desde la perspectiva técnica sino, aún con su jerga comercial, en la vertiente social requerida a una tarea tan compleja que consiste no sólo en proporcionar a la población una asistencia médico-sanitaria completa, tanto curativa como preventiva, sino hacerlo contando con la participación de los ciudadanos y con esos otros elementos auxiliares que deben incorporarse a las relaciones con los pacientes, y que constituyen un esencial añadido en cuanto a valores y beneficios bio-sociales.

En definitiva, el marketing sanitario es una estrategia para 

configurar integradamente la organización de los servicios (oferta)



enfocar el proceso teniendo en cuenta la perspectiva de los usuarios (demanda),



conjugar equilibradamente en la gestión las diversas percepciones (proveedor-cliente)



acercar el contenido de la oferta y la demanda a través de la participación y la comunicación interna y externa (promoción)

Es cierto que, en nuestro entorno, las organizaciones del sector salud no tienen mayoritariamente un afán de negocio. Pero eso no obsta a que se pueda aplicar un enfoque de marketing similar al del mundo empresarial. En este sentido, las instituciones del sector público (mayoría en el sistema sanitario español) tienen que llevar sus esfuerzos de marketing en dos mercados:  

el de los contribuyentes, que están proporcionando los recursos que financian a través de los impuestos y los pacientes y su entorno, que acceden a estos recursos.

El marketing en los servicios sanitarios nos sirve, pues en resumen, para: 

aumentar el interés y la satisfacción de los usuarios, teniendo en cuenta sus expectativas (demanda):

las instituciones sanitarias pueden hoy día utilizar la investigación de mercado para conocer lo que- además de la curación, rehabilitación o mejora- quieren los pacientes, cuáles son sus gustos y opiniones, y como orientar o atender sus expectativas. 

aumentar la eficacia de la atención sanitaria (producto): hay que tener en cuenta que el coste no sólo es de índole monetaria, hay también costes de oportunidad, que son los costes de otros beneficios que no se pueden obtener por tener que dedicar tiempo y esfuerzo a la “adquisición” del bien salud.

El marketing se utiliza normalmente para competir en el mercado. En el “mercado” sanitario también, aun cuando sea aquí de una forma muy peculiar, especialmente en el sector público. Pero sobre todo resulta muy útil, tanto en los niveles estratégicos y operativos como en los de apoyo, en su función sustancial de reconocer y asumir plenamenteque la oferta debe contar en su elaboración y desarrollo con la influencia los clientes. Porque también en este sector el cómo perciben estos las cosas, influye sobremanera en la calidad técnica del resultado provisto como en la calidad funcional del proceso de la empresa o institución sanitaria, entendida como una organización compleja orientada tanto a resolver el problema surgido por la rotura de equilibrio entre el individuo y su medio, como a la provisión de aquellos beneficios que buscan o valoran los pacientes en el proceso con el que se da satisfacción a su necesidad. Resumiendo, las instituciones sanitarias no tienen más remedio que servirse de la investigación de mercados para averiguar qué es lo que, al margen de la curación, rehabilitación o mejora, desean los pacientes, cuáles son sus gustos y opiniones, y qué es lo que echan en falta para valorar positivamente el servicio sanitario al contrastar expectativas con realidades.

CONSUMISMO VS. CONSUMERISMO EN SALUD En el caso del sector terciario y especialmente en el sector sanitario, el producto ofertado es muy abstracto. Lo que espera el consumidor es la curación de su padecimiento (o la prevención del mismo), aceptando un proceso de diagnóstico y tratamiento realizado en el tiempo más corto posible y a un coste ajustado. La calidad del resultado final, por tanto, es muy difícil de medir. Por ello, es necesario fijar unos estándares, que definan el servicio, controlen el proceso y midan los resultados.

Ese es también el papel del marketing en los servicios sanitarios. (Calero Romero MdR. Enferm Clin. 2012. doi:10.1016/j.enfcli.2011.12.005)

PLAN DE MARKETING La implantación de servicios de atención al paciente o programas relativos a la calidad percibida de la atención dispensada ha creado en los últimos años en muchas instituciones sanitarias eso que, en suma, podríamos llamar “atmósfera amistosa con el usuario”. Pero aún queda mucho trecho por andar: el de la distancia que separa de la meta en la que todos y cada uno de los servicios sanitarios dispongan de un plan de marketing que, debidamente confeccionado, sirva de guía para proporcionar la mejor satisfacción de las necesidades gracias a una buena y constante comunicación con los pacientes, con los profesionales sanitarios, con todos los empleados y con el público en general.

En uno de los libros clásicos sobre la materia se incluye una llamada “oración del administrador”, que dice lo siguiente: “Dios mío, concédeme la fortaleza necesaria para aceptar con serenidad las cosas que no pueden ser cambiadas. Dame valor para cambiar las cosas que pueden y deben ser cambiadas. Y otórgame sabiduría para distinguir las unas de las otras”. Pues bien, el proceso continuo y flexible que tiene por objeto seleccionar objetivos, determinar estrategias y políticas, y determinar cursos de acción se denomina planificación. Y el Plan de Marketing es un instrumento de gestión que consiste en un documento donde se recoge de manera detallada, ordenada y fácilmente comprensible, el

conjunto de acciones de marketing que se pretenden llevar a cabo para alcanzar unos objetivos deseados, en un ambiente de mercado.

Corella

Como hemos podido ver, un buen plan de marketing podría beneficiar mucho a los servicios sanitarios. Para empezar, una auditoría puede detectar en qué situación comercial, de promoción y estratégica se encuentra el centro sanitario, si se conoce a todos los clientes potenciales, si se cuenta con una política de atención al cliente adecuada, si la calidad que ofrece es valorada, y si la comunicación publicitaria y los medios utilizados son los más acertados y rentables. Una vez terminada la auditoría, se emite un informe donde se señalan los problemas detectados y los planes de actuación para solventarlos.

Hay que marcar unos objetivos claros y unas acciones específicas para conseguirlos. El plan de marketing debe diseñarse según una filosofía que refleje la imagen del centro sanitario y se pondrá en conocimiento de todos los públicos del mismo, desde la dirección al personal administrativo. Es importante dar cohesión al grupo, para que todos vayan en la misma dirección, que haya unas pautas de actuación generalizadas para llegar al objetivo principal, que en el sector sanitario debe ser la calidad. Cualquier institución, ya sea pública o privada, debe prestar una asistencia de la mayor calidad posible.

La calidad del servicio no se mide solo por el trato humano, sino que está condicionada enormemente por los recursos mat-riales y económicos disponibles. Por ello, debemos entender la calidad como un conjunto: imparcialidad, efectividad, accesibilidad, satisfacción de pacientes y profesionales, etc. Como podemos comprobar es necesario gestionar los recursos disponibles de la mejor forma posible para conseguir unos buenos resultados. Este es justamente el papel del marketing en los servicios sanitarios. (Calero Romero MdR. El papel del marketing en los servicios sanitarios. Enferm Clin. 2012. doi:10.1016/j.enfcli.2011.12.005)

CONCLUSIONES: Los cambios en el modo de hacer y de organizarse que las instituciones sanitarias de nuestro entorno vienen experimentando en los últimos años tienen, entre otras, consecuencias en el modo de planificar los procesos asistenciales. a los requisitos de efectividad y eficiencia se les suma ahora el interés por obtener el valor añadido de la satisfacción del paciente.

Para lograr este último objetivo no basta, muchas veces, con lograr unos buenos resultados terapeúticos. En la práctica observamos que los motivos más frecuentes de insatisfacción poco tienen que ver con la efectividad de las intervenciones.

La gestión eficiente de los recursos sanitarios debe considerar no sólo los aspectos científicos y técnicos, sino que también ha de influir en la organización de consultas, la accesibilidad, la disponibilidad, la apariencia…, así como ser capaz de promover el trabajo en común y la creatividad y motivar a los miembros del equipo. Detectar debilidades e ineficiencias en los procesos de atención al paciente es, hoy, una necesidad de la práctica clínica no siempre fácil de resolver.

Pero para tener éxito en cada uno de estos aspectos se hace necesario un trabajo multidisciplinar en cada momento del proceso, desde el mismo inicio, si no antes: al pedir cita, llegar al centro, esperar en la sala, etc, Todos los procesos requieren ser diseñados considerando las expectativas del usuario y de la comunidad, ya que, como hemos visto, eso afecta al resultado y a la evaluación final que el ciudadano realiza sobre la calidad del servicio. Tener información sobre las expectativas de los pacientes y cómo valorar estos aspectos de los servicios consigue, al menos en parte, un importante valor añadido: la satisfacción del ciudadano.

Y todo esto no es cosa sólo de los médicos o los pacientes. No podemos olvidar que son, aunque en distinta medida, los familiares de los pacientes los que requieren otro producto médico: información sobre el estado del paciente, el pronóstico de alta, medidas preventivas, etc Y en este Curso no debemos pasar por alto el papel de todos los profesionales sanitarios de cualquier nivel a la hora de cuidar la imagen ante el público y los medios de comunicación. Este aspecto es otro básico de la gestión eficaz. Así, en general, vemos como los usuarios de nuestras instituciones sanitarias están generalmente satisfechos con la atención que reciben, especialmente en términos de calidad técnica. Y que son esos otros aspectos de la atención los que generan las mayores quejas y que pueden resolverse involucrándonos todos, trabajando en equipo con sentido común. Por ejemplo, debe suponer un valor esencial de nuestro trabajo, conocer el nombre del paciente y de sus cuidadores, darle a conocer a uno y otros el del médico o de la enfermera, facilitarles información comprensible, ayudarles a la

organización de su tiempo, prestarles un buen trato o mantener las instalaciones no sólo decentes sino acogedoras, para hacerles la estancia al paciente y sus acompañantes más agradable y llenarla de satisfacciones por la atención recibida.

Bibliografía

Hipócrates fue el primero en vislumbrar la necesidad del marketing en la prestación de servicios sanitarios: “No basta que el médico haga por su parte cuanto debe hacer, si por la suya no concurren al mismo objeto el enfermo, los asistentes y demás circunstancias exteriores” INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE MARKETING EN LOS SERVICIOS DE SALUD. José María Corella.

José María Corella ha realizado un excelente trabajo con este libro. En él subyacen las ideas que acaban de exponerse. Combina a lo largo de las páginas, su experiencia, el rigor, la inquietud y una fuerte carga de ilusiones. No sigue un enfoque positivo, no es un recetario de soluciones ni un conjunto de principios para ser expuestos en cartel y conseguir así que sean observados. El contenido de esta obra constituye un conjunto equilibrado de conceptos, propuestas de gestión y estrategias de marketing para hacer que los servicios de salud se dirijan a la Sociedad buscando no sólo la efectividad, sino también algo tan esencial como es el bienestar de las personas. A lo largo de las páginas de este libro se aprecia un enfoque de marketing orientado al consumidor. Cuando trata la calidad, la satisfacción o los principios de marketing interno, no se centra sólo en los conceptos. Tras ellos se aprecia un enfoque normativo, qué hacer para proporcionar más bienestar, cómo ser mejores en la gestión de los serv cios de salud, cómo mo conseguir que las personas estén más satisfechas con los servicios de salud y qué instrumentos de gestión pueden contribuir a ello. Enriquece, además, sus aportaciones con estudios empíricos que contribuyen a aumentar las dimensiones del interés que suscita este trabajo. Las acciones de mix de marketing que propone siguen la tónica del libro. No se limitan a principios genéricos de gestión. Sus aportaciones enraízan hondamente en el conocimiento que el autor tiene de los servicios de salud y las propuestas de gestión no tienen un carácter generalista, sino orientado a una actividad que conoce profundamente.

José María Corella es, además, un hombre de vasta cultura. En la redacción de este libro abundan las citas de escritores y pasajes literarios que acertadamente se combinan e integran con los conceptos o las estrategias que el autor expone. Consigue así que la lectura sea ágil y facilita la comprensión y retención de aquello que transmite. Sea bienvenida una obra como esta. Los responsables públicos de la sanidad, las personas implicadas en los servicios de salud como planificadores o como personal sanitario se verán muy beneficiados por su lectura, y también los ciudadanos. Oportunidad, rigor, claridad, aplicabilidad, visión de futuro, son sólo algunos de los adjetivos que califican este libro. Gracias, José María Corella, por haberlo escrito. http://www.navarra.es/NR/rdonlyres/B31A650F-3952-4E42A4C2-1439ED42F72D/147806/marketing1.pdf

MARKETING SANITARIO. Fernando Lamata, José Conde, B. Martínez y M. Horno.

http://books.google.es/books?id=SLb9IMZvDq4C&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false

ANÁLISIS MERCADOLÓGICO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SANITARIO Los más críticos aducen que la dimensión social de los servicios sanitarios impide que puedan regirse por un plan de marketing. No obstante, el marketing podría analizar el estado actual del mercado sanitario, identificar sus puntos débiles, anticiparse a las necesidades de los usuarios y, en definitiva, potenciar la calidad del servicio y ayudar a satisfacer las expectativas del usuario, que es el fin que interesa a ambas partes. Otra de las creencias, es que el marketing solo es aplicable a los servicios privados de salud, ya que las empresas que los ofertan tienen un ánimo de lucro que no tienen las instituciones sanitarias públicas. H. Priego Alvarez. Tesis UAB.

http://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/4614/hrpa1de1.pdf;jsessionid=675825BC0ED2C009C6D7896A BC79FBD3.tdx2?sequence=1

EL PAPEL DEL MARKETING EN LOS SERVICIOS SANITARIOS. Para poder llevar a cabo una reflexión sobre el papel del marketing en los servicios sanitarios, es necesario saber qué se entiende por marketing y qué puede aportar al sistema sanitario. Es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, la valoración, la distribución y la promoción, por una de las partes, de los bienes, los servicios o las ideas que la otra parte necesita. Con las más recientes definiciones del concepto de marketing es fácil pensar que el marketing influye positivamente en los servicios sanitarios. Sin embargo, existen muchas creencias negativas. Por ello, vamos a analizar algunas de estas creencias negativas, que identificó Priego Álvarez, acérrimo defensor del marketing sanitario.

María del Rocío Calero Romero, Hospital Universitario de Traumatología y Rehabilitación Virgen del Rocío, Sevilla .