La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro di Torino

INDICE

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Numeri, cultura, economia, territorio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Quando investire in cultura diventa produttivo . . . . . . . . . . . . . 13 Introduzione alla ricerca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Le principali evidenze in sintesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Il Salone Internazionale del Libro di Torino . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Obiettivi e note metodologiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 I risultati in dettaglio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Il pubblico del Salone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 8.1. L’identità del pubblico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 8.2. La provenienza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 8.3. La spesa del pubblico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 9. Le spese per la realizzazione del Salone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 10. Le spese degli espositori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 11. Stima dell’impatto economico generato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 12. Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 13. Appendice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

Presentazione

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a Camera di commercio di Torino ha promosso la ricerca La Dimensione Economica del Salone Internazionale del Libro, a sostegno della sempre più importante manifestazione a carattere fieristico-espositivo del torinese compiendo un ulteriore passo avanti nel lavoro intrapreso l’anno scorso con lo studio Il valore del marchio della Fiera del Libro. Forza e potenzialità, coordinata da Pier Angelo Biga (Icm Advisors).

Sono convinto infatti che, fra i modi più efficaci di sostenere in modo strutturale i settori produttivi del territorio, vi sia anche quello di mettere a punto precisi strumenti statistici e indicatori economici che aiutino nelle scelte e ne confermino la validità.

I numeri della ricerca, realizzata dalla Fondazione Fitzcarraldo, ribadiscono con un’evidenza per molti aspetti sorprendente il ruolo del Salone Internazionale del Libro non soltanto come momento di punta del sistema dell’economia della cultura, ma come vera e propria impresa economica virtuosa, in grado di valorizzare gli investimenti pubblici e privati, di creare occupazione, di coinvolgere e mobilitare in modo diretto e indiretto il tessuto imprenditoriale di Torino e del suo territorio.

Credo che questo lavoro non debba restare isolato, ma che possa dar vita a un’attività costante di monitoraggio e analisi dei risultati, per fornire elementi di valutazione e favorire quella responsabile compartecipazione che rafforza lo sviluppo del sistema economico del nostro territorio.

Alessandro Barberis Presidente della Camera di commercio di Torino

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/ NUMERI, CULTURA, ECONOMIA, TERRITORIO di Rolando Picchioni

1. Due elementi di rottura

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ella dialettica politica e mediatica il rapporto cultura-economia è un leitmotiv alla moda.

Quanto costa e quanto rende la cultura alla collettività? Quanto incide sul sistema economico del Paese?

Che ricaduta e che effetto moltiplicatore di ricchezza produce là dove si sviluppa? Quale attenzione strategica merita il comparto da parte delle istituzioni pubbliche e degli investitori privati?

Il dibattito non ha mai conosciuto momenti di stanca, ed è anzi stato riattizzato negli ultimi mesi da due elementi di discontinuità. Due fronti di rottura che hanno riaperto termini consolidati, disegnato scenari nuovi e messo alla prova la capacità di svolta e d’innovazione del sistema.

Il primo è rappresentato dai tagli che la crisi finanziaria ha imposto al settore attraverso le politiche pubbliche e i sostenitori privati. Una novità difficile da accettare, che all’inizio ha prodotto anche reazioni allarmistiche e scomposte come la ventilata minaccia di cancellare o rendere biennali importanti eventi culturali, o l’uso «politico» della manifestazione Innamorati della cultura che il giorno di San Valentino 2009 ha portato in piazza associazioni, istituzioni e operatori di Torino e del Piemonte.

La scure dei tagli ha comunque incassato almeno un effetto positivo. Ha aperto una riflessione sul ruolo dei tradizionali soggetti di finanziamento della macchina culturale quali gli enti pubblici e le fondazioni ex-bancarie, imponendo alle parti approcci nuovi e autocritici e accelerando il processo di elaborazione e messa a punto di criteri innovativi nell’ideazione dei progetti e nelle procedure per la loro valutazione.

L’altra faglia è rappresentata dalle vicende del Premio Grinzane Cavour. Un fatto nazionale, una case history i cui effetti giudiziari e amministrativi saranno misurabili solo sul periodo medio-lungo. Ma il contraccolpo è stato immediato, deflagrante. Un punto di non ritorno che ha innescato reazioni a catena, si è intrecciato allo scenario precedente e ne ha condizionato in profondità gli sviluppi.

L’effetto-Grinzane ha riaperto in modo traumatico e a più livelli un dibattito spesso congelato da anni. Quello sulle modalità e le regole del finanziamento pubblico, sul significato di concetti come radicamento e ricaduta delle iniziative culturali sul tessuto socio-economico, sull’effettivo valore delle stesse come volano per lo sviluppo del territorio e la sua promozione. All’horror vacui lasciato dalla fine del Grinzane il sistema ha risposto con il rifluire dal basso dello spirito d’iniziativa e la rinascita di energie propositive dei soggetti locali. C’è da augurarsi che ciò non si accompagni al risorgere di logiche e di guerre di campanile.

Il combinato disposto di questi due elementi genera un rischio potenziale. Che si faccia strada il luogo comune devastante per cui la cultura, in tempi di recessione, è sempre e comunque il lusso da tagliare per primo. Uno spreco da contenere quando non

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1 Dice in sintesi Baricco: visto che oggi il pensiero e la pedagogia di massa si formano essenzialmente in tv e nella scuola si dovrebbe

addirittura una zona grigia sul confine ambiguo fra etica e potere, fra crescita civile e compromesso politico. È un vibrione che temiamo possa allignare non soltanto ai piani bassi del qualunquismo, ma anche insinuare tentazioni savonaroliane in ambiti che dovrebbero esserne immuni o quantomeno indipendenti.

avere il coraggio di non sovvenzionare più con fondi pubblici l’opera, la musica, il teatro e in genere lo spettacolo dal vivo – che non si pagano da sé ma sopravvivono drogati dagli aiuti di stato - ma soltanto questi due settori nodali, nel bene e nel male, per la formazione della coscienza sociale e civile. Il resto lo si dovrebbe lasciar finanziare ai privati, senza timori o pregiudizi ideologici come, ad esempio, già oggi così avviene per la stampa quotidiana e per l’editoria libraria senza che nessuno gridi allo scandalo e alle mani dei privati sulla formazione della cultura

2.Tre scenari

nazionale. All’intervento hanno risposto in tono diverso Riccardo Muti a Franco Zeffirelli, da Fabio Roversi-Monaco a Eugenio Scalfari al ministro Sandro Bondi Alessandro Baricco, Basta soldi al teatro, meglio puntare su scuola e tv, in La Repubblica, 24 febbraio 2009, p. 1.

Per scongiurare questo rischio, istituzioni e operatori di cultura oggi sono chiamati a riflettere, confrontarsi e fornire risposte a tre scenari ben definiti.

Il primo è di carattere istituzionale. Chi paga la cultura? È la questione posta da Alessandro Baricco dalle pagine di Repubblica1. Al di là della provocazione autocompiaciuta dello scrittore, resta aperto il problema di ritrovare nuovi equilibri fra la sussidiarietà verticale dei diversi livelli di governo e quella orizzontale, ossia la compensazione e complementarità fra i diversi attori del sistema pubblico e privato, vecchi e nuovi.

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Le risposte arrivate più o meno a caldo coprono un ampio ventaglio. A un estremo la boutade di capitalizzare con la vendita del patrimonio immobiliare delle fondazioni culturali pubbliche quali il Teatro Regio e il Teatro Stabile di Torino. All’altro la proposta (partita sempre dal Piemonte il 25 novembre 2009) di istituire per legge un Fondo Unico regionale per lo Spettacolo, che regoli con trasparenza e rigore il riparto dei contributi pubblici: una soluzione forse ragionevole, ma che potrà scaturire da un percorso legislativo necessariamente non breve. In mezzo, il varo di misure di tenore diverso quali nuovi massimali di contribuzione, obblighi di rendicontazione a maglie più strette e persino un codice etico per le associazioni culturali no-profit che entrerà in vigore dal 2010.

Il tema di fondo resta in ogni modo quello di individuare nuovi strumenti di finanziamento che vadano oltre la semplice sovvenzione pubblica e superino il dibattito infinito sull’eticità di una cultura che dà prestigio e civiltà, ma che non arriverà mai ad essere un bene economico in grado di autosostentarsi. In occasione del convegno nazionale di Federculture Le città della cultura (Torino, 26-28 febbraio 2009), la presidente della Regione Piemonte Mercedes Bresso ha ribadito la necessità di arrivare al federalismo fiscale come elemento indispensabile per offrire alle Regioni e agli Enti locali risorse certe per un settore come la cultura e il turismo culturale, che richiedono programmazione su più anni e non possono essere sottoposte all’annualità delle leggi finanziarie dei singoli governi.

La crisi e gli sviluppi del caso Grinzane hanno inoltre reso ancora più attuale l’opportunità di istituire una governance della cultura. Un’idea che la Fondazione per il Libro ha suggerito e propugnato da tempo e in diverse sedi. Non un’assemblea inerte e pleonastica, ipertrofici e ingovernabili Stati Generali della Cultura, ma nemmeno un organo commissariale che metta sotto tutela i decisori naturali. Piuttosto un tavolo snello e operativo che favorisca il coordinamento e la condivisione delle informazioni per una più incisiva programmazione delle misure di sostegno.

Il secondo scenario su cui riflettere è di natura geografica. Cosa lascia la cultura sul territorio? È l’antico equivoco della «cultura che plana ma non si radica». Del colonialismo intellettuale che porta lustrini e perline ma non produce ricchezza. Dell’evento-

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disco volante che, una volta concluso, riparte senza lasciar traccia di sé. Senza scomodare l’opposizione spengleriana fra Kultur e Zivilisation, affrontarlo significa ridiscutere a fondo il rapporto fra evento e sistema, fra centro e periferie, fra quelli che Aldo Bonomi chiama luoghi e flussi. Risolverlo significa coltivare la valorizzazione dal basso delle realtà locali, dei saperi, delle radici, della diversità come ricchezza e non come ostacolo.

Il metodo di lavoro che la Fondazione per il Libro ha sempre perseguito nell’ideare e sviluppare i propri progetti è quello di creare valore aggiunto a partire dalle risorse e dalle peculiarità culturali dei singoli territori. La cultura non come forma di decentramento o forza d’occupazione, ma come valorizzazione sussidiaria delle vocazioni specifiche di ognuno. Gli scenari che si vanno aprendo non fanno che incoraggiare questa attitudine.

Qualche esempio. Il progetto di Casa Olimpia, promosso dalla Provincia di Torino, che dal non-luogo di Sestriere creato artificialmente negli anni Trenta ha saputo estrarre un luogo, uno spazio di cultura che in poche edizioni ha riallacciato i legami con il territorio, la sua memoria, il suo futuro. L’esperienza della Biennale del Libro di Viaggio, ideata e sviluppata assieme alla Regione Piemonte in un’area di valenza turistica molto radicata nell’immaginario storico collettivo come la sponda piemontese del Lago Maggiore (Arona, Verbania). Il successo della prima edizione di Acqui Terme. Dal benessere al bellessere (settembre-ottobre 2009), quattro week-end di iniziative nella storica località termale piemontese alla scoperta dei legami fra benessere del corpo, dello spirito, dei sensi e degli altri.

Oppure, per ricordare progetti già conclusi ma significativi, l’anno di Torino Capitale Mondiale del Libro nel 2006-2007 che, pur con il limitato budget a disposizione, grazie alla logica del coinvolgimento di rete ha prodotto un cartellone di ben 848 eventi grandi e piccoli sul territorio torinese, piemontese e nazionale. Il progetto del Linguaggio dei Segni, con il suo calendario di eventi ispirati al significato simbolico dei dieci segni di interpunzione - dalla virgola alle parentesi, dai puntini alla chiocciolina multimediale - è stato definito «geniale» e lodato per la creatività dalla commissione che ha assegnato a Torino il titolo Unesco. E l’innovativo percorso del Grand Re-tour ha raccontato pietre, persone e luoghi delle «cento città» d’Italia. Con lo spettacolo del Pae-

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saggio Umano ne ha chiamato a raccolta le intelligenze e la fantasia: ma paradossalmente ha incontrato diffidenze e rigidità proprio nelle amministrazioni locali che non sempre l’hanno abbracciato e sentito come proprio perché non concepito entro il loro ambito.

L’idea felice del Paesaggio Umano è però stata ripresa, ed è anzi diventata il primum movens che ha riattivato il rapporto con il territorio del Basso Piemonte dopo l’uscita di scena del Grinzane. Porterà infatti questo nome il primo dei tre Parchi Culturali che gli Enti Locali, assieme alla Fondazione per il Libro, la Musica e la Cultura, da giugno 2009 stanno facendo sorgere sul territorio piemontese. Il Parco Culturale Piemonte Paesaggio Umano, voluto dalla Regione Piemonte-Assessorato alla Cultura, nascerà nell’area di Langhe, Roero e Monferrato che ha dato i natali a scrittori come Cesare Pavese, Beppe Fenoglio, Davide Lajolo, Giovanni Arpino, Augusto Monti e Gina Lagorio ed è sfondo e protagonista della loro opera.

Prima ancora che un cartellone di iniziative, il Parco Culturale Piemonte Paesaggio Umano è un’innovazione di metodo. Il modello del Parco Culturale nasce appunto per valorizzare l’incontro fra cultura materiale e immateriale, fra heritage storica e ambientale e i multiformi saperi dell’uomo: compreso quello prodigioso della mano dell’homo faber. Gli attori tradizionali dello spazio geografico già del Grinzane sono tornati a sedersi a tavoli di dialogo accanto a soggetti del tutto nuovi, e soprattutto su basi progettuali largamente inedite.

Nuova è ad esempio l’idea di individuare, fra i molti siti del Parco Culturale, cinque luoghi fisici provvisti di un’elevata valenza simbolica e una spiccata potenzialità operativa che li candida a diventare punti di riferimento per l’organizzazione e promozione delle nuove iniziative e il sostegno di attività culturali già consolidate. A Monforte d’Alba (Cn) il palazzo della Fondazione Bottari-Lattes, la fondazione piemontese che ha concorso all’assegnazione dei beni dell’Associazione Premio Grinzane Cavour: esso potrebbe ospitare eventi letterari e musicali, biblioteca, centri di documentazione e segreterie organizzative e diventare luogo di ricerca e di studio, di divulgazione umanistica e scientifica. Il Castello di Costigliole d’Asti (At), provvisto di ampie sale per esposizioni, convegni e laboratori multimediali, è particolarmente adeguato a iniziative legate alle arti visive e figurative. Le Cattedrali sot-

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terranee del vino a Canelli (At) sono invece le sedi elettive per gli eventi legati alla cultura popolare, all’affabulazione, all’oralità e alla valorizzazione della cultura materiale. Lo spazio urbano di Acqui Terme (Al) è già da anni un affermato palcoscenico per la danza, il teatro professionale e la musica. E il castello di Grinzane Cavour (Cn) è la consolidata sede di rappresentanza per premiazioni, eventi celebrativi e lezioni magistrali di grandi autori.

Con la stessa filosofia, nell’area fra Novarese e Vercellese attorno a Ghemme e Gattinara sta prendendo forma il Parco Culturale Terre di Vino e di Riso, sostenuto dalla Regione Piemonte-Assessorato al Turismo e nobilitato dal paesaggio vitivinicolo dei grandi Nebbioli del Nord Piemonte, dalle risaie e da personaggi illustri come l’architetto Alessandro Antonelli. E il Parco Culturale Montagne Olimpiche, promosso dalla Provincia di Torino, estenderà ai Comuni olimpici dell’Alta Valle di Susa e Val Chisone la felice esperienza di Casa Olimpia.

La crisi, intesa come convergenza di più fattori di cambiamento, ha prodotto quindi nuovi modelli di sussidiarietà culturale. Forme inedite di governance che ridiscutono all’origine il rapporto fra cultura, economia, sviluppo, turismo e i suoi titoli di compartecipazione e ne riscrivono il sedimento del patto fondativo.

Un approccio innovativo consente di risostanziare dall’interno persino una formula tradizionale e spesso data per agonizzante come il premio letterario, in Piemonte messa ancora più in discussione dalle vicende del Grinzane. Se opportunamente ripensato, l’istituto del premio appare tuttora capace di produrre e fecondare di cultura un paesaggio geografico e sociale complesso. Il nuovo Premio Internazionale Salone del Libro nascerà nel 2010. Sarà un riconoscimento alla carriera a illustri personalità della cultura mondiale, assegnato da una giuria amplissima, «democratica» e trasparente come i 1.400 espositori e i 300.000 visitatori del Salone. Oltre alla base elettorale, l’altra significativa innovazione sarà nel rapporto con il territorio. I vincitori non interverranno più unicamente alla cerimonia di consegna del riconoscimento, effimera passerella-spot per illuminare terre in cerca di promozione. Ma, conditio sine qua non per l’accettazione del premio, si impegneranno a trattenersi in loco per tenere una serie di incontri, lezioni e conferenze con gli studenti e il

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pubblico del Parco Culturale. Stabilendo, quindi, un rapporto di scambio non effimero, che deposita sapienza e disponibilità e preleva in cambio attenzione ed esperienza.

Tutti questi presupposti contribuiscono a dare risposte possibili al terzo scenario, che è di carattere sociale. A che pubblico ci si rivolge quando si produce cultura? È ancora l’antica contrapposizione fra «cultura di massa» e «cultura d’élite», cui la Fondazione alla prima edizione di Portici di Carta ha dedicato il dibattito Quarant’anni di cultura a Torino 1967-2007. Rispetto a quarant’anni fa, Torino e il Piemonte oggi hanno infinitamente ampliato l’offerta culturale. Hanno allargato la base della domanda, moltiplicato le possibilità d’accesso. È un processo che si è sbloccato in modo lento ma irreversibile dopo il 1980 con la crisi del modello fordista, il progressivo sgretolarsi della monocultura industriale che con il miraggio della metropoli aveva allettato per decenni migliaia e migliaia di Marcovaldo, vampirizzando e svuotando le periferie del Piemonte di uomini, risorse, idee.

Anche qui la nemesi ha il volto di almeno due simboli. L’istituzione del Premio Grinzane Cavour nel 1981, che nella sua formula originaria rappresentava effettivamente un nostos, un ritorno: il primo risarcimento verso una Langa fino ad allora impoverita e spopolata dalla bulimia della città-fabbrica. E nel 1988 la nascita del Salone del Libro, prima manifestazione culturale a ridar vita all’ex-fabbrica del Lingotto appena riconvertita da santuario laico della morente città della produzione a segnacolo della nascente città della conoscenza.

Resta in sospeso una questione. Chiedersi se questa maggiore «democraticità» della cultura assicuri un pluralismo effettivo e sostanziale, e se riesca a garantire lo stesso livello di eccellenza di una stagione in cui il primato culturale di Torino resta indiscusso e rimpianto, anche al di fuori di qualunque nostalgia e tentazione agiografica.

3. Una ricerca Questi scenari di cambiamento impongono a chi lavora con la cultura un dovere sociale. Fornire adeguati strumenti di analisi e valutazione che permettano agli stakeholders e all’opinione pubblica di riflettere sulle trasformazioni in corso e compiere nel modo più responsabile le proprie scelte.

La ricerca sulla Dimensione economica del Salone Internazionale del Libro è stata realizzata per questo. Essa va a colmare un vuoto incredibile. Fondazioni e istituti di ricerca producono con regolarità analisi economiche su musei, mostre temporanee, stagioni teatrali e musicali, Residenze sabaude, consumi di servizi culturali pubblici, eventi straordinari come i Giochi Olimpici. Ciò non era mai stato fatto per il Salone del Libro.

Con i suoi 1.400 espositori e 307.650 visitatori nel 2009, fra i grandi appuntamenti culturali periodici è unanimemente ritenuto quello con il maggior peso sullo sviluppo socio-economico del territorio. La macchina del Salone riempie alberghi, ristoranti, taxi. Produce consumi, genera shopping, moltiplica ricchezza, crea opportunità di lavoro. Tutti dati finora percepiti e quantificati soltanto in modo empirico. E spesso sottostimati e approssimati per difetto.

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Una prima fotografia statistica del Salone è già stata scattata nel 2008 dall’Osservatorio Culturale del Piemonte su incarico della Regione: ha messo a fuoco in particolare il pubblico inteso come lettore, con i suoi orientamenti e i consumi. Un altro tassello importante nella valutazione econometrica si è aggiunto nel maggio 2009 con la ricerca condotta con il sostegno della Camera di Commercio, Industria e Artigianato di Torino, che ha stimato in due milioni di euro la quotazione del «marchio Salone»: il valore immateriale e non negoziabile di un brand costruito e radicato in oltre vent’anni di storia.

Questo studio offre finalmente risposte precise e attendibili a domande che in tanti ci hanno sempre posto. Quali sono i costi complessivi per la realizzazione del Salone?

Quanto spende ciascun visitatore in libri? Qual è il fatturato totale? E uscendo dal Lingotto, quali sono le spese che si traducono in consumi e in ricadute aggiuntive sul sistema economico della città e della regione? Ma soprattutto - domanda capitale al tempo della crisi - ogni euro di finanziamento pubblico quanti ne produce di nuovi?

Le risposte ci sono tutte. Sono sorprendenti, e non le anticipiamo qui. Risponderemo solo all’ultima domanda. Ogni euro di contributo pubblico erogato per il Salone 2009 ne ha generati ben 12,5 di spesa diretta. E se guardiamo alla loro ricaduta indiretta, agli effetti complessivi che induce sul sistema economico di Torino e del Piemonte, ne ha prodotti 33,3.

Ovviamente non tocca a noi inorgoglire di questi risultati. Speriamo però che aiutino a riflettere chi ancora pensa che la cultura sia soltanto una macchina autoreferenziale: una voragine capace unicamente di risucchiare risorse, e non di crearne di nuove e redistribuirle sull’intera società.

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/ QUANDO INVESTIRE IN CULTURA DIVENTA PRODUTTIVO di Ernesto Ferrero

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’indagine della Fondazione Fitzcarraldo conferma le impressioni a caldo che ogni anno raccogliamo nella cinque giorni del Lingotto, girando tra gli stand, parlando con gli editori e i visitatori, seguendo gli eventi del programma.

Anzitutto la straordinaria qualità di quello che è il vero protagonista, la grande risorsa del Salone: un pubblico fortemente motivato, di alta capacità selettiva, che l’indagine rivela essere in possesso di un titolo di studio medio-alto (58,1% di laureati, 33,3% di diplomati). Persone abituate a frugare nei cataloghi di editori grandi e piccoli senza fermarsi al best-seller del momento e ai titoli di più facile richiamo, capaci di orientare con precisione le loro scelte, di partecipare a incontri di contenuto anche specialistico, che possono richiedere competenze raffinate, ma non per questo sono meno seguiti e apprezzati.

Tutto questo si traduce poi in una elevata capacità d’acquisto (una spesa media superiore ai 50 euro per ogni visitatore), e confluisce in un dato finale impressionante, un totale di 14 milioni di euro per acquisti di libri e prodotti editoriali; a seguire un indotto non meno significativo. Ciò significa che la proposta fieristica e la qualità del cartellone degli eventi sono in grado di soddisfare un pubblico competente e qualificato, e che i risultati sono il frutto non casuale dello sforzo mirato che riunisce organizzatori, istituzioni, sponsor, editori e anche i media (l’amplissima copertura di cui gode il Salone potrebbe essere l’oggetto di un supplemento d’indagine). La cifre finiscono così per offrire una traduzione statistica dell’atmosfera che ogni anno si ricrea al Lingotto, dove il libro diventa il comun denominatore di una sorta di festa di famiglia, di Capodanno librario.

Non meno rilevante il fatto che il 40% dei visitatori giunga da fuori Piemonte e un incoraggiante 2% dall’estero, malgrado l’eccentricità di Torino, notoriamente penalizzata in fatto di ferrovie e aerei rispetto agli assi portanti della viabilità nazionale e internazionale. La partecipazione di editori e agenti letterari esteri è ogni anno più convinta, e spesso si accompagna alla scoperta delle risorse turistiche della città e del territorio.

La ricerca di Fitzcarraldo è anche un esempio di metodo che può e deve essere applicato ad altre situazioni e ad altri contesti. Con la fine della stagione della spesa facile, la rigorosa relazione che deve correre tra investimenti e risultati diventa un imperativo non ulteriormente eludibile. Ma qui si dimostra anche che l’investimento culturale è redditizio come pochi altri, ove sia programmato e gestito in modo adeguato. La nostra soddisfazione è di aver dimostrato che si può fare molto con poco.

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/ INTRODUZIONE ALLA RICERCA

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egli ultimi anni, anche nel nostro paese2 le valutazioni volte a restituire la dimensione economica e degli impatti prodotti dall’investimento in cultura (sia esso rappresentato da infrastrutture – musei, teatri, centri culturali – oppure da eventi e iniziative come mostre, festival e fiere) stanno trovando una rinnovata attenzione nell’agenda dei decisori e degli organizzatori culturali3. Le ragioni sono molteplici e rispondono a necessità e prospettive anche differenziate.

Da un lato è innegabile che il settore culturale abbia acquisito una sua rilevanza anche in termini di risorse, di produzione di valore aggiunto, di addetti e di qualificazione delle competenze e che tale valore meriti di essere studiato e valutato anche con gli strumenti di analisi propri delle discipline economiche, sebbene alcuni aspetti della produzione culturale (in particolare l’impatto sul capitale culturale del territorio, sulla qualità della vita, sulla formazione di un milieu dinamico e creativo, sull’attrattività turistica) non siano misurabili con strumenti esclusivamente econometrici.

Dall’altro il dibattito, anche recente, sul rapporto tra cultura e sviluppo socio-economico ospita posizioni che a vario titolo e con sfumature interpretative diverse considerano spesso la spesa in campo culturale come un intervento a fondo perduto, di difficile misurazione negli effetti reali prodotti, o addirittura un lusso difficilmente giustificabile in tempi di crisi. L’utilizzo di analisi volte a restituire la dimensione economica generata dai progetti culturali consente di leggere la spesa in questo settore anche come un investimento sul territorio, come la condizione di attivazione di risorse in grado di produrre ricadute ed effetti di natura economica oltreché di ordine culturale e sociale. Si tratta di una valutazione che sembra assumere ancora maggiore pertinenza e richiedere il maggior grado di affidabilità metodologica in un periodo, come questo, di decrescita delle risorse pubbliche dedicate alla cultura e di messa in discussione di un certo modello di sostenibilità economica e sociale del fare culturale. Si fa quindi più pressante l’esigenza di allocare in modo efficiente le risorse pubbliche, di rendere trasparenti i processi di accountability e di valutazione, di individuare priorità e obiettivi chiari nella scelta degli ambiti di intervento.

Tale aspetto risulta particolarmente importante e calzante per un’iniziativa come il Salone Internazionale del Libro, manifestazione di punta a livello nazionale tra le fiere dedicate al settore editoriale, che si contraddistingue per la capacità di «sollecitare» i settori produttivi locali, e non, sotto molteplici punti di vista (dall’organizzazione dell’evento alla comunicazione, dall’ospitalità al coinvolgimento della filiera editoriale, dalla partecipazione del pubblico di escursionisti e turisti all’immagine complessiva della città e del territorio) e di generare quindi effetti di natura diretta e indiretta di apprezzabile portata. Il Salone del Libro assume, sotto questo punto di vista, un portato di esemplarità perché l’identità complessiva dell’evento è il risultato dell’interazione tra la dimensione culturale (la promozione del libro, della let-

2 Il ritardo rispetto al contesto internazionale è ancora considerevole sia per il numero di studi condotti, sia per la mancanza di una riflessione teorico-metodologica condivisa.

3 Solo per citare alcune tra le più recenti ricerche del contesto italiano si segnalano lo studio di Guido Guerzoni (2008) sui festival di approfondimento culturale; le valutazioni d’impatto su diverse iniziative culturali umbre – Umbria Jazz, le mostre «Pintoricchio» e «Da Corot a Picasso, da Fattori a De Pisis» (Brancaleone, Ferrucci, 2009), il rapporto Progetto Capitale Culturale. Cultura motore di sviluppo perTorino. Edizione 2007-2009.

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tura e della cultura nel suo senso più ampio) e quella economica e di mercato (la vendita di prodotti librari, il marketing editoriale, la contrattazione dei diritti, ecc.).

Identità duplice e sfaccettata che si ritrova nell’articolazione del sistema di offerta: la più grande libreria d’Italia, un festival culturale con centinaia di ospiti e incontri, uno spazio dedicato ai bambini e ai ragazzi, ma anche una vetrina professionale e commerciale per gli operatori di settore e un incubatore della piccola editoria.

Ne discendono pertanto valutazioni articolate e complesse in merito all’efficacia di obiettivi di natura molto diversa: da quelli più strettamente socio-culturali (quale impatto sulla lettura e sui lettori in termini di fidelizzazione, di avvicinamento di nuovi pubblici - in particolare di quelli giovani -, di accrescimento culturale, di scoperta di nuovi autori e generi, ecc.) a quelli economici (quale rapporto tra investimento pubblico e ritorno economico complessivo generato, quali ricadute in termini di immagine e di reputazione).

4 La ricerca ha valutato in circa 1.850.000 € il valore economico del marchio del Salone.

5 Osservatorio Culturale del Piemonte, Il pubblico degli eventi di promozione e di diffusione della lettura.

La Fiera Internazionale del Libro, Torino, 2008.

La ricerca che qui si presenta è focalizzata principalmente sulla dimensione economica messa in gioco dal Salone nei suo aspetti di natura diretta, indiretta e indotta e rappresenta il secondo passo di un più generale processo di analisi dei principali aspetti che concorrono a determinare il valore commerciale e l'impatto economico complessivo della Fiera Internazionale del Libro nelle sue diverse articolazioni. Tale processo è stato avviato dalla Fondazione per il Libro – in condivisione con la Camera di Commercio di Torino – e ha prodotto già un primo lavoro di ricerca sul valore del brand Fiera Internazionale del Libro4.

Tuttavia, proprio in virtù delle considerazioni fatte poc’anzi, lo studio accoglierà valutazioni e riflessioni di carattere più ampio volte a dare la giusta evidenza anche ad aspetti di natura non strettamente economica che concorrono però a definire l’effettiva capacità dell’iniziativa di incidere più o meno profondamente sulle molteplici dimensioni del vivere collettivo. In particolare, nello studio si farà riferimento anche alle evidenze emerse da una ricerca condotta dalla Fondazione Fitzcarraldo per conto dell’Osservatorio Culturale del Piemonte durante l’edizione 2008, volta a studiare e valutare sotto molteplici aspetti il pubblico del Salone5.

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/ LE PRINCIPALI EVIDENZE IN SINTESI

Il pubblico del Salone Più di 300.000 visite in cinque giorni, di cui 29.500 derivanti da visite scolastiche.

Molto significativa la quota di pubblico extra-locale: il 37% proviene da fuori Piemonte e il 2% dall’estero.

Circa un partecipante su due ha un’età compresa tra i 30 e i 50 anni6 con una leggera prevalenza di pubblico femminile (55%).

Si tratta di un pubblico fortemente motivato: più del 90% dei visitatori provenienti da fuori città ha dichiarato di essere venuto a Torino per partecipare al Salone; quasi nulla la percentuale di coloro che erano incidentalmente alla Fiera (meno del 2%).

Circa 50.000 i visitatori provenienti da fuori Piemonte che hanno pernottato in zona: la loro media di permanenza è di 3,13 giorni. Lombardia (13,7%), Liguria (4,4%), Emilia-Romagna (4%) e Lazio (3,2%) le regioni più rappresentate. Si tratta di un pubblico di lettori forti: una persona su quattro legge più di 30 libri l’anno e sono circa 4 milioni i libri letti in un anno dal pubblico del Salone.

6 Questo dato non considera le scolaresche, che pesano per circa il 10% del pubblico complessivo.

La spesa del pubblico Complessivamente il pubblico del Salone ha speso: 14.305.000 € in acquisti di libri e prodotti editoriali 4.154.000 € in pernottamenti (alberghi e B&B) 5.475.000 € in ristorazione (fuori e dentro il Salone) 1.534.000 € in trasporti (taxi, servizi pubblici e trasferimenti) 1.740.000 € in shopping e spese legate al tempo libero e alla cultura.

650.000 € per i biglietti di ingresso al Salone La spesa complessiva del pubblico è stata di 27.850.000 € Le persone provenienti da fuori Piemonte pernottanti hanno speso mediamente 266 € durante il loro soggiorno in occasione del Salone.

Per quanto riguarda gli acquisti in prodotti librari la spesa media è compresa tra i 50 € e i 55 €. Se il 28% dei partecipanti non spende più di 20 €, il 7% spende più di 100 €.

Le spese complessive per l’organizzazione del Salone ammontano a 4.598.000 €.

L’impatto economico L’impatto economico complessivo generato dal Salone ammonta a circa 52.432.000 €, di cui 20.258.000 € per la spesa diretta e 32.174.000 € per effetti indiretti e indotti.

Le unità di lavoro standard (ULA) complessivamente generate dal Salone ammontano a 384.

Il finanziamento pubblico e istituzionale della Fiera ammonta a circa 1.612.000 €.

Per ogni euro di spesa degli enti finanziatori (Regione Piemonte, Provincia di Torino, Città di Torino, Fondazioni Bancarie, Camera di commercio) si generano 12,5 € in termini di spesa diretta ovvero 33,3 € in termini di effetti complessivi.

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

19

5

/ IL SALONE INTERNAZIONALE DEL LIBRO

I

l Salone nasce nel 1988 da un'idea di due torinesi: il libraio Angelo Pezzana e l'imprenditore Guido Accornero. Fin dalla prima edizione si caratterizza per un tema annuale, un filo conduttore che unisce i convegni più importanti. Nel 1999 il Salone viene rilevato da Regione Piemonte, Provincia di Torino e Città di Torino e prende il nome di Fiera del Libro; ritornerà alla denominazione originaria nel 2010. La promozione e il progetto culturale sono affidati alla Fondazione per il Libro, la Musica e la Cultura, costituita da Regione Piemonte, Provincia di Torino e Città di Torino, che si avvale anche del sostegno di partner e sponsor privati.

Per quanto riguarda il livello di partecipazione, dai 100.000 visitatori e 553 espositori del 1988 il Salone è cresciuto fino alle oltre 300.000 presenze di pubblico e 1.400 espositori nel 2009. Milioni di persone hanno dunque frequentato il Salone negli ultimi anni con una partecipazione di pubblico extra-regionale piuttosto significativa (nell’edizione 2008 l’incidenza di pubblico proveniente da fuori Piemonte si attestava intorno al 40%). Come già detto in precedenza il Salone racchiude diverse anime: è innanzitutto una grandissima libreria (in cui trovare i volumi difficilmente reperibili e le ultime novità, ebook, audiolibri, libri antichi, fumetti, multimedia), una vetrina dove gli editori piccoli e medi convivono con i grandi marchi e dove anche l’editoria locale può farsi conoscere oltre i confini del proprio territorio.

Il programma delle presentazioni editoriali, dei convegni, dei dibattiti e degli spettacoli fa sì che il Salone si configuri anche come festival di approfondimento culturale, capace di dare ancora maggiore pienezza al senso di evento volto a promuovere la lettura e il dibattito culturale. Nell’edizione 2009 sono stati realizzati 1.050 tra convegni e dibattiti; 2.100 i relatori coinvolti e più di 2.800 i giornalisti, fotografi e video operatori accreditati.

Il Salone è inoltre un appuntamento centrale per i professionisti del libro: l’edizione 2009 ha visto il coinvolgimento di circa 1.400 espositori e la presenza di più di 10.000 persone tra editori, librai, bibliotecari, agenti, illustratori, traduttori. Nell’ambito del Salone viene organizzato l’International Book Forum per lo scambio dei diritti di edizione, traduzione e trasposizione audio-video delle opere letterarie. Nella logica di sostenere e sviluppare il settore editoriale sono stati realizzati un incubatore che aiuta i giovani editori presenti sul mercato da meno di due anni a farsi conoscere e l’Italian Fellowship Program, che offre agli editori stranieri l’opportunità di visitare e conoscere le principali case editrici italiane.

Particolare attenzione infine è dedicata ai giovani e al mondo della scuola. A loro infatti è dedicato il Bookstock Village, un’area di oltre 4.000 metri quadri ricca di iniziative, incontri, librerie, giochi e laboratori. Nelle ultime 20 edizioni hanno partecipato più di 520.000 tra insegnanti e ragazzi, con una media di più di 22.000 studenti tra i 5 e i 18 anni nelle ultime 10 edizioni. L’edizione 2009 (14-18 maggio) si è tenuta presso lo spazio espositivo di Lingotto Fiere e ha occupato una superficie complessiva di circa 47.000 mq. Dal punto di vista organizzativo la Fondazione per il Libro, la Musica e la Cultura si appoggia alla società Biella Intraprendere, specializzata nell’organizzazione di congressi, mostre, fiere, per gli aspetti di organizzazione e realizzazione operativa del Salone.

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

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6

/ OBIETTIVI E NOTE METODOLOGICHE

C

ome già anticipato nell’introduzione, l’obiettivo di fondo dello studio è quello di quantificare e valutare la dimensione economica prodotta dal Salone Internazionale del Libro, rilevando le interrelazioni con il territorio di riferimento e restituendo una stima dei «cambiamenti» (principalmente di natura economica) derivanti dalla realizzazione dell’iniziativa. In particolare, si intendono valutare i cambiamenti occorsi e suscitabili in termini di vendite, redditi e incrementi occupazionali generati dalla presenza del Salone7. In altri termini, la decisione di realizzare il Salone del Libro (confrontata con la scelta di non realizzarlo) produce una discontinuità che, dal punto di vista economico, corrisponde a uno «shock» di domanda, a un’iniezione di risorse che dipendono da molteplici fattori e principalmente dai flussi di spesa per l’acquisto di beni e servizi relativi alla produzione da parte dei soggetti organizzatori, dall’attività e dalla presenza degli espositori, dalla fruizione da parte del pubblico.

Questi flussi di spesa attivano a loro volta effetti più o meno intensi a seconda dell’economia locale e dell’interconnessione dei settori produttivi (i cosiddetti effetti diretti, indiretti e indotti). L’intensità dell’attivazione dipende ovviamente dalla virtuosità delle connessioni tra i diversi settori produttivi di un territorio e dalla capacità di quel territorio di «trattenere» al suo interno il volume di reddito che si va generando. Quest’ultimo aspetto, come si vedrà in seguito, riveste particolare interesse perché testimonia la capacità del Salone di inserirsi all’interno di una filiera produttiva in cui una quota significativa delle spese di realizzazione dell’iniziativa viene assorbita dal tessuto produttivo e imprenditivo locale.

Riveste quindi particolare importanza definire l’area di studio, ovvero il perimetro geografico che discrimina gli impatti che ricadono e producono valore per il territorio di riferimento da quelli che producono ricchezza per l’economia di altri territori8. Dal punto di vista sia metodologico sia sostanziale diventa infatti cruciale valutare l’effettiva ricchezza che si produce e rimane nel territorio, partendo anche dal presupposto che il Salone del Libro è sostenuto da finanziamenti (in particolare quelli degli enti locali e delle fondazioni bancarie) che sono espressione di una politica e di un meccanismo di redistribuzione della ricchezza e delle opportunità che deve inevitabilmente prestare attenzione alla localizzazione e all’impatto delle esternalità prodotte.

La precisa individuazione dell’ambito territoriale è pertanto indispensabile per stabilire quali partecipanti siano residenti in loco, quali possano essere reputati escursionisti e turisti; quali inoltre le imprese, gli esercizi commerciali e le istituzioni culturali che fanno parte dell’economia locale. Nel caso specifico, come area di riferimento, si è considerata l’area metropolitana di Torino9. Si tratta di un’unità di distrettuazione non eccessivamente ampia (la provincia o la regione) – per evitare che nella valutazione degli effetti si producano bias derivanti da fattori esterni difficilmente governabili –, e so-

7 Per un maggiore approfondimento sull’inquadramento teorico e sui principali problemi di ordine metodologico si rimanda, tra gli altri a Guerzoni G. (2008), Effetto Festival. L’impatto economico dei festival di approfondimento culturale; Crompton J.L. e McKay S.L. (1994), Measuring the Economic Impact of Festivals and Events: Some Myths, Misapplications and Ethical Dilemmas; Négrier E. e Vidal M. (2009), L’impact économique de la culture: réel défi et fausse pistes.

8 Nella letteratura di settore si parla di «effetto spillover», ovvero dell’attivazione di reddito, di risorse economiche che avvantaggiano un’area diversa da quella in cui si produce l’impulso iniziale.

9 È stata considerata l’area metropolitana come cluster territoriale che comprende 91 comuni di prima e di seconda cintura.

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

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10 Tra gli altri: Brancaleone e Ferrucci, Crompton, Frechtling, Guerzoni, Long, Solima,Tyrrell e Jonhson.

stanzialmente adeguata in termini di bacini di attrazione (si pensi al ruolo di Torino nell’economia regionale e nell’ambito della produzione e della fruizione culturale tout court).

Un altro aspetto determinante nella buona riuscita di una valutazione d’impatto risiede nella quantità e nella qualità dei dati a disposizione.

Particolare attenzione è stata prestata a ricostruire nel modo più completo e analitico possibile la spesa diretta prodotta in occasione del Salone.

Rifacendosi alla letteratura di riferimento nell’ambito degli studi di impatto di eventi e festival10 si è accolta una definizione che considera come spesa diretta l’insieme dei flussi economici (si veda schema 1) generati in prima battuta da: • gli organizzatori dell’evento (progettazione, produzione, organizzazione, comunicazione) • gli espositori (spese tecniche associate alla partecipazione, altre spese inerenti il soggiorno) • il pubblico (acquisti in fiera, spese varie connesse con la permanenza nel territorio) Schema 1 – Le voci che compongono la spesa diretta complessiva

Per una più corretta quantificazione dell’impatto economico non sono state considerate le spese sostenute dal pubblico locale (residente cioè nell’area metropolitana) così come - attraverso un’analisi puntuale del bilancio della manifestazione e di survey specifiche - le spese per acquisti e forniture sostenute dagli organizzatori e dagli espositori che sono «uscite» dal territorio (deflusso).

Schema 2 – Le voci che compongono la spesa diretta complessiva «netta» Spesa del pubblico numero turisti e escursionisti per spese medie pro die per giorni di permanenza (-) Spesa pubblico locale (-) Spese per acquisti «esterni» area di riferimento (-) Spesa turisti e escursionisti «casuali» Spesa espositori numero espositori per spese medie di organizzazione, soggiorno e pernottamento (-) Spese espositori locali (-) Spese per acquisti e forniture «esterni» area di riferimento Spesa organizzazione spese complessive per progettare e implementare il Salone (-) Spese per acquisti e forniture «esterni» area di riferimento

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

24

La ricostruzione complessiva di tali flussi è avvenuta attraverso: a) l’analisi dei bilanci degli enti organizzatori e della provenienza (in entrata e in uscita) dei flussi economici relativi alla «produzione» del Salone b) un’indagine rivolta al pubblico del Salone c) un’indagine rivolta alle scolaresche d) un set di interviste a un campione rappresentativo di espositori.

La corretta quantificazione della spesa diretta è momento di particolare crucialità perché rappresenta la base economica su cui stimare gli impatti economici prodotti (diretti, indiretti e indotti)11. In particolare gli effetti diretti sono la risultante delle spese sostenute dagli organizzatori, dagli espositori, dai turisti e escursionisti che hanno partecipato al Salone (pernottamento, ristorazione, trasporti, shopping, acquisti al Salone); si tratta di flussi finanziari che arrivano al territorio e che non si sarebbero manifestati se non si fosse realizzata l’iniziativa. Gli effetti indiretti misurano invece la somma delle reazioni «a catena» provocate dall’impulso economico di partenza (la spesa diretta) che stimola le imprese del territorio ad acquistare quantità aggiuntive di beni e di servizi a patto che questi provengano da fornitori che operano nella medesima area.

La metafora del sasso in uno stagno è qui particolarmente pertinente perché la spesa diretta rappresenta il sasso scagliato nello stagno e gli anelli concentrici che si propagano nell’acqua con sempre minore vigore rappresentano gli effetti indiretti che si producono nel tempo. Gli effetti indotti derivano infine dall’aumento dei redditi del territorio e del conseguente livello di spesa dei residenti. Se gli effetti diretti sono stimabili anche nel breve periodo, quelli indiretti e quelli indotti sono più complessi da calcolare e il loro impatto si riverbera in un orizzonte di medio termine. Nello studio in oggetto la stima dei diversi impatti è avvenuta attraverso un’analisi Input-Output (I-O) che ha utilizzato moltiplicatori locali del reddito e dell’occupazione.

11 Per una rassegna critica dei principali errori di determinazione della spesa diretta si rimanda, tra gli altri, a Crompton J. L., McKay S. L. (1994).

Schema 3 – Gli impatti diretti, indiretti e indotti

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25

7

/ I RISULTATI IN DETTAGLIO

Q

ui di seguito si riportano in forma più dettagliata e analitica i risultati emersi dallo studio e le relative indicazioni metodologiche. Il capitolo 8 descrive il pubblico del Salone nei suoi aspetti socio-demografici e con particolare attenzione alla provenienza e ai profili di spesa necessari per meglio calibrare le spese complessive delle principali voci di costo. Per meglio descrivere alcuni aspetti di natura socio-culturale si sono ripresi i risultati della ricerca realizzata da Fondazione Fitzcarraldo per l’edizione 2008. I capitoli successivi (9 e 10) riportano le spese dirette relative all’organizzazione del Salone e alle spese sostenute dagli espositori. L’ultimo capitolo riguarda l’analisi dell’impatto economico prodotto complessivamente dal Salone.

Per maggiore semplicità di lettura talune tabelle e grafici e alcuni approfondimenti di ordine metodologico sono riportati in appendice.

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

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8

/ IL PUBBLICO DEL SALONE

C

ome già ricordato, i risultati qui presentati sono frutto di una survey realizzata durante i giorni del Salone attraverso un’intervista face to face condotta dai ricercatori con l’ausilio di device mobili per la raccolta dei dati12. Complessivamente si sono raccolte 1.959 interviste valide. Il piano di campionamento ha previsto target di raccolta differenziati in funzione delle affluenze per ciascun giorno del Salone e si è applicato un metodo di campionamento sistematico casuale.

Il piano di campionamento ha tenuto conto dei diversi giorni e delle differenti fasce orarie (mattina, pomeriggio, sera). La realizzazione dell’indagine in diversi giorni del Salone aveva l’obiettivo di evitare eventuali distorsioni derivanti dalla raccolta di dati concentrati in uno o pochi giorni (ad esempio il sabato e la domenica) con il risultato di sovra-rappresentare determinate categorie di pubblico a discapito di altre.

La ricerca sul pubblico generico del Salone è stata condotta quindi da giovedì a domenica, il lunedì è stato invece analizzato il pubblico delle scolaresche.

12 Si sono utilizzati tablet pc con touch screen e la raccolta dei dati è avvenuta attraverso l’utilizzo del software open source LimeSurvey. L’approccio utilizzato fa ricorso al metodo CAPI (Computer Assisted Personal Interview) dove la macchina viene vista come un tramite tra il rilevatore e l’intervistato senza però che l’intervista faccia a faccia

Tabella 1 – I questionari raccolti per giorni del Salone

venga snaturata. Come sottolineano anche Quintano

Data Giovedì 14 maggio Venerdì 15 maggio Sabato 16 maggio Domenica 17 maggio Totale

Questionari raccolti 347 495 568 549 1959

Incidenza % 17,7% 25,3% 29,0% 28,0%

e Romero «tanto l’accuratezza quanto la tempestività dell’informazione statistica possono beneficiare in maniera rilevante dell’innovazione tecnologica

La ricerca ha inteso valutare13: • il profilo anagrafico • la provenienza • le modalità di partecipazione • la durata e i motivi della permanenza • le spese connesse al soggiorno (pernottamento, ristorazione, trasporti, acquisti in fiera, shopping, e spese legate al loisir).

E’ stata altresì condotta una specifica analisi sul pubblico dei gruppi scolastici presenti al Salone, in virtù della peculiarità di questa fascia d’utenza in termini di comportamenti e di profilo di spesa. L’indagine è stata condotta attraverso interviste vis à vis e telefoniche rivolte agli insegnanti che hanno accompagnato i gruppi. Complessivamente sono state effettuate 40 interviste che hanno analizzato i comportamenti di altrettanti gruppi scolastici tra scuole elementari, medie e superiori per un numero di 867 individui tra scolari e docenti.

sia nella fase di raccolta vera e propria dei dati, sia in quella legata al loro trasferimento su supporto informatico per le successive elaborazioni».

13 Si veda in appendice la struttura del questionario.

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

14 Osservatorio Culturale del Piemonte, Il pubblico degli eventi di promozione e di

8.1. L’identità del pubblico Il pubblico del Salone vede una prevalenza di donne (55%) confermando quanto emerso anche nella precedente indagine dell’edizione 200814.

diffusione della lettura. La Fiera Internazionale del Libro, cit.

Grafico 1 - Il pubblico del Salone del Libro per genere

15 La mediana è di 42 anni e la deviazione standard è pari a 13,103.

16 In questa fase di indagine si sono prese in considerazione solo le persone maggiori di 15 anni e non si sono considerate le scolaresche, oggetto di un’analisi specifica. Si ricorda che il pubblico delle scolaresche è di circa 30.000 tra bambini e ragazzi e pesa per il 10% sul pubblico complessivo del Salone.

L’età media del pubblico è di 43 anni15 e, come si vede dal grafico 2, quasi un visitatore su due ha un’età compresa tra i 30 e i 50 anni.

Gli over 60 rappresentano il 12% e circa un partecipante su cinque ha un’età compresa tra 19 e 29 anni16.

Grafico 2 - Il pubblico del Salone del Libro per classi di età

Nei diversi giorni del Salone non sembrano emergere differenze significative rispetto all’età anche se il sabato è il giorno della manifestazione in cui si è riscontrata l’età media più bassa (41,1 anni contro i 45,5 del giovedì).

Per quanto riguarda le modalità di partecipazione, l’81% ha partecipato in compagnia (con il partner, la famiglia, gli amici). Piuttosto elevato comunque il numero di

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

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persone che sono andate al Salone da sole (19%); percentuale che può essere spiegata anche con la presenza di un pubblico professionale e semi-professionale che si è recato al Salone per motivi di lavoro e di studio.

17 Rif. UnionCamere Piemonte, Biella Intraprendere (2008), Nero su Bianco. Focus su editoria

Grafico 3-4 - Con chi ha partecipato al Salone e numerosità del gruppo

e lettori in Piemonte, Torino, UnionCamere Piemonte

Si riportano nel box successivo alcuni elementi di approfondimento sul profilo e sui comportamenti culturali e di lettura del pubblico del Salone che, seppur rilevati nell’indagine relativa all’edizione precedente (e quindi non direttamente riferibili al pubblico oggetto di studio), possono aiutare a completare l’identikit dei partecipanti alla manifestazione.

Molto elevata l’incidenza di persone in possesso di titolo di studio medio-alto: il 58,1% possiede una laurea o un titolo post-laurea e il 33,3% un diploma.

L’analisi delle categorie professionali evidenzia una notevole differenziazione, con una prevalenza di impiegati (24,4%), studenti (21,6%), categorie di professionisti e ricercatori legati all’ambiente editoriale (coincidente con la categoria altro, 11,1%) e insegnanti (10,4%).

Come è ovvio attendersi, si tratta di un pubblico di forti lettori: quasi il 60% si può definire un «lettore forte» (il 31,4% legge da 13 a 30 libri l’anno, a fronte dell’11,6% nazionale, e il 26,3% oltre 30, a fronte del 2,8% nazionale), il 24,7% può essere considerato un «lettore medio» (legge infatti da 7 a 12 libri l’anno). I «lettori deboli» (da 1 a 3 libri) sono solo il 3,7% a fronte del 31,4% nazionale, mentre i non lettori sono praticamente assenti (0,5%). Una stima realizzata durante l’indagine ha ipotizzato che il solo pubblico del Salone legga in un anno circa 4 milioni di libri. Si tratta di un dato tutt’altro che trascurabile se si considera che una recente ricerca condotta sulla popolazione del Piemonte indica che il numero di libri letti in un anno in Piemonte è di circa 20 milioni17.

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

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18 I dati sulla provenienza

8.2. La provenienza

sono molto simili a quelli rilevati per l’edizione 2008 in cui le provenienze

Relativamente alla provenienza del pubblico il 60,4% arriva dal Piemonte, il 37,6% dalle altre regioni italiane e l’1,9% dall’estero.

extraregionali pesavano per il 38,1% e quelle estere per

Schema 4 e grafico 5 - Il pubblico del Salone per provenienza

l’1%.

Come si evince dal grafico 5, la Lombardia (13,7%), la Liguria (4,5%), l’Emilia-Romagna (4%) e il Lazio (3,2%) sono le regioni italiane più rappresentate. Se si considera il Piemonte, il 47% arriva da Torino, il 17% dai comuni dell’area metropolitana e il 36% dal resto del territorio regionale18.

Se si considera la durata del soggiorno di quanti provengono da fuori Torino, il 68% si è fermato una sola giornata, il 14% due giorni, il 9% tre giorni e il 9% più di tre giorni.

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

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19 Sul concetto di visitatore

Grafico 6 - Durata del soggiorno per chi arriva da fuori Torino

casuale o casual si veda Crompton (2006), Frecthling (2006), Guerzoni (2008) 20 Nel computo della spesa diretta del pubblico sono state altresì eliminate le spese attribuibili a persone arrivate a Torino in compagnia di partecipanti al Salone che non vi hanno partecipato perché in visita per «altri motivi» (dom. 7 del questionario, si veda appendice).

È importante inoltre segnalare che il 94% di coloro che si fermano almeno una notte pernotta a Torino. Si tratta di un dato particolarmente rilevante nell’analisi di impatto perché testimonia della capacità di «trattenere» i flussi economici nel territorio locale. Le spese per accomodation si possono quindi sostanzialmente riferire all’area di riferimento.

Una delle domande del questionario intendeva valutare quanto incidesse la scelta di partecipare al Salone del libro nell’ambito del soggiorno/permanenza a Torino.

Emerge una netta prevalenze di risposte che indicano che il Salone è la ragione principale nel motivare il soggiorno e la permanenza a Torino (circa 90% grafico 7). Si tratta di una domanda particolarmente importante nell’ambito delle analisi di impatto economico perché consente di discriminare i cosiddetti «casuali»19. I «casuali», in questo caso, sono coloro che hanno partecipato al Salone perche si trovavano già a Torino e per puro caso hanno deciso di partecipare alla manifestazione. Per rigore metodologico, nell’ambito delle analisi di impatto le diverse voci di spese sostenute dal pubblico sono state «ponderate» in funzione del livello di motivazione e si è pertanto eliminato l’effetto dei «casuali» nella quantificazione della spesa diretta20, contribuendo a definire in maniera più precisa l’impatto economico netto.

Grafico 7 - Quanto ha inciso la partecipazione al Salone del Libro nella scelta di venire e fermarsi a Torino (punteggio da 1 a 100; 100=max)

Per quanto riguarda infine i giorni di presenza al Salone, il 76,9% del pubblico ha partecipato per un giorno, il 14,6% per due giorni e l’8,5% per più di due giorni.

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

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8.3. La spesa del pubblico Uno dei punti centrali della ricerca sul pubblico era la ricostruzione delle diverse spese sostenute in occasione della partecipazione al Salone. Nello specifico si sono considerate: • le spese per alberghi/B&B • le spese per ristoranti/bar/caffetteria • le spese per i trasporti locali • le spese per lo shopping • altre spese per il tempo libero (cinema, musei, vita notturna, ecc.)

• gli acquisti in fiera per i prodotti editoriali.

Parallelamente si sono individuati cluster di pubblico possibilmente omogenei dal punto di vista dei comportamenti di spesa e dell’area di provenienza. In particolare si sono individuati 4 segmenti: • pubblico proveniente dall’area metropolitana • pubblico proveniente dal Piemonte • pubblico proveniente da fuori Piemonte non pernottante • pubblico proveniente da fuori Piemonte pernottante.

L’incidenza numerica dei diversi segmenti, nel campione dell’indagine, è la seguente: Tabella 2 – I questionari raccolti per segmento di pubblico Segmenti Area metropolitana Piemonte (escl. area metropolitana) Fuori Piemonte non pernottanti Fuori Piemonte pernottanti Totale

V.a.

760 420 416 363 1959

Incidenza % 38,8% 21,4% 21,2% 18,5% 100%

Il calcolo della spesa diretta del pubblico ha seguito il seguente procedimento di calcolo: a) numero di partecipanti (per ciascuna categoria) per i tempi medi di permanenza a Torino e determinazione delle giornate/partecipante b) determinazione della spesa media pro die/pro capite per ciascuna voce di costo e per ciascuna categoria di pubblico c) moltiplicazione delle giornate/visitatore per le spese medie Tabella 3 - Determinazione delle gg/partecipante per singolo segmento di pubblico

Area metropolitana Piemonte (escl. area metropolitana) Fuori Piemonte non pernottanti Fuori Piemonte pernottanti

Visite 104.941 57.994 57.442 50.123

Durata soggiorno gg/ partecipante 1 104.941 1,1 61.474 1 57.442 3,13 156.886

Come si vede dalla tabella, la durata media del soggiorno per chi arriva da fuori Piemonte e decide di fermarsi è di 3,13 giorni.

Per il calcolo della spesa complessiva si sono moltiplicate le spese medie per singola categoria di spesa per il numero di giornate/partecipante di ciascun segmento di

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

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pubblico (tabella 4). Per il computo complessivo si sono anche considerate le scolaresche che sono state oggetto di una indagine specifica. Dall’indagine emerge infatti che la spesa mediana per studente è di 12,5 €21 assorbita principalmente dalla voce «acquisti per libri» (8,5€) e ristorazione (3,5 €)22. Un ragazzo su quattro spende complessivamente al Salone meno di 7,3 €; al contrario uno studente su quattro spende più di 18 €. Le spese complessive per singolo gruppo scolastico sono molto variabili e si muovono tra i 40 € e gli 860 €.

21 Se la mediana di spesa è 12,5 €, la media è 13,4 €.

Data l’ampiezza degli intervalli di confidenza (10,38 €<>16,58; € - 95%) e la presenza di alcuni valori anomali si è preferito utilizzare la media tronca

Grafico 8 – Spesa media unitaria per studente dei gruppi scolastici (€)

(two-sided 0,10) che è pari a 12,54 € ed è molto vicina alla mediana.

22 Quello sulla ristorazione è un valore medio piuttosto basso perché considera anche una quota piuttosto rilevante di giovani che si portano il pranzo al sacco e non fanno acquisti al Salone (>50%) e di scolaresche che effettuano i laboratori alla mattina e tornano successivamente a casa senza fermarsi per pranzo.

Grafico 8 – Spesa media unitaria per studente dei gruppi scolastici (€)

Tabella 4 – Spesa complessiva di tutti i segmenti di pubblico per le diverse voci di spesa in euro Pernottamento

Pubblico scuole Area metropolitana Piemonte (escl. area metropolitana) Fuori Piemonte non pernottanti Fuori Piemonte pernottanti 4.154.338 Totale 4.154.338

Ristorazione

Trasporti

Shopping

103.250 14.750 892.001 335.812 73.459 497.935 153.684 67.621 608.880 292.952 143.604 3.373.046 737.364 1.066.824 5.475.113 1.534.561 1.351.507

Tempo libero

Acquisti fiera

Tot. complessivo

250.750 - 4.879.770 - 2.723.276 - 2.843.357 392.215 3.608.375 392.215 14.305.528

368.750 6.181.042 3.442.516 3.888.793 13.332.160 27.213.262

Come emerge dalla tabella 4, la spesa del pubblico è di circa 27,2 Ml di €, di cui 14,3 Ml di € per acquisti di prodotti editoriali al Salone (52,6%), seguiti dalle spese per la ristorazione (5,4 Ml di €, 20,1%) e per il pernottamento (4,1 Ml di €, 15,3%). Se si considera anche l’acquisto di biglietti per l’ingresso al Salone per 0,65 Ml di €, la spesa complessiva del pubblico sale a 27,85 Ml di €. La forte incidenza degli acquisti in libri (più della metà del budget di spesa, Grafico 9), unita all’analisi dei costi medi unitari consente di formulare alcune ipotesi in merito ai comportamenti di spesa.

L’approccio del visitatore medio è quello di massimizzare la spesa degli acquisti al Salone, riducendo o facendo economia su tutte le «altre» spese. In un periodo di crisi economica si vanno probabilmente a ridurre i budget complessivi di spesa e le economie maggiori si ricercano nel pernottamento (elevata la percentuale di individui che soggiornano a casa di amici e parenti o che condividono stanze per abbattere i costi), nella ristorazione e nei consumi legati al tempo libero e allo shopping, al fine di preservare una quota consistente di budget da destinare agli acquisti di libri e prodotti editoriali vari.

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

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23 Mediana pari a 50 €,

Grafico 9 – Incidenza delle diverse categorie di spesa nella spesa del pubblico

media pari a 52,9 €, dev.

Std pari a 56,2.

Il turista proveniente da fuori Piemonte e pernottante - ovvero la categoria che soggiorna nel territorio e che produce il maggiore impatto dal punto di vista delle spese effettuate (49%, si veda tabella 5) - spende complessivamente per tutto il soggiorno 266 €, di cui 150 € per pernottamento e ristorazione e 72 € per acquisti al Salone.

Tabella 5– I segmenti di pubblico per incidenza numerica e per incidenza di spesa

Pubblico scuole Area metropolitana Piemonte (escl. area metropolitana) Fuori Piemonte non pernottanti Fuori Piemonte pernottanti

Incidenza numerica 9,8% 35,0% 19,3% 19,1% 16,7%

Incidenza di spesa 1,4% 22,7% 12,7% 14,3% 49,0%

Relativamente agli acquisti di prodotti editoriali al Salone, a fronte di una spesa media che varia tra i 50 € e 55 €23, emerge che circa una persona su quattro spende tra i 40 e i 60 €, il 6,9% spende più di 100 € e il 9,4% non spende nulla.

Analizzando le spese nei diversi giorni del Salone non emergono differenze significative: il giovedì è il giorno in cui mediamente si spende di più (55,2 €, rispetto ai 52,8 € della domenica).

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

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Grafico 10 – La spesa del pubblico in acquisti al Salone per fasce di spesa (€)

24 E’ stata pertanto considerata solo una frazione del valore degli acquisti al Salone, pari a 0,18; il valore corrisponde al peso degli espositori dell’area metropolitana.

Se si analizzano le diverse fasce di pubblico non emergono differenze significative rispetto alla spesa per acquisti al Salone (tabella 6), ad eccezione dei turisti pernottanti (72 € contro una media di 52 €).

Tabella 6– I segmenti di pubblico per spesa media in acquisti di libri Spese acquisti fiera Area metropolitana Piemonte (escl. area metropolitana) Fuori Piemonte non pernottanti Fuori Piemonte pernottanti

(€) 46,5 44,3 49,5 72,0

Ai fini del calcolo dell’impatto economico, la spesa complessiva del pubblico deve essere depurata di alcune voci relative a flussi monetari che si realizzano all’esterno dell’area e delle spese effettuate dai residenti nell’area di riferimento. Nello specifico per la quantificazione della spesa diretta non si sono considerate: • tutte le spese del pubblico proveniente dall’area metropolitana • le spese per acquisti di prodotti editoriali del Salone afferenti a soggetti aventi sede legale al di fuori dell’area metropolitana24.

Al contrario le spese per la ristorazione, il pernottamento, lo shopping e il tempo libero si sono considerate tutte interne all’area di riferimento alla luce della capacità ricettiva del sistema torinese (in grado di assorbire interamente l’aumento di turismo generato dall’iniziativa) e delle dichiarazioni dei rispondenti alla survey che hanno dichiarato di aver pernottato a Torino nella quasi totalità dei casi. In virtù di queste considerazioni la spesa diretta netta del pubblico del Salone è di 13.303.000 €.

Tabella 7 – Spesa diretta netta di tutti i segmenti di pubblico per le diverse voci di spesa Shopping

Tempo libero

Pubblico scuole 103.250 14.750 Area metropolitana Piemonte (escl. area metropolitana) 497.935 153.684 67.621 Fuori Piemonte non pernottanti 608.880 292.952 143.604 Fuori Piemonte pernottanti 4.154.338 3.373.046 737.364 1.066.824 Totale 4.154.338 4.583.112 1.198.749 1.278.049

Spese pernottamento Ristorazione

Trasporti

-

Acquisti fiera Totale complessivo

45.135

163.135

392.215 392.215

490.190 511.804 649.507 1.696.636

1.209.430 1.557.240 10.373.293 13.303.098

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

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9

/ LE SPESE PER LA REALIZZAZIONE DEL SALONE

L

e spese sostenute dagli organizzatori per la realizzazione del Salone rappresentano un ulteriore flusso economico che contribuisce alla determinazione della spesa diretta. Anche per questo macro aggregato di spesa vale il principio della «territorialità», ovvero considerare - ai fini del calcolo dell’impatto economico - solo la quota di spese sostenute per l’acquisto di beni e servizi che sono rimaste all’interno del territorio.

La quantificazione delle spese per l’implementazione dell’iniziativa è avvenuta attraverso un’analisi approfondita dei bilanci e della composizione dei costi delle strutture che l’hanno realizzata (la Fondazione per il Libro e Biella Intraprendere Spa). Nello specifico, per ciascuna voce di costo si è ricostruita la destinazione geografica, al fine di poter discriminare i costi di produzione, che sono stati determinati da commesse e prestazioni di fornitori esterni all’area metropolitana. Da questo punto di vista, a livello di commento generale, emerge una significativa virtuosità del modello produttivo analizzato perché entrambi gli enti organizzatori hanno posto particolare attenzione nel selezionare fornitori e partner operativi presenti nel territorio con la conseguenza che il deflusso economico al di fuori dall’area metropolitana è risultato piuttosto modesto.

Complessivamente le spese derivanti dalla realizzazione del Salone sono di 4.598.500 €.

Tabella 8 – Spesa complessiva per l’organizzazione dell’evento

Costi di allestimento, produzione e organizzazione Affitto spazi fiera (Biella I.) Elettricità/utenze/servizi vari (Biella I.) Allestimenti di base fiera (Biella I.) Realizzazione moduli preallestiti (Biella I.) Allestimento Pad. Bookstock (Biella I. e Fond. Libro) Progettazione scientifica e organizzazione Pad. Bookstock (Fond. Libro) Progettazione e Organizzazione Salone (Fond. Libro) Palinsesto culturale Salone (Fond. Libro) Attività per la scuola (Fond. Libro) Progetti speciali (Caffè let., Piccoli ed., Concorsi Lingua madre,ecc) (Fond. Libro)

€ 700.000 350.000 183.000 160.000 253.000 81.200 190.670 139.000 42.365 280.500

Costi di personale Personale di servizio alla Fiera (Biella I.) Personale con funz.organiz./gestionali alla fiera (Biella I.) Segreteria, funzionamento e amministrazione durante anno (Biella I.) Personale tecnico logistico (Biella I.) Personale Fondazione Libro per gestione complessiva Salone (Fond. Libro)

€ 100.000 15.000 490.000 90.000 373.350

Costi di comunicazione Costi di comunicazione (Fond. Libro)

€ 350.500

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

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25 Per il calcolo della spesa netta si sono analizzate le singole voci di spesa e si sono scorporati i costi (per

Costi realizzazione International Book Forum Spese di ospitalità (Biella I.) Organizzazione, personale, progettazione (Biella I.) Totale

€ 250.000 550.000 4.598.585

riscontro diretto e per stima) per prestazioni e forniture che sono «usciti» dall’area metropolitana.

Come si vede dalla tabella 8, sono state considerate voci di natura diversa, da quelle per la progettazione scientifica, a quelle per l’allestimento e la realizzazione dei padiglioni, dalle spese per la comunicazione, alla realizzazione del palinsesto culturale.

Sono stati altresì considerati i costi di personale dedicati all’iniziativa (personale dipendente delle strutture, consulenze, prestazioni professionali, ecc.), quelli relativi all’ospitalità e alla realizzazione di iniziative specifiche come il «Caffè letterario», il concorso di Lingua Madre, «Adotta uno scrittore» e l’IBF, l’International Book Forum per lo scambio dei diritti di edizione, traduzione e trasposizione audio-video delle opere letterarie.

Ai fini del calcolo dell’impatto economico, anche per le spese legate all’organizzazione, occorre fare un ulteriore passaggio per eliminare la quota parte di costi che si sono realizzati all’esterno dell’area metropolitana. Il volume economico così determinato contribuisce a definire la spesa diretta netta su cui si calcoleranno i diversi livelli di impatto economico. Come già ricordato, emerge una forte integrazione produttiva territoriale che testimonia la presenza di una rete locale di imprese, competenze e professionalità in grado di garantire una vasta gamma di prestazioni e forniture e di rendere molto ridotta la quota di know-how e di lavoro proveniente da altri territori.

Alla luce di queste considerazioni la spesa diretta netta per l’organizzazione del Salone è di 4.396.000 €25.

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

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10

/ LE SPESE DEGLI ESPOSITORI

L

e spese sostenute dagli espositori per gli allestimenti, la personalizzazione degli stand26, le spese di pernottamento e ricettività dei professionisti a vario titolo impegnati durante il Salone costituiscono l’ultimo macro aggregato di spesa necessario alla quantificazione della spesa diretta complessiva. L’edizione 2009 ha visto circa 1.400 tra espositori titolari e ospiti. Si tratta, in verità, di una realtà piuttosto eterogenea in quanto a dimensioni di stand, grado di personalizzazione degli stessi, numero di titoli presenti e presenza di personale impegnato durante la manifestazione.

La stima della spesa è avvenuta sia attraverso dati forniti dall’organizzazione sia attraverso un set di interviste realizzate agli espositori durante il Salone. Complessivamente sono state effettuate 85 interviste a un campione di espositori titolari stratificato in funzione delle dimensioni degli stand. In particolare, come si vede dalla tabella 9, il piano di campionamento delle interviste ha inteso rispettare la ripartizione complessiva degli espositori per dimensione di stand (che qui sono stati suddivisi in 6 classi dimensionali) per consentire una stima delle spese il meno aleatoria possibile.

26 Gli espositori possono decidere di noleggiare uno stand pre-allestito oppure optare per uno stand ad allestimento libero (questo vale in particolare per le grandi e grandissime case editrici).

Viene altresì offerta un’ampia gamma di servizi accessori che in alcuni casi sono proposti in esclusiva dalla Fiera, in altri fanno riferimento all’elenco dei fornitori ufficiali: si va dalla fornitura di energia elettrica, ai collegamenti telefonici, al trasporto e facchinaggio, alla copertura assicurativa, al

Tabella 9 – Il piano di campionamento delle interviste per classi dimensionali degli espositori

noleggio di piante e fiori, al noleggio di mobili e arredi, al

Classi 1, 2 3 4 5 6 Totale

Mq da 4 a 16 da 17 a 40 da 41 a 80 da 81 a 139 oltre 140

Numero interviste 44 18 9 10 4 85

personale dello stand, per citarne alcuni.

Le interviste hanno permesso di stimare le spese per pernottamento, ristorazione e trasporti del personale impegnato presso gli stand durante i giorni della manifestazione e le spese sostenute dagli espositori per la realizzazione degli allestimenti liberi, per l’acquisto di servizi per il miglioramento e la personalizzazione degli stand.

Come si vede dalla tabella 10, le spese complessive ammontano a 3.120.457 € di cui 1.961.990 per allestimenti e servizi aggiuntivi e 1.158.467 per costi di pernottamento, ristorazione e trasporto connessi alla permanenza del personale impiegato durante il Salone.

Tabella 10 – Spesa complessiva sostenuta dagli espositori (€) 1.961.990 1.158.467 3.120.457

Costi per allestimenti e servizi aggiuntivi Costi per pernottamento ristorazione e trasporti Totale

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

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L’analisi in dettaglio dei servizi forniti in esclusiva e di quelli presenti nell’elenco ufficiale del Salone ha consentito ex-post di determinare la provenienza geografica del «primo livello» di fornitura e di discriminare i volumi economici generati al di fuori dell’area metropolitana. Come si può vedere dalla struttura dell’intervista in appendice è stato predisposto un lavoro molto analitico e dettagliato di ricostruzione di tutti i servizi di base e accessori che gli espositori hanno acquistato in occasione del Salone e di determinazione della provenienza geografica di ciascuna fornitura. Sono state altresì scorporate e non considerate le spese sostenute dagli espositori locali.

Al «netto» di questi scorpori, la spesa complessiva diretta utile alla quantificazione degli impatti è 2.558.775 €.

Il fatturato degli espositori Uno degli approfondimenti della ricerca riguardava l’analisi del fatturato degli espositori. Risulta tuttavia piuttosto difficile dare indicazioni precise in merito al fatturato prodotto durante il Salone in virtù dell’esiguità del campione analizzato, della forte variazione di performance tra singoli espositori (molti espositori hanno una semplice presenza istituzionale e non vendono volumi e pubblicazioni durante il Salone), della reticenza di alcuni editori a fornire indicazioni in merito a tali dati. Complessivamente su 85 espositori intervistati solo 26 hanno fornito il dato sul fatturato.

I fatturati di vendita variano dalle poche centinaia di euro, per i piccolissimi editori, fino ai 100.000 €, per i grandissimi editori che occupano stand imponenti. Come si vede dalla Tabella 11, quasi un terzo degli espositori analizzati ha fatturato meno di 2.000 € e si tratta di espositori delle classi 1, 2 e 3 quindi di stand che variano da 4 a 40 mq. Circa un espositore su quattro fattura da 7.000 a 20.000 € e questo intervallo di fatturato riguarda espositori che hanno utilizzato stand anche molto diversi in termini dimensionali a dimostrare che le performance economiche non dipendono esclusivamente dalle dimensioni di vendita. Tre soggetti (appartenenti a 3 classi dimensionali) hanno dichiarato di aver fatturato più di 50.000 €.

Tabella 11 – Il fatturato di vendita degli espositori per intervalli (€) e per classi dimensionali Classe dim.

1, 2 3 4 5 6 Totale

< 2000

Da 2001 a 7000

5 3

2 • 1 • • 5

• • 8

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Da 7001 a 20.000 Da 20.001 a 50.000> 50.000

• 5 1 3 • 7

• • 2 • 1 3

• • 1 1 1 3

11

/ STIMA DELL’IMPATTO ECONOMICO GENERATO

P

er la quantificazione dell’impatto economico sono stati applicati i moltiplicatori a partire dalla spesa diretta complessiva del pubblico, degli espositori e dell’organizzazione della manifestazione. Occorre ricordare che nella determinazione della spesa totale non sono state considerate molteplici quantità economiche, quali la spesa del pubblico locale, quella degli espositori locali e dei visitatori «casuali»27, e in generale tutte le voci di costo che nel loro primo livello di spesa hanno generato reddito al di fuori dell’area (deflusso): a titolo di esempio, gli acquisti del pubblico per i prodotti editoriali provenienti da espositori esterni all’area metropolitana, le spese di produzione della manifestazione appaltate a fornitori e prestatori d’opera esterni, le spese per la produzione degli allestimenti liberi realizzate da ditte esterne all’area di riferimento. Per la quantificazione degli impatti si è fatto ricorso al sistema di moltiplicatori utilizzati nella ricerca «Progetto Capitale Culturale. Cultura motore di sviluppo per Torino. Edizione 2007-2009», che a loro volta sono il risultato di un adattamento della tabella Input-Output sviluppata da Giuseppe Russo nel 2003-200528. Il sistema di moltiplicatori consente inoltre di determinare le ULA (unità di lavoro standard) generate dalla spesa finale che viene a distribuirsi nelle diverse branche produttive dell’economia locale. Nello specifico, i moltiplicatori occupazionali stimano, in funzione dei redditi attivati dalla presenza di una specifica manifestazione culturale, gli incrementi occupazionali in termini di FTE o ULA, ossia posti di lavoro a tempo pieno29. Nel box seguente vengono riportate alcune definizioni che aiutano a meglio comprendere il significato e il meccanismo di funzionamento delle matrici Input-Output.

27 I «casuali» sono coloro che si trovavano già a Torino e per puro caso hanno deciso di partecipare alla manifestazione.

28 Per un maggiore approfondimento sull’economia torinese analizzata alla luce dei moltiplicatori Input-Output si rimanda a Russo G., Bonessa E. (2004). In appendice la tavola dei moltiplicatori.

29 Come giustamente sottolinea Guido Guerzoni (2008) «i moltiplicatori occupazionali sono quelli più soggetti a distorsioni, in virtù dei freni allo sviluppo, dei diversi tempi di reazione dei

«L’analisi input-output è un metodo di quantificazione sistematica delle interdipendenze tra i diversi settori di un sistema economico complesso. In termini pratici, il sistema economico cui viene applicato tale metodo può essere ampio come una nazione ovvero il mondo intero, o piuttosto essere piccolo come l’economia di un’area metropolitana o persino di una singola impresa. In ogni caso, l’approccio è sostanzialmente il medesimo: la struttura di ogni settore è rappresentata da uno specifico vettore di coefficienti strutturali che descrive in termini quantitativi la relazione fra gli input che esso assorbe e gli output che lo stesso produce.[…]. Una tabella input-output descrive il flusso di beni e servizi fra tutti i singoli settori di un’economia nazionale in un dato intervallo di tempo, normalmente un anno. […]». Wassily Leontief, Inputoutput economics, 1986, Oxford University Press, New York, p. 19.

In termini meno tecnici, «qualsiasi impresa, all’interno del suo settore di attività, genera degli output acquistando e combinando input provenienti dalle famiglie o da altri settori produttivi; le transazioni tra imprese operanti in diversi settori sono descritte nelle cosiddette «matrici delle transazioni», altrimenti dette «tavole delle interdipendenze settoriali» o «matrici I-O», che riportano i valori dei flussi intersettoriali. In realtà le tavole I-O constano di almeno tre sezioni maggiori o matrici: a) matrice della domanda intermedia (scambi intersettoriali); b) matrice dei fattori di produzione primari (che dipende dai salari e dai saggi di profitto); c) matrice della domanda finale (che riflette i destini finali delle risorse prodotte, ossia delle risorse non consumate dai diversi settori). Secondo questo schema, date le condizioni

mercati del lavoro, della presenza di lavoro nero e di imprese familiari, della propensione a lavorare più dei minimi di categoria, della presenza di stagionali, ambulanti o giornalieri provenienti da fuori, della composizione dei tassi di disoccupazione, che ne complicano la stima».

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

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30 La tabella InputOutput utilizzata considera 25 branche produttive.

di interdipendenza tra i settori e le caratteristiche dei cicli produttivi settoriali, un incremento di domanda in un settore può tradursi in un aumento di attività del sistema economico (espressa in valore del prodotto finale) superiore all’iniezione iniziale». Guerzoni G. (2008), Effetto festival. L'impatto economico dei festival di approfondimento culturale, La Spezia, Fondazione Carispe.

31 Gli importi complessivi afferenti agli enti locali sono il risultato sia di contributi erogati per la realizzazione di iniziative specifiche (Caffè letterario, Nati per Leggere, Study in Piemonte, Concorso Lingua Madre, Egitto, Piccoli editori) sia di una quota parte del finanziamento

Dal punto visto metodologico, per ciascun macro-aggregato di spesa (pubblico, organizzazione, espositori) si è proceduto a una allocazione delle spese a vario titolo generate dalla manifestazione nelle diverse branche produttive30 di origine. Ne risulta che la spesa diretta del pubblico produrrà un moltiplicatore finale diverso da quello prodotto dalla spesa diretta per l’organizzazione perché diversi sono i settori sollecitati dallo shock iniziale di domanda così come i successivi effetti moltiplicativi esercitati all’interno dell’economia provinciale. Sinteticamente, si può dire che: • la spesa diretta del pubblico pari a 13.303.000 € ha generato effetti indiretti e indotti pari a 21.582.523 € e ha generato 268 ULA • la spesa diretta degli espositori pari a 2.558.000 € ha generato effetti indiretti e indotti pari a 3.403.916 € e ha generato 30 ULA • la spesa diretta per l’organizzazione del Salone pari a 4.396.000 ha generato effetti indiretti e indotti pari a 7.188.018 € e ha generato 85 ULA.

istituzionale alla Fondazione per Libro

Tabella 12 – Spesa diretta, effetti indiretti e indotti, impatto complessivo

che viene utilizzato per la realizzazione del Salone. Il budget complessivo del Salone è coperto dalla presenza di sponsor privati e dalle

Pubblico Organizzazione Espositori Totale

Spesa diretta 13.303.098 4.396.239 2.558.774 20.258.112

Effetti indiretti e indotti 21.582.523 7.188.018 3.403.915 32.174.457

Totale 34.885.621 11.584.257 5.962.690 52.432.569

quote di autofinanziamento derivanti dalla vendita di biglietti, dagli affitti e da altre prestazioni fornite agli espositori.

L’impatto economico complessivo generato dal Salone è di 52.432.569 €, di cui 32.174.457 € per effetti indiretti e indotti e le ULA complessive generate sono 384.

Come si vede dalla tabella 13 diversi enti contribuiscono al finanziamento del Salone: gli enti locali territoriali, la Camera di Commercio e le Fondazioni Bancarie. Il finanziamento pubblico e istituzionale della Fiera ammonta a circa 1.612.000 €31.

Tabella 13 – La spesa degli enti finanziatori Enti Finanziatori Regione Piemonte Provincia di Torino Comune di Torino CCIAA Fondazioni Bancarie Totale

(€) 376.900 95.000 342.500 41.667 755.833 1.611.900

Per ogni euro di spesa pubblica si generano 12,5 € in termini di spesa diretta, ovvero 33,3 € in termini di effetti complessivi.

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Solima L., Antonaglia F. (2008), «Demand Analysis of ‘Smart’ Festival. A Longitudinal Comparison», in European Institute for Advanced Studies in Management (EIASM), 3rd Workshop on Managing Cultural Organisations, Atti del convegno, Bologna 11-12 settembre 2008, in corso di pubblicazione.

Sussex Arts Marketing (2004), Everyone Benefits. A Study of the Economic and Cultural Impact of the Festival upon Brighton and Hove, Brighton, Brighton Festival, < http://www.sam-culture.com/downloads/BrightonFestivalReport04.pdf> UnionCamere Piemonte, Biella Intraprendere (2008), Nero su Bianco. Focus su editoria e lettori in Piemonte, Torino, UnionCamere Piemonte.

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Williams M., Bowdin G. (2007), «Festival Evaluation: an Exploration of Seven UK Arts Festival», Managing Leisure, 12, pp. 187-203.

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

49

13

/ APPENDICE

Questionario per il pubblico

1. Sesso:

❑M

❑F

❑ Italia

❑ Estero

2. Età: 3. Dove vive:

3.a. Se vive in Italia, in quale regione?

3.a.1. Se vive in Piemonte: ❑ fuori dalla prima cintura

❑ nella prima cintura

4. Quanto durerà il suo soggiorno a Torino? ❑ 1 giorno notte esclusa

❑ 1 giorno notte compresa

❑ 2 giorni

❑ 3 giorni

❑ 4 giorni

❑ 5 giorni

❑ 6 giorni

❑ 1 settimana

❑ più di 1 settimana

❑ nessuna risposta

5. Dorme a Torino?

❑ sì

❑ no

❑ nessuna risposta

6. Quanto ha inciso la partecipazione al Salone nella scelta di fermarsi a Torino? (percentuale) 7. Con chi è venuto a Torino? ❑ da solo

❑ in compagnia

7.a. Se è venuto in compagnia, quante persone la accompagnano?

7.b. Le persone che sono con Lei a Torino partecipano alla Fiera del Libro? ❑ sì, sono con me alla Fiera

❑ no, mi hanno accompagnato solo a Torino

❑ no, sono qui per altri motivi

❑ nessuna risposta

9. Quanto prevede di spendere durante il soggiorno/visita per la fiera?

Da solo

Per tutto il gruppo

Nessuna risposta

Alberghi/b&b Ristoranti/bar/caffetteria Trasporti locali Shopping Tempo libero Acquisti in Fiera 10. Quanti giorni parteciperà alla fiera? ❑ 1 giorno, ❑ 2 giorni ❑ 3 giorni ❑ 4 giorni ❑ tutti i giorni

❑ nessuna risposta

Data Grazie per la collaborazione Tutte le informazioni raccolte attraverso il presente questionario saranno trattate con la massima riservatezza, secondo le norme che disciplinano il segreto statistico. La presente scheda è stata elaborata in modo che non se ne possa trarre alcun riferimento a singole persone e nel rispetto della tutela della privacy. I dati ottenuti saranno elaborati ed utilizzati esclusivamente per scopi statistici e scientifici di cui sopra.

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

51

Questionario per scolaresche 1. Classe:

❑ elementare

❑ media inferiore

❑ media superiore

2. Numero di alunni: Numero di insegnanti che accompagnano 3. Provenienza: Città:

Provincia

Regione

4. Quanto durerà il soggiorno della classe/i a Torino? ❑ 1 giorno notte esclusa❑ 2 giorni 5. Dormono a Torino?

❑ sì

❑ + 2 giorni ❑ no

❑ nessuna risposta

6. Quanto ha inciso la partecipazione alla Fiera nella scelta di venire e fermarsi a Torino? (Indicare una percentuale) 7. Secondo lei, quanto spende in media un ragazzo per ?

Da solo

Per tutto il gruppo

Nessuna risposta

Ristoranti/bar/caffetteria Ingresso alla fiera Visite didattiche Acquisti in Fiera Altro 8. Se vi siete fermati almeno una notte a Torino quanto avete speso per?

Da solo

Per tutto il gruppo

Nessuna risposta

Alberghi/b&b Ristoranti/bar/caffetteria 9. Disponibilità economica degli alunni Data Grazie per la collaborazione Tutte le informazioni raccolte attraverso il presente questionario saranno trattate con la massima riservatezza, secondo le norme che disciplinano il segreto statistico. La presente scheda è stata elaborata in modo che non se ne possa trarre alcun riferimento a singole persone e nel rispetto della tutela della privacy. I dati ottenuti saranno elaborati ed utilizzati esclusivamente per scopi statistici e scientifici di cui sopra.

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

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Traccia intervista a espositori Espositore

Stand

Referente

Tel

e-mail

Numero titoli presenti in Fiera

Numero di persone coinvolte nella manifestazione di cui interni di cui reclutati in loco specificare In funzione della partecipazione alla Fiera, quanto spende complessivamente per le seguenti voci?

Alberghi/b&b

❑ non so

Ristoranti

❑ non so

Trasporti locali

❑ non so

[Se non è possibile scorporare i costi, indicare quanto speso complessivamente per le voci riportate

]

Ha richiesto uno Stand ❑ libero

❑ preallestito

[Se lo stand è libero l'allestimento è costato euro

]

Servizi di base acquistati

Si

No

Fornitura Energia Elettrica Variazione per allacciamento elettrico in opera Fornitura di acqua potabile e aria compressa Fornitura di appendimenti alla struttura Posti auto aggiuntivi espositori Richiesta Extratime Collegamento telefonico Trasporti e facchinaggio Altri servizi eventualmente acquistati

Si

No

Euro

Fornitore

Sede

Copertura assicurativa Noleggio di materiale elettrico Noleggio di estintori Noleggio di materiale idraulico Noleggio di piante e fiori Noleggio mobili e complementi di arredo (Stand Liberi) Noleggio arredi accessori (Stand Preallestiti) Noleggio di impianti audio video e computer Noleggio di fax e fotocopiatrici Pulizia degli stand Personale per stand Convenzione buoni pasto Eventi, Animazione e Spettacolo Prenotazioni alberghiere

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

53

[Se non è possibile scorporare i costi, indicare quanto speso complessivamente per servizi ____________________________________________________________ ] Qual è stato indicativamente il fatturato realizzato durante la fiera? ___________________________________________________________________ Tutte le informazioni raccolte attraverso il presente questionario saranno trattate con la massima riservatezza, secondo le norme che disciplinano il segreto statistico. I dati ottenuti saranno elaborati ed utilizzati in modo che non se ne possa trarre alcun riferimento a persone o aziende singole, nÊ per scopi di altra natura rispetto a quelli statistici e scientifici di cui sopra.

Autorizzo la Fondazione per il Libro, la Musica e la Cultura a trattare i dati volontariamente conferiti con la presente scheda in piena osservanza delle disposizioni della legge 675 del 31 dicembre 1996 e successivi aggiornamenti (d.lgs 196/2003).

Prendo atto ai sensi dell' art. 13 d.lgs. 196/2003 dell'informativa di cui sopra ed esprimo il mio consenso al trattamento dei dati conferiti nei termini sopraindicati.

Data

Firma

La dimensione economica del Salone Internazionale del Libro

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Da Progetto Capitale Culturale. Cultura motore di sviluppo per Torino. Ed. 20072009 si è fatto riferimento alla seguente scomposizione dei moltiplicatori della domanda finale per branca di origine della spesa finale. Fonte, elaborazione su Tavole IO di Torino, Russo, 2003, 2005, 2007.

Settori

Moltiplicatori diretti

Moltiplicatori indiretti

Effetto reddito indotto

Moltiplicatori totali

1 Agricoltura

1,2

0,2

0,5

1,9

2 Ind Estrattiva

0,1

0,4

3 Ind Alimentare

1,8

0,6

0,7

3,1

4 Ind. tessile e abbigliamento

1,5

0,4

0,5

2,4

5 Ind. della Carta

1,5

0,3

0,5

2,3

6 Editoria e stampa

1,6

0,4

0,7

2,7

7 Legno e prodotti legno mobili

1,3

0,3

0,4

2

8 Chimica e gomma plastica

1,4

0,1

0,3

1,8

9 Materiali e metallurgia

1,4

0,3

0,4

2,1

10 Metalmeccanica

1,5

0,5

0,9

2,9

11 Ind. beni strumentali

1,3

0,3

0,5

2,1

12 Mezzi di trasporto

1,3

0,4

0,5

2,2

13 Energia gas acqua riciclaggio

1,6

0,3

0,6

2,5

14 Costruzioni

1,7

0,4

0,8

2,9

15 Commercio

1,9

0,5

1,2

3,6

16 Turismo

1,3

0,3

0,7

2,3

17 Trasporti

1,9

0,5

1,1

3,5

18 Poste e telecomunicazioni

1,7

0,3

1,1

3,1

19 Intermediazione finanziaria

1,7

0,3

1,2

3,2

20 Immobili e noleggio beni

1,3

0,1

1

2,4

21 Ricerca e sviluppo e ICT

1,8

0,4

1,2

3,4

22 Professioni

1,7

0,3

1,1

3,1

23 P.A. Sanità, Istruzione

1,5

0,2

1,1

2,8

24 Ass. ricreative culturali e sportive 1,5

0,2

0,8

2,5

25 Altri servizi

0,3

1,1

3

1,6

Spese pubblico per branche produttive Settori

€

Editoria e stampa

1.696.636

Commercio

1.670.263

Turismo

8.737.449

Trasporti

1.198.749

Spese organizzazione per branche produttive Settori

€

Ind. beni strumentali

469.500

Energia gas acqua riciclaggio

350.000

Turismo

353.557

Immobili e noleggio beni Professioni P.A. Sanità, Istruzione

700.000 1.075.152 42.365

Ass. ricreative culturali e sportive

876.925

Altri servizi

528.740

Spese espositori per branche produttive Settori Ind. beni strumentali Energia gas acqua riciclaggio

€ 621.370 34.173

Turismo

967.398

Trasporti

72.407

Poste e telecomunicazioni Immobili e noleggio beni Altri servizi

9.185 828.763 25.479

RICERCA COMMISSIONATA DALLA FONDAZIONE PER IL LIBRO, LA MUSICA E LA CULTURA Via Santa Teresa 15 - 10121, Torino Tel. +39 011 5184268 - Fax +39 011 5612109 www.salonelibro.it - info@salonelibro.it PROMOSSA DA CAMERA DI COMMERCIO DI TORINO

REALIZZATA DA FONDAZIONE FITZCARRALDO Fondazione Fitzcarraldo è un centro indipendente di ricerca e formazione nel management e nelle politiche della cultura www.fitzcarraldo.it COORDINAMENTO SCIENTIFICO E TESTO DELLA RICERCA Alessandro Bollo GRUPPO DI RICERCA Damiano Aliprandi, Luisella Carnelli, Luca Dal Pozzolo, Alessandra Gariboldi, Lucia Zanetta Durante la fase field sono stati coinvolti i seguenti rilevatori: Elena Alliaudi, Francesca Battistoni, Marzia Cirillo, Renata Pintor, Fabio Tenore, Luisa Violetta CONSULENZA SCIENTIFICA Ludovico Solima e Sergio Riolo COORDINAMENTO EDITORIALE Nicola Gallino PROGETTO GRAFICO AdLine – Francesco Santullo STAMPA Print Time, Torino Finito di stampare nel dicembre 2009