2 Theoretisch kader 2.1 Introductie Wat is het belang van onderzoek naar bottom-up positionering van wijken binnen een stad? Om bovenstaande vraag te kunnen beantwoorden wordt allereerst in paragraaf 2.2 ingegaan op het begrip city branding. Om de noodzaak van city branding te kunnen duiden zullen in eerste instantie het belang van een goede reputatie en het voeren van een merkstrategie voor een stad worden behandeld. Wat zijn de voordelen voor een stad indien men een sterk merk voert? Vervolgens worden de begrippen city marketing en city branding gedefinieerd, de verschillen geduid en wordt de ontwikkeling van het vakgebied city branding beschreven.
Om te kunnen beoordelen in hoeverre corporate marketing toepasbaar is voor city branding wordt in paragraaf 2.3 dit begrip omschreven.
In paragraaf 2.4 wordt aandacht besteed aan de stad met haar diversiteit aan stedelijke klanten en haar aanbod aan deze klanten ofwel de voor hen relevante omgeving. Tevens wordt in deze paragraaf het stadsmerk met een corporate merk vergeleken en wordt de positionering van de wijk in relatie met de stad toegelicht.
Vervolgens komen in paragraaf 2.5 de volgende onderdelen aan bod: het begrip bottom-up sturing, disciplines binnen corporate marketing zoals internal branding en co-creatie ĂŠn de toepassing hiervan voor city branding.
In paragraaf 2.6 wordt het analyse kader van het onderzoek omschreven. Daarbij wordt in de deelparagrafen beschreven hoe een bottom-up benadering zich manifesteert op de verschillende deelgebieden binnen het proces van city branding. Tevens wordt in deze paragraaf het conceptueel model beschreven. Als laatste wordt in paragraaf 2.7 de onderzoeksaanpak samengevat en de hypotheses beschreven die in het empirisch onderzoek worden getoetst.
2.2 City branding 2.2.1 Het belang van een goede reputatie Een goede reputatie zorgt ervoor dat mensen graag in een stad willen wonen, werken of verblijven. De reputatie van een stad wordt onder andere gevormd door de zogenaamde identiteitsbepalende karakteriseringen 3 van de omgeving en de veelheid aan interacties die in de 3
Identiteitsbepalende karakteriseringen van een stedelijke omgeving bevatten zowel fysieke, culturele,
economische als sociale kenmerken.
14