Minormap Citybranding

MINORMAP

Creatieve sessie (Van der Plas, z.d.)

Sacha Kruidenier 086394 Minor Citybranding Leisure en Eventmanagement 13 januari 2020

INHOUD Inleiding 01

Sollicitatie 02 Het bedrijf 02 Sollicitatiebrief 03

reflectie 04 De minor 04 Groepsproces project 04

Reisverslagen 05 Rotterdam 05 Amsterdam 06 Bureau Buhrs 07 AndrĂŠ Doffer - Leefstijlen 08 Eindhoven 09 Den Haag 10 Skonk 11 Tilburg 12 NBTC Holland marketing 13 Wageningen 14 De Plekkenmakers 15

Visie 16 Start visie 16 Huidige visie 18

Essay 19 OpiniĂŤrend artikel 19

Literatuurlijst 22 Bijlagen 23 Curriculum vitae 24 Tussentijds beoordelingsformulier project 25 Beoordeling begeleidend docent Beoordeling zelfreflectie

INLEIDING

Voor u ligt de minormap van Sacha Kruidenier. Ik ben een Leisure en Eventmanagement student aan de Willem de Kooning Academie en heb de afgelopen maanden deelgenomen aan de minor citybranding. In deze minormap laat ik door middel van een sollicitatiebrief aan het bedrijf Placemaking plus zien dat ik startbekwaam ben als citybrander. Vervolgens geef ik in mijn reflectie aan waar ik van heb geleerd, hoe ik de minor heb ervaren en welke tips ik mee geef voor het aankomende jaar. Ook reflecteer ik op het groepsproces en mijn eigen houding tijdens het project dat ik voor opdrachtgever EMI op Zuid heb mogen uitvoeren. Hierna volgen de reisverslagen die ik tijdens het doorlopen van de minor heb geschreven. Hierin komt mijn kennis, mening en groei naar voren. Ook is mijn groei en mijn opgedane kennis te waarnemen vanuit de start visie, die ik aan het begin van de minor geschreven heb, en mijn huidige visie. Na deze visies volgt het opiniërend artikel dat ik heb geschreven over de stelling: de titel: ‘Meest Leefbare Stad van de Wereld’ maakt dat Wenen niet meer hoeft te investeren in citybranding.Ik vond het moeilijk en eng om dit artikel te schrijven en was onzeker over mijn bekwaamheid. Na het schrijven van het artikel ben ik meer in mezelf gaan geloven als kennisdrager op het gebied van citybranding. Ik ben van mening dat er nog genoeg boeken te lezen zijn, nog voldoende websites te bestuderen zijn en er nog heel wat onderzoek kan worden verricht voordat ik mijzelf zeer bekwaam zou noemen, maar ik kan wel zeggen dat ik na deze minor een hoop kennis heb, ik veel heb geleerd en dit met zekerheid durf toe te passen in mijn toekomstige opdrachten en rollen.

01

SOLLICITATIE HET BEDRIJF

“Placemaking Plus werkt binnen BFAS+ en richt zich op communitybetrokkenheid en participatieve stedenbouw.

Placemaking Plus beschikt over uitgebreide ervaring op het gebied van markten, stedelijke ontwikkeling, ontwikkeling van bestemmingen en stedenbouw.

In de Plus van Placemaking verbinden we de dromen en verlangens van de gemeenschap met andere spelers in de stad; zoals lokale ondernemers, stad of regionale afdelingen, ontwikkelaars en merken. Samen vormen we de coalitie, die zich gezamenlijk van ruimte naar plaats verplaatst, oftewel 'from space to place' (Placemaking Plus, z.d.).”

"The community is the expert, we are the tools"

PETER GROENENDAAL | Placemaking plus + Placemaker (Placemaking Plus, z.d.)

Ik ben geboren in 1949 en opgeleid in Amsterdam, Nederland. Ik ben opgegroeid in Amsterdam Oost, waar ik al snel het drukke straatleven van de wijken, de Dappermarkt en het Oosterpark, ontdekte. In 1967 verhuisde ik naar Amsterdam Nieuw West en in 1970 verder naar het westen naar Brooklyn, New York, en twee jaar later naar Toronto, Ontario, Canada.

De volgende 25 jaar bracht ik door met werken en leven in Canada, de Verenigde Staten en het Caribisch gebied.

Enkele hoogtepunten waren de ontwikkeling van bestemmingen voor Nordair / Treasure Tours (eigendom van de Canadese Inuit), sponsor voor festivals in Canada's nationale hoofdstad Ottawa, zoals Winterlude, het Tulpenfestival en de National Capital Airshow.

Toen ik in Den Haag voor de Canadese regering gestationeerd was, hielp ik Hollands beroemde schaatsmarathon (200 k's) de Elfstedentocht twee keer naar Canada. Toen ik terugkeerde naar Europa, werkte ik als coördinator Street Commerce in Amsterdam.

In 2004 ontmoette ik Fred Kent en Kathy Madden van het Project for Public Spaces (www.pps.org) en viel ik 'hook, line and sinker' voor 'Placemaking with Communities', waar de mensen in de buurt en de gebruikers de experts zijn. Ik realiseerde me o.a. dat mensen markten aandrijven. Momenteel ben ik een trots lid van de Placemaking Leadership Council, evenals de Future of Places Community van UN Habitat.Ik geloof dat "the World is really going places!”

02

SOLLICITATIEBRIEF Sacha Kruidenier Lepelaarsingel 27c 3083 KA Rotterdam

Placemaking Plus tav de heer Groenendaal De Ruyterkade 107 1011 AB Amsterdam Rotterdam, 12 januari 2020

Betreft: open sollicitatie

Geachte heer Groenendaal, Hoewel er op het moment geen vacature open staat, laat ik u graag weten erg geïnteresseerd te zijn om onderdeel van uw team uit te maken, bij Placemaking plus, als junior placemaker + conceptontwikkelaar + trendwatcher. Ik zie dat er voornamelijk stedenbouwkundige werkzaam zijn binnen het team en ik geloof dat ik daar met mijn leisure en citybranding achtergrond een mooie aanvulling op ben.

U heeft mij tijdens het Nationaal Congres Citymarketing in 2019 ontzettend geïnspireerd met uw project in Schalkwijk, Haarlem. Er kwam zo duidelijk naar voren hoe belangrijk de samenwerking was met de jongen van Triple ThreaT en hoe u en Placemaking plus er in geloven dat mensen in de buurt en gebruikers de experts zijn. Mijn visie op citybranding is ook dat bewoners en gebruikers veel meer bij projecten en processen betrokken moeten worden.

Zelf ben ik gemotiveerd om concepten te creëren voor een plek, die bijdragen aan de community en het DNA dat daar al bestaat. Hierbij staat de mens voor mij centraal. Binnen de minor Citybranding, die ik heb gevolgd, heb ik een fictieve brandtool opgezet voor de huidige bewoners van oost Haarlem en heb ik een prototype ontwikkeld voor EMI Cultuur op Zuid, dat antwoord geeft op de vraag: welk informeel cultuuraanbod is er aanwezig op Rotterdam-Zuid en hoe krijgt deze meer zichtbaarheid? Cultuurparticipatie speelde hierbij een grote rol.

Daarnaast heb ik tijdens mijn studie Leisure en Eventmanagement een concept ontwikkeld voor het stimuleren van het saamhorigheidsgevoel binnen een woningcomplex van de heer Hutten.

Ik ben een professionele teamplayer, met hart voor de mens. Tijdens het doorlopen van een proces ben ik kritisch en resultaatgericht. Mijn vrienden en studiegenoten noemen mij ook wel “de mama” van de groep. Ik zorg dat iedereen zich prettig voelt en tegelijkertijd zorg ik ervoor dat het project op de juiste manier verloopt. Daarbij denk ik met mijn concepting, storytelling en trendwatching vaardigheden de juiste toevoeging te zijn voor uw team. In bijlage 1, Curriculum vitae, vindt u mijn cv.

Ik ben klaar voor een volgende stap en denk dat ik mijzelf binnen Placemaking plus kan laten zien als de gedreven placemaker die ik ben. Ik hoop van harte dat ik mijn kennis en ervaringen verder kan toelichten in een gesprek.

Met vriendelijke groet, Sacha Kruidenier

03

REFLECTIE DE MINOR

Tijdens de minor Citybranding heb ik veel geleerd. Ik heb geleerd van de theorielessen van Martijn Mulder, aan de hand van de literatuur van Hospers. Ik vond het erg prettig dat Martijn hierbij ook zijn eigen visie en input mee namen, naast de literatuur, en zo aan mij heeft overgebracht dat je zelf toevoegingen kan doen of over bepaalde theorieën kan nadenken en deze eigen kan maken. Hierdoor ben ik tijdens deze minor kritischer naar gastsprekers gaan kijken en dat heeft mij geholpen om mijn eigen visie te vormen. Daarnaast heb ik veel geleerd van de duo-opdracht. De interactieve lessen van Melanie Domeni en Estée van der Zwan heb ik daarbij als erg prettig ervaren, omdat zij op een luchtige manier veel van hun kennis op mij hebben overgedragen. Wat ik een minder aspect aan de duo-opdracht vond was dat ik samen moest werken met iemand van een andere opleiding, terwijl ik deze persoon nog niet goed kende. Hierdoor kwam ik er tijdens de samenwerking achter dat mijn partner en ik een andere werkwijze en andere denkwijze hebben, waardoor wij elkaar vaak niet begrepen. Dit is niet erg en hier kan je van leren, maar dit koste ons wel ontzettend veel extra tijd, waardoor er net iets te veel druk op mij stond en ik niet volledig tevreden ben over de samenwerking en het eindresultaat. De gastspreker die mij het meeste is bijgebleven is Leonie van de Laan van Bureau Buhrs. Leonie kan heel goed en duidelijk uitleggen. Daarnaast vond ik het stappenplan dat Bureau Buhrs gebruikt relevant en duidelijk. Het mooiste om te zien vond ik dat zij klanten eerst duidelijk laten krijgen waarom zij aan citybranding willen doen en hen vervolgens een keuze voorleggen aan de hand van een fruitschaal, een salade en een groentesoep. Zo wordt laagdrempelig, maar duidelijk, uitgelegd wat de mogelijkheden zijn. Naarmate ik meer gastsprekers hoorde had ik bij het gastcollege van Skonk wel het idee dat ik dit verhaal in een net iets ander jasje al een aantal keer eerder had gehoord. Daarom zou ik voor aankomend jaar mee willen geven dat de gastsprekers iets gevarieerder mogen zijn. Het gedeelte binnen het gastcollege van Den Haag van Sannah van der Sman heb ik helaas als niet nuttig ervaren. De excursies naar verschillende steden, daarentegen, hebben mij allemaal zeer geïnspireerd. Ik heb daardoor goed meegekregen hoe de theorie in de praktijk gebruikt wordt. Wat ik fijn vond was dat er tijdens de minor door zowel docenten als gastsprekers en bedrijven extra informatiebronnen en literatuur werd aangedragen. Ik vond het nuttig om deze informatie zelf eens rustig te bekijken en heb enkele van de boeken besteld om te gebruiken voor mijn afstudeeronderzoek.

GROEPSPROCES PROJECT Allereerst wil ik aangeven dat ik van mening ben dat er ontzettend leuke en leerzame opdrachtgevers zijn voor het project. Ik vind het prettig dat wij een echte opdrachtgever hebben zodat je weet dat het project werkelijk iets toevoegt. Tijdens het project heb ik het, in tegenstelling tot de duo-opdracht, wel als prettig ervaren om met verschillende personen van andere opleidingen samen te werken. Je zit daardoor in een groep, waarin ieder zijn expertise heeft en waarin iedereen iets van elkaar kan leren. Mijn groep werkt goed samen, kan goed taken verdelen en is altijd overwegend positief. Er is een goede sfeer in de groep. Binnen de groep houdt ik mij bezig met het opstellen en bijhouden van het verantwoordingsdocument.

Daarnaast heb ik een creatieve sessie opgezet en begeleid. Ook help ik mee met de onderdelen van anderen, zoals het creatieve proces. Ik heb contact met stakeholders en zorg dat de groep overal van op de hoogte is. Ook zorg ik ervoor dat het proces verloopt volgens de stappen van design thinking en ben ik resultaatgericht. Volgens mijn begeleidend docent ben ik dan ook een professionele teamplayer met een kritisch opbouwende houding. Deze uitspraak, en de rest van de feedback van de docent, is te vinden in bijlage 2: tussentijds beoordelingsformulier project.

04

REISVERSLAGEN ROTTERDAM

De enige 'Altstad' gebouwen in Rotterdam (Kruidenier, 5 september 2019)

“Wo ist die altstadt?’ vragen veel Duitse toeristen bij de tourist information in Rotterdam (VVV Rotterdam, persoonlijke communicatie, 5 september, 2019). Bijna iedere stad heeft een duidelijk centrum/centraal punt, de oude stad. Rotterdam heeft deze niet, omdat de stad in 1940 is gebombardeerd. Veel steden kiezen ervoor om gebieden en gebouwen in hun stad weer op te bouwen of terug te plaatsen met een oud karakter. Rotterdam heeft ervoor gekozen om te vernieuwen en veel architectuur en kunst in de stad terug te laten komen. Dit vind ik een goed uitgangspunt voor de citybranding van Rotterdam. Steden hoeven niet meer de functie te hebben als marktplaats of werkgever, waardoor de stad zich kan focussen op wonen, recreëren en beleven. Dit past ook goed bij de identiteit die Rotterdam wil uitstralen: Bold, Forward, Culture. Rotterdam verandert/vernieuwd constant. Dit is te zien aan de vele start-ups en veranderende gebieden zoals katendrecht, waar voorheen niemand naar toe wilde en waar nu veel cultuur en sfeer is. Je ziet ook dat Rotterdam constant verandert aan de vele hijskranen en bouwputten. Er komen veel woningen en multifunctionele woontorens bij. Er zijn en komen veel nieuwe gebouwen rondom de Wijnhaven. Ik hoop dat het beleid van de gemeente, waar Ewout Versloot van Rotterdam Partners (Persoonlijke communicatie, 5 september 2019) het over had, doorgaat zodat dit soort gebouwen niet alleen in het centrum belanden, maar ook op plekken waar vernieuwing en verbetering nodig is; zoals bijvoorbeeld in Rotterdam zuid. Daarnaast werd er bij de VVV Rotterdam vertelt dat veel oude havens een nieuwe functie krijgen. In Katendrecht heb je het SS Rotterdam. Deze heeft er voor gezorgd, samen met theater Walhalla, dat er weer bezoekers naar Katendrecht komen. Waar de vernieuwing van een haven minder goed is gelukt, is bij de Entrepothaven.

Dit kan volgens mij goed te maken hebben met de bereikbaarheid waar Ewout Versloot het over had. De haven ligt verstopt achter gebouwen en is voor voorbijgangers niet zichtbaar.

Daarnaast moet je vanaf het centrum eerst de Willemsbrug en het Noordereiland over. Waar bereikbaarheid/zichtbaarheid in Rotterdam nog meer een obstakel is, is het Gelderseplein bij de Oudehaven. Deze ligt met de opening van het centrum af en ligt ook verscholen achter gebouwen, waardoor het vanaf het centrum niet zichtbaar is. Ik ben van mening dat dit soort plekken gebruikt kunnen worden voor de bewoners van Rotterdam om unieke plekken te creëren waar toeristen weinig komen. Toeristen en bewoners hebben namelijk vaak andere belangen en botsen vrijwel vaak. Daarnaast heb ik ondervonden dat de politiek en de gemeente nog wel eens een andere visie hebben voor een stad dan de inwoners en bedrijven die er gevestigd zijn.

Laat de “geldzakjes” maar in het centrum rondwandelen dan creëren wij op de onzichtbare plekken van Rotterdam unieke belevenis omgevingen voor de bewoners en creatieve ondernemers.

05

AMSTERDAM

Amsterdam (Kruidenier, 12 september 2019)

“Voorheen stond in Amsterdam en in vele steden de P van profit voorop als het ging om toerisme en het bijkomende beleid ervan. Toen was het ook heel logisch dat er meer bezoekers moesten komen, dat er meer verdient moest worden en dat de stad meer internationale business wilde trekken. Op het moment is er echter behoefte aan People en Planet. Citybranding zou nu op een innovatieve manier gebruikt moeten worden in Amsterdam om de andere twee P’s te versterken. Waar constant het woord “meer” wordt gebruikt, zou dit moeten worden vervangen door “beter”. Omdat, zoals we in Amsterdam nu zien, meer niet altijd beter is. Het moet nu gaan om de kwaliteit en niet de kwantiteit. Amsterdam heeft een redelijk neorealistisch beleid, wat inhoud dat de markt bepaald wat er gebeurd. De overheid kan zich hier maar moeilijk mee bemoeien, vanwege de Europese wetgeving. Daarom zou er samengewerkt moeten worden door verschillende partijen op een buttom-up en co creatie manier, waardoor de overheid zich er niet mee hoeft te bemoeien, omdat particulieren en bewoners op die manier goed samenwerken en alle belangen meenemen. Amsterdam en Partners (G. Udo, Persoonlijke communicatie, 12 september 2019) zegt daarom ook: “bewoners staan centraal en Amsterdam is een plek om te wonen en werken. Alle bezoekers zijn welkom.” Als de bewoners centraal staan, waarom wordt er dan zo gefocust op het bewust maken en opvoeden van de bezoeker in Amsterdam?

Waarom wordt er zo gefocust op data en spreiding van bezoekers in Amsterdam? Waarom zijn er plannen voor een tweede terminal voor grote cruiseschepen? Waarom is er in het centrum geen aanbod aanwezig voor bewoners? Ik zie dat Amsterdam en Partners zich wil inzetten voor bewoners door middel van het bewust maken, spreiden en opvoeden van de bezoeker. Helaas voelen de bewoners zich hierdoor niet gehoord, omdat de focus indirect bij hen ligt en de bezoeker nog steeds veel aandacht krijgt. Stephen Hodes (Persoonlijke communicatie, 12 september 2019) geeft aan dat er een muur van ontkenning aanwezig is in Amsterdam. Dit merkte ik ook aan de reactie van Amsterdam en Partners die aangeven dat het helemaal niet te druk is in Amsterdam, maar dat het alleen op sommige plekken, op sommige momenten te druk is. Amsterdam en Partners werkt, zoals de naam al aangeeft, met veel partners. Toch ben ik van mening dat zij zich veel meer zouden kunnen richten op integraal stadsmaken. Samenwerken met overheid, ondernemers, bewoners, private partijen, social works, ngo’s en anbi’s.

06

BUREAU BUHRS

BSR model ontwikkeld door SAMR (Beter buiten, z.d.)

Bureau Buhrs gebruikt een eigen definitie van Citymarketing. Zij zeggen daarin gebieden en de (toekomstige) programma’s af te stemmen op de wensen van de klant (L. Van de Laan, Persoonlijke communicatie, 19 september 2019). Zij richten zich daarmee dus naar mijn mening meer op marketing dan branding. Daarnaast gebruiken zij kernwaarden om te benoemen welke waarden er bij de stad passen. Soms zijn dit kernwaarden die al echt leven in een gebied, maar soms zijn dit ook kernwaarden die in de toekomst een rol zouden moeten spelen. Dit zouden zij dan beter unique selling points dan kernwaarden kunnen noemen. Kernwaarden zijn naar mijn inzicht namelijk de waarden die er al zijn met betrekking tot de kern van het gebied. Wat ik ontzettend positief vindt van de strategie van Bureau Buhrs is dat zij het concept van de marketing voor een stad behapbaar maken door middel van 3 voorbeelden. Namelijk de groenten soep, de salade en de fruitschaal. Dit is voor de klant denk ik goed te begrijpen en daarin kan de klant makkelijk een keuze maken in de vorm die zij willen aanhouden betreft de marketing van de stad of het gebied. Ook vind ik het goed dat Bureau Buhrs kijkt naar de kleuren van de bewoners van een gebied of stad. Wel zou dit meer betrekking hebben op branding en imago dan op marketing. Hier worden de termen dus een beetje door elkaar gebruikt. Wat ik vooral erg goed vond om te horen is dat Bureau Buhrs haar klanten wijst op het maken van keuzes. Vaak zie je dat een stad bepaalde elementen niet los wil laten of dat een stad van alles en nog wat wil zijn en wil uitstralen. Een keuze maken hierin is belangrijk om te laten zien wat je echt in de etalage gaat zetten en waarmee je je echt onderscheid. Daarnaast vond ik het goed om te horen dat het vaak handig is om de marketing van een stad buiten de gemeente te laten plaatsvinden, omdat de gemeente iedere 4 jaar veranderd en marketing van een gebied veel langer duurt dan die periode. Voorheen dacht ik dat het handig zou zijn dat de gemeente er juist meer betrokken bij zou zijn, maar nu ik dit perspectief hoor, zal ik daar kritischer naar gaan kijken.

07

ANDRE DOFFER LEEFSTIJLEN Extravert D Dynamisch en trendy rood

Informeel en gezellig geel Groep

Ego

C

Comfortabel en stijlvol blauw

I

Serieus en weloverwogen groen Introvert

S

DISC door André Doffer (Kruidenier, 27 september 2019)

André Doffer (Persoonlijke communicatie, 27 september 2019) heeft in zijn gastcollege duidelijk uitgelegd dat er vroeger met promotie vooral werd gekeken naar de consument.

Vervolgens werd er meer naar doelgroepen gekeken op een demografisch niveau. De beleveniseconomie vraagt erom om ook te kijken naar leefstijlen. Het DISC model dat André Doffer gebruikt kijkt naar psychologische en sociologische aspecten en zoomt daarmee in op de leefstijl van de doelgroep. Ik vind het erg goed dat er tegenwoordig ook naar deze aspecten wordt gekeken, omdat je mensen met dezelfde demografische waarden niet over één kam kunt scheren. Met het DISC model kijk je namelijk ook naar de persoonlijkheid, de beweegredenen en interesses van de doelgroep. Wat ik ook erg goed vond was de combinatie van het DISC model met de adoptiecyclus van Rogers. Daarmee is goed te zien hoe de kleuren zich gedragen als het gaat om nieuwe producten/diensten. Wanneer je dit weet, kan je goed inspelen op een bepaalde doelgroep door je communicatie hierop aan te passen. Het heeft geen zin om iemand uit de groene doelgroep een nieuwe gadget aan te smeren en te vertellen dat dit hét item van de toekomst is. Bij iedere kleur past een andere benadering en een ander tijdstip van introduceren.

Ik vind het DISC model persoonlijk niet voldoende om op zichzelf te gebruiken voor citybranding. Ik zou de leefstijlen combineren met demografische gegevens zoals leeftijd, inkomen en omgeving. André Doffer geeft aan dat je als persoon één van de acht kleuren bent en dat je nooit echt een hele andere kleur zult worden. Je kan er hooguit één of twee opschuiven. In het Mosaic model van EMC zie je juist dat iemand, naar mate hij/zij ouder wordt en meer welvaart heeft, verschuift tussen de verschillende kleuren/segmentaties. Deze zijn gericht op zowel demografische gegevens als op leefstijl. Iemand kan volgens het DISC model een blauw persoon zijn, maar kan in het Mosaic model “dromen en rondkomen” of “jong en hoopvol” zijn. De persoon kan dan wel blauw zijn, maar kan zich op dat moment niet erg blauw gedragen of uiten omdat het inkomen en de leeftijd hier nog niet naar is.

Daarnaast gaf André Doffer enkele voorbeelden van bedrijven en merken die passen bij de verschillende kleuren. Met de keuzes hierin was ik het niet altijd eens. Dit is dan voor mij ook iets om op te letten tijdens opdrachten binnen citybranding. Ik kan een interventie of brandtool maken voor een bepaalde kleur, maar als ik daarin niet de juiste associaties maak, de juiste beelden of merken gebruik, sla ik de plank mis. Het is daarom goed om kritisch te zijn op de keuzes die ik maak, naar aanleiding van mijn onderzoek. Ik ben een erg blauw georiënteerd persoon. Wanneer ik iets voor een gele doelgroep zou opzetten, moet ik mij goed verplaatsen in de interesses van deze personen om de juiste keuzes te kunnen maken.

Blijf kritisch, stel vragen en onthoud dat er niet één waarheid is. Combineer de input van verschillende personen, modellen en theorie om zo tot een eigen visie te komen.

08

EINDHOVEN

Collage Eindhoven (Kruidenier, 3 oktober 2019)

Stijp-s Strijp-s in Eindhoven heeft een verhaal. Het verhaal van Philips en hoe daardoor veel mensen naar de stad zijn gekomen. Ook dankzij Philips is er veel hardware en software in de stad gekomen. Door de samenwerking met de gemeente, een woningcorporatie en een projectontwikkelaar is deze hardware in stand gehouden. Hierbij heeft een goede place branding plaatsgevonden. De bestaande hardware is gebruikt om lokale, innovatieve en hippe ondernemingen een plek te geven. Daarnaast is de hardware gebruikt voor sociale huurwoningen. Dit is mooi in balans met de nieuwbouw voor het midden- en hoogsegment.

Er wordt goed gebruik gemaakt voor software, door de Dutch Design week er te houden, exposities te tonen en rondleidingen te geven.

Brainport Brainport Eindhoven draagt bij aan de werkgelegenheid en economische groei van Eindhoven. Daarnaast richten zij zich vooral op maatschappelijke vraagstukken. Brainport vertelt een verhaal, biedt een podium, vertelt het aan de wereld en maakt fans. Zij gaan te werk middels de golden cirkel, waarbij je uitgaat van het waarom (E. Kuipers, Persoonlijke communicatie, 3 oktober 2019).

Citymarketing De burgemeester van Eindhoven wilde met mensen uit de stad een merk bouwen. Niet vanuit de gemeente, maar vanuit de gemeenschap. Peter Kentie (Persoonlijke communicatie, 3 oktober 2019), de citymarketeer van Eindhoven geeft aan dat er eerst domeinen zijn opgesteld waarop de stad kon bouwen, vervolgens zijn de kernklanten bekend gemaakt en is er een customer journey opgezet. Vervolgens is er nagedacht over hoe je mensen nieuwsgierig maakt naar de stad. Dankzij de campagne met de vloggers en het open source logo wordt er via social media veel over Eindhoven geplaatst en het verhaal voor de stad vertelt.

Storytelling

Wat voor mij al deze drie verhalen gemeen hebben is dat zij een sterk verhaal vertellen. Er wordt, wellicht onbewust, goede storytelling toegepast. Deze verhalen bij elkaar en de cocreatie tussen verschillende domeinen maakt dat Eindhoven zich goed positioneert en de duidelijke kernwaarden technologie, design en kennis uitdraagt.

Een goed verhaal is het halve werk

09

DEN HAAG

Welkom voelen (Wiegerink, 10 oktober 2019)

“Volgens Karoline Wiegerink (Persoonlijke communicatie, 10 oktober 2019) is gastvrijheid de kunst mensen zich oprecht welkom te laten voelen. Wanneer je dit doet creëer je vrienden, fans en ambassadeurs van je stad. Het is wel zo dat bezoekers of bewoners de ervaring die zij hebben met de stad een 9 of hoger moeten geven willen zij loyaal zijn aan de stad. Deze loyaliteit en het oprechte welkom gevoel kan je positief beïnvloeden door de eerste indruk, goede service en de laatste indruk.

Wat ik goed vond om te horen was dat de mens centraal staat, dat kleine belevingselementen al een wauw gevoel bij iemand teweeg kunnen brengen, dat de leesbaarheid van een stad erg belangrijk is en dat het helpt als er veel groen is. Dit zijn namelijk ook dingen waar ik zelf een goed gevoel van krijg. Daarnaast vertelde Karolline dat iconen in een stad helpen, maar dat mensen vaak voor een bepaald icoon komen en vervolgens weer door reizen. Het is de kunst om andere kleine elementen toe te voegen, waardoor bezoekers langer willen blijven.

Ook is het een kunst om rekening te houden met wat er in de visitors journey gebeurd, nadat iemand in jouw stad is geweest. Komt de bezoeker in de file te staan, is de bezoeker prettig gedag gezegd, kan de bezoeker de weg makkelijk vinden? Onbewust hebben deze dingen ook invloed op de totaal ervaring van de bezoeker. Het is dus verstandig om hier van te voren rekening mee te houden. Daarnaast beleeft niet iedere individu deze dingen hetzelfde. Ik denk dat het daarom belangrijk is om als stad je eigen identiteit neer te zetten en de mensen die zich hierbij thuis voelen aan te trekken. Niet iedereen zal het waarderen, maar de juiste individuen beleven het op de juiste manier, zoals jij dat had bedoelt.

In het City Hospitality Experience model staan product, gedrag en omgeving centraal. Het gaat dus niet alleen om het product of de dienst die je levert, maar ook om het gedrag van de mensen waarmee de bezoeker in contact komt, het gedrag van de bezoeker zelf en van allerlei omgevingsfactoren. Het is dus de kunst om je niet alleen te focussen op een perfect product of de beste dienst, maar om ook met deze andere factoren rekening te houden.

Gedrag is hierin de belangrijkste. De waarde zit hem niet in het product of de dienst, maar in het individu zelf. Dit is de reden dat er een verschil is tussen identiteit en imago. Het individu moet de waarde inzien en voelen.

Sannah van der Sman (Persoonlijke communicatie, 10 oktober 2019) geeft aan dat het bij het ontwikkelen van beleving en het branden van je stad belangrijk is om constant in een cirkel te werken. Plan, do, check, act. Je bent constant aan het plannen, vervolgens aan het uitvoeren, daarna onderzoek je of de gewenste resultaten zijn behaald en neem je hier actie op. Zo blijf je in beweging en kan je meegaan met de ontwikkelingen en trends. Ook blijf je hierdoor vernieuwen en ontstaan er innovatieve producten en diensten.

De mens, het individu, staat centraal.

10

SKONK

Wisselspoor Urecht (Skonk, z.d.)

Starten vanuit de merkidentiteit.” “Kijken naar het DNA van de plek.” “Een overkoepelend, consistent brand ontwikkelen.” Deze aspecten komen bij ieder brand bureau, iedere placemaker, elk concept en iedere citymarketeer naar voren. Er wordt niet gewerkt vanuit een vraag of vanuit een aanbod, maar vanuit de identiteit. Zo zegt ook Hidde Louwes van Skonk (Persoonlijke communicatie, 25 november 2019) dat zij beginnen bij de identiteit en het merk.

Hierbij worden drie elementen vastgesteld. Namelijk: merkessentie, functionele merkwaarden en emotionele merkwaarden. Er wordt een brandbook gemaakt waarin de identiteit, missie en visie worden vastgelegd. Dit brandbook is overkoepelend en zorgt ervoor dat er consistentie is. De elementen uit het brandbook worden vervolgens doorvertaald in communicatie, evenementen en andere uitingen. Daarnaast geeft Hidde aan dat er altijd eerst naar het DNA van een plek of stad gekeken moet worden, alvorens er een merkidentiteit en plan wordt opgesteld.

Een ander aspect dat bij meerdere experts en organisaties voorkomt is starten met het waarom. Hidde gaf aan dat hij werkt met de golden cirkel, waarbij eerst het waarom aan bod komt en vervolgens het hoe en wat. Leonie van de Laan van bureau Buhrs gaf aan dat eerste vraag die zij stellen aan een klant, is: “waarom wil je aan citybranding doen” (Persoonlijke communicatie, 19 september 2019). Hiermee stellen zij eerst de doelen vast om de opgave van de positionering vast te stellen.

Een derde en laatste overeenkomst is de samenwerkingen met andere experts, stakeholders en samenwerkingspartners. Vaak zijn er 2 tot 5 verschillende organisaties betrokken bij een vraagstuk betreft citybranding en placemaking.

Alles experts/organisaties op het gebied van citybranding starten vanuit de identiteit en/of het DNA en een visie en missie. Vervolgens ontwikkelen zij een overkoepelend merkidentiteit/brand waar alle uitingen op aan sluiten. Dit is natuurlijk erg kort door de bocht, maar dit zijn wel de aspecten die Hidde vertelde en die voor mij klonken als herkenning en herhaling van de eerdere sprekers. Je ziet daarbij wel dat iedere expert/organisatie zijn of haar eigen wijze of model heeft om deze stappen toe te passen en te vertalen. Zo doet Skonk het “The Skonk way” en past bureau Buhrs de brandstation methode toe.

Wat mij dit vertelt is dat het er op lijkt dat als je het trucje kent, je deze continu kan toepassen.

11

TILBURG

Collage Tilburg (Kruidenier, 28 november 2019)

“Waar ik erg van onder de indruk ben is dat er in Tilburg een aantal mensen zijn die het aan hebben gedurfd om lef te tonen. Ik ben blij dat initiatieven die een plek maken en karakter geven in Tilburg de ruimte krijgen om op de lange termijn gebruik te blijven maken van de plek. Een goed voorbeeld hiervan is The hall of fame. Zij hadden eerst geen zekerheid, maar hebben nu een contract gekregen voor 20 jaar. Dit doet mij goed. Vaak zie je korte initiatieven die vervolgens niet kunnen blijven. We zien dat dit toffe plekken zijn die het doen met de tijd en de middelen die zij hebben. Ik ben heel erg benieuwd om te zien wat zo een plek nog meer kan bereiken op de lange termijn en hoe zo een initiatief zich ontwikkeld. Vaak krijgen we niet de kans om dat mee te maken.

Daarnaast denk ik dat de ondernemers en bewoners van Tilburg, hoe tegenstrijdig ook, blij mogen zijn met de economische crisis. Spoorzone013 en het Spoorpark waren niet geweest wat ze nu zijn en nog gaan worden als de economische crisis niet had plaatsgevonden. Eerst waren er plannen voor veel nieuwbouw in de spoorzone en een groot gebouw op de plek van het Spoorpark. Uiteindelijk bleken deze plannen niet betaalbaar, vanwege de crisis en zijn er andere plannen ontstaan.

Wat ik erg goed vind aan het Spoorpark is dat zij de juiste commitment bij de bewoners hebben weten te creëren. De initiatieven en de invulling van het park komen van de bewoners zelf, waardoor zij het gevoel krijgen dat zij hieraan hebben meegewerkt en zich partner voelen. Bepaalde bewoners kunnen zichzelf zelfs eigenaar noemen, omdat hun plannen ook daadwerkelijk door hen zijn gerealiseerd, gefinancierd en worden beheerd.

Daarnaast vind ik het slim dat bewoners en andere geïnteresseerde voor een jaar een stukje spoorpark kunnen adopteren. Zo wordt er enerzijds geld opgehaald om het park te onderhouden en er een programmering plaats te laten vinden. Anderzijds voelen mensen zich betrokken en krijgen zij het idee dat zij mede-eigenaar zijn van het park.

Tilburg is door middel van hun hands on mentaliteit goed bezig. Ik blijf de ontwikkelingen volgen en kijk uit naar het eindresultaat, maar vooral het doorlopen proces.

12

NBTC

Perspectief 2030 (NBTC Holland marketing, z.d.)

Champ Bouwman van het NBTC (Persoonlijke communicatie, 5 december 2019) geeft aan dat het NBTC voorheen deed aan promotie van Nederland in het buitenland. Op het moment heeft het NBTC een regisserende rol. Je kan stellen dat zij van het inzetten van promotie zijn verschoven naar orgware. Champ Bouwman geeft aan dat andere landen nog steeds alleen aan promotie doen, omdat zij, om verschillende redenen, veel toeristen naar hun land willen trekken. Het NBTC is er bewust van geworden dat zij zich niet alleen moeten richten op bezoekers en bedrijven, maar dat bewoners ook een grote rol spelen. Hierbij zoeken zij naar de gedeelde belangen van de bezoekers, bedrijven en bewoners.

Dit vind ik een erg optimistische uitspraak. Uit de theorie van de minor citybranding blijkt dat bewoners must bezoekers zijn en zich richten op basisvoorzieningen, zich doelgericht verplaatsen, in een dagelijkse sleur zitten en het land als hun thuis zien. Daarentegen is de toerist een lust bezoeker die op zoek is naar iconen, zich verplaatst door de slenterende selfie massa, een once in a lifetime gevoel ervaart en het land ziet als een pretpark. Dit zijn tegenovergestelde belangen. Wel stelt Champ dat bewoners bepaalde dingen aan bezoekers hebben te danken. Door gemeenten worden er bepaalde voorzieningen geplaatst voor toeristen, waar bewoners baat bij hebben. Zonder de bezoekers, zouden deze voorzieningen er ook niet zijn geweest.

Nederland wordt door het NBTC vermarkt als Holland City. 1 grote metropool regio. Het spreidings element binnen deze strategie spreekt mij aan. Champ Bouwman zegt ook dat dit nodig is, omdat reizen bijna een primaire levensbehoefte is geworden. Het zal niet terug dringen. Daarom is het belangrijk om naar manieren te zoeken om hier zo goed mogelijk mee om te gaan. Wat ik jammer aan deze strategie vind is dat bezoekers Nederland nu wellicht niet als land zien, maar als ĂŠĂŠn grote stad, waardoor zij nog steeds het verschil tussen Amsterdam en Nederland niet zullen begrijpen.

Uit de theorie van de minor citybranding komt naar voren dat toeristen herkenbaar en voorspelbaar zijn. Daarom denk ik dat het een goede zet is van het NBTC om deze strategie in te zetten en daaraan verschillende thema’s met uitgestippelde routes aan te bieden.

In 2018 vond de toerisme top plaats, waarbij het NBTC 3 inzichten deelde: - toerisme is een middel; - iedere nederlander profiteert van toerisme; - van promotie van ontwikkeling en management.

Het doel van het NBTC: in 2030 heeft iedere bewoner profijt van toerisme. Dit vind ik redelijk in lijn staan met de visitors economy visie van Wenen.

De 5 pijlers die zij hieraan verbinden: - lusten en lasten in balans; - Nederland overal aantrekkelijk; Bij deze pijlers vraag ik mij af waarom zij niet - toegankelijk en bereikbaar; streven naar meer lusten als lasten en of het echt - verduurzaming moet; nodig is dat Nederland overal aantrekkelijk is.

- een gastvrije sector.

13

WAGENINGEN J.P. helpt de kerk met tuinieren

J.P. (Kruidenier, 12 december 2019)

Abdi doet aan no food waste

Abdi (Kruidenier, 12 december 2019)

Koen houdt de straat schoon

Koen (Kruidenier, 12 december 2019)

Thuis Wageningen houdt zich bezig met maatschappelijke vraagstukken en helpen bewoners met hun burgerparticipatie een bijdrage te leveren aan de stad Wageningen (Persoonlijke communicatie, 12 december 2019). Thuis wageningen gelooft er in dat iedereen in zijn eigen omgeving kan starten om bij te kunnen dragen aan de problematiek in de wereld. Dit start volgens hen al bij hele kleine ideeën en initiatieven.

Inwoners, organisaties en de overheid samen brengen is één van de werkzaamheden van Thuis wageningen. Daarnaast moedigen zij iedereen aan om mee te doen, ondersteunen zij goede ideeën voor de stad, bieden zij de ruimte om dingen uit te proberen en plaatsen zij lokale vraagstukken op de agenda.

Wat ik mooi vind aan deze werkwijzen, is dat deze erg bottom-up is. Er is behoefte aan burgerparticipatie, maar sommige bewoners weten niet waar zij moeten beginnen of hoe zij dit voor elkaar krijgen. Thuis wageningen helpt om ideeën van de bewoners uit te voeren.

Daarnaast is er een stadswoonkamer, worden er bijeenkomsten en evenementen georganiseerd en ruimtes verhuurd.

Thuis Wageningen helpt iedereen, maar wel op basis van delen. Het gaat er om dat als iemand iets komt halen bij Thuis wageningen, dat deze persoon ook iets komt brengen. Zo bouwt Thuis Wageningen aan een community, waardoor zij draagvlak creëren. Als iemand meedoet, wordt deze lid van de community en mag diegene vervolgens ook mee beslissen.

Thuis wageningen is voor de stad Wageningen innovatief en heeft een verbindende rol. Grote stakeholders van Thuis Wageningen zijn de gemeente en de universiteit.

Thuis Wageningen heeft een verdienmodel dat niet is gebaseerd op geld, maar op asynchrone wederkerigheid. Het gaat om halen en brengen.Als iemand koffie komt drinken of mee eet, dan kan deze persoon daarvoor “betalen” door de vaatwasser in te ruimten of boodschappen mee te brengen. Wanneer mensen een ruimte willen huren kunnen zij ook terug betalen in tijd. Er is besloten dat 60 minuten gelijk is aan €10,-. Wanneer iemand dus voor 6 uur een ruimte huurt kan deze €60,- betalen, of 6 uur mee komen helpen klussen bijvoorbeeld.

Thuis Wageningen heeft de community zo goed weten op te bouwen door voorafgaand hun droom te vertellen. Overal en bij iedereen het waarom vertellen. Thuis Wageningen werkt vanuit intrinsieke waarden en altijd vanuit het waarom. Het traject verloopt zeer organisch. Zij weten op deze manier een ankerplek te zijn en impact te creëren voor de stad Wageningen en voor de rest van de wereld, door te starten bij keine ideeën.

“Als je je te klein voelt om een verschil te maken,probeer dan eens te slapen met een mug op je kamer.”

14

DE PLEKKENMAKERS

Tijdschrift van De Plekkenmakers (Kruidenier, 6 januari 2020)

De Plekkenmakers maken, volgens Alex Neves, letterlijk plekken (persoonlijke communicatie, 6 januari 2020). Van interieur tot openbare ruimtes. Zij zijn gespecialiseerd in concepting, cocreatie en architectuur. Zij vormen een coöperatie met verschillende organisaties die zich makers voor de stad noemen. Zij bevinden zich in het ZOHO maakkwartier. Dit was voorheen een leegstaand bedrijventerrein. Nu heeft er gentrificatie plaatsgevonden. Dit houdt in dat deze buurt is opgewaardeerd op sociaal, cultureel en economisch gebied (Hospers, 2011). Nu zitten er veel creatievelingen. Dit is een doel van gentrificatie. Eerst worden creatievelingen aangetrokken, wat op ten duur zorgt voor een kapitaalkrachtige plek. De Plekkemakers werken dan ook actief mee aan het opwaarderen van ZOHO. De Pekkenmakers gaan op zoek naar het DNA van een plek. Bij Citybranding gaat het over het creëren, ontwikkelen en uitdragen van de unieke/onderscheidende waarde van een plek (Persoonlijke communicatie, Martijn Mulder, 5 september 2019). Dit is ook wat De Plekkenmakers doen wanneer zij op zoek gaan naar het DNA van een plek. Belangrijk is om top of mind meningen te verzamelen. Hiervoor wordt een kwadrant gebruikt waarin dromen, kansen, waarde en bedreigingen worden ingevuld.

Alex Neves (persoonlijke communicatie, 6 januari 2020) geeft aan dat het tegenwoordig bij het maken van een plek niet alleen meer gaat om de vierkante meters, maar dat het gaat om een sterk verhaal. Met het creëren van een sterk verhaal spelen De Plekkenmakers in op de raakbaarheid van een plek (Hospers, 2011). Het gaat daarbij om soulescape, mensen raken en betrekken. De Plekkenmakers werken multidisciplinair en gebruiken co-creatie om zo het DNA, de verhalen en belevingen van een plek op te halen.Het gaat er hierbij om dat er samen vanuit een sterk verhaal een waardevolle plek wordt ontwikkeld.

Waardevolle plekken ontwikkelen doen zij op twee manieren. Zij werken met ruimtelijke en maatschappelijke vraagstukken waarbij bewoners en gebruikers belangrijk zijn. Er wordt een Dromenlab opgezet. Dit is een creatieve manier om bewoners te betrekken, hun meningen te verzamelen en draagvlak te creëren. Dit doen zij door met een dromenvanger op zoek te gaan naar dromen van de mensen voor de plek. Ook gebruiken zij dromen kaartjes, laten zij mensen de plek waarderen en zetten zij sprekers in. Hierna wordt er een dromenboek met een sterk verhaal gemaakt. Vervolgens wordt er besloten om het sterke verhaal te realiseren en vanaf dat moment komt er een Maaklab, waarbij tijdelijke interventies worden gehouden op de plek. Dit heeft als doel om reuring te generen, totdat de plek echt af is.

De tweede werkwijze noemt Barbara O’Neil (persoonlijke communicatie, 6 januari 2020) conceptontwikkeling. Deze werkwijze wordt vooral ingezet in de hospitality branche. Hierbij wordt een DNA sessie gehouden, gevolgd door een Markt sessie. Hierna wordt een concept opgezet en wordt deze doorvertaald in iets concreets. Als laatste hoort hier conceptbewaking bij.

Barbara gaf aan dat beide werkwijze heel voorzichtig wel eens met elkaar gecombineerd worden. Ik ben van mening dat als zij dit doorzetten, hun werkwijze nog sterker wordt.

15

VISIE START VISIE

Citybranding in ontwikkeling “Ooit bouwden woningcorporaties huizen voor arme mensen, maar in Rotterdam sleept een corporatie arme mensen voor de rechter om hun huis te kunnen afbreken. Voor bewoner Ahmed, postbode van beroep, staat veel meer op het spel dan de sloop van zijn huizenblok: hier wordt een gemeenschap afgebroken. Rotterdam is Rotterdammers aan het wegjagen, vindt Ahmed.” (Van Veelen, 2019).

Binnen citybranding lijkt het vooral te gaan om de P van Profit. De laatste tijd wordt de P van Planet hier in meegenomen, vanwege de ophef over de klimaatverandering. Maar waar is de P van People? Mijn beeld bij citybranding was altijd dat ik met citybranding een plek kon verbeteren voor de bestaande bewoners. Tijdens excursies in Rotterdam en Amsterdam blijkt dat veel plekken worden gebrand voor de nieuwe bewoner of de bezoeker. De bewoners die er al wonen moeten dealen met overlast van bezoekers, met prijzen die stijgen of moeten zelfs hun plek verlaten. Dit komt omdat er dankzij citymarketing op sommige plekken te veel bezoekers komen, gebieden populair worden om te wonen, waardoor de prijzen stijgen of woningen worden gesloopt om er duurdere en mooiere voor terug te plaatsen.

Het is niet gek dat veel ondernemers in een stad meer bezoekers en meer bewoners met geld willen aantrekken, want dat betekent voor hen meer winst. Wat ook heel logisch is, is dat een stad bewoners met geld wil aantrekken, omdat deze mensen meer geld in hun eigen stad uitgeven en in mooiere woningen kunnen wonen, waardoor het imago van de stad positief is op het gebied van economie en welvaart. Ik ben van mening dat de mensen met minder geld en de mensen die worden weggejaagd uit de stad het imago een stuk minder positief zullen ervaren.

Ahemd, uit het artikel van Van Veelen, geeft aan dat hij het goed vindt dat er in zijn wijk wordt geïnvesteerd, maar baalt dat de huidige bewoners de verbeteringen niet mee zullen krijgen. Hij heeft het gevoel dat er mooi wordt gezegd dat dit gebeurd voor “een betere balans” of voor de “vermenging”, maar dat er eigenlijk wordt bedoeld dat deze stad niet langer voor buitenlanders en paupers is. Het gevolg hiervan is dat deze mensen zich niet welkom of gehoord voelen. Ik pleit er daarom ook voor dat er partijen, instanties en ondernemers op staan die meer voor deze groep opkomen en gaan betekenen.

Stephen Hodes geeft tijdens zijn gastcollege (september, 2019) aan dat mensen op een gegeven moment in de binnensteden zijn gaan wonen en dat het daarna erg aantrekkelijk werd om aan de buitenrand van een stad te gaan wonen. Nu trekken mensen massaal weer de binnenstad in en worden er plekken rondom de binnenstad ook aantrekkelijk gemaakt en bij de binnenstad betrokken. Nu worden alle minderbedeelden naar de rand van de stad of er buiten verplaatst. Ik verwacht dat, net zoals bij de vicieuze cirkel van de economische crisis en de huizenmarkt, mensen over een aantal jaar weer graag buiten de binnenstad willen wonen en dat de minderbedeelden daar dan weer plek voor zullen moeten maken. Want dan is er in de binnensteden genoeg gebrand en zijn de plekken daarbuiten aan de beurt voor een nieuwe identiteit.Ik ben er van overtuigd dat als een plek, waar veel mensen met een laag inkomen wonen en waar veel opgeknapt kan worden, samen zou werken met de bewoners, dit een positief effect heeft op de identiteit van die plek en een positief effect heeft op de bewoners.

Indirect zal dit leiden tot een positief effect voor nieuwe bewoners en bezoekers. Bewoners hebben vaak goede ideeën over de plek en er kan door middel van citybranding werkgelegenheid voor hen gecreëerd worden. Zo kunnen zij iets bij verdienen en daarmee bijdragen aan de nieuwe plek.

16

Daarnaast blijft de historie van de plek bestaan, door de bewoners die hier al jaren wonen en ontstaat er tegelijkertijd een nieuwe plek waar ook mensen met meer geld zich willen vestigen en waar bezoekers graag komen. Een goed voorbeeld hiervan is Triple Threat in de Haarlemse wijk Schalkwijk, opgericht door Orkah. Hij zegt: “In deze multiculturele samenleving is het belangrijk dat gemeenschappen zich openstellen voor andere sociale groepen. De kracht van onze community is dat wij naar buiten toe werken en toegankelijk willen zijn voor iedereen.

Daarmee laten wij zien dat je kaders kan overstijgen: zowel qua sociaaleconomische status, etniciteit als religie.” (Haarlems Dagblad, 2018).

Koning verrast Schalkwijk Haarlem met bezoek (De Telegraaf, 17 januari 2018)

Wat hierbij moeilijk is, is dat bewoners en bezoekers van een stad vaak andere belangen hebben.

In Rotterdam vinden de bewoners bijvoorbeeld de hef een monument dat staat voor wat Rotterdam is. Een toerist zal hele andere bezienswaardigheden opnoemen, zoals de markthal, het centraal station, de euromast en de kubuswoningen. Eén stad, twee imago’s.

Op het moment denk ik dat citybranding nog niet optimaal wordt ingezet omdat marketing en branding nog te veel met elkaar worden vergeleken. We moeten af van het vermarkten en toe naar de ware identiteit van steden en plekken. Omdat er dan mooie initiatieven ontstaan zoals Triple Threat, waarbij kansloze jongeren in een wijk weer kansen krijgen en de wijk ook nog eens aantrekkelijk is voor bezoekers en nieuwe bewoners. Nu gebeurd dit nog veel door middel van marketing bureaus (die voorzichtig het woord marketing steeds meer uit hun naam laten verdwijnen), de gemeente en toeristeninformatiepunten. Er zal een ontwikkeling plaats moeten vinden om echt integraal stad te maken en alle belanghebbende hierbij te betrekken.

17

HUIDIGE VISIE Na het volledig volgen van de minor citybranding is mijn visie betreft citybranding op bepaalde factoren genuanceerd, op sommige gebieden bevestigd en verdiept en over andere onderwerpen is mijn visie veranderd.

Dat citybranding voornamelijk gaat over de P van Profit was een eenzijdig beeld dat ik had. Nu ik meerdere gastsprekers heb gehoord weet ik dat er ook initiatieven bestaan die werken middels asynchrone wederkerigheid. Deze organisaties hebben verdienmodellen die niet gaan om geld of winst. In de verdienmodellen van Thuis Wageningen (Esje, Persoonlijke communicatie, 12 december 2019) en EMI Cultuur op Zuid (Dafne Foet, Persoonlijke communicatie) staan ruilen of betalen met kennis en vaardigheden centraal.

Ik sta nog steeds achter mijn slot stuk uit mijn startvisie waarin ik pleit voor integraal stadsmaken. Ik heb in verschillende steden en bij verschillende organisaties gezien dat zij bestaan uit coalities en nauwe samenwerkingen. Wel ben ik er dankzij Leonie van de Laan van Bureau Buhrs (persoonlijke communicatie, 19 september 2019) achter gekomen dat het soms niet prettig samenwerken is met de gemeente of overheid. Dit omdat de formatie hiervan om de zoveel jaar veranderd en deze daardoor om de zoveel jaar andere belangen heeft.De overheid en bewoners hebben soms ook andere belangen. De overheid richt zich op een goede economie en bewoners vinden de leefbaarheid belangrijk. De overheid zet Citybranding graag in als tool om de economie te versterken door meer mensen van buitenaf aan te trekken en als tool voor economisch sterke bewoners. Dit is te zien in het citybranding model: ‘waar ligt de opgave?’ dat Dafne Foet (Persoonlijke communicatie, 9 september 2019) heeft gedeeld in een college. Citybranding kan ook in worden gezet als tool voor een duurzaam leefbare plek voor huidige en nieuwe bewoners. Zo waren er in Tilburg voor de Spoorzone eerst gigantische plannen voor veel nieuwbouw en een iconisch gebouw dat meer mensen van buitenaf zou moeten aantrekken. Op een gegeven moment begon de economische crisis, waardoor deze plannen niet door zijn gegaan. Voor de overheid is dit een economische tegenslag, maar voor de bewoners van Tilburg bleek dit uiteindelijk een voordeel. Er is een verrassend initiatief ontstaan voor een Spoorpark (Sophie Peters, Persoonlijke communicatie, 28 november 2019), waarbij goed rekening is gehouden met bewoners en waar initiatieven van bewoners tot stand zijn gekomen.

Dat citybranding zich vooral richten op nieuwe, kapitaalkrachtige bewoners, is een punt dat ook genuanceerd is. Ik zie dat partijen zoals De Plekkenmakers en placemaking plus de mens centraal zetten.

Andere partijen zijn ook oprecht op zoek naar balans en willen een mix van mensen met verschillende sociaal-economische achtergronden creëren. Volgens G. Hospers (2011) zetten organisaties gentrificatie in waarbij een plek op sociaal, cultureel en economisch gebied wordt opgewaardeerd. Het een doel is om, in eerste instantie, creatievelingen naar het gebied te halen, waarna kapitaal volgt. Toch zou ik daarbij meer willen zien dat gentrificatie plaatsvindt met hart voor de mens. De bewoners zouden nog meer moeten worden betrokken en men moet hen gaan zien als experts, zoals placemaking plus dat mooi verwoord (Placemaking plus, z.d.).

De mens centraal zetten vind ik zelf het aller belangrijkst. Daarom sta ik vooral in voor leefbaarheid en bewoners. Wel zie ik na het volgen van de minor in dat leefbaarheid niet bestaat zonder economie en dat leefbaarheid voor bewoners niet bestaat zonder bezoekers. Karoliene Wiegerink (Persoonlijke communicatie, 10 oktober 2019) geeft, door middel van het City Hospitality Experience model, aan dat gedrag het belangrijkste is. Waarde zit hem niet in een product of dienst, maar in het individu (de gebruiker) zelf. Dat bevestigd voor mij een groot gedeelte van mijn startvisie, waarbij ik van mening ben dan de gebruiker en bewoner veel meer betrokken moet worden bij processen die uiteindelijk een product of dienst voor hen vormen.

Dat er aan de andere kant ook bezoekers nodig zijn om de economie te versterken begrijp ik heel goed. Ik vind het daarom mooi om te zien dat het NBTC zich nu ook richt op bewoners, in plaat van alleen op bedrijven en bezoekers (Champ Bouwman, Persoonlijke communicatie, 5 december 2019). In Wenen is zelfs een strategie voor een visitors economy (Vienna Tourism Board, 2019) opgesteld waarin zij willen verwezenlijken dat bewoners profijt hebben van bezoekers en bezoekers bijdragen aan de leefbaarheid van de stad. Ik ben zeer benieuwd hoe dit zich gaat ontwikkelen en of meer steden deze strategie zullen toepassen.

Mensen houden van verhalen. Daarom is het belangrijk, bij citybranding waarin de mens centraal staat, om een sterk verhaal te vertellen. Dit doet de stad Eindhoven met Strijp-S, Brainpark en Eindhoven365 bijvoorbeeld heel erg goed. Ik heb van verschillende gastsprekers vernomen dat het belangrijk is om een overkoepelende brand identiteit te hebben, dat als een mooi consistent en herkenbaar verhaal wordt neergezet. Dat is de beste manier om alle uitingen onder te laten vallen, zodat alles klopt, een duidelijke link heeft en herkenbaar is voor de gebruiker.

18

ESSAY

OPINIËREND ARTIKEL

Van de nummer 1 zijn, naar de nummer 1 blijven Wenen is al twee jaar achter elkaar uitgeroepen tot meest leefbare stad van de wereld.

Juist nu het zo goed gaat moet Wenen blijven ontwikkelen en branden, betoogd Sacha Kruidenier, Citybranding consultant.

Sacha Kruidenier 15 november 2019

Voor de tweede keer bekroond met de titel meest leefbare stad van de wereld. Wenen zou nu kunnen denken dat zij alles voor elkaar hebben en achterover kunnen leunen. Niets is minder waar. Zoals Jordan Peterson, in zijn boek 12 rules for life (2018), aangeeft moet je juist wanneer het goed gaat met je, aan jezelf blijven werken. Dit zal je helpen in mindere tijden. Je kan niet afwachten en hopen dat het goed blijft gaan, want er komt een punt waarop er iets mis gaat en dan kan je daar maar beter goed op voorbereid zijn, in plaats van als het mis is pas beginnen met bouwen.

Wenen zou daarom juist nu aan citybranding moeten doen. Ook omdat de titel “meest leefbare stad” op bepaalde vlakken een bedreiging voor haar kan zijn. Het merk en haar identiteit wordt bestempeld als leefbaar, maar er kan daarbij volgens Simon Anholt (2010) een gap ontstaan tussen deze identiteit en het imago dat de gebruiker heeft.Tijdens mijn onderzoek (bijlage: straat interviews) in wenen hoorde ik veel bezoekers zeggen: “nou, lekker leefbaar.” Ik heb mij hier zelf ook een aantal keer op betrapt. Je gaat er toch met een hoge verwachting naar toe. Uit deze uitspraak kunnen we concluderen dat blijkt dat de bezoeker van de stad deze leefbaarheid in ieder geval nog niet zo beleeft. Dit komt ook omdat The Economist Intelligence Unit (2019) de leefbaarheid meet met feitelijke zaken zoals stabiliteit omtrent criminaliteit en conflicten, gezondheidszorg, cultuur & omgeving, onderwijs en infrastructuur. Dit terwijl leefbaarheid een subjectief begrip is. Mensen moeten leefbaarheid voelen. Je hoort enerzijds dat Wenen de meest leefbare stad is en anderzijds is het eerste dat je ziet als je in Wenen aan komt een zwerver op het metrostation. Dan klopt jouw beeld tijdens de eerste ontmoeting met de meest leefbare stad niet. Vervolgens “leeft” het voor jouw gevoel niet op straat, er hangt geen gezellige vibe, er zijn weinig mensen in cafeetjes te vinden en de mensen zijn erg introvert en afstandelijk. Hierdoor krijg je bij je tweede indruk weer geen gevoel van leefbaarheid. Vervolgens ga je mee met een Shades Tour, om de stad eens vanuit het oogpunt van een vluchteling mee te krijgen. Je hoort er verhalen over hoe lang deze vluchteling heeft moeten wachten op zijn beoordelingsgesprek om aan de maatschappij deel te mogen nemen en dat hij vervolgens een beperkt paspoort met een geldigheid van een jaar heeft gekregen. Ook hoor je dat vluchtelingen, nadat zij aan de maatschappij mogen deelnemen, zelf binnen een zeer beperkte tijd een woning moeten vinden, terwijl vluchtelingen in Noorwegen een woning krijgen en veel hulp ontvangen. Wederom geen bevestiging van de leefbare stad die je voor ogen had. Er ontstaat disconfirmatie, zoals Goossens dat noemt in het belevingsmodel (Mulder, 2014). De belevingswaarde van de leefbaarheid in Wenen, is lager dan je vooraf had verwacht. Extra reden voor Wenen om deze leefbaarheid ook door te trekken naar bezoekers van de stad en voor hen ook een positief beeld neer te zetten middels branding. Voor de bewoners is de stad wel heel leefbaar. De bewoners geven aan het prettig te vinden om in Wenen te wonen. Het openbaar vervoer is goed en er zijn voldoende betaalbare woningen. Dat de bewoners en de bezoekers de leefbaarheid anders zien, concludeert ook Gert-Jan Hospers (2011), die aangeeft dat buitenstaanders anders kijken.

19

Hij geeft aan dat bewoners “must bezoekers” zijn en zich richten op basisvoorzieningen, zoals de meetfactoren van The Economist Intelligence Unit. Daarnaast verplaatsen zij zich doelgericht, zitten zij in een dagelijkse sleur en zien de stad als hun thuis. De bezoeker heeft daarentegen tegenovergestelde belangen. Deze is een “lust bezoeker” die op zoek is naar iconen, zich verplaatst door de slenterende selfie massa, een once in a lifetime gevoel beleefd en de stad ziet als een pretpark. Dit is de reden dat de leefbaarheid van de stad anders wordt ervaren door bewoners en bezoekers.

In de Visitor Economy Strategy 2025 geeft Vienna Tourism Board (2019) aan dat zij naar een visitor economy willen, waarin wordt gekeken: wat kan de bezoeker toevoegen of doen voor de stad. Vienna Tourism Board ontwikkelt een visie voor de toekomst waarbij groei van de stad centraal staat. Het gaat er om dat bezoekers niet meer alleen consumeren, maar dat zij een actieve bijdragen leveren aan de kwaliteiten van de stad. Vooral de kwaliteit van het leven in Wenen staat hierin centraal. Vienna Tourism Board geeft aan dat zowel bewoners als bezoekers van deze leefbaarheid profiteren. Daarbij geven zij aan dat de behoefte van de bewoners en bezoekers in balans moeten zijn. Dit wil Wenen bereiken door “a sustainable visitor economy” in te zetten. Dit gaat volgens hen veel verder dan de standaard definitie van toerisme. Het gaat er om dat bezoekers een spoor achterlaten in de stad die bij moet dragen aan de economische effecten, die de stad op scherp stelt door een ander perspectief van de stad te delen of die bepaalde ideeën en vaardigheden naar Wenen brengen.Dit is heel positief voor de stad en de bewoners en draagt zeker bij aan de leefbaarheid. Maar andersom moet Wenen deze leefbaarheid ook meer naar de bezoekers uiten, zodat ook zij Wenen een leefbare stad vinden en het imago van alle gebruikers klopt met de gewenste identiteit. Niet alleen bezoekers zouden hun vaardigheden moeten delen met Wenen. Wenen zou ook de leefbaarheid en vaardigheden om de stad zo leefbaar te krijgen en houden moeten overbrengen op de bezoekers. Dat zouden zij op zo een manier moeten doen dat de bezoekers tijdens hun bezoek tijdelijk een inwoner worden en niet alleen als een selfie massa door de stad slenteren, op zoek naar iconen. De bezoekers zouden de leefbaarheid ook op andere aspecten, die niet alleen in verband staan met de basisbehoeftes, moeten beleven.

Volgens het MDC-model (van Riezenbos en Van der Grinten, 2015) moet er bij de positionering van een stad rekening worden gehouden met drie elementen. Namelijk het merk, de doelgroep en de concurrenten. Aan het merk en voor de doelgroep kan Wenen veel doen, maar Wenen heeft geen invloed op wat de concurrenten doen. Er zijn kapers op de kust en in The Global Liveability Index (2019) is te zien dat er vijf steden veel verbetering tonen ten opzichte van vorige jaren en grote sprongen omhoog maken in de race om meest leefbare stad te worden. Daarom is het juist nu het moment om citybranding sterker als ooit tevoren in te zetten in Wenen. Voor een goede positionering zou Wenen volgens Philip Kotler (2011) moeten zorgen dat de stad in het hoofd van de gebruiker een duidelijke, onderscheidende en wenselijke plaats krijgt in verhouding tot concurrerende steden. Ongeacht of zij in 2020 de meest leefbare stad van de wereld zal zijn, zal Wenen dankzij het inzetten van citybranding een sterk en positief imago behouden. Dit imago is goed voor de economie en het behouden en aantrekken van bewoners, omdat zij hier graag zijn en hun geld er uitgeven.

Een partij die het goede voorbeeld geeft en Wenen vooruitstrevend blijft ontwikkelen, innoveren en branden is Wien 3420 Aspern Development AG (z.d.). Zij bouwen aan de rand van Wenen een nieuw stadscentrum: Aspers Seestadt, een smart city.In deze smart city zijn multifunctionele gebouwen, waarvan er één een voetbalveld op het dak heeft. Aspern Development heeft het gebied zelf in beheer en zit hier ook gevestigt. Daarnaast komt er in één van de gebouwen een informatiepunt voor de stad, als service voor de bewoners. Ook staan er pilaren, die normaal in beheer zijn door commerciële bedrijven die deze gebruiken voor reclame, waar bewoners aankondigingen op kunnen doen en informatie op kunnen plaatsen. Er is een evenementenlocatie die bewoners goedkoop kunnen huren voor feestjes, verjaardagen en andere bijeenkomsten. De inwoners van Seestadt kunnen met hun groene kaart gratis fietsen met elkaar delen.

20

Het is ook erg goed dat Aspern Development het gebied zelf in de hand heeft, zodat zij hier zelf inspraak hebben en veel kunst en cultuur kunnen aanbieden en de (huur)prijzen van de woningen laag kunnen houden. Wat Aspern Development ook doet is de bouwterreinen zo open mogelijk houden, zodat de bewoners de bouw mee maken en zien wat de vooruitgang is. Ik vind Seestadt een goed voorbeeld van branding die aansluit bij de titel “meest leefbare stad van de wereld.”

Om de citybranding goed neer te zetten en een sterk imago te creëren zou Wenen volgens GertJan Hospers (2011) in moeten spelen op de raakbaarheid. Wenen moet verhalen vertellen, onverwachts iets persoonlijk doen en authentiek blijven. Naar mijn mening doet Wenen dit al erg goed. Door middel van de Shades tours worden er persoonlijke verhalen vertelt die je verrassen en de stad vanuit een ander perspectief laten zien. Ook is Wenen aan het vernieuwen, maar combineert dit goed met de authentieke elementen uit de historie van de stad. Een goed voorbeeld hiervan is het Museumsquartier, waar nu kunst en exposities te zien zijn en evenementen gehouden worden in de oude stallen van de stad.

Wenen is de nummer 1 leefbare stad ter wereld. Wenen is leefbaar voor bewoners, Wenen heeft grootse plannen voor een visitor economy, Wenen houdt de stad leefbaar middels Seestadt, maar Wenen moet niet lui worden en denken dat er hierna geen branding meer nodig is. Er is altijd ruimte om te leren en te ontwikkelen. Wenen is de nummer 1 en met dank aan citybranding zullen zij dit in het hoofd van de gebruiker ook kunnen blijven.

Mijn visie is dan ook dat wenen naast de visitors economy, citybranding in moet zetten om de behoeftes van de bewoners en de bezoekers in balans te krijgen, zoals Vienna Tourism Board zelf ook aan geeft. Dit moeten zij doen omdat dit een hoop toevoegt aan de plannen van Vienna Tourism Board, vanuit de kant van de bezoeker.Er zou een gap kunnen ontstaan tussen de gewenste identiteit en het imago dat wordt ervaren als er geen citybranding ingezet wordt.

Daarnaast moet citybranding worden ingezet omdat leefbaarheid subjectief is. The Economist Intelligence Unit kan wel vinden dat Wenen de leefbaarste stad is, maar iedereen heeft zijn eigen maatstaf betreft leefbaarheid. Als laatste zijn er concurrenten die de plaats van Wenen maar al te graag innemen.

Combineer de visitors economy, die de leefbaarheid voor de bewoners versterkt, met een concept middels citybranding waardoor de bezoekers deze leefbaarheid ook beleven en zullen uitdragen. En daarna zal iedereen zeggen: “Wenen, je bent de nummer 1 en je blijft de nummer 1.”

21

LITERATUURLIJST Anholt, S. (2010). Places: Identity, image and reputation. Houndsmills: Palgrave Macmillan.

Beter buiten. (z.d.). BSR model ontwikkeld door SMAR. [Afbeelding]. Geraadpleegd op 20 september 2019, van https://beterbuiten.wordpress.com/2015/10/19/leefstijlgericht-communiceren/ De Telegraaf (2018, 17 januari). Koning verrast Schalkwijk Haarlem met bezoek. [foto]. Geraadpleegd op 16 september 2019, van https://www.telegraaf.nl/entertainment/1553948/koning-verrast-schalkwijk- haarlem-met-bezoek Haarlemsdagblad. (2018, 28 december). Geloven in jongeren van Schalkwijk. Geraadpleegd op 16 september 2019, van https://www.haarlemsdagblad.nl/cnt/dmf20181224_43090362/geloven-in- jongeren-van-schalkwijk? utm_source=google&utm_medium=organic Hodes, S. (2019, september). Gastcollege Amsterdam. Excursie georganiseerd door de minor citybranding van de Hogeschool Rotterdam, Amsterdam.

Hospers, G. (2011). Er gaat niets boven citymarketing: hoe zet je een plaats op de kaart. Zaltbommel: Haystack.

Kotler, P. en Keller, K.L. (2009). Marketing management. (15e druk). Londen: Pearson Education Limited Kruidenier, S. (12 december 2019). Abdi. [Afbeelding].

Kruidenier, S. (12 september 2019). Amsterdam. [Afbeelding].

Kruidenier, S. (3 oktober 2019). Collage Eindhoven. [Afbeelding].

Kruidenier, S. (28 november 2019). Collage Tilburg. [Afbeelding].

Kruidenier, S. (5 september 2019). De enige ‘Altstad’ gebouwen in Rotterdam. [Afbeelding].

Kruidenier, S. (27 september 2019). DISC door André Doffer. [Figuur].

Kruidenier, S. (12 december 2019). J.P.. [Afbeelding].

Kruidenier, S. (12 december 2019). Koen. [Afbeelding].

Kruidenier, S. (6 januari 2020). Tijdschrift van De Plekkenmakers. [Afbeelding].

Mulder, M. (2014). Leisure! Inleiding in vrije tijd. (2e druk). Bussum: Coutinho.

NBTC Holland marketing. (z.d.). Perspectief 2030. [Afbeelding]. Geraadpleegd op 6 december 2019, van https://www.nbtc.nl/nl/home/visie-strategie/perspectief-2030.htm Peterson, J.B. (16 januari 2018). 12 rules for life: an antidote to chaos. New York City: Penguin Random House.

Placemaking Plus. (z.d.). Visie. Geraadpleegd op 11 januari 2020, van https://www.placemakingplus.com/vision Placemaking Plus. (z.d.). Peter Groenendaal. Geraadpleegd op 11 januari 2020, van https://www.placemakingplus.com/team-1 Placemaking Plus. (z.d.). Peter Groenendaal. [Afbeelding]. Geraadpleegd op 11 januari 2020, https://www.placemakingplus.com/team-1 Skonk. (z.d.). Wisselspoor Utrecht. [Afbeelding]. Geraadpleegd op 26 november 2019, van http://www.skonk.nl/wisselspoor/ The Economist Intelligence Unit. (2019). The Global Liveability Index 2019. Geraadpleegd op 15 november 2019, vanhttp://www.eiu.com/Handlers/WhitepaperHandler.ashx?fi=Liveability-Free-report-2019.pdf &mode=wp&campaignid=liveability2019 Van der Plas, B. (z.d.). Creatieve sessie. [Afbeelding].

Van Riezenbos, R. en Van der Grinten, J. (7 december 2015). Het MDC-Model van Van Riezenbos en Van der Grinten.

Geraadpleegd op 15 november 2019, van https://www.eurib.net/positioneren-mdc-model-riezebos-grinten/ Van Veelen, A. (2019, 4 september). Wat een postbode ziet van de wederafbraak van Rotterdam. Geraadpleegd op 15 september 2019, van https://decorrespondent.nl/10446/wat-een-postbode-ziet-van-de-wederafbraak- vanrotterdam/1113680557506-544174bc?fbclid=IwAR12JXGRjQ- a9T5gaBC5x9aZXs42UY9dVlZjEnlLUh2tZ4ArjLbYi2axApE Vienna Tourism Board. (2019). Visitor Economy Strategy 2015: Shaping Vienna. Geraadpleegd op 15 november 2019, van https://shaping.vienna.info/en-us/home Wiegerink,K. (10 oktober 2019). Welkom voelen. [Afbeelding]. Geraadpleegd op 11 oktober 2019, van https://1920.mywdka.nl/LEMCITASS5M/wp-content/uploads/sites/163/2019/07/Gastcollege-Karoline-Wiegerink-11102019.pdf Wien 3420 Aspern Development AG (z.d.). Aspern Seestadt. Geraadpleegd op 15 november 2019, van https://www.aspernseestadt.at/en

22

BIJLAGEN CURRICULUM VITAE

23

TUSSENTIJDS BEOORDELINGSFORMULIER PROJECT

Beoordeling begeleidend docent

24

Beoordeling zelfreflectie

25