Hermes 54: Euskadi en la era digital by Sabino Arana Fundazioa

DICIEMBRE 2016 ABENDUA. Nº 54 ZBK.

JON GOIKOETXEA MAIALEN GARMENDIA GOTZON ARZELUS URTZI JAUREGUIBEITIA JORGE GARCÍA DEL ARCO PATRICIA GUTIÉRREZ ION MUÑOA MARI JOSE ARANGUREN “EL DESARROLLO ECONÓMICO DEBE DE ESTAR AL SERVICIO DEL BIENESTAR SOCIAL”

Etorkizuna gure artean dugu. Aro berri bat ate joka? Ate joka ez, jada bete betean murgildurik gaude. Haizeari langak jarri nahi izatea bezain alferrikakoa eta antzua litzateke hori ez onartzea, iraganaren nostalgiaren kabiaren goxotasunean babestu nahi izatea geure buruak. Baina, alperrik. Iraultzak aurrera egingo du, gurekin edo gu gabe. EDITA: SABINO ARANA FUNDAZIOA. DIRECTOR: JOSÉ ANTONIO RODRÍGUEZ RANZ. COORDINADORA DE EDICIÓN: OLGA SÁEZ. COLABORAN: JON GOIKOETXEA, MAIALEN GARMENDIA, GOTZON ARZELUS, URTZI JAUREGUIBEITIA, BEGOÑA BERISTAIN, JORGE GARCÍA DEL ARCO, PATRICIA GUTIÉRREZ, ION MUÑOA. DISEÑO: LOGORITMO. FOTOGRAFÍA: TXETXU BERRUEZO. OBRA GRÁFICA: IKER SERRANO. IMPRIME: FLASH IMPRESIÓN.

Internet, IKT, App, Smartphone, Big Data… zerrenda luzea da oso. Eta ez gara bakarrik iraultza teknologikoaz ari, paradigma berri bati buruz ari gara, bizitza-paradigma osoari buruz, alegia. Hori kontutan hartuta, eta pentsamendu aldizkaria izanik, hausnarketari ekin nahi izan diogu. Hausnarketa Euskaditik, garenatik, gure txikitasunetik abiatuta; hausnarketa arriskuaz, bai eta aukeraz ere, aro digitalean ere Euskadik, herri aurreratu eta kohesionatu gisa, berezko tokia izaten jarrai dezan.

SABINO ARANA FUNDAZIOA: MANDOBIDE,6-3º. 48007 BILBAO T: 94 405 64 50 idazkarit za@sabinoarana.org www.sabinoarana.org D.L.: BI-986-01 ISBN: 1578-0058

JON GOIKOETXEA

MAIALEN GARMENDIA

GOTZON ARZELUS

URTZI JAUREGUIBEITIA

ELKARRIZKETA: MARI JOSE ARANGUREN

JORGE GARCÍA DEL ARCO

PATRICIA GUTIÉRREZ

ION MUÑOA

GURE GAUZAK

APUNTE DIRECTOR

MÁS ALLÁ DE LA ETIQUETA BIG DATA: EL DATO EN EL NÚCLEO DE LA GENERACIÓN DE VALOR Y LA INNOVACIÓN 1. LA DIGITALIZACIÓN EN EL ORIGEN Las etiquetas y las modas temáticas facilitan la divulgación acelerada de conceptos y tendencias prácticamente con la misma potencia con la que, al tiempo, incurren en un efecto no deseado, pero aparentemente inevitable: el riesgo de la trivialización y vaciamiento de contenido de aquello que pretenden difundir, quién sabe si por un exceso de uso en un breve lapso temporal o por una escasa profundización en su comprensión y alcance real. Esa moneda de dos caras que conforman el haz y el envés de la comunicación moderna afecta, como no podía ser de otra manera, a uno de los conceptos más citados de los últimos tiempos. No cabe duda: el Big Data está de moda. Y como acostumbra a ocurrir con los conceptos en boga, su simplificada etiqueta mistifica gratuitamente alguna de sus potencialidades técnicas y efectos -que desarrollaremos en las páginas que siguen- y omiten pliegues, paradojas, limitaciones y algún que otro dilema. Previamente a deliberar sobre el tamaño de los datos y la pertinencia del uso indiscriminado del adjetivo ‘Big’ para definir el surgimiento de un nuevo paradigma, deberíamos atender a su etimología, al origen conceptual del ‘dato’: procedente del latín ‘dare’, ofrecer, los datos constituyen elementos crudos mostrados por cualquier fenómeno susceptible de ser observado y registrado. Y que, por ser más precisos, cabe tomar, captar, bien sea a través de la observación, la experimentación, el registro, más modernamente la programación, y -en definitiva- cualquier fórmula de medición.

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JON GOIKOETXEA GOIRI SOCIÓLOGO. PROFESOR DEL PROGRAMA BIG DATA Y BUSINESS INTELLIGENCE DE LA UNIVERSIDAD DE DEUSTO

En esta era digitalizada que habitamos la auténtica revolución -el auténtico salto paradigmático y hasta epistemológico- consiste en la infinitud de fuentes de información y datos, en su anonadante exhaustividad y trazabilidad. En la progresiva capacidad de nuestras sociedades, de nuestros modelos económicos en plena vía de transformación -desde las empresas y sus procesos internos, los mercados y la actividad económica, pasando por nuestros datos financieros, hábitos de consumo o nuestras identidades digitales, y llegando hasta la sensorización misma de nuestras ciudades- para generar constante información traducible en toda suerte de métricas que alimentan modelos analíticos iterativos y de elevada complejidad que se incorporan al núcleo mismo de la productividad. De ahí que, como señala Rob Kitchin1, más que hablar de una ‘revolución Big Data’ en sí misma deberíamos referirnos como sustrato de todo ello -como su condición de posibilidad- a la ‘revolución en la capacidad para la generación y obtención de datos’2. En el año 2004 Jeffrey Dean y Sanjay Ghemawat -ambos ingenieros de Google- presentaron un nuevo modelo de programación centrado en la simplificación del procesamiento de grandes volúmenes de datos3, acuciados por el éxito del buscador para el que trabajaban y las necesidades de gestión derivadas de un volumen en crecimiento exponencial formado por documentos, páginas webs o referencias de todo tipo creados desde cualquier lugar del mundo a cada segundo. El tradicional algoritmo page rank, creado a finales de la década de los 1. Kitchin, Rob, The Data Revolution: Big Data, Open Data, Data Infrastructures and Their Conseguences, Sage Publications, London, 2014. 2. “The Capta Revolution”, tal y como la denomina Rob Kichin, op. cit. página 5 y siguientes. 3. Dean, J. Ghemawat, S. “MapReduce: simplified data processing on large clusters”, Communications of the ACM - 50th anniversary issue: 1958 - 2008, Volume 51 Issue 1, 2008.

90 por los fundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, se reveló insuficiente en apenas unos años ante el crecimiento inmanejable de la información generada, en una suerte de repositorio infinito. Bajo aquel modelo denominado ‘Map Reduce’ surgieron industrias esenciales para el surgimiento de la economía digital como el SEO -‘Search Engine Optimization’- la optimización del posicionamiento en los motores de búsqueda de cualquier recurso web- y el SEM -‘Search Engine Marketing’, el marketing y promoción de webs y la optimización de su visibilidad en los motores de búsqueda-. Más de 12 años después, estas potencialidades continúan constituyendo el principal eje estratégico de Google -reconvertida en Alphabet-: el eje de generación de valor que le ha permitido llegar a ser la empresa de mayor capitalización bursátil del mundo. En síntesis, el sustrato de este nuevo modelo de programación provenía de la necesidad de procesar grandes volúmenes de datos en una línea de crecimiento tendencialmente infinito a través del andamiaje de un esquema de computación en paralelo que permitiera distribuir, reasignar, la carga de procesamiento entre diferentes nodos, de tal modo que se pudiera reducir el tiempo total resultante de procesamiento de una manera más eficiente. La configuración de los procesos en paralelo reducirían, fragmentarían -y disiparían en alguna medida-, lo que de otro modo no sería sino un único gran procesamiento concentrado y con una exigencia de disponibilidad de recursos más acusada e inasequible. El rendimiento de esta nueva aproximación al procesamiento de datos y su eficiencia impulsó su uso en otros entornos. Esencialmente, a través de versiones de software de código abierto que facilitaron su rápida adopción y difusión a escala global y materializaron de manera progresiva -en

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un proceso que aún continúa- el objetivo de la universalización del procesamiento de ingentes volúmenes de datos en paralelo. Uno de los frameworks más notorios para lograrlo fue desde su origen -y continúa siéndolo en buena medidaApache Hadoop4, creado por un ingeniero de Yahoo! -con origen académico de la Universidad de Stanford- llamado Doug Cutting.

empresas del sector de las (tele)comunicaciones, que llevan decenios aplicando técnicas de minería de datos -sí, el célebre Data Mining- para extraer valor de sus capacidades para obtener grandes volúmenes de datos de las interacciones con sus amplísimas bases de clientes -quién no tiene una cuenta corriente, una tarjeta de crédito, una prima de seguro contratada, un teléfono móvil-. Sus ámbitos de aplicación han cubierto habitualmente desde la detección de fraude a la definición de perfiles de clientes con mayores niveles de �� propensi�� ón al impago,�� o para �� clasificarlos en términos de scoring y de su calificación crediticia. O para segmentarlos y tipologizarlos atendiendo a sus hábitos de consumo.

Con todo ello, el volumen de datos disponible y la velocidad de su procesamiento dejaron de ser una condición limitativa insalvable. El tamaño dejó de ser un problema y quedó expedito el campo para el sueño omnisciente de todo analista: disponer no ya de una muestra de los datos sobre los que aplicar modelos de extrapolación, La novedad tampoco procede estrictasino de su totalidad. De todos ellos, de todos mente de la evolución aquellos que hayan sido o desarrollo de algoritconformados y resulten El volumen dejó de ser un problema mos o de sofisticaciones captables a través de analíticas o estadísticas, procesos de programay quedó expedito el campo para sino que responde a la ción y computación, y el sueño omnisciente de todo extraordinaria disponibilitenerlos a su disposición analista: disponer no ya de una dad de datos procedende manera trazable. muestra de los datos sobre los que tes de muy diferentes y En definitiva, esta aplicar modelos de extrapolación, heterogéneas fuentes y condición de posibilidad sino de su totalidad. De todos formatos de almacena-con sus consecuenellos, de todos aquellos que hayan miento que, por encima cias desde técnicas y de todo, son generados sido conformados y resulten analíticas hasta episa gran velocidad. Este sí captables a través de procesos de temológicas- supuso el que es un aspecto disprogramación y computación, y advenimiento del ‘Big tintivo y definitorio de Data’. tenerlos a su disposición de manera esta era del dato y que trazable Las empresas que bien pueden sintetizarse conformaron el mascarón en la combinación de las de proa de la llamada denominadas tres “V’s” economía digital (Google, del Big Data: volumen; velocidad; variedad5. Yahoo, Twitter, Facebook, Linkedin), impulsaron y El 90% del volumen total de datos generapropiciaron el desarrollo de tecnologías Big Data dos en todo el mundo6 han sido creados apenas -que posteriormente han sido y siguen siendo en los dos últimos años. En 2011, en pleno Foro utilizadas en otros sectores-, no en menor medida Económico de Davos, el dato surgió como un a como contribuyeron a la visualización de sus nuevo activo a gestionar y del que obtener valor aplicaciones y potencialidades. añadido por �� parte de empresas�� y organizacioY, sin embargo, el uso del análisis de datos nes. Ya para 2012 los paradigmas de gestión para la mejora de la información disponible en empresarial comenzaron a incluir el dato -el data la toma de decisiones, la competitividad y la eficiencia de las organizaciones no es en absoluto 5. Zikopoulos, P. & Eaton, C., Understanding big data: Analytics novedoso en sí mismo. No lo es, por ejemplo, for enterprise class hadoop and streaming data. McGraw-Hill para el sector financiero, el asegurador o las Osborne Media, 2011. 4. http://hadoop.apache.org

6. SINTEF, “Big Data, for better or worse: 90% of world’s data generated over last two years”, ScienceDaily, 2016, from www. sciencedaily.com/releases/2013/05/130522085217.htm

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management- en las proximidades del núcleo de valor, tal y como McAfee y Brynjolfsson definieron con visión precursora7. Apenas unos años antes, en plenos años 90, el mundo del Business Intelligence aportaba sobre los fenómenos observados una visión retrospectiva, explicativa ex post acerca de lo ocurrido, se tratara de la evolución de las ventas y su evolución previsible o de una proyección demográfica. El nuevo paradigma Big Data -pues de eso se trata, en cuanto que crea nuevas configuraciones de representación de la realidad- incorpora tanto el aquí y el ahora, el tiempo real, como el futuro a sus modelizaciones. Invierte los ejes temporales tradicionales de la investigación, volcándolos del pasado al presente -literalmente en tiempo real- para orientarse hacia la predicción del futuro. Y puede contemplar hacerlo por la creciente capacidad para el procesamiento de datos -extremado, optimizado, en la era cloud en la que nuestros equipos y dispositivos comparten sus archivos y cargas de trabajo en redes y servidores deslocalizados, en las célebres nubes, clouds-. Puede asumirlo porque paralelizar y distribuir las cargas de almacenamiento y procesamiento de datos incrementa exponencialmente la velocidad de los procesos hasta convertirlos en potencialmente activables en tiempo real. Puede posicionarlo en otra dimensión analítica porque no depende de la creación o generación ad hoc de indicadores, métricas y experimentaciones de laboratorio, sino de la captación natural de datos en entornos vitales y hábitats comunicativos digitalizados como los que habitamos. La digitalización -la programación, la computación- incluye la generación de datos en su mismo mapa genético constitutivo. La digitalización, en definitiva, es dato. Y ese rastro de códigos, marcaciones y programación a través de la que se configura es el sustrato de su ADN, que se extiende a cualquier fuente de datos, desde la más estructurada a la más heterodoxa, como puedan ser los análisis semánticos o de influencia y emociones vía redes sociales como Twitter.

aquellos procesos de su trabajo cotidiano mediados digitalmente; recuerden el seguimiento de ese blog que alimentan semanalmente, su itinerario por las redes sociales o el gps que emplean para orientarse cuando van de viaje o suben al monte. La lista sería interminable. Hasta tal punto que tal vez finalizaríamos antes tratando de identificar los escasísimos ámbitos exentos de creación de datos. Desde la aparición de las webs y aplicaciones de búsqueda de pareja, tal vez no quede fuera del mundo del dato ni el amor, ni las emociones, si me permiten la boutade. De esta miríada de fuentes de ingente volumen, de su variedad en formatos y estructuras posibles y de su velocidad acelerada de procesamiento surgen nuevos modelos de análisis e inteligencia del dato. Inteligentes en cuanto que el afinamiento estadístico es significativamente superior sobre grandes volúmenes que mejoran sus ajustes y la efectividad de sus resultados. E inteligentes igualmente por la aplicabilidad de sus modelos en tiempo real, incrementando sus resultados a través de una iteración -recursividad, repetición- continua. En definitiva, todo lo programable es trazable; y todo lo trazable es analizable.

Contemplen cualquier acción realizada, desde su smartphone hasta las operaciones de compra de su tarjeta de crédito; incluyan todos

A todos estos factores de carácter trascendente coadyuvan aspectos económicos, de costes de producción y de mercado que no producen otro efecto que su aceleración: la computación se ha abaratado significativamente y f�� abricar ordenadores resulta�� relativamente�� económico, impulsando las teorías de Jeremy Rifkin8 sobre la tendencia al coste marginal cero de las sociedades digitalizadas. Este elemento descrito por Rifkin es exactamente el vector de la tecnificación y digitalización de nuestras sociedades, el precipitante de la universalización de dispositivos digitales cada vez más interconectados e integrados, incluyendo incluso objetos físicos a los que se incorpora la codificación, es decir, el núcleo mismo de su analizabilidad: hemos llegado ya al internet de las cosas. La raya divisoria de los mundos on line y off line ha difuminado definitivamente su grosor para pasar a entrelazarse o, quién sabe, acabar conformando un único plano, un hábitat con una nueva configuración.

7. Mcafee, A. et al.: “Big data’. The management revolution”, Harvard Business Review, 90.10, 2012, páginas 61-67.

8. Rifkin, J., La sociedad de coste marginal cero. Editorial Paidós, Barcelona, 2014.

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2. LA RELEVANCIA DEL DATO, NO DE SU TAMAÑO: LOS ÁMBITOS DE APLICACIÓN DEL BIG DATA

de toda estrategia de mejora futura, desde las administraciones públicas a las empresas, debe asentarse sobre este principio que aboga por la sustitución de la intuición y el sentido común por el análisis fundamentado sobre tres conceptos lógicos centrales: la trazabilidad de los fenómenos, la atribución de un hecho a sus causas y la comprensión de los procesos de comportamiento y toma de decisiones en las que nos vemos involucrados cada uno de nosotros a cada segundo.

Si nos viéramos exigidos a sintetizar en un único elemento catalizador, en un aspecto motivador, en una filosofía, el proceso de digitalización y el consiguiente advenimiento del fenómeno Big Data que hemos venido describiendo hasta el momento, bien podríamos recurrir al célebre axioma de Peter F. Drucker: “lo que no puede medirse, no se puede mejorar”. Huelga comentar que nunca en la historia fue tan accesible Recordemos que hace apenas unos como lo es en este momento realizar cualquier pocos años -y eso los avanzados, los denomitipo de medición de cada vez más amplias capas nados early adopters- adquiríamos dispositivos de actividad humana. Pero más relevante que la GPS que tenían un precio entre 200 y 300 €. capacidad de medición en sí misma es el sentido Hoy en día aquellos apacon el que se dote. Su ratos han sido prácticaorientación, su capacimente reemplazados por dad para responder a aplicaciones como Goolas preguntas originarias gle Maps o Waze -app Si nos viéramos exigidos a sintetizar que definen los objetivos (aplicación) que presenta de la herramienta misma en un único elemento catalizador, el estado del tráfico y de medición. Se trate de permiten conocer la en un aspecto motivador, en una dilemas de negocio ante ruta óptima en tiempo filosofía, el proceso de digitalización un descenso de ventas real-. Gratis, con el único y el consiguiente advenimiento del de una cadena de discoste del tráfico de datos fenómeno Big Data bien podríamos tribución o de la senempleado a través de recurrir al célebre axioma de Peter sorización del tránsito nuestro smartphone. La F. Drucker: “lo que no puede de ciudadanos por una transacción entre Goociudad para optimizar la medirse, no se puede mejorar” gle y nosotros constituye distribución de los recuruna metáfora adecuada sos públicos empleados. de esta era del adveLos datos en sí mismos nimiento del Big Data: -informes, literalmente, la cesión de nuestros sin forma si no proceden datos de localización a cambio de un servicio de de una modelización correcta- no contienen las gran utilidad y diseñado para atender personalirespuestas sin un diagnóstico asociado, sin unas zadamente millones de peticiones de ubicación preguntas idóneas que los soporten. recurrentes y simultáneas en todo el mundo. El resultado es de unas dimensiones extraordiAl fin y al cabo, ningún dato -y por narias. Para Google, porque dispone -como le supuesto, ninguna tecnología- sustituirá nunca ocurre en otros entornos, como Analytics- de al criterio que lo inspira, alimenta y le confiere un volumen inabordable de datos -al menos sentido. Ni la capacidad de procesamiento y concebido desde las unidades de medida traalmacenamiento, ni la tecnología, ni los algoritdicionales previas al Big Data- cedidos volunmos. Su potencialidad consistirá en amplificar tariamente y sin coste alguno por sus propios el criterio, hacerlo más fiable, multiplicar su usuarios. Para el usuario, porque nunca volverá creatividad y capacidad innovadora. En convertir a perderse en ningún lugar del mundo, por muy los datos en información significativa, en conocidesconocido a priori que le resulte: bastará con miento para sedimentar las tomas de decisión. Y introducir su destino, trazar la ruta y esperar las tanto más cuanto más relevantes resulten esas indicaciones. decisiones, cuanto más sensibles. El diseño

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Y sin embargo, como en la vida misma, lo relevante no es el volumen de data disponible, sino su ubicación en el centro lógico de la toma de decisiones, su posicionamiento como fuente de alimentación de conocimiento para la definición de estrategias efectivas de empresas y organizaciones. Para innovar creativamente; para hallar fórmulas para incrementar la competitividad -en términos de costes, de reformulación de productos y servicios-. Lo auténticamente relevante de la gestión del dato y de su inclusión nuclear en los procesos de generación de valor no es su tamaño -si son ‘Big’ (grandes) o no-, sino si son gestionados y tratados de una manera suficientemente ‘smart’ (inteligente). De manera aplicable, orientados a estimular la efectividad, trazables y evaluables -¿de qué sirve analizar, planificar, si carecemos de herramientas para medir si nuestro planteamiento es eficaz o no?-. Si usted trabaja en una pequeña cafetería es altamente improbable que la cantidad de datos de la que disponga sea lo suficientemente volumétrica como para ser calificada ‘Big’. Pero ni falta que le hace, porque pese a ello usted dispondrá, sin duda, de una cantidad estimable de métricas que contribuirán a mejorar su negocio y a comprender con mayor efectividad su capacidad para satisfacer a sus clientes y las pautas de la interacción que mantienen con su establecimiento. Una guía en un entorno económico cada vez más complejo, sincopado y variable. Cuyas claves de comprensión distan cada vez más de ser lineal e intuitivamente previsibles. Sea cual sea su actividad profesional y su ámbito, la explotación y la comprensión de los datos no le deben resultar ajenas: reducirán significativamente su grado de exposición a la incertidumbre y la improvisación irremediable. Desde cualquier perspectiva posible -sea la financiera, la interna de procesos, la orientada al cliente, tan esencial; sea la innovación y el aprendizaje interno de organizaciones, instituciones y empresas-, los enfoques de explotación de datos pueden clasificarse en dos grandes grupos. Bien sea orientados externamente, con una perspectiva que dirige su mirada hacia el cliente: focalizados en la perspectiva de mercado y de captación y fidelización de clientes sea a través de:

• la obtención de nuevas vías y formulas de ingresos: la definición y caracterización de nuevos mercados, nuevos clientes, nuevos márgenes de rentabilidad y definición de valor sobre clientes ya existentes, nuevas oportunidades de productos y servicios. • la fidelización de los clientes: en un mundo caracterizado por la competitividad globalizada, la retención de los clientes actuales resulta de enorme interés estratégico para las empresas, más económica y eficiente que la captación de nuevos/as. No sólo eso: a mayor ciclo de vida de permanencia de cliente mayores probabilidades de obtención de rentabilidad con mecanismos como la venta cruzada de nuevos productos o la adquisición de nuevos productos o servicios. O bien a través de una perspectiva orientada hacia el interior de empresas y organizaciones: procesos de aprendizaje e innovación focalizados en la mejora de los procesos de una compañía, organización o institución y que inciden en la optimización de costes mediante la detección de puntos de mejora y los factores que generan las desviaciones, o en la redefinición y eficientización de los procesos productivos -la base misma de la Industria 4.0-. Organizaciones, empresas e instituciones que definen su actividad en términos de “datadriven business”, y en las que el contraste de hipótesis delimita el campo de actuación de la toma de decisiones y de la gestión estratégica, táctica y operativa a través de procesos de Transformación -tal vez sería preciso definirlos en algunos sectores como procesos de reconversión- Digital. Los datos, en definitiva, viran las estrategias de compañías, organizaciones e instituciones -¿deberíamos afirmar, tal vez, con mayor precisión, que deberían hacerlo, por aquello tan básico de relacionarse con la realidad con la que interactúan?- comenzando por su localización en el centro de cualquier enfoque que adopten.

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3. MODELOS ANALÍTICOS, ALGORITMOS Y REPRESENTACIONES DE LA REALIDAD: NUEVAS BRÚJULAS EN LA COMPLEJIDAD

de un suceso específico. Es el principio que ha resultado predominante a lo largo del siglo XX, con Ronald A. Fisher a la cabeza, a través de la interpretación frecuentista10 de probabilidad. Un segundo enfoque, aún más antiguo, ha obtenido Durante años, las herramientas de Business -pese a ello- mucha popularidad en los últimos Intelligence estuvieron centradas en el reporting, tiempos. Se trata de un enfoque de base subjeen deconstruir el pasado. Hoy en día, los modelos tiva, en el que cada persona tiene una percepción analíticos lo están en la predicción y en la prescripo expectativa de mayor o menor probabilidad. ción. Es decir, en adelantarnos a lo que pudiera Este enfoque resultó preeminente en el siglo ocurrir y ayudar a las organizaciones, empresas e XIX, y de esta subjetividad en la interpretación instituciones a tomar decisiones orientadas con el de la probabilidad surge el teorema de Bayes11. mejor rumbo. Estos modelos adquieren el andaDado que en muchas ocasiones para efectuar miaje analítico de lo que conocemos como algorituna predicción se posee un conocimiento limimos: una serie de conceptualizaciones abstractas tado, la probabilidad es la expresión matemática para transformar y elucidar datos, modelos de de ese nivel de conociexpresión y representamiento y, paralelamente, ción del objeto de análisis de su desconocimiento delimitado. Brújulas entre o grado de incertidumla complejidad. bre. Es decir, que “no se puede predecir con un Sin embargo, estas Nada es seguro hasta que ocurre. 50% de probabilidades reglas no constituyen una La probabilidad cero no existe. que saldrá cara” al lanzar ciencia exacta, si es que Aprender a gestionar situaciones una moneda, sino que esta fuera epistemológi“basándose en el conocamente posible. Tal y en este entorno, en este hábitat cimiento que se tiene, como apuntaba Kenneth constitutivamente incierto, hay un 50% de certeza Arrow “el buen pronósasignando probabilidades a las de que saldrá cara”. tico no es el que te dice diferentes alternativas que puede que lloverá, sino el que El auge de los tomar un determinado suceso, informa acerca de sus métodos bayesianos no deviene crítico probabilidades”9. Es decir, sólo incorpora recursos nada es seguro hasta que analíticos y modelos, sino ocurre. La probabilidad una nueva manera de cero no existe. Aprender afrontar predicciones y a gestionar situaciones situaciones expresada en en este entorno, en este que a cada nueva capa hábitat constitutivamente incierto, asignando prode información recibida cabrá una nueva probababilidades a las diferentes alternativas que puede bilidad estimada de ocurrencia del fenómenotomar un determinado suceso, deviene crítico. hecho objeto de estudio o análisis. A medida que Como en la filosofía futbolística de Marcelo Bielsa, se vaya obteniendo nueva información, se mejola reducción de la incertidumbre se revela esenran las probabilidades iniciales, el ajuste y bondad cial, el frontispicio de la estrategia “data-driven”, estadística del modelo trazado. En síntesis: a más su eje conceptual. información, con mejor grado de probabilidad se Estos algoritmos predictivos y prescriptivos modelan, representan, una realidad ponderada por la probabilidad de ocurrencia de un hecho concreto, en el sentido que todos concedemos a la probabilidad de acontecimiento 9. Arrow, K., “Planning and Uncertainty” International Journal of Development Planning Literature, 2.2. 1987.

puede estimar. Con menor grado de incertidumbre.

10. Fisher, R. Statistical method and scientific inference, páginas 64-66. 1957. 11. Laplace, Simon, P., A philosophical essay on probabilities, translated from the 6th French edition by Frederick Wilson Truscott and Frederick Lincoln Emory. 1951.

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A través de estos algoritmos predictivos programación del colisionador de hadrones. Nos y prescriptivos expresados bajo incertidumbre hallamos, en suma, ubicados en el umbral mismo -siempre, en un grado u otro-, se podrán procesar de los límites biológicos de la complejidad. En su los datos de una organización, empresa o instimismo núcleo. tución para la obtención de valor de los mismos. Un tratamiento que se puede orientar bajo dos culturas, siguiendo la terminología introducida por 4. LOS ASPECTOS ÉTICOS DEL DATO Y Leo Breiman12: la cultura del modelado estadísEL BIG DATA EN EUSKADI tico (regresión, reglas de asociación, Análisis de Las posibilidades y potencialidades del Big Componentes Principales) y la del modelado algoData generan en la sociedad efectos contradictorítmico e inteligencia artificial (redes neuronales, rios que oscilan entre las mistificaciones vacuas y KNN). Más allá de disputas profesionales entre el recelo ante un Gran Hermano13 omnisciente que enfoques y paradigmas, el alcance de los modepudiera alcanzar a conocer hasta el detalle más los de explotación avanzada de datos residió en íntimo y fútil de nuestra intimidad, con la misma el desarrollo de una cultura algorítmica dotada supuesta facilidad aparente con la que Amazon de un potencial predictivo -apenas con una decena mucho más poderoso de consultas en su weby preciso. Gracias a la es capaz de trazar su cual pueden configurarse En pleno contexto de globalización oferta personalizada modelos generativos que económica e incertidumbre basándose en nuestro iluminan la estructura -profundizado por una crisis historial de búsquedas. El inadvertida de los datos acceso a nuestros datos, económica prolongada-, empresas significativamente más desde nuestros hábitos -desde las de mayor tamaño y allá que los producidos a de consumo, situación través de los esquemas estructura hasta nuevos tejidos de financiera o identidad ditradicionales -por ejemactividad y startups-, instituciones y gital, constituye la conplo, a través de redes organizaciones vascas desarrollan dición de posibilidad de neuronales-. programas y líneas de investigación estas fases primigenias, En definitiva, comen torno al framework Big Data con pero desarrolladas, de la prender a bases de clieneconomía digital. Pero al el objetivo de elevar los umbrales tes masivas -trasládenlo respecto, la regulación de competitividad de nuestra al colectivo o agrupación de los niveles de acceeconomía humana que consideren-, sibilidad a los datos por a los consumidores y el parte de empresas, orga“por qué” de sus decisionizaciones e instituciones nes. Detectar elementos -desde el punto de vista que hacen de cuello de botella en una cadena tecnológico, sin lugar a dudas, pero también de producción, abastecer de manera óptima la desde su dimensión jurídica- devendrá clave en cadena de suministro u optimizar rutas logíssu desarrollo en los próximos años, circulando en ticas para evitar ineficiencias en la gestión del paralelo el desarrollo de estos ámbitos de activitiempo, son algunos ejemplos de lo que estos dad económica y los derechos de los usuarios, algoritmos permiten representar y ajustar. Algocon la exigida anonimización de la explotación y ritmos cada vez más sofisticados, sobre los que uso de nuestros datos, la evitación de su transfepivota la transformación digital de muchas indusrencia a terceros y su regulación garantista como trias. Millones de líneas de código, frente a las ejes. Y, por nuestra parte, como ciudadanos, sesenta millones de líneas que definen Facebook teniendo siempre presente la importancia de y las cinco millones de líneas que componen la la responsabilidad que adquirimos a través de nuestras autorizaciones para la cesión de datos 12. Breiman, L., “Statistical modeling: The two cultures (with comments and a rejoinder by the author)”, Statistical Science, 16.3, páginas 199-231. 2001.

13. Huxley, A. 1984. Salvat Editores. 1970.

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-frecuentemente inadvertidas, como cuando instalamos una aplicación en nuestros smartphonesen plena era digital en la que la creación, edición y distribución de contenidos está a la altura de un elemental click. Mientras, en pleno contexto de globalización económica e incertidumbre -profundizado por una crisis económica prolongada-, empresas -desde las de mayor tamaño y estructura hasta nuevos tejidos de actividad y startups-, instituciones y organizaciones vascas desarrollan programas de innovación y líneas de investigación14 en torno al framework Big Data con el objetivo de elevar los umbrales de competitividad de nuestra economía. Con el fin de innovar para transferir a empresas y organizaciones las herramientas y los conocimientos necesarios para insertar en sus núcleos de actividad la cultura y conocimientos 14. Tales, entre otras, como Big Data by Tecnalia (http://bigdatabytecnalia.com), el Máster en Ingenieria Computacional y Sistemas Inteligentes de la UPV/EHU (http://www.ehu.eus/es/web/kisa/ aurkezpena) o el Programa en Big Data y Business Intelligence de la Universidad de Deusto (http://www.deusto.es/cs/Satellite/ deusto/es/masteres/estudios-masteres/programa-en-big-data-ybusiness-intelligence/programa)

derivados del dato. Para continuar creciendo en entornos económicos complejos y cambiantes que no nos esperan. Para evitar lo que le ocurrió a aquel hombre que deambulaba de noche, agachado, casi en cuclillas, alumbrado apenas por una débil farola en lo que semejaba ser una búsqueda desesperada: “he perdido mis llaves”, respondió ante la pregunta de un policía que salió a su paso. “¿Las ha perdido por aquí?”, apuntó el agente. “No, pero es aquí donde dispongo de luz para buscarlas”, respondió el atribulado buscador15. Puede que en eso consista todo: en que no debemos, ni podemos, seguir buscando las llaves así. Ni darlas por perdidas tan sólo porque nuestras farolas actuales no tengan más alcance. Nuestro carácter, al fin y al cabo, nunca ha sido ese. Y alguna parte de nuestro futuro dependerá, además, de ello.

15. Pasquale, F, The Black Box Society. The Secret Algorithms That Control Money and Information, página 53, London, 2015.

IKER SERRANO ROBLES. PAMPLONA-IRUÑA 1982 Es licenciado en Bellas Artes por la Universidad del País Vasco donde actualmente está realizando su tesis doctoral en el Departamento de Pintura. Artista, ilustrador, profesor de dibujo y pintura en la Kultur Etxea de Basauri y coordinador de exposiciones de artistas emergentes en la Torre de Ariz de Basauri. Ha expuesto en numerosos espacios a nivel nacional y local: “Lur zati bat” Galería la Taller, Bilbao; FIG, Bilbao; Ediciones VuelaPluma, Madrid; “Capital Animal”; La casa encendida, Madrid (2015); “El guardián del Bosque”, Galería Utopia Parkway, Madrid; Sala Rekalde, Bilbao (2014); Viaje isla 2.1. Galería Windsor Kulturgintza, Bilbao (2012) etc. Al mismo tiempo, ha obtenido numerosas becas y ayudas para su formación: beca predoctoral del Gobierno Vasco, beca de producción de la Diputación Foral de Bizkaia, beca residente Fundación BilbaoArte etc. www.ikerserrano.com

~23. EL SECESIONISMO VASCO (O CATALÁN) Y LA MORAL CATÓLICA. JON SOBRINO

LA GENERACIÓN QUE HUMANICE EL USO DE LAS TIC

¿CÓMO SERÁ LA GENERACIÓN DE PERSONAS USUARIAS QUE ALUMBREN QUIENES NACEN CON INTERNET YA COMO PARTE DE SUS VIDAS? Responder a esta pregunta me parece un ejercicio de predicción bastante complicado, incluso para los sociólogos, que para algunas personas somos los oráculos de la sociedad actual. Todos somos conscientes de que la difusión de la utilización de internet en las últimas dos décadas ha cambiado sustancialmente nuestra forma de trabajar, de comunicarnos, nuestro ocio y nuestro consumo. Sin embargo, es muy complicado tratar de predecir cómo será la vida de las personas dentro de quince o veinte años porque la evolución tecnológica en los últimos años ha sido vertiginosa y desconocemos el ritmo de los cambios, así como la adopción de éstos por parte de las personas usuarias. Recuerdo haber leído hace más de veinte años las previsiones del recientemente premiado filósofo Javier Echeverría Ezponda (Cosmopolitas domésticos, 1995) en relación con la emergencia de un nuevo espacio/tiempo social que él llamaba (y sigue llamando) tercer entorno sustentado por la “red de redes” y el sistema TIC (tecnologías de la información y la comunicación). En aquel momento, su descripción de las telecasas, con la consiguiente ruptura de la métrica y topología del tiempo y espacio sociales nos parecía casi una ficción. Sin embargo, gran parte de los cambios que él predecía se han consumado ya. Una amplia mayoría de los habitantes de la sociedad occidental habitamos una telecasa con conexión a internet, donde utilizamos múltiples pantallas –aparatos de televisión, tabletas, ordenadores portátiles o de sobremesa, videojuegos– y además llevamos siempre con nosotros un teléfono inteligente que nos proporciona conexión permanente allí donde nos desplacemos. Y esta integración de las TIC en la vida cotidiana es aun más intensa en el caso de los y las jóvenes. Ellos

1~7. LA GENERACIÓN QUE HUMANICE EL USO DE LAS TIC. MAIALEN GARMENDIA

MAIALEN GARMENDIA PROFESORA DE SOCIOLOGÍA EN LA UPV/EHU. EU KIDS ONLINE

se mueven a la perfección en internet y en las redes sociales; demuestran grandes habilidades en el uso de los videojuegos; emplean habitualmente software como procesadores de texto, hojas de cálculo o presentaciones de diapositivas en sus procesos de aprendizaje; están conectados a través del ordenador o de dispositivos móviles (smartphones o tabletas), con los cuales escuchan música, chatean, se comunican con su grupo de iguales, toman fotografías, graban videos o archivos de audio. Estos jóvenes nacieron con la tecnología y su utilización es para ellos algo natural porque forma parte de sus vidas. En este contexto, antes de tratar de hacer proyecciones relativas a la evolución de la utilización de las tecnologías digitales, creo que es necesario detenernos en la naturaleza de estas. Así, se tiende a asumir con frecuencia que una tecnología implica una nueva sociedad. Se habla así de la era de internet, por ejemplo, y se señala cómo internet ha cambiado nuestra forma de vida. Es evidente que nuestras vidas han cambiado. Sin embargo, las tecnologías –más concretamente su utilización– son más síntomas de cambio social que causas de éste. Por esta razón, me parece interesante retomar la tesis de la “modelación social de la tecnología” (Williams, 1976; Bennato, 2002) que focaliza la atención en la importancia de los factores sociales para el desarrollo y, sobre todo, para la difusión de la utilización de las tecnologías. Es decir, antes de que amplios sectores de la sociedad empiecen a utilizar un avance tecnológico es imprescindible que se den ciertas condiciones previas. Por un lado, la tecnología deberá ser accesible en términos económicos y, por otro, los potenciales usuarios deberán tener las habilidades requeridas para poder utilizar el nuevo elemento tecnológico y ser conscientes de las relativas ventajas que se puedan derivar de la utilización del recurso. Así, por lo que respecta a la evolución de la tecnología, sabemos que aunque los orígenes de la red internet se remontan a los años sesenta,

Se habla así de la era de internet, por ejemplo, y se señala cómo internet ha cambiado nuestra forma de vida. Es evidente que nuestras vidas han cambiado. Sin embargo, las tecnologías –más concretamente su utilización– son más síntomas de cambio social que causas de éste

se tiende a datar su nacimiento en el año 1974 cuando a instancias del Pentágono se instauró un código común que permitió federar todos los ordenadores. Posteriormente, la creación de la World Wide Web en 1989 contribuyó a la difusión de internet al transformarla en una red más sociable (Ramonet, 1997). Sin embargo, en el contexto académico del País Vasco la utilización de internet no se difundió hasta casi finales de la década de los noventa. En la UPV/EHU, por ejemplo, pasó cierto tiempo –aproximadamente tres años– desde que se instalaron en los ordenadores del personal docente los accesos a las redes de datos hasta que se empezara a utilizar este servicio de forma habitual.

¿CUÁLES PUEDEN SER LOS RIESGOS FUTUROS? Más que de riesgos me gustaría hablar de retos, ya que este término implica, en cierto modo, una actitud más proactiva en nuestro papel de ciudadanos del tercer entorno. En primer lugar, debemos aprender a gestionar adecuadamente nuestra intimidad digital, ya que nuestras telecasas han pasado de ser receptoras a emisoras. Así, a través

2~7. LA GENERACIÓN QUE HUMANICE EL USO DE LAS TIC. MAIALEN GARMENDIA

de internet o de las redes sociales tenemos la posibilidad de transmitir información al exterior. Algunos de nosotros, fundamentalmente los más jóvenes, muestran una tendencia manifiesta a comunicar sus inquietudes, estados de ánimo y actividades de tiempo libre –ilustrándolas con abundantes fotografías– a sus amigos en las redes sociales (en torno a los 400). De este modo, lo que antes quedaba reducido a un círculo de amigos es ahora público a través de las redes sociales o plataformas para compartir. Para la mayoría, captar una foto y

En el contexto académico del País Vasco la utilización de internet no se difundió hasta casi finales de la década de los noventa

Para la mayoría, captar una foto y enviarla es cuestión de segundos, es un impulso inconsciente y la foto enviada es ya irrecuperable. No perciben que los “amigos de amigos” que incluyen entre los numerosos contactos de su perfil no son necesariamente sus amigos

enviarla es cuestión de segundos, es un impulso inconsciente y la foto enviada es ya irrecuperable. No perciben que los “amigos de amigos” que incluyen entre los numerosos contactos de su perfil no son necesariamente sus amigos. Sus padres y madres les hemos enseñado que no deben hablar con desconocidos en la calle. Sin embargo, cuelgan sus comentarios y fotos íntimas en un muro al que acceden cientos de personas sin reparar en sus consecuencias. Para los adultos tampoco es

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fácil proteger nuestra privacidad en internet. No es casual que al leer la prensa online nos aparezca publicidad relativa a determinado destino vacacional por el que nos hemos interesado online recientemente. No somos conscientes de la información que generamos al hacer una búsqueda en Google. El elemento fundamental para una mejor gestión de nuestra privacidad es que seamos conscientes de su valor y actuemos en consecuencia concienciando a nuestros hijos y cuidando nuestros hábitos digitales. En segundo lugar, creo que debemos hacer un esfuerzo por humanizar las TIC, el uso que hacemos de ellas. Como ciudadanos digitales debemos de asumir nuestras responsabilidades éticas en el uso de las tecnologías. Debemos hacer un esfuerzo por rescatar los valores de respeto, solidaridad, libertad, responsabilidad y tolerancia, en una sociedad marcada por la impronta del neoliberalismo y la expansión de la tecnología. Debemos reflexionar sobre el impacto de las TIC sobre la forma de pensar, de comunicarse, de percibir el mundo de los ciudadanos digitales. En este contexto, es necesario afrontar el reto de la deconstrucción de la frontera entre las dos culturas –la científica y la humanista– para que converjan en la cultura. Este proceso debe partir de la inclusión en los programas académicos del desarrollo de conocimientos, competencias, destrezas y habilidades que permitan una formación interdisciplinar de humanistas tecnólogos y de científicos humanistas (Massimino, 2013).

Debemos reflexionar sobre el impacto de las TIC sobre la forma de pensar, de comunicarse, de percibir el mundo de los ciudadanos digitales. En este contexto, es necesario afrontar el reto de la deconstrucción de la frontera entre las dos culturas –la científica y la humanista– para que converjan en la cultura

¿SE IDENTIFICARÁ INTERNET COMO TAL O SIMPLEMENTE SERÁ UN ELEMENTO QUE NOS RODEA? Hace sólo diez años en la investigación académica tendíamos a diferenciar el entorno virtual u online del ámbito social o la vida real. Sin embargo, en los últimos años –sobre todo coincidiendo con la difusión de los teléfonos inteligentes– la integración de internet en nuestra vida cotidiana ha crecido exponencialmente. Los smartphones nos permiten acceder “todo el tiempo, en cualquier lugar” a nuestro ámbito laboral –a través del correo electrónico–, a nuestro entorno personal –en las redes sociales–, a nuestros familiares o amigos más próximos –a través de la mensajería instantánea–; accedemos a todo tipo de información, al pronóstico del tiempo, escuchamos nuestra�� música�� favorita, vemos televisión o películas, hacemos la compra, grabamos todo tipo de imágenes –desde conferencias a fotografías–, planificamos nuestro ocio, … La progresión en la integración de internet y las tecnologías digitales en nuestra vida cotidiana ha sido realmente vertiginosa. El trabajo, el ocio y el consumo, así como las relaciones profesionales y las privadas de un amplio sector del público, se han visto radicalmente modificadas como consecuencia de la difusión e intensificación del acceso y el uso de internet. Nos hemos habituado a utilizarlo hasta tal extremo que lo damos “por supuesto” (for granted), en tanto que nuestras experiencias en internet o a través de internet forman parte esencial de nuestra experiencia del mundo, de la vida. Si algún día nos quedamos coyunturalmente sin conexión a internet –bien sea en el trabajo o en casa– nos provoca una sensación de desorientación, de pérdida. Hasta tal extremo nos hemos habituado a utilizar el correo electrónico o la mensajería instantánea en nuestra vida cotidiana que cuando no podemos acceder a éstos nos genera una sensación de impotencia, nos da la impresión de que estamos desconectados y no podemos desarrollar nuestras actividades cotidianas con normalidad. Sin embargo, son las transformaciones en el sistema TIC las que, fundamentalmente, contribuyen a provocar los cambios en el acceso al tercer espacio. Así ha ocurrido en el caso de los dispositivos móviles. Por una parte, la portabilidad de la tecnología nos permite llevar los dispositivos permanentemente con nosotros. Por otra parte, la

convergencia de medios también ha contribuido a diversificar las opciones que éstos nos proporcionan.

Hasta tal extremo nos hemos habituado a utilizar el correo electrónico o la mensajería instantánea en nuestra vida cotidiana que cuando no podemos acceder a éstos nos genera una sensación de impotencia, nos da la impresión de que estamos desconectados y no podemos desarrollar nuestras actividades cotidianas con normalidad

Es previsible que el tercer entorno pueda llegar a expandirse a nuestros cerebros a través de neurosensores y neurotransmisores TIC conectados a redes telemáticas y digitales

Más aun, todavía está por ver cuáles serán los resultados de los programas –B.R.A.I.N en EEUU y Human Brain en la Unión Europea– que se están desarrollando con el fin de que el sistema TIC pueda llegar a ser insertado en el cerebro humano. Por lo tanto, es previsible que el tercer entorno pueda llegar a expandirse a nuestros cerebros a través de neurosensores y neurotransmisores TIC conectados a redes telemáticas y digitales. Aun no sabemos cómo progresarán estos programas, ni cuánto tiempo necesitará la sociedad para adoptar estos avances del sistema TIC. Pero es bastante probable que las generaciones futuras se puedan beneficiar de las oportunidades derivadas de esta expansión del tercer entorno.

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¿EL ACCESO A LA INFORMACIÓN ES EQUIPARABLE A SABER QUÉ BUSCAR? ES DECIR: SABEN QUE TIENEN ACCESO A TODO PERO, ¿SABEN BUSCAR? ¿CÓMO SE PUEDEN COMBINAR AMBAS? Buscar es relativamente fácil, basta con pedirle a un buscador que lo haga, pero debemos tener en cuenta que los buscadores no son “inteligentes”. Sino que tan sólo han sido diseñados para desarrollar la búsqueda solicitada con rapidez. La clave está en saber qué es lo que queremos buscar porque eso nos va a facilitar enormemente la gestión de lo que vayamos a encontrar. Buscar es relativamente, sencillo, puede ser un acto casi mecánico. Lo esencial es saber exactamente qué es lo que queremos o necesitamos buscar para poder así gestionar más eficazmente la información encontrada.

Del mismo modo que el ser humano generó nuevos procesos cognitivos –tales como leer o conducir vehículos– para poder adaptarse mejor al entorno urbano (segundo entorno), la adaptación al tercer entorno requerirá capacidades perceptivas y cognitivas adicionales. Por lo que concierne a las capacidades sensoriales, en la actualidad internet es fundamentalmente audiovisual –nos permite acceder a sonido o música Spotify e imágenes YouTube–. Aunque existen también tecnologías TIC de digitalización del tacto, el olfato y el oído, estas tecnologías apenas se difunden a través de internet.

5~7. LA GENERACIÓN QUE HUMANICE EL USO DE LAS TIC. MAIALEN GARMENDIA

Por lo que respecta a las capacidades cognitivas, está por ver qué nuevas capacidades deberemos desarrollar en el futuro. Pero, es evidente que a día de hoy es fundamental la capacidad de buscar y gestionar eficazmente la ingente información que podemos encontrar en internet. Lógicamente, la búsqueda de información requerirá a su vez la capacidad de gestión de la misma y la capacidad crítica que nos permita diferenciar lo relevante de lo irrelevante. De momento, las evidencias empíricas demuestran que la mayoría (53%) de los menores de entre 9 y 16 años (Informe NCGM, 2016) –todos ellos nativos digitales– no saben contrastar la información que encuentran en internet. Se han habituado a utilizar internet para buscar todo tipo de información. Sin embargo, es frecuente que al buscar información sobre la actualidad informativa, por ejemplo, no recurran a las fuentes –las páginas

La incorporación del uso transversal de las tecnologías digitales en los diversos niveles de la educación formal debe contribuir a una optimización de las oportunidades que internet nos puede proporcionar para la búsqueda de información

de los diversos medios de comunicación– sino a la información relativa al tema que encuentren en las redes sociales. Del mismo modo que al hacer sus tareas escolares o trabajos académicos con frecuencia utilizan páginas como El rincón del vago. En suma, para una gran parte de los jóvenes toda la información que encuentran en internet o en su buscador favorito es válida. En este contexto, la incorporación del uso transversal de las tecnologías digitales en los diversos niveles de la educación formal debe contribuir a una optimización de las oportunidades que internet nos puede proporcionar para la búsqueda de información.

perspectivas y aproximaciones a un tema, aprender a discernir entre lo que es válido y no. Desde un punto de vista educativo y académico, podríamos clasificar las TIC desde tres perspectivas distintas, aunque interrelacionadas: como fuente de información, como herramienta colaborativa y como nuevo campo de estudio.

REALMENTE, ¿PODEMOS HABLAR DE UN CAMBIO DE PARADIGMA CON EL CAMBIO DE GENERACIÓN? La emergencia del tercer entorno nos conduce ya a un nuevo paradigma en tanto en cuanto nuestra forma de entender el mundo está cambiando. Nuestras experiencias, creencias, vivencias y valores, que condicionan el modo en que vemos la realidad y la forma cómo actuamos, cambiarán en la medida en que nos vayamos adaptando a los cambios en el tercer entorno. Me parece aventurado tratar de predecir cuáles serán las características del nuevo paradigma en las ciencias sociales, pero sí quisiera defender la necesidad de un cambio en el paradigma educativo de las sociedades occidentales basado en el sistema TIC. El sistema TIC puede constituir uno de los pilares para alcanzar el modelo educativo centrado en el aprendizaje del alumno que desde hace tiempo se está reivindicando. En este nuevo modelo educativo debe primar el proceso, el camino que se recorre desde la información al conocimiento y a la aplicación del mismo, y no el resultado o la realización de una prueba estandarizada como son los exámenes. Las TIC están generando una nueva concepción de la adquisición del conocimiento. Ya no es necesario que nuestro cerebro almacene toda la información porque los ordenadores lo pueden hacer por nosotros. Lo importante en este nuevo contexto es saber formular y plantear las preguntas correctas en relación a esa información, alimentar el pensamiento creativo, combinando diversas

Importancia de la gestión de la privacidad: “No somos conscientes de la información que generamos al hacer una búsqueda en Google”

Humanizar el uso de las TIC: “Como ciudadanos digitales debemos de asumir nuestras responsabilidades éticas en el uso de las tecnologías”

Cambio de paradigma educativo: “En este nuevo modelo educativo debe primar el proceso, el camino que se recorre desde la información al conocimiento y a la aplicación del mismo, y no el resultado”

6~7. LA GENERACIÓN QUE HUMANICE EL USO DE LAS TIC. MAIALEN GARMENDIA

BIBLIOGRAFÍA

Las TIC también se han convertido en un nuevo campo de estudio. Desde las ciencias sociales debemos analizar la influencia que están teniendo en la sociedad, con el fin de optimizar las oportunidades que estas nos ofrecen y afrontar los retos que plantea su utilización para la sociedad en general y para determinados colectivos en particular

ECHEVERRÍA, J. (1995) Cosmopolitas domésticos, Barcelona: Anagrama. ECHEVERRIA, J. (2016/03/02) “La tecnologización de los sentidos humanos plantea un desafío de gran envergadura”. Recuperado de: http://www.eusko-ikaskuntza.org/eu/albisteak/euskoikaskuntzako-solasaldiak-javier-echeverria/al-24257/ Garmendia, M. Jiménez, E., Casado, M.A. y Mascheroni, G. (2016). Net Children Go Mobile: Riesgos y oportunidades en internet y el uso de dispositivos móviles entre menores españoles (20102015). Madrid: Red.es/Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea. MASSIMINO, L. (2013) Tecnología y educación: El humanista tecnólogo. Deconstruyendo la frontera entre las dos culturas, ILCEA, volumen 18, recuperado de https://ilcea.revues.org/2096 RAMONET, I. (1997) Un mundo sin rumbo. Crisis de fin de siglo, Madrid: Debate. WILLIAMS, R. (1976) Television: Technology and Cultural Form, London: Fontana.

Las TIC como fuente de información permiten el acceso a la información, democratizando las fuentes y el patrimonio cultural, y simplificando el proceso de generación y difusión del conocimiento. En su calidad de herramienta colaborativa facilitan tanto las comunicaciones como la velocidad de las mismas. Esto favorece el trabajo colaborativo entre individuos cuando se encuentran geográficamente distantes, pero también en la enseñanza presencial entre profesores y alumnos y alumnos entre sí. Asimismo, el software o aplicaciones online posibilitan el uso compartido de archivos e información, donde varios usuarios pueden trabajar simultáneamente sobre un mismo documento. Por último, las TIC también se han convertido en un nuevo campo de estudio. Desde las ciencias sociales debemos analizar la influencia que están teniendo en la sociedad, con el fin de optimizar las oportunidades que estas nos ofrecen y afrontar los retos que plantea su utilización para la sociedad en general y para determinados colectivos en particular.

7~7. LA GENERACIÓN QUE HUMANICE EL USO DE LAS TIC. MAIALEN GARMENDIA

APPS Y MÓVILES ¿DE LA REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA A LA REVOLUCIÓN CULTURAL?

ace una década, allá por el 2006, al abrir cualquier periódico o revista podríamos encontrar anuncios para descargar fondos de pantalla, politonos y juegos a nuestros teléfonos móviles, enviando uno o varios SMS sobre-tarificados. Los contenidos para móviles empezaban a abrirse paso en nuestras vidas. Paralelamente, el número de líneas móviles de voz y datos iba creciendo de manera espectacular y cada vez eran más las personas que ya tenían un teléfono móvil. Y los principales fabricantes de móviles, quienes dominaban el mercado a nivel mundial eran Nokia y las Blackberry. Pero nadie podía pensar que su hegemonía tenía los días contados y que en pocos años esas marcas que dominaban el panorama de dispositivos iban a dejar paso a otros fabricantes, casi de forma radical. En la actualidad, si echamos la vista atrás, pareciese que un tsumani en forma de revolución tecnológica hubiese invadido nuestras vidas. La irrupción del iPhone, con su pantalla táctil, pero sobre todo con el App Store llena de aplicaciones y contenidos de todo tipo, ha cambiado la manera que actualmente tenemos las personas de usar el móvil y con ello la de relacionarnos. En la actualidad, se puede entender que el teléfono móvil, ha “perdido” su funcionalidad original, la de comunicarse por voz, para dar paso a otras funcionalidades como consultar información, escuchar música, sacar fotos, interactuar en las redes sociales…. Todo en un mismo dispositivo. Es decir, que el teléfono móvil es cada día menos teléfono y más móvil…. Nombres como Android, Whatsapp, Instagram, Twitter…. Parece que llevan con nosotros toda la vida, pero en realidad muchos de ellos llevan menos de 5 años. Todo va muy rápido, pero la capacidad que tenemos los usuarios de adaptarnos a los cambios es asombrosa e incluso a veces parece que esa capacidad va por delante de la propia tecnología, lo que está dando pie a retroalimentar el círculo “necesidades - tecnología - usuario”.

1~5. APPS Y MÓVILES ¿REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA A LA REVOLUCIÓN CULTURAL. GOTZON ARZELUS

GOTZON ARZELUS CO-FUNDADOR DE BATURA MOBILE SOLUTIONS

Con ello, Internet se ha convertido en la mayor hemeroteca del mundo, donde podemos acceder a todo tipo de información. Y, según datos de Google, el consumo de esta información a día de hoy es mayor mediante smartphones que por medio de ordenadores de sobremesa (desktops). A su vez, con las APPs está ocurriendo un fenómeno similar, y es que son millones las aplicaciones que los principales marketplaces (Google Play y App Store) ofrecen a sus usuarios. Todo confluye en el móvil. Y esto es debido a que si, de hecho, hay un factor que por encima de todo caracteriza al fenómeno que estamos viviendo, es que la industria móvil está siendo probablemente la industria más global que hayamos conocido. En todas las partes del mundo y en todos los estratos sociales encontramos personas usando móviles. Es cierto que todos estos cambios no han llegado a todos los países por igual, ni al mismo tiempo. Las economías más avanzadas, como impulsoras y propietarias de los distintos componentes de la industria (infraestructura de redes, smartphones, sistemas operativos, creación de Apps…), han sido las primeras en desplegar esta industria. En el resto de economías, toda esta revolución ha ido de la mano del despliegue de las infraestructuras de redes móviles. Es decir, se han tenido que construir primero las carreteras (infraestructura de redes) para que los vehículos (contenidos para móviles en forma de voz y datos) puedan moverse. De hecho, como ya apuntaba el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg en el año 2014, la clave será la democratización de Internet a nivel global. Por lo tanto, el acceso a Internet en cualquier lugar y por cualquier persona en el mundo, será la clave para el acceso y despliegue de la información.

Hace 10 años, acontecimientos que ocurrían en la otra parte del mundo solamente podían ser filmados por reporteros gráficos y nos llegaba información parcial de lo que ocurría. En la actualidad, esos acontecimientos se graban por móvil y se cuelgan en Youtube. Todo usuario se ha convertido en reportero (que no periodista)

información parcial de lo que ocurría. En la actualidad, esos acontecimientos se graban por móvil y se cuelgan en Youtube. Todo usuario se ha convertido en reportero (que no periodista). Uno de los primeros ejemplos que han marcado este fenómeno de divulgación de acontecimientos vía móvil fueron las revueltas conocidas como la Primavera Árabe, que se dio principalmente en Túnez y Egipto entre los años 2010-2013. El hecho de que los usuarios grabaran lo que estaba ocurriendo con sus móviles y dichas imágenes traspasasen fronteras hizo acabar con los regímenes autocráticos que los gobernaban.

Esta “democratización” ha dado pie por ejemplo al fenómeno denominado “periodismo ciudadano”. Hace 10 años, acontecimientos que ocurrían en la otra parte del mundo solamente podían ser filmados por reporteros gráficos y nos llegaba

2~5. APPS Y MÓVILES ¿REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA A LA REVOLUCIÓN CULTURAL. GOTZON ARZELUS

o bien vía App. Y este está siendo realmente el cambio que está viviendo nuestra sociedad. Estamos pasando de vivir una revolución tecnológica, con toda la irrupción de móviles y aplicaciones, a vivir una revolución cultural. Y quien no entienda y se adapte a este cambio de paradigma, se quedará atrás. Porque en realidad, todos nosotros nos hemos vuelto usuarios. Nuestra manera de comunicarnos está cambiando, sobre todo en nuestra vida personal y en la profesional. Muchas empresas ya están viendo en los smartphones la oportunidad de mejorar sus procesos productivos y de gestión.

En el caso egipcio, además, Internet se reveló tan importante que fue prohibido por el Gobierno. Fue tal el poder de Internet y de los móviles que el Gobierno tomó la decisión de detener las telecomunicaciones apagando sus servicios de redes dejando fuera servicios de mensajería instantánea, acceso a Internet, redes sociales y SMS. Se puede ver en la gráfica siguiente los horarios en los cuales se dieron de baja sabiendo que estos costos representaron para Egipto una pérdida de 90 millones de dólares durante los cinco días que duró, algo así como del 3% al 4% del producto interno bruto (PIB). Por lo tanto, queda patente que los usuarios disponemos de un potencial poder de cambio en la medida en que podemos conectarnos con el resto del mundo prácticamente desde cualquier lugar, mediante el uso de un smartphone. Los usuarios nos hemos habituado a interactuar desde los móviles, bien vía navegador/browser

Pero no podemos perder la perspectiva de que la clave más importante de todas es la de “Smart-people”. Una comunidad inteligente, que sepa adaptarse y adelantarse a los retos y cambios que estamos viviendo

Pero la clave no está tanto en los smartphones y en la tecnología que hay por detrás, sino en las personas, en los usuarios, que ya de manera intuitiva entienden qué y cómo deben de operar con los dispositivos móviles. Un claro ejemplo de que debemos de trabajar dentro de la palabra que tan de moda está en los últimos tiempos “smart” (inteligente). Todo es Smartphone, Smart-Cities, SmartFactory…. Pero no podemos perder la perspectiva de que la clave más importante de todas es la de “Smart-people”. Una comunidad inteligente, que sepa adaptarse y adelantarse a los retos y cambios que estamos viviendo, será una comunidad que sin perder su esencia y sus raíces podrá desarrollarse en todas sus facetas y hacerse un hueco en este mundo cada vez más global. Porque las soluciones de Internet y de Apps, que en la actualidad vemos, están más orientadas al consumo y al entretenimiento que a facilitar la vida de los usuarios. Y probablemente, éste será el mayor cambio que se vaya a dar en los próximos años a nivel de contenidos. Serán cada vez más las soluciones que estén enfocadas a hacernos la vida más sencilla. Las soluciones relacionadas con la salud (el llamado M-Health o M-Wellness), para poder hacer un mayor y mejor seguimiento predictivo de cuestiones relacionadas con el bienestar de las personas, aunque ya se están desplegando, tendrán un auge en los próximos años. Dado que más allá de las ventajas evidentes que las Apps puedan ofrecer a los usuarios, van a ser un elemento de ahorro de costes en los sistemas públicos de Salud. Por cierto, esa M de M-Health, viene de la palabra Mobile. Y lo mismo ocurrirá con la productividad y competitividad de las empresas. Se está hablando mucho en los últimos tiempos de la Industria 4.0, donde la tecnología es el catalizador de la revolución industrial en la que están inmersas muchas

3~5. APPS Y MÓVILES ¿REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA A LA REVOLUCIÓN CULTURAL. GOTZON ARZELUS

empresas. Ahí también, Internet y la Apps serán cada vez más importantes para que la secuencia “proveedor-empresa-cliente” sea cada vez más robusta y permita a las empresas generar valor tanto al mercado/clientes como a los propios trabajadores. No obstante, más allá de las reglas que los megaplayers de la Industria como Google, Apple, Facebook, Microsoft…. vayan a marcar en el futuro, parece más que evidente que Internet y las Apps van a ser más importantes de lo que lo son en la actualidad para el mundo. Porque el uso que se vaya a hacer de ello en los próximos años y décadas será cada vez mayor. Y es que las generaciones que nos preceden ya son nativos en el uso de las tecnologías. El salto más complejo lo estamos viviendo en la actualidad donde los padres y madres tienen problemas de educar a sus hijo@s en el uso de las nuevas tecnologías. Al no tener experiencia de “vida tecnológica”, muchos padres y madres tienen dificultades de inculcar valores que por otro lado si lo pueden hacer en otros aspectos de la vida. Y la diferencia real la marca el hecho de que unos, los jóvenes, son usuarios de todo tipo de contenidos dispositivos y perciben que el mundo está ya conectado e interactúan con él. Y los otros, los adultos, en su gran mayoría no son usuarios de todo lo que Internet y las Apps pueden ofrecer. Por lo tanto, con los cambios culturales que los cambios generacionales traen consigo, podemos decir de nuevo, que más que una revolución tecnológica nos encontramos ante una revolución cultural, que seguirá su curso evolutivo en la medida en la que la propia tecnología lo haga. Con todo, parece más que evidente que si Internet es y será clave para muchos aspectos de nuestras vidas, debiéramos tener empresas y personas preparadas para que nos presten servicio y soluciones en este campo ya de por sí tan amplio. Disponer de un tejido fuerte en materias de Internet y Apps será clave si queremos ser lo menos dependientes posibles en una industria que ya de por sí está manejada por determinados países y agentes. Si se quiere disponer de una autonomía relativa, será muy importante apostar por la preparación de personas y empresas en muchas materias relacionadas con Internet y Apps. Por poner un ejemplo, los delitos cibernéticos, fraudes, robos, ataques…. La manera de delinquir también está cambiando y

los Estados se están preparando para ello. Pero esa lucha no podrá darse sin los profesionales adecuados. Conceptos como “forense informático”, que es la aplicación de técnicas científicas y analíticas especializadas a la infraestructura tecnológica que permiten identificar, preservar, analizar y presentar datos que sean válidos dentro de un proceso legal, serán cada vez más conocidos y necesarios. Es por ello que se ve con preocupación que el talento de personas jóvenes, que tendrán que ser quienes desarrollen nuestra sociedad y tomen las decisiones de nuestra comunidad en unos años, se nos marchan fuera. Se van a otros países porque las oportunidades de desarrollo económico y profesional en Euskadi, al menos en la industria mobile, son muy limitadas. Adolecemos de un ecosistema claro que nos permita ser palanca de otras actividades, como pueda ser la Industria 4.0.

Los jóvenes, son usuarios de todo tipo de contenidos dispositivos y perciben que el mundo está ya conectado e interactúan con él. Y los otros, los adultos, en su gran mayoría no son usuarios de todo lo que Internet y las Apps pueden ofrecer

Si hablamos de ejemplos a seguir como Sillycon Valley u otras regiones similares como TelAviv, donde las empresas de base tecnológica han marcado el devenir económico y social, debemos de entender que aquello no fue fruto de la casualidad y que con iniciativas de emprendimiento solamente no vale. El factor de impulso de estas iniciativas viene de la mano de la formación de las personas (cantidad y calidad). No es casual que Sillycon Valley se haya desarrollado al abrigo de la Universidad de Standford. Por lo tanto, tenemos un primer reto ante nosotros. Debemos de generar personas preparadas, en conocimiento y en valores, que sepan y

4~5. APPS Y MÓVILES ¿REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA A LA REVOLUCIÓN CULTURAL. GOTZON ARZELUS

puedan gestionar las claves del mundo que se nos avecina. El hecho de que los jóvenes se marchen fuera de Euskadi no debemos de entenderlo como algo negativo, porque tendrá que ser absolutamente necesario que así sea, para que entiendan desde la vivencia personal las claves del mundo global. El segundo reto, será el tener una propuesta atractiva, para que estos profesionales regresen y compartan sus experiencias, ayudándonos a desarrollar nuestro entorno. Pero en paralelo, tenemos ante nosotros un reto no menor. Y es que, hoy en día, desde los órganos de decisión de empresas y de la propia administración pública, se apunta hacia la prepa-

Hay un terreno enorme por recorrer y normalizar para el euskara y otras lenguas minoritarias en la nueva plataforma que se han convertido las Apps

ración de las personas y generaciones venideras como catalizadores del posicionamiento futuro. Y eso tiene gran sentido. Pero no podemos ocultar, ni obviar, que todos los movimientos hacia adelante y en positivo se tienen que empezar a dar desde ahora. Y en muchos casos, tanto en empresas como en instituciones, hay personas a las cuales les cuesta apostar por la tecnología. Y apostar significa invertir. Es bastante más habitual de lo que se pudiera pensar, que las personas que actualmente están en órganos de decisión, ven los desarrollos de software como algo “caro” y les cuesta valorar lo que realmente hay detrás de las soluciones tecnológicas. Tal vez porque estamos hablando de software y de intangibles. Y porque estamos más acostumbrados a invertir en “cosas de tocar”, en tangibles. Por lo tanto, aunque Euskadi siempre se ha caracterizado por innovar y tirar para adelante, esta vez tiene aún mayor relevancia, dado que todos los agentes y personas de la cadena social y productiva debemos de ir a una. El impacto que la tecnología

de Internet y las Apps tendrán en nuestra sociedad y empresas debe de ser asumido por todos, valorando lo que las soluciones tecnológicas nos aportan y apostando firmemente por ellas. Entre otras cosas, porque la manera de relacionarnos mediante smartphones será una constante e irá evolucionando en la medida que la tecnología y sus funcionalidades también lo vayan haciendo. Porque este es uno de los hechos clave del cambio cultural que ya se está dando. Otro hecho que está afectando al cambio cultural es que prácticamente todo el contenido que se está generando en Apps y en Internet, se hace en los idiomas más globales (inglés, español, etc…). Y ese es otro aspecto que las lenguas minoritarias deben tener muy en cuenta. Así como en Internet se lleva trabajando años en que, por ejemplo, el euskara disponga de una presencia normalizada, no ocurre lo mismo con las Apps. Hay un terreno enorme por recorrer y normalizar para el euskara y otras lenguas minoritarias en la nueva plataforma en que se han convertido las Apps. Como ejemplo, son millones y millones las Apps que los usuarios pueden descargarse en castellano. Pero, ¿cuantas hay en Euskara?. A la fecha de la redacción de estas líneas, introduciendo en Google Play, el mayor marketplace mundial de Apps, la palabra “euskara” sale un resultado total de 249 Apps. La gran mayoría de ellas, son diccionarios o aplicaciones de entidades públicas (turismo, transporte, etc…). Por lo que es evidente que hay un camino largo que recorrer y que no siempre tendrá que medirse o compararse desde una óptica cuantitativa (número de Apps). Por razones obvias de magnitudes sociales, siempre habrá muchísimas más Apps en algunos idiomas que en otros. Lo realmente importante será desarrollar Apps, soluciones y contenidos que realmente sean valorados por la sociedad. Por lo tanto, todo pasa por hacer soluciones de interés en aquellas lenguas que los usuarios dominen y se sientan identificados, que les aporten valor. Ya que son precisamente los usuarios quienes en todo momento están liderando esta revolución cultural, desde el momento que han sido empoderados por Internet, las Apps y la tecnología.

5~5. APPS Y MÓVILES ¿REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA A LA REVOLUCIÓN CULTURAL. GOTZON ARZELUS

DISPOSITIVOS MÓVILES:

UN FUTURO DE CONECTIVIDAD PERMANENTE

penas han pasado 10 años desde que Steve Jobs presentara al mundo el primer iPhone. Fue el 9 de enero de 2007 y pocos entendieron entonces la importancia que aquel producto tendría. Hasta ese momento la conectividad era mayoritariamente un elemento reservado a espacios concretos y, en muchos de los casos, a ámbitos profesionales. Nosotros íbamos a internet pero la conectividad no nos acompañaba pese a que, técnicamente, era posible desde tiempo atrás. El iPhone rompió para siempre, o al menos contribuyó de manera muy determinante, aquel esquema de espacio y tiempo para hacer uso de la conexión y, gracias a ello, internet empezó a ser parte de nuestra vida de manera constante. Inseparable del individuo. Aunque ya usáramos internet (el 45% de los hogares vascos contaba con conexión en marzo de 2007), no lo hacíamos de la forma en la que lo hacemos ahora gracias a los smartphones. La velocidad a la que pudimos empezar a comprar, relacionarnos, aprender y compartir se multiplicó increíblemente gracias al modelo de conectividad desde el móvil que propuso Apple al invitar a miles de desarrolladores a crear contenido para su tienda de apps. Los smartphones incluyeron una segunda pantalla a nuestra vida que empezamos a utilizar en momentos que antes no usábamos para navegar. El modelo de negocio basado en que los creadores de productos digitales los vendieran en una tienda de aplicaciones con millones de clientes fue, quizá, el mayor acierto. Seguramente una destreza estratégica al nivel de la digitalización y comercialización de la música que Jobs ya había conseguido años atrás a través de iTunes y los iPods. Teníamos, por fin, móviles que crecían con nosotros. Ya no nos teníamos que limitar al software preinstalado por el operador, cada día podíamos descubrir nuevos productos que nos hacían la vida más fácil o simplemente nos entretenían. Todos ellos estaban accesibles a un simple clic y se creó una nueva industria con un crecimiento no conocido hasta ese momento.

1~7. DISPOSITIVOS MÓVILES: UN FUTURO DE CONECTIVIDAD PERMANENTE. URTZI JAUREGUIBEITIA

URTZI JAUREGUIBEITIA FUNDADOR DE TELLMEWOW, AGENCIA DE MOBILE MARKETING

Desde ese instante, tan reciente en el tiempo si lo ponemos en contexto, la industria móvil no ha parado de crecer. La conexión, gracias al efecto de los dispositivos móviles, pasó de ser una herramienta útil a una necesidad. Actualmente, el tráfico en internet generado desde dispositivos móviles supera al generado desde dispositivos de escritorio y más de la mitad de los usuarios de Facebook sólo se conectan desde sus móviles. Como sucede con todos los grandes avances, nos hemos acostumbrado rápido a las ventajas que nos aporta y hemos perdido la percepción sobre cómo eran las cosas, a nivel comunicativo, tan solo hace 10 años. El propio nombre del dispositivo es muestra de ello, smartphone. Actualmente su función como teléfono es, en muchos casos, residual. Ya no nos importa qué tono nos suena cuando recibimos una llamada y nadie intenta vendernos politonos. Al igual que sucediera con la masificación del uso del teléfono móvil y el cambio en el paradigma de la llamada que supuso, dejamos de llamar a lugares para empezar a llamar a la persona con la que realmente queríamos hablar, el smartphone ha ayudado a cambiar varias reglas. El móvil es lo primero y lo último que miramos cada día y raro es el momento en el que nos separamos de él. Enviamos whatsapps y mensajes de voz, y con ello hemos cambiado de pleno el modelo de negocio de las empresas de telecomunicación. Leemos el periódico, escuchamos la radio y vemos la televisión desde el mismo dispositivo, por lo que los consumidores estamos unificando, en cierta manera, la inversión publicitaria. Grabamos vídeos verticales y no tiene importancia porque el contenido será consumido desde un móvil que también estará en vertical, con lo que quizá también estemos modificando alguna lógica audiovisual. Estamos cambiando el mundo de una manera de la que no somos conscientes, incluso nuestra capacidad física para manejar nuestro dedo pulgar está mejorando gracias a las pantallas táctiles que llegaron con los smartphone.

La conexión, gracias al efecto de los dispositivos móviles, pasó de ser una herramienta útil a una necesidad. Actualmente, el tráfico en internet generado desde dispositivos móviles supera al generado desde dispositivos de escritorio y más de la mitad de los usuarios de Facebook sólo se conectan desde sus móviles

El móvil es lo primero y lo último que miramos cada día y raro es el momento en el que nos separamos de él

Hay que destacar, también, la rápida aceleración de mercado que supuso la entrada de Google con su sistema operativo Android. Algo que ayudó sin duda a que los teléfonos móviles nunca más fueran simplemente teléfonos. Apple y Google, fundamentalmente, crearon una nueva categoría de producto en la que la llamada por voz no es un elemento nuclear. Lo verdaderamente importante está en la capacidad de relacionarnos con el mundo a través de internet. Todo esto ha supuesto el inicio de un nuevo modelo de relaciones entre personas y organizaciones además de la creación de una industria de aplicaciones que se estima que para

2~7. DISPOSITIVOS MÓVILES: UN FUTURO DE CONECTIVIDAD PERMANENTE. URTZI JAUREGUIBEITIA

el año 2020 superará los 101 billones de dólares americanos. Pero, ¿y si realmente solo estamos en los inicios de lo que estos dispositivos y sus derivados pueden aportarnos? Creo, sinceramente, que esto no ha hecho más que empezar. Hemos visto en muchas películas en las que se nos presentan escenas futuristas cómo las personas interactuamos con máquinas de tú a tú a través de asistentes personales inteligentes. ¿No es esto precisamente lo que han comenzado a hacer nuestros smartphones? Google Now, Siri o el asistente vasco Sherpa son buena muestra de ello. No estamos tan lejos de este escenario. La relación que tenemos con nuestros dispositivos está todavía en sus inicios pero la tecnología tanto a nivel hardware como a nivel gestión de datos apunta en esa dirección. El vínculo entre nosotros y nuestro dispositivo está por estrecharse, y en cierta manera, por humanizarse.

dispositivos móviles, su aportación al desarrollo y su situación actual. En mi opinión, cinco son los conceptos que la economía en torno al móvil ayudará a impulsar y con los que nos tenemos que quedar para comprender qué nos espera en este campo durante los próximos años: Internet de las cosas, realidad virtual y aumentada, pagos desde el móvil, consolidación del modelo de consumo de contenidos a la carta y, por último, el posible cambio en el método de utilización de las aplicaciones.

INTERNET OF THINGS, LA PRÓXIMA REVOLUCIÓN

Este plan del Gobierno Vasco, Bind 4.0, busca incorporar a nuestro sector industrial una gestión más eficiente de los recursos a través de avances tecnológicos pioneros proporcionados por pequeñas empresas innovadoras

La conectividad permanente de la que ahora gozan todos nuestros móviles dará el salto a nuevos objetos. Ya no hablaremos en exclusiva del móvil como dispositivo que es capaz de recibir y enviar información. Muchos otros objetos que usamos en nuestro día a día actuarán como transmisores y receptores. Algunos de ellos apoyados en el móvil como canal de gestión y configuración, pero también de manera independiente. Es lo que se ha venido a llamar Internet of Things o Internet de las cosas, muchas veces representado mediante su acrónimo en inglés IoT. Sin duda, este será uno de los conceptos a los que nos tendremos que acostumbrar en los próximos años.

Usaremos el móvil u otros dispositivos que se conecten a internet más y de una manera más inteligente. Prueba de ello es que los proyectos seleccionados en Bind 4.0 apuntan en esa dirección. Este plan del Gobierno Vasco, Bind 4.0, busca incorporar a nuestro sector industrial una gestión más eficiente de los recursos a través de avances tecnológicos pioneros proporcionados por pequeñas empresas innovadoras. Entre los campos que trabajan los proyectos seleccionados destacan tres: Internet de las cosas, Realidad Virtual y Big Data. Nuestras grandes empresas, sabedoras de sus necesidades, apuestan por esas tres claves tecnológicas para su modernización, y esos conceptos están muy ligados también a los

Amazon ya tiene a la venta, y promociona mientras escribo estas líneas en la portada de su página web, un dispositivo llamado Dash que podría valernos como ejemplo. Se trata de un pequeño botón físico que podemos colocar en cualquier lugar y que cuenta, cómo no, con conexión a internet. Cumple una única función; que podamos avisar a Amazon cuando necesitemos comprar un producto determinado. Dash está configurado para que, cada vez que pulsamos sobre el botón, haga una orden de compra sobre un producto, por lo que lo recibiremos en nuestra casa automáticamente. Es decir, rápidamente, en cuanto queramos algo y simplemente con pulsar un botón que tenemos colocado en algún lugar de nuestra casa, estaremos comprando. ¿Se acaba la espuma de afeitar? Pulsamos sobre el dash y Amazon nos enviará un nuevo bote. ¿Nos hemos quedado sin detergente de lavadora? El dash que tenemos colocado en la lavadora hará que comience el proceso

3~7. DISPOSITIVOS MÓVILES: UN FUTURO DE CONECTIVIDAD PERMANENTE. URTZI JAUREGUIBEITIA

de envío del producto en cuanto lo pulsemos. Sí, puede parecer un ejemplo básico y sencillo, pero como suele suceder con la tecnología no tenemos que quedarnos con el ejemplo concreto de lo que Amazon nos ofrece hoy, estos dash existen y se pueden comprar ya, tenemos que mirar un poco más allá. ¿Qué aplicaciones podrán tener este tipo de botones? ¿Llegará el día en que no tengamos que pulsar el botón? ¿Qué valor tienen los datos generados por el uso de esos dash?

En los próximos años controlaremos las cosas que suceden en nuestro hogar desde nuestros dispositivos móviles y en remoto. La conexión wifi que todos ya tenemos en casa hará que cualquier elemento que allí esté sea susceptible de ser controlado de una manera mucho más inteligente de lo que ahora lo es

instalada en nuestro móvil. Si deseas probarlo puedes hacerlo ya, una empresa donostiarra llamada Wattio lleva años con el desarrollo de este producto en concreto. Es solo un ejemplo. La cerradura de casa podrá abrirse también desde una aplicación cuando no estemos en casa, muy útil si alguien ha olvidado las llaves dentro o simplemente queremos que el mensajero pueda dejarnos la entrega dentro de casa. Estos sistemas ya se utilizan en ciudades como Berlín e incluso hay proyectos relacionados con este campo en Euskadi. No es, por tanto, tampoco un elemento futurista o alejado. Podríamos estar utilizando estas tecnologías mañana mismo. Simplemente es otro ejemplo.

REALIDAD VIRTUAL Y REALIDAD AUMENTADA Google está haciendo importantes esfuerzos para que la realidad virtual llegue a nuestros dispositivos. Algunos de sus proyectos, como Tango, ya están empezando a ver la luz y en los eventos tecnológicos comienzan a verse las primeras demostraciones de lo que estas nuevas tecnologías, por las que están apostando los grandes actores tecnológicos, van a poder hacer por nosotros.

Como digo, en realidad, este no es más que un ejemplo de algo a lo que nos tendremos que acostumbrar durante los próximos años. Veremos que, como ya ha sucedido por ejemplo con los televisores, todo comenzará a tener conexión a internet, empezando por nuestra propia casa. En los próximos años controlaremos las cosas que suceden en nuestro hogar desde nuestros dispositivos móviles y en remoto. La conexión wifi que todos ya tenemos en casa hará que cualquier elemento que allí esté sea susceptible de ser controlado de una manera mucho más inteligente de lo que ahora lo es. Esto no es una hipótesis ni un avance de domótica futurista que se nos presenta en libros de ciencia ficción. Esto está llegando ya y conviviremos con ello en los próximos años de una manera muy natural. El termostato se conectará a la wifi de casa de manera que podamos encender la calefacción mientras volvemos a casa en el metro y con una simple orden a través de una app que tendremos

Quizá sea algo que tarde en llegar un poco más, pero el último móvil comercializado por Google ya lo incluye. Pronto, nuestros móviles también servirán para que hagamos uso de la realidad virtual o aumentada al máximo nivel.

La realidad virtual trata de crear un entorno virtual inmersivo en el que el sujeto puede interactuar. La realidad aumentada trata de, a través de la visualización del entorno real y con las capacidades que nuestros móviles tienen, incluir una capa para poder comprender mejor lo que tenemos a nuestro alrededor

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Aunque son dos conceptos similares, la realidad virtual y aumentada no son lo mismo. La realidad virtual trata de crear un entorno virtual inmersivo en el que el sujeto puede interactuar. La realidad aumentada trata de, a través de la visualización del entorno real y con las capacidades que nuestros móviles tienen, incluir una capa para poder comprender mejor lo que tenemos a nuestro alrededor. Esta capa es digital y añadida, como la visión que les otorgamos en la ficción a los robots, por buscar un símil. Un ejemplo de estas tecnologías, y en el que ya están trabajando algunas empresas de nuestro entorno, está orientado al mercado inmobiliario. Hasta ahora, cuando queríamos ver cómo era la propuesta de un interiorista para nuestro hogar, teníamos que pensar sobre planos, con imaginación. Ahora, gracias a la realidad virtual, podemos estar dentro del proyecto al 100%, interactuar con el entorno y movernos por él. Y, lo que es más importante, hacer cambios en tiempo real.

El móvil es una extensión de nosotros mismos, está pensado y materializado para que nos identifique de manera personal

Algo similar sucede con la realidad aumentada, algo que a nivel comercial creo explotará pronto. A través de la cámara de nuestro móvil sabremos, por ejemplo, la medida de un espacio en nuestro hogar y qué muebles encajarían en ese lugar, pudiendo colocarlos en tiempo real para ver cómo quedan y con una perspectiva realista de 360 grados. Lógicamente, también podremos comprar ese mueble directamente desde nuestro móvil, con lo que el círculo comercial quedará perfectamente cerrado. Las aplicaciones de estas tecnologías, que en realidad son antiguas pero que tendrán éxito comercial los próximos años gracias a las mejoras de los teléfonos móviles, son infinitas.

PAGOS MÓVIL Samsung Pay, sistema de pagos a través de móvil de la firma coreana, ha tenido en marcha una campaña de comunicación en el Metro de Bilbao recientemente. Esto nos da una pista de lo importante que va a ser la repartición de esta tarta en los próximos años y hasta qué punto comenzaremos a hacer uso de nuestros móviles para pagar. Lo que los usuarios vemos y apreciamos en este avance es la comodidad. Hacer una compra y, gracias a los componentes de proximidad que ya incluyen nuestros teléfonos, poder pagar sin tarjetas o dinero en metálico. Simplemente pasar el móvil cerca de un lector y el pago se cargará en nuestra cuenta. Lo que las marcas ven detrás de esta tecnología son las comisiones por la utilización de un sistema de pago u otro. No tengo ninguna duda de que pronto empezaremos a usar el móvil para la gestión de elementos de proximidad que necesiten autenticación personal. Desde pagar una compra en una tienda de ropa, Zara ya ha integrado el pago por móvil, hasta abrir la canceladora del metro. El móvil es una extensión de nosotros mismos, está pensado y materializado para que nos identifique de manera personal. Además, incluye una capa de transmisión de información, lo que nos facilitará mucho las cosas a la hora de hacer gestiones tan personales como pagar. Veremos grandes avances en ese campo durante los próximos años.

Imagino mi hogar dentro de 20 años. No tengo duda de que apenas tendré libros, apenas tendré discos, apenas tendré películas y a la vez tendré todo ello

CONSUMO DE CONTENIDO A LA CARTA El modelo de consumo de contenido está cambiando. Vivimos a otros ritmos y los métodos de consumo de información están obligatoriamente

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destinados a cambiar. Quizá este no sea un cambio simplemente motivado o facilitado por los móviles, pero sí tengo la convicción de que los móviles jugarán un papel crucial en este campo durante los próximos años. El contenido se consumirá a la carta, veremos lo que queramos cuando y donde queramos. ¿No es esa la definición de movilidad? ¿No es eso precisamente lo que aporta el móvil? Al igual que sucediera con la radio y los podcast, la televisión y la música ya han comenzado ese camino. Pronto la posesión física del contenido dejará de tener la importancia que hasta ahora tenía, y el concepto “digital”, cuando hablamos de contenido audiovisual, estará a un nivel de importancia o comprensión mayor. Consideraremos que la música que está en Spotify o Google Music también es nuestra y estará extendido el uso de suscripciones a estos servicios. Cuando imagino este cambio de formato de consumo imagino mi hogar dentro de 20 años y las grandes diferencias con respecto a lo que es en la actualidad la casa de una persona adulta. No tengo duda de que apenas tendré libros, apenas tendré discos, apenas tendré películas y a la vez tendré todo ello. Veremos, escucharemos y leeremos el contenido que queramos en cada momento. Esta, en realidad, es una buenísima noticia, ya que si conseguimos gestionarlo de manera correcta volverá a dar a los creadores de contenidos un papel primordial dentro de la industria.

CAMBIO EN EL MODELO DE APLICACIONES Hasta ahora, cuando queríamos utilizar una aplicación íbamos obligatoriamente a una tienda de aplicaciones. App Store en el caso de los usuarios de un móvil de Apple y Google Play para la mayoría de los usuarios con sistema operativo Android. Este modelo de producción y distribución que tan beneficioso fue en los inicios de este tipo de tecnologías está comenzando a dar signos de cambio. Para poder comprenderlo tenemos que pensar cómo es ese tráfico en internet que generamos a través de nuestro móviles. Podríamos decir que tenemos dos grandes vías de acceso a información; la primera a través del navegador de internet y la segunda a través de las aplicaciones. La clave para comprender esta división está en las

capacidades tecnológicas que hace unos años aportaban los navegadores como Safari o Chrome, limitadas en algunos contextos determinados de hardware en aquel momento importantes para los desarrolladores y los consumidores.

Consumiremos en la nube. El modelo de desarrollador independiente a la plataforma se mantendrá pero veremos cómo es posible que simplemente nos conectemos a internet para usar las aplicaciones y no tengamos que instalarlas

Hoy en día, los navegadores también tienen un acceso rápido a estos componentes de hardware de los dispositivos, por lo que cada día es más común ver aplicaciones que se construyen con tecnología pensada para la web. La web se está convirtiendo en el epicentro de la conectividad. Valga como ejemplo que Google apuesta porque el sistema operativo de nuestros ordenadores también estará basado en tecnologías web. Explicado de otra manera más sencilla, cuando utilicemos nuestro ordenador para cualquier función, en realidad estaremos haciéndolo en una aplicación que es una página web. Nuestro ordenador solo tendrá el navegador y cualquier aplicación que utilicemos estará en internet. Sí, incluso complejos programas de edición de fotografía estarán en internet y serán una página web. Consumiremos en la nube. El modelo de desarrollador independiente a la plataforma se mantendrá pero veremos cómo es posible que simplemente nos conectemos a internet para usar las aplicaciones y no tengamos que instalarlas. Google ya está haciendo test en este sentido para ir asentando las bases de la evolución de Android. Cuando buscamos una aplicación en Google Play,

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podremos usarla sin descargarla, ellos la ejecutarán por nosotros en sus servidores y nuestro móvil solo actuará como pantalla que muestra lo que está sucediendo en un ordenador a miles de kilómetros de donde estamos nosotros.

CÓMO SERÁ EL FUTURO CERCANO Cuando imagino el futuro pienso en un escenario en el que las personas estamos permanentemente conectadas y en el que hemos conseguido que las máquinas trabajen para nosotros haciendo una gestión de la información tan inteligente que la asistencia personal que nos aporte sea realmente fluida. Será un escenario en el que el móvil actúe, también, de una manera predictiva. Dejará de ser un simple objeto y conectará con nosotros en el campo de lo experiencial.

El móvil inició el camino de conectividad permanente y sin duda será el epicentro de nuestro yo digital en los próximos años. Estamos muy cerca del futuro

El móvil inició el camino de conectividad permanente y sin duda será el epicentro de nuestro yo digital en los próximos años. Lo usaremos para gestionar los nuevos objetivos que tendrán conexión a internet, servirá para consumir contenidos a la carta cuando y donde queramos, lo utilizaremos para pagar y otras acciones que necesiten de una verificación de alto nivel o incluso nos ayudará a comprender mejor qué sucede en nuestro entorno. El uso del móvil y, sobre todo, la profundidad en el modelo de relación que con él tenemos seguirá avanzando velozmente los próximos años. Estamos muy cerca del futuro.

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REFLEXIONES PARA UNA CONVIVENCIA ANTE EL FINAL DE ETA

~14. EDUARDO RUIZ VIEYTEZ

TEXTOS: FOTOGRAFÍAS:

MARI JOSE ARANGUREN “EL DESARROLLO ECONÓMICO DEBE DE ESTAR AL SERVICIO DEL BIENESTAR SOCIAL”

TEXTOS: BEGOÑA BERISTAIN. FOTOGRAFÍAS: TXETXU BERRUEZO

~14. EDUARDO RUIZ VIEYTEZ

LA DIRECTORA DE ORKESTRA ANALIZA LAS CLAVES DE NUESTRA ECONOMÍA Y LOS RETOS DE FUTURO

Mari Jose Aranguren es doctora en Economía y Empresa, profesora titular de Economía en la Deusto Business School y Directora General de Orkestra, el Instituto Vasco de Competitividad de la Fundación Deusto. Mujer comprometida con Euskadi, sus empresas y sus personas. Aboga por posicionar nuestra economía impulsando la competitividad, por aplicar políticas transformadoras tanto en el sector público como en el privado y por crear un nuevo entorno de relaciones laborales que facilite el acercamiento de dos mundos ahora confrontados: el empresarial y el sindical. El desarrollo económico al servicio del bienestar social es el eje de todo su discurso y del Instituto que dirige

Diez años de Orkestra, un Instituto que nació cuando sólo algunos atisbaban la crisis que venía. ¿Cuál era el panorama en aquel momento?

Cuando se crea el Instituto en el año 2006 estábamos en una vorágine de buen desarrollo económico, la economía estaba creciendo, el nivel de bienestar era alto, había mucha actividad, incluso mucho movimiento en el mundo inmobiliario. Teníamos unas expectativas muy positivas. Además este periodo de crecimiento ya llevaba tiempo. La gente se preguntaba si esto iba a seguir así y cuánto tiempo iba a durar. Parecía un tiempo de recuperación más largo de los que habíamos tenido hasta el momento. A pesar de haber experimentado con modelos no muy frecuentes en otros lugares, como por ejemplo el cooperativismo, la crisis acabó llegando también a Euskadi y golpeó fuerte. ¿Hubo algo que no supimos ver?

En aquel momento la economía no real estaba sobrevalorada. Si pusiésemos en una balanza la importancia que se daba a la economía real y a la economía no real, la relacionada con toda la parte financiera y especulativa y que no estaba tan basada en generar nuevo valor económico,

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veríamos que la no real primaba sobre el resto. Creo que perdimos el equilibrio y no vimos cual era nuestra capacidad de gasto. Hubo un nivel de endeudamiento exagerado, no solo en el ámbito de lo privado sino que en el ámbito de lo público se estaban viendo tales niveles de crecimiento que al final se asumieron unos riesgos excesivos para lo que éramos capaces de asumir en ese momento. Es como si en una familia se empieza a gastar y a arriesgar más de lo que se ingresa. Al final entran en riesgos excesivos para su economía. Da la sensación de que la ciudadanía ha sido la única responsable del sobreendeudamiento, de haber vivido por encima de sus posibilidades. Sin embargo, también las empresas lo hicieron.

Fue todo el sistema. Al final, cuando el sistema y los mercados financieros cogen esa fuerza es muy difícil que uno discierna qué es lo que está realmente pasando y vaya tomando decisiones individuales y aisladas del resto. Fue un movimiento que arrastró a la población y a las empresas hasta que se vio que el valor real de las cosas no era el que venía reflejado en sus precios y se enfrió el calentón. Así entramos en procesos de crisis. Ha sido un aprendizaje importante para las empresas, las instituciones y las personas. Lo malo es que

cuando pasa esto y llegan los momentos de crisis, la situación afecta con mayor intensidad a los más vulnerables. Cuando se da ese enfriamiento hay personas, instituciones y empresas más fuertes y más preparadas para afrontarlo y las hay más vulnerables. ¿Quiénes son los que tienen más capacidad de salir airosos de este proceso?

ahora, con la competencia de los países emergentes, tienen muchas dificultades para competir y apenas han salido fuera. Esto sería a nivel de empresa. A nivel de colectivos, hoy hay gente más preparada, más capacitada, con una experiencia laboral más fuerte, y que tiene más posibilidades de incorporarse al mercado laboral aunque hayan estado en desempleo. Pero hay otro colectivo de personas que ya superan cierta edad cuyos niveles de cualificación ya no son tan elevados y tienen dificultades para reciclarse y volverse a incorporar al mundo laboral. Y otro grupo, el de jóvenes, que o bien no se han formado suficientemente o su formación no coincide con lo que el mercado demanda. Se están viendo obligados a salir fuera, a tener una experiencia muchas veces positiva en el extranjero. Algunos vuelven reforzados y se incorporan al mundo laboral.

En este momento ya la situación es distinta. En la crisis hemos aprendido mucho y tanto desde el ámbito empresarial como desde el de las personas y el institucional hemos cambiado nuestras actitudes y comportamientos. Respecto al periodo de crisis, si miramos el nivel de endeudamiento de las empresas, éste ha disminuido mucho y hoy en día la empresa vasca está más saneada que entonces. Pero dentro “Hubo un nivel de endeudamiento del mundo empresarial se exagerado, no solo en el ámbito de ven dos colectivos. Hay lo privado sino que en el ámbito de Por ejemplo, en el empresas que están más lo público se estaban viendo tales último informe de compefuertes porque tienen proniveles de crecimiento que al final se titividad que Orkestra hizo ductos más innovadores, asumieron unos riesgos excesivos” en el 2015 se veía que están internacionalizadas, estamos en una situación son capaces de aprende riesgo de caer en una der de otros países y de economía dual en la que repensar su propio modelo haya quienes prosperen y de negocio, son más flexitengan buenos niveles de bles, tienen un nivel tecnobienestar a futuro y quienes se queden estancados. lógico algo y trabajadores bien preparados. Y luego Una de las características del modelo vasco es que hay otro colectivo de empresas que son más vulnenos preocupamos por el desarrollo económico pero rables, que son más pequeñas, aunque no todas, siempre al servicio del desarrollo social; siempre el que no tienen producto propio, dependen de pocos modelo social ha sido un eje muy importante: la clientes, no tienen estrategias muy diferenciadas, cohesión social, la distribución de la renta, el tener se han centrado en rivalizar únicamente en costes y

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un buen acceso a la educación o a la salud ha sido algo muy importante en el modelo vasco. Eso ahora esta como en cuestión. Nos preguntamos qué tenemos que hacer para poder mantener ese modelo social. Es decir, que quienes han basado su estrategia en amarrar y reducir costes son hoy los peor posicionados.

Los que han sido capaces de reinventarse y de pensar bueno, ante estos cambios que me vienen ¿qué tengo que cambiar en mis estrategias de financiación, de competitividad, mis estrategias para salir fuera, etc? Esos son los que ahora están mejor posicionados. Veamos cómo manejan las empresas vascas el concepto de competitividad. ¿Ser competitivas es algo que está entre sus prioridades y estrategias?

Hay tres pilares en Orkestra: la mejora de la competitividad, el bienestar de la ciudadanía y generar conocimiento en competitividad global. ¿Esto significa ir de lo local a lo global, exportar nuestro modelo a otras regio“Hoy hay gente más preparada, más nes? capacitada, con una experiencia

laboral más fuerte, y que tiene más posibilidades de incorporarse al mercado laboral aunque haya estado en desempleo. Pero hay otro colectivo de personas que ya superan cierta edad cuyos niveles de cualificación ya no son tan elevados y tienen dificultades para reciclarse y volverse a incorporar al mundo laboral”

Cada vez el lenguaje de la competitividad y tener estrategias claras y definidas para competir en el mundo global está más presente. Pero dentro de las empresas hay una gran heterogeneidad: hay empresas que llevan años haciéndolo y lo tienen ya muy interiorizado, hay empresas que han entrado más tarde y hay otras a las que todavía les está costando entrar ahí. No hay un modelo único de empresa vasca. Es un discurso que está más que antes de la crisis en el empresariado vasco pero aún hay empresas a las que les cuesta, que no tienen estrategias competitivas distintivas. Parece que el reto de las PYMES es creerse que pueden llegar a ser competitivas, innovar, invertir en i+d…

Lo primero es creer para poder hacer los cambios, creer que eres capaz, porque si consideras que no lo eres y no tienes confianza en que lo vas a hacer no entras en los procesos. De todas

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formas también entre las grandes hay empresas que se han limitado a competir en costes y empresas que han seguido estrategias más innovadoras y diferenciales. Y también entre las pequeñas. Es verdad que las grandes, al tener más músculo financiero a la hora de crecer, tienen más facilidades que las pequeñas, pero no todas las pequeñas están en el mismo saco. Entre las pequeñas hay innovadoras que están creciendo, se están internacionalizando…. A veces el tamaño no es el único factor que marca la diferencia.

Un eje importante en el Instituto es el eje local-global. Entendemos que nuestra misión es hacer investigación en el marco de la competitividad regional para mejorar la competitividad del País Vasco. Nuestro foco está en la mejora y en la transformación en el País Vasco. Trabajamos con los actores vascos: gobierno vasco, diputaciones, empresas, etc, para mejorar la competitividad aquí. Lo que sucede es que para ese cambio aquí tenemos que aprender de conocimiento, referencias internacionales, ejemplos y experiencias de cómo lo están haciendo en otros países. Cuando colaboramos con centros como Harvard, o en Noruega, Inglaterra y otros centros de investigación lo hacemos para aprender cómo mejorar aquí. Después, con lo que analicemos en nuestro laboratorio de cambio, tendremos experiencias y conocimiento válido para proyectarlo a nivel internacional y será nuestra forma de hacer país. Nuestro foco de cambio está aquí. Queremos mejorar la competitividad de las empresas en el País Vasco para mejorar el bienestar social aquí. Eso sí, el conocimiento que necesitamos para

eso muchas veces está en otros centros internacionales de referencia. Ese eje local-global es clave pero el cambio lo queremos hacer en nuestro territorio.

Desde los años 80, desde que se creó nuestro autogobierno, se Nuestro foco de cambio está aquí. fueron organizando las Queremos mejorar la competitividad infraestructuras necesade las empresas en el País Vasco rias para tener capacipara mejorar el bienestar social aquí dades tecnológicas en el País Vasco. Tenemos Prueba de la importanuna red vasca de ciencia, cia de la internacionalitecnología e innovación zación es la cantidad de con buenas capacidades. Pero siempre hemos investigadores de otros países que trabajan en entendido la innovación como algo ligado a lo Orkestra. tecnológico, a lo que se toca, a lo tangible, porque En este momento estamos 33 personas de somos un territorio muy pegado a lo que se puede 11 nacionalidades. Para nosotros eso es importransformar sofisticándolo cada vez más. Nos tante porque por un lado hay gente vasca que cuesta más ver el valor de lo intangible, de aquello entiende los retos de aquí, la idiosincrasia, la que no es tan físico y no se toca. Ese es uno de cultura, las necesidades que tenemos, pero tamlos retos que tenemos por delante: la innovación bién necesitamos gente con perspectivas distintas, en modelos de negocio, en lo intangible, en lo gente que traiga otras experiencias, que haya tracomercial, el marketing, en cómo se organiza a las bajado con otras metodologías en otros territorios. personas dentro de la empresa, o cómo se relaEso enriquece mucho las posibilidades de cambio. ciona una empresa con su entorno, sus clientes, las instituciones, etc. Desde que se creó el Instituto se tuvo claro que se quería tener un equipo internacional y con perfiles Esto es importante no solo en las emprediferentes. En general, más de la mitad somos sas sino también en el propio sector público. El doctores pero hay otro perfil no específicamente peso del sector público en nuestra economía es investigador. Para trabajar en colaboración con importante, en el sistema educativo, el sanitario, en diferentes actores necesitamos gente con diferenla gobernanza, etc… Es decisivo ir incorporando tes capacidades. nuevos modelos que muchas veces no son solo Dicen algunos expertos que los tres retos importantes a nivel mundial son el control de la tecnología, la globalización y el cambio climático. ¿En qué posición se encuentra el País Vasco en estos ámbitos?

tecnológicos, y que hay que abordarlos, toda esa parte no tecnológica que ofrece posibilidades de dar saltos muy importantes. Se ve además en los estudios que aquellas empresas o instituciones que combinan la innovación tecnológica con la no tecnológica están mejor posicionados para ser

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“Aquellas empresas o instituciones que combinan la innovación tecnológica con la no tecnológica están mejor posicionadas para ser competitivas. Tenemos que trabajar más la innovación no tecnológica”

competitivos. Tenemos que trabajar más la innovación no tecnológica. ¿Somos cabeza de león en el Estado y cola de ratón en Europa respecto a la competitividad y la innovación?

Yo no diría cola de ratón en Europa. Una de las cosas que hemos hecho en el Instituto es ver cuáles son las regiones de referencia para nosotros. Claro, nosotros no vamos a ser Estocolmo, porque aquellas ciudades que están ligadas con capitales, ciudades grandes, etc, tienen una serie de características distintas a las del País Vasco. Hemos buscado ciudades de referencia para nosotros teniendo en cuenta su estructura productiva, su capacidad de decisión, es decir, diferentes elementos. Así, comparándonos con esas regiones de referencia que son las que están entre las más innovadoras en Europa, estamos en ese grupo. Pero no, no somos cola de ratón. Dentro de Europa, por ejemplo, no estamos mal posicionados en innovaciones tecnológicas pero si hablamos de innovación no tecnológica ahí si estamos más flojos. ¿Qué le dice la palabra austeridad?

La palabra austeridad tiene dos caras. A veces se entiende como no malgastar los recursos que tenemos en aquello que no es clave o prioritario para vivir. Si entendemos la austeridad como orientar los recursos a aquellos aspectos que son prioritarios para el desarrollo de un territorio, yo soy partidaria de esa austeridad. No soy partidaria de tener políticas de gasto excesivo si no es en aquello que es clave para el desarrollo. La otra cara de la austeridad es ir recortando de todo y muchas veces hasta de lo que es fundamental. Claro, yo

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soy contraria a esa. Una austeridad de centrar los recursos para impulsar el desarrollo en función de lo que disponemos puede ser sostenible. Para ello tenemos que ir invirtiendo en aspectos claves. Si la entendemos como ir recortando gastos muchas veces sin criterio de qué es lo fundamental, soy contraria. Creo que hay mucha demagogia en torno al concepto de austeridad. Cuando me preguntan sobre el modelo que prefiero, si el americano o el europeo, yo siempre digo que depende de la gestión que se haga de las inversiones.

a los recursos europeos pero durante la crisis las empresas y los centros tecnológicos han evolucionado y están participando mucho más en los proyectos europeos. Ha habido una evolución positiva en la participación. Además de financiación te da también la oportunidad de aprender con otros, de cómo mejorar las cosas aquí. La colaboración es fundamental para aprender a mejorar e innovar aquí. Al cumplir diez años, Orkestra presentó un manifiesto con los diez retos que proponía para Euskadi. Vamos a repasar algunos de ellos.

Ya que hablamos de América, ¿qué repercusión puede tener en las empresas vascas la elección de Donald Trump como presidente americano?

El primer eje seria el impulso del bienestar y el equilibrio social. Tratamos de evitar ese riesgo que veíamos al principio de caer en una economía Para aquellas empresas que hacen negocios dual que nos lleve a no ser en USA o tienen unidacapaces de lograr la cohedes allí puede tener consión y el bienestar social “Para aquellas empresas que hacen secuencias. Lo que pasa para el conjunto de los es que hay que ver en negocios en USA o tienen unidades ciudadanos. Uno de los qué políticas concretas allí, la elección de Donald Trump elementos y de los retos aterrizan las propuestas puede tener consecuencias. Si en que se trabaja es cual que hizo durante la camva a ser el modelo social hay cierres de fronteras y políticas paña. Si aterriza todo da en el País Vasco a medio concretas para el comercio, yo un poco de miedo, la very largo plazo. El desarrollo creo que puede tener repercusión dad, pero yo creo que económico va al servicio en nuestras empresas que hayan no va a ser para tanto. Si de ese bienestar y por eso invertido allí” hay cierres de fronteras es el eje numero uno. y políticas concretas para Necesitamos para el comercio, yo creo que eso trabajar a nivel local puede tener repercusión en nuestras empresas que hayan invertido allí. y a nivel internacional. Aprender de lo que está ocurriendo en otros sitios. No solo exportar o hacer inversiones en otros sitios sino ser capaces de Pues hablemos ahora de Europa y del proatraer inversión desde fuera, pero inversión comgrama Horizon 2020 en el que usted participa prometida con el desarrollo del territorio. como miembro de su consejo asesor. ¿A qué se dedican y qué significa para el País Vasco Otro eje clave es el desarrollo de estrateeste programa? gias distintivas en las empresas, hacerlas más Horizon 2020 es el programa que tiene la Comisión Europea para todos los temas de investigación, desarrollo, cooperación etc. Para orientar los programas y sus convocatorias tiene unos grupos expertos que analizan por donde tendría que ir la financiación de esos programas. Son grupos de asesoramiento y en función de lo que se dice en ellos se actúa. Lo que abre para el País Vasco es la posibilidad de financiar proyectos de i+d. Los años previos a la crisis se recurría mucho menos

resilientes, que tengan más capacidad de afrontar los cambios necesarios para hacerse más competitivas en el mundo cambiante en que vivimos. Requieren flexibilidad. Es la resiliencia empresarial para la que hay un elemento importante: la transformación digital que genere oportunidades para el desarrollo de la gran industria 4.0 que es la siguiente revolución industrial. Sería trabajar en cómo unimos esas capacidades digitales a las que ya existen en la industria.

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Otro elemento destacable es el de la sostenibilidad medioambiental, los nuevos modelos energéticos, desarrollar esos modelos que nos garanticen una eficiencia energética en la industria y generen modelos de dotación energética sostenibles. El mundo digital y el de la energía nos parecen claves. Por eso tenemos una cátedra de sostenibilidad y estamos trabajando también en economía digital.

“Tenemos que repensar esa dualidad entre el mundo sindical y el empresarial como si fuesen mundos separados y enfrentados cuando los trabajadores están en el día a día en la empresa y son parte de su proyecto”

movimientos migratorios. Muchas veces tendemos a trabajar como en compartimentos estancos. Los niños en un mundo, los jóvenes en otro y los mayores en otros. Tenemos que generar una mayor conexión intergeneracional. No que haya un relevo generacional en el que salga uno y entre otro sino que haya un aprendizaje entre diferentes generaciones, entre gente con experiencia y sin ella y con gente que viene de diferentes culturas. La inmigración nos lleva a compartir nuestra cultura con los que vienen y a aprender de la cultura de otros. Y ahí hay muchas posibilidades de enriquecimiento mutuo que puede facilitar la integración de la gente inmigrante en nuestro sistema y eso nos va a ayudar en la sostenibilidad de nuestro sistema de bienestar.

“Las mujeres que llegan a puestos directivos lo hacen porque han demostrado más en el camino. Solo podemos seguir demostrando” Otro de los retos, llegando al nivel del individuo, es tener modelos educativos que garanticen la generación de capacidades en las personas de forma continua. Tenemos que romper con la idea de que se estudia de 6 a 25 años, después se trabaja y luego uno se jubila. Debemos de ir a paradigmas en los que tanto en la experiencia laboral como en otros momentos haya que estar aprendiendo en la escuela y en la propia experiencia vital. Incluso rompiendo con el paradigma de que se aprende en la escuela y se trabaja en la empresa. Necesitamos modelos muchos más conectados. Las escuelas y los centros educativos han de estar más conectados con las empresas y las instituciones y tener espacios en los que se trabaje de forma conjunta en la formación de las capacidades de las personas. Todos los modelos de formación dual que son punteros en Alemania y también en el País Vasco tienen que coger más velocidad porque van a ser claves para adecuar el sistema educativo al sistema productivo más rápidamente. Y luego hay otro reto que es el demográfico. Tenemos grandes cambios, no solo por el envejecimiento de la población, sino por todos los

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Hay otro tema que para mí es fundamental y es que cambiemos el modelo de relaciones laborales que tenemos. Esta dualidad entre el mundo sindical y el empresarial como si fuesen mundos separados y enfrentados cuando los trabajadores está en el día a día en la empresa y son parte de su proyecto, yo creo que ahí tenemos que repensar y transformar ese modelo por el bien de todos. Y ¿cómo hacemos ese cambio?

Pediría mucha más apertura al mundo sindical para el diálogo y para construir juntos un nuevo modelo. También al mundo empresarial. Yo creo que todos tenemos que estar más abiertos a escuchar al otro, ponernos en el lugar del otro, ser mas empáticos con otras situaciones, etc. El modelo no puede ser construido unilateralmente por el mundo

empresarial ni por el sindical. Hay que construirlo juntos. Requiere un entendimiento. No hay otra forma.

la hora de combinar capacidades y ser polivalentes, las mujeres tenemos una serie de cualidades diferentes.

Hablemos de mujeres. Ese techo de cristal que impide a las mujeres llegar a puestos directivos aunque tengan una importante presencia en la empresa pero que va teniendo grietas poco a poco, ¿acabará por romperse?

Otro de los grandes asuntos aún sin resolver en la mayoría de las empresas es el de la conciliación de la vida laboral y familiar. ¿Cómo la facilitamos?

Las mujeres, aunque no tenemos cerrados los espacios directivos, tenemos que demostrar mucho más que los hombres. Pero a lo largo de todo el proceso eso acaba por ser más sostenible para nosotras. Un hombre llega sin demostrar nada, por ser hombre y tener un reconocimiento más fácil, pero después es más frecuente que no funcione. Las mujeres que llegan a puestos directivos lo hacen porque han demostrado más en el camino. Solo podemos seguir demostrando. Tenemos capacidades distintas a los hombres. A la hora de hace equipo, en las organizaciones a

Eso debería ser para hombres y para mujeres aunque en este momento el compromiso que asume la mujer es mayor que el del hombre. La conciliación beneficiaría más a las mujeres porque son ellas las que más están asumiendo ese compromiso de llevar el desarrollo de la familia. Hay que impulsarla y facilitarla. Eso va a ayudar a incentivar la tasa de natalidad, algo que se ve claramente en los modelos nórdicos que son mucho más conciliadores y donde las tasas de natalidad aumentan. La conciliación ayudaría a que más mujeres asumieran responsabilidades. Hay que darle más velocidad al tema.

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¿Qué le dice la palabra excelencia?

Excelencia tienen aquellas organizaciones capaces de lograr que las personas que las forman den lo mejor de sí mismas, que pongan al máximo sus capacidades porque son personas motivadas y comprometidas con la organización, creen en lo que hacen y en base a sus capacidades dan lo mejor. Una persona excelente es una persona que está motivada, comprometida, cree en lo que hace y da lo mejor que tiene. Hagamos un DAFO de nosotros mismos. ¿Cuáles son nuestras fortalezas y nuestras debilidades?

Fortalezas: Somos un territorio industrial, trabajador y que tiene personas comprometidas con el desarrollo industrial y tecnológico. Son personas bien formadas aunque hay que mejorar algunos aspectos de esa formación. Y tenemos empresas comprometidas con el territorio. Gente con ilusión. Debilidades: Hay que ganar en velocidad. A veces nos cuesta hacer las cosas de forma rápida y como el mundo es muy cambiante, tenemos que ser ágiles a la hora de tomar decisiones y emprender las acciones que queremos hacer. Debemos valorar más lo que no es tangible, ser más creativos e innovadores en lo no tecnológico, en modelos organizativos y de relaciones laborales. Si somos capaces de articular mejor nuestras relaciones, nuestra capacidad de dar un salto enorme se multiplica. La capacidad de trabajo, el compromiso, no acomodarse, el esfuerzo, la seriedad. Son valores vascos que hay que cuidar en este mundo cambiante.

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ECOSISTEMA OPEN MADE IN EUSKADI

ienvenidos al 2030. Bienvenidos a mi ciudad, o debería decir, “nuestra ciudad”. No poseo nada. No poseo un coche. No poseo una casa. No poseo electrodomésticos o ninguna ropa.

Así comenzaba un artículo Ida Auken, ex-ministra danesa de medioambiente del 2011 al 2014, recientemente publicado en la Agenda Global del World Economic Forum en su apartado de 4ª revolución industrial. Puede parecer raro a muchas personas, sin embargo, adquiere sentido cuando todo lo que se considera producto, se convierte en servicio. A medida que se dispone de acceso, muy barato o incluso gratis, a transporte, alojamiento, comida y todo lo necesario para nuestras vidas, carecerá de sentido poseer muchas cosas. De hecho, esto no es una predicción futurista, ni una aspiración de los ecologistas. Ya hoy en día la organización de taxis más grande del mundo, Uber, no posee coches. La organización de comunicación más popular, Facebook, no crea contenido alguno. Alibaba, la cadena de tiendas más valorada del mundo, no dispone de inventario. Y el proveedor de alojamiento más grande, Airbnb, no posee ninguna propiedad. Efectivamente, como resumía Tom Goodwin, actual responsable de innovación en Zenith Media, del grupo Publicis y una de las “Big Four” de Publicidad y Relaciones Públicas, algo está cambiando. Esta provocadora y disruptiva conclusión nos enfrenta a un cambio tectónico de modelo económico, social y medioambiental. Y todo ello a una velocidad increíble. Airbnb fue fundada en 2008 en San Francisco y Uber en 2009. En definitiva, asistimos a un cambio del ecosistema (léase todo tipo de organizaciones así como el entorno territorial). Hace más de 530 millones de años algo similar ocurrió en el planeta. La vida comenzó a multiplicarse derivando a lo que se conoció como la explosión cámbrica. Produjo el estallido de vida más intenso jamás conocido y una increíble diversidad de especies sobre la tierra.

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JORGE GARCÍA DEL ARCO FOUNDING CURATOR GLOBAL SHAPERS BILBAO WORLD ECONOMIC FORUM

Un proceso análogo al que estamos asistiendo con la explosión del emprendimiento. Las startups de base tecnológica están apareciendo en una amplia variedad de servicios y productos, innovando sin complejos de alterar el statu-quo y, como consecuencia, remodelando industrias enteras. Adoptando la definición de Steven Blank, emprendedor en serie y profesor de Silicon Valley conocido por desarrollar la metodología del movimiento Lean Startup, una startup es una organización formada para la búsqueda de un modelo de negocio repetible y escalable. En otras palabras, una organización consolidada, “explota un modelo de negocio” que ha sido aceptado por su “mercado”; mientras que una startup “explora un nuevo modelo de negocio”. Compass (cuyo equipo está detrás del Startup Genome Project) actualizó el pasado año el estudio que ofrece una taxonomía de ecosistemas globales de startups. El informe se basa en datos de 11.000 startups a nivel global, entrevistas a más de 200 emprendedores y datos de otras fuentes como Crunchbase. El siguiente gráfico muestra los top 20 ecosistemas globales a 2015 y su evolución desde 2012. Incluso sin contar con información de China, Taiwan, Japón y Corea del Sur, Europa sólo cuenta con 4 representantes en dicho ranking. Los G7 sienten la presión del pujante E7 (de los 7 países Emergentes). Actualmente ya existen proyecciones que 7 de las 12 principales economías serán de este último grupo. En cualquier caso, Silicon Valley sigue a la cabeza. El antropólogo y nativo de Silicon Valley, Chuck Darrah, comparte uno de los secretos del Valle: “En Silicon Valley, las ideas no se inventan. Sin embargo, son procesadas más rápidas y de maneras más inteligentes que en ningún otro sitio. Si tienes una idea, la gente te dirá dónde encaja en la ecología de ideas que están operativas. Hay mecanismos, instituciones, para juntar a gente brillante. Si

Silicon Valley fuera un cerebro, sería una sinapsis, un conector”. Todo ello sin perder de vista que hay vida más allá de Silicon Valley. El proceso de urbanización en el que estamos inmersos proyecta unas estimaciones en las que un 50% del PIB será generado por 300 áreas metropolitanas o conurbaciones.

A medida que se dispone de acceso, muy barato o incluso gratis, a transporte, alojamiento, comida y todo lo necesario para nuestras vidas, carecerá de sentido poseer muchas cosas

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Con todo lo comentado y ante un entorno cambiante e impredecible, parece intuitivo considerar que cada vez más los territorios compiten y que el emprendimiento, al igual que el intraemprendimiento, son el motor clave para estar mejor posicionados a futuro.

Hay mecanismos, instituciones, para juntar a gente brillante. Si Silicon Valley fuera un cerebro, sería una sinapsis, un conector

¿CÓMO ESTÁ NUESTRA EUSKAL HIRIA EN EMPRENDIMIENTO? Global Entrepeneurship Monitor (GEM) es la fuente reconocida para ayudar a objetivar nuestra posición relativa. El último informe correspondiente a Euskadi, elaborado por un equipo investigador liderado por la Deusto Business School en colaboración con UPV/ EHU y Mondragon Unibertsitatea, ha aflorado que los principales indicadores de la actividad emprendedora de la CAPV muestran un ligero retroceso. Sólo un 3,4% de la población vasca de 18 a 64 años entrevistada ha manifestado estar involucrada en negocios que se encuentran en su etapa inicial. Adicionalmente, el porcentaje de población vasca que ha manifestado tener la intención de crear una empresa en los próximos tres años (3,7%) está posicionado en la última posición de las economías basadas en la innovación. Es decir, está por debajo de la media del conjunto de países analizados por GEM (14,2%), por debajo de la media de las economías europeas que integran el grupo (12,6%), y del estado (6,1%). Esta tendencia se observaba incluso antes del año 2009, en pleno comienzo de la crisis financiera y recesión económica. Cualitativamente sólo el 17,9% (del 83´5% de las personas emprendedoras con negocios

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-nacientes y nuevos-) se concentraba en servicios intensivos en conocimiento. Adicionalmente, con un tamaño promedio actual de 1,2 personas empleadas y una orientación internacional por debajo de nuestros entornos de referencia, nos dibuja un perfil de proyectos que carecen de la ambición competitiva que requiere el escenario de juego global. En lo relativo a la actividad intra-emprendedora, sólo el 1,4% de la población vasca de 18 a 64 años entrevistada ha manifestado haber participado y/o liderado la puesta en marcha de ideas e iniciativas emprendedoras para las organizaciones en las que desempeñaban su trabajo en los últimos tres años. Este indicador nos posiciona por encima de la media estatal (1,1%) y por debajo de las comunidades autónomas de Madrid (2,1%) y de Cataluña (1,5%); y en una posición aún alejada de la media de actividad intra-emprendedora observada en las economías europeas basadas en la innovación (5,0%). Por último, que no menos importante, en el informe se observa una disminución en la identificación de modelos de referencia, así como una disminución en su percepción de poseer los conocimientos/habilidades necesarias para emprender. A esto se suma el deterioro constante en la opinión de la sociedad vasca respecto al reconocimiento del emprendimiento como una buena opción profesional o como una actividad que tiene una retribución socioeconómica relevante. Estos hechos ponen de manifiesto la importancia del refuerzo permanente de los valores y las actitudes de la población vasca hacia el emprendimiento no sólo como generación de empresas/ empleo sino también como una forma de vida. En resumen, y a la luz de los datos comparados, se podría concluir que nuestro carácter emprendedor está en declive. Afortunadamente,

En resumen, y a la luz de los datos comparados, se podría concluir que nuestro carácter emprendedor está en declive

iniciativas como la First Lego League (coordinada por Innobasque), hitos como la integración de varios startups vascas en prestigiosas organizaciones internacionales (Erle Robotics, Ticketbis,...), programas recientes (BIND 4.0, BerriUP, CAF ventures, CIC Cambridge, Global Shapers Bilbao, Mundualdatu,...), proyectos con ADN social (Fair Saturday, KoopSF34, The Good Lobby,...) sumados a la incontable labor de líderes invisibles (en todo tipo de organizaciones del ecosistema), permiten dibujar un futuro más atractivo, interesante y esperanzador que los datos anteriormente citados.

Hay que tener un norte claro, y sin embargo, debemos navegar “timón en mano”, tanto para evitar riesgos, como para aprovechar oportunidades que la travesía nos vaya brindando

¿ECOSISTEMA SOSTENIBLE ORESILIENTE? Según Rob Hopkins, fundador del Transition movement, el concepto de resiliencia es más útil que el concepto de sostenibilidad, puesto que la definición de sostenibilidad en sí no da indicaciones de cómo alcanzarla ni que características debe tener una sociedad que se defina a sí misma como tal. El concepto de resiliencia, en cambio, nos puede ser muy útil para construir unos indicadores de sostenibilidad más claros y pragmáticos. La definición de resiliencia que aparece en The Transition Handbook y que procede del campo de la Ecología es: “la capacidad de un ecosistema de aguantar choques externos y reorganizarse mientras cambia, para poder retener esencialmente la misma función, estructura, identidad y mecanismos de retroalimentación”. El concepto de resiliencia emergió cuando los ecologistas empezaron a preguntarse por qué ciertos ecosistemas colapsaban al sufrir perturbaciones mientras otro no. Los descubrimientos hechos nos

ayudan a comprender de qué maneras los sistemas pueden adaptarse y prosperar, al tiempo que se adaptan al cambio.

¿CÓMO EVOLUCIONAR HACIA UN ECOSISTEMA RESILIENTE? En primera instancia, deberíamos contar con un análisis de la situación actual como escenarios a 30 años. Del repaso de diferentes fuentes prospectivas a nivel internacional, europea y regional se desprende que no es cuestión de predecir el futuro, sino de contar con un marco de reflexión para ser conscientes de los diferentes futuros y sus implicaciones. Hay que tener un norte claro, y sin embargo, debemos navegar “timón en mano”, tanto para evitar riesgos, como para aprovechar oportunidades que la travesía nos vaya brindando. Dentro de esos futuros posibles, y sin ánimo de ser exhaustivo, propongo abordar dos elementos claves que ya están influyendo, y están dentro de nuestro ámbito de ocupación: Tecnología y Gobernanza.

TECNOLOGÍA (OPEN) La tecnología es probablemente el agente de cambio más importante del mundo actual. Ofrece avances, y no pocos desafíos, que posibilitan soluciones innovadoras a los retos actuales. Data Science (Big Data y más) y Human Computer Interaction (Realidad Virtual y Realidad Aumentada entre otras) y sus diferentes expresiones tecnológicas empiezan a permeabilizarse en nuestras vidas. Las organizaciones pioneras en su aplicación están demostrando un importante ROI (Return On Innovation). Así p.ej. Pokémon GO, asociada a Nintendo, no ha sido quien lo ha desarrollado. Ha sido Niantic Labs, una startup de AR (Realidad Aumentada) creada por John Hanke, la persona detrás de Google Earth, que se incubó dentro de Google antes de desvincularse a finales de 2015. Hay analistas como el de Macquarie Capital Securities que calculan que de cada cien dólares que se facturan en relación al juego en la App Store de Apple, 30 van al propio Apple, 30 a Niantic, 30 a Pokémon company y 10 a Nintendo. Existen estimaciones que prevén que sólo

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Apple podría ingresar 3.000 millones de dólares en los próximos dos años gracias a estas comisiones. Además de dichas ventas, se puede explotar como plataforma publicitaria gracias a la geolocalización. En Japón, ya han firmado un acuerdo con McDonald´s para incluir sus 2.900 establecimientos de la cadena en el mapa virtual de Pokémon Go. Con estas cifras de un nuevo modelo de negocio, la Innovación Colaborativa no es un mero concepto teórico o un juego de niños.

Bitcoin, la moneda virtual que ha cambiado la forma en la que se mueve el dinero en el mundo, en la actualidad va mucho más allá. Ya se ha comenzado a utilizar en numerosos sectores, siendo el de la banca el que más uso hace de esta tecnología

Por otra parte, los científicos están logrando reducir sensores a escala nanométrica, suficientemente pequeños para circular dentro de organismos vivos. Un paso crucial hacia el Internet of Nano Things (IoNT) que llevará a la medicina, la eficiencia energética, y muchos otros sectores a una nueva dimensión. Sin embargo, muchos y nuevos retos deberán ser abordados: obstáculos técnicos, de seguridad, privacidad,... Cuando esté disponible, la IoNT proveerá de una imagen más detallada, barata y actualizada de nuestras ciudades, empresas, hogares e incluso de nuestro cuerpo. Si suena a ciencia ficción sólo hay que fijarse en farolas, cámaras de videovigilancia, wearables y otros dispositivos que ya están hoy en día conectados a internet. También destacaría blockchain, que se puede describir como un libro de contabilidad de acontecimientos digitales descentralizados, públicos y compartido por muchas partes diferentes y, sin embargo, no es propiedad de ninguna. Sólo puede ser actualizado a partir del consenso de cada una de las partes que forman parte de él, y una vez introducida, la

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información nunca puede ser borrada. Supone, por tanto, una nueva forma de almacenar datos segura gracias a las técnicas matemáticas prestadas desde la criptografía. Al igual que internet, blockchain es una infraestructura abierta y global sobre la que otras tecnologías y aplicaciones pueden ser desarrolladas. Así empezó a ser conocido gracias al bitcoin, la moneda virtual que ha cambiado la forma en la que se mueve el dinero en el mundo, en la actualidad va mucho más allá. Ya se ha comenzado a utilizar en numerosos sectores, siendo el de la banca el que más uso hace de esta tecnología, puesto que el servicio de almacenamiento y transferencia de dinero que ofrecen los bancos es algo que también puede ofrecer blockchain. De hecho, muchos bancos han detectado el poder disruptor de esta tecnología. Analistas del Banco Santander han estimado que para 2022, dicha tecnología podría ahorrar a la banca más de 20 billones de dólares en costes anualmente.

“El buen gobierno nunca está supeditado a las leyes, sino a las cualidades personales de los que gobiernan”

GOBERNANZA La gobernanza es el modo de gobernar que se propone como objetivo el logro de un desarrollo económico, social e institucional duradero, promoviendo un sano equilibrio entre los diferentes agentes: públicos, privados y sociedad civil. En la comunidad de Naciones Unidas, la gobernanza se considera «buena» y «democrática» en la medida en que las instituciones y procesos de cada país sean transparentes, baremo imprescindible para medir la credibilidad y el respeto de los países en el panorama glo-cal (global y localmente).

Transparencia un factor, por tanto, necesario que no suficiente, hacia la Colaboración y la Participación. Todo ello, sin olvidar tener presente la reflexión del escritor Frank Herbert: “El buen gobierno nunca está supeditado a las leyes, sino a las cualidades personales de los que gobiernan. La maquinaria del gobierno siempre está supeditada a aquellos que la administran. En consecuencia, el elemento más importante de gobierno es el método de elección de los líderes”. Líderes políticos como los del Reino Unido que se atreven a apoyar el lanzamiento de iniciativas públicas tan innovadoras como The Behavioural Insights Team (BIT como acrónimo de Equipo de Ciencias del Comportamiento): una organización con propósito social, conjuntamente participada por el gobierno del Reino Unido, Nesta (equivalente a nuestro Innobasque) y sus empleados. BIT comenzó su andadura dentro del 10 de Downing Street como la primera institución pública dedicada a la aplicación de las Ciencias del Comportamiento. Sus objetivos son: • Hacer los servicios públicos más costoefectivos y fáciles de usar por la ciudadanía.

de nuevos modelos de negocio de la mano de nuevos agentes. Socialmente un cambio de paradigma ya está en curso. La manera en que trabajamos, nos comunicamos, informamos, viajamos y entretenemos ya no es la misma. Sin embargo, los decisores públicos y privados parecemos seguir atrapados en modelos lineales tradicionales o demasiado absorbidos por el corto plazo que nos impide pensar estratégicamente sobre las palancas de innovación que están moldeando nuestro futuro (y presente).

Las reglas competitivas ya son diferentes, las organizaciones deberán estar en punta de lanza de la innovación en todos sus aspectos más allá de la habitual reducción de costes. Todas las organizaciones consolidadas están bajo una presión extrema por parte de innovadores de otras industrias y países. Van a tener que operar y organizarse con velocidad y agilidad

• Mejorar los resultados introduciendo un modelo más realista de comportamiento humano a la política. • Permitir a las personas tomar mejores decisiones para ellas mismas. Lo han llevado a cabo rediseñando los servicios públicos en base a ideas de la literatura científica del comportamiento. Son altamente empíricos y testan las ideas antes de escalarlas, lo que les permite aprender y comprender qué funciona y, más importante, lo que no funciona.

HUMILDES SUGERENCIAS Las personas que me conocen saben que no soy partidario de recetas. Cuando en la ecuación hay personas, y todo tipo de agentes con diferentes objetivos no siempre compartidos, no existe ninguna receta mágica; sólo el trabajo intenso de tender puentes, construir caminos y tratar de llegar a buen puerto. Somos testigos de un cambio profundo en todas las industrias a consecuencia de la emergencia

Todavía estamos asistiendo al principio de la denominada 4ª revolución industrial que requerirá de estructuras económicas y organizativas nuevas que capturen el nuevo valor generado. Las reglas competitivas ya son diferentes, las organizaciones deberán estar en punta de lanza de la innovación en todos sus aspectos más allá de la habitual reducción de costes. Todas las organizaciones consolidadas están bajo una presión extrema por parte de innovadores de otras industrias y países. Van a tener que operar y organizarse con velocidad y agilidad. Una de las fuentes posibles de inspiración podemos encontrarla en la biomimesis, el término más utilizado en literatura científica e ingeniería para hacer referencia al proceso de entender y aplicar a problemas humanos, soluciones procedentes de la naturaleza en forma de principios biológicos, biomateriales, o de cualquier otra índole. La filosofía que subyace es tan sencilla como potente: desde que surgieron los primeros

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organismos vivos, la vida ha tenido millones de años para superar los numerosos retos que plantea la colonización del planeta Tierra, diseñando los mecanismos y soluciones necesarios para adaptarse y sobrevivir. Es por ello, que es más ventajoso copiarla que intentar superarla. Contamos con numerosos ejemplos de éxito que nos debe animar a seguir siendo aprendices: vehículo que imita la fotosíntesis; un tejido para bañadores que reduce la fricción imitando la piel de un tiburón; turbinas y alas con muescas como la aleta de una ballena jorobada; un edificio que se termorregula como un termitero...

Todavía estamos asistiendo al principio de la denominada 4ª revolución industrial que requerirá de estructuras económicas y organizativas nuevas que capturen el nuevo valor generado

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Una de las lecciones más interesantes son los innumerables ejemplos de cooperación en los ecosistemas naturales. En las llanuras de África podemos aprender que impalas y babuinos suelen trabajar juntos. “Ambas especies han establecido un sistema para alertarse mutuamente”, indica la revista Scientific American. Con el agudo olfato del impala y la excelente vista del simio, difícilmente se acercará algún depredador sin ser detectado. Otra sociedad similar es la que han creado los avestruces, que gozan de una magnífica vista, y las cebras, dotadas de un fino oído. Ciertamente, observamos el apoyo mutuo en todos los niveles, desde la vida microscópica y entre especies semejantes o totalmente diferentes. Necesitamos un equipo multidisciplinar (biólogos, científicos, antropólogos,...) que escriba a Olentzero que nos traiga un futuro en el que todos co-diseñemos un ecosistema futuro compartido, inclusivo y abierto MADE IN EUSKADI que haga bueno el lema de la Fundación que acoge estas líneas: “Atzokoan finkatuz gaur biharkoa bultzatu”.

MARCAS, CONSUMIDORES Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL

l futuro ya está aquí. Rotunda afirmación que adquiere sentido cuando se analizan los avances que la tecnología ha puesto a disposición de los ciudadanos. Avances que hasta hace unos años, pocos años, podían parecer ciencia ficción pero que ya están normalizados en el día a día. Elementos como los drones, la impresión en 3D, prendas de vestir capaces de monitorizar la actividad de la persona que las viste y emitir alertas en caso de necesidad, realidad aumentada, vehículos que no necesitan conductor, etc. La lista es interminable. Muchos de estos avances se insertan en lo que se conoce como “Internet de las cosas” objetos que se comunican entre sí y actúan sin necesidad de la intervención de personas. Esta tendencia resulta imparable y se imbricará, de manera natural, en la cotidianeidad de los consumidores. Amazon acaba de presentar “Dash Buttons” botones físicos que cuando un cliente los presiona se activa una orden de compra de ese producto sin necesidad de conectarse a la tienda. No sólo esto sino que también está desarrollando un sistema para generar “inteligencia” en diferentes electrodomésticos, de manera que estos detecten cuándo requieren realizar un pedido y hacerlo de manera automática. La evolución, revolución, que se está desarrollando resultaba impensable. Ya no se trata de leer el periódico a través de internet, operar en banca digital, poder pagar la OTA del coche a través de una app o reservar un viaje. Se trata de algo mucho más profundo y significativo. Un cambio que afecta a la manera de relacionarnos, de comportarnos, de comunicarnos, de hacer negocios y, en definitiva, de evolucionar como sociedad. Esta transformación resulta imparable. Arrancó en el siglo pasado pero ha sido en el s. XXI cuando ha irrumpido con fuerza en el día a día del consumidor. El acceso a internet conforma el aspecto más visible de dicha evolución, aunque la transformación digital abarca y significa mucho más. En mayor o menor medida, todos los sectores y compañías se han visto afectadas y, aquellas que no han reaccionado, se encuentran en peligro de desaparición. Gracias a lo que supone la transformación digital, AirBNB,

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PATRICIA GUTIÉRREZ ZOTES DIRECTORA DE ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN EN ARISTA

que no posee ni una sola habitación en propiedad, se ha convertido en uno de los actores más influyentes del sector del turismo. Uber, la mayor compañía de taxis del mundo, no tiene ni un solo coche. Spotify no vende ni un solo disco físico. Incluso Amazon permite que terceras empresas o clientes particulares utilicen su plataforma de venta. Estas compañías han entendido perfectamente en qué consisten los nuevos códigos, han aprovechado las ventajas que les brinda la tecnología y han maximizado las oportunidades que les otorgan los espacios digitales. El denominador común de estas marcas es la participación del consumidor. Se trata de modelos de negocio abiertos, participativos y colaborativos en los cuales la desintermediación de servicios se convierte en una ventaja y no en un inconveniente. Modelos de negocio controvertidos que chocan con modelos de negocio tradicionales y que tienen que encontrar su espacio, su ámbito de convivencia. Resultan conocidos los problemas legales y de implantación a los que se están enfrentando Uber y AirBNB. Todavía resulta temprano aventurar de qué manera van a evolucionar y, eventualmente, combinarse con otros modelos de negocio. Independientemente de esta evolución, está claro que existe una tendencia que resulta imparable. El consumidor es el protagonista indiscutible, quiere disponer de capacidad para decidir y capacidad para participar en los diferentes estadios del negocio. El cliente ya no se limita a adquirir un producto, desea tener visibilidad a lo largo de todo el proceso. La irrupción de los espacios digitales provoca que los escenarios a través de los cuales las marcas se relacionan con los consumidores se hayan multiplicado y, en consecuencia, complejizado. Gracias a la proliferación de puntos de acceso y contacto de los consumidores con el contenido digital se multiplican los espacios a través de los cuales lanzar los mensajes. Las marcas nunca han tenido tantas oportunidades ni tanta maneras de alcanzar al consumidor, trasladarle su promesa de marca y contar historias. Y, precisamente, se trata de eso, de historias. Al público ya no sólo se le conquista con una oferta o a través

Al público ya no sólo se le conquista con una oferta o a través del precio, al consumidor hay que conquistarle y ganarle gracias a las historias

del precio, al consumidor hay que conquistarle y ganarle gracias a las historias. Historias que, lógicamente, deben sustentarse en un buen producto, en una buena experiencia y en el precio óptimo que el consumidor esté dispuesto a pagar por él. Uno de los principales retos al que se enfrentan las marcas es conseguir atraer la atención para que el público escuche lo que la marca le tiene que contar, su historia. Al multiplicarse la manera de alcanzar al consumidor, la fragmentación de soportes provoca que resulte más complejo llamar la atención y llegar a él. Habrá que ir tratando los diferentes puntos de contacto de manera diferente en función de lo que se pretenda con la estrategia: fidelización, conversación, compra, etc. Los profesionales de la comunicación deben definir estrategias eficaces que vayan evolucionado y desarrollándose en los distintos dispositivos. Estrategias que incidan y profundicen en la relación con los diferentes públicos.

EVOLUCIÓN DEL CONSUMIDOR El acceso a soportes y contenidos digitales cada vez responde menos al tópico que Internet es un medio exclusivamente para las personas jóvenes. Hasta hace poco tiempo se tenía la impresión que cuando se trataban aspectos relacionados con el acceso a Internet, redes sociales, whatsapp, etc. el perfil del público respondía fundamentalmente a un perfil joven. En la actualidad, ya no es así. La distribución de franjas de edad y pesos por internautas se asemeja, cada vez mas, al perfil de la sociedad.

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Resulta imprescindible evolucionar del “Mobile First” al “Mobile Native”

en alguna ocasión el smartphone en el proceso de compra, destacando la franja de usuarios entre los 16 y 45 años y un 41% ha realizado compras desde su terminal. Según Lucie Green, Worldwide Director de JWT Intelligence, el smartphone puede ser considerado como uno de los principales agentes de cambio y transformación al convertirse en la puerta de acceso al mundo digital. Medio que se lleva en el bolsillo y que, gracias a los dispositivos relacionados con el “Internet de las cosas”, se ha convertido en un “mando a distancia” de la vida de los consumidores. La ubicuidad que proporcionan los dispositivos móviles y su facilidad de uso, los convierten en uno de los puntos de contacto más relevantes y decisivos en la relación de las marcas con los consumidores. Debido a la penetración de los dispositivos móviles y a su uso, intensivo y extensivo, las acciones y contenidos digitales deben conceptualizarse, en primer lugar, para los dispositivos móviles. La expresión “Mobile First” utilizada para definir todos aquellos desarrollos que han sido definidos, en primer lugar, para soportes móviles ha evolucionado al “Mobile Native” es decir, al “móvil nativo”, en el que los planteamientos se realizan exclusivamente para los soportes móviles obviando los ordenadores de escritorio o portátiles.

La aparición de nuevos dispositivos de acceso a Internet y consumo de contenidos no sólo ha provocado la sofisticación de los entornos digitales de las marcas y compañías sino que también ha afectado a la manera en la cual los consumidores los utilizan y combinan. Hace unos años la conexión a Internet se producía mayoritariamente a través del ordenador de casa o del trabajo. Actualmente ese comportamiento ha mutado, de hecho la propia expresión, “conectarse a Internet”, resulta obsoleta. El público está conectado 24/7 gracias a dispositivos como los smartphones o los smartwatch. De hecho, las búsquedas en Google a través de soportes móviles (smartphones y tablets) ya han superado a las búsquedas a través de ordenadores de escritorio. Según el “Estudio Mobile 2016”, elaborado por IAB Spain y Elogia en octubre de 2016, 21,5 millones de individuos de 16 a 65 años usan móvil en España, lo que representa un 94% de la población y la mayoría de ellos utilizan un smartphone. El uso de smartphones aumenta a 2h y 34 minutos al día (destacando su utilización entre mujeres y jóvenes). Por otra parte, 9 de cada 10 entrevistados han usado

EL VALOR DE LA INMEDIATEZ Esto genera un nuevo paradigma de comportamiento y de acceso a la información. El consumidor es ubicuo, en el amplio sentido del concepto, quiere y busca respuestas ¡ya! La necesidad de inmediatez se experimenta cada vez que se ve un producto en una tienda y se consulta su precio a través del dispositivo móvil para buscar mejores opciones, cuando se realiza una pregunta a Siri o cuando se quiere localizar el mejor restaurante de una ciudad. En términos de comunicación para las marcas la inmediatez provoca que tengan que estar atentas y reaccionar de manera ágil y rápida. La planificación de contenidos debe realizarse teniendo en cuenta diferentes momentos. Por una parte, un plano transversal que se encargue de los contenidos en el medio-largo plazo, por otra, un plano más táctico e inmediato que permita publicar y reaccionar a lo que en ese momento está sucediendo. En 2013 se empezó a tomar conciencia del poder del marketing en tiempo real gracias a la acción de Oreo en la Superbowl de 2013. En el momento en el que se fue la luz en el estadio la compañía reaccionó publicando un mensaje muy sencillo en el que se leía “Power

Todas las franjas de edad se encuentran presentes. La tendencia a la equiparación con la sociedad no sólo se percibe en el acceso a los espacios digitales, también en relación al comercio electrónico. Una de las conclusiones del “Estudio sobre Comercio Electrónico B2C (edic. 2016)” de la ONTSI, es que aunque continúan predominando los compradores de 25 a 49 años se aprecia una cierta tendencia al envejecimiento debido al incremento del peso de la población de más de 50 años. De hecho, resulta llamativo cómo los perfiles más jóvenes están utilizando algunas redes sociales como Facebook de manera menos intensiva ya que no responde a sus necesidades. Según el estudio “Digital in 2016” de We are Social, los públicos más jóvenes siguen accediendo a Facebook casi de manera diaria pero cada vez comparten menos su contenido personal a través de la plataforma. Perciben Facebook como un espacio para compartir contenido de terceros pero sus preferencias están cambiando hacia redes más privadas como Instagram, Snapchat y WhatsApp.

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El público es multipantalla ya que suele hacer coincidir en el tiempo el uso de diferentes dispositivos Out? No problem. You can still dunk in the dark”. La imagen que acompañaba al texto era una galleta Oreo sobre un fondo negro. Lograron más de 15.000 retuits y 20.000 likes en Facebook y una espectacular repercusión mediática. La clave del éxito de dicho contenido no fue una espectacular producción o un complejo desarrollo tecnológico, sino la inmediatez, el acierto en la reacción. El consumidor es cada vez más experto y se encuentra más acostumbrado a la tecnología. Se trata de un consumidor multipantalla que alterna el uso de diferentes dispositivos o los hace coincidir en el tiempo. Está viendo un evento deportivo a través de la televisión mientras reacciona al mismo a través de redes sociales como Twitter o Facebook. La frontera entre medios cada vez resulta�� más difusa, si �� se visualiza un spot a través de Instagram o lee una noticia en Facebook, ¿cómo afecta el contexto a través del cual se recibe el contenido al contenido en sí?

NECESIDAD DE SUPERAR LOS FORMATOS PUBLICITARIOS TRADICIONALES Los formatos publicitarios más “tradicionales”, si es que se puede utilizar el concepto “tradicional” en la comunicación digital, cada vez resultan menos eficaces. Los consumidores están más ciegos hacia los formatos publicitarios display (banners, rascacielos, ventanas flotantes, etc.). La pérdida de eficacia se debe a la evolución del medio digital, del propio consumidor y a factores de carácter estructural. Entre estos factores cabe destacar los sistemas de “Ad-blocking” o bloqueadores de publicidad. Se trata de software que se puede instalar en los diferentes dispositivos: ordenador, smartphone, tablet, etc. y que provoca que no se carguen los formatos publicitarios de una página web. Cuando el consumidor accede a una página web no se ve la publicidad. El uso de este tipo de programas por parte de los consumidores está aumentando de manera relevante. De hecho, desde el IOS 9 el smartphone Iphone de Apple ya cuenta con extensiones que permiten el bloqueo de contenido, extensiones que, en principio están planteadas para mejorar la experiencia en la navegación y aumentar la privacidad pero que también pueden utilizarse para bloquear la publicidad display.

Además de los temidos ad-blockers existe otra realidad mucho más preocupante. Hay muchos formatos que, en función de dónde se sitúen en la página, pueden mostrarse, publicarse, pero no ser vistos por el consumidor. Cuando se accede a la página principal de, por ejemplo, un medio de comunicación se cargan todos los anuncios de la página, aquellos que se encuentran en la cabecera y los que se sitúan al pie. Si se hace click sobre la primera noticia o, incluso, sobre el primer banner, no visualiza el resto de anuncios. Son impresiones que no se ven. Formatos publicitarios que se sirven, se contabilizan pero no llegan al consumidor. Por último, los ratios de click (click-through rates) de los soportes tradicionales son muy bajos. Los consumidores ya no hacen click sobre los formatos display. Además en los dispositivos móviles, al tratarse de dispositivos personales, se perciben de manera negativa por resultar intrusivos y por el aumento en el consumo de datos móviles que pueden provocar.

ROL DE LAS MARCAS Frente a este escenario cabe plantearse, ¿qué pueden hacer las marcas para lograr la atención del consumidor? La respuesta resulta clara, aunque compleja en su consecución. Las marcas tienen que ser relevantes y significativas. En el momento en el que una marca no logra generar interés y lealtad pasará a ser una marca “invisible”, una marca que por mucho que invierta no va a lograr la atención. Esto también se aplica a los espacios sociales. Uno de los principales motivos citados por los públicos más jóvenes para “abandonar” Facebook es el constante bombardeo de contenido irrelevante por parte de las marcas, tal y como apunta el estudio “Digital in 2016” de We are Social. El mensaje que lanzan a las marcas resulta claro, cuanto más intenten perseguir a los jóvenes con contenido irrelevante en el que no están interesados, más probable será que abandonen esos espacios. No solo porque no les interesa, sino porque les molesta, consiguiendo, de esta manera, el efecto contrario al buscado, una percepción negativa de la comunicación de las marcas.

Las marcas tienen que ser relevantes y significativas, si una marca no logra generar interés y lealtad pasará a ser una marca “invisible”

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En definitiva, no se puede confiar únicamente en los formatos display para lograr fidelizar a los públicos. Se trata de formatos que no aprovechan la capacidad que aporta el medio. Para las marcas va a ser un reto lograr atraer la atención del consumidor y lo tienen que hacer utilizando estrategias y acciones que superen los formatos display. Hay que combinar mensajes y acciones que se desarrollen en diferente soportes con diferentes niveles de profundidad en el contenido y en la relación. Una manera para lograr ser significativas y relevantes es incidir en la personalización del contenido. La comunicación y la relación de la marca con el consumidor va a evolucionar hacia aspectos que refuercen la comunicación uno-a-uno. Hablar de manera única a cada cliente. Las marcas van a poder personalizar su mensaje utilizando diferentes variables: ubicuidad, contexto, características sociodemográficas del público, el comportamiento del público, etc. Para poder activar de manera óptima mensajes personalizados resulta imprescindible aprender del consumidor, saber interpretar los datos que ofrece y poder anticipar su comportamiento. Disciplinas como el CRM Social se están erigiendo estratégicas para los profesionales del márketing. En este sentido cada vez se requieren perfiles profesionales que puedan traducir los datos en comportamiento. Que descubran oportunidades y nichos de comunicación gracias a los datos. Hay que ponerse en la piel del público para no resultar reiterativos. Comprender que el comportamiento pasado no es garantía de lo que un consumidor quiere o necesita. Y, además, resulta imprescindible realizar la trazabilidad completa del ciclo de búsqueda para determinar si esta ha concluido o no. Estos aprendizajes resultan clave para las estrategias de retargeting, aquellas que en función de qué página web o espacio digital ha visitado un consumidor le muestra anuncios relacionados. El hecho de haber buscado un determinado producto no significa que siempre se vaya a necesitar dicho producto. De hecho, no acertar con la planificación en este tipo de estrategias puede cansar y generar rechazo por resultar reiterativas.

OLVIDEMOS LA DIFERENCIACIÓN “ON-LINE” Y “OFF-LINE” Tal y como se ha afirmado lo importante no solo es la tecnología o el medio a través del cual se desarrolla el contacto con la marca. Lo relevante es el público, el consumidor, la persona a la que va dirigido el mensaje, el receptor. Por lo tanto, hay que conocer

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Para el consumidor no existe la diferencia entre “on-line” y “off-line” sino experiencias únicas lo máximo posible a dicho consumidor para poder ofrecerle una experiencia lo suficientemente relevante como para activarle y que sienta que los mensajes se dirigen a él. Se trata de entender y, en cierto sentido, anticipar el comportamiento para adaptarse y poder lanzar acciones eficaces y significativas. Saber cuándo y porqué comunicar. Ser relevantes para no pasar desapercibido en el “ruido” digital. Eso sí, resulta imprescindible conocer perfectamente qué se puede pedir y plantear con los avances tecnológicos, no hay que vivir de espaldas a ellos porque los públicos están ahí. En este sentido habría que desterrar del vocabulario las expresiones “on-line” y “off-line” ya que para el público no existe dicha distinción. Lo que existen son experiencias únicas con las marcas. Experiencias que se van desarrollando en diferentes medios, que van evolucionando a nivel de mensajes, productos y servicios, en función del soporte a través del cual se acceda a la marca. El posicionamiento y la respuesta de la marca debe ser consistente a lo largo del “viaje del consumidor” independientemente de si esa experiencia se desarrolla a través de la página web de la compañía, en una tienda física, en un app o en una llamada al servicio de atención al cliente. Los consumidores no conciben que se produzca un trato diferente. Aunque pueda parecer obvio a las marcas les ha costado reconocer la importancia de tener una voz única y coherente. Todavía queda un largo y emocionante camino. ¿De qué nuevos avances e innovaciones seremos testigos? ¿Cómo afectarán al marketing y a la comunicación? Complicado aventurar la respuesta. Independientemente de los avances, los profesionales deben prepararse y ser ágiles en la inclusión de dichas innovaciones en las estrategias y planteamientos creativos. Cada vez los profesionales van a trabajar, colaborar e integrarse en un contexto más internacional, donde lo local va a tener presencia para resultar significativos pero siempre desde una perspectiva global. La versatilidad y la búsqueda de soluciones creativas se van a situar como dos de las cualidades más valoradas en el mundo profesional. Se requerirá un profundo conocimiento del público combinado con un dominio de los diferentes medios y de la tecnología. El futuro ya está aquí.

EUSKALDUNOK INTERNETEKO KONTRAESANETAN NABIGATZEN ETORKIZUNAREN BILA

nternet-ek etengabeko kontraesanak sortzen dizkigu erabiltzaile garen gizakioi eta erabiltzaile horiek osatzen ditugun giza-talde, gizarte, komunitate, herri eta abarri. Eguneroko gure hamaika jarduera erosoago eta zabalago bihurtu dizkigu alde batetik; era guztietako aukeren ate erraldoiak ireki dizkigu. Baina arazo, buruhauste eta ziurgabetasun berriak ere sortu dizkigu beste alde batetik. Gizakiak sortutako teknologia guztiek bezala, Internet-ek ere baditu alde argiak eta ez hain argiak, eta alde horiei guztiei erreparatuz bakarrik piztu ditzakegu etorkizun egokienaren biderako argiak. Gure bizitzetako eremu pribatu nahiz publiko askotan denbora gutxian sartu zaigun eta dugun teknologia (multzoa) izaki, eragina du eremu horietan, nahiz beste batzuetan. Gure komunikatzeko, funtzionatzeko, lan egiteko, bidaiatzeko, erosteko, irakurtzeko, ikus-entzuteko eta abarretako ohiturak eta moduak aldatu dituela bistakoa da. Baina geroz eta gehiago dirudi, horrez gain, hain agerikoak ez diren aldaketa batzuk ere ari direla gertatzen gizakion barne-sistemetan, pentsatzeko moduetan eta giza-taldeen jokabideetan. Ziurrenik goizegi da esateko aldaketa horiek zer-nolako sakontasuna izango duten gizakion historian; baina ezin daiteke etorkizunera begiratu, Internet-i lotutako azaleko nahiz hondoko aldaketa hauek guztiak gertatzen ari zaizkigula kontuan hartu gabe. Datozen lerroetan, Internet-ek gure etorkizunari nola eragin diezaiokeen imajinatuz, gogoeta batzuk plazaratzen dira, eztabaidarako eta galdera berrien formulaziorako lagungarri izan nahian. Hausnarketaren bidea kontraesanen lenteak jantzita egitera gonbidatzen dugu irakurlea. Inork jakin ezin dezakeen geroaren bilaketa horretan, Internet-en kontraesanetan elkarrekin nabiga dezagun.

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ION MUÑOA ERRASTI GIZA ZIENTZIAK ETA KOMUNIKAZIOAN LIZENTZIADUNA ETA GIZARTE ZIENTZIETAN DOKTOREGAIA DEUSTUKO UNIBERTSITATEAN

KONTRAESAN INDIBIDUALAK ETA KONTRAESAN KOLEKTIBOAK Gizakiak berezko ditu kontraesanak. Filosofo, psikologo, teologo, artista eta mota guztietako pentsalariek behin baino gehiagotan eta era orijinal eta biribiletan askotan esan dute hori. Eta berezko dituen kontraesan horiek egoera berri eta ezberdinetan ia etengabe etortzen zaizkio. Hortaz, ez da harritzekoa Internet-en aurrean ere, behin eta berriz kontraesanak izatea. Alabaina, kontraesanen plano edo dimentsio ezberdinak bereizteak hausnarketan gehiago lagun dezake ziurrenik. Gutxienez, kontraesan indibidualen planoa eta kontraesan kolektiboen planoa ezberdinduko nituzke. Izan ere, alde batetik norbanakook gure barnean ditugun kontraesan indibidual horiek hor daude. Internet erabiltzen dugunean ere, behin baino gehiagotan pizten zaizkigunak: lagunari Whatsapp mezu bat bidali beharrean, zergatik ez diot deitzen eta zerbait hartzeko geratzen? Edo haurrari tableta jarri ordez entretenitzeko, zergatik ez dut berekin jolasten? Edo Amazon-en Blackfriday-n erosketak egin ordez, zergatik ez dut auzoko dendan erosten? Hamaika dira gure buruari Internet-i lotutako jokabide ezberdinetan egiten dizkiogun galderak. Oso zaila da jokabide guztietan egitea gustatuko litzaigukeenaren eta egiten dugunaren arteko koherentzia perfektua edukitzea. Orain Internet-ekin ere gertatzen zaigu hau, baina mendeetan zehar, norbanakooi bizitzako eremu guztietan gertatu zaizkigu eta gertatzen zaizkigu halako barne borrokak, dialektikak eta kontraesanak. Norbanakoon jokabide eta jarrera indibidualez haratago, ordea, giza-taldeetan ere aurkitzen ditugu kontraesanak. Izan ere, gizakiak berezko dituen kontraesan horiek giza-harremanetara pasatzean, giza-taldeetan ere antzeko jokabideak topa genitzake. Internet-en eremuetan ere, asko dira dimentsio kolektiboko kontraesanak: edozein informazio behar dugunean Wikipediara gustura jotzen dugu zalantzak argitzera, baina gutako zenbaitek aberasten du bere jakintza-izpiarekin entziklopedia

birtuala? Munduko injustiziak salatzeko hainbat sinadura jartzen ditugu plataformetan eta sare sozialetan partekatzen ditugu salaketak, baina hortik haratago zertan mugitzen gara? Internet-ek mundu guztiarekin erlazionatzen gaituela diogu behin eta berriz, baina nork ditu Indiako lagunak? Alegia, gure gizarteetako jokabide kolektiboetan ikusten ditugun kontraesan askok beren antzeko ispilua dute Internet-en ere, eta aldi berean, sare digitalean beste hainbat kontraesan berri ere sortzen dira. Indibidualak zein kolektiboak, denak dira intereseko eta oso aztergarri eta eztabaidagarri. Nekez uler daitezke kolektiboak norbanakoak kontuan hartu gabe, eta alderantziz ere antzera. Baina kontraesan indibidualen mundua bereziki filosofo, psikologo eta teologoei utziko diegu, eta hausnarketa honetan kontraesan kolektiboetan nabigatuko dugu. Izan ere, oso antzekoak izan daitezke Internet-en erabiltzailea den pertsona gasteiztarrak, urruñarrak, gironarrak, jaendarrak, munichtarrak edo chikagotarrak eduki ditzakeen kontraesan indibidualak. Aitzitik, ezberdinak (edo gutxienez ez guztiz berdinak) dira euskaldunok, katalanek, espainolek, alemaniarrek edo estatubatuarrek izan ditzaketen kontraesan kolektiboak Internet-en munduan. Ezbairik gabe, badira errealitate eta gertakari berdinak giza-talde ezberdinen artean, Sarea globala den heinean. Baina horietatik haratago, giza-talde edo herri bakoitzak baditu bere berariazko kontraesanak, eta horregatik giza-talde bakoitzari dagokio bereei begiratzea eta ahal den neurrian erantzutea. Hausnarketa honetan, kontraesan kolektibo horietan nabigatu nahi dugu etorkizunera. Baina betiere, ikuspegi batekin: euskaldunon begiradarekin. Gurea bezalako herri, komunitate, giza-talde txiki batek zer hartu behar du kontuan Internet-ek sortutako aldaketa horien guztien erdian, etorkizunerako argia aurki dezan kontraesanetan?

KONTRAESANETAN AUKEREN BILA Aski ezaguna da Blaise Pascal-en honako esaldia: “Ni la contradicción es indicio de falsedad, ni

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la falta de contradicción es indicio de verdad”. Horri jarraituz, kontraesanetako onena bilatzea modu egokia izan daiteke errealitatea ezagutzera iristeko. Baina kontua ez da kontraesanak aurkituz teorikoki, kontzeptualki edo emozionalki ondo pasatzea; ezta haien bitartez auto-kolpatzea sustatzea ere. Kontraesanetan errealitatea den bezala ezagutzeko bidea aurkitu eta batez ere etorkizuneko aukerak identifikatzea eta indartzea da asmoa. Euskaldunoi, beste kontraesan guztien artean, Internet-ek batzuk berriak ere sortu dizkigu. Baina oker ibiliko gara etorkizunera begira, kontraesanak aztertzerakoan ohikoa den moduan, alde ezkorrean bakarrik jarriko bagenu azpimarra. Agertzen diren gauza asko ez ditugu agian atsegin izango, baina gustatu edo ez, etorkizunera haietatik abiatuta egin behar da bidea. Internet gure artean dugu. Eta sarriegi ohikoa den moduan, ezin daiteke soilik bere arriskuez eta alde txarrez bakarrik, edo aukera mugagabeki oparo eta idealez bakarrik aritu. Alabaina, hark sortutako aldaketa eta kontraesanek euskaldunon izana zalantzan jartzen duela pentsatzen badugu eta ondorioz haren kontra borrokatu behar dela gure benetako etorkizuna bermatzeko, seguruenik historiatik ezer ikasi ez dugulako eta gure kontraesanak onartzeko gai ez garelako izango da. Horiek horrela, probestu dezagun kontraesanek ematen diguten errealitatearen irakurketa kritikoa, etorkizun ahalik eta oparoena lantzeko.

INFORMAZIO MUGAGABEA DENBORA MUGATUAN Internet-en ezaugarri nagusietako bat edozein gairi buruz topa daitekeen informazio kopurua da. Ia-ia mugagabea da munduko edozein gauzari buruz etengabe sortzen doan eduki digital multzoa. Izan aktualitateari buruz, izan historiari buruz, izan giza -jakintzari buruz, izan ezagutza praktikoari buruz… edozein informazio behar daukagunean, Internet-era jotzen dugu. Google-n magiari esker, klik batean galdera bakoitzaren milaka erantzun jasotzen ditugu segundu bakarrean. Txundigarria bezain praktikoa da hau. Hain da handia informazioaren ozeanoa, ezen batzuek “gain-informazioa” baiteritze fenomeno horri. Izan ere, hainbeste informazio edukitzea arazo ere bihurtzen da, dena jasotzeko gizakiak denbora fisikorik ez duelako. Arazo edo muga horren aurrean, Google bezalako bitartekariak sortu dira, algoritmo batzuen bitartez, ustez erabiltzailearentzat

interesekoenak diren edukiak lehenesteko formularekin. Horrek Internet-en kontraesan handienetakoa sortzen du: edozein gairi buruzko ia informazio mugagabea eta askea topa genezake, baina horretarako denboraren muga daukagunez, bitartekari gutxi batzuek jarritako lehentasunak onartzen ditugu. Errealitate horri gurea bezalako komunitate txiki baten lentetik begiratzen badiogu, hainbat kontu azpimarratu behar dira. Hasteko eta behin, bitartekariak (Google edo antzekoak) ez dira gureak eta ez daude sortuta gure beharren arabera, guk beharko genituzkeen irizpideen arabera, funtzionatzeko. Eta haien lehenesteko moduetan, erabiltzaile askoren edo gehiengoaren irizpidea da nagusietako bat. Herri eta komunitate txiki batentzat hau muga handia izan daiteke, beti inguruko “gehiengoek” eragingo baitiote berak jasotzen duen edukian. Are gehiago, inguruko komunitate handiek askoz eduki gehiago sortzen dute handiagoak eta gehiago direlako. Beraz, eduki gehiago sortzeak ematen duen aukera handiagoari, gehiengoaren logikatik sortutako informazio-bitartekariak gehitzen badizkiegu, komunitate txikientzat arrisku faktore inportartea dakar. Aitzitik, edozein erabiltzailek eta komunitatek Internet-en modu askean informazioa eta edukiak koka ditzakeenez, sekulako aukera irekitzen da. Euskaldunok sekula ez dugu eduki gure ahots propiotik, gure ezagutza eta beharretatik, mundu ikuskera propioa idatziz edo ikus-entzuneko edukiz eman eta zabaltzeko horrelako aukerarik. Inoizko abagune handiena eskaintzen digu Internet-ek gure mundu ikuskera mundu zabalera hedatzeko eta gure arteko espazio informatibo-komunikatibo propioa eraikitzeko. Espazio informatibo eta komunikatibo propioa, askea eta irekia edukitzea sekulako indargunea da gure hizkuntza, kultura, balio-sistema, historia eta etorkizuna indartzeko, batetik, eta gure arteko elkarbizitza egokirako etengabeko lanketarako. Euskaldunok demokratikoki helduak garela behin eta berriz erakutsi izan dugu, eta ildo horretan, Internet-ek eskaintzen dituen informazio eta komunikaziorako aukerek, eztabaida publiko, politiko eta demokratikoa sustatu dezakete gure artean. Bereziki komunitate txiki batek, sekulako aukera dauka bere espazio informatibo eta komunikatibo propioan demokrazian sakontzeko eta elkarbizitzarako oinarri egokienak etengabe lantzeko. Ildo berean, gure hizkuntzan eta kulturan edukiak eta ereduak lantzeko ere espazio paregabea da Internet. Hori ez dago kontrajarrita mundu zabaleko

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beste eduki kulturalak “kontsumitzearekin”. Egungo munduan, kulturen arteko erlazioa aberasgarri da. Baina Internet-eko itxurazko askatasun horretan ere, ezin dezakegu gure burua engainatu. Gure kanpoko erreferentzia gehienak ez dira munduko kultura ezberdinetakoak: Espainiakoak eta Estatu Batuetakoak dira. Haiek euren mundu ikuskera, balio-sistema, hizkuntza eta kultura dituzte, eta gureak baino indartsuagoak dira. Euskaldunok gure etorkizunean euskaldun izaten segi nahi badugu kulturalki ere, Internet-eko edukien kontsumorako eredu propio erakargarriak sortu eta zabaldu behar ditugu, kanpokoei muzin egin gabe. Internet-en aurki dezakegun informazioa ia mugagabea izanik eta mundu zabaleko edozein txokotako berriak askatasunez jaso ahal izanik, munduarekin konektatzeko aukerak ikaragarri handitzen dira lehen itxura batean. Baina horrek komunitate txiki batentzat berekin dakartzan arazo eta mugez gaindik, aukera handiak ere sortzen dizkigu. Batez ere gure informazioa eta edukiak sortu eta mundura zabaltzeaz gain, gure mundu ikuskera propioz, gure arteko espazio komunikatibo eta kohesionatzaile propioak eraikitzeko aukera aproposa eta historikoa daukagu. Informazioaren espazioaren mugak gaindituta, baina denborarenak gainditu ezinik, euskal gizakiok parada ezin hobea daukagu gain-informazioaren ozeanoaren kontraesanetan nabigatuz, gure errealitatera egokitutako olatuak aprobetxatzeko.

ESFERA PRIBATUA ETA PUBLIKOA Espazio fisikoen mugekin batera, esfera pribatuaren eta publikoaren arteko mugak ere lausotu ditu Internet-ek. Lehen bagenekien zein espazio ziren eremu pribatukoak eta zeintzuk eremu publikokoak. Argi asko geneukan etxea gure eremu pribatua dela eta kalea espazio publikoa. Orain ere, ezberdintasun hori nahiko argi finkatzen dugu espazio fisikoei dagokienez. Alabaina, espazio birtualean muga horiek ez ditugu hain argi eta bi esferak, pribatua eta publikoa, asko gerturatzen dira sarritan eta elkarrekin nahastu ere bai askotxotan. Neurri handi batean, gure “etxeetako” hormak kristalezko bihurtu ditugu, eta gainera usu, leihoak ireki eta oihuka hasten gara jendeak begira dezan, eta ez gara kontziente auzokoek ez-ezik, gure “herrixka globalean” edonork ikus eta entzun gaitzakeela. Ziurrenik Internet-ek ekarritako erronka eta arazo nagusietakoa da esfera pribatu eta publikoak uztartzearekin batera, erabiltzaileon pribatutasunean

Espazio informatibo eta komunikatibo propioa, askea eta irekia edukitzea sekulako indargunea da gure hizkuntza, kultura, balio-sistema, historia eta etorkizuna indartzeko, batetik, eta gure arteko elkarbizitza egokirako etengabeko lanketarako

sortu diren ahulguneak. Izan ere, erabilera zuhurrena eginda ere, teknologiaren izaeragatik beragatik, inork ez du guztiz bermatuta bere pribatutasuna mantentzea. Zer esanik ez, askotan gehiegi pentsatu gabe, pribatutasun hori etengabe gure ekintzekin erraz agerian uzten badugu. Pribatutasun ezak gizakiaren historian sekula eduki ez ditugun zalantzak, aldaketak eta erronkak dakartza. Horiei erantzutea edo horiek baloratzea ez da gure lana, baina bai, gure euskal begirada honekin, zer nolako egoera eduki dezakegun pentsatzea. Izan ere, bakoitzaren pribatutasunaren galtze edo zabaltze honek ez ditu ondorio berak kultura, herrialde eta komunitate guztietan. Pribatutasunaren galtzeak norbanakoa guztiz edo ia guztiz anonimoa den gizarte handietan, edo gizarte txiki eta kohesionatuagoetan dituen ondorioak ez dira berdinak. Ez da gauza bera Los Angeles-eko gazte batek Twitter-en astakeria bat jartzea edo erdi-biluzik argazki bat igotzea Instagram-era, edo gauza bera Amurrioko gazte batek egitea. Inguruneak eta gizarte motak ekintza berbera ezberdin bihurtzen dute. Gu herri txiki bat gara, bizimodu hiritarra nagusi izan arren, ustezko anonimatoaren espazio naturala den urbe handi xamarrik gabea. Gure gizartean familia erlazioak, auzokoak, lantokikoak, bizitza sozialekoak eta abar asko dira. Eta badugu elkarren berri, elkar ezagutzen dugu. Alde batetik ez bada bestetik, elkarren ezagutza handia daukagu. Nahiz eta giza-harreman motak eta erlazionatzeko moduak ere aldatzen ari diren, oraindik ere lurralde txiki batean eta elkarrengandik oso gertu bizi garen herri bat gara, eta ondorioz, elkarren berri badugu. Hori horrela izanik, pribatutasuna galtzeak ondorio zuzenak ekar ditzake erlazio-modu horietan, bakoitzaren erlazio-eremu fisikoetan. Izan ere, herri txikietan ohikoa den

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kontrol sozialak berekin izan ohi du txanponaren beste aldean babes soziala. Baina gurea bezalako komunitate txiki batean, Internet-en esfera pribatua publiko bihurtzeak dakarren pribatutasun galtzeak ez dakar berekin babes soziala ere; justu kontrakoa baizik: bulnerabilitate soziala. Erabiltzaile askori pribatutasun gabeziak konfiantza eza eragiten die Internet-en. Konfiantzarik gabe, nekez dago teknologia ondo erabiltzerik eta are gutxiago teknologiak ahalbidetzen dituen aukerak ondo probesterik. Bestetik, komunitate txiki batean pribatutasuna galtzeak gizarte-erlazioetan ondorio kaltegarriak izan baditzake, are arrazoi gehiago dago konfiantza eza areagotzeko. Horiek horrela, espazio publiko eta pribatuaren arteko mugen lausotzearekin ikusten diren arazo hauetan ere, txikiaren logikarekin erantzutea dagokigu. Eta herri txikietan, pribatutasunean galtzen duena babesean irabazten du norbanakoak. Kontraesan horretatik ez ote genezake zerbait ikasi eta aplikatu Internet-eko eremu publikoan?

SARE BIRTUALAK ETA OFFLINE SAREAK Internet izatez eta definizioz da sarea. Gailu elektroniko multzo bat elkarrekin konektatu eta haien arteko datu-transferentzia ahalbidetzen duen teknologia izaki, gailu horiek guztiak sarera konektatuta daudela esan ohi dugu. Sare izaera du beraz Internet-ek eta hortaz ez da harritzekoa bere bitartez gertatzen den guztian izaera horrek eragitea. Milaka nodo elkarrekin lotzen ditu Internet-ek eta teknikoki posible da horien guztien arteko datu-transferentzia digitala; baina hortik gailu horien erabiltzaileen arteko konexiora eta komunikaziora badago aldea. “Sare sozial” deitzen diegun horiekin zabaldu da, dena den, sarearen kontzeptua gehien gizartean. Ingelesez “social network” eta “social media” kontzeptuak erabiltzen dituzte, baina azken hau da batez ere nagusi, Facebook, Twitter, Youtube, Instagram eta antzekoak izendatzeko. Bistan denez, badago aldea zerbaiti “medio” deitu edo “sare” deitu. Plataforma erraldoi hauek badute “mediotik” edozein erabiltzailek edukiak sortu eta banatu ditzakeelako, eta badute “saretik” erabiltzaileak beren artean konektatuta daudelako. Besterik da, ordea, zer-nolakoa den konexio edo harreman hori. Sare sozialak dira ziurrenik, erabiltzaileongan kontraesan handienetakoak sortzen dituzten Internet-eko eremuak. Etengabe eta birtualki konektatuta gaude beste erabiltzaile batzuekin, baina bakarrik

gaude gure aparatuen aurrean. Eta oro har, partekatzen eta zabaltzen diren eduki mota gehienak, ez moduz eta ez edukiz, ez dira konfiantzako eta aurrez aurreko erlazioetan partekatuko genituzkeen gisakoak. Badago itxura eta estetika gailentzen den modu edo tonu “guay” eta azaleko bat erlazio horien arteko komunikazioetan. Ez dakigu sare sozialen bitartezko aldaketa horiek pertsonok zoriontsuago egingo gaituzten eta erlazio aberatsagoak izango ditugun edo ez, baina bai badakigu elkarren arteko konfiantza sortzeko badirela erlazio sistema hobeak. Euskaldunok zerbaitetan aberatsak izan bagara (eta baldin bagara oraindik ere), gizarte sareetan da; gizarte sare offline-etan. Gure gizarteko talde, erakunde, elkarte eta abarrek osatzen duten gizarte bizi, kohesionatu eta sozialki aberatsa kontuan hartuz bakarrik uler daiteke kooperatiben mugimendua, ikastolen eratzea, kirolaren garrantzia, solidaritate eta gizarte-babes sistema, etab. Badirudi elkartegintza eta gizarte sare tradizionaletako antolakuntza modu batzuk ahultzen ari direla azken urteotan, gizartearen joera indibidualistarekin batera. Baina ez dirudi, oraingoz, ahultze hori konpentsatzeko adinako joerarik dagoenik online sare euskaldunean. Euskarazko Wikipedia, Librezale mugimendua eta beste hainbat adibide interesgarri egon arren, gizarte sare tradizional gisa galtzen ari garen giharra berreskuratzeko adinako indarrik ez da ikusten momentuz sare birtualean. Alabaina, gure herri txiki honetan dugun baliabide garrantzitsuena pertsonak eta horien arteko harremantzeko sare eta antolakuntza sozialak izanik, jakinik gure ongizatearen oinarrian horiek egon direla eta daudela neurri handi batean, Internet-eko sare sozialek dakarten dialektika indibidual-kolektiboa aukera gisa planteatu beharko genuke. Euskaldunon ikuspegitik, sare birtualek gure sare ez birtualen eta gure tradizioan dauden aurrerabideko balio eta jarrera onenak indartzeko erabili beharko genituzke. Ziurrenik ez daude kontrajarrita, baizik eta kontraesana gure baitan dugu. Gure berezko sareak eta kanpotik etorritako sare birtualak uztartzeko behar bezalako ahaleginik egin gabe, korronte nagusien olatuek eramaten uzten ari garelako. Badaude ordea, adibide eta esperientzia baikorrak, ikasteko balio dezaketenak. Horietatik abiatuta, eta sormena eta berrikuntza aplikatuz, sare birtualen haizea euskaldunon sare offline-n itsasoan nabigatzeko alde jartzea dagokigu.

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HERRI INDUSTRIALA ETA ARO DIGITALA Ekonomiaren munduan ere eragin nabarmena ari da edukitzen Internet. Alde batetik, komunikazio eta informazio sistemei lotuta, sektore ezberdinetan lehendik ere egiten ziren funtzioak erraztu eta azkartu ditu. Baina horrekin batera, sektore horietako askotan erronka eta aukera berriak ireki ditu batetik, eta sektore digital berri osoa sortzen ari da bestetik. Agerikoak nahiz hain agerikoak ez diren sakoneko aldaketak gertatzen ari dira munduko ekonomia sisteman Internet-i lotuta, eta gurean ere antzeko prozesua ari gara ikusten. Baina gure historia ez ezik, egungo gure ongizatea ere, industriak sortzen duen aberastasunean oinarrituta dago. Kontrajarrita daudela eman dezaketen bi errealitate horien aurrean, galdera zera da: nola lor dezakegu gure etorkizun ekonomikoa ere bermatzea gure herri txiki industrialean, aro digital berrian? Galdera potoloa da erantzun arinetarako, eta seguruenik ez dago erantzun bat bakarra. Baina badira hainbat elementu kontuan hartzekoak, erantzuten hasterako. Lehenik eta behin, industria eta aro digitala ez daude kontrajarrita; aitzitik industria aurreratua Internet-en teknologiarekin erabat uztartuta dago, bai manufaktura aurreratuan, bai zerbitzu berrien eskaintzan eta bai balio erantsiaren bilaketan. Lotura hori sakontzea eta horren aitzindaritzan enpresa industrial gutxi batzuk ez ezik, herrialdeko enpresa industrial gehienak sartzean dago etorkizuneko erronka. Badirudi politika publikoak nahiz enpresa ekimenak ari direla horretan, baina seguruenik gehiago ere indartu beharra dago horretarako ekosistema egokia lortzeko, gure txikitasunaren abantailak aprobetxatuz. Beste alde batetik, negozio eredu berriak ere sortzen eta indartzen ari dira ia sektore guztietan Internet-i lotuta: merkataritzan, turismoan, hezkuntzan, etab. Horietako aukera asko globalak dira, eta Sillicon Valley-ko enpresak gure egunerokoan presente ditugun gisara, gure ikuspegian ere beharrezkoa dugu merkatu zabal horretan sartzea hemengo enpresa proiektu berriak. Beste gauza gehienetan txikitik eta txikiarentzat pentsatu behar dugu derrigorrean, baina Internet-en kontraesanak aprobetxatuz eta negozio aukerei dagokienez, zergatik ez du Eibarren edo Legution sortutako Internet-eko negozio batek Kalifornian funtzionatuko? Mundu digitaleko merkatuan dauden aukerak ere etorkizuneko gure ekonomiarentzat aukerak badira. Edozein modutan, gure sare ekonomikoan (ereduetan, prozesuetan, merkatuetan, teknologian,

etab.) Internet-ek dakartzan aldaketak, kontraesanen begiradarekin, baina aukera erraldoi gisara uler ditzakegu. Gure herri industriala aro digitalean ere aberats izango da, beste gauza guztien gainetik, horretarako hezkuntza eta formazioa egokitzen baditugu. Aro digitalak kualifikazio altuko eta gaitasun malguko profesionalak eskatzen ditu arlo eta maila ezberdinetan lan egiteko. Horren jakitun, eta enpresa zein gizartetik hurbil dagoen hezkuntza sistema eta sare propioa edukirik, formazio horretan derrigorrean sakondu beharra dago. Beste elementu asko ere beharko dira etorkizun ekonomiko oparorako, baina zalantzarik gabe, aro digitalera egokitutako hezkuntza sendoa izango da oinarria.

Gure herri txikiak, Euskadik, etorkizun oparoa izan dezake Internet-en munduko sare erraldoi eta globalean. Baina txiki-handiaren arteko dialektika eta kontraesanetan murgilduz, hori posible izango da etorkizuna txikiaren logikarekin lantzen badugu bakarrik

TXIKIAREN ETORKIZUNA SARE HANDIAN Gure herri txikiak, Euskadik, etorkizun oparoa izan dezake Internet-en munduko sare erraldoi eta globalean. Baina txiki-handiaren arteko dialektika eta kontraesanetan murgilduz, hori posible izango da etorkizuna txikiaren logikarekin lantzen badugu bakarrik. Daukagunetik eta garenetik abiatuta, ondo egindakoa egokitzeko gogoz lan egin eta arriskuekin kritiko izan beharko dugu. Kantauri itsasoko komunitate txiki honek lehen ere munduko ozeano guztiak zeharkatu ditu, baina gure hurbileko itsasoetan ondo nabigatzen ikasteko garatutako jakintza eta eskarmentuarekin. Internet-en ozeano zabalean ere ondo nabigatzeko aukerak baditugu, kontraesanen aldeko haizeak aukera bihurtu eta mendetan zehar garatutako jakintza eta kultura aukera berrietara egokitzen baditugu gure etorkizuneko bidea egiteko.

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DAVID CONNELLEK, AEBETAKO ENBAXADAKO BOZERAMAILEAK, HERRIALDE HORRETAKO HAUTESKUNDE-SISTEMA KONPLEXUAREN NONDIK NORAKOAK AZALDU ZITUEN ESTATU BATUETAKO HAUTESKUNDEEN ATARIAN

AEBetako enbaxadako bozeramaile eta prentsako agregatu David Connellek hitzaldia eman zuen Sabino Arana Fundazioaren egoitzan AEBetako hauteskunde-prozesuaren nondik norakoak eta, 2017ko urtarrilaren 20an, presidente berria karguaz jabetu arte egin beharreko urratsak azaltzeko. “Etxe Zurirako lasterketa: hauteskunde-prozesuaren nondik norakoak AEBetako presidentea izendatu arte” izenburuko hitzaldian, Connellek herrialde horretako hauteskunde orokorren inguruko hainbat alderdi azaldu zituen: herrialdeko boto-sistema, hauteslekuen funtzionamendua, Kongresuko kideen hautaketa eta azaroaren 8an izan ziren estatu-hauteskundeak. Mintzaldian, enbaxadako bozeramaileak nabarmendu zuen “swing states” (estatu giltzarriak) direlakoek duten garrantzia, halakoek hautagai baten edo bestearen alde egin dezaketelako. Era berean, administrazioen arteko botereen eskualdatzea edo “lame duck period” (ahate herrenaren aldia) zelan garatzen den aletu zuen.

“EL MODELO DE PROCESO PENAL ACTUAL ES OBSOLETO, DESLAVAZADO Y AJENO A LAS NECESIDADES DE LA SOCIEDAD ACTUAL”

En el marco de las jornadas que desde hace cinco años lleva organizando Sabino Arana Fundazioa sobre cuestiones referentes a la tutela y garantía de los derechos de los ciudadanos en el proceso penal, el pasado 24 de octubre se celebró un nuevo encuentro con el objetivo de analizar el sistema de garantías en la investigación del delito con la utilización de

las nuevas tecnologías. Participaron como ponentes Pedro Crespo, fiscal de Sala del Tribunal Supremo, y Miguel Colmenero, magistrado de la Sala II del Tribunal Supremo. En su intervención, Pedro Crespo afirmó que “se impone la tarea de distinguir y singularizar el nivel de tutela que corresponde en el curso de una investigación penal a cada uno de los diferentes derechos fundamentales que se proclaman en la Constitución”. Por su parte, Miguel Colmenero subrayó que “ante el desarrollo de la delincuencia organizada y, dentro de ella, de la delincuencia terrorista, se plantea la necesidad de utilizar en la investigación penal los avances tecnológicos que permitan conocer la existencia de planes para delinquir antes de que el delincuente ejecute su acción y cause un daño efectivo. Todo ello sin menoscabo de la salvaguarda de los derechos fundamentales de todos los ciudadanos, incluidos los supuestos delincuentes”. Para afrontar esta problemática de la persecución del delito con la utilización de las nuevas tecnologías, se ha pretendido dar respuesta con la Reforma de la Ley de Enjuiciamiento Criminal llevada a cabo por Ley Orgánica 13/2015, de 5 de octubre. Pero, como opina Crespo, “esta misma Ley reconoce la incapacidad del legislador español para alcanzar el consenso necesario que debería permitir la

renovación íntegra de un modelo de proceso penal”, que el fiscal entiende “obsoleto, deslavazado y ajeno a las necesidades de la sociedad actual”. Por todo ello, Crespo aseguró que “la intervención de las comunicaciones establecidas a través de un canal cerrado, el tratamiento de los datos asociados a ellas, la interceptación de comunicaciones directas dentro y fuera de domicilios o lugares cerrados, etc. constituyen algunas de las materias afectantes a la esfera más sensible de la privacidad de los ciudadanos presumidos inocentes, cuyo tratamiento será y seguirá siendo, con toda seguridad, objeto de viva polémica durante los próximos años”. El seminario, coordinado por Margarita Uria, directora de la Agencia Vasca de Protección de Datos, contó, además, con la participación, entre otros, de Juan Calparsoro, fiscal jefe del Tribunal Superior del País Vasco; Juan Mateo Ayala, magistrado de la Audiencia Provincial de Bizkaia; Juana Balmaseda, vocal del Consejo Vasco de la Abogacía; el ararteko Manuel Lezertua; Enrique Lucas, vocal del Consejo General del Poder Judicial; Javier Mira, profesor titular de Derecho Penal de la Universidad de Valencia; Txema Montero, abogado; y Alberto Saiz Garitaonaindia, director de lo Contencioso del Departamento de Administración Pública y Justicia del Gobierno Vasco.

BREXIT: OPCIONES Y ALTERNATIVAS PARA ESCOCIA Y EUROPA

Más de cuarenta expertos en Relaciones Internacionales y Ciencias Políticas, catedráticos, representantes institucionales, abogados, etc. participaron el pasado 9 de noviembre en este encuentro organizado por Sabino Arana Fundazioa y el Instituto de Demócratas Europeos (IED) para analizar las distintas opciones y alternativas de relación entre Escocia y la Unión Europea tras el Brexit. Para ello, se contó con la participación, entre otros, de Michael Keating, catedrático de Ciencias Políticas en las universidades de Aberdeen y Edimburgo y director del Scottish Centre on Constitutional Change; Francisco Aldecoa, catedrático de Relaciones Internacionales de la Universidad Complutense de Madrid; y Antonios A. Nestoras, del Instituto de Estudios Europeos. Según Keating, en el asunto del Brexit, Escocia se enfrenta a un dilema complicado, con varias opciones, “pero todas difíciles”. Si las dos “Uniones”, con el Reino Unido y con Europa, para Escocia eran complementarias hasta el pasado 23 de junio de 2016, a partir de ahora son incompatibles. Y es que, si en el referéndum de 2014 los escoceses votaron a favor de permanecer en el Reino Unido y dos años más tarde apostaron, incluso con una mayoría más amplia, por permanecer en la Unión Europea, esta voluntad de la mayoría de sus ciudadanos y ciudadanas se puede ver truncada por la decisión general de los británicos a favor del Brexit, es decir, de abandonar la UE. Es por ello que, el director del Centre on Constitutional Change, un consorcio de equipos de cinco instituciones creado

para examinar las cuestiones derivadas del debate constitucional escocés, considera que los escoceses deben elegir entre alguna de las siguientes opciones: “aceptar el resultado del 23 de junio y salir de la UE; permanecer en la UE y salir del Reino Unido por referéndum; participar en una coalición británica para una salida “blanda” de la UE (soft Brexit); o negociar un acuerdo excepcional para Escocia para mantener lazos con Europa”. Por su parte, el catedrático de Relaciones Internacionales en la Universidad Complutense de Madrid, Francisco Aldecoa, es de la opinión de que el resultado del referéndum británico “no implica, necesariamente, su retirada de la UE”. Según Aldecoa, “la decisión aún no está tomada; se tiene que tomar”. Francisco Aldecoa, uno de los académicos de referencia en el estudio del proceso de construcción de la UE, afirmó que “desde el principio el Reino Unido ha estado incómodo en la UE y ha obstaculizado el proceso de integración, de tal manera que su salida puede beneficiar a la UE y ser una oportunidad para llevar a cabo las reformas constitucionales que entorpecía (blindar el modelo social, el tema de la Defensa, etc)”. Aldecoa cree que el modelo idóneo para el Reino Unido, en caso de que al final abandone la UE, sería el de una “integración diferenciada desde fuera”. Es decir, “parecido a lo que han estando haciendo hasta ahora, porque no tenían un estatuto constitucional como los demás estados miembros, pero desde fuera, sin estar en las instituciones”.

“ES NECESARIA UNA MEJORA SIGNIFICATIVA EN LA COHERENCIA ENTRE POLÍTICAS PARA TRANSITAR HACIA SOCIEDADES Y ECONOMÍAS MÁS SOSTENIBLES”

“Los gobiernos locales y subestatales -como el nivel de gobierno más cercano a los ciudadanos- desempeñan un papel fundamental como catalizadores para llevar a cabo las transformaciones económicas, sociales y ambientales requeridas para alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Los gobiernos subestatales en los países de la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico), por ejemplo, son responsables de alrededor del 59% de la inversión pública en áreas como transporte, educación, salud, vivienda, agua, saneamiento y otros servicios que son fundamentales para asegurar el desarrollo sostenible y alcanzar los ODS”. El analista senior de Políticas en la Unidad de Coherencia de Políticas para el Desarrollo Sostenible de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), Ernesto Soria, realizó estas afirmaciones en el marco del seminario “Euskadi ante los ODS y la Agenda 2030: el reto de la coherencia de políticas en las instituciones vascas”, organizado por Sabino Arana Fundazioa en colaboración con la Agencia Vasca de Cooperación para el Desarrollo. En el encuentro, en el que tomaron parte más de 50 profesionales con experiencia en cooperación internacional para el desarrollo, responsables de agencias y organizaciones de cooperación, académicos, etc., también participó Koldo Unceta, catedrático de Economía Aplicada de la UPV/EHU e investigador principal del Grupo de Investigación sobre Análisis y Evaluación de Políticas de Desarrollo y Cooperación del Instituto Hegoa de la UPV/EHU.

Los 17 ODS y 169 metas son de carácter universal, integrado e indivisible; es decir, se aplican a todos los países. Por ello, según el analista de la OCDE “el logro de los ODS requerirá que los gobiernos trabajen eficazmente de manera intersectorial con otros actores del ámbito público y privado y a través de las diversas esferas de gobernanza: local, regional, nacional y comunitaria. Requerirá de nuevas formas de diseñar, ejecutar y monitorizar las políticas que consideren sistemáticamente los potenciales impactos negativos en el desarrollo sostenible de otras regiones y países y en el bienestar de las futuras generaciones”. En suma, “requerirá de una mejora significativa en la coherencia entre políticas para una transición exitosa hacia sociedades y economías más sostenibles”, subrayó. Por su parte, Koldo Unceta centró su intervención en la necesidad de enfrentar los Objetivos de Desarrollo Sostenible en Euskadi a partir de una estrategia específica, basada en la Coherencia de Políticas para el Desarrollo como un pilar básico de esta. Para alcanzar los 17 objetivos de los ODS Koldo Unceta cree que es necesario “una cobertura institucional y política, además de un impulso compartido” y el compromiso en dos ámbitos que afectan al conjunto de la Agenda 2030: “política educativa y política de contratación y compra pública”.

“EUSKO LUR GAINEAN ZUTUNIK”: LEHEN EUSKO JAURLARITZAREN OROITZAPENA GURERA EKARRIZ

Lehen Eusko Jaurlaritza eratu zela, 80. urteurrena ospatzeko ekitaldien baitan, Sabino Arana Fundazioaren gogoeta eta eztabaida mintzaguneari loturik, honako liburu hau aurkeztu zen azaroaren 22an: “Lehen Eusko Jaurlaritza Bilbon, 1936-1937. Eusko lur gainean zutunik”. Bilbao 700 Fundazioak argitaratu duen liburu horretan, gerrari aurre egin behar izan zioten bakearen aldeko gizonek Euskadin bizi izandako aldi erabakigarri horretako inguruabarrak kontatzen dira. Euskadiko historiako uneak ditugu, ondokoek bizi izandakoak: José Antonio Agirre (Lehendakaria eta Defentsa sailburuordea), Ramón María Aldasoro (Merkataritza eta Hornikuntza sailburua); Juan Astigarrabia (Herri Lanen sailburua); Santiago Aznar (Industria sailburua); Alfredo Espinosa (Osasun sailburua); Juan Gracia (Gizarte Laguntzako sailburuordea); Jesús María Leizaola (Justizia eta Kultura sailburua), Telesforo Monzón, (Herrizaintza sailburua); Gonzalo Nárdiz (Nekazaritza sailburua); Eliodoro de la Torre (Ogasun sailburua) eta Juan de los Toyos (Lan, Aurreikuspen eta Komunikazio sailburua).

Argitalpenean, lehendakariaren eta aipatutako sailburuen biografiak direla medio, Bilbon egoitza izan zuen lehen Eusko Jaurlaritza hura osatu zuten gizon horien lan eskerga ezagutarazi nahi da. Balio etniko eta demokratikoak oinarri harturik, Agirre lehendakariak eraendutako gobernua gerraren aldekoa ez zen eta bakea merezi zuen herri baten zerbitzugintzan aritu zen. Liburuan ageri diren biografiek, funtsean, Eusko Jaurlaritza Bilbon izan zeneko zortzi hilabeteko aldia kontuan hartzen dute, baina historiako protagonista horien aurreko eta osteko ibilbidea ere jorratzen dute. “Lehen Eusko Jaurlaritza Bilbon, 1936-1937. Eusko lur gainean zutunik” liburua Leyre Arrieta, Eider Landaberea, Miren Barandiaran, Iñaki Goiogana, Asier Madarieta eta José Antonio Rodríguezek idatzi dute.

UNA MONEDA, CON BUENA VOLUNTAD, SIN MIRAR A LOS OJOS Fin de semana del 17/18 de diciembre. Me toca trabajar. Trato de hacer compatible la obligación con alguna devoción: ir a desayunar a Zarautz y disfrutar del paseo marítimo Zarautz-Getaria. ¡Qué gozada! En Zarautz me encuentro con varias personas pidiendo en la calle. “Ayúdame, no tengo para comer”. “No tengo trabajo”. “Hoy soy yo, mañana puedes ser tú”, leo en viejos cartones. Vuelvo a Andoain. Antes de subir a casa hago algunos recados. En la puerta de la tienda una mujer me saluda: “Buenos días, señor. Una ayuda por favor. Tengo tres hijos”. Última estación en la panadería. Una joven de color me pide una ayuda. No es Zarautz, ni Andoain. Es el pan de cada día en nuestras calles, en nuestras plazas, en la entrada de los parkings… Hay días en los que les doy algo, días en que no. Pero siempre, o casi siempre, ver a una persona necesitada pidiendo en la calle me interpela, me crea un cierto desasosiego interior. El sábado les di a todos una moneda –eso no me hace ni mejor ni peor-. Pero hice algo más: prometerme a mí mismo que escribiría este apunte para hacer públicas mis propias contradicciones, que no sé lector/lectora si son también las tuyas. Muchas de las veces pienso: “si les tengo que dar a todos…”, “si fuera para comer, bien, pero a saber…”, “si fuese para ellos, bien, pero la mayoría están manipulados por mafias que se quedan con la mayor parte del dinero…”, si, si, si… Y otras muchas, por un instante trato de ponerme en el lugar de la persona que de rodillas, sentada o de pie tengo delante, me lo intento imaginar cuando era niño/niña, jugando feliz, ¿tendrá familia? ¿cómo y por qué habrá llegado a esta situación? Y cuando la persona es inmigrante, pienso: ¿qué infierno estaría soportando en su país de origen para pensar que pedir en la calle es una vida mejor? Sí, el sábado les di algo a todos, pero fue como siempre: con buena voluntad, sin atreverme a mirarles a los ojos. PD Entre las imágenes que tengo grabadas de cuando era niño, hay una que no se me olvida –creo que a mis hermanas tampoco-. Pongamos que era hace casi medio siglo. Un día nuestro aita apareció en casa con un marroquí. Le había pedido ayuda. Aita no le dio una moneda, le llevó a casa para que cenara con nosotros en familia. Creo que el marroquí –no recuerdo su nombre- agradeció más eso que la moneda. Cuando ya se iba, mi aita le dio su gabardina, su mejor y única gabardina.

JOSÉ ANTONIO RODRÍGUEZ RANZ

IKER SERRANO