Bbk lebensmittelmarkt in oesterreich 20140811

Chancen und Hürden für Schweizer Unternehmen

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

OFFICIAL PROGRAM

CHANCEN UND HÜRDEN FÜR SCHWEIZER UNTERNEHMEN DER LM-MARKT IN ÖSTERREICH 2013 Erlangen Sie fundierte Einblicke in den Lebensmittelmarkt unseres Nachbarlandes Österreich. Die im Auftrag der S-GE erstellte Studie zu Österreichischen Lebensmitteln im Premiumbereich eröffnet Ihnen Einblicke und Hintergründe in den diesbezüglichen österreichischen Markt. Regionale Produkte und Spezialitäten liegen auch bei unseren Nachbarn voll im Trend. Dies kann aufgrund des Schweizer Qualitätsimages bei Lebensmitteln zusätzliche Kaufimpulse auslösen. Die Studie verschafft Ihnen Überblick über die bestehenden Angebote in diesem Segment und somit auch über Marktlücken und damit verbundene Chancen. Wie „tickt“ der österreichische Lebensmittelhandel und wie sieht die Nachfrage der KonsumentInnen für Premium-Lebensmitteln aus? Gibt es regionale Unterschiede und wo können Schweizer Produkte besonders punkten? Wie stehen die Chancen für Schweizer Unternehmen sich in Österreich zu positionieren und welche Maßnahmen wären hierfür notwendig?

Datum: 6. August 2014 Sprache: Deutsch Anzahl Seiten: 146 Autor: Manfred Ronge, Mariella Lahodny (Ronge & Partner GmbH) Weitere Branchenberichte: Sind Sie an weiteren Branchenberichten über andere Sektoren oder Länder interessiert? www.s-ge.com/reports

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

2

Inhaltsverzeichnis

1.

EINFÜHRUNG __________________________ 8

1.1.

Generelle Informationen zum Erhebungsland Österreich ___________________________ 8

1.1.1.

Geografie ____________________________ 8

1.1.2.

Bevölkerung __________________________ 8

1.1.3.

Politik ______________________________ 9

1.1.4.

Wirtschaft ___________________________ 9

1.1.5.

Preisniveau __________________________ 9

1.1.6.

Haushaltseinkommen und Kaufkraft _________ 9

1.1.7.

Steuern ____________________________ 10

1.1.8.

1.2.

Importe und Exporte ___________________ 10 Überblick über die Lebensmittelindustrie ______ 11

1.2.1.

Gesamtleistung der Nahrungsmittel- und

2.2.2.

Österreich __________________________ 19 2.2.3. Ausgewählte Bereiche des Lebensmittelrechts __ 20 2.2.3.1. Lebensmittelzusatzstoffe, Aromen, Enzyme ____ 20 2.2.3.2. Produkte aus Biologischer Landwirtschaft _____ 20 2.2.3.3. Novel Food__________________________ 22 2.2.3.4. Nahrungsergänzungsmittel _______________ 22 2.2.3.5. Herkunfts- und Spezialitätenschutz _________ 23 2.2.3.6. Gentechnik__________________________ 24 2.2.3.7. Nanotechnologie ______________________ 25 2.2.3.8. Besonderheiten der Lebensmittelkennzeichnung 26 2.2.3.9. Nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben – Health Claims ________________________ 29 2.3.

Weitere relevante Bestimmungen und Zertifizierungen für Lebensmittel-importeure __ 30

2.3.1.

Verpackungsverordnung ________________ 30

2.3.2.

ISO/IFS Zertifizierungen ________________ 30

2.3.3.

AMA Zertifizierungen __________________ 30

Getränkeproduktion ____________________ 11 1.2.2.

1.3.

Unternehmens- und Beschäftigungsstruktur ___ 12 Lebensmittelindustrie und Lebensmittelgewerbe 13

1.4.

Außenhandel der Lebensmittelindustrie ______ 16

1.5.

Marktentwicklung _____________________ 16

1.5.1.

Hohe Arbeitskosten behindern Konkurrenzfähigkeit16

1.5.2.

Konsolidierungstrend der Lebensmittelindustrie 16

1.5.3.

Fehlende Marktmacht gegenüber dem Lebensmitteleinzelhandel ________________ 16

1.5.4.

Stabiler Wirtschaftsbereich mit geringen

Lebensmittelrechtliche Regelungen der Republik

2.3.4. Privatrechtliche Produktauslobungen ________ 31 2.3.4.1. Gentechnik-frei _______________________ 31 2.3.4.2. Tierschutzgeprüft _____________________ 32 2.3.4.3. Gutes vom Bauernhof __________________ 32 2.3.4.4. FAIRTRADE ________________________ 32 2.3.4.5. MSC – Marine Stewardship Council _________ 33 2.4.

Zölle und Abgaben ____________________ 34

2.4.1.

Allgemeines – Zölle ____________________ 34

Wachstumschancen _____________________17

2.

RECHTLICHES UMFELD ________________18

2.1.

Überblick ___________________________ 18

2.4.2. Import von landwirtschaftlichen Erzeugnissen _ 34 2.4.2.1. Abbau tarifärer Konzessionen _____________ 34

2.2.

Lebensmittelrecht _____________________ 18

2.4.2.2. Abbau nicht-tarifärer Konzessionen _________ 34

2.2.1.

Lebensmittelrechtliche Regelungen auf Ebene der

2.4.2.3. Import von Produkten der Nahrungsmittelindustrie _________________________________ 34

Europäischen Union ___________________ 18 LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

3

1. Einführung

2.4.3.

Besteuerung _________________________ 35

3.5.1.

Gekühlte, ungekühlte und trockene Fertiggerichte 65 3.5.1.1. Nass-Fertiggerichte ____________________ 66

3.

LEBENSMITTELWIRTSCHAFT ____________36

3.1.

Handel ____________________________ 36

3.5.1.2. Trocken-Fertiggerichte__________________ 67

3.1.1.

Marktgröße _________________________ 36

3.1.2.

Marktstruktur ________________________ 37 3.1.2.1. Großhandel und Handelsvermittlung ________ 37 3.1.2.2. Einzelhandel ________________________ 40 3.1.3.

Akteure/Firmen ______________________ 44 3.1.3.1. Die Big Player des Lebensmitteleinzelhandels __ 44

3.5.1.3. Backmischungen und Fertigteige ___________ 67 3.5.1.4. Handelsmarken – gekühlte, ungekühlte und trockene Fertiggerichte _________________ 68 3.5.2.

Tiefkühl-Gerichte _____________________ 68

3.5.3.

3.6.

Suppen ____________________________ 69 Getränke ____________________________71

3.1.3.2. Kleine Lebensmittelhändler ______________ 48

3.6.1. Überblick über den österreichischen Getränkemarkt71 3.6.1.1. Getränkeproduktion ___________________ 71

3.1.4.

Konkurrenz/Wettbewerb ________________ 48

3.6.1.2. Getränkehandel ______________________ 72

3.1.5.

3.2.

Herausforderungen ____________________ 50 Spezialitäten- und Gourmet-Geschäfte _______ 51

3.6.2.

Mineralwasser _______________________ 72

3.3.

Bio- und Naturkost ____________________ 54

3.6.3.

Fruchtsäfte und Sirupe __________________ 75

3.6.4.

Limonaden __________________________ 78

3.3.1.

Bio-Produktion in Österreich _____________ 54

3.6.5.

Eistee, Tee und Kaffee __________________ 79

3.3.2. Marktvolumen _______________________ 54 3.3.2.1. Einkaufswert und Einkaufsmengen an BioLebensmitteln________________________ 54

3.6.6.

Bier _______________________________ 82

3.6.7.

3.7.

Andere alkoholische Getränke _____________ 87 Handelsmarken ______________________ 88

3.7.1.

Bedeutung von Handelsmarken am österreichischen

3.3.2.2. Branchenumsatz Bio-Lebensmittel__________ 56 3.3.3. Absatzkanäle ________________________ 57 3.3.3.1. Direktvertrieb ________________________ 58 3.3.3.2. Bio-Fachhandel_______________________ 59

Lebensmittelmarkt ____________________ 88 3.7.2.

österreichischen Lebensmittelmarkt ________ 90

3.3.3.3. Außer-Haus-Verpflegung ________________ 59 3.3.3.4. Lebensmitteleinzelhandel und Bio-Handelsmarken _________________________________ 59 3.3.3.5. Wahrnehmung von Bio-Produkten aus Konsumentensicht_____________________ 60 3.3.3.6. Zukunftsprognosen ____________________ 62 3.4.

Functional Food ______________________ 63

3.5.

Hochverarbeitete Lebensmittel (Fertigprodukte) 65

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

4

Die bedeutendsten Eigenmarken am

3.7.3.

Käufer von Handelsmarken ______________ 93

3.7.4.

3.8.

Herausforderungen und Zukunftsprognosen ___ 94 Gastronomie – Hotels/Restaurants/Catering __ 96

3.8.1.

Unternehmensdemographie ______________ 96

3.8.2.

Umsatzerlöse ________________________ 97

3.8.3.

Außer-Haus-Konsum ___________________ 98

3.8.4.

Gemeinschaftsverpflegung – Vertrags-Caterer __ 99

1. Einführung

3.9.

Trends aus der Lebensmittelindustrie _______ 102

3.9.1.

Herkunft & Regionalität ________________ 104

3.9.2.

Convenience ________________________ 104

3.9.3.

Gesunde Ernährung und Spezialprodukte für Unverträglichkeiten ____________________105

4.1.1.

4.1.1.1.

Vertriebskanäle bei kleinen Exportmengen ____ 117 Großhandel und Einzelhandel _____________ 117

4.1.1.2. Spezialitätenhandel ____________________ 118 4.1.1.3. Gastronomie ________________________ 118 4.1.1.4. Alternative Vertriebswege ________________ 119 4.1.1.5. Herausforderungen für kleine Lebensmittellieferanten _________________ 119

3.9.4.

Vegetarische/vegane Ernährung ___________105

3.9.5.

Natürlichere Produkte – Clean Labelling_____ 106

3.9.6.

Nachhaltigkeit ______________________ 106

4.1.2.

Vertriebskanäle bei großen Exportmengen ____120 4.1.2.1. Lebensmitteleinzelhandel und Großhandel ___ 120

3.9.7.

Transparenz und Vertrauen _____________ 106

4.1.2.2. Bio- und Naturkost ___________________ 120

3.9.8.

Online-Bestellung – Zustellservices – alternative

4.1.2.3. Gastronomie _______________________ 120

3.10.

Vertriebswege ________________________107 Herausforderungen und Möglichkeiten für Schweizer Lebensmittellieferanten _________ 109

4.1.2.4. Private Label Produktion ________________ 121

3.10.1.

Wirtschaftliche Rahmenbedingungen _______ 109

4.2.

Nationale Händler _____________________ 121

3.10.2. Rechtliches Umfeld ____________________ 110 3.10.2.1. Lebensmittelrecht _____________________ 110

4.3.

Pricing/Preisgestaltung _________________ 123

3.10.2.2. Zölle und Handelsabkommen _____________ 111

4.3.1.

Qualitätsansprüche treiben Preise in die Höhe __ 123

4.3.2.

Marktstruktur, Logistik, Personal und

3.10.3. Handel ____________________________ 111 3.10.4. Spezialitäten- und Gourmet-Geschäfte _______ 111

4.1.2.5. Sonstige Vertriebskanäle und strategische Partnerschaften ______________________ 121

Verwaltungskosten ____________________ 123 4.3.3.

Hohe Steuerlast im Lebensmitteleinzelhandel __ 124

4.3.4.

Preisentwicklung und Marktmacht des Handels _ 124

4.3.5.

Fazit ______________________________ 126

5.

VERBRAUCHERTRENDS _______________ 127

5.1.

Kochen, essen und Ernährung liegen im Trend _ 127

5.2.

Steigende Preise, Sonderangebote und sinkende Einkaufsmengen ______________________128

und Vertrauen _______________________ 115

5.3.

Megatrend Regionalität _________________130

3.10.11. Fazit ______________________________ 116

5.4.

Megatrend Convenience _________________ 132

4.

VERTRIEBSKANÄLE __________________117

5.5.

4.1.

Weg zum Markt ______________________ 117

Abgrenzung von der Masse durch besondere Ernährungsformen ____________________ 132

3.10.5.

Bio- und Naturkost ____________________ 112

3.10.6. Functional Food ______________________ 112 3.10.7.

Hochverarbeitete Lebensmittel (Fertigprodukte) 113

3.10.8. Getränke ___________________________ 113 3.10.9. Gastronomie – Hotels/Restaurants/Catering ___ 115 3.10.10. Ausgewählte Trends: Handelsmarken, Regionalität

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

5

1. Einführung

6.

EXPORT CHECKLISTE _________________133

7.

ZUSAMMENFASSUNG/MANAGEMENT SUMMARY ___________________________135

8.

ANHANG ____________________________137

8.1.

Handelsmessen _______________________ 137

8.2.

Ausgewählte internationale Fachmessen ______138

8.3.

Organisationen, Vereine, Verbände _________138

8.4.

Veröffentlichungen ____________________139

9.

LITERATURVERZEICHNIS ______________140

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

6

Tabellenverzeichnis

TABELLE 1: INFLATIONSRATEN 2012 IM VERGLEICH: ÖSTERREICH, EU, DEUTSCHLAND UND SCHWEIZ...................................................... 9 TABELLE 2: UMSATZENTWICKLUNG DER NAHRUNGSMITTEL- UND GETRÄNKEPRODUKTION ...................................................................... 11 TABELLE 3: TOP 10 NAHRUNGSMITTEL- UND GETRÄNKEPRODUZENTEN IN ÖSTERREICH 2011 .................................................................. 12 TABELLE 4: ÜBERBLICK LEBENSMITTELINDUSTRIE ................................................................................................................................. 14 TABELLE 5: AUßENHANDEL .................................................................................................................................................................... 14 TABELLE 6: ÜBERBLICK ÜBER DAS LEBENSMITTELGEWERBE .................................................................................................................... 15 TABELLE 7: ÜBERBLICK ÜBER DEN LEBENSMITTELGROßHANDEL 2011 (FUSSZEILE 16) .............................................................................37 TABELLE 8: VERTEILUNG DER UMSATZERLÖSE DES GROßHANDELS MIT NAHRUNGSMITTELN UND GETRÄNKEN AUF DIE EINZELNEN TEILBRANCHEN. ............................................................................................................................................................................ 38 TABELLE 9: ÜBERBLICK ÜBER DEN EINZELHANDEL 2011 NACH ÖNACE 2008 GLIEDERUNG DER STATISTISCHEN DATENERFASSUNG ....... 40 TABELLE 10: ÜBERBLICK ÜBER DIE TOP-HANDELSORGANISATIONEN IM ÖSTERREICHISCHEN LEBENSMITTELHANDEL – STAND 4/2014 .... 45 TABELLE 11: ÜBERBLICK ÜBER TOP- DISKONTER UND AUSSCHLIEßLICHEN EINZEL- UND GROßHÄNDLER 2013 ......................................... 47 TABELLE 12: ÖSTERREICHISCHEN LEBENSMITTELN BEVORZUGT ZUGESETZTE WIRKSTOFFE ..................................................................... 63 TABELLE 13: CONVENIENCE-STUFEN ..................................................................................................................................................... 65 TABELLE 14: KÄUFERREICHWEITE VON FERTIGGERICHTEN – EXKL. TK-FERTIGGERICHTE UND SUPPEN IM GESAMTEN ÖSTERREICHISCHEN LEH INKL. HOFER, LIDL, SPEZIALMÄRKTE, ETC. ............................................................................................................................. 66 TABELLE 15: KÄUFERREICHWEITE BEI BACKMISCHUNGEN UND FERTIGTEIGEN IM ÖSTERREICHISCHEN LEH INKL. HOFER UND LIDL ....... 68 TABELLE 16: MARKTANTEILE DER ALKOHOLFREIEN GETRÄNKE AM ÖSTERREICHISCHEN MARKT NACH GFK-HAUSHALTSPANEL 2012 ....... 72 TABELLE 17: ÜBERBLICK ÜBER DIE ÖSTERREICHISCHEN MINERALWASSERABFÜLLER ............................................................................... 74 TABELLE 18: ENTWICKLUNG DES ABSATZES AN LIMONADEN ................................................................................................................... 78 TABELLE 19: UMSÄTZE UND BIERAUSSTOß 2012 AUSGEWÄHLTER BRAUEREIEN ...................................................................................... 86 TABELLE 20: ÜBERSICHT ÜBER EINIGE REWE EIGENMARKEN ................................................................................................................ 91 TABELLE 21: ÜBERSICHT ÜBER EINIGE SPAR EIGENMARKEN ................................................................................................................. 93 TABELLE 22: ANZAHL AN GASTRONOMIEBETRIEBEN NACH BETRIEBSART ................................................................................................ 96 TABELLE 23: VERGLEICH GASTRONOMIE IN DEN D-A-CH LÄNDERN 2012 ............................................................................................. 97 TABELLE 24: VIER GRUNDSYSTEME DER GEMEINSCHAFTSVERPFLEGUNG.............................................................................................. 100 TABELLE 25: ÜBERBLICK ÜBER BEDEUTENDE VERTRAGS-CATERER....................................................................................................... 100 TABELLE 26: MESSE FÜR NAHRUNGSMITTEL UND GETRÄNKE IN ÖSTERREICH ....................................................................................... 137

Zur leichteren Lesbarkeit wurde im vorliegenden Bericht bei Personenbezeichnungen nur die männliche Form angeführt. Im Zuge der Gleichberechtigung sind natürlich beide Geschlechter gleichermaßen angesprochen.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

7

1. Einführung

1. Einführung 1.1. GENERELLE INFORMATIONEN ZUM ERHEBUNGSLAND ÖSTERREICH 1.1.1. Geografie Österreich liegt im südlichen Mitteleuropa und grenzt im Norden an Deutschland und die Tschechische Republik, im Osten an die Slowakei und Ungarn, im Süden an Slowenien und Italien und im Westen an die Schweiz und Liechtenstein. Das österreichische Staatsgebiet erstreckt sich über 83.879 km2, wobei die maximale West-Ost-Ausdehnung 573 km beträgt (Statistik Austria, 2013a).

Die Bundeshauptstadt Österreichs ist Wien. Wien stellt zudem das kleinste, aber bevölkerungsreichste der neun Bundesländer – Wien, Niederösterreich, Oberösterreich, Burgenland, Steiermark, Kärnten, Salzburg, Tirol, Vorarlberg – dar (siehe Abbildung 1). Insgesamt finden sich in Österreich 2.354 Gemeinden (Statistik Austria, 2013a).

1.1.2. Bevölkerung Die Gesamtbevölkerung lag 2013 bei 8,451.860 Personen, wobei sich ein Ost-Westgefälle der Einwohnerzahlen abzeichnet (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Verteilung der Landfläche und der Bevölkerung auf die neun Bundesländer.

Quelle (Statistik Austria, 2013a)

Beim Ausländeranteil rangiert Österreich im EU-Vergleich mit einem Ausländeranteil von 11,9 % der Bevölkerung im Spitzenfeld. Rund 20 % der Ausländer stammen aus anderen EU-Staaten. Mit 158.000 Personen stellen Deutsche den größten Anteil an EU-Ausländer dar. Die Zuwanderung erklärt zudem fast ausschließlich das Bevölkerungswachstum von rund 0,5 % zwischen 2012 und 2013 (Statistik Austria, 2013a).

2012 waren 4,184.000 Österreicher erwerbstätig und 189.000 arbeitslos. Damit rangiert Österreich mit einer Erwerbstätigenquote von 73 % im Alter von 15 bis 64 Jahren über dem EU-Durchschnitt von 64 % (Statistik Austria, 2013a).

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8

1. Einführung

1.1.3. Politik Seit 1.1.1995 ist Österreich EU-Mitglied.

Staatsoberhaupt der demokratischen Republik ist seit 8.7.2004 Bundespräsident Dr. Heinz Fischer (Statistik Austria, 2013a). Als Bundeskanzler übernimmt Werner Faymann seit 2. Dezember 2008 den Vorsitz der Bundesregierung (Bundeskanzleramt, 2014).

1.1.4. Wirtschaft Österreich verzeichnete 2012 trotz internationaler Konjunkturdämpfung ein Wirtschaftswachstum von +0,9 %. Mit einem Bruttoinlandsprodukt (BIP) von rund 807 Mrd. € und einem kaufkraftbereinigten BIP pro Einwohner von 33.300 € lag Österreich 2012 damit nach Luxemburg an zweiter Stelle der Wirtschaftsleistung der EU-Mitgliedsstaaten.

Dominiert wird die österreichische Wirtschaft mit einer Bruttowertschöpfung von ca. 70 % von Dienstleistungen. Die Bruttowertschöpfung des sekundären Sektors (Produktion) liegt bei knapp 30 % und jene der Land- und Forstwirtschaft (primärer Sektor) bei weniger als 2 % (Statistik Austria, 2013a).

1.1.5. Preisniveau 2012 lag der durchschnittliche, harmonisierte Verbraucherpreisindex (2005 = 100) in Österreich bei 116,34.

Der Eurozonen-Durchschnitt belief sich auf 115,65 und der EU-27-Durchschnitt betrug 118,28. Damit lag der Preisindex in Österreich zwar unter dem EU-27-Durchschnitt, jedoch höher als in Deutschland (113,5) und wesentlich über dem Preisniveau der Schweiz (103,4) (eurostat, 2013).

Die Inflationsrate fiel 2012 mit 2,6 % spürbar geringer aus als im Jahr 2011 (3,6 %) und liegt nun gleich auf mit der Inflationsrate der EU-28 (Statistik Austria, 2013a). In der Schweiz fiel die Inflationsrate bereits 2011 mit 0,1 % sehr niedrig aus. 2012 kam es in der Schweiz sogar zu einer Deflation um 0,7 % (eurostat, 2013).

Eine besonders hohe Inflation von 5,0 % verzeichnete Österreich bei den Nahrungsmitteln und antialkoholischen Getränken und lag damit beträchtlich über dem EU-27-Durchschnitt von 3,4 %. Geringer fiel die Inflation bei alkoholischen Getränken und Tabakwaren aus. Hier lag sie 2012 bei 2,5 % (EU-27Durchschnitt: 3,6 %) (eurostat, 2013).

Tabelle 1: Inflationsraten 2012 im Vergleich: Österreich, EU, Deutschland und Schweiz

Österreich EU-27 Deutschland Schweiz

INFLATIONSRATEN 2012 gesamt Nahrungsmittel + antialk.

Getränke 2,6 % 5,0 % 2,6 % 3,4 % 2,1 % 4,3 % -0,7 % 1,0 %

Alkohol. Getränke + Tabakwaren 2,5 % 4,3 % 2,2 % 1,3 %

Quelle: (eurostat, 2013)

1.1.6. Haushaltseinkommen und Kaufkraft Das durchschnittliche Haushaltseinkommen betrug 2012 32.843 €. Dies entsprich einem bedarfsgewichtete Netto-Pro-Kopf-Einkommen1 von 21.807 € pro Jahr, wobei Haushalte ohne Kinder über ein deutlich höheres bedarfsgewichtetes Netto-Pro-Kopf-Einkommen verfügten (25.271 €) als Haushalte mit drei oder mehr Kindern (16.803 €).

Für Ernährung und alkoholfreie Getränke wurden 2009/2010 zwischen 8,5 % (Haushalte mit den höchsten gewichteten Pro-Kopf-Ausgaben) und 18,4 % (Haushalte mit den niedrigsten gewichteten Pro-Kopf-Ausgaben) der gesamten Verbrauchsausgaben getätigt.

Bei der Kaufkraft lag Österreich 2012 mit durchschnittlich 17.800 € je EinwohnerIn auf Platz 5 im Europavergleich – hinter der Schweiz (22.600 €), Luxemburg (20.200 €), Norwegen (19.200 €) und dem Vereinigten Königreich (18.000 €) (Statistik Austria, 2013a). Laut SILC-Erhebung (europaweite Statistik) 1

Um verschiedene Haushaltsstrukturen miteinander vergleichen zu können (z. B. Pensionistenhaushalt, Haushalte ohne Kinder, Haushalte mit zwei Kindern, Haushalte mit drei oder mehr Kindern, etc.), wird das Einkommen bedarfsgewichtet.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

9

1. Einführung

betrug das mediane Äquivalenzgesamtnettoeinkommen 2010 in Österreich 20.618 € und in der Schweiz 30.666 €. Laut Statistik Austria wurden 2009/2010 im Durchschnitt 352 EUR je Haushalt je Monat (12,1 % der gesamten Verbrauchsausgaben) für Ernährung und alkoholfreie Getränke aufgewandte. Gemäß Statistik der Schweizer Eidgenossenschaft betrugen die Ausgaben für Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke 2010 pro Monat pro Haushalt im Mittel 658 SFR (12,0 % der Konsumausgaben).

Laut SILC-Erhebung (europaweite Statistik) betrug das mediane Äquivalenzgesamtnettoeinkommen 2010 in Österreich 20.618 € und in der Schweiz 30.666 €. Laut Statistik Austria wurden 2009/2010 im Durchschnitt 352 EUR je Haushalt je Monat (12,1 % der gesamten Verbrauchsausgaben) für Ernährung und alkoholfreie Getränke aufgewandt. Gemäß Statistik der Schweizer Eidgenossenschaft betrugen die Ausgaben für Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke 2010 pro Monat pro Haushalt im Mittel 658 SFR (12,0 % der Konsumausgaben). Dies entspricht derzeit rund 542 €.

1.1.7. Steuern Die allgemeine Umsatzsteuer beträgt in Österreich 20 %, der ermäßigte Steuersatz beläuft sich auf 10%.

Darüber hinaus existiert ein spezieller ermäßigter Steuersatz von 12 % für den Ab-Hof-Verkauf von Wein (UStG). Für einige Lebensmittel fallen außerdem weitere Steuerabgaben an. Zur Besteuerung von Lebensmitteln siehe auch S. 37 Besteuerung und S. 85 Bier.

Im Vergleich beträgt der Normalsteuersatz in Deutschland 19 % und in der Schweiz nur 8,0 %. Für Nahrungsmittel und Zusatzstoffe nach dem Schweizer Lebensmittelgesetz gilt zudem der reduzierte Satz von 2,5 %. Eine Ausnahme bilden Nahrungsmittel, welche im Gastgewerbe abgegeben werden. Für sie kommt in der Schweiz der Normalsteuersatz zur Anwendung. In Deutschland beläuft sich der reduzierte Steuersatz auf 7 %. Damit fällt die Steuerlast in Österreich beträchtlich höher aus (Eidgenössische Steuerverwaltung, 2013).

1.1.8. Importe und Exporte Die Exportquote ist seit dem EU-Beitritt Österreichs 1995 von 34,8 % auf 57,2 % (2012) gestiegen und liegt damit beträchtlich über dem EU-Durchschnitt von 44,8 %. Gleichfalls zugenommen hat die Importquote von 35,8 % (1995) auf 54,0 % (2012) (Statistik Austria, 2013a). Wichtigster Handelspartner ist Deutschland, mit 30,6 % aller ausgeführten (37,8 Mrd. €) und 37,6 % aller eingeführten Waren (49,6 Mrd. €). Die Schweiz belegt im Jahr 2012 mit einem Importanteil von 5,2 % nach Deutschland und Italien (6,2 %) den dritten Platz der wichtigsten Handelspartner Österreichs. Mit einem Exportanteil von 5,0 % zählt die Schweiz zu Österreichs viertwichtigstem Exportmarkt nach Deutschland, Italien (6,8 %) und den USA (5,6 %) (Statistik Austria, 2013b).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

10

1. Einführung

1.2. ÜBERBLICK ÜBER DIE LEBENSMITTELINDUSTRIE 1.2.1. Gesamtleistung der Nahrungsmittel- und Getränkeproduktion Die Nahrungs- und Futtermittel- sowie Getränkeproduktion erzielte 2012 einen Umsatz von 20,7 Mrd. € und erwirtschaftete damit einen Anteil von 11,7 % am Umsatz der gesamten Warenproduktion (Statistik Austria, 2013c). Im Vergleich zu 2011 verzeichnete die Herstellung von Nahrungs- und Futtermitteln ein Umsatzwachstum von 6,44 % auf 15,4 Mrd. €. Der Umsatzanstieg der Getränkeherstellung betrug sogar 9,31 % (Umsatz 2012v2: 5,3 Mrd. €). Damit liegt der Umsatzzuwachs der Lebensmittelindustrie deutlich über dem Branchendurchschnitt von +1,91 % (Gesamtumsatz der Herstellung von Waren 2012v: 176,7 Mrd. €) (Statistik Austria, 2013c) (Statistik Austria, 2013d). Ein Teil der Umsatzsteigerung muss jedoch der hohen Preissteigerung zugerechnet werden (Bank Austria Economics & Market Analysis Austria, 2012).

Tabelle 2: Umsatzentwicklung der Nahrungsmittel- und Getränkeproduktion

UMSATZERLÖSE IN MIO. EUR KURZBEZEICHNUNG

2012V

%VERÄND.

2011

%VERÄND.

2010

Herstellung von Waren

176.702

1,9 %

173.388

12,5 %

154.127

H. v. Nahrungs- und Futtermitteln Schlachten und Fleischverarbeitung Fischverarbeitung Obst- und Gemüseverarbeitung H. v. Ölen und Fetten (pflanzlich/tierisch) Milchverarbeitung Mahl- und Schälmühlen, H. v.

Stärke H. v. Back- und Teigwaren H. v. sonst. Nahrungsmitteln H. v. Futtermitteln Getränkeherstellung Gesamt Nahrungsmittel/Futtermittel + Getränke

15.375 3.985

6,4 % 7,1 %

14.445 3.721

8,7 % 10,5 %

13.287 3.368

40 1.370 561

2,6 % 0,9 % 7,5 %

39 1.358 521

4,4 % 9,2 % 21,4 %

37 1.244 430

2.509 1.044

3,3 % 8,7 %

2.429 961

8,5 % 17,0 %

2.238 821

2.465 2.396 1.005 5.327 20.702

3,5 % 16,5 % 2,9 % 9,3 % 7,2 %

2.381 2.058 976 4.873 19.318

3,6 % 5,7 % 8,1 % 8,9 % 8,8 %

2.299 1.946 903 4.476 17.763

Quelle: (Statistik Austria, 2013c) (Statistik Austria, 2013d) (Statistik Austria, 2012)

Mit einem Beschäftigungsanteil von 11,15 % und einem Wertschöpfungsanteil von 7,27 % zählt die Nahrungsund Futtermittelproduktion zu den Schwergewichten der Branche. Die Getränkeherstellung hingegen ist von einem geringen Beschäftigungsanteil von 1,48 % und einem – im brancheninternen Vergleich relativ niedrigen – Wertschöpfungsanteil von 2,58 % gekennzeichnet (Statistik Austria, 2013d). Der Grund für den, im Vergleich zum Beschäftigungsanteil, dennoch deutlich höheren Wertschöpfungsanteil, findet sich im hohen Automatisierungsgrad der Getränkeproduktion (Bank Austria Economics & Market Analysis Austria, 2012).

Die Wertschöpfungsquoten3 der Nahrungsmittel- und Getränkeproduktion liegen mit 24,3 % und 25,7 % unter dem Branchendurchschnitt von 27,9 % (Statistik Austria, 2013d).

2 3

Für 2012 liegen derzeit nur vorläufige Daten vor. Jüngere Daten sind noch nicht verfügbar.

Anteil der Wertschöpfung am Umsatz

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

11

1. Einführung

1.2.2. Unternehmens- und Beschäftigungsstruktur 2012 waren in 3.379 Unternehmen der Nahrungs- und Futtermittelherstellung (-2,7 % zu 2011) bzw. 361 Unternehmen der Getränkeherstellung (-1,1 % zu 2011) 70.154 Personen (+2,3 % zu 2011) bzw. 8.984 Personen (inkl. Selbstständige) (+0,1 % zu 2011) beschäftigt (Statistik Austria, 2013c).

Insgesamt ist der Bereich der Nahrungs- und Futtermittel- sowie der Getränkeherstellung kleinbetrieblich strukturiert. 62 % der Nahrungs- und Futtermittelerzeuger und 72 % der Getränkeproduzenten beschäftigten 2011 weniger als zehn Personen. Hingegen erwirtschafteten die größten 7 % bzw. 8 % der Nahrungs- und Futtermittel- bzw. Getränkehersteller (50 oder mehr Beschäftigte) 77 % bzw. 89 % der Umsatzerlöse (Statistik Austria, 2013e). Fast drei Viertel des Umsatzes der Getränkeindustrie sind sechs Unternehmen zuzuschreiben.

Dies spiegelt sich auch in der Top-10-Liste der österreichischen Lebensmittel- und Getränkeerzeuger wieder (Bank Austria Economics & Market Analysis Austria, 2012).

Tabelle 3: Top 10 Nahrungsmittel- und Getränkeproduzenten in Österreich 2011

Konzernumsatz in Mio. € Red Bull Agrana Beteiligungs AG Leipnik Ludenburger Vivatis Berglandmilch Rauch Brau Union Mars Austria Coca-Cola HBC Austria NÖM AG

4.253 2.576 1.150 874 832 723 624 367 365 330

Quelle: (Bank Austria Economics & Market Analysis Austria, 2012)

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

12

Marken, Beteiligungen und sonstige Infos Absatz: 4,6 Mrd. Dosen Südzucker AG, Raiffeisen Finis Feinstes, Farina; Vending Heißgetränke u. a.

Landhof, Maresi, Inzersdorfer, Gourmet Schärdinger, Desserta, fidus Fruchtsäfte, Brauerei Fohrenburg Gösser, Puntigamer, Schwechater, Pago u. a.

Milky Way, Chappi, Whiskas, u. a.

Coca-Cola, Fanta, Römerquelle, Nestea, Cappy u. a. fru-fru, Waldviertler u. a.

1. Einführung

1.3. LEBENSMITTELINDUSTRIE UND LEBENSMITTELGEWERBE Betrachtet man die Unternehmen der Lebensmittelindustrie und die Unternehmen des Lebensmittelgewerbes (Müller, Bäcker, Konditoren, Fleischer sowie Nahrungs- und Genussmittelgewerbe)4 getrennt von einander, werden Unterschiede in der Beschäftigungs- und Betriebsstruktur augenscheinlich. Während im Bereich der Lebensmittelindustrie 26.414 Beschäftigte5 in 222 Betrieben6 knapp 8 Mrd. € an Produktionswert erwirtschaften (Fachverband der Lebensmittelindustrie, 2013), ist das Lebensmittelgewerbe mit durchschnittlich 10,3 Beschäftigten kleinbetrieblich strukturiert. Im Lebensmittelgewerbe wurden per Ende Dezember 2012 4.359 Unternehmen (davon 1.499 Ein-Personen-Unternehmen) mit 44.825 unselbstständig Beschäftigten verzeichnet. Der Produktionswert 2011 belief sich auf rund 6 Mrd. € und der Umsatz 2012 betrug rund 7 Mrd. € (KMU Forschung Austria, 2013).

Seit 2005 ist die Anzahl an Arbeitgeberunternehmen des Lebensmittelgewerbes um 16,3 % gesunken. Am stärksten rückläufig sind die Arbeitgeberbetriebe des Fleischergewerbes mit -21,5 %. Einen Zuwachs an Arbeitgeberunternehmen von 7,5 % verzeichnete im Zeitraum von 2005-2012 lediglich das Nahrungs- und Genussmittelgewerbe (KMU Forschung Austria, 2013).

Obwohl fast die Hälfte der Beschäftigten des Lebensmittelgewerbes auf Bäckereien entfallen, sind Fleischer mit rund einem Viertel der Beschäftigten für den höchsten Produktionswertanteil (41 % im Vergleich zu 23 % bei den Bäckern) verantwortlich (KMU Forschung Austria, 2013).

Für das Jahr 2011 beträgt der Anteil des Lebensmittelgewerbes an der Bruttowertschöpfung der gewerblichen Wirtschaft magere 1,2 % (KMU Forschung Austria, 2013).

4

Die Einteilung erfolgt aufgrund der Kammerzugehörigkeit der Wirtschaftskammer. Eine Zuordnung aufgrund objektiver Faktoren, wie Unternehmensgröße, etc. ist nicht möglich.

5 Im Jahresdurchschnitt 6 Ein Betrieb kann über mehrere Produktionsstandorte verfügen.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

13

1. Einführung

ÖSTERREICHISCHE LEBENSMITTELINDUSTRIE 2012 Tabelle 5: Außenhandel Tabelle 4: Überblick Lebensmittelindustrie

BETRIEBE

BESCHÄFTIGTE

PRODUKTIONSWERT

222

26.414

7,8 Mrd. €

-3,5 %

-2,5 %

+2,0 %

Quelle: (Fachverband der Lebensmittelindustrie, 2013)



Zählt zu den Top 5 Industriebranchen



Umfasst 40 Branchen, die umsatzstärksten darunter: Brauereien, alkoholfreie Erfrischungsgetränke, Süßwaren, Fleischwaren und Fruchtzubereitungen

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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AGRARAUSSENHANDEL (ANGABE IN MIO. €) Importe Exporte 10.157 +5,2 % 9.132 +4,2 % Außenhandel mit Erzeugnissen der Lebensmittelindustrie (Angabe in Mio. €) Importe Exporte 4.654 +8,8 % 5.180 +4,0 % Außenhandel mit landwirtschaftlichen Verarbeitungserzeugnissen hoher Wertschöpfungsstufen (Angabe in Mio. €) Importe Exporte 1.936 +6,1 % 3.252 +3,5 % Quelle: (Fachverband der Lebensmittelindustrie, 2013)

1. Einführung

Abbildung 2: Verteilung der Arbeitgeberunternehmen der Lebensmittelgewerbe.

ÖSTERREICHISCHES LEBENSMITTELGEWERBE 2012

Bäcker

Tabelle 6: Überblick über das Lebensmittelgewerbe

4%

UNTERNEHMEN 4.359

-1,6 %

UNSELBSTSTÄNDIG BESCHÄFTIGTE 44.825 +1,8 %

Bäckerei

1.687

Bäckerei

21.082

Bäckerei

1,39

Fleischerei

1.270

Fleischerei

11.847

Fleischerei

2,50

Konditorei

496

Konditorei

4.887

Konditorei

0,36

Mühle

206

Mühle

1.556

Mühle

0,52

Nahrungs-/ Genussmittel

700

Nahrungs-/ Genussmittel

5.453

Nahrungs-/ Genussmittel

1,38

Quelle: (KMU Forschung Austria, 2013)

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

15

PRODUKTIONSWERT (2011 – IN MRD. €) 6,16 Mrd. € +5,0 %

12% Fleischer

10%

46%

Konditoren Müller u. Mischfutterhersteller

28% Nahrungs- u. Genussmittelgewerbe Quelle: (KMU Forschung Austria, 2013

1. Einführung

1.4. AUßENHANDEL DER LEBENSMITTELINDUSTRIE Die exportorientierte Lebensmittelindustrie arbeitet in Österreich erfolgreicher als die übrige Lebensmittelindustrie. So stiegen zwischen 2002 und 2011 die Nahrungsmittelexporte überproportional stark (+107 %: entspricht +3,3 Mrd. €) im Vergleich zu den Umsätzen der Lebensmittelindustrie (+42 %: entspricht +5 Mrd. €). Die Exportquote verdoppelte sich im gleichen Zeitraum auf 31 %. Damit liegt sie aber deutlich unter dem Industriedurchschnitt von 58 %. Gründe für die vergleichsweise niedrige Exportquote sind die regionale Spezialisierung der Lebensmittelindustrie, die zähe Liberalisierung der globalen Lebensmittelmärkte, aber auch die klein- und mittelbetriebliche Struktur der österreichischen Lebensmittelindustrie, wodurch meist Kapital für Produktinnovationen oder die Erschließung neuer Exportmärkte fehlt.

Traditionell ergibt sich dadurch eine negative Bilanz. Lediglich bei den Getränken wurde 2011 ein Exportüberschuss von 1,2 Mrd. € verzeichnet (Bank Austria Economics & Market Analysis Austria, 2012).

Insbesondere Gewürze und Fisch werden überwiegend importiert. Der Selbstversorgungsgrad mit Gemüse steigt seit Jahren, während dieser bei Früchten unverändert bleibt (Bank Austria Economics & Market Analysis Austria, 2012).

1.5. MARKTENTWICKLUNG 1.5.1. Hohe Arbeitskosten behindern Konkurrenzfähigkeit Die Produktionsleistung der österreichischen Lebensmittelindustrie ist zwischen 1996 und 2011 um 43 % gestiegen (EU-27Durchschnitt: 22 %), allerdings kam es durch den EU-Beitritt zu einem drastischen Preisrückgang. Insbesondere die Fleischund Milchverarbeitung hat Marktanteile verloren, da sich diese Branchen erstmals mit einer Wettbewerbssituation konfrontiert sahen. Der Vorsprung der österreichischen Lebensmittelindustrie im Vergleich zum EU-Durchschnitt ist in den letzten fünf Jahren jedoch verloren gegangen. Entscheidend dafür sind die hohen Arbeitskosten, wodurch die Lohnstückkosten 7 % über dem Europadurchschnitt liegen (Bank Austria Economics & Market Analysis Austria, 2012).

1.5.2. Konsolidierungstrend der Lebensmittelindustrie Trotz geringem Anstieg der Beschäftigungszahlen in der Nahrungsmittel- und Getränkeherstellung im Jahr 2012 (+2 %) (Statistik Austria, 2013c) (Statistik Austria, 2013d), zeichnet sich jedoch ein Trend zu einer rückläufigen Unternehmensanzahl und einer geringeren Anzahl an Beschäftigten ab.

In den letzten zehn Jahren vor 2011 kam es zu einem Rückgang an Unternehmen der Lebensmittelindustrie von 13 % und an Beschäftigten von 11 %. Die Anzahl der Getränkehersteller wuchs hingen zwischen 2002 und 2011 um ein Viertel. Zuwächse verzeichneten insbesondere Spirituosenbrennereien und Brauereien.

1.5.3. Fehlende Marktmacht gegenüber dem Lebensmitteleinzelhandel Die derzeit noch vorherrschende klein- und mittelbetriebliche Strukturierung der Nahrungsmittel- und Getränkehersteller bedingt die geringe Marktmacht gegenüber dem Lebensmitteleinzelhandel, welcher eine hohe Handelskonzentration aufweist.

So sind die Großhandelspreise in den letzten zehn Jahren mit 28 % rascher gestiegen als die Herstellerpreise mit 21 % (Bank Austria Economics & Market Analysis Austria, 2012).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

16

1. Einführung

1.5.4. Stabiler Wirtschaftsbereich mit geringen Wachstumschancen Die Lebensmittelindustrie zählt zu den stabilsten Wirtschaftsbereichen und ist langfristig nur gering konjunkturabhängig.

Kurzfristige Anpassungen sind durch die Tourismusnachfrage oder beispielsweise die Anzahl der außer Haus eingenommen Mahlzeiten bedingt (Bank Austria Economics & Market Analysis Austria, 2012).

Das hohe Verbrauchsniveau und die relativ hohe Marktsättigung bremsen die Nachfrage nach Lebensmitteln. Andererseits führt der wachsende Wohlstand der Bevölkerung zu einer steigenden Nachfrage nach höherwertigen und/oder teureren Lebensmitteln. Generell kann aber mit keinem nennenswerten Anstieg des Lebensmittelverbrauchs gerechnet werden. Die fehlende Inlandsnachfrage wird langfristig auch nicht durch Exporte ausgeglichen werden können (Bank Austria Economics & Market Analysis Austria, 2012).

Wachstumschancen bestehen nur in Nischen – vor allem bei Produkten mit überdurchschnittlich hoher Qualität und/oder Wertschöpfungsintensität. So bedingen die sinkenden Haushaltsgrößen und die steigende Frauenerwerbsquote (2012: 81 % der 25-54-jährigen Frauen) (Statistik Austria, 2013a) beispielsweise eine steigende Nachfrage nach Fertiggerichten (Bank Austria Economics & Market Analysis Austria, 2012). Weitere Trends werden in dem Kapiteln 5 Verbrauchertrends dargestellt.

Welche Herausforderungen und Möglichkeiten sich daraus für Schweizer Lebensmittellieferanten ergeben, behandelt Kapitel 4.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

17

2. Rechtliches Umfeld

2. Rechtliches Umfeld 2.1. ÜBERBLICK Ein (Lebensmittel-)Import von Waren aus der Schweiz nach Österreich bedeutet gleichzeitig einen Import in die Europäische Union. Daher kommen sowohl Bestimmungen der Europäischen Union als auch nationale Bestimmungen der Republik Österreich zum Tragen. Grundsätzlich ist auf Ebene der Europäischen Union zwischen EU-Verordnungen – gekennzeichnet als Verordnung (EG) oder Verordnung (EU) – und Richtlinien zu unterscheiden. Während erstere in allen Mitgliedsstaaten zu direkt anwendbarem Recht werden, müssen Richtlinien in jedem einzelnen Mitgliedsstaat in nationales Recht umgesetzt werden. Dies geschieht in Österreich im Lebensmittelsicherheits- und Verbraucherschutzgesetz (LMSVG) durch Veröffentlichung im jeweiligen Bundesgesetzblatt (BGBl.) (BMG, 2014).

Zusätzlich zu EU-Verordnungen können nationale Gesetze zum Tragen kommen, die beispielsweise einzelne Teilbereiche strenger regeln als von der EU vorgesehen.

2.2. LEBENSMITTELRECHT 2.2.1. Lebensmittelrechtliche Regelungen auf Ebene der Europäischen Union Die lebensmittelrechtlichen Regelungen sind überaus umfangreich und zudem einem ständigen Wandel unterworfen, um den Anforderungen des Marktes und der Verbraucher gerecht zu werden. Alleine auf Ebene der Europäischen Union finden in Bezug auf Lebensmittel über 40 verschiedene Verordnungen, sowie deren Änderungen, Anwendung.

Die Grundlage bildet dabei die EU-Basisverordnung (EG) Nr. 178/2002 („General Food Law“) zur Festlegung der allgemeinen Grundsätze und Anforderungen des Lebensmittelrechts und der Lebensmittelsicherheit. Besonderes Augenmerk gilt der hohen Eigenverantwortung der Unternehmen.

Darüber hinaus legt die Verordnung (EG) Nr. 852/2004 über Lebensmittelhygiene den Grundstein für die Lebensmittelsicherheit in der EU. Spezifische Verordnungen zu Hygienevorschriften für Lebensmittel tierischen Ursprungs ergänzen diese.

Weitere allgemeine Rechtsakte regeln unter anderem die Rückverfolgbarkeitsanforderungen an Lebensmittel tierischen Ursprungs (Durchführungsverordnung (EU) Nr. 931/2011) und das Europäische Schnellwarnsystem (RASFF) für Lebens- und Futtermittel (Verordnung (EU) Nr. 16/2011) (BMG, 2014).

Spezifische Regelungen im Rahmen des Lebensmittelrechtes bestehen unter anderen für folgende Bereiche:  Hygienevorschriften  Kontaminanten: Festsetzung von Höchstgehalten und Regelung der Kontrollen  Pestizidrückstände in Lebensmitteln  Mikrobiologische Kriterien  Lebensmittelkontrollen  Lebensmittelzusatzstoffe (siehe S. 22 Lebensmittelzusatzstoffe, Aromen, Enzyme)  Aromastoffe (siehe S. 22 Lebensmittelzusatzstoffe, Aromen, Enzyme)  Zusatz von Vitaminen, Mineralstoffen oder anderen Stoffen zu Lebensmitteln (Anreicherung – Functional Food)  Lebensmittelkennzeichnung (siehe S. 28 Besonderheiten der Lebensmittelkennzeichnung)  Geschützte Ursprungsbezeichnungen und geschützte geografische Angaben (siehe S. 25 Herkunfts- und Spezialitätenschutz)  Genetisch veränderte Lebensmittel (siehe S. 26 Gentechnik)  Lebensmittelbestrahlung  Trinkwasser, natürliches Mineralwasser und Quellwasser  Diätetische Lebensmittel  Nahrungsergänzungsmittel (siehe S. 24 Nahrungsergänzungsmittel)  Neuartige Lebensmittel (Novel Food) (siehe S. 24 Novel Food)

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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2. Rechtliches Umfeld

Darüber hinaus können für einzelne Lebensmittelkategorien spezifische Vorschriften, wie etwa Vermarktungsnormen 7, relevant sein. Die Basis für die einheitliche gemeinsame Marktordnung (GMO) der EU bildet dabei Verordnung (EG) Nr. 1234/2007 idgF über „eine gemeinsame Organisation der Agrarmärkte und mit Sondervorschriften für bestimmte landwirtschaftliche Erzeugnisse“. Nähere Infos bietet die Website der Europäischen Kommission: http://ec.europa.eu/agriculture/cereals/index_de.htm Neben den direkt auf das Lebensmittel bezogenen Regelungen bestehen Rechtsvorschriften für Materialien und Gegenstände, die dazu bestimmt sind, mit Lebensmitteln in Berührung zu kommen (z. B.: Lebensmittelverpackungen, Transportbehälter und Haushaltsgegenstände). Die EU-Rahmenverordnung (EG) NR. 1935/2004 gibt unter anderem an, für welche Materialen Sonderbestimmungen erlassen werden können. Von besonderer Bedeutung sind beispielsweise die spezifischen Regelungen der Verordnung (EU) Nr. 10/2011 über Materialen und Gegenstände aus Kunststoff, welche dazu bestimmt sind, mit Lebensmitteln in Berührung zu kommen. Die Verordnung beinhaltet sowohl genaue Bestimmungen zu Kunststoffinhaltsstoffen und zu Testverfahren als auch zur notwendigen Konformitätserklärung. Ebenso existieren relevante Verordnungen für Verpackungen aus anderen Materialien als Kunststoff, wie z. B. aus Zellglas, Keramik, etc. (BMG, 2014).

Ebenso fallen Regelungen zu kosmetischen Mitteln und Spielzeug in den Wirkungsbereich des Lebensmittelrechts.

Nähere Informationen zu den einzelnen Rechtsvorschriften auf Ebene der Europäischen Union finden sich auf der Seite des österreichischen Bundesministeriums für Gesundheit: http://bmg.gv.at/home/Schwerpunkte/Verbrauchergesundheit/Lebensmittel/Lebensmittelrecht/Rechtsvorschriften_in_der_ EU 2.2.2. Lebensmittelrechtliche Regelungen der Republik Österreich Die wichtigste Rechtsvorschrift im Lebensmittelbereich stellt das Lebensmittelsicherheits- und Verbraucherschutzgesetz (LMSVG, BGBl. I Nr. 13/2006) dar. Es umfasst sämtliche Regelungen zu den Anforderungen an Lebensmittel, Wasser für den menschlichen Gebrauch, Gebrauchsgegenstände und kosmetische Mittel – für alle Produktions-, Verarbeitungs- und Vertriebsstufen. Das LMSVG setzt EU-Richtlinien in nationales Recht um und ergänzt zahlreiche EU-Verordnungen, darunter für die Bereiche:  Hygienevorschriften8  Rückstände in Lebensmitteln  Lebensmitteluntersuchung, Lebensmittelaufsicht, Gebühren  Zusatzstoffe  Lebensmittelkennzeichnung (siehe unten)  Bestrahlung von Lebensmitteln  Trinkwasser, natürliches Mineralwasser, Quellwasser  Diätetische Lebensmittel (inkl. der Regelungen zur verpflichtenden Anmeldung bestimmter diätetischer Lebensmittel)  Gebrauchsgegenstände (BMG, 2014) Direkt die Zusammensetzung von Lebensmitteln betreffen folgende Verordnungen aufgrund des LMSVG:  Verordnung über Margarineerzeugnisse und Mischfetterzeugnisse, BGBl.Nr. 378/1993  Verordnung über tiefgefrorene Lebensmittel, BGBl.Nr. 201/1994  Erucasäureverordnung, BGBl.Nr. 468/1994  Verordnung über bestimmte Zuckerarten (Zuckerverordnung), BGBl. II Nr. 472/2003  Schokoladeverordnung, BGBl. II Nr. 628/2003  Honigverordnung, BGBl. II Nr. 40/2004  Konfitürenverordnung 2004, BGBl. II Nr. 367/2004 (berichtigt durch BGBl. II Nr. 265/2009)  Verordnung über Nährkaseine und Nährkaseinate, BGBl.Nr. 548/1996  Fruchtsaftverordnung, BGBl. II Nr. 83/2004 (Änderung: BGBl. II Nr. 441/2010)  Verordnung über bestimmte Sorten eingedickter Milch und Trockenmilch, BGBl. II Nr. 45/2004 (Änderung: BGBl. II Nr. 76/2008) 7

Vermarktungsnormen bestehen für Obst und Gemüse. Durch das Abkommen zwischen der EU und der Schweiz von 1999 werden die Qualitätsnormen gegenseitig als gleichwertig anerkannt 8 betrifft insbesondere die Bereiche Lebensmittelhygiene im Einzelhandel, in der Direktvermarktung von Lebensmitteln, in der Zulassung von Lebensmittelbetrieben und im Umgang mit Rohmilch

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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2. Rechtliches Umfeld

  

Verordnung über Kaffee- und Zichorienextrakte, BGBl. II Nr. 391/2000 Nahrungsergänzungsmittelverordnung-NEMV, BGBl. II Nr. 88/2004 (Änderungen: BGBl. II Nr. 424/2006, BGBl. II Nr. 97/2010, BGBl. II Nr. 107/2010) Trans-Fettsäuren-Verordnung, BGBl. II Nr. 267/2009 (Änderung: BGBl. II Nr. 343/2010) (BMG, 2014)

Bei Auftreten eines Mangels ist jedes Unternehmen dazu verpflichtet, eng mit dem Landeshauptmann, als zuständige Behörde laut § 24 LMSVG, zusammenzuarbeiten und unverzüglich geeignete Gegenmaßnahmen (z. B.: Rückholungen, Verbraucherinformation, etc.) zu setzen. Gegebenenfalls hat auch eine Meldung über das Schnellwarnsystem der EU (RASFF) zu erfolgen. Nähere Informationen unter: http://www.ages.at/ages/ernaehrungssicherheit/produktwarnsystem/ Neben dem LMSVG kommt dem Österreichischen Lebensmittelbuch (Codex Alimentarius Austriacus) Bedeutung zu. Es dokumentiert die allgemeine Verkehrsauffassung über die Beschaffenheit von Lebensmitteln und dient gemäß § 76 LMSVG der Verlautbarung von Sachbezeichnungen, Begriffsbestimmungen, Untersuchungsmethoden, Beurteilungsgrundsätzen und Richtlinien für das Inverkehrbringen von Waren. Rechtlich gesehen hat das Österreichische Lebensmittelbuch weder Gesetzesnoch Verordnungskraft. Es wird jedoch als „objektiviertes Sachverständigengutachten“ angesehen. Sämtliche Inhalte des Codex sind abrufbar unter: http://www.lebensmittelbuch.at Weiterführende Informationen zu den allgemeinen und spezifischen lebensmittelrechtlichen Regelungen bietet das Bundesministerium für Gesundheit unter: http://bmg.gv.at/home/Schwerpunkte/Verbrauchergesundheit/Lebensmittel/Lebensmittelrecht/Rechtsvorschriften_in_Oest erreich bzw. die Kommunikationsplattform Verbrauchergesundheit: www.verbrauchergesundheit.gv.at 2.2.3. Ausgewählte Bereiche des Lebensmittelrechts 2.2.3.1. Lebensmittelzusatzstoffe, Aromen, Enzyme Sämtliche Lebensmittelzusatzstoffe, Aromen und Enzyme sind zulassungspflichtig. Verordnung (EG) Nr. 1331/2008 regelt das einheitliche Zulassungsverfahren für Lebensmittelzusatzstoffe, -enzyme und -aromen. Ein Antrag auf Zulassung kann auf Initiative der Europäischen Kommission, auf Antrag eines Mitgliedsstaates oder einer Person erfolgen und ist an die Kommission zu richten. Daraufhin erfolgt innerhalb von neun Monaten eine Risikobewertung der Europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA).

Grundsätzlich erfolgt eine Unterscheidung in Lebensmittelzusatzstoffe (inkl. Farbstoffe und Süßungsmittel), in Aromen und in Enzyme. Für Lebensmittelzusatzstoffe gilt, dass ausschließlich die im Anhang II der Verordnung (EU) 1333/2008 zugelassenen Lebensmittelzusatzstoffe unter den angegebenen Verwendungsbedingungen 9 in Lebensmitteln eingesetzt werden dürfen. Anhang III der Verordnung definiert die zugelassenen Lebensmittelzusatzstoffe und Verwendungsbedingungen von Lebensmittelzusatzstoffen in Lebensmittelzusatzstoffen, -enzymen, -aromen und Nährstoffen.

Für alle Lebensmittelzusatzstoffe ist die in Verordnung (EU) 231/2012 festgelegte Spezifikation einzuhalten.

Seit 22. April 2013 dürfen, mit einer 18-monatigen Übergangsfrist, nur noch die im Anhang der Verordnung (EG) 1334/2008 über Aromen und bestimmte Lebensmittelzutaten mit Aromaeigenschaften zur Verwendung in und auf Lebensmitteln gelisteten Aromastoffe verwendet werden.

Sämtliche Anwendungsbestimmungen der zugelassenen Aromastoffe und Zusatzstoffe sind über eine online Datenbank abrufbar unter: https://webgate.ec.europa.eu/sanco_foods/main/?event=display Für Lebensmittelenzyme gelten die Regelungen der Verordnung (EG) Nr. 1332/2008 über Lebensmittelenzyme.

Schließlich gelten für die Verwendung von Zusatzstoffen, Aromen und Enzymen spezielle Regelungen der Lebensmittelkennzeichnung (Kommunikationsplattform Verbrauchergesundheit, 2014).

2.2.3.2. Produkte aus Biologischer Landwirtschaft Die Produktion und Kennzeichnung biologischer/ökologischer Produkte wird innerhalb der Europäischen Union durch die Verordnung (EG) Nr. 834/2007 und die Durchführungsverordnung (EG) Nr. 889/2008 geregelt.

Seit Juni 2013 werden die Verwendungsbedingungen der zugelassenen Lebensmittelzusatzstoffe nach Lebensmittelkategorien geordnet, wodurch die Transparenz und die Anwendbarkeit verbessert wurden.

9

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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2. Rechtliches Umfeld

Verordnung (EG) Nr. 1235/2008 hinsichtlich der Regelung der Einfuhr von ökologischen/biologischen Erzeugnissen aus Drittländern legt darüber hinaus fest, dass aufgrund des Abkommens zwischen der Europäischen Gemeinschaft und der Schweizer Eidgenossenschaft die Bestimmungen für biologische Produkte in der Schweiz und der Europäischen Union als gleichwertig anzusehen sind. Landwirtschaftliche Erzeugnisse und Lebensmittel aus ökologischem Landbau, welche in der Schweiz als biologische Produkte durch die entsprechenden Kontrollstellen zertifiziert wurden, dürfen daher aus der Schweiz in die EU eingeführt und in Verkehr gebracht werden. Dafür sind keine zusätzlichen Exportdokumente notwendig. Die zuständige Behörde in der Schweiz ist das Bundesamt für Landwirtschaft BLW (http://www.blw.admin.ch/themen/00013/00085/00092/index.html?lang=de).

Verordnung (EU) Nr. 271/2010 zur Änderung der Verordnung (EG) 889/2008 sieht darüber hinaus die Kennzeichnung aller vorverpackten Bio-Lebensmittel mit dem EU-Bio-Logo und der Herkunftsangabe des landwirtschaftlichen Rohstoffs vor.

Diese Kennzeichnung ist allerdings für Bio-Produkte aus Drittstaaten, so auch aus der Schweiz, fakultativ. Bei Verwendung des Bio-Logos müssen alle dafür geltenden Bestimmungen eingehalten werden.

Siehe: http://ec.europa.eu/agriculture/organic/downloads/logo/index_de.htm Abbildung 3: EU-Bio-Logo.

Quelle: (Europäische Kommission, 2014a)

Ein Vorteil der Nutzung des EU-Bio-Logos liegt im Wiedererkennungswert und der schnellen Identifikation als Erzeugnis aus biologischer Landwirtschaft durch die Konsumenten.

In Österreich bildet das Lebensmittelgesetz 1975 10 die Grundlage für die Durchführung der EU-Bioverordnung. Für die Überwachung der Vorschriften der EU-Bioregelungen ist der Landeshauptmann zuständig. Die Kontrollen erfolgen durch von der „Akkreditierung Austria“ akkreditierte Kontrollstellen. Sämtliche Stufen der Produktion, aber auch die Aufbereitung11 und der Vertrieb von biologischen Produkten unterliegen diesen Kontrollen (Kommunikationsplattform Verbrauchergesundheit, 2014).

Neben dem EU-Bio-Logo besteht in Österreich auch die Möglichkeit der Nutzung nationaler Bio-Logos, die von nationalen Zertifizierungsstellen vergeben werden, wie das AMA-Bio-Logo der Agrarmarkt Austria Marketing GesmbH. Das AMA-BioLogo ist neben dem EU-Bio-Logo das einzige österreichische, behördliche Siegel für Bio-Lebensmittel. Ein schwarz-weißes Logo dient bei der Kennzeichnung überregionaler Bio-Produkte. Das rot-weiß-rote Bio-Zeichen steht für Produkte, deren wertbestimmende landwirtschaftliche Rohstoffe aus österreichischer Herkunft stammen –dies wird von den Konsumenten auch entsprechend wahrgenommen.

So stimmten in einer Online-Befragung 2011 83 % der Befragten (n=500) der Aussage „Das rot-weiß-rote AMA-Bio-Zeichen darf nur für Produkte österreichischen Ursprungs verwendet werden.“ zu (AMA Marketing GesmbH, 2014a) (AMA Marketing GesmbH, 2011a).

10

Nach § 95 Abs. 6 Z 1 LMSVG, BGVl. I Nr. 13/2006 bleibt das Lebensmittelgesetz 1975 idgF so lange in Kraft, bis diesen Gegenstand regelnde gesetzliche Bestimmungen gültig werden.

11 Als Aufbereitung werden jedenfalls typische Tätigkeiten des Handels, wie (Zerlegung), Verpackung und Etikettierung von Fleisch, Käse, Backerzeugnissen, das Fertigstellen von Backerzeugnissen, etc. verstanden (Bundesministerium für soziale Sicherheit und Generationen, 2002).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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2. Rechtliches Umfeld

Abbildung 4: AMA Bio-Siegel rot-weiß-rot und AMA Bio-Siegel schwarz-weiß.

Quelle: (AMA Marketing GesmbH, 2014a)

Nationale Bio-Logos dürfen unter Einhaltung der Vorgaben zur grafischen Gestaltung in Kombination mit dem EU-Bio-Logo verwendet werden. Unabhängig vom Logo muss auf jedem Bio-Produkt die Bio-Kontrollstelle mit der Kontrollnummer angeführt werden (AMA Marketing GesmbH, 2014b). (Für weitere Zertifizierungen der AMA Marketing GesmbH siehe S. 47 AMA Zertifizierungen).

Nationale Bio-Logos dürfen unter Einhaltung der Vorgaben zur grafischen Gestaltung in Kombination mit dem EU-Bio-Logo verwendet werden. Unabhängig vom Logo muss auf jedem Bio-Produkt die Bio-Kontrollstelle mit der Kontrollnummer angeführt werden (AMA Marketing GesmbH, 2014b). (Für weitere Zertifizierungen der AMA Marketing GesmbH siehe S. 47 AMA Zertifizierungen).

2.2.3.3. Novel Food Als Novel Food (neuartige Lebensmittel und Lebensmittelzutaten) gelten Produkte, die vor Inkrafttreten der Novel FoodVerordnung (Verordnung (EG) Nr. 258/97) im Mai 1997 „innerhalb der Europäischen Gemeinschaft noch nicht in nennenswertem Umfang für den menschlichen Verzehr verwendet“ wurden. Derartige Produkte bedürfen einer Zulassung, bevor sie in Verkehr gebracht werden. Besteht eine „wesentliche Gleichwertigkeit“ mit bestehenden Lebensmitteln oder Zutaten, sieht die Novel Food-Verordnung ein vereinfachtes Zulassungsverfahren vor. Für die Zulassung von Novel Food ist in Österreich das Bundesministerium für Gesundheit zuständig. Die Feststellung einer „wesentlichen Gleichwertigkeit“ erfolgt durch die Österreichische Agentur für Gesundheit und Ernährungssicherheit (AGES).

Nähere Informationen unter: https://www.verbrauchergesundheit.gv.at/Lebensmittel/neuartige_lm/neuartige_lm.html und unter http://www.ages.at/ages/ernaehrungssicherheit/neuartige-lebensmittel/ 2.2.3.4. Nahrungsergänzungsmittel Nahrungsergänzungsmittel (NEM) zählen als Lebensmittel und werden im LMSVG (§ 3 Ziffer 4) begrifflich definiert als: „Lebensmittel, die dazu bestimmt sind, die normale Ernährung zu ergänzen und die aus Einfach- oder Mehrfachkonzentraten von Nährstoffen oder sonstigen Stoffen mit ernährungsspezifischer oder physiologischer Wirkung bestehen und in dosierter Form in Verkehr gebracht werden, d. h. in Form von z. B. Kapseln, Pastillen, Tabletten, Pillen und anderen ähnlichen Darreichungsformen, Pulverbeuteln, Flüssigampullen, Flaschen mit Tropfeinsätzen und ähnlichen Darreichungsformen von Flüssigkeiten und Pulvern zur Aufnahme in abgemessenen kleinen Mengen."

NEM grenzen sich von Arzneimitteln ab und dürfen nur verpackt an den Verbraucher abgegeben werden.

Die Europäische Union hat geltendes Recht mit der Richtlinie 2002/46/EG harmonisiert.

Die Nahrungsergänzungsmittelverordnung (BGBl. II Nr. 88/2004 idgF) setzt die Richtlinie in nationales Recht um (AGES, 2014a).

Zu beachten sind darüber hinaus die Erlässe des österreichischen Bundesministeriums für Gesundheit zu Höchstmengen an Vitaminen und Mineralstoffen in NEM, Analysetoleranzen und verwendeten Pflanzen und Pflanzenteilen in NEM. Siehe: https://www.verbrauchergesundheit.gv.at/Lebensmittel/nahrungsergaenzung/nahrungsergaenzungsmittel.html NEM müssen vor dem Inverkehrbringen nicht registriert oder gemeldet werden.

Zu beachten sind jedenfalls die spezifischen Regelungen zur Kennzeichnung von NEM sowie zur Verwendung von Health Claims (siehe dazu auch S. 38 Besonderheiten der Lebensmittelkennzeichnung und 2.2.3.9 Nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben – Health Claims) Nähere Informationen zu NEM: http://www.ages.at/ages/ernaehrungssicherheit/nahrungsergaenzungsmittel/

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2. Rechtliches Umfeld

2.2.3.5. Herkunfts- und Spezialitätenschutz Auf EU-Ebene werden drei geschützte Qualitätskategorien für Lebensmittel und Agrarerzeugnisse unterschieden: Garantiert traditionelle Spezialität (g.t.S.), geschützte Ursprungsbezeichnung (g.U.) und geschützte geografische Angabe (g.g.A.). Diese sind in der Verordnung (EU) Nr. 1151/2012 über Qualitätsregelungen für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel 12 sowie die Durchführungsverordnungen (EG) Nr. 1898/2006, (EG) NR. 628/2008 und (EG) Nr. 1216/2008 geregelt (Kommunikationsplattform Verbrauchergesundheit, 2014).

Die g.U. bezieht sich dabei auf ein Produkt mit Ursprung in einem bestimmten Gebiet, in dem alle Produktionsschritte erfolgen. Das Produkt muss darüber hinaus „seine Güte oder Eigenschaften überwiegend oder ausschließlich diesem Gebiet“ verdanken. Die g.g.A. hingegen erfordert lediglich, dass zumindest ein Produktionsschritt in jenem Gebiet erfolgt, in dem der Ursprung des Produktes liegt. Qualität, Ansehen oder eine andere Eigenschaft muss wesentlich auf diesen Ursprung zurückzuführen sein (BMLFUW, 2014).

Der Schutz des Ursprungs bzw. der geografischen Angabe erfolgt durch Antrag einer Herstellervereinigung beim österreichischen Patentamt. Wenn dieses positiv entscheidet, wird die Entscheidung und die jeweilige Spezifikation veröffentlicht und an die Europäische Kommission weitergeleitet. Erachtet die Europäische Kommission die „Ursprungsbezeichnung“ bzw. „geografische Angabe“ ebenfalls als schutzwürdig, wird diese in die Verordnung aufgenommen.

Während einer dreimonatigen Frist besteht allerdings, bei Vorliegen von in der Verordnung 1151/2012 spezifizierten Gründen, die Möglichkeit eines Einspruchs durch jede juristische und natürliche Person (BMLFUW, 2014).

Durch das Agrarabkommen zwischen der Schweiz und der EU werden seit 1. Dezember 2011 die geschützte Ursprungsbezeichnung und die geschützte geografische Angabe gegenseitig anerkannt (siehe auch Kapitel 2.4.2.2). Damit genießen die in der Schweiz registrierten Produkte im EU-Raum denselben rechtlichen Schutz wie Produkte aus EUProduktion (Schweizer Eidgenossenschaft, 2013). Für das vollständige Abkommen zum Schutz von geschützter Ursprungsbezeichnung und geschützter geographischer Angabe siehe: http://eur-lex.europa.eu/legalcontent/en/TXT/PDF/?uri=CELEX:22011A1116(01)&rid=1 Neben der g.U. und der g.g.A. sieht Verordnung 1151/2012 den Schutz von garantiert traditionellen Spezialitäten (g.t.S.) vor.

Dies bedeutet, dass der Name eines Produktes geschützt werden kann, wenn dieser traditionell, d. h. mindestens seit 30 Jahren, verwendet wird oder das Traditionelle in den verwendeten Rohstoffen, der Zusammensetzung oder dem Herstellungsverfahren ersichtlich ist (BMLFUW, 2014).

Der Schutz des Produktnamens (z. B. „Heumilch“) erfolgt durch Antrag einer Herstellervereinigung beim österreichischen Bundesministerium für Gesundheit, welches eine positive Entscheidung an die Europäische Kommission weiterleitet. Nach einer dreimonatigen Einspruchsfrist wird bei einer positiven Entscheidung der Europäischen Kommission der schützenswerte Name in ein Register aufgenommen (BMLFUW, 2014).

Wichtiger Bestandteil jedes Antrags auf g.U., g.g.A. oder g.t.S. ist eine Spezifikation. Diese legt neben allen wesentlichen Produkteigenschaften, Herstellungsverfahren, dem abgegrenzten Gebiet für g.U. und g.g.A., die jeweils zuständigen Kontrollstellen und Angaben zur Einhaltung der Spezifikation fest (BMLFUW, 2014).

Sämtliche als g.U., g.g.A. oder g.t.S. eingetragenen Produktbezeichnungen sowie Produktnamen für die eine Eintragung beantragt wurde, sind in der DOOR-Datenbank („Database of Origin and Registration“) der Europäischen Kommission ersichtlich – nicht jedoch die genauen Produktspezifikationen: http://ec.europa.eu/agriculture/quality/door/list.html;jsessionid=pL0hLqqLXhNmFQyFl1b24mY3t9dJQPflg3xbL2YphGT4k 6zdWn34!-370879141 Gekennzeichnet werden gemäß Verordnung (EU) 1151/2012 geschützte Bezeichnungen durch die jeweilige Angabe „geschützte Ursprungsbezeichnung“, „geschützte geografische Angabe“ oder „garantiert traditionelle Spezialität“ oder durch die entsprechende Abkürzung „g.U.“, „g.g.A“ oder „g.t.S.“ und durch das jeweilige Europäische Logo (siehe nachfolgende Abbildung).

12

Bezugnahmen auf die aufgehobenen Verordnungen (EG) Nr. 209/2006 und (EG) Nr. 510/2006 gelten als Bezugnahme auf die Verordnung (EU) Nr. 1151/2012.

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2. Rechtliches Umfeld

Abbildung 5: Europäische Logos zur Kennzeichnung von g.U., g.g.A. und g.t.S.

Quelle: (Europäische Kommission, 2014b)

Für Weine und Spirituosen gelten weitere spezifische Vorschriften. So kommen für Spirituosen beispielsweise die Regelungen der Verordnung (EG) Nr. 110/2008 zur Begriffsbestimmung, Bezeichnung, Aufmachung und Etikettierung sowie zum Schutz geografischer Angaben zum Tragen (Kommunikationsplattform Verbrauchergesundheit, 2014). Geschützte geografische Angaben für Weine aus EU-Mitgliedsstaaten und Drittländern können über die E-BACCHUS Datenbank abgerufen werden: http://ec.europa.eu/agriculture/markets/wine/e-bacchus/index.cfm?event=pwelcome&language=DE Für Qualitätsweine aus bestimmten österreichischen Anbaugebieten sieht das österreichische Weingesetz 2009 unter Einhaltung bestimmter Vorgaben eine mögliche Auslobung mit der Bezeichnung DAC (Districtus Austriae Controllatus) in Verbindung mit der Angabe des Weinbaugebietes (z. B. DAC Mittelburgenland) vor (siehe auch: https://www.ris.bka.gv.at).

Nähere Informationen zur Qualitätspolitik der EU finden sich unter: http://ec.europa.eu/agriculture/quality/index_de.htm Informationen zum Herkunfts- und Spezialitätenschutz auf nationaler Ebener sind verfügbar unter: http://www.bmlfuw.gv.at/lebensmittel/qs-lebensmittel/lebensmittelqualitaet/herkunft-spezialitaetenschutz.html 2.2.3.6. Gentechnik Der Einsatz von gentechnisch veränderten Organismen (Gverordnung) in Lebens- oder Futtermitteln wird großteils durch direkt anwendbare EU-Verordnungen reguliert. Relevant sind in diesem Zusammenhang insbesondere die EU-Verordnung 1829/2003 über genetisch veränderte Lebensmittel und Futtermittel, sowie die Verordnung (EG) Nr. 1830/2003 über die Rückverfolgbarkeit und Kennzeichnung von genetisch veränderten Organismen und über die Rückverfolgbarkeit von aus genetisch veränderten Organismen hergestellten Lebensmitteln und Futtermitteln (BMG, 2012).

Laut Verordnung (EG) Nr. 1829/2003 sind Gverordnung und genetisch veränderte Lebensmittel und Futtermittel zulassungspflichtig. Die Zulassung erfolgt durch die qualifizierte Mehrheit der Mitgliedsstaaten nach Vorlage eines Vorschlags der Europäischen Kommission. Für die vorangehende wissenschaftliche Sicherheitsbewertung zeichnet die EFSA verantwortlich. Eine Zulassung erfolgt jeweils auf zehn Jahre und kann danach wieder um zehn Jahre verlängert werden (BMG, 2012).

Sämtliche zugelassene Produkte sind über folgenden Link öffentlich abrufbar: http://ec.europa.eu/food/dyna/gm_register/index_en.cfm Hinsichtlich der Kennzeichnung gilt durch Verordnung (EG) Nr. 1830/2003, genau wie in der Schweiz, das Anwendungsprinzip. Das bedeutet, dass Lebensmittel kennzeichnungspflichtig sind, wenn sie aus Gverordnungs bestehen, daraus hergestellt wurden oder diese enthalten – unabhängig davon, ob diese Gverordnung im Lebensmittel nachgewiesen werden können oder nicht. Demnach ist die Kennzeichnung mit „Dieses Produkt enthält genetisch veränderte Organismen“ oder „Dieses Produkt enthält [Bezeichnung des Organismus/der Organismen], genetisch verändert“ verpflichtend, sowohl für verpackte und für unverpackte Waren als auch im Bereich der Gemeinschaftsverpflegung. Gentechnisch veränderte Zutaten müssen entsprechend in der Zutatenliste mit dem Hinweis „genetisch verändert“ oder „aus genetisch verändertem [Bezeichnung der Zutat] hergestellt“ versehen werden. EU-Verordnung 1829/2003 legt ferner eine Kennzeichnungspflicht von Merkmalen fest, die ein genetisch verändertes Lebens- oder Futtermittel von einem herkömmlichen Produkt „in Bezug auf die Zusammensetzung, den Nährwert oder auf nutritive Wirkungen, den Verwendungszweck, die gesundheitlichen Auswirkungen auf bestimmte Bevölkerungsgruppen sowie Merkmale oder Eigenschaften, die Anlass zu ethischen oder religiösen Bedenken geben, unterscheiden“ (BMG, 2012).

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2. Rechtliches Umfeld

Die verpflichtende Kennzeichnung führt schließlich dazu, dass derartige Produkte wenige Chancen im B2C Vertrieb haben. So listet derzeit kein einziger österreichischer Supermarkt Lebensmittel mit einer Kennzeichnung als „genetisch verändert“ (ARGE Gentechnik-frei, 2014).

Darüber hinaus muss gemäß EU-Verordnung 1830/2003 die Rückverfolgbarkeit durch entsprechende Dokumentation der Unternehmen über das Vorhandensein von Gverordnung über die gesamte Produktionskette gegeben sein (BMG, 2012).

Nicht kennzeichnungspflichtig sind Spuren von weniger als 0,9 % von zugelassenem, genetisch verändertem Material in einem der Bestandteile des Lebensmittels, wenn das Vorhandensein nachweislich unbeabsichtigt und technisch unvermeidbar ist (BMG, 2012).

Nicht in den Geltungsbereich der EU-Verordnung 1829/2003 fallen Lebens- oder Futtermittel, die mit Hilfe eines Gverordnung hergestellt werden. Damit entfällt auch die Kennzeichnungspflicht. Dies trifft beispielsweise zu auf:  Tierische Produkte, die von Tieren stammen, welche mit genetisch veränderten Futtermitteln gefüttert wurden (inkl.

Honig).  Erzeugnisse/Zutaten, welche mit Hilfe von gentechnisch veränderten Substraten hergestellt wurden (z. B. Hefe, die in einer Glukose-Nährlösung aus genetisch veränderter Maisstärke wächst)  

Lebensmittelzusatzstoffe und Aromen, welche aus Gverordnungs gewonnen werden und bei welchen der genetisch veränderte Organismus selbst nicht ins Lebensmittel gelangt.

Enzyme, die nicht in der Zutatenliste aufgelistet werden müssen (BMG, 2012)

Die behördliche Zuständigkeit für die Einhaltung der Verordnung und die Umsetzung von Kontrollen ist in Österreich im Gentechnikgesetz geregelt. Stichprobenartig wird die Einhaltung der Kennzeichnungspflicht in Österreich durch die AGES amtlich kontrolliert.

Nähere Informationen zum Gentechnikgesetz unter: http://bmg.gv.at/home/Schwerpunkte/Gentechnik/Rechtsvorschriften_in_Oesterreich/Gentechnikgesetz bzw. www.ris.bka.gv.at Schließlich haben einige EU-Mitgliedsstaaten eigene Regelungen für freiwillige Angaben erlassen. In Österreich sind diese als „Richtlinie zur Definition der gentechnikfreien Produktion von Lebensmitteln und deren Kennzeichnung“ im Österreichischen Lebensmittelbuch festgehalten. Die Richtlinie enthält zudem Ausnahmeregelungen für die Verwendung von Stoffen, die nachweislich nicht kontinuierlich gentechnikfrei zur Verfügung stehen.

Siehe dazu: http://www.lebensmittelbuch.at/richtlinie-zur-definition-der-gentechnikfreien-produktion-von-lebensmitteln-und-derenkennzeichnung/.

Zur freiwilligen Kennzeichnung von Lebensmitteln, welche ohne Gentechnik hergestellt wurden, existiert in Österreich ein entsprechendes privatrechtliches Logo der ARGE Gentechnik-frei.

Weitere Rechtsvorschriften gelten für den Anbau von gentechnisch veränderten Pflanzen und Saatgut, sowie für weitere Einsatzbereiche von Gentechnik. Für nähere Informationen zur Gentechnik und geltende Rechtsvorschriften, siehe: http://bmg.gv.at/home/Schwerpunkte/Gentechnik/ 2.2.3.7. Nanotechnologie Nanotechnologie gilt als zukunftsträchtige Technologie –auch im Lebensmittelbereich. Der Einsatz von Nanotechnologie ist vielfältig. In Bezug auf Nahrungsmittel spielt Nanotechnologie eine Rolle in der Anwendung in Verpackungsmaterialien für Lebensmittel, in Nahrungsergänzungsmitteln (beispielsweise zur Erhöhung der Bioverfügbarkeit), in Lebensmittelzutaten oder in Lebensmittelzusatzstoffen/Aromen/ Enzymen.

Derzeit wird auf EU-Ebene geprüft, ob zusätzliche Regelungen für die Anwendung von Nanotechnologie notwendig sind.

Einige bestehende Regelungen schließen diese bereits ein. So werden in den Positivlisten der entsprechenden Verordnungen für Lebensmittelzusatzstoffe, Aromen und Enzyme auch die zugelassenen Formen definiert. Soll ein bereits zugelassener Zusatzstoff in Nanoform verwendet werden, bedarf es einer eigenen Zulassung samt Risikobewertung.

Für die Verwendung von Nanomaterialien als Lebensmittel oder Lebensmittelzutat gibt es keine eigene Regelung. Allerdings würde ein derartiger Stoff nach gegenwärtiger Auslegung unter die Novel Food Verordnung fallen, da diese auch „Produkte mit neuer oder gezielt veränderter Struktur“ als Novel Food definiert.

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2. Rechtliches Umfeld

Ferner gibt es auch für die Verwendung von Nanotechnologie in Lebensmittelkontaktmaterialien keine spezifischen Regulierungen. Derartige Materialien werden jedoch von der Basisverordnung für Lebensmittelverpackungen (Verordnung (EG) Nr. 1935/2004) und den zugehörigen spezifischen Regelungen, beispielsweise für Lebensmittelkontaktmaterialien aus Kunststoff (Verordnung (EG) Nr. 10/2011) und Zellglasfolie (EU Richtlinie 2007/42/EG durch die Verordnung BGBl. Nr. 128/1994 idgF in nationales Recht umgesetzt) eingeschlossen.

Für Lebensmittelkontaktmaterialien mit „aktiven und/oder intelligenten Nanopartikeln“ werden in der EU-Verordnung Nr. 450/2009 eigene Bestimmungen festgelegt.

Durch die Lebensmittelinformations-Verordnung wird künftig die Kennzeichnung von Nano-Teilchen verpflichtend.

Weitere Informationen zu Nanotechnologie und deren Regulierungen sowie zum Österreichischen Aktionsplan Nanotechnologie finden sich auf der Seite des Bundesministeriums für Gesundheit: http://bmg.gv.at/home/Schwerpunkte/Verbrauchergesundheit/Nanotechnologie/ und auf der Seite des österreichischen Portals für Nanotechnologie: http://nanoinformation.at Allgemeine Informationen zu Lebensmittelkontaktmaterialien, inkl. aktive und intelligente Verpackungen sind auf der Seite der EFSA verfügbar: http://www.efsa.europa.eu/de/topics/topic/foodcontactmaterials.htm 2.2.3.8. Besonderheiten der Lebensmittelkennzeichnung Die Etikettierungsrichtlinie 2000/13/EG sowie die EG-Loskennzeichnungsrichtlinie 89/396/EWG wurden in der Lebensmittelkennzeichnungsverordnung (LMKV) in österreichisches Recht umgesetzt. Per 13. Dezember 2014 tritt jedoch die EU-Verordnung Nr. 1169/2011 über die Information der Verbraucher über Lebensmittel (kurz: EU-Informationsverordnung) in Kraft, welche unter anderem die Etikettierungsrichtlinie und die Nährwertkennzeichnungsrichtlinie 90/496/EWG ablöst und in Österreich zu direkt anwendbarem Recht wird. Einzelstaatliche Regelungen der Lebensmittelkennzeichnung sind künftig nur noch einem sehr eingeschränkten Maß möglich und dürfen nicht zu einer Diskriminierung von Produkten aus anderen EU-Mitgliedstaaten führen (Europäische Kommission, 2011) (Koßdorff, 2014).

Derzeit wurden in Österreich noch keine nationalen Richtlinien erlassen, wie die EU-Informationsverordnung in der Praxis umzusetzen ist und wie die entsprechenden Kontrollen erfolgen werden. Die Erarbeitung einer entsprechenden Richtlinie ist derzeit im Gang. Ob es eine solche überhaupt geben wird und auf welche Bereiche des Lebensmittelsektors die Informationsverordnung wie streng anzuwenden ist, wird sich in den nächsten Monaten erweisen.

Durch diese weitreichende Gesetzesänderung ergeben sich für Lebensmittelproduzenten etliche Neuerungen in der Kennzeichnung von Lebensmitteln – darunter unter anderem die verpflichtende Kennzeichnung von Nährwerten, die Hervorhebung von Allergenen, sowie Vorgaben zur Mindestschriftgröße von bestimmten Verpackungsangaben. Eine Übergangsfrist für Produkte, die bisher über keine Nährwertkennzeichnung verfügten, ist bis 13. Dezember 2016 vorgesehen (Europäische Kommission, 2011) (Koßdorff, 2014).

Durch die Informationsverordnung müssen künftig alle für Endverbraucher bestimmten Lebensmittel-Produkte – auch unverpackte Lebensmittel – entsprechend der Verordnung gekennzeichnet werden. Ausnahmen bestehen für in Anhang V gelistete Lebensmittel, als auch unter den in Artikel 16 genannten Ausnahmegründen (Koßdorff, 2014).

Sämtliche Kennzeichnungselemente müssen:  leicht verständlich, d. h. in deutscher Sprache (mit Ausnahme allgemein bekannter Ausdrücke, wie Energy Drink, Cornflakes, etc.), sein  deutlich lesbar sein (die Informationsverordnung sieht eine Mindestschriftgröße von 1,2 mm bzw. von 0,9 mm für Verpackungsoberflächen kleiner als 80 cm2 vor)  an einer gut sichtbaren Stelle sein  dauerhaft angebracht werden  dürfen nicht durch andere Angaben, Bildzeichen oder ähnliches verdeckt, undeutlich gemacht oder getrennt sein und der Blick darf nicht davon abgelenkt werden (Koßdorff, 2014).

Die zahlreichen Informationen, die auf den Etiketten von Lebensmitteln ersichtlich sein müssen, umfassen auszugsweise 13:

13

Die hier dargestellten Kennzeichnungselemente stellen keine vollständige Liste aller Kennzeichnungsregelungen dar und ersetzen keine Rechtsberatung. Für eine Vielzahl der hier dargestellten Kennzeichnungselemente bestehen Ausnahmeregelungen und Sonderbestimmungen.

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2. Rechtliches Umfeld

1.

Sachbezeichnung (synonym: Verkehrsbezeichnung): Existiert keine eigene Rechtsvorschrift, die eine spezifische Sachbezeichnung vorschreibt, geht die handelsübliche Bezeichnung aus dem österreichischen Lebensmittelbuch hervor.

Auch übliche Sachbezeichnungen anderer Mitgliedsstaaten sind zulässig.

2.

Zutatenverzeichnis: Grundsätzlich müssen sämtliche Zutaten und Zusatzstoffe - geordnet nach enthaltenem Anteil in absteigender Reihenfolg – angeführt werden. Es bestehen einige Ausnahmen. Diese Ausnahmen gelten nicht für Zusatzstoffe, die eine technologische Wirkung im Endprodukt entfalten und für allergene Stoffe gemäß Anhang III. Diese müssen immer angeführt werden.

3.

Zusatzstoffe: Zusatzstoffe müssen in der Zutatenliste mit ihrer Funktionsklasse gefolgt von ihrem spezifischen Namen oder der jeweiligen E-Nummer gelistet werden. Bei Verwendung von Süßungsmitteln muss zudem der Hinweis „Mit Süßungsmittel(n)“ bzw. „Mit einer Zuckerart (Zuckerarten) und Süßungsmittel(n)“ in Verbindung mit der Sachbezeichnung erfolgen. Weitere Kennzeichnungsvorschriften bestehen für den Einsatz von Aspartam- und Acesulfamsalz („Enthält eine Phenylalaninquelle“ bzw. „enthält Aspartam (eine Phenylalaninquelle)“) und für den Einsatz von Zuckeraustauschstoffen mit mehr als 10 % Polyolen („Kann bei übermäßigem Verzehr abführend wirken“).

Diese Angaben haben auch bei unverpackten Waren auf einem Schild, der Speisekarte (beispielsweise in Einrichtungen der Gemeinschaftsverpflegung) oder auf einem Aushang zu erfolgen.

4.

Aromen: Wie Aromen in der Zutatenliste gekennzeichnet werden müssen, regelt Anhang VII der Informationsverordnung. Sie müssen jedoch immer als „Aroma/Aromen“ oder mit ihrer genauen Bezeichnung bzw. einer Beschreibung angeführt werden. Für „Raucharoma“ und die Verwendung des Begriffes „natürlich“ in Zusammenhang mit Aromen gelten eigene Bestimmungen. Enthält ein Produkt Chinin oder/und Koffein, so muss die Bezeichnung Chinin oder Koffein unmittelbar nach dem Begriff „Aroma/Aromen“ angeführt werden. Zudem sind ein „Koffein-Hinweis“ und die Angabe des Koffeingehaltes in Milligramm je 100 g bzw. 100 ml im selben Sichtfeld wie die Produktbezeichnung erforderlich.

5.

Quantitative Angabe der Zutaten: Wird eine Zutat in der Bezeichnung des Lebensmittels genannt, vom Verbraucher damit in Verbindung gebracht, durch Bilder hervorgehoben oder ist diese charakteristisch für ein Lebensmittel, muss deren enthaltene Menge in der Zutatenliste angegeben werden.

6.

Nettofüllmenge: Diese ist für flüssige Lebensmittel in Milliliter oder Liter und für feste Lebensmittel in Milligramm oder Kilogramm anzuführen.

7.

Name und Adresse des Herstellers, Verpackers oder Verkäufers

8.

Angaben zum Ursprungs- oder Herkunftsort: Diese Angabe sind nur für einige Lebensmittel verpflichtend, darunter für raffinierte pflanzliche Öle und Fette, Rind-, Schweine-, Schaf-, Ziegen- und Hausgeflügelfleisch (nicht jedoch für Fleisch als Zutat). Verpflichtende Angaben zum Herkunftsort bzw. Ursprungsland für weitere Lebensmittel sind in Planung.

ACHTUNG: Bei Waren, die direkt aus einem Drittstaat nach Österreich importiert werden, so auch aus der Schweiz, ist immer der Herkunftsort anzugeben. Diese Verpflichtung entfällt, wenn das Produkt über einen EU-Mitgliedstaat nach Österreich geliefert wird.

Darüber hinaus kann, bei vorliegender Berechtigung, eines der EU-Logos zum Herkunfts- oder Spezialitätenschutz g.U., g.g.A. und g.t.S abgebildet werden.

9.

Mindesthaltbarkeitsdatum: Die Kennzeichnung der Mindesthaltbarkeit hat mit dem Wortlaut „Mindestens haltbar bis...“ zu erfolgen bzw. ist für leicht verderbliche Waren, das Verbrauchsdatum mit dem Wortlaut „Zu verbrauchen bis ...“ anzugeben. Sind bestimmte Lagerungsbedingungen erforderlich, müssen diese angeführt werden. Die Angabe des Mindesthaltbarkeitsdatums ist nicht erforderlich bei frischem Obst und Gemüse, alkoholischen Getränken mit mind.

10 Volums-% Alkohol, Essig, Speisesalz, Zucker in fester Form, bestimmten Zuckerwaren, Kaugummi und ähnlichen Erzeugnissen, Speiseeis in Portionspackungen sowie Backwaren, die üblicherweise innerhalb von 24 Stunden nach der Herstellung verzehrt werden.

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2. Rechtliches Umfeld

10.

Losnummer (Charge): Diese Angabe ist notwendig, sofern nicht das Mindesthaltbarkeits- oder Verbrauchsdatum nach Tag und Monat angeführt wird.

11.

Nährwertkennzeichnung: Bisher konnte eine Nährwertkennzeichnung freiwillig erfolgen. Mit in Kraft treten der Informationsverordnung wird diese allerdings verpflichtend und enthält Angaben zum Brennwert, den Mengen an Fett, gesättigten Fettsäuren, Kohlenhydraten, Zucker, Eiweiß und Salz. Die Nährwertkennzeichnung hat dabei in tabellarischer Form bezogen auf 100 g bzw. 100 ml zu erfolgen. Einige freiwillige Nährwertkennzeichnungselemente sind möglich, unterliegen aber Verwendungsbedingungen.

12.

Allergenkennzeichnung: Verpflichtend ist die Kennzeichnung der 14 Hauptallergene und daraus gewonnenen Erzeugnisse (Glutenhaltiges Getreide, Krebstiere, Eier, Fische, Erdnüsse, Sojabohnen, Milch inkl. Laktose, Schalenfrüchte, Sellerie, Senf, Sesamsamen, Schwefeldioxid und Sulfite, Lupinen, Weichtiere). „Kann Spuren von [Allergenbezeichnung] enthalten“ ist eine freiwillige Kennzeichnung, wenn die Einbringung von Spuren von Allergenen technologisch nicht ausgeschlossen werden kann.

13.

Alkoholgehalt: Bei Getränken mit mehr als 1,2 Volums-% Alkohol ist der Alkoholgehalt anzugeben. Für die Kennzeichnung sind neben der Informationsverordnung auch die Bestimmungen der österreichischen Alkoholabgabenverordung, BGBl. II Nr. 136/1997, zu beachten.

14.

Freiwillige Nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben: Diese sind möglich, müssen aber den Bestimmungen der Health Claims Verordnung (siehe S. 43) entsprechen (Europäische Kommission, 2011) (Koßdorff, 2014) (BLL, 2014).

Weiter Kennzeichnungselemente, falls für ein Produkt zutreffend, umfassen:  Falls für die bestimmungsgemäße Verwendung notwendig, eine Gebrauchsanleitung  Hinweis auf Glycyrrhizinsäure oder deren Ammoniumsalz durch die Angabe „enthält Süßholz“ bei einem Mindestgehalt von 100 mg/kg bzw. 100 mg/l bei Süßwaren oder Getränken.  Angabe des Warnhinweises „Enthält Süßholz – bei hohem Blutdruck sollte ein übermäßiger Verzehr dieses Erzeugnisses vermieden werden“ bei einem Gehalt an Glycyrrhizinsäure oder deren Ammoniumsalz von mindestens 4 g/kg in Süßwaren bzw. von 50 mg/l in Getränken bzw. von 300 mg/l in alkoholischen Getränken über 1,2 Volums-% Alkohol.  Angabe „unter Schutzatmosphäre verpackt“  Hinweis auf Nanomaterialien in der Zutatenliste mit dem Klammerausdruck „Nano“  Datum des Einfrierens bei Fleisch, Fleischzubereitungen und unverarbeiteten Fischerzeugnissen  Bei Fleischerzeugnissen, Fleischzubereitungen und Fischereierzeugnissen: Angaben über zugesetzte Eiweiße, den Zusatz von Wasser und ein Hinweis, wenn es sich um Formfleisch handelt  Hinweis „aufgetaut“, bei Lebensmitteln, die vor dem Verkauf tiefgefroren waren  Schutz vor Lebensmittelimitaten durch Angabe der teilweise oder vollständig ersetzten Zutat in vorgeschriebener Schriftgröße, unmittelbar in der Nähe der Produktbezeichnung  Hinweis auf zugesetzte Pflanzensterine oder Pflanzenstanole, inkl. der Menge und der Angabe, dass das Erzeugnis nur für Personen bestimmt ist, die ihren Cholesterinspiegel senken möchten (BLL, 2014) (Koßdorff, 2014).

Folgende Kennzeichnungselemente müssen außerdem auf einen Blick in einem Sichtfeld erkennbar sein:  Sachbezeichnung des Lebensmittels  Nettofüllmenge  Alkoholgehalt in Volumsprozent, bei Getränken mit einem Alkoholgehalt über 1,2 Volums-% (Koßdorff, 2014).

Das Mindesthaltbarkeitsdatum muss gemäß Informationsverordnung nun nicht mehr im Sichtfeld, wie dies durch die LMKV festgelegt war, angebracht werden (Koßdorff, 2014).

In der Nähe des Produktes muss der Endpreis und der Grundpreis (pro 100 g/ml bzw. 100 kg/l) angegeben werden (BLL, 2014).

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2. Rechtliches Umfeld

Nähere Informationen liefert die Verordnung (EU) Nr. 1169/2011 und die Wirtschaftskammer Österreich unter: https://www.wko.at/Content.Node/branchen/oe/Nahrungs--und-Genussmittelindustrie--Lebensmittelindustrie/Kennzeichnung.html Hilfreiche Informationen und Beispiele finden sich auch auf der Website des deutschen Bundes für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde e.V.: http://www.bll.de Zusammenfassend kann davon ausgegangen werden, dass durch die Informationsverordnung speziell kleine Lebensmittellieferanten mit einem erheblichen Mehraufwand konfrontiert sein werden, da die neue Verordnung sowohl verpackte als auch unverpackte Lebensmittel betrifft. Die Kennzeichnung von Allergenen wird dadurch beispielsweise unerlässlich. Um die entsprechende Kennzeichnung der Waren überhaupt zu ermöglichen, werden Produktspezifikationen in der gesamten Warenkette an Bedeutung gewinnen.

2.2.3.9. Nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben – Health Claims Gemäß § 5 Absatz 3 LMSVG heißt es: „Es ist verboten, beim Inverkehrbringen oder in der Werbung einem Lebensmittel Eigenschaften der Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer menschlichen Krankheit zuzuschreiben oder den Eindruck dieser Eigenschaften entstehen zu lassen. Dies gilt nicht für diätetische Lebensmittel, soweit es sich um wahrheitsgemäße Angaben über den diätetischen Zweck handelt und im Fall von Angaben über die Verringerung eines Krankheitsrisikos, sofern eine Zulassung gemäß der Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 vom 20. Dezember 2006 über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel (ABl. Nr. L 404 vom 30. Dezember 2006, berichtigt durch ABl. Nr. L 12 vom 18. Jänner 2007) vorliegt.“ (BGBl. Nr. 13/2006 (idgF)) Demnach dürfen nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben zu Lebensmitteln und Nahrungsergänzungsmitteln nur ausgelobt werden, sofern diese in der Health Claims Verordnung (EG) 1924/2006 geregelt sind. Die Health Claims Verordnung dient damit dem Verbraucherschutz und dem Schutz vor Irreführung (WKO, 2013).

Unter einem Health Claim wird jede gesundheitsbezogene Angabe oder Darstellung verstanden, die eine besondere Wirkung eines Inhaltsstoffes oder eines Lebensmittels auf die Gesundheit beschreibt oder suggeriert. Beispiele für nährwertbezogene Auslobungen wären „energiereduziert“, „fettarm“ oder „Hoher [Name des Vitamins]-Gehalt“. Unter den zulässigen gesundheitsbezogenen Aussagen finden sich Slogans wie „Calcium wird für die Erhaltung normaler Knochen benötigt (WKO, 2013)“ (Europäische Kommission, 2006; Europäische Kommission, 2011).

Die Vorgaben der Verordnung müssen bei der Angabe von sämtlichen nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben im Rahmen der Kennzeichnung – sowohl auf der Verpackung als auch am Beipackzettel – der gesamten kommerziellen Aufmachung, sowie bei jeglicher Art von Werbung berücksichtigt werden. Selbst Empfehlungen von einzelnen Ärzten oder anderen Vertretern medizinischer Berufe stellen gesundheitsbezogene Aussagen dar und unterliegen der Claims Verordnung (WKO, 2013).

Nur die in den Verordnungen (EG) Nr. 1924/2006, (EU) Nr. 432/2012 und (EU) Nr. 536/2013 zugelassenen Claims dürfen entsprechend den konkreten Verwendungsbedingungen ausgelobt werden. Zudem müssen folgende grundlegende Bedingungen erfüllt sein:  Die angegebene Wirkung ist wissenschaftlich nachgewiesen und allgemein anerkannt.  Die genannte Substanz liegt im Produkt in ausreichender Menge vor (oder ist nicht vorhanden), um die behauptete Wirkung zu erzielen.  Die genannte Substanz liegt im Produkt in einer für den menschlichen Körper verfügbarer Form vor.  Die Angabe bezieht sich auf das verzehrfertige Lebensmittel (WKO, 2013).Grundsätzlich unzulässig sind nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben zu alkoholischen Getränken mit mehr als 1,2 Volums-% Alkohol (WKO, 2013) l.

Es ist möglich, weitere Claims zur Zulassung einzureichen. Eine Liste der bereits zugelassenen sowie abgelehnten („nonauthorised“) Claims findet sich auf der Website der Europäischen Kommission: http://ec.europa.eu/nuhclaims/

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2. Rechtliches Umfeld

2.3. WEITERE RELEVANTE BESTIMMUNGEN UND ZERTIFIZIERUNGEN FÜR LEBENSMITTEL-IMPORTEURE Neben den Bestimmungen des Lebensmittelrechtes treten beim Import von Waren nach Österreich weitere gesetzliche Pflichten in Kraft. Ausgewählte Regelungen und Möglichkeiten der freiwilligen Zertifizierung werden im Folgenden dargestellt.

Es kann hier kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben werden.

2.3.1. Verpackungsverordnung Importeure von Waren aller Art, so auch von Lebensmitteln, müssen die österreichische Verpackungsverordnung (BGBl. Nr. 648/1996 idgF) beachten. Diese dient der Vermeidung bzw. dem Recycling von Verpackungsabfällen. Gemäß Verpackungsverordnung ist jeder Hersteller, Importeur, Abpacker und Vertreiber von Verpackungen dazu verpflichtet, dafür Sorge zu tragen, dass die Vorgaben der Verordnung durch ihn selbst, seine Vorlieferanten oder seine Kunden erfüllt werden.

Das bedeutet, dass jeder Inverkehrsetzer von Verpackungsmaterialien diese bei einem Sammel- und Verwertungssystem zu entpflichten, zu sammeln und einer entsprechenden Verwertung zuzuführen hat. Für Kleinstabgeber existieren zudem vereinfachte Entpflichtungsmöglichkeiten (WKO, 2012).

Unterschieden wird grundsätzlich zwischen Transport-, Verkaufs- und Umverpackungen, sowie zwischen den unterschiedlichen Materialien, aus denen diese hergestellt wurden (WKO, 2012).

Nähere Informationen liefert die Wirtschaftskammer Österreich: https://www.wko.at/Content.Node/Service/Umwelt-undEnergie/Abfall/Verpackungsverordnung/Verpackungsverordnung---Themenstartseite.html 2.3.2. ISO/IFS Zertifizierungen Für Unternehmen der Lebensmittelbranche bestehen einige Zertifizierungssysteme, welche durch akkreditierte Zertifizierungsstelle vergeben und durch externe Audits kontrolliert werden. Voraussetzung ist neben der Einhaltung der vorgegebenen Standards eine gute Hygienepraxis und HACCP. Zu den häufigsten Zertifizierungen im Lebensmittelsektor zählen:  EN ISO 9001: allgemeine Zertifizierung des Qualitätsmanagementsystems  EN ISO 22000: Bewertung der Lebensmittelsicherheit als Managementsystem im Betrieb  IFS: International Food Standard: Prozessstandard mit wachsender Bedeutung, der sicherstellt, dass zertifizierte Unternehmen alle Anforderungen hinsichtlich der Lebensmittelsicherheit, des Lebensmittelrechtes und der Kundenanforderungen erfüllen  IFS-Logistic: International Food Standard Logistic: Zur lückenlosen Qualitätssicherung während Transport und Lagerung von Lebensmitteln  BRC IoP: Internationaler Standard zur Sicherstellung der Hygiene und Produktsicherheit bei Herstellern von Lebensmittelverpackungen  ISO 14001: Standard für Umweltmanagementsysteme (TÜV Austria, 2014) 2.3.3. AMA Zertifizierungen Die unterschiedlichen Zertifizierungssysteme der Agrarmarkt Austria Marketing GesmbH (AMA) basieren auf dem AMAGesetz 1992 (zuletzt geändert durch BGBl. Nr. 2/2008) und sind damit in Österreich gesetzlich verankert. Dennoch handelt es sich um freiwillige Zertifizierungen (AMA Marketing GesmbH, 2014a).

Das AMA-Gütesiegel zählt dabei zu den bekanntesten Gütesiegeln in Österreich. Bei der repräsentativen Erhebung des Bekanntheitsgrades 2011 (n=1.006 Befragte) konnten 46 % der Befragten das AMA-Gütesiegel auf die Frage „Welche Gütezeichen auf Lebensmittel fallen Ihnen ein?“ nennen. 98 % der Befragten hatten das AMA-Gütesiegel zuvor schon einmal gesehen (AMA Marketing GesmbH, 2014a) (BMLFUW, 2014).

Das AMA-Gütesiegel steht dabei für ausgezeichnete Qualität von konventionell hergestellten Lebensmitteln, nachvollziehbare Herkunft und unabhängige Kontrollen. Insbesondere die Herkunft ist für Konsumenten anhand des Logos auf einen Blick erkennbar, da das Logo sowohl eine Flagge als auch einen Schriftzug enthält, der auf die Herkunft hinweist. Voraussetzung für die Verwendung des AMA-Gütesiegels ist ein Lizenzvertrag mit der AMA-Marketing GmbH. Das AMA-Gütesiegelprogramm ist sowohl für österreichische als auch für ausländische Teilnehmer offen, sofern die Vorgaben erfüllt werden (AMA Marketing GesmbH, 2014a).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

30

2. Rechtliches Umfeld

Abbildung 6: Beispiele des AMA-Gütesiegels - unterschiedliche Herkunft.

Quelle: (AMA Marketing GesmbH, 2014a)

Weitere durch die AMA-Marketing GmbH vergebene Gütesiegel sind das AMA-Bio-Siegel, für Bio-Produkte gemäß Verordnung (EG) Nr. 834/2007 und den Richtlinien des Österreichischen Lebensmittelbuches und das AMAHandwerkersiegel zur Auszeichnung von Fachgeschäften des Lebensmittelhandwerks. Darüber hinaus wird das AMAGastrosiegel zur Herkunftssicherung in Gastronomie und Hotellerie vergeben, wodurch zur „Verwendung regionaler Produkte und zur Zubereitung traditioneller, frisch gekochter Gerichte“ angehalten werden soll. Schließlich hat die AMA-Marketing GmbH weitere Kennzeichnungsund Registrierungssysteme für tierische Produkte entwickelt: das Rindfleischkennzeichnungssystem „bos“, das Schweinefleischkennzeichnungssystem „sus“, das Eikennzeichnungssytem „ovum“ und die Futtermittelrichtlinie „pastus+“ (AMA Marketing GesmbH, 2014a) (BMLFUW, 2014).

Nähere Infos zur AMA-Marketing GmbH unter: http://www.ama-marketing.at/ 2.3.4. Privatrechtliche Produktauslobungen Neben den gesetzlich geregelten Produktauslobungen, wie Bio, g.U., g.g.A., g.t.S., bestehen zahlreiche öffentliche und privatrechtliche Zertifizierungsschemata. Diese Produktauslobungen betreffen sowohl den B2C als auch den B2B-Bereich. Da 2010 bereits über 440 derartige Zertifizierungssysteme im EU-Raum für landwirtschaftliche Produkte und Nahrungsmittel eingesetzt wurden, hat die Europäische Kommission eine entsprechende EU-Leitlinie „für eine gute Praxis für freiwillige Zertifizierungssysteme für landwirtschaftliche Erzeugnisse und Lebensmittel“ verfasst (Europäische Kommission, 2014b).

Auch in Österreich existiert eine Reihe privatrechtlicher Qualitätsauslobungen. Für die Verwendung derartiger Auslobungen ist die Einhaltung sämtlicher gesetzlicher Regelungen auf EU- und nationaler Ebene zwingend. Zudem gelten häufig deutlich strengere Bestimmungen der jeweiligen Organisationen, die das Gütezeichen vergeben. Einige ausgewählte Gütesiegel sollen hier dargestellt werden: 2.3.4.1. Gentechnik-frei Für die freiwillige Kennzeichnung eines Produktes als „gentechnik-frei“ gelten in Österreich die Vorgaben des Österreichischen Lebensmittelbuches. Zudem besteht die Möglichkeit der Verwendung des Kontrollzeichens „Gentechnik-frei erzeugt“. Dieses wird von ARGE Gentechnik-frei vergeben und setzt neben der Einhaltung der Produktionsrichtlinien unter anderem einen Lizenzvertrag mit der ARGE Gentechnik-frei voraus. Nähere Infos unter: http://www.gentechnikfrei.at Abbildung 7: Logo „Gentechnik-frei erzeugt“ der ARGE Gentechnik-frei.

Quelle: (ARGE Gentechnik-frei, 2014)

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31

2. Rechtliches Umfeld

2.3.4.2. Tierschutzgeprüft In Österreich ist derzeit ist nur eine Zulassungsstelle im Bereich Tierschutz akkreditiert: die Kontrollstelle für artgemäße Nutztierhaltung GmbH. Diese vergibt nach strengen Kontrollen über den gesamten Wertschöpfungszyklus, die über die Anforderungen des LMSVG, der Hygieneverordnung, des Tierschutzgesetzes und anderer relevanter Regelungen hinausgehen, das Zeichen „tierschutzgeprüft“ für Eier von Legehennen aus artgerechter Nutztierhaltung (BMLFUW, 2014). Siehe dazu: http://www.kontrollstelle.at Abbildung 8: Logo „tierschutzgeprüft“.

Quelle: http://www.kontrollstelle.at

2.3.4.3. Gutes vom Bauernhof „Gutes vom Bauernhof“ ist eine von der Landwirtschaftskammer Österreich geführte Dachmarke, unter der die Produkte von 1.578 landwirtschaftlichen Betrieben in ganz Österreich im Direktvertrieb vermarktet werden. Das Gütezeichen sieht Vergabekriterien vor, die über die gesetzlichen Bestimmungen hinausgehen und steht für bäuerliche Lebensmittelproduktion auf höchstem Niveau. Siehe dazu: http://www.gutesvombauernhof.at Abbildung 9: Logo „Gutes vom Bauernhof“.

Quelle: http://www.gutesvombauernhof.at

2.3.4.4. FAIRTRADE Ein weiteres bekanntes Gütezeichen ist die Auslobung von Produkten mit dem FAIRTRADE-Siegel, welches für Nachhaltigkeit steht und sich sowohl auf den Anbau, als auch auf den Handel und die Organisation der Produzenten bezieht. In Österreich sind über 950 Erzeugnisse mit dem FAIRTRADE-Gütezeichen ausgezeichnet, 64 % davon sind zudem Bio-Produkte. Die Vergabe des Gütezeichens erfolgt in Österreich durch FAIRTRADE Österreich. Die Kontrollen übernimmt die unabhängige Zertifizierungsorganisation FLO CERT GmbH. Nähere Infos unter: http://www.fairtrade.at Abbildung 10: Logo „FAIRTRADE“.

Quelle: http://www.fairtrade.at

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32

2. Rechtliches Umfeld

2.3.4.5. MSC – Marine Stewardship Council Das MSC-Siegel14 kennzeichnet Fisch und Meeresfrüchte aus nachhaltiger Fischerei und gewinnt zunehmend an Beachtung unter den Konsumenten. Im Gegensatz zu vielen anderen freiwilligen Zertifizierungen müssen sich nicht nur die Lieferanten zertifizieren lassen, sondern auch Restaurants, lebensmittelverarbeitende Unternehmen und Fischfachhändler, wenn sie das MSC-Logo für verarbeitete oder umgepackte Fischerzeugnisse nutzen wollen. Damit soll sichergestellt werden, dass es auch im Laufe der Weiterverarbeitung zu keiner Vermischung von zertifiziertem mit nicht-zertifiziertem Fisch kommt und die Rückverfolgbarkeit zur jeweiligen Fischerei kontinuierlich gegeben ist. Nähere Infos unter: http://www.msc.org

14

Aufgrund der strengen Lizenzierungsrichtlinien kann das MSC-Logo hier nicht abgebildet werden. Es ist auf der Homepage www.msc.org einsehbar.

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33

2. Rechtliches Umfeld

2.4. ZÖLLE UND ABGABEN 2.4.1. Allgemeines – Zölle Zwischen der Schweiz und der Europäischen Union besteht ein Freihandelsabkommen (von 1972) für Industrieprodukte, welches Zölle, mengenmäßige Beschränkungen und andere Maßnahmen gleicher Wirkung verbietet. Darüber hinaus erleichtert das Güterverkehrsabkommen von 1990 die Zollabfertigung. Vom Freihandelsabkommen ausgenommen sind jedoch Landwirtschaftsprodukte. Landwirtschaftliche Verarbeitungsprodukte nehmen eine Sonderstellung im grenzüberschreitenden Handel ein (Schweizer Eidgenossenschaft, 2013).

Mit Ausnahme einiger Sonderregelungen fallen für den Import in die EU lediglich Zölle für Agrarprodukte an. Die genaue Höhe der Zölle und möglicher weiterer anfallender Abgaben sowie Verbote und Beschränkungen können über die TARICDatenbank abgefragt werden: http://ec.europa.eu/taxation_customs/common/databases/index_de.htm Zudem besteht die Möglichkeit eine (rechtlich) Verbindliche Zolltarifauskunft (VZTA) bei der Zentralstelle für verbindliche Zolltarifauskünfte zu beantragen. Nähere Informationen dazu finden sich auf der Seite des österreichischen Bundesministeriums für Finanzen: https://www.bmf.gv.at/zoll 2.4.2. Import von landwirtschaftlichen Erzeugnissen Der Handel mit Agrarprodukten zwischen der Schweiz und der EU wird durch das Abkommen von 1999 über den Handel mit landwirtschaftlichen Erzeugnissen erleichtert. Es umfasst dabei zwei Bereiche: 1.

Abbau tarifärer Handelshemmnisse, wie Kontingente und Zölle 2.

Abbau nicht-tarifärer Handelshemmnisse, wie die Anerkennung der Gleichwertigkeit von Vorschriften (Schweizer Eidgenossenschaft, 2013) 2.4.2.1. Abbau tarifärer Konzessionen Seit 2007 können alle Käsesorten ohne Zölle oder Kontingente gehandelt werden. Für Früchte und Gemüse gelten erleichternde Sonderregelungen. In einem etwas geringeren Ausmaß wurden tarifäre Auflagen im Handel von Trockenfleischund Weinspezialitäten abgebaut (Schweizer Eidgenossenschaft, 2013).

2.4.2.2. Abbau nicht-tarifärer Konzessionen Ein wichtiger Punkt des Abkommens von 1999 ist die gegenseitige Anerkennung der Gleichwertigkeit bestimmter Rechtsvorschriften. Diese Anerkennung wurde bereits bei den Vertriebsvorschriften für Wein und Weinbauprodukte, den Qualitätsnormen für Früchte und Gemüse und für Erzeugnisse aus biologischer Landwirtschaft realisiert. Dadurch können beispielsweise Früchte, Gemüse oder Bio-Produkte aus Schweizer Landwirtschaft, wenn Sie über ein Schweizer Zertifikat verfügen, ohne zusätzliche Kontrolle in einem EU-Staat in die EU importiert werden.

Seit Dezember 2011 werden vom Abkommen auch die gegenseitige Anerkennung der geschützten Ursprungsbezeichnungen (GUB/AOP) und der geschützten geographischen Angaben (GGA/IGP) umfasst und zwar für sämtliche Agrarprodukte und Lebensmittel (außer Wein).

Durch das Abkommen können alle tierischen Lebensmittel ohne Zeugnisse in die EU eingeführt werden, solange das EU-Recht nicht explizit Zeugnisse vorsieht. 2009 wurden außerdem Veterinärgrenzkontrollen zwischen der EU und der Schweiz abgeschafft (Schweizer Eidgenossenschaft, 2013).

2.4.2.3. Import von Produkten der Nahrungsmittelindustrie Das Abkommen über landwirtschaftliche Verarbeitungsprodukte von 2004 regelt den Handel mit industriell verarbeiteten Lebensmitteln wie Schokolade, Suppen, Saucen, Speiseeis, löslichem Kaffee, Getränken, Lebensmittelzubereitungen, Backund Teigwaren zwischen der Schweiz und der EU. Diese Produkte bestehen aus einem Rohstoffanteil und einem industriellen Verarbeitungsteil. Für den industriellen Anteil werden seit 1. Juli 1977 keine Zölle erhoben. Der Export des AgrarrohstoffAnteils15 wird durch die Regelungen im Schweizer „Schoggigesetz“ subventioniert, um der Rohstoffdifferenz zwischen den höheren Preisen in der Schweiz und den günstigeren EU-Rohstoff-Preisen Rechnung zu tragen.

Für Schweizer Nahrungsmittelproduzenten bedeutet dies vor allem, dass sie durch das Abkommen industrielle Produkte zollfrei in die EU exportieren können.

15

Mit Ausnahme von Produkten, die außer Zucker keine Agrarrohstoffe enthalten.

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2. Rechtliches Umfeld

Das Abkommen inkludiert schließlich auch Nahrungsergänzungsmittel und Phytopharmaka (Schweizer Eidgenossenschaft, 2013).

2.4.3. Besteuerung Sofern der Importeur mit Sitz in Österreich nicht vorsteuerabzugsberechtigt ist, fällt beim Import nach Österreich eine Einfuhrumsatzsteuer an. Der Regelsteuersatz der Umsatzsteuer beträgt in Österreich 20 %. Dieser gilt beispielsweise für alkoholische und nicht-alkoholische Getränke (Ausnahmen möglich). Für einen Großteil der Lebensmittel kommt jedoch der begünstigte Steuersatz von 10 % zur Anwendung, siehe dazu: UStG, Anlage (zu § 10, Abs. 2 und § 24 UStG) Verzeichnis der dem Steuersatz von 10 % unterliegenden Gegenstände.

Weitere relevante Steuern sind die Alkoholsteuer, die Schaumweinsteuer und die Zwischenerzeugnissteuer (www.ris.bka.gv.at). Zudem gelten für Biere eigene steuerliche Regelungen (siehe dazu auch S. 120 Bier).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

35

3. Lebensmittelwirtschaft

3. Lebensmittelwirtschaft 3.1. HANDEL 3.1.1. Marktgröße Der Handel stellt einen wichtigen Wirtschaftsbereich in Österreich dar – mit 75.036 Unternehmen, 634.058 Beschäftigten (inkl. Selbstständige) und Umsatzerlösen in Höhe von rund 247 Mrd. € im Jahr 2012. Damit waren im Handel bei annähernd gleicher Beschäftigungszahl drei Mal so viele Unternehmen tätig wie im Produktionssektor. Zudem wurden vom Hanel rund 40 % mehr Umsätze generiert als vom Produktionssektor (Statistik Austria, 2013c).

Auf den Großhandel inkl. Handelsvermittlung entfielen fast zwei Drittel der Umsätze (siehe Abbildung 11: Umsätze des Handels 2012 (vorläufige Daten).), die Hälfte der Bruttowertschöpfung (15,4 Mrd. €) und jeweils ca. ein Drittel der Beschäftigten und der Unternehmen des gesamten Handels. Zwischen 2010 und 2012 stiegen die Umsätze des Großhandels außerdem um rund 17 % (Statistik Austria, 2013c) (Statistik Austria, 2013d) (Statistik Austria, 2012). Das rasante Umsatzwachstum erklärt sich vor allem durch den Markteinbruch im Krisenjahr 2009. So liegen die Umsatzerlöse 2012 nur rund 11 % über den Umsatzerlösen im Jahr 2008 (143,6 Mrd. €) (KMU Forschung Austria, 2011).

Ein knappes Viertel der Umsätze des gesamten Handels erwirtschaftete 2012 der Einzelhandel, der ebenfalls eine Umsatzsteigerung von 8 % zwischen 2010 und 2012 verzeichnete. Darüber hinaus waren 2011 mehr als die Hälfte der Unternehmen (54 %) und der Beschäftigten des Handels (55 %) im Einzelhandel tätig. Der Wertschöpfungsanteil des Einzelhandels betrug im selben Jahr 37 % der Branchenwertschöpfung (11,6 Mrd. €) (Statistik Austria, 2013c) (Statistik Austria, 2013d) (Statistik Austria, 2012).

Abbildung 11: Umsätze des Handels 2012 (vorläufige Daten).

Umsätze in Mrd. €

157

59

Einzelhandel 159

Großhandel Handelsvermittlung

29 2

Quelle: (Statistik Austria, 2013c)

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

36

Kfz-Handel u. -Reparatur

3. Lebensmittelwirtschaft

3.1.2. Marktstruktur 3.1.2.1. Großhandel und Handelsvermittlung Unternehmensdemographie Tabelle 7: Überblick über den Lebensmittelgroßhandel 2011 (Fusszeile 16)

Großhandel gesamt Handelsvermittlung – Nahrungsmittel und Getränke Großhandel – Nahrungsmittel und 16 Getränke

UNTERNEHMEN

VERÄND. ZU 2010

VERÄND. ZU 2010

UMSATZ IN MIO. €

VERÄND. ZU 2010

+1,2 %

UNSELBST. BESCHÄFTIGTE 180.403

24.624

+1,9 %

153.288

+13,2%

257

-7,2 %

339

-0,3 %

73

+36,4 %

2.262

+2,6 %

25.628

+1,7 %

16.067

+6,2 %

Quelle: (Statistik Austria, 2013d) und (Statistik Austria, 2012).

2011 waren 257 Unternehmen (-7,2 % im Vergleich zu 2010) in der Teilbranche der Handelsvermittlung mit Nahrungsmitteln und Getränken und 2.262 Unternehmen (+2,6 % im Vergleich zu 2010) im Großhandel mit Nahrungsmitteln und Getränken tätig. Damit handelten insgesamt 10 % aller Großhändler (inkl. Handelsvermittler) mit Nahrungsmitteln und Getränken (Statistik Austria, 2013d).

200917 konzentrierte sich der gesamte Großhandel im Osten Österreichs. In den Bundesländern Wien (24 %), Niederösterreich (19 %) und Oberösterreich (18 %) hatten die meisten Großhandelsunternehmen ihren (Haupt-)Sitz, während die wenigsten Großhändler im Burgenland (3 %), Vorarlberg (4 %) und Kärnten (6 %) ansässig waren (KMU Forschung Austria, 2011). Daten auf Ebene des Nahrungsmittel- und Getränkegroßhandels sind nicht verfügbar.

Der Großhandel mit Nahrungsmitteln und Getränken ist kleinbetrieblich strukturiert. Über drei Viertel der Großhandelsunternehmen beschäftigen bis zu neun Mitarbeiter. Nur 0,4 % der Unternehmen (acht Unternehmen) beschäftigen über 249 Mitarbeiter.

Abbildung 12: Anzahl der Unternehmen des Großhandels mit Nahrungsmitteln und Getränken nach Beschäftigungsgrößenklassen 2011.

8 87 173 4% 0% 8%

0-9 Mitarbeiter 10-19 Mitarbeiter

239 10%

20-49 Mitarbeiter 50-249 Mitarbeiter 1.755 78%

Quelle: (Statistik Austria, 2013d)

16 17

Inklusive Tabakwaren Jüngere Daten sind nicht verfügbar

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

37

250 und mehr Mitarbeiter

3. Lebensmittelwirtschaft

Beschäftigung 14 % der gesamten Beschäftigten des Großhandels waren 2011 in der Handelsvermittlung bzw. im Großhandel mit Nahrungsmitteln und Getränken tätig. Dies entspricht 131 unselbstständig Beschäftigten in der Handelsvermittlung (-0,3 % zu 2010) und 25.628 unselbstständig Beschäftigten im Großhandel (+1,7 % zu 2010) (Statistik Austria, 2013d) (Statistik Austria, 2012). Rund ein Drittel arbeitet in Unternehmen mit 50-249 Mitarbeitern. Ca. 20 % der Beschäftigten sind jeweils auf Unternehmen mit 20-49 bzw. über 249 Mitarbeitern verteilt (Statistik Austria, 2013e).

Umsatzerlöse 2011 verzeichnete der Großhandel mit Nahrungsmitteln und Getränken ein Umsatzplus von 6,2 % auf rund 16 Mrd. € gegenüber 2010 und machte damit 10 % des gesamten Großhandelsumsatzes aus. Dieses Umsatzwachstum lag jedoch unter dem Umsatzwachstum der Branche von 13,2 % (Statistik Austria, 2013d) (Statistik Austria, 2012).

Zwischen 2011 und 2012 verlangsamte sich das Umsatzwachstum zwar auf 3,8 % (2012: 16,7 Mrd. €), lag 2012 aber knapp über dem Umsatzwachstum des gesamten Großhandels von 3,7 % (Statistik Austria, 2013c) (Statistik Austria, 2013d) (Statistik Austria, 2012).

Das deutlich höhere Umsatzwachstum zwischen 2010 und 2011 ist auf die Umsatzeinbrüche 2009 und einer anschließenden Erholung der Branche zurückzuführen (KMU Forschung Austria, 2011).

Die Umsatzerlöse des Großhandels mit Nahrungsmitteln und Getränken verteilte sich 2011 zudem, wie aus der nachfolgenden Tabelle ersichtlich auf die einzelnen Teilbranchen: Tabelle 8: Verteilung der Umsatzerlöse des Großhandels mit Nahrungsmitteln und Getränken auf die einzelnen Teilbranchen.

UMSATZERLÖSE IN MIO. €

ANTEIL AM GESAMTEN UMSATZ

Großhandel (GH) - Nahrungsmittel, Getränke (gesamt)

16.067

100%

GH - Obst, Gemüse und Kartoffeln

2.141

13%

GH - Fleisch und Fleischwaren

1.898

12%

GH - Milch, Eier und Speiseöle

796

5%

GH - Getränke

1.775

11%

GH - Tabakwaren

2.015

13%

GH - Zucker, Süß- und Backwaren

550

3%

GH - Kaffee, Tee, Kakao und Gewürze

423

3%

GH - Sonst. Nahrungsmittel

2.418

15%

GH - verschiedene Nahrungsmittel

4.052

25%

Quelle: (Statistik Austria, 2013d).

Hinsichtlich der Beschäftigungsstruktur erzielten 2011 Unternehmen mit 50-249 Beschäftigten den Großteil der Umsatzerträge von knapp 40 %. Die acht größten Unternehmen der Branche mit über 249 Beschäftigten generierten immer noch 14 % der Umsätze. Damit sind die 95 größten Unternehmen, also gerade einmal 4,2 % der Lebensmittelgroßhändler, für rund 53 % des Umsatzes verantwortlich. 18 % der Umsätze entfielen auf die 1.755 Kleinstunternehmen mit bis zu neun Beschäftigten (Statistik Austria, 2013e).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

38

3. Lebensmittelwirtschaft

Abbildung 13: Umsätze in Mio. € nach Beschäftigungsgrößenklassen 2011.

0-9 Beschäftigte (1.755 Unternehmen) € 2.240 14%

€ 2.864 18%

10-19 Beschäftigte (239 Unternehmen) 20-49 Beschäftigte (173 Unternehmen)

€ 1.875 12% € 6.321 39%

€ 2.768 17%

50-249 Beschäftigte (87 Unternehmen) 250 und mehr Beschäftigte (8 Unternehmen)

Quelle: (Statistik Austria, 2013e)

Die Handelsvermittlung mit Nahrungsmitteln und Getränken konnte trotz sinkender Unternehmens- und Beschäftigtenzahlen zwischen 2011 und 2010 ein Umsatzplus von über 36 % generieren. Für 2012 liegen noch keine Daten auf Teilbranchenebene vor. Es kann jedoch davon ausgegangen werden, dass sich das Umsatzwachstum zwischen 2011 und 2012 auch in diesem Bereich deutlich eingebremst hat, da die gesamte Handelsvermittlung in diesem Zeitraum einen Zuwachs an Umsätzen von gerade einmal 2,9 % auf 2,1 Mrd. € erwirtschaftete (Statistik Austria, 2013c) (Statistik Austria, 2013d) (Statistik Austria, 2012).

Insgesamt zeichneten sich 2011 Großhändler und Handelsvermittler von Nahrungsmitteln und Getränken für 10 % der Umsätze im Großhandel verantwortlich (Statistik Austria, 2013d).

Bruttowertschöpfung Die Bruttowertschöpfung des Großhandels mit Nahrungsmitteln und Getränken belief sich 2011 auf 1.597 Mio. € (+3 % gegenüber 2010), jene der Handelsvermittlung mit Nahrungsmitteln und Getränken betrug 46,5 Mio. € (+53 % gegenüber 2010). Damit erzielte letztere zwar nur einen Anteil von 0,3 % an der Bruttowertschöpfung des Großhandels, aber eine Wertschöpfungsquote18 von 64 % (Statistik Austria, 2013d).

Der Großhandel mit Nahrungsmitteln und Getränken mit einem Bruttowertschöpfungsanteil von 10 % des Großhandels konnte wie der gesamte Großhandel nur eine deutlich niedrigere Wertschöpfungsquote von 10 % generieren (Statistik Austria, 2013d) (Statistik Austria, 2012). Der starke Anstieg der Bruttowertschöpfung und die hohe Wertschöpfungsquote der Handelsvermittlung mit Nahrungsmitteln und Getränken zwischen 2010 und 2012 dürften allerdings auch durch den Aufschwung nach der Krise 2009 bedingt sein.

Nach Beschäftigungsgrößenklassen findet sich eine ähnliche Verteilung der Bruttowertschöpfung wie der Umsatzerlöse: 15 % der Bruttowertschöpfung des Großhandels mit Nahrungsmitteln und Getränken war 2011 den Kleinstunternehmen (bis zu neun Beschäftigte) zuzuschreiben, 34 % den Kleinunternehmen (10-49 Beschäftigte), 33 % den mittelgroßen Unternehmen (50-249 Beschäftigte) und 19 % den Großunternehmen (über 249 Beschäftigte) (Statistik Austria, 2013e).

18

Anteil der Bruttowertschöpfung am Umsatz

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

39

3. Lebensmittelwirtschaft

3.1.2.2. Einzelhandel Unternehmensdemographie 2011 handelten insgesamt 5.159 Unternehmen19 mit Lebensmitteln auf Ebene des Einzelhandels. Dies entspricht 13 % aller Einzelhandelsunternehmen. Damit waren 2011 um 1,7 % weniger Unternehmen im Handel mit Lebensmitteln und Getränken tätig als im Jahr 2010 (Statistik Austria, 2013d) (Statistik Austria, 2012).

Tabelle 9: Überblick über den Einzelhandel 2011 nach ÖNACE 2008 Gliederung der statistischen Datenerfassung

Einzelhandel gesamt Lebensmitteleinzelhandel Einzelhandel – Nahrungsmittel/ 20 Getränke Davon: EH-Obst, Gemüse, Kartoffeln EH-Fleisch/ Fleischwaren EH-Fisch/ Fischerz.

EH-Back-/ Süßwaren EH-Getränke Sonst.

EHNahrungsmittel

UNTERNEHMEN 40.427

VERÄND. ZU 2010 -047 %

UNSELBSTST. BESCHÄF-TIGTE 310.952

VERÄND. ZU 2010 +1,5 %

UMSATZ IN MIO. € 57.522

VERÄND. ZU 2010 +4,4%

3.124

-2,2 %

91.740

+2,3 %

17.837

+4,2 %

2.035

-0,9 %

11.295

+1,3 %

1.251

+5,7 %

325

-3,9 %

540

-1,5 %

84

+7,2 %

260

-0,4 %

2.518

+4,6 %

225

+8,0 %

45 244

0,0 % -2,4 %

176 4.365

+16,6 % -1,5 %

21 286

+9,3 % +5,2 %

552 609

+0,7 % -0,3 %

1.047 2.649

+12,8 % -1,4 %

192 443

+7,5 % +3,8 %

Quelle: (Statistik Austria, 2013d) (Statistik Austria, 2012).

Dieser Konsolidierungstrend des Lebensmitteleinzelhandels ist seit mehreren Jahrzehnten im Gange. Nicht nur die Anzahl an Unternehmen ist rückläufig, auch die Anzahl an Filialen sinkt zu Gunsten größerer Geschäfte mit über 249 m2 Verkaufsfläche (Nielsen, 2013).

19

Umfasst nach ÖNACE 2008-Gliederung die Branche „EH – Nahrungsmittel, Getränke“ (die Teilbranche „EH – Tabakwaren“ wurde herausgerechnet) sowie den „Lebensmitteleinzelhandel“, der als Teilbranche der Branche „EH mit Waren verschiedener Art“ geführt wird.

20 Exklusive Tabakwaren

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

40

3. Lebensmittelwirtschaft

Abbildung 14: Entwicklung der Anzahl an Filialen im Lebensmitteleinzelhandel (bis 2000 ohne Hofer und Lidl).

25.000

5.833

5.726

5.652

5.626

5.000

5.949

13.176

10.000

6.656

9.989

23.859

15.000

20.130

20.000

2000

2008

2009

2010

2011

2012

1960

1970

1980

1990

Quelle: (Nielsen, 2013) und (AC Nielsen, 2007)

2012 waren es 5.626 Filialen21 im Lebensmitteleinzelhandel – um 0,5 % weniger als im Jahr 2011 bzw. um rund 15 % weniger als noch im Jahr 2002. 67 % der Filialen gehören zu den Marktriesen REWE International (1.882 Filialen), Spar (1.444 Filialen) und Hofer (438 Filialen) (Nielsen, 2013). Zusammen hielten die drei Handelsunternehmen im Jahr 2010 im Frischesegment einen wertmäßigen Marktanteil von 82,3 % (+0,7 % gegenüber 2009) und konnten damit ihren Marktanteil um 4,3 % seit 2005 ausbauen (RollAMA, 2011).

Die hohe Handelskonzentration ist charakteristisch für den österreichischen Lebensmittelmarkt und hat bereits ein kritisches Niveau erreicht. Auch der europäische Vergleich verdeutlicht die hohe Handelskonzentration. So verzeichnen die Top 3 Handelskonzerne in Deutschland bzw. Großbritannien einen deutlich geringeren Marktanteil von 69 % bzw. von 64 %. Eine noch kritischere Handelskonzentration findet sich in der Schweiz (KeyQUEST, 2011).

Abbildung 15: Wertmäßige Marktanteile der Handelsunternehmen im Frischesegment.

100% 90% 80%

32

27

21

21

20

20

19

18

2

3

4

4

4

5

31

28

29

Restl. LEH Lidl Spar

70% 60% 25

29

29

29

30

REWE (exkl. ADEG) Hofer

50% 40% 30%

32

33

11

11

1997

2000

32

33

32

31

33

33

16

18

19

20

19

19

2003

2006

2007

2008

2009

2010

82 % Marktanteil

20% 10% 0%

Quelle: (KeyQUEST, 2011).

21

Nicht enthalten sind Spezialgeschäfte des Lebensmittelbereichs, wie Bio-Supermärkte, ethnische Supermärkte, Bäckereien, Fleischereien, Milchgeschäfte, Fachgeschäfte für Obst/Gemüse, Kaffee/Tee, Wein/Spirituosen.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

41

3. Lebensmittelwirtschaft

Der übrige Lebensmitteleinzelhandel, abseits der dominierenden Marktriesen, ist jedoch kleinbetrieblich (hauptsächlich Kleinstunternehmen mit bis zu neun Beschäftigten) organisiert (Statistik Austria, 2013e).

Hinsichtlich der Verkaufsfläche dominieren vor allem Supermärkte mit 400-999 m2, gefolgt von kleinen Geschäften mit bis zu 249 m2 Verkaufsfläche. Während die Anzahl erstere steigt (+1,9 % seit 2010), sinkt die Anzahl der kleinen Geschäfte (-2,3 % seit 2010). Große Lebensmittelgeschäfte (250-399 m2) machen rund 11 % der Filialen des Lebensmitteleinzelhandels aus. Auf Verbrauchermärkte (über 1.000 m2) entfallen 6,7 % und auf die Harddiskonter Hofer und Lidl 11,4 % der Geschäfte (Nielsen, 2013).

Abbildung 16: Anzahl der Geschäfte nach Verkaufsfläche 2012.

82 2% 297 5%

Hofer/Lidl

640 11%

Kleine Geschäfte (bis 249 m2) 1.305 23% 2.672 48%

Große Geschäfte (250-399 m2) Supermärkte (400-999 m2) Verbrauchermärkte (1000-2499 m2)

630 11%

Verbrauchermärkte (über 2499 m2)

Quelle: (Nielsen, 2013)

Im Europavergleich liegt Österreich mit 445 Geschäften über 400 m2 Verkaufsfläche pro Million Einwohner im Spitzenfeld.

Zum Vergleich: In Deutschland sind es 340 und in der Schweiz 202 Geschäfte über 400 m2 pro Million Einwohner (Nielsen, 2013).

Beschäftigte Rund 103.000 unselbstständige Beschäftigte wurden 2011 im Einzelhandel mit Lebensmitteln 22 erfasst. Das sind um 2,2 % mehr als im Jahr davor bzw. ein Drittel aller unselbstständig Beschäftigten des gesamten Einzelhandels (Statistik Austria, 2013d) (Statistik Austria, 2012).

Umsatzerlöse Trotz sinkender Unternehmens- und Ladengeschäftszahlen ist der österreichische Lebensmitteleinzelhandel durch langfristig steigende Umsätze gekennzeichnet. Zwischen 2001 und 2012 stiegen die Umsatzerlöse beispielsweise um rund 59 % auf 18 Mrd. €23 (Nielsen, 2013) (AC Nielsen, 2007).

2013 verzeichnete der Lebensmitteleinzelhandel ein nominelles Umsatzwachstum von 3,1 % und zählt damit gleich hinter den Drogerien (+3,5 %) zu den Branchensiegern (Handel gesamt: +1,0 %). Gleichzeitig waren im Lebensmitteleinzelhandel 2013 mitunter die höchsten Preissteigerungen (+2,9 %) festzustellen. Dadurch betrug das reale Umsatzwachstum des Lebensmitteleinzelhandels nur 0,2 % (reales Umsatzwachstum des stationären Einzelhandels: -0,9 %) (KMU Forschung Austria, 2014).

22

Umfasst ÖNACE 2008 Gliederung „Lebensmitteleinzelhandel“ und „EH – Nahrungsmittel, Getränke“ Exklusive Spezialgeschäfte der Lebensmittelbranche.

23

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

42

3. Lebensmittelwirtschaft

Abbildung 17: Entwicklung des Umsatzes im Lebensmitteleinzelhandel (Umsatz bis 2000 exkl. Hofer und Lidl, ab 2008 für Hofer und Lidl geschätzt).

Umsatz in Mrd. € 20 18

17,0

17,2

17,7

18,1

16,6

2008

2009

2010

2011

2012

16 14 11,0

12 9,3

10 8 5,3

6 4 2

2,3 1,1

0 1960

1970

1980

1990

2000

Quelle: (Nielsen, 2013) (AC Nielsen, 2007).

Wie zu erwarten, sind Supermärkte für den Großteil (43,3 %) der Branchenumsätze verantwortlich, da sie fast die Hälfte der Filialen ausmachen (siehe oben). Anders sieht es hingegen bei den Verbrauchermärkten und bei Hofer/Lidl aus. Obwohl die beiden Harddiskonter nur 11,4 % der Geschäfte beinhalten, erzielen sie 22,7 % der Lebensmitteleinzelhandelsumsätze. Ebenso erwirtschaften die Verbrauchermärkte überraschend hohe Umsätze. Fast ein Viertel der Umsätze ist ihnen zuzuschreiben, obwohl Verbrauchermärkte gerade einmal 6,7 % der Geschäfte ausmachen. Rund 10 % der gesamten LEH-Umsätze entfallen auf nur 82 Verbrauchermärkte mit über 2.499 m2 Verkaufsfläche (1,5 % der Geschäfte) (Nielsen, 2013).

Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht noch einmal, dass speziell die großen Supermärkte und wenige noch größere Verbrauchermärkte deutlich mehr Umsatz generieren als viele kleine Lebensmittelgeschäfte. Dies erklärt auch, wieso kleinere Geschäfte zunehmend vom Markt verschwinden.

Abbildung 18: Umsatz 2012 in Mio. € nach Verkaufsfläche (Umsatz für Hofer und Lidl geschätzt).

Umsatz in Mio. €

4.449,6 25%

Hofer/Lidl

4.115,0 23%

Kleine Geschäfte (bis 249 m2) 724,6 4% 988,7 5%

7.856,8 43%

Große Geschäfte (250-399 m2) Supermärkte (400-999 m2) Verbrauchermärkte (ab 1.000 m2)

Quelle: (Nielsen, 2013)

16 % der Umsätze des Lebensmitteleinzelhandels stammen aus Non-Food-Verkäufen. Bei den Umsätzen aus dem FoodSegment entfallen 21 % auf haltbare Lebensmittel, 45 % auf frische Lebensmittel und 18 % auf Getränke. Damit wurden 2012 rund 8,1 Mrd. € im Food-Segment umgesetzt (+1,3 % im Vergleich zu 2011). Spitzenreiter sind die Molkereiprodukte mit einem Umsatz von 1,9 Mrd. €, gefolgt von alkoholfreien Getränken (1,18 Mrd. €), Convenience Food (1,09 Mrd. €), Süßwaren (1,07 Mrd. €) und alkoholischen Getränken (1,07 Mrd. €). Einen deutlichen Zuwachs um 8,1 % verzeichneten die Reform/OTC Waren auf 94 Mio. € im Jahr 2012 (Nielsen, 2013).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

43

3. Lebensmittelwirtschaft

Abbildung 19: Verteilung der Umsätze des Lebensmitteleinzelhandels auf Warengruppen.

18%

16% Non-Food Haltbare Lebensmittel 21%

Frische Lebensmittel Getränke

45%

Quelle: (Nielsen, 2013)

3.1.3. Akteure/Firmen 3.1.3.1. Die Big Player des Lebensmitteleinzelhandels Die hohe Handelskonzentration des österreichischen Lebensmittelhandels zeigt sich auch darin, dass die meisten Big Player der Branche sowohl Lebensmitteleinzelhandel als auch Großhandel betreiben. Dazu zählen die Handelsorganisationen REWE International AG, SPAR Österreichische Warenhandels AG und die zu MARKANT Österreich gehörigen Unternehmen: Pfeiffer Unternehmensgruppe, Wedl Handels-GmbH, Kastner GroßhandelsgmbH und Julius Kiennast Lebensmittelgroßhandels GmbH (Die Handelszeitung, 2011).

Zur MARKANT Österreich GmbH zählt außerdem die Einzelhandelsvertriebsschiene Nah & Frisch. Die rund 550 Nah & Frisch Geschäfte werden zum Großteil von selbstständigen Kaufläuten betrieben. Beliefert werden sie von den Großhändlern Brückler, Kastner, Kiennast, Pfeiffer, Wedl (alle MARKANT Österreich GmbH). Pfeiffer und Kastner betreiben zudem eigene Nah & Frisch Filialen. Darüber hinaus sind Pfeiffer, Wedl und Kastner vor allem im Cash & Carry (C+C) Segment aktiv. Einen weiteren Schwerpunkt von Wedl, Kastner und Kiennast stellt die Belieferung von Kunden im Gastronomiebereich (Gastrozustellung) dar (Pfeiffer Handelsgruppe) (Wedl Handels-GmbH) (Kastner Großhandels-gmbH) (Julius Kiennast Lebensmittelgroßhandels GmbH) (Nah & Frisch).

Im Großhandelsbereich beliefert REWE selbstständige Kaufleute der Vertriebsschiene ADEG (REWE International AG). Bei SPAR wird ein Teil der rund 1.600 Filialen unter den Vertriebsschienen SPAR und EUROSPAR von selbstständigen Kaufleuten betrieben und von SPAR Österreichische Warenhandels-AG als Großhändler beliefert (SPAR Österreichische WarenhandelsAG).

Ausschließlich im Lebensmitteleinzelhandel tätig sind die Zielpunkt GmbH (im März 2014 von der Pfeiffer Unternehmensgruppe übernommen), MPREIS Warenvertriebs-GesmbH und die Diskonter Hofer KG, Lidl Austria GmbH und Norma GmbH & Co KG. Nur im Großhandel aktiv ist unter den Big Playern die METRO Cash & Carry Österreich GmbH (Die Handelszeitung, 2011).

Die nachfolgende Tabelle stellt die hier beschriebenen Big Player übersichtlich dar.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

44

3. Lebensmittelwirtschaft

Tabelle 10: Überblick über die Top-Handelsorganisationen im österreichischen Lebensmittelhandel – Stand 4/2014

REWE INTERNATIONAL AG

Einzelhandel Verbrauchermärkte (Anz. Filialen) Supermärkte (Anz. Filialen)

MERKUR (ca. 126) BILLA (ca. 1.000)

Selbstständige Händler (Anz. Filialen) Diskonter (Anz. Filialen) Großhandel C+C (Anz. Filialen)

ADEG (ca. 430)

GH-Kunden

ADEG

24

MARKANT ÖSTERREICH GMBH

SPAR Österreichische Warenhandels-AG

Pfeiffer Handelsgruppe (Holding)

INTERSPAR (ca. 60) 24 MAXIMARKT (7) EUROSPAR (160) SPAR (ca. 1.300) SPAR-Gourmet (50) SPAR EUROSPAR (ca. 20)

Wedl Handels-GmbH

Kastner gmbH

Großhandels-

Julius Kiennast Lebensmittelgroßhandels GmbH

REAL (1)

UNIMARKT (131) (davon einige Franchise) Zielpunkt (283) Nah & Frisch

C+C Pfeiffer (11) – inkl. mein c+c, Trinkwerk 477 Kaufläute – darunter 285 Nah & Frisch, C+C

MARKANT Österreich GmbH

Nah & Frisch Eigenfilialen (16)

Kaufhaus (1)

TABOR, Pro Kauf, WELAS PARK, REAL (4) UNIMARKT (131)

Nah & Frisch

Nah & Frisch

Nah & Frisch (75) Lagerhaus (42)

550 selbstständige Kaufleute

C+C Wedl (10) Berger&Wedl-C&C (1) Nah & Frisch Gastrozustellung, C+C

KASTNER Abholmärkte (8)

PENNY (ca. 300) AGM (19)

Nur in Oberösterreich und Salzburg

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

45

SPAR

SPAR/EUROSPARKaufleute

Nah & Frisch, Gastrozustellung, C+C, Tankstellenshopbelieferung

k. A.

200 Nah & Frisch Kaufläute; 1.200 Gastro-betriebe ca. 120 Tankstellen/ Kioske

k. A.

3. Lebensmittelwirtschaft

REWE INTERNATIONAL AG SUTTERLÜTY (23 Filialen)

Beteiligungen

Sonstige (Anzahl)

Gastro-Betriebe (Anz. Filialen)

Filialen/ Standorte gesamt

Umsatz 2013 Brutto Inland (% zu 2012) Internet

-

MERKUR inside Tankstellenshops (n.A.) BILLA stop & shop Tankstellenshops (> 100) MERKUR Restaurants (ca. 70) SUTTERLÜTY (ca. 17) 2.505

SPAR

MARKANT ÖSTERREICH GMBH

METRO Cash & Carry GmbH (27 %) dm drogerie markt GmbH (32 %) SPAR express Tankstellenshops (84) Online-Shops (5)

Zielpunkt (100% seit März 2014)

Markant, ÖGS, Shop Top Service, u. a.

mein c+c-Online-Shop

INTERSERVICE – Gastrozustellung (4)

SPAR Bistro (16) INTERSPAR und Maximarkt SBRestaurants (55) Café Intermezzo (25) ca. 1.600

k. A.

15

7,98 Mrd. € (+3,20 %)

5,80 Mrd. (+4,3 %)

770,0 Mio. € (+5,1 %)

398,7 Mio. € inkl. Ausland (+6,33 %)

www.rewe-group.at

www.spar.at

www.pfeiffer.at

www.wedl.com

(inkl. selbstständige Kaufleute)

Quelle: Unternehmenshomepage und (Die Handelszeitung, 2011).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

46

Land lebt auf (9)

netto,

BRÜCKLER GroßhandelsgesmbH (100 %), Josef STEBEL GesmbH (49 %) KASTNER STOP+SHOP – Belieferung von Tankstellen-shops, Gastrozustellung

Shop Top Service

>25

1 (ohne selbstständige Kaufläute)

188,4 Mio. €

76,2 Mio. €

Gesamt: 803 davon: Nah & Frisch (550) C+C (48) 3,8 Mrd. €

www.kastner.at

www.kiennast.at

www.markant.co.at

Eurogast Kiennast – Gastrozustellung

3. Lebensmittelwirtschaft

Tabelle 11: Überblick über Top- Diskonter und ausschließlichen Einzel- und Großhändler 2013

Supermärkte (Anzahl Filialen) Diskonter (Anzahl Filialen) C+C (Anzahl Filialen) Zugehörigkeit Umsatz Internet

AUSSCHLIESSLICH EINZELHANDEL

DISKONTER

Zielpunkt GmbH

Hofer KG

Lidl GmbH

450 Filialen

202 Filialen

MPREIS WarenvertriebsGesmbH 228 Märkte

258 Filialen

Norma Co KG

GmbH &

18 Filialen 12 Filialen

Pfeiffer Handelsgruppe 2013: 508 Mio. €

-

Aldi Süd

Lidl

Norma

2010: 615,8 Mio. € www.mpreis.at

2010: 651 Mio. € (geschätzt) www.lidl.at

k. A.

www.zielpunkt.at www.pfeiffer.at

2010: 3,32 Mrd. € (geschätzt) www.hofer.at

METRO Cash & Carry International 2010: 795 Mio. €

www.norma.at

www.metro.at

Quelle: Unternehmenshomepages, (Die Handelszeitung, 2011) (Nielsen, 2013).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

47

Austria

AUSSCHLIESSLICH GROSSHANDEL METRO Cash & Carry Österreich GmbH

3. Lebensmittelwirtschaft

3.1.3.2. Kleine Lebensmittelhändler Zu früheren Zeiten gab es in Österreich unzählige kleine „Greißler“ (Tante Emma Läden), welche die Nahversorgung der Gemeinden sicherstellten. Diese kleinen Geschäfte erfuhren aber zunehmend Konkurrenz durch große Supermarktketten und konnten sowohl preislich als auch mit der Sortimentsauswahl nicht mithalten. Vom „Greißlersterben“ wird daher bereits seit Jahrzehnten gesprochen. Mittlerweile hat sich die Situation bereits soweit verschärft, dass in vielen Gemeinden die Nahversorgung überhaupt nicht mehr gegeben ist. Etwa ein Drittel der 2.354 österreichischen Gemeinden verfügt über keine Lebensmittelfiliale und ist daher auf Nachbargemeinden angewiesen. Deshalb bieten die Bundesländer sogar Förderungen für Nahversorger, jedoch leider mit mäßigem Erfolg. Oft verschwinden die erst kürzlich eröffneten Nahversorger innerhalb kürzester Zeit wieder (Thurn, 2014). Der Hauptgrund dafür liegt vermutlich darin, dass die kleinen Geschäfte schlichtweg nicht rentabel sind. Durch die wesentlich kleineren Einkaufsmengen im Vergleich zu großen Verbrauchermärkten und Ketten, müssen sie ihren Lieferanten höhere Einkaufspreise bezahlen. Die Gewinnmargen liegen damit bei nur ungefähr 3 % (Lehner G. , 2014).

Kleine Lebensmitteleinzelhandelsgeschäfte sind in Österreich so gut wie gar nicht organisiert. Wenn überhaupt, verfügen diese über nur wenige Filialen. Die wenigen organisierten Lebensmitteleinzelhandelskaufläute betreiben Geschäfte, die zu den Nahversorgungsbetriebsschienen der Big Player am Markt gehören: Nah & Frisch-Filialen (MARKANT), SPAR- und EUROSPAR-Filialen (beides SPAR), ADEG-Filialen (REWE).

Um zu überleben, spezialisieren sich viele kleine, unabhängige Lebensmitteleinzelhändler und werden zu Spezialitäten- und Gourmetgeschäften (Thurn, 2014). Genau in diesem Bereich liegen aus der Einschätzung der Studienautoren die größten Potentiale für Lebensmittelhersteller und –lieferanten Nischenprodukte die aus sorgfältiger landwirtschaftlicher oder gewerblicher Produktion mit handwerklicher Kunst erzeugt wurden in Österreich zu platzieren. Näheres dazu wurde in Kapitel „Spezialitäten- und Gourmetgeschäfte“ beleuchtet.

3.1.4. Konkurrenz/Wettbewerb Die hohe Handelskonzentration des gesamten Lebensmittelhandels führt zu ungleichen Machtverhältnissen zwischen Lebensmittelhandel und –produzenten, zu Gunsten des Handels: 173.317 österreichische Landwirte sehen sich 977 Lebensmittelverarbeitern gegenüber, die wiederum eine Listung bei den Top 6 im Einzelhandel (REWE inkl. ADEG, SPAR, Hofer, Lidl, Nah & Frisch, Zielpunkt) erlangen möchten (Fachverband der Lebensmittelindustrie, 2013) (KMU Forschung Austria, 2013) (Bundesministerium für Land- und Fortwortschaft, Umwelt und Wasserwirtschaft, 2013).

Dadurch kann der Handel von den Lebensmittelerzeugern Rabatte, Listungsgebühren, Werbekostenzuschläge und ähnliches fordern. Die Lebensmittelproduzenten, auf der anderen Seite, sind auf den Einzelhandel als Absatzkanal angewiesen. Mengenmäßig werden beispielsweise 95 % vom Käse, 91 % der Frischmilch, 87% der Wurstwaren und 82 % vom Fleisch über den Einzelhandel vertrieben – Tendenz steigend (Bank Austria Economics & Market Analysis Austria, 2012). Verschärft wird die Situation für die Lebensmittelerzeuger durch die steigende Zahl an Eigenmarken des Handels, welche die Herstellermarken zunehmend aus den Regalen verdrängen (siehe dazu S. 129 Handelsmarken) (KeyQUEST, 2011).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

48

3. Lebensmittelwirtschaft

Darüber hinaus führt die hohe Handelskonzentration auch zu einer verschärften Wettbewerbssituation der Handelsunternehmen untereinander. So haben sich die Aktionsanteile im Frischesegment mengenmäßig (inkl.

Hofer/Lidl) zwischen 2003 und 2013 auf 22% verdoppelt (KeyQUEST, 2014b). Der gesamte Promotionanteil am Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel steigt ebenso kontinuierlich (seit 2003 +7,6 %) und betrug 2012 sogar knapp ein Drittel (31,1 % ohne Hofer/Lidl). Unter den Top 15 der promotionintensivsten Kategorien sind neun aus dem Food-Bereich und sechs Non-Food-Kategorien vertreten (Nielsen, 2013). Die Bedeutung von Sonderangeboten spiegelt sich auch in Konsumenten-Befragungen wider: 69 % der Verbraucher kaufen häufig Sonderangebote bei Lebensmitteln. Das sind um 27 % mehr als 1994. 68 % vergleichen Preise vor dem Kauf (+9 % gegenüber 1994) bzw. informieren sich 65 % durch Flugzetteln und Werbedrucke (+23 % gegenüber 1994) (KeyQUEST, 2014b).

Abbildung 20: Promotion-Anteil der promotionintensivsten Lebensmittelkategorien am Umsatz 2012 (exkl. Hofer/Lidl).

Promotion-Anteil der promotionintensivsten LM-Kategorien 60,0%

Röstbohnenkaffee; 49,2%

0,0% alkoholische Getränke

Quelle: (Nielsen, 2013)

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

49

Süßwaren

sonstiges

Pizza mit Belag (gekühlt); 42,4%

10,0%

Schokobananen/Früchte; 42,8%

Kühlriegel; 45,0%

Tafelschokolade; 48,2%

Bier; 47,1%

20,0%

Sekt; 47,2%

30,0%

Bitteraperitif; 54,5%

40,0%

Sauermilch mit Frucht; 50,9%

50,0%

3. Lebensmittelwirtschaft

3.1.5. Herausforderungen Die zehn größten Herausforderungen der österreichischen Lebensmittelwirtschaft in den nächsten fünf Jahren sehen österreichische Lebensmittelhersteller bzw. –händler in folgenden Bereichen (in absteigender Reihenfolge): 1. steigende Anforderungen an die Lebensmittelsicherheit 2.

Preiskampf der Handelsketten 3. verschärfte Auflagen zur Lebensmittelkennzeichnung 4. steigende bzw. nicht kalkulierbare Rohstoffpreise 5. hohe Handelskonzentration 6. kritischere Konsumenten 7.

Zunahme der Handelsmarken 8. zunehmende Marktsättigung 9. zunehmende Produktvielfalt 10. kürzere Produktlebenszyklen (KeyQUEST, 2011) Längerfristig – für die nächsten zehn Jahre – werden als größte Herausforderung gesehen:  der Spagat zwischen niedrigen Preisen und höherer Qualität (27 % der Befragten)  der Bereich Konsumenteninformation  Image und Glaubwürdigkeit (24 % der Befragten)  die Rohstoffbeschaffung (12 % der Befragten) (KeyQUEST, 2014a).  Als die drei größten Schwächen der österreichischen Lebensmittelwirtschaft empfinden Hersteller und Händler die kleinbetriebliche Struktur bei gleichzeitig hoher Handelskonzentration sowie den Preiskampf.

Zu den Stärken zählen laut Lebensmittelherstellern und –händlern allen voran:  die hohe Qualität der Lebensmittel  die Regionalität  die österreichische Herkunft  das Konsumentenvertrauen  die Lebensmittelsicherheit österreichischer Lebensmittelerzeugnisse (KeyQUEST, 2011).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

50

3. Lebensmittelwirtschaft

3.2. SPEZIALITÄTEN- UND GOURMET-GESCHÄFTE In den letzten Jahren konzentriert sich der österreichische Spezialitätenmarkt immer stärker in der Wiener Innenstadt. Neben Meinl am Graben, der Nummer eins im österreichischen Spezialitätenhandel, sind es die großen Lebensmitteleinzelhändler, die ihre Gourmet-Flagshipstores eröffnen. REWE eröffnete 2010 in Wiens 1. Bezirk die BILLA Gourmet-Vertriebsschiene „BILLA Corso“ im Herrnhuterhaus und 2012 folgte der Gourmettempel „MERKUR Hoher Markt“.

Charakteristisch für diese Stores sind das riesige Sortiment sowie Zusatzangebote wie Restaurants, Cafés, Liefer- oder Concierge Service. Das Traditionshaus „Meinl am Graben“ bietet beispielsweise auf drei Stockwerken über 17.000 kulinarische Spezialitäten aus aller Welt an. Neben dem eigentlichen Geschäft gibt es ein Restaurant, ein Café, eine Weinbar, eine Sushibar und einen „To Go“-Shop. Zudem liefert ein Online-Shop die Spezialitäten gleich direkt nach Hause. Julius Meinl führt außerdem eine Eigenmarkenlinie mit großer Sortimentsbreite (Meinl am Graben, 2014).

Rund 20,5 Mio. € Umsatz erzielte Meinl am Graben, die Nummer eins im Österreichischen Spezialitätenhandel, im Jahr 2012. Trotz Konkurrenz durch BILLA Corso im Herrnhuterhaus und MERKUR Hoher Markt – beide in Fußreichweite – blieben die Umsätze bei Meinl am Graben stabil (Nothegger, 2013).

Der BILLA Corso Flagshipstore im Herrnhuterhaus bietet Feinschmeckern ebenfalls rund 17.000 Artikel auf den 1.000 m2 umfassenden drei Ebenen. Im Vergleich mit einer herkömmlichen BILLA-Filiale werden gut doppelt so viele Produkte geführt: Das Sortiment umfasst etwa 500 Artikel aus dem Obst- und Gemüseangebot (üblich sind rund 250), 150 Käsesorten (üblich sind etwa 40), 150 Wurst- und Feinkosterzeugnisse (üblich sind ca. 60) und 60 Fleischsorten (üblich sind etwa 50). Die Umsatzerwartungen im ersten Jahr nach der Eröffnung lagen bei stolzen 8-9 Mio. € - ca. dreimal so viel wie eine BILLA-Filiale durchschnittlich erwirtschaftet. Dabei wurde mit einem Touristenanteil von rund 30-40 % gerechnet (Lebensmittelpraxis.de, 2014). Als Zusatzleistungen bestehen für Kunden die Möglichkeiten der Hauszustellung und ein Geschenkverpackservice. Um einen exzellenten Service bieten zu können, wurden die BILLA Mitarbeiter speziell in Bezug auf Etikette geschult. Außerdem bietet der Gastronom DO & CO unter der neuen Marke „Henry“ sowohl einen Restaurantbereich als auch Gerichte zum Mitnehmen im BILLA Corso Flagshipstore (Billa, 2014).

Vier weiteren, deutlich kleineren BILLA Corso Filialen finden sich in Wien, Graz (Steiermark), Salzburg, und Klagenfurt (Kärnten). Zudem wird „BILLA Corso“ als Premium Eigenmarke in den normalen BILLA Filialen angeboten (siehe dazu auch S. 129

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

51

3. Lebensmittelwirtschaft

Handelsmarken) (Billa, 2014).

Beim zweiten REWE-Flagshipstore in der Wiener Innenstadt, MERKUR Hoher Markt, werden Spezialitäten auf einer rund 2.000 m2 umfassenden Genusswelt angeboten. Eine Kooperation mit Starköchin Kim Sohyi soll weitere Kunden anlocken. Im Restaurant „Kim kocht“ kann vor Ort gespeist werden, „Kim kocht TO GO“ bietet asiatische Lunch- und Dinnerboxen zum Mitnehmen und in „Kim’s Lounge“ werden After Work Drinks angeboten. Die Dallmayr Café & Bar im MERKUR Hoher Markt lädt zu Kaffeespezialitäten, Frühstück und Patisserie ein. Ferner bietet der Flagshipstore kostenlose Lieferungen in ausgewählte Wiener Bezirke per Fahrradkurier, mit dem Service-Bike, sowie einen Concierge-Service. Events wie die Verkostung von Schweizer Premium Schokolade runden das Angebot ab (MERKUR Hoher Markt, 2014). Bei der Eröffnung waren rund 13 Mio. € Umsatz geplant. Nach eigenen Angaben wurden die Erwartungen erfüllt. Genaue Zahlen will MERKUR nicht nennen (Nothegger, 2013).

Bei SPAR heißen die Gourmettempel „SPAR Gourmet“ – bereits 52 Filialen davon gibt es österreichweit, allerdings keinen Flagshipstore (SPAR Österreichische Warenhandels-AG).

Trotz hoher Umsätze sind die Margen im Spezialitäteneinzelhandel knapp bemessen und unterliegen saisonalen Schwankungen. So wird in der Vorweihnachtszeit deutlich mehr eingekauft, weil man sich und seinen Liebsten etwas Besonderes gönnen will (Nothegger, 2013).

Im Gegensatz zum allgemeinen Lebensmitteleinzelhandel zählt im Gourmet-Handel in erster Linie die Qualität. So heißt es auf der Homepage von Meinl am Graben wörtlich: „Um neue Trends im Feinkosthandel zu setzen und selbst die anspruchsvollsten Wünsche unserer Kunden zu erfüllen, sind die Einkäufer von Julius Meinl am Graben ständig auf der Suche nach hochwertigen und interessanten Produkten, die entweder im Handel vertrieben oder in der hauseigenen Haubenküche verwendet werden.“ Über die Meinl Eigenmarke sagt Meinl weiters: „Hierfür werden Produzenten aus dem In- und Ausland gesucht, die nicht Quantität, sondern Qualität garantieren können.“ (Meinl am Graben, 2014) Neben den großen Gourmettempeln finden sich viele kleine Gourmet-, Spezialitäten- und Delikatessengeschäfte, die von Einzelunternehmern betrieben werden und nur über einzelne, individuelle Filialen verfügen. Aus diesem Grund sucht man vergeblich nach Marktdaten. Die Erfahrung zeigt, dass etliche Gourmetgeschäfte aus ehemaligen „Greißlern“ entstanden sind, als vor einigen Jahrzehnten das „Greißlersterben“ (siehe dazu auch S. 72 Kleine Lebensmittelhändler) eingesetzt hat. Um neben den großen Supermarktketten bestehen zu können, müssen sich kleine Lebensmittelhändler spezialisieren. Viele davon finden ihre Nische im Spezialitätensektor. Die Bandbreite reicht hier von allgemeinen Delikatessengeschäften über noch stärker spezialisierte Läden mit beispielsweise ausschließlich italienischen, österreichischen, französischen oder anderen länderspezifischen Spezialitäten, bis hin zu innovativen Konzepten mit ökologischen Überlegungen oder gastronomischen Zusatzangeboten. „In“ sind insbesondere in Wien Geschäfte, die das einfache, aber persönlich Verkaufserlebnis von früheren Jahren mit ökologischen, ethischen und gesundheitlichen Trends von heute verbinden und so den Kunden exklusive, hochwertige Waren anbieten. Die Grenzen zwischen Bio-Geschäft und Spezialitätenladen verschwimmen dabei. Ebenfalls verschwimmt oft die Grenze zwischen Bio-Lebensmitteln und regionalem Angebot. Beispiele sind etwa „Lunzer‘s Maß-Greißlerei“, das „Feinkoch“, dazu der „Hofladen“ oder die „Salon am Park Greißlerei“.

Bei Lunzers Maß-Greißlerei (http://mass-greisslerei.at) gibt es beispielsweise keine verpackten Waren. Das Sortiment, bestehend aus saisonalen Bio-Produkten, wird in der gewünschten Menge gekauft und in selbst mitgebrachten Dosen oder den bereitgestellten Papiertüten mitgenommen.

Ebenfalls auf Nachhaltigkeit setzt der „dazu Hofladen“ (http://www.dazu.at/). Die Bio-Produkte direkt vom Bauern werden neben dem Verkauf auf Bauernmärkten im Hofladen in der Wiener Innenstadt und über einen Online-Shop vertrieben. Was am Ende des Tages übrig bleibt, wird zu Spezialitäten weiterverarbeitet, beispielsweise zu Marmelade.

Auch das „Feinkoch“ versucht entstehende Reste von Lebensmitteln komplett zu vermeiden (http://feinkoch.org). Das Konzept dahinter: Man sucht sich im Feinkoch (oder im Online-Shop) ein Rezept aus und kauft dann nur genau die Menge an Lebensmitteln, die für die Zubereitung benötigt werden.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

52

3. Lebensmittelwirtschaft

Auf Gemütlichkeit mit feinen Kaffeespezialitäten oder Brot vom In-Gourmet-Bäcker „Joseph Brot“ setzt die Salon am Park Greißlerei (http://www.salonampark.at).

Dies sind nur wenige Beispiele für innovative Konzepte. Viele Kunden sehnen sich nach einer persönlicheren Betreuung als im kühlen, unpersönlichen Supermarkt. Bettina Lorentschitsch, Obfrau der Bundessparte Handel der Wirtschaftskammer Österreich, sieht in diesen Ideen großes Potential: „Es gibt gute Chancen für Nahversorger mit innovativen Konzepten – in der Stadt, aber auch am Land. Aber es braucht eine Marktlücke, Produkte, die man nicht überall bekommt.“ (Thurn, 2014) Michael Büttner, Geschäftsführer der Unternehmensberatung KPMG, spricht sogar von einer „Renaissance kleiner Geschäfte“ (Imlinger, Kern, & Schuh, 2012).

Insbesondere die vom Aussterben bedrohten lokalen und im ländlichen Raum angesiedelten „Greißler“ (siehe dazu auch S. 72 Kleine Lebensmittelhändler) entdecken immer mehr die Möglichkeit, ihr wirtschaftliches Überleben über genau diese Spezialitätenschiene abzusichern. Viele positive Beispiele sind über ganz Österreich zu beobachten und haben dann Bestand, wenn wie bereits erwähnt die angebotenen Produkte als besondere Spezialität erkannt werden und auch sonst nicht einfach zu beschaffen sind. In diesem Fall sind die Konsumenten durchaus bereit höhere Verkaufspreise zu akzeptieren, verlangen aber im Gegenzug absolute Qualitätssicherheit.

Die Tatsache, dass es sich bei dem Angebot der Gourmet- und Spezialitätengeschäfte grundsätzlich um Produkte und Lebensmittel handelt, die nur in äußerst seltenen Fällen aus industrieller Produktion stammen bringt es mit sich, dass auch die Lebensmittelhändler dieser kleinen Geschäfte im Bereich der Beschaffung auf sich selbst gestellt sind und daher durchaus Interesse an neuen Produkten oder ganzen Produktlinien besteht.

Diese real bestehende Marktchance ist lediglich durch den Umstand getrübt, dass es für diese angesprochenen Geschäfte nur eine einzige Vertriebsmethode gibt – und das ist die direkte Ansprache durch Mailings, Telefonmarketing oder persönliche Besuche.

In diesem Zusammenhang sind Vertriebspartnerschaften mit kleineren Lebensmitteldistributoren durchaus zielführend, obwohl die Struktur dieser kleinen Player im Lebensmittelgroßhandel ähnlich gelagert ist wie die der kleinen Einzelhändler. Auch hier stehen wir überwiegend Einzelunternehmen gegenüber, die sich strukturell noch nicht organisiert haben.

Im Spezialitätenhandel ist zudem die Bedeutung von Online-Shops im Wachsen begriffen, da dadurch eine größere Kundenreichweite erzielt werden kann. Einige Online-Shops bündeln zudem das Angebot an regionalen Spezialitäten. Der Online-Shop www.myproduct.at sieht sich beispielsweise als Plattform, die Konsumenten und Produzenten zusammenführt. Bestellt werden können Spezialitäten aus ganz Österreich, die von Bauern, kleinen Handwerksbetrieben oder Familienunternehmen hergestellt werden. Bei allen Produkten sind direkt nähere Informationen zu den Produzenten verfügbar. Österreichweit bietet die Initiative GENUSS REGION ÖSTERREICH www.genuss-region.at eine Plattform für regionale österreichische Spezialitäten. Der Gedanke dahinter ist, dass Produkt und Region zu einer starken Marke verschmelzen sollen und dadurch eine Steigerung der Wertschöpfung und die Stärkung des ländlichen Raumes erzielt wird: In diesem Zusammenhang wird von der Etablierung des „Feinkostladen Österreich“ gesprochen. Neben der Auszeichnung von GenussWirten, der Veranstaltung von GenussWochen und anderer Aktivitäten werden die Produkte der GenussRegionen im Online-Shop der Initiative vertrieben (GENUSS REGION ÖSTERREICH, 2014).

Außerdem bieten in Anlehnung der GENUSS REGION ÖSTERREICH einige Bundesländer zusätzlich Initiativen unter dem Titel „Genussland“ an. Dabei werden regionale Produkte an die Gastronomie und den Lebensmitteleinzelhandel entsprechend vermarktet. Beispiele dazu sind www.genussland.at oder www.genusslandkaernten.at .

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

53

3. Lebensmittelwirtschaft

3.3. BIO- UND NATURKOST 3.3.1. Bio-Produktion in Österreich Produkte aus biologischer Landwirtschaft besitzen in Österreich einen hohen Stellenwert. 2009 stand Österreich im EU-Vergleich sogar an der Spitze der Länder mit dem höchsten Anteil an biologischer Landwirtschaft. Knapp 20 % der gesamten landwirtschaftlich genutzten Fläche wurden 2009 für BioLandwirtschaft verwendet. Schweden nutzt rund 14 % der Fläche für biologische Landwirtschaft, Estland 12,5 % und die Tschechische Republik 10,6 %. Der EU-27-Durchschnitt liegt bei nur 5,6 % (Lebensministerium, 2012a).

Hinsichtlich der Anzahl an Bio-Betrieben rangiert Österreich ebenfalls im EU-Spitzenfeld hinter Italien (41.807 Bio-Betriebe) und Spanien (27.877 Bio-Betriebe). Mit 22.132 Bio-Betrieben 2009 stellt Österreich 11,5 % der EU-27-Bio-Betriebe (Lebensministerium, 2012a).

Die hohe Anzahl an Biobetrieben in Österreich liegt auch an der Förderung der Bio-Landwirtschaft durch die Maßnahmen des österreichischen Bio-Aktionsprogramms. Von den 21.766 Biobetrieben 2012 wurden 21.275 gefördert (Lebensministerium, 2012b).

Innerhalb Österreichs dürfte das Wachstumspotential der biologischen Landwirtschaft hinsichtlich der Anzahl an Bio-Betrieben und landwirtschaftlichen Flächen jedoch bereits an Grenzen stoßen. Seit dem Höchstwert 2010 ist die Anzahl an Bio-Betrieben und Anbauflächen mäßig rückläufig (siehe nachfolgende Abbildung).

Gründe dafür sind einerseits die geringfügig wachsende Nachfrage und andererseits geänderte Förderbedingungen (Bundesministerium für Land- und Fortwortschaft, Umwelt und Wasserwirtschaft, 2013).

Abbildung 21: Veränderung der Anzahl in Biobetrieben und der Bioanbaufläche in Österreich seit 2000.

Bioanbaufläch e in ha

Anzahl Biobetriebe und Anbaufläche in ha

538.210 479.817

481.637

491.825

536.877

532.107

518.172

429.167

22.132

22.058

2010

2011

21.766

21.000 Anzahl Biobetreibe

20.391 19.922

20.089

2007

2008

19.027

2000

2005

2009

2012

Quelle: (Lebensministerium, 2012b)

3.3.2. Marktvolumen 3.3.2.1. Einkaufswert und Einkaufsmengen an Bio-Lebensmitteln Trotz stagnierender Anzahl an Biobetrieben steigen Einkaufswert und Einkaufsmenge an Bio-Produkten seit 2011 kontinuierlich. So wurden 2013 115.859 Tonnen Bio-Lebensmittel (+1,8 % gegenüber 2012) mit einem

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

54

3. Lebensmittelwirtschaft

Wert von rund 365,5 Mio. € im Einzelhandel gekauft25. Dies entspricht 7,2 % der gesamten Einkaufsmenge bzw. 6,7 % des Einkaufswertes (siehe Abbildungen unten).

Zu den Top 5 Bio-Produkten mit der höchsten Absatzmenge zählen ESL-Milch (21.060 t), Frischmilch (15.328 t), Bananen (8.434 t), Kartoffeln (6.841 t) und Naturjoghurt (5.758 t). Wertmäßig dominieren ESLMilch (23,8 Mio. €), Eier (22,6 Mio. €), Bananen (17,1 Mio. €), Frischmilch (16,7 Mio. €) und Schnittkäse (14,3 Mio. €).

2013 wurde mengenmäßig 15,6 % der ESL-Milch, 14,6 % der Frischmilch, 10,9 % der Fruchtjoghurts und 10,3 % der Eier in Bio-Qualität gekauft. Wertmäßig betrachtet ergibt sich ein ähnliches Bild. 16,8 % der ESLMilch-Ausgaben, 16,5 % der Ausgaben für Eier, 15,9 % der Ausgaben für Frischmilch, 13,2 % der Ausgaben für Kartoffeln und 11,9 % der Fruchtjoghurtausgaben entfielen auf Bio-Produkte dieser Kategorien (AMA Marketing GesmbH., 2014c). Die folgenden Abbildungen zeigen die Entwicklung der letzten fünf Jahre, in Hinblick auf die Bio-Anteile der gesamten Einkaufsmengen und Einkaufsausgaben.

Abbildung 22: Menge an Lebensmitteleinkäufen – Bio- und Nicht-Bio-Lebensmittel.

Einkäufe total LEH - Menge in 1.000 t

101 +20,5 %

121 -7,5 %

112

+1,7 %

114

+1,8 % 116

1.625 1.575 1.534

1.533 1.496

2009

2010

2011

Einkäufe nicht-Bio-Lebensmittel

2012

2013

Einkäufe Bio-Lebensmittel

Quelle: (AMA Marketing GesmbH., 2014c)

25

Daten aus RollAMA Einkaufspanel mit 2.800 österreichischen Haushalten. Inkludierte Warengruppen: Weiße und bunte Palette, Käse, gelbe Fette, Fleisch & Geflügel, Wurst & Schinken, Frisch-/TK-/Sterilobst & -gemüse, Eier, Fertiggerichte, exkl. Brot.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

55

3. Lebensmittelwirtschaft

Abbildung 23: Wert an Lebensmitteleinkäufen – Bio- und Nicht-Bio-Lebensmittel.

Einkäufe total LEH - Wert in Mio. € 366 +6,4 % 344 +9,1 % 276

+18,1 %

326

-3,4 %

315

5.050 4.938 4.792

4.773

4.797

2009

2010

2011

Einkäufe nicht-Bio-Lebensmittel

2012

2013

Einkäufe Bio-Lebensmittel

Quelle: (AMA Marketing GesmbH., 2014c).

3.3.2.2. Branchenumsatz Bio-Lebensmittel Der gesamte Umsatz an Bio-Lebensmitteln lag 2011 in Österreich bei über einer Milliarde Euro (1,208 Mrd. €)26. Dies entspricht einem Umsatzzuwachs von knapp 8 % (86,65 Mio. €) (Bio-Markt.Info, 2012).

Den mit Abstand höchsten absoluten Umsatz mit Bio-Lebensmitteln erzielte 2010 Deutschland mit 6,02 Mrd. €, gefolgt von Frankreich mit 3,385 Mrd. € und dem Vereinigten Königreich mit 2 Mrd. € Umsatz.

Insgesamt lag der Bio-Umsatz Gesamteuropas 2010 mit 19,57 Mrd. € nur knapp unter dem der USA mit 20,15 Mrd. € (BOLW, 2012).

Im Vergleich mit den anderen europäischen Ländern und den USA bewegte sich Österreich beim Pro-KopfUmsatz mit Bio-Lebensmitteln im Spitzenfeld, welches 2010 mit einem pro-Kopf-Umsatz von 152,5 € von der Schweiz angeführt wurde. Dahinter folgen Dänemark (142,9 €), Luxemburg (127,5 €), Österreich (117,7 €), Liechtenstein (94,7 €), Schweden (86,1 €) und Deutschland (73,6 €) mit deutlich niedrigeren Pro-KopfUmsätzen. Die Österreicher gaben damit pro Kopf fast doppelt so viel Geld für Bio-Lebensmittel aus als USABürger (64,3 €). Das Schlusslicht bilden die Türkei, die Ukraine, Montenegro, Slowakei, Russland und Bulgarien. In diesen Ländern wurde 2009 bzw. 2010 weniger als ein Euro pro Kopf für Bio-Lebensmittel ausgegeben. Der EU-27-Durchschnitt lag 2010 bei nur 32,2 € Umsatz pro Kopf. Noch geringer gestaltete sich der Europa-Durchschnitt mit 28,0 € Pro-Kopf-Umsatz (BOLW, 2012).

26

Die nachfolgend dargestellten Zahlenwerte beruhen zum Teil auf Schätzungen und Expertenaussagen, darunter der ORA/Ralph Liebing (07/2012).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

56

3. Lebensmittelwirtschaft

Abbildung 24: Vergleich des Pro-Kopf-Umsatzes in € in ausgewählten Ländern.

Pro-Kopf-Umsatz (in €) in ausgewählten Ländern 180,0 160,0

152,5

142,9 127,5

140,0 120,0

117,7 94,7

100,0

86,1 73,6

80,0

64,3 52,3

60,0 40,0

25,7

19,7

28,0

23,2

20,0 -

Quelle: (BOLW, 2012)

3.3.3. Absatzkanäle Die größte Bedeutung hat im Absatz von Bio-Produkten mit einem Anteil von 68,6 % der gesamten BioBranchen-Umsätze (828,9 Mio. €) der Lebensmitteleinzelhandel. Gegenüber 2010 konnte damit vom Einzelhandel um 71,8 Mio. € (+9,5 %) mehr Umsatz erwirtschaftet werden. Die restlichen 31,4 % der Umsätze 2011 aus Bio-Lebensmitteln in Österreich sind auf den Bio-Fachhandel/Reformwarenhandel mit BioProdukten (13,1 %; 158,7 Mio. €), auf den Export (6,6 %; 79,7 Mio. €), die bäuerliche Direktvermarktung (6,4 %; 77,1 Mio. €) und die Außer-Hausverpflegung (5,3 %; 63,9 Mio. €) verteilt. Die größten Zuwächse gegenüber dem Jahr 2010 verzeichnete die Außer-Haus-Verpflegung mit +7 %, gefolgt von den Bio-Exporten mit +5 % und dem Bio-Fachhandel mit + 4 %. Die bäuerliche Direktvermarktung legte im selben Zeitraum nur 1 % an Umsätzen zu (Bio-Markt.Info, 2012).

Umsätze 2011 in Mio. € aus Bio-Lebensmitteln nach Vertriebskanälen 63,9 5%

Biofachhandel + Reform/Bio 312,0 26%

79,7 7%

Direktvermarktung Export

77,1 6%

828,9 69% 158,7 13%

215,7 18%

Außer Haus Verpflegung

208,0 17%

SPAR

93,2 , 8%

Quelle: (Bio-Markt.Info, 2012)

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

57

REWE

HOFER restl. LEH

3. Lebensmittelwirtschaft

3.3.3.1. Direktvertrieb Die rund 77 Mio. € Umsatz der bäuerlichen Direktvermarktung werden von einer Vielzahl an Bauern erwirtschaftet. 2013 boten etwa 1.500 österreichische Biobauern ihre Produkte ab Hof an. Im bäuerlichen Direktvertrieb sind jedoch nur noch Fleisch/Wurst und Obst/Gemüse von Bedeutung. Darüber hinaus werden Bio-Lebensmittel auf rund 190 Bauernmärkten in ganz Österreich vertrieben – rund 20 Märkte davon bieten ausschließlich Bio-Erzeugnisse an. Als weiterer Direktvertriebskanal etablieren sich seit einiger Zeit BioZusteller, die ihre Bio-Produkte per Hauszustellung liefern (BMLFUW, 2014). Eine Liste der so genannten „Biokistl“-Anbieter findet sich unter: http://www.umweltberatung.at/biokistl-anbieterinnen-aus-oesterreichAls Bio-Netzwerk bzw. Organisation der österreichischen Biobauern bietet die BIO AUSTRIA Unterstützung im Bereich des Bio-Landbaus und der Bio-Vermarktung. Über 300 Kooperationsbetriebe und 13.000 Biobauern umfasst das Netzwerk bereits (Bio Austria, 2014). BIO AUSTRIA und AMA Marketing arbeiten darüber hinaus daran, das Exportgeschäft weiter auszubauen und veranstalten Produktpräsentationen im Ausland (Bio-Markt.Info, 2012).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

58

3. Lebensmittelwirtschaft

3.3.3.2. Bio-Fachhandel Der Bio-Fachhandel/Reformwarenhandel mit Bio-Produkten wird von Filialisten dominiert. Einer der wichtigsten Filialbetreiber mit derzeit 15 Standorten ist der Bio-Supermarkt denn’s Biomarkt der deutschen dennree Naturkost GmbH. Eine Ausweitung der Standorte ist geplant. 2010 übernahm denn’s Biomarkt den Biomarkt Maran mit seinen Filialen. Denn’s Biomarkt setzt nach eigenen Angaben auf Produkte aus der Region des jeweiligen Standortes und legt zudem einen Sortiments-Schwerpunkt auf Produkte mit Bio Austria Siegel (denn's Biomarkt, 2014). 2010 lag der Umsatz von denn’s Biomarkt bei 18,8 Mio. €. Das Mutterunternehmen dennree Naturkost GmbH verzeichnete 2011 einen Umsatz von 15,6 Mio. € im österreichischen Bio-Großhandel (Bio-Markt.Info, 2012).

Weitere Akteure im Bio-Fachhandel sind:  Sambucco GmbH: betreibt unter dem Namen Biofeld fünf Einzelhandelsfilialen und einen BioGroßhandel (Biofeld, 2014)  BASIC Austria Bio für alle GmbH: 100%ige Tochter der basic AG, Deutschland; bietet rund 12.000 BioProdukte in den zwei Filialen in Wien und Salzburg an (BASIC Ausria Bio für alle GmbH, 2014).  SONNENTOR Kräuterhandels GmbH: Betreibt in Österreich 15 Filialen (zum Teil Franchise) mit Produkten der Eigenmarke Sonnentor (hauptsächlich Tees, Kräuter, Öle) und einen Bio-Supermarkt unter dem Namen „Unter’m Hollerbusch“ (SONNENTOR Kräuterhandels GmbH, 2014).  BIOGAST: Bio-Großhandel mit rund 10.000 Artikeln; beliefert unter anderem Österreichs ersten veganen Bio-Supermarkt, maran vegan (Biogast GmbH, 2014).

Weitere Bio-Fachhändler finden sich in der Liste der Kooperationspartner der BIO Austria unter: http://www.bio-austria.at/partner/kooperationspartner Der Naturkost-/Reformhandel ist in Österreich kaum organisiert. Meist handelt es sich um kleine Einzelhändler. Unter den Filialisten ist die „Gewußt wie wellness & beauty e.Gen.“ mit 83 Standorten in ganz Österreich am bedeutendsten (Gewußt wie wellness & beauty e.Gen., 2014). 2012 erzielte das Unternehmen einen geschätzten Umsatz von 85 Mio. € und beschäftigte rund 390 Mitarbeiter (medianet, 2012). Ein weiterer Filialist mit bereits 27 Standorten ist die Reform Martin GmbH (Reform Martin GmbH, 2014).

3.3.3.3. Außer-Haus-Verpflegung Wie bereits oben dargelegt, wächst der Bio-Umsatz von Großküchen, Kantinen, Hotels und Restaurants besonders schnell. Zwischen 2011 und 2012 konnte ein Umsatzwachstum von 7 % auf 63,9 Mio. € erzielt werden. Zwischen 2010 und 2011 wuchsen die Umsätze noch rasanter – um 18% auf 59,7 Mio. €. Der Marktanteil stagnierte allerdings 2012 bei 5,3 % (Bio-Markt.Info, 2012).

3.3.3.4. Lebensmitteleinzelhandel und Bio-Handelsmarken Den höchsten Marktanteil im Biosegment des Lebensmitteleinzelhandels hält 2011 REWE mit 312 Mio. € Umsatz (+7 % gegenüber 2010), gefolgt von SPAR mit 215,7 Mio. € Umsatz (+15 % gegenüber 2010) und HOFER mit 208 Mio. € Umsatz (+10 % gegenüber 2010). Damit sind REWE, SPAR und HOFER für knapp 89 % der gesamten Bio-Umsätze des Lebensmitteleinzelhandels (LEH: 828,9 Mio. €) bzw. für 61 % der Umsätze der gesamten Bio-Branche verantwortlich. Der restliche Einzelhandel konnte immer noch ein Umsatzplus von 5 % auf 93,2 Mio. € verzeichnen (Bio-Markt.Info, 2012).

Die Vorreiterrolle des Lebensmitteleinzelhandels im Biosegment erklärt sich mitunter dadurch, dass REWE Austria 1994 mit der Einführung der Bio-Handelsmarke „Ja! Natürlich“ einen wichtigen Grundstein für den Bio-Boom in Österreich legte. Erstmals wurden in Österreich Bio-Produkte in einem herkömmlichen Supermarkt etabliert. 2014 wurden unter der Marke „Ja! Natürlich bereits über 1.000 Artikel vertrieben. Über den Diskonter Penny vertreibt REWE zudem die Marke „Echt B!O“. SPAR etablierte „SPAR Natur*pur“ (>700 Artikel), Hofer führte „Zurück zum Ursprung“ (ca. 200 Artikel) und „natur aktiv“ ein. Die Lidl Handelsmarke im Biosegment heißt „Biotrend“ (BMLFUW, 2014). Die c+c pfeiffer Gruppe vertreibt Bio-Eigenprodukte unter „Natürlich für uns“ in den Filialen von c+c pfeiffer, Nah & Frisch, Unimarkt, MPreis, Zielpunkt, eurogast Österreich, WELAS, PRO und TABOR (Pfeiffer Handelsgruppe). Mit der Exklusivmarke BIO vom BERG

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

59

3. Lebensmittelwirtschaft

konnte sich MPREIS nach eigenen Angaben zum größten Anbieter regionaler Bio-Produkte in Tirol etablieren (MPREIS Warenvertriebs GmbH, 2014).

Mit Reformwaren erwirtschaftete der Lebensmitteleinzelhandel einen Umsatz von 94 Mio. € im Jahr 2012.

Damit machen Reformwaren nur 1,15 % des gesamten Lebensmitteleinzelhandelsumsatzes aus. Die hohen Umsatzzuwächse von 8,1 % gegenüber 2011 weisen auf ein Wachstumspotential in diesem Segment hin. Zum Vergleich: Der gesamte Umsatz des Einzelhandels wuchs im selben Zeitraum um nur 1,3 % (Nielsen, 2013).

3.3.3.5. Wahrnehmung von Bio-Produkten aus Konsumentensicht Das mit Abstand wichtigste Argument für den Kauf von Bio-Produkten stellt für Konsumenten gesunde Ernährung dar. Im Rahmen einer repräsentativen Erhebung im Mai 2010 wurden 1.205 Personen befragt: 33 % (2007: 41 %; 2005: 31 %) der befragten Personen nannten „Gesundheit, gesunde Ernährung“ als ausschlaggebend für den Kauf von Bio-Produkten. Der zweitwichtigste Grund liegt aus Käufersicht darin, dass bei Bio-Erzeugnissen „keine Chemie, Kunstdünger, Spritzmittel“ (15 %) zum Einsatz kommen. Einen ähnlich hohen Stellenwert haben für Käufer die Aussagen, „besserer Geschmack“ (11 %), „bessere Qualität, Kontrolle“ (10 %) und „Umweltschutz, Klima“ (9 %). 5 % der Befragten gaben an, Bio-Produkte zu kaufen, da es sich ihrer Meinung nach um „österreichische Produkte“ handelt (AMA Marketing GesmbH, 2011b).

Mehr als die Hälfte der Befragten (55 %) gab zudem an, dass die Qualitätsunterschiede zwischen Produkten aus traditioneller Landwirtschaft und aus biologischer Landwirtschaft als sehr groß bzw. groß wahrgenommen werden. Nur 7 % stellten keinen Qualitätsunterschied fest (AMA Marketing GesmbH, 2011b).

46 % kaufen mehr Bio-Produkte als noch vor fünf Jahren. Je höher Bildung und Einkommen sind, desto mehr Bio-Produkte werden gekauft. 57 % der Personen mit Hochschulabschluss bzw. 53 % derjenigen mit einem Einkommen über 3.000 € gaben an, mehr Bio-Produkte zu kaufen als noch vor fünf Jahren. Im Vergleich dazu lag der Anteil derer, die mehr Bio-Produkte kaufen, bei Personen mit Pflichtschulabschluss bei nur 36 % bzw. bei Personen mit einem Einkommen bis 1.950 € bei 41 % (AMA Marketing GesmbH, 2011b).

Die wichtigsten beiden Gründe für den vermehrten Kauf von Bio-Produkten stellt für Konsumenten das „größere/bessere Angebot/Auswahl“ (46 % Befragten) und das Argument „Gesundheit, Gesundheitsbewusstsein, achten mehr auf gesunde Ernährung“ (22 %) dar. Für den Nicht-Kauf von BioProdukten ausschlaggebend ist vor allem der hohe Preis (46 %) und die Unsicherheit, ob es sich wirklich um ein Bioprodukt handelt (die Aussage „nicht immer Bio“ wurde von 25 % der Befragten ausgewählt) (AMA Marketing GesmbH, 2011b).

Insgesamt werden Bio-Produkte als deutlich teurer wahrgenommen als konventionelle Produkte (70 % stimmten dieser Aussage zu). Die Wahrnehmung des Preisunterschiedes dürfte jedoch rückläufig sein. Im Vergleich nahmen 2005 noch insgesamt 81 % der Befragten Bio-Produkte als teurer wahr. Rund 60 % der Befragten halten den höheren Preis jedoch für gerechtfertigt. Die Konsumenten scheinen sich andererseits darüber einig zu sein, dass vor allem Handelsketten von höheren Preisen für Bio-Produkte profitieren (81 % der Befragten), wohingegen weniger als die Hälfte der Befragten glauben, dass Lebensmittelverarbeiter (45 % der Befragten nannten diese), und Bauern (von 40 % genannt) vom höheren Preisen profitieren (AMA Marketing GesmbH, 2011b).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

60

3. Lebensmittelwirtschaft

Abbildung 25: Wahrnehmung von Bio-Produkten durch österreichische Konsumenten (n=1.205 Befragte).

Wahrnehmung von Bio-Produkten Das Angebot an Bio-Produkten ist ausreichend Bio-Produkte schmecken besser Bio-Kennzeichnung bedeutet eine Qualitätsgarantie Bio-Produkten vertraue ich nur, wenn sie aus Österreich stammen

72%

24%

65%

26%

70%

Bio-Produkte sind naturbelassen

9%

22%

74%

7%

19%

87%

4%

7% 11% 2%

Bio-Produkte sind gesund

84%

13%3%

Bio-Produkte enthalten keine künstlichen Zusatzstoffe

83%

14% 3%

kontrollierter, schonender Einsatz v. Dünger/Spritzmitteln

83%

12% 5%

Die Tiere werden artgerecht gehalten

87%

Bio-Produkte sind gentechnikfrei

83%

Bio-Produkte sind teurer als andere Produkte stimme vollkommen zu + stimme zu

14% 3% 97%

stimme eher nicht zu

12% 1%

3% 0%

stimme überhaupt nicht zu

Quelle: (AMA Marketing GesmbH, 2011b).

Obwohl sich Bio-Produkte eines guten Images, insbesondere in Hinblick auf Gesundheitsaspekte, erfreuen, herrscht unter den Konsumenten ein gewisses Misstrauen. Rund drei Viertel der Befragten vertrauen BioProdukten nur, wenn diese aus Österreich stammen (AMA Marketing GesmbH, 2011b). Eine Online-Befragung der AMA Marketing GesmbH mit 500 Befragten aus dem Jahr 2011 zeigte allerdings, dass rund 75 % der Befragten darauf vertrauen, dass die „in Österreich angebotenen Bio-Produkte aus Österreich stammen, sofern diese gerade Saison haben“ (AMA Marketing GesmbH, 2011a).

Eine große Rolle bei der Auswahl an Bio-Produkten kommt Gütezeichen zu. Knapp ein Fünftel der Konsumenten achtet auf Güte- oder Prüfsiegel, 16 % achten auf die Herkunft bzw. den Erzeuger und 13 % achten auf die (Bio-)Kennzeichnung. Für 12 % ist wichtig, dass es sich um ein österreichisches Bio-Produkt handelt. Die Bekanntheit einer Bio-Marke spielt nur für 9 % eine Rolle, während lediglich 7 % der Konsumenten auf eine Aufschrift mit dem Wort „Bio“ achten.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

61

3. Lebensmittelwirtschaft

Abbildung 26: Vertrauen und Einstellung zu Bio-Produkten. AMA Marketing Online-Befragung 2011 (n=500 Befragte).

Aussagen zu Bio-Produkten - Zustimmung in % der Befragten Bio ist nur einer von vielen Trends, die auch bald wieder aus den Lebensmitetlgeschäften verschwinden werden.

Mir ist die biologische Produktionsweise bei Lebensmitteln sehr wichtig. Die Produkte können dabei gerne auch aus dem…

26% 19%

Bezüglich Bio-Richtlinien von Produkten aus dem Ausland habe ich meine Bedenken

74%

Ich vertraue darauf, dass die in Österreich angebotenen BioProdukte aus Österreich stammen, sofern diese gerade…

75%

Bio-Produkten vertraue ich nur, wenn sie aus Österreich stammen

71%

Ich habe großes Vertrauen in die hohe Qualität biologischer Lebensmittel Die Bezeichnung "aus biologischem Anbau" weist auf biologische Produktionsweise hin

59% 50%

Quelle: (AMA Marketing GesmbH, 2011a)

3.3.3.6. Zukunftsprognosen Über 85 % der Konsumenten glauben, dass sie in den nächsten zehn Jahren mehr oder gleich viele biologische Lebensmittel konsumieren werden (AMA Marketing GesmbH, 2011a). Zudem sind 80 % der Verbraucher überzeugt, dass die Bedeutung von Lebensmitteln aus biologischer Landwirtschaft wachsen wird. 16 % halten eine gleiche bleibende Bedeutung von Bio-Produkten für wahrscheinlich. Die Regionalität der Lebensmittel wird jedoch als noch bedeutsamer eingeschätzt. An eine weiter wachsende Bedeutung von Lebensmitteln aus regionaler Landwirtschaft glauben 92 % der Konsumenten und 87 % rechnen mit einer Zunahme der Wichtigkeit von österreichischen Lebensmitteln (AMA Marketing GesmbH, 2011b).

Tatsächlich schätzen Experten jedoch, dass mehr als die Hälfte der in Österreich angebotenen Bio-Produkte aus dem Ausland zugekauft werden muss, denn auch Bio-Konsumenten wollen das ganze Jahr über eine Sortenvielfalt geboten bekommen. Insbesondere im Winter können die von den Konsumenten verlangten Obst- und Gemüsesorten in Österreich nicht erzeugt werden. Ein Großteil der zugekauften Bio-Ware stammt dabei aus Spanien oder Italien – teilweise aber auch aus deutlich entlegeneren Ländern, wie China. Laut Ralph Liebing, Geschäftsführer des internationalen Naturkost-Verbandes ORA, sei der Konkurrenzdruck unter BioHändlern jedenfalls enorm (Liebing, 2011).

Der österreichische Bio-Großhandel BIOGAST sieht das höchste Wachstumspotential bei veganen BioLebensmitteln (Biogast GmbH, 2014). Daten aus Deutschland belegen diesen Trend. Zwischen November 2012 und Oktober 2013 verzeichneten als vegan ausgelobte Produkte im Naturkostfachhandel eine Zuwachsrate von 17,5 % auf rund 630 Mio. € und wuchsen damit schneller als der gesamte Naturkostfachhandel mit 16,3 % auf 536 Mio. €. Besonders hohe Umsatzzuwächse wurden in Deutschland für die veganen Produktgruppen der Nussmuse (+38 %), der Nüsse und Nusskerne (+13 %) und der Ölfrüchte (+16 %) registriert (BOLW, 2014).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

62

3. Lebensmittelwirtschaft

3.4. FUNCTIONAL FOOD Als Functional Food werden Lebensmittel bezeichnet, die mit Vitaminen, Mineralstoffen oder anderen Stoffen (z. B. Ballaststoffen, sekundären Pflanzenstoffen) angereichert werden, um einen gesundheitlichen Zusatznutzen zu schaffen. Darunter können aber auch Lebensmittel verstanden werden, denen bestimmte Inhaltsstoffe entzogen wurden, die als schädlich gelten (Gruber & Bohacek, 2014). Im weitesten Sinne können darunter auch fettarme, zuckerarme, Light-Produkte oder ähnliche Erzeugnisse, isotonische Getränke für Sportler (zum Ausgleich von Nährstoffverlusten), Energy Drinks (Koffein, Taurin, Glucuronolacton zur Steigerung der Leistungsfähigkeit) und Wellnessprodukte (Steigerung des Wohlbefindens) fallen. Eine genaue Definition existiert nicht (Lehner, Mörixbauer, Reiselhuber, 2007).

Grundsätzlich können auch herkömmliche Lebensmittel als funktionelle Lebensmittel betrachtet werden, sie werden nur nicht entsprechend beworben. Lachs enthält beispielsweise große Mengen an Omega-3-Fettsäuren und Haferflocken punkten mit löslichen Ballaststoffen, die die Darmtätigkeit regulieren und den Cholesterinspiegel senken können (Lehner, Mörixbauer, Reiselhuber, 2007).

In Österreich werden vor allem folgende Substanzen bevorzugt zugesetzt: Tabelle 12: Österreichischen Lebensmitteln bevorzugt zugesetzte Wirkstoffe

WIRKSUBSTANZ

BEWORBENE WIRKUNG

Jod

Prävention von Schilddrüsenerkrankungen Positive Beeinflussung der Darmflora Vorteilhafte Bakterienarten im Darm sollen gefördert werden Schädliche Wirkung von freien Radikalen soll vermindert werden Sollen vor Herz-KreislaufErkrankungen schützen Wohlbefinden soll verbessert werden Unterschiedliche Funktionen

Probiotische Milchsäurebakterien Präbiotisch wirkende Ballaststoffe (z. B. Inulin) Antioxidantien Omega-3-Fettsäuren Kräuterauszüge Vitamine und Mineralstoffe

Pflanzliche Sterine

Sollen senken

den

Cholesterinspiegel

BEISPIELE FÜR LEBENSMITTEL Salz Milchprodukte, Müslis, Salami Joghurterzeugnisse, Müslis, Margarine ACE-Getränke, spezielle Gemüsemischungen Omega-3-Brot, Omega-3-Eier, Erfrischungsgetränke Joghurterzeugnisse, Erfrischungsgetränke, Backwaren Säfte, Süßigkeiten, alkoholfreie Getränke, Tee, Sportlerprodukte, Backwaren, Cerealien Margarine

Quelle: (Gruber & Bohacek, 2014) (Lehner, Mörixbauer, & Reiselhuber, 2007)

Die meisten Anreicherungen findet man in den folgenden Produktgruppen:  Alkoholfreie Getränke  Milch- und Milchprodukte  Getreideprodukte (Backwaren, Cerealien, Müslis)  Streichfette  Sportlerprodukte (Lehner, Mörixbauer, & Reiselhuber, 2007) Die probiotischen Milchprodukte waren es auch, die in Österreich den Weg für weitere funktionelle Lebensmittel ebneten. Experten prognostizieren, dass in zehn Jahren rund die Hälfte der Lebensmittel zu Functional Food zählen wird. Auf diesen Trend reagieren auch österreichische Lebensmittelhersteller verstärkt (Gruber & Bohacek, 2014). Zahlen, wie viele Lebensmittel derzeit tatsächlich angereichert werden, sind jedoch nicht existent.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

63

3. Lebensmittelwirtschaft

Ein Treiber beim Trend zu Functional Food dürfte auch der Konsumentenwunsch nach „Essen mit zusätzlicher gesundheitlicher Funktion“ sein (Gruber & Bohacek, 2014). Die AMA-Motivanalyse 2010 mit 1.205 Befragten ergab zudem, dass 51 % der befragten Konsumenten glauben, Lebensmittel mit gesundheitlichem Zusatznutzen werden sicher (21 %) oder eher (37 %) an Bedeutung gewinnen. 28 % gaben an, dass Lebensmittel mit gesundheitlichen Zusatznutzen ihrer Einschätzung nach in Zukunft eine gleichbleibende Bedeutung haben werden und 13 % glaubten, dass diese Produkte eher (11 %) oder sicher (2 %) an Bedeutung verlieren werden (AMA Marketing GesmbH, 2011b).

Aus Unternehmenssicht liegen die Gründe für eine Anreicherung von Lebensmitteln im Versuch, durch Innovationen und eine erhöhte Wertschöpfung einen Wettbewerbsvorsprung am gesättigten Lebensmittelmarkt zu generieren (Lehner, Mörixbauer, & Reiselhuber, 2007).

Eine genaue gesetzliche Definition sowie spezifische Regelungen für Functional Food bestehen nicht. Einzig Speisesalz muss seit 1963 in Österreich verpflichtend mit Jod angereichert werden (siehe Speisesalzgesetz, BGBl Nr. 112/1963 idgF). Bei der Anreicherung von Lebensmitteln müssen außerdem die gesetzlichen Bestimmungen der Verordnung (EG) Nr. 1925/2006 über den Zusatz von Vitaminen und Mineralstoffen sowie bestimmten anderen Stoffen zu Lebensmitteln (Anreicherungsverordnung) eingehalten werden. Zudem müssen bei der Aufmachung und Bewerbung insbesondere die Health Claims Verordnung (siehe dazu S. 95 Nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben – Health Claims) sowie Besonderheiten in den Nährwertkennzeichnung beachtet werden (Kossdorff, 2014).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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3. Lebensmittelwirtschaft

3.5. HOCHVERARBEITETE LEBENSMITTEL (FERTIGPRODUKTE) Das Convenience-Segment zählt mit einem Umsatz von rund 1,09 Mrd. € im Jahr 2012 zum drittgrößten Food Segment im österreichischen Einzelhandel. Damit werden knapp 13,3 % der Umsätze des Lebensmitteleinzelhandels (gesamter LEH: 8,17 Mrd. €) mit Convenience-Produkten generiert. Das Umsatzwachstum betrug 2012 +2,0 % und lag damit über dem Branchendurchschnitt von +1,3 (Nielsen, 2013) %. Laut GfK Marktforschung kam das Umsatzwachstum vor allem aus den Segmenten der gekühlten, salzigen Fertiggerichte und der ungekühlten Fertiggerichte zustande. Bei den gekühlten, süßen Fertiggerichten sind die Umsatzzahlen jedoch rückläufig (Schellner, Schneller - besser - gesünder, 2013).

Seit 2009 stieg der Convenience-Umsatz insgesamt um 3,7 %. Dies entspricht einem durchschnittlichen Jahreswachstum von rund 1,7 % (siehe nachfolgende Abbildung).

Abbildung 27: Umsatzentwicklung im Convenience-Segment.

Umsätze in Mio. € 1.200 1.046

1.059

1.064

1.085

2009

2010

2011

2012

1.000

800

702

724

600

keine Daten

400

200

2006 (exkl. Hofer/Lidl)

2007 (exkl. Hofer/Lidl)

2008

Quellen: (AC Nielsen, 2007) (ACNielsen, 2008) (Nielsen, 2010) (Nielsen, 2011) (Nielsen, 2013) (Nielsen, 2012)

Unterschieden werden Convenience-Produkte nach dem Verarbeitungsgrad. In diesem Kapitel wird auf Produkte ab Convenience-Stufe 2 eingegangen. An Bedeutung gewinnen insbesondere Produkte der Convenience-Stufe 5.

Tabelle 13: Convenience-Stufen

CONVENIENCE-STUFE 0 Grundstufe 1 Küchenfertige Lebensmittel 2 Garfertige Lebensmittel 3 Aufbereitfertige Lebensmittel 4 Regenerierfertige Lebensmittel 5 Verzehr-/tischfertige Lebensmittel

BEISPIELE Ungewaschenes Gemüse, Tierhälften Geputztes Gemüse, entbeintes, zerlegtes Fleisch Filet, Teigwaren, TK-Gemüse, TK-Obst Salatdressing, Kartoffelpüree-Pulver, Puddingpulver Einzelne Komponenten oder fertige Menüs Kalte Saucen, fertige Salate, Obstkonserven, Desserts

Quelle: (DGE, 2013)

3.5.1. Gekühlte, ungekühlte und trockene Fertiggerichte Die größte Bedeutung unter diesen Fertiggerichten kommt den salzigen, gekühlten Fertiggerichten mit fast zwei Drittel Marktanteil zu, gefolgt von den ungekühlten Fertiggerichten mit knapp einem Fünftel des Marktes und den trockenen, salzigen Fertiggerichten mit 12 % Marktanteil. Nur eine geringe Rolle am FertiggerichtMarkt spielen Süßspeisen. Je 3 % Marktanteil entfallen auf süße gekühlte bzw. süße trockene Fertiggerichte (siehe nachfolgende Abbildung) (Schellner, Schneller - besser - gesünder, 2013). Suppen und TiefkühlProdukte sind in dieser Übersicht nicht enthalten.

Abbildung 28: Marktanteile der Fertiggericht-Segmente 2013 im gesamten Lebensmitteleinzelhandel inkl. Hofer, Lidl, Spezialmärkte, etc.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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3. Lebensmittelwirtschaft

Marktanteil Fertiggerichte im LEH inkl. Hofer, Lidl und Spezialmärkte 3% gekühlte Fertiggerichte (salzig)

12%

gekühlte Fertiggerichte (süß) ungekühlte Fertiggerichte

19%

trockene Fertiggerichte (salzig)

63%

trockene Fertiggerichte (süß) 3%

Quelle: GfK Haushaltspanel MAT August 2013, 4.000 Haushalte, Gesamtmarkt in (Schellner, Schneller - besser - gesünder, 2013)

81,7 % der Konsumenten kauften mindestens einmal im Erfassungszeitraum Fertiggerichte. Hinsichtlich der Käuferreichweite erzielen salzige, gekühlte Fertiggerichte die mit Abstand höchsten Werte. Deutlich häufiger im Vergleich zum Vorjahr werden aber ungekühlte Fertiggerichte gekauft. Die Käuferreichweite stieg zwischen MAT27 August 2012 und MAT August 2013 um 4,5 %. Süße gekühlte und trockene Fertiggerichte hingegen verzeichneten 2013 eine Käuferreichweite von nur 12,5 bzw. 12,9 % - Tendenz sinkend (Schellner, Schneller besser - gesünder, 2013).

Tabelle 14: Käuferreichweite von Fertiggerichten – exkl. TK-Fertiggerichte und Suppen im gesamten österreichischen LEH inkl. Hofer, Lidl, Spezialmärkte, etc. a

KÄUFERREICHWEITE IN % Fertiggerichte Total Gekühlte Fertiggerichte (salzig) Gekühlte Fertiggerichte (süß) Ungekühlte Fertiggerichte Trockene Fertiggerichte (salzig) Trockene Fertiggerichte (süß) a

MAT AUGUST 2012 82,3 72,8 13,0 36,4 35,7 13,3

MAT AUGUST 2013 81,7 70,9 12,5 38,0 35,7 12,9

%-VERÄNDERUNG -0,7 -2,6 -3,1 +4,5 -0,1 -3,0

Wie viel Prozent kaufen die Kategorie mindestens einmal?

Quelle: (Schellner, Schneller - besser - gesünder, 2013)a

3.5.1.1. Nass-Fertiggerichte Marktführer bei Nass-Fertiggerichten ist laut Nielsen mit einem Marktanteil von 67,6 % die Marke Inzersdorfer, welche von der MARESI Austria GmbH vermarktet und vertrieben wird und zur Vivatis Holding AG gehört. Inzersdorfer vertreibt insbesondere Dosengerichte, Fertiggerichte in der Schale, Saucen, Aufstriche und Gemüse-Konserven (Schellner, Schneller - besser - gesünder, 2013) (Inzersdorfer, 2014).

Die weit hinter Inzersdorfer abgeschlagene Nummer zwei am Markt ist FELIX Austria mit einem Marktanteil von 10,9 %. Zu den weiteren bedeutenden Unternehmen im Nass-Fertiggerichte-Segment zählen der Generalimporteur Winkelbauer mit den Marken „Heinz“ (hauptsächlich: Chili con Carne, Pasta Bolognese) und „Weight Watchers“ sowie die Unternehmen Hilcona und Barilla bei Pastagerichten. Die beiden Produkte „Maccheroni Bolognese“ und „Penne Pomodoro e Basilico“ von Barilla rangieren überdies unter den Top 10 SKUs28 des Segments ungekühlte Nassfertiggerichte in Schalen (Schellner, Schneller - besser - gesünder, 2013).

Generell kann eine erhöhte Konsumentennachfrage nach Fertiggerichten der italienischen Küche festgestellt werden (Schellner, Schneller - besser - gesünder, 2013).

27 28

MAT = Monthly Average Total = Gleitender Mittelwert: Methode zur Glättung von Daten- und Zeitreihen Stock Keeping Units

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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3. Lebensmittelwirtschaft

3.5.1.2. Trocken-Fertiggerichte Der Markt für Trocken-Fertiggerichte war 2012/2013 rückläufig. Der Marktführer dieses Segments, die Marke Knorr der Unilever Austria GmbH, konnte jedoch seinen Marktanteil von knapp 50 % halten. Besonders beliebt waren bei Knorr die „Spaghetteria“- und „Asia“-Varianten, aber auch die „Sweety“-Variationen an süßen Trocken-Fertiggerichten. Zu den weiteren Trocken-Fertiggericht-Produktlinien bei Knorr zählen Vitamin Plus, HüttenSnack und RiziBizi (Schellner, Schneller - besser - gesünder, 2013).

Auch bei Nestlé ist insbesondere bei der Marke „Maggi“ ein Trend zu Asia-Gerichten feststellbar. Neben der Produktlinie „Magic Asia“ im Beutel, punktet Maggi mit Trocken-Pastagerichten der Linie „La Pasta di Maggi“ und der Linie „5 Minuten Terrine“. Bei letzterer handelt es sich um Trocken-Fertiggerichte im Becher, die vor dem Verzehr nur noch mit heißem Wasser aufgegossen werden (Schellner, Schneller - besser - gesünder, 2013).

Weitere Player am Markt sind Schneekoppe mit gluten- und laktosefreien Pasta-Fertiggerichten, Vita+ Naturprodukte mit Bio-Trocken-Fertiggerichten und Mars Austria mit der Marke „Uncle Ben’s“, unter welcher diverse Reis- und Risotto-Produkte vertrieben werden. Uncle Ben’s setzt bei seiner Marktkommunikation auf gesundheitliche Aspekte. Die Marke Riso Gallo, welche ebenfalls mit Risotto-Produkten am TrockenFertiggericht-Markt vertreten ist, positioniert sich hingegen als „Convenience mit hohen Qualitätsansprüchen“ (Schellner, Schneller - besser - gesünder, 2013).

3.5.1.3. Backmischungen und Fertigteige Backmischungen erreichten im 1. Halbjahr 2013 eine Käuferreichweite von 17 %. Durchschnittlich wurden dabei 5,30 € ausgegeben. Die Backmischungen erfreuen sich insbesondere bei jungen Menschen und Familien an Beliebtheit. Backmischungen für Brot und Gebäck wurden im ersten Halbjahr 2013 von 9,8 % der Haushalte mindestens einmal gekauft. Etwas niedriger liegt die Käuferreichweite von süßen Backmischungen.

Dieses Segment verzeichnete aber die größten Zuwächse. So stieg die Käuferreichweite zwischen 2012 und 2013 um über 12 % (Sperk, Selberbacken macht Freu(n)de, 2013).

Der Handelsmarkenanteil bei Backmischungen ist gegenüber 2012 gesunken und betrug im ersten Halbjahr 2013 40 % (Sperk, Selberbacken macht Freu(n)de, 2013).

Fertigteige werden vorwiegend gekühlt gekauft. Österreichische Haushalte kaufen diese ungefähr alle zwei Monate und geben im Durchschnitt 1,80 € dafür aus. Zu den beliebtesten Sorten gehören Blätterteig (Umsatzanteil von 45 %), Pizzateig (Umsatzanteil von 20 %) und Strudelteig (Umsatzanteil von 15 %).

Pizzateige werden zunehmend gefragt und verzeichneten im ersten Halbjahr 2013 ein Umsatzplus von 8 % (Sperk, Selberbacken macht Freu(n)de, 2013). Überdurchschnittlich hoch fällt der Handelsmarkenanteil im Segment der Fertigteige aus. 67 % der Umsätze des Bereichs entfallen auf Handelsmarken (Sperk, Selberbacken macht Freu(n)de, 2013).

Im Trend liegen derzeit Combi-Packungen, welche gleich den passenden Belag zum Teig mitliefern, wie Pizzateig mit Tomatensauce (z. B. von Clever) oder Plunderteig mit Marillenfüllung (z. B. bei Hofer) (Sperk, Selberbacken macht Freu(n)de, 2013).

Im Trend liegen derzeit Combi-Packungen, welche gleich den passenden Belag zum Teig mitliefern, wie Pizzateig mit Tomatensauce (z. B. von Clever) oder Plunderteig mit Marillenfüllung (z. B. bei Hofer) (Sperk, Selberbacken macht Freu(n)de, 2013).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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3. Lebensmittelwirtschaft

Tabelle 15: Käuferreichweite bei Backmischungen und Fertigteigen im Österreichischen LEH inkl. Hofer und Lidl a

KÄUFERREICHWEITE IN % Backmischungen Total davon Handelsmarken Brotbackmischungen - Handelsmarken Backmischungen süß - Handelsmarken Fertigteig gefroren - Handelsmarken Fertigteig gekühlt - Handelsmarken a

1. HALBJAHR 2012 16,6 9,6 9,7 6,8 6,5 2,3 2 0 53,6 47,4

1. HALBJAHR 2013 17 9 9,8 6,4 7,3 1,9 1 0 53,5 45,8

%-VERÄNDERUNG +2,4 -6,3 +1,0 -5,9 +12,3 -17,4 -50,0 0 -0,2 -3,4

Wie viel Prozent kaufen die Kategorie zumindest einmal?

Quelle: GfK Haushaltspanel, 4.000 Haushalte in (Sperk, Selberbacken macht Freu(n)de, 2013)

3.5.1.4. Handelsmarken – gekühlte, ungekühlte und trockene Fertiggerichte Insgesamt stieg der Umsatz der Eigenmarken im Fertiggericht-Segment (ohne Suppen und TK) zwischen September 2012 und August 2013 um 3,1 % und entwickelte sich damit besser als der Gesamtmarkt. Laut GfK Marktforschung beläuft sich der Marktanteil der Eigenmarken wertmäßig auf 59 % und mengenmäßig auf 63 % im Bereich der gekühlten, ungekühlten und trockenen Fertiggerichte. Handelsmarken waren 2013 besonders bei den gekühlten Fertiggerichten beliebt (Schellner, Schneller - besser - gesünder, 2013).

SPAR ist in allen Preissegmenten mit den Fertiggerichten der Eigenmarken S-Budget, SPAR Qualitätsmarke, SPAR Feine Küche, SPAR enjoy, SPAR veggie, SPAR Natur*pur, SPAR Vital und SPAR Premium vertreten.

Nach Einschätzungen der SPAR Unternehmenssprecherin Mag. Nicole Berkmann besteht derzeit eine verstärkte Nachfrage nach ultrafrischen Fertiggerichten, wie Sandwiches oder Obstsalaten, aber auch nach Ready-to-eat und Ready-to-cook Produkten und nach vegetarischen Produkten (Schellner, Schneller - besser gesünder, 2013).

Bei REWE setzt man mit den rund 360 „Chef Menü“ Produkten auf frische, gekühlte Convenience. Am beliebtesten sind dabei die „Chef Menü“-Linien „Wirt z’Haus“ (Hausmannskost), italienische Gerichten und Süßspeisen und saisonale Gerichte. Bei ZIELPUNKT hingegen werden vermehrt gesunde, gluten- und laktosefreie Speisen nachgefragt; auch hochwertige Rohstoffe und nachhaltige Produktionsprozesse sind ein wichtiges Thema (Schellner, Schneller - besser - gesünder, 2013).

3.5.2. Tiefkühl-Gerichte Das gesamte Tiefkühl-Segment verzeichnete 2013 einen Umsatzzuwachs um 1,6 % auf 498 Mio. €.

Mengenmäßig war der TK-Markt jedoch um 1,8 % rückläufig (Friedrich, 2014). Insgesamt fällt der Verzehr an Tiefkühlwaren in Österreich vergleichsweise gering aus. 2012 wurden pro Kopf nur rund 25 kg konsumiert. In Deutschland waren es 41 kg pro Kopf und beim Spitzenreiter USA betrug der Pro-Kopf-Verbrauch mehr als doppelt so viel (51 kg). Es besteht am Österreichischen Tiefkühlmarkt also noch Potential (medianet retail, 2013).

Das wichtigste Subsegment im Bereich TK bildet laut Nielsen Speiseeis mit einem Umsatz von 120 Mio. € im Jahr 2013. Mit einem Umsatzwachstum von 5,9 % performte Speiseeis auch besser als der TK-Gesamtmarkt.

Bereits seit rund vier Jahren hält dieser Aufwärtstrend an (Friedrich, 2014).

Mit einem Umsatz von 68 Mio. € rangieren TK-Pizzen und Pizzasnacks auf Platz vier der größten TKSegmente. Die größte Dynamik bewies 2013 unter den Pizzen die Kategorie „Italien Selfrising“ welche um 8,6 % beim Umsatz und um 6 % beim Absatz zulegte. Die TK-Pizzen und Pizzasnacks waren 2013 auch das promotionintensivste TK-Segment (Friedrich, 2014).

Bei den TK-Fertiggerichten kam es insgesamt zu einer rückläufigen Entwicklung mit Ausnahme von „TKGeflügel ohne Beilage (+4,7 %). Die Fischfertiggerichte hingegen stürzten um -19,7 % beim Umsatz bzw. um 12,5 % bei der Menge ab. Der größte Verlierer im TK-Bereich sind aber TK-Teige mit einem Umsatzrückgang LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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3. Lebensmittelwirtschaft

von 22 %. Auf einem niedrigen Ausgangsniveau (Umsatz 2013: 300.000 €), aber mit den größten Zuwächsen entwickelten sich die TK-Suppen. Das Umsatzplus betrug satte 27 % (Friedrich, 2014).

Der Handelsmarkenanteil im TK-Sektor ist mit 36 % vergleichsweise gering. Handelsmarken konnten 2013 ein Wachstum um 1,8 % generieren. Wachstumstreiber waren die Kategorien Fisch (+5,1 %) und Kartoffelprodukte (+14,1 %), während sich bei Gemüse (-0,6 %), Geflügelprodukten (-4,9%) und Fertiggerichten (-4,8 %) ein Gegentrend zeigte (Friedrich, 2014).

Der Marktführer im TK-Bereich ist IGLO. Die Marke konnte im 4. Quartal 2013 ihren Marktanteil um 0,8 % auf 41,6 % ausbauen. Bestleistungen im IGLO-Sortiment erbrachten die Kartoffelprodukte. Mit einem Umsatzanstieg um 9,9 % wuchsen IGLO-Kartoffelprodukte schneller als TK-Kartoffelprodukte gesamt (+6,9 % gesamt). Damit konnte IGLO in diesem Segment seinen Marktanteil um 0,9 % auf 34,3 % ausbauen (Friedrich, 2014).

Einen noch höheren Marktanteil von 42,8 % (+2,0 %) hält IGLO im Bereich TK-Fisch (Umsatz: +7,6 %). Im Segment Fisch glänzt IGLO in den Subkategorien „Rezeptierter Fisch“ (Marktanteil: 66,1 %; +8,4 %) und „Fisch paniert“ (Marktanteil: 67,1 %; +9,3 %). In letzterem Subsegment traf IGLO mit den ProduktlinienInnovationen „MSC-Fisch ’n Rösti“ genau den Geschmack der Konsumenten (Friedrich, 2014).

Ebenfalls im TK-Segment tätig ist das Unternehmen Frisch & Frost mit den Marken „Toni Kaiser – Beste Wiener Mehlspeisenküche“ und „Bauernland – so schmeckt Heimat“. 2012 erzielte das Unternehmen mit tiefgekühlten und gekühlten Kartoffel-, Teig-, Knödel- und Strudelspezialitäten einen Umsatz von 73,6 Mio. € (Friedrich, 2014).

Zu den bekannten Marken im TK-Pizza-Sortiment zählen beispielsweise Dr. Oetker und Wagner (Nestlé).

Wagner erreichte 2013 sogar einen wertmäßigen Marktanteil von 28 %. Weitere Namen im TK-Sektor sind McCain und Aviko – beide bei TK-Kartoffelprodukten, Meisterfrost (Knödel, Strudel und typisch österreichische Mehlspeisen), Coppenrath & Wiese (TK-Torten, Mehlspeisen und salziges Laugengebäck), Vandemoortele (Bake-off und SB-Frische-Bereich) oder auch Eat the ball (TK-Brot) (Friedrich, 2014).

3.5.3. Suppen Das goldene Zeitalter der Trockensuppen ist vorüber. Laut GfK Marktforschung kämpft das Trockensuppensegment mit einem kontinuierlichen Minus. Dadurch war der gesamte Suppenmarkt nass und trocken zwischen 2011 und 2012 um 5 % rückläufig. Dennoch liegen Trockensuppen mit einem Umsatzanteil im Lebensmitteleinzelhandel von 67 % weit vor den Nass-Suppen (Schellner, Auf zum Turnaround, 2013).

Auch bei der Käuferreichweite entwickelt sich das Suppensegment rückläufig. Der Käuferreichweite sank von 68 % im Jahr 2011 auf 65,6 % im Jahr 2012. Auf die beiden Subkategorien Nass- und Trockensuppen aufgeteilt, zeigt sich, dass der Käuferanteil bei den Trockensuppen immer noch höher liegt als bei den NassSuppen. So kauften 2012 58 % der Haushalte mindestens einmal Trockensuppen, während bei den NassSuppen nur 31 % der Haushalte mindestens einmal zugriffen. Bei den Nass-Suppen dominieren zudem die ungekühlten (Käuferanteil 27,7 %) gegenüber den gekühlten Suppen (4,1 %) (Schellner, Auf zum Turnaround, 2013).

Marktführer im Suppensegment ist die Unilever mit der Marke Knorr, gefolgt von Nestlé mit der Marke Maggi.

Beide Marken zeigten im rückgängigen Markt eine gute Performance mit Zugewinnen bei den wert- und mengenmäßigen Marktanteilen dank innovativer Konzepte: Bei Maggi wurden im Trockensortiment spezielle Suppen für Kinder entwickelt, wie eine „Feuerwehr-Suppe“ oder die „Prinzessinnen-Suppe“. Knorr setzt mit Aromapacks bei den Nass-Suppen auf alternative Verpackungsformen und hebt sich damit von den herkömmlichen Dosensuppen ab (Schellner, Auf zum Turnaround, 2013).

Laut Experteneinschätzung besteht ein Trend zu Instant- und Frischeprodukten. Dieser Trend zeigt sich bei den Suppen dadurch, dass von den Konsumenten ein größeres Augenmerk auf Convenience und Qualität gelegt wird. Maggi und Knorr greifen den Trend mit Convenience-Instantsuppen der Produktlinien „Maggi Moment Mahl“ bzw. „Knorr Kaiser Teller Gourmet“ auf. Die Mitbewerber Bioquelle mit der Marke „Vitality“ LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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3. Lebensmittelwirtschaft

und Schneekoppe setzen stattdessen auf gluten- und laktosefreie Suppen, die ohne Geschmacksverstärker auskommen. Generalimporteur Winkelbauer punktet bei Nass-Suppen mit den verzehrfertigen „Weight Watchers“-Suppenvariationen (Schellner, Auf zum Turnaround, 2013).

Eigenmarken wurden im Suppensegment 2012 mit einer Käuferreichweite von 32,8 % (+4,1 % gegenüber 2011) nur fast halb so oft gekauft wie Herstellermarken mit einer Käuferreichweite von 57,6 %(-3,5 % gegenüber 2011), gewinnen jedoch an Bedeutung und ziehen Käufer von den Herstellermarken ab. REWE ist beispielsweise im Trockensegment mit den Marken „Billa“ und „gut vom Land“ vertreten und bei den NassSuppen mit „Chef Menü“. Besonders beliebt sind von „Chef Menü“ Klassiker der österreichischen Küche, wie Krautsuppe, Alt Wiener Suppentopf, Kartoffel-Schwammerlsuppe, Tomaten-, Kürbiscreme- oder Käsesuppe (saisonal), aber auch die exotische Thai-Kokossuppe. SPAR vertreibt Nass-Dosensuppen unter den Marken „Spar Vital“ und „S-Budget“. Bei Zielpunkt laufen die Nass- und Trockensuppen unter der Eigenmarke „Jeden Tag“ (Schellner, Auf zum Turnaround, 2013).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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3. Lebensmittelwirtschaft

3.6. GETRÄNKE 3.6.1. Überblick über den österreichischen Getränkemarkt 3.6.1.1. Getränkeproduktion Die Getränkeproduktion zählt in Österreich nur zu den mittelgroßen, jedoch rasch wachsenden Industriezweigen. Zwischen 2010 und 2011 konnte ein Umsatzanstieg von 8,87 % der Getränkebranche verzeichnet wurden. Zwischen 2011 und 2012 nahmen die Umsätze um weitere 9,31 % auf rund 5,3 Mrd. € zu.

Damit machte die Getränkeherstellung 2012 ca. 3 % der gesamten österreichischen Warenherstellung aus.

Zum Vergleich: die Nahrungs- und Futtermittelproduktion ist für einen ca. drei Mal so hohen Umsatz verantwortlich (siehe auch S. 15) (Statistik Austria, 2013c) (Statistik Austria, 2013e) (Statistik Austria, 2013d).

Wie im gesamten Lebensmittelsektor zeigt sich auch im Bereich der Getränkeherstellung eine gewisse Konsolidierungstendenz. So nahm die Anzahl an Unternehmen der Branche 2012 um 1,1 % auf 361 ab, während die Gesamtanzahl der Beschäftigten geringfügig anstieg (+0,07 % auf 8.984 Personen) (Statistik Austria, 2013e) (Statistik Austria, 2013c).

Nach dem Umsatz betrachtet, hat die Herstellung von Erfrischungsgetränken mit Abstand die größte Bedeutung. 2011 kletterte der Gesamtumsatz um 10,6 % auf über 3,3 Mrd. €. Den zweitstärksten Industriezweig stellt die Biererzeugung mit einem Jahresumsatz 2011 von 1,1 Mrd. € dar (+4,9 % gegenüber 2010).

Mit einer vergleichbar hohen Anzahl an Beschäftigten (Bierherstellung: 3.977; Erfrischungsgetränkeerzeugung: 3.269) ist die Bierproduktion deutlich beschäftigungsintensiver. Die höchste Anzahl an Unternehmen verzeichnet jedoch die Spirituosenproduktion. Mit 130 Unternehmen (rund 36 % der Getränkehersteller) werden aber nur knapp 3 % der Umsätze generiert (Statistik Austria, 2013e).

Abbildung 29: Umsätze der österreichischen Getränkeindustrie 2011.

Umsätze in Mio. € 143,5 3% 248,3 5%

Apfel-/Fruchtwein (8 Unternehmen) 7,1 0%

Spirituosen (130 Unternehmen) Traubenwein (83 Unternehmen)

1.100,4 23%

Apfel-/Fruchtwein (8 Unternehmen) Bier (66 Unternehmen) Malz (3 Unternehmen)

3.300,5 68%

Quelle: (Statistik Austria, 2013e).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

71

73,4 1%

Erfrischungsgetränke (75 Unternehmen)

3. Lebensmittelwirtschaft

3.6.1.2. Getränkehandel Laut Nielsen wurden im österreichischen Lebensmittelhandel 2012 18 % der Umsätze mit Getränken erwirtschaftet. Im Drogeriefachhandel betrug der Getränkeverkauf immer noch 2 % der Umsätze. Im Lebensmitteleinzelhandel zählten alkoholfreie Getränke nach Molkereiprodukten zu den umsatzstärksten Warengruppen. 2012 konnte mit alkoholfreien Getränken ein Umsatzplus von 2,8 % auf 1,178 Mrd. € erzielt werden. Bei alkoholischen Getränke verzeichnete der Handel ein Umsatzplus von 1,4 % auf 1,065 Mrd. €und bei Heißgetränken betrug der Umsatzzuwachs sogar 3,5 % - allerdings auf niedrigerem Niveau (421 Mio. €) (Nielsen, 2013).

Auf Haushaltsebene machen Wässer mit einem mengenmäßigen Marktanteil von 39 %, gefolgt von kohlensäurehaltigen Limonaden (20,8 %), knapp 60 % des gesamten Getränkeabsatzes aus. Umsatzmäßig stehen jedoch die kohlensäurehaltigen Limonaden an der Spitze. Rund ein Viertel des umsatzmäßigen Marktanteils entfällt auf diese Getränkekategorie. Knapp dahinter liegen die Fruchtsäfte mit 23,2 % und Wasser mit 17,4 % Marktanteil. Obwohl Sirupe und Energy Drinks nur einen umsatzmäßigen Marktanteil von 7,7 % bzw. 10,5 % erreichen, zählen diese beiden Kategorien zu den Gewinnern 2012. Einerseits kauften Privathaushalte mehr davon, andererseits konnten Gewinne vom Segment der Fruchtsäfte abgezogen werden.

Zu den Verlierern 2012 zählen Wasser und Fruchtsäfte (Placke, Die Trends halten an, 2013b).

Tabelle 16: Marktanteile der alkoholfreien Getränke am österreichischen Markt nach GfK-Haushaltspanel 2012

Kategorie Wasser Near Water Fruchtsaft gesamt - 100% Fruchtsäfte - Juice Drinks & Nektare (25-99 %) - Stille Säfte (<25 %) - Fruchtsaft gespritzt Sirupe Eistee CO2 Limonaden Energy Drinks Sportgetränke Trinkfertige Eiskaffees

MARKTANTEILE IN ÖSTERREICH IN % FÜR ALKOHOLFREIE GETRÄNKE Menge Umsatz Käuferreichweite 39,0 % 17,4 % 83,2 % 5,9 % 7,3 % 53,6 % 12,3 % 23,2 % 90,0 % 6,1 % 11,9 % 81,1 % 3,2 % 5,8 % 64,6 % 1,0 % 1,8 % 31,2 % 1,5 % 2,1 % 35,0 % 13,9 % 7,7 % 62,8 % 3,7 % 4,0 % 40,6 % 20,8 % 24,4 % 81,7 % 2,7 % 10,5 % 38,3 % 0,4 % 0,8 % 13,2 % 0,6 % 2,8 % 38,1 %

Quelle: (Placke, Die Trends halten an, 2013b)

3.6.2. Mineralwasser Der Pro-Kopf-Verbrauch an Mineralwasser stieg zwischen 2012 und 2010 von 91,3 Litern pro Jahr auf 91,7 Liter. Damit wurde 2013 um 8,5 % mehr Mineralwasser pro Kopf verbraucht als 2001. Insgesamt stieg der Inlandsabsatz zwischen 2001 von 641,7 Mio. Liter auf 770,7 Mio. Liter an. Gegenüber dem Jahr 2012 konnte eine Steigerung des Absatzes von 4,7 % vermerkt werden. Rund 39 % des Absatzes entfielen 2013 auf kohlensäurearme und kohlensäurefreie Mineralwasserangebote (Forum Natürliches Mineralwasser, 2014).

Die Mitglieder des Forums Natürliches Mineralwasser halten einen Marktanteil von rund 85 % und waren 2013 für den Inlandsabsatz von 685,3 Mio. Liter verantwortlich (Forum Natürliches Mineralwasser, 2014).

Dies entspricht einem Zuwachs von 10 % gegenüber 2001 bzw. einer Steigerung des Absatzes der Mitglieder von rund 3 % gegenüber 2012 (Verband der Getränkehersteller Österreichs, 2014).

Die höchsten Zuwächse in den letzten Jahren verzeichneten die Mitglieder des Forums im Segment der Mineralwassersorten ohne CO2. Mit 9,63 Mio. Liter wurde 2013 fast 3,5 Mal so viel davon abgesetzt als 2001.

Gegenüber dem Jahr 2012 bedeutet dies ein Absatzplus von 5,2 %. Trotz des stetig steigenden Inlandsabsatzes zählen die kohlensäurefreien Mineralwassersorten mit einem Anteil am Gesamtabsatz von rund 14 % zu den LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

72

3. Lebensmittelwirtschaft

absatzschwächsten. Spitzenreiter ist immer noch (stark) kohlensäurehaltiges Mineralwasser mit einem Jahresvertrieb von 419,4 Mio. Liter im Jahr 2013. Allerdings konnte dieses Mineralwasser-Segment erst seit 2009 wieder stetige Zuwächse vermerken. Seit einem Markteinbruch im Jahr 2006 wuchs auch das Segment der Mineralwasserartikel mit wenig CO2 langsam, aber stetig auf 169,6 Mio. Liter Jahresabsatz innerhalb Österreichs (Verband der Getränkehersteller Österreichs, 2014).

Abbildung 30: Inlandsabsatz von Mineralwasser in 1.000 Hektoliter der Mitglieder des Forums Natürliches Mineralwasser.

7.000 6.000

281

502

767

817

888

1.518

1.525

1.605

916

963

1.125 5.000

1.708

1.685

1.696

4.000

ohne CO2 wenig CO2

3.000

mit CO2 4.824

2.000

4.115

3.958

4.046

3.978

4.059

4.194

2005

2009

2010

2011

2012

2013

1.000 2001

Quelle: (Verband der Getränkehersteller Österreichs, 2014)

Rund 20 % des Mineralwasserangebotes wird in Österreich über die Gastronomie abgesetzt. Die restlichen 80 % vertreibt der Handel (Forum Natürliches Mineralwasser, 2014).

78,7 Mio. Liter Mineralwasser wurden 2012 hauptsächlich nach Deutschland und Ungarn exportiert. Im Jahr 2011 beliefen sich die Exporte noch auf 79,9 Mio. Liter, 2009 waren es sogar 86,9 Mio. Liter. Importiert wird vor allem aus Italien, Deutschland und Slowenien. Die importieren Mineralwassermengen sind jedoch seit dem Höchstwert von 147,3 Mio. Litern im Jahr 2007 rückläufig und betrugen 2012 102,96 Mio. Liter (Forum Natürliches Mineralwasser, 2014).

15 Mineralwasserabfüllstandorte zählt Österreich:

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

73

3. Lebensmittelwirtschaft

Tabelle 17: Überblick über die österreichischen Mineralwasserabfüller

BETREIBER Rieder's Quellenbetriebe Gesellschaft m.b.H. Privatquelle Gruber GmbH & Co KG Gasteiner Mineralwasser Ges.m.b.H. Starzinger GmbH & Co KG

Preblauer Heilund Mineralwasser Peterquelle-Mineralwasser Gesellschaft m.b.H. & Co KG Güssinger Beverages & Mineralwater GmbH Waldquelle Kobersdorf Ges.m.b.H. Coca-Cola HBC Austria GmbH

Vöslauer Mineralwasser AG Hubertusbräu Johann Kühtreiber OHG

MARKENNAMEN MINERALWASSER Alpquell Astoria Montes SilberQuelle Gasteiner

-

Frankenmarkter Mineralwasser Long Life Juvina

SONSTIGE PRODUKTE

Gasteiner Elements (Near Water) Schartner Bombe (Limonade) Frankenmarkter Limonaden Frankenmarkter mit Vitaminen (Near Water) Actiwell (Near Water) Brauereien Bräu am Berg und Aspach

Preblauer Peterquelle

Güssinger Vitaquelle – (Exklusivmarke für Diskonter Hofer) Waldquelle Römerquelle

Vöslauer

Severin (Tafelwasser)

Waldquelle Frucht (Near Water) Traubisoda Römerquelle emotion (Near Water) Römerquelle flowers (Near Water) Coca-Cola Range (Limonade) Fanta (Limonade) Sprite (Limonade) Mezzo Mix (Limonade) burn (Energy Drink) Nestea (Eistee) Cappy (Nektar) Powerade (Sportgetränk) Vöslauer Balance (Near Water)

Vitus-Quelle

Quelle: (Forum Natürliches Mineralwasser, 2014) (Zwerger, Das stille Sprudeln, 2013)

Neben dem natürlichen Mineralwasser etablierten sich seit dem Jahr 2000 so genannte Near-Water-Produkte.

Der Gesamtabsatz lag 2012 bei 79 Mio. Litern. Ungeschlagener Marktführer dieses Segments mit der höchsten Marktdurchdringung des Landes und einem Marktanteil von 42,2 % ist Römerquelle mit der Marke „Römerquelle Emotion“ (Römerquelle Trading GmbH, 2014). Römerquelle, das zur Coca-Cola HBC Austria gehört, verbucht 2012 mit den beiden Near-Water-Produkten Römerquelle emotion Cranberry-Granatapfel und Römerquelle emotion Marille-Holunderblüte die erfolgreichste Innovation unter den alkoholfreien Getränken – gemessen an Wiederkaufsrate und Käuferreichweite (Placke, Die Trends halten an, 2013b).

Klarer Marktführer im Bereich des Mineralwassers mit einem Marktanteil von 41 % im Lebensmittelhandel im Jahr 2012 und einem Umsatz von 97,8 Mio. € 2013 ist die Vöslauer Mineralwasser AG, welche zum Ottakringer-Konzern gehört. Laut Brand Equity Index zählt Vöslauer außerdem zu den Top-10 der österreichischen Lebensmittelindustrie und erfreut sich einer Markenbekanntheit von 98 %. Neben LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

74

3. Lebensmittelwirtschaft

Mineralwasser punktet das Unternehmen im Near Water Bereich mit der Marke Vöslauer Balance, im Limonadensektor mit Vöslauer Bio und den Lizenzmarken Almdudler, Pepsi Cola und Seven up. 2012 konnte Vöslauer von Near-Water-Produkten und Limonaden insgesamt 6,345 Mio. Liter absetzen (+2,4 % gegenüber 2011). Die Near-Water-Linie Vöslauer Balance stagnierte allerdings bei einem Umsatz von 19 Mio. € (-0,3 % gegenüber 2011) (Vöslauer, 2014).

Zweiter am Markt ist die Waldquelle Kobersdorf Ges.m.b.H. mit einem Marktanteil am Mineralwassermarkt von 22,3 %. 2012 gelang Waldquelle eine Umsatzsteigerung von 14 % auf 29 Mio. €. Der Getränkeabsatz des Unternehmens (inkl. Frucht-Linie und Traubisoda) belief sich dabei auf 160 Mio. Liter (+7 % gegenüber 2011).

Die Markenbekanntheit liegt bei 90 %. Im Near-Water-Bereich konnte Waldquelle mit den Produkten „Waldquelle mit Frucht“ den Marktanteil von 9 % im Jahr 2011 auf 13,1 % im Jahr 2013 ausbauen. Das Verkaufsvolumen stieg dabei zwischen 2012 und 2013 auf 27 % (Waldquelle, 2014).

Dritter am Mineralwassermarkt dürfte Römerquelle sein, gefolgt von Gasteiner mit einem Umsatz von 10 Mio. € und einem Absatz von 55 Mio. Glasflaschen und PET-Leichtflaschen im Jahr 2013. Gasteiner setzt mit seinen Glasflaschen insbesondere auf das Premiumsegment (Gasteiner, 2014). Römerquelle ist, im Gegensatz zu Vöslauer, auch in Diskontern erhältlich (Der Standard, 2013).

3.6.3. Fruchtsäfte und Sirupe Unter den alkoholfreien Getränken stellen Fruchtsäfte hinter kohlensäurehaltigen Limonaden mit einem wertmäßigen Marktanteil von 23,2 % die umsatzstärksten Produkte dar – gefolgt von Wasser mit 17,4 % und Sirupen mit 7,7 %. Mengenmäßig fallen Fruchtsäfte jedoch mit 12,3 % Marktanteil auf den 3. Platz hinter die Sirupe (13,9 %) zurück (Placke, Die Trends halten an, 2013b).

Nach dem Abwärtstrend der letzten Jahre im inländischen Fruchtsaftsektor konnte 2012 der mengenmäßige Rückgang auf -0,3 % verlangsamt werden (siehe Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.). Zu besonders großen Absatzverlusten von 8,2 % bzw. 8,0 % kam es weiterhin bei den Fruchtsaftgetränken bzw. den Nektaren. Auch von gespritzten Fruchtsäften29 konnten 2012 um 0,3 % weniger abgesetzt werden als im Vorjahr (Verband der Getränkehersteller Österreichs, 2014). Die Absatzeinbußen sind dabei auf eine Verschiebung der Haushaltseinkäufe zu Gunsten von CO2-haltigen Limonaden, Sirupen und Energy Drinks zurückzuführen (Placke, Die Trends halten an, 2013b). Keinen Rückgang gab es hingegen im Segment der 100%-Säfte. Um 77.261 Hektoliter mehr als 2011 (+6,5 %) wurden 2012 vermarktet. Annähernd stabil geblieben ist darüber hinaus der Pro-Kopf-Verbrauch bei 30,8 Litern im Jahr 2012 (2011: 30,6 Liter) (Verband der Getränkehersteller Österreichs, 2014).

29

„Gespritzter Fruchtsaft“ ist die österreichische Bezeichnung für Fruchtsaft, der mit meist kohlensäurehaltigem Wasser verdünnt wurde.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

75

3. Lebensmittelwirtschaft

Abbildung 31: Inlandsabsatz Fruchtsäfte 2012.

Absatz 2012 in hl

353.478 14% 100%-Säfte 358.435 14%

Nektar

1.257.268 49%

Fruchtsaft-Getränke Fruchtsaft gespritzt

595.069 23%

Quelle: (Verband der Getränkehersteller Österreichs, 2014).

Abbildung 32: Veränderung des Inlandsabsatzes an Fruchtsäften zwischen 2005 und 2012.

Inlandsabsatz in 1.000 hl 1.400

1.290 1.236

1.225

1.257

1.250 1.196

1.179

815

801

1.180

1.200

1.000 858

831

844

723

800

647 595 600 423

453

464

446 382

394

391

386

368

355

400 391 200

320

2005

100%-Saft 2006 2007

Quelle: (Verband der Getränkehersteller Österreichs, 2014)

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

76

394

336

Nektar 2008

2009

Fruchtsaft-Getränke 2010 2011

358

353

Fruchtsaft gespritzt 2012

3. Lebensmittelwirtschaft

Für Sirupe sieht die Entwicklung deutlich positiver aus. Wertmäßig kam es laut Nielsen 2012 zu einem Plus von 6,6 % (exkl. Hofer/Lidl) während der mengenmäßige Absatz leicht abnahm (-0,7 %). Die Zukunftsprognosen sehen Siruphersteller weiterhin positiv. Mit Innovationen wie tropffreien Klappverschlüssen (z. B. Mautner Markhof, Spitz), saisonalen Sorten (z. B. Spitz, Darbo, Yo, Mautner Markhof) oder Eiskaffee-Sirup (Darbo) will man den Umsatz weiter ankurbeln. Deutliche Zuwächse werden auch bei Sirupen ohne Zuckerzusatz verzeichnet, was auf das gesteigerte Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten zurückzuführen ist (Placke, Auf der Überholspur, 2013).

Die rückläufigen Absatzzahlen im Fruchtsaftsektor werden durch vermehrte Exporte ausgeglichen. Mit zahlreichen Innovationen wollen die Markenhersteller aber auch am Inlandsmarkt Anteile zurückgewinnen.

Größter Konkurrent dabei sind Handelsmarken, welche laut Nielsen 2012 ein Umsatzwachstum von 4,5 % generierten. Preisaggressiv und stark beworben nehmen diese zunehmend Einzug ins Premiumsegment.

Darüber hinaus werden PET-Flaschen in verschiedenen Gebindegrößen auch im Fruchtsaftsegment immer gefragter (Placke, Fruchtige Genüsse, 2013a). Auch im Sirup-Segment sind Handelsmarken mit einem wertmäßigen Marktanteil von rund 38 % (laut Nielsen) starke Mitbewerber – insbesondere im preissensitiven Einstiegssegment (Placke, Auf der Überholspur, 2013).

Laut Experteneinschätzung spielen im Fruchtsaftsektor Schlagwörter wie Gesundheit und Nachhaltigkeit eine immer größere Rolle. Mit Bio-Produkten und Fairtrade-Rohstoffen soll die Nachfrage angekurbelt werden.

Fruchtsaft-Marktführer Rauch setzt beispielsweise auf Bio-Fruchtsäfte, eigene Juice Bars in Einkaufsstraßen und Einkaufszentren sowie auf eine Dachmarkenstrategie für alle Produkte aus dem Hause Rauch, um mehr Markenbewusstsein zu schaffen (Placke, Fruchtige Genüsse, 2013a). 58 % der Rauch-Produkte gehen in den Export (Rauch, 2014).

Nummer zwei am österreichischen Fruchtsaftmarkt ist mit 38,4 Mio. € Umsatz 2009 Eckes-Granini Austria GmbH mit den Marken YO, Hohes C, FruchtTiger, Obi und Susi. Seit 2012 gehört auch die österreichische Traditionsmarke Pago zu Eckes-Granini (Eckes-Granini Austria GmbH, 2010). Pago hielt im Jahr 2012 einen Marktanteil von 6,4 % (+0,4 % gegenüber 2011). Wertmäßig konnte im Lebensmitteleinzelhandel ein Wachstum um 3,6 % bzw. mengenmäßig um 5,2 % generiert werden (Placke, Fruchtige Genüsse, 2013a). Per Ende 2013 wurde jedoch das Pago-Werk in Kärnten vom neuen Eigentümer Eckes-Granini geschlossen, mit der Begründung, dass Pago sanierungsbedürftig sei (ORF, 2013).

Im Sirupmarkt konnte sich Eckes-Granini mit den Marken YO und Susi die Marktführerschaft sichern. 2009 lag der wertmäßige Marktanteil bei 19,3 % (Eckes-Granini Austria GmbH, 2010). Mit einem wertmäßigen Marktanteil von 15,8 % im Jahr 2012 setzte sich Darbo als Nummer zwei am Sirupmarkt durch (Placke, Auf der Überholspur, 2013).

Auf 100 % Bio-Qualität setzt Höllinger mit einem Sortiment aus Bio-Direkt- und Fruchtsäften, BioSchulsäften, Bio-Juice & Soda, Bio-Cola und Bio-Fruchtsirupen (Höllinger, 2014). 2012 konnte mit diesem Sortiment ein Umsatzplus von 15,95 % auf 8,5 Mio. € erwirtschaftet werden. Der Exportanteil liegt bei Höllinger bei 38 % (Placke, Fruchtige Genüsse, 2013a).

Ein weiteres Top-Unternehmen der Fruchtsaftindustrie ist das Vorarlberger Familienunternehmen Pfanner.

Einen Rekordumsatz von 255 Mio. € (2012: 251 Mio. €) konnte Pfanner 2013 weltweit erzielen. 80 % der Produktion werden exportiert. Als Wachstumsfaktor setzt Pfanner dabei auf Direktsäfte, die nach eigenen Angaben im Aufwärtstrend liegen, und auf Eisteegetränke mit Fairtrade-Zertifikat (Pfanner, 2014).

Im Sirup-Segment zählen neben Darbo und Eckes-Granini vor allem Spitz und Mautner Markhof zu den Big Playern (Placke, Auf der Überholspur, 2013).

Coca-Cola Hellenic mischt am Fruchtsaftmarkt mit den Fruchtsaftgetränken und Nektaren der Marke Cappy mit (Coca-Cola Hellenic, 2014).

Zu den beliebtesten Fruchtsaftsorten 2012 zählten bei den 100%-Säften Birne (+127,3 %), Mischprodukte (+24,2 %) und Orange (+13,5 %). Die meisten Zuwächse unter den Nektaren verzeichneten die Sorten sonstige LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

77

3. Lebensmittelwirtschaft

Citrusfrüchte (+58,9 %), auf sehr niedrigem Niveau Grapefruit (+24,2 %) und Ananas (+21,9 %). Schwarze Johannisbeere, Marille und Mischprodukte konnten ebenfalls ein leichtes Plus verzeichnen. Den größten realen Absatzrückgang unter den Nektaren hatte die Sorte „Orange“ (-51.766 Hektoliter; -19,2 %). Während die Sorte Sauerkirsche (Weichsel) als Nektar 2012 wenig beliebt schien (-18,8 %), zählte sie bei den Fruchtsaftgetränken zu den Favoriten (+116,7 %). Bei den Fruchtsaftgetränken punkteten zudem die Sorten Beeren (+65,9 %), sonstiges Steinobst (+58,3 %) und auf niedrigem Niveau Pfirsich (+9,2 %). Unter den 100%Säften, den Nektaren und den gespritzten Fruchtsäften bleiben weiterhin die Sorten Apfel und Orange die Spitzenreiter. Bei den Fruchtsaftgetränken sind Mischprodukte, gefolgt von Multivitamin, am begehrtesten (Verband der Getränkehersteller Österreichs, 2014).

Bei Sirupen bleiben klassische Sorten wie Himbeere die Spitzenreiter. Insgesamt geht der Trend eher zu heimischen Obstsorten wie Apfel, Birne ober Beeren, und weg von exotischen Geschmacksrichtungen.

Besonders beliebt waren 2013 auch die Sirup-Sorten Hugo, Holunderblüten, Minze und Limetten (Placke, Auf der Überholspur, 2013).

3.6.4. Limonaden Die Limonadenproduktion belief sich 2012 auf rund 8,1 Mio. Hektoliter. Rund 13,2 % davon (knapp 1,1 Mio. Hektoliter) wurden exportiert. Die übrigen 7 Mio. Hektoliter wurden im Inland konsumiert. Insgesamt zeichnete sich ein Absatzrückgang zwischen 2011 und 2012 um 1,5 % bzw. 123.900 Hektoliter ab, der auf die sinkenden Exportzahlen im Segment der CO2-haltigen Limonaden (-16,3 %) und auf die gesunkene Inlandsnachfrage bei den Limonaden ohne CO2 (-74,1 %) zurückzuführen ist. Der Pro-Kopf-Verbrauch der Österreicher an Limonaden stagnierte 2012 bei 94,8 Litern pro Jahr (2011: 94,6 Liter) (Verband der Getränkehersteller Österreichs, 2014).

Tabelle 18: Entwicklung des Absatzes an Limonaden

CO2-haltige Limonaden Export Inland Stille Limonaden Export Inland Limonaden gesamt Export Inland

2011 IN 1.000 HL 8.010,5

2012 IN 1.000 HL 7.969,9

PROZENTUELLE VERÄNDERUNG -0,5 %

1.182,9 6.827,6 196,3 58,3 138,1 8.206,8

990,3 6.979,6 113,0 77,15 35,8 8.082,9

-16,3 % +2,2 % +42,5 % +32,4 % -74,1 % -1,5 %

1.241,1 6.965,6

1.067,5 7.015,4

-14,0 % +0,7 %

Quelle: (Verband der Getränkehersteller Österreichs, 2014)

Positiv entwickelte sich der Inlandsabsatz der kohlensäurehaltigen Limonaden. Hier verbuchte die Getränkeindustrie ein Plus von 2,2 % (+152.000 Hektoliter) gegenüber 2011. Diese Entwicklung kann auf den starken Absatz der Cola-Limonaden (+8,9 % mehr Absatz) und der Light-Produkte (+16,3 % mehr Absatz) sowie der Energy Drinks zurückgeführt werden. 2012 stellten Cola-Limonaden damit 46,3 %, Wellnessgetränke 17,1 % und Energy Drinks 8,7 % (2011: 0 %) des gesamten Inlandsabsatzes an CO2-haltigen Limonaden. Der Anteil der Light-Produkte über alle Sorten beläuft sich auf 15,7 % (Verband der Getränkehersteller Österreichs, 2014).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

78

3. Lebensmittelwirtschaft

Abbildung 33: Verteilung des Inlandsabsatzes an CO2-haltigen Limonaden nach Sorten.

Sonstige 153,6 2% EnergyDrinks 607,2 9%

Bitter 76,8 1%

Wellnessgetränk 1.193,5 17%

Frucht 223,3 3%

Zitrus 460,7 7%

Orange 607,2 9%

Cola 3.231,6 46%

Kräuter 425,8 6%

Quelle: (Verband der Getränkehersteller Österreichs, 2014).

Zur positiven Entwicklung der CO2-haltigen Limonaden trug auch der steigende Konsum dieser Getränke in Privathaushalten bei30. Mengenmäßig steigerte sich der Konsum von 20 % auf 20,8 % der alkoholfreien Getränke zwischen 2011 und 2012. Der wertmäßige Marktanteil erreichte im selben Zeitraum sogar 24,4 % (2011: 23 %). Die Käuferreichweiter kletterte von 77,3 auf 81,7 % (Placke, Die Trends halten an, 2013b).

Die Big Player am österreichischen Limonadenmarkt sind Coca-Cola Hellenic Austria – mit der Coca-Cola Range, Fanta, Sprite, Powerade und dem Energy Drink burn – Vöslauer als Lizenznehmer für Pepsi und mit eigenen Bio-Limonaden, die österreichische Traditionslimonade Almdudler, die DrinkStar GmbH mit der Marke Gröbi – welche im Segment der kalorienreduzierten Fruchtlimonaden Marktführer ist – und der Marke Frucade, sowie das Kultgetränk Traubisoda aus dem Hause Waldquelle (Placke, Die Trends halten an, 2013b) (DrinkStar GmbH, 2014).

3.6.5. Eistee, Tee und Kaffee Der Absatz von Eistee in Österreich (ohne Exporte) 2013 betrug 1,187 Mio. Hektoliter und war um 2,5 % rückläufig (Werner, 2014).

Bei Tee als Heißgetränk konnte hingegen ein mengen- und umsatzmäßiger Zuwachs verzeichnet werden. Der Umsatz kletterte in diesem Segment um 6 % auf 62,4 Mio. €. Mengenmäßig wurden um 1,1 % mehr Teebeutel verkauft (2013: 733 Mio. Teebeutel). Im Trend lag dabei vor allem Grüntee, der einen Umsatzzuwachs um 10,8 % auf 4,4 Mio. € verzeichnete. Dennoch werden mit Früchte- und Kräutertees weiterhin die meisten Umsätze erzielt. Laut Pro-Kopf-Verbrauch an Tee zählen die Österreicher nicht zu den Teeliebhabern. Mit 32 Litern pro Kopf liegt der Teeverbrauch ähnlich niedrig wie in Deutschland (26 l/Kopf) oder der Schweiz (24 l/Kopf). Zum Vergleich: in Ostfriesland oder Kuwait werden etwa 300 Liter pro Kopf und Jahr getrunken (Kaffee- und Teeverband Österreich, 2013).

Gekauft werden Tees zunehmend in Supermärkten und Diskontern, aber auch im Tee-Fachhandel (Kaffeeund Teeverband Österreich, 2013).

30

Die Daten entstammen dem GfK-Consumer Panel, welches die In-Home-Consumption von 4.000 Privathaushalten (2011 nur 2.800 Privathaushalte) repräsentativ für Gesamtösterreich erfasst. Nicht berücksichtigt werden dabei on-the-go gekaufte Produkte, Waren für den gewerblichen Bedarf oder ähnliches.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

79

3. Lebensmittelwirtschaft

Abbildung 34: Verteilung des gesamten Teeumsatzes nach Teesorte.

7%

18% 37%

Früchtetee

Kräutertee

Schwarztee

Grüntee

38%

Quelle: (Kaffee- und Teeverband Österreich, 2013)

Zu den vier beliebtesten Marken in Österreich zählen laut Nielsen „Teekanne“ mit 50,7 % wertmäßigem Marktanteil, „Willi Dungl“ mit 12,8 %, „Milford“ mit 11,1 % und „Twinings“ mit 7,5 % Marktanteil. Sowohl „Teekanne“ als auch „Willi Dungl“ stammen aus dem Hause Teekanne, welches die Marktführerschaft in im österreichischen Teesegment mit einem Marktanteil von 63,5 % hat. Im Geschäftsjahr 2012/2013 konnte sich der Marktriese über einen Umsatz von 102,2 Mio. € freuen. Ein wichtiger Umsatztreiber war die 2012 eingeführte Innovation „Teekanne Cool Sensations“ – einem Tee, der kalt aufgegossen wird. Damit konnte die gesamte Off-Season in den Sommermonaten umgangen werden, was dazu führte, dass der gesamte Früchteteemarkt zwischen KW 17 und KW 32 2013 ohne Kannibalisierung um 17 % wuchs (Schellner, Lust auf Tee, 2013) (Schellner, Eine Marke zum Angreifen, 2013).

Milford setzt bei der Erweiterung des Produkt-Portfolio auf Gebinde, die die beliebtesten Früchteteesorten in einer Packung vereinen, sowie auf Tee-Kreationen aus Kräuter- und Früchteteemischungen, wie „CassisMinze“ und „Ingwer-Erdbeere“. Einen hohen Stellenwert auf dem Teemarkt haben auch Tees, welche aus rein natürlichen Zutaten bestehen, sowie Bio-Produkte, wie etwa von Sonnentor (Schellner, Lust auf Tee, 2013).

Obwohl Teebeutel mit 84 % Umsatzanteil zur beliebtesten Darreichungsform zählen und loser Tee mit 11 % Umsatzanteil weit dahinter folgt, werden zunehmend aber auch alternative Darreichungsformen angeboten.

Darbo ist beispielsweise mit einem Teesirup (0,7 % wertmäßiger Marktanteil) am Teemarkt vertreten und der Schweizer Hersteller Ricola führt in Österreich einen Instant-Tee. Vor allem Kaffeekapselhersteller versuchen, auch Kapseln zur Teeherstellung zu etablieren, wie beispielsweise Nestlé mit dem Getränkesystem „Special.T“ (Schellner, Lust auf Tee, 2013).

Interessanterweise greifen die österreichischen Konsumenten häufiger zu Herstellermarken als zu Handelsmarken. Der Umsatzanteil der Herstellermarken im Teesegment liegt 2013 bei 76 % (vergleiche dazu auch Kapitel 0

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

80

3. Lebensmittelwirtschaft

Handelsmarken) (Schellner, Lust auf Tee, 2013).

Einen besonders hohen Verbrauch weisen die Österreicher beim Kaffee auf. Mit 162 Litern pro Person Jahreskonsum ist Kaffee weit beliebter als Bier oder Mineralwasser. Umgerechnet in Kilo Kaffee entspricht dies einem Verbrauch von 7,2 Kilo pro Kopf. Damit liegt Österreich im europäischen Mittelfeld. Führend ist Österreich jedoch beim Variantenreichtum (Kaffee- und Teeverband Österreich, 2013).

2011 wurden rund 68.350 Tonnen Rohkaffee nach Österreich importiert und veredelt – 46.000 Tonnen davon wurden auch im Inland konsumiert, der Rest wurde exportiert (Kaffee- und Teeverband Österreich, 2013).

Damit ist Österreich für 2,76 % des gesamten EU-Rohkaffeekonsums verantwortlich (Tschibo, 2014).

An fertig geröstetem Kaffee wurden im Inland 10.808 Tonnen an normalen und 78 Tonnen an entkoffeiniertem Kaffee produziert. Dies entspricht einem Produktionswert von 70,2 bzw. 0,6 Mio. € (Tschibo, 2014).

Insgesamt stagniert laut Tee- und Kaffeeverband Österreich der österreichische Kaffeemarkt mengenmäßig.

Die Wertschöpfung dürfte jedoch ansteigen, da Qualität, Aroma, Anbaugebiet und Kaffeegenuss an Stellenwert gewinnen. Vor allem Kaffeevollautomaten und Portionsmaschinen werden immer beliebter. Bereits 35 % der Österreicher verwenden Einzelportionssysteme, darunter vor allem Singles, junge Familien und die Altersgruppe zwischen 50-64 Jahren. 30 % der Bevölkerung verfügt über einen Vollautomaten. Dennoch finden sich immer noch in zwei Drittel der Haushalte eine Filterkaffeemaschine, die jedoch immer seltener zum Einsatz kommt (Kaffee- und Teeverband Österreich, 2013).

Insgesamt wurden 2011 6,2 % des Gesamtkaffeekonsums in Form von Einzelportionen bzw. 15,3 % in Form von löslichem Kaffee getrunken. 84,7 % des Kaffees war Röstkaffee und 4 % des Kaffees wurde entkoffeiniert genossen. Europäischer Spitzenreiter ist Österreich bei fair gehandeltem Kaffee. 25 % des Kaffeekonsums stammten 2011 aus fairem Handel (Tschibo, 2014).

Am liebsten genießen die Österreicher ihren Kaffee zu Hause. Doch auch der Außer Haus-Konsum gewinnt langsam an Bedeutung (+4,1 % zwischen 1997 und 2011), wobei auch die Beliebtheit von Kaffeehausketten geringfügig zunimmt (+1,7 % zwischen 1997 und 2011) (Tschibo, 2014).

Abbildung 35: Kaffeekonsum 2011 nach Ort.

Gesamtkonsum Kaffee 2011

andere 6,90%

zu Hause 87,90%

außer Haus 12,10%

in Filialen 5,20%

Quelle: (Tschibo, 2014).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

81

3. Lebensmittelwirtschaft

2010 waren in Österreich 23 Unternehmen im tee- bzw. kaffeeverarbeitenden Bereich tätig (+5 % gegenüber 2008) (Tschibo, 2014).

Am Kaffee-Kapselmarkt führt Tchibo mit seinem System inkl. Kaffeemaschinen der Marke „Cafissimo“ mit 36 % Marktanteil, gefolgt von Nespresso mit 28 % Marktanteil und Tassimo mit 16 % Marktanteil (ORF, 2013).

Beim Automaten-Catering ist café+co International Holding GmbH nach eigenen Angaben Marktführer (café+co, k.A.).

Im Lebensmitteleinzelhandel führen Eduscho/Tchibo und Jacobs den Markt an, gefolgt von Meinl auf Platz drei. In der Gastronomie hingegen übernimmt Meinl mit 20 % Marktanteil die Marktführerschaft (Kurier, 2013).

3.6.6. Bier Mit einem Pro-Kopf-Verbrauch von rund 108 Litern im Jahr 2012 belegen die Österreicher im weltweiten Ranking hinter Tschechien Platz zwei (Verband der Brauereien Österreichs, 2013). Dass Bier das beliebteste Getränk der Österreicher ist, spiegelt sich auch in der wirtschaftlichen Bedeutung der Brauindustrie wieder. Über 1 Mrd. € erwirtschafteten die österreichischen Brauindustrien 2013 mit einem Gesamtausstoß von rund 9 Mio. Hektolitern Bier (inkl. Exporte) (+1,4 % gegenüber 2012) und über 1.000 Biersorten. Der reine Inlandsaustoß lag bei 8,39 Mio. Hektolitern (-0,5 % gegenüber 2012), welche in 194 Brauereien (inkl.

Gasthaus- und Hausbrauereien) erzeugt wurden (2012: 173 Brauereien). Der durchschnittliche Ausstoß pro Brauerei lag 2013 bei rund 106.000 Hektolitern (ca. 3 % weniger als 2012) (Verband der Brauereien Österreichs, 2014). Tatsächlich waren die acht größten Brauereien aber für 76,8 % des Gesamtausstoßes verantwortlich (Verband der Brauereien Österreichs, 2013). Im Jahr 1990 waren es nur 74 Brauereien, die jeweils 181.000 Hektoliter produzierten. Damit zeichnet sich ein Trend zu einer größeren Anzahl kleinerer Brauereien ab (Verband der Brauereien Österreichs, 2014).

Abbildung 36: Gesamt-Bierausstoß und Inlandsausstoß im Jahresverlauf.

Bierausstoß in 1.000 hl 10.000 9.593 9.500 9.044 8.891

9.000

9.111 8.750 8.731

9.045

8.937

8.785 8.818

8.917 8.924 8.728 8.670

8.670

8.500 8.437

8.430 8.312 8.288

8.000

8.296

8.546 8.349 8.364

8.288 8.263

8.432 8.427 8.386

7.606 7.500 7.360 7.000

Gesamtausstoß Inlandsausstoß 1980 1990 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Quelle: (Verband der Brauereien Österreichs, 2014)

Die Einteilung der Biersorten, wie auch die Herstellung, erfolgt nach den Vorgaben des österreichischen Lebensmittelbuches (siehe dazu auch S. 26 Lebensmittelrechtliche Regelungen der Republik Österreich).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

82

3. Lebensmittelwirtschaft

Abbildung 37: Überblick über Biersorten nach dem Österreichischen Lebensmittelbuch.

BIERTYP/SORTE Schankbier Vollbier Stark- und Bockbier

STAMMWÜRZE 9-10,9 Grad 11-15,9 Grad mind. 16 Grad

Leichtbier Alkoholarmes Bier Alkoholfreies Bier Lager-/Märzenbier

mind. 11 Grad

Pilsbier Spezialbier Weizenbier

mind. 11 Grad mind. 12,5 Grad

Zwickl-/Kellerbier Dunkles Bier Eis-Bier Radler

CHARAKTERISTIK leicht, mild hopfenbitter stärker, vollmundig, mild hopfenbitter stark, vollmundig, würzig, fein gehopft; wird vor allem zu Weihnachten und Ostern verkauft besonders leicht, max. 3,7 Volums-% Alkohol nicht mehr als 1,9 Volums-% Alkohol nicht mehr als 0,5 Volums-% Alkohol ausgewogen malzig, mild hopfenbitteres untergäriges Vollbier erfrischend, hellfärbig, stärker gehopftes Vollbier vollmundig, ausgewogen würzig, fein gehopft erfrischend, spritzig, kohlensäurereich, schwach gehopft, blond oder hefetrüb; aus mind. 50 % Weizenmalz vollmundig, unfiltriert; Trübung von Hefe und Eiweißstoffen vollmundig, schwach gehopft helles, im Geschmack sehr frisches Bier; hergestellt nach einem speziellen Brauverfahren Mischgetränk aus Bier und Limonade üblicherweise im Verhältnis 1:1

Quelle: (Verband der Brauereien Österreichs, 2014).

Gesamtausstoß 2013 nach Sorte in 1.000 hl

Bockbier 31,2 0%

Spezialbier 335,4 4% Weizenbier 151,8 2%

Quelle: (Verband der Brauereien Österreichs, 2014).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

83

Pils 303,3 3%

Leichtbier 13,8 0% Radler 637,3 7%

Schankbier 495,4 6%

sonst. Vollbier 1304,8 14%

Lager/Märzen 5772,3 64%

3. Lebensmittelwirtschaft

Hinsichtlich der Gebindearten sind immer noch 0,5-Liter Flaschen die beliebteste Verpackungsform. 2000 wurde allerdings noch 50,7 % des Gesamtausstoßes – also um rund 10 % mehr – in 0,5-Liter-Flaschen abgefüllt. Dosen (inkl. PET und Verbundkarton) gewinnen dafür zunehmend an Bedeutung. 2000 wurden nur 14,8 % des Gesamtausstoßes in Dosen abgefüllt; 2013 waren es bereits 25,3 %. Andere als 0,5- bzw. 0,33-LiterFlaschen haben mit 0,1 % der Abfüllmenge praktisch keine Bedeutung (Verband der Brauereien Österreichs, 2014).

Abbildung 38: Gesamtausstoß nach Gebindearten – Vergleich 2003 und 2013.

2013 2003

andere Fl. 0,5% 0,33 l Fl. 2,9%

Dosen 18,1%

Fass 24%

Dosen 25%

Fass 29,9% Tank 1%

andere Fl. 0%

Tank 0,6%

0,33 l Fl. 9%

0,5 l Fl. 48,0%

0,5 l Fl. 41%

Quelle: (Verband der Brauereien Österreichs, 2014)

68 % des inländischen Bierabsatzes erfolgen über den Lebensmittelhandel. Weitere 30 % werden über die Gastronomie vertrieben.

Abbildung 39: Struktur der Absatzkanäle des inländischen Bierabsatzes 2013.

Absatzstruktur - Inlandsabsatz 2013 in 1.000 hl

168 2%

5.660 67% 2.516 30%

Letztverbraucher, Haustrunk, Kantinen

5.702 68%

Nichtorganisierter Lebensmittelhandel 42 1%

Quelle: (Verband der Brauereien Österreichs, 2014).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

84

Gastronomie

organisierter Lebensmittelhandel

3. Lebensmittelwirtschaft

Importe und Exporte im Biersektor glichen sich 2012 annähernd aus. Exportiert wurden 706.000 Hektoliter, während Bierimporte 680.000 Hektoliter betrugen. Die Hauptexportmärkte für österreichische Biere waren 2012 Italien (185.000 hl), Deutschland (120.000 hl), Länder des ehemaligen Jugoslawiens (103.000 hl), die Schweiz (57.000 hl), Ungarn (36.000 hl), Russland (7.000 hl) und Rumänien (4.000 hl) (Verband der Brauereien Österreichs, 2014).

Ein überraschender Importboom wurde bei Bieren aus Mexiko verzeichnet. Von praktisch keinem Import im Jahr 2000 waren es 2010 bereits 34.000 Hektoliter an Bierimporten aus Mexiko. Zwischen 2010 und 2012 kam es zu mehr als einer Verdopplung auf 76.000 Hektoliter. Die höchsten Importe stammen jedoch aus Deutschland (348.000 hl), gefolgt von Bieren aus Tschechien (150.000 hl). Immer noch 15.000 Hektoliter werden aus den Niederlanden eingeführt (Verband der Brauereien Österreichs, 2014).

Nicht erfasst werden in dieser Statistik jedoch „Kofferraumimporte“ von Privatpersonen. Die auf diesem Weg ins Inland eingeführten Mengen dürften gerade in grenznahen Gebieten beträchtlich sein, da beispielsweise in Deutschland oder Tschechien Bier deutlich niedriger besteuert wird (Verband der Brauereien Österreichs, 2013).

Eine Besonderheit des österreichischen Biermarktes ist die besonders hohe, selbst auferlegte Besteuerung von Bier. Zum einen fällt Bier unter den Regelsteuersatz der Umsatzsteuer von 20 %. Zum anderen hat Österreich die Besteuerung deutlich höher angesetzt als viele andere EU-Länder. Gemäß den Vorgaben der Europäischen Union hat jeder Mitgliedsstaat einen Mindeststeuersatz von 0,748 €/hl je Grad Plato31 einzuheben, wobei höhere Steuersätze zulässig sind. Darüber hinaus kann jeder Mitgliedstaat kleinen Brauereien mit einer Jahresproduktion bis zu 200.000 Hektoliter Bier eine Steuerermäßigung um bis zu 50 % gewähren (Verband der Brauereien Österreichs, 2013). Österreich hat sich deutlich höhere Steuersätze auferlegt: als Regelsteuersatz gelten 2,00 €/hl je Grad Plato.

Damit fallen für ein Vollbier mit 12° Stammwürze 24 €/hl an Steuern an. Im Vergleich dazu würden in Tschechien nur 15,23 €/hl und in Deutschland wesentlich günstigere 9,44 €/hl an Steuern anfallen (Verband der Brauereien Österreichs, 2013).

Selbst Radler wird – obwohl es sich um ein Mischgetränk aus Bier und Limonade handelt – komplett besteuert. Es wird also nicht zwischen dem Limonaden- und Bieranteil unterschieden, wodurch sich durch den hohen Anteil an löslichen Substanzen eine höhere Besteuerung ergibt, als dies durch das reine Bier der Fall wäre. Ferner ist in Österreich lediglich eine maximale Biersteuerermäßigung von 40 % (abnehmend auf 10 %) für Brauereien mit einer Jahresproduktion bis 50.000 Hektoliter vorgesehen (Verband der Brauereien Österreichs, 2013).

Diese steuerlichen Unterschiede bewirken, dass Bier in Österreich um ca. 20 % teurer ist als beispielsweise in Deutschland (Verband der Brauereien Österreichs, 2013).

Marktführer am österreichischen Biermarkt ist mit einem Marktanteil von 49 % (Handel und Gastronomie) die Brau Union Österreich AG, welche seit 2003 zum Heineken Konzern gehört (Pirker, 2013). 2013 konnte der Marktriese einen Gesamtumsatz von 657,8 Mio. € (2012-2013: +2,2 %) erwirtschaften. Der Inlandsabsatz an Bier belief sich 2013 auf 4,858 Mio. Hektoliter (2012-2013: +6,8 %). Alleine in Österreich zählt die Brau Union Österreich AG rund 49.000 Kunden aus Handel und Gastronomie. Das Sortiment umfasst nicht nur zwölf bekannte Biermarken, sondern auch fünf Bier-Handelsmarken, elf Limonadenmarken, je zwei Fruchtsaft- bzw. Mineralwassermarken, Wellness-Drinks bzw. Near Water Produkte, Energy Drinks, Cider, Alkopops, Wein und Sekt. Unter den von der Brau Union Österreich AG vertriebenen Marken finden sich auch die von der Coca-Cola Hellenic produzierten Marken, wie Coca Cola, Fanta, Sprite, Cappy, Römerquelle, aber auch Red Bull und Red Bull Cola sowie Almdudler, Gasteiner u. v. a (Brau Union Österreich AG, 2014).

31

Die Besteuerung je Grad Plato bedeutet, dass als Bemessungsgrundlage der Biersteuer der Gehalt an löslichen Substanzen, wie Zucker, Proteine, Vitamine, Mineral-, Farb-, und Aromastoffen in der unvergorenen Würze (Stammwürzegehalt) herangezogen wird. Dieser wird aus dem im genussfertigen Bier nachzuweisenden Gehalt an Alkohol und u. a. nicht zur Vergärung gelangtem Restextrakt retrograd berechnet.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

85

3. Lebensmittelwirtschaft

Zu den weiteren bedeutenden Brauereien am österreichischen Biermarkt zählen unter anderem Stiegl, Ottakringer, Fohrenburger, die Privatbrauerei Zwettl (Marktanteil ca. 2,5 %), die Mohrenbrauerei, die Vereinigten Kärntner Brauereien und die Brauerei Raschhofer.

Tabelle 19: Umsätze und Bierausstoß 2012 ausgewählter Brauereien

BRAUEREI

UMSATZ IN EUR

Brau Union Stiegl Ottakringer Fohrenburger Mohrenbrauerei Privatbrauerei Zwettl

643,9 Mio. 162 Mio. 222,9 Mio. a 21,1 Mio. b 22,2 Mio. 22,1 Mio.

a b

inkl.

inkl.

Handelsware

Quelle: (Pirker, 2013) und Unternehmenshomepages.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

86

Bier,

VERÄNDERUNG IN % GEGENÜBER VORJAHR +3,3 % +3,8 % k. A. 2,3 % k. A. +1,4 % Limonaden Wein,

BIERABSATZ INLAND 4,548 Mio. hl > 1 Mio. hl 657.300 hl 173.947 hl 183.651 hl 190.000 hl und

Wasser,

Limonaden

VERÄNDERUNG IN % GEGENÜBER VORJAHR +2,1 % k. A. k. A. -2,4 % +2,4 % -1,6 % Getränkehandelswaren und Säfte

3. Lebensmittelwirtschaft

3.6.7. Andere alkoholische Getränke 2011 wurden in Österreich insgesamt 1.737.449 Hektoliter Wein (-26 % gegenüber 2010) produziert. Der Verbrauch lag jedoch mit 2.545.749 Hektoliter (-4,4 % gegenüber 2010) deutlich darüber. Dies entspricht einem Pro-Kopf-Verbrauch von 30,3 Litern pro Jahr (Uhl, Bachmayer, Puhm, Strizek, Kobrna, & Musalek, 2013).

Insgesamt wird in Österreich auf 45.820 Hektar Wein angebaut. Die wichtigsten Weinbaugebiete finden sich dabei in Niederösterreich (rund 59 % der Fläche), im Burgenland (ca. 30 % der Fläche) und in der Steiermark (ca. 9 %). Wien nimmt mit 1,34 % der Fläche nur eine kleine Rolle im Weinbau ein (Uhl, Bachmayer, Puhm, Strizek, Kobrna, & Musalek, 2013).

Zu 65,6 % werden Weißweine und zu 34,4 % Rotweine angebaut (Uhl, Bachmayer, Puhm, Strizek, Kobrna, & Musalek, 2013).

Abbildung 40: Weinsorten nach Fläche des Anbaugebiets.

Rotweine

Weißweine

Weißburg.

4% MüllerThurgau 5%

Riesling 4% Chardonnay 3% Zweigelt blau 14%

Blauer Portugieser 2%

Welschriesl.

8% sonstige 47%

Grüner Veltliner 29%

sonstige 81%

Quelle: (Uhl, Bachmayer, Puhm, Strizek, Kobrna, & Musalek, 2013)

Laut Statistik Austria belief sich der Produktionswert an Traubenwein 2011 auf 210,8 Mio. € (+10,6 % gegenüber 2010), jener von Apfel- und Fruchtweinen auf 5,16 Mio. € (-27,5 %) und jener von Spirituosen auf 133,7 Mio. € (+2,3 %) (Statistik Austria, 2013d).

Von diversen Spirituosen werden in Österreich rund 1,5 Liter pro Kopf konsumiert (Uhl, Bachmayer, Puhm, Strizek, Kobrna, & Musalek, 2013).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

87

Blaufränkisch 3%

3. Lebensmittelwirtschaft

3.7. HANDELSMARKEN 3.7.1. Bedeutung von Handelsmarken am österreichischen Lebensmittelmarkt Die stetige Zunahme an Handelsmarken unter langsamer Verdrängung der Herstellermarken zählt zu den Megatrends der Lebensmittelwirtschaft – sowohl in Österreich als auch in West-Europa und den USA (GfK Austria GmbH, 2012).

Der wertmäßige Marktanteil von Handelsmarken im Frischesegment (ohne Hofer und Lidl) ist seit 2008 von 29 % auf 37 % im Jahr 2013 geklettert. Unter Einbeziehung von Hofer und Lidl beträgt der wertmäßige Marktanteil 2013 sogar 50 % (2008: 44 %) (KeyQUEST, 2014b). Dies verwundert allerdings kaum, weisen Hofer und Lidl jeweils einen Anteil an Eigenmarken von rund 90 % auf (KeyQUEST, 2011). Im sonstigen FoodSegment (ohne Frische) zeigt sich ein ähnliches Bild. In diesem Bereich stieg der Handelsmarkenanteil von 34 % im Jahr 2008 auf 35 % im Jahr 2010 und legte 2011 um einen weiteren Prozentpunkt zu. Getränke stagnierten hingegen bei einem Handelsmarkenanteil zwischen 18 und 19 % (GfK Austria GmbH, 2012).

Mit den Handelsmarkenniveaus im sonstigen Food- und Frisch-Segment liegt Österreich deutlich über dem Durchschnitt von 32,7 % in West-Europa im Jahr 2011. Doch auch im internationalen Vergleich zeigt sich eine Zunahme an Handelsmarken. Lag der Handelsmarkenanteil in den USA bzw. in West-Europa 2001 noch bei 16,4 % bzw. 23,1 %, betrug er 2011 bereits 20,6 % bzw. 32,7 % (GfK Austria GmbH, 2012). Der überdurchschnittlich hohe Handelsmarkenanteil in Österreich dürfte durch die extrem hohe Handelskonzentration zusätzlich gefördert werden (siehe dazu S. 21 Konsolidierungstrend der Lebensmittelindustrie).

Wertmäßiger Marktanteil von Handelsmarken

20,60%

USA

32,70%

West Europa

36%

LEH Food (ohne Frische)

2011 Getränke

19%

47%

Frische (inkl. Hofer/Lidl)

Frische (exkl. Hofer/Lidl)

50%

34% 37%

Quellen: (GfK Austria GmbH, 2012) (KeyQUEST, 2011) (KeyQUEST, 2014b).

Laut KeyQuest-Expertenbefragung glauben 75 % der Befragten, dass Handelsmarken auch weiterhin an Bedeutung gewinnen werden. Darüber hinaus sehen 78 % der Markenhersteller Handelsmarken als Bedrohung bzw. sind der Meinung, bereits durch den Handel kopiert worden zu sein. Allerdings haben auch bereits 63 % der Markenhersteller selbst Produkte für Handelsmarken hergestellt (KeyQUEST, 2011).

Beim Frische-Segment wiesen im Jahr 2010 vor allem Eier mit 62 % Handelsmarkenanteil, gefolgt von der weißen Palette mit 46 %, die höchste Handelsmarkendichte auf. Der geringste Anteil fand sich 2010 bei der bunten Palette (Molkereiprodukte mit Fruchtanteil, wie Fruchtjoghurts, Milchmischgetränke, Frischedesserts, etc.) mit nur 14 %. Rund ein Viertel der Umsätze der gelben Palette (Käse), der Fertiggerichte, der gelben Fette (Butter, Margarine, inkl. Butterschmalz) sowie vom Tiefkühl-Obst und -Gemüse stammen von Eigenmarken der Handelsunternehmen. Bei Steril-Obst und –Gemüse sowie bei Wurst und Schinken beträgt der

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

88

2013

3. Lebensmittelwirtschaft

wertmäßige Handelsmarkenanteil rund ein Drittel (KeyQUEST, 2011). Siehe dazu auch nachfolgende Abbildung.

Abbildung 41: Wertmäßiger Handelsmarkenanteil im Frischesegment 2010.

Handelsmarkenanteile im Frischesegment

Eier

74%

62%

TK Obst & Gemüse

41%

28%

Sterilobst & -gemüse

50%

32%

Fertiggerichte

39%

24%

LEH ohne Hofer/Lidl Wurst & Schinken Gelbe Fette inkl. Butterschmalz

Weiße Palette

Quelle: (KeyQUEST, 2011).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

89

LEH inkl. Hofer/Lidl

38%

27%

Gelbe Palette Bunte Palette

48%

36%

45%

25% 26%

14% 46%

59%

3. Lebensmittelwirtschaft

3.7.2. Die bedeutendsten Eigenmarken am österreichischen Lebensmittelmarkt Mit 87 % bzw. 90 % Eigenmarkenanteil im Jahr 2010 führen Hofer und Lidl ein unvergleichbar großes Sortiment an Herstellermarken an, an das bis dato kein anderes Handelsunternehmen in Österreich heranreicht. Immer noch 55 % an Eigenmarken hat PENNY gelistet. Knapp dahinter folgt SPAR mit 43 % Handelsmarkenanteil im Jahr 2010. PENNY und die SPAR-Gruppe sind auch jene beiden Handelsunternehmen, die zwischen 2008 und 2010 mit +8,3 % bzw. +6,3 % die größten Zuwächse an Eigenmarken verzeichneten. Obwohl BILLA und MERKUR 2010, wie auch in den beiden Jahren davor, einen unterdurchschnittlichen Eigenmarkenanteil von nur 26 %aufwiesen, ist die Bio-Eigenmarke „Ja! Natürlich.“ mit 50 % Marktanteil Marktführer im Bio-Segment (siehe auch S. 88 Lebensmitteleinzelhandel und BioHandelsmarken) (KeyQUEST, 2011).

Den geringsten Anteil an Eigenmarken weisen M-PREIS, Unimarkt und Nah & Frisch auf. Rückläufig ist der Anteil an Eigenmarken bei Zielpunkt (KeyQUEST, 2011).

Abbildung 42: Eigenmarkenanteil des österreichischen Lebensmitteleinzelhandels.

Eigenmarkenanteile im LEH 2008 vs. 2010 100%

80%

90% 90%

85% 87%

90%

REWE

70%

0% Hofer

Lidl

Penny

2008

85%

90%

47%

BILLA/ME RKUR 26%

2010

87%

90%

55%

26%

14%

SPAR Gruppe 37%

19%

43%

ADEG

Zielpunkt M-PREIS Unimarkt 35%

1%

1%

27%

2%

3%

Nah&Fris Sonstiger ch LEH 1% 13% 3%

Quelle: (KeyQUEST, 2011).

Unter den Marken „natürlich für uns“ für Bio-Produkte und „Jeden Tag“ für das Preiseinstiegssegment bieten Zielpunkt, Unimarkt und Nah & Frisch – alle drei Teile der Pfeiffer-Handelsgruppe – ihre zwei wichtigsten Eigenmarken an. 2014 sind dies bei Zielpunkt über 350 Artikel der Marke „Jeden Tag“ und rund 80 „natürlich für uns“ Bio-Produkte (Zielpunt GmbH) (Unimarkt Handelsgesellschaft mbH & Co KG, 2014). Mit der Eigenmarke „Echt guad – nach alter Tradition“ setzt Unimarkt zudem auf Spezialitäten aus der Region, die nach alter Tradition und in Handarbeit hergestellt werden (Unimarkt Handelsgesellschaft mbH & Co KG, 2014).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

90

13% 12%

1% 3%

10%

1% 3%

20%

14% 19%

26% 26%

30%

1% 2%

40%

35% 27%

50%

37% 43%

47% 55%

60%

12%

3. Lebensmittelwirtschaft

MPREIS punktet vor allem mit der Bio-Eigenmarke „BIO vom BERG“ (MPREIS Warenvertriebs GmbH, 2014).

Die Untersuchungen des GfK ConsumerScan zeigen, dass im direkten Vergleich der Handelsmarken jene von Hofer langsam an Bedeutung verlieren, während jene von SPAR und REWE an Bedeutung gewinnen. Damit zählen SPAR und REWE gleich nach Hofer zu den wichtigsten Playern am Eigenmarkenmarkt (GfK Austria GmbH, 2012).

REWE führt über alle Vertriebskanäle hinweg rund 60 verschiedene Eigenmarken mit über 2.000 Produkten (REWE International AG). Während sich der Handelsmarkenanteil 2010 bei den REWE Handelsschienen BILLA und MERKUR gemeinsam auf ca. 26 % und bei ADEG auf ca. 19 % beläuft, nehmen Eigenmarken beim REWE-Diskonter Penny mit einem Anteil von rund 55 % einen weitaus größeren Stellenwert ein (KeyQUEST, 2011). Derzeit (2014) hat Penny ca. 15 verschiedene Eigenmarken im Food Segment gelistet. Einen Überblick über bedeutende Eigenmarken der REWE Gruppe bietet die nachfolgende Tabelle (PENNY Markt, 2014).

Tabelle 20: Übersicht über einige REWE Eigenmarken

MARKEN-NAME

POSITIONIERUNG

PRODUKTKATEGORIEN

clever

Einstiegspreis-Segment

in über 150 Warengruppen

Quality first

Premiummarke („Mehr Genuss für weniger Geld“)

ca.

Lebensmittel

Chef Menü

Gesunde, frische Convenience-Produkte

Ja! Natürlich.

Bio-Produkte erschwinglichen Preisen (Premiummarke) Vegane Produkte (Mehrwertmarke)

TK: Fertiggerichte, Fisch und Meeresfrüchte, Fleischgerichte, Gemüse/Obst/Fruchtsäfte, Mehlspeisen; Saucen, Säfte, Reis, Mehl, Essig, Öle, Tiernahrung, Reinigungsmittel, Strumpfwaren, etc.

Frischkühlkost – Convenience: klassische Fertiggerichte, Suppen, geschnittene Salate, gekühlte Dressings, genussfertige Fruchtsäfte So gut wie alle Kategorien Food

Vega Vita

zu

Hofstädter

Premiummarke

Wegenstein

Qualitätsweine für jeden Anlass und jede Geldbörse

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

91

ANZAHL PRODUKTE ca. 300

SONSTIGES

135

Seit 1999 (damals als „Delikatessa“); heute: bekannteste Eigenmarke Österreichs; Molkerei- und Wurstprodukte zu 100 % aus Österreich Gibt Qualitätsgarantie

ca. 350 Produkte

Seit 1995; damals die erste FrischkühlkostMarke in Österreich

>1.000 Produkte

Seit 1994; heute: Österreichs größte BioMarke

Brotaufstriche, Tofu, Fertigprodukte, vegane Fleischersatzprodukte Qualitätsprodukte im Fleischund Wurstsortiment

27 Produkte

Weiß-, RoséRotweinsorten

ca. 50 Weine

Seit 2002; bei MERKUR und eingeschränkt auch bei BILLA Exklusiv bei BILLA und MERKUR; Produkte tragen AMA-Gütesiegel; Frischfleisch stammt zu 100 % aus Österreich (geboren, gefüttert, gehalten, geschlachtet) Vom prämierten Wein über Wein für Genusseinsteiger bis zum Leichtwein

und

45 Wurstsorten + Frischfleisch

3. Lebensmittelwirtschaft

MARKEN-NAME

POSITIONIERUNG

BILLA BILLA Corso mit Leib & Seele

Mittelpreissegment Premiummarke Hochpreissegment Genussmarke

Efef

Premiummarke

SUNGOLD

Einstiegspreissegment

GenussGold

Einstiegspreissegment

BRAUGOLD

Einstiegspreissegment

PRODUKTKATEGORIEN

/

Food und Non-Food Spezialitäten aus aller Welt Spezialitäten hauptsächlich aus Österreich Frischfleisch, Fleisch- und Wurstwaren zu 100 % aus Österreich Food-Palette für Großverbraucher Fleisch-, Schinkenund Wurstwaren, Rindfleischsortiment für Großverbraucher Märzenbier für Großverbraucher in 30-LiterFässern ohne Bierabnehmervertrag

ANZAHL PRODUKTE ca. 600

SONSTIGES Nur bei BILLA Nur bei BILLA Nur bei ADEG Nur bei ADEG: zahlreiche Produkte mit AMAGütesiegel Nur bei AGM Nur bei AGM

Nur bei AGM

Die SPAR-Gruppe führte 2013 im Eigenmarkensegment über 3.000 Artikel. Dabei setzt man auf eine Doppelmarkenstrategie. Während bei „S-Budget“ lediglich das S für SPAR steht, werden alle anderen Eigenmarken in Kombination mit dem SPAR-Logo geführt.

Die Untersuchungsergebnisse des GfK ConsumerScan besagen, dass SPAR Handelsmarken an Bedeutung gewinnen, und bestätigen damit auch aktuelle Zahlen der SPAR-Gruppe. 2013 durfte sich SPAR über ein rasches Wachstum der Eigenmarken freuen. So wurde das Eigenmarkensegment mit über 350 neuen Produkten bereichert. Beim Eigenmarkenumsatz verzeichnete man ein Plus von 9 % im Lebensmitteleinzelhandel und von satten 38 % im Großhandel. Die höchsten Zuwächse wurden mit SPAR PREMIUM erzielt. Die 2010 eingeführte Eigenmarke im Premiumsegment zählte 2013 bereits über 230 Artikel und erzielte um 30 % mehr Umsatz als im Jahr zuvor. Auch bei der Bio-Eigenmarke „SPAR Natur*pur“ (+12 %) und bei „SPAR veggie“ (+10 %) – die Marke für vegetarische und vegane Produkte – wuchsen die Umsätze im zweistelligen Bereich. Hohe Zuwächse erwartet SPAR sich auch von der 2011 neu eingeführten Eigenmarke „SPAR enjoy“ unter der frische Convenience-Produkte zum Genuss „on-the-go“ angeboten werden. Das ca. 200 Produkte umfassende Sortiment beinhaltet eine Auswahl an Salaten, Wraps, vorgeschnittenem Obst und Kuchen. 2013 forcierte SPAR die Marke enjoy, indem diese an rund 400 SPARMärkten im urbanen Raum in eigenen Kühlmöbeln angeboten wurden. Weitere 120 SPAR-Märkte sollen 2014 mit den enjoy-Kühlmöbeln ausgestattet werden (SPAR Holding AG, 2013).

Neben SPAR veggie führt SPAR außerdem die beiden Mehrwertmarken SPAR Vital, für Ernährungsbewusste und SPAR free from, für preiswerte laktosefreie und glutenfreie Lebensmittel. Die Eigenmarke „SPAR“ steht hingegen für das Mittelpreissegment. Im Preiseinstiegssegment ist SPAR seit 2008 mit S-Budget vertreten.

Während des fünfjährigen Bestehens der Marke ist das Sortiment von 45 auf über 500 Artikel angewachsen (SPAR Holding AG, 2013).

Schließlich betreibt SPAR auch die drei eigenen Produktionsbetriebe REGIO, TANN und WEINGUT SCHLOSS FELS, die ihre Produkte exklusiv an SPAR liefern (SPAR Holding AG, 2013).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

92

3. Lebensmittelwirtschaft

Tabelle 21: Übersicht über einige SPAR Eigenmarken

MARKENNAME S-Budget

POSITIONIERUNG Preiseinstiegs-segment

PRODUKTE ca. 500 Food und Non-Food

SPAR Vital SPAR free from

Mehrwertmarke Mehrwertmarke

Gesunde Produkte Laktose- bzw. glutenfreie Produkte

SPAR Natur*pur

Bio-Produkte (Premiummarke) Premiummarke/ Hochpreissegment Vegetarische und vegane Produkte (Mehrwertmarke) Convenience gekühlt; urban, jung, modern (Mehrwertmarke)

> 700 Food

SPAR PREMIUM SPAR Veggie

SPAR enjoy

SPAR

Mittelpreissegment

SONSTIGES Seit 2008: Start mit 45 Produkten Seit 2007 Seit 2009 – 1.

Handelsmarke in diesem Segment

> 230 Food

Seit 2010

ca. 70 Food

Seit 2012

Salate, Wraps, vorgeschnittenes Obst, Kuchen ca. 200 Food Diverse Produkte, u.a. 35 Eissorten, 83 FischProdukte,...

Seit 2011 an 400 urbanen SPAR-Märkten; in eigenen Kühlmöbeln

Quelle: (SPAR Holding AG, 2013)

3.7.3. Käufer von Handelsmarken Eine Studie der Wirtschaftsuniversität Wien, die im Auftrag des Markenartikelverbandes durchgeführt wurde, brachte überraschende Erkenntnisse. Rund die Hälfte der 5.000 befragten Konsumenten (Befragungszeitraum 2012-2013) kann zwischen Hersteller- und Handelsmarken nicht unterscheiden. Meist werden Handelsmarken als dasselbe Produkt, aus demselben Werk, mit anderer Verpackung, weniger Werbung und daher billigerem Preis wahrgenommen. Dort, wo Konsumenten keinen Unterschied zwischen Hersteller- und Handelsmarke wahrnehmen, wird bevorzugt zur günstigeren Handelsmarke gegriffen. Besonders augenscheinlich wird dies im Premium-Segment. Hier werden Premium-Handelsmarken überhaupt nicht als Handelsmarken sondern als Marken „mit gutem Gewissen“ angesehen (Zwerger, Match der Marken, 2013).

Anders verhält es sich, wenn zwischen Hersteller- und Handelsmarke differenziert werden kann. In diesem Fall greifen Konsumenten bevorzugt zur Handelsmarke im Preiseinstiegssegment, wenn größere Mengen gekauft werden bzw. im Alltag. Wird das Produkt hingegen als Geschenk weitergereicht, überwiegt der Symbolcharakter der Herstellermarken und diese werden bevorzugt gekauft (Zwerger, Match der Marken, 2013).

Der GfK ConsumerScan zeigt zudem, dass über 27 % der Konsumenten zu den Handelsmarken-Lover zählen, welche über 40 % ihrer FMCG-Ausgaben (Fast Moving Consumer Goods-Ausgaben) über Handelsmarken decken. 28 % der Konsumenten können als Marken-Lover beschrieben werden, welche weniger als 20 % ihrer FMCG-Ausgaben über Handelsmarken decken. Die restlichen 45 % der Käufer sind Switcher und wenden zwischen 20 und 40 % ihrer FMCG-Ausgaben für Handelsmarken auf (GfK Austria GmbH, 2012).

Obwohl Handelsmarken nur in den jeweiligen Einkaufsstätten erhältlich sind, zeigen Marken-Lover dennoch eine höhere Store Loyalty. Insbesondere bei Supermärkten tragen Handelsmarken mit einem Einfluss von nur etwa 2 %32 kaum zur Store Loyalty bei. Faktoren wie gute Erreichbarkeit (33,8%), die Wahrnehmung als preisgünstig (8,6 %), ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis (5,4 %), Treueprogramme, freundliches Personal, Aktionen und etliche andere Faktoren zählen deutlich mehr. Bei Diskontern hingegen sind Handelsmarken der zweitwichtigste Faktor (11,0 %) nach einfacher Erreichbarkeit (16,5 %) für Store Loyalty. Aber auch bei Supermärkten erzeugen Premium Handelsmarken durch ihren Mehrwert eine stärkere Bindung und führen 32

Gesamtheit der Einflussfaktoren ist 100 %.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

93

3. Lebensmittelwirtschaft

daher bei Käufer zu einer um rund 30 % höheren Store Loyalty als Handelsmarken im Preiseinstiegssegment (GfK Austria GmbH, 2012).

3.7.4. Herausforderungen und Zukunftsprognosen Noch vor 15 Jahren fand man Handelsmarken in Österreich ausschließlich im Niedrigpreissegment. Dies hat sich grundlegend geändert. Die Eigenmarken der Handelsunternehmen haben bereits in allen Segmenten Einzug gehalten – vom Niedrigpreis- bis zum Premium-Segment, sie tragen Gütesiegel wie das AMAGütesiegel und sind im Bio-Segment genauso angesiedelt wie im Bereich der Spezialnahrungsmittel bei Unverträglichkeiten (KeyQUEST, 2011) . Gerade das Preiseinstiegssegment ist jenes Segment, in dem Handelsmarken seit Jahren stagnieren. Wachstumsimpulse kommen hingegen von Mehrwert-Handelsmarken (GfK Austria GmbH, 2012).

Abbildung 43: Entwicklung der Marktanteile.

100% 90%

16,1

17,5

18,2

18,4

18,2

18,8

28,2

27,0

26,5

26,4

26,3

26,1

80% 70%

Premium-Marken

60%

Marktführer 50% 40%

Mitte-Marken 30,4

28,0

26,6

26,4

26,7

25,8

Mehrwert-Handelsmarken Preiseinstiegs-Handelsmarken

30% 7,4

8,4

8,6

8,8

9,2

9,6

20% 10%

17,9

19,0

20,0

19,9

19,6

19,7

2006

2007

2008

2009

2010

2011

0%

Quelle: (GfK Austria GmbH, 2012).

Aus Abbildung 43 geht außerdem hervor, dass Mitte-Marken an Bedeutung verlieren und selbst Marktführer es zunehmend schwerer haben, ihre Position gegenüber Herstellermarken zu verteidigen. Premium-Marken hingegen können sich zunehmend behaupten und stellen eine mögliche zukunftsträchtige Positionierung für Herstellermarken dar (GfK Austria GmbH, 2012).

Die KeyQuest Marktforschung kommt zu einem ähnlichen Ergebnis. So ist davon auszugehen, dass der Markt für Herstellermarken weiter schrumpft und dass sich dadurch eine Verlagerung des klassischen Produktmanagements von den Herstellern zum Handel vollzieht. Die Bedeutung von reinen Private-LabelProduzenten wird hingegen an Bedeutung gewinnen. Die Hersteller von Markenprodukten sind sich darüber hinaus auch darin einig, dass das beste Mittel um Handelsmarken zu begegnen, Innovationen sind: besser, schneller und innovativer (KeyQUEST, 2011). Auch weitere Differenzierungsmerkmale wie Umweltschutz oder Regionalität sollten nicht außer Acht gelassen werden (GfK Austria GmbH, 2012).

Weitere Strategien um Handelsmarken zu begegnen ist die Umgehung des Handels via Export, Belieferung von Großverbrauchern und die Erschließung neuer Distributionskanäle. Ferner besteht für Hersteller die Möglichkeit, sich als Produktionsspezialist und Private-Label-Produzent zu positionieren. Auch der Zusammenschluss von Markenherstellern als „Gegenmacht“ zu den Eigenmarken der Handelsunternehmen LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

94

3. Lebensmittelwirtschaft

zählt zu den Optionen (KeyQUEST, 2011). Ein Beispiel für einen derartigen Zusammenschluss ist die Initiative „Achten Sie auf die Marke“ des Österreichischen Verbandes der Markenartikelindustrie. In gemeinsamen TV-, Print- und Online-Kampagnen werden Produkte unterschiedlicher Marken gemeinsam beworben. Der übergreifende Tenor der Kampagnen: Herstellermarken als Originale mit hoher Qualität und hohem Innovationsgehalt in den Köpfen der Verbraucher zu positionieren (Österreichischer Verband der Markenartikelindustrie, 2014).

Zusammenfassend müssen Markenhersteller daran arbeiten, ein klares Markenprofil zu schaffen und sich deutlich von Handelsmarken zu differenzieren, etwa durch Innovationen. Darüber hinaus sollte das Markenvertrauen gestärkt werden, da ein höheres Markenvertrauen einerseits Qualitätsaspekte gegenüber dem Preis in den Vordergrund treten und andererseits die Loyalität der Käufer wachsen lässt (GfK Austria GmbH, 2012).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

95

3. Lebensmittelwirtschaft

3.8. GASTRONOMIE – HOTELS/RESTAURANTS/CATERING 3.8.1. Unternehmensdemographie Per 31.12.2013 waren in Österreich laut Wirtschaftskammer 58.421 Gastronomie-Betriebe (inkl. saisonal geöffnetem Gastronomiegewerbe) tätig (FV Gastronomie, 2014a). Damit war die Anzahl an GastronomieBetrieben gegenüber 2012 um ca. 1 % rückläufig (FV Gastronomie, 2013). 16.179 Betriebe hatten per 31.12.2013 ihr Gewerbe ruhend gemeldet – darunter sind vor allem Saisonbetriebe, die nur während der Sommermonate geöffnet haben (FV Gastronomie, 2014b).

Die meisten Betriebe finden sich im Bereich der Gasthäuser, gefolgt von den Kaffeehäusern und den Restaurants (FV Gastronomie, 2014a). Die nachfolgende Tabelle gibt einen Überblick über die einzelnen Teilbranchen sowie über die Veränderung der Betriebsanzahl gegenüber 2012.

Tabelle 22: Anzahl an Gastronomiebetrieben nach Betriebsart

ANTEILE %

VERÄND. %

GESAMT 2012

Gasthäuser

GESA MT 2013 9.503

16,3 %

-3 %

9.799

Restaurants

7.453

12,8 %

2%

7.324

Gasthöfe mit höchstens acht Gästebetten

409

0,7 %

-1 %

414

Rasthäuser(stätten) mit höchstens acht Gästebetten

107

0,2 %

-7 %

115

Kaffeehäuser

8.821

15,1 %

-1 %

8.902

Kaffeerestaurants

4.682

8,0 %

-1 %

4.744

Espressobetr., Stehkaffeeschenken, Buffet-Espressi

1.410

2,4 %

-3 %

1.461

Kaffeekonditoreien

675

1,2 %

0%

677

Weinlokale, Weinschenken, Heurigenbuffets

645

1,1 %

-1 %

651

Bierlokale und Pubs

255

0,4 %

-5 %

268

Branntweinschenken

28

0,0 %

4%

27

Bars, Tanzlokale, Diskotheken

4.120

7,1 %

0%

4.113

Imbissstuben, Jausenstationen, Milchtrinkstuben

4.391

7,5 %

0%

4.382

7.421

12, 7%

-2 %

7.560

1.022

1,7 %

-1 %

1.029

Eissalons

330

0,6 %

0%

331

Lieferküchen (inkl. Partyservice, Catering, Mietkoch)

1.065

1,8 %

12 %

949

(befähigungs)freies Gastgewerbe

2.664

4,6 %

5%

2.540

a) Würstelstände & Kebap

2.744

4,7 %

-5 %

2.889

b) Buschenschankbuffets

239

0,4 %

6%

225

c) Automatenausschank

304

0,5 %

-3 %

312

d) Schutzhütten ohne Beherbergung

133

0,2 %

-8 %

145

Summe

58.421

100 %

-1 %

58.857

Buffets aller Art (inkl. Tankstellenbuffets, Buschenschankbuffets) Kantinen, Werksküchen, Mensabetriebe

Quelle: (FV Gastronomie, 2014a) (FV Gastronomie, 2013)

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

96

ohne

3. Lebensmittelwirtschaft

3.8.2. Umsatzerlöse Der Gesamtumsatz der Gastronomie lag 2012 bei rund 16 Mrd. € (+2,9 % gegenüber 2011) (Zwerger, Das Zustellservice boomt, 2013). Darin inkludiert sind fast alle Formen der Außer-Haus-Verpflegung inkl.

Umsatzsteuer sowie geschätzte 1,5 Mrd. € für „Einnahmen ohne Rechnung“ und für Trinkgelder (Wolf, 2013).

Damit lag der Gastro-Umsatz auf einem ähnlichen Niveau wie in der Schweiz und betrug ein Viertel des Gastro-Umsatzes in Deutschland, obwohl Deutschland 10 Mal mehr Einwohner verzeichnet als Österreich. Der Grund für den vergleichsweise hohen Gastro-Umsatz in Österreich liegt in der Bedeutung Österreichs als Tourismusregion (Zwerger, Tourismus pusht Umsätze, 2013).

Tabelle 23: Vergleich Gastronomie in den D-A-CH Ländern 2012

Bevölkerung Anzahl Gastro-Betriebe Umsatz Gastronomie Marktpotential (WES) Umsatz GastroGroßhandel

ÖSTERREICH 8,3 Mio. 40.120 15,75 Mrd. € 4,55 Mrd. € 1,7 Mrd. €

DEUTSCHLAND 80,4 Mio. 192.500 64,8 Mrd. € 16,7 Mrd. € 9,5 Mrd. €

SCHWEIZ 7,5 Mio. 35.400 16,3 Mrd. € 4,9 Mrd. € 2,1 Mrd. €

Quelle: (Zwerger, Tourismus pusht Umsätze, 2013)

Wegen der großen Preissteigerungen stieg der Wareneinsatz (Summe aller Warenflüsse ohne Investitionsgüter; entspricht Einkaufswert) mit +4,6 % zwischen 2011 und 2012 jedoch stärker an als der Umsatz und erreichte 2012 4,55 Mrd. Euro (Zwerger, Das Zustellservice boomt, 2013).

Die Umsätze des Gastro-Großhandels stiegen in Österreich zwischen 2011 und 2012 um stattliche 7,9 %, während sie in der Schweiz stagnierten (+0,2 %) und auch in Deutschland um nur 2,5 % zulegten. Insgesamt hat der Gastronomie-Umsatz in den letzten Jahren seit der Wirtschaftskrise 2009 aber stärker zugelegt als der Großhandelsumsatz (Zwerger, Tourismus pusht Umsätze, 2013).

Abbildung 44: Entwicklung der Umsätze in Gastronomie und Gastro-Großhandel im Vergleich zu den Vorjahren.

8,0% 6,0%

5,4% 4,1%

4,0% 2,0%

6,3%

6,0%

3,9%

4,8%

Gastronomie-Umsatz

3,8% -0,5% 1,5%

0,0%

1,2%

1,9%

GH-Umsatz

-2,0% -4,0% -6,0% 2006

2007

2008

-4,5% 2009

2010

2011

Quelle: (Zwerger, Tourismus pusht Umsätze, 2013)

Besonders das Trockensortiment zählt in Österreich zu den gefragtesten im Gastro-Großhandel. Im Gegensatz zu Deutschland, wo vor allem Tiefkühlprodukte zum Einsatz kommen, ist der Anteil an Frischeprodukten in der österreichischen Gastronomie deutlich höher (Zwerger, Tourismus pusht Umsätze, 2013).

Großer Gewinner im Großhandelsbereich ist der Vollsortiments-Großhandel (inkl. C+C Märkte), dessen Umsätze zwischen 2011 und 2012 um 7,9 % nach oben kletterten und 2012 1,7 Mrd. € erreichten. Einerseits

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

97

3. Lebensmittelwirtschaft

profitierte der Vollsortiments-Großhandel vom allgemeinen Preisanstieg und andererseits kam es zu einer Umsatzverschiebung von Direktanbietern wie Herstellern, von Distributoren und Fachgroßhändlern zu Gunsten des Vollsortiments-Großhandels. Dass es auch im Gastro-Großhandel zu einer verstärkten Handelskonzentration kommt, liegt an der einfacheren und kostengünstigeren Handhabung für die GastroBetriebe. Nur einen Ansprechpartner bei der Bestellung, Fakturierung, Lieferung und bei Reklamationen zu haben, spart Zeit und Geld, insbesondere, da sich ein starker Trend zu direkten Zustellungen zeigt (Zwerger, Das Zustellservice boomt, 2013).

Ließen sich 2007 nur 40,2 % der Gastronomen per Zustellung beliefern, waren es im Jahr 2012 bereits 49,5 %.

Aktuell dürfte damit der Großteil der Waren, also über 50 %, zugestellt werden. Inkludiert sind auch Zustellungen durch Direktlieferanten wie Hersteller. Die Bedeutung von Cash & Carry Märkten nimmt hingegen stetig ab. Für Gastronomen bedeutet die Hauszustellung vor allem eine Zeitersparnis. In absoluten Zahlen stieg der Zustellumsatz um 14 %, aber auch der Abholumsatz konnte um 2,5 % zulegen (Zwerger, Tourismus pusht Umsätze, 2013).

Auch im Gastronomie-Großhandel nimmt die Bedeutung an Handelsmarken langsam zu, allerdings auf einem wesentlich niedrigerem Niveau als im Lebensmitteleinzelhandel (siehe auch S. 129).

So stieg der Handelsmarkenanteil zwischen 2011 und 2013 von 9 % auf 9,7 % und erreichte 2012 einen Umsatz von knapp über 100 Mio. € (Zwerger, Tourismus pusht Umsätze, 2013) (Zwerger, Das Zustellservice boomt, 2013).

Im Vergleich mit dem Lebensmitteleinzelhandel zeigen statistische Daten, dass der Lebensmitteleinzelhandel etwa 3,5 Mal so groß ist wie der gesamte Gastro-Bereich. Bei den Erhebungen werden aber nicht alle Bereiche des Außer-Haus-Konsums berücksichtigt, wie etwa Bäcker oder Fleischer. Laut Nielsen Marktforschung steigt der Anteil der Gastronomie an den gesamten Umsätzen aller in Österreich gekaufter Lebensmittel. Während 2009 die Gastronomie für 21,5 % und der Lebensmitteleinzelhandel für 78,5 % der Lebensmittelumsätze verantwortlich waren, stieg der Anteil der Gastronomie auf 22,4 % im Jahr 2012 (Zwerger, Das Zustellservice boomt, 2013).

3.8.3. Außer-Haus-Konsum Immer öfter wird außer Haus gegessen. 9 % des Gesamtkonsums österreichischer Haushalte entfällt auf Verpflegungsdienste. Zudem steigen die Gastro-Ausgaben der privaten Haushalte seit 1997 stärker als Ausgaben für Lebensmittel und liegen bereits jetzt etwas über den Ausgaben für Lebensmitteleinkäufe (Wolf, 2013). Bei einer durchschnittlichen Haushaltsgröße von 2,3 Personen werden im Schnitt 2.170 € pro Haushalt pro Jahr für den Verzehr außer Haus aufgewendet, 78 % davon während der Freizeit (HGV Praxis, 2013). Im Vergleich dazu betrugen die durchschnittlichen Haushaltsausgaben für den Außer-Haus-Verzehr pro Jahr im Jahr 2010 nur 1.900 €. Davon wurden im Schnitt 1.350 € in Restaurants, Wirtshäusern und Würstelständen und 260 € in Kaffeehäusern und Eissalons ausgegeben (RegioData Research GmbH, k.A.). Seit 2000 erfolgte eine Gesamtsteigerung der außer-Haus-Konsumausgaben von 39 %. An Bedeutung gewinnen insbesondere die Gemeinschaftsverpflegung sowie die System- und Handelsgastronomie (HGV Praxis, 2013).

Die Ausgaben für Essen am Arbeitsplatz zeigen eine Steigerung um +40 % und jene für Hort- und Schulverpflegung wuchsen um 42 % seit 2000 (HGV Praxis, 2013). Die steigende Anzahl an Ganztagsschulen in Österreich begünstigt diese Entwicklung.

Die Systemgastronomie, für welche ein einheitliches Ladenkonzept und ein weitgehend standardisiertes Speisenangebot charakteristisch ist, setzte in Österreich 2012 rund 1,3 Mrd. € um und verzeichnete ein Wachstum um ca. 22 % seit 2008. Rund die Hälfte der Umsätze kommen aus dem Fast-Food-Sektor, der von McDonald’s mit über 180 Standorten dominiert wird (HGV Praxis, 2013). 2010 verteilten sich die Umsätze, wie aus nachfolgender Grafik ersichtlich.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

98

3. Lebensmittelwirtschaft

Abbildung 45: Anteil der Konzepte an der gesamten Systemgastronomie in Österreich 2010.

8,2% 12,3% 42,9% 21,5%

Fast Food Restaurant Konzepte Handelsgastronomie Verkehrsgastronomie Café Konzepte

15,0%

Quelle: (RegioData Research GmbH, k.A.)

Neben dem Fast-Food-Sektor nimmt mittlerweile die Handelsgastronomie – also Restaurants in LEH-Filialen, wie etwa bei den Lebensmittelhändlern INTERSPAR und MERKUR, aber auch im Möbelhandel bei z. B. IKEA oder KIKA – den umsatzmäßig zweitwichtigsten Teilbereich der Systemgastronomie ein. Der umsatzmäßig etwas kleinere Bereich der Restaurantkonzepte wurde 2010 von Schnitzelhaus und Nordsee angeführt (RegioData Research GmbH, k.A.).

Laut einer Umfrage von marketinfo online essen 21 % der Österreicher regelmäßig in einem Gasthaus oder Restaurant. 24 % essen regelmäßig in Mensen oder (Betriebs-)Kantinen, 16 % besuchen Fast-Food-Lokale, 33 % nehmen unterwegs etwas zu essen mit und 7 % bestellen sich Essen (Mehrfachnennungen waren möglich) (BMLFUW, 2010). Besonders häufig wird das Mittagessen außer Haus eingenommen. Laut KeyQuest Marktforschung aßen 2012 27 % der Befragten das Mittagessen außer Haus – 22 % verzichteten komplett darauf und 51 % aßen zu Hause. Männer und jüngere Personen (unter 50 Jahren) essen dabei häufiger außer Haus. Die außer Haus gegessenen Speisen enthalten zudem häufiger Fleisch. Im Durchschnitt enthielten 73 % der Mittagessen außer Haus Fleisch – im Gegensatz zu 65 % beim zu Hause gegessenen Mittagessen (Mayr, 2012).

Im Sommer sind vor allem Gastgärten, kleine Mostschänken/einfache Heurige, Kaffeehäuser/Straßencafés und Eisdielen beliebt. Zudem zeigt sich eine Tendenz zu günstigeren Restaurants (BMLFUW, 2010). Laut Einschätzung von RegioPlan-Geschäftsführerin Mag. Hanna Bomba-Wilhelmi gewinnen Faktoren wie Frische, Regionalität, Nachhaltigkeit und Gesundheit, aber auch ein „hochwertiges Ambiente mit Aufenthaltsqualität“, an Bedeutung in der Gastronomie (HGV Praxis, 2013).

3.8.4. Gemeinschaftsverpflegung – Vertrags-Caterer Die Gemeinschaftsverpflegung gilt als Sonderform der Gastronomie und „bezeichnet die regelmäßige Verpflegung von Personengruppen in Betrieben, Gesundheits- und Pflegeinstitutionen sowie Bildungseinrichtungen.“ Definiert wird sie darüber hinaus als „eine im Preis limitierte Verpflegung eines begrenzten Personenkreises an einem Ort, an dem ein längerer Aufenthalt dieser Personen aus organisatorischen Gründen erforderlich ist.“ Unterschieden wird ferner in eine Vollverpflegung, bei welcher die beteiligten Personen sämtliche Mahlzeiten eines Tages in der Einrichtung erhalten, z. B. in einem Altenheim oder im Krankenhaus, und einer Teilverpflegung, wo nur einzelne Mahlzeiten angeboten werden, z. B. das Mittagessen in Schulen oder Kindergärten (Elmadfa, 2012).

Typischerweise werden in der Gemeinschaftsverpflegung vier Grundsysteme der Mahlzeitenbereitstellung unterschieden.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

99

3. Lebensmittelwirtschaft

Tabelle 24: Vier Grundsysteme der Gemeinschaftsverpflegung

SYSTEM Cook and Serve Cook and Hold

Cook and Chill

Deep Freezing

BESCHREIBUNG Warmverpflegung durch zentrale Küche mit sofort servierten Gerichten (Frisch- und Mischküchen) Warmverpflegung durch zentrale Küche mit warm gehaltenen Gerichten (z. B. auch Lieferung warmer Speisen durch ein nahegelegenes Restaurant oder eine andere Verpflegungseinrichtung) Kühlkostsystem – die warmen Speisen werden nach dem Garen möglichst schnell gekühlt, was die Haltbarkeit verlängert. Erst unmittelbar vor der Ausgabe wird die Speise wieder erwärmt.

Tiefkühlfertiggerichte werden vor der Ausgabe aufbereitet.

Quelle: adaptiert nach (BMLFUW, 2010)

2013 waren bei der Wirtschaftskammer Österreich 1.022 Kantinen, Werksküchen und Mensabetriebe registriert. Dies entspricht nur 1,7 % der gesamten Gastro-Betriebe (siehe dazu auch Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.). Der Bereich der Gemeinschaftsverpflegung ist tatsächlich jedoch viel größer, da in der Statistik der Kantinen, Werksküchen und Mensabetriebe etliche betriebseigene Küchen nicht erfasst werden. Außerdem müssen einige der 1.065 Lieferküchen (Cateringunternehmen – Business Caterer) der Gemeinschaftsverpflegung zugerechnet werden (FV Gastronomie, 2014a) (BMLFUW, 2010).

Schätzungen gehen davon aus, dass rund ein Drittel der gesamten Ausgaben, die für die Außer-HausVerpflegung getätigt werden, der Gemeinschaftsverpflegung zuzurechnen sind. Der Grad der Selbstversorgung ist in Österreich auch noch relativ hoch. So wurden im Jahr 2010 nur geschätzte 15-20 % der Verpflegungsdienstleistungen ausgelagert. Es zeigt sich jedoch eine deutliche Tendenz, dass in Zukunft externe Caterer an Bedeutung gewinnen werden und dass es bei diesen zu einer Konsolidierung zu Gunsten großer Caterer kommen wird (BMLFUW, 2010). Derzeit ist die Gourmet-Group mit 127 Mio. € Umsatz und rund 250.000 verkauften Mahlzeiten pro Tag im Jahr 2012 die Nummer eins in Österreich (minus achtzehn, 2012).

Tabelle 25: Überblick über bedeutende Vertrags-Caterer

UMSATZ

MITARBEITER

Gourmet Group (2012)

127 Mio. € (+4,71 %)

1.500

MAHLZEITEN/ TAG 250.00

SV Group Österreich (2013) Eurest (2009) Simacek (Sparte a Verpflegung/Catering) (2009)

35,8 Mio. €

596

17.527 (2012)

4.420 Kunden; Produktion von Fertiggerichten; eigene GastroBetriebe 64 Betriebe als Kunden

60 Mio. €

9.000

41.000

85 Kunden

28,5 Mio. €

450

16.000

150 Kunden

a

SONSTIGES

Drei Teilunternehmen: Contento, Wiener Menü-Manufaktur und SIM&MORE

Quelle: (BMLFUW, 2010), (SV Group, 2014), (minus achtzehn, 2012)

Eine Zunahme der über die Gemeinschaftsverpflegung abgesetzten Essen kann insbesondere für die Zielgruppen Senioren und Kinder erwartet werden. Durch die Überalterung der Gesellschaft werden einerseits mobile Verpflegungsangebot wie Essen auf Rädern, sowie die Verpflegung in Altenpflegeheimen und ähnlichen Einrichtungen stärker nachgefragt. Auf der anderen Seite steigt durch die zunehmende Berufstätigkeit der Frauen der Bedarf an ganztägigen Betreuungseinrichtungen für Kinder und damit die Nachfrage nach kindgerechten Speisen am Betreuungsort (minus achtzehn, 2012).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

100

3. Lebensmittelwirtschaft

Das höhere Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten führt außerdem dazu, dass die Nachfrage nach BioProdukten, regionalen Lebensmitteln und regionalen bzw. saisonalen Gerichten auch in der Gemeinschaftsverpflegung steigt (BMLFUW, 2010). Die Gourmet-Group kauft beispielsweise 70 % des Einkaufsvolumens – im Wert von rund 12,7 Mio. € jährlich – an aus Österreich stammenden Rohstoffen (minus achtzehn, 2012).

Beim Bio-Anteil der Gemeinschaftsverpflegung zählt die Stadt Wien zu den internationalen Spitzenreitern.

30 % der Rohstoffe für die Verpflegung der Wiener Schulen müssen aus biologischer Landwirtschaft stammen.

Beim Mittagessen in Wiener Kindertagesheimen liegt der Bio-Anteil bereits bei über 50 % - bei Milch und Milchprodukten sogar bei 91 %. Eine besondere Herausforderung stellt für die Gemeinschaftsverpfleger die Vorgabe der Stadt Wien dar, dass das Mittagessen trotz hohem Bio-Anteil nicht teurer sein soll (STADTWIEN.at, k.A.). Rund drei Euro pro Menü gelten als akzeptabel – ein gutes Beispiel dafür, wie knapp die Margen in der Gemeinschaftsverpflegung berechnet sind.

Von den Verbrauchern werden zudem „gesunde“ und frische Speisen verlangt. Um diesem Wunsch nachzukommen, gewinnen „Fitness-Menüs“ und Zertifizierungen der Menülinien an Geltung (BMLFUW, 2010; minus achtzehn, 2012). Die öffentliche Gesundheitsförderung unterstützt diesen Trend im Sinne der Verhältnisprävention, deren Grundgedanke darin liegt, dass die gesündere Speisenwahl die leichtere Wahl werden soll. Gütesiegel wie das ÖGE-Gütesiegel für eine ernährungsoptimierte Speisenzusammenstellung in der Gemeinschaftsverpflegung sollen dabei das Speisenangebot in den Einrichtungen grundlegend verbessern.

Weiters spielen Aspekte wie Fairtrade und Nachhaltigkeit in der Beschaffung der Rohstoffe eine Rolle, aber auch der weitgehende Verzicht auf Zusatzstoffe und Clean Labelling haben eine zentrale Bedeutung (minus achtzehn, 2012).

Konsumenten fordern außerdem die Berücksichtigung spezieller Ernährungsbedürfnisse z. B. bei Allergien und Unverträglichkeiten und eine Flexibilisierung der Essenszeiten (BMLFUW, 2010). Letzteres kann beispielsweise durch Einzelportionen erreicht werden, die individuell aufbereitet werden.

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3. Lebensmittelwirtschaft

3.9. TRENDS AUS DER LEBENSMITTELINDUSTRIE Eine aktuelle Expertenbefragung der KeyQuest Marktforschung von Anfang 2014, an der 191 Teilnehmer aus den Bereichen Lebensmittelproduktion und –handel, Kammern, Behörden, Verbänden, Medien und sonstigen assoziierten Bereichen teilnahmen, identifizierte „Dauerbrenner“, „Newcomer“ und „Angesagte Trends“ bis zum Jahr 2024. Zu den Dauerbrennern zählen die Themen Herkunft & Regionalität, Convenience und AußerHaus-Verzehr, Bio-Produkte und Handelsmarken. Als „Newcomer“ unter den Trends wurde der Vegetarismus, die Bedeutung von Vertrauen und Transparenz, der Umgang mit kritischen Konsumenten und gesunde Ernährung als ganzheitliche Sicht identifiziert. Weniger gefragt hingegen sind Functional Food, Low Fat- und Light-Produkte sowie Mehrwegverpackungen (KeyQUEST, 2014a).

Abbildung 46: Produkte, die laut Experten in den nächsten zehn Jahren an Bedeutung gewinnen werden.

Was glauben Sie, welche der folgenden Produkte werden im Supermarktregal in den nächsten zehn Jahren an Bedeutung gewinnen?

Regionale Produkte Produkte mit detail. Herkunftsnachweis Produkte aus Österreich Frische Convenience Produkte Nachhaltig erzeugte Produkte Convenience Produkte Produkte für Allergiker (Glutenfrei, ...)

Bäuerliche Produkte Premiumprodukte Gesunde / Wellness Produkte Vegetarische Produkte Gentechnikfreie Produkte Handelsmarken Fair Trade Produkte Bio‐Produkte Quelle: (KeyQUEST, 2014a)

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94 92 88 87 84 83 83 81 81 77 76 75 70 69 68

3. Lebensmittelwirtschaft

Abbildung 47: Produkte, die laut Experten in den nächsten zehn Jahren an Bedeutung verlieren werden.

Was glauben Sie, welche der folgenden Produkte werden im Supermarktregal in den nächsten zehn Jahren an Bedeutung verlieren?

Light Produkte Produkte mit Mehrwegverpackung Low Fat Produkte Produkte aus der Feinkosttheke Ethnic/Exotic Food Functional Food Low Price Produkte OTC (Rezeptfreie Arzneimittel) Produkte mit C02 Footprint Gesunde / Wellness Produkte Handelsmarken Fair Trade Produkte Bio‐Produkte Convenience Produkte Gentechnikfreie Produkte

35 30 26 20 19 17 13 12 9 9 8 7 7 6 6

Quelle: (KeyQUEST, 2014a)

Abbildung 51 und 52 zeigen, welche Produkte laut Experten in den nächsten zehn Jahren an Bedeutung gewinnen oder verlieren werden. Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht, welche Trends laut Experten den größten Einfluss auf die Lebensmittelbranche und das Ernährungsverhalten haben werden.

Abbildung 48: Auswirkung von Trends auf die Lebensmittelbranche und das Ernährungsverhalten.

Was glauben Sie, welche Trends werden die Lebensmittelbranche und das Ernährungsverhalten in den nächsten zehn Jahren am stärksten verändern?

Regionalität/Lokalität

46

Convenience

36

gesunde Ernährung

29

mehr vegetarische/vegane Ernährung

20

Bio‐Produkte

19

Natürlichkeit/Clean Label

18

Nachhaltigkeit

18

Transparenz und Vertrauen

17

höherer Qualitätsanspruch

14

Preis

14

Herkunft

13

Kleine Haushalte (Single)

11

Zunahme Außer‐Haus‐Verzehr

11

Online Bestellung/Zustellservices Polarisierung Nachfrage/Produkte Quelle: (KeyQUEST, 2014a)

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3. Lebensmittelwirtschaft

3.9.1. Herkunft & Regionalität Seit Jahren wächst die Bedeutung der Herkunft und der Regionalität von Lebensmitteln. Insbesondere die österreichische Herkunft ist für Konsumenten besonders wichtig und wird von Herstellern sowie vom Handel als Alleinstellungs- bzw. Abgrenzungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz bewusst eingesetzt (KeyQUEST, 2014a). Dabei kann die Fokussierung auf die Regionalität auch als gewisse Gegenbewegung zur allgemeinen Globalisierung betrachtet werden und geht mit dem Trend zu mehr Nachhaltigkeit in der Lebensmittelproduktion Hand in Hand (KeyQUEST, 2014b).

Die Regionalität der Lebensmittel wird als wichtiger angesehen als eine biologische Produktionsweise. 46 % der befragten Experten gaben an, dass Sie glauben, der Aspekt der Regionalität wird die Lebensmittelbranche und das Ernährungsverhalten in den nächsten zehn Jahren am stärksten verändern. 94 % der Befragten waren sich außerdem darüber einig, dass regionale Produkte an Bedeutung gewinnen werden – sowie Produkte mit detailliertem Herkunftsnachweis (92 %) und Produkte aus Österreich (88 %). Ähnlich sehen Umfrageergebnisse unter Konsumenten aus. Achteten 2007 bereits 46 % der haushaltsführenden Personen auf die österreichische Herkunft der Lebensmittel, stieg der Anteil bis 2013 auf 59 %. 2011 glaubten 85 % bzw.

81 % der Konsumenten außerdem, dass Produkte aus Österreich bzw. aus der Region an Bedeutung gewinnen werden und schrieben damit der Regionalität das größte Zukunftspotential zu. 2006 sahen die Konsumenten noch Bio-Produkte als Zukunftsträger (KeyQUEST, 2014b).

Interessanterweise gibt es jedoch keine Definition dafür, was als regional betrachtet wird. Das Verständnis von Regionalität kann stark variieren. So werden von manchen Konsumenten darunter Lebensmittel aus dem unmittelbaren Umkreis verstanden, von anderen wieder Lebensmittel aus dem eigenen Bundesland oder aus ganz Österreich und wieder andere betrachten Zentraleuropa als die eigene Region. Ferner nimmt die Fokussierung der Lebensmittelindustrie auf die Werbewirkung von Österreich als Produktionsland bereits abstruse Formen an, die zur merklichen Verunsicherung der Kunden führen. Beispielsweise werden etliche Produkte, deren Rohstoffe mit Sicherheit nicht aus Österreich stammen können, wie z. B. Schoko-Bananen oder Mandelsplitter, als „Qualität aus Österreich“ ausgelobt. Oftmals werden auch Obst und Gemüse im Handel falsch gekennzeichnet. Auf handbeschrifteten Schildern werden diverse Sorten „aus Österreich“ angeboten, die sich bei näherer Betrachtung der Verpackungen oder Überkartons als Waren aus Spanien, Deutschland, Italien oder anderen Ländern herausstellen. In diesem Zusammenhang muss der Handel durch vermehrte Mitarbeiterschulungen an verlässlichen Kennzeichnungen arbeiten (siehe auch weiter unten „Transparenz und Vertrauen) (Ficala & Geißler-Katzmann, 2014).

Genau in dieser Abwesenheit einer festgeschriebenen Definition von Regionalität liegt das große Marketingpotential für die Lebensmittelindustrie. Die KeyQuest Marktforschung betitelt die Nutzung des Regionalitätsbegriffs sogar als „große Spielwiese für verschiedenste Marketingideen“ (KeyQUEST, 2014b).

3.9.2. Convenience Der Markt für Convenience-Produkte zählt mit einem über dem Branchendurchschnitt liegenden Umsatzwachstum von 2,0 % und einem Umsatz von 1,09 Mrd. € 2012 zu den wichtigsten Food Segmenten im österreichischen Einzelhandel und dürfte auch in Zukunft noch an Bedeutung gewinnen (Nielsen, 2013). Dies glauben jedenfalls 83 % der befragten Experten. 87 % glauben außerdem, dass vor allem frische ConvenienceProdukte gefragter sein werden (KeyQUEST, 2014a). Zu einer ähnlichen Einschätzung kommt auch SPARUnternehmenssprecherin Mag. Nicole Berkmann, die bei ultrafrischen Fertiggerichten wie Sandwiches oder Obstsalaten, bei Ready-to-eat und Ready-to-cook sowie bei vegetarischen Convenience-Produkten das größte Potential sieht (SPAR Holding AG, 2013). Auch Instant-Produkte und Fertigerzeugnisse, die in Sekundenschnelle genussfertig zubereitet werden können, erfreuen sich zunehmender Beliebtheit (Schellner, Schneller - besser - gesünder, 2013).

Pasta- und Asiagerichte verzeichnen unter den Convenience-Gerichten die höchsten Umsatzzuwächse. Andere Trends fließen in den Trend zu Convenience Food ein. So strömen zunehmend vegetarische Gerichte, aber auch Gerichte für spezielle Ernährungsbedürfnisse, wie laktose- oder glutenfreie Erzeugnisse, auf den Markt.

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Schließlich kommen auch bei Convenience-Produkten Aspekte der Natürlichkeit, wie der Verzicht auf Konservierungsmittel und Zusatzstoffe zum Tragen (Schellner, Schneller - besser - gesünder, 2013).

Für nähere Informationen siehe auch S. 95) 3.9.3. Gesunde Ernährung und Spezialprodukte für Unverträglichkeiten Der Trend zu gesunder Ernährung hält an, wird aber ganzheitlicher. Auch alternative Heilmethoden werden laut Marktforschungsunternehmen Innova Market Insights in die Produktentwicklung einbezogen (Schubert, k.A.). Neben dem Lebensmitteleinzelhandel gewinnen Aspekte der gesunden Ernährung in der Gemeinschaftsverpflegung an Bedeutung.

Gefördert durch öffentliche Bestrebungen der Gesundheitsförderung, wird mit Gütesiegeln eine ernährungsphysiologische Optimierung des Speisenangebots und der Speisepläne zu erreichen versucht (siehe dazu auch S. 88 Außer-Haus-Verpflegung).

Ferner steigt die Nachfrage nach laktosefreien und glutenfreien Produkten. Rund 20 % der Österreicher sind nach Schätzungen von einer Laktoseintoleranz betroffen. Genaue gesetzliche Regelungen, wann ein Produkt als laktosefrei gekennzeichnet werden darf, fehlen bisher. Als Richtlinie für die Kennzeichnung „laktosefrei“ wird derzeit ein Gehalt von <0,1 g Laktose pro 100 g/100 ml Produkt angenommen (Steiner, 2013).

Die Anzahl der tatsächlich an Zöliakie (Glutenunverträglichkeit) erkrankten Personen beträgt nur rund 1 %.

Viele der Betroffenen wissen jedoch nichts von ihrer Erkrankung (Österreichische Arbeitsgemeinschaft Zöliakie, 2014). Häufig greifen aber auch Personen, die weder an einer Laktose- noch einer Glutenintoleranz leiden, zu derartigen Spezialprodukten, in der fälschlichen Annahme, sich damit etwas Gutes zu tun (Freynschlag S. , 2013).

Vor rund zehn Jahren gab es das erste laktosefreie Lebensmittel bei MERKUR zu kaufen. 2012 waren es bereits über 130 laktosefreie Artikel bei MERKUR und rund 55 Artikel bei BILLA (Sperk, Vertragen wir uns?, 2012). SPAR führte 2009 als erster Lebensmitteleinzelhändler in Österreich eine spezielle Eigenmarke „SPAR free from“ für laktose- und/oder glutenfreie Lebensmittel ein und erweiterte seither stetig das Sortiment (SPAR Holding AG, 2013). Auch bei Wurst und Backwaren wird zunehmend darauf geachtet, auf laktose- oder glutenhaltige Zusätze zu verzichten. Dabei werden die Rezepturen „normaler“ Erzeugnisse dahingehend optimiert, dass das Endprodukt als gluten- und/oder laktosefrei ausgewiesen werden darf. Dies kommt auch dem Trend des Clean Labelling entgegen. Thomas Schmidbauer vom Wurstproduzenten Wiesbauer betitelt gluten- oder laktosehaltige Zusätze in der Fleischbranche sogar als „No-Go“ (Sperk, Vertragen wir uns?, 2012).

Laut einer aktuellen Studie der Arbeiterkammer Steiermark sind die Preisunterschiede zwischen laktosefreien Produktlinien und den herkömmlichen laktosehaltigen Produkten mitunter enorm. Im Schnitt müssen für laktosefreie Produkte um 32,2 % mehr bezahlt werden, wobei Handelsmarken um durchschnittlich 19,4 % günstiger sind als Herstellermarken laktosefreier Produktlinien (Steiner, 2013).

Mittlerweile gibt es laktosefreie und glutenfreie Lebensmittel (fast) im gesamten Lebensmitteleinzelhandel zu kaufen. Aus Erfahrung kann berichtet werden, dass auch die Gastronomie immer öfter laktosefreie Milch und Sojamilch als Alternativen für Kaffee, Kakaogetränke und Tee anbietet. Vor allem Café-Ketten wie Starbucks oder das österreichische Pendant The Coffee Shop Company bieten laktosefreie Milch oder Sojamilch ohne Aufschlag an und werden dadurch für Betroffene noch attraktiver. Die Anzahl an Kaffeehäusern und Restaurants, in welchen laktosefreie Alternativen mit oder ohne Aufpreis bestellt werden können, steigt zunehmend – in McCafés ist dies bislang aber noch nicht möglich.

3.9.4. Vegetarische/vegane Ernährung Vegetarische und vegane Lebensmittel erfreuen sich zunehmender Beliebtheit und das nicht nur unter Veganern und Vegetariern. Pferdefleischskandal, Bio-Eier-Schummelei, Antibiotikaeinsatz – angesichts der jüngsten Lebensmittelskandale wundert es kaum, dass auch Nicht-Vegetarier öfter zur tierlosen Variante greifen. Die Produkte werden überdies von vielen Verbrauchern als „gesünder“ betrachtet. Vegetarismus und Veganismus gelten derzeit als „in“. (siehe dazu auch 5 Verbrauchertrends) Insbesondere bei Bio-Lebensmitteln und Fertiggerichten gelten vegetarische bzw. vegane Erzeugnisse als zukunftsträchtig (Biogast GmbH, 2014) (Schellner, Schneller - besser - gesünder, 2013).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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3. Lebensmittelwirtschaft

3.9.5. Natürlichere Produkte – Clean Labelling Unter Clean Labelling wird das Bestreben verstanden, Zusatzstoffe weitgehend von den Zutatenlisten zu entfernen. Zum Teil kann komplett auf Zusatzstoffe verzichtet werden oder diese können durch alternative Zutaten ersetzt werden, wie z. B. der Geschmacksverstärker Mononatriumglutamat durch Hefeextrakt ersetzt wird. Ziel des Clean Labelling ist es, den Konsumenten Produkte anzubieten, die als natürlich wahrgenommen werden, da vermehrt ursprüngliche, wenig verarbeitete Erzeugnisse nachgefragt werden.

3.9.6. Nachhaltigkeit Nachhaltigkeit ist ein Schlagwort, welches in letzter Zeit auf Seiten der Lebensmittelproduzenten, des Handels, der Öffentlichkeit und der Konsumenten in den Vordergrund gerückt ist. Ziel ist es, Lebensmittelverschwendung und –verluste einzudämmen.

Von öffentlicher Seite wird dieser Trend etwa durch das Projekt „Lebensmittel sind kostbar!“ gefördert, denn rund 157.000 Tonnen an verpackten und unverpackten Lebensmitteln landen in Österreich jährlich im Müll.

Das sind Lebensmittel im Wert von über einer Milliarde Euro bzw. von rund 300 € pro Haushalt pro Jahr. Das österreichische Lebensministerium hat sich ein ambitioniertes Ziel gesteckt und will bis 2016 die Lebensmittelabfälle um 20 % verringern. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde beispielsweise die Plattform myfoodsharing.at eingerichtet, über die Privatpersonen nicht mehr benötigte Lebensmittel weitergeben und tauschen können. Außerdem wurden die Hygieneregelungen für die Gemeinschaftsverpflegung dahingehend adaptiert, dass nicht aufbereitete, übriggebliebene Speisen an Wohltätigkeitsorganisationen abgegeben werden dürfen. Auch der Handel und einige Lebensmittelproduzenten spenden einen Teil der nicht mehr verkäuflichen Waren. Ein Leitfaden soll die Lebensmittelsicherheit gewährleisten (BMLFUW, 2014).

REWE führt im Sinne der Nachhaltigkeit seit Oktober 2013 Obst und Gemüse der Eigenmarke „Wunderlinge“, unter der wechselnde Sorten angeboten werden, deren Aussehen von der Norm abweicht und die normalerweise nicht im Handel verkauft, sondern vernichtet werden. Preislich liegen die Wunderlinge sogar noch unter der REWE Billigmarke „Clever“ und werden von den Kunden gut angenommen (MERKUR, 2014).

Obwohl die Nachhaltigkeit in der Lebensmittelproduktion ein wichtiges Thema bleibt, verliert das CO2 Footprinting sowohl aus Expertensicht als auch aus Konsumentensicht an Bedeutung (KeyQUEST, 2014a) (KeyQUEST, 2014b).

3.9.7. Transparenz und Vertrauen Lebensmittelskandale aber auch neue Ernährungstrends führen zur zunehmenden Verunsicherung der Konsumenten. Vertrauen zu schaffen und glaubwürdig zu sein zählt daher mit Sicherheit zu den größten Herausforderungen, denen sich Lebensmittelproduzenten gegenüber sehen. Vertrauen kann beispielsweise durch mehr Transparenz, etwa über die Herkunft der Rohstoffe, geschaffen werden. Lebensmittelhersteller sehen als wichtigste Maßnahme eine konsequente Markenstrategie sowie die konsequente Orientierung am Konsumenten. Zudem werden gewisse Optimierungen entlang der Lieferkette und strategische Partnerschaften mit Lieferanten bzw. Landwirten Voraussetzung dafür sein, dass die Herkunft der Rohstoffe auch tatsächlich nachvollzogen werden kann (KeyQUEST, 2014a).

Im Lebensmitteleinzelhandel sind zudem verstärkte Mitarbeiterschulungen und Kontrollen notwendig, um eine korrekte Kennzeichnung unverpackter Waren zu gewährleisten.

Mit Gütesiegeln wird bereits derzeit versucht, Vertrauen zu schaffen, was allerdings von mäßigem Erfolg gekrönt ist. Während 98 % der Österreicher das AMA-Gütesiegel zumindest schon einmal gesehen haben und auch das Bio-Logo korrekterweise Produkten aus biologischer Landwirtschaft zugeschrieben wird, existiert ein Gros an wenig vertrauenswürdigen Gütesiegeln (BMLFUW, 2014). In einer Meinungsumfrage unter 500 wahlberechtigten Österreichern stimmten 56 % der Befragten der Aussage „Den Gütesiegeln auf Lebensmitteln kann man in Wirklichkeit nicht vertrauen“ sehr bzw. eher zu (Peter Hajek Public Opinion Strategies GmbH, 2013). Verlässliche Ursprungsangaben werden daher in Zukunft noch an Bedeutung gewinnen.

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3. Lebensmittelwirtschaft

3.9.8. Online-Bestellung – Zustellservices – alternative Vertriebswege Am Lebensmittelmarkt zeigt sich ein langsamer Umbruch. Während es seit Jahren zum so genannten „Greißlersterben“ kam und kleine Geschäfte den großen Supermarktfilialen weichen mussten, werden im Nahrungsmittelbereich auch zunehmend alternative Vertriebswege genutzt.

Obwohl der Online-Handel mit Lebensmitteln aktuell erst 1 % der gesamten Umsätze des Lebensmitteleinzelhandels ausmacht, zählt der Online-Lebensmittelhandel bereits jetzt zu den wichtigsten Subbranchen des Online-Handels. Ausgehend von einem sehr niedrigen Niveau wuchsen die Umsätze des Online-Lebensmittelhandels (inkl. Getränke) zwischen 2006 und 2013 um 1.100 % von 20 auf 220 Mio. € (inkl. USt.). Damit reiht sich der Online-Lebensmittelhandel als wertmäßig viertwichtigste Subbranche hinter dem Online-Bekleidungshandel, dem Online-Elektrohandel und dem Online-Buchhandel ein (Gittenberger & Vogl, 2014).

12 % der Österreicher zwischen 16 und 74 Jahren suchten 2013 nach Informationen zu Lebensmitteln im Internet. Die häufigste Recherche wurde in Bezug auf Elektrogeräte durchgeführt. In diesem Bereich suchten 47 % der Österreicher nach Online-Informationen. Tatsächlich online gekauft werden Lebensmittel aber gerade einmal von rund 3 % der Österreicher zwischen 16-74 Jahren, 2006 waren es 2 % (Gittenberger & Vogl, 2014).

Der Online-Handel mit Lebensmitteln ist derzeit auch noch sehr heimatverbunden. Weniger als 10 % der Konsumausgaben fließen an ausländische Online-Shops. Österreichische Online-Lebensmittelhändler generieren einen Umsatzanteil von über 90 % (Gittenberger & Vogl, 2014).

Trotz des derzeit noch niedrigen Niveaus des Online-Lebensmittelhandels sehen Experten großes Zukunftspotential darin (Gittenberger & Vogl, 2014). Die Handelsgruppe Pfeiffer rechnet etwa mit einer Steigerung ihres Online-Absatzes auf 30 % in zehn Jahren.

Mit dem Online-Lebensmittelhandel in Zusammenhang stehen Hauszustellungen, welche sich zunehmender Beleibtheit erfreuen. Hauszustellungen werden sowohl von Großhändlern, z. B. von c+c Pfeiffer, als auch vom Einzelhandel, wie von Billa oder Merkur Direkt angeboten. Im Spezialitätenhandel finden sich dabei genauso Zustellservices, z. B. von Meinl am Graben oder der GenussRegion, wie von Direktanbietern, z. B. vom Biohof Adamah. Die Bestellung erfolgt dabei oft online, aber auch telefonische Bestellungen sind möglich. Im BioBereich haben sich in den letzten Jahren Abonnements für Obst- und Gemüsekisten durchgesetzt, die regelmäßig (meist wöchentlich oder 14-tägig) geliefert werden.

Derartige Abos gibt es auch für ganze Menüs. Ein Anbieter ist beispielsweise kochabo.at. In wöchentlichen Lieferungen werden die kompletten Zutaten für drei oder fünf Rezepte geliefert. Dabei kann ausgewählt werden, ob die Menge für eine, zwei oder vier Personen reichen soll und ob es sich um vegetarische Rezepte oder Rezepte mit Fleisch handeln soll (kochabo.at, 2014).

Oft erfolgt die Zustellung zu fixen oder vorab vereinbarten Zeiten. Bio-Obst- und Gemüsekisten werden üblicherweise einfach vor der Haustüre abgestellt, wenn man nicht zu Hause ist. Um auch gekühlte Lebensmittel ohne Unterbrechung der Kühlkette möglichst einfach zustellen zu können, setzt die Handelsgruppe Pfeiffer, welche sich das ambitioniertes Ziel gesetzt hat, „Marktführer bei online bestellten Lebensmitteln in Österreich zu werden“, auf Abholstationen. In drei Kühlzonen lagern die Lebensmittel unter optimalen Bedingungen, bis sie vom Besteller mittels per SMS zugesandten Codes aus dem Fach entnommen werden. An zwei Standorten wird das Konzept derzeit getestet und soll 2015 ausgeweitet werden (Freynschlag S. , 2014).

Eine Art Renaissance erfahren zudem die Bauernmärkte und die bäuerliche Direktvermarktung. Laut Untersuchungsergebnis von A.T. Kearney zählen Wochenmärkte und Biobauern mit einem Anteil von 42 % knapp hinter den Supermärkten zu den wichtigsten Bezugsquellen für regionale Produkte. Zudem gelten sie als vertrauenswürdigste Quelle für Lebensmittel (A.T. Kearney, 2013).

Im Gastro-Bereich bekommen klassische Gastro-Betriebe immer mehr Konkurrenz durch den Einzelhandel.

Supermarktketten eröffnen Cafés und Restaurants und Imbissstände erhalten Konkurrenz durch ultrafrische LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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3. Lebensmittelwirtschaft

Fertiggerichte, wie Sandwiches und Salate, die mitunter in eigenen Kühlmöbeln, wie die SPAR enjoy Linie, ansprechend präsentiert werden. Große Spezialitätengeschäfte, wie Meinl am Graben oder MERKUR hoher Markt, holen sich renommierte Spitzenköche in eigene Gourmet-Restaurants und bieten mit Cocktails-Bars und Weinlokalen ihren Kunden ein kulinarisches Komplettpaket (siehe dazu auch S. 163 Spezialitäten- und Gourmet-Geschäfte und S. 168 Gastronomie – Hotels/Restaurants/Catering).

Neben den oben besprochenen Mega-Trends ortet das Marktforschungsunternehmen Innova Market Insights zunehmendes Potential für kleine, ungewöhnliche und exklusive Trendsetter in Nischenmärkten, die mit „hochwertigen und unverwechselbaren Produkten“ punkten können und ihre Kunden zum Teil gestützt durch soziale Medien gewinnen (Schubert, k.A.).

Für nähere Informationen zu den Trends zu Bio-Produkten und Handelsmarken, siehe entsprechende Kapitel. ).

Neben den oben besprochenen Mega-Trends ortet das Marktforschungsunternehmen Innova Market Insights zunehmendes Potential für kleine, ungewöhnliche und exklusive Trendsetter in Nischenmärkten, die mit „hochwertigen und unverwechselbaren Produkten“ punkten können und ihre Kunden zum Teil gestützt durch soziale Medien gewinnen (Schubert, k.A.).

Für nähere Informationen zu den Trends zu Bio-Produkten und Handelsmarken, siehe entsprechende Kapitel.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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3. Lebensmittelwirtschaft

3.10.

HERAUSFORDERUNGEN UND MÖGLICHKEITEN FÜR SCHWEIZER LEBENSMITTELLIEFERANTEN Die größten Herausforderungen für Schweizer Lebensmittellieferanten stellen das Lebensmittelrecht und die Suche nach den richtigen Vertriebspartnern dar. Während in den vorangegangenen Kapiteln der österreichische Lebensmittelmarkt bereits ausführlich beleuchtet wurde, sollen hier einzelne Bereiche noch einmal zusammenfassend dahingehend analysiert werden, welche Herausforderungen und Möglichkeiten diese für Schweizer Lebensmittelieferanten bedeuten.

3.10.1. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen Schweizer Lebensmittellieferanten finden in Österreich sehr gute wirtschaftliche Bedingungen vor. So verfügt Österreich mit einer Erwerbstätigenquote von 73 % zwischen den 15 und 64 jährigen über einen überdurchschnittlich hohen Anteil arbeitender Personen (der EU-Durchschnitt liegt bei 64 %). Dies schlägt sich auch im positiven Wirtschaftswachstum von +0,9 % und dem zweithöchsten kaufkraftbereinigten BIP pro Einwohner im EU-Raum nieder (Statistik Austria, 2013a). Bei der Kaufkraft hinkt Österreich mit 17.800 € pro Einwohner der Schweiz mit 22.600 € je Einwohner allerdings noch hinterher. Hinzu kommt, dass das Schweizer Preisniveau von Lebensmitteln und alkoholfreien Getränken trotz enormer Preissteigerungen und einer hohen Inflation von 5,0 % (2012) bei Nahrungsmitteln und antialkoholischen Getränken in Österreich noch um durchschnittlich 35 % über jenem in Österreich liegt (eurostat, 2013) (Spiegel Online, k.A.).

Für Schweizer Lebensmittelproduzenten bedeutet dies, dass sie ihre Produkte in Österreich entweder günstiger anbieten müssen als in der Schweiz oder dass ihre Produkte hinsichtlich Qualität, Aufmachung, Verpackung oder anderen Details zum gehobenen Preissegment gezählt werden. Erschwerend kommt hinzu, dass die Umsatzsteuersätze in Österreich weit über jenen der Schweiz liegen. Der Normalsteuersatz von 20 % übersteigt den schweizerischen Satz um 12 % und der reduzierte Umsatzsteuersatz, welcher grundsätzlich für alle Lebensmittel gilt von 10 % in Österreich liegt um 7,5 % über dem sehr niedrigen schweizerischen Steuersatz von 2,5 % (Eidgenössische Steuerverwaltung, 2013). Des Weiteren verteuern weitere Steuern wie die Alkohol-, Schaumwein- oder Biersteuer sowie mögliche anfallende Zölle die Kosten für Schweizer Erzeugnisse.

Gerade schweizerische Nahrungsmittel, die in einer eher geringen Stückzahl produziert werden und keine herausragenden Differenzierungsmerkmale wie eine überdurchschnittlich hohe Qualität, einen hohen Innovationsgrad, etc. besitzen, können durch all diese Faktoren für den österreichischen Markt schlichtweg zu teuer werden. Für Produkte mit erkennbarem Zusatznutzen sind Konsumenten in Österreich allerdings bereit, höhere Preise zu bezahlen. Untersuchungen zeigen, dass rund die Hälfte der Österreicher für Bio-Produkte, Produkte aus nachhaltiger und ökologischer Produktion oder für Fairtrade-Produkte mehr Geld ausgeben würden (Nielsen, 2013). Ein ähnliches Bild zeigt auch die Entwicklung der unterschiedlichen Markenpositionierungen. Herstellermarken verlieren zunehmend Kunden an billigere Handelsmarken und Sonderangebote, während Premiummarken Kundenzuwächse verzeichnen (KeyQUEST, 2014b).

Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass der österreichische Lebensmittelmarkt weitgehend gesättigt ist. Die Lebensmittelnachfrage steigt nicht mehr und es kann aus heutiger Sicht auch mit keiner Steigerung in der Zukunft gerechnet werden (Bank Austria Economics & Market Analysis Austria, 2012). Aufgrund der sinkenden Einkaufsfrequenz kommt es sogar zu einem Rückgang der Einkaufsmengen (KeyQUEST, 2014b).

Umsatzzuwächse bedingen sich fast ausschließlich durch die gestiegenen Preise. Wachstumschancen bestehen daher nur noch in Nischen, wo sich allerdings die schweizerischen Produkte aus Sicht der Studienautoren befinden würden. Für exklusive Trendsetter der Lebensmittelindustrie und innovative Produkte sehen Marktforschungsunternehmen und Experten jedoch gute Chancen (Schubert, k.A.). Österreichischen Lebensmittelproduzenten fehlt dafür oft das Kapital, da es sich typischerweise hauptsächlich um klein- und mittelbetriebliche Unternehmen handelt (Bank Austria Economics & Market Analysis Austria, 2012). Für Schweizer Lebensmittelerzeugnisse mit hohem Innovationsgrad werden daher gute Vertriebsmöglichkeiten am österreichischen Markt gesehen.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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3. Lebensmittelwirtschaft

3.10.2. Rechtliches Umfeld 3.10.2.1.

Lebensmittelrecht Die komplexen rechtlichen Regelungen in Bezug auf Nahrungsmittel werden für den Großteil der Schweizer Lebensmittellieferanten die größte Hürde darstellen (siehe dazu S. 24 Lebensmittelrecht). Es muss Zeit und Geld investiert werden, um ein rechtlich einwandfreies Produkt nach Österreich und damit in den EU-Raum importieren zu können. Soll Österreich hingegen nur als Sprungbrett in den Markt der Europäischen Union genutzt werden, gibt es EU-Mitgliedstaaten, die sich hierfür besser eignen, da Österreich über die EUrechtlichen Rahmenbedingungen hinaus weitere noch strengere Regelungen vorsieht.

Die Problematik besteht darin, dass EU-Richtlinien innerhalb der Mitgliedstaaten sehr unterschiedlich umgesetzt werden können. Aber auch bei EU-Verordnungen, die zu direkt anwendbarem Recht in den einzelnen Mitgliedstaaten werden, können Differenzen darin bestehen, wie streng diese beispielsweise in den Mitgliedsstaaten nachgeprüft werden. Zudem können innerhalb der Mitgliedstaaten Ergänzungen, z. B. für zusätzliche Kontrollen, Grenzwerte, etc., vorgesehen werden.

Lebensmittelerzeugnisse müssen neben den allgemeinen lebensmittelrechtlichen Anforderungen und Hygienevorschriften in ihrer Zusammensetzung entsprechen. Es dürfen nur in der EU zugelassene Zusatzstoffe, Aromen und Enzyme eingesetzt werden. Nanomaterialen, gentechnisch veränderte Organismen oder Nahrungsmittel, die unter die Novel Foods Verordnung fallen, bedürfen möglicherweise einer Zulassung, bevor sie auf den Markt gebracht werden dürfen. Im B2C Bereich werden in Österreich für Produkte aus gentechnisch veränderten Organismen derzeit keine Chancen gesehen, da die Österreicher großen Wert auf die privatrechtliche „Gentechnik-frei“ Kennzeichnung legen und es derzeit auch kein einziges Produkt im Lebensmitteleinzelhandel zu kaufen gibt, welches als gentechnisch verändert kennzeichnungspflichtig wäre (ARGE Gentechnik-frei, 2014).

Neben den Regelungen über die Zusammensetzung des Lebensmittels gilt es, weitere Gesetze zu beachten. So müssen beispielsweise für sämtliche Kunststoffmaterialien, die mit dem Lebensmittel in Kontakt kommen, die Vorschriften der EU-Verordnung 10/2011 eingehalten werden. Darüber hinaus muss eine entsprechende Konformitätserklärung, die unter anderem Angaben zur Migration bestimmter Stoffe zu enthalten hat, dem Produkt beigelegt und bis auf Ebene des Einzelhandels über die gesamte Handelskette weitergegeben werden.

Für Lebensmittelproduzenten bedeutet dies, dass sie entsprechende Konformitätserklärungen bereits von ihren Vorlieferanten einfordern müssen, was eine zeitaufwändige Angelegenheit darstellen und möglicherweise mit einem Lieferantenwechsel verbunden sein kann.

Hinzu kommen Vorschriften, welche die Kennzeichnung des Produktes betreffen. Die mit Dezember 2014 in Kraft tretende EU-Informationsverordnung bietet Schweizer Lebensmittelerzeugern den Vorteil, dass der Großteil der Kennzeichnungsregelungen fortan in allen EU-Mitgliedsstaaten weitgehend einheitlich geregelt sein wird. Eine Herausforderung für kleine Lebensmittelproduzenten wird darin bestehen, dass die Regelungen der Informationsverordnung nun sowohl für verpackte als auch für unverpackte Waren anwendbar sein werden. Die verpflichtende Nährwertkennzeichnung bedeutet zudem, dass entsprechende Nährwertberechnungen entweder vom Hersteller selbst durchgeführt werden müssen, wofür das notwendige Know-How und Softwareprogramme (Nährwertberechnungsprogramme) vorhanden sein müssen, oder dass diese Leistung extern zugekauft werden muss. In beiden Fällen entstehen für Lebensmittelproduzenten, die bisher keine Nährwertangaben führten, zusätzliche Kosten. Ähnliches gilt für die durch die Informationsverordnung strengere Allergen-Kennzeichnung. Ein gutes Allergen-Management wird künftig auch in kleinen Betrieben unerlässlich sein.

Für Verhandlungen mit potentiellen Vertriebspartnern gewinnen Produktspezifikationen an Bedeutung.

Anhand dieser kann auch die rechtliche Konformität aufgezeigt werden. Ohne vorhandene Produktspezifikationen ist eine Listung bei bedeutenden Handelspartnern und in der Gemeinschaftsverpflegung aussichtslos.

Schließlich müssen sämtliche geplante Marketingmaßnahmen dahingehend überprüft werden, ob diese mit der Health Claims Verordnung im Einklang stehen. Zur Überprüfung der Produktaufmachung, der Etiketten LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

110

3. Lebensmittelwirtschaft

und der Kommunikationslinie empfiehlt es sich, spezialisierte Berater hinzuzuziehen, wodurch jedoch weitere Kosten anfallen.

3.10.2.2.

Zölle und Handelsabkommen Ein Vorteil für Schweizer Lebensmittellieferanten besteht in den guten wirtschaftlichen Beziehungen zwischen der Schweiz und der Europäischen Union. Obwohl die Schweiz als Drittland gilt, gibt es ein umfassendes Freihandelsabkommen und etliche Regelungen werden als gleichwertig anerkannt. Verarbeitete Lebensmittel können dadurch zollfrei ohne mengenmäßige Beschränkung in die EU importiert werden, genau wie Käse.

Veterinärmedizinische Grenzkontrollen wurden abgeschafft, in der Schweiz Bio-zertifizierte Lebensmittel werden in der EU als Bio-Produkte anerkannt und die schweizerische geschützte Ursprungsbezeichnung und geschützte geographische Angabe gilt gleichermaßen im EU-Raum.

Das Freihandelsabkommen erleichtert den Export in den EU-Raum, deckt aber nicht alle Bereiche ab.

Zusätzliche Zölle können für Landwirtschaftsprodukte und einzelne Lebensmittel wie Wein anfallen, die nicht von Freihandelsabkommen erfasst werden. Für Obst und Gemüse bestehen erleichterte Sonderregelungen (Schweizer Eidgenossenschaft, 2013). Da neben der selbstständigen Abfrage der Zölle über die TARICDatenbank eine rechtsverbindliche Zollauskunft eingefordert werden kann, können sämtliche anfallende Zölle in der Exportentscheidung, Kostenkalkulation und Preiskalkulation berücksichtigt werden.

3.10.3. Handel Der österreichische Lebensmittelhandel ist geprägt von einer starken Konsolidierung, wodurch insbesondere der Lebensmitteleinzelhandel eine sehr große Marktmacht gegenüber Lebensmittelproduzenten hält. Dadurch verlangt der Handel Rabatte, Listungsgebühren, Werbekostenzuschläge und sonstiges.

Eine Herausforderung für Schweizer Lebensmittelproduzenten wird darin bestehen, den richtigen Vertriebspartner zu finden. Grundsätzlich wird eine Listung bei den Big Playern am Markt den größten Erfolg versprechen. Ob diese überhaupt als Vertriebspartner in Frage kommen, wird in hohem Maße von der verfügbaren Menge der schweizerischen Produkte abhängen. Während große Liefermengen Chancen auf eine Listung bei BILLA/MERKUR (REWE) oder SPAR haben – vorausgesetzt die Produkteigenschaften entsprechen – werden kleine Liefermengen bestenfalls für die Nahversorgungsschienen der großen Handelsorganisationen, wie ADEG (REWE) oder Nah & Frisch (MARKANT) in Betracht gezogen werden.

Kleine Lebensmittellieferanten werden ihre Produkte daher auch eher über kleine Lebensmittel-Großhändler vertreiben und dies sind in Österreich immerhin 1.755 Unternehmen (bis zu neun Mitarbeiter) (Statistik Austria, 2013e). Darunter mögliche Handelspartner herauszufiltern, bedarf einigen Aufwandes, da diese nicht organisiert sind. Eine Recherche vor Ort und der persönliche Besuch von Handelspartnern wird notwendig sein, verursacht aber auch Reisekosten. Zudem muss bei einer kleinen Vertriebsmenge überlegt werden, ob sich der Aufwand für einen Export, beispielsweise in Bezug auf das Lebensmittelrecht, finanziell rentiert.

Ein direkter Vertrieb an kleine Lebensmitteleinzelhändler wird, wenn überhaupt, nur im Spezialitätenmarkt sinnvoll sein, da selbstständige Lebensmitteleinzelhändler hauptsächlich über den Großhandel beliefert werden. Zum Thema Vertriebspartner siehe auch S. 171 Weg zum Markt und 4.2 Nationale Händler.

3.10.4. Spezialitäten- und Gourmet-Geschäfte Insbesondere im Spezialitäten- und Gourmet-Sektor werden aufgrund der vorliegenden Daten und aus Erfahrung die größten Chancen für Schweizer Lebensmittelerzeugnisse gesehen.

Internationale Umfragen zum Image der Schweiz zeigen, dass Produkte aus der Schweiz als internationale Spitzenqualität, mit hoher Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit gelten und für Exklusivität und Luxus stehen. Sie werden aber auch als teuer betrachtet (Feige, 2009). Im weniger preissensitiven Gourmet-, Spezialitäten- und Delikatessenhandel, wo als bedeutendstes Kriterium die hohe Qualität zählt, sind durch die Schweizer Herkunft bereits die wichtigsten Assoziationen vorhanden. Natürlich muss das Produkt mit seiner tatsächlichen Qualität sowie der Aufmachung überzeugen.

Eine Herausforderung wird auch im Gourmet-Bereich die Suche nach den richtigen Vertriebspartnern darstellen, da gerade kleine Gourmet-Einzelhändler, mit einer gewissen Konzentration in Wien, über ganz LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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3. Lebensmittelwirtschaft

Österreich verstreut agieren und untereinander nicht organisiert sind. Marktdaten zum Gourmet-Sektor fehlen komplett. Für nähere Informationen zu möglichen Vertriebspartnern siehe S. 171 Weg zum Markt.

3.10.5. Bio- und Naturkost Produzenten von schweizerischer Bio- und Naturkost sehen sich in Österreich einigen Herausforderungen, aber auch einigen Möglichkeiten gegenüber. Einerseits ist Österreich selbst europäischer Spitzenreiter beim Anteil biologischer Landwirtschaft, nicht zuletzt, weil die biologische Landwirtschaft sehr stark subventioniert wird. Das heißt aber auch, dass durch österreichische Produzenten der Konkurrenzdruck bereits relativ hoch ist, zumal österreichische Konsumenten inländische Bio-Ware bevorzugen. Drei Viertel der Konsumenten vertrauen Bio-Produkten nur, wenn diese aus Österreich stammen (AMA Marketing GesmbH, 2011b). Darüber hinaus wächst die Nachfrage nur äußerst gering, allerdings auf einem sehr hohen Niveau (Bio-Markt.Info, 2012).

Wichtig, um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen, sind Güte- und Prüfsiegel. 20 % der Österreicher achten beim Kauf von Bio-Produkten darauf. 16 % legen Wert auf die Bio-Kennzeichnung und 7 % suchen nach dem Wort „Bio“ (AMA Marketing GesmbH, 2011a). Durch die Einführung des einheitlichen EU-Bio-Logos ist anzunehmen, dass der Bio-Kennzeichnung bereits zum gegenwärtigen Zeitpunkt mehr Beachtung zukommt als bei der eben beschriebenen Untersuchung erhoben wurde. Das grüne Logo mit blattförmig angeordneten Sternen muss seit Juli 2012 verpflichtend für Bio-Produkte, die in der EU hergestellt wurden, verwendet werden (Bio Austria, 2014). Es gewinnt zunehmend an Beachtung durch die Konsumenten.

Genau in dieser Kennzeichnung liegt eine Chance für Schweizer Lebensmittellieferanten, da die Nutzung des EU-Bio-Logos auch bei Produkten aus Drittstaaten, so auch für schweizerische Bio-Produkte, freiwillig möglich ist. Ein weiterer positiver Aspekt in Bezug auf Bio-Produkte ist die Tatsache, dass in der Schweiz als Bio zertifizierte Waren auch in der EU als Bio-Produkte anerkannt werden (für nähere Informationen siehe S.29 Produkte aus Biologischer Landwirtschaft).

Im Bereich der verarbeiteten Bio-Nahrungsmittel werden veganen Bio-Produkten von Experten die größten Wachstumschancen zugeschrieben (Biogast GmbH, 2014). Ein weiterer Vorteil für Schweizer Produzenten liegt bei derartigen Produkten darin, dass Konsumenten bei stärker verarbeiteten Lebensmitteln weniger auf die Regionalität fokussiert sind. Ferner findet man ein starkes Wachstum, auf noch eher niedrigem Niveau, im Bereich der Reform/OTC Waren im Lebensmitteleinzelhandel (Nielsen, 2013).

Ein Handelshindernis bei landwirtschaftlichen Bio-Erzeugnissen können hingegen zusätzliche Kosten durch anfallende Zölle darstellen. Bei Obst und Gemüse gibt es, wie erwähnt, vereinfachte Sonderregelungen. Zudem werden die Qualitätsnormen für Obst und Gemüse in der Schweiz und der EU als gleichwertig angesehen. Wie Schweizer Obst und Gemüse allerdings von österreichischen Konsumenten gesehen wird, wurde bisher nicht erforscht. Da die Schweiz für die alpine Landschaft, Käse und feine Schokolade steht, und nicht für warme Temperaturen, die saftige Obst- und Gemüsesorten hervorbringen, ist anzunehmen, dass schweizerisches Obst und Gemüse bei österreichischen Konsumenten möglicherweise weniger gut abschneidet.

Insgesamt sollte bedacht werden, dass Konsumenten zwar bereit sind, für Bio-Produkte mehr zu bezahlen, dass aber bei gleichem Preis ein österreichisches Bio-Erzeugnis, insbesondere bei Frischware, eher im Einkaufskorb landet als ein ausländisches. Typische Käufer von Bio-Produkten können außerdem als Personen mit höherer Bildung und höherem Einkommen charakterisiert werden, die die Produkte aus Gründen des Gesundheitsbewusstseins kaufen (AMA Marketing GesmbH, 2011b). Auch dies sollte bei der Verpackungsgestaltung und Kommunikation berücksichtigt werden.

3.10.6. Functional Food Über den Functional Food Markt in Österreich liegen wenige Daten vor. Ein Grund dafür könnte sein, dass Functional Food in der Öffentlichkeit nicht mehr bewusst als solches wahrgenommen wird. Die Health Claims Verordnung hat zudem die Möglichkeiten der Werbung und Produktkommunikation stark eingeschränkt.

Anreicherungen mit Vitaminen, Mineralstoffe, etc. werden in der Anreicherungsverordnung (Verordnung (EG) Nr. 1925/2006) geregelt.

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3. Lebensmittelwirtschaft

Wenig im Trend liegen derzeit Light-Produkte (außer bei kohlensäurehaltigen Limonaden). Bessere Chancen haben vermutlich Wellness-Produkte und Wellness-Drinks bzw. Produkte die einen ganzheitlichen Ansatz aufgreifen. Insgesamt wird es aber wahrscheinlich auf den Innovationsgrad des jeweiligen Lebensmittelerzeugnisses ankommen, wie erfolgreich dieses vermarktet werden kann.

3.10.7. Hochverarbeitete Lebensmittel (Fertigprodukte) Das Convenience-Segment gilt als drittgrößtes Food-Segment im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel (Nielsen, 2013). Am stärksten wachsen gekühlte salzige Fertiggerichte, welche einen Marktanteil von fast zwei Drittel und eine sehr hohe Käuferreichweite von 70,9 % für sich beanspruchen. Gleich dahinter folgen ungekühlte Fertiggerichte mit 20 % Marktanteil und 38,0 % Käuferreichweite. Unter den verschiedenen Geschmacksvarianten erfreuen sich Fertiggerichte der italienischen und asiatischen Küche großer Beliebtheit.

Darüber hinaus steigt die Nachfrage nach Instantprodukten, Reisgerichten und vegetarischen Gerichten.

Gluten- und laktosefreie (Pasta-)Gerichte, Bio-Erzeugnisse, gesunde Gerichte, die Verwendung hochwertiger Rohstoffe und das Thema Nachhaltigkeit spielen im Fertiggerichte-Markt eine zunehmende Rolle (Schellner, Schneller - besser - gesünder, 2013).

Insgesamt herrscht unter den Fertiggerichte-Produzenten bereits große Konkurrenz. Bei TrockenFertiggerichten hält die marktführende Marke Knorr (Unilever) bereits 50 % des Marktanteils. Bei den NassFertiggerichten sind sogar 67,6 % des Marktanteils der Marke Inzersdorfer zuzuschreiben. Hinzu kommt der enorm hohe Eigenmarkenanteil von wertmäßig 59 % und mengenmäßig 63 % bei gekühlten, ungekühlten und trockenen Fertiggerichten (Schellner, Schneller - besser - gesünder, 2013).

Bei süßen Fertiggerichten sehen die Prognosen eher schlecht aus, da der Markt rückläufig ist (Schellner, Schneller - besser - gesünder, 2013). Ebenso haben Tiefkühlteige am österreichischen Markt praktisch keine Bedeutung. Backmischungen hingegen werden derzeit zwar noch eher selten gekauft, gerade bei süßen Backmischungen stieg die Käuferreichweite aber um über 12 % zwischen 2012 und 2013 (Sperk, Selberbacken macht Freu(n)de, 2013).

Im Segment der Tiefkühl-Fertiggerichte wurde ebenfalls ein Rückgang der Nachfrage verzeichnet, der nicht alle Teilsegmente betrifft. Über das höchste Wachstumspotential verfügt Speiseeis, aber auch Tiefkühl-Suppen und „Geflügel ohne Beilage“ legten 2013 zu, ebenso wie Pizza und Pizzasnacks. Stärkster Konkurrent im Tiefkühlbereich ist Marktführer IGLO mit 41,6 % Marktanteil. Der Handelsmarkenanteil ist mit 36 % hingegen vergleichsweise gering (Friedrich, 2014). Zudem muss darauf hingewiesen werden, dass der Pro-Kopf-Verzehr von Tiefkühlgerichten in Österreich im internationalen Vergleich gering ausfällt – auch im Vergleich zu Deutschland – und nur ca. die Hälfte des Verzehrs in den USA beträgt (medianet retail, 2013). Ähnlich rückläufig sind die Umsätze und die Käuferreichweiten bei Suppen, mit Ausnahme der TiefkühlSuppen. Lediglich die beiden Marktführer Knorr und Maggi konnten durch einige Innovationen weitere Marktanteile von den Mitbewerbern gewinnen. In diesem Sektor zeichnet sich ein deutlicher Trend zu mehr Qualität und einem höheren Convenience-Grad ab, der sich beispielsweise durch den Verzicht auf Geschmacksverstärker oder in Form von Instantsuppen äußert. Zudem werden auch bei Suppen immer öfter laktose- und glutenfreie Varianten angeboten (Schellner, Auf zum Turnaround, 2013).

Schweizerische Fertiggerichte haben die besten Chancen, wenn sie eine Nische besetzen bzw. einen Trend abdecken. Neben den bereits genannten Trends gelten vegane und vegetarische Erzeugnisse auch im Fertiggerichte-Segment als zukunftsträchtig, ebenso wie ultrafrische Fertiggerichte im Ready-to-eat und Ready-to-cook-Bereich. Zudem sollte die Tendenz zu mehr Natürlichkeit und daraus erwachsende Bestrebungen des Clean Labellings berücksichtigt werden.

3.10.8. Getränke Die österreichische Getränkeindustrie zählt zu den rasch wachsenden Industriezweigen und ist durch einen sehr geringen, stagnierenden Handelsmarkenanteil von durchschnittlich 18-19 % geprägt (GfK Austria GmbH, 2012). Im Lebensmitteleinzelhandel sind Getränke nach den Molkereiprodukten die umsatzstärkste Warengruppe (Nielsen, 2013). Erfrischungsgetränken kommt dabei die größte Bedeutung zu, gefolgt von Biererzeugnissen (Statistik Austria, 2013c) (Statistik Austria, 2013d).

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3. Lebensmittelwirtschaft

Mit einem mengenmäßigen Marktanteil von 39 % auf Haushaltsebene führt zwar Wasser die Liste der alkoholfreien Getränke an (Placke, Die Trends halten an, 2013b), für Schweizer Wasser werden am österreichischen Markt jedoch geringe Chancen gesehen. Begründen lässt sich dies dadurch, dass der Marktanteil österreichischer Produzenten mengenmäßig bei über 85 % liegt, es in diesem Bereich nur eine geringe Entwicklung der Nachfrage gibt und auch Importe seit 2007 rückläufig sind (Forum Natürliches Mineralwasser, 2014).

Gute Möglichkeiten bietet hingegen der Markt für kohlensäurehaltige Limonaden, welcher auf Haushaltsebene rund 21 % Marktanteil unter den alkoholfreien Getränken einnimmt und sich einer sehr hohen Käuferreichweite von knapp 82 % erfreut. Der gesamte Inlandsabsatz stieg zwischen 2011 und 2012 um 2,2 %.

Hohe Zuwächse verzeichneten dabei vor allem Cola-Limonaden (+8,9 %) und Light-Produkte (+16,3 %).

Ebenfalls gute Chancen am Markt haben Wellnessgetränke und Energy Drinks, welche gemeinsam mit den Sirupen Umsatzanteile von den Fruchtsäften gewannen.

Das gesamte Fruchtsaft-Segment, mit Ausnahme der 100%-Säfte, ist bereits seit einigen Jahren rückläufig.

Dennoch erzielen Fruchtsäfte immer noch eine hohe Käuferreichweite von 90 %, sowie einen wertmäßigen Marktanteil von 23,2% bzw. einen mengenmäßigen Marktanteil von 12,3 %. Bei Fruchtsäften gewinnen die Themen Nachhaltigkeit, Bio und Fairtrade zunehmend an Bedeutung.

Weiter an Umsatzanteilen gewonnen haben Sirupe (+6,6 % Umsatz – exkl. Hofer/Lidl). Die Käuferreichweite ist mit 62,8 % zwar noch nicht so hoch wie bei den Fruchtsäften, der mengenmäßige Marktanteil liegt mit 13,9 % aber über dem Niveau der Fruchtsäfte. Einige Produktinnovationen kurbelten in diesem Segment das Wachstum an. Der Handelsmarkenanteil bei Sirupen liegt vergleichsmäßig hoch bei wertmäßig 38 %, wobei die Handelsmarken noch hauptsächlich im Einstiegspreissegment agieren, aber langsam bereits ins Premiumsegment vorrücken.

Mit Produktinnovationen werden für Schweizer Getränkeerzeuger im Bereich der kohlensäurehaltigen Limonaden, der Sirupe und der 100%-Fruchtsäfte gute Chancen gesehen.

Besonders hohe Konkurrenz herrscht am Tee- und Kaffeemarkt. Bei Tee spielen Handelsmarken nur eine geringe Rolle, die vier wichtigsten Hersteller-Marken halten zusammen über 82 % des wertmäßigen Marktes, darunter der Marktführer Teekanne, der 63 % des wertmäßigen Marktanteils für sich beanspruchen kann. Der Pro-Kopf-Verbrauch an Tee ist in Österreich ähnlich niedrig wie in der Schweiz, es zeichnet sich allerdings ein leichter Aufwärtstrend ab. Zudem sind natürliche Zutaten gefragt und auch Tee in Kapseln für Kapselautomaten ist im Kommen (Schellner, Eine Marke zum Angreifen, 2013).

Der Jahreskonsum an Kaffee beträgt in Österreich 162 Liter pro Person und liegt damit höher als jener von Bier oder Mineralwasser – stagniert aber auf diesem Niveau. Der Trend geht bei Kaffee eindeutig in Richtung Kaffeevollautomaten und Portionsmaschinen (Kaffee- und Teeverband Österreich, 2013). Am Kapselmarkt führen Cafissimo, Nespresso und Tassimo mit einem gemeinsamen Marktanteil von 80 %. Die Schweizer Marke Cremesso gewinnt seit dem Marktlaunch 2009 an Marktanteilen.

Realistische Chancen können Schweizer Tee- oder Kaffeeerzeugnissen nur zugesprochen werden, wenn diese einen hohen Innovationsgrad aufweisen und/oder über deutliche Differenzierungsmerkmale verfügen. Ähnlich verhält es sich bei Bier. Hier wurde sogar ein allgemeiner Rückgang beim Inlandsabsatz festgestellt.

Großes Wachstumspotential wird alkoholfreiem Bier prophezeit, welches 2013 bereits eine Absatzsteigerung um 30,4 % verzeichnete (Pirker, 2013) (Verband der Brauereien Österreichs, 2014). Am Biermarkt herrscht jedoch starke Konkurrenz durch österreichische Produzenten, zudem verteuert die österreichische Biersteuer Biere sehr stark, weshalb sie entsprechend günstig importiert werden müssen, um absatzfähig zu sein.

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3. Lebensmittelwirtschaft

3.10.9. Gastronomie – Hotels/Restaurants/Catering Österreich verzeichnet einen ähnlich hohen Gastronomieumsatz wie die Schweiz, bedingt durch den regen Tourismus. Die Möglichkeiten, schweizerische Lebensmittelerzeugnisse über die Gastronomie abzusetzen, stehen sehr stark mit der Wahl des Vertriebskanals in Zusammenhang.

Kleine Gasthäuser, Imbisslokale, Herbergen und ähnliche Einrichtungen beziehen den Großteil ihrer Waren erfahrungsgemäß über den Großhandel. Dies belegen auch Daten, die zeigen, dass der VollsortimentsGroßhandel zu Lasten von Direktanbietern Umsatzanteile gewinnen konnte (Zwerger, Tourismus pusht Umsätze, 2013). Frische, Regionalität, Nachhaltigkeit und Gesundheit sind wichtige Schlagworte im GastroBereich. So kommen in Österreich auch weniger Tiefkühlprodukte zum Einsatz als beispielsweise in Deutschland (HGV Praxis, 2013).

Im Allgemeinen werden Schweizer Lebensmittellieferanten daher eher den Weg über den Gastro-Großhandel einschlagen als Gastronomen direkt zu beliefern. Vorteilhaft ist zudem, dass der Handelsmarkenanteil im Gastro-Großhandel noch unter 10 % liegt (HGV Praxis, 2013).

Ferner kann die Belieferung von Unternehmen der Gemeinschaftsverpflegung, wie Vertrags-Caterer, in Betracht gezogen werden.

Der Gemeinschaftsverpflegung werden nach Schätzungen rund ein Drittel der Außer-HausVerpflegungsausgaben zugerechnet. Zudem wird davon ausgegangen, dass Verpflegungsdienstleister weiter an Bedeutung gewinnen (BMLFUW, 2010).

Essentiell für den Vertrieb von Lebensmittel an Unternehmen der Gemeinschaftsverpflegung sind bestehende Produktspezifikationen. Außerdem können bestimmte Zertifizierungen wie ISO und/oder IFS-Zertifizierungen verlangt werden. Darüber hinaus ist die Gemeinschaftsverpflegung ein eher preissensitives Segment mit dennoch hohen Qualitätsansprüchen. Dies bedingt sich durch die hohen Anforderungen an das Endprodukt.

Die Speisen müssen preiswert sein, zum Teil einen fest vorgeschriebenen Bio-Anteil enthalten und im Rahmen einer gesunden Ernährung vertretbar sein.

Stimmen der Preis, die verfügbare Menge und die Qualität des Produktes, werden gute Absatzchancen für Rohwaren, küchenfertige und Halbfertigerzeugnisse über diesen Vertriebskanal gesehen. In diesem Bereich sind auch Direktlieferungen ohne zwischengeschalteten Großhandel möglich. Es kann jedoch zu einer Ablehnung der Produkte kommen, wenn sich die zu beliefernden Cateringunternehmen selbst um etwaige Zollmodalitäten kümmern müssen. Daher sollte die Option, eine Zweigniederlassung in Österreich zu gründen, überdacht werden.

3.10.10.

Ausgewählte Trends: Handelsmarken, Regionalität und Vertrauen Eine Herausforderung in Österreich ist der bereits hohe und weiter steigende Eigenmarkenanteil des Handels.

Im gesamten Food Segment (Frische und Nicht-Frische) liegt der Marktanteil der Handelsmarken bereits bei 36-37 %. Bei Getränken stagniert dieser bei 18-19 %. Je nach Handelsorganisation unterscheidet sich der Eigenmarkenanteil beträchtlich. Hofer und Lidl führen bis zu 90 % an Eigenmarken. Geringe Eigenmarkenanteile findet man bei PENNY (55 %), SPAR (43 %), Zielpunkt (27 %), BILLA/MERKUR (ca.

26 %), ADEG (ca. 19 %), Unimarkt (3 %) oder MPREIS (2%) (KeyQUEST, 2011).

78 % der österreichischen Lebensmittelhersteller betrachten Eigenmarken des Handels als Bedrohung.

Andererseits haben 63 % der Markenhersteller bereits selbst Handelsmarken produziert (KeyQUEST, 2011).

Die Konsequenz des hohen Handelsmarkenanteils ist einerseits die Verdrängung der Herstellermarken aus den Regalen des Lebensmitteleinzelhandels und andererseits die abnehmende Differenzierbarkeit für den Konsumenten. Rund die Hälfte der Kunden kann nicht zwischen Hersteller- und Handelsmarken unterscheiden und greift daher häufiger zu den günstigeren Handelsmarken (Zwerger, Match der Marken, 2013). Handelsmarken hielten bereits sehr erfolgreich in allen Preissegmenten, so auch im Premiumsegment, Einzug. Daher wird es selbst für Marktführer unter den Herstellermarken immer schwieriger, ihre Position zu behaupten. Bedeutend ist daher –auch für Schweizer Lebensmittelproduzenten, die sich am österreichischen Markt behaupten wollen – ein klares Markenprofil, um sich deutlich von den Handelsmarken zu differenzieren LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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3. Lebensmittelwirtschaft

und Markenvertrauen und mehr Loyalität unter den Konsumenten zu schaffen (GfK Austria GmbH, 2012). Am erfolgversprechendsten sind innovative Produkte des Premium-Segments mit starken Differenzierungsmerkmalen und hohem Konsumentenvertrauen.

Schweizer Lebensmittelproduzenten können zwar nicht mit Regionalität punkten, allerdings kann die Schweizer Herkunft durchaus vermarktet werden. Konsumenten legen großen Wert auf verlässliche Herkunftsangaben. Ein Co-Branding mit der Schweiz, etwa in Form des Schweizer Kreuzes, kann dazu beitragen, Vertrauen zu schaffen und klare Aussagen zur Herkunft des Lebensmittels zu machen. Mit dem „Swissness“-Faktor kann insbesondere bei Käse, Schokolade und Spezialitätenprodukten gepunktet werden (Feige, 2009). Der „Swissness“-Faktor lässt sich aber auch auf andere Lebensmittelgruppen übertragen, wenn auch nicht auf alle. Das Molkereiunternehmen Emmi und auch der seit kurzem im Handel erhältliche Eistee „C Swiss The Original Cannabis Ice Tea“ nutzen beispielsweise ein Co-Branding.

Eine weitere Möglichkeit, Vertrauen über verlässliche Herkunftsangaben zu schaffen, besteht in der freiwilligen AMA-Zertifizierung, die auch schweizerischen Lebensmitteln offen steht. Der Vorteil liegt in der hohen Bekanntheit und im hohen Wiedererkennungswert des AMA-Gütesiegels. Bei einer Befragung 2011 konnten 46 % das AMA Gütesiegel ungestützt als Gütesiegel im Lebensmittelbereich nennen. 98 % haben das AMA-Gütesiegel zumindest schon einmal gesehen (AMA Marketing GesmbH, 2011b). Die Nachteile des Gütesiegels liegen in den relativ hohen Kosten sowie darin, dass es sich um ein rein österreichisches Gütesiegel handelt.

Weitere privatrechtliche Kennzeichnungen wie FAIRTRADE oder MSC können Vertrauen und Glaubwürdigkeit schaffen.

Ferner muss bedacht werden, dass die regionale – meist gleichgesetzt mit der österreichischen Herkunft – für Konsumenten im Frische-Segment, bei Obst, Gemüse, Fleisch, Milch und Eiern, eine größere Rolle spielt als bei Fertigerzeugnissen und verarbeiteten Produkten. Schweizer Frischeprodukte werden es daher tendenziell eher schwerer haben, sich gegen die österreichische Konkurrenz durchzusetzen.

3.10.11. Fazit Die Möglichkeiten von Schweizer Lebensmittellieferanten am österreichischen Lebensmittelmarkt hängen sehr stark vom Innovationsgrad des Produktes, der Markenpositionierung und der verfügbaren Liefermenge ab. Je innovativer ein Erzeugnis ist, umso höher sind seine Chancen. Eine Listung unter den Big Playern des Lebensmitteleinzelhandels verspricht hohe Absatzzahlen, allerdings setzt diese voraus, dass entsprechend hohe Lieferkapazitäten des schweizerischen Erzeugnisses zur Verfügung stehen. Darüber hinaus geht einer Listung bei einem der Big Player im Lebensmitteleinzelhandel oft eine langfristige (durchaus mehrjährige) Akquisitionsphase voraus. Dadurch besteht durchaus die Gefahr, dass der tatsächliche gewünschte Absatz zu spät oder zu einem ungünstigen Zeitpunkt für den Erzeuger oder Händler eintritt.

Im Gourmet-Handel zählt hingegen die Qualität mehr als die Quantität. In diesem Bereich werden besonders gute Chancen für Schweizer Erzeugnisse gesehen, da die Schweiz für Qualitätsprodukte und hohe Exklusivität bekannt ist und das Spezialitätensegment auch höhere Preise zulässt.

Hinsichtlich der Positionierung sind klar differenzierte Premiummarken am erfolgversprechendsten. Die Nutzung von bekannten Gütesiegeln, des EU-Bio-Logos und von glaubwürdigen Herkunftskennzeichnungen, kann zudem das Konsumentenvertrauen erhöhen und die Markenposition weiter stärken.

Kleinen Schweizer Lebensmittelproduzenten oder –händlern wird in diesem Zusammenhang angeraten, sich mit anderen Vertriebspartnern zusammen zu schließen. Der Alleingang einzelner Unternehmen ist durchaus denkbar, kann aber aufgrund der lebensmittelrechtlichen Hürden der Europäischen Union oder auch wegen der zu langen Zeitspanne zwischen der Investition in den Vertrieb und dem tatsächlichen Anlaufen der Lieferungen zu wirtschaftlich schwierigen Situationen führen.

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4. Vertriebskanäle

4. Vertriebskanäle 4.1. WEG ZUM MARKT Besteht Interesse am Export von schweizerischen Lebensmittelerzeugnissen nach Österreich, müssen umfassende innerbetriebliche und marktrelevante Recherchen angestrebt werden.

Zuerst sollte Einigkeit darüber herrschen, was mit dem Export bezweckt werden soll, welche Produkte in welchen Mengen exportiert werden sollen und welche zeitlichen und finanziellen Ressourcen dafür zur Verfügung stehen. Insbesondere das monatliche/jährliche Export- und Produktionsvolumen hat einen großen Einfluss darauf, welche Vertriebskanäle am österreichischen Markt gewählt werden können. Werden beispielsweise nur geringe Mengen erzeugt, wird der Absatz über die Big Player des Lebensmitteleinzelhandels kaum möglich sein. Ebenso entscheidet die Produktqualität – inkl. Herstellungsverfahren – sowie die Marketingstrategie des Produktes, der Marke und/oder des Lebensmittelproduzenten, welcher Vertriebskanal angestrebt werden sollte. Ein Gourmet-Erzeugnis in Spitzenqualität wird im Bereich des Gourmet-Handels und der Spitzengastronomie erfolgversprechender absetzbar sein als über den Lebensmitteleinzelhandel.

In einem nächsten Schritt muss geklärt werden, ob die schweizerischen Lebensmittelerzeugnisse den rechtlichen Anforderungen der EU und des Landes Österreich entsprechen. Dies gilt sowohl für das Erzeugnis selbst als auch für die Verpackungsmaterialien, die Kennzeichnung und die Kommunikation. Nur wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, ist ein Export möglich. Entsprechende Prüfzertifikate und z. B. Konformitätserklärungen, wo dies im Gesetz vorgesehen ist (z. B. für Verpackungsmaterial aus Kunststoff, das mit dem Lebensmittel in Berührung kommt), müssen vorliegen. Für jedes einzelne Produkt bedarf es ausführlicher Produktspezifikationen, die bei Gesprächen mit potentiellen Vertriebspartnern jederzeit vorgelegt werden können. Die Einhaltung dieser rechtlichen Regelungen erfordert Zeit und Geld und wurde daher als eine der größten Herausforderungen für Schweizer Lebensmittellieferanten eingestuft (siehe dazu auch S. 158) Über anfallende Zölle, Abgaben, Verbote oder sonstige Beschränkungen informiert die TARIC-Datenbank, welche eine eigenständige Abfrage ermöglicht. Siehe: http://ec.europa.eu/taxation_customs/common/databases/index_de.htm Eine weitere große Herausforderung stellt die Suche der geeigneten Vertriebspartner dar. Im Folgenden sollen mögliche Absatzwege, gegliedert nach großer bzw. kleiner Exportmenge, betrachtet werden.

4.1.1. Vertriebskanäle bei kleinen Exportmengen Können nur relativ kleine Mengen nach Österreich exportiert werden, wird der Vertrieb auch eher über kleine Handelsunternehmen erfolgen. Speziell kleine Unternehmen sind jedoch nicht zu Organisationen zusammengeschlossen, verfügen manchmal nicht einmal über eine Homepage und agieren oft nur regional.

Eine Möglichkeit, um derartige Vertriebspartner aufzufinden, ist das Firmenverzeichnis der Wirtschaftskammer Österreich, wo sämtliche eingetragene Unternehmen nach Branche, Sparte und Schlagwörtern gesucht werden können. Das Firmenverzeichnis ist unter http://firmen.wko.at aufrufbar.

4.1.1.1. Großhandel und Einzelhandel Wird der klassische Vertriebsweg über den Großhandel und/oder Einzelhandel angestrebt, finden sich in Österreich 2.262 Großhandelsunternehmen und 3.124 Unternehmen des allgemeinen Lebensmitteleinzelhandels bzw. zusätzliche 2.035 Unternehmen des spezialisierten Lebensmitteleinzelhandels. Eine weitere Option wäre der Absatz über Handelsvermittler, die im Lebensmittelbereich aber eine eher geringere Rolle spielen.

78 % der österreichischen Großhändler, das entspricht 1.755 Unternehmen, beschäftigen bis zu neun Mitarbeiter. Auch der Lebensmitteleinzelhandel ist entsprechend kleinbetrieblich organisiert, der Großteil der Filialen gehört zu den Big Playern und wird auch von diesen als Großhändler beliefert. Möglichkeiten zum Absatz relativ geringer Produktionsmengen bestehen eventuell bei den Nahversorgungsvertriebsschienen der

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4. Vertriebskanäle

Big Player, wie Nah & Frisch, ADEG oder bei selbstständigen SPAR-Kaufleuten (siehe dazu weiter unten „Nationale Händler“).

Die vielen kleinen, selbstständigen Händler des allgemeinen Lebensmitteleinzelhandels beziehen ihr Sortiment vor allem über den Großhandel. Daher stellt der Großhandel den erfolgversprechendsten Vertriebskanal in diesem Bereich dar. Eine weitere Option sind spezialisierte Lebensmitteleinzelhändler, die beispielsweise nur Obst und Gemüse oder ausschließlich Getränke verkaufen. Insbesondere Frische-Produkte könnten im grenznahen Raum auf diese Weise vertrieben werden. Auch im Großhandel agieren einige Unternehmen sehr spezialisiert und verkaufen beispielsweise ausschließlich Bio-Produkte oder ähnliches. In jedem Fall wird neben einer vorangegangenen Recherche übers Internet, Branchenportale und die Wirtschaftskammer, eine Recherche vor Ort sowie die persönliche Kontaktaufnahme unerlässlich sein. Damit verbundene Reisekosten müssen bei der Exportentscheidung berücksichtigt werden.

Aufgrund des höheren Preisniveaus in der Schweiz und der hohen Steuerlast in Österreich werden Lebensmittel ohne klare Differenzierungsmerkmale in Österreich ein eher geringes Vermarktungspotential besitzen. Dies gilt vor allem für geringe Produktionsmengen, die durch höhere Fixkostenzuschläge bereits höhere Produktionskosten bedeuten (siehe auch weiter unten „Preisgestaltung“).

4.1.1.2. Spezialitätenhandel Der Spezialitäten- bzw. Gourmet-Handel stellt eine Sonderform des spezialisierten Lebensmitteleinzelhandels dar. Derzeit konzentriert sich dieser in der Bundeshauptstadt Wien. Insbesondere im Spezialitätensegment bestehen für Schweizer Lebensmittelerzeugnisse die besten Vertriebschancen, selbst bei kleinen Produktionsmengen. Schweizer Produkte gelten international gesehen als Qualitätswaren mit hoher Zuverlässigkeit und stehen für Tradition und Exklusivität, aber auch für höhere Preise (Universität St. Gallen, 2013). Im Spezialitätenhandel besteht keine hohe Preissensitivität. Hingegen wird überragende Qualität gefordert.

Ein Absatzweg sind die vielen kleinen, modernen Geschäften, die ökologische, ethische und gesundheitliche Trends aufgreifen und ständig auf der Suche nach qualitativ hochwertigen, exklusiven Waren sind. Ein Nachteil dieser Läden ist allerdings, dass es darüber keine Marktdaten gibt, sie sehr verstreut angesiedelt sind und keiner Überorganisation angehören. Daher müssen diese Geschäfte meist vor Ort einzeln besucht werden.

Neben Nachforschungen im Internet, in Branchenverzeichnissen und der Website der Wirtschaftskammer Österreich, helfen Medienmitteilungen in österreichischen (Online-)Tageszeitungen und auf den Seiten von österreichischen TV-Sendern (z. B. von ATV oder PULS4) sich über Neueröffnungen der hippen In-Läden zu informieren. Einen guten Ausgangspunkt für die Recherche vor Ort stellt Wien dar.

Einige der exklusiven Geschäfte führen zu einem Online-Shop, über den ebenfalls Lebensmittel vertrieben werden. Durch eine entsprechende Kooperation könnten zwei Vertriebskanäle auf einmal genutzt werden.

Neben diesen neuartigen Gourmet-Läden existieren natürlich auch traditionelle, klassische Gourmet-, Delikatessen- und Spezialitäten-Geschäfte, die aufgrund fehlender Vernetzungen Großteils ebenfalls vor Ort aufgesucht werden müssen. Absolute Spitzenprodukte können darüber hinaus auch eine Chance auf eine Listung beim bekanntesten österreichischen Gourmettempel „Meinl am Graben“ haben. Denn, „...die Einkäufer von Julius Meinl am Graben [sind] ständig auf der Suche nach hochwertigen und interessanten Produkten, die entweder im Handel vertrieben oder in der hauseigenen Haubenküche verwendet werden“ Für die Meinl Eigenmarke werden „... Produzenten aus dem In- und Ausland gesucht, die nicht Quantität sondern Qualität garantieren können.“ (Meinl am Graben, 2014) Ähnliches gilt für den REWE-Gourmet-Flagship Store MERKUR Hoher Markt in Wien.

4.1.1.3. Gastronomie Die Gastronomie zählt zu den wachsenden Bereichen der österreichischen Wirtschaft. Der Großteil der Gastronomen bezieht seine Waren über den Großhandel. Direktanbieter verlieren in der Gastronomie an Bedeutung, während der Vollsortiments-Großhandel immer wichtiger wird. Weiters dominieren Zustellungen vor der Cash & Carry-Nutzung.

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4. Vertriebskanäle

Für Schweizer Lebensmittellieferanten bedeutet dies, dass der Absatz über den Gastro-Großhandel im Allgemeinen erfolgreicher sein wird als ein Direktvertrieb, natürlich können hiervon Ausnahmen bestehen. Je nach anzubietendem Produkt bedarf es einer genauen Analyse der Möglichkeiten. Vielleicht stellen sich Vertriebspartnerschaften mit grenznahen Restaurants und/oder Hotels als geeignete Strategie heraus oder ein Spitzenprodukt wird direkt an Gourmet-Restaurants geliefert. Eine allgemeingültige Empfehlung kann hier nicht abgegeben werden.

4.1.1.4. Alternative Vertriebswege Neben den klassischen Vertriebswegen existieren einige alternative Vertriebswege. Online-Shops stellen einen derartigen Absatzweg dar. Der Vorteil dieser Shops liegt darin, dass sie sehr schnell eröffnet werden können und dass für den Betrieb nur geringe Kosten anfallen. Die Käuferreichweite ist in Österreich allerdings noch gering. Nur 3 % der Österreicher kaufen Lebensmittel online und nur 10 % der gesamten Online-Ausgaben für Lebensmittel fließen ins Ausland. Die Umsatzzuwächse der letzten Jahre in diesem Bereich sind enorm – wenn auch von einem extrem niedrigen Niveau ausgehend – und auch Experten sehen ein hohes Potential im Online-Lebensmittelhandel (Gittenberger & Vogl, 2014).

Wird vom Hersteller selbst ein Online-Shop eröffnet, sollte überdacht werden, wie mit anfallenden Zöllen und Steuern umgegangen wird. Eine Möglichkeit wäre die Gründung einer Niederlassung in Österreich, von der aus der Versand erfolgt. So können alle Waren zu einem genau angegebenen Preis verkauft werden und die Konsumenten erwarten keine Mehrkosten durch Steuern und Zölle. Eine andere Möglichkeit stellt natürlich der Vertrieb der schweizerischen Produkte über einen österreichischen Online-Shop dar. Dies kann für kleine Vertriebsmengen und sehr spezialisierte Produkte einen geeigneten Vertriebsweg darstellen. Entsprechende Handelspartner können praktischerweise auch online recherchiert werden – Reisen zum Sitz des OnlineShops sind im Allgemeinen nicht notwendig.

Besonders beliebt ist die Hauszustellung, insbesondere von Bio-Kisten mit meist Bio-Obst und -Gemüse in Form eines Abonnements (siehe dazu auch S. 81 Bio- und Naturkost). Dies wäre ebenfalls ein denkbarer Absatzweg für Westösterreich. Hierfür wäre jedoch eine Zweigstelle innerhalb Österreichs sinnvoll, da gerade Obst und Gemüse nicht zollfrei gehandelt werden können. Es gibt zwar Zollerleichterungen, und die schweizerische Bio-Zertifizierung genau wie die schweizerischen Qualitätskriterien für Obst und Gemüse werden im EU-Raum anerkannt (Schweizer Eidgenossenschaft, 2013), der Aufwand wäre aber sehr groß, wenn beispielsweise jeden Tag eine Transporter-Ladung voll Obst und Gemüse über die Grenze transportiert würde.

Wird eine Hauszustellung mit Bio-Kisten – z. B. auch in Verbindung mit einem Online-Shop – angestrebt, bieten sich strategische Partnerschaften mit anderen Bio-Produzenten an.

Schließlich könnten landwirtschaftliche Erzeugnisse auch über Bauernmärkte in Grenzregionen vertrieben werden. Doch auch bei diesem Vertriebskanal besteht die Problematik der Zollabfertigung.

4.1.1.5. Herausforderungen für kleine Lebensmittellieferanten Wie oben erwähnt, bestehen die größten Herausforderungen für Lebensmittellieferanten aus dem Nicht-EURaum in der Einhaltung des Lebensmittelrechtes und in der Suche geeigneter Vertriebspartner.

Speziell, wenn mit kleinen Vertriebspartnern zusammengearbeitet werden soll, kann es sein, dass diese einen Vertrieb von Schweizer Produkten aufgrund der Lebensmittelrechtsproblematik von vornherein ausschließen.

Den Aufwand, der dahinter steht, genau zu überprüfen, ob das Lebensmittel überhaupt rechtskonform ist, sich um alle Zollmodalitäten zu kümmern und ein hohes Haftungsrisiko einzugehen, wollen einige Händler und Gastronomen nicht auf sich nehmen.

Die Haftung spielt insofern eine Rolle, als dass der Importeur mit Sitz in einem EU-Staat, welcher Waren aus dem Nicht-EU-Raum in den EU-Raum einführt, dafür haftet, dass diese allen rechtlichen Regelungen entsprechen. Damit ist er einem Hersteller innerhalb der EU gleichgestellt, verfügt aber oftmals nicht über dieselben Informationen wie der Hersteller. Im Lebensmittelbereich ist eine derartige Haftung besonders heikel, wenn Lebensmittelinfektionen ausbrechen und dadurch Personen zu Schaden kommen oder es bei Kontrollen zu Beanstandungen kommt.

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4. Vertriebskanäle

Durch Zölle und Abgaben können Kosten hinzukommen, mit denen im Vorfeld nicht gerechnet wurde, wodurch ein Produkt derart teuer werden kann, dass es nur noch schwer bis gar nicht absetzbar wird.

Um derartigen Bedenken zu begegnen, sollten von jedem Produkt exakte Spezifikationen und weitere Dokumente vorliegen, welche die Rechtskonformität bescheinigen. Zudem kann, wie bereits angemerkt, die Gründung einer Zweigniederlassung in Österreich angedacht und ein Eigenimport durch den Schweizer Lebensmittelproduzenten in Österreich erfolgen. Es sollte jedoch bedacht werden, ob sich eine Unternehmensgründung im Vergleich zur geplanten Exportmenge rentiert.

4.1.2. Vertriebskanäle bei großen Exportmengen 4.1.2.1. Lebensmitteleinzelhandel und Großhandel Ist der Export großer Produktionsmengen geplant, so sollte eine Listung bei den marktbeherrschenden Lebensmittelhändlern in Österreich angestrebt werden (siehe unten „Nationale Händler“). Da diese häufig sowohl im Lebensmitteleinzelhandel als auch im Großhandel tätig sind, können über diese Unternehmen die größten Absatzmengen generiert werden. Aufgrund der hohen Handelskonzentration in Österreich muss mit einer starken Verhandlungsposition der Big Player gerechnet werden. Diese schlägt sich beispielsweise in den Lieferbedingungen und –voraussetzungen sowie bei Preisabschlägen, etc. (siehe auch weiter unten „Preisgestaltung“) nieder.

4.1.2.2. Bio- und Naturkost Einen geeigneten Absatzweg für Bio-Produkte stellt auch der Lebensmitteleinzelhandel dar, da dieser für rund 69 % der gesamten Umsätze der Bio-Branche verantwortlich ist. Zu beachten ist in diesem Zusammenhang aber, dass die Eigenmarken des Lebensmitteleinzelhandels einen beträchtlichen Anteil einnehmen. Die REWE Bio-Eigenmarke „Ja! Natürlich.“ hält als Marktführer einen Marktanteil von 50 % (KeyQUEST, 2011). Hier herrscht entsprechend große Konkurrenz.

Mit Reformwaren kann bei entsprechender Produktionsmenge ebenfalls eine Listung im Lebensmitteleinzelhandel, aber auch im Drogeriemarkt angestrebt werden. Unter den Drogerien sind BIPA (REWE) und DM marktführend (Mitbewerber dayli befindet sich in Konkurs), wobei DM das größere Nahrungsmittelsortiment führt. Im Lebensmitteleinzelhandel zählen Reform/OTC Waren zu den stark wachsenden Segmenten (Nielsen, 2013).

Einen weiteren Distributionskanal für Bio- und Naturkost stellen der Bio-Fachhandel, mit Marktführer denn’s Biomarkt, der Bio-Großhandel, mit Marktführer BIOGAST, oder der Naturkost-/Reformhandel dar. Letzterer ist wenig organisiert. Unter den Filialisten findet man die „Gewußt wie wellness & beauty e.Gen.“ oder die „Reform Martin GmbH“.

Auch klassische Gastronomie-/Hotellerie-Betriebe und Unternehmen der Gemeinschaftsverpflegung, ebenso wie der allgemeine Großhandel, können als potentielle Absatzkanäle für Bio-Erzeugnisse fungieren.

Einen Anhaltspunkt für die Suche nach Vertriebspartnern kann die Liste der Kooperationspartner der BIO Austria unter http://www.bio-austria.at/partner/kooperationspartner bieten.

4.1.2.3. Gastronomie Im Gastronomie-Bereich wird im Allgemeinen auch bei großen Absatzmengen der Großhandel die wichtigste Anlaufstelle sein, inkl. Cash & Carry Großhandelsunternehmen.

Nicht zu vernachlässigen ist auch das Absatzpotential über Unternehmen der Gemeinschaftsverpflegung. Die großen österreichischen Vertrags-Caterer, wie Gourmet, SV Group, Eurest, verarbeiten beträchtliche Mengen an Rohwaren, küchenfertigen und Halbfertig-Erzeugnissen. Zu beachten ist allerdings, dass nicht nur die Liefermengen entsprechend groß sein müssen, sondern auch, dass der Preis eher im unteren Preissegment angesiedelt sein sollte. Die Margen in der Gemeinschaftsverpflegung werden recht knapp bemessen, da die fertigen Gerichte nicht viel kosten dürfen – vor allem in Einrichtungen der Kinderverpflegung und in (Senioren-)Heimen. Trotz niedriger Endpreise wird auf eine hohe Rohstoffqualität und einen hohen Anteil an Bio-Produkten geachtet.

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4. Vertriebskanäle

Markenprodukte, die nicht zur Weiterverarbeitung, sondern zum direkten Verzehr durch den Endkunden gedacht sind, führen einige Vertrags-Caterer als Zusatzsortiment. So können von den Kunden der VertragsCaterer Joghurts, Süßigkeiten, Eis, Backwaren und andere Lebensmittel von namhaften Herstellern zusätzlich zu den eigentlichen Gerichten bestellt werden.

Speziell in der Gemeinschaftsverpflegung nehmen Produktspezifikationen, inkl. Nährwertangaben und Allergenkennzeichnung, einen besonders hohen Stellenwert ein, da diese Angaben nicht nur für die Rechtssicherheit von Bedeutung sind, sondern auch beispielsweise für Nährwertberechnungen im Rahmen von ernährungsphysiologisch optimierten Speiseplanlinien, wie ÖGE-Gütesiegel zertifizierte Menülinien, benötigt werden.

4.1.2.4. Private Label Produktion Geht es bei einem angestrebten Export von Schweizer Lebensmitteln nach Österreich nicht darum, die eigene Marke zu vermarkten, kann eine Private Label Produktion für den österreichischen Lebensmittelhandel angestrebt werden. Hier würde sich der weniger preissensible Premium-Handelsmarken-Bereich anbieten.

Beispielsweise führt BILLA die Spezialitätenhandelsmarke BILLA Corso mit Spezialitäten aus der ganzen Welt.

Im Spezialitätenbereich wäre eine Möglichkeit, eine Private Label Produktion für Premium-Handelsmarken anzustreben. Bei SPAR findet man SPAR Premium oder im vegetarischen Bereich SPAR veggie. Auch im BioSegment sind die österreichischen Lebensmittelhändler mit sehr erfolgreichen Bio-Handelsmarken vertreten (siehe dazu auch S. 88 Lebensmitteleinzelhandel und Bio-Handelsmarken und S. 129).

4.1.2.5. Sonstige Vertriebskanäle und strategische Partnerschaften Über Online-Shops lassen sich derzeit im Allgemeinen noch keine hohen Absatzzahlen realisieren. Eine hohe Spezialisierung von Online-Shops, beispielsweise auf vegane Produkte, kann aber langfristig erfolgversprechend sein. Insgesamt werden derartige Shops eher in den Bereich von Handelsunternehmen fallen und seltener von Herstellern direkt betrieben. Für spezialisierte Hersteller kann jedoch der Vertrieb über spezialisierte Online-Shops als möglicher Absatzkanal – eventuell zusätzlich zum stationären Handel – angestrebt werden.

Eine weitere, durchaus erfolgversprechende Möglichkeit sind strategische Partnerschaften. Ein gutes Fallbeispiel stellt die Marke Cremesso des Schweizer Unternehmens Delica (100%ige Tochter der Migros Group) dar. Seit 2009 wird die Kaffeekapselmarke erfolgreich in Österreich vermarktet. Für den Erfolg verantwortlich sind unter anderem die Vertriebspartnerschaft mit INTERSPAR und EUROSPAR, wo die Cremesso-Kapseln exklusiv im Lebensmitteleinzelhandel erhältlich sind und die Vertriebspartnerschaft mit dem Elektrohandels-Marktführer Media Markt/Saturn, wo die zugehörigen Kapsel-Kaffeemaschinen angeboten und durch Verkostungen promotet werden. Zudem greift Cremesso zwei wichtige Trends auf: Nachhaltigkeit – ökologisch, ökonomisch und sozial – und Convenience. So können die aluminiumfreien Kapseln bequem über den Hausmüll entsorgt werden, die Maschinen arbeiten schneller und energiesparender als Konkurrenzprodukte und das Kaffee-Standardsortiment beruhigt das ökologische und soziale Gewissen der Konsumenten durch eine UTZ-Zertifizierung (Schellner, Am Markt etabliert, 2013).

4.2. NATIONALE HÄNDLER Zu den größten sechs Lebensmittel-Handelsorganisationen, die sowohl im Einzelhandel aus auch im Großhandel tätig sind, gehören REWE International AG, SPAR Österreichische Warenhandels AG und die zu MARKANT Österreich gehörigen Unternehmen Pfeiffer Unternehmensgruppe, Wedl Handels-GmbH, Kastner GroßhandelsgmbH und Julius Kiennast Lebensmittelgroßhandels GmbH (siehe auch S. 67 Fehler!

Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.). Sollen große Mengen eines Schweizer Lebensmittelerzeugnisses am österreichischen Markt abgesetzt werden, sind diese Unternehmen die wichtigsten nationalen Händler, bei denen eine Listung angestrebt werden sollte. Darüber hinaus stellen die ausschließlich im Lebensmitteleinzelhandel tätigen Unternehmen Zielpunkt GmbH, MPREIS WarenvertriebsGesmbH und die Diskonter Hofer KG, Lidl Austria GmbH und Norma GmbH & Co KG mögliche Absatzkanäle dar – abhängig vom Produkt und der jeweiligen Marketingstrategie. Ein Markenprodukt hat beispielsweise

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4. Vertriebskanäle

geringe Chancen bei den Diskontern Hofer und Lidl, da der Eigenmarkenanteil dieser beiden Händler rund 90 % beträgt. Ebenso wenig werden Gourmetprodukte über diese Kanäle abgesetzt werden.

Besonders hochwertige Erzeugnisse können gezielt eine Listung über die Premiumhandelsschienen SPAR Gourmet, MERKUR Hoher Markt und BILLA Corso anstreben.

MPREIS ist mit 228 Filialen nur im Westen Österreichs aktiv und zählt nach eigenen Angaben zum größten Anbieter regionaler Bio-Produkte in Tirol (MPREIS Warenvertriebs GmbH, 2014).

Für Schweizer Lebensmittelerzeugnisse mit eher geringen Produktions-/Exportmengen, die nicht für die Belieferung des gesamten österreichischen Marktes ausreichen, können Listungen bei den Nahversorgungsschienen der großen Handelshäuser einen möglichen Vertriebsweg darstellen. Unter dem Namen Nah & Frisch führen ca. 550 selbstständige Kaufleute Filialen der regionalen Nahversorgungsvertriebsschiene der MARKANT Österreich GmbH. Diese werden von Großhändlern Brückler, Kastner, Kiennast, Pfeiffer, Wedl (alle MARKANT Österreich GmbH) beliefert und führen neben einem Standardsortiment etliche regionale Produkte. Darüber hinaus findet man in Nah & Frisch Filialen einen sehr geringen Eigenmarkenanteil von gerade einmal 3 % (Daten von 2010) (KeyQUEST, 2011). Es wäre daher durchaus vorstellbar, dass Schweizer Produkte regional begrenzt, etwa in Vorarlberg, Tirol und/oder Salzburg, in Nah & Frisch Filialen vertrieben werden.

Neben MARKANT führt auch REWE eine Nahversorgungsschiene. Mit ADEG-Filialen sind rund 430 selbstständige Händler im Lebensmitteleinzelhandel tätig. Nach eigenen Angaben führt ADEG lokal sehr unterschiedliche Produkte aus der Region unter dem Motto „Einkaufen zu Hause in meiner Region“ (ADEG).

Daher wäre auch ADEG für Schweizer Produkte ein optionaler Vertriebskanal in Vorarlberg und Tirol.

Ferner wäre es je nach verfügbarer Menge auch denkbar, eine Listung bei selbstständigen SPAR und EUROSPAR Kaufleuten oder bei Unimarkt, der Nahversorgungsschiene der Pfeiffer Unternehmensgruppe, die immerhin bereits 131 Filialen zählt, zu erlangen.

Schließlich führt BILLA das Regional-Regal mit Produkten aus der Region. In grenznahen Gebieten könnten darunter auch Schweizer Lebensmittel verstanden werden. Erfahrungsgemäß sind diese Regale derzeit aber eher dürftig bestückt und es ist anzunehmen, dass BILLA hier rein österreichische Ware vertreiben möchte, weshalb über das Regional-Regal kaum Chancen zum Vertrieb von Schweizer Erzeugnissen gesehen werden.

Die vielen kleinen, selbstständigen Einzelhändler können an dieser Stelle nicht aufgelistet werden. Die Suche muss, wie oben beschrieben, über das Internet, Branchenverzeichnisse, zentrale Quellen wie die Österreichische Wirtschaftskammer, und vor Ort erfolgen. Darüber hinaus muss betont werden, dass hier nur allgemeine Bedingungen am österreichischen Markt dargestellt werden konnten und dass für jedes Produkt eine einzelne Bewertung zu erfolgen hat, welche Distributionskanäle geeignet sind.

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4. Vertriebskanäle

4.3. PRICING/PREISGESTALTUNG Die Preisgestaltung im österreichischen Lebensmittelhandel ist ein viel diskutiertes und oftmals kritisiertes Thema. Meist wird von einem „Österreich-Aufschlag“ gesprochen, da Produkte des täglichen Gebrauchs deutlich teurer verkauft werden als im Nachbarland Deutschland. Regelmäßige Untersuchungen der Arbeiterkammer zeigen immer wieder eklatante Preisunterschiede auf. Wurden bei der Studie im Jahr 2013 Preisunterschiede von bis zu 15 % gefunden, so kritisierte die Arbeiterkammer Salzburg im Sommer 2011 Preisdifferenzen von über 100 % bei Mehl und Roggenmischbrot sowie von über 50 % bei Bier, ColaGetränken, Eiern aus Bodenhaltung, Spaghetti oder Pommes frites in grenznahmen Gebieten in Bayern (Granbacher, 2011; Placke, Kritik an AK-Preisvergleich, 2013).

Die Wirtschaftskammer Österreich betont in Bezug auf die Studien der Arbeiterkammer, dass Unterschiede im Preis nicht dadurch zustande kommen, dass sich der österreichische Einzelhandel stärker bereichert als der deutsche, sondern vielmehr durch sehr unterschiedliche Rahmenbedingungen. Ganz im Gegenteil, die Gewinnmargen seien sogar sehr gering und liegen im Durchschnitt (vor Steuern) nicht über 1,3 % (Granbacher, 2011). Hingegen sieht sich der österreichische Lebensmittelhandel mit höheren Kosten im Bereich Logistik, Personal, Energie und Verwaltung konfrontiert (WKO, 2012). Dazu kommen höhere steuerliche Belastungen.

4.3.1. Qualitätsansprüche treiben Preise in die Höhe Im Vergleich zu Deutschland, einem klassischen Diskontmarkt, hat Lebensmittelqualität in Österreich einen wesentlich höheren Stellenwert. So wird in Österreich mehr Geld für Qualitätsprogramme, wie das AMAGütesiegel, und hohe Produktionsstandards nach dem österreichischen Lebensmittelbuch investiert (WKO, 2012).

Darüber hinaus legen Österreicher großen Wert auf gentechnikfrei hergestellte Produkte. Diesem Wunsch der Konsumenten nachzukommen, verursacht Kosten (WKO, 2012). Obwohl in Österreich Endkonsumenten keine Produkte aus gentechnisch veränderten Organismen angeboten werden, kommen diese bei Futtermitteln sehr wohl zum Einsatz. Eine Umstellung auf gentechnikfreie Futtermittel kann Mehrkosten verursachen. Zudem streben viele Lebensmittelproduzenten eine Auszeichnung mit dem „Gentechnik-frei“-Logo an. Auch derartige Zertifizierungen sind mit finanziellen Ressourcen verbunden (ARGE Gentechnik-frei, 2014). Ähnlich verhält es sich mit Produkten, welche das FAIRTRADE-Siegel tragen.

Ferner zählt Österreich zu den Spitzenreitern im internationalen Vergleich, wenn es um den Anteil an BioAnbauflächen geht. Auch beim Pro-Kopf-Konsum rangiert Österreich im Spitzenfeld. Der biologische Anbau schlägt sich, aufgrund höherer Erzeugungskosten, in höheren Endverbraucherpreisen nieder. Hinzu kommen überaus strenge Kontrollen.

4.3.2. Marktstruktur, Logistik, Personal und Verwaltungskosten Weitere Kostentreiber im Lebensmittelhandel sind die Marktstruktur und die vergleichsweise hohen Logistikkosten. Österreich gilt als relativ kleiner Markt, wodurch bei eigens für Österreich produzierten Waren geringere Produktionsmengen die Fixkostenzuschläge jedes einzelnen Produktes in die Höhe treiben. Zudem finden sich immer noch viele kleine Lebensmitteleinzelhändler, die durch geringe Bestellmengen – im Vergleich zu großen Supermarktketten – kaum Rabatte ihrer Lieferanten gewährt bekommen und sich mit höheren Einkaufs- und Verkaufspreisen konfrontiert sehen (WKO, 2012).

Außerdem ist die österreichische Landschaft durch etliche entlegene Ortschaften, beispielsweise in Tälern, gekennzeichnet, wodurch Transportkosten ansteigen. Ferner gelten in Österreich umfassende LKWFahrverbote, hohe KFZ-Steuern und Mauten, die Einfluss auf den finanziellen Transportaufwand nehmen (WKO, 2012).

Teure Umweltvorschriften, etwa im Europa-Vergleich hohe Lizenzentgelte für die Sammlung und Verwertung von Verpackungen, und hohe Arbeitskosten/Lohnnebenkosten fungieren als weitere Kostentreiber (WKO, 2012).

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4. Vertriebskanäle

4.3.3. Hohe Steuerlast im Lebensmitteleinzelhandel Bereits bei der Umsatzsteuer gelten in Österreich höhere Steuersätze als in der Schweiz oder in Deutschland.

Mit einem Regelsteuersatz von 20 % und einem vergünstigten Steuersatz von 10 % liegen diese um 1 % bzw.

3 % über jenen von Deutschland bzw. um 12 % bzw. 7,5 % über jenen der Schweiz (Eidgenössische Steuerverwaltung, 2013). Weitere Aufschläge kommen durch die Alkoholsteuer, die Schaumweinsteuer, die Zwischenerzeugnissteuer und die Biersteuer hinzu.

4.3.4. Preisentwicklung und Marktmacht des Handels Bei all diesen Faktoren muss jedoch beachtet werden, dass es in den letzten Jahren in Österreich zu einem tatsächlichen, hohen Preisanstieg bei Nahrungsmitteln und Getränken gekommen ist. Laut Eurostat kam es in Österreich 2012 zu einer Inflation bei Nahrungsmitteln und antialkoholischen Getränken von 5,0 %. Im Vergleich lag die Inflation bei Nahrungsmitteln und antialkoholischen Getränken in der Schweiz bei nur 1,0 % (EUROSTAT, 2013). Dennoch liegen die Lebensmittelpreise in der Schweiz noch deutlich über dem Niveau in Österreich. Insgesamt überstieg der österreichische harmonisierte Verbraucherpreisindex (2005 = 100) von 116,34 zwar den Schweizer-Index von 103,4 im Jahr 2012 (EUROSTAT, 2013). Der europaweite Vergleich der Lebensmittelniveaus zeigt jedoch, dass Österreich bei Nahrungsmitteln und alkoholfreien Getränken um 20 % über dem EU-27-Durchschnitt liegt, die Schweiz den EU-27-Durchschnitt aber sogar um 55 % überragt.

Noch größer sind die Unterschiede bei Fleisch: Hier unterscheiden sich Österreich und die Schweiz um 89 %.

So kostet Fleisch in der Schweiz um 121 % mehr und in Österreich um „nur“ 32 % mehr als im EU-27Durchschnitt. Bei Brot liegt Österreich um 34 % und die Schweiz um 48 % über dem EU-27-Durchschnitt.

Milch, Käse und Eier werden in Österreich annähernd zum Durchschnittsniveau angeboten (101 % des EU-27Durchschnitts), alkoholische Getränke sogar darunter (96 %). In der Schweiz sind auch diese beiden Nahrungsmittelgruppen deutlich teuer mit 133 % bzw. 120 % des EU-27-Durchschnitts (siehe dazu auch nachfolgende Abbildung) (Spiegel Online, k.A.).

Die Kaufkraft der Österreicher liegt mit 17.800 € je Einwohner deutlich niedriger als in der Schweiz mit 22.600 € je Einwohner (Statistik Austria, 2013a).

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4. Vertriebskanäle

Abbildung 49: Lebensmittelpreisniveaus in Österreich, der Schweiz und Deutschland im EU-Vergleich.

Preisniveau von Nahrungmitteln im EU-27-Vergleich 2012 Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke gesamt Brot & Getreideerzeugnisse Fleisch Milch, Käse & Eier

221

Alkoholische Getränke

Österreich

Schweiz

82

92

128

104

106

120

133

148

155 96

101

132

134

120

EU-27-Durchschnitt = 100

Deutschland

Quelle: (Spiegel Online, k.A.)

Die längerfristige Betrachtung zeigt, dass die Preise im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel in den letzten zehn Jahren um rund 30 % gestiegen sind. Im selben Zeitraum nahmen die Großhandelspreise um 28 % zu, während die Herstellerpreise um 21 % anstiegen. In den letzten fünf Jahren sind die Preise des Lebensmitteleinzelhandels rascher gestiegen als die gesamten Verbraucherpreise. Dies zeigt, dass der Lebensmitteleinzelhandel sämtliche Preissteigerungen vollständig an die Konsumenten weitergeben konnte und verdeutlicht die große Marktmacht des Lebensmitteleinzelhandels gegenüber der Lebensmittelindustrie.

Der anhaltende Konsolidierungstrend des Lebensmittelhandels hat in Österreich bereits ein kritisches Niveau erreicht. 67 % der Lebensmitteleinzelhandelsfilialen gehören zu den Marktriesen REWE, SPAR und HOFER (Nielsen, 2013). Gemeinsam hielten diese drei Unternehmen im Frischesegment 2010 einen wertmäßigen Marktanteil von 82,3 % (RollAMA, 2011). Dadurch bedingt sich die fehlende Marktmacht der Lebensmittelindustrie gegenüber dem Handel und dies schlägt sich in der Preisgestaltung nieder. So können vom Lebensmittelhandel höhere Rabatte, Listungsgebühren, Werbekostenzuschläge und Ähnliches gefordert werden (Bank Austria Economics & Market Analysis Austria, 2012).

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4. Vertriebskanäle

4.3.5. Fazit Die Konsumenten haben die Preiserhöhungen bei Lebensmitteln deutlich wahrgenommen und greifen vermehrt zu Sonderangeboten. Dennoch ist rund die Hälfte der Österreicher bereit, für Produkte mit ersichtlichem Mehrwert, wie für Bio-Produkte, regionale oder fair gehandelte Lebensmittel mehr zu bezahlen als für das günstigste Vergleichsprodukt (Nielsen, 2013). Auch für Produkte des Premiumsegments, die sich durch ihre Aufmachung, ihre Qualität und/oder das vermittelte Image vom Mittelpreissegment abheben, werden gute Zukunftsprognosen abgegeben.

Aufgrund der immer noch hohen Preisunterschiede bei Lebensmitteln in der Schweiz und in Österreich werden Schweizer Lebensmittelproduzenten geringe Chancen haben, ihre Erzeugnisse im hart umkämpften Billigpreissegment zu vermarkten. Die Preissteigerung der letzten Jahre sowie die Bereitschaft der Konsumenten, für hohe Qualität bzw. für einen Zusatznutzen mehr Geld auszugeben, ermöglichen aber guten Chancen für schweizerische Qualitätserzeugnisse, Premiumprodukte und Spezialitäten. Entscheidend für die Preisgestaltung sind, im Rahmen der Marketingstrategie, letztlich die Aufmachung, der gewählte Absatzkanal, die verfügbaren Produktionsmengen und die Kommunikationsstrategie. Darüber hinaus kann damit gerechnet werden, dass speziell große Lebensmittelhändler eine sehr genaue Preisvorstellung haben und Rabatte, Listungsgebühren und ähnliches fordern werden. Je innovativer ein Produkt ist oder je stärker es sich von der Konkurrenz differenzieren kann, desto besser wird die Verhandlungsposition des Herstellers gegenüber dem Händler sein.

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5. Verbrauchertrends

5. Verbrauchertrends 5.1. KOCHEN, ESSEN UND ERNÄHRUNG LIEGEN IM TREND Für Österreicher hat selbst zu kochen einen hohen Stellenwert, dennoch fehlt dafür oft die Zeit. 62 % der haushaltsführenden Personen kochen zwar gerne selbst, aber nur knapp die Hälfte (47 %) kocht so gut wie jeden Tag, mit abnehmender Tendenz. 1994 waren es noch 61 %, die täglich am Herd standen. Dafür werden öfter auch internationale Gerichte zu Hause zubereitet und es wird vermehrt außer Haus gegessen (KeyQUEST, 2014b). Zu diesen Ergebnissen kommt die KeyQuest Marktforschung, deren Ergebnisse sich durch die statistischen Daten zum Außer-Haus-Verzehr belegen lassen. Rund 39 % geben die Österreicher seit dem Jahr 2000 mehr für den Außer-Haus-Konsum aus (HGV Praxis, 2013).

Insgesamt steigt das Interesse der Österreicher an gutem Essen und an einer gesunden Ernährung. 58 % der haushaltsführenden Personen legen großen Wert auf gutes Essen und Trinken (+11 % gegenüber 1994). Eine vernünftige Ernährungsweise erachten 44 % als wichtig (+10 % gegenüber 1994). Das Interesse an biologischer Ernährung blieb seit 1994 fast konstant. Darüber hinaus zählt die Beschäftigung mit sich selbst, beispielsweise in Bezug auf die Körperpflege, Sport und Weiterbildung zu einem immer wichtigeren Bereich (KeyQUEST, 2014b).

Chancen für Lebensmittelproduzenten können sich daher bei Produkten ergeben, die dieser Individualisierung und dem Wunsch nach „gutem Essen“ Rechnung tragen. Premiumprodukte, die durch die gesamte Marketingstrategie – so auch durch die Aufmachung der Verpackung – die gehobenen Ansprüche der Konsumenten widerspiegeln, sind hierfür ein gutes Beispiel. SPAR erzielte beispielsweise mit der PremiumEigenmarke SPAR PREMIUM ein Umsatzplus von 30 % zwischen 2012 und 2013 (SPAR Holding AG, 2013).

Die Produkte sprechen dabei gezielt bestimmte Käuferschichten an: Mit edler, in schwarz gehaltener Verpackung, kleinen Verpackungsgrößen zu merklich höheren Preisen und einer Werbelinie mit Pierce Brosnan als Testimonial, suggerieren die Produkte Exklusivität mit hohem Qualitäts-Anspruch.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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5. Verbrauchertrends

5.2. STEIGENDE PREISE, SONDERANGEBOTE UND SINKENDE EINKAUFSMENGEN Veränderungen zeigen sich vor allem im Einkaufsverhalten. So kaufen über zwei Drittel der Haushaltsführer (69 % bzw. 68 %) häufig Sonderangebote und vergleichen die Preise vor dem Einkauf. Von 65 % der Haushaltsführer werden Flugzettel und Werbedrucke als Informationsmaterial genutzt. Dies sind um 23 % mehr als noch 1994 (KeyQUEST, 2014b). Diese Entwicklung verwundert nicht unbedingt, da laut Nielsen Marktforschung 93 % der Österreicher eine Preissteigerung bei Nahrungsmitteln wahrnahmen. Die restlichen 7 % betrachteten die Lebensmittelpreise als stabil. Als Strategie, um mit den gestiegenen Lebensmittelkosten umzugehen, kauften 60 % der Personen, die eine Preissteigerung wahrnahmen, vermehrt Sonderangebote.

39 % gaben an, zu günstigeren Marken zu wechseln, 38 % beschränkten sich auf notwendige Einkäufe und reduzierten die Ausgaben für Luxusartikel, und 31 % versuchten, über den Mengenrabatt bei Masseneinkäufen zu sparen (Nielsen, 2013). Vom Lebensmitteleinzelhandel werden auch verstärkt Sonderaktionen angeboten.

Die Anzahl der mengenmäßigen Aktionsanteile im Lebensmitteleinzelhandel (inkl. Hofer und Lidl) hat sich innerhalb von nur zehn Jahren von 11 % (2003) auf 22 % (2013) verdoppelt (KeyQUEST, 2014b).

Nicht nur in der Wahrnehmung der Österreicher sind die Preise gestiegen. Ein Vergleich der EUROSTAT mit einem Warenkorb mit 500 ähnlichen Gütern zeigt, dass Österreich 2012 mit 120 % des EU-27-Durchschnitts hinter Dänemark (143 %) und Schweden (124 %) bei Lebensmitteln das drittteuerste Land in der EU war. Beim Preistreiber Fleisch lag Österreich, gleichauf mit Dänemark, um 32 %über dem EU-Durchschnitt. Brot wurde in Österreich um 34 % teurer als im EU-Schnitt angeboten. Milch, Käse und Eier hingegen lagen etwa auf dem EU-Durchschnittsniveau (EUROSTAT, 2013).

Abbildung 50: Veränderungen im Kaufverhalten österreichischer Konsumenten.

42%

Ich kaufe häufig Sonderangebote bei Lebensmitteln

59%

Ich vergleiche meist die Preise, bevor ich etwas kaufe 42%

Ich studiere häufig Flugzettel und Werbedrucke von Supermärkten

46%

Ich achte darauf, möglichst österreichische Produkte zu kaufen Ich informiere mich zunächst ausgiebig und kaufe dann sehr preisbewusst

31%

Ich achte beim Lebensmittelkauf darauf, Verpackungsmaterialien zu sparen

59%

54%

28% 32%

Einkaufen macht wenig Freude, ich versuche Einkäufe immer so schnell wie möglich zu erledigen

21% 20%

Ich kaufe immer nur das Nötigste, für anderes ist mir mein Geld zu schade

23% 18% 11%

20%

1994

2013

Quelle: (KeyQUEST, 2014b)

Zwischen dem 3. Quartal 2012 und dem 2. Quartal 2013 senkten im Schnitt 48 % der Österreicher ihre Haushaltskosten. Am häufigsten wurden dafür günstigere Lebensmittel gekauft (69 % der Nennungen) und auf Take-Away Mahlzeiten verzichtet (67 %), aber auch der Kauf billigerer Marken und der Verzicht auf Alkohol (je 13 % der Nennungen) zählten zu den Strategien. Dennoch besteht bei rund der Hälfte der Österreicher die Bereitschaft, für Bio-Produkte, Produkte aus nachhaltiger und ökologischer Produktion sowie für Fairtrade Produkte mehr zu bezahlen als für das preisgünstigste Vergleichsprodukt (Nielsen, 2013). Diese Untersuchungsergebnisse weisen darauf hin, dass besonders Produkte, die einen Mehrwert bieten, wie biologische Produkte, fair gehandelte oder besonders nachhaltig erzeugte Waren, auch in Zukunft neben den LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

128

68% 65%

39%

34%

Ich kaufe auch gern Lebensmittel-Spezialitäten und gebe dafür etwas mehr Geld aus

Ich berate mich gerne mit Freunden übers Einkaufen

69%

5. Verbrauchertrends

Billigangeboten bestehen können. Speziell Produkte des mittleren Preissegments ohne für den Konsumenten erkennbaren Zusatznutzen oder starke Markenpositionierung werden hingegen zu Gunsten von Sonderangeboten und billigeren Handelsmarken an Umsatzanteilen einbüßen.

Insgesamt ist der österreichische Lebensmitteleinzelhandel durch steigende Umsätze (vor allem durch Preissteigerungen), aber sinkende Einkaufsmengen gekennzeichnet. Der Grund dafür liegt im starken Rückgang der Einkaufsfrequenz der Haushalte um rund 31 % zwischen 2003/04 und 2012/13. Kauften die österreichischen Haushalte 2003 noch durchschnittlich 167 Mal pro Jahr Lebensmittel ein, betrug die mittlere Einkaufsfrequenz im Jahr 2013 nur noch 108 Lebensmitteleinkäufe. Obwohl die Anzahl der Haushalte im selben Zeitraum um 9 % gestiegen ist und auch die Einkaufsmenge pro Einkauf um 19 % zunahm, sank die gesamte Einkaufsmenge daher um 11 % (KeyQUEST, 2014b). Für den Handel bedeutet dies, Kunden durch besondere Zusatzleistungen, wie Kundenbindungsprogramme – besonders beliebt sind derzeit Panini-Sticker – oder auch durch eigene Cafés und Restaurants zu häufigeren Einkäufen zu bewegen. Für Lebensmittelproduzenten liegt die Herausforderung darin, innovative Produkte mit hoher Wiederkaufsrate zu schaffen.

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5. Verbrauchertrends

5.3. MEGATREND REGIONALITÄT Wie bereits in vorangegangenen Kapiteln dargestellt, legen die Österreicher großen Wert auf regionale Lebensmittel. Besonders auf die österreichische Herkunft der Produkte wird immer stärker geachtet. Für 59 % der Haushaltsführer ist diese entscheidend (+13 % gegenüber 1994) (KeyQUEST, 2014b). Wann ein Produkt als regional angesehen wird und wann nicht, ist nicht einheitlich definiert.

Eine Online-Befragung von 1.030 Konsumenten im DACH-Raum zeigt, wie unterschiedlich Regionalität wahrgenommen wird. Während für Österreicher maßgeblich ist, dass das Produkt aus Österreich stammt, verbinden Schweizer Regionalität eher mit dem eigenen Kanton. Für 47 % darf ein regionales Produkt aus maximal 100 km Entfernung stammen. 16 % betrachten ein Erzeugnis immer noch als regional, wenn es in einem Umkreis von 200 km erzeugt wird (A.T. Kearney, 2013).

Trotz fehlender einheitlicher Definition ist die Bedeutung von Lebensmitteln, die als regional wahrgenommen werden, bereits beträchtlich. 70 % der Befragten gaben an, mehrmals im Monat regionale Lebensmittel zu kaufen. Vorreiter dabei waren die Österreicher, von denen 60 % mehrmals im Monat regional kaufen. Unter den befragten Schweizer gaben nur 41 % an, mehrmals pro Monat auf regionale Lebensmittel zurückzugreifen.

Am häufigsten handelte es sich dabei um Produkte aus dem Frischesegment (Eier, Obst, Gemüse, Fleisch, Milchprodukte), bei welchen Regionalität als wichtiger eingeschätzt wird als eine biologische Erzeugung. Die Bedeutung der regionalen Herkunft liegt hingegen bei Fertigprodukten, Fisch, Konditoreiprodukten und Käse unter dem Durchschnitt (A.T. Kearney, 2013).

Die Befragten gaben zudem an, bereits 21 % ihres Warenkorbes regional, meist im Supermarkt, gefolgt von Wochenmärkten und Bio-Bauern, einzukaufen, wobei Wochenmärkte, Bio-Bauern und Bio-Supermärkte am vertrauenswürdigsten angesehen werden. Die wahrgenommene Verfügbarkeit im bevorzugten Vertriebskanal liegt bei 82 %. 63 % der Befragten würden den Einkaufskanal wechseln, wenn das Angebot nicht ausreichend wäre. Besonders bei Obst, Gemüse und Fleisch besteht der Wunsch nach mehr regionalen Angeboten (A.T. Kearney, 2013).

Für den Kauf entscheidend sind letzten Endes jedoch der Geschmack und die Qualität der Erzeugnisse, gefolgt von der Herkunft und dem Preis. 65 % der Befragten würden häufiger regionale Produkte kaufen, wenn diese günstiger wären. Im Allgemeinen zeigt sich, dass Preisaufschläge bis zu 15 % toleriert werden. Für Fleisch sind 39 % der Befragten bereit mehr zu bezahlen, 36 % würden mehr für Eier und 30 % mehr für Obst oder Gemüse aus der Region ausgeben. Der Aspekt der Unterstützung der lokalen Wirtschaft ist für die eigentliche Kaufentscheidung hingegen nachrangig. Nachhaltigkeit und der biologische Anbau sind nur für Besucher von Bio-Supermärkten sehr wichtig (A.T. Kearney, 2013). Motive für die Bevorzugung regionaler Lebensmittel sind die Verbundenheit mit der Heimat und die Identifikation mit dem Produkt, die ihm zugeschriebene Reinheit und Natürlichkeit sowie ein größeres Vertrauen in die österreichische Landwirtschaft bzw. in österreichische Produzenten gegenüber ausländischen Lebensmittelherstellern (KeyQUEST, 2014b).

Es kann davon ausgegangen werden, dass Konsumenten Lebensmittel als regional wahrnehmen, obwohl diese möglicherweise nicht einmal aus Europa stammen. Untersuchungen der AMA Marketing GesmbH zur Wahrnehmen von Bio-Produkten belegen diese Annahme. So gaben 71 % der Befragten einer OnlineBefragung an, dass sie Bio-Produkten nur vertrauen, wenn diese aus Österreich stammen. Allerdings vertrauen 75 % der Befragten ohnehin darauf, dass die in Österreich angebotenen Bio-Produkte aus Österreich stammen, sofern diese gerade Saison haben (AMA Marketing GesmbH, 2011a).

Für schweizerische Lebensmittelproduzenten bedeutet dieser Trend, dass Produkte im Frischesegment (Milch, Eier, Fleisch, Obst und Gemüse) schwierig zu vermarkten sein werden. Erfahrungsgemäß werden speziell Obst und Gemüse aus der Schweiz kaum gekauft. Einerseits können diese Erzeugnisse vermutlich nicht mit einem extrem niedrigen Preise punkten und andererseits kann die Schweiz aufgrund der klimatischen Bedingungen kaum ausgefallenere Obst- und Gemüsesorten hervorbringen als Österreich. Bei höher verarbeiteten Lebensmitteln spielt die Regionalität eine geringere Rolle. Durch eine glaubwürdige Herkunftskennzeichnung können positive Assoziationen geweckt werden. So gelten vor allem Käse und Schokolade aus der Schweiz als LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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5. Verbrauchertrends

Spezialitätenprodukte. Der Faktor der „Swissness“ kann jedoch auch auf andere Lebensmittelgruppen übertragen werden (Feige, 2009). Emmi vertreibt beispielsweise sehr erfolgreich Schweizer Premiumprodukte – hauptsächlich Molkerei- und Käseerzeugnisse – im österreichischen Lebensmittelhandel und kommuniziert dabei deutlich, dass Milch aus der Schweiz verwendet wird (Emmi, 2014).

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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5. Verbrauchertrends

5.4. MEGATREND CONVENIENCE Aufgrund der Zunahme an Single-Haushalten, der gestiegenen Erwerbstätigkeit der Frauen und der sinkenden Zahlen an Hausfrauen werden Produkte, die eine Zeitersparnis oder eine Vereinfachung bei der Zubereitung und Lagerung bedeuten, immer beliebter. Convenience kann viele Gesichter annehmen und muss sich nicht immer auf hochverarbeitete Lebensmittel und Fertiggerichte beziehen.

So hat die ESL-Milch bereits die klassische Frischmilch als wichtigste Milchkategorie abgelöst. Dabei dürfte auch die Entwicklung, dass seltener eingekauft wird, eine Rolle spielen. Milch, die länger hält, ermöglicht längere Abstände zwischen den Einkäufen. Generell gilt die Haltbarkeit der Produkte als wichtiges Kriterium (KeyQUEST, 2014b). Dies stellt die Lebensmittelindustrie vor eine Herausforderung. Einerseits sollen die Erzeugnisse lange haltbar sein, andererseits bevorzugen die Konsumenten natürliche Lebensmittel ohne Zusatzstoffe (siehe dazu auch „Clean Labelling“ auf S. 153 Natürlichere Produkte – Clean Labelling).

Innovationen im Bereich der Produktionstechnologien sind gefragt.

Neben länger haltbaren Lebensmitteln ist der Anteil an Selbstbedienungsprodukten bei Wurst und Käse stark steigend, hierbei vor allem der geschnittene Käse bzw. die geschnittene Wurst. Außerdem steigt die Nachfrage nach Portionspackungen und, wie bereits in vorangegangenen Kapiteln erläutert, an Fertiggerichten, insbesondere an frischen, vegetarischen und Instant-Fertiggerichten (KeyQUEST, 2014b).

5.5. ABGRENZUNG VON DER MASSE DURCH BESONDERE ERNÄHRUNGSFORMEN Vegetarismus und Veganismus boomen. Viele Menschen haben zuerst vegetarisch gelebt und erst später beschlossen, komplett auf tierische Produkte zu verzichten. Teilweise nehmen die Ernährungsformen noch extremere Ausmaße an, wie etwa bei Rohkost-Veganern oder Frutariern, die nur pflanzliche Lebensmittel essen, bei denen die Pflanze an sich nicht beschädigt wird. Ein Apfel wäre demnach ein vertretbares Lebensmittel, eine Karotte (Möhre) hingegen nicht, da beim Verzehr die ganze Pflanze zerstört wird.

Untersuchungen zeigen, dass viele Veganer oder Vegetarier irgendwann aber wieder beginnen, Fleisch zu essen. Je besser die Infrastruktur, desto länger leben Veganer tatsächlich vegan. Zu den genauen Motiven, wieso jemand vegetarisch oder vegan lebt, gibt es wenige Untersuchungen. Meist liegt der Grund im Tierschutz. Vegetarische und vegane Ernährung und Lebensmittel gelten derzeit als „in“. Es kann deshalb davon ausgegangen werden, dass etliche Käufer vegetarischer oder veganer Produkte nicht vegetarisch/vegan leben (Duygu, 2013). Die Erzeugnisse werden häufig als „gesünder“ angesehen.

Etliche Gastronomiebetriebe in den Ballungszentren sind bereits auf den Trend eingegangen. In Wien sprießen derzeit vegane Eissalons, Bäckereien und Restaurants und vegetarische und vegane Kochbücher überschwemmen die Buchhandlungen. Wie lange diese Trend anhalten wird, ist ungewiss (Duygu, 2013).

Derzeit haben jedoch vegetarische und vegane Bio-Produkte optimale Wachstumschancen, sowohl im Lebensmitteleinzelhandel als auch im Großhandel, und zum Teil auch in der Gastronomie, wobei hier eher vegane Rohstoffe zum Einsatz kommen werden.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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6. Export Checkliste

6. Export Checkliste Folgende Überlegungen sollten vor der Entscheidung für einen Lebensmittelerzeugnissen aus der Schweiz nach Österreich getroffen werden:      

möglichen

Export

von

Was soll mit dem Export erreicht werden (Umsatzzuwachs, Erschließung des EU-Marktes über Österreich, etc.)?

Welche Produkte sollen exportiert werden?

Wie groß ist das monatliche/jährliche Produktionsvolumen bzw. das geplante Exportvolumen?

Welche personellen Ressourcen stehen für die Vorbereitung und den laufenden Export zur Verfügung?

Welche finanziellen Ressourcen stehen für die Vorbereitung und den laufenden Export zur Verfügung?

Entsprechen die Produkte bereits dem EU- bzw. österreichischen Lebensmittelrecht?

Checkliste für wichtige Schritte im Export nach Österreich: Recherche der zutreffenden lebensmittelrechtlichen Aspekte Entspricht die Zusammensetzung den gesetzlichen Regelungen der EU/des Landes Österreich? Entspricht die Kennzeichnung den gesetzlichen Regelungen der EU/des Landes Österreich? Entspricht das Verpackungsmaterial den gesetzlichen Regelungen? Liegen Prüfberichte und notwendige Konformitätserklärungen vor? Werden mit dem Produkt alle Vermarktungsnormen eingehalten? Sind Zulassungsverfahren notwendig? Recherche von Konkurrenzprodukten Abklärung möglicher Zollgebühren und sonstiger anfallender Gebühren und Steuern Erstellung von Produktspezifikationen Festlegung einer Marketingstrategie unter Berücksichtigung der rechtlichen Aspekte (z. B. Health Claims Verordnung), inkl. Kommunikation, Werbung, Preisgestaltung, Verpackungsgestaltung Sollen Gütesiegel angestrebt werden? Suche von Vertriebspartnern und Vertriebswegen in Österreich Aufbau einer Vertriebsstruktur Bildung strategischer Partnerschaften mit Lebensmittelhändlern Listung der Produkte über den Vertriebskanal Roll-out Werbung und Promotion

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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6. Export Checkliste

Personelle Ressourcen für Export vorhanden

NEIN

Finanzielle Ressourcen vorhanden

JA

NEIN

JA

Produkt erfüllt LMRecht

kein Export

unbekannt

NEIN

JA

Ressourcen (finanziell, personell) zur Verbesserung vorhanden

NEIN

JA

Produktionsmenge klein

Rohware

verarbeitetes LM

Alternative Wege

NahversorgerVertriebsschienen des LEH

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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groß

Spezialität

LEH (Big Player)

Großhand el (Big Player)

Gemeinschaftsverpflegung

kleine Spezialitätenhändler

kleine Großhändler

bekannte Spezialitätenhändle r

GourmetRestaurant s

7. Zusammenfassung/Management Summary

7. Zusammenfassung/Management Summary Ausgehend von der Unterstellung, dass diese Studie weniger für die großen Schweizer Lebensmittelindustriebetriebe dienlich ist sondern vielmehr für Gewerbetreibende und mittelständische Betriebe mit hohem Spezialisierungsgrad, kann speziell für diese Unternehmen zusammengefasst Nachstehendes bemerkt werden: Die Ess- und Ernährungsgewohnheiten der Österreicher unterscheiden sich nur unwesentlich von den Schweizer Verhältnissen. Hohe Qualitätsanforderungen und steigende Nachfragen nach herkunftsgesicherten „ehrlichen“ Produkten bereiten den diversen Nischenanbietern entsprechende Umsatzzuwächse, während die Absätze bei industriell erzeugter Massenware eher stagnieren.

Die Landschaft des österreichischen Lebensmittelhandels ist hingegen von Big Playern überschattet und es gibt wenig Raum für den Absatz von Lebensmitteln außerhalb der großen Handelsketten, es sei denn es handelt sich um echte Spezialitäten.

Schweizer Produkte sind in den Augen der Österreicher durchaus in der Reihe der Spezialitäten anzusiedeln und haben somit eine Marktberechtigung für die jeweiligen Angebotssegmente. Der Vertrieb von Spezialitäten erfolgt in Österreich entweder über eine der großen Handelsketten in meist industriell gefertigten Mengen, oder durch den extrem klein strukturierten, von Einzelunternehmern geführten Markt von ländlich geprägten Kleingeschäften („Greißler“), welche flächendeckend über das gesamte Bundesgebiet vorzufinden sind. Diese „Greißler“ haben als beinahe einzige Überlebenschance die Möglichkeit entdeckt, ihr Kundenklientel mit besonderen Lebensmitteln zu versorgen und über die spezielle Qualität oder andere Alleinstellungsmerkmale zu punkten. Derartige Gourmet- und Spezialitätengeschäfte sind aber auch im urbanen Bereich zu finden und erfreuen sich gerade in den Ballungszentren sehr großer Beliebtheit.

Der hohe Lebensstandard und die wachsende Käuferschicht für qualitativ hochwertige Waren hat in den letzten Jahren zur Schaffung eines soliden Bewusstseins geführt, welches sich auch auf die Wahl der Lebensmittel positiv auswirkt. Allerdings muss in diesem Zusammenhang bemerkt werden, dass die oben beschriebene Käuferschicht trotz Wachstum derzeit lediglich rd. 5% bis 7% der Gesamtbevölkerung betrifft.

Das dadurch entstehende Marktpotential wird auf rd. 0,75 bis 1,5 Mrd Euro pro Jahr geschätzt. Diesem Umstand gerecht werdend hat der österreichische Lebensmittelhandel gemeinsam mit regionalen Produzenten reagiert und bietet bereits neben den „normalen“ Sortimenten Lebensmittel mit hohem Spezialisierungsgrad und hoher Qualität an.

Die Nachfrage nach überregionalen Lebensmitteln ist in den letzten Jahren auch in Österreich gesunken. Dies begründet sich allerdings überwiegend darin, dass Lebensmittel mit überregionaler Herkunft meist mit industrieller Erzeugung und minderer Qualität in Verbindung gebracht werden. Werden hingegen Lebensmittel aus anderen Ländern in Österreich als echte Spezialitäten angepriesen oder weisen einen hohen Innovationsgrad auf, sind diese durchaus beliebt und haben gute Chancen, im Gourmet- und Spezialitätenbereich Absatz zu finden.

Die großen Herausforderungen für Lebensmittelimporteure außerhalb der EU bestehen grundlegend darin, dass die steigende Anforderung an die Lebensmittelsicherheit und der Preiskampf der Handelsketten die Margen der Lebensmittelbranche grundlegend verändern. Außerdem stehen die verschärften Auflagen im Bereich der Lebensmittelkennzeichnung und die immer kritischer werdenden Konsumenten auch im Vordergrund der strategischen Planungen der ohnehin marktbeherrschenden Handelsketten. Es ist daher unumgänglich für Produkte die in Österreich vertrieben werden sollen, ein entsprechendes glaubwürdiges Image zu schaffen.

Speziell für den Import von schweizerischen Produkten spielt die Preisbasis eine sehr große Rolle, da ein Preisvergleich im Lebensmittelwarenkorb zwischen Österreich und der Schweiz einen bestehenden Preisunterschied von mehr als 30 % ergibt. Dabei ist jedoch zu bemerken, dass dieser Preisunterschied durchaus auch zu erkennen ist, wenn man handelsübliche Lebensmittel mit regionalen österreichischen LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

135

7. Zusammenfassung/Management Summary

Spezialitäten vergleicht. Daraus kann abgeleitet werden, dass ein Teil der Konsumenten die Bereitschaft besitzt, den Mehrpreis für Lebensmittel in Kauf zu nehmen, wenn der entsprechende Mehrwert oder Zusatznutzen glaubhaft und nachhaltig vermittelt wird.

Ein eventueller Eintritt oder eine Ausweitung des Absatzes von schweizerischen Produkten am österreichischen Lebensmittelmarkt kann nur dann erfolgreich sein, wenn die bestehenden Stärken der österreichischen Produzenten und deren Produkten berücksichtigt wird und dies auch im entsprechenden Marketing Niederschlag findet. Die wesentlichen Stärken des österreichischen Lebensmittelmarktes sind den in dieser Studie angeführten Erkenntnissen zufolge insbesondere die hohe Qualität, die Regionalität, die Herkunftssicherung, das hohe Konsumentenvertrauen und die nachhaltige Lebensmittelsicherheit. Es sind daher Kommunikationsformen zu finden, die die schweizerischen Produkte neben der gewohnt und auch glaubhaft vermittelten Qualität gegenüber den in Österreich bereits erhältlichen Spezialitäten abheben. Dies kann ein bestimmter Zusatznutzen sein oder die besondere Authentizität des Produktes.

Für die Ausweitung des Absatzes oder den Eintritt in den österreichischen Lebensmittelmarkt für Schweizer Unternehmen werden folgende Handlungsempfehlungen abgegeben: Prüfung ob das anzubietende Produkt  derzeit auch durch andere (ähnliche) regionale Produkte am Markt präsent ist  in ein akzeptables Preissegment einzuordnen ist  von der jeweiligen Konsumentengruppe akzeptiert/gewünscht wird Prüfung ob  die gesetzlichen Importvoraussetzungen für die EU erfüllbar sind Suche nach  entsprechenden Vertriebspartnern und -kanälen  einem passenden Marketingkonzept  geeigneten Verpackungs- und Kommunikationsmöglichkeiten Die Entscheidung schweizerische Produkte am österreichischen Lebensmittelmarkt zu etablieren muss als strategische und mittel- bis langfristige Maßnahme gesehen werden. Ein schneller Eintritt durch Verdrängung der bestehenden Produkte wird aus derzeitiger Sicht schwierig angesehen, während die Etablierung bestimmter Schweizer Spezialitäten über einen längeren Zeitraum durchaus von Erfolg gekrönt sein kann.

In diesem Zusammenhang wird noch einmal darauf verwiesen, dass die großen Absatzkanäle ausnahmslos über die Big Player des österreichischen Lebensmittelhandels zu finden sind und in diesem Bereich lediglich dann Marktchancen bestehen, wenn eine zumindest teilindustrielle Fertigung hinter der Herstellung der Lebensmittel besteht und sowohl die Herstellungskapazität als auch der zu verrechnende Preis EUmarktgerecht gestaltet werden kann. Dem gegenüber steht die aus Sicht der Studienautoren durchaus bestehende Chance Absatzmärkte in folgenden Segmenten zu finden:   

Gourmet- und Spezialitätengeschäfte (sowohl im urbanen als auch im ländlichen Bereich) spezialisierte Gastronomiebetriebe Onlinevermarkter

Außerdem erhöhen sich die Chancen für einen erfolgreichen Markteintritt erheblich, wenn entsprechende Vertriebspartner gefunden werden, die den kleinstrukturierten Markt der Lebensmitteleinzelhändler kennen und bereits beliefern. Ein weiterer Aspekt wäre der Zusammenschluss mehrerer Anbieter zu einer gemeinsamen Vertriebs- und Marketingorganisation, die auf die speziellen Bedürfnisse des österreichischen Marktes reagieren.

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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8. Anhang

8. Anhang 8.1. HANDELSMESSEN Tabelle 26: Messe für Nahrungsmittel und Getränke in Österreich

DATUM 17.-19.1.2014 25.-27.1.2013 27.2.-1.3.2015 11.-13.3.2011 15.-18.3.2014

NAME Agrarmesse Alpe-Adria FineFoodDays Weinmesse Innsbruck Vin Austria Intervino Klagenfurt HOTEL und GAST WIEN

23.-25.3.2014 Kulinar 26.-29.3.2015 30.3-4.4.2014

Intervitis Vienna Guten Appetit

11.-12.4.2015

23.-26.4.2016 11.-13.7.2014

Öba/Ökonda diegenuss

–

BIORAMA FAIR FAIR BIOGAST-Messe

22.9.2013 OKTOBER 2014 8.-12.11.2014

Lebensmittelkongress für Industrie und Handel Alles für den Gast

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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BESCHREIBUNG Größte Landwirtschaftsmesse im Alpe-Adria-Raum Der Event für Genießer Internationale Weinmesse Fachmesse für Wein und Edelbrände Fachmesse für Wein Fachmesse für Hoteliers, Gastronomen, Cafetiers und Gemeinschaftsverpflegung Plattform für die Genussregionen Österreichs Publikumsmesse Fachmesse für Weintechnologien Publikumsmesse für Genuss, bewusste Ernährung, stilvolle Deko und Küche Internationale Fachmesse für Bäcker- und Konditorhandwerk und Gastronomiebedarf Fashion, Design and Food Market for Sustainable Products Haus-Messe des größten österreichischen BioGroßhändlers für Gastronomie und Naturkostfachhandel

Fachmesse für die gesamte Gastronomie und Hotellerie

ORT Klagenfurt

LINK http://www.kaerntnermessen.at/ messe/agrarmesse-alpenadria-36.php

Linz Innsbruck Salzburg

http://www.cmw.at/index.php http://www.vinaustria.at

Klagenfurt Wien

http://www.kaerntnermessen.at/messe/ http://www.hotel-gast.at

Tulln

http://www.messe-tulln.at

Wien

http://www.messe-stuttgart.de

Ried im Innkreis

http://www.messe-tulln.at

Wels

http://www.messe-tulln.at

Wien

http://www.fairfair.at

Wels

http://www.biogast.at

Salzburg

http://b2bevents.wirtschaftsverlag.at/ ireds-119532.html http://www.gastmesse.at

8. Anhang

8.2. AUSGEWÄHLTE INTERNATIONALE FACHMESSEN         

SIAL in Paris, Frankreich: Internationalen Fachmesse für Ernährung: http://www.sialparis.fr ANUGA in Köln, Deutschland: weltweit führende Ernährungsmesse für Handel und Gastronomie/AußerHaus-Markt: http://www.anuga.de/de/anuga/home/index.php CIBUS in Parma, Italien: Internationale Lebensmittelfachmesse: http://www.cibus.it inter meat/inter mopro/inter cool in Düsseldorf, Deutschland: Internationale Fachmesse für Molkereiprodukte, Tiefkühlkost, Speiseeis, Technik, Fleisch und Wurst: http://www.intermeat.de FANCY FOOD in New York, USA: größte Spezialitätenmesse in Nordamerika für Lebensmittel und Getränke: http://www.specialtyfood.com/fancy-food-show/ BIOFACH in Nürnberg, Deutschland: Weltleitmesse für Bio-Lebensmittel: http://www.biofach.de VeggieWorld in Düsseldorf und Wiesbaden, Deutschland: Messe für nachhaltiges Genießen: http://veggieworld.de/de/start Veganfach in Hamburg, Deutschland: Publikums- und Händlermesse für vegane Ernährung: http://www.veganfach.de VeggieExpo in München und Berlin, Deutschland: Publikumsmesse für vegane und vegetarische Ernährung: http://www.veggieexpo.de

8.3. ORGANISATIONEN, VEREINE, VERBÄNDE Gesamte Rechtsvorschriften der EU: http://eur-lex.europa.eu Rechtsinformationssystem des Bundes: https://www.ris.bka.gv.at/ Österreichisches Lebensmittelbuch: http://www.lebensmittelbuch.at Statistische Daten der Statistik Austria: www.statistik.at Fachverband der Lebensmittelindustrie: www.dielebensmittel.at Verband der Getränkehersteller Österreichs: http://www.getraenkeverband.at Verband der Brauereien Österreichs: http://www.bierserver.at/ Kaffee- und Teeverband Österreich: http://www.kaffeeteeverband.at Österreichischer Verband der Markenartikelindustrie: http://www.achten-sie-auf-die-marke.at http://fooddrinkeurope.eu Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde e.V. (Deutschland): http://www.bll.de Infoportal der Biobäuerinnen und Biobauern – Österreich: http://www.bio-austria.at Wirtschaftskammer Österreich: http://www.wko.at/ AMA-Marketing: http://www.ama-marketing.at/ Bundesministerium für Gesundheit (BMG): www.bmg.gv.at Kommunikationsplattform Verbrauchergesundheit des BMG: https://www.verbrauchergesundheit.gv.at Österreichische Gesellschaft für Ernährung: http://www.oege.at/ Europäische Kommission: : http://ec.europa.eu/

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8. Anhang

8.4. VERÖFFENTLICHUNGEN Datenbank der zugelassenen Aromastoffe und Zusatzstoffe, sowie deren Anwendungsbestimmungen: https://webgate.ec.europa.eu/sanco_foods/main/?event=display DOOR-Datenbank („Database of Origin and Registration“) der Europäischen Kommission: http://ec.europa.eu/agriculture/quality/door/list.html;jsessionid=pL0hLqqLXhNmFQyFl1b24mY3t9dJQPflg 3xbL2YphGT4k6zdWn34!-370879141 Datenbank der zugelassenen genetisch veränderten Organismen: http://ec.europa.eu/food/dyna/gm_register/index_en.cfm Allgemeine Informationen zu Lebensmittelkontaktmaterialien, inkl. aktive und intelligente: http://www.efsa.europa.eu/de/topics/topic/foodcontactmaterials.htm TARIC-Datenbank: Abfrage der anfallenden Zölle, Abgaben, Verbote und Beschränkungen: http://ec.europa.eu/taxation_customs/common/databases/index_de.htm Firmenverzeichnis der Wirtschaftskammer Österreich (WKO): http://firmen.wko.at Broschüre „Vom Feld bis zum Teller“ – Kennzeichnung genetisch veränderter Lebensmittel; Bundesministerium für Gesundheit (BMG), 4. Auflage März 2012 – Bestellmöglichkeit unter www.bmg.gv.at CASH das Handelsmagazin: http://www.cash.at Gastro-Data: Daten der Gastronomie (nicht öffentlich zugänglich): http://www.gastro-data.at

LEBENSMITTELMARKT IN ÖSTERREICH 2013

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9. Literaturverzeichnis

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