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mensal Julho 2012

La educacion para los medios de comunicacion Roberto Aparici

Deseño y television la imagen electronica corporativa Martín Groisman

Desafíos para las marcas en uma economía interconectada Julio Ferro

Las autopistas informáticas

D.G. Ana Burroni / D.G. Diego Aprigliano


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ficha técnica Rui Daniel De Araújo Rego Projecto Académico ESAD, 2011 Maio Projecto 2 Proposta ÍCARO | ACÇÕES EFÉMERAS NO ESPAÇO URBANO Prof. Margarida Azevedo Tipografia HOEFLER TEXT (Johnathan Hoefler em 1991) THE SERIF (Luc(as) de Groot em 1994) ZIGGURAT (Jonathan Hoefler em 2000) Software InDesign Illustrator Photoshop Papel Couchê Mate 200g (capa); Couchê Mate 135g (miolo) Identidade; Edição; Paginação; Ilustração; Fotografia: Rui Rego

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EDITORIAL

por Rui M. Silva

Ícaro, o espontâneo entusiasta e voador de liberdade, regressa às ruas para expandir na nossa mente a sua arte — chegar ao Sol e voltar; Ícaro, a revista, folheia em suas asas o ar que é comum a todas as formas de expressão e o prazer de as sentir. É assim que revista Ícaro se apresenta, caída nas nossas ruas, trazendo um pouco de tudo aquilo que ele viu lá em cima e mostrando-nos ainda mais de perto o tudo aquilo que é feito e apreciado. Tangente a todas as artes conhecidas, o objectivo é expandi-la a todos os sóis que nos aquecem a mente. É através de uma selecção própria e prometedora que pretendemos cruzar e convergir os diversos conteúdos para diferentes públicos e respectivas áreas de interesse. É a partir desse elo de ligação que esta revista procura fazer diferença. Pela sua versatilidade, Ícaro aposta em ser uma alternativa a todas outras revistas, mas imprescindível a todos. Mais direccionada ao público de jovem, esta revista recomenda-se a todos que partilham do mesmo espírito. Porque afinal de contas se Ícaro existe para todos, em todos existe um Ícaro.

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Definiendo la audiencia Definindo a audiência Jorge Frascara

El libro, conceptos y convenciones O livro, conceitos e convenções Luciana Anarella

El mensaje lingüistico A mensagem linguística Roland Barthes

La educacion para los medios de comunicacion A educação para os meios de comunicação Roberto Aparici

La tipografía, el reflejo de una época A tipografía, o reflexo de uma época Liliana Martínez

Lenguaje - elementos del diseño Linguagem - elementos do design recopilación Natalia Arakaki – Alejandra García

Metodologia del proceso de diseño Metodologia do processo de design Germán Díaz Colodrero – Inés Camps

Señaletica al servicio de los individuos A sinalética e o Homem Germán Díaz Colodrero

Las autopistas informáticas As auto-estradas informáticas D.G. Ana Burroni / D.G. Diego Aprigliano

Desafíos para las marcas en uma economía interconectada Desafíos para as marcas numa economia interconectada Julio Ferro

Deseño y television la imagen electronica corporativa Desenho e televisão a imagem electrónica corporativa Martín Groisman

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El campo de trabajo y maestría del diseñador gráfico –centrado tradicionalmente en el lenguaje de la visión– debe extenderse para abarcar la comprensión de los diferentes lenguajes, necesidades, percepciones y valores culturales del público.

Jorge Frascara

Definiendo la audiencia Definindo a audiencia Comunicaciones genéricas, que intentan llegar a todos, llegan sólo a pocos, particularmente cuando se quiere afectar el conocimiento, las predisposiciones o las conductas de la gente. La eficacia comunicativa requiere la definición de una audiencia que sea substancial, alcanzable, reactiva y mensurable. El campo de trabajo y maestría del diseñador gráfico –centrado tradicionalmente en el lenguaje de la visión– debe extenderse para abarcar la comprensión de los diferentes lenguajes, necesidades, percepciones y valores culturales del público. Diseñar es dar forma adecuada a una comunicación de manera de impactar el pensamiento, el conocimiento o la conducta del público. Es evidente que no es posible concebir principios universales para el diseño de esas formas: todo mensaje tiene contenidos específicos y se dirige a públicos específicos. Un mensaje anti-droga para adolescentes franceses en el área de París requiere un lenguaje totalmente distinto del requerido por una promoción de venta de terrenos de exploración petrolífera en Arabia Saudita dirigida a hombres de negocios de Tejas. 4

La importancia de las audiencias específicas varía de acuerdo con el problema comunicacional enfrentado; diseñar publicidad para productos de consumo que no difieren fundamentalmente de otros existentes no es muy difícil: se trata solamente de modificar ligeramente la dirección general ya existente en el consumidor en favor de un producto específico. El trabajo individual cabalga en el universo de mensajes publicitarios que incitan a comprar y crean una disposición y una conducta favorables en el público. Un producto diferente requiere un trabajo de preparación más detallado. Por ejemplo, estudiantes de ingeniería en la Universidad de Alberta, respondiendo a un concurso lanzado por la Ford, han construido un vehículo híbrido que trabaja en parte con un motor a explosión y en parte con un motor eléctrico. Este vehículo, si entra en producción, va a ser más caro y un poco más complicado para conducir y mantener. Johanna Pedersen, una estudiante de Maestría, egresada de la UBA, está trabajando en la definición de una audiencia adecuada, en función de promover la idea del vehículo entre esos segmentos del mercado


que sean más receptivos y activos en relación con un producto que difiere de lo común, que tiene ciertos elementos en contra, pero que, ciertamente, en el gran esquema de las cosas, representa un paso deseable en relación con la reducción de la contaminación ambiental. En este caso es imprescindible realizar un buen estudio del mercado en función de maximizar la rentabilidad de la inversión publicitaria. Es común empezar todo estudio de mercado por la elaboración e implementación de criterios de segmentación. Las técnicas de segmentación varían, pero es común hablar de tres dimensiones básicas: geográfica, demográfica y socioeconómica. La geográfica atiende a la división de un país en sus zonas cardinales (norte, sur, centro, etc.) y a la diferenciación entre el área rural y los diferentes grados de urbanismo. La demográfica atiende al número de habitantes, sexo, edad, nacionalidad y religión. La socioeconómica comprende ingresos, nivel económico, profesión, educación, etc.

Una excesiva preocupación por la forma ha distraído (y aún distrae) a una gran cantidad de diseñadores (muchos de ellos, de moda) de la blico, necesidad de entender y confrontar los problemas de comunicación. Un nuevo peligro ha aparecido ahora para contribuir a esa distracción: la computadora. La computadora y las discusiones que la rodean concentran la atención en cómo producir un diseño y olvidan totalmente el problema de qué diseño producir. El diseño es una actividad intelectual, cultural y social; no solamente visual y tecnológica. Las computadoras ayudan a producir y manipular formas, pero no ayudan a entender un problema comunicacional ni a concebir la solución comunicacional a ese problema. En este terreno, conocimientos y experiencias derivados de la psicología, la sociología y el marketing, entre otras disciplinas menos obvias, ayudarán a entender y enfrentar ese problema. Cuando uno entiende el diseño gráfico como una mezcla de psicología de la percepción, estética y sentido común, las cosas parecen simples; incluso si uno entiende el diseño como un problema de claridad comunicacional. Pero cuando se lo entiende como una actividad cuyo objetivo es un cambio que debe ocurrir en el pensamiento o en la conducta del público, nuestra ignorancia resulta aparente, y la necesidad de entender al público “desde adentro’’ resulta impostergable. No quiero dejar a esta discución solamente en el nivel de las generalidades. “Dios está en los detalles”, dijo Mies van der Rohe. Para poder transmitir en forma clara y operativa lo que quiero explicar, me interesa ahora hablar en concreto sobre mi experiencia en investigación de audiencia en un proyecto de seguridad vial en que estoy trabajando.

número de heridos. Elegí el grupo de conductores varones de 18 a 24 años de edad que, representando el 6,3% de los conductores, es responsable por el 15,9% de los accidentes con heridos. Dejé de lado a los jóvenes de 16 a 17 años de edad dado que, aunque con antecedentes similares, presentan un cuadro distinto en cuanto a la implementación de comunicaciones se refiere, por ser alcanzables en la escuela secundaria. Mi hipótesis de trabajo es que las campañas genéricas no son efectivas porque se centran en la perspectiva del emisor sin considerar las variaciones de los receptores y las diferentes motivaciones que generan sus conductas.

Una vez definida la audiencia, tuve que investigar métodos existentes adecuados para generar información acerca de esta audiencia. El tamaño de mi universo (varones de 18 a 24 años) en Alberta es de casi 120.000 conductores. Sólo el 3% de ellos toman parte cada año en accidentes con heridos. Se hizo claro que si lo que quiero es aprender acerca de ese 3%, no Otras técnicas de segmentación consipuedo guiarme solamente por la inforderan características sociológicas, tales mación obtenida acerca del grupo total, como la definición de expectativas, sino que debo asegurarme de obtener valores y objetivos que predominan en información acerca de los dos grupos de diferentes grupos; por ejemplo economía, ese universo: los que sufren y los que no eficiencia, belleza, lujo, etc. Caracteríssufren accidentes, y ver si hay diferenticas personales psicológicas permiten cias entre ellos. diferenciar entre líderes, seguidores, imiAdemás de considerar las fuentes de tadores, aventureros, conservadores, etc. información, es necesario obtener dos Ciertos problemas sociales específicos clases de información: cuantitativa y generan divisiones en el mercado, tales cualitativa. La información cuantitativa como el medio ambiente, la pobreza, el requiere de grandes números, se maneja feminismo o la homosexualidad. con encuestas y se analiza con estadístiFuera de lo específico de estas técnicas de cas. La información cualitativa requiere segmentación del mercado y hablando en entrevistas personales, individuales y de general, para que una campaña sea efectigrupo, y diálogo abierto con los repreva la audiencia tiene que ser substancial, sentantes del segmento estudiado. Los alcanzable, reactiva y mensurable. métodos cuantitativos tienen como obEl proyecto surgió de una intención de jetivo la medición de fenómenos sociales Parto de la base de que el dominio del reducir el número de heridos en acciy su expresión en valores matemáticos. lenguaje visual es esencial, pero no en dentes de tránsito en la provincia de Los métodos cualitativos tienen como relación con el desarrollo de un estilo Alberta, donde yo vivo, en la que, como objetivo la descripción de fenómenos personal y reconocible, sino en relaen muchos otros lugares, estos acciden- sociales y la expresión de observaciones ción con la habilidad para construir tes son la mayor causa de muerte entre acerca de esos fenómenos (es la diferencia mensajes usando en forma impactante personas menores de 45 años. El primer entre una encuesta tipo Gallupoll y los el lenguaje visual del público al que se paso consistió en identificar el segmento estudios de Margaret Mead en Samoa). dirige la comunicación. de la población responsable por el mayor En ambos casos es necesario transformar 5


la información obtenida en conclusiones y recomendaciones cuando el intento es tomar acción, como es el caso en el diseño de comunicaciones visuales. El objetivo metodológico de la combinación de métodos de obtención de la información es que esa información sea precisa, representativa y generalizable. El método cuantitativo mide el grado en que ciertas actitudes y conductas parecen existir en una determinada audiencia. El método cualitativo estudia las motivaciones psicológicas, sociológicas y culturales que generan esas actitudes y conductas. Una vez establecidos los objetivos fue necesario implementar la recolección de información cualitativa y cuantitativa requerida para la elaboración de un

sidad de Alberta. Los grupos focales son muy utilizados en marketing, aunque no tanto en las ciencias sociales más tradicionales, ya que la información producida está cargada de subjetividades y debe ser interpretada cualitativamente. De todas maneras, tanto el marketing como el diseño, disciplinas orientadas a la acción, pueden encontrar valiosa información en la técnica. En total trabajamos con tres grupos: uno de conductores con suspensiones en sus permisos, y dos de conductores con antecedentes de accidentes con heridos leves. Evitamos el uso de conductores con antecedentes de accidentes con heridos graves, ya que estas experiencias pueden cambiar las percepciones y actitudes de la gente,

3. ¿Cómo se siente acerca de manejar cuando hay otras personas en su auto?¿Hace alguna diferencia? 4. ¿Qué expresa su vehículo acerca de usted como persona? 5. ¿Cuáles son las características de un buen conductor? 6. ¿Cuáles son las características de un mal conductor? 7. ¿Cuáles le parece que son en general las causas de los accidentes? 8. ¿Cuáles le parece que fueron las causas de su accidente?

El sistema de grupos focales ha sido objeto de crítica porque se sostiene que los miembros más agresivos de un grupo pueden influir en las opiniones expresadas por otros. Esto es verdad, pero la nueve objetivos guiaron el estudio desarrollado susceptibilidad de algunos sujetos de ser influidos por otros es, de todas mane1. determinar la relación que el grupo tiene con el acto de conducir que los ras, parte de la investigación, ya que hace más pasibles de encontrarse en accidentes graves; 2. determinar cuáles son los valores sociales y culturales que afectan la con- esa influencia existe no sólo durante la reunión de grupo, sino en toda la situaducta del grupo en general y como conductores; ción humana, donde las características 3. determinar los argumentos que consecuentemente pueden usarse en la de liderazgo, independencia y emulación campaña; 4. determinar los enfoques y el tono o los tonos que deben adoptarse para las están constantemente en juego, y afectan más a unos que a otros segmentos comunicaciones; del mercado. 5. determinar el estilo visual que debe adoptarse;

6. determinar el estilo verbal que debe usarse; 7. determinar los elementos y situaciones que deben incluirse o excluirse; 8. determinar los medios de comunicación más eficaces; 9. recomendar acciones paralelas externas a la campaña de medios masivos. perfil de la audiencia y el consecuente desarrollo de una estrategia comunicacional. Trabajando con la estudiante de Maestría Zoe Strickler-Wilson, y con la asesoría de Maureen Ondrus, experta en marketing del Automóvil Club de Alberta, organizamos una encuesta postal en la que se obtuvieron respuestas de grupos representativos de conductores involucrados y no involucrados en accidentes graves, con la ayuda de la policía provincial. El cuestionario se basó en preguntas relativas a tres categorías: 1. medios masivos preferidos; 2. automóviles y el acto de conducir; y 3. datos demográficos y socio-económicos. La información cualitativa fue obtenida mediante tres grupos focales conducidos por mí con el Dr. Adam Finn, del Departamento de Marketing de la Univer-

y nuestra intención era la de tener una oportunidad de conversar con un grupo todavía tendiente a pensar y actuar en una forma que puede llevar a enfrentarlos de nuevo con situaciones de peligro. El objetivo de los grupos focales fue conversar sobre el tema guiados por una serie de preguntas tendientes a explorar opiniones y percepciones, más que a obtener respuestas cuantificables de la clase si-no, correcto-incorrecto o buenomalo. La organización de las conversaciones en los grupos focales se hizo sobre la base de ocho preguntas. Estas fueron: 1. ¿Qué le gusta más acerca de manejar? 2. ¿Qué le disgusta más acerca de manejar? 6

Aunque mucho se ha escrito acerca de cómo obtener información, muy poco existe acerca de cómo interpretarla. El terreno del análisis de la información cualitativa es muy nuevo. El origen de los métodos viene de la antropología y muchos entienden la interpretación de información cualitativa como un “arte”. Sin embargo, hay acuerdo en relación con el valor de seis principios útiles: 1. una transcripción exhaustiva de lo hablado (las sesiones son grabadas magnéticamente); 2. una revisión metódica de la transcripción; 3. una eliminación de lo superfluo en la información obtenida; 4. una identificación de idea-clave; 5. un descubrimiento de temas recurrentes e interrelaciones; 6. un sumario claro. Estos principios contribuyen a la validez y la utilidad del esfuerzo.


Las respuestas obtenidas en los grupos focales fueron complementadas por un estudio de la bibliografía científica existente sobre el perfil psicológico del joven de 18 a 24 años de edad realizado por los Dres. John Paterson y Henry Janzen del Departamento de Psicología Educacional de la Universidad de Alberta. Asimismo ellos tuvieron acceso a las transcripciones de los grupos focales y al informe analítico escrito por el especialista de marketing, Dr. Finn. Este material, suplementado por tres años de estudio del problema por mi parte, proveyó la base para la elaboración de 64 recomendaciones relativas a la estructuración de una campaña en medios masivos. Esas recomendaciones se dividen en diez categorías: doce recomendaciones definen los objetivos de la campaña; cuatro, las estrategias; cuatro la implementación; seis, las tácticas y los medios; tres se refieren a elementos complementarios relativos a la educación de conductores; dieciséis se refieren a elementos emotivos y persuasivos a tener en cuenta; dos tratan el tono comunicacional; cinco, los componentes; ocho, la estructura visual, el simbolismo y el lenguaje verbal; y tres describen los mecanismos de evaluación. Durante el proceso de estudio se hizo evidente cuáles eran las motivaciones fundamentales de los miembros del grupo elegido y cuáles son las maneras de afectarlos. También se hizo evidente que, aunque la edad y el sexo continúan siendo elementos que condicionan el lenguaje de la campaña, los factores determinantes de riesgo de accidentes no se definen por edad o sexo, sino por características socio-psicológicas que, aunque en menor medida, afectan a otros miembros de la sociedad y causan la mayoría de los accidentes. Estos, en el 97% de los casos, no son tales, sino que son previsibles y evitables (sólo el 3% de los “accidentes” viales son producidos por causas mecánicas que escapan al control del conductor). En este momento estoy trabajando en tres frentes: en la Universidad de Alberta, elaborando cinco mensajes tipo, con otros tres colegas, para utilizar en la campaña de medios masivos; con el Centro de Información y Prevención de

Heridas de Hospital de la Universidad, en la preparación de un video interactivo cuyo uso será extendido al grupo de 16 y 17 años; y con el Automóvil Club de Alberta, en la revisión de su programa de educación de conductores. Paralelamente, en una acción que apoyo, el Automóvil Club y la Cámara de Aseguradores están gestionando cambios en la legislación tendientes a implantar el permiso progresivo de conductor. Esperamos de esta manera poder reducir drásticamente los 20.000 heridos y 450 muertos que sufrimos todos los años en accidentes viales en Alberta. Es solamente de esta manera, mediante un enfoque multi-institucional, que un verdadero impacto pueda esperarse. Y es solamente mediante una detallada comprensión de la audiencia que es posible concebir y construir mensajes y acciones que lleguen a esa audiencia y que generen en su pensamiento y en sus acciones la respuesta deseada. Edmonton, 1993

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El libro existe en función de un contexto social y, en mayor medida, está en relación con un proceso de civilización permanente.

Luciana Anarella

El libro conceptos y convenciones O livro, conceitos e convenções Desde el Renacimiento hasta la actualidad, muchos han sido los avances en el tema editorial, comenzando por la existencia de libros manuscritos producidos uno a uno por los famosos copistas sobre distintos materiales, como ser: arcilla, madera, seda, vitela, papiro, etc. Las limitaciones de su reproducción hacían que estos ejemplares sólo fueran adquiridos por unos pocos. A partir de la invención de la imprenta, se produjo una revolución y el alcance del libro fue mayor debido a la evolución en la rapidez de la reproducción. En el Renacimiento, el libro fue el principal difusor de la cultura occidental, es decir que adquiere alcances populares. Comienza a ser un bien de consumo reproducido en forma seriada y mecánica. El libro existe en función de un contexto social y, en mayor medida, está en relación con un proceso de civilización permanente. Hoy no es el único difusor de la cultura y está inmerso en una sociedad de consumo visual donde el video, la TV, el cine, etc., lo superan en la velocidad de 8

transmisión. Esto no quiere decir que su contenido haya perdido la gran capacidad de reflexión que nos permite elaborar imágenes de una manera totalmente personal. Se diferencia así de los medios de comunicación antes mencionados donde la imagen, acompañada del color, los efectos especiales, sonidos, etc., aparece servida a los ojos del espectador. Inmerso en este contexto, el libro debe desarrollar su imagen para no perder su importancia y quedar entonces relegado. Varios son, entonces, los puntos a tener en cuenta para el desarrollo de diseño del libro:

conceptos generales y convencionales

La condición necesaria e indispensable para el diseño de un libro es el conocimiento y análisis de su contenido. Por lo tanto el diseño comenzará del interior hacia el exterior según una idea global y totalizadora que los haga funcionar como un todo coherente. La estructuración del campo visual en


el libro es secuencial según el recorrido de las páginas, que en nuestra cultura se da de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo.

imagen

La imagen puede ser abordada de diferentes maneras, ya sea ésta una fotografía o una ilustración. Puede abarcar, por ejemplo, toda la superficie de la página hasta el corte, tener un encuadre ubicado convenientemente en relación con el texto, estar con algunos de sus lados al corte, calada, a modo de viñeta, etc.

principales secciones del libro

Tapa. Formal y conceptualmente debe estar ligada con el interior del libro y comunicar en uno o varios sentidos su diagramación contenido. Se deberá incluir en ella el A partir de esta convención surge título de la obra, autor y la identificación en forma inmediata la necesidad de gráfica de la editorial. En su composiorganizar su contenido según formas ción puede incorporar además algun comunicantes y convincentes a través tipo de imagen. de la diagramación, sin dejar de lado caja tipográfica Páginas de guarda. Son las páginas que los valores estéticos y retóricos según El sector impreso en todas y cada una aparecen al abrir la tapa del libro (sólo el caso. de las páginas estará determinado por en las ediciones de tapa dura). Sobre Los elementos que participan del un límite virtual llamado caja tipográellas suele imprimirse un motivo a modo contenido son básicamente: el texto fica, que dará lugar a cuatro márgenes decorativo. (tipografía), la imagen (fotografía, ilus- (superior, inferior, lateral izquierdo y Portadilla. Contiene el título y a veces el tración, etc.) y el campo visual (formato derecho). La dimensión de los márgenes nombre del autor. Corresponde siempre de la página). Estas tres unidades no se hará según el criterio de equilibrio a página impar. pueden funcionar independientemente, más acorde al caso en cuestión. El Portada. Contiene la misma información sino relacionándose unas con otras, margen respecto al lomo debe dimenliteral de la tapa; corresponde siempre a logrando así infinidad de variables en sionarse de manera que no perjudique la página impar. los resultados. lectura. Para la elección de la medida de Créditos. Contienen datos específidicho margen hay que tener en cuenta cos de la edición: año y número de la legibilidad tipografica el tipo de encuadernación, ya que según misma, nombres de los colaboradores La puesta en página de texto e imagen la variante, permitirá mayor o menor (diseñador, fotógrafo, ilustrador, etc.), debe presentar fundamentalmente apertura de las páginas. En cuanto a Copyright (derechos reservados al autor comodidad en la legibilidad para el lector. los márgenes superior e inferior, deben y editor) e ISBN (International StanEl grado óptimo de legibilidad se da permitir la ubicación del cabezal, pie de dard Book Numbers, que corresponde cuando el contraste entre tipografía y página y folio. al código numérico del país de edición, fondo es máximo, es decir, blanco sobre editorial y temática del libro). negro o viceversa. Teniendo en cuenta retícula o grilla Indice. En el supuesto caso de tratarse este criterio y las posibles variantes en Con la retícula, el campo visual dentro más de un tema existirá la necesidad de las necesidades de la comunicación, se de la caja tipográfica puede subdividirse poder ubicarlo. Para esto se establecerá podrán buscar formas alternativas y en campos o espacios más reducidos a un índice al principio o al final del texto hasta transgresoras. modo de reja. principal. Ahora bien, una vez determinada la faLos campos o espacios pueden tener las Texto principal. Estará compuesto en la milia tipográfica a utilizar para el texto mismas dimensiones o no. La altura de tipografía elegida, y según la elección del y sus variables (cuerpo, tono, inclinalos campos corresponde a un número de- cuerpo, interlineado y característica de ción, etc.), se buscará el interlineado que terminado de líneas de texto; su ancho la caja tipográfica variará su longitud. Se mejor se adapte a la lectura teniendo estará determinado según el cuerpo de alternarán texto e imagen en la medida en cuenta que la cantidad de palabras la tipografía. Las dimensiones de altura de considerarse conveniente. En relación promedio por línea no debe superar las y ancho se indican con una misma medi- con la tipografía podrá hacerse uso de diez ni ser inferior a siete. En relación da tipográfica, ya sea la pica o el cícero. más de una familia o de variaciones con interlineado se puede decir, por Los campos se separan uno de otro por dentro de una misma familia para poder simple comparación, que las líneas deun espacio intermedio, con el objeto de diferenciar entre títulos, subtítulos, masiado próximas entre sí perjudican la que las imágenes no se toquen y que se epígrafes, citas, notas, etc. velocidad de lectura puesto que entran conserve la legibilidad. Cabezal. Es la indicación del nombre de al mismo tiempo en el campo óptico el La distancia vertical entre los campos es la obra, autor, capítulo o fragmento ubirenglón superior e inferior. Lo mismo de una, dos o más líneas; la distancia ho- cado en la parte superior de cada página puede decirse del interlineado excesivo, rizontal está en función del tamaño de correspondiente al texto principal (no ya que al lector le cuesta encontrar la los tipos de letra y de las ilustraciones. siempre se utiliza). unión con la línea siguiente. Pie de página. Es la ubicación habitual del folio y de las notas y citas correspondientes al texto principal. Folio. Es la indicación de la numera9


ción en cada una de las páginas. Para la numeración se considera a partir de la portada en adelante. No se folian las páginas fuera del texto principal ni las blancas. Biografía del autor. Se la puede ubicar en las solapas, si las hubiera, o en la contratapa. Colofón o pie de imprenta. Son los datos que informan de los participantes de esa edición (imprentas, fotocromistas, componedores de textos), el papel utilizado, las tipografías seleccionadas y la fecha y lugar en que terminó de imprimirse. Se ubica al final del libro en página par o impar. Lomo. Corresponde al canto del libro, cuyo espesor variará de acuerdo con la cantidad de páginas, gramaje de papel y tipo de encuadernación (abrochado, cosido a hilo, encolado, etc.). Se ubican los datos correspondientes al título, autor de la obra y editorial. Puede tener una lectura de abajo hacia arriba o viceversa. Contratapa. No tiene un uso predeterminado. En las novelas se utiliza como resumen del texto principal o, en ciertos casos, para ubicar la biografía del autor. También, como continuación del concepto predominante de tapa.

el papel

Existe en la actualidad una extensa gama de papeles que varían en gramaje, textura y color. La elección en este aspecto se hará según la calidad y el tipo de edición. En cuanto al formato de los pliegos, puede decirse que los más usados comúnmente son: 65 x 95 cm, 74 x 110 cm y 82 x 118 cm. El diseñador elegirá el formato de pliego más conveniente para evitar su desperdicio, según el tamaño de la página del libro a diagramar. Se deberán tener en cuenta márgenes de seguridad para el refilado final, como también por defectos en la medida original del pliego. Además se considerarán un par de centímetros en el lado más ancho del pliego, ya que es el espacio reservado para la toma del papel por parte de las pinzas de la máquina.

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Toda imagen es polisémica, toda imagen implica, subyacente a sus significantes, una cadena flotante de significados, de la que el lector se permite seleccionar unos determinados e ignorar todos los demás

Roland Barthes

El mensaje lingüistico A mensagem linguistica ¿Es constante el mensaje lingüístico? ¿Hay siempre un texto, ya sea dentro, debajo o alrededor de la imagen? Para encontrar imágenes sin acompañamiento verbal tendríamos que remontarnos a sociedades parcialmente analfabetas, es decir, a una especie de estado pictográfico de la imagen; de hecho, desde la aparición del libro es frecuento la asociación de texto e imagen; esta asociación parece no haber sido suficientemente estudiada desde un punto de vista estructural; ¿cuál es la estructura significante de la “ilustración”? ¿Duplica acaso la imagen ciertas informaciones del texto por un fenómeno de redundancia o bien es el texto el que añade información inédita a la imagen? Se podría plantear el problema de forma histórica a propósito del Clasicismo, que tuvo una verdadera pasión por los libros de estampas (no hubieran sido concebibles en el siglo XVIII unas Fábulas de La Fontaine sin ilustraciones) y en el que algunos autores, como P. Ménestrier, se preocuparon por las relaciones entre las imágenes y el discurso. Hoy en día parece ser que, en cuanto a la comunicación de masas, el mensaje lingüístico

está presente en todas las imágenes: bien bajo forma de titular, texto explicativo, artículo de prensa, diálogo de película o globo de comic; esto muestra que no es demasiado exacto hablar de una civilización de la imagen: aún constituimos, y quizá más que nunca, una civilización basada en la escritura, ya que la escritura y la palabra siguen siendo elementos con consistencia en la estructura de la información. En realidad, lo que cuenta es la simple presencia del mensaje lingüístico, ya que ni el lugar que ocupa ni su extensión resultan pertinentes (pueden ocurrir que un texto largo, gracias a la connotación, no conlleve sino un significado global, y ese significado sea el que esté en relación con la imagen). ¿Cuáles son las funciones del mensaje lingüístico respecto al (doble) mensaje icónico? Parece tener dos: una función de anclaje y otra de relevo. Toda imagen es polisémica, toda imagen implica, subyacente a sus significantes, una cadena flotante de significados, de la que el lector se permite seleccionar unos determinados e ignorar todos los demás. La polisemia provoca una 11


interrogación sobre el sentido; ahora bien, esta interrogación aparece siempre como una disfunción, incluso en los casos en que la sociedad recupera dicha disfunción bajo la forma del juego trágico (Dios, mudo, no permite escoger entre los signos) o poético (el “estremecimiento de los sentidos”, pánico de los antiguos griegos); incluso en el cine, las imágenes traumáticas aparecen acompañadas de una incertidumbre (de una inquietud) sobre el sentido de los objetos o de las actitudes. En toda sociedad se desarrollan diversas técnicas destinadas a fijar la cadena flotante de significados, con el fin de combatir el terror producido por los signos inciertos: una de estas técnicas consiste precisamente en el mensaje lingüístico. Al nivel de mensaje literal, la palabra responde, de manera más o menos directa, más o menos parcial, a la pregunta ¿qué es eso? Ayuda a identificar pura y simplemente los elementos de la escena y la escena misma; constituye una descripción denotada de la imagen (descripción parcial, a menudo) o, siguiendo la terminología de Hjelmslev, una operación (en oposición a la connotación). La función denominadora viene a corresponderse perfectamente con un anclaje de todos los sentidos posibles (denotados) del objeto, por medio del recurso a una nomenclatura; ante un plato (anuncio de Amieux) puedo tener dudas para identificar formas y volúmenes; el texto explicativo (arroz y atún con champiñones) me ayuda a dar con el nivel adecuado de percepción; me permito acomodar, no sólo la vista, sino también la intelección. En el nivel del mensaje “simbólico”, el mensaje lingüístico pasa de ser el guía de la identificación a serlo de interpretación, actuando como una especie de cepo que impide que los sentidos connotados proliferen bien hacia regiones demasiado individuales (o sea, limitando la capacidad proyectiva de la imagen), bien hacia valores disfóricos; un anuncio (conservas d’Arcy) representa unos cuantos frutos de escaso tamaño diseminados en torno a una escalera; la leyenda (como si usted se hubiera dado una vuelta por el jardín) aleja un posible

significado (avaricia, escasez de la cosecha), que sería desagradable, y orienta la lectura hacia un significado halagüeño (el carácter natural y personal de los frutos de un jardín privado); el texto explicativo actúa en este caso como un antitabú, combate el mito ingrato de la artificialidad, idea que normalmente se asocia con las conservas. Por supuesto que el anclaje puede ser ideológico, y ésta es sin duda su función principal; el texto conduce al lector a través de los distintos significados de la imagen, le obliga a evitar unos y a recibir otros; por medio de un dispatching, a menudo sutil, lo teledirige en un sentido escogido de antemano. Es evidente que, en todos los casos de anclaje, el lenguaje tiene una función elucidatoria, pero la elucidación es selectiva; se trata de un metalenguaje que no se aplica a la totalidad del mensaje icónico, sino tan sólo a algunos de sus signos; el texto constituye realmente el derecho a la mirada del creador (y, por tanto, de la sociedad) sobre la imagen: el anclaje es un control, detenta una responsabilidad sobre el uso del mensaje frente a la potencia proyectiva de las imágenes; con respecto a la libertad de significación de la imagen, el texto toma un valor represor, y es comprensible que sea sobre todo en el texto donde la sociedad imponga su moral y su ideología. El anclaje es la más frecuente de las funciones del mensaje lingüístico. Es más rara la función de relevo (al menos por lo que respecta a la imagen fija); esta función se encuentra sobre todo en el humor gráfico y el comic. En estos casos, la palabra (casi siempre un fragmento de diálogo) y la imagen están en relación complementaria; de manera que las palabras son fragmentos de un sintagma más general, con la misma categoría que las imágenes, y la unidad del mensaje tiene lugar a un nivel superior: el de la historia, la anécdota, la diégesis (lo cual viene a confirmar que se debe tratar la diégesis como un sistema autónomo). La palabra “relevo”, de rara aparición en la imagen fija, alcanza una gran importancia en el cine donde el diálogo no tiene una función simplemente elucidatoria, sino que contribuye realmente a hacer 12

avanzar la acción, disponiendo a lo largo de los mensajes sentidos que no se encuentran en la imagen. Es evidente que las dos funciones del mensaje lingüístico pueden coexistir en un mismo conjunto icónico, pero el predominio de uno u otro no es indiferente, ciertamente, a la economía general de la obra; cuando la palabra tiene un valor diegético de relevo la información resulta más trabajosa, ya que se hace necesario el aprendizaje de un código digital (la lengua); cuando tiene un valor sustitutivo (de anclaje, de control), la imagen es la que soporta la carga informativa, y como la imagen es analógica, la información, en cierto sentido, es más “perezosa” en ciertos comics destinados a una lectura “acelerada”, la diégesis aparece confiada en su mayor parte a la palabra, mientras que la imagen recoge las informaciones atributivas, de orden paradigmático (status estereotipado de los personajes): se hace coincidir el mensaje más trabajoso con el mensaje discursivo, para evitar al lector apresurado el aburrimiento de las “descripciones” verbales que, por el contrario, se confían a la imagen, es decir, a un sistema menos “trabajoso”.


Decimos que una persona está alfabetizada cuando además de leer (decodificar) una serie de signos, puede producir (codificar) una serie de mensajes que le permitirán conocer y comprender su entorno al mismo tiempo que podrá comunicarse de una forma más dinámica y variada con el mundo que lo rodea.

Roberto Aparici

La educacion para los medios de comunicacion A educação para os meios de comunicação La tecnología de los medios de comunicación ha transformado el modo de concebir y acceder a la información. Lo que hace pocos años se veía como tecnología futurista ahora es accesible a todos los ciudadanos. Casi todos los argentinos cuentan con, al menos, un televisor; un porcentaje considerable cuenta con videocaseteras y, en los núcleos urbanos, el acceso a la televisión por cable es cada vez más frecuente. Prácticamente todos los argentinos cuentan con un aparato de radio, sin contar el acceso cada vez más frecuente que están teniendo a la computadora. Los sistemas educativos de todo el mundo han tenido acceso a la tecnología disponible y han hecho uso de ella en diferentes grados y es frecuente hallar en muchos de los países desarrollados gran número de escuelas equipadas con ordenadores y algunas de ellas, sobre todo en regiones remotas, están enlazadas con modem, fax o incluso por sistemas de televisión interactiva. Hoy en día las cámaras, las grabadoras y los ordenadores son tan corrientes y

esenciales como los libros, los bolígrafos y los lápices lo fueron en otras épocas. Hoy conviven en Argentina formas de comunicación de carácter convencional como la escrita y otras formas nuevas como las audiovisuales y las informáticas. A nivel social puede decirse que las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación están presentes en muchas de las experiencias cotidianas y no resultan extrañas o ajenas a la sociedad argentina, especialmente el sector de la población comprendido en edad de escolarización. Televisión, radio, historietas, discos, computadoras o videojuegos son medios cercanos a la experiencia cotidiana de niños y jóvenes. Estas formas de comunicación e infomación apenas están entrando en las escuelas y, de alguna manera, hay serias resistencias para su incorporación en el sistema educativo, que no depende necesariamente de recursos económicos, sino de vincular, formar y comprometer a los profesores en formas de comunicación cercanas a la percepción y al 13


contexto de niños y jóvenes y, al mismo tiempo, a la necesidad urgente de sensibilizar a administradores y políticos de la educación para desarrollar propuestas, proyectos e investigaciones que vinculen las nuevas formas de comunicación con la enseñanza y el aprendizaje.

ción inicial conocimientos, técnicas y metodologías consustanciales con la práctica audiovisual, que serán necesarias a la hora de desarrollar un programa sobre medios. En estos momentos están desarrollando investigaciones vinculadas con la evaluación de las diferentes metodologías que están llevando a cabo. La enseñanza de los medios de comuCanadá ha desarrollado, también, currínicación no es un área de conocimiento culos obligatorios para la enseñanza de reciente. Inglaterra comenzó a introdu- los medios y los profesores reciben una cir la enseñanza del cine en la educación formación específica en este campo. La en la década del treinta. Pero, treinta Guía para la Enseñanza de los Medios años después será cuando organice y realizada por el Ministerio de Educadesarrolle un cuerpo teórico a partir de ción y la Association for Media Literacy las investigaciones y publicaciones rea(AML) de Toronto ha sido un material lizadas por el British Film Institute. En inestimable para la conformación de la actualidad Inglaterra cuenta con un un cuerpo teórico y práctico dentro del currículum específico para la educación mundo anglosajón. prmaria y secundaria en aspectos vincu- En el contexto de esta nueva lengua, Eslados con los medios de comunicación. paña acaba de introducir en sus nuevos Asimismo en muchas Universidades currículos para la educación primaria y como la de Londres, Nothingham o la secundaria la enseñanza de los medios. Open University, cuentan con prograEsto significa que en disciplinas como mas específicos para la formación sobre Lengua, Sociales, Educación Artístila enseñanza de los medios, destinados a ca y Plástica se incorporan de manera maestros, a animadores socioculturales transversal estos contenidos. Al mismo y a licenciados. tiempo en el nivel secundario, los alumPor otra parte a principios de la década nos pueden elegir asignaturas optatidel setenta, se desarrollaron en Estados vas como Procesos de Comunicación, Unidos algunas de las experiencias de Imagen y Expresión o Comunicación análisis de los medios más progresistas a Audiovisual. Asimismo cada escuela nivel internacional, que fueron margipuede desarrollar sus propias asignatunadas, aisladas o sofocadas durante las ras optativas vinculadas con las necesiadministraciones de Reagan y Bush. dades del entorno y los intereses de los Durante la gestión de Clinton vuelven a alumnos. Desde el ámbito universitario retomarse algunos de los planteamiense forman profesionales en el análisis y la tos de los setenta y se pone en práctica producción de imágenes en la Universien forma experimental un currículum dad Nacional de Educación a Distancia sobre medios de comunicación en (UNED). escuelas primarias del estado de Nuevo En el contexto latinoamericano se han México. Asimismo, la labor que se está desarrollado en el campo de la educadesarrollando en diferentes institucioción no formal programas sobre edunes sin fines de lucro, como Strategies cación en los medios en Brasil, Chile, for Media Literacy de San Francisco, México, Colombia, Argentina, Telemedia de Maryland (Wisconsin) o Costa Rica. universidades como Harvard o North En Argentina, en ningún caso hasta el Carolina, permiten hablar de un renamomento estas enseñanzas forman parcimiento de la educación audiovisual en te del currículum y las experiencias de ese país. los maestros en el campo de los medios Australia es el país que a partir de los de comunicación está limitada a la escasetenta ha desarrollado un currículum sa y a veces inexistente formación que obligatorio para la enseñanza de los me- reciben en este campo. En la mayoría de dios en la educación primaria y secunda- los casos la experiencia de los maestros ria. Los maestros reciben en su formaargentinos con los medios de comunica14

ción está estrechamente vinculada a su papel de consumidor de mensajes y a su sentimiento de impotencia de no saber qué hacer en el aula frente a las propuestas que, sobre todo, la televisión ofrece a niños y niñas.

¿qué es la educación audiovisual?

El uso y el acceso a la tecnología de los medios es un pequeño aspecto de la educación audiovisual. Lo más importante es la comprensión por parte del alumno de cómo están construidos los documentos audiovisuales y el significado con frecuencia implícito en su construcción. La educación audiovisual se ocupa también de cuestiones más amplias relativas al documento, como su carácter institucional, el contexto cultural en el que ha sido producido y en el que es contemplado y, en función de aquél, en el mantenimiento de la ideología dominante. Estamos en una época de conmociones tecnológicas que pone en cuestión la relación entre alfabetización y sociedad, quizá similar a la introducción de la imprenta. Tyner señala que “como estamos en medio de cambios tumultuosos, nadie comprende enteramente lo que nos está sucediendo. Por mucho que sintamos nostalgia o echemos de menos las pequeñas escuelas de tiempos pasados, tenemos que empezar a asumir que no se va a volver atrás, a un mundo definido por la palabra impresa y hablada” (1). El entorno que nos rodea está conformado por las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación. Y de alguna manera nuestra sociedad y nuestra época sólo pueden entenderse si se manejan algunos de los códigos consustanciales a las nuevas tecnologías. Y el compromiso histórico que tiene Argentina con sus ciudadanos es capacitarlos para enfrentar todos los desafíos que implica el uso de las tecnologías de la información y de la comunicación. Los cambios profundos que se viven año tras año en el campo tecnológico y comunicacional y, por supuesto, en la vida de millones de argentinos no están reflejados en el ámbito escolar. Cotidianamente vivimos con las más


diversas formas y expresiones de la tecnología pero en las escuelas aún no se han desarrollado programas o proyectos que acerquen la realidad tecnológica que vive la sociedad a la que se vive en las aulas. Y son los profesionales quienes, precisamente, pueden hacer mucho para explicar la relación entre la alfabetización, la tecnología y la sociedad, y quienes pueden determinar el rumbo de la educación moderna. Y la educación moderna pasa no sólo por conocer las operacionas básicas de la lectoescritura y el cálculo, sino también por analizar, comprender los lenguajes de la tecnología y de la comunicación de este fin de siglo y expresarse con ellos.

los jóvenes pueden expresarse a través de los medios, es decir, pueden realizar mensajes con diferentes tipos de soporte. Decimos que una persona está alfabetizada cuando además de leer (decodificar) una serie de signos, puede producir (codificar) una serie de mensajes que le permitirán conocer y comprender su entorno al mismo tiempo que podrá comunicarse de una forma más dinámica y variada con el mundo que lo rodea. Un individuo estará alfabetizado en los medios de comunicación cuando además de leer mensajes audiovisuales esté en situación de poder producir nuevos mensajes en diferentes códigos que le permitirán transferir estos aprendizajes a situaciones nuevas. Esto significa que los argentinos y la podrá trasladar a diferentes situaciotecnología nes de la vida cotidiana donde están Se precisan planes y proyectos que no presentes los medios de comunicación sólo absorban el acceso a la informalos conocimientos aprendidos sobre el ción, sino también enseñen los prinmundo audiovisual, del mismo modo cipios y estrategias que ayuden a los que lo hace un individuo cuando trasalumnos a decodificar, analizar, evaluar lada a las más diversas situaciones de la y producir comunicación en una multi- vida el aprendizaje que ha tenido con la plicidad de formas. lectoescritura. Desde esta perspectiva, debe entenderse la urgencia de incorporar proyectos, formación de programas y cursos en Alfabetización profesores Audiovisual (Media Literacy). y alumnos Según la definición adoptada en el Con- El diseño y la puesta en marcha de un greso Internacional (1989) convocado plan de formación de profesores y alumpor la Association For Media Literacy nos que actualice y de alguna manera de Canadá, Media Literacy es la capaci- logre homogeneizar un corpus teórico dad de decodificar, analizar, evaluar y básico que sustente la práctica educativa comunicarse en una variedad de formas. en los diferentes niveles de enseñanza Y lo que se pretende es que los jóvenes debe ser uno de los primeros pasos, que desarrollen esta destrezas y actitudes debe ser acompañado por la inclusión en en función de las múltiples formas de los planes de estudio de los futuros profecomunicación cercanas a su mundo (2). sores que habrán de incluir a los medios Trabajar con el lenguaje audiovisual audiovisuales como objeto de estudio. puede enriquecer nuestra percepción Los estudios sobre Educación para los estética. Pero eso solo no es suficienMedios de Comunicación deben conte. Además de desarrollar el gusto y siderar al menos tres grandes aspectos la sensibilidad para el sonido, la imau orientaciones. En primer lugar, los gen, el texto, debemos develar nuevas medios de comunicación pueden considimensiones a nivel del contenido y de derarse como manifestaciones sociales su estructura para inferir esos análisis que se sitúan dentro de la industria de dentro de una perspectiva de conjunto. la información y del entretenimiento. Pero esto tampoco es suficiente. Se hace En segundo lugar, los podemos consinecesario que además de desarrollar derar agentes de determinados modelos procesos que impliquen disfrutar de los comunicativos (emisores) que producen medios, analizar y comprender su funcio- mensajes de los que somos destinatarios namiento en relación con sus audiencias, (receptores) y, por último, los podemos 15

considerar desde la perspectiva de la estructura, el contenido y la forma que tienen los mensajes como categorías de discurso o textos con los que el espectador entra en contaco y los trata de tú a tú. Así pues nos encontramos ante un fenómeno de una triple dimensión: social (mass media), lingüística (modelos comunicativos) y semiótica (discursos y textos audiovisuales). Cuando planteamos como necesario que cualquier estrategia educativa sobre los medios debe contemplar inexorablemente actividades tanto de lectura como de creación de mensajes (imágenes, sonidos, gráficos, etc.), estamos haciendo una referencia a los siguientes aspectos: con la lectura desarrollamos estrategias e incorporamos sistemas de análisis específicos de los discursos audiovisuales y con la creación estaremos favoreciendo en nuestro alumnado el incorporar dentro de su experiencia personal determinados modos de producir mensajes. A partir de aquí, el individuo estará en una situación que le permite ubicar a los medios audiovisuales como elementos propios de su cosmogonía y , de esta manera, gozar del distanciamiento necesario para consumir, interpretar y subvertir los discursos audiovisuales que le son ofrecidos.

desarrollo de un programa en educación para los medios de comunicación

Len Masterman (3), prestigioso profesor de Media Literacy en la Universidad de Nothingham (Reino Unido), considera que un proyecto de enseñanza de los medios ha de considerar, al menos, las siguientes ideas principales: 1. Todo lo que comunican los medios son construcciones. Los medios de comunicación no son reproducciones de la realidad ni tampoco el reflejo o el espejo de la sociedad. Por el contrario, ofrecen construcciones cuidadosamente realizadas que han sido sometidas a numerosas pruebas y decisiones. La alfabetización audiovisual enseña a desmontar, a interpretar esas construcciones. 2. Los medios de comunicación constru-


yen la realidad. Una parte importante de las observaciones y experiencias en las que basamos nuestra representación de lo que es el mundo y como funciona nos llega previamente construido por los medios, con actitudes, interpretaciones y conclusiones incorporadas. Por lo tanto, tenemos que considerar que son los medios los que construyen los conocimientos que tenemos nosotros de la realidad y nuestros conocimientos suelen ser una reproducción de esta forma de representación. 3. Las audiencias negocian el contenido de los medios de comunicación. Nuestra idiosincracia es importante a la hora de procesar la información. Cada uno de nosotros busca o “negocia” el significado de manera diferente dependiendo de muy diversos factores: necesidades y ansiedades personales, placeres y problemas cotidianos, actitudes raciales y sexuales, medio familiar y cultural. 4. Implicaciones comerciales de los medios de comunicación. En la alfabetización audiovisual se incluye la toma de conciencia de la base económica de las producciones de los medios de comunicación y de qué manera esto interfiere en el contenido, técnicas y distribución de las producciones. La enseñanza de los medios trata también de analizar aspectos tales como quiénes son los propietarios de los medios, quiénes los controlan y los efectos que de todo esto se derivan. Un número relativamente pequeño de personas controla lo que vemos, leemos y oímos en los medios de comunicación. 5. Los medios de comunicación contienen mensajes ideológicos. Todos los productos de los medios son, en cierto modo, publicidad de sí mismos y también de valores o formas de vida; los grandes medios de comunicación contienen, de manera explícita o implícita, valores ideológicos. Entre ellos podemos distinguir todos estos o algunos de ellos: la naturaleza “del bienestar” y el papel que en esto tiene la opulencia, la virtud del “consumismo”, el papel de las mujeres, de aceptación de la autoridad y el patriotismo incondicional. 6. Los medios de comunicación tienen implicaciones sociales y políticas. Los medios están íntimamente vinculados

al mundo de la política y de los cambios sociales. La televisión puede influir en la elección de un dirigente nacional basándose, en gran parte, en la imagen, e igualmente puede involucrarnos en temas tales como los derechos humanos, la epidemia del SIDA, el hambre del Tercer Mundo. Los medios de comunicación nos hacen participar de manera personal en problemas nacionales o preocupaciones mundiales. 7. Forma y contenido están íntimamente relacionados en los medios de comunicación. Cada medio tiene su propia gramática y codifica la realidad de una manera propia. Así pues, los diferentes medios de comunicación informan del mismo acontecimiento pero crean diferentes impresiones y mensajes. 8. Cada medio tiene una forma estética propia. Del mismo modo que disfrutamos de la belleza de los ritmos de algunas obras poéticas o en prosa, deberíamos ser capaces de apreciar las formas y efectos agradables de los diferentes medios de comunicación.

siendo objeto de estudio, está siendo analizado como un telediario que analiza las noticias del día. En este primer momento consideramos importante que el usuario juegue con las imágenes, que se divierta con ellas; deseamos que en este acto de iniciación reciba la información como proviene normalmente desde el medio hacia el sujeto. En este primer recorrido puede navegar por la información sin más pretensiones que las que tiene cuando mira un documental, una serie o una tanda de anuncios. Una segunda fase supone ya un cierto conocimiento del medio audiovisual desde diferentes puntos de vista. Debemos acceder al conocimiento y análisis de las características tecnológicas o lingüísticas específicas de dicho medio que facilite ejercer como lectores de los discursos producidos por los medios audiovisuales. En esta fase el usuario va a navegar por la información de una manera reflexiva. Al mismo tiempo que reconoce los procedimientos audiovisuales que se utilizan en los medios de comunicación, comienza a analizar el papel que juegan los diferentes metodología para un recursos que se ponen en juego. En este proyecto en educación momento comienza la deconstrucción multimedial de los diferentes códigos y elementos que La tecnología multimedia permite acce- utilizan los diferentes medios de comuder en forma inmediata a cualquiera de nicación. Este momento es similar a un los medios que son objeto de estudio y individuo que está alfabetizándose en la de análisis, así como producir de manera lectoescritura, desconstruye y construye simulada en diferentes soportes. Para un mensaje en la totalidad de los elemenpoder leer y crear mensajes usando el tos que lo conforman. multimedia sobre Educación para los Una tercera fase debe perseguir la utiMedios, los usuarios habrán de pasar por lización de los medios de tal forma que tres fases. La primera, que denominapodamos actuar como creadores mos de acercamiento o sensibilización y comunicadores. hacia el medio, en la que pretendemos En esta última fase, el usuario va consque nuestros usuarios tomen conciencia truir sus propios mensajes. Va a crear su de las peculiaridades del mismo y puepropio entorno multimedial incorpodan desempeñarse como espectadores rando todos los lenguajes aprendidos en de los mensajes audiovisuales o escritolas fases anteriores. Esto significa que visuales producidos en él. va a construir su propia arquitectura En esta fase los usuarios se conectarán integrada por imágenes en movimientos, de una manera estética disfrutando textos, dibujos, gráficos, fotografías, sode las imágenes y los sonidos que se le nidos, etc. Para lograrlo puede reutilizar ofrecen y conocerán algunas caracterís- el banco de imágenes y de datos que tieticas de los diferentes medios. Iniciarlo ne el propio programa y, sobre todo, va a en este programa es ponerlo en contacincorporar sus propias producciones. to con algo próximo a su entorno. Es Como puede observarse, se trata de importante que el usuario repare que pasar de un acto de aprendizaje mulel mundo audiovisual que lo rodea está timedia a la creación de producciones 16


propias. Esto quiere decir que al mismo tiempo que conoce y comprende el mecanismo y funcionamiento de diferentes medios de comunicación que le permitirán trasladar esta reflexión y crítica a su entorno cotidiano, el usuario completará su proceso de información cuando esté en la situación de un comunicador, de un creador de mensajes. Tratamos de que el usuario no sea el repetidor del itinerario del autor del programa, sino que sea, al mismo tiempo, un creador como los autores de este proyecto. Ante este abanico de posibilidades, puede estructurarse el trabajo de manera que en un determinado nivel educativo puedan estudiarse alternativamente diferentes medios, y dependiendo de la edad y del grado de dificultad, podrá accederse desde la postura de los espectadores, lectores o creadores con el comic o la fotografía. Esta perspectiva que ofrecemos favorece una situación flexible, dinámica y creativa, a la vez que permite resolver gran parte de las dificultades con que habitualmente se encuentra el profesor que intenta trabajar con los medios audiovisuales: la preparación de cada uno de los medios que se van a utilizar, oscurecer las clases para las proyecciones de diapositivas, la dificultad para conocer el manejo de todos los medios. La integración de los diferentes medios en un solo soporte facilita el acceso a la utilización de todos los medios y no requiere de los profesores una formación mayor, en una etapa inicial, que conocer el funcionamiento de una computadora. Asimismo la integración multimedia facilita navegar por la información general así como profundizar en aspectos muy concretos de un determinado medio en función del nivel de los usuarios.

¿por qué educar para los medios?

Educar para la comunicación comprende ayudar a entender algunas codificaciones, las sutilezas de la imagen, de la música, de la articulación entre lo verbal, lo visual, y lo escrito. Así como entender el dinamismo de la tecnología, de las cadenas empresariales que están por detrás tanto a nivel de hardware como

de software, las articulaciones comerciales, empresariales, financieras y políticas del complejo de la comunicación. Educar para la comunicación es orientar para realizar análisis más complejos, completos y, al mismo tiempo, para ayudar a expresar relaciones más ricas de sentido entre las personas. Es una educación que genera nuevas relaciones simbólicas y nuevas expresiones del ser social. Educar para la comunicación no es sólo realizar análisis teóricos. Educar para la comunicación es un proceso que necesita ser adaptado a cada una de las etapas del crecimiento fisiológico y cultural de cada grupo social. Es un proyecto que implica a la escuela y a todas las instancias sociales que se preocupan por una sociedad más justa y más humana. Educar para la comunicación es una parte significativa de un proceso educativo más complejo: el de formar ciudadanos esclarecidos que buscan relacionarse e interactuar de forma más consciente con expresiones coparticipadas. Educar para la comunicación debe entenderse como un proceso de formación para vivir y defender la vida democrática de la comunidad.

permitir imaginar historias realizadas a partir de formas abstractas, puntos, líneas o colores. El multimedia podrá plantearles estímulos a partir de imágenes y sonidos. Podrán realizar algunos ejercicios sencillos de creación de imágenes y podrán reconocer formas, líneas y colores. Utilizando estos elementos podrán crear personajes e historias. En el estadio de las operaciones concretas, el niño está en condiciones de aprender a separar los conceptos de imagen y realidad, ya que ha pasado de una concepción fantástica de las cosas a una idea más real del mundo que lo rodea. Es preciso que el niño que se halla en este período del desarrollo evolutivo tenga contacto, a través de imágenes y sonidos, con formas estéticas y culturales variadas; películas de ritmo más pausado, videos de ritmo trepidante, programas de televisión que rompan con los estereotipos dominantes y que presenten figuras divergentes: héroe, antihéroe, etnias o grupos sociales diversos o hábitats variados –campo/ciudad–, etc. De lo contrario, en este estadio evolutivo el niño tenderá al prejuicio que propicia el estereotipo televisivo y el de marco teórico para los demás medios de comunicación y la enseñanza de correrá el riesgo de sufrir un empobrecila alfabetización miento de su capacidad perceptiva si no audiovisual se le presentan propuestas diferentes. A los cuatro años podemos iniciar a los El multimedia puede ayudar a los maesniños en el estudio de la imagen gratros a deconstruir muchos de los eleduando las actividades de acuerdo con mentos que utilizan todos los medios de su desarrollo evolutivo. A partir de este comunicación. Puede armar una historia principio nos centramos en tres estadios a partir de una serie de personajes que siguiendo los principios de Piaget: se le proponen en el programa, puede - El preoperatorio, que va de los cuatro a ofrecer diferentes finales a las historias los siete años, aproximadamente. y puede investigar cómo se organizan y - El de las operaciones concretas, de siete diseñan diferentes mensajes. Al mismo a once o doce años, aproximadamente. tiempo puede comparar cómo se hace - El de las operaciones formales a partir un programa de televisión, un comic o la de los doce años. página de un periódico. Estos tres estadios evolutivos condicio- El niño del estadio de las operaciones nan el desarrollo de prácticas de análisis concretas puede enumerar algunas y producción de los más jóvenes usuarios características de la imagen: monosede los medios de comunicación. mia/polisemia, iconicidad/abstracción, En el estadio preoperatorio los niños simplicidad/complejidad. Asimismo aprenden a través de la imagen a nompuede agrupar repertorios de imágenes brar objetos, a diferenciar conceptos brillantes, coloristas, frías, cálidas, etc. sencillos, como cerca, lejos, alto o bajo. Estímulos más variados de los que recibe Su gran capacidad de fantasía les va a normalmente a través de los medios de 17


comunicación convencionales. Este es un buen momento de creación de películas o videos con la ayuda del multimedia. Los alumnos se plantearán una idea, harán un trabajo de documentación, repartirán las funciones profesionales que existen en la realización de una película o video –director, cámara, actores, etc.–, dibujarán los planos de sus películas, escribirán los diálogos, describirán los efectos sonoros e intentarán incorporarlos al programa. En el tercer estadio, el de las operaciones formales, los jóvenes pueden ya analizar objetiva y subjetivamente la imagen y son capaces de atender a las connotaciones que les sugiera ésta. Puede ser conveniente que los maestros sugieran a los jóvenes que cuenten una historia a partir de tres documentales con el fin de que las organicen atendiendo a criterios estéticos, informativos o publicitarios y luego puede proponerse que le pongan un pie de foto a alguna de ellas. Este estadio de multimedia es apropiado para que comprendan los conceptos de espacio y tiempo y puedan realizar una serie de imágenes que se les proponen y, si cuentan con cámara de video, incorporen sus propias imágenes al multimedia y las organicen atendiendo a diferentes criterios de montaje. Será conveniente también incitarles a la elaboración de narraciones gráficas que se alejen del realismo. Esto puede facilitarles el trabajo para la creación audiovisual, hasta tal punto que todos sus esfuerzos están concentrados en lo que quieren decir, en lugar de centrar las energías en el proceso manual que requerirán los medios en sus forma primitiva. Una de las grandes funciones que puede dar el multimedia a los maestros y a los alumnos es ofrecerles la perspectiva de globalidad. El multimedia les ofrece la posibilidad de entender el fenómeno de la comunicación como un todo y navegar por la información, de tal modo que pueda conocer, analizar y criticar cómo se construye un mismo mensaje en diferentes medios de comunicación. Y, por supuesto, de una perspectiva constructivista, el usuario tendrá la posibilidad de producir y cear su medio de comunica-

ción ideal. Al margen del análisis desmitificador de las imágenes habituales que rodean al joven, es conveniente invitarle a satirizar y “manipular” la realidad que ofrecen los medios de comunicación: la creación de fotonovelas, el cambio de la banda sonora (diálogos, efectos y músicas) de algunos de los fragmentos de películas o programas de televisión que ofrece el multimedia puede ser un ejercicio gratificante, crítico y estimulador.

por ejemplo, que con sólo poner los multimedia en un determinado momento del aprendizaje se resuelve el proceso de enseñanza. El multimedia por sí mismo no genera nada, puede provocar desde cierto interés por la novedad que aún significa para algunos hasta un profundo aburrimiento. El multimedia no debe emplearse como recurso para reforzar la hipnosis que genera, como por ejemplo, la televisión, sino para establecer un contacto más directo con la realidad más inmediata la formación de de los alumnos y, al mismo tiempo, profesores para desarrollar estilos contructivistas Para aquellos alumnos interesados en de aprendizaje mediante la creación ejecitarse en la lectura, el análisis crítico de imágenes, sonidos, gráficos y textos y la producción de medios audiovisuales propios, expresándose con todos ellos y en un entorno multimedia se hace nece- navegando por toda la información que sario seguir un proceso similar al procada uno pueda investigar y generar. puesto para los más jóvenes. La lectura, El mero hecho de usar una nueva tecnoel análisis y la crítica a los medios tienen logía como multimedia no implica un que ir acompañados de la producción o proceso de innovación si previamente no construcción de mensajes que utilicen se ha reflexionado sobre los diferentes diferentes lenguajes. lenguajes de los medios y sobre cuál es el Muchos profesores denuncian que, a la objeto de la innovación que se pretende. hora de producir sus propias imágenes, El uso de los multimedia en el proceso niños y adultos tienden a adoptar una de enseñanza/aprendizaje debe entenactitud mimética de reproducción de derse como una experiencia planificada los modelos presentados por los medios y continuada a lo largo de todo el curso de comunicación. escolar. Así como de manera cotidiana La producción de material multimedia se tienen experiencias multimediales, puede servir precisamente para conselas que se realicen en el marco escolar guir una desmitificación de esos medios. deben tener esa misma naturaleza (4). Tanto los niños como los adultos se Desde una perspectiva tradicional, los ven inicialmente deslumbrados por la materiales audiovisuales han sido incortecnología de los medios. Además de los porados a la escuela de forma esporádica. ejercicios de lectura crítica de la imagen Por lo general han resultado añadidos y es imprescindible desmitificar los meno integrados en el proceso educativo. dios procediendo a su uso y manejo. Desde una perspectiva renovada, los medios audiovisuales se consideran como multimedia en la catalizadores de experiencias, como dienseñanza namizadores de la comunicación o como La utilización del multimedia en la escue- objeto de estudio en sí mismos para anala implica reflexionar sobre el proceso de lizar la propia realidad. En este caso, los enseñanza/aprendizaje. De alguna maaudiovisuales inciden en la estructura de nera, tiene que servir para cuestionar la planes y programas, y ayudan a revisar el metodología de trabajo desarrollada has- proceso enseñanza/aprendizaje. ta ese momento. Los medios están muy La utilización de los multimedia desde presentes en la vida de los jóvenes hasta una perspectiva participativa implica tal punto que este sector de la población a profesores y alumnos en un proyecto tiene una cultura audiovisual propia que común. Ser creadores y constructores de es necesario tener en cuenta a la hora de su propio conocimiento. plantearse qué hacer en el aula. Una propuesta multimedia de carácter Algunos educadores pueden suponer, participativo pretende que los usuarios 18


tengan acceso al lenguaje de los medios de comunicación, que puedan navegar por los códigos específicos de la fotografía, el cine, el comic, la prensa, la televisión, la radio, con el fin de que tengan la idea de la totalidad de los medios audiovisuales y que, al mismo tiempo, puedan indagar, reflexionar y criticar un determinado medio en especial así como poder incorporar sus propios mensajes a cada uno de ellos como al conjunto del programa, con el fin de que los usuarios se conviertan en coautores (constructores) del programa.

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La tipografía es el fiel reflejo de una época. Por ello la evolución del diseño de las mismas responde a proyecciones tecnológicas y artísticas. El signo tipográfico ha sido miembro activo de los cambios culturales del hombre.

Liliana Martínez

La tipografía, el reflejo de una época A tipografia, o reflexo de uma época aspecto histórico

unidad fonética y no cosas o ideas. La reducción que se establece en el pasaje de un sistema a otro, es decir, de un signo que representa una idea o concepto a otro que representa un fonema, trae aparejado la reducción en la cantidad de signos que conforman el sistema. El alfabeto fenicio consta de 22 signos que, mediante su gran capacidad de comLa tipografía es el fiel reflejo de una binatoria, fija visualmente el lenguaje época. Por ello la evolución del diseño hablado. Hay ciertos signos del alfabeto de las mismas responde a proyecciones fenicio que tienen un origen formal en tecnológicas y artísticas. El signo tiporepresentaciones de objetos reales como, gráfico ha sido miembro activo de los por ejemplo, citamos al Aleph, que cambios culturales del hombre. proviene de la imagen de una cabeza de En los primeros signos de escritura, cada toro invertida. De este signo proviene la letra A actual. signo expresa una idea, un concepto o una cosa; estos signos se combinan entre Las características de los rasgos y la estructura de los signos están determisí para comunicar ideas más complejas. Estos sistemas de escritura son los picto- nadas por la técnica utilizada para la ejegramáticos, jeroglíficos e ideogramáticos. cución de las inscripciones y el material utilizado como soporte (arcilla, piedra, Nuestro alfabeto tiene como primer antecedente al alfabeto fenicio. En éste, papiro, pergamino, etc.). También en la forma de escritura vemos reflejado el cada signo, contrariamente a los antes espíritu de cada civilización. mencionados, expresa una sílaba, una Trataremos de comprender a la tipografía no sólo como uno de los elementos más significativos de la gráfica, sino como una de las primitivas necesidades del hombre: entender, hacerse entender y perdurar más allá de los tiempos.

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referencias - Ruary McLean, “Manual de tipografía”. - Adrian Frutiger, “Type and Sign Symbol”. - Gertrude Snyder & Alan Peckolick, Herb Lubalin, Art Director, Graphic Designer and Typographer. - David Brier, “Great Type and Lettering Designs”. - Revista TipoGráfica. - Revista MacInArea. - Revista Upper & Lower Case. - R. Carter, D. Ben, Ph. Meggs, “Typographic Design: Form and Comunication”. - Jorge Frascara, “Diseño Gráfico y Comunicación”.


El primer antecedente de nuestras mayúsculas o capitales lo encontramos en el Imperio Romano. En la columna trajana del Foro Romano están contenidas las principales características que configuran los signos capitales. Su carácter solemne y monumental es acorde con la intención de la arquitectura imperial –1–. La presencia de serif, característica del comienzo y finalización del trazo, es entre otras una consecuencia del trazado con pincel de punta cuadrada previo a la ejecución final con cincel. La diferencia con la lapidaria griega es que ésta no tiene generalmente serif. El serif no es sólo una necesidad estética sino que también contribuye a la estabilidad de la línea compuesta brindándole excelente legibilidad. En la época medieval surgen simultáneamente diversas modalidades de escritura manuscrita (uncial, semiuncial, inglesas y merovingias entre otras –2, 3, 4 y 5–). Es en este período donde se desarrollarán –con la uncial a la vanguardia– los caracteres de las minúsculas. La escritura manuscrita tuvo en los monjes a sus principales reproductores para la documentación de estudios científicos y, sobre todo, para la composición y diseño de La Biblia. En el siglo VIII Carlomagno, por decisión política basada en la necesidad de uniformar las diferentes escrituras de su Imperio, ordena la normalización de un nuevo sistema de signos y da lugar al nacimiento de la hoy llamada minúscula carolingia, cuya estructura y proporciones han perdurado hasta nuestros días –6–. Es importante insistir aquí en el hecho de que así como las letras mayúsculas tienen origen en las capitales romanas del siglo II, las minúsculas son consecuencia de la escritura manuscrita y se cristalizan bajo el Imperio Carolingio. Pero como la historia no es lineal, tanto unas como otras fueron dejadas de lado durante el período Gótico. La gótica de forma es una letra de poco ojo, angosta, lo que está motivado por la necesidad de ocupar el menor espacio posible y así poder economizar la vitela que utilizaban como soporte –7–. La legibilidad no era requerimiento

fundamental de los copistas medievales. Visualmente la gótica tiene su correlato en las estructuras de la arquitectura de Europa septentrional. El primer libro impreso, la Biblia de 42 líneas de Gutenberg, está realizado sobre caracteres góticos. Estos pretendían simular la escritura manuscrita por lo cual, en sus principios, fue desechada por carecer del calor y gesto de la pluma. En el Renacimiento italiano se retoman las capitulares romanas y también las minúsculas carolingias, otorgando un nuevo impulso a lo que se llamó letra humanística. Durante este período se prefirió volver a las fuentes de la cultura clásica, redescubriendo las letras antiguas de forma monumental –8–. Se volvía así a la sencillez y la claridad que caracterizan a la tipografía actual. Los tipógrafos de occidente centrarán su trabajo en busca de la “Divina Proporción”, es decir, esa relación matemática en que se sustenta la belleza, basándose en los trabajos de Leonardo Da Vinci sobre las proporciones del cuerpo humano. Geoffroy Tory, Alberto Durero y Griffo, entre otros, generaron bellísimos caracteres basados en estos principios. La tecnología aplicada al grabado –eje de la producción artesanal de tipos– permitió el afinamiento extremo de los rasgos horizontales y los serif y se mejoraron las condiciones de legibilidad en cuerpos pequeños. La Revolución Industrial nuevamente influirá en el concepto de la tipografía. La máquina a vapor y su velocidad de impresión llevan a una verdadera democratización de la cultura. Durante este período se da origen a la tipografía egipcia y de rasgos pesados, simples de tallar en madera para impresiones de afiches callejeros y también nacerán a partir de la misma egipcia, las primeras experimentaciones con tipografía de palo seco o sin serif.

piedra litográfica. El siglo XX encontrará en la tipografía de tipo sans serif a su principal referente: el dadaísmo, el constructivismo, Bauhaus y la Escuela Suiza basaron sus diseños según estructuras totalmente racionales donde la sans serif era el tipo por excelencia. Herbert Bayer y su alfabeto Universal, Miedinger con la Helvetica, Renner con la Futura y Frutiger con su familia Univers sentaron las bases para el diseño de la primera mitad del siglo XX bajo la premisa de la geometría como lenguaje.

A mediados de 1950 la fotocomposición revolucionó el mercado editorial y sobre todo a los diseñadores quienes, mediante este sistema, podían obtener caracteres de hasta 72 puntos. Ahora podía llevarse un control exacto sobre la legibilidad de la tipografía contra los problemas que presentaban los métodos tradicionales de fundición, ya que la fatiga de los metales iban en detrimento de la definición del caracter. Diseñadores como Herbert Lubalin (Avant Garde, Serif Gothic, etc.) y Ed Benquiat (Benguiat, Tiffany, etc.), entre otros tipógrafos, surtieron a los diseñadores durante toda la década del ’70 de magníficos diseños originales. Frederick Goudy fue un excelente tipógrafo de principios de este siglo. Sus diseños ori-ginalmente concebidos para composición en caliente (Linotipo) trascendieron estas barreras e ingresaron en el mundo de la fotocomposición. Otros tipógrafos importantes de este siglo: Herman Zapf (Palatino, Optima, Melior, entre otras), Morris F. Benton, quien diseñó una de las primeras familias tipográficas con su versión de roman y serif (Clearface, Clearface Gothic, Cheltenham), A. M. Cassandre (Peignot), Rudolf Koch (Kabel, Neuland)y una extensa lista de tipógrafos que sería Con el descubrimiento de la litografía imposible de terminar de precisar aquí. (Alois Senefelder) la tipografía se liberó Podemos decir que llegó la verdadera dede las estructuras rígidas del sistema mocratización de la tipografía al diseño, tipográfico y se permitió jugar con for- pero aún falta una etapa más. mas más expresivas. Alphonse Mucha En 1984 sale al mercado una pequeña y Toulouse Lautrec fueron habilidosos computadora personal. Primitivamente a la hora de transferir sus diseños a la concebida para el mercado educativo, 21


Apple Macintosh tuvo en los diseñadores gráficos a sus mejores desarolladores y clientes. Esta pequeña máquina, más un revolucionario sistema de descripción tipográfica llamado Postscript, permitió la composición tipográfica In Situ (en el lugar). Ya no se depende de los proveedores habituales para la composición de textos, sino que cualquiera que tuviese una máquina más una impresora de buena definición podría calcular, seleccionar, ajustar y hasta incluso diseñar su propia tipografía. Los límites de la fotocomposición, en lo que a cuerpo se refiere, son ampliamente superados por este sistema que permite la composición de caracteres de hasta cuerpo 3000 sin perder la más mínima definición. Las resoluciones son ahora de 2540 puntos por pulgada de definición contra los 100 de la fotocomposición. Neville Brody fue unos de los primeros diseñadores que sumó a la Mac a su trabajo de diseño en la revista The Face. Allí desarrolló sus particulares alfabetos que luego trascendieron las fronteras de Gran Bretaña. April Greiman en California vio en esta máquina todo lo contrario de lo que la mayoría adoraba: el gesto del pixel abrió un nuevo lenguaje en sus diseños. Emigre Graphics es una publicación generada enteramente en computadoras. Zuzzanna Licko y Rudy Van Derlans se dedicaron a diseñar y a jugar con el collage electrónico pero a nivel de tipografía. David Carson, diseñador de la revista Ray Gun, hace de la tipografía, mediante computadoras, una nueva imagen basada en el deconstructivismo. Hoy por hoy es indefinido el porvenir de la tipografía, la cual está presente no sólo en el mercado editorial, sino también en los medios audiovisuales e infográficos a una velocidad abrumadora e impredecible.

morfología

partes de una letra No existe una nomenclatura específica para designar las partes de una letra. Estos son los términos más actuales

y más comunes, pero existen también otros que dependen del tipo o que bien pueden definirse a sí mismos. altura tipográfica La altura de la tipografía se divide en tres sectores: alto, medio y bajo. Las mayúsculas ocupan el sector medio y alto. Los números también aunque en algunas familias excepcionales varían su línea de apoyo. Las minúsculas tienen su forma básica en el sector medio y prolongan sus rasgos descendentes (g, j, p, q, y) en el sector bajo y sus ascendentes en el sector alto (b, d, f, h, k, l, t). La altura de las minúsculas (conocida también como altura de la equis) varía en las diferentes familias (5/8 en las romanas antiguas, 6/3 en la Helvética). El acortamiento de los rasgos ascendentes se acompaña por el acortamiento de los descendentes.

Txplf

A su vez, las serif se clasifican en tres clases: - Romanas Antiguas - Romanas de Transición - Romanas Modernas - Egipcias Las sans serif basan su propia clasificación en: - Grotescas - Neo-góticas - Geométricas - Humanísticas Siguiendo el plan de análisis propuesto podemos decir que las letras romanas antiguas (Garamond, Caslon, Trajan) se caracterizan por los siguientes detalles: - Tienen serif - El serif es de terminación aguda y base ancha - Los trazos son variables, ascendentes finos y descendientes gruesos - La dirección del eje de engrosamiento es oblicua

Este tipo de letra cumple con las características citadas, ya que responde a dos etapas de su construcción original: en la Roma antigua las letras eran trazadas previamente con pincel cuadrado y luego grabadas a cincel sobre la piedra. El trazo del pincel determina las ascendentes delgadas y las descendentes gruesas. Las romanas antiguas también son clasificación llamadas Garaldas, en claro homenaje tipográfica a dos de los más grandes tipógrafos del Renacimiento: Claude Garamond y criterio de clasificación Aldus Manutius, quienes se basaron en Hay cinco elementos que nos sirven para las quadratas romanas para grabar sus clasificar a las familias tipográficas: propios tipos. - La presencia o ausencia del serif o La arquitectura del Renacimiento tiene remate estrechas relaciones con estos diseños. - La forma del serif Por ejemplo, compárese con la utilización - La relación curva o recta entre bastode remates y frisos de dicho período. nes y serifs - La uniformidad o variabilidad del Las romanas de transición (Baskerville, grosor del trazo Times, Century) son un tipo en vía de - La dirección del eje de engrosamiento desarrollo de las romanas modernas. - Tienen serif - El serif es de terminación mucho más De acuerdo con esto podemos hacer un aguda que las antiguas análisis y reconocer a los dos grandes - Los trazos son varibles, al igual que las grupos fundamentales: antiguas, pero las diferencias entre finos - Tipografías con serif y gruesos son más marcadas sin llegar al - Tipografías sans serif o de palo seco contraste que marcan las modernas. 22


- La dirección del eje engrosamiento está romanas modernas generadas cerca de la más cerca de ser horizontal que oblicuo. misma época, las egipcias tienen su base en la madera y no en el cobre o hierro. Las romanas modernas (Bauer Bodoni, Sus aplicaciones más famosas son los Didi, Caxton, Ultra Condensed) tienen, conocidos afiches de circo y del oeste en cambio, las siguientes características: norteamericano de grandes cuerpos. La - Tienen serif madera no es tan pesada como el hierro; - El serif es lineal imagínense el peso de un tipo de 40 cm - El serif se relaciona angularmente con de alto. el bastón de la letra - Los trazos son marcadamente variaLas familias sans serif se caracterizan bles, mucho más que en el caso de las por los siguientes detalles: romanas antiguas - No tienen serif. - La dirección del eje de engrosamiento - Los trazos son uniformes en general o es horizontal con variaciones de compensación óptica solamente. El grabado en cobre determina el gesto - La dirección del eje de engrosamiento de esta clase de tipografías, ya que es generalmente horizontal, aunque en la incisión de la gubia en este tipo de la tipografía Peignot es variable. material permite el trazado de líneas muy delgadas y líneas gruesas con exLas sans serif fueron tomadas por las celente definición. También las romavanguardias del siglo XX por retratar nas modernas son llamadas Didonas, el “espíritu de la época”. En lo esencial nombre formado a partir de Fermín hoy por hoy la utilización de tipografías Didot y Giambattista Bodoni, eximios no es limitada por un estilo, sino que tipógrafos del Siglo XIX. El lenguaje de por el contrario, es inagotable. Podemos estas tipografías remite claramente a los encontrar diseños que combinan con productos de la Revolución Industrial excelente composición tanto romanas (compárese con la estructura de la Torre como de palo seco. Eiffel y las construcciones de hierro de los ferrocarriles ingleses, por ejemplo). Las subdivisiones de las sans serif antes descriptas presentan las siguientes Las familias del tipo egipcias (Clarencaracterísticas: don, Memphis, Cheltenham) se caracte- - Grotescas: llamadas Grotesque en rizan por los siguientes rasgos: Europa y Gothic en América, son de - Tienen serif origen decimonónico. Son las primeras - El serif es tan grueso como los bastoversiones de sans serif derivadas de un nes (este es el rasgo que puede tomarse tipo egipcia, sólo que en este caso se han como distintivo). Puede ser cuadrado eliminado los remates. Su construcción (Lubalin Graph, Robotik) o bien redon- no se rige visiblemente por estructura do (Cooper Black). geométrica alguna. Ejemplos: Akzidenz - Las relaciones entre serif y bastón Grotesque, Franklin Gothic. pueden ser angulares (Memphis) o bien - Neo-gótica: los modernos caracteres curvas (Clarendon). sin rasgos, como Univers y Frutiger. Hay - La dirección del eje de engrosamiento que señalar que este tipo de caracteres es habitualmente horizontal. se dibujan con gran sutileza, tanto por razones artísticas como para permiLas egipcias deben su nombre al roman- tir la deformación en la imprenta. Su ticismo del Siglo XIX que las relacionó construcción obedece a una estudiada con los sueños de Napoleón por conestructura pero su fin no es ponerla en quistar Asia. También son denomievidencia. Se caracterizan por el cientínadas Mecano, haciendo referencia al fico estudio de los ojos de las letras y por momento de aparición de estos tipos, su armonía de trazos. Excelente legibilidurante el florecimiento de la Revoludad en cuerpos pequeños. ción Industrial, pero a diferencia de las - Geométrica: se trata de ojos “teóricos” 23

basados en formas y estructuras geométricas, normalmente monolíneas, y puesto que se emplean deliberadamente las mismas curvas y líneas en tantas letras como sea posible, la diferencia entre las letras es mínima. Ejemplos: Futura, Eurostile, Industria. - Humanísticas: este tipo de sans serif está basada en las proporciones de las romanas y en la inclinación del eje de engrosamiento de las mismas. No son monolíneas y podemos decir que son una versión de la romana pero sin serifs. Ejemplos: Gill Sans, Stone Sans, Optima. Un punto aparte merecen las del tipo caligráfico, las cuales obviamente obedecen al trazo de una pluma o también de un pincel. Este tipo de letras son estandarizaciones de la escritura del hombre. Las cursivas inglesas nacen de la escritura común con pluma de acero derivada del siglo XIX como, por ejemplo, las Snell English o las Kuenstler. Otro tipo son las denominadas Chancellery o letra canciller. Este es un estilo diseñado a pedido para las escrituras burocráticas del siglo XVI, por ejemplo citamos a la Zapf Chancellery. Las hay también del tipo que imitan a la cursiva de pincel como la Brush Script, la Flash y la Missive. Estos tipos de letra tienen en común la inclinación de su eje horizontal para simular la inclinación de la mano al escribir. Las del tipo góticas tienen una clasificación propia mucho más compleja que las recién citadas, pero por el uso que tienen actualmente las incorporaremos a un grupo más genérico. Se caracterizan por la similitud morfológica entre todas las letras, ya que se escriben siguiendo un patrón para ascendentesdescendentes y oblicuas. Las del tipo decorativas no pertenecen a ninguna clasificación exacta. Su origen se remonta a la misma época de las egipcias donde gracias a la fácil talla de la madera, las filigranas y ornamentaciones invadieron al tipo. Como dijimos, no es exacta la clasificación de las decorati-


vas e incluso existen familias tipográfilegibilidad cas actuales que fueron concebidas bajo “Legibilidad” es un término empleado una premisa estética y a las que podemos en el diseño tipográfico para definir clasificar de esta manera. una cualidad deseable de una familia tipográfica. Algo legible es la facilidad o concepto de familia complejidad de la lectura de una letra. tipográfica Para esto debemos considerar como Una familia tipográfica es un sistema de condicionantes de legibilidad a muchos signos y otros símbolos que responden a elementos: el interletrado o espacio un programa de diseño definido previa- entre letras, el interpalabarado o espacio mente. Una familia completa compren- entre palabras y el interlineado o espacio de el diseño de 27 letras en mayúscula y entre líneas de texto, etc. minúscula, versalitas, 10 números, símLos signos constitutivos de una familia bolos especiales, signos de puntuación tipográfica deben mostrar una serie y matemáticos, ligaduras. Todos estos de características formales comunes signos llegan a sumar, a veces, hasta 150. en función de mantener la semejanza necesaria para facilitar la fluidez de la Las variables de tono también son conlectura. sideradas parte de una familia. El valor Estas semejanzas deben estar compendel engrosamiento determina el tono de sadas por la pregnancia de cada signo y un estilo: por su capacidad de ser reconocibles en - Ligera o Light el contexto tipográfico. - Romana, Book (tono para libros) o El error de ciertos “formalismos” en el regular diseño tipográfico reside en la pérdida - Negrita o Bold de diferenciación entre los signos con - Seminegra o Heavy la consecuente perdida de legibilidad, - Negra o Black producida por una idea estética de uni- Ultra negra o Ultra Black dad que afecta la eficiencia funcional de la escritura. Las proporciones constituyen otro tipo La presencia de serifs, la constancia de variable. Estas proporciones se refie- de grosores de trazo, la ausencia de ren al eje horizontal de un tipo. aquéllos o la variabilidad de éstos son - Normal caracteres ineludibles de semejanza que - Condensada deben respetarse en la composición de - Ultra condensada una palabra. - Expandida Con respecto a las familias de trazo - Ultra expandida variable debe recordarse que los trazos hechos con movimientos ascendentes Las variables de inclinación se refieren deben ser finos mientras que los desal desplazamiento horizontal del eje de cendentes deben ser gruesos. Para esto un tipo. debemos tener en cuenta que el dibujo Tanto las itálicas como las bastardillas de una letra se comienza por la izquiercoinciden generalmente en esta inclina- da. Los trazos horizontales siempre ción: aproximadamente 12 grados. serán finos. Las bastardillas son una variable de las En las familias de tipo uniforme existe, regulares pero desplazadas en su eje los de todas maneras, una variabilidad sutil ya dichos 12 grados, mientras que las fundamentalmente entre verticales y itálicas son una variable diseñada aparte, horizontales si tienen el mismo espesor. también desplazadas 12 grados pero derivadas de la escritura chancelleresca. Todas estas variables no son condicionantes de una familia, que puede contener solamente a las principales (Romana, Negrita, itálica o bastardilla) y constituir la base del sistema. 24


Es que, como bien señala Cassirer, hay algo que distingue al hombre de los demás seres vivientes: su capacidad de simbolizar. Merced a ella pudo trascender el mundo de la naturaleza para habitar otro por él creado: el de la cultura.

Natalia Arakaki – Alejandra García

Lenguaje . Elementos del diseño Linguagem- elementos do design

Alberto Videla Pearson Introducción a “El mensaje publicitario” Nuevos ensayos sobre semiótica y publicidad, de Juan A. Magariños de Morentin

“La aventura del hombre se inicia hace cientos de miles de años, cuando nuestros primitivos antepasados luchaban penosamente para sobrevivir en el hostil mundo prehistórico. Por aquel entonces, contaban apenas con los escasos recursos suministrados por su propia dotación biológica y satisfacían sus necesidades igual que los animales, manipulando las cosas necesarias para subsistir a través del mero ejercicio de conductas motrices. Estos lejanos ancestros no hablaban y eran incapaces de transformar los objetos que estaban a su alcance (ramas, piedras, huesos) en útiles de trabajo o elementos defensivos. No podían ver en ellos algo diferente a lo que en sí mismos son, pero tenían la capacidad de hacerlo. Es que, como bien señala Cassirer, hay algo que distingue al hombre de los demás seres vivientes: su capacidad de simbolizar. Merced a ella pudo trascender el mundo de la naturaleza para habitar otro por él creado: el de la cultura. Sólo al hombre le es posible evocar las cosas ausentes, a través de diversos obje-

tos que las sustituyen, con el fin precisamente de re-presentarlas (por ejemplo, la figura que re-presentaba al animal en la caverna prehistórica). Sólo el hombre puede re-presentarse cosas, diferentes incluso a los aspectos que las manifiestan. Sólo el hombre relacionó por eso: - Una imagen mental o concepto objeto - Una rama con una palanca o un garrote - Una palabra con una rama - Una palabra con una palanca o un garrote.”

algunas definiciones

“Por lenguaje entendemos, en su sentido más estricto, aquella facultad humana en virtud de la cual el hombre posee la capacidad de sustituir al mundo, en cuanto sistema coherente de percepciones y conceptos, mediante uno o varios sistemas de signos.” (1) - “Además el término lenguaje suele ser utilizado en otro sentido muy difundido. Así, por lenguaje se entiende, también, el sistema o sistema de signos (o sea, de -

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referencias - Jordi L Lovet, “Ideología y metodología del diseño”. Una introducción crítica a la teoría proyectual. Gustavo Gili Diseño. - Jorge Frascara, “Diseño gráfico y comunicación”. Ediciones Infinito. - Roland Barthes, “Lo obvio y lo obtuso”. Imágenes, gestos, voces. Paidós Comunicación.


sustitutos) existentes en una determinada comunidad y puestos a disposición de eventuales emisores para comunicar determinada información a eventuales receptores (cuando se hace referencia al sistema de signos del habla, se denomina “lengua”; pero, en cambio, se hace referencia, por ejemplo, al “lenguaje matemático” para dar cuenta del sistema de signos de la matemática). Mientras, en el primer sentido, se alude a una facultad o cualidad inherente al ser humano, con esta otra acepción se designa el repertorio de sustitutos, socialmente establecidos, para la puesta en funcionamiento de aquella facultad. En definitiva, todo lenguaje (como facultad o como el sistema que la concreta) proporciona a sus usuarios un paradigma o repertorio ordenado de variantes, a fin de que el emisor elija los que le parecen más adecuados para irlos yuxtaponiendo en un tiempo y/o en un espacio dado y producir, así, una determinada interpretación de algo diferente al propio lenguaje. La libertad (y, por lo tanto, la creatividad) depende de la riqueza de tal paradigma e, incluso, de que existan diversos sistemas de paradigmas (o sea, diversos lenguajes) entre los que pueda seleccionarse el más conveniente para la significación (o propuesta de interpretación) que se desea producir mediante el correspondiente texto (o yuxtaposición de los signos selectivamente extraídos de dicho paradigma). Por eso puede decirse que la libertad comenzó en Babel; allí se abandonó el lenguaje único (una única y coercitiva manera de decir el mundo) y, a partir de entonces, se tienen muchos lenguajes para decir las mismas cosas, con lo cual esas mismas cosas pueden adquirir significados muy distintos.” (1)

signo . ícono

- “La función del signo es re-presentar (sustituir), ocupar el puesto de otra cosa evocándola a título de sustituto.” (2) - “… la emisión de signos icónicos puede definirse como la producción, sobre el canal visual, de re-presentaciones del referente, gracias a transformaciones aplicadas de tal manera que su resultado

sea acorde con el modelo propuesto por el tipo correspondiente al referente. La recepción de signos icónicos identifica un estímulo visual procedente de un referente que le corresponde mediante transformaciones adecuadas; ambos (la emisión y la recepción de signos icónicos) pueden llamarse correspondientes porque concuerdan con un tipo que da cuenta de la organización particular de sus características espaciales...” (3)

aspectos relativamente subjetivos del mensaje y tiene capital importancia cuando el diseño intenta actuar sobre reacciones emotivas como en el caso de los mensajes persuasivos. En el proceso connotativo, el receptor participa más activamente en la construcción del significado que en el proceso denotativo. Un mensaje connotado está construido en parte por el diseño gráfico y en parte por las experiencias individuales (compeíconos tencia) del receptor, que pueden predecir-Aquellos signos que reproducen (en se en la medida en que participan de las márgenes relativamente amplios) la experiencias conocidas por el grupo de forma de las cosas. Entendemos “forma” público al que se dirige el mensaje. como la cualidad sensible de las cosas, o El mensaje denotado es más controlable sea, aquello que es percibido sensorialy objetivo que el connotado. Ambos mente. pueden ser previstos hasta cierto punto -Signo que sustituye a algo tomando del por el conocimiento de los códigos que correspondiente objeto una selección de son manejados por los receptores, pero los rasgos que pueden ser captados por la previsibilidad del mensaje connotado cualquiera de los sentidos, con tal que es más incierta, ya que, mientras las representen aspectos sensorialmente denotaciones se deben, en general, a perceptibles en la cosa misma significada. convenciones culturales aceptadas, las connotaciones están más conectadas grados de iconicidad con la vida personal del individuo. - Teniendo en cuenta la definición anterior, llamaremos grado de iconicidad a la rasgos pertinentes relación que existe entre un signo icóni- Los objetos de diseño no se nos presenco y el objeto que representa; es decir, a tan como elementos pasivos y sólo para la mayor o menor “semejanza” de dicho ser contemplados, sino, por el contrario, ícono con su referente (objeto real). se trata de elementos que piden de nosoComo ejemplo de un alto grado de tros y del medio ambiente algún tipo de iconicidad en la gráfica, tomaremos a relación o vínculo. la fotografía periodística en la cual el Es decir, los objetos “están”, tienen una objeto representado es “semejante” a identidad propia, están frente a alguien su referente. Cabe destacarse que, en determinado, sirven para “tal fin”, se este caso, la fotografía no debe tener encuentran situados en un lugar concreningún tipo de trucaje ni distorsión. to, son comunicantes para los receptores Por otra parte, una síntesis extrema o de los mensajes gráfico-verbales, son una mancha serán aquellas represenlindos o feos de acuerdo con ciertos taciones que posean el menor grado de criterios estéticos, tendrán una vida útil iconicidad, dada la distancia formal y de acuerdo con el material utilizado o el de reconocimiento existente entre éstas lugar de inserción. y los objetos representados. Siendo un objeto de diseño, en apariencia, una unidad compacta, se hace difícil connotación . descomponerlo en la medida en que se denotación presenta como un todo indivisible, como - La denotación representa aspectos una síntesis. relativamente objetivos de un mensaje, Esto ocurre porque una pieza de diseño constituidos por elementos de carácter se presenta como una unidad funcional descriptivo o representacionales de una en la que es difícil separar los distintos imagen o de un texto. elementos y momentos de la compo_ La connotación, en cambio, representa sición a los que es necesario recurrir y 26


que deben recorrerse para llegar a lo que llamaremos la “síntesis de la forma”. De suerte tal que la forma acaba siendo “una” y difícilmente pasible de ser descompuesta pues se ha sintetizado en un todo, en una estructura, en un complejo. Un objeto que ha sido elaborado por un diseñador y que se presenta a nuestros sentidos puede ser considerado como un texto. Así, por ejemplo, diremos que un libro es una serie finita de hojas de papel impresas, agrupadas en cuadernillos que pueden estar cosidos o pegados, encuadernados entre cubiertas protectoras a las que se llamaremos tapas, etc. ¿Qué hemos hecho al describir el objeto libro? Hemos articulado entre sí una serie de frases hasta conseguir un texto o conjunto sintáctico que define el grupo de rasgos que parecen caracterizar al objeto libro; grupo que denominaremos “conjunto de pertinencias”. Es decir, que el texto resume y aúna el conjunto de rasgos pertinentes del objeto libro. Resumiendo: diremos que un objeto o pieza de diseño puede ser reducida a una frase descriptiva o a una serie de frases, que llamaremos “el texto del diseño”. Operación que pone en evidencia la existencia de un conjunto de factores o elementos integrantes que denominaremos “rasgos pertinentes”. Estos rasgos o conjunto de rasgos se combinan entre sí hasta configurar un todo organizado y funcional que es el objeto, artefacto, marca o anuncio en cuestión. Finalmente, podemos decir que a la síntesis de la forma se ha llegado a partir de la articulación y selección del conjunto de rasgos pertinentes.

elementos del diseño: punto, línea y plano

- punto: podemos decir que el punto es el primer choque de la herramienta con el plano material. La forma más usual de representar un punto es mediante un círculo simple, compacto, carente de ángulos y de dirección. Es la unidad gráfica más pequeña, el átomo, por así decir, de toda expresión gráfica . - línea: cuando un punto se mueve su recorrido se transforma en una línea. En ella deberán considerarse tres aspectos:

1. La forma total: se refiere a la apariencia general que puede ser recta, curva, quebrada, irregular o gestual. 2. El cuerpo: está contenido entre ambos bordes del ancho. Las formas de estos bordes y la relación entre ambos determinan la forma del cuerpo. Los bordes, a su vez, pueden ser lisos y paralelos, o bien pueden ocasionar que el cuerpo de la línea aparezca afilado, nudoso, irregular, etc. 3. Las extremidades: éstas carecen de importancia si la línea es delgada. Pero si la línea adopta cierto ancho, la forma de sus extremos puede ser cuadrada, redonda, puntiaguda, etc. n plano: el recorrido de una línea en movimiento, en una dirección distinta a la suya, se convierte en plano. El plano está limitado por líneas y las características de éstas y sus interrelaciones determinan la figura de la forma plana. Las formas planas pueden ser geométricas, orgánicas, rectilíneas, irregulares gestuales y accidentales.

Si utilizamos una pluma, la tinta es un medio óptimo para trabajar con la línea. Se recurrirá a punteados, raspados, cruces de línea, etc. para representar sombras y tonos. Si variamos los grosores de la pluma, podremos obtener gran variedad de líneas. En cambio, si utilizamos un pincel, la tinta puede transformarse en una especie de acuarela donde los valores podrían alterarse en la medida en que se diluya la tinta con agua destilada o común. También podríamos crear texturas soplando gotas, dejándolas correr o dibujando sobre húmedo. Otra manera de formar texturas es utilizar cualquier elemento rugoso –tejidos, maderas, esponjas, etc.– como medio para transportar las características del materiales al soporte a imprimir. Estos efectos pueden incorporarse a la obra o servir como punto de partida. Una alternativa diferente para trabajar con tinta es el sombreado cruzado, que tiene dos aplicaciones principales en la ilustración. La primera es actuar como técnica sombreado o dar formas redondeadas Para referirnos al término técnica a los objetos; la segunda, elaborar las primero analizaremos su significado zonas tonales de un dibujo para lograr etimológico: del gr. “techniké”, f. de un efecto dramático mediante el claros“technikós”, relativo a un arte u oficio; curo. La técnica consiste en el entrede “téchne”, arte, industria. cruzado de líneas para elaborar tonos y Entendemos por técnica al “conjunto de texturas. Las líneas pueden ser rectas, procedimientos de un arte o ciencia y mecánicas, quebradas, onduladas, etc. la habilidad para utilizar esos procediSe aplican en capas sucesivas de líneas mientos. Modo razonado de obrar”. que se hacen cada vez más densas hasta El vocablo griego téchne significaba llegar al negro compacto. aquel saber que hacía posible la obEsta técnica se puede trabajar sobre patención o producción de un artefacto peles: Schoeller Durex y Matt, Guarro, mediante la transformación de un objeto Fabbriano, Hoesch Watt, Ilustración natural. Es decir que el “technítes” obra- y también sobre cartulina ilustración o ba con miras a una finalidad. cartón montado. tinta: para esta técnica puede utilizarse tinta china o de dibujo, y este material puede manejarse con pinceles –de pelo de marta, de buey o tejón– chatos o redondos, o bien con plumas que pueden ser de mojar –como las speedball o cucharita, que se utilizan para dibujar tipografías caligráficas– o de depósito –como los estilógrafos (Rotring, Pilot, etc.). Obviamente, la selección del instrumento dependerá de la intención que tenga nuestra pieza de diseño. 27

pasteles: encontramos dos versiones: los pasteles tizas y los pasteles óleos. Los primeros se encuentran en formas de barritas y lápices que suelen ser buenos para bocetos rápidos. La utilización de los pasteles permite obtener sutiles efectos tonales mezclando varios colores en el mismo dibujo. También se pueden borrar o frotar, con el objeto de buscar un efecto determinado que se consigue a través de la mezcla o esfumado con la yema del dedo, un instrumento llamado


esfumino –tipo de lápiz secante– o con un pincel húmedo. Las superficies tratadas con este material necesitan fijarse inmediatamente, de lo contrario podrían borronearse y manchar el resto del dibujo. Para evitarlo existen fijadores especiales y comunes (spray para cabello). Con esta misma técnica se pueden trabajar carbonillas y barritas (sanguíneas, cepias o grises). Estos materiales suelen utilizarse para trabajos gestuales y muy expresivos. Los soportes más adecuados para trabajar con estos materiales son los papeles con cierta rugosidad. Los pasteles óleos tienen una consistencia más pastosa, pero a pesar de esto se pueden mezclar colores y lograr el efecto de esfumado. Por este motivo se utiliza un pincel mojado con aguarrás. No necesitan ser fijados como los anteriores. El soporte ideal a utilizar es el papel con cierto grano, como el Planograf, Canson Francés, Ingrès, Fabbriano, etc. acuarela: la acuarela es una técnica pictórica realizada con colores diluidos con agua, con lo cual se aprovecha al máximo la transparencia del material. Los colores a la acuarela se presentan en tubos, en pastillas o en polvo y todos pueden mezclarse entre sí. En esta técnica es importante elegir el pincel adecuado: redondo con pelos suaves, largos y resistentes. En relación con el soporte, el más adecuado es el papel rugoso, Canson Nacional, Canson Francés, Canson Acuarelle, Ingrès, Guarro, Fabbriano, Schoeller Acuarela. Antes de empezar a trabajar debe mojarse la hoja con una esponja muy suave, luego poner el papel sobre un soporte rígido y esperar a que seque. Después se debe iniciar el dibujo desde el tono más claro porque la composición puede oscurecerse gradualmente. Para una buena acuarela se necesita una mínima cantidad de color. Las principales cualidades de esta técnica son la transparencia y los efectos light. acrílico: En los último años la utilización de los acrílicos se ha extendido a raíz de su fácil aplicación.

Los acrílicos se presentan en pomos y tienen una textura similar al óleo. Se diluyen con agua o con un medio polímero (se encuentra en cualquier librería artística). Pueden tener un acabado semimate o brillante. La propiedad más destacada del material estriba en su resistencia al agua. Después del secado se podrá superponer con facilidad una segunda capa sin miedo a que se fusionen ambos colores porque los colores acrílicos, cuando se secan, forman una película impermeable y flexible que prende tanto sobre tela como sobre papel. Esta película no se decolora y no se endurece con el paso del tiempo y los colores presentan una mayor resistencia a la luz. Con los acrílicos pueden utilizarse pinceles de pelo de marta o sintéticos; sin embargo, éstos deben estar siempre húmedos y ser enjuagados con abundante agua al finalizar el trabajo debido a que el material seca con una gran rapidez. Los acrílicos, además, pueden ser utilizados como acuarelas. Simplemente se agregan dos partes de diluyente por cada parte de color, de forma tal que se podrán obtener los efectos de transparencia propios de la acuarela. El acrílico puede utilizarse sobre superficies como papel, cartulina, cartón, tela, madera, chapadur, entre otros. óleo: Los colores al óleo se presentan en polvo y los más comunes, en pomos de plomo. Todos los colores al óleo se pueden mezclar entre sí. Para esta técnica el pincel adecuado es el pincel chato de pelo de marta, de buey o de tejón. El óleo se diluye con aceite de linasa, de adormidera o de nuez. Se mezcla el aceite con el pigmento sobre vidrio o madera. El soporte más corriente para pintar al óleo es el lienzo, aunque también se puede aplicar sobre madera, aglomerado y cartón grueso y encolado en ambas caras, para evitar que se arquee. Para lograr un mejor acabado de la obra, la superficie donde se aplica el óleo debe ser encolada y luego, para proteger el soporte de los efectos del aceite de la pintura, será necesario aplicar una base que permita obtener una buena superficie sobre la cual trabajar. 28

La gama de colores empleados es cuestión de elección personal pero, para la mayoría de los casos, la paleta básica puede reunir el blanco de titanio o de plomo, el rojo de cadmio, el carmesí de alis, el amarillo de cadmio, el ocre dorado, la viridiana, la sombra natural, la sombra tostada, el ultramar, el azul cobalto, el azul cerúleo y el negro. La ubicación de colores en la paleta es también cuestión personal y el criterio más importante es la comodidad; sin embargo, como la pintura que no se utiliza puede despegarse y guardarse en un tarro con agua para volver a usarla, conviene ser generoso en cuanto a las cantidades depositadas en la paleta. Con el óleo también se pueden lograr esfumados y hacerse alteraciones quitando o limpiando la zona que se quiera corregir con un trapo mojado con trementina o aguarrás. El óleo se puede aplicar con espátulas de diferentes formatos con lo cual se logrará un trabajo de textura. collage: es un proceso para adherir o fijar trozos de papel, tejido u otros materiales sobre un soporte. Los recortes de los materiales utilizados pueden o no contener imágenes. materiales sin imágenes: en ocasiones se trata de fragmentos coloreados en forma pareja o de texturas uniformes. Las formas, cortadas o rasgadas, son las únicas que aparecerán en el diseño. Papeles, tejidos con colores lisos, hojas impresas con tipos pequeños, son algunos de los múltiples recursos a utilizar. materiales con imágenes: se trata de materiales que contienen imágenes de considerable prominencia cuando son vistos como formas que resultan importantes. Papeles, tejidos impresos con tejidos desparejos o tratados con texturas espontáneas o fotografías con fuerte contraste de color son, apenas, algunas de las posibilidades. materiales con imágenes esenciales: las imágenes en los materiales son esenciales cuando poseen un definido contenido representativo o cuando deben mantener su identidad y no deban ser destruidas durante el proceso del


collage. Los materiales con significado representantivo son comúnmente las fotografías que pueden ser cortadas y nuevamente dispuestas o combinadas con otras fotografías para fines dramáticos o efectos especiales . (1) Juan A. Magariños de Morentin, “El mensaje publicitario”. Nuevos ensayos sobre semiótica y publicidad. (2) Emile Benveniste, “Problemas de lingüística general II”. (3) Groupe , “Traité du signe visuel”. Pour une réthorique de l’image.

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Sin embargo, ningúna metodología de diseño debe ser rígida y completamente racional, por el contrario, según Jorge Frascara, la intuición y la imaginación, educadas y basadas en una aguda sensibilidad relacionada con todos los aspectos de la vida humana, son componentes más que necesarios para llevar a cabo cualquier pieza de diseño.

Germán Díaz Colodrero – Inés Camps

Metodologia del proceso de diseño

Metodologia do processo de design Cuando en esta cátedra se planteó la necesidad de hacer un acercamiento a la problemática sobre métodos de diseño, se estaba frente a una primera definición de un problema. Se sabía que existía una necesidad real y concreta: introducir al alumno en dicha temática. Hubo que investigar sobre el tema a desarrollar. Esto es, buscar todo el material posible, ya sea bibliografía, apuntes sobre charlas, conferencias, experiencias personales o de terceros, etc. También debió tenerse en cuenta a quién iba dirigido: sus intereses, su rango socio-cultural, sus actitudes. Luego hubo que analizar toda esta información, interpretarla, jerarquizarla, ver qué era lo más importante, qué lo que más interesaba, organizarla, sacar conclusiones. Esto no permitía ver cuál sería exactamente su fisonomía final, pero sí establecer ciertas pautas de cómo encarar el trabajo, la dirección hacia la cual se dirigía, inscribirlo dentro de un marco de referencia. Enseguida, se plantearon cuáles, exacta30

mente, eran los objetivos de este trabajo, cuál era su alcance, cuál era el mensaje a transmitir: si se trataba de una simple introducción a la temática en cuestión o si se quería generar en el alumno una metodología propia de trabajo. Surgió entonces la duda de cómo encararlo. En primer lugar había que ver si se trataría de una teórica, de un apunte, de un audiovisual, un trabajo práctico o alguna combinación de las anteriores. Si sería una mera enunciación de puntos concretos, una recopilación de partes de distintos escritos ya elaborados de autores reconocidos, o tal vez algo donde el receptor pudiera participar un poco más. Una vez decidida la forma de encarar el trabajo, hubo que ver la manera justa de que el alumno fuera partícipe y no un receptor completamente pasivo, para lo que debían tenerse en cuenta distintas formas de didáctica. También había muchas posibilidades: dando ejemplos a medida que desarrollara el tema, por medio de un cuestionario que generara muchos interrogantes, realizando un

referencias - Jorge Frascara, “Diseño gráfico y comunicación”. Ediciones Infinito. - Bruno Munari, “Cómo nacen los objetos”. Colección GG Diseño. - John Christopher Jones, “Diseñar el Diseño”. Colección GG Diseño. - Joan Costa, “Imagen Global”. Enciclopedia del Diseño. - Norberto Chaves, “Imagen Corporativa”. Colección GG Diseño.


planteo donde el mismo lector pudiera ir vivenciando toda la problemática y opinando a la vez, etc. Hasta aquí sólo se ha planteado un listado de los pasos a seguir en una primera etapa de todo proceso de diseño, que se corresponde con lo referido al análisis y definición de un problema. Como puede verse, en todo trabajo de diseño (por qué no considerar como tal la generación de un apunte) existen infinidad de variables que siempre deben ser tenidas en cuenta. En realidad, lo que se está haciendo no es otra cosa que descomponer un problema en sus distintas facetas o subproblemas, cada uno con características particulares y con una gran variedad de posibles soluciones. Por esto, la recopilación de datos y el análisis de los mismos debe hacerse de la manera más exhaustiva posible. Así, la tarea más difícil –que justamente es la de encontrar la solución óptima para cada uno de los subproblemas y su posterior coordinación– tomará un camino que irá delineando la configuración final. Recién a partir de aquí e intentando aglutinar algunos de los subproblemas se podrá comenzar a trabajar en los primeros bosquejos. En esta etapa de proyectación habrá que tener en cuenta además de todo lo hasta ahora enunciado, los aspectos básicos para toda pieza de diseño: desde la imagen con sus distintas posibilidades en cuanto al lenguaje (si va a ser fotográfico o ilustrativo, si va a ser realista o no, por planos o lineal, etc.) hasta la tipografía y sus variables, pasando por la relación entre una y otra, el encuadre, la puesta en página de los distintos elementos, la estructura básica de la pieza, las tensiones, etc. También el soporte con su correspondiente formato, su textura y, por supuesto, los métodos mecánicos o no con los que luego se reproducirá la misma. Finalmente, existe otra etapa que tiene suma importancia y que es la de evaluación. Esta no es una simple verificación del resultado final, sino que por el contrario está presente a lo largo de todo el desarrollo del trabajo, puesto que cada una de las diferentes etapas

debe ser verificada volviendo cada vez a la raíz y al paso anterior como para no perder de vista la intención inicial. Esto no quiere decir que no pueda variarse el planteo básico –precisamente para eso se ha realizado todo el estudio descripto y a partir de él se tomará un camino u otro– pero ocurre que muchas veces se corre el riesgo de desvirtuar totalmente el concepto a transmitir. Las variables tenidas en cuenta para la realización de este escrito fueron basadas principalmente en el siguiente cuadro, en el que Jorge Frascara intenta sintetizar los pasos más constantes: 1- Encargo del trabajo por el cliente (primera definición del problema) 2- Recolección de información sobre el cliente, producto, competencia, público 3- Análisis. Interpretación y organización de la información (segunda definición del problema) 4- Determinación de objetivos: a. Determinación del canal b. Estudio de alcance, contexto y mensaje c. Análisis de prioridades y jerarquías 5- Especificaciones para la visualización (tercera definición del problema) 6- Desarrollo de anteproyecto 7- Presentación al cliente 8- Organización de la producción 9- Implementación 10- Verificación Ningún método de diseño es de por sí una receta única. Lo que sí puede asegurarse es que de un modo u otro todos tienen puntos en común y una correlación lógica. Bruno Munari plantea el siguiente punteo como una metodología básica: 1- Problema 2- Definición del problema 3- Definición y reconocimiento de subproblemas 4- Recopilación de datos 5- Análisis de datos 6- Creatividad 7- Materiales - Tecnología 8- Experimentación 9- Modelos 10- Verificación 31

11- Dibujos constructivos 12- Solución Puede observarse que ambas metodologías proponen una profunda investigación y análisis, a partir de los cuales se comienza la tarea proyectual. Coincidentemente con esto se manifiestan Norberto Chaves y Joan Costa en sus libros sobre imagen corporativa, con las particularidades que posee este tipo de tarea. Sin embargo, ningúna metodología de diseño debe ser rígida y completamente racional, por el contrario, según Jorge Frascara, la intuición y la imaginación, educadas y basadas en una aguda sensibilidad relacionada con todos los aspectos de la vida humana, son componentes más que necesarios para llevar a cabo cualquier pieza de diseño. También agrega que usando la misma metodología, nunca sería posible llegar a cubrir todo el espectro necesario de requerimientos humanos, ya que hay en la vida componentes no cuantificables ni enumerables, que son indispensables en el entorno. Sobre este punto John Christopher Jones postula que con el método racional se tiene la impresión de que puede resolverse el problema de diseño con matemática certeza, pero que, en realidad, lo bueno es combinar racionalidad e intuición, algo mucho más difícil que ser solamente racional o solamente creativo. Jones agrega que lo realmente bueno acerca de los métodos de diseño es que se debe ser más consciente de cómo organizar el propio proceso de diseño y no verse confundido por él. Por esto, por más racional y lógico que sea un método siempre será particular para cada trabajo, ya que deberá combinar otro tipo de variables mucho más afines con la sensibilidad porque cada problema se presenta en situaciones muy distintas unas de otras. Con esto se pretende decir que no existe una única metodología pero sí que sea cual fuere el problema a resolver se debe organizar un “modus operandi” que responda a las necesidades propias de dicho trabajo, estableciendo un organigrama con tiempos muy bien definidos


para cada etapa y teniendo en cuenta la importancia que poseen una investigaci贸n por dem谩s detallada y extensa, una profunda experimentaci贸n y una constante verificaci贸n.

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Una buena elección tipográfica y de contrastes cromáticos será indiscutible y deberá leerse en forma inmediata

Germán Díaz Colodrero

Señaletica al servicio de los individuos A sinaletica e o homem La señalización es la parte de la ciencia de la comunicación visual que estudia las relaciones funcionales entre los signos de orientación en el espacio y el comportamiento de los individuos. Es de carácter “autodidáctico”, entendiéndose éste como modo de relación entre los individuos y su entorno. Se aplica al servicio de los individuos, a su orientación en un espacio a un lugar determinado, para la mejor y la más rápida accesibilidad a los servicios requeridos y para una mayor seguridad en los desplazamientos y las acciones. Existe un aumento en el flujo de individuos de procedencias y niveles socio-culturales muy distintos. Pero este movimiento demográfico tiene el carácter de circunstancial; esto implica que el individuo se encuentra constantemente frente a situaciones nuevas de organización y morfología del espacio, lo cual acarrea problemas en su desenvolvimiento y por consiguiente una mayor necesidad de información y orientación. Por ejemplo, usuarios de diferentes na-

cionalidades, con su diversidad lingüística y cultural, grados de alfabetización, componentes psicológicos, etc., reunidos en un lugar determinado: aeropuerto, centro médico, administración pública. Precisamente la señalización constituye una forma de guía para el individuo en un lugar determinado, que llama discretamente su atención y da la información requerida en forma “instantánea” y “universal”.

esquema funcional del proceso de programas señaléticos ... características de la señalización Finalidad Orientación Procedimiento Código Lenguaje icónico Presencia Funcionamiento 33

Funcional, organizativa Informativa, didáctica Visual Signos simbólicos Universal Discreta, puntual Automático, instantáneo


El lenguaje y las técnicas de la señalización conllevan una serie de particularidades que la caracterizan puesto que se trata de un lenguaje de rápida visualización debido a la inmediatez del mensaje. Una buena elección tipográfica y de contrastes cromáticos será indiscutible y deberá leerse en forma inmediata (legibilidad). Aparecerán los datos suficientes con el menor barroquismo posible. Claridad, tranquilidad, síntesis. No decir ni más ni menos de lo necesario, sólo la información precisa en el lugar adecuado (economía informativa). Además el sistema deberá ser capaz de crecer sin perder identidad, agregándose nuevos subsistemas informativos, un sistema abierto (reproductibilidad). Asimismo, el sistema debe separarse e integrarse al mismo tiempo del entorno, sin modificarlo, aunque lo hace desde que se implementa, por el solo hecho de estar ahí; inclusive modifica la percepción del entorno, desde la nueva lectura del espacio y los cambios de conducta que esto conlleva. Separarse para ser reconocido, visualizado, e integrarse para no modificar el entorno.

tural es el soporte invisible que sostiene todas las informaciones, de manera que cada mensaje señalético se inscribe siguiendo un mismo orden estructural. Hay, pues, un orden creciente de complejidad estructural paralelamente al orden de complejidad informacional, es decir, al conjunto expresivo formado por el mensaje (compuesto de texto, pictogramas y colores sobre el espacio gráfico). En tercer lugar, encontramos la parte normativa del programa, esto es, explicitar el modo de empleo de la fórmula que el diseñador ha creado, es decir, el conjunto de órganos, pautas y leyes de estructura que habrán de dar respuesta a todos los problemas gráficos que surgirán en la aplicación del programa.

Paseo, Plaza, Puente, Paso o Puerto. Tampoco deben utilizarse abreviaturas cuando es irrelevante el espacio que con ello se ganaría. Por ejemplo: Pza. = 4 espacios y Plaza = 5 espacios. Tampoco deben cortarse palabras cuando falta espacio. Una palabra fragmentada es más dificil de captar que una palabra íntegra. Precisamente para evitar cortar palabras predomina en señalética la composición tipográfica a la izquierda. Debe buscarse la expresión verbal más corta. Frases cortas y palabras cortas es la regla. Cuando una información puede transmitirse con una sola palabra, se optará por esta situación. Y cuando para ello se disponga de 2 o más palabras sinónimas, se elegirá siempre la más corta. Sin embargo el Los elementos a tener principio de selección de las palabras es en cuenta son: el de mayor uso para el público. tipografía: Conforme a la morfología En cuanto al uso de las mayúsculas y del espacio, condiciones de iluminaminúsculas, está demostrado que una ción, distancias de visión, imagen de palabra formada por letras minúscumarca y, eventualmente, programa de las se asimila con mayor rapidez. Las identidad corporativa, se seleccionaminúsculas se agrupan mejor formando rán los caracteres tipográficos. Esta conjuntos diferenciados y esto facilita selección obedecerá, por tanto, a los una percepción más inmediata. Cuando criterios de connotaciones atribuidas a la mayúscula aparece como inicial de sistema señalético los diferentes caracteres tipográficos y una palabra, facilita la introducción al Programa: Diseñar un programa de legibilidad. Asimismo serán definitexto. Los nombres de ciudades, empresupone seguir un método, una fórmula dos el contraste necesario, el tamaño de sas, y nombres propios se leen mejor de que organice los pasos sucesivos y los la letra y su grosor. este modo. procedimientos de manera ordenada Si procediéramos por exclusión en la pictogramas: Tomando como punto y exhaustiva, cubriendo no sólo las selección de caracteres tipográficos de partida el repertorio de pictogramas necesidades previstas de inmediato, sino señaléticos, rechazaríamos en primer utilizables, se procederá a la selección previendo su adaptibilidad a necesidades lugar los que imitan la escritura manual; de los más pertinentes desde el punto de futuras. De no ser así, no se habría reaen segundo lugar, los de fantasía; en ter- vista semántico (significación unívoca), lizado un programa propiamente dicho, cer lugar, los ornamentales y ornamensintáctico (unidad formal y estilística), y sino un simple diseño. tados; en cuarto lugar, los que poseen pragmático (visibilidad, resistencia a la A menudo se confunde el diseño señapoca o demasiada mancha; en quinto distancia). Los pictogramas seleccionalético con el diseño de pictogramas por lugar, los excesivamente abiertos y los dos pueden ser rediseñados en función el hecho de que éstos suelen ser la parte cerrados o compactos, y también los que de establecer un estilo particularizado. más llamativa del grafismo señalético. sólo poseen letras mayúsculas. De esta El lenguaje pictogramático se basa en la Sin embargo, diseñar pictogramas es una manera llegamos a los caracteres lineales abstracción. Esta es un proceso mental tarea siempre fragmentaria, que puede de trazo prácticamente uniforme. que pretende ignorar lo individual de formar parte de un proyecto mucho más Esta selección responde al equilibrio de aquello que se observa, para apoyarse completo y complejo que está sujeto a las relaciones entre el grosor del trazo, más en la categoría a la que lo observado una técnica pluridisciplinaria. el diseño limpio y proporcionado, y la pertenece. Se centra no en caracteres Diseñar programas señaléticos supone, abertura del ojo tipográfico. particulares, sino en los que son genérien primer lugar, el diseño de los elemen- Debe evitarse el uso de abreviaturas, cos y esenciales. Esta es la forma básica tos simples, esto es, los signos (pictogra- sobre todo cuando pueden inducir a de la abstracción, que separa lo que es mas, palabras, colores y formas básicas error. Por ejemplo la letra P seguida de esencial de lo que es inesencial de un de los soportes de la inscripción señalé- un punto y situada antes de un nombre campo visual o de pensamiento. tica). En segundo lugar, la pauta estruc- propio (P. del Carmen) puede significar Por ejemplo, en un sistema de señales 34


para un zoológico, un cuadrúpedo de cuello exageradamente largo define a una jirafa, incluso si se suprimen detalles como las orejas, los ojos y las manchas de la piel. De este modo el diseñador elabora una predigestión intelectual, que sería un procedimiento análogo al que realiza el conocimiento: percibir es esquematizar. En la medida que el diseñador esquematiza la figura del animal, poniendo de manifiesto lo que es particular y característico, contribuye a esta síntesis mental que es propia de la memoria visual del espectador. código cromático: La selección de los colores puede reducirse al mínimo número y combinaciones o bien constituir un código más desarrollado. En este caso, la codificación por colores permite diferenciar e identificar diferentes recorridos, zonas, servicios, departamentos, plantas de edificio, etc. Incluso pueden no alcanzar solamente los paneles señaléticos, sino que como una extensión de estos, pueden crear un ambiente cromático general. En este caso el color es un factor de integración entre señalética y medio ambiente. Se realizarán pruebas de contraste y siempre convendrá tener en cuenta las connotaciones o la psicología de los colores, tanto en función de su capacidad informacional como de la imagen de marca. Los colores señaléticos constituyen un medio privilegiado de identificación. En los transportes públicos, por ejemplo, los colores funcionan generalmente junto con los textos para distinguir cada línea de tráfico. El factor determinante de las combinaciones de colores es el contraste, el cual se obtiene de 2 modos: por la alta saturación del color y por contraste de colores. En todos los casos es imprescindible un claro contraste entre las figuras (caracteres, pictogramas, flechas) y el fondo del soporte informativo. Ya hemos visto que el color señalético en su función informacional no está determinado, sin embargo, por un solo criterio. La saturación del color sería el criterio señalético propiamente dicho, fundado en el razonamiento óptico. El razonamiento psicológico considera a los colores, no por su impacto visual, sino por sus connotaciones. Así el color

ambiente de la señalética de un hospital será distinto del de un supermercado o de un zoológico. El razonamiento de la imagen de marca o de la identidad corporativa considera los colores por su asociación a la marca o a la identidad visual; en este caso, una señalización para Kodak, por ejemplo, exigiría la inclusión del color amarillo de la marca. Deben tenerse en cuenta ciertos aspectos que de una u otra manera irán delineando el resultado final. Estos son: visibilidad, contraste, tamaño, distancias, etc.; es decir, todo lo concerniente a ergonomía, también las limitaciones tecnológicas y económicas. En cuanto a la tecnología, existen ciertos aspectos de primordial importancia que deben ser considerados desde el comienzo de la actividad proyectual. Ellos son el formato, el tamaño, los materiales de base, los métodos de impresión, los tratamientos que puede llegar a necesitarse, como pinturas visibles de noche o antioxidantes, etc.

clasificación de las señales

De acuerdo con las distintas características de uso, las señales pueden tener una clasificación (dependerá de la problemática específica), que se puede agrupar en los siguientes ítems: señales informativas: son aquéllas que brindan información, ya sea puntual o general, en relación con la identificación o denominación. señales de orientación: son aquéllas que permiten determinar orientaciones de localización, accesos, salidas de emergencia, direccionamiento, etc. señales normativas: son aquéllas que se determinan específicamente según el sistema que las comprende, es decir, guardan relación entre el sistema particular para las que fueron generadas. Por ejemplo: en el caso de sistemas de seguridad (industrial, urbanas, hospitalarias, en administración pública, etc.). señales de prohibición señales de atención señales de obligación señales de prevención señales de seguridad señales viales

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cartazes postais 41


t-shirts 42


pins 43


ICARO  

acçoes efemeras no espaço urbano