Page 1

Succesvol publiek binden door inzet van data analytics Kennisbijeenkomst rotterdam festivals 17 november 2016


Inhoud

1. Korte persoonlijke en bedrijfsintroductie 2. Impact maken met data analytics in de culturele sector 3a. Project Publieksbinding 3b. Online Publieksbinding 3c. Culturele Analytische Suite

2


Persoonlijke en bedrijfsintroductie

Marcel Mol

MSc. Hydraulic Engineering (Cum Laude), National University of Singapore & TU Delft

 Leidend bureau op het gebied van Big Data en Commercial Analytics (sinds 2006)  Unieke propositie gericht op: − Het identificeren van groeikansen. – Het creëren van duurzame groei door het ontwikkelen van analytische capabilities* .

Analist bij MIcompany

Ervaring met projecten in de culturele sector, retail en verzekeringsbranche. Passie voor het ontdekken van kansen door het analyseren van klantdata. Betrokken geweest bij alle facetten van het bouwen van de Culturele Analytische Suite.

*A skill that differentiates a company from its competitors

 60 mensen op de pay-roll waarvan 85% econometristen en wiskundigen

3


We drive change through impact programs that integrate results with capability building Impact Program I “Customer Value Steering”

Impact Program II “Elasticity-based Price Optimization”

Impact Program III “Supply Chain Optimization”

Drive results Discovery & initiatives

Drive results through datadriven discovery of specific opportunities and launching initiatives to capture impact Strengthen organizational capabilities to sustain impact from Programs:

Build capabilities: Metrics & Models

Develop forward looking metrics and models to support initiatives

Build underlying data infrastructure & technology tooling to allow capture at scale

Strengthen team and organization to sustain impact capture

Data & Technology

People & organization Impact programs design the integration between initiatives that drive results and build specific capabilities

4


Micompany serves leading companies across industries Insurance

Banking

(R)etail

Travel

Lotteries Telecom & Media Energy

Cultural


Inhoud

1. Korte persoonlijke en bedrijfsintroductie 2. Impact maken met data analytics in de culturele sector 3a. Project Publieksbinding 3b. Online Publieksbinding 3c. Culturele Analytische Suite

6


Met VSBfonds is een meerjarige roadmap ontwikkeld voor ontwikkeling van Data Analytics competentie in de culturele sector 2014

2015

2016

Project Publieksbinding

Culturele Analytische Suite

Data-gedreven groei op online kanaal

Impact creĂŤren met data analytics (focus op promotie).

Borging van inzet van data analytics bij podia.

Impact creĂŤren met data analytics (focus op plaats).

Fase

Deelnemers

7


De gehanteerde analytische aanpak bestaat uit vier stappen

2

1

Ontwikkelen longitudinaal klantbeeld

3 Kansen voor groei identificeren o.b.v. hypothese gedreven inzichten

4 Ontwerp van initiatieven om kansen te realiseren

Evalueren van de impact van initiatieven

8


het longitudinaal klantbeeld is daarbij een cruciale en onderscheidende stap

2

1

Ontwikkelen longitudinaal klantbeeld

3 Kansen voor groei identificeren o.b.v. hypothese gedreven inzichten

4 Ontwerp van initiatieven om kansen te realiseren

Evalueren van de impact van initiatieven

9


Inhoud

1. Korte persoonlijke en bedrijfsintroductie 2. Impact maken met data analytics in de culturele sector 3a. Project Publieksbinding 3b. Online Publieksbinding 3c. Culturele Analytische Suite

10


De gehanteerde analytische aanpak bestond uit vier stappen

2

1

Ontwikkelen longitudinaal klantbeeld

3 Kansen voor groei identificeren o.b.v. hypothese gedreven inzichten

4 Ontwerp van initiatieven om kansen te realiseren

Evalueren van de impact van initiatieven

11


65% van de bezoekers komt het volgende seizoen niet meer terug De ontwikkeling van kaartkopers als functie van klantstromen Gemiddelde van 5 podia Klantstroom

Percentage kaartkopers

100%

Seizoen 2011-2012

Uitstroom

Stabiel

Instroom

Seizoen 2012-2013

65%

35%

67%

102%

12


80% van Uitgestroomde bezoekers kwamen slechts ĂŠĂŠn keer Verdeling van bezoekfrequentie Seizoen 2012-2013, gemiddelde van 4 podia (excl. Wilmink) Aantal bezoeken Base

1x per jaar

68%

2x per jaar

11%

3 t/m 6 keer per jaar

13%

7 t/m 11 keer per jaar

1x per maand of meer

Instroom

5%

2%

Uitstroom

85%

10%

5%

80%

10%

7%

0%

2%

0%

1%

100%

13


De gehanteerde analytische aanpak bestond uit vier stappen

2

1

Ontwikkelen longitudinaal klantbeeld

3 Kansen voor groei identificeren o.b.v. hypothese gedreven inzichten

4 Ontwerp van initiatieven om kansen te realiseren

Evalueren van de impact van initiatieven

14


Na drie bezoeken heeft een klant een vast bezoekpatroon Kans op een extra bezoek gegeven dat de kaartkoper het podium N keer heeft bezocht

To The Tipping-initiatief is gelanceerd waarbij klanten na hun bezoek een uitnodiging voor een volgende voorstelling kregen. Dit resulteerde in een

100%

ROI van 4,1.

90% Kans op een volgend bezoek

80% 70%

76%

77%

3

4

80%

75%

77%

6

7

64%

60% 50% 40%

32%

30% 20% 10% 0% 1

2

5

Aantal bezoeken reeds gedaan

15


Door fact-based inzichten besefte het concertgebouw de commerciĂŤle waarde van senioren Naar aanleiding van dit inzicht worden er nu doordeweekse middagconcerten georganiseerd

Bezoekfrequentie per leeftijd Alle kaartkopers uit seizoen 2012-2013 9

Aantal events per kaartkpoer

8 7 6

X3,7

5 4 3 2

X1,7

1 0 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95

Leeftijd

16 Bron: Bezoekers Cohort View (BCV) v1.0 (2000-2013).


Door gezamenlijke aanpak zijn sector-brede inzichten mogelijk Percentage bezoekers die verschillende musea bezocht in 2013

Museum

Gemiddeld*

35%

35%

2%

2%

3%

3%

39%

Totaal**

61%

8%

3%

10%

14%

7%

3%

11%

14%

4%

3%

15%

42%

64%

34%

50%

* Ongewogen gemiddelde berekend. ** Hierin worden museumkaarthouders maximaal ĂŠĂŠn keer geteld.

8%

31%

37%

3%

7%

36%

26%

17


Samenwerking ligt voor de hand doordat veel combinatiebezoeken plaatsvinden binnen 2 dagen Tijd tussen het bezoek van museumkaarthouders die het Groninger en Drents museum bezochten in 2013 Dit inzicht resulteerde in een samenwerkingsactie tussen het Drents en Groninger Museum

Aantal dagen % museumkaarthouders 15%

0

28% 13%

1 3%

2 3 4 tot 6 7 tot 13

1% 2% 3%

14 tot 30

7%

100% 31 tot 364

55%

18 Bron: Museumkaart (data 2013).


De gehanteerde analytische aanpak bestond uit vier stappen

2

1

Ontwikkelen longitudinaal klantbeeld

3 Kansen voor groei identificeren o.b.v. hypothese gedreven inzichten

4 Ontwerp van initiatieven om kansen te realiseren

Evalueren van de impact van initiatieven

19


Initiatieven uit eerste publieksbinding project resulteerden in positieve roi’s ROI (Return on Investment) en conversie van alle pilot-initiatieven van project Publieksbinding

25

Kasteel de Haar

De ROI zet de investeringen van een campagne af tegen de extra gegenereerde omzet

24 Het Concertgebouw

ROI

12

Stadsschouwburg Utrecht

Drents Museum

ROI =

De doelen

2

Parktheater Hoorn

Extra omzet - Campagnekosten Campagnekosten

Nemo

1

Een positieve ROI betekent dat de investering zichzelf heeft terugverdiend.

Wilminktheater

0 Rijksmuseum

-1 0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

10%

Conversie Grootte van de bol geeft de potentiĂŤle opbrengst bij uitrol aan. 20


Inhoud

1. Korte persoonlijke en bedrijfsintroductie 2. Impact maken met data analytics in de culturele sector 3a. Project Publieksbinding 3b. Online Publieksbinding 3c. Culturele Analytische Suite

21


Het online kanaal biedt veel potentie om publiek meer te binden Steeds meer bezoekers kopen kaarten online…

…maar loyaliteit van online kaartkopers blijft laag Kanaal Bezoekfrequentie

+8%

% kaartkopers

69%

63%

2,2

Offline

59%

34%

x1,4

Online

Beide

13/14

14/15

15/16

1,6

62%

6,0

4%

NB Dit verschil bestaat ook als er binnen leeftijdscategorieën wordt gekeken.

22


Rond zeven richtingen in de Online Customer Value Cycle zijn initiatieven gedefinieerd met een potentie van €10M 7

Initiatief

€0,7M

1.1 Eeuwig Eerste

7.2 Anderen Bekeken Ook

€0,7M

1.2 Betaalde Zoekwoorden

€1,4M

6.1 Hot Potato 6.2 Mail (Maar) Raak 6.3 Highlight One 6.4 Last Minute Totaal

Potentie €0,6M €0,3M €0,9M

1.3 Traffic Via Via

Klantrelatie versterking Initiatief

Herkomstkanalen Initiatief

Potentie

7.1 NETA Model

Totaal 6

1

Persoonlijke relevantie

Totaal

€1,8M

Potentie €0,0M 2

€0,7M €0,3M

Online oriëntatie Initiatief

€0,8M

2.1 Bundel Dit

€1,8M

2.2 Top Tip

Potentie €0,4M €0,7M €1,4M

2.3 Stay With Me Totaal Nabeleving Initiatief 5.1 Aftervisit Visit

€0,1M

5.2 Aftervisit Buy

€0,1M

Totaal

4

Potentie 7. Persoonlijke relevantie

€0,2M

3

Voorbeleving Initiatief

Potentie

4.1 Previsit Buy

€0,2M

4.2 Previsit Extra

€0,2M

4.3 Day By Day

€0,1M

Totaal

€0,5M

Aankoop

5

€2,6M

Funnel Initiatief

Potentie

3.1 Gevulde Winkelmand

€0,4M

3.2 Simply Sell

€0,5M

3.3 Vergeet Me Niet

€0,7M

Totaal

€1,6M

23


Oriëntatie: Een mailing tussen verschillende dagen in het oriëntatieproces zorgt voor hogere conversie Conversie en verdeling naar aantal oriëntatiedagen* van klantpaden # oriëntatiedagen % conversie 1

% klantpaden

9%

2

76% 19%

3

21%

4

20%

5+

De Arnhemse podia hebben potentiële klanten die zich oriënteerden op de website een e-mail gestuurd met een tip voor één van de voorstellingen die ze bekeken hebben. Dit initiatief Stay with me resulteerde in een ROI van 46.

18%

14% 5% 2%

2%

Mensen die mail tussen oriëntatiedagen ontvangen converteren vaker** Trigger % conversie Geen mailing

10% X3,2

Wel mailing

32%

*Een oriëntatiedag is een dag met een websitebezoek waarin voorstellingspagina’s zijn bekeken. **Percentage klantpaden dat mailing heeft ontvangen is ~10%.

Bronnen: Online longitudinaal klantbeeld Arnhemse podia, Koninklijke Schouwburg Den Haag en Parktheater Eindhoven.

24


Funnel: De inlogstap is de grootste drempel naar kaartkoop nadat de winkelwagen is gevuld Uitval per stap in de funnel Gemiddelde van de drie podia, Q4 2015 Stap in funnel % websitebezoeker* Totale visits

100%

Niks in winkelwagen

70%

Winkelwagen gevuld

30%

Uitval door inlogstap

14%

Ingelogd Uitval door stoelkeuze Stoel gekozen Uitval voor betaling Koop

% van funnel

Het Parktheater Eindhoven heeft de inlogpagina aangepast en een pop-up toegevoegd. Hierdoor is de uitval met 4 procentpunt gedaald. Een hogere conversie in combinatie met lage kosten resulteerde in een ROI van 72 voor initiatief Simply Sell.

100% -47%

16% 3%

53% -18%

13% 2%

47%

10% 43%

-12%

11%

5% 38%

*Alleen websitebezoekers die eventpagina’s hebben bezocht.

Bronnen: Online longitudinaal klantbeeld Arnhemse podia, Koninklijke Schouwburg Den Haag en Parktheater Eindhoven.

25


Klantrelatie: Met een hogere e-maildruk kan loyaliteit gecreëerd worden De e-maildruk ligt laag, terwijl conversie bij hogere emaildruk hoger wordt… # mails p/m % conversie

1

% van ontvangers

7%

… en bovendien creëert een betere online relatie herhaalbezoek Klantcategorie Bezoekfrequentie

50% Nieuwsbriefontvanger

2

10%

2,3

29% X1,5

3

13%

8%

Geen nieuwsbriefontvanger 4

15%

5+

4%

22%

9% Totaal

Totaal

9%

1,6

2,0

100%

Je bent ‘niet goed bezig’ als iemand aan jouw instelling denkt, zonder dat je als instelling een aanbod hebt gedaan. Bronnen: Online longitudinaal klantbeeld Arnhemse podia, Koninklijke Schouwburg Den Haag en Parktheater Eindhoven.

26


De ROI’s van de pilotinitiatieven zijn allemaal positief ROI (Return On Investment) en extra conversie van de pilotinitiatieven van het project Online Publieksbinding Alle podia, pilotinitiatieven april 2016

90 PT - Simply Sell

80 70

KS - Vergeet Me Niet

AP - Vergeet Me Niet

De ROI (Return On Investment) zet de investeringen van een campagne af tegen de extra gegenereerde omzet

60

ROI

50

KS - Stay With Me

ROI =

40

Extra omzet - Campagnekosten Campagnekosten

AP - Stay With Me

30 20

PT - Vergeet Me Niet

10

Een positieve ROI betekent dat de investering zichzelf heeft terugverdiend.

KS - Bundel Dit PT - Anderen Bekeken Ook

0 -10 0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

Extra conversie

Grootte van de bol geeft de potentiĂŤle opbrengst bij uitrol aan als % t.o.v. de recette van seizoen 14/15 van het desbetreffende podium op basis van scenario 3 zoals in dit hoofdstuk uitgewerkt.

27


Inhoud

1. Korte persoonlijke en bedrijfsintroductie 2. Impact maken met data analytics in de culturele sector 3a. Project Publieksbinding 3b. Online Publieksbinding 3c. Culturele Analytische Suite

28


De culturele analytische suite biedt kansen op 3 vlakken 1

2

3

Volgen van herhaalbezoek over de tijd

Meten van de impact van initiatieven

• Ontwikkeling van het herhaalbezoek (per klantgroep) over de tijd. • Benchmarking van ontwikkeling van het herhaalbezoek met de culturele markt.

• Inzicht in de conversie en marketing ROI voor below-theline marketingcampagnes. • Bepalen van campagne effectiveness op basis van het gebruik van controlegroepen.

Identificeren van nieuwe kansen

• Inzicht in de ontwikkeling van de klantenbase en doelgroepen zijn mogelijk door de opbouw van het longitudinale klantbeeld. • Inzicht in de markttrends en trends binnen het eigen podium maken het mogelijk nieuwe kansen te ontdekken.

29


De inzichten zijn in verschillende schermen in een online toegankelijk dashboard beschikbaar Topscherm Het volgen van belangrijkste meetwaarden (zoals omzet, bezoekfrequentie, bezettingsgraad) over de tijd.

Klantschermen

Aanbodscherm

Belangrijkste meetwaarde volgen en verdiepen en impact van (veranderend) klantgedrag monitoren.

Impact van veranderd aanbod monitoren. Verkoopscherm Profiel maken van het publiek van een (groep) concert(en).

ROI-schermen

Marktschermen

Monitoren van impact van BTL-initiatieven met verdiepende inzichten naar klantgroepen.

Vergelijken van meetwaardes en delta’s met de trends in de markt.

30


Voorbeeld uit CAS: Omzet is afgelopen seizoen gestegen door Dummy cijfers hogere bezoekfrequentie

31


Meer kaartkopers hebben afgelopen seizoen het tipping Dummy cijfers point behaald dan vorig seizoen

32


Meer informatie? Zie voor meer informatie over het programma Publieksbinding de volgende bronnen: • Het Rapport Publieksbinding over het eerste project in dit programma is hier te lezen. • Er is een film en artikel over de Culturele Analytische Suite op de website van MIcompany. Het Concertgebouw, Concertgebouworkest en De Doelen zijn aangesloten op de CAS. • Dit artikel op cultuurmarketing.nl geeft meer informatie over het project Online Publieksbinding. Bovendien wordt er momenteel gewerkt aan een uitgebreide publicatie over het gehele programma Publieksbinding. Als je deze zou willen ontvangen na publicatie, kun je dat laten weten aan Hedwig Heeremans van VSBfonds (HHeeremans@vsbfonds.nl).

33

Marcel Mol MIcompany  
Advertisement