Page 1

Учебное пособие по курсу «Техника и менеджмент продаж»


Дизайн книги: С. Ребрик Макет и коллажи: Н. Спомиор

Ребрик С. Мастер-класс профессиональных продаж.— М.: Изд-во Эксмо, 2005. — 200 с, ил. 3-е изд-е. ISBN 5-699-10820-3 Книга бизнес-консультанта, кандидата психологических наук Сергея Ребрика является методическим пособием для индивидуального и корпоративного обучения ведению продаж. Данный материал структурировался в ходе проведения корпоративных бизнес-тренингов и отражает классические и новейшие подходы к техникам персональных продаж. Он используется при подготовке слушателей по программам МВА Московской Международной высшей школы Бизнеса "МИРБИС". Особое место в книге занимает глава, написанная профессором, доктором Вольфгангом Линкером (Германия) по материалам семинаров, проводимых им в нашей стране. Книга полезна не только людям, профессионально занятым в сфере продаж, но и всем тем, кому искусство убеждения и влияния на других обеспечивает часть профессионального успеха. ББК 65.290-2

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельца авторских прав. © Ребрик С. Б. Текст, оформление, оригинал-макет, аудио-сопровождение, 2005 © Вольфганг Линкер. Глава 8, текст, 2004 © ООО «Издательство «Эксмо», 2005.


СОДЕРЖАНИЕ

1.1 ИСТОКИ ТЕХНИК НЛП 1.2 БЕНДЛЕР И ДРУГИЕ 1.3 ПРИНЦИПЫ НЛП В ПРОДАЖАХ Каждый клиент — ваш университет. Управляй ресурсным состоянием Корректируй свои действия Расширяйте поле выбора 1.4 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ НЛП 1.5 ЗАДАЧИ НЛП В ПРОДАЖАХ

2.1 ВИДЫ ПРОГРАММИРОВАНИЯ Элементы ситуативного программирования Поведение порождает поведение 2.2 ИНСТРУМЕНТЫ СИТУАТИВНОГО ПРОГРАММИРОВАНИЯ 2.3 САМОПРОГРАММИРОВАНИЕ Осознайте свои стереотипы Программирование на успех 2.4 РЕСУРСНОЕ СОСТОЯНИЕ

3.1 ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ Ценность — критерий покупки Факторы выгодности товара 3.2 СИТУАТИВНАЯ МОДЕЛЬ ПРОДАЖ 3.3 ПРОФЕССИОНАЛИЗМ В ПРОДАЖАХ 3.4 ПЯТЬ ЭТАПОВ ПЕРСОНАЛЬНОЙ ПРОДАЖИ Ролевая позиция для каждого этапа Правила прохождения этапов

4.1 РЕЗЮМЕ КЛАССИЧЕСКОГО ПОДХОДА. Компоненты первого впечатления 4.2 ПОДХОД НА ОСНОВЕ НЛП Три фокуса внимания.... Построение доверия покупателя Конгруэнтность покупателю Собственная конгруэнтность 4.3 МИКРОСТРУКТУРА КОНТАКТА 4.4 ПРАВИЛА ПОВЕДЕНИЯ


С. РЕБРИК. МАСТЕР-КЛАСС "ART OF SALE'

5.1 РЕЗЮМЕ КЛАССИЧЕСКОГО ПОДХОДА Пять причин, задавать вопросы Кратко о типах вопросов : Техника опроса «СПИН» 5.2 НЛП НА ЭТАПЕ РАЗВЕДКИ Стили задавания вопросов Контроль за ситуацией: продавец или покупатель Модель диалога из 7 шагов на этапе "Разведка" с элементами контроля за поведением клиента .... Мифы о слушании

6.1 РЕЗЮМЕ КЛАССИЧЕСКОГО ПОДХОДА Техника "СВ" 6.2 ЭМОЦИИ И ЛОГИКА Элементы НЛП в проведении презентаций Модель диалога из 5 шагов на этапе презентации с элементами контроля за поведением клиента

7.1 РЕЗЮМЕ КЛАССИЧЕСКОГО ПОДХОДА Рекомендации при ответе на возражения: пять шагов сближения.. Тактика ответов на возражения 7.2 ВОЗРАЖЕНИЯ И ТЕХНИКИ НЛП Разбор примеров Модель диалога из 6 шагов на этапе "Возражения" с элементами контроля поведения клиента и "захватом" Нахождение общего языка Уточняющие вопросы , Методы работы с возражениями 7.3 КОНТРОЛЬ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО СОСТОЯНИЯ Приемы из психотерапии Находки опытных продавцов при работе с возражениями

(Вольфганг Линкер, Германия. Перевод Моревой З.Н.) 8.1 О ЗНАЧЕНИИ НЕВЕРБАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ 8.2 ЖЕЛАНИЕ И ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ 8.3 ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИЛИ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПРОЦЕСС 8.4 НЕВЕРБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ И КОНГРУЭНТНОСТЬ 8.5 КОНТАКТ ГЛАЗ И ВНИМАНИЕ КЛИЕНТА 8.6 УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕНИЕМ: МОДЕЛЬ МАЙКЛА ГРИНДЕРА 8.7 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КАРТОЧЕК ДЛЯ НАУЧЕНИЯ

9.1 16 ПРИНЦИПОВ "БИЗНЕС И ТЫ"


ПРЕДИСЛОВИЕ Осознай то, что ты уже знаешь, и ты научишься летать. Ричард Бах ВАШ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ УСПЕХ ЗАВИСИТ ОТ УМЕНИЯ ОБЩАТЬСЯ

В современном обществе успех каждого человека все больше определяется умением располагать к себе людей, убеждать их, влиять на их поведение. В этой книге вы найдете синтез современных идей и подходов к процессу убеждающего общения, используемого в деловом общении. ЭТОМУ НЕ УЧАТ В ШКОЛЕ И ДАЖЕ В УНИВЕРСИТЕТАХ

Многое из того, что проявляется в общении у взрослых, есть всего лишь повторение опыта детства. В профессиях, использующих техники влияния и контроль поведения, нужны специальные знания, которые сегодня нельзя получить ни в школе, ни в университете. Мастер-класс «Искусство продаж»— важная часть таких знаний. РАЗВИТИЕ КНИГИ «ТРЕНИНГ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ПРОДАЖ»

Материал этой книги логически продолжает и развивает темы книги «Тренинг профессиональных продаж», ставшей в своей категории бестселлером 2002 года. В настоящей книге через призму НЛП (нейролингвистического программирования) рассматриваются инструменты убеждения и влияния, востребованные и в бизнесе, и в повседневной жизни. «COMMON SENSE» — ОСНОВА ВСЕХ ТЕХНИК КОММУНИКАЦИИ

В начале 90-х академик Е. Велихов при финансовой поддержке известного бизнесмена Р. Максвелла организовал тренинг для российских тинейджеров на Гавайях. Пять месяцев американские и российские тренеры учили ребят разбивать доски с написанными на них целями жизни, падать на руки товарищей, осваивая доверие, и ходить по канатам на высоте 5-этажного дома, расширяя свою «комфортную зону». То, что мы тогда делали, сегодня называют «НЛП», главной техникой которого является здравый смысл, каким бы сочетанием его ни называть.


ДВА ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПА ВЛИЯНИЯ

Выделяют два основных принципа влияния на других людей: 1. Ваше поведение порождает поведение окружающих вас людей. Мы управляем другими посредством слов и своего поведения. 2. Процесс взаимодействия контролирует тот, кто обладает большей гибкостью поведения, основанной на умении слышать и видеть собеседника. ИНЖИНИРИНГ ПОВЕДЕНИЯ

Надеемся, что работа с этой книгой поможет вам научиться сознательно делать то, что вы иногда делаете бессознательно. Затем уже вы сможете выйти на уровень целенаправленного планирования микроструктуры общения. Именно это я называю инжинирингом процесса коммуникации. УРОКИ МАСТЕРОВ

В книге довольно много цитат Ричарда Бендлера и других мастеров НЛП, а также моего любимого мыслителя Раджниша. Такие мастера очень четко и сильно выражают мысли. В мае 2002 г. я познакомился с бизнес-консультантом из Германии профессором Линкером. Я предложил ему написать главу в эту книгу, и он согласился. У него современная подача и профессиональный подход, в общем — сделано в Германии в 2003 году. ПО МАТЕРИАЛАМ БИЗНЕС-ТРЕНИНГОВ

Книга структурирована в соответствии с содержанием бизнес-тренингов, проводимых авторами для корпораций, где мы представляем самое новое и практичное. Перед вами 3-е, дополненное издание книги, ставшей в 2003 году бестселлером в категории «книги для бизнеса». Во 2-м издании переработана Глава 8 «Невербальные продажи», добавлена Глава 9 "Другой фокус", а также внесен ряд изменений и дополнений в другие главы. В работе над книгой вам помогут свыше 150 рисунков, диаграмм, схем. Свои отзывы, пожелания и заказы на тренинги направляйте по адресу abc@rebrik.ru. В третьем издании внесен ряд изменений и дополнений, и в качестве приложения добавлен аудиокурс «Бизнес и Ты».


НЛП: уроки мастеров


истоки

ТЕХНИК НЛП Направление, получившее название «нейролингвистического программирования», возникло из идеи моделирования человеческого поведения и процессов мышления. Моделирование в НЛП подразумевает выявление психических стратегий («нейро») данного человека путем анализа его речевых паттернов («лингвистическое») и невербальных реакций. Из результатов подобного анализа составляются пошаговые стратегии и приемы («программирование»), которые можно использовать для передачи данного навыка другим людям, а также для применения его в других контекстах. Фактически НЛП началось с того, что Ричард Бэндлер и Джон Гриндер смоделировали языковые и поведенческие паттерны, описанные в работах Фрица Перлза (основателя гештальттерапии), Вирджинии Сатир (основателя семейной терапии и системной терапии) и доктора медицины Милтона Эриксона - основателя Американского общества клинического гипноза. Роберт Дилтс. «Моделирование с помощью НЛП»

С

уществует некоторое противоречие. С одной стороны, для сознательного использования техник НЛП требуется длительное и сложное обучение, а с другой стороны, на бессознательном уровне их используют практически все. Этими техниками сложно овладеть, прочитав соответствующие книги или пройдя 2-3-дневный тренинг. Для того чтобы преуспеть в использовании этих техник, поначалу нужны определенный кредит доверия к ним, а также мощная мотивация для их усвоения и отработки. Кроме того, они должны быть востребованы человеком и эта востребованность должна быть хорошо им осознана. Тренинги и книги создают лишь предпосылки для усвоения техник НЛП. В отношении к ним сформировался определенный скептицизм. Заказчики корпоративных тренингов часто спрашивают со страхом в глазах: «Надеюсь, на тренинге не будет НЛП?» Некоторые, наоборот, требуют непременно включить техники НЛП в тренинг. На самом деле, на любом тренинге техники НЛП всегда присутствуют. Хороший бизнес-тренер — это всегда продавец идей, и он использует большинство приемов НЛП. Кроме того, все классические техники продаж являются одновременно и техниками НЛП. Главное, что следует тренировать, — поведенческую гибкость, отточенность слуха, отточенность взгляда и особое умение увидеть то, что большинство не видит. Это


как бы невидимый внутренний прибор, регистрирующий отклонение от желаемого маршрута. И плюс нужны навыки компенсации этих отклонений. Трудность обучения НЛП в том, что ни один человек не сможет открыть вам ничего нового, если только это уже не находится в зоне вашего ближайшего развития. Метафорически это иллюстрирует текст справа.

Особенность НЛП как инструмента в том, что оно несводимо к набору конкретных правил и последовательности их применения. Овладеть НЛП означает приобрести прежде всего особое видение ситуации и в соответствии с ним варьировать схемы своего поведения. НЛП существенно отличается от других коммуникативных инструментов, и кому-то оно действительно может показаться слишком сложным. Но тем, кто эту сложность сможет преодолеть, оно действительно поможет найти свой путь к карьере и другим жизненным достижениям.

Гибкость — это умение менять свое поведение соответственно изменению ситуации.

ЛЯГУШКА ИЗ КОЛОДЦА Однажды лягушка из океана запрыгнула в колодец. Там была другая лягушка, которая спросила: «Откуда ты?» - «Я из океана». Тогда колодезная лягушка спросила: «А он больше этого колодца?» В ее глазах было недоверие, а в уме - сомнение: разве что-то может быть больше колодца, где я живу? Океанская лягушка рассмеялась: «Очень трудно сказать, так как нету меры». Колодезная лягушка сказала: «Тогда я тебе дам меру» - и подпрыгнула на четверть глубины колодца. Затем она спросила: «Этого хватит?». Океанская лягушка засмеялась и сказала: «Нет». Тогда та подпрыгнула на половину глубины колодца и спросила: «Этого хватает?» Океанская лягушка снова сказала: «Нет». Та подпрыгнула на всю глубину колодца и сказала: «Ну теперь-то ты не можешь сказать «нет». Океанская лягушка сказала: "Ты можешь обидеться, а я не хочу быть невежливой, но ответ по-прежнему «нет»». Тогда колодезная лягушка сказала: «Убирайся отсюда, ты лгунья. Ничто не может быть больше этого колодца!»... Иногда колодезная лягушка даже смотрит на небо, но и небо окружено стенками ее колодца: это просто дыра. Даже небо кажется ей не больше колодца: она ведь не может знать, что ее колодец - лишь окно, а небо окном не ограничивается. Библия Раджниша. Том 3


БЕНДЛЕР И ДРУГИЕ

О

сновной принцип, используемый в общении практически всеми высшими видами, включая человека,— это так называемое отзеркаливание, то есть интуитивное стремление как-то соответствовать тому, с кем контактируешь. Все мы знаем выражение «заразительный смех». Заразительным бывает и тягостное молчание. Но это, так сказать, игры с симметричными партиями. Если один из двоих начинает играть жертву, другой неосознанно принимает роль «хищника». Если один заявляет на что-либо претензии, другой — совсем как в соревновании животных в брачный период — тут же рвется в бой доказать, что он не хуже. Здесь все дело в равновесии. Когда два человека оказываются вместе, между ними устанавливается некое равновесие. Не старайтесь казаться холодным — иначе другому придется играть роль «более горячую», чем надо. Не старайтесь вести себя слишком ангельски — тогда другому придется быть дьяволом... Когда кто-то из двоих уходит в крайность, другому не остается выбора, и ему остается только одно — поступать противоположным образом... Жизнь всегда может существовать только в равновесии. Так было всегда... Из этого не бывает исключений. Бхагаван Шри Раджниш Иногда люди проявляют тот или иной тип поведения просто потому, что их мозг «знает», что в данной ситуации люди чаще всего ведут себя так-то и так-то. Такие известные явления, как массовая паника


или появление «немоты» у неопытных ораторов, тоже косвенно основываются на том, что ситуация начинает их контролировать. В этом и заключается практическая суть НЛП применительно к продажам. Если вы начнете достаточно уверенно и впечатляюще разыгрывать какую-либо роль или вести себя так, будто находитесь в той или иной ситуации, другие люди, весьма вероятно, будут неосознанно вам подыгрывать. Иначе говоря, если вам нужно добиться от человека желательного для вас поведения или поступка, вам нужно «всего лишь» суметь создать у него о щ у щ е н и е такой обстановки, в которой такое поведение было бы для него наиболее вероятным.

Проблема с мозгами в том, что они учатся слишком быстро и слишком хорошо... Ричард Бендлер

Несмотря на то что принципы, лежащие в основе НЛП, неосознанно использовались людьми разных профессий с самой древности, описать их более или менее конкретно оказалось возможным только сравнительно недавно, когда человечество наконец стало больше интересоваться познанием самого себя. Основные принципы НЛП возникли в результате обобщения опыта ведущих психотерапевтов прошлого столетия — Фрица Перлза, Вирджинии Сатир, Мильтона Эриксона и других, и вот уже около 25 лет они успешно завоевывают свое место под солнцем. Гипнотизеры, психотерапевты, адвокаты, журналисты, продавцы теперь уже осознанно применяют техники НЛП, ставшие неотъемлемой частью их мастерства. Мильтон Эриксон, один из основателей НЛП, за свою жизнь только с помощью слов, без медикаментов, вылечил тысячи людей. Парализованный в 17 лет, он большую часть жизни был прикован к инва-

Если в какой-то момент вы поймаете себя на том, что колеблетесь, или чувствуете свое несоответствие, или откладываете на завтра что-то, что могли бы попробовать сегодня, или просто тоскуете, - оглянитесь тогда через свое правое плечо, и вы увидите там двух сумасшедших, которые сидят на табуретах и оскорбляют вас. И как только мы закончим вас обижать, вы сможете задать нам любой вопрос. Р. Бэндлер, Д. Гриндер. «Из лягушек в принцы»


лидной коляске. Из-за другой болезни — дальтонизма, мир для него был окрашен только в пурпурные тона. Возможно, эта последняя деталь помогла укрепить его оптимизм и внутреннюю силу. Он стал отцом восьмерых детей. Мильтон Эриксон развил в себе исключительную способность замечать малейшие нюансы в поведении пациентов и проявлять гибкость в общении с ними. Он сам себя сделал великим психотерапевтом. Мильтон Эриксон (1901-1980): «Мой голос повсюду будет следовать за тобой и превратится в голоса твоих родителей, учителей, подруг, в голоса ветра и дождя...»

То, что делал Мильтон Эриксон, а также другие талантливые психотерапевты, было систематизировано в работах основателей НЛП Джона Гриндера и Ричарда Бэндлера, которые оказались не только талантливыми исследователями, но и успешными популяризаторами.

Даже если вы «просто» разговариваете с кем-то, все равно один из вас контролирует другого.


ПРИНЦИПЫ НЛП В ПРОДАЖАХ

П

ринципы НЛП необходимо знать каждому, кто хочет профессионально влиять на поведение других людей. Суть в том, что поведение одних людей порождает поведение других. Иначе говоря, или вы порождаете у других людей реакции, нужные вам, или другие порождают у вас реакции, нужные им. Или вы контролируете ситуацию, или ситуация контролирует вас. Тем, кто в этом месте, возможно, вспомнил про нейтральную позицию, я посоветовал бы ответить самим себе, много ли можно выиграть в карты, если при каждой раздаче говорить «пас». А тем, кого смущают слова «влиять» и «манипулировать», я предлагаю прочитать три цитаты справа. Вот пример: задавая кому-либо вопрос, вы в той или иной степени вынуждаете этого человека говорить, то есть «манипулируете» его поведением. Всякое общение есть управление действиями и мыслями друг друга. Однако, чтобы эффективно управлять поведением других, сначала нужно научиться сознательно управлять своим собственным поведением. Так что первый объект ваших манипуляций — это всегда вы сами.

Главный объект ваших манипуляций — это вы сами.

...в гуманистической психологии произошел рефрейминг содержания: «манипулировать - это плохо». Если вы посмотрите в словарь, то найдете первоначальное определение манипуляции: «Работать или действовать рукой или руками; обращаться с кем-нибудь или чем-нибудь, особенно с умением; искусно руководить или управлять». Все это не имеет ничего общего с добром и злом. Ричард Бэндлер

ЧТО ЗНАЧИТ МАНИПУЛИРОВАНИЕ? 1—действия одного человека по изменению поведения другого; 2—действия совершаются с осознанной целью и путем осознанных средств; 3—действие приносит выгоду первому и наносит ущерб второму; 4—другой человек не догадывается о сути и последствиях воздействия. Пункты 3 и 4 исключают техники продаж из сферы манипуляций.


КАЖДЫЙ КЛИЕНТ ВАШ УНИВЕРСИТЕТ Жизнь — это школа, где уроки начинаются с восходом солнца. Говорят, что 80% навыков общения человек получает до 7летнего возраста. А что же дальше? После окончания школы или университета способность учиться у людей вовсе не атрофируется, хотя иногда так может казаться. Скорее, дело в отсутствии необходимого сигнала, что учиться все равно надо, а самое главное — представления, чему именно. КАЖДЫЙ КЛИЕНТ ВАШ УНИВЕРСИТЕТ Покупатели дают вам возможность познать психологию других людей, так как, однажды победив их, вы побеждаете целый мир новых клиентов! Вы увеличиваете ваше блистательное отношение и обретаете новую гибкость! Сделав это, вы увеличиваете количество людей, не ушедших от вас без покупки! Вы изучили еще одну ситуацию. Похожих клиентов много, их есть целые группы. Подумайте о тех клиентах, с которыми деловые отношения у вас были напряжены... Ведь те, с кем вы раньше не могли успешно контактировать, всего лишь люди, и их можно убедить, просто правильно изменяя тональность своего голоса, темп разговора, поведение, даже всего лишь полярность ответов! Ричард Бэндлер, Джон Лавалль. «Искусство убеждать»

Если продажа — часть вашей профессии и вы призадумывались, чего вам недостает, чтобы продажи шли успешнее, вам в голову, скорее всего, приходили такие вещи, как качество товара, его упаковка, цена, реклама и т. д. Только затем некоторые вспоминают, что умение общаться с клиентом тоже невредно. И только некоторые задаются вопросом: какую последовательность впечатлений нужно создать у клиента, чтобы товар был продан? Тогда становится ясно, что обойтись каким-либо готовым набором стандартных фраз и действий уже не удастся. Этого мало хотя бы уже потому, что все клиенты на самом деле разные люди. И это означает, что для достижения одних и тех же целей в общении с разными клиентами придется использовать разные последовательности впечатлений. Кажется, это называется быть гибким. Если же вы делаете то, что делали всегда, то, скорее всего, и получите тот же средний результат. Поэтому наблюдайте и экспериментируйте, используйте разные стили и комбинируйте их. Помните, что для положительного результата вам нужна определенная последовательность ре-


акций клиента, пусть даже в ущерб содержательной части общения. Техники НЛП применительно к персональной продаже требуют от продавца умения замечать мельчайшие нюансы в поведении покупателя и на основе этого формировать собственное поведение. Очень часто в жизни выходит так, что не мы владеем языком, а язык пользуется нами безо всякого нашего согласия. Как ни парадоксально это звучит, но, являясь мощным инструментом познания, язык часто оказывается и барьером на пути познания мира. Мы видим и слышим клиента через призму застывших «значений» и «понятий», через призму нашего субъективного прошлого опыта. Многим непросто осознать, что они воспринимают мир через определенные фильтры «общеизвестного». Это как видеть мир через очки, у которых некоторые части стекол сильно искажают изображение, а некоторые — вообще ничего не пропускают или показывают всю жизнь один и тот же застывший фрагмент картинки. Способность увидеть клиента свежим взглядом необходима в продажах.

Мы видим и слышим мир через призму своего прошлого опыта. Чаще он нам помогает, но так бывает не всегда.

поиски очков

Случается, что люди, которые носят очки, начинают их искать, хотя очки у них на носу. Они забывают даже о том, что, если они смотрят и видят, значит, очки на месте. Если вы носите очки давно, они постепенно становятся частью вас, становятся буквально вашими глазами и кажутся уже неотделимыми. Однако всякая пара очков может давать вещам свою окраску. Может оказаться, что предметы снаружи вовсе не таковы... Человеческий разум - также всего лишь инструмент. Очки находятся снаружи черепа, а разум - внутри него, поэтому вы не можете хоть иногда и ненадолго его снимать. И вы так близки к нему внутри, что сама эта близость уже есть отождествление. И так выходит, что все, что видит ум, кажется реальностью. Но ум не может видеть реальности, он видит только свои предубеждения, свои собственные проекции мира на внутреннем экране. Бхагаван Шри Раджниш


УПРАВЛЯЙ РЕСУРСНЫМ СОСТОЯНИЕМ Если вы хотите стать профессионалом в продажах, надо овладеть еще и профессией актера. Играть не стыдно, стыдно быть негибким

Овладейте навыками актерского мастерства. Торговый представитель — это больше, чем должность, это роль. То, что зритель видит на сцене, готовится за сценой задолго до спектакля, и линия поведения торгового представителя также следует заготовленному сценарию. Сценарий продажи, написанный для настоящего профессионала, задает значительную основу для импровизации, а хорошие импровизации удаются только в ресурсном состоянии. В продажах умение входить в ресурсное состояние сходно с умением актера входить в роль. Отличие в том, что продавцу предстоит выбрать роль самому, и сделать это надо при первом же контакте с клиентом, точно определив его особенности. Вы должны хорошо осознавать, что вы делаете и зачем.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ: Замечать эмоции других Отображать чувства других Демонстрировать свои эмоции под контролем сознания

Актерство продавца должно, помимо прочего, проявиться в сильном контроле за естественностью своего поведения и за изменениями в поведении клиента. Актерство означает, что вы должны уметь сделать выражаемые чувства и эмоции чуть-чуть более утрированными, контрастными, так чтобы у собеседника не оставалось сомнений, какую именно вашу реакцию он наблюдает. Это вовсе не означает, что вы должны на личном уровне буквально переживать ситуацию. НЛП с вашей стороны — это управляемые переживания. Вам может понадобиться продемонстрировать контролируемую глупость, контролируемое безволие или, наоборот, контролируемую напористость. И возможно, ситуация потребует быстро сменить одно на другое.


КОРРЕКТИРУЙ СВОИ ДЕЙСТВИЯ Многие часто забывают, что представления человека об окружающей реальности и сама эта реальность различаются между собой так же, как географическая карта отличается от реального участка земной коры. Действительно, это чем-то похоже на безумие, когда люди повторяют одни и те же действия, постоянно получают результат, который их совсем не устраивает, и тем не менее каждый раз ожидают, что результат будет принципиально отличаться от предыдущих. Как муха об стекло. Если из места, где вы есть, вам надо попасть в место, где хотелось бы быть, но по старой карте это ни разу не получилось, тогда создайте же, наконец, новую карту реальности. Вам придется самому познать особенности клиентов именно вашей области бизнеса. И тут готовой информации ждать мало именно потому, что бизнес ваш новый, а старого в наше время просто уже не существует.

Не судите о реальности по тени, которую она отбрасывает. Тем более неверно представлять человека по какой-либо одной его проекции (хотя если эта одна работает на вас —уже здорово).

КАК СОЗДАВАТЬ СВОЮ КАРТУ ШАГ 1. Подобно Шерлоку Холмсу или Коломбо уметь наблюдать особенности человеческого поведения и его схемы (какие слова или поступки за чем следуют). ШАГ 2. На основании наблюдений выстраивать свою схему поведения, с тем чтобы последовательность реакций другого привела его к нужному для вас результату. ШАГЗ. Анализировать обратную связь (что совпало с ожидаемым, а что разошлось) и делать выводы, что нужно изменить в вашей схеме поведения, чтобы она оказалась эффективной.

Безумие повторять одни и те же действия, не принесшие успеха, но каждый раз ожидать, что теперь-то все получится как надо


РАСШИРЯЙТЕ ПОЛЕ ВЫБОРА

Чтобы выбирать, надо научиться видеть. Морис Эшер. «Иной мир»

Один из классических постулатов НЛП звучит так: «Всякое поведение человека является наилучшим выбором из всех вариантов поведения, которые имелись у этого человека на момент выбора». Это значит, что на самом деле люди хорошо умеют осуществлять анализ и выбор и что они действительно профессионально взвешивают ситуацию. Отсюда следует, что для повышения эффективности своего поведения необходимо увеличить число различных вариантов для выбора и привлечь (или включить в расчет) дополнительные (почему-либо неучтенные) ресурсы. Научитесь видеть больше разных вариантов. Многие люди, при том что ситуация их не устраивает, даже не пытаются ее изменить, поскольку не могут с ходу найти других вариантов или обреченно считают, что ничего не поделаешь. Ресурсы следует искать в расширении своего видения ситуации и поиске иных вариантов поведения в ней. Это относится и к новым подходам в поиске клиентов, и к продвижению своих услуг и товаров, и к формированию эффективных речевых убеждающих паттернов.

В жизни всего достаточн о - достаточно, чтобы владеть, достаточно, чтобы быть вознагражденным, достаточно, чтобы украсть. Если только ты будешь первым. Mr. "V", менеджер мафии. ETC Publishing, 2002

Умение выбирать из явных вариантов нужно для выживания; для процветания необходимо уметь самому создавать альтернативы.


ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ НЛП

К

ак и во всякой сложившеся системе взглядов, в нейролингвистическом программировании есть свои термины, отличающие этот подход к проблемам человека.

КАЛИБРОВКА Калибровкой называют установление связи со внутренним состоянием собеседника, определяемым по внешним проявлениям этого состояния. Так, например, внутренее напряжение клиента может проявляться в том, что он нервно барабанит пальцами по столу. В следующий раз, когда мы видим или слышим этот ритм, мы с некоторой вероятностью можем заключить, что клиент нервничает. Многие таможенные офицеры натренированы в наблюдении движений глаз. Офицер задает вопросы, проверяет ответы на компьютере: как ваше имя, где вы живете, сколько пробудете у нас и т. д. В то время, как вы отвечаете на вопросы, офицер «калибрует» ваши движения глаз, следя, в каком направлении они двигаются. Затем он спрашивает то, что проверить не может, и, если в этот момент глаза обнаруживают какой-то другой паттерн поведения, он может заподозрить, что с вами что-то не так. Роберт А. Трац Описанный во многих учебниках язык телодвижений и жестов (body language) является обобщением наиболее часто встречаемых калибровок.

Язык тела — обобщение наиболее частых калибровок.


КОНГРУЭНТНОСТЬ

Одежда для презентации должна соответствовать обстановке.

Этот термин взят из математики. Его приближенным русским синонимом в нашем случае будет «соответствие», или адекватность. Можно быть конгруэнтным ситуации, собеседнику или самому себе (в последнем случае имеется в виду внутренняя конгруэнтность). Мы говорим о состоянии внешней конгруэнтности, когда все наблюдаемые элементы поведения человека (вербальные и невербальные) согласуются друг с другом и с целью, заявленной этим человеком или взятой по умолчанию. Цель по умолчанию означает, что если человек пришел в магазин, то считается, что ему нужно купить или посмотреть товар, а не, скажем, забежать в туалет или прикинуть количество камер наблюдения. В этом смысле конгруэнтность — это некая целостность поведения, наличие или отсутствие которой многие люди замечают интуитивно (при этом бывают случаи, когда видно, что что-то не так, но что именно, сразу сообразить трудно). Если, например, футбольный вратарь будет играть в смокинге, а вести презентацию будет человек в шортах и футболке, то в обоих этих с лучах мы скажем, что одежда неконгруэнтна ситуации. Пример конгруэнтности (внизу) и неконгруэнтности (вверху) написания слова «белый» показан на рисунке.

Написание слова «белый» черными буквами не конгруэнтно смыслу.

Пример использования неконгруэнтности —Ходжа Насреддин (хотя этот известный мошенник был литературным героем, кое о чем мы судить можем). Его внешний облик и поведение были неконгруэнтны тому, что он говорил и делал, а все остальные персонажи этой книги не знали НЛП и безоговорочно верили своим глазам. Некоторым из них это вовсе не способствовало.


Таким образом, быть конгруэнтным означает, что то, что вы говорите, как вы это говорите, как вы себя при этом ведете, как выглядите и что при этом выражает ваше лицо, соответствуют как друг другу, так и ситуации, в которой все это происходит. Если при этом что-то выпадает, то можно сказать: ваше поведение неконгруэнтно. Не перестают удивлять факты из нейропсихологии, показывающие, что одно из полушарий, а именно правое, не знает слов и логики и мыслит в основном образами, чувствами и гештальтами. При этом левое полушарие является воплощением логики и рациональности; оно знает слова, но ему наплевать на контекст. Очень условно можно сказать, что правое полушарие — это скорее дизайнер или фотограф, а левое — по большей части программист или инженер. Полушария обмениваются между собой информацией в основном по толстому пучку нервных волокон, называемому «мозолистое тело». Когда вербальные сигналы вашей речи расходятся с невербальными сигналами вашего тела, получается, что вы двум полушариям собеседника посылаете разные сигналы. А полушария общаются между собой и выбирают, какой информации доверять. Причем при прочих равных условиях приоритет отдается данным правого полушария. Исследования американских ученых показали, что у женщин в среднем объем мозга чуть меньше, чем у мужчин, но зато количество волокон в мозолистом теле у них больше. Это означает, что женщины быстрее могут сопоставлять вербальную и невербальную информацию и лучше выявляют конфликт между логическими и другими компонентами сообщения.

НЕСООТВЕТСТВИЕ Мулла заболел и пошел к доктору. Доктор спросил: «Мулла, ты пьешь алкогольные напитки?» Мулла ответил: «Нет», а его руки дрожали. Он был пьян, и от него разило перегаром. Доктор спросил: «Ты распутствуешь?» «Нет», - ответил мулла, хотя он только что пришел от путаны и на лице были следы помады. «Ты куришь, мулла?» - продолжал доктор. «Нет, - ответил мулла, - никогда!», но из кармана у него торчала пачка папирос, и пальцы были коричневыми. «Что же ты тогда делаешь?» спросил доктор. «Я говорю неправду», - сказал мулла. Бхагаван Шри Раджниш

Правое полушарие "фотограф", левое - "программист"


ЯКОРЕНИЕ

Цепочка ассоциаций вынимается из памяти с помощью ассоциативного стимула — «якоря» и влияет на восприятие, на переживание текущей ситуации.

Якорение можно определить как способность одного из элементов переживания вызвать все переживание в целом. Посредством якорения мы переносим фрагмент своего прошлого опыта на новые объекты и ситуации. Перенос, происходящий в результате имевшего место ранее якорения, может быть как позитивным, так и негативным. Например, если человек, которого вы только сейчас увидели и про которого не знаете ничего, вызывает у вас неосознанное чувство антипатии и недоверия, то весьма вероятно, что это результат незапланированного негативного переноса. Нас в связи с задачами работы с клиентами естественно интересует в первую очередь, как создать якорение с приятными переживаниями. Энтони Роббинсон пишет, что для формирования «якоря» (или, как это называется, «зацепки») необходимо соблюдение четырех условий: 1. Формирование зацепки идет успешно, если человек в момент введения стимула находится в ассоционированном, конгруэнтном состоянии, когда весь его организм задействован. Я называю это интенсивным состоянием. Чем выше интенсивность его, тем легче сформируется зацепка и тем дольше она прослужит... 2. Стимул должен быть подключен, когда продуктивное состояние достигнет своего пика. Если вы сделаете это слишком рано или слишком поздно, то не захватите состояние в его самый интенсивный момент... 3. Стимул должен быть достаточно уникален. Очень важно, чтобы зацепка посылала в мозг ясный и четкий сигнал, чтобы он его ни с чем не спутал. Если человек входит в специфическое, очень интенсивное состояние и вы пытаетесь связать его с чем-нибудь тривиальным, например со


своим лицом, которое он всегда видит, глядя на вас, то такой стимул вряд ли будет эффективным. ...Поэтому когда ваш стимул состоит из рукопожатия и какогонибудь слова, сказанного особым тоном голоса, то он будет эффективнее, чем просто рукопожатие. 4. Чтобы зацепка сработала, надо воспроизводить ее с точностью. Если вы вызвали в человеке определенное состояние, прикоснувшись определенным образом к его плечу в строго определенной точке, то вам не удастся вызвать его повторно, прикоснувшись к другой точке или прикоснувшись иначе... Применительно к деятельности торгового представителя это может выражаться в рекомендации использовать перенос при помощи интонации голоса. Например, задействуя в конфликте интимно-доверительные интонации, можно попробовать вызвать ответные миролюбивые реакции. Наоборот, сжатые зубы и напряженный взгляд продавца почти наверняка запустят у покупателя агрессивно-оборонительную реакцию. Вот еще один пример, пришедший к нам еще из дореволюционной России, который хорошо иллюстрирует это положение. В летнем саду на первый ряд прямо напротив духового оркестра садился шаловливый гимназист. Через несколько минут после его появления оркестранты не могли больше продолжать играть. Как вы думаете, что такого мог сделать гимназист, сидя на месте и сохраняя при этом полное молчание? Гимназист доставал лимон и начинал методично его есть на глазах у оркестрантов. У них совершенно непроизвольно начиналось обильное слюноотделение, что вынуждало их прекращать игру на духовых инструментах.

В своей книге воспоминаний Джимми Картер рассказывает об одном интересном случае, когда он почувствовал это на себе. Во время переговоров на высшем уровне по контролю за ядерным вооружением с Брежневым случилось вот что: советский лидер вдруг положил руку на его плечо и сказал на сносном английском языке: «Джимми, Бог не простит нас, если мы не договоримся». Много лет спустя Картер в своем интервью по телевидению назвал Брежнева «борцом за мир» и рассказал об этом случае. Рассказывая об этом, он прикоснулся к плечу, на которое тогда положил руку Брежнев. «Я до сих пор чувствую его руку на своем плече», - признался он. Картер так отчетливо запомнил этот эпизод потому, что Брежнев «зацепил» его дважды: заговорив вдруг по-английски и упомянув Бога. Будучи человеком весьма религиозным, Картер не мог не проникнуться тем, что сказал ему партнер по переговорам. Но ключевым моментом было то, что Брежнев прикоснулся к нему. Сила чувств, которые испытывал в тот момент Картер, была гарантией того, что он запомнит этот случай на всю оставшуюся жизнь. Энтони Роббинс. «Могущество без пределов»


Якорение связано со свойством любого отдельного элемента переживания вызывать в памяти все это переживание целиком. У всех вас было такое: вы идете по улице, чувствуете определенный запах, и потом вдруг раз - и вы в другом месте и времени. Запах служит «напоминанием» о каком-то другом переживании. Р. Бэндлер, Д. Гриндер. «Формирование транса» Вам это знакомо?

Это пример работы очень сильного якоре ния. Вкус лимона — это настолько яркое воспоминание, что вы можете сколько угодно говорить себе, что это только изображение,— слюна все равно будет выделяться. А вот как якорение может незаметно вносить разлад в семейную жизнь: Проведя некоторое время вместе, пары обычно приходят к тому, что мало прикасаются друг к другу. Знаете, почему так получается? Давайте я вам покажу... Вот хороший способ отдалить от себя близких. Вы в очень плохом настроении, прямо в депрессии. А я — ваш любящий муж, поэтому я подхожу к вам и говорю: «Ну ничего, все будет в порядке» — и обнимаю вас за плечи. После этого все, что я должен сделать, — это дождаться, когда вы будете в хорошем настроении, просто счастливы, подойти и сказать: «Ну что, хочешь погулять?» — и снова обнять вас за плечи. Бум! Вместо того чтобы прикасаться друг к другу, когда им хорошо, и ставить отличные якоря всех сортов, пары обычно якорят друг другу неприятные состояния». Ричард Бэндлер, Джон Гриндер. «Из лягушек в принцы»

Р а п п о р т — установление с клиентом отношения взаимопонимания и взаимного приятия; обычно сопровождается чувством доверия друг к другу и позитивным эмоциональным контекстом. Нравится ли ей это? Если не уверены в ответе посмотрите на ее руки.

Этот термин принадлежит не только НЛП, но и другим областям, но в НЛП его роль очень весома.


П

ервоначально НЛП носило скорее описательный характер, но после некоторого развития НЛП ему нашлось практическое применение — в рекламном бизнесе, в приемах для обретения ресурсного состояния, в техниках продаж и презентаций. В сфере продаж НЛП занимает тонкую грань между гипнотическим внушением и убеждающим воздействием. Сегодня реклама переполнена убеждающими воздействиями, но время от времени в ней (скорее неосознанно) используются и техники НЛП. Вот один пример: «Пылесос «Аква Блю» Уважаемые друзья. Мы просто демонстрируем уникальные возможности прибора «Аква Блю». Итак, кто хоть раз попробовал этот комплекс, не может от него отказаться никогда. А меня поражает цена. Я не буду называть другие марки, но то, что «Аква Блю электроник» превосходит их и стоит в пять-шесть раз дешевле, это достойно восхищения. Итак, звоните и заказывайте «Аква Блю» и вступайте в клуб здорового образа жизни». Цель НЛП применительно к продажам — научиться сознательно делать то, что бессознательно удается некоторым профессионалам: смоделировать структуру поведения и наиболее удачные находки других продавцов.

Цель НЛП в продажах — научиться сознательно делать то, что бессознательно удается гениям.


ЗАДАЧИ ТЕХНИК НЛП В ПРОДАЖАХ О Обретение ресурсного состояния, необходимого продавцу для совершения продажи, — позитивное самопрограммирование. © «Чтение» покупателя и калибровка его невербального поведения. © Построение с покупателем отношения взаимного доверия, необходимого для построения конструктивного диалога.

За последнее тысячелетие человечество не придумало ни одной новой техники продажи. Были лишь осознаны и описаны некоторые из уже используемых техник влияния на клиента. В XXI веке нам, возможно, предстоит детальнее понять то, как мы влияем друг на друга.

О Фокусировка внимания покупателя на словах продавца, на товаре и на иллюстрирующем материале. © Построение убеждающих высказываний о преимуществах и выгодах коммерческого предложения. © Сознательное использование завершающих продажу паттернов «захвата». © Снятие агрессии и раздражения клиента при работе с возражениями и жалобами. © Выработка у торговых представителей умения видеть и слышать клиента с целью адаптации своего поведения к поведению клиента. © Осуществление контроля на всех пяти этапах продажи: контакте, разведке, презентации, работе с возражениями и завершение.


Ситуативное программирование


виды

ПРОГРАММИРОВАНИЯ

...Ты бог в своем мире, ты есть причина. Ты притворяешься, что ты не причина, чтобы играть. И ты можешь вспомнить, что ты причина, в любой момент, когда ты захочешь... Вернер Эрхард

П

оведение человека находится под влиянием различных видов программирования — социального, родительского и ситуативного. Культура — основной вид социального программирования, обеспечивающий шаблоны поведения и личных интерпретаций для больших социальных групп людей. Религия — жесткая форма социального программирования, направленная на усиление социального подчинения, безусловное признание авторитетов, снятие сомнений и страха перед смертью, отказ от альтернативного мышления и сохранение стереотипных форм групповой организации и поведения с позитивным отношением к имеющемуся состоянию дел. Корпоративная культура бизнес-компаний — один из видов социального программирования, регулирующий поведение человека в условиях делового сотрудничества и соревнования в бизнесе. Она, в частности, помогает осуществлять мотивацию и тонкую настройку сотрудников на выполнение их рабочих функций. «Делай, что от тебя требуется, и фирма всегда о тебе позаботится».

3 вида программирования

Еще один подвид социального программирования — армейская подготовка. Она существует по всему миру и направлена на выработку эффективного группового поведения в ситуациях защиты, нападения и подавления при этом инстинктов индивидуального самосохранения.


РОДИТЕЛЬСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ В детском возрасте человек подобно губке впитывает систему убеждений и верований, господствующую в его микросреде и во многом определяющую «сценарий его жизни». Родительское программирование часто имеет форму высказываний типа «Ты станешь дипломатом» или «Ты плохо кончишь». Как правило, они очень сильно влияют на последующее принятие серьезных решений в поворотных жизненных ситуациях. Наблюдая за родителями, дети формируют стереотипы поведения в разных ситуациях и различные социальные установки. Сказки также принимают участие в социальнородительском программировании, закладывая определенные метамодели ситуаций и поведения в них.

Большинство детей - блестящие имитаторы. С возрастом эта способность обычно разрушается.

Осознать свои стереотипы — только первый шаг, прелюдия. Далее вы должны создать для себя «продуктивные схемы». На определенном этапе своей жизни человек может вырваться из оков социальных программ. Некоторым это действительно удается, но после определенного возраста, когда жизненные силы и разум ослабевают, они часто возвращаются к отработке заложенных в детстве сценариев. Именно поэтому в старости люди своей манерой поведения и внешностью часто начинают сильно походить на своих родителей. Возврат к полученным извне простым сценариям часто происходит и в случае трагических жизненных событий и серьезных неудач, проявляясь как реакция отвержения своего собственного опыта как бы в наказание за неудачный поворот в жизни.

КАМЕНЬ НА РАСПУТЬЕ: «Прямо пойдешь- свою смерь найдешь. Направо пойдешь - коня потеряешь. Налево пойдешь - женату быть". Помните, какой выбор рекомендуют сказки?


ЭЛЕМЕНТЫ СИТУАТИВНОГО ПРОГРАММИРОВАНИЯ

...всякое общение есть гипноз. Так действует любой разговор. Скажем, я сижу с вами за обедом и заговариваю о каком-то своем переживании. Если я рассказываю вам о том, как проводил отпуск, то я стараюсь передать вам свое состояние, связанное с теми или иными ощущениями во время этого отпуска. Всегда, когда люди общаются друг с другом, они стараются вызвать друг у друга различные состояния, используя для этого последовательности звуков, называемые словами. Р. Бендлер, Д. Гриндер. «Из лягушек в принцы»

Элементами ситуативного программирования может быть обстановка, настроение или действия другого человека. Как происходит само программирование (выше мы приводили специальный термин «якорение», или зацепка)? В имеющуюся ситуацию привносится — или он уже там имелся — какой-нибудь элемент, например слово, запах или действие; все это вместе запоминается человеком в совокупности — именно как цельная ситуация; а какое-то время спустя этот человек вдруг чувствует этот самый запах, который срабатывает, как спусковой крючок, и «выстреливает» всю ситуацию сразу. Таким образом воспроизводятся все переживания и ощущения человека, имевшиеся в момент якорения: общий фон настроения (позитивный или негативный), ожидания (радостное или тревожное) и большая или меньшая готовность к тем или иным действиям. Почему важно изучать клиента? Потому что большинство людей, как правило, не представляют себе, откуда у них взялись те или иные предпочтения. Какие эмоции вызовет у клиента ваше описание товара, зависит от того, какие его неосознанные воспоминания вызовут у него ваш вид, слова, интонации, вид помещения и т. д. Научитесь все это подбирать под каждого клиента в реальном масштабе времени — и будете богаты. Пример. «Вспомните ощущение в детстве, когда вы садились на свой первый велосипед. То же вы почувствуете, садясь за руль этой машины».


Возможно, вас немного испугала необходимость подгонки своего поведения под каждого клиента индивидуально. Беспокоиться не надо. Все не так плохо, поскольку существует такая вещь, как типология. Она позволяет быстро определить общий тип данного клиента, а уже потом подбирать по ходу вещи более тонкие. Типологии позволяют прежде всего избежать серьезных ошибок в определении типа человека на «первый взгляд» (его еще называют «фэйс-контроль»). Не забывайте, что ваша интуиция тоже всю жизнь подвергается программированию (родители, школа, авторитеты, СМИ и массовая культура). Сильнейшее средство социального программирования мышления — это продукты массовой культуры. Раньше среди них преобладали книги (романы, сказки и пр.). Сегодня явный лидер — телевидение со своим набором от художественных фильмов и публицистики до новостей, игр и ток-шоу. Есть разные причины, по которым люди все это смотрят, читают или слушают. Нам важнее то, что при этом выдуманные интерпретации реальных или выдуманных событий неосознанно (а значит, без критического контроля) проецируются в сознание. А затем наступает момент, когда сознание людей через их поведение создает новую реальность.

Массовая культура: развлечь, припугнуть, внедрить нужный шаблон.

...there is nothing either good or bad, but thinking makes it so (нет ничего - ни хорошего, ни плохого; это размышление делает все таковым). Шекспир. «Гамлет»

Вот что пишет В. Белянин в замечательной книге «Модели мира в литературе»: «...В литературном творчестве можно увидеть «образы акцентуированных личностей», личностей, которые «нередко стоят на грани патологии». ...Художественная литература изобилует демонстративными личностями. ...психиатры также приводят квалификации героев художественного текста как психопатических личностей».

Мы выбираем то, что нам предлагают.


Телепрограммы и другая массовая информация обрушивается на вас, программируя ваше поведение, восприятие и решения. Хватит ли у вас сил отстоять собственное видение мира?

Человеческая индивидуальность... склонна впадать в весьма опасный круг: по своему поведению и своим доминантам строить себе абстрактную теорию, чтобы оправдать и подкрепить ею свои же доминанты и свое поведение. ...Старинная мысль, что мы пассивно отпечатлеваем на себе реальность, какова она есть, совершенно не соответствует действительности... наши доминанты... стоят между нашими мыслями и действительностью... Мы можем воспринимать лишь то и тех, к чему и к кому подготовлены наши доминанты... Ухтомский А. А. цит. по кн.: В. Белянин «Модели мира в литературе»

Говоря об элементах, составляющих восприятие человеком ситуации, следует упомянуть «доминанту», которая, согласно русскому психофизиологу А. Ухтомскому, определяет направленность поведения, мышления и внимания. Доминанта направляет их таким образом, что из окружения отбирается только то содержание, которое данную доминанту подкрепляет. То есть в каждой ситуации от действующей в данный момент доминанты будет зависеть, что человек слышит из сказанного, что он видит из увиденного и т. д. Все остальное, соответственно, отходит для него на второй план. Для нас это означает, что если вы разговариваете с клиентом или ведете презентацию, то для того, чтобы клиент смог хотя бы просто услышать то, что вы говорите или предлагаете, он должен сначала «переключиться» на ситуацию разговора с вами. Поэтому вы прежде всего должны помочь ему вытеснить предыдущую доминанту и создать другую, связанную с вами. Иначе ход мыслей этого человека и все его убеждения и доводы, скорее всего, будут определяться его предыдущим состоянием. Это не выгодно ни вам, ни ему. Поэтому ситуативное программирование очень активно задействовано в ходе продаж. При этом один человек управляет поведением другого в режиме реального времени — «здесь и сейчас». Покупатель и продавец попеременно контролируют поведение друг друга, а в НЛП это и означает программирование. Теперь рассмотрим подробнее, как наше поведение может порождать и таким образом программировать поведение других.


ПОВЕДЕНИЕ ПОРОЖДАЕТ ПОВЕДЕНИЕ Ситуация продажи является разновидностью убеждающей коммуникации. Участвуя в ней, вы должны мгновенно замечать и классифицировать реакции клиента на ваши слова и поведение.

ЭКСПЕРИМЕНТЫ С КЛИЕНТАМИ Целью общения в продажах является получение определенных поведенческих реакций покупателя. Причем на каждом из пяти этапов продажи вы в соответствии с их задачами должны получать разные поведенческие реакции. ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ В ХОДЕ ПРОДАЖ:

Если вы получаете не то, что соответствует вашим целям, значит, что-то надо изменить в своем поведении. Изменение, конечно, не гарантирует успеха, но повышает его вероятность. Для достижения успеха, возможно, вам придется менять свое поведение несколько раз. Возможно, у вас поначалу плохо получится, но опыт, который вы получите, окажется гораздо ценнее стоимости упущенных сделок. Общаясь с клиентом таким образом, вы поработали на свой профессионализм и существенно повысили вероятность заключения последующих сделок.

Вы просто обязаны чутьчуть поэкспериментировать с каждым клиентом, чтобы достичь большего мастерства. Эта дополнительная затрата сил в конечном счете поможет вам уверенно помогать большему количеству людей... Если же вам кажется, что профессионализма вы уже достигли и уже не стоит стараться совершенствовать свои навыки дальше, то это, скорее всего, ошибка. Если ваш «профессионализм»- это всего лишь перечень того, чего вы не можете делать, то вы просто ограничиваете себя. В кибернетике существует закон необходимого разнообразия. Он гласит, что в любой системе, состоящей из людей или машин, элемент, обладающий наибольшей вариабельностью, будет являться контролирующим элементом. А если вы ограничиваете свое поведение, вы теряете необходимое разнообразие реакций. Р. Бэндлер, Д. Гриндер. «Из лягушек в принцы»


Все просто: или вы контролируете — или вас контролируют; или вы порождаете реакции других — или другие порождают в вас нужные им реакции. Бывает, что ситуация «кто кого контролирует» качается то к вам, то от вас. Если вам случалось прицениваться к чему-то на восточном базаре, вы поймете, о чем речь.

СКАЧОК ВОСПРИЯТИЯ На этом рисунке вы можете увидеть профиль мужчины или трех женщин. Причем установка восприятия меняется скачком: вы можете видеть либо одно, либо другое, но не оба сразу, хотя оба изображения присутствуют все время.

Так получается, что наше предварительное суждение о человеке заставляет его вести себя соответственно этому первоначальному суждению. Например, когда в магазин входит покупатель, интуиция продавца говорит ему, что этот клиент ничего не купит. И тогда продавец начинает вести себя так, будто этот клиент действительно пришел ни за чем, тем самым действительно снижая вероятность покупки. Вот это и есть та схема, которую с помощью НЛП можно повернуть наоборот. Если продавец с самого начала ведет себя с клиентом как с очень полезным покупателем, тогда за благополучие этой фирмы можно не беспокоиться. Но чтобы все это состоялось, нужно сначала научиться безошибочно определять особенности поведения клиента. Выше мы уже говорили о том, насколько это нелегко. Ведь верному видению ситуации, оказывается, мешает столько вещей: социальные предубеждения, память о нереальных сценариях событий, полученная из сплетен и художественных произведений, собственная неготовность перейти из роли «спешащего на работу» в роль «эксперта по поведению», наконец, просто усталость или лень. Надо организовать скачок восприятия у клиента в пользу вашего предложения, помочь ему сосредоточиться на плюсах, а не на минусах.


ИНСТРУМЕНТЫ СИТУАТИВНОГО ПРОГРАММИРОВАНИЯ

Л

ицевая мимика после слов является наиболее мощным инструментом порождения поведения вашего клиента. Перемещение частей лица на долю миллиметра иногда несет больше информации, чем поток слов. Ключевыми являются области глаз, губ, бровей, то есть взгляд и выражение лица. Исследования показывают, что чем чаще ваши глаза встречаются с глазами слушателей, тем больше они вам доверяют. Взгляд глаза в глаза — это отношение. Отношение — это взаимное внимание и начало общения.

Никто и никогда не сможет увидеть ваши мысли и чувства. Увидеть можно только внешнее поведение, которое иногда их отражает.

УЛЫБКА— СИГНАЛ ПОЗИТИВНОСТИ

Улыбаясь другому человеку, вы, весьма вероятно, «заставите» его тоже улыбаться, пусть даже не очень выражение Улыбка помогает сближению, но еще важнее то, что, улыбаясь вам в ответ, клиент принимает ситуацию и принимает вас и себя в ней. Взгляд + улыбка — это исходная позитивность в отношениях. Если вы это сделали и получили ответную реакцию клиента, это немало для начала. ВЗЛЕТ БРОВЕЙ — ОТ СОМНЕНИЯ К УДИВЛЕНИЮ

По частоте использования в общении после улыбки идут движения бровей. Они выражают удивление, внимание, иногда осуждение. Сведя брови, можно иногда приостановить текущее поведение клиента — подобно тому, как это делают роди-

...возможны три ошибки: говорить, когда следует молчать, - это называется опрометчивостью; молчать, когда следует говорить, - это называется скрытностью; не обращать внимание на выражение лица- это называется слепотою. Конфуций


те ли в отношении нежелательного поведения своих детей. Продавец должен уметь и сам пользоваться такими сигналами, и уловить их у клиента. ПОКАЧИВАНИЕ ГОЛОВОЙ — СЛУШАНИЕ ИЛИ СОМНЕНИЕ

В зависимости от ситуации кивок может выражать согласие, одобрение, признание, безраздельное внимание или понимание. Это определяется направлением и частотой покачивания. Если, слушая клиента, отвечающего на ваш вопрос, вы киваете головой по вертикали, то он, скорее всего, будет говорить значительно дольше, чем если бы вы этого не делали. Качание головой из стороны в сторону означает сомнение и, в зависимости от контекста, помогает остановить нежелательное поведение. АКТИВНОЕ СЛУШАНИЕ — СОВОКУПНОСТЬ НЕСКОЛЬКИХ ПАТТЕРНОВ

Услышать клиента — значит изменить свое поведение в соответствии с услышанным.

Если клиента не перебивать, кивать головой, ободряюще улыбаться и, самое главное, восхищенно повторять услышанное, то можно «заставить» его говорить раза в три-четыре дольше, чем он намеревался вначале. Внешне это выглядит, как активное слушание. Если в то время как клиент говорит, вы начнете что-то записывать на бумаге, он станет говорить медленнее. Но для НЛП важно, чтобы в течение этого выигранного времени вы не просто чтото услышали, но успели более детально изучить, что за человек перед вами и какие у него особенности. Главное — чтобы вы изменили свое поведении в соответствии с полученной информацией. Это непросто: научиться так слушать — это труднее, чем бросить курить.


ВОПРОСЫ — СИЛЬНЫЙ ЭЛЕМЕНТ КОНТРОЛЯ Задав вопрос, вы, скорее всего, получите тот или иной ответ. Опыт психологии продаж говорит следующее: чтобы продажа состоялась, полезно, чтобы суммарное время говорения клиента было больше, чем суммарное время говорения продавца. Основной инструмент при этом — вопросы продавца и его активное слушание. Единственное условие в том, что вопросы и поведение продавца должны направлять говорение клиента в нужном для покупки направлении.

Количество вопросов не должно доводить клиента до нервного истощения.

Самая типичная ошибка продавца — говорить слишком много. ПАУЗА — ЭЛЕМЕНТ КОНТРОЛЯ

Пауза в продажах используется, чтобы: -

разговорить клиента; успешно завершить продажу; усилить воздействие презентации; подумать.

Пауза — это невербальный запрос на ответную активность покупателя. ЗВУК ИМЕНИ — ИНСТРУМЕНТ СБЛИЖЕНИЯ

Звук собственного имени расслабляет человека. Избегая имени клиента, вы делаете ситуацию более формальной, безличной, а значит, и клиент будет держаться более отстраненно. Правда, не во всех видах продаж есть возможность обращаться к клиенту по имени. Тогда чаще используйте местоимения «вы» или «вам». Для сближения также эффективно местоимение «мы»: «Как мы с вами знаем...».

Техники п р о д а ж - частный случай техник ситуационного программирования.


СТИЛЕВАЯ ПОЗИЦИЯ В ОБЩЕНИИ

Количество автомобилистов-мужчин, остановившихся, чтобы подвезти голосующую на дороге девушку, увеличилось в два раза после искусственного увеличения объема ее груди. Это не удивляет, правда? Но после того, как она почти оголилась, количество остановившихся мужчин резко уменьшилось: ее внешний вид перешел в опасную категорию.

Выше мы уже писали про принцип «отзеркаливания». Если вы ведете себя как ребенок, то, возможно, и собеседника «заставите» вести себя так же. С другой стороны, согласно принципу дополнительности, собеседник может, наоборот, перейти в роль «всезнающего сурового взрослого». Так или иначе, в зависимости от особенностей характера все люди подыгрывают собеседнику в ситуации тем или иным образом. Обстановка «серьезной» фирмы, таким образом, — важный фактор уважительного отношения клиента в обоих указанных случаях. ОДЕЖДА И ВНЕШНИЙ ВИД

Манера поведения и внешний вид — основные источники информации для первого представления о человеке. Весьма любопытный эксперимент провел один студент, путешествуя автостопом по Америке. Каждый день он менял стиль одежды, переодеваясь то в хиппи, то в клерка. И каждый день резко менялись марки машин и люди, которые его подвозили. Заметьте: менялась только одежда, сам человек, стиль поведения и все манеры оставались прежними. ЗАРАЗИТЕЛЬНЫЙ ЭНТУЗИАЗМ

Основная задача профессионального продавца - уметь позитивно относиться к тому, что он делает, Хватит ли у вас сил управлять собой и своими клиентами, зависит от вас.

Ваше эмоциональное состояние порождает эмоциональное состояние собеседника. Эмоциональность заразительна. Вы никогда не выведете клиента из состояния апатии и безразличия, если сами находитесь в состоянии апатии и безразличия. Для этого вам надо обладать эмоциональным интеллектом.


САМОПРОГРАММИРОВАНИЕ

Е

сть много теорий, объясняющих формирование нашего «я»: Фрейд, Берн, Адлер и другие ученые стремились объяснить поведение людей. На него влияют такие вещи, как органические потребности (например, голод и половые потребности), родительское программирование, родовые и предродовые травмы, различного рода страхи и многое другое. Однако, соглашаясь с тем, что кто-то или что-то программирует наше поведение, не следует забывать о том, что у самого человека есть больше сил и возможностей для управления своим поведением, чем у кого бы то ни было. Например, сказать клиенту вступительную фразу «это вам позволит...» — значит настроить себя на разговор на языке выгод клиента. Первый уровень самопрограммирования — осознание навязанных извне программ и стереотипов, делающих поведение неэффективным. Те, кто уже это прошел, говорят, что простое осознание ограничителей в своем мышлении дает «исцеляющий» эффект. Представьте: вы пытаетесь включить первую программу, но включается вторая; тогда вы пытаетесь включить хоть что-то еще, но «вторая» идет по всем каналам сразу. Как только мы осознаем свои ограничения, они теряют свою силу.

ЛЕСТНИЦА УСПЕХА А. Выберите цель. Б. Найдите эскалатор, который двигается в нужном для вас направлении. В. Не стойте, бегите наверх изо всех сил.


ОСОЗНАЙТЕ СВОИ СТЕРЕОТИПЫ Ниже приведены некоторые внутренние стереотипные программы. Есть ли они в вашем поведении? ИГРА НА ВЫИГРЫШ

Не каждый шах, который объявила тебе жизнь, является матом.

Как утверждают психологи, есть две основные стратегии игры: на выигрыш или на избежание неудачи. Классическим примером сказанного является история французского чемпиона по шахматам Дешапелле. В зените своей славы Дешапелле стал панически бояться поражения. И тогда решил давать сопернику фору, предварительно убрав с шахматной доски одну из своих пешек и уступая противнику право первого хода. Если при этом он действительно проигрывал, проигрыш можно было списать за счет форы, зато выигрыш укреплял репутацию сильнейшего мастера. Любая игра может быть проиграна или выиграна еще до вашего участия в ней. Любая продажа может быть совершена или провалена еще до контакта с потенциальным клиентом. Наши страхи — как и наши желания — имеют свойство материал изовываться. Программируйте себя на успешные продажи. Успех — не единичное явление, а образ жизни.


ОТВЕТСТВЕННАЯ ПОЗИЦИЯ

В ответственной позиции человек считает самого себя главным источником всего плохого или хорошего, что возникает в его жизни. Занимая позиции жертвы, он перекладывает ответственность на общество, руководителей, рыночную ситуацию и т. д. Стремясь оправдать низкий уровень продаж, торговые представители коммерческих фирм, как правило, ссылаются на высокие цены, недостаток рекламы или ограниченность ассортимента. На самом деле, именно их профессионализм и должен создавать прибавочную стоимость продукта и работать так, чтобы клиенты покупали предлагаемый товар и при высокой цене, и при недостаточной известности торговой марки.

Если у тебя есть достаточно умения, ты действительно можешь заставить отрицательные силы служить себе... но у тебя должно быть достаточно умения. Даггаш Рустам, учитель Гурджиева

САМООЦЕНКА

В бизнесе нечего делать без уверенности в своих силах и готовности взяться за непростое дело. Неверие в свои силы, игнорирование интуиции, страх неудачи — все это признаки подсознательной установки на нищету. Мы не только интерпретируем реальность, но мы интерпретируем себя, а также соотношение между собой и реальностью. Соответственно этому мы и строим «себя в себе». Если ты считаешь, что справишься, то, возможно, справишься, но если думаешь, что не справишься, значит, не справишься точно.

Нищий бродяга встретил богача и попросил помочь ему, дав «всего лишь пару монет на чашечку кофе». Богач сказал: «Ты выглядишь вполне здоровым, так почему же ты без пользы тратишь свою жизнь, попрошайничая? Почему не пойдешь работать, тогда и помог бы себе сам?» Бродяга ответил с видом полной безнадежности в глазах: «Что толку помогать такому бедолаге...» Библия Раджниша


ОРИЕНТАЦИЯ НА ДЕЙСТВИЕ: ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС Однажды Александр Македонский увидел Диогена, лежащего на желтом песке около мирно журчащей речушки, окруженной изумрудной зеленью. Красота увиденного поразила его, и он сказал: «Диоген, если когда-нибудь мне выпадет шанс родиться еще раз, я попрошу бога, чтобы я родился Диогеном. На что Диоген ответил: «Тебе не надо ждать, ты можешь стать Диогеном прямо сейчас». Бхагаван Шри Раджниш

Самая большая проблема многих людей — это бездействие. Они волнуются, мечтают, планируют, предвкушают, прикидывают риски так и сяк, обсуждают их с друзьями на кухне, но ничего не делают. Как часто мы говорим себе: «надо подождать», «еще не время» или «я еще не готов», забывая при этом, что быть готовым завтра к сегодняшним возможностям уже будет бессмысленно. Так и говорите покупателям: «Потребность в этом у вас сегодня — так купите сегодня, потому что завтра может все измениться». Туманное желание «не делать чего-либо непременно сегодня» люди объясняют разными причинами, но в действительности это откладывание чаще всего связано с нежеланием покидать «зону комфорта». Эта так называемая зона комфорта — вещь вполне понятная и объяснимая: привычное всегда кажется лучше непривычного. Необходимость выхода из комфортной зоны порождает два вида страха: страх материальных потерь и страх дискредитации себя в своих собственных глазах и в глазах окружающих. Страх объективных потерь имеет определенную иерархию: жизнь, здоровье близких, деньги, имущество и т. д.

Если не ты, то кто?

Если не здесь, то где? Если не сейчас, то когда? Если не ты, то кто?


Эрих Фромм описал три механизма бегства от свободы: 1. Подчинение: стремиться получить все, что нужно, от жизни из рук «волшебного помощника». Одни используют для этого покорность, другие — великодушие, третьи — жалобы на свои страдания. 2. Конформизм: человек целиком превращается в тип личности, требуемый наиболее навязчивыми общественными стандартами. Это напоминает защитную реакцию животных: перестать выделяться, слиться со своим окружением. 3. Авторитаризм: подчинение себе других. Авторитарный человек наслаждается слабостью другого, но вне слабого окружения он бессилен. Встреча с независимым человеком может свести его с ума. Следующий уровень самопрограммирования — создание новых, созидательных установок или программ. Всегда есть возможность обрести новую форму или новое содержание. Ни в один момент времени своей жизни человек не является чем-то завершенным.

Первый уровень самопрограммирования — осознать свои ограничители; второй уровень — создать новые, продуктивные автопрограммы.

Психологи провели эксперимент. Молодая красивая журналистка брала интервью у молодых преуспевающих бизнесменов. Интервью бралось в различных условиях - в офисе, в редакции, на природе, над пропастью, в ресторане. Затем подсчитали, сколько раз и когда бизнесмены, выходя за рамки формального интервью, пытались этой журналистке назначить свидание. Оказалось, что ситуация «интервью над пропастью» вводила бизнесменов в ресурсное состояния риска, и они чаще пытались назначить свидание. Ситуация и сама может создавать некоторый тип ресурсного состояния, но будет ли оно именно тем, которое нужно для вашей деятельности?


ПРОГРАММИРОВАНИЕ НА УСПЕХ ГОЛОВНАЯ БОЛЬ НЕ РАСТЕТ С ОБЪЕМОМ СДЕЛКИ Как вы думаете: торговцу легче зарабатывать 10 000 долларов или целых 100 000 долларов? Мой ответ-100 000 зарабатывать легче. Знаете почему? Если ваша цель заработать 10 000 долларов, это значит, что этой суммы едва хватит, чтобы заплатить по счетам... Но вам приходится звонить примерно таким же людям, договариваться о таких поставках товаров и торчать в таком же офисе. Но если вы знаете, что за все это вы получите 100 000, настроение будет гораздо лучше. Так не лучше ли заниматься сразу сотней тысяч, а не всего десятком? Энтони Роббинсон. «Могущество без пределов»

Говорят, что продавец никогда не заработает больше, чем может позволить себе заработать в своем сознании. Количество головной боли растет вовсе не пропорционально объему сделки. От мелкой и от крупной продажи хлопоты примерно одни и те же. То, во что верит торговый представитель, определяет то, как он продает, а то, как и что он продает, определяет то, сколько он зарабатывает.

ИДЕОМОТОРНЫЕ ТРЕНИРОВКИ Прежде чем что-то сделать в реальности, сделайте это в виртуальном мире своего сознания. Попробуйте потренироваться, мысленно проигрывая в голове ситуации продажи. В психологической литературе описан пример баскетбольной команды, одна часть игроков которой тренировалась в зале — они разыгрывали комбинации, бегая и потея, в то время как другая часть практиковалась мысленно, планируя и представляя свои действия в различных игровых ситуациях. В результате оказалось, что обе группы улучшили игровые показатели практически одинаково. Разумеется, не все реальные действия можно сначала выполнять виртуально, но сама по себе идеомоторная тренировка — вещь чрезвычайно хорошая. Даже при простом наблюдении за событиями происходит идеомоторное напряжение мышц. Например, когда вы видите в фильме, как герой изо всех сил пытается подтянуться и не упасть с крыши, ваши мышцы тоже напрягаются. В ситуационном тренинге «напрягаются» извилины, позволяя без спешки продумать наиболее вероятные ходы и реакции.


В продажах, как и в спорте, важно выработать разветвленный сценарий так называемого дерева ситуаций. Самая страшная болезнь продавца — это острая сценарная недостаточность. Сейчас я хочу, чтобы вы... начали продумывать различные новые сценарии ваших будущих продаж... чтобы вы их довели до такого совершенства, чтобы любой попавший вам в лапы клиент всегда произносил магические слова: «Я беру это все!», чтобы вы научились создавать такую обстановку, чтобы клиент, которым вы завладели, никак не мог выйти за рамки вашего сценария, который предписывает ему сделать покупку! Когда клиент смотрит на вас, вы должны взглядом проникать глубоко внутрь него! На минуту вообразите себе орла. Вы знаете, как смотрит орел? Он смотрит не мигая, и это заставляет вас нервничать. Его взгляд проникает глубоко в душу. Вам надо хотя бы частично перенять этот взгляд орла. Вы должны быть уверены, что обладаете таким взглядом, который заставит клиента забыть обо всем на свете, потому что он идет из глубины вашей души! Начните формировать у себя соответствующее чувство! Прочувствуйте, каково это — обладать взглядом, который обжигает души людей, когда вы на них смотрите! Ричард Бэндлер, Д. Гриндер. «Из лягушек в принцы»

Самая опасная болезнь поведения — острая сценарная н ед остаточ ность.

Этот взгляд полезно перенять-хотя бы частично...


РЕСУРСНОЕ СОСТОЯНИЕ В Диснейленде говорят: «У нас нет работников, у нас есть актеры. У нас не должностные обязанности, у н а с - роли».

В

ажнейшей частью профессионализма людей, занятых в продажах, является их умение настроиться на продажу. Независимо от того, что было до того, в момент встречи с клиентом успешный продавец использует свое умение войти в ресурсное состояние, создать пространство общения «продавец—клиент» и наполнить его энтузиазмом, энергией и положительными эмоциями. Заметьте, что чем больше вы улыбаетесь, тем больше вам хочется улыбаться. В начале прошлого веке российский психолог Николай Ланге задавался вопросом, что первично: физиологическое проявление или сопутствующее ему эмоциональное состояние? Мы плачем оттого, что нам грустно, или нам грустно оттого, что мы плачем? Мы смеемся оттого, что нам весело, или нам весело оттого, что мы смеемся? Жизнь показывает, что срабатывает и то и другое.

Каждый тип поведения требует своего эффективного ресурсного состояния.

Продавец профессионален настолько, насколько он способен заразить клиента своей убежденностью и энтузиазмом. В торговых залах нередко случается видеть откровенно скучающих продавцов. Когда скучно продавцам — скучно и клиентам. Для создания в себе требуемых позитивных установок необходимо ввести себя в такое ресурсное состояние, при котором возможны эти настройки. Его называют «альфа-состоянием». Для программирования себя на успех, для настройки себя и раскрытия творческого потенциала, когда появляются очевидные


и простые решения многих проблем, казавшихся прежде неразрешимыми, необходимо освоить приемы, позволяющие замедлять частоту мозговых колебаний. Когда человек закрывает глаза и расслабляется, на мозговых волнах проявляется характерный регулярный паттерн с частотой от 8 до 12 колебаний в секунду. Эти колебания называют альфа-волнами. При этом сознание переходит в гипнотическое (полудремотное) состояние, и уровень внушаемости существенно повышается. В подобном измененном состоянии сознания каждый из вас бывает дважды в день — при засыпании и просыпании. Но в обычной жизни эти состояния очень кратковременны. Чтобы использовать их для настройки себя на успех, надо научиться осознанно продлевать их и наполнять нужным содержанием так, чтобы вы засыпали и просыпались с мыслями об успехе. Все знают про медитацию. В ее основе лежит принцип перевода сознания из бодрствующего состояния в измененное, известное как «альфа-состояние». Какие здесь минусы? Как и у любого наркотика. Когда этот фокус у вас начнет хорошо получаться, то всякий раз, когда у вас будет плохое настроение или вам будет казаться, что оно плохое или вот-вот ухудшится, вы все чаще и чаще будете уже автоматически сбегать от действительности туда, на земляничную поляну в своей памяти, и однажды не захотите вернуться или не сможете... Хороший продавец должен иметь опыт нахождения в стрессовых ситуациях. Как правило, люди в них ведут себя двояко. Одни теряют силы и готовы умереть, дру-

Вы можете притвориться мастером какого угодно дела и справиться с ним. Совершенно неважно, умеете ли вы гипнотизировать или нет. Вернувшись домой, притворитесь гипнотизером. Люди пойдут за вами и начнут притворяться, что они погружаются в транс. И через какое-то время им надоест притворяться и они забудут, что только притворяются. Но не дайте им себя одурачить: не забывайте, что вы сами всего лишь притворяетесь. Мильтон Эриксон

МЕДИТАЦИЯ И КОММЕРЦИЯ У китайцев свои предпочтения. Чуть ли не каждый второй китайский торговец, приезжающий в Москву, занимается той или иной разновидностью медитации — тем, что сейчас в Китае называют «цигун», то есть «работа с жизненной энергией». Некоторые буквально живут по такому распорядку: три часа медитации, три часа коммерции. И решительно каждый китаец убежден, что занятие цигун - залог успешного бизнеса. «Эксперт» №39, октябрь 2002


гие мобилизуют все ресурсы и борются за выживание. В бизнесе нужны вторые. Карл ос Кастанеда так описывает ресурсное состояние охотника:

...Ты способен превзойти самого себя, если будешь находиться в нужном настроении. Воин сам формирует свое настроение... В классификации продавцов предусмотрен тип, который так и называется - «охотник».

Подобно охотнику, продавец должен верить в удачу — иначе он попусту сжигает свою жизнь и деньги компании.

Быть охотником не значит просто ставить ловушки... Охотник добывает дичь не потому, что устанавливает ловушки, и не потому, что знает распорядок своей добычи, но потому, что сам не имеет никаких распорядков. И в этом его единственное решающее преимущество. Охотник не уподобляется тем, на кого он охотится. Они скованы жесткими распорядками, путают след по строго определенной программе, и все их причуды легко предсказуемы. Охотник же свободен, текуч и непредсказуем... Каждый из поступков следует совершать в настроении воина... Иначе человек уродует себя и делается безобразным. В жизни, в которой не хватает настроения воина, отсутствует сила. Посмотри на себя: практически все мешает тебе жить, обижает и выводит из душевного равновесия. Ты распускаешь нюни и ноешь, жалуясь на то, что каждый встречный заставляет тебя плясать под свою дудку. Сорванный лист на ветру! В твоей жизни отсутствует сила. Какое, должно быть, мерзкое чувство! Воин же, с другой стороны, прежде всего охотник. Он учитывает все. Это называется контролем. Но, закончив свои расчеты, он действует. Он отпускает поводья рассчитанного действия. И оно совершается как бы само собой... Карлос Кастанеда. «Путешествие в Икстланд» Умение управлять ресурсным состоянием, или настроением, своим настроем — самый востребованный навык в искусстве продаж.


Персональные продажи


ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ Создайте хороший

продукт,

внедрите его имя в сознание людей, продайте веру в него своим продавцам и научите их передавать эту веру другим.

П

ерсональная продажа предполагает личный контакт продавца с покупателем с целью убедить покупателя в необходимости приобретения товара или услуги. Персональная продажа имеет место в нескольких сферах бизнеса: • продажа конечному розничному покупателю в обычных магазинах; • продажа в розничные сети товаров типа FMCG — быстро продаваемые потребительские товары (от стиральных порошков до канцелярских скрепок); • продажа товаров в предприятия системы типа HOREKA (отели, рестораны, кафе); • продажа офисного, медицинского и другого оборудования для сферы услуг; • продажа дилерам и оптовикам — тем, кто покупает не для потребления, а с целью перепродажи другим продавцам; • индустриальная продажа (сырье, машины, оборудование и другие товары, необходимые для производства). Все направлено на то, чтобы доставить товар конечному розничному потребителю. Именно он в конечном счете возмещает все расходы на производство, продвижение, склады, транспорт, рекламу и пр. В данной главе мы рассмотрим: — ситуативную модель продаж; — составляющие профессионализма; — 5 основных этапов продажи.


ЦЕННОСТЬ-КРИТЕРИЙ ПОКУПКИ Субъективная ценность вашего предложения в глазах покупателя — основной критерий для его решения купить товар. Она определяется тем, как покупатель представляет себе соотношение между выгодой, которую ему сулит приобретение товара, и затратами на этот товар. Затраты клиента, связанные с приобретением и использованием товара, имеют объективную и субъективную составляющие. Объективная часть затрат — это прежде всего деньги плюс доставка, установка, безопасность, расходные средства, сервис и поддержка. Объективные, но не связанные с розничной ценой затраты описываются, например, в документах типа ТСО (Total Cost of Ownership, общая стоимость издержек, связанных с владением). Субъективная часть затрат связана с вопросами: как найти места, где это продается? какое из этих мест удобнее расположено? есть там парковка хотя бы в радиусе мили? хамят ли продавцы? попытается ли персонал понять, чего я от них хочу? есть ли там последняя модель с той самой штукой, про которую мне столько говорили? что там с гарантией и доставкой? станет ли у меня после покупки меньше проблем или больше? а что скажут по поводу покупки жена и друзья? Продавец в ходе персональной продажи должен повысить оценку клиентом выгод от приобретения данного товара с учетом индивидуальных особенностей покупателя и по возможности снизить субъективные затраты, насколько это возможно.

Потребительская ценность товара для конкретного человека складывается из соотношения его выгоды и затрат на его приобретение.

Необходимо уравновесить два противоположных мотива. Один из них состоит в стремлении приобрести определенные товары и таким образом удовлетворить желание; другой мотив - стремление избежать определенных усилий и затрат. Альфред Маршал


ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА Предлагая клиенту товар, приходится учитывать такую характеристику данного товара, как эластичность. Например, спрос на хлеб и спиртное имеет самую низкую эластичность, поскольку объем их потребления очень мало зависит от цены. Самая высокая эластичность у товаров, без которых можно обойтись и которые покупают, когда есть некоторое количество «лишних» денег. Соответственно, продавец должен избирательно предлагать свойства товара в зависимости от эластичности его спроса. Например, можно не уверять, что еда совершенно необходима. Важнее указать на ее питательные и лечебные свойства. А вот при продаже отделочных материалов многое будет зависеть от типа клиента.

Напишем все это в виде формулы: Ц = В - 3, где Ц - ценность приобретения, получаемая данным конкретным клиентом; В - выгода от товара; 3 - затраты, связанные с покупкой и владением. Итого, ценность приобретения в глазах покупателя будет равна полученной выгоде минус все затраты и издержки. Выгоды и затраты имеют и субъективную составляющую, зависящую от особенностей данного человека, которую трудно измерить в денежном выражении. Затраты — это денежная стоимость товара плюс расход времени, сил и средств, связанные с его приобретением, доставкой, установкой (если она требуется) и эксплуатацией. В первую очередь продавец может повлиять на представления клиента о выгоде от использования товара. Чтобы это произошло, вы должны: • сначала понравиться клиенту; • затем правильно уловить его тип и выбрать нужный стиль общения с ним; • затем, разговорив его, изучить его поближе и узнать, каковы его ценности, чем он живет, о чем мечтает; • уже затем перевести те или иные свойства данного продукта в выгоды для клиента. Тут действительно нужны и тренировка, и наблюдательность, ну и капелька везения.

Презентируйте не свойства товара, а выгоды, которые получит клиент.

Продажа — это «разогрев» клиента, перевод его из состояния безразличия в состояние готовности купить.


СТЕПЕНЬ РАЗОГРЕВА КЛИЕНТА

Воспламенение бумаги

Закипание воды

Человек в норме Необратимое охлаждение

амерзание воды

Замерзание азота


ФАКТОРЫ ВЫГОДНОСТИ ТОВАРА В глазах потребителя выгода от приобретения товара определяется следующими факторами: • характеристики товара, трансформируемые в его сознании в выгоду; • жесткие характеристики сервиса, переведенные в выгоду; • мягкие характеристики сервиса, проявляемые персоналом; • имидж и место данного товара и фирмы в сознании клиента.

Цена альтернативного выбора: выбирая мясо, вы отказываете себе в рыбе. Или: поехав отдыхать в Грецию, вы не сможете поехать во Францию; а поехав во Францию, вы не сможете купить новую машину,

Если выгода товара (В) в глазах покупателя превысит затраты, связанные с приобретением, то ценность товара (Ц) станет положительной, и тогда покупка может состояться. Когда я говорю «станет положительной», я не имею в виду плюс в размере +0,13 или что-нибудь подобное. Это должен быть серьезный плюс, «окончательный» плюс, как сказал бы профессор Преображенский из «Собачьего сердца». Иначе этот плюс просто рассосется, пока клиент будет рыться в кошельке или советоваться с женой. Психика нормального человека обладает свойством эластичности, или упругости, то есть, когда снимается внешнее давление, она частично восстанавливает свое состояние или настрой. Так вот для успешной продажи ваше воздействие должно быть таким, чтобы остаточный его эффект продержался хотя бы неделю. Иначе начнутся требования возврата («money back») или клиенты просто станут обходить вашу лавочку стороной. Если же клиент все-таки сделал покупку, не забудьте психологически поддержать его, например уверен-


но подтвердив, что он принял правильное решение и это действительно хорошая вещь. Раньше считалось, что в результате продажи одна сторона выигрывает, а другая проигрывает. Сегодня подажа — это прежде всего трансакционный (взаимодействующий) процесс формирования дополнительных ценностей, и в ней должны выигрывать обе стороны. Иначе она просто не состоится. В приведенной формуле сегодня становятся особенно важны субъективные переменные, и они действительно в силах сделать так, что 2x2 будет 5 и даже более!

Гибкость — это выбор стиля поведения продавца в соответствии с готовностью клиента купить.

Если вы хотите улучшить статистику ваших продаж, создайте стандарты персональных продаж применительно к деятельности ваших продавцов передовой линии. Они должны уметь: Рассказать клиенту о продукте (который, возможно, и не отличается от продукта другой компании) убедительнее и красивее, чем это делают продавцы этой другой компании. Доказать клиенту уникальность ваших предложений (если таковая имеется) с позиции его личных выгод. i Ломать невыгодные для вас стереотипы клиента и формировать у него такую потребность в продукте, о которой он сам еще не догадывается.


СИТУАТИВНАЯ МОДЕЛЬ ПРОДАЖ Взгляните правде в глаза: клиенты не знают, что им нужно. И никогда не знали. И никогда не будут знать. Эти бедные создания не знают даже, чего им не нужно вовсе. Как в русских сказках: «Пойди туда, не знаю куда, и принеси то, не знаю что». Они хотят, чтобы вы были для них золотой рыбкой и чтобы еще при этом не было риска остаться у разбитого корыта. Но им нравится, когда их дразнят и соблазняют. Стивен Браун, бизнес-консультант

С

итуативная модель поведения продавца включает четыре различных стиля поведения в зависимости от степени готовности клиента. Готовность клиента купить рассматривается как интегральный показатель взаимодействия факторов: • наличие потребности в продукте; • наличие денег; • наличие доверия к компании; • степень завершенности выбора.

Выбор того или иного стиля поведения продавца определяется следующими факторами: • в какой степени продукт продает себя сам; • степень готовности клиента к восприятию вашего коммерческого предложения; • степень доверия к продавцу, к данной компании и к данному продукту; • степень знакомства с покупаемым продуктом; • наличие у клиента финансовых ресурсов, необходимых для приобретения товара. Например, если вы как клиент пришли в ресторан и хотите сделать заказ, то в зависимости от финансовых ресурсов и просто вашего отношения к деньгам ваше поведение может попасть в одну из четырех категорий: 1. Вы действуете по правилу правой руки — загораживаете в меню цены и выбираете все самое лучшее, вкусное и престижное.


2. Вы действуете по правилу левой руки — загораживаете названия блюд и выбираете то, что вам по карману. 3. Вы решаете «задачу рационалиста»: хотите покушать при наилучшем соотношении цены и качества. 4. Вы просто выбираете лучший ресторан для будущих посещений и там капризничаете по полной программе; при этом вы получаете максимум гастрономической информации совершенно бесплатно. Эта типология поведения клиентов верна не только в ресторане, но и при продажах услуг и товаров. Используя техники продаж, продавец должен повлиять на пять решений клиента: 1. 2. 3. 4. 5.

О нужности продукта. О готовности нести затраты. О выборе конкретной модели. О месте, где он собирается купить. О времени и форме оплаты.

В зависимости от типа клиента продавец может выбрать один из общих стилей работы, предлагаемых ситуативной моделью продаж, которая описана далее.

Возможны только три состояния клиента: A. Он вас любит, потому что вы улучшаете его настроение и решаете его проблемы лучше других. Б. Он вас не любит, поскольку вы вызываете головную боль и приносите убытки. B. Он с вами еще незнаком.


В зависимости от готовности клиента к покупке эти ситуации можно описать следующим образом (на схеме по часовой стрелке): 1. Клиент сделал выбор самостоятельно, ваша торговая организация продала ему нужный продукт или услугу. Все, что при этом требуется от фирмы-продавца, — качественно и быстро оформить заказ и помочь принять решения 4 и 5. 2. Клиент осознает ценность товара и готов нести затраты, но есть неопределенности в модели. Все, что необходимо сделать, — помочь принять решения 3, 4 и 5. Стадии принятия решения о покупке.

3. Клиента необходимо убедить в оптимальности данного вложнения денег, а также в том, что купить следует именно у вас. Необходимо помочь принять решения 2, 3, 4 и 5. 4. Клиенту необходимо помочь совершить все решения, соответствующие ситуациям 2, 3, 4 и 5, а также самое главное решение №1 — о нужности и ценности для него данного продукта, то есть создать у него новую потребность.

Если вы хотите сделать чтото действительно интересное и революционное, научитесь не обращать внимания на ваших клиентов. Большинство клиентов - не больше, чем зеркальце заднего вида. Они консервативны и скучны, не имеют воображения и сами не знают, чего хотят. Если у ваших клиентов новых идей больше, чем у вас самих, или наймите их, или сами ищите другую работу. К. Нордстрем, И. Риддерстрале. «Бизнес в стиле фанк»

Ситуативная модель продаж предписывает использовать тот или иной стиль поведения продавца в зависимости от: а) того, насколько продукт продает себя сам; б) готовности клиента купить. Уникальность продукта, выгодная цена, хорошая реклама, известный бренд — все это может способствовать тому, что продукт продает себя сам. В этом случае продавцу необходимо просто ответить на звонок клиента или оказаться в нужный момент в нужном месте. В этом случае срабатывает один из принципов инновационного маркетинга: «Не так важно быть пер-


Менеджеры по продажам должны уметь работать во всех квадратах.

вым и лучшим продуктом на рынке, как быть первым и лучшим в сознании клиента». Тогда, соответственно приведенной классификации, продавец выступает в роли оформителя заказа или консультанта и работает в квадрате 1 или 2. Но в условиях, когда на взгляд неискушенного потребителя (то есть 90% общей массы) качество многих продуктов — особенно технологических — становится неразличимым от фирмы к фирме, продавец работает в квадрате 3. В ситуации, когда на рынок ежегодно выводятся десятки тысяч инновационных продуктов и услуг, когда не успеваешь оглянуться, как меняется большая часть твоего ассортимента, на мастерство продавцов-лидеров приходится возрастающая ставка. Им придется вводить клиентов в мир незнакомых им предметов и потребностей, подталкивать их к решениям, на которые сами они, возможно, не отважились бы. В этом случае продажа рассматривается как одна из форм лидерства и продавец работает в квадрате 4.


В каждом квадрате требуются свои техники и подходы. В реальности же мы часто имеем армию продавцов, которые умеют работать только в режиме оформления заказа и совершенно не умеют и не желают становиться лидерами ни за какие обещанные повышения.

Продажа — одна из форм лидерства.


ПРОФЕССИОНАЛИЗМ В ПРОДАЖАХ

З

адача убеждающих воздействий продавца — изменить поведение покупателя так, чтобы помочь ему продвигаться к этапу заключения сделки. Если воздействие продавца оказывается малоэффективным (или вообще не работает), ему следует проявить гибкость и изменить свое поведение: подход, интонацию голоса, тип аргументации. Профессионализм в продажах значит:

• быть гибким и артистичным на этапе установления контакта; » быть внимательным и отзывчивым, как семейный врач, когда слушаете клиента; • на этапе презентации быть убедительным, как эксперт; • не побояться предложить клиенту взять на себя обязательства на этапе завершения. Гибкость сама по себе не гарантирует желаемого поведения покупателя, но, по крайней мере, здесь у продавца возникает новый опыт, который не менее ценен, чем стоимость упущенной сделки. Конечно, очень важно знать теоретические принципы работы с клиентами, но для роста своего профессионализма — а значит, и повышения вероятности заключения последующих сделок— надо попрактиковаться. Очень важно, чтобы вы, как опытный шахматист, после каждой неудачи (которую вам надо тщательно проанализировать) получали большую свободу выбора вариантов и становились более сильным профессионалом.

НЕ КОНКУРИРУЙТЕ С КЛИЕНТОМ В обычной жизни есть весьма актуальный принцип, который обычно формулируют как «постоять за себя». Среди прочего он подразумевает отстаивание своего мнения и правоты взглядов, конкуренцию за лучшие места и т. д. Ситуация общения с клиентом иная прежде всего в том, что с клиентом нельзя конкурировать. У вас нет задачи его перевоспитать или заниматься его образованием. Чтобы клиент чувствовал себя комфортно, продавец и вся фирма должны ощущаться им как инструменты), с которыми приятно работать и которым приятно платить деньги. Если клиент несовершенен, ваша «психотерапия» все равно не нужна. Если он считает себя Наполеоном, пусть это тоже поможет ему наполнить вашу кассу.


ПЯТЬ ПУТЕЙ ПРОДАВЦА В конечном счете, у людей, профессионально занимающихся продажами, есть пять альтернатив: 1)они получают карьерный рост или в своей компании, или в другой, потому что продают лучше других и в них верят; 2)их увольняют, поскольку глаза у них перестали гореть, а результаты никого, кроме них, не устраивают;

"А к той ли стене приставлена лестница вашего успеха?" С. Ковей

3)они все время меняют место работы без карьерного роста, ощущая себя на рынке труда уже не профессионалом, а инвалидом; 4)они продолжают делать то же самое за большие деньги, с меньшими затратами и с большим удовольствием; 5) они продолжают делать то же самое за те же деньги, со все большими усилиями и со все большей ненавистью к своей работе. Если вы считаете себя профессионалом, вас должны интересовать варианты 1 и 4. СТАВКА ВЫСОКА: • ВАША ФИНАНСОВАЯ НЕЗАВИСИМОСТЬ:

вы не делаете того, чего делать не хочется вовсе, но приходится, только чтобы заработать на жизнь; и вы не отказываете себе в том, что сделать очень хочется, но не получается, поскольку не хватает денег; • ВАШ КАРЬЕРНЫЙ РОСТ И СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС:

для многих людей карьера означает личную свободу, власть, рост социального статуса, а также возможность заниматься тем, чем хочется; • ВАШ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ РОСТ:

профессионалы всегда уважаемы и желанны, они никогда не боятся потерять работу, потому что всем нужны. Если финансовая независимость — это больше вклад в настоящее, то профессиональный рост — это вклад в ваше будущее.


Готовы ли вы за все это платить? Если не хотите платить своими усилиями, временем и отказом от чего-то прямо сейчас, то расплата может быть самая жестокая — нереализованные возможности вашей собственной жизни. Выбирайте сами, что вам больше нравится. Для каждого из этих путей есть свои стратегии. Однако помните: если вы выкладываетесь на 50%, есть опасность, что, проработав пару лет в таком режиме, вы потеряете профессионализм и никогда уже не сможете выложиться на все 100%. Тогда вам останутся варианты 2, 3 или 5.

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

Китайская идиограмма, обозначающая слово «кризис», очень красива. Она состоит из двух иероглифов: один обозначает опасность, другой - благоприятную возможность. Кризис - это и опасность, и возможность. Все зависит от вас. Имея способность видеть, вы заметите, в чем данная проблема новая и какой новый ответ на нее следует искать. Старые ответы не подойдут. Если вы можете видеть в нужном свете, тогда это и есть возможность. Бхагаван Шри Раджниш

НАВЫКИ ПРОДАЖ

1. Техники продаж. 2. Навыки поддержания отношений с клиентами. 3. Навыки качественного обслуживания. 4. Навыки поиска, развития и удержания клиента. ЗНАНИЕ БИЗНЕСА

1. Знание продукта, конкурентов, территории. 2. Знание потребностей клиентов. 3. Знание клиентской базы и эффективных методов работы с ней. 4. Знание стратегии компании по продажам. ОТНОШЕНИЕ К ПРОДАЖАМ

1. Лояльность к бизнесу и менеджменту компании, принятие целей, взятие обязательств и следование им. 2. Осознание связи уровня личных продаж с личными целями: материальным благополучием, карьерой и т.д. 3. Вера в качество и нужность предлагаемого товара. 4. Физическое и эмоциональное ресурсное состояние.

Прошлые заслуги и подвиги не считаются. В компании от вас ждут новых подвигов и экстраординарных результатов.


ВИДЫ ПРОДАВЦОВ Можно выделить следующие виды продавцов: Приемщик заказов. Как правило, работает с клиентами, которые уже приняли решение купить. Может работать как на территории клиента, так и на своей. Востребованы навыки качественного обслуживания и знание правил оформления покупки. Торговый консультант. Основной компонент его деятельности — консультирование клиента относительно функциональных и потребительских качеств товара. Как правило, работает на своей территории, в демонстрационном зале. В поиске клиентов не участвует. Первостепенны знание продукта, а также навыки презентации. Торговый представитель. Работает на территории клиента. Как правило, имеет устоявшуюся сеть клиентов. От него требуется хорошее владение навыками продаж, знание территории и мерчандайзинга, а также конкурентов. Продавец-лидер, «миссионер». Преимущественную долю его деятельности занимает продвижение товара и информирование клиентов о его преимуществах. Здесь особенно востребованы навыки презентации. (Пример — см. телепередачи типа «Телемагазин», «TV-club» и пр.).

Торговый представитель — охотник за заказами. Для него крайне важно умение находить новых клиентов. Востребованы хорошие навыки продаж и ведения переговорного процесса, а также умение устанавливать деловые отношения. Необходимо знание технологий поиска и развития клиентов. Торговый представитель по работе с ключевыми клиентами. Его работа включает контакты с ключевыми клиентами и их развитие. Важны хорошие навыки продаж, умение вести переговорный процесс и строить неформальные отношения. Необходимо отличное знание бизнеса клиентов. Вклад продавца в совершение продажи возрастает по мере продвижения сверху вниз. Соответственно возрастает и зарплата.


ПЯТЬ ЭТАПОВ ПЕРСОНАЛЬНОЙ ПРОДАЖИ

Б

азовые техники на каждом из этапов продаж подробно описаны в моей предыдущей книге «Тренинг профессиональных продаж: техники, маркетинг, менеджмент». Весь процесс продажи можно сравнить с восхождением на Эверест. Попасть на вершину можно, только пройдя определенные ключевые точки маршрута. Аналогично путь к успешной продаже лежит через определенные этапы. Вне зависимости от того, какой продукт или услугу вы продаете, в этом процессе есть 5 ключевых этапов:

Иногда приходится пройти над пропастью, где шаг влево или вправо означает провал.

У каждого этапа свои задачи, приемы, методы и особенности. Ролевые позиции продавца для каждого из этапов продаж и соответствующие им основные техники приведены в таблице.


РОЛЕВАЯ ПОЗИЦИЯ ДЛЯ КАЖДОГО ЭТАПА


ПРАВИЛА ПРОХОЖДЕНИЯ ЭТАПОВ В действительности эти правила не вполне жесткие, так что немного поэкспериментировать вам придется. 1. ПРАВИЛО ПЕРЕХОДА НА СЛЕДУЮЩИЙ ЭТАП

Переход к следующему этапу целесообразен тогда, когда выполнены задачи текущего. Это как переключение скоростей у машины: трогаться (в легковой машине) надо с первой передачи, затем по достижении определенной скорости можно переключаться на следующую. Критерий для перехода к следующему этапу — это не время и не слова, которые успел сказать продавец. Главный критерий — реакции, проявившиеся у клиента. Искусство заключается в том, чтобы их четко различать. 2. ПРАВИЛО БАЛАНСА ВРЕМЕНИ Время процесса продажи ограничено, так как ограничено и время продавца, и время клиента, и вообще время, в течение которого человек способен концентрировать внимание на чем-то одном. Поэтому на каждом этапе процесса продаж следует соблюдать некий баланс времени общения с клиентом. Время нахождения на одном этапе — это как тесто: его нельзя передержать. Нельзя застревать на этапе установления контакта, отвлекаясь на погоду или политику,— иначе будет съедена большая часть вашего общения с клиентом. Удовлетворение от процесса — это, конечно, неплохо, но вам нужен результат, за который вам платят деньги, и вы не должны застрять на полпути к своей цели.

Переход на следующий этап процесса продажи целесообразен тогда, когда выполнены задачи текущего этапа.


Кроме того, необходимо, чтобы баланс говорения покупателя и продавца сильно не смещался в сторону продавца. Это очень частая ошибка продавцов, поэтому возьмите за правило: если очень хочется сказать что-нибудь еще, закройте рот и послушайте. То есть, конечно, не просто послушайте, а сделайте так, чтобы покупатель говорил больше в нужном для вас направлении. 3. ПРАВИЛО ОЧЕРЕДНОСТИ

Вы задали вопрос клиенту - теперь рот на замок; только покачиваете головой сверху вниз.

Просто кивая головой, вы можете пятикратно увеличить время говорения клиента. Вам это выгодно?

Одна из главных заповедей НЛП, сформулированная его основателем Р. Бэндлером, гласит: очередность переживаний (так же, как и порядок слов в предложении) влияет на их значение и личный смысл. Для нас это значит, что ни один из этапов нельзя пропустить и что проходить их надо именно в указанной последовательности. Поэтому важно четко контролировать, на каком этапе процесса продаж ты находишься. Да, можно разрешить клиенту немного увести себя в сторону и можно самому слегка отклониться, если ситуация этого требует. Но это должно быть ненадолго и так, чтобы не потерять контроль состояния клиента. Главное при этом не забывать о последовательности и своевременно завершить текущий этап. В продажах не работает правило геометрии, что кратчайшее расстояние между двумя точками есть прямая. Вернее, никто не сможет вам сказать заранее, какие именно субъективные состояния данного клиента кратчайшим образом уложатся в ту линию, которая оканчивается у кассы. Контроль за процессом продажи осуществляется с помощью вопросов.


4. ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ КЛИЕНТА Параллельно с движением по этапам функциональным двигайтесь по этапам эмоциональным. Двигайтесь по шкале отношений: Страх, Сомнение, Безразличие, Интерес, Желание, Согласие. Кроме того, на всех этапах продаж создавайте и поддерживайте у клиента чувство его значимости:

Если вы не способны усвоить все, что я вам говорю, выучите хотя бы одно: не презирайте своих клиентов! Если вам задали вопрос, ответьте сразу. Том Питере

- на этапе установления контакта это могут быть комплимент, выражение энтузиазма или просто хорошая новость; - на этапе разведки — поддерживающее, заинтересованное слушание, с кратким повторением услышанного; - на этапе презентации — разговор на языке «реалий» клиента, его конкретики; - на этапе работы с возражениями — техники «принятия возражения».

Покупатель чаще всего не хочет выходить за рамки деловых отношений, поэтому от продавца требуется завоевать доверие и показать позитивность без перехода на "Ты".

Пять этапов продажи — классическая схема, но это не значит, что не существует других.


5. ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПОДХОД

Все клиенты разные. У них разный ум, образование, привычки и — главное — разные мотивы и готовность что-то купить. Поэтому приходится подбирать методические приемы, соответствующие особенностям клиента и готовности к покупке. Пять этапов в чистом виде можно сыграть и дома перед зеркалом. Но в реальной жизни перед вами живой человек, который может ничего не знать о техниках продаж (и покупок тоже), а порой даже то, почему он забрел в этот магазин. А-Б-В - ТРИ ОСНОВЫ ГИБКОСТИ ПРОДАВЦА А. Четкое представление о том, какое изменения в поведение клиента требуется. При этом продавец держит в памяти "карту влияния" с ориентировочными точками. Б. Способность замечать малейшие отклонения от желаемой линии поведения клиента. При этом внимание направлено на клиента: глаза и уши распахнуты. В. Постоянно идущий процесс сближения с клиентом и подстройка влияния на него. Для этого можно танцевать гопака, рассказывать анекдоты или просто кивать головой.

В зависимости от типа клиента продавец может выбрать один из стилей работы, предлагаемых ситуативной моделью продаж. Типология Барма "...Из прослушанных некогда курсов она хорошо помнила всю цепочку аргументов, которой подобало владеть продавцу путевок (Отличительные особенности—Преимущества—Наглядные примеры—Надежность— Престиж—Новизна—Комфорт—Деньги—Улыбка); ...в училищах все еще преподают классификацию Барма (Покупатель-практик: целиком сосредоточен на приобретаемом товаре, придает значение количеству, качеству и новизне. Доверчивый покупатель слепо полагается на продавца, поскольку ничего не смыслит в товаре. Покупатель-сообщник: ему важнее всего взаимопонимание с продавцом; главное — установить с ним хороший личный контакт. Покупатель-рвач: это манипулятор, он стремится выйти непосредственно на поставщика, во всем ищет выгоду для себя. Перспективный покупатель: внимательно присматривается и к продавцу, и к товару; уважителен, знает, что ему нужно, легко идет на контакт)". Мишель Уэльбек. «Платформа»


Установление контакта


РЕЗЮМЕ КЛАССИЧЕСКОГО ПОДХОДА Первые секунд клиент особо чувствителен к мельчайшим нюансам вашего поведения

П

ервые 30 секунд после того, как клиент вас увидел или услышал, он активно формирует о вас свое первое впечатление. Это происходит совершенно автоматически, срабатывает эволюционный механизм, необходимый для выживания. Что делать: «наводить мосты» или «строить оборонительные сооружения»? Посмотрите, как люди первые мгновения смотрят на вновь входящего человека — как будто действительно фотографируют. Образ, созданный за первые несколько десятков секунд, влияет на принятие большинства решений в последующие дни, месяцы, годы. При установлении контакта с клиентом нет репетиций. Вы должны понравиться с первого взгляда — и это тоже часть вашей профессии.

ОПАСЕН-БЕЗОПАСЕН УМЕН-ГЛУП СЕКСУАЛЕН—НЕСЕКСУАЛЕН ДОВЕРЯТЬ—НЕ ДОВЕРЯТЬ ОБЕСПЕЧЕН—БЕДНОВАТ ПОЛЕЗЕН—БЕСПОЛЕЗЕН ДРУЖЕЛЮБЕН—ВРАЖДЕБЕН ОТКРЫТЫЙ—СКРЫТНЫЙ ПРОФИ—ДИЛЕТАНТ МОЛОД—В ГОДАХ УСТУПЧИВЫЙ-ЖЕСТКИЙ ПРИЯТЕН-НЕПРИЯТЕН

Что человек стремится узнать в первые 30 секунд


К встрече надо подготовиться, прогнозировать поведение клиента заранее. Спортивные психологи пытались найти секреты удивительного боксера Кассиуса Клея: вроде бы та же скорость удара, что и у всех, и та же скорость реакции. Секрет раскрыл он сам: «Я умею с большой вероятностью предсказывать силу и направление следующего удара». Все, что делается на этом этапе, условно можно назвать «наведением мостов». Клиент должен увидеть в вас профессионала, которому можно доверять и который уважает его интересы и разделяет ценности. Клиенты хотят большего, чем просто продукт или услуга,— они хотят, чтобы к ним хорошо относились. Как отмечает Эл Райе, «люди страдают той же болезнью, что и товары: они хотят нравиться всем без исключения». Наблюдая за вами, клиент пытается решить для себя довольно простые вопросы: можно ли доверять этому человеку, насколько он профессионален, верит ли он сам в предлагаемый товар или услугу. Если у продавца нет уверенности в компании и предлагаемом продукте, то как он сможет создать такую уверенность у клиента? Это особенно верно применительно к продаже услуг. Поэтому, прежде чем выпускать своих сотрудников на встречи с клиентами, компания должна совершить свою самую главную продажу — «продать» своим же сотрудникам веру в предлагаемый продукт. Вторая важная «продажа», которую теперь уже совершает продавец на этапе установления контакта, — «продажа» клиенту идеи о том, что ему и его компании можно доверять. Только доверяя продавцу, человек разрешает ему оказывать на себя

...Говоря «мастерская игра», я имею в виду ту степень совершенства, при которой игрок владеет всеми средствами, приводящими к законной победе. ... Он изучает лицо своего партнера и сравнивает его с лицом каждого из противников... Следит по ходу игры за мимикой игроков и делает уйму заключений, подмечая все оттенки уверенности, удивления, торжества или досады, сменяющиеся на их физиономиях. Судя по тому, как человек сгреб взятку, он заключает, последует ли за ней другая. По тому, как карта брошена, догадывается, что противник финтит, что ход сделан для отвода глаз. Невзначай или необдуманно оброненное слово; случайно упавшая или открывшаяся карта и как ее прячут- с опаской или спокойно; подсчет взяток и их расположение; растерянность, колебания, нетерпение или боязнь— ничто не ускользает от якобы безразличного взгляда аналитика. Эдгар Аллан По. «Убийство на улице Морг»


давление. И свои деньги клиент отдаст только тому, кому доверяет. Встреча продавца и клиентов готовится усилиями многих людей, включая службу маркетинга компании. Поэтому надо использовать с максимальной эффективностью каждый шанс встречи с клиентом. Ваша зубная боль, вчерашний день рождения приятеля, двойки у сына, просто плохое настроение — все это, если вы настоящий профессионал, надо оставить за порогом офиса! Здесь, внутри, важны только клиенты и возможности, с ними связанные.

На каждом этапе важно создавать и поддерживать у клиента ощущение его значимости В некоторых салонах вместо продавцов можно бы поставить манекены, не слишком опасаясь снижения продаж. Именно так сейчас собираются сделать на европейских бензозаправочных станциях. Все, что надо сделать водителю, — встать на нужное место, вытянуть руку и вставить платежную карточку. Датчик даже сам найдет крышку бака и выполнит заправку. А для создания «дружественной пользователю» атмосферы рядом стоят куклы, имитирующие людей. Может, это и неплохо в случае бензина, но большинство современных товаров не продают себя сами, так что живым «манекенам» лучше поживее шевелиться и учить НЛП. Много кукол могут разнообразить обстановку, но помогать вам они не будут


КОМПОНЕНТЫ ПЕРВОГО ВПЕЧАТЛЕНИЯ Общение между продавцом и клиентом происходит по трем основным каналам: вербальному, звуковому и визуальному. Эти каналы действуют на клиента с разной силой. Приблизительно 10% — это вербальное воздействие, определяемое значением произносимых слов; 30% — воздействие тембра голоса, мелодичности и ритмики; а остальные 60% — это воздействие, оказываемое визуально наблюдаемыми компонентами поведения: движениями, взглядами, одеждой, выражением лица, манерой поведения. При разговоре по телефону визуально наблюдаемые компоненты поведения отсутствуют и при этом существенно возрастает роль голосовых компонентов: теперь они составляют 70%, а вербальные — 30%.

*) Указанные на рисунке проценты — только примерная картина.


ОБЩЕНИЕ С КЛИЕНТОМ ПО ТЕЛЕФОНУ О Как только вы сняли трубку, вы ответственны за решение проблем клиента и должны оказать ему помощь, даже если это не входит в ваши должностные обязанности. Неважно, какую должность вы занимаете — уборщицы или топ-менеджера, у клиента не должен остаться осадок, что его звонок был впустую.

Разговаривая по телефону, люди не видят друг друга, но первое впечатление тем не менее остается.

Каждый звонок клиента — плод усилий многих сотрудников: относитесь к нему бережно.

Клиенты эмоционально склонны запоминать то, что было в начале разговора, и принимать как руководство к действию то, что было в конце.

© Общение с клиентом по телефону нормируется бизнес-этикетом, по соблюдению которого клиент судит о культуре компании. Каждая компания создает собственные правила бизнес-этикета, которые помимо прочего предписывают сотрудникам совершение ряда определенных действий, если в офисе компании прозвучал звонок. © Ваша реакция на вопросы и жалобы клиента — тест на профессионализм. Подготовьте типовые сценарии ответов на типовые вопросы и жалобы. Воспринимайте вопросы клиентов не как признак агрессии, а как свидетельство его заинтересованности в вас и желания продолжить контакты. О Не заставляйте клиента ждать: время — важнейший компонент качественного обслуживания. Долгое ожидание раздражает клиента и наносит непоправимый удар имиджу компании как делового партнера. © Клиенты эмоционально склонны запоминать то, что было в начале разговора, и принимать как руководство к действию то, что было в конце. Окончание разговора не менее важно, чем его начало. То, как вы начали и закончили разговор, определяет 80% общего впечатления от разговора. Если вы стремитесь оставить клиенту благоприятное впечатление о себе и своей компании после разговора, то особо тщательно отнеситесь к его завершению.


подход

НА ОСНОВЕ НЛП

О

бъем внимания человека ограничен. Кроме того, усиление внимания к чему-то одному тут же ослабляет его в отношении всего остального. Когда внимание продавца целиком поглощено содержанием (например, при напряженном подборе фразы или обдумывании очень сложного ответа), он теряет гибкость реагирования, поскольку просто не видит клиента. Такое состояние несколько напоминает транс.

ТРИ ФОКУСА ВНИМАНИЯ Продавец своим вниманием должен отслеживать три аспекта: • Поведение клиента. • Содержание слов клиента. • Собственное невербальное поведение. Продавец должен постоянно чувствовать клиента, «на лету» определять допустимую сложность аргументации, необходимый баланс эмоциональных и рациональных аргументов. Он также должен уметь правильно направлять внимание клиента. Главным фокусом внимания должно быть его собственное лицо. Невербальную информацию передают четыре компонента: • лицо; • поза; • руки; • речь.

Доверие к информации основано на доверии к ее источнику. • При отсутствии доверия настойчивость превращается в бумеранг.


ПОСТРОЕНИЕ ДОВЕРИЯ ПОКУПАТЕЛЯ Если вы уже научились вводить себя в ресурсное состояние, то ваш следующий шаг — научиться управлять первым впечатлением и строить отношения доверия.

Объем кратковременной памяти также ограничен. Как показали исследования, в среднем человек способен удержать в ней не более 7+2 объектов. Это означает, что если вы следите за: 1) выражением лица клиента; 2) его словами; 3) его эмоциональным состоянием; 4) направленностью его внимания и 5) прайс-листом, который у вас в руках, то если в этот момент кто-то в помещении уронит стул, а клиент попросит у вас на секунду ручку, то вспомнить, о чем вы хотели сказать, может уже не получиться. И наоборот. Если клиент: 1) осматривает товары; 2) оценивает ваш внешний вид; 3) пытается сформулировать вопрос; 4) вспоминает, сколько у него с собой денег, и 5) старается удержать в руке дипломат и зонтик одновременно, то если вы скажете ему в этот момент что-то вроде: «Лучше просто взгляните на эту новинку, кстати у вас еще нет нашей дисконтной карты?» - то клиент, возможно, и не вспомнит, что он сюда зашел по ошибке.

Построение доверия начинается на этапе установления контакта. Это фундамент всех последующих этапов процесса продаж. Только доверяя продавцу, покупатель разрешит ему оказывать на себя влияние и высказывать оценочные суждения и рекомендации. Чтобы понять, за какое доверие мы боремся, надо хорошо понять, чего боится или опасается клиент. Выяснить это можно не всегда, но гораздо чаще, чем это делается обычно. Доверие возможно на трех основах: а) на предыстории, т.е. на прошлом опыте общения с данным продавцом или фирмой; б) на субъективном ощущении клиента, когда его жизненный опыт осознанно или неосознанно говорит ему, что «здесь можно договориться» или что «все будет в порядке»; в) на ситуативном переживании «здесь и сейчас», созданном продавцом так, что склонности клиента и его память будут наводить его на приятные чувства без всякого осознания того, какими смысловыми связями эти чувства вызываются.

Клиент отдаст свои деньги только тому, кому доверяет.


ДОВЕРИЕ ПО ПРЕДЫСТОРИИ Доверие на основе прошлого опыта возможно только при повторных продажах. В большинстве случаев общение продавца и покупателя предыстории не имеет. В обычном случае, когда покупатель не имеет специальных сведений по данному типу товаров, его риски могут быть достаточно высокими: он должен отдать свои деньги, полагаясь только на заверения продавца. Это особенно касается продажи услуг, когда результат никак нельзя увидеть заранее и трудно даже предвидеть какие-либо детали. Построение доверия при неоднократном контакте с клиентами — стратегическая задача всякой компании. Обычного клиента надо превратить в лояльного клиента, а лояльного клиента сделать со временем бизнес-партнером. Часто основную прибыль приносят не первые покупки, а повторные.

ДОВЕРИЕ ПО СУБЪЕКТИВНОМУ ОЩУЩЕНИЮ Интуитивное доверие возникает на основании некоторых стереотипов восприятия и прошлого жизненного опыта, когда одни люди и ситуации были приятнее, чем другие. Больше всего люди часто доверяют самим себе, и они бессознательно переносят это доверие на тех, кто чем-то напоминает их самих или тех людей из прошлого опыта, с которыми контакты были удовлетворительными или которые имели сходный образ мыслей. Кое-что подобного рода в Камасутре называется влечением души. Есть и русское выражение от противного «душа не лежит».

ПЕРВЫЕ СЕКУНДЫ КОНТАКТА: ДОВЕРЯТЬ ИЛИ НЕТ? Вы наблюдали за собаками? Иногда, когда они испытывают чувство недоверия, они делают две вещи одновременно: лают и помахивают хвостом. Перед ними дилемма, и они не могут решить, что правильно: выгнать этого человека прочь с охраняемой территории или позволить ему войти? При таком затруднении, логическом затруднении, они поначалу делают и то и другое: что бы ни случилось потом - неважно, что-то одно можно отбросить. Бхагаван Шри Раджниш


ДОВЕРИЕ ПО СИТУАЦИИ ГЛАЗ ОРЛА, СЛУХ СОВЫ Когда вы работаете с людьми, вам нужно иметь глаз орла и слух совы, чтобы быть уверенным в том, что происходит вокруг. Внимание и острота вашего сенсорного восприятия всегда должны стать главной и обязательной частью вашего арсенала! Они всегда будут частью того, что делает ваше поведение гибким, а влияние на людей успешным! Р. Бэндлер. «Создание убеждений»

Идея проста: используя НЛП или простую собственную интуицию, вы создаете ситуацию такую, в которой весь предыдущий опыт человека как бы замолкает настолько, что сказать ему нечего или почти нечего, кроме как задать вопрос: «Слушайте, а как же мне поступить?» Под «созданием ситуации» мы имеем в виду тот тип объяснения, который в сильно упрощенном виде часто встречается на ТВ: «Многие люди, часто встречаясь с проблемой... пробуют купить... или... и в результате неудобства, снова проблемы, и никакой гарантии, что...». Здесь важно показать связь всех сторон жизни именно с этим продуктом или сервисом. «Вы же знаете, как это бывает: и... и...». Это не задача, а Задача. Как вам быть? О, мы знаем такой способ. И мы учли... а также гарантия... вот! Ну куда денешься от такого гения, тем более что половины терминов не понял...

Только доверяя, человек позволяет оказывать на себя влияние.

Завоевав доверие, вы как бы открываете дверь в следующую комнату: теперь человек может позволить вам оказать на него влияние.


РАППОРТ - ИНСТРУМЕНТ ДОВЕРИЯ В литературе по НЛП состояние раппорта рассматривается как основа для построения доверия. Раппорт характеризуется взаимным позитивным приятием и пониманием друг друга. Он часто сопровождается согласованностью и схожестью внешних компонентов поведения: поз, жестов, дыхания и т. д. Удачная метафора для состояния раппорта — парный танец, где функцию ведущего партнера выполняет продавец. Большую часть времени контактов с другими мы, не осознавая того, тратим на установление раппорта. В продажах раппорт — это одно из средств создания добавочной ценности для своего товара, продукта или услуги. Задача продавца — стать внутренним голосом покупателя, совпадать с ним тоном и высотой голоса, скоростью речи и т.д. Если слова покупателя сопровождаются жестами, стоит повторять и их.

В момент достижения полного контакта можно наблюдать явление, связанное с невербальными компонентами общения. При этом поведение двух человек взаимно отражается: они почти одновременно изменяют позу, моргают, поднимают руку, зевают. Все это происходит так быстро, что без видеозаписи эти совпадения почти невозможно проследить. Но опытные продавцы должны уметь улавливать моменты перерывов в таком отзеркаливании. Если в процессе беседы один из партнеров считает, что нарушаются его ценности или ожидания, он начинает проявлять признаки беспокойства. Тогда вместо тщательного отражения возникает серия нескоординированных движений, как если бы собеседники теряли равновесие. Руки и ноги будут неожиданно изменять позицию в поисках равновесия. Майкл Маккей. «Скрытое послание менеджерам».

Человек, которому каждый доверяет больше всего, — это он сам. Поэтому интуитивно люди доверяют тем, кто похож на них.


КОНГРУЭНТНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЮ Проводя видеотренинги переговорного процесса, мы замечали, что поведение продавца и клиента меняется синхронно. Это особенно заметно при ускоренном просмотре фрагментов видеозаписи. Происходит именно то, что происходит в приведенном отрывке из книги Майкла Маккея. Один из признаков установления раппорта — появление конгруэнтности (от латинского слова congruens — соответствующий, совпадающий) в поведении продавца и клиента.

Самая эффективная подстройк а - это подстройка к лицевой экспрессии. Люди разбираются в лицевой экспрессии так же, как в погоде. Это то, с чем они сталкиваются в жизни постоянно и к чему все время надо подстраиваться.

Наиболее эффективные способы достижения конгруэнтности с покупателем основаны на технике «зеркального отражения». Для использования техники «зеркального отражения» необходимо «отточить» свой слух и взгляд, а также освоить навыки имитации, научиться повторять позу, движения покупателя, его манеру говорить. Умение слышать и видеть покупателя — основа владения техниками подстройки. Вы замечали, что происходит, когда слова собеседника вызывают у вас сомнение? Тогда вы быстрым взглядом тут же начинаете считывать мимику его лица. На что конкретно мы смотрим и что ищем, как правило, никто не может ответить. Возможно — в глаза, стремясь заметить их движения, возможно — на губы, возможно — на лоб в поисках «морщин лжи». Мы делаем это бессознательно, не зная о техниках НЛП, хотя последние могут объяснить, почему бегающие глаза часто сопровождают неправду.


ПОДСТРОЙКИ К ПОВЕДЕНИЮ КЛИЕНТА Ваш клиент не является вашим жизненным конкурентом, поэтому вас не должны раздражать различные его эмоциональные состояния. Принимайте их без напряжения. Для достижения конгруэнтности можно использовать разные виды подстроек: • Подстройка под внешние проявления поведения — техники зеркального отражения. • Подстройка под ролевую позицию — техники трансактного анализа. • Подстройка под тип мышления — зрительный, слуховой или кинестетический. • Подстройка под эмоциональное состояние (с отсеканием негативных компонентов).

Люди, чем-то схожие, как правило, нравятся друг другу. Настроенность на одну волну — суть их конгруэнтности.

Наиболее успешные имитаторы — дети. С возрастом многие люди теряют эту способность, но вы вполне можете научиться этому сознательно. ПОДСТРОЙКА ПОД ТОНАЛЬНОСТЬ И ТЕМП РЕЧИ

Копируйте скорость речи, интонацию, манеру говорить. Ваша подстройка пройдет незамеченной, поскольку большинство людей не осознают тональности и темпа своей речи. Эта техника требует определенных навыков. Для тренировки попробуйте по очереди подстроиться к пяти ключевым вокальным компонентам: -

скорости; громкости; фонетическому ряду; длине предложений; ритму речи.

Эффект двигательного эха состоит в том, что если, скажем, один человек переплетает пальцы рук, скрещивает ноги или берет одну свою руку в другую, то остальные следуют его примеру. Гордон Уэйнрайт. «Язык Тела».


ПОДСТРОЙКА ПОД ХАРАКТЕР ДВИЖЕНИЙ

Весьма существенные утечки (невербальное поведение, не подконтрольное человеку и свидетельствующее о действительном положении дел) проявляются также через «предательские действия» ног. Альберт Мехребиан, посвятивший специальное исследование поведению людей в ситуациях, когда они говорят правду или лгут, выяснил, что при намерении утаить правду человек старается меньше говорить, высказывается неторопливо и совершает больше речевых ошибок. Его движения и жесты как бы замедленны... Во время лжи люди предпочитают не прибегать к разного рода прикосновениям и вообще стараются держаться от собеседника на большем расстоянии. Гордон Уэйнрайт. «Язык Тела».

Определите движения, которые периодически повторяет ваш собеседник во время беседы, и подстройте к ритму этих движений свои движения, пусть отличные. Вы можете подстраиваться под ритм движений собеседника взятием авторучки, сменой позы, движением пальцев. ИМИТАЦИЯ ПОЗЫ

Это наиболее легкая техника, но и одновременно наиболее очевидная и распознаваемая. Придерживайтесь общей тенденции: если, к примеру, клиент сидит в закрытой позиции, тоже займите закрытую позицию, но в другой форме. Прямое копирование может быть опасно, поскольку, если собеседник заметит, он может расценить это как передразнивание. Подстройка под эмоциональное состояние также помогает установить раппорт с клиентом. Важно только, что при этом вы должны усиливать позитивные проявления, а негативные заменять нейтральными. Это в основном осуществляется лицевой мимикой.

Подстройка под эмоциональное состояние — один из путей установления раппорта.

Использование всех этих техник — не механическая процедура, и само по себе оно не гарантирует вам установление отношений раппорта. Хотя многие люди бессознательно используют описанные выше приемы «отзеркаливания» и это действительно помогает им контактировать.


СОБСТВЕННАЯ КОНГРУЭНТНОСТЬ Конгруэнтность понимается как соответствие между тем, что вы демонстрируете сознательно, и тем, что бессознательно проявляется в ваших телодвижениях, интонациях, выражении лица. Иначе говоря, конгруэнтность есть соответствие между вербальными и невербальными элементами поведения, между словами и жестами, между вашим эмоциональным состоянием и лицевой экспрессией. Любое несоответствие подобного рода действует как «утечка информации» и мешает клиенту поверить вашим заверениям. Для установления раппорта и доверительных отношений с клиентом важно, чтобы вы были конгруэнтны самому себе. Строго говоря, полной конгруэнтности здесь быть не может, поскольку вы вынуждены подстраиваться под поведение клиента, но при этом следовать своему сценарию, который корректируете по ходу общения. В самом простом случае будет достаточно, чтобы: а) в вашем поведении — и вербальном, и невербальном — никогда не просвечивал негатив и б) чтобы в моменты вербального выражения похвалы товару или клиенту не было невербальных утечек скуки, безразличия, скепсиса и т.п. Из США к нам пришло речевое восклицание «Bay!», которое выражает восхищение или удивление и сильно не нравится сатирику Михаилу Задорнову. "Вот вы говорите «Bay», а глаза ваши грустные..."— российская неконгруэнтность.

Ваша одежда должна быть конгруэнтна вашим задачам и задачам компании.

Людям неплохо удается контроль за своими руками, но о ногах они забывают.

Когда в ваш офис приходят клиенты, ваша одежда должна укреплять имидж компании. Поэтому не надо черных очков, горнолыжных ботинок, часов для подводного плавания и лыжных свитеров.


МИКРОСТРУКТУРА КОНТАКТА Я слышал, что однажды на горной базе случилось следующее: в холле большого отеля три пожилые женщины играли в карты. Подошла четвертая и спросила, может ли она к ним присоединиться. Они ответили: «Конечно, добро пожаловать, но у нас есть несколько правил». И дали ей карточку с напечатанными четырьмя правилами. Первое было: никогда не говорить о норковых шубках, так как у всех у нас они есть. Второе: никогда не говорить о внуках, так как все мы - бабушки. Третье: никогда не говорить о ювелирных украшениях, так как у всех нас есть драгоценности от известных фирм. Четвертое: никогда не говорить о сексе. Вот так! Но каждый хочет говорить о себе, о норковых шубках, своих драгоценностях, своих детях, своем сексе. И каждый каждого утомляет. И если вы терпите это, то только из-за взаимопонимания: если он утомляет вас, значит, он позволит и вам утомлять себя. Вы просто ждете, когда он закончит показ себя, и уж тогда сможете начать собственное шоу. Бхагаван Шри Раджниш. «Когда туфли не жмут».

П

ервый контакт с клиентом чрезвычайно важен как основа будущих отношений. Срабатывает закон моментальной фотографии, и у клиента формируется не известная никому установка на восприятие вас. Что происходит в эти первые минуты общения? Чем определяется первое впечатление? Ниже описаны 6 шагов для создания деловой дружеской атмосферы в первые минуты общения.

ШАГ 1. ЗРИТЕЛЬНЫЙ КОНТАКТ Взгляд — это отношение. Отношение — это зависимость. Хотите ли вы (обоюдной) зависимости? Если да, то какие это будут отношения и как долго они продлятся? Если доброжелательные и полезные, то переходим ко второму шагу — деловой улыбке. Пусть она будет ободряющей и немного сдержанной. ШАГ 2. УЛЫБКА Улыбка есть сигнал к развитию позитивных отношений. Улыбка с высокой вероятностью порождает ответную улыбку. Если это удалось, значит, предварительная сделка заключена. Назовем ее «Я — о'кей, и ты — о'кей». Это значит, что человек принимает вас и ситуацию и готов продолжить общение. Опять же не надо понимать буквально: жесткий и сдержанный в жизни человек едва ли станет растягивать рот до ушей, роль его улыбки будет, скорее всего, исполнять смягчение выражения лица, но вы поймете.


ШАГ 3. РУКОПОЖАТИЕ Рукопожатие — единственное допустимое в бизнес-этикете телесное прикосновение. С его помощью закрепляется достигнутый позитивный контакт. Оно должно быть уверенным, в меру сильным. Инициатива в рукопожатии исходит от того, кто больше заинтересован в отношениях. В нашем случае это безусловно продавец. ШАГ 4. ВЫРАЖЕНИЕ ЭНТУЗИАЗМА Самая высокооплачиваемая эмоция в бизнесе — энтузиазм. Ваше ресурсное состояние, наличие внутренней силы и запаса энергии отражается в вашей осанке, положении головы и рук, движениях. Прямая спина означает уверенность и здоровье. В бизнесе не любят иметь дело со слабыми и хворыми: если не они сами, так их организм подведет вас. Как это ни странно может звучать, одежда также может выражать энергию. Так называемая одежда влияния предусматривает сильный контраст между цветом рубашки и костюма. Но продавец не должен выглядеть как начальник над клиентом, поэтому ему нужна «одежа отношений», где цветовая гамма сглажена.

В Европе обмениваются рукопожатиями. Почему пожимают правую руку? Почему не левую? Это, на самом деле, часть политики. В рукопожатии нет ничего дружественного. Это просто жест, означающий: «Моя правая рука пуста, поэтому не беспокойся. И позволь также и мне посмотреть твою правую руку, - пуста ли она, нет ли в ней ножа или чего еще».... Мало-помалу • рукопожатие стало простым символом приветствия. Бхагаван Шри Раджниш

ШАГ 5. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ Главное здесь — скорость речи. Слишком быстрая речь (до 200 слов в минуту) с нечеткой артикуляцией и обычно сопровождающей ее суетливостью производят впечатление неуверенности и «несолидности». Правда, так иногда проявляются энергия и энтузиазм, но тогда, как правило, и лицевая экспрессия соответствует. Слишком медленная речь (менее 80 слов в минуту) может быть расценена как отсутствие заинтересованности или опять-

Представившись, обязательно сделайте паузу, дайте возможность представиться собеседнику.


Потертый костюм и нечищеные ботинки могут позволить себе те, кому ничего и никому не надо доказывать (или те, кто уже всем все доказали).

таки неуверенность, а возможно, и некоторое высокомерие. Оптимальной скоростью речи в момент представления считается диапазон 100— 130 слов в минуту. Представившись, обязательно сделайте паузу, дайте возможность представиться собеседнику. Знакомство часто сопровождается обменом визитками. На визитку обязательно надо внимательно взглянуть, а не просто сунуть в карман не глядя, что является самой частой ошибкой. Визитку во время разговора нельзя мять или теребить — это символ вашего внутреннего отношения к собеседнику.

ШАГ 6. НАЧАЛО РАЗГОВОРА Наполните атмосферу общения кислородом непосредственности и ароматом успеха. Не всегда стоит сразу брать быка за рога. У вас есть три варианта. А. Светский разговор

Теперь можно и поговорить...

Ваш первый вопрос к клиенту и смысл первых фраз никак не должен быть связан | с тем, что вы продаете, и вообще с продажами. Вы должны создать сферу, не проникнутую изначально никакими обязательствами, и наполнить ее жизненно важным кислородом непосредственности. Пока что вы просто граждане одной страны, или одного города, или планеты Земля. Вас волнуют социальные проблемы, погода или что-там-по-телевизору. Пусть пока что вы просто двое мужчин (или две женщины, или мужчина и женщина). Ваши первые слова — только повод к дальнейшему разговору, поэтому они ни в коем случае не должны напрячь или оттолкнуть клиента.


Б. ХОРОШИЕ НОВОСТИ ИЛИ МОТИВИРУЮЩЕЕ ВЫСКАЗЫВАНИЕ

Сообщите, что хорошего в общей части вашего бизнеса. Сообщите, что вы рады приходу клиента, сделайте ему(ей) комплимент. Если не умеете говорить комплименты — лучше не пробуйте. В. ПЕРЕХОД К ДЕЛУ

Это в любом случае не должно выглядеть так, что вы заламываете клиенту руку, приговаривая: «Разрешите вам помочь отдать мне деньги». Кстати, примерно это и слышат 90% клиентов, отвечающих «нет», когда им задают, казалось бы, безобидный вопрос: «Вам чем-нибудь помочь?» Гораздо лучше, когда клиент осматривается в магазине, сказать что-то вроде: «Здесь неплохой выбор», «Вот у той модели есть новая функция... очень удобно» или «У вас хорошая машина». Вы можете попробовать начать общение с клиентом фразой, которую опробовал Р. Бендлер: «Чем бы вам сегодня хотелось себя порадовать?». Вы же сами тоже бываете покупателем. Подумайте, какую фразу вам приятно было бы услышать. В общем, вам надо показать, что «я о'кей, и ты о'кей». Я тебя принимаю, и мне ничего от тебя не нужно. И для начала это все! Продавцу очень важно спросить себя в данной ситуации, не слишком ли он торопится, чтобы получить желаемый результат. Навязчивость и настырность здесь не уместны, равно как и безразличие. Постарайтесь соблюсти баланс вашего давления и готовности к нему собеседника.

Большинство неудач в продажах связано с тем, что продавец с ходу нападает. Томас Вер. «Дао продаж»

Вам надо просто показать, что «я о'кей, и ты о'кей. Я тебя принимаю, и мне ничего от тебя не нужно».


В бизнесе в первые минуты общения действуют свои правила:

Самый стойкий роман клиента — роман с самим собой

1. Не пытайтесь сразу же взять у человека какие-либо обязательства: у него их и так в жизни достаточно. 2. Не пытайтесь ничего продавать с лету: сразу никто ничего не покупает. 3. Подчеркивайте у клиента чувство его значимости: у преуспевающих людей самый сильный роман — это роман с самим собой. Сделайте сначала так, чтобы человек рассказал вам, чем он гордится, а затем он, возможно, позволит присоединиться и вам.

ЗАЖГИТЕСЬ КАК ЛАМПОЧКА Количества вырабатываемой в головном мозге электрической энергии достаточно, чтобы зажечь лампочку. Торговые представители должны хорошо осознавать цену, которую им придется заплатить за свое материальное благополучие, карьерный рост и за воплощение других своих желаний. Люди, добившиеся желаемого, часто руководствовались стратегией «Плачу любую цену».

Вы никогда не выведете клиента из состояния неопределенности и апатии, если сами будете безразличны и апатичны. Вы должны отличаться от других чем-то позитивным, чтобы у клиента на вас возникла позитивная ассоциация.

Одной из таких цен для продавца является необходимость «излучать» (не калории, конечно, а оптимизм, уверенность и благожелательность). Для этого торговому представителю придется за один день «зажечься» раз двадцать. За один год работы это будет более 4 тысяч раз. Причем, зажигаясь и излучая, надо не перегореть самому: что-то в этой жизни должно вас подзаряжать.


ПРАВИЛА ПОВЕДЕНИЯ

З

адача норм поведения — создавать удобство и предсказуемость в ситуациях общения. Существуют определенные стандарты профессионального общения. Вы должны выглядеть и вести себя удачнее, чем представители других салонов, магазинов и компаний. Правила делового поведения отличаются от этикета повседневной жизни. Отличие в том, что контакт в профессиональной сфере не различает мужчин и женщин, старых и молодых. Организационные действия учитывают только ролевые различия: руководители и подчиненные, клиенты и продавцы, коллеги и компаньоны.

В гражданском этикете первой всегда подает руку женщина. В бизнесе инициирует рукопожатие либо тот, кто встречает гостя (клиента прежде всего), либо тот, кто занимает более высокий пост (если вы работаете в одной организации). Хозяин кабинета протягивает руку гостю, если только гость не является его начальником. Замечено, что человек, более заинтересованный в контакте, сильнее вытягивает руку к собеседнику. Важно хорошо понять, что все существующие виды морали и этики — это, по существу, конвенции поведения, выработанные в той или иной культуре или субкультуре. Современный цивилизованный мир очень сложен по своему устройству. Внутри него есть много разных сообществ людей, объединенных теми или иными интересами или видами деятельности.

Рукопожатие - единственный разрешенный вид физического контакта в деловом общении. Все остальное недопустимо.

В бизнесе инициирует рукопожатие тот, кто либо встречает гостя, либо занимает более высокий пост. Хозяин кабинета протягивает руку гостю.


Помните: вся мораль есть не что иное, как правила движения. Вы живете в обществе, вы здесь не одни, есть много других. Нужно следовать определенным правилам, но они не окончательные, они не имеют в себе ничего окончательного. Бхагаван Шри Раджниш

Вот так на работе делать не надо

НЕ БУДЬТЕ НАВЯЗЧИВЫ СО ЗРИТЕЛЬНЫМИ КОНТАКТАМИ (особенно в розничной торговле) "Если даже вы просто посмотрели на человека, то тем самым уже дали ему понять, что он привлек ваше внимание. Если вы смотрите на него дольше пары секунд, человек решит, что не только завоевал ваше внимание, но и чем-то вызвал интерес (или что у него непорядок в одежде)". Гордон Уэйнрайт. «Язык тела»

В большинстве ситуаций нужно следовать тем или иным правилам, но все эти правила не есть нечто окончательное и абсолютное. Они не диктуются мирозданием, как скорость света или число «пи». Они — некоторая конвенция, как Правила движения. В Америке вы едете по правой стороне, в Британии — по левой. Все, что требуется, — держаться нужной стороны, и тогда всем будет удобно и все будет понятно и предсказуемо. Иначе возникают трудности, которые, как известно, никому не нужны. Только нужно не забывать, что среди ваших клиентов могут быть люди, принадлежащие к совсем другим социальным или профессиональным группам, где действуют иные правила поведения и иные морали. Эти люди для выражения того же самого могут использовать совершенно другие знаки, мимику и язык тела. Так что прежде, чем возмутиться и прервать контакт, постарайтесь проявить гибкость и понять, по каким правилам пытается играть собеседник. Во многих случаях соблюдение готовых правил действительно облегчает жизнь. Но если готового и подходящего для вас правила нет или вы решаете ради пользы дела какое-либо правило нарушить, вы должны очень хорошо понимать, что и для чего вы делаете, какова будет этому цена и что вы идете на это сознательно.

Соблюдение правил поведения облегчает жизнь вам и другим.


ВИЗИТКА Визитка вместе с одеждой и аксессуарами является инструментом продвижения себя. Ее наличие обязательно и полезно во многих ситуациях делового общения. Правила обращения с визиткой отличаются от правил рукопожатия. Первыми визитку подают: младший по должности — старшему по должности; гость кабинета — хозяину кабинета; посетитель компании — тому, кто его принимает. При вручении визитки ожидается, что собеседник ответит тем же. Обмениваться визитками лучше всего после рукопожатия, которому должен предшествовать зрительный контакт, сопровождаемый улыбкой. Вы обязаны уделить некоторое время заинтересованному рассмотрению визитки.

Ценовую категорию одежды легче всего определить по ботинкам, а общий уровень достатка — по аксессуарам.

ОДЕЖДА Многое из того, что вам хочется (или не хочется) рассказать о себе другим, молчаливо рассказывает за вас ваша одежда — вместе с жестами, мимикой и манерами. Пиджак и брюки, дополненные галстуком и сорочкой,— принятая форма одежды управленцев, коммивояжеров, бизнесменов и служащих. В женском варианте деловой одежды свободы больше, однако следует соблюдать осторожность в отношении длины юбки, глубины вырезов и высоты каблуков. Предпочтительная цветовая гамма деловых костюмов — темно-синие, серо-синие и серые цвета. Одежда — один из компонентов первого впечатления. Будучи правильно подобранной, она во многих случаях помогает продажам, являясь, таким образом, инструментом расположения к себе клиента.

Одежда всегда что-то говорит о вас другим.


АКСИОМЫ ВАЦЛАВИКА Впервые о метакоммуникационных аксиомах коммуникации П. Вацлавика (которые правильнее было бы назвать постулатами) я услышал на семинаре В. Линкера. Ниже приведена их краткая интерпретация применительно к этапу установления контакта (Вацлавик П., Бивин Дж., Джексон Д. Психология межличностных коммуникаций. СПб.: Речь, 2000).


Разведка и оценка клиента


РЕЗЮМЕ КЛАССИЧЕСКОГО ПОДХОДА Если существует некий секрет успеха, то он заключается в способности принять точку зрения другого человека и видеть вещи под его углом зрения так же хорошо, как под своим собственным. Генри Форд

Г

енри Форд, признанный лучшим бизнесменом XX века, считал, что главное в слушании — понять точку зрения другого. К продажам это относится не меньше, чем к менеджменту. Если бы вы были командиром, который атакует территорию, что бы вы сделали перед атакой? Конечно же, собрали бы всевозможную информацию, выслав вперед разведку, и уже затем принимали решение. То же и врач: сначала он ставит диагноз, а затем уже предлагает вид лечения. Чтобы видеть ситуацию продажи с точки зрения клиента и успешно провести презентацию коммерческого предложения, перед этим необходим этап разведки, в ходе которого вы должны выяснить:

Кроме того, на основе данных разведки выбирается оптимальный для данного клиента стиль поведения продавца. Вопросами продавца прокладываются рельсы диалога. В книге «Тренинг профессиональных продаж» классические техники продаж на этапе разведки были описаны подробно,


поэтому здесь мы кратко резюмируем основные положения. Задавание вопросов и активное слушание — это основные инструменты, позволяющие продавцу выяснить потребности клиента, а также узнать другие важные подробности, помогающие выбрать оптимальный сценарий поведения с данным клиентом.

Задавайте не более 2 вопросов подряд и повторяйте ответ с приподнятой интонацией.

Как ни парадоксально, один из вариантов активного слушания предусматривает также говорение слушающего. Если вам удалось повторить то, что сказал клиент, с правильной интонацией, вам обеспечен лояльный и преданный собеседник. Повторение услышанного дает продавцу тройную выгоду: — вы лучше улавливаете сказанное собеседником; — собеседник счастлив, что он услышан и понят. — зная, что придется повторить, вы тщательнее слушаете.

Когда вы хвалите меня за гуманные мысли, помните: гуманно не мое говорение, гуманно ваше слушание. ...Как открыть новые возможности слушания? Например, с помощью перехода от противостояния к партнерству. ...В слушании пытайтесь находить пути для создания новых возможностей. Вернер Эрхард. Высказывание на семинаре


ПЯТЬ ПРИЧИН ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ О Чтобы клиент почувствовал свою значимость. © Чтобы контролировать процесс прохождения по этапам. Q Чтобы понять потребности и желания клиента. О Чтобы вовлечь клиента в разговор. 0 Чтобы узнать возможные возражения. Есть вопросы, ответы на которые важно получить в ходе общения с клиентом, но задавать которые прямо не всегда принято:

Количество вопросов не должно раздражать клиента.


КРАТКО О ТИПАХ ВОПРОСОВ • ОТКРЫТЫЕ И ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ

Открытые: невозможно ответить «да» или «нет»; часто начинаются со слов: «Что?», «Где?», «Когда?», «Сколько?» и т. д. Цель: разговорить клиента, получить информацию. Закрытые: можно ответить только «да» или «нет»; часто начинаются с местоимения или глагола; например: «Вы любите читать?» Цель: получить согласие или подтверждение. •

«ХВОСТАТЫЕ» ВОПРОСЫ:

Вопрос с гарантированным «да»: «При продажах услуг очень важно доверие, не так ли?» Цель: получить подтверждение или согласие клиента по очевидным преимуществам и обеспечить вовлечение клиента в разговор: «Не так ли?», «Правда?», «Правильно?», «Вы согласны?», «Верно?», «Вам не кажется?» • АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВОПРОСЫ (ИЛИ ВЫБОР БЕЗ ВЫБОРА)

Цель: получить согласие клиента. Это вопрос, имеющий два ответа, причем оба подталкивают клиента в нужном направлении: «Вам удобнее позвонить в первой или во второй половине дня?» • АЛЬТЕРНАТИВНОЕ НАСТУПЛЕНИЕ (ИЛИ УСПЕШНАЯ КОНТРАТАКА)

Цель: стимулировать клиента к совершению сделки. Клиент: «Вы успеете перевести деньги к концу месяца?» Продавец: «Если мы вам это гарантируем, то готовы ли вы подписать договор сейчас?» • ВОПРОСЫ ВОВЛЕЧЕНИЯ (ИЛИ МЕЧТЫ ВСЛУХ)

Это любой позитивный вопрос о товаре, который клиент задал бы себе сам после покупки. Цель: незаметно натолкнуть клиента на позитивное свойство продукта, например: «Наверное, ваши дети тоже будут пользоваться компьютером?» • ВОПРОСЫ УТОЧНЯЮЩИЕ

«Сколько это стоит?», «А за какое количество?» • ПРОВЕРКА ГОТОВНОСТИ ЗАКЛЮЧИТЬ СДЕЛКУ

«Как вам это понравилось?», «Что вы об этом думаете?»


ТЕХНИКА ОПРОСА «СПИН» Нил Рекман описал методику комплексного опроса клиента «СПИН», которая включает четыре типа вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности. Эти вопросы фокусируют клиента на его проблеме и на возможности ее разрешить посредством предлагаемого товара.

ФОКУС ВОПРОСОВ: СИТУАЦИОННЫЕ: фокусировка на ситуации. фокусировка на проблемах, связанных с той или иной ситуацией. ПРОБЛЕМНЫЕ:

ИЗВЛЕКАЮЩИЕ: фокусировка на конкретной проблеме, связанной с вашим коммерческим предложением.

фокусировка на решении проблемы посредством принятия вашего предложения. НАВОДЯЩИЕ:

Смысл работы продавца при использовании этой техники заключается в том, чтобы заставить покупателя думать. Но первоначально задуматься надо продавцу — с тем чтобы составить последовательность из четырех вопросов. Причем о большей части ответов продавец должен догадываться заранее. Задавать клиенту вопросы по методу СПИН вовсе не означает продавать ему его же собственные проблемы. Напротив, вы помогаете клиенту аргументировать его собственное решение.


ВИДЫ ВОПРОСОВ Ситуационные — открытые вопросы, направленные на выяснение общей ситуации клиента, косвенно связанной с коммерческим предложением. Проблемные — вопросы, уточняющие суть конкретной проблемы клиента в текущей ситуации. Проблемные вопросы помогают перейти к выяснению конкретных проблем и потребностей клиента. Извлекающие вопросы помогают выяснить действительные размеры проблемы для клиента, узнать, насколько проблема для него актуальна. Направляющие вопросы помогут перейти к презентации особенностей и выгод для клиента вашего коммерческого предложения. Как правило, это закрытый резюмирующий вопрос, построенный с помощью вопросительной связки. Техника СПИН — самый эффективный способ для перехода к презентации вашего предложения, и она, как правило, не вызывает у клиента реакцию отторжения. Однако помимо умения задавать вопросы необходимо также уметь правильно извлечь информацию из того, что (вербальный аспект) и как (невербальный аспект) вам ответил клиент.

Задавайте такие вопросы, большую часть ответа на которые вы уже знаете или догадываетесь.

ПРАВИЛА о Задавайте не больше двух вопросов подряд, после которых обязательно кратко и позитивно резюмируйте услышанное и получите вербальное или невербальное (кивок) подтверждение того, что вы правильно услышали. о Соблюдайте баланс открытых и закрытых вопросов и применяйте техники активного слушания. о Задавайте вопросы не как полицейский, а как врач, выказывая при этом уважение к клиенту и давая ему понять, что отвечать на ваши вопросы — для его же пользы. о Типичные о ш и б к и - либо полное отсутствие вопросов, либо слишком много вопросов подряд в категоричной форме и без понимания клиентом, зачем они нужны.


НЛП НА ЭТАПЕ РАЗВЕДКИ

С

позиций НЛП этап разведки служит не просто для выяснения потребностей клиента, но и имеет задачу породить такое поведение клиента, которое позволило бы: — определить тип клиента; — откалибровать проявление его позитивных и негативных реакций; — выявить используемые покупателем ключевые слова и особенности умозаключений; — создать значимость клиенту; — определить его основные критерии принятия решения. Как лучше задавать вопросы, чтобы быст-

Помни золотое правило: рее и полнее получить необходимую инрот закрыт, глаза и уши формацию? распахнуты. К/ф «Дикая орхидея-1»Работает один из основных принципов

НЛП: поведение продавца порождает поведение клиента. Задавая вопросы в мягкой форме, вы повышаете вероятность доброжелательных реакций у клиента.

Если вы зададите один прямой вопрос, то, скорее всего, получите тот или иной ответ. Однако если вопросов будет пять подряд и в категоричной форме, вероятность ответа на каждый последующий будет резко снижаться (клиент просто уйдет). Форма вопросов порождает форму ответов.

Вопросы — сильное средство. Задающий вопросы управляет ситуацией.


СТИЛИ ЗАДАВАНИЯ ВОПРОСОВ Чтобы увеличить вероятность получения от клиента более полного и вежливого ответа, начните со специально-вежливого вступления типа: «Как вы думаете...», «Как вы считаете...», «Что, по вашему мнению...» или «Скажите, пожалуйста...». Вопрос, заданный с приказными интонациями, почти немедленно вызывает возражения или защитную реакцию избегания. Задавая без подготовки закрытый вопрос, требующий от клиента принятия некоторых обязательств или трудной формулировки, вы, скорее всего, получите реакцию избегания дальнейших разговоров. Самый известный пример — тот вопрос, который чаще всего с навязчивой интонацией задают продавцы: «Вам чем-нибудь помочь?». В 95% случаев за ним следует отрицательный ответ и стремительное отступление клиента, даже если ему действительно что-то было нужно. Лично мне это всегда напоминало наезжающий вопрос охранника или швейцара в каком-нибудь спецучреждении: «Вы к кому?!» Хвостатый вопрос с гарантированным «да» в 9 из 10 случаев даст вам согласие клиента. Например: «Никто не любит ждать, правда?» Ну еще бы! Пара-тройка таких вопросов пригодится в случае, когда нужно хоть как-то настроить клиента на позитивный диалог. Чтобы сблизить первоначальную формулировку клиента с реальным ассортиментом, полезно задать ему пару уточняющих альтернативных вопросов, конкретизируя в них тип продукта: «Так вам нужен побольше, или подешевле, или тот, который будет работать?»


ОТВЕТ ВОПРОСОМ НА ВОПРОС Сначала мы научились думать обо всем, а затем приучили наши глаза и уши видеть и слышать вещи так, как мы думаем о них. К. Кастанеда. «Отдельная реальность»

Эту технику не рекомендуется часто использовать, поскольку при ее использовании клиент испытывает на себе ощутимое давление. Ее еще называют «методом ежика»: вам задали колючий вопрос, и, чтобы не уколоться, вы отбрасываете его назад. Повторение вопроса покупателя со своей интерпретацией и оценкой часто используется опытными продавцами: «Почему в вашем магазине все вещи маленького размера?» ОТВЕТ: «ЕСЛИ Я вас правильно понял, вы не смогли найти подходящий размер; сейчас я постараюсь вам помочь». ПОКУПАТЕЛЬ:

Отвечая вопросом на вопрос, вы перехватываете контроль над процессом продаж. Делать это надо мягко, иначе в ответ вы получите агрессию.

Заметьте, что в начало и в конец ответа вставлены так называемые амортизаторы, цель которых — снизить возможную агрессивность покупателя. Простое повторение вопроса имеет три плюса: • Вы даете себе время подумать. • Клиент получает обратную связь и знает, что он услышан. • Снижается вероятность агрессии клиента. Если, слушая, как собеседник отвечает на ваш вопрос, вы киваете головой, то тем самым вы побуждаете его говорить дальше. В среднем это почти двукратный эффект удлинения речи клиента, который объясняется тем, что вы придали значительность словам клиента. Поддерживая его и соглашаеясь с ним, вы одновременно улучшаете его отношение к себе. Сказанное не касается некоторых типов людей с общей возбудимо-негативной акцентуацией мышления, которые, будучи предоставлены в речи самим себе, рано или поздно все равно найдут повод вынести чему-нибудь приговор и разозлиться.


Всякое восприятие, и слушание в частности, есть некоторая фильтрация, то есть искажение исходного сообщения. Об этом мы говорили в начале 2-й главы. Продавец должен учесть, что под одними и теми же словами и выражениями разные люди в зависимости от ситуации могут иметь в виду совершенно разные вещи. В этом случае необходимо задать уточняющие вопросы.

Слушайте свое слушание

ПОДСТРОЙКИ ПРИ СЛУШАНИИ Задача продавца — стать продолжением внутреннего голоса покупателя. Продолжением неотличимым, совпадающим по тону голоса, высоте, скорости речи и т. д. Когда вы повторяете слова покупателя с его собственной интонацией, люди как бы слышат сами себя. С точки зрения НЛП, продавцу важно замечать в речи покупателя ключевые слова, связанные с его ценностными особенностями, и использовать их при презентации продукта. Например, повторяемые за покупателем такие слова, как экономичный, новый, безопасный, надежный, ценностно важны для очень многих людей, но у каждого есть и свои предпочтения. Помимо ценностных ключевых слов, важно выловить в речи клиента слова, связанные с критериями принятия им решения в данной конкретной ситуации. Эти слова важно услышать и повторить, чтобы затем связать эти критериальные слова с реалиями своего коммерческого предложения. Если слова покупателя подкрепляются жестами, то стоит повторять и некоторые жесты, если только они не несут негативного содержания.

Слышание и слушание идут вместе. Конечно, прямо сейчас вы можете слышать, ведь у вас есть уши; но слушание требует чего-то большего. За вашими ушами должно располагаться молчание узнавания. Прямо сейчас между вашими ушами располагается толпа мыслей; там нет молчания, поэтому вы всего лишь слышите. Я говорю одно, вы слышите что-то другое, потому что эта говорящая толпа все время спутывает то, что вы слышите. Происходит его изменение, редактирование, добавление, и так создается все то, что вы слышите, но не слушаете. Бхагаван Шри Раджниш


КОНТРОЛЬ ЗА СИТУАЦИЕЙ: ПРОДАВЕЦ ИЛИ ПОКУПАТЕЛЬ Мало кому понравится услышать, что его «контролируют». Тем не менее мир так устроен, что поведение человека контролируется не только и не столько его сознанием, сколько массой других факторов, включая сознание других людей. В продажах используются мягкие методы контроля поведения клиентов, которые даже не воспринимаются как контроль. Кто первым задаст вопрос или первым использует паузу в качестве давления — тот и получает стратегическое преимущество для контроля и для перехвата инициативы. Никто не любит, когда его контролируют. Поэтому в продажах используются «мягкие» формы контроля.

Вопросы и паузы — основные средства | контроля собеседника в убеждающих коммуникациях. В продажах контроль может переходить от одного собеседника к другому, но в общем балансе должен доминировать продавец, поскольку у него вполне конкретная цель, за которую ему платят зарплату. Он должен сделать так, чтобы клиент купил или совершил другие действия, связанные с покупкой в данном месте (например, поучаствовал в розыгрыше купона со скидкой). Слово «контроль» здесь, в общем, условное, поскольку продавец не может заставить клиента купить товар. В этом смысле покупатель контролирует продавца ничуть не в меньшей степени, поскольку может заставить его побегать, не взяв при этом на себя никаких обязательств, кроме «возможно, в другой раз». Профессиональный продавец всегда это осознает и демонстрирует иногда так называемое контролируемое безволие. О чем-то похожем говорил К. Кастанеда, описывая искусство мага, в котором он выделял так называемую контролируемую глупость.


МОДЕЛЬ ДИАЛОГА ИЗ 7 ШАГОВ НА ЭТАПЕ «РАЗВЕДКА» С ЭЛЕМЕНТАМИ КОНТРОЛЯ ЗА ПОВЕДЕНИЕМ КЛИЕНТА Завершение сделки возможно на любом из этапов. На этапе разведки техника захвата еще не гарантирует продажу, но уже создает для этого некоторую возможность.


МИФЫ О СЛУШАНИИ Для продавца очень важно занять позицию заинтересованного и активного слушателя. Часто кажется, что информация, которую пытается изложить клиент, шаблонна и типична, и продавец перестает слушать. Широко распространен ряд ошибочных представлений или мифов о процессе слушания. МИФ 1: «Слушать и слышать — одно и то же». Если слышание — физический процесс, определяемый воздействием звуковых волн на барабанную перепонку и протекающий без специальных умственных усилий, то слушание — это сложный когнитивный процесс осмысления, структурирования и запоминания поступающей информации, в котором участвует вся личность индивида. Во время внимательного слушания происходит интеллектуальная деятельность, которая может сопровождаться повышением давления и увеличением частоты сердцебиений. МИФ 2: «Умение слушать, подобно навыку дыхания, человек получает при рождении и затем эксплуатирует всю свою жизнь». К сожалению, это не так. Мы учимся слушать друг друга на протяжении всей своей жизни, не получая для этого никакой ориентировочной основы почти ни в одной из существующих систем образования. Кроме того, если вы выбрали профессию, частью которой является умение убеждать, вам надо также освоить профессиональные навыки слушания, которым пока что обучают только психотерапевтов.


МИФ 3: «Смысл одного и того же сообщения воспринимается всеми одинаково». Возможности одного человека понять другого ограничены в силу двух причин: а) различий в опыте и (пред)истории каждого индивида, придающих личный смысл словам, и б) многозначности и ситуативно-культурной обусловленности большинства понятий и слов, посредством которых люди общаются, так что никогда нельзя рассчитывать на их полное совпадение у контактирующих людей. Для эффективного слушания необходимо как минимум два условия: * сфокусированность на слушании данного источника и отсутствие мешающих мыслей; • концентрация внимания на сущности поступающей информации. Следует избегать довольно распространенной ошибки: пока один говорит, другой на самом деле не слушает, а просто ждет удачного момента, чтобы выпалить свою тираду. ЛОШАДИНАЯ АРИФМЕТИКА

Если мы хотим понять, что на самом деле происходит при общении и как можно влиять на людей, надо заняться невербальными компонентами общения. Вот одна поучительная история. Дрессировщик, который по образованию был учителем, пытался научить лошадь решать арифметические задачи. На удивление всем, и сам не зная как, он быстро преуспел, и лошадь давала ответ практически на любую арифметическую задачу, отстукивая копытом правильный ответ. Факт удивительный, и, как это бывает, собрали комиссию, удалили дрессировщика,

"Самая большая проблема в жизни для каждого человек а - найти себе слушателя. Но это невозможно сделать, так как все остальные люди заняты тем же самым — поиском слушателей для себя, и поэтому у них просто нет времени слушать чужие бредовые идеи. Главное в искусстве вербовать- умение внимательно слушать собеседника. Научиться слушать, не перебивая — это гарантия успеха. ... Это очень тяжелая наука". Виктор Суворов. «Аквариум»


Если это сумела лошадь, то вам сам бог велел научиться "слышать" невербальное поведение покупателя.

но лошадь продолжала всех удивлять даже в отсутствии хозяина. Но вот что обнаружилось. Лошадь справлялась с заданием только при условии, когда задающий вопрос знал правильный ответ. Оказалось, что лошадь, в процессе дрессировки научилась улавливать тончайшие невербальные сигналы, исходящие от человека, знавшего ответ, и, ориентируясь на них, определяла момент, когда надо было прекращать отстукивание. Еще поразительнее было то, что люди, даже знавшие, что лошадь ориентируется на невербальные сигналы их поведения, не могли удержаться от того, чтобы своим поведением не обозначить момент, когда количество стуков достигало требуемого, подсказывая лошади таким образом, что надо прекращать стучать копытом. Действительно, некоторые элементы невербального поведения человека практически не поддаются осознанному контролю. Но для тренированного глаза профессионального продавца всегда найдется что-то, что выдает эмоциональные реакции покупателя. Это один из компонентов эмоционального интеллекта — уметь чувствовать эмоциональное сотояние общающегося с вами человека, улавливать тонкие изменения в его поведении и подстраиваться под них, соответственно меняя и свое поведение.

Умение изменить свое поведение на основании увиденного и услышанного называется гибкостью. Она ценится и оплачивается выше всего.


Экспертная презентация


РЕЗЮМЕ КЛАССИЧЕСКОГО ПОДХОДА На этом этапе вы не актер и не врач: вы — эксперт, который уверенно держится, уверенно смотрит и говорит.

П

резентация может быть как самостоятельным мероприятием по продвижению товара, так и одним из пяти этапов процесса персональных продаж. В данной главе мы рассмотрим презентацию как один из этапов персональной продажи. Каждый день на каждого из нас со всех сторон обрушиваются тысячи маркетинговых призывов: прийти, попробовать, купить и пр. Продает тот, у кого более убедительное сообщение.

СОБЛАЗНЯЙТЕ КЛИЕНТА ВЫГОДАМИ, А НЕ СВОЙСТВАМИ Презентация тогда эффективна, когда она подогнана, как пиджачок на примерке, под конкретного клиента и конкретную ситуацию продаж. Презентация должна перевести клиента из безразличного состояния по отношению к вашему предложению в позитивное состояние. Позитивные эмоции возникают у покупателя, когда разговор с ним ведется на языке его выгод, потребностей и желаний. Вы продаете не свойства товара, а потребительские ценности этих свойств. Говорите с покупателями на языке их ценностей, помогите опредметить их воображение. Для достижения успеха продавец должен быть «полиглотом», ему нужно уметь говорить на языке проблем и потребностей различных групп своих клиентов.


ТЕХНИКА «СВ» Техника «СВ»— это перевод Свойств товара в Выгоду от его использования. Она объясняет клиенту, чем выгодны ему свойства товара. В убеждающем высказывании пять элементов:

Чтобы свойства предлагаемого вами товара соединить в сознании клиента с его потенциальными выгодами, используются связующие фразы типа: «Для вас это означает...», или «Это вам позволит...», или «И тогда вы сможете...». Такие фразы играют роль универсального переводчика с языка свойств предложения на язык выгоды клиента. Например, описывая клиенту свойства сотового телефона, вы говорите: «Частота GSM-1800 распространена в странах Западной Европы; для вас это означает, что с этим телефоном вы свободно можете ездить в командировки по Европе». Сказав это, важно узнать отношение клиента к сущности предложения, спросив, например: «Ведь для вас это существенно?» Элементы 2 и 4 следует персонифицировать посредством местоимения «вам». Элемент 5 необходим, чтобы разговорить клиента или хотя бы дать ему время подумать. Рассказывать о свойствах и выгодах надо на языке, понятном клиенту.

Клиента убедит не перечисление свойств товара, а выгоды, которые он сможет из них извлечь.

Рассказывая клиенту о новом продукте, избегайте неопределенных понятий и невнятных формулировок. Клиенты ждут, что вы своей определенностью снимете их сомнения.


ИЗБИРАТЕЛЬНОСТЬ ПРЕЗЕНТИРУЕМЫХ СВОЙСТВ

Не выливайте на клиента целый ушат свойств продукта. Выберите те свойства, которые придутся ему по сердцу согласно тому, что вы узнали о клиенте на этапе разведки. И затем покажите клиенту, что только здесь и сейчас у него есть возможность приобрести их на уникальных условиях.

Воронка на рисунке слева метафорически отражает идею, что описывать надо только те особенности продукта или услуги, которые важны для клиента или являются конкурентными преимуществами вашей фирмы. Вся совокупность свойств и связанных с ними выгод презентируемого товара образует верхнюю часть воронки, а набор свойств, которые следует презентировать в первую очередь, — ее нижнюю часть. Время клиента и его объем внимания ограничены, поэтому отбросьте несущественные для клиента подробности и остановитесь на главном. Ваша презентация позиционирует продукт на своего рода «полочках» в сознании клиента. Постарайтесь создать для вашего коммерческого предложения отдельную полочку. Быть первым в сознании клиента не менее важно, чем быть первым на рынке. Создайте уникальность своему предложению. При прочих равных условиях клиент покупает благодаря уникальным конкурентным преимуществам вашего предложения.

Если у вас и у других предложения примерно одинаковые, значит, вы должны уметь рассказать о них лучше.


эмоции

И ЛОГИКА

В

структуре убеждения клиента неминуемо присутствуют и эмоциональные, и рациональные компоненты. Так, используя конкретные факты и цифры, вы воздействуете на рациональное мышление покупателя. Например: «Специальная конструкция карбюратора машины позволит вам каждый год экономить на бензине более 500 долларов». Если рациональная аргументация опирается на язык фактов и цифр, то апелляция к эмоциям покупателя может выглядеть так: «Вы почувствуете себя свободным, беззаботным ребенком, когда сядете в эту машину». Искусство заключается в том, чтобы ваши рациональные и эмоциональные доводы попали в «десятку» — точно в потребности и желания клиента. Воздействие на покупателя только одной логикой подобно попытке выстрелить из пистолета, который находится на предохранителе. Позитивные эмоции снимают его с предохранителя, негативные ставят обратно. Подбор используемых во время презентации слов также чрезвычайно важен. Одни слова могут вызывать устойчивые отрицательные эмоции, другие слова — положительные эмоции. Слова, которые мы используем во время презентации, обладают определенной ассоциативной связью с эмоциональной сферой. Не используйте часто такие слова, как «цена», «контракт», «купите», «сделка»,

Проблема в том, что в эпоху эмоциональных привязанностей успех все меньше и меньше зависит от вашей способности убеждать на основе фактов. Увлечь людей не значит предоставить им больше логических оснований... Единственный путь создания п р и б ы л и - привлечение эмоциональных, а не рациональных сотрудников и клиентов, это апелляция к их чувствам и фантазиям... Чтобы добиться успеха, надо целиться не в голову, а в другие части тела. К. Нордстрем, И. Риддерстрале. «Бизнес в стиле фанк»


«подписать», «проблема», «дешевле», «возражения», «встреча», «клиент». Используйте слова-синонимы: «затраты», «стоимость», «инвестиции», «соглашение», «станьте собственником» и т. д. Чаще используйте слова, обладающие особой проникающей силой: «превосходный», «уникальный», «новый», «современный» и т. д.

Эпитеты, вызывающие положительные эмоции: новый, уникальный, волшебный, удивительный, особый, лучший, первый и т. д.

Послушайте рекламные тексты на радио или по телевидению, и вы поймете, какие это слова. Придумайте сами, посмотрите также на тексты реклам — ведь в создание волшебных сочетаний слов вложены миллионы долларов! Важная их часть — эмоциональный компонент. Человек, который продает, должен иметь достаточный эмоциональный интеллект, чтобы «чувствовать» состояние клиента, не говоря уже об умении подавлять неуместные собственные эмоции. И еще один совет: когда что-то говорите, смакуйте слова, чтобы они пускали сок. Любое слово оказывает то или иное влияние — так пусть оно его оказывает. Если уж решили сказать «искри-и-истый», пусть оно так и прозвучит. Не надо проглатывать — «искрстй», понимаете? Мало сказать «роскошная машина», надо сказать «ро-о-оско-ошная». Р. Бэндлер, Д. Лаваль. «Искусство убеждать»

Эмоциональный интеллект — умение понимать, рационально контролировать и проявлять эмоции в словах, интонациях и мимике.


ШЕСТЬ ТОЧЕК ВОЗДЕЙСТВИЯ Ж. Кролар выделял 6 эмоциональных «точек», умело воздействуя на которые можно повлиять на поведение покупателей. Если вы чувствуете, что клиент стремится прежде всего обезопасить себя (например, от болезни, кражи или попадания в неудобную ситуацию), то в своей презентации на первое место вам стоит выдвигать гарантию, репутацию, надежность, рекомендации. ТРЕВОЖНОСТЬ.

АЛЧНОСТЬ. Если вы чувствуете, что клиент стремится к экономии или хочет проявить предпринимательство, купить по наиболее низкой на рынке цене, то вы можете сыграть и на этом. НОВИЗНА. Есть категория людей, для которых новизна едва ли не самый важный критерий покупки. Эти люди не любят смотреть старые фильмы. Они любят покупать новые товары, чьи названия только что промелькнули в рекламных объявлениях. КОМФОРТ. В случае продажи он означает те удобства, которые приобретаются вместе с покупкой товара. К такому типу аргумента наиболее восприимчивы люди с практическим, рациональным складом характера, логически мыслящие.

Если мы хотим сыграть на чувстве гордости, то следует подчеркивать уникальность и престижность предлагаемого товара. ГОРДОСТЬ.

Определенный консерватизм покупателя, связанный с его приверженностью определенному стилю, определенной марке. ПРИВЯЗАННОСТЬ.

Умение видеть чувствительные «точки» и воздействовать на них — часть профессионализма продавца.


ЭЛЕМЕНТЫ НЛП В ПРОВЕДЕНИИ ПРЕЗЕНТАЦИЙ Опытные продавцы в своих презентациях совершенно бессознательно пользуются элементами техник НЛП. Вот некоторые из таких удачных находок. • Создание живого образа в сознании покупателя

Создание в сознании покупателя живого образа товара в зрительной, слуховой или кинестетической модальности обеспечивает устойчивое запоминание этого товара. Говорит торговый консультант салона по продаже яхт: «Представьте, что вы с вашими друзьями плывете на этой яхте под белоснежными парусами. Вы ощущаете упругость ветра и запах моря, слышите крики чаек в небе...» • Внушение, направленное на запоминание товара как лучшего на рынке

Менеджер по продажам в риелторской компании говорит после подписания договора: «Я думаю, вы никогда не забудете, что такая же точно квартира в другой фирме стоила бы вам на 50 тысяч больше». • Внушение, направленное на снятие сомнений относительно правильности покупки:

«Вы никогда не пожалеете, что купили эту модель, вспомните мои слова!» • Внушение на то, чтобы клиент забыл о товареконкуренте

Торговый консультант по продаже копировальной техники: «В других фирмах вас просто грузят ненужными подробностями, так что просто невозможно запомнить что-либо о самом их продукте. Но простые и ясные достоинства нашего предложения вам легко запомнятся». • Убеждение с помощью второстепенного фактора

Для этого продавец называет очевидные вещи, с которыми невозможно не согласиться, и «приклей-


вает» к ним такие аргументы, которые нельзя ни доказать, ни опровергнуть. • Помещение покупателя в зону позитивного эмоционального состояния

Создать позитивное состояние путем зацепки за приятные события в прошлом. Продавец в магазине спорттоваров: «Помните те удивительные ощущения, когда первый раз садишься на велосипед?» • Построение длинных фраз

Начинающие продавцы говорят короткими, отрывистыми фразами. Опытные продавцы говорят длинными фразами, соединенными союзом «и», например: «Вы смотрите на эту машину и, наверное, представляете, как вы в нее садитесь, ощущаете мягкость кресел и, включив зажигание, слышите уверенную мощь мотора. И теперь только представьте, сколько будет удовольствия, когда она будет ваша и этим ее совершенством можно будет наслаждаться хоть каждый день». Длинные фразы как бы убаюкивают покупателя, снижают сопротивляемость к словам продавца. ® Метод повторяющегося «да» Получите от покупателя несколько раз ответы «да», ни к чему его не обязывающие. И тут же задайте принципиально важный вопрос. Срабатывает принцип: чем больше человек соглашается, тем больше он склонен соглашаться и дальше. Добейтесь нескольких согласий подряд на разные мелочи, а затем пустите вдогонку действительно принципиальный вопрос. Каждый из приведенных здесь речевых оборотов должен быть поддержан соответствующим (конгруэнтным ему) невербальным поведением — взглядом, интонацией, выражением лица и пр.

Самый удачный речевой шаблон можно испортить неверной формой преподнесения.


МОДЕЛЬ ДИАЛОГА ИЗ 5 ШАГОВ НА ЭТАПЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ С ЭЛЕМЕНТАМИ КОНТРОЛЯ ЗА ПОВЕДЕНИЕМ КЛИЕНТА


Работа с возражениями


РЕЗЮМЕ КЛАССИЧЕСКОГО ПОДХОДА Медведей убивают тем, что над корытом меда вешают на веревке тяжелую колоду. Медведь отталкивает колоду, чтобы поесть мед. Колода возвращается и ударяет его. Медведь сердится и сильнее толкает колоду, она сильнее бьет его. И это продолжается до тех пор, пока колода не убивает медведя. Неужели люди не могут быть разумнее медведя? Лев Толстой

К

лиенты не любят брать обязательств. Пока клиент не сказал «да», он король, никаких обязательств перед продавцом нет, и он хочет оставаться королем как можно дольше. Как только он скажет «да» — королем, возможно, станет продавец. Отказы и возражения не содержат для клиента никакого риска, и, учитывая горячее желание продавца продать, он знает, что никогда не поздно сказать «да». Поэтому клиенты любят разыгрывать перед продавцом спектакль под названием «Возражения». Продавец должен стать частью этого спектакля. До тех пор пока в голове у клиента есть возражение, вы не завладеете его полным вниманием. Возражения могут проявляться даже на этапе установления контакта, и продавец не должен их игнорировать, говоря: подождите, сейчас только этап установления контакта, затем будут разведка и презентация, и после этого я отвечу на все возражения. Не презирайте своих покупателей!.. Если покупатель спрашивает вас о чем-то, ответьте на его вопрос. Том Питере То же касается работы с возражениями. Наиболее эффективная стратегия работы с возражениями — это предвидеть их и заранее подготовить убедительные ответы.


И не следует забывать в вашей презентации сделать прививку от наиболее часто встречаемых возражений, так, чтобы клиент «переболел» ими в ослабленном виде. Часто бывает, что возражения не связанны конкретно с товаром, а отражают негативные эмоции клиента, вызванные недоверием, неуверенностью, неграмотностью, плохим настроением. В книге «Тренинг профессиональных продаж» были подробно описаны базовые техники продаж на этапе работы с возражениями. На этом этапе доминирующая роль продавца сходна с психиатром, которому надо снять опасения и страхи клиента. Настоящая продажа начинается с момента, когда продавец услышал первое возражение. Приветствуйте возражения, радуйтесь возражениям — для вас это дополнительный шанс снять неопределенность, недоверие, которое присутствует у клиента по отношению к товару. Это звездный час продавца, но он не всегда готов к нему должным образом. Банальный лозунг «Клиент всегда прав» вызывает скептические улыбки у многих продавцов. Конечно же, клиент прав далеко не всегда, но на это он имеет право. И продавец просто обязан себя вести с позиции презумпции правоты клиента. На этом этапе продаж продавец должен направить все свое искусство на то, чтобы снять возражения клиента и одновременно сохранить его позитивное отношение, завоеванное на предыдущих этапах.

Моя жизнь в руках привередливых клиентов, которые только и ждут, что я потеряю терпение.


Никогда не говорите: «нет», «не надо», «нельзя», «не буду» или «не могу». Выкиньте слово «нет» из своего словаря: вы лишаете себя своих же возможностей! Из кинофильма «Переговорщик»

Вот три основных источника возражений: • клиента устраивает ваше предложение, но он хочет получить дополнительную информацию; • клиент хочет сопоставить уровень качества и цен аналогичных предложений на рынке; • возражение как вежливый отказ на ваше предложение.

В каждом из нас живет несоглашатель. Основными препятствиями на этом этапе являются: а) непонимание клиентом выгод вашего коммерческого предложения, если таковые действительно есть; б) барьер «детской болезни несоглашательства». Первой реакцией продавца должно быть принятие точки зрения клиента. Это совсем не то же самое, что молчаливое согласие. Такое принятие есть осознание свободы другого человека и его права выражать свои чувства и иметь свое мнение. Сначала покажите клиенту, что вы уважаете его мнение, а уже после этого реализуйте свое право (и обязанность!) убеждать его в своей позиции.

Возражения - как гвозди: чем сильнее по ним бьешь, тем глубже они заходят.

Относитесь к возражениям не как к проявлению агрессии у клиента, а как к его запросу к более полной информации относительно вашего коммерческого предложения. С возражениями опасно бороться: с ними следует работать. Залогом вашего успеха при работе с возражениями является способность понять позицию клиента. Свое искусство вы должны направить на то, чтобы заставить клиента услышать и выслушать ваши аргументы. Если клиент и продавец зациклились каждый на своем и друг друга не слышат вовсе, то никакие аргументы продавца уже не помогут.


РЕКОМЕНДАЦИИ ПРИ ОТВЕТЕ НА ВОЗРАЖЕНИЯ: ПЯТЬ ШАГОВ СБЛИЖЕНИЯ Наиболее общие принципы ответа на возражения можно свести к 5 шагам: О ПАУЗА: ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПОСОБА РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЕМ

Это момент, когда вы решаете, как вести себя дальше. Большинство людей делает это на бессознательном уровне. © ДАТЬ КЛИЕНТУ ВОЗМОЖНОСТЬ ВОЗРАЗИТЬ

Иногда необходимо дать клиенту возможность полностью высказаться, чтобы возражение «рассосалось». Так, например, повторяя последнее слово клиента, вы способствуете его стараниям конкретизировать свое возражение. Например, в ответ на типичное возражение клиента «Ваша цена слишком высока» можно переспросить: «Высока?». После этого надо выдержать паузу и позволить клиенту высказаться. © ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ПРИСОЕДИНЕНИЕ К ВОЗРАЖЕНИЮ

Вы даете знать клиенту, что его возражение разумно и имеет право на существование. Этого можно достигнуть посредством согласительного высказывания: «Вы правы, что привлекаете мое внимание к этому вопросу» или частичного согласия: «Да, это действительно очень дорогая машина и одновременно самая безопасная». 0 УТОЧНЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ ИЛИ КОНКРЕТНЫЙ ОТВЕТ

Вы задаете ряд вопросов, которые позволяют уточнить суть возражения. Например, ответ на типичное возражение клиента «Это слишком дорого» мог бы выглядеть так: «По сравнению с чем?», «А сколько, вы полагаете, это должно стоить?». Или вы даете конкретный ответ (объяснения почему). 0 ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ

Ответив на возражение, мягко призываете заключить сделку. Все сказанное не означает, что каждый раз вы должны обязательно проходить все 5 шагов. Но знание этих шагов дает вам свободу выбора того или иного пути работы с возражениями в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые шаги можно пропустить, кроме шага психологического присоединения, который всегда уместен и всегда даст свой эффект.


ТАКТИКА ОТВЕТОВ НА ВОЗРАЖЕНИЯ Будьте позитивны, когда встречаете возражения. Они — знак того, что вас слушают и готовы купить, но есть сомнения и требуется дополнительная информация. Отвечая на возражения, используйте специальную 5шаговую технику присоединения к возражению или отдельные ее элементы. Преобразуйте контекст возражения из негативного в позитивный. Не спорьте и не атакуйте. Не надо пытаться рывком повернуть клиента на 180 градусов. Достаточно представить ему другую, также возможную точку зрения, а затем дать возможность совершить свободный выбор. Не подвергайте сомнению обоснованность возражений клиента. Не перебивайте клиента, дайте ему возможность высказаться. Иногда невредно в удобный момент задать ему уточняющий вопрос. Помните, что у вас есть свобода выбора — на любое возражение среагировать можно двояко: а) задать вопрос и б) ответить по сути. Подготовьте заранее ответы на те возражения, которые ваша передовая линия слышит в 80% случаев. Мы говорим клиенту о скидках только при реальном наличии у него денег и готовности купить. Казалось бы, очень простые рекомендации. Однако в реальности сам факт возражения настолько выводит многих продавцов из себя, что они сразу же занимают позицию бездумного реагирования и начинают спорить...


ВОЗРАЖЕНИЯ И ТЕХНИКИ НЛП

Д

овольно часто техники НЛП — это те же классические техники работы с возражениями, которые более подробно объяснены и которым даны свои названия. Так, комплимент возражению, предшествующий аргументированному утверждению, в НЛП иногда называют «комплиментарным фреймом». На этом этапе, как, впрочем, и на всех, форма важнее содержания. То, как вы отвечаете, зачастую важнее того, что именно вы отвечаете.

Форма ответа на возражение важнее содержания ответа.

Рассмотрим способы ответов на два наиболее встречаемых в практике продавцов возражения, приведенные в нижеследующих примерах 1 и 2. Возражения, которые вы реально встретите в своей практике, возможно, будут отличаться только нюансами и контекстом.

Если вам задали вопрос о цене, не закатывайте глаза, дышите нормально, не начинайте снова презентацию — просто назовите цену, посмотрите в глаза и сделайте паузу.


РАЗБОР ПРИМЕРОВ ПРИМЕР 1

Если у тебя один выбор, ты — машина, если два — ты раб, если больше — ты свободный человек.

КЛИЕНТ:

«X».

ваша цена выше, чем в компании

«Хорошо, я понимаю, никто не хочет переплачивать. И все же заметьте, что только в нашем договоре предусмотрен такой длительный контракт на бесплатное обслуживание. И на самом деле вы экономите деньги, покупая у нас». ПРОДАВЕЦ:

В ответе на это возражение можно выделить три части: 1. Сначала принимается мнение клиента. 2. Затем дается ответ по существу. 3. В конце высказывается утверждение. Возражение следует в обобщенном виде снимать сразу, а в конце контрвозражения должно идти некоторое утверждение о свойстве вашего предложения. В качестве первой реакции на это возражение (не отвечая сразу по существу) можно было бы также задать один из следующих семи вопросов: 1. Это единственное, что удерживает вас от работы с нами? 2. На каких условиях вы работали с компанией «X»? 3. Скажите, какой длительности контракт на обслуживание вам предложила компания «X»? 4. Велика ли разница в цене? 5. Какие условия вам предложила компания «X»? 6. Помимо цены есть ли другие отличия нашего предложения от предложения компании «X»? 7. Как должно было бы выглядеть наше предложение, чтобы вы стали сотрудничать с нами?


А если перед этими вопросами поставить переходную фразу, то вероятность позитивного ответа существенно повысится. Вот некоторые примеры распространенных переходных фраз; вы их наверняка знаете: • • • • • • •

Хорошо... Понимаю... Скажите, пожалуйста... Как вы думаете... Никто не хочет переплачивать... Хорошо, что вы об этом сказали... Спасибо, что вы обратили мое внимание...

Можно было бы, например, сказать: «Я вас понимаю — цена действительно важный фактор, но скажите, пожалуйста ...» — и далее следует один из семи приведенных выше вопросов.

Отвечая на возражение, вам надо в конце еще раз подчеркнуть вашу уникальность.

ПРОДАЖА РАЗНИЦЫ В ЦЕНЕ Если ваша цена выше, чем у конкурента, вам необходимо ее обосновать, или, как говорят, продать разницу в цене. Для этого нужно еще раз подчеркнуть уникальные конкурентные преимущества вашего товара или услуги.


ПРИМЕР 2

Применительно к работе с возражениями принцип "не информируйте, а продавайте" означает следующее: 1. Ответив на возражение, не делайте паузы. 2. Ответив на возражение, еще раз повторите ключевое высказывание о вашем продукте или компании. 3. Ответив на возражение, делайте "захват".

КЛИЕНТ: «Я должен подумать». ПРОДАВЕЦ: «Я понимаю, трудно

принять решение сразу. Тем не менее, пожалуйста, скажите, что вас останавливает сделать покупку сегодня; что вызывает у вас наибольшие сомнения?» В данном ответе на возражение можно выделить две части: 1. Комплимент возражению, существенно повышающий вероятность позитивного ответа клиента. 2 Уточняющий вопрос. Вам нельзя просто так отпустить клиента: надо оставить после себя такой след, чтобы вас уже не могли сравнивать с другими. Заметьте, что в примере 1-м на возражение клиента был дан ответ по существу и присутствовало завершающее высказывание: «...Вы экономите деньги, покупая у нас». Вот примеры фраз, которые могли бы исполнить эту роль в примере 2-м: — Как правило, люди возвращаются к нам. — Лучшего соотношения цены и качества найти трудно. — Приходите, у нас сейчас самый широкий ассортимент.

На любое возражение можно отреагировать двумя способами: задать вопрос или ответить по существу — всегда есть свобода выбора. Но прежде сделайте комплимент возражению!!!


МОДЕЛЬ ДИАЛОГА ИЗ 6 ШАГОВ НА ЭТАПЕ «ВОЗРАЖЕНИЯ» С ЭЛЕМЕНТАМИ КОНТРОЛЯ КЛИЕНТА И «ЗАХВАТОМ» Принцип: не просто информируем, а продаем. Захват означает, что после ответа на возражение вы не делаете паузы, допускающей другие возражения, а сразу идете на этап завершения сделки.


НАХОЖДЕНИЕ ОБЩЕГО ЯЗЫКА Одна из фундаментальных ошибок человеческого мышления состоит в том, что о ценностях других человек судит, исходя из своих собственных. Мы чаще всего «видим» и «слышим» других людей только через призму собственных ценностей и близких нам смысловых паттернов. Часто такие фильтры называют «призмой своего восприятия».

Уточняющие вопросы создают нужное вам направление диалога.

Выше мы уже писали о разного рода фильтрах, создаваемых, в частности, механизмами социального программирования. Если человек не способен осознавать подобные фильтры и «отключать» их, он теряет способность эффективно строить сценарии своего поведения, понимать поведение других и находить с ними общий язык. Клиенты, со своей стороны, тоже не осознают, что они воспринимают и мыслят избирательно, пропуская только то, что им нравится, что их меньше тревожит или просто подтверждает уже слышанное ими. Они часто бессознательно строят свои не всегда верные обобщения и могут отвергать что-либо просто по принципу отличия. Продавец может помочь клиенту более адекватно воспринять свои аргументы и сделать общение более позитивным, если будет правильно задавать уточняющие вопросы. Ниже приведены примеры уточняющих вопросов применительно к некоторым распространенным возражениям.


УТОЧНЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ Выше мы говорили, что на любое возражения можно ответить двумя способами: аргументированно, по сути, — либо задав вопрос. Вопрос поможет выяснить, что стоит за той или иной стандартной отказной фразой клиента.

Создайте сценарии продаж и включите туда ответы на наиболее частые возражения и уточняющие вопросы к ним.


Если вы хотите увеличить вероятность конструктивного ответа на свои вопросы, то перед вопросом следует вставить некоторое «поглаживание клиента», названное выше «комплиментарный фрейм», например: «А скажите, пожалуйста...» или «Не могли бы вы уточнить...» и т. п.

Добавляя комплиментарный фрейм перед ответом на возражение, вы увеличиваете вероятность позитивной реакции клиента на свой ответ.


МЕТОДЫ РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ Рассмотрим различные приемы работы с возражениями, встречающимися в практике продавцов. РЕФРЕЙМИНГ Рассмотрим этот метод на примере частого в продажах возражения: «Это слишком дорого». Заметьте, что в зависимости от ситуации на месте слова «это» может стоять «телевизор», «машина», «дом» и т. д. 1. МАСШТАБИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ

«Я думаю, что машина, на которой вы приехали, стоит подороже». 2. «ФИЛОСОФСКИЙ» КОНТЕКСТ

«Некоторые считают, что дешевый товар качественным не бывает». 3. ПРИНУДИТЕЛЬНАЯ ИЕРАРХИЯ

«Что для вас важнее — цена или качество?» 4. ПРИЦЕЛ НА БУДУЩЕЕ

«Да, сейчас это дорого, но в дальнейшем это поможет вам сэкономить». 5. КОНКРЕТИЗАЦИЯ

«На сколько это дороже, чем вы можете себе позволить?» 6. ИЗМЕНЕНИЕ СМЫСЛА

«Вы правы: вещь действительно недешевая». 7. АПЕЛЛЯЦИЯ К ГОРДОСТИ

«Вы ведь достойны этого».

Рефрейминг — изменение смысловой привязки исходного высказывания и перевод фокуса внимания с негативного на позитивный контекст.


ПРИЕМ «КОРОТКАЯ ОТСРОЧКА» Прием «короткая отсрочка» можно описать формулой: «Прежде чем X, давайте У». Например, применительно к возражению «У вас слишком дорого» ответ продавца мог бы быть следующим: «Прежде чем обсуждать цену, давайте обсудим все остальные моменты сделки». Еще лучше этот прием работает при запросе клиента о скидке: Соглашаясь с мелочами, вы снижаете вероятность возражения по главному вопросу.

«Давайте определим объем закупки, а затем обсудим скидки».

ЧАСТИЧНОЕ СОГЛАСИЕ КЛИЕНТ: «В компании XX доставка бесплатная и срок гарантии больше». Разбейте это возражение на две части и согласитесь с непринципиальной для вас частью. Тогда, возможно, клиент забудет про главную: ПРОДАВЕЦ: «ЧТО касается гарантии, возможно, она у них длиннее, но касается только ограниченного ассортимента. Наша гарантия распространяется на все комплектующие. Поэтому мы предлагаем клиентам лучшие условия». Это называют также «переводом стрелок».

ТЕХНИКА «СПИСОК ВОЗРАЖЕНИЙ» Техника «Списка возражений» предполагает, что существует одно главное возражение, до которого надо побыстрее добраться и затем уже тщательно работать именно с ним. Она исходит из того, что у клиента при общении с продавцом есть два пути возникновения возражений: активный и проактивный. 1. ПРОАКТИВНЫЙ. Продавец ждет, когда клиент выдвигает возражения, и затем работает с ними.


2. Активный. Продавец сам инициирует возможные возражения и затем работает с ними. Приводившийся выше метод прививки от возражений можно рассматривать как разновидность активного метода. Вот основные шаги продавца, действующего по этому методу: — Спросите, что вызывает возражение, запишите, повторите. — Затем спросите, единственное ли это возражение, что останавливает клиента от покупки. — Составьте список всех возражений. — После этого спросите клиента, что самое главное. — Повторите самое главное, получите промежуточное согласие, что это возражение действительно больше всего беспокоит клиента. — Начинайте с ним работать. Разновидностью этого метода является также метод пяти вопросов, часто используемый при завершении продаж в многоуровневом маркетинге.

ЗАВЕРШЕНИЕ ПЯТЬЮ ВОПРОСАМИ 1. Должна быть веская причина вашего отказа. Могу ли я узнать, в чем она заключается? 2. Есть ли другие причины, кроме этой? 3. Предположим, вы смогли бы убедиться, что... Тогда вы ответите положительно? (При отрицательном ответе — вопрос 4 или 5.) 4. Значит, должна быть какая-то другая причина. Могу я ее узнать? 5. Что могло бы вас убедить?

Некоторые боятся быть слишком настойчивыми. Уместно их спросить: «А вы не боитесь быть слишком бедными?»


ТЕХНИКА ПОСТРОЕНИЯ СОЮЗНИКА Проиллюстрируем эту технику на примере возражения «Все продавцы хотят только одного — продать». Ответ продавца в этой технике может выглядеть так: «Да, мы с вами знаем, что некоторые продавцы готовы ради продажи пойти на все, но мы не такие!» Рассмотрим отдельные фрагменты этого ответа с точки зрения НЛП. 1. Оборот «Мы с вами знаем...» объединяет продавца и клиента и одновременно служит комплиментом клиенту, поскольку принимается его точка зрения. 2. Оборот «Мы не такие!» снимает возражение совершенно безболезненно для клиента.

Эффективная работа с возражениями увеличивает вероятность покупки, но не гарантирует ее...


КОНТРОЛЬ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО

состояния

П

ри работе с возражениями и жалобами — особенно эмоционально выраженными — весьма важно контролировать собственные эмоциональные проявления и понимать истинный источник недовольства клиента. Хладнокровие и рассудительность — лучшие помощники при возражениях. Иногда отсутствие реакции у продавца есть лучшая реакция, при условии что она протекает сознательно. Каждый, кто излишне эмоционально реагирует на возражения, совершает две ошибки: 1) он добровольно входит в транс, теряя контроль над реальностью; 2) он позволяет другому контролировать свое поведение. В ситуации эмоционального возбуждения всякий человек может следовать одной из тактик — действовать или реагировать. Действовать — значит сохранять эмоциональную уравновешенность и возможность самостоятельно контролировать свое поведение. Реагировать — значит бессознательно следовать навязанной (а значит, проигрышной) схеме поведения. Рассмотрим три приема контроля за своими эмоциональными реакциями: • Внутренняя речь. • Перемена мысли. • Не защищаться.

Отсутствие реакции продавца может быть наилучшей реакцией при условии, что это осознанный выбор.


КОНТРОЛЬ ВНУТРЕННЕЙ РЕЧИ Это поразительная вещь умение не забыть обязательно перепугаться при виде паука. Р. Бэндлер

Техника контроля внутренней речи основана на том, что зачастую ранит нас и вызывает эмоциональную реакцию не столько сам конфликт, сколько наше речевое его отражение — внешнее и внутреннее. То есть ощущение эмоциональной боли может усиливаться или ослабляться при его речевой оценке: Р = СхО р , где Р - внешняя реакция; О р - внутренняя речевая оценка; С - воздействие ситуации.

ВАША РЕАКЦИЯ - ВАША САМАЯ БОЛЬШАЯ ПРОБЛЕМА Понаблюдайте за собой в различных ситуациях. Когда кто-то оскорбляет вас, что происходит с вами, какова ваша реакция? Вам нужно больше обращать внимания на свою реакцию, чем на это оскорбление; оскорбление - это его проблема. Ваша реакция - вот ваша проблема. Займитесь ей. Бхагаван Шри Раджниш

Таким образом, наша реакция определяется как самой ситуацией, так и нашим отношением к ней, выраженным в речевых паттернах и сознательных оценках. Отсюда вытекают несколько способов контроля своих эмоциональных реакций.

«ПЕРЕМЕНА МЫСЛИ» Эта техника предполагает осознанный сдвиг фокуса внимания с травмирующей вас ситуации на анализ своих реакций. Вы как бы смотрите извне, и не на саму ситуацию, а на собственные проявления. При этом вы задаете себе вопросы: «Разозлился ли я?» «Напряжено ли мое тело?» «В чем это выражается?» «Контролирую ли я как-либо свое состояние?» и т. д. После того как вы «как бы со стороны» оцените себя реагирующего, вам легче будет этому наблюдаемому «я» посоветовать, что лучше сказать и сделать.


ПРАВИЛО «НЕОПРАВДАНИЯ» Принцип «не оправдывайся» помогает избежать растущего затягивания в конфликтную ситуацию, как в водоворот. Ее применение ни в коей мере не означает, что не следует спорить или защищать свою позицию. Просто в ситуации продажи помните, что не надо пытаться конкурировать с клиентом, но не надо и оправдываться перед ним.

Иногда чем больше человек оправдывается, тем сильнее его хочется хоть в чем-то уличить.

У вас есть такой-то товар. Вы здесь для того, чтобы помочь тем, кому это нужно. Если клиенту интересно, пусть послушает или что-то спросит.

ПРИЕМЫ ИЗ ПСИХОТЕРАПИИ ОБРАТНАЯ ДВОЙНАЯ СВЯЗКА Сильная заинтересованность продавца иногда может служить препятствием для заключения сделки, если она ведет к зацикливанию, повторению и излишнему давлению на клиента. Это, в свою очередь, может вызывать у клиента негативную реакцию сильного сопротивления. Эффективным выходом из такой ситуации может быть техника «Обратной двойной связки», названная так Мильтоном Эриксоном. Истоки этой техники можно найти в работах известного австрийского психотерапевта Виктора Франка. Он заметил, что слишком сильный страх какого-либо психического явления может стать причиной его возникновения. Например, стремясь изо всех сил подавить дрожание руки в какой-либо ситуации, человек может невольно его усиливать. Техника парадоксальной интенции, разработанная В. Франком, позволяет разорвать

Фрагмент рекомендаций для полицейских по контролю за своим эмоциональным состоянием: 1. Сделайте заявление и затем храните молчание. 2. При возобновлении нападок и претензий снова повторите заявление. 3. Запрещается оправдываться и втягиваться в словесную игру взаимных упреков, оскорблений и т.д.


ОБРАТНАЯ ДВОЙНАЯ СВЯЗКА Я прекрасно помню, что впервые намеренно использовал обратную двойную связку в раннем детстве. Однажды зимой, в морозную погоду, мой отец вывел теленка из хлева к поилке во двор. Когда теленок напился, они повернули обратно к хлеву, но в дверях теленок вдруг уперся, и, хотя отец тянул веревку изо всех сил, сдвинуть скотину не мог. Я играл в снегу на дворе и, когда увидел его затруднение, от души расхохотался. Отец крикнул мне, чтобы я лучше сам попробовал завести теленка в хлев. Я посчитал ситуацию проявлением неразумного упрямства со стороны теленка и решил предоставить ему полную возможность посопротивляться, если уж ему так хочется. Соответственно, я предложил теленку обратную двойную связку, схватив его за хвост и потянув прочь от хлева, в то время как мой отец продолжал тянуть его внутрь. Теленок сразу же выбрал сопротивление меньшей из двух сил и втащил меня в хлев за собой. Мильтон Эриксон, Эрнст Росал, Шейла Росси

этот порочный круг путем стремления к противоположному. Например, вы не можете заснуть, и это вас раздражает, поскольку следующий день очень важен и надо хорошо выспаться. По образному выражению психотерапевта Хорни, «сон, как голубок: только ты хочешь ухватить — он улетает». Если постараться чем-нибудь занять мозги — например, чтением, говоря себе: «я ни за что ни усну, пока не прочитаю все», то сон наступит гораздо быстрее. Обратная двойная связка позволяет субъекту одновременно и сопротивляться, и уступить. Например, видя сомнения покупателя, продавец может сказать: «Да, возможно, это для вас дороговато», — но осторожно: такое действует не на всех.

«РАСКРЫТИЕ КАРТ» Суть этой техники заключается в переводе разговора в другую плоскость. Заметив, что чем больше вы убеждаете клиента в целесообразности покупки, тем больше он сопротивляется, переведите неожиданно разговор в иную плоскость. Можно, например, сказать: «Мне показалось, что вы не вполне поверили мне и моим доводам». Так вы даете понять, что понимаете состояние покупателя. В некоторых случах это поможет снять напряжение между вами и клиентом.

Профессионалы сначала строят отношения, а затем оказывают влияние.


ПРОСТРАНСТВО ЗАДАЧ И НАСТРОЕК ПРОДАВЦА Излишних конфликтов и расстройств вы сможете избежать, если будете хорошо представлять себе, в какой части пространства отношений с клиентом вы в данный момент находитесь. На схеме внизу с некоторой условностью отражено то, что продавцу в общем важно преследовать цве цели — продажу товара и налаживание хороших отношений с клиентом. Надо быть профессоналом, чтобы с этим справиться. Стремление продать любыми средствами может заставить клиента избегать вашу фирму, а стремление быть «ну очень хорошим» превратит контакт в пустую трату времени. ПРОСТРАНСТВО НАСТРОЕК ПРОДАВЦА

Не информируйте, продавайте!

ДАВЛЕНИЕ НА УПРЯМЦА Одной из основных проблем, с которой столкнулся пионер гипнотерапии Милтон X. Эриксон в 50-е годы нашего века, были рецидивы. Его пациенты вроде бы легко поддавались терапии, их состояние улучшалось, однако за их кажущейся восприимчивостью к лечению скрывалось глубокое сопротивление: рецидивы возникали очень скоро, больные возвращались к прежним привычкам при первом же удобном случае, винили в этом доктора и прекращали визиты к нему. Чтобы покончить с этим, Эриксон стал приказывать пациентам снова почувствовать себя так же плохо, как до лечения, как бы возвратиться в исходный пункт. Столкнувшись с такой необходимостью, пациенты обычно «выбирали» избежание рецидива - что, конечно, и вело к желаемому для Эриксона результату. Роберт Грин. «48 законов власти»


НАХОДКИ ОПЫТНЫХ ПРОДАВЦОВ ПРИ РАБОТЕ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ • Псевдосогласие ПОКУПАТЕЛЬ: «Страховка — это неудачное вложение денег». СТРАХОВОЙ АГЕНТ: «Действительно, многие говорят, что это плохое

вложение денег, и давайте вместе подумаем, какая от нее может быть выгода, и почему тысячи наших клиентов все же находят это более выгодным и вкладывают в это немало денег». • Повторение слов клиента с последующей паузой

«Я думаю, что в другом месте смогу купить это подешевле». ПРОДАВЕЦ: «ВЫ думаете, что можете купить в другом месте дешевле». ПОКУПАТЕЛЬ:

Примечание: при повторении не надо вызывающих интонаций! # Перевод стрелки

«Мне это неинтересно». ПРОДАВЕЦ: «Вообще вам вовсе незачем как-то интересоваться нашим продуктом, если только я не покажу, насколько он помогает заработать деньги. Вам неинтересно делать деньги. Но разрешите, я покажу вам, как это можно было бы сделать?» ПОКУПАТЕЛЬ:

В конце ответа возражение переводится в вопрос. # «Философский» подход

«Я покупаю только отечественное». ПРОДАВЕЦ: «А что вы думаете об индийском чае, финском сыре или немецких автомобилях? Ведь это очень хорошие товары! Почему же мы должны сразу отказываться от этих замечательных вещей только потому, что они сделаны за границей? Будет ли это разумным и выгодным для нас?» ПОКУПАТЕЛЬ:

Местоимение «мы», использованное здесь, делает покупателя сторонником ваших рассуждений. ф Изменение смысла

«Я боюсь, что мое материальное положение скоро может ухудшиться...» ПРОДАВЕЦ: «Именно поэтому мы рекомендуем вам купить самое необходимое прямо сейчас: тогда вы встретите трудные времена подготовленным». Меняя контекст, мы меняем смысл возражения. Иногда это помогает тут же изменить негативную оценку покупателя на прямо противоположную. ПОКУПАТЕЛЬ:


Вольфганг Линкер

Невербальная продажа:

СТАРЫЕ ПРОБЛЕМЫ — НОВЫЕ РЕШЕНИЯ Перевод с нем. Моревой З.Н.

О Вольфганг Линкер. Текст, 2003 © Ребрик С. Б. Перевод, редакция, маке!. 2003


О ЗНАЧЕНИИ НЕВЕРБАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

П

Одна картина может говорить больше, чем тысяча слов.

ожалуй, никто не будет спорить с тем, что невербальная коммуникация играет большую роль. Каждому известно: одна картина говорит больше, чем тысяча слов. В западной литературе встречаются без какого-либо обоснования следующие данные: 80% (по другим источникам, 75 или 90%) коммуникативного воздействия приходится на невербальные средства. А по данным, которые еще в 1967 году приводили американцы Мерабян и Феррис, 7% коммуникативного воздействия приходится на содержание, 38% на голос и 55% на мимику и жесты (Albert Mehrabian & Susan R. Ferris. Inference of attitudes from nonverbal communication in two channels. Journal of Consulting Psychology. 1967, Vol. 31, No. 3, S. 248). Результаты исследований профессора Зигфрида Фрея (Frey, Siegfried. Die Macht des Bildes.

Gottingen,

1996)

ИЗ

ДуЙсбурГСКОГО

университета в Германии также убедительно иллюстрируют быстроту, с которой благодаря невербальным сигналам мы создаем образ человека, наполненный его характерными чертами и намерениями. Короче говоря, невербальная коммуникация в западной литературе изучается уже давно. Поэтому люди штудируют кучу литературы и участвуют в разных семинарах, где им часто обещают нечто вроде «квантового скачка» в их собственном коммуникативном воздействии. Они узнают о невер-


бальных сигналах Отправителя, об их интерпретации Получателем, и о том, как распознать «истинный» характер собеседника и его «подлинные» взгляды и намерения. Что означает, например, жестикуляция клиента, когда он скрещивает руки, наклоняется вперед или отклоняется назад, наклоняет голову, скрещивает ноги? Что означает его мимика, когда он морщит лоб, поднимает брови, открывает рот? Как интерпретировать первые звуки его голоса (так называемое паравербальное поведение), если ваш клиент говорит громко или тихо, быстро или медленно, с паузами или без? Желание заглянуть в мысли партнера по общению свойственно всем людям, не только продавцам. И поэтому многие книги и семинары пытаются удовлетворить это желание. Однако большинство предлагаемых в них приемов направлены в первую очередь на оказание влияния на поведение собеседника, партнера по переговорам, покупателя и на предсказание их поведения. Когда в Западной Европе заходит речь о невербальной коммуникации, первым на ум приходит имя С эми Молхо (Samy Molcho). Автор книг — консультант и тренер, он способствовал развитию этой темы, опубликовав ряд книг по невербальным средствам коммуникации: Когрегsprache als Dialog. Ganzheitliche Kimmunikation in Beruf und Alltag (Munchen 1988); Korpersprache der Kinder (Munchen 1998); Korpersprache im Beruf (Munchen 2001). В этих книгах можно узнать о невербальных средствах коммуникации, действую-

Как бы вы интерпретировали состояние этого человека?


щих как в повседневной жизни, так и в профессиональной среде, в человеческих отношениях и в воспитании. В них даются советы, как интерпретировать и использовать невербальные сигналы тела в самых разнообразных ситуациях. Будучи всемирно известным мимом, С. Молхо показывал примеры невербального поведения на фотографиях и немало внимания посвятил мимике. Американка Элен Димитриус также занимается интерпретацией невербальных сигналов. В отличие от С. Молхо она профессионально использует свои способности и не случайно получила прозвище «Вашингтонская ясновидящая». Уже много лет ее приглашают при отборе жюри присяжных для уголовных процессов. Она решает, какой человек с точки зрения интересов дела может быть подходящим присяжным заседателем. Опрашивая потенциальных присяжных, заседателей, она старается по их поведению в общении определить их ценности и взгляды. В нашумевшем судебном процессе над О. Дж. Симпсоном (футболист и актер, сыгравший тупого полицейского Нордберга в фильме «С пистолетом наголо» с Лесли Нильсеном), обвинявшемся в убийстве, Димитриус принимала участие в выборе присяжных заседателей по поручению защиты. Этот процесс сделал ее знаменитой далеко за пределами Америки: после затяжного судебного процесса Симпсон, как известно, был оправдан (его судили за то, что он, обидевшись на бросившую его подругу, пришел к ней в дом и застрелил ее и ее нового друга; Симпсон черный, а его бывшая подруга — белая, так что Димитриус, видимо, отбирала присяжных по «политкорректным» правилам.— Прим. ред.).


В книге, которую она написала в соавторстве с защитником по уголовным делам Марком Мазареллой (в издательстве «Эксмо» в 2002 г. вышла книга Димитриус и Мазарелла «Читать человека, как книгу»), речь идет не только о подборе присяжных. В основном она посвящена интерпретации невербальных сигналов в различных жизненных ситуациях, а также интерпретации микросреды, которую создает вокруг себя человек: например, интерьер, порядок и на рабочем месте, и в доме и пр.

Люди хотят научиться понимать невербальные сигналы Отправителя и их интерпретацию Получателем,чтобы распознать "истинный" характер и "настоящие" намерения собеседника.

О.Дж. Симпсон в комедии «С пистолетом наголо»


ЖЕЛАНИЕ И ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ

К

огда читаешь или слышишь, что есть способы, якобы легко позволяющие распознать «сущность» своего визави — будь то клиент, супруг, начальник или сотрудник,— возникает естественное желание поскорее этому научиться. ТРУДНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НЕВЕРБАЛЬНЫХ ТЕХНИК Уже много лет я занимаюсь техниками невербальной коммуникации и могу заверить: если вы в совершенстве овладеете искусством интерпретации невербалики, вы действительно ощутите «квантовый скачок» в коммуникации.

Значение невербального поведения можно интерпретировать только исходя из ситуативного контекста.

Однако здесь есть большое «Но». Я знаю не один десяток людей, умеющих повседневно использовать эти навыки в профессиональной деятельности в привычных им стрессовых ситуациях — то есть в нормальных условиях их работы. Но поскольку у большинства желающих освоить то же самое условия деятельности совершенно иные, они довольно быстро заключают, что между изученной теорией и практическим применением лежит огромная пропасть, и чаще всего кладут эту тему «под сукно». Исходя из своего опыта, я выделил 4 причины такого рода неудач: (1) Во-первых, авторы или тренеры скрывают важные предпосылки успеха или умалчивают о них.


(2) Во-вторых, отсутствуют практические указания по использованию этих техник. (3) В-третьих, у многих просто нет достаточной мотивации изменить свое коммуникативное поведение. (4) И последняя по очереди, но не по значимости причина: как правило, на тренингах рассматривается только один аспект невербальной коммуникации — чтение языка тела, а порождение собственной телесной «речи» остается за рамками. Итак, три из этих причин (1, 2, 4) сводят на нет усилия по овладению невербальными техниками продаж в силу недостатка указаний и инструкций или их неточности, и только одна причина (3) связана с личностью обучающегося. Я остановлюсь подробнее на первых трех и надеюсь, что это позволит вам сделать вашу коммуникацию более эффективной и лучше понять предлагаемый мной подход.

КОНТЕКСТ ОПРЕДЕЛЯЕТ СОДЕРЖАНИЕ Начнем с важнейшего скрытого, соответственно, умалчиваемого положения (1): значение каждого отдельного бессознательного невербального способа поведения можно точно интерпретировать только исходя из ситуативного контекста, соответственно, исходя из взаимосвязи всех составляющих. Руки вашего собеседника, сложенные крест-накрест, могут говорить о «неприятии» или «закрытости»— они могут также быть следствием отсутствующих подлокотников. «Собственное» значение скрещенных рук вы распознаете только на основе дополнительных индикаторов.


Если бы дорожные знаки обладали такой же неоднозначной интерпретацией, как невербальные сигналы, это означало бы, например: хотя красный свет светофора сигнализирует нам «стой», но в определенных ситуациях в зависимости от времени года и суток, погоды и сообщений по радио о дорожном движении, временных пробках и ширине дороги, мы можем все же ехать дальше. Насколько безопасной будет в таком случае ваша поездка? Поэтому мы постоянно живем в конфликте фокусов внимания, разделенных между двумя ролями: игрока и наблюдателя. С одной стороны, мы — активные участники общения, преследующие свои цели и проявляющие свои эмоции, надежды и опасения. С другой стороны, мы должны быть наблюдателями, способными бесстрастно отслеживать ход разговора, постоянно анализируя и интерпретируя его с той или иной метапозиции. Такая раздвоенность внимания проявляется, когда мы, например, ведем машину в интенсивном потоке транспорта и одновременно разговариваем с пассажиром. Заметьте: мы специально не тренировались проявлять такую раздвоенность! При этом мы используем два вида памяти: моторную память для бессознательного вождения автомашины и словесно-логическую для построения речи. В отличие от ситуации вождения автомашины раздвоенность внимания в процессе межличностного общения происходит только в одном виде памяти — словесно-логической. Отсюда исходит основная часть трудностей при переключении в метапозицию наблюдателя.


НА ЧТО ПРОДАВЕЦ ОБРАЩАЕТ БОЛЬШЕ ВНИМАНИЯ ? Успешность практического использования невербальных сигналов ваших клиентов в большой мере определяется умением интерпретации, сравнивания, взвешивания многочисленной вербальной и невербальной, прямой и косвенной информации. То, что это на практике в большинстве случаев не удается, объясняется одной абсолютно не учтенной проблемой: очень трудно постоянно концентрироваться на двух вещах — на (привычном) вербальном содержании и на (непривычном) невербальном языке тела. Наше коммуникативное поведение все же сильно ориентировано на содержание, так что для нас составляет значительную трудность следить за незначительными и мельчайшими особенностями поведения собеседника и учитывать их наряду с аргументами, содержащимися в вербальном сообщении. То, что это работает в семинарских упражнениях, объясняется просто: там отсутствует часть реальности. В первую очередь там осознанно большее обращают внимание на жестикуляцию, мимику или голос человека (то есть на «как»), поскольку вербальная дискуссия о преимуществах и недостатках изделия и его цене (то есть о «что») в условиях игры не так значима.

С ВОЗРАСТОМ ВОЗРАСТАЕТ ФОКУСИРОВКА НА СОДЕРЖАНИИ Конечно, не следует забывать: мы все обладаем знаниями, как интерпретировать невербальные сигналы, — только мы их не используем. Этому мешает ранее упомянутая фиксация на содержании. Дети в этом отношении обладают гораздо большей гибкостью. Поэтому они намного быстрее, чем взрослые, замечают, например,

Поведение продавца в большей мере ориентировано на вербальное послание клиента, и ему не хватает внимания чтобы следить за незначительными и едва заметными особенностями поведения клиента и сопоставлять их с вербальными аргументами, содержащимися в сообщении.


Дети быстрее, чем взрослые, замечают трюки иллюзиониста, так как меньше отвлекаются его речью. Поэтому иллюзионисты не любят, когда дети сидят на первых рядах.

трюки иллюзиониста, так как меньше отвлекаются его речью. (Поэтому иллюзионисты не любят, когда дети сидят на первых рядах.) Чем старше мы становимся, тем больше мы концентрируемся на содержании беседы («что») и пренебрегаем своими базисными способностями для толкования невербальных сигналов. Эта способность к интерпретации невербальных сигналов приобретается уже в раннем детстве. Я это проверил на небольшом опыте: Сэми Молхо (Samy Molcho), известный в мире эксперт по невербальной коммуникации, издал интерактивный медиа-курс под названием «Язык тела от А до Я». На этом CD имеется тест, который содержит вопросы по обсужденным темам о значении отдельных жестов, поз, выражении лица. Я проработал этот тест со своим сыном Феликсом. При этом важно отметить, что Феликс не знал, что написал по поводу невербальной коммуникации Сэми Молхо и другие. Ему 7 лет, и он не умеет читать. Я ему показал картинки, прочитал относящиеся к ним вопросы, объяснил непонятные ему иностранные слова и термины. Феликс блестяще справился с тестом — даже без помощи специальной литературы и тренинга.


У ПРОДАВЦОВ НЕ ХВАТАЕТ МОТИВАЦИИ, ЧТОБЫ УПРАЖНЯТЬСЯ Уже в детстве мы приобретаем способность интерпретировать невербальные сигналы. Если мы хотим значительно усовершенствовать эту способность, то вынуждены констатировать, что овладение техниками невербальной коммуникации предполагает большое количество упражнений, и по сложности это можно сравнить с овладением игрой на каком-нибудь музыкальном инструменте. Вероятно, в этом главная причина того, что многие продавцы ограничиваются тем, что замечают лишь невербальные сигналы о «готовности купить» и используют при этом простые правила, усвоенные с детства. А им чрезвычайно полезно было бы замечать важные невербальные сигналы клиентов, например бессознательно проявляющийся негативный настрой к покупке: отстраняющие движения тела от продавца или от демонстрационных материалов, специфический наклон туловища, нетерпеливое, слишком частое кивание головой, прикосновение рукой к лицу в области рта, безразличное прикосновение или взятие все равно какого буклета.

Адекватная интерпретация невербального поведения требует практики и длительных упражнений, что по сложности можно сравнить с овладением игрой на каком-нибудь музыкальном инструменте.


ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИЛИ ВОЗДЕЙСТВИЕНА ПРОЦЕСС

В

ыше мы описали трудности на пути использования невербальных техник в продажах. Это плохие новости, теперь о хороших новостях.

ДВА ВАРИАНТА Невербальная коммуникация состоит не только из интерпретации языка тела (назовем это вариант 1). Есть еще и другая возможность — вариант 2. И с этим совершенно неизвестным вариантом 2 я вас здесь познакомлю. Он обладает огромными преимуществами для продавцов, поскольку значительно проще усваивается и легче используется на практике. СУТЬ РАЗЛИЧИЯ ДВУХ ВАРИАНТОВ

Заговорить должен язык собственного тела.

А. В варианте 1 речь идет о «чтении» языка тела собеседника, а в варианте 2 речь идет о том, чтобы «заговорил» собственный язык тела, с целью управления процессом коммуникации. Б. В варианте 1 речь идет об идентификации личности с точки зрения ее внутреннего содержания, сущности и мыслей, то есть о том, каковы свойства и намерения клиента, что он думает и как. В варианте 2, напротив, в первую очередь встает вопрос о воздействии с помощью невербального поведения на процесс восприятия и мышления человека, то есть фокуси-


рование внимания клиента на тех объектах и элементах, которые нам хочется ему представить. В качестве иллюстрации этих важных различий и для разъяснения варианта 2 я позволю себе привести пример глазодвигательного поведения — одним из главных элементов которого является контакт глаз. Контакт глаз относится к важнейшим невербальным сигналам. ИЛЛЮСТРАЦИЯ РАЗЛИЧИЙ

Работая в соответствии с вариантом 1 — я называю его интерпретационным,— по особенностям и интенсивности контакта глаз вы узнаете мнение и намерения покупателя. Согласно соответствующей специальной литературе вы можете, например, узнать, сочувствующий ли перед вами человек (мягкий, улыбающийся взгляд), покорный ли он (унылый взгляд) или он робкий (неустойчивый контакт, глаза опущены), намерен ли он угрожать (долгий застывший взгляд) или уклониться (взгляд по сторонам), или вообще не хочет никакого контакта (избегает смотреть в глаза). Работая в соответствии с вариантом 2 — я называю его воздействующим, или процессуальным, вариантом,— вам, напротив, следует так использовать контакт глаз, чтобы он целенаправленно фокусировал внимание покупателя на чем-либо, что вам важно. Что под этим следует понимать? От большинства психологов, специализирующихся на продажах, можно услышать, что чрезвычайно важно сохранять постоянный контакт глаз. Так, Гарри Хольцхой (Harry Holzhey), один из известнейших в Европе тренеров по продажам и коммуникации, в своей книге: «Кто не умеет улы-

ДВА ВАРИАНТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕХНИК НЕВЕРБАЛЬНЫХ ПРОДАЖ В варианте 1 речь идет об идентификации клиента, о «чтении» языка тела покупателя с точки зрения его намерений и эмоций и отношений. В варианте 2, напротив, в первую очередь встает вопрос о воздействии с помощью собственного языка тела на процесс восприятия и мышления клиента.

Контакт глаз относится к важнейшим невербальным сигналам.


баться, тот не способен заключить торговую сделку» утверждает: «Пока говорит партнер, необходимо поддерживать контакт глаз... есть два исключения из этого правила... если делаешь записи или в магазин вошел другой покупатель».

Если вы не умеете улыбаться — значит, вы не умеете продавать.

Отсюда возникает вопрос, можете или должны ли вы вообще варьировать контакт глаз в разговоре с покупателем? Я отвечаю: да! Гарри Хольцхой в лучшем случае прав отчасти. Поэтому посмотрим, какие процессы вызывает в голове вашего покупателя контакт глаз.

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ И УРОВЕНЬ ОТНОШЕНИЙ Конечно, вы понимаете различие между содержательным уровнем коммуникации и уровнем отношений. Содержательный уровень включает всю прямую и косвенную информацию по обсуждаемой теме; уровень отношений охватывает всю прямую и косвенную информацию, касающуюся отношений между обоими партнерами общения.

Содержательный уровень передает информацию по данному вопросу; уровень отношений охватывает информацию об отношениях партнеров.

Как выражается известный тренер по общению Вера Ф. Биркенбиль, «уровень отношений содержит информацию об информации». Такое выделение двух уровней коммуникации, восходящее к Грегори Бейтсону, мы находим также среди пяти аксиом Поля Вацлавика под номером 2. Его аксиома №1 «не общаться невозможно» особенно часто цитируется в деловой литературе. Для нас же особый интерес представляет аксиома Вацлавика №3: «В общении между людьми используется цифровой и аналоговый каналы, которые четко различаются как по формальным структурам, так и по эмоциональному воздействию».


(Мы сохраняем здесь авторские термины, хотя понимаем, что у людей, профессионально знакомых с психологией и/или техникой, использование их в данном контексте может вызывать когнитивный дискомфорт.— Прим. ред.) Цифровой канал общения состоит из знаков (букв и цифр) и отличается логичной системой и структурой синтаксиса (это примерно то, что в начальной школе называют «грамматика»). С одной стороны, у этого канала общения есть то преимущество, что через него можно передавать много информации, понимаемой достаточно однозначно (от этого выигрывает вся комуникативно-договорная система общества). Но, с другой стороны, у нее есть и недостаток: цифровой канал плохо подходит для передачи эмоций и отношения коммуникантов друг к другу и к обсуждаемой теме. При передаче аналоговой информации, состоящей преимущественно из картинок, ситуация противоположная: эта информация несет большой объем сведений о многообразии чувств и личных отношений. Чего ей недостает — за редким исключением — это системы правил, которые вносили бы определенную однозначность в информацию, имеющую так много градаций (схема 1). Для иллюстрации различий между цифровым и аналоговым каналами приведем пример из маркетинга. В рекламе домашних моющих средств не без оснований используют преимущественно цифровую коммуникацию, например слова и надписи типа «весенняя свежесть», «апрельская свежесть», «свежесть горного ледника» и т.п. В тех сферах биз-


неса, где конкуренция невелика, в рекламе часто используют подобные термины, которые не отличаются особой фантазией и к которым трудно придраться с точки зрения авторских прав и возможной достоверности информации. Тем не менее, эмоциональное воздействие этих посланий оставляет желать лучшего. В аналоговых сообщениях ситуация прямо противоположная. У сообщений в картинках есть высокий потенциал для передачи эмоциональной информации, но они плохо поддаются однозначной интерпретации. Представим себе, что малоизвестный производитель в телевизионной рекламе новых сигарет использовал персонажей и мотивы пейзажей «Страны Мальборо». Если бы тогда производители Мальборо подали иск в суд, ни один суд не принял бы объяснения, что всадники в их рекламе сидели на арабских скакунах, а не на пятнистом мустанге, и что ковбои носили шляпы с широкими, а не с узкими, загнутыми полями. Эти и другие неоспоримые формальные отличия изображений не были бы достаточны, чтобы выиграть процесс о плагиате, поскольку аналоговые сообщения не интерпретируются на основании столь узких правил. Неоспоримое с точки зрения случайного потребителя преимущество аналогового канала коммуникации в других ситуациях оборачивается недостатком. Реклама, в которой основное содержание несут картинки, часто не обеспечивает однозначной интерпретации, откуда следует, что их авторские права трудно защитить. Невербальное поведение не только лучше подходит для передачи информации на уровне отношений, в нашей культуре оно является основным средством передачи эмоциональных посланий (см. схему 1).


СТРУКТУРА ОБЩЕНИЯ


Таким образом, мы можем вернуться к нашему вопросу, какие процессы могут вызвать контакты глаз. Одним из важнейших невербальных сигналов почти во всех культурах мира, интерпретируемым как сигнал отношений, является контакт глаз. Флирт, например, едва ли возможен без этого.

Клиенты не отделяют содержание информации от контекста его передачи: восприятия вне контекста не существует.

В случае непрерывного смотрения на партнера общения во время разговора у него параллельно протекают два процесса. Вопервых, он целиком или частично «фиксирует» деловой план общения. Во-вторых, ваш собеседник мысленно связывает вашу персону с деловым содержанием разговора: люди не умеют отделять содержание информации от контекста его передачи:

восприятия вне контекста не сущест-

вует. Вам, конечно, известен феномен знаменитой собаки Павлова; она также не могла отделить сигнал «звонок» от контекста «еда». Информация, полученная в результате контакта глаз, обеспечивает соединение содержательного, делового уровня сообщения с уровнем отношений собеседников, и конечный результат связан с личностью продавца. Но действительно ли вы хотите, чтобы уровень отношений всегда влиял на восприятие клиентом вашей деловой информации и наоборот? Конечно, это зависит от цели и содержания.

В случае работы с рекламациями или жалобами контакт глаз не всегда эффективен, а иногда и опасен. Неосознанно ваш клиент из-за контакта глаз связывает свои негативные эмоции, возникшие из-за дефекта изделия, с личностью продавца.

При рекламации, например, это нежелательно. Контакт глаз в этом случае был бы крайне неэффективен: неосознанно ваш покупатель из-за контакта глаз связывает свои негативные эмоции, возникшие, вероятно, из-за дефекта изделия, с вашей персоной. И в силу того, что окрашенная негативными эмоциями содержательная сторона переносится на уровень отношений, это даже подрывает ваши отношения на


долгие годы: есть риск, что когда покупатель будет смотреть на вас, он опять сознательно или бессознательно будет думать об этой неприятной для него ситуации (происходящий в мозге процесс называется priming—запечатление).

КАК ПРЕРВАТЬ КОНТАКТ ГЛАЗ, НЕ ПОТЕРЯВ ЛИЦО В критических фазах разговора принято избегать контакта глаз. Наше подсознание знает это: нам инстинктивно хочется избегать взгляда собеседника. Проблема лишь в том, куда смотреть в таких случаях без «потери лица»? Поскольку наш визави сознательно или бессознательно может истолковать прекращение контакта глаз как уклонение или признание вины. Гарри Хольцхой косвенно уже дал один из возможных ответов: делайте записи. Это дает замечательный повод прервать контакт глаз, не «потеряв лица» (не говоря уже о том, что каждый покупатель благодаря вашим записям чувствует, что его уважают). И речь не только об этом. Куда смотрит покупатель, когда вы делаете записи? Конечно же, на ваши заметки. Невербально вы переводите фокус внимания вашего клиента на деловой уровень, то есть куда и следует. Вторая возможность обосновать прекращение контакта глаз состоит в использовании невербальных жестов, которые дают понять: я концентрируюсь на том, о чем вы говорите, то есть я думаю об этом. В нашей культуре думающий над чем-то человек направляет взгляд вниз или вверх и таким образом избегает контакта глаз.

Делая записи вы получаете возможность прервать зрительный контакт с клиентом, не теряя лица, и одновременно перевести его внимание на деловой уровень.


В книге Десмонда Морриса «Язык тела: жесты и мимика» вы можете найти два примера таких жестов: • вы можете соединить кончики пальцев и опереться губами на кончики указательных пальцев; или вы слегка поглаживаете большим и указательным пальцем свой подбородок; • вы также можете поднести к губам карандаш или дужку очков.

Жест, повзволяющий прервать контакт глаз, не потеряв лицо.

Думающий над чем-то человек направляет взгляд вверх или вниз и таким образом избегает контакта глаз с собеседником.

Кроме того, если вы при этом периодически тихонько произносите «угу», то клиент понимает, что то, что он вам говорит, для вас важно, и вы в настоящий момент это интенсивно обдумываете. И это дает еще одно преимущество: вы получаете время и не обязаны немедленно отвечать, поскольку каждый знает, что думанье — серьезная работа. Эти жесты также помогают выиграть время в случае неожиданных нападок. В сущности, этими или другими подобными техниками вы добиваетесь того, что ваш собеседник постоянно сознательно или бессознательно интерпретирует ваше поведение, считывая невербальные сигналы, которые вы ему посылаете. Именно в этом, по моему мнению, заключается смысл аксиомы №1 Вацлавика: «Невозможно не общаться». Разумеется, не общаться вообще вы можете: можно не разговаривать, не писать, отключить телефон и электронную почту и т. д. Но опять же вы не сможете запретить другим интерпретировать ваше не-делание. Аксиома №1 для этих случаев могла бы звучать так: «Невозможно не быть интерпретированным».


НЕВЕРБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ И КОНГРУЭНТНОСТЬ

С

начала остановимся на некоторых преимуществах невербального воздействия, важных не только в процессе продаж. Для этого мы опять возвратимся к результатам исследования Мерабяна и Феррис, показавших, что 7% коммуникативного вербального воздействия приходится на содержание, 38% на голос и 55% на мимику и жесты.

ВСЕГДА ЛИ ПРАВЫ 7%? Есть один момент, который редко замечается при цитировании этих цифр. Дело в том, что поразительно низкий процент (7%) содержательного воздействия справедлив далеко не для каждого процесса общения. Он относится только к тем ситуациям, в которых источник сообщения ведет себя неконгруэнтно, или когда вербальные и невербальные компоненты сообщения воспринимаются партнером по общения как неадекватные содержанию или внутренне противоречивые. И в этом случае содержание невербального сообщения явно имеет большее влияние, чем вербальное содержание. Если я говорю покупателю: «Я весь в вашем распоряжении», а интонация и взгляд говорят о моей отстраненности, тогда моя фраза могла бы и не произноситься, так как абсолютно ясно: наши действия имеют большее значение, чем наши высказывания.

Поразительно низкий процент (7%) содержательного воздействия справедлив далеко не для каждого процесса общения. Он относится только к ситуациям, в которых источник сообщения ведет себя не конгруэнтно.


Указанный факт более чем очевидно проявляется в воспитании детей: если собственным примером не подтверждать свою «проповедь», то влияние ее будет чрезвычайно малым. ВЛАСТЬ И АВТОРИТЕТНОСТЬ ИСТОЧНИКА СООБЩЕНИЯ

Чем больше власть и авторитет отправителя, тем больше усилий получатель тратит на устранение возможных неясностей и противоречий на уровне вербального содержания, и тем меньше внимания он обращает на неконгруэнтность.

Чтобы ваша вербальная аргументация была правильно понята, вы должны быть конгруэнтны.

Другую интересную проблему, связанную с этим, мы из-за ограниченного объема главы лишь затронем, но она имеет большое значение в техниках невербальных продаж. Само собой разумеется, значение невербального воздействия определяется и тем, насколько велик авторитет и власть отправителя сообщения в отношении адресата. Чем больше власть и авторитет отправителя, тем больше усилий получатель тратит на устранение возможных неясностей и противоречий на уровне вербального содержания. Так как в процессе продаж продавец для клиента не всегда имеет авторитет решающего влияния, неконгруэнтность может стать серьезной помехой. Покупатели редко готовы тратить время и усилия на выяснение возможных противоречий между вербальным и невербальным сообщением. В конце концов, у них имеется достаточное количество других альтернатив. Итак, если вы хотите, чтобы ваша аргументация была правильно понята и без помех воспринята, для этого есть одна действенная стратегия: вы должны коммуницироватъ конгруэнтно. Это означает не только — как это чаще всего можно прочитать в специальной литературе — избегания противоречий между вербальными и невербальными сигналами. Вы должны тактически и стратеги-


чески сокращать или избегать возникновения любого поведения, отвлекающего клиента от темы. И того и другого вы достигнете только если целенаправленно направите внимание вашего визави на определенное содержание или объекты. Вы также можете заранее исключите возможные отвлекающие моменты (например, просто сократить количество информации). НЕВЕРБАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПРОДАЖИ Одна из важнейших задач невербального воздействия в процессе продаж заключается в однозначном подтверждении информации, полученной по цифровому каналу: что клиент ее правильно понял и запомнил. Согласно Вере Ф. Биркенбиль, мы умеем однозначно давать информацию о нашей информации. Оно сокращает противоречия и отвлечения во время получения информации, возникшие из-за голоса, жестов и мимики. Благодаря этому резко возрастает не только ваша конгруэнтность, но и значительно увеличивается вероятность того, что ваш клиент правильно поймет то, что вы ему намерены передать. А это значит, что содержательная доля вашей коммуникации (то есть то, что вы хотите передать) будет составлять уже не 7%, а во много раз больше; в случае абсолютной конгруэнтности она может составлять даже 100%. Полная конгруэнтность, однако, не гарантирует того, что собеседник согласится с полученной информацией. Конгруэнтность «всего лишь» способствует тому, чтобы содержание послания, намерение собеседника было правильно понято. Однако многие ли могут похвастаться, что их всегда правильно понимают?

Невербальное управление процессом продажи служит тому, чтобы управлять вниманием клиента и способствовать правильному пониманию аргументов продавца.

Если свою «проповедь» не подкреплять собственным поведением,то ее влияние будет чрезвычайно малым.


КОНТАКТ ГЛАЗ И ВНИМАНИЕ КЛИЕНТА

О

братимся вновь к нашему примеру «контакта глаз». Возможно, у вас уже возникла мысль использовать контакт глаз в случае позитивного для вас контекста разговора, чтобы сознательно связать содержательную сторону с уровнем отношений. Возможно, вы только выиграете от того, что ваш собеседник впоследствии будет вспоминать эту ситуацию или по крайней мере вновь будет вспоминать приятное чувство. Против этой идеи нечего возразить. КОНТАКТ ГЛАЗ: ПЕРЕВОД НА УРОВЕНЬ ОТНОШЕНИЙ

Но вы все же должны не забывать, что в профессиональной жизни не так уж много разговоров происходит на уровне отношений. Намного чаще речь идет о передаче деловой информации, и в этом случае контакт глаз может и серьезно помешать.

Управление процессом продаж есть управление вниманием клиента.


КОНТАКТ ГЛАЗ ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ Мне, например, не известна ни одна книга по технике презентации, в которой не обсуждалась бы эта проблема. При использовании проектора хороший докладчик никогда не обращается к слайдам, изображенным на экране. Однако это правило работает тогда, когда слайд содержит только краткие тезисы, визуально поддерживающие устный доклад. Если слайд содержит большое количество деталей, на которые докладчик по мере надобности ссылается, это правило абсолютно не годится. Большинство слушателей в момент ссылки фокусируют свое внимание на короткий момент на новом слайде, но поскольку докладчик смотрит на слушателей, побеждает его контакт глаз. За небольшим исключением они постоянно смотрят на докладчика. Некоторые слушатели обнаруживают противоположное поведение: они заняты независимо от разъяснений докладчика рассматриванием различной информацией на слайде, не слушая докладчика. В результате первая группа после доклада будет мало знать о содержании слайдов, а вторая — мало знать о содержании речи. Чтобы избежать этого, докладчик должен чаще обращать свой взгляд к своему слайду! Так как слушатели смотрят туда, куда смотрит докладчик.

Если слайды на презентации содержат только краткие тезисы, хороший докладчик вообще не должен поворачиваться к ним лицом.


КОНТРОЛЬ ПРОЦЕССА ОБЩЕНИЯ ПОСРЕДСТВОМ КОНТАКОВ ГЛАЗ

Как только вы отведете взгляд от документации и посмотрите на покупателя, ваш клиент поведет себя соответствующим образом. Это и есть умелое невербальное управление процессом.

Все это, конечно, справедливо и для разговора с клиентами. Во время работы с демонстрационными материалами или договором нужно смотреть на эти материалы так долго, как вы хотите, чтобы ваш клиент ими занимался. Вы можете сами это контролировать: как только вы отведете взгляд от документации и посмотрите на покупателя, ваш клиент поведет себя соответствующим образом. Само собой разумеется, вы можете свободно выбирать, вести ли деловой разговоро с контактом и без контакта глаз. Возможно, после одной-двух минут пояснений относительно документации вы, например, сознательно перейдете на контакт глаз и тем самым на уровень отношений, обещая покупателю вашу личную помощь во всех вопросах, затем снова прерываете контакт глаз, смотрите в документацию, показываете также на нее рукой и продолжаете разговор на деловом уровне. Это и есть умелое невербальное управление процессом. Невербальное поведения наряду с функцией подтверждения информации, содержащейся в словах, фокусирует внимание на содержательной части общения (на произнесенных словах).


УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕНИЕМ: МОДЕЛЬ МАЙКЛА ГРИНДЕРА

Т

еперь пришла пора представить третьего специалиста по невербальной коммуникации — Майкла Гриндера (Michael Grinder). Если с Сэмми Молхо и Эллен Димитриус я знаком заочно — по их публикациям, то с Майклом Гриндером я знаком лично уже много лет и участвую в его семинарах и тренингах. Он, как и Димитриус, обладает талантом ясновидца, делает выводы об установках и ценностях людей по их невербального поведению. Для этого ему достаточно относительно небольшого количества данных — например, как человек ходит или как он садится в незнакомой обстановке. Замечу: это умение, кажущееся иногда со стороны легким, на самом деле основано на двадцатилетнем опыте изучения невербального поведения. Майкл Гриндер — широко известный эксперт по паттернам поведения.

КЛАССИФИКАЦИЯ ПАТТЕРНОВ Классификация М. Гриндера состоит из трех основных групп паттернов: глазодвигательных, аудиальных и кинестетических. Так, контакт глазами является глазодвигательным паттерном; положение тела и жесты — это кинестетические паттерны; все паравербальные паттерны голоса,— такие, как его громкость, темп речи и тон голоса,— относятся к аудиальным паттернам. Такое деление на три группы основывается на широко применяемой в НЛП


классификации репрезентативных систем VAKOG (V - визуальная, А - аудиальная, К - кинестетическая, О - обонятельная и G - вкусовая). Заслуга Майкла Гриндера еще и в том, что он дополнил эту классификацию паттернами дыхания. Благодаря этому ему удалось в анализ процесса общения добавить ключевой параметр — «разрешение на передачу информации», означающей готовность собеседника к принятию сообщения. Далее в тексте этот параметр мы будем называть просто «разрешение».

ПОЛУЧЕНИЕ РАЗРЕШЕНИЯ НА ПЕРЕДАЧУ ИНФОРМАЦИИ Под понятием «разрешение» понимается не буквальное его значение (например: «Я разрешаю вам в течении 10 минут рассказывать мне о своем продукте»). Скорее оно аналогично готовности к приему сигнала в электронике. «Разрешение»— это внутренне состояние вашего собеседника, находять в котором он в принципе способен воспринять передаваемую вами информацию. Разрешение определяется преимущественной направленностью фокуса его внимания: направлено ли внимание в основном на вас и насколько часто и какой объем внимания от вас отвлекается. Во время любого разговора может возникнуть множество отвлекающих факторов: звонок телефона, приход других людей, неожиданное вспоминание того, что хотел сделать как раз в это время, наконец, просто самопроизвольный уход мыслей в сторону. В случаях таких вмешательств оба собеседника одновременно теряют свое «разрешение» продолжать разговор. Собственно говоря, то, что М. Гриндер понима-


ет под термином «утеря разрешения» есть не что иное, как особый вид отвлечения внимания. Собеседник отвлекается, перенаправляя внутреннее внимание на что-то иное, его мысли уплывают, и тогда его разрешение на передачу информации пропадает.

РАЗРЕШЕНИЕ, CRM И РАППОРТ Понятие разрешения в маркетинге не является чем-то новым. Оно используется в управлении отношениями с клиентом (Customer-Relationship Management — CRM), которое я бы определил как задание исходных рамок, в которых разрешены взаимоотношения с клиентом. Понятие разрешения связано также с широко используемым в НЛП понятием раппорта. Кроме прочего, раппорт означает готовность собеседника воспринимать вас. Его можно определить как ситуативные разрешительные рамки или позитивный климат для диалога, являющийся основной предпосылкой эффективного общения. Дэн С. Бэгли и Эдвард Дж. Риз в своей книге «По ту сторону продажи: новое измерение» («Beyond Selling - Die Neue Dimension im Verkauf») 80 страниц из 280 посвятил техникам создания раппорта в главе под названием «Установить контакт с клиентом». Эти техники охватывают все от отражения невербальных моделей поведения собеседника до подстройки под его языковые паттерны и особенности одежды. Схема 2 иллюстрирует взаимосвязь этих трех понятий. Любые отношения основываются на множестве конкретных переживаний, для которых Ян Карлзон придумал замечательное название «момент истины». Чем лучше удается продавцу использовать такие


моменты истины, тем успешнее создается раппорт и, соответственно, конструктивнее будут отношения. Схема показывает, почему системы CRM, ориентированные преимущественно на информационную составляющую, оказываются малоэффективными: основываясь только на содержательном канале информации, трудно строить эмоциональные отношения. Главным индикатором состояния «разрешения» служат паттерны дыхания. Если человек очень удивлен или застигнут врасплох, то он, как правило, делает глубокий вдох и на некоторое время задерживает дыхание. Это изменение дыхания показывает, что ваш визави направил все свое внимание на внутренние процессы, и значит, вы в данный момент не имеете


разрешения на передачу ему информации. Все, что вы говорите в такие моменты, «пролетит мимо его ушей». И если, несмотря на отсутствие состояния разрешения, продолжать говорить, в большинстве случаев это не вернет вам внимания собеседника, ушедшего в себя. Целесообразнее в таких случаях прерывать на время передачу информации и не мешать собеседнику. Например, можно невербально показать, что вы тоже переключились на собственную внутреннюю программу: например, начать что-то искать в бумагах или продемонстрировать умное выражение лица, сопровождаемое тихим «гм», что будет означать, что вы тоже задумались. Наряду с задержкой дыхания другим важных индикатором переключения внимания на внутреннее состояние является расфокусированный взгляд, при котором глаза как бы смотрят в пустоту. Поскольку изменение дыхания часто сопровождается неосознанными движениями тела, они тоже могут указывать на отсутствие «разрешения», то есть говорить о бессознательной смене фокуса внимания у собеседника. Упомянутым выше сигналам покупателей, говорящим об их готовности купить, также часто предшествуют изменения дыхания, которые косвенно подсказывают, что состояние разрешения на представление продукта у покупателя сменилось на состояние разрешения на завершение продажи. Хочется, однако, предостеречь от упрощенной интерпретации невербального поведения. О возможных ошибках наглядно свидетельствует пример, приведенный Верой Ф. Биркенбиль. Во время персональ-

ТРИ АСПЕКТА НЕВЕРБАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖЕЙ А. Кодирования слов посредством невербального поведения продавца. Б. Фокусировка внимания клиента посредством невербального поведения продавца. С. Использование паттернов дыхания для идентификации состояния «разрешение» клиента на передачу информации.


нои продажи продавец, назвав цену, заметил три четких невербальных реакции покупателя. Продавец отнес их (как сделало бы, пожалуй, и большинство людей) на счет высокой цены и тут же среагировал замечанием о возможном снижении цены. Покупатель подхватил это предложение, и они договорились о скидке в 4%. Биркенбиль, которая наблюдала этот диалог, позже спросила покупателя о значении его реакции. На вопрос, связана ли она с ценой, он ответил: «Нет, нет! Когда продавец произнес слово «цена» («prise»), я вдруг вспомнил, что забыл отослать коекакие документы некоему господину Прайсу». Ясновидение может дорого стоить. Свои гипотезы об отношении клиента надо проверять и стараться косвенно выяснить их, умело спросив его об этом.

ЧИСЛО ОСНОВНЫХ НЕВЕРБАЛЬНЫХ ПАТТЕРНОВ ОГРАНИЧЕНО Мои примеры отражают лишь некоторые возможности невербального управления процессом продажи, поскольку управление вниманием и управление «ментальным запечатлением» на содержательном уровне и на уровне отношений происходят не только с помощью контакта глаз. Важным невербальным элементом также являются голосовые паттерны (особенно в телефонных переговорах). Майкл Гриндер говорит о двух голосовых паттернах: убедительном и доверительном, а другие эксперты — о монотонном и изменяющемся тоне голоса (Deborah Tannen: «That's not what I meant!», 1986). И, конечно же, вниманием можно управлять с помощью движений тела и жестов: которые можно разделить на медленные, закрытые, угловатые, и симметричные, а также быстрые, открытые, мягкие и асим-


метричные паттерны. Удивительно — и это подтверждают упомянутые ранее исследования Зигфрида Фрея, — мимика играет при этом сравнительно незначительную роль. Это связано с тем, что жесты и движения тела более заметны и скорее бросаются в глаза, чем трудноуловимые изменения мимики. Вас, вероятно, удивит, что число основных невербальных паттернов, которые надо уметь замечать в ситуации персональных продаж, не так уж велико. С 2001 года я провожу для широкой аудитории в Москве семинары «Эмоциональный интеллект: осознание и эффективное использование в межличностной коммуникации». В этих семинарах я беру за основу каталог из 57 коммуникативных микропаттернов и 34 речевых паттернов. Для успешной работы достаточно изучить и освоить 20 патернов, ознакомиться с которыми можно на однодневном тренинге.


ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КАРТОЧЕК ДЛЯ НАУЧЕНИЯ

Р

ано или поздно мотивация к тщательной отработке изучаемых паттернов у обучающихся начинает убывать. Это связано с определенными барьерами в их личности.

ПЯТЬ БАРЬЕРОВ ПРИ ОБУЧЕНИИ НАВЫКАМ ДЕЛОВОГО ОБЩЕНИЯ БАРЬЕР 1. НЕДОСТАТОК МОТИВАЦИИ НА ДЛИТЕЛЬНУЮ ОТРАБОТКУ НАВЫКА

Майкл Гриндер отметил такое явление. Занятия по темам, связанным с овладением эффективными приемами общения (например, освоение таких "мелочей", как невербальные микропаттерны), как правило, не мотивируют учащихся на кропотливую длительную работу по их активному усвоению и отработке. Это как при обучении игре на музыкальном инструменте: многие хотят научиться играть, но лишь немногие выдерживают необходимые для этого упражнения. БАРЬЕР 2. ФОКУС ВНИМАНИЯ НАПРАВЛЕН В ОСНОВНОМ НА СОДЕРЖАТЕЛЬНУЮ ЧАСТЬ ОБЩЕНИЯ

Мы все в первую очередь направляем наше внимание на то, «что говорится», и только в исключительных случаях переключаемся на то, как это было сказано, то есть на процесс. По этой причине боль-


шинство людей просто разучается тонко различать важные, хотя и слабозаметные детали невербального поведения. И чем больше мы уверены в содержании нашего сообщения, тем меньше внимания достается формальным деталям его передачи. БАРЬЕР 3. ОСВОЕНИЕ НОВОГО СВЯЗАНО С ПОКИДАНИЕМ ЗОНЫ КОМФОРТА И ОЩУЩЕНИЕМ НЕЕСТЕСТВЕННОСТИ.

Занимаясь освоением новых техник общения, мы сталкиваемся с уже имеющейся неосознанной коммуникативной компетентностью. Моторная память относится к имплицитной, то есть не декларативной форме памяти. Это значит, что ее содержание нами в большинстве случаев не осознается. Для решения большинства наших коммуникативных задач у нас уже есть сформированные в ходе прошлого опыта моторные программы, которыми мы можем молниеносно воспользоваться. Поэтому использование новых техник поначалу означает отказ от старых, уверенно выполняемых и вносит ощущение неестественности. Таким образом, осваивая новые техники, мы покидаем зону комфорта. БАРЬЕР 4. ОГРАНИЧЕННОСТЬ ОБЪЕМА ВНИМАНИЯ ЧЕЛОВЕКА.

Майкл Гриндер различает три ступени обучения, то есть три уровня коммуникативной компетентности. На первой ступени обучения занимаются содержанием, то есть тем, «что мы говорим». Когда содержание отработано, можно обратить внимание на то, «как мы говорим», то есть на процесс. И только когда отработаны "что говорим" и "как говорим", мозг и его объем внимания становятся достаточно разгружены, чтобы наконец-то перейти на третью сту-


пень обучения — например научиться различать состояние разрешения на общение. Таким долгим упорством обладают немногие. БАРЬЕР 5. НАДЕЖДА НА ВОЛШЕБНУЮ ПАЛОЧКУ

В реальном бизнесе волшебных палочек не существует.

В каждом из нас жива неискоренимая вера в существование волшебной палочки, как и в легко выучиваемые и тем не менее чрезвычайно действенные приемы для эффективного общения. Существуют отдельные приемы, кажущиеся волшебными, но, к сожалению, они годятся только для очень ограниченного набора ситуаций. Так что можно сказать, что, собственно говоря, волшебных приемов не существует. Вопрос освоения невербальных техник занимал меня долгие годы. И тогда я пришел к идее, за которую сейчас ратую. Собственно, я сделал вывод из известного всем факта: как и всякий другой навык, коммуникативную компетентность можно нарабатывать только постепенно, шаг за шагом накапливая опыт в условиях максимально приближенных к реальным.

Коммуникация — это не намерение, а действие.

Так родились мои карточки, тренирующие невербальное управление общением. Эти карточки чрезвычайно помогают переносу навыка в повседневную практику. Это значит, что не нужно "садиться и зубрить невербальные способы поведения!". Насколько естественна эта идея, свидетельствуют недавние публикации Фредмунда Малика, одного из ведущих методистов по менеджменту в Западной Европе ("Менеджмент нового времени" №14, 2002 с.157). Ф. Малик указывает на эффективность простого метода: класть в карманы записки, на которых записаны подлежащие усвоению образцы поведе-


ния. Как он утверждает, уже одно прикосновение к ним напоминает вам о своем намерении. Хотя на самом деле коммуникация — это не намерение, а действия. Надо ежедневно тренировать какой нибудь один невербальный паттерн поведения, применять его в течение дня и анализировать его воздействие, а также сделанные ошибки и накопленный опыт. И через некоторое время вы ясно увидите, что ваше общение протекает успешнее. Такое обучение не требует времени на зубрежку материала, чтобы когда-нибудь потом использовать это в жизни. Оно тождественна конечному результату: делать то, что все равно нужно сделать, только делать это другим, более эффективным способом. В настоящее время существует рабочий вариант карточек для использования их участниками моих тренерских семинаров в Германии. Чтобы вам использовать этот способ обучения, совмещая его с другими способами, имеющиеся в вашем распоряжении, достаточно листа бумаги, на котором вы ежедневно будете намечать какойнибудь новый паттерн для тренировки. Эффект будет таким же. Я опубликовал 31 специальную тренировочную карточку для учителей на основе паттернов поведения, разработанных Майклом Гриндером (Вольфганг И. Линкер: Коммуницировать действенно и без стресса: эффективные паттерны поведения для изменения учебной атмосферы. Фленсбург, 1999). На одной стороне карточки находится соответствующая иллюстрация паттерна, на другой — описание и объяснение по использованию.

Движение руки направляет взгляд слушателей.

Установление контакта глазами и уклонение от него.

Интеллигентный жест.


ДОСТАТОЧНО ЗНАТЬ ПАТТЕРН — И МОЖНО НАЧИНАТЬ Достаточно листочка бумаги, на котором вы ежедневно записываете какой-либо новый паттерн и тренировать его в входе вашего реального общения.

Важно отметить, что приведенное выше сравнение обучения невербальным техникам и обучения игре на музыкальном инструменте справедливо только для варианта интерпретации невербального поведения, но не для обучения управлять процессом общения с помощью невербального поведения. Как уже отмечалось, успешное «чтение» языка тела требует определенного уровня предварительных знаний и навыков. Хорошая новость — для этого не требуется осваивать «говорение» языком тела. Достаточно знать описание паттерна — и можно начинать его практиковать. Так что все мои примеры и описанные паттерны вы можете сразу же использовать в ближайшем разговоре с покупателем (это отличает предложенный метод от обучения игре на музыкальном инструменте: там вы вряд ли сможете выступить публично, овладев только одним звуком). В чем же причина того, что вы — в отличие от игры на фортепиано — можете без какой-либо тренировки тотчас «выступить публично»? При игре на фортепиано все знают эталоны правильного звучания: у всех есть определенные ожидания в отношении звуков, которые предстоит услышать. Однако в сфере коммуникации этой проблемы не возникает по двум причинам: 1-я причина: вы уже умеете отлично общаться, используя старые, хорошо проверенные способы; 2-я причина: ваш собеседник не имеет ни малейшего представления о том, какого невербального способа коммуникации ему ждать, посколько отсутствуют эталоны.


Отсюда следует, что он не может судить, сделали вы ошибку или нет. Пока вы конгруэнтны, тот факт, что вы тренируетесь, вообще не будет замечен третьими лицами. Основная причина этого очень интересна: в вербальной коммуникации должны соблюдаться строгие правила грамматики языка. Очень немногие знают все правила своего языка, но почти все владеют ими. Поэтому нарушение таких правил в большинстве случаев тотчас же обнаруживается. Невербальная коммуникация, напротив, осуществляется почти без правил. Не существует, например, правил, под каким углом вы должны наклонить или поднять голову, чтобы избежать контакта глаз; нет также правил, какого места подбородка вам следует коснуться пальцем, чтобы создать впечатление, как будто вы думаете. А там, где нет правил, не могут быть замечены их нарушения.

В невербальной коммуникации, нет таких строгих правил, как в грамматике языка. Напротив, она реализуется практически без правил.

Грамматика речи

ИСКУССТВЕННОСТЬ И ЕСТЕСТВЕННОСТЬ Все это облегчает применение техник, которые поначалу кажутся вам «неестественными», и которых вы по этой причине избегаете (как, например, осознанно примененный жест, сигнализирующий, что вы думаете). Эта искусственность является субъективным чувством, основанным на вашем знании того, что вы в данный момент пробуете новую технику. Исходя из своего многолетнего опыта, я вам говорю: ваши партнеры по общению ни в коем случае не воспримут это как нечто неестественное,— и дело именно в этом. А если мы хотим всегда чувствовать себя «естественно», мы не сможем научиться ничему новому.

Если мы хотим всегда чувствовать себя "естественно", мы не сможем научиться ничему новому.


Каждое разучивание нового коммуникативного навыка сначала всегда связано с неуверенностью, потому что для большинства проблем общения у нас уже есть заранее отрепетированные действующие решения. Они решения воспринимаются нами как «естественные» поскольку мы автоматически пользуемся ими даже в стрессовых ситуациях. Когда мы осваиваем новый действенный «искусный трюк» в реальной ситуации общения, мы сравниваем его со старым способом, который называем «естественным». Цитата немецкого поэта Генриха Гейне подчеркивает смысл сказанного: «Das Gegenteil von Kunst ist nicht Natur, sondern gut gemeint» (Противоположностью искусственности является не естественность, а добрые намерения). Суть этого высказывания можно изложить так. Не всегда разумно противопоставлять искусственность и естественность поведения; различие следует проводить между хорошими и плохими намерениями.

Доктор Вольфганг И. Линкер является профессором маркетинга в Flensburg University of Applied Sciences в Германии, а также советником и тренером компании Focus Marketing und Mehr Gmbh. Адрес его электронной почты: linker@focus-marketing.de.


Другой ФОКУС


С. РЕБРИК. МАСТЕР-КЛАСС "ART OF SALE'


ИЗ КОКОНА В БАБОЧКУ

В заключение мы сосредоточимся на ваших стратегиях. Тактика — это способы достижения целей, тогда как стратегия определяет выбор самих целей. Ошибка в стратегии может свести на нет результат самой блестящей тактики (впрочем, обратное тоже верно).

Умение управлять первым впечатлением, вести переговоры, делать презентации и т. п. дает вам преимущество тактического характера, которое особенно ценно в сочетании со стратегическим преимуществом.

Каждый из нас совершает ежедневно тысячи выборов, которые спасают нам жизнь. Но одновременно мы проходим мимо тысяч возможностей, которые могли бы существенно улучшить нашу жизнь и наш бизнес. Все эти выборы вы совершаем на основе своего опыта, который устаревает быстрее, чем движется секундная стрелка.

Ниже сформулированы 16 принципов, которые едва ли успеют устареть в XXI веке.


АРОМАТ УСПЕХА- В ИННОВАЦИЯХ Ваша энергия и профессионализм могут работать против вас, если вы движетесь в неправильном направлении.

Можно до бесконечности оптимизировать паровоз, но это не приведет к успеху, если время паровозов прошло. Аромат успеха — в инновациях: даже лучшие решения однажды устаревают.

ЛОВУШКА #1 Не пугайтесь амбициозных планов: гораздо опаснее застрять в рутине посредственных. Вы никогда не заработаете больше, чем можете себе вообразить.

Ловушка №1: люди мечтают, планируют, но так и не начинают действовать. Мечтайте масштабно, планируйте детально и действуйте без промедления.


ЭЛИКСИР ДОЛГОЛЕТИЯ Эликсир долголетия для компании — это ее гибкость. Первый уровень гибкости — тактический; он использует новые и совершенствует старые способы достижения целей. Второй уровень гибкости — стратегический; он касается выбора самих целей.

Гибкость требует не только искусства в выборе новых целей, но и мужества, чтобы отказываться от старых.

ГОТОВЫ К ЛЕТНЫМ ИСПЫТАНИЯМ? В XXI веке всякий бизнес, как в аэродинамической трубе, обдувает шквал технических и социокультурных перемен. Устойчивость и стабильность компании зависит от умения замечать тенденции рынка и быстро на них реагировать.

Базисная тенденция — Россия на подъеме. Время "черного" менеджмента и стремления жить "одним днем" уходит безвозвратно. Если объемы ваших продаж растут медленнее, чем растет рынок, то это даже не стояние на месте: это движение назад.


СПРИНТЕР ИЛИ МАРАФОНЕЦ Возможны две ошибки: А. Слишком поспешный и не всегда обоснованный отказ от цели, с которой не все получается с первого раза. Б. Продолжение начатого курса действия, когда выбранная цель явно не лучшая.

НЕ ПО ПРАВИЛАМ, НО В РАМКАХ ЗАКОНА В XX веке предпринимательство на уровне изготовления продукта стало соизмеримо с предпринимательством на уровне его продвижения. В бизнесе XXI века еще более актуально предпринимательство на уровне менеджмента.

Станьте художником там, где остальные просто ремесленники. Современное предпринимательство — это бизнес не по правилам, но в рамках закона и этики.


ОВЧИНКА СТОИТ ВЫДЕЛКИ Искусство — сделать так, чтобы наемный работник, который отдает бизнесу почти всю свою жизнь и получает взамен средства, достаточные только чтобы прожить еще день, выкладывался на все 200%.

Важная задача менеджмента — превратить каждое рабочее место в центр прибыльности и предпринимательства. Хорошая новость: эта овчинка стоит выделки.

ЭНЕРГИЯ ДЛЯ БИЗНЕСА Ваша работа в Компании — это инструмент достижения ваших личных целей. При этом вы сами — инструмент для достижения целей компании.

Пересечение этих двух выгод — личной и корпоративной — и есть та энергия, которая движет бизнес вперед.


ТРЕТЬЕГО НЕ ДАНО Самая востребованная эмоция в бизнесе — энтузиазм. Откуда он берется? — Ответ прост: из ваших желаний, целей, стремлений.

Вариантов всего два. Либо вы работаете как раб, стремясь прожить еще день и избежать наказания,— либо вы работаете как свободный человек и получаете удовольствие от процесса.

НЕ УПУСТИ СВОЙ ШАНС Каждый клиент может стать вашим университетом, при условии, что вы хотите учиться. Зарплата около $1000 — это вклад в сегодня. Вклад в завтра — это сопутствующий профессиональный и карьерный рост.

Не рассказывайте себе истории о том, что карьерный и профессиональный рост возможен везде, кроме одного места — вашей компании. Не упускайте свой шанс!


ОТ РАБСТВА К СВОБОДЕ Профессионалы делают, по сути, ту же самую работу, но за большее вознаграждение, с меньшими затратами сил и с большим удовольствием. Профессионалы не боятся увольнений: они везде востребованы и знают это.

Иной путь — делать то же самое за все меньшие деньги, со все большими усилиями и со все большей ненавистью к своей работе и жизни. Быть ли профессионалом — решать вам!

ОДНО ИЗ ДВУХ Если вы развиваетесь медленнее, чем ваша компания, вас могут уволить — или вы застрянете где-то на боковой служебной лестнице, чувствуя все большее отвращение к своей работе и одновременно все сильнее боясь ее потерять.

Если вы развиваетесь быстрее, чем ваша компания, то вероятнее всего сделаете себе карьеру в этой или в другой компании.


ПРИНЦИП ВЛИЯНИЯ Наши планы и желания опосредованы поведением других людей. В бизнесе — это поведение партнеров, конкурентов, клиентов, поставщиков, сотрудников.

Научитесь быть мягким и одновременно настойчивым.

ТРИ КНОПКИ НА ПУЛЬТЕ На пульте вашего влияния на других людей есть три основные кнопки. Нажимать их надо в последовательности А-В-С. Установление хороших отношений. Создание контекста взаимной выгоды. Предложение взять обязательства.

Профессионалы используют все три кнопки.


РАСШИРЯЙТЕ СФЕРУ ВЫБОРА Выборы, которые делает человек в своей жизни, чаще всего являются лучшими выборами, которые он мог сделать, исходя из своего видения ситуации. Проблема в том, что наше видение ситуации чаще всего ограничено.

Новые возможности появляются и исчезают раньше, чем большинство людей успевает их заметить. Ваша задача — вовремя распознать их и использовать.

ПРОЦВЕТАНИЕ В ХАОСЕ Мир не однороден, как полагали некоторые. Сплошь и рядом он фрагментарен, как кусочно-непрерывная функция, он противоречив и изменчив. Но не этот хаос страшен вам, и даже не хаос в вашей собственной организации...

В голове должна быть карта маршрута — иначе можно потеряться.


ПОСЛЕСЛОВИЕ ва года назад в книге "Тренинг профессиональных продаж" мы анонсировали выход трех наших новых книг. Две из них уже вышли: одна — руководство "Презентация: 10 уроков"— появилась на прилавках в январе 2004 г, а другая перед вами. В начале 2005 года выйдет новая книга "Презентация 2: Сила слов", обложку которой можно увидеть на обороте. А в конце 2005-го планируется к изданию книга по стратегии развития бизнеса с рабочим название "Уроки Тома Питерса". Для заказов на проведение корпоративного обучения (только в Москве) обращайтесь на сайт www.rebrik.ru. E-mail: abc@rebrik.ru; Тел:

(095)720-1131. Сергей Ребрик 1 октября 2004 г.

Мастер класс профессиональных продаж ребрик нлп невербальные продажи  
Мастер класс профессиональных продаж ребрик нлп невербальные продажи  
Advertisement