Everything About Content Presentation

Роман Сулима

ВСЕ, ЧТО ВЫ ХОТЕЛИ ЗНАТЬ

О КОНТЕНТЕ НО БОЯЛИСЬ СПРОСИТЬ

ЧТО ЕСТЬ КОНТЕНТ • Контент лежит в основе создания и развития любого медиа

ЧТО ЕСТЬ КОНТЕНТ • Контент лежит в основе создания и развития любого медиа • Контент это создание, публикация и обмен = репутация, узнаваемость, соответствие ЦА

ЧТО ЕСТЬ КОНТЕНТ • Контент лежит в основе создания и развития любого медиа • Контент это создание, публикация и обмен = репутация, узнаваемость, соответствие ЦА • Контент это не контекст, хотя слова весьма похожи

ЧТО ЕСТЬ КОНТЕНТ • Контент лежит в основе создания и развития любого медиа • Контент это создание, публикация и обмен = репутация, узнаваемость, соответствие ЦА • Контент это не контекст, хотя слова весьма похожи • Контент это не только буквы и картинки на веб-страничках, хотя и это тоже

ЧТО ЕСТЬ КОНТЕНТ • Контент лежит в основе создания и развития любого медиа • Контент это создание, публикация и обмен = репутация, узнаваемость, соответствие ЦА • Контент это не контекст, хотя слова весьма похожи • Контент это не только буквы и картинки на веб-страничках, хотя и это тоже • Контент — это буквы, картинки и то, что делает их единым целым

КАК ИЗМЕНИЛОСЬ МЕДИА? КАК ИЗМЕНИЛСЯ КОНТЕНТ? КАК ИЗМЕНИЛИСЬ МЫ?

СТОЛПЫ КРУТОГО КОНТЕНТА

Рост

Развивайте свой бренд или узнаваемость бизнеса

Привлечение сотрудников

Привлекайте сотрудников и новых клиентов

Расширение

Увеличивайте SEO рейтинг и веб-трафик

Генерация лидов

Генерируйте лиды

Совершенствование

Совершенствуйте понимания бизнеса и взаимодействие с ключевыми аудиториями

ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОНТЕНТА

Релевантный

Персонализированный

Образовательный

Соответствует потребностям и интересам аудитории

Содержит четкие призывы к действию

Демонстрирует решение

Чтобы достичь максимального эффекта, ваш контент должен быть: Если вы не видите, как контент будет резонировать с вашим клиентом, не создавайте его.

Создавайте контент так, чтобы максимально вовлечь своего клиента и продемонстрировать, что ваш бренд ценит индивидуальный подход!

Обучите своих Убедитесь, клиентов тому, что ваш контент что они должны соответствует знать, а еще лучпотребностям, ше, тому, чего предполагаемым они не понимали, потребностям или что должны знать. интересам ваших клиентов. Почему они должны найти время, чтобы посмотреть или прочитать это?

Убедитесь, что ваш контент конвертируется, четко указав, какие последующих действий вы ждете от своего клиента.

Как вы можете помочь? Как ваш продукт, услуга или бренд помогут решить проблемы, с которыми может столкнуться ваш потенциальный клиент?

ТИПЫ КОНТЕНТА

ТЕМАТИЧЕСКИЙ КОНТЕНТ Тематический контент — это интересный, своевременный контент, который лучше всего подходит для определенного момента времени и может быть эффективен для получения обратных ссылок в зависимости от его релевантности. Тематический контент привязан к определенному моменту времени и имеет ограниченный срок релевантности.

ПРИМЕРЫ ТЕМАТИЧЕСКОГО КОНТЕНТА

Многие бренды и компании были вовлечены в онлайнобсуждение популярного поста о платье. Созданный ими тематический контент обеспечил дополнительные просмотры.

В посте блога Coca Cola идет речь о благотворительном взносе компании на помощь людям после урагана Харви.

ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ ТЕМАТИЧЕСКОГО КОНТЕНТА

1 2 3

Выберите общие темы или события: создание тематического

контента требует быстрых действий. Подобранный список общих тем или актуальных возможностей, которые вы можете комментировать, значительно ускорят процесс.

Подумайте о возможных результатах. Например, вы выбрали

спортивное событие. Одна команда может выиграть, другая проиграть, может быть ничья, кто-то может нарушить правила или получить травму. Вы можете создавать контент, рассчитывая на эти возможные результаты.

Ресурсы. Как уже упоминалось, чтобы оставаться актуальным

и своевременным, тематический контент требует быстрых действий. Распланируйте, как вы свяжитесь с дизайнерами и авторами и как вы получите дополнительное утверждение, чтобы создать публикацию максимально быстро и правильно.

ТИПЫ КОНТЕНТА

ВЕЧНОЗЕЛЕНЫЙ КОНТЕНТ Вечнозеленый контент более эффективен благодаря более продолжительному периоду актуальности. Вечнозеленый контент может быть чрезвычайно полезным для SEO оптимизации. Хороший контент должен состоять из обеих групп. Не существует сочетания двух типов контента, идеального для всех, но большинство клиентов склоняются к вечнозеленому контенту, сочетая его с тематическим в пропорции 70:30 или 80:20.

ВЕЧНОЗЕЛЕНЫЙ КОНТЕНТ Если контент высокого качества и тема актуальна, фрагмент вечнозеленого контента может вписаться в любой формат. Актуален и ценен на протяжении длительного времени Может увеличить трафик и генерировать больше лидов Может быть перепрофилирован в разные форматы • Статьи с инструкциями • Учебники • Руководства для начинающих • Вопросы и ответы • Тематические исследования • Список статей • Перечни

ПРИМЕРЫ ВЕЧНОЗЕЛЕНОГО КОНТЕНТА

Статья от Allianz, в которой даются советы по аренде автомобиля за границей. Эти советы актуальны независимо от времени года — это общие факты о том, что вам нужно знать при аренде автомобиля за границей. Статья также связана с основным предложением Allianz по автострахованию, поэтому она имеет отношение к бренду.

КЕЙС: ВЕЧНОЗЕЛЕНЫЙ КОНТЕНТ Книга покупателя жилья строительной корпорации Риэл (создано Custom Lab), переиздавалась 4 раза

ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ ВЕЧНОЗЕЛЕНОГО КОНТЕНТА Выбирайте актуальные темы: вместо того, чтобы сосредотачиваться

на мимолетных тенденциях, вам нужно показать, что вы понимаете потребности своих клиентов и хотите помочь, предоставив информацию, на которую они могут положиться в течение длительного периода времени.

Продвигайте контент в социальных сетях: вы можете поделиться

своим вечнозеленым контентом на различных социальных платформах, и не бойтесь публиковать его еще раз по прошествии некоторого времени. Ценность вечнозеленого контента заключается в его большей продолжительности жизни, поэтому вы должны использовать его максимально.

Используйте контент повторно: более длительный срок службы

вечнозеленого контента означает, что он является идеальным кандидатом для перепрофилирования и переработки, что максимизирует ценность ваших усилий по его созданию.

ИНТЕГРАЦИЯ ЭЛЕМЕНТОВ В КОНТЕНТ

Тэги

ИНТЕГРАЦИЯ ЭЛЕМЕНТОВ В КОНТЕНТ

Тэги

Key Words

ИНТЕГРАЦИЯ ЭЛЕМЕНТОВ В КОНТЕНТ

Тэги

Key Words

SEO

ИНТЕГРАЦИЯ ЭЛЕМЕНТОВ В КОНТЕНТ

Тэги

Соотношения

Key Words

SEO

ИНТЕГРАЦИЯ ЭЛЕМЕНТОВ В КОНТЕНТ

Тэги

Key Words

Соотношения

Прочие элементы

SEO

ЭТАПЫ ПУТИ ДВИЖЕНИЯ КОНТЕНТА От копирайтера к потребителю

Осведомленность: пусть потенциальные Осведомленность

клиенты знают, что вы существуете, за что вы выступаете, что именно вы предлагаете.

Интерес: Захватите внимание аудитории

Интерес

и убедите их в своем предложении.

Рассмотрение: предоставьте дополни­

Рассмотрение

тельную информацию о том, что вы делаете, чтобы клиенты узнали о вашем опыте, цене и удовлетворенных клиентах.

Конверсия: создавайте теплый и персонали­ Конверсия

зированный опыт общения между клиентами и вашим бизнесом.

Удержание: поощряйте повторные

Удержание

покупки, а также не забывайте рассказывать о позитивном опыте для привлечения новых потенциальных потребителей.

Ничего универсального, подходящего для всех, поэтому важно сопоставлять план с вашей контент-стратегией, чтобы убедиться, что он отвечает поставленным целям и обращается с уважением к вашей целевой аудитории, НЕ СУЩЕСТВУЮТ. Без ЧУЙКИ – никуда.

ЭКОСИСТЕМА МЕДИА Методология отбора

• Контент на пересечении интересов редакция-аудитория • Во что верим/любим • Важно, Полезно, Близко, Интересно.

• Что приносит прибыль • Что проверено временем • Что развивает/углубляет • Что работает на лояльность/узнаваемость • Премиум-контент

ЭКОСИСТЕМА МЕДИА Методология отбора

• Контент на пересечении интересов редакция-аудитория • Во что верим/любим • Важно, Полезно, Близко, Интересно.

• Что приносит прибыль • Что проверено временем • Что развивает/углубляет • Что работает на лояльность/узнаваемость • Премиум-контент

Суть принципа Must – Should – Could

ДЛЯ КОГО?

А2А

А2В

ЗАЧЕМ?

ЗАЧЕМ? Чтобы смотреть на мир глазами своего потребителя, оставаясь собой

ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ

ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ «Мне нравится клубника, но на рыбалку я беру с собой пару червей, потому что рыбам они нравятся больше» Филип Котлер, маркетолог

ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ «Мне нравится клубника, но на рыбалку я беру с собой пару червей, потому что рыбам они нравятся больше» Филип Котлер, маркетолог

«Не путай собственную шерсть с государственной» (из к/ф «Кавказская пленница»)

МЕТОДЫ ВЫЯВЛЕНИЯ ПОРТРЕТА • Исследования • Сегментирование • Таргетинг • Формат • Обнаружение

СОСТАВЛЕНИЕ ПОРТРЕТА ПОТРЕБИТЕЛЯ ЭГОИСТ

СПЕШАЩИЙ

ЛЕНТЯЙ

КРИТИК

СКУПЕРДЯЙ

СОСТАВЛЕНИЕ ПОРТРЕТА ПОТРЕБИТЕЛЯ ЭГОИСТ

СПЕШАЩИЙ

ЛЕНТЯЙ

КРИТИК

СКУПЕРДЯЙ

ПОМНИТЕ! М 40 - Ж 60 21-45

это не ЦА, а выстрел по воробьям

ПОМНИТЕ! М 40 - Ж 60 21-45

это не ЦА, а выстрел по воробьям И больше похоже на время начала матча Лиги Чемпионов

ОСНОВНОЕ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ ПОРТРЕТОВ • Цели • Работа • Устройство • Интересы • Местоположение • Платформы • Покупательское поведение

ПРИМЕРЫ ПОРТРЕТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ АЛЕФТИНА, 34 года

ИГОРЬ, 29 лет

• Замужем • Двое детей • Усердно работает и отдыхает по полной • Любит побаловать себя • Спортивная • Предпочитает занятия йогой • Живет в пригороде • Активный пользователь Instagram • По пятницам вместе с двумя подружками ходит есть суши

• • • • • • • •

Живет с девушкой Гедонист Амбициозный Любит мясные деликатесы Активный пользователь Facebook Живет в центре Киева Пользуется планшетом Болельщик «Манчестер Юнайтед»

ПРИМЕРЫ ПОРТРЕТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ АЛЕФТИНА, 34 года

ИГОРЬ, 29 лет

• Замужем • Двое детей • Усердно работает и отдыхает по полной • Любит побаловать себя • Спортивная • Предпочитает занятия йогой • Живет в пригороде • Активный пользователь Instagram • По пятницам вместе с двумя подружками ходит есть суши

• • • • • • • •

Живет с девушкой Гедонист Амбициозный Любит мясные деликатесы Активный пользователь Facebook Живет в центре Киева Пользуется планшетом Болельщик «Манчестер Юнайтед»

ВАША АУДИТОРИЯ – ВСЕГДА ОДИН ЧЕЛОВЕК!

РЕДАКЦИОННАЯ ПОЛИТИКА • Как создать правила работы в редакции для создания качественного контента?

• Правила редакционной политики для создания качественного контента для ЦА в их редакциях • Избегание контента «под редакцию» • Какие конфликты возникают во время создания и отбора контента? Как они решаются?

• Выбор «компромиссного» решения для обоих сторон, и вместе с тем интересного для ЦА вида и тональности контента • Мозговой штурм • Мониторинг социальных сетей • Вовлечение сообществ

КОНТЕНТ-КАЛЕНДАРИ Дата и время

Рекламный объект

Тема Платформа

Текст

Элементы контент-календарей

СОЗДАНИЕ КОНТЕНТ-КАЛЕНДАРЯ

1 Планирование для определенного момента времени

СОЗДАНИЕ КОНТЕНТ-КАЛЕНДАРЯ

1

2

Планирование для определенного момента времени

Создание простой таблицы с заголовками столбцов.

СОЗДАНИЕ КОНТЕНТ-КАЛЕНДАРЯ

1

2

Планирование для определенного момента времени

Создание простой таблицы с заголовками столбцов.

3 Наполнение максимальным количеством информации.

СОЗДАНИЕ КОНТЕНТ-КАЛЕНДАРЯ

1

2

Планирование для определенного момента времени

Создание простой таблицы с заголовками столбцов.

3 Наполнение максимальным количеством информации.

4 Редактирование и внесение правок по мере необходимости.

ВАЖНЫЕ МОМЕНТЫ В КОНТЕНТ-КАЛЕНДАРЕ • Приоритеты, сроки, желаемые результаты • Любая деятельность по контент-маркетингу, выполняемая другими людьми в вашем деле/проекте • Спонсорская деятельность • Привязки к событиям и мероприятиям • Время года ЗАДЕЙСТВОВАННЫЕ ЛЮДИ • • • • • •

Маркетологи Пиарщики Продажники Юристы Специалисты по работе с клиентами Графические дизайнеры

• • • • •

Копирайтеры Креативщики Медийщики Специалисты по работе с инвесторами Управляющие процессами

ПРИМЕР ОФОРМЛЕНИЯ КОНТЕНТ-КАЛЕНДАРЯ

ТИПИЧНЫЙ КОНТЕНТНЫЙ ЦИКЛ Исследование

Стратегиро­ вание

Планирование

Оценка

Создание и курирование

Публикация

Контент-стратегия — это постоянно совершенствующийся план, определяющий цели, задачи и ориентиры контентмаркетинга. В плане предусмотрена аудитория, ее путь к совершению покупки, а также форматы и стиль, соответствующие вашей деятельности.

КОНЦЕПЦИЯ И СТРАТЕГИЯ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА Сопоставление преимуществ контент-маркетинга с бизнес-целями поможет разработать план контент-маркетинга, походящий для вашего бизнеса. Существует два основных типа контента: тематический и вечнозеленый. Хороший комплекс контента должен включать в себя оба типа. Необходимо всегда четко понимать, каких целей вы собираетесь достичь с помощью контента. Клиенты с легкостью распознают контент, не имеющий определенной цели. Управление сообществами — важная составляющая обслуживания клиентов, связанная с внедренным контентом. Данный аспект важно рассмотреть в плане контент-маркетинга в контексте распределения ресурсов. Стратегия контент-маркетинга — цикличный процесс, состоящий из шести основных шагов: исследование, планирование, создание и курирование, публикация, оценка и разработка стратегии.

СОЗДАНИЕ КОНТЕНТА И КУРИРОВАНИЕ ИМ Ключевые участники:

СОЗДАНИЕ КОНТЕНТА И КУРИРОВАНИЕ ИМ Ключевые участники:

РЕДАКЦИЯ (feat. Рекламный отдел и Пиарслужба)

СОЗДАНИЕ КОНТЕНТА И КУРИРОВАНИЕ ИМ Ключевые участники:

РЕДАКЦИЯ (feat. Рекламный отдел и Пиарслужба)

ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ

СОЗДАНИЕ КОНТЕНТА И КУРИРОВАНИЕ ИМ Ключевые участники:

РЕДАКЦИЯ (feat. Рекламный отдел и Пиарслужба)

ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ

ЛОЯЛЬНОЕ СООБЩЕСТВО

СОЗДАНИЕ КОНТЕНТА И КУРИРОВАНИЕ ИМ Ключевые участники:

РЕДАКЦИЯ (feat. Рекламный отдел и Пиарслужба)

ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ

ЛОЯЛЬНОЕ СООБЩЕСТВО

СТОРОННИЕ ИСТОЧНИКИ

ПОДВИДЫ КОНТЕНТА • Пользовательский контент • Рекламный контент • Натив, скрытый пиар • Обращение к лояльной аудитории • Поощрение и усиление • Сотрудничество и резонанс

ФОРМАТЫ КОНТЕНТА • Специализированные и авторитетные материалы • Тематические и развлекательные статьи • Электронные книги • Инфографика • Интерактивный контент (в том числе общение в соцсетях) • Блогосфера • Инфографика • Вебинары • Видеоролики • Аудиоролики и подкасты

Инструменты для создания контента Инструменты для Инструменты создания Инструменты контента для для создания создания контента контента

Инструменты для создания электронных книг и авторитетных документов

Инструменты дляИнструменты создания Инструменты электронных для для создания создания книгэлектронных иэлектронных авторитетных книг книг документов и авторитетных и авторитетных документов документ

Инструменты для создания контента Инструменты для создания контента

Инструменты для создания изображений Инструменты для создания изображений Инструменты для создания контента

Инструменты для создания изображений

нты для создания Инструменты контентадля создания контента

нты для создания Инструменты изображений для создания изображений

Инструменты для создания контента Инструменты для создания контента

ИнструментыИнструменты для создания дляинфографики создания инфографики

Инструменты для создания контента Инструменты для создания видеороликов Инструменты для создания контента

Инструменты для создания длительных видеороликов Инструменты для создания контента

Инструменты для создания коротких видеороликов

Инструменты для создания контента Инструменты для создания собственных контента Инструменты для редактирования видеороликов

Инструменты для редактирования собственных видеороликов

УНИКАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ. ЧТО ЭТО?

УНИКАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ. ЧТО ЭТО? КТО МЫ?

УНИКАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ. ЧТО ЭТО? КТО МЫ? ЧЕМ МЫ ОТЛИЧАЕМСЯ?

УНИКАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ. ЧТО ЭТО? КТО МЫ? ЧЕМ МЫ ОТЛИЧАЕМСЯ? ЛЮБАЯ ИНФОРМАЦИЯ – КАК ЕДА

УНИКАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ. ЧТО ЭТО? КТО МЫ? ЧЕМ МЫ ОТЛИЧАЕМСЯ? ЛЮБАЯ ИНФОРМАЦИЯ – КАК ЕДА Мы продаем еду сытому человеку

УНИКАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ. ЧТО ЭТО? КТО МЫ? ЧЕМ МЫ ОТЛИЧАЕМСЯ? ЛЮБАЯ ИНФОРМАЦИЯ – КАК ЕДА Мы продаем еду сытому человеку Задирайте планку своего контента так высоко, как дотянетесь

УНИКАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ

КАК КВИНТЭССЕНЦИЯ ВСЕХ КОНТЕНТНЫХ УСИЛИЙ Уникальность предложения Резонанс Сторителлинг для бренда Персонализация контента Проведение контент-аудита (обзор задач и KPI) Оценка эффективности (ежемесячные отчеты о контенте) Постановка динамичных задач Применение полезного опыта Совершенствование и оптимизация

УНИКАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ

КАК КВИНТЭССЕНЦИЯ ВСЕХ КОНТЕНТНЫХ УСИЛИЙ Уникальность предложения Резонанс Сторителлинг для бренда Персонализация контента Проведение контент-аудита (обзор задач и KPI) Оценка эффективности (ежемесячные отчеты о контенте) Постановка динамичных задач Применение полезного опыта Совершенствование и оптимизация ИННОВАТИВ!

УНИКАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ

КАК КВИНТЭССЕНЦИЯ ВСЕХ КОНТЕНТНЫХ УСИЛИЙ Уникальность предложения Резонанс Сторителлинг для бренда Персонализация контента Проведение контент-аудита (обзор задач и KPI) Оценка эффективности (ежемесячные отчеты о контенте) Постановка динамичных задач Применение полезного опыта Совершенствование и оптимизация ИННОВАТИВ! ОТЛИЧАЙСЯ ИЛИ УМРИ

КЕЙС: ИНТЕРАКТИВНАЯ ДЕТСКАЯ КНИГА

Издательство Лабиринт, художник Евгения Гапчинская, анимация Live Animations, приложение Wonderland AR распространение в сети АТБ, цена около 300 грн, выход конец 2017 года.

https://www.youtube.com/watch?v=ZQvM1UoEcb0

ПРИНЦИПЫ СТОРИТЕЛЛИНГА • Людей не трогают абстрактные вещи • Только понятные образы + вовлечение в историю • Можно смеяться над кем угодно, но не над потребителем.

• Вас никто не ждет, никто не любит, и никто не хочет смотреть.

ЗАДАЧИ СТОРИТЕЛИНГА И ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ Определение образа и аудитории Проработка истории для портретов потребителей Согласование бизнес-целей Выработка Tone-Of-Voice

ЗАДАЧИ СТОРИТЕЛИНГА И ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ Определение образа и аудитории Проработка истории для портретов потребителей Согласование бизнес-целей Выработка Tone-Of-Voice

Принцип WHY – HOW – WHERE

ЗАДАЧИ СТОРИТЕЛИНГА И ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ Определение образа и аудитории Проработка истории для портретов потребителей Согласование бизнес-целей Выработка Tone-Of-Voice

Принцип WHY – HOW – WHERE Персонализация контента – мощный инструмент, подразумевающий использование различного контента на различных этапах процесса совершения покупки с целью достижения гиперрелевантности для определенного пользователя в конкретный период времени.

ФОРМУЛА КОММУНИКАЦИЙ

РЕЗУЛЬТАТ =

Контент

x

медиа-­ давление

x

рациональное предложение

x

эмоциональ­ ность упаковки

ЧЕМ ЮТУБ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ТЕЛИКА?

ЧЕМ ЮТУБ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ТЕЛИКА? КАЧЕСТВО vs. ИСКРЕННОСТЬ

ЧЕМ ЮТУБ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ТЕЛИКА? КАЧЕСТВО vs. ИСКРЕННОСТЬ ЦЕЛОМУДРИЕ vs. НЕПОДЦЕНЗУРИЕ

ЧЕМ ЮТУБ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ТЕЛИКА? КАЧЕСТВО vs. ИСКРЕННОСТЬ ЦЕЛОМУДРИЕ vs. НЕПОДЦЕНЗУРИЕ АКАДЕМИЧНОСТЬ vs. АНАРХИЯ

YOUTUBE И FB-ВИДЕО КЕЙСЫ

вДУДЬ

СОБЧАК

BIG MONEY

ДУБИНСКИЙ.ПРО

ВОСПРИЯТИЕ КОНТЕНТА ЧЕРЕЗ ПРИЗМУ ПОКОЛЕНИЙ Нюансы и особенности Трансформация Принципы возникновения новых форм Перекочевывание новых форм в старые Перепрофилирование контента

КОНТЕНТ-ПЛАТФОРМЫ Совместимость

Авторитетные документы

Website

Электронная книга

Инфографика/ изображения

Блог

Интерактивный контент

Видео

Видео 360 градусов

Пряма трансляция

✔

✔

Статьи

Шаблоны

Вебинар

Подкаст

✔

✔

❌

✔

❌

✔

❌

✔

✔

❌

✔

❌

❌

✔

❌

✔

❌

✔

❌

✔

❌

❌

✔

❌

❌

✔

❌

✔

❌

❌

❌

❌

✔

✔

✔

✔

❌

✔

❌

❌

✔

❌

❌

❌

❌

❌

❌

❌

✔

✔

✔

❌

❌

✔

✔

❌

❌

✔

❌

❌

✔

❌

✔

❌

❌

❌

✔

✔

✔

✔

❌

✔

❌

❌

✔

✔

✔

✔

❌

✔

ЗАДАЧИ ПОСЕВА КОНТЕНТА Охват Продвижение Прозрачность Оценка эффективности Тесное сотрудничество Поощрения Релевантность Масштабирование Бюджет и ресурсы

ПЕРЕПРОФИЛИРОВАНИЕ КОНТЕНТА

БЛОГ Инфографика Анимированная графика, видео

Подкасты

Авторитетные документы

Перепрофилирование – повторное использование по-прежнему релевантного контента в другом, подходящем для конкретных целей, формате.

РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ИНВЕСТИЦИЙ В КОНТЕНТ

Осведомленность о бренде

Признание бренда

Конверсии и рекомендации

РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ИНВЕСТИЦИЙ В КОНТЕНТ • Эффективность контента • Долгосрочные преимущества • Владение контентом & лицензирование • Внешняя поддержка и сопровождение • Скачивания, сохранения • Отзывы потребителей • Воспроизведение • Клики • Просмотры • Цитируемость • Запоминаемость • Переходы на прямые продажи • Связь коммерческих результатов с действиями в отношении потребителей

ЦЕЛИ ПРОИЗВОДСТВА И ПРОДВИЖЕНИЯ КОНТЕНТА

Осведомленность

Рассмотрение

• Охват

• Клики

• Показы

• Вовлечение

• Частота

• Эмоции

Продажи

Лояльность

• Переходы в корзину

• Повторные покупки

• Выходы из корзины без совершения покупки

• Рост сообществ

• Конверсии

• Обзоры

ИНСТРУМЕНТЫ МОНИТОРИНГА СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ 1. TalkWalker мониторинг сайтов Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn и 150 млн сайтов.

2. Social Mention позволяет осуществлять детальный мониторинг настроений через ключевые слова, хэштеги и сайты.

3. Hootsuite один из лучших бесплатных инструментов для мониторинга Twitter, Facebook, LinkedIn и WordPress. Он также имеет очень полезную функцию еженедельных отчетов.

АНАЛИЗ РАБОТЫ КОНКУРЕНТОВ Аудит контента конкурента в дополнение к анализу вашего собственного контента поможет оптимизировать и уточнить вашу контент-стратегию. Мониторинг кампаний конкурентов может помочь вам адаптироваться и правильно реагировать в своем контенте. Анализируя отношение аудитории к контенту конкурента, вы сможете правильно выбрать контент и платформу и, тем самым, избежать ошибок и репутационных потерь для вашего бренда. Также следует учитывать время проведения их кампании при составлении графика вашего контента. Имейте в виду, что конкуренты также будут следить за вашим контентом, поэтому не давайте слишком много информации. Например, если вы планируете опробовать новый инновационный формат или пытаетесь найти спонсора для мероприятия, не забывайте ограничивать информацию на социальных платформах, так как ваш конкурент может определить ваши намерения и превзойти вас, запустив тот же формат раньше вас. Всегда учитывайте тот факт, что создаваемый вами контент доступен для просмотра любому человеку (включая ваших конкурентов).

МЕТРИКА И ЭФФЕКТИВНОСТЬ Ценность контент-маркетинга обусловлена тремя основными причинами: повышение осведомленности о бренде, признания бренда и рост продаж. Существует три составляющих расчета рентабельности инвестиций в контент-маркетинг:

1. Инвестиции в контент

2. Эффективность контента

3. Долгосрочные преимущества Ключевая метрика для оценки стратегии контент-маркетинга включает в себя: охват, вовлеченность, эмоции, клики и конверсии. Инструменты для отслеживания метрики: SproutSocial, Buffer, Google Link Builder, Google Analytics, TweetReach.

АНАЛИЗ РАБОТЫ КОНКУРЕНТОВ TweetReach A

A B C D E F G H I

Поисковый запрос Охват Воздействие Активность твита Типы твитов Основные участники Самые популярные твиты Участники Хронология твитов

B

C

D E

F

H

G

I

КЕЙС: ЖУРНАЛ «ТВОЙ НОМЕР» КОМПАНИИ КИЕВСТАР Попадание в интересы ядра ЦА

КЕЙС: ВЕБ-ПРОЕКТ ЛЮДИ ИДЕЙ КОМПАНИИ 1+1 МЕДИА Бренд работодателя. «Принцип шампура»: нанизывание новых форматов, выход проекта В2Р на орбиту В2С.

ДИДЖИТАЛ И ИНТЕРАКТИВ

ДИДЖИТАЛ И ИНТЕРАКТИВ Эльфинг и Тролинг в формате общения в бизнес-пабликах

ДИДЖИТАЛ И ИНТЕРАКТИВ Эльфинг и Тролинг в формате общения в бизнес-пабликах

Противостояние неконтролируемым потокам

ДИДЖИТАЛ И ИНТЕРАКТИВ Эльфинг и Тролинг в формате общения в бизнес-пабликах

Противостояние неконтролируемым потокам

Работа с негативом

ДИДЖИТАЛ И ИНТЕРАКТИВ Эльфинг и Тролинг в формате общения в бизнес-пабликах

Противостояние неконтролируемым потокам

Работа с негативом

Выход на фактаж

ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТРОЛЕЙ ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТРОЛЕЙ - переход на личности - агрессивность, грубость - раздача диагнозов, «рубка с плеча» - однобокость, крен в суждениях - неуравновешенность - несправедливость, предвзятость - нелогичность мысли - словесный вампиризм, улюлюкание - вопрос на вопрос, оффтопы - кривляния, паясничания

ИНСТРУМЕНТЫ ТЕАТРА ИНСТРУМЕНТЫ ТЕАТРА

БОТ-АККАУНТ БОТ-АККАУНТ

ИНСТРУМЕНТЫ ТЕАТРА ИНСТРУМЕНТЫ ТЕАТРА

КЛОН-АККАУНТ КЛОН-АККАУНТ

ИНСТРУМЕНТЫ ТЕАТРА ИНСТРУМЕНТЫ ТЕАТРА

РЕНТ-АККАУНТ РЕНТ-АККАУНТ

ТИПАЖИ ТРОЛЕЙ

ТИПАЖИ ТРОЛЕЙ: ПСЕВДОЭКСПЕРТЫТИПАЖИ ТРОЛЕЙ: ОСЛЕПЛЕННЫЕ СПРАВЕДЛИВОСТЬЮ

КАПИТАН СМОЛЛЕТТ

Старый ворчун и «непризнанный гений». Говорит правду в лицо монитору. Точнее то, что считает правдой. Отчего и страдает – каждый, кто его читает. Характер тяжелый. По гороскопу – дятел. Не женат.

ПСЕВДОЭКСПЕРТЫ

СЛЕПОЙ ПЬЮ

Троль непоневоле. Все отличные от своего мнения принимает в штыки. Думает, что Че Гевара, а на самом деле маленький Пиночет. Характер одинаково мерзкий и в виртуале, и в реале. Не женат.

ОСЛЕПЛЕННЫЕ СПРАВЕДЛИВОСТЬЮ

ТИПАЖИ ТРОЛЕЙ ТИПАЖИ ТРОЛЕЙ: ТУПО ОСТРЯКИ

ДОКТОР ЛИВСИ

Считает время, проведенное без своих острот, потерянным. Видит себя смешным юмористом и остряков. На деле является адептом церкви им. Петросяна. Характер язвительный. Не женат.

ТУПО ОСТРЯКИ

ТИПАЖИ ТРОЛЕЙ: МСТИТЕЛИ

ДЖОН СИЛЬВЕР

Он же «Доктор Зло», он же «Однобокий». Самый страшный троль. Но поначалу притворяется добрым. Характер скрытный. Не женат.

МСТИТЕЛИ

ТИПАЖИ ТРОЛЕЙ ТИПАЖИ ТРОЛЕЙ: НЕАДЕКВАТЫ

ЧЕРНЫЙ ПЕС

Друг Мстителя, только более прямолинейноагрессивный. Много ругается матом. Никогда не слышит другого мнения. Чего хочет – не знает сам. Характер провальный. Не женат.

НЕАДЕКВАТЫ

ТИПАЖИ ТРОЛЕЙ: НЕАДЕКВАТЫ (ЧАСТЬ 2)

БИЛЛИ БОНС

Тот же неадекват, но принимающий такие формы только под воздействием рома. И другого алкоголя. Как правило, все удаляет после протрезвления. Характер деревянный. Женат в четвертый раз.

НЕАДЕКВАТЫ (ЧАСТЬ 2)

ТИПАЖИ ТРОЛЕЙ ТИПАЖИ ТРОЛЕЙ: ГНОМЫ

БЕН ГАНH

Девиз: простота хуже воровства. Кредо: задалбывать по капле. В детстве был воспитанным мальчиком, но так из него и не выпал. Характер мягкий, но ужасно нудный. Не женат.

ГНОМЫ

ТИПАЖИ ТРОЛЕЙ: БЛОНДЫ

СКВАЙР ТРЕЛОНИ

Кредо: тупить. Предназначение: выполнять заказы, обслуживать клиентов. Орган, отвечающий за насыщение – отсутствует. Замужем.

БЛОНДЫ

ПРАВИЛА БОРЬБЫ С ТРОЛЯМИ ПРАВИЛА БОРЬБЫ С ТРОЛЯМИ 1. Игнорировать до начала внешней реакции 2. Оперировать фактами 3. Ссылаться на правила паблика/сообщества 4. Приводить пруфы аналогичных обсуждений 5. Никогда не оправдываться 6. Отвечать спокойно, не переходить на сторону троля 7. Не кормить своей энергией, не принимать близко к сердцу 8. Избавляться от анонимов 9. Помнить, что все это театр для зрителей

ЭЛЬФЫ ЭЛЬФЫ

ДЖИМ ХОКИНС Очень вежлив. Очень скромен. Очень добр. Дзен 80 левела. Три высших образования. Черный пояс по орфографии. Каждое утро держит планку по 5 минут. Характер мягкий. Прекрасный семьянин.

ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЭЛЬФОВ

ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЭЛЬФОВ

- абсолютная стрессоустойчивость - способность держать удар - умение быть тонким психологом - качество: не просто грамотность, а владение словом в совершенстве - прозрачность мысли, исключительный интеллект - мгновенная реакция по необходимости - умение импровизировать, владение искусством пауз: непоказная, но артистичность - умение находить выход из любой самой сложной ситуации (кризис-менеджмент) - абсолютное знание темы, в которой он занят - независимость, а не амбассадорство и не адвокатура бренда - чувство юмора

ПАРАЛЛЕЛИ ПАРАЛЛЕЛИ

VS

ПАРАЛЛЕЛИ ПАРАЛЛЕЛИ

VS

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЯ Укажите все действия, которые Вы совершали за последние две недели (в %)

Интернет Телевизор Радио Видеоигры Печатные СМИ Чтение печатных книг Чтение электронных книг Посещение кинотеатра Посещение театра

100%* 100%* 92% 94% 58% 61% 54% 53% 52% 57% 41% 44% 39% 44% 33% 37% 13% 16%

2016 год 2015 год

✓ ✓

✓ Значимые изменения за 2015-2016 годы. *В силу метода сбора данных (онлайн опрос) Источник: Deloitte

ФУТУРОЛОГИЯ

?

КУДА И КАК ДАЛЬШЕ?

ФУТУРОЛОГИЯ

?

КУДА И КАК ДАЛЬШЕ?

КАКИМ БУДЕТ МЕДИА ЧЕРЕЗ 10 ЛЕТ?

ФУТУРОЛОГИЯ

?

КУДА И КАК ДАЛЬШЕ?

КАКИМ БУДЕТ МЕДИА ЧЕРЕЗ 10 ЛЕТ? КАКИМИ БУДЕМ МЫ? :)

www.customlab.ua

ROMAN.SULIMA

ДО СВЯЗИ!