Relatos
Prêmio Aberje Finalistas Comunicação de Marketing Agosto/2008 número 39 A
RP Rodrigo Cogo Conrerp SP/PR 3674
rodrigo@mundorp.com.br
Prêmio ABERJE 2008 - Etapa Regional São Paulo Mais de 40 apresentações de empresas e seus projetos finalistas, envolvendo 15 categorias do Prêmio ABERJE 2008 na regional São Paulo, aconteceram entre 9h e 17h do dia 15 de agosto de 2008 no Golden Tulip Paulista Plaza na capital, em quatro salas concomitantes. Com acesso gratuito, o evento atraiu mais de 100 pessoas para conhecer as melhores práticas em comunicação organizacional sendo mostradas para um atento e selecionado corpo de jurados. As notas obtidas na audiência pública, processo complementar do sistema de avaliação de mérito do certame verificada por auditores independentes, vão ser somadas a um primeiro julgamento já realizado. O resultado fica sob sigilo até o anúncio da Etapa Brasil, quando os vencedores regionais voltam a competir. A professora e relações públicas Jocélia Mainardi, avaliadora da categoria “Comunicação de Marca”, se confessa surpresa com os projetos detalhados. Para ela, foram trabalhos excepcionais, apontando para um novo posicionamento das empresas na preocupação com as marcas, não só como identidade visual, mas numa visão ampla de comportamentos. “E tudo isto baseado em metodologias e em pesquisa, mostrando a integração das áreas por meio da arquitetura de marca”, complementa ela, que ainda foi jurada da categoria “Comunicação de Marketing”. Foram três cases na sessão de “Comunicação de Marketing”. O trabalho “Integração das marcas Banco Real e Sudameris: um só Banco, mais forte e melhor” foi apresentado por Felipe Ribeiro. Ele partiu de algumas premissas que embasaram a proposição das idéias, como o fato de que
toda mudança ocasionar algum nível de insegurança, embora seja uma oportunidade de gerar valor para todos os stakeholders. O objetivo era informar, com a mesma eficácia, os funcionários, os clientes e a sociedade sobre a integração, o que mudaria e o que permaneceria, buscando neutralizar medos e ansiedades. “Sempre estamos olhando todos os pilares envolvidos, no estilo ganha-ganhaganha”, destaca. O Banco parte de um modelo de visão holística com o homem no centro das atividades, daí que o plano de comunicação envolveu ações face-a-face com superintendentes regionais como primeiro passo, buscando até mesmo a sensibilidade dos gestores para programar as etapas seguintes. Foi realizado evento geral para gerentes e executivos e feito um Road-show nas regionais, tendo ainda treinamentos de equipe, malas-direta assinadas pelos dois bancos, articulação de informações-padrão no SAC, portal, Disque Real e Caixas Eletrônicos, evento para formadores de opinião da comunidade nipo-brasileira e kits personalizados por público. Mais de 260 agências foram transformadas no Final de Semana da Virada, que exigiu edição prévia de um guia com check-list da integração. Eles não dispensaram uma campanha publicitária por rádio, TV e jornal e ações de boas-vindas com brindes na primeira semana da fusão. Segundo Ribeiro, a efetividade das comunicações passadas conseguiu segurar o número de reclamações ou dúvidas nos canais de relacionamento, afora o alto índice de retenção de clientes e aumento na abertura de novas contas. Comentários postados no Blog do Presidente vieram a consolidar a visão de entendimento dos funcionários.
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Prêmio Aberje - Finalistas Comunicação de Marketing O case “Lançamento da área de Diabetes Care no Brasil” trouxe a experiência da Bayer com a inclusão de um produto inovador. Carla Weiss comentou que estruturar uma área de negócios no país, num mercado altamente competitivo e consolidado, através da oferta de monitorização de glicemia, foi um processo árduo. Como estratégia, partiram de conceitos visuais modernos e arrojados falando em saúde, repassados por mídias on e off-line com foco no paciente, que destacavam os benefícios da tecnologia. A campanha estava inspirada na modernidade, segurança e liberdade de escolha ao propor uma alternativa de teste. O desenvolvimento foi realizado em três fases: no Pré-Marketing, os colaboradores, consumidores finais e imprensa foram impactados, com adesivação de elevadores e decoração das sedes da empresa, participação sistemática em congressos médicos, veiculação em TV a cabo e folheteria. Na fase de “teaser”, os alvos foram o trade, os PDV's e a imprensa, com anúncios em revistas especializadas, linha 0800 exclusiva para pacientes, cinta especial em jornais de grande circulação, reunião com distribuidores, mobiliário urbano. O processo chegou no lançamento, focando na precisão, rapidez e segurança para todos os públicos já atingidos, com anúncios, ações de PDV, eventos, banners eletrônicos, portal para o diabético e coletiva de imprensa. Como resultados, Carla apontou a publicação de 19 matérias no pré-lançamento e mais 53 publicações no lançamento, cobertura importante para amplo impacto público, com
estímulo a 9.500 ligações no SAC no primeiro mês e entrega de quatro mil kits gratuitos, já chegando ao segundo lugar de vendas na categoria. A mostra terminou com a experiência do “Dia de Campo CanaVialis”, do Grupo Votorantim. Tatiana Gonçalves e Larissa Vieira explicaram que o modelo de negócio, cujo tempo de produção da cana varia entre 12 e 15 anos, depende de ampla participação dos clientes. A proposta do encontro era aproximar pessoas dos avanços da genética, estimulando a opinião, interação e aval dos clientes durante o processo de pesquisa e entrega de resultado. Os participantes são investidores do Programa de Melhoramento Genético, funcionários de usinas, e esta exclusividade de acesso gera prestígio e satisfação. Os pólos regionais de tecnologia recebem os grupos com café da manhã de integração e uma apresentação conceitual, e a cada 20 pessoas eram levadas a campo, com um kit de anotações e equipamentos de proteção. Aconteceram seis eventos em três estados, durante dois meses, envolvendo 80 clientes de 27 usinas distintas. O circuito era predeterminado, permitindo uma aferição visual e até de teor de açúcar com aparelhos específicos. Utilizaram banner, placa de estacionamento, sinalização, uniforme, chapéu protetor e placas de identificação na plantação, com orçamento baixo para um alto impacto, com média de satisfação do cliente com nota 9,1.
Uso de mix de comunicação é a base dos finalistas
AGENDA - A próxima etapa do Prêmio ABERJE 2008 acontece no Estação Embratel Convention (Avenida Sete de Setembro, 2775, 5º. andar) em Curitiba/PR pela Regional Sul no dia 22 de agosto. Já a etapa Minas Gerais e Centro-Oeste vai ocorrer em Belo Horizonte/MG na Faculdade Estácio de Sá (Rua Erê, 207 Prado) nos dias 26 e 27 de agosto, ficando para Salvador a regional Norte e Nordeste no dia 29 na UNIFACS (Rua Dr. José Peroba, 251 Sobreloja - Stiep). A divulgação final acontece em cerimônia em São Paulo/SP no dia 22 de setembro. Interessados podem reservar lugar no site da ABERJE (www.aberje.com.br) e outras informações podem ser obtidas com Jovanka Mariana e Bruno Affonso pelo 11-3662-3990 .
Jurados debateram acertos dos projetos
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