Por los Senderos del Capital Humano

sus nuevas necesidades, así como su frustración por no percibir ningún cambio sustancial en el panorama de la oferta comercial. Y ponían por delante su predisposición a establecer relaciones sólidas y duraderas con el distribuidor que pudiera rellenar este hueco: tratándoles con respeto y cortesía, llevando su negocio con honradez y sencillez, de forma eficiente, resolviendo de inmediato cualquier problema; en definitiva, haciéndoles la vida fácil. Las compañías de distribución tal vez deberían dirigirse a sus clientes de otro modo, para compartir este "nuevo idioma".

El modelo conceptual de Consumer Relevancy Las compañías que son capaces de entender este nuevo idioma, definiendo el valor para el consumidor en términos de contexto tanto como de contenido, y adecuando en consecuencia sus modelos operativos y organizativos, tienen recorrido parte del camino hacia el éxito.

Según este informe, la mejor forma de profundizar en el tema es entendiendo qué dicen los consumidores acerca de los cinco macro-atributos que definen cualquier transacción comercial: precio, producto, servicio, experiencia y acceso. Si bien estos cinco factores siempre han sido básicos para definir cualquier transacción comercial, su contenido ha evolucionado drásticamente 1. Precio: En lugar de "el más bajo a cualquier coste" el consumidor quiere precios honestos y competitivos; quiere percibir que el distribuidor está buscando darle el mejor precio constantemente, sin incrementarlo ni disminuirlo de forma artificial.

2. Producto: La clave del éxito también ha cambiado desde "el mejor producto" hacia "un surtido bueno y consistente". Se trata de tener a disposición del cliente lo que necesita, en el momento adecuado.

3. Servicio: Muchos distribuidores ofrecen servicios de alto valor añadido (productos financieros, guarderías…) pero hacen pasar a sus clientes por un auténtico calvario, simplemente para devolver un producto que no les ha gustado. Pues bien, lo que dicen los consumidores es lo siguiente: demostrando confianza en su buena fe y atendiendo sus requerimientos sin dificultades, es todo lo que necesitan para estar satisfechos con el servicio. Esto se traduce en la especialización del personal de tiendas para poder atender cualquier pregunta técnica, en la famosa política de no señalizar los pasillos para obligar a los vendedores a acompañar a los clientes hasta los productos que buscan.

4. Experiencia: Es una de las mayores sorpresas que arroja el estudio. Cuando muchos distribuidores confían en el retail-tainment (literalmente, "hacer que el cliente se lo pase bien en la tienda") para impulsar sus ventas, la diversión ni siquiera aparece entre los 15 factores citados como más relevante de la experiencia de compra. Los consumidores entrevistados solamente piden ser tratados como seres humanos; con el respeto, dignidad y confianza necesarios para poder entablar una relación a largo plazo con su enseña preferida.

5. Acceso: Hubo un tiempo en que este atributo se podía resumir en tres aspectos: ubicación, ubicación y ubicación. Lo que más valoran los clientes hoy en día es poder "navegar" de forma cómoda en el punto de venta. Facilidades de acceso y aparcamiento, señalización clara, recorridos de compra legibles, colas de salida ágiles…son las nuevas claves para ser relevante en