Unde este tensiunea? Marketingul de calitate func]ioneaz` ca umorul: identific` un punct de presiune \n via]a consumatorilor targeta]i [i apoi elibereaz` tensiunea cu ajutorul unei solu]ii de brand. DE PAUL GARRISON c` noi, oamenii, suntem o mas` mare de erry Seinfeld spunea c` mecain[i care facem totul la fel, ca oile. Iar nismul umorului const` \n solu]ia oferit` de Apple este individualitaexercitarea presiunii \ntr-un tea. O fi iPod-ul t`u exact acela[i model punct [i apoi eliberarea enerca [i al meu, \ns` \n realitate este foarte giei acumulate, lucru care se diferit de al meu, pentru c` l-ai personaliface prin intermediul poantei. Iar rezultazat pe gustul t`u cu aplica]ii [i con]inut. tul este un hohot de râs. Serialul de suc|n marketing, confund`m adesea ces al lui Seinfeld \nf`]i[a un grup de punctele de presiune cu st`rile de necesipersonaje mai curând nesuferite, care tate, \ns` ele sunt lucruri diferite. Puncerau remarcabile mai mult prin gradul ritele de presiune merg mai \n profunzime. dicat de egoism [i lips` de caracter. OaEle sunt emo]ionale, \n vreme ce st`rile menii chiar sunt a[a [i \n realitate, \n general, dar ne place s` credem c` fiecare dintre noi e, PAUL GARRISON este totu[i, altfel. Te ui]i la “Seinprofesor de marketing [i feld” [i te sim]i jenat când fost decan al Central Eurovezi cum personajele fac ni[te pean University Business lucruri pe care tu nu le-ai face School, iar acum pred` la \n ruptul capului, \n nicio Maastricht School of Manasitua]ie. Numai gândul c` ai gement România [i Skolputea face [i tu la fel era sufikovo School of Management cient pentru a stârni hohote din Moscova. A lucrat \n de râs din partea audien]ei, marketing mai bine de 30 care a fost – deloc \ntâmde ani. De-a lungul carierei pl`tor – cea mai numeroas` a lucrat la Procter & Gampentru un serial \n Statele ble [i Coca-Cola. A fondat propria agen]ie de publiciUnite mai mul]i ani la rând. tate din SUA, iar recent a pus bazele firmei de Marketingul de calitate are consultan]` strategic` Garrison Group, \n Budapesta. cam acela[i mecanism: idende necesitate sunt adesea pur func]ionale, tific` un punct de presiune \n via]a conde genul “Mi-e sete”. Cu toate acestea, sumatorilor targeta]i [i apoi elibereaz` exist` destule st`ri de necesitate care sunt tensiunea cu ajutorul unei solu]ii de [i emo]ionale, dup` cum putem vedea \n brand. De exemplu, Apple profit` de graficul al`turat. Dar punctele de prepunctul de presiune care const` \n faptul 58
Biz
siune p`trund dincolo de st`rile de necesitate [i descoper` adev`ratele motiva]ii. “R`sf`]ul” ca stare de necesitate este interesant. Leag`-l de un punct de presiune mai profund, cum ar fi “M` simt neapreciat”, [i vei \n]elege c` exist` o dorin]` mult mai puternic` decât ce putea rezolva brandul la momentul respectiv. |n articolele precedente am subliniat importan]a segment`rii corecte a clien]ilor. Dac` nu ai f`cut decât o segmentare pe baz` de categorii, o s` r`mâi cu st`rile de necesitate pe categorii, motiv pentru care beneficiile promise de brandul t`u, mai mult ca sigur, vor fi foarte asem`n`toare cu ale concuren]ei, ceea ce nu e deloc bine. Dar dac` ai combinat \n]elegerea la scar` mai mare a stilului de via]` al consumatorilor cu categoriile de st`ri de necesitate pe care le cuno[ti atât de bine, vei putea s` sapi mai adânc pentru a descoperi adev`ratele motive care creeaz` punctul de presiune.
IERARHIA MOTIVA}IONAL~ A UNUI BRAND Dispunerea \n ordinea corect` a beneficiilor unui brand multidimensional \n func]ie de efectul motiva]ional asupra consumatorului reprezint` o manier` mai centrat` pe consumator de a articula strategia de brand decât obi[nuitele strategii de brand, care sunt \n general centrate pe brand, ca structur` [i con]inut. Mai \ntâi exist` beneficiile la nivel de intrare pe pia]`, cu scopul de a aduce brandul \n rândul celor care merit` interesul consumatorilor, apoi se urc` spre beneficii care diferen]iaz`, culminând cu o experien]` crucial` – toate sunt relativ u[or de \ndeplinit \n aceast` etap`, deoarece acum [tii cui te adresezi [i ce determin` deciziile privind alegerea unui brand sau a unui produs de c`tre consumatori. Se formeaz` astfel coridoare de beneficii, determinate de st`rile de necesitate. Iar acele st`ri de necesitate sunt determinate de punctele de presiune corespunz`toare. Modelul de ierarhie motiva]ional` reflect` atât adev`rata stare de necesitate, cât [i punctul de presiune care st` sub aceasta \n categoria “domiciliu” (cump`rarea unei case sau a unui apartament).