Aqui É Fresco #2

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nesta edição ATUALIZAÇÃO REDE 06 IMPORTÂNCIA FOLHETOS 32 COMUNICAÇÃO PDV 38 DEFINIÇÃO MARGEM 50

rede Aqui É 5.º AFresco assinala 2016 o aniversário em seu quinto chega em aniversário. Saiba o que 2016 reservámos para si

a revista da maior rede de supermercados de proximidade de Portugal

rentabilização espaço de venda

Nesta edição, trazemos-lhe algumas sugestões de como melhorar a disposição dos produtos, de modo a aumentar vendas. Conheça algumas boas práticas da indústria

retalho

parceiros

rede

oportunidades

proximidade

conveniência

competitividade



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editorial João Vieira Lopes diretor geral da Euromadiport e UniMark

O que pode o comércio esperar de um novo Governo?

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erminado um período de incerteza politica e com um novo Governo em funções, tem sentido tentar ver quais são algumas das suas implicações para o Comércio. Um ponto positivo será a concretização de um conjunto de medidas que permitam a recuperação de algum poder de compra para os funcionários públicos, reformados e pensionistas. Uma parte significativa dessa recuperação, em particular por parte das pessoas de baixos rendimentos, será consumida no comércio alimentar, no qual os membros da rede Aqui É Fresco estão inseridos. Se existem algumas promessas de simplificação administrativa, já em termos de encargos e burocracia fiscal não antevemos no programa do Governo quaisquer melhorias. A única exceção é a baixa do IVA da restauração para 13%, o que indiretamente pode ter alguns efeitos positivos em particular no comércio grossista. Já em termos de leis laborais temos alguma preocupação,

pois alguns ajustamentos realizados nos últimos anos em relação a vários aspetos, como as horas extraordinárias, organização do tempo de trabalho, indemnizações e rescisões de contratos, podem ser postos em causa. O comércio de proximidade em Portugal, ao qual muitos auguraram a extinção, soube resistir e enfrentar os desafios, muitos deles difíceis, como o excesso de grandes superfícies e “discounts”, a inflação e as fiscalizações exageradas e arbitrárias, entre outros. Saberá, por isso, também enfrentar os novos desafios da economia para os próximos anos. Mas, para isso, necessita de se organizar. A rede Aqui É Fresco, a colaboração com os armazenistas e fornecedores no quadro das centrais de compras, como a EuromadiPort e a UniMark, são elementos fundamentais que todos temos de promover. Reforçaremos, assim, a nossa capacidade negocial, para garantirmos o futuro das nossas empresas. Um bom ano de 2016.


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índice

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Editorial

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Atualização Rede AEF

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Reportagem - Favo de Ouro

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Reportagem - O Poupadinho

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Reportagem - Maclajoca

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Reportagem - Armazéns da Santa

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Integração em Rede

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Os Folhetos e as Vendas

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Comunicação no Ponto de Venda

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Made in Portugal

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Definição de Margem

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Rentabilização Espaço de Venda

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Importância dos Planogramas

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A Fechar Revista Aqui É Fresco

ficha técnica

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DEPÓSITO LEGALN.º: 396902/15 EDIÇÃO E PROPRIEDADE: Unimarketing – Marketing, Comércio de Bens de Consumo e Serviços Promocionais, Crl

50 58 DIRETOR João Vieira Lopes

CHEFE DE REDAÇÃO António Moreira

VENDAS E MARKETING

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66 CONTACTOS Unimarketing – Marketing, Comércio de Bens de Consumo e Serviços Promocionais, Crl Av. D. João II, N.º 35 – 9.º C Edifício Infante – Parque das Nações 1990-083 Lisboa

Carla Esteves Telefone: 219 533 860 Email: carla.esteves@unimark.pt Website: www.aquiefresco.com


Pequeno Almoรงo

A forma mais deliciosa de comer cereais

Sandwich

Crocant

Um momento requintado a qualquer hora

Bolachas ricas em cereais


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TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS SARA MATOS

Apresentado no primeiro semestre de 2015, o novo conceito de loja Aqui É Fresco tem vindo a conquistar mais aderentes e a abrir novos pontos de venda. Um salto qualitativo rumo ao futuro deste conceito de supermercados de proximidade da UniMark, em paralelo com uma dinâmica nunca antes vista do comércio tradicional em Portugal, com o Aqui É Fresco a apresentar uma nova linha de comunicação e uma redefinida estratégia comercial, alicerçadas num conceito de loja renovado, onde impera o bom gosto, a clareza da comunicação e a funcionalidade do “layout”. Modelo de negócio que tem vindo a colher bons frutos, com o objetivo de atingir as 100 lojas de Nível 2 até final de 2016.


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Rede com dinâmica de crescimento M

as que balanço se pode fazer do curto espaço que decorreu desde a apresentação do novo conceito de loja aos aderentes? Positivo, naturalmente, até com elevada probabilidade de superar as expectativas inicialmente previstas. Não só em termos de novas lojas – acima do número previsto no início de 2015 -, como, inclusivamente, com o número de fornecedores que apoiam o projeto e que demonstram, assim, reconhecimento pela dinâmica de crescimento que, não só o comércio tradicional, como a rede Aqui É Fresco têm vindo a apresentar. “Ao nível da atividade promocional temos conseguido chegar a bom porto e, também neste capítulo, superar as expectativas. Tanto que aumentámos a dimensão de todos os folhetos. Estamos, ainda, a incluir a ação dos 50% de desconto no folheto. Portanto, estamos a alargar o prazo da ação com o apoio de todos os fornecedores. E temos conseguido chegar a mais pontos de venda”, introduz Carla Esteves, gestora de projeto da rede Aqui É Fresco. Ferramentas comerciais e de marketing que têm chegado a cada vez mais locais e impactado mais pessoas, com o folheto a ser hoje uma ferramenta muito valorizada pelos aderentes da rede Aqui É Fresco que, com recurso a este suporte de marketing, têm trazido mais clientes às suas lojas. Mérito de ações dirigidas e eficazes, mas também de um

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preço final de venda ao consumidor bastante competitivo, comparável com as grandes superfícies nacionais também ao nível do sortido disponível e que traz a todos os aderentes da rede a possibilidade de ter, nas suas lojas, as melhores marcas de base alimentar e não alimentar comercializadas em Portugal. Fruto de um grande interesse dos fabricantes, mas também da pertinência do conceito que, ao deixar confortável os aderentes, consegue cativar mais consumidores e promover mais ações em loja. “O grande benefício da rede, e foi aí que foi criada a base do Aqui É Fresco, é dar sempre ao retalhista a máxima margem possível. Ou seja, o nosso folheto liberta uma margem média bastante confortável para o retalhista”.


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E como é libertada essa mesma margem? Será suficiente para superar a atividade de outros conceitos análogos e que rivalizam, presentemente, com a rede Aqui É Fresco? Carla Esteves considera que sim e ao bom sortido, forte dinâmica comercial e de marketing junta-se a incontornável margem que o Aqui É Fresco proporciona aos seus aderentes. “Para o retalhista supera outros conceitos presentes no mercado. E o nosso grande objetivo é ter competitividade, boa oferta, bom sortido e, claro está, uma margem confortável para os clientes”, explica a gestora de projeto da rede Aqui É Fresco. IMAGEM Margem, o predicado insuperável de qualquer negócio e que, no caso do Aqui É Fresco, beneficia ainda de uma imagem muito forte, com a transição para as lojas de Nível 2 a ser uma manifestação contundente não só da capacidade de implementação da rede, como da personalização que esta consegue disponibilizar a todos os que consigo trabalham. “A rede Aqui É Fresco distinguese também, num segundo nível, pela nossa forte imagem, muito alusiva à proximidade e relação humana. Tentamos personalizar as lojas ao máximo, para que cada loja seja, efetivamente, única, como cada um de nós. Uma dimensão que já é visível no Nível 2, mas que vai ser, ainda mais, visível no Nível 3”, reforça. E porque já não restam dúvidas do espaço que o comércio tradicional ocupa presentemente, não só em Portugal como por toda a Europa, a equipa do Aqui É Fresco tem vindo a trabalhar afincadamente na promoção e desenvolvimento da rede como um todo, seja na abertura de novas lojas, seja no desenvolvimento de ações de marketing e respetivos materiais de suporte que assegurem tráfego e, consequentemente, vendas e rotatividade de produto. Sem esquecer a tão importante margem, libertada em cada um dos folhetos quinzenalmente lançados, muito valorizados pelos aderentes. Assim como todo o apoio à operação prestado via cash&carry, ou através de um supervisor no terreno de modo a providenciar, cada vez mais, o auxílio necessário na altura adequada. Tudo em prol do sucesso do seu negócio. CONCEITO Com 720 lojas em funcionamento, o Aqui É Fresco apresenta-

se como a maior rede de supermercados de proximidade em Portugal, com o novo conceito a constituir a “resposta certa no momento certo” e a rede a trabalhar arduamente já com vista aos objetivos do primeiro trimestre de 2016. Ou a melhor forma de assinalar os primeiros cinco anos a caminhar ao seu lado, com a implementação do novo conceito de loja a revelar-se um sucesso e a rede a contar ter cerca de 25 lojas de Nível 2 perfeitamente operacionais até final do ano, com as restantes 25 unidades previstas a abrirem portas apenas no primeiro trimestre de 2016.

Até ao primeiro trimestre de 2016, a rede Aqui é Fresco conta ter 50 lojas de Nível 2 perfeitamente operacionais

“No segundo nível de integração, aquilo que queremos fazer é captar as melhores lojas dentro do projeto. Ainda não estamos a ir ao mercado procurar outras lojas, mas sim a acompanhar o que existe dentro do projeto Aqui É Fresco e captar os melhores clientes, com a melhor gestão, com as lojas melhor localizadas


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e com uma visão assertiva ao nível da comunicação do ponto de venda interior e exterior. Não quer dizer que não possam vir clientes de outras redes para o projeto Aqui É Fresco, mas estamos a dar natural primazia aos que já estão dentro da nossa rede. A aposta passa por aí”, explica Carla Esteves. E o apelo não poderia ser maior. Além da imagem forte, das contrapartidas evidentes ao nível da margem libertada, do apoio de toda a estrutura ao nível da dinamização de ações de marketing e produção dos respetivos materiais de suporte, a rede Aqui É Fresco distingue-se pelas maisvalias que oferece, não sendo um projeto de excessivas obrigatoriedades. “Existem, claro está, obrigatoriedades básicas e comuns a outros projetos, mas não tem aquela obrigação de compra, que todos os outros projetos presentemente existentes no mercado têm. Há liberdade e há, além disso, muita ajuda e suporte efetivo ao negócio dos nossos aderentes, algo muito valorizado pelo retalhista”, prossegue a gestora de projeto da rede Aqui É Fresco. FUTURO Aspetos que, combinados, permitem encarar o amanhã com entusiasmo, com a responsável da rede Aqui É Fresco a apontar como metas para o exercício de 2016 a consolidação do Nível 1, de modo a poder potenciar, ainda

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Com vista ao biénio 2016/2017, a rede encontra-se a trabalhar no Nível 3 de integração, que se prende com o franchising. Meta a atingir num futuro próximo mais, por toda a rede de lojas a ação promocional em folheto, assim como a implementação de todos os suportes de marketing alusivos às ações desenvolvidas em loja, casos dos cartazes e destacadores. Metas a que se junta, ainda, o desenvolvimento de 100 lojas de Nível 2 até final de 2016, o que redundaria num esforço significativo da rede e um passo concreto rumo ao amanhã. Por último, e tendo em vista o biénio 2016/2017, a rede pretende evoluir para a implementação do Nível 3, que se prende com o franchising. Uma meta a atingir no devido tempo e que iremos recuperar em edições futuras. Caso pretenda aderir à rede Aqui É Fresco, não hesite. Contacte-nos ou saiba mais em www.aquiefresco.com. PUB

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Favo de Ouro de Ílhavo e do Sr. Rocha

TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS SARA MATOS

Negócio familiar que já vai na segunda geração, o Favo de Ouro é uma referência no comércio tradicional da cidade de Ílhavo. Propriedade de António Augusto Mira da Rocha, o Favo de Ouro é um bom exemplo de como uma loja de proximidade pode fidelizar clientes e ter um espaço próprio no competitivo negócio da venda a retalho.


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nem a presença crescente de lojas de grande envergadura nas proximidades do Favo de Ouro parece alterar uma rotina instaurada há mais de 24 anos para as gentes de Ílhavo. Na rede Aqui É Fresco, são já cinco os anos, os mesmos que a rede assinala, que o Favo de Ouro conta como aderente. Cinco anos a construir uma realidade muito bem vista pelos seus clientes, os de todos os dias e os de menor regularidade, que encontram no Favo de Ouro uma boa proposta de valor para fazer face às suas necessidades quotidianas. Propulsor da rede Aqui É Fresco na zona de Ílhavo, o proprietário do Favo de Ouro é um profissional que sabe, como ninguém, do seu negócio, revelando ter sido uma aposta feliz a adesão à maior rede de comércio de proximidade em Portugal. “Nesta rede encontrei uma

O proprietário do supermercado Favo de Ouro revela-se muito satisfeito com a decisão de aderir à maior rede de comércio de proximidade de Portugal

maior organização no abastecimento, além de condições muito favoráveis de acesso a produtos. Que nos permite competir, também a nível do preço, com outras superfícies que existem aqui na proximidade”, assinala António Augusto Rocha. Abastecimento regular, marcas de valor acrescentado e qualidade inquestionável e condições de compra privilegiadas são alguns dos aspetos que o proprietário do PUB


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Favo de Ouro encontra na rede Aqui É Fresco. Insígnia líder de comércio de proximidade que disponibiliza, ainda, uma imagem apelativa e positiva, que impele à visita à loja e à consequente compra, com toda a conveniência e conforto do comércio de proximidade. “Os clientes gostaram desde logo da imagem da insígnia. As pessoas reconheceram a mudança e que estávamos a dotar a loja de mais-valias para as servir”, acrescenta. Loja para compras do dia, da semana, da quinzena, de circunstância ou de forma regular, o Favo de Ouro

e de António Augusto Rocha é protagonista incontornável desta zona de ílhavo. Pelo trato humano que os clientes aqui encontram, frescura das frutas e legumes e charcutaria, entre outros produtos, além da qualidade e transversalidade da oferta a que já se habituaram de aqui encontrar. Onde o preço ombreia com outros estabelecimentos, fruto da força da integração em rede e do saber de experiência feito do seu proprietário que, combinados, disponibilizam um valor acrescentado a todos os clientes. “Os clientes procuram de tudo um pouco. Os preços são convidativos e os produtos Aqui É Fresco são de qualidade. Além da margem, a qualidade dos produtos é boa e é apreciada pelos clientes”, reforça. O que demonstra, de forma contundente, que a integração

em rede se revelou uma opção acertada para este aderente, que disponibiliza a todos os que o visitam o folheto Aqui É Fresco, o que ajuda a impor uma dinâmica comercial muito significativa. A mesma que, ao operar sozinho, não teria possibilidades de fazer, pela exigência e rigor que uma ferramenta comercial e de marketing desta natureza obriga. “O folheto é, de facto, uma ferramenta importante. Sozinho não

conseguiria imprimir esta dinâmica. As pessoas são atraídas pelo folheto e acabam por comprar também outros produtos. A maior parte dos produtos roda”, detalha António Augusto da Rocha. Uma valiosa ferramenta de trabalho que traz muitos consumidores ao Favo de Ouro e que somente é possível de disponibilizar através da integração numa rede de proximidade que proporciona um apoio comercial e uma dinâmica de marketing de forma contínua, que visa gerar margem para o aderente e valor acrescentado para os consumidores. Uma aposta ganha por António Augusto da Rocha, que não tem dúvidas em afirmar que o comércio tradicional está com um renovado dinamismo em Portugal. “O comércio tradicional está vivo. Eu que o diga!”, conclui o proprietário do supermercado Favo de Ouro, em Ílhavo.

Os folhetos são uma excelente ferramenta para atrair muitos consumidores até ao supermercado Favo de Ouro, em Ílhavo


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O Poupadinho de Gavião, a sua loja de hoje e de sempre TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS SARA MATOS

É na tranquilidade de Gavião que se encontra o Poupadinho. Uma loja reconhecida por todos os habitantes desta localidade do distrito de Portalegre como um serviço de valor acrescentado à população local. Além da frescura das frutas e legumes e preço competitivo da mercearia seca, no Poupadinho é possível encontrar o rosto familiar de Maria João Gomes, sua proprietária, cuja presença é sinónimo de bem receber. Sentimento que se estende a toda a sua equipa que, com um sorriso nos lábios, recebe quem visita O Poupadinho. A loja de conveniência mais conhecida de Gavião. Pelos melhores motivos.


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udo começou com um ramo de negócio totalmente diferente e numa rede totalmente distinta. Maria João Gomes, proprietária d’ O Poupadinho, tinha outra ocupação quando surgiu, resultado de alguns fatores, a possibilidade de abrir um supermercado próprio. Circunstâncias da vida que se cruzam e conciliam e que levaram, anos mais tarde, a que procurasse uma outra rede de abastecimento para a sua loja. Com experiência feita com outras insígnias, sentia necessidade de mudar a lógica de abastecimento, de modo a continuar a poder assegurar a qualidade de serviço com que já havia habituado as gentes de Gavião, assim como todos aqueles que ali se dirigiam, locais ou não. Quis a fortuna que as visitas de um vendedor do cash & carry Soprei e também dos responsáveis da rede Aqui É Fresco tivessem ocorrido quase de forma simultânea, com o trato humano de ambas as equipas, atenção ao cliente e força do projeto a serem motivos suficientes para levar Maria João Gomes a integrar a rede que comemora o seu quinto aniversário em 2016. Aspetos relevantes em qualquer negócio, a que se juntou o fator preço, o que fez com que a proprietária d’ O Poupadinho não tivesse dúvidas: estava encontrada a solução para o seu negócio. “Antes de trabalhar com esta rede já trabalhava com outros parceiros. Tinha essa experiência. O projeto foi

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O supermercado Poupadinho, localizado em Gavião, Portalegre, foi um dos estabelecimentos pioneiros a aderir à rede Aqui É Fresco apresentado na altura certa. Quando me deram a conhecer os preços, verifiquei que estava aqui a solução para o meu negócio. O facto de haver um acompanhamento por parte dos comerciais é algo que valorizo”, explica. Foi deste modo que O Poupadinho se tornou num dos estabelecimentos pioneiros da rede Aqui É Fresco. Agora, prepara-se para abraçar um patamar superior de integração, ao passar a integrar o Nível 2, fruto de uma integração muito bem sucedida feita de um percurso de cinco anos como aderente. Maria João Gomes revela-se muito satisfeita com a integração na maior rede de comércio de proximidade em Portugal, com a imagem apelativa do “layout” de loja e de todos os materiais de suporte desenvolvidos a ser crucial PUB

De volta à estrada!

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para chamar ainda mais gente até ao O Poupadinho. Que já habituou todos os que o visitam com a qualidade da sua oferta, sortido diversificado, perecíveis de qualidade e, claro está, tratamento personalizado, ou não estivéssemos numa bela vila do Alto Alentejo. Mas se é a imagem que traz gente até a este estabelecimento, é a segurança de um bom negócio que assegura a clientela. “A imagem é muito interessante. Não

há ninguém que não goste de entrar numa loja com uma imagem bonita. Mas os preços são o que os clientes mais valorizam. A rede também ajuda a dinamizar as promoções e os folhetos são muito apelativos e diferenciados face à concorrência. Os clientes recebem os folhetos em casa e vêm à loja já com noção do que pretendem comprar”, considera. O que valida a ideia que, mesmo no comércio tradicional, os folhetos se apresentam como uma ferramenta comercial e de marketing verdadeiramente incontornável, trazendo clientes até às lojas e promovendo, em simultâneo, o que de melhor se faz em Portugal, com o sortido das lojas Aqui É Fresco a pautar-se pela qualidade e amplitude da oferta.

Os preços competitivos e o apoio prestado pela rede são alguns dos aspetos destacados pela proprietária do supermercado O Poupadinho

Uma realidade da rede e, consequentemente, d’ O Poupadinho, com a sua proprietária a destacar o trato humano, as compras e a lógica de incentivos como aspetos igualmente relevantes nesta atividade. Diz quem sabe do seu negócio e se prepara para abraçar uma nova etapa ao passar para o Nível 2 de integração em rede. Um “upgrade” face à realidade presente, mas sem perder a simpatia e o trato personalizado com que já habituou todos os que fazem d’ O Poupadinho o local de eleição para as suas compras. Afinal, quem não gosta de receber um sorriso sincero?


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TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS SARA MATOS

O Maclajoca de Figueira de Lorvão É na tranquilidade de Figueira de Lorvão que se encontra o Maclajoca, o mini mercado de Manuel Santos. Natural desta pacata localidade do concelho de Penacova, desde quase sempre se dedicou ao comércio de proximidade. Com uma loja bem concebida, repleta de produtos dirigidos às necessidades dos seus clientes a preços competitivos, o Maclajoca é uma referência do bem-servir em Figueira de Lorvão. Um negócio feito por gentes da terra e para as pessoas da terra, com a sigla Maclajoca a resumir isso mesmo, ou não fosse a combinação dos nomes Manuel, Clara, José e Catarina.


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uem sobe o IP3 – Itinerário Principal da Beira Litoral rumo a Vila Real e a Viseu passa por muitas aldeias e vilas de interesse histórico e, regra geral, de uma beleza paisagística que obriga a uma paragem mais ou menos demorada. País real que se ergue longe dos grandes centros urbanos – não obstante Coimbra estr a um punhado de quilómetros -, é nos arredores de Lorvão, mais concretamente em Figueira de Lorvã,o que encontramos mais um aderente da rede Aqui É Fresco. Na pacatez do dia a dia desta freguesia rodeada por Lorvão e Penacova, e com o Mondego muito perto, Manuel Santos e família vão levando o seu negócio avante. Natural de Figueira de Lorvão, podemos encontrá-lo neste espaço desde sempre. Rodeado pela família, que o ajuda na condução do mini mercado Maclajoca, Manuel Santos fala com natural orgulho desta atividade que abraçou há já muitos anos. Um espaço que já foi ampliado e modernizado e que tem, felizmente, uma clientela muito fiel. Alguns clientes de há anos, outros nem tanto, certo é que ninguém, ou muitos poucos pelo menos, esperavam encontrar em Figueira de Lorvão um espaço com a qualidade e o sortido como o Maclajoca. O mini mercado da família Santos, cujo patriarca, Manuel, decidiu assim baptizar como resumo do que, na realidade, é: um projeto de vida e que leva consigo os nomes de quem o ajuda, e tem ajudado, a trabalhar,

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além dele mesmo, claro está. É da conjugação dos nomes Manuel, Clara (esposa), José e Catarina (filhos) que nasce o nome Maclajoca. Um espaço Aqui É Fresco e que demonstra, com propriedade, que até nos lugares mais distantes ou menos movimentados do nosso Portugal se podem encontram conceitos e projetos de sucesso, feitos com brio e determinação. É o caso de Manuel Santos que sempre por aqui esteve, fazendo do seu mini mercado o melhor desta zona. Com preços competitivos, uma oferta perfeitamente dirigida e um posicionamento muito claro, o Maclajoca prepara-se para abraçar o Nível 2 do projeto Aqui É Fresco,

O supermercado Maclajoca, de Manuel Santos, é uma referência de Figueira de Lorvão. Pela simpatia, bons preços e sortido adequado às necessidades de todos os que o visitam PUB


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o que evidencia a qualidade e a dinâmica deste pequeno espaço de comércio de base alimentar. “Gostei francamente do conceito Aqui É Fresco. Sinto-me perfeitamente confortável para aconselhar ao meu cliente os produtos do grupo, pela sua qualidade/preço. É um conceito diferenciador com um sortido perfeitamente equilibrado, com uma imagem perfeitamente

ajustada”, considera Manuel Santos, proprietário do mini mercado Maclajoca, em Figueira do Lorvão. Fala quem sabe e que trabalha com a UniMark há mais de 10 anos, tempo suficiente para poder atestar a qualidade do serviço e da oferta disponibilizada, com os clientes a

Há 10 anos com a UniMark, Manuel Santos atesta a qualidade do serviço prestado e da oferta disponibilizada manifestarem o seu agrado pela integração na rede Aqui É Fresco, reconhecendo valor acrescentado ao Maclajoca. “Os clientes também estão satisfeitos com esta nova abordagem e reconhecem valor acrescentado no estabelecimento. Felizmente,

aqui não tenho metade da crise. Com esforço da nossa parte e com o apoio do grupo, tenho conseguido crescer”, assegura Manuel Santos. Decisão que não poderia ter sido mais feliz, com o proprietário do mini mercado Maclajoca a não mostrar qualquer hesitação ou arrependimento por ter escolhido a integração na maior rede de comércio de proximidade que existe em Portugal, com a dinâmica da rede a ser um claro valor acrescentado para a sua atividade. “Já fui abordado por outras insígnias e preferi esta. E não estou arrependido”, concretiza. O que evidencia que, mesmo em localidades como Figueira de Lorvão, há espaço para crescer no comércio de proximidade em Portugal, com a integração em rede a ser uma importante alavanca para todos aqueles que se situam fora dos principais centros urbanos nacionais. Ferramentas como, por exemplo, os folhetos, muito apreciados pelas gentes desta localidade que têm permitido levar o negócio de Manuel Santos a ainda mais consumidores. “A publicidade é fundamental e tem-me permitido crescer. Não tenho sentido a concorrência que aqui também se instala. Nesta zona de influência, distribuo 1.500 folhetos. E só não distribuo mais devido aos elevados custos dos correios. Os folhetos também podem ser consultados através do nosso website”, valida. Uma forma inovadora de fazer a chegar a outras freguesias a qualidade da oferta e o preço competitivo do Maclajoca, que mesmo perante a chegada de outras insígnias que se instalam nos arredores continua a fidelizar e recrutar mais clientes. A confiança, o trato humano e a qualidade da oferta com preços competitivos são argumentos que os clientes encontram no mini mercado de Manuel Santos, pois é sempre importante comprar a quem se conhece e em Figueira de Lorvão é praticamente impossível não conhecer este simpático empresário local. “Só vendemos aquilo que compramos para nós. Se não o quiséssemos para nós, não o queríamos para os nossos clientes. Há muita confiança em nós. E os folhetos ajudam não só a trazer mais gente, como a fazer com que venham com ideias já definidas. Os preço são bons. As pessoas percebem isso e compram com satisfação”, explica o proprietário do Maclajoca. E só é possível servir bem as 13 freguesias ao redor com esta premissa de valor acrescentado, fruto de boas condições de compra ou de apoio significativo por parte da rede. Tanto mais importante com a evolução do negócio e do contexto concorrencial, com a integração em rede a ser um impulso significativo a quem faz do comércio de proximidade a sua atividade profissional. “Com a evolução recente, é cada vez mais importante este apoio. São condições de compra diferentes, que trazem margem e mais-valia ao negócio. As pessoas valorizam a proximidade das lojas. As “casas” são feitas pelos clientes. Clientes satisfeitos trazem novos clientes”, conclui. E isso é perfeitamente visível no Maclajoca.


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TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS SARA MATOS

“Acreditamos na força da união” Com presença de norte a sul do país, a rede Aqui É Fresco tem vindo a granjear novos aderentes, quer a nível dos grossistas quer na esfera retalhista. Os Armazéns da Santa, em Macedo de Cavaleiros, são um bom exemplo de como um conceito bem definido, conciso e com definição clara dos seus objetivos consegue atrair para a sua esfera operadores de cash&carry e com rede de lojas próprias. No nordeste de Portugal, no concelho de Bragança, não há quem não conheça a equipa de Jorge Monteiro, administrador dos Armazéns da Santa. Ou o exemplo de como, até nos lugares mais distantes do nosso país,, há gente capaz de implementar projetos de sucesso.

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esde o início dinamizadores do projeto Aqui É Fresco, os Armazéns da Santa têm-se assumido como um parceiro privilegiado da rede de comércio de proximidade da Unimark. Crente das capacidades do comércio tradicional em Portugal e, sobretudo, convicto da força da união de esforços e capacidades das empresas retalhistas e grossistas independentes, Jorge Monteiro,

administrador dos Armazéns da Santa, é taxativo: “é o único caminho possível para a nossa sobrevivência e para o sucesso. A imagem é forte, as campanhas promocionais são competitivas e, com isso, conseguimos ganhar a preferência e a confiança dos consumidores. Optar por qualquer outra rede não faria sentido porque estão todas ligadas às grandes cadeias e seria entregarmo-nos nas mãos do “inimigo”, dando-lhes toda a


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Jorge Monteiro, administrador dos Armazéns da Santa, assume a intenção de abrir mais lojas Aqui É Fresco informação sobre o nosso negócio, e abrir-lhes caminho para se instalarem ao lado”, introduz o responsável. Entre as mais-valias trazidas pela rede Aqui É Fresco, de novo, ao negócio dos associados dos Armazéns da Santa destacam-se, sobretudo, uma maior fidelização do cliente, fruto de um conceito e “layout” de lojas verdadeiramente acolhedor, com comunicação dirigida e próxima dos consumidores, com um preço de venda ao público tão, ou mais, competitivo que nas grandes cadeias. Aspetos que, combinados, redundam na satisfação dos clientes, percebendo, e apreciando, o valor acrescentado que este conceito traz ao seu quotidiano. “O sucesso da primeira unidade ultrapassou as nossas expectativas e levou-nos a abrir de imediato mais lojas. Estamos neste momento apostados em alargar muito a nossa rede Aqui É Fresco”, sustenta Jorge Monteiro. Press_Delta_Portugal_210x149.pdf 30/10/15 11:34 Aposta de futuro, convicto do1 crescimento e da força que

o canal de comércio tradicional apresenta, presentemente, em Portugal e na Europa, com o conceito Aqui É Fresco a ser ajustado à realidade de negócio deste operador de Macedo de Cavaleiros, concelho de Bragança. Localizado em zonas de pequena densidade populacional, a proximidade e conveniência de uma loja Aqui É Fresco, com toda a panóplia de serviços que a mesma disponibiliza, é um aspeto muito valorizado pela população local. “Ter uma loja perto, em que os clientes se sintam bem e possam confiar na qualidade dos PUB

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como um aspeto estruturante do bom serviço na loja, é na dinâmica comercial e na capacidade desta de atrair clientes que reside grande parte do seu sucesso. A pensar na rentabilidade das lojas, no sucesso dos seus parceiros e de modo a conseguir chamar ainda mais consumidores às lojas Aqui É Fresco, a rede tem apostado numa dinâmica comercial muito intensa, redundando em dois folhetos quinzenais que são muito acolhidos por todos. “Os folhetos são um fator determinante para levar clientes à loja. Criou-se nos consumidores a ideia, completamente errada, que as lojas de proximidade são muito mais caras que os hipers e supers das grandes cadeias e, por isso, é fundamental dar-lhes a conhecer a nossa oferta e os nossos preços para que se consciencializem que nós, para além de estarmos mais perto e sermos de confiança, também temos preços tão baixos, e muitas vezes até mais baixos, do que esses operadores”, explica Jorge Monteiro. Tendência que a objetividade dos números tem vindo produtos e beneficiar de um preço ao nível das grandes cadeias é uma mais-valia reconhecida pelos consumidores”, reforça o administrador dos Armazéns da Santa. Reconhecimento que se reflete no aumento de vendas e frequência da visita às lojas, com o tratamento personalizado e próximo a quem visita as lojas a ser um apanágio do país real, onde, mesmo nos lugares mais distantes dos principais centros populacionais, é possível encontrar projetos de sucesso. Nascidos do querer, da união e concertação de esforços, com a integração numa rede com a dinâmica comercial do Aqui É Fresco a ser fundamental, no entender de Jorge Monteiro, para a sua operação. “Sozinhos dificilmente poderíamos ter sucesso. Para que esse apoio seja seguro e sólido, é importante que a rede Aqui É Fresco continue a inovar e a evoluir na sua dinâmica quer promocional e quer formativa”. Ou não fossem as pessoas o dínamo concreto de qualquer atividade comercial, com as diversas iniciativas formativas levadas a cabo pela rede a ser um ativo para todos os visados, de norte a sul do país. Mas se o saber não ocupa lugar, e a formação se apresenta

a mostrar ao longo do último exercício no nosso país, com o comércio tradicional a apresentar uma tendência de crescimento, sustentado na abertura de novas lojas e conceitos integrados, atração de novos perfis de empresários, que se encontram a apostar neste negócio. Motivos que levam a que se possa dizer que o comércio tradicional está vivo em Portugal. “Há imensos anos que lhe anunciam a morte, mas o pequeno comércio independente, de proximidade, felizmente, está vivo e recomenda-se. Com o envelhecimento da população, sobretudo no interior, e com o nivelamento de preços que organizações como o Aqui É Fresco trazem, a proximidade é, cada vez mais, um fator importante na opção de escolha dos consumidores. Mas é preciso evoluir todos os dias, não se pode ser tradicional no mau sentido. As lojas têm de ter uma imagem agradável, por fora e por dentro, estar arrumadas, ter produtos com qualidade a preços competitivos, serem dinâmicas, terem personalidade e saber quem são os consumidores da sua zona de influência e como chegar a eles”, conclui.


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Comércio independente: uma aposta de futuro

TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS D.R.

Ao crescer acima dos principais formatos de mercado, o comércio tradicional apresentase, cada vez mais, como uma alternativa de negócio válida no que aos formatos de venda a retalho diz respeito. Quando o mercado se apresenta progressivamente saturado de médios e grandes formatos, é na confiança e conveniência do comércio de proximidade que os “shoppers” portugueses depositam a sua preferência.


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A

frieza dos números assim o demonstra. Segundo a consultora Nielsen, o canal do comércio tradicional em Portugal apresentou, no primeiro trimestre deste ano, uma variação positiva das vendas em valor face ao mesmo período de 2014 na ordem os 4,2%, ou seja, o mesmo que dizer que cresceu 3,8 pontos percentuais acima da média global do mercado, que apenas registou um crescimento de 0,4% face, igualmente, ao mesmo período de 2014. Dados tanto mais importantes quando a mesma consulta reportou que os grandes formatos – hipermercados e supermercados grandes – apenas cresceram 1,4% e 1,1%, respetivamente. Uma enorme pedrada no charco face àquilo que tem sido a realidade dominante no mercado retalhista nacional e que somente vem demonstrar que conceitos vencedores, como a rede Aqui É Fresco, têm toda a razão de ser, ao ir receitas de encontro às necessidades reais do mercadoem e ao trazer aos aderentes todas as vantagens de estar integrados num projeto vencedor. Associado ao crescimento das vendas em valor no canal do comércio tradicional está, também, o aumento da venda média nas lojas tradicionais (até 400m2) no período em causa, com estas a apresentarem uma subida de 9% face à quebra de 1% no mesmo período do ano passado. A este aumento das vendas nas lojas tradicionais há que associar, ainda, uma ligeira subida do preço no global do mercado de

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O Comércio Tradicional registou, no 1.º trimestre de 2015, uma variação positiva das vendas em valor em 4,2%, face ao mesmo período de 2014 bens de grande consumo, com os volumes transacionados a colocarem-se ao nível do ano anterior. Um cenário bem mais otimista, portanto.

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Mas não foi somente a dinâmica dos canais de comercialização que mudou, com as Frutas/ Legumes, Pão, Talho e Charcutaria a serem produtos/ serviços cada vez mais importantes para o retalho de proximidade. Categorias incontornáveis para atrair mais clientes, que preferem o atendimento personalizado e a conveniência da sua loja de proximidade para realizar compras essenciais ao seu dia a dia, relegando para um plano secundário o fator preço, que perde face ao aspeto da conveniência. A mesma trazida por categorias como as Refeições Refrigeradas (45%), Massas Refrigeradas (44%), Legumes Refrigerados (44%), ou por, e noutro vértice de consumo, Fraldas (42%), Cremes Rosto (39%) e Vinho Verde (37%). Diferentes aspetos valorizados pelo “shopper” que prefere a conveniência e localização privilegiada das lojas de proximidade, com o sortido disponível nestas lojas a ser uma peça fundamental para a sua rentabilidade. Aspetos diferenciadores Mas não só. Curiosamente, o preço surge como um dos critérios que menos pesaram, em 2015, no fundamento da opção de compra, surgindo apenas em sexto lugar das preferências do “shopper” no ranking dos atributos de loja. Um volte face interessante face ao exercício anterior que demonstra que, por um lado, existe uma maior confiança no consumo e, por outro, que outros aspetos associados à compra são valorizados, casos de um ambiente agradável, a boa organização e disponibilidade do sortido, sem esquecer

a qualidade do serviço prestado e a boa apresentação dos produtos em prateleira, que superam atributos como os programas ou cartões de fidelização que premeiam a compra regular, a boa relação qualidade/preço, os preços baixos ou a oferta de boa qualidade em perecíveis. Argumentos até há muito pouco tempo valorizados pelo “shopper” nacional que se apresenta, no período analisado, mais valorizador do “fator humano” traduzido num bom ambiente de loja e num serviço de valor acrescentado. Razão pela qual a rede Aqui É Fresco tem levado até si

diversas iniciativas de formação e de implementação correta de planogramas, para as várias secções da loja, com diferentes soluções, consoante a área e a localização, para que, não só, fidelize os seus clientes como incremente vendas, consciente de é que pela qualidade de serviço prestado que os seus aderentes se têm vindo a afirmar neste competitivo universo.

O preço surge com um dos critérios que menos pesaram, em 2015, no fundamento da opção de compra Integração em rede Algumas das vantagens de estar integrado numa rede de sucesso como o Aqui É Fresco, onde além das vantagens comerciais de pertencer a uma cadeia de créditos visíveis, poderá beneficiar do relevante número de aderentes que a constituem e que nos torna na maior organização retalhista do país em número de pontos de venda, logo incontornável para todos os fornecedores e com ganhos concretos em termos de negociação comercial e acesso a produtos de qualidade reconhecida, sob o “chapéu” de marcas portuguesas, que são uma garantia de sucesso para atrair clientes à sua loja. Relevância junto da indústria que permite, igualmente, obter um bom nível de implementação das ações promocionais que geram um aumento significativo da dinâmica e do volume de vendas, suscitando, assim, uma imagem de dinamismo do comércio de proximidade no mercado que facilita o apoio da indústria para o projeto. A isto há a acrescentar todos os materiais promocionais devidamente distribuídos em toda a rede e com evidentes benefícios nos pontos de venda que os divulgam, sem esquecer a qualidade gráfica muito acima da média, quer


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Categorias com maior frequência de compra – Total Portugal 42

FRUTAS

38

LEGUMES

35

PÃO FRESCO

IOGURTES E SOBREMESAS PRODUTOS BASICOS

Top 8

29

CHARCUTARIA CARNICOS

27

QUEIJOS

25

TALHO

25

BEBIDAS REFRESCANTES

23

LEITE UHT

23

CONSERVAS

20

BOLACHAS

18

PET FOOD

18

DERIVADOS DE PAPEL

16

AGUA

16

PADARIA INDUSTRIAL CHOCOLATES

15

BEBIDAS QUENTES

15 15

CEREAIS PEQ.ALMOCO LEITE DO DIA

29 29

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Fonte: Nielsen | Ano Móvel semana 12/2015

da imagem da própria rede, quer dos materiais de suporte, conferindo uma dimensão moderna e dinâmica ao projeto. Esta combinação de fatores faz com que, e de forma mais recorrente do que nunca, o aumento das “compras de faltas” realizadas nas nossas lojas seja perfeitamente evidente, em claro detrimento, como os dados de mercado o demonstram, das “compras de despensa”, que são feitas na

atualizado com preços mais visíveis (ver peça à parte nesta edição sobre Comunicação no Ponto de Venda). Tudo isto a juntar à margem que a rede Aqui É Fresco liberta para os seus aderentes e parceiros – muito acima da média do mercado –, atributos que, devidamente combinados, têm ajudado à credibilização e crescente importância das lojas de proximidade junto dos consumidores.

grande distribuição e sem o cunho intimista e de confiança que existe nas lojas da rede Aqui É Fresco. Este consumidor, que regressa às lojas de proximidade, está habituado a fazer compras na grande distribuição, que usa como padrão no preço e na oferta e, por isso, exige um sortido mais

Condições que têm permitido, não só em Portugal, como em toda a Europa, que o comércio tradicional volte a demonstrar a sua força e pertinência. E se em Portugal a rede Aqui É Fresco, com as suas mais de 720 lojas em funcionamento, e novo conceito de loja em plena fase de implementação,


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VOLTA A CRESCER A VENDA MÉDIA NAS LOJAS TRADICIONAIS VOLTA A CRESCER A VENDA MÉDIA NAS LOJAS TRADICIONAIS

VENDA MÉDIA LOJA – Lojas até 400 m2 2014

Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confiden:al and proprietary.

-1%

2015

9%

1º Trimestre vs. Período Homologo 6

é uma referência única de uma rede de comércio de proximidade de sucesso, existem no espaço europeu diversos exemplos de sucesso ou outras manifestações de como grandes cadeias retalhistas implementam e testam diferentes conceitos e formatos de loja, de modo a alcançar novas possibilidades de atrair e fidelizar clientes. Procura pelo novo consumidor moderno, de cariz profundamente urbano, que privilegia a localização como fator-chave para a sua compra, feita de forma regular, se não mesmo diariamente, de modo a ter sempre produtos que vão de encontro às suas necessidades primordiais ou quotidianas. O que exige conceitos e modelos de loja mais flexíveis e adaptáveis, quer no que à localização concerne quer no sortido e tipos de serviços disponibilizados, tendo em conta, não só este consumidor-alvo, como a comunidade onde o mesmo se insere. Atributos de um novo quotidiano de consumo, convergente

O consumidor moderno, de cariz mais urbano, privilegia a localização como fator-chave para a sua compra entre a conveniência e proximidade como resposta às necessidades deste perfil de consumidor mais urbano e que realiza mais atos de compra, com menos artigos no cabaz, o que obriga a uma necessária renovação de imagem de marca e modernização de espaços, de modo a impactar e a cativar este perfil de consumidor. Que exige, igualmente, novas técnicas e estratégias de envolvimento com a comunidade local e de interação. Reivindicações do mercado moderno às quais o seu parceiro de confiança, a rede Aqui É Fresco, tem todas as condições para dar resposta, de modo a apetrechá-lo com as melhores técnicas comerciais e de marketing, numa aposta contínua de valorização, quer do seu conceito de lojas, quer nas pessoas que constituem a maior rede de proximidade de Portugal.

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Folhetos prevalecem na era digital

TEXTO CARINA RODRIGUES FOTOS D.R.

Numa era onde o digital dita as tendências, existe um meio de comunicação em papel que resiste e prevalece. Plataforma de descoberta e de informação, os folhetos são um meio privilegiado para comunicar com os “shoppers”, dando-lhes a conhecer novos produtos e ofertas. São, assim, determinantes na sua decisão de compra. Motivos mais do que suficientes para se apostar numa eficaz distribuição dos folhetos nas respetivas áreas de influência. Limitando-se a tê-los nas caixas de saída, perde-se muito do imenso potencial de comunicação deste instrumento publicitário. Os folhetos servem para trazer clientes à loja e não para serem lidos pelos clientes que já lá estiveram e estão de saída.


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O

s estudos de mercado são unânimes e confirmam a importância que os folhetos têm, quer para as insígnias, quer para os próprios consumidores. Mesmo numa era onde a comunicação se faz, cada vez mais, nas plataformas digitais e em que o “e-commerce” assume uma importância crescente nos hábitos de compra dos consumidores. E os números não mentem. Segundo um estudo realizado no ano passado pela associação europeia do sector de distribuição de folhetos, são o meio preferencial dos portugueses para receber promoções. Lidos, em média, por duas a três pessoas em cada lar, de todas as faixas etárias e classes sociais, massificam a mensagem dos anunciantes, configurando uma arma atual e poderosa para, inclusive, adquirir novos clientes. E, de facto, o já referido estudo destaca a forte utilidade do folheto, ao contribuir para o poder de compra de uma larga maioria dos portugueses. Para 68% dos consumidores inquiridos, permite obter poupanças de custos e é o meio preferencial em Portugal para receber as ofertas do retalho, com 62% de respostas favoráveis, bem à frente do online (50%) e da televisão (47%). Além disso, reforça o estudo, os folhetos têm um impacto comprovado: são lidos ou consultados por uma larga maioria de consumidores e 86% reconhece consultar, ler ou rever os folhetos que recebe. 7% chega mesmo a levá-los para as compras.

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Oportunidade de descoberta, os folhetos introduzem produtos ou serviços anteriormente desconhecidos pelos “shoppers”, facto confirmado por 73% dos inquiridos no estudo. E são particularmente eficazes em conceitos de proximidade, com 78% dos consumidores a gostar de descobrir, através dos folhetos publicitários, as ofertas na sua área de residência. Considerando que mais de 60% das decisões de compra são tomadas antes de se entrar no ponto de venda (estudo TNS Global de 2015), esta realidade obriga os retalhistas a mudar a abordagem na captação dos clientes. “O processo de compra é uma sequência em constante expansão de pontos de decisão potenciais, em qualquer dos quais um comprador pode tomar uma decisão final sobre o que comprará”, diz a consultora. Neste sentido, este processo é cada vez mais confuso e as estratégias de marketing estão cada vez mais afastadas do modo como as decisões são tomadas.

Os folhetos apresentam-se como um meio extremamente eficaz em termos de ativação para compra


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eram promovidos em folheto. As insígnias de retalho associado e integrado editaram 16 folhetos, Conhecimento dos Preços com um total de 1.376 produtos 3% 3% 4% Não sei nem reparo nos em promoção. preços dos produtos de Usados por todos mercearia 38% 37% os conceitos de 44% comércio, os folhetos Não sei todos os preços são particularmente mas geralmente noto quando os preços se relevantes em lojas alteram de proximidade, Eu sei os preços da maioria assim o confirmam dos produtos e noto quando 50% os consumidores 51% 45% os preços se alteram que neles esperam encontrar promoções Eu sei todos os preços dos na sua área de produtos de mercearia que compro regularmente residência. Em 2014, a rede Aqui 2013 2014 2015 É Fresco publicou 12 Base: Total de entrevistas (1000) Q43. Qual destas frases melhor descreve o seu conhecimento sobre os preços dos produtos que compra regularmente? folhetos mensais, com uma média Daí, uma vez mais, para se atentar à importância dos de 55 produtos, nove folhetos de ações promocionais de folhetos publicitários na captação de clientes e na influência 50% de desconto, com uma média de 13 produtos, e dois do seu processo de decisão. Já em 2010 um estudo da folhetos temáticos, um dedicado aos avós e netos e outro Nielsen sobre o impacto da distribuição de publicidade ao Campeonato Mundial de Futebol, com 54 itens. Todas confirmava os folhetos como um meio extremamente as promoções eram de produtos de elevada rotação e eficaz em termos de ativação para compra, com 70% dos notoriedade. consumidores a assumir já ter comprado algo depois de ter Dados que ilustram, sem sombra de dúvida, a importância visto num folheto e 63% a indicar ter ido a uma loja onde não deste canal que, pela sua versatilidade face aos vários fazia habitualmente compras após ter recebido um folheto. modelos de negócio, prevalece. Mesmo num contexto Mais recentemente, a mesma consultora atualizava dados onde o digital impera, as comunicações são eletrónicas e sobre a importância dos folhetos indicando que 90% dos as caixas de correio se esvaziam, potenciando impacto do “shoppers” neles procura por promoções, bem acima dos contacto deste suporte em papel. 73% que o faz na loja (64% junto da prateleira e 23% na entrada). Indicador particularmente representativo, sobretudo numa era onde as promoções influenciam, cada vez mais, as decisões de compra. De Comportamento de Compra habitual…. acordo com a Nielsen, 40% dos consumidores procura primeiro 22% Procuro a marca própria de Hiper/Super porque é pelas promoções e só depois sempre a mais barata 33% pelas marcas. Até porque 58% sabe os preços dos produtos e Procuro as promoções e decido depois a marca nota quando estes se alteram. 40% Não é, por isso, de estranhar 35% que as insígnias apostem crescentemente neste Procuro as minhas marcas habituais e posso comprar ou não em promoção mecanismo de promoção e, também, de fidelização 38% 31% de clientes. De acordo com NS/NR os dados constantes na ferramenta Foliotrack da 2014 2015 Marktest, em abril deste ano, Base: Total de entrevistas (1000) Q37. Qual das frases se aplica maioritariamente ao seu comportamento de compra habitual … cerca de 35 mil produtos

AUMENTAM OS SHOPPERS QUE SABEM OS PREÇOS (DA MAIORIA DOS PRODUTOS)

AS PROMOÇÕES MUDAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO SHOPPER – 40% JÁ PROCURAM AS PROMOÇÕES E DEPOIS AS MARCAS


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5 anos, 5 automóveis! Grande campanha de aniversário Aqui É Fresco em janeiro de 2016 É já no arranque de 2016 que pode premiar um dos seus clientes com o primeiro dos cinco automóveis que a rede Aqui É Fresco tem para oferecer no ano em que assinala o seu quinto aniversário. São cinco anos a servilo e a ser um parceiro de negócios privilegiado, efeméride que, claro está, não poderíamos deixar de festejar consigo e os seus clientes. Saiba tudo sobre esta iniciativa em www.aquiefresco.com.


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P

ara comemorar o seu quinto aniversário, a rede Aqui É Fresco vai realizar uma fantástica campanha promocional, dirigida aos clientes das lojas aderentes, em que serão oferecidos cinco automóveis VW UP em cinco semanas, com início já em 18 de Janeiro de 2016. A campanha será apoiada em folhetos especiais, um por cada semana, e publicidade numa grande estação de rádio de cobertura nacional. Cada folheto promoverá 20 produtos de grande rotação, a preços fortemente competitivos e por cada 10 euros de compras desses produtos o cliente tem direito a um cupão para inscrever uma frase sobre a rede Aqui É Fresco. As frases inscritas nos cupões serão avaliadas por um júri independente e as cinco melhores premiadas com um automóvel VW Up cada. Os cinco folhetos promocionais serão realizados nas semanas de 18 a 24 de janeiro, 25 a 31 de janeiro, 1 a 7 de fevereiro , 8 a 14 de fevereiro e 15 a 21 de fevereiro de 2016. O objetivo desta campanha é a dinamização das vendas das lojas aderentes da rede e apoio à conquista e fidelização de clientes e estamos certos que será um sucesso retumbante. Para participar, as lojas aderentes terão de adquirir no grossista a que estão contratualmente ligados os produtos que constam de cada folheto semanal e receberão uma tômbola para guardar os cupões e material promocional

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para divulgação da campanha, para além dos folhetos, cartazes e destacadores de prateleira com os produtos em destaque em cada semana. O regulamento da campanha está disponível em www. aquiefresco.com e nos grossistas promotores da rede Aqui É Fresco.


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Em Portugal, tal como em todos os países desenvolvidos, a sociedade é de abundância, onde não falta nada e na qual os consumidores têm um leque de escolhas muitíssimo aberto, com milhares de produtos que podem ser comprados em outros tantos milhares de lojas. Neste contexto de hiperconcorrência, é crucial para qualquer comerciante apresentar a todos os seus clientes a loja mais acolhedora e mais dinâmica para maximizar as suas vendas. Onde a comunicação no ponto de venda não pode ser negligenciada.

TEXTO RICHARD BORDONE FOTOS SARA MATOS/D.R.

TEXTO RICHARD BORDONE

A importância da comunicação no Ponto de Venda D O CONSUMIDOR AO COMPRADOR Uma loja vive da sua capacidade em vender. Assim, é verdade que, quanto maior for o número de consumidores a viver, ou a andar, na sua zona de localização, maior serão as probabilidades de sucesso. Mas, para vender, uma loja deve, por um lado, ter a capacidade de fazer entrar os consumidores na placa de venda, senão nada é possível, claro está, e, por outro lado, deve levá-los a comprar. Os consumidores que entram na placa de venda são os clientes da loja, pessoas potencialmente compradoras dos produtos expostos. Assim, torna-se claro que os comerciantes devem refletir sobre os meios ao seu dispor para levarem os consumidores a entrar na sua loja, ou seja levarem-nos a se tornarem clientes, e devem, também, refletir sobre os meios a

pôr em prática para levar esses clientes a tornarem-se compradores a 100%. Esquematização – Do consumidor ao comprador


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GERIR A RELAÇÃO COM O CLIENTE, UMA QUESTÃO DE PROXIMIDADE Os retalhistas do comércio independente, ou do comércio associado, são, na sua grande maioria, donos de lojas de pequena e de média dimensão. Esta característica indica que a zona de atração da loja é curta e que predomina a relação de proximidade. Como mostra o esquema “impacto da loja em função da distância”, perto de dois terços da faturação de uma loja é feito com os consumidores que vivem ou que estão na Zona 1 da loja. Esquematização – Impacto da loja em função da distância

A gestão da proximidade tem como tarefa principal manter ativa a dinâmica de compra dos consumidores da Zona 1. Esta tarefa é árdua porque é diária, sem tréguas, e torna necessário evitar a armadilha da rotina que teria como consequência um afastamento progressivo dos consumidores, ou seja, uma perda de clientes ou de pessoas capazes de comprar na loja. Se a loja deixa de atrair clientes, deixa de funcionar!

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meios de dinâmica exteriores à loja, que são elementos pontuais e que, por consequência, mudam com frequência. A fachada e as montras Seja qual for o estado do prédio onde está situada a loja, a fachada de uma loja, que corresponde, de facto, ao seu rosto, deve apresentar um aspeto agradável em termos das paredes, que podem ser pintadas ou revestidas. Através da sua fachada, a loja vai transmitir aos transeuntes um conjunto de elementos que terão valores de promessa da qualidade que eles encontrarão no seu interior. A fachada faz parte da loja, da mesma forma que as roupas fazem parte de um indivíduo, e comunica quer valores positivos quer valores negativos. As montras são elementos bastante versáteis; por um lado, funcionam como uma parede exterior e, por outro lado, permitem, segundo o caso e as circunstâncias, abrir visualmente o interior da placa de venda para quem passa na rua. Nem sempre é possível, e nem sempre é recomendado, abrir visualmente a placa de venda, mas num mercado de alta competição e de concorrência exacerbada esta solução pode fazer a diferença e ser um meio de convidar os consumidores a tornarem-se clientes. Tanto para a fachada como para a montra os cuidados devem ser diários e o retalhista deve, regularmente, encarar a sua loja a partir da rua e perguntar-se se o que vê é agradável e corresponde ao que quer transmitir aos consumidores. Os cuidados correspondem à limpeza, à remoção dos cartazes, anúncios, folhetos e outras coisas que, muitas vezes, enchem de forma errada e degradante a fachada e a montra das lojas.

UMA LOJA É UM PONTO DE DINÂMICA QUE NUNCA PARA DE COMUNICAR De facto, uma loja é o produto que o comerciante oferece aos consumidores que estão na sua zona de atração. Este produto deve saber atrair e seduzir os consumidores da zona onde está situada a loja, atração e sedução que devem verificar-se por fora e por dentro da loja, todos os dias e a qualquer instante, como se de uma pessoa se tratasse. O visual exterior, como meio de impacto essencial na atração dos consumidores Qual é o cliente que se sente atraído por uma loja feia por fora? Se calhar, apenas aquele que não tem outra escolha! As pessoas vão facilmente onde há beleza e luz. Para o comerciante, cuidar do aspeto da sua loja por fora tem como objetivo tratar de levar o maior número de consumidores da zona de atração a tornarem-se clientes da loja. Vendo uma loja por fora, é fácil distinguir os elementos que compõem a parte exterior - a fachada, as montras, as portas de entrada, de saída e de emergência, a iluminação interior que se vê de fora - e que constituem elementos fixos, e o placard, o cavalete para afixar o folheto principal do momento, ou as promoções pontuais fortes, e outros

As portas de entrada de saída e de emergência Os cuidados devem ser os mesmos que para as paredes e as montras. Todavia, elas devem ser objeto dos maiores cuidados em termos de limpeza e de remoção de tudo o que é afixado de forma quase permanente e que, pouco a pouco, dá um aspeto feio à entrada/saída da loja.


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a ser visto e a atrair o olhar dos transeuntes.

A iluminação vista de fora A iluminação que se vê de fora é um indicador do brilho geral da placa de venda. Uma falta de iluminação visível do lado de fora transmite, sem dúvida, de forma consciente ou inconsciente, uma sensação de desleixo, pobreza, fraca

A dinâmica de loja vai desde o “layout” geral até à prateleira, com a sinalética a reforçar a eficácia de um bom “layout” qualidade e também de insegurança. O ponto é que, quando o cliente faz as suas compras, compra produtos e o “brilho” do contexto da venda. A satisfação do cliente não se limita ao produto e inclui, de facto, elementos intangíveis ligados às sensações de prazer O placard, o cavalete O cavalete permite destacar e divulgar os folhetos, ou seja, as boas oportunidades que propõe a loja aos consumidores da sua zona de atração. A particularidade de um cavalete ou de um placard é que são meios que vão ao encontro dos consumidores. Funcionam como convite e devem levar os consumidores a terem o desejo de entrar na loja. Obviamente, o folheto, ou o cartaz inserido no cavalete, deve ser bem colocado e regularmente atualizado. De facto, falhar na atualização do folheto ou do cartaz tem graves consequências porque a rotina “mata”. Convém salientar que o cavalete deve ser posto de forma

Os folhetos Para finalizar os meios técnicos de comunicação fora do Ponto de Venda é necessário sublinhar o papel fundamental dos folhetos, que, por um lado, constituem um meio de divulgação da loja e, portanto, um meio de publicidade e, por outro lado, constituem um meio de divulgação dos produtos em promoção destacados na placa de venda, logo constituem um acelerador do escoamento das mercadorias. Como divulgado no ponto supra “Impacto da loja em função da distância”, a Zona 1, a zona mais perto da loja é a que mais contribui para a faturação da loja. É nesta zona que, em prioridade, devem ser distribuídos os folhetos para manter o contacto regular com os consumidores e manter uma dinâmica impreterível para o bom

funcionamento da loja. O folheto, em termos de características fortes, é uma quebra de rotina, um transformador de consumidor em cliente e um potencializador da força da insígnia da loja. As ações desenvolvidas fora do Ponto de Venda são uma promessa de satisfação. Todas as ações desenvolvidas fora da loja devem ser coerentes com o que os clientes vão encontrar dentro da placa de venda. Comunicar no interior da loja Uma vez na placa de venda, o cliente encontra-se num ambiente de livre serviço onde tem uma relação pessoal e quase íntima com os produtos. Quanto maior for o seu prazer em estar na loja, maiores são as probabilidades de poder tornar-se num comprador a 100%. Mas, se não gostar do que vê ou se se sentir traído, defraudado pela promessa de satisfação feita no exterior da loja, pode sair com as mãos a abanar e sem fazer nenhuma compra. O cliente quer comprar o que gosta, nas condições comerciais adequadas, com facilidade e sem perder tempo. Assim, a comunicação no interior da loja vai englobar um conjunto de pontos essenciais que fomentam a relação entre o cliente e os produtos, na dupla perspetiva de satisfação do cliente e do bom nível de atividade comercial da loja. O “layout” da loja e o seu respetivo circuito, a distribuição das categorias, a implantação dos produtos, a boa utilização dos topos de gôndola, das ilhas promocionais e dos expositores, a utilização dos elementos de dinamização dos produtos destacados no linear, o profissionalismo dos colaboradores e dos donos da loja, a sinalética dos corredores e zonas da placa de venda, o nível de higiene e de limpeza são todos os elementos que contribuem, quando bem utilizados, para comunicar de forma positiva com os clientes.


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“Layout” da loja e o respetivo circuito O “layout” articulado a partir do primeiro passo que o cliente dá na placa de venda será o motor principal de comunicação da facilidade, da simplicidade e da rapidez em fazer compras na loja. O “layout” e o respetivo circuito devem ser elaborados com muito cuidado, evitando fazer confusão entre os desejos do dono da loja e as expetativas dos clientes. São estes últimos que devem ser ouvidos e satisfeitos. Um “layout” bem elaborado funciona como um comboio que leva os clientes desde a entrada da loja até à saída. O “layout” deve dinamizar o conjunto da placa de venda, sabendo que o cliente terá reticências em voltar para trás, e deve levar os clientes a passar de sensações agradáveis a outras sensações agradáveis. Distribuição das categorias A distribuição das categorias vai reforçar a boa elaboração do “layout” e a boa definição de um circuito ideal para dinamizar o conjunto da placa de venda. Claramente, o cliente deverá encontrar os produtos de forma fácil e simples, sem perder tempo a procurar. A recomendação consiste em começar o circuito pelas frutas e legumes para que, mal o cliente entre na loja, possa comprar produtos do dia-a-dia, ou seja, produtos de alta procura, de alta rotação, e que constituem um vetor de comunicação do nível geral de qualidade e de frescura da loja. Claramente, esta forma de gerir o espaço pressupõe um acompanhamento efetivo e de todos os instantes da qualidade das frutas e legumes e da limpeza da respetiva zona. Pelo resto da loja, são recomendados os mesmos cuidados em termos de higiene e limpeza, tendo também em conta que os produtos devem ser juntos por tipo de uso, de maneira a garantir vendas complementares ou suplementares de produtos. Esquematização geral do circuito e distribuição dos grandes universos

A implantação dos produtos A implantação dos produtos deve obedecer à regra da visibilidade e da legibilidade da oferta. Por exemplo: - nos vinhos, a segmentação pode ser por região, juntando

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A disposição dos produtos deve promover uma boa imagem da loja e a simplicidade de escolha ou não os vinhos brancos e os vinhos tintos, mas deve respeitar uma classificação que ordena os vinhos, evoluindo dos mais baratos até aos mais caros; - nos cereais a implantação deve seguir a articulação etária; - os produtos de primeiro preço raramente devem ser postos à altura de grande visibilidade ou de grande facilidade de preensão, porque podem contribuir para transmitir uma imagem errada da loja, ou comunicar uma ideia de empobrecimento do sortido e da loja, levando os clientes a comprar menos ou a simplesmente deixarem de vir.

A disposição dos produtos deve promover uma boa imagem da loja e a simplicidade de escolha. Assim, a marca líder deve ser visível para credibilizar a oferta da categoria ou do segmento de produtos e a marca própria e/ou de distribuição deve estar ao seu lado para propor aos clientes uma alternativa de preço para um nível de qualidade equivalente. Topos de gôndola, ilhas promocionais e expositores Os topos de gôndola, as ilhas promocionais e os expositores são meios técnicos que permitem mudar regularmente e com frequência o rosto de uma loja e evitar que se instale uma rotina mortífera. De facto, como já foi explicado neste artigo, se a maioria dos clientes são pessoas que vivem nas imediações da loja, isso quer dizer que muito deles vão à

loja, pelo menos, uma vez por dia. Se a loja não tiver uma dinâmica de comunicação capaz de surpreender todos os dias, os clientes podem, rapidamente, entrar numa fase de adormecimento ou – ainda mais grave - de declínio. Os topos de gôndola, utilizados como ponto de dinâmica promocional, e as ilhas promocionais devem ser geridos de maneira a propor - num espaço de tempo definido - uma quantidade de produtos certa, com condições comerciais vantajosas. Claramente, a animação de um produto deve ser limitada no tempo e as quantidades apresentadas devem ser adaptadas às rotações conhecidas do produto promovido. É recomendado que os topos de gôndola tenham uma profundidade máxima de 30 centímetros. Isso permite limitar o stock necessário para encher as prateleiras, aumentar a sensação de bem-estar dos clientes com corredores mais largos ou aumentar o comprimento da gôndola e o respetivo linear. Os expositores devem seguir a mesma reflexão, ou seja, devem ser utilizados de forma limitada no tempo e depois sair do espaço de venda. Isso não proíbe que voltem a ser colocados pontualmente na loja. Elementos de dinamização dos produtos destacados no linear A dinâmica de uma loja vai desde o “layout” geral até à prateleira, que é o sítio onde, afinal, se fará o encontro entre um produto e um cliente, potencial comprador. Num corredor de cinco metros de comprimento, os olhos dos clientes recebem muitas informações, ao mesmo tempo e, numa lógica de “selva”, sobressaltarão mais facilmente os produtos dinamizados pela presença de elemento de destaque. Os destacadores, também denominados “stoppers”, têm este papel importante de chamar o olhar dos clientes para os convidarem a chegar mais perto. É importante colocar devidamente os destacadores que, em geral, completam as promoções divulgadas no folheto. Os destacadores representam um custo quando não são bens utilizados e um investimento bastante rentável quando usados de forma adequada. Os destacadores, ou outros elementos de dinamização dos produtos no linear, tais como os elementos de I.L.V. - Informação no Lugar de Venda –, obrigam a verificar a presença e a visibilidade da etiqueta de preço. Profissionalismo dos colaboradores e dos donos da loja Se uma loja é um ponto de encontro entre pessoas e produtos, antes disso ela também é um ponto de encontro entre pessoas. Se não fosse o caso, a distribuição automatizada e a Internet já teriam tomado o controlo da venda a retalho. A forma de ser e de estar das pessoas que trabalham numa loja, colaboradores e donos condiciona o relacionamento com os clientes e, muitas vezes, faz a diferença entre duas lojas. A utilização da bata de trabalho identifica, sem dúvida nenhuma, quem trabalha na loja; a utilização de uma bata de trabalho limpa, em condições, dá o tom do nível de


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A coerência entre boas características físicas da loja e o acolhimento e atendimento dos clientes não pode falhar qualidade e de higiene da loja. A forma como quem trabalha na loja trata os clientes pode penalizar a loja em termos de faturação ou realçar as características boas da loja e dar ainda mais “brilho” aos produtos comprados. A coerência entre boas características físicas da loja e o acolhimento e o atendimento dos clientes não pode falhar; trata-se de construir uma comunicação sem falhas que leve os clientes a sentirem-se bem, relaxados e num ambiente de confiança que desejam e que merecem. Sinalética dos corredores e das zonas da placa de venda A sinalética dos corredores é um elemento de comunicação importante na medida em que realça a facilidade que um cliente tem para fazer as suas compras. A sinalética reforça a elaboração de um bom “layou”t, a correta articulação das categorias entre si e reforça o sentimento de loja agradável, onde fazer as suas compras é um ato simples e rápido.

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Hoje em dia, o vocabulário utilizado pelas pessoas evoluiu muito; novas palavras vieram enriquecer o dicionário, palavras que correspondem a novas formas de viver e de consumir. Vale a pena pensar sobre o vocabulário que convém utilizar para comunicar com as pessoas que compõem a base de clientes da loja. Vai longe o tempo em que bastava ter no alimentar dois cartazes: mercearia grossa e mercearia fina. Nível de higiene e de limpeza Para completar o panorama da comunicação no Ponto de Venda, o tema do nível de higiene e de limpeza não pode ser descartado. A falta de cuidado das pessoas, dos equipamentos e dos produtos só pode comunicar negativamente, enquanto a beleza do ambiente, das pessoas, dos equipamentos e do espaço só pode realçar positivamente a imagem de uma loja. Os cuidados devem ser diários, até porque a frequência dos mesmos clientes é, em geral, diária. A comunicação no ponto de venda representa um eixo de trabalho diário, rico em tarefas e em atividades variadas. O objetivo principal da comunicação consiste em tornar as compras dos clientes numa verdadeira experiência de bemestar e de satisfação. Se o objetivo for alcançado, não há dúvidas de que a loja está numa curva ascendente e plena de sucesso. PUB


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Sabia que agora escovar também é reparar? TEXTO Dr. CARLOS PEREIRA responsável dos Assuntos Científicos da Colgate Portugal FOTOS D.R.

A saúde oral é parte integrante e importante de uma boa saúde em geral. Como é do conhecimento de todos, a escovagem diária dos dentes é a melhor forma de prevenir e evitar problemas orais.


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C

om a gama Colgate® Total®, graças aos seus ingredientes ativos, consegue uma proteção completa para toda a boca: dentes, gengivas, língua e bochechas. A sua fórmula contém um sistema único que adere à sua boca para ajudar a combater problemas orais, sem parar durante 12 horas: • Cáries • Placa bacteriana • Problemas das gengivas • Sensibilidade • Tártaro • Problemas do Esmalte • Manchas • Mau hálito

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ingredientes com ação anti-placa ou de proteção e reparação dos dentes.

FIO DENTÁRIO Um uso correto do fio dentário permite remover a placa bacteriana e os restos alimentares onde a escova não consegue chegar facilmente - por baixo da linha gengival e entre os dentes. Porque a acumulação de placa bacteriana pode conduzir à cárie dentária e às doenças Mas sabia que, agora, além de apenas escovar, pode gengivais, o uso diário de fio dentário é recomendável. começar a reparar? Ao novo dentífrico Colgate® Total® Reparação Diária Para atingir o máximo acresce um benefício extra. Graças à sua fórmula benefício do uso de fio avançada, ajuda a reparar os danos diários nos dentes dentário, utilize a seguinte técnica: • Use aproximadamente 45 centímetros de fio dentário, restabelecendo o seu nível de minerais. deixando três ou quatro dentímetros de fio para poder trabalhar; • Envolva suavemente o fio na curva NÃO SÓ LIMPA, dos seus dentes; • Certifique-se de que limpou abaixo ANTES DEPOIS da linha da gengiva, mas evite lacerar as gengivas com o fio.

TAMBÉM

REPARA

ELIXIR Os Elixires contêm flúor que fornecem uma proteção adicional contra as cáries. Alguns elixires têm agentes anti-placa bacteriana que previnem problemas das Ajuda a reparar os dentes das agressões diárias gengivas e formação de tártaro. Outros elixires são indicados para combater o Para maximizar o benefício do dentífrico é importante mau hálito, permitindo um hálito fresco de longa duração. escolher uma escova de dentes adequada. A Colgate® 360º Em resumo, os Elixires : • Prolongam o efeito do dentífrico é a escolha indicada para obter uma limpeza completa da • Fornecem um suplemento de flúor boca, graças aos seus filamentos multi-dimensionais que • Melhoram a limpeza dos dentes ajudam a reduzir a placa ao longo dos dentes e ao longo da linha das gengivas. Esta escova conta ainda com limpalíngua e bochechas para uma ação verdadeiramente 360 Uma correta Higiene Oral diária permite o controlo da placa graus. Não se esqueça que deve mudar de escova de três em bacteriana, responsável pelas três meses, não só para evitar a utilização de uma escova doenças orais. Tudo começa com os filamentos já tortos, como para evitar também a com a rotina da escovagem dos dentes, mas não deverá ficar por acumulação de bactérias. aí. Para que possamos sorrir sempre, A IMPORTÂNCIA DO USO DOS COMPLEMENTOS sem medo, é importante manter NA HIGIENE ORAL DIÁRIA Mas tão importante quanto escovar os dentes, com o em mente os quatro passos para dentífrico e escova adequados, é a adoção de outros uma boa Higiene Oral: • Escovagem diária hábitos diários chamados de complementares, como: • Uso do fio dentário - o uso diário do fio dentário • Utilização de um elixir após a - o uso após cada escovagem de um elixir. escovagem • Visita regular a um dentista ou Qualquer um destes hábitos complementares visa a higienista remoção de placa bacteriana e/ou o fornecimento de


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Inovação na Mondelez A Mondelez International é uma das maiores empresas do mundo na área de snacks e é líder em Portugal nas categorias de Bolachas, Tabletes de Chocolate e Pastilhas.

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ma liderança assente em vantagens competitivas significativas que permitem assegurar um crescimento sustentável e rentável. A procura constante por novos ingredientes, novas formas de produção, maior valor nutricional e qualidade dos produtos são possíveis graças à aposta da empresa na Inovação.

- na aposta no co-branding; -na procura incessante por produtos saudáveis e nutricionalmente ricos, com novas texturas e novos sabores; - no lançamento de produtos que acompanham o estilo de alimentação dos consumidores e proporcionam prazer e bem-estar, aos momentos de snacking.

O sucesso das marcas líderes da Mondelez é o resultado de uma estratégia que assenta: - na antecipação da procura; - na conquista de novos segmentos de mercado;

Em 2015, a Mondelez surpreendeu uma vez mais os consumidores com produtos inovadores em todas as categorias.

NOVOS SABORES NOVAS EXPERIÊNCIAS

BELVITA REVOLUCIONA PEQUENO ALMOÇO COM NOVOS SOFTBAKES Os novos Belvita Softbakes são uma combinação ímpar de bolo e barra de cereal, uma mistura equilibrada, com um sabor inconfundível aliado a uma surpreendente textura.


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Ideais para o pequeno-almoço, dentro e fora de casa, proporcionam uma equilibrada libertação de hidratos de carbono ideal para a primeira refeição do dia. As suas práticas saquetas permitem levá-las para qualquer lado. TRIUNFO LANÇA NOVAS DIGESTIVE GO COM SABOR IRRESISTÍVEL A CANELA As novas Triunfo Digestive GO Canela aliam as propriedades da fibra ao sabor inconfundível da canela, dando um toque de requinte e aroma característico às novas bolachas da gama Digestive. Com 59% de cereais, as Triunfo Digestive GO Canela são um snack equilibrado para saborear ao longo do dia.

intensa assim que se começa a mastigar e que se mantém por 60 minutos. Estão disponíveis nos sabores Spearmint e Peppermint e apresentam-se numa embalagem muito prática, que incorpora um fecho seguro. Também este ano, a Trident lançou um novo sabor frutado de Melão, Melancia, no seguimento da sua estratégia de constante dinamização da marca.

NOVAS TEXTURAS NOVAS SENSAÇÕES

OREO SURPREENDE COM COMBINAÇÕES INESPERADAS Oreo Golden é a primeira bolacha Oreo sem Chocolate com sabor a baunilha e cor dourada. Para os amantes do ritual separa-lambe-mergulha há agora uma nova opção. Ainda este ano, a marca Oreo lançou uma edição limitada que vai fazer crescer água na boca de todos os fãs - as novas, OREO Peanut Butter. O sabor intenso deste ingrediente, tipicamente americano, formará a dupla perfeita com a bolacha crocante de cacau OREO.

MAIS FRESCURA MAIS SABOR

TRIDENT INOVA PROLONGANDO O SABOR DAS SUAS PASTILHAS As Trident 60 Minutos são pastilhas recheadas com cristais de frescura, que oferecem uma sensação de frescura

MILKA APRESENTA NOVA GAMA COM UMA TEXTURA SURPREENDENTE Irreverente na forma e na textura, os Milka Choqsplash apresentam formas circulares com pedaços de pura diversão. Em cada esfera e a cada dentada encontra um recheio inesperado, mais líquido do que o tradicional. O Milka Choqsplash pode ser saboreado em duas versões, Menta ou Avelã, permitindo experiências completamente distintas.


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Oliveira da Serra

– a marca de azeites portuguesa mais premiada no mundo Oliveira da Serra é uma marca que acredita no amanhã. Uma marca que faz pelo amanhã, que construiu um lagar único, que simboliza a nova era do azeite em Portugal, e que tem apostado no olival português como nunca se viu. É com este espírito inconformado e positivo que a marca se posiciona no mercado, também para desafiar e inspirar os portugueses. AF_OS_1C_MP_TEN to TEN_240x138.ai

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23/10/15

17:33

1ª colheita 2015 • 2016

azeite fresco, acabado de colher. prove o sabor único, da primeira azeitona à última gota.

A ORIGEM DOS AZEITES: O OLIVAL E O LAGAR

S

ão 10 milhões de oliveiras, uma por cada português. O olival de Oliveira da Serra é um exemplo da modernização da agricultura portuguesa e representa o rejuvenescimento de uma cultura, a do

azeite. O olival de Oliveira da Serra tem cerca de 10.000 hectares de extensão, agregando 57 herdades, distribuídas por tês polos geográficos. Trata-se do maior olival de Portugal e é fruto de um projeto iniciado em 2007, com o objetivo de criar uma nova geração de azeite e a ambição de posicionar os azeites Oliveira da Serra como os melhores do mundo.

No centro do projeto agrícola de Oliveira da Serra encontrase o Lagar, concebido e edificado para celebrar o universo do azeite. Situado em Ferreira do Alentejo, no seio do principal núcleo de olivais da marca Oliveira da Serra, este lagar é uma escultura que homenageia o olival português. Inaugurado em 2010, o edifício foi desenhado pelo arquiteto Ricardo Bak Gordon e conjuga, na perfeição, a arquitetura contemporânea com a funcionalidade de uma estrutura industrial. Criado para evidenciar a beleza do olival português, o lagar foi adaptado à morfologia do terreno, para manter a beleza da paisagem original, dando a sensação de que a cobertura do edifício levita sobre a copa das oliveiras. A sua localização, junto à Herdade do Marmelo, permite encurtar o tempo que decorre entre a apanha da azeitona e o seu processo de transformação. Desta forma, é possível garantir a preservação das características de sabor e aroma dos azeites. O Lagar Oliveira da Serra é também uma estrutura sustentável, porque foi concebido para gerar o menor


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impacto possível no ambiente. Por exemplo, a água que serve para limpar as azeitonas, quando estas chegam dos olivais, é filtrada e tratada, para depois ser reaproveitada e utilizada no sistema de rega do olival. Neste lagar é também possível utilizar subprodutos, como o caroço da azeitona, que é usado para produzir biocombustível. O Lagar Oliveira da Serra dispõe, ainda, de um espaço dedicado à cultura. Trata-se da Galeria do Azeite, um espaço multifuncional, situado no centro do edifício, a meio caminho entre o processo de produção e de armazenagem do azeite, para que os visitantes possam conhecer o percurso do azeite no conforto de um espaço criado para eles. Aqui é possível apreciar o universo do azeite, através de exposições e degustações de azeites Oliveira da Serra. Para além deste emblemático Lagar Oliveira da Serra, o grupo conta agora com o apoio adicional de um novo lagar em Avis que, para além dos 8.000 milhões de litros por campanha que o primeiro processa, vai agora conseguir processar mais sete milhões de litros por campanha.

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DO MAIOR OLIVAL DE PORTUGAL NASCEU O OLIVEIRA DA SERRA 1.ª COLHEITA 2015/2016 Todos os anos, as primeiras azeitonas do olival, colhidas ainda verdes, dão os seus deliciosos frutos. É assim que nasce um azeite fresco e muito especial: o azeite 1.ª Colheita de Oliveira da Serra. Um azeite virgem extra, feito a partir das mais jovens e frescas azeitonas, cuidadosamente colhidas por quem acredita na agricultura e trabalha, dia após dia, para fazer chegar a todos os portugueses este azeite irrepetível.Após a extração e embalamento, feito com todo o cuidado, este azeite de excelente qualidade chega a todos os portugueses, para que possam saborear uma intensidade surpreendente de aromas: com baixa acidez e um equilíbrio perfeito entre notas de sabores frutados, amargos e picantes. Colhido no maior olival de Portugal, no início do outono, e laborado no Lagar de Oliveira da Serra, o Oliveira da Serra 1.ª Colheita 2015/2016, nasceu no coração do Alentejo e é uma edição limitada que não vai querer perder.


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Gestão do preço de venda: um imperativo diário TEXTO RICHARD BORDONE FOTOS D.R.


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No universo das tarefas diárias, a gestão do preço de venda parece ser a que mais incomoda os comerciantes. De facto, gerir os preços de venda ao público (PVP) não é fácil. Por um lado, o retalhista precisa - como empresário - de ter uma atividade rentável que lhe permita pagar todos os encargos, tais como os salários, os equipamentos, a energia, entre outros, e, por outro lado, não se pode afastar dos preços de venda praticados pelo mercado sem correr o risco de perder clientes. Todavia, seja quais forem os seus receios, o retalhista tem de encarar a gestão dos preços de forma técnica. Nesta abordagem procuramos deixar algumas ideias para uma melhor gestão dos preços de venda ao público.

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verdade que, até meados dos anos 90, os preços de venda ao público (PVP) estavam enquadrados pelo Estado e a única coisa a fazer para aplicar um PVP a um produto era utilizar a técnica do coeficiente multiplicador. Os cálculos eram simples, bastava efetuar uma multiplicação sucessiva de um preço de compra por: - Um coeficiente de margem sobre as compras, único para todas as referências da loja; - Um coeficiente de IVA (Imposto de Valor Acrescentado), definido pelo poder político do país. Exemplo 1: Preço de compra sem IVA= 1,40€ Coeficiente de margem = 1,20 – que corresponde a uma margem de 20% sobre a compra Coeficiente de IVA = 1,23 – que corresponde a uma taxa de IVA de 23% PVP = 1,40 € x 1,20 x 1,23 = 2,07€ Hoje em dia, a determinação do PVP é livre e cada retalhista pode fazer o que bem entender. O árbitro mudou, ou seja, o Estado afastou-se do controlo dos preços de venda ao público e deixou o mercado atuar como regulador dos preços

A correta definição do preço é verdadeiramente crucial para o sucesso da sua loja de venda ao público. Assim, claramente, o retalhista tornouse no próprio responsável da fraqueza dos seus lucros no caso de praticar preços de venda demasiado baixos ou do afastamento dos clientes no caso de uma prática de preços de venda demasiado elevados.

Base de reflexão técnica Em primeiro lugar, a definição da política de PVP de uma loja deve ser a consequência: - Do posicionamento da loja no seu território;

ACOMPANHAR OS PVP DO MERCADO Existem soluções muito simples: entrar nas lojas concorrentes e fazer um levantamento de PVP, comprando produtos, se for necessário, ou utilizando uma solução moderna e de baixo custo, visitar os sites de venda online das principais insígnias retalhistas. - Do bom conhecimento da política de preços da concorrência situada no território; - Da gestão das categorias em foco; - Do nível de lucro desejado. Trata-se de acrescentar a um preço de compra um valor absoluto (em €) que corresponde aos critérios supra. Em termos de reflexão, o lucro é monetário antes de ser percentual, ou seja, a taxa de lucro utilizada é a consequência de um ganho refletido e feito em euros. Exemplo 2: Preço de compra: 1,40€ Após uma reflexão que engloba os pontos supra, o nível de lucro é fixado em 0,40€ Coeficiente de IVA = 1,23 – que corresponde a uma taxa de IVA de 23% PVP = (1,40€+0,40€) x 1,23= 2,21€


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Análises podem ser feitas para avaliar o bom desenvolvimento do negócio e comparar as respetivas performances com outras lojas, recorrendo à elaboração de índices, de coeficiente e de taxas. Os índices, coeficiente e taxas também podem ser utilizados para facilitar os cálculos do retalhista gestor, quando sabe o que se quer e se sabe o que significam, claro está. Exemplo 3: A partir do exemplo 2 podemos dizer que: - O coeficiente multiplicador = 2,21€/1,40€=1,58 - A taxa de margem (1) (lucro expresso sobre as compras) = (0,40€/1,40€) x 100 = 28,57% - A taxa de margem (2) (lucro expresso sobre as vendas) = (0,40€/ 1,80€) x 100 = 22,20% Como utilizar o coeficiente multiplicador? Nos manuais de gestão comercial, o Coeficiente Multiplicador é utilizado de forma sintética com as letras CM, cm ou K ou ainda k. O Coeficiente Multiplicador é um número pelo qual se multiplica um Preço de Custo para obter logo o Preço de Venda ao Público. Fórmula: Preço de Custo x Coeficiente Multiplicador = Preço de Venda ao Público Isso indica que o Coeficiente Multiplicador contém o nível de lucro que será obtido e inclui o IVA que será pago ao Estado. O Coeficiente Multiplicador é, para o retalhista, uma forma rápida de determinar o PVP de um produto quando sabe qual é o nível de lucro que quer ter e o IVA a aplicar a este produto. Exemplo 4: Se o coeficiente multiplicador for de 1,58 Seja qual for o Preço de Custo - A taxa de margem (1) (lucro expresso sobre as compras) será de 28,57% - A taxa de margem (2) (lucro expresso sobre as vendas) será de 22,2%

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Como utilizar a Taxa de Margem para calcular o Preço de Venda? Uma loja é um Ponto de Venda e, em termos comerciais, o raciocínio deve ser articulado a partir das vendas e não das compras. Aliás, como visto no exemplo 3, as margens em percentagem sobre as compras e sobre as vendas não são iguais. Calcular a Taxa de Margem (TM) é expressar a Margem Bruta (MB), em função do Volume de Negócios (VN). Se isto for aplicado a uma unidade, falaremos de Lucro Bruto (LB) e de Preço de Venda (PV).

Ou seja, quando o retalhista vender o produto que comprou a 1,40€ s/IVA, a um Preço de Venda s/IVA de 1,80€, em percentagem das vendas, o seu lucro será de 22,22% Imagem 2: Utilizar a Taxa de Margem (1)

Nota: devem ser utilizados valores sem IVA. Como utilizar a Taxa de Margem em três imagens

Exemplo 6: Preço de Venda s/IVA=1,80€ Taxa de Margem=22,22%

Exemplo 5: Preço de Venda s/IVA=1,80€ Preço de Custo s/IVA=1,40€

Utilizando a fórmula da imagem 2 Preço de Custo s/IVA= 1,80€ x (1-22,22%) Preço de Custo s/IVA= 1,40€ Ou seja, se o retalhista quer vender o produto com um Preço de Venda sem IVA de 1,80€ e se quiser obter uma Taxa de Margem de 22,22%, o Preço de Custo do produto deverá ser de 1,40€. Imagem 3: Utilizar a Taxa de Margem (2)

Margem Bruta= 1,80€-1,40€ Margem Bruta=0,40€ Utilizando a fórmula da imagem 1 Taxa de Margem= (1 – (1,40€/1,80€)) *100 TM=22,22%

As margens em percentagem sobre as compras e vendas não são iguais


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Exemplo 7: Preço de Custo s/IVA=1,40€ Taxa de Margem=22,22% Utilizando a fórmula da imagem 3 Preço de Venda s/IVA= 1,40€ / (1-22,22%) Preço de Custo s/IVA= 1,80€ Ou seja, se o retalhista quer obter uma margem de 22,22%, quando vender o produto que comprou por 1,40€, ele deverá aplicar um Preço de Venda s/IVA de 1,80€ Como passar de um Coeficiente Multiplicador a uma Taxa de Margem e vice-versa? Às vezes, pode ser interessante saber a que taxa de margem corresponde um certo Coeficiente Multiplicador e vice-versa. Imagem 4: Uso do Coeficiente Multiplicador e da Taxa de Margem

Exemplo 8: Utilizando as fórmulas da imagem 4 1-O retalhista quer saber a que Taxa de Margem corresponde o Coeficiente Multiplicador 1,5. O IVA neste produto é de 23% TM= (1-(1,23/1,5))=18% 2-O retalhista quer saber a que Coeficiente Multiplicador corresponde uma Taxa de Margem de 18% CM= (1+0,23)/(1-0,18) CM=1,23/0,82 CM=1,5 Ou seja, cada vez que o retalhista utilizar o Coeficiente Multiplicador de 1,5, com o IVA de 23%, a Taxa de Margem sobre as vendas será de 18%. A gestão dos Preços de Venda ao Público é demasiado importante para não tratar deste ponto com os maiores cuidados. Caso necessário, os retalhistas podem sempre pedir apoio ao responsável do comércio associado que, junto de cada grossista associado da UniMark, zela pelo seu sucesso.

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Os planogramas e a rentabilização do Espaço de Venda

TEXTO ANTÓNIO MOREIRA

Os planogramas são uma ferramenta da gestão de categorias e são usados para gerir, de forma eficiente, a área de venda de uma loja, definindo qual o espaço e o posicionamento na prateleira que cada produto deve ocupar. Quando se ouve falar de termos como “gestão de categorias” ou “planogramas”, muitas vezes pensa-se que isso são assuntos que interessam, sobretudo, às grandes lojas e às grandes cadeias. Nada de mais errado. Quanto menor é o espaço que temos disponível na loja, mais importante é saber geri-lo eficientemente.

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uitas vezes diz-se que não se coloca à venda um determinado produto, que até se considera que poderia ser interessante para os nossos clientes, porque “o espaço não estica”. É verdade que não estica, mas, muitas vezes, é porque está muito mal aproveitado, ou por excesso de unidades de determinados produtos, ocupando desnecessariamente espaço de prateleira e frentes de exposição, ou por ter produtos sem rotação a ocupar espaço nobre, colocam-se produtos não onde faria sentido estarem em face do resto do sortido, mas onde há “buraco”, etc, etc. Ora, os planogramas são uma ferramenta que serve, exatamente, para se poder rentabilizar melhor o espaço, que, quanto menor é, mais precioso se torna, dar uma lógica à exposição dos produtos, tornando-os facilmente visíveis e disponíveis para o consumidor, e aumentar as vendas e a rentabilidade, fazendo com que produtos de menor procura e maior margem sejam levados por arrasto de outros de maior procura e menor margem. Classificação dos produtos em categorias Para se estabelecer um planograma eficiente é importante perceber que os produtos têm funções diferentes na forma como são encarados pelo consumidor e como a nossa loja os atrai. Esta análise é uma função da gestão de categorias de que falaremos num próximo número. Sem entrar muito em detalhe, podemos definir a categoria como “um conjunto homogéneo de produtos correspondente à mesma lógica de consumo e facilitando a sua escolha na loja”. A classificação dos produtos em categorias é, normalmente, entendida como Destino, Tráfego, Rotina e Conveniência. A categoria será classificada como de destino se a maioria dos clientes acreditar que a nossa loja oferece uma muito melhor escolha que os seus concorrentes (o melhor pão, as

melhores frutas, a maior variedade de charcutaria, o melhor bacalhau, etc.). Tipicamente, estas categorias incluem uma larga variedade de produtos, com disposições de prateleira distintas e promoções frequentes. As categorias de tráfego são compostas pelos produtos mais procurados pelos clientes e que os levam a deslocarse à loja (pão, leite, detergentes de roupa e loiça, arroz, água, cervejas, etc.). Estas categorias geradoras de tráfego incluem produtos que são, muito frequentemente, utilizados pelos clientes e que são muito sensíveis ao preço, ao ponto de conseguirem que o cliente se desloque à loja por causa de uma determinada promoção. A categoria de rotina é composta por produtos indispensáveis na satisfação de necessidades frequentes dos consumidores. Estes produtos geram menos tráfego que os anteriores, pela sua menor capacidade em gerar volume e menor sensibilidade ao preço (conservas, sal, farinha, óleo, higiene pessoal, vinhos, etc.). Finalmente, a categoria de conveniência é composta por produtos que não se encontram habitualmente na lista de compras do cliente, a loja tem-nos para evitar que os seus clientes habituais não se desloquem a outras lojas para os obter. Trata-se de produtos pouco promovidos e localizados de forma a encorajar a compra por impulso (bolachas, sobremesas, bebidas espirituosas, etc.). Assumindo-se o Aqui É Fresco, desde o seu início, como uma rede que privilegia a parceria entre todos os elos da cadeia de distribuição (fabricante, grossista e retalhista), estamos a estabelecer protocolos com alguns fabricantes para nos apoiarem na definição de planogramas para as diferentes categorias em que se inserem. Dentro desse espírito, apresentamos, de seguida, alguns artigos de fabricantes líderes, abordando a gestão de categorias e a definição de planogramas dentro das suas áreas de negócio.


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* Total Portugal

PETFOOD uma categoria que já representa * 285m€ UMA CATEGORIA COM PRODUTOS PARA AS VÁRIAS NECESSIDADES DOS CÃES E DOS GATOS

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limentação seca, alimentação húmida e snacks. Para animais grandes, médios ou pequenos. Para gatos que vivem dentro de casa, para gatos esterilizados, para cuidar da pele e do pelo. Com snacks para mimar e com snacks para cuidar. Qualquer que seja a necessidade, há um produto Petfood. É por isso que não é de estranhar que esta categoria represente no mercado de grande consumo 185 milhões de euros. Um valor muito relevante e com tendência de crescimento estável.

Os portugueses renderamse aos animais de companhia. 59% dos lares em Portugal possuem pelo menos um cão ou um gato. Os donos dedicam-lhes toda a atenção e cuidado e são considerados por muitos como elementos da família. Essa dedicação reflete-se na escolha da alimentação.


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CÃO

Do universo Petfood, Cão representa 54% do mercado: 100 milhões de euros. O segmento que mais contribui é Seco Cão com 69%. Atualmente, a alimentação para cães de raça pequena representa um grande potencial de crescimento, 59% dos cães são de raça pequena e o segmento cresce 22%. O potencial ainda aumenta quando falamos de donos muito emocionais e dispostos a mimar o seu “grande” pequeno cão.

GATO

A categoria Gato representa 85 milhões de euros, dos quais 52% é alimentação seca. A passagem de adulto para especialidades (Steril, Indoor, etc.) e a compra cruzada entre alimentação seca, húmida e snacks é uma grande oportunidade para o crescimento deste segmento. O SEGREDO ESTÁ NA GAMA CERTA E NO LINEAR Um linear bem organizado é uma excelente forma de incrementar o valor da categoria. Contribui para aumentar o cabaz médio de compra e a rotação, provocar compra cruzada, melhorar a experiência de compra, promovendo a fidelização à loja.

ALGUMAS RECOMENDAÇÕES PARA ORGANIZAÇÃO DO LINEAR: • Colocar os Snacks no início do linear, junto à alimentação húmida, para gerar compra por impulso e compra cruzada e, logo de seguida, alimentação. • Privilegiar o segmento Húmido Single Serve (latas de 85 gramas e saquetas) versus Multi Serve devido à boa performance no mercado;

• Colocar os Snacks no início do linear, junto à alimentação húmida, para gerar compra por impulso e compra cruzada; • A Areia deverá estar no final do linear porque é uma compra planeada. Pelo valor que gera, a categoria Petfood está para ficar. Ter a gama certa, incrementar o cabaz médio e melhorar a experiência de compra vai refletir-se positivamente no volume do seu negócio.


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Uma melhor organização do linear e o sortido ideal numa categoria complexa e pouco intuitiva, principalmente para a mãe que se encontra pela primeira vez à frente deste linear, vai ajudar no crescimento próspero e saudável do negócio de Nutrição Infantil. A pensar no conforto dos seus clientes, e no valor acrescentado que esta categoria traz ao seu negócio, trazemoslhe a recomendação da Nestlé para a gestão correta deste linear.

Categoria de Nutrição Infantil – Experiência de compra simplificada N o mundo nascem três bebés por segundo. Com a chegada de um bebé, não são só mudanças fisiológicas, também se começa a comer por dois e começa-se a gastar mais… Quando o bebé chega, a vida do casal muda… Cerca de 80% das mães decide dar de mamar e, mais tarde, à medida que vão deixando de dar de mamar, vão introduzindo os leites infantis, sendo os profissionais de saúde as pessoas mais indicadas para prescrever o alimento mais adequado. Esta decisão é difícil sendo que 61% das mães segue a recomendação do pediatra. Durante os primeiros seis meses de vida, o bebé vai crescer mais do que no resto da sua vida, desenvolverá o seu

sistema imunitário e a alimentação será um fator chave. Entre os quatro e os seis meses, o bebé começa a provar a fruta e os cereais e a partir de um


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ano as suas visitas ao pediatra serão menos frequentes. Com esta idade, as crianças já começam a comer de tudo, mas tem que se ter em conta que as suas necessidades nutricionais são diferentes das de um adulto. A alimentação que recebe nos primeiros 1.000 dias de vida é fulcral para o seu desenvolvimento futuro, aparecem os seus primeiros dentes e o peso do seu cérebro triplica desde o nascimento até aos dois anos de idade. A categoria de Nutrição Infantil é uma categoria fidelizadora, com um comprador mais atrativo que a média dos compradores de Bens de Grande Consumo (BGC). O comprador de Nutrição Infantil tem um maior poder de compra, mais de 10% dos compradores provém de classe alta ou média alta, com um cabaz de compra mais alargado. A mãe dispõe de pouco tempo para ir às compras, 59% das mães faz esta tarefa com os seus filhos, pelo que uma adequada organização do linear facilita a escolha. Uma experiência de compra simplificada/organizada e variada vai ajudar o comprador na escolha do produto ideal. A recomendação de organização da categoria pela Nestlé assenta em dois pilares base: uma organização clara e intuitiva dos produtos e o sortido adaptado às necessidades do comprador. Na organização ideal da categoria recomendamos que o segmento de leites infantis fique à entrada ou na zona “quente”, como identificador da categoria, e as papas infantis no final ou numa zona “fria”, por se tratarem de um segmento com maior penetração. Junto aos leites infantis recomendamos a colocação de produtos lácteos, no sentido de facilitarmos o comprador na escolha de produtos à base de leite. Relembramos, a propósito, que é recomendação da European Society for Paediatric Gastroenterology Hepatology and Nutrition (ESPGHAN) a ingestão diária de 500 mililitros de leite ou derivados do leite adaptados às necessidades do bebé. As Frutas e Refeições, por serem segmentos com potencial de aumento de penetração, deverão ficar numa zona visível, para que o comprador possa conhecer um pouco mais estes produtos. Trata-se de um

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Nutrition

Nutrition

segmento com uma barreira emocional grande porque a mãe desconhece que estes produtos são produzidos sem corantes e sem conservantes e totalmente adaptados às necessidades dos bebés. O sortido é o segundo pilar a ser desenvolvido de acordo com o formato/tamanho do espaço alocado à categoria e as necessidades do comprador. Podemos entender as necessidades do comprador tendo em conta a rotação do produtos existentes na categoria e as inovações do momento. Um produto para ser vendido tem de ser visto! Uma melhor organização do linear e o sortido ideal numa categoria complexa e pouco intuitiva, principalmente para a mãe que se encontra pela primeira vez à frente deste linear, vai ajudar no crescimento próspero e saudável do negócio de Nutrição Infantil.


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O comércio tradicional procura o reconhecimento e valorização da comunidade envolvente, pelo serviço e pela confiança diária. O Aqui É Fresco, nesta onda renovadora, permite mostrar uma força conjunta única sem perder a individualidade dentro de portas.

TEXTO CARLA SILVA, Gestão de Categoria, Unicer

O

s sucessivos níveis deste projeto fortalecem os seus aderentes. A Unicer, no que toca ao seu papel de parceiro, estará sempre com todos os aderentes em todos os níveis, apoiando com as suas marcas para continuar a conquistar a crescente satisfação dos nossos consumidores, a cada visita a um dos aderentes Aqui É Fresco. Quando um consumidor entra numa loja, por mais planeada que seja a sua compra, há sempre espaço para influenciar o seu comportamento e, muitas vezes, levá-lo a alterar a sua decisão inicial. Para isso, um dos fatores mais importantes ,hoje em dia, é, sem dúvida, a atividade promocional e os preços dos artigos. Mas não podemos descurar todos os outros fatores que

vão influenciar o comportamento do consumidor: o ambiente e a decoração da loja, a disposição dos lineares das diversas categorias e, dentro de cada categoria, a organização do linear. Muitas vezes o consumidor planeia comprar uma categoria ou segmento do produto, mas as restantes decisões (marca, formato, quantidade, etc.) são frequentemente tomadas na loja, em frente ao linear. Apesar da existência de inúmeros espaços promocionais na loja, grande parte dos consumidores afirma que continua a ir ao linear para comparar produtos, preços e ver as novidades.


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O primeiro passo para um bom linear é a definição do sortido correto, adequado à dimensão de cada loja, muito importante principalmente nas lojas de menor dimensão. Neste ponto, é fundamental ter em consideração vários aspetos, nomeadamente: - Dimensão da loja: não devemos ter demasiadas referências que depois não permitam dar o espaço adequado a cada uma no linear; - Missões de compra: o porquê das compras dos consumidores, que frequentam normalmente essa loja. Embalagens maiores para armazenar, embalagens mais pequenas para consumo imediato ou ocasiões especiais; - Características dos consumidores e forma como se deslocam à loja. Por exemplo, no caso das lojas de proximidade, em que os consumidores vão, maioritariamente, fazer as compras a pé, não faz sentido ter embalagens muito grandes, difíceis de transportar. É fundamental, portanto, ter as referências certas, que satisfaçam as necessidades do consumidor e que permitam à loja potenciar as suas vendas. Depois de escolhido o sortido, passamos então à fase de organização do linear e à definição do planograma: - Ter as referências organizadas, preferencialmente de acordo com a forma como o consumidor estrutura a sua decisão de compra; - Dar o espaço justo às referências que mais rodam (de acordo com as vendas da loja ou com as quotas de mercado). Para definição do planograma, devemos ter em atenção o sentido de tráfego normal de cada corredor. Optamos, depois, por colocar no início do linear os segmentos de maior impulso, muitas vezes de maior valor, que possam atrair o consumidor mesmo que ele não tivesse planeado essa compra. No meio do linear, devem estar os segmentos mais importantes e de maior volume de vendas, com necessidade de mais espaço. É a esta zona que irá um maior número de pessoas. Já no final do linear, colocamos os segmentos mais planeados, forçando o consumidor a percorrer todo o linear. Claro que em lojas mais pequenas nem sempre conseguimos

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Garantia de um “V” de volta

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separar tão bem estes segmentos, mas devemos sempre arrumá-los de acordo com este racional. Para além desta organização, e dependendo da categoria em causa, devemos colocar as referências mais pesadas nas prateleiras de baixo para não exigir um esforço físico tão elevado ao consumidor. Podemos então criar uma mancha de marca verticalmente. É fundamental garantir a limpeza e arrumação permanente dos lineares. Não podemos depois esquecer a colocação das etiquetas de preço junto a cada produto – fator essencial para que o consumidor termine o seu processo de escolha. Uma vez que muitas categorias são compradas de forma mecanizada, demorando pouco tempo no linear, é bastante importante ter alguma sinalética/decoração que facilite o consumidor no seu processo de escolha. Os consumidores são cada vez mais exigentes e as lojas têm de se adaptar e evoluir para corresponder a esta exigência: lojas modernas, boa imagem, lineares organizados e atrativos. Para isso, é fundamental a colaboração de retalhistas e fornecedores, pois todo este processo vai impulsionar as vendas. Em resumo, aumentar vendas também se faz via ambiente de loja, correta exposição, lineares arrumados, limpos e atrativos. Uma loja acolhedora, onde o cliente se sente bem, facilmente encontra o que quer e tem o melhor atendimento pelo seu amigo Aqui É Fresco e que, no final, até faz uma compra como queria e ao preço que desejava. Garantia de um “V” de volta e fidelização.


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Organizar o ponto de venda: Aumentar as vendas, estimular o ato de compra Maximizar as vendas por metro quadrado, atrair novos clientes, aumentar a cesta média de compras por cliente e operar ao mínimo custo são alguns dos objetivos que qualquer loja pretende alcançar. São muitas as técnicas que podem ser utilizadas para os atingir, mas, sem dúvida, que uma das mais importantes se prende com a organização do ponto de venda.

A

organização do macro-espaço de uma loja deverá ter em consideração aspetos tão diversos como o sentido de circulação dos consumidores em loja, as áreas de maior fluxo (entrada de loja, zona promocional, corredor central e check-out) e o posicionamento das categorias geradoras de maior tráfego e valor. A arrumação de um linear afeta a forma como os consumidores

interagem com os produtos e, consequentemente, o volume das suas compras. Um planograma1 correto e bem executado constitui uma verdadeira “força de vendas”, tendo uma influência fulcral no processo de decisão do consumidor. Esta afirmação é tão mais verdadeira quanto sabemos que os consumidores decidem, cada vez mais, as suas compras no ponto de venda. Nos próximos parágrafos vamos detalhar, ilustrando, a forma como os lineares deverão estar organizados de forma a potenciar as vendas das categorias de produtos em que a Mondelez é líder de mercado: bolachas, chocolates e pastilhas e rebuçados.

1 Planograma é a definição do espaço e o posicionamento do produto nos lineares e outros suportes de acordo com a sua quota de mercado em relação a uma categoria, bem como a disposição das diferentes categorias.


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PRINCÍPIOS A CONSIDERAR NO LINEAR PRIMÁRIO 1 – Segmentação da Categoria de acordo com as necessidades do “shopper”, garantindo quotas de espaço de acordo com o peso de cada segmento; 2 – Assegurar blocos verticais por segmentos e dentro de cada segmento assegurar a construção de blocos de marca; 3 - Garantir o sortido adequado à tipologia de loja; 4 - Garantir localização dos produtos de maior rotação & inovação relevante nas melhores prateleiras (entre um metro e 1,40 metros).

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PASTILHAS E REBUÇADOS Segmentação por Categoria: Pastilhas e Rebuçados.

BOLACHAS Segmentação por benefício do produto: Ocasiões Especiais, Chocolate, Crianças, Tradicionais, Saudáveis e Aperitivas.

CHOCOLATES O mercado de Chocolates decompõe-se nas seguintes Categorias: Crianças, Snacks, Tabletes, Bombons&Outros. A Mondelez, como especialista e líder no segmento de Tabletes, exemplifica este mesmo linear:

PRINCÍPIOS A CONSIDERAR NO CHECK-OUT O check-out corresponde à localização premium para as compras de impulso (não planeadas). As “regras de ouro” para implementação de checkout são: 1 - Garantir presença de todos os fabricantes em todos os check-outs; 2 - Assegurar presença de pastilhas de adulto e rebuçados ao tapete; 3 – Posicionar os chocolates de impulso mais vendidos de todos os fabricantes nas primeiras prateleiras do frontal com a adequada quota de espaço. Nas prateleiras seguintes do frontal colocar produtos para criança; 4 – Nas costas dos check-outs deverá ser colocada toda a restante gama de impulso (pastilhas, rebuçados, chocolates e produtos infantis).


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Seis tendências para No meio da acelerada mudança no mundo do retalho e da tecnologia, algumas tendências, contudo, despontam para guiar as empresas ao longo de 2016. Veja o que predizem a Daymond Worldwide e a Forrester Research sobre o próximo ano.

Na atual cultura “always-on”, os consumidores tentam equilibrar o excesso de tecnologia e conteúdo media ilimitado. De acordo com a Daymon Worldwide, estão a mergulhar nas suas vidas, experiências e momentos e fazem-no não apenas através dos seus dispositivos tecnológicos. É cada vez mais comum o foco nos dois extremos: por exemplo, passar a tarde de sábado a ver uma maratona de séries na televisão e a manhã de domingo a correr uma verdadeira maratona. Os retalhistas já reconheceram esta mudança e estão a apostar em trazer mais equilíbrio para a vida dos clientes, através da criação de programas e promoções personalizadas aos estilos de vida dos clientes.

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Os consumidores abraçaram a tecnologia em todos os aspetos da sua vida, incluindo no modo como compram e como cozinham. O papel do digital na cozinha elevou-se, automatizando muitas das tarefas que dantes se faziam manualmente e permitindo aos consumidores preparar pratos dignos de chefs na sua própria casa com toda a facilidade. Para a Daymond, em 2016, iremos observar o digital a passar a ser mais do que um recurso, através de eletrodomésticos controlados por apps e sensores, da total personalização através da impressão 3D e das cozinhas conectadas. Apesar dos consumidores não começarem a abraçar totalmente esta tendência no próximo ano, os retalhistas já se anteciparam através de parcerias com fabricantes de eletrodomésticos, de modo a compreender as ramificações dos novos produtos conectados.

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Com tantos locais onde comprar e com os consumidores a aderirem ao online para as compras do dia a dia, a loja física terá de ser redefinida. Segundo a Daymond, os retalhistas irão transformar as lojas para melhor se relacionarem com os clientes, oferecendo experiências sensoriais que deem vida à loja e aos produtos.

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Pensar pequeno sobre a experiência do cliente irá destruir os resultados financeiros. De acordo com a Forrester, isso significa executar estratégias multidisciplinares para mudar as operações internas e olhar para as oportunidades de aquisição de ativos de software complementares que ajudem a criar sistemas que transformem os dados do cliente em ações.

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As empresas tradicionais irão enfrentar e responder os disruptores, apostando nos seus pontos fortes de diferenciação, como o peso no mercado, capital e grandes quantidades de dados dos clientes. Segundo a Forrester, os processos tornar-se-ão mais ágeis, funcionando ao mesmo ritmo dos clientes e dos disruptores.

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Os programas de fidelização irão concentrar-se na participação dos clientes. Diz a Forrester que o relacionamento com o cliente é baseado na personalização e contexto e os investimentos em tecnologia precisam de refletir isso e criar essa mesma relação.

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