Aqui É Fresco#4

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a revista da maior rede de supermercados de proximidade de Portugal Diretor: JoĂŁo Vieira Lopes Periodicidade: Semestral



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editorial Os desafios de 2017 Completados os cinco primeiros anos de arranque do projeto Aqui É Fresco, mais do que fazer balanços do passado, é o momento para olharmos para o futuro de uma forma decidida. O ano de 2017, apesar de ser previsível um fraco crescimento da economia em geral, contará com um aumento do poder de compra de vários sectores da população, nomeadamente alguns de baixos rendimentos, como os pensionistas e trabalhadores que recebem o salário mínimo. São segmentos que, em geral, gastarão a maior parte desses aumentos no mercado alimentar de que os nossos estabelecimentos fazem parte. Algumas zonas geográficas também beneficiarão ainda do crescimento do turismo. Estas são oportunidades que teremos que aproveitar.

João Vieira Lopes diretor geral da EuromadiPort e UniMark

Vários objetivos têm, por isso, de ser atingidos: - Sermos cada vez melhores nos produtos frescos e também nos refrigerados e congelados, com uma gama adequada aos clientes locais, para nos diferenciarmos das grandes cadeias com gamas estandardizadas. - Não é obrigatório nem necessário ser muito mais barato em todos os produtos. Temos que ter uma política de preços inteligente, mantendo boa margens onde pudermos, de modo a competirmos com margens menores nos produtos essenciais. Só assim associaremos rentabilidade e competitividade.

No entanto, não haverá facilidades. As dificuldades serão grandes e continuarão com a abertura de um número cada vez maior de pontos de venda das grandes organizações, mesmo em pequenas localidades, e com uma concorrência feroz em termos de atividades promocionais, grandes descontos, cartões de fidelização, etc.

- Consolidar o projeto Aqui É Fresco como apresentámos na Convenção, dando passos para ter cada vez mais pontos de venda de Nível II, com folhetos e promoções próprias. Prosseguimos assim o caminho para um sistema de franchising, que permita desenvolver uma marca nacional de confiança para os consumidores. É um passo essencial para que os fornecedores da indústria invistam e apoiem cada vez mais o desenvolvimento deste projeto, como canal alternativo às grandes organizações comerciais.

Neste universo não temos outra saída. Teremos de ser cada vez melhores e mais eficazes para podermos consolidar o projeto Aqui É Fresco, como um elemento importante para sermos competitivos e para manter vivo o nosso negócio.

Se formos capazes de desenvolver estas linhas de ação de uma forma consistente, com uma boa interligação entre indústria, cash & carry e comerciantes, o ano de 2017 será um passo importante para o futuro.


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índice

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Editorial

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20 Anos UniMark - António Moreira

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Planta - Escolha Vegetal

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20 Anos UniMark - João Vieira Lopes

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Cinco perguntas a: Ricardo Malaquias

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Nestlé Cereais de Pequeno Almoço

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Porque falham 89% das inovações?

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Coca-Cola: há 40 anos em Portugal

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Reportagem - Supermercado Trovisco

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Paladin: de olhos postos no mundo

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Reportagem - Marques Supermercados

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SCC - Junta-te à mesa com Bohemia

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Reportagem - Escolha Celeste

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50 Anos Skip

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Reportagem - Supermercado Sacristão

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65 Anos Sonasol

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Serviços como elementos diferenciadores

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Ações internas ao Ponto de Venda

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AGOSTO 2015

Rede Aqui é Fresco: uma história de 46 sucesso em evolução contínua

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A rede Aqui é Fresco iniciou a sua atividade em janeiro de 2012, a partir da vontade de um conjunto de 13 empresas grossistas associadas na central UniMark e no sentido de responder aos desafios que a crescente concentração da distribuição retalhista em Portugal colocava, e coloca, aos comerciantes independentes. TEXTO ANTÓNIO MOREIRA

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62 REVISTA AQUI É FRESCO DEPÓSITO LEGALN.º: 396902/15

ficha técnica

N.º DE INSCRIÇÃO NA ERC : 126837 PERIODICIDADE: Semestral PROPRIEDADE: Unimarketing - Marketing, Comercialização de Bens de Consumo e Serviços Promocionais, CRL

NIPC: 504 037 641 Estatuto Editorial disponível em: http://aquiefresco.com/novidades/ revista/estatuto-editorial

DIRETOR João Vieira Lopes

DIRETOR ADJUNTO António Moreira

SUBDIRETOR

SEDE DE REDAÇÃO Av. D. João II, N.º 35 – 9.º C Edifício Infante – Parque das Nações 1990-083 Lisboa

Telefone: 219 533 860

Carla Esteves

Website: www.aquiefresco.com E-mail: geral@unimark.pt

EDITOR Bruno Farias

TIRAGEM: 5 mil exemplares

Av. D. João II, N.º 35 – 9.º C Edifício Infante – Parque das Nações 1990-083 Lisboa

IMPRESSÃO: Lisgráfica - Impressão e Artes Gráficas, Rua Consiglieri Pedroso, n.º90, Casal de Sta. Leopoldina 2730-053 Barcarena



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Para comemorar o seu 20.º aniversário, a UniMark realizou uma campanha promocional especial denominada “Venham mais 20…” que teve como incentivo a atribuição de vales de desconto no valor 20 euros, assim como um vale extra de 200 euros a atribuir de acordo com as regras definidas neste regulamento. Uma forte campanha que serviu para assinalar esta feliz efeméride. Parabéns UniMark. Venham mais 20!

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articipar foi muito simples, com a mecânica de incentivos a contemplar a entrega de vales de desconto de 20 euros por cada ato de compra no valor mínimo de 200 euros em produtos de cada fornecedor incluídos no folheto promocional que serviu para assinalar o percurso de duas décadas a criar valor acrescentado para todos os Associados. Já no caso dos produtos perecíveis de temperatura controlada, este valor mínimo pôde ser obtido através de mais de um ato de compra realizado no período da campanha, que se estendeu de 17 de outubro a 5 de novembro. Os vales de desconto puderam ser descontados nas compras a realizar entre 14 de novembro e 31 de dezembro de 2016, na empresa grossista associada que o validou e na compra de quaisquer produtos do mesmo fornecedor, no valor mínimo de 200 euros (sem IVA). A atribuição do vale de desconto foi feita através da validação de um cupão publicado na contracapa do folheto promocional do 20.º aniversário da UniMark, com os clientes que obtiveram a validação de todos os vales de desconto publicados no folheto promocional do 20.º aniversário da UniMark a habilitar-se, igualmente, à atribuição de um vale de desconto extra de 200 euros, que poderá ser descontado nas compras a realizar de 4 a 31 de janeiro de 2017, na entidade grossista que os validou. Este vale adicional de 200 euros apenas pode ser descontado num ato de compra único de valor superior a 500 euros (sem IVA). Com esta forte campanha de aniversário, a UniMark procurou celebrar esta simbólica data com todos os seus associados e parceiros.


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TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS SARA MATOS

Uma central com a mesma pertinência de há 20 anos Se a criação da UniMark, há duas décadas atrás, se revelou uma decisão pertinente e objetiva, 20 anos volvidos, o papel central de serviços continua a ser mais estruturante do que nunca. No sentido de congregar esforços de diversos operadores de dimensões distintas que se uniram para ser mais competitivos neste universo. António Moreira, fundador da UniMark, faz o balanço da evolução da central de serviços e do seu papel na defesa e promoção do comércio independente em Portugal.


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m 1996 foi criada a UniMark como forma de ultrapassar alguns problemas de coesão dentro da Uniarme. Uma decisão muito objetiva no sentido de conferir maior competitividade aos muitos operadores independentes que a compunham então. “A central desempenhava funções de negociação promocional e toda uma série de outras atividades que eram necessárias porque a dimensão individual de cada um não permitia que o fizessem de uma forma eficiente”, introduz António Moreira, hoje consultor da UniMark. E o que a UniMark veio trazer, então, foi uma forma única de fazer acontecer, ao tratar exclusivamente da atividade promocional e de marketing. Assim nasceu, de forma singela, a UniMark, uma central aberta “a todos os associados que quisessem concordar com uma condição: tinham que dizer quais eram as condições de compra que tinham no momento”, explica. E se há 20 anos atrás o seu papel se apresentava como relevante para o sector a que se dirigia, presentemente, “faz todo o sentido e até cada vez mais. As PME’s ou se juntam ou não têm nenhuma hipótese de sobreviver neste processo. Há um conjunto de desenvolvimentos e de estratégias que só são possíveis de fazer juntando várias vontades. Quando se verifica que no mercado dois operadores têm quase 60% de quota, torna muito difícil a vida a todos os outros. E se, ainda por cima, os outros estão dispersos e não conseguem entender-se para criar sinergias, para poder oferecer à indústria serviços de qualidade, isso ainda torna mais difícil a sua vida. Hoje é mais ou menos notório para todos, mesmo para aqueles que não estão na UniMark, que uma estrutura como esta é fundamental para a sobrevivência das PME’s”, considera António Moreira. Estratégia, parte do segredo deste negócio e um eixo central na dimensão de serviço prestada pela UniMark, que assume a respetiva responsabilidade pela sua implementação de forma coerente e ajustada à realidade de negócio, o que confere competitividade a todos os que consigo trabalham. “Estas centrais têm que ser centrais de serviços. Desde sempre tenho dito que a central tem que pensar a prazo para que os seus associados possam agir a pronto. A função da central, mais do que negociações, é definir caminhos e estratégias onde os seus associados tenham encaminhamento”, analisa. Dinâmica Atenta às necessidades do mercado, a criação da rede Aqui É Fresco foi o mecanismo encontrado pela UniMark dar um salto qualitativo significativo na sua operação, ao disponibilizar um conceito de retalho de proximidade aberto a todos os interessados. Uma realidade que se insere na vocação de serviço proporcionada pela central e que permitiu, a todos os associados da UniMark, apresentar uma boa dinâmica comercial, traduzida em crescimentos registados ano após ano. “No momento em que foi criado, não havia uma grande crença no projeto e, por isso, dissemos a associados e fornecedores para nos darem seis meses de beneficio da dúvida. Se a central não tivesse criado o projeto Aqui É Fresco,

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os associados continuariam a ter os seus grupos individuais de clientes – todos tinham algumas redes individuais – mas que não tinham dimensão para prestar um serviço à indústria que justificasse terem a dinâmica que hoje em dia têm. É isso que é, para mim, a função de uma central: independentemente de no dia-a-dia ajudar a negociação, tem de ir criando condições para que o caminho dos associados esteja aberto para andarem”, destaca António Moreira. Percurso feito a pensar na autonomização presente e futura, com a central a apresentar, em breve, algumas novidades que irão conferir uma ainda maior coesão ao projeto, ao permitir fazer mais pela rede Aqui É Fresco e por todos os que a integram. Canal Até porque já ninguém duvida da pertinência do conceito, assim como da certeza do formato que tem vindo a conquistar uma progressiva relevância no seio dos hábitos de consumo dos portugueses. “Nunca acreditei muito no desaparecimento do comércio de proximidade. E o tempo vem mostrando que tenho alguma razão. Primeiro que tudo, há uma tendência enorme de nós, quando chegamos a um patamar, acharmos que “é aqui, que o futuro é isto”. Mas o PUB


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futuro muda todos os dias. Aquilo que para mim é lógico, é que o abastecimento das pessoas tenderá a ser um abastecimento próximo, porque tem que ser um abastecimento conveniente. O conceito de hipermercado é uma evolução das feiras e mercados. O apelo é o mesmo. A necessidade é a mesma, assim como o aspeto lúdico. Mas se nunca as feiras e mercados nunca foram o total abastecimento das pessoas, não é agora que vãopassar a ser. Não só o comércio de proximidade desempenha hoje um papel importante, como esse papel tende a ser cada vez maior”, aponta. Até porque se vivem tempos onde a individualização, a preservação da individualidade, se apresenta como um importante capital, não sendo a dimensão do comércio uma exceção a essa regra. “Aquilo que qualquer pessoa hoje tem, como um computador, comunicação de dados à distância, programas de gestão e faturação online eram coisas que, há uns anos, só grandes empresas conseguiam ter. E hoje temos mais do que aquilo que eles tinham, ou seja, cada vez mais individualizando os nossos serviços e o nosso abastecimento”, reforça.

A criação e desenvolvimento da rede retalhista Aqui É Fresco permitiu um salto qualitativo bastante significativo em termos de presença de mercado Uma evolução na mentalidade dos consumidores e uma alteração evidente nos hábitos de consumo, que leva a que seja necessário que os operadores independentes criem as condições para aproveitarem esta mudança no panorama de fundo vivido até aqui, uma oportunidade renovada que deverá, segundo António Moreira, ser aproveitada de forma eficiente e eficaz. “São cada vez mais necessárias as sinergias e centrais de serviços como a UniMark são fundamentais para as criarem”, considera. Questão capital para si é recuperar aquilo que aponta ser algum tempo perdido, uma vez que o caminho pelo qual este canal de comercialização evoluiu não o colocou no lugar onde hoje poderia estar, apontando algumas possíveis explicações para o efeito. “Existia um caminho a ser percorrido há uma série de anos, um conceito de abordagem de negócio, que parou. As pessoas passaram a pensar por si. Os resultados falam por si: num espaço relativamente curto, uma série de empresas desagregaram-se e desapareceram com graves prejuízos. E dizer que o mercado era outro não é desculpa O mercado é sempre outro, as soluções que nós encontramos para o enfrentar é que nem sempre são as melhores”, valida o consultor da UniMark. Visão de futuro Apetrechos para enfrentar o amanhã, um futuro que se

apresenta favorável e que reflete também uma nova alma ao nível dos empresários que compõem este importante tecido económico. Sangue novo num canal de comercialização materializado por empresários que conhecem bem o seu negócio e fazem prevalecer uma proposta de valor dirigida e um atendimento personalizado, aliado à tão necessária proximidade e conveniência, como elementos diferenciadores do seu negócio. Evolução face ao passado e que tem trazido ao mercado exemplos de lojas e conceitos cada vez mais estruturados e apelativos. “A regra é gente nova, ou de meia-idade, mas com uma vontade muito grande de fazer coisas bem feitas e sempre sem problema em ver o melhor que se faz na concorrência. Temos, hoje em dia, um naipe de retalhistas e de empresários na área do retalho com uma visão do negócio que não tem nada a ver com o que era antes”, acrescenta. Gente para a qual um projeto com as características do Aqui É Fresco se apresenta como “absolutamente fundamental”, com a rede disponibilizar mais-valias ao nível do serviço que lhes permite ombrear com as grandes insígnias, independente da localização das suas lojas e da população que servem. Integrados num conceito vencedor têm a possibilidade de fazer folhetos com preços muito abaixo da grande distribuição, acompanhar os seus preços no dia-adia e, até, ter melhores preços na maior parte das vezes. “Individualmente ninguém consegue isso. Consegue-se por estas sinergias que são criadas com estas mais de 700 lojas que estão aqui unidas”, conclui António Moreira. Um conceito coeso e preparado para abraçar as necessidades futuras de um mercado em constante evolução e que exige um acompanhamento permanente. Uma adaptação constante à realidade comercial e empresarial para que estes 20 anos sejam, tão somente, os primeiros de muitos outros.


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Descubra o café que sabe a Portugal. Há mais de 50 anos que a Delta aperfeiçoa o sabor do café ao gosto de Portugal. Podemos não ser um país produtor de café mas sabemos bem como é que ele fica bom. Delta Portugal é o café como nós gostamos, no ponto perfeito da torra ao sabor português. Uma tradição que se renova, porque o sabor ao que é nosso nunca muda.


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TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS SARA MATOS

20 anos de atividade e uma expectativa positiva


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Desde sempre centrada na consolidação dos operadores independentes, grossistas e hoje também retalhistas, a UniMark tem vindo a desempenhar um papel fundamental na promoção e desenvolvimento do comércio de proximidade. Com uma panóplia de serviços ao dispor de todos os que a integram, apresenta um modelo operacional que serve os propósitos dos seus associados. João Vieira Lopes, diretor geral da UniMark, traça a atualidade da central de serviços que assinala, este ano, o seu 20.º aniversário em atividade.

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uas décadas, 20 anos, o tempo passou, mas a pertinência manteve-se. E a relevância também. Se há 20 anos atrás uma estrutura com a génese e visão da UniMark fazia sentido no tecido económico nacional, duas décadas volvidas, o seu papel é ainda mais estruturante para a promoção da competitividade no comércio de proximidade. Canal de comercialização que tem vindo a ganhar fôlego crescente, não só com a entrada de um novo perfil de empresários, como com a valorização de muitos formatos em funcionamento e que optaram pela sua modernização, quer a nível do “layout” de loja, quer a nível da oferta disponível, sem negligenciar a necessária atualização tecnológica de modo a prestar o melhor serviço possível ao consumidor. E se o projeto da UniMark se focou, desde a sua origem, nos operadores independentes, para se afirmarem num mercado altamente concentrado, hoje a sua abrangência é bastante mais lata. E têm sido vários os passos dados nesse sentido, reforçando-se a sua atividade comercial e promocional, em 2005, com a criação da sua marca própria UP, em 2008, ao assinar um acordo com a EuromadiPort para se integrar numa rede ibérica e europeia, a EMD (European Marketing Distribution), o maior agrupamento de operadores na Europa, presente em 15 países. Passos dados no sentido da consolidação de uma experiência de trabalho que, segundo João Vieira Lopes, diretor geral da UniMark, “se tem revelado muito positiva, com a divisão de tarefas existente a levar a uma não duplicação de estruturas e a uma especialização complementar, que permite, neste momento, que os associados da UniMark não só integrem os comités comerciais da EuromadiPort como desenvolvam projetos próprios na área do comércio associado. De maior amplitude a rede Aqui É Fresco com mais de 700 lojas e que é suportada por um total 18 entidades grossistas”, refere. Uma pequena amostra daquilo

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desta marca decidiram criar um projeto autónomo à UniMark que desenvolverá o Master Franchise para que a partir deste embrião da rede nacional possam desenvolver novas unidades”, detalha. Projetos futuros à parte, na atualidade, o conceito Aqui É Fresco apresenta-se como um importante cartão-de-visita da UniMark, não só pela capacidade de resposta que permite dar aos desafios atuais deste universo, como pela resposta dada à maturidade de alguns formatos desenvolvidos ao longo do tempo. “Nesta fase é um projeto importante. É sempre difícil advogar em causa própria, mas é, de facto, um passo importante que corresponde ao atual desenvolvimento do mercado e à maturidade que atingiram, neste momento, alguns formatos que se desenvolveram ao longo dos últimos 20 anos”. Até porque, segundo João Vieira Lopes, “o comércio de proximidade corresponde, cada vez mais, a uma necessidade dos consumidores. As grandes unidades continuam a ter o seu papel, mas há que ter em conta a mudança dos estilos de vida e a ocupação dos casais em Portugal, em que o número de lares em que ambos trabalham é significativo. O facto de muitos jovens se dedicarem a atividades complementares no seu quotidiano faz com que não queiram gastar tanto tempo no abastecimento de bens essenciais. Independentemente dos projetos de franchising, também as grandes organizações estão a abrir pontos de venda nos centros urbanos com maior frequência. É, precisamente, para corresponder a este novo ambiente que o comércio de proximidade tem de se desenvolver e nós apostamos nessa linha de atuação. Em particular, com os frescos e perecíveis, que são aqueles produtos mais valorizados nos hábitos alimentares e que também, pela sua natureza, exigem uma maior frequência de compra”, analisa.

que é o seu quotidiano, com a UniMark a integrar, ainda, a cadeia Algartalhos, no Algarve, a cadeia Aqui Perto, nos Açores, entre outros projetos associados como A Nossa Loja e a insígnia VIVA. “Tentamos assim estar presentes no desenvolvimento do comércio de proximidade, segmento de mercado que tem tido uma consolidação importante nos últimos anos. E no qual temos uma oferta promocional dinâmica, uma gama adequada localmente e com preços competitivos com as unidades de grande porte”, considera João Vieira Lopes. Rede retalhista Mas se é a amplitude do seu raio de ação que tem caracterizado a tónica operacional desta central, a criação e desenvolvimento da rede retalhista Aqui É Fresco permitiu um salto qualitativo bastante significativo em termos de presença de mercado, além de constituir, sob vários aspetos, uma resposta a um anseio dos diversos fornecedores que passaram a ter uma insígnia de comércio associado no seio de um parceiro fidedigno e transparente que possibilita aumentar a sua distribuição numérica e colocar os seus produtos por todo o país, o mais perto possível dos consumidores. “Para além disso, e na presente fase em que o número de retalhistas independentes diminuiu, permitiu consolidar o mercado cash&carry. Já foram, entretanto, tomadas decisões estratégicas deste projeto, os associados utilizadores

Balanço positivo Por tudo isto, podemos congratular-nos com o presente e o futuro apresenta-se em construção dinâmica, com foco num amanhã mais competitivo, dotado de melhores soluções e possibilidades para todos, sejam fornecedores ou comerciantes, retalhistas ou grossistas. Neste percurso, onde foram tomadas algumas importantes medidas para a estabilidade de funcionamento comercial, o pagamento centralizado da EuromadiPort apresenta-se como um elemento estruturante na relação com os fornecedores, sem esquecer o “know how” possibilitado pelo acordo de 2008 e que potencia a participação da UniMark num projeto a nível ibérico e europeu. Todas estas razões fazem com que o balanço de duas décadas de atividade, e com o futuro em constante preparação, permita-nos ter expectativas positivas.

O futuro apresenta-se em construção dinâmica, com foco num amanhã mais competitivo, dotado de melhores soluções e possibilidades para todos

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Cinco perguntas a: Ricardo Malaquias A empresa Malaquias está com o projeto Aqui É Fresco desde a sua génese. A natureza dos agentes que compõem esta rede faz, no entender do administrador da empresa, Ricardo Malaquias, toda a diferença face a outros projetos existentes no mercado. A palavra de ordem é união, porque juntos encontram as respostas necessárias às novas exigências do comércio. Na resposta a cinco questões, Ricardo Malaquias aborda as mais-valias da rede Aqui É Fresco.

TEXTO CARINA RODRIGUES FOTOS SHUTTERSTOCK


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Aqui É Fresco - A que se deve a aposta por integrar a rede Aqui É Fresco? Ricardo Malaquias - A empresa Malaquias está com o projeto Aqui É Fresco desde a sua génese. Em 2011, um conjunto de grossistas, juntamente com a estrutura central, engenheiro Vieira Lopes, António Moreira e Carla Esteves, desenvolveram um programa que assentava na revitalização da UniMark, reorientando a sua estratégia para o ponto de venda de retalho. A modernização do ponto de venda do comércio tradicional, a aproximação deste com a indústria e as dinâmicas de comunicação e promoção passaram a ser o pilar central da nossa estratégia. AEF - No seu entender, em que se diferencia a rede Aqui É Fresco face a outras redes existentes no mercado? RM - A grande diferença está na própria natureza dos agentes que a compõem, que é o comércio tradicional e independente unido, seja esse comércio tradicional grossista ou retalhista. E isto faz toda a diferença, nascemos juntos, crescemos juntos e, juntos, temos que encontrar as respostas necessárias às novas exigências do comércio. O projeto Aqui É Fresco centra toda a sua orientação no ponto de venda a retalho, promovendo a modernização das lojas de retalho independente, desde a sua imagem interna e externa, passando pelo “layout” e circuito interior das lojas. Paralelamente, as dinâmicas de comunicação e promoção no ponto de venda são outro pilar fundamental, pois todos nós vivemos da nossa atividade comercial. Mas, sublinho, dinamizamos as campanhas promocionais da rede Aqui É Fresco sempre numa vertente de comércio justo e sempre com um equilíbrio de esforço promocional, mas com uma rentabilidade associada que permita a sustentabilidade financeira dos aderentes. Por outro lado, procuramos o máximo envolvimento da indústria, e a sua aproximação ao comércio tradicional, e assumimos, nós próprios, a modernização da cadeia de abastecimento grossista, melhorando a sua eficiência operacional, o sortido, o equilíbrio entre as diferentes categorias, de forma a responder às necessidades do ponto de venda. Só assim é que podemos atrair um consumidor cada vez mais exigente e informado, num ambiente altamente concorrencial. Para finalizar a questão, é importante compreender que o comércio tradicional compete diretamente com as grandes cadeias de distribuição e com as suas estratégias expansionistas de avançar para o centro das localidades, de avançar exatamente para o mercado dos tradicionais. Assim sendo, percebe-se facilmente quem apoia realmente o comércio tradicional e quem apenas se quer servir dele, numa corrida de números e quotas de mercado sem fim.

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”Procuramos o máximo envolvimento da indústria, e a sua aproximação ao comércio tradicional, e assumimos, nós próprios, a modernização da cadeia de abastecimento grossista” AEF - Que mais-valias veio a rede trazer ao seu estabelecimento? RM - Tudo que fortalece o comércio tradicional é reconhecido pelo comércio tradicional, como tal, a criação de sinergias entre o retalho, o grosso e a indústria potencia quer toda a atividade direta quer indireta dos associados à Rede Aqui É Fresco. A imagem do Aqui É Fresco é um dos pontos fortes e distintivos do projeto, não só é importante fazer, é importante fazer bem feito. AEF - É importante para o sucesso do seu negócio ter o apoio de uma central de serviços? RM - Claro que sim, a central faz parte da estrutura operacional e comercial da nossa atividade, é o interface por excelência com a indústria. AEF - Os folhetos quinzenais/regulares são uma importante ferramenta para trazer clientes ao seu estabelecimento? RM - Quando as vendas promocionadas em Portugal têm uma quota superior a 40%, todas as dinâmicas promocionais têm uma importância acrescida. Hoje não se vive no comércio sem promoções.


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Consumo volta a recuperar em 2016 O ano de 2016 revelou-se positivo para os Fast Moving Consumer Goods (FMCG), com o mercado a crescer em volume (+1%) e valor (+3,6%) pela primeira vez nos últimos três anos. Dados apresentados pela Kantar Wordpanel que, em conjunto com a Centromarca, se encontra a desenvolver a ferramenta de comunicação Marcas+Consumidores que vai avaliar periodicamente as tendências e a evolução das marcas e do consumo em Portugal. O objetivo, esse, segundo a Centromarca, é fornecer informação sobre produtos, marcas e consumidores. TEXTO CARINA RODRIGUES FOTOS SHUTTERSTOCK

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a base desta recuperação encontra-se um aumento, ainda que ligeiro, do valor gasto a cada ato de compra, que se apresentou como o mais alto dos últimos cinco exercícios ao cifrar-se em 36,3 euros (YTD P5 2016). Montante apurado com um menor volume adquirido em cada ato de compra (19) e com a frequência a ser, igualmente, menor (23,6) do que no triénio de 2012/2014, ainda que estes indicadores se mantenham mais ao menos estáveis ao longo dos cinco exercícios abordados nesta comparação. O peso das marcas de indústria nos volumes transacionados foi de 50,7%. Mas estes dados são ainda débeis com palavras como “sanções” ou “Brexit” ainda a ecoarem muito na mente dos portugueses quando se trata de consumir. Na base deste crescimento do mercado, os produtos

frescos (+5,2%) e o Home Care (+2,5%) apresentaram-se como os principais impulsionadores do mercado global, após uma quebra acentuada no período homólogo de 2015. E se nos primeiros cinco meses do ano existiu mais bacalhau seco (+6,7%), legumes (+7,7%), pão (+5,4%), frutas (+4%), charcutaria (+3,3%), carne (+3,2%), peixe e marisco (+6%) e pastelaria (+21,6%) no cabaz dos portugueses, foram as marcas de indústria que ganharam algum ascendente sobre as marcas próprias e de primeiro preço (MDD+PP), sendo que, para isso, em muito contribuiu o fluxo promocional que se manteve em linha com os indicadores recolhidos em 2015, onde as marcas de fabricante (MdF) já se encontravam a ganhar terreno às marcas de retalhista. Esta opção por uma alimentação mais saudável e baseada em produtos perecíveis é, de resto, bastante percetível não só no perfil de compra efetuada como aqui apresentado, como na organização de espaço disponível na placa de venda, onde se encontram a ganhar mais espaço e preponderância nas principais insígnias de retalho organizado presentes em Portugal, ocupando, não raras vezes, os espaços mais nobres do espaço de venda. O espaço dedicado a produtos considerados alternativos também tem vindo a aumentar, existindo, igualmente, uma oferta reforçada, quer em MDD+PP quer em MdF. Também online, os frescos se apresentam como uma das categorias mais adquiridas, assim como os congelados, registandose um aumento quer do número de compradores quer de ocasiões de compra neste canal de comercialização. Já no que aos descontos e promoções do total do mercado de FMCG (sem frescos) concerne, o desconto imediato foi a forma mais utilizada de bonificação do consumidor, ainda que os descontos médios aplicados sejam menores face a 2014.


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Porque falham 89% das inovações? Se se vendessem os mesmos quilogramas de iogurtes, sem a variedade de propostas atualmente existente, esta categoria seria 40% mais pequena. A mesma análise é válida para o café (-53%), para as sopas (-68%) e para o pão (-20%). Dados Kantar Worldpanel apresentados numa sessão dedicada à inovação realizada em parceria com a Loop e que atestam como este mecanismo é imprescindível para fazer crescer o mercado dos bens de grande consumo. O problema é que, atualmente, este esforço de inovação tem um fraco retorno para as empresas. Em média, 89% dos produtos “inovadores” falham na sua chegada ao mercado, o que se deve ao facto de não serem, na sua maioria, inovações genuínas. TEXTO CARINA RODRIGUES FOTOS SHUTTERSTOCK


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or natureza, o mercado dos bens de grande consumo é muito estável e, mesmo em períodos de crise, por se tratarem, essencialmente, de produtos de primeira necessidade, as vendas não se ressentem como as de outras categorias. Contudo, esta mesma característica é inibidora do seu crescimento. Para que se vendam mais volumes, a população mundial tem de aumentar e as últimas tendências demográficas não apontam nesse sentido. Nesta medida, o crescimento terá de vir do valor que se aporta ao mercado, uma tarefa cada vez mais difícil dado o enquadramento económico penalizador em que se tem vivido. Veja-se o exemplo de Espanha que, até 2008, foi sempre capaz de agregar valor ao mercado dos bens de grande consumo. Contudo, com a chegada da crise, os Fast Moving Consumer Goods (FMCG) deixaram de crescer por esta via. Situação que não é exclusiva do país vizinho, mas uma tendência global, e que é preocupante dada a estabilização, e até mesmo inflexão, no crescimento demográfico mundial. Logo, os volumes tenderão a também não crescer. Inovar para crescer Neste sentido, o mercado dos bens de grande consumo apenas poderá continuar a crescer pela via do valor, daí a importância da inovação. De acordo com a Kantar Worldpanel, se se vendessem os mesmos quilogramas de iogurtes, sem a variedade de propostas atualmente existente, esta categoria seria 40% mais pequena. A mesma análise é válida para o café (-53%), para as sopas (-68%) e para o pão (-20%). “A inovação é importante para fazer crescer os mercados, gerar “up-trading”, aumentar a quota, expandir os limites da marca e travar a marcha das marcas próprias”, nota César Valencoso, Consumer Insights Director da Kantar Worldpanel. O grande problema é que a inovação no grande consumo tem, geralmente, um baixo retorno e, segundo César Valencoso, em média, 89% dos produtos “inovadores” falham na sua chegada ao mercado. Uma elevada taxa de mortalidade que se explica pelo facto do consumidor não ser mais fiel a nenhuma marca e pela ausência de inovação genuína. “Vive-se uma era em que o conceito de fidelidade do consumidor foi abolido e em que as marcas têm de olhar para o mercado como um jogo de possibilidades”, diz César Valencoso. “Os consumidores não são de uma marca, mas de todas, daí a necessidade de inovar de forma genuína e não em resposta a outros produtos concorrentes”. Contudo, esta inovação genuína é, cada vez mais, rara. De tudo o que foi lançado no mercado em 2015, apenas 11% foram inovações puras. 89% foram as chamadas “me too’s”,

O mercado dos bens de grande consumo apenas poderá continuar a crescer pela via do valor, o que faz com que a inovação tenha um papel capital

cuja taxa de sucesso não ultrapassa os 20%. Os dados da Kantar Worldpanel revelam ainda que, ao final de um ano, a taxa de penetração dos novos produtos é de apenas 1% a 2%. Estes lançamentos não têm, assim, grande retorno e a causa principal reside no facto dos fabricantes concorrerem por valor, ao passo que os retalhistas concorrem por preço. “Logo, utilizam as marcas próprias como uma das principais ferramentas para propor uma cesta barata e diferente da concorrência”, assinala o responsável da Kantar Worldpanel. A dificultar este cenário, acresce o panorama promocional que em Portugal atinge níveis muito elevados. A ameaça das MDD Os dados do estudo “Radar da Inovação” da Kantar Worldpanel mostram que, em 2015, a inovação no grande consumo ascendeu a 9%, rompendo uma tendência negativa que se observava de há quatro anos para cá, com descidas consecutivas. Foram lançadas 118 inovações, a maioria no alimentar. Porém, apenas um em cada dez eram produtos de marca própria. Marcas estas que, no entender de César Valencoso, têm quotas tanto mais elevadas quanto o nível de concentração do retalho e uma correlação negativa com a inovação. “Assim que as MDD atingem os 35% de quota, afetam o crescimento do mercado, porque levam a que algum dos “players” deixe de concorrer. Fica o líder e a MDD e o mercado banaliza-se”, analisa. Segundo a consultora, o esforço de inovação dos fabricantes não tem tido o apoio das cadeias líderes, que privilegiam as suas marcas no linear. Apenas dois em cada 10 novos produtos chegam às lojas e se mantém nos lineares. “Inovação que não aporte um valor real e diferencial ao mercado não vai triunfar”, reforça Antonio Flores, CEO da Loop. “As marcas automatizaram-se na busca da novidade. Os fabricantes não têm tempo de amortizar as suas novidades, a velocidade da evolução é superior ao tempo de amortizar. Atualmente, não basta ser excelente, há que ser único”. O mito do preço O grande motivo para o insucesso das inovações não é o seu preço mais elevado. De acordo com a Kantar, geralmente, a inovação tem o dobro do preço do mercado, mas não é isso que determina o seu sucesso ou falhanço. Até porque, segundo a sua análise, as inovações que foram consideradas um grande sucesso tinham um preço 2,1


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Se uma determinada referência canibaliza ou não faz crescer a categoria não interessa, uma vez que não cria valor vezes superior, ao passo que o das inovações que falharam era 1,9 vezes. “Pode-se vender três vezes mais que o preço de mercado se o grau de novidade for elevado”, detalha César Valencoso. O “segredo” estará, então, em dar a conhecer a inovação ao consumidor, facilitando a sua descoberta aliada à experiência de loja, o local onde 73% dos consumidores contactam com os novos produtos. “A loja não é o local onde se vende a inovação, mas onde o consumidor conhece que benefícios tem. Se um produto não está no linear, é como se não existisse para o consumidor”, sustenta. Uma vez mais, tome-se como exemplo a vizinha Espanha, onde a Kantar Worldpanel questionou os consumidores sobre a apetência por novos produtos. 51,5% dos inquiridos confirmaram desejar novidades, mas confessaram que muitas vezes não as encontram. O papel da distribuição é, então, fundamental. “Os fabricantes devem, então, trabalhar para alcançar 50% de distribuição, mas estar preparados para mudar o plano de ação se esse valor não for alcançado. E, principalmente, estar atentos às taxas de repetição para que a reação às dificuldades de implementação seja mais eficaz”, aconselha César Valencoso. A Kantar Worldpanel dá como exemplo uma marca de iogurtes, que fez um grande lançamento onde investiu consideravelmente. Ao fim de um mês, este produto tinha alcançado 1,4% de penetração e, no mês seguinte, mais um ponto. “Parecia ser um sucesso garantido, mas dois meses depois a penetração começou a diminuir e parou a rotação em loja. Ao fim de um ano, o produto saiu de linear. A explicação? Os resultados iniciais deveram-se a um “push” da marca. Não era o consumidor que ia buscar o produto. Quanto mais cedo se entender isto, mais cedo se pode redefinir a estratégia e recuperar”. Em 80% dos casos, sabe-se que serão um sucesso ao fim de oito meses. Sucesso “Quando as coisas não funcionam, é sempre um problema de valor”, analisa Antonio Flores. “Mas o que é o valor? Para o consumidor é quando lhe damos algo diferente, que facilite a sua vida, um valor diferencial. Se nos limitamos a fazer as coisas bem, não vendemos. A

excelência não vende, só vende a perceção de uma oferta de valor superior”. Para o CEO da Loop, o grande problema da inovação no grande consumo é que esta é balizada pela busca da excelência, aspeto que, no seu entender, é o caminho mais rápido para uma marca se tornar obsoleta. Mais do que excelente, há que ser único e isso consegue-se partindo do histórico da marca, da sua distribuição, dos mercados e outros condicionantes. Aliás, quanto mais condicionada for a inovação, melhor. “Mais possibilidade de sucesso tem, porque está melhor adaptada”, destaca Antonio Flores. “É mais difícil de copiar, mais única e mais competitiva de uma forma diferenciadora”. A complexidade da inovação é diretamente proporcional ao volume de faturação que se quer alcançar. Substituir a Coca-Cola, por exemplo, é de uma elevada complexidade. E esta complexidade cresce ao se trabalhar com muitas ideias. “As estratégias em funil são ineficientes. Deve-se apostar em poucas ideias, baseadas no ADN da marca, em busca desse valor diferencial. É o que difere proatividade de reatividade”. Além disso, existe no mercado uma excessiva quantidade de SKU’s (Stock Keeping Units). Se uma referência canibaliza, ou não faz crescer a categoria, não interessa, uma vez que não cria valor. Pelo que o CEO da Loop aconselha as empresas a rever e aligeirar o seu portfólio nas suas estratégias de inovação. “Não há necessidades novas, apenas novas formas de responder às necessidades de sempre. Sempre que se lança um novo produto, este vem substituir outro já existente e deve superá-lo em eficiência. Ninguém deve inovar sem decidir antes o que descatalogar. Há que dar espaço e energia para que uma inovação triunfe”. A grande conclusão é que tudo é consumível e efémero no grande consumo. Tudo, menos a filosofia com a empresa se posiciona no mercado.


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Perecíveis ganham importância crescente na cesta Os produtos frescos têm um enorme impacto no desenvolvimento do imenso mercado de bens de grande consumo e representam mais de metade da cesta de compras. Parte assinalável da recuperação do sector dos Fast Moving Consumer Goods (FMCG) devese a estas categorias, que ganham peso nos modelos de negócio da grande distribuição e se convertem num elemento central das suas estratégias e num claro fator de diferenciação. A distribuição moderna já ganhou a “guerra” face aos especialistas (frutarias, peixarias, talhos e padarias), ao concentrar, de acordo com a Nielsen, 81% das vendas destes produtos em 2015. Contudo, a médio trecho, poderá enfrentar uma nova batalha, protagonizada pela concorrência gerada pelo canal online, que obrigará estes operadores a não só ter que gerir os seus lineares, como também ser competitivos nas suas próprias operações de comércio eletrónico.

TEXTO CARINA RODRIGUES FOTOS SHUTTERSTOCK

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s frescos (a par da higiene do lar) foram os principais impulsionadores do mercado de FMCG nos primeiros nove meses do ano, com um aumento de 1%, segundo os dados do estudo Marcas+Consumidores da parceria CentromarcaKantar Worldpanel. O crescimento nos frescos está ligado à atividade promocional e traduz o maior investimento do retalho nesta categoria, que é também cada vez mais promovida. Dentro dos frescos, a pastelaria foi a grande dinamizadora, com um crescimento de 8,4% entre janeiro e setembro. Já as proteínas apresentaram-se em contraciclo, com a queda de 1,5% na carne e 1,2% no peixe e marisco, que a Kantar atribui à forte atividade promocional no âmbito dos congelados, motivo para uma transferência do consumo.


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De facto, os consumidores portugueses são especialmente atraídos pela variável preço (77%), mas também pelos produtos com ingredientes saudáveis (62%), onde se inscrevem os frescos, que não são sinónimo de mais caro. A Nielsen confirma que os fatores com maior importância na decisão de compra dos consumidores portugueses são, essencialmente, a oferta de produtos frescos de qualidade, a relação preço/qualidade, os preços baixos, as promoções e a disponibilidade dos produtos que procuram. O sabor é também uma das características a que os consumidores dão mais atenção, com especial destaque nos frescos e no pão. Pão, este, que está no topo dos produtos que os consumidores admitem continuar a comprar a mesma quantidade mesmo que os preços subam (42%), assim como as frutas e legumes (36%) e carne (34%). Já no peixe, devido ao seu valor médio unitário mais elevado, o preço limite que os consumidores estão dispostos a pagar é atingido mais facilmente, razão pela qual abdicam da compra nesta categoria.

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Diferenciação Não é por isso de estranhar que os frescos tenham vindo a ser uma forte aposta da distribuição moderna, que continua a ganhar terreno aos outros canais. Em 2015, 84,4% das vendas de peixe (mais 1,9 pontos percentuais), 82% das vendas de frutas e legumes (mais 0,2 pontos percentuais), 80,5% das vendas de talho (mais 1,6 pontos percentuais) e 70,3% das vendas de padaria e pastelaria (mais 2,3 pontos percentuais) foram feitas nas lojas da moderna distribuição, segundo os dados da Nielsen. Mas os frescos trazem, acima de tudo, diferenciação face à maior homogeneização verificada nas prateleiras da comida embalada. Os lineares são cada vez mais extensos e ocupam uma posição mais privilegiada nas lojas. Os sortidos são mais profundos e oferecem produtos de elevada qualidade, que antes apenas se conseguiam encontrar nos ditos especialistas. E porque os olhos também “comem”, muitas lojas apostam na “teatralização” da sua oferta,


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Fruta (74%), vegetais (74%) e carne (72%) são, segundo a Nielsen, as categorias onde há uma maior tendência para optar por produtos locais assemelhando-se cada vez mais aos mercados tradicionais, as chamadas “praças”, ou com stands onde chefs preparam, por exemplo, sushi feito com o pescado à venda na peixaria. O objetivo é trazer mais pessoas aos espaços de venda, privilegiando-se novas técnicas de disposição, alocandose recursos humanos cada vez mais especializados e competentes, capazes de prestar uma verdadeira assessoria e aconselhamento em frescos aos clientes. Apoio à produção nacional Também o aumento da oferta de frescos adquiridos a fornecedores nacionais tem vindo a aumentar sendo, não raras vezes, alvo de comunicação específica por parte dos operadores. De facto, os frescos são fortes dinamizadores do consumo de produtos nacionais. Fruta (74%), vegetais (74%) e carne (72%) são, segundo a Nielsen, as categorias onde há uma maior tendência para optar por produtos locais, o que justifica a opção das insígnias de retalho alimentar pela produção nacional. A distribuição organizada tem vindo a mostrar-se disposta a trabalhar conjuntamente com os produtores para fortalecer esta primordial categoria e, se é certo que nos frescos a atividade promocional também se faz crescentemente sentir, também o são as várias iniciativas de colaboração e de trabalho conjunto para aportar valor acrescentado. Mas, e apesar das vantagens de comprar a fornecedores locais, sobretudo ao nível da simplificação dos processos logísticos e de uma maior eficiência, nem sempre é possível fazê-lo, o que faz com a que importação de bens

alimentares se apresente como a solução possível. Recurso que se verifica, então, por motivos de sazonalidade, ou seja, fora das campanhas agrícolas, de que são exemplo o melão em março e o pêssego em novembro, a que se juntam as bananas, noz com casca ou mesmo a cereja no auge da capacidade produtiva, nomeadamente, nos meses de maio e junho. Assim como quando não existe produção, a nível nacional, como é exemplo a papaia, o salmão e o bacalhau ou, ainda, quando a qualidade dos produtos nacionais não permite manter o que os operadores designam de “compromisso de qualidade para os consumidores”. Seja na qualidade, seja na quantidade. No entanto, este impacto da sazonalidade tem vindo a ser diminuído através do desenvolvimento de técnicas agrícolas de produção e de conservação que permitem produzir determinadas variedades fora da sua campanha. Este trabalho concretiza-se de formas

distintas, nomeadamente através do desenvolvimento de novas variedades que se adaptam melhor às diferenças climatéricas fora de época, do cultivo em ambiente controlado ou da conservação em atmosfera controlada, após a colheita, com o objetivo de preservar os produtos por mais tempo sem prejudicar o seu sabor. Até porque existem, hoje, produtos que são passíveis de produção todo o ano, caso das alfaces e das couves, existindo, por outro lado, outros em que se torna possível, através da conjugação de diversas variedades, estender a sazonalidade, como são exemplo o tomate, o pimento, a amora, entre outros. É, em última instância, o assumir de um compromisso com os clientes, que legitimamente esperam encontrar nas lojas destes operadores os produtos que desejam consumir. Compromisso esse que passa, ainda, pelo desenvolvimento de produtos com qualidade distintiva e diferenciadores no mercado. A par de produtos que se adaptem à procura do consumidor de soluções convenientes, como é o caso das saladas prontas a comer, sopas prontas a cozinhar, misturas específicas para robots de cozinha e refeições prontas a cozinhar. Claro que todas estas estratégias e compromissos de qualidade e frescura têm por base uma cadeia de abastecimento muito afinada o que, no caso dos frescos, dada a sua natureza eminentemente perecível, acarreta alguns desafios, com as entregas em loja a serem uma das “armas” nesta guerra dos frescos.


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COCA-COLA A bebida mais famosa do mundo hรก 40 anos em Portugal


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Nasceu a 8 de maio de 1886 em Atlanta, nos Estados Unidos, e desde então é a parceira ideal dos melhores momentos vividos junto daqueles que mais gostamos. Com um papel central na história mundial, trazendo inovação ao design, à publicidade e ao marketing, a Coca-Cola é hoje muito mais do que uma simples bebida refrescante que faz parte do dia-a-dia de milhões de pessoas espalhadas pelo mundo. Conheça aqui o espírito de uma marca única e diferenciadora.

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Coca-Cola é a maior companhia de bebidas do mundo e refresca os consumidores com quase 500 marcas de bebidas com e sem gás e mais de 3.800 opções de bebidas à escolha. Em termos globais, é o fornecedor nº 1 de bebidas com gás, sumos, chás e cafés prontos-a-beber. A companhia tem um portfólio muito alargado, que oferece diferentes alternativas com calorias reduzidas, baixas ou sem calorias. De todas as nossas marcas, destacam-se a CocaCola Light, Coca-Cola Zero, Fanta, Sprite, Dasani, Vitaminwater, Powerade, Minute Maid, Simply, Del Valle, Georgia e Gold Peak. A Coca-Cola é uma marca global, com consumidores espalhados por mais de 200 países graças ao maior sistema de distribuição de bebidas do mundo. Atualmente, o negócio continua a crescer nos mercados internacionais e são cerca de 1,9 mil milhões as garrafas vendidas por dia. A Coca-Cola chegou a Portugal em 1977 e desde então é a marca mais associada aos bons momentos entre amigos, procurando inspirar momentos de otimismo, criar valor e marcar a diferença. Presente no país através da Coca-Cola European Partners, o engarrafador da Coca-Cola na Europa Ocidental e o maior engarrafador independente do mundo em termos de receita, é a partir da unidade industrial em Portugal, a Refrige, situada em Azeitão, que são produzidas as bebidas da companhia que são comercializadas, distribuídas e vendidas em todo o país. A Coca-Cola European Partners emprega em Portugal aproximadamente 450 pessoas diretamente e 4.500 colaboradores indiretamente.

O compromisso da Coca-Cola em Portugal vai mais além do que apenas proporcionar bebidas refrescantes. Com um compromisso duradouro de construir comunidades sustentáveis, a companhia está focada em iniciativas que protegem o ambiente, conservam os recursos e melhoram o desenvolvimento das comunidades envolventes. Em conjunto com os parceiros engarrafadores, a Coca-Cola está no top 10 das companhias privadas com mais de 700 mil sistemas associados. As pessoas são outro dos compromissos fundamentais da companhia. Proporcionar um bom local para trabalhar, para que os colaboradores se sintam inspirados a dar o melhor de si, é importante para alcançar a máxima sustentabilidade, qualidade e crescimento da companhia. Por isso, é promovida também uma cultura baseada no desempenho, que permita aos colaboradores responder de forma ágil e flexível às exigências do mercado, bem como contar com um conhecimento incomparável do nosso negócio e da visão dos clientes e consumidores. A Coca-Cola procura constantemente inovar, estar mais perto dos seus consumidores e responder aos seus desejos. Nesse enquadramento, a marca lançou no início do ano a sua estratégia global de “marca única” que, pela primeira vez, reúne todas as variedades de CocaCola (Clássica, Light e Zero) sob o posicionamento icónico da marca. A assinatura evoluiu também, passando a ser “Taste the Feeling”. Desta forma, é sublinhado o compromisso da companhia pela escolha, permitindo que os consumidores escolham a Coca-Cola que melhor se adapta ao seu gosto, estilo de vida e dieta alimentar. Seja qual for a variedade de CocaCola desejada, a ideia central é que o simples prazer de beber uma Coca-Cola fresca torna qualquer momento mais especial.


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Modernidade no Supermercado Trovisco de São Vicente

TEXTO BÁRBARA SOUSA FOTOS D.R.


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É na cidade bracarense, mais concretamente na freguesia de São Vicente, que está localizado o Supermercado Trovisco, uma referência do comércio tradicional e propriedade de Sandra Trovisco. Propulsora da rede Aqui É Fresco na zona de Braga, a proprietária do Supermercado Trovisco é uma empresária que conhece, como ninguém, o seu negócio e o seu cliente, correspondendo mesmo as mais exigentes necessidades de quem o visita. Clientes de mais longe ou de mais perto, da freguesia de São Vicente, ou provenientes de outras paragens, atraídos pelo espaço apelativo e oferta de qualidade, como o Supermercado Trovisco a todos já habituou.

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a pacata freguesia bracarense, que tem como vizinhas São Vítor, Palmeira, Dume, Sé e São João do Souto e São José de São Lázaro, está localizado o Supermercado Trovisco. Um espaço jovem e recémconcebido que conta com apenas oito meses de adesão ao projeto Aqui É Fresco. Tempo suficiente, contudo, para que o conceito se encontre já bem arreigado, com a frescura e vivacidade tão características desta rede comercial bem presentes em cada detalhe deste espaço que vai fazendo as delícias de todos os que o visitam. Para Sandra Trovisco, proprietária do Supermercado Trovisco, a aposta por integrar a rede Aqui É Fresco deve-se à “própria imagem, que conta num supermercado e que acaba por ajudar a vender. Esta é uma das mais-valias que a rede veio trazer ao estabelecimento”, explica a proprietária. “Considero que a imagem está bem

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adequada ao meu tipo de negócio. A imagem é apelativa, o conceito Aqui É Fresco é um fator de atração para o cliente que adorou a nova apresentação. Quando mudou a imagem, os clientes notaram logo e comentaram”, detalha Sandra Trovisco. Um espaço Aqui É Fresco que demonstra que, por todo o Portugal, se podem encontrar projetos cheios de modernidade, bem-sucedidos e criados com determinação. Com preços competitivos e uma oferta fresca e dirigida ao seu cliente com perfeição, foi importante para Sandra Trovisco conseguir associar-se à rede Aqui É Fresco. Uma decisão consciente, que mereceu o seu tempo de reflexão, mas que se revela uma aposta ganha. Em todos os aspetos. “No meu entender, a rede Aqui É Fresco diferencia-se face às outras redes existentes no mercado porque me ONDE FICA permite, além de não Supermercado Trovisco ficar agarrada e não ter Rua Cónego L. Afonso, 11 A obrigações, continuar, São Vicente eu mesma, a gerir a 4700-371 Braga loja”.

A imagem apelativa e moderna da rede Aqui É Fresco foi muito bem acolhida pelos clientes do Supermercado Trovisco, que enaltecerem o novo “layout” desta loja da cidade de Braga

Liberdade individual de cada empresário para poder continuar a poder gerir o seu próprio negócio, a que se junta ainda uma outra importante alavanca decisiva em qualquer atividade económica. “Tem, ainda, preços mais competitivos, o que equivale a mais vendas”. Parte do serviço prestado pela central de serviços que, além do auxílio com a renovação da imagem da sua loja, ajuda com a criação de folhetos que dinamizam o negócio. E se apresentam, ainda, como uma ferramenta importante para trazer clientes ao seu estabelecimento, com Sandra Trovisco a valorizar o apoio da rede Aqui É Fresco com a oferta dos folhetos quinzenais e regulares. Mas, acima de tudo, os seus clientes também. “Os meus clientes valorizam as promoções e gostam do folheto sendo que costumam perguntar frequentemente por este”, refere a proprietária. Clientes que manifestam o seu agrado pela integração da rede Aqui É Fresco e reconhecem o valor acrescentado no estabelecimento mas que, segundo Sandra Trovisco, sobretudo se distinguem pela sua exigência. “Uma vez que a loja prima muito pela fruta, os meus clientes exigem qualidade na fruta e nos legumes. Por isso, estar integrada na rede Aqui É Fresco é uma mais-valia”, conclui.


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Paladin: de olhos postos no mundo Criada na Golegã, em 1982, a empresa mãe da Paladin iniciou a sua atividade de olhos postos na inovação. Desde o início que não quis ser “mais-uma” no mercado e a sua postura foi de surpreender os consumidores com sabores que mudariam a sua vida, nem que fosse só durante o tempo da sua refeição.

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e olhos postos no mundo, a Paladin já comercializa os seus temperos em mais de 30 países, o que não implica que não continue a apostar cada vez mais em Portugal e nos portugueses. Assina a comunicação com a afirmação “Temperos de Portugal” pois acredita que as coisas “À Portuguesa” têm realmente outro sabor. Como prova disso, sempre que é possível opta por comprar os ingredientes para os seus temperos em Portugal, como é o caso do figo de Torres Novas ou do tomate do Ribatejo com o qual faz o Vinagre de Tomate ou o Ketchup à Portuguesa: uma prática que se tem revelado vencedora

a ver pelos vários prémios recebidos nas maiores feiras internacionais do sector. Emprega cerca de 250 pessoas, grande parte proveniente da Golegã, mas tem captado também jovens talentos recém-saídos da universidade oriundos de todo o país. A motivação destes jovens é bastante similar: o desafio de trabalhar numa empresa que oferece oportunidades aos jovens, que está a crescer a dois dígitos, a internacionalizarse e cuja política de recursos humanos é muito particular – nesta empresa os recursos humanos são tratados como seres humanos. O destino destes jovens é essencialmente o departamento de Investigação, Desenvolvimento e


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Inovação, mas também integram áreas como a Logística, Marketing ou Processos Industriais. DE OLHOS POSTOS NA “LÍNGUA” DOS PORTUGUESES Quando interrogam a Paladin sobre qual o público a que se dirige, a resposta é diferente do habitual... em vez de se focar num género, idade ou estilo de vida, a Paladin trabalha para aqueles que se orgulham do melhor que se faz em Portugal. Não interessa sem têm 10 anos, 18, 30 ou 60. E por isso tem também uma oferta muito vasta de temperos. Para os mais novos, tem disponíveis desde saquetas de ketchup, maionese e mostarda (agora disponíveis em práticos copos) ou os típicos frascos top-down. A gama dirigida aos jovens e jovens-adultos é mais vasta e concentra-se especialmente nos molhos para saladas

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ou para acompanhar snacks, nos quais a Paladin tem uma oferta muito vasta e portuguesa, indo desde ao Molho de Coentros e Alho, ao Alho Frito, à Cebola Caramelizada ou a um Molho de Mostarda com Mel mais exótico. Sabores especialmente portugueses ou que sejam verdadeiras tendências de consumo. Como exemplo, foram lançados este ano os Cremes Balsâmicos, de sabores clássico, manjericão e maçã: uma oferta que vem satisfazer novos hábitos de consumo, mas sempre com a introdução de um cunho português que transforma os sabores apresentados. Para quem prefere vinagres mas com sabores frutados, a Paladin tem uma nova gama com maracujá, frutos vermelhos ou manga – sabores simplesmente diferentes e que vão aromatizar as saladas com um toque irreverente. E porque a inovação não tem de estar obrigatoriamente no sabor, também as embalagens são uma preocupação da marca. Daí ser pioneira na oferta de vinagre em formato de spray – uma funcionalidade que permite literalmente “perfumar a

salada”. Até para quem prefere o mais comum vinagre de vinho ou procura o bem-estar do vinagre de sidra, a Paladin não resistiu em dar um toque de sua graça: desta vez inventou uma tampa doseadora que permite “regar” a sua salada. Por fim, a marca não se esqueceu dos amantes de picante e disponibiliza uma gama de piri-piris Sacana que têm sido um verdadeiro sucesso de vendas. Piri-piris que se diferenciam pelo seu paladar e picância com variedades que vão desde ao clássico, ao sabor a limão, a ananás, a alho e louro e à variedade que mais tem surpreendido: a extra-picante. “A marca Paladin está presente em todas as cadeias de super e hipermercados do país e inclusive em várias cadeias de fast food nacionais e internacionais. Mas muito se orgulha da confiança que tem sentido por parte das lojas Aqui É Fresco, seja através dos momentos em que estamos juntos nas feiras em que participamos, seja no diaa-dia da nossa atividade, com o alargamento da visibilidade da marca nas lojas. Estamos muito gratos pela vossa confiança”, remata Carlos Gonçalves, administrador e fundador da Mendes Gonçalves.


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TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS SARA MATOS

Marques Supermercados: onde tudo é fresco

TEXTO BÁRBARA SOUSA FOTOS D.R.


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Uma loja bem conhecida pelos habitantes da localidade de CondeixaA-Nova, a Marques Supermercados é uma referência do comércio tradicional junto dos seus clientes. Um exemplo de supermercado bem repleto e criado em torno das necessidades de todos os que o visitam onde, além da garantida frescura dos produtos perecíveis, se pode encontrar o rosto familiar de João Marques, seu proprietário.

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uem entra no Marques Supermercado, na localidade de Condeixa-A-Nova, a primeira coisa que repara são as cores respeitantes ao conceito Aqui É Fresco. Para João Marques, o proprietário desta loja, o design apelativo é apenas um dos benefícios de se associar à rede. “Temos que evoluir e estar na vanguarda do design. O grupo Aqui É Fresco faz esse estudo por nós, das cores, do que é atrativo e o que chama à atenção, só temos que aproveitar porque é uma mais-valia”, refere. Mas se é a imagem agradável que traz gente até o estabelecimento, é a qualidade do seu sortido que assegura a clientela. “Quando os meus clientes vêm aqui e comentam que a fruta e os produtos do talho são de excelente qualidade, então o nome Aqui É Fresco encaixa que nem uma luva, porque é mesmo fresco”. Loja de compra diária que apresenta sempre um rosto simpático. Afinal, o supermercado Marques é uma referência da localidade coimbrense pela sua simpatia, mas sem descurar os bons preços que apresenta e um sortido adequado às necessidades de todos os que o visitam. “Gostamos de estar próximos dos clientes. Neste momento, conseguimos manter uma grande faixa de consumidores a partir da casa dos 20 até clientes com 90 anos. Gostamos de tratar os clientes como uma família, o que noutro sítio poderia não acontecer. Poderíamos estar à frente dessas lojas mas poder-se-ia perder ali alguma coisa”, explica João Marques. Empresário que, acima de tudo, procura a oportunidade de criar um negócio que se expande a todas as pessoas no seio da sua localidade, onde o trato humano conta, assim como ter o nome de família acima da entrada. “Para o Aqui É Fresco, o objetivo é manter as mesmas pessoas à frente, o nome da loja continua a ser o que sempre foi, juntando a parte da insígnia Aqui É Fresco para as pessoas reconhecerem o grupo. Com outras insígnias que analisámos, de um momento para o outro, mudávamos completamente de nome. Ficava impessoal”. Uma integração em rede que se mostrou acertada para este

Os folhetos quinzenais da rede Aqui É Fresco apresentam-se como uma valiosa ferramenta de contacto da Marques Supermercados com toda sua carteira de clientes aderente que disponibiliza o folheto Aqui É Fresco a todos os clientes. “Uma das grandes mais-valias é a dinâmica que se proporciona com os folhetos. Porque, hoje, para uma loja estar ativa e ter movimento, tem que fazer de tudo. Então, essa parte de negociação com os fornecedores, a produção do folheto que tem os seus custos, tanto em termos de tempo como monetários, é para nós uma mais-valia. A única coisa que temos de fazer é ativar o folheto num determinado dia, e, por isso, podemos programar as compras, uma vez que já sabemos o que vamos vender em promoção. E conseguimos gerir melhor a nossa casa nesse âmbito. Obviamente, que o cliente também gosta dessa situação porque também vê a dinâmica”, explica João Marques. Folhetos quinzenais e regulares que se mantêm como uma valiosa, e incontornável, ferramenta de comércio e de marketing e que, continuadamente, traz clientes ao supermercado de Condeixa-A-Nova. “Todo o comércio produz folhetos. A concorrência também o faz, pelo que, com esta massificação, se corre o risco do consumidor ficar cansado. Contudo, quando os clientes chegam à loja estão sempre a perguntar se já saiu o novo folheto e quais são as ONDE FICA promoções. Portanto, é uma situação que não podemos Marques Supermercados Rua Dr. Simão da Cunha, N.º 11 deixar de ter porque acaba 3150-142 Condeixa-A-Nova por ser a nossa montra de promoções”.


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Junta-te à mesa com Bohemia A Sociedade Central de Cervejas lançou uma nova imagem para a marca Bohemia, em que à original juntou três novas variedades – a Bohemia Puro Malte, a Bohemia Trigo e a Bohemia Bock (edição limitada). Com uma nova garrafa, mais elegante, e um rótulo de design distinto com cores diferenciadas por variedade, a marca promete ser a melhor companhia para as refeições.


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Bohemia é uma gama de cervejas especialmente desenvolvida para acompanhar diferentes tipos de comida. Pela forma como cada Bohemia é elaborada, e pelos ingredientes e receitas que utiliza, obtemos quatro cervejas distintas mais adequadas para acompanhar diferentes pratos.

Bohemia Original A Bohemia que já conhecemos, agora denominada de Bohemia Original, é uma cerveja ruiva do tipo Märzen, de fermentação suave, que lhe dá mais corpo e a torna menos amarga. Os aromas de malte torrado são predominantes, sobressaindo também algumas notas de caramelo que sugerem alguma doçura mas surpreendem com um final seco em boca. É ideal para acompanhar pratos de carne vermelha. Para esta cerveja é indicado o copo túlipa, cuja forma larga e curva permite a formação de uma camada de espuma adequada para preservar todos os aromas desta cerveja encorpada. O seu pé, mais curto, sugere que se agarre e se envolva a curvatura do copo com a mão, para que o calor libertado vá aquecendo o líquido, ajudando à libertação dos aromas complexos. A temperatura de serviço recomendada para esta cerveja é entre os 6 e 10ºC.

Bohemia Puro Malte A Bohemia Puro Malte é uma cerveja do estilo Pilsener, de cor dourada brilhante e cristalina. Elaborada unicamente com malte de cevada e com dois tipos de lúpulo que lhe conferem aromas herbais e um amargor mais evidente, esta cerveja apresenta um bom equilíbrio entre a doçura residual do malte e amargor baixo a moderado proveniente dos lúpulos. É uma cerveja que harmoniza bem com pratos de aves e caça. Para esta cerveja é indicado o copo túlipa alto que, com a sua forma larga, ajuda a libertação do aroma herbal desta cerveja, gerando uma experiência sensorial única que une o paladar e o olfato. O seu pé alto sugere que os consumidores o agarrem pela haste, evitando o aquecimento da cerveja através do contacto com a mão, para garantir que a temperatura do líquido se mantém relativamente baixa, entre os 4 e os 8ºC.

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Bohemia Trigo A Bohemia Trigo, uma cerveja clara do tipo Witbier Belga, utiliza predominantemente o malte de trigo na sua base e tem uma turvação natural característica deste tipo de cerveja. Distingue-se pela utilização de especiarias que podem ser notadas no aroma, particularmente as sementes de coentros e casca de laranja. Com um baixo amargor e aroma suave, Bohemia Trigo é uma boa companhia para pratos de peixe, marisco e saladas. O copo Weizen é referência para as cervejas de trigo. A sua altura destaca a carbonatação e o seu tom claro e turvo, tornando-a ainda mais apelativa. A sua forma mais estreita na base permite reter os sedimentos naturais desta cerveja, enquanto o topo mais largo e curvo potencia a formação de uma volumosa camada de espuma, concentrando todos os aromas no interior. Esta é uma cerveja que se deve consumir a temperaturas entre os 4 a 8ºC.

Bohemia Bock (Edição Limitada) Bock é um estilo de cerveja que tem como principais características o facto de ser uma cerveja de carácter maltado, de cor escura e estilo denso, com um equilíbrio entre notas doces e tostadas e também um ligeiro amargor proveniente do lúpulo. O teor alcoólico é médio-elevado. Bohemia Bock é uma cerveja de fermentação longa que lhe confere o seu corpo denso, que preenche a boca trazendo uma leve sensação de aquecimento dada pelo seu teor alcoólico. Os maltes torrados que sobressaem no aroma dão-lhe uma tonalidade acobreada e fazem com que seja perfeita para acompanhar assados e estufados. O copo recomendado para a Bohemia Bock é, à semelhança da Bohemia Original, o copo túlipa. Junte-se à mesa e desfrute.


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Escolha Celeste, o seu supermercado de eleição em Vale de Cambra Celeste Maria de seu nome, Silva Pinho de apelido. A empresária por detrás do Escolha Celeste, estabelecimento batizado com o seu nome de nascimento e pelo qual todos conhecem, em Vale de Cambra, este supermercado que pertence à rede Aqui É Fresco. Seja pela frescura dos seus produtos, pela nova imagem da loja ou pelo atendimento de D. Celeste Pinho. TEXTO BÁRBARA SOUSA FOTOS: D.R.


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ale de Cambra é um dos 19 municípios pertencentes ao distrito de Aveiro, situado no território das Montanhas Mágicas, título de enorme riqueza patrimonial europeia, o que faz de si um apelativo destino turístico com muito por descobrir. A otimização dos recursos naturais existentes, nomeadamente as suas serras, rios e vale, em paralelo com aldeias seculares e os achados arqueológicos, bem como o Parque da Cidade, são motivo de grande atração turística. Área de negócio que representa uma interessante fonte de receita para o comércio local, mas sem esquecer todos os que aqui habitam nesta cidade que se situa na confluência dos rios Caima, Vigues e Muscoso, fazendo parte da Região Norte e sub-região de Entre Douro e Vouga. Terra de gente genuína e afável é, precisamente, em Vale de Cambra que Celeste Pinho tem o seu negócio: o supermercado Escolha Celeste. Há já cinco anos integrado na rede Aqui É Fresco, o Escolha Celeste é uma referência do comércio de proximidade desta cidade do norte do país. A escolha tornou-se fácil quando o projeto lhe foi apresentado, com Celeste Pinho rapidamente a destacar alguns dos aspetos que a levaram a decidir-se por integrar esta rede comercial. “Os folhetos, as promoções e os os produtos que neles figuram, as verdadeiras novidades do mercado foram fatores que pesaram na minha decisão, sem dúvida”, introduz

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A proprietária do supermercado Escolha Celeste faz um balanço positivo da ligação à rede, com o Aqui É Fresco a trazer uma nova dinâmica ao seu estabelecimento Celeste Pinho, proprietária do supermercado Escolha Celeste em Vale de Cambra. Fazendo um balanço positivo do tempo que leva ligada à rede, com a integração no Aqui É Fresco a trazer uma nova vida e uma renovada dinâmica ao seu estabelecimento. “Além disso, a rede Aqui É Fresco distingue-se face às demais pela qualidade da oferta que proporciona a todos os lojistas, assim como no acompanhamento no dia-a-dia ao nosso negócio. Isso são fatores importantes para quem tem uma porta aberta, naturalmente”, acrescenta a proprietária do supermercado Escolha Celeste. Até porque não há ninguém que não aprecie a qualidade dos frescos, ter disponível um sortido alargado de produtos das principais marcas alimentares do mercado e, claro está, PUB

facebook.com/parmalatdagosto

receitas em

parmalatdagosto.pt

Ela é "a coz#he$a #ata

Dê o toque que fal tava.


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Espaço onde se podem encontrar os melhores produtos e o melhor atendimento, personalizado e atento, mas onde também não faltam promoções regulares, potenciadas por folhetos dedicados e que servem de fator de atração, quer para clientes mais fidelizados quer para clientes de oportunidade. “Se as promoções são importantes? Claro que sim. Hoje em dia, o nosso cliente, se não tiver promoções, não se sente atraído. E também porque trazem promoções atrativas e novidades que só com o folheto conseguem chegar a casa dos clientes”, explica. Algumas das ferramentas que a rede coloca ao serviço dos seus aderentes, a que se juntam boas condições de acesso a produtos referenciados, contribuindo de forma ativa para a promoção da competitividade e da concorrência neste canal. “O apoio da rede é, de facto, muito importante. Somente com o apoio da rede consigo ter as mesmas condições e concorrer com as grandes superfícies”, explica Celeste Pinho. Situado na confluência dos rios Caima, Vigues e Muscoso, e fazendo parte da região norte e sub-região de Entre Douro e Vouga, o turismo é, como já referido, estratégico para o desenvolvimento deste município, refletindo a sua modernidade e paixão pela preservação das tradições com uma paisagem marcadamente rural como pano de fundo, que se apresenta como fundamental no seu desenvolvimento e dinâmica comercial. Onde estabelecimentos como o

fazer compras numa loja com um “layout” onde as cores quentes e apelativas convidam a entrar quem passa na rua. “O nosso cliente típico aprecia a qualidade e o bom serviço no atendimento. É o que procuramos, sempre, proporcionar no Escolha Celeste. Além disso, a imagem do conceito é jovem, fresca e adequada ao ponto forte da loja, que são as frutas e os legumes. A mudança foi muito positiva, pois traz uma nova “cara” à minha loja, mais atual e fresca”, acrescenta Celeste Pinho.

O sortido alargado de produtos das principais marcas do mercado, em conjunto com o “layout” apelativo de loja, são fatores valorizados pelos clientes

Escolha Celeste desempenham o seu papel na dinamização da economia local, seja a contribuir para o quotidiano de todos os locais, ao servir as melhores frutas e legumes, seja a acrescentar um sorriso genuíno aos turistas que visitam Vale de Cambra e este estabelecimento ONDE FICA para comprar um Escolha Celeste “lanchinho” antes de Av. Vale do Caima, N.º 6 partir para a descoberta Centro Comercial Dairas da imensa natureza 3730-202 Vale De Cambra envolvente.


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O Sacristão de Campia, com o Caramulo no horizonte

TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS D.R.

É na freguesia de Campia, no concelho de Vouzela, que se encontra situado o Supermercado Sacristão. Um estabelecimento aderente da rede Aqui É Fresco, conhecido por todos pela sua imagem apelativa e oferta alargada a preços competitivos. Argumentos de venda para um público fidelizado que, com folheto na mão, procura as promoções regulares. Para levar para casa as melhores marcas do mercado, à venda no estabelecimento de Carlos Duarte.


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uem não gosta de um pequeno supermercado “à antiga portuguesa”? Um espaço acolhedor onde encontramos o que precisamos, a bom preço, perto de nossa casa e onde sabemos que vamos encontrar um determinado sorriso por detrás do balcão, pronto a ajudar-nos com as nossas necessidades imediatas. Por esse Portugal fora, dos maiores centros urbanos às localidades mais remotas, das cidades, às aldeias, muito há para descobrir no nosso país e espaços onde comprar bons produtos fazem sempre falta. A freguesia de Campia não é exceção nesta regra, quase, universal, que regula o nosso dia-a-dia. Numa várzea plana da bela Serra do Caramulo, eis que surge a maior freguesia de Vouzela, representando cerca de 20% do território concelhio. Localidade onde o Supermercado Sacristão está situado, com o seu proprietário, Carlos Duarte, a ser bem conhecido nesta freguesia, cujo significado toponímico significa terra lavradia. Uma área mais rural, onde este supermercado da rede Aqui É Fresco se apresenta como uma evidente maisvalia para toda a população local e circundante. “A integração na rede Aqui É Fresco foi uma mais-valia para o meu negócio. É, de facto, uma parceria importante. Seria muito difícil sobreviver sozinho e ,com parceiros bons como o Aqui É Fresco ,tudo se torna um pouco mais fácil”, introduz Carlos Duarte, proprietário do Supermercado Sacristão, em Campia, em Vouzela.

Carlos Duarte, proprietário do Supermercado Sacristão, destaca o apoio prestado pela central na dinamização da loja PUB


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Uma ligação que se estende há muitos e bons anos e que deixa este empresário bastante satisfeito. “Estar ligado à UniMark é, de facto, importante para o meu negócio”, responde perentório, ao considerar como principais fatores diferenciadores a questão operacional que a rede permite a todos os seus aderentes. Por outras palavras, o modelo de negócio que não retira a individualidade destes empresários que continuam a ter nas suas mãos a gestão e caminhos do seu negócio. “Aqui não há prisões, por assim dizer. Há, sim, compromissos assumidos e lealdade. Sempre fui muito refém da minha palavra, sempre fui mais pela palavra do que pelas partes escritas”, explica com toda a autenticidade Carlos Duarte. Um modo particular de estar neste negócio e que deixa os operadores muito satisfeitos. Não só pela forma como se podem integrar no projeto, evoluindo em termos de profundidade da ligação com a central mediante as necessidades, como pelo apoio prestado ao nível da divulgação das promoções e dos respetivos folhetos regulares. “O apoio que a central nos presta é uma mais-valia, sem dúvida. A isso juntam-se os folhetos que são muito importantes. Trazem mas dinamismo à loja e as pessoas apreciam saber as novidades e ver que bons produtos estão em promoção. É uma boa forma de divulgação. Mas também a apresentação da loja, a organização do supermercado. O novo aspeto visual é muito apelativo e as pessoas parecem apreciar bastante”, reforça o empresário. Ferramentas para estar na linha da frente do comércio, com a sua regularidade a ser apreciada pelo proprietário do Supermercado Sacristão. “Mesmo aqui na freguesia, as pessoas valorizam as promoções e os folhetos. Ainda que tenhamos que ter sempre um produto chamariz na loja, de forma contínua”, explica Carlos Duarte. Individualidade Apesar da ligação à UniMark e da implementação da identidade de loja Aqui É Fresco, o Supermercado Sacristão continua a ter o seu nome bem visível na sinalética exterior da loja. Uma realidade que recolhe profunda simpatia juntos dos aderentes da rede, com o negócio de Carlos Duarte a não

ser exceção. “Apesar da imagem do Aqui É Fresco continuamos a ter o nosso nome, o que me deixa bastante satisfeito”, partilha. Aspetos que levam a que o balanço dos anos que leva integrado na rede Aqui É Fresco seja bastante positivo, com Carlos Duarte a destacar o apoio da rede. “É um apoio muito importante para a nossa atividade, sem dúvida”, conclui. Apoio que faz com que o Supermercado Sacristão continue a ser uma referência de Campia, uma freguesia que disponibiliza um conjunto relativamente alargado de serviços para o meio onde se insere e onde o supermercado do empresário Carlos Duarte ajuda a levar o que de melhor a indústria alimentar tem para oferecer ONDE FICA a todos os que o Casa Duarte - Sacristão visitam. Sempre a Rua da Igreja, N.º 52 bom preço. No lugar 3670 - 056 Campia Vouzela do costume.


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Os serviços como elementos diferenciadores

TEXTO RICHARD BORDONE

A densidade do aparelho comercial português é uma realidade com a qual se confrontam diariamente os retalhistas; as grandes insígnias de distribuição estão em todos os sítios. A agressividade não está apenas no número de lojas que competem entre elas numa mesma localização, está também no facto de todas as lojas venderem marcas iguais, o que exacerba ainda mais o nível de concorrência. Nas políticas de ação ao dispor dos comerciantes, existe a política de serviços, que é uma ferramenta que pode ajudar bastante os retalhistas a diferenciarem-se dos outros concorrentes.

E

m termos de reflexão de marketing, o comerciante tem ao seu dispor as políticas que decorrem do retailing-mix (ver imagem 1 – O mercado em movimento); são ferramentas que lhe devem permitir tomar decisões de ações, ações baseadas em análises do mercado do ponto de venda em termos de oportunidades e de potenciais ameaças e do próprio ponto de venda em termos das suas forças e fraquezas. O objetivo da reflexão consiste em implementar ações que tenham o intuito de aumentar a satisfação dos clientes, tendo como consequência para a loja um aumento das suas vendas e uma otimização do seu lucro. Nas sete políticas de ações que o retailing-mix propõe cada uma tendo o seu próprio interesse -, existe a política de serviços. A política de serviços coloca o retalhista, gestor da sua loja, na situação de analisar o que deve e também o que pode fazer e implementar para agradar aos seus clientes.


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exatamente as mesmas, qualquer que seja a insígnia, e se as marcas dos distribuidores estão posicionadas da mesma maneira para todas as lojas, a política de serviços tem de ser mais intimista e mais afinada, adaptada à realidade específica de uma determinada loja. Assim, uma política de serviços bem refletida e bem implementada pode levar os consumidores a escolher uma loja em detrimento de outras.

Imagem 1 – O mercado em movimento

Porquê abordar a temática da política de serviços? Porque a política de serviços engloba todas as ações que ligam o retalhista de forma íntima aos seus clientes. Se as marcas são geralmente iguais e as marcas líderes são

O que é um serviço? Um serviço deve ser percebido como um elemento exterior ao produto, que aumenta o seu valor porque corresponde às expectativas do mercado em geral, ou a expectativas de grupos de consumidores. A política de serviços é uma ferramenta de marketing e baseia-se no bom conhecimento e na boa interpretação das expectativas dos consumidores. A política de serviços concorre obviamente para a maximização das vendas. PUB


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Claramente, um serviço a implementar para satisfazer os clientes de uma loja não pode ser definido em função de caprichos, de ideias ou de preconceitos do comerciante. O serviço a implementar deve ser dirigido para os clientes e não pode ser uma resposta a desejos pessoais de quem trabalha numa loja.

As autarquias perceberam que havia aí uma oportunidade de angariar dinheiro e fazem pagar a sinalética de rua, mas, em muitas regiões turísticas, o impacto do turismo é brutalmente elevado e compensa bem as despesas de sinalização exterior da loja, portanto, de forma geral, este custo é um custo de investimento que confere retorno.

A lista dos serviços capazes de satisfazer os consumidores clientes de uma loja não é exaustiva, mas sim totalmente aberta e constrói-se dia após dia, à medida dos clientes.

Propor um parque de estacionamento Numa sociedade em que o automóvel é essencial em termos de deslocação, uma loja que possui um parque de estacionamento privativo tem um trunfo importante. As compras são diferentes em termos de quantidade e de peso entre um cliente que vai a pé fazer as suas compras e um cliente que se desloca de veículo. No primeiro caso, por conveniência, o cliente leva pouca quantidade, o que provoca um talão de compra baixo. No segundo, ele sabe que pode encher a mala do automóvel e que pode comprar coisas pesadas e/ou volumosas. O parque de estacionamento diferencia-se da possibilidade de estacionamento à beira da estrada pelo facto de garantir segurança e facilidade de parqueamento.

O que é que engloba a política de serviços? A política de serviços engloba dois eixos principais de reflexão: o primeiro dá relevo à loja como sendo o produto a vender, ou seja, trata de definir todas as ações que podem facilitar a vida dos consumidores fora do ponto de venda; o segundo privilegia todas as ações a desenvolver no seio da loja, ou seja, trata de facilitar a vida do cliente na loja e de lhe proporcionar uma agradável experiência de compra. Podemos considerar a loja como sendo um produto em si, que os consumidores que compõem a zona de atração da mesma podem ou não comprar. Parece óbvio, mas é muitas vezes esquecido, que uma loja deve, em primeiro lugar, atrair os consumidores que passam à sua frente. Sob este aspeto, os serviços podem englobar todas as ações externas ao ponto de venda que concorrem para aumentar a sua atração e o seu capital de simpatia. Imagem 2 - O serviço deve ser centrado no cliente

Exemplos de ações a desenvolver e a implementar para facilitar a chegada dos consumidores à loja: A amplitude horária em geral e os horários de abertura de uma loja Cada zona, cada localidade, tem o seu próprio ritmo de vida, mas existem duas categorias principais de lojas: 1) as lojas de zonas periféricas às zonas de trabalho; 2) as lojas inseridas nas cidades e zonas de atividades económicas onde se deslocam todos os dias numerosas pessoas. O ritmo de vida das pessoas condiciona o seu momento de regresso a casa. Assim, em geral, no fim da tarde observamos que as cidades se esvaziam dos trabalhadores pendulares e as zonas periféricas dos centros de atividades se enchem com os seus residentes. Portanto, se o retalhista quer maximizar a sua faturação, deve adaptar os horários de abertura e de fecho da sua loja em função do ritmo de vida dos consumidores; caso contrário, pode levar os seus consumidores a comprar noutro sítio. A sinalética de direção para chegar à loja Num país onde a atividade turística é tão forte, é imperativo que exista uma sinalética de rua que indique às pessoas de passagem ou de férias, neste caso pessoas que passam poucos dias num sítio, como chegar à loja. Os turistas têm outra coisa a fazer do que procurar uma loja, a primeira encontrada será provavelmente a loja de todas as férias.

A facilidade de estacionar no lugar marcado Mas não basta propor um parque de estacionamento, também é preciso oferecer boas condições de arrumação dos veículos. Não vale a pena, para ganhar apenas um lugar de estacionamento, fazer espaços de estacionamento demasiado estreitos e sujeitar-se a ter, desnecessariamente, clientes zangados com a loja, que poderão espalhar ideias negativas. A facilidade de estacionar implica também a existência de um ponto de luz para iluminar o parque de estacionamento. Hoje em dia, as lâmpadas LED permitem uma boa iluminação a custo reduzido. A existência de abrigo no estacionamento O ser humano é, por definição, insatisfeito. No verão, o veículo exposto ao sol durante um certo tempo torna-se ardente, enquanto no inverno o vento frio e a chuva são terrivelmente desagradáveis e não dão vontade de sair de casa. Os abrigos são uma solução adequada para qualquer clima de Portugal; permitem proteger os veículos do calor no verão e protegem as pessoas do vento e da chuva no inverno.

A existência de abrigo para os carrinhos de compra Nas estações do outono e da primavera, períodos de chuva por excelência, é desagradável pegar num carrinho molhado para fazer as suas compras. Também é desagradável tentar


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evitar um carrinho empurrado no parque de estacionamento pela força do vento. Um abrigo para os carrinhos de compra faz todo o sentido e proporciona condições de bem-estar aos clientes. A difusão dos folhetos promocionais Contrariamente às ideias preconcebidas, a maioria dos consumidores não é relutante aos folhetos na caixa de correio. Para muitas pessoas, o folheto é uma maneira bem simpática e agradável de selecionar em casa os produtos com interesse. Além disso, em casa, os folhetos têm mil e uma funções utilitárias.

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Um gancho para prender a trela do cão Veem-se regularmente pessoas a chegar a uma loja com um cão preso pela trela. Existem lojas que, para ajudar os donos dos cães, colocam na parede um gancho que permite prender o animal de estimação com toda a simplicidade. A lista dos serviços possíveis não tem limites. Cada retalhista, em função das características da sua zona de atração, pode refletir, desenvolver e implementar serviços específicos, a única diretriz sendo a de responder a expectativas claras das pessoas que compõem a clientela potencial da loja.

A presença de um Multibanco Nem todas as lojas têm um fluxo suficiente de clientes para ter uma caixa Multibanco no interior ou na parede exterior. Todavia, quando for possível, a colocação de uma caixa Multibanco funciona como um serviço bastante forte para todas as pessoas que passam em frente à loja, quer pessoas de passagem quer moradores que fazem parte da Zona 1 de atração do ponto de venda. Também existe o sistema Payshop, que funciona como um serviço oferecido aos consumidores para fazer pagamentos online. Nestes dois casos, o serviço oferecido tem como consequência favorecer o fluxo de clientes da loja e, portanto, é um serviço que propõe um retorno potencial. PUB


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Ações internas ao ponto de venda

TEXTO RICHARD BORDONE

Podemos também considerar todos os serviços que correspondem a ações internas ao ponto de venda, com o objetivo de aumentar o nível de satisfação dos clientes. Neste caso, trata-se de nos colocarmos no lugar do cliente que faz as suas compras na loja e de refletirmos em tudo o que pode corresponder a expectativas específicas para tornar a experiência de compra o mais agradável possível.

A

s ações a desenvolver e a implementar para fazer do momento de compra um momento agradável para os clientes são numerosas e dependem apenas da boa compreensão das expectativas dos clientes. Os pontos de reflexão que se seguem representam apenas uma amostra das possibilidades. A facilidade de perceber a organização da loja Para os clientes do final de dia, aqueles clientes que precisam de fazer as compras de forma rápida e fácil, perceber a organização é imperativo. A boa organização da placa de venda pressupõe: - A articulação do “layout” a partir da definição de um circuito de deslocação dos clientes; o circuito não pode ser percebido como uma armadilha, mas, sim, como uma ajuda para que as compras sejam feitas de forma rápida, simples e fácil; - Uma distribuição das categorias feita de maneira a levar os clientes da entrada da loja até às caixas de pagamento, de forma coerente e simples. A distribuição das categorias


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deve ser elaborada tendo em conta o uso dos produtos, de maneira a permitir um encadeamento perfeito entre eles, ajudando o cliente a lembrar-se facilmente do que falta ou do que pode faltar em casa; - Uma sinalética que orienta os clientes. No caso das lojas situadas em zonas turísticas e que têm uma atividade sazonal muito elevada, o uso de dois idiomas nas placas da sinalética é um elemento de serviço aos clientes. A rapidez e a qualidade do atendimento Numa época de forte densidade comercial, nunca foi tão fácil para os clientes mudar de loja. A qualidade das relações entre as pessoas que trabalham numa loja (donos e empregados) e os clientes cria um laço que permite aumentar o valor desse ponto de venda e contribui para a sua fidelização. De norte a sul de Portugal, existem numerosos exemplos de lojas que comprovam a real mais-valia que representa um atendimento rápido e de excelência. A facilidade de circular na loja As lojas de pequena e média dimensão têm todas como ponto comum a falta de espaço para expor um sortido cada vez mais rico em termos de número de referências e destacar as promoções semanais. Estas duas condicionantes não

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devem servir de desculpa para estrangular a entrada nos corredores ou para estreitar corredores, que, por natureza, já têm uma largura mínima. Regularmente, o retalhista, ou um colaborador da loja, deveria colocar-se no lugar do cliente para ver o que deve ser feito para facilitar a sua deslocação na placa de venda sem ficar incomodado. Os obstáculos podem levar os clientes a não entrar num corredor ou mesmo a mudar de loja. A informação dos clientes Num mercado com uma população cada vez mais envelhecida, quer os naturais quer a população constituída pelos recentes imigrantes, que são em grande parte recém-reformados, ler as etiquetas com caracteres pequenos torna-se um castigo. Assim, as etiquetas de preço de venda devem ser visíveis e legíveis. Em termos de etiquetas de PVP, proporcionar a informação sobre o preço ao litro ou ao quilograma funciona como um serviço proporcionado aos clientes para os ajudar a tomarem a sua decisão de compra. Neste ponto da informação dos clientes podem ser citadas todas as ações de colocação de informação ao dispor dos mesmos – ILV informação no lugar de venda e PLV publicidade no lugar de venda - para facilitar a compreensão dos produtos. PUB


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A informação correta dos clientes também engloba a colocação no sítio certo de todos os elementos da sinalética promocional. O objetivo é fazer o cliente ganhar tempo, ajudá-lo a ver rapidamente onde estão as promoções ou os produtos em destaque. Os “destacadores” promocionais devem ser colocados no momento certo, no sítio certo e serem visíveis e legíveis. A fluidez de passagem nas caixas de pagamento Existem duas categorias importantes de clientes para as lojas inseridas num contexto de proximidade: 1) os clientes que vão às lojas para encontrar alguém, quebrar a solidão, passear e passar algum tempo; 2) os clientes que vão às lojas cheios de pressa e para quem o tempo é contado. Para a segunda categoria, em geral constituída por clientes ativos e que fazem as suas compras no fim do dia, o tempo de espera para pagar é um tempo perdido. Garantir uma fluidez de passagem nas caixas de pagamento é proporcionar a estes clientes um serviço de qualidade.

A existência de modos de pagamento adaptados ao estilo de vida dos consumidores O tempo do pagamento a dinheiro acabou e a vida comercial moderna obriga a aceitar todas as formas de pagamento legais e normalmente utilizadas pelos clientes. É verdade que as comissões pagas, nos pagamentos feitos por cartão de crédito ou de débito, são pesadas quando o montante do talão de compra é baixo. Isto reforça a ideia da obrigatoriedade de um circuito na loja com uma distribuição de categorias e uma implantação dos produtos que leve cada cliente a ser comprador a 100%, de maneira a aumentar o talão médio de compra. Uma alternativa reside na existência de uma caixa Multibanco na loja ou na sua proximidade. A existência de um leitor de código de barras em livre serviço A ausência de uma etiqueta de PVP pode ter várias origens: crianças que brincam com as etiquetas, clientes que removem as etiquetas, fornecedores que removem também as etiquetas de produtos concorrentes, etc. Não deixa de ser verdade que a ausência de informação de preço de um produto é muito incomodativa. Segundo a dimensão da loja, pode ser colocado um leitor de código de barras para que o cliente possa sozinho, em livre serviço, ver o PVP na ausência de uma etiqueta de preço. A existência de uma balança na secção das frutas e legumes Quando for necessário, numa ótica de ajudar os clientes a comprarem apenas o que precisam, uma balança pode ser colocada na secção das frutas e legumes. Basta uma

balança simples, apenas para conferir o peso dos produtos comprados pelos clientes. Propor aos consumidores uma modalidade de venda adaptada às suas expectativas Nas secções de produtos frescos tais como a charcutaria, a queijaria, a peixaria, o talho, o “take away”, segundo a localização da loja, o seu posicionamento e o seu “target”, ou seja a tipologia dos consumidores contemplados, a venda em livre serviço e em cuvete pode ser um elemento de serviço aos clientes mais indicado e mais acertado do que a venda assistida ao balcão. A entrega ao domicílio Neste ponto é preciso ser muito cauteloso, para evitar desenvolver um serviço contraproducente. É preciso estudar bem o mercado para saber quais são os segmentos alvo deste serviço. Desenvolver um serviço de entrega ao domicílio para as pessoas idosas pode não ser uma ação ideal, quando se sabe que os idosos compram pouco de cada vez e precisam da caminhada de casa à loja para ter um contacto social e um contacto com a vida! Os serviços a desenvolver dentro da placa de venda não têm limites e dependem apenas da capacidade do retalhista de compreender as expectativas dos seus clientes e de desenvolver ações adequadas e adaptadas. Os serviços a desenvolver para aumentar a satisfação dos clientes englobarão cada vez mais ações baseadas no uso das novas tecnologias. O uso dos smartphones, como meio de acesso às lojas e, em consequência para comprar produtos, será cada vez mais importante e a relação com os clientes passará necessariamente pelo uso das novas tecnologias. Os “marketplaces” e as plataformas de compras não vão desaparecer; pelo contrário, assistese à compra de atores do comércio online pelos grupos de distribuição físicos. Algumas ações que podem ser desenvolvidas baseadas no uso das novas tecnologias: Click and select Fora da loja, no trabalho ou em casa, o cliente pode, a partir de uma página Internet de uma empresa retalhista, escolher os produtos que quer comprar. O cliente faz a sua seleção online e, mais tarde, passará na loja para fazer a sua compra definitiva, comprando parte ou totalidade dos produtos selecionados online. Click and collect O princípio é igual ao “click and select” mas, neste caso, o cliente faz a sua seleção na Internet e paga logo as suas compras, que irá buscar mais tarde à loja ou recolher em cacifo próprio que será desbloqueado a partir de um código de segurança. A possibilidade de fazer as compras online com entrega ao domicílio As gerações mais novas estão bastante viradas para esta forma de compra; não porque as compras sejam pesadas ou porque não gostem de ir às lojas, mas sim, e apenas, porque os mais jovens procuram mais a conveniência.


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O uso do beaconing, ou seja, de balizas de informações na loja Provavelmente, não será uma tecnologia comum para as lojas de pequena e média dimensão independentes, mas já esta a ser utilizada pelos centros comerciais e grupos organizados da distribuição. É provável que esta ferramenta seja rapidamente adaptada num futuro próximo à realidade do comércio independente e associado de pequena e média dimensão. O envio - via sms ou emails - de promoções específicas e/ ou privilegiadas O envio de mensagem, por sms, Facebook ou, ainda, por correio eletrónico, é atualmente praticado por numerosos retalhistas. É uma via de contacto com os consumidores para os ajudar a planear as suas compras e a poupar tempo no momento da ida à loja. Estamos, portanto, totalmente numa lógica de serviço proporcionado para agradar ao cliente. Além das pistas de ação apresentadas neste artigo técnico, os retalhistas podem imaginar ainda serviços extra de apoio às pessoas, tais como a recolha de roupa para pequenos arranjos de costura, o empréstimo de pequenos eletrodomésticos ou de ferramentas para obras leves, etc. As ideias emitidas neste artigo são apenas uma amostra

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dos serviços possíveis, porque o leque de serviços a propor aos clientes é muito extenso e depende apenas da capacidade do retalhista ou do responsável marketing de compreender o mercado e de encontrar a solução ou as soluções adaptadas. Certo é que o serviço a oferecer aos clientes não pode, salvo caso fortuito ou mera coincidência, ser apenas uma ideia que o retalhista impõe por achar que sim!

Ilustração: Utilizar os serviços para aumentar o valor do produto PUB


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Comemore connosco o 6.º aniversário da rede Aqui É Fresco São 60.000 raspadinhas grátis para que possa comemorar connosco o 6.º aniversário da rede Aqui É Fresco. Saiba como é fácil ganhar!

P

ara comemorar o seu 6.º aniversário, a rede Aqui É Fresco vai realizar uma campanha promocional, dirigida aos clientes das lojas aderentes, em que serão oferecidas 60 mil raspadinhas em quatro semanas, com início em 23 de janeiro de 2017. A campanha será apoiada em folhetos especiais, um por cada quinzena, e publicidade em meios de comunicação de cobertura nacional. Cada folheto promoverá 40 produtos de grande rotação a preços fortemente competitivos e, por cada 20 euros de compras desses produtos, o cliente tem direito a receber uma raspadinha para se habilitar aos prémios que este jogo da Santa Casa oferece. Os dois folhetos promocionais serão realizados nas semanas de 23

de janeiro a 5 de fevereiro e de 6 a 19 de fevereiro de 2017. O objetivo desta campanha é a dinamização das vendas das lojas aderentes da rede e apoio à conquista e fidelização de clientes. Para participar, as lojas aderentes terão de adquirir no grossista a que estão contratualmente ligadas os produtos que constam de cada folheto. Por cada pack de compras, receberão um conjunto de raspadinhas e material promocional para divulgação da campanha, para além dos folhetos, cartazes e destacadores de prateleira com os produtos em destaque em cada quinzena. O regulamento da campanha está disponível no nosso site em www.aquiefresco.com e nos grossistas promotores da rede Aqui É Fresco.


REVISTA AQUI É FRESCO DEZEMBRO 2016

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