Aqui É Fresco #6

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nesta edição AQUI É FRESCO ATINGE AS 800 LOJAS 06 SOCIEDADE AQUI É FRESCO 12 ENTREVISTA ASAE 29 SORTIDO ADEQUADO: COMO DEFINIR 58


A nossa qualidade conquistou os Portugueses. Estudo revela que 2 em 3 consumidores preferem os nossos Medalhões de Pescada.

Num teste cego de degustação, efetuado por uma empresa independente, os consumidores elegeram os Medalhões de Pescada Pescanova como os seus favoritos. Destacando-se pelo seu sabor, aspeto, textura e cor, os Medalhões de Pescada Pescanova proporcionam refeições muito deliciosas. Prove e bom apetite! O teste foi realizado a uma amostra de 200 consumidores de peixe congelado, que o consumiram cozido sem sal, num teste cego.

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editorial João Vieira Lopes diretor geral da UniMark

Que podemos esperar de 2018? Após um ano de 2017 com um crescimento do PIB acima do previsto, 2,7%, o melhor do século XXI, mantém-se uma tendência positiva para 2018 (previsão de +2,2% no Orçamento de Estado), apesar de alguma desaceleração. Uma pequena economia aberta como a portuguesa é bastante condicionada pelos fatores externos que no curto prazo têm sido favoráveis. Preço do petróleo baixo, taxas de juros baixas, crescimento da Europa, nosso principal mercado exportador, o que permitiu colmatar, por exemplo, as quebras das exportações para Angola. Ao mesmo tempo, há que realçar o intenso crescimento do turismo, que deverá permanecer em 2018, já que não é previsível uma diminuição significativa da instabilidade no Mediterrâneo, assim como a boa imagem de que Portugal dispõe. O Orçamento de Estado para 2018 centrou-se, fundamentalmente, na recuperação do poder de compra de alguns segmentos de baixos e médios rendimentos (reformados, desempregados, salário mínimo, funcionários públicos), o que não deixa de ser positivo para o comércio alimentar. No entanto, não é amigo das empresas, pois não baixa a carga fiscal e, em várias situações, aumenta mesmo a enorme burocracia que temos de enfrentar no dia a dia. No mercado português continua a existir, e intensificouse mesmo, uma dinâmica promocional muito forte. Atualmente, cerca de 52% das compras dos consumidores são feitas em promoção e mesmo mais de 30%, no caso das marcas próprias da distribuição. Esta situação provoca, na prática, uma situação artificial no mercado, com empolamento de preços, quer por parte dos fornecedores quer por parte da grande distribuição,

criando uma ilusão de benefício ao consumidor. Favorece, porém, claramente os grandes operadores que, com a alta concentração do mercado, pressionam a indústria com grande eficácia. Sucede ainda que, apesar de algumas honrosas exceções, uma parte significativa dos fornecedores concentrouse e deixou-se manietar pelos grandes operadores. Menosprezam a capacidade e o peso que temos, assim como o potencial para sermos um canal alternativo, que serve cada vez melhor o consumidor. Podemos ajudar ao equilíbrio no mercado. O envelhecimento da população e os novos hábitos de consumo dos mais novos vieram, no entanto, aumentar o interesse pelo comércio de proximidade. Para além das grandes organizações procurarem cobrir a rua com lojas médias e sistemas de franchising, desenvolveram-se ainda várias insígnias independentes, o que veio aumentar muito a concorrência. Por tudo isto, é cada vez mais importante organizarmonos, reforçar a nossa coesão e dar passos como o desenvolvimento do número de pontos de venda de Nível II. Ao ultrapassarmos as 800 lojas aderentes, não temos dúvidas que seremos cada vez mais uma realidade consolidada e com futuro no mercado português.


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DEZEMBRO 2017

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índice

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Editorial

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Aqui É Fresco supera as 800 lojas

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Livro de Reclamações passa a digital

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Sociedade Aqui É Fresco: reforço estratégia de foco

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Entrevista António Casanova - CEO Unilever JM

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Portugueses mais otimistas e moderados no consumo

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9 tendências chave no retalho em 2022

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5 tendências chave na alimentação e bebidas em 2018

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4 tendências globais de beleza e cuidados pessoais

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Entrevista Pedro Portugal Gaspar - Inspetor Geral ASAE

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Reportagem - Cantinho da Goreti

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Reportagem - Supermercado Cruz

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Reportagem - Fernando’s Supermercado

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Reportagem - Reguengo Supermercados

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UP: o parceiro de marca própria do seu negócio

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Congelados e refrigerados: os novos vetores de crescimento

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Ver, ouvir e comentar... Opinião - António Moreira

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Planogramas: como definir um sortido adequado

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7.º Aniversário Aqui É Fresco

REVISTA AQUI É FRESCO DEPÓSITO LEGAL N.º: 396902/15

ficha técnica

N.º DE INSCRIÇÃO NA ERC : 126837 PERIODICIDADE: Semestral PROPRIEDADE: Unimarketing - Marketing, Comercialização de Bens de Consumo e Serviços Promocionais, CRL

NIPC: 504 037 641 Estatuto Editorial disponível em: http://aquiefresco.com/novidades/ revista/estatuto-editorial

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DIRETOR João Vieira Lopes

DIRETOR ADJUNTO António Moreira

SUBDIRETOR

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SEDE DE REDAÇÃO Av. D. João II, N.º 35 – 9.º C Edifício Infante – Parque das Nações 1990-083 Lisboa

Telefone: 219 533 860

Carla Esteves

Website: www.aquiefresco.com E-mail: geral@unimark.pt

EDITOR Bruno Farias

TIRAGEM: 5 mil exemplares

Av. D. João II, N.º 35 – 9.º C Edifício Infante – Parque das Nações 1990-083 Lisboa

IMPRESSÃO: Lisgráfica - Impressão e Artes Gráficas, Rua Consiglieri Pedroso, n.º90, Casal de Sta. Leopoldina 2730-053 Barcarena


OLIVEIRA DA SERRA 1ª COLHEITA 2017/2018 UM MOMENTO ÚNICO. IRRESISTÍVEL. Há um momento em que tudo é diferente. Em que o sabor fresco e forte das azeitonas ainda verdes, se sobrepõe a tudo o resto. Em que paramos e sentimos a leveza do azeite como em nenhuma outra altura. E há uma garrafa que, ano após ano, guarda esse momento e o traz até si. Oliveira da Serra 1ª Colheita. Um momento único, irresistível.


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Aqui É Fresco supera as 800 lojas: uma rede em pleno crescimento A rede Aqui É Fresco ultrapassou a marca das 800 lojas em funcionamento, atingindo, assim, no final do seu sexto ano de mercado, a visão estratégica de se assumir como a maior rede de comércio independente de Portugal. São mais de 800 lojas de portas abertas integradas neste projeto de sucesso, que tem permitido ao retalho de proximidade ombrear com as grandes superfícies comerciais, ao dotá-lo de ferramentas indispensáveis para a sua atividade comercial quotidiana.

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rede Aqui É Fresco, conceito de retalho de proximidade da Sociedade Aqui É Fresco, superou a marca simbólica das 800 lojas em funcionamento, meta alcançada no final do seu sexto ano de mercado. Com a integração de mais de 800 estabelecimentos aderentes à rede Aqui É Fresco, este projeto de comércio de proximidade concretiza, assim, a visão estratégica de se assumir como a maior rede de comércio independente em Portugal. A materialização da aposta assumida em janeiro de 2012, aquando da inauguração da primeira loja, com o conceito de proximidade a expandir-se de forma célere em toda a zona de envolvência dos, então, 12 associados UniMark promotores deste projeto. Hoje, ao todo, são mais de 100 mil metros quadrados de área de venda que o Aqui É Fresco disponibiliza ao consumidor nacional, fruto da convergência dos 19 associados, 35 cash & carries, 112 fornecedores parceiro e das mais de 800 lojas Aqui É Fresco que asseguram a cobertura geográfica de 16 distritos de Portugal Continental. Presença com par-

ticular incidência a norte do Rio Mondego, através de um conceito “adaptável a todas as realidades, onde se assegura a individualidade de cada loja e se disponibiliza um conceito de loja apelativo, moderno e funcional”, destaca Carla Esteves, gestora da rede Aqui É Fresco. Nestas lojas, é sempre possível encontrar um sortido “adequado e um preço médio competitivo, premissas reforçadas por uma dinâmica promocional regular”, acrescenta a responsável. A rede Aqui É Fresco aposta, sobretudo, na remodelação de espaços já existentes, com áreas que variam entre os 100 e os 400 metros quadrados. As lojas construídas de raiz representaram cerca de 20% do total de aberturas registadas à data de hoje. Para o futuro, o Aqui É Fresco irá reforçar a aposta na abertura de mais lojas de Nível II, assim como na modernização da totalidade dos espaços comerciais da rede, numa perspetiva de reforço do serviço prestado e de fidelização progressiva dos clientes às lojas do conceito de proximidade da Sociedade Aqui É Fresco. Um parceiro incontornável do


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comércio de conveniência, que se apresenta como um canal de comercialização em pleno crescimento. Imagem moderna, fresca, atrativa Um dos fatores que mais destacam a rede Aqui É Fresco de toda a sua concorrência, organizada ou não, é, sem dúvida alguma, a sua imagem que catapulta para outro nível o espaço de venda. Reconhecida por todos como detentora de uma imagem forte, com uma capacidade de atratividade muito significativa, este argumento de comercialização apresenta-se como fundamental para conquistar o cliente e levá-lo a entrar, assim como a repetir a experiência de compra. Exterior e interiormente, as lojas Aqui É Fresco apresentam uma imagem que se destaca pela sua modernidade, de um colorido fresco e atrativo, que não deixa ninguém indiferente. Sobretudo, quando se trata das lojas de Nível II, um nível de adesão à rede que permite fazer evoluir o negócio para um patamar superior.

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Do exterior, o cliente é impactado pelas cores apelativas e o cariz humano associado a esta rede de comércio de proximidade. Fator humano, incontornável na atividade quotidiana, que contribui para o estreitar de relações com todos os clientes, assim como veicula a noção da importância que no Aqui É Fresco se atribui às pessoas. No interior, o cliente emerge num espaço que prima pela simplicidade e funcionalidade, com as secções identificadas com cores diferenciadas e imagens apelativas, a instar ao lazer e ao consumo. A rede Aqui É Fresco oferece a todos os clientes que adiram ao Nível II de fidelização o design de implementação da imagem no espaço interior e exterior e tem igualmente estabelecido acordos com empresas que se encarregam da respetiva produção e montagem a preços acessíveis. Se ainda não é aderente do Nível II do Aqui É Fresco, não hesite: adira já e reformule a imagem da sua loja, tornando-a num polo de atração na sua zona. Fale connosco para saber como aderir: geral@aquiefresco.com.


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Livro de Reclamações passa ao formato digital O Livro de Reclamações é obrigatório em todas as lojas ou estabelecimentos com atendimento ao público, incluindo serviços e organismos da administração pública. Desde 1 de julho de 2017 ficou disponível online, mas apenas para reclamar dos serviços públicos essenciais: eletricidade, gás natural, água, telecomunicações e serviços postais. Numa segunda fase, e a partir de 1 de julho de 2018, as disposições relativas ao formato eletrónico do Livro de Reclamações passam também a ser aplicáveis aos restantes fornecedores de bens e prestadores de serviços de outros sectores de atividade económica.


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olvidos mais de 10 anos sobre a data de entrada em vigor do Decreto-Lei n.º 156/2005, que veio instituir a obrigatoriedade de existência e disponibilização do Livro de Reclamações de fornecedores de bens e prestadores de serviços, o Governo quer modernizar e simplificar este regime. O principal objetivo desta alteração, com a entrada em vigor do Decreto-Lei n.º 74/2017, de 21 de junho, passa pela simplificação e desmaterialização de procedimentos, reforço dos direitos dos consumidores no exercício do respetivo direito de queixa, criação do formato eletrónico do Livro de Reclamações e, ainda, pela diminuição dos montantes das coimas considerados como mais desajustados à gravidade das infrações. Nesse sentido, o Livro de Reclamações online já se encontra disponível em https://www.livroreclamacoes.pt/ e é obrigatório, numa primeira fase, nos serviços públicos essenciais, tais como eletricidade, gás natural, água, telecomunicações e serviços postais, sendo posteriormente alargado a outros fornecedores de bens e prestadores de serviços públicos após as conclusões de um relatório de avaliação do seu impacto. A reclamação online deve ser objeto de resposta aos consumidores, por parte dos fornecedores e prestadores de serviços, num prazo máximo de 15 dias úteis a contar da data da sua apresentação na respetiva plataforma digital já disponível para utilização e consulta. Este período temporal de resposta obriga todos os serviços públicos essenciais, quer a reclamação seja realizada no formato digital ou físico do Livro de Reclamações. Principais alterações a destacar A par do Livro de Reclamações em papel (físico), torna-se obrigatória a disponibilização do Livro de Reclamações no formato eletrónico, bem como a divulgação de acesso ao mesmo nos respetivos sítios da internet do operador económico (para os operadores económicos em que a ASAE é a entidade de controlo de mercado competente, esta obrigação só se torna efetiva em 1 de julho de 2018). A reclamação apresentada no Livro de Reclamações eletrónico tem a mesma validade da apresentada no Livro de Reclamações em papel; Eliminação do letreiro em modelo aprovado e adquirido juntamente com o Livro de Reclamações: apesar dos operadores económicos continuarem a estar obrigados a afixar no estabelecimento, em local bem visível e com caracteres facilmente legíveis, a informação de que dispõem de Livro de Reclamações e a identificação da entidade competente para as apreciar; Alargamento do prazo de 10 para 15 dias úteis para o envio do original da folha de reclamação pelo fornecedor do bem, o prestador de serviços ou pelo funcionário do estabelecimento, à entidade competente; Clarificação das situações em que o consumidor ou utente recuse receber o duplicado da reclamação, caso em que o fornecedor do bem ou prestador de serviços deve proceder ao arquivo do duplicado, com a menção desta recusa;

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Apenas a 1 de julho de 2018, o Livro de Reclamações eletrónico passa a ser obrigatório às restantes atividades económicas Em caso de alterações na morada do estabelecimento, na atividade ou respetivo CAE ou na designação do estabelecimento, o operador económico pode manter o Livro de Reclamações, mas tem de comunicar eletronicamente à INCM a alteração efetuada, para efeitos de averbamento no Livro de Reclamações; Possibilidade, desde a data da entrada em vigor do diploma, do operador económico poder remeter por via eletrónica à entidade reguladora ou entidade fiscalizadora as folhas de reclamação digitalizadas, no prazo de 15 dias úteis; Nos casos referidos no ponto anterior, o operador económico deve manter por um período de três anos, um arquivo devidamente organizado dos documentos originais e dos comprovativos da respetiva remessa no formato eletrónico (e-mails), caso contrário, incorre numa contraordenação. PUB

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Sociedade Aqui É Fresco: reforço da estratégia de foco

TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS SARA MATOS

Dotar a rede de ferramentas necessárias para a implementação de decisões rápidas e eficientes é o grande objetivo da Sociedade Aqui É Fresco. Entidade criada para catapultar, ainda mais, a rede de proximidade para um novo patamar operacional, ao providenciar competências práticas para uma maior dinamização do ponto de venda. Uma maior aposta no retalho, no ponto de venda, num reforço de uma estratégia de foco, como explica o presidente da Sociedade Aqui É Fresco, Ricardo Malaquias.


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Aqui É Fresco – A que se deve a aposta na Sociedade Aqui É Fresco? Ricardo Malaquias – A Sociedade Aqui É Fresco nasce da concertação de um conjunto de grossistas e da necessidade de modernizar o retalho tradicional e o comércio independente e permitir que essa tipologia de negócio tenha acesso a ferramentas promocionais idênticas às da moderna distribuição. Há um conjunto de iniciativas realizadas a nível nacional pela indústria, que visa a promoção e a consequente comercialização dos seus produtos, que importava acompanhar e demonstrar que, também no comércio de proximidade, era possível alcançar. Nesse sentido, o projeto Aqui É Fresco nasceu há sete anos com vista a colmatar uma lacuna de mercado, ao apresentar um projeto integrado que unisse, em torno de uma única bandeira, o comércio tradicional. Dentro dessa mesma estrutura, passado esse período de tempo, e tendo-se atingido um determinado número

“ Todo o nosso trabalho visa dotar os pontos de venda de eficiência, modernização e competências práticas ao nível do ambiente de loja”

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de lojas, sentiu-se necessidade de agilizar o processo de decisão, já que a adesão aos projetos da central UniMark é facultativa, não obrigacionista, sendo implementados apenas por todos aqueles que os consideram estratégicos para o seu negócio. Ao atingir uma certa maturidade, decidiu-se municiar o Aqui É Fresco de ferramentas que lhe permitissem continuar o seu caminho de forma mais independente, por apresentar um perfil distinto daquele que é o da UniMark. AEF – Está-se, portanto, perante uma nova etapa de estratégia de foco no ponto de venda? RM – Todo o nosso trabalho visa dotar os pontos de venda de eficiência, modernização e competências práticas. O Aqui É Fresco é, acima de tudo, um projeto de retalho, isto é, de dinamização do ponto de venda. Todo o trabalho de marketing das empresas está focado na relação entre o ponto de venda e o consumidor. Pelo que era necessário centrar o projeto neste território para o potenciar. No fundo, a criação da Sociedade Aqui É Fresco vem dotar o projeto de maior autonomia, desburocratizá-lo, para que não fique dependente de outros acordos que existam na central de compras, e centralizá-lo no seu objeto, que é o retalho. Até para que na própria relação com os fornecedores se perceba claramente a separação de águas e para que, cada vez mais, no futuro, se veja o Aqui É Fresco como um projeto retalhista que pretende de uma forma ética, defendendo os interesses dos retalhistas independentes, dinamizar o comércio tradicional. PUB


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AEF – Foi a decisão certa no momento certo? RM – A realidade é que andamos sempre atrás do tempo. Se calhar, o Aqui É Fresco não deveria ter sete, mas 17 anos... Os portugueses têm alguma resistência em abdicar 100% da sua individualidade e assumir compromissos coletivos. Sendo que para o Aqui É Fresco é claro que cada empresa é individual e que cada empresário é dono do seu negócio. O mercado nacional, por si só, é muito grande para um comerciante tradicional. O negócio da distribuição alimentar necessita de volumetrias, de escala, para tudo: para se poder fazer campanhas específicas, para o desenvolvimento de marcas próprias, para ter visibilidade junto do consumidor e dos fornecedores, etc. Os grossistas resistiram até determinado limite, mas quando se deu o “boom” dos hipermercados houve que, efetivamente, se optar por uma união de esforços, para que, em conjunto, se conse-

guisse resolver os problemas comuns, sem que isso significasse a perda da individualidade. Nos anos 90 já houve uma ou outra iniciativa para se criar uma central de compras no retalho, mas que acabou por se extinguir e persistir uma lacuna. Existe uma correlação entre retalhistas e grossistas. Temos retalhistas fortes porque existem grossistas fortes e, do mesmo modo, temos grossistas fortes porque exis-

“Acreditamos que vamos terminar o ano com perto de 50 lojas de Nível II e que haja um contágio positivo para outros aderentes, ao verem esses ganhos de eficiência”

tem retalhistas fortes. No dia em que este elo se quebrar, o lado sobrevivente vai passar muito mal. Percebendo que era muito difícil essa união entre retalhistas, avançámos para esta união mais abrangente entre o comércio tradicional, seja ele retalhista seja ele grossista, sempre numa perspetiva de incluir a indústria, que é fundamental neste processo. AEF – As mais de 800 lojas são reveladoras do projeto? RM – É, claramente, um número muito importante. É evidente que o caminho que falta percorrer ainda é longo, quer em número de lojas quer da forma como nos vamos organizar neste processo. O caminho no futuro depende de muitos aspetos: da vontade dos empresários, dos desafios e da pressão do mercado e da nossa própria execução acertada. Há todo um caminho a ser feito. Por exemplo, estamos a desenvolver um sistema informático capaz que permita a gestão do ponto de venda, de cartões, de compras, etc., e vamos disponibilizá-lo aos retalhistas a um valor muito mais competitivo. Há um conjunto de iniciativas que se podem desenvolver que, apesar de terem um custo, se traduzem num benefício para as nossas mais de 800 lojas. AEF - Todos os indicadores, quer do ponto de vista quantitativo quer qualitativo, deixam-no satisfeito? Era esta a visão que tinha para a dinâmica do projeto em 2017? RM – Os números são bons, indiscutivelmente. O trabalho tem progredido para um maior nível de eficiência, sem dúvida. O nosso nível de exigência tem, contudo, que ser sempre um

pouco maior. Temos a consciência de que poderíamos ser ainda melhores ao nível da execução e ter mais lojas, sobretudo de Nível II, com uma imagem comum que permite aos consumidores identificar a insígnia e criar sinergias entre todos. Não basta existir um bom projeto. Tem que haver vontade e sentir-se a necessidade de mobilização. Acreditamos que vamos terminar o ano com perto de 50 lojas de Nível II, com uma imagem corporativa, e que haja um contágio positivo para os outros aderentes, ao verem esses ganhos de eficiência. A compra não é só a satisfação de uma necessidade e o consumidor tem que poder conseguir retirar algum prazer desse momento. Se as lojas tiverem uma imagem atrativa, uma exposição eficiente, iluminação adequada, o consumidor sente-se muito mais agradado, o que potencia o negócio. Acreditamos que, em 2018, iremos manter um ritmo regular de aberturas de Nivel II, que irá provocar um muito maior reconhecimento do consumidor final da insígnia Aqui É Fresco e de toda a organização que está na retaguarda da sua loja de bairro a trabalhar para a sua eficiência.


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“Existe espaço para todos os formatos e tipos de comércio. O comércio de proximidade vai sempre existir e conviver com outras tipologias de lojas” AEF – Este canal de comercialização está, efetivamente, com uma vitalidade renovada? RM – Existe espaço para todos os formatos e tipos de comércio. Vamos assistir, de uma forma crescente, ao comércio eletrónico, mas esta será apenas mais uma forma. As outras vão continuar a existir. O comércio de proximidade vai sempre existir e conviver com as outras tipologias de lojas. Esperamos que, efetivamente, exista um conjunto de empresários mais jovens que queira ajudar a rejuvenescer um pouco este sector. O consumidor frequenta várias insígnias, mediante a tipologia de compra que quer fazer, e a proximidade faz parte dessas opções. Tem é que efetivamente modernizar-se e estar preparada para os novos tempos e para o ambiente comercial do século XXI.

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AQUI É FRESCO SUPERA AS 800 LOJAS A rede Aqui É Fresco atingiu a marca simbólica das mais de 800 lojas em funcionamento, concretizando, assim, a visão estratégica de se assumir como a maior rede de comércio independente em Portugal. O materializar da aposta assumida em janeiro de 2012, aquando da inauguração da primeira loja com o conceito de proximidade a expandir-se de forma célere em toda a zona de envolvência dos, então, 12 associados UniMark promotores deste projeto. Hoje, são mais de 100 mil metros quadrados de área de venda que o Aqui É Fresco disponibiliza ao consumidor nacional, fruto da convergência de 19 associados grossistas, 35 cash & carries, 112 fornecedores parceiro e das mais de 800 lojas Aqui É Fresco que asseguram a cobertura geográfica de 16 distritos de Portugal Continental. Presença com particular incidência a norte do Rio Mondego, através de um conceito “adaptável a todas as realidades, onde se assegura a individualidade de cada loja e se disponibiliza um conceito de loja apelativo, moderno e funcional”. Para o futuro, o Aqui É Fresco irá reforçar a aposta na abertura de mais lojas de Nível II, assim como na modernização da totalidade dos espaços comerciais da rede, numa perspetiva de reforço do serviço prestado e de fidelização progressiva dos clientes às lojas deste conceito de proximidade. PUB


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“Esta parceria é, objetivamente, uma aposta ganha”

TEXTO: CARINA RODRIGUES FOTOS: SARA MATOS

O homenageado com o Troféu Aqui É Fresco 2017, António Casanova, CEO da Unilever Jerónimo Martins (Unilever JM), aborda em entrevista o momento do comércio de proximidade, a sua respetiva evolução e futuro, assim como o papel da inovação de produto na dinamização deste universo. Ou não fosse a Unilever JM umas das mais inovadoras empresas alimentares à escala mundial, detentora, no nosso país, de marcas muito próximas de comerciantes e consumidores.


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Carla Esteves - Como analisa a Unilever JM a evolução do comércio de proximidade nos últimos anos? António Casanova - O comércio de proximidade tem evoluído positivamente e é uma parte crescente das nossas vendas. É um comércio com enorme concorrência, onde estão presentes muitas cadeias e, por essa razão, é um sector que teve de se reinventar. Se dantes os hipermercados eram tipicamente mais baratos que as lojas de comércio de proximidade, hoje, essa diferença esbateu-se. Assistimos a alterações nos hábitos de vida e de consumo dos portugueses. Hoje, as pessoas são mais exigentes, têm um enorme acesso à informação, recorrendo aos meios de comunicação e à internet, têm novas formas de viver, o que se reflete no menor tempo que dedicam ao consumo. Também há a tendência de se consumir mais fora de casa, o que desenvolveu um novo grau de necessidade, atribuindo uma importância cada vez maior ao serviço prestado e inserindo nas suas vidas o comércio como lúdico. CE - No seu entender, o que está na base desta evolução? AC - Penso que o que está na base desta evolução é a competitividade de preço que tem vindo a crescer, o aumento da oferta e evolução demográfica. Naturalmente, com o envelhecimento da população, a consequente alteração da pirâmide etária, e com os lares e famílias mais pequenos, uma parte crescente da população realiza compras de menor dimensão, abrindo alternativas às grandes superfícies. A própria demografia tem favorecido o comércio de rua, já que, para uma pessoa de mais idade, ir às compras é um momento lúdico e de socialização e uma loja de comércio de proximidade, pelas suas características próprias, pode dar uma atenção mais personalizada ao cliente habitual. A competitividade das lojas de comércio de proximidade também é enorme, com evoluções muito positivas de preço nas últimas décadas e um portfólio melhorado. Vende os produtos que têm uma maior quota de mercado e com mais oferta de categorias. CE - O canal de proximidade é um canal relevante para a Unilever JM? AC - Sim, muito relevante. O comércio de proximidade tem uma amplitude de gama diferente de um hipermercado. Por essa razão, as nossas marcas têm uma maior ponderação em relação a outras marcas, quando vendidas em lojas de comércio de proximidade. Este é um canal que privilegia marcas líderes e categorias mais importantes, como é o caso das marcas da Unilever Jerónimo Martins. CE - A conveniência e a proximidade são preponderantes para as vendas? AC - Acredito que sim. Este tipo de comércio está a crescer. O cliente tem demonstrado uma apetência maior para estas características, ao invés do sortido longo, ou ao invés do sortido exclusivo de marcas brancas. Penso que a razão, como já aqui referi, também se deve ao facto da natalidade ter diminuído e a esperança média de vida aumentado. Ora, numa população mais envelhecida, a proximidade é relevante em termos espaciais e em termos pessoais, já que para uma pessoa com mais idade, a importância e a disponibilidade para a socialização aumenta. Para além disso, com os lares cada vez mais pequenos, o volume de compras é menor.

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CE - Como antevê o futuro deste sector? AC - Creio que o futuro deste sector passa pelo conhecimento e proximidade com o cliente. O relacionamento pessoal tem cada vez mais importância, pois as exigências e as necessidades da procura exigem segmentação e um novo posicionamento por parte da oferta. O comércio de proximidade tem como ponte forte o maior e melhor conhecimento do cliente e da sua área, potenciando o serviço de venda e pós-venda. Depois, a conjugação entre o consumo e o lazer é uma tendência, o que torna o comércio de proximidade o ator principal, devido à sua localização e dimensão, com um importante momento de socialização. CE - De que forma a Unilever JM encara a inovação? AC - A inovação está no centro da ambição para o crescimento sustentável do negócio da Unilever. A ciência, tecnologia e o desenvolvimento do produto são fulcrais nos nossos planos de, continuamente, providenciar aos consumidores marcas que melhorem as suas vidas, enquanto têm um impacto positivo no ambiente e na sociedade em geral. A inovação é uma das formas de desenvolvermos a indústria. E isso é o mais importante. Todas as nossas inovações baseiam-se naquilo que os consumi-

Ice Tea, respetivamente. Esta redução foi conseguida através da substituição do açúcar pelo adoçante de origem natural, Stevia, aprovado pela Autoridade Europeia para a Segurança Alimentar da União Europeia. Temos ainda como meta ambiciosa, a redução do teor de gordura: A Organização Mundial de Saúde, e outras entidades oficiais de saúde, recomendam a substituição da gordura saturada por gorduras insaturadas na nossa alimentação. Por esta razão, temos vindo, ao longo do tempo, a reduzir o teor de gordura nos nossos produtos, seguindo as diretrizes desta entidade. No caso da maionese Hellmann´s Magra, conseguimos reduzir a quantidade de óleo vegetal, reequilibrando as proporções dos outros ingredientes. Com esta redução, foi possível diminuir o teor de gordura total e saturada. CE - O consumidor continua a valorizar o que é inovador ou opta pelo preço? AC - A Unilever Jerónimo Martins empenha-se em fornecer produtos e serviços que consistentemente oferecem valor em termos de preço e qualidade e que são seguros e de confiança. Por essa razão, todos os produtos e serviços são rotulados, anunciados e comunicados de forma precisa e correta. O consumidor opta pela inovação e, cada vez mais, é exigente com aquilo que consome. Mas o preço também é relevante, claro. CE - O cariz nacional ainda é importante para o “shopper”? AC - Acredito que sim. Um estudo de 2016 feito pela Nielsen concluiu que o cariz nacional é uma preocupação presente no consumidor. Em algumas categorias, os portugueses têm preferência pelos produtos nacionais. A grande maioria toma esta decisão por forma a ajudar a impulsionar a economia nacional. É muito relevante 24% dos consumidores considerarem que a origem do produto é muito importante. A Unilever Jerónimo Martins também valoriza muito o nacional. Temos uma política muito forte de responsabilidade corporativa, em que fazemos questão de apoiar sempre causas nacionais através de protocolos com instituições portuguesas que ajudamos sempre que possível. Para além disso, a Unilever Jerónimo Martins tem uma fábrica muito importante em Santa Iria da Azóia onde produzimos gelados, margarinas e Knorr.

dores pedem e precisam. Ambicionamos, por isso, desenvolver produtos com propósitos maiores, que sejam sempre a primeira escolha do consumidor. Um exemplo de inovação da nossa empresa é o compromisso, anunciado este ano, de que, até 2025, todo o packaging dos nossos produtos será reutilizável, reciclável e feito por compostagem. Outro é a redução dos níveis de sal nos nossos produtos alimentares. No caso da Knorr, conseguimos a redução de sal de várias formas: reformulando os produtos, melhorando o seu sabor natural com uma grande variedade de ervas aromáticas, especiarias e legumes (por exemplo, alho) e, às vezes, recorrendo a substitutos do sal, tal como o sal de potássio, um dos mais recomendados. Temos outros objetivos relevantes, como a redução de açúcar nas nossas bebidas. Na gama Lipton conseguimos reduzir entre os 22% e os 36%, para as referências Lipton Chá Verde e Lipton

CE - Que balanço faz da parceria com a UniMark? AC - O balanço que faço desta parceria é bastante positivo. Ao longo dos últimos 20 anos, a UniMark tem-se destacado como parceiro estratégico na distribuição e aproximação das nossas marcas aos consumidores, nomeadamente através do comércio de proximidade independente. Esta parceria tem vindo a ser reforçada, sobretudo através dos projetos de comércio integrado criados e desenvolvidos pelos vários aderentes da UniMark, decisivos para a revitalização e modernização do comércio tradicional. É neste contexto que o projeto Aqui É Fresco, apoiado desde o primeiro dia pela Unilever Jerónimo Martins, se tem destacado na dinamização do comércio independente, unindo vontades, dotando os intervenientes das ferramentas adequadas e criando uma imagem de modernidade, crítica para o sucesso do retalho tradicional. Pelos resultados obtidos até aqui, é nossa convicção que esta parceria é, objetivamente, uma aposta ganha e garantia que a consolidação do projeto será uma mais valia para a cadeia de valor, reforçando a presença das nossas marcas nos pontos de venda.


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Portugueses mais otimistas, mas moderados no consumo

TEXTO BÁRBARA SOUSA FOTOS D.R.

Este ano, os portugueses estão mais otimistas em relação ao estado atual e futuro da economia nacional, contudo revelam-se moderados nas suas opções de consumo. De acordo com o Estudo de Natal 2017 da Deloitte, as famílias portuguesas preveem um gasto total de 338 euros por lar, repartido entre presentes (53%), alimentação e bebidas (34%) e eventos sociais (13%).


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ste valor representa um pequeno decréscimo face ao mesmo indicador apurado em 2016 (359 euros) e fica significativamente abaixo dos 550 euros no Reino Unido ou dos 526 euros em Espanha. Segundo o estudo, entre 2009 e 2014, assistiu-se a uma queda superior a 50% no consumo estimado pelos portugueses para a época natalícia, de 620 euros para 270 euros por agregado familiar. Esta tendência inverteu-se a partir de 2014, observando-se nos dois anos seguintes uma tendência crescente. A distribuição do consumo previsto para este ano mantém-se idêntica à do consumo declarado no ano anterior: dos 338 euros estimados para esta quadra, as famílias portuguesas preveem gastar 179 euros em presentes, 115 euros em alimentação e bebidas e 44 euros em eventos sociais. As promoções (50%), a situação económica mais segura (38%) e o aumento do rendimento disponível (32%) são referidos como os principais motivos para aumentar a despesa durante as festividades de Natal e Ano Novo. O facto da situação económica estar mais segura ganha relevância face a 2016, passando de 18% para 38%. Pelo contrário, a necessidade de diversão e evitar pensar na incerteza económica perde relevância face ao ano passado, embora continue a ser o motivo mais referido pelos europeus. No geral, os europeus sentem-se mais confiantes em relação ao estado atual da economia, embora a média europeia se mantenha ainda negativa. Portugal registou uma evolução muito favorável, sendo neste momento o mais otimista de todos os países incluídos no estudo. Em 2017, 39% dos inquiridos a nível nacional avaliam a situação atual como positiva (15% em 2016), face aos 20% que percebem a situação atual como negativa (49% em 2016). “O principal destaque nesta edição é a evolução muito favorável das expectativas dos consumidores portugueses em relação à sua situação económica e poder de compra. Pela primeira vez desde que o estudo é realizado, Portugal é o mais otimista de todos os países analisados e aquele onde se observou a maior evolução face ao ano passado”, destaca Pedro Miguel Silva, Associate Partner de Retail & Consumer Products da Deloitte. Relativamente ao estado futuro da economia, a maioria dos países europeus, incluindo Portugal, tem uma expectativa de evolução igualmente positiva, com apenas a Grécia a apresentar um saldo desfavorável nas respostas dadas. Neste indicador, Portugal continua a ser o mais otimista de todos os países analisados, com um saldo positivo de 32%, um valor que é consideravelmente superior ao do ano passado (4%). Dois terços dos portugueses inquiridos consideram que o Orçamento de Estado (OE) para 2018 terá um impacto positivo ou neutro no seu comportamento de compra. O segmento entre os 35 e 54 anos é o que espera maior influência do OE no seu comportamento. A perceção geral dos países inquiridos face à evolução do seu poder de compra tem-se mantido relativamente estável desde 2009, com um saldo entre respostas que tem variado entre os 20 e 30 pontos negativos. Este ano, a média europeia foi de -20%, o valor mais alto registado desde

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2011. Portugal é o único país que sente que o seu poder de compra evoluiu favoravelmente face ao ano passado. O saldo entre respostas positivas e negativas é, este ano, de +2%, o que representa uma subida de 25 pontos percentuais face a 2016, ano em que se reportou um saldo negativo de -23%. Campeões de vendas Segundo a Nielsen, a tradição mantém-se com o elevado consumo de bacalhau na época de Natal. No entanto, a procura por conveniência impulsiona o forte crescimento do bacalhau congelado, tal como aconteceu no Natal de 2016, quando cresceu 42% em volume. A semana do Natal é a mais importante para o bacalhau congelado, representando este segmento 19% das vendas durante o mês de dezembro. O bacalhau seco continua a representar a grande fatia, com 88% das vendas. No que se refere às bebidas alcoólicas, whisky, vinho do Porto, licores, espumantes, aguardentes e aperitivos também ganham importância no Natal. Contudo, as categorias que mais cresceram em volume, comparativamente com o ano anterior (acima dos 10%), foram as aguardentes, a vodka, o rum e o gin. Os bombons continuam a continuar a crescer a dois dígitos e a representar 74% do valor total de vendas de chocolate neste período.

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9 tendências chave do retalho em 2022

TEXTO CARINA RODRIGUES FOTOS: SHUTTERSTOCK

São nove as tendências que a i.e. Retail antevê no mundo do retalho em 2022. “Todos os dias, aparecem novas ideias. Muitas ainda estão por aparecer. Outras, por melhor intencionadas, falham em eficácia e crédito”, diz a consultora. Saiba quais são e veja se de alguma forma estas tendências chave se podem adequar ao seu negócio. O futuro está já ao virar da esquina.


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primeira tendência observada pela i.e. Retail é a da ética. Os produtos “sem” estão hoje amplamente disponíveis nos lineares, mas a ética engloba outros parâmetros, como a origem local e a sustentabilidade do planeta. Do alimentar à moda, a ética é considerada logo no lançamento de um produto. “Se este ou os seus ingredientes estão na primeira linha de análise, convém, no entanto, considerar que questões como as condições laborais ou as práticas de gestão são também objeto de exame por parte do consumidor”, diz a i.e. Retail. Outra tendência é a do Smart Living. Equipamentos como o botão Dash da Amazon, os dispositivos controlados por voz ou conectados proporcionam novas formas do retalho “entrar em casa” dos clientes. “As compras não emocionais serão um dia completamente automatizadas, oferecendo ao consumidor mais tempo para as suas compras emocionais ou ricas em experiência”. A terceira tendência é a da fidelização, que com as novas gerações de consumidores deixa de ser adquirida. “O melhor caminho para a fidelização de um consumidor a uma insígnia é, por um lado, o da experiência e, por outro, o do preço. Hoje, a fidelidade a uma marca é medida pelo indicador ‘experiência por metro quadrado’”. Indicador este que é, precisamente, a quarta tendência e que não é, de modo algum, uma novidade. “A IKEA sempre se aproximou aos seus consumidores através da sua imaginação, a Story, em Manhattan, vende histórias, a Hartville Hardware constrói casas dentro das lojas, o jardim de ervas aromáticas da Albert Heinj dá todo um novo significado à noção de frescos. Inovações recentes dão vida à experiência. É o caso dos supermercados da Alibaba na China, as lojas Hema, onde a compra é uma mescla de produto e serviço”. A quinta tendência avançada pela i.e. Retail é exemplificada com o conceito de lojas sem caixa Amazon Go ou o distribuidor automático de pizzas Pizza ATM da Paline. Os supermercados tradicionais devem cada vez mais organizar os seus lineares por ocasião de compra, ao invés da categoria. Uma boa utilização dos dados do cliente pode revolucionar uma insígnia. A sexta tendência diz, então, que o consumidor deve ser colocado no centro do ecossistema do retalho. Transformar os dados em informação e, por sua vez, esta informação em saber e em ações permite melhorar a relação com o consumidor. As novas tecnologias podem também permitir que os lineares entrem em diálogo direto com os “shoppers”. “A loja do futuro da Coop Italia, com os seus lineares interativos, demonstrou que o supermercado não é incompatível com tecnologia, permitindo aos lineares comunicar, informar e interagir com o consumidor”. Outra tendência é a da inteligência artificial. O Fórum Económico Mundial antecipou que alguns empregos no sector do retalho possam desaparecer, face à introdução de veículos autónomos e drones. A realidade virtual permite a um

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consumidor visitar um ponto de venda e interagir com as marcas e produtos, tomando a sua decisão de compra, não obstante o local onde se encontre. A nona e última tendência está a ser catalisada por empresas como a Amazon, Uber ou Netflix, que estão a potenciar uma completa mudança no ato de consumo, ao acelerarem a tendência do “Do it for me”. Se a experiência vale a pena, o cliente gosta de ser ele próprio a tratar de todo o processo. Caso assim não seja, prefere que façam por ele. No retalho, esta tendência materializa-se nos clientes que gostam de cozinhar as suas refeições, mas pedem ao retalhista que faça o picking, a embalagem e a entrega dos ingredientes que vão usar.

A realidade virtual permite ao consumidor visitar um ponto de venda e interagir com as marcas e produtos, tomando a sua decisão de compra, não obstante o local onde se encontre PUB


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5 tendências chave na alimentação e bebidas em 2018 A consultora Mintel publicou o estudo “Global Food & Drink Trends 2018”, onde identifica as tendências que terão impacto considerável entre os consumidores, fabricantes e retalhistas, na Europa, Médio Oriente, África, Ásia e América. A Mintel explica que os conceitos são atuais, mas que também incluem elementos que evoluíram. “Divulgação completa”, “Práticas auto cumpridas”, as “Novas sensações”, o “Tratamento preferencial” e o “Valor da ciência” são as cinco tendências identificadas, a nível mundial, para os sectores da alimentação e bebidas.

TEXTO BÁRBARA SOUSA FOTOS SHUTTERSTOCK/D.R.


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primeira tendência “Divulgação completa” alude ao desejo dos consumidores de uma transparência completa da parte das empresas de alimentação e bebidas. Segundo a Mintel, muitos consumidores não confiam nos sistemas regulatórios, nas empresas ou nas pessoas, existe uma cautela generalizada quanto aos alimentos e bebidas devido aos escândalos alimentares e à retirada de produtos do mercado. Esta desconfiança está a pressionar os fabricantes para que informem devida e honestamente sobre tudo o que está relacionado com os produtos alimentares, a sua origem, como são produzidos e distribuídos. Existe uma necessidade de segurança e confiança nos alimentos e bebidas, que levou ao aumento das reclamações sobre o carácter natural dos produtos, o meio ambiente, a ética na produção, etc. Tudo isto deriva na criação de rótulos que sejam mais transparentes, desafio que os fabricantes devem enfrentar democratizando a rastreabilidade dos produtos para que todos os consumidores tenham acesso a alimentos fiáveis independentemente do seu nível socioeconómico. As “Práticas auto cumpridas” são a segunda tendência identificada no estudo e dizem respeito ao estilo de vida dos consumidores e ao seu ritmo frenético e stressante. Estes consumidores querem dietas flexíveis e equilibradas que se enquadrem nas suas rotinas para cuidar da saúde. A Mintel comenta que os consumidores querem escapar da negatividade gerada pelo ritmo de vida, a desconfiança generalizada, a contínua conectividade e os problemas políticos, entre outros fatores. Estes consumidores centram-se no autocuidado e em priorizar o tempo e os esforços dedicados a si mesmos. Por isso, a definição individual de autocuidado e equilíbrio reforça a necessidade de oferecer uma grande variedade de formulações e formatos que ofereçam aos consumidores soluções positivas que possam adaptar ao seu estilo de vida, necessidades e exigências, sempre enquadradas no contexto da saúde e bem-estar. No futuro, os consumidores vão procurar ainda mais ingredientes, produtos e combinações de alimentos e bebidas que lhes proporcionem benefícios nutricionais, físicos ou emocionais, capazes de favorecer as suas prioridades de autocuidado. A terceira tendência, denominada “Novas sensações”, centra-se sobretudo na textura dos alimentos e bebidas, uma ferramenta que pode captar e comprometer os sentidos, proporcionando experiências que merecem ser partilhadas. A textura terá um papel importante para a indústria alimentar em 2018, os produtos oferecerão jogos sensoriais através de novas formulações com uma grande variedade de ingredientes capazes de chamar a atenção do consumidor. A Mintel assegura que o som, a sensação e a satisfação proporcionada pela textura converter-se-ão num aspeto muito importante para empresas e consumidores. Neste sentido, dá uma grande relevância às experiências, porque serão partilhadas nas redes sociais, especialmente aquelas que estão centradas na imagem e nas cores. Como exemplo, cita os gelados cremosos com toppings crocantes, os novos formatos de bolachas estaladiças ou as bebidas

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“mastigáveis”, produtos cuja textura cativa os consumidores que procuram alimentos e bebidas percecionados como funcionais e divertidos. O “Tratamento preferencial” aponta uma nova era na personalização das compras, devido à expansão dos meios digitais. As novas tecnologias ajudam os consumidores a fazer as compras com maior facilidade, o que propicia uma

Empresas e retalhistas devem aproveitar a tecnologia para estabelecer novos níveis de eficiência nova era de promoções e produtos específicos devido ao grande interesse na poupança de tempo e dinheiro. A Mintel julga ser necessário que as empresas e os retalhistas aproveitem a tecnologia para estabelecer novos níveis de eficiência, por exemplo, as recomendações personalizadas, oferecer soluções que poupem tempo, esforço e energia aos consumidores, favorecer as compras eficientes e acessíveis mediante novos formatos e produtos, sugerindo combinações de produtos, etc. O estudo dá como exemplo o comando por voz Echo da Amazon para ilustrar esta tendência. O “Valor da ciência” é a última tendência destacada e alude à importância da tecnologia para a conceção de soluções para o abastecimento mundial de alimentos. As empresas estão a desenvolver soluções para substituir as quintas e fábricas tradicionais, como a carne de laboratório, a impressão 3D ou o leite sintético. Para a Mintel, a tecnologia afetará a cadeia alimentar tradicional devido a estes empreendedores que oferecem um novo formato alimentar. São produtos que inicialmente atraem os consumidores preocupados com o atual modelo de produção alimentar e que procuram alternativas de acordo com os seus princípios e desejos.


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4 tendências globais de beleza e cuidados pessoais

TEXTO BÁRBARA SOUSA FOTOS SHUTTERSTOCK

O conceito de ingredientes de beleza naturais está a expandir-se, num mundo em constante mudança. As marcas darão à “Mãe Natureza” um auxílio, abrangendo abordagens locais e desenvolvimentos em biotecnologia. Com a crescente procura dos consumidores e as mudanças climáticas em todo o mundo, a abordagem da indústria de beleza e cuidados pessoais face aos ingredientes naturais e sustentáveis deve adaptarse. Uma mudança para se tornar mais “local” em termos de fontes de ingredientes criará oportunidades para que os consumidores protejam e preservem recursos dentro do ambiente envolvente. Saiba quais são, segundo a Mintel, as quatro tendências que vão afetar o mercado global de beleza e cuidados pessoais no próximo ano.


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o ano que vem, as possibilidades de criar ingredientes seguros, sem alérgenos, puros e eficazes através da ciência poderiam substituir a colheita de ingredientes naturais. O abastecimento local e a produção de ingredientes tornar-se-ão essenciais nos próximos anos. Por outro lado, as marcas deixarão de segmentar os consumidores com base na sua idade, género ou tipo de corpo, uma vez que estes exigem cada vez mais beleza personalizada definida nos seus próprios termos. No passado, as marcas tinham o controlo único sobre o que define a beleza; no entanto, as perceções com base na idade, género, pele, cabelo e tipo de corpo estão a mudar, já que os consumidores de hoje controlam a forma como a beleza é definida. De 2018 para a frente, os consumidores exigirão que as suas necessidades individuais sejam respondidas com opções personalizáveis disponibilizadas pela indústria. As marcas irão abraçar a inclusão e abordar as preocupações de beleza individuais, que resultarão numa maior personalização de produtos. Vender um produto de beleza simplesmente porque é excelente já não será suficiente, diz ainda a Mintel. As marcas devem ter personalidade e finalidades que se alinham com as próprias crenças e valores dos consumidores, a fim de conquistá-los. O ónus está agora em impressionar os consumidores com uma personalidade humana que é con-

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fiável, agradável e sincera. Em 2018, haverá um foco no financiamento de projetos educacionais, em vez de simplesmente dar dinheiro para caridade, e as questões ambientais e éticas estarão na vanguarda, já que os consumidores Millennials e Geração Z colocam maior ênfase no mundo ao seu redor. Agora, mais do que nunca, é imperativo que as iniciativas ultrapassem a responsabilidade social corporativa e realmente devolvam algo à sociedade. A tecnologia digital seguirá os consumidores em todos os lugares, influenciando as compras de produtos e ajudando-os a navegar perante a complexidade dos lineares de beleza. A tecnologia digital tornará as compras mais pessoais em 2018. Com tantos produtos nas prateleiras, os consumidores, pressionados pelo tempo, precisam de uma experiência de compra mais intuitiva. A nova tecnologia pode interpretar as expressões faciais e os movimentos oculares dos consumidores para determinar as suas preferências em termos de produtos e oferecer ajuda, tanto na loja quanto online. Nos próximos anos, o uso comercial de dados biométricos deve prolongar-se além do rastreamento ocular, pois a frequência cardíaca, a linguagem corporal e a fala tornam-se cada vez mais importantes para uma avaliação mais completa das preferências dos consumidores. Nas redes sociais, as empresas transformam essas interações online em oportunidades de compras. PUB


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TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS SARA MATOS


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“O grande desafio que se colocará à ASAE será a adaptação às novas tendências de mercado” Em quase 12 anos de atividade da Autoridade de Segurança Alimentar e Económica (ASAE), o panorama global nacional mudou. Hoje, o nível de cumprimento dos agentes económicos é claramente superior face ao verificado em 2006, o que vem reforçar o papel, assertividade de atuação e a aposta na prevenção e informação pedagógica dos vários agentes preconizada por esta autoridade. Em pleno século XXI, novos desafios se colocam à ASAE. Os novos modelos de negócio que surgem em plena época digital implicam uma capacidade de adaptação que nem sempre é fácil, mas que é obrigatória para continuar a pugnar pela transparência do mercado. O passado, o presente e o futuro abordado por Pedro Portugal Gaspar, inspetor geral da ASAE, em entrevista conduzida por Carla Esteves, gestora da rede Aqui É Fresco.

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Carla Esteves – 2006 -2017. O que mudou nestes 12 anos de atividade da ASAE? A ideia generalizada de que apenas atua, ou atuava, com o fito de aplicar coimas pertence ao passado ou nunca chegou a ser uma realidade? Pedro Portugal Gaspar - Nestes 12 anos de atividade da ASAE, em geral, o panorama global nacional é de maior cumprimento. Se nos primeiros cinco anos se pode situar a taxa de incumprimento acima dos 25%, já nos últimos seis anos essa taxa ficou claramente abaixo dessa cifra, o que, pelo período temporal, permite retirar algumas conclusões. E essas passam pela noção de maior cumprimento, um objetivo central da atividade da ASAE, que é a fiscalização que visa o cumprimento, com duas linhas de força em destaque: por um lado, um papel preventivo, de divulgação e de articulação com os agentes económicos e respetivas associações sectoriais e, por outro, a matéria de fiscalização e, por vezes, deteção do incumprimento com um papel dissuasor, a chamada prevenção geral além da específica. Nesse sentido, e apesar de ser difícil extrapolar conclusões, ou estabelecer nexos causais, há um conjunto de matéria informativa que nos leva a avaliar essa resposta como positiva. CE – Do ponto de vista da segurança alimentar, pode-se considerar que Portugal é um país seguro? A ASAE veio desempenhar uma tarefa importante nessa matéria? PPG - O Plano Nacional de Colheita de Amostras (PNCA) tem como objetivo principal verificar se os géneros alimentícios colocados à disposição do consumidor são seguros do ponto de vista

microbiológico, químico e nutricional, através de colheita de amostras e análise no laboratório da ASAE. Representa, assim, uma ferramenta fundamental de análise de avaliação da exposição do consumidor ao risco alimentar. Para além das questões de segurança, é também um dos objetivos deste plano salvaguardar os interesses do consumidor no que diz respeito à veracidade de informação que lhe é prestada ao nível da sua rotulagem, apresentação e publicidade, sendo, para isso, efetuada a avaliação da rotulagem de todos os géneros alimentícios colhidos, bem como efetuada uma série de análises laboratoriais para a verificação dos requisitos específicos de qualidade exigidos para cada género alimentício e consequente deteção de fraudes alimentares. As características e a dimensão (frequência de amostragem por grupo de género alimentício) do PNCA assentam na conjugação de duas metodologias. A primeira é a matriz de risco composta (MRC), que permite classificar qualitativamente quanto ao risco os grupos alimentares, que constam do plano de monitorização e, dessa forma, programar a amostragem com base na classificação obtida. A MRC tem como fatores a probabilidade de ocorrência (de 1 a 5, escala de mínima a muito alta, respetivamente) e o índice de severidade (de 1 a 5, escala de mínimo a muito alto, respetivamente); o número prioritário de risco (NPR) possibilita classificar quantitativamente os grupos de géneros alimentícios quanto ao nível de risco que estes representam, através do produto de três indicadores (índice de gravidade, índice de ocorrência e índice de deteção). CE – O caso clássico do Livro de Reclamações pode ser entendido como um instrumento regulador do mercado? Houve mais reclamações em Portugal ao longo dos últimos anos? PPG - No caso, por exemplo, do Livro de Reclamações, regista-se uma média de 160 mil reclamações por ano, isto no caso da ASAE, que, como se sabe, regula tudo o que não tem regulação específica. Esta multiplicidade de amostragem é excecional do ponto de vista quantitativo e qualitativo para se tomar o pulso da cidadania relativamente, por exemplo, à questão da prestação do serviço. A este indicador juntam-se, ainda, 18 mil denúncias que nos chegam de diversos modos. Este tipo de informação ajuda a orientar a ação preventiva. Nunca podemos pensar na coima como fim de


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subsistência administrativa, mas sempre numa lógica de sancionamento ajustado e proporcional, quando o mesmo se justifica. CE – A nova Lei Quadro das Contraordenações Económicas irá trazer maior equilíbrio nessa matéria? PPG – Desde 2015 que se fala nesse assunto, numa lógica da modernização do sistema das contraordenações, por um lado, mas principalmente para haver um equilíbrio neste sector (alimentar), que é muito vasto e onde se registam, por exemplo, coimas elevadíssimas por situações como a falta de certos dísticos e, em casos de dinâmicas com maior impacto do consumidor, como regras de segurança alimentar e higiene, coimas muito mais baixas. Essa Lei Quadro permitiria trazer um equilíbrio, um pouco como noutras áreas, como a laboral ou rodoviária, por exemplo, onde existe a infração leve, grave e muito grave. Aqui podíamos adicionar outra questão que é o auto de advertência, que permitira não partir logo para a coima à primeira infração, no caso de uma infração leve, o que poderia ser uma alternativa interessante e quase formativa.

“A estratégia seguida pela ASAE privilegia ir a montante das questões e não tanto no retalho capilar, que representa o fim da cadeia de valor” CE - No que à venda com prejuízo diz respeito, o Decreto-Lei n.º 166/2013, mais conhecido pela lei das PIRC, veio trazer algum equilíbrio às relações entre operadores económicos e o mercado? Este decreto em concreto logrou terminar, ou atenuar, algumas situações abusivas que vinham a registar-se até então? PPG – Em 2014, criámos brigadas especializadas para acompanhar mais de perto esta questão. Desde então e até 2016 temos cerca de mil ações inspetivas e 130 processos. Houve uma parte significativa dos processos que foi arquivada por falta de sustentação, outros onde se aplicou a coima e o agente económico pagou e outros ainda onde houve uma impugnação da coima em tribunal. Desses, apenas num caso o tribunal deu razão à administração. De facto, a interpretação da jurisprudência vai num sentido amplo dos descontos. Não obstante, a integração da ASAE veio permitir uma estabilização face ao que existia. Não basta medir numericamente os processos para se aferir sobre a estabilidade do sector. Temos também recebido essa indicação por parte dos vários agentes do mercado, com um saldo positivo da nossa intervenção, independentemente de, em termos quantitativos, parecer efetivamente o contrário. O número de processos decididos ao abrigo do diploma das PIRC atingiu os 48, dos quais 24 foram alvo de arquivamento, 18 redundaram na aplicação prática de coimas e s seis que foram concluídos com pagamentos voluntários. Com recursos judiciais encontram-se 16 processos, dos quais apenas dois não se encontram ainda devidamente decididos, sendo a destacar dentro dos

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A APRESENTAR


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decididos uma condenação, com redução de coima, um processo considero nulo, uma decisão considerada nula, assim como 11 absolvições totais. O que a ASAE está a pretender agora fazer é trabalhar para uma metodologia de aplicação do diploma. Vamos manter a nossa atuação, mas explorar, em termos de intervenção, outras áreas do diploma, cujo objeto é muito amplo e vai muito além das vendas com prejuízo. Em 2018, vamos lançar matérias com base nesta experiência. CE - A economia paralela continua a ser uma preocupação ou o seu peso relativo na balança comercial tem vindo a diminuir? PPG – Este é um problema muito complicado e potenciado pelo comércio eletrónico. É uma preocupação nossa, pelo desvirtuar da concorrência. Os sectores são múltiplos e o grande desafio que se colocará à ASAE, nos próximos tempos, será, efetivamente, a adaptação a estas tendências de mercado. Por exemplo, a própria Black Friday começa a ganhar uma forma diferente da inicial e da roupa já invadiu os serviços. Este cruzamento do estabelecimento virtual com o físico, onde muitas vezes a componente física nem sequer existe, é talvez das questões principais que a instituição tem pela frente. A ASAE já não atua apenas nas feiras e cafés, como é a opinião generalizada, pelo contrário, viu o seu leque de atuação muito alargado. No combate à economia paralela, tem conseguido alguns resultados que lhe têm valido o reconhecimento de empresas e marcas de renome, como a Louis Vuitton e a Rolex, pelo seu combate à contrafação. Mas, hoje, a contrafação vai para além do têxtil e invade também a área alimentar, onde detetamos exemplos de contrafação de vinho, azeite, etc. Além disso, a nossa sensibilidade é que, devido à vaga de incêndios que assolou o país, para o ano, não haverá oferta de produtos agroalimentares das áreas afetadas, o que potenciará a subida do preço da oferta genuína e também a sua contrafação.

CE - Quais as situações ilícitas mais frequentes? PPG – Uma das áreas a que estamos particularmente atentos é o alojamento turístico local. Outra das brigadas criadas em 2014 segue precisamente a oferta turística. O alojamento local e a oferta online são uma questão que nos desafia. São uma área onde temos um projeto-piloto de acompanhamento para que consigamos detetar o incumprimento do início ao fim. Na área alimentar, há alguma preocupação com a fraude alimentar, que começa a ganhar alguma dimensão, e temos também endereçado a nossa ação ao transporte de alimentos. Em ambos os casos, vemos que o incumprimento não é preocupante. A estratégia seguida pela ASAE privilegia ir a montante das questões e não tanto no retalho capilar, que representa o fim da cadeia

“A ASAE já não atua apenas em feiras e café, como é a opinião generalizada, pelo contrário, viu o seu leque de atuação muito alargado. No combate à economia paralela tem conseguido alguns resultados que lhe têm valido o reconhecimento de empresas e marcas de renome, como a Louis Vuitton e a Rolex, pelo seu combate à contrafação”


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de valor. Por exemplo, na contrafação, já não atuamos tanto nas feiras, mas mais nas fábricas que produzem esse produto contrafeito e na cadeia de distribuição antes do produto chegar à feira. No alimentar, atuamos junto com a Marinha em pleno alto mar, para abordar os arrastões que capturam e congelam logo o pescado antes que este chegue à costa, à lota, e entre no circuito. CE - Os protocolos de cooperação e troca de informações estabelecidos à escala mundial permitem atuar de forma global ou, pelo menos, numa perspetiva de tentativa de antecipação do ilícito? A ASAE é uma instituição de portas abertas para esclarecer os operadores económicos? PPG – A ASAE só possui laboratórios para a parte de segurança alimentar. Noutras matérias, como a segurança dos produtos, nomeadamente brinquedos, as análises são feitas externamente. Os laboratórios servem de suporte à atividade inspetiva, mas também fornecem serviços externos, seja a outras entidades públicas seja a operadores privados. 30% dos nossos serviços são externos e dentro destes a maioria é prestada a entidades privadas. Por exemplo, imagine-se um produtor que quer exportar vinho para a China. O nosso laboratório faz a análise das amostras para avaliar se estão em conformidade com o mercado de destino. O LSA é um laboratório acreditado pelo IPAC pela norma 17025 para mais de 110 ensaios em variadas matrizes. É reconhecido pela Comissão Europeia como laboratório nacional de referência para os doseamentos de PAHs, dioxinas e PCbs e ainda micotoxinas e também como laboratório oficial de controlo para o sector vitivinícola. É igualmente reconhecido pelo COI para análise físico-química e sensorial de azeites. Tendo em conta as competências da ASAE como organismo de controlo oficial no sector alimentar, todos estes estatutos se revestem de grande importância, reconhecendo e assegurando a qualidade dos resultados produzidos. O trabalho analítico desenvolvido no LSA é solicitado quer pelos clientes internos quer por clientes externos. Relativamente aos clientes externos, estes podem ser outros organismos públicos, operadores económicos, associações de consumidores, etc, sendo que em 2016 o LSA satisfez as necessidades de 175 clientes de acordo com os dados seguintes: atividades da ASAE 65%, clientes privados 20%, outros operadores 15%. Por outro lado, os protocolos de colaboração estabelecidos são significativos. Temos protocolos com todos os países da CPLP, à exceção da Guiné Equatorial, e também com os países observadores da CPLP, como o Japão e a Turquia. Estes protocolos são importantes para a proteção dos produtos nacionais no grande mercado lusófono, mas também o inverso. Por exemplo, permitiram-nos detetar a produção ilegal, às portas de Lisboa, de grogue, a aguardente típica de Cabo Verde. Estes protocolos visam estabelecer laços de ligação com as congéneres da ASAE para capacitação institucional, de formação e laboratorial, mas também para uma maior facilidade e fluidez na deteção e combate à fraude e adulteração de marca. A ASAE é claramente uma instituição de portas abertas para o exterior. Não esconde nem renega, muito pelo contrário, o seu papel preventivo, de divulgação e de articulação com os vários agentes económicos e respetivas associações sectoriais sobre as diferentes matérias, sejam elas novos diplomas, sejam outros temas na ordem do dia. É um papel que abraçamos e que queremos reforçar ainda mais.

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Em Pedrulha, o Cantinho da Goreti

TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS SARA MATOS

Maria Goreti Vieira Fernandes fala com um brilho no olhar e alento na voz. Desde que tomou conta do Cantinho da Goreti, loja de Nível II da rede Aqui É Fresco, em Pedrulha, Coimbra, pôde dar continuidade aquilo que tem sido a sua vida. Atender clientes, escutar as suas necessidades, disponibilizar os produtos, agradecer a sua preferência e aguardar que regressem no dia seguinte para mais uma compra pontual ou mais alargada. Atividade que desenvolve com satisfação com o apoio prestado pela rede.


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na calma de Pedrulha que Goreti Fernandes dá continuidade ao quotidiano de há 14 anos. Atender ao público, ajudar os clientes nas suas compras diárias, escutar quem a visita, uma realidade que abraçou, pela primeira vez, há uns valentes anos atrás. “A primeira vez que trabalhei num estabelecimento destes foi há 14 anos. Nunca tinha trabalhado nesta área do comércio. Foi uma novidade, então. Os patrões ajudaram muito a explorar esta atividade e fui sempre crescendo, evoluindo, tomei o gosto e o atendimento ao cliente é algo que se aprende a apreciar e a agradecer a relação de confiança estabelecida”, introduz Goreti Fernandes, proprietária da loja O Cantinho da Goreti, em Pedrulha, Coimbra. Relação que se constrói diariamente, sempre com um sorriso nos lábios, procurando dar resposta aos pedidos e solicitações de quem visita. Ouve-se a carrinha do pão a buzinar, a calma de Pedrulha é quebrada por breves instantes até ao imobilizar do veículo. A loja enche-se e, à hora marcada, o sino dobra assinalando a hora certa. Pura coincidência, ou AF_MANCHETA_MM_GUILETTE_ORALB_AEF_210x149mm.pdf 1 26/9/17 10:03

um hábito já enraizado, com Goreti Fernandes a ser, num ápice, o centro das atenções perante o afluxo de fregueses. Afinal, a loja que recebeu o seu nome há cerca de dois mePUB


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ses tem um histórico e os clientes continuam, nesta pacata localidade, a preferir fazer aqui as suas compras. Nada mudou, até quem os atende é uma cara bem conhecida. “Ao fim de 14 anos fiquei com esta loja. Foi uma demonstração de afeto e carinho por mim e os meus patrões acreditaram que seria capaz de levar o negócio para a frente e fazê-lo progredir, como tenho feito. As condições são muito boas por parte do cash Pereira & Santos, assim como o atendimento prestado ao cliente. Foi uma boa opção”, detalha. Natural de uma localidade próxima, Sargento Mor, a empresária sente-se realizada e satisfeita com a decisão tomada. “Sinto que fiz, sem dúvida, a escolha profissional acertada”. Sentimento que se manifesta na alegria com que se expressa e conta à equipa de reportagem a velocidade com que passaram estes dois meses como responsável pela loja, assim como agradece a fidelização e o carinho colocado na preferência pela mesma

e, claro está, por quem já se habituou a ser servido. “As pessoas voltam felizmente. É gratificante, sinto-me completa, realizada por ter uma casa aberta. Apesar de estar apenas há dois meses como responsável pela loja, acredito que tem pernas para andar”. A aposta no Aqui É Fresco foi natural, as pessoas gostam do conceito e vêm à procura do produtos que comercializam. “Na passagem de testemunho houve muitos clientes a questionar se íamos manter a ligação à rede e, consequentemente, os seus produtos, pois estão já muito fidelizados à sua oferta. Os preços também são bons, a qualidade incontornável e a localização do cash associado e as condições que nos proporcionaram foram o empurrão que precisava”, detalha Goreti Fernandes. Confiança, uma vez mais, a palavra-chave de um processo chamado fidelização que demora anos a construir, mas que não assegura, por si, o sucesso de um estabelecimento. “Os folhetos são fundamentais para trazer clientes à loja. Estes procuram o que vai estar em vigor, querem saber se já saiu algum novo. A adesão é muito boa e os produtos veiculado nos folhetos, além de terem bons preços, são uma forma de concorrência e uma mais-valia para responder no mercado perante outras superfícies. O mesmo se passa no caso da marca própria. Trabalhamos na base da confiança. Se a marca própria não for boa para mim, não é boa para o cliente. A sua oferta tem correspondido às expectativas e apresenta-se com um preço equilibrado e uma elevada qualidade, que equilibramos aqui na loja com uma referência de marca de indústria”, valida a proprietária do Cantinho da Goreti que acrescenta convicta: “é uma aposta ganha e acredito que amanhã seja, ainda, mais vitoriosa!”, conclui sorridente. Frase que é interrompida com um “adeus Goreti, até amanhã”, de mais uma clienONDE FICA? te satisfeita, O Cantinho da Goreti que abandona Rua 4 de Julho, N.º 67, R/C a loja. Com a 3825-1010 Pedrulha promessa de Coimbra voltar já no dia Telefone: 239 423 003 seguinte.


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Supermercado Cruz, a satisfazer clientes desde 1994

TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS SARA MATOS

É pelo apelido Cruz que a população de Rio Meão conhece este supermercado. O apelido de quem o fundou e no qual hoje colaboram diferentes gerações da mesma família que arrancou com este negócio, em 1994. Necessidades distintas face às da sua criação conduziram o Supermercado Cruz para o Nível II da rede Aqui É Fresco. Uma nova etapa na sua vida comercial de mais de duas décadas, não obstante, ainda hoje, continuar a receber a primeira cliente que “meteu o pé” dentro deste estabelecimento.


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al como a número dois e a número três. Assim, pelo menos, o garantem à equipa de reportagem algumas das clientes presentes no Supermercado Cruz, por entre um sorriso discreto de Valdemar Cruz, fundador do supermercado com o mesmo nome. E é no número 103 da Rua da Estação, em Rio Meão, Santa Maria da Feira, que este supermercado une diferentes gerações desta família empresarial, mas também de clientes que continuam a preferir a qualidade da sua oferta em detrimento de outras propostas existentes na região. Gente da terra, claro está, mas também de um pouco mais longe, com os 23 anos que leva em funcionamento o Supermercado Cruz a fomentar a fidelização de quem o visita, assim como a levar o seu nome por outras localidades vizinhas. Verdade que hoje as redes sociais ajudam a potenciar o negócio, mas o boca a boca continua a ser melhor forma de chegar ao que de melhor existe por esse Portugal fora. Assim é no caso do Supermercado Cruz, uma loja de proximidade que apresenta uma imagem moderna, apelativa e adequada ao seu negócio, ou não tivesse abraçado o Nível II de adesão à rede Aqui É Fresco. “O primeiro impacto como loja de Nível II tem sido muito positivo, as pessoas ficam surpreendidas com o detalhe da imagem. A loja ficou muito bonita. O mais simples é o mais bonito, no meu entender”, confidencia o jovem Meia pag GAZELA 21x14,9cm HQ.pdf 1 11/09/17 17:42 com a sua Daniel Cruz, de 29 anos, que ajuda, em conjunto

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Há 23 anos que o Supermercado Cruz se encontra em funcionamento, servindo a população de Rio Meão e não só. Uma loja Nível II do Aqui É Fresco

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irmã, Ana Cruz, de 19 anos, o pai Valdemar na gestão deste negócio de família. Um hábito adquirido desde tenra idade, é de forma natural que hoje o fazem, tendo acompanhado o negócio na diversificação da sua oferta e abrangência. “Também vendemos produtos para fora. Existe um conjunto de escolas de hotelaria que nos adquirem os produtos para as suas diversas ações de formação. Somos nós, Supermercado Cruz, quem lhes fornece os produtos alimentares para essas ações”, prossegue o jovem empresário. O raio de abrangência do Supermercado Cruz é estimado em 15 quilómetros, sensivelmente. Contas mais ou menos precisas, em boa da verdade, este estabelecimento é alvo da preferência de muitos fregueses que aqui chegam a pé ou por transporte próprio. Logo pela manhã, e no decorrer do dia, é possível verificar um hábito que é simultaneamente um chamariz e um argumento gerador de tráfego para a loja: “bom dia, é um café por favor!”. A cafetaria localizada na entrada do estabelecimento é um fator de atração, com os folhetos Aqui É Fresco ali perto disponibilizados a servirem, por sua vez, de dinamização das vendas do supermercado. “O folheto é extremamente importante para o negócio. Alguns artigos vendem por si, outros precisam de promoção, mas o folheto é importante para nós”, comenta. Assim como a integração na rede, um argumento que pesa quando em redor da loja se tem uma concorrência significativa. “Apesar da concorrência, temos clientes de todos os dias, outros que fazem a compra semanal ou mesmo quinzenal. Mas, o mais importante, é que ainda hoje aqui vem a primeira cliente da loja. O meu pai é que sabe contar essa história...”, recupera, bem disposto, Daniel Cruz. Histórias contadas pela memória e pelo tempo, protagonizadas por pessoas que ainda hoje frequentam este espaço. Clientes que pedem ajuda para levar as compras mais pesadas a casa, mesmo que morem a escassos metros de distância. E se qualidade e preço fazem parte do modo de estar do Supermercado Cruz, a simpatia é de família e Valdemar Cruz faz questão de ajudar nisso mesmo. Um negócio de família, que une gerações e que disponibiliza a quem o visita marcas que procuram gerar a satisfação de quem entra pela porta do Supermercado Cruz. Um espaço que até pode parecer pequeno por ONDE FICA? fora, mas imenso por dentro, Supermercado Cruz primando pela qualidade e bom R. Estação N.º 103, preço, com a proximidade que 4520-606 Rio Meão só o comércio tradicional pode Telefone: 256 783 523 oferecer.


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LEVE E E OC POUCO D

MANGA MARACUJÁ LIMÃO

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Fernando’s Supermercado, o projeto de Fernanda e Fernando Marques TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS SARA MATOS

São um casal, trabalham juntos e, em particular, têm o facto de se chamarem Fernanda e Fernando. Nomes próprios combinados, surge o Fernando’s Supermercado, um dos mais recentes de Aveiro e uma das mais novas entradas no Nível II para a rede Aqui É Fresco. Gerido e detido por Fernanda e Fernando Marques, empresários experientes na gestão de uma loja de proximidade.


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Fernando’s Supermercado é uma loja construída de raiz, um espaço moderno, apelativo e vistoso, que convida a entrar e a desfrutar de uma experiência de compra superior, potenciada pelos seus corredores ordenados, luz ambiente adequada, segmentação bem equacionada e oferta ampla, onde se inclui a existência de um talho que gera tráfego para a loja. Na mais recente loja de Nível II da região de Aveiro, passado e futuro tocam-se, ao conciliar o melhor de dois mundos: por um lado, o trato próximo de uma mercearia tradicional; por outro, uma visão de futuro deste negócio. Equipado com duas caixas, uma área de venda espaçosa e um sortido bastante alargado, neste estabelecimento não faltam as marcas próprias UP e Alteza, que proporcionam uma alternativa sólida à marca líder de categoria. Uma gestão do negócio feita por quem sabe, com Fernando Marques a estar habituado a este universo sensivelmente desde os 13 anos, ajudando a mãe na mercearia detida e na qual foi crescendo. Ano após, até conseguir abrir uma loja sua, totalmente concebida por si, e que materializa um projeto de vida, servindo desde fregueses da loja antiga a outros de passagem ou aqueles que ali se dirigem de propósito para adquirir os seus bens. “Há de tudo, naturalmente. Há aqueles clientes que entram para adquirir um produto específico e, depois, há aqueles que vêm para fazer compras para uns dias. Temos clientes que se mantêm da loja antiga e outros novos que ficam surpreendidos PUB


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com a oferta e a sua diversidade”, introduz Fernando Marques, proprietário do Fernando’s Supermercado. Ao todo, são 150 metros quadrados de área de venda e mais de duas mil referências para o servir, com o Fernando’s a disponibilizar tudo o que precisa para o quotidiano, desde frutas e legumes, passando pelos lacticínios, charcutaria, entre outros produtos A loja organiza-se de modo a potenciar a compra de ocasião, assim como uma visita mais demorada.

Parceiro da rede Aqui É Fresco desde a sua criação, o Fernando’s Supermercado, em Aveiro, abriu portas com uma loja de Nível II pensada de raiz Parceiro da rede Aqui É Fresco desde o início, Fernando Marques decidiu abrir portas já com o Nível II implementado. “Acreditei que era uma rede que me dava confiança, que os clientes já conheciam, com que já estavam familiarizados em ternmos de produtos e romoções. Uma rede que apresenta muitas vantagens, como, por exemplo, o facto de ser a maior rede de proximidade do país. Razões suficientes para a sua eleição e tudo tem corrido bem”, assegura. Convicção de quem sente, e sabe, ter eleito o melhor para o seu negócio, com Fernando Marques a acrescentar, ainda, a independência da rede como um fator adicional à sua escolha. “Em termos de imagem é muito apelativa, mas em termos de grupo inspira-nos toda a confiança”. Apoio que se estende ao cash associado, Marabuto, que prestou, igualmente, todo o esclarecimento e incentivo para a adesão ao Nível II do Aqui É Fresco. “Assim que fui tomando conhecimento dessa realidade, quis saber mais. Também nas convenções foi possível ir percebendo do que se tratava e acreditei

que era o mais adequado para o meu negócio”, reforça Fernando Marques. Integração na rede que tem como uma das vantagens o folheto promocional regular, que desperta o interesse e promove o tráfego à loja, gerando muita curiosidade em torno do Fernando’s. “Há pessoas que vêm à procura do folheto e que acabam por vir comprar por causa do folheto”. Ferramenta promocional que ajuda a rodar produtos e a mitigar alguns stocks, com o equilíbrio entre a marca de indústria e a marca de distribuição a ser uma realidade e com o cliente a encontrar no Fernando’s uma alternativa que vá de encontro às suas pretensões. Ou não fosse o ato de compra um prazer nesta loja construída de raiz.

ONDE FICA? Fernando’s Supermercado Rua 1.º de Maio N.º 26/26 A 3810-032 Aveiro Telefone: 239 181 913


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O Reguengo: o supermercado do Marco e de Campo de Besteiros

TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS SARA MATOS


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É na calma de Campo de Besteiros que podemos encontrar o Reguengo Supermercados, um espaço privilegiado de consumo desta freguesia do concelho de Tondela. Detido e gerido pela família Rodrigues, o Reguengo 2 é a mais recente aposta desta família de empresários que abriu portas em janeiro deste ano com uma loja de Nível II que vai de encontro às exigências de qualidade dos seus clientes.

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á cheira a Natal no Reguengo 2 Supermercados, de Campo de Besteiros. Loja de Nível II da rede Aqui É Fresco detida e gerida pela família Rodrigues, este moderno supermercado disponibiliza a quem o visita mais de 2.600 referências nos seus 380 metros quadrados de área de venda. O dia de sol de inverno não consegue disfarçar a época festiva do ano que se avizinha, com as montras engalanadas a convidarem a entrar, sempre de segunda-feira a sábado, das 9 às 20 horas. No seu interior, e além de todos os artigos necessários para o seu dia a dia, é possível encontrar o serviço de talho, “um complemento importante, uma área que sozinha não trabalhava e que, como complemento ao supermercado, se apresenta importante. Uma coisa ajuda a outra”, introduz Marco Rodrigues, de 41 anos e que desde que se formou em Técnicas de Serviços Comerciais e de Marketing sempre trabalhou no comércio. Foi este o seu primeiro negócio, que abriu assim que terminou a formação, e desde então tem sido a sua vida. Uma pequena mercearia com serviço de talho – a sua família esteve muito tempo ligada a esta área de negócio – e que foi evoluindo com o tempo. Foi assim criado o Reguengo, a loja mais antiga e que data de 1996, com o Reguengo 2 a suceder-se em 2017, com uma proposta de valor de Nível II. “Em termos de marca, a rede Aqui É Fresco tem aumentado muito a sua presença, com a aposta no Nível II a ser adequada ao nosso negócio em função da imagem apelativa e moderna. A abertura desta segunda loja surgiu como uma oportunidade. Houve quem me questionasse se sendo ambas da mesma insígnia não iam retirar negócio uma à outra. Não foi isso que aconteceu, felizmente. Uma ajuda a outra e são, sem dúvida, complementares entre si, sendo que a loja mais antiga apresenta o dobro dos artigos em função da duplicação da área de venda face a esta. Até os clientes, em muitos casos, são os mesmos. Aqui são mais clientes de passagem, mais de ocasião, na outra de todos os dias”, prossegue o proprietário do Reguengo Supermercados. Duas lojas, uma gestão comum, um projeto de vida familiar que une diferentes gerações da família Rodrigues e que na sua terra natal disponibiliza as duas lojas mais conhecidas de comércio alimentar e não alimentar. “Trabalhamos com a marca própria, que é cada vez mais conhecida no país, e temos

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abertura para trabalhar também com as marcas de indústria, que são a referência do mercado. Procuramos sempre ter uma marca própria e uma marca líder, que ajudam a dinamizar os folhetos e, consequentemente, a vender a nossa casa junto de todos os nossos clientes”, prossegue o empresário. Fregueses de todos os dias ou de oportunidade, com a lo-

calização das lojas a potenciar este dois tipos de venda. Comum a ambas, o folheto Aqui É Fresco, ferramenta comercial muito valorizada pelos clientes do Reguengo Supermercado, verificando-se, também aqui, uma segmentação no que ao perfil de cliente diz respeito. “As pessoas valorizam o folheto e há diferentes tipos de cliente. Há quem só utilize o folheto nas suas compras e fique à espera do próximo e outros que também o utilizam, mas como estão fidelizados, não é esse o principal motivo de visita à loja, aproveitando para levar algumas coisas do folheto”. A juntar à dinamização de loja trazida pelo folheto, a integração na rede, no entender de Marco Rodrigues, é verdadeiramente fundamental para o negócio de todos os empresários aderentes. “O apoio da central é fundamental para o nosso negócio. Não só a nível das formações ministradas como em toda a dinamização das vendas no espaço de loja, como são exemplo as promoção e a divulgação dos folhetos. Os clientes querem ter perto de si o melhor produto, querem essa proximidade e conveniência, independentemente de onde se possa encontrar”.

Desde 1996 que a família Rodrigues habituou a população de Campo de Besteiros a comprar no seu supermercado. Hoje, disponibiliza-lhes duas lojas de Nível II para sua comodidade Exigência que faz parte dos hábitos de consumo do mundo moderno, com a integração na rede Aqui É Fresco a permitir ombrear com as grandes superfícies comerciais, não só no tipo de produtos comercializados como no PVP com que chegam ao cliente final. Ao que não se pode subtrair a evidente notoriedade e crescimento daquela que é a maior rede de comércio de proximidade de Portugal. “A integração dá-nos músculo e notoriedade. Além disso, a possibilidade de integrar um grupo de notorieONDE FICA? dade crescente de presença Reguengo 2 Supermercados a nível nacional faz com que Rua do Areal, N.º 707 aquele cliente que vem de 3465-096 fora reconheça a marca pois Campo de Besteiros já a viu nalgum lado”, conclui Telefone: 962 985 792 Marco Rodrigues.


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UP: o parceiro de marca própria do seu negócio

TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS D.R.

A presença da marca UP nas prateleiras das lojas é hoje uma realidade nas mais de 800 lojas Aqui É Fresco. Um parceiro de confiança do seu negócio, que permite fidelizar clientes ao proporcionar-lhes uma oferta ampla de artigos alimentares e não alimentares de qualidade equivalente à marca líder da categoria. Uma tendência de consumo moderna e em crescendo no país, com a realidade nacional a ir de encontro ao panorama europeu.


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com a marca UP que a rede Aqui É Fresco aborda o universo da marca de distribuição (MDD), um competidor da marca líder e que, no nosso país, representa cerca de 35% do mercado global, segundo a consultora Nielsen. Uma realidade em crescendo ao longo dos últimos anos no nosso país e que faz com que Portugal entre, assim, no top europeu no que à penetração da MDD diz respeito, ainda que haja espaço para reforçar a sua oferta em diversas categorias, com a sua perceção junto dos consumidores a subir ao longo dos últimos anos. Composta por um conjunto de produtos com um bom nível de qualidade e preço apelativo, a marca UP é um elemento instrumental na valorização e na construção de margem do estabelecimento, sendo mais um argumento de fidelização, atração e diferenciação para quem a comercializa. Quem o diz, claro está, é o consumidor, com oito em cada 10 portugueses a reconhecerem a sua boa relação qualidade/preço, apresentando-se hoje a marca própria no topo da preferência dos consumidores nacionais, que a colocam no “top of mind” da sua escolha, ou, em muitos casos, como a sua favorita. Decisiva para a sua escolha é, como já referido, uma boa relação qualidade/preço, com a qualidade equivalente à marca líder da categoria e um preço mais baixo face a essa marca a serem argumentos chave para a sua aquisição ou

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recomendação. Com uma presença em 100% dos lares dos portugueses, a marca própria é parte incontornável dos hábitos de consumo em Portugal, com 70% dos inquiridos pela Nielsen (Homescan MAT QS17-20/2017) a reconhecer que comprariam mais produtos de marca própria caso houvesse mais variedade, enquanto 65% assume apenas comprar este tipo de oferta em lojas da sua confiança. Os 13 anos que a marca UP já leva de presença no mercado nacional superam qualquer questão de desconfiança ou crédito, ao disponibilizar a todos aderentes da rede Aqui É Fresco um conjunto alargado de referências e soluções para o seu negócio, que concilia qualidade, preço e uma imagem apelativa. “A necessidade de inovar é transversal e obrigatória em qualquer área de negócio. A marca própria, enquanto imagem de marca de uma empresa, deve procurar espelhar os atributos mais valorizados pelo seu consumidor, que passam por um packaging atrativo/apelatiPUB


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EVOLUÇÃO DA MARCA UP A marca UP foi criada em 2004, com 28 referências e um conceito de produto de “primeiro preço” para dar resposta aos “discounts” e ao posicionamento que nessa altura adotavam: produto barato, de qualidade mediana, com uma apresentação pouco sofisticada. Em 2006, já disponibilizava 393 referências e abrangia, praticamente, todas as gamas mais importantes para os retalhistas e canal Horeca. Porque nada é estanque e o mercado não para, a evolução do consumidor levou a aumentar o nível de exigência e a procurar nos produtos mais do que apenas um preço baixo, valorizando outros parâmetros, nomeadamente a imagem e a qualidade. Perante esta evolução do consumidor, a marca UP, que em 2010 tinha mais de 800 referências, não podia manter-se num conceito de primeiro preço e decidiu alterar completamente o seu posicionamento, reformulando a imagem, tornando-a mais apelativa e alinhada com os líderes e adotando o princípio de “o melhor preço para a melhor qualidade” em vez de “o melhor preço”. Assim, em 2011, iniciou-se um processo de completa reformulação da imagem, alterando o logótipo e a abordagem dos rótulos, que passaram a utilizar códigos de cores e ilustração mais alinhados com os líderes; foi feita a análise comparativa de qualidade com o líder em todos os produtos e melhorada naqueles em que isso se mostrou necessário, assim como foi revista toda a oferta de sortido, tendo sido introduzidas várias novas referências em gamas em que a marca estava subrepresentada e retiradas outras que apresentavam níveis de rotação mais baixos. Ao longo dos últimos anos tem-se vindo a consolidar este posicionamento e, no último ano, foi decidido dar um novo salto qualitativo na oferta da marca, criando novos conceitos de família por gamas, uniformizando, sob uma mesma designação e conceito de imagem, os produtos de cada uma delas. Assim, nasceram as designações “Wash Up” para produtos de lavagem de roupa e loiça, “Clean UP” para os produtos de limpeza e “Up Care” para os produtos de higiene pessoal. Outras gamas estão a ser integradas neste conceito e em breve estarão disponíveis para comercialização pelos clientes. Já o ano de 2018 irá testemunhar a criação de uma linha de produtos direcionada aos mais novos. Fique atento às novidades que Kids UP irá disponibilizar. vo, mas sobretudo por conseguir ter um produto de qualidade a um preço justo”, considera Solange Alberto, gestora de marca própria UP. A pensar no sucesso do negócio dos aderentes, a marca UP procedeu recentemente à renovação da sua secção de Detergentes e Produtos de Higiene, através do “rebranding” de submarcas já conhecidas, nomeadamente Wash UP,

Clean UP e UP Care, a que se juntaram, ainda, 12 novas referências, assim como um upgrade nas embalagens já este ano. “A qualidade e o controlo na nossa marca própria UP foi sempre uma prioridade. Trabalhamos intensivamente em parceria com vários laboratórios que nos prestam serviço na elaboração regular de análises independentes. Além deste controlo constante, o trabalho efetuado através de provas cegas e ensaios de performance é imprescindível para garantir esta qualidade e dar-nos segurança nos artigos que estamos a comercializar”, reforça, por sua vez, Marta Henriques, gestora de marca própria UP. Procedimentos realizados a pensar no sucesso do negócio, a que se juntam o lançamento de novos produtos, alteração de imagem ou melhoria de fórmula, em artigos como o Atum Natural e Azeite UP 110gr, a Bolacha Água e Sal UP 125gr, a Bolacha Torrada UP 200gr, as Refeições Prontas UP (relançamento com nova receita e código de cores por referência), Flocos Batata UP 200gr, Café Grão e Moído UP, Gelatinas Light UP, Fatiados 100gr UP, Molhos UP (frasco e PET), os Vinagres de Sidra UP 500ml e Balsâmico UP 250ml, o Detergente Roupa Líquido Concentrado Wash UP 1lt, o Lava-Tudo Perfumado UP 2lt (variedades Floral e Montanha), Lava-Tudo Amoniacal UP 4lt, Gel Lixívia Clean UP 5kg, Amaciador de Roupa Concentrado Spa UP 2l ou o Alimento Seco Gato 2kg. Em suma, muitas referências disponíveis nas categorias mais relevantes do mercado e que permitem acrescentar margem e diversidade ao negócio. Uma questão tão mais


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premente quando se verifica que não só a confiança dos portugueses e o comércio de proximidade se encontram em crescimento, mas, sobretudo, quando as marcas próprias são uma escolha transversal a todos os consumidores, não havendo nenhum grupo so-

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EVOLUÇÃO LOGOTIPO

ciodemográfico que se destaque em termos de percentagem de compra de marca própria seja por idade, número de membros do agregado, zona ou, mais importante, classe social. Uma oportunidade clara para as marcas de distribuição, que registam, igualmente, um acréscimo na procura de produtos na sua esfera de oferta ligados à saúde (alimentação saudável), beleza (maquilhagem, cosmética), prazer e conveniência (refeições prontas/take away), enquanto as categorias de dietéticos, de valor acrescentado e de impulso (gin, sidra, aperitivos embalados, cervejas premium) vão continuar a crescer. Oportunidades de negócio futuro às quais a marca própria parceira de negócio UP vai estar atenta no sentido de proporcionar, como sempre, os melhores produtos aos melhores preços. PUB


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Congelados e refrigerados: os novos vetores de crescimento

TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS: SHUTTERSTOCK


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Ninguém duvida de que são os empresários que melhor conhecem os seus negócios, respetivos clientes e, mais importante, aquilo que são as suas necessidades de consumo. Numa loja Aqui É Fresco é possível encontrar tudo o que os clientes necessitam para o seu dia a dia, mas nesta análise terá que se ter em conta que os hábitos de consumo se encontram a mudar e que o aumento da esperança média de vida, o crescimento dos lares habitados por uma só pessoa e a redução do poder de compra, associado ao aumento do rendimento disponível volátil, são alguns fatores que potenciaram essa alteração. Sabe quais são as categorias que estão a puxar pelas vendas no retalho moderno?

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onveniência e proximidade são os fatores que mais puxam pelo consumo no nosso país, ou seja, são duas dimensões do consumo às quais se deverá estar atento na gestão quotidiana do negócio. Se, por um lado, ao desafio da proximidade já respondeu ao aderir à rede Aqui É Fresco, por outro, terá que estar atento àquilo que são as mudanças do paradigma de consumo no nosso país. Adaptar o sortido disponível à população que a loja serve anuncio sicasal.pdf 1 29/4/16 17:39 é, naturalmente, meio caminho andado para o sucesso, já

que se os clientes encontram o que precisam ao pé de casa, seguramente vão voltar mais vezes para repetir a compra. Apesar da confiança do consumidor estar a retomar no nosso país, certo é que o poder de compra na zona Euro não sofreu alterações significativas nos últimos 10 anos, o que, por sua vez, faz com que o consumo apresente níveis de crescimento modestos, com o peso relativo do consumo efetuado em alimentação e bebidas não alcoólicas a manter-se igualmente estável. Razão pela qual será o brilho da loja, a assertividade do PUB


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sortido disponibilizado que influenciarão o crescimento do número de produtos presentes no cabaz e, consequentemente, o aumento do gasto médio no ticket, não se podendo ignorar o facto de que a diminuição da natalidade e o aumento da esperança média de vida contribuíram para o envelhecimento da população, que hoje é de 82 anos em

Para 18% dos portugueses, o equilíbrio entre vida pessoal e profissional é uma das maiores preocupações Portugal. O que faz com que a adequação do sortido às necessidades da população envolvente seja um fator crítico de sucesso para o negócio. Os perecíveis representam, presentemente, cerca de 18% das vendas do comércio de proximidade e são, essencialmente, categorias geradoras de tráfego para a loja. Frutas, legumes, pão fresco, talho, massa e arroz, iogurtes e sobremesas, charcutaria e cárnicos, queijos, bebidas refrescantes e conservas compõem o lote das 10 categorias mais procuradas e consumidas pelos portugueses, num ranking de frequência de compra que coloca de fora produtos como o leite UHT, bolachas, leite do dia, pet food, água, cereais de pequeno almoço, entre outros. Mas, apesar de os frescos serem sinónimo de frequência de compra – 80% dos cabazes de compra em Portugal incluem frescos, en-

quanto apenas 36% dos cabazes incluem produtos de drogaria –, apenas 21% de todas as cestas adquiridas no nosso país contemplam exclusivamente frescos, ao mesmo tempo que somente 2% das cestas são exclusivas de produtos de drogaria. O que valida a evidente necessidade de se reforçar o sortido disponível com produtos que possam ir de encontro às necessidades dos clientes, ao mesmo tempo que assegurem margem. Preço é importante, mas não é tudo O equilíbrio entre vida pessoal e profissional é uma das maiores preocupações dos portugueses, com 18% dos inquiridos pelo Nielsen Costumer Confidence Survey a identificar esta prioridade na sua vida. Consumidores que querem produtos a preços acessíveis (55%), mas que também solicitam ao mercado terem disponível produtos adequados a um estilo de vida saudável (41%), que simplifiquem o seu quotidiano (37%), compostos por ingredientes naturais (31%) e que cuidem do ambiente (26%). E que produtos são esses? Como já referido, os bens básicos encontram-se a perder espaço de venda - casos dos legumes secos (-20%), leite UHT (-13%), açúcar (-10%), óleos (-8%), margarina (-7%), arroz (-6%), entre outros –, pelo que urge encontrar produtos dinâmicos que continuem a funcionar como mecanismo de frequência de compra e atração à loja. Dinamismo que, segundo a Nielsen, aparece nos congelados e refrigerados, categoria que vai de encontro à premissa de produtos que simplificam a vida quotidiana do consumidor. São categorias que já valem mais de 900 milhões de euros de vendas por ano no universo retalhista nacional (dados de 2016), repartidos por congelados embalados (573 milhões de euros), refrige-


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Os congelados e refrigerados geram vendas anuais combinadas superiores a 900 milhões de euros 17,4% em valor e de 8,6% em

receitas em volume no caso dos refrigera-

rados (169 milhões de euros) e pescado avulso congelado (159 milhões de euros). Categorias muito dinâmicas, fruto da necessidade de conveniência já atrás identificada e que têm vindo a apresentar crescimentos em valor desde 2014, com o ano de 2016 a identificar uma subida de 7,6% em valor e de 3,9% em volume no caso dos congelados embalados, de

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dos e de 13,8% em valor e de 6,7% em volume no caso do pescado avulso congelado. Artigos que já representam cerca de um terço da cesta alimentar (composta somente por produtos alimentares), pelo que se apresentam como indispensáveis, presentemente, para o negócio, tendo evoluído de um peso relativo de 20%, em 2006, numa cesta somente composta por produtos alimenPUB

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receitas em

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tares, para um peso relativo, em 2016, de 31% tendo por base o mesmo critério de análise. Os congelados e refrigerados são, ainda, uma presença significativa na oferta do retalho organizado em Portugal, que reconhece, assim, a sua importância na venda, por oposição

ao decréscimo das principais categorias de básicos, cujas vendas combinadas não superam os 700 milhões de euros/ ano, por oposição às vendas combinadas de congelados embalados, refrigerados e pescado avulso congelado, que ultrapassam os 900 milhões de euros. Analisando aquilo que foi o desempenho de 10 referências da categoria de básicos em 2016, verifica-se que o azeite se apresenta como a maior referência deste uni-

As 10 principais categorias de produtos básicos encontram-se a perder vendas verso, com vendas de 149,9 milhões de euros no total das lojas de retalho alimentar em Portugal, logo menos que o pescado avulso congelado, que gerou 159 mi-

lhões de euros de vendas no mesmo universo de lojas. E no universo de congelados e refrigerados pode-se encontrar artigos como as sobremesas refrigeradas (+16,6% em valor, + 17,3% em quantidade), os componentes refrigerados (+13,4% em valor, +9,6% em volume), os legumes e temperos refrigerados (+8,8% em valor, +9,2% em volume), a batata congelada (+9,2% em valor, +8% em volume), o peixe congelado a granel (+8,2% em valor; +8,5% em volume), as massas refrigeradas (+7,8% em valor, +0,6% em volume), entre outras categorias que têm ido de encontro à procura por artigos de conveniência por parte dos consumidores. Indicadores de mercado que têm que ser analisados, de modo a que, quotidianamente, a oferta da loja possa estar de acordo com aquilo que são as expectativas do consumidor, cabendo, naturalmente, ao empresário decidir quais os produtos que se possam adequar à sua realidade circundante. Contudo, estas macrotendências de mercado ajudam a preparar o futuro com maior propriedade, já que os hábitos de consumo mudam a uma velocidade galopante, própria dos dias de hoje.


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Ver, ouvir e... comentar

Comércio de Proximidade: de negócio sem futuro, a negócio do futuro

TEXTO ANTÓNIO MOREIRA

A cadeia Auchan abriu em Lisboa a sua terceira loja My Auchan, com 300 metros quadrados, uma loja integrada naquilo que esta cadeia francesa considera as “lojas de ultra proximidade”. Até ao final de 2017, o grupo Auchan pretende abrir seis lojas deste formato, investindo seis milhões de euros (média de um milhão por cada loja). Assim, depois da Jerónimo Martins, com a cadeia Amanhecer, e da Sonae, com a cadeia Meu Super, a terceira grande cadeia de distribuição retalhista presente em Portugal, avança também para as lojas de proximidade. Estamos perante um fenómeno curioso: as lojas de proximidade, consideradas um conceito ultrapassado e sem futuro, cuja morte foi decretada várias vezes nos últimos 50 anos, afinal tornaram-se num negócio atrativo para aqueles que tinham assumido a função de seus carrascos.

Tendo sido convidado para escrever aqui, na nossa revista Aqui É Fresco, uma coluna de opinião, pareceu-me ser um contexto adequado para também ressuscitar para título o nome que tinha a coluna de opinião que, durante anos, mantive no já desaparecido jornal O Comércio de Víveres. Por várias vezes, nesse longínquo tempo, tive de defender que a anunciada morte do pequeno comércio de proximidade era, como diria Mark Twain, manifestamente exagerada. Mais uma vez se provou que era. E, mais uma vez, também se provou que Camões tinha razão quando disse que “tudo é e não é, alternadamente”. Estamos, então, no tempo em que o comércio de proximidade, que já foi passado, é futuro. Aquilo que era coisa de velhos e iletrados, é agora um negócio interessante e moderno. Ainda bem, fico contente. Mas, brincadeiras à parte, esta onda de modernidade e atração pelo comércio de proximidade traz-nos um perigo que não podemos ignorar e uma oportunidade que temos obrigação de aproveitar. O perigo é óbvio e já todos o perceberam: estes colossos têm meios que não estão ao alcance de nenhum comerciante individualmente (seis milhões para seis lojas, é obra!); a oportunidade, que é o que mais interessa, é que ao investirem tão fortemente no comércio de proximidade, estão a contribuir para que o consumidor valorize cada vez mais as nossas lojas enquanto opção mais confortável e inteligente para fazer as suas compras. Temos de aproveitar esta onda para nos posicionarmos na linha da frente da preferência do consumidor. Temos armas que os grandes não têm: conhecemos cada cliente, sabemos as suas necessidades e como as satisfazer, sabemos receber e prestar serviço, sabemos fazer cada cliente sentir-se em sua casa. E, unidos na nossa organização Aqui É Fresco, temos a força de uma rede de mais de 800 lojas, e que não para de crescer, composta por gente como nós e apoiada numa estrutura profissional que nos oferece a capacidade de competir de igual para igual nos preços e na qualidade do sortido. Se o futuro é das lojas de proximidade, bem-vindos ao futuro!


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REVISTA AQUI É FRESCO DEZEMBRO 2017 TEXTO ANTÓNIO MOREIRA FOTOS D.R.

Como definir um sortido adequado O apoio na formação dos aderentes é uma preocupação do Aqui É Fresco e um objetivo que assume como prioritário. Nesse sentido, iremos desenvolver várias ações dirigidas aos aderentes da rede, assim como publicar alguns dossiers sobre esta matéria na revista, abordando aqueles que são os principais eixos para o sucesso de vendas das nossas lojas. Porque são quatro eixos principais para o sucesso das lojas de proximidade, o nosso foco durante 2018 irá assentar especialmente na abordagem das seguintes áreas: Sortido, Serviço, Preço, Imagem e Ambiente.


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as quais são as regras básicas para a definição dum sortido? Definir um sortido adequado para uma loja de proximidade não é uma tarefa fácil, porque o espaço é, geralmente, reduzido e, por isso, é necessário ser muito objetivo e eficaz para conseguir ter o máximo de oferta para suprir as necessidades dos clientes alvo. Para definir o sortido tem que se analisar e conhecer, em primeiro lugar, as necessidades mais comuns e quotidianas dos consumidores da área de influência. A partir da análise das necessidades dos consumidores que se quer servir, define-se a gama de produtos a comercializar, em que posicionamento de qualidade e preço se devem enquadrar, assim como em que formatos (mais pequenos em zonas mais envelhecidas e de famílias pequenas ou monoparentais; maiores em zonas de famílias mais novas e mais numerosas, por exemplo). Existem ferramentas metodológicas que nos auxiliam neste trabalho, nomeadamente a “gestão por categorias”

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e os “planogramas”, que é importante conhecer e perceber como funcionam. Muitas vezes, diz-se que não se pode colocar à venda um determinado produto, que até se consideraria ser interessante para os clientes, porque o espaço não “estica”. É verdade que não estica, mas, muitas vezes, é porque está muito mal aproveitado: com excesso de unidades de determinados produtos, ocupando desnecessariamente espaço de prateleira e frentes de exposição, com produtos sem rotação a ocupar espaço nobre, com a colocação de produtos onde não onde faria sentido estarem em face do resto do sortido, mas onde há “buraco”, etc. Definir um sortido correto e expô-lo eficientemente são o principal objetivo da “gestão por categorias”. A ordem de abordagem destes quatro eixos não deve ser arbitrária: primeiro tem-se que definir o sortido adequado para os clientes que se quer atrair e servir e é também por aí que se começa. PUB


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Como definir o sortido adequado? Com a experiência de anos a servir os clientes, pensa-se saber, mais ou menos, quais os produtos que precisam. Sabe-se o que se vende e o que não se vende daquilo que se oferece e, por isso, parece fácil tirar conclusões. É verdade que essa experiência é importante e deve ser valorizada quando se toma opções, mas não chega; ela pode estar condicionada, por exemplo, pelo facto de se ter ou não ter oferecido outras opções aos clientes. Por isso, não faz mal nenhum que, mesmo com todas as certezas que possamos ter quanto a saber-se o que o cliente quer, se possa fazer uma abordagem baseada em critérios um pouco mais teóricos que ajudem a complementar essa experiência. Classificação dos produtos em categorias Para se poder estabelecer um sortido adequado, e definir uma exposição eficiente, é importante perceber que os produtos têm funções diferentes na forma como são encarados pelo consumidor e como a loja os atrai. Sem entrar muito em detalhe, pode-se definir a categoria como “um conjunto homogéneo de produtos correspondente à mesma lógica de consumo e facilitando a sua escolha na loja”. A classificação dos produtos em categorias é normalmente entendida como destino, tráfego, rotina e conveniência. A categoria será classificada como de destino se a maioria dos clientes acreditar que a loja oferece uma muito melhor escolha que os seus concorrentes (o melhor pão, as melhores frutas, a maior variedade de charcutaria, o melhor bacalhau, etc.). Tipicamente, estas categorias incluem uma larga variedade de produtos, com disposições de prateleira distin-

tas e promoções frequentes. As categorias de tráfego são compostas pelos produtos mais procurados pelos clientes e que os levam a deslocar-se à loja (pão, leite, frescos, detergentes de roupa e loiça, arroz, água, cervejas, etc.). Estas categorias geradoras de tráfego incluem produtos que são muito frequentemente utilizados pelos clientes e que são muito sensíveis ao preço, ao ponto de conseguirem que o cliente se desloque à loja por causa de uma determinada promoção. A categoria de rotina é composta por produtos indispensáveis na satisfação de necessidades frequentes dos consumidores. Estes produtos geram menos tráfego que os anteriores pela sua menor capacidade em gerar volume e menor sensibilidade ao preço (conservas, sal, farinha, óleo, higiene pessoal, vinhos, etc.). Finalmente, a categoria de conveniência é composta por produtos que não se encontram habitualmente na lista de

compras do cliente, a loja tem-nos para evitar que os seus clientes habituais não se desloquem a outras lojas para os obter. Trata-se de produtos pouco promovidos e localizados de forma a encorajar a compra por impulso (bolachas, sobremesas, bebidas espirituosas, etc.). Os exemplos que aqui se apresenta de produtos que compõem as diversas categorias são isso mesmo: exemplos. Isto porque essa definição deve ser analisada através da realidade de cada loja, pois um produto que, numa determinada área e para um determinado tipo de consumidor, desempenha uma função de “tráfego”, noutra pode desempenhar a função de “rotina” e vice-versa. Um exemplo simples desta variação pode ser dado pelas fraldas para incontinentes e para recém-nascidos. Numa zona envelhecida, naturalmente, a fralda para incontinentes é um produto de tráfego e as de recém-nascidos de conveniência; numa zona urbana de população mais jovem, já poderão ter um posicionamento invertido. A “gestão por categorias” é uma ferramenta e funciona como todas as ferramentas: não funciona sozinha e o resultado que se tira dela depende da forma como é utilizada.


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Enoport United Wines: embaixador de Portugal no Mundo O Grupo Enoport United Wines juntou algumas das mais antigas e emblemáticas empresas de vinho portuguesas, com reconhecimento nacional e internacional, tais como as Caves Velhas, Caves Dom Teodósio, Adegas Camillo Alves, Cavipor e Caves Moura Basto. A Enoport United Wines está, atualmente, presente em 42 países, tendo apresentado um forte crescimento nos mercados externos durante a última década, nomeadamente em países como Estados Unidos da América, Canadá, Brasil, Angola, Alemanha, Reino Unido, França e China.


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om uma vasta gama de produtos, o portfólio é segmentado em diferentes linhas de produtos com uma oferta diversificada para todas as ocasiões, tornando mais fácil a escolha dos consumidores. O Grupo Enoport United Wines é detentor de 10 propriedades espalhadas pelas várias regiões vitivinícolas do país, num total de 400 hectares de terra e quatro centros de vinificação. Deste conjunto, destacam-se quatro núcleos principais: a Quinta da Devesa, na região dos Vinhos Verdes, e a Quinta Beirã, no Dão, a Quinta do Boição, em Bucelas, e a Quinta São João Batista, no Tejo.

estratégia da marca para lhe acrescentar valor e gerar dinamismo através do lançamento de pequenos lotes, em edições limitadas, a partir de experiências enológicas diferenciadoras.

No coração do Ribatejo, localiza-se a emblemática Quinta São João Batista (QSJB), património da Enoport United Wines, com cerca de 115 hectares. As vinhas de QSJB são o berço dos nossos vinhos de quinta e de onde destacamos a gama de vinhos Cabeça de Toiro.

A Enoport United Wines é um dos maiores produtores de Vinho Verde em Portugal, com uma produção de cerca de três milhões de litros de Vinho Verde (em massa e engarrafada). A Enoport detém no seu portfólio várias marcas de Vinho Verde, nomeadamente Lagosta, a marca mais vendida do Grupo neste segmento.

“É uma atitude” é a assinatura da marca que reflete esta sua identidade, vinho com personalidade e com “terroir”. Cabeça de Toiro é um vinho DOC Tejo, a sua gama de produtos divide-se em dois segmentos: no segmento Elite, com o Cabeça de Toiro Grande Reserva, e no segmento Prestige, com o Cabeça de Toiro Reserva Tinto e Branco. Ainda dentro desta gama Prestige, integram-se as Edições Limitadas: Cabeça de Toiro Rosé, Arinto e Syrah, sendo uma

Atestam a sua constante qualidade os vários prémios que a marca vem obtendo, em que destacamos as pontuações sempre acima de 90 na prestigiada revista norte-americana The Wine Enthusiast.

A marca Lagosta tem o seu primeiro registo em 1902. Marca centenária, conheceu em 2008 uma revitalização, assumindo-se para o futuro como um espírito mais jovem, leve, irreverente e cosmopolita. Em 2013, foi buscar elementos antigos da sua identidade, como a representação do rótulo de uma lagosta, assumindo assim, uma vertente mais “revivalista”, que se tornou um grande sucesso junto dos seus consumidores. Ao longo do tempo, e em particular nos últimos anos, o Grupo Enoport United Wines tem vindo a ser reconhecido pela qualidade excecional dos vinhos que produz, tendo conquistado várias medalhas em concursos nacionais e internacionais. Como objetivo estratégico da Enoport, continuaremos a dinamizar as nossas marcas foco - Cabeça de Toiro e Lagosta -, não descurando, obviamente, o desenvolvimento de novos produtos, acompanhando a evolução do sector.


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Agrobacorinho: da melhor tradição agropecuária para a sua mesa A Prisca, através da sua subsidiária Agrobacorinho, dedica-se à criação sustentável, em regime semiaberto, de animais de raças autóctones portuguesas, que em tempos idos predominavam na nossa região, a Beira Transmontana. Porcos de raça Bísara, ovelhas Serra da Estrela e churras Mondegueiras, cabras e vacas Jarmelistas, burros Mirandeses, galinhas Pedres Portuguesa e cães Serra da Estrela fazem parte da nossa exploração.

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ocalizada em Freches, nossa terra natal, numa antiga propriedade dos nossos avós maternos com condições ótimas para o seu desenvolvimento, os nossos animais crescem, maioritariamente, ao ar livre, tendo uma alimentação natural e doméstica. Castanhas, beterrabas, bolotas, abóboras, cereais, fenos e palhas são alguns dos elementos centrais da sua alimentação. A combinação destes fatores permite-nos criar animais verdadeiramente especiais, saudáveis e muito apreciados também por outros criadores que estabelecem connosco uma relação de parceria quando necessitam de comprar animais de excelência. Este projeto de reinserção destas raças


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autóctones no concelho de Trancoso é fruto de um conjunto de influências socioculturais e marcadamente familiares. Inseridos em plena Beira Transmontana, região que desde sempre valorizou e transmitiu de geração em geração a tradição agropecuária, estes animais cedo se apresentaram como um elemento fundamental na economia familiar e regional. O mercado e a feira de Trancoso, com uma história que remonta ao século XIV, constituíam-se como palcos privilegiados para o comércio de animais. Foi no seio desta cultura e tradição que fomos crescendo: os nossos avós maternos, Jacinto Plácido e Deolinda Belo, criavam animais e faziam Queijo da Serra que, posteriormente, vendiam nos mercados; os nossos avós paternos, José dos Santos e Noémia da Fonseca, compravam porcos para, posteriormente, venderem a carne e os enchidos destes nos mercados da região. Na nossa exploração agrícola temos, então, como propósito, por um lado, contribuir para a preservação de diversas raças autóctones portuguesas, que queremos preservar e dar a conhecer a cada vez mais pessoas, e, por outro, ter através dela acesso a matérias-primas de excelência que depois usamos na Prisca para, desta forma, podermos vir aqui também a produzir produtos de excelência aptos a serem degusta-

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dos pelos paladares mais exigentes. Para já, temos disponíveis o leitão bísaro, o cabrito e o borrego de leite, as carnes frescas de porcos bísaro, bem como enchidos, presuntos e carnes curadas que têm por base a carne de porco bísaro. Mas queremos mais, aliás muito mais, estando já a estudar outros produtos que, com base nas matérias-primas daqui resultantes, possamos vir a produzir. Aguardem, e tenham paciência, prometemos que os haveremos de voltar a surpreender.


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Aqui É Fresco assinala o 7.º aniversário, mas é você quem ganha! Saiba como é fácil ganhar com a ação promocional do sétimo aniversário da rede Aqui É Fresco. Ao todo, são 60 mil raspadinhas grátis para que posso comemorar connosco e ganhar. Saiba como junto das lojas aderentes.

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ara comemorar o seu sétimo aniversário, a rede Aqui É Fresco vai realizar uma campanha promocional, dirigida aos clientes das lojas aderentes, em que serão oferecidas 60 mil raspadinhas em quatro semanas, com início em 22 de janeiro de 2018. A campanha será apoiada em folhetos especiais, um por cada quinzena, e publicidade em meios de comunicação de cobertura nacional. Cada folheto promoverá 40 produtos de grande rotação a preços fortemente competitivos e, por cada 20 euros de compras desses produtos, o cliente tem direito a receber uma raspadinha para se habilitar aos prémios que este jogo da Santa Casa oferece. Os dois folhetos promocionais serão realizados nas semanas de 22

de janeiro a 4 de fevereiro e de 5 a 18 de fevereiro de 2018. O objetivo desta campanha é a dinamização das vendas das lojas aderentes da rede e apoio à conquista e fidelização de clientes. Para participar, as lojas aderentes terão de adquirir no grossista a que estão contratualmente ligadas os produtos que constam de cada folheto. Por cada pack de compras, receberão um conjunto de raspadinhas e material promocional para divulgação da campanha, para além dos folhetos, cartazes e destacadores de prateleira com os produtos em destaque em cada quinzena. O regulamento da campanha está disponível no nosso site, em www.aquiefresco.com, e nos grossistas promotores da rede Aqui É Fresco.


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