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Está na hora de repensar a publicidade para os 50+

Apesar de ser responsável por boa parte da movimentação financeira no país, estar cada vez mais ativa e ser uma consumidora potencial, faixa etária acima dos 50 anos ainda é invisível para muitas marcas

Mais conectada, com dinheiro, tempo para gastar e uma vida social ativa, a população acima dos 50 anos ainda é subestimada pela publicidade. Nos comerciais de plano de saúde, medicamentos, previdência privada, eles sempre marcaram presença, mas quando se trata da divulgação de outros produtos e serviços a coisa muda de figura. Esse público passa longe do protagonismo e continua invisível para grande parte do mercado.

Atualmente, eles são 54 milhões de brasileiros, que movimentam R$ 1,8 trilhão ao ano e, ainda assim, são vistos com distanciamento pelo mundo dos negócios. Embora haja conhecimento sobre esse grupo, seus hábitos e comportamento de consumo, o especialista em pesquisa e análise de mercado, Chico Pavin, avalia que as empresas seguem sem direcionar pesquisa e sem desenvolver produtos e serviços para atender ao público 50+, comportamento que acaba impactando também a publicidade.

“Esse público é muito representativo na economia, na força de trabalho e no poder de consumo. Porém, ainda há poucos esforços publicitários direcionados a esse perfil e ainda são muito sutis os movimentos das empresas no sentido de inovação de produtos e serviços que não sejam vistos apenas como ‘segmentados’, destinados a faixa etária”, pontua. Valorizar essa nova forma de envelhecer ainda é um grande desafio para o mercado, que negligencia esse consumidor e prefere manter a supervalorização à estética jovem. “No caso da publicidade, esse público é sempre visto como ‘velho ou idoso’ e pouco representa o que essas pessoas realmente são e tudo que ainda podem contribuir com suas experiências, relata Chico”.

FOTOS: FREEPIK

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Não é à toa que 76% deles disseram não se sentir representados pelas propagandas, em pesquisa conduzida pelo Instituto Locomotiva. “Esse resultado apresentado pela pesquisa nada mais é do que o fiel retrato da publicidade atual, que é pensada e executada por ‘jovens’ para públicos muito parecidos com eles mesmos, ou seja, não há um direcionamento. As narrativas quase sempre menosprezam o idoso, por vezes o transformando em incapaz ou pouco sociável. Porém, a realidade é justamente o oposto. Hoje, os ditos velhos ou idosos têm muita energia, acesso à informação, tecnologias, à cultura e ao entretenimento de forma a se manterem superativos física e mentalmente, e isso tem contribuído significativamente em sua qualidade de vida.” Daqui a três décadas, o grupo dos 50+ representará quase metade da população brasileira. Serão 93 milhões de pessoas, repletas de individualidades, com maior expectativa de vida e ávidos para consumir. “E acho que é aí que as empresas podem se adaptar, se inserir, desenvolvendo produtos e serviços voltados ao atendimento de necessidades e desejos, acompanhando o momento, os comportamentos e atitudes dessa galera”, afirma o especialista.

Na visão de Chico, o ponto de partida para qualquer ação é ouvir e entender esse grupo de pessoas para então pensar em construir estratégias de diálogo, com narrativas que carreguem representatividade.

Explorar esse público potencial requer lançar um novo olhar, que além da tag da idade, esteja atento para a atitude e para o comportamento das pessoas. Os “maduros”, por exemplo, compartilham de muitos hábitos que há pouco tempo eram essencialmente atribuídos aos mais jovens. Eles usam as mesmas redes sociais, têm os mesmos smartphones, assistem as mesmas séries, estão cada vez mais digitais, e as marcas também precisam ter sensibilidade para perceber essa transformação.

“O acesso à tecnologia e à informação nunca esteve tão próximo desse público. E aí que eu vejo que o mercado pode contribuir (não diria explorar), buscando soluções que atendam aos anseios dessa faixa etária respeitando, obviamente, suas particularidades. E esse movimento será determinante, pois num futuro breve esse grupo representará a maior parte da população brasileira, e por isso, nossa atenção a ele deve ser ampliada.”

¼

dos brasileiros têm mais de 50 anos.

R$ 1,8 trilhão

por ano são movimentados por esse público.

43%

da população brasileira será composta por pessoas com 50 anos ou mais em três décadas.

O auge da curva da felicidade

Uma boa dose de segurança, a sensação de liberdade, independência financeira e tempo livre para se fazer o que gosta estão entre os motivos que tornam a vida nos 50 anos mais plena. Estudos da Universidade de Warwick, na Inglaterra, defendem que a felicidade é uma curva em formato de U e pesquisadores norte-americanos constataram que em torno dos 20 a 25 anos de idade chegamos no ponto mais alto de satisfação, depois os níveis de bem-estar vão caindo gradativamente e voltam a decolar depois dos 50. Várias teorias podem ajudar a explicar essa volta na curva da felicidade. Para pesquisadores do Brookings Institution, nos Estados Unidos, ao passo em que envelhecemos adquirimos mais habilidade para lidarmos com nossas emoções. O nosso cérebro passa por uma transição nessa fase e deixa de focar tanto em expectativas ambiciosas para se concentrar nas conexões pessoais. Pode ser que o segredo seja mesmo uma questão de maturidade, de viver com harmonia e cultivar sentimentos que fazem bem.

Os consumidores desta faixa etária buscam produtos que atendam as suas necessidades de bem-estar e qualidade de vida. Muito mais importante que indicar um produto, é ter conhecimento e saber dar a orientação ou sugestão de forma correta e clara, já que esse público é instruído e experiente. Separamos alguns itens para demonstrar:

Viking

O público masculino deste grupo gosta de manter a boa aparência com sofisticação. A chave aqui são os ativos de alta qualidade e as fragrâncias modernas e exclusivas.

O auge da curva da felicidade

Capim Limão

Cuidados para a pele do rosto com um valor acessível e que entrega resultados de qualidade. Auxilia a melhora da pele e a firmeza e hidratação. Com apresentação em creme ou sérum.

Aromaterapia

O bem-estar é prioridade. Os óleos essenciais da Harmonie têm alto grau de pureza e atendem as necessidades de tratamento com aromaterapia com segurança e efetividade. O aparelho difusor traz elegância e proporciona um ambiente agradável. Já os sais de banho Labotrat proporcionam momentos de relaxamento no banho.