Diseño de espacios comerciales 01

CURSO DE CAPACITACION

DISEÑO DE ESPACIOS COMERCIALES

Expositor: Expositor:

Arq. Arq. MBA MBA Hernán Hernán Elguera Elguera ARQ. HERNAN ELGUERA

CURSO DE CAPACITACION

•MODULO I SEGMENTACION DE MERCADOS •CONTENIDO: CONTENIDO: Sesión Sesión 11

•Introducción Introducción •El El Mercado Mercado •El El Cliente Cliente

Presentación de Microsoft PowerPoint

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OBJETIVO

• El objetivo del curso es presentar, los nuevos enfoques y las herramientas para una acertada solución de diseño en el área comercial, revisando las destrezas y habilidades requeridas en el diseño de centros comerciales, con miras a afrontar el cambiante entorno y las exigencias de competitividad en el campo proyectual..

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RESULTADOS

• Brindar al participante las técnicas de la Planificación, Imagen y Diseño arquitectónico y sensibilizarle sobre su función y rentabilidad, tanto en el exterior como en el interior del establecimiento, con el fin de potenciar la capacidad del participante en el diseño de locales comerciales y la exhibición de sus productos.

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INTRODUCCION

LA CÁMARA ARGENTINA DE SHOPPING CENTERS ENTIENDE COMO "SHOPPING CENTER" AL EMPRENDIMIENTO COMERCIAL QUE REÚNA Y MANTENGA LOS SIGUIENTES REQUISITOS:

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INTRODUCCION

SHOPPING CENTERS • Que su planificación y administración estén centralizadas, coordinando y supervisando el funcionamiento de los espacios comerciales de modo que el emprendimiento tienda a la excelencia en la calidad, confort, atención al público, higiene y seguridad.

• Su tenant-mix (oferta comercial) debe ser variado en productos y servicios.

• Que la titularidad de explotación sobre la totalidad de los locales comerciales corresponda exclusivamente a quien explote a riesgo propio el Shopping Center, admitiéndose como excepción la enajenación de los sectores denominados "Tiendas Anclas“.

• Que exista un fondo común para invertir en publicidad y promoción.

• Que el establecimiento cuente con playa de estacionamiento para automóviles con capacidad técnicamente suficiente dentro del mismo predio del Shopping o en sectores inmediatos aledaños.

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Historia •

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Su origen se remonta al año 1852 en Francia en que se instaló La Maison du Bon Marché en la calle Sèvres de París. Su filosofía fue revolucionaria para la época: compitió con los establecimientos tradicionales con una política de bajo margen, dejó a la gente entrar y salir libremente y marcó los precios de los productos. Además, se podían cambiar o devolver productos sin penalización.

También hay quien afirma que fue la Hudson's Bay Company de Canadá la primera tienda con secciones. Esta compañía comenzó su actividad en 1670 pero no está totalmente claro cuándo pudo comenzar a considerarse un gran almacén.

Al principio, las secciones eran alquiladas a comerciantes individuales pero a partir de 1900 las compañías más pequeñas fueron compradas o reemplazadas por la más grande. Así, se configuraron tal como los conocemos hoy en día en que todas las secciones pertenecen al propietario del establecimiento salvo casos muy especializados como la tienda de fotografía o la joyería.

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Historia •

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En Estados unidos, a finales del siglo XIX, florecieron en Michigan Avenue en Chicago, con establecimientos como Marshall Field's. En Nueva York, los pioneros fueron McCreary's y Abraham & Strauss.

En 1906, Harry Gordon Selfridge un socio joven en Marshall Field's abandonó América para montar sus grandes almacenes Selfridges en Londres. Su apertura en 1909, estimuló grandes cambios en la filosofía de venta detallista en Inglaterra y la apertura de cadenas de grandes almacenes.

En España, la primera apertura se produjo en Cataluña. Fueron los Almacenes Capitolio y se produjo en 1916. Ramón Areces creó el primer El Corte Inglés de Barcelona en 1962.

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En el Perú • Las ubicaciones del Centro Comercial moderno, se inician con la presencia de Sears en San Isidro, en 1956 cuando la familia Brescia invita al grupo IBEC de Rockefeller para ubicar el primer shopping center al estilo norteamericano anclado por un supermercado Todos en la ex – hacienda de Limatambo, sobre el Paseo de la República, (hoy Vía Expresa) la cual inicia el desplazamiento de esta actividad hacia la periferia, revalorizando las tierras de cultivo listos para urbanizar los alrededores del entonces Aeropuerto Internacional de Limatambo.

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En el Perú • El segundo centro comercial es Plaza San Miguel abierto en 1975, anclado por Sears Roebuck y supermercados Todos ,irónicamente como resultado de urbanizar los terrenos agrícolas del ex Fundo Pando pertenecientes a la Universidad Católica de Lima para evitar la expropiación y Reforma agraria .

• El tercero es el Centro Camino Real en 1979 y Centro Comercial Chacarilla en dos etapas: el centro comercial al borde de la Av. Primavera anclado por el supermercado Galax de la familia Izaga en 1970 y el Centro Comercial Caminos del Inca (sin tiendas ancla), del grupo Martínez ARQ. HERNAN ELGUERA

En el Perú • En 1997 se inaugura el primer centro comercial super regional de Lima, se ubica en el cruce de Javier Prado y circunvalación (Surco), se trata del “Jockey Plaza” de 130,000 m2 de extensión y 65,000 m2 de área arrendable.

El primer mall del Perú incluyendo 02 tiendas anclas principales - Saga Falabella y Ripley –un supermercado (Plaza Vea), 06 tiendas medianas, 170 tiendas, 12 salas de cine operadas por Cinemark, área de comida rápida. Las rentas promedio son de US$ 40 dólares por metro cuadrado. Está administrado centralmente y está ocupado al 90%; la segunda etapa de torres de oficina, hotel y clínica han sido postergados; no obstante el número de parqueos aumentó a 50% (1,500 ) completando 4,500 autos.

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Espacios de desarrollo comercial

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MERCADO NACIONAL • El mercado Peruano de consumo masivo supera los 10,000 millones de dólares anuales, de este monto cerca del 50% corresponde a Lima, donde por ejemplo la penetración de los supermercados en los distritos tradicionales bordea el 22%.

El restante 78% se comercializa en puestos de mercado y bodegas, es decir unos 4,000 millones de dólares al año.

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MERCADO NACIONAL Oportunidades del mercado potencial.

• Aumento esperado en tasas de penetración de supermercados como tienda ancla en C.C. • Inversión en metros cuadrados de superficie de venta.

• Expansión de las operaciones en zonas periféricas y el resto del país.

• Desarrollo de alianzas estratégicas con proveedores.

• Desarrollo de nuevas líneas de productos y servicios.

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SESION 1

INTERMEDIO

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SESION 1 (2da. Parte)

EL CLIENTE

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¿Porqué compramos?

Los tipos de compras los clasificaremos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor sea hombre o mujer; así, podríamos hablar de la existencia de dos tipos básicos de compra: racional e irracional; las primeras hacen referencia a compras previstas y las segundas a compras impulsivas o emocionales.

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Porque compran las mujeres • Las actitudes de compra femeninas son racionales y precavidas. Un 85% de las encuestadas (Bs. As) indicó que siempre trata de aprovechar las ofertas mientras que el 81% contó que analiza muy bien lo que hay en las góndolas antes de decidir qué comprar, y un alto porcentaje -el 77 %- aseguró que le presta mucha atención a toda la información impresa en los envases.

Un 78% de las encuestadas, todas mujeres de entre 18 y 55 años, especificó que se especializa en buscar los mejores precios aunque dé más trabajo. La mayoría se mostró satisfecha con la relación costobeneficio que ofrecen las grandes marcas y por eso el 73% opina que son garantía de calidad.

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Porque compran las mujeres • No tengo qué ponerme Según la muestra, un 76% de las encuestadas admite sin dudarlo que la ropa es un elemento de competencia con las demás mujeres.

• Para olvidar los malos tragos, las mujeres eligen comprar perfumes (24% de las encuestadas), cosméticos (12%), productos para el pelo (10%) y cremas (6%).

Mientras que un 36% elige gratificarse comprando ropa.

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El cliente

Antes de empezar a aplicar cualquier técnica de merchandising debemos conocer las características de nuestro cliente, pues ellos condicionarán toda nuestra estrategia de marketing en los aspectos de diseño del local y visual merchandising.

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I31

El cliente LI39

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La densidad poblacional y el número de hogares determina el mercado y el tamaño del Centro Comercial; su estructura etérea ( edades ) nos darán una idea de su composición, necesidades y preferencias de consumo.

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La elección del cliente • Chica joven de 18 a 25 años • De carácter dinámico • Usa la últimas tendencias en moda, tejidos y complementos.

• Viste en un estilo más informal e imaginativo.

STRADIVARIUS

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El cliente Segmentar es identificar y agrupar los diferentes componentes del mercado en grupos que tienen características similares, tendiendo en cuenta una serie de variables como: •Demográficas, por edad, tamaño de familia, sexo, estado civil, etc.

•Geográficas, regiones, zonas, tipo de habitad, clima, etc.

•Socio-económicas, nivel de ingreso, clase social, actividad profesional, nivel de estudio, etc.

•Personalidad, independiente, extravertido, conservador, impulsivo, etc.

•Sicográficas, prestigio, seguridad, aceptación, etc.

•Criterios específicos, nivel de consumo, fidelidad, lugar de compra, frecuencia, uso del producto, motivo de compra, etc.

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El cliente

ESTILO DE VIDA Tradicional Contemporánea Casual ARQ. HERNAN ELGUERA

El cliente • SEGMENTACION POR GSE : GRUPO SOCIO ECONOMICO • SEGMENTACION POR ESTILOS DE VIDA • SEGMENTACION POR LA CONDUCTA OCASIONAL • SEGMENTACION POR BENEFICIOS BUSCADOS – – – –

PRECIOS BAJOS CALIDAD Y SERVICIO OCASIONAL IMPULSIVO

• SEGMENTACION POR GRADO DE LEALTAD – – – –

LEALTAD TOTAL (frecuenta y difunde la experiencia) LEALTAD COMPARTIDA (se desplaza entre dos o mas locales) OPORTUNISTAS (cambiante en busca de precio o experiencias) INDIFERENTE (desea algo diferente)

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ESTILOS DE VIDA %POBLAC. CP Conservadores Pobres 24.1 PR Provincianos Resistentes 18.7 CP Criollos Progresistas 14.7 SO Sobrevivientes 14.7 CC Conformistas Costeños 9.0 PO Pueblerinas Optimistas 8.6 EF Engreídos de la Fortuna 3.9 LC Luchadores del Camino 3.2 EC Exitosos Citadinos 2.0

R. ARELLANO

% INGRESOS 12.8 16.1 20.1 7.2 9.0 6.2 17.6 7.0 4.0

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DEFINICIONES • -La frecuencia: Con que acude (1 vez por semana, quincena, mes ) puede recategorizar al Centro Comercial : conveniencia, comunal ó regional.

• -Las razones nos pueden indicar el tipo de tienda ancla ó generador de tráfico: supermercado (alimento), tienda por departamentos (vestido), artículos de hogar, calzado, comer, ir al cine, pasear etc ( entretenimiento).

• -El gasto: Nos puede dimensionar el área de venta de los locales según su rubro (área de servicio, venta, pasillos, parqueo etc).

• -El medio de transporte : Nos indica la necesidad de parqueos, paraderos de taxis y buses ó paseos peatonales.

• -La preferencia y frecuencia : Nos indican los principales atributos de recordación: precio, seguridad, parqueo, orden, limpieza, ambiente agradable, ubicación, variedad de tiendas, calidad de sus servicios, etc.

• -La entrevista : Puede definir mejor la sugerencia de : Tiendas ó Tenant Mix : Calzado, Ropa, Cafés, Bazares, Heladerías, Artesanías, Jugueterías, Música, Video, Deportes, Perfumerías, Galería de Arte, Farmacias, Librerías, Joyerías, Salón de Belleza, Peluquerías, Patio de Comidas y Fast Food.

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FIN PRIMERA SESION

MUCHAS MUCHAS GRACIAS GRACIAS ARQ. HERNAN ELGUERA