Research & Results 1/2019

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1/2019 · Februar

Nachfrage Welche Datenquellen UnternehmensMarktforscher nutzen Seite 8

Ausblick Das tut sich 2019 in der Branche Seite 32

Ethnographie Eine qualitative Methode im Aufwind Seite 46

Umsätze 2018 Die Context-Umsatzliste exklusiv für Research & Results ab Seite 18

Shopper Hersteller und Handel als Kooperationspartner Seite 38

Besuchen Sie uns auf der Insight Show London 2019! Stand AV14

Auf uns ist Verlass.

Qualität, Service und Zuverlässigkeit – darauf können Sie immer bei uns zählen. Überzeugen Sie sich selbst und nutzen Sie unsere über 300.000 Teilnehmer in Deutschland, Österreich und der Schweiz für Ihre Online-Studien!

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Editorial

Spannend Die Stimmung in der Marktforschungsbranche derzeit als „spannend“ zu beschreiben, kann vielerlei Bedeutungen haben: herausfordernd, innovativ, aufregend, ereignisreich – oder eher angespannt und anstrengend. Ein Blick in die Umsatzliste deutscher Marktforschungsunternehmen ab Seite 18 zeigt: Jede Definition stimmt. Vielleicht nicht für jeden dieselbe.

Umso spannender lesen sich daher die Ausblicke der Branchenexperten ab Seite 32, die wir Ihnen traditionell in der ersten Ausgabe des Jahres präsentieren. Diesmal wollten wir wissen, welche Ziele sich die Unternehmen 2019 gesteckt haben.

Außerdem hat die Redaktion eine kleine Umfrage unter betrieblichen Marktforschern gestartet: Wie nutzen sie Business Intelligence, DIY-Tools und Dashboards bereits in ihren Unternehmen? Die Antworten haben wir ab Seite 8 für Sie zusammengestellt.

Auch unsere Autoren haben wieder zahlreiche interessante Beiträge verfasst. So erleben ­Edward Appleton und Monique Richter einen regelrechten Aufschwung von Face-to-FaceMethoden. Unter welchen Voraussetzungen sich beispielsweise ein ethnographischer Ansatz lohnt, beschreiben sie ab Seite 46.

Nichts ist spannender als die Realität, und Authentizität ist gefragt – wie auch der Beitrag ab Seite 42 von Ruth Anna Wakenhut und Dirk Wieseke zeigt: Digitale Tagebücher etwa ermöglichen den Forschern tiefe Einblicke in Zielgruppenerlebnisse und Produktverständnis.

Foto: © www.dominikmuenich.de

Unverzichtbar sind deshalb für viele Kunden beispielsweise auch zuverlässige, hochwertige Teststudios. Was sie so wertvoll macht und welche Anforderungen sie erfüllen ­sollten, lesen Sie ab Seite 50 – und natürlich im neuen Research & Results StudioGuide 2019.

Dagmar Dreßler Chefredakteurin dressler@research-results.de

Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von rheingold Institut, Schmiedl Marktforschung und StraightONE in dieser Ausgabe.

Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt »Die Bereiche Business Intelligence und smarte Datenaufbereitung müssen zukünftig ebenfalls durch die Marktforschung stärker besetzt werden.« Sven Keiner, Viessmann Heizsysteme

News 6 Dynata: Ute Jaeger-Wolfe zum Rebranding 7 ADM Transparenz-Initiative

Woher die Daten kommen  ab Seite 8

8 Die Datenquellen betrieblicher Marktforscher – eine Befragung 11 Neues aus Österreich 12 GOR 2019: Otto Hellwig im Interview 13 Weltweite Marktforschungs-Events in Zahlen 14 Marketingpreis Best Brands Award 2019 15 BVM-Seminare: Innovation und Qualität 16 BrandZ: Deutschlands wertvollste Marken 17 Agiler Erfolgskurs: Interview mit Peter Aschmoneit und Thomas Fandrich

Research Instituts-Umsatzliste 2018 18 Marktforschung in Deutschland Turbulente Zeiten 20 Die Top 50 Das Top-50-Ranking – basierend auf Selbstaus künften deutscher Marktforschungsinstitute 22 Gesamtliste Die Instituts-Umsatzzahlen in alphabetischer Reihenfolge 26 Kundenzentrierung Die Verzahnung von CX und Insights 28 Agile Methoden Trend-KPIs mit flexiblen Bausteinen erfassen 32 Perspektive 2019 Welche Ziele sich die Branche gesetzt hat 38 Category Management Shopper Insights für Handel und Industrie 40 Storytelling Erkenntnisse wirkungsvoll präsentieren

42 Digitale Tagebücher Zielgruppen- und Produktverständnis vertiefen 44 Tiefenpsychologie Effekte der Digitalisierung auf Identität und Verhalten 46 Ethnographie Authentizität durch „In the moment“-Erlebnisse 48 Zielgruppen E-Sports als Sponsoring-Business 50 Teststudios Studiotypen und Kundenanforderungen

Karriere 53 Neue Leute – Neue Jobs

Media 54 Nachrichtenquellen Generationen-Analyse zur Mediennutzung

Lifestyle 66 10 Fragen – 10 Antworten Jenny Ripke, Vorstand, SVP Deutschland

Service 14 Terminkalender 52 Seminare & Workshops 57 Bus-Stop

Rubriken

Der neue StudioGuide 2019 Print-Ausgabe E-Paper App

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Fotos: © LinkedIn, Unternehmen

3 Editorial 65 Impressum

BVM-Veranstaltungen 1. Halbjahr 2019 Fachgruppenveranstaltung 22.03.

Frankfurt/Main

Kongress

NEON-Plenum 2019 KI, machine learning und natĂźrliche Intelligenz – Wie sieht „moderne“ Marktforschung aus?

54. Kongress der Deutschen Marktforschung 2019

20. – 21.05.

Hamburg

.OXJH /�VXQJHQ IÕU GHQ ZLUWVFKDƹOLFKHQ (UIROJ Neue, agile und integrierte Ansätze

Seminare (Auszug aus dem Seminarprogramm) 27.02.

28.2. – 01.03.

05.03.

06. – 08.03.

11.03.

FrĂźhbucher bis 25.02.

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NEU Professionell Gestalten mit PowerPoint – Die Optik zählt R in der Marktforschung: Analyse, Visualisierung und interaktive Präsentation von Daten Aktuelle Probleme im Arbeitsrecht Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen fßr Marktforscher und Anwender NEU Python-Grundkurs fßr Marktforscher

12. – 13.03.

NEU Erfolgreicher Dashboard-Einsatz in der Marktforschung

14. – 15.03.

NEU ,QVLJKWV ,GHHQ XQG ,QQRYDWLRQHQ (LQIĂ•KUXQJ LQ GLH %XVLQHVV $QWKURSRORJ\ XQG HWKQRJUDĆŹVFKH Nutzerforschung

18. – 19.03.

Social Media Monitoring – praktische Umsetzung

20. – 22.03.

Multivariante Verfahren der Statistik – die gängigsten Methoden fßr die quantitative Marktforschung kompakt und praxisnah vorgestellt

25. – 26.03.

NEU Conjoint-basierte Präferenzmessung fßr Produkt- und Preisgestaltung in der Marktforschung

01.04.

Agiles und kundenzentriertes Innovationsmanagement

02.04.

Aktuelle Datenschutzprobleme in der Markt- und Sozialforschung (insb. EU-Datenschutz-Grundverordnung)

03. – 05.04.

08.04.

EinfĂźhrung in die quantitative Marktforschung User-Centred Innovation fĂźr Produkte und Services, Marke und Kommunikation Design Thinking in der Anwendung

09. – 10.04.

Grundlagen der Markt- und Werbepsychologie

11. – 12.04.

Grundlagen der Statistik

03.06.

Mobile Research im digitalen Marktforschungsmix

04. – 05.06.

NEU PR fĂźr Marktforscher

17. – 18.06.

Kreativitätstechniken fßr Gruppendiskussionen und Workshops

19.06.

Die wichtigsten Fallstricke im Vertragsrecht

24. – 25.06.

Kommunikations-Know-how fĂźr Instituts- und Betriebsmarktforscher

27. – 28.06.

SPSS fßr Marktforscher – Einfßhrung in die SPSS-Syntax

27. – 28.06.

Der Fragebogen

BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. FriedrichstraĂ&#x;e 187 | 10117 Berlin Tel.: +49 30 92 03 128-0 | Fax: +49 30 92 03 128-10 | E-Mail: info@bvm.org | www.bvm.org

Alle Termine und weitere Informationen unter

bvm.org

Stand: Januar 2019 Ă„nderungen vorbehalten.

News

Aus Research Now SSI wird Dynata | Ăœbernahme von Reimagine Holdings Group

Logische Konsequenz FĂźr Ute Jaeger-Wolfe, Managing Director, Germany, Central & Eastern Europe, war das Rebranding die konsequente Folge der Fusionierung: „Nachdem wir ein Jahr lang Zeit hatten, als ein Team zusammenzufinden und jeweils die VorzĂźge der beiden Firmen zu vereinen, war der neue Name und das neue Branding nur die einzig logische Konsequenz. Das neue Dynata Branding ist somit auch Symbol dafĂźr, dass wir den Merger nun auch nach auĂ&#x;en vollzogen haben.“ Name und Betonung waren aber auch fĂźr Jaeger-Wolfe keine Selbstverständlichkeit: „An den Namen und die Aussprache musste ich mich ehrlich gesagt erst gewĂśhnen. Aber wenn man sich vor Augen fĂźhrt, dass er aus den Komponenten ‚dynamic‘ und ‚data‘ entstanden ist, erschlieĂ&#x;t sich einem die Betonung sehr schnell.“ Neben der Namensänderung wurde Ende Januar die Ăœbernahme der Reimagine Holdings Group durch Dynata bekannt. Das

Ute Jaeger-Wolfe, Managing Director, Germany, Central & Eastern Europe

Unternehmen ist auf Datenerstellung und Business Intelligence spezialisiert. FĂźr Jaeger-Wolfe ein erster sichtbarer Schritt, wie sich das US-Unternehmen kĂźnftig inhaltlich aufstellen will: „Unsere Zielsetzung ist es, einen ganzheitlichen Ansatz zur Abbildung und Messung der Consumer Journey zur VerfĂźgung zu stellen, basierend auf den drei Grundsäulen unseres Geschäfts: durch primär erhobene Befragungsdaten, passiv erhobene Daten – etwa mittels einer Metering Software oder Cookies – sowie durch zusätzliche kundenspezifische oder segmentspezifische Informationen Ăźber selbsterhobene Profildaten oder aus dritter Hand. Damit ermĂśglichen wir unseren Kunden einen holistischeren Blick auf Konsumenten.“ Die Ăœbernahme soll voraussichtlich im ersten Quartal 2019 abgeschlossen sein. www.dynata.com

Research & Results 2019 mit neuen Formaten

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Wartet dieses Jahr mit einigen Neuerungen auf: die Marktforschungs-Messe Research & Results

und der Recruiting-Nachmittag. FĂźr volle Hallen sorgten im Vorjahr 190 Aussteller und 3.300 Teilnehmer. â€žĂœber die Jahre ist es uns gelungen, nicht nur die Besucherzufriedenheit, sondern auch den Anteil potenzieller Auftraggeber an den Besuchern konstant hochzuhalten“, freut sich Heinrich Fischer aus der GeschäftsfĂźhrung des Veranstalters. „Mit Ăźber 100 Workshops Ă 45 oder 30 Minuten und den 15-Minuten-Präsentationen in der Innovation Area haben wir fĂźr alle BedĂźrfnisse das passende Vortragsformat“, FĂźhrende internationale 23.-24. Oktober 2019 so Fischer. „Zusätzlich bieten wir Aus23. bis 24. Oktober, Messe fĂźr Marktforschung MOC Veranstaltungscenter ¡ MĂźnchen stellern die Gelegenheit, sich am zweiMOC MĂźnchen t 5FJMOFINFS Kostenfreier Eintritt fĂźr ten Messenachmittag mit einer Kurzt "VTTUFMMFS Workshops Fachbesucher präsentation als t + zukĂźnftige Arbeitgeber t *OOPWBUJPO "SFB vorzustellen.“ www.research-results.de

Bilendi launcht Omnibus

WĂśchentlich zusteigen Seit Januar bietet Bilendi einen CAWI Omnibus in Deutschland, Ă–sterreich und der Schweiz an. „Wir werden damit vor allem unseren deutschsprachigen Kunden eine schlanke und agile Ergänzung zu unserem Service-Portfolio präsentieren, um auch fĂźr einzelne Fragestellungen datenbasierte Entscheidungsfindungen zu ermĂśglichen“, so Andreas Knappstein, Director DACH. Der Omnibus startet wĂśchentlich, beinhaltet eine StichprobengrĂśĂ&#x;e von 500 oder 1000 Fällen und ist jeweils bevĂślkerungsrepräsentativ quotiert

nach Alter, Geschlecht und Region. Zwischen Redaktionsschluss und Ergebnislieferung liegen fĂźnf bis sieben Tage. Die Ausweitung auf weitere Länder ist Ăźber das Jahr hinaus geplant. In GroĂ&#x;britannien und Schweden läuft #VDIFO 4JF derKFU[U *ISFO Service bereits erfolgreich, heiĂ&#x;t4UBOE es.

Telefonisch unter www.bilendi.de +49 (0) 71 51/ 27 08 89 oder auf www.research-results.de

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Fotos: Š Unternehmen, www.dominikmuenich.de, bioraven – Fotolia.com

Die Aussteller-Anmeldung fßr die weltweit fßhrende Messe fßr Marktforschung Research & Results ist erfolgreich gestartet: Zahlreiche Standplätze und Präsentationsslots sind bereits vorreserviert.

Neu in diesem Jahr: ein zweites, kompakteres Workshop-Format

News

Infas 360 kauft Lutum+Tappert

Erweiterung im Geomarketing Das Bonner Marktforschungsunternehmen Infas 360 übernimmt Lutum+Tappert. Der Geomarketingspezialist entwickelt seit Jahren kartenbasierte Softwarelösungen, insbesondere für die Vertriebsplanung und -steuerung. Der Data- & Analytics-Anbieter Infas 360 möchte so sein derzeitiges Leistungsportfolio ausbauen. Geleitet wird der Zusammenschluss von infas 360-Geschäftsführer Michael Herter. Herter wörtlich: „Die Stärkung der Unternehmensgruppe

um Software-Development betrifft nicht nur die Geomarketing-Anwendungen. Bei der stetig wachsenden Datenflut liegt die Zukunft im Know-how, die gesamte Wertschöpfungskette der Informationsgewinnung abbilden zu können. Das sind Daten, darauf aufbauende Analysen und deren Ergebnisdarstellungen wie zum Beispiel in Kartenform.“ www.infas360.de

Geschäftsführerin Bettina Klumpe zur Transparenz-Initiative des ADM

Transparenz und Vergleichbarkeit Der ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute will mit seiner Transparenz-Initiative Studien vergleichbarer machen. Kriterien wie detaillierte Beschreibung der Methode, der Stichprobe, der Datenerhebung, der angewandten Standards sowie der Qualitätsprüfungen wurden in einem Katalog Ende vergangenen Jahres von der Mitgliederversammlung verabschiedet. Alle ADM-Mitglieder haben sich dazu verpflichtet, ihre Angebote nach diesen Richtlinien zu verfassen oder ein Formblatt des Arbeitskreises zu nutzen. Zur Kennzeichnung bietet der ADM seinen Mitgliedern außerdem ein Qualitätssiegel an. Bereits seit Beginn des Jahres läuft eine Testphase und soll ab Ende April 2019 einer Evaluierung unterzogen werden.

Foto: Unternehmen

RR: Frau Klumpe, was versprechen Sie sich von der Initiative?

Klumpe: Mit unserer Transparenz-Initiative wollen wir den Auftraggeberinnen und Auftraggebern von Studien die Möglichkeit geben, schon im Angebotsprozess Qualität zu vergleichen und besser bewerten zu können. Damit haben Kun-

den bessere Ansatzpunkte, bereits zu diesem Zeitpunkt Rückfragen zu stellen. Nicht zuletzt fällt dadurch auch ein Licht darauf, wie komplex und anspruchsvoll empirische Markt-, Meinungs- und Sozialforschung sein kann. Ideal wäre, wenn die Kunden ihrerseits die ADM Transparenz-Initiative beziehungsweise ihre Kriterien in ihre Ausschreibungen aufnehmen und diese damit einfordern würden.

RR: Wie wird die Verpflichtung von den Mitgliedern angenommen? Gibt es schon Feedback?

Klumpe: Die ADM-Transparenz-Initiative und die Kriterien wurden durch eine Arbeitsgruppe entwickelt, in der verschiedene Institutsvertreterinnen und -vertreter zusammenkamen. Nach einer Diskussionsphase wurde die Initiative durch die ADM-Mitgliederversammlung beschlossen. Seit Anfang 2019 wird die Initiative in den Mitgliedsinstituten ausgerollt. Somit befinden wir uns ganz am Anfang der Testphase, die bis Ende April läuft. In der Zeit werden wir die Praxiserfahrungen unserer Mitglieder sammeln. Schon jetzt stehen wir mit den Instituten im regen Austausch. Das zeigt, dass die Implementierung in den Instituten bereits aktiv läuft. www.adm-ev.de/leistungen/transparenz-initiative Anzeige

VAL|LERY: plizit mit Bildern im messen!

Customer Journey: Emotionale Wirkung von Touchpoints messen VAL|LERY – mit nur wenigen Bildern unserer validierten Galerie lässt sich einwww.research-results.de Blick auf die emotionale Wirkung jedes einzelnen Touchpoints gewinnen. Wie das funktioniert? Lesen Sie auf unserer Website!

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esults 1produkt · 2019 7markt

www.pundm.de/vallery

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News

UnternehmensMarktforscher über Business Intelligence, DIY-Tools und smarte Datenaufbereitung Bettina Seul Spezialistin Customer Insights, AXA Konzern »Bei AXA ist die DIY-Marktforschung diejenige mit dem größten Wachstumspotenzial. Zunehmend mehr Projektteams arbeiten agil nach der Design-ThinkingMethode. Hier sind wir als Marktforscher eher als Coach unterwegs, um die Kollegen zu befähigen, selbst qualitative Kundeninterviews zu führen. Zudem leiten wir die Analysephase und Ergebnisinterpretation.

Wir agieren in diesem Kontext also wie ein internes Institut. Auch kleine quantitative Befragungen führen wir immer öfter selbst direkt mit den Feldinstituten durch. Die Tatsache, dass fast alle Marktforscher unseres Teams in der Vergangenheit selbst im Institut gearbeitet haben, kommt uns hier sehr zugute.«

Nutzen und Wirkung Research & Results hat nachgefragt, aus welchen Datenquellen betriebliche Marktforscher und Insights Manager heute und in Zukunft nutzbare Insights gewinnen.

Jörg Neumann Head of Business Analytics & Information, Consorsbank »Als Online-Bank sind wir naturgemäß sehr datengetrieben. Demzufolge spielen bei uns Business Intelligence und Datenanalyse in allen Bereichen eine sehr große Rolle. Einerseits können und sollen Kollegen aller Abteilungen selbstständig auf die aufbereiteten Daten zugreifen. Andererseits entwickeln sie häufig erst hieraus Ideen und marktfähige Konzepte. Auch binden wir beispielsweise für den Vertrieb Dashboards als Zusatzmodul zu klassischen CRM-Systemen ein. Diese liefern uns wertvolle qualitative Aspekte, die ebenso zu einer verbesserten Kundenansprache führen wie unser hauseigener Omnibus. Ich denke, dass insbesondere Usability-Aspekte im Datenbereich zunehmen werden. Das heißt, es wird neben der Datenerhebung verstärkt darum gehen, diese für die jeweilige Abteilung auch visuell ansprechend aufzuarbeiten, damit diese gerne und schnell zu einer weiterverwertbaren Aussage gelangt.«

Sebastian Syperek Head of Customer Insights, DB Vertrieb

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Clarissa Moughrabi Leitung Marktforschung, Axel Springer SE Kerstin Schiffer Junior Consumer Experience Manager – Consumer Insights & Analytics (CIA), C&A Mode »Insbesondere DIY-Marktforschung hat bei uns einen großen Stellenwert, da wir so flexibel und schnell auf Themen und Fragestellungen unserer Stakeholder reagieren können. Gleichzeitig wird die Relevanz einer smarten Datenaufbereitung in Zeiten von Projekten mit unterschiedlichsten Interessengruppen kontinuierlich steigen.«

»Marktforschung dient dazu, die Wünsche, Bedürfnisse und Motive von Konsumenten rechtzeitig zu erkennen. Bei Axel Springer ergänzen wir die klassische Marktforschung seit jeher um weitere Instrumente.

Ob mit den vielfältigen Tools der Webanalytics oder mit Prozessen und Methoden zur Datenanreicherung zum Zweck der passgenauen Ansprache von vermarktbaren Zielgruppen. Es bedarf immer beidem und wir nutzen es – je nach Fragestellung – auch immer gesamthaft.« www.research-results.de

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»Wir arbeiten aktuell stark daran, Synergien aus Data Lake, Business Intelligence und Marktforschung besser zu nutzen und die entsprechenden Teams in einer gemeinsamen Stoßrichtung ›Datenbasierte Geschäftsoptimierung im Personenverkehr‹ zu synchronisieren. Data Science und Marktforschung sind zwei Seiten derselben Medaille und werden zukünftig vor allem dann ungeheure Durchschlagskraft entwickeln, wenn wir sie geschickt miteinander kombinieren. Die Verbindung von Datenmodellen und psychologischen Erklärungsansätzen ist der Schlüssel zur Optimierung unserer Services.«

News

Heiko Lorenzen Senior Manager Marktforschung, DeutschlandCard »Für uns ist datengetriebenes Marketing essenziell und Kernbestandteil unseres Geschäftsmodells. Dabei verknüpfen wir branchen- und kanalübergreifende Customer Insights mit qualitativen Erhebungsmethoden in einem ganzheitlichen Ansatz, um unsere Teilnehmer noch besser kennenzulernen und Relevanz im Kundendialog zu erzeugen. Ich bin davon überzeugt, dass sich zukünftig smarte und agile Methoden durchsetzen werden, die auf die individuellen Kundenwünsche ausgerichtet sind und diese noch tiefer ergründen. Marktforschung wird dabei sicherlich noch eine wichtige Rolle haben, allerdings muss sich auch dieser Bereich den veränderten Erwartungen und Gegebenheiten anpassen.«

Josef Zieglmeier Leitung Marktforschung & Category Management, Alfred Ritter (Ritter Sport)

Henrik Schwaighofer Senior Manager, Divisional Planning & Reporting – Market Intelligence Pharmaceuticals Division, Fresenius Kabi Deutschland »Wir arbeiten insbesondere im Geschäft mit intravenös verabreichten, generischen Arzneimitteln mit externen Massendaten. Daher haben Business Intelligence und smarte Datenaufbereitung bei uns einen signifikanten Anteil und Stellenwert.

Perspektivisch sehe ich speziell im Bereich smarte Datenaufbereitung das meiste Potenzial. Der Weg ›Daten zu Information‹ ist nur durch die Unterstützung von intelligenten IT-Systemen zu bewerkstelligen, welche sich in den vergangenen Jahren deutlich positiv entwickelt haben. DIYMarktforschung hat ihren berechtigten Platz, wird jedoch bei komplexen Studien dezidierte Agenturleistungen in den Bereichen Analyse und Reporting nicht ersetzen können. Daher sehe ich hier eher eine konsolidierte Entwicklung.«

Sabine Menzel Director CMI, L'ORÉAL Deutschland »Wir arbeiten immer mehr mit Echtzeitdaten aus Marktdaten, Web-Analytics und Social-Media-Quellen, um kontinuierlich als Seismograph Markt- und Konsumenten-Veränderungen zu messen und um die Wirkung unserer Kampagnen in den verschiedenen Kanälen zu analysieren. Entsprechend shiften wir Budgets und Ressourcen verstärkt in Inhouse-Lösungen und -kompetenzen. Business-Fragestellungen müssen ganzheitlich beantwortet werden, das heißt, nicht mit isolierten Studien, sondern: Business/Market Intelligence, DIY-Analysen und Dashboards sind integraler Bestandteil ganzheitlicher Antworten.«

»Wir wollen die Innovationsrate bei Ritter Sport erhöhen. Dazu muss auch die Marktforschung schneller und flexibler werden. Wichtig aus unserer Sicht ist dabei, dass die Market Research Manager als Teil des Projektteams Verantwortung für den Erfolg mittragen und nicht nur als ›Schiedsrichter am Spielfeldrand‹ agieren. Das bedeutet, Insights früh ins Team zu tragen und mit DIY-Research die Konzepte und Produkte laufend zu verbessern. Diese Rolle bringt auch mehr Spaß bei der Arbeit! Welchen Beitrag die Komponenten DIY, Datenaufbereitung oder BI haben, hängt vom jeweiligen Projektstatus ab. Der Anteil von DIY wird bei Ritter Sport sicher weiter steigen.«

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zum Thema: NewsMehr Das Research & Results Magazin mit Schwerpunkt „Data Analytics“ erscheint am 12. Juli 2019

Sven Keiner Manager Marktforschung, Viessmann Heizsysteme »Wichtige strategische Entscheidungen werden in unserem Unternehmen in den letzten Jahren faktenbasierter getroffen.

Hier liefern wir als Marktforscher einen nicht unbedeutenden Teil der Datengrundlage. DIY-Marktforschung spielt dabei seit jeher eine wichtige Rolle. Aber die Bereiche Business Intelligence und smarte Datenaufbereitung müssen zukünftig ebenfalls durch die Marktforschung stärker besetzt werden. Besonderes Augenmerk legen wir dabei auf die smarte Datenaufbereitung, also die leicht verständliche, automatisierte und ortsunabhängige Bereitstellung relevanter Befragungsergebnisse für das höhere Management.«

Stefanie Bartella Lead Insights Manager Western Europe, iglo

Christian Reuschenbach Insight Consultant, MCM Klosterfrau

»Die Insights aus den Themenfeldern Business Intelligence oder DIY-Forschung sind noch relativ gering, allerdings zeigen die Elemente die zukünftige Entwicklung in der Marktforschung auf. Während die smarte Datenaufbereitung bereits intensiv Anwendung findet, befindet sich die DIY-Marktforschung noch in der Testphase durch einen Piloten. Business-IntelligenceSysteme, die individualisiert und nahezu in Echtzeit Auswertungen ermöglichen, sind bislang noch Zukunftsmusik. Die dynamische Entwicklung digitaler Reaktionsmöglichkeiten bedingt eine immer schnellere Datenverfügbarkeit von Kaufverhalten und den dahinter liegenden Kaufmotiven. Die Frage, wie wir zukünftig Daten nutzen, beziehungsweise wie schnell Daten vorliegen müssen, ist eine große Herausforderung für alle Marktforscher. In fünf Jahren wird sich die gegenwärtige Datenanalyse signifikant ändern und viel stärker – als heute vorstellbar – automatisiert und in Echtzeit zur Verfügung stehen müssen.«

»Der Anteil an konkret nutzbaren Insights aus dem Bereich Business Intelligence ist in unserem Unternehmen bereits relativ hoch.

DIY-Marktforschung wird nur gelegentlich eingesetzt. Insbesondere natürlich bei beratungsarmen und eher unkritischen Fragestellungen. Smarte Datenaufbereitung ist ein übergreifendes Thema, welches zunehmend an Bedeutung gewinnt. Insbesondere bei internationalen KPI Reportings.

Sowohl im Bereich Business Intelligence als auch bei der DIY-Marktforschung erwarte ich zukünftig einen Bedeutungszuwachs – nicht zuletzt durch den zunehmenden Einsatz von CRM-Systemen und Client Communities.«

Florian Fuchs Data Driven Marketing Manager, SWM – Stadtwerke München

Doris Düthorn Marktforschung und Marken-Manager, Dr. C. SOLDAN »Business Intelligence, DIY-Marktforschung und smarte Datenaufbereitung nehmen in unserem Familienunternehmen Dr. C. SOLDAN schon immer einen hohen Stellenwert ein.

Wir nutzen beispielsweise ein DIY-Tool für interne Befragungen zu unseren Premiumprodukten, die wir neu auf den Markt bringen – von Em-eukal, Kinder Em-eukal und Rheila bis hin zu Original BÄRENGARTEN. Bei Marktanalysen arbeiten wir mit externen Instituten zusammen. Doch ob intern oder extern, smarte Datenaufbereitung ist dabei stets essenziell. Betriebliche Marktforscher haben wenig Zeit, alle Auswertungen selbst vorzunehmen. Doch gerade als mittelständisches Unternehmen brauchen wir Informationen möglichst ad hoc und auf einen Blick. Wir müssen schnell auf Änderungen im Markt reagieren können, um konkurrenzfähig zu bleiben. Smarte, erschwingliche Lösungen in der Datenaufbereitung werden daher sicher auch in Zukunft noch weiter an Bedeutung gewinnen.« 10

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»Die SWM haben den Anspruch, München als Stadt der Zukunft zu gestalten und vorbildliche Lösungen für eine wachsende und sich durch Digitalisierung verändernde Metropolregion zu finden. Um hierbei auch vom Potenzial der digitalen Transformation zu profitieren, haben wir neben einem adaptiven und smarten BI-Umfeld beispielsweise auch heute schon DIYMarktforschungstools erfolgreich im Einsatz. Der digitale Wandel wird weiter voranschreiten. Deshalb wird sich auch unser Fokus verstärkt auf diese Bereiche richten, was sich bereits in den strategischen Unternehmenszielen der SWM widerspiegelt.« www.research-results.de

News aus Österreich Studien-Präsentation ORI Banking 2019

Die Größten oft nicht die Besten Wie gut gelingt es den österreichischen Banken, ihre Kommunikationskanäle online und offline aufeinander abzustimmen? Antworten auf diese Frage gibt die von MindTake-Geschäftsführerin Petra Kacnik und VMÖ-Vorsitzenden Robert Sobotka konzipierte Studie ORI Banking (Omnichannel-Readiness-Index). Zunächst wurden im Rahmen einer CAWI-Studie Bankkunden befragt, worauf sie bei der Online-Kommunikation zu ihrem Bankinstitut Wert legen. Mittels einer anschließenden Deskresearch wurden die Webseiten von über 20 Banken nach fünf Kriterienkategorien analysiert und ein ORI für jedes Bankinstitut errechnet. Das Ergebnis überrascht: Die größten Marktteilnehmer sind trotz hoher Online-Budgets nicht unbedingt führend. Am 23. Januar wurde die Studie in Wien von Google und dem österreichischen Finanzmarketing-Verband (FMVÖ) präsentiert. www. fmvoe.at

Staatliche Auszeichnung für Marketagent.com

Fotos: © Unternehmen, ASI

Herausragend

Marketagent.com darf sich von nun an mit der Führung des österreichischen Bundeswappens schmücken: Bundesministerin Margarete Schramböck verlieh die Auszeichnung für herausragende Dienste um die österreichische Wirtschaft im Rahmen eines Festakts. Für Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com, auch ein Ansporn: „Das Ausruhen auf Lorbeeren ist nicht unser Ding und so haben wir es uns zum Ziel gesetzt, nicht nur weiterhin wirtschaftlich zu wachsen, sondern auch unsere Position als Innovationsführer stetig zu stärken.“ www.marketagent.com Thomas Schwabl, Geschäftsführer, Marketagent.com

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28.01.19

Kolumne von Christian Führer, Vorstandsmitglied, VdMI

Wissenschaftlichkeit in der Praxis Repräsentativität wurde in letzter Zeit häufig auf statistische Repräsentativität beschränkt und mitunter mit „Qualität“, „Wissenschaftlichkeit“ und „Vertrauenswürdigkeit“ gleichgesetzt. Offenbar finden mancherorts Bemühungen statt, diesen Begriff so lange zurechtzubiegen, bis er für den jeweiligen Anwendungsfall passt. Meines Erachtens ist das nicht notwendig. Das Handbuch der Marktforschung des VMÖ bietet sehr praxistaugliche Definitionsansätze: Eine Stichprobe wird allgemein dann als repräsentativ bezeichnet, wenn sie ein wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit darstellt. Man unterscheidet „statistische Repräsentativität“ von „psychologischer Repräsentativität“: Statistische Repräsentativität erfordert, dass die Stichprobe alle in der Grundgesamtheit vorhandenen strukturellen Merkmale widerspiegeln muss. In der Marktforschung begnügt man sich zumeist mit spezifischer Repräsentativität. Unter psychologischer Repräsentativität wird verstanden, dass eine qualitative Studie mit einer relativ kleinen Stichprobe alle psychologisch wirksamen Einflussfaktoren auf ein bestimmtes Verhalten offenlegt und verstehend beschreibt.

Warum sind diese Definitionsansätze nun praxistauglich, obwohl wir wissen, dass die meisten Stichproben in der quantitativen Forschung nicht zufällig gezogen werden und wir in der qualitativen Forschung meist bestenfalls erahnen können, ob alle psychologisch wirksamen Einflussfaktoren offengelegt wurden?

Ganz einfach: Weil sie uns dazu anleiten, die Güte und Qualität unserer Studien transparent auszuweisen und kritisch zu diskutieren. Wenn wir den Mut aufbringen, Themen wie Validität, Reliabilität, Objektivität, Limitationen und Delimitationen offen anzusprechen, bringt das für die Förderung der Wissenschaftlichkeit und für das Vertrauen in unsere Arbeit nachhaltig mehr, als wenn Akteure inflationär ihren Studien das (Pseudo-)Gütesiegel „repräsentativ“ verleihen, welches sie nicht verdienen.

15:01

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Tabellieren ohne GESS tabs ist wie Research ohne Results.

Kolumne von Christian Führer,Mit GESS tabs geht das Tabellieren schneller. www.gessgroup.de

Vorstandsmitglied,Mit GESS tabs sind auch komplexe Tabellieraufgaben schnell erledigt.

VdMIMit GESS tabs sehen die Ergebnisse schöner aus.

Aus der Praxis – Software für den harten Einsatz.

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| Waterloohain 6 – 8

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| 22769 Hamburg

News

Miteinander statt übereinander

6. bis 8. März 2019 TH Köln – University of Applied Sciences Campus Südstadt

General Online Research GOR 2019 in Köln Beim alljährlichen Treffen der Online-Forscher kommen immer auch kontroverse Themen auf den Tisch: Dieses Jahr wird Civey sich der Diskussion stellen. Otto Hellwig von der DGOF hat mit Research & Results gesprochen.

Hellwig: In der aktuellen Diskussion um Transparenz, Qualität und Repräsentativität kann man schon mal den Eindruck gewinnen, es täte sich ein Graben zwischen Wissenschaft auf der einen Seite und Marktforschung – und hier speziell digitaler Forschung – auf der anderen Seite auf. Hier Wissenschaft mit ihren Standards und Regeln, die breit erforscht auf ein möglichst gutes Ergebnis zielen, und dort Marktforschung, die dem Ruf des Marktes nach günstigen und daher weniger fundierten Erkenntnissen hinterherläuft. Deshalb freue ich mich dieses Jahr besonders auf die GOR. Denn hier findet der direkte Austausch dieser vermeintlich gegenüberstehenden Lager statt. Wir reden nicht übereinander, sondern miteinander.

RR: Was gibt es denn dieses Jahr Neues?

Hellwig: Neben den bekannten Formaten wie Keynotes, Präsentationen, Workshops, Poster, Awards und Diskussionen haben wir in diesem Jahr mit dem Spotlight Talk ein neues Format geschaffen.

In seiner ersten Auflage gibt Olaf Hofmann von Skopos einen Einblick in die Historie und die Neuausrichtung der ISO-Normen für Markt-, Meinungs- und Sozialforschung. Er hat in den letzten Jahren die DGOF im deutschsprachigen Begleitgremium zur internationalen ISO-Normung vertreten. Daneben verleiht die DGOF 2019 im Rahmen der GOR erstmals einen Preis für das beste Paper.

RR: Das Programm bietet eine Fülle vielfältigster Themen. Was sind die Highlights?

Hellwig: Für die Marktforscher wird sicherlich die Diskussion zu Stichprobenqualität und Repräsentativität in der Online-Forschung ein besonderes Augenmerk erhalten. Nicht zuletzt, weil sich mit Civey einer der Hauptakteure der aktuellen Debatte vor Ort beteili12

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gen wird. Daneben führt die GOR in Präsentationen und Diskussionen ihre wichtige Aufgabe in den Bereichen Grundlagenforschung, Big Data und Data Science, Social Media Research, Datenvisualisierung, Text Mining und anderen innovativen Verfahren fort.

RR: Das Thema Repräsentativität ist in der Branche stark in den Fokus gerückt. Wir meinen: Gerade deshalb ist die GOR 2019 besonders wichtig! Wie sehen Sie das?

Hellwig: Wie sollte ich da widersprechen. Auf der GOR beschäftigen wir uns seit mehr als 20 Jahren mit der Legitimation digitaler Forschung und deren Erhebungsverfahren. Da rückt das Thema Repräsentativität nicht das erste Mal in den Fokus. Ich hoffe nur, dass dieses wichtige Thema nicht die Konferenz überfrachtet. Sollten wir allein über Zufallsverfahren versus Quotenstichproben diskutieren, wären wir auf einer Zeitreise in die Vergangenheit der Konferenz.

Denn hierzu wurde bereits vor zehn und fünfzehn Jahren mit gleichem Ergebnis gestritten. Viel wichtiger ist es doch, wie wir es auch mit neuen digitalen Verfahren schaffen, entscheidungsrelevante und erkenntnissichere Aussagen in Zukunft zu treffen.

RR: Damit werden sich die Online-Forscher verstärkt beschäftigen müssen.

Hellwig: So ist es. Wir stehen dank einer zunehmenden Vernetzung unserer Welt vor einem Füllhorn an neuen Optionen, Verfahren und Daten. Wie können wir diese Möglichkeiten auf der einen Seite nutzen, Menschen in ihren Wünschen, Meinungen und Motiven noch besser und valide zu verstehen? Was macht auf der anderen Seite die Preisgabe immer mehr persönlicher Daten mit der Art und Weise, wie wir leben und leben wollen? www.dgof.de · www.gor.de Medienpartner

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RR: Herr Hellwig, die GOR findet wieder in der bewährten Kölner Location statt. Worauf freuen Sie sich am ­meisten?

News

Weltweite Marktforschungs-Events in Zahlen 2019 Event

Veranstalter

Datum

Veranstaltungsort

Besucher/ Teilnehmer

Aussteller

Sponsoren

Vorjahr

Vorjahr

Vorjahr

–

–

–

The Quirk’s Event

Quirk's Media

12.-13.02.2019

London

MRMW APAC

Merlien Institute

20.-21.02.2019

Singapur

186

2

5

The Quirk’s Event

Quirk's Media

05.-06.03.2019

Brooklyn

1200+

110+

30+

GOR General Online Research Conference

DGOF

06.-08.03.2019

Köln

390

0

15

Impact Annual Conference

MRS

12.-13.03.2019

London

800

12

15

QUAL360 North America

Merlien Institute

20.-21.03.2019

Washington D.C.

100

4

8

Search Marketing Expo (SMX)

Rising Media Ltd.

02.-03.04.2019

München

1.400

10

83

The Quirk’s Event

Quirk's Media

02.-03.04.2019

Chicago

–

–

–

Radio Advertising Summit

Radiozentrale

10.04.19

Düsseldorf

900

0

4

MRMW North America

Merlien Institute

10.-11.04.2019

Cincinnati

202

9

11

QUAL360 Europe

Merlien Institute

15.-16.05.2019

Amsterdam

108

k.A.

3

MRMW Europe

Merlien Institute

17.-19.06.2019

Amsterdam

118

8

6

Screenforce Days

Screenforce

26.-27.06.2019

Köln

2.100

0

0

National Conference

AMSRS

08.-09.08.2019

Sydney

500-550

15

15

ESOMAR Congress

ESOMAR

08.-11.09.2019

Edinburgh

k.A.

50

k.A.

Marketing Outlook Forum

TTRA

07.-09.10.2019

Washington D.C.

k.A.

k.A.

k.A.

QUAL360 APAC

Merlien Institute

16.-17.10.2019

Singapur

101

2

4

Research & Results

Research & Results

23.-24.10.2019

München

3.300

190

14

Data Driven Business Digital Growth Unleashed Marketing Analytics Summit Predictive Analytics World

Rising Media Ltd.

18.-19.11.2019

Berlin

600

16

39

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20 Jahre eye square Wir freuen uns mit ihnen unser Jubiläum zu feiern 6. September 2019

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News Best Brands Award

Die besten Marken

Keynote-Speaker Barroso, Moderator Heufer-Umlauf, Showact Sutherland (v.o.)

Einer der begehrtesten Marketingpreise Deutschlands wird am 20. Februar bereits zum 16. Mal verliehen: die Best Brands. Das Besondere: Nicht eine Jury, sondern die Verbraucher entscheiden über die Gewinner. Die Kandidaten werden in einer umfangreichen, repräsentativen Studie von GfK ermittelt. Zwei Kriterien bestimmen die Stärke der Marken: der tatsächliche wirtschaftliche Markterfolg und die Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Konsumenten. Preise erhalten in diesem Jahr die „Beste Produktmarke“, die „Beste Wachstumsmarke“, die „Beste Deutsche Unternehmensmarke International“ sowie die diesjährige Sonderkategorie „Best Digital Life Brand“. Die Award-Show richten Serviceplan, GfK, ProSiebenSat.1 Media SE, Wirtschaftswoche, Markenverband, Die Zeit und RMS gemeinsam im Festsaal des Hotels Bayerischer Hof in München aus. Etwa 600 geladene Gäste aus Wirtschaft, Handel und Medien werden erwartet. Keynote-Speaker ist José Manuel Barroso. Durch die Gala führt bereits zum dritten Mal in Folge Moderator Klaas Heufer-Umlauf. Für Unterhaltung sorgt Hollywoodstar Kiefer Sutherland. www.bestbrands.de

„Top 10“ Gewinnermarken (in alphabetischer Reihenfolge) Beste Produktmarke: Adidas, Bosch, Canon, Gardena, Lego, Microsoft, Nivea, Samsung, Sony Playstation, WMF Beste Wachstumsmarke: Aperol, Dyson, Ecco, Huawei, Lillet, Lloyd, Nintendo, Puma, Tefal, Under Armour Beste Deutsche Unternehmensmarke International: Adidas, Audi, BMW, Bosch, Dr. Oetker, Miele, Porsche, Puma, SAP, Volkswagen Sonderkategorie: Digital Life Brand Amazon, Apple, Bosch, Fritzbox (AVM), Google, Microsoft, Paypal, Samsung, Siemens, WhatsApp

Die nächsten Termine Amsterdam

18.02.2019

Brooklyn

05.03.2019

Chicago

02.04.2019

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

GreenBook: IIEX 2019 Europe

18.-19.02.19

Amsterdam

GreenBook

iiex-eu.insightinnovation.org

Research Club Amsterdam

18.02.19

Amsterdam

The Research Club

theresearchclub.com

Best Brands Gala 2019

20.02.19

München

Serviceplan

bestbrands.de

Impact 2019 Annual Conference

21.-24.02.19

Charlottesville

IMPACT Conference

www.impactconference.org

Quirk’s Event Brooklyn

05.-06.03.19

New York

Quirk’s Media

www.thequirksevent.com

Research Club Brooklyn

05.03.19

Brooklyn

Research Club

theresearchclub.com www.gor.de www.insightshow.co.uk

General Online Research GOR 2019

06.-08.03.19

Köln

Deutsche Gesellschaft für OnlineForschung (DGOF)

Insight Show 2019

06.-07.03.19

London

Centaur Media, Marketing Week

Qual360 North America 2019

20.-21.03.19

Washington, D.C. Merlien Institute

na.qual360.com

BVM NEON-Plenum

22.03.19

Frankfurt/Main

BVM

www.bvm.org

Quirk’s Event Chicago

02.-03.04.19

Chicago

Quirk’s Media

www.thequirksevent.com

Search Marketing Expo - SMX München

02.-03.04.19

München

Rising Media

smxmuenchen.de

Research Club Chicago

02.04.19

Chicago

Research Club

theresearchclub.com

local branding day 2019

02.04.19

Bonn

Marcapo

www.local-branding-alliance.com

Research & Results 2019

23.-24.10.19

München

Research & Results

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Termine

News

BVM-Seminare 2019

Alles auf Innovation Wer mit der aktuellen Dynamik Gerüstet für die Zukunft Schritt halten möchte, sollte sich regelmäßig auf den neuesten Mit dem Weiterbildungsangebot 2019 geht der BVM einen weiteren Schritt Richtung Zukunft. Einen Schritt, der die sich wandelnden Wissensstand bringen. Dazu Bedürfnisse der Marktforscher ebenso berücksichtigt wie neue und empfiehlt BVM-Vorstand Thomas Rodenhausen zukunftsträchtige Themen. Dabei geht es um mehr als reine Wissensvermittlung: Die ein- bis dreitägigen Seminare sind praxisoridas vielfältige Fortbildungsangebot des BVM. Die Marktforschung steht im Zentrum dynamisch wirkender Kräfte – neue Ansätze wie kundenzentrierte Innovation oder datengetriebene Dienstleistungen werden von Wettbewerbern vermarktet, die sich selbst nicht dem Marktforschungssektor zurechnen. Dass SAP Qualtrics erworben hat und sich damit in die Lage versetzt, in großem Stil Dienstleistungen rund um Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit bis hin zu Neuproduktentwicklung anzubieten, belegt zweierlei: erstens, dass Marktforschung ein strategisches Geschäftsfeld ist, und zweitens, dass die Nachfrage nach Marktforschungsdienstleistungen wächst – auch wenn sich die Branche selbst Stagnation attestiert.

entiert ausgerichtet, sie vermitteln auch Kenntnisse über die konkrete Umsetzung des Gelernten und geben praktische Tipps und Handlungsempfehlungen für das eigene Tätigkeitsfeld. www.bvm.org

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Der Mensch im Mittelpunkt Marktforschung bleibt ein „people’s business“, eine Dienstleistung von Menschen für Menschen. Nur Mitarbeiter, die sich ständig fortbilden und selbst offen für Neues sind, können ihren Kunden dabei helfen, innovativ zu sein. Dazu gehört auch ein hohes Verantwortungs- und Qualitätsbewusstsein, gerade in Zeiten scharfen Wettbewerbs. Denn die Kunden müssen sich weiterhin darauf verlassen können, dass Marktforschungsergebnisse eine verlässliche Basis für weitreichende unternehmerische Entscheidungen sind.

Fotos: © kasto – Fotolia.com, Unternehmen

Breites Themenspektrum All dem trägt der BVM auch in diesem Jahr Rechnung – mit 56 Seminaren zu 52 Themen: Der Bereich Data Science wird weiter mit neuen Seminaren, zum Beispiel zu Python, gestärkt, aber auch ein Seminar zur ethnographischen Nutzerforschung wird angeboten.

Dem BVM ist es seit jeher ein wichtiges Anliegen, den gesamten Kanon marktforscherischen Wissens abzudecken – ob Datenerhebungsverfahren, Fragebogenformulierung, multivariate Statistik oder das professionelle Präsentieren – zu all diesen Themen konnten Experten als Seminarleiter gewonnen werden, die ihr Thema aus der eigenen erfolgreichen Arbeit kennen und beherrschen. www.research-results.de

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esults 1 · 2019

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News Top 50 BrandZ Markenwert-Ranking von Kantar und WPP | Festliche Preisverleihung in Hamburg

Deutschlands Wertvollste

Nahmen den Preis für SAP entgegen: Kerstin Koeder, Barbara Windisch und Sigrun Junge (v.l.)

Graham Staplehurst (BrandZ, l.) und Thomas Deneke (Kantar Millward Brown)

Zum zweiten Mal präsentierten das Marktforschungsunternehmen Kantar und der Medienkonzern WPP das Top 50 BrandZ MarkenwertRanking für Deutschland.

Als Rahmen für die Veröffentlichung und für die feierliche Preisverleihung am 31. Januar diente der WPP Campus im Zeisehof in Hamburg.

Nach der Begrüßung durch KantarCMTO Andreas Pohle startete das Vormittagsprogramm mit unterschiedlichsten Vorträgen, etwa zu den Themen Markenführung (Stefan Stumpp, Kantar Deutschland) und Wachstumstreiber-Analysen (Juraj Horsky, MAST Jägermeister). Im Mittagsprogramm erläuterten Graham Staplehurst (BrandZ Kantar) und Thomas Deneke (Kantar Millward Brown) die Vorgehensweise bei BrandZ und welche Erkenntnisse die Gäste dadurch für ihr Unterneh-

men gewinnen könnten. Nach einer kurzen Pause fand am Nachmittag die Festveranstaltung zur Preisverleihung statt, durch die ARD-Moderatorin Susan Link unterhaltsam führte. Wie im vergangenen Jahr konnte SAP den ersten Platz im Ranking für sich verbuchen. Den Preis für die wertvollste deutsche Marke nahmen Sigrun Junge, Barbara Windisch und Kerstin Koeder von SAP sichtlich erfreut entgegen. Die Plätze zwei und drei unter den Top 10 belegten die Deutsche Telekom und BMW, gefolgt von Mercedes-Benz, DHL, Siemens, Aldi, Adidas, Bosch und Audi. Zwei Marken erhielten zudem Sonderpreise: DHL in der Kategorie „Healthiest Brand“ (höchster Vitality Score in den Eigenschaften Purpose, Innovation, Kommunikation, Experience und Love) sowie EDEKA in der Kategorie „Best Communication“. „BrandZ Top 50 Most Valuable German Brands“ ist ein Ranking, das für die Ermittlung des Werts der erfolgreichsten deutschen Marken die Analyse von Finanzkennzahlen mit Daten aus Befragungen von mehreren Tausend deutschen Verbrauchern kombiniert, und wird seit 2018 erstellt. Auf Basis der Methodologie BrandZ veröffentlichen WPP und Kantar seit 2006 jährlich ein Ranking der 100 wertvollsten Marken weltweit. Neben dem Geschäftserfolg wird dabei auch die Marktkapitalisierung berücksichtigt. Ein Schlüsselkriterium, um den Wert einer Marke zu bestimmen, ist die Einschätzung der Marke durch den Verbraucher. www.millwardbrown.de www.brandz.com

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den KANTAR TNS EmnidBussen Das Thema in dieser Ausgabe:

Die Weihnachtszeit ist vorbei, der Handel hat resümiert und war nicht so ganz zufrieden. Die Emnidbusse wollten wissen, wie denn die deutschsprachige Bevölkerung ihre Ausgaben für Weihnachtsgeschenke 2018 im Vergleich zum Vorjahr einschätzt. Eine solche Frage liefert keine objektiven Umsatzzahlen, sondern die Einschätzung, ob man mehr, weniger oder etwa gleich viel ausgegeben hat.

Nur 15 Prozent meinen, für das gerade vergangene Weihnachtsfest 2018 mehr als im Vorjahr ausgegeben zu haben, 26 Prozent haben etwas weniger (15 Prozent) oder sehr viel weniger (elf Prozent) ausgegeben. Übrigens: Sieben Prozent behaupten, generell keine Weihnachtsgeschenke zu machen. Der Blick auf Altersgruppen zeigt zusätzlich, dass bei den über 50-Jährigen der Saldo zugunsten der Ausgabereduzierung am höchsten liegt, während sich bei unter 40-Jährigen Zunahme und Abnahme etwa die Waage halten.

Die Reduzierung der Weihnachtsausgaben 2018 ist also den älteren Mitbürgerinnen und Mitbürgern geschuldet. Diese Reduzierung hat übrigens fast nichts mit der Anzahl der beschenkten Personen zu tun. Bei 16 Prozent hat die Anzahl dieser Personen im vergangenen Jahr zugenommen, bei 18 Prozent abgenommen: Dort gilt also im Prinzip wirklich „same procedure as every year“.

Gab es denn Verschiebungen hin zu oder weg von Geldgeschenken, Gutscheinen und Online-Geschenkeeinkauf? Bei Geldgeschenken haben elf Prozent mehr und 20 Prozent weniger ausgegeben.

27 Prozent machen gar keine Geldgeschenke. Bei Gutscheinen waren es acht Prozent mehr und 26 Prozent weniger. 33 Prozent verschenken keine Gutscheine. Und beim Online-Einkauf von Geschenken: zwölf Prozent mehr, 18 Prozent weniger, 36 Prozent keine Online-Geschenke.

Die Tendenz zu weniger Geschenken, maßgeblich getragen von über 50-Jährigen, betrifft also alle drei Varianten (Online-Einkauf, Geldgeschenke, Gutscheine) gleichermaßen: Am stärksten Gutscheine, am wenigsten stark die Online-Einkäufe.

Was immer der Grund sein mag: Jüngere sagen, 2018 nicht mehr ausgegeben zu haben. Ältere haben definitiv weniger ausgegeben.

Setzt sich dieser Trend auch beim Weihnachtsfest 2019 fort? Für Hersteller und Handel eine wichtige und vorab zu analysierende Frage. Same procedure as every year? Nicht ganz!

Quelle: EmnidBusse, CATI, 1.013 Fälle, 03.01. – 04.01.2019

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Ausgaben für Weihnachtsgeschenke 2018

News

Mit agiler Forschung auf Erfolgskurs

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Quantilope erweitert sein Angebotsportfolio mit der Eröffnung eines Büros in New York City. Research & Results sprach mit den Mitgründern CEO Peter Aschmoneit (o.) und COO Thomas Fandrich über die Gründe und weitere Zukunftspläne.

RR: Quantilope ist mit der Eröffnung eines Büros Anfang des Jahres in den US-amerikanischen Markt expandiert. Was macht die USA für Sie so interessant?

Aschmoneit: Die USA sind mit über 20 Milliarden US-Dollar Umsatz der weltweit größte Marktforschungsmarkt. Das ist ein Anteil von 44 Prozent am weltweiten Gesamtmarkt. Dazu kommt, dass die Affinität und der Nutzungsgrad digitaler Technologien wie unserer in den USA enorm hoch sind.

Fandrich: Ein weiterer, sehr entscheidender Grund ist die Nachfrage aus dem Markt. Internationale Unternehmen zeigen großes Interesse an unserer End-to-End-Technologie für Agile Insights. Relevante und gleichzeitig methodisch fundierte Consumer Insights in Echtzeit verfügbar zu haben, ist ein starker Erfolgsfaktor für Unternehmen, um erfolgreich im Wettbewerb zu bestehen. Wir nennen das „Agile Insights with Speed and Substance“ – die elementare Voraussetzung für eine agile und kundenzentrierte Arbeitsweise im Marketing. Das gilt auch für die USA, deren Märkte durch sehr schnelle Produktentwicklungen und hohe Innovationskraft geprägt sind.

Aschmoneit: Hier bietet Quantilope als Thought Leader für agile Insights-Software eine bislang einzigartige Kombination aus Schnelligkeit und wissenschaftlich fundierten Methoden.

RR: Warum befindet sich das neue Büro in New York?

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Fandrich: Erstens gibt es in der Region zahlreiche starke Unternehmen, die großes Interesse an unserer Agile-Insights-Technologie zeigen. New York liegt strategisch optimal, um diese Kontakte auszubauen. Zudem ist New York einer der Hot Spots für Marketing und Consumer Insights sowie hochinnovative Tech-Start-ups. Darüber hinaus ist die Stadt eine Metropole, die viele Talente der Insights- und Start-up-Branche anzieht, die wir für den Ausbau unseres US-Geschäfts brauchen. All das macht New York zu einem idealen Standort für Quantilope und wird uns dabei helfen, die Company auf das nächste Level zu heben.

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RR: Was sind die nächsten Schritte im Zuge der Internationalisierung?

Aschmoneit: Der Fokus im Zuge der Internationalisierung liegt auf der Skalierung unseres Business. Wir werden hierbei viel in Sales, Marketing und Events investieren. Selbstverständlich bauen wir auch unsere Technologie kontinuierlich aus, um mit den besten quantitativen Methoden auch künftig Vorreiter der Branche zu sein. Aktuell haben wir zusätzlich zu den mehr als 35 automatisierten Insights Tools beispielsweise einen individualisierbaren Tool Store und das neue Insights Dashboard entwickelt. Beides hilft unseren Kunden dabei, maßgeschneiderte Lösungen für ihren persönlichen Forschungsbedarf zu erstellen und diese anschließend zu automatisieren. Sei es ein spezieller Brand Tracker, Konzepttest oder implizite Tools. www.quantilope.com www.research-results.de

Close to Healthcare

esearch & esults 1 · 2019 nahforschen.doccheck.com

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Research

Instituts-Umsatzliste 2018 Marktforschung in Deutschland: Turbulente Zeiten

Text: Carola von Kessel

Institute: Wechselhafte Geschäftslage Dennoch konnten zahlreiche Institute ihre Umsätze auch 2018 wieder steigern: Von den 111 Unternehmen, die in der diesjährigen Instituts-Umsatzliste vertreten sind, erzielten 41 Institute im Vergleich zu 2017 Umsatzsteigerungen. Auf der anderen Seite verzeichneten 43 Unternehmen rückläufige Umsätze. Bei 22 Firmen sind die Umsätze auf Vorjahresniveau geblieben, für die restlichen fünf Institute war kein Vergleich zum Vorjahr möglich. Dabei konnten sich in Deutschland ansässige kleine und mittelgroße Institute oftmals besser behaupten als die deutschen Niederlassungen internationaler Konzerne – sei es wegen schlankerer Strukturen oder stärkerer Kundenbindung.

GfK: Konzern im Umbruch Wie sehr der Umbau eines großen Unternehmens eine ganze Branche prägen kann, zeigt derzeit das Beispiel GfK. Im Zuge einer Kooperation mit dem IT-Dienstleister IBM haben 2018 weltweit rund 500 bisherige GfK-Arbeitskräfte zu IBM gewechselt. Mit dem Verkauf von vier Geschäftsbereichen an Ipsos bekamen weitere 1.000 Mitarbeiter einen neuen Arbeitgeber. Dazu kam der Abbau weiterer Arbeitsplätze, sodass GfK zum Stichtag 1.12.2018 nach Schätzungen der Redaktion weltweit nur noch etwa 10.000 fest angestellte Mitarbeiter hatte, etwa 3.000 weniger als im Vorjahr.

Die GfK-Entwicklung hat auch deutliche Auswirkungen auf die Gesamtzahl der fest angestellten Instituts-Mitarbeiter in Deutschland, die Ende 2018 nur noch bei knapp 16.000 Personen lag.

Und: Der Umsatz der GfK Gruppe dürfte 2018 nach Schätzungen der Redaktion bei etwa 1,39 Milliarden Euro gelegen haben, wovon geschätzte 310 Millionen Euro auf den deutschen Markt entfielen.

Dabei ist davon auszugehen, dass Umsatz und Mitarbeiterzahl bei dem Nürnberger Konzern im laufenden Jahr 2019 nochmals deutlich zurückgehen werden.

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esearch &

esults 1 · 2019

Branchenumsätze: Deutlicher Rückgang Weil Zahl und Zusammensetzung der in der Liste aufgeführten Institute von Jahr zu Jahr schwanken, lassen sich die Gesamtumsätze jeweils nur bedingt mit den Vorjahreswerten vergleichen. So sind in der aktuellen Umsatzliste einige Neuzugänge zu verzeichnen, andere Unternehmen haben diesmal nicht mehr teilgenommen. Angesichts der veränderten Datenbasis wurden für die Berechnung der prozentualen Umsatzveränderung nur die 106 Institute berücksichtigt, die sowohl 2017 als auch 2018 in der Umsatzliste vertreten sind. Im Vergleich zum Vorjahr sind die deutschen Institutsumsätze demnach nominal um 3,4 Prozent zurückgegangen, inflationsbereinigt um 5,3 Prozent.

Aktuelle Veränderungen in der Liste Neu in der aktuellen Umsatzliste sind die Unternehmen B2B International (Düsseldorf), MetrixLab (Hamburg), Statista (Hamburg), Vico Research & Consulting (Leinfelden-Echterdingen) sowie der Marktforschungs- und Softwaredienstleister Immediate (Bremen), in den Teile der Czaia Marktforschung eingeflossen sind.

Aus verschiedenen Gründen haben einige Institute, die im Vorjahr noch in der Umsatzliste vertreten waren, diesmal nicht mehr teilgenommen ‒ darunter AMR (Düsseldorf), die Forschungsgruppe gdp (Hamburg) sowie die Unternehmen Forschungswerk (Nürnberg), Medpirica (Berlin), plan & impuls (München) sowie polis & sinus (Deidesheim).

Ebenfalls nicht mehr vertreten sind wegen Geschäftsaufgabe das Institut I.P.S.A. (Frankfurt) sowie der Felddienstleister ACE-International (Köln), der in Medienberichten mit manipulierten Umfrageergebnissen in Verbindung gebracht wurde und in der Folge Insolvenz anmelden musste – genauso wie das Unternehmen CSI International (Dortmund).

Top-50-Ranking: Neueinsteiger und Aussteiger Die 50 umsatzstärksten Institute haben im abgelaufenen Jahr gemeinsam einen Umsatz von 2,28 Milliarden Euro erzielt. Das entspricht 96,6 Prozent des deutschen Branchenumsatzes. Dabei liegt die GfK Gruppe trotz aller Veränderungen weiterhin auf Platz 1, gefolgt von www.research-results.de

Fotos: © Hurca! – Fotolia.com, Unternehmen

2018 war für die deutschen Marktforscher kein einfaches Jahr. Neben Umstrukturierungen beim Branchenprimus GfK haben den Forschern auch Medienberichte über gefälschte Interviews und die fortwährende Konkurrenz durch Billiganbieter zugesetzt. Vor diesem Hintergrund sind die Umsätze der deutschen Marktforschungsinstitute im Jahr 2018 auf etwa 2,36 Milliarden Euro zurückgegangen.

Research

Kantar TNS Deutschland, Nielsen Germany, Ipsos, ­MaritzCX und Psyma Group. Auf Platz 7 findet sich die GIM Gruppe, die mit der Kleffmann Group (jetzt Rang 8) den Platz getauscht hat. Das Infas Institut ist von Platz 10 auf den 9. Platz aufgerückt. Den 10. Platz belegt als Neueinsteiger unter den Top Ten das Münchener Unternehmen SAM Sensory and Marketing International, das mit einer Steigerung um 34 Prozent zugleich auch das stärkste Umsatzwachstum unter den Top Ten verzeichnen konnte. Hintergrund: Der SensorikSpezialist gehört seit Ende 2017 zum Life-Science-Unternehmen Eurofins und ist nun auch mit Niederlassungen in Italien, Frankreich, Marokko, Spanien und China vertreten.

Eine deutliche Umsatzsteigerung um elf Prozent konnte auch das Institut Happy Thinking People erzielen, das damit im aktuellen Ranking auf Platz 17 liegt. Neu im Kreis der 50 umsatzstärksten Institute sind in diesem Jahr die Unternehmen Vico Research & Consulting sowie Statista. Zudem konnten diesmal die Institute DT & P International (Münster), IMW (Köln) und Punkt Teststudio in die Top-50-Liste aufsteigen.

Auf der anderen Seite sind ACE-International, AMR und die Forschungsgruppe gdp nicht mehr unter den Top 50 aufgeführt. Die Institute HKM (Hamburg) und ipi-Institute (Stuttgart), die 2017 noch unter den 50 umsatzstärksten deutschen Instituten waren, haben den Einzug ins Top-50-Ranking 2018 knapp verfehlt. Weitere Einzelheiten finden sich in der alphabetisch sortierten Liste ab Seite 22 und im Ranking der 50 umsatzstärksten Institute des Jahres 2018 ab Seite 20.

Zur Methode Grundsätzlich sind in der Umsatzliste Marktforschungsinstitute mit Hauptsitz in Deutschland mit ihren Gesamtumsätzen aufgeführt, während bei deutschen Niederlassungen internationaler Konzerne nur der in Deutschland erzielte Umsatz steht. Soweit möglich, haben die in Deutschland beheimateten Institute zusätzlich eine Aufteilung nach in Deutschland und im Ausland erwirtschafteten Umsätzen vorgenommen.

Die alphabetisch sortierte Liste auf den Seiten 22 bis 25 und das auf den Seiten 20 bis 21 abgedruckte Top-50-Ranking basieren auf den Selbstauskünften deutscher Marktforschungsinstitute beziehungsweise der deutschen Niederlassungen internationaler Marktforschungskonzerne. Dafür haben die Verantwortlichen in den beteiligten Instituten ihre voraussichtlichen Jahresumsätze in Millionen Euro ohne Mehrwertsteuer und die Zahl der zum 1.12.2018 beschäftigten fest angestellten Mitarbeiter gemeldet. Einige Zahlen in den Listen basieren auch auf Schätzungen. Diese Angaben sind mit entsprechenden Fußnoten gekennzeichnet. Für 2018 umfasst die alphabetisch sortierte Umsatzliste 111 Institute. Die Daten wurden von der Redaktion des ehemaligen Informationsdienstes Context exklusiv für Research & Results erhoben.

Research&Results_1-2-Seite-quer-2019_2019-01-29_V5c_V3.pdf 1 01.02.2019 10:19:57

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Research

Umsätze 2018 – Top 50 Institut

Umsatz in Mio. Euro Zu2014 wachs

GfK Gruppe Nürnberg

1.450,0

Zu2015 wachs

5 % 1.525,01)

Zu2016 wachs

Zu2017 wachs

Gesamtumsatz 2018

In D. erzielt

Im Ausl. erzielt

-2 % 1.490,01)

-2 % 1.465,01)

-5 %

1.390,01)

310,01)

1.080,01)

Kantar TNS Deutschland 1)

218,0

-1 %

215,0

-1 %

213,0

-6 %

200,0

-5 %

190,0

190,0

-

Nielsen Comp. Germany 1)

108,0

-2 %

106,0

-2 %

104,0

-2 %

102,0

-4 %

98,0

98,0

-

Ipsos Gruppe Deutschland

81,01)

2%

82,51)

-2 %

81,01)

-1 %

80,01)

-4 %

77,01)

77,01)

-

MaritzCX Hamburg

39,4

6%

41,7

2%

42,6

4%

44,2

5%

46,3

19,2

27,1

Psyma Group Rückersdorf

29,0

5%

30,5

5%

32,0

5%

33,5

4%

35,0

k.A.

k.A.

GIM Gruppe Heidelberg

24,0

5%

25,1

4%

26,0

5%

27,3

7%

29,3

k.A.

k.A.

Kleffmann Group Lüdinghausen

26,0

-12 %

23,0

-4 %

22,0

27 %

28,0

2%

28,5

10,0

18,5

Infas Bonn

18,5

3%

19,0

4%

19,8

24 %

24,6

3%

25,3

25,0

0,3

8,1

17 %

9,5

32 %

12,5

36 %

17,0

34 %

22,7

7,2

15,5

LDB Gruppe Berlin

24,4

5%

25,6

-1 %

25,4

-3 %

24,7

-9 %

22,5

21,7

0,8

Kantar Millward Brown Deutschland 1)

21,0

2%

21,5

2%

22,0

-2 %

21,5

-2 %

21,0

21,0

-

Produkt + Markt Wallenhorst

16,1

-2 %

15,7

9%

17,1

4%

17,8

7%

19,0

15,5

3,5

Kantar Added Value Deutschland 1)

21,0

-21 %

16,5

10 %

18,2

-1 %

18,0

0%

18,0

18,0

-

Foerster & Thelen Group Bochum

15,2

5%

15,9

3%

16,4

2%

16,8

2%

17,2

15,4

1,8

Mindline Hamburg

11,5

6%

12,2

15 %

14,0

11 %

15,5

7%

16,6

9,0

7,6

Happy Thinking People

14,0

11 %

15,5

6%

16,5

-15 %

14,0

11 %

15,5

8,0

7,5

7,0

21 %

8,5

19 %

10,1

14 %

11,5

-1 %

11,4

7,0

4,4

11,4

4%

11,8

-3 %

11,4

1%

11,5

-6 %

10,8

5,8

5,0

7,3

26 %

9,2

8%

9,9

6%

10,5

2%

10,7

8,9

1,8

10,2

0%

10,2

-1 %

10,1

6%

10,7

-3 %

10,4

k.A.

k.A.

Skopos Hürth

6,7

6%

7,1

3%

7,3

27 %

9,3

12 %

10,4

7,8

2,6

YouGov Köln

11,0

2%

11,2

-2 %

11,0

0%

11,0

-10 %

9,9

9,9

-

-

-

-

-

10,5

-3 %

10,2

-7 %

9,5

5,7

3,8

8,2

10 %

9,0

4%

9,4

3%

9,7

-5 %

9,2

k.A.

k.A.

SAM Sensory München

Respondi Köln Krämer Gruppe Münster Innofact Düsseldorf Ifak Taunusstein

isi Institut Göttingen Rheingold Gruppe Köln 1)

20

esearch &

esults 1 · 2019

Schätzung

k.A.= keine Angabe

www.research-results.de

Research

Umsätze 2018 – Top 50 Institut

Umsatz in Mio. Euro Zu2014 wachs

Zu2015 wachs

Zu2016 wachs

Zu2017 wachs

Gesamtumsatz 2018

In D. erzielt

Im Ausl. erzielt

Gelszus Group Hamburg

8,2

0%

8,2

1%

8,3

2%

8,5

1%

8,6

6,2

2,4

Eumara Saarbrücken/Münster

6,7

6%

7,1

7%

7,6

3%

7,8

3%

8,0

4,9

3,1

Management Consult Mannheim

6,9

16 %

8,0

0%

8,0

-3 %

7,8

3%

8,0

8,0

-

IfD Allensbach

7,7

0%

7,7

-3 %

7,5

3%

7,7

-3 %

7,5

7,5

-

ASK International Market Research (ASKi) Hamburg

6,8

1%

6,9

0%

6,9

0%

6,9

0%

6,9

6,9

-

-

-

-

-

-

-

6,4

8%

6,9

2,8

4,1

Splendid Research Hamburg

2,1

14 %

2,4

42 %

3,4

12 %

3,8

61 %

6,1

1,7

4,4

Opinion MR+C Nürnberg

6,1

2%

6,2

3%

6,4

5%

6,7

-10 %

6,0

3,2

2,8

Info Research Group

5,5

7%

5,9

10 %

6,5

-14 %

5,6

4%

5,8

5,0

0,8

Infratest Dimap Berlin1)

6,5

-2 %

6,4

0%

6,4

2%

6,5

-15 %

5,5

5,5

-

m-s Teststudios Nürnberg

4,5

13 %

5,1

2%

5,2

12 %

5,8

-5 %

5,5

5,5

-

Vico Research Leinfelden

-

-

-

-

-

-

-

-

5,2

5,2

-

Interrogare Bielefeld

-

-

-

-

5,0

4%

5,2

-2 %

5,1

4,6

0,5

Statista Hamburg

-

-

-

-

-

-

-

-

5,1

4,1

1,0

Harris Interactive Hamburg

5,8

-14 %

5,0

0%

5,0

0%

5,0

0%

5,0

5,0

-

IWD Marktf. Magdeburg

3,2

3%

3,3

0%

3,3

15 %

3,8

11 %

4,2

1,7

2,5

K&A BrandResearch Röthenbach

5,5

-4 %

5,3

2%

5,4

-18 %

4,4

-11 %

3,9

3,2

0,7

MW Research Hamburg

5,5

2%

5,6

-7 %

5,2

-8 %

4,8

-19 %

3,9

2,7

1,2

(r)evolution Bonn

3,1

0%

3,1

-3 %

3,0

18 %

3,6

1%

3,6

3,0

0,6

Meinecke & Rosengarten Hamburg

4,0

0%

4,0

-8 %

3,7

-8 %

3,4

0%

3,4

3,0

0,4

DT & P International Münster

2,0

0%

2,0

15 %

2,3

9%

2,5

14 %

2,9

2,0

0,9

IMR Frankfurt

2,5

20 %

3,0

-7 %

2,8

0%

2,8

0%

2,8

k.A.

k.A.

IMW Köln

2,5

8%

2,7

-4 %

2,6

-12 %

2,3

22 %

2,8

1,6

1,2

Punkt Teststudio

-

-

2,5

8%

2,7

-7 %

2,5

12 %

2,8

2,6

0,2

Omniquest Bonn

-

-

3,1

-3 %

3,0

7%

3,2

-16 %

2,7

2,7

-

IFF International Gruppe

1)

➜

Schätzung

k.A.= keine Angabe

Umsatzliste A-Z: Seite 22

www.research-results.de

esearch &

esults 1 · 2019

21

Research

Instituts-Umsatzliste 2018 Marktforschungsinstitute in alphabetischer Reihenfolge

Umsätze 2018 Institut

Umsatz in Mio. Euro

Zahl der Mitarbeiter Gesamtumsatz 2017 2018

In D erzielt 2018

Im Ausl. erzielt 2018

2014

2015

2016

2017

2018

Pro-KopfUmsatz in Mio. Euro 2018

2014

2015

2016

ABC Market Res. Gelsenkirchen

0,9

0,9

0,9

0,9

0,8

0,8

-

5

5

5

5

5

0,160

Answers Berlin

0,7

0,7

0,6

0,5

1,0

1,0

-

4

3

3

2

4

0,238

Aproxima Weimar

1,0

0,9

1,0

1,2

1,0

1,0

-

11

8

10

7

10

0,104

ARIS-Umfrageforschung Hamburg

1,6

1,6

1,7

1,8

1,7

1,5

0,2

9

9

9

9

9

0,191

ASK International Market Research (ASKi) Hamburg

6,8

6,9

6,9

6,9

6,9

6,9

-

12

10

10

10

10

0,690

ASKi-Data Hamburg

2,0

2,2

2,2

2,2

2,2

2,2

-

5

6

6

6

6

0,367

At random intern. Hamburg

1,2

1,3

1,4

1,3

1,5

1,2

0,3

8

9

11

11

14

0,107

-

-

-

-

1,3

1,3

-

-

-

-

-

7

0,186

B2B Karlheinz Müller München

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

-

-

-

1

1

-

-

Basis-Kontakt Hamburg

1,2

1,1

1,0

1,3

1,3

1,3

-

10

7

7

10

10

0,130

Bogensberger Mafo. Frankfurt

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

-

-

-

-

-

-

-

Bolz Consumer Insight Bad Nauheim

0,8

0,8

0,8

0,8

0,8

0,8

-

2

2

2

2

2

0,400

C.M.R. Mannheim

2,1

2,1

2,0

1,9

1,7

1,7

-

10

12

14

12

10

0,174

Creative Analytic 3000 Frankfurt

1,8

1,5

1,2

0,8

0,9

0,8

0,1

18

10

10

10

5

0,180

Data Field Herne

1,8

1,9

1,9

1,9

2,1

2,1

-

15

14

14

14

16

0,131

Deba Datenausw. Fürth

1,0

0,8

0,8

0,7

0,5

0,5

-

8

7

6

3

3

0,150

Dima Mannheim

0,6

0,6

0,5

0,5

0,5

0,5

-

4

4

4

4

4

0,125

Dimap Bonn

1,6

1,5

1,6

1,8

1,4

1,4

-

10

10

9

9

9

0,156

-

-

-

1,6

1,6

1,6

-

-

-

-

9

10

0,160

Dose Marktforschung Hamburg

1,1

1,2

1,3

1,8

1,9

1,6

0,3

4

4

4

5

5

0,380

DT & P International Münster

2,0

2,0

2,3

2,5

2,9

2,0

0,9

10

9

7

9

10

0,285

B2B International Düsseldorf

DocCheck Research Köln

22

esearch &

esults 1 · 2019

www.research-results.de

Research

Umsätze 2018 Institut

Umsatz in Mio. Euro

Zahl der Mitarbeiter Gesamtumsatz 2017 2018

In D erzielt 2018

Im Ausl. erzielt 2018

2014

2015

2016

2017

2018

Pro-KopfUmsatz in Mio. Euro 2018

2014

2015

2016

e-mares Hannover

0,7

0,7

0,6

0,5

0,7

0,7

-

2

2

2

2

2

0,325

emphasis München

1,6

1,7

1,6

1,7

1,7

1,3

0,4

7

7

7

7

7

0,243

Eumara Saarbrücken/Münster

6,7

7,1

7,6

7,8

8,0

4,9

3,1

31

32

35

30

30

0,267

(r)evolution Bonn

3,1

3,1

3,0

3,6

3,6

3,0

0,6

25

27

25

22

25

0,144

15,2

15,9

16,4

16,8

17,2

15,4

1,8

86

139

145

158

176

0,098

Gelszus Group Hamburg

8,2

8,2

8,3

8,5

8,6

6,2

2,4

74

78

72

73

77

0,112

Gewimar Frankfurt

1,5

1,5

1,5

1,0

1,0

0,6

0,4

6

6

5

4

4

0,250

1.450,0

1.525,01)

1.490,01)

1.465,01)

1.390,01)

310,01)

1.080,01)

13.412

13.442

13.088

13.0001)

10.0001)

0,1391)

GIM Gruppe Heidelberg

24,0

25,1

26,0

27,3

29,3

k.A.

k.A.

110

120

140

140

170

0,172

GMS Dr. Jung Hamburg

1,1

1,1

1,2

1,4

1,3

1,3

-

6

5

5

5

5

0,252

Happy Thinking People

14,0

15,5

16,5

14,0

15,5

8,0

7,5

103

103

115

101

112

0,138

Harris Interactive Hamburg

5,8

5,0

5,0

5,0

5,0

5,0

-

50

49

49

49

46

0,109

Dr. Haspel & Partner Dresden

2,0

2,0

2,1

2,1

2,1

2,0

0,1

8

10

12

14

14

0,146

Herzog + Glaser Essen + Bochum

0,6

0,8

0,9

0,8

0,9

0,9

-

5

5

5

4

8

0,113

Herzog + Glaser Frankfurt

0,6

0,5

0,6

0,7

0,7

0,7

-

2

5

3

3

3

0,217

Herzog + Glaser Leipzig + München

0,5

1,0

1,8

1,5

2,3

2,3

-

2

5

10

8

12

0,192

Heute und Morgen Köln

1,3

1,6

1,6

1,9

2,0

1,9

0,1

11

12

12

12

14

0,143

HKM Hamburg

1,9

2,0

3,2

2,7

2,6

1,3

1,3

12

10

12

15

14

0,186

Iconkids & Youth München

2,7

2,8

2,8

2,6

2,2

1,9

0,3

15

14

15

14

12

0,183

Ifak Taunusstein

10,2

10,2

10,1

10,7

10,4

k.A.

k.A.

70

73

70

68

68

0,153

IfD Allensbach

7,71)

7,7

7,5

7,71)

7,51)

7,51)

-

801)

75

75

751)

701)

0,1071)

-

-

-

6,4

6,9

2,8

4,1

-

-

-

36

39

0,177

IMIG München

0,4

0,3

0,3

0,3

0,3

0,3

-

3

3

2

2

2

0,140

Immediate Bremen2)

1,2

1,4

1,2

-

1,2

1,0

0,2

13

13

12

-

6

0,193

IMR Frankfurt

2,5

3,0

2,8

2,8

2,8

k.A.

k.A.

12

11

12

12

12

0,233

IMW Köln

2,5

2,7

2,6

2,3

2,8

1,6

1,2

17

18

21

22

19

0,147

Infas Bonn

18,5

19,0

19,8

24,6

25,3

25,0

0,3

100

107

110

104

115

0,220

Info Research Group

5,5

5,9

6,5

5,6

5,8

5,0

0,8

34

35

45

35

35

0,166

Infratest Dimap Berlin1)

6,5

6,4

6,4

6,5

5,5

5,5

-

23

23

23

21

20

0,275

Innofact Düsseldorf

7,3

9,2

9,9

10,5

10,7

8,9

1,8

60

69

72

72

73

0,147

Foerster & Thelen Group Bochum

GfK Gruppe Nürnberg

IFF International Gruppe

1)

www.research-results.de

Schätzung

k.A.= keine Angabe

esearch &

esults 1 · 2019

23

Research

Umsätze 2018 Institut

Umsatz in Mio. Euro

Zahl der Mitarbeiter Gesamtumsatz 2017 2018

In D erzielt 2018

Im Ausl. erzielt 2018

2014

2015

2016

2017

2018

Pro-KopfUmsatz in Mio. Euro 2018

2014

2015

2016

1,2

1,2

1,0

1,0

1,0

0,7

0,3

12

12

8

6

6

0,167

INSA-Consulere Erfurt

-

-

1,0

1,0

1,0

1,0

-

-

-

10

8

7

0,143

Interrogare Bielefeld

-

-

5,0

5,2

5,1

4,6

0,5

-

-

49

50

49

0,104

Intrateam Frankfurt

1,5

1,3

1,1

1,2

1,0

1,0

-

3

4

4

4

4

0,256

Inviso Hannover

1,1

1,0

0,8

0,8

0,8

0,2

0,6

6

5

4

4

4

0,200

ipi-Institute Stuttgart

2,3

2,2

2,2

3,0

2,5

1,5

1,0

19

22

23

26

34

0,074

IPK International München

2,5

2,1

1,5

1,4

1,4

0,6

0,8

6

5

6

6

4

0,350

Ipsos Gruppe Deutschland

81,01)

82,51)

81,01)

80,01)

77,01)

77,01)

-

5351)

5301)

5251)

5151)

5001)

0,1541)

-

-

10,5

10,2

9,5

5,7

3,8

-

-

65

62

68

0,140

IWD Marktf. Magdeburg

3,2

3,3

3,3

3,8

4,2

1,7

2,5

12

17

20

30

32

0,131

K&A BrandResearch Röthenbach

5,5

5,3

5,4

4,4

3,9

3,2

0,7

36

34

36

32

27

0,146

Kantar Added Value Deutschland1)

21,0

16,5

18,2

18,0

18,0

18,0

-

125

110

110

110

105

0,171

Kantar Millward Brown Deutschland1)

21,0

21,5

22,0

21,5

21,0

21,0

-

80

80

80

70

70

0,300

218,0

215,0

213,0

200,0

190,0

190,0

-

980

950

930

900

870

0,218

2,1

1,8

2,0

1,8

1,6

0,5

1,1

9

9

8

8

9

0,178

Kleffmann Group Lüdinghausen

26,0

23,0

22,0

28,0

28,5

10,0

18,5

350

320

320

350

350

0,081

Krämer Gruppe Münster

11,4

11,8

11,4

11,5

10,8

5,8

5,0

54

52

54

54

49

0,220

LDB Gruppe Berlin

24,4

25,6

25,4

24,7

22,5

21,7

0,8

446

436

493

485

330

0,068

MAIX Aachen

1,2

1,2

1,2

1,2

1,0

1,0

-

30

25

25

25

20

0,050

Management Consult Mannheim

6,9

8,0

8,0

7,8

8,0

8,0

-

35

40

40

40

45

0,178

39,4

41,7

42,6

44,2

46,3

19,2

27,1

118

228

233

238

254

0,182

Market phone Wallenhorst

2,5

2,5

2,6

2,5

2,5

2,5

-

11

10

10

9

7

0,357

Marktforschungsteam Euskirchen

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

-

-

-

-

-

-

-

MC Markt-Consult Hamburg

2,0

2,2

2,3

2,3

1,9

0,7

1,2

12

13

14

13

12

0,158

Meinecke & Rosengarten Hamburg

4,0

4,0

3,7

3,4

3,4

3,0

0,4

19

20

19

18

18

0,189

-

-

-

-

0,5

0,5

-

-

-

-

-

4

0,125

11,5

12,2

14,0

15,5

16,6

9,0

7,6

40

43

59

67

79

0,210

m-s Teststudios Nürnberg

4,5

5,1

5,2

5,8

5,5

5,5

-

65

45

60

52

68

0,081

MW Research Hamburg

5,5

5,6

5,2

4,8

3,9

2,7

1,2

16

15

15

13

13

0,300

Naether Marktf. Hamburg

0,3

0,3

0,4

0,3

0,4

0,2

0,2

2

2

2

2

2

0,200

Inquest Hamburg

isi Institut Göttingen

Kantar TNS Deutschland1) KDA Frankfurt

MaritzCX Hamburg

MetrixLab Hamburg 1) Mindline Hamburg

1)

24

esearch &

esults 1 · 2019

Schätzung

www.research-results.de

Research

Umsätze 2018 Institut

Umsatz in Mio. Euro

Zahl der Mitarbeiter In D erzielt 2018

Im Ausl. erzielt 2018

2014

2015

2016

2017

2018

Pro-KopfUmsatz in Mio. Euro 2018

2014

2015

2016

Gesamtumsatz 2017 2018

108,0

106,0

104,0

102,0

98,0

98,0

-

490

480

480

470

450

0,218

Nordlight Research Hilden

1,0

1,1

1,3

1,4

1,4

1,4

-

6

7

7

8

8

0,175

nuggets-market reserach & consulting Hamburg

0,5

0,6

0,7

0,9

1,1

0,7

0,4

3

3

4

6

7

0,157

-

3,1

3,0

3,2

2,7

2,7

-

-

35

36

30

35

0,077

Opinion MR+C Nürnberg

6,1

6,2

6,4

6,7

6,0

3,2

2,8

30

30

30

31

30

0,200

Perleberg Pharma Partner Hamburg

0,6

0,7

-

0,5

0,8

0,5

0,3

3

2

-

2

3

0,280

PMP Pirovsky Mannheim

1,1

1,1

1,3

1,3

1,1

1,0

0,1

3

3

3

3

2

0,550

Produkt + Markt Wallenhorst

16,1

15,7

17,1

17,8

19,0

15,5

3,5

118

115

122

127

130

0,146

Psyma Group Rückersdorf

29,0

30,5

32,0

33,5

35,0

k.A.

k.A.

260

260

260

260

270

0,130

1,8

1,9

1,9

1,9

1,9

1,4

0,5

20

20

20

20

20

0,095

-

2,5

2,7

2,5

2,8

2,6

0,2

-

12

6

7

8

0,350

Quotapoint FFM+Köln

1,7

1,4

1,6

2,3

2,5

2,1

0,4

8

8

9

12

12

0,204

Respondi Köln

7,0

8,5

10,1

11,5

11,4

7,0

4,4

48

51

70

80

75

0,152

Rheingold Gruppe Köln

8,2

9,0

9,4

9,7

9,2

k.A.

k.A.

80

60

60

56

62

0,148

SAM Sensory München

8,1

9,5

12,5

17,0

22,7

7,2

15,5

35

46

51

55

103

0,220

-

-

0,7

0,7

0,7

0,7

-

-

-

5

5

5

0,140

Shoppermetrics Hamburg

0,5

0,6

0,7

0,8

0,6

0,4

0,2

7

4

5

5

5

0,110

simmelbarsch.Forschung Hamburg

0,2

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

-

1

-

1

1

1

0,080

Skopos Hürth

6,7

7,1

7,3

9,3

10,4

7,8

2,6

39

42

45

61

74

0,141

Soko Institut Bielefeld

1,1

1,1

1,1

1,3

1,1

1,1

-

18

19

16

18

28

0,039

2,1

2,4

3,4

3,8

6,1

1,7

4,4

10

15

19

19

17

0,359

-

-

-

-

5,1

4,1

1,0

-

-

-

-

35

0,146

Straight One Nürnberg

2,3

2,41)

2,41)

2,41)

1,1

1,0

0,1

18

181)

181)

181)

10

0,107

Synopsis Elmshorn

0,8

0,7

0,7

0,7

0,7

0,1

0,6

5

4

4

4

4

0,183

Target Group Dormitz

1,0

1,2

1,2

1,3

1,3

1,3

-

9

7

7

9

9

0,140

Tele Research Ludwigshafen

1,0

0,9

0,8

0,8

0,7

0,7

-

9

7

6

6

5

0,140

Trend Research Hamburg

1,7

1,6

1,8

2,0

2,3

2,1

0,2

10

11

10

10

11

0,207

Usuma Berlin

-

2,0

2,2

2,2

2,3

2,2

0,1

-

11

12

16

17

0,135

Vico Research Leinfelden

-

-

-

-

5,2

5,2

-

-

-

-

-

50

0,103

11,0

11,2

11,0

11,0

9,9

9,9

-

91

90

75

70

62

0,160

Nielsen Comp. Germany1)

Omniquest Bonn

Puls Marktforschung Schwaig Punkt Teststudio

Schwab Marketing München

Splendid Research Hamburg Statista Hamburg

YouGov Köln 1)

www.research-results.de

Schätzung

k.A.= keine Angabe

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Research

Das „Und“ ist die Lösung

MAFO

CX

Die Implementierung einer kundenzentrierten Strategie auf Basis aller Daten, die auf den Touchpoints entlang der Customer Journey anfallen, gestaltet sich für viele Firmen oft schwierig. Die Lösung ist eine Verzahnung mit Erkenntnissen aus der Marktforschung, die Walter Freese und Jens Adam vorstellen.

D

CX-Management – Status quo Das Customer-Experience(CX)-Management versucht, sämtliche Kundenerfahrungen an den Touchpoints entlang der Customer Journey zu erfassen und permanent zu überwachen, um sie über geeignete Handlungen und Maßnahmen positiv zu beeinflussen. Dank Omni-Channel-Strategien verfügen Unternehmen aber heutzutage über eine Vielzahl von Touchpoints, über die Kunden interagieren und wertvolle Informationen hinterlassen. Die Kundeninformationen fallen somit auf diversen Quellsystemen an: in Social Media, Nutzerforen, Befragungs- oder auch internen Businesssystemen (CRM). Mit der Einführung kundenzentrierter Arbeitsweisen wurde damit begonnen, diese Informationen – häufig in unterschiedlichen Fachabteilungen – zu nutzen; so werden Kundenfeedbacks einer Hotline im Servicebereich, Feedbacks in

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www.research-results.de

Fotos: © picoStudio – Fotolia.com, Unternehmen

Customer Centricity führt Marktforschung und CX-Management zusammen

ie Digitalisierung und der „Always-On“-Lifestyle haben die Einstellungen und Erwartungshaltungen von Kunden gegenüber Unternehmen stark verschoben: Serviceleistungen müssen sofort und überall verfügbar sein, Kundenfeedbacks über Service-Hotlines oder Social-Media-Kanäle umgehend wahrgenommen und bearbeitet werden und Leistungen jederzeit online abrufbar und buchbar sein. Schafft es nun ein Unternehmen, jedem einzelnen Kunden dank hinterlegter Daten ganz individuell zu begegnen, kann es mit deutlichen Wettbewerbsvorteilen rechnen. Wie die Studie „Insights 2020 – Driving Customer Centric Growth“ zeigt: Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen gelebter Customer Centricity und Umsatzwachstum.

Der Wandel jedoch hin zu echter Customer Centricity verlangt einiges von den Unternehmen: einen Shift im Mindset aller Mitarbeiter, die Anpassung bestehender Businessprozesse sowie den Einsatz geeigneter Technologien und die umfassende Nutzung aller verfügbaren Datenquellen.

Research

den sozialen Medien aber im Marketing verarbeitet. Solche dezentral organisierten Aktivitäten können zwar die Zufriedenheit mit dem einzelnen Touchpoint erhöhen. Sie liefern jedoch aufgrund der entstehenden Informationssilos, nicht-automatisierter Datenverarbeitung und nur partieller Beachtung der Customer Journey keinen zukunftsfähigen Ansatz auf dem Weg zur technologiegetriebenen Customer Centricity.

Starke Digitalisierung Um eine kundenzentrierte Strategie zu implementieren, betreiben viele Unternehmen inzwischen große Anstrengungen. So entstehen einheitliche Zufriedenheits-KPIs, mit denen unterschiedliche Touchpoints verglichen und Verbesserungsprozesse eingeleitet werden. Negative Kundenfeedbacks werden direkt in die Businesssysteme eingespeist, sodass der Sachbearbeiter sofort reagieren kann.

Zufriedenheitswerte werden mit operativen Unternehmensdaten verbunden, um zum Beispiel Einflüsse der Kundenzufriedenheit auf Umsatzgrößen zu analysieren oder regionale Problemfelder aufzuspüren. Es entstehen detaillierte Kundenprofile, die sich aus Nutzungsaktivitäten auf unterschiedlichen Kanälen ergeben und etwa für eine direkte Kundenansprache operationalisiert werden.

Das zeigt: Die kundenzentrierte Organisation arbeitet in heutigen Zeiten stark digitalisiert. Sämtliche Informationen stehen zu jedem Zeitpunkt abteilungsübergreifend in aussagekräftigen AnalyseDashboards bereit, was dem Management eine schnelle Reaktion auf Fehlentwicklungen und das Aufdecken komplexerer Zusammenhänge ermöglicht.

Aufbau einer „digitalen Customer Centricity“ Bei dem Aufbau kundenzentrierter Organisationen wird der Fokus oftmals auf die Einführung technischer Systeme gelegt. Häufig erreichen die entstandenen Lösungen jedoch nicht die notwendige Akzeptanz bei den verantwortlichen Mitarbeitern und verfehlen damit ihr Ziel, die gewonnenen Erkenntnisse in zufriedenere Kunden und einen gestiegenen Gesamtgeschäftserfolg zu verwandeln.

Warum das so ist? Oft wird die Businessrelevanz verkannt. Die Information, dass ein Kunde mit der Qualität der Service-Hotline nicht zufrieden ist, erhält beispielsweise eine höhere Businessrelevanz, wenn der Einfluss dieser Hotline auf die Gesamtzufriedenheit bekannt ist. Auch wird häufig der Fehler gemacht, die Einführung eines CX-Systems zu betreiben, um Ausgaben für aufwendige Marktforschung zu reduzieren. Bei den beschriebenen Systemen handelt es sich jedoch um operative Managementsysteme, die keinen Anspruch auf statistische Validität oder Repräsentativität haben. Vielmehr schmoren diese im eigenen Saft, da sie mit einer sehr eingeschränkten Stichprobe nur eigene Kunden betrachten. Die eingesetzten Technologien eignen sich auch nicht für eine Gesamterfolgskontrolle, da der Wettbewerb keine Beachtung findet und damit wesentliche Benchmarks fehlen. Stellt sich also die Frage: Welche Rolle kann hier die Marktforschung spielen?

Die Rolle der Marktforschung Marktforschung sollte all diese Maßnahmen begleiten – um Rahmenbedingungen verstehen, strategische Ziele ableiten und in tragfähige Konzepte einer kundenzentrierten Organisation überführen zu können. www.research-results.de

Beispiel 1: Touchpoint-Analyse Das Monitoring eines vermeintlich unwichtigen Touchpoints erscheint in einem neuen Licht, wenn vor der CX-Einführung eine entsprechende Touchpoint-Analyse durchgeführt wird. Hier liefert die Marktforschung geeignete Methoden, die die komplexen Wirkungszusammenhänge zwischen einzelnen Touchpoints und der Gesamtzufriedenheit sowie die Relevanz einzelner Touchpoints analysieren.

Beispiel 2: Kundensegmentierung Mit einer Kundensegmentierung können für das Business relevante Strukturen herausgearbeitet werden, in die Produktpräferenz, Zahlungsbereitschaft oder auch soziodemografische und psychografische Eigenschaften einfließen. Die Marktforschung ermittelt für das CX-Management: • Welches Zielgruppensegment hat welchen Einfluss auf den Gesamterfolg?

• Treten bestimmte Probleme nur bei bestimmten Kundentypen auf und wie können Verbesserungsmaßnahmen aussehen?

• Wie lassen sich Neukunden oder nicht befragte Kunden ­beschreiben und wie steht es um die Kundenansprache im Direktmarketing oder auch im Targeting von Online-Werbung?

Marktforschung als Fundament An diesen zwei kurzen Beispielen wird deutlich, wie die Marktforschung die Konzeption der technologiegetriebenen Customer Centricity mit wertvollen Informationen unterfüttern kann – als Fundament, auf dem kundenzentrierte Prozesse und Technologien aufbauen.

Es stellt sich somit nicht die Frage nach einem Entweder-oder. Das „Und“ ist die Lösung. Nur die Verzahnung von eher technologischem CX-Management mit der eher inhaltlichen Marktforschung kann die Anforderungen der heutigen Zeit erfüllen und Lösungen erarbeiten, die echte Businessrelevanz haben. ■ MEHR ZUM THEMA CUSTOMER EXPERIENCE www.research-results.de/fachartikel

Walter Freese ist seit April 2018 bei Interrogare als Director Business Development für die Neu- und Weiterentwicklung von Kundenbeziehungen sowie den Vertrieb etablierter und innovativer Projekte verantwortlich. Zuvor war der Diplom-Sozialwirt 23 Jahre in globalen Marktforschungskonzernen wie GfK und Kantar TNS tätig. www.interrogare.de

Jens Adam ist CEO von demandi, nachdem er zuvor CTO bei Interrogare war. Vorher machte er Station bei 1&1, UIM und GfK nurago. Seine Arbeitsschwerpunkte liegen im Business Engineering und der Softwareentwicklung (sogenannte Dedicated Services), Datenintegration, Datawarehousing und Business Intelligence. www.demandi.de

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Research

Schlüsselfragen

Grundlagenstudie: Trend-KPIs mit flexiblen Bausteinen effizient erfassen

Wie gut ist ein Unternehmen in Strategiefeldern wie Digitalisierung, Datenschutz, CSR oder Agilität aufgestellt? Nicole Lehnert und Anita Petersen stellen ein standardisiertes Abfragesystem vor und zeigen, was das Tool als KPI-System leisten kann.

Datensicherheit und Datenschutz

Strategische Schlüsselthemen Was sind in Ihrem Unternehmen die stets wiederkehrenden strategischen Themen? Aus unserer Erfahrung mit zahlreichen Unternehmen haben wir von (r)evolution vier Schlüsselthemen identifiziert:

Digitale Transformation Geschäftsmodelle werden neu erfunden. Nicht nur bei Kundenschnittstellen müssen anspruchsvolle Lösungen geschaffen werden. Customer Journeys wandeln sich, neue Veresearch &

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Mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist das Thema noch präsenter geworden als vorher. Datenschutz wird in vielen Unternehmen zum Risiko oder aber zur Differenzierungschance – hier sind natürlich gerade diejenigen betroffen, die in der Digitalisierung schon weit fortgeschritten sind. Datensicherheit ist zu einem Positionierungsfeld geworden.

Corporate Social Responsibility (CSR) Unternehmerische Verantwortung und nachhaltiges Handeln interessieren potenzielle Mitarbeiter – und damit das Employer Branding. Das Thema interessiert die Öffentlichkeit und damit PR-Abteilungen, Influencer und Markenverantwortliche, es interessiert die Investoren und damit das Stakeholder Management, und nicht zuletzt interessiert es die Mitarbeiter selbst im Sinne der Identifikation mit den Zielen und Werten des Unternehmens. www.research-results.de

Fotos: © raduga21 – stock.adobe.com, Unternehmen

I

n Zeiten disruptiver Veränderungen stehen Unternehmen vor großen Herausforderungen. Es gilt, die Chancen der Digitalisierung zu nutzen, agil auf Marktanforderungen zu reagieren, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen und sich beim Datenschutz positiv von Facebook und Co. abzugrenzen. Um sich auf diesen Feldern gezielt zu entwickeln, braucht es belastbare Kennzahlen für das eigene Unternehmen und den Wettbewerb. In so gut wie jeder betrieblichen Marktforschung stehen diese Themen auf der Agenda und halten als Trend-KPIs Einzug in Management-Reportings, Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte.

Aber nicht jedes Thema kann regelmäßig in einem eigenen Studien-Monitor erfasst werden. Daher haben wir ein standardisiertes Abfragesystem entwickelt und pilotiert, das sich modular in laufende Mitarbeiter- und Kundenbefragungen einfügen lässt. In diesem Beitrag stellen wir das daraus entwickelte Tool als KPI-System sowie die Ergebnisse der Pilotphase für sechs Branchen in Deutschland vor.

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triebswege sind zu bespielen, MarketingDemands verändern sich rapide – gerade in der B2B-Forschung zeigt sich Digitalisierung als essenziell wichtiger Differenzierungsfaktor.

Research Studiensteckbrief

Agilität als Kulturmerkmal Hier geht es darum, schnell und smart zu sein, sich anzupassen an die Veränderungen unserer Zeit, behäbige Konzerne wie Rennboote zu navigieren. Scheitern muss erlaubt sein, Design Thinking ist ein wichtiges Tool geworden.

Pilotierung in einer Grundlagenstudie Um für alle diese Themen ein schnelles Reporting von Unternehmens-KPIs zu ermöglichen, hatte unsere Grundlagenstudie drei zentrale Ziele: • effektive und effiziente Erfassung der Schlüsselthemen in einem Baustein-System, • Bestimmung des Status der Themen heute, • Generierung von Benchmarks für Branchen, Marken und Unternehmen.

Entwicklungspotenziale Um Entwicklungspotenziale zu bestimmen, explorierten wir das Verhältnis zwischen zugeschriebenem Status und Erwartungen: Wie gut nutzt ein konkretes Unternehmen zum Beispiel die Möglichkeiten der Digitalisierung (Status) und wie sehr sollte es sich bei diesem Thema weiterentwickeln (Erwartung)?

Das Spannungsfeld in der Wahrnehmung des einzelnen Kunden entsteht aus der kombinierten Analyse beider Antworten (Status und Erwartung) in einer Matrix, in unserem Beispiel für das Schlüsselthema Digitalisierung (Abb. 1).

Im Spannungsfeld In den grünen Feldern der Abbildung 1 finden sich 72 Prozent der Kunden wieder, die den Digitalisierungs-Status eines Unternehmens mindestens so hoch bewerten wie ihre Erwartung an die Weiterentwicklung. Hier kann man sagen, dass die „Richtung stimmt“: In Fragen der Digitalisierung kann das Unternehmen den begonnenen Weg weitergehen.

In den roten Feldern dagegen ist die Erwartung höher als die Statusbewertung: Für diese 16 Prozent der Kunden hat das Unterneh-

• Befragung von 1.000 Privatkunden im Online-Panel von respondi, Juli 2018 • Auswahl von sechs Branchen: Transport und Logistik, Finanzdienstleistungen, Telekommunikation, Smartphones, Automotive, Handel • Einschätzung von Digitalisierung, Datenschutz und CSR für bis zu drei Unternehmen, bei denen die Befragten Kunden sind • Beurteilung der Agilität des eigenen Arbeitgebers für Beschäftigte aus den genannten Branchen sowie aus öffentlichen Institutionen

men einen Entwicklungs-Gap – hier muss mehr getan werden, um die Erwartungen zu erfüllen.

Dunkelgrau sind diejenigen, die durchaus Erwartungen haben, den Status des Unternehmens aber für eine Bewertung nicht ausreichend kennen: Bei der Digitalisierung haben fünf Prozent der Befragten Informationsbedarf.

Hellgraue Felder sind entweder komplett aus der Betrachtung ausgeschlossen (weder Status noch Erwartung bewertet) oder sie sind vergleichsweise indifferente Kunden, die keine ausgeprägten Erwartungen an das Unternehmen haben.

Net Development Score als Benchmark Die differenzierte Betrachtung in der Matrix erlaubt spannende Analysen einzelner Gruppen. Die vielen Werte erschweren aber Vergleiche mit anderen Branchen oder anderen Schlüsselthemen.

Eine griffige Zahl als Benchmark drängt sich jedoch geradezu auf: Der Net Development Score (NDS) subtrahiert den Prozentwert für „Entwicklungs-Gap“ vom Prozentwert für „Richtung stimmt!“ und beträgt für die Digitalisierung 56 Punkte.

Um einordnen zu können, wie gut oder schlecht dieser Score ist, lohnt sich ein Blick auf die anderen drei Schlüsselthemen: Der NDS

Status- und Erwartungs-Matrix am Beispiel des Schlüsselthemas „Digitalisierung“

4

Hoch

15

4

36

Status Digitalisierung

72 % Richtung stimmt 2

Mittel

15

1

13

erfüllte Erwartungen

16 % Entwicklungs-Gap

0

Gering

1

1

2

Unklar

0

13

2

3

Mittel

Hoch

unerfüllte Erwartungen

5 % Informationsbedarf Status unklar

Berechnung Net Development Score (NDS)

72 % Richtung stimmt – 16 % Entwicklungs-Gap = + 56 NDSDigi

von n=2.995 von Betrachtung ausgeschlossen

Unklar

Gering

Erwartungen Digitalisierung

Abb. 1

Quelle: (r)evolution; n=2.601 (alle befragten Branchen); Abfrage auf einer 10er-Skala: unklar: weiß nicht/keine Angaben | gering: Bottom 3 | mittel: Werte 4 bis 7 | hoch: Top 3; Angaben in Prozent

www.research-results.de

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Research

Net Development Score (NDS): Schlüsselthemen im Vergleich Digitalisierung Datenschutz CSR

Agilität nur Beschäftigte des Unternehmens

70 60 50 40

für Digitalisierung liegt im Vergleich zu den anderen Themen auf einem recht hohen Niveau. Datenschutz und CSR werden von den Kunden deutlich kritischer gesehen und die Beurteilung von Agilität des Arbeitgebers zeigt noch größeres Entwicklungspotenzial (Abb. 2).

30

Schlüsselthemen im Vergleich

20 10

Wie der Net Promotor Score ist auch der NDS eine hilfreiche Kennzahl für den Vergleich, er reicht aber als Information allein nicht aus und bedarf der ErgänRichtung stimmt Entwicklungs-Gap Informationsbedarf zung durch seine Berechnung aus den roten und grüQuelle: (r)evolution; Basis (alle befragten Branchen): Digitalisierung n=2.601, Datenschutz n=2.424, nen Anteilen. Dann wird zum Beispiel offensichtlich, Abb. 2 CSR n=2.522, Agilität n=301; Angaben in Prozent dass das Schlüsselthema Agilität die Beschäftigten polarisiert, während die Kunden den Digitalisierungsgrad von Unternehmen viel homogener beurteilen.

Auch die Anteile derjenigen mit Informationsbedarf sollte man nicht außer Acht lassen, denn sie geben wichtige Impulse für die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens und zeigen für einzelne Unternehmen „blinde Flecken“ der Positionierung auf.

0

NDSDigi

NDSData

NDSCSR

NDSAgility

Positionierung im Branchenvergleich

MEHR ZUM THEMA AGILE METHODEN www.research-results.de/fachartikel

Dr. Nicole Lehnert studierte Sozialwissenschaften und Mathematik und ist bei (r)evolution Senior Consultant für qualitative und quantitative Forschung, mit besonderem Fokus auf hybriden Designs.

Ihre Branchenschwerpunkte sind Logistik und Finanzdienstleistungen.

Dr. Anita Petersen studierte Psychologie und ist seit über zehn Jahren Managing Partner von (r)evolution.

Sie leitet den Bereich Konzept und Beratung, der Ad-hoc-Forschung sowie Forschungssysteme zu Branding, Kundenzufriedenheit und Strategieforschung umfasst. www.evolution-online.net

30

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Die Daten unserer Grundlagenstudie erlauben außerdem eine Gegenüberstellung der Scores für die sechs untersuchten Branchen. Und sie ermöglichen ein Benchmarking, das für KPIWerte und Dashboards einen großen Zusatznutzen bringt: Die Identifikation der Positionierung eines Unternehmens im Vergleich zu seiner Branche.

Greifen wir aus unseren Daten zum Beispiel ein großes Unternehmen „XY“ aus dem Bereich der Smartphone-Hersteller heraus, so sehen wir – je nach Schlüsselthema – sehr gute oder aber recht niedrige Bewertungen der Kunden: • In der Digitalisierung liegt dieses Unternehmen mit einem NDS von 81 Punkten im Vergleich zum Branchen-Benchmark von 76 Punkten weit vorn.

• Beim Schlüsselthema CSR dagegen unterschreitet das Unternehmen den ohnehin ­ niedrigen Branchen-Benchmark von 38 Punkten noch und liegt bei 33 Punkten.

Damit erlaubt die Nutzung des Net Development Score mit der entsprechenden BranchenBenchmark auf einfachem und schnellem Wege die Identifikation von Handlungsfeldern, die sich nicht über die bisher üblichen KPIs Gesamtzufriedenheit oder Weiterempfehlungsbereitschaft vorhersagen lassen.

Integration in bestehende Systeme Unsere Grundlagenstudie zeigt, dass sich Branchen und Unternehmen auf den Schlüsselthemen nicht einheitlich gut oder schlecht positionieren – die spezifische Betrachtung ist aufschlussreich und wichtig.

Für eine solche Potenzialbestimmung lassen sich kurze, validierte Schlüsselfragen als kleine Module kosteneffizient in laufende Studien einbauen und eröffnen über einen Score zusätzlich ein informatives Benchmarking mit anderen Unternehmen. Eine Integration in die KPI-Systeme, Scorecards oder Dashboards des Unternehmens wird damit möglich.

Mit Flexibilität punkten Dabei sind die Fragen äußerst flexibel und erlauben eine Ausweitung auf alle unternehmensrelevanten Stakeholder wie Mitarbeiter, Influencer, Multiplikatoren, Presse oder Investoren.

Eine Profilierung der Segmente der Matrix kann außerdem eine zielgenaue Hilfestellung für die Kommunikation geben – auch im Hinblick auf den Informationsbedarf der Kunden oder Mitarbeiter. Operative Änderungen dagegen bedürfen natürlich einer Fundierung durch detailliertere Analysen und richtungsweisende Strategieentscheidungen. ■ www.research-results.de

Research

Führende internationale Messe für Marktforschung

23.-24. Oktober 2019 MOC Veranstaltungscenter · München

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Telefonisch unter +49 (0) 71 51/ 27 08 89 oder auf www.research-results.de esearch & esults 1 · 2019 31

Research

PER 2019 SPEK TIVE Pläne und Erwartungen der Experten aus Marktforschungsunternehmen

„Was ist in Ihrem Unternehmen der Top-Trend in diesem Jahr?“ Die Research & Results-Redaktion hat in der Branche nachgefragt. Hier geben die Experten Auskunft, was 2019 in ihren Unternehmen ganz oben auf der Agenda steht.

„Data security is one of the top trends 2019. This is a multilayer topic: market research agencies have to invest in resources and tools to keep up with GDPR – and organisations in the b2b industry are looking to research this topic: how relevant is it for their customers? What are the customers’ requirements? How does it impact marketing communication? We’ve carried many research projects answering those precise questions for some of the leading b2b corporations in 2018 and expect the topic to become even more prominent this year.“

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Andreas Knappstein Director DACH, Bilendi „Hohe Datenqualität und große Reichweiten in unseren eigens rekrutierten und betriebenen Online Panels haben auch 2019 ­oberste Priorität. Erfreulicherweise wächst die Bilendi-Gruppe in Europa sowie die GmbH in der DACH-Region weiter. Zudem freuen wir uns über den Launch unserer wöchentlichen Omnibusse in Deutschland, Österreich und der Schweiz als schlanke, unkomplizierte und agile Ergänzung für unsere Kunden.“

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Claudia Knod General Manager Germany, B2B International

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Matthias Helferich Managing Partner, cluetec „Valide Insights brauchen intelligente Daten. Wir bei cluetec sind uns sicher: Statt Excel-Datensilos oder verstaubter PowerPoints wollen Kunden stets aktuelle Informationen, aus denen sie jederzeit effektive Maßnahmen ableiten können. Die Daten müssen in tägliche Prozesse eingebunden werden und so möglichst wertschöpfend für die kontinuierliche Verbesserung genutzt werden.“

Ute Jaeger-Wolfe Managing Director, Germany, Central & Eastern Europe, Dynata „Nach der Integration der Panels von Research Now und SSI und der damit größeren Reichweite liegt unser Fokus zum einen weiter auf der holistischen Betrachtung des Konsumenten, die durch passive, verhaltensbasierte Daten sowie Cookies und Metering erreicht werden kann. Zum anderen ist der weitere Ausbau unserer Kapazitäten im Pharma- und Gesundheitsbereich ein Fokus für uns in 2019. Dabei stehen neben Ärzten auch Pflegepersonal, medizinisch-technische Assistenten und Caregiver im Fokus. “

Nico Jaspers CEO, Dalia Research „Die Automatisierung der Marktforschung schreitet 2019 weiter voran, insbesondere im Projektmanagement, in der Feldarbeit und bei der Analyse und Darstellung von Ergebnissen. Besonders spannend ist für uns, neue Technologien und Data-Science-Ansätze zu nutzen, um auch eine hohe Qualität der Forschungsergebnisse sicherzustellen.“

Michael Schießl CEO, eye square „Für die eye square geht es weiterhin darum, für ihre Auftraggeber die Kundenberührung an den zunehmend digitaler werdenden Touchpoints zu begreifen. Technologisch geschieht das durch beschleunigte Forschung mit den Live-In-Kontext-Verfahren, Aufmerksamkeits- und Emotionsmessung, und weiteren impliziten Verfahren. In der Geschäftsentwicklung treiben wir die Internationalisierung voran und verstärken unser Expertenteam mit leidenschaftlichen und herausragenden Psychologen, Entwicklern und Datenexperten.“

Dezső Karasszon Owner and CEO, DataExpert „In 2019 DataExpert expects the research industry to focus even more on: setup of automated and AI-based processes that provide key insights quickly, data collection and visualization design of complex studies needing high-level human creativity, and setup and maintenance of data hubs to centralize research and business information. The key to success will lie in greater knowledge investment.“

Ina Förster Geschäftsführung, Foerster und Thelen „Unseren Fokus für das Jahr 2019 legen wir besonders darauf, den Wunsch unserer Kunden nach innovativen Erhebungsmethoden zu erfüllen, ohne dabei die traditionellen Vorgehensweisen zu vernachlässigen.“

Anja Wenke Head of DocCheck Research, DocCheck „Der Pharmasektor ist angewiesen wie nie auf zuverlässige Insightgenerierung und Maßnahmenevaluation: Im Klassenkampf der Kanäle – Außendienst versus Digital – und mit zunehmendem Fokus auf Content-Marketing wächst der Bedarf an Dienstleistern, die schnell und treffsicher die jeweils relevantesten Themen unter Heilberuflern und auch Patienten eruieren. Wir setzen dieses Jahr auf kundenindividuellen Tiefgang und Solidität, auch mit Blick auf Pharmakovigilanz, Datengüte und Datenschutz. Ebenso wichtig ist uns das Vertrauen unserer Panelisten und damit gute Usability und inhaltliche Qualität unserer Onlinebefragungen.“

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Oliver Weyergraf Geschäftsführer, GapFish „In diesem Jahr wollen wir unsere führende Position als Panel im DACH-Markt weiter ausbauen. Dazu launchen wir unser neues punktebasiertes Panelmodell und bauen unsere Panel360 Partnerschaften aus. Außerdem wollen wir als Innovationsführer die Themen Programmatic Insights und Location Based Research weiter vorantreiben.“

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Sven Arn Inhaber und Geschäftsführer, Happy Thinking People „Wir blicken mit Spannung auf die neuen Möglichkeiten, die sich über AI und ähnliche Technologien entwickeln, und probieren uns da aus. Gleichzeitig sehen wir eine bleibende Bedeutung der analogen Momente – im Leben und in der Marktforschung. Wir glauben an die Fusion von digital und analog und sehen interessanterweise gerade bei unseren digitalen Kunden ein verstärktes Interesse an analogen Methoden.“ Uwe Stüve geschäftsführender Gesellschafter, GESS „Die Ignoranz unserer Branche, Probanden nicht mehr zu befragen, wächst. Denn Markt- und Meinungsforschung ohne Befragung ignoriert die wissenschaftlichen Erkenntnisse unserer Branche. Die Einbindung diverser Kommunikationskanäle wird deshalb zunehmen. Wir sehen hier eine durchgreifende Integration: Eine einheitliche Anweisungssprache für Befragungs-, Tabellier- und Chartingsoftware steuert auch verschiedene Kommunikationskanäle. Eine Intensivierung der Multi-Mode-Ansätze erscheint aus unserer Sicht zwangsläufig.“

Christian Thunig Managing Partner, Innofact „Für Innofact bleibt bei allem Hype um Data Analytics die Befragung das zentrale Tool. Sie ermöglicht, die Motive von Menschen zu erforschen. Das geben Daten so zunächst nicht her. Gleichzeitig werden wir natürlich die datengestützte und verhaltensbasierte Beobachtung, die wir bereits heute schon betreiben, weiterentwickeln und ausbauen, um es für sinnvolle Anwendungsszenarien griffbereit zu haben.“

Michael Müller President Northern, Central and Eastern Europe, GfK „Automatisierung und künstliche Intelligenz sind für uns als Anbieter technologiebasierter Data Analytics die entscheidenden Trends.

Denn nur mit automatisierten Lösungen erhalten unsere Kunden handlungsrelevante Antworten in der für sie notwendigen hohen Geschwindigkeit. Künstliche Intelligenz hilft dabei, diese Antworten aus großen unstrukturierten Datenmengen in Echtzeit zu liefern.

Dabei gilt es, den ‚human factor‘ nicht zu vernachlässigen, denn Ergebnisse in den richtigen Kontext zu setzen und kreative Lösungen zu finden, bleibt menschliche Kompetenz.“

Michaela Brocke Geschäftsführerin, HEUTE UND MORGEN „Erforderlich ist eine integrale Marktforschung, die in substanzieller Weise zur Meisterung wichtiger Zukunftsaufgaben in den Unternehmen beiträgt. Noch so viele Marktdaten führen zu nichts, wenn diese nicht intelligent ausgewertet, verknüpft, eingeordnet und vor allem genutzt werden. Die Praxis zeigt: Viele Daten liegen ungenutzt brach, es fehlen entscheidungsrelevante Informationen, angestoßene Prozesse versanden. Als Marktforscher gilt es, die Auftraggeber noch intensiver zu beraten und in der Umsetzung der Ergebnisse nachhaltiger zu begleiten.“

Stephan Teuber Geschäftsführer, GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung „Angesichts der nach wie vor dynamischen, insbesondere technologisch getriebenen Umbrüche in unserer Branche wird für uns im Jahr 2019 erneut relevant sein, die richtige Balance zwischen Innovation und Bewährtem herzustellen. Vor diesem Hintergrund werden wir in diesem Jahr unser Portfolio konsequent weiterentwickeln. Dabei gilt: Nicht alles, was technologisch machbar ist, ist auch sinnvoll.“

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Christine Albrecht Managing Director, IFF Research Services „Der Trend der IFF wird es weiterhin sein, die Methoden der Rekrutierung durch Social Sampling zu verfeinern und zu verbessern.

Unser Ziel ist es, die schnellstmögliche Generierung qualitativ hochwertiger Samples zu ermöglichen. Besonderen Fokus legen wir auf die Validierung: Zielgruppen werden vor der Umfrage einem Screening unterzogen – so können wir sicherstellen, dass es sich am Ende auch tatsächlich um die Personen handelt, die wir suchen.“

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Gert Gutjahr Inhaber und wissenschaftlicher Leiter, IFM MANNHEIM „Wandel ist derzeit das große Thema in der Marktforschung. Das IFM MANNHEIM hat im Laufe seiner Geschichte – 2019 hat das IFM 70-jähriges Jubiläum – zahlreiche Wandlungen durchlaufen. Dabei gab es und wird es auch in Zukunft zwei Konstanten geben: die den Marktpsychologen eigene Neugier für den Konsumenten und die Agilität, immer wieder neue, innovative Methoden und Forschungsansätze zu erproben.“

Andreas Pohle Chief Marketing and Transformation Officer, Insights Division, Kantar Deutschland „2019 wird für uns ein Jahr der strategischen Fokussierung. Wir werden alle unsere Maßnahmen ausnahmslos auf die Bedürfnisse unserer Kunden ausrichten. Das bedeutet für uns Konzentration auf zukunftsorientierte Kern-Geschäftsfelder, schlanke Organisationen und Prozesse sowie ein kontinuierliches Upskilling unserer Mitarbeiter. So werden wir unseren Kunden echten Mehrwert bieten.“

Michael Herter Geschäftsführer, infas 360 „Ständig spannende neu entstehende Datenquellen von beachtlichem Umfang und deren Analyse, kurz: das Thema Big Data, bleiben der Trend schlechthin. Als Spezialist, der Research, CRM und Geomarketing gleichermaßen miteinander verknüpft, spüren wir das Tag für Tag. infas 360 investiert deshalb auch 2019 massiv in elaborierte Technologien und Tools, die es bisher noch nicht gab.

Denn die neuen technikgetriebenen Datenschätze werden nur mit innovativen neuen Instrumenten und erheblichem Know-how gehoben werden können. Und genau das ist unser Ziel.“

Martin Hellich CEO und Country Manager, Ipsos Germany „Wir sehen mehrere Trends in den nächsten Jahren unseren Markt verändern. DIT (Do It Together – als Variante von DIY), die Integration verschiedenster Datenquellen und Verknüpfung unterschiedlicher Informationen zählen wir genauso dazu wie den Mehrbedarf nach guter Beratung – angefangen bei Beratungen zur Eignung von Datenquellen und deren -qualität über Messsysteme beziehungsweise -designs bis hin zur besseren Aktivierung von Forschungserkenntnissen. Das ressourcenschonend aus einer Hand zu bieten, in einer top Qualität, von kompetenten Spezialisten, wird weiterhin starke Anbietermarken in unserem Markt auszeichnen.“

Peter Wiegelmann Geschäftsführer, Interrogare „Interrogare wird auch 2019 viel Zeit und Geld in die Automatisierung von Datenstrecken und Prozessen investieren. Hier stehen Qualitätssicherheit und Effektivität in Kombination mit unserer anerkannten methodischen Fachlichkeit im Mittelpunkt unserer Anstrengungen. Außerdem möchten wir noch präsenter werden und uns noch mehr für unsere Branche und Profession einsetzen.“

Michael Krämer Inhaber, Krämer Marktforschung „Als Dienstleister im Bereich Fieldservices steht für uns im Vordergrund, unsere Leistungen optimiert auf die aktuellen Erfordernisse der Informationsgewinnung auszurichten, besonders im Bereich der Digitalisierung der Datenerfassung, -übermittlung und der Darstellung laufender Prozesse. Ein weiteres Top-Thema ist für uns die Qualitätssicherung bei Interviewerschulung und –betreuung sowie bei allen operativen Prozessen. Und zum Schluss: ein aktiveres und selbstbewussteres Auftreten gegenüber unseren Kunden.“

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Marcus Körner Managing Director, IWD market research „2019 werden wir noch stärker unser Profil als „Help to Change Agentur“ für unsere Zielgruppe, den Einzelhandel schärfen und unsere Kunden in den dynamischen Umwälzungen der Handelslandschaft unterstützen. Hierfür haben wir eine Reihe neuer Produkte und Lösungen für die Bereiche Expansion, Omnichannel Strategy, Customer Centricity und Category Management im Portfolio.

Hinsichtlich unserer Expansionsstrategie stehen im neuen Jahr die USA ganz oben auf der Agenda. Wir sind seit Anfang 2018 vor Ort und wollen unser Engagement deutlich ausbauen. Aber auch der deutsche Markt rückt neben unserem Europageschäft wieder stärker in unseren Fokus. Wir arbeiten weiter an dem Thema Qualitätstransparenz, verbunden mit einer ISO-Zertifizierung.“

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Marc Smaluhn Managing Director Europe, Netquest „Auch in 2019 wird Netquest wichtige Innovationen in den Markt bringen. Wir setzen auf die Kombination von Methoden und Daten in der digitalen Forschung – unsere ‚Symphony of Data‘ bestehend aus Umfragen, Profil- und passiven Verhaltensdaten. Hinzu kommen nun Lösungen für Audio Capturing für die Messung von TV- und Radiowerbung, Geo-Targeting für die In-situ-Forschung und auch qualitative Komponenten.“

Stephan Thun CEO International, MaritzCX „Digitalisierung, Relevanz und Leidenschaft bleiben die Bausteine des Erfolges. Auf KI-Technologie basierende Lösungen werden in 2019 weiter an Dynamik gewinnen und so eingesetzt, dass Kundenfeedback und operationale Daten mittels prädiktiver Analytik helfen, Problemlösungen umzusetzen, bevor das eigentliche Problem überhaupt entsteht. Dabei wird das Verständnis von Emotionen immer wichtiger, um persönlich relevant auf Kundenbedürfnisse reagieren zu können.“

Oliver Tabino Gründer und Geschäftsführer, Q Agentur für Forschung „Resilienz und Learnability sind 2019 intern wichtige Themen für uns. Da wir uns als Schnittstelle zwischen Kunden und Konsumenten sehen, ist auf Prozessebene das Thema Vermittlung und Experience von Forschungsergebnissen weiterhin zentral. Die Verknüpfung von digitalen, Software-basierten Methoden und klassischen qualitativen Erhebungs- und Analyseverfahren wird uns auch 2019 stark beschäftigen und faszinieren.“

Stefan Ruthenberg Managing Director, Mindline „Wir glauben an einen Doppeltrend: auf die Bedürfnisse unserer Kunden zugeschnittene Forschungsdesigns mit faszinierenden Reports, die (teil-)automatisiert erstellt werden. Deswegen investieren wir gerade auch in den Bereich Automatisierung und Dashboards, um trotz der Individualität der Projekte Ergebnisse schneller und einfacher zur Verfügung stellen zu können. Wir wollen eine größere Anzahl FAMs (Fachangestellte für Markt- und Sozialforschung, Anm. d. Red.) bei uns aufnehmen, weil uns das Konzept überzeugt hat.“

Bernd Wachter CEO, Psyma Group „Trends kommen und gehen – aber was sich weiter fortsetzen wird, ist die Tendenz zur Digitalisierung und Automatisierung von vor allem quantitativer Marktforschung. Nur gemessenes Zielgruppenfeedback wäre uns allerdings zu wenig. Um sinnvolle Ergebnisse auf einer validen Basis liefern zu können, setzen wir weiterhin auf innovative, aber bewährte qualitative UND quantitative Verfahren mit kreativen Lösungen. Dafür brauchen wir vor allem leidenschaftliche Marktforscher, die mit Branchenexpertise, viel Empathie, Herz und Verstand Kunden verstehen und auch 2019 umsetzungsorientierte Handlungsempfehlungen für strategisch weitreichende Entscheidungen geben.“

Peter Aschmoneit CEO und Co-Founder, quantilope „Die ‚Agile Insights Revolution‘: Ich glaube, dass agile, kundenzentrierte Manager in 2019 die besseren Entscheidungen treffen. Es braucht den schnellen Zugang zu relevanten, methodisch fundierten Insights. quantilope bietet eine bisher einzigartige Kombination aus Automatisierung und Methodenkompetenz. In 2019 verdoppeln wir unsere Softwareentwicklung.“

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Stefanie Abele geschäftsführende Gesellschafterin, quotapoint „Wir glauben 2019 an eine Kombi aus neuen Medien und alten Methoden, die zu einer facettenreicheren Marktforschung führt.

Apps und Social-Media-Kanäle sind in aller Munde. Mit den aufkommenden neuen Medien eröffnet sich uns ein branchenübergreifendes Dienstleistungsspektrum. Wir werden die klassische Diskussionsgruppe für eine noch facettenreichere Marktforschung ergänzen. Auf modernster Technik basierende Research-Methoden in Kombination mit Diskussionsrunden bieten die Zukunft der relevanten Marken-Insights.“

Stephan Schmid Geschäftsführer, Schmiedl Marktforschung „Digitalisierung macht auch vor Teststudios nicht halt. Für uns stellen sich in diesem Zusammenhang für 2019 zwei zentrale Fragen: Erstens: Inwieweit können wir Technologien stärker nutzen, um standardisierte Prozesse zu automatisieren, um uns stärker auf Service und Beratung zu fokussieren? Zweitens: Wie können wir als Teststudiobetreiber Digitalisierung nutzen, um dadurch klassische qualitative und quantitative Studioforschung für Institutskunden, aber auch deren Auftraggeber, moderner und attraktiver zu machen?“

Klaus Oberecker Gesellschafter, MindTake Research „2019 liegt unser Fokus weiter auf der Automatisierung von Marktforschungsprozessen und dem Aktivierbarmachen von Insights.

Dazu haben wir unseren Reppublika App-Store bereits 2018 erfolgreich gestartet. Ab Januar wird Reppublika als eigene Gesellschaft ausgegliedert und startet dann flächendeckend im gesamten DACH-Raum sowie weiteren Ländern Europas.“

Alexander Ehrl Geschäftsführender Gesellschafter, plan + impuls Gesellschaft für Marktforschung & Beratung am POS „Im Jahr 2019 werden Shopper Insights für eine ganzheitliche Markenführung nicht mehr wegzudenken sein und im Marketing eine gleichwertige Perspektive zu den Consumer Insights darstellen.

Dadurch ergeben sich neue, spannende Ansätze, wie die Verbindung und Ergänzung von Consumer- und Shopper-Typologisierungen oder die Begleitung von Produktneueinführungen unter Berücksichtigung von Shopper Insights.“

Markus Meeth Gründer und Geschäftsführer, Quovadis Teststudios Frank Herzog und Jürgen Glaser Geschäftsführer, Teststudios Deutschland Gruppe „Die Teststudios Deutschland haben 2018 erfolgreich die Geschäftsfelder und Mitarbeiter von I+E (Interview + Exploration München) eingegliedert. Ebenso konnten wir unser Portfolio um Felddienstleistung, CATI-Center und Automotive-Sektor erweitern. Das Weiterführen der Sparten Pharma und B2B international durch die in der Branche bekannten und erfahrenen Mitarbeiter hatte einen nicht in dieser Größenordnung erwarteten Synergieeffekt, den wir 2019 weiter ausbauen werden. Die Weichen für weitere Eingliederungen und Erweiterungen sind gestellt, und wir freuen uns darauf. Auch die gesetzeskonforme Umsetzung der DSGVO hat uns beschäftigt und wird uns weiter beschäftigen. Dort möchten wir uns wasserdicht und vertrauenswürdig kompetent erweisen. Wir haben in der gesamten Gruppe gelernt, mit dem Druck der Branche umzugehen, wir bestehen gegen die Preispolitik der Online-Forschung und blicken positiv in das Jahr.“

„Das wichtigste Thema unserer Branche ist unsere Glaubwürdigkeit – egal ob Online oder Face-to-Face. Wir werden auch 2019 alles dafür tun müssen, die Qualität unserer Ergebnisse unter Zeit- und Kostendruck zu gewährleisten. Freundlich und unkompliziert.

Aber da das ohnehin Teil unserer DNA ist, freuen wir uns über diese Diskussion und sehen den nächsten Jahren sehr optimistisch entgegen.“

Julia Görnandt Country Managerin, SKIM Deutschland „Wir sehen die technologische Disruption von Entscheidungsverhalten weiter als Top-Trend. Die Weiterentwicklung von KI (zum Beispiel bei Alexa) und mobile & e-Commerce werden die Entscheidungsfindung von Konsumenten weiter verändern. Insights-Experten – und auch Marktforscher – müssen ihre Strategien daran anpassen.

Neue Methoden (online und offline) werden 2019 zur erfolgreichen Insights-Gewinnung führen.“

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Geben und Nehmen Wie Hersteller und Handel von Shopper Insights profitieren können

WAS?

WARUM? Shopper Insights gewinnen sowohl für den Handel als auch für die Industrie weiter an Bedeutung. Alexander Ehrl und Justine Lauer erläutern anhand aktueller Studienergebnisse des CM-Monitors 2018, welche Methoden dabei im Fokus stehen und wie sich beide Seiten mit ihrem Wissen ergänzen können.

er CM-Monitor liefert als wichtige Branchenstudie im FMCGSektor regelmäßig grundlegende Informationen zum Status quo des Category Management (CM) und deckt zu erwartende Trends auf. Hierzu hat plan + impuls im Auftrag der GS1 Germany in der Zeit von Februar bis März 2018 mehr als 200 Vertreter aus Industrie und Handel zu laufenden CM-Projekten, aktuellen Rahmenbedingungen und der Entwicklung von Category Management befragt. Die Online-Befragung ergab auch Erkenntnisse über die Bedeutung und Nutzung von Shopper Insights.

Mehr Shopper-Wissen als noch vor drei Jahren Shopper Marketing ist in vielen Unternehmen bereits gelebter Alltag, in anderen einer der Top-Trends für die nächsten Jahre. Das Wissen über den Shopper steht also zunehmend im Fokus. Über 70 Prozent der Studienteilnehmer geben an, dass Shopper Insights innerhalb der letzten drei Jahre an Bedeutung gewonnen haben. So beziehen 73 Prozent der Hersteller und 68 Prozent der Händler heute mehr Shopper Insights ein als noch vor drei Jahren.

Shopper Insights sind mehr als Panelanalysen Im Rahmen von Shopper Insights geht es nicht nur darum zu analysieren, welche Produkte die Shopper in welcher Einkaufsstätte 38

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gekauft haben. Vielmehr gilt es auch, das dahinterliegende Erleben und Verhalten – also das Warum – zu verstehen. Während die eine Perspektive (was, wo, wann, von wem) vor allem mithilfe von quantitativen Massendaten (zum Beispiel Paneldaten) beantwortet werden kann, kommen für das Warum qualitative und quantitative Ad-hoc-Marktforschungsmethoden (Shopper Research) zum Einsatz.

Das Methodenspektrum im Bereich Shopper Research ist vielfältig und die Wahl der „richtigen“ Marktforschungsmethode stark abhängig von der konkreten Frage- oder Aufgabenstellung. Die Praxis zeigt, dass es meist der kombinierte Einsatz von Befragung und Beobachtung ist, der ein ganzheitliches Bild über den Shopper liefert.

Geht es beispielsweise um die Ableitung der idealen Platzierung, kommen häufig folgende Methoden zum Einsatz:

Consumer-Decision-Tree(CDT)-Befragung Eine meist quantitative Befragung, bei der unter Berücksichtigung unterschiedlicher Händler und Kundengruppen die Kaufentscheidung in einer Warengruppe anhand des zuletzt gekauften Produktes hinterfragt wird. Entscheidungskriterien und Planungsgrad sind hier wesentliche Inhalte. Um so nah wie möglich an der Kaufentscheidung „dran“ zu sein, werden CDT-Befragungen idealerweise direkt am Point of Sale durchgeführt. Abhängig von der Warengruppe oder der zu erreichenden Zielgruppe kann aber auch die Durchführung einer Online-Befragung sinnvoll sein. www.research-results.de

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Research Vorliegende Shopper Insights – Hersteller versus Händler Top Shopper Insights Hersteller 92

86

75

Top Shopper Insights Händler 86

74

69 57

Handelspanel

Haushaltspanel

Consumer Decision Tree

Scannerdaten

Mapping

59

55

51

Kundendaten

Consumer Decision Tree

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Eye Tracking Quantitative Massendaten

Abb. 1

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Scannerdaten

Haushaltspanel

Handelspanel

Bondaten

Shopper Research

Quelle: CM-Monitor 2018; n=206, Top 6-Nennungen; Angaben in Prozent

Mapping Mapping liefert Informationen über die Wahrnehmung und Strukturierung einzelner Warengruppen aus Shopper-Sicht. Hierbei erhalten die Research-Teilnehmer die Aufgabe, einen vorgegebenen Artikelpool zu strukturieren sowie die gebildeten Gruppen zu benennen und in eine Abfolge zu bringen. Um eine Beeinflussung durch die Ist-Situation am Point of Sale zu vermeiden, empfiehlt sich die Durchführung einer Online-Befragung.

Konsequenz der unterschiedlichen Perspektiven und Interessensschwerpunkte von Herstellern und Händlern interpretiert werden.

Während der Industrie vor allem daran gelegen ist, die eigene Marke und die jeweilige Warengruppe nach vorne zu bringen, hat der Handel alle Warengruppen und seine Einkaufsstätte in Gänze im Fokus.

Hersteller haben also eine tiefergehende Kompetenz innerhalb ihrer Warengruppe, während Händler stärker über breites, warengruppenübergreifendes Wissen verfügen.

Eye Tracking

Kooperation für den gemeinsamen Erfolg

Mithilfe spezieller Eye-Tracking-Brillen kann das unbeeinflusste Blickverhalten der Shopper erfasst werden. Auf diese Weise können etwa Erkenntnisse über die Orientierung am Regal gewonnen ­werden.

Industrie und Handel: unterschiedlicher Forschungsschwerpunkt Die Ergebnisse aus dem CM-Monitor zeigen, dass quantitative Massendaten, also Informationen dazu, was, wo, wann und von wem gekauft wird, bereits nahezu allen Herstellern und Händlern vorliegen. Welche konkreten Daten dies sind und welche Aussagen sich auf dieser Basis treffen lassen, ist jedoch unterschiedlich (Abb. 1).

Während es sich bei den Herstellern am häufigsten um Daten aus dem Handels- (92 Prozent) oder Haushaltspanel (86 Prozent) handelt, greift der größte Teil der Händler zur Analyse zusätzlich auf die eigenen Scannerdaten zurück (86 Prozent). Neben Haushalts- und Handelspaneldaten, die dem Handel immerhin zu knapp 70 Prozent vorliegen, verfügt dieser zudem über Bon- und Kundendaten.

Ergänzend zu den quantitativen Massendaten bringen viele Hersteller auch Shopper-Wissen aus Marktforschungsstudien ein: 75 Prozent besitzen Informationen über das Kauf- und Entscheidungsverhalten der Shopper in ihrer Warengruppe (CDT-Befragung), 57 Prozent Erkenntnisse über die Segmentierung ihrer Warengruppe aus Shopper-Sicht (Mapping), und weitere 45 Prozent verfügen über Eye-Tracking-Studien. Aufseiten der Händler ist das Wissen über die Motive der Shopper etwas geringer vorhanden. Wurden Shopper-Research-Studien durchgeführt, so handelte es sich ebenfalls am häufigsten um CDT-Befragungen – die Hälfte der befragten Händler geben an, entsprechende Erkenntnisse vorliegen zu haben.

Tiefen- versus Breitenkompetenz Diese Unterschiede im Hinblick auf die vorliegende Datenbasis und durchgeführten Shopper-Research-Studien können als natürliche www.research-results.de

Getreu dem Motto „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“ können Hersteller und Händler profitieren, wenn beide Seiten im Sinne einer Kooperation ihr jeweiliges Wissen im Rahmen der kartellrechtlichen Möglichkeiten teilen oder austauschen und so die Warengruppen im Sinne der Shopper gemeinsam voranbringen.

Genau dies ist der Grundgedanke eines partnerschaftlichen Category Managements. ■

MEHR ZUM THEMA SHOPPER RESEARCH www.research-results.de/fachartikel

Alexander Ehrl ist Mitbegründer und geschäftsführender Gesellschafter bei plan + impuls, Gesellschaft für Marktforschung und Beratung am POS mbH, München. Sein Beratungsfokus liegt in den Bereichen Shopper Research und Category Management. Hier bringt er seine langjährige Erfahrung aus Industrie, Handel und Beratung ein. www.planundimpuls.de

Justine Lauer ist Diplom-Kauffrau der Betriebswirtschaftslehre und Senior Managerin im Bereich Category Management und Shopper Marketing bei der GS1 Germany GmbH in Köln.

Sie ist Trainerin und Beraterin, zertifizierte ECR D-A-CH Category Managerin und bringt mehr als neun Jahre Erfahrung im Bereich Category Management mit. www.gs1-germany.de

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Insights durch Storytelling wirkungsvoll präsentieren

What’s the Story? er britische Unternehmer Richard Branson war 1984 auf dem Weg von Puerto Rico zu den Britischen Jungferninseln, als sein Flug kurzfristig gestrichen wurde. Empört vom schlechten Kundenservice der Airline, charterte er kurzerhand einen Privatjet, schrieb „Virgin Airlines – Flug zu den Britischen Jungferninseln für 39$“ auf eine Tafel, lief damit durchs Terminal und verkaufte so die übrigen Sitzplätze. Diese Idee brachte Branson dazu, in die Flugbranche einzusteigen, seine erste Boeing 747 zu kaufen und Virgin Atlantic Airways zu gründen. Heute gehört das Unternehmen zu den weltweit führenden Premium-Airlines und konnte 2017 einen Umsatz von ganzen 2,7 Milliarden Britische Pfund verbuchen.

Unabhängig davon, ob Sie die Geschichte heute zum ersten Mal hören oder nicht, werden Sie in ein paar Wochen vielleicht nicht mehr alle Details der Anekdote wissen, sich

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jedoch bestimmt an den Unternehmer erinnern, dessen Idee, eine Airline zu gründen, aus einer Notsituation entstand und ihm später Milliardenumsätze einbrachte.

Das Gehirn liebt Geschichten Der Grund liegt in der Art, wie unser Gehirn Informationen verarbeitet. Wie Neurowissenschaftler herausfanden, verzeichnet das menschliche Gehirn ein höheres Maß an Aktivität, wenn Tatsachen als Teil einer zusammenhängenden Geschichte präsentiert werden. Bloße Fakten und Statistiken ohne

schlüssige Story bleiben deshalb viel schlechter im Gedächtnis verankert, werden schlechter aufgenommen und eher vergessen.

Darüber hinaus erinnern wir uns eher an Geschichten, in die wir uns persönlich hineinversetzen können und die eine emotionale Reaktion bei uns auslösen. Die meisten von uns saßen bestimmt schon einmal an einem Flughafen fest, da ein Flug verspätet oder gestrichen war. Umso mehr können wir uns in Bransons Lage hineinversetzen und seine Frustration nachvollziehen.

Und genau deswegen werden wir uns bestimmt auch in ein paar Wochen an seine Geschichte erinnern können. www.research-results.de

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Präsentationen voller Fakten, Zahlen und Tabellen bleiben oft nicht gut in Erinnerung. Was meist fehlt, ist eine schlüssige Geschichte. Matthew Harrison und Judith Wieghardt wissen, wie man mit effektivem Storytelling einen Mehrwert für den Kunden schafft.

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Was bedeutet diese Erkenntnis für uns Marktforscher? Wir, die wir unser tägliches Brot damit verdienen, Forschungsergebnisse, Zahlen und Fakten zu vermitteln, sollten uns mit der Kunst des Erzählens besonders gut auskennen. Doch eine zusammenhängende Story zu formulieren, die nicht nur die wichtigsten Fakten vermittelt, sondern im Gedächtnis der Zuschauer hängenbleibt, ist oft schwerer als gedacht.

Die Story im Mittelpunkt Das typische Marktforschungsprojekt beginnt mit der Konzeption der Forschungsfragen, der Erstellung eines Fragebogens, der Datenerhebung, gefolgt von Datenanalyse und Ergebnispräsentation.

Häufig begehen Marktforscher während der letzten beiden Projektphasen den Fehler, Daten und Statistiken der Forschung zur Gliederung ihrer Präsentation zu nutzen und einzelne Schlussfolgerungen und Empfehlungen ohne direkten Zusammenhang darzustellen.

Die Folge sind langweilige, nichtssagende Präsentationen, die vom Publikum schnell wieder vergessen werden.

Storytelling verfolgt einen umgekehrten Ansatz. Nach der statistischen Datenanalyse und vor der Erstellung der Abschlusspräsentation überlegt sich der Marktforscher zunächst genau, welche übergreifende(n) Geschichte(n) die Daten erzählen, und nutzt diese Geschichte(n) anschließend als Gliederung der Präsentation. Das erfolgt in vier Schritten (siehe rechts).

Geschichten bleiben hängen Storytelling ist zu einer der wichtigsten Fähigkeiten heutiger Marktforscher geworden. Unser Gedächtnis ist darauf ausgerichtet, zusammenhängende Geschichten in Erinnerung zu behalten. Bloße Zahlen und Fakten hingegen sind um einiges weniger eingängig.

Marktforscher sollten deshalb ihre Botschaften in Geschichten ausdrücken, wenn sie einen wirklichen Mehrwert für die Auftraggeber schaffen wollen.

Zum Abschluss ein kleiner Test: Welches Flugzeug kaufte Richard Branson, als er Virgin Atlantic gründete? Falls Sie sich jetzt auch noch an den Flugzeugtyp erinnern, werden Sie diesen in ein paar Wochen bestimmt längst wieder vergessen haben. Doch der Unternehmer, der aus der Not eine Tugend machte, wird Ihnen garantiert nicht mehr so leicht aus dem Kopf gehen. ■

Matthew Harrison ist seit über sieben Jahren CEO von B2B International, einem weltweit führenden Spezialisten für B2B-Marktforschung. Sein Vortrag „Why Storytelling Is The Most Valuable Market Research Skill“ fand bei der Research & Results 2018 großen Zuspruch.

Analyse und Präsentation mit Storytelling in vier Schritten 1. Datenanalyse bewerten Bewerten Sie die Wichtigkeit der Variablen, Beziehungen, Zusammenhänge und Treiber, die Sie in der statistischen Analyse untersucht haben. Welche Variablen sind besonders wichtig? Welche Beziehungen scheinen am stärksten ausgeprägt? Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Erkenntnisse, die Sie direkt aus den Daten ableiten können.

2. Erkenntnisse priorisieren Filtern Sie nun die essenziellen Erkenntnisse heraus und verwerfen Sie die weniger wichtigen. Entscheiden Sie, auf welchen Erkenntnissen Sie Ihre Geschichte aufbauen.

Nicht selten bestimmt die Art des Projekts die Wichtigkeit der verschiedenen Messzahlen. In Kundenzufriedenheitsanalysen etwa stehen oft die Gesamtzufriedenheit, ihre Unterschiede je nach Demographie und die Zufriedenheitstreiber im Vordergrund und liefern in der Regel einige zentrale Projektergebnisse.

3. Verbindungen herstellen Betrachten Sie die Erkenntnisse nicht mehr alleinstehend, sondern im Gesamtzusammenhang. Welche Kausalzusammenhänge lassen sich erkennen? Welche Erkenntnisse sind Ursachen? Welche sind Auswirkungen? Teilgeschichten entstehen. In einer Kundenzufriedenheitsstudie eines Großhändlers für Klempnereibedarf könnten diese etwa so aussehen: • Ältere Kunden kaufen mehr als jüngere, sind jedoch weniger zufrieden und legen mehr Wert auf persön lichen Kundenkontakt.

• Viele Kunden kennen den neuen Onlineshop, und er wird zunehmend genutzt, jedoch vorwiegend von jüngeren Kunden.

4. Story schreiben Fassen Sie die Teilgeschichten zu einer übergreifenden, verständlichen Gesamtgeschichte zusammen, aus der sich klare Handlungsempfehlungen entwickeln lassen.

Im Fall des Großhändlers könnte sie so lauten: Der Großhändler konzentrierte sich zu sehr auf die Entwicklung und Vermarktung des neuen Onlineshops und ließ dabei sein umsatzstärkstes Kundensegment (ältere Kunden) außen vor, das den Onlineshop noch wenig nutzte.

Diese Story wird nun zur Gliederung der Präsentation genutzt – belegt mit Messzahlen, Statistiken oder Datenfragmenten (Zitaten, O-Tönen oder Videos).

Judith Wieghardt ist Marketing Managerin bei B2B International und arbeitete bereits während ihres Studiums im Unternehmen. Nach ihrem Masterabschluss in International Business & Management (2016) ist sie nun für das europäische Marketing zuständig. www.b2binternational.de

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Mit digitalen Tagebüchern Zielgruppen- und Produktverständnis vertiefen

In welchem Kontext geschehen Alltagshandlungen von Konsumenten? Tagebuchstudien schaffen hier Einblick. Ruth Anna Wakenhut und Dirk Wieseke stellen die qualitative Forschungsmethode digitaler Tagebücher vor.

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ehmen Konsumenten die veränderte Shampoorezeptur wahr?

Wie organisieren Menschen ihren wöchentlichen Einkauf?

Welche Gerichte werden mit dem neuen Frischkäse zubereitet? Das sind typische Fragestellungen für Tagebuchstudien, die Einblick in das Alltagsleben von Konsumenten geben sollen.

Zielgruppen werden hybrider, und es wird schwieriger, von klassischen Merkmalen auf Einstellungen und Nutzungsverhalten zu schließen. Insofern gewinnt der Kontext einer Handlung – seit jeher im Fokus der qualitativen Forschung – weiter an Relevanz. Und immer wieder werden Tagebücher eingesetzt, um diesem Kontext auf die Spur zu kommen.

Live dabei – digitale Tagebücher Der Blick über die Schulter von Konsumenten ist nicht neu. Tagebücher sind eine der ältesten Methoden der qualitativen Forschung und liefern spannende Erkenntnisse zu Alltagspraktiken und -erfahrungen. Neu sind allerdings die zahlreichen digitalen Produkte und Services, deren Nutzung in einem klassischen Tagebuch nur schwer zu erfassen wäre.

Dank Smartphone & Co., die schon seit einigen Jahren selbstverständliche Begleiter unseres Alltags sind, lassen sich digitale Tagebücher sehr teilnehmerfreundlich umsetzen – nicht nur für digitale Themen, sondern auch für klassische Fragestellungen. Digitale Tagebücher basieren wie die analoge Variante auf dem Prinzip der Selbstdokumentation. Menschen dokumentieren selbstständig die entscheidenden Momente und Anlässe in Bezug auf einen definierten Forschungsgegenstand. Die Erlebnisse, Gedanken und Aktivitäten werden täglich, wöchentlich oder momentabhängig in Wort, Bild und Video festgehalten – sei es offen oder anhand vorgegebener Fragen.

Derartige digitale Notizen und Dokumentationen sind für viele Menschen tägliche Routinen, insofern stellt das digitale Tagebuch www.research-results.de

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Der Moment (er)zählt

N

Research

Digitale Tagebücher – Beispiele aus der Praxis Einkaufstagebuch Eine Biosupermarktkette wollte die Einkaufsgewohnheiten der Kundinnen und Kunden besser verstehen: Wie werden Einkäufe organisiert? Welche Routinen und typischen Abläufe gibt es?

50 Frauen und Männer dokumentierten zehn Tage lang ihr Einkaufsverhalten. Die Einkaufslisten (digital oder analog) wurden ebenso geteilt wie die tatsächlichen Warenkörbe. Die sehr reichhaltigen Tagebücher halfen, die Einkaufslogik der Kundinnen und Kunden besser zu verstehen, ihre Wege nachzuvollziehen und die Märkte letztendlich zielgruppenorientierter zu gestalten.

Yoga-App-Tagebuch Für die Finalisierung einer Yoga-App wurde ein Nutzungstagebuch als „Fehler-Finder“ umgesetzt: 25 Einsteiger und 25 Profis nutzten die Beta-Version der App, dokumentierten die Nutzung und alle Anwendungsprobleme. Das Tagebuch wurde dreimal durchgeführt mit zwischenzeitlichen App-Weiterentwicklungen, stets kombiniert mit einem Forum für einen direkten Austausch mit dem IT-Team. Dank der aufmerksamen User und des umfangreichen Feedbacks konnte die App erfolgreich finalisiert und die Funktionen optimiert werden.

weniger einen Bruch des Erlebens dar, es fügt sich gut in den Alltag der Probanden ein – was für die Authentizität und Qualität der Daten und nicht zuletzt für die Motivation der Teilnehmenden sehr förderlich ist.

den vorab ein Produkt und dokumentieren den Einsatz in ihrem Tagebuch. Derartige explorative Untersuchungen können besonders spannend sein, hier werden häufig erhellende – mitunter auch erheiternde – Ergebnisse zu kreativen Zweckentfremdungen oder Weiterentwicklungen gesammelt: Wenn etwa im Rezepttagebuch deutlich wird, wie selten der Frischkäse auf dem Brot landet, oder im Shampoo-Tagebuch mehrere Teilnehmer notieren, dass sie ihr Smartphone mit dem Produkt reinigen. ■

Frischkäsetagebuch Ausgehend von den Fragestellungen „Wie wird unser Frischkäse eingesetzt?“ und „Welche kreativen Ideen gibt es für unser Produkt?“ wurde für eine Großmolkerei ein einwöchiges Tagebuch als Pretask durchgeführt. 32 Hobbyköchinnen und -köche dokumentierten sieben Tage lang die Verwendung von Frischkäse, erstellten Rezeptvideos und thematische Collagen. Im Anschluss fanden Studio-Fokusgruppen statt. Neben den reichhaltigen Ergebnissen aus dem Alltag war vor allem die thematische Einstimmung ein wichtiger Erfolgsfaktor: In den Fokusgruppen konnten so noch intensivere und tiefere Ergebnisse gesammelt werden.

Spontane Momentaufnahmen Ein Vorteil digitaler Tagebücher, für Teilnehmende wie Forschende, liegt in der situativen und zeitlichen Nähe, die die mobilen Geräte ermöglichen: Der Teilnehmer berichtet spontan im Moment des Erlebens. Der Forscher verfolgt die Situation quasi live mit, erhält vielfältige, multimediale Einblicke und kann so den Kontext des Verhaltens besser verstehen.

Die digitale Umgebung erlaubt es zudem, während der Feldzeit Nachfragen zu stellen.

Stakeholder können als Beobachter eingebunden werden, und der Prozess der Datenauswertung ist durch einen zentralen Speicherort deutlich vereinfacht.

Stark in Kombination Ein besonderes Merkmal digitaler Tagebücher ist, dass sie eher selten als Einzelmethode umgesetzt werden, sondern meist in Kombination mit einer anderen qualitativen oder quantitativen Methode. Häufig werden Tagebücher dann eingesetzt, wenn es explorativer sein soll oder über die Forschungsfrage wenig bekannt ist. Dementsprechend stehen sie oft am Anfang eines Forschungssettings, um ein Thema abzustecken. Anschließend werden die Erkenntnisse vertieft, etwa durch Interviews, Fokusgruppen oder in größeren quantitativen Befragungen.

Vielfältig, explorativ, spannend Tagebücher sind eine vielfältig einsetzbare Methode, die schwerpunktmäßig in zwei Bereichen genutzt wird, um Fragestellungen zum Zielgruppenverständnis und zum Verständnis von Produkten und Services zu untersuchen. Studien zum Zielgruppenverständnis haben einen eher ethnographischen Ansatz und stellen grundsätzlichere Fragen nach den Routinen und Bedürfnissen. Im Bereich Produktverständnis dagegen werden meist konkrete Fragen behandelt. Es geht um die Stärken und Schwächen eines Angebots, das Erkennen von Usability-Problemen und Verstehen von Nutzungskontexten. Oft erhalten die Probanwww.research-results.de

MEHR ZUM THEMA DIGITALE TAGEBÜCHER www.research-results.de/fachartikel

Ruth Anna Wakenhut ist Soziologin und Head of Business Development bei der KERNWERT GmbH.

Dirk Wieseke ist Co-Founder und Managing Director der KERNWERT GmbH. www.kernwert.com

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Research

ICH

Identität 2.0 Effekte der Digitalisierung aus Sicht der Psychologie

H

at die Digitalisierung Einflüsse auf unser Selbstverständnis und auf unsere Seele? Ganz wesentliche sogar! Sie lassen sich psychologisch betrachten – mit spannenden Ergebnissen, was die Ausbildung menschlicher Identität angeht. Unter dem Blickwinkel der Identität lässt sich menschliches Verhalten anders und tiefer verstehen: Es bietet Ansätze für ein „Deep Learning“, in Ergänzung und Konkurrenz etwa zur Big-Data-Analyse.

Das Ende der Zielgruppen-Identitäten Der Mensch – Gegenstand der empirischen Sozialwissenschaften – verändert sich. Das menschliche Selbstverständnis hat allein seit dem Zweiten Weltkrieg verschiedene Formen angenommen, die in der Forschung dann jeweils zur Entwicklung neuer Forschungskonzepte geführt haben.

So haben sich Menschen nach 1945 deutlich stärker in ihrer Identität und ihrem Verhalten von Gruppen prägen lassen. Soziodemographische Merkmale von Zielgruppen wie der Beruf Unternehmer hat44

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ten daher eine hohe Prognosekraft: Ein Unternehmer fuhr mit hoher Wahrscheinlichkeit Mercedes, trug Anzüge und wählte CDU. Im Verlauf der weiteren Geschichte differenzierten sich die Gruppen jedoch weiter aus, sodass die Prognosekraft soziodemographischer Merkmale nachließ. Die empirische Sozialforschung entwickelte daraufhin Milieu-Konzepte, die etwa zwischen konservativen und progressiven Unternehmern unterscheiden konnten. Unterschiede im Wahlverhalten oder der bevorzugten Automarke bei gleichen soziodemographischen Merkmalen waren so erklärbar.

Doch auch die Milieus verloren in einer sich zunehmend individualisierten Gesellschaft an Erklärungskraft. Menschliche Identität wurde variabler und multipler – mit dem Effekt, dass sich das menschliche Verhalten mehr an Kontexten, Verfassungen und „Mood States“ orientierte. Die empirische Sozialforschung reagierte mit Konzepten wie dem Verfassungsmarketing.

Durch die Digitalisierung der Gesellschaft geraten die Vorstellungen von menschlicher Identität nun erneut in eine Krise mit gravierenden Folgen für das menschliche Selbstverständnis und Verhalten. www.research-results.de

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Neben ihrer technologischen Seite hat die Digitalisierung auch psychologische Komponenten. Wie sich die menschliche Identität und das Verhalten verändern und welche Konsequenzen das für ­Märkte und Marken hat, beschreibt Jens Lönneker.

Research Digitalisierte Identität Konsequenzen für Märkte und Marken 1. Die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen der Digitalisierung führen dazu, dass Bekanntheit zu einem wichtigen Bestandteil persönlicher Identität wird.

Kundenpflege heute heißt zu fragen: Welchen Beitrag kann ich als Unternehmen leisten, damit meine Kunden und Mitarbeiter bekannt oder sogar berühmt werden können? Welche Formen des Bekannt- und Berühmt werdens sollten angesprochen werden?

2. Kunden wollen heute Verantwortung abgenommen bekommen: Welchen Beitrag zur Entlastung von Verantwortung und Entscheidungen kann ich als Unternehmen offerieren?

3. Wie kann ich als Unternehmen Menschen in der Identitätskrise Haltung, Sicherheit und Zuversicht vermitteln?

Soziales Bewunderungspotenzial Berühmtheit und Bekanntheit gewährleisten Identität in Form von Bedeutung – abgesichert in der Spiegelung der anderen. Daher funktioniert es auch als sanktionierendes Moment: „Dissen“, „aus der Gruppe schmeißen“, „offline gehen“ sind Aktionen, die die Likability eines Menschen und damit sein soziales Bewunderungspotenzial herabsetzen können.

Die Felder, in denen Einzelne berühmt werden, können unterschiedlicher Natur sein. Ihnen ist jedoch gemeinsam, dass es sich nicht um Formen klassischer Arbeit handelt. Vielmehr steht das gegenseitige Entertaining im Vordergrund. Es wirkt, als ob die Sehnsucht nach Ablenkung und Unterhaltung wieder Konjunktur bekommt. Die Redensart von „Brot und Spielen“ bekommt hier eine neue Auslegung: Junge Altersgruppen verbinden mit den „Spielen“ zugleich auch das Geld und damit das „Brot“, das sie verdienen können – parallel zu oder statt klassischer Arbeit. Die herkömmlichen Formen der Arbeit scheinen in ihrer Lebenswelt gegenüber dem Identitäts-Glamour der Social Media zu verblassen. Die Krönung ist für viele, hier so relevant zu sein, dass sie von Web-Einnahmen leben können.

Der Mensch in der Identitätskrise

Digitalgötter – neue Formen des Über-Ichs

In der psychologischen Perspektive – also in unserem Erleben - waren Maschinen bislang groß, mächtig und schnell, aber tendenziell dumme Automaten. Mit der Digitalisierung verkehrt sich dies in unserem Empfinden immer mehr ins Gegenteil: Heute lernen wir Maschinen für komplexe Tätigkeiten an, damit sie am Ende dieselben Prozesse schneller und besser machen als wir selbst. Menschen zeigen künftig vielleicht noch den Weg auf, entwickeln intelligente Muster und Routinen, die dann von lernenden Systemen und ihren Rechenkapazitäten so optimiert werden, dass es menschlichen Support praktisch nicht mehr braucht.

Für den Bereich der Arbeit heißt das, dass Menschen sich immer weniger als „Kopf“, als steuernd erleben. Die Intelligenz, komplexe Situationen erfolgreich zu bearbeiten, lässt sich heute vielfach durch technische Systeme ersetzen: Ein elektronisches Bezahlsystem macht eine Kassiererin ebenso obsolet wie eine ausgeklügelte Software den Steuerberater oder den Chirurgen. Die menschliche Identität wird in unserem Erleben heute gerade neu definiert – sie ist nun mehr empathisch-kreativ, aber nicht mehr vor allem intelligent.

Mit der Verlagerung identitätsbildender Momente in den Show- und Entertaining-Kosmos des Internets wird von vielen auch ein Stück Mündigkeit und Verantwortung an die neuen intelligenten Systeme abgetreten: Die Höhe der Matchquote zwischen Dating-Partnern, die Verlässlichkeitsquote bei der Vergabe von Finanzdienstleistungen, die Diagnose, ob sterbenskrank oder mit Heilungsperspektive – all das wird von Algorithmen berechnet und meist nicht hinterfragt. Psychoanalytisch formuliert schafft sich das Ich ein digitales Über-Ich, dessen Entscheidungen und Befunde nicht mehr wirklich in Zweifel gezogen werden. Die Digitalisierung bringt so neue Digitalgötter hervor, denen wir uns anvertrauen und einen Teil unserer Mündigkeit opfern.

Aus dieser Perspektive betrachtet wird psychologisch der Verlust an Einflussmöglichkeiten bei den klassischen Formen der Arbeit durch Entertaining kompensiert. Hier fände sich dann tatsächlich eine Parallele zur historischen Einordnung des „Brot und Spiele“-Phänomens: Denn Brot und Spiele standen gesellschaftlich immer dann hoch im Kurs, wenn die individuellen Verantwortungs- und Gestaltungsspielräume eher gering waren. ■

Ein Leben für die Likes Wenn sich nun die Bedeutung herkömmlicher Arbeit durch die Digitalisierung verändert, wird ihr Beitrag für die Identitätsbildung – sowohl generell als auch individuell – schwächer werden. Welche Hinweise zeigen sich auf ergänzende und alternative Formate für die Identitätsbildung? Hier können Erkenntnisse aus der Forschung mit sehr jungen Altersgruppen aufschlussreich sein: Der Lebensalltag junger Menschen ist bereits viel stärker von Digitalisierung geprägt, und sie hat entscheidenden Einfluss auf deren berufliche Perspektiven.

In der Forschung ist hier insbesondere auffällig: Die Zahl der jungen Menschen, die berühmt werden wollen, ist in den letzten Jahren von 14 auf 30 Prozent signifikant gestie­gen, wie Ines Imdahl in zwei Studien ermittelte. Dies passt in das Bild, dass die Anzahl der Follower, der Likes, der Sharing Scores das ist, was heute bei vielen jungen Menschen zählt – egal wodurch und womit sie letztlich erzielt wurden. www.research-results.de

MEHR ZUM THEMA TIEFENPSYCHOLOGISCHE ANALYSEN www.research-results.de/fachartikel

Jens Lönneker ist Diplom-Psychologe und Geschäftsführer des rheingold salon. Er befasst sich mit tiefenpsychologischen Analysen – von der Grundlagenforschung und Produktentwicklung bis hin zur Überprüfung von Werbemaßnahmen. Als Referent ist er im In- und Ausland tätig, und er ist Lehrbeauftragter an der Universität der Künste in Berlin und an der Business School Berlin (BSP). www.rheingold-salon.de

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Research

Echt.

Authentisch.

Ethno.

Qualitative Forschung: Ethnographie im Aufwind­ Online-Methoden sind in der ­qualitativen Forschung unaufhaltsam auf dem Vormarsch. Einige Face-to-Face-Methoden erleben fast als Gegentrend eine Renaissance, insbesondere ethnographische Ansätze. Warum und wofür diese zum Einsatz kommen, zeigen Edward Appleton und Monique Richter.

E

thnographische Methoden – auch In-homes oder Ethnos genannt – erlauben einen Blick auf Menschen in ihrer natürlichen Umgebung und Lebensweise – zu Hause, unterwegs, beim Einkaufen, vor dem Fernseher. Im Idealfall laufen sie über Tage oder Wochen, wenn nicht länger, in der Praxis jedoch häufig kürzer.

Authentizität ist das Ziel. Es wird begleitet, beobachtet, miterlebt. Das soziokulturelle Umfeld wird durchleuchtet, der Blickwinkel breit gehalten. Interaktionen sind eher diskursiv, nicht-linear, aber sehr inhaltsreich. Befragte mutieren schnell zu Menschen, die gerne und viel zeigen und erzählen. Getriggert werden ungeplante Reaktionen – allein die Präsenz des Marktforschers trägt dazu bei.

Ein Beispiel: Die Forscherin zeigt auf die Vielzahl an Kochbüchern, die auf eine Kochleidenschaft hindeuten.

Die Antwort der Teilnehmerin überrascht: „Ich koche, weil die Kinder essen müssen, nicht weil ich es mag. Meine Schwiegermutter schenkt mir jedes Jahr ein neues Buch. Ich stelle sie ihr zuliebe hin.“ Für das Engagement-Level ist das enorm förderlich: Es entsteht ein Flow, eine empathische Beziehung – „in the moment“-Erlebnisse, wie sie der Online Community Manager nur selten hat. In der Analyse sicherlich herausfordernd, dafür aber umso wertvoller.

Ethnographie in der Praxis

In folgenden drei Situationen werden Ethnos häufig eingesetzt:

Hier helfen Ethnos, mehr als nur einen Hauch echten Lebens in eher hölzerne Typologien aus dem quantitativen Bereich zu bringen. Sie räumen mit innerbetrieblich verbreiteten Klischees auf. Ein „anspruchsvoller“ Typ mag zwar zwei Luxuslimousinen in der Garage haben, isst aber trotz-

Für das Engagement-Level ist das enorm förderlich: Es entsteht ein Flow, eine empathische Beziehung – „in the moment“-Erlebnisse, wie sie der Online Community Manager nur selten hat.

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1. Segmentations- und Grundlagenstudien

Research

dem Tiefkühlfisch vom Discounter. Durch diese Art „Segment­Entglorifizierung“ werden Typologien lebendiger, greifbarer, glaubwürdiger und für manchen kreativen Prozess viel nützlicher.

2. Consumer Immersions Immersionen dienen dazu, in die Welt der Konsumenten einzutauchen. Auftraggebern aus Fachabteilungen wie Marketing und F&E, aber auch Führungspersonen kann dadurch eine neue Intimität zum Kunden vermittelt werden.

Ein TV-Kunde wollte das Fernsehverhalten seiner Zuschauer in all seiner Echtheit erleben, deren Sorgen, Ängste, Träume und Wünsche hautnah mitbekommen, um sich ein Grundlagenverständnis zu verschaffen, Zusammenhänge zu begreifen – vor allem, um die Rolle des Fernsehens besser zu verstehen. Das Forschungsdesign umfasste eine Reihe von halbtägigen Ethnographien. Gemeinsam mit dem Kunden gingen wir mit Menschen shoppen und spazieren, stöberten in Buchläden, saßen im Café – wir wurden zu „Kumpeln“ auf Zeit. Projektive Techniken kamen zum Einsatz: „Stellen Sie sich vor, Sie sind einen Tag krank. Wie gehen Sie mit dem Thema Fernsehen um?“ Oder: „Sie sind sich mit Ihrer Partnerin über eine Sendung nicht einig. Es gibt Streit. Was läuft ab?“ So lassen sich Situationen simulieren, die bei einer Langzeitstudie von allein entstehen würden.

3. Mehrstufige Innovationsprojekte Auch für interdisziplinäre Projekte, in denen On- und Offline sich ergänzen, eignen sich Ethnos. Hier ist das Zusammenspiel von Analog und Digital von besonderem Vorteil.

Bei einer Studie zum Thema Kochen luden Befragte zunächst kurze Kochvideos in unserem Online-Portal hoch. Über dieses authentische Material konnten wir Themen für die Anschlusskommunikation in der ethnographischen Phase sammeln. Verknüpft war die Studie mit einer semiotischen Analyse, um Codes rund um Kücheneinrichtung innerhalb der Zielgruppen zu entschlüsseln. Das vorab hochgeladene Material war äußerst aufschlussreich bei der Hypothesenbildung und wurde dann dem Ethno-Reality-Check ausgesetzt.

Erheblicher Aufwand Von Nachteil sind sicherlich das relativ aufwendige Set-up und damit auch die mit ethnographischer Forschung verbundenen Kosten.

Incentives sind in der Regel höher, denn die Rekrutierung ist anspruchsvoller: Menschen zu finden, die genau ins Profil der Kunden passen, die Zeit für die teilweise recht langen Interviews haben und die bereit sind, Forscher wie Endkunden (und möglicherweise Dolmetscher) zu sich nach Hause einzuladen, kann langwierig sein.

#nofilter #nofake Ethnographien sind im Toolkit der qualitativen Marktforschung einzigartig. Zur digitalen Forschung sind sie komplementärer Baustein und starkes Pendant. Vor allem aber fördern Ethnos andere, robustere Insights zutage als digitale Methoden. Nicht selten erleben wir bei Zwei-Phasen-Studien, dass digital abgebildete Räume oder Objekte in Wirklichkeit ganz anders aussehen: Ein MROCBild zeigt etwa eine große, lichtdurchflutete Küche – beim In-home stellt sich diese als Küchenzeile heraus. Beide Perspektiven sind aufschlussreich. Um Pain Points zu identifizieren und relevante Produkte zu entwickeln, dient aber nur Letztere. ■ www.research-results.de

Ethnos: Hier punktet die Methode Unmittelbarkeit Es steht nichts zwischen Forscher und Erlebtem. Man befindet sich ganz und gar in einer echten Wirklichkeit, der kulturelle Kontext ist per se gegeben. Aus verhaltensökonomischer Sicht sind Ethnos dadurch sehr hilfreich, zur Einbettung von #nofilter Insights ebenso.

Widersprüche fliegen schnell auf Manchmal behaupten Befragte etwas anderes, als sie in Wirklichkeit tun. Eine Befragte erklärte etwa, hauptsächlich TV-Dokus auf öffentlich-rechtlichen Sendern zu sehen – ihre Partnerin, die dazugestoßen war, widersprach, ebenso die Mutter, die in der Küche Kaffee kochte: Tatsächlich schauten sie nur seichte Unterhaltung – zu dritt.

Triangulation pur.

Bei halbtägigen Ethnos ist der Erkenntnisgewinn schneller als beispielsweise bei einer Online Community Der gleiche Erkenntniswert würde bei der MROC eher sechs bis sieben Tage erfordern, berücksichtigt man Set-up, Einführung und Analyse.

Ethnos sind emotional nachhaltig Sie bleiben länger im Gedächtnis. Manche haben eine Art Event-Charakter. Für teilnehmende Kunden sind solche Marktforschungsmomente eine besondere Erfahrung, viel prägender als jeder Berichtsband. Die InsightsAktivierung fällt zudem wesentlich leichter aus.

MEHR ZUM THEMA Ethnographische Forschung www.research-results.de/fachartikel

Edward Appleton ist Director Global Marketing & Sales bei Happy Thinking People und über 20 Jahre in der Marktforschung tätig, auf Kunden- wie Institutsseite. Er ist ESOMAR-Mitglied, hält regelmäßig Vorträge auf internationalen Konferenzen und bloggt unter researchandreflect.blogspot.com.

Monique Richter ist Project Manager bei Happy Thinking People. Ihre Passion gilt der ethnographischen Forschung, die sie für Kunden aus unterschiedlichsten Branchen durchführt.

Ihre Erfahrungen zum Thema Methoden und Zielgruppen teilt sie in Form von „Experience Days“ mit der Marktforschergeneration der Zukunft. www.happythinkingpeople.com

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Research

E-Sports als Sponsoring-Business

It’s in the Game A

ktuell taucht eine Art des Sports massiv und vermehrt in der Öffentlichkeit auf: E-Sports. Der sportliche Wettkampf zwischen Menschen im Rahmen von Computer- oder Videospielen ist zu einem Massenphänomen geworden. Für verschiedenste Spiele haben sich ganze Ligen gebildet, werden Turniere mit hohen Preisgeldern veranstaltet. E-Sports-Veranstaltungen füllen ganze Hallen mit mehreren zehntausend Zuschauern, wenn virtuelle Teams, vertreten durch mittlerweile ebenso prominente Gamer, gegeneinander antreten. Kaum ein Tag vergeht, an dem nicht eine Meldung zu E-Sports veröffentlicht wird. Selbst die Regierung von CDU/CSU und SPD sowie der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) beschäftigen sich mit einer möglichen Anerkennung von E-Sports als offizieller Sportart. Und wo Sport ist, sind Unternehmen als Sponsoren und Werbetreibende nicht weit.

E-Sports bereits Business-tauglich Wie bei jedem Trend stellt sich Marketing-Entscheidern die bange Frage: Wie viel Wertbeitrag bringt dieser Kanal im Kommunikationsmix? Sollte man früh dabei sein oder lieber abwarten, bis andere 48

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sich die Finger verbrannt haben? Oder sollte man erste Tests machen, damit man gerüstet ist, wenn es los geht? Die Antwort lautet: Das Sponsoring-Business hat bereits begonnen. Insgesamt 557 Millionen Euro Marktumsatz wurden weltweit bereits im Jahr 2017 verzeichnet – davon entfallen rund zehn Prozent allein auf den Markt in Deutschland, der von 2016 auf 2017 um 35 Prozent wuchs. Namhafte deutsche Fußballvereine haben bereits E-Sports-Abteilungen gegründet. Ende Dezember kündigte Pro Sieben Maxx an, die „Virtual Bundesliga“ zur besten Sendezeit (20.15 Uhr) zu bringen und dazu mit der Deutschen Fußball-Liga (DFL) zu kooperieren. Für die englische Premier League soll es bereits 2019 einen offiziellen E-Sports-Ableger, die ePremier League, geben.

E-Sports-Werber: sympathischer und innovativer Damit ist E-Sports ein ernstzunehmendes Werbeumfeld geworden.

Doch wie werden Marken, die im E-Sports-Umfeld werben und Sponsoring betreiben, von den interessierten Zuschauern wahrgenommen?

Innofact hat in der aktuellen Messung des „Brand Monitor E-Sports“ festgestellt, dass Werbung von Marken, die im E-Sports-Umfeld aktiv sind, im Vergleich zur Nullmessung im Sommer 2018 nicht nur häufiger erinnert werden, sondern dass E-Sports-Interessierte die Marken selbst sympathischer und innovativer wahrnehmen.

Untersucht wurden 26 Marken von Automobil bis Telekommunikation. Spitzenreiter sowohl bei der ungestützten (elf Prozent) als auch gestützten Werbeerinnerung (70 Prozent) ist Red Bull. Im Vergleich zur Vorwelle kann der österreichische Energy-Drink-Hersteller zudem deutlich steigende Werte bei Recall, Sympathie und Innovativität verzeichnen. Die Technologie-Brands Samsung, Sony und www.research-results.de

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Laufgruppe? Sport-Studio? Fitness-App? Alte Hüte. Trendig ist, wer E-Sports betreibt – und in diesem Umfeld bereits Sponsoringaufträge platziert. Warum, erläutern Marcel Küster und Christian Thunig.

Research

Gestützte Werbeerinnerung im Gaming-/E-Sports-Umfeld – Top 10 1 = Werbung wahrgenommen

1. Red Bull

2 = Werbung nicht wahrgenommen

73 %

26 %

61 %

2. Sony

3 = Marke unbekannt

∆ zur Vorwelle + 10 P.p.

39 %

–

3. Samsung

57 %

43 %

+ 4 P.p.

4. Intel

57 %

42 %

- 1 P.p.

5. Monster

57 %

6. Coca-Cola

34 %

52 %

48 %

7. Razer

49 %

8. Vodafone

48 %

52 %

9. Logitech

47 %

45 %

10. McDonald’s

Abb. 1

10 %

26 %

45 %

- 1 P.p.

–

25 %

+ 4 P.p. + 5 P.p.

8%

54 %

Im November 2018 wird am häufigsten E-Sports-Werbung von Red Bull, gefolgt von Sony und Samsung, erinnert. Vodafone, die als Premium-Partner der ESL auftraten, und Razer können sich im Vergleich zur Vorwelle ebenfalls verbessern.

- 1 P.p.

–

Quelle: INNOFACT AG – Onlinebefragung – Brand Monitor: E-Sports | Welle 2 (Nov 18); Basis: ca. n=250 Urteile je Marke

Intel präsentieren sich ebenfalls stark und liegen bei Werbeerinnerung, Markensympathie und Innovativität jeweils in den Top 5 der bewerteten Marken (Abb. 1).

Nicht nur E-Sports-affine Marken Weiteres Ergebnis: Auch die sogenannten nicht-endemischen Marken, also Brands, die keine unmittelbare Nähe zu E-Sports aufweisen, sind auf dem Vormarsch. PWC geht in einer Studie davon aus, dass bereits 42 Prozent der E-Sports-Sponsoren nicht-endemisch sind. Im „Brand Monitor E-Sports“ positionieren sich neben Red Bull auch Monster Energy, Coca-Cola, Vodafone, McDonald’s und Adidas als nicht-endemische Marken im vorderen Drittel der mit E-Sports-Werbung assoziierten Unternehmen.

tion FIFA von EA Sports präsentiert sich dabei als Allrounder und ist insgesamt das meistverfolgte Spiel der deutschen E-Sports-Interessierten. Allerdings fällt die Präferenz des EA-Klassikers besonders stark bei Befragten ab 30 Jahren aus. Bei 20-29-Jährigen liegen FIFA und League of Legends von Riot Games bereits gleichauf.

Counter-Strike, Fortnite, Call of Duty und Dota 2 folgen dahinter.

Insgesamt weist diese Altersgruppe die stärkste Diversifikation auf.

Unter Teenagern sind Fortnite, League of Legends und CounterStrike die mit Abstand meistverfolgten Spiele. FIFA liegt hier nur noch auf Rang 4. Die durchaus unterschiedlich stark ausgeprägten Interessenslagen gilt es bei der Entscheidung, in welchem Spieleumfeld Marketing-Aktivitäten geplant werden, zu berücksichtigen.

Hier bieten sich bereits Möglichkeiten zur gezielten Ansprache bestimmter Altersgruppen an. ■

Event ja, Supplier nein Damit stellt sich die Frage, welche Werbe- und Sponsoring-Formen besonders erfolgversprechend sind. In der Dezember-Messung hat Innofact festgestellt, dass diejenigen nicht-endemischen Marken, die als prominent platzierte Partner des Veranstalters Electronic Sports League (ESL) aufgetreten sind, steigende Werte bei der Werbeerinnerung verzeichnen konnten. Dazu zählen Vodafone, Mercedes-Benz, Paysafecard und DHL, die auf den ESL-Veranstaltungen Event-spezialisierte Kampagnen durchgeführt haben. Interessanterweise konnten dagegen Sponsoren, die die ESL-Events vornehmlich als gastronomische Supplier unterstützten, keine steigenden RecallWerte aufweisen.

Altersspezifisch ansprechen Doch welche Zielgruppe erreicht man nun eigentlich? Wer verfolgt E-Sports? Die E-Sports-Interessierten sind überwiegend männlich, allerdings steigt der Anteil an Frauen tendenziell an. In Bezug auf das Alter überrascht vielleicht: E-Sports ist kein auf Jugendliche beschränktes Thema. Zwar sind die jüngeren Altersgruppen im Vergleich zur deutschen Internetbevölkerung weiterhin überrepräsentiert, mehr als 40 Prozent der E-Sports-Interessierten sind aber bereits älter als 40 Jahre.

In Hinblick auf die verfolgten Spiele-Titel zeigen sich interessante Unterschiede in den Altersgruppen. Die bekannte Fußball-Simulawww.research-results.de

MEHR ZUM THEMA Zielgrupppenforschung www.research-results.de/fachartikel

Marcel Küster ist Unit Director bei der Innofact AG. Der Dipl. Ökonom und Marktforscher ist seit 2009 bei der Innofact AG. Er studierte Wirtschaftswissenschaften an der Bergischen Universität Wuppertal mit dem Schwerpunkt „empirische Wirtschafts- und Sozialforschung“. Schwerpunkte sind Telekommunikation, Gaming & E-Sports, B2C-Studien, Tracking-Studien und Marktsegmentierung.

Christian Thunig ist Managing Partner bei der Innofact AG. Zuvor war der diplomierte Kaufmann 17 Jahre bei der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zuletzt war er Chefredakteur der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing. Er ist Mitglied der Marken-Award-Jury. Schwerpunkte sind Verlage, Markenführung und Marketing. www.innofact-marktforschung.de

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Research

istorisch betrachtet sind Teststudios die deutsche Antwort auf amerikanische oder britische Central Location Tests (CLT). Diese waren quantitative Einzeloder früher auch gleichzeitig stattfindende Massenbefragungen, bei denen zum Beispiel Tests von Produkten oder Werbespots in eigens angemieteten Räumen durchgeführt wurden. Diese Räumlichkeiten konnten in Hotels oder in Einkaufs- oder Gemeindezentren sein. Noch heute gibt es in den angelsächsischen Ländern relativ wenige Studios, die Einzelbefragungsplätze und Gruppendiskussionsräume an einem festen Ort, so wie in Deutschland, anbieten.

Was sich geändert hat Als ein Gros dieser quantitativen Tests online durchgeführt wurde, kam es zu einer Konsolidierung des Marktes. Auch in Deutschland. Die Einschnitte waren jedoch nicht so gravierend wie in Großbritannien und den USA. Während dort heute kaum mehr CLTs durchgeführt werden, profitierten deutsche Teststudios von ihrem bereits vorhandenen Portfolio, das quantitative und qualitative Ansätze gleichzeitig oder sogar kombiniert anbieten kann.

Denn trotz – oder wegen – Big Data und Digitalisierung wird die Beantwortung der Frage nach dem „Warum“ durch Beobachtung und intensive Befragung immer wichtiger. So bemerken Studiobetreiber eine stark erhöhte Nachfrage nach qualitativen Verfahren wie Geschmacks- und Geruchstests oder auch Gruppendiskussionen. Dass Erstere in der nahen Zukunft nicht durch Online-Forschung ersetzt werden können, liegt auf der

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Für jeden das Richtige Die Entwicklung von Teststudios und die Wünsche der Kunden In den letzten Jahren hat sich die Studiolandschaft in Deutschland deutlich verändert. Research & Results fasst diese Entwicklungen und die Kundenanforderungen zusammen und zieht eine positive Bilanz für das vergangene Jahr.

Text: Birgit Maier Hand, und auch bei Gruppendiskussionen ist ein interessanter Trend feststellbar: Während immer mehr Untersuchungen online durchgeführt werden, behaupten sich die Face-to-FaceGruppendiskussionen. Analog schlägt hier digital, und das hat verschiedene Gründe. So sind die Recruitment- und Durchführungsstandards bei persönlichen Studiotests sehr hoch. Es werden gezielt die Probanden ausgesucht, die den entsprechenden Mehrwert liefern können, und man hat die volle Kontrolle darüber, wer gerade antwortet. Außerdem stehen ihnen die Teilnehmer uneingeschränkt ohne Ablenkung durch Handy, Kollegen oder Familie zur Verfügung. Dazu machen Mimik, Gestik, Sprache und Körperhaltung des Probanden das Kundenerlebnis für den Auftraggeber lebendiger und greifbarer.

Die Zukunft der Teststudios Nach dem Konsolidierungsprozess vor zirka fünf Jahren zeigt ein Blick in den Research & Results StudioGuide 2019 drei Typen von Studios: 1. Studioketten, bei denen alles aus einer Hand angeboten wird. Der Kunde schickt nur einem Ansprechpartner Briefing, Fragebogen(-leitfaden), Testmaterial und Incentives. Dieser

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Fotos: © ALMARES; concept m AlltagsStudio; Herzog und Glaser; Krämer Marktforschung; Schmiedl Marktforschung

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Research

Was den Kunden wichtig ist verteilt die Unterlagen an die teilnehmenden Studios und überwacht den Testablauf. Bei den großen Anbietern ist eine zunehmende Internationalisierung feststellbar.

2. Die Spezialisten, die spezielle Ausstattungen für Sensorik-, Degustations- oder Usability-Tests anbieten. Auch findet man eigene Hallen für Car Clinics, Studios mit mehreren baugleichen Waschmaschinen und sogar welche mit Duschen, damit Shampoo unter immer gleichen Bedingungen (Raum, Temperatur etc.) vor Ort getestet werden kann.

3. Die Flexiblen: Das sind die kleineren Anbieter, die dem Preisdruck eine hohe Servicequalität entgegensetzen. Sie bieten oft ein hervorragendes Catering, verändern ihre Räumlichkeiten bis hin zum Wohnzimmerambiente und sind methodisch und geografisch flexibel. Oft profitieren sie von einem festen Kundenstamm, der den persönlichen Umgang schätzt.

In allen Teststudios gewinnt das Thema Rekrutierung an Bedeutung. So werden immer mehr Auswahlprozesse für In-Home-, InOffice- oder POS-Interviews von Teststudios gesteuert.

Vor diesem Hintergrund haben sich im letzten Jahr die Umsätze der Teststudios überwiegend positiv entwickelt. Während die kleineren Studios im letzten Jahr mehrheitlich robuste Umsatzentwicklungen aufwiesen, konnten die großen Anbieter Steigerungen verzeichnen. Teilweise sehr stark wuchsen die Spezialisten, besonders die für Geschmacks- und Geruchstests. ■

Research & Results hat Auftraggeber befragt, was bei der Auswahl von Teststudios besonders wichtig ist. Die Antworten haben wir hier zusammengefasst: 1. Qualität und Rekrutierung Qualität wird in erster Linie mit Rekrutierungsqualität gleichgesetzt. Nicht erst seit der „Akte Marktforschung“ von Spiegel Online erwarten die Auftraggeber eine hohe Transparenz des Rekrutierungsprozesses und Probanden, die genau in die Zielgruppe passen und auskunftsfreudig sind.

2. Standort und Lage In der Regel befinden sich die Teststudios in der Innenstadt von Großstädten. Das hat den Vorteil, dass die Probanden auf der Straße angesprochen werden können. Das ist im Regelfall günstiger als die Vorrekrutierung, lässt sich aber nicht bei jedem Befragungsthema oder jeder Methode anwenden.

3. Räumlichkeiten und Ambiente Eine große Rolle spielen auch die Räumlichkeiten eines Teststudios. Zum einen sollen die Befragungsräume für die Probanden eine Wohlfühlatmosphäre ausstrahlen, zum anderen wünschen sich viele großzügige Eingangs- und Kundenräume, um Kunden oder Kollegen aus anderen Abteilungen zu beeindrucken. Gruppendiskussionsräume mit Beobachtungsmöglichkeiten gehören überall zum Standard.

4. Technik und Ausstattung Die technischen Anforderungen, Ausstattungs- oder Raumwünsche ergeben sich aus dem Methodendesign. Die Übertragungstechnik sollte aber immer auf dem neuesten Stand sein und – wenn der Kunde nicht vor Ort sein kann – auch bis hin zu dessen Arbeitsplatz einwandfrei funktionieren.

5. Personal und Service Freundlichkeit, Flexibilität und Servicedenken sind die Tugenden aller Dienstleister. Teststudiobetreiber sind darüber hinaus wahre Organisationstalente, die oft auf spontane Planänderungen reagieren müssen und können. Wenn dann noch die fachliche Qualifikation zur Durchführung von Interviews oder Gruppendiskussionen stimmt, haben Sie das richtige Teststudio für sich gefunden.

Der neue StudioGuide 2019 Print-Ausgabe E-Paper App

Jetzt kostenlos bestellen! www.studio.research-results.de www.research-results.de

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Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Preis

Shopper Research als wesentlicher Baustein in der Marktforschung

18.02.19

BVM www.bvm.org

Berlin

990 €

SPSS für Marktforscher – Anwendung der Statistik

21.-22.02.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Moderation von Gruppendiskussionen und Workshops

25.-26.02.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Professionell Gestalten mit PowerPoint – Die Optik zählt

27.02.19

BVM www.bvm.org

Berlin

990 €

Customer Journey im Multichannel Marketing

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Preisoptimierung und Preisstrategie

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Agiles und kundenzentriertes Innovationsmanagement

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Aktuelle Datenschutzprobleme in der Markt- und Sozialforschung (insb. EU-Datenschutz-Grundverordnung)

02.04.19

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Einführung in die quantitative Marktforschung

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User-Centred Innovation für Produkte & Services, Marke und KommunikationDesign Thinking in der Anwendung

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Grundlagen der Markt- und Werbepsychologie

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Grundlagen der Statistik

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Customer Centricity: Serviceerlebnisse, die Kunden begeistern

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esults 1 · 2019

SCHNELLSUCHE VERANSTALTUNGEN www.research-results.de/veranstaltungen

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Karriere

Statista

Fotos: Unternehmen

Seit 1. Januar ist Michael Adam Teil der Geschäftsleitung von Statista. Der Digitalexperte für content- und datengetriebene Geschäftsmodelle wird sich ab sofort als Chief Content Officer (CCO) unter anderem dem globalen Ausbau der Inhalte sowie der Entwicklung neuer Content-Produkte und Formate widmen. Der studierte Soziologe und Psychologe verfügt über 10 Jahre Erfahrung als Strategieberater bei der Boston Consulting Group sowie LSP Digital im Bereich Medien und Handel. Weitere Stationen seines Werdegangs sind der Online-Shop pinkmilk sowie zuletzt der Storytelling-Anbieter StoryDOCKS.

Factworks

infas quo

Bereits Anfang des Jahres hat das Marktforschungs- und Analytics-Unternehmen Factworks Nadja Böhme zur neuen Geschäftsführerin für die Berliner Niederlassung ernannt. Sie verantwortet damit zukünftig unter anderem strategische Ausrichtung, Customer Relations und Außendarstellung des Unternehmens. Zuvor war Böhme Teamleiterin und Head of Marketing.

Das Nürnberger Team von infas quo wird erweitert: Melanie Rossmann kommt vom Versicherungskonzern Allianz und wird im Bereich Ad-hoc-Forschung Kunden aus den Bereichen Finanz und Handel betreuen. Karsten Seibert wechselt vom Marktforschungsinstitut WHY zu infas quo und verantwortet künftig den Bereich der qualitativen Forschung, der damit weiter ausgebaut werden soll.

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esults 1 · 2019

53

BE PART OF IT!

Media

Eine Frage

des Alters

Generationen-Analyse zur Nutzung von Informationsquellen Verwenden die unterschiedlichen Altersgruppen herkömmliche und neuere Medien wirklich so unterschiedlich? Und hat das Fernsehen als Nachrichtenquelle Nummer eins ausgedient? Johannes Schneller kann einige Klischees bestätigen, wartet aber auch mit überraschenden Resultaten auf.

I

m Jahr 1996 hatten lediglich vier Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren – meist computerinteressierte und IT-versierte Personen – Zugang zum Internet. Erst am Ende des Jahrzehnts stand das Internet an der Schwelle zum Massenmedium. Die Nutzung breitete sich immer rascher aus, zunächst in der mittleren Generation und etwas später vor allem in der jungen Generation.

Von den über 60-Jährigen nutzt bisher nur etwa jeder Zweite das Internet.

Lange Zeit wurde das Internet immer jünger. Zum Teil ist dies auf die Struktur des Angebots zurückzuführen, das auf die Vorlieben eines jüngeren Publikums ausgerichtet wurde und Interessen und Vorlieben dieser Lebensphase bediente. Die Nutzung einiger digitaler Angebote der Information, Unterhaltung und Kommunikation wurde mit dem Hineinwachsen in ältere Lebensphasen wieder reduziert oder aufgegeben. Auf anderen Feldern aber hat die jüngere Generation die Rolle der Avantgarde übernommen, die sie bis heute auszeichnet.

Hier folgt ihr die mittlere und ältere Generation sukzessive.

Ältere rücken nach Betrachtet man die Internetnutzung insgesamt, haben die Altersgruppen bis unter 60 Jahre zu den Jüngeren aufgeschlossen. Bei den unter 30-Jährigen liegt die Internetbeteiligung heute bei 99 Prozent, bei den 30- bis 44-Jährigen bei 96 Prozent und bei den 45- bis 59-Jährigen bei 91 Prozent. Größeren Nachholbedarf haben die über 60-Jährigen. Von ihnen nutzt bisher nur etwa jeder Zweite das Internet.

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esearch &

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Fotos: © Kzenon – Fotolia.com, Unternehmen

Junges Medium für die Jungen

Media

Nutzung tagesaktueller Nachrichten Es haben sich gestern tagesaktuell informiert

gesamt im Fernsehen in der Zeitung

93

85

80

82 68

62

63

56 37

35 12

21

14 bis 29 Jahre

Abb. 1

34

im Radio im Internet

43

40

39

25

39 30 13

30 bis 44 Jahre

45 bis 59 Jahre

60 Jahre und älter

Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2018; Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre; Angaben in Prozent

Bei der mobilen Internetnutzung ist die Altersstruktur noch stärker vom Vorangehen der Jüngeren geprägt, auch wenn zurzeit die 30- bis 44-Jährigen und die 45- bis 59-Jährigen deutlich aufholen.

Mediennutzung hat sich verringert Trotz der Ausweitung des Kreises der Internetnutzer und der deutlichen Intensivierung der Nutzung – mehr als die Hälfte der Bevölkerung ist praktisch die ganze Zeit oder zumindest mehrmals am Tag online – hat sich die gesamte tägliche Mediennutzungszeit der Bevölkerung in den letzten zehn Jahren etwas verringert. Das ist das bemerkenswerte Ergebnis der ARD/ZDF-Langzeitstudie „Massenkommunikation“, die für acht Mediengattungen 2005 ein aufsummiertes Zeitbudget von zehn Stunden (einschließlich Parallelnutzung) gemessen hat und bei den Wiederholungen 2010 und 2015 9:43 Stunden und 9:26 Stunden ermittelte.

Die bis 2005 registrierte Ausweitung der Mediennutzungszeit war hauptsächlich auf eine verstärkte Parallelnutzung zurückzuführen. Offenbar sind jetzt aber auch hier die Kapazitätsgrenzen erreicht und die Ausweitung der Nutzung in einer Gattung ist mit einer Verringerung vor allem der Nutzungsintensität in anderen Gattungen verbunden.

Jüngere informieren sich im Web Jährlich wiederholte Untersuchungen wie die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) oder die Allensbacher Computer- und Technikanalyse (ACTA) ermöglichen genauere Analysen der Wechselwirkungen zwischen den etablierten Medien und den neuen, internetbasierten Digitalangeboten. Besondere Aufmerksamkeit erfährt zurzeit die durchgreifende Veränderung des Informationsverhaltens, etwa durch die wachsende Bedeutung sozialer Medien für die aktuelle Information. Auch hier fällt auf, dass die Verschiebungen die Altersgruppen sehr unterschiedlich betreffen. Das zeigen Stichtagsuntersuchungen, die die Nutzung von Nachrichtenmedien an einem durchschnittlichen Tag ermitteln. Für die unter 30-Jährigen ist zunächst kennzeichnend, dass sie sich nur zu 62 Prozent „gestern“ über das aktuelle Geschehen informiert haben. In dieser Altersgruppe ist das Internet als Nachrichtenquelle mit einer Nutzungsquote von 37 Prozent an einem durchschnittlichen Tag inzwischen zum wichtigsten Nachrichtenmedium avanciert – knapp vor dem Fernsehen mit 35 Prozent. Radio (21 Prozent) und Zeitung (12 Prozent) werden in dieser Altersgruppe deutlich seltener genutzt (Abb. 1).

Fernsehen an erster Stelle bei allen über 30 Schon in der folgenden Altersgruppe der 30- bis 44-Jährigen, die sich an einem durchschnittlichen Tag zu 80 Prozent über das aktuelle Geschehen informieren, liegt das Fernsehen mit beachtlichem Abstand vor dem Internet auf dem ersten Platz der genutzten www.research-results.de

Trotz der Ausweitung des Kreises der Internetnutzer und der deutlichen Intensivierung der Nutzung – mehr als die Hälfte der Bevölkerung ist praktisch die ganze Zeit oder zumindest mehrmals am Tag online – hat sich die gesamte tägliche Mediennutzungszeit der Bevölkerung in den letzten zehn Jahren etwas verringert.

­ achrichtenmedien. Am größten ist der N Kontrast zwischen den unter 30-Jährigen und den 60-Jährigen und Älteren, die sich an einem Durchschnittstag zu 93 Prozent über das aktuelle Geschehen informieren.

In dieser Gruppe hat sich der Stellenwert der Nachrichtenmedien in den letzten Jahren kaum verändert. Am häufigsten wird das Fernsehen genutzt (82 Prozent), gefolgt von der Tageszeitung (63 Prozent) und dem Radio (39 Prozent). Das Internet ist als Nachrichtenquelle von untergeordneter Bedeutung (13 Prozent).

Social Media als Informationsquelle Im Nachrichtenkontext spielen die sozialen Netzwerke eine wachsende Rolle. Aktuell berichtet ein Viertel der Bevölkerung, sich in Facebook und anderen Netzwerken über das aktuelle Geschehen zu informieren, gemessen als weiter Nutzerkreis, nicht als die Nutzung „gestern“. Erwartungsgemäß ist die Bedeutung der Netzwerke als Nachrichtenquelle in den Altersgruppen sehr unterschiedlich. Von den unter 30-Jährigen esearch &

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Media Neue Quellen für aktuelle Informationen Es nutzen für aktuelle Informationen

Bevölkerung gesamt

unter 30 Jahre

30 bis 44 Jahre

50

45 37

36 28 22

31 27 12

Push-Nachrichten bzw. Eilmeldungen von NachrichtenApps

Abb. 2

Nachrichten über das aktuelle Geschehen von Freunden, z. B. über SMS oder Messengerdienste wie WhatsApp

15

16

E-Mail-Newsletter von Nachrichtenseiten

21 12

16

18

15 6

WhatsAppNachrichten von Nachrichtenseiten

7

Personen auf Twitter, denen ich folge

Nichts davon

Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 11086; Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre; Angaben in Prozent

bezieht jeder Zweite Nachrichten aus den Netzwerken, von den 30- bis 44-Jährigen jeder Dritte, von den 45- bis 59-Jährigen etwa jeder Fünfte und von den 60-Jährigen und Älteren nicht einmal jeder Zehnte.

Auch in der jungen Generation ist der Anteil derer, die Nachrichten ausschließlich aus dem Internet beziehen, sehr gering.

Push-News auf dem Vormarsch Das Internet bietet die Plattform für weitere, zum Teil jüngere Dienste und Apps, die für die aktuelle Information genutzt werden. Dazu zählen Push-Nachrichten von Nachrichtenapps mit einem Nutzerkreis von 28 Prozent in der Bevölkerung, die interpersonelle Verbreitung von Nachrichten über SMS oder WhatsApp (22 Prozent), Newsletter per E-Mail (zwölf Prozent), WhatsApp-Nachrichten von Newssites (zwölf Prozent) und Twitter (sechs Prozent). In allen Fällen sind es die unter 30-Jährigen und eingeschränkt auch die 30- bis 44-Jährigen, die diese Angebote weit überdurchschnittlich nutzen (Abb. 2).

Einigkeit nur in einem Punkt Die Analysen verdeutlichen, dass die Generationen in sehr unterschiedlich strukturierten Nachrichtenwelten leben. Noch deutlicher wird dies, wenn man zudem die großen Unterschiede zwischen den Altersgruppen berücksichtigt, die in der Frage einer regelmäßigen, kontinuierlichen Information im Gegensatz zu einer impulsgetriebenen Information bei Bedarf bestehen (Abb. 3). Oder in der Frage einer Konzentration auf Schlagzeilen und Kurztexte im Gegensatz zu ausführlicheren Texten. Oder zu den Vorstellungen über das Zeitbudget, das für eine solide Information notwendig erscheint. In einem Punkt aber sind sich die Generationen weitgehend einig: Sie nutzen das Internet ganz überwiegend in Kombination mit anderen Newsmedien. Auch in der jungen Generation ist der Anteil derer, die Nachrichten ausschließlich aus dem Internet beziehen, sehr gering. ■ MEHR ZUM THEMA MEDIAFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Dr. Johannes Schneller ist Leiter der Mediaforschung am Institut für Demoskopie Allensbach. www. ifd-allensbach.de

Wandel: von kontinuierlicher Information zu Information nach Bedarf Heutzutage muss man sich nicht mehr täglich über das aktuelle Geschehen informieren.

Durch das Internet kann man Informationen jederzeit bekommen, wenn man sie gerade braucht oder sie einen interessieren.

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61

16 bis 29 Jahre

46

30 bis 44 Jahre

38

45 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter

Abb. 3

38

Bevölkerung insgesamt

23

Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 11073; Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre; Angaben in Prozent

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Service · Bus-Stop

Omnibus

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• jeden Dienstag, 10 Uhr

• 975 (offen) Auswertung inkl.

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• 1.000 Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

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GfK eBUS®

• Bevölkerung Deutsch land 18-74 Jahre

• Besonderheiten

ONLINE

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Tabellenband (Kreuztabellen)

• Teilbelegung: ja

• 500/1000

Methode

• jeden Mittwoch • nach 4–5 Werktagen

• GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

• 950 (n=1000/ inkl. Tabellenband) • 600 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

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DEUTSCHLAND

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

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• täglich (Montag bis Freitag)

• Bevölkerung ab 16 J. Bilendi Online Access Panel Deutschland

• wöchentlich, donnerstags 14 Uhr

• n=1.000 Bilendi www.bilendi.com Andreas Knappstein rfq.de@bilendi.com Tel.: +49 (0)221 84 572 430

EmnidBus-CATI 100

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

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• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• 500 je Werktag, inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n=1.000 nach 3 Werktagen

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inkl. Einbindung von Audio, Bildern und kurzen Videos; Volumen-Rabatte

• 1.055 (n=500) 1.480 (n=1.000)

CATI

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• Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit um fangreicher Standard soziodemografie

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• Teilbelegung: ja

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• Teilbelegung: n=500

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GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

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Omnibus

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Preise (ab EUR)

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Legal

• Rechtsumfragen in Deutschland

• Mittwoch

• auf Anfrage

CAPI

• 1000 / 2000

• nach 3 bis 4 Wochen

Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

• Random-Route Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heiko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch • nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

EmnidBus-CAPI

• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Dienstag • nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 1350 (n=1000 / inkl. Tabellenband) • 900 (n=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI Mehrthemenbefragung

• Deutsche Wohnbe völkerung ab 18 Jahren

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Jeweils 2./3.

Freitag im Monat

• Auf Anfrage (offen)

CAPI

• 1.100 (geschlossen)

• Integration aller Medien Arten möglich • Produktvorlage – Vorlage von Testmaterialien • Strukturneutrale Split Stichproben (1.000 – 1.000) • Umfassende Beratung • SPSS auf Anfrage

• auf Anfrage

• ab 1250 (n=1.000) ab 1.700 (n=2.000)

• 10 Wellen im Jahr • 1.000/2.000 pro Welle • Teilbelegung: Ja

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland

• nach 3 Wochen/ nach 5 Wochen

• 1000 / 2000 forsa marplan Markt- und Mediaforschungsgesellschaft mbH · www.marplan.de May-Britt Schumacher may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

CAPI

• Teilbelegung: ja

• Standard Random Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

CAPI • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt

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• Random-Route / ADM-Sample • Teilbelegung: ja

• ab 850 (n=1.000) ab 1200 (n=2.000)

CAPI • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

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Service · Bus-Stop

DEUTSCHLAND

Omnibus

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• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

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60

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ONLINE/MOBILE

• nach Vereinbarung

• ab 2.000

• Integration von Bildern möglich • Online-Dashboard und interaktive Visualisierung der Ergebnisse • Beratung für optimales, nutzer freundliches Design auf Mobil geräten zur besten Daten qualität

• Bevölkerung ab 16 J. (Deutsch-/Westschweiz) Bilendi Online Access Panel Schweiz • n=1.000 • bevölkerungsrepräsent. rekrutiert (Alter, Geschlecht, Region) • Teilbelegung: n=500

• wöchentlich, donnerstags 14 Uhr

• ab 520 EUR

• Bevölkerung ab 16 J. Bilendi Online Access Panel Österreich • n=1.000 • bevölkerungsrepräsent. rekrutiert (Alter, Geschlecht, Region) • Teilbelegung: n=500

• wöchentlich, donnerstags 14 Uhr

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• 10.000 in 28 Ländern Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

CAPI/CATI/ONLINE

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• ab 520 EUR

• donnerstags ab 14 Uhr (Rohdaten/Tabellen)

• ab 250 EUR • ab 250 EUR

• dienstags ab 14 Uhr (Rohdaten/Tabellen)

• nach 5 Werktagen

• länderspez. (offen) • ab 490 (geschlossen)

ONLINE inkl. Einbindung von Audio, Bildern und kurzen Videos; Volumen-Rabatte; 3-sprachig auf Anfrage möglich

ONLINE inkl. Einbindung von Audio, Bildern und kurzen Videos; Volumen-Rabatte

ONLINE • weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

Termine

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

Ipsos Instant 24 h

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, • Deutschland n=1.000 • Weitere Länder auf Anfrage • Online-AccessIpsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Panel aktiv rekrutiert Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

Global Express

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 500 oder 1000 pro Land

Preise (ab EUR)

Methode

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

• täglich 10 Uhr

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• Ergebnisse nach 24 Stunden

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• länderspez.

• länderspez.

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK GLOBO BUS®

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung/

Internetnutzer in vielen Ländern weltweit

WELT

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

• länderspez.

GlobalPulse - Weltbevölkerung

• Mitte Dezember • Internetnutzer ab 16 Jahre in mind. 50 • nach Vereinbarung Ländern (75 % der Welt bevölkerung, 90 % vom Welt-BNP) • 500/1.000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

MillenialPulse - Millenials

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

• Teilbelegung: ja

• Internetnutzer 16-38 J. D, F, UK, IT, ES, PL, USA, JPN, CHN, MX, RU, BR, CAN, TR (weitere auf Anfrage) • 500/1.000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• ab 5.000

• Integration von Bildern mögl.

• Online-Dashboard und interaktive Visualisierung der Ergebnisse • Beratung für optimales, nutzerfreundliches Design auf Mobilgeräten zur besten Datenqualität

• länderspezifisch

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• nach 5 Werktagen

• ab 500

• Integration von Bildern mögl.

• Online-Dashboard und interaktive Visualisierung der Ergebnisse • Beratung für optimales, nutzerfreundliches Design auf Mobilgeräten zur besten Datenqualität

Anzeige

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Service · Bus-Stop

WELT

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

GamersPulse - Spieler

• Internetnutzer 16-65 J. D, F, UK, IT, ES, PL, USA, JPN, CHN, MX, RU, BR, CAN, TR (weitere auf Anfrage) • 500/1.000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• länderspezifisch

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• nach 5 Werktagen

• ab 500

• Integration von Bildern mögl.

• Online-Dashboard und interaktive Visualisierung der Ergebnisse • Beratung für optimales, nutzerfreundliches Design auf Mobilgeräten zur besten Datenqualität

• Internetnutzer 16-65 J. D, F, UK, IT, ES, PL, USA, JPN, CHN, MX, RU, BR, CAN, TR (weitere auf Anfrage) • 500/1.000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• länderspezifisch

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• nach 5 Werktagen

• ab 500

• Integration von Bildern mögl.

• Online-Dashboard und interaktive Visualisierung der Ergebnisse • Beratung für optimales, nutzerfreundliches Design auf Mobilgeräten zur besten Datenqualität

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

MobilePulse - Smartphone Nutzer

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

Bankers Customers

• 1200 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Beer Specialist

• ja

• Deutsche Biertrinker • 1000 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

German Travelers

• Teilbelegung: ja

• Reisende • 1200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Focus Immobilienbesitzer

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

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• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1300

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Besitzer von Immobilien • 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Besonderheiten

• Teilbelegung: ja

• 200

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Bankers Mirror

• Kundenberater von Banken

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Insurance Mirror

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Teilbelegung: ja

• Versicherungsmittler

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• nach Vereinbarung

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobiltelefonen

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Pet Owners

ONLINE

• 950 • 450

• Teilbelegung: ja

• Manager deutscher Unternehmen

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

ONLINE

• 1400 • 800

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Heimtierhalter in Deutschland

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 450

• nach Vereinbarung

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

ONLINE

• 950

• Teilbelegung: ja

• 1000

German Managers

• 350

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

ONLINE

• 550

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Focus Neuwagenkauf

• 325

• nach Vereinbarung

• 100

Preise (ab EUR)

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 600 (je Tierkategorie)

ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

Bus-Einträge jetzt buchen: Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de

Buchungsschluss: 01. März 2019

Die nächste Ausgabe erscheint am 29. März 2019 www.research-results.de

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

DocCheck MediBus – APIs / Apotheker / PTAs

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

DocCheck MediBus – Fachärzte

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

HealthPulse - Diabetes-Patienten

Termine • Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Besonderheiten

• ndgl. Allgemeinmedi• jeder 1. und 3. ziner in Deutschland Werksdienstag im • Apotheker/PTAs in Monat Deutschland • nach ca.

• 150/300 10 Werktagen • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 790/940 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE

• einzelne Facharzt• nach Vereinbarung gruppen in Deutschland • ca. 10 bis 21 Werk• 50/100 (je nach tage nach Feldstart Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 540/740 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen) • 390/490 inkl.

Tabellenband (Kreuztabellen)

• Patienten ab 16 Jahre • länderspezifisch D, F, UK, IT, ES, PL, • nach Vereinbarung USA, JPN, CHN, MX, BR (weitere auf Anfrage)

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• ab 1.000

• Integration von Bildern mögl.

• Online-Dashboard und interaktive Visualisierung der Ergebnisse • Beratung für optimales, nutzerfreundliches Design auf Mobilgeräten zur besten Datenqualität

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• ab 1.000

• Integration von Bildern möglich • Online-Dashboard und interaktive Visualisierung der Ergebnisse • Beratung für optimales, nutzer freundliches Design auf Mobil geräten zur besten Daten qualität

• 1025

CATI

• 300/500 pro Land

HealthPulse - Asthma-Patienten

• Patienten ab 16 Jahre • länderspezifisch D, F, UK, IT, ES, PL, • nach Vereinbarung USA, JPN, CHN, MX, BR (weitere auf Anfrage)

Focus Migration

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund

• Teilbelegung: ja

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• 100 • Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Apotheker • 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert

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• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Optional: Fragebogenerstellung, Integration von Bildern/ Videos, Charts/Mgmt.

Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

ONLINE • Optional: Fragebogenerstellung, Integration von Bildern/ Videos, Charts/Mgmt.

Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Millionäre

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert

• 600

German Pharmacists

zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Teilbelegung: ja

• 300/500 pro Land

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 490/640 inkl.

Tabellenband (Kreuztabellen)

• Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

Focus Millionäre

Methode

• Offene Frage • Geschlossene Frage

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Preise (ab EUR)

• Teilbelegung: ja

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3800

CATI

• 2400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

CATI

• 450

• nach Vereinbarung

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Focus Institutionelle Investoren

• Institutionelle Investoren

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• 200

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Regionale Befragungen

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

GfK PKW BUS

• Bevölkerung 14+ in verschiedenen Regionen

• täglich (Mo.-Fr.) • nach Vereinbarung

• Dienstag

• 1.800

CAPI

• nach 3 Wochen

• 1.200

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja • PKW-Fahrer ab 18 Jahren • 1.400

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

CATI

• ab 750 Euro für 1.000 Fälle

• Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de

Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de

Chefredakteurin: Dagmar Dreßler E-Mail: dressler@research-results.de

Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de

Redaktion: Sonja Mayer, Renate Reitmeier, Sabine Weich Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Jens Adam, Edward Appleton, Alexander Ehrl, Walter Freese, Christian Führer, Matthew Harrison, Carola von Kessel, Marcel Küster, Justine Lauer, Nicole Lehnert, Jens Lönneker, Birgit Maier, Anita Petersen, Monique Richter, Thomas Rodenhausen, Johannes Schneller, Christian Thunig, Ruth Anna Wakenhut, Judith Wieghardt, Dirk Wieseke Art Direction & Grafik Design: Brainpirates GmbH Titelfoto: © antikwar1 – Fotolia.com

www.research-results.de

Herausgeber und Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt), Martin Sippel

Service: Research & Results erscheint 2019 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 16/2019 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 186,50 Probeabonnement Inland: € 55,00 Jahresabonnement Ausland**: € 196,00 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über.

Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages zulässig.

Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29 Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige

ISSN 1613-7280

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SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• ab 2.000

Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

Viel mehr als „googeln“ Jenny Ripke, Vorstand, SVP Deutschland Welches Klischee über Market-Intelligence-Dienstleister ärgert Sie am meisten? „Dass wir ‚nur Datensammler‘ sind, ärgert mich. Das zeigt, dass viele nicht wissen, dass Market Intelligence viel mehr ist als ‚googeln‘.“ Welches trifft voll auf Sie zu? „Dass wir Erbsenzähler sind – im Sinne von ‚wir schauen genau hin‘.“ Was wären Sie noch gerne geworden? „Malerin. Leider fehlte es mir an Kreativität.“ Was auf keinen Fall? „Astronautin.“ Macht Ihnen die Arbeit als Market-Intelligence-Dienstleister Spaß? Und warum? „Ja, weil ständig neue Themen am Puls der Zeit aufkommen und man immer gefordert ist, sich in strategische Anforderungen hineinzudenken.“ Welches Produkt haben Sie zuletzt nur wegen der Werbung gekauft? „Mir fallen mehr Produkte ein, die ich wegen der Werbung nicht kaufe, etwa Seitenbacher Müsli oder eine Matratze von bett1.“ Welche Frage würden Sie gerne mal allen Bundesbürgern stellen? „Warum Verbraucher im Supermarkt Obst und Gemüse mit Schale wie Bananen oder Orangen in Plastiktüten einpacken?“

Frage Ihres Kollegen aus der 7/2018: Was hindert die Marktforschung daran, ins Feld der Berater und Consulter vorzustoßen? „Marktforscher haben mit ihrer Nähe zum Markt eigentlich alle Möglichkeiten, beratend tätig zu sein. Ich gehe sowieso davon aus, dass einige auch heute schon beraten. Strategische Fragen spielen sich allerdings nicht im Marketing – dem traditionellen Zielkunden der Marktforschung – ab, sondern in Geschäftsleitung, Business Development und Vertrieb. Wir als Market-Intelligence-Experten haben uns schon lange entsprechend ausgerichtet und sind auch beratend tätig. Man muss dazu ganz nah beim Kunden sein, die internen Prozesse verstehen. Nur dann kann man eine wirklich umfassende klassische Beratung anbieten.“ Welche Frage würden Sie gerne dem nächsten interviewten Kollegen stellen? „Wo sind die Unterschiede zwischen B2B-Marktforschung und Market Intelligence?“ Jenny Ripke ist Vorstand der SVP Deutschland AG und als studierte Historikerin (MA) und Betriebswirtin (IWW) bald 20 Jahre innerhalb der Market-Intelligence-Branche tätig. Sie interessiert vor allem der Wandel innerhalb der MI-Branche. Die Bedeutung wächst stetig, die Zielgruppen ändern sich, neue Tools übernehmen oder optimieren einige traditionelle Tätigkeiten. Die vielen Trendthemen zwingen nicht nur, „suchen“ zu können, sondern schon profundes Wissen über Trendthemen wie digitale Geschäftsmodelle, new mobility oder neue Materialien vorzuweisen. www.svp.de

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Fotos: © IKO, Birgit Reitz-Hofmann – Fotolia.com, Unternehmen

Wann haben Sie das letzte Mal die Teilnahme an einer Umfrage abgebrochen?

Was hat Sie gestört? „Vor drei Monaten. Die Länge der Umfrage hat mich gestört. Die Länge ist meist der Killer, und oft auch die unsinnigen Antwortmöglichkeiten. Meistens lassen sich Menschen nicht auf drei Antwortmöglichkeiten reduzieren.“