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Research & Results 2016 So war die Messe in München Seite 6

Customer Experience

7/2016 · Dezember

König Kunde

Mit CX-Monitoring Kundenzufriedenheit ermitteln Seite 30

Feedback Erlebnisqualität an Touchpoints messbar machen Seite 36

Internationale Forschung Die schnelle Entwicklung von E-Commerce in China Seite 42

Kino Wie Werbung auf den Filmmarkt wirkt Seite 46

Kundenzufriedenheit Messkonzepte, Customer Experience, Beziehungsmanagement ab Seite 30


Nur gemeinsam entsteht Erfolg. Wir bedanken uns bei Ihnen fĂźr ein erfolgreiches Jahr 2016!

2016 war fĂźr uns ein sehr interessantes, spannendes und erfolgreiches Jahr, fĂźr das wir uns hiermit bei allen Kunden und Partnern bedanken! 2017 wird wieder viel Neues mit sich bringen. Wir freuen uns schon jetzt auf eine weitere erfolgreiche Zusammenarbeit und viele interessante Studien!

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Editorial

Lebhaft Hans Reitmeier Geschäftsführer reitmeier@research-results.de

2016 dürfte als lebhaftes Jahr in die Geschichte eingehen. Als Fachmagazin pflegen wir normalerweise nicht den politischen Jahresrückblick, aber in diesem Jahr muss man doch wenigstens zwei Ereignisse herausgreifen: Die Briten haben für den Brexit gestimmt und damit das Gefühl einer stabilen europäischen Ordnung drastisch erschüttert. Und die Amerikaner haben einen Präsidenten gewählt, der das Gleiche auf globaler Ebene schaffen könnte. Die Welt sieht am Jahresende markant anders aus als zu Jahresanfang. Wer hätte das gedacht? Lebhaft war es wieder einmal in der Marktforschungsbranche. Die GfK beispielsweise verlässt das Jahr mit einem anderen Vorstandschef, als sie es begonnen hat. Und die Münchener TNS-Tochter beendet das Jahr gar mit einem anderen Namen. Auch Research & Results hat ein lebhaftes Jahr hinter sich. Wir haben unsere Website komplett renoviert. Zum ersten Mal gab es eine internationale englischsprachige Ausgabe der Zeitschrift. Die Marktforschungsmesse hatte mehr Aussteller denn je. Und diese hatten dank der neuen Marketing-Toolbox noch bessere Möglichkeiten, sich zu vermarkten. Wir bedanken uns bei unseren Lesern, Kunden und Partnern. Ihnen allen wünschen wir schöne Feiertage und einen guten Rutsch ins Jahr 2017.

Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen des BVM und von m-s Teststudios in dieser Ausgabe. Research & Results finden Sie auch hier:


Inhalt

Wohin die Reise geht  Seite 40

News 6 So war die Research & Results 2016 12 Durchwachsene Neunmonatsbilanz der GfK 13 Norstat aktualisiert Markenauftritt 14 Qualitative 360 Europe in Amsterdam 16 Esomars Big Data World in Berlin – ein Bericht von Oliver Tabino, Q Agentur für Forschung 18 Kernwert und Verbi schaffen Schnittstelle 19 Kantar Public gründet Forschungszentrum für die Zukunft Europas

Karriere 45 Neue Leute – Neue Jobs

20 Massenkommunikations-Studie von ARD und ZDF

Media

21 SSI mit Reporting-Werkzeug

In Kürze

22 Happy Thinking People und POS Pulse stellen Tool und Studie vor 23 Lightspeed und Smartmunk bündeln Angebot 24 Aktuelles aus Österreich 25 BVM mit Call for Papers und Innovationspreis 2017 26 Esomar: Global Market Research und Global Prices Study

63 RTL Group veröffentlicht TV Key Facts 2016 46 Kino Wie Werbung auf den Filmmarkt wirkt 48 Bewegtbild Studie prüft Belohnungsprofile von Videokanälen 50 Medien AWA 2016 betrachtet Nutzung

28 Steve und Dan Quirk über die beiden Quirk’s Events 29 RMS on Tour

Lifestyle

Research

54 10 Fragen – 10 Antworten Michael Schießl, Geschäftsführer und Gründer, Eye Square

30 Customer Experience Mit CX-Monitoring Kundenzufriedenheit ermitteln 34 Management Was Unternehmen bei anbieterseitigen Kündigungen beachten sollten 36 Feedback Erlebnisqualität an den Touchpoints messbar machen 38 Handel Erklärende Forschung integriert Consumer- und Shopper-Perspektive 40 Tourismus Update zur Studie „Urlaubsreisetrends 2025“ 42 Internationale Forschung Warum sich E-Commerce in China so schnell entwickelt

64 Messe-Impressionen Bilder von der Research & Results 2016

Service 14 Terminkalender 44 Seminare & Workshops 55 Bus-Stop

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

Foto: © Oleh Tokarev – Fotolia.com, Unternehmen

Thema: Kundenzufriedenheit

10 Fragen – 10 Antworten

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Michael Schießl  Seite 54

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Elfte Research & Results mit Ausstellerrekord

Gelungene Mischung Mit über 3.000 Teilnehmern und 191 Ausstellern aus 20 ­Ländern war die Research & Results in diesem Jahr erneut ein absoluter Erfolg. Spannende Themen und ein internationales Publikum sorgten dafür, dass auch die elfte Ausgabe des Branchentreffs in positiver Stimmung über die Bühne ging.

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Ein Eyecatcher auf der diesjährigen Research & Results: der Stand von Quovadis

Markus Meeth, Geschäftsführer von Quovadis Teststudios, konnte sich über mangelnde Aufmerksamkeit nicht beklagen. Meeth und sein Team hatten einen der einfallsreichsten Stände auf der diesjährigen Research & Results: eine Art Baumhaus, umrahmt von Waldoptik mit Sträuchern und einem Boden aus Naturerde. Im oft hektischen Messegeschehen wollte der Teststudioanbieter einen Ort zum Ausruhen bieten – und gleichzeitig zeigen, dass Marktforschung mit Quovadis generell eine entspannte Angelegenheit ist. Ein Aufwand, der sich laut Meeth aber gelohnt hat. Denn ein aufmerksamkeitsstarker Stand zieht auch Besucher an, die bisher vielleicht noch nicht auf der eigenen Kundenliste zu finden waren.

Der direkte Kontakt zählt Auf jeden Fall ist die Kontaktpflege für die Besucher der Research & Results nach wie vor eines der wichtigsten Motive, um sich auf den Weg nach München zu machen. Sonja Hofmann zum Beispiel, Marktforscherin bei Beko Technologies, einem Unternehmen für Druckluftund Druckgastechnik, war aus Neuss an die Isar gereist, um das Angebot der Marktforschungsdienstleister zu sondieren. Neben den großen Ständen von Branchengrößen wie GfK, Ipsos, Infas oder GIM zeigten auch viele kleinere und mittlere Unternehmen, dass Marktforschung mittlerweile viele Facetten hat. Das spiegelt sich auch in den Ergebnissen der Messebefragung wider, die diesmal von Foerster und Thelen durchgeführt wurde. „Viele Unternehmen, vielfältiges Angebot“, gaben 34 Prozent der befragten Messebesucher auf die Frage, was ihnen an der Research & Results am besten gefallen habe, zu Protokoll. Mit 32 Prozent auf Rang zwei landeten Workshops und Vorträge.

„Die Messe hat einen guten Überblick über die deutsche Marktforschungslandschaft gegeben. Vom reinen Supplier bis hin zum Spezialanbieter für Software-Lösungen war alles vertreten. Man konnte Institute kennen lernen, die man sonst so nicht auf dem Schirm hatte, und einige Workshops waren wirklich toll. Vor allem diejenigen, welche nicht nur rein aufs Verkaufen der eigenen Tools abzielten, sondern konkrete Impulse gegeben haben.“ Nina Jansen, Pernod-Ricard

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Eine Podiumsdiskussion hat es auf der Research & Results schon lange nicht mehr gegeben – in diesem Jahr war es wieder einmal so weit. Unter der Leitung von Moderator Dieter Korczak, Gründer der GP Forschungsgruppe und ehemaliger EsomarPräsident, diskutierte eine fünfköpfige Expertengruppe am ersten Messetag über die Zukunft der Marktforschung. „Marktforschung – Auslaufmodell oder innovativer Problemlöser?“ lautete die Frage, mit der sich Sabine Menzel, Director Market and Consumer Insights bei L’Oréal Deutschland, Peter Braun, CEO von Ipsos Deutschland, Michael Müller, Regional CCO Deutschland und Schweiz bei der GfK, Karin Klos, bis vor kurzem Leiterin Verbraucher- und Marktforschung bei Bofrost, und Hartmut Scheffler, Geschäftsführer von Kantar TNS, auseinandersetzten. Große Meinungsunterschiede hatten die Diskutanten auf dem Podium dabei nicht. „Es passiert viel, es wird aber auch viel gehypt“, befand etwa Ipsos-Manager Peter Braun. Vor allem, wenn es um Digital-Themen geht. Da sind Marktforscher aus Sicht von Hartmut Scheffler inzwischen gut aufgestellt. Doch für die Kunden ist es offenbar gar nicht so einfach, auf dem Laufenden zu bleiben. Als Marktforscherin, so Sabine Menzel, müsse man heute „sehr früh“ dran sein, um neue Tools zu bewerten. Und wenn es um den Stellenwert der Marktforschung im Unternehmen gehe, so Menzel, sei natürlich auch die Haltung der obersten Führungsebene entscheidend. Ein „Auslaufmodell“, da waren sich die an der Diskussion Beteiligten sicher, ist die Marktforschung nicht. Um für die Zukunft gerüstet zu sein, so Ipsos-Manager Braun, brauche es aber „mehr Technologie-affine“ www.research-results.de

Fotos: www.dominikmuenich.de

Gegenwart und Zukunft der Branche


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„Die Research & Results ist in meinen Augen der ideale Ort, um nach neuen Dienstleistern zu suchen und um Kontakte zu knüpfen. Wir hatten in München die Gelegenheit, gute Kontakte aufzubauen und verloren gegangene neu zu knüpfen. Außerdem haben wir viel über neue Trends erfahren. Ich komme nächstes Jahr auf jeden Fall wieder.“ Marcos Dreher, Hartmann Group

Menschen und neue Formen der Zusammenarbeit mit anderen Spezialisten. „Wenn Qualität und Datenschutz stimmen“, fasste Dieter Korczak das Ergebnis der 45-minütigen Diskussion zusammen, „hat die Marktforschung auch in Zukunft ein gutes Auskommen.“

Abwechslungsreiche Workshops begeistern Auf der diesjährigen Research & Results fanden an den beiden Messetagen insgesamt 90 Workshops parallel zur Messe statt – mit einer überwältigenden Resonanz. Bis zu 120 Teilnehmer wurden in der Spitze gezählt. Auch der Workshop der Q Agentur für Forschung, der am Vormittag des ersten Messetags auf dem Programm stand, war bis auf den letzten Platz besetzt. Offenbar brennt das Thema vielen unter den Nägeln: „Verblüffend anders“ lautet der Titel der Präsentation, in der Kerstin Klär, Gründerin und Geschäftsführerin der Agentur, zusammen mit Marco Gruhn, Head of Insights beim Brauereikonzern Anheuser-Busch Inbev, die Ergebnisse einer ethnografischen Studie der „Generation Z“ präsentierten. Um ihren Probanden wirklich nahe zu kommen, hatten die Mannheimer Forscher Hausbesuche gemacht, an Touren durch Bierkneipen und Bars teilgenommen und vor allem viel geredet und zugehört. „Wir wollten die Zielgruppe erleben“, berichtete Kerstin Klär. Ein sehr zeitintensives Projekt, das sich nach Aussage von Gruhn aber gelohnt hat. Nicht zuletzt deshalb, so der Inbev-Manager, weil auf diesem Weg

Diskutanten der gut besuchten Podiumsdiskussion (v. l.): Peter Braun (Ipsos), Hartmut Scheffler (Kantar TNS), Sabine Menzel (L’Oréal), Dieter Korczak (GP Forschungsgruppe), Karin Klos und Michael Müller (GfK)

Vorurteile abgebaut wurden. Das Ergebnis der Analyse: Umdenken, aber auch Frustration bei den zuständigen Fachleuten der Brauereigruppe, die erkannt haben, einiges anders machen zu müssen. So sind nach den Erkenntnissen, die Kerstin Klär und ihre Kollegen bei ihrer Studie gesammelt haben, junge Leute beispielsweise gar nicht die „Feierbiester“, für die sie viele halten. Die Beschäftigung mit jungen Zielgruppen war nicht nur bei Q Agentur für Forschung ein Thema. Auch Produkt und Markt hatte mit einem Mixed Method-Ansatz Schüler, Auszubildende, Studenten und Berufsanfänger unter die Lupe genommen, um herauszufinden, wie junge Leute Anbieter auswählen und wie sie Marken wahrnehmen. Natürlich standen auch in diesem Jahr Klassiker auf der Workshop-Agenda. Kundenbindung und Kundenzufriedenheit zum Beispiel oder Online-Forschung. Research Now griff etwa das Thema Datenqualität auf und präsentierte dem zahlreich versammel-

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Virtual Reality konnte an einigen Ständen live getestet werden

ten Publikum die Ergebnisse eines länderübergreifenden Vergleichs. In der Zusammenfassung konnten die Zuhörer des Workshops dann Empfehlungen für die Eliminierung von unehrlichen oder unaufmerksamen Teilnehmern an Online-Umfragen mit nach Hause nehmen.

Virtual Reality auf dem Vormarsch Neben Dauerbrennern wie qualitative Forschung, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit ging es in den Workshops natürlich auch um neue Ansätze. Stichwort: Virtual Reality. In einer Eigenstudie in Kooperation mit Audi hatte das Marktforschungsinstitut GIM die Chancen und Grenzen der Technik untersucht und die Frage gestellt, was Virtual Reality für die Marktforschung zu bedeuten hat. Das Fazit der Experten: Die Interviewsituation mit Hilfe von Virtual Reality-Technik wird von den Befragten grundsätzlich als angenehm empfunden. „Allerdings“, betont GIM-Corporate Director Jörg Munkes, „ist es wichtig, etwas Eingewöhnungszeit einzuplanen.“ Ansonsten haben die Befragten auch nichts

„Die Messe war eine gute Möglichkeit, neue Kontakte zu knüpfen. Inspirierend waren auch die zahlreichen Workshops, die eine große Bandbreite abgedeckt haben. Insgesamt waren es zwei spannende und abwechslungsreiche Tage.“ Inga Triemel, Börsenverein des Deutschen Buchhandels

dagegen, wenn das Interview länger dauert. Eine Befragungszeit von 40 Minuten ist laut Munkers „kein Problem.“ Abgesehen davon sind die Probanden, die mit VR-Technik befragt werden, nach den Erfahrungen der Heidelberger Forscher sehr fokussiert – weil äußere Reize unter diesen Bedingungen fehlen. „Bei Produkttests ist Virtual Reality ein Riesenthema“, fasst der GIM-Manager die bisher gesammelten Erfahrungen zusammen. Vor allem deshalb, weil auf diesem Weg verschiedene Produktvarianten getestet werden können. Einziger Wermutstropfen: „Die Setup-Kosten sind extrem hoch“, so Munkes. Trotzdem ist das Interesse beim Publikum groß. Aussteller wie Ipsos jedenfalls, die an ihrem Stand anboten, Virtual Reality persönlich zu testen, waren mit der Resonanz vollauf zufrieden. Ipsos hatte im Vorfeld der Messe Termine vergeben, damit die Besucher Situationen wie eine Autodesign Clinic in Ruhe ausprobieren konnten. „Es hat mich gefreut, zu sehen, wie die Verzahnung etablierter Forschungsmethoden und innovativer Technik allmählich an Stellenwert gewinnt“, bilanzierten denn auch Fachbesucher wie Sebastian Verfürth, Senior Market Research Manager bei Mediakraft Networks in Köln. Wie sich die Dinge entwickelt haben, lässt sich dann im nächsten Jahr (25. und 26. Oktober 2017) überprüfen: Wenn die Research & Results in die nächste Runde geht. www.research-results.de

„Die professionelle und ungezwungene Atmosphäre der Messe hat auch in diesem Jahr viele intensive Gespräche mit alten und neuen Kontakten ermöglicht. Last Minute-Entscheidungen bei den Workshops wurden wie gewohnt meist mit verschlossener Tür abgestraft. Das spricht für das Programm und die von mir besuchten Workshops konnten dies weitgehend bestätigen. Rückblickend eine gelungene Veranstaltung – ich freue mich aufs nächste Jahr.“ Sebastian Verfürth, Mediakraft Networks

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Durchwachsene Neunmonatsbilanz der GfK

Weniger Umsatz, höherer Cashflow In den ersten neun Monaten dieses Jahres ist der Umsatz der GfK organisch um 1,7 Prozent zurückgegangen. Das lag laut Unternehmen vor allem an der Entwicklung des Geschäftsbereichs Consumer Experiences. Dort ging der Umsatz um 7,4 Prozent zurück, während der Bereich Consumer Choices um 5,4 Prozent gewachsen ist. Insgesamt erzielte die GfK in den ersten neun Monaten ein operatives Ergebnis von 101,1 Millionen Euro (17,8 Millionen Euro weniger als im Vorjahreszeitraum) und eine Marge von 9,4 Prozent. Im Vorjahr lag die Marge bei 10,6 Prozent. Auf der anderen Seite hat sich aber

der Cashflow der Gruppe verbessert und ist um 8,5 Prozent auf 130,4 Millionen Euro gestiegen. „Die Entwicklung zeigt ein durchwachsenes Bild, und wir sind noch nicht zufrieden“, kommentiert GfKVorstandssprecher Gerhard Hausruckinger die kürzlich vorgelegten Zahlen. Aus Sicht des GfK-Vorstands sind aber auch Lichtblicke zu verzeichnen. Dazu gehören „gute Fortschritte im Operations-Bereich“ sowie ein „verbesserter Auftragseingang bei Consumer Experiences“ und ein „höherer Cashflow“. www.gfk.com

Ipsos liegt leicht im Plus

Bilendi erweitert Europanetz

Positive Tendenz

Standort in Madrid

Groß ist das Plus nicht, aber die Ipsos-Manager sind trotzdem zufrieden. Um 0,9 Prozent ist der Umsatz im dritten Quartal dieses Jahres gewachsen. Konkret betrug er in diesem Zeitraum 431,7 Millionen Euro. Während im Vorjahr noch positive Wechselkurse die Zahlen des dritten Quartals bestimmten, war der Einfluss in diesem Jahr negativ, konnte aber durch ein organisches Wachstum von 3,2 Prozent kompensiert werden. Insgesamt erzielte Ipsos in den ersten neun Monaten einen Umsatz von 1.265,3 Millionen Euro und damit im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 0,3 Prozent. Mit den jetzt vorgelegten Zahlen hat der französische Marktforschungskonzern das beste Ergebnis seit 2011 erreicht. Das lasse sich, so heißt es, vor allem auf die Rückkehr zu einem ausgeglicheneren Wachstum – in erster Linie zwischen den Industrieländern (plus 2,9 Prozent) und den Schwellenländern (plus 4,1 Prozent) – zurückführen sowie auf den Boom neuer, von Ipsos angebotener, Dienstleistungen seit dem Start des New Way-Programms im Jahr 2014. www.ipsos.com

Bilendi baut seine Aktivitäten in Europa weiter aus und hat jetzt in Madrid ein Büro eröffnet. Leiterin des neuen Büros ist Valle Castro Bermejo, die in der Vergangenheit unter anderem für Research Now und Lightspeed GMI den spanischen Markt betreut hat. Bilendi bietet in Spanien neben Valle Castro Bermejo wird das neue Büro in anderen Dienstleistungen auch ein Panel Madrid leiten mit über 80.000 Mitgliedern an. Aus Sicht der Bilendi-Manager hat der spanische Markt noch viel Potenzial. Im vergangenen Jahr wurde dort im Marktforschungs-Bereich ein Umsatz von 452 Millionen Euro erzielt. Vor allem in der OnlineForschung ist noch Luft nach oben. Während in Deutschland und in Großbritannien 36 beziehungsweise 50 Prozent der quantitativen Forschung online durchgeführt werden, sind es in Spanien nur 24 Prozent. www.bilendi.com

Neu besetzt

Geprüftes Qualitätsversprechen

Für die nächsten Der Marktforschungs-Verband Esomar hat zwei Jahre Esomarsein Führungsgremium neu besetzt. Neben Präsident: Niels Schillewaert der Spitze wurden auch acht Council-Mitglieder gewählt. Esomar-Präsident in den kommenden zwei Jahren ist der US-Amerikaner Niels Schillewaert, zu seinem Stellvertreter wurde der Brite BV Pradeep gewählt. Beide bringen in ihre neue Funktion eine langjährige Erfahrung in der MarktforschungsBranche ein. Außerdem sind folgende Council-Mitglieder neu im Amt: Joaquim Bretcha (Spanien), Luisa Ravelo Contreras (Venezuela), Anne-Sophie Damelincourt (Frankreich), Umesh Kumar (Indien), Kristin Luck (USA), Pervin Olgun (Türkei), Marcello Sasso (Italien) und Pieter Paul Verheggen (Niederlande). www.esomar.org

Infas ist jetzt nach ISO 20252 zertifiziert. Im Gegensatz zu den sonst üblichen Zertifizierungen nach ISO 9001 ff, die ein allgemeines Qualitätsmanagement dokumentieren, ist diese Norm explizit für die Markt-, Meinungs- und Sozialforschung entwickelt worden. Sie berücksichtigt die speziellen Anforderungen der Branche und belegt Auftraggebern bis in Detail, dass hohe Qualitätsstandards eingehalten werden. Infas erhält im Rahmen der neu erworbenen Zertifizierung regelmäßige Re-Audits: „Gerade weil die Qualität von Marktund Sozialforschungsprojekten für Auftraggeber oftmals schwer zu beurteilen ist, sollte die Branche ihre Leistung dokumentieren und sich der Prüfung neutraler Dritter stellen“, sagt dazu Menno Smid, Geschäftsführer von Infas. www.infas.de

Esomar wählt Führungsspitze

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Fotos: Unternehmen

Infas ist ISO-zertifiziert


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U-Turn Research gegründet

Norstat aktualisiert Markenauftritt

Optische Adresse für Felddienstleistungen Runderneuerung Seit Oktober ist in Köln ein neues Marktforschungsunternehmen am Start: die U-Turn Research. Als Feldinstitut positioniert sich UTurn Research für nationale und internationale CATI-, CAPI- sowie POS-Studien im quantitativen Bereich. Gleichzeitig soll auch die Rekrutierung und Durchführung für qualitative Methoden im Fokus stehen. Geleitet wird das neue Unternehmen von Frauke Scharrenbroich, Dennis Welker und Anja Heinemeyer, die zusammen vorher beim Felddienstleister ACE-International Geschäftsführung, Vertriebsleitung und Feldleitung innehatten. Die Büros von U-Turn Research und gleichzeitig auch das eigene CATI-Studio befinden sich in der Kölner Innenstadt, direkt gegenüber dem Mediapark. www.u-turn-research.com

Linkfluence erhöht Kapital

Mehr Wachstum

Norstat hat sich eine neue Corporate Identity zugelegt. „Jedes Unternehmen muss von Zeit zu Zeit sein Erscheinungsbild erneuern“, sagt Norstat-CMO Christoph Irmer. „Vor allem, wenn man so schnell wächst wie wir.“ In den vergangenen Monaten hat das in Oslo beheimatete Unternehmen deshalb einen Prozess durchlaufen, an dem sich alle Norstat-Mitarbeiter beteiligen konnten. Ergebnis dieses Prozesses waren klare Werte, die zum Ausdruck bringen sollen, wofür Norstat mit seinem Angebot steht. Auf der Basis dieser Werte wurde dann die neue CI entwickelt, die in allen zwölf Ländern, in denen Norstat vertreten ist, zum Einsatz kommt. Mit dem Resultat ist auch Norstat-Chef Knut Aasrud zufrieden. „Die neue Optik schärft unser Profil“, so Aasrud. Der Wiedererkennungswert des Unternehmens bleibe jedoch erhalten. www.norstatgroup.com

Linkfluence will weiter wachsen und hat dafür eine Kapitalspritze in Höhe von zwölf Millionen Euro erhalten. Das Social Media-Unternehmen plant, die Investitionen in den Bereichen Forschung und Entwicklung sowie Innovationen zu verstärken, um damit die internationale Expansion weiter zu beschleunigen. Mit einer jährlichen Wachstumsrate von über 50 Prozent gehört Linkfluence zu den am schnellsten wachsenden Unternehmen im Markt. www.linkfluence.com

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(r)evolution systematisiert Einkommensabfrage

Foto: Unternehmen

Länderübergreifender Vergleich Wer international forscht, kennt das Problem, Haushaltseinkommen über Ländergrenzen hinweg homogen zu erfassen. Das Bonner Unternehmen (r)evolution hat jetzt eine Möglichkeit entwickelt, um dieses Problem zu lösen. Dabei bedient sich das Bonner Unternehmen dem Gross Domestic Product per Capita in US-Dollar ­(GDPpC) je Land. Nach Umrechnung in die jeweilige Landeswährung wird der GDPpC auf eine 12-stufige Skala übertragen. Stufe 1 umfasst den Bereich von 0 bis zum 0,5-fachen GDPpC, Stufe 12 beginnt mit dem 2,5-fachen GDPpC. Dazwischen werden die verbleibenden 10 Stufen verteilt und die Kategoriegrenzen anschließend für eine verständliche Abfrage sinnvoll gerundet. In der Analyse können die 12 Kategorien als Bruchteile des GDPpC ausgedrückt oder – was in den meisten Fällen ausreichend ist – in Klassen (niedrig, mittel, hoch) eingeteilt werden. Dadurch lassen sich Ergebnisse länderübergreifend vergleichen und weitergehende Profilierungen von Teilgruppen durchführen. www.evolution-online.net www.research-results.de

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Menap Forum 2017 in Dubai

Qualitative 360 Europe

Treffpunkt: Esomar am Amsterdam Centraal Persischen Golf Die nächste europäische Konferenz für qualitative Forscher findet vom 15. bis 16. Februar in Amsterdam statt. Auch in diesem Jahr werden Experten aus allen Teilen der Welt erwartet, die über die neuesten Instrumente, Methoden und Trends diskutieren und referieren. Unter anderem haben sich bereits Referenten von Paypal, Coca-Cola, Mars, Dorel, Havas Media, Unilever, Pernod Ricard, General Mills, Arla Foods und Bosch angekündigt. So hält zum Beispiel Richard Heale von Kapiche einen Vortrag zu „The Rise of the Citizen Analyst – the Human Side of Big Data“, Sophie Hieke vom European Food Information Council beschäftigt sich mit „Drivers of Choice – Understanding what Motivates Consumer Behaviour“, Lizzi Seear von Inter Continental Hotels will mit „Beyond the Toolkit – At the Intersection of Insight and Empathy“ zum Nachdenken anregen und Terri Worley von Join the Dots stellt die Case Study „In at the Deep End – How Speedo is Building Relationships in the Digital Word“ vor. Der Veranstalter Qual 360 möchte mit seinen lokalen Konferenzen in Europa, Amerika und Asien der qualitativen Forschung einen internationalen Rahmen bieten. www.eu.qual360.com

„Connecting And Collaborating For Impact“ – unter diesem Motto lädt Esomar vom 21. bis 22. März 2017 zum Menap Forum. Veranstaltungsort ist das Fünf-Sterne-Hotel The Address Dubai Marina in Dubai. Auf der diesjährigen Veranstaltung liegt der Schwerpunkt vor allem auf den vier Themen: „Connecting to the Local and Regional Consumer“, „Unlocking Digital Insights“, „The Client-Agency-Creative Collaboration“, „Impacting the Future: From Insights to Foresights“. Dabei soll das Forum ein an der Praxis orientierter Event werden. Der Veranstalter wünscht sich eine rege Diskussion mit Fallbeispielen, etwa zu länderspezifischen Forschungsproblemen, wie sie in den größeren regionalen Kontext passen, oder auch eine Betrachtung der Rolle und Wirkung von Religion und Glaubenssystemen bei der Durchführung von Forschung. Das detaillierte Programm ist ab Dezember online einsehbar, die Early BirdTickets sind bis zum 2. Februar 2017 verfügbar. www.esomar.org

Der nächste Termin London

21.02.2017

Weitere Informationen und Anmeldung unter theresearchclub.com

Medienpartner

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

ESOMAR Bootcamp

23.-24.01.17

Seattle

Esomar

www.esomar.org

European Insights Summit 2017

24.01.17

Brüssel

Esomar

www.esomar.org

LOCA Conference

15.-16.02.17

München

11 Prozent Communication

www.loca-conference.com

Qualitative 360 Europe

15.-16.02.17

Amsterdam

Merlien Institute

www.eu.qual360.com

IIeX

20.-21.02.17

Amsterdam

GreenBook

www.iiex-eu.insightinnovation.org

The Quirks Event

28.02.-01.03.17

Orange County

Quirks Media

www.thequirksevent.com/orange-county

General Online Research Konferenz 2017

15.-17.03.17

Berlin

Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e.V.

www.dgof.de

10th Digital Innovators’ Summit

19.-21.03.17

Berlin

VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.

www.innovators-summit.com

The Quirks Event

21.-22.03.17

New York

Quirks Media

www.thequirksevent.com/brooklyn

Qualitative 360 North America

05.-06.04.17

Washington D.C. Merlien Institute

www.na.qual360.com

Radio Advertising Summit

25.04.17

Düsseldorf

Radiozentrale

www.radio-advertising-summit.de

52. Kongress der Deutschen Marktforschung

19.-20.06.17

Berlin

BVM

www.bvm.org/kongress-2017

Research & Results 2017

25.-26.10.17

München

Reitmeier Input Management Services GmbH

www.research-results.de/messe

Alle Angaben ohne Gewähr

Schnellsuche Veranstaltungen

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

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Foto: Unternehmen

Termine


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Berlin im Daten-Fieber

Oliver Tabino, Q Agentur für Forschung

Norbert Wirth und Ralph Wirth, GfK, erhielten den Best Presentation Award

Gründer und Geschäftsführer der Q Agentur für Forschung und Vorstandsmitglied der DGOF, Oliver Tabino, über Esomars Big Data World.

Steve Keil, Mammoth DB

Esomar veranstaltete zwischen dem 13. und 17. November zwei Konferenzen in Berlin, die auf den ersten Blick nicht unterschiedlicher hätten sein können: die Global Qualitative und die Big Data World. Auf den zweiten Blick zeigte sich jedoch, dass die zwei Konferenzen durchaus zusammengehören, denn gerade bei der Big Data-Konferenz wurde klar: Ohne Forscher und deren interpretatorische Fähigkeiten und Kreativität sind Daten nichts wert! Oder zumindest oftmals nichtssagend. Wie man Konferenzen und Kongresse letztendlich bewertet, hängt stark von den eigenen Erwartungen ab, und diese Bewertung muss jeder Teilnehmer für sich selbst vornehmen. Ich, als Digital Agent und einer der Session Chairs dieser Konferenz, möchte eines herausstellen: Diese Big Data-Konferenz war wichtig und richtig! Denn sie hat eine Plattform für das Thema Big Data und Data Science in der Marktforschung geschaffen. Ein Teilnehmer aus den USA brachte das hervorragend auf den Punkt: Es sei die erste Big Data-Konferenz gewesen, bei der Marktforscher konstruktiv mit Big Data umgingen und nicht nur Angst verbreitet wurde.

Esomar Präsident Laurent Flores, SLPV-Analytics

Claudia Perlich, Dstillery

Auffällig war die inhaltliche Heterogenität der Themen und Vorträge. Für mich ist das einerseits ein Zeichen der noch nicht vorhandenen Ein- und Abgrenzung und andererseits der großen Dynamik und auch Unsicherheit, die beim Thema Big Data vorherrscht. Was ist Big Data überhaupt? Diese Frage habe ich mir selbst immer wieder gestellt, und so richtig kann ich das auch nicht sagen. Es gab sehr theoretische Papers, ganz praktische Projektbeschreibungen, auf Social Listening basierende Studien, UX-Projekte und Präsentationen, die eher eine Data GovernanceProblematik aufgegriffen haben. „The Big Data Lab“ von Norbert Wirth und Ralph Wirth (GfK) hat sich dieser Problematik intensiv gewidmet und dank einer sehr kreativen und lebhaften Vermittlung völlig verdient den Best Presentation Award gewonnen.

Gute Stimmung in den Pausen

Politische Arbeit ist wichtig Die Big Data World war sicherlich auch eine politische Konferenz. Zum einen wurde deutlich, dass neue Herausforderungen auf die Marktforschungsbranche zu16

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Fotos: © ESOMAR, Oliver Tabino/Q Agentur für Forschung

Dynamik und Unsicherheit


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kommen, und zum anderen, dass die politische Lobbyarbeit der Verbände extrem wichtig ist und noch wichtiger werden wird. Trump, die US-Wahl und die falschen Prognosen waren jedoch auch inhaltlich immer wieder ein Thema. An einem geschichtsträchtigen Ort wie Berlin wurde bereits in der Eröffnungsrede deutlich, dass Mauern in der Wissenschaft und Forschung nichts zu suchen haben. Passend dazu wurde eine auf Open Data basierende Analyse zum Front National als „Best Paper“ gekürt: „Combining Open Data and Econometric Modelling to Understand Voter’s Motivations“ von Antoine Moreau (SLPV-Analytics) und Laurent Flores (Université Paris II und Inseec). In vielen Präsentationen wurde das Thema „Mauern“ auch symbolisch aufgegriffen, beispielsweise als Plädoyer, sich von Silo-Denken und Herrschaftswissen innerhalb von Unternehmen oder zwischen Auftraggebern und Dienstleistern zu lösen. Es geht vielmehr darum, Wissen zu teilen, übergreifend zu handeln und vorhandenes Wissen und unterschiedliche Datenquellen smart zu kombinieren. Hierbei sind die Menschen das Problem und nicht die Technik, wie Steve Keil von Mammoth DB in einer provokanten und inspirierenden Keynote hervorhob. „The Inspiration Ecosystem – Curating from Multiple Data-Agnostic Input for Business Insights“ von Ratna Pratik (Unilever Singapur) und Radhecka Roy sowie „Big Data and Research Data – The Beginning of a Beautiful Friendship“ von Rupesh Patel (Sky, UK) und Joe Catling (Relish Research) zeigten besonders anschaulich, wie wichtig eine transparente, offene und vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Dienstleister auf Augenhöhe ist. Vor allem bei Projekten, die einen experimentellen Charakter haben, wird das

Thema der Budgetierung und des agilen Projektmanagements eine große Bedeutung bekommen.

Herausforderungen für die Branche Einen hochinteressanten Abschluss zweier spannender Tage bereitete Claudia Perlich. Die auf „Machine Learning“ und „Data Analytics“ spezialisierte deutsche Wissenschaftlerin war unter anderem am Watson Research Center von IBM tätig und behauptete: „Demography is totally useless. Behaviour speaks a lot louder“, um damit die Macht ihrer Cookie-basierten Analysen und Prognosen zu veranschaulichen. Eine Beobachtung machte mich allerdings etwas ratlos: Von den knapp 160 Teilnehmern kamen nur 22 Teilnehmer aus Deutschland. Woran könnte das liegen, habe ich mich gefragt. Vielleicht an der Ballung von Veranstaltungen im dritten Quartal – die Research & Results liegt ja nur wenige Wochen zurück? Vielleicht am Jahresendspurt, der bereits in vollem Gange ist? Ich hoffe, dass es nicht an Desinteresse liegt. Data Science und Big Data werden uns als Marktforscher und Marketingberater in den unterschiedlichsten Facetten und Auswirkungen noch viel Spannung und Freude bereiten, aber auch vor die eine oder andere Herausforderung stellen. Ich bin mir sicher: Wir brauchen auf jeden Fall mehr Veranstaltungen zu diesem Thema. Deswegen ist es wichtig, dass auch die DGOF auf der GOR 17 Big Data und Data Science einen prominenten Platz in ihrem Programm einräumt. Hoffentlich werden im März die deutschen Markt- und Sozialforscher dort zahlreicher vertreten sein. www.esomar.org Anzeige

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Fine Research unterstützt Hurrican-Opfer

Für den guten Zweck Der lateinamerikanische Felddienstleister Fine hat zusammen mit Confirmit und Reckner Healthcare eine Initiative für Hilfe im Notfall gestartet. Vorausgegangen war eine Anfrage humanitärer Organisationen. Für die Initiative wurden 2900 Ärzte von Kanada bis Argentinien nach ihren Vorkehrungen für Naturkatastrophen befragt. Als Gegenleistung für die Teilnahme an der Umfrage erhielten die Opfer des Hurricans Matthew

den Gegenwert einer Decke und einer Schüssel Wasser. Zu den wichtigsten Ergebnissen der Umfrage gehörte die Erkenntnis, dass kein Land auf Naturkatastrophen besonders gut vorbereitet ist. Während Chilenen, Amerikaner und Kanadier ihre eigenen Möglichkeiten nicht so negativ sehen, sind Brasilianer und Argentinier eher pessimistisch. www.fine-research.com

Kernwert und Verbi schaffen Schnittstelle

Zusammen im Sinne des Kunden Die beiden Software-Unternehmen Kernwert und Verbi haben eine Schnittstelle zwischen ihren Programmen geschaffen. Die dahinterstehende Überlegung: Immer mehr Forscher nutzen zur Unterstützung ihrer qualitativen Datenanalyse professionelle QDA-Software, die das Sortieren, Strukturieren und Analysieren großer Textmengen, erleichtern und vereinfachen soll. Da gerade bei qualitativen Online-Studien oft große Datenmengen entstehen, die mit Software-Unterstützung effizienter zu bearbeiten sind, haben die Berliner Soft-

ware-Anbieter einen Schritt aufeinander zu gemacht und bieten über die neu geschaffene Schnittstelle einen „komfortablen Export beziehungsweise Import“ der Studienergebnisse an. Aus Sicht von Anne Kuckartz, Geschäftsführerin von Verbi Software, wird den Kunden durch die Schnittstelle ein „deutlicher Mehrwert“ geboten. So können zum Beispiel alle Kategorisierungen, die während der Feldarbeit vorgenommen wurden, jetzt direkt übernommen werden. www.kernwert.com · www.maxqda.de

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den TNS EMNIDbussen Das Thema in dieser Ausgabe: ENMIDbusse wollte wissen, wie zufrieden die Deutschen mit Kundenservice und -betreuung in den letzten sechs Monaten in sechs ausgewählten Kategorien waren und ob sich der Status gegenüber früher verbessert oder verschlechtert hat. Die höchsten Top 2-Zufriedenheitswerte auf einer Fünfer-Skala erzielte der Lebensmitteleinzelhandel mit 48 Prozent sowie Restaurantbesuche und Erfahrungen mit Krankenkassen mit jeweils 42 Prozent. Wie hat sich dies Quotient aus Top 2-Bewertungen (hohe Zufriedenheit) und Bottom 2 (Unzufriedenheit) in den letzten Restaurantbesuche 16,7 : 1 zwei bis drei JahLebensmitteleinzelhandel 8,2 : 1 ren verändert? Es Krankenkassen 6,6 : 1 gibt eine eindeuHauptbank/Sparkassenverbindung 4,0 : 1 tige Korrelation Telekommunikationsanbieter 1,1 : 1 zwischen ZufrieÖffentlicher Personennahverkehr 0,6 : 1 denheit heute und Verbesserung oder Verschlechterung in den letzten zwei bis drei Jahren. Haben sich die Erlebnisse mit Kundenservice und Kundenerfahrung verbessert, ist die Zufriedenheit höher, haben sie sich in den letzten Jahren verschlechtert, ist sie niedriger. Dies deckt sich mit der grundsätzlichen Erkenntnis, dass bei jedem

Dienstleister und bei jedem Angebot eine Status quo-Benchmark besteht. Soll kognitive Dissonanz vermieden werden, ist man mit der Status quo-Leistung einverstanden und zufrieden. Verbessert sich diese Leistung, führt dies weitestgehend unabhängig vom konkreten Status der Leistung zu höherer Zufriedenheit, verschlechtert sich diese gelernte und erwartbare Leistung, führt dies zu Unzufriedenheit. Der Saldo aus Verbesserung und Verschlechterung, ausgedrückt im Quotienten von Top 2 (verbessert) zu Bottom 2 (verschlechtert), ergibt die gleichen drei Zweierblöcke wie bei der Zufriedenheit. Die stärkste Verbesserung wurde beim Lebensmitteleinzelhandel wahrgenommen (4,3 : 1), gefolgt von den Restaurantbesuchen (3,9 : 1), Service der Krankenkassen (2,3 : 1) und Hauptbank/Sparkasse (1,4 : 1). Eine wahrgenommene Verschlechterung findet sich bei Telekommunikationsanbietern (0,97 : 1) und vor allem im ÖPNV (0,7 : 1). Die Erkenntnisse gelten völlig unabhängig von Region oder soziodemografischen Merkmalen wie Geschlecht, Alter, Bildung. Die Erfahrungen sind über soziodemografische Untergruppen hinweg identisch.

Quelle: EMNIDbusse, CATI, 1.008 Fälle, 7.11. – 9.11.2016

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Service in Deutschland


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Kantar gründet Institut

Weight Watchers bleibt Mec treu

Die Zukunft Europas Mehr Kompetenzen Kantar Public, ein neuer Bereich für Regierungen und den öffentlichen Sektor, hat ein Forschungszentrum für die Zukunft Europas gegründet. Das in Paris ansässige „Centre Kantar sur le future de L’Europe“ führt ein gesamteuropäisches Forschungsteam zusammen, dessen Fachkompetenz in den Bereichen Politik- und Meinungsforschung, gesellschaftliche und wirtschaftliche Trends sowie Migration liegt. Geleitet wird das Institut von Edouard Lecerf, Global Director für Politik- und Meinungsforschung bei Kantar Public. Die Arbeit von Kantar in Europa umfasst unter anderem die Durchführung der Eurobarometer-Studien in den 28 EU-Staaten sowie ein Panel-Survey für neu angekommene Flüchtlinge in Deutschland. Dieses wurde kürzlich im Auftrag des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung etabliert. www.kantar.com

Research Now führt Spezial-Panel ein

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Schwerpunkt Augenheilkunde Research Now macht sein Spezial-Panel für Augenheilkunde auch in Deutschland zugänglich. Das Panel bietet weltweit einen erlaubnisbasierten Zugang zu Profildaten von über 450.000 Patienten, die unter den gängigsten Augenkrankheiten oder Beschwerden wie trockenen Augen, grünem Star, Katarakten oder anderen Sehschwächen leiden. Darüber hinaus umfasst es auch schwer erreichbare Augenpflege-Spezialisten wie Augenärzte, Brillenoptiker, Augenoptiker und Hausärzte. Das neue Panel steht neben Deutschland auch Kunden in den USA, Kanada, Großbritannien, Spanien, Italien und Frankreich zur Verfügung. „Aufgrund der Komplexität im Zusammenspiel von Patient, Gesundheitswesen und -pflege möchten wir einen holistischen Einblick in ein Netzwerk mit einer Vielzahl von Gesundheitsspezialisten und Patientenmeinungen selbst bieten“, erklärt Max Czycholl, Head of Healthcare, der Research Now-Kunden im europäischen Raum betreut. www.researchnow.de

Die Mediaagentur Mec arbeitet auch weiterhin mit Weight Watchers zusammen. Nach langjähriger Kooperation konnte sich die zur WPP-Gruppe gehörende Agentur neben dem Offline-Mediaetat jetzt auch die digitale Planung und die Planungsaufgaben für den Schweizer Markt sichern. Die Agentur arbeitet seit 2005 für Weight Watchers und war bis dato hauptsächlich für die Mediakanäle TV, Radio, Print und Outdoor zuständig. Das jetzt gewonnene Auftragsvolumen liegt im zweistelligen Millionenbereich. „Dass uns Weight Watchers nach elf Jahren nicht nur die Treue hält, sondern auch das Digital-Business anvertraut, zeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind“, freut sich Mec-CEO Tino Krause. Die Agentur hat nach eigener Auffassung im Pitch vor allem mit den hauseigenen Planungs-Tools (Mec Momentum und Touchpoints), in der Marktforschung sowie im Konsumentenverständnis überzeugt. www.mecglobal.de

Strategir überarbeitet Corporate Identity

Wandel der Zeit Strategir hat zum 30-jährigen Firmenjubiläum seine Corporate Identity überarbeitet. „Unlock Consumer Truth“ lautet der Marktauftritt des in Mannheim beheimateten Unternehmens. „Strategir ist jetzt 30 Jahre alt und hat ein fundiertes Verständnis der ‚Consumer Truth’ in unterschiedlichen Branchen und Kategorien“, betont Luc Milbergue, Präsident und Gründer von Strategir. In einem sich schnell ändernden Umfeld mit immer neuen Technologien will auch Strategir mit der aktualisierten CI seine Bereitschaft zum Wandel dokumentieren. „Unser Ziel ist es, unseren Kunden eine tatkräftige pragmatische und operative Unterstützung zu bieten, ihnen dabei zu helfen, ihre Business-Herausforderungen neu zu definieren und die bestmögliche Verbindung zu ihren Verbrauchern herzustellen“, so Strategir-Chef Milbergue. www.strategir.com Anzeige

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Adobe kauft Tube Mogul

Agof modifiziert Digital Facts

Lösung für Videowerbung

Erweiterte Grundlage

Agma mit Out-of-Home-Zahlen

Stabile Reichweite

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse hat mit der ma 2016 Plakat die Reichweiten für Out-of-Home-Medien veröffentlicht. Enthalten sind die Ergebnisse für die Werbeträger Großfläche, City Light-Poster, Allgemeinstelle, Ganzsäule sowie Mega LightPoster und City Light-Boards. Die ­a ktuellen Daten zeigen, dass die Reichweiten der Outof-Home-Medien stabil geblieben sind. Neu ist, dass die Reichweiten der ma 2016 Plakat auf den Daten der neuen amtlichen Bevölkerungsstatistik basieren und damit der Vergleich mit früheren Media-Analysen nur sehr eingeschränkt möglich ist. Insgesamt beruht die Analyse auf über 279.000 PlakatStandorten in Deutschland. www.agma-mmc.de 20

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Die Agof hat das Thema Facebook Instant ­Articles auf den neuesten Stand gebracht. Diese werden bereits seit ihrer Einführung zu Beginn des Jahres erfasst und in den Reichweiten der Digital Facts Seit Anfang des Jahres Teil der Digital Facts: ausgewiesen, bisher allerdings mit Unschärfen. Facebook Instant Articles Um die Reichweite des Angebots vollständig in der Digital Facts abzubilden, hat die Agof ihr Multi Client-Modell angepasst und berücksichtigt jetzt Facebook-Browser gesondert. Außerdem wurde die Datengrundlage der Studie erweitert: Ab sofort werden für mobile Angebote auch Reichweiten-Daten zu Jugendlichen im Alter von zehn bis 13 Jahren ausgewiesen. Nach Angaben der Arbeitsgemeinschaft nutzen 86,6 Prozent der zehn- bis 13-Jährigen sowohl stationäre als auch mobile Angebote. Nur 2,5 Prozent sind ausschließlich auf mobilen Webseiten oder Apps anzutreffen. www.agof.de

ARD und ZDF legen Massenkommunikations-Studie vor

Kein Auslaufmodell Fernsehen und Radio haben auch im Internet-Zeitalter nichts an Attraktivität verloren und sind weiterhin die am meisten genutzten Medien in Deutschland. Zu diesem Ergebnis kommt die elfte Welle der Studie Massenkommunikation, die kürzlich im Rahmen der Schriftenreihe Media Perspektiven im Nomos Verlag erschienen ist. Demnach widmen die Bundesbürger rund zwei Drittel ihres Budgets für Mediennutzung dem Fernsehen und dem Radio. Insgesamt beläuft sich die Zeit, welche die Deutschen ab 14 Jahren in die Nutzung von Medien investieren, auf knapp 9,5 Stunden pro Tag. Auch für die Generation der 14- bis 29-Jährigen weist die Studie eine ähnlich hohe Mediennutzung aus. Als „erstaunlich“ werten die Autoren der Studie die Tatsache, dass die Bedürfnisse und Stimmungslagen, in denen Medien genutzt werden, in den vergangenen 15 bis 20 Jahren konstant geblieben sind. www.media-perspektiven.de

Nielsen veröffentlicht Werbestatistik

Gute Entwicklung Der deutsche Werbemarkt hat sich auch in den ersten neun Monaten dieses Jahres gegenüber dem Vorjahreszeitraum positiv entwickelt. So zumindest lässt es sich der Nielsen-Werbestatistik entnehmen. Konkret verzeichnet der Gesamtmarkt ein Plus von 5,2 Prozent mit Bruttoausgaben in Höhe von insgesamt 21,14 Milliarden Euro. Weiter auf dem Vormarsch sind die Investitionen in mobile Werbung. Mit einem Plus von rund 74 Prozent wurden Gesamtwerbeausgaben in Höhe von 340 Millionen Euro erreicht. Das Leitmedium Fernsehen verbuchte bis Ende September 2016 knapp zehn Milliarden Euro und damit ein Wachstum von über sieben Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auch für Printmedien weist Nielsen von Januar bis September ein Plus aus. www.nielsen.de

+ 74 %

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Adobe plant, die Video Demand Side-Platform Tube Mogul zu übernehmen, und baut damit seine Kompetenzen im Bereich Programmatic weiter aus. Tube Mogul bietet Unternehmen eine Plattform an, über die sie Werbung über alle Endgeräte planen und kaufen können. Durch den Zukauf will Adobe eine unabhängige Lösung für Datenmanagement und Werbung anbieten, die TV und digitale Formate unter einen Hut bringt. Der Erwerb von Tube Mogul soll 540 Millionen US-Dollar kosten. Laut Adobe gehört die Videonutzung derzeit zu den Werbebereichen, die am schnellsten wachsen. Mit seinen Produkten Premiere Pro CC und Primetime Solutions sieht sich das US-Unternehmen als Marktführer im Bereich Videoproduktion. www.adobe.com


News Persönlich

Partnerschaftlich AOL-Tochter nutzt Dashboard-Tool von Dapresy

Zuverlässig

Großkunde gewonnen Dapresy hat einen neuen Großkunden gewonnen: Die AOL Consumer Analytics and Research Group (CA and R) hat das Dashboard-Tool von Dapresy in ihr eigenes Insights Center integriert. AOL ist großen Herausforderungen auf dem Gebiet der Markt- und Konsumentenforschung ausgesetzt, wie Big Data und Fragmentierung des Medienmarktes einerseits, weniger Personal und sinkende Budgets andererseits. Dazu kommt, dass die Marktforschungstochter von AOL Teil eines komplexen Unternehmens ist. So bedient CA and R eine Reihe anderer Unternehmen des AOL-Verbunds wie die Huffington Post, Engadget oder Tech Crunch. Ein intuitives und leicht zu handhabendes Dashboard wie das von Dapresy ist laut Vicki Draper, Direktorin von CA and R, für die AOL-Tochter deshalb essentiell. www.dapresy.com

DAMIT AUS DATEN FAKTEN WERDEN! Egal welche Fragen Sie haben oder wen Sie befragen wollen, wir stellen sicher, dass Sie genau jene Informationen bekommen, die Sie brauchen. Denn für uns steht der Kunde im Zentrum des Geschehens.

SSI stellt Reporting-Werkzeug vor

Schnell und genau SSI hat ein Reporting-Werkzeug auf den Markt gebracht, mit dem, so heißt es, Marktforscher Feldarbeit genauer beobachten können und schnelleren Zugang zu Umfrage-Ergebnissen erhalten. SSI Data View ist eine Echtzeit-Anwendung, die es Nutzern laut Unternehmen ermöglicht, ihre Daten von einem Dashboard aus auf vielen verschiedenen Wegen zu untersuchen. Konkret können die Anwender der neuen Tools etwa gefilterte Daten, Tabellen und Charts zu Berichtszwecken exportieren. Zu den Teilnehmern der Pilotphase von Data View gehörten unter anderem Nutzer wie die in London ansässige Tapestry Research. Nach Ansicht von Stewart Thomson, Client Services Director des Unternehmens, bietet das neue SSI-Produkt einen „sehr guten“ Überblick, ohne die Hilfe von SSI-Experten in Anspruch nehmen zu müssen. www.surveysampling.com

Toluna präsentiert „Power Concept“

Stärken bewerten Toluna hat mit „Power Concept“ ein neues Instrument für seine Automated Insight Suite entwickelt. „Power Concept“ sei ein „umfassendes Tool“ mit einer benutzerfreundlichen Oberfläche und liefere zudem Einblicke in Echtzeit, die laut Toluna-CEO Frédéric-Charles Petit „schnell umsetzbar“ sind. Und zwar nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Agenturen. Mit „Power Concept“, so heißt es, sei es möglich, die Stärke von Marken, Produkten oder Werbekonzepten zu bewerten. Die Ergebnisse sollen dann „zehnmal schneller“ vorliegen als bei traditionellen Konzepttests – zu einem „Bruchteil der Kosten“. www.toluna-group.com

E-Commerce-Instrument von Metoda

Daten aus dem Warenkorb Metoda, ein Unternehmen für E-Commerce-Marktforschung, hat auf der diesjährigen Research & Results eine Neu-Entwicklung namens „Market Genius“ vorgestellt. Basis des Instruments sind Marktfakten, die direkt aus dem digitalen Warenkorb kommen und für eine „stabile“ Datenbasis in „volatilen“ Märkten sorgen sollen. „Market Genius“ liefert aktuelle Absatzzahlen, Umsatzwerte und Marktanteile aus dem internationalen Online-Geschäft. Damit sollen Erfolge im E-Commerce-Geschäft leichter planbar werden. „Market Genius ist schnell, genau, zuverlässig und liefert die wichtigsten Marktzahlen in hoher Detailtiefe. Ohne wochenlang auf Panel- und Umfrageauswertungen warten zu müssen“, sagt Metoda-CEO Stefan Bures. www.metoda.com www.research-results.de

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Happy Thinking People und POS Pulse stellen Tool und Studie vor

Menschen versus Roboter Shelf Life nennen Happy Thinking People und POS Pulse das neue Tool, das robuste quantitative Shopper-Daten in Echtzeit vom PoS liefert, um sie dann mit den Methoden von Happy Thinking People zu entschlüsseln. In einem Round Table-Gespräch mit Kunden und Interessenten haben die Geschäftsführer der beiden Unternehmen zudem kürzlich aus ihrer ersten Auftaktstudie „The Future of Shopping“ berichtet. Zu den Ergebnissen der Untersuchung gehört, dass die Mehrheit der Einkäufer auch in Zukunft beim Einkaufen einen Menschen aus Fleisch und Blut anstatt eines Roboters bevorzugt. „Ein Ansprechpartner ist und bleibt für die Hälfte der Befrag-

ten wichtig und mit 27 Prozent vermisst gut jeder Vierte eine persönliche Beratung, sogar beim Online-Shopping“, bilanziert Dominic Blanc, CEO von POS Pulse. Die pauschale Hypothese einer dem Menschen überlegenen Technik im Verkauf ist nach der Studie nicht mehr haltbar. Grundsätzlich aber deutet nach Ansicht der Initiatoren der Studie alles darauf hin, dass die Ideallösung auf der Synergie sich unterstützender Digitalund Personalkonzepte basiert. www.happythinkingpeople.com www.pospulse.com

Blauw führt Label ein

MaritzCX setzt auf Kooperation

Agile Planung

Offen für Partner

Blauw Research steigt in die agile Planung ein, und hat dafür das Label „Sprint“ geschaffen. Anlass für das Produkt ist die Tatsache, dass immer mehr Unternehmen, darunter auch Google, Spotify oder Amazon, mit agilen Planungsmethoden wie Scrum arbeiten und dabei das Feedback des Kunden einbeMarketing-Manager ziehen. Allerdings erweist sich das laut Henk des neu gegründeten Scholte, Marketing-Manager von Sprint, oft Labels: Henk Scholte als schwierig. Deshalb will Blauw Research mit Sprint jetzt Abhilfe schaffen. „Wir versorgen Scrum-Teams mit den richtigen Erkenntnissen – wann immer es in einer Projektphase nötig ist“, so Scholte. Neben der Integration von Daten in agile Projekte bietet Sprint auch Schulungen für die Integration von KundenFeedback in Verfahren wie Scrum an. www.sprint-insights.com

MaritzCX baut sein Partnerschaftsmodell „MaritzCX-Partner-Ecosystem“ aus. Damit sollen Unternehmen die Möglichkeit haben, künftig leichter ergänzende Produkte, Technologien und Services anderer Anbieter in ihr bestehendes CX-Programm zu integrieren. „CX-Programme können sehr komplex sein. Daher entscheiden wir uns für ausgewählte Partner, deren Produkte und Dienstleistungen unsere Lösungen optimal ergänzen“, erklärt Stephan Thun, CEO Europa bei MaritzCX. Außerdem wurde das neue Instrument „CXFuel“ entwickelt. Unternehmen sollen dadurch leichter eine Verbindung zu den Enterprise-Systemen von Adobe Analytics, Oracle Sales Cloud, Marketo, Salesforce und Tableau herstellen können. Neu ist auch die Präsenz von MaritzCX im Marktplatz Oracle Cloud. Als Silber-Mitglied des Oracle-Netzwerks bietet MaritzCX auf dem Marktplatz eine Anwendung an, die die Benutzer der Oracle Sales Cloud mit der eigenen Customer Experience-Plattform verbindet. www.maritzcx.com

Google integriert Ascribe Surveys

Maxqda erweitert Analytics Pro

Google hat sein Marktforschungsangebot erweitert. So wird mit „Ascribe Surveys“ ein zusätzliches Angebot in die Consumer Surveys von Google integriert. Bei dem neuen Element handelt es sich um eine Online-Marktforschungs-Plattform, die in Kombination mit Google Consumer Surveys einfache und kostengünstige Marktforschungs-Projekte erlauben soll. Laut Dylan Lorimer, Produktmanager der Google-Marktforschung, arbeitet der SuchmaschinenGigant intensiv daran, den Marktforschungs-Markt durch schnelle und kostengünstige Konsumentenbefragungen zu „demokratisieren“. Durch die Integration von Ascribe Surveys sollen Nutzer unter anderem die Möglichkeit haben, große Konsumenten-Samples zu erreichen und umgehend ein Feedback einzuholen. www.goascribe.com 22

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Maxqda, Anbieter für Datenanalyse, hat sein Programm „Analytics Pro“ um Statistik-Funktionen erweitert. Damit ist es jetzt auch möglich, Datensätze aus Excel oder SPSS mit „Analytics Pro“ auszuwerten. Das Statistik-Modul greift direkt auf die mit Maxqdata erfassten Projektdaten zu und ermöglicht die statistische Analyse von Codehäufigkeiten und Variablen. Im Gegensatz zu den beiden Programmen Maxqda Standard und Maxqda Plus können in der Variablenliste Wertelabels und fehlende Werte definiert werden. Außerdem ist es möglich, die Ergebnisse einer Analyse in Dokumentensets wieder für die qualitative Analyse verfügbar zu machen. Laut Maxqda macht die neue Funktion in „Analytics Pro“ den Wechsel zu einer Statistik-Software künftig überflüssig. www.maxqda.de www.research-results.de

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Schnelles Feedback Statistik inklusive


News

20|20 Research übernimmt Imoderate

Lightspeed und Smartmunk bündeln Angebot

Breites Angebot

Im Paket

Das US-Marktforschungsunternehmen 20|20 Research baut seine Marktposition aus und hat Imoderate übernommen. Imoderate ist spezialisiert auf qualitative Online-Forschung und aus Sicht des Managements von 20|20 Research eine „ideale Ergänzung“. Laut Jen Drolet, CEO von Imoderate, bietet die Übernahme durch 20|20 Research die Chance, künftig ein breiteres Angebot an Werkzeugen und Dienstleistungen zu offerieren. „Qualitative Marktforschung ist auf dem Vormarsch“, so Drolet. Imoderate habe sich in den zwölf Jahren seines Bestehens eine starke Position im Markt erarbeitet. „Sie sind bekannt dafür, die richtige Technologie anzubieten und schnelle Ergebnisse zu liefern“, lobt Jim Bryson, Präsident von 20|20 Research, den neuen Partner. www.2020research.com · www.imoderate.com

Das Co-Creation-Werkzeug Feedmap von Smartmunk und die Dienstleistungen von Lightspeed sind künftig zu Paketpreisen erhältlich. Hintergrund ist eine KooperationsWiepke van der Wal, vereinbarung zwischen den beiden Unter- Lightspeed Marketingnehmen. Mit Feedmap bietet Smartmunk Direktor und Esomar-Vertreterin eine intuitiv anwendbare Websoftware über Kundenmeinungen an. Abgefragt werden können nach eigenen Angaben etwa neue Produkt- und Servicekonzepte, Werbemaßnahmen, Websites und Verpackungen – in allen Sprachen und weltweit. Dabei sei es den Befragten möglich, ihr Feedback pixelgenau auf dem Visual hinterlegen. Die Vielzahl der Bewertungen wird anschließend zusammengefasst und anhand von Visualisierungen und Heatmaps anschaulich gemacht. Darüber hinaus kann Lightspeed auch personelle Neuigkeiten vermelden. So wurde Wiepke van der Wal, die bei Lightspeed als Marketing-Direktor für Europa, den Mittleren Osten und Afrika zuständig ist, zur Esomar-Vertreterin für die Niederlande ernannt. www.smartmunk.com www.lightspeedresearch.com

Meetrics kooperiert mit The Trade Desk

Mehr Qualität Meetrics arbeitet künftig mit der Cloud-basierten Selbstbedienungsplattform The Trade Desk zusammen und will damit das Qualitätsniveau beim Programmatic Advertising verbessern. Die Funktion ermöglicht es Meetrics-Kunden, Kampagnenziele, wie den Umfang der Viewability und das Target Group Matching, individuell zu konfigurieren. Außerdem lässt sich künftig wertloses Inventar ausschließen, das von kritischen Umfeldern stammt. „Unsere Benchmarks zeigen: Der wachsende Anteil an Programmatic zieht hochrelevante KPIs wie die Viewability häufig nach unten. Das Problem liegt nicht im programmatischen Einkauf, sondern an fehlenden Lösungen zur Qualitätssicherung“, so Philipp von Hilgers, Managing Director und Mitgründer von Meetrics. Durch die Partnerschaft mit The Trade Desk will Meetrics seinen Kunden zu der Kampagnenqualität verhelfen, die die Kunden, so von Hilgers, „zu Recht einfordern“. www.meetrics.com

Uni Mannheim mit Studiengang zu Data Science

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Flexibles Studium Die Universität Mannheim bietet ab dem nächsten Jahr einen neuen Studiengang an: International Program in Survey and Data Science. Partner des Studiengangs, der sich in erster Linie an Berufstätige richtet, sind die Universitäten Maryland and Michigan. Das modular aufgebaute Kurssystem soll es den Studierenden erlauben, sich einen individuellen Studienplan nach den ­eigenen persönlichen und beruflichen Bedürfnissen zusammenzustellen. Eine Anwesenheit vor Ort ist dabei nicht nötig. Die Lernumgebung ist flexibel und webbasiert und macht es damit möglich, auch ortsungebunden an den Kursen und Live-Interaktionen teilzunehmen. Die Bewerbung ist ab sofort möglich. www.survey-data-science.net www.research-results.de

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News aus Österreich

VMÖ mit Vorträgen zur Marktforschung der Zukunft

Quo vadis, Institutsmarktforschung? Am 26. Oktober lud das GIM-Institut zur Verabschiedung unserer Branche: Gegen 16:30 Uhr bildete sich vor dem Raum zwei der Marktforschungsmesse Research & Results in München eine Schlange besorgter (Instituts-)Marktforscher, die bis zu den Garderoben reichte. Sie wollten den Abgesang auf die Institutsmarktforschung – namentlich ein Vortrag mit dem Titel „Good Bye Instituts-Mafo, es war schön! Übernehmen jetzt die Maschinen, IT-Rockstars und Big Data Diggers?“ – nicht versäumen. Um 16.45 Uhr war es schließlich so weit, die rund 120 Interessierten bekamen Einlass und Jörg Munkes sowie Jochen Binder erklärten uns auf humoristische Weise die Folgen der DIY-Marktforschung für unsere Branche. So habe ich den Sukkus des Vortrages verstanden: Es übernehmen nicht die Maschinen, sondern die Kundinnen und Kunden den Job der Institute, weil ihnen ITUnternehmen Tools in die Hand geben, die mehr oder weniger dazu geeignet sind, Befragungen selbst durchzuführen. Daraus ergeben sich für die Referenten zwei Konsequenzen. Die negative zuerst: Die Kunden erledigen den Job selbst und brauchen die Institute nicht mehr, wir Institutsmarktforscher müssen uns verabschieden. Die positive: Wenn mehr Befragungen mit DIY-Tools durchgeführt werden, kommt eine größere User-Gruppe auf die Idee, mit dem Durchführen von Befragungen Profis zu beauftragen und vertraut auf die Kompetenz von Institutsmarktforschern. Die Hoffnung stirbt zuletzt. Was mir bei dieser Diskussion abgeht, ist ein zeitgemäßes Selbstverständnis in unserer Branche. Dass es nicht mehr ausreicht, Datenlieferant zu sein, hätte uns schon klar sein müssen, als zu Ende des letzten Jahrtausends erste Anbieter von Tools auf den Markt kamen, die die Durchführung von Feldarbeit – insbesondere in der Online-Marktforschung – für jedermann ermöglichen. Die Aufgabe von Marktforschern wird zunehmend sein, die Grundlagen für erfolgskritische Marketingentscheidungen zu liefern. Unsere Aufmerksamkeit sollten wir demnach nicht unserer eigenen Verunsicherung schenken, sondern wir sollten jenen helfen, die verunsichert sind: unseren Kundinnen und Kunden. www.vmoe.at

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Blick nach vorne Der VMÖ setzte im Herbst unter dem Titel „Österreichs Marktforschung im Jahr 2020“ mit seinen Veranstaltungen einen Schwerpunkt zum Thema Zukunft der Marktforschung. Dazu waren die beiden Vorstände des VMÖ, Robert Sobotka und Christian Führer, eingeladen, am diesjährigen „Tag der Werbung und Marktkommunikation“ (13. Oktober) der Wirtschaftskammer Wien zu referieren. Sie stellten ihre Ansichten und Ideen über die zukünftige Entwicklung unserer Branche einem Publikum von etwa 200 interessierten Wiener Wirtschaftsfachkräften vor. Grundtenor ihrer Aussagen: Die Technologie wird die Marktforschungsbranche in den nächsten Jahren deutlich umformen. „Diese Veränderungen stellen sich aber nicht nur als Herausforderungen dar, sondern eröffnen auch neue Chancen und neue Geschäftsfelder“, so Robert Sobotka. Christian Führer, betrachtete in seinen Ausführungen die Entwicklung der Marktforschung im Zeitalter von Big Data. Für ihn liegt die Zukunft der Branche vor allem in einem neuen Aufgabenfeld der „Business Intelligence“. Simple Datenakquisition und einfache Auswertungen werden den Kunden zukünftig zu wenig sein. Eine weitere Veranstaltung des VMÖ zu diesem Schwerpunkt war die Podiumsdiskussion „Marktforschung Quo vadis“ am 10. November im Studio 67 in Wien. 30 Instituts- und Betriebsmarktforscher erörterten Chancen und Risken für Marktforscher in naher und mittlerer Zukunft. Am Podium eingeladen waren der Geschäftsführer des Österreichischen Gallup Instituts Michael Nitsche, der Geschäftsführer von Focus Media Robert Nowak, der Unternehmensberater Werner Schediwy sowie Sabine Zotter, VMÖ-Vizepräsidentin und Leiterin der Marktforschung der Generali Versicherung Österreich. www.vmoe.at

Ehrenmitgliedschaft für Günter Schweiger

Ausgezeichnet v.l.: Dieter Scharitzer, Günter Schweiger, Helene Karmasin, Barbara Kastlunger, Robert Sobotka, Rupert Sausgruber

Günter Schweiger wurde die Ehrenmitgliedschaft des VMÖ für seine Verdienste um die österreichische Marktforschung verliehen. Er ist damit eines von erst sechs Ehrenmitgliedern des Verbandes, dem diese Auszeichnung zuteilwurde. Schweiger war unter anderem seit 1975 Vorstand des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien sowie Leiter des Universitätslehrgangs für Werbung und Verkauf. Ab 1985 leitete er zusätzlich als Präsident die Österreichische Werbewissenschaftliche Gesellschaft (WWG). Die Überreichung der Urkunde fand am 15. November 2016 im Rahmen der VMÖ-Veranstaltung zum Thema „Behavioural Economics“ an der WU Wien statt. www.vmoe.at www.research-results.de

Fotos: VMÖ

Kolumne von Christian Führer, Vorstandsmitglied, VMÖ


News %90.21*5(66 Neue Wege in der Markenforschung 19. – 20. Juni 2017 | Berlin

Die Vorbereitungen laufen BVM-Kongress 2017

Jetzt en bewerb rs Call for Pape 17 20 is re Innovationsp

Vom 19. bis 20. Juni findet in Berlin der Kongress der Deutschen Marktforschung statt. Unternehmen und Institute sind aufgerufen, sich am Call for Papers und dem Innovationspreis zu beteiligen. Interessierte Marktforscher haben auch 2017 die Möglichkeit, sich inhaltlich aktiv in das Programm des BVM-Kongresses einzubringen. Im Rahmen des Call for Papers sucht der BVM noch bis zum 16. Januar 2017 Referenten. Diese können sich mit besonders spannenden, empirischen Beiträgen rund um das Kongressthema Markenforschung für das Event bewerben und ihre Arbeiten einem interessierten Fachpublikum direkt vor Ort präsentieren. Der BVM vergibt zudem zum 13. Mal den Innovationspreis, der Gewinner wird auf dem 52. BVM-Kongress prämiert. Bewerbungsschluss für die Teilnahme ist der 30. Januar 2017.

Foto: BVM

Call for Papers Im Zentrum des BVM-Kongresses stehen im nächsten Jahr Marke und Markenforschung. Am 19. und 20. Juni 2017 wird es im Berliner Hotel Abion unter anderem um die Einflussgrößen gehen, die die Wahrnehmung einer Marke bestimmen. Dabei werden neue Verfahren zur Ermittlung des Markenwerts vorgestellt und innovative Wege aufgezeigt, wie im Netz vorhandene Big Data für ein besseres Markenverständnis genutzt werden können. Gleichzeitig berichten ausgewählte Referenten darüber, wie sich neue Erkenntnisse in die Managementpraxis einbringen

lassen, um optimierte Entscheidungen treffen zu können. Interessenten, die über einen thematisch passenden Beitrag verfügen und diesen auf dem Kongress vorstellen möchten, ruft der BVM auf, sich zu bewerben. Inhaltlich können sich die Forschungsarbeiten mit ganz unterschiedlichen Aspekten der Markenforschung auseinandersetzen. Dazu gehören etwa innovative Instrumente zur Markenmessung, herausragende Ansätze zur Markenführung oder der Einfluss der Digitalisierung auf den Wert von Marken. Gefragt sind auch innovative Methoden zum grundsätzlichen Verständnis von Märkten und Zielgruppen im Markenkontext sowie besonders umsetzungs-, kostenoder kommunikationsorientierte Projekte. Die Teilnehmer des Call for Papers erwartet eine umfangreiche Vorabkommunikation und Nachberichterstattung über die BVMMedien und in der Fachpresse sowie die Möglichkeit zur Teilnahme am Wettbewerb um den „Ulrike Schöneberg Award“ (Best Paper) und am Live-Voting für den besten Kongressvortrag.

Innovationspreis 2017 Welches Institut hat 2016 besonders innovative Erkenntnisse erarbeitet? Welches Unternehmen hat außergewöhnliche Metho-

Ausführliche Informationen: www.bvm.org/call-for-papers www.bvm.org/innovationspreis den eingesetzt oder neuartige Instrumente zur Datenerhebung entwickelt, die messbare Vorteile gegenüber bestehenden Verfahren aufweisen? Der BVM ruft Marktforschung betreibende Unternehmen, Institutionen und Personen dazu auf, mit ihren herausragenden Studien am Wettbewerb um den Innovationspreis 2017 teilzunehmen. Prämiert werden einzigartige, zukunftsträchtige Ansätze, die – inhaltlich unabhängig vom Kongressthema – methodisch fundiert und darüber hinaus auch praktikabel sein müssen. Die besten Einreichungen erhalten eine offizielle Nominierung sowie eine Veröffentlichung in den BVMMedien und in der Fachpresse. Alle nominierten Wettbewerbsbeiträge werden zudem im Fachprogramm des 52. Kongresses der Deutschen Marktforschung in Berlin vorgestellt, anschließend erfolgen die Bekanntgabe des Gewinners und die offizielle Preisverleihung. Interessenten sollten beachten, dass sie sich mit demselben Beitrag nur entweder für den Call for Papers oder den Innovationspreis 2017 bewerben können. Anzeige

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News

Entwicklung der Marktforschungsbranche

Ein gutes Jahr Text: Birgit Maier

Die wichtigsten Ergebnisse aus den EsomarBerichten „Global Market Research 2016“ und „Global Prices Study 2016“

Neue Verfahren als Ergänzung Rechnet man Umrechnungseffekte bei dieser Betrachtung heraus, dann zeigt sich, dass die neuen Methoden gegenüber der traditionellen Marktforschung langsam aber stetig an Marktanteilen zunehmen können. Im Jahr 2013 verbuchte der Esomar-Bericht 39 Prozent der Umsätze unter „New Research“, 2014 waren es schon 41 Prozent und im Jahr 2015 42 Prozent. Dabei nimmt aber das Volumen der Umsätze mit klassischen Methoden nicht ab. Die neuen Verfahren sind also eine Ergänzung und keine Verdrängung der klassischen Marktforschung. So hat etwa die Zunahme von Market Research Analytics in Großbritannien zu einer vermehrten Nachfrage von qualitativen Studien geführt. Die traditionellen Methoden erklären nun die Erkenntnisse aus Big Data und Co.

Methoden und Forschungsfelder 70 Prozent der klassischen Umsätze entfallen weltweit auf quantitative Erhebungen. Online-Methoden sind weiter die am häufigsten 26

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genutzten Instrumente und haben einen Marktanteil von 31 Prozent. Das entspricht einem Wachstum gegenüber dem Vorjahr von drei Prozentpunkten. Nach Online werden die meisten Umsätze mit digitalen und automatischen Messungen (16 Prozent), Telefoninterviews (neun Prozent) und Face-to-Face-Untersuchungen (acht Prozent) erzielt. Die umsatzträchtigsten Forschungsfelder sind Panels zur Marktanteilsmessung (15 Prozent), Neuproduktentwicklungen (elf Prozent) und Mediaforschung (zehn Prozent). Usage- und Attitude-Studien (neun Prozent) sowie Advertising- und Brand Tracking-Studien (fünf Prozent) sind auf Platz vier und fünf.

Wachstum nach Regionen Nordamerika bleibt die umsatzstärkste Region. In den USA wächst die Marktforschungsbranche um 3,0 Prozent, in Kanada sogar um 7,6 Prozent netto. Mit einem zusammengefassten Wachstum von 3,1 Prozent ist Nordamerika die am schnellsten wachsende Region weltweit. Die zweithöchsten Wachstumsimpulse kamen mit 2,8 Prozent aus Europa. Der größte Markt für Marktforschung in Europa ist nach wie vor in Großbritannien, gefolgt von Deutschland und Frankreich. In diesen drei Ländern wächst die Branche um 2,1 Prowww.research-results.de

Fotos: © marussya – Fotolia.com, ESOMAR

Im September hat Esomar seinen jährlichen Bericht zu den weltweiten Marktforschungsumsätzen veröffentlicht. Der Report „Global Market Research 2016“ zeigt eine sehr positive Entwicklung für das letzte Jahr auf. Demnach sind die globalen Umsätze der Marktforschungsbranche im Jahr 2015 um 3,5 Prozent, inflationsbereinigt um 2,2 Prozent gewachsen, und erreichen insgesamt ein Volumen von 44,3 Milliarden US-Dollar. Ergänzt man die klassischen Methoden mit Unternehmen, die neue Dienstleistungen wie etwa Doit-Yourself-Plattformen, Market Research Analytics (Big Data, Web Analytics, CRM Analytics) oder Online-Communities anbieten, erhöht sich der Branchenumsatz auf 68 Milliarden US Dollar.


News

zent (Großbritannien), 2,5 Prozent (Deutschland) und 4,2 Prozent (Frankreich). Dabei ist das Umsatzvolumen für klassische Marktforschung mit 6,5 Milliarden in Großbritannien mehr als doppelt so hoch wie in Deutschland (3,0 Milliarden US Dollar). Dieser große Abstand ist aber auch auf Umrechnungseffekte zurückzuführen. Im Jahr 2015 war der Euro gegenüber dem US-Dollar relativ schwach. Am stärksten in den alten 15 EU-Staaten sind die Marktforschungsbudgets in Spanien – immerhin der fünftgrößte Markt der Region – gestiegen (8,0 Prozent). In Italien gingen die Umsätze um minus 0,7 Prozent zurück. Der asiatisch-pazifische Raum wächst inflationsbereinigt um 1,3 Prozent. Dort behauptet China seine Vorreiterrolle mit einem Volumen von 1,8 Milliarden US-Dollar und erzielt damit weltweit den fünften Rang unter den umsatzträchtigsten Ländern. Das Wachstum in China verlangsamte sich die letzten Jahre, 2015 erreichte es aber mit 2,5 Prozent fast das Vorjahresniveau von 2,7 Prozent. Aus Lateinamerika werden zwar Zuwächse von 10,7 Prozent gemeldet, nach der Inflationsbereinigung und der Umrechnung in US-Dollar wird daraus allerdings ein Rückgang um 7,8 Prozent.

Die Top-Unternehmen Dieser Umrechnungseffekt ist auch für eine weitere Überraschung im Esomar-Bericht verantwortlich: GfK ist wieder das fünftgrößte Institut. Da 75 Prozent der Umsätze von GfK außerhalb von Deutschland generiert werden, schlägt die Euroschwäche nicht so durch wie noch im Vorjahr. Im Jahr 2015 entfielen 43 Prozent der globalen Branchenumsätze auf die sechs größten Unternehmen Nielsen, Kantar, IMS Health, Ipsos, GfK und Gartner.

Fallende Preise Im Herbst brachte Esomar zudem seine Studie „Global Prices Study 2016“ heraus. Der Bericht veranschaulicht die Preisunterschiede von Marktforschungsprojekten zwischen Ländern, Methoden und im Zeitverlauf. Die Studie basiert auf Kalkulationen von sieben Marktforschungsprojekten mit unterschiedlichen Methoden (Face-toFace, CATI, Online et cetera). An der inzwischen elften Ausgabe der Studie haben sich 629 Institute aus 123 Ländern beteiligt. Die Kern161123_Phone&Field_RZ.pdf

1

23.11.16

aussage des Berichtes ist, dass die Preise für Marktforschung zurückgehen. Ein Teil dieser Entwicklung ist auf einen gegenüber der Vorwelle im Jahr 2014 stärkeren US-Dollar zurückzuführen. Vernachlässigt man den Währungs- und Umrechnungseffekt, zeigt sich aber der Trend, dass einfache Studien ohne Präsentation und Ergebnisberichte im Preis eher günstiger werden als etwa Tracking-Studien mit Ergebnis-Headlines und -Präsentationen. Auch die Erhebungsmethode spielt eine zentrale Rolle. So gehen in den drei größten Märkten USA, Großbritannien und Deutschland die Preise für Online-Studien zum Teil deutlich runter, CATI-Studien hingegen sind nur in Großbritannien günstiger geworden. Generell kosten Online-Studien weniger als vergleichbare CATI-Projekte, die wiederum günstiger als Face-to-Face-Studien sind.

Regionale Unterschiede Geografisch betrachtet ist Marktforschung am teuersten in der Schweiz. Gefolgt von den USA und Singapur, die in der Vorwelle die Plätze eins und zehn belegten. Fünf der zwölf teuersten Länder liegen im östlichen Teil des asiatisch-pazifischen Raums. Namentlich sind es Singapur, Japan, Neuseeland, Hongkong und Australien. Deutschland fällt aufgrund der Währungseffekte von Platz fünf auf den 15. Rang. In Deutschland ist es besonders teuer, Face-to-FaceStudien durchzuführen. Ein 20-Wochen-Tracking mit 18 Minuten Länge und 1.000 Interviews wurde hier durchschnittlich mit 62.700 US-Dollar angeboten. Nur in Großbritannien, in den USA und in Singapur waren die veranschlagten Kosten höher.

Ausblick für 2016 Für das Jahr 2016 gibt es keine konkrete Wachstumsprognose von Esomar. Genannt werden aber die Olympischen Spiele, die Fußballeuropameisterschaften und die US-Präsidentenwahl als potenzielle Wachstumstreiber. Der Ausgang der Präsidentenwahl und natürlich der anstehende Brexit könnten sich negativ auf das Wachstum der Marktforschungsbranche auswirken. Ob diese Hemmnisse schon im Jahr 2016 eintreten, bleibt aber abzuwarten. www.esomar.org

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News

RR: Steve and Dan, two years ago, you started the Quirk’s Event in New York. In 2017 there will be a second expo in Orange County. Why and when did you decide to take that step?

Steve: When we launched our first event in 2015, our research indicated that having an event near New York would bring us the largest audience because more than 25 percent of our entire U.S. audience could commute to the event. The research proved correct because we have sold the event to capacity weeks in advance for the past two years. Looking forward to 2017, we were hoping to simply find a larger venue in New York. The trouble is that the larger venues either have poor layouts or cost so much that it becomes economically unfeasible to expand the event. Dan: In looking at our event survey data we realized that fewer than 30 percent of the attendees were coming from west of the state of Ohio. We also heard from numerous ­people who wanted to attend our event but the dates conflicted or they couldn’t get in because it was sold out. This led to the idea that a West Coast version of the event could be feasible. It allows us to tap into an entirely new geographic area and also allows us to accommodate those who might not be able to go to the New York event because it ­reaches capacity or because the dates don’t work. By keeping the dates of the two events similar not only can we market both locations at one time, we can also ensure exhibitors that they will see a completely different audience at each event. RR: What were your main reasons for choosing those specific locations?

Steve: Attendees and exhibitors often as28

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Steve (l.) and Dan Quirk

An Optimistic Outlook sume it is easy to find a venue but in fact most ­venues are booked at least a year in advance. In addition, the size of our events really limits the possible choices – especially because we need our events to be near major population and business centers. We always look at venues where the exhibit hall and conference rooms are on the same floor. We also prefer to host the events at a hotel because it makes the event less expensive and easier for both attendees and exhibitors. Especially because the U.S. public transportation system is far less advanced than in Germany. RR: Every year, Quirk’s publishes the Corporate Researcher Report. How would you describe the status of market research in the U.S. right now? Will it reflect on the events?

Dan: We have definitely seen a more optimistic outlook from the client-side corporate researchers. Budgets seem to be increasing and they seem to be getting a larger role within organizations. Based on survey data we’ve found that although corporate researchers want to hear information about new products and services, they are still using and looking for partners in the more traditional aspects of research. RR: In which direction is the market research industry developing right now? What will be the most important topics in the upcoming years?

Steve: Despite the rise in the use of big data and other non-marketing research sources, more and more companies seem to be realizing that observing and actually speaking to consumers provides a richer, more valuable type of data that enhances the data they get from social media or other types of inputs. Thus, those types of ethnographic or qualitative research appear to be poised for more growth, or at least they are not in danger of being made obsolete by big data. Mobile research also appears to be primed for growth, as companies are seeing the ­value of reaching respondents on their smartphones while they are in the act of buying or consuming products – gaining more accurate responses instead of depending on the consumers to recall days or weeks later how they felt or what they bought during a shopping trip. On a larger level, the industry must also continue to respect respondents’ time by not burdening them with overlong surveys. Declining response rates are a problem that must be addressed through the use of technology and other methods of making the research process more fun and interesting and also through shorter, more focused questionnaires. www.quirks.com www.research-results.de

Foto: Unternehmen

In 2017, The Quirk’s Event will take place from February 28 till March 1 in Orange County, CA and from March 21 till 22 in Brooklyn, NY. The organizers Steve Quirk and Dan Quirk talked with Research & Results about the reasons for the additional location, and gave insights into the current state of market research in the United States.


News

RMS on Tour

Audio Total

Vincent Schmidlin, Vorn Strategy

„Willkommen in der Audiosphäre“, hieß es am 8. November im Upside East in München. Der Audiowerbevermarkter RMS machte mit seiner Audiotour 2017 halt in der bayerischen Landeshauptstadt und stellte Werbetreibenden und Mediaplanern neueste Erkenntnisse zum Hörverhalten der Deutschen vor. Den Auftakt der Veranstaltung machten die Poetry Slammer Lars Ruppel und Dominique Macri, die das Phänomen Audiosphäre witzig und zugleich nachdenklich auf den Punkt brachten. In der darauf folgenden Keynote „Hear and Now – die Zukunft von Audio“ beschäftigte sich Vincent Schmidlin von Vorn Strategy mit dem Hörerverhalten und welche Konsequenzen Werbetreibende daraus ziehen sollten. Er ist der Meinung, dass der Hörer verstärkt als Programm-

direktor fungiert und dass sich Marken, um Erfolg zu haben, auf einen Audio-Dialog vorbereiten müssen. In den weiteren Präsentationen stellte RMS dem Publikum verschiedenste Tools und Case Studys vor. Zu den wichtigsten Erkenntnissen des kurzweiligen Vormittages zählte, dass das Radio mit 60 Millionen Hörern nach wie vor das reichweitenstärkste Medium in Deutschland ist. So werden nach RMS-Angaben 93 Prozent der Deutschen durch UKW erreicht und auch das Internetradio wird immer beliebter. Am Ende stand die Erkenntnis, dass es nicht entscheidend ist, wie etwas beim Hörer ankommt, sondern was. Guter Content wird auch in Zukunft den Unterschied machen. www.rms.de

GIK mit Best For-Event in Frankfurt

Fotos: Unternehmen

Die Zukunft gehört den Mutigen Bereits zum zweiten Mal luden die Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Funke Mediengruppe, Gruner und Jahr sowie Hubert Burda Media nach Frankfurt. Referenten aus Medien, Wirtschaft und Politik präsentierten im Palais Frankfurt unter dem Leitmotiv „Mut“ Werbekampagnen, Studien und Erfolgsgeschichten aus der Welt der Kommunikation. Zu Anfang stellte Stephan Vogel, Chief Creative Officer von Ogilvy and Mather Advertising Deutschland und gleichzeitig Präsident des Art Directors Club, in seiner Keynote folgende Thesen auf: „Die deutsche Wirtschaft braucht eine kreative Revolution“ und „Kreativität ist kein

verzichtbarer Luxus“. Deutschland sei zwar das Land der Erfinder, aber biete in Sachen Innovationen kaum etwas Neues. Seine Aussage „Wir sind nur Zulieferer der Zukunft“ schien einen Nerv zu treffen und sorgte nicht nur während den Pausen für reichlich Diskussionsstoff. Ein Highlight des Tages war sicherlich der Kunden-Case „Hornbach“. Guido Heffels, Geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Heimat, erläuterte die Hintergründe der Medienkampagnen für den Baumarkt, wobei er deren Erfolg unter anderem damit begründete, dass sich seine Agentur intensiv mit Marktforschung beschäftige und das es wichtig sei, mit Be-

Guido Heffels, Agentur Heimat

sonnenheit einen Impuls an die Zielgruppe zu liefern. „Unser Job ist es, auffällig zu sein, nicht recht zu haben“, lautete sein Fazit. Ein weiterer Höhepunkt des Tages war der Auftritt von Stephan Kalhamer, Poker-Coach und Autor. Einem angetanen Publikum präsentiert er seine Theorie, dass Poker zum einem ein „auf Spieltheorie basierender, psychologisch geführter Finanzwettstreit“ sei. Zum anderen lehre Poker, „risikoneutral zu denken, kontrolliert mutig zu sein, fundiert zu entscheiden und aktiv vorwärts zu denken“. Die Veranstaltungsreihe soll nächstes Jahr fortgesetzt werden. www.gik.media Anzeige

Nichts ist beständiger als Wandel und Veränderung. www.research-results.de

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Seit 9. September firmiert TNS Infratest als KANTAR TNS.


Research

Auf der sicheren Seite Kundenzufriedenheit durch Customer Experience Monitoring ermitteln

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er Leitbegriff der AOK Baden-Württemberg ist „gesundnah“. Der dahinterstehende Anspruch, dem Kunden kompetent nah zu sein – inhaltlich und emotional und nicht nur hinsichtlich der Erreichbarkeit –, prägt die Servicekultur des Unternehmens. Aber wie gelingt es, bei über 4,1 Millionen Versicherten, über 10.000 Mitarbeitern, 230 Kundencentern und über 3,5 Millionen telefonischen und persönlichen Kundenkontakten pro Jahr das Serviceerleben der Kunden auf hohem Niveau zu gestalten, weiterzuentwickeln und zu kontrollieren? Neben der Grundeinstellung, den Versicherten in den Mittelpunkt des Handelns zu stellen, kommt der Marktforschung dabei eine zentrale Bedeutung zu. Die AOK Baden-Württemberg wurde als erstes Unternehmen in Deutschland zum dritten Mal in Folge vom TÜV SÜD mit dem Gütesiegel Service Excellence aus-

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gezeichnet – ein Beleg für die hohe Kundenorientierung. Das zeigt auch das Qualitätsmesssystem, das in den letzten Jahren kontinuierlich entwickelt wurde. Dabei wird die Customer Experience sowie die Serviceperformance über verschiedene Tools abgebildet.

Das Kundenerleben widerspiegeln Ein Begriff, der nahezu jedem Mitarbeiter der AOK in Baden-Württemberg präsent ist, ist der „KuZI“. Er wird seit mittlerweile über 15 Jahren eingesetzt. Der KuZI ist der KPI für die Gesamt-Servicezufriedenheit der Versicherten. Diese wird kontinuierlich über eine Kundenbefragung getrackt und monatlich ausgewiesen. Beim KuZI handelt es sich um einen kompositorischen Wert. Er spiegelt das www.research-results.de

Foto: © cirquedesprit – Fotolia.com, www.bw.aok.de

Customer Experience und resultierende Kundenloyalität spielen auch im Krankenkassenmarkt eine große Rolle. Thomas Winker und Axel Schomborg stellen das CX-Messkonzept einer großen deutschen Krankenkasse vor und beleuchten den Umgang mit den Ergebnissen, Erkenntnissen und Erfahrungen.


Research

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Gesundheitskarte über Arbeitnehmer-Meldeverfahren bis hin zum Genehmigungsverfahren Mutter-Kind-Kur. Entsprechend werden durch die Qualitätsmessungen die verschiedenen Customer Journeys sowie die einzelnen Touchpoints differenziert beleuchtet.

15

Erfahrungen analysieren

Anteil Kundensegment „Die Begeisterten“

10

5

GKV

Abb. 1

KfzGiroVersicherung Konto

Strom

Festnetz/ HausratDSL Versicherung

Quelle: Produkt + Markt Wechslerstudie 2015; Angaben in Prozent

Kundenerleben in definierten Servicedimensionen wider unter Berücksichtigung der Relevanz für den Kunden. Der KuZI wird stetig inhaltlich und methodisch feinjustiert und dient auch dem internen (auf regionaler Ebene) sowie dem externen Benchmarking. Letzterer Aspekt – der Blick auf den Wettbewerb – ist für die Bewertung der eigenen Ergebnisse, insbesondere in der Krankenkassenbranche, von hoher Bedeutung. Zum einen geht es darum zu überprüfen, ob und wie stark externe Faktoren die „Branchenstimmung“ beeinflussen und vielleicht auf das Serviceempfinden der GKV-Versicherten ausstrahlen. Zu diesen Faktoren etwa zählen sich ändernde politische oder gesetzliche Rahmenbedingungen in diesem komplexen und teilweise stark regulierten Markt. Zum anderen geht es primär um die Stellung im Anbietervergleich. Ein wichtiger Aspekt, gerade vor dem Hintergrund, dass die Krankenkassenbranche durch ein sehr hohes Zufriedenheitsniveau geprägt ist (Abb. 1). Eine isolierte Betrachtung der eigenen Ergebnisse birgt die Gefahr, diese überschätzt zu bewerten.

Breites Anforderungsspektrum Ein weiteres Charakteristikum der Krankenkassenbranche ist das breite Anforderungsspektrum. Dies gilt nicht nur im Hinblick auf die Bandbreite an Kundensegmenten und -typen – was ein GKVMarktanteil von über 40 Prozent zwangsläufig mit sich bringt. Sondern das gilt auch hinsichtlich der Komplexität der Kundenanliegen und den damit verbundenen, stark unterschiedlichen Bearbeitungsprozessen und Verantwortlichkeiten: von der verloren gegangenen

So gehört es zu den festen Bestandteilen des CX-Monitorings, die Kundenerfahrungen und -erwartungen in einzelnen Prozessen und Schnittstellen systematisch zu analysieren. Außerdem müssen die Einhaltung definierter Service- und Beratungsstandards überprüft werden. Für ein erfolgreiches CX-Management lautet eine Grundanforderung, Erkenntnisse zu generieren, welche die Ableitung von Optimierungsmaßnahmen ermöglichen. Dazu werden neben dem standardisierten Monitoring – das primär Controllingzwecken, der strategischen Steuerung sowie der Identifizierung von Handlungsfeldern dient – regelmäßig explorative und kontaktnahe CX-Module eingesetzt. Diese machen das konkrete Erleben sowie deren emotionale Komponenten greifbar und ermöglichen teilweise (und sofern vom Mitarbeiter gewünscht) Feedback bis auf die Ebene der einzelnen Kundenberater.

Bedürfnisse ins Zentrum stellen Aber längst nicht jede Frage lässt sich über die kontinuierlichen Instrumente abbilden. So wird das Messsystem durch Ad-hoc-Projekte ergänzt. Oftmals bedarf es einer intensiven und einer auch für den Versicherten inspirierenden Auseinandersetzung mit seinen Bedürfnissen und möglichen Lösungen. Das gilt insbesondere für eine erfolgversprechende Servicekonzeption der Zukunft. Erfolgreiche Touchpoints und Prozesse müssen den Kunden und seine Bedürfnisse ins Zentrum stellen. Diese ändern sich und müssen frühzeitig im Planungsprozess zur zukünftigen Ausgestaltung der Touchpoints und Prozesse Berücksichtigung finden. Aber Forschen und Messen alleine bringt keinen Erfolg. Es gilt mit den Ergebnissen erfolgsorientiert zu arbeiten und sie im Unternehmen richtig zu platzieren. Die Zufriedenheit der Versicherten stellt für die AOK BadenWürttemberg einen festen Bestandteil des unternehmensinternen Zielvereinbarungssystems dar. Neben dem KuZI wird dabei auch ein KPI für den Umsetzungsgrad der Service- und Beratungsstandards eingesetzt. Transparenz und Nachvollziehbarkeit sind Grundlage für eine hohe Akzeptanz des Zielsystems – sie sind wichtige Erfolgsfaktoren (Abb. 2).

CX-Monitoring KPIs Zielsystem

Customer Experience Monitoring

Implikationen für Touchpoints und Prozesse

Maßnahmenevaluierung

Abb. 2

Touchpointanalyse

Maßnahmengenerierung

Customer Journeys

Bedürfnisanalysen

MitarbeiterFeedback

Quelle: Produkt + Markt

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Research

Abb. 3: Auszug Homepage AOK BadenWürttemberg

Transparentes Auftreten

Rolle der Mitarbeiter

Über das unternehmensspezifische Controlling-Informations-System BO stehen die Ergebnisse des CX-Monitorings den Mitarbeitern bedarfsgerecht zur Verfügung. Sie werden etwa auf regionaler Ebene von den Managern für die Servicequalität zielgerichtet genutzt. Aber auch nach außen wird transparent gemacht, inwieweit das implizite Serviceversprechen an die Kunden erfüllt wird: Monatlich stehen zentrale Ergebnisse auf der Homepage zur Verfügung (Abb. 3). Die aus den Messungen gewonnenen Informationen und Insights, mit den daraus abgeleiteten Maßnahmen zur Prozess- und Touchpoint-Optimierung, stellen wichtige Bausteine für das CXManagement dar.

Eine entscheidende Rolle spielen auch die über 10.000 Mitarbeiter. Sie sind der Schlüssel, die Kunden zu begeistern. Das bedarf eines Umfeldes, welches auf Mitarbeiterseite eine hohe Motivation zur Kundenorientierung ermöglicht und fördert. Aus diesem Grund wird im Rahmen von Mitarbeiterbefragungen die Servicekultur mit ihren Hemmern und Treibern regelmäßig analysiert. Gleichzeitig lassen sich auf diesem Weg wichtige Erkenntnisse zur Optimierung der kundenrelevanten Prozesse und Touchpoints aus interner Sicht gewinnen. Und letzten Endes werden die Kunden und Mitarbeiter auch einbezogen, die Messinstrumente selbst zu optimieren und weiterzuentwickeln (Abb. 4). So erfolgte unter anderem aktuell ein Relaunch hinsichtlich der Formulierung von Erlebnisdimensionen. Denn auch bei Qualitätsmessungen die Sprache der Kunden zu sprechen, ist letztendlich eine Form von „nah“ – und zudem entscheidend, um relevante Informationen zu erhalten. ■

Weiterentwicklung durch Kunden- und Mitarbeiterworkshops

Mehr zum Thema „Kundenzufriedenheit“ und zur Schnellsuche Fachartikel Prüfung der Verständlichkeit/ kundengerechtes Wording

www.research-results.de/fachartikel Prüfung der inhaltlichen Trennschärfe

Thomas Winker

Prüfung auf Vollständigkeit im Abgleich mit dem Leitbild der AOK BW

Abb. 4 32

Prüfung auf Vollständigkeit aus Kundensicht

Quelle: Produkt + Markt; AOK Baden-Württemberg

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leitet bei der AOK Baden-Württemberg das Referat Kundenservice/BD-Beratung und betreut im Schwerpunkt die Servicequalitätsmessinstrumente der AOK Baden-Württemberg. www.bw.aok.de

Axel Schomborg leitet bei Produkt + Markt den Forschungsbereich Customer & Services Research und betreut die AOK Baden-Württemberg seit mehreren Jahren im Bereich Qualitätsforschung/CX. www.produktundmarkt.de

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Research

Lass uns Freunde bleiben Was Unternehmen bei anbieterseitigen Kündigungen beachten sollten Nicht nur Verbraucher wandern von einer Marke ab, auch Anbieter trennen sich von ihren Kunden. Kündigungsanalysen können Unternehmen dabei wertvolle Erkenntnisse liefern für die Steuerung und Optimierung ihres Kundenbeziehungsmanagements. Liesa Fiegl und Thomas Donath zeigen, warum es sich auszahlt, kundenseitigen und anbieterseitigen Kündigungen hohe Aufmerksamkeit zu schenken.

ie deutschen Verbraucher gelten zunehmend als treulos. Wechsel von Marken und Anbietern sind an der Tagesordnung. Keine Ausnahme stellen hier Kundenverträge im Dienstleistungs- und Versorgungssektor dar. So zeigen Untersuchungen von Nordlight Research, dass beispielsweise 31 Prozent der Energiekunden, 41 Prozent der Versicherungskunden und 53 Prozent der Telekommunikationskunden einen Wechsel ihres aktuellen Anbieters innerhalb der nächsten drei Jahre für wahrscheinlich halten. Die tatsächlichen Ab-

Anbieterseitige Kündigung nach Branchen 13 % der Deutschen wurde bereits gekündigt 31

Telekommunikation

13

18

Versicherungen

16

Energieversorgung

11

Banken 8

Abo-Anbieter 87

Versandhandel

6

Bezahlfernsehen

6

Verleihe, Vermietung 1 Andere

Abb. 1

Quelle: Nordlight Research; Angaben in Prozent

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Qualitative und quantitative Kündigeranalysen sind daher überaus wirkungsvolle Instrumente für das strategische Kundenbeziehungsmanagement. Auf ihrer Basis lassen sich kritische Schmerzpunkte der Customer Experience ermitteln, relevante Kündigungsklassen und Kündigertypen differenzieren und Gefährdungspotenziale abschätzen. Zudem können so nachfolgend gezielte Maßnahmen der primären und sekundären Kündigungsprävention zur Reduzierung der Churn Rates entwickelt werden. Aus gutem Grund zählen systematische Kündigeranalysen – neben Kundenzufriedenheitsstudien – daher immer mehr zum Standardrepertoire professioneller Marktforschung. Zugleich fällt bei umfassender Betrachtung der Kündigungsthematik auf, dass kundenseitige Kündigungen und deren Prävention bisher weit mehr Aufmerksamkeit erfahren als anbieterseitige Kündigungen. Zu Unrecht, wie eine aktuelle Repräsentativstudie www.research-results.de

Foto: © Dan Race – Fotolia.com

Gefährdungspotenziale abschätzen

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wanderungsquoten (Churn Rate) bewegen sich dann zwar „nur“ in Größenordnungen von jährlich rund zehn Prozent (Stromanbieter) bis 25 Prozent (Mobilfunkanbieter). Dennoch wird deutlich, dass erodierende Kundenloyalität und zeitgeistiges Anbieter-Hopping das Marketing vor enorme Herausforderungen stellen. Zumal Neukundengewinnung erheblich teurer ist als Kundenbindung.


Research

von Nordlight Research zeigt. Denn anbieterseitige Kündigungen führen nicht nur zum Ende einzelner Geschäftsbeziehungen, sondern können erhebliche Nebenwirkungen und Image-Schäden nach sich ziehen.

Häufigkeit und Ursachen Im Detail zeigt die Untersuchung, dass 13 Prozent der Bundesbürger ab 18 Jahren innerhalb der letzten fünf Jahre eine oder mehrere anbieterseitige Kündigungen erfahren haben. Besonders häufig kommen diese in der Telekommunikationsbranche vor, gefolgt von Versicherungen, Energieversorgung und Bankprodukten (Abb. 1). Häufigster kommunizierter Kündigungsgrund sind Zahlungsverzögerungen beziehungsweise Zahlungsausfälle der Kunden (40 Prozent). Daneben spielen auch andere vertragliche Auseinandersetzungen sowie rein unternehmenspolitische Entscheidungen eine Rolle. Rund ein Drittel der gekündigten Kunden gibt an, ohne konkrete Angabe von Gründen gekündigt worden zu sein. Fast zwei Drittel fühlen sich von den Anbietern ungerecht behandelt. Emotional schwanken die Kundenreaktionen zwischen Wut und Enttäuschung.

Weitreichende negative Folgen Die Folgen anbieterseitiger Kündigungen für das Anbieter-Image sind beträchtlich. Ein Vorher-Nachher-Vergleich zeigt: Vor der Kündigung beurteilen fast 90 Prozent der Kunden das Anbieterunternehmen positiv oder sogar ausgezeichnet, danach nur noch rund 30 Prozent. Auch die Cross-Buying-Bereitschaft sinkt nach erfolgter Kündigung deutlich von 28 Prozent auf 13 Prozent. Insbesondere beim Vorliegen von Mehrfachverträgen kann es in Reaktion auf anbieterseitige Kündigungen auch zu kundenseitigen kommen. Zudem bleiben die Kündigungsfolgen keineswegs auf die individuelle Ebene beschränkt. Mehr als zwei Drittel der Gekündigten sprechen mit Familie, Freunden und Bekannten über ihre negativen Erfahrungen. Fast jeder Zweite rät von dem kündigenden Unternehmen ab – jeder Vierte davon sogar mehr als fünf Personen. Mehr noch: 16 Prozent der anbieterseitig Gekündigten veröffentlichen ihren Unmut auch in den Sozialen Medien. Sie raten dort ebenfalls aktiv von den kündigenden Unternehmen ab – allen voran auf Facebook und in Blogs. Insbesondere die Verbreitung im Internet kann so zu größeren Schneeballeffekten in puncto Abratungsquoten und negativem Anbieter-Image führen. Eskalierend auf das Verhalten gekündigter Kunden – und besonders Image-schädigend – wirken sich vor allem erlebte Unfairness und Unfreundlichkeit im Kündigungsprozess aus. Zudem gilt: Je wichtiger die gekündigten Dienstleistungen oder Produkte und je höher das Involvement der Kunden sind, desto stärker engagieren sich diese in negativer Mundpropaganda. Verstärkend wirkt auch, wenn Beschwerdeversuche im Kündigungsprozess unbeantwortet oder erfolglos bleiben.

Tipps zur Prävention und Reduzierung von Image-Schäden • Hohe Freundlichkeit, Fairness und Sachlichkeit in allen Fällen drohender oder unvermeidlicher Kündigungen sind entscheidend • Bereits beim Auftreten erster Probleme kündigungs vermeidende Lösungen anbieten • Ausreichende Vorwarnzeiten etablieren • Im Kündigungsfall konkrete Angaben zu Kündigungs gründen machen (aus Kundensicht oft nicht der Fall!) • Persönliche Beziehung aufnehmen statt Rückzug auf Distanzkommunikation oder formale Machtposition • Verständnis für Perspektive und Emotionen der Kunden zeigen (deeskalierende Kommunikation) • Auch nach erfolgter Kündigung gesprächsbereit und respektvoll bleiben, wo möglich, Rückkehrwege aufzeigen Generelles Kündigungsmanagement • Frühwarnsystem etablieren • Toleranzrahmen, Ablaufschritte und Beschwerde management im Umgang mit „Problemkunden“ überprüfen • Servicemitarbeiter, die drohende oder unvermeidbare Kündigungsfälle bearbeiten, speziell schulen • Sensibilität für Entstehung, Dynamik und negative Folgen anbieterseitiger Kündigung erhöhen hungsabbrüche, Formalismus oder Machtdemonstrationen gießen hingegen Öl ins Feuer und werden in der oft schon vorliegenden NoWin-Situation zum Bumerang. Hohe Priorität im Kündigungsmanagement sollten daher präventiv orientierte Ansätze erhalten. ■

Mehr zum Thema „Kundenzufriedenheit“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Liesa Fiegl ist seit 2014 Projektmanagerin bei der Nordlight Research GmbH. Sie hat an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf studiert und sich bereits in ihrer Masterarbeit intensiv mit den Themen Kundenzufriedenheit und Kündigungsmanagement befasst.

Vermeidung oberstes Gebot

Thomas Donath

Unternehmen sind also im eigenen Interesse gut beraten, die anbieterseitige Beendigung von Geschäftsbeziehungen nur als letzten Ausweg zu wählen – jenseits der Frage objektiver Kündigungsberechtigung. Sind die Kündigungen unvermeidbar, sollten diese so Image-schonend wie möglich durchgeführt werden. Kalte Bezie-

ist Gründer und Geschäftsführer der Nordlight Research GmbH. Die Forschungsschwerpunkte des DiplomPsychologen liegen in den Bereichen Kundenbeziehungsmanagement, Customer Experience, Kundenbindung und Wechselanalysen. www.nordlight-research.com

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Research

Tausendmal berührt ternehmen zusammentreffen – an den sogenannten Touchpoints. Solche Berührungspunkte sind etwa die persönliche Beratung in einem Shop, eine telefonische Beschwerde, die Buchung einer Reise im Internet, das Warten an der Supermarktkasse oder die Bedienung in einem Restaurant. Hier will CEM durch aktive positive Gestaltung eine hohe emotionale Bindung seitens der Kunden erzeugen. Das wiederum steigert die Loyalität und nicht zuletzt auch die Bereitschaft zur Weiterempfehlung.

Identifizierung von Touchpoints

Schlechte Nachrichten verbreiten sich bekanntlich schnell – meistens schneller als gute. Wie lassen sich aber etwa zufriedene Kunden zum Reden animieren? Und zwar so, dass ihre Stimmen auch sichtbar werden? Mike Wilde erläutert, wie durch Kundenerfahrungs-Management Berührungspunkte des Konsumenten mit dem Unternehmen für positives Feedback genutzt werden können.

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as Thema Kundenerfahrungs-Management, auch Customer Experience Management (CEM) genannt, liegt im Trend. Vor allem in engen Märkten, in denen die Differenzierung von Produkten über den Preis oder Inhalte kaum noch möglich ist. Das Ziel von CEM ist die Schaffung positiver Kundenerfahrungen genau dort, wo mögliche oder bestehende Kunden und Produkte, Marken oder Un-

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Um Maßnahmen im CEM entwickeln zu können, muss ein Unternehmen zunächst wissen, welche Berührungspunkte es überhaupt gibt. Nehmen wir als skizziertes Beispiel eine Hotelübernachtung. Der potentielle Gast recherchiert im Internet (1) nach einem ansprechenden Hotel, schaut sich Bilder der Zimmer an und vergleicht die Preise (2) mit anderen Hotels. Anschließend bucht er telefonisch (3) oder aber online (4) ein Zimmer. Daraufhin erhält der Gast eine Bestätigung seiner Buchung per E-Mail (5). Ein paar Tage später fährt er auf den Hotelparkplatz (6), betritt anschließend die Hotellobby (7), meldet sich an der Rezeption an (8) und begibt sich mit dem Aufzug (9) auf den Weg zu seinem Zimmer (10). Nachdem sich der Gast kurz frisch gemacht hat (11) geht er hinunter ins Restaurant (12). Der Kellner bringt ihm die Speisekarte (13), nimmt die Bestellung auf (14), bringt das Essen (15) und anschließend die Rechnung (16). Dieses Szenario könnte man noch viel feiner unterteilen und ausdehnen.

Die Summe aller positiven Erlebnisse Nun ist es die Aufgabe des CEM, die oben in Klammern gesetzten Berührungspunkte so zu gestalten, dass diese von den Kunden als möglichst positiv erlebt werden. Das können ganz einfache Dinge sein: etwa das freundliche Verhalten der Mitarbeiter bei der Reservierung des Zimmers (3), die Ankündigung eines Freigetränkes in der Bestätigungsmail (5), ein freier Parkplatz bei der Auffahrt (6), eine handgeschriebene Karte mit einem persönlichen Begrüßungstext auf dem Schreibtisch (10), das freundliche An-den-Tisch-führen www.research-results.de

Fotos: © Studio KIVI – Fotolia.com, Unternehmen

Kundenerfahrungs-Management macht Erlebnisqualität an Touchpoints messbar


Research

Abb. 1: Customer Journey Qualität der Kundenerlebnisse im Echtzeit-AnalyseDashboard

im Restaurant (12) oder eine hochwertige Praline, die der Kellner mit der Rechnung bringt (16). Die Kreativität kennt hier keine Grenzen. Es ist die Summe aller noch so kleinen positiven Erlebnisse, die den Kunden letztendlich als Ganzes in Erinnerung bleiben.

Bewertung mittels Feedback Mit der Entwicklung und Umsetzung von Maßnahmen zur Schaffung positiver Kundenerfahrungen ist die Arbeit von CEM-Verantwortlichen aber nicht getan. Letztendlich muss sichergestellt werden, dass diese Schritte auch tatsächlich greifen. Die einfachste Methode ist hier die Befragung der Kunden, und zwar möglichst oft, möglichst zeitnah und möglichst in einer Art und Weise, die ein hohes Feedback generiert. Die Befragungen sollten nicht störend wirken, das positive Kundenerlebnis nicht beeinträchtigen und leicht zu beantworten sein. Hier eignen sich vor allem mobile Befragungen – das Smartphone ist ohnehin immer griffbereit. Aber auch andere Befragungsformen sind möglich, etwa über Touchscreens in der Hotellobby, mittels SMS, per Smartphone oder Tablet sowie per E-Mail (Abb. 1). Eine eher uneffektive Variante der Befragung ist der Versand einer E-Mail mit einem Link zu einem umfassenden Online-Fragebogen nach der Abreise. Zuhause angekommen wird die Motivation, an der Befragung teilzunehmen, nicht besonders groß sein. Zudem werden die Erinnerung an die einzelnen Erlebnisse aufgrund des zeitlichen Abstands verschwommen sein. Cleverer ist es, seine Gäste in mehreren Schritten zu befragen – am besten im unmittelbaren oder zumindest zeitlich sehr nahen Eindruck des Erlebnisses.

kann auf diese Frage direkt mit einer SMS antworten, entweder standardisiert mit vorgegebenen Antworten oder mit freiem Text. • Der Gast erhält im Hotelrestaurant die Rechnung, welche mit einem QR Code bedruckt ist, der einen Link zu einem Fragebogen zum Restauranterlebnis beinhaltet. • Während der Einrichtung des kostenfreien WLAN öffnet sich im Browser ein Fragebogen. Dieser enthält beispielsweise Fragen zum ersten Eindruck nach Betreten des Hotels, zur Freundlichkeit am Empfang, zum Service oder zur Sauberkeit. • Auf aufgestellten oder aufgehängten Touchscreens können Gäste im Vorbeigehen variabel eingeblendete Fragen per Fingertip beantworten, etwa zum Frühstückserlebnis oder zum Saunabesuch. • Während des Check-out fragt das Personal an der Rezeption stichprobenartig Gäste nach der Zufriedenheit und notiert die Antworten mittels Eingabestift auf dem Smartphone oder Tablet. • Nach der Abreise erhalten Gäste automatisch eine Dankes-E-Mail mit einem Link zu einer Befragung. Nur dann, wenn der Grad der Wirkung einer Vielzahl von Maßnahmen innerhalb des CEM sichtbar wird, ist eine nachhaltige Verbesserung der Kundenerlebnisse möglich. Entscheidend ist, dass Auswertungen zu möglichst vielen Berührungspunkten vorliegen. Hier ist der Einsatz moderner Befragungstechnologien unerlässlich. ■ Mehr zum Thema „Kundenzufriedenheit“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Befragungsbeispiele aus der Praxis Mike Wilde • Der potentielle Gast reserviert sein Zimmer online, wird nach der Transaktion auf eine Bestätigungsseite weitergeleitet, die Fragen zur Nutzerfreundlichkeit und zu den Inhalte der Website beinhaltet, die durch zwei, drei einfache Klicks oder Fingertips beantwortet werden können. • 30 Minuten nach dem Check-in erhält der Gast eine SMS mit der Frage, ob das Zimmer seinen Erwartungen entspricht. Der Gast www.research-results.de

ist Geschäftsführer der QuestionPro GmbH in Berlin. Das Unternehmen gehört zu den weltweit führenden Anbietern von webbasierten Befragungs- und Analyseplattformen. QuestionPro hat eine spezielle Befragungslösung für die Bewertung und Visualisierung von Touchpoints innerhalb des Kundenerfahrungs-Managements entwickelt. www.questionpro.com

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Research

Wunsch und Wirklichkeit

Erklärende Forschung integriert Consumer- und Shopper-Perspektive

Shopper Research soll den Blick auf das Verhalten von Konsumenten weiten. Dennoch werden oft Zusammenhänge – etwa zwischen Consumer und Shopper Insights – oder zukünftiges Handeln nicht ausreichend untersucht. Florian Klaus appelliert für mehr Vogelperspektive in der Forschung und erläutert, wie durch Rollenspiele Teilnehmer in echte, intuitive Handlungsweisen verfallen können. ass sich Menschen regelmäßig anders verhalten, als sie in Befragungssituationen angeben, ist in der Psychologie ein alter Hut. Bis der Gap zwischen (geäußerten) Einstellungen und beobachtbarem Handeln in der etablierten Marktforschung ankam, verging dennoch viel Zeit. Noch immer sehen wir viel zu häufig gutgläubig bis fahrlässig naiv formulierte Fragen. In Fragebögen wie Leitfäden werden Verbraucher so oft nach den Gründen ihrer Alltagsentscheidungen gefragt, bis sie schlussendlich eine Erklärung (er)finden. Nicht selten steuert eine Mischung aus Rechtfertigungsdruck und Pseudo-Expertentum im Hinblick auf das eigene, vermeintlich rationale Entscheidungsverhalten die Antworten. Die Validität solch beschreibender Forschung bleibt sehr zweifelhaft.

Reaktionen im echten Leben Darauf basierende Marketingentscheidungen können zur echten Gefahr für die Marke werden. Ein schönes Beispiel berichtet Philip Graves bei psychologytoday.com. Erste Studien zum Potential der Marke Absolut Vodka in den USA stellten der Zielgruppe stupide direkte Fragen – die fand Absolut völlig unspannend. Absolut war der38

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maßen frustriert davon, 80.000 Dollar in Research mit einem so niederschmetternden Outcome investiert zu haben, dass sie versuchten, mit Gewalt wenigstens so viele Flaschen auf dem US-Markt zu verkaufen, bis das Forschungsbudget ausgeglichen war. Auf diese Art stellte der Markeneigner fest, dass ihm ebenjene Flaschen aus den Händen gerissen wurden – die Erfolgsstory von Absolut in den USA nahm ihren Anfang. Die intuitiven Reaktionen im echten Leben waren völlig andere als die in der laborartigen Befragungssituation.

Relevante Erkenntnisse Seit über 30 Jahren forscht K&A unter dem Paradigma „Fragen, ohne zu fragen“ mit dem K&A Psychodrama, um genau dieser Falle zu entgehen. Die Forschungs-Philosophie dahinter ist in jeder Studie unseres Hauses tief verankert, egal ob primär quantitativ oder qualitativ angelegt. Wir glauben grundsätzlich nicht, was uns Befragte direkt antworten. Nur was sich im Kontext des Zielgruppenverhaltens und dessen Rahmenbedingungen als erklärend bewahrheitet, ist eine relevante Erkenntnis. Wir nennen das „Psychodramatisches Denken“. Oft genug steht es im krassen Gegensatz zum verbal Geäußerten. www.research-results.de

Fotos: © ra2 studio – Fotolia.com, Unternehmen

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Research

Michaela ist eine hoch motivierte Teilnehmerin. Mit großer Sorgfalt und Ernsthaftigkeit füllt sie ihren Online-Fragebogen aus. Sie klickt sich durch endlose Statement-Listen, ringt sich ein Lächeln ab, wenn statt Checkboxen bunte Smilies zum Einsatz kommen, und analysiert ihren Waschmitteleinkauf, als lege sie sich selbst auf die virtuelle Couch. Was sie angibt, macht viel Sinn, es entsteht ein eigentümliches Muster in der Datenmatrix des befragenden Instituts. Nur Minuten später macht sich Michaela auf den Weg zum nächsten Edeka-Markt, und kauft – völlig anders! Was ist da los? Die Behavioral Economists der Neuzeit liefern uns eine Vielzahl von Ansätzen, um solch vermeintlich irrationales Verhalten zu entschlüsseln. Am POS spielt Kontext die entscheidende Rolle. Routinierte Schemata, Vergleichsprozesse, Wahrnehmungs-Anker, Priming und einige raffinierte weitere Mechanismen machen verständlich, warum Michaela kauft, wie sie kauft.

wir in solchen Sessions realitätsnahe Regale ein und lassen unsere Teilnehmer im Rollenspiel einkaufen gehen. Das ist so lebensecht, dass es den eingeladenen Verbrauchern Spaß macht und sie in echtes, intuitives Verhalten verfallen. Je nach Fragestellung wird die Regalbestückung nicht nur dynamisch variiert, um Effekte zu klären. Teils bekommen einzelne SKUs ein menschliches Double zur Seite gestellt, das mit dem Shopper in gedachte Interaktion tritt. Lautes Denken, Selbstanpreisungen der Marken, War Games, der „Preisteufel“ und natürlich die Eigenmarken des Handels treten auf die Bühne und kämpfen um das knappe Gut Michaelas Aufmerksamkeit sowie letztendlich um ihre Gunst an der Kasse.

Zusammenhang von Consumer und Shopper Insights

Blick hinter die Kulissen

Unter der Überschrift Shopper Research finden sich vor allem technologisch getriebene Methoden, um Verhalten am POS zu Leibe zu rücken. Blickverlaufsmessung, begleitete Einkäufe und mobiler Shopper Research sind geeignete Hilfsmittel, um beschreibend den Status quo zu erfassen. Damit sind wir auch schon am Kern des Problems: Viel zu oft fehlt die Verzahnung. Wo besteht welcher Zusammenhang zwischen Consumer und Shopper Insights? Wie erklären sich Gaps? Und wie lassen sich entsprechende Insights nutzen? Ohne Antworten darauf bleibt Michaelas Einkauf eine Anomalie im Datensatz. Sauber gemessen, aber ohne Impact auf das Waschmittel-Marketing. Schwerer wiegt ein zweites Defizit des verbreiteten Shopper Researchs. Er endet im Hier und Jetzt. Was kann er uns zur Zukunft sagen? Wie gut kann er künftige Strategien informieren, Marketing zum nächsten Schritt inspirieren sowie Perspektiven aufzeigen?

Was dabei entsteht, ist ein reichhaltiges psychodynamisches Verständnis von der Zielgruppe als Consumer und Shopper. Es berücksichtigt die Motivatoren, Barrieren und Umfeldfaktoren, die ihre Shopping-Tour offline wie online determinieren (Abb. 1). Der Blick hinter die Kulissen schafft ein erklärendes, integrierendes Verständnis. So wird Shopper Research nicht zum Gegenentwurf für Consumer Insights, sondern zum integralen Part ebendieser. Und damit gelingt es uns, das Gesamtbild zu verstehen und im Sinne der Marke für die Zukunft zu gestalten. ■

Stichwort „nachhaltiger Konsum“: weiter mehr Lippenbekenntnis als Verhalten. Im Zusammenhang mit aktuellen Shopper Research-Diskussionen bekommt die psychodramatische Sicht neue Brisanz.

Verhalten entschlüsseln

Das dynamisch-soziale Experiment Der projektive Blick nach vorn ist die ureigene Stärke psychodramatischer Forschung. Im Psychodrama diskutieren wir nicht, sondern lassen Menschen agieren. Intuitives Entscheiden und Verhalten treffen in experimentellen Settings auf ad-hoc veränderte Rahmenbedingungen. Das tut gerade dem Shopper Research gut. Denn die spannende Frage ist nicht so sehr „Was tut Michaela heute bei Edeka?“, sondern „Unter welchen Bedingungen kauft Michaela bei Edeka künftig meine Marke?!“ Kerntechnik des K&A Psychodramas ist das Rollenspiel. Technisch gesehen handelt es sich dabei um ein dynamisches soziales Experiment. In diesem variiert der Versuchsleiter (ausgebildeter Psychodrama-Moderator) Rollen und Rahmenbedingungen so, dass sich der systemische Kontext des sichtbaren Verhaltens de-konstruieren und zielführend optimieren lässt. Behavioral Economics zum selbst Erleben – klingt kompliziert. Konkret führen

Erklärende Psychodramatische Forschung

Deskriptive Consumer Insights

Abb. 1

Quelle: K&A BrandResearch

www.research-results.de

Deskriptive Shopper Insights

Mehr zum Thema „Shopper Research“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Florian Klaus ist Director BrandPsychology und Mitglied der Geschäftsleitung bei K&A BrandResearch. Der Diplom-Psychologe beantwortet bei K&A BrandResearch seit 2005 Marketing-Fragestellungen insbesondere aus Food and Beverage, Technologie und digitalen Geschäftsmodellen. Als Director BrandPsychology ist er verantwortlich für die psychologische Markenforschung, das Kerntool K&A Psychodrama und die Beratung von Key Accounts. www.ka-brandresearch.com

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Research

Reisen in Zeiten des Umbruchs T

rendforschung ist auch im Tourismus von Bedeutung: Die Digitalisierung führt zu ständig neuen Umbrüchen in der Branche, Innovationen stellen altbewährte Geschäftsmodelle auf die Probe und setzen etablierte Anbieter unter Druck. Dazu kommen zahlreiche Unwägbarkeiten, ausgelöst durch politische Krisen sowie Kriege, Katastrophen und Terrorismus. Gewohnte Reisemuster bleiben davon auf Dauer nicht unberührt. Grundlagenwissen um die Entwicklungstrends im Konsumentenverhalten ist daher unerlässlich für die Planungssicherheit der Branche. Hier setzt die Studie „Urlaubsreisetrends 2025“ der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR) an, die datenbasierte Argumente liefert und hilft, zukunftsorientierte Entscheidungen zu treffen. Gestützt auf Zeitreihendaten der Reiseanalyse, analysiert die RA-Trendstudie das absehbare, zukünftige Nachfrageverhalten auf dem deutschen Urlaubsreisemarkt bis 2025. Betrachtet werden dabei unter anderem das Nachfragevolumen nach Urlaubs- und Kurzurlaubsreisen, Urlaubsmotive, Reiseziele, Reisevorbereitung und Informationssuche, Urlaubsorganisation oder Verkehrsmittelwahl.

Die Art zu reisen verändert sich fortlaufend – sei es durch die Digitalisierung oder durch Krisen und politische Veränderungen. Bereits in der Ausgabe 1/2015 von Research & Results wagten Martin Lohmann, Dirk Schmücker und Ulf Sonntag einen Ausblick auf den Tourismusmarkt der kommenden Jahre. Nun stellen sie einige Ergänzungen zu ihrer Grundlagenstudie von 2014 vor.

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Ergänzend zur Grundlagenstudie aus dem Jahr 2014 wurde nun ein Update veröffentlicht. Darin geht es um die wichtigsten der immer drängender werdenden Zukunftsthemen. Gleichzeitig fließen auch neue Erkenntnisse aus der Bevölkerungsforschung in die Studie ein. Basis der Trendabschätzungen sind die Zeitreihendaten der Reiseanalyse der FUR, welche bereits seit mehr als 45 Jahren das Urlaubsreiseverhalten der deutschsprachigen Bevölkerung erfasst. Konzeption, Organisation und Auswertung obliegen dabei seit über 20 Jahren dem Kieler Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa (NIT). Für Feldarbeit und Datenverarbeitung ist Ipsos verantwortlich. www.research-results.de

Foto: © Oleh Tokarev – Fotolia.com

Update zur Studie „Urlaubsreisetrends 2025“

Neue Erkenntnisse


Research

Altersstruktur bei Urlaubsreisen, Projektion bis 2025 Aktuelle Bevölkerungsdaten Im Zuge der Aktualisierung der Trendberechnungen konnten neue Erkenntnisse aus den Daten des Statistischen Bundesamtes zum Zensus 2011 berücksichtigt werden (Abb. 1). Auch die Reiseanalyse als Datenquelle nutzt diese aktualisierten Bevölkerungsdaten bereits als Grundlage für die Gewichtung und Projektion ihrer Stichprobe (rund 12.500 Befragte). Als Konsequenz dieser neuen Erkenntnisse verringerte sich beispielsweise die Größe der Grundgesamtheit um rund 1,3 Mio. auf rund 69,2 Mio. Personen (Basis: deutschsprachige Bevölkerung über 14 Jahren). Auch die Prognosen zur Bevölkerungsentwicklung bis 2025 veränderten sich in der 13. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung (Variante zwei) dahingehend, dass nun ein leichtes Bevölkerungswachstum bis 2025 absehbar ist.

Online und Mobile auf dem Vormarsch Die aktualisierte Trendanalyse macht deutlich, wie rasant die Durchdringung des Internets fortschreitet und wie relevant es für das Urlaubsreiseverhalten aller Alters- und Gesellschaftsschichten im Jahr 2025 sein wird. Praktisch jeder Urlaubsreisende ist zukünftig – auch unterwegs – mit Zugang zum mobilem Internet ausgestattet. Das hat dementsprechende Auswirkungen auf das Informations- und Buchungsverhalten der Reisenden vor, während und nach der Urlaubsreise. Die Verfügbarkeit von Online-Angeboten zur schnellen, individuellen Buchung von Reisen und Reisebestandteilen nimmt zu, das Online-Segment gewinnt dadurch weiter an Marktanteilen. Bis 2025 wird beispielsweise ein Anstieg des Anteils von Online-Buchungen bei vorab gebuchten Reisen auf 64 Prozent erwartet (2015: 42 Prozent).

Altersgruppen

70+ Jahre

2015 2025

60-69 Jahre

2015 2025

50-59 Jahre

2015 2025

40-49 Jahre

2015 2025

30-39 Jahre

2015 2025

20-29 Jahre

2015 2025

14-19 Jahre

2015 2025

Die Reiseanalyse im Überblick

Saldo (Mio.) 16 14

19

16

19

18 17

11 7

Abb. 1

+1,8 +2,6

17

-2,2 -1,3

13 14

+0,5

13

-1,6

8

-0,5 -0,9

Gesamt

Quelle: RA; Werte für 2015: RA 2016 Face-to-Face, Werte für 2025: Schätzung der Autoren; Basis: Urlaubsreisen ab fünf Tagen Dauer der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland. Rundungsdifferenzen möglich.

dem sind sie mit einem realistischen Schwankungsbereich unterlegt. Im Update zur Grundstudie wurden erweiterte Zeitreihen inklusive der Ergebnisse der aktuellen Reiseanalyse 2016 berücksichtigt und die Prognosen der 13. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung den Schätzungen zu Grunde gelegt. Das Update zur RA-Trendstudie 2025 umfasst etwa 50 Seiten und wird ergänzend zur Originalstudie aus dem Jahr 2014 (rund 180 Seiten) über die FUR vertrieben. ■

Mehr zur Branche „Reise“ und zur Schnellsuche Fachartikel

Krisen als Einflussfaktor Nicht nur die Digitalisierung stellt die Branche vor Herausforderungen, auch politische Krisen, Krieg und Terror sind nicht erst seit 2015 ein viel diskutiertes Thema im Tourismus. Daher umfasst das Update der RA-Trendstudie auch eine umfassende Analyse, wie solche Ereignisse auf das Urlaubsreiseverhalten der Deutschen einwirken und welche Mechanismen das Konsumentenverhalten lenken. Untermauert sind diese Untersuchungen mit praktischen Beispielen, wie etwa der kurzfristigen Entwicklung des Reisezielpotentials der Destination Türkei vor und nach einem konkreten terroristischen Ereignis.

Marktanteile der Altersgruppen an allen Urlaubsreisen (%)

www.research-results.de/fachartikel

Professor Dr. Martin Lohmann ist Geschäftsführer des NIT (Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH). Außerdem lehrt er Wirtschaftspsychologie an der Leuphana Universität Lüneburg.

Dr. Dirk Schmücker ist Leiter Forschung im NIT.

Die vierte RA-Trendstudie schätzt die zukünftigen Entwicklungen auf Basis von Zeitreihendaten ab. Die Datengrundlage liefert die jährliche Reiseanalyse – eine bereits seit 1970 bestehende bevölkerungsrepräsentative Studie im Quellmarkt Deutschland (vergleiche Research & Results 07/2007). Die aktuelle Trendstudie basiert auf dem Grundprinzip des „data based considering“ und berücksichtigt neben Daten und Projektionen auch die Rahmenbedingungen, die Angebotsseite und weitere Variablen des Kundenverhaltens. Die Projektionen fußen auf Zeitreihenanalysen, die unter Einbezug von Dämpfern und Treibern erfolgen. Diese wiederum resultieren aus den zu erwartenden Entwicklungen von Umfeld und Angebot. Zuwww.research-results.de

Ulf Sonntag leitet den Bereich Marktforschung im NIT und koordiniert die jährliche Reiseanalyse. www.nit-kiel.de

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Research

Im Osten

viel Neues Warum sich E-Commerce in China so schnell entwickelt Wir shoppen online vor allem auf den altbekannten Plattformen wie Amazon oder Ebay. Doch wohin geht die Reise des Online-Handels außerhalb von Europa und den USA? Dirk Ziems und Sami Wong betrachten die Entwicklung des E-Commerce in China und erklären, wieso dieser dem Westen bereits um Jahre voraus ist. er Single Day am 11. November wirft ein Schlaglicht darauf, wie China sich zum wichtigsten E-Commerce-Markt der Welt entwickelt hat. Zentriert um das Thema – Singles beschenken sich gegenseitig – hat sich dieser Tag zum Massenkult geformt, bei dem Shopping keine Grenzen kennt. Dieses Jahr sind an diesem Datum allein 83 Milliarden Yuan umgesetzt worden (umgerechnet 11 Milliarden Euro), der weitaus größte Teil davon online. Concept m hat mit seinem Team in China in den letzten fünf Jahren in diversen Studien den Aufstieg des E-Commerce begleitet. Die rasante Entwicklung des Online-Handels zeigt sich im Aufbau eines sehr effizienten Logistik- und Home Delivery-Systems in den großen Städten, in der erfolgreichen Ausbreitung des Angebots in Bereiche wie Lebensmittellieferung und in der sehr innovativen Verknüpfung von

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Social Media und Commerce auf den führenden Plattformen Taobao und Fifty Cents.

Hintergründe des Online-Booms Was sind die Voraussetzungen dafür, dass sich der Online-Einkauf in China so stark etablieren konnte? Offensichtlich ist ein zentraler Hintergrund, dass die Entwicklung in China einige Stadien übersprungen hat – die in den USA und Europa durchlaufen wurden – bevor E-Commerce groß wurde. Während im Westen zunächst eine Konzentration der Handelsmacht in Form des Aufbaus großer Handelsketten und Filialnetze (etwa Gap, H&M, Best Buy, Saturn) stattfand, hat sich der chinesische Markt direkt auf Online-Retail fokuswww.research-results.de

Fotos: © doomu – Fotolia.com, Taobao.com

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Research

Geschäften bieten. Auf Taobao ist auch eine Art Facebook-Funktion integriert, die den wechselseitigen Austausch zwischen Shoppern ermöglicht. Man kann etwa zu den Personen, die ein bestimmtes Produkt bewertet haben, direkt Kontakt aufnehmen, gemeinsam chatten und über Produkttrends fachsimpeln. Oder man kann gemeinsam mit Peers durch die Angebote surfen und sich begleitend zu den Shopping-Streifzügen unterhalten.

Vorteile qualitativer Forschung East meets West: Chinas führende E-Commerce-Plattform Taobao

siert. Nicht, dass es in China keine Malls und Stores gäbe. Diese haben aber eine andere Funktion als im Westen. Malls sind eher soziale Meeting Points, vor allem für junge Konsumenten. Peers treffen sich dort auf einen Kaffee und checken neue Trends. Ketten, die in den Malls präsent sind, erzielen damit vor allem hohe Image Awareness-Effekte. Besonders die junge Generation kauft bevorzugt im Internet. In unseren tiefenpsychologischen Interviews mit chinesischen Shoppern aus der Generation Y und Generation Z haben wir erfahren, dass Online-Shopping für die jungen Menschen ein wichtiges psychologisches Entwicklungsmedium ist.

Fluchtpunkt für die Generation Y Die jungen Generationen in China durchlaufen ein kulturelles Transformationsprogramm. Einerseits sind sie noch immer gebunden an die Konventionen des Gehorsams gegenüber den Eltern und den Institutionen. Andererseits wollen die jungen Menschen eine eigene Identität ausformen, die den Verheißungen westlich beeinflusster individualistischer Werte folgt. Im geschützten Raum der ausgedehnten Streifzüge durch diverse Online-Stores suchen sich die jungen Konsumenten entsprechend Versatzstücke ihrer neuen westlich geprägten Identität zusammen. Online-Konsumwelten funktionieren für sie wie Traumwelten. Sie bieten die Möglichkeit, sich aus dem Alltag herauszukatapultieren und die triste Realität von beengten Wohnverhältnissen sowie Konflikten in der Familien- und Arbeitswelt hinter sich zu lassen. Weil E-Commerce zu 90 Prozent auf dem Smartphone betrieben wird, ist er auch ein ständiger Begleiter im Tageslauf und immer verfügbarer Fluchtpunkt.

Gerade für Produktanbieter aus dem Westen, die die kaufstarken jüngeren Zielgruppen in China ansprechen wollen, ist eine erfolgreiche E-Commerce-Präsenz unabdingbar. Qualitative E-Commerce-Forschung hilft, hierfür die geeigneten Strategien zu entwickeln. Auf Basis begleitender E-Commerce-Surf-Sessions kann sehr spezifisch identifiziert werden, wo Marken und Produkte bislang präsent sind und zukünftig präsent sein sollten. Dabei verfolgt ­Concept m einen ganzheitlichen Ansatz, der über die Kriterien der technischen Usability hinaus die übergreifenden Nutzungsintentionen und Nutzungsverfassungen der Online-Shopper berücksichtigt. Die Formen des E-Commerce in China bleiben ständig in Entwicklung. Aktuelle Trends immer weiter nachzuvollziehen, ist eine spannende Aufgabe für die qualitative Forschung. ■

Mehr zum Thema „Internationale Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Taobao ist Pionier des Social E-Commerce Es ist keine Übertreibung, wenn man feststellt, dass die E-Commerce-Trends in China inzwischen Europa und sogar den USA weit voraus sind. So setzt beispielsweise die führende chinesische Plattform Taobao Maßstäbe und erscheint viel innovativer als Amazon oder Ebay. Ähnlich wie Amazon oder Ebay ist Taobao im Prinzip eine Plattform, die viele kleine E-Commerce-Händler bündelt („trusted shops“, „power seller“). Im Unterschied zu Amazon und Ebay spricht Taobao die verschiedenen Kaufverfassungen der Online-Shopper viel umfassender an. Bei Taobao kommt sowohl der ausgebuffte Zielkäufer auf seine Kosten als auch der Konsument, der ausgedehnte inspirative Shopping-Streifzüge mag. Ein zentrales Prinzip von Taobao ist die Einbindung personalisierter und sozialer Komponenten in das ShoppingErlebnis. Das beginnt damit, dass einem im Rahmen der Recommender-Funktion nicht nur einzelne Produkte empfohlen werden, sondern personalisierte Shops mit Warensortimenten und Stilen, die auf einen individuell zugeschnitten sind. In den einzelnen Stores trifft man auf persönliche Ansprechpartner, die man per Chat oder Video-Chat direkt kontaktieren kann. Im direkten Gespräch mit den Verkäufern kann man sich zu den Besonderheiten der Produkte beraten oder Alternativen empfehlen lassen – ganz so wie Verkäufer das in realen www.research-results.de

Dirk Ziems, Manging Partner von concept m, ist Experte für morphologische Markt- und Medienforschung, und setzt den tiefenpsychologischen Ansatz global in 40 Ländern ein.

Sami Wong, concept m Research Director Asia, ist Expertin für Konsummotive in China und interkulturelles Marketing-Verständnis. www.conceptm.eu

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Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

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Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

01.-03.03.17

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Mobile Research im digitalen Marktforschungsmix

06.03.17

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SPSS für Marktforscher – Anwendung der Statistik

07.-08.03.17

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EUR 1.600

SPSS für Marktforscher – Einführung in die SPSS-Syntax

09.-10.03.17

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EUR 1.600

Erfolgreicher Dashboard-Einsatz in der Marktforschung

13.03.17

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EUR 990

Einführung in die quantitative Marktforschung

15.-17.03.17

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EUR 1.990

Multivariate Verfahren in der Praxis – Strukturen entdecken und prüfen

21.-23.03.17

BVM www.bvm.org

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EUR 1.990

Shopper Research als wesentlicher Baustein in der Marktforschung

24.03.17

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EUR 990

Social Media Monitoring – praktische Umsetzung

27.-28.03.17

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Preisoptimierung und Preisstrategie

29.03.17

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EUR 990

Vertiefung der Marktforschungspraxis

30.-31.03.17

BVM www.bvm.org

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Alle Angaben ohne Gewähr

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MENAP 2017

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Latin America 2017

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Relevant Research, Relevant Business!

Discoveries

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Seattle / 23-24 January

Mexico City / 5-7 April

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Dubai / 21-22 March

Shanghai / 17-19 May

www.research-results.de


Karriere

Respondi Bengül Robillard ist neue Geschäftsführerin bei Respondi. Robillard gehört bereits seit 2008 zum Unternehmen und war dort bisher als Key Account Manager tätig. In ihrer neuen Funktion übernimmt die diplomierte Betriebswirtin die Gesamtverantwortung der Geschäfte im deutschsprachigen Raum.

Kantar TNS

Ipsos

Seit Anfang September hat Peter Pirner die Gesamtverantwortung für das Thema „Digital“ bei Kantar TNS Deutschland als „Head of Digital“ übernommen. Er führt diese Funktion zusätzlich zu seiner bisherigen Aufgabe als Practice Head Customer Strategies aus. Nach Stationen als Key Account Manager in der Finanzforschung und Bereichsleiter in der Automobilforschung war Peter Pirner sieben Jahre als Global Senior Director für Kantar TNS weltweit im Customer Experience Management für Kunden tätig.

Jonathan Gable leitet seit Anfang November die Werbe- und Mediaforschung bei Ipsos Connect in Deutschland. Gable war zuletzt Managing Director bei Penn Schoen Berland. Seine über zwanzigjährige Berufserfahrung sammelte er unter anderem im Marketing bei Colgate-Palmolive, General Mills und Dunkin’ Brands, bevor er in führende Positionen in der Marktforschung wechselte.

Fotos: Unternehmen

Skopos Patrick Schlickmann ist neuer Project Manager Research bei Skopos Research. Der 26-jährige Soziologe fokussierte sich bereits während des Studiums auf die Methoden der empirischen Sozialforschung, Umfragemethodik und Statistik. Ab sofort arbeitet zudem Christopher Harms als Consultant im Bereich Research and Development bei Skopos. Der 26-jährige Doktorand soll das Unternehmen durch die Entwicklung neuer, methodischer Tools mit Schwerpunkt auf innovativen Verfahren der multivariaten Analyse, softwarebasiertem Feedback-Management und Human-Machine-Interaction unterstützen.

Interrogare Ab sofort wird Interrogare durch sechs neue Mitarbeiter verstärkt. Im Bereich Marketing Research stoßen Marcel Niebuhr (o.l.) als Consultant und JanWillem Höltkemeier (o.m.) als Trainee zum Team. Auch der Fachbereich Healthcare Research wächst mit Julia Schneider (o.r.) als Consultant weiter. Der auf quantitative Forschung sowie Datenarchivierung und -weitergabe spezialisierte Stefan Friedhoff (u.l.) vergrößert das Team Survey Systems und Meral Karadag (u.m.) sowie Mischa Dost (u.r.) erweitern den Bereich Software Engineering.

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Media

Ganz großes Kino Wie Werbung auf den Filmmarkt wirkt Obwohl in der Filmbranche der Großteil des Umsatzes auf den Heimkinomarkt entfällt, konzentrieren sich die Werbeausgaben nach wie vor auf den Kinostart von Filmen. Ob dieser Umstand gerechtfertigt ist und die Werbung ebenfalls einen Einfluss auf die Zweitverwertung hat, untersucht Sebastian Wehner.

ie deutsche Filmbranche zeigt ein besonderes Bild. Werbung wird nicht dann geschaltet, wenn der größte Umsatz zu erwarten ist. Der Löwenanteil der Einnahmen für Filme liegt in der Zweitverwertung. DVD- und Blu-ray-Verkäufe sowie der digitale Vertrieb (nicht inbegriffen sind hierbei Abo-Dienste wie Netflix) sorgten 2015 in Deutschland für einen Umsatz von rund 1,6 Milliarden Euro. Die Kinos spülten im gleichen Zeitraum etwa 1,2 Milliarden Euro in die Kassen von Betreibern und Filmstudios. Die Ausgaben zum Bekanntmachen der Filme sind dazu gegenläufig verteilt. Laut der Werbedatenbank von Ebiquity wird im Markt rund sechsmal so viel Budget für die

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Fotos: © Disney © Disney•Pixar © & ™ Lucasfilm LTD © Marvel

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Ankündigungen zu Kinofilmen ausgegeben wie für den Start im Heimkinomarkt. Die Werbeausgaben konzentrieren sich somit auf den Kinostart und damit auf etwa 20 Wochen, bevor ein Film in den digitalen Kanälen zum Verkauf sowie Verleih offiziell veröffentlicht wird. Diese Allokation scheint auf den ersten Blick atypisch. Sie war Anlass für eine Analyse der langfristigen Werbewirkung auf den Absatz, der mit dem Verleih und digitalen Verkauf in Deutschland erzielt wird.

Untersuchung der langfristigen Wirkung Auf Basis der Werbedaten von Ebiquity wurde die langfristige Werbewirkung für Filme untersucht. Neben einigen weiteren Einflussgrößen wie Word-of-Mouth (WoM), Kinoumsatz, Genre oder dem Preis war der Einfluss der Werbung für Kinofilme auf den nachgelagerten digitalen Absatz Hauptbestandteil der Modellierung. Die Studie umfasst die Analyse von 345 Filmen unterschiedlicher Genres. Dabei wurden die wöchentlichen, von Ebiquity unabhängig erfassten, Brutto-Werbeausgaben mit den digitalen Absatzzahlen zahlreicher Plattformen wie iTunes, Amazon und weiteren digitalen Anbietern verknüpft. Dieser bisher einzigartige Versuch bietet Erklärungsgehalt darüber, welche Variablen Einfluss auf den digitalen Absatz nehmen, und gibt den Filmstudios Implikationen zur Budgetallokation.

Signale zur Beurteilung aussenden Die Ergebnisse zeigen, dass auch in der Filmbranche die Werbung ein elementarer Faktor ist, der zwischen wirtschaftlichem Erfolg und Misserfolg einzelner Titel entscheiden kann. Geschaltete Fernseh-Trailer oder plakatierte Hauswände sollen der gewählten Zielgruppe nicht nur den Filmtitel einbrennen. Sie sollen auch eine Vorschau geben, was den Zuschauer im Kinosessel oder auch im Heimkino erwartet. Da Filme typischerweise nicht vor dem Kauf getestet werden können, stellen diese ein Vertrauensprodukt dar. Dem Kunden stehen weniger Informationsquellen für die Kaufentscheidung zur Verfügung. Dies gibt der Werbung einen noch höheren Stellenwert, da sie wichtige Signale aussendet und dabei hilft, die Qualität vorab zu beurteilen. Die positive Wirkung auf den Kinoerfolg, insbesondere das Eröffnungswochenende, ist schon lange bekannt. Nun konnte zudem bestätigt werden, dass die Werbewirkung nicht nach Kinostart verebbt, sondern in die zweite Verwertungsstufe ausstrahlt.

Höhere Akzeptanz und mehr Aufmerksamkeit Jährlich werden etwa 6.000 neue Filme in den Kinos dieser Welt gezeigt. Wer kann da schon den Überblick behalten? Ankündigung durch Werbung und Weiterempfehlungen trennen dabei schnell die Spreu vom Weizen, Blockbuster von Kassenflops. Der Effekt, dass Werbung auf den Kinoerfolg wirkt und dieser dann wiederum den nachgelagerten digitalen Absatz positiv begünstigt, konnte ebenfalls abgesichert werden. Auf diese Weise hilft die Werbung bereits bei der Selektion, welche Titel überhaupt später im digitalen Kanal angeboten werden, und ebenfalls, wie prominent diese dort positioniert sind. Ein weiterer Erklärungsansatz für die Langfristwirkung in dieser Branche liegt in den Produkteigenschaften von Filmen. Da diese viele Emotionen transportieren und die Werbung für Filme eher akzeptiert ist als für andere Produkte, wird dieser auch mehr Aufmerksamkeit entgegengebracht. Das begünstigt eine spätere Wiedererkennung.

Release der Titel fortgetragen werden. Die Effekte bestätigen die Filmstudios somit in ihrer Entscheidung, den Werbeaufwand auf den Kinostart zu konzentrieren. Trotz der steigenden Relevanz des digitalen Absatzes impliziert dies, dass beim zu erwartenden Shift der Budgetallokation hin zur Zweitverwertung die langfristige Werbewirkung berücksichtigt werden muss. Es ist somit zu erwarten, dass wir auch in Zukunft in den Genuss von Kino-Trailern kommen, die – zumindest teilweise – über unseren nächsten Kinobesuch entscheiden. ■

Mehr zum Thema „Werbeforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Die Rolle des Word-of-Mouth

Sebastian Wehner

Word-of-Mouth ist ein weiterer Faktor, der die Werbewirkung für Filme verlängert. Mündliche Weiterempfehlungen oder das Bewerten eines Films sind für Filme so wichtig wie in kaum einer anderen Branche. Die verschiedenen Online-Plattformen wie Imdb oder Rotten Tomatoes bieten dem WoM eine große Bühne. Wie häufig und wie positiv ein Film dort bewertet wird, hat dabei einen direkten Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Titels im digitalen Absatz. Insbesondere die Häufigkeit der Bewertungen hängt dabei auch vom Werbedruck ab. Über diesen Weg kann die Werbewirkung zu großen Teilen bis zum digitalen

hat Marketing und Medien in Göttingen und Hamburg studiert. Seit 2014 arbeitet er bei Ebiquity, wo er als Media Analyst Kunden berät, wie sie ihre Marketing- und Medialeistungen optimieren können. www.ebiquity.com

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Weil ich es mir wert bin Studie untersucht verschiedene Belohnungsprofile von Videokanälen

Ob zur Entspannung, als Ablenkung oder als Einschlafhilfe – die Gründe, fernzusehen oder Videos zu konsumieren, sind vielfältig. Cornelia Krebs geht der Frage nach, welche Belohnungsmotive Menschen haben, wenn sie Bewegtbild schauen. Sie prüft zudem, wie unterschiedlich stark diese je nach Videokanal und Lebensphase ausgeprägt sind.

I

n der zehnten Ausgabe der Studienreihe „Kartografie von Bewegtbild“ hat IP Deutschland den bekannten Uses-and-GratificationsAnsatz weiterentwickelt, um die Belohnungsprofile verschiedener Videokanäle zu ermitteln. Die „Kartografie 10“ ist Teil einer Studienreihe, in der der Kölner Vermarkter seit sechs Jahren Videotrends detailliert untersucht. Gemeinsam mit der Agentur Dentsu Aegis Resolutions und dem Medien Institut hat IP Deutschland 2.000 Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren befragt, um eine ganzheitliche und weiterentwickelte Betrachtung des Uses-and-GratificationsAnsatzes zu erzielen. Unter der Leitfrage: „Welche Belohnungsmotive haben Menschen, wenn sie Bewegtbild schauen?“ sind erstmals die Belohnungsmotive von klassischen Massenmedien mit denen der neuen Medien zusammengebracht worden. Es wurde untersucht, welche Gratifikationen TV, Online-Videotheken (etwa Netflix und Maxdome), Mediatheken, Facebook-Videos und YouTube bei den Rezipienten bedienen.

Die fünf Hauptbelohnungsmotive Es kristallisierten sich fünf Hauptbelohnungsmotive heraus: Entspannung und Unterhaltung, Information, soziale Orientierung, Anschlusskommunikation und Tagesstrukturierung. Um diese fünf Motive zu erhalten, sind zunächst 36 verschiedene Nutzungsmöglichkeiten je Medienangebot abgefragt worden. In einem zweiten Schritt wurde diese Vielzahl an Informationen mittels einer Faktorenanalyse zu fünf Hauptmotiven verdichtet. Danebengestellt wurden fünf Lebensphasen, um Aufschluss über deren Einfluss auf die Auswahl und Nutzung von Video-Plattformen zu geben. In den Lebensphasen wird unterschieden zwischen Schülern, Studenten, Berufseinsteigern, Familien mit erstem Kind und Paaren, deren Kinder nicht mehr im eigenen Haushalt leben – den „Empty Nestern“.

TV hat von allen Videokanälen das breiteste Belohnungsspektrum und die höchsten Reichweiten. 95 Prozent der Befragten nutzen mindestens einmal pro Woche lineares Fernsehen. Darauf folgen mit großem Abstand die Sozialen Netzwerke, hier sind es 40 Prozent (Abb. 1). TV gibt einen starken Entspannungsanreiz und wird häufig aus Gewohnheit genutzt und um sich berieseln zu lassen. In puncto Information wird Fernsehen geschaut, um auf dem Laufenden zu bleiben und um ausführliche und umfassende Informationen zu erhalten. Bei der sozialen Orientierung spielt TV eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, sich der Gesellschaft zugehörig und somit weniger alleine zu fühlen. TV hat eine sehr breite Motivabde48

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Das lineare Fernsehen


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Bewegtbild-Gratifikationen Entspannung und Unterhaltung

Information

Soziale Orientierung

Anschlusskommunikation

Tagesstrukturierung

55 50 45 40 35 30 25 20 15 10

TV Wöchentliche Nutzung

Abb. 1

95

Online-Videothek

Mediathek

YouTube

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Quelle: IP Deutschland 2016; Kartografie von Bewegtbild 10, Bewegtbild-Gratifikationen; Basis: n=2.080 Befragte (14 bis 59 Jahre); Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu? Top-2-Box, Angaben in Prozent

ckung in allen Lebensphasen. Somit garantiert Fernsehen Entspannung ebenso wie Tagesstrukturierung. Information bleibt auch über alle Lebensabschnitte hinweg ein zentrales Belohnungsmotiv für die Nutzer. Lediglich die soziale Orientierung nimmt bei Berufseinsteigern und Familien mit erstem Kind ein wenig ab, um dann bei den Empty Nestern wieder an Bedeutung zu gewinnen.

Die Online-Videotheken Die Online-Videotheken werden am häufigsten zum Mitfiebern, Abschalten und Entspannen genutzt. Die Motivabdeckung in allen Lebensphasen ist mit denen von TV vergleichbar. Für die Informationsbeschaffung spielen Online-Videotheken eine geringe Rolle. Dafür können sie dem Zuschauer bei der sozialen Orientierung am stärksten das Gefühl geben, mittendrin und dabei zu sein.

Die Mediatheken Mediatheken zeichnen sich zwar durch ihre Nähe zu TV aus, dennoch erwarten die Nutzer hier differenzierte Belohnungsmotive. Der Fokus liegt neben Entspannung auch auf Informationen. Mediatheken machen den Nutzern Spaß und sorgen für eine schöne Abwechslung nach der Alltagshetze. Mit Hilfe von Mediatheken halten sich die Zuschauer auf dem Laufenden und informieren sich umfassend und ausführlich. Auch bei der sozialen Orientierung nehmen die Mediatheken eine wichtige Rolle ein. Besonders, wenn es darum geht, die eigene gesellschaftliche Position besser einzuschätzen, sich im Alltag zurechtzufinden und sich selbst und andere zu reflektieren. Mediatheken bedienen vor allem bei Berufseinsteigern alle Gratifikationen. Bei Schülern und Empty Nestern dagegen nimmt das Belohnungspotenzial etwas ab. Über alle Lebensphasen hinweg sind Information, Tagesstrukturierung und soziale Orientierung die wichtigsten Motive.

YouTube YouTube bringt einen hohen Spaßfaktor mit sich und dient dem Zeitvertreib. Informationen werden in Form von Tutorials konsumiert. Lernen ohne Aufwand und kurze, knappe Informationen, die schnell verständlich sind, stehen hierbei im Vordergrund. Vor allem bei Schülern hat YouTube ein starkes Belohnungsprofil. Mit zuwww.research-results.de

nehmendem Alter sinkt das Belohnungspotenzial, nur Information bleibt in allen Lebensphasen wichtig.

Facebook-Videos Facebook erreicht zwar nach TV die höchsten Reichweiten, hat dafür aber ein kleines Belohnungsspektrum. Facebook-Videos werden hauptsächlich zum Zeitvertreib genutzt, Informationen spielen eine untergeordnete Rolle. Zur sozialen Orientierung wird Facebook vor allem genutzt, um Mäuschen bei anderen zu spielen. Facebook erreicht im Gegensatz zu YouTube die jüngere Zielgruppe nur wenig. Am stärksten fühlen sich Berufseinsteiger und Empty Nester von Facebook belohnt.

Bleibende Gratifikationen trotz Medienwandel Die zehnte Ausgabe der „Kartografie von Bewegtbild“ belegt eindeutig, dass die Belohnungsmotive vielfältig und je nach Videokanal stark ausgeprägt sind. Medien befinden sich im Wandel, doch die Belohnungsmotive bleiben bestehen. Egal welche Zielgruppe man betrachtet oder welche Lebensphase – Belohnungen sind universell. Die Nutzer sind sich bei der Wahl des Mediums bewusst, welches sie nutzen müssen, um die gewünschte Gratifikation zu erhalten. Jedes Medium hat also einen ganz bestimmten Nutzen und kann auf unterschiedliche Weise belohnen. ■ Mehr zum Thema „Mediaforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Cornelia Krebs ist seit November 2003 Leiterin Werbewirkungsforschung. Sie leitet seit 2015 die Abteilung Werbewirkungsforschung bei der Mediengruppe RTL Deutschland und betreut mit ihrem Team Case Studies sowie Branchen- und Grundlagenstudien zur Werbewirkung. Von 2003 bis 2015 arbeitete Krebs in gleicher Funktion bei IP Deutschland. www.mediengruppe-rtl.de

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Wo wir stehen, wohin wir gehen AWA 2016 untersucht Mediennutzung

Die Bedeutung des Digitalen wächst, das Internet fungiert für immer mehr Menschen als Informationsquelle. Dennoch verschieben sich die Präferenzen der Bevölkerung oft langsamer als erwartet. Johannes Schneller gibt einen Überblick über die Konsumgewohnheiten und Mediennutzung in Deutschland.

Es nutzen das Internet mit einem... 14-29 30 Jahre Jahre u. älter

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...Tablet-PC

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Abb. 1

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55 ...Smartphone oder Tablet-PC ...Smartphone 52

2016 Frühjahr

Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2016; deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren; Angaben in Prozent

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ie letzten Jahre waren von sich ablösenden Hypes um neue digitale Werbemöglichkeiten geprägt. Gegenwärtig scheint sich aber die Diskussion über die Eignung der verschiedenen Medien für die Marketingkommunikation zu versachlichen. Angesichts einer großen Zahl von digitalen Marketingstrategien, die nicht zum Erfolg führten, setzen die Agenturen ein neues Nachdenken über die grundsätzlichen Mechaniken digitaler Werbung auf ihre Agenda. Christof Baron, Geschäftsführer von Pilot Frankfurt, fordert mehr Rationalität und die Bereitschaft, bei den Analysen wirklich in die Tiefe zu gehen. Der pauschale Abgesang auf die klassischen Medien führe in die Irre. Group-M-Manager Boris Schramm attestiert Print einen funktionalen Beitrag zur Werbewirkung, der durch andere Medien nicht einfach ersetzt werden kann. www.research-results.de

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Anstieg der mobilen Internetnutzung


Media

Tagesaktuelle Informationen Stichtagsuntersuchung: Es haben sich gestern über das aktuelle Geschehen informiert...

Bedeutung des Internets In der Mediennutzung der Bevölkerung spielen die digitalen Medien eine weiter wachsende Rolle. Es gilt aber auch, dass sich die technischen Möglichkeiten schneller verändern als die Präferenzen der Nutzer. Die im Juli veröffentlichte Allesbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2016 dokumentiert aktuell eine Internetbeteiligung von über 90 Prozent in allen Altersgruppen bis 50 Jahre. Bei den 50- bis 59-Jährigen liegt die Beteiligungsrate mit 84 Prozent nur wenig darunter. Deutlich geringer ist die Internetbeteiligung der 60- bis 69-Jährigen und der 70-Jährigen und Älteren – sie erreicht nur 66 beziehungsweise 30 Prozent. Erneut ist ein kräftiger Anstieg der mobilen Internetnutzung zu beobachten. Im Frühjahr 2016 nutzt mehr als die Hälfte der Bevölkerung ein Smartphone oder einen Tablet-PC, um im Internet zu surfen. In der jungen Generation ist die überwiegende Mehrheit mobil unterwegs (Abb. 1). Für eine größere Zahl von Themen erhöht sich die Bedeutung des Internets als Informationsquelle. Das gilt gleichermaßen für Männer- und Frauenthemen wie auch für altersgebundene Interessen. Im Durchschnitt der untersuchten gut 50 Interessengebiete hat sich der Kreis der Interessierten – die sich zu ihren Vorlieben häufiger im Internet informieren – innerhalb der letzten beiden Jahre um ein Viertel ausgeweitet. Bemerkenswert ist die dynamische

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2004

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…im Fernsehen

Abb. 2

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2008

…in der Zeitung

2010 …im Radio

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…im Internet

Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2016; deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren; Angaben in Prozent

Entwicklung in den höheren Altersgruppen: Bei den 60-Jährigen und Älteren ist eine Ausweitung um durchschnittlich 37 Prozent zu beobachten.

Interesse zählt Allerdings informieren sich im Internet vor allem die an einem Thema ausgeprägt Interessierten. Beispiel Auto: Von den ausgeprägt Interessierten nutzt jeder Zweite das Internet für Recherchen zu Autos und Autotests, von den moderat Autointeressierten dagegen nur jeder Fünfte. Bei den Jüngeren, denen als Digital Natives häufig eine universelle Internetaffinität unterstellt wird, sind die Unterschiede eher noch größer. Ausgeprägt Autointeressierte im Alter von unter 30 Jahren recherchieren zu 60 Prozent Autothemen im Internet, moderat Interessierte nur zu 25 Prozent. In praktisch allen Märkten sind die moderat interessierten Konsumenten in der Mehrheit. Beispiel Mode: Von den modeinteressierten Frauen sind 38 Prozent ausgeprägt interessiert und 62 Prozent moderat interessiert. Dieses Verhältnis kennzeichnet auch die Leserkreise von modeorientierten Frauenzeitschriften. Unter den Nutze-

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Lesepräferenzen bei längeren Texten Es lesen längere Texte… …lieber auf Papier

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…lieber am Bildschirm

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…am Bildschirm genauso gern wie auf Papier

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Abb. 3

Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2016; deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren; Angaben in Prozent

rinnen von Modeinformationen im Internet überwiegen dagegen die ausgeprägt Modeinteressierten. Für alle Themen gilt: Um die große Gruppe der moderat Interessierten zu erreichen, kommt man an den klassischen Medien, vor allem an Print und TV, nicht vorbei.

Dominanz des Fernsehens Zur Deckung des gezielten Informationsbedarfs hat sich das Internet im Konzert der Mediengattungen schon vor einigen Jahren den Spitzenplatz erobert – und seine Position seither noch ausgebaut. In deutlichem Kontrast hierzu steht die untergeordnete Rolle des Internets in der tagesaktuellen Information (Abb. 2). Stichtagsuntersuchungen belegen die Dominanz des Fernsehens. An jedem Tag informieren sich zwei Drittel der Bevölkerung im Fernsehen über das aktuelle Geschehen. Es folgen Tagespresse (43 Prozent) und Radio (36 Prozent). Das Internet liegt mit einer Nutzerquote von 24 Prozent pro Tag auf dem letzten Platz der tagesaktuell informierenden Medien. Typisch ist die Nutzung von Internetnachrichten parallel zur Nutzung der tradierten News-Medien. Lediglich sechs Prozent der Bevölkerung informieren sich an einem durchschnittlichen Tag ausschließlich im Internet.

Digitale Plattformen Für eine große Zahl von Informations-, Transaktions- und Kommunikationsbedürfnissen stehen inzwischen digitale Plattformen zur Verfügung. Vielfach aber verändern sich die Prä-

ferenzen der Bevölkerung langsamer als die technischen Möglichkeiten. So war die Auffassung weit verbreitet, dass sich E-Books sehr schnell durchsetzen können. Gerade längere Texte aber führt sich die überwiegende Mehrheit der Bevölkerung (62 Prozent) am liebsten auf Papier zu Gemüte. Seit Jahren sind es nur sechs Prozent der Bevölkerung, die auch längere Texte lieber am Bildschirm lesen. 27 Prozent lesen auf Papier genauso gern wie am Bildschirm und fünf Prozent sind unentschieden (Abb. 3). Die Ausbreitung der Verwendung von EBooks verläuft außerordentlich zäh. Gegenwärtig nutzen knapp 15 Prozent der regelmäßigen Buchleser (auch) E-Books. Weitere 14 Prozent lesen bisher nur gedruckte Bücher, sind aber an E-Books interessiert. Die große Mehrheit der regelmäßigen Buchleser kann sich nicht für E-Books erwärmen und hält am gedruckten Buch fest (Abb. 4). Für rasche Innovationserfolge sind regelmäßig große Interessentenkreise typisch, die sich zunächst auch bei rascher Ausweitung der Nutzerkreise nicht abbauen. Bei E-Books ist das nicht zu beobachten. In dem Maße, in dem die Zahl der E-Book-Leser in den letzten drei Jahren zunahm, hat sich die Zahl der E-Book-Interessierten verringert. Ganz ähnlich verläuft die Entwicklung im Markt der printnahen digitalen Ausgaben von Zeitschriften oder Zeitungen. Der Leserkreis kostenpflichtiger Digitalausgaben hat sich in den letzten Jahren leicht auf knapp sechs Prozent der Bevölkerung erhöht, in gleichem Maße hat sich aber der Interessentenkreis verkleinert. In beiden Märkten spielt eine wichtige Rolle, dass die Internetnutzer nicht daran gewöhnt sind, für digitale Inhalte, die sie über das Netz beziehen, zu zahlen. ■

Ausbreitung von E-Books Regelmäßige Buchleser

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Keine E-BookLeser/ohne E-BookInteresse

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Keine E-BookLeser/mit E-BookInteresse

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Abb. 4

Mehr zum Thema „Mediaforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel

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Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2016; deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren; Angaben in Prozent

Dr. Johannes Schneller ist Leiter der Mediaforschung am Institut für Demoskopie Allensbach. www.ifd-allensbach.de

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Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

„Rückbesinnung auf den Menschen“ Michael Schießl, Geschäftsführer und Gründer, Eye Square

Der beste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... ...„Freue Dich jederzeit und gib großzügig.“ Der schlechteste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …„Das macht sich gut in Ihrer Vita.“ Ich persönlich lege besonderen Wert auf… …Aufmerksamkeit. Ich persönlich lege gar keinen Wert auf… …den Führerschein und damit verbundene Statuszeichen. Mein größter Erfolg... ...ist die Gründung und das Wachstum der Eye Square. Mein größter Flop... ...ist im Grunde der Anfang der Eye Square, als wir über Jahre erfolglos versucht haben, den IAT (implicit-association test) zu etablieren. Wenn ich kein (Markt-)forscher geworden wäre… ...dann wäre ich Schriftsteller. Diese Branche braucht... ...eine Rückbesinnung auf die Tiefe und die Möglichkeiten des Menschen.

Meine Mitarbeiter halten mich... ...da müssen Sie eine Erhebung bei meinen Mitarbeitern durchführen – wenn’s geht explizit und implizit. Michael Schießl ist Diplom-Psychologe, Gründer und Geschäftsführer von Eye Square. Er ist Experte auf dem Gebiet der impliziten Marktforschung und des Eyetrackings. Sein Forschungsschwerpunkt liegt im Bereich Werbewirkungs- und Markenforschung, User Experience und Shopper Research. www.eye-square.de

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INTELLIGENTE LÖSUNGEN. EXPERTISE. VERTRAUEN. GfK OMNIBUS Sie stellen sich Fragen, auf die Sie schnelle, günstige und dennoch präzise Antworten benötigen, um kluge Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen? Dafür haben wir unser System für Mehrthemenumfragen entwickelt: GfK Omnibus – persönlich, telefonisch oder online – in Deutschland, Europa oder weltweit. Interesse? bus@gfk.com / +49 911 395 2323 www.research-results.de

Growth from Knowledge

esearch &

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www.gfk.com/omnibus


Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

GfK TELEFON BUS

• Bevölkerung ab 14 Jahren

• wöchentlich Mittwoch, 12 Uhr

• 1140 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

CATI

• 500/1000/2000

• nach 8 Werktagen

• 710 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

• täglich 13 Uhr

• ab 800/ab 1200 (inkl. Vercodung) Preise Mobilfunk anteil auf Anfrage

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

forsa.omniTel®

• Repräsentative Randomauswahl • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 500 / 1000

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

Legal

• 1 bis 2 Werktage nach Einschaltung

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample)

• ab 490/ab 780

• Teilbelegung: ja • Rechtsumfragen in Deutschland • 1000 / 2000

• Mittwoch

• auf Anfrage

• nach 3 bis 4 Wochen

• Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen • Datensatz in gängigen Formaten • Optional: Management Summary/Charts

CATI • Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz

CAPI Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

• Random-Route

DEUTSCHLAND

Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heiko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch • nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK CLASSIC BUS

• Teilbelegung: ja

• 1000 / 2000 / 3000 / 4000

EMNIDbus-CAPI

• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Random-Route

• Bevölkerung ab 14 Jahren

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• 1290 /1700 / 3010 (offen)

• Dienstag • nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 1160 (N=1000 / inkl. Tabellenband) • 790 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• Dienstag

• 1400

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• Repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com 2-stufige QuotaMelanie Kötter Auswahl melanie.koetter@tns-infratest.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

CAPI Mehrthemenbefragung

MARPLAN Media- und Sozialforschungsgesellschaft mbH www.marplan.de Corinna Güllner · bus@marplan.de Tel.: 069/8059-0 ∙ Fax: 069/8059-243

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• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland

• jeden Montag

• ab 1250/1700

CAPI

• nach 3 Wochen/ nach 5 Wochen

• ab 850/1200

• Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• 1000 / 2000

• Umfassende Beratung

• Random-Route / ADM-Sample

• Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de


Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

GfK EURO BUS®

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

• länderspez.

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• länderspez.

• nach Vereinbarung

ONLINE • 1000 pro Land inkl. Tabellenband (Charts/ • Integration von Bildern, SPSS-Daten optional) Audios und Videos möglich • 450 pro Land inkl. • Online-Reporting ab Tabellenband (Charts/ Feldstart SPSS-Daten optional)

EURO Webshuttle

• 500 / 1000 / 2000 pro Land • länderspez. • Teilbelegung: ja • Deutschland, UK, Frankreich ab 16 Jahren

• nach 5 Werktagen

• 1000 pro Land EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Saghar Walizada · bus@earsandeyes.com Tel.: 040/822 240-125

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

• Access Panel, online und offline rekrutiert • Teilbelegung: nein

• Deutschland, F, UK, E, I, NL, B, SWE, USA, CAN, HU, PL, RU, TR, RO, BR, ARG, MX, CHL 16-70 Jahre • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

Ipsos Instant 24 h

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• ab 490 (geschlossen)

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• Ergebnisse nach 24 Stunden

• 500 oder 1000 pro Land

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

WELT

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit

ONLINE

• länderspez. (offen)

• nach 5 Werktagen

• täglich 10 Uhr

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, Deutschland weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, B, SWE Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • 1000 pro Land Sigrid Möller 04542 / 801 5223 • Online-Accessbus@ipsos.com Panel aktiv rekrutiert

Global Express

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• länderspez.

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de • Teilbelegung: ja Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit • 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• länderspez. • Teilbelegung: ja

Bus-Einträge jetzt buchen: Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de

Buchungsschluss: 20. Januar 2017

Die nächste Ausgabe erscheint am 17. Februar 2017 www.research-results.de

EUROPA

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

Preise (ab EUR)

esearch &

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Bankers Customers

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1200 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Early Needs

• ja

• nach Vereinbarung

• Deutsche Biertrinker • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Reisende • 1200 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Bankers Mirror

• Besitzer von Immobilien • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 200

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ONLINE

• 750

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Kundenberater von Banken

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 1300

• Teilbelegung: ja

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 800

• Teilbelegung: ja

• 1000

Focus Immobilienbesitzer

• 1300

• nach Vereinbarung

• 800

Beer Specialist

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Tracking, repräsentativ rekrutiert

German Travelers

• nach Vereinbarung

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 450

• Teilbelegung: ja

• 200

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de


Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Insurance Mirror

• Versicherungsmittler

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 100

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Neuwagenkauf

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• nach Vereinbarung

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobiltelefonen

German Managers

German Pet Owners

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• Manager deutscher Unternehmen

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 800

• Teilbelegung: ja

• Heimtierhalter in Deutschland

DocCheck Facharzt-MediBus

• Fachärzte in Deutschland • 50/100 (je nach Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel

www.research-results.de

ONLINE

• 1400

• nach Vereinbarung

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

DocCheck Research · research.doccheck.com Sandra Wessel 0221/92053-510 medibus@doccheck.com

• 450

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

DocCheck HCP-Medibus

ONLINE

• 950

• nach Vereinbarung

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

DocCheck Research · research.doccheck.com Sandra Wessel 0221/92053-510 medibus@doccheck.com

• 450

• Teilbelegung: ja

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 950

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 350

• Teilbelegung: ja

• 1000

Preise (ab EUR)

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 600 (je Tierkategorie)

ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja • jeder 2. Werks dienstag im Monat • nach Vereinbarung

• ndgl. Allgemeinmedi• jeder 1. und 3. ziner in Deutschland Werksdienstag im • Apotheker in Monat Deutschland • nach 3 Wochen • 150/300 • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• 390/590 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung • 300/400 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• 690/850 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung • 400/550 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

ONLINE • Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

Deutschland Kids-Shuttle

• Kinder und Jugendliche, • nach Vereinbarung 8 bis 15 Jahre • nach 5 Werktagen • 500

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Saghar Walizada · bus@earsandeyes.com Tel.: 040/822 240-125

Focus Migration

Focus Millionäre

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• 100 • Panel, repräsentativ rekrutiert

German Pharmacists

• Teilbelegung: ja

• Apotheker • 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Institutionelle Investoren

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

Methode

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

• 550 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

ONLINE

• 1025

• Integration von Bildern, Audios und Videos möglich • Online-Reporting ab Feldstart

CATI

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Millionäre

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Preise (ab EUR)

• 400 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

• Teilbelegung: nein

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Access-Panel quotiert nach Alter und Geschlecht

• 600

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Teilbelegung: ja

• Institutionelle Investoren • 200 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3800

CATI

• 2400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

CATI

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Berlin-Bus

• Bevölkerung 14+ in Berlin • 500 wöchentich

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

GfK PKW BUS

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• ab 800 (inkl. Vercodung) • ab 490

CATI • Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfangreicher Standardsozio demografie

• Teilbelegung: ja

• 1400

62

• 6 Werktage nach Einschaltung

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample)

• PKW Fahrer ab 18 Jahren

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• täglich (Mo.-Fr.)

• Dienstag

• 1500

CAPI

• nach 2 Wochen

• 1000

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

www.research-results.de


In Kürze · Media Goldmedia über Video-on-Demand

Komm, eine geht noch Video-on-Demand ist ein Markt mit viel Potenzial. Dies ist das Ergebnis des „Pay-VoD-Monitor 2016“ von Goldmedia. Die meisten Nutzer kostenpflichtiger VoD-Dienste sind unter 40 und gehören zu den Besserverdienern. Binge Watching ist typisch: Sind die Nutzer einmal auf ihrem Portal, verwenden 81 Prozent ihren Dienst mehr als eine Stunde lang und zehn Prozent sogar mehr als drei Stunden. Das beliebteste PayVoD-Format ist die Serie, die populärsten Genres sind Krimi und Thriller. 70 Prozent der befragten Nutzer sehen sich oft Serien an, für Kinofilme interessieren sich 54 Prozent, für Dokumentationen 47 Prozent. House of Cards: Netflix-Nutzer lieben Serien am allermeisten: 83 Prozent der Befragten gaben an, häufig Serien zu schauen. Eine der beliebtesten Netflix-Serien Bei Maxdome tun das 82 Prozent. Serien sind mit 74 Prozent auch bei Amazon das meistgenutzte Format, allerdings interessieren sich hier mehr Kunden als bei anderen Angeboten für Kinofilme. Die Studie analysiert die Nutzerstruktur kostenpflichtiger VoD-Dienste in Deutschland. Basis bildet eine Befragung von Internetnutzern ab 14 Jahre in Deutschland. www.goldmedia.com

RTL Group veröffentlicht TV Key Facts 2016

Viereckige Augen Fernsehen bleibt ein Publikumsmagnet. Zu dieser Erkenntnis kommt die Studie „TV Key Facts 2016“ von IP Network und der RTL Group. 2015 wurde nach wie vor täglich fast vier Stunden (3 Stunden, 55 Minuten) pro Tag und Person ferngesehen. In Deutschland konnte das lineare Fernsehen seine Relevanz steigern, die Nutzung ist hier um zwei Minuten auf insgesamt 223 Minuten pro Tag gestiegen. Das Genre „Unterhaltung“ wird von 22,3 Prozent der europäischen Bevölkerung favorisiert. Aber nicht nur Unterhaltungs-

shows fesseln die Zuschauer vor den TV-Bildschirmen, auch Serien haben eine große Anziehungskraft. Besonders beliebt bei den Europäern waren Serien aus den Bereichen Drama (31 Prozent), Crime (19 Prozent) und Comedy (18 Prozent). Die jährliche Reihe „TV Key Facts“ analysiert Zahlen des Vorjahres aus 320 Millionen europäischen TV-Haushalten in 35 europäischen Ländern, den USA, Japan, Indien und China www.mediengruppe-rtl.de

Allensbach-Umfrage zur Glaubwürdigkeit der Medien

Wie wahr Zeitschriften und Zeitungen sind glaubwürdiger als soziale Netzwerke. Das hat eine Studie unter 1.458 Personen ergeben, die das Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) durchgeführt hat. 69 Prozent der Bevölkerung ab 16 Jahren würden demnach bei unterschiedlichen Meldungen über ein und dasselbe Ereignis eher Zeitschriften und Zeitungen glauben, acht Prozent würden eher den sozialen Netzwerken vertrauen. Auch wenn es um die Frage einer zivilisierten Diskussionskultur geht, beurteilen die Bundesbürger Zeitschriften und Zeitungen am besten. 54 Prozent sind der Meinung, dass Diskussi-

onen hier am ehesten sachlich und höflich verlaufen. Dem Fernsehen bescheinigen dies 45 Prozent, während vier Prozent die Streitkultur im Internet als am ehesten sachlich und höflich einstufen. Die Möglichkeit, in sozialen Netzwerken oder auf Nachrichtenseiten im Internet die eigene Meinung zu äußern, ist 78 Prozent „nicht so wichtig“ oder „gar nicht wichtig“. Nur zehn Prozent der Bundesbürger haben bereits mehrmals zu einem Artikel, der auf einer Nachrichtenseite im Internet erschienen ist, einen Kommentar geschrieben. www.vdz.de · www.ifd-allensbach.de

Fotos: © Netflix, Inc., Traumbild – Fotolia.com

TNS-Studie untersucht Medien- und Telekommunikationsnutzung

Da guckst du in die Röhre Lineares Fernsehen spielt weiterhin eine große Rolle. Das zeigt die Kantar-Studie TNS Covergence Monitor, für die insgesamt 1.520 Personen im Alter von 14 bis 69 Jahren in Deutschland befragt wurden. Im Vergleich zum Vorjahr steigt die Anzahl der Haushalte mit zwei oder mehr Fernsehgeräten um ein Viertel an und liegt nun bei 44 Prozent. Fast immer handelt es sich dabei um Flatscreen-Fernseher. Davon ist die Mehrheit jünger als fünf Jahre, über ein Viertel www.research-results.de

wurde sogar vor zwei oder weniger Jahren erworben. Mit 36 Prozent verfügen deutlich mehr Haushalte als noch im Vorjahr über eine Möglichkeit, Internetangebote auf dem Fernsehbildschirm anzusehen. Die tatsächliche Nutzung von Online-Angeboten über diesen Weg liegt bei aktuell 16 Prozent. Etwa ein Fünftel der Personen nutzt regelmäßig Mediatheken. www.tns-infratest.com esearch &

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Lifestyle · Bildergalerie

Der Stand und das Team von Research Now im Agenten-Look Internationales Flair am Stand von Produkt + Markt

MesseImpressionen Die Research & Results 2016 in Bildern

Leckeres Andenken an die Research & Results

Beliebtes Foto-Motiv: Der Eisbär des russischen Ausstellers Socis Gute Stimmung beim Psyma-Team ...

Der „spacige“ Stand von Skopos

Fotos: www.dominikmuenich.de, Redaktion

... und auch in der Payback-„Werkstatt“

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Bildergalerie · Lifestyle

Warme Fellmützen am Stand vom Russian Research Hub

Messeposter im Stil alter Filmplakate schmückten den Stand von Q Agentur

Freuten sich über eine gelungene Messe: Das Stand-Team von Research & Results um Heinrich Fischer

Flipperten um den Sofortgewinn: Messebesucher am Stand von Tema-Q Entspannte Podiumsdiskussion: Peter Braun (Ipsos), Hartmut Scheffler (Kantar TNS) und Sabine Menzel (L’Oréal)

Stark frequentiert: Die Charge & Read Area von K&A Brand Research

Gut gelaunt vor „seinem“ Bistro: Rainer Pfuhler von rheingold salon

Research Club Abend-Event am ersten Messetag Liebgewonnene Tradition: Der Research Club, dieses Jahr in der Kongress-Bar

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Small Talk Bitkom Research über Online-Shopping

Möchten Sie zur Kasse gehen? Online-Möbelhäuser werden immer beliebter. Das ergab eine Umfrage von Bitkom Research. Rund jeder Zweite (47 Prozent) hat bereits Möbel und Einrichtungsgegenstände im Internet angefordert, 2015 waren es erst 41 Prozent. Das Online-Angebot wird besonders häufig von Frauen genutzt: 53 Prozent haben laut Befragung im vergangenen Jahr Einrichtungsgegenstände im Netz bestellt. Bei den Männern sind es erst 42 Prozent. Auch das Alter spielt eine Rolle. 42 Prozent der Befragten im Alter von 14 bis 29 Jahren haben im vergangenen Jahr Möbel über das Internet ein-

gekauft. Personen im Alter zwischen 30 und 49 Jahren bilden die kauffreudigste Zielgruppe: Sechs von zehn Befragten haben im vergangenen Jahr das Internet genutzt, um die eigene Wohnung einzurichten. Unter den 50- bis 64-Jährigen sind es 44 Prozent, unter den Internetnutzern über 65 Jahren sind es 32 Prozent. Für die Studie wurden 1.158 Internetnutzer ab 14 Jahren befragt, darunter 1.133 Personen, die in den letzten zwölf Monaten etwas im Internet gekauft haben. www.bitkom-research.de

Nielsen mit Weihnachtsstudie

Weihnachten verbringen die meisten am liebsten zuhause. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie, die Nielsen im Auftrag von Lidl durchgeführt hat. Demnach gaben 86 Prozent der Befragten an, dass sie das Fest bei sich daheim verbringen. Mehr als ein Drittel feiert es bei Verwandten oder besucht diese zusätzlich zum Fest im eigenen Heim. Zwei von drei Befragten feiern zusammen mit ihrem Partner. Ebenso viele gaben an, die Feiertage mit ihren Kindern zu verbringen. Für 73 Prozent gehören auch die Eltern und/oder Schwiegereltern fest zur Weihnachtsgesellschaft. Drei Prozent verbringen Weihnachten allein. Nur 20 Prozent der Deutschen gaben an, gerne mit vielen Menschen feiern zu wollen. 75 Prozent bevorzugen hingegen den kleinen Kreis und fünf Prozent würden gerne ganz auf Weihnachten verzichten. Auch die Frage, womit die Deutschen Weihnachten verbinden, wurde geklärt: 97 Prozent verknüpfen Weihnachten mit gutem Essen, 90 Prozent denken an Geschenke und 76 Prozent an Besinnlichkeit. www.nielsen.de

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Research & Results 7/2016  

Research & Results ist eine führende Zeitschrift für Marktforschung mit jährlich sieben Ausgaben. Sie enthält u.a. Fachartikel, Nachrichten,...

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