Research
Auf die Schnelle Brand Tracking: Tool misst Markenbekanntheit Wie lässt sich Brand- und Marketing-Performance in relevanten Märkten mit konsistenter Methodik messen? Christoph Dölitzsch und Niklas Anzinger stellen ihr Tool vor und geben Einblick in die wendungsreiche Reise zum fertigen Produkt.
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as Messen von Markenbekanntheit über Zeit (Brand Tracking) ist ein klassisches Marktforschungsprodukt. Wie viele Menschen kennen meine Marke? Wie viele wollen sie kaufen? Welche Werte verbinden Kunden damit? Eine kontinuierliche Erhebung soll zudem Aufschluss darüber geben, welche Wirkung gewählte Marketing-Kampagnen entfalten – und ob Unternehmensziele näher rücken oder ferner.
Technologie trifft Marktforschung
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esearch &
esults 5 · 2018
Abb. 1: Standardisierter Fragebogen
Viele Tech-versierte aufstrebende Unternehmen nutzen fortgeschrittene AnalyseTools für Daten aus vielen Quellen. Eine umfangreiche Powerpoint-Präsentation als Report wirkt hier wie aus der Zeit gefallen. Gefordert werden schnelle Projektanbahwww.research-results.de
Fotos: © Unternehmen
Bei Dalia führen wir seit Gründung im Jahr 2013 über digitale Kanäle weitgehend automatisierte Befragungen in Echtzeit durch: Mit Reichweite in mehr als 100 Ländern ist es uns möglich, Tausende Menschen binnen Stunden überall auf der Welt zu befragen. Gesteuert wird alles digital aus Berlin. In Interviews mit mehr als 70 Brand- und Marketing-Managern lernten wir, was die Essenz von Brand Tracking ist und wo bei aktuellen Lösungen Herausforderungen bestehen. Vor allem Organisationen, die mit den gut quantifizierbaren Kanälen des PerformanceMarketings groß geworden sind, suchen nach einer pragmatischen Möglichkeit, den Effekt von Brand Marketing zu messen, sobald sie beginnen, sich dem Thema zu widmen. Dabei wurde schnell klar, dass für alle Chief Marketing Officers die gleichen Kennzahlen relevant sind, völlig unabhängig von Kaufzyklen, Preiskategorien, Produktgruppen oder Unternehmensalter. Das sind neben der reinen Markenbekanntheit (Brand Awareness) vor allem die Kaufabsichten der Konsumenten, insbesondere im Vergleich zum Wettbewerb, sowie die Werte, mit denen die Marke assoziiert wird. Sobald man dies in Bezug zu den Marketingkanälen setzt, die die Menschen erreicht haben, erhält man aussagekräftige Daten zur Wirksamkeit einzelner Kampagnen und Kanäle. Besonders fiel uns auf, dass es für stark wachsende Unternehmen Hemmnisse gibt, Marktforschung durchzuführen oder mit traditionellen Agenturen zu arbeiten: hoher Zeit- und Kostenaufwand, oftmals schwierige Vergleichbarkeit von Ergebnissen über mehrere Länder hinweg sowie Hürden bei der effektiven internen Nutzung der Daten.