Research & Results 5/2018 by Research & Results

www.research-results.de

Emotionsmessung Über Biosignale das Kaufverhalten analysieren Seite 20

Design Thinking Erfahrungsberichte eines Workshops aus zwei Perspektiven Seite 24

Barcamps Wie ein Diskussionsforum echte Insights ans Licht bringen kann Seite 34

Jubiläum Q Agentur für Forschung wird zehn – ein Porträt Seite 46

Homo Digitalis Studie über die Auswirkungen der Digitalisierung auf unser Leben Seite 48

5/2018 · September

Meine Marke Image und Branding: Tools, Analysen und Trends in Markenforschung und Werbewirkung

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5/2018 · September Anzeige

Meine Marke

Emotionsmessung Über Biosignale das Kaufverhalten analysieren Seite 20

Image und Branding: Die Zahlen sprechen für sich. Tools, Analysen und Trends in Markenforschung und Werbewirkung Design Thinking Erfahrungsberichte eines Workshops aus zwei 93 Mio. Umfragen pro Jahr Perspektiven Seite 24

Über 40 Jahre Innovationsgeist

60m Panellisten, eingehend evaluiert mit über 1100 zuteilbaren Attributen Barcamps Wie ein Diskussionsforum 99,88%ans Qualitätssicherheit echte Insights Licht bringen kann

97% Seite 34

der Umfragen werden mit unseren eigenen Panels durchgeführt Globale Reichweite: 5800 Kunden in 94 Ländern

Jubiläum

Q Agentur für Forschung 60%+ der Studien in wird zehn – ein Landessprache Porträt lokaler Seite 46

— WINNER —

THOUGHT LEADERSHIP

QUALITY

GRIT

INNOVATION

2018

— WINNER —

Homo Digitalis

Studie über die Auswirkungen der Digitalisierung auf unser Leben Besuchen Sie uns an unserem Seite 48 Messestand Stand 167, um mehr zu erfahren.

Der Research Now SSI Wettbewerbsvorteil Research Now SSI weist insgesamt fast 40 Jahre Führungserfahrung und Innovation auf. Unser umfangreiches Spektrum an robusten Opt-in-Paneldaten aus dem B2B- und B2C-Bereich ist konkurrenzlos, ebenso wie unser Engagement für Qualität, unsere innovativen Technologieplattformen, integrierten Daten, unser Panelmanagement (inklusive Engagement und Bindung der Teilnehmer) und mehr.

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Mobile

www.researchnow.com www.surveysampling.com

Digital lesen

Das Research & Results Magazin als App und E-Paper Mit der Research & Results App und dem E-Paper stehen Ihnen alle Inhalte des Magazins auf mobilen Apple- und Android-Geräten zur Verfügung. Sie haben die Wahl: unterwegs oder zuhause, gedruckt oder digital – lesen Sie die Research & Results wann, wo und wie es Ihnen am liebsten ist.

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Editorial

Loyal Wem sind Sie treu? Dem Nuss-Nougat-Aufstrich auf Ihrem Frühstücksbrot? Dem Duschgel mit Keks- und Leder-Duft? Hüllen Sie sich nach dem Duschen in ein aprilfrisches Handtuch? Tragen Sie Kleidung aus Bio-Baumwolle, wenn Sie in Ihren sportlichen Mini-SUV steigen? Wir sind einer Marke gegenüber loyal, wenn wir Gefühle mit ihr verbinden – und wenn sie zu unserer Persönlichkeit passt. Robert Quinke stellt ab Seite 32 ein Zielgruppenmodell vor, das Mensch und Marke typologisiert. Aber wie wird der Konsument auf die Marken, die er mag, aufmerksam? Indem Touchpoints entlang der Customer Journey richtig „bespielt“ werden. Joachim Odenthal empfiehlt ab Seite 40 eine kontinuierliche Überprüfung dieser Touchpoints und unterstreicht dabei, wie entscheidend es für die Markenbindung ist, die emotionale Botschaft mit der Markenstrategie zu verknüpfen. Positive Gefühle können die Werbewirkung entscheidend beeinflussen. In ihrer Studie haben Stefan Schönherr und Clarissa Moughrabi mit impliziten und expliziten Verfahren Emotionalisierungspotenzial und Kontaktqualität von Print, Online und TV analysiert und präsentieren die Ergebnisse ab Seite 30. Diese und viele weitere Themen, Tools, Methoden, Ansätze und Ergebnisse können Sie auch live auf der internationalen Marktforschungsmesse Research & Results am 24. und 25. Oktober in München erleben und erfahren. Weitere Infos zum Event des Jahres gibt es ab Seite 6 und einen kleinen Einblick in die Organisation, die dahinter steckt, ab Seite 8.

Foto: © www.dominikmuenich.de

Dagmar Dreßler Chefredakteurin dressler@research-results.de

Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von Foerster & Thelen und IFM MANNHEIM in dieser Ausgabe. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

Berliner mit Schnauze Case Study mit Small-AreaMethoden

News Research & Results 2018

12 Ipsos kauft vier GfK-Geschäftsbereiche auf 13 Neuer GIM-Standort in Nürnberg 14 Top-Speaker auf der Dmexco 18 15 GfK-Verein geht neue Wege 16 Altersgruppenrelevante Ansprache in der Werbung 17 Esomar-Kongress macht Station in Berlin 18 Neues aus Österreich 19 Research Now SSI kauft DMA Institute

Research In Kürze 27 Studie zu Deutschlands Frühstückern 20 Emotionsmessung Biosignale geben Auskunft über Kaufverhalten 22 Entscheidungssicherheit Marken-Tracking Schritt für Schritt erklärt 24 Design Thinking Workshop Erfahrungsberichte von Facilitator und Teilnehmer 28 Programmatic Insights Programmatic-Advertising-Mechanismus für die Marktforschung umsetzen 30 Medienrezeption Studie mit impliziten und expliziten Verfahren 32 Markenpräferenz Typologisierung von Mensch und Marke 34 Barcamps Diskussionsforum als agiler Forschungsansatz 36 Kontrollierter Markttest Ein Vergleich mit alternativen Methoden 38 Small-Area-Methoden Prognose-Möglichkeiten bei kleinen Fallzahlen 40 Markenerlebnis Emotionen als Schlüsselelement an Touchpoints 42 Serviceroboter Hilfreicher Einsatz im Einzelhandel 44 Markenbekannheit Tool misst Brand- und Marketing-Performance

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esults 5 · 2018

 Seite 38 46 Zehnjähriges Jubiläum Ein Hausbesuch bei Q Agentur für Forschung 48 Zukunftsstudie Auswirkungen der Digitalisierung auf unser Leben 50 Vorhersage Markenpräferenz-Treiber mit Predictive Analytics ausloten

Karriere 52 Neue Leute – neue Jobs

Media In Kürze 56 Gattungsstudie Zeitungsfacetten 2018 54 Influencer-Marketing Tool verspricht mehr Transparenz

Lifestyle 65 10 Fragen – 10 Antworten Matthias Reus, Leiter Marktforschung, m-result | Market Research & Management Consulting

Service 14 Terminkalender 53 Seminare & Workshops 57 Bus-Stop

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum Bleiben Sie auf dem Laufenden: Folgen Sie Research & Results auf LinkedIn

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Fotos: © DoraZett – Fotolia.com, LinkedIn

6 Auftakt zur Research & Results 2018 8 Hinter den Kulissen der Marktforschungsmesse 67 Hallenplan

WAS ZEICHNET UNS AUS?

Ein p�rtnersch�ftlicher und ber�tender Ans�tz Erstkl�ssiges Projektm�n�gement Leidensch�ft für innov�tive Wege, um Ihre Zielgruppe zu ﬁnden Weltweites Netzwerk mit eigenen Studios und P�rtnerstudios

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News

Research & Results 2018

Noch größer, noch besser Text: Sabine Weich

Am 24. und 25. Oktober geht die Research & Results in München in ihre dreizehnte Runde. Das bietet die Messe für Marktforschung in diesem Jahr. sich an. Internationale Forschungskonzerne sind ebenso dabei wie Full-Service-Institute, Feldinstitute, IT-Dienstleister und Spezialanbieter. Gespannt sind die Veranstalter auch, ob sich der letztjährige Besucherrekord von 3.300 Teilnehmern knacken lassen wird und ob diese der Veranstaltung erneut eine Bestnote erteilen. Die Messlatte liegt hoch, lag die Besucherzufriedenheit doch 2017 bei satten 90 Prozent. Das motiviert die Veranstalter, denn die Research & Results soll jedes Jahr besser werden.

Neuste Zahlen – rekordverdächtig

Workshop-Programm – steht

188 Aussteller aus 24 Ländern waren zu Redaktionsschluss bereits gelistet – ein neuer Höchstwert bahnt

Was gerade „heiß“ ist in der Branche, erfahren die Teilnehmer nicht nur an den Messeständen, sondern auch in den 104 Workshops. Von Customer Experience über Künstliche Intelligenz bis hin zu Automation und Social Listening – die Themen sind vielfältig.

Fotos: © www.dominikmuenich.de

Die weltweit führende Marktforschungsmesse Research & Results 2018 öffnet vom 24. bis 25. Oktober in der bayerischen Landeshauptstadt ihre Tore. Der Veranstaltungsort ist so bekannt wie bewährt: Im MOC München trifft sich bei dem TopEvent das Who’s who der Branche. Das diesjährige Motto „Ideas for Better Insights“ kommt nicht von ungefähr: Die Teilnehmer erwarten wieder aktuelle Trends, innovative Tools, Top-Referenten und nicht zuletzt ausgiebiges Networking.

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esults 5 · 2018

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News

Unter dem Titel „Komm mal rumkumpeln“ lädt zum Beispiel Kantar TNS zu einer interaktiven Session über junge Zielgruppen ein. Dos & Don᾿ts verrät Interrogare in „Coming of Age: 10 Jahre implizite Forschung“. Im Workshop „Von Google in die Mall“ verspricht Netquest besseres Verständnis des Path-to-Purchase durch Kombination von Umfrage- und Verhaltensdaten. MaritzCX präsentiert „Best Practices, die Unternehmen mit einem erfolgreichen Customer-Experience-Management auszeichnen“. Bei GIMs „Germany in Motion!“ geht es unter anderem um Fitness Types und Social Fitness. Und was der Verbraucher bei Nacht macht, will Séissmo enthüllen. 44 der Workshops werden auf Englisch oder zweisprachig, in Simultanübersetzung, gehalten. Das vollständige Programm ist online zu finden unter www.research-results.de.

Innovation Area – läuft Nach erfolgreichem Start 2017 findet die Innovation Area auch 2018 wieder statt, diesmal auf einer deutlich vergrößerten Fläche – was dem Besucheransturm des vergangenen Jahres Rechnung trägt. In kurzen Slots von 15 Minuten sind an beiden Messetagen insgesamt 30 Vorträge anberaumt, davon acht in englischer Sprache. Details zum Programm werden in der nächsten Ausgabe des Research & Results Magazins veröffentlicht. So viel aber steht fest: Hier werden die innovativsten Ideen der Branche vorgestellt, und Unternehmen wie Eye Square, Ipsos und IFF International lassen sich in die Karten schauen.

Networking – sowieso

Infos und Anmeldung Termin: 24. und 25. Oktober Öffnungszeiten für Besucher: 24.10.18: 9.00 bis 18.30 Uhr 25.10.18: 9.00 bis 17.30 Uhr Veranstaltungsort: MOC Veranstaltungscenter Halle 1 und Halle 2 Lilienthalallee 40, 80939 München www.moc-muenchen.de Anmeldung: Alle Infos rund um die Research & Results 2018 mit Hallenplan, Workshop-Programm und Ausstellerprofilen unter www.research-results.de Für registrierte Fachbesucher ist der Eintritt an beiden Messetagen und zum Workshop-Programm kostenfrei.

Neben dem umfangreichen Fachprogramm bietet die Research & Results eine Vielzahl an Möglichkeiten zu Kontaktpflege und Austausch. Um das Networking auch am Abend fortzusetzen, findet der Research Club wieder am Mittwoch in der Kongress Bar an der Münchner Theresienhöhe statt. Und zum Messeausklang am Donnerstag lädt der Veranstalter zur traditionellen Happy Hour. Wir sehen uns! www.research-results.de Anzeige

IN|SPIARY: tion, Insights, Inspira Innovation

Wenn Kunden eine Reise tun Mit Online-Communitys Touchpoints und Customer Journeys optimieren. Wie das funktionieren kann? Das zeigen wir Ihnen www.research-results.de auf unserer Website!

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esults 5produkt · 2018 7markt

www.produktundmarkt.de/inspiary

mar ket i ng

research

News · Research & Results 2018

Nach der Messe ist vor der Messe Ein Blick hinter die Kulissen der weltweit größten Marktforschungsmesse

Auf dem richtigen Weg: Hinweisschild zum Messebüro im Foyer

Für zwei Tage im Jahr wird das Münchner MOC zum Mittelpunkt der Marktforschungswelt, wo internationale Unternehmen der Branche ausstellen, um Präsenz zu zeigen, Innovationen vorzustellen und in Workshops ihr Wissen und ihre Erfahrungen an ein kundiges Fachpublikum weiterzugeben. Seit ihren Anfängen hat sich die Research & Results zum Hot Spot entwickelt. Dahinter stecken weitreichende Fachkompetenz, penible Organisation und gutes Teamwork. Jeden Dienstag ist Messemeeting. Alle Mitglieder des Research & Results Messeteams treffen sich, um die weltweit größte Messe für Marktforschung zu besprechen. Wer nicht persönlich kommen kann, ist technisch zugeschaltet. Eine internationale Fachmesse auf die Beine zu stellen, hat im Prinzip keinen Anfang und kein Ende. Noch während der laufenden Veranstaltung werden bereits Stände fürs Folgejahr reserviert. Gerne persönlich, denn das Team, das bei Research & Results für die Messe zuständig ist, ist nicht nur im Messebüro im Foyer anzutreffen. Die Teammitglieder statten jedem Messestand einen Besuch ab, besuchen viele Workshops, führen zahlreiche Gespräche – so bekommt man ein Gefühl für die Stimmung.

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esults 5 · 2018

Eine erste Bestandsaufnahme erfolgt schon am Folgetag der Messe: Haben sich Neuerungen bewährt, mussten Krisensituationen bewältigt werden, gab es Besonderheiten? Da zählen nicht nur die eigenen Einschätzungen, das „Bauchgefühl“. Jedes Jahr wird mit wechselnden Partnern eine Besucherumfrage durchgeführt. So ergab die letztjährige Befragung von GESS und infas 360, dass die Messeteilnehmer der Veranstaltung durchweg sehr gute und gute Noten gaben. Vor allem der kostenlose Eintritt für Fachbesucher und der unkomplizierte Anmeldevorgang vor Ort erhielten dabei Bestnoten. Auch die Besucherinformationen sowohl vor Ort als auch im Internet vorab wurden gut bewertet (Abb. 1). Networking und neueste Themen und Trends sind die wichtigsten Gründe für den Besuch der Research & Results. An zwei Tagen trifft man alle Partner, knüpft neue Kontakte und informiert sich persönlich über Neuigkeiten der Branche – und das alles an einem Ort. www.research-results.de

Fotos: © www.dominikmuenich.de

Fachmesse mit Bestnoten Großer Andrang: Gut besuchte Workshops auf der Research & Results 2017

Research & Results 2018 · News

Die Ergebnisse der Besucherumfrage liefern die Grundlage für Verbesserungen und Neuheiten – wie die Innovation Area. Auf der Research & Results 2017 konnten in dem neuen Format zum ersten Mal Marktforschungsneuheiten in 15-minütigen Vorträgen präsentiert werden. „Anlass für die Innovation Area war es, in jedem Jahr für die Messebesucher die neusten und spannendsten Ansätze vorzustellen. Wir wissen aus unseren Messeumfragen, dass neben der Kontaktpflege fachliche Neuigkeiten wichtig sind. Wir haben ein offenes Forum in einer kurzen Zeittaktung gewählt, damit sich die Besucher in kurzer Zeit einen Überblick über die Innovationen der Branche verschaffen können. Das wurde sehr gut angenommen! 2018 wird die Innovation Area von 40 auf 70 Quadratmeter Fläche ausgebaut, denn 2017 war der Andrang so groß, dass die Zuschauer bis in die Gänge hinaus standen“, berichtet Sonja Steinhart, Event & Content Manager, die das Forum betreut.

Immer in Kontakt: Geschäftsführer Heinrich Fischer im Gespräch

Auskunftsfreudig: Die beiden Geschäftsführer Hans Reitmeier (l.) und Martin Sippel am Infopoint im Foyer

There’s Always Room for Improvement Wenn zu Beginn des Jahres die Ausstellerwerbung konzipiert wird, werden alle Elemente noch einmal auf den Prüfstand gestellt und die Learnings aus dem Vorjahr diskutiert. Die intensive Pflege internationaler Medienpartnerschaften, zum Beispiel in Asien und den USA, gehört genauso zu den Aufgaben des Messeteams wie der Besuch in- und ausländischer Veranstaltungen, um die neusten Entwicklungen im Eventbereich aufzugreifen. „Auf großen internationalen Marktforschungsveranstaltungen sind wir als Anlaufpunkt für potenzielle Aussteller präsent“, erklärt Alexandra Frank, die bei Research & Results die internationalen Kunden betreut. „Und um Flagge zu zeigen“, ergänzt Geschäftsführer Martin Sippel. In seinen Verantwortungsbereich fällt auch die Mediaplanung rund um die Marktforschungsmesse: „Wir überprüfen ständig unsere Werbemaßnahmen – Print und online. Die Branche verändert sich und damit auch die Zielgruppen. Wir setzen auf eine effiziente Mischung aus Bewährtem und Neuem.“

Die Vorteile des Standorts München Im Backoffice laufen derweil die Buchungen für die wichtigsten zwei Tage des Jahres auf Hochtouren: Hotelkontingente, Techniker, Personal, Werbeflächen, Messehallen. „Die Hallenfläche wird immer auf Basis des Vorjahres festgelegt“, erklärt Geschäftsführer Heinrich Fischer. „Mittlerweile haben wir die Messe bis in Halle 3 erweitert. Zum Glück ist das im MOC ohne große Probleme möglich.“

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Ergebnisse der Besucherbefragung (Auszug) Mittelwert Zufriedenheit mit:

Note

Kostenloser Eintritt für Fachbesucher

1,1

Anmeldevorgang vor Ort

1,2

Registrierungsvorgang im Web

1,3

Standort München

1,6

Ausstellerspektrum insgesamt

1,7

Messeservice/Besucherbetreuung

1,7

Messekatalog

1,7

Messeinformationen vor Ort

1,8

Vorabinformationen im Internet

1,8

Abb. 1

Quelle: Besucherbefragung 2017 GESS und Infas 360 im Auftrag von Research & Results unter 198 Besuchern

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esults 5 · 2018

News · Research & Results 2018 Seltenes Treffen am Stand: Das Team von Research & Results ist meist in den Hallen unterwegs. Monika Helfrich, Alexandra Frank, Simone Klingler und Simone Waller-Klink (v.l.)

Und das, so Fischer, sei nur einer der Vorteile des Veranstaltungsorts in München. Das Vorhandensein geeigneter Konferenzräume und die Möglichkeit, zusätzliche Workshopräume flexibel zu bauen, seien zusätzliche Pluspunkte des Münchner MOC. „Viele Besucher kommen von den großen ansässigen Konzernen und Unternehmen. Alle anderen schätzen vor allem die hervorragende Infrastruktur, wie den internationalen Flughafen oder die große Auswahl an Hotels und Restaurants – und München als ‚Weltstadt mit Herz‘, eines der beliebtesten Reiseziele weltweit“, bestätigt Renate Reitmeier. Und weiter: „Natürlich haben wir auch schon andere Standorte in Betracht gezogen und Gespräche geführt. Bis jetzt konnte nur das MOC unseren Ansprüchen – sprich, denen der Aussteller und Besucher – in allen Punkten gerecht werden.“

Workshop-Planung braucht Fachkompetenz Neben der großen Bandbreite an Ausstellern zählen die vielfältigen Workshops zum Aushängeschild der erfolgreichen Fachmesse. Ab Mitte des Jahres werden die Titel und Abstracts der gebuchten Workshops gesammelt und gesichtet. „Unser Fachwissen ist die Grundvoraussetzung dafür, die oft komplexen Themen inhaltlich fundiert beurteilen zu können. Um Überschneidungen zu vermeiden, müssen die Workshops zunächst thematisch gegliedert werden“, erläutert Birgit Maier vom Messeteam, die schon mit einigen Jahren Erfahrung aufwarten kann. „Die Rohversion des WorkshopPlans wird mehrere Male mit hohem Aufwand überarbeitet, um den Besuchern ein möglichst attraktives Programm zu bieten.“ Doch nicht nur die Planung sei komplex, weiß Birgit Maier: „Es ist auch immer wieder eine Herausforderung, die Workshops technisch einwandfrei auf die Bühne zu bringen. In jedem Raum sitzt

Messen sind gesetzt

permanent ein Techniker. Ein Technik-Check aller Präsentationen vor Beginn der Messe sichert den störungsfreien Ablauf. Zwei der Workshopräume sind mit eigens gebauten Dolmetscherkabinen ausgestattet, in denen vier Simultanübersetzer dafür sorgen, dass auch die nicht-deutschsprachigen Teilnehmer den Workshops mühelos folgen können.“

Freier Zugang zu allen Workshops Anders als bei anderen Veranstaltungen ist der Zugang zu allen Workshops für die Messebesucher frei, die meisten Workshops sind sehr gut besucht. Hat man bei den Veranstaltern der Research & Results jemals über ein Auswahlverfahren nachgedacht? „Die Messe ist in erster Linie ein Branchenforum, das dem Austausch der Meinungen dienen soll. Wir haben seit jeher großen Wert darauf gelegt, die Workshops für alle Messeteilnehmer offen zu halten“, betont Geschäftsführer Hans Reitmeier. „Aus Brandschutzgründen ist die Anzahl der Zuhörer pro Workshopraum beschränkt. Jeder, der einen Workshop gebucht hat, hat aber die Möglichkeit, zehn Plätze, beispielsweise für Kunden, zu reservieren“, fügt er hinzu.

Rundum-Service für Aussteller Die Workshop-Reservierungskarten sind nur ein Teil der zahlreichen Services, die den Ausstellern der Research & Results geboten werden. „Auf unserer Website finden sich umfassende Informationen zu allen Aspekten einer erfolgreichen Ausstellungsteilnahme, Schritt für Schritt erklärt. Außerdem haben wir in der MarketingToolbox viele kostenlose Werbematerialien und Tipps rund um den Messeauftritt zusammengestellt“, erklärt Franziska Gschwandtner vom Messeteam. Und Renate Reitmeier ergänzt: „Persönliche Ansprechpartner sind jederzeit erreichbar, vor und während der Messe, beispielsweise im Messebüro. Hier nehmen wir uns jedes Anliegens vom Fax über fehlendes Werkzeug bis zum Pflaster an – nicht zu vergessen: der leckere kostenfreie Kaffee für Aussteller.“ www.research-results.de Die Messe-Crew 2017 des Münchner Standorts: Hans Reitmeier, Sophie Winkler, Uta Schuster, Renate Reitmeier, Judith Grabmayer, Birgit Maier, Franziska Gschwandtner, Sabine Weich, Sonja Steinhart, Evelyn Leitsch und Martin Sippel (v.l.)

Aussteller auf Fachmessen zu sein, ist für viele Unternehmen ein Muss: Messen sind in der B-to-B84 % meinen, Kommunikation sehr wichtig oder wichtig

Messebeteiligungen sind fester 65 % sagen, Bestandteil im Marketingmix der nächsten

fünf Jahre (2017 bis 2022)

Quelle: TNS Emnid-Umfrage im Auftrag der AUMA unter 500 deutschen ausstellenden Unternehmen, die auf fachbesucherorientierten Messen ausstellen, November 2017

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News

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News Ipsos kauft vier Geschäftsbereiche von GfK

Nahtlose Integration Vier globale GfK-Geschäftsbereiche kauft Ipsos für 105 Millionen Euro: Customer Experience, Experience Innovation, Health und Public Affairs. Dies gab Didier Truchot, Gründer, Vorstandschef und CEO von Ipsos, am 30. Juli bekannt. Mit der Transaktion, die bis etwa Ende September in trockenen Tüchern sein soll, will das Unternehmen sein KernKauft kräftig bei GfK ein: geschäft stärken. Umsätze von über 200 Gründer, Vorstandschef und Millionen Euro sollen die übernommeCEO Didier Truchot nen Sparten im Jahr 2018 erreichen, davon 55 Prozent aus der Region EMEA (Europa, Mittlerer Osten, Afrika), 39 Prozent aus Nord-, Mittel- und Südamerika sowie sechs Prozent aus APAC (Asien-Pazifik). Gegenüber Research & Results lässt Ipsos Folgendes verlauten: „Diese Bereiche passen exzellent in unsere neue Serviceline-Struktur, die wir im Rahmen des kundenorientierten Total-Understanding-Programms verfolgen, und werden dort nahtlos integriert werden. So können wir unsere Expertise in den Bereichen Customer Experience und Mystery Shopping ausbauen, ebenso wie bei Innovation und User Experience, Healthcare und global auch bei Public Affairs. Gleichzeitig werden wir unseren geografischen Fußabdruck in vielen wichtigen Märkten vergrößern, vor allem in größeren Ländern wie Deutschland, Großbritannien und den USA, aber auch in einigen wichtigen kleineren Ländern wie Belgien, den Niederlanden, Schweden und der Schweiz.“

Keine Entlassungen Direkt nach dem Abschluss der Transaktion, also nach Vorlage der behördlichen Genehmigungen, wird Ipsos die Verantwortung für rund 1.000 GfK-Mitarbeiter in 25 Ländern übernehmen. Betroffen sind GfK-Niederlassungen in Argentinien, Australien, Belgien,

Brasilien, Chile, China, Deutschland, Großbritannien, Indien, Italien, Japan, Mexiko, den Niederlanden, Österreich, Peru, Polen, Rumänien, Russland, Schweden, der Schweiz, Singapur, Tschechien, Türkei, Ungarn und den USA. Den Integrationsprozess verantwortet auf Ipsos-Seite Ralf Ganzenmüller auf weltweiter Ebene. Er war bereits CEO bei GfK in SchweVerantwortet den den und bei Ipsos in Deutschland, bevor er Integrationsprozess: CEO Ipsos Loyalty eine globale Rolle im Unternehmen überRalf Ganzenmüller nahm. Wie auch schon 2011 bei dem Merger mit Synovate wird es keine Entlassungen geben, betont Ipsos auf Nachfrage der Research & Results.

In Deutschland 100 neue Kollegen In Deutschland wird Ipsos um gut 100 Mitarbeiter wachsen. Drei der vier Geschäftsbereiche wird das Unternehmen hierzulande von GfK übernehmen: Customer Experience, Experience Innovation und Health, nicht aber Public Affairs. Die Sparten sind überwiegend in Nürnberg angesiedelt. „Wir freuen uns schon darauf, mit unseren Freut sich auf neue Kollegen: CEO Deutsch- neuen Kollegen die gebündelte Kompetenz land Martin Hellich zu nutzen und gemeinsam für unsere Kunden Innovationen voranzutreiben, Neugeschäft zu entwickeln und Hervorragendes zu leisten“, betont Martin Hellich, CEO Deutschland bei Ipsos. „Dafür bietet die in unserem Home of Researchers gelebte Unternehmenskultur die besten Voraussetzungen, auch was die Entwicklung der Fähigkeiten jedes Einzelnen angeht.“ www.ipsos.com

Interrogare jetzt im BVDW

Will Austausch und Vernetzung im BVDW: Walter Freese von Interrogare

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Neues Mitglied im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ist Interrogare. Dies trage der Tatsache Rechnung, dass Digitalisierung und zukunftsorientierte Froschungsmethoden bei Interrogare großgeschrieben werden, so das Institut, dessen Ansatz „Programmatic Research“ für den Innovationspreis des BVM nominiert war. Die Mitgliedschaft im BVDW soll Interrogare einen regen Austausch und eine enge Vernetzung mit der digitalen Wirtesults 5 · 2018

schaft und somit den Ausbau und die (Weiter-)Entwicklung technischer und methodischer Lösungen ermöglichen. Dass Digitalisierung „unbedingte Kundenzentrierung“ erfordert, betont Walter Freese, Director Business Development bei Interrogare: „Wenn wir nicht versuchen, so nah wie möglich an den Kunden zu sein, können wir auch nicht verstehen, bei welcher Problemlösung wir helfen können.“ www.interrogare.de www.research-results.de

Foto: © Unternehmen, www.bvdw.org

Digital vernetzt

News GIM mit neuem Standort in Nürnberg

Einfach eine gute Gelegenheit GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung hat im Juli in Nürnberg ein neues Büro eröffnet. Das Team wurde aus GfK-Mitarbeitern rekrutiert und ist überwiegend im Bereich Automotive tätig. Methodisch sollen insbesondere die Themengebiete Produkt, Kommunikation, Marke und Pricing abgedeckt werden. Nach dem Hauptsitz Heidelberg, Berlin, Lyon, Zürich und Shanghai ist das der sechste GIM-Standort. Die GIM wolle damit ihre Kapazitäten erweitern, Kompetenzen abrunden und näher an einige Kunden rücken, freut sich Geschäftsführer Wilhelm Kampik. Research & Results hat mit ihm und seinem Geschäftsführer-Kollegen Stephan Teuber über den neuen Standort gesprochen.

Fotos: © Unternehmen

RR: Ein neues Büro in Nürnberg – wie kam es dazu?

Kampik: Anfang des Jahres versuchten wir, unser Automobil-Team zu erweitern, und erhielten überraschend viele Bewerbungen aus einer bestimmten Region. Wir kamen schnell ins Gespräch, und die Chemie stimmte sofort. So ist dann die Idee entstanden: Wir machen daraus eine Win-win-Situation! Mitten in der Innenstadt haben wir schöne Büroräume gefunden und seit dem 1. Juli den Betrieb aufgenommen. Wir starten dort mit sieben Personen, Ende des Jahres werden es 17 sein, in den nächsten zwölf Monaten wohl 25.

Auf Expansionskurs: GIM-Geschäftsführer Wilhelm Kampik (l.) und Stephan Teuber

RR: Wie kommt die Übernahme bei den Kunden an?

Teuber: Sehr gut – und das beruhigt uns enorm! Wir haben sichergestellt, dass bestimmte Forschungsversorgungen funktionieren. Die GfK trennt sich von ganzen Geschäftsbereichen, bedeutet: Kunden haben punktuell weniger Alternativen. Den Automotive-Bereich können wir stemmen! Es wird jetzt keine Eins-zu-eins-Übernahme geben, aber wir sind zuversichtlich. Es sind zum Teil sehr spezialisierte Formate, zum Beispiel Carclinics. Da gibt es nicht so viele, die das auf hohem Niveau machen können. Wir sind einer davon. RR: Wie wirkt sich die Expansion auf Ihr Portfolio aus?

Kampik: Wir bieten jetzt ein wirklich rundes Portfolio an. Wir machen Carclinics, qualitative und quantitative Ad-hoc-Forschung, wir werden Mobilitätsthemen erforschen, betreiben Preisforschung, Markenforschung, Kommunikationsforschung. Insgesamt haben wir nun eine starke Automobilabteilung mit über 40 Forschern. RR: Wird Nürnberg ein spezialisierter Standort bleiben?

Teuber: Es ist momentan zu früh, um diese Frage abschließend zu beantworten. Aber GIM Nürnberg muss aus unserer jetzigen Sicht in Zukunft nicht zwingend ein reiner Standort für Automotive Research bleiben. www.gim.de Anzeige

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esults 5 · 2018

News Dmexco 2018 in Köln

RMS Audio 2019

Digitaler Hotspot

On the Road Again

Inspiration, Innovation und jede Menge Networking verspricht die Dmexco 18, die am 12. und 13. September in Köln stattfinden wird. Die Veranstalter des Treffpunkts der Digitalbranche haben ein „Feuerwerk an Top-Speakern“ aus BranchenDmexco-Speaker: Nikki Mendonça größen und Newcomern angekün(Accenture Interactive Operations) und Philipp Schindler (Google) digt. Für Impulse und Diskussionsstoff sorgen unter anderem Staatsministerin Dorothee Bär, Moran Cerf (Kellogg School of Management), Alex Tze-Pin Cheng (Baidu), Philipp Schindler (Google), Telekom-CEO Timotheus Höttges, Rus Yusupov (HQ Trivia), ehemaliger Formel-1–Weltmeister und Investor Nico Rosberg, die Cyborg-Aktivistin Moon Ribas, Pieter Haas (MediaMarktSaturn), Nikki MendonÇa (Accenture Interactive Operations) und Debora Koyama (Mondelēz). Die Moderation der Congress Stage übernimmt in diesem Jahr erstmals die Britin Louise Houghton (Balcony TV, Euromaxx). Mit 40.000 Besuchern, mehr als 1.000 Ausstellern und über 550 Referenten aus der ganzen Welt ist die Dmexco das Top-Event der Branche, so der Veranstalter Koelnmesse und der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) als Träger der Veranstaltung. Über 140 Seminare und Worklabs der Aussteller und Partner sowie das Speakers’ Forum mit Digital Professionals runden das inhaltliche Angebot von 250 Stunden Programm ab. www.dmexco.de

Auf Deutschland-Tour geht im Herbst die RMS mit der sechsten Ausgabe ihrer Audio-Roadshow. Unter dem Motto „AUDIO feat. DATA“ behandelt der kompakte Vormittagskongress für Entscheider von Werbungtreibenden und Mediaagenturen wieder Trends und Entwicklungen im Audiomarkt. Die Bandbreite der Themen reicht dabei von auditivem Branding über zielsichere Aktivierung bis hin zur Buchungsautomatisierung. Jede Station bietet wie gewohnt ein vorangehendes Business-Breakfast sowie ein anschließendes Networking beim Lunch. Vorgesehen sind vier Termine: 9. Oktober: Düsseldorf 17. Oktober: Frankfurt 19. Oktober: München 23. Oktober: Hamburg www.rms.de

Der nächste Termin München, Research & Results Networking Party Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

24.10.2018

Medienpartner

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

MRMW Europe 2018

04.-06.09.18

Stockholm

Merlien Institute

eu.mrmw.net

Dmexco 18

12.-13.09.18

Köln

Koelnmesse

www.dmexco.de

Test-Viewing AlltagsStudio Concept m

14.09.18

Berlin

Concept m

www.conceptm.eu

12. SVP-Fachtagung Market Intelligence

14.09.18

Heidelberg

SVP Deutschland

www.market-intelligence.info

IC Management-Forum: Power Pricing B2B

19.09.18

Wien

IC Interconnection Consulting

www.interconnectionconsulting.com

ECR Tag 2018

19.-20.09.18

Wiesbaden

GS1 Germany

www.ecrtag.de

Esomar Congress 2018

23.-26.09.18

Berlin

Esomar

www.esomar.org

EHI Marketing Forum Handel

25.-26.09.18

Berlin

EHI Retail Institute

www.ehi-marketingforum.de

Research & Results 2018

24.-25.10.18

München

Research & Results

www.research-results.de

ESRA BigSurv18

25.-27.10.18

Barcelona

ESRA

www.bigsurv18.org

FUSE Europe

29.-31.10.18

Amsterdam

KNect365

marketing.knect365.com

ASSIRM Marketing Research Forum 2018

30.10.18

Mailand

ASSIRM Marketing Research

www.assirm.it

Esomar Fusion 2018

11.-15.11.18

Dublin

Esomar

www.esomar.org

IC Management-Forum: Power Pricing

14.11.18

Wien

IC Interconnection Consulting

www.interconnectionconsulting.com

Info International ConTech 2018

29.-30.11.18

London

Info International

info-international-events.co.uk

45. Deutscher Marketing Tag

05.-06.12.18

Hannover

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Termine

News Tagung GfK Verein

Zu neuen Ufern Am 5. Juli lud der GfK Verein zur öffentlichen Tagung mit Referenten aus Marktforschung und Marketing ein. Davor fand die ordentliche Mitgliederversammlung des GfK Vereins statt, wo weitreichende Änderungen präsentiert wurden – etwa der Verkauf der Markenrechte, die neue inhaltliche Positionierung und die Suche nach einem neuen Namen.

Mehr Umsatz durch Trading-up Auf der Tagung untermauerte Christiane Woopen, Professorin an der Universität Köln, ihre Thesen „Daten sind die neue Währung“, „Daten sind das neue Gold“ und „Daten sind die neue Macht“ mit vielen Beispielen aus Wissenschaft und Praxis. Ingo Stapf, Commercial Director Consumer Panels Germany bei GfK SE, attestierte dem Trading-up bei FMCG mit Blick auf die hauseigenen Panelerkenntnisse gute Ausgangsbedingungen. Das konnte Antje Schubert von Iglo bestätigen: Durch neue Fischkreationen – unter anderem eine

Bericht: Sonja Mayer

glutenfreie Fischstäbchen-Variante – und eine intensive Marketingkampagne, in die auch der frühere Käpt’n Iglo wieder Einzug fand, konnte das Unternehmen 2017 ein Umsatzwachstum von 17 Prozent in Deutschland verzeichnen.

E-Revolution steht bevor Der Kunde wird bei der Elektromobilität eine große Macht auf den Hersteller ausüben, ist sich Markus Lienkamp von der TU München sicher. Er prognostiziert schon ab 2020 eine Kaufzurückhaltung: „Der Kunde wird es entscheiden und das neue Produkt haben wollen – wenn der Markt den Bedarf nicht decken kann, wird der Kunde warten.“ Jürgen Boyny von GfK SE und Carine Lea Chardon von der Deutschen TV-Plattform rundeten die Tagung mit Vorträgen zu Trends im Fernsehbereich ab. Ihr Fazit: Neben Einsatz von KI sind insbesondere Personalisierung und Flexibilisierung wichtige Stichworte für die Zukunft des Fernsehens.

Fotos: © cheremuha – Fotolia.com, Unternehmen, www.gfk-verein.org

Zum aktuellen Stand der Dinge befragte Research & Results Sandra Lades, Leiterin Presse und Kommunikation, GfK Verein. Zunächst die Fakten: Die Mitglieder des GfK Vereins wählten Manfred Scheske mit großer Mehrheit zum Präsidenten. Er folgt auf Hubert Weiler, der entsprechend dem Altersparagrafen für keine weitere Amtszeit zur Verfügung steht. Andreas Neus beerbt Raimund Wildner, der am 30. September aus seinem Amt als Geschäftsführer ausscheiden und in den Ruhestand gehen wird. Die Markenrechte, inklusive Warenzeichen, werden für zehn Millionen Euro an GfK SE übertragen. Laut Sandra Lades war dieser Zug lange überfällig: „Die Markenrechte lagen bisher – abhängig von der Geografie – teilweise beim GfK Verein und teilweise bei GfK SE. Zudem macht es Sinn, dass die Markenrechte dem kommerziellen Part, also GfK SE, gehören, da diese die Marke auch kommerziell nutzt.“

Neuausrichtung braucht neuen Namen Gleichzeitig möchte der GfK Verein seine Ausrichtung als eigenständiges, internationales und interdisziplinäres Forschungsinstitut verstärken. Dazu sucht der Verein einen neuen Namen – ohne „GfK“. 18_R&R_Phone&Field.pdf

14.08.18

Die Organisationsform als Verein bleibt davon unangetastet. Auf die Frage, wie lange die Suche nach einem neuen Namen dauern wird, antwortet Lades: „Da die Namensfindung Hand in Hand mit unserer neuen Positionierung geht, arbeiten wir intensiv an beiden Themen. Allerdings ist es jetzt noch zu früh, einen genauen Zeitpunkt zu nennen.“ Inhaltlich wird der Begriff „Marktentscheidungen“ ein zentrales Schlagwort sein. „Wichtig ist uns auch der intensive Austausch mit anderen Branchen und Disziplinen, um zu verstehen, wie sich der Kontext, in dem die Marktforschung agiert, verändert“, so Lades weiter.

Keine Distanzierung von GfK SE Mit der Neuausrichtung gehe aber keine Distanzierung von GfK SE einher. Lades: „Im Gegenteil, wir arbeiten in unserer Funktion als Hauptaktionär eng mit GfK SE zusammen.“ Bleibt noch die Frage nach der Finanzierung. „Der GfK Verein hat unverändert gesunde Finanzen und ist voll handlungsfähig“, antwortet die Pressesprecherin darauf. www.gfk-verein.org

08:57

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News

Research & Results Ausgabe 4/2018

Richtigstellung In der Ausgabe 4/2018 haben wir bei unserer Umfrage unter Digital-Experten zum Thema künftiges Berufsbild des Marktforschers leider die Aussagen zweier Interviewpartner vertauscht. Wir bitten

vielmals um Entschuldigung! Nachstehend lesen Sie nochmals beide Statements. www.research-results.de

In einer schnelllebigen Zeit darf die Marktforschung ihre Kunden nicht mit Powerpoint und bunten Dashboards zurücklassen. Neue Erkenntnisse sind gefragt – und zwar in kürzester Zeit! Die Tools dazu stellt uns seit jeher die Statistik zur Verfügung, die Marktforschung müsste sich ihrer nur bedienen. So erlebt die ConjointAnalyse in Verbindung mit Cluster-Analyse und Mapping-Verfahren eine Renaissance, die dem Kunden sofort praktisch umsetzbare Insights liefert – und zwar auf Mausklick.

Qualitative Forschung – digital oder analog – ist und bleibt im Kern Austausch und Gespräch mit Menschen. Die Moderationskompetenzen qualitativer Forscherinnen und Forscher werden in Zukunft eine noch stärkere Rolle spielen – sowohl in der Interaktion mit den Menschen, die befragt werden, als auch in den Prozessen mit Auftraggebern. In der wachsenden Methodenvielfalt zu navigieren und in den verschiedenen Gesprächskanälen kompetent zu agieren, werden spannende Aufgaben bleiben. Dirk Wieseke, Geschäftsführer, Kernwert

Robert Kofler, Managing Partner, Marksim/marksim.net

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den KANTAR TNS EmnidBussen Das Thema in dieser Ausgabe:

In der Werbung gilt mittlerweile die Individualisierung als Credo. Doch dann liest man immer wieder, dass sich ganze Altersgruppen, etwa die sogenannte „Silver Generation“, oft durch Werbung nicht angesprochen fühlen. Natürlich ist jede Werbung anders, natürlich richten sich manche Medien an die Gesamtbevölkerung, andere zum Teil sehr spitz an Zielgruppen, auch Alterszielgruppen. EmnidBusse wollte einmal ganz allgemein wissen, wie die bundesdeutsche Bevölkerung ab 14 die Anpassung von Werbung an die eigene Altersgruppe einstuft. Wie gut anhand von Schulnoten wird die eigene Altersgruppe ganz allgemein in der Werbung angesprochen? 21 Prozent sagen „sehr gut“ oder „gut“, 16 Prozent „mangelhaft“ oder „ungenügend“. Auf die eigene Altersgruppe bezogene, altersgruppengerechte Werbung? „Befriedigend“! Dabei ist die Passung bei unter 29Jährigen am höchsten, in allen anderen Altersgruppen etwa ähnlich ausgeprägt. Es stimmt also nicht, dass über 50- oder über 60Jährige sich werblich besonders schlecht repräsentiert fühlen. Gibt es Bewertungsunterschiede nach einzelnen Medien? Die Unterschiede sind überraschend gering. Die geringste altersgruppenrelevante Ansprache wird Außenwerbung und Anzeigen in Zeitungen zugebilligt, etwas besser ist die Passung bei Hörfunkspots, Anzeigen in Zeitschriften und TV-Werbung und – nicht überraschend – am besten bei Werbung im Internet. Die Unterschiede mit Top-2-Werten zwischen 15 und 22 Prozent sind allerdings gering – selbst die Werbung im Internet erzielt nur einen

Top-2-Wert von 27 Prozent in der Gesamtbevölkerung, bei den Internetnutzern von 33 Prozent. Beim medienspezifischen Blick in die Altersgruppen gibt es in den meisten Fällen ebenfalls homogene Bewertungen. Unabhängig von der Altersgruppe wird die Altersgruppentauglichkeit etwa bei Anzeigen in Zeitschriften, bei Anzeigen in Zeitungen, bei Hörfunkspots homogen auf dem „Befriedigend-Level“ bewertet. Bei drei Medien sehen bis 29-Jährige (die jüngste ausgewiesene Altersgruppe) allerdings die Passung als deutlich besser an: Bei Plakat- und Außenwerbung (32 Prozent Top-2-Werte bei unter 29Jährigen im Vergleich zu 16 Prozent Gesamtbevölkerung), bei TV-Werbung (37 zu 22 Prozent) und vor allem bei Werbung im Internet (bei Internetnutzern 60 zu 33 Prozent). Das Internet ist auch das einzige Medium, in dem die Altersgruppen-Tauglichkeit mit dem Alter linear sinkt: bei Internetnutzern von 60 Prozent bei unter 29-Jährigen auf zwölf Prozent bei über 60-Jährigen. Massenmedien müssen und können alle Altersgruppen ansprechen. Das ist die Stärke und gleichzeitig ihre Schwäche, wenn nach altersgruppengenauer Passung der Werbung gefragt wird. Umso mehr ist in diesen Medien die Kreation, das optimierte Werbemittel, gefragt, um produkt- und zielgruppenabhängig die gewünschte Altersgruppenpassung zu erzielen. Aus Sicht der Bevölkerung gibt es „Luft nach oben“.

Quelle: EmnidBusse, CATI-Befragung (telefonisch), 12.07.–13.07.2018, 1.008 Fälle)

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Altersgruppenrelevante Ansprache in der Werbung

News

Esomar-Kongress 2018

Berlin, Berlin Dieses Jahr macht der Esomar-Kongress Halt im Maritim Hotel in Berlin. Das Fachpublikum kann sich auf ein hochkarätiges und abwechslungsreiches Programm freuen.

Fotos: © eyetronic – Fotolia.com, Maritim Hotelgesellschaft mbH

Die Eröffnungs-Keynote „Digital Transformation and the Impact on Retail“ präsentiert diesmal Piet Coelewij, CEO des holländischen Universalversenders Wehkamp. Zu den weiteren Vorträgen am Morgen gehören „How Sonos Understands Driver of NPS by Using AI Better, Faster, Cheaper“ von Dennis Brosnan (Sonos) und Frank Buckler (Success Drivers) über offene Dialoggestaltung mit AI sowie Phyllis Macfarlane, Esomar Foundation, und Sonia Whitehead, BBC Media Action, mit ihrem Beitrag „The Future of Market and Social Research is Qualitative“. Die Keynote am Nachmittag hält Ray Poynter von The Future Place über „10 Things You Need to Know About the State of Global Market Research“, gefolgt von Kim Smouter, Esomar, mit einem Teilnehmerquiz zu globalem Datenschutz, Compliance-Anforderungen und der neuen EU-Datenschutzgrundverordnung. In „Alexa, Order Heineken“ geht Joris Huisman von Skim der Frage nach, wie Sprachtechnologien das Markenmanagement herausfordern. Wie der Weltkonzern Coca-Cola sein Engagement durch Insights verändert, berichten Begonia Fafian (Coca-Cola) und Lucy Davison (Keen as Mustard Marketing) in „The Great Internal Communications Experiment“.

Preise und Gewinner Am Dienstag beschreiben Mark Manning (GlaxoSmithKline) und Nick Leon (Naked Eye) in „Transformation Through Immersion“, wie beim britischen Pharmaunternehmen passende Produkte für Kunden in rasch wachsenden Städten entwickelt werden. Vielversprechend ist auch „Country Branding“ von Laura Gomez und Pedro Fernandez (beide ProColombia), die beim Esomar Latin America 2018 den Preis für die beste Präsentation gewonnen haben. Den Vormittag beschließen die Gewinner des Esomar Foundation-Preises „Making a Difference Competition 2018“. Nach Beiträgen zur di-

GLOBAL MEDIA PARTNER Maritim Hotel Berlin

gitalen Transformation gehört den Gewinnern erneut die Bühne: zuerst dem Sieger des YES Award, gefolgt von der Vorstellung und Preisvergabe des Esomar Research Effectiveness Award. Malcolm Devoy, Chief Strategy Officer, PHD, beendet mit seiner Keynote „Merge – The Closing Gap Between Humans and Technology“ den zweiten Kongresstag.

Sisters are Doing it for Themselves Am Mittwoch erwartet die Teilnehmer unter anderem der Beitrag von Urpi Torrado von WIN. Sie stellt die Ergebnisse einer Befragung von Frauen in elf Ländern Nord-, Mittel- und Südamerikas zur Situation moderner Frauen in den Bereichen Privatleben, Familie und Gleichberechtigung vor und erklärt Gemeinsamkeiten und Unterschiede in den einzelnen Ländern. In „Establishing the Hierarchy of Truth“ von Pavi Gupta (Johnson & Johnson) sowie Mick Hedberg, Vittorio Raimondi und David Exelby (alle Foresight Associates) geht es im Anschluss um die Bekämpfung von Mythen.

There’s a Party Brewing Nicht nur für die vielfältigen Präsentationen, sondern auch für ausgiebiges Networking und beeindruckende Party-Locations ist der Esomar-Kongress längst bekannt. Dieses Mal laden die Veranstalter am Dienstag ab 20 Uhr in das hippe Brauerei- und Erlebnisrestaurant Stone Brewing in der historischen Gasanlage im Stadtteil Mariendorf ein. Ähnlich wie im vergangenen Jubiläumsjahr soll es bei leckeren Bier- und Essspezialitäten ungezwungen zugehen, Tanzen ausdrücklich erlaubt. Der Dresscode lautet deshalb auch: Wear what you want. www.esomar.org Anzeige

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News aus Österreich

VMÖ Akademie 2018/19

Erste Bilanz Der 25. Mai sollte ein Tag werden, der die Branche verändert. Auch in Österreich waren die Befürchtungen vor dem Inkrafttreten der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) groß. Ein Großteil der Institute war gut vorbereitet: Viel Zeit und Arbeit wurden investiert, um den neuen Anforderungen gerecht zu werden. Irgendwie erinnert mich die Situation nun an das Jahr 2000: Viele Experten befürchteten damals einen globalen Computerabsturz durch die Datumsumstellung. Die angesagte Katastrophe blieb jedoch aus. Ähnlich sieht meine erste Bilanz nach dem Inkrafttreten der DSGVO aus: Auch in meiner Firma hatten wir einen hohen administrativen Aufwand. Prozesse, Software und Webseiten wurden für den „D-Day“ adaptiert. Zwar wurden in unserem CATI-Studio mehr Anfragen von sogenannten Betroffenen verzeichnet, die Summe hielt sich aber in Grenzen. Trotz des medialen Rummels war kein großer „Hype“ an Beschwerden zu erkennen. Im ersten Monat machten gerade zehn Respondenten von ihrem Recht auf Information Gebrauch. Die Standardfrage war und ist: „Woher haben Sie meine Telefonnummer?“ Bei Telefonbefragungen nach dem Random-Digital-DialingVerfahren ist das eine relativ leicht und unproblematisch zu beantwortende Frage. In den österreichischen Medien wurde über eine Flut an Anzeigen bei der Datenschutzbehörde berichtet. Meines Wissens ist unsere Branche davon jedoch nicht betroffen. Meine deutschen Kollegen berichteten vereinzelt über schlechtere Teilnahmequoten bei Telefonumfragen. Aber auch dies konnte ich zumindest in unserem CATI-Studio nicht feststellen. Einen offensichtlichen Rückgang musste ich allerdings bei den Projekten verzeichnen: Die Geschäfte verliefen im April und Mai im Vergleich zu den Vorjahren schleppend. Offensichtlich waren die Auftraggeber mit dem Datenschutz beschäftigt oder mussten die Machbarkeit ihrer Projekte aufgrund der geänderten rechtlichen Rahmenbedingungen erst prüfen. Alles in allem hat aber – ähnlich wie im Jahr 2000 – auch 2018 die angesagte Katastrophe zumindest in Österreich nicht stattgefunden. Es stellt sich die Frage, ob der ganze Rummel und Aufwand nun gerechtfertigt war. Vielleicht wurde das Thema überstrapaziert? Ich denke, der Datenschutz ist ein besonders wichtiges Thema für unsere Branche. Und da hat der 25. Mai sicherlich zu einer höheren Professionalität im Umgang mit der Thematik beigetragen. www.vmoe.at

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Neuer Lehrgang Im Oktober startet die neue einsemestrige Ausbildungsreihe des VMÖ. An fünf Wochenenden werden in 15 Lehreinheiten zu vier Stunden die wichtigsten Marktforschungskenntnisse in kompakter Form behandelt. Der Lehrgang hat sich zum Ziel gesetzt, die Lücke zwischen der theoretischen Ausbildung an Universitäten oder Fachhochschulen und der Praxis zu schließen. Aus diesem Grund wurden ausschließlich Referenten mit Branchenerfahrung engagiert. Im Rahmen des Kurses werden die gängigsten Methoden anhand von realen Case Studies durchgenommen. Zusätzlich werden Skills wie Fragebogendesign und -programmierung, Datenanalyse und Präsentationstechnik vermittelt. Organisiert ist die Ausbildung in Kleingruppenform mit maximal zehn Personen. Weitere Informationen erhalten Sie auf Anfrage unter akademie@vmoe.at. www.vmoe.at

Kurz notiert Prominenter Neuzugang Mit Frank Knapp ist nun auch der BVM im ISO-Komitee 260 des Austrian Standard International vertreten. Es ist für die Weiterentwicklung der ISO-Norm 20252 verantwortlich. Gemeinsam möchten die deutschsprachigen Verbände dabei auch weitere Initiativen zur Qualitätssicherung in der Markt- und Meinungsforschung starten. www.austrian-standards.at

Weitere Expansion Talk Online kauft den tschechischen Felddienstleister Datacollect. Nach der Übernahme des deutschen Instituts Keyfacts im Juni ist das ein weiterer Meilenstein für den österreichischen Online-PanelAnbieter. Dieser erweitert damit seine internationalen Aktivitäten maßgeblich. www.talkonlinepanel.com

Branchenrückkehr Ex-Familienministerin Sophie Karmasin kehrt in die Branche der Markt- und Meinungsforschung zurück: Mit ihrer neu gegründeten Firma Karmasin Research & Identity setzt sie einen Schwerpunkt auf evidenzbasierte strategische Beratung. www.karmasin-research.at

Research & Results 2018 Auch heuer wird die österreichische Marktforschungsbranche mit fünf Instituten unter dem Dach des VMÖ auf Europas größter Fachmesse für Markt- und Meinungsforschung vertreten sein. www.research-results.de

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Kolumne von Robert Sobotka, Vorsitzender, VMÖ

News

Zusammenschluss zu Rakuten Insight

Research Now SSI kauft DMA Institute

Kundenbekenntnis Erweiterte Kompetenzen Seit August firmieren Rakuten AIP und Rakuten Research unter dem neu kreierten Namen Rakuten Insight. Damit soll eindeutig das Bekenntnis zur tief greifenden und umfassenden Erforschung des Konsumentenverhaltens zum Ausdruck kommen, heißt es. Gängige Marketingmethoden wie Befragungen und Interviews werden dazu mit Big-Data-gestützten Verbraucheranalysen kombiniert. Durch den Zusammenschluss kann das Unternehmen nach eigener Aussage auf einen weltweit Pool von 1,3 Milliarden Teilnehmern zurückgreifen. insight.rakuten.com

Foerster & Thelen ist ISO-zertifiziert

Qualitätsarbeit

Seit Mitte Juli 2018 darf Foerster & Thelen die internationale ISO-Zertifizierung 20252:2012-06 führen. Das Gütesiegel erhalten Brancheninstitute, wenn sie den Anforderungen der speFreuen sich über das Güteziell auf die Belange der Markt-, Meisiegel: Ina und Uwe Förster nungs- und Sozialforschung ausgerichteten Norm in vollem Umfang gerecht werden. Die Einhaltung der hohen Qualitätsstandards gilt es künftig in regelmäßigen Re-Audits sicherzustellen. www.ftmafo.de

Research Now SSI hat das Amsterdamer DMA Institute gekauft und will damit seine Kapazitäten im Bereich geräteübergreifender digitaler Zielgruppenvalidierung erweitern. Mit seinen Plattformen Enterprise und Performance Analytics bietet DMA transparente digitale Medienmessungen und Erkenntnisse über relevante Zielgruppen. Diese Technologie ermöglicht die Erfassung, Validierung und Optimierung innerhalb laufender Erhebungen (Forschung) und passive Messungen (Sichtbarkeit, Reichweite, Zielgruppe) entlang der digitalen Wertschöpfungskette: Online-Display- und Video-Formate, Werbung in sozialen Netzwerken, Branded Content und In-App werden integriert. Die Technik von DMA soll das crossmediale Produkt ADimension von Research Now SSI im digitalen Bereich ergänzen und erweitern. Der Erwerb eröffne, laut Research Now SSI, zudem Zugriff auf vom DMA Institute etablierte erweiterte Online-Dashboarding-Lösungen, Online-Performance-Berichte und Scorecards. www.researchnow.com www.surveysampling.com www.dma-institute.com Anzeige

AGOF-Studienteilnehmerkreis vergrößert

Fotos: © Unternehmen

Zuwachs Daily Digital Facts kann weitere Anmeldungen vermelden: Zu den neuen Teilnehmern zählen Yieldlove, die Mediengruppe Deutscher Apotheker Verlag und der Online-Anbieter gutefrage.net. Yieldlove lässt sowohl die stationären als auch mobilen Auftritte des Börsenportals ariva.de sowie des Online-Wörterbuchs Pons in der AGOF Markt-Media-Studie erheben und ausweisen, außerdem die stationären Websites des Nachschlage-Klassikers Duden und des Printangebots TAZ. Die Mediengruppe Deutscher Apotheker Verlag bringt zwei pharmazeutische Produkte ein: Einmal den Webauftritt der pharmazeutischen Fachzeitschrift Deutsche Apothekerzeitung und einmal die Online-Präsenz von PTAheute, einer Fach-Website für Pharmazeutisch-technische Assistenten bzw. Pharmazie-Ingenieure. Dritter Neuzugang ist gutefrage.net, die die Eigenvermarktung ihrer gleichnamigen Frage-Antwort-Plattform übernommen hat. Sowohl der stationäre Auftritt als auch die mobil-optimierte Website werden nun unter ihrer eigenen Vermarktungsregie veröffentlicht. Die Studienteilnahme an der Daily Digital Facts berechtigt zur Erfassung in der Markt-Media-Studie der AGOF sowie zur Ausweisung der Ergebnisse in der Daily Digital Facts und ma Internet. www.agof.de www.research-results.de

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Ins tiefste Innere Kaufverhalten mit Emotionsmessung erklären

uf rationale Aussagen der Käufer sollten Marketer sich nicht verlassen, denn viele Entscheidungen laufen hier unterbewusst ab: eine große Herausforderung. Kaufverhalten erweist sich dabei als äußerst komplexes Konstrukt. Tendenzen der Verbraucher hängen von verschiedenen Faktoren ab – nicht immer lassen diese sich aber erklären. Sogar der Konsument selbst kann die Auswahl eines bestimmten Produkts oder einer Marke oftmals nicht begründen. Als Aufgabe für Verantwortliche kristallisiert sich die tief gehende Messung der Werbewirksamkeit heraus. Emotionen und Intuitionen bestimmen hierbei, wohin die Reise der Konsumentenentscheidungen geht.

Auf den Konsumenten eingehen Das Unbewusste muss also genau erforscht werden – insbesondere in Bezug auf die Verbraucherreaktion auf Kommunikation, Produkte und Werbung. Wie wird Werbung verarbeitet? Was sind die Trigger, die Konsumenten animieren, zu bestimmten Marken zu greifen oder sie eben im Regal stehen zu lassen? Häufig erkennen Marketer erst im Nachhinein an Verkaufszahlen, wie erfolgreich ihre Spots oder Anzeigen waren – aber nicht, warum. Daher bietet es sich an, bereits im Vorfeld zu untersuchen, welche Emotionen ein 20

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Spot hervorruft, denn sie sind der Grund, warum Konsumenten sich für oder gegen eine Marke oder ein Produkt entscheiden – egal ob in Sekundenbruchteilen oder über einen längeren Prozess hinweg. Es reicht dazu allerdings nicht aus, sichtbare Reaktionen beim Betrachter wie etwa die Mimik oder ein Stirnrunzeln zu beobachten und daraus Schlüsse zu ziehen. Vielfältige Prozesse beim Zuschauer und unbewusste Vorgänge, die der Verbraucher nicht erklären kann, erfordern von der Werbung eine zielgerichtete Ansprache, die die unbewusste Ebene des Konsumenten, sein tiefstes Inneres, erreicht.

Das Unsichtbare sichtbar machen Emotionen steuern Kaufimpulse. Bei der Entscheidung für ein Produkt wird die Vernunft häufig außen vor gelassen. Und jede emotionale Regung bewirkt eine körperliche Reaktion, zum Beispiel das Schwitzen, die Mimik oder der Blutdruck. Mit der Methode Heart.facts setzt das Marktforschungsinstitut September an den messbaren Faktoren an und erschließt sich so den Weg zu den impliziten psychischen Prozessen des Menschen. Auf Basis von bis zu 20 verschiedenen Biosignalen lässt sich auf die darunterliegenden emotionalen Zustände schließen. Zu den aufgenommenen Größen zählen beispielsweise unsichtbare Mimikbewegungen, die Herzratenvariabilität oder die Hautleitfähigkeit. Ein Beispiel: Die Gesichtsmuskeln reagieren auf geringste innere emotionale Zustände, auch wenn sich die Mimik nicht sichtbar verändert. Durch kleine auf der Haut angebrachte Elektroden erfasst Heart.facts sogar das „innere Lächeln“, und durch das Zusammenspiel der drei wichtigsten Gesichtsmuskeln lassen sich zahlreiche emotionale Zustände identifizieren. In Kombination mit vielen anderen Biosignalen erfasst das Institut also nicht nur einen emotionalen Ausschnitt bei den Verbrauchern, sondern das gesamte Bild. (Abb. 1) www.research-results.de

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Der Mensch tut nicht, was er will – sondern will, was er tut, wissen Marketingverantwortliche. Wie Emotionsforschung Licht ins Dunkel des Unterbewusstseins und des Kaufverhaltens bringen kann, erläutert Markus Küppers.

Research

Abb. 1: Psychische und physische Datenströme

Kennzeichen deuten Indem die verschiedenen Signale einer Mustererkennung unterzogen werden, ist es möglich, auf Basis empirischer Grundlagenforschung sieben sogenannte Emotional Key Performance Indicators (emotionale KPIs) zu definieren: Attraktion, Nähe, Vertrauen, Sympathie, Stress, Skepsis und Relevanz – für die Marktforschung bedeutsame Indikatoren. Natürlich könnten auch die klassischen Emotionen wie Wut und Angst identifiziert werden, aber die Basis-Emotionen spielen bei der Bewertung von Kommunikation heute nur noch in Ausnahmefällen eine Rolle. Das Institut untersucht, welche Phasen eines Spots etwa Stress auslösen, aber auch, welche Abschnitte für Vertrauen sorgen oder zumindest Skepsis reduzieren. Um jedoch genaue Aussagen darüber zu treffen, was für einen bestimmten Effekt gesorgt hat, reicht dies noch nicht aus.

Die psychologische „Story“ Zur Aufdeckung des Kontexts, das heißt, der „inneren Story“, die den Hintergrund der gemessenen Emotionen darstellt, führt September ergänzend tiefenpsychologische Interviews durch. Ziel dieser Befragungen ist es, die inneren Konflikte beim Käufer aufzudecken und herauszufinden, wie beziehungsweise ob Marken und deren Kommunikation diese Konflikte aufgreifen und behandeln. Aus den Interviews geht hervor, wie gut zum Beispiel eine Marke die Gegensätze zwischen dem „Me“, das heißt dem inneren, impulsiven und triebhaften Kern einer Person, und dem „I“, der äußeren, sozialisierten und langsameren Benutzeroberfläche, vermitteln kann. Die Resultate tragen nicht nur dazu bei, Aussagen über die Werbewirkung zu treffen, sondern sorgen auch dafür, dass negative Spannungen zum Beispiel in Werbespots, szenengenau ausgemacht werden. Daraus entwickelt das Institut klare Handlungsvorschläge. Der Einsatz typischer Strategien zur Konfliktbewältigung sowie die Entwicklung passender Lösungskorridore setzen hier an. Zielgerichtete Verbesserungen beispielsweise an der Kampagne – ex post oder bereits während der Briefingphase – durch psychologische Insights navigieren in die Richtung idealer Wahrnehmung der Kommunikation. Auch wenn der Mensch durch sein Unterbewusstsein maßgeblich in seinen Konsumentscheidungen gesteuert wird, MEHR ZUM THEMA so unterstützt September dabei, Licht in Emotionsmessung dieses Dunkel zu bringen. ■ www.research-results.de/fachartikel

Markus Küppers ist Geschäftsführer der september Strategie & Forschung GmbH. Der gelernte Diplom-Kaufmann blickt auf 20 Jahre Erfahrung im Agentur- und Marktforschungsumfeld zurück. www.september-online.de

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Marken- und KommunikationsTrackings im Praxiseinsatz

Worauf es ankommt Unternehmen können mit Marken-Tracking die Performance ihrer Marke besser einschätzen und diesbezügliche Entscheidungen sicherer treffen. Sebastian Schmidt stellt die notwendigen Parameter vor. as kontinuierliche Tracking der Marken-Performance ist als Entscheidungsgrundlage für den Markenauftritt einer der Studientypen, bei denen sich weniger die Frage stellt, ob er sinnvoll ist, sondern wie er am sinnvollsten ausgestaltet werden soll. Zwar liefern auch Informationen aus sozialen Medien und eigene Unternehmensdaten wertvolle Insights. Das Marken-Tracking bietet jedoch einen repräsentativen Blick auf die wichtigsten Kennziffern unter Einbezug der Wettbewerber, was als Grundlage für die eigene Positionierung entscheidend ist. Schritt für Schritt zeigen wir in diesem Artikel, worauf dabei zu achten ist. Das klassische Tracking besteht aus drei Teilen.

Drei Teile des Trackings Marken-Funnel An erster Stelle steht der Marken-Funnel mit einer trichterförmigen Eingrenzung von Markenkennern hin zu loyalen Käufern. Damit kann das Marketing identifizieren, ob der Fokus auf eine verbesserte Bekanntheit gelegt werden muss oder das Leistungsversprechen in der Lage ist, Interesse am Produkt zu erzeugen.

Touchpoint-Evaluation Analytisch tiefgründiger wird es im Anschluss mit der TouchpointEvaluation. Dieser Teil beschäftigt sich mit der Frage, ob und an welchen Stellen die potenziellen Kunden in Kontakt mit der Marke gekommen sind. Neben Paid-Media-Kanälen in Form klassischer Werbung rücken dabei zunehmend Owned und Earned Media in den Fokus. Die Anzahl an Touchpoints nimmt damit zu, denn diese können sowohl die eigene Unternehmenswebsite oder App als auch Social-Media-Angebote betreffen. 22

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Positionierung Im dritten und letzten Teil werden die Marken hinsichtlich ihrer Positionierung evaluiert. Notwendig ist zunächst, sich intensiv mit der eigenen Positionierung auseinanderzusetzen: Wohin möchte ich, was sind meine Markenattribute? Im Zeitverlauf sollten diese Aspekte möglichst stabil gehalten werden – bis sich die Positionierung auf Markenebene ändert. Neben der geschlossenen Abfrage der Positionierung empfehlen wir, zusätzliche offene Fragen hinsichtlich Markenattributen und -assoziationen zu stellen. Früher stand der Aufwand, offene Angaben für eine Vielzahl an Marken händisch zu codieren, einer Anwendung eher entgegen. Heute bieten sich durch automatisierte Textanalyse-Verfahren ganz neue Möglichkeiten, Verständnis aus offenen Texten zu extrahieren und tiefer in die Gedankenwelt der Zielgruppe einzusteigen.

Kombination mit Werbemittel-Test Im Rahmen eines Marken-Trackings ist es naheliegend, Kommunikationsaspekte zu integrieren und damit ein kombiniertes Markenund Werbe-Tracking zu realisieren. Dafür spricht, dass Markenwahrnehmung und Werbemittel in einen gemeinsamen Kontext gesetzt werden. Welche Werbung war besonders aufmerksamkeitsstark? Zahlt sie auf die beabsichtigte Positionierung ein? Wichtig ist hier: Für belastbare Ergebnisse müssen die Werbemittel eine einheitliche Qualität (etwa Video- und Bildauflösung) aufweisen. Für das eigene Unternehmen kann dies sichergestellt werden. Für den Wettbewerb ist dies jedoch eine Herausforderung, die zusätzliche Prüfroutinen vor der Live-Schaltung der Befragung erforderlich macht. Und auch wenn die integrierte Messung deutlich effizienter ist, muss auf eine zumutbare Umfragedauer geachtet werden, die www.research-results.de

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zwangsläufig ansteigt. Denn in Zeiten mobiler Endgeräte benötigt diese Personengruppe bereits mehr Zeit zum Ausfüllen der Umfrage und ist noch sensibler gegenüber zu langen Befragungen.

Checkliste Marken-Tracking Sie planen das Setup eines Marken- und Kommunikations-Trackings? Diese Fragen sollten Sie sich stellen: è Habe ich einen Überblick über alle Touchpoints meiner Zielgruppe? è Habe ich als Unternehmen eine klare, abgestimmte Vorstellung von meiner Positionierung im Markt? è Können im Falle von Werbemitteltests auch Wettbewerbs- materialen zur Verfügung gestellt werden? è Fokussiere ich mich auf das wirklich Wesentliche, sodass die Umfragedauer noch angemessen ist? è Möchte ich ein kontinuierliches Tracking oder zeitpunkt bezogene Aussagen treffen? è Welche Anspruchsgruppen habe ich in der Organisation, und wie müssen für diese zielgruppenspezifische Reports aufbereitet sein? è Liegen mir ergänzende Datenquellen zum Markenerleben meiner Zielgruppe vor?

Erhebungsintervall Dass die Evaluation des Markenstatus ein regelmäßiges Unterfangen ist, müsste unbestritten sein. Zu diskutieren ist allerdings, ob feste Erhebungszeitpunkte, zum Beispiel je zwei Wochen in einem Quartal, definiert werden oder die Erhebung kontinuierlich voranschreitet. Beide Varianten haben Vor- und Nachteile: Während punktbezogene Erhebungen das Meinungsbild für den Erhebungszeitpunkt einfrieren, hilft eine kontinuierliche Erhebung, auch kurzfristige Entwicklungen zu beobachten. Da das Marktumfeld in den letzten Jahren an Dynamik gewonnen hat, eignet sich dieser Ansatz gut, um den Effekt unvorhergesehener Ereignisse zu quantifizieren. Um diesen Vorteil auszuspielen, bedarf es allerdings neuer Reportings, die einen Echtzeit-Blick auf die Daten ermöglichen.

Reporting Beim Reporting gibt es nicht das eine Format, das die Bedürfnisse aller Stakeholder gleichermaßen bedient. Dafür ist die Bedeutung eines Marken-Trackings zu hoch, die Stakeholder sind zu heterogen. In der Praxis bewährt haben sich zielgruppenspezifische Reports, also für das Management auf den Punkt gebrachte Berichte mit den wichtigsten Ergebnissen, Erkenntnissen und Entwicklungen. Fachabteilungen benötigen für ihren jeweiligen Bereich, insbesondere wenn Werbe-Trackings integriert sind, eigene Analysen, die unterschiedliche Zielgruppen wie Käufer und Potenziale tief greifender betrachten.

che Analyse sozialer Medien und Performance-Messungen digitaler Touchpoints, etwa auf Basis von Website-Daten. Eine solche Kombination erhöht die Transparenz und den Informationsgehalt und lässt Unternehmen letztlich intelligenter, informierter und sicherer Entscheidungen treffen. ■

Gut, besser, Online-Reporting All diese Formate sind im Kern jedoch statisch. Wenn wirklich eng am Puls der Zeit gearbeitet werden soll, ist das Online-Reporting, das auf Live-Daten beruht, unumgänglich. Hier können auch für unterschiedliche Bezugsgruppen einzelne und nur für sie sichtbare Templates definiert werden. Das Vergleichen der Zielgruppen, die zeitliche Eingrenzung auf jüngste Entwicklungen, all das ist kein Problem. Ist diese Basis geschaffen, kann auch einen Schritt weitergedacht werden: Markeninformationen aus unterschiedlichen Quellen über das Online-Reporting zu verbinden und damit ein holistisches Gesamtbild zu schaffen. Infrage kommen dabei ergänzende Marktforschungsstudien, Daten zu Media-Spendings, eine inhaltli-

MEHR ZUM THEMA Markenforschung www.research-results.de/fachartikel

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Im Sprint zur Innovation Ein Design-Thinking-Workshop aus zwei Perspektiven

Der Facilitator Eine zentrale Rolle im DT-Prozess spielt der Facilitator. Planung, Organisation, Ablauf und Dokumentation liegen in dessen Verantwortung. Für mich als Facilitator auf Institutsseite eine spannende Aufgabe! Der DT-Prozess beginnt für mich mit einem ausführlichen Kundenbriefing. Unser Kunde aus der Lebensmittelbranche möchte gerne mit den Erkenntnissen aus unserer gemeinsamen ethnografischen Studie zum Thema „Kochen“ weiterarbeiten. Der Bereich „Gewürze“ hatte sich darin als Painpoint entpuppt: Ungeeignete Portionierungen, langes Suchen im heimischen Regal und Skepsis, neue Gewürze auszuprobieren, waren nur einige der Probleme. Wir sind uns einig: Hier steckt Potenzial für Innovationen.

Den Sprint vorbereiten In einem DT-Sprint sollen mit Mitarbeitern erste konkrete Ideen entwickelt werden, um die User Experience bei Gewürzen zu verbessern. Bei einem DT-Sprint durchläuft ein Projektteam in einem Workshop fokussiert die fünf Phasen des DT-Prozesses und erarbeitet in kurzer Zeit konkrete Ideen (Abb. 1). Um den Sprint vorzubereiten, sind meine nächsten Aufgaben der Entwurf des Workshops sowie die Abstimmung des Ablaufs. Für die einzelnen DT-Phasen gibt es verschiedenste Übungen. Wichtig ist,

Bauen, basteln, wirksam erfinden – Design Thinking (DT) verwandelt graue WorkshopRäume in bunte Innovationstreibhäuser. In der Praxis haben sich sogenannte DT-Sprints bewährt. Julia Koch und Julia David gewähren einen Blick hinter die Kulissen – aus Sicht von Facilitator und Teilnehmer.

dass sich Übungen immer wieder abwechseln und neue Areale im Gehirn ansprechen und dass an den richtigen Stellen Stimuli eingebracht werden, um die Teilnehmer im Fluss zu halten. Trotz fester Planung muss man flexibel bleiben: Aufgaben verlängern oder verkürzen, zusätzliche Aktivierungsübungen einbauen – je nachdem, wie leicht oder schwer sich die Teilnehmer tun. Als kleines Extra bereite ich ein Kurzreporting inklusive einiger Videosequenzen vor. Erfahrungsgemäß können sich die Teilnehmer so leichter in die Problemstellung ihrer Kunden einfühlen.

Teilnehmer und Moderatoren finden Die Rekrutierung für den Workshop übernimmt der Auftraggeber. Wir besprechen vorab noch einmal, worauf es ankommt: Die Teilnehmer müssen offen sein und ein gewisses kreatives Grundpotenzial sowie Spaß an der Ideenentwicklung mitbringen. Auch soll es ein interdisziplinäres Team sein, heterogen hinsichtlich Ausbildung und Funktion im Unternehmen sowie demografischer Kriterien. Da es für den kreativen Ideenprozess essenziell ist, sich bereits im Vorfeld mit der Materie zu beschäftigen, lasse ich den Teilnehmern schon einmal eine „Hausaufgabe“ zum Thema Gewürze zukommen. Zuletzt wähle ich zwei erfahrene Co-Moderatoren aus. Gemeinsam besprechen wir den Ablauf und bereiten die Materialien für die einzelnen Phasen vor, besonders die für das Prototyping.

EINFÜHLEN

CHALLENGE

IDEEN

PROTOTYPEN

TESTING

Einfühlen in die Zielgruppe und Verständnis für ihre Probleme entwickeln, beispielsweise durch ethnografische Interviews. Auch Insights aus vorherigen Studien sowie Customer-Journey-Analysen können wertvollen Input liefern.

Zusammentragen der Erkenntnisse aus vorherigen Phasen und Fokussierung auf Zielfragestellungen, die in den kommenden Phasen bearbeitet werden.

Entwicklung von Lösungsansätzen unter Zuhilfenahme verschiedenster Kreativtechniken.

Überführung der vielversprechendsten Ideen in Prototypen (z. B. Rollenspiele, Nachbauten aus verschiedensten Materialien etc.).

Testen der Prototypen mit Vertretern der Zielgruppe. Während die Ideengeber im klassischen Sinne des Design Thinking in der Regel Mitarbeiter des Auftraggebers sind, erfolgt das Testen mit der Zielgruppe selbst.

Der Prozess ist iterativ angelegt: Es besteht jederzeit die Möglichkeit, zwischen Phasen zu „springen“, um zu optimieren und Fehler zu korrigieren, beispielsweise Schwerpunkte bei der Challenge nachträglich zu verschieben, nach dem Testen Prototypen zu verändern oder neue Ideen zu entwickeln.

Abb. 1

Quelle: Produkt + Markt

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Der Design-Thinking-Prozess

Research Ein Teilnehmer Tag 1. Etwas skeptisch nähere ich mich dem Workshop-Raum. Ich weiß zwar, dass es sich um einen DT-Workshop handelt, aber die Methode kenne ich bisher nur vom Hörensagen. Als ich den Raum betrete, ist mir sofort klar, dass dieser Workshop anders als die gewohnten Ideenfindungsmeetings werden wird. Schon das Raum-Setup beeindruckt mich: Es ist hell und freundlich, an Pinnwänden hängen Infomaterialien und unsere internen Personas. Überall liegen Post-its, Stifte und Bastelmaterialien bereit.

Erst mal einchecken Ich nehme auf einem roten Hocker im Stuhlkreis Platz und warte, dass es losgeht. Als alle da sind, stellt sich der Facilitator mit seinen Co-Moderatoren vor, gibt einen kurzen Überblick über die Agenda und eine Einführung ins DT. Und schon geht es zur Sache. Unsere Aufgabe für die nächsten zwei Tage: Ideen im Bereich „Gewürze und Kräuter“ finden. Dass dort für die Verbraucher nicht alles rundläuft, haben wir bereits als Nebenerkenntnis aus unserem letzten Projekt gezogen. Mir wird schnell klar: Das hier wird keine Bastelstunde, sondern echte Arbeit. Wir sind eine bunt gemischte Gruppe aus zwölf Leuten, die ich nur teilweise kenne. Nach einer kreativen Vorstellungsrunde, dem „Check-in“, ist klar, dass wir sehr heterogen sind: Vom Experten für Sensorik und Konsumentenforschung über den Category Manager bis zum CEO ist alles dabei. Es wird aber auch klargemacht: Hierarchien gibt es hier nicht. Nach Einführung des „Workshop-Du“ werden wir in Kleingruppen eingeteilt und bekommen einen Co-Moderator zur Seite gestellt.

Vor dem Sprint aufwärmen Als Warm-up gibt es die Spaghetti-Übung: Jedes Team soll einen Turm aus rohen Spaghetti und Bindfäden bauen. Wer den höchsten Turm baut, gewinnt. Exakt 15 Minuten haben wir dafür Zeit – „Time Boxing“ nennt sich das und wird uns im Laufe des Workshops noch häufiger begegnen. Unser Turm kracht ein paar Mal zusammen, dann irgendwann steht er – nur noch halb so hoch, wie wir eigent-

lich wollten, aber egal. Als wir mit den anderen Gruppen gemeinsam die Aufgabe reflektieren, erkennen wir: Man hat schnell Ideen, wie es am besten funktionieren könnte. Aber wenn man dann tatsächlich baut, zeigen sich Schwächen und man muss umdisponieren. Der Moderator erklärt, das sei der wichtige Schritt des „Prototyping“ im DT. Erst durch das Visualisieren beziehungsweise „Begreifbar-Machen“ werden Vor- und Nachteile einer Idee wirklich beurteilbar.

Empathie entwickeln Jetzt kann es mit der ersten Phase, der Empathie-Phase, losgehen. Unsere Gruppen sind angehalten, sich in 45 Minuten in den Konsumenten einzufühlen und die Welt mit seinen Augen zu sehen. Die Ergebnisse aus der vorherigen Studie, Filmausschnitte sowie Erkenntnisse aus unserer eigenen Vorbereitung helfen uns, die Gewürz-Probleme aus Kundensicht genauer zu verstehen. Anschließend stellen wir die Ergebnisse im Plenum vor und diskutieren sie kurz. Im Anschluss daran haben wir noch Zeit, unsere Ergebnisse aus der Kleingruppe zu vervollständigen. Damit ist die erste Phase abgeschlossen.

Point-of-View herausarbeiten Nach der Mittagspause und einer kleinen „Energetisierungsaufgabe“ steigen wir ein in Phase 2: „Point of View“. Bezogen auf die Fragestellung sollen wir uns in unsere unternehmensinternen Personas einfühlen. Jede Gruppe arbeitet an einer Persona mit der sogenannten „Empathy Map“. Wieder „nur“ 45 Minuten Zeit. Klingt nach viel, ist aber mit den vielen Hintergrundinformationen und Erkenntnissen im Team knapp bemessen. Ich merke, dass das DT-typische „Time Boxing“ uns sehr dabei hilft, fokussiert zu bleiben und nicht in Schwafeleien abzudriften. Nach der Vorstellung im Plenum gilt es anschließend, die wichtigsten Erkenntnisse für jede Persona herauszufiltern und Muster zu erkennen. Mit der Hilfe der Co-Moderatoren erarbeiten wir daraus schließlich Problemstellungen aus Sicht der Personas. Tag 1 ist geschafft – und ich bin es auch. Das war viel geistige Arbeit, mein Kopf brummt, aber ich fühle mich sehr zufrieden: Die

Prototyping: Ideen „begreifbar machen“

Prototyp „Seed-Bomb“ – Szene 1: Der Kunde erwirbt eine „Seed-Bomb“, die Samen ganz unterschiedlicher Gewürze enthält. Die Seed-Bomb kann im eigenen Garten oder an öffentlichen Plätzen „gezündet“ werden und ...

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Prototyp „Seed-Bomb“ – Szene 2: ... nach kurzer Zeit wachsen an dem Ort Gewürze.

Prototyp „Gewürz-Set“: Verschiedene Gewürze werden in kleinen Portionen zu Sets zusammengestellt. Die einzelnen Gewürze sind dabei in kleinen, separaten Döschen verstaut. Ist eines der Gewürze aufgebraucht, kann der Konsument die einzelnen Gewürze einfach nachordern.

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Research

tolle Atmosphäre, die wertschätzende Grundhaltung untereinander und das effektive Arbeiten haben den Tag sehr angenehm gemacht. Für den Facilitator und die Co-Moderatoren ist noch kein Feierabend: Über Nacht läuft eine quantitative Kurzbefragung zu unseren erarbeiteten Problemstellungen mit Konsumenten. Damit bekommen wir morgen ein genaues Bild, welche Probleme am dringlichsten sind. Ich bin gespannt!

Challenge formulieren

Abb. 2: Auf die Masse kommt es an: Bereits in der ersten Ideenrunde werden vielfältige Ideen produziert. Wichtig ist, jede Idee selbsterklärend zu dokumentieren.

Tag 2. Wir sind motiviert und neugierig, was uns heute erwartet. Zunächst bekommen wir die Befragungsergebnisse. Darauf war ich besonders gespannt, denn daraus ergibt sich unsere Challenge für den heutigen Tag, zu der wir Ideen generieren und Prototypen bauen. Nach einer kurzen Diskussion mit allen Projektbeteiligten formulieren wir gemeinsam folgende Challenge: „Wie schaffen wir es, jedes unserer Gewürze bei ambitionierten Hobbyköchen zum Lieblingsprodukt zu machen, da es einfach in der Anwendung ist und das ultimative Highlight in der Küche darstellt?“

Ideen generieren

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Julia Koch ist Certified Facilitator Design Thinking und als Senior Research Consultant und Team Leader bei Produkt + Markt im Bereich Customer & Services Research tätig. Dort betreut sie schwerpunktmäßig Studien in den Bereichen Versicherungen, Banken und Automotive.

Julia David ist Certified Facilitator Design Thinking und als Senior Research Consultant bei Produkt + Markt im Bereich Consumer & Retail Research tätig. Hier betreut sie überwiegend qualitative Studien. Zuvor war sie lange Jahre in der Automobil-Marktforschung tätig. www.produktundmarkt.de

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Nun heißt es „Ideen generieren“. Der Facilitator leitet uns mit verschiedenen Techniken an. In der ersten Übung geht es zunächst darum, so viele Ideen wie möglich zum Thema zu finden. Mithilfe der Triggertechnik schafft es der Moderator, uns auch in scheinbar „einfallslosen Phasen“ immer wieder neu zu inspirieren, sodass wir bereits nach den ersten Runden unterschiedlichste Ideen haben (Abb. 2). Auch in den weiteren Runden erarbeiten wir durch die spielerisch-kreativen Methoden – etwa Reizworttechnik, Karusselltechnik, Microtrends – zahlreiche Lösungsansätze, die wir zum Ende der Ideation-Phase zu den vielversprechendsten Ideen verdichten. Unsere Moderatoren haben auch ein gutes Gespür: Geht uns die Puste aus, gibt es kurze Pausen und Aktivierungsübungen.

Von der Idee zum Prototypen Gemeinsam wählen wir schließlich die besten Ideen zum Prototyping aus. Laut Facilitator ist dies einer der wichtigsten Schritte, da die Idee nun wortwörtlich „begreifbar“ wird. Bevor viel Zeit und Geld investiert wird, soll getestet werden, wie sinnvoll die Idee wirklich ist und wie man sie bestmöglich ausgestaltet. Es geht an den Basteltisch: buntes Papier, Stifte, Kleber, Strohhalme, Holzkugeln, Play-Mais, Knete, Legosteine und vieles mehr. Die Arbeit an unserem Prototypen gibt dem Team ein gutes Gespür für die Idee. Was geht? Was nicht? Was macht wirklich Sinn? Das Prototyping dient uns als weiterer Ideengeber. Als wir unsere Idee fertig haben, sind selbst die Skeptiker vom Mehrwert des Prototyping überzeugt.

Den Prototypen testen Wir stellen unsere Prototypen nacheinander im Plenum vor und erhalten Feedback. Damit sind wir auch schon mitten in der „Testing“-Phase, der letzten Phase im DT-Prozess. Die Diskussion gibt uns tatsächlich weitere Ansatzpunkte für Verbesserungen. Würde der Workshop noch länger dauern, hätten wir jetzt Gelegenheit, den Prototypen zu überarbeiten und erneut zu testen – an der echten Zielgruppe. Der Facilitator macht noch einmal deutlich, dass die Antworten, die wir beim Testen erhalten, immer nur so gut sind wie die Fragen, die wir stellen. Es gilt also, möglichst detailliert und genau zu fragen. Dabei kann es passieren, dass ein Prototyp, und damit eine Idee, durchfällt. Dies ist jedoch ein wichtiges Learning und gut, dass es so früh im Produktentwicklungsprozess passiert. Da DT kein statischer, sondern ein iterativer Prozess ist, könnte man nun noch einmal zu früheren Phasen zurückspringen, um nach den Erkenntnissen aus der Testphase das Problem noch einmal genau zu betrachten. Nach einer letzten Frage- und Feedbackrunde ist der Workshop offiziell beendet. Das Konzept des DT hat mich begeistert. Die Fülle von Ideen, die wir in kürzester Zeit generiert haben, spricht für sich. Ich freue mich schon darauf, damit weiterzuarbeiten. ■

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In Kürze · Research Mittelstand fehlt Kontakt zu Start-ups

Luft nach oben Mittelständler kennen den Markt, Start-ups setzen auf neue Ideen und Technologien. Profitabel kann es sein, wenn beide zusammenkommen. In der Praxis fehlt es Unternehmen quer durch alle Branchen jedoch an Kontakten mit Start-ups. Sechs von zehn Unternehmen (61 Prozent) ab 20 Mitarbeitern geben an, dass sie überhaupt nicht mit Start-ups zusammenarbeiten. Das ergab eine Umfrage zum Stand der Digitalisierung der deutschen Wirtschaft unter 604 Unternehmen ab 20 Mitarbeitern im Auftrag von Bitkom. 30 Prozent der Unternehmen kooperieren demnach lose mit Start-ups, etwa bei Gründerwettbewerben. Zehn Prozent entwickeln mit Start-ups gemeinsam Produkte oder Dienstleistungen. Die große Mehrheit der Start-ups jedoch arbeitet bereits mit etablierten Unternehmen zu-

Dcore und Score Media zur Frühstücksnation Deutschland

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Noch’n Toast, noch’n Ei

Mit leerem Magen starten die wenigsten Deutschen in den Tag. Das ist das Ergebnis einer Studie, die Dcore im Auftrag von Score Media unter 1.048 Personen zwischen 15 und 69 Jahren online durchgeführt hat. 73 Prozent der Befragten sind demnach „Heavy Frühstücker“ und frühstücken unter der Woche fast jeden Tag. Dazu gehört neben einer Tasse Kaffee (57 Prozent) auch eine Zeitung (26 Prozent). Und das Frühstück ist nicht nur irgendeine Mahlzeit: 56 Prozent der „Heavy Frühstücker“ empfinden es als Ruhe- und Auszeit vor dem (Arbeits-)Tag. Die Mehrheit frühstückt dabei in den eigenen vier Wänden (87 Prozent), 25 Prozent frühstücken werktags am Arbeitsplatz, sechs Prozent unterwegs. Interessant sind auch die Mediennutzungsgewohnheiten der deutschen „Heavy Frühstücker“: So hören unter der Woche 46 Prozent nebenbei Radio, 38 Prozent gehen online, um Nachrichten zu checken, je 23 Prozent lesen eine Tageszeitung oder schauen fern. www.dcore.de · www.score-media.de

sammen, wie eine Umfrage im Auftrag von Bitkom unter mehr als 300 Start-up-Gründern zeigt. So geben 60 Prozent an, dass gemeinsam Produkte oder Dienstleistungen entwickelt werden, 43 Prozent arbeiten lose mit etablierten Unternehmen zusammen. Und immerhin sind an jedem fünften Start-up (21 Prozent) etablierte Unternehmen finanziell beteiligt. Nur 14 Prozent sagen, dass es gar keine Zusammenarbeit gibt. Gründe sind der Wunsch nach Unabhängigkeit (48 Prozent), fehlender Mehrwert (36 Prozent) und ungeeignete Projekte (29 Prozent). 21 Prozent der Gründer geben allerdings an, dass etablierte Unternehmen kein Interesse an einer Zusammenarbeit hätten. www.bitkom.org

Baumarkt-Studie der IFH Köln

Ohne klare Kante Baumärkten fehlt ein klares Profil, um sich im Wettbewerbsumfeld zu behaupten. Im Kampf um die Aufmerksamkeit bei DIY-Produkten sind sie nicht mehr erste Anlaufstelle. Die Online-Welt sorgt für Bewegung im Markt, obwohl der Online-Anteil des DIY-Bereichs mit 5,7 Prozent vergleichsweise gering ist. Das zeigt das „CustomerJourney-Benchmarking DIY“, wofür IFH Köln rund 4.000 Personen zum Informations- und Kaufverhalten befragt hat. So gelingt es Baumärkten wie Obi nicht, sich im Wettbewerbsumfeld neben reinen Online-Playern, aber auch Möbelhäusern, Fachgartencentern und dem Lebensmitteleinzelhandel, der durch Aktionsartikel eine starke Rolle eingenommen hat, klar zu positionieren. Bei den vier großen Kaufauslösern schneidet Obi als größter Baumarkt schlechter ab als die Vertreter der anderen Handelsformate. Nur bei der gezielten Produktsuche und der Suche in einer (Preis-)Suchmaschine positioniert sich der Baumarkt im grünen Bereich, aber dennoch auf Platz zwei hinter dem relevantesten Online-Player Amazon. www.ifhkoeln.de Anzeige

DIGITALISIERTE IDENTITÄT Digitalisierung verändert menschliche Identität & Verhalten. Ansätze für einen Deep Research der Zukunft.

Wenn Sie wirklich wissen esearchwollen, & esults 5warum... · 2018 27

Research

Programmatic Insights für die Werbewirkungsforschung nutzen

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Kontrolle „Digital ist alles messbar“, heißt es. Warum gehören Nachweise der Branding-Wirkung digitaler Kampagnen dann immer noch zur Ausnahme? Wie Programmatic Advertising bei der Planung von Online-Werbebudgets helfen kann, erläutern Matthias Kampmann, Malte FriedrichFreksa und Till Göhre.

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In der digitalen Werbeindustrie haben sich durch den Durchbruch des Programmatic Advertising in den letzten Jahren auch für die Marktforschung neue Möglichkeiten eröffnet. Durch den richtigen Einsatz der neuen Technologien lassen sich einige der Limitierungen der klassischen Werbewirkungsforschung überwinden. Gleichzeitig werden neue Forschungsdesigns ermöglicht. Doch von vorn: Was ist eigentlich Programmatic Advertising? Beim Programmatic Advertising werden Werbeplätze nicht vorab verkauft, sondern es können innerhalb einer Auktion Gebote auf Nutzer einer Seite abgegeben werden. Ein häufiger Anwendungsfall ist das sogenannte Retargeting, bei dem gezielt Werbung an Interessierte einer Seite oder eines Produkts ausgespielt wird.

… zu Programmatic Insights Dieser Mechanismus lässt sich auch für die Marktforschung nutzen und nennt sich Programmatic Insights. Panelisten mit Opt-in werden auf den Panelseiten gezielt markiert und können später im programmatischen Ökosystem identifiziert werden. Dabei lassen sich auch Cross-Device-Informationen zusammenführen, da sich mehr als 20 Prozent des Panels mit mehreren Endgeräten im Panel anmelwww.research-results.de

Fotos: © Alexander Limbach – Fotolia.com, Unternehmen

Von Programmatic Advertising …

er etablierte Prozess zur Evaluierung der Werbewirkung von Online-Kampagnen hat sich seit Jahren kaum verändert: Panelisten registrieren sich in einem Online-Access-Panel, Kampagnen werden mit einem Tracking-Pixel versehen und ausgespielt. Alle Projektbeteiligten hoffen, dass eine ausreichende Anzahl Panelisten durch die Kampagne erreicht wird. Diese werden, teilweise viele Wochen nach Werbemittelkontakt, zu einer Befragung eingeladen. Dieses Verfahren wird von Werbetreibenden, Vermarktern und Mediaagenturen für größere Kampagnen erfolgreich eingesetzt. Allerdings besteht für dieses Format eine Reihe von Limitierungen: Fehlende Kontrolle: Die tatsächliche Ausspielung einer Kampagne lässt sich im Vorfeld nicht exakt planen: Das Ansprechen der Zielgruppe, sprich Targeting, funktioniert häufig nicht so gut wie angenommen. Die Marktforschung hat keine Kontrolle über die Anzahl der Kontakte pro Panelist, die genutzten Umfelder oder die verwendeten Werbemittel. Kampagnen mit geringem Volumen: Kleinere Online-Kampagnen lassen sich aufgrund der (begrenzten) Größe eines Cookie-Panels nicht messen. In der Praxis hat sich hier ein Mindestvolumen von fünf Millionen Ad Impressions für einfache und zehn Millionen Ad Impressions für komplexe Auswertungen etabliert.

Kampagnen mit längerer Laufzeit: Kampagnen laufen häufig über Wochen und Monate. Werden Panelisten mit Kontakt nur unregelmäßig zu einer Befragung eingeladen, werden Kontakte die mehrere Wochen zurückliegen mit Kontakten, die erst vor wenigen Stunden stattgefunden haben, in einen Topf geworfen. Insgesamt stellt das herkömmliche Cookie-Tracking die Forschung vor immer neue Herausforderungen. Kein Wunder also, dass es nur selten eingesetzt und von Kunden mit kleinen Kampagnen gemieden wird.

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Cookie-Studie

Programmatic-Insights-Studie

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Matthias Kampmann Abb. 1: Programmatic-Insights-Funnel – erwartete Fallzahlen

den. Aus dem Panel können gezielt diejenigen Nutzer selektiert werden, die im Rahmen der Studie einen Werbekontakt erhalten sollen. Die so erstellten Segmente werden in einer Data-Management-Plattform angelegt. Anschließend wird eine Kampagne gezielt an die ausgewählten Panelisten in echten Umfeldern ausgeliefert. Dabei können Formate, Umfelder und andere Parameter spezifisch an die Fragestellung angepasst werden. Außerdem werden echte A/B-Tests ermöglicht. Messung und Befragung erfolgen analog zu den klassischen Verfahren und liefern damit vergleichbare Ergebnisse. Der Einsatz von Programmatic Insights ist dabei sehr effizient, da durch das enge Targeting nur sehr geringe Mediakosten anfallen. Vor allem ist es aber möglich, Kampagnen messbar zu machen, für die das bisher nicht möglich war.

Keine Angst vor kleinen Kampagnen Im vergangenen Jahr wurde Programmatic Insights zum einen eingesetzt, um experimentelle Fragestellungen zu beantworten: Wie viele Kontakte werden stationär und mobil benötigt, um Werbe-KPIs zu beeinflussen? Eignen sich großflächige Display-Formate oder Online-Bewegtbilder besser zur Markenkommunikation? Zum anderen hilft Programmatic Insights dabei, kleine Kampagnen (weniger als fünf Millionen Ad Impressions) messbar zu machen und besonders mittelständischen Kunden erste Einblicke in ihre digitalen Kampagnen zu geben. Beispielsweise wollte ein Kunde erstmals eine Online-Kampagne mit einer Werbewirkungsstudie begleiten. Bei einem Gesamt-Mediavolumen von zwei Millionen Ad Impressions über mehrere Wochen war eine Umsetzung mit einem klassischen Cookie-Tracking allein nicht denkbar. Erst durch den gezielten Einsatz von Programmatic Insights konnten Panelisten in der Zielgruppe des Kunden innerhalb des Panels angesprochen und nach weniger als 24 Stunden zu einer Befragung eingeladen werden. Abbildung 1 zeigt einen direkten Vergleich der erwarteten Fallzahlen für eine Cookie-Studie gegenüber einer ProgrammaticInsights-Studie. Selbst bei einer optimalen Zielgruppenerreichung durch die Kampagne (was selten der Fall ist) können maximal 215 Fälle für die Forschung realisiert werden. Schon kleine Abweichungen oder technische Probleme gefährden in diesen Fällen eine Studie. Durch das gezielte Ausspielen von Kontakten via Programmatic Insights erhalten Marktforscher wieder die Kontrolle über ihre Forschung zurück und können unabhängig von Mediaplanung und Kampagnentimings valide Ergebnisse liefern.

Von der Digitalbranche lernen Während sich der digitale Werbemarkt in den letzten Jahren rapide weiterentwickelt hat, werden in der Marktforschung immer noch teilweise alte Tools und Vorgehensweisen eingesetzt. Programmatic Insights bietet für die Werbewirkungsforschung die Chance, die bestehende technische Infrastruktur der Digitalbranche für die Marktforschung nutzbar zu machen. Damit lassen sich zukünftig anspruchsvolle Forschungsdesigns realisieren – mit deutlichen Effizienzvorteilen gegenüber den etablierten Verfahren. ■ www.research-results.de

ist bei Interrogare als Director Product Management seit 2016 für den Ausbau und die Steuerung aller technischen Interrogare-Plattformen verantwortlich. Zuvor war er als Projektleiter Digital Research tätig. Erste Marktforschungserfahrung sammelte er bei Gruner und Jahr EMS und beschäftigt sich insgesamt seit 20 Jahren auch außerberuflich mit Webtechnologien und IT-Systemen. Er studierte Psychologie (M.Sc.) mit den Schwerpunkten Konsumentenpsychologie und Statistik in Holland. www.interrogare.de

Malte Friedrich-Freksa beschäftigt sich bei GapFish, einem technologiegetriebenen Online-Felddienstleiter, schwerpunktmäßig mit der Entwicklung und Vermarktung mobiler sowie datenbezogener Marktforschungslösungen. Seit 2012 ist er als Referent für den Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) zu den Themen „Mobile Marktforschung“ und „Digitale Transformation in der Marktforschung“ tätig.

Till Göhre ist seit Ende 2017 als Chief Product Officer bei GapFish für die Weiterentwicklung der PanelPlattform und die Produktentwicklung verantwortlich. Zuvor war er in verschiedenen Unternehmen in der Online-Medienbranche beschäftigt und verfügt über langjährige Erfahrung im Programmatic Advertising. www.gapfish.com

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Research Abb. 1: Gebündelte Aufmerksamkeit: Heatmap aus der Eyetracking-Untersuchung

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Studie zu Medienrezeption und Werbewirkung

Von Emotionen geleitet Manche Informationen aus den Medien behalten wir in Erinnerung, andere gehen scheinbar spurlos an uns vorbei. Wie sich Kontaktqualitäten für Print, Online und TV beschreiben lassen und was das für die Informationsverarbeitung bedeutet, wissen Stefan Schönherr und Clarissa Moughrabi. des Medienkontaktes setzte Media Impact auf Eye Squares In-Context-Verfahren, bei dem die Teilnehmer fernsehen, lesen oder surfen und dabei, experimentell ausgesteuert, auf natürlichem Weg einen Werbekontakt erhalten. Dabei ist es möglich, Original-Werbemittel in digitale Medien einzusetzen, während auf der Live-Website gesurft wird.

Methodische Vielfalt Um den Moment des Werbekontakts umfassend zu untersuchen und genau zu verstehen, wurden in der Studie apparative VerfahVerarbeitungsmodi der Medienkanäle Parallele Verarbeitung

Gattungsneutrale Studie Um die drei Medienkanäle Print, Online und TV auf das Emotionalisierungspotenzial und die Kontaktqualitäten hin zu untersuchen, wurden vier Medienkampagnen und zwölf Werbemittel getestet. Um Neutralität zu bewahren, blieben Tonalität und Werbeaussage kanalübergreifend gleich. Die 150 Teilnehmer kamen 2017 insgesamt auf 600 Werbekontakte, die unter anderem auf ihre Emotionalisierung untersucht wurden. Für eine realistische Untersuchung 30

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Inhalt

Sequenzielle Verarbeitung Inhalt

Inhalt Fragmentierte Wahrnehmung

Inhalt

Abb. 2

Quelle: „Von Herzklopfen zu Kaufimpulsen? Die große Emotions-Studie 2017“, media impact und eye square, 2017

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Fotos: © Unternehmen, www.flaticon.com

nformationen bewerten wir in den seltensten Fällen nur nach rationalen Aspekten. Denn allein der Preis, die Funktion oder die technischen Parameter eines Produkts führen noch lange nicht zum Kauf. Eye Square hat in Grundlagenstudien zum Thema Emotionen nachgewiesen: Freude verstärkt die Neugierde beispielsweise von Website-Besuchern und erhöht damit die Wahrscheinlichkeit eines Werbekontaktes. Gleichzeitig ist seit Barbara L. Fredricksons Veröffentlichung „What Good Are Positive Emotions?“ (Review of General Psychology, 1998, 2, 300–319) bekannt: Gut gelaunte Konsumenten sind empfänglicher für Botschaften, setzen sich stärker mit den Inhalten auseinander und sind eher bereit, Empfehlungen zu folgen. Positive Emotionen sind also ein wichtiges Erfolgskriterium für die Rezeptivität und können eine Kaufentscheidung bei einem Werbekontakt begünstigen.

Research Ergebnisübersicht: Emotionen ren in Form von physiologischen Messungen eingesetzt – und das in einer bisher unbekannten Vielfalt. Eine besonders hohe Aussagekraft hat die Kombination aus impliziten und expliziten Verfahren. So wurde für die Studie eine Mischung aus Eyetracking, Facial Expression Tracking, Hautleitwertmessung, Reaktionszeitmessung und klassischer Befragung gewählt (Abb. 1). Mit diesen Verfahren analysierte Eye Square die Kontaktqualität im Hinblick auf Wahrnehmung, Emotion und Aktivierung sowie die Werbewirkung mit Erinnerung, Markenimage und die Anzeigenbewertung. Grundlagenstudien wie diese erfüllen die Qualitätsanforderungen, die der Markt an die Werbewirkungsforschung stellt. Die Bereitschaft, ergebnisoffen zu forschen und hohe Investments zu tätigen, ist Voraussetzung hierfür.

Wechsel in die Werbepause Mit Blick auf das Rezeptionsverhalten wird deutlich, dass Print, TV und Online kanalspezifische Muster aufweisen (Abb. 2). Bei Print findet eine parallele Informationsverarbeitung statt, die Leser befinden sich in einer entspannten, aber konzentrierten und aktiven Rezeptionssituation und entscheiden selbst, was sie konsumieren möchten. Dabei findet ein ständiger Wechsel zwischen der Wahrnehmung der Inhalte und der Werbung statt – ein Aufmerksamkeits- und Emotionstransfer vom Content auf die Werbeanzeigen. Eine ebenso parallele, aber teilweise fragmentierte Rezeption findet online statt. Zwar können die animierten Inhalte der Websites einen stark positiven emotionalisierenden Effekt haben, enthaltene Anzeigen profitieren durch die flüchtigere Betrachtung aber mitunter nicht so stark davon wie in Print. Bei TV wirken die Inhalte ebenfalls emotionalisierend auf die Zuschauer. Aufgrund der Unterteilung in TV-Content und Werbeblöcke findet jedoch eine sequenzielle Verarbeitung statt, der Transfer der Emotionen gelingt daher nur zum Teil.

Was Blicke verraten In TV und Print ist Werbung praktisch nicht zu übersehen – ganze 99 Prozent der TV-Nutzer und 94 Prozent der Print-Leser nahmen die gezeigten Werbungen wahr –, bei Online hingegen waren es trotz fragmentierter Verarbeitung immerhin 65 Prozent. TV-Werbung wird mit 16 Sekunden zwar am längsten betrachtet, Print hat im Schnitt jedoch eine höhere Blickdynamik. Die höhere Wahrnehmungstiefe ist daher in Print zu finden, die Inhalte werden besser verarbeitet und bleiben eher in Erinnerung. (Abb. 3) Die überwiegende Mehrheit der TV-Zuschauer zeigt Freude oder Überraschung bei den TV-Inhalten. Auch Online-Leser zeigen hier vergleichsweise viele Emotionen. Die Transferleistung ist jedoch bei Ergebnisübersicht: Aufmerksamkeit und Erinnerung Betrachteranteil

Printanzeigen

Online-Ads

TV-Spots

94 %

65 %

99 %

16 s

32 %

24 %

8,77 cm

4,95 cm

3,62 cm

Betrachtungsdauer Aktive Erinnerung Blickdynamik*

* Mittlerer Abstand zwischen zwei Fixationen, relativiert an der Stimulusgröße.

Abb. 3

Quelle: „Von Herzklopfen zu Kaufimpulsen? Die große Emotions-Studie 2017“, media impact und eye square, 2017

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Medium

Inhalte

Freude

Anteil der Überraschung Überraschungs-

Anzeigen Doppelseiten

47 % 69 %

48 % 65 %

21 % 21 %

ONLINE

Online-Ads Websites

19 % 83 %

14 % 74 %

11 % 12 %

Werbespots TV-Umfelder

56 % 98 %

41 % 94 %

10 % 11 %

reaktion*

* Anteil der Überraschungsreaktion an der Kontaktzeit

Abb. 4

Quelle: „Von Herzklopfen zu Kaufimpulsen? Die große Emotions-Studie 2017“, media impact und eye square, 2017

Print am stärksten – hier ist der Unterschied zwischen Umfeld und Anzeige am geringsten. Die parallele Verarbeitung zahlt sich dabei für die Werbebotschaft aus. Durch die höhere Blickdynamik bei Online wird eine höhere Emotionalisierung bei stärker integrierten Online-Formaten wie dem Billboard gefördert. (Abb. 4)

Individuelle Stärken Für Werbetreibende gilt es, die Stärken der Medienkanäle zu beachten. So hat TV nach wie vor die längsten Kontakte und kann die längsten Geschichten erzählen. Eine positive Emotionalisierung muss jedoch aus der Kreation selbst entstehen und sollte den Zuschauer in der Werbepause eigenständig aktivieren. Das Plus von Print liegt in der intensiven, aktiven und freiwilligen Auseinandersetzung mit den Werbebotschaften. Hier können auch kompliziertere Botschaften vermittelt werden. Die Auswahl des Umfeldes bekommt für die Emotionalisierung jedoch einen entscheidenden Einfluss, da starke Transfereffekte wirken. Online ist ein vielversprechendes Medium. Seine Inhalte haben emotional ein ähnlich hohes Potenzial wie TV. Mit stärker und intensiver integrierten Werbemitteln wird dieses noch stärker ausgeschöpft. Neue mobile InRead-Werbeformate zum Beispiel haben schon das Potenzial, das Beste aus beiden Welten der Klassik zu vereinen. ■ MEHR ZUM THEMA Werbeforschung www.research-results.de/fachartikel

Stefan Schönherr ist Marken- und Medienspezialist und Diplom-Psychologe und seit 2007 für eye square tätig. Seine Schwerpunkte sind implizite Marktforschungsmethoden, Werbewirkung und Medienrezeption. Mit seinem Team unterstützt er bei der Durchführung von Medienrezeptions- und Werbewirkungsstudien. www.eye-square.de

Clarissa Moughrabi verantwortet seit 2011 die Marktforschung von Axel Springer und Media Impact, dem Vermarkter von Axel Springer und der FUNKE Mediengruppe. Die Kommunikationswissenschaftlerin leitete zuvor den Bereich Marketing & Research der Bauer Media Group und war unter anderem bei der Agentur Mediacom als stellvertretende Geschäftsführerin tätig. www.axelspringer.de · www.mediaimpact.de

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Integriertes Marken- und Zielgruppenmodell

Gleich und Gleich gesellt sich gern Welchen Einfluss haben Persönlichkeit und Lebenswelt auf die Markenpräferenz? Robert Quinke stellt einen Ansatz zur Typologisierung von Menschen und Marken vor.

otive sind stabile – zugleich dynamisch wirksame – Persönlichkeitseigenschaften, die unser Handeln und auch unsere Kaufentscheidungen bestimmen. Norbert Bischof unterscheidet im „Zürcher Modell der sozialen Motivation“ drei für das Verhalten grundlegende Motivationssysteme: das Sicherheitssystem, das Erregungssystem und das Autonomiesystem. Zu fast identischen Ergebnissen kommt Hans-Georg Häusel auf Basis der Hirnforschung. Er postuliert die Grundmotive Balance, Stimulanz und Dominanz.

Drei Motivationssysteme Das Sicherheitssystem oder Balance steht dabei für den Wunsch, Unvorhersehbares zu vermeiden (Kontrolle), den vertrauten, sicheren Status beizubehalten (Stabilität), und für die Suche nach Geborgenheit und Bindung (Harmonie). Das Erregungssystem (Stimulanz) lässt uns nach neuen Einflüssen und Erfahrungen suchen (Offenheit) und dabei durchaus auch Risiken eingehen (Erlebnis). Das Autonomiesystem steht für das Streben nach Macht, Durchsetzung und Unabhängigkeit (Dominanz). Wichtig ist: Alle drei Grundmotive sind jederzeit aktiv, je nach aktueller Situation gewinnt das eine oder andere die Oberhand. Bischof betrachtet dies als dynamischen Regelkreis, bei dem Ungleichgewichte zwischen Soll- und Ist-Zustand zu einer Aktivierung führen. In der Psychologie bezeichnet man dies als „State“, also die momentane Verfassung oder Gestimmtheit einer Person. Hat man gerade einen Unfall gesehen, verspürt man beispielsweise das Bedürfnis, etwas vorsichtiger zu fahren.

Zugleich existieren große individuelle Unterschiede in der durchschnittlichen Ausprägung der Grundmotive. So gibt es Menschen, die generell eher von vorsichtiger und zurückhaltender Natur sind, während andere häufiger extrovertiert und draufgängerisch handeln. Solche überdauernden Persönlichkeitsmerkmale bezeichnet man in der Psychologie als „Trait“.

Motive als Basis der Typologisierung Aufgrund ihrer universellen Gültigkeit eignen sich Grundmotive hervorragend zur Typologisierung von Menschen auf der einen Seite und von Marken auf der anderen Seite. Denn der emotionale Kern einer Marke lässt sich, ebenso wie die Persönlichkeit von Menschen, auf Grundmotive zurückführen. In unseren eigenen Grundlagenstudien zum Brand-Motivation-Circle konnten wir sechs Typen identifizieren, bei denen verschiedene Mischungsverhältnisse der Grundmotive vorliegen (Abb. 1). Die unterschiedlichen emotionalen Grunddispositionen haben tief greifenden Einfluss auf das Handeln und die gesamten Lebenswelten dieser Typen. Sie interessieren sich für verschiedene Sportarten, haben unterschiedliches Medienverhalten und wählen andere Parteien. Tolerante betreiben beispielsweise gerne Yoga, essen mehr BioLebensmittel und ernähren sich öfter vegan. Sie sind die Kernklientel der Grünen. Draufgänger haben oft Tätowierungen oder Piercings, surfen gerne und feiern am liebsten bis tief in die Nacht. Traditionelle verbringen ihre Freizeit lieber zu Hause vor dem Fernseher und stehen oft der AfD nahe.

Typen und Markenpräferenz

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Natürlich unterscheiden sich diese Typen auch in ihren Markenpräferenzen, insbesondere bei „Trait-Marken“, die zur Persönlichkeitsmarkierung geeignet sind. Das

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Abb. 1: Mischungsverhältnisse: Sechs unterschiedliche Motivtypen

Motivprofil der Marke entspricht dabei idealerweise dem Motivschwerpunkt der Zielgruppe. Audi oder Porsche genießen daher bei den Ehrgeizigen besondere Sympathie, Vespa hingegen bei den Toleranten. Die erfolgreiche Vermarktung persönlichkeitssymbolisierender Produkte („TraitProdukte“) setzt eine gute Kenntnis der entsprechenden Zielgruppe voraus. Ein stimmiger Markenauftritt adressiert die spezifischen Lebenswelten dieser Konsumenten, spricht die richtige Sprache und setzt auf Bilderwelten, in denen sich die jeweils angesprochenen Typen wiederfinden. Bei Produkten, die man eher als „Verfassungsbediener“ (State-Produkte) bezeichnen kann, muss man sich darüber im Klaren sein, in welcher Stimmung das Produkt konsumiert werden soll. So lässt sich ein Energydrink beispielsweise einmal als Feier- und Partygetränk positionieren (Erlebnis) oder als der Booster für berufliche Höchstleistung (Dominanz). Beides geht mit völlig unterschiedlichen Lebens- und Bildwelten einher.

Abb. 2: Bevorzugte Automarken: Individuelles Typenprofil und Umsetzung in Werbeslogans

von Marken und Zielgruppen deutliche Vorteile. Die Motivtypen sind branchenübergreifend und durch ihre neurologische Fundierung auch langfristig gültig. Sie lassen sich mit einem kompakten Item-Set ermitteln – und so gezielt für qualitative und quantitative Studien und Kampagnentests rekrutieren. Personas der einzelnen Motivtypen unterstützen zudem bei der Entwicklung von Produkten und Kampagnen. Umfangreiches Hintergrundwissen zu den einzelnen Typen und ihren spezifischen Vorlieben liegen aus der Grundlagenforschung bereits vor, müssen also nicht immer neu erhoben werden. Damit Konsumenten in ihren Motiven angesprochen werden – und die für sie passende Markenpersönlichkeit finden – müssen Unternehmen diese in stimmige Bildwelten, Typografien, Slogans, Symbole, Kommunikationskampagnen und auch Produktnamen übersetzen (Abb. 2). Nur so entsteht ein Markenauftritt aus einem Guss, in dem sich der Konsument wiederfinden kann. Nur wer diese Kommunikation beherrscht und die relevanten Motivtypen anspricht, hat Chancen, sich in der Vielstimmigkeit durchzusetzen. Hat eine Marke kein entwickeltes persönliches Profil, fliegt sie unter dem Radar der Motivtypen, kann nicht gefunden beziehungsweise ausgewählt werden.

Übereinstimmung bringt Sympathie Dieses integrierte Marken- und Zielgruppen-Modell ermöglicht eine erfolgreiche Markensteuerung aus einem Guss. Für klassische Liebesbeziehungen mag bisweilen gelten: „Gegensätze ziehen sich an.“ Für Marken und ihre Zielgruppen gilt hingegen eindeutig: Gleich und Gleich gesellt sich gern. Denn Menschen wählen die Marken aus, deren Motivprofil spürbare Parallelen zu ihrem eigenen Motivationstyp und ihrer motivationalen Verfassung aufweisen. Erlebte Übereinstimmungen zwischen Mensch und Marke führen zu größerer Sympathie, Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft – und für die Unternehmen zu mehr Erfolg. ■

Relevanz für die Praxis Unternehmen sollten zunächst ihre eigene Markenpersönlichkeit und zugrunde liegende Motivprofile kennen und analysieren. Entlang der sechs Motivtypen lassen sich dann passgenau geeignete Zielgruppen festlegen und bestehende Markenpositionierungen schärfen. Das Marketing erhält so einen verlässlichen Navigator zur Ableitung und Ausgestaltung spezifischer Maßnahmen. Gegenüber allgemeinen Marktsegmentierungen oder branchenbezogenen Typologien bietet die motivbasierte Zuordnung www.research-results.de

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Robert Quinke ist einer der Gründer und Geschäftsführer von HEUTE UND MORGEN. Zuvor war er als Partner bei psychonomics (heute YouGov) tätig. Er berät seit über 20 Jahren Kunden aus verschiedenen Branchen schwerpunktmäßig zu den Themen Marke und Kommunikation sowie Kundenzufriedenheit und User Experience. www.heuteundmorgen.de

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Brainstorming, Inspiration und kreative Workshops am laufenden Band: Wie ein Barcamp zum Insight-Camp werden kann, wissen Kay-Volker Koschel und Natalie Schmidt.

eue Methoden, die die Eigeninitiative, das Engagement und die Partizipationsbereitschaft von Kunden und Konsumenten stärker als bisher einbeziehen und darauf bauen, sind gefragt. Einen solchen Ansatz stellen Barcamps dar, klassischerweise „analoge“ Treffpunkte und Diskussionsforen der digitalen Szene. Hier gehen sämtliche Themenvorschläge und Diskussionsbeiträge ausschließlich von den Teilnehmenden aus. Barcamps sind Gruppendiskussionen nicht unähnlich – nur dass es keinerlei externe Diskussionsleitung und keinen Leitfaden gibt, sondern Verlauf und Ertrag der einzelnen Sessions ganz der Kreativität und Selbstorganisation der Teilnehmenden überlassen bleiben. Allein im deutschsprachigen Raum finden inzwischen jährlich mehr als 200 Barcamps unterschiedlichster Couleur und Größe statt, etwa das Barcamp Hamburg, das Community Camp Berlin, das Content Strategy Camp, das Literaturcamp, das Naturkosmetik Camp, das Machine Learning Camp und viele, viele weitere. Immer beliebter werden auch Corporate Barcamps, zum Beispiel als zeitgemäße Version von Unternehmenskonferenzen.

Insights durch hohe Identifikation der Teilnehmer Aus Marktforschungsperspektive besteht der Reiz der Barcamps darin, dass die Teilnehmer häufig sehr persönliche Einblicke und Erfahrungen preisgeben und miteinander austauschen, eben weil sie dieses Format als das ihrige erleben. Sie fühlen sich unbeobachtet und frei, das zu artikulieren, was sie im Moment denken, oder so zu kommentieren, wie sie sich gerade fühlen. Die Verantwortung für das Gelingen liegt von vornherein in den Händen der jeweiligen Teilnehmenden, egal ob es 30 oder 300 sind. Diese Eigendynamik und Selbstorganisation machen das Format für viele so attraktiv und führen entsprechend zu ganz besonderen Insights, die beispielsweise eine klassische Gruppendiskussion nicht abbilden könnte. 34

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Barcamps in der Marktforschung Aber das Format offenbart – aus Sicht der Marktforschung – auch gewisse Risiken. Viele grundsätzliche Fragen stellen sich, die vor der Projektorganisation abgeklärt werden müssen: Welche Oberthemen wecken Interesse? Wen lädt man ein? Und wie? Wer kommt tatsächlich? Wie viele weitere Themenvorschläge werden insgesamt vorgetragen? Wie verlaufen später die Diskussionen? Und wie sichert man kollektiv erarbeitete Ergebnisse und Problemlösungen? Nicht zuletzt: Wie ändern sich die Partizipationsbereitschaft und Dynamik des BarcampAnsatzes, wenn er unter dem Schirm der kommerziellen Marktforschung läuft?

Barcamp-Varianten in der Forschung In der Marktforschung werden BarcampAnsätze immer häufiger als moderne, innovative Diskussions- und Workshop-Events – auch abseits der ursprünglichen, engen Tech-Zielgruppe – durchgeführt. Zum Beispiel ist dies der Fall, wenn es um aktuelle Trends geht, wenn Ideen entwickelt werden sollen oder Unternehmen einfach wieder direkten Kontakt mit den Kunden wünschen. Diese Camps werden zum einen in der traditionellen Variante und zum anderen in einer hybriden Variante durchgeführt: aus www.research-results.de

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MitmachForschung

Research

einer Kombination von Barcamp, Diskussionen, Workshops und Ideenwerksatt, beispielsweise als Brand-Camp, Fashion-Camp, Innovation-Camp, Finanz-Barcamp oder einfach „Insight-Camp“.

Auge. Inhaltlich geht es hier hauptsächlich um Ideations-, Innovations- oder Kreativ-Sessions. Aber auch Design-Thinking-Verfahren werden angewandt.

Von der Abfrage- zur Mitmach-Forschung

Agiler Ansatz erfordert Mut

Ein Insight-Camp ist eine Ideenwerkstatt mit Event-Charakter und weniger eine klassische Studio-Forschungssession. Nur so kann die Teilnahme attraktiv, aktiv und lebendig gestaltet werden. Zentrales Gestaltungselement ist die Kombination offener, konferenzartiger Sessions, deren Themen von den Teilnehmern selbst bestimmt werden, und kreativer Workshops mit zum Teil vorgegebenen Aufgabenstellungen. Wichtig ist außerdem: Alle Teilnehmer beteiligen sich aktiv und geben offen ihre Identität preis. Das gilt auch für teilnehmende Forscher und Auftraggeber. Keiner sitzt mehr passiv hinter einem anonymen Beobachtungsspiegel. Klassische Abfragerunden, die der Kreativität und Spontaneität enge Grenzen setzen, sind hier passé. Anders als in der Marktforschung üblich, wird zudem der Teilnehmerkreis zur Förderung der Vielfalt und Kreativität nicht mehr auf die Kernzielgruppe begrenzt. Egal ob CEO, Auszubildender, Journalist, Marketingprofi, einfacher User oder universitärer Experte – jeder kann mitmachen, seine Ideen einbringen und an den Workshops teilnehmen.

Auch bei den Diskussionsrunden wird das Prinzip einer freien, offenen Diskussion der Teilnehmenden, ohne klassischen Moderator und Leitfaden, beibehalten. Die Fragen ergeben sich aus der wechselseitigen Gesprächsdynamik. So entwickeln sich völlig neue, unerwartete Perspektiven, neue Insights – alles befeuert durch die Leidenschaft der Teilnehmenden für ein bestimmtes Thema, Produkt oder eine Marke. Von Unternehmen wird bei diesem agilen Forschungsansatz etwas Mut gefordert. Zum einen den Mut loszulassen – vom vorgegebenen Forschungs-Flow zum entgrenzten Let-it-go –, zum anderen zur stärkeren, nicht virtuellen, sondern analogen Begegnung und Vernetzung des Unternehmens und seiner Mitarbeiter mit den Endkunden. ■

Das Beste aus offenen Sessions und Workshops Inhaltlich läßt sich das Forschungsevent in zwei Hauptphasen einteilen. In der ersten Phase gibt es „offene Sessions“ mit einem allgemeinen Themenfokus – bei freier Themenwahl. In diesen Sessions dürfen alle Teilnehmenden die Initiative ergreifen und frei und offen Themen vorstellen, verwerfen und diskutieren. Da kein eigentliches Forschungsziel besteht, ist diese Phase ergebnisoffen und häufig sehr überraschend. Die zweite Phase sind dann die „Auftraggeber-Sessions“ mit mehreren, den Auftraggeber oder Sponsor des Events aktuell interessierenden konkreten Frage- und Problemstellungen. Angeregt durch die Vorträge und Diskussionen der einleitenden offenen Sessions, steht in diesen Workshops die praktische Teamarbeit in kleineren Gruppen und flexiblen Räumen im Vordergrund. Ein Teamcoach ersetzt den Moderator. Er gibt Impulse zu Visualisierungen, Problemlösungstechniken und -werkzeugen und behält das Timing im www.research-results.de

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Kay-Volker Koschel ist Director bei Ipsos. Außerdem ist er Buchautor („Gruppendiskussionen“ und „Einführung in die Moderation von Gruppendiskussionen“) und Dozent für Marktforschung.

Natalie Schmidt ist Director in der qualitativen Marktforschung bei Ipsos und hier zusammen mit ihrem Team vor allem im Bereich Innovationsforschung und Kommunikation im Bereich FMCG tätig. www.ipsos.de

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Der Kontrollierte Markttest und seine Alternativen

Hoch im Kurs Am Kontrollierten Markttest führt auch in Zeiten von Virtual Reality kein Weg vorbei – davon sind Frank Satter, Delia Jäger und Dana Pluntke überzeugt und zeigen Möglichkeiten und Grenzen vergleichbarer Methoden auf. as Handelsunternehmen dm-drogerie markt, beliebtester überregionaler Drogeriemarkt Deutschlands,* ist Vorreiter in der Nutzung von „Big Data“ für strategische Sortimentsentscheidungen. Seit Einführung der Scannerkassen in den 1980er-Jahren stehen dem Unternehmen detaillierte und genaue Abverkaufszahlen in großem Umfang zur Verfügung. Neben der systematischen Analyse dieser Daten setzt dm-drogerie markt bei strategischen Entscheidungen auf die Zuverlässigkeit der durch Markttests gewonnenen Prognosen. Deren Vorhersagequalität zeigt sich im Vergleich der in den Markttests gemessenen Marktanteile mit dem nach flächendeckender Einführung tatsächlich erreichten Markterfolg (Abb. 1).

Kontrolle ist das A und O

eine oder mehrere Testgruppen und eine Kontrollgruppe gebildet, die in Abverkäufen und Struktur (zum Beispiel regionale Verteilung, Ladentyp, Layout) repräsentativ sind. Zudem müssen Test- und Kontrollgruppe in Bezug auf die genannten Kriterien absolut vergleichbar („parallel“) sein. Nach Auswahl der Testfilialen werden die Testbedingungen hergestellt. Es folgt die Testphase. Der Vergleich der Abverkaufsdaten zwischen Test- und Kontrollgruppe zeigt, welche Effekte die getestete Maßnahme (etwa Packungsrelaunch, Umplatzierung, Neulistung) auf den Abverkauf der betroffenen Artikel, Marken und Warengruppen hat.

Störgrößen eliminieren Seit Einführung der Markttests bei dm-drogerie markt vor 30 Jahren wurde die Messgenauigkeit des Kontrollierten Markttest stetig erhöht. Wie die Erfahrung Vergleich: Markttest-Ergebnisse und spätere Marktanteile 40

Eine wesentliche Voraussetzung für die hohe Vorhersagegenauigkeit liegt sicher darin, dass die Markttests bei dm-drogerie markt unter realen Bedingungen am POS durchgeführt werden. Eine weitere Bedingung ist die Kontrolle zahlreicher Störgrößen (etwa saisonale Schwankungen, Listung oder Auslistung von Wettbewerbsartikeln, POS-Maßnahmen), die zu Ungenauigkeiten, sogenanntem „Rauschen“, in den Daten führen können. Deshalb werden die Markttests als „Kontrollierte Markttests“ durchgeführt, üblicherweise nach dem Design „Matched Samples“ (Abb. 2). Aus der Gesamtheit aller Handelsgeschäfte werden * Quelle: Verbraucherumfrage „Kundenmonitor Deutschland 2017“

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Prognose Kontrollierter Markttest

32,2

Tatsächlicher Markterfolg 3 Monate nach Listung

25,3

20 15,6

13,0

10 0

8,6

10,9

1,2 1,1

Deo

Pharma

Waschen/ Herrenduft Putzen/Reinigen

0,4 0,6

Babypflege

Testartikel aus einem Subsegment dieser Kategorie

Abb. 1

Quelle: IFM MANNHEIM; zeitlicher Abstand zwischen Markttest und Listung: 3 bis 16 Monate, durchschnittlich 8 Monate; Absatzanteil in Prozent

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Research Kontrollierter Markttest mit „Matched Samples“ Vorphase 12 bis 52 Wochen Testgruppe(n): (je) 10–25 Filialen Parallele Bedingungen zwischen Test- und Kontrollgruppe(n): • Abverkauf • Sortiment • Platzierung • Regionale Verteilung • ... Kontrollgruppe: 10–25 Filialen

Abb. 2

Testphase 8 bis 26 Wochen Umsetzung der Testbedingungen am POS, z.B. • Sortimentsveränderung, z. B. neue Produkte, Sortimentsstraffung • Verpackungsveränderung • Layoutveränderung • Einsatz von Tools wie Displays oder Regalmaterialien

Keine Veränderung der Bedingungen

Quelle: IFM MANNHEIM

zeigt, ist die oben beschriebene Parallelisierung zwar eine notwendige, aber keine hinreichende Maßnahme, um alle Störgrößen zu eliminieren. Zum einen ist eine 100-prozentige Parallelisierung aller relevanten Abverkaufsdaten (etwa der Abverkäufe auf Marken- und Produktebene inklusive aller Wettbewerber) nicht realisierbar. Die verbleibenden Unterschiede zwischen Test- und Kontrollgruppe aus der Vorphase werden deshalb nachträglich rechnerisch eliminiert. Zum anderen lassen sich nicht alle externen Störgrößen vorab kontrollieren (zum Beispiel verringerte Käuferschaft durch Eröffnung neuer Wettbewerbsfilialen oder eingeschränkte Erreichbarkeit einer Filiale durch Baumaßnahmen). Um solche Effekte zu eliminieren, findet eine zusätzliche Korrektur auf Basis des Gesamtabverkaufs der Test- und Kontrollfilialen statt. Die Erfahrung zeigt, dass ohne diese systematische Eliminierung von Störgrößen die Vorhersagequalität stark eingeschränkt ist oder sogar falsche Vorhersagen getroffen werden. Ein Beispiel: Die unbereinigten Abverkaufszahlen eines Markttests zeigten keinen Effekt einer getesteten Maßnahme. Die beschriebene zweistufige Bereinigung konnte jedoch einen signifikant positiven Effekt vorhersagen.

Qualitative Insights als Add-on Die strategischen Entscheidungen werden aber nicht nur auf Basis des gemessenen Abverkaufserfolgs getroffen. Explorative Analysen von Käufen mit Kundenkarte erlauben, komplexe Zusammenhänge und Effekte zu identifizieren und zu erklären. So lässt sich ermitteln, ob sich durch neu gelistete Artikel die Warenkörbe in Inhalt und Größe verändern und/oder ob auch neue Käufer für die Kategorie oder Marke gewonnen werden. Weitere qualitative Insights liefern Befragungen von Filialmitarbeitern, Kundenbeobachtungen und -befragungen.

Plan B: POS-Lab Welche Alternativen gibt es, wenn ein Kontrollierter Markttest nicht durchführbar ist? Restriktionen bestehen beispielsweise, wenn die Entwicklung des Produkts noch nicht weit genug ausgereift ist, zu viele Testszenarien zur Diskussion stehen oder das Risiko, von einem Wettbewerber beobachtet zu werden, zu hoch erscheint. In solchen Fällen stellt das POS-Lab (Nachbau eines realitätsnahen Testumfelds) eine Alternative dar. In dieser Umgebung verhalten sich die Probanden wie am POS. Sie können am Regal entlanglaufen und sich an echten Produkten orientieren, Packungen in die Hand nehmen, Aufdrucke lesen und Artikel vergleichen. Von Neuprodukten genügen dazu Dummys. Mehrere Testszenarien können mit geringem Umbauaufwand nacheinander oder parallel getestet werden. Die durch Kontrollierte Markttests erhobenen Datenmengen (je nach betrachtetem Sortiment zwischen 10.000 und mehreren Millionen Bons) sind im POS-Lab jedoch nicht realisierbar. Der Fokus liegt auf Insights aus qualitativen Erhebungen wie Accompanied Shopping Trips, Shadowing (Beobachtung mit Befragung) und/oder Eyetracking.

Plan C: Virtueller Markttest Eine weitere Alternative, insbesondere wenn die Produktentwicklung noch nicht weit genug vorangeschritten ist, stellt der virtuelle Markttest dar. Damit werden Konzepte multimedial www.research-results.de

dargestellt. So kann etwa mit vergleichsweise geringem Aufwand ein Drogeriemarkt realitätsnah simuliert werden und das Verhalten von Käufern kann in einer virtuellen Welt erfasst werden. In einer anschließenden Befragung lassen sich zum Beispiel Informationen über Kaufabsicht und Wahrnehmung der Produktgestaltung sammeln. Allerdings erfolgt die Messung späterer Abverkaufszahlen nur indirekt durch subjektive Absichtserklärungen (Kaufbereitschaft). Zwar können ebenfalls große Datenmengen erhoben werden, jedoch ist die externe Validität durch das sensorisch eingeschränkte Erleben der realen Einkaufsatmosphäre im Vergleich zum Kontrollierten Markttest deutlich geringer.

Zuverlässige Methode Neu ist die Methode des Kontrollierten Markttests gewiss nicht. Sie gehört aber auch in Zeiten von Virtual Reality keineswegs „zum alten Eisen“. Virtuelle Markttests liefern zwar schnell und kostengünstig Ergebnisse. Um zuverlässige Abverkaufsprognosen zu erhalten, ist der Kontrollierte Markttest aber unverzichtbar. ■

MEHR ZUM THEMA Shopper Research www.research-results.de/fachartikel

Frank Satter ist Diplom-Psychologe. Er arbeitet seit 1995 beim IFM MANNHEIM und leitet dort die Abteilung „Handelsdaten-Forschung und Kontrollierte Markttests“.

Delia Jäger ist Diplom-Soziologin und seit 2012 beim IFM MANNHEIM. Sie ist Projektleiterin für Kontrollierte Markttests und Mitarbeiterbefragungen.

Dana Pluntke ist Bachelor der Wirtschaftspsychologie. Seit 2013 arbeitet sie beim IFM MANNHEIM und ist Projektleiterin für Kontrollierte Markttests und Big-DataAnalysen. www.ifm-mannheim.de

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Predictive Analytics bei kleinen Fallzahlen

Klein und fein M

arktforscher, Wirtschaftsstatistiker, Stadtentwickler sowie Unternehmensberater und Entscheider brauchen flächendeckend präzise Kennziffern, um solide Aussagen und darauf basierend die richtigen Entscheidungen treffen zu können. Erforderliche Daten liegen aber häufig nicht in ausreichender Anzahl vor (wenige Fälle, nicht flächendeckend), Herkunft oder Berechnungsmethoden sind nicht transparent.

Stichprobenverfahren nicht feinräumig genug Grundsätzlich können geringe Fallzahlen mittels Schätzungen auf andere Regionen übertragen werden. Eine etablierte Methode ist das Stichprobenverfahren, das zumindest für große Gebiete verlässliche Daten berechnen kann. Für feinräumige Analysen aber gab es bisher keine Schätzverfahren, die aufwendige empirische Untersuchungen hätten ersetzen können. Das Problem liegt generell darin, dass beim Herunterrechnen einer geringen Anzahl von Fällen von großen auf 38

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kleine Subgebiete dort jeweils nur minimale Teilstichproben verbleiben – was zu hohen Standardfehlern führt.

Small-Area-Methoden (SAM) Aus Kanada und USA kommend, wo sie unter anderem für die Vorhersage der Kriminalitätsstatistik verwendet werden, etablieren sich in den letzten Jahren auch in der deutschen Forschung die SmallArea-Methoden (SAM). Dieses Schätzverfahren berechnet selbst bei geringen oder fehlenden (Befragungs-)Werten flächendeckend Regionalkennziffern und Statistiken für jedes feinste Subgebiet in bisher nicht erreichter Qualität – ohne den wirtschaftlichen Aufwand wesentlich zu erhöhen.

Anreicherung der Echtfall-Daten Ein entscheidendes Prinzip der SAM besteht darin, dass man die verfügbaren Echtfall-Daten mit weiteren bereits vorliegenden Hilfsvariablen anreichert, etwa mit mikrogeografischen Marktdaten aus benachbarten oder übergeordneten Ebenen oder mit Werten früherer Befragungen, und die Echtfälle so umfassend charakterisiert. Dann werden über eine Zwillingssuche flächendeckend und adressgenau Entsprechungen dieser Charakterisierung gefunden. Über die Anzahl der Zwillinge und den Grad der Übereinstimmung lässt sich bundesweit für jedes beliebige Gebiet das dortige Potenzial identifizieren und lokalisieren. In Tests und Benchmarks mit anderen Methoden hat Infas 360 sich von Leistungsfähigkeit und Qualität der Ergebnisse bei der Berechnung regionaler Kennziffern mit SAM überzeugt. www.research-results.de

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Prognosen flächendeckend und für jedes beliebige Gebiet exakt und nachvollziehbar berechnen – selbst bei geringen oder fehlenden Falloder Befragungszahlen: In einer Case Study stellt Silke Martin eine Methode vor, mit der dies gelingen kann.

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Abb. 1: Hundeanteil-Kennziffer: Anteil der Hunde pro Ortsteil beziehungsweise Stadtbezirk

Die Case Study Aufgabenstellung war die Berechnung des bundesweiten Potenzials für den Absatz von Hundefutter. Entsprechende Daten zur Hundeanzahl – das ergab eine umfangreiche Sekundärdatenrecherche – sind bundesweit flächendeckend nicht verfügbar. Allerdings identifizierte Infas 360 für zwei Großstädte die Anzahl der Hunde pro Ortsteil beziehungsweise Stadtbezirk sowie auf Gemeindeebene amtliche Angaben zur Höhe der Hundesteuer und des Hundesteuersatzes pro Einwohner. Diese amtlichen Daten können sehr gut zum Abgleich der mit Hilfe von SAM ermittelten Ergebnisse genutzt werden. Als Zielsetzung der Studie wurde also die Berechnung einer statistisch validen, nachvollziehbaren Kennziffer ausgegeben, die den Hundeanteil bundesweit auf Ortsteilebene (circa 80.000 feinräumige Gebiete) berechnet, da diese Ebene ideal für die Standortplanung ist.

Verknüpfung der Befragungsergebnisse Um ausreichende Basiszahlen zu bekommen, wurden insgesamt 10.931 Personen befragt, ob und wie viele Hunde sie besitzen, was 2.412 Fälle unter Angabe der Anzahl bejahten. Die Befragungsergebnisse wurden mit den mikrogeografischen Informationen der Casa-Datenbank kombiniert und flossen in das statistische Vorhersagemodell auf Basis von SAM ein. Flächendeckend für Deutschland wurde daraus die Hundeanteil-Kennziffer ermittelt, also die Verteilung der Anzahl der Hunde einer Stadt oder Gemeinde auf die jeweiligen Stadtoder Ortsteile. (Abb. 1) Vergleich statistischer Methoden Stadtbezirk

Anteil Hunde Logistisches Scoring

Anteil Hunde DiskriminanzAnalyse

Anteil Hunde Small Area Methoden

Anteil Hunde

CharlottenburgWilmersdorf

2,4

2,8

5,0

7,8

FriedrichshainKreuzberg

0,2

0,3

2,5

4,3

amtlich

Das Ergebnis im Vergleich Die Überprüfung anhand eines Vergleichs mit den vorhandenen amtlichen Echtzahlen führte zu einem präzisen Ergebnis, etwa für Berlin: Die mit SAM errechnete regionale Hundeverteilung korreliert mit einem Wert von 0,86 hoch mit den amtlichen Daten Berlins. Auf Gemeindeebene liegt die Korrelation sogar bei 0,98 (1 = exakt). Infas 360 nutzte die Fallstudie überdies zum Vergleich von SAM mit dem klassischen Scoring und der Diskriminanzanalyse. Auch hier war das Ergebnis eindeutig (Abb. 2). Für die Berechnung der Hundeanzahl je Adresse (und damit übertragbar auf jede beliebige Ebene, etwa Ortsteil) nutzte das Vohersagemodell unter Anwendung von SAM unter anderem die folgenden Variablen aus der Casa-Datenbank: • Anzahl Personen „ledig“ • Größe des Gartens • Entfernung zur nächsten ÖPNV-Halte- stelle (in Metern) • Kaufkraft je Haushalt in Euro pro Jahr • Mietspiegel (Euro pro Quadratmeter) • Anteil der Hundehalter pro PLZ-1-Ebene aus dem Casa-Monitor • Gebäudevolumen und Baudichte • durchschnittliche Wohnfläche pro Haus halt • Anteile Einwohner ≥ 10 bis < 15 Jahre und ≥ 45 bis < 60 Jahre • und viele mehr Prinzipiell eignen sich Vorhersagemodelle auf Basis von Small-Area-Methoden also zur Ermittlung jeder regionalen oder lokalen Kennziffer. ■ MEHR ZUM THEMA PREDICTIVE ANALYTICS www.research-results.de/fachartikel

Lichtenberg

3,5

4,5

5,0

7,9

Marzahn-Hellersdorf

12,3

14,0

10,1

10,4

Silke Martin

Mitte

1,1

0,3

3,7

5,6

Neukölln

9,9

8,0

8,5

Pankow

9,9

8,9

11,0

9,7

Reinickendorf

14,7

14,4

11,5

10,1

ist Senior Consultant Research & Customer Analytics bei infas 360 GmbH in Bonn. Nach dem Bachelorstudium der Wirtschaftspsychologie und dem Masterstudium der psycholgischen Statistik war sie zuvor als Data Analystin im aCRM tätig und sammelte bereits Erfahrungen im Projekt-, Kunden- und Kampagnenmanagement. www.infas360.de

Spandau

11,9

11,2

9,4

9,0

Steglitz-Zehlendorf

11,5

10,8

12,7

9,8

Tempelhof-Schöneberg Treptow-Köpenick Gesamt Berlin

Abb. 2

9,1

8,6

8,9

8,7

13,7

16,2

11,9

8,2

100,0

Quelle: Infas 360; Angaben in Prozent

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Customer Journey, Touchpoints und Markenmanagement

Roter Faden Emotion Werbewirkungsforschung muss die Markenstrategie berücksichtigen – meint Joachim Odendahl und erklärt, wie man beides zusammenbringt. ie digitale Revolution hat die Anzahl der Möglichkeiten zu kommunizieren förmlich explodieren lassen. Es gibt so viele Touchpoints wie nie zuvor. Und auch die Anzahl potenzieller Fallstricke ist mitgewachsen. Denn je mehr Kanäle wir haben, desto wichtiger und komplexer wird die Entwicklung von Customer Journeys.

Marken individuell erleben Nun ist es aber nicht so, dass Konsumenten auf vorkonfektionierte Journeys von der Stange warten. Im Zeitalter der Individualisierung will man selbst bestimmen, welche Touchpoints man nutzt und wann. Markenerleben wird so zur Summe autonomer Erlebnisse. Wie kann also das Marketing Markenerlebnisse schaffen, kontrollieren und abstimmen, wenn jeder Kontakt mit der Marke in einer unvorhersehbaren, zufälligen Reihenfolge stattfindet? Ist Markenmanagement in der Touchpoint-Revolution ein Auslaufmodell? Das Schaffen relevanter Markenerlebnisse über Touchpoints hinweg gelingt nur, wenn die Bedürfnisse derjenigen, für die diese Erlebnisse gedacht sind, immer im Vordergrund stehen. Autonome Touchpoint-Erlebnisse in ein klares, kohärentes Markenerlebnis zu verwandeln, bedarf eines Schlüsselelements, das die Erlebnisse aller Konsumenten definiert: Emotionen. Diese sind dann der „rote Faden“, der sich durch alle Touchpoints und alle Erlebnisse mit einer Marke hindurchzieht. Was eine Marke erst richtig erfolgreich macht, ist eine konsistente emotionale Verbindung zu den Kunden. Es ist die Fähigkeit, die beiden wichtigsten Entscheidungstreiber positiv zu beeinflussen: die instinktive Augenblicksentscheidung und die eher bewusste Rationalisierung der Entscheidung. Eine Marke muss klar für etwas stehen und braucht eine klare, zielgerichtete Ansprache. Die gute alte Mar40

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keting-Weisheit „Everybody’s darling is everybody’s second choice“ hat auch und gerade in Zeiten digitalen Wandels immer noch ihre Berechtigung.

Emotionales Markenerlebnis Es ist immer die eine klare emotionale Botschaft, für die eine Marke steht, das eine Markenversprechen, diese eine Geschichte, die perfekt zu den emotionalen Bedürfnissen der Konsumenten passt. Nike erzählt beispielsweise immer eine Geschichte vom Triumphieren in der Welt des Sports, egal in welchem Medium. Red Bull betont das Mutige und Abenteuerlustige, Audi steht für Raffinesse und Qualität. Nur wie diese Geschichte erzählt wird, ist je nach Medium unterschiedlich, weil das Wie an die spezifischen Eigenheiten des Mediums angepasst werden muss. Dennoch gilt: Wenn alle Konsumenten mit ihren Marken über alle Touchpoints hinweg in Kontakt treten können, wird das nicht genügen, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Der Markenwert wird zum bestimmenden Faktor. Wenn Marken die Touchpoint-Revolution überleben wollen, wird ihr Erfolg nicht nur davon abhängen, die richtigen Touchpoints zu nutzen, sondern auch davon, ob es gelingt, die richtigen Emotionen zu erzeugen. Schafft es eine Marke, die emotionale Anbindung an Konsumenten mit kreativer Kommunikation zu stärken, entstehen wiedererkennbare Markenerlebnisse – unabhängig von den Touchpoints.

Mit emotionalen Kommentaren umgehen Ein Twitter-Beispiel zur Schokoladenpizza von Dr. Oetker belegt, wie der Umgang mit aggressiv geäußerter Unzufriedenheit eines Kunden www.research-results.de

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zielführendsten? Wie wird dabei der emotionale Kern des Ganzen kommunikativ unterstützt? Und vor allem: Passt die Positionierung mit den Kommunikationszielen zusammen?

Stimmige Markenstrategie

positiv für die Marke genutzt werden kann (Abb. 1). Offenbar war jemand vom Geschmackserlebnis der Schoko-Pizza dermaßen enttäuscht, dass er seinen Frust auf Twitter ausließ. Die schlagfertige Antwort des Lebensmittelherstellers verbreitete sich rasend schnell im Netz und wurde geradezu gefeiert. So eine Reaktion braucht vor allem eines: Courage – und dieses gewisse Fingerspitzengefühl, die Reaktion gemäß den Spielregeln des Mediums umzusetzen. Zu oft denken Marken, es reiche aus, auf Twitter präsent zu sein – und vergessen dabei, dass jeAbb. 1: Negative Tweets positiv der Kommentar der Marke auch interpretiert wird. für die Marke nutzen (Tweet vom 9. Januar 2018) Nicht nur funktional, sondern auch gemäß seiner eigenen Symbolik. Es ist nicht in erster Linie entscheidend, was eine Marke sagt oder gar, wo sie es sagt. Es ist bedeutsam, wie sie es emotional passend zur eigenen Markensymbolik sagt.

Umfassende Touchpoint-Analyse Da die emotionale Anbindung an den Konsumenten ein entscheidender Faktor ist, liegt es auf der Hand: Unabdingbar ist die systematische Beobachtung, ob sich das Was und das Wie der Kommunikation mit dem Markenversprechen im Einklang befinden. Erfolgreiche Marken überprüfen das, was sie sagen, und vor allem, wie sie es sagen, nicht nur in WerbemittelPretests, sondern hinterfragen auch kontinuierlich in Post-Messungen, ob ihre Strategieziele erreicht werden. Im Zentrum steht dabei eine umfassende Touchpoint-Analyse, die mit der emotionalen Kommunikation der Markenbotschaft eng verzahnt ist. Die Empfehlung lautet daher, mit validierten projektiven Erhebungstechniken über jegliche Touchpoints hinweg die emotionale Symbolik der jeweiligen Kommunikation quantitativ zu messen. Im Zentrum der Analyse steht die Frage nach der richtigen Positionierung der Marke. Aber welche emotionalen Deskriptoren unterstützen diese Positionierung am www.research-results.de

Bei der Beantwortung dieser Fragen hilft der Needscope-Ansatz. Für verschiedenste Zielgruppen werden hier Collagen verwendet, um Emotionen zu messen. Mit diesen Projektionen ist es möglich, Strategie und Werbewirkung zusammen auf den Prüfstand zu stellen. Letztlich erwartet jede Marke auch die so erzielten, umsetzbaren Hinweise, wie die Kommunikation noch optimiert werden kann, um die Positionierung der Marke zu schärfen. Die eigentliche Kunst der Werbewirkungsforschung liegt also zunehmend darin, neben dem Was eben auch das Wie in seinen stetig zahlreicheren Touchpoint-Facetten immer wieder in seiner emotionalen Botschaft zu überprüfen – ohne dabei die Stimmigkeit mit der zugrunde liegenden Markenstrategie aus den Augen zu verlieren. ■ MEHR ZUM THEMA WERBEFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Joachim Odendahl ist seit 2008 Senior Consultant Consumer & Industry Research bei Kantar TNS und hat langjährige Erfahrungen mit Projekten für FMCG-Marken und in der Segmentierungsforschung. Neben der strategischen Beratung von Markenartiklern setzt sich der Diplom-Soziologe intensiv mit dem Forschungsfeld Brand Strategy auseinander und blickt auf 25 Jahre Erfahrung in der Institutsmarktforschung zurück. www.kantartns.de

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Treuer Begleiter Serviceroboter im stationären Handel Roboter Paul unterstützt bereits in mehreren Städten Einzelhandels-Mitarbeiter als mobiler Assistent. Ulrich Reiser erklärt, wie Paul den Job bekam, was ihm noch Probleme bereitet und wo er künftig eingesetzt werden könnte.

eit Herbst 2016 ist Paul bei Mediamarkt-Saturn im Einsatz. Er begrüßt die Kunden in Märkten in Berlin, Hamburg, Ingolstadt und Zürich, bietet Unterstützung bei der Produktsuche und weist auf besondere Angebote und Aktionen der Märkte hin. Wie kam es dazu?

Wie alles begann Im Frühsommer 2015 besuchte die Abteilung Digital Innovation Research von Mediamarkt-Saturn das Fraunhofer IPA, um über Einsatzmöglichkeiten des Care-O-bot 4 in Saturn-Märkten zu sprechen. Obwohl das Team um Ulrich Reiser zu diesem Zeitpunkt vor allem Anwendungen im Gesundheitsbereich vor Augen hatte, fand man die konkreten Vorstellungen des Einzelhandelsriesen zu den Einsatzmöglichkeiten im Handel spannend. So startete bereits kurz darauf ein Entwicklungsprojekt mit dem Ziel, Care-O-bot 4 – später Paul genannt – für den Handel fit zu machen. Die Kernidee bestand darin, dass der Roboter die Verkaufsmitarbeiter durch Beantwortung einfacher Standardfragen, zum Beispiel „Wo finde ich HDMI-Kabel?“, entlasten sollte, und den Kunden gleichzeitig ein neues Einkaufserlebnis bereitet. Viele der dazu erforderlichen Fähigkeiten hatte das Fraunhofer-Entwicklerteam bereits vorzuweisen, etwa die robuste Verortung und die sichere autonome Navigation in großen Umgebungen. Neu hinzu kamen vor allem die Interaktion über Sprache sowie die Anbindung an die IT-Systeme von Saturn, damit anhand eines Suchbegriffs auf Warengruppe, Artikelnummer und Standort im Markt geschlossen werden konnte. Dabei stellte sich heraus, dass viele Softwareschnittstellen genutzt werden konnten, die bereits für den Online-Shop entwickelt worden waren. Bereits da wurde klar: Ein Roboter verbindet die analoge mit der digitalen Welt. 42

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Was Paul bereits kann Paul ist ansprechbar wie eine Person im Markt, bietet aber in Sekundenschnelle die informatorischen Möglichkeiten eines OnlineShops. Statt Touchscreen oder Maus erfolgt die Interaktion mit dem digitalen Backend schnell und intuitiv per Sprache. Aktuell liefert Paul den Standort der Abteilung für einen Suchbegriff und weist auf Angebote hin, wenn er den Kunden dorthin führt. Neben der Produktsuche und Begrüßung der Kunden ist Paul auch in der Lage, ortsbezogen auf Neuheiten oder bestimmte Angebote hinzuweisen. So kann er im Vorbeifahren etwa auf die neue Smartphone-Generation oder Aktionsartikel hinweisen.

Wohin die technische Reise gehen könnte All diese Services – Begrüßung, Produktsuche, Promotion – setzen auf eine Reihe von robotischen Grundfunktionen auf, zum Beispiel Lokalisierung in der Umgebung, Navigation, Hindernisvermeidung, Objektwahrnehmung und Interaktion. In Zukunft sind viele weitere für den Handel relevante Services denkbar, etwa Checkout oder standardisierte Beratung. Im Baumarkt könnte der Roboter mit dem Kunden unter anderem die richtige Schrauben-Dübel-Kombination auf Basis konkreter Abfragen bezüglich der Einsatzparameter (Untergrund, Traglast, und anderen) ermitteln. Dazu muss die Sprachinteraktion jedoch noch weitere Fortschritte machen. (Abb. 1)

Was Paul noch Probleme bereitet Während die Spracherkennung selbst, also die Umwandlung eines Audio-Signals in einen Text, mit einer Präzision von über 90 www.research-results.de

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Häsitationen und Variation „Äh, ja.“ „Ich suche (den Song/das Lied/ den Track) ‚Yesterday‘.“ Begrüßung und Empfang

Promotion

Customer Experience

Korrektur „Nein, Waschmaschine meine ich.“ „Spülmaschine, äh, nein, Waschmaschine.“

Telefon-Service

Leitsystem

Autonomous Mapping

Barge-in S*: „Bist du auf der Suche nach einem Produkt oder ...?“ B*: „Ja, genau.“

Mixed Initiative Reporting und Analyse

Beratung

Bezahlsystem

S*: „Bist du auf der Suche nach einem Produkt?“ B*: „Was kannst du.“

Abb. 1: Aktuelle und künftige Funktionsmöglichkeiten

Prozent schon sehr robust ist, stellt das Sprachverstehen, das heißt die Interpretation des extrahierten Texts, noch eine Herausforderung dar. Damit die Nutzerabsicht erkannt werden kann, wird diese vorab modelliert. Bei Alexa heißen diese Modelle Skills, bei Semvox – dem Hersteller des Dialogsystems von Paul – Grammatiken. Je besser die möglichen Nutzerabsichten antizipiert werden, desto besser funktioniert die Interaktion. Bei Paul wurde dies durch eine proaktive Nutzerführung versucht: Paul beginnt den Dialog, sobald eine Person näher als 1,5 Meter vor ihm steht. „Bist du auf der Suche nach einem Produkt?“ Eine große Zahl von Nutzern antwortet dann bereits so, dass Paul versteht, zum Beispiel „Ich suche eine Waschmaschine!“, „Wo sind hier die Kopfhörer?“ oder „Ich möchte zur Reparaturannahme“. Weicht der Nutzer aber vom antizipierten Verhalten ab, kann die Interaktion auch mal holprig werden (Abb. 2). Daher stehen bei Mojin Robotics die Weiterentwicklung der Sprachinteraktion und das Antizipieren der Nutzerintention im Fokus.

Wie die Kunden reagieren Die kontinuierlichen Aufzeichnungen der Interaktionsfrequenz zeigen, dass die Akzeptanz des Roboters durch die Kunden im Elektrofachhandel nachhaltig ist. Im Markt Ingolstadt nutzen Paul seit seinem Debüt vor nunmehr über 18 Monaten durchschnittlich 200 Kunden pro Tag. Durch die Verbreitung der Sprachassistenten gewöhnen sich immer mehr Nutzer an diese Art der Kommunikation. Auf der anderen Seite wachsen aber auch die Ansprüche an Qualität und Geschwindigkeit der Interaktion: Versteht die Maschine eine

Ellipsen S*: „Du hast nach Waschmaschine gesucht.“ B*: „Habt ihr die von Bosch?“

Out-of-domain S*: „Ich möchte etwas bestellen.“ (System kennt diese Funktion nicht)

* S=System; B=Benutzer

Abb. 2: Natürlichsprachliche Phänomene: für Paul noch problematisch

Anfrage nicht beim ersten Mal, wenden sich viele Kunden ab. Verläuft der Erstkontakt jedoch erfolgreich, bleibt der Kunde in der Regel am Ball, bis seine Frage geklärt ist. In Zukunft werden innovative Händler wohl immer mehr Funktionen über einen robotischen Verkaufsassistenten anbieten können. Durch die Anbindung der IT beziehungsweise Funktionen des Online-Shops bieten Roboter einzigartige Möglichkeiten der Verschmelzung von Online- und Offline-Welt am Point of Sale. ■

Dr. Ulrich Reiser MEHR ZUM THEMA KÜNSTLICHE INTELLIGENZ www.research-results.de/fachartikel

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war über zehn Jahre am Fraunhofer IPA in der Entwicklung von Servicerobotern beschäftigt und ist Geschäftsführer der Mojin Robotics. Die Fraunhofer-Ausgründung Mojin Robotics entwickelt Serviceroboter-Lösungen für Handel, Gesundheitswesen und weitere Branchen. www.mojin-robotics.de

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Auf die Schnelle Brand Tracking: Tool misst Markenbekanntheit Wie lässt sich Brand- und Marketing-Performance in relevanten Märkten mit konsistenter Methodik messen? Christoph Dölitzsch und Niklas Anzinger stellen ihr Tool vor und geben Einblick in die wendungsreiche Reise zum fertigen Produkt.

as Messen von Markenbekanntheit über Zeit (Brand Tracking) ist ein klassisches Marktforschungsprodukt. Wie viele Menschen kennen meine Marke? Wie viele wollen sie kaufen? Welche Werte verbinden Kunden damit? Eine kontinuierliche Erhebung soll zudem Aufschluss darüber geben, welche Wirkung gewählte Marketing-Kampagnen entfalten – und ob Unternehmensziele näher rücken oder ferner.

Technologie trifft Marktforschung

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Abb. 1: Standardisierter Fragebogen

Viele Tech-versierte aufstrebende Unternehmen nutzen fortgeschrittene AnalyseTools für Daten aus vielen Quellen. Eine umfangreiche Powerpoint-Präsentation als Report wirkt hier wie aus der Zeit gefallen. Gefordert werden schnelle Projektanbahwww.research-results.de

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Bei Dalia führen wir seit Gründung im Jahr 2013 über digitale Kanäle weitgehend automatisierte Befragungen in Echtzeit durch: Mit Reichweite in mehr als 100 Ländern ist es uns möglich, Tausende Menschen binnen Stunden überall auf der Welt zu befragen. Gesteuert wird alles digital aus Berlin. In Interviews mit mehr als 70 Brand- und Marketing-Managern lernten wir, was die Essenz von Brand Tracking ist und wo bei aktuellen Lösungen Herausforderungen bestehen. Vor allem Organisationen, die mit den gut quantifizierbaren Kanälen des PerformanceMarketings groß geworden sind, suchen nach einer pragmatischen Möglichkeit, den Effekt von Brand Marketing zu messen, sobald sie beginnen, sich dem Thema zu widmen. Dabei wurde schnell klar, dass für alle Chief Marketing Officers die gleichen Kennzahlen relevant sind, völlig unabhängig von Kaufzyklen, Preiskategorien, Produktgruppen oder Unternehmensalter. Das sind neben der reinen Markenbekanntheit (Brand Awareness) vor allem die Kaufabsichten der Konsumenten, insbesondere im Vergleich zum Wettbewerb, sowie die Werte, mit denen die Marke assoziiert wird. Sobald man dies in Bezug zu den Marketingkanälen setzt, die die Menschen erreicht haben, erhält man aussagekräftige Daten zur Wirksamkeit einzelner Kampagnen und Kanäle. Besonders fiel uns auf, dass es für stark wachsende Unternehmen Hemmnisse gibt, Marktforschung durchzuführen oder mit traditionellen Agenturen zu arbeiten: hoher Zeit- und Kostenaufwand, oftmals schwierige Vergleichbarkeit von Ergebnissen über mehrere Länder hinweg sowie Hürden bei der effektiven internen Nutzung der Daten.

Research

Für kleine und große Unternehmen

Abb. 2: Brandtracker-Dashboard

nung, automatisierte Reportings, Self-Service-Analysewerkzeuge – kurzum: extrem kurze „Time-to-Insight“, um mit der Geschwindigkeit im Arbeitsalltag mitzuhalten.

Das Tool entsteht In mehrmonatiger Zusammenarbeit mit einem Dutzend innovationswilliger Partnerunternehmen entwarfen wir einen knappen, standardisierten Fragebogen (Abb. 1). Auf dieser Grundlage ermitteln wir für jede beliebige Marke die wichtigsten Brand-Kennzahlen. Da wir bei Dalia die vollständige Kette von Research Design, Sampling, Analyse und Datenaufbereitung unter einem Dach vereinen, macht es für uns keinen Unterschied, ob wir einen Brandtracker in einem, in zehn oder in 50 Ländern aufsetzen. Die methodische Konsistenz macht die Ergebnisse über alle Länder hinweg vergleichbar. Wir wollen unseren Kunden ermöglichen, qualitativ hochwertige Daten selbstständig in ihrem Kontext zu analysieren. In unseren Online-Dashboards können sie selbst in die Daten eintauchen und so für ihre Reportings, Berichte oder Projekte die richtigen Schlüsse ziehen. Wir geben ihnen alle Werkzeuge an die Hand: von individuellen Segmentierungsmöglichkeiten über Kreuzvergleiche und eigene Filter bis hin zur Möglichkeit, Schaubilder selbst zusammenzustellen. Das reduziert den Schnittstellenaufwand für alle Beteiligten und übersteigt die Informationstiefe einer fixen Präsentation. (Abb. 2)

Module schaffen Flexibilität Der Wert des Brand Tracking liegt insbesondere in der kontinuierlichen Durchführung. Vor allem die jüngeren Marken aus dem FMCG- und Retail-Bereich in unserem Kundenstamm sind daran interessiert, weil Aktionen am Point of Sale nur begrenzt laufen, anders als etwa länger angesetzte TV-Kampagnen. Gerade diese Kontinuität kann für Unternehmen mit geringen Marktforschungsbudgets allerdings zur finanziellen Herausforderung werden. So bieten wir zum Beispiel Thomas Henry, der Marke für Premium-Bitterlimonaden, die aus Berlin inzwischen europaweit agiert, eine „Alternative zu klassischen Marktforschungsagenturen“, weil wir „Consumer Insights schnell, unkompliziert und kostengünstig zur Verfügung stellen“, so dieser Kunde. Der standardisierte Ansatz mit hohem Automatisierungsgrad kann hier eine preisgünstige Einstiegsvariante bieten. Die Lösung Brandtracker ist heute ein modulares Angebot – vergleichbar mit dem Software-as-a-Service-Ansatz. Über die Zeit haben sich mehrere Service-Level herauskristallisiert, die für verschiedenste Unternehmen Lösungen bieten: Der günstigste Ansatz enthält einen Überblick über die elementaren Kennzahlen, die für alle CMOs relevant sind. Weitere Stufen umfassen zudem die empfundenen Markenwerte und die Wirksamkeit der Marketingkanäle. www.research-results.de

Obwohl wir uns ursprünglich primär an stark wachsende kleine und mittlere Unternehmen wandten, erleben wir nun, dass unser Ansatz auch für Großunternehmen attraktiv erscheint. Das Tool wurde hier anfangs als ergänzende Option für kleinere Märkte wahrgenommen – neben den großen Trackern für die Kernmärkte. Dies inspirierte uns, unseren Modulkatalog zu erweitern und zusätzliche Frage-Bausteine anzubieten, beispielsweise zu Kaufort, Konsumverhalten oder Vorliebe bei Produktvarianten. Dem Prinzip der Standardisierung folgend, sind nun auch diese für mehr als 50 Märkte fertig übersetzt – und bereit, per Klick ins Feld geschickt zu werden. ■ MEHR ZUM THEMA MARKENFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Christoph Dölitzsch entwirft als Insights Innovation Lead bei Dalia Research Marktforschungsprodukte, die durch hohe Standardisierung und Automatisierung die Meinung von Menschen überall auf der Welt auch für Unternehmen mit geringeren Budgets verfügbar machen. Er verantwortet unter anderem Dalias BrandTracker.

Niklas Anzinger verantwortet den Bereich „Agile Insights“ bei Dalia und hilft Kunden, Technologien zu nutzen, die Marktforschung schneller, effizienter und nutzerfreundlicher für die interne Analyse machen. Neben der betrieblichen Marktforschung interessiert er sich für politische Meinungsforschung und fortgeschrittene statistische Methoden. www.daliaresearch.com

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2009: Einzug ins Mafinex-Technologiezentrum in Mannheim, erste Praktikanten und Kollegen 2010: Erste Nominierung für den BVM-Innovationspreis

Research & Results 2010: „I love Mafo“-Motto wird von Q vorgestellt 2008: Drei Wochen nach der Gründung: erstes Projekt für ABInBev (damals noch InBev), Innovationsworkshops mit Verbrauchern und Kundenteams

Zehn Jahre Q Agentur für Forschung – ein Porträt Leidenschaftliche Forschung, kombiniert mit lässiger Unaufgeregtheit – und das bereits seit zehn Jahren: So präsentiert sich das Team der Q Agentur für Forschung. Zum Jubiläum traf Research & Results die drei Geschäftsführer Kerstin Klär, Oliver Tabino und Thomas Perry in ihrem Büro in Mannheim.

inige Backsteingebäude erinnern noch an die eigentliche Bestimmung des Areals, doch bald wird aus der ehemaligen Turley-Kaserne in Mannheims Stadtteil Herzogenried ein hippes Wohn- und Geschäftszentrum entstehen. Mittendrin befindet sich im obersten Stock der Hausnummer 6 das loftartige Büro der Q Agentur für Forschung. Der erste Eindruck eines jeden Besuchers, der die drei Geschäftsführer Kerstin Klär, Oliver Tabino und Thomas Perry einmal kennengelernt hat, bestätigt: Das passt! Sehr offen, kaum Wände oder trennende Elemente. Hipp, aber nicht abgehoben. Offen, freundlich und fokussiert – was nicht zuletzt die „Q Meeting Rules“ beweisen, die im Konferenzraum aushängen: Niemand erscheint unvorbereitet, alles wird dokumentiert, der Ablauf ist klar umrissen, jede Meinung ist gleich viel wert, jeder hört zu und lässt ausreden, zielorientierte Aussagen ohne Abschweifungen – und „Wir sind generell offen für andere Meinungen, Perspektiven oder auch Widerspruch.“

Erste Liga „Wir haben vor der Gründung 2008 mit einem Coach zusammengearbeitet, um zu sehen, ob die Werte und Ziele der Gründer in einer eigenen Firma zusammenpassen“, erklärt Tabino. „Eine Metapher, 46

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Erfolgsfaktor Messe Seit dem Jahr ihrer Gründung ist die Q Agentur ununterbrochen Aussteller auf der Marktforschungsmesse Research & Results. „Das war der erste große öffentliche Auftritt“, erinnert sich Tabino. „Und eine ganz schön große Investition“, merkt Perry an – eine, die sich längst bezahlt gemacht habe. „Wir treffen dort tatsächlich Interessenten, die sonst gar nicht auf uns gekommen wären. Sie sehen uns dort bei einem Vortrag oder kommen an unseren Stand“, bestätigt Kerstin Klär. Das Motto der Liebe und Leidenschaft für Marktforschung zieht sich wie ein roter Faden durch alle Messeauftritte der vergangenen zehn Jahre: „I love Mafo“-Tassen dürften recht häufig in den Teeküchen der Branche zu finden sein. „Das tun wir immer noch, und wie man bei Diskussionen, etwa der auf dem BVM-Kongress, sieht, ist das Motto aktueller denn je. Letztes Jahr haben wir unsere Haltung mit #InResearchWeTrust ausgedrückt.“ Das sei natürlich auch eine Anspielung auf Fake-News-Debatten, alternative Fakten und das sogenannte postfaktische Zeitalter gewesen.

Stichwort Netnographie Ein wichtiger Aspekt in der Geschichte der Mannheimer Agentur ist sicherlich, dass sie neben den klassischen Forschungsmethoden schon sehr früh auf Social-Media-Studien wie Netnographie setzte. „Am Anfang hat das in der Branche beispielsweise bei betriebliwww.research-results.de

Fotos: © dikobrazik – Fotolia.com, Unternehmen, www.prreport.de

Brand Coaches

die sich herausgebildet hat, war der FC Freiburg: Talente finden und fördern, schönen, attraktiven Fußball spielen, eine Haltung haben, Charakter haben und keine Angst vor Misserfolgen. Eine offene Fehlerkultur, immer das Beste versuchen, mutig und kreativ sein, auch wenn man nicht über die Ressourcen wie ein FC Bayern verfügt. Das Ganze durch Kreativität und Leidenschaft ausgleichen, sich in der ersten Bundesliga etablieren und dann auch international spielen.“ Kerstin Klär und Oliver Tabino kamen damals vom Sinus-Institut und hatten bereits einige Jahre in der Branche gearbeitet. Was die Gründer aber anders machen wollten, war, die Eigenschaften eines klassischen Instituts wie Methodenkompetenz, Qualitätsanspruch und Ernsthaftigkeit mit Flexibilität, Agilität, Kreativität, dem Mut und der Beratungskompetenz einer Agentur zu verbinden. So entstand der Name Q Agentur für Forschung. Vor allem die enge Zusammenarbeit mit den Kunden als Forscher und Berater war ihnen wichtig. „Damals hat noch niemand von ‚agil‘ gesprochen, aber wir hatten das schon als Haltung und Grundsatz formuliert“, stellt Tabino fest. Im Jahr 2009 steigt dann Thomas Perry als Partner ins Unternehmen mit ein, der zuvor Director Research und Consulting beim Sinus-Institut in Heidelberg war.

Research

2015: Eigenentwicklung: Q Webcrawler 2017: Einzug ins neue Büro

Ende 2015: größtes Digital-Landscaping- und Netnographie-Projekt

2012: PR Report Award „Research, Analyse und Evaluation“ mit Ketchum Pleon und Bosch 2018: GOR Best Practice Award für ein Projekt mit dem SWR

Thomas Perry

Lehrauftrag für psychologische Marktforschung an der Hochschule Pforzheim (seit 2002)

DGOF-Vorstand (von 2013 bis 2017) Oliver Tabino

chen Marktforschern überhaupt keine Resonanz erzeugt“, erinnert sich Thomas Perry. „Für die meisten war das so neu, dass sie sich da gar nicht drangetraut haben.“ Auch hier habe sich die Messe als Kommunikationshilfe sehr bewährt, stellt er fest. Vor drei Jahren entschloss man sich dann zu der bisher größten Investition: einem selbst entwickelten Webanalyse-Tool namens Q Webcrawler. „Das war schon ein unternehmerisches Risiko – hat sich aber gelohnt“, erklärt Oliver Tabino. Grundsätzlich sei die Akzeptanz von Social Listening und Social-Media-Ad-hoc-Projekten, wie zum Beispiel netnographischen Projekten, immens gewachsen, betont er.

Kreativ und unkonventionell Nach den schönsten und enttäuschendsten Momenten in den letzten zehn Jahren gefragt, fällt den drei Geschäftsführern zunächst fast nur Positives ein: das zehnjährige Jubiläum natürlich mit dem überaus engagierten Team, oder wenn man entdeckt, dass ehemalige QMesseplakate immer noch im Büro eines Kunden hängen. Zu den weniger schönen Augenblicken gehört, wenn man ein Projekt nicht bekommt oder wenn die Nominierung für den BVMInnovationspreis auch beim zweiten Mal nicht mit dem Gewinn belohnt wird. „Das hat uns echt geärgert“, stellt Tabino fest. Besonders bedauerlich sei es aber, sich von Teammitgliedern trennen zu müssen, darin sind sich alle drei einig. Denn der Teamgedanke hat einen hohen Stellenwert bei Q. Leidenschaft, Offenheit, Neugier, Mut – das seien, neben einer gewissen Methodenkenntnis, die Grundvoraussetzungen für einen Job bei Q. Plakativ belegt wird das auch durch die „Moodboards“ der einzelnen Teammitglieder auf der neuen Website. „Wir wollten uns auf kreative und unkonventionelle Art und Weise vorstellen. Außerdem sollten sie Interpretationsspielraum lassen“, erklärt Oliver Tabino.

Entdecker-Spirit Zusammen hat das Team nun schon viele spannende, spektakuläre und ungewöhnliche Studien durchgeführt, zum Beispiel über Wechseljahre, ästhetische Chirurgie, mit Suchtkranken oder Heizungsmonteuren. Herausfordernde Projekte wurden realisiert, wie das größte Digital Landscaping in China, Südkorea, Frankreich, UK, USA, Kanada, Argentinien und Mexiko. Und auch die Experience www.research-results.de

Kerstin Klär

Days oder die Consumer-Safaris zu Themen wie Trinken und Rauchen bedurften des vollen Einsatzes der Agentur-Mitarbeiter. Bei den Erzählungen über internationale Studien macht sich im Konferenzraum Entdeckerstimmung breit, und es stellt sich die Frage nach einer Niederlassung in nahen oder fernen Ländern. „Um Entdecker zu sein, braucht man ja nicht unbedingt eine Niederlassung“, erklärt Kerstin Klär. „Entdecken zu wollen, neue Erfahrungen zu sammeln, das ist für uns eine Haltung. Das hat sicherlich auch etwas damit zu tun, dass man die eigene Komfortzone überwindet. Eine Niederlassung ist für uns aber eher an eine bestimmte ‚Business Opportunity‘ geknüpft, das heißt, wenn wir sehen, dass das nötig ist, dass wir in einem bestimmten Land präsent sein sollten oder dass bestimmte Standorte ein HR-Thema sind, dann handeln wir unternehmerisch und machen das.“ Bisher arbeiten die Mannheimer Marktforscher international mit den unterschiedlichsten Netzwerkpartnern zusammen, um beispielsweise Projekte in Saudi Arabien, Südkorea, China, Japan oder Lateinamerika durchführen zu können.

Bock auf Mafo Dass sie nicht nur bei Kunden, sondern auch bei Branchen-Kollegen hohes Ansehen genießen, bestätigt das Ergebnis der Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2018 von marktforschung.de: Q Agentur für Forschung ist einer der „Top Insider Tipps Smaller Agencies“. Das liege wohl daran, so Tabino, dass man die Leidenschaft spüre: „Salopp gesagt, wir haben Bock auf Mafo und bringen unsere Kunden gerne weiter. Wir sehen uns als Dienstleister, aber wir sind keine Duckmäuser. Wir sind verbindlich, aber auch extrem anpassungsfähig. Wir können Standards und Brot-und-ButterGeschäft, aber wir haben auch Spaß daran, neue Wege zu gehen und komplexe Probleme zu lösen.“ Und wie sieht die Zukunft bei Q aus? „Wir erleben gerade einen deutlichen Trend hin zu qualitativer Forschung“, erklärt Oliver Tabino. Und Thomas Perry ergänzt: „Natürlich schauen wir, was wir aus dem Analytics- und Tracking-Bereich methodisch nutzen können – um schließlich das zu machen, was wir schon die ganze Zeit gemacht haben: nämlich einen Prozess zu begleiten. Ich denke, daher kommt die langjährige Zusammenarbeit mit vielen unserer Kunden. Wir sind so was wie Brand Coaches.“ ■ esearch &

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Internationale Zukunftsstudie „Homo Digitalis“

Mensch, Maschine! Wie verändert die automatisierte Zukunft uns als Mensch? In welchen Bereichen werden wir überflüssig, wo bleiben wir unentbehrlich? Wie viel Technik lassen wir in unserem Körper zu, und kann ein Roboter den Partner ersetzen? Kathrin Pollmann stellt Ergebnisse eines internationalen OnlineSelbsttests vor. ie Zukunftsstudie „Homo Digitalis“ wurde vom Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO in Zusammenarbeit mit den Medienpartnern Bayerischer Rundfunk und Arte konzipiert. Die Studie soll zum einen zur Selbstreflexion und als Diskussionsanregung in der Gesellschaft dienen. Die Ergebnisse sollen andererseits dazu genutzt werden, die Entwicklung zukünftiger technischer Produkte stärker an den Bedürfnissen der Menschen auszurichten und somit eine menschengerechte Digitalisierung sicherzustellen.

Spielerischer Online-Test Dazu wurde ein Online-Test in Deutschland und Frankreich im Oktober 2017 zeitgleich mit der Web-Serie „Homo Digitalis“ veröffentlicht, die das Thema filmisch umsetzte. Es wurden die (künftigen) Auswirkungen der Digitalisierung auf verschiedene Lebensbereiche (Gesundheit, Denken, Sexualleben und Arbeit) untersucht, wobei vor allem die zunehmende Nutzung des Smartphones und der Einsatz neuer, richtungsweisender Technologien im Fokus standen. Um insbesondere junge Menschen zu erreichen, wurde der Online-Test auf eine spielerische Art und Weise konzipiert: Neben klassischen Multiple-Choice-Fragen wurden Minispiele entwickelt, bei denen die Teilnehmenden sich interaktiv mit den Themenfeldern auseinandersetzten. Der Test war sowohl über die Website www.homodigitalis.tv als auch über den Homo-Digitalis-Facebook-Chat zugänglich, bei dem die Multiple-Choice-Fragen im Verlauf einer Unterhaltung mit einem Chatbot behandelt wurden. Um die Selbstreflexion zu unterstützen, wurden zwischendurch immer wieder die Ergebnisse der anderen Teilnehmer in Form einer Live-Auswertung präsentiert. Darüber hinaus erhielt jeder Mitspieler die Möglichkeit, für jedes Themenfeld eine ausführliche, individuelle Auswertung herunterzuladen, die weiterführende Informationen und wissenschaftliche Studienergebnisse zu dem jeweiligen Thema enthielt. Bis Februar 2018 führten insgesamt 11.013 Deutsche und 9.277 Franzosen den Online-Test durch. 48

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Schöne neue Smartphone-Welt? Das Smartphone ist schon lange unser ständiger Begleiter, Alltaghelfer, Unterhaltungsmedium und Sprachrohr in die Welt. Die Testergebnisse unterstreichen diese These: 189 Minuten nutzen die Befragten nach eigenen Angaben ihr Smartphone im Schnitt pro Tag, dabei meistens zur Kommunikation mit Freunden und Familie. Die ständige Erreichbarkeit wird vom Großteil nicht als negativ empfunden: 78 Prozent bewahren ihr Smartphone nachts neben ihrem Bett auf, und nur zwölf Prozent gaben an, sich von dem Gerät gestresst zu fühlen.

Cyborgs auf dem Vormarsch? Im Themenbereich „Gesundheit“ erhielten die Teilnehmer die Möglichkeit, den Körper ihres Avatars mit neuartigen Gesundheitstechnologien auszustatten, die in Zukunft ihr Leben verlängern könnten. Es zeigte sich generell eine große Aufgeschlossenheit gegenüber diesen Technologien. 71 Prozent würden sich Organe, die im 3-D-Drucker hergestellt wurden, implantieren lassen. Bei Technologien, die unsere DNA und unserer Gehirn verändern, war der Zuspruch etwas verhaltener. Allerdings gaben immerhin 34 Prozent an, dass sie sich einen Mikrochip ins Gehirn einsetzen ließen, wenn dieser sie kreativer und leistungsfähiger machen würde. 30 Prozent würden einer DNA-Veränderung zustimmen (Abb. 1).

Schwieriges Multitasking Im Themenbereich „Denken“ absolvierten die Teilnehmenden ein Reaktionsspiel, bei dem sie konzentriert durch eine virtuelle Welt navigieren mussten, während sie www.research-results.de

Fotos: © YakobchukOlena – Fotolia.com, Unternehmen

Research

Akteptanz von Gesundheitstechnologien Chips im Gehirn

DNA-Hacking

Nanobots zur Zellreperatur

3-D-gedruckte Organe

Permanenter Körperscan

57 0

Zustimmung

Abb. 1

100

Ablehnung

Quelle: Fraunhofer IAO; Angaben in Prozent

mit Benachrichtigungen, wie man sie vom Smartphone her kennt, bombardiert wurden. Die Studienergebnisse bestätigen existierende wissenschaftliche Untersuchungen, nach denen Multitasking schwieriger ist, als wir denken. Nur 21 Prozent waren in der Lage, das Spiel konzentriert auszuführen und dabei die Nachrichten zu lesen. Dabei nahmen Konzentrationsfähigkeit und Fähigkeit zu Multitasking mit zunehmendem Alter ab.

Liebe in Zeiten der Sexroboter Im Themenbereich „Sexualleben“ stand die Akzeptanz von Sexrobotern im Fokus. 24 Prozent der Befragten würde es nicht stören, wenn ihr Partner Sex mit einem Roboter hätte. 31 Prozent der deutschen und 23 Prozent der französischen Teilnehmer gaben an, selbst einmal einen Sexroboter ausprobieren zu wollen. Allerdings konnten sich nur acht Prozent vorstellen, sich auch in einen Roboter zu verlieben. Die Ergebnisse zeigen, dass in Europa – im Gegensatz zu asiatischen Ländern, in denen Objekten und sogar Robotern kulturbedingt auch eine Seele zugesprochen wird – Roboter nach wie vor als technische Hilfsmittel angesehen werden.

boter in Zukunft sinnvoll unterstützen können. Die Befragten mussten hier für verschiedene Tätigkeiten angeben, wie diese im Zukunft ausgeführt werden sollten: vom Menschen, vom Roboter oder in Kooperation. Die Ergebnisse zeigen, dass sich viele Menschen durchaus auch eine konstruktive Zusammenarbeit mit Robotern vorstellen können. Die Mehrheit der Teilnehmenden (63 Prozent) sprach sich dafür aus, dass körperlich anstrengende Tätigkeiten vom Roboter alleine ausgeführt werden sollten. Bei der Erledigung von monotonen Aufgaben und beim Problemlösen votierten jeweils über 40 Prozent für eine Zusammenarbeit mit dem Roboter. Auch bei Entscheidungsprozessen konnten sich die Mitmacher eine Unterstützung vorstellen. Alles, was Teamarbeit und den Kontakt mit anderen Menschen betrifft, wollen die Befragten aber weiterhin selbst erledigen (Abb. 2). ■

Kollege Roboter? In Zeiten der Automatisierung beschäftigt uns häufig die Angst, dass mit Robotern künftig unsere Arbeitsplätze wegrationalisiert werden könnten. Im Themenbereich „Arbeit“ wurde das Augenmerk allerdings bewusst auf die Frage gerichtet, bei welchen Tätigkeiten uns RoArbeitsteilung Mensch – Roboter Körperlich anstrengende Aufgaben

Entscheidungen treffen

Kommunikation und Teamarbeit

Kreativität und Problemlösung

41 66 47

35 0

Roboter

Repetitive Aufgaben

Abb. 2

22 70

Mensch und Roboter gemeinsam

90 100 Mensch

Quelle: Fraunhofer IAO; Angaben in Prozent

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Kathrin Pollmann studierte Mensch-Technik-Interaktion an der TU Eindhoven und der KTH Stockholm und ist als wissenschaftliche Mitarbeiterin des Competence-Teams „User Experience“ am Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO tätig. Dort befasst sie sich mit menschzentrierter Produktgestaltung, User Experience und Mensch-Roboter-Interaktion. Online-Test, Web-Serie und TV-Dokumentation sind auf www.homodigitalis.tv verfügbar. www.iao.fraunhofer.de

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Ein Simulator zur Vorhersage von Markenpräferenz

Aussichten für morgen Markenwahrnehmung, Markenwert und Umsatz hängen eng zusammen. Wichtig ist, die Treiber der Markenpräferenz auszuloten. Wie Predictive Analytics dabei helfen kann, weiß Albrecht Küfner und stellt einen Simulator vor.

n einer zunehmend globalisierten und vernetzten Welt, in der Informationen und Meinungen ungefiltert und immer schneller auf uns einwirken, können selbst kleine Veränderungen in der Wahrnehmung von Marken entscheidende Konsequenzen für den Markenwert und die Umsätze eines Unternehmens bedeuten. Gleichzeitig wird Markenbildung in den meisten Branchen immer wichtiger, um sich vom Wettbewerb abzuheben und wiedererkennbar zu machen. Geeignete Marketinginstrumente auszuwählen, ist wegen der zunehmenden Möglichkeiten jedoch schwierig. Marketingmaßnahmen auf die tatsächlichen Treiber von Markenpräferenz zu optimieren, ist eine zentrale Herausforderung für Unternehmensentscheider – der Ruf nach effektiven Investitionsentscheidungen wird lauter.

Präzise Vorhersagen Die klassische Marktforschung kann hier nur bedingt Abhilfe schaffen. Herkömmliche Analyseansätze mithilfe multivariater Treibermodelle können den relativen Einfluss von Markentreibern bestimmen. Wo sie jedoch häufig an ihre Grenzen stoßen, ist die Vorhersage, wie sich Investitionen in die Optimierung der Wahrnehmung einzelner Einflussfaktoren auf Zielgrößen wie Markenpräferenz auswirken werden. Für eine effektive Maßnahmen- und Budgetplanung sind möglichst präzise Vorhersagen über den zu erwartenden Einfluss auf die Marke 50

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aber entscheidend. Hier kann Predictive Analytics dabei helfen, Prognosen basierend auf statistischen Modellen und soliden Datengrundlagen zu treffen. Für einen globalen Konzern aus der Finanzdienstleistungsbranche, der genau vor dieser Herausforderung stand, haben wir eine Synthese aus klassischer Online-Studie mit Treiberanalyse und Predictive Analytics durchgeführt. Ziel dabei war es, den Einfluss einzelner Markentreiber auf die Markenpräferenz möglichst präzise vorherzusagen und dabei eine handhabbare Lösung für die Nutzung des Modells in Marketing-Teams für die unternehmerische Praxis zu schaffen. Entstanden ist ein Excel-Simulator, der es ermöglicht, Vorhersagen über den konkreten Einfluss einzelner Markentreiber auf Markenpräferenz zu treffen (Abb. 1).

Einflussreiche Kerngröße Die Markentreiberanalyse führten wir mithilfe einer Online-Studie in über 20 Ländern durch. In dem kompetitiven Umfeld unseres Kunden entschied sich die Unternehmensleitung dafür, die Markenpräferenz als Kerngröße mit großem Einfluss auf Nutzerverhalten und damit Unternehmensgewinn, zu messen. Neben der Messung dieser Zielgröße erfragten wir für verschiedenste Eigenschaften von Marken (etwa Nutzerfreundlichkeit oder Datensicherheit) die Zustimmung für unsere Kernmarke sowie für globale Wettbewerber. Mit Hilfe dieser Daten konnten wir, neben einer deskriptiven Performance-Analyse, die Einflussstärke der einzelnen Markeneigenschaften berechnen. Die anonymisierten Daten der Umfrageteilnehmer wurden in den Excel-Simulator eingebettet und geben als Startwert für jede Simulation die derzeitige Performance der einzelnen Treiber und der generellen Markenpräferenz an. Der Weg zum Markenpräferenz-Simulator

Globale Online-Studie und Treiberanalyse

Abb. 1

Datenaufbereitung und Übertragung in Simulator

3 Modellevaluierung und Implementierung

4 FrontendEntwicklung und Bereitstellung

Quelle: FactWorks

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Fotos: © rudall30 – Fotolia.com, FactWorks

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Vorhersagegüte: Random Forest versus Proportional Odds Model Ordinale logistische Regression

Predicted preference

RANDOM FOREST

~ ~ Actual preference

Abb. 2

Actual preference

Quelle: FactWorks

Die Vorhersagegüte einschätzen Für Treiberanalysen gibt es unzählige methodische Möglichkeiten in der Berechnung. Entscheidend ist hier zum einen die Unterscheidung in wichtigere und weniger wichtige Einflussgrößen auf die Markenpräferenz und zum anderen die genaue Vorhersage von Markenpräferenz. Um eine möglichst hohe Genauigkeit in der Vorhersage tatsächlicher Markenpräferenz zu erreichen, beabsichtigten wir, eine relativ neue Methode anzuwenden, die über verschiedene Anwendungsszenarien hinweg in der aktuellen Forschungslandschaft und Praxis gute Ergebnisse liefert. Hier galt es einzuschätzen, wie viel höher die Vorhersagegüte im Vergleich zu etablierten Verfahren ist. Daher haben wir die Ergebnisse mit einem weniger komplexen Standardverfahren verglichen. In unserem Fall stellten wir eine Random-Forest-Vorhersage einer ordinalen logistischen Regression (Proportional Odds) gegenüber (Abb. 2). Der Vergleich zeigte, dass Random Forest die Präferenz für unsere Marke kaum besser vorhersagen konnte. Die Vorteile in Hinblick auf verschiedene Genauigkeitsparameter waren klein, sodass wir uns dafür entschieden, das Standardverfahren zu implementieren, nicht zuletzt aufgrund der Anwendbarkeit auf Individualebene und der einfachen Einbindung in Excel. Um eine tatsächliche Simulation zu ermöglichen, fehlte – neben den tatsächlichen Daten für die Treibervariablen und die Markenpräferenz selbst – noch die Simulation. Über ein VBA-Makro wurden die Ausprägungen der Treiber randomisiert geändert und über die hinterlegten Formeln der Regression die simulierte Markenpräferenz gemessen.

Anwenderfreundliche Oberfläche Abschließend wurde das sogenannte Frontend des Simulators gestaltet – die Benutzeroberfläche also, mit der unser Kunde letztendlich agieren soll (Abb. 3). Hierfür erstellten wir ein Tabellenblatt, das die einzelnen Markentreiber und deren Performance darstellt. Eine Abb. 3: SimulatorOberfläche

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weitere Spalte dient der eigentlichen Simulation – diese ermöglicht es dem Anwender, die Performance-Werte für Treiber-Variablen nach möglichen Marketingmaßnahmen anzupassen. Nach dem Start der Simulation werden im Hintergrund randomisierte Einzelfälle so geändert, dass sie den eingegebenen Werten entsprechen und der Effekt auf die Markenpräferenz sichtbar wird. So kann der Anwender des Simulators einfach mit verschiedenen Marketingmaßnahmen experimentieren und eine Einschätzung erhalten, mit welchem Einfluss auf die Markenpräferenz zu rechnen sein wird.

Vielseitig im Einsatz Der fertige Simulator fand breite Nutzung im Konzern – über verschiedenste Abteilungen hinweg. Auch wurde das Modell vom Kunden nach Ende der Studie sogar noch erweitert und die Markentreiber-Studie auf zahlreiche weitere Länder ausgeweitet. Die Vorteile des Simulators liegen für den Kunden klar auf der Hand: Das Tool besitzt die Leistungs- und Vorhersagekraft eines Predictive-Analytics-Modells, es ist breit anwendbar und einfach zu bedienen. Somit ist der Simulator nicht nur für Methodenexperten, sondern auch für Entscheidungsträger und Marketing-Teams praktikabel. ■

MEHR ZUM THEMA Predictive Analytics www.research-results.de/fachartikel

Dr. Albrecht Küfner ist Director bei FactWorks, Berlin. In dieser Funktion leitet er Kundenprojekte aus den Bereichen ICT, E-Commerce und Financial Services. Für FactWorks schlägt Küfner die Brücke zwischen quantitativer Marktforschung und Predictive Analytics und vereint in seinen Projekten das Beste aus beiden Welten. Als promovierter Psychologe hat er bereits in mehreren Peer-Review-Magazinen publiziert. www.factworks.com

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Karriere

GfK Neuer General Manager für das Nordeuropa-Geschäft von GfK ist Warren Saunders. Er wird ab 24. September in dieser Funktion direkt an Chief Customer Officer Christian Erlandson berichten. Saunders bringt langjährige Erfahrung für diese Position mit. Er kommt von Sony Mobile Communications, wo er seit 2015 Country Head UK and Ireland war. Vor seiner Zeit bei Sony arbeitete er unter anderem bei Samsung Electronics und war dort als Verkaufsleiter für das britische Mobilfunkgeschäft zuständig. Bei GfK folgt Saunders auf Ivar Michaelsen, der im Februar zum Senior Vice President of Market Insights ernannt wurde.

Plan + Impuls Drei personelle Veränderungen meldet Plan + Impuls Gesellschaft für Marktforschung und Beratung am POS. Als weitere Partner wurden die Category-Management-Experten Claudia Behlert (l.) und Levin Deymann berufen, Sandra Stone (r.) ergänzt als Senior-Beraterin das Shopper-Research-Team. Behlert, studierte Ernährungsökonomin, betreut schon seit 13 Jahren als Senior-Beraterin alle Aspekte des Category Management in dem Münchener Unternehmen. Der ECR D-A-CH Category Manager Deymann, ebenfalls Senior-Berater, ist seit acht Jahren an Bord. Stone ist neu im Unternehmen. Sie war zuvor unter anderem bei Vocatus, Komma und Swarovski tätig. (r)evolution Drei neue Mitarbeiter arbeiten am Bonner Standort von (r)evolution: Stefan Eiring (l.) verstärkt als Projektleiter das Team Mitarbeiter-Feedback. Er studierte Wirtschaftspsychologie und bringt praktische Erfahrungen in der Marktforschung sowie im HR-Management mit. Hai Ha Nguyen verstärkt als Expertin die Teams Reportlösungen und Datenanalyse. Sie arbeitete während ihres Marketingstudiums bei verschiedenen Marktforschungsinstituten. Jonas Hirchenhain (r.) durchläuft die Ausbildung zum Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung.

Cogitaris Aydin Nasseri steigt in die Geschäftsführung von Cogitaris auf. Nasseri studierte Politikwissenschaft, Soziologie und Jura mit dem Schwerpunkt Markt- und Meinungsforschung. Danach war er in verschiedenen Instituten tätig. Seit 2010 arbeitet er bei Cogitaris, zuletzt als Senior-Projektmanager. Als zweiter Geschäftsführer soll Nasseri nun die Umsetzung innovativer Marktforschungskonzepte vorantreiben und die strategische Unternehmensentwicklung nachhaltig mitgestalten. mm customer strategy Gerd Retterath ist zum Principal der mm customer strategy ernannt worden. Seit 2014 ist Retterath im Unternehmen und zeichnete zuletzt als Project Manager für strategische Beratungsprojekte sowie internationale B2B- und B2C-Marktforschungsstudien in den Branchen Telekommunikation und Automotive verantwortlich. Neben der Fortführung bestehender Kundenbeziehungen soll er sich künftig auch in das Business Development der Strategie- und Marktforschungsberatung einbringen. bms marketing research + strategy Peter Kurz ist Managing Partner Innovations & Methods bei bms marketing research + strategy. Kurz kommt von Kantar TNS, wo er zuletzt als Head of Research and Development tätig war. Er bringt mehr als 20 Jahre Erfahrung im Bereich statistische Beratung und Conjoint-Modelle mit und ist auch durch Konferenzpräsentationen und Veröffentlichungen in der Branche bekannt. In seiner neuen Funktion soll Kurz das bms-Methodenspektrum bei Conjoint- und Discrete-Choice-Analysen erweitern. Advise Zwei neue Junior-Research-Managerinnen haben bei Advise angeheuert. Vanessa Appel (l.) war zuvor als Business-Managerin bei einem internationalen Consulting-Dienstleiter tätig. Ihren Master of Science in Management absolvierte sie an der Universität Hohenheim. Die Betriebswirtin (M.A.) Nicole Erne studierte Mittelstandsmanagement an der Hochschule Aalen und bringt erste Berufserfahrungen unter anderem im Bereich Sales Controlling mit. Fotos: © Unternehmen

AGOF Services In die Position der stellvertretenden Geschäftsführerin und Prokuristin der AGOF-Tochter AGOF Services wurde Jennifer Bubbel berufen. Die diplomierte Medienwissenschaftlerin ist schon seit 2009 in der AGOF-Geschäftsstelle tätig, seit 2013 als Bereichsleitung Forschung & Studienbetrieb. In dieser Funktion, die sie neben ihren neuen Aufgaben zunächst weiter wahrnehmen wird, leitet sie unter anderem Projekte und Maßnahmen zur Durchführung und Weiterentwicklung der AGOF-Studie daily digital facts. Zuvor war Bubbel bei Arte tätig, zuletzt als Interims-Leiterin der Medienforschung. Ihre Karriere in der Medienlandschaft begann sie 2004 bei SevenOne Media.

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Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Big Data vs. Marktforschung: Wie viel Konkurrenz gibt es wirklich?

10.09.18

BVM www.bvm.org

Preis

Berlin

990 €

Grundlagen der qualitativen Marktforschung

11.-12.09.18

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Auswertung qualitativ-psychologischer Untersuchungen

13.-14.09.18

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

DSGVO – Was müssen Online-Forscher beachten?

18.09.18

DGOF www.dgof.de

Köln

450 €

Grundlagen der Healthcare-Primärmarktforschung

20.-21.09.18

Exevia www.exevia.com

Nürnberg

290 €

Wirkungsvolle Präsentationen – Kreativ entwickeln, publikumsgerecht gestalten und lebendig vortragen

24.-25.09.18

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Berlin

1.600 €

Einführung und Umsetzung von Behavioral Economics @ Marktforschung

26.09.18

BVM www.bvm.org

Berlin

990 €

Digital-Marketing für Marktforscher: Strategien, Chancen, Trends

27.-28.09.18

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Grundlagen der Statistik

01.-02.10.18

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Data Driven Marketing: Big Data gezielt nutzen

16.-17.10.18

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Köln

1.390 €

Markt- und Wettbewerbsanalysen in der Praxis – Die besten Methoden für Ihre Marktforschung

18.-19.10.18

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Düsseldorf

1.390 €

Alle Angaben ohne Gewähr

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Three stages of content with your brilliance at the forefront.

Media

Messung von Influencer-Marketing

Gekommen, um zu bleiben Wie kann der Anteil von Influencern am Verkaufserlös verlässlich gemessen werden? Ein neues Tool verspricht mehr Klarheit und Transparenz. Andreas Kühn stellt es vor.

mmer wenn neue Disziplinen entstehen, ist die erste Reaktion zurückhaltend: Das ist nur ein Trend und geht vorüber. InfluencerMarketing hat diesen anfänglichen Vorbehalten standgehalten und ist heute integraler Bestandteil jeder Marketingplanung. Budgets und Erlöse wachsen rasant. Erzielten Influencer im Jahr 2017 in der DACH-Region Nettoerlöse von rund 560 Millionen Euro, werden es 2020 bereits über eine Milliarde Euro sein. Ein anhaltendes Wachstum von über 20 Prozent pro Jahr zeigt einmal mehr, wie wichtig Influencer-Marketing für Unternehmen geworden ist.*

Den Kinderschuhen entwachsen Waren die Anfänge von der Trial- and Error-Methode geprägt, so ist heute bereits ein professioneller Prozess bei der Durchführung entsprechender Kampagnen sichtbar. Mit wachsendem Interesse seitens der Industrie werden die Erwartungen an das diesbezügliche Marketing aber auch höher – und damit auch die Frage nach Erfolg und Transparenz. Beides konnte für Unternehmen bisher eher unzureichend beantwortet werden. Neue Messmetriken wie Likes, Comments und Cost-per-Engagement wurden geschaffen. Keinesfalls falsche Indikatoren, aber eine Vergleichbarkeit mit anderen Marketingprofessionen ist dadurch kaum möglich. Die Industrie fragt nun zu Recht, wie Influencer-Marketing langfristig seinen Platz im Marketing-Mix finden kann.

Spitze Zielgruppen Marketingverantwortliche stehen hier vor neuen Herausforderungen. Die Zusammenarbeit mit Influencern übersteigt deutlich die Zahl bisheriger klassischer Publisher anderer Marktsegmente, wie

Special-Interest- oder Publikumszeitschriften. Über die letzten zehn Jahre sind die Auflagen aller Zeitschriften insgesamt stark zurückgegangen. Konträr dazu hat die Zeitschriftentitel-Vielfalt in der gleichen Zeitspanne stark zugenommen. Grund hierfür ist das stetige Verlangen des Werbemarktes, Zielgruppen so genau wie möglich für Werbung zu adressieren. Je spitzer die Zielgruppe, desto besser die Werbewirkung oder Conversion.

Mikro, Makro und die Prominenz Auch Influencer unterscheiden sich in der Reichweitengröße: Mikro-Influencer, Makro-Influencer und Celebrities. Die Größen-Definition wird noch sehr unterschiedlich geprägt, jedoch kann man eine Follower-Größe von bis zu 100.000 noch als Mikro-Influencer ansehen. Die Makro-Influencer befinden sich in einer Größe zwischen 100.000 und einer Million Followern. Alles darüber sind regelrechte Celebrities, die zum Teil den Status großer Testimonials wie Schauspieler, Musiker und Sportler erreicht haben. Ist die Arbeit mit großen Meinungsbildnern jenseits der Eine-Million-Follower-Marke mit sehr viel persönlichem Engagement verbunden, profitieren Unternehmen hingegen immer stärker von der Zusammenarbeit mit kleinen Influencern mit spitzer thematischer Zielgruppe. Häufig bedienen diese Nischen, in denen ein Unternehmen passgenau seine Zielgruppe findet. Trotz eigens

Fotos: © diego cervo – Fotolia.com, Unternehmen

* Quelle: Goldmedia

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Media

geschaffener Influencer-Verantwortlicher (sogenannte CIOs) steht der diesbezügliche Werbemarkt vor drei zentralen Herausforderungen: • Wer sind die richtigen Influencer für mein Unternehmen oder meine Marke? • Wie gestalte ich die Zusammenarbeit mit Influencer und Kampagne? • Wie messe ich den Erfolg? Die letzte Frage ist das zentrale Anliegen der Iroin Influencer Engine. Das Tool kann aber Lösungen für alle drei Fragen liefern. Der Erfolg wird anhand fester MarketingKPIs bestimmt: • Wie häufig besucht ein Influencer-Fan meine Plattform oder meinen Shop? • Wie viele Verkäufe generiere ich über Influencer? • Welche Produkte oder Produktgruppen kaufen die Communities hinter dem jeweiligen Influencer? • Wie hoch ist der Warenkorb-Wert? Diese und weitere zentrale Fragen beantwortet Iroin und schlüsselt dabei auf, welche Influencer für den Transport der Marke zielführend sind.

Probleme mit KPIs und Fake Accounts Erstmals ist es möglich, hier höhere Transparenz zu erhalten. Denn Unternehmen sehen sich mit Problemen auf den Social Networks wie Instagram konfrontiert. Sie gelangen nur unzureichend oder gar nicht an notwendige KPIs wie etwa Anzahl Views pro Beitrag. Ferner gibt es steigende Probleme mit Fake Accounts, die zum Teil auch Likes und Kommentare auf den Social Networks erzeugen und somit ein nicht vorhandenes Engagement (CPE) vortäuschen. Mit Iroin wird der Influencer erstmals attribuiert und kann mit anderen Marketingmethoden verglichen werden. In Kunden-Cases konnte nachgewiesen werden, dass der Absatz durch Influencer zum Teil über 70 Prozent der Verkäufe im Marketing-Mix ausmachte. Dahinter steckt natürlich eine

Abb. 1: Überblick: Influencer Tracking über die gesamte Customer Journey

definierte Kampagne. Iroin lieferte hierbei das notwendige Puzzlestück für die korrekte Auswahl der Meinungsbildner.

Passende Persönlichkeiten auswählen Durch die Attribuierung von Influencern ist es möglich, diese einem Themengebiet und Produktumfeld zuzuordnen. Dies erleichtert die Auswahl passender Influencer. Dank der Look-alike-Methode von Iroin werden weitere Influencer identifiziert, die ein hohes Erfolgspotenzial besitzen. Bisher musste das Unternehmen durch eine mühsame Trial- and-ErrorMethode mit Influencern die Werthaltigkeit für das eigene Angebot testen. Influencer-Marketing bietet die Chance, mit der Marke die eigene Zielgruppe von vornherein treffsicher anzusprechen. Die über Influencer für das eigene Produkt oder Unternehmen interessierten Nutzer werden nur in Ausnahmen sofort zu begeisterten Käufern. Mit der anschließenden Performance-Kampagnen von Iroin können weitere Touchpoints zu den über Influencer generierten Usern aufgebaut und der Weg zum Point of Sale verkürzt werden. Unter anderem ermöglicht Iroin, einen Influencer als Testimonial in den Retargeting-Prozess zu integrieren (Abb. 1). Die richtigen Methoden und Tools vorausgesetzt, entsteht eine Chance für Unternehmen, effizienter die richtigen Zielgruppen anzusprechen. Damit sollten auch die letzten Zweifel beseitigt sein, dass Influencer-Marketing nur ein Trend ist. ■

Andreas Kühn

MEHR ZUM THEMA SOCIAL MEDIA www.research-results.de/fachartikel

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ist Geschäftsführer der CrowdArchitects GmbH. Mit IROIN ist diese spezialisiert auf die digitale Vermarktung von B2C Brands, die Produkte über Onlineshops und Online Pure Player im Direktvertrieb verkaufen und vermarkten. Die IROIN Influencer Engine bietet die performance-basierte Vermarktung von Produkten über Influencer, vorzugsweise Instagram, aber auch Performance-Kampagnen (Awareness als auch Remarketing) auf Social Media an. www.Iroin.io

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Media · In Kürze Toluna-Gattungsstudie zu Tageszeitungen

Hauptsache regional Auf Papier, am Laptop oder via Smartphone oder E-Paper: Jeden Monat erreicht die regionale Tageszeitung vier von fünf Deutschen (79 Prozent). Die gedruckte Ausgabe wird mit 62 Prozent am meisten genutzt, gefolgt von der digitalen (52 Prozent) – als App wie auch im Browser. Zum E-Paper greift ein Viertel der Deutschen (25 Prozent). Das ist ein Ergebnis der Gattungsstudie Zeitungsfacetten 2018 von Toluna im Auftrag der Score Media Group. Während das digitale Angebot der regionalen Tageszeitung vor allem durch seine Aktualität (84 Prozent) und die flexiblen Nutzungsmöglichkeiten (82

Prozent) überzeugt, punktet die gedruckte Ausgabe insbesondere mit einer besseren Einordnung der Themen und einer umfassenden Informationstiefe (jeweils 62 Prozent). Werbung wird auf beiden Kanälen akzeptiert: Für jeden zweiten Print-Leser (49 Prozent) und nahezu jeden dritten Digital-Leser (29 Prozent) gehört Werbung zur regionalen Tageszeitung wie die Nachrichten selbst. Für die OnlineStudie wurden 5.752 Menschen zwischen 15 und 64 Jahren befragt. www.score-media.de www.toluna-group.de

Bitkom über Werbung in Social Media

Meetrics Viewability Benchmarks

Augenwischerei

Abgerutscht

Knapp jeder zweite Social-Media-Nutzer kann dort platzierte Werbung schwer von den Inhalten unterscheiden (48 Prozent). Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Studie im Auftrag des Digitalverbands Bitkom, bei der 1.212 Internetnutzer ab 14 Jahren befragt wurden, darunter 1.011 Nutzer von sozialen Netzwerken. Unter den jüngeren Nutzern im Alter von 14 bis 29 Jahren sind es sogar 56 Prozent, unter den 50- bis 64-Jährigen und bei der Generation 65 Plus dagegen nur jeweils 40 Prozent. Acht von zehn Social-Media-Nutzern (78 Prozent) haben das Gefühl, dass Werbung in sozialen Netzwerken zugenommen hat. Mehr als ein Drittel der Befragten (35 Prozent) meint, dass Werbung in sozialen Netzwerken besser zu den eigenen Interessen passt als herkömmliche Online-Werbung. www.bitkom.org

Die Viewability für Video Ads auf dem deutschen Onlinewerbemarkt erreicht im zweiten Quartal 2018 nur noch 63 Prozent. Dies entspricht einem Rückgang um 14 Prozentpunkte. Das zeigt die aktuelle Analyse des Ad-Verification-Anbieters Meetrics. Im ersten Quartal konnten Video Ads noch einen leichten Aufwärtstrend verzeichnen. Der deutsche Online-Werbemarkt liegt im internationalen Vergleich aber immer noch über dem Durchschnitt von 53 Prozent. Im Vergleich zum vorherigen Quartal sind auch die Sichtbarkeitsraten für Display Ads in Deutschland von 64 auf 62 Prozent gesunken, liegen aber ebenfalls noch über dem internationalen Wert von 61 Prozent. www.meetrics.com

Bruttowerbemarkt-Bilanz von Nielsen

Die fetten Jahre sind vorbei Der deutsche Werbemarkt hat sich im ersten Halbjahr 2018 gegenüber dem Vorjahr nur noch leicht positiv entwickelt. Das zeigt die aktuelle Bilanz zum Bruttowerbemarkt von Nielsen. Mit einem Wachstum von plus 68 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum und Brutto-Werbeaufwendungen in Höhe von 0,441 Milliarden Euro positionierte sich die Mediengruppe Mobile als die am stärksten wachsende Mediengruppe des ersten Halbjahres 2018. Das zweitstärkste Wachstum verzeichnete die Mediengruppe Radio

mit einem Plus von 2,9 Prozent. Die größten Einbußen verzeichnete die Kino-Werbung, die einen Rückgang von minus 13,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum verkraften musste. Mit knapp sieben Milliarden Euro Werbeausgaben bleibt die Mediengruppe Fernsehen weiterhin das Leitmedium der deutschen Werbungtreibenden, verzeichnet aber ein Minus von 0,1 Prozent gegenüber dem ersten Halbjahr 2017. www.nielsen.de

Studie von HdM Stuttgart zu Männern in TV-Spots

Männer sind häuslicher und weniger autoritär als vor 20 Jahren – zumindest in der Werbung. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart. Dafür wurden 560 TV-Spots der Jahre 1997 und 2017 analysiert, um Veränderungen im Zeitverlauf aufzuzeigen. Männer werden demnach insbesondere häufiger in der Küche gezeigt, allerdings selten beim Kochen oder Essen. Der sexualisierte Mann ist in der Werbung auf dem Rückzug. Spielten im Jahr 1997 noch 21 Prozent der Männer in der Werbung 56

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verführerisch mit ihren Reizen oder waren leicht bekleidet, sind es 2007 noch 14 Prozent. Der Mann wird heute auch seltener als Autoritätsperson gezeigt. Zudem ist der Anteil dominanter Männer, die das Interaktionsgeschehen bestimmen, leicht rückläufig. Waren es 1997 noch elf Prozent, sind es 20 Jahre später neun Prozent. Demgegenüber sinkt der Anteil an Männern, die sich der Frau unterordnen – etwa in der Haushaltsführung – von zwölf auf zehn Prozent. www.hdm-stuttgart.de www.research-results.de

Fotos: © Suteren Studio – Fotolia.com

Mehr Küche, weniger Sex

Bus-Stop · Service

Research & Results

Bus-Stop

Der Service für Omnibus-Umfragen: • kostengünstig • schnell • zielgruppengenau

Alle Omnibusse auch online auf www.omnibus.research-results.de

Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• offen 1-2: Pro Frage 690*/490** ab 3: Pro Frage 600*/410** (Coding inklusive) • geschlossen: 1-2: Pro Frage 465*/325** ab 3: Pro Frage 345*/245**

• nach Vereinbarung

• 1.000/alternativ 500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

*n=1.000 **n=500

• Deutschland ab 14 Jahren • 1500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

www.research-results.de

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

Methode • Besonderheiten

ONLINE • Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integr. von Bildern (à ¡ 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung • Alternativ: 48h-Werbemittel test mit n=200 ab ¡ 900

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

ONLINE

• 800 • 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Mittwoch 10 Uhr

• 1000 pro Land

• nach 4-5 Werktagen

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

ONLINE

• auf Anfrage (offen) • ab 490 (geschlossen)

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

i-Bus

• Internetnutzer Deutschland 16-64 Jahre

• jeden Dienstag, 10 Uhr

• 975 (offen) Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• jeden Montag

• 1.000 Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Online-Panel, on und offline rekrutiert

GfK eBUS®

• Internetnutzer ab 14 Jahren

• Besonderheiten

ONLINE

• 600 (geschlossen) Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Teilbelegung: ja

• 500/1000

Methode

• jeden Mittwoch • nach 4–5 Werktagen

• GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

• 950 (n=1000/ inkl. Tabellenband) • 600 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

DEUTSCHLAND

forsa.omninet

• täglich (Mo.-Fr.)

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 1000 • Offline per CATI rekrutiert, auch Nicht-Onliner über Set-Top-Box (am TV angeschlossen) • Teilbelegung: ja

EmnidBus-CATI 100

• Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• 500 je Werktag, inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n=1.000 nach 3 Werktagen

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

EmnidBus-Zielgruppe

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK TELEFON BUS

• Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz, z. B.: Haustierbesitzer, Singlehaushalte, Tablet-PC-Besitzer • 100.000 + Interviews p.a.

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• Mo.-Fr., 10.00 Uhr • Je nach Inzidenz für n=500 ca.: 50 %: 2-3 WT 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

• täglich • n=1.000 nach 4 Werktagen

• Repräsentative Randomauswahl (ADM-Mastersample)

• 630 (n=500) 1.000 (n=1.000)

CATI • Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

• Je nach Komplexität/ CATI Inzidenz: ab 1.055 (n=500) • 630 (n=500)

• ab 1.650 (n=1000/ inkl. Tabellenband) • ab 1.200 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

CATI • Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen / Datensatz

• Teilbelegung: ja

• 500 / 1000

• 1.055 (n=500) 1.480 (n=1.000)

• Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit um fangreicher Standard soziodemografie

• Random

• Bevölkerung 14+ in Deutschland

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• ab 580 (n=1.000)

ONLINE

• Teilbelegung: ja

• 500/1.000

forsa.omniTel®

• ab 950 (n=1.000; inkl. Vercodung)

• Repräsentative Randomstichprobe

• Bevölkerung ab 14 Jahren

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• in Absprache

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja

• täglich 13 Uhr • 1 bis 2 Werktage nach Einschaltung

• ab 750 (n=500) ab 1.150 (n=1.000) inkl. Vercodung • ab 450 (n=500) ab 720 (n=1.000)

CATI • Mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz

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Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Legal

• Rechtsumfragen in Deutschland

• Mittwoch

• auf Anfrage

CAPI

• 1000 / 2000

• nach 3 bis 4 Wochen

Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

• Random-Route Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heiko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch • nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

EmnidBus-CAPI

• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Dienstag • nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 1220 (n=1000 / inkl. Tabellenband) • 830 (n=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren • 1.000 / 2.000 / 3.000 / 4.000

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI Mehrthemenbefragung

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland

• Dienstag

• 1.400

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• Teilbelegung: ja • auf Anfrage • nach 3 Wochen/ nach 5 Wochen

• 1000 / 2000 forsa marplan Markt- und Mediaforschungsgesellschaft mbH · www.marplan.de May-Britt Schumacher may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

CAPI • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt

DEUTSCHLAND

GfK CLASSIC BUS

• 1290 /1700 / 3010 (offen)

• Random-Route / ADM-Sample • Teilbelegung: ja

• ab 1250 (n=1.000) ab 1.700 (n=2.000) • ab 850 (n=1.000) ab 1200 (n=2.000)

CAPI • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie Anzeige

INTELLIGENTE LÖSUNGEN. EXPERTISE. VERTRAUEN. GfK OMNIBUS Sie stellen sich Fragen, auf die Sie schnelle, günstige und dennoch präzise Antworten benötigen, um kluge Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen? Dafür haben wir unser System für Mehrthemenumfragen entwickelt: GfK Omnibus – persönlich, telefonisch oder online – in Deutschland, Europa oder weltweit. Interesse? bus@gfk.com / +49 911 395 2323 www.research-results.de

Growth from Knowledge

esearch &

esults 5 · 2018

www.gfk.com/omnibus

Service · Bus-Stop

DEUTSCHLAND

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

IfD Mehrthemenbefragung

• Bevölkerung ab 16 Jahre • 1.200 • Repräsent. Quotenstichprobe, Einsatz von rund 400 Interviewern in jeder Befragungswelle • Teilbelegung: nein

• ca. 20. jeden Monats

• auf Anfrage

PAPI

• nach rund 4 Wochen

• auf Anfrage

• Umfassende Beratung bei der Fragebogenentwicklung

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

• länderspez.

• Besitzer von Fahr- zeugen mit alternativen Antrieben in den BIG 5 der EU

• 1. Werksmittwoch im Monat

• 3.800

• 200

• nach Vereinbarung

Institut für Demoskopie Allensbach GmbH www.ifd-allensbach.de Dr. Markus Küppers · info@ifd-allensbach.de Tel.: 07533/805-0

GfK EURO BUS®

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

Alternative Drives EU Big 5

EUROPA

Termine

• Bild- und Produktvorlagen möglich • Umfassende Analyse und Bericht erstattung inkl. Trendvergleichen mit früheren Untersuchungen

• 500 / 1000 / 2000 pro Land • länderspez. • Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Online-Panel

EuroPulse - EU-28

• Internetnutzer 16-65 Jahre

i:omnibus

NEU: Asien Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

• weitere Länder auf Anfrage möglich

• 2. Quartalswoche

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• nach Vereinbarung

• ab 2.000

• Integration von Bildern möglich • Online-Dashboard und interaktive Visualisierung der Ergebnisse • Beratung für optimales, nutzer freundliches Design auf Mobil geräten zur besten Daten qualität

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• länderspez. (offen)

• 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

Ipsos Instant 24 h

WELT

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, • Deutschland n=1.000 • Weitere Länder auf Anfrage • Online-AccessIpsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Panel aktiv rekrutiert Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

Global Express

ONLINE

• 2.400

• 10.000 in 28 Ländern Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

CAPI/CATI/ONLINE

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 500 oder 1000 pro Land

• ab 490 (geschlossen)

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• nach 5 Werktagen

• täglich 10 Uhr

ONLINE

• Ergebnisse nach 24 Stunden

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

esearch &

esults 5 · 2018

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• 500 / 1000 / 2000 pro Land GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• länderspez.

GlobalPulse - Weltbevölkerung

• Mitte Dezember • Internetnutzer ab 16 Jahre in mind. 50 • nach Vereinbarung Ländern (75 % der Welt bevölkerung, 90 % vom Welt-BNP) • 500/1.000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

MillenialPulse - Millenials

GamersPulse - Spieler

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

MobilePulse - Smartphone Nutzer

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• ab 5.000

• Integration von Bildern mögl. • Online-Dashboard und interaktive Visualisierung der Ergebnisse • Beratung für optimales, nutzerfreundliches Design auf Mobilgeräten zur besten Datenqualität

• Internetnutzer 16-38 J. D, F, UK, IT, ES, PL, USA, JPN, CHN, MX, RU, BR, CAN, TR (weitere auf Anfrage) • 500/1.000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• länderspezifisch

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• nach 5 Werktagen

• ab 500

• Internetnutzer 16-65 J. D, F, UK, IT, ES, PL, USA, JPN, CHN, MX, RU, BR, CAN, TR (weitere auf Anfrage) • 500/1.000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• länderspezifisch

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• nach 5 Werktagen

• ab 500

• länderspezifisch

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• nach 5 Werktagen

• ab 500

www.research-results.de

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WELT

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

• Teilbelegung: ja

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Bankers Customers

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1200 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Beer Specialist

• ja

• Deutsche Biertrinker • 1000 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

German Travelers

• Teilbelegung: ja

• Reisende • 1200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Focus Immobilienbesitzer

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Bankers Mirror

• Besitzer von Immobilien • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 200

Insurance Mirror

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 100

esearch &

esults 5 · 2018

• 1300

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Versicherungsmittler

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• Kundenberater von Banken

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 450

• Teilbelegung: ja

• 200

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Focus Neuwagenkauf

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobiltelefonen

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

German Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

ONLINE

• 950 • 450

• nach Vereinbarung

• Manager deutscher Unternehmen • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

ONLINE

• 1400 • 800

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Heimtierhalter in Deutschland • 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 600 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

DocCheck MediBus – APIs / Apotheker / PTAs

• ndgl. Allgemeinmedi• jeder 1. und 3. ziner in Deutschland Werksdienstag im • Apotheker/PTAs in Monat Deutschland • nach 3 Wochen • 150/300 • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• 690/850 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Fachärzte in Deutschland • 50/100 (je nach Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel

• 390/590 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

DocCheck MediBus – Fachärzte

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

HealthPulse - Diabetes-Patienten

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

www.research-results.de

ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

German Pet Owners

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 450

• Teilbelegung: ja

• 1000

Termine

• Teilbelegung: ja

• jeder 2. Werks dienstag im Monat • nach Vereinbarung

• Patienten ab 16 Jahre • länderspezifisch D, F, UK, IT, ES, PL, • nach Vereinbarung USA, JPN, CHN, MX, BR (weitere auf Anfrage) • 300/500 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• 400/550 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

ONLINE

• 300/400 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• ab 1.000

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

HealthPulse - Asthma-Patienten

• Patienten ab 16 Jahre • länderspezifisch D, F, UK, IT, ES, PL, • nach Vereinbarung USA, JPN, CHN, MX, BR (weitere auf Anfrage)

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

• 300/500 pro Land

Focus Migration

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Focus Millionäre

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Apotheker • 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Focus Institutionelle Investoren

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

Methode • Besonderheiten

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• ab 1.000

• 1025

CATI

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 100

German Pharmacists

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Teilbelegung: ja

• Millionäre

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

Preise (ab EUR)

• Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert

• 600

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Teilbelegung: ja

• Institutionelle Investoren • 200 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3800

CATI

• 2400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

CATI

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Regionale Befragungen

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

GfK PKW BUS

• Bevölkerung 14+ in verschiedenen Regionen

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• ab 450 (n=500)

• Teilbelegung: ja

• 1400

• nach Vereinbarung

• ab 750 (n=500; inkl. Vercodung)

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample)

• PKW-Fahrer ab 18 Jahren

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• täglich (Mo.-Fr.)

CATI • Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Dienstag

• 1.550

CAPI

• nach 3 Wochen

• 1.050

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

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Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

Spannende Erkenntnisse aus nackten Zahlen Matthias Reus, Leiter Marktforschung, m-result | Market Research & Management Consulting Welches Klischee über Marktforscher ärgert Sie am meisten? „Ihr liefert endlose Analysen, bietet aber keine Lösungen für Probleme an.“ Welches trifft voll auf Sie zu? „Dass ich oftmals sehr nüchtern, akkurat und rational erscheine. Es gibt aber durchaus noch andere Seiten meiner Persönlichkeit, die auch wichtig sind, um aus nackten Zahlen spannende Erkenntnisse herauszuarbeiten.“ Was wären Sie – abgesehen von Marktforscher – noch gerne geworden? „Vom Industriedesign bis zur Biochemie war alles denkbar. Ich war auf der Suche nach einem Berufsfeld, das von der Kreativität über die Analytik bis zur permanenten Interaktion mit Menschen möglichst alle Kompetenzen abdeckt.“ Was auf keinen Fall? „Trotz hoher Zahlenaffinität kam der Bankensektor für mich nie infrage.“ Macht Ihnen die Arbeit als Marktforscher immer noch Spaß? Und warum? „Ja, das macht sie! Gerade weil wir in unserem Unternehmen keine Standardinstrumente vertreiben, ist jede Aufgabenstellung ein kreativer Prozess zur Ermittlung des optimalen Analyse-Ansatzes. Wenn den Kunden die Erkenntnisse vermittelt werden, ist das immer ein sehr befriedigender Prozessabschluss.“ Welches Produkt haben Sie zuletzt nur wegen der Werbung gekauft? „Einen Koffein-Kakao als Alternative zu Kaffee. Trotz vielfältiger Geschmacksrichtungen bleibe ich dann doch bei Kaffee.“ Welche Frage würden Sie gerne mal allen Bundesbürgern stellen? „Was bedeutet Glück für Sie?“

Wann haben Sie das letzte Mal die Teilnahme an einer Umfrage abgebrochen? Was hat Sie gestört? „Das war eine Befragung, bei der nach kurzer Zeit absehbar war, dass es sich um eine Vertriebsaktion handelte. Einfach lästig und schlecht für die seriöse Marktforschung!“ Frage Ihrer Kollegin aus der Ausgabe 4: „Wenn man ehrlich ist, war früher ja doch nicht alles besser: Über welche neue Entwicklung oder welchen Trend in der Marktforschung freuen Sie sich besonders?“ „Dass es inzwischen eine Vielzahl von Tools gibt, die die Arbeit erleichtern und auch Anregungen für neue Herangehensweisen bieten. Natürlich ermöglichen sie auch Kunden die Durchführung von Do-it-yourself-Projekten und schaffen dadurch eine gewisse Konkurrenzsituation. Dies eröffnet professionellen Anbietern aber die Chance, sich durch Beratungskompetenz zu positionieren und das eigene Leistungsangebot zu differenzieren.“ Welche Frage würden Sie gerne dem nächsten interviewten Kollegen stellen? „Sollen sich Marktforscher in der heutigen Zeit eher als Methodenspezialisten oder als Berater positionieren?“ Matthias Reus ist als Leiter Marktforschung bei m-result | Market Research & Management Consulting GmbH in Mainz tätig. Er betreut schwerpunktmäßig Ad-hoc-Studien in den Bereichen Automobil (Hersteller und Zulieferer), Informationstechnologie, Kreislaufwirtschaft/Duale Systeme sowie Non-Profit-Organisationen/öffentliche Hand. Als Experte für den Automotive Aftermarket verantwortet er regelmäßige nationale und internationale Marktstudien. www.m-result.com

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esults 5 · 2018

Small Talk Welche Renovierungs- und Umbauprojekte die Deutschen gern selbst machen

Voll im Trend: 49 DIY

81%

70 %

Malerarbeiten

Tapezieren

Böden

30 %

25%

Fliesen

Dämmung

Quelle: OmniQuest-Umfrage im eigenen DIY-Online-Panel unter 790 Baumarktkunden für den Zeitraum vom 19. bis 22. Juni 2018 Foto: © scusi – Fotolia.com

IMPRESSUM

Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteurin: Dagmar Dreßler E-Mail: dressler@research-results.de Redaktion: Franziska Gschwandtner, Sonja Mayer, Renate Reitmeier, Sabine Weich Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Niklas Anzinger, Julia David, Christoph Dölitzsch, Malte Friedrich-Freksa, Till Göhre, Delia Jäger, Matthias Kampmann, Julia Koch, Kay-Volker Koschel, Albrecht Küfner, Markus Küppers, Andreas Kühn, Silke Martin, Clarissa Moughrabi, Joachim Odendahl, Kathrin Pollmann, Dana Pluntke, Robert Quinke, Ulrich Reiser, Frank Satter, Natalie Schmidt, Sebastian Schmidt, Stefan Schönherr, Robert Sobotka

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Art Direction & Grafik Design: Brainpirates GmbH

BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29

Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige

Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Herausgeber und Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt), Martin Sippel Bankverbindung: Stadtsparkasse München,

Service: Research & Results erscheint 2018 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 15/2018 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 183,40 Probeabonnement Inland: € 53,50 Jahresabonnement Ausland**: € 193,00 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages zulässig. ISSN 1613-7280

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Die weltweit führende Messe für Marktforschung

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