Research & Results 4/2017 by Research & Results

www.research-results.de

Big Data Wie aus App-Daten neue Zielgruppen entstehen können Seite 20

Digitalisierung Welche Vorteile sie bei Befragungen bringt Seite 24

Generation Z Beobachtungen aus der Kosmetikforschung Seite 34

Digital Health Studie zur Internetnutzung im Healthcare-Sektor Seite 38

Kinder Medienverhalten der Sechs- bis 13-Jährigen Seite 50

4/2017 · Juli

Wie Marktforschung virtuelle Realitäten nutzt ab Seite 28

Neben unseren Online-Produkten wie klassischen Fragebogen-Studien, Tracking- und CookieStudien, liefern wir Ihnen auch fĂźr Ihre qualitativen Studien die richtigen Teilnehmer. Auch hier nutzen wir unsere vielfĂ¤ltigen Selektionskriterien und schreiben unsere Teilnehmer gezielt an. Generieren Sie tiefe Insights bei In-Home-Use-Tests, Fokusgruppen, Face-to-Face-Interviews und weiteren qualitativen Methoden. Wir verbinden unser Know-How mit Ihren Methoden.

www.gapfish.com rfq@gapfish.com

Editorial

Inspiration Hans Reitmeier Geschäftsführer reitmeier@research-results.de

„Ich bin dann mal weg“ – so könnte das Motto aller lauten, die vom Erlebnis mit einer Virtual Reality-Brille beeindruckt sind. Und inspiriert. Eine andere Welt betreten – ohne tatsächlich den Raum zu verlassen. Das neue Auto, das gebuchte Hotelzimmer, der Einkauf im Supermarkt – da tun sich ungeahnte Möglichkeiten auf. Aber gilt das auch für die Marktforschung? Durchaus, wie die Autoren unseres Virtual Reality-Schwerpunktthemas herausfanden. Lesen Sie ab Seite 28, wofür sich VR in der Marktforschung wirklich eignet. Big Data ist überall. Jedes Unternehmen verfügt über eine große Menge an Daten, die zur genaueren und individuelleren Ansprache der Kunden genutzt werden könnte. Unklar ist vielen Firmen allerdings, wie sich daraus tatsächlich Zielgruppen generiern lassen. Am Beispiel geocodierter App-Daten zeigt Michael Herter ab Seite 20, wie man neue Zielgruppen segmentiert und analysiert.

Foto: © www.dominikmuenich.de

Die Generation Z gilt in der Marktforschungsbranche als besondere Herausforderung: Unstet sei sie, illoyal, selbstverliebt und schwer einschätzbar. Wie sich die Kosmetikbranche das zunutze macht und sich auf ein neues Schönheitsideal einstellt, beschreibt Tina Choi-Odenwald ab Seite 34. Holger Jung, seines Zeichens Aufsichtsrat und Mitbegründer der namhaften Werbeagentur Jung von Matt, sprach beim diesjährigen BVM-Kongress aus, was viele Digital-Dienstleister der Branche bestätigen: Marktforschung muss schneller werden. Welche Erwartungen Kunden außerdem an digitale Produkte und Services stellen und welche Trends zu erwarten sind, hat die Research & Results-Redaktion bei Experten erfragt. Erfahren Sie mehr ab Seite 40 und natürlich auch im neu aufgelegten DigitalGuide 2017.

Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von Foerster & Thelen und Ipsos in dieser Ausgabe. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

Vegetarier & Co.

Spezielle Zielgruppen erreichen

News 6 Schlesinger kauft BDI Research

 Seite 52

7 Dapresy erhält Investment 8 ICC/Esomar Kodex 2017: Erich Wiegand und Raimund Wildner im Interview 10 Appinio gewinnt Start-up-Wettbewerb 12 Aktuelles aus Österreich 13 GRIT-Studie ist erschienen 14 70. Esomar-Kongress 15 GfK-Tagung 2017 16 Online-Tool von Intervista 17 19. Kongress von Iconkids & Youth 18 BVM-Kongress: Die Highlights 19 Neuer BVM-Vorstand gewählt

Research In Kürze 27 Generationen-Studie von Mindline 43 Skopos beleuchtet Jugendschutz 20 Big Data Wie aus App-Daten neue Zielgruppen entstehen können 24 Digitalisierung Welche Vorteile sie bei Befragungen bringt

Special: Virtual Reality 28 Innovation Forschung im virtuellen Raum 30 Car Clinic VR im Research-Test 32 Virtuelle Realität Immersion, Interaktion und Insights 34 Generation Z Beobachtungen aus der Kosmetikforschung 36 Agilität Automatisiertes Marktforschungs-Tool im Praxistest 38 Digital Health Studie zur Internetnutzung im Healthcare-Sektor 40 DigitalGuide Anbieter über Tools und Trends bei Software und Services 44 Wahljahr 2017 Studie analysiert Einstellung zu digitaler Stimmabgabe 4

esearch &

esults 4 · 2017

Karriere 47 Neue Leute – Neue Jobs

Media In Kürze 64 Report zu Home Shopping 65 Kantar TNS über Streaming-Dienste 48 Marken Studie untersucht Treue der Generationen 50 Kinder Medienverhalten der Sechs- bis 13-Jährigen 52 Zielgruppen Fragmentierte Nutzung der Konsumenten transparenter machen 54 Reichweite Studie liefert Online-Daten tagesaktuell

Lifestyle 56 10 Fragen – 10 Antworten Corinna Güllner, Mitglied der Geschäftsleitung von forsa und Geschäftsführerin von Marplan

Service 14 Terminkalender 46 Seminare & Workshops 57 Bus-Stop

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

Bleiben Sie auf dem Laufenden: Folgen Sie Research & Results auf LinkedIn

www.research-results.de

Fotos: © Thomas Söllner, 5ph – Fotolia.com, LinkedIn

11 Research Now mit Projekt-Tool

Shoppin g f ür i h n G e ht be s s e r

online

Shoppin g für mich G e ht b e s s e r

p e rs ö n l ich

Z um Glück bietet Sch m i e d l M a r k t fo rs ch u n g b e id e s Wir können Ihnen nicht helfen das perfekte Outfit zu finden. Aber als leistungsfähiger Fieldservice-Support liefern wir die passenden Antworten auf Ihre Fragen. Ob bei quantitativen oder qualitativen Studien, ob in einem oder zwanzig Ländern – Schmiedl Marktforschung bietet alles aus einer Hand. Tel. +49 (0)30 23 50 96-96

YOUR GLOBAL RESEARCH PARTNER, ANYWHERE, ANYTIME. Quantitativ > Qualitativ > Online > Technology > Global Project Management

News

Christian Bigatà Joseph neuer Finanzvorstand bei GfK

Im Umbruch Mit Christian Bigatà Joseph rückt ein neuer Finanzvorstand in die Unternehmensspitze von GfK auf. Bigatà Joseph folgt auf Christian Diederich, der seit 2014 für das GfK-Finanzressort zuständig war. Der neue Finanzchef, der sein Amt zum 1. August antritt, kommt von 1&1 Mail & Media und bringt aus Sicht des GfKVorstandsvorsitzenden Peter Feld „wertvolle Fähigkeiten“ in seine

ADM wählt Vorstand

neue Position ein. Konkret meint Feld damit „eine starke Digitalexpertise, eine klare Kundenorientierung und eine umfangreiche Erfahrung in der Steuerung von strategischen Transformationen“. Bigatà Joseph hat unter anderem einen Abschluss der ESADE Business School in Barcelona und war vor seiner Tätigkeit bei 1&1 bei der Software AG, bei Nestlé und Amazon tätig. www.gfk.com

Schlesinger kauft BDI Research

Änderungen Gestärkte Position an der Spitze Der ADM (Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute) hat einen neuen Vorstand gewählt. Nach zwölf Jahren ist Hartmut Scheffler, Geschäftsführer von Kantar TNS, von seinem PosBernd Wachter ten zurückgetreten. Sein Nachfolger als Vorstandsvorsitzender des Verbands ist PsymaChef Bernd Wachter. Wachter war bisher einer der Stellvertreter Schefflers. Das Stühlerücken ist keine Überraschung. Bettina Klumpe Hartmut Scheffler hatte bereits im vergangenen Jahr angekündigt, nicht mehr kandidieren zu wollen. Bettina Klumpe, Geschäftsführerin von GfK Media und Communication Research, wurde auf der ADMSebastian Götte Mitgliederversammlung Mitte Mai als Stellvertreterin bestätigt. Den Posten des zweiten Stellvertreters bekleidet Sebastian Götte, Gesellschafter und Prokurist von Aproxima in Weimar. www.adm-ev.de

Der Studio- und Felddienstleister Schlesinger Associates stärkt seine Position in Spanien und hat den dort ansässigen Forschungsdienstleister BDI Research (früher Block de Ideas) gekauft. Größere Änderungen stehen dabei für das spanische Unternehmen nicht an: Sowohl der Firmenname als auch die Leitung des Unternehmens sollen einstweilen gleich bleiben. Die bisherige Firmeninhaberin Rosa Dalet wird ihren Posten damit behalten. BDI Research hat seinen Hauptsitz in Barcelona und unterhält außerdem ein Teststudio in Madrid. Für Rosa Dalet ist die Übernahme eine Win-win-Situation: „Die Synergien zwischen unseren beiden Unternehmen sind klar. Wir freuen uns, die globalen Ressourcen von Schlesinger zu vergrößern und unser Dienstleistungsangebot durch diese spannende Partnerschaft für unsere lokalen und internationalen Kunden zu erweitern.“ www.schlesingerassociates.com www.bdiresearch.com

Ausstelleranmeldungen für die Research & Results 2017

Einmalige Bandbreite Ein Besuch der Research & Results wird auch in diesem Jahr ein Muss. Über 150 Aussteller aus weltweit 23 Ländern haben sich bereits angemeldet, darunter einige neue Namen, die eine spannende Themenfülle versprechen. Der Veranstalter rät weiteren Interessenten, ihre Anmeldung zügig abzuschließen. „Keine vergleichbare Messe weist ein derart umfassendes Spektrum auf“, so Geschäftsführer Martin Sippel: „Von klassischen Feldinstituten, Softwareanbietern, Global Playern wie GfK, Ipsos und Nielsen bis hin zu den ‚jungen Wilden‘ ist auf der Research & Results alles vertreten, was unsere Besucher interessiert und inspiriert. Data Science und Virtual Reality zählen neben Mobile und Social Media auch in diesem Jahr zu den spannendsten Themen.“ Tiefer einsteigen kann jeder Fachbesucher mit über 100 hochkarätig geführten Workshops – diese sind, wie der Besuch der Messe, für registrierte Besucher kostenlos. www.research-results.de

Riecke CATI eröffnet

Seit Mai ist das Hamburger Unternehmen Riecke CATI auf dem Markt. Der Felddienstleister stellt mit CATI on Demand ein rein virtuelles Telefonstudio vor. Das Konzept richtet sich an Marktforscher, die nationale und internationale CATI-Studien realisieren wollen. Marc Puschzian wird als geschäftsführender Gesellschafter 6

esearch &

esults 4 · 2017

die Geschicke des Unternehmens leiten. Der gelernte Informatikkaufmann bringt 20 Jahre CATI-Erfahrung mit und war zuletzt als Business Development Manager bei Riecke, welches nun unter dem neuen Namen Riecke Service firmiert. www.riecke-mafo.de www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Virtuelles Studio

News

A plus A eröffnet Büro in München

Europa-Netz wächst Das auf Healthcare-Marktforschung spezialisierte Institut A plus A hat neben seinen Büros in Frankreich, Großbritannien und den USA jetzt auch in Deutschland eine Niederlassung eröffnet. Leiter ist Alexander Edte, der in seiner bisherigen Laufbahn bei Ipsos Healthcare, Kantar Health sowie für Pharma-Unternehmen tätig war. Sitz des neuen Büros ist München. Zum Leistungsspektrum der Deutschland-Filiale gehören laut Unternehmen „maßgeschneiderte und kreative Lösungen“ in allen Phasen des Produktlebenszyklus für lokale und internationale Kunden. Auch Projekte, die

20 Länder oder mehr umfassen, sind nach eigenen Angaben „kein Problem“. Das Institut hat über 140 Mitarbeiter, der Hauptsitz liegt in Lyon. Erklärtes Ziel ist es, in den kommenden Jahren weiter „deutlich“ zu wachsen. Der neue Deutschland-Chef Alexander Edte berichtet direkt an Pierre Pigeon, Präsident und Gründer von A plus A. www.aplusaresearch.com

Leitet das neue Büro in München: Alexander Edte

Dapresy erhält Investment

Weiter auf Kurs Dapresy hat einen neuen Investor: Verdane Capital Partners. Mithilfe der norwegischen Investment-Gesellschaft will Dapresy langfristiges Wachstum sichern und seine Software-Plattform Dapresy Pro SaaS weiter ausbauen. In der Vergangenheit hatte das in Stockholm beheimatete Software-Unternehmen überdurchschnittliche Wachstumsraten erzielt. Konkret betrug der Zuwachs in den vergangenen vier Jahren über 30 Prozent. „Dank der Investition durch Verdane werden wir unsere Software auf ein neues Niveau heben

und unsere Vision von einer echten Do-it-Yourself-Plattform realisieren“, betont Dapresy-CEO Tobi Andersson. Aus Sicht von Pal Malmros, Partner von Verdane, werden derzeit „enorme Mengen“ an Marktforschungs- und Kundendaten gesammelt, die aber nur dann wertvoll sind, wenn sie in „konkrete Handlungen“ übersetzt werden können. Deshalb, so Malmros, glaube der neue Investor „fest“ an Dapresy. www.dapresy.com · www.verdanecapital.com

Cint kooperiert mit Lotame

Foto: Unternehmen

Effektiver Austausch Der Panel-Anbieter Cint hat mit der Datenmanagement-Plattform Lotame eine strategische Partnerschaft vereinbart. So sollen Verlage und Werbetreibende die Möglichkeit haben, selbst Research-Panels zu erstellen und neue Einnahmequellen zu erschließen. „Indem wir unsere technischen Fähigkeiten bündeln, bringen wir Daten in einer völlig neuen Dimension zusammen“, sagt Laura Lewellyn, Senior Director Markt-Innovationen bei Lotame. Damit, so Lewellyn, „liefern wir Media-Einkäufern und Verlagen weitreichende Informationen über die Aktivitäten und Erfahrungen ihrer Nutzer.“ Konkret

laden Verlage ihre Nutzer ein, sich bei Cint zu registrieren und Panel-Teilnehmer zu werden. Dieser Panelisten-Pool wird an Marktforscher verkauft. Für jede Umfrage, die ein Panelist ausfüllt, wird eine Belohnung bezahlt. Darüber hinaus erhält auch der Verlag, der den Panel-Teilnehmer akquiriert hat, einen Umsatzanteil. Damit, so die beiden Kooperationspartner, erhalten Verlage neben einem höheren Umsatz pro Unique Visitor auch erweiterte demographische Daten über diese Besucher. www.cint.com Anzeige

Workshop in Hamburg D EN ! JE TZ T A N M EL

Auf den Punkt kreativ. Marktforschung trifft Kreativität: CPS – Mit Creative Problem Solving die Customer Experience verbessern. Wie das funktioniert? Das zeigen wir www.research-results.de Ihnen auf unserer neuen Website!

esearch &

esults produkt 4 · 2017 7 markt

www.produktundmarkt.de/cps

mar ket i ng

research

News

ICC/Esomar Kodex 2017

„Neue Regelungen notwendig“

Die Internationale Handelskammer ICC und der Branchenverband Esomar haben kürzlich eine aktualisierte Version des gemeinsamen „Internationalen Kodex für die Markt-, Meinungs- und Sozialforschung sowie zur Datenanalytik“ veröffentlicht. Die deutschen Marktforschungsverbände nahmen den Kodex mit einer zusätzlichen Erklärung an. Federführend bei deren Entwicklung waren die beiden Verbände ADM und BVM, vertreten durch Erich Wiegand und Raimund Wildner. Research & Results hat mit den beiden gesprochen. RR: Herr Wildner, Herr Wiegand, welche Entwicklungen waren ausschlaggebend für die Aktualisierung des Kodex?

Wildner: Der vorige ICC/Esomar-Kodex ging davon aus, dass Markt- und Sozialforscher die Daten mit der Einwilligung der Befragten erheben und auswerten. Natürlich erhebt die Markt- und Sozialforschung auch weiter direkt Daten beim Betroffenen, aber immer häufiger greift sie auch auf bestehende und für andere Zwecke (meist digital) erhobene Daten zurück. Diese Daten werden dann allein oder aber in Verbindung mit anderen Daten ausgewertet. Social Media-Analysen, Standortanalysen mit Handy-Daten, demnächst sicher auch Daten aus dem „Internet of Things“ sind Beispiele für solche Sekundärdaten. Das macht neue Regelungen notwendig, 8

esearch &

esults 4 · 2017

Professor Dr. Raimund Wildner, Stellvertretender Vorstandsvorsitzender des BVM Berufsverband Deutscher Markt und Sozialforscher e.V.

schon weil hier die Einholung einer informierten Einwilligung nicht möglich ist. Dem trägt der neue ICC/Esomar-Kodex Rechnung: Er geht ausdrücklich auch auf die Datenanalytik und die Nutzung von Sekundärdaten ein und wendet die bisher schon und auch in Zukunft geltenden Grundprinzipien, wie „kein Schaden für die Forschungsteilnehmer“, darauf an. Wiegand: Wichtig ist auch, dass der neue Kodex übersichtlicher gegliedert wurde. Nach einer grundlegenden Einführung werden nacheinander die Pflichten gegenüber den Forschungsteilnehmern, den Kunden, der allgemeinen Öffentlichkeit und dem Berufsstand gegenüber abgehandelt. Früher musste man sich zum Beispiel als Befragter die für einen zutreffenden Bestimmungen zusammensuchen. Das ist jetzt einfacher. RR: Die aktualisierte Version will insbesondere die Vorgaben für die wissenschaftliche Auswertung bei digitaler Datenerhebung neu regeln. Wie kann man sich die Auswirkungen dieser Regelung in der Praxis vorstellen?

Wildner: Bisher gab es Vorschriften, die festlegten, wie Forscher eine wirksame Einwilligung erlangen können: Sie mussten sich identifizieren, den Zweck der Erhebung klarstellen und Ähnliches. Dies alles ist bei Sekundärdaten nicht möglich. Dadurch gab es eine große Unsicherheit. Darf man solche Daten überhaupt nutzen? Und wenn ja, unter welchen Bedingungen? Das konnte man zwar indirekt vielleicht auch erschließen, aber so richtig definiert war das nicht. Im Zeitalter von Big Data ist das natürlich unbefriedigend. Jetzt sind die Regeln klar festgelegt: Ja, man darf als Markt- oder Sozialforscher diese Daten unter bestimmten und gut definierten Bedingungen nutzen. Das gibt Sicherheit und das kann auch dazu beitragen, dass Dinge, die heute außerhalb der Markt- und Sozialforschung passieren, wieder in diesen besser geschützten Bereich zurückgeholt werden. www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Erich Wiegand, Geschäftsführer des ADM Arbeitskreis Deutscher Marktund Sozialforschungsinstitute e.V.

News

Wiegand: Auf der anderen Seite gibt es auch den Menschen, deren Daten durch die Markt- und Sozialforschung genutzt werden, klar definierte Rechte, gegen deren Verletzung man dann auch vorgehen kann – etwa beim Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung. RR: Wie auch in der Vergangenheit gab es eine extra deutsche Annahmeerklärung. Warum?

Wiegand: Der ICC/Esomar-Kodex ist ein berufsständischer Verhaltenskodex, der weltweite Anerkennung sucht und auch findet. Dementsprechend müssen seine Verhaltensvorschriften auf einem bestimmten Abstraktionsniveau formuliert werden. Nur so kann er als Instrument der Selbstregulierung im globalen Kontext berufsethische und berufsständische Verbindlichkeit entfalten – und das trotz der Vielfalt der Situationen, in denen die Markt- und Sozialforschung in den einzelnen Ländern durchgeführt wird. Das Ziel der „Deutschen Erklärung“ ist es, den Kodex als berufsständischen Verhaltenskodex für die Situation in Deutschland „fit zu machen“. Wildner: Die „Deutsche Erklärung“ ist somit auch das Verbindungsglied: zwischen der Notwendigkeit eines internationalen Verhaltenskodex, der die Globalisierung der Marktforschung reflektiert, und dem nationalen „Spielfeld“ der Profession in Deutschland, das sich durch Gesetzgebung und Rechtsprechung sowie berufliches Selbstbewusstsein und Selbstverständnis definiert.

in den letzten zwanzig Jahren ein umfassendes System der Selbstregulierung geschaffen, dessen Kern der ICC/Esomar-Kodex mit der vorangestellten „Deutschen Erklärung“ bildet. Komplettiert wird das System der Selbstregulierung durch gemeinsam herausgegebene Richtlinien: Diese berufsständischen Verhaltensregeln wenden die Prinzipien des Kodex auf spezifische Forschungsbereiche und -methoden an und konkretisieren sie – unter Berücksichtigung der nationalen Gesetzgebung und Rechtsprechung. Im Vergleich zur kontinuierlich notwendigen Aktualisierung, Erweiterung und Modifikation der einzelnen Richtlinien war die gemeinsame Entwicklung der „Deutschen Erklärung“ eine zwar inhaltlich anspruchsvolle und deshalb reizvolle, in ihrem Umfang aber durchaus überschaubare Aufgabe. Wildner: Und neben dieser Zusammenarbeit kooperieren ADM und BVM hervorragend beim Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung sowie bei der Initiative Markt- und Sozialforschung. Auch hier sind ASI und DGOF natürlich mit an Bord, aber beide Institutionen werden zum überwiegenden Teil gemeinsam von ADM und BVM geführt und finanziert. www.adm-ev.de www.bvm.org

RR: Enthält die „Deutsche Erklärung“ denn zusätzliche Regeln und Prinzipien?

Wiegand: Streng genommen enthält sie keine zusätzlichen Regeln und Prinzipien. Mit der Erklärung haben die deutschen Verbände die aktuelle Fassung des ICC/Esomar-Kodex als Bestandteil des Systems der Selbstregulierung der Branche angenommen. Sie betont auf der einen Seite noch einmal die Bedeutung der berufsethischen und berufsständischen Grundprinzipien der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung: das Wissenschaftlichkeitsgebot, das Anonymisierungsgebot und das Trennungsgebot. Andererseits normiert sie, in Übereinstimmung mit dem ICC/Esomar-Kodex, den Vorrang der in Deutschland geltenden Verhaltensregeln, soweit diese strenger formuliert sind oder auf andere Weise abweichen. Wildner: Neu – und die oben beschriebene globale Vielfalt berücksichtigend – ist ein expliziter Hinweis: Wenn einzelne Regeln des Kodex den Verhaltensregeln für die Markt- und Sozialforschung in Deutschland widersprechen, können sie durch Letztere außer Kraft gesetzt und substituiert werden. RR: Die deutsche Annahmeerklärung wurde insbesondere in enger Zusammenarbeit von ADM und BVM, vertreten durch Sie beide, entwickelt. Wie würden Sie die Zusammenarbeit zwischen beiden Verbänden beschreiben und gibt es noch andere Formen der Kooperation?

Wiegand: Der ADM als Wirtschaftsverband und der BVM als Berufsverband arbeiten in vielerlei Hinsicht und zumeist mit komplementären Rollen eng zusammen. Aber die Frage zielt sicher auf die konkrete Zusammenarbeit von ADM und BVM im Bereich der Selbstregulierung der Branche ab. Dabei sollten die beiden anderen Verbände der Markt- und Sozialforschung in Deutschland – ASI und DGOF – aber nicht vergessen werden. Die vier Verbände haben www.research-results.de

esearch &

esults 4 · 2017

News

Appinio gewinnt Start-up-Wettbewerb

Führend in Europa Appinio, Spezialist für mobile Umfragen, hat einen europaweiten Start-up-Wettbewerb gewonnen. Beim Pioneers Festival in Wien wurde das in Hamburg ansässige Unternehmen als „Top Business Startup“ ausgezeichnet. Im Rahmen des Wettbewerbs hatten sich 50 Start-ups aus ganz Europa in acht Kategorien um den Titel „Top Startup“ beworben. In der Kategorie „Business“ waren in der Endauswahl aus hunderten Bewerbern sechs Kandidaten angetreten. Dabei hat sich Appinio mit seinem Konzept, digitale Marktforschung per Smartphone-App zu betreiben, gegen die internationale Konkurrenz durchgesetzt. Pioneers lädt jährlich die 500 chancen-

reichsten Start-ups des Technologie-Sektors zu seinem Festival ein. Allein in diesem Jahr gab es 4.000 Bewerbungen aus ganz Europa. „Wir freuen uns, dass wir uns gegen hunderte Start-ups aus ganz Europa durchsetzen konnten“, so Appinio-CEO Jonathan Kurfess. Die Auszeichung mache deutlich, „dass Appinio auch international von hoher Relevanz ist“. www.appinio.de

Freut sich über die Auszeichnung: Appinio-CEO Jonathan Kurfess

YouGov setzt neues Verfahren ein

Zäsur für die Wahlforschung Wahlforscher haben mit ihrer Arbeit in der letzten Zeit viel Kritik einstecken müssen. Zur Unterhauswahl in Großbritannien hat YouGov einen anderen Weg eingeschlagen und erstmals eine neue Methodik eingesetzt. Das Ergebnis: Zu einem Zeitpunkt, als alle anderen Umfragen noch von einer satten Mehrheit für die so genannten Tories ausgingen, sagte YouGov als erstes Institut einen Verlust der absoluten Mehrheit der Konservativen voraus. Das dafür eingesetzte Berechnungs- und Analysemodell basierte dabei auf einer

so genannten „Multilevel-Regression und Post-Stratification“-Analyse (MRP). Wie es heißt, werden dabei Daten aus kontinuierlichen Befragungen verwendet und entsprechend einem Big Data-Ansatz mit weiteren Informationen aus verschiedenen Quellen kombiniert. Ergänzt um demografische und psychografische Informationen, könnten so Schätzungen für die jeweiligen Wahlkreise errechnet werden. www.yougov.de

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den KANTAR TNS EmnidBussen Das Thema in dieser Ausgabe: Es wird immer wieder diskutiert, Bargeld ganz abzuschaffen und zukünftig komplett mit Karte, Geldkarte, Smartphone oder auch Fingerprint zu zahlen. Was hält die bundesdeutsche Bevölkerung davon? Eine eindeutige Mehrheit von 87 Prozent möchte auch zukünftig unverändert mit Bargeld bezahlen und nur elf Prozent präferieren bargeldloses Bezahlen. Selbst bei Jüngeren unter 30 Jahren steigt dieser Wert nur moderat auf 17 Prozent. Also ein ganz eindeutiges Votum und eine klare Absage an entsprechende Planungen. Eine zweite Diskussion betrifft die Frage, ob große Geldscheine abgeschafft werden sollten, und bis zu welcher Geldscheingröße dies angedacht wird. Den 500-Euro-Schein würde eine Mehrheit von 60 Prozent abschaffen. Beim 200-Euro-Schein sind dies

nur noch 33 Prozent und vom 100-Euro-Schein würden sich nur noch sieben Prozent verabschieden wollen. Auch bei denjenigen, die eigentlich eine bargeldlose Zahlung präferieren, sind die Werte mit 66 Prozent für den 500-Euro-Schein, 43 Prozent für den 200-Euro-Schein und zwölf Prozent für den 100-Euro-Schein nur unwesentlich höher. Dazu kommt: Es gibt keine steigenden Abschaffungswünsche bei Jüngeren, sondern dieses Votum ist über alle Altersgruppen hinweg homogen. Es ergeben sich also zwei klare Ergebnisse: 100- und 200Euro-Scheine sollte es aus Sicht der Bevölkerung auch zukünftig geben, der 500-Euro-Geldschein darf zur Diskussion gestellt werden.

Quelle: EmnidBusse, CATI-Befragung (telefonisch), 06.06. – 07.06.2017, 1.002 Fälle)

esearch &

esults 4 · 2017

www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Bargeld? Auf jeden Fall – aber nicht unbedingt mit den ganz großen Scheinen

News

Datenbank von Infas 360

Research Now mit Projekt-Tool

Infos zum Energiemarkt

Schnelle Umfragen

Informationen zum Energiemarkt hat Infas 360 jetzt in einer eigenen Datenbank erfasst. „Casa Energy“, so der Name der Datenbank, verknüpft Primärdaten aus eigenen Befragungen („Casa Monitor“) mit Sekundärdaten aus sämtlichen verfügbaren amtlichen, wissenschaftlichen und wirtschaftlichen Quellen. Sie beschreibt flächendeckend und hausgenau Märkte und Zielgruppen. Darüber hinaus können nach Angaben der Infas-Manager auch die CRM-Daten des Auftraggebers integriert werden. Analysiert wird der Datenpool mit dem eigens entwickelten multidisziplinären Smart ResearchVerfahren, das auf CRM-Analytik, Geomarketing und Marktforschung basiert. Die neue Datenbank beinhaltet neben Netz-, Versorgungs- und allen logistischen Informationen mehrere hundert beschreibende Kriterien. Dazu gehören unter anderem Informationen zu Unternehmen (B2B) wie Unternehmenskennziffern, Ansprechpartner und Alter der verantwortlichen Personen. Zusätzlich enthält die „Casa Energy“-Datenbank aber auch Informationen über Konsumenten, Gebäude, Zielgruppen oder Preis- und Produktentwicklungen. www.infas360.de

Research Now hat ein neues MarktforschungsWerkzeug entwickelt: Smart AR. Damit sollen Vermarkter die Möglichkeit haben, ihre Marktforschungs-Projekte „schnell und kosteneffektiv“ durchzuführen. Das Instrument ist in drei Versionen verfügbar: Standard, Modular und Benutzerdefiniert. Die StandardVersion besteht aus vorkonfigurierten Vorlagen. Diese wurden, basierend auf der Erfahrung von Research Now im Gestalten und Durchführen von Studien, für über 3.000 Kunden weltweit entwickelt. Die Modular-Version dagegen bietet Zugang zu einer Reihe von Modulen, mit denen es möglich ist, Umfrage-Vorlagen mit einem Set von konfigurierten Fragetypen zu erstellen. Die aktuellen Module beinhalten: Marktprofil und Demografien, Vertrautheit mit der Kategorie und Nutzung, Zufriedenheit mit dem Produkt, KPCs (Key Performance Characteristics), Kaufabsicht und Share-of-Wallet. Mit der benutzerdefinierten Version wiederum lassen sich eigene Umfrage-Vorlagen entwickeln. Unterstützt von Research Now, können Kunden anhand von bereits existierenden Forschungsdaten Lösungen erstellen, die wiederholt einsetzbar sind, und im Laufe der Zeit akkurate Benchmark-Messungen sammeln. www.researchnow.com Anzeige

Clever research for smart decisions

SSI führt B2B-Omnibus ein

Fotos: © arsdigital – Fotolia.com, Unternehmen

Kostenlos testen SSI bietet seit kurzem einen Omnibus an, mit dem Kunden die Qualität und Effektivität des B2B-Panel testen können – kostenlos. Wer den SSI B2B All-Access Omnibus testen will, kann bis zu drei Fragen seiner Wahl stellen. Er erhält laut SSI einen Datensatz, der die demografischen und firmenbezogenen Informationen von über einer Million US-Bürgern enthält. SSI sammelt einmal monatlich die Antworten von bis zu 1.000 Personen verschiedener Unternehmen und Branchen. Die im Rahmen des Omnibus gestellten Fragen müssen jeweils bis zum 20. eines Monats formuliert werden. Die Feldarbeit beginnt dann immer am ersten Montag eines Monats und dauert fünf Tage. Das SSI-Panel umfasst Entscheidungsträger aus Branchen wie IT, Human Resources und Werbung sowie Inhaber mittelständischer Unternehmen. Die Panel-Teilnehmer können nach Kriterien wie Umsatz, Mitarbeiterzahl und Region selektiert werden. www.surveysampling.com www.research-results.de

Understanding people´s behaviour

Consumer & CustomerŇHealth & PharmaŇMedia & CommunicationŇMobility & Infrastructure

esearch &

www.ifak.com

esults 4 · 2017

News aus Österreich

VMÖ-Veranstaltungen in Wien

Virtual Reality und Online-Marktforschung In den vergangenen Wochen haben zwei vom VMÖ (mit)organisierte Veranstaltungen in Wien stattgefunden. Anfang Mai ging es im Studio 67 um Virtual Reality und 360-Grad-Videos. Als Referent geladen war der Journalist und VR-Experte Martin Heller von IntoVR. Résumé des VMÖ-Vorstandsvorsitzenden Robert Sobotka: „Ich sehe ein großes Potenzial in der Technologie: Es ist nun die Aufgabe der Marktforschung, aus den gewonnenen Informationen neue Ideen zu entwickeln.“ Anfang Juni drehte sich im Foyer der Wirtschaftsuniversität Wien (WU) alles um das Thema Online-Marktforschung.

Im Mittelpunkt stand die Frage, wie Qualität sichergestellt werden könne. Zusammen mit dem Forum Marketing (WGG) begrüßte der VMÖ hierzu Diskutanten aus Wissenschaft und Praxis. Auch zu diesem Themengebiet zog Robert Sobotka ein Résumé. In seinen Augen werde in der Online-Marktforschung sehr viel zur Qualitätssicherung getan. Er plädiere jedoch an Unternehmen, mit Experten zusammenzuarbeiten, anstatt auf Do-it-yourself-Plattformen zurückzugreifen, um Qualität sicherzustellen. www.vmoe.at

Österreichs Fernsehforschung will innovative Ideen prämieren

Wettbewerb zu Bewegtbildnutzung Der Verein Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) möchte den Teletest neu gestalten und schreibt einen Wettbewerb darüber aus. Er sucht in Form von Pitches neue und alternative Lösungsansätze für eine zukunftsorientierte Messung und Erfassung von Bewegtbildnutzung in Österreich. Unter Lösungsansatz ist dabei, so heißt es, vom bloßen Konzept bis zum fertigen Produkt alles zu verstehen. Die drei inno-

vativsten Pitches werden am Ende des Screenforce Innovation Day (17. September) mit einer Fördersumme von insgesamt 20.000 Euro bedacht. Meldefrist ist der 31. Juli. Dem 2005 gegründeten Verein Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) gehören der Österreichische Rundfunk und die österreichischen privaten Fernsehsender an. www.agtt.at

Kolumne von Christian Führer, Vorstand, VdMI

esearch &

Zahlreiche Unternehmen befinden sich in einer Phase der Transformation von einem Enterprise 1.0 zum Enterprise 2.0. Sie werden Organisationen – Open, Networked Enterprises – und charakterisieren sich im Wesentlichen durch die Kommunikation und Kooperation auf Social SoftwarePlattformen mit dem gemeinsamen Ziel der Wertschöpfung. Sie sind offen, weil sie in unterschiedlicher Ausprägung alle möglichen Stakeholder in die Kommunikation einbeziehen, und vernetzt, weil die Kooperation auf der Infrastruktur sozialer Medien basiert. Dies hat mit Marktforschung auf zwei Ebenen zu tun: Erstens betrifft dieses Thema der Organisationsentwicklung vor allem wissensintensive Branchen wie die unsere. Zweitens stehen die Kunden der Institute vor der Herausforderung der Implementierung von Social Software und bedürfen hierfür arbeits- und organisationspsychologischer Forschung und Beratung. Denn ist bei derartigen Projekten der technologische Part meistens gut betreut und sind betriebswirtschaftliche Ziele in der Regel gut definiert, tritt die Sichtweise der Anwender bei Implementierungen durch den Top Down-Ansatz allzu oft in den Hintergrund. Hier können wir Marktforscher uns einbringen und mit Stakeholder-Befragungen dazu beitragen, deren Einstellungen und Bedürfnissen gerecht zu werden. Damit vermögen wir die Flop-Gefahr, die bei Wissensmanagement-Projekten bekanntlich groß ist, zu senken.

esults 4 · 2017

Zu reflektieren ist die Wechselwirkung aus Nutzung und Nutzer-Zufriedenheit. Die Nutzung von Social Software hängt davon ab, ob die User die Software nutzen wollen und ob sie diese auch nutzen können. Das Können hängt hauptsächlich mit der Kompetenz zusammen, mit der jeweiligen technologischen Lösung umzugehen. Das Wollen mit ihrer Motivation. Diese wird hauptsächlich von motivierenden Anreizsystemen, der Nutzer-Akzeptanz sowie einer kooperativen Unternehmenskultur beeinflusst. Bei der Nutzer-Zufriedenheit steht die Frage im Fokus, welche Variablen Auswirkung auf die Zufriedenheit der Nutzer einer Smart Collaboration-Lösung haben. Die Kernvariablen hierfür sind die freudvolle Nutzung, die Erfüllung der Erwartungen und die positive Haltung der User gegenüber dem System. Ein besonderer Einflussfaktor im Bereich der Social Media-Kompetenz ist die „Digital Gap“, also die digitale Kluft zwischen Digital Natives und Digital Immigrants. Soziale Medien wirken durch unterschiedliche Nutzungsweisen im Privatleben von Mitarbeitern desintegrierend: Während die Generation Z ihr Leben auf allen möglichen Anwendungen snappt, ist für die Baby Boomer und die Generation X Facebook kompliziert wie ein Flugzeug-Cockpit. Wir stehen jetzt vor der Herausforderung, neue Wege zu finden, diese Gruppen im Unternehmen zu verbinden. www.vdmi.at

www.research-results.de

Foto: Unternehmen

Enterprise 2.0 – Die Generation Z kommt!

News

Innovation im Fokus

Neue GRIT-Studie Im Juni hat Greenbook die 21. Ausgabe des GRIT Reports veröffentlicht. Der Bericht fasst die Ergebnisse einer weltweiten Online-Befragung unter Marktforschern zusammen. Die Stichprobe besteht zu 25 Prozent aus potentiellen Kunden und zu 75 Prozent aus Marktforschungsanbietern. Da über die Hälfte der Befragten aus Nordamerika kommt, spiegeln die Werte in erster Linie die Verhältnisse dort wider, was aber der Identifikation von Trends nicht entgegensteht. Schwerpunkt war das Thema Innovation. Ein Blick in die Top-10 zeigt vier Elemente, die darüber bestimmen, ob Marktforschungsdienstleister als innovativ wahrgenommen werden. Erstens: Technik und seit Neuestem Automation sind fast Synonyme für Innovation. Davon profitieren Unternehmen wie Research Now und Zappi Store. Zum Zweiten lebt die Wahrnehmung der großen Institute wie Ipsos, GfK und Kantar natürlich von deren Markenbekanntheit. Die dritte Definition liegt in der Erkenntnistiefe der angebotenen Lösungen. Nicht umsonst belegt System1 Research (früher BrainJuicer) mit ihren Behavioral Economics-Ansätzen seit Jahren den ersten Platz. Vierter, und laut GRIT wesentlicher, Faktor, um es in die Top-50 zu schaffen, ist ein effizientes Marketing. www.greenbookblog.org

IfaD mit Werbewirkungsanalyse-Tool

Radiospots schneller testen IfaD bietet mit dem „RadioSpot-Checker“ ein neues Instrument zur HörfunkspotAnalyse an. Laut Unternehmen kann mit dem RadioSpot-Checker auf Basis einer Echtzeitbewertung untersucht werden, wie schnell der Spannungsbogen aufgebaut wird, wie gut der Moment der Kernbotschaft und des Brandings gefällt und wie der Hörfunkspot in verschiedenen Subgruppen ankommt. Das Modul ist Teil der Befragungssoftware CIS und kann innerhalb von Online-Umfragen auf allen Devices eingesetzt werden. Die Befragten bewerten den Hörfunkspot während sie ihn

hören, indem sie einen Schieberegler nach links beziehungsweise rechts bewegen – je nachdem wie gut das Gehörte sie gerade anspricht. „Mit dem RadioSpot-Checker bieten wir ein Tool an, mit dem es möglich ist, Hörfunk-spots auch kurzfristig zu testen, bevor sie On Air gehen. Es ist die konsequente Weiterentwicklung unseres Modules TrackVideo, mit dem unsere Kunden bereits erfolgreich TV-Spots im Rahmen ganz normaler Online-Befragungen in Echtzeit bewerten lassen“, sagt Peter Sonneck, Vertriebsleiter bei IfaD. www.ifad.de

Verve übernimmt Matchinguu

Foto: Unternehmen

Unter einem Dach Verve, Anbieter für standortbezogenes mobiles Marketing, hat Matchinguu aus München übernommen. Damit wird das von Matchinguu angebotene standortbasierte Push- und InApp-Notification-Produkt in die Verve Velocity-Plattform integriert. Für die Kunden heißt das: Sie können neben den klassischen Notifications ab sofort auch auf die von Verve entwickelten mobilen und standortbezogenen In-App-Advertising-Formate zurückgreifen. Das für Smartphones entwickelte Verve Software Development Kit (SDK) wird datenschutzkonform durch Matchinguu bereitgestellt. Verve wird mit seinem Team die Push- und In-AppNotification-Formate von Matchinguu in das eigene Portfolio integrieren. www.verve.com www.matchinguu.com www.research-results.de

Unser Firmenname ist unser Programm: Von A wie Angebot bis Z wie Zufriedenheit. Wir bieten Ihnen professionelle Telefonmarktforschung. Durch unsere Befragungen erhalten Sie fundierte Daten für Ihre strategischen Entscheidungen. Darauf können Sie sich verlassen!

Unsere Leistungen für Ihren Erfolg: Planung, Koordination und Durchführung von Telefonbefragungen, national und international Recherche von Telefonnummern Stichprobenziehung B2B- und B2C-Befragungen Rekrutierung, Fokusgruppen Mystery Calls Codeplanentwicklung statistische Analysen tabellarische Auswertungen

Kontakt distler@az-dialoge.de + 49 (0)731 - 27 01 391-52 A bis Z Dialoge GmbH Dreifaltigkeitsweg 13, 89079 Ulm esearch & esults 4 · 2017 13 www.az-dialoge.de

News

70. Esomar-Kongress

Dritter Werbewirkungsgipfel

Oranje is the New Research

Hohe Messlatte

Vom 10. bis 13. September ist es so weit: Der Esomar-Kongress öffnet in Amsterdam zum 70. Mal seine Tore. Teilnehmer erfahren dort von globalen Marken wie Diageo, Air France, Easy Jet, Coca-Cola, Nestlé, Pepsi, Microsoft, Jaguar Land Rover und vielen mehr, wie diese mit Automatisierung, Behavioural Sciences, der Macht der Daten und AI umgehen. Das Programm startet am Sonntag mit einem Research Hackathon, dessen Ziel es sein soll, zusammen eine visionäre Industrie zu schaffen. Am Montag erwartet die Besucher Vorträge wie „Adopting an Entrepreneur. Investor mode solved real problems“ von Coca-Cola und Zappi Store. Hier soll erläutert werden, wie die Unternehmen zusammenarbeiten, um ein für den Markt geeignetes Angebot zu schaffen. Am zweiten offiziellen Kongresstag gibt es unter anderem eine Vortragsreihe zum Motto „Understanding The Human Condition To Better The Human Condition“. Esomar selbst beteiligt sich mit einer Diskussion, die den Titel „Making the Wold a Better Place. How market research can help the world ‘leave no one behind’“ trägt. Außerdem findet am Abend die große Esomar Geburtstagsparty und Gala statt. Mittwochs liegt der Fokus auf „Visionary Excellence“. Mit Beiträgen wie „The Future of Life Insurance. How the ‘life in life’ concept changed Brazil’s insurance industry“ oder auch „Stop with Why. A successful research approach on ‘How Brands Grow’“ verabschiedet sich der Jubiläumskongress aus den Niederlanden. www.esomar.org

Der Werbewirkungsgipfel geht in die dritte Runde. Vom 23. bis 24. August bietet er in Frankfurt, im Radisson Blu, Werbungtreibenden und Media-Planern einen Überblick zum aktuellen Stand der Forschung und beleuchtet neue Trends im Markt. Das diesjährige Motto lautet: „Messen und gemessen werden: mit validen Daten effiziente Kampagnen realisieren“. Die Teilnehmer sollen an den zwei Tagen die Möglichkeit erhalten, Lösungsmöglichkeiten zu diskutieren und sich auf einer neutralen Plattform auszutauschen und zu vernetzen. Zu den Themen des Kongresses zählen: Content und Influencer Marketing, Wahlwerbung, Werbewirkungsforschung und kostenlose Medien versus Kaufmedien. www.conferencegroup.de

Die nächsten Termine London

03.08.2017

Hamburg

07.09.2017

München

25.10.2017

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

International Pharma Regulatory Summit 2017

27.-28.07.17

Singapur

ACI

www.wplgroup.com

Werbewirkungsgipfel

23.-24.08.17

Frankfurt

Horizont

www.conferencegroup.de

70. Esomar-Kongress

10.-13.09.17

Amsterdam

Esomar

www.esomar.org

Dmexco

13.-14.09.17

Köln

Koelnmesse

www.dmexco.de

Insights Industry Leadership Conference

26.-28.09.17

Palm Beach, Florida

Insights Association

www.insightsassociation.org

Design Research & Design Strategy Conference

28.09.17

Hamburg

mc Markt Consult Institut

drdscon.com

Shopper Brain Conference – Europe

05.-06.10.17

Amsterdam

NMSBA

www.shopperbrainconference.com

Corporate Researchers Conference (CRC)

16.-18.10.17

Chicago

Insights Association

www.insightsassociation.org

CRC Leadership Forum

18.-19.10.17

Chicago

Insights Association

www.insightsassociation.org

Research & Results 2017

25.-26.10.17

München

Research & Results

www.research-results.de

Esomar Global Qualitative 2017

05.-07.11.17

Porto

Esomar

www.esomar.org

MRMW Europe 2017

08.-09.11.17

Berlin

MRMW

eu.mrmw.net

4th Annual Real-Time Advertising Summit

22.-23.11.17

London

ACI

www.wplgroup.com

Big Data World 2017

27.-29.11.17

New York

Esomar

www.esomar.org

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

esearch &

esults 4 · 2017

Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

www.research-results.de

Fotos: © Kavalenkava – Fotolia.com, Unternehmen

Termine

News

GfK-Tagung 2017

Märkte im Fokus

Die digitale Transformation war das Thema der diesjährigen Jahrestagung des GfKVereins in Nürnberg. Knapp 500 Teilnehmer informierten sich dort über Trends in Industrie, Handel und Haushalt und diskutierten soMut zum Bauchgefühl forderte der wohl Chancen als auch Gerenommierte Risikoforscher Gerd Gigerenzer in seiner Rede fahren der zunehmenden Digitalisierung. Großen Applaus erntete Gerd Gigerenzer, Direktor des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung und des HardingZentrums für Risikokompetenz. Der renommierte Risikoforscher ging auf die Schattenseiten von Big Data ein: Mehr Daten bedeuteten nicht zwangsläufig bessere Entscheidungen. Gerade in Situationen mit unbekannten Risiken und niedriger Vorhersagbarkeit solle man nicht nur auf Logik und Statistik setzen, sondern auch der Intuition vertrauen. Wichtig für Erfolg sei zudem eine positive Fehlerkultur anstelle einer rein defensiven Absicherung von Entscheidungen. Von Trends im Supply Chain Management berichtete Rudolf

Aunkofer von der GfK. Für ihn sind Daten „das neue Öl einer digitalen Wirtschaft“: Sie würden erst nach entsprechender Aufbereitung relevant und wertvoll. Den Fokus der digitalen Transformation sieht Aunkofer in einer „neuen Dimension an Kundenorientierung“. Dass Customer Centricity im stationären Mode-Handel von größter Bedeutung ist, zeigte Simone Cornelsen (GfK): Stores hätten dann eine Zukunft, wenn sie zur Erlebniswelt und zum Treffpunkt werden. Cornelsen rät deshalb zur Authentizität: „Seien Sie anders und leben Sie Ihre Marke!“ Ein weiteres Highlight der Veranstaltung war der Demo-Bereich „Experience Virtual Reality“. Interessierte konnten dort VR selbst ausprobieren und in virtuelle Welten eintauchen. www.gfk-verein.org

Simone Cornelsen von GfK referierte über Customer Centricity

Research & ResultsRedakteurin Sabine Weich erprobt die virtuelle Welt

3. Rheingold Sumeet in Köln

Fotos: © Kurt Fuchs, Unternehmen

Bewegte Zeiten Mitte Mai veranstaltete das Rheingold Institut in Köln seinen dritten Rheingold Sumeet. Dem Tagungstitel „Wahrheit im Fluss“ getreu, gingen Vertreter namhafter Unternehmen und Institute an Bord der „Pure Liner“. Dort diskutierten sie einen Tag lang mit verschiedenen Experten über aktuelle Entwicklungen im Marketing. Die Tagung setzte sich mit der Frage auseinander, wie Marken handeln müssen, um in der neuen Zeit relevant zu bleiben. Stephan Grünewald, Partner Rheingold Institut, sprach im ersten Vortrag „Zeitenwende: Post-faktisch oder post-apathisch?“ darüber, dass die Verbraucher Bilder suchen, an denen sie sich orientieren können. Er erklärte, dass Glaubwürdigkeit nichts mit faktischer Wahrheit zu tun habe, und dass ein Mittelweg zwischen lebender Wahrheit und erlösender Lüge für Markenerfolge unumgänglich sei. Sebastian Buggert, Leiter der Rheingold-Medienforschung und Mitglied der Geschäftsführung, referierte über das Thema „Mediennutzung: Überdruck in der Echokammer“. User sind Medienprofis, die um die mediale Inszenierung der „Fakten“ wissen, so seine Einschätzung. Er meint: Marken muss klar sein, wofür sie stehen. Ein weiteres Highlight des Sumeets war der Beitrag von Thomas Koch, Medienberater und Autor von „Die Zielgruppe sind auch nur Menschen“. Er plädiert dafür, dass neue digitale Medien mit den alten zusammengeführt werden müssen. Denn auch wenn das lineare Fernsehen immer noch der ungeschlagene Spitzenreiter beim Medienkonsum www.research-results.de

Location passend zum Tagungstitel: die „Pure Liner“

Sehr unterhaltsam: Thomas Koch sprach über die Zusammenführung alter und neuer Medien

ist, die Digitalisierung scheint bereits jetzt alles auf den Kopf zu stellen. In ihrem Vortrag „Markenerfolg: Trump, Truth or Trust?“ erläuterte Nicole Hanisch, Mitglied der Geschäftsführung, dass Marken eine verlässliche Kernbotschaft brauchen, auch um Vertrauen zu schaffen. Denn Vertrauen schafft am Ende die Basis dafür, was als Wahrheit erlebt wird. Judith Barbolini, Senior-Projektleiterin, griff zum Schluss noch das Thema „Kommunikation: Vom Fähnchen zur Flagge“ auf. Sie mahnte an, dass sich die Konsumenten Erlösung im Kleinen wünschen und dass Aspekte wie Gemeinsamkeit und Zusammenhalt zu ihren Bedürfnissen zählen. www.rheingold-online.de esearch &

esults 4 · 2017

News

Online-Tool von Intervista

Stopp die Zeit Die Beantwortungsdauer eines Fragebogens ist bekanntlich ein wichtiges Kriterium der Befragung. Die Schweizer Intervista, ein Full-Service-Institut mit Sitz in Bern, hat jetzt ein Online-Werkzeug („Surveylength“) entwickelt, das unterschiedliche Fragetypen sowie die wichtigsten Teilnehmerkriterien, die für die Beantwortung ausschlaggebend sind, berücksichtigt. Damit soll es möglich sein, rasch und effizient eine realitätsnahe Schätzung des Zeitaufwands von Online-Umfragen zu erstellen. „Surveylength ermittelt die Dauer einer On-

Bisnode entwickelt „Business Events“

line-Befragung auf der Basis von Kriterien wie Alter der Befragten, Zahl und Art der Fragen, den verschiedenen Möglichkeiten, die Umfrage zu vervollständigen, und der Zahl der Personen, die befragt werden sollen. Die Befragungsdauer von Online-Umfragen hat, wie zahlreiche Studien beweisen, einen direkten Einfluss auf den Rücklauf, die Abbruchquote und die Datenqualität. Sie ist darüber hinaus für die Berechnung der Feldkosten entscheidend. www.surveylength.com

Comscore aktualisiert MMX-Platform

Risiken erkennen Detaillierte Einblicke Bisnode hat ein neues Verfahren für die Früherkennung von Geschäftsrisiken entwickelt. „Bisnode Business Events“, so der Name der Software, ermöglicht es B2B-Unternehmen, Markttrends sowie geschäftskritische Ereignisse und Risikodaten ihrer Vertragspartner auf die Schnelle zu erkennen. Dazu werden mehrsprachige Informationen in Echtzeit, die aus Millionen Internetquellen stammen, identifiziert, verknüpft und strukturiert. Nach Aussage der BisnodeManager erhalten Entscheider damit ein Werkzeug, um Ereignisse im Finanz-, Kredit-, Kunden- und Lieferantenmanagement sowie im Bereich Legal and Compliance zu adressieren und frühzeitig geeignete Maßnahmen einzuleiten. Das Frühwarnsystem ist nicht nur im Bereich des monetären Risikomanagements einsetzbar. Es lässt sich auch nutzen, um Entwicklungen und Trends in unterschiedlichen Märkten zu evaluieren oder um die Einhaltung interner und externer Compliance-Richtlinien zu überprüfen. Die branchenübergreifende Lösung wird als „Software-as-a-Service“ angeboten. Sie benötigt damit keine Systemimplementierung und ist weltweit über einen Internetzugang in Echtzeit verfügbar. www.bisnode.de

Comscore hat die MMX Multi-Platform und das Produkt Mobile Metrix um neue Funktionen erweitert. Damit wird laut Comscore die Messung der mobilen Nutzerschaft in Deutschland weiter ausgebaut und ein stabileres Reporting von Besuchen, Nutzungsintensitäten und demografischen Strukturen ermöglicht. „Wir sind stolz, die Einführung von mobilen Panel-Daten bekanntgeben zu können, die plattform- und geräteübergreifend Einblicke in Zielgruppen und ihr Nutzungsverhalten bieten“, sagt Jacques Tchenio, Vice President Sales, Deutschland und Frankreich bei Comscore. Die MMX Multi-Platform kombiniert Daten der Desktop und Mobile ConsumerPanels mit Daten aus dem Netzwerk Comscore Census. Dieser Ansatz bietet eine überschneidungsfreie, personenbezogene Messung der gesamten digitalen Reichweite. Mobile Metrix wiederum vereint die umfassende Messung des mobilen Panels mit Census-Level-Daten und liefert detaillierte Einblicke in die Nutzung mobiler Medien über Apps und mobile Browser. Darüber hinaus wird die ComscoreMessung kontinuierlich weiterentwickelt, um das sich verändernde Verbraucherverhalten und neue Technologien zu erfassen. www.comscore.com

Quantilope erweitert Portfolio

Quantilope hat sein Software-Portfolio erweitert und bietet seinen Kunden ab sofort Price-Sensivity-Measurement (PSM) auf Knopfdruck an. Damit sollen die Anwender der Quantilope-Software die Zahlungsbereitschaft von Kunden und den Preis für ihre Produkte und Dienstleistungen schneller als bisher bestimmen können. „Das automatisierte Price-Sensivity-Meter, kurz PSM, empfiehlt sich vor allem für niedrigpreisige Produkte und solche, die am PoS emotional und spontan entschieden werden“, erklärt Quantilope-Geschäftsführer Thomas Fandrich. Basis der neuen Funktion ist das Verfahren nach van Westendorp, das den optimalen Preis für Produkte und Dienstleistungen ermitteln soll. Das Verfahren ist eine Weiterentwicklung der einfachen direkten Preisabfrage. PSM kann im Rahmen von Produkt- oder Dienstleistungskonzepten mit einem Konzepttest gekoppelt werden, um zusätzlich zum Marktpotenzial das Pricing, akzeptable Preisbereiche und Preisschwellen zu ermitteln. www.quantilope.com 16

esearch &

esults 4 · 2017

www.research-results.de

Fotos: © telmanbagirov, Arcady – Fotolia.com

Auf Knopfdruck

News

19. Kongress von Iconkids & Youth

Junge Märkte

Welche Themen aktuell den Kinder- und Jugendmarkt bewegen, konnten rund 200 Gäste aus über 100 Unternehmen beim Kongress von Iconkids & Youth erfahren. Die größte Kinder- und Jugendmarketingkonferenz Europas fand Ende Juni zum 19. Mal in München statt. Ergebnisse der neuen „Trend Tracking Kids“-Studie präsentierte Axel Dammler. Unter dem Motto „What’s hot in 2017?“ berichtete er von Spielzeug-Trends und zeigte, wie die Beliebtheit von Erlebniswelten durch Hypes aus TV und Kino geprägt werden kann. Zudem ging Dammler ein auf die Zeitenwende von analog hin zu digital – mehr noch: zu mobil und on-demand. Diese gehe einher mit einem Wandel der Kindheit, mit Ganztagsbetreuung und veränderter Freizeit. Der digitale Wandel halte nun auch im Kindermarkt Einzug, weshalb Dammler zu innovativen Konzepten aufrief: „Sonst sind linear und analog bald Vergangenheit.“ Den Themen Glaubwürdigkeit und Influencer widmete sich Ingo Barlovic. Eindringlich wies er auf rechtliche Probleme gerade im Kinder-

Ingo Barlovic von Iconkids & Youth

markt hin, wenn Werbebotschaften mit Content vermischt werden. Bei der Auswahl von Influencern für das Jugendmarketing spielen laut Barlovic Glaubwürdigkeit, Authentizität sowie Stimmigkeit mit der Marke eine wichtige Rolle. Zum Schluss präsentierten Sonja Schwarzer und Simone Jurkin Ergebnisse einer Studie mit Müttern, in der die Wirkung von Claims auf Verpackungen und in der Werbung analysiert wurde. Ihr Ergebnis: Mütter stehen vielen Claims kritisch gegenüber, nur Glaubwürdigkeit zählt. www.iconkids.com

40 Jahre Foerster und Thelen

Fotos: Unternehmen

Die Kunst der Feldarbeit

Tim Thelen-Liesenfeld und Uwe Förster feierten das Jubiläum mit einer großen Party 170627_Software_RZ_4-17.pdf

Als einer der ältesten inhabergeführten Felddienstleister Deutschlands feierte Foerster und Thelen am 19. Mai sein 40-jähriges Firmenjubiläum. Die „Kunst der Feldarbeit“ war das Motto der Jubiläumsfeier, zu der Firmengründer Uwe Förster Mitarbeiter, Auftraggeber, Freunde und Familienmitglieder in die alte Blücherschule eingeladen hatte. Diese dient seit 2001 als Firmengebäude. Nahezu 250 Gäste fanden sich in dem historischen Gebäude an der Stühmeyerstraße ein, das in eine große Party-Location mit Live-Musik, Fingerfood und Bochumer Kultverpflegung verwandelt wurde. Im Alltagsbetrieb dient es als Arbeitsplatz für die 135 Angestellten, die mit Unterstützung von über 2.000 freiberuflichen Mitarbeitern Feld28.06.17

arbeit im Rahmen der Markt- und Meinungsforschung durchführen. Foerster und Thelen bietet seinen Kunden Datenerhebungen in allen Feldbereichen. Leistungen wie Face-to-Face-Interviews, Befragungen am POS, telefonische Befragungen und Studiotests gehören zum Kerngeschäft. In Bezug auf den Umsatz ist das Unternehmen einer der größten unabhängigen Anbieter für Datenerhebung. Auch die Vertreter von Research & Results, Simone Waller-Klink und Heinrich Fischer, waren unter den Gratulanten vor Ort. www.ftmafo.de

13:55

Die Werkzeuge für eine Produktionsstraße . . . www.gessgroup.de

Von GESS Q. bis GESS ChartFactory: Die ganze Palette für alle Anforderungen der Marktforschung. Gess script sorgt dabei für den reibungslosen Ablauf. GESS Q. - one script runs everywhere

GESS mbH

www.research-results.de

GESS Gesellschaft für Software in der Sozialforschung mbH

| Waterloohain 6 – 8

esearch &| Tel.:esults 4 · 2017 17 040 - 853 753 - 0 | www.gessgroup.de

| 22769 Hamburg

News

52. BVM-Kongress

Bereits die erste Keynote beschäftigte sich ausführlich mit dem Kongressthema „Marke“. „Markenführung nach der digitalen Revolution“ lautete der Beitrag von Holger Jung, Aufsichtsrat bei Jung von Matt. Er wagte einen Rundumschlag von den Anfängen der Digitalisierung bis hin zu den aktuellen und kommenden Entwicklungen in diesem Bereich. Von der immer öfter zu vernehmenden Aussage, Marken würden an Bedeutung verlieren, distanzierte er sich. Um heutzutage erfolgreich zu sein, sollten Marken vielmehr mit ihren Kunden eine Partnerschaft eingehen – und bereit sein, Kommunikation auf Augenhöhe zu betreiben. Lobende Worte fand er für die Marktforschung, indem er betonte, wie wichtig sie für die Marketingstrategie sei. Aber er schlug auch kritische Töne an. Neben ihren Grundkompetenzen, wie Daten verknüpfen und übergeordnete Erkenntnisse liefern, müsse die Marktforschung aber auch mit der Zeit gehen – und schneller werden. Es folgten Vorträge unter anderem zu den Themen Brand Research (GfK), Big Data (Advired) und crossmediale Markenkommunikation (Gruner + Jahr).

Was die Zukunft bringt Am Nachmittag hielt Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung Gruner + Jahr, die zweite Keynote des Tages. Diese trug den Titel „Lost in Complexity? Chancen und Herausforderungen für die Marktforschung.“ und beschäftigte sich mit der immer komplexer und schneller werdenden Gesellschaft. Er zeichnete die Zukunft als nicht linear und stellte fest, dass Aufmerksamkeit zum rarsten Gut des 21. Jahrhunderts geworden sei. Den Abschluss des Fachprogramms bildeten Beiträge zu den Themen Markenkommunikationsforschung mit Kin18

esearch &

esults 4 · 2017

Starke Marke Gewinner des diesjährigen Innovationspreises: Dirk Mörsdorf von GfK

Launiger Vortrag über die virtuelle Zukunft der Marke: Torsten Oppermann von Delasocial

Entspannte Stimmung mit spektakulärem Blick über Berlin: die Abendveranstaltung in der Puro Sky Lounge

Sandra Matz spricht über psychografisches Profiling

Am Stand von Research & Results: Heinrich Fischer (l.) und Stephan Schmid (Schmiedl Marktforschung)

dern (Concept M), Millennials und Marken (Porsche) sowie Zielgruppen-Modelle (Dirk Engel). Bevor die Teilnehmer sich auf den Weg zur Abendveranstaltung machten, der Party in der Puro Sky Lounge über den Dächern Berlins, wurden die Nominierten für den diesjährigen Innovationspreis vorgestellt. Die Auszeichnung erhielt das Tool „Market Builder Voice – Konzepttests mit Sprachfeedback“ von der GfK.

Preise und Gewinner Der Dienstag startete mit einer weiteren Keynote. Referent hier war Torsten Oppermann, Managing Director bei Delasocial. „Intensiver, persönlicher, erlebnisreicher: Die Zukunft der Marke wird virtuell“, so der Titel seines Vortrags. Wie Virtual sowie Augmented Reality in alle Lebensbereiche vordringen und den Kunden immer näher an das Markenerlebnis bringen, erläuterte er anhand verschiedener Beispiele aus dem Handel und der Automobilbranche. Auch am zweiten Kongresstag wurden Preise verliehen. So stand zum ersten Mal der Gewinner des Data Science Cups fest. Die 1.000 Euro Preisgeld nahm das deutsche Kantar TNS Applied Marketing Science Team entgegen.

Wiedersehen in Hamburg Mit der letzten Keynote von Sandra Matz (University of Cambridge) erhielt der Kongress einen würdigen Abschluss. Sie sprach in ihrem Beitrag „Big Data, Psychografisches Profiling und die Zukunft digitalen Marketings“ darüber, wie Facebook-Likes dafür eingesetzt werden können, ein psychologisches Nutzerprofil zu erstellen – und so das digitale Marketing effektiver gestalten. Zu guter Letzt folgte die Ankündigung des BVM-Kongresses 2018. Dieser wird vom 11. bis 12. Juni in Hamburg stattfinden. www.bvm.org www.research-results.de

Fotos: © BVM / Konstantin Börner

Bei hochsommerlichen Temperaturen fand dieses Jahr vom 19. bis 20. Juni in Berlin der BVM-Kongress direkt an der Spree, im Hotel Abion, statt. Der Kongress stand unter dem Motto: „Marken verstehen und weiterentwickeln – Neue Wege in der Marktforschung.“

News

BVM-Vorstand gewählt

Im Interesse des Verbandes Martina Winicker, Joerg Ermert, Ellen Didszus (Geschäftsführerin), Frank Knapp, Christiane Quaas, Thomas Rodenhausen, Beate Waibel-Flanz (v.l.n.r.)

Die Mitglieder des BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher haben auf ihrer Mitgliederversammlung am 19. Juni in Berlin einen neuen Vorstand ernannt. Frank Knapp, Psyma Group, bleibt wiedergewählt als Vorstandsvorsitzender. Knapp ist dem BVM seit vielen Jahren verbunden: Er ist 1999 als persönliches Mitglied in den Verband eingetreten, seit 2002 im Vorstand und seit 2011 Vorstandsvorsitzender. Der Diplom-Volkswirt wurde auf der diesjährigen Mitgliederversammlung mit großer Mehrheit (93,9 Prozent) in seinem Amt bestätigt. „Wir haben in den vergangenen Jahren bereits ein solides Fundament für einen zukunftsorientierten Berufsverband geschaffen, dieses gilt es nun weiter zu festigen. Zentrale Aufgaben, für die ich mich gemeinsam mit meinen Kollegen engagieren werde, sind aktuell vor allem die Themen Digitalisierung, Mitgliedergewinnung, Kommunikation und Qualitätssicherung“, so Knapp. Der Vorstandsvorsitzende ist seit 1998 in verschiedenen Funktionen für Psyma tätig, seit 2012 gehört er dem Vorstand an.

Im Amt bestätigt Ebenfalls mit großer Mehrheit (91,8 Prozent) wurde Martina Winicker, Geschäftsführerin des Ifak Instituts, zur stellvertretenden Vorstandsvorsitzenden gewählt. Winicker ist seit 1994 persönliches Mitglied und war von 2005 bis 2011 im BVM-Vorstand, seit Juni 2016 ist sie kommissarisches Vorstandsmitglied. Die Diplom-Psychologin startete ihre berufliche Laufbahn 1987 bei der GfK, bevor sie 1993 zusammen mit ihrem Mann das Ifak Institut übernahm. Seitdem leitet sie den Geschäftsbereich Media und Communication. Weiterhin in seinem Amt bestätigt wurde Joerg Ermert, seit 26 Jahren persönliches Mitglied und seit 15 Jahren im Vorstand für Finanzen zuständig. Ermert, der in der Vergangenheit auch im Regionalrat arbeitete, als Rechnungsprüfer und Mitglied des Fachbeirates für den BVM, war bis zu seinem Eintritt in den Ruhestand im Februar

2016 Abteilungsleiter Marktanalysen bei verschiedenen Tochterfirmen der Deutschen Telekom. Auch Thomas Rodenhausen, Vorstand von Harris Interactive, wurde erneut in den Vorstand berufen. Rodenhausen ist seit 2002 persönliches Mitglied und seit 2014 im Vorstand zuständig für Aus- und Weiterbildung. Zuvor war er von 2012 bis 2014 Mitglied des Fachbeirates.

Neue Gesichter Neu in den BVM-Vorstand gewählt wurde Christiane Quaas, Global Consumer und Market Insights Manager Cough and Cold bei Sanofi-Aventis Deutschland. Quaas ist dem BVM seit 2010 als persönliches Mitglied verbunden, seit 2011 engagiert sie sich im Regionalrat. Ihre berufliche Karriere startete sie bei Mars und wechselte nach einer Station bei Boehringer Ingelheim zu Sanofi. Quaas wird im Vorstand ihre Erfahrungen aus betrieblicher Perspektive einbringen. Dem BVM-Vorstand gehört darüber hinaus als Sprecherin des Regionalrats Beate Waibel-Flanz, M:Power Market Research Consulting, als kooptiertes Mitglied an. Sie ist das Bindeglied zwischen Regionalgruppen und Vorstand.

Verabschiedung Nicht mehr zur Wahl standen die bisherigen Vorstandsmitglieder Wolfgang Lehner, Rainer Valentin und Raimund Wildner. Wildner wird den BVM allerdings weiterhin bei der Initiative Markt- und Sozialforschung und beim Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung vertreten, Lehner bei der Jury des Nachwuchsforscherpreises sowie dem Data Science Cup. Die Mitgliederversammlung und der neu gewählte Vorstand dankten den scheidenden Vorständen für ihr Engagement in der vergangenen Amtsperiode. www.bvm.org Anzeige

eye square

MOBILE RESEARCH APP

A/B TESTING LIVE

Foto: Unternehmen

MOBILE AD TEST

MOBILE USER EXPERIENCE

MOBILE COMMERCE

www.research-results.de

LIVE IN CONTEXT AD INJECTION

esearch &

BENCHMARKS

esults 4 · 2017

Research

Abb. 1: Weltweite Bewegungsprofile der über 300.000 „Menthal App“-User

Smarter tracken Wie aus App-Daten neue Zielgruppen entstehen können

Abb. 2: Bewegungsabfolgen eines Probanden an einem Tag

er Begriff „Big Data“ beschreibt extrem große und heterogene Datenbestände. Besonders im Zuge der Digitalisierung sind zahlreiche amtliche und wissenschaftliche Daten heute quasi per Knopfdruck verfügbar. Darüber hinaus entstehen ununterbrochen zusätzliche neue Daten in unfassbaren Mengen in unterschiedlichstem Kontext aus Social Media- oder App-Anwendungen. Zu Big Data zählen aber auch die ebenfalls zunehmenden Daten-Pools professioneller Datenanbieter sowie Kundendaten der Auftraggeber, zum Beispiel aus dem CRM, oder subjektive Informationen wie Wahrnehmungen, Meinungen, Wünsche und Einstellungen aus Befragungen.

Stetige Herausforderungen In der Theorie beschert uns Big Data also ein Paradies an Daten und Informationen, mit deren Hilfe wir Zielgruppen extrem präzise und detailreich beschreiben können. Traumhafte Voraussetzungen für die individuelle Kommunikation mit den Bestands- und Potenzialkunden oder Interessenten. „Wir sind gut aufgestellt im Bereich Big Data“, hören wir von fast jedem Manager, den wir zu dem Thema befragen. Aber die Praxis zeigt, dass Big Data noch lange nicht in der Wirtschaft angekommen ist. Das ist auch nicht verwunderlich, denn die extreme Dynamik von Big Data stellt ständig neue Herausforderungen an Anwendungen, Daten, (IT-)Technik, Analytik und Datenschutz sowie an die erforderlichen fachlichen Kompetenzen. Die Verunsicherung und die daraus resultierende Zurückhaltung bei der Investitionsbereitschaft sind deshalb durchaus nachvollziehbar. In diesem Umfeld sind die Spezialisten der Technologie- und Daten20

esearch &

esults 4 · 2017

www.research-results.de

Fotos: © Halfpoint – Fotolia.com, infas 360; ESRI ;Einverständnis für Veröffentlichung der Daten liegt vor.

Welche Erkenntnisse lassen sich durch Datensammeln gewinnen? Wie kann das Verhalten von Menschen dadurch nachvollzogen werden? Wie durch geocodierte App-Daten Bewegungsprofile erstellt und feine Zielgruppen segmentiert werden können, zeigt Michael Herter.

Research

Abb. 3: Das Zeit-RaumLebensmodell

branchen als externe Erfüllungspartner umso mehr gefordert. Infas 360 hat sich bereits mit innovativen Produkt-, Dienstleistungs- und Beratungsangeboten auf die neuen Herausforderungen eingestellt und kann eine datenschutzgerechte Verarbeitung der Big Data-Thematik gewährleisten. Wie das funktioniert, aus Big Data operationalisierbares Wissen über Märkte und Zielgruppen zu generieren, wird im Folgenden am Beispiel der integrativen Auswertung von AppDaten beschrieben.

Beispiel „Menthal App“ Als Beispiel soll hier die „Menthal App“ dienen, die im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit über die Gewohnheiten und Auswirkungen der Handynutzung von einem universitären Team um Alexander Markowetz aufgesetzt wurde (Abb. 1). Der Nutzen-Deal hier: Der Anwender erhält objektive Erkenntnisse über das eigene Smartphone-Nutzungsverhalten. Dies bietet ihm die Möglichkeit, sein Verhalten zu reflektieren und zu verändern. Der App-Anbieter erhält im Gegenzug das Einverständnis, die Daten im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit auswerten und in einer Publikation darstellen zu können. Alle Anwender willigen also ein, dass ihr Smartphone-Verhalten getrackt und analysiert werden darf. Den Nutzern werden zudem innerhalb der App weitere Fragen zum Befinden, zu mentalen Zuständen, zur Lebenszufriedenheit und zu ihrer Persönlichkeit gestellt. Dieser Part erfüllt die Kriterien einer gezielten Online-Befragung und ergänzt die „objektiven“ Nutzungsdaten durch „subjektive“ Informationen. Weltweit haben über 300.000 Personen die App installiert, davon 75.000 Heavy-User. Alle Informationen werden anonymisiert, also ohne Kenntnis des Namens, erfasst und ausgewertet (Abb. 2). Die Analytik der Daten wurde von Infas 360 durchgeführt.

Zeit und Raum als zentrale Faktoren Die Auswertung erfolgt unter Anwendung des „Zeit-Raum-Lebensmodells“ von Infas 360, das auf die Big Data-Herausforderungen zugeschnitten ist, da es alle Daten berücksichtigt (Abb. 3). Das Modell www.research-results.de

geht davon aus, dass die Kenntnis der Faktoren Zeit und Ort eines Aufenthaltes oder einer Bewegung im Raum genügt, um Lebensumstände und Verhalten eines Menschen optimal beschreiben zu können. Da alle Daten eine Raum- und eine Zeitkomponente haben, können auch alle Daten an diesen Kriterien referenziert werden. Das Modell definiert dafür drei Lebensräume unseres Tuns. Fixpunkte sind die eher statischen Räume „Arbeiten“ und „Wohnen“. Das verbindende Element ist der dynamische Lebensraum „Freizeit“. Hier schließt Infas 360 die reale ebenso wie die digitale Mobilität ein.

Umfassende Analyseergebnisse Die Mischung aus Geomarketing, Marktforschung und CRM (Customer Relationship Management) Analytics bezeichnet Infas 360 als Smart Research. Hier werden auch innovative Ansätze wie etwa Small Area-Methoden verwendet, die eine hohe Präzision bei der Berechnung von Daten in verschiedene räumliche Aggregate gewährleisten. Die Analyseergebnisse sind extrem umfassend und auf jeden geografischen Punkt und jeden lokalen, regionalen oder nationalen Markt übertragbar. Ziel der Analytik ist nie die einzelne Person, sondern die Profilierung von Verhaltensmustern und die Gruppierung zu Kundensegmenten auf Basis des Zeit-Raum-Lebensmodells. Ein in Fachkreisen gerne zitiertes Beispiel für eine Zielgruppe, die auf Basis eines Bewegungsprofils identifiziert wurde, ist die sogenannte „Soccer Mom“ (s. Wikipedia).

Auswertung der Geo- und Zeitdaten Zu Beginn der App-Auswertung werden die Geodaten mit den Zeitstempeln ausgelesen. Schon daraus ergeben sich, besonders bei der Darstellung auf einer Karte, aufschlussreiche Bewegungsprofile (Abb. 4). So zeigt sich etwa, dass eine große Gruppe von Probanden an den meisten Tagen morgens die immer gleichen Standorte verlassen, bestimmte Zeitspannen unterwegs sind und anschließend an anderen Standorten ankommen. An denen verbringen sie wiederum einen längeren Zeitraum bis zum Nachmittag oder Abend. Danach sind sie wieder unterwegs und suchen an unterschiedlichen Tagen esearch &

esults 4 · 2017

Research

Abb. 4: Wer ist wo unterwegs? Beispiel für Mobilitätsanalysen auf Basis der Stadt- und Ortsteilebenen

verschiedene POIs auf, bevor sie wieder am Ausgangspunkt ankommen. Abweichungen dieses Raum-Zeit-Verhaltens sind besonders an Wochenenden zu beobachten. Die Auswertung der Geo- und Zeitdaten über eine längere Periode ergänzt, verifiziert und objektiviert diese Erkenntnisse. Diese Daten werden nun über das Reverse-Geocoding mit beliebigen Sekundärdaten aus der Where-Datenbank von Infas 360 angereichert. Ihren Namen verdankt die Datenbank der Tatsache, dass alle beinhalteten Daten geocodiert und somit „verortet“ sind. Sie umfasst gemäß dem Raum-Zeit-Lebensmodell die Datentöpfe Casa Consumer (= Lebensraum „Wohnen“), Casa Business (= Lebensraum „Arbeiten“) und alle dazwischen liegenden Mobilitäts- und Freizeitorte (POIs) wie etwa Parks, ÖPNV-Haltestellen, Museen, Geschäfte. Dadurch werden die bisher bereits gebildeten Segmente aussagekräftiger.

Zielgruppen identifizieren So ergänzt man die oben ermittelten Geo-/Zeit-Profile um weitere qualifizierende Merkmale. Es ergibt sich ein Segment von Usern, die in Doppelhaushälften der Baujahrsklassen bis 2005 mit einem mittleren Kaufwert von 500.000 Euro leben. Dort wird überwiegend mit Gas geheizt. Diese Zielgruppe arbeitet überdurchschnittlich lang bei Firmen nahe dem Wohnort und geht mindestens einmal in der Woche abends Essen sowie zum Sport. Umgekehrt lässt sich auswerten, welche POIs – Restaurants, Fitnessstudios oder Ähnliche – von welchen Segmenten besucht werden. Ebenso kann analysiert werden, wie lange und über welche Verkehrsmittel Arbeitnehmer unterwegs zu ihren Arbeitsplätzen sind, oder aus welchem Wohnumfeld bestimmte Zielgruppensegmente kommen. Die Verknüpfung dieser objektiven Daten mit den in der App-Befragung erhaltenen subjektiven Antworten zu Zufriedenheit und Lebensstil, beziehungsweise dort getätigten Aktionen, ergeben letztendlich ein ebenso präzises wie umfassendes, extrem realitätsnahes Bild bestimmter Segmente.

Das Verhalten der Menschen beschreiben Das vereinfachte Beispiel veranschaulicht, wie genau wir heute in Zeiten von Big Data in der Lage sind, mittels innovativer Analytik 22

esearch &

esults 4 · 2017

und Technologien das Verhalten von Menschen zu beschreiben. Es ist sogar möglich, dieses Verhalten aus einer Referenzzielgruppe auf die Allgemeinheit in jedem beliebigen Markt hochzurechnen. Aber erst die Verknüpfung aller relevanten Datenquellen, deren umfassende integrative Auswertung und regionale Übertragung nutzt das wahre Big Data-Potenzial. Im Ergebnis erhält man detaillierte Beschreibungen von Zielgruppen, Kunden, Märkten und Potenzialen. Durch die Georefenzierung sind diese Erkenntnisse jederzeit operationalisierbar und können sogar in ein Unternehmens-CRM zurückgespielt werden. So ergibt sich die Wissensbasis für Planung und Operative von Unternehmens-Strategie, Vertrieb und Marketing. Alle Entscheidungen und Maßnahmen werden auf der Basis optimalen Wissens durchgeführt und gewähren höchstmögliche Sicherheit und Effizienz. Die Anforderungen an Kompetenz, Technologie und wissenschaftlichen Anspruch sind naturgemäß groß. Den Unternehmen ist heute nahezulegen, dies nicht intern selbst zu versuchen, sondern auf die Unterstützung von Big Data-Anbietern wie Infas 360 zurückzugreifen. ■

MEHR ZUM THEMA Big DATA www.research-results.de/fachartikel

Michael Herter ist seit 2013 Geschäftsführer der infas 360 GmbH, einer der führenden Big Data-Spezialisten mit einer Vielzahl innovativer Methodenansätze, Daten und Dienstleistungen. Herter studierte Wirtschaftsgeografie in Aachen und den USA und hatte anschließend verschiedene Managementpositionen inne. www.infas360.de

www.research-results.de

Research

Smartphone-tauglich

Der Marktforschungs-Newsletter Perfekt auf dem Smartphone durch Responsive Design Themen-Ausgaben mit Fachartikeln und Interviews AusfĂźhrliche Infos zu jeder Zeitschriften-Ausgabe plus Spezial-Ausgaben StudioGuide und DigitalGuide News und Personalien Events und Termine Jetzt www.research-results.de

kostenlos abonnieren: www.newsletter.research-results.de esearch & esults 4 Âˇ 2017

Research

Auf den Kunden genau Vorteile der Digitalisierung von Befragungen

elche Geschäfte haben Sie in unserem Shopping Center heute besucht?“ „Wie zufrieden sind Sie mit diesem Shopping Center insgesamt?“ Das sind nur zwei von etwa 35 Fragen, auf die sich ECE Projektmanagement von den Besuchern ihrer Shopping Center regelmäßig Antworten erhofft. Seit über fünf Jahrzehnten entwickelt, plant, realisiert, vermietet und managt die ECE aus Hamburg europaweit Shopping Center. Um das Kauferlebnis kontinuierlich zu verbessern, führt das Unternehmen in regelmäßigen Intervallen in jedem Center verschiedene Face-to-Face-Befragungen durch. Im Rahmen einer Digitalisierungsstrategie entwickelte die ECE ge-

esearch &

esults 4 · 2017

meinsam mit Cluetec ein System zur Organisation, Durchführung und Analyse von Befragungsprojekten. Damit sollten der Prozess der Marktforschungssprojekte beschleunigt, die Qualität der Befragungen verbessert und gleichzeitig Kosten gesenkt werden.

Weniger komplex, weniger zeitaufwendig Die ECE befragt die Besucher ihrer Center regelmäßig zu verschiedenen Themen wie Zufriedenheit und Einkaufsverhalten. Die Faceto-Face-Befragungen finden dabei oft gleichzeitig in den etwa 150 www.research-results.de

Fotos: © ECE Projektmanagement G.m.b.H. & Co. KG, Cluetec

Neue digitale Wege gehören zu den größten Herausforderungen und Chancen – auch für den Handel. Welche Möglichkeiten dadurch entstehen können, zeigen Philipp Sepehr, Till Dunemann und Matthias Helferich und erläutern, wie die Digitalisierung Kundenbefragungen in Shopping Centern vereinfachen kann.

Research Abb. 1: Vorbereitung eines Befragungsprojekts

ECE-Centern in bis zu zwölf Ländern statt und werden dabei üblicherweise mit Tablets an den Ausgängen der Center durch eigenes Personal oder Felddienstleister durchgeführt. Pro Projekt werden insgesamt rund 100.000 Kunden befragt, bis zu zwölf Sprachversionen des Fragebogens sind erforderlich. Der Fragebogen ist auch über Ländergrenzen hinweg weitestgehend standardisiert. Dennoch bleiben Center-spezifische Anpassungen des Fragebogens nicht aus. Wird etwa nach den besuchten Geschäften im Center oder nach anderen Einkaufsstätten in der Umgebung gefragt, sollen die entsprechenden Auswahllisten nur die für das jeweilige Center relevanten Geschäfte anzeigen. Die Organisation der Befragungsprojekte und die Koordination von 150 nationalen und internationalen Centern auf klassischem Wege (E-Mail, Telefon, Excel-Listen für Mieter, Wettbewerber) waren dabei in der Vergangenheit sehr komplex und zeitaufwendig. Vor allem bei kurz vor Feldstart auftretenden Änderungen ergab sich ein hoher Korrekturaufwand.

Transformation für schnellere Prozesse Um die manuellen Schritte und klassischen Kommunikationswege zu minimieren oder im besten Fall ganz zu vermeiden, haben die ECE und Cluetec gemeinsam den gesamten Prozess detailliert analysiert und hinterfragt. Das Ergebnis der Digitalisierung ist ein Webportal, das vor allem die Center Manager als lokal verantwortliche Personen miteinbezieht. Des Weiteren wurde die offline-fähige Befragungs-App mQuest von Cluetec nahtlos in den Ablauf integriert. In dem geschaffenen Webportal kann die Abteilung Market Research der ECE im Organisationsbereich des Portals Befragungsprojekte anlegen, terminieren und Centern als Aufgabe zuweisen.

Abb. 2: Abfrage zu den Wettbewerbern

Center Manager in der Verantwortung Neben dem geplanten Zeitraum des Projekts wird der Typ der Befragung festgelegt. Damit bestimmen sich die Möglichkeiten der Center-spezifischen Individualisierung, die die Center Manager später durchführen können. Jetzt müssen nur noch die beteiligten Center ausgewählt werden und schon bekommen alle betroffenen Center Manager eine Nachricht mit der Ankündigung des Projekts. Die Center Manager können sich dann ebenfalls im Webportal anmelden, sehen dort das für sie angelegte Projekt und können ihre Center-spezifischen Einstellungen vornehmen. Neben der Festlegung der Feldzeit, in der die Befragung im eigenen Center durchgeführt werden soll, muss der Center Manager beispielsweise die vorgeschlagene Mieterliste prüfen und gegebenenfalls korrigieren und ergänzen. Gleiches muss er abhängig vom Befragungstyp auch für Wettbewerber, relevante Tageszeitungen und Radiosender oder für in seinem Center verfügbare Serviceleistungen vornehmen (Abb. 1). Erst wenn alle Einstellungen geprüft und bestätigt wurden, kann das Projekt für das Center gestartet werden. Mit dem Start eines www.research-results.de

esearch &

esults 4 · 2017

Research

Abb. 3: Analyse im Portal-Dashboard

Befragungsprojekts für ein Center wird im Portal ein QR-Code angezeigt, der die einfache Konfiguration der mQuest App für das entsprechende Center erlaubt. Das macht die Einrichtung der Befragungs-App auf den eingesetzten Android oder Apple iOS Tablets denkbar einfach (Abb. 2).

Auswertung in Echtzeit Die offline erfassten und zu beliebigen Zeitpunkten übertragenen Daten der Interviews laufen zentral in einer Datenbank zusammen. Über das Portal haben die Verantwortlichen im Center so immer einen aktuellen Überblick über den Verlauf ihrer Befragung. Auch die zentrale ECE-Abteilung Market Research hat über das Portal jederzeit einen Status des Gesamtprojekts – quasi in Echtzeit. Im Auswertebereich des Portals laufen alle Ergebnisse zusammen und werden allen Center Managern und der Zentrale dauerhaft bereitgestellt. Dabei verfolgt die ECE einen Transparenzansatz, bei dem jeder Center Manager die Ergebnisse der Befragungsprojekte aller Center einsehen und sogar sein Center gegen andere oder Gruppen von Centern benchmarken kann.

Individuelle Analyse möglich Neben der durch Market Research vorgegebenen „Standardanalyse“, einer vordefinierten Menge an Auswertungen für Management und Investoren, kann im Bereich der individuellen Analyse jeder Center Manager die Daten individuell auswerten. Dabei können die für das Center relevanten Fragen ausgewählt und optional mit anderen Variablen gekreuzt oder anderen Centern oder Gruppen von Centern gebenchmarkt werden. Auch der Export in bearbeitbare Excelund PowerPoint-Dateien ist auf Knopfdruck möglich. Ergebnisse von Befragungsprojekten werden im Portal dauerhaft bereitgestellt und somit konserviert. Auf diese Weise wird in Zukunft ein Zeitvergleich auch über mehrere Wellen hinweg möglich.

MEHR ZUM THEMA Erhebungsmethoden www.research-results.de/fachartikel

esearch &

esults 4 · 2017

Qualität und Verfügbarkeit Über das entwickelte Webportal kann die ECE heute den gesamten Kundenbefragungsprozess digital abbilden. Und sie kann alle über 400 Beteiligten aus der Zentrale und den einzelnen Centern über eine einheitliche Plattform aktiv einbinden. Durch die Standardisierung werden die Abläufe heute klar vorgegeben und IT-technisch optimal unterstützt. Die Digitalisierung des Workflows macht sich vor allem in der Qualität und der schnellen Verfügbarkeit der erhobenen Daten bemerkbar. Auch aus finanzieller Sicht hat sich die Umstellung für die ECE gelohnt. Zwar entstand ein anfänglicher Mehraufwand durch die Umsetzung des Digitalisierungsprojekts, die Investition aber hatte sich schon in den ersten Projekten amortisiert. ■

Dr. Philipp Sepehr ist Director Marketing, Research & Innovation bei ECE Projektmanagement GmbH & Co. KG.

Dr. Till Dunemann ist Asset Manager bei ECE Projektmanagement GmbH & Co. KG. www.ece.de

Matthias Helferich ist Geschäftsführender Gesellschafter der cluetec GmbH. www.cluetec.de

www.research-results.de

In Kürze · Research Generationen-Studie von Mindline

Auf der sicheren Seite Für die jungen Erwachsenen in Deutschland haben die berufliche Laufbahn und Sicherheit im Job oberste Priorität. Das ergab die Studie „Generation 2017“, die das Hamburger Marktforschungsinstitut Mindline für das Magazin Neon unter 1.000 18- bis 35-Jährigen durchgeführt hat. Fast drei Viertel (72 Prozent) ist die eigene Karriere und für 86 Prozent ein sicherer Arbeitsplatz wichtig oder sehr wichtig. Im Vergleich zur letzten Neon-Studie aus dem Jahr 2014 steht heute der berufliche Erfolg damit wieder sehr viel stärker im Fokus. Damals lag beispielsweise der Spaß beim Job an erster Stelle. Die Gefühle, die die befragten Berufstätigen mit ihrem aktuellen Job verbinden, sind äußerst zwiespältig. Knapp die Hälfte (49 Prozent) empfindet ihre Tätigkeit als flexibel und vier von zehn ihre Arbeit als wertgeschätzt (39 Prozent). Zugleich sagen aber 37 Prozent, dass sie sich gestresst und belastet (35 Prozent) fühlen. www.mindline.de

Millionen Zahl der eingereichten elektronischen Steuererklärungen 2016 Quelle: Bitkom www.bitkom.org

Rheingold Salon stellt Putztypen vor

Das Reinheitsgebot Fünf verschiedene Putztypen lassen sich heutzutage unterscheiden. Zu diesem Ergebnis kommt eine tiefenpsychologische Studie von Rheingold Salon im Auftrag des Industrieverbands Körperpflege- und Waschmittel. Zu ihnen zählt der Perfektionist, der vollkommene Sauberkeit anstrebt. Er versucht, mit perfektionistischen Putzattacken sich selbst und sein Leben in den Griff zu bekommen. Dieser Putztyp ist der am häufigsten anzutreffende. 34 Prozent aller Befragten sind „Perfektionisten“. Mit wenig Aufwand möglichst viel erreichen – so könnte das Credo des Kaschierers lauten. Putzen wird hier weniger als Machtinstrument gebraucht. Hier geht es darum, nach außen zu demonstrieren: Ich habe mein Leben unter Kontrolle. Er liegt mit 24 Prozent auf Platz zwei der Häufigkeitsskala. Nur ich weiß, wo es langgeht: Der Herrscher erklärt seine Auffassung von Sauberkeit zur einzig wahren – auch wenn er gar nicht selber putzt, sondern alle Arbeiten delegiert. 17 Prozent gehören zu diesem Typ. Für den Lebenskünstler (15 Prozent aller Befragten) muss es we-

der besonders sauber, noch übertrieben ordentlich sein. Er demonstriert Macht, indem er sein ganz eigenes „Ordnungssystem“ bestimmt. Der „Kontrolletti“ (zehn Prozent) ist der heimliche Herrscher. Vordergründig inszeniert er sich als Diener und übernimmt die ganze Putzarbeit, aber nur, um damit „heimlich“ die Kontrolle zu haben. Insgesamt wurden 36 Personen befragt, davon 40 Prozent Männer und 60 Prozent Frauen im Alter zwischen 25 und 55 Jahren. Für die quantitative Untersuchung wurden anschließend knapp 1.000 Personen ab 18 Jahren in einem Online-Panel befragt. www.rheingold-salon.de

GfK mit Länder-Umfrage

Fotos: © Trifonenko Ivan, photo 5000 – Fotolia.com

Geld ist nicht alles (aber viel) Rund 39 Prozent der Deutschen sind Erfahrungen wichtiger als Besitz. Und insgesamt 17 Prozent hätten lieber mehr Zeit als mehr Geld. Das zeigt eine GfK-Umfrage in 22 Ländern. Bei dieser wurden 22.000 Personen online gefragt, wie sehr sie den folgenden Aussagen zustimmen: „Ich hätte lieber mehr Zeit als mehr Geld“ und „Erfahrungen sind wichtiger als Besitz“. Eher idealistisch veranlagt scheinen Chinesen, Brasilianer und Argentinier zu sein. Sie wünschten sich mehr Zeit mit 41 Prozent, 37 Prozent und 32 Prozent am häufigsten. Kommt es zur Aussage „Erwww.research-results.de

fahrungen sind wichtiger als Besitz“, so liegen Mexikaner (57 Prozent), Argentinier und Amerikaner (jeweils 53 Prozent) vorne. Ein Blick auf die unterschiedlichen Altersgruppen in Deutschland zeigt, dass vor allem deutsche Teenager und Befragte zwischen 20 und 30 Jahren mehr Zeit statt mehr Geld bevorzugen (jeweils 25 Prozent). Im Vergleich dazu stimmen nur sechs Prozent ab 60 Jahren dieser Aussage zu. Auch die Ablehnungsquote ist mit 33 Prozent in dieser Altersgruppe am höchsten. www.gfk.de esearch &

esults 4 · 2017

Research

esearch &

esults 4 Âˇ 2017

www.research-results.de

Research

www.research-results.de

esearch &

esults 4 Âˇ 2017

Research

Virtuell versus real – VR im Research-Test

Brille auf!

ochwertige VR-Brillen wie die Oculus Rift oder die HTC Vive bieten der Marktforschung neue Möglichkeiten. Auf der Research & Results 2016 konnten sich die Experten aus der Marktforschung am Ipsos-Stand ein eigenes Bild von den Einsatzmöglichkeiten von VR machen. Ihr Urteil: Vor allem für Designtests in der Frühphase (82 Prozent) und Designakzeptanztests (80 Prozent) eigne sich VR. Die Vorteile gegenüber einer klassischen, realen Car Clinic liegen auf der Hand: Die Farbe lässt sich beliebig ändern, andere Konfigurationen sind überprüfbar und der logistische Aufwand ist weit geringer. Grund genug, dieser Einschätzung mit einem realen Projekt nachzugehen. Im Fokus stand dabei, ob man in der Automobilmarktforschung mit VR-Anwendungen bereits zu denselben Erkenntnissen gelangen kann wie mit der bisherigen Methode. Zeitgleich ließen sich so auch generelle Bedenken gegen VR erforschen, etwa die Gefahr von Orientierungslosigkeit oder Reisekrankheit (Motion Sickness) bei längerem Tragen der Brille.

Real versus virtuell Wie bei einer Car Clinic üblich wurden für den realen Stimulus drei Fahrzeuge im Halbkreis aufgestellt: ein VW Golf 7 (2012), ein Mazda 3 (2013) und ein Hyundai i30 (2017). Alle PKWs waren silberfar30

esearch &

esults 4 · 2017

big und hatten vergleichbare Ausstattungen (Abb. 3). Die Fahrzeuge wurden von einer 3D-Agentur wirklichkeitsgetreu in VR nachgebildet und konnten den Probanden in jeweils einer von sechs Kabinen mit der HTC Vive präsentiert werden (Abb. 1). Das Exterieur wurde dabei in 3D modelliert, das Interieur stereoskopisch fotografiert, um 360-Grad 3D-Fotos zu erstellen. Für die quantitative Befragung wurden 200 Käufer und Kaufplaner von Mittelklassewagen befragt. Zusätzlich führten wir sechzehn weitere Tiefeninterviews. Der quantitative Befragungsablauf bestand aus einer Vorbefragung (pre-clinic) und der Bewertung aller Fahrzeuge im realen und virtuellen Raum in rotierter Reihenfolge von vorne, der Seite und hinten, des Interieurs, der Erfragung Mittelwertvergleich der Einzelbewertung nach Methode und Fahrzeug Real

Erster Eindruck Frontansicht insgesamt Seitenansicht insgesamt Heckansicht insgesamt Exterieur insgesamt Interieur insgesamt Kaufabsicht

■ Hyundai i30

Abb. 2

■ Mazda 3

■ VW Golf

Quelle: Ipsos

www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Welche Möglichkeiten hält Virtual Reality (VR) heute schon für die Marktforschung bereit? In einem Research on Research-Projekt hat Ipsos das untersucht und eine virtuelle gegen eine reale Car Clinic getestet. Lars Riemer und Kai Geertsema berichten.

Abb. 1: VR-Kabine

Research

der Kaufabsicht und der Präferenzreihenfolge. Nach beiden Befragungsdurchgängen berichteten die Probanden von ihren Erlebnissen mit der VR-Brille.

Weitgehend schwindelfrei Die Ergebnisse zeigen, dass Motion Sickness im Rahmen einer Befragung kaum eine Rolle spielt: Nur acht Prozent der Teilnehmer hatten bei einer Befragungsdauer zwischen 35 und 45 Minuten mit Schwindel oder leichter Übelkeit zu kämpfen. Die Interviewer konnten, dank direkter Übertragung des virtuellen Erlebnisses per Screen, die Probanden mit der Brille problemlos dirigieren und befragen. Alter und Geschlecht machten bei der Bewertung der VR-Stimuli keinen Unterschied. Insgesamt wurde die Usability von allen Probanden als gut befunden. Nur vereinzelt traten Nutzungsbarrieren auf.

Eintauchen in virtuelle Welt Die Darstellung wurde als sehr immersiv erlebt: 76 Prozent der Befragten bewerteten sie als „sehr realistisch“, innerhalb der Gruppe, die mit VR begann, lag der Anteil sogar bei 88 Prozent. Die Beobachtung im VR-Durchgang zeigte, dass die Probanden mit den Stimuli interagieren (zum Beispiel gestikulieren oder Blickwinkel ändern) und sich in die VR-Welt hineinversetzen. Der Vergleich der Bewertungen beider Darstellungsmethoden zeigt, dass die Präferenzbewertung (erste Wahl) zu einem sehr ähnlichen Ergebnis kommt (Tab. 1). Tab. 1: Vergleich Anteil erster Platz bei abschließender Rangreihung Hyundai i30

Mazda 3

VW Golf 7

Erster Durchgang reale Fahrzeuge (n=105)

10 %

28 %

62 %

Erster Durchgang VR-Darstellung (n=92)

17 %

25 %

58 %

Der Vergleich der Mittelwerte der detaillierten Bewertung nach Methode macht jedoch deutlich, dass die Ergebnisse in VR nicht so stark zwischen den Modellen differenzieren wie bei den realen Modellen (Abb. 2). Ein Sieger je Einzelbewertung ließe sich in VR damit nicht feststellen.

Distanz trotz Immersion Die Analyse der qualitativen Beobachtungen der Befragten zeigt, dass die Probanden trotz der berichteten Immersion im virtuellen Raum eine abgeschwächte emotionale Wahrnehmung und Präsenz der Fahrzeuge erleben. Unaufgefordert betrachteten sie den Stimulus beispielsweise nicht aus derselben Nähe wie das reale Fahrzeug. Das könnte daran liegen, dass selbst die bereits hohe Auflösung der HTC Vive von 2.160 mal 1.200 Pixeln noch zu gering ist (aus der Nähe lassen sich Pixel beziehungsweise ein „Fliegengitter“-Muster erkennen). Zukünftige VR-Brillen mit vier, acht oder gar 16 K könnten dieses Problem bei ausreichender Rechnerleistung umgehen.

Abb. 3: Reale Car Clinic

Körpers in VR verstärkt worden sein. Hier bietet es sich an, Befragte mit Marken am Körper auszustatten, um mittels eines Avatars in VR den eigenen Körper darzustellen.

Zukunftstechnologie Unsere Ergebnisse zeigen, dass VR eine gute Bestimmung des Gesamteindrucks ermöglicht. Allerdings gibt es auch Einschränkungen: Für einen Designakzeptanztest in der Frühphase lässt sich VR gut verwenden, ein fertiges Design lässt sich jedoch noch nicht bewerten. Positiv konnten wir feststellen, dass vermutete Barrieren wie Motion Sickness, mangelnde Immersion und schlechter Tragekomfort kaum existieren. Wir glauben daran, dass Virtual Reality in Zukunft einen Platz in der Designforschung hat. VR eignet sich insbesondere in der frühen Phase der Entwicklung, um einen ersten Gesamteindruck zu erhalten. Obwohl noch Optimierungen der Technik und methodischen Umsetzung notwendig sind, birgt VR Potenzial, wo klassische Car Clinics an ihre Grenzen stoßen. Neben verschiedenen Designvarianten lassen sich auch die Wahrnehmung in relevanten Settings testen und Plausibilitätsprüfungen in anderen Ländern kosteneffizient durchführen. ■

MEHR ZUM THEMA Virtual Reality www.research-results.de/fachartikel

Lars Riemer ist Associate Manager Ipsos Qualitative, hat Amerikanistik und Soziologie studiert und arbeitet seit mehr als sieben Jahren in der qualitativen Marktforschung. Bei Ipsos beschäftigt er sich vor allem mit Technologie und Automobilthemen.

VR und Raumgefühl

Dr. Kai Geertsema

Das für die Interieurbewertung verwendete 360-Grad-Foto wirkt durch die statische Perspektive leicht verzerrt und bestimmte Raumdetails gehen unter (etwa die nach hinten ansteigende Mittelkonsole im Mazda). Insgesamt wird das Raumgefühl in VR überschätzt. Dieser Eindruck könnte durch die fehlende Darstellung des eigenen

ist Associate Director Ipsos Marketing Research, hat Psychologie studiert und in Verkehrspsychologie promoviert. Er arbeitet seit 18 Jahren in der quantitativen Kunden- und Marktforschung. Bei Ipsos Marketing Research verantwortet er den Bereich Automobility. www.ipsos.de

www.research-results.de

esearch &

esults 4 · 2017

Research

Virtual Reality – Immersion, Interaktion und Insights

Ungeahnte Dimensionen Ob 3D-Filme oder Computerspiele mit interaktiven Welten – virtuelle Realitäten gehören heute zum Alltag. Auch für die Marktforschungsbranche ergeben sich so Möglichkeiten, noch näher in die Welt der Konsumenten einzutauchen. Helmut Leopold und Andreas Unterreitmeier erläutern den Begriff Virtual Reality und veranschaulichen, wie und wo VR in der Forschung zum Einsatz kommt. irtual Reality (VR) – kaum ein anderes Thema wird derzeit in unterschiedlichen Branchen ähnlich stark „gehypt“. Vom Bereich Gaming und Entertainment über Produktdesign und Marketing bis hin zur Reise- und Einrichtungsbranche – es gibt eine Vielzahl von Einsatzmöglichkeiten. Darüber hinaus wird VR auch zunehmend in der Medizin oder Psychotherapie zum Beispiel bei der Behandlung von Angststörungen eingesetzt. Auch in der Marktforschung wird intensiv darüber diskutiert, wie Virtual Reality bei der Beantwortung von verschiedenen Fragestellungen helfen und zusätzliche, relevante Insights generieren kann. Hierfür sind zunächst die verschiedenen Formen von Virtual Reality abzugrenzen, denn die Interpretationen von „VR“ sind ähnlich vielfältig wie deren Einsatzfelder (Abb. 1).

Virtuelle Realität ist vielfältig Mitunter werden bereits 2D-Darstellungen eines Regals oder herkömmliche 2D-Videos eines Produktes als VR bezeichnet. Die Immersion, also die Realitätsnähe und das „Eintauchen“ in die virtuelle Welt und die damit verbundenen Interaktionsmöglichkeiten, sowie das verfügbare Datenlevel sind hier jedoch naturgemäß äußerst eingeschränkt. 360-Grad 3D-Videos, die Probanden zum Beispiel mithilfe eines „Cardboards“ und ihres Smartphones Formen von Virtual Reality

3D-Online

Interaktive „room-scaled“ VR Teilnehmer bewegen sich frei in der VR und agieren mithilfe von Controllern mit Produkten. Technik: HTC Vive

Abb. 1 32

Teststudio

Teilnehmer können sich über Maus/ Tastatur in 3D-Umgebung am Bildschirm bewegen und mit Produkten interagieren. Technik: Browser am PC

Statisch

Interaktiv

Online

2D-Shelf/-Video

3D-Video

Teilnehmer sehen ein statisches Shelf oder ein Video des Stores und des Produktes von allen Seiten. Technik: PC oder mobiler Bildschirm

Teilnehmer sehen ein 360-Grad-Video und können ihren Kopf dabei frei bewegen. Technik: Google Cardboard

Quelle: Kantar TNS

esearch &

esults 4 · 2017

betrachten können, lassen die Teilnehmer stärker in die virtuelle Realität eintauchen. Doch auch hier bleiben sowohl Interaktion als auch verfügbare Daten begrenzt. Beiden oben genannten Verfahren gemeinsam ist, dass nach dem Betrachten der Videos lediglich Befragungsdaten erhoben werden können – wie etwa Gesamtgefallen, Kaufabsicht und Neuartigkeit im Rahmen eines Konzepttests. „3D-Online“ versetzt die Testpersonen in die Lage, sich über ihren heimischen PC mit Maus und Tastatur in einer dreidimensionalen Umgebung auf dem (zweidimensionalen) Bildschirm zu bewegen. Auch wenn dabei die Interaktionsmöglichkeiten deutlich ausgeprägter sind als in den zuvor beschriebenen Methoden, ist das Verfahren aus Sicht der Teilnehmer doch eher „klassisch zweidimensional“. Es stellt damit keine wirkliche virtuelle Realität dar.

Mehr Erkenntnisse durch Interaktivität Nur wenn die Probanden über eine Datenbrille in eine dreidimensionale, virtuelle Welt eintauchen und sich darin mithilfe eines Controllers frei bewegen und interagieren können, sprechen wir von einer „wahren“, also interaktiven Virtual Reality. Dabei ist VR, und insbesondere die neue Art der interaktiven VR, zunächst nur eine weitere technische Möglichkeit, Daten zu erheben. www.research-results.de

Fotos: © franz12 – Fotolia.com, Unternehmen

Research

Wo sich der Einsatz von VR lohnt Reichweiten, Betrachtungsdauern und Kaufmengen können sowohl auf RegalLevel als auch individuell für jedes Kundenprodukt analysiert werden. Angereichert mit klassischen Befragungsdaten zum Kategorieverhalten (zum Beispiel Relevant Set, Kaufzeitpunkte, Kaufmengen) lassen sich dadurch Prognosen zum Gesamtvolumen durchführen. Interaktive Virtual Reality empfiehlt sich insbesondere für die folgenden Einsatzbereiche: • Konzepttests für neue Produkte und Line Extensions • Neue Verpackungen, Designänderungen und Relaunches • Wirksamkeitsprüfung von POS-Material • Regaloptimierung • Store-Layout und Design-Tests • Wirkung von In-Store-Werbung • Konzepttests für Future Stores • Produktdarstellungen im eCommerce • Tests von VR-Content-Aktivitäten Diese hat, wie Online, Mobile oder Social Media, gewisse Vor- und Nachteile gegenüber anderen Methoden. Sie kann damit Methoden in verschiedenen Forschungsbereichen ergänzen oder ersetzen. Interaktive VR setzt aber einen stärkeren Fokus auf die Erfassung und Auswertung von Beobachtungsdaten wie Kauf-, Bewegungs- oder Blickverhalten bei gleichzeitig sehr hoher Immersion. Gerade bei den Verhaltens- oder Beobachtungsdaten zeigt sich, welche zusätzlichen Insights Virtual Reality liefern kann: Worauf fällt der Blick zuerst? Welche Produkte werden in welcher Reihenfolge wie lange betrachtet? Welche Produkte werden aus dem Regal gegriffen und gedreht? Werden sie zurück ins Regal gelegt oder aber in den Einkaufswagen? In welcher Menge werden sie gekauft? Wie lange ist die durchschnittliche Suchzeit? Welche Bereiche des Regals, des Produktes oder der Verpackung werden besonders intensiv betrachtet (Heatmaps)?

Entwicklung und künftige Angebote Studien, in denen hochauflösende 3D-Produktabbildungen im Regal oder im kompletten Store-Umfeld als Stimulusmaterial für Marktforschungszwecke verwendet werden, sind bereits seit vielen Jahren Standard in der Marktforschung. Seit einigen Jahren werden auch Interviews nach dem Betrachten von 360-Grad-Videos durchgeführt, die über VR-Brillen wie Google Cardboard oder Samsung Gear von Befragungspersonen angesehen werden können. Im Bereich der interaktiven VR gibt es jedoch noch relativ wenige etablierte Angebote. Daher haben wir in Frankfurt bei Kantar TNS einen Showroom eingerichtet, in dem sich Kunden ein eigenes Bild von den aktuellen und zukünftigen Möglichkeiten der interaktiven und bewegungsfreien Virtual Reality machen können. Wir arbeiten mit einer VR-Brille von HTC Vive und haben zu Demonstrationszwecken verschiedene Regale eingerichtet, in

denen Produkte in einem virtuellen Supermarkt gezeigt werden (Abb. 2).

Nächste Schritte Um die hohen Feldkosten bei Studiotests zu vermeiden, gleichzeitig aber „echte“ VR-Immersion und -Interaktion zu ermöglichen, muss der nächste Schritt sein, die Befragung über Smartphones und Cardboards durchzuführen. Dafür muss nicht nur die VRUmgebung auf diese Technik umgestellt, sondern VR auch in die Befragung selbst integriert werden. Zudem muss die Interaktion von Controllern auf eine Blicksteuerung verändert werden. Auf der anderen Seite wird nur durch eine solche Entwicklung VR letztendlich zu einer attraktiven Forschungsmethode hinsichtlich Projektdauer und -budget. VR-Technologien bieten also vielfältige Möglichkeiten, Erhebungen hinsichtlich der Realitätsnähe zu verändern oder Studien in bestimmten Bereichen um weitere Daten zu ergänzen. Mit einem realistischen Blick auf die VR-Technologie wird diese in Zukunft immer mehr Bereiche einnehmen. ■

MEHR ZUM THEMA Virtual Reality www.research-results.de/fachartikel

Dr. Helmut Leopold ist Director im Bereich Innovation & Product Development bei Kantar TNS und betreut seit nunmehr 15 Jahren Kunden aus der Konsumgüterbranche in Innovationsthemen. Er studierte Psychologie an der JLU Gießen und promovierte über Gründe zur Teilnahmebereitschaft an einem Online-Marktforschungs-Panel.

Dr. Andreas Unterreitmeier

Abb. 2: VR-Showroom bei Kantar TNS und virtuelles Maggi-Regal

www.research-results.de

ist Director im Bereich Innovation & Product Development bei Kantar TNS und besitzt mehr als 15 Jahre Erfahrung in Unternehmensberatung und Marktforschung. Er studierte Betriebswirtschaft an der LMU München und promovierte dort am Institut für Unternehmensentwicklung und Organisation. www.tns-infratest.com

esearch &

esults 4 · 2017

Research

Cutie Beauty Beobachtungen aus der Kosmetikforschung Was macht der Selfie-Wahn mit den Schönheitsidealen der Generation Z? Inwiefern beeinflusst er den Umgang mit dem eigenen Äußeren und wie wirkt sich das auf Konsumverhalten und Markenwahrnehmung im Beauty-Bereich aus? Tina Choi-Odenwald setzt sich mit diesen Fragen auseinander.

ür die Gen Z sind Selfies und SelfieClips in allen Lebenslagen ein natürlicher Bestandteil der Kommunikation in sozialen Medien: ein Selfie kurz nach dem Aufstehen, eins beim Frühstück, beim Kaffeetrinken mit der Freundin, beim Shopping, beim Gassi-Gehen. Jeder Moment wird dokumentiert und weitergegeben. Dabei schlüpft man in unterschiedliche Rollen und inszeniert diese bewusst.

Eine extreme Variante dieses Rollenspiels ist ein Trend, der seit vergangenem Sommer die sozialen Medien überschwemmt: musical.ly. Teenager nehmen sich selbst mit der Handykamera auf, während sie zum Playback bekannter Songs die Lippen bewegen und sich mit ausgeprägter Mimik und an Zeichensprache erinnernder Gestik in Szene setzen. Natürlichkeit oder die Abbildung der Realität sind dabei weniger das Ziel als vielmehr die bewusste und auch selbstbewusste Eigeninszenierung.

Neues Schönheitsideal Die Gen Z möchte sich in den sozialen Netzwerken in den jeweils gerade angesagten Rollen präsen34

esearch &

esults 4 · 2017

www.research-results.de

Fotos: © BigLike Images – Fotolia.com, Unternehmen

Permanente Selbstinszenierung

Research

tieren. Dabei immer gut auszusehen und passend gestylt zu sein ist eine Selbstverständlichkeit. Daher kommt auch eine Art der visuellen Selbstoptimierung. Es geht ganz offensichtlich nicht mehr nur darum, real gut auszusehen, sondern vor allem auf Foto oder Video perfekt rüberzukommen und dies virtuos zu zelebrieren: Für das Skulpturieren des Gesichts kommen gezielt dekorative Kosmetikprodukte zum Einsatz, Bilder werden mit Fotoprogrammen und Filtern nachbearbeitet. Trends wie Color Contouring, Strobing, Highlighting, Draping oder Baking, die in breiter Masse angenommen werden und über die schon 16-Jährige versiert parlieren, zeigen dies deutlich. Hier werden professionelle Visagisten-Techniken angewendet, um gezielt mit Licht- und Schatteneffekten das Gesicht nicht nur zu akzentuieren, sondern regelrecht zu modellieren und die Gesichtsform zu verändern.

Tutorials als Informationsquellen heranzuziehen, ist nicht nur bei der jüngeren Zielgruppe der Gen Z, sondern auch für die breite Masse ein gängiger und hochfrequentierter Touchpoint. Dadurch werden plötzlich andere und internationalere Marken in den Fokus gerückt und bekannt gemacht. Das Relevance-Set erweitert sich um Nischen-Marken. Diese zu verwenden drückt Individualität und Professionalität aus. Des Weiteren sehen wir, dass sich die Konsumentensprache ändert, beeinflusst durch die oftmals internationalen Beauty Blogger. So stellen wir in Fokusgruppen fest, dass jüngere Konsumentinnen sich teilweise bereits anders ausdrücken und spielerisch mit englischen Fachbegriffen umgehen. Das Produkt wird nicht mehr nur auf der Hand ausprobiert, sondern ‚geswatcht‘, ein schlechtes Make-up sieht ‚cakey‘ aus und Puder mattiert nicht nur, sondern ‚settet‘.

Studien bestätigen Entwicklung

Schönheit mit allen Mitteln

Der Schönheitsbegriff wird dabei neu definiert. Schönheit ist keine unveränderliche Gegebenheit, sondern etwas selbst Erschaffenes. Man hat sich selbst schön gemacht, und das darf auch durchaus jeder sehen. Schminkstile sind bewusst übertrieben, Snapchat-Filter stark ins Comic-hafte überzeichnet und überstrahlt. Auch in zahlreichen Studien der GIM im Bereich der dekorativen Kosmetik wird uns von jüngeren Zielgruppen zurückgespielt, dass Natürlichkeit und natürliche Schönheit nicht mehr unbedingt das angestrebte Ideal darstellen: „Ich möchte, dass man sieht, dass ich geschminkt bin“ oder „Es soll ja nicht zu natürlich aussehen“. Der Fokus liegt dabei auf der Wirkung des Gesichts auf Fotos und Videos. Dass es da zu Diskrepanzen zwischen dem realen und dem digitalen Selbst kommen kann, liegt auf der Hand.

Die hohe Relevanz der Selfie-Selbstinszenierung in den sozialen Medien resultiert demnach in einem neuen Schönheitsbild: Schönheit ist nicht nur naturgegeben, sondern vor allem auch etwas selbst Erschaffenes. Dabei sind alle Mittel recht – sowohl professionelle Schminktechniken als auch Bildbearbeitungs-Tools. Wie wir in der Kosmetik-Marktforschung immer wieder sehen, kann das Ergebnis bis an die Grenze der Unnatürlichkeit gehen: Der Weg ist auch das Ziel, und je höher der Aufwand, desto gelungener die Selbstinszenierung. Die junge Konsumentin möchte in unterschiedliche Rollen schlüpfen und sucht dafür ein sich immer wieder erneuerndes Reservoir an Inspiration und Produkten. Es liegt auf der Hand, dass die Kosmetik-Industrie in Zukunft Trends der Selbstinszenierung kreieren muss und wird, um Bedürfnisse und Absatzpotentiale aktiv mitzugestalten. ■

Bestmögliche Präsentation Auf Fotos gut auszusehen ist das Hauptziel, und die Eigenpräsentation auf Bildern ist demnach wichtiger denn je. Die Kosmetik-Industrie antwortet darauf mit Benefits, die Fotogenität oder Makellosigkeit „wie auf HD-Bildern“ auslobt. Und sie gibt Schminktipps, die Snapchat-Filter wie den sogenannten Butterfly-Filter imitieren, um die Augen größer wirken und den Teint aussehen zu lassen wie in einem überstrahlten Bild. Konsumentinnen wissen, welche Produkte sie vermeiden sollten, um auf Bildern nicht geisterhaft zu erscheinen („Lichtschutzfaktor reflektiert das Blitzlicht. Deshalb sieht man dann auf Fotos zu blass aus.“), und welche Tricks helfen, das Gesicht auf Fotos im besten Licht zu präsentieren. Jede Kundin ist dabei eine kleine Visagistin.

MEHR ZUM THEMA Konsumentenforschung / Consumer Insights www.research-results.de/fachartikel

Relevanz von Beauty Bloggern

Tina Choi-Odenwald

Die Professionalisierung der Konsumenten im dekorativen Kosmetik-Bereich ist auch auf den hohen Einfluss der Beauty Blogger zurückzuführen. Diese haben unter jungen Konsumentinnen längst Celebrity-Status erreicht. Beauty Blogger zu ‚followen‘ und Video-

ist Senior Research Manager bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung. Ihr Schwerpunkt liegt im Bereich qualitative Marktforschung, insbesondere Beauty & Care sowie Babycare-Nutrition. www.g-i-m.com

www.research-results.de

esearch &

esults 4 · 2017

Research

Automatisiertes Marktforschungs-Tool im Praxistest

Alles agil Wie kann man mit agilen Prozessen, automatisierter Marktforschung und data-driven Marketing zu fortschrittlichen Strategien und Beratungskonzepten für Unternehmen und Marken gelangen? Von agilen Insights berichten Matthias Breitschaft und Peter Aschmoneit.

er als Berater mit den richtigen Strategien und Kampagnen punkten will, muss die Kundenbedürfnisse kennen und zielsicher treffen. Doch das ist längst nicht mehr so einfach. Die Präferenzen von Kunden sind ebenso agil wie die gesamte Geschäftswelt und formen sich permanent neu. Die Gründe dafür sind vielschichtig. Durch die Digitalisierung lassen sich Informationen innerhalb von Sekunden um den Globus verbreiten. Zielgruppen individualisieren sich und die Geschwindigkeit der Kommunikation nimmt in Verbindung mit der Verbreitung digitaler Kanäle zu. Dies beschleunigt die soziale Ansteckung und schafft schneller als bisher neue Begehrlichkeiten. Durch die Komplexität und Resonanzfähigkeit der sozialen Netzwerke sind langfristige Prognosen für Unternehmen fast unmöglich. Zudem ist der Markt durch Bewertungs- und Vergleichsportale sowie Produktrezensionen transparenter geworden.

Marketingprozesse ändern sich

Insights auf Knopfdruck Mit der Digitalisierung verändert sich die Art der Markenführung. Die Marken- und Managementberatung Vorn Strategy Consulting bietet Methoden und Werkzeuge, um die Zukunftsfähigkeit von Marken und Unternehmen in Zeiten global disruptiver Märkte zu steigern. 36

esearch &

esults 4 · 2017

Agilität im Denken und in den Methoden steht dabei besonders im Fokus. Eines der verwendeten Tools ist die Agile Insights Software von Quantilope. Damit lassen sich Consumer Insights auf Knopfdruck generieren, und der gesamte Marktforschungsprozess wird online steuerbar. Das bietet den Vorteil, mögliche Maßnahmen vorab und in Echtzeit auf ihre Wirksamkeit zu testen.

Das Tool in der Praxis Bei Vorn kam die Software für den Automotive- und den Tourismussektor zum Einsatz. Ein Beispiel ist das Testen und Tracken konzeptioneller Ansätze wie auch kreativer Umsetzungen unter anderem in Form von Kampagnen im Hinblick auf die festgelegten KPIs. Ein weiterer Aspekt ist die Evaluierung des expliziten und impliziten Impacts auf die Wahrnehmung der Absender-Marke. Auf dieser Basis werden Konzepte optimiert sowie Kampagneninhalte, -botschaften und -bausteine neu justiert. Am Ende geht es immer um das Verständnis für Menschen und Marken und wie diese zusammenspielen. www.research-results.de

Fotos: © artpaseka – Fotolia.com, Unternehmen

Wer heute noch auf die klassischen Prozesse setzt, verliert den Anschluss. Die grundlegende Veränderung der Marketingprozesse nimmt an Geschwindigkeit zu. Das gilt für Branchen mit hoher Kauf- oder Innovationsfrequenz, etwa Consumer Electronics, Medien, Telekommunikation und Tourismus. Inzwischen zeigt sich der Wandel gleichermaßen in den traditionsreichen Branchen wie Banken, Beratung und Versicherungen. Auch sie stehen durch die neuen Kommunikationsmöglichkeiten und technischen Veränderungen wechselnden Kundenpräferenzen gegenüber.

Research Messzeitpunkt N

Folgemaßnahmen direkt ableiten Mit den impliziten Messungen wurden kampagnenbegleitend die konkreten Werte, Nutzen und Charakteristika der Tourismus-Destination im Vergleich zu weiteren Destinationen getestet. Verwendet wurden dabei Assoziationen aus der Begriffswelt Natur, Aktivität, Kultur, Genuss, Sicherheit und Abenteuer (Abb. 1). Die durchgeführte Kampagne stärkt die Marke (Tourismus-Destination) positiv in puncto Natur, Aktivität, Kultur, Genuss und Sicherheit. Die Assoziation Abenteuer blieb dominant belegt von einer Konkurrenzregion. Daraus abgeleitet konnten bereits die Folgemaßnahmen zur weiteren Stärkung der Assoziationen entwickelt werden. ■

Kundenzentrierung – worauf es heute ankommt

Messzeitpunkt 1

1. Kundenwünsche ändern sich schnell – Bedürfnisse der Kunden müssen häufiger gemessen werden. Insights ständig und wiederkehrend erheben, zum Beispiel auch während einer Kampagne oder eines Launchs. So können Konzepte, Produkte und Kampagnen zielführend ausgerichtet und an den richtigen Stellen optimiert werden. 2. Analytische Kompetenzen in der Abteilung ausbauen: Nur so kann immer agiler werdendes Marketing konsequent und data-driven unterstützt werden. 3. Die Analyse- und Simulationsmöglichkeiten neuer Technologien ausnutzen: Aus den anerkannten, bewährten Forschungsmethoden lassen sich mithilfe einfach zu bedienender Software heute noch wesentlich bessere Erkenntnisse ziehen. Abb. 1: Implizite Messung

Agile Kampagnen-Evaluation Für eine Tourismus-Destination entwickelte Vorn die Strategie einer großangelegten, crossmedialen Kampagne zur Marken- und Imagestärkung. Zur Evaluation erfolgten mehrere Messungen vor, während und nach der Kampagne. Ziel war es, neben der Kampagnenwirkung auf die Marke und das Image, die entscheidenden Impulse für die Weiterführung der Kampagne zu erheben. Die Befragung erfolgte auf Basis von impliziten Methoden und fand unter mehr als 1.000 Teilnehmern im Alter von 30 bis 59 Jahren zunächst in Deutschland, später auch in weiteren Staaten statt. Durch den Einsatz impliziter Methoden mit dem automatisierten Marktforschungstool konnten die relevanten Insights ständig erhoben und live genutzt werden. Der Fragebogen wurde mit wenigen Klicks individualisiert, die Kampagneninhalte per Upload eingestellt und die Feldbefragung per Link zum Panel ausgeführt. Die Ergebnisse flossen live in die Analyse-Auswertung. Simulationen „Was wäre, wenn…“ unterstützten zusätzlich. Dies ermöglichte eine ständige Optimierung und Ausrichtung der Kampagne anhand ihrer Wirkung. www.research-results.de

MEHR ZUM THEMA Konsumentenforschung / Consumer Insights www.research-results.de/fachartikel

Matthias Breitschaft ist Managing Director bei VORN Strategy Consulting. Er berät in Fragen zu Planning, Markenführung und Innovation mit Digitaler Transformation und ihren Auswirkungen auf Menschen, Marken und die Kommunikation. www.vornconsulting.com

Dr. Peter Aschmoneit ist Co-Founder und CEO von quantilope. Davor war er langjährig CMO und Marketing Direktor in der internationalen Konsumgüterindustrie. Er promovierte an der Universität St. Gallen. www.quantilope.com

esearch &

esults 4 · 2017

Research

ie Zunft der Heilberufler gilt in der B2B-Kommunikation nach wie vor als printlastig. Doch das Internet ist längst nicht mehr aus dem Berufsalltag von Ärzten oder Apothekern wegzudenken. Um sich hinsichtlich medizinischer Innovationen up to date zu halten und auch gut vorinformierte Patienten ideal beraten zu können, sind Healthcare Professionals wie nie zuvor auf stets verfügbare, zuverlässige und aktuelle Informationsquellen angewiesen. Dass dies online möglich ist, ist alles andere als selbstverständlich.

Rechtliche Schranken Was branchenfremden Medienexperten oft wenig bewusst ist: Um an fachspezifische Informationen heranzukommen, muss man sich als Heilberufler „ausweisen“. Dies gilt auch für das Internet. Verschiedene rechtliche Vorgaben, in Deutschland unter anderem das Heilmittelwerbegesetz (HWG), setzen Pharma-Herstellern deutliche Grenzen bei der werblichen Verbreitung indikations- oder produktspezifischer Informationen. Als Arzt oder Apotheker kann man also viele Fachinformationen nicht einfach schnell „googeln“. Gängige Suchmaschinen kommen an die relevanten Informationen vielfach nicht heran und haben keinen Zugriff. Dies, sowie die Tatsache, dass das Thema Datenschutz und Datensicherheit gerade im Gesundheitsbereich ein sensibles Thema ist, machte es der Branche lange schwer, im Internet eine Infrastruktur für eine zeitgemäße Nutzung von Online-Services zu implementieren.

Registrierung notwendig

Studie zur Internetnutzung im Healthcare-Sektor Alle reden von Digital Health. Doch welche Rolle spielt das Internet im beruflichen Alltag von Ärzten, Zahnärzten oder Apothekern tatsächlich? Wann und wozu gehen Heilberufler online und welche Bedenken haben sie? Antworten auf diese Fragen hat Anja Wenke.

esearch &

esults 4 · 2017

Mehrheit geht online Inzwischen gehen quasi alle Heilberufler, die generell Zugang zum Internet haben, auch berufsbedingt ins Netz. Rund 70 Prozent von ihnen rufen im Netz täglich fachspezifische Informationen ab, insbesondere Apotheker mehrfach täglich. Dies ergab die im Herbst 2016 durchgeführte Befragung unter rund 500 Heilberuflern aus dem DocCheck-Online-Panel. Die Heilberufler nutzen das Internet in erster Linie zu Recherche-Zwecken rund um Arzneimittel, Indikationen, Therapien und Leitlinien sowie Fortbildungen und Studien. Doch auch das Interesse, sich mit Kollegen in medizinischen Foren oder Netzwerken beruflich aktiv auszutauschen, steigt. Inzwischen nutzt jeder dritte Heilberufler diese Möglichkeit (2014 war es nur jeder Fünfte) und bei den jüngeren Ärzten unter 45 Jahre sind es bereits 38 Prozent. www.research-results.de

Fotos: © Andrey Popov – Fotolia.com, Unternehmen

Doktoren im Netz

Doch mittlerweile steht sie: Bei passwortgeschützten Wissens- und Austauschplattformen für Heilberufler, wie von DocCheck, Coliquio, MedScape oder Univadis, kann man sich als Heilberufler registrieren und bekommt Zugang zu fachspezifischen Online-Angeboten. Das DocCheck-Login fungiert in der Pharma-Branche quasi wie ein Zentralschlüssel. Die User akkreditieren sich hierbei per Berufsnachweis als Heilberufler und können sich mithilfe ihres Logins auf einer Vielzahl von Fach- und Hersteller-Webseiten einloggen. Damit steht die Basis für eine zunehmende Vernetzung von Heilberuflern sowie die Entwicklung internetbasierter Dialog- und InfoServices. Und die jüngsten Studien zur Internetnutzung zeigen: Das Wissensmanagement der Gesundheitsbranche befindet sich mitten im digitalen Transformationsprozess. Denn neben den technischen Möglichkeiten steigt auch der Anteil der „Digital Natives“ unter den Healthcare Professionals.

Research

Netzwerke: Mitgliedschaft und berufliche Relevanz Mitgliedschaft

Relevanz (Top-Two)

44 30

2 2

Andere

Abb. 1

6 2

Andere

8 6

Quelle: DocCheck Deep Dive Internetnutzung 2016. Basis: Gesamt 2016: n=500 Heilberufler. Feldzeit 20.05.-15.06.2017; in Prozent

Misstrauen vorhanden

Interaktivität der Heilberufler im Vergleich Beiträge lesen

64 69 40

Abb. 2

36 65

53 85

33 31

Eigene Inhalte posten

Beiträge kommentieren

chen Gründen auch mit einem Smartphone ins Netz, gut jeder Vierte nutzt ein Tablet oder iPad. Rund 60 Prozent der Heilberufler und zwei Drittel der in Kliniken angestellten Ärzte surfen von unterwegs – entsprechend kommen auch berufsrelevante Apps vielfach zum Einsatz. Fast jeder dritte Heilberufler nutzt Apps, um Informationen zu Präparaten oder Therapien abzurufen. Auf Rang zwei der App-Hitliste liegen solche zum Thema Indikationen (19 Prozent), gefolgt von E-Books (17 Prozent) und DiagnoseApps (13 Prozent). Die Nutzung von Apps in der Patientenkommunikation ist aktuell zwar noch kaum die Praxis, doch auch hier gibt es erste Ansätze der Branche, um diese digitalen Lücken zu schließen.

50 53

Quelle: DocCheck Deep Dive Internetnutzung 2016; Basis: Gesamt 2016: n=500 Heilberufler. Feldzeit 20.05.-15.06.2017; in Prozent

Wenig Interaktivität Viele Heilberufler begnügen sich zudem nicht nur mit einem Netzwerk: Neun von zehn DocCheck-Usern fühlen sich zwar als Mitglied der DocCheck-Community, jeder Dritte ist jedoch zudem Mitglied bei Coliquio, insbesondere Fachärzte (51 Prozent). Gut jeder Vierte ist auch bei Univadis, rund 15 Prozent bei Medscape. Zum Vergleich: Gerade mal 46 Prozent der DocCheck-User sind Mitglied bei Facebook und nur für jeden Zehnten hat Facebook berufliche Relevanz. (Abb. 1) Interessant wird der Vergleich zwischen den verschiedenen sozialen Netzwerken beim Thema Interaktivität. Von den 46 Prozent der befragten Heilberufler, die bei Facebook registriert sind, sagen fast 70 Prozent, dass sie dort auch selbst Beiträge posten. Knapp zwei Drittel kommentieren andere Beiträge – zumindest ab und zu. In ihrer Rolle als Heilberufler sind die Befragten dagegen weniger extrovertiert: Nur knapp ein Drittel der Befragten kommentiert bei DocCheck Beiträge anderer User, eigene Beiträge posten laut Umfrage gerade mal 16 Prozent. Das höchste Maß an digitaler Interaktivität zeigen der Studie zufolge die User von Hippokranet – verglichen mit Facebook ist jedoch auch hier noch Luft nach oben. In den kommenden Jahren sollte hier einiges in Bewegung kommen, denn: Je jünger die Befragten, desto interaktiver sind sie. (Abb. 2)

Das Interesse an IT-technischen Innovationen, die zugleich ein hohes Maß an Sicherheit bieten, ist enorm. Dies zeigen auch Ergebnisse einer Umfrage unter knapp 400 Heilberuflern aus dem DocCheck-Panel im Kontext des Hacker-Angriffs „WannaCry“. Dieser legte im Mai 2017 weltweit viele ITSysteme lahm und betraf in einigen Ländern den Gesundheitssektor stark. Zwei Drittel der Befragten haben die Berichte über diesen Hacker-Angriff aufmerksam verfolgt, drei Viertel sagen, ihnen sei dadurch klar geworden, wie wichtig SoftwareUpdates sind. Die überwiegende Mehrheit setzt zwar weiterhin klar auf das Internet, doch immerhin jeder fünfte befragte Arzt oder Apotheker fühlt sich durch diese Vorfälle in seinem Misstrauen dem Internet gegenüber bestätigt. Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Sicherheit – dies sind und bleiben die zentralen KPIs im Healthcare-Sektor. Gerade auch dann, wenn es online geht. ■

MEHR ZUM THEMA Gesundheitsforschung www.research-results.de/fachartikel

PC und Smartphone dominieren Anja Wenke Was die Endgeräte betrifft, dominiert bei der berufsbezogenen Internetnutzung mit 96 Prozent klar der PC oder Laptop. Doch immerhin 44 Prozent der Befragten gehen aus berufliwww.research-results.de

ist Head of DocCheck Research. research.doccheck.com

esearch &

esults 4 · 2017

Research

Research & Results DigitalGuide 2017

Immer schneller und besser Der Research & Results DigitalGuide ist der Führer durch digitale Produkte und Services für die Marktforschung. Die Redaktion hat Experten der Branche befragt: Lesen Sie hier deren Statements zu Tools, Trends und den Anforderungen der Kunden.

„2016 und die ersten Monate in 2017 haben uns deutlich gezeigt, dass die digitale Transformation nun endgültig in allen Bereichen der Marktforschung angekommen ist. Vom lokalen Felddienstleister bis hin zum internationalen Marktforschungsinstitut nutzt die gesamte Branche Mehrwerte wie zum Beispiel steigende Datenqualität und optimierte beziehungsweise digitalisierte Prozesse. Erhobene Daten können in Echtzeit ausgewertet, Maßnahmen abgeleitet sowie entsprechende Prozesse direkt und ohne Umwege eingeleitet werden. Die steigende Nachfrage nach mobilen Offline-Apps zur Datenerhebung sowie individuellen Dashboards und Portalen zur Planung und Analyse bestätigen diesen Trend.“

Jens Adam, CEO, demandi „Zunächst: DIY-Lösungen, von denen kleinere Abteilungen bei Endkunden bis hin zum Einzel-Marktforscher profitieren. Hier können alle Projektschritte online von einem einzigen User gesteuert werden. Auch Anwender anderer Fachabteilungen können sie einsetzen, besonders wenn sie eng mit der Marktforschung zusammenarbeiten. Weiterer Trend: Automatisierung – gerade lang laufende Mafo-Projekte profitieren deutlich von einem hohen Automatisierungsgrad, Informationen stehen ohne den Einsatz von ‚Handarbeit‘ in Echtzeit zur Verfügung. Auch das Einbeziehen unterschiedlichster Datenquellen über klassische Befragungsdaten hinaus ist im Kommen. Dabei werden völlig neue Möglichkeiten zu einer effizienten und attraktiveren Ergebnisdarstellung und -verwertung eröffnet. Themen wie Datenintegration, Data Warehousing und der Einsatz geeigneter Visualisierungstechnologien werden daher eine immer größere Rolle spielen.“

esearch &

esults 4 · 2017

Bernhard Witt, Geschäftsführer, 2x4 Solutions „Preise und Leistungen vieler Angebote (wie zum Beispiel Befragungsprojekte, Panels, Reporting) nähern sich immer mehr an. Eine optimale Gestaltung der Qualitätssicherung, beispielsweise bei Befragungen, ist deshalb absolut notwendig. Ein Trend, der sich immer mehr durchsetzt, betrifft vor allem Abrechnungsmodelle. Die meisten Kunden digitaler Produkte sind nicht mehr bereit, langfristige Verträge oder Volumen abzunehmen, sondern setzen auf flexiblere Preismodelle – selbst bei höheren Kosten. Aus meiner Sicht zeigt sich dadurch, dass es in der Marktforschungsbranche eine erhebliche Planungsunsicherheit gibt und Online-Services nur noch bei Bedarf dazugebucht werden. Starre Preismodelle mit Kauflizenzen werden deshalb mittelfristig keine große Rolle mehr spielen.“

Axel Beckenkamp, Geschäftsführender Gesellschafter, ERGO-Data „Die Spirale der technischen Entwicklung dreht sich immer schneller und wirkt sich damit auch auf die Produktlebenszyklen aus. Dadurch wird es immer wichtiger, dass alle Prozessbeteiligten, von der Produktentwicklung über Marketing und Vertrieb bis hin zum Verbraucher, enger zusammenrücken und sich direkter austauschen können. ‚Virtual Reality‘ und ‚Artificial Intelligence‘ sind dann auch im Bereich der Marktforschung ein wichtiges Thema und werden gemeinsam mit flexiblen Live-Befragungssystemen in Kombination mit ausgefeilten Reportingtools an Bedeutung gewinnen. Die Vernetzung verschiedenster Datenquellen wie beispielsweise Produktions- oder Marketingkennziffern gekoppelt mit aktuellen Umfrageergebnissen runden die Analysemöglichkeiten ab und bilden die Grundlage fundierter Entscheidungen.“

www.research-results.de

Fotos: © kantver – Fotolia.com, Unternehmen

Peter Walz, Mitglied der Geschäftsführung, Director Marketing & Sales, cluetec

Research

Uwe Stüve, Geschäftsführender Gesellschafter, GESS „Wir beobachten seit einiger Zeit zwei Trends. Erstens: der Trend zur durchgreifenden (vertikalen) Integration im Forschungsprozess. Mit einheitlicher Anweisungssprache für die Befragungs-, Tabellier- und Chartingsoftware werden Befragungsinhalte über die Filterführung aus der Erhebungsphase bis hin zur grafischen Darstellung direkt verarbeitet: One script fits all. Und zweitens: der Trend zur übergreifenden (horizontalen) Integration. In Marktforschungsprojekte werden verschiedene Erhebungskanäle (CATI, CAPI, CAWI) eingebunden, bei gleichzeitig internationaler und mehrsprachiger Flexibilität: One script runs everywhere.“

Peter Pirner, Practice Head Digital & Customer Strategies, Kantar TNS „Die Relevanz des digitalen Ökosystems für das Konsumentenverhalten ist unstrittig. Die neuesten digitalen Technologien und Datenquellen werden deshalb ganz selbstverständlich herangezogen, um die Fragestellungen der Unternehmen differenziert und faktenbasiert zu beantworten. Maschinelle Sprach- und Texterkennung befinden sich bereits heute auf einem beindruckenden Qualitätsniveau. Neben der noch stärkeren Nutzung von (digitalen) Verhaltensdaten sehe ich zukünftig insbesondere bildverarbeitende Tools (Image und Video) im Fokus der Forschungsinstitute. Neue Deep Learning-Algorithmen erlauben es, immer kostengünstiger und besser Muster und Inhalte zu codieren. Insgesamt wird das Wissen über die Möglichkeiten und die Verfügbarkeit der jeweils geeignetsten Technologie zum Wettbewerbsvorteil.“

Dirk Wieseke, Geschäftsführer, Kernwert „Wir erleben den Trend, dass gerade in der qualitativen Online- und Mobile-Forschung Studienteilnehmer mehr und mehr als ‚Partner’ verstanden werden, die ihre wertvollen Erfahrungen, ihre kreativen Ideen und ihr Wissen mit uns teilen. Alltag, Gewohnheiten und Bedürfnisse von Studienteilnehmern spielen eine wachsende Rolle bei der Konzeption und Umsetzung von Studien. Damit steigen auch die Anforderungen an digitale Forschungstools: Sie müssen nicht nur Forscher und Moderatoren optimal unterstützen, sondern sich auch möglichst harmonisch in den Alltag der Befragten integrieren. Teilnehmerfreundliche Tools und eine intuitiv bedienbare Umgebung fördern authentische Antworten und einen offenen Austausch zwischen Teilnehmern und Moderatoren – und davon profitieren am Ende auch die Forscher.“

Christian Hyka, Managing Partner, Survalyzer „Die Zukunft der Marktforschung ist agil und integriert. Durch den steten Ausbau von standardisierten Schnittstellen, erhöhter Usability von Benutzeroberflächen und dem Einsatz von künstlicher Intelligenz wird die Marktforschung in Zukunft schneller und zielgerichteter Ergebnisse und Einsichten abliefern können. Eine agile Arbeitsweise soll jedoch nicht zum Qualitätsabbau führen, deshalb bleiben die methodischen Grundlagen vom Fragebogenaufbau und der Statistik auch noch in 100 Jahren relevant.“

www.research-results.de

Oliver Kohrmann, Geschäftsführer, Ingress „Schneller und einfacher – das ist auch in der Marktforschung zu beobachten. Tools für die Automatisierung und Standardisierung von Marktforschungsprozessen sind im Kommen. Damit einher gehen auch neue Formen der Daten-Visualisierung. Auf einmal wird Marktforschung für Unternehmen möglich, die bisher aus Kosten- oder Zeitgründen darauf verzichtet haben. Damit sind aber auch Risiken verbunden. Aus methodischer Sicht muss hinterfragt werden, inwieweit Forschung automatisiert werden kann. Der zweite große Trend ist die mobile Marktforschung. Das bedeutet die Nutzung des jeweiligen Standortes für die Marktforschung. Damit ist es möglich, Insights zu bestimmten Orten in Echtzeit zu gewinnen, was ganz neue Marktforschungsansätze ermöglicht. Für uns als Softwareanbieter sind die aktuellen Entwicklungen spannende Herausforderungen, da unsere Kunden zu Recht nach technischen Lösungen dafür verlangen.“

Felix Scherrer, Research Director, Linkfluence Germany „Das Social Web ist für die Gesellschaft zunehmend der Ort, an dem Meinung entsteht, geformt und ausgedrückt wird. Logisch, dass wir von dort aus marketingrelevante Daten und Kunden-Insights generieren. Entsprechende Tools, etwa Social Media-Monitoring-Lösungen, sollten deshalb Standardrepertoire von Marktforschern sein. Die große Herausforderung dabei: Meinungen im Web sind besonders volatil und die Datenmengen sind teils immens. Digitale Lösungen wie Machine Learning oder der Einsatz einer Künstlichen Intelligenz ermöglichen uns aber einen effizienten Umgang damit. Wir können dort ebenfalls den größten Fortschritt erwarten: In der Bilderkennung und in der automatischen Themenanalyse liegen große Potenziale. Das ersetzt den Marktforscher nicht, hilft ihm aber, aus der kommenden Datenflut das Maximum herauszuholen."

Stephan Thun, CEO International, MaritzCX „Schneller, besser, günstiger beschreibt die wesentlichen Kundenanforderungen an Marktforschungsservices und -produkte. Wer nicht nachweisen kann, dass seine Aktivitäten einen messbaren Return On Investment liefern, der landet zu Recht auf der Streichliste. Insofern reicht es nicht, Kundenmeinungen einzuholen und diese aggregiert nach Projektende darzustellen. Zukunftsfähig ist, wer nicht nur klassisch befragt, sondern auch unstrukturierte Daten wie Social Media Feedback oder sonstige Unternehmenszahlen in eine automatisierte Echtzeitanalyse einbezieht und konkrete Maßnahmen ableitet, die mit moderner Software an alle relevanten Mitarbeiter im Unternehmen weitergegeben werden und deren Umsetzung ebenfalls durch die Tools unterstützt und überwacht werden.“

esearch &

esults 4 · 2017

Research

Matthias Frye, Regional Manager CEUR, Questback „Auch die Marktforschung befindet sich aufgrund der digitalen Transformation im Umbruch und steht vor Herausforderungen wie verschärftem Zeit- und Wettbewerbsdruck. Wir beobachten eine Verschiebung hin zu datengetriebenen Analysen und Forschungsansätzen. Kunden- und Mitarbeiterreisen werden digitaler und lassen sich besser abbilden und analysieren. Wir als Software-Anbieter beobachten vor allem den Trend zu kontinuierlichem Feedback und unterstützen diesen Prozess natürlich mit unseren Tools, zum Beispiel in Form unserer mobilen FeedbackApp ‚Portals‘. Zudem wird die Verknüpfung von Daten immer bedeutender: Offene IT-Lösungen, die Feedback-Daten mit Informationen aus Drittsystemen – zum Beispiel CRM oder ERP – anreichern, sorgen für ein neues Maß an Transparenz und werden sich unserer Ansicht nach am Markt durchsetzen.“

Anne Kuckartz, CEO, VERBI Software „Mit der ständigen Zunahme von leicht verfügbaren qualitativen Daten – vor allem im Internet – wächst der Wunsch nach Automatisierungsmechanismen bei der Datenerhebung, der Datenauswertung und der Verknüpfung verschiedener Datenquellen und -arten. Bei der Weiterentwicklung von MAXQDA haben wir auf diese Anforderungen unter anderem mit einem Twitter-Import, der automatischen Personenerkennung in Fokusgruppeninterviews und einem Tool zum Import ganzer Webseiten reagiert. Im Bereich Mixed Methods sind wir neue Wege gegangen und haben mit MAXQDA Analytics Pro ein Produkt geschaffen, das qualitative und quantitative Daten nicht nur verknüpft, sondern darüber hinaus eine statistische Analyse des qualitativen Datenmaterials ermöglicht; eine enorme Hilfe für Projekte, in denen unter Zeitdruck mit komplexen Daten gearbeitet wird.“

Sonja Dlugosch, Geschäftsführerin, sd vybrant „Der Konsument wird immer digitaler, die Welt schnelllebiger und Unternehmen fällt es zunehmend schwerer, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Eine eigene Kunden-Community, die sich durch hochmotivierte Teilnehmer, schnelle Ergebnisse und viel konstruktiven Input auszeichnet, wird zukünftig ein elementarer Kanal sein, wie Unternehmen diesen Herausforderungen begegnen. Nachdem sich in den letzten Jahren erst einige Vorreiter an dieses Thema herangetraut haben, merken wir an den Kundengesprächen, aber auch an den Anfragen, dass das Interesse wächst und Berührungsängste abgebaut werden. So wird die Zahl der Unternehmen mit einer eigenen Kunden-Community in den nächsten Jahren stark steigen. Und um die Konsumenten auch weiterhin gut zu erreichen, wird es zudem immer wichtiger, Studiendesigns, Befragungstools und Fragebögen auf deren ‚Mobile‘-Fähigkeit hin zu optimieren. Auch wenn dieses Thema eigentlich ein alter Hut ist, gibt es hier noch viel zu tun.“

Wolfgang Bogner, Geschäftsführer, Target Group „Auswertung und Bereitstellung von Daten werden immer weiter verschmelzen, das Produzieren von ‚viel Papier‘ gehört der Vergangenheit an. Online-Tools, die Daten verwalten und Auswertungen ermöglichen, sind schon heute keine seltenen ‚Exoten‘ mehr, sondern fast schon vom Auftraggeber erwarteter Standard. Dabei spielt bei solchen Systemen auch die Eignung der Nutzungsmöglichkeit auf den unterschiedlichen Geräten (PC, Smartphone, Tablet) eine immer größere Rolle. Auch die Bereitstellung ständig aktueller ‚keynews‘ mit Hilfe sogenannter ‚Dashboards‘ wird dabei immer wichtiger werden. Diese Automatisierung der Informationsbereitstellung auch für Marktforschungslaien beinhaltet für die Marktforschungsexperten in Instituten (Anbieter) und Unternehmen (Nachfrager) Chancen und Risiken zugleich.“

Auch online unter: digitalguide.research-results.de 42

esearch &

esults 4 · 2017

www.research-results.de

In Kürze · Research Skopos beleuchtet Jugendschutz

CareerBuilder befragt Arbeitnehmer

Große Lücken

Wertschätzung first

Wer einen Blick in deutsche Supermärkte wirft, kann den Eindruck erlangen, dass es für Minderjährige in den vergangenen Jahren immer schwerer geworden ist, Produkte zu kaufen, die unter das Jugendschutzgesetz fallen. Doch wird die Jugend heute tatsächlich besser geschützt als früher? Ganz und gar nicht – so das Ergebnis einer Studie von Skopos Next. In der Mehrzahl der untersuchten Fälle (59 Prozent) sei es für Minderjährige problemlos möglich gewesen, hochprozentigen Alkohol, Zigaretten oder auch FSK-18-Videospiele zu kaufen. Für die Studie haben die Forscher von Skopos im Herbst 2016 in ganz Nordrhein-Westfalen insgesamt 102 Testkäufe durchgeführt. Aufgesucht wurden Filialen von Supermärkten, Tankstellen und Elektrofachmärkten, verteilt auf städtische Ballungszentren sowie eher ländliche Gebiete. www.skopos-next.de

Wertschätzung durch Vorgesetzte und Kollegen ist der wichtigste Indikator für Zufriedenheit am Arbeitsplatz. Dies ist das zentrale Ergebnis einer Befragung der internationalen Online-Jobbörse CareerBuilder. So seien die Aspekte Arbeitsklima und Wertschätzung für knapp 48 Prozent der Befragten das Wichtigste im Job – und damit noch entscheidender als Gehalt und Aufstiegschancen (23,7 Prozent). An dritter Stelle auf der Arbeitnehmer-Wunschliste folgten Familienfreundlichkeit und die Möglichkeit des Home-Office. Das Gefühl der Wertschätzung könne dabei, so heißt es, auch ohne monetäre Anreize geschaffen werden. Lobende Worte des Vorgesetzten oder die Möglichkeit der flexiblen Arbeitsgestaltung würden in diesem Zusammenhang wahre Wunder bewirken. www.careerbuilder.com

System1 Research untersucht Supermarkt-Bekanntheit

Geiz ist geil Welcher Supermarkt ist in Deutschland die stärkste Marke? Dieser Frage ging System1 Research, vormals BrainJuicer, nach und hat deutsche Supermärkte auf ihre Bekanntheit und emotionale Stärke hin untersucht. Dabei zeigte sich, dass Aldi an erster Stelle steht. So erreichte der Billig-Discounter vier von fünf möglichen Sternen. Ebenfalls mit vier Sternen, aber etwas dahinter, folgen laut System1 Research Rewe, Lidl und Edeka. Gerade einmal drei Sterne erreichten dagegen Penny und Real. Für die Studie wurden knapp 800 Verbraucher befragt. Ähnlich wie bei Hotelbewertungen erhielt dabei jede Marke eine bestimmte Zahl an Sternen, die die Stärke der Marke widerspiegeln sollte. www.system1research.com

Studie misst Zufriedenheit mit Nahverkehr

Kurzstudie von ECC Köln

Foto: © ALDI SÜD

Hamburg vor Berlin Einkauf mit und München Scheuklappen Millionen von Deutschen fahren jeden Tag mit dem ÖPNV. Eine aktuelle Studie des Instituts MyMarktforschung hat deshalb untersucht, wie die Fahrgäste in den zehn größten deutschen Städten ihren Nahverkehr beurteilen. Die Ergebnisse sind, so heißt es, für die Betreiber positiv, wenn auch ausbaufähig: So seien sieben von zehn Befragte zufrieden mit ihrem ÖPNV, allerdings sei nur jeder Zwölfte sehr zufrieden. Im Städtevergleich schneidet den Marktforschern zufolge der Hamburger Verkehrsverbund HVV am besten ab. Immerhin 83 Prozent bescheinigen dem Nahverkehr eine gute Leistung. Auf den Plätzen zwei und drei folgen die BVG aus Berlin (79 Prozent Zufriedenheit) und der MVV aus München (75 Prozent). www.mymarktforschung.de www.research-results.de

Egal ob stationär oder online, Konsumenten ziehen nur wenige Händler in Betracht, wenn sie einen Kauf planen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Kurzstudie, die das Relevant Set der Konsumenten unter die Lupe genommen hat. Zusammen mit SAP Hybris hat das ECC Köln hierfür über 1.500 Konsumenten zu Käufen in fünf Branchen befragt: Consumer Electronics & Elektro, Freizeit & Hobby, Wohnen & Einrichten, Heimwerken & Garten sowie Fashion & Accessoires. Der Kampf um die sogenannte Top of Mind-Platzierung im stationären Handel sei dabei besonders groß: Über alle betrachteten Branchen hinweg schafften es im Schnitt nur 2,3 Händler, dass Konsumenten sie für einen Kauf in der jeweiligen Branche in Betracht ziehen. www.ifhkoeln.de esearch &

esults 4 · 2017

Research Serie Wahljahr 2017

Studie analysiert Einstellung zu digitaler Stimmabgabe Erhöhung der Wahlbeteiligung, Kostenersparnisse und schnellere Auswertung: Die Vorzüge von Online-Wahlen sind allgemein bekannt. Holger Suhl hat untersucht, was die deutschen Wähler davon halten und welche Bedenken vorherrschen.

ie Digitalisierung von Gesellschaft und Staat schreitet voran. Die Schweiz beispielsweise will zukünftig Online-Wahlen neben Urne und Briefwahl als gleichberechtigte Möglichkeit der Stimmabgabe anbieten. Auch in Deutschland stellt sich die Frage der digitalen Stimmabgabe. Spätestens dann müssen wir aus Perspektive der Cybersicherheit gerüstet sein: Wer Manipulation bei Online-Wahlen vermeiden will, muss ganz neue Antworten auf die Frage der sicheren Identität im Netz und der Sicherheit von Stimmabgaben finden. Aus diesem Grund hat sich Kaspersky Lab 2017 in einer groß angelegten Untersuchung explizit mit den Themen Online-Wahlen, Datenschutz und Cybersicherheit beschäftigt. Die Studie „Stimmabgabe per Klick – So steht Deutschland zum Thema Online-Wahl“ stellt, neben den repräsentativen Umfrage-Ergebnissen von Statista, auch eine Übersicht zu politischen Rahmenbedingungen, aktuellen Forschungsergebnissen sowie den derzeitigen Positionen von Politikern und Parteien zur Verfügung.

esearch &

esults 4 · 2017

Mehrheit für Online-Wahlen: Mehr als jeder zweite wahlberechtigte Deutsche (56 Prozent) würde bei der Bundestagswahl 2017 seine Stimme gerne über das Internet abgeben. Höhere Wahlbeteiligung erwartet: 56 Prozent sind der Meinung, dass mit der Möglichkeit der Online-Wahl die Wahlbeteiligung steigen könnte. Ebenso viele sehen darin eine Vereinfachung des Wahlvorgangs. Jungwähler sehr affin gegenüber Internet-Wahlen: 73 Prozent der 18- bis 29-Jährigen (im Vergleich zu 63 Prozent unter allen Befragten) sind der Meinung, dass die Wahlbeteiligung unter jüngeren Wählern höher wäre, da Online-Wahlen ihrem Nutzungsverhalten entgegenkommen würden. Ältere Wähler als größte Befürworter digitaler Wahlen: Überraschenderweise würden 59 Prozent der Über-50Jährigen gerne bei der kommenden Bundestagswahl ihre Stimme über das Internet abgeben – im Vergleich zu 56 Prozent im Bevölkerungsdurchschnitt und 51 Prozent bei den 18- bis 29-Jährigen. Mehrheitliche Zustimmung für Internet-Wahlen über alle Parteigrenzen: AfD-Wähler sind mit 60 Prozent die größten Befürworter von Online-Wahlen. Doch auch die Anhänger von CDU/CSU (59 Prozent), FDP (58 Prozent), Die Linke (57 Prozent), SPD (56 Prozent) sowie Bündnis 90/Die Grünen (54 Prozent) würden mehrheitlich gerne digital wählen. Datenschutz und Cybersicherheit sehr wichtig für deutsche Bürger: Nur etwa jeder Vierte (29 Prozent) hält seine Daten im Internet für sicher. Die Hälfte (49 Prozent) wünscht sich mehr Datenschutz. Auch stimmen 49 Prozent der Aussage zu, dass der gläserne Bürger bereits real sei und sie nicht mehr Daten preisgeben möchten. www.research-results.de

Fotos: © sharpi1980, Владимир Шерстнев – Fotolia.com, Unternehmen; Abb.: Statista Online-Befragung im Auftrag von Kaspersky Lab, 2017, n = 3021

Wählen auf Knopfdruck

Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick: (Abb.)

Research Die Studie „Stimmabgabe per Klick – So steht Deutschland zum Thema Online-Wahl“ Die Studie wurde von Statista im Auftrag von Kaspersky Lab 2017 durchgeführt. Hierzu hat das Institut über 3.000 wahlberechtigte Deutsche ab 18 Jahren online befragt – nach der Methode CAWI (Computer Assisted Web Interview) mittels eines Online-AccessPanels. Die Stichprobe wurde national repräsentativ nach den Merkmalen Alter, Geschlecht, Bundesland und Bildung ausgesteuert und im Anschluss nach der Parteipräferenz auf Basis der aktuellen Sonntagsfrage gewichtet. Weitere Studienergebnisse: https://kas.pr/dk7c

Grundgesetz als Rahmen Wären Online-Wahlen in Deutschland auf Bundes- oder europäischer Ebene politisch überhaupt realisierbar? Online-Wahlen müssen sich an die vom Grundgesetz vorgeschriebenen Wahlgrundsätze halten. Laut einem Urteil des Bundesverfassungsgerichts aus dem Jahr 2009 sind diese Grundsätze nicht gegeben. Das Urteil schließt Online-Wahlen allerdings unter bestimmten Voraussetzungen nicht aus. Zu einem ähnlichen Ergebnis kam der Bundeswahlleiter 2015. Diverse Experten auf nationaler sowie europäischer Ebene sind in ihren Arbeiten jedoch zu dem Schluss gekommen, dass OnlineWahlen bei entsprechendem Schutz der Wahlsysteme sowie breiter Akzeptanz unter der Bevölkerung durchaus zeitgemäß seien und bestimmte Vorteile böten. Unter anderem haben sich zwei ausführliche Studien bereits in der Vergangenheit tiefgreifend mit der Frage der Realisierbarkeit politischer Online-Wahlen befasst – beispielsweise der Wissenschaftliche Dienst des Deutschen Bundestags 2014 sowie das Europäische Parlament 2016.

Sicherheit an erster Stelle Grundsätzlich zeigt unsere aktuelle Studie: Die deutschen Wähler stehen Online-Wahlen über Parteigrenzen hinweg positiv gegenüber. Aus technischer Sicht sind jedoch noch etliche Schritte zu gehen, um politische Online-Wahlen als Wahlalternative bedenkenlos anbieten zu können. Denn Wahlen sind ein Ausdruck des politischen Willens der Bürger und verdienen daher den größtmöglichen Schutz vor Cyberangriffen und -manipulationen. ■

MEHR ZUM THEMA Wahlforschung www.research-results.de/fachartikel

Holger Suhl verantwortet seit Mai 2013 als General Manager bei Kaspersky Lab DACH die Geschäfte im Heimanwenderund Unternehmensbereich für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Er ist seit über 14 Jahren in leitenden Positionen in der IT-Branche tätig und studierte Betriebs- und Volkswirtschaftslehre an der OttoFriedrich-Universität in Bamberg. www.kaspersky.de

www.research-results.de

esearch &

esults 4 · 2017

Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Preis

Digital Branding

29.-30.08.2017

Management Forum Starnberg www.management-forum.de

Starnberg

EUR 1.995

Virtual, Augmented und Mixed Reality im Marketing

30.-31.08.2017

Management Forum Starnberg www.management-forum.de

Frankfurt

EUR 1.995

Grundlagen der qualitativen Marktforschung

13.-14.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Die Erfolgsfaktorenanalyse: Klassische und neue Ansätze der Strukturgleichungsmodellierung

18.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Big Data vs. Marktforschung: Wie viel Konkurrenz gibt es wirklich?

19.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Auswertung qualitativ-psychologischer Untersuchungen

20.-21.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

LEGO® Brickstorming™: Eine kreative Technik in der Marktforschung

22.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Moderation von Gruppendiskussionen und Workshops

25.-26.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Einführung und Umsetzung von Behavioral Economics @ Marktforschung

27.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Grundlagen der Statistik

28.-29.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

R-Grundkurs für Marktforscher

05.-06.10.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

09.-11.10.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.990

Effizient und maßgeschneidert Grafiken mit R erstellen

12.10.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Vom Umgang mit Zeichenketten bis zur Klassifizierung von Texten – Textmining mit R

13.10.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Vertiefung der quantitativen Marktforschungspraxis

16.-17.10.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Über die Kunst, gute Fragen zu stellen

18.-19.10.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Aktuelle Datenschutzprobleme in der Markt- und Sozialforschung

20.10.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Digital-Marketing für Marktforscher: Strategien, Chancen, Trends

30.-31.10.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Excel für Marktforscher

06.11.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

SPSS für Marktforscher – Anwendung der Statistik

07.-08.11.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Prozesskompetenz für Marktforscher – sich mehr Gehör verschaffen im Unternehmen

09.-10.11.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Aktualisierung der Marktforschungspraxis: neue Themen, veränderte Rollen und optimierte Umsetzung

13.-14.11.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Customer Insights – Moderne Marktforschung

13.-14.11.2017

DIM – Deutsches Institut für Marketing www.marketinginstitut.biz

Köln

EUR 1.296

Strukturen entdecken: Faktoren- und Clusteranalysen

16.-17.11.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Innovationsforschung heute: Open Innovation, Co-Creation und New Market Research verstehen und einsetzen

20.11.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Betriebliche Marktforschung – erfolgreich Marktforschungsprojekte steuern und die Marktforschung im Unternehmen verkaufen

21.-22.11.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Beratertraining für betriebliche Marktforscher – pro-aktiver Aufbau von Beratungsbeziehungen und interne Positionierung

23.-24.11.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Alle Angaben ohne Gewähr

Schnellsuche Veranstaltungen

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 46

esearch &

esults 4 · 2017

www.research-results.de/veranstaltungen

www.research-results.de

Karriere

GfK Kai Hummel hat zum 1. Juli die gesamte Leitung der Kommunikation bei der GfK SE übernommen. In der Position des Global Head of Communications wird er direkt an CEO Peter Feld berichten und die konzernweite interne und externe Kommunikation sowie den weiteren Ausbau der digitalen Präsenz von GfK verantworten. Der 36-Jährige kommt von der WMF-Gruppe, wo er seit 2014 die weltweite Kommunikation leitete.

Ipsos

Eye Square Das Marktforschungsunternehmen Eye Square aus Berlin hat sein Beratungsangebot um die Unit Digital, Consulting & Strategy erweitert. Seit Februar leitet Julia Nitschke den neuen Geschäftbereich. Die Psychologin war zuvor bei Ebay Kleinanzeigen, wo sie unter anderem für das Produktmanagement und die Entwicklung des Immobilienbereichs verantwortlich war. Q Agentur für Forschung Wolf-Gero Serfas ist neu im Team der Q Agentur für Forschung. Als Insight Manager ist er vor allem für die Bereiche qualitative Forschung und Social MediaForschung zuständig. Serfas hat sein Studium der Sozial- und Kommunikationswissenschaften mit dem Schwerpunkt „Politische Kommunikation“ abgeschlossen.

Christoph Heydenreich verantwortet seit Mitte Mai als Director den Bereich Human Resources bei Ipsos Deutschland. Heydenreich ist gleichzeitig Mitglied des Management-Teams. Zuletzt war er HR-Business Partner bei DHL Express, Airbus und Vattenfall Europe. Quantilope Timo Scheja ist neuer Director Sales DACH bei Quantilope in Hamburg. In seiner neuen Funktion ist der 37-Jährige für sämtliche Vertriebsaktivitäten des Software-Unternehmens in Deutschland, Österreich und der Schweiz zuständig. Scheja kommt von Xing, wo er sich die letzten fünf Jahre als Head of Sales um den Vertrieb für den Mittelstand kümmerte. Interrogare

Fotos: Unternehmen

Netquest Johnny Caldwell ist Managing Director des neu geschaffenen Unternehmenszweiges von Netquest in Großbritannien. In gleicher Position war er zuvor viele Jahre bei Nepa beschäftigt. Weitere Erfahrungen konnte Caldwell zudem als Director of Knowledge and Strategy bei Research Now sammeln.

Der ContextStellenmarkt

Interrogare hat zwei neue Mitarbeiter. Als Junior Sales Manager verstärkt Janna Hahnkamm das Vertriebsteam der Bielefelder Marktforscher. Stefan Leweke beginnt im Purchase Department und wird unter anderem für den Einkauf von (Feld-)Dienstleistern und die Überwachung der Feldarbeit zuständig sein.

Die legendäre „Rote Context Liste“ erscheint online bei Research & Results mit Top-Vorteilen für Stellenanbieter und Stellensuchende

Weiterhin kostenlos für Stellensuchende und Inserenten mit Anzeigen-Eingabe direkt auf der Website www.contextonline.de

NEU www.research-results.de

Aktuelle Stellenangebote zusätzlich im Research & Results E-Mail-Newsletter mit mehr als 4.500 Abonnenten Hinweis auf der Karriereseite der Zeitschrift Research & Results Die ausführliche Liste Stellenangebote esearch & aller esults 4 · 2017 wie 47 bisher auf www.contextonline.de

Media

Mag mich maybe Studie untersucht Markentreue der Generationen

reue kann einfach sein, wenn man eine gut funktionierende Beziehung lebt, die auf einer starken und tief verbundenen Emotionalität basiert. Ist es am Anfang Leidenschaft, geht es später darum, die Beziehung zu pflegen und sich auf ändernde Bedürfnisse einzustellen, um den Partner fürs Leben an sich zu binden. Diese Bindung von Menschen in Partnerschaften lässt sich sehr gut auf die Bindung an eine Marke übertragen. Denn die Entscheidung am Point-of-Sale (PoS) für eine bestimmte Marke ist nicht nur von Preis und Produkteigenschaften getrieben. Marken, denen Sympathie entgegengebracht wird, werden als Persönlichkeiten wahrgenommen. Zu solchen Marken kann man eine Beziehung aufbauen, was die komplexe Kaufentscheidung erleichtert und den Wechsel zu Wettbewerbermarken erschwert. Auch bei der Markenführung geht es daher darum, starke Markenbindungen zu schaffen und zu pflegen. Sie sind wichtig. Aber gilt das gleichermaßen für alle Generationen? Dieser Frage geht die Studie „Brand Generation“ der IP Deutschland nach.

Markenbeziehungen verstehen Im ersten Schritt hat das Institut September für den Kölner Vermarkter in einer qualitativen Studie evaluiert, wie Konsumenten unterschiedlicher Generationen über Marken denken und welche Art von Beziehungen sie mit den Marken leben. Um alle Generationen und deren Art von Markenbeziehungen zu verstehen, wurden drei trennscharfe Zielgruppen gebildet: die Tinder (16 bis 20 Jahre), 48

esearch &

esults 4 · 2017

die Mid-Ager (30 bis 45 Jahre), die sich in Sports Car und Mini Van unterteilen, sowie die Greystarter (55 bis 65 Jahre). 24 tiefenpsychologische Interviews wurden mit „Friendship Pairs“ durchgeführt. In darauf folgenden „Fight Groups“ wurden drei Botschafter je Generation mit Hardliner-Thesen über die eigene Generation konfrontiert, um Unterschiede zwischen den Generationen herauszufinden. Als Stimulus-Material dienten zwölf Marken aus drei Branchen (Lebensmitteleinzelhandel, Getränke, Süßwaren). Vier Arten von Bindungstypen hat die qualitative Studie herausgefunden: Friendship, Followship, Marriage und Affaire. Für die Abbildung der Markenbeziehungen hat das Institut Mindline im nächsten Schritt eine quantitative Studie durchgeführt, um die Markenbeziehungen für die Generationen repräsentativ abzubilden. Für die implizite Forschungsmethode wurde mit Bildassoziationstests gearbeitet.

Die Jugend im Blick Da nicht alle Generationen im Detail ausgeführt werden können, betrachten wir exemplarisch die Ergebnisse für die ganz junge Generation. Gerade sie ist es, die aufgrund ihrer vermeintlich abnehmenden Bindungsbereitschaft, Markenilloyalität und Bindungsangst in den Fokus rückt. Fakt ist jedoch: Entgegen der landläufigen Meinung sind Tinder keineswegs eine „verlorene Generation“ für die Markenbindung. Sie sind jung und noch auf der Suche nach www.research-results.de

Fotos: © Monkey Business – Fotolia.com, THE COCA-COLA COMPANY, Unternehmen

Ob jung, ob alt – aus Emotionen kann eine starke Bindung entstehen und das nicht nur in der Partnerschaft, sondern auch in Markenbeziehungen. Brigitte Bayer hat sich angesehen, welche Rolle das Alter dabei spielt.

Media

dem eigenen „Ich“, nach Unterhaltung und Inspiration. Durch ihre „Always On“-Mentalität kämpfen sie häufig mit einem Information Overflow. In Millisekunden wird entschieden, was „hot“ or „not“ ist. Die Medianutzung entspricht eher einem Media Snacking, das oberflächlich und schnell abläuft. „Markenaffären“ sind attraktiv, denn sie bieten Abenteuer ohne Verpflichtung. Dadurch besteht die Gefahr einer Abwanderung zu anderen Marken.

Bindungs-Präferenz der Generationen

Tinder

Sports Car

16 bis 20 Jahre

Followship

107 129

Affaire Marriage

Tinder mit Bindungswunsch

Bindungswunsch gesamt

100

Mini Van

30 bis 45 Jahre

97 92

106

Greystarter 55 bis 65 Jahre

113

111

101

Die quantitative Studie zeigt hingegen, dass Quelle: IP Deutschland; „Brand Generations – Markenbindung im Wandel der Zeit 2017“ „Wie ansprechend finden Sie die die Generation anders tickt, als sie sich oberAbb. 1 Art von Beziehungen, die die Bilder in der Mitte jeweils vermitteln?“; (TopBox1), n=300 bis 314 je Generation; gewichtete Codierung auf die drei Bindungs-Arten + Summe. flächlich nach außen hin gibt. Tatsächlich zeigen die Tinder den stärksten Bindungswunsch (Abb. 1). Auch wenn sie eine starke Vorliebe für „Markenafauf fünf Marken-KPIs aus dem YouGov BrandIndex zu identififären“ treibt, bewerten Tinder die Bindungsbilder systematisch beszieren und zu quantifizieren. Im Altersvergleich zeigen sich deutliser, der grundsätzliche Wunsch und der Wert von Bindung ist in che Unterschiede in den Wirkungsbeiträgen der Medien: Über alle dieser Zielgruppe am höchsten. Diese junge Generation ist noch auf Generationen hinweg ist TV der wirkungsstärkste Treiber für Ad der Suche und muss sich finden, Bindungen geben ihnen Halt dabei. Awareness (Abb. 2). Bei den Tindern sogar am höchsten – auch Es gibt Marken, die es schaffen, Markenbeziehungen mit den Tinwenn Online-Werbung in dieser jungen Zielgruppe das stärkste Erdern einzugehen. So kann beispielsweise die Marke Fanta in dieser gänzungsmedium zu TV darstellt. Die Baseline (Absatzanteil, der Generation hohe Markenbindungswerte erzielen, wobei diese prinicht auf im Modell enthaltene Einflussparameter zurückzuführen mär auf der Bindungsart Affäre beruhen. Auch die Marke Maoam ist), die als Indikator für Markenstärke interpretierbar ist, zeigt bei zeigt bei den Tindern das höchste Bindungsniveau mit überdurchden Tindern und in der Gruppe der Sports Car oder Mini Van ein schnittlicher Ausprägung für alle Bindungstypen – auch für langvergleichbares Niveau, ist aber bei den Greystarter deutlich höher fristige und stabile Markenbeziehungen (Marriage). Kein Wunder, ausgeprägt. Markenpräferenzen festigen sich also mit dem Alter. denn sowohl Produkt als auch Kommunikation richten sich primär an Kinder und Jugendliche. Darüber hinaus haben Marken wie Profil schärfen Fanta oder Maoam nicht nur eine lange TV-Historie, sondern treffen mit jungen und authentischen Spotkreationen den Geschmack Es gibt Marken, die blass sind, austauschbar, und in den Generatioder jungen Zielgruppe. nen kaum Markenbindungen generieren. Das prophezeite Ende der Markenloyalität in den jungen Zielgruppen ist aber noch fern. Der Wunsch nach Markenbindung ist vorhanden. Starke Beziehungen TV als Treiber brauchen keine perfekte Marke, sie brauchen eine einfache, klare und emotionale Bewegtbildkommunikation, eine gute Story mit Ein Awareness Modelling für einen Lebensmitteleinzelhändler Höhen und Tiefen, um involviert zu werden. So schafft die Marke diente exemplarisch dazu, die Wirkung unterschiedlicher Medien Vertrauen, Präferenzen und kann eine Bindung aufbauen. ■ Ad Awareness

19 6 5

8 6

3 3 7

7 3 2

■ TV ■ Werbesendungen

MEHR ZUM THEMA Markenforschung

■ Online ■ Tageszeitungen

www.research-results.de/fachartikel

■ Radio ■ Baseline 73 69

16-20 Jahre

30-45 Jahre

Abb. 2

50-65 Jahre

Quelle: IP Deutschland; in Prozent

www.research-results.de

Brigitte Bayer Diplom-Kauffrau, arbeitet seit 2015 als Referentin Werbewirkungsforschung, Bereich Forschung und Märkte, bei der Mediengruppe RTL Deutschland und betreut Case Studies sowie Branchen- und Grundlagenstudien zur Werbewirkung. Von 2012 bis 2015 hatte sie die gleiche Funktion bei IP Deutschland als Senior Projektleiterin Werbewirkungsforschung inne. www.mediengruppe-rtl.de

esearch &

esults 4 · 2017

Media

Kinder-Spiel

Studie analysiert Medienverhalten der Sechs- bis 13-Jährigen Smartphone und Internet gehören mit wenigen Ausnahmen für fast alle Bevölkerungsschichten inzwischen zum Alltag – sei es beruflich oder privat. Ob und wie dies auch für Kinder gilt, zeigen Sabine Feierabend, Theresa Plankenhorn und Thomas Rathgeb. inder wachsen heute in einer von Medien geprägten Umwelt auf. In fast allen Familien mit sechs- bis 13-jährigen Kindern sind zumindest ein Fernseher, ein Handy oder Smartphone, ein Internetzugang sowie ein Computer oder Laptop vorhanden. Digitalkameras und Spielkonsolen gibt es in drei von vier Haushalten. 36 Prozent der Familien haben eine Tageszeitung abonniert und 14 Prozent verfügen über Pay-TV, zehn Prozent sind Kunden von Streaming-Diensten wie Netflix, Apple TV oder Google Chromecast. Tablet-PCs dagegen sind mit 28 Prozent nach wie vor vergleichsweise schwach vertreten.

Betrachtet man die Nutzungshäufigkeit verschiedener Freizeitaktivitäten (mindestens einmal pro Woche), steht an erster Stelle das Fernsehen (96 Prozent). Auch nicht-mediale Aktivitäten wie Spielen drinnen (93 Prozent) und draußen (92 Prozent) kommen im Alltag der Mädchen und Jungen nicht zu kurz. Vier Fünftel unternehmen regelmäßig etwas mit der Familie. Drei Viertel hören mindestens einmal pro Woche Musik. 71 Prozent treiben regelmäßig Sport. Für drei von fünf Kindern ist Gaming (60 Prozent) oder die Beschäftigung mit dem Handy/Smartphone (59 Prozent) eine regelmäßige Freizeitaktivität. Gut die Hälfte der Sechs- bis 13-Jährigen nutzt mindestens einmal in der Woche generell das Internet. Im VerInternet-Tätigkeiten 2016

esearch &

esults 4 · 2017

46 41

WhatsApp-Nachrichten schicken

Kinder-Seiten nutzen Einfach drauflos surfen

Facebook nutzen E-Mails verschicken 5

13 23

Wikipedia nutzen 3 Über Internet Musik hören

Youtube-Videos anschauen

Mobiltelefone (fast) überall Das häufigste Gerät, das Kinder selbst besitzen, ist nach Angaben der Eltern das Mobiltelefon: Jedes zweite Kind (51 Prozent) hat ein eigenes Smartphone oder konventionelles Handy. Knapp die Hälfte besitzt einen CD-Player und eine Spielkonsole. Etwa ein Drittel der Kinder verfügt über einen eigenen Fernseher (36 Prozent) oder ein Smartphone (32 Prozent), jedes Vierte über ein eigenes Radio (24 Prozent). Jedes fünfte Kind hat einen eigenen Computer oder Laptop (20 Prozent).

Suchmaschinen (Google etc.) nutzen

23 8

Fernsehsendungen im Internet ansehen 2

18 9

Skype nutzen 1 8 Über Internet Radio hören 1 4

Abb. 1

■ Jeden/fast jeden Tag ■ Ein-/mehrmals pro Woche

Quelle: KIM-Studie 2016; Basis: Internet-Nutzer, n=805; in Prozent

www.research-results.de

Fotos: © kite_rin – Fotolia.com, Unternehmen

Media

Liebste Youtuber 2016 18 15

8 6

5 3

Bibis DagiBee Beauty Palace

Dner

Gronkh

3 3

Y-Titty

2 2 2 Die Lochis

3 1

LeFloid

■ Gesamt

Abb. 2

2 3

Julienco

■ Mädchen

2 0

Paluten

■ Jungen

Quelle: KIM-Studie 2016; Basis: Internet-Nutzer, die Youtube-Videos anschauen, n=551; in Prozent

gleich zur letzten KIM-Studie aus dem Jahr 2014 zeigt sich vor allem bei der Tablet-Nutzung eine große Zunahme: Während 2014 nur zwölf Prozent regelmäßig einen Tablet-PC nutzten, sind es mittlerweile fast doppelt so viele (21 Prozent).

Je älter, desto Internet Mit steigendem Alter verändert sich die Freizeitgestaltung der Kinder. Insbesondere nimmt die Bedeutung der Internetnutzung stark zu: Während nur ein Viertel der Sechs- bis Siebenjährigen regelmäßig online ist, wächst der Anteil bei den Zwölf- bis 13-Jährigen auf 87 Prozent an. Inhaltlich steht bei der Internetnutzung WhatsApp an erster Stelle: 41 Prozent der Internet-erfahrenen Kinder nutzen die Messenger-App täglich (Abb. 1). Im täglichen Gebrauch haben neben WhatsApp nur noch Suchmaschinen, Youtube und Facebook größere Relevanz. Wie die Frage nach den beliebtesten Angeboten im Netz zeigt, sind die Kinder schon früh in der Erwachsenenwelt unterwegs: Jeder dritte Internetnutzer nennt Youtube als eines seiner drei liebsten Angebote.

Gesurft wird zuhause Auch bei Kindern erfolgt die Internetnutzung zunehmend über mobile Geräte. 99 Prozent der Internetnutzer surfen dennoch von zuhause aus. Drei Fünftel gehen bei ihren Freunden online, 38 Prozent nutzen Online-Dienste unterwegs und 37 Prozent in der Schule. 86 Prozent der Familien haben Wlan. Insgesamt dürfen 62 Prozent der Kinder dies auch (mit-)nutzen, wobei die Eltern mit steigendem Alter der Kinder den Wlan-Zugang häufiger freigeben (sechs bis sieben Jahre: 27 Prozent, acht bis neun Jahre: 49 Prozent, zehn bis elf Jahre: 75 Prozent, zwölf bis 13 Jahre: 92 Prozent). Nach Angaben der Eltern verbringen die Sechs- bis 13-Jährigen an einem durchschnittlichen Wochentag aktuell 39 Minuten online. Im Vergleich hierzu wird für das Fernsehen mit 88 Minuten deutlich mehr Zeit verwendet. Insgesamt betrachtet ist bis zum Alter von etwa zehn Jahren weiterhin das Fernsehen das zentrale Medium – sowohl was die Häufigkeit und Dauer als auch die Beliebtheit der Medientätigkeiten betrifft. Zunehmend gewinnt hierbei jedoch die Online-Nutzung von Fernsehinhalten, Mediatheken und Streamingdiensten an Bedeutung.

Youtube ergänzt TV Erst ab zehn Jahren spielt dann das Smartphone und damit auch das Internet eine wichtige Rolle. Es entwickelt sich zum Alltagsbegleiter vor allem für die Kommunikation mit gleichaltrigen Freunden und als Unterhaltungsplattform mit Videos und Spielen. 55 Prozent aller Kinder sehen zumindest selten Videos im Internet an – bei den Jüngsten sind es 29 Prozent, bei den Ältesten bereits 82 Prozent. Offenbar handelt es sich bei den Videos auf Youtube in www.research-results.de

der Regel um Bewegtbild-Inhalte, die originär nicht aus dem (aktuellen und linearen) Fernsehen stammen. Nur für 31 Prozent der Internetnutzer ist das Ansehen von Fernsehsendungen im Internet überhaupt eine Option. Diese gewinnt auch mit zunehmendem Alter der Kinder nicht wesentlich an Attraktivität. Bei den von Kindern präferierten Youtube-Inhalten („Welches sind Deine drei liebsten Youtuber oder Youtube-Angebote?“) handelt es sich in erster Linie um Youtube-Stars, die gut ein Drittel der von Youtube-Nutzern genannten Lieblingsangebote auf sich vereinen (Abb. 2). Für ein Viertel zählen Musikvideos, für ein Fünftel Comedy oder generell lustige Videos zu den Favoriten. Etwa jedem Zehnten gefallen Filme oder Videos allgemein, Tiervideos oder Videos aus dem Bereich Sport besonders gut. Jeder zehnte Youtube-Nutzer hat auch einen eigenen Account, der die Verwaltung abonnierter Youtube-Kanäle erleichtert. ■ MEHR ZUR ZIELGRUPPE Kinder www.research-results.de/fachartikel

Sabine Feierabend ist Referentin für Medienforschung/Programmstrategie beim Südwestrundfunk (SWR). www.swr.de

Theresa Plankenhorn ist Referentin für Medien- und Publikumsforschung bei der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK). www.lfk.de

Thomas Rathgeb ist Leiter der Abteilung „Medienkompetenz, Programm und Forschung“ der Landesanstalt für Kommunikation BadenWürttemberg (LFK) und Leiter der Geschäftsstelle des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest (mpfs). www.mpfs.de

esearch &

esults 4 · 2017

Media

Gemüse auf den Ohren

Fragmentierte Mediennutzung der Konsumenten transparenter machen Um Werbebotschaften effizient platzieren zu können, ist es wichtig zu wissen, wo, wann und wie Konsumenten am besten zu erreichen sind. Henriette Hoffmann erklärt anhand von Veganern und Vegetariern, auf welche Besonderheiten es bei speziellen Zielgruppen ankommt.

erbetreibende und ihre Agenturen arbeiten mit ausgefeilten Kommunikationsstrategien, um Produkte und Marken zu bewerben. Kern dieser Strategien ist die Definition der Zielgruppe. Darauf aufbauend liefert die Mediastrategie die Auswahl der passenden Medien, um die Werbebotschaft zur richtigen Zeit im richtigen Umfeld der passenden Person zu übermitteln. Die Genauigkeit der Kundenansprache ist dabei enorm wichtig für die Effizienz und Effektivität der Kampagne. Diejenigen, die mit der Werbung konfrontiert werden, sollten also im Idealfall eine Affinität zum beworbenen Produkt aufweisen.

Neue Zielgruppen erschließen

Kunden effizient ansprechen Für eine effiziente Kundenansprache wird deshalb häufig ein Profil erstellt, das umreißt, welche Eigenschaften die Zielgruppe aufweist. Die klassischen Eckdaten, um eine Zielgruppe zu beschreiben, sind demografische und sozioökonomische Merkmale. Da der Empfänger mit über 3.000 Werbebotschaften pro Tag konfrontiert wird, müssen meist weitere Definitions-Kriterien festgehalten werden, um die differenzierte Zielgruppe greifbar zu machen. An dieser Stelle kommt die Verbrauchs- und Medienanalyse ins Spiel. Mithilfe der VuMA Touchpoints können Werbetreibende und Agenturen ihre Kunden noch intensiver beschreiben und abbilden. Sie ist die einzige Markt52

esearch &

esults 4 · 2017

www.research-results.de

Fotos: © Thomas Söllner, 5ph – Fotolia.com, Unternehmen

Eine besondere Herausforderung stellt sich, wenn es darum geht, neue Zielgruppen zu erschließen, und diese nicht allein via Soziodemografie zu definieren sind. Beispiele hierfür sind Rügenwalder Mühle, Wiesenhof und andere Firmen, die als traditionelle Fleisch-Unternehmen in den letzten Jahren immer mehr Vegetarier und Veganer als neue Klientel für sich entdecken. Dass diese Zielgruppe immer relevanter wird, ist offensichtlich: Während der Umsatz mit vegetarischen und veganen Produkten in Deutschland 2013 noch 292 Millionen Euro betrug, waren es 2015 bereits 552 Millionen Euro – ein Anstieg von fast 90 Prozent. Die Nachfrage nach Fleischwaren sinkt hingegen: bis 2016 um fast zehn Prozent. Kein Wunder also, dass klassische Wurst- und Fleischwarenhersteller inzwischen auch fleischlose Produkte anbieten. Was die Zielgruppenansprache angeht, ist das aber ein großer Spagat, denn das Unternehmen möchte die Fleischesser unter den Kunden nicht verlieren, sondern zusätzlich vegetarische und vegane Käufer dazugewinnen. Um die neue Veggie-Leitlinie bei den Verbrauchern publik zu machen, benötigen die Firmen, die ihr Sortiment erweitern, also eine klare Zielgruppendefinition – und die dazu passende Mediastrategie.

Media

Abb. 1: Mediennutzung im Tagesverlauf

Media-Studie, die zusätzlich zu den Zielgruppendaten detaillierte Informationen zur Parallelnutzung von Medien und Tätigkeiten und deren Relevanz im Tagesverlauf liefert (Abb. 1). Somit sind die Hauptzeiten für bestimmte Aktivitäten präzise zu identifizieren. Die Aktivitäten sind differenziert nach Werktagen sowie den Wochenendtagen darstellbar. Unterschiede bei der fragmentierten Mediennutzung können also mithilfe der VuMA Touchpoints erkannt und im Timing der Werbekampagnen berücksichtigt werden.

In der Mitte der Gesellschaft Anhand des veganen und vegetarischen Trends werden die Vorteile der Markt-Media-Studie noch deutlicher. Nach einer kurzen Recherche mit dem VuMA Touchpoints Monitor stellt man schnell fest: Vegane und vegetarische Lebensmittel sind in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Zum Hintergrund: Der Blick auf den VuMA Touchpoints Monitor verrät, dass die Anzahl der Verbraucher, die diese Produkte nutzen, in den letzten Jahren ein deutliches Wachstum verzeichnet hat – vor allem bei den weiblichen Befragten. Jedoch sind die Verbraucher im Schnitt älter als 20 Jahre – eine Lebensweise ohne tierische Produkte ist also nicht mehr einer jugendlichen Phase zuzuschreiben. Zu der Zielgruppe zählen vielmehr 20bis 49-Jährige, die sowohl in urbanen Metropolen als auch in ländlichen Gebieten leben. Dominiert wird die Zielgruppe von Frauen zwischen 25 und 35 Jahren. Ebenfalls interessant: Nutzer von veganen beziehungsweise vegetarischen Produkten sind überdurchschnittlich gebildet – fast 40 Prozent haben mindestens eine Fachhochschulreife. Zudem haben über 45 Prozent ein Einkommen von 3.000 Euro oder mehr, viele leben in Haushalten, die über mehrere Autos verfügen und einen Bausparvertrag besitzen.

zent von ihnen regelmäßig Online-Audio nutzen. Das ist ein überdurchschnittlicher Wert. Werbetreibende können die entsprechende Zielgruppe also durch konvergente Audio-Kampagnen gezielt ansprechen. Vor allem mit Online-Audio können dabei Werbebotschaften in ganz bestimmten Metropolregionen ausgespielt werden. Alle Ergebnisse fasst der VuMA Touchpoints Monitor kostenfrei und mit grafischer Aufbereitung zusammen. ■

MEHR ZUM THEMA Marktstudien www.research-results.de/fachartikel

Greifbar für das Marketing Henriette Hoffmann Das bedeutet, dass Veganer und Vegetarier längst nicht mehr zu einer Nische oder besonderen Szene gehören. Im Gegenteil: Es sind erwachsene, gebildete Gutverdiener mit einem gehobenen Lebensstil. Das heißt auch, dass die Zielgruppe zu den sogenannten LoHaS (Lifestyles of Health and Sustainability) gehört. Diese weisen ein besonderes Konsumverhalten auf und achten beim täglichen Einkauf insbesondere auf Gesundheit und Nachhaltigkeit. Viele LoHaS schränken deshalb ihren Fleischkonsum bewusst ein. Durch die Definition und Beschreibung dieser Zielgruppe wird deren Lebensstil für das Marketing greifbar.

Mediennutzung nachvollziehen Neben dem Konsumverhalten ist die tägliche Mediennutzung der gewählten Zielgruppe dank der VuMA leicht nachvollziehbar (Abb. 1). Bei der Auswahl der vegan oder vegetarisch lebenden Menschen ist besonders auffällig, dass sie Online-affin sind und fast 50 Prowww.research-results.de

ist seit 1992 beim Audiovermarkter RMS tätig. Sie ist Mitglied der Technischen Kommission und gewählte Marktforscherin der Elektronischen Medien/Radio der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) für RMS, Mitglied des Aufsichtsrates der MMC GmbH und der European Media Research Organisation (EMRO) und Sprecherin der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) für RMS. www.vuma.de

esearch &

esults 4 · 2017

Media

Und täglich grüßt die Reichweite

Neue Studie liefert Online-Reichweiten tagesaktuell

efühlt entsteht heute im Internet jeden Tag eine neue Welt. Inhalte, Services und Angebote verändern sich fortlaufend – je nach aktuellen Ereignissen oder Bedürfnissen der Nutzer. Wer dieses hochdynamische Medium planen will, braucht eine Datengrundlage, die diese Schnelligkeit und Flexibilität transparent abbildet.

Große Herausforderungen Für die digitale Währung der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF), die sich dieser Aufgabe gestellt hat, brachte dies zwei Herausforderungen mit sich: ihren derzeit monatlichen Erscheinungsrhythmus auf eine tägliche Veröffentlichung zu verkürzen und Zeiträume flexibel planbar zu machen. Was zunächst einfach klingen mag, bedeutete, alle Prozesse, Werkzeuge und Methoden grundlegend neu zu gestalten. Doch wie eine Währung ganz neu denken und gleichzeitig den Standard bewahren? Und das während parallel der bisherige Studienbetrieb störungsfrei weiterlaufen muss? 54

esearch &

esults 4 · 2017

Der wichtigste Schritt war, das aktuell mehrere Wochen dauernde Verfahren der Studienerstellung im Hintergrund vollständig zu automatisieren und zu optimieren, so dass alle Schritte über Nacht realisiert werden können. Dafür wurden alle Prozessschritte in ein zentrales System und Rechenzentrum zusammengeführt. Alle beteiligten Dienstleister sollten darauf zugreifen können und im wahrsten Sinne des Wortes Hand in Hand arbeiten. Gleichzeitig wurde das bewährte Hybridmodell im Grundsatz beibehalten und so die Anforderungen an eine Währungsstudie wie Validität, Reliabilität und Repräsentativität gesichert.

Messung aller Online-Medien Grundsäule der daily digital facts ist, wie bereits in der Vorgängerstudie digital facts, die technische Messung aller an der Studie teilnehmenden stationären und mobilen Werbeträger (Webseiten und Apps). Diese technische Vollerhebung der Nutzung erfolgt millisekundengenau über alle Endgeräte. Sie stellt auf Basis technischer www.research-results.de

Foto: © elenabsl – Fotolia.com Unternehmen

Damit Online-Werbung die zunehmende Dynamik der digitalen Medien abbilden kann, veröffentlicht die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) demnächst täglich Daten zur Online-Nutzung. Claudia Dubrau über methodische Herausforderungen bei der Umsetzung.

Media

Entstehung der daily digital facts

Tagesaktuelle PI-Messung OnSite-/InAppBefragung CATI

Abb. 1

ClientAnreicherung um soziodemografische Daten im Mess-System

User-Bildungsverfahren und Bildung eines technischen User-Panels

Quelle: AGOF

Clients das Fundament für die weitere Verarbeitung. Hierbei werden neben den Page Impressions zudem die technisch erfassbaren Parameter der Nutzung (wie Geräteklasse oder Zeitpunkt der Nutzung) erhoben. Um die Verarbeitung technischer Messdaten auf Clientbasis zu Unique Usern, dem Herzstück der digitalen Währung, zu ermöglichen, werden diese durch eine Befragung auf allen teilnehmenden Angeboten ergänzt. Deren Grundgesamtheit ist die Internetnutzerschaft ab zehn Jahren. In der OnSite- und InApp-Befragung werden neben personenbeschreibenden soziodemografischen Größen auch Informationen zur Nutzung von unterschiedlichen Endgeräten oder Browsern gewonnen.

Vom Client zum User Ein kombiniertes, dynamisches Profiling- und Modelling-Verfahren zur Bildung dynamischer Microcluster wandelt anschließend qualifizierte Clients (also Clients bereinigt um nicht-menschliche Zugriffe) in Unique User um. Von den Nutzern, von denen sowohl Daten aus der technischen Messung als auch Daten aus der OnlineBefragung vorliegen, werden idealtypische Nutzerprofile erstellt (Profiling). Gleichzeitig findet wöchentlich für alle Clients, welche die definierten Voraussetzungen erfüllen, ein Profilierungsprozess direkt im Mess-System statt. Mithilfe der aus der OnSite- und InApp-Befragung erlangten Informationen werden dabei soziodemografische Merkmale auf technische Clients übertragen, für die keine Befragungsinfos vorliegen (Modelling). Anhand der in der CATI-Befragung erhobenen repräsentativen Außenvorgabe werden aus diesen technischen Clients Unique User gebildet: Verschiedene Clients werden entweder über vorliegende technische Brücken oder modellhaft zu Nutzern zusammengefasst. Dabei kann ein User aus einer unterschiedlichen Anzahl und Kombination aus Clients bestehen – manche Onliner nutzen das Internet zum Beispiel nur über einen Browser an einem PC, andere über drei unterschiedliche DesktopBrowser, ein Smartphone und ein Tablet. Damit wird auch die crossmediale Nutzung von Usern reproduziert. (Abb. 1)

Auf Basis dieses virtuellen Panels von ungefähr 150.000 gebildeten Nutzern erfolgt täglich über Nacht daily digital facts die Erstellung der daily digital facts. Werbeträgerdaten Diese stehen dann am Vormitzur Planung: tag des Folgetages zur Verfügung. 4 Bruttoreichweite Dazu werden die gemessenen Nut4 Nettoreichweite zungsdaten zusätzlich anhand der 4 Strukturdaten Außenvorgaben der technischen Vollerhebung auf die Gesamtbevölkerung (Online) hochgerechnet, justiert und mit planungsrelevanten Informationen angereichert. So entsteht ein „zählbarer“ Datenbestand – also ein tagesaktueller Planungsdatensatz für Analysen und die Mediaplanung. Er enthält alle bisher bereits etablierten und bewährten Kennwerte, neben den Unique Usern beispielweise auch Brutto-Kontakte oder soziodemografische Merkmale. Die repräsentative telefonische Befragung stellt darüber hinaus einen Zusammenhang von der Internetnutzerschaft zur Gesamtbevölkerung her: Sie definiert und beschreibt die Grundgesamtheit der deutschsprachigen Onliner, erhebt gleichzeitig Daten der Nicht-Internetnutzer und ermittelt personenbeschreibende Informationen, die zur Bildung von vermarktungsrelevanten Zielgruppen notwendig sind.

Baldige Veröffentlichung Die Umstellung und Optimierung des Hybrid-Modells der AGOF löste neben der Geschwindigkeit auch die zweite Herausforderung: Die daily digital facts ermöglichen es erstmals, individuelle Auswertungs- und Planungszeiträume zu definieren – und damit die Dynamik des Internets abzubilden. Wenn gewünscht, können jetzt einzelne Tage kombiniert oder nur bestimmte Wochen berücksichtigt werden und sogar gezielte Eventplanungen erfolgen. Während in diesen Tagen noch die bisherigen, monatlichen digital facts erscheinen, sind parallel die Hebel bereits auf die neue, optimierte Währung umgestellt. In wenigen Wochen steht dem digitalen Markt somit ein moderner und skalierbarer Standard zur Verfügung, der die steigenden Ansprüche an Schnelligkeit, Individualisierbarkeit und Transparenz erfüllt. Und das jeden Tag aufs Neue. ■

MEHR ZUM THEMA Mediaforschung www.research-results.de/fachartikel

Virtuelles Panel Claudia Dubrau Dieses Vorgehen berücksichtigt selbstverständlich auch die Verarbeitung beeinflussende Phänomene, wie das Löschen von Cookies auf Clients: Ein im Panel als Cookie-Löscher klassifizierter Client wird durch einen entsprechend passenden Client ersetzt. Damit bleiben die Datenqualität und -aussagekraft erhalten. www.research-results.de

ist seit 2009 Geschäftsführerin der AGOF. Davor verantwortete die Kommunikationspsychologin unter anderem acht Jahre lang die Gremienarbeit und die Methodenentwicklung bei IP Deutschland. www.agof.de

esearch &

esults 4 · 2017

Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

„Mich stören handwerkliche Fehler“ Corinna Güllner, Mitglied der Geschäftsleitung von forsa und Geschäftsführerin von Marplan Welches Klischee über Marktforscher ärgert Sie am meisten? „Der Auftraggeber bestimmt die Ergebnisse vorab.“ Welches trifft voll auf Sie zu? „Manchmal bin ich zu methodenlastig.“ Was wären Sie – abgesehen von Marktforscher – noch gerne geworden? „Ich habe viele Jahre im Verkehrsmarkt gearbeitet und finde alle Themen rund um Mobilität nach wie vor sehr spannend.“ Was auf keinen Fall? „Lehrer.“ Macht Ihnen die Arbeit als Marktforscher immer noch Spaß? Und warum? „Ja, aufgrund der Vielfalt der Auftraggeber und Themen, mit denen man sich inhaltlich tiefer auseinandersetzt.“ Welches Produkt haben Sie zuletzt nur wegen der Werbung gekauft? „Nicht direkt durch Werbung, aber angeregt durch einen sehr erfrischenden Vortrag habe ich „my muesli“ ausprobiert. Ansonsten kaufe ich sehr ungern ein und bin eher fasziniert von den mehr oder weniger nützlichen Neuanschaffungen meiner Familie wie Alexa oder Fidget Spinner.“ Welche Frage würden Sie gerne mal allen Bundesbürgern stellen? „Der Bedarf ist ganz gut gedeckt, denn zu sehr vielen spannenden Fragen findet man Antworten in unserem Archiv.“

Frage Ihres Kollegen aus der Ausgabe 3: „Verfehlte Wahlprognosen belasten das Image der Markt- und Meinungsforschung immer wieder. Was wäre Ihr Wunsch oder Ihre Empfehlung an die Branche?“ „Mein Wunsch wäre, dass gerade Marktforscher diesem Bild deutlicher entgegentreten. So handelt es sich (abgesehen von der 18-Uhr-Prognose, die auf Wahltagsbefragungen beruht) immer um Stimmungen, die vor einer Wahl gemessen werden, und nicht um Prognosen. Es ist wichtig, nicht nur auf plakative Überschriften zu schauen, sondern sich mit den Hintergründen auseinanderzusetzen, wie Methode und Zeitpunkt der Erhebung, statistischer Fehler, Nichtwähler, Unentschlossene et cetera. Hier sehe ich auch die Medien in der Pflicht, veröffentlichte – teilweise sogar selbst beauftragte – Umfragen richtig einzuordnen. Und gerade Marktforscher, die zu Themen forschen, die nicht so sehr im öffentlichen Fokus stehen und seltener einen Realitätsspiegel vorgehalten bekommen, sollten sich mit Kollegenschelte zurückhalten.“ Welche Frage würden Sie gerne dem nächsten interviewten Kollegen stellen? „Würden Sie einem jungen Menschen bei der Berufswahl dazu raten, Marktforscher zu werden?“ Corinna Güllner ist seit 2010 Mitglied der Geschäftsleitung von forsa und ist als Geschäftsführerin verantwortlich für die forsa-Tochter Marplan Media- und Sozialforschungsgesellschaft mit Sitz in Frankfurt am Main. Vor ihrem Eintritt bei forsa war Corinna Güllner in diversen Fach- und Führungspositionen der Deutschen Bahn AG tätig. www.forsa.de · www.marplan.de

esearch &

esults 4 · 2017

www.research-results.de

Fotos: © IKO, Birgit Reitz-Hofmann – Fotolia.com, Unternehmen

Wann haben Sie das letzte Mal die Teilnahme an einer Umfrage abgebrochen? Was hat Sie gestört? „Gelegentlich bei einer Umfrage-App. Mich stören grobe handwerkliche Fehler, wie die Bewertung einer Marke, bei der ich vorher angegeben habe, dass ich diese gar nicht kenne.“

Service

Bus-Stop Fotos: © Kzenon, andreusK – Fotolia.com

Der Omnibus-Service von Research & Results Mehrthemenumfragen, auch Omnibusse genannt, sind aus der Marktforschung nicht wegzudenken. Sie sind kostengünstig, schnell und zielgruppengenau. Der Bus-Stop von Research & Results ist das optimale Tool, um die passende Mehrthemenumfrage für Ihre Zwecke zu finden – gedruckt und online. Bus-Stop Online

Detailliertes Omnibusverzeichnis mit spezieller Suchfunktion www.omnibus.research-results.de

www.research-results.de

BusEinträge buchen Jederzeit unter 07151-270889 oder esearch & esults 2 4 · 2015 2017 57 anzeigen@research-results.de

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• 1-2: Pro Frage 690/490 ab 3: Pro Frage 600/410 (Coding inklusive)

• nach Vereinbarung

• 1000/500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert

• 1500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

i-Bus

• 1-2: Pro Frage 465/325 ab 3: Pro Frage 345/245

• Teilbelegung: ja

• Deutschland ab 14 Jahren

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

Methode • Besonderheiten

ONLINE • Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integration von Bildern (à EUR 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Mittwoch 10 Uhr

• 1000 pro Land

• nach 4-5 Werktagen

• auf Anfrage (offen) • ab 490 (geschlossen)

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

• Internetnutzer Deutschland 16-64 Jahre

• jeden Dienstag, 10 Uhr • jeden Montag

• 1.000 Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Online-Panel, on und offline rekrutiert

GfK eBUS®

• Internetnutzer ab 14 Jahren

ONLINE

• 580 Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Teilbelegung: ja

• 500/1000

• 950 Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• jeden Mittwoch • nach 4–5 Werktagen

• GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

• 950 (n=1000/ inkl. Tabellenband) • 600 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

forsa.omninet

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

mindline Online-Bus

mindline GmbH · www.mindline.de Henning Weinhold h.weinhold@mindline.de Tel.: 030-308 338 679

esearch &

esults 4 · 2017

• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 1000 • Offline per CATI rekrutiert, auch Nicht-Onliner über Set-Top-Box (am TV angeschlossen) • Teilbelegung: ja

• täglich (Mo.-Fr.)

• Erwachsene 14 bis 69 Jahre

• jeden Dienstag 11 Uhr

• wöchentlich ab 500 Fälle

• darauffolgender Dienstag

• Online Access Panel repräsentativ aktiv rekrutiert

• in Absprache

• ab 950 (n=1.000; inkl. Vercodung) • ab 580 (n=1.000)

ONLINE • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit um fangreicher Standard soziodemografie

• ab 550

ONLINE

• ab 450

• Mengenstaffel • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Preise (ab EUR)

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

EmnidBus-CATI 100

• Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

CATI

• 500 je Werktag, inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n=1.000 nach 3 Werktagen

• 1.055 (n=500) 1.480 (n=1.000)

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

Sample

EmnidBus-Zielgruppe

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Repräsentative Randomstichprobe • Teilbelegung: ja • Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz, z. B.: Haustierbesitzer, Singlehaushalte, Tablet-PC-Besitzer • 100.000 + Interviews p.a.

forsa.omniTel®

• Bevölkerung ab 14 Jahren

Legal

• Je nach Inzidenz für n=500 ca.: 50 %: 2-3 WT 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

• täglich • n=1.000 nach 4 Werktagen

• Repräsentative Randomauswahl (ADM-Mastersample)

• Je nach Komplexität/ CATI Inzidenz: ab 1.055 (n=500) • 630 (n=500)

• ab 1.650 (n=1000/ inkl. Tabellenband) • ab 1.200 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

CATI • Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen / Datensatz

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 500 / 1000

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• Random

• 500/1.000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

DEUTSCHLAND

GfK TELEFON BUS

• 630 (n=500) 1.000 (n=1.000)

• täglich 13 Uhr • 1 bis 2 Werktage nach Einschaltung

• ab 750 (n=500) ab 1.150 (n=1.000) inkl. Vercodung • ab 450 (n=500) ab 720 (n=1.000)

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja • Rechtsumfragen in Deutschland • 1000 / 2000

• Mittwoch

• auf Anfrage

• nach 3 bis 4 Wochen

• Random-Route

CATI • Mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz

CAPI Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heiko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com Anzeige

INTELLIGENTE LÖSUNGEN. EXPERTISE. VERTRAUEN. GfK OMNIBUS Sie stellen sich Fragen, auf die Sie schnelle, günstige und dennoch präzise Antworten benötigen, um kluge Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen? Dafür haben wir unser System für Mehrthemenumfragen entwickelt: GfK Omnibus – persönlich, telefonisch oder online – in Deutschland, Europa oder weltweit. Interesse? bus@gfk.com / +49 911 395 2323 www.research-results.de

Growth from Knowledge

esearch &

esults 4 · 2017

www.gfk.com/omnibus

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch

• 1290 /1700 / 3010 (offen)

CAPI

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

DEUTSCHLAND

GfK CLASSIC BUS

• nach 2 / 3 / 5 Wochen

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

EmnidBus-CAPI

• Dienstag • nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI Mehrthemenbefragung

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland • Random-Route / ADM-Sample

GfK EURO BUS®

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

Ipsos Instant 24 h

esearch &

esults 4 · 2017

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Dienstag

• 1.400

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• jeden Montag • nach 3 Wochen/ nach 5 Wochen

• ab 1250 (n=1.000) ab 1.700 (n=2.000) • ab 850 (n=1.000) ab 1200 (n=2.000)

CAPI • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Teilbelegung: ja

• länderspez.

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• länderspez. (offen)

CAPI/CATI/ONLINE

• 500 / 1000 / 2000 pro Land • länderspez. • Teilbelegung: ja • Deutschland, F, UK, E, I, NL, B, SWE, USA, CAN, HU, PL, RU, TR, RO, BR, ARG, MX, CHL 16-70 Jahre • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, Deutschland weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, B, SWE Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • 1000 pro Land Sigrid Möller 04542 / 801 5223 • Online-Accessbus@ipsos.com Panel aktiv rekrutiert

CAPI

• Teilbelegung: ja

MARPLAN Media- und Sozialforschungsgesellschaft mbH www.marplan.de Corinna Güllner · bus@marplan.de Tel.: 069/8059-0 ∙ Fax: 069/8059-243

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

• 790 (n=1000 / inkl. Tabellenband)

• Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt

• Teilbelegung: ja

• 1.000 / 2.000 / 3.000 / 4.000

i:omnibus

• 1160 (n=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

• Bevölkerung ab 14 Jahren

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Random-Route

• 1000 / 2000

EUROPA

Methode

• Markenname • Kontakt

• 1000 / 2000 / 4000

WELT

Preise (ab EUR)

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• nach 5 Werktagen

• täglich 10 Uhr • Ergebnisse nach 24 Stunden

ONLINE

• ab 490 (geschlossen)

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Global Express

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

• 500 oder 1000 pro Land

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit • 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• länderspez.

Bankers Customers

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren

• Teilbelegung: ja

• 1200 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • ja

• 800

• nach Vereinbarung

Beer Specialist

• Deutsche Biertrinker • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Reisende • 1200

www.research-results.de

ONLINE

• 800

• 1300

ONLINE

• 750

• Teilbelegung: ja

• 1000

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 1300

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Tracking, repräsentativ rekrutiert

German Travelers

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Early Needs

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

WELT

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de • Teilbelegung: ja Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

esearch &

esults 4 · 2017

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Focus Immobilienbesitzer

• Besitzer von Immobilien

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Bankers Mirror

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Kundenberater von Banken

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Insurance Mirror

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobiltelefonen

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

esearch &

esults 4 · 2017

ONLINE

• 450

• 1400

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Heimtierhalter in Deutschland

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 950

• Teilbelegung: ja

• 500

German Pet Owners

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Manager deutscher Unternehmen

• 950

• Teilbelegung: ja

• 1000

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Managers

• 550

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 325

• Teilbelegung: ja

• 100

Focus Neuwagenkauf

• 525

• nach Vereinbarung

• Versicherungsmittler

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 500

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 600 (je Tierkategorie)

ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

DocCheck MediBus – APIs / Apotheker / PTAs

DocCheck Research · research.doccheck.com Sandra Wessel 0221/92053-510 medibus@doccheck.com

Focus Migration

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

• ndgl. Allgemeinmedi• jeder 1. und 3. ziner in Deutschland Werksdienstag im • Apotheker/PTAs in Monat Deutschland • nach 3 Wochen • 150/300 • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• 690/850 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

ONLINE

• Fachärzte in Deutschland • 50/100 (je nach Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel

• jeder 2. Werks dienstag im Monat

• 390/590 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 600 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Millionäre

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• nach Vereinbarung

• 400/550 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

ONLINE

• 300/400 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

• 1025

CATI

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Millionäre • 100 • Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Methode

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

DocCheck MediBus – Fachärzte

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

Preise (ab EUR)

• Teilbelegung: ja

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• 3800 • 2400

• nach Vereinbarung

Bus-Stop Der Fahrplan für Ihre Zielgruppe Bus-Einträge jetzt buchen: Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de Buchungsschluss: 4. August 2017

Die nächste Ausgabe erscheint am 1. September 2017 www.research-results.de

esearch &

esults 4 · 2017

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

German Pharmacists

• Apotheker

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

Focus Institutionelle Investoren

• Teilbelegung: ja

• Institutionelle Investoren • 200 • Panel, repräsentativ rekrutiert

Methode • Besonderheiten

CATI

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Berlin-Bus

• Bevölkerung 14+ in Berlin • 500 wöchentich

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

GfK PKW BUS

• täglich (Mo.-Fr.) • 6 Werktage nach Einschaltung

• ab 750 (n=500; inkl. Vercodung) • ab 450 (n=500)

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja • PKW Fahrer ab 18 Jahren

• Dienstag

• 1500

CAPI

• nach 2 Wochen

• 1000

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• 1400

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

CATI • Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

Zenith prognostiziert Medienkonsum

Report zu Home Shopping

The Fast and The Kabellos

Schlankstütz im Sale

Medienkonsum wird immer mobiler. Laut dem Media Consumption Forecast von Zenith werden 2019 bereits 26 Prozent des weltweiten Medienkonsums auf mobiles Internet entfallen – 2016 lag dieser Wert noch bei 19 Prozent. Weltweit werden Menschen durchschnittlich 122 Minuten pro Tag über Browser und Apps das mobile Internet nutzen. 2010 waren es gerade einmal zehn Minuten pro Tag. 69 Prozent des weltweiten Medienkonsums 2017 erfolgen aber immer noch über die traditionellen Medien. Dieses Jahr werden Menschen durchschnittlich 316 Minuten pro Tag mit klassischen Medien verbringen, 2010 waren es noch 364 Minuten. Die zum dritten Mal erscheinende Studie untersucht das sich ändernde Nutzungsverhalten beim Medienkonsum seit 2010 und prognostiziert die sich daraus ergebenden zeitmäßigen Auswirkungen für die einzelnen Medien zwischen 2017 und 2019 in 71 Ländern auf der ganzen Welt. www.zenithmedia.com 64

esearch &

esults 4 · 2017

Europaweit ist Home Shopping auf einem stabilen Wachstumskurs. So das Ergebnis einer Studie von ERA Europe und Goldmedia. In zehn untersuchten europäischen Ländern erzielten die Anbieter im Jahr 2016 insgesamt Umsätze von rund 4,8 Milliarden Euro. Bis 2022 steigen die Erlöse um 34 Prozent auf 6,4 Milliarden Euro – ein jährliches Wachstum von 4,9 Prozent. Während in den umsatzstärksten Home-Shopping-Märkten Großbritannien und Deutschland künftig Wachstumsraten von zwei bis vier Prozent zu erwarten sind, werden Märkte mit hohem Entwicklungspotenzial, etwa Russland, in den nächsten Jahren zweistellig zulegen. Der durchschnittliche Home-Shopping-Umsatz pro Einwohner lag in den europäischen Kernmärkten 2016 bei 9,20 Euro. Deutschland ist hier führend mit 23,40 Euro, gefolgt von Großbritannien. Für den Branchen-Report wurden Anbieter, Marktsituation, Umsätze, Herausforderungen, Trends und Prognosen bis 2022, sowohl für den Gesamtmarkt als auch für die einzelnen Länder, erfasst. www.era-europe.eu · www.goldmedia.com www.research-results.de

In Kürze · Media digital facts zur Sportaffinität

Es lebe der Sport Das alte Vorurteil, Internetnutzer wären unsportliche Nerds und Stubenhocker, entkräftet die AGOF digital facts 2017-03: Etwa 62 Prozent der digitalen User über 14 Jahre in Deutschland halten sich durch regelmäßigen Sport fit. Über die Hälfte der Onliner treibt in der Freizeit sogar mehrmals die Woche Sport (52,9 Prozent). Als sportabstinent bezeichnen sich nur etwa 15 Prozent. Die Sportbegeis-

terung spiegelt sich auch in der digitalen Nutzung wider: Rund 40 Millionen halten sich jede Woche auf Online-Angeboten rund um das Thema Sport auf. Besonders affin dafür sind Onliner in Hamburg, Berlin, Bremen und Nordrhein-Westfalen, hier ist über die Hälfte der Einwohner auf reinen Sportseiten unterwegs. Dass Bundesliga-Ergebnisse oder Tipps aus der Golf-Community kein reines Männerthema sind, zeigt die Frauenquote: 40 Prozent der Nutzer reiner Sportangebote sind Frauen. Das Internet unterstützt die User auch bei ihrer sportlichen Betätigung: Über ein Drittel der Onliner (35,9 Prozent) sucht im Netz nach Sportartikeln und -geräten, über ein Fünftel (22,1 Prozent) kauft diese auch direkt über das Internet. www.agof.de

Kinder- und Jugendstudie von Bitkom

FFA mit Dokumentarfilm-Studie

Jugend „old school“ Reality Bites

Welche Quellen nutzen junge Menschen, um sich über aktuelle Nachrichten zu informieren? Dazu hat Bitkom-Research in einer Umfrage 926 Kinder und Jugendliche befragt, darunter 663 Zehn- bis 18Jährige. Am besten schneidet dabei das Fernsehen ab (70 Prozent), gefolgt vom Radio (47 Prozent). Dahinter landen soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter sowie Printprodukte wie Zeitungen und Magazine (jeweils 34 Prozent). Weitere Nachrichtenquellen sind OnlineAngebote wie die Internet-Auftritte der Tagesschau oder des Spiegel (32 Prozent). Es folgen Fernsehen im Internet, beispielsweise Mediatheken (19 Prozent), Blogs und Foren zu bestimmten Themen sowie Radio im Internet (jeweils neun Prozent). Jeder Zehnte (zehn Prozent) gibt an, sich über das Tagesgeschehen gar nicht zu informieren, bei den Jüngeren im Alter von zehn bis zwölf Jahren sind es 22 Prozent. Bei der Frage „Wie häufig informierst du dich im Internet über die folgenden Themen?“ landen Nachrichten mit 48 Prozent auf Rang vier. Die vorderen Plätze belegen Musik (72 Prozent), Schule und Ausbildung (62 Prozent) sowie Serien und Filme (55 Prozent). www.bitkom.org

Kantar TNS über Streaming-Dienste

Dokumentarfilme sprechen ein ganz eigenes Publikum an. Das zeigt die Studie „Der Kinobesucher von Dokumentarfilmen 2011-2016“ der Filmförderungsanstalt (FFA). Insgesamt haben in den Jahren 2011 bis 2016 an den Kinokassen in Deutschland jeweils zwischen 1,2 und 2,3 Millionen Menschen ein Ticket für einen Dokumentarfilm gekauft. 78 Prozent davon besuchten dann aber auch nur einen Dokumentarfilm im Jahr. Deutsche Dokumentarfilme sind dabei äußerst populär: Im Sechs-Jahres-Vergleich weisen sie in diesem Marktsegment einen Marktanteil von deutlich über 50 Prozent auf. Der typische Besucher interessiert sich grundsätzlich für anspruchsvolle Kinofilme (77 Prozent) und informiert sich regelmäßig über das aktuelle Kinoprogramm (59 Prozent). Zwei Drittel sind älter als 50 Jahre. Erfolgreichster Dokumentarfilm der letzten Jahre war die Fußball-WM-Verfilmung „Die Mannschaft“, mit fast einer Million Besuchern. Grundlage für die Auswertungen ist das IndividualPanel Media Scope der GfK und umfasst 25.000 Teilnehmer ab zehn Jahren. www.ffa.de

Läuft bei dir Videostreaming-Dienste erfreuen sich zunehmend großer Beliebtheit. Das ergab eine Umfrage unter 1.049 Personen in Deutschland von Kantar TNS im Auftrag des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Demnach schaut fast jeder dritte Deutsche mindestens einmal wöchentlich Serien oder Filme über Streaming-Portale – 2016 lag der Anteil der Nutzer noch bei 22 Prozent. Lineares Fernsehen via Kabel, Satellit oder DVB-T ist mit 65 Prozent zwar unverändert auf Platz eins, büßt aber gegenüber dem Vorjahr (71 Prozent) deutlich ein. Bei all der Flexibilität streamen die meisten Nutzer (81 Prozent) Online-Videos dennoch vor allem zuhause. 42 Prozent schauen Online-Videos am liebsten alleine, 35 Prozent vorzugsweise mit ihrem Partner. www.bvdw.org · www.tns-infratest.de www.research-results.de

esearch &

esults 4 · 2017

Small Talk

Naturnahe Garten als selbstregulierendes Biotop

Pragmatiker Naschgarten als persönlicher Supermarkt

Grüne Oasen

Typologie der deutschen Hobbygärtner Genießer Garten als erweitertes Wohnzimmer und Wellness-Oase

Perfektionisten Garten als Aushängeschild Quelle: Studie „Ausweitung der Kampfzone“, GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung (Für die repräsentative Studie wurden insgesamt 1.000 Hobbygärtner in Deutschland online befragt.) Illustration: Nicole Nowak; © Trueffelpix – Fotolia.com

IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Leitende Redakteurin: Judith Grabmayer E-Mail: grabmayer@research-results.de CvD: Dagmar Dreßler E-Mail: dressler@research-results.de Redaktion: Anna Felsenstein, Franziska Gschwandtner, Renate Reitmeier, Sabine Weich Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Peter Aschmoneit, Brigitte Bayer, Matthias Breitschaft, Tina Choi-Odenwald, Claudia Dubrau, Till Dunemann, Sabine Feierabend, Kai Geertsema, Andy Heer, Matthias Helferich, Michael

esearch &

esults 4 · 2017

Herter, Henriette Hoffmann, Helmut Leopold, Frederik Niedernolte, Theresa Plankenhorn, Thomas Rathgeb, Lars Riemer, Philipp Sepehr, Holger Suhl, Andreas Unterreitmeier, Anja Wenke

Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29

Art Direction & Grafik Design: Brainpirates GmbH

Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige

Titelfoto: © hakule – Fotolia.com Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Herausgeber und Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt), Martin Sippel

Service: Research & Results erscheint 2017 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 14/2017 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 179,90 Probeabonnement Inland: € 49,50 Jahresabonnement Ausland**: € 189,00 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags zulässig. ISSN 1613-7280

www.research-results.de

Congress 2017 Amsterdam / 10 - 13 September

Visionary

Will you be joining us at the 70th ESOMAR Congress? Amsterdam / 10 -13 September

Where creativity, innovation and insights collide.

ESOMAR Congress is the biggest event in the industry – it’s a festival, a celebration, an innovation hotspot for the data, research and insights profession – it drives forwardthinking. Get a competitive advantage and attend the most groundbreaking data, research and insights event out there… Standard Rate Deadline is 18 August, so register now!

esomar.org/congress

Die weltweit führende Messe für Marktforschung

25.-26. Oktober 2017 MOC München

170 Aussteller 104 Workshops

INSIGHT INNOVATION

Hauptsponsor