Research & Results 2/2017 by Research & Results

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Automarkt Insights zu Produkteinführungen in sozialen Netzwerken generieren Seite 28

Webforschung Vorzüge digitaler ResearchMethoden im Pharma-Bereich

2/2017 · April

Social Media

In der Praxis angewandt

Seite 34

Kunden Studie beleuchtet Zufriedenheit im Energiesektor

ab Seite 28

Seite 36

Wahljahr 2017 Implizites Verfahren verbessert Vorwahlbefragungen Seite 46

Digitaler Dialog Werbeinhalte durch Cross Device Storytelling vermitteln Seite 52

Alles einsteigen!

Das leisten Mehrthemenumfragen – Experten geben Auskunft ab Seite 24

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Editorial

Volksnah Hans Reitmeier Geschäftsführer reitmeier@research-results.de

Der Hype ist erwachsen geworden. Selbst die allerletzten Zweifler und Skeptiker aus Marketing und Marktforschung müssen zugeben: Social Media ist gekommen, um zu bleiben. Volksnähe ist gefragt. Die erste Flut an Meinungen, Kommentaren, guten und schlechten Bewertungen für Marken und Unternehmen ist überstanden und die Interaktion mit den Kunden über soziale Medien gehört für viele Firmen mittlerweile zum Pflichtprogramm. Auch die Marktforschungsbranche sollte diese Daten-befrachtete Herausforderung als Chance wahrnehmen: Wie sich bei Produkteinführungen echte Insights aus sozialen Netzwerken generieren lassen, lesen Sie am Beispiel des neuen VW Tiguan ab Seite 28. Und auch heikle Themen aus dem PharmaBereich, erläutert Oliver Tabino ab Seite 34, lassen sich mithilfe von Communitys besser erforschen. Mehrthemenumfragen müssen ihre Einsatzmöglichkeiten und ihre Effizienz dagegen schon längst nicht mehr unter Beweis stellen, sind sie doch seit langem ein probates Mittel, um schnelle und kostengünstige Ergebnisse zu erhalten. Welche Vorteile und Besonderheiten sogenannte Omnibus-Umfragen bieten, lesen Sie ab Seite 24. Die große Auswahl an Anbietern, Themen und Zielgruppen finden Sie, wie gewohnt, in unserem Omnibus-Serviceteil ab Seite 57. Große Erwartungen hat man dieses Jahr an die politische Wahlforschung. Doch Wahlprognosen werden dank eines zunehmend wankelmütigen Wahlvolks immer schwieriger. Wie sich Fehler-Risiken minimieren lassen, erklärt Sebastian Berger in unserer Serie zum Wahljahr 2017 ab Seite 46. Im Interview mit Stephan Grünewald, dem „Psychologen der Nation“ (FAZ), ab Seite 50, erfahren Sie außerdem, wie sich Marketing in post-faktischen Zeiten verändern wird.

Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von IFM Mannheim, Ipsos und BVM in dieser Ausgabe. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

News 6 Turbulente Zeiten bei der GfK 8 Lightspeed führt neuen Namen ein 9 GOR 2017: Treffen der Online-Forscher 10 Microm benennt Produkte um

Bequemer Möbelkauf  Seite 38

12 Aktuelles aus Österreich 14 Esomar: Asia Pacific im Mai 15 Harris Interactive erweitert Produktpalette 16 Ute Jaeger-Wolfe: Die neue Frau an der Spitze von SSI 17 Agof erweitert Digital-Daten 18 BVM-Kongress: Interview mit Keynote-Speaker Frank Vogel 19 OMR in Hamburg: Online Rock’n’Roll 20 Peter Haller über die Marken-Roadshow 2017 21 Trendumfrage von Research & Results und GESS 22 Best Brands 2017: Interview mit Michael Müller (GfK) 23 So war es bei der Best Brands-Verleihung 2017

Research In Kürze 27 Kantar Millward Brown: Ranking der wertvollsten Retail-Marken 31 Puls untersucht SUV-Siegeszug

Special: Mehrthemenumfragen 24 Experten-Befragung Was Omnibusse leisten können 57 Bus-Stop Omnibusse finden leicht gemacht

Thema: Social Media 28 Automarkt Insights zu Produkteinführungen in sozialen Netzwerken generieren 32 Social Media-Marketing Der Status quo in deutschen Unternehmen 34 Webforschung Vorzüge digitaler Research-Methoden im Pharma-Bereich

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36 Kunden Studie beleuchtet Zufriedenheit im Energiesektor 38 Customer Journey Der Möbelkauf im digitalen Zeitalter 40 Eyetracking Blickaufzeichnung am Point-of-Sale 44 Kundenzufriedenheit Conjoint-Analyse erleichtert Qualitätsmanagement 46 Wahljahr 2017 Implizites Verfahren verbessert Vorwahlbefragungen

Karriere 48 Neue Leute – Neue Jobs

Media 50 Stephan Grünewald Gespräch über Marketing in ‚post-faktischen’ Zeiten 52 Digitaler Dialog Werbeinhalte durch Cross Device Storytelling vermitteln

Lifestyle 56 10 Fragen – 10 Antworten Marcus Körner, Geschäftsführer und Gesellschafter, IWD Gruppe

Service 14 Terminkalender 49 Seminare & Workshops 57 Bus-Stop Fotos: © Halfpoint – Fotolia.com

7 Mo’web schreibt Wettbewerb aus

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

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News

GfK muss Verluste hinnehmen

Turbulente Zeiten Die GfK verzeichnete 2016 einen Umsatzrückgang von 3,9 Prozent auf 1.484 Millionen Euro (Vorjahr: 1.543 Millionen Euro). Organisch sank der Umsatz um 1,7 Prozent. Das angepasste operative Ergebnis lag bei 155,3 Millionen Euro gegenüber 187,6 Millionen Euro im Vorjahr. Das Konzernergebnis belief sich auf minus 136,5 Millionen Euro (2015: 40,7 Millionen Euro). Zudem teilte die Deutsche Börse mit, dass ab dem 22. März die Aktie der GfK nicht mehr im Kleinwerte-Index SDax gehandelt wird. Laut Medienberichten sei der Grund für die Änderung im Index die Übernahme von GfK durch den US-Investor KKR. Dadurch liege der Streubesitz-Anteil der Nürnberger nur noch bei 3,34 Prozent. Um im SDax verbleiben

Ipsos schließt 2016 positiv ab

Neuer GfKVorstandsvorsitzender: Peter Feld

zu können, ist ein Streubesitz von mindestens zehn Prozent nötig. Die Aktionäre der GfK hatten kürzlich das freiwillige Übernahmeangebot von KKR durch Erfüllung der Mindestannahmequote von 18,54 Prozent der GfK-Aktien akzeptiert. Außerdem wurde Peter Feld zum neuen Vorstandsvorsitzenden ernannt. Feld war zuletzt Vorstandsvorsitzender der WMF Group, zuvor war er als Vorstandsmitglied bei der Beiersdorf AG tätig. Er verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Management globaler Unternehmen und hat einen Abschluss in Maschinenbau. www.gfk.com

Interrogare eröffnet Büro in Hamburg

Neuordnung Die Zeichen stehen auf trägt Früchte Wachstum An zweistellige Wachstumsraten ist Interrogare gewöhnt – 2016 aber fällt der Blick auf die Umsatzentwicklung besonders erfreulich aus. Nach einem Plus von 14 Prozent im Jahr 2014 und 13 Prozent im Jahr 2015 konnten die Bielefelder Marktforscher im vergangenen Jahr einen Umsatzzuwachs von 32 Prozent erzielen. Die Gründe des Erfolgs sehen die Interrogare-Manager im „strategischen Ausbau“ der Geschäftsbereiche Marketing Research und Research Services. Darüber hinaus ist aber auch die Sparte Healthcare, in der inzwischen 49 Mitarbeiter beschäftigt sind, stark gewachsen. Auch 2017 will Interrogare den Fokus auf Äußerst zufrieden mit der Entwicklung: eine „gesunde Entwicklung“ des Unternehmens legen und hat Interrogare-Chef dazu einen neuen Standort eröffnet: Neben Bielefeld gehört daPeter Wiegelmann mit auch Hamburg zum Filialnetz des Unternehmens. Die Hansestadt biete insbesondere in Sachen strategische Positionierung und Personalrekrutierung optimale Möglichkeiten. Ein thematischer Schwerpunkt des neuen Büros oder die Trennung von Themen ist, so heißt es, „ausdrücklich“ nicht geplant. www.interrogare.de

Foerster und Thelen kooperiert mit Useye

Online-Panel von GapFish erhält Redesign

Mehr Leistung

Aktualisiertes Outfit

Künftig will Foerster und Thelen an allen Studiostandorten volle Eyetracking-Dienstleistungen anbieten. Über die reine Bereitstellung des Equipments (etwa 31 Systeme von Tobii und SMI) hinaus, sollen, laut Unternehmen, die Kunden nun auch von den Eyetracking-Kenntnissen von Useye profitieren. Ab sofort werde die volle Wertschöpfungskette über Eyetracking-Datenanalyse, -Auswertung, -Aufbereitung und White-Label-Reporting angeboten. Dies gaben die Geschäftsführer Tim Thelen, Foerster und Thelen, und Sebastian Goldstein, Useye, bekannt. www.ftstudio.de · www.useye.de

GapFish aus Berlin hat sein Online-Panel EntscheiderClub überarbeitet. Wie es heißt, wurde das Layout komplett neu und benutzerfreundlicher gestaltet. Aufgrund des Redesign seien die Registrierungsformulare für neue Teilnehmer jetzt schneller zu finden, Inhalte und Funktionen seien von den Änderungen jedoch nicht betroffen. Das Online-Panel EntscheiderClub gibt es seit 2013. Es verzeichnet mittlerweile über 190.000 Teilnehmer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. www.gapfish.com www.entscheiderclub.de

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Ipsos hat einen Strich unter das Jahr 2016 gemacht und zeigt sich mit dem Verlauf zufrieden. Denn aus Sicht der französischen Marktforschungsmanager trägt das im Jahr 2014 begonnene Konsolidierungsprogramm „New Way“ inzwischen Früchte. Das organische Wachstum ist im vergangenen Jahr um drei Prozent gestiegen, Aufgrund von Währungseffekten lag der Umsatz von 1,8 Millionen Euro auf Vorjahresniveau. Umsatzstärkster Bereich ist nach wie vor die Kategorie Marketing Research, die 2016 auf ein Volumen von über 961,5 Millionen Euro kam. Für dieses Jahr peilt Ipsos ein organisches Wachstum in der Größenordnung des Vorjahres an. www.ipsos.com

News

WPP setzt auf Health und Wellness

Neue Macht im Gesundheitsmarkt Die WPP-Gruppe hat einen neuen Unternehmensbereich aus der Taufe gehoben. Mit der Gründung von WPP Health & Wellness fasst der weltweit tätige Kommunikationskonzern seine Leistungen im Bereich Gesundheit und Wellness zusammen. Geleitet wird das neue Geschäftsfeld von Mike Hudnall. Er soll unter anderem die zur WPPGruppe gehörenden Spezialisten für Healthcare-Werbung in einer Unit zusammenführen. Dazu zählen beispielsweise Ogilvy Commonhealth Worldwide und die Greyhealth group. Des Weiteren hat die WPP-Gruppe ihr vorläufiges Jahresergebnis für 2016 veröffentlicht: Das organische Wachstum gegenüber dem Vorjahr lag bei drei Prozent. www.wpp.com Leitet die neue Sparte: Mike Hudnall

Dalia akquiriert frisches Kapital

Durchstarten mit mobilen Umfragen Das in Berlin beheimatete Start-up Dalia hat über eine neue Finanzierungsrunde sieben Dalia-CEO Nico Jaspers Millionen Dollar eingesammelt. Maßgebfreut sich über die lich verantwortlich für die erneute KapitalFinanzspritze spritze war die Finanzgesellschaft Balderton Capital. Dalia baut seit 2013 ein weltweites Netzwerk von Smartphone-Nutzern auf und hat inzwischen mehr als eine Milliarde

Antworten von Konsumenten aus 96 Ländern gesammelt. „Mit unserer Technik sind wir in der Lage, mehr als eine Milliarde Menschen zu erreichen und die öffentliche Meinung in einem globalen Rahmen zu erfassen“, betont Dalia-CEO Nico Jaspers. Zu den Kunden des Berliner Start-ups gehören Marktforscher wie Ipsos, Nielsen oder Kantar/WPP. www.daliaresearch.com

Mo’web schreibt Wettbewerb aus

Fotos: Unternehmen

Gute Ideen gesucht Mo’web Research hat einen Wettbewerb für Studenten ausgeschrieben. Gesucht werden „kreative, innovative Forschungsansätze und Ideen“, die die Marktforschung weiterbringen, sowie Forschungsdesigns, die „um die Ecke“ denken. Laut Mo’web darf der Gewinner im Rahmen seiner Abschlussarbeit eine Online-Umfrage im Wert von 10.000 Euro durchführen lassen, der Zweitplatzierte bekommt

eine Forschungsarbeit im Wert von 5.000 Euro gesponsert und dem Dritten winken 2.500 Euro. Wichtige Voraussetzung: Die geplante Umfrage muss integraler Bestandteil einer wissenschaftlichen Arbeit sein. Das Gewinnerdesign soll dann anlässlich der Research & Results 2017 Ende Oktober in München vorgestellt werden. www.mo-web.net Anzeige

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News

Hootsuite übernimmt Liftmetrix

Eye Square präsentiert „InContext Express“

Nahtlose Schnelltest für Bewegtbild ROI-Analyse Hootsuite, Plattform für Social Media-Management, hat Liftmetrix übernommen und holt sich damit einen Spezialisten für Social Media-Analysen ins Haus. Liftmetrix, von Gartner als „Cool Vendor“ im Bereich Social Media-Marketing ausgezeichnet, versetzt Vermarkter in die Lage, effektivere Engagement-Strategien zu entwickeln und den Return-on-Investment zu verbessern. Mit der Übernahme erweitert Hootsuite seine Analytics-Plattform um die Möglichkeit, den gesamten Conversion-Funnel zu messen. Der Social Media-Spezialist will damit eine nahtlose End to End-Analyse des ROI anbieten – vom Social Media-Post bis zum Kauf. „Vermarkter müssen heute nachweisen, wie sich ihre Social Media-Kampagnen auf den Umsatz auswirken“, erklärt Hootsuite-CEO Ryan Holmes. Laut einer kürzlich veröffentlichten Marktanalyse sind die Social Media-Spendings in den vergangenen sieben Jahren um 234 Prozent gestiegen und machen heute 11,7 Prozent der Marketing-Budgets aus. Allerdings sind laut Hootsuite nur 20,3 Prozent der Vermarkter in der Lage, die Auswirkungen ihrer Maßnahmen quantitativ zu beziffern. www.hootsuite.com

Wer Werbung macht, will im Vorfeld wissen, ob Kreation oder Werbemittel ankommen – Eye Square hat für Werbe-Pretests jetzt ein neues Werkzeug entwickelt. „InContext Express“ (ICX) ist ein Schnelltest, mit dem die Berliner Marktforscher Bewegtbild- und Digitalmedien, wie Fernsehen, Youtube, Facebook und Display Ads, untersuchen. Dabei können die Kunden laut Eye Square innerhalb von vier Tagen mit Ergebnissen rechnen. Um die untersuchten Werbemittel einzuordnen, werden sie mit einer Benchmark-Datenbank aus zwölf Branchen abgeglichen. Konkret läuft der Pretest so ab: Während einer kurzen Medienexploration – auf Facebook, Youtube, Focus Online oder im Fernsehen – wird das Werbemittel gezielt eingespielt (Live InContext Ad Injection) und in einer anschließenden Online-Befragung auf seine Wirkung getestet. Neben klassischen Erinnerungsfragen und Ratings kommt zusätzlich ein implizites Messverfahren zum Einsatz. Dazu werden, so heißt es, auf einer Scorecard alle relevanten KPIs dargestellt und mit Benchmark-Daten verglichen. www.eyesquare.de

Lightspeed führt neuen Namen ein

Aus All Global wird Health Die Healthcare-Sparte von Lightspeed firmiert unter einem neuen Namen und hat dazu auch ihr Erscheinungsbild überarbeitet: Aus Lightspeed All Global wird Lightspeed Health. Die Umbenennung soll laut Jennifer Carrea, verantwortlich für die Healthcare-Sparte von Lightspeed, sowohl „Kontinuität“ als auch „Veränderung“ dokumentieren. Carrea ist seit September vergangenen Jahres im Amt und will mit dem neuen Firmenauftritt den Schwerpunkt Healthcare stärker in den Vordergrund rücken. Neben Namen und Logo Betreut den Healthcare- wurde deshalb auch die Website überarbeitet. Am AngebotsportfoBereich: lio soll sich dabei aber nichts ändern. Auch unter dem neuen Namen Jennifer Carrea will Lightspeed seine Positionierung als Spezialist für Gesundheitsmarktforschung beibehalten. www.lightspeed-health.com

Voxpopme erhöht Marktpräsenz

Voxpopme, Spezialist für die Integration von Online-Videos aus Großbritannien, baut seine Präsenz weiter aus: Seit Kurzem schließt die angebotene App auch Konsumenten in Irland ein. Damit kommt nach Großbritannien, Australien, Singapur und Nordamerika ein weiterer Markt hinzu. Die App soll insbesondere bei Produktoder Anzeigentests wertvolle Dienste leisten. Wie bei allen von Voxpopme angebotenen Lösungen werden die Aussagen der befragten Konsumenten umgehend auf die Voxpopme-Plattform hochgeladen, wo sie mit verschiedenen Werkzeugen ausgewertet werden können. www.voxpopme.com 8

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Comscore mit neuem Verfahren

Messwerte für YoutubeNutzung Der Analyse-Spezialist Comscore hat ein neues Verfahren für die Auswertung von Youtube und seinen Partnerkanälen entwickelt. Dieses soll vor allem die mobile Nutzung von Videos besser erfassen. Aus Sicht von Comscore-Produktchef Dan Hess ist das neue Verfahren ein „großer Schritt“, um Videos über alle Plattformen hinweg zu messen. Auf diese Weise könnten Content-Produzenten den Wert und die Größenordnung von all jenen Nutzern messen, die sie über Youtube und dessen Partnerkanäle erreichen. Comscore-Daten von 2016 über den US-Markt untermauern die wachsende Reichweite dieser Videos. So hat von den 50 größten Youtube-Kanälen jeder Kanal seine Reichweite bei Desktop-Nutzern um 218 Prozent gesteigert. Zudem stieg die Nutzungsdauer der Top-50-Kanäle um 380 Prozent, bei Miteinberechnung der mobilen Nutzer. www.comscore.com www.research-results.de

Foto: Unternehmen

Iren reden mit

News

Willkommen in Berlin GOR 17: Treffen der Online-Forscher 20 Jahre GOR – und noch keine Altersmüdigkeit: Die General Online Research machte dieses Jahr vom 15. bis 17. März Halt in der Hauptstadt. In den Räumen der HTW Berlin trafen sich rund 370 nationale und internationale Vertreter von Unternehmen, Universitäten und Instituten, um sich über die neuesten Entwicklungen und Studien aus dem Bereich der Online-Forschung auszutauschen. Neben etwa Internet Surveys und Big Data spielte im Wahljahr 2017 auch das Thema Electoral Research eine große Rolle. So setzte sich Patrick Sturgis in seiner Keynote mit „The Failure of the Polls: Lessons Learned from the 2015 UK Polling Disaster“ auseinander.

Blick nach vorne

Münster) und die beste Abschlussarbeit im Bereich Bachelor- oder Masterarbeit stammte von Katharina Burgdorf (Universität Mannheim). Zudem wurde am Rande der Hauptveranstaltung ein neuer DGOF-Vorstand gewählt. Vorstandvorsitzender bleibt Otto Hellwig (Respondi), ebenfalls wiedergewählt wurden Meinald Thielsch (Universität Münster) sowie Alexandra Wachenfeld-Schell (Forsa) und Cathleen Stützer (Universität Mainz). Neu dabei sind Bella Struminskaya (Universität Utrecht) und Florian Keusch (Universität Mannheim). Oliver Tabino (Q Agentur für Forschung) trat nicht mehr zur Wahl an und scheidet nach vier Jahren aus dem Vorstand aus. www.gor.de Medienpartner

Aus gegebenen Anlass hielt Bernad Batinic von der Johannes Kepler Universität Linz, und einer der Organisatoren und Teilnehmer der ersten GOR-Konferenz aus dem Jahr 1997, die zweite Keynote: „Celebrating 20 years of GOR: The Past, Present and Future of Online Research“. Batinic beschrieb auf packende und muntere Art die Anfänge der Online-Forschung als Bewegung von offenen, meist jungen Forschern und rief einige Pioniere aus dieser Zeit ins Gedächtnis zurück. Er wagte außerdem einen Blick in die Zukunft und wies auf technologische Revolutionen wie 3-D Printer oder humanoide Roboter hin, die in der Forschung eine große Rolle spielen oder spielen werden. Ein weiterer Höhepunkt der diesjährigen Veranstaltung war die Podiumsdiskussion „Miteinander oder nur nebeneinander? Das Verhältnis von akademischer zu angewandter Marktund Sozialforschung“. Florian Bauer (Vocatus), Bernad Batinic (Johannes Kepler Universität Linz), Holger Lütters (HTW Berlin) und Michael Schiessl (Eye Square) debattierten lebhaft unter der Leitung von Horst Mueller-Peters (marktforschung.de) über das Verhältnis und die gegenseitigen Erwartungen von Theorie und Praxis. Als Ergebnis bleibt festzuhalten, dass es im Interesse beider Seiten läge, eine engere Zusammenarbeit anzustreben.

Foto: © HTW Berlin/Alexander Rentsch

Der Nachwuchs wird ausgezeichnet Wie jedes Jahr stand am letzten Konferenztag die Verleihung der GOR-Awards an. Den Best Practice Award 2017 erhielten Beat Fischer (Link Institut) und Christof Hotz (Allgemeine Plakatgesellschaft) für ihre Studie „Innovative out of home advertising research using beacons“. Mit dem ersten Platz für das beste Poster wurden Markus Hörmann und Maria Bannert (Technische Universität München) mit „Read It From My Fingertips – Can Typing Behaviour Help Us to Predict Motivation and Answer Quality in Online Surveys?“ ausgezeichnet. Der GOR Thesis Award, der Preis für die beste Dissertation, ging an Gesa Alena Linnemann (Universität www.research-results.de

Weniger herumeiern. tĞƌ DŽƟǀĞ ǀĞƌƐƚĞŚƚ͕ ŵĂĐŚƚ DĂƌŬĞƟŶŐ ŚĂŶĚůƵŶŐƐĨćŚŝŐĞƌ͘ tƺŶƐĐŚĞŶ ^ŝĞ DĂƌŬƞŽƌƐĐŚƵŶŐ ŽŚŶĞ <ŽŶũƵŶŬƟǀ ƵŶĚ tŽƌƚŚƺůƐĞŶ͍ ZĞĚĞŶ ǁŝƌ͕ ďĞǀŽƌ ĚŝĞ ŝĞƌ ŬĂůƚ ǁĞƌĚĞŶ͗ + 49 911 9954290.

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News

Regio Graph von GfK mit aktualisierten Funktionen

Erweiterte Optionen Die GfK hat eine neue Version ihrer Geomarketing-Software Regio Graph veröffentlicht. Neben einer vereinfachten Oberfläche können die Anwender der Software damit auf erweiterte Analysen und Optionen für die Standort-Planung zugreifen. Die Benutzeroberfläche weist bei den Menüs die aktuelle „Ribbon“-Optik auf, wie sie aus den MS Office-Programmen bekannt ist. Damit soll nicht nur der nahtlose Import von Daten, sondern auch die Orientierung einfacher sein. Die Projektstruktur und -navigation ist, so heißt es, vereinfacht

und das Backend für 32 und 64 Bit optimiert. Regio Graph 2017 soll somit bei Berechnungen mit großen Datensätzen eine sehr schnelle Performance bieten. Neu ist, dass erstmals direkt auf Online-Karten und Luftbildern geplant werden kann. Dadurch können etwa Expansionsplaner potenzielle Standorte samt Regio Graph-Analysen direkt auf einem Satellitenbild darstellen und das Handelsumfeld datenseitig und optisch bewerten. www.gfk.com

Microm benennt Produkte um

Klarheit für den Kunden Die Microm Geo Milieus haben ihren Namen aktualisiert und heißen jetzt Sinus-Geo-Milieus. „Mit dem neuen Namen machen wir für unsere Kunden direkt erkennbar, worum es sich handelt: dass sie die original Sinus-Milieus erwerben, erweitert um die Geo-Komponente“, erklärt Rolf Küppers, Geschäftsführer der Microm. Darüber hinaus wurden die Microm Geo Meta Milieus in Sinus Meta Milieus umbenannt. Dieses Modell beschreibt Zielgruppen weltweit in über 40 Ländern. So sind unter anderem Daten für europäische Länder, Nord- und Südamerika, Russland und Asien verfügbar. Die

Microm-Geschäftsführer Rolf Küppers

exklusive Partnerschaft zwischen Microm und dem Sinus-Institut bündelt bereits seit 1998 das gemeinsame Know-how zur mikrogeografischen Marktsegmentierung in einem Instrument zur hausgenauen Analyse. Dadurch lässt sich, laut Unternehmen, genau sagen, wo ein bestimmtes Ziel-Milieu wohnt. www.microm-online.de

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den KANTAR TNS EmnidBussen Das Thema in dieser Ausgabe:

Es vergeht kaum ein Tag, an dem nicht über die Zukunft des Autos und über das autonome Fahren berichtet wird. Man sollte meinen, nahezu jeder in der Bevölkerung könne mit diesem Begriff etwas anfangen. „EMNIDbusse“ wollte es genauer wissen und befragte telefonisch einen repräsentativen Bevölkerungsquerschnitt. Zwar gaben 54 Prozent an, schon einmal vom „autonomen Fahren“ gehört zu haben (Männer 64 Prozent, Frauen 45 Prozent). Eine genauere Vorstellung davon („bin ziemlich gut informiert und könnte autonomes Fahren erläutern und darüber sprechen“ beziehungsweise „bin umfassend informiert und weiß zu diesem Thema ganz genau Bescheid“) haben von diesen 54 Prozent nur noch 45 Prozent – ein Viertel der Gesamtbevölkerung. Knapp drei Prozent der Gesamtbevölkerung sind umfassend informiert, 21 Prozent ziemlich gut informiert. Auch hier gilt ein – allerdings nur etwas – höherer Kenntnisstand bei Männern. Angenommen die technischen Probleme sind gelöst, Versicherungsfragen geklärt und man lässt die Kosten erst

einmal außer Acht, wie würden die Deutschen in Zukunft fahren wollen? Von den 24 Prozent der (ziemlich) gut Informierten würden 22 Prozent lieber ausschließlich selbst fahren. Die Mehrzahl (63 Prozent) hätte in ihrem Auto gerne die Wahlmöglichkeit zwischen selbst Fahren und autonomem Fahren und zehn Prozent würden ganz auf autonomes Fahren setzen. Angesichts dieser bei Informierten recht positiven Grundeinstellung stellt sich die Frage, wann denn wohl ihrer Schätzung nach die Mehrzahl der neu verkauften Autos autonom, das heißt ohne Fahrer, fahren können. Für 34 Prozent wird schon in bis zu zehn Jahren die Mehrzahl der verkauften Autos autonomes Fahren ermöglichen, für weitere 45 Prozent wird dies noch etwa zehn bis 20 Jahre dauern und nur für 18 Prozent der Informierten wird es mehr als 20 Jahre dauern oder in Einzelfällen sogar niemals so weit kommen.

Quelle: EMNIDbusse, CATI, 1.041 Fälle, 28.02.-03.03.2017

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Autonomes Fahren

"ETRIEBEN VON

News Komplexes erklÃ¤ren

VERTRAUENSWÃ&#x153;RDIGE B2B-STICHPROBENERHEBUNGEN

MY#,%!2OPINION IST AUF HOCHWERTIGE " " 3TICHPROBENERHEBUNGEN IM 53 -ARKT SPEZIALISIERT UND BIETET :UGRIFF AUF EINE EINZIGARTIGE UND LEISTUNGSSTARKE :IELGRUPPE VON %NTSCHEIDUNGSTRÃ&#x2039;GERN FÃ R )HRE 2ECHERCHEPROJEKTE 5NSERE REAKTIONSSCHNELLEN UND AKTIVEN 0ANEL -ITGLIEDER BILDEN EINE SORGFÃ&#x2039;LTIG GEPmEGTE /NLINE #OMMUNITY UND STAMMEN AUS SPEZIlSCHEN UND DEMOGRAlSCH DIVERSEN -ARKTSEKTOREN U A (,++ !RCHITEKTUR UND +ONSTRUKTION 6ERPACKUNG ,EBENSMITTEL UND 'ETRÃ&#x2039;NKE 0RODUKTION &ERTIGUNG %LEKTRIK 3ICHERHEIT 'ARTEN UND ,ANDSCHAFTSBAU â&#x2013; 4EILNAHME Ã BER DOPPELTES /PT IN â&#x2013; "ETREUUNG RUND UM DIE 5HR â&#x2013; +EINE -INDESTGEBÃ HREN FÃ R 0ROJEKTE Vertrauen Sie myCLEARopinion. Ihre vortreffliche Wahl bei Stichprobenerhebungen. Besuchen Sie uns unter www.mcopanel.com â&#x2013; info@mcopanel.com â&#x2013; +1 248-633-4930

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News aus Österreich

VMÖ organisiert Podiumsdiskussion

Wahlforschung Am 31. Januar haben die Mitglieder des Verbands der Markt- und Meinungsforschungsinstitute Österreichs (VdMI) einstimmig Richtlinien zur Durchführung von Markt- und Meinungsforschung verabschiedet. Damit hat der VdMI einen Meilenstein in einer Qualitätsdebatte gesetzt, die schon vor rund zehn Jahren im Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) begonnen hat. Die öffentlichkeitswirksamste Richtlinie wird jene zur Erstellung und Veröffentlichung von Ergebnissen der Wahlforschung sein, die im Wesentlichen die „Sonntagsfrage“ behandelt. Sie unterscheidet erstens definitorisch zwischen Wahlumfragen, Momentaufnahmen, Hochschätzungen, Wahltagsbefragungen und Hochrechnungen und weist auf die Notwendigkeit hin, insbesondere Medien auf alle Kriterien zur richtigen Interpretation der Daten hinzuweisen. Zweitens definiert sie Qualitätskriterien für die Erstellung und Durchführung einer Wahlumfrage sowie zur Veröffentlichung ebendieser in Medien. So werden vom VdMI 800 Interviews als Mindest-Sample-Größe gefordert. Als zulässige Erhebungsmethoden werden dabei nur CATI, Face-to-Face und Mixed Mode akzeptiert, reine Online-Umfragen sind unzulässig. Des Weiteren müssen Schwankungsbreiten auf Basis der Deklarierten in der Rohstichprobe und in veröffentlichten Subgruppen Fallzahlen ausgewiesen werden. Die Stichprobe muss repräsentativ sein und Ergebnisse von Hochschätzungen sollen nicht mit ProzentKommastellen veröffentlicht werden. Und drittens bekennen sich VdMI-Institute hinsichtlich der Veröffentlichung von Wahlumfragen dazu, den Auftraggeber sowie alle an der Studie beteiligten Institute und Felddienstleister bekannt zu geben. Darüber hinaus ist über die Zielgruppe der Studie, die Stichprobengröße, die Schwankungsbreite (auf Basis der Deklarierten in der Rohstichprobe), die Anzahl der Deklarierten, die Stichprobengrundlage, die Befragungs-Methode, den genauen Wortlaut der Fragen, über angewendete Gewichtungsverfahren sowie über den Quotenplan zu informieren. Institute sind angehalten, ehestmöglich (innerhalb von 48 Stunden) nach der Veröffentlichung in den Medien die Methodenbeschreibung auf der Instituts-Homepage zugänglich zu machen. Auch die Medien sollen in ihrer Berichterstattung die angewendeten Methoden umfassend beschreiben. Erfreulicherweise wurden unsere neuen Qualitäts- und Transparenz-Richtlinien vom Politik-Portal Neuwal.com gut angenommen. Ab sofort wird Neuwal.com jede publizierte Umfrage nach den Kriterien des VdMI bewerten. www.vdmi.at

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Medienforschung aus allen Blickwinkeln „Die Zukunft der Medienforschung“ – zu diesem hochaktuellen Thema fand Ende Januar eine Podiumsdiskussion statt, die der Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) zusammen mit Vertretern der FH St. Pölten organisierte. Über 50 Gäste fanden sich ein, um der Diskussion von Georg Gartlgruber (Technische Kommission, Verein Media Server), Herbert Marchl (mm-insights), Eva Sassmann (ORF Medienforschung) und Doris Ragetté (RMS Austria) zu folgen. Moderiert wurde die Veranstaltung von Herwig Stindl (Horizont). Im Mittelpunkt der Diskussion standen unter anderem die Zukunft des Medienverhaltens in Zeiten der Digitalisierung und der drohende Verlust an Reichweite und Nutzungsdauer aufgrund von Online-Content. www.vmoe.at

Mitgliederversammlung des VdMI

Neuer Vorstand Am 31. Januar hat der Verband der MarktNeuer VdMIund Meinungsforschungsinstitute ÖsterVorstandsvorsitzender reichs (VdMI) einstimmig seinen neuen Bertram Barth Vorstand gewählt. Neuer Vorstandsvorsitzender ist Bertram Barth (Integral), als sein Stellvertreter hat sich Ansgar Löhner (IMAS) durchgesetzt. Das Amt des Kassenverwalters übernimmt Peter Bruckmüller (Spectra), Hermann Wasserbacher (IFES) wird ihn vertreten. Schriftführerin im neu gewählten Vorstand wurde Verena Priemer (marketmind), als ihr Stellvertreter fungiert ab sofort Christian Führer (IFQM). www.vdmi.at

Zusammenarbeit mit Kooperationsinitiative

Austausch von Wissen und Praxis Auf eine offene Zusammenarbeit haben sich der VMÖ und PUMA, die Plattform für Umfragen, Methoden und empirische Analysen, verständigt. PUMA ist ein seit 2014 laufendes Kooperations- und Strukturprojekt zwischen Wissenschaft und amtlicher Statistik, das vom Fakultätszentrum für Methoden der Sozialwissenschaften an der Universität Wien geleitet wird. Mit der offenen Zusammenarbeit will der VMÖ den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis ermöglichen und fördern, beispielsweise in Form von Methoden- und Austauschtreffen. www.vmoe.at www.puma-plattform.at www.research-results.de

Fotos: VMÖ, VdMI

Kolumne von Christian Führer, Vorstandsmitglied, VMÖ

News

BVM-Seminare 2017

Der BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. ist die erste Adresse für alle, die sich fundiert, neutral und aktuell über die Entwicklungen und Trends der Marktforschung informieren wollen.

Seminare 1. Halbjahr 2017 02. – 03.05.2017 NEU Ethnographische Marktforschung

04. – 05.05.2017 NEU R in der Marktforschung: Analyse, Visualisierung und interaktive Präsentation von Daten 08.05.2017 Die wichtigsten Fallstricke im Vertragsrecht 09.05.2017 NEU Strategische Produkt- und Innovationsplanung 10.05.2017 NEU Customer Journey Management und Forschung 11.05.2017 Beratertraining für betriebliche Marktforscher – Top-Management-Kommunikation 15.05.2017 NEU Design Thinking in Action – Hands-on-Training für Marktforscher 17. – 18.05.2017 Eine Reise zwischen RX, OTC & FMCG – von Unterschieden und Ähnlichkeiten profitieren und sich entwickeln

Seminare 2. Halbjahr 2017

Frühbucherrabatte bis 11.8.2017

11. – 12.09.2017 NEU Wirkungsvolle Präsentationen – Kreativ entwickeln, publikumsgerecht gestalten und lebendig vortragen 13. – 14.09.2017 Grundlagen der qualitativen Marktforschung 20. – 21.09.2017 Auswertung qualitativ-psychologischer Untersuchungen 22.09.2017 NEU LEGO® Brickstorming™: Eine kreative Technik in der Marktforschung 25. – 26.09.2017 Moderation von Gruppendiskussionen und Workshops 27.09.2017 Einführung und Umsetzung von Behavioral Economics @ Marktforschung 28. – 29.09.2017 Grundlagen der Statistik 05. – 06.10.2017 R-Grundkurs für Marktforscher 09. – 11.10.2017 Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender 12.10.2017 Effizient und maßgeschneidert Grafiken mit R erstellen 16. – 17.10.2017 Vertiefung der quantitativen Marktforschungspraxis 18. – 19.10.2017 Über die Kunst gute Fragen zu stellen 02. – 03.11.2017 Digital-Marketing für Marktforscher: Strategien, Chancen, Trends 06.11.2017 NEU Excel für Marktforscher 07. – 08.11.2017 SPSS für Marktforscher – Anwendung der Statistik 09. – 10.11.2017 Prozesskompetenz für Marktforscher – sich mehr Gehör verschaffen im Unternehmen 16. – 17.11.2017 NEU Strukturen entdecken: Faktoren- und Clusteranalysen 20.11.2017 Innovationsforschung heute: Open Innovation, Co-Creation und New Market Research verstehen und einsetzen 21. – 22.11.2017 Betriebliche Marktforschung 27. – 28.11.2017 NEU Praktische Anwendungsfelder der Morphologischen Marktpsychologie 29. – 30.11.2017 Blickpunkt Kunde: Servicequalität, Kundenzufriedenheit, Kundentreue 01.12.2017 Aufgaben und Pflichten des betrieblichen Datenschutzbeauftragten Das detaillierte Seminarprogramm 2017 finden Sie unter

bvm.org/seminarprogramm-2017

BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V. Kontorhaus Mitte • Friedrichstraße 187 • 10117 Berlin Tel.: +49 30-49 90 74-20 • Fax: +49 30-49 90 74-21 • E-Mail: info@bvm.org • www.bvm.org

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News

Esomar veranstaltet Asia Pacific-Kongress im Mai

3. Rheingold Sumeet in Köln

Shanghai Express

Wahrheit im Fluss

Esomar lädt vom 17. bis 19. Mai nach Shanghai zum Asia Pacific 2017. Bei dem Event, das sich rund um Daten und Insights dreht, sollen die Besucher tiefere Einsichten in Konsumentenverhalten und gesellschaftliche Entwicklungen gewinnen. Die Veranstalter kündigen an, dass das Publikum unter anderem erfährt, wie L’Oréal und Coca-Cola Sound, Video und VR für Konsumenteneinblicke und Produktengagement nutzen und welche Märkte – aus Sicht der großen Marken und Unternehmen – führend sein werden bei Innovationen und Wachstum. Aber auch die Thematik der Preise von Forschungsdiensten in Asien-Pazifik, und wie diese im weltweiten Vergleich abschneiden, wird auf dem Kongress diskutiert. Zudem erfahren die Teilnehmer die neuen Regeln des Engagements im Multi Channel-Einzelhandel und den Medien – und wie sich Marken und guter Kundendienst mit neuen Insights gestalten lassen. Für den Kongress werden rund 300 Besucher aus 30 Ländern erwartet. www.esomar.org

Das Rheingold Institut veranstaltet am 11. Mai auf dem Rheinschiff „Pure Liner“ in Köln den dritten Rheingold Sumeet. Der Sumeet wird unter dem Eindruck der Wahl Donald Trumps und der Auswirkungen auf Menschen, Marken und Märkte stehen. Die Veranstaltung geht den Fragen nach, was diese Zeitenwende für das Marketing bedeutet, wie Marken in der neuen Zeit relevant und erfolgreich sein können und wie man heute Flagge zeigen und begeistern kann, ohne seine Werte zu verraten. Zu den Referenten zählen Stephan Grünewald mit dem Vortrag „Zeitenwende: Post-faktisch oder post-apathisch?“, Sebastian Buggert, Nicole Hanisch, Judith Barbolini und Thomas Koch. Weitere Informationen zum Programm und ein ausführliches Interview mit Stephan Grünewald finden Sie in dieser Ausgabe ab Seite 50. www.rheingoldsumeet.de

Die nächsten Termine Warschau

06.04.2017

Chicago

25.04.2017

Hamburg

27.04.2017

London

10.05.2017

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

Radio Advertising Summit

25.04.2017

Düsseldorf

Radiozentrale

www.radio-advertising-summit.de

NEXT: Advancing Insights Through Innovation & Research

09.-10.05.2017

New York

Insights Association

www.insightsassociation.org

Neuromarketing Kongress 2017

11.05.2017

München

Gruppe Nymphenburg / Haufe

neuromarketing-wissen.de

3. rheingold sumeet: Marketing in post-faktischen Zeiten

11.05.2017

Köln

rheingold Institut

www.rheingoldsumeet.de

Publishers Summit

17.-18.05.2017

London

ACI

www.wplgroup.com

Esomar Asia Pacific 2017

17.-19.05.2017

Shanghai

Esomar

www.esomar.org

Esomar AAPOR 72nd Annual Conference

18.-21.05.2017

New Orleans

Esomar

www.esomar.org

Market Research Summit

25.05.2017

London

Insight-Intelligence.com

www.insight-intelligence.com

Esomar Summer Academy 2017

06.-08.06.2017

Amsterdam

Esomar

www.esomar.org

Esomar Client Forum 2017

09.06.2017

Amsterdam

Esomar

www.esomar.org

52. Kongress der Deutschen Marktforschung

19.-20.06.2017

Berlin

BVM

www.bvm.org

International Pharma Regulatory Summit

27.-28.07.2017

Singapur

ACI

www.wplgroup.com

Esomar Congress 2017

10.-13.09.2017

Amsterdam

Esomar

www.esomar.org

Research & Results 2017

25.-26.10.2017

München

Research & Results

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Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

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Termine

News Persönlich

Partnerschaftlich FocusVision stellt Memphis vor

Mehr Spielraum für Beobachter FocusVision, Spezialist für Video-Streaming, hat ein neues System entwickelt. Ende 2016 wurde die Neuentwicklung als Pilotprojekt vorgestellt, seit Anfang dieses Jahres ist Memphis jetzt auf dem Markt. Das neue System besteht aus drei Teilen: Fokus-Gruppen-Video, Werkzeuge für die Hintergrund-Beobachtung und Storytelling-Funktion. Um Fokus-Gruppen zu beobachten, werden, so heißt es, 360-Grad-Kameras eingesetzt, die sämtliche nonverbalen Kommunikationssignale erfassen. Mit der Hintergrund-Beobachtung sei es möglich, eine Face-to-Face-Sicht auf alle Befragungsteilnehmer einzunehmen. Die StorytellingFunktion wiederum erlaube es, Mitschriften zu synchronisieren, so dass Videos einfacher gesucht und veröffentlicht werden können. Memphis wurde im US-Markt in der Pilotphase von Schlesinger Associates getestet und soll nun in limitierter Zahl in Europa und in Australien eingeführt werden. www.focusvision.com

Zuverlässig

DAMIT AUS DATEN FAKTEN WERDEN! Egal welche Fragen Sie haben oder wen Sie befragen wollen, wir stellen sicher, dass Sie genau jene Informationen bekommen, die Sie brauchen. Denn für uns steht der Kunde im Zentrum des Geschehens.

Harris Interactive erweitert Produktpalette

Konzepttests in Echtzeit „Automatisierte Standard-Konzepttests in Echtzeit“ verspricht Harris Interactive mit seinem neuen Tool Concept Express. Nach dem im vergangenen Jahr eingeführten Produkt Harris 24 sei Concept Express nun ein weiteres Angebot in der Reihe neuer digitaler und automatisierter Lösungen. Bis zu acht Konzepte können, nach Angaben der Hamburger Software-Experten, mit dem neuen Werkzeug gegeneinander monadisch getestet werden. Die Ergebnisse ständen für breite Zielgruppen innerhalb von 24 Stunden zur Verfügung. Wie es heißt, werden diese bereits unmittelbar nach dem Start des Projekts online in Echtzeit anhand von Analyse- und Reportingtools dargestellt. Anja Zietzschmann, Senior Research Consultant bei Harris Interactive verspricht, dass Marktforschung und Marketing so auf einen Blick die richtigen Konzepte anhand bewährter KPIs auswählen können. www.harris-interactive.de

Neue Software von Maritz CX

Tiefere Einsichten Maritz CX hat seine Customer Experience-Software erweitert. Mit der neuen Funktion könnten die Anwender der Software ihre quantitative Messung und Analyse im Bereich der Customer Journey um detaillierte, qualitative Marktforschungsdaten ergänzen. Die Erweiterung basiere auf der Software CX Workout. „In Verbindung mit unserer Maritz CX-Plattform können nun auch individuelle Anregungen von Verbrauchern aufgenommen werden, die ein Unternehmen direkt selbst implementieren kann“, sagt Stephan Thun, CEO Europe von Maritz CX. Konkret sammelt die Journey Mapping-Lösung an den unterschiedlichen Touchpoints einer Customer Journey das Feedback und die Insights von Mitarbeitern und Kunden. Mit diesen Text-, Audio- und Videobeiträgen sowie den Fotos lasse sich ein „tieferes qualitatives“ Verständnis der Customer Journey gewinnen. Die Plattform soll es dann ermöglichen, die Häufigkeit und die relative Bedeutung dieser Momente zu quantifizieren und zielgerichtet zu investieren. www.maritzcx.de www.research-results.de

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News

Die neue Frau an der Spitze Seit September 2016 ist Ute Jaeger-Wolfe Managing Director für DACH und Osteuropa bei SSI. Research & Results hat mit ihr über die ersten Monate im Amt und ihre Ziele für 2017 gesprochen. RR: Frau Jaeger-Wolfe, Sie haben im letzten Jahr die Position des Managing Director für DACH und Osteuropa bei SSI übernommen. Wie haben Sie die vergangenen Monate in dieser neuen Funktion erlebt?

ausforderungen unserer Kunden aus eigener Erfahrung. Gleichzeitig ist klar, dass sich diese Herausforderungen ändern, Stichwort „zunehmende Automatisierung“ und „internationale Standardisierung“.

Jaeger-Wolfe: Natürlich bin ich seit dem Antritt erst einmal sehr viel unterwegs und spreche mit den Kunden. Ein zentrales Thema ist dabei immer wieder B2B. Wir haben die Kapazitäten, insbesondere in Deutschland, bereits deutlich ausgebaut. B2B-Marktforschung wird auch 2017 einer unserer Schwerpunkte sein, in den wir weiter investieren.

RR: Bevor Sie zu SSI kamen, haben Sie in unterschiedlichen Instituten im In- und Ausland gearbeitet – Sie verfügen also über einen vielseitigen Hintergrund. Welche Erfahrungen und Ideen können Sie daraus jetzt bei SSI einbringen?

Jaeger-Wolfe: Eine Menge. Was mich zum einen beeindruckt, ist die Qualität der Kundenbeziehungen, die vielfach auf eine langjährige, partnerschaftliche Zusammenarbeit zurückgehen. Dann ist da die technologische Integration der gesamten Wertschöpfungskette, dadurch ist SSI zum einen extrem effizient, zum anderen ist dies aber auch aus Qualitätsaspekten wichtig. Die Integration schafft Transparenz und ermöglicht schnelles Handeln auf allen Ebenen: bei der Rekrutierung, im Feld und bei der Aufbereitung der Daten. RR: Was sind Ihre primären Aufgaben in Ihrer neuen Rolle? Was werden Ihre nächsten Schritte sein?

Jaeger-Wolfe: Als Feldinstitut mit einer 40-jährigen Historie ist uns natürlich die Mitarbeit in den Verbänden sehr wichtig. Eine meine persönlichen Ziele für 2017 ist, im Rahmen meiner neuen Aufgabe stärker involviert zu sein und, wo möglich, mitzugestalten. Zudem möchten wir natürlich die bestehenden Kundenbeziehungen weiter ausbauen. SSI besitzt global betrachtet mit die reichweitenstärksten Panels und ein Knowledge-Team, das sich mit Methodenforschung und der Qualitätssicherung beschäftigt. Unser Team in Deutschland hat langjährige Erfahrung nicht nur in der Panelwelt, sondern auch aus vorheriger Praxis in Full Service-Instituten. Wir kennen die Her16

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RR: SSI hat erst kürzlich die Kooperation mit einem regionalen Vielfliegerprogramm vereinbart. Welche Vorzüge ergeben sich daraus für Ihre Kunden?

Jaeger-Wolfe: Wir nutzen solche Kooperationen, um Entscheider im B2B-Segment zu rekrutieren und zu dezidierten B2B-Umfragen einzuladen. Denn einige der größten Treueprogramme sind die der Fluglinien und Hotelketten. Diese Art der Rekrutierung bildet damit eine wichtige Säule unserer B2B-Panels, die zu den weltweit größten und best-validierten ihrer Art gehören. Wir sind ständig auf der Suche nach weiteren Kooperationen im B2B-Bereich, um noch mehr relevante Entscheider für unsere Kunden zu rekrutieren. www.surveysampling.com www.research-results.de

Foto: Unternehmen

RR: Was hat Sie bewogen, diese Stelle bei SSI anzunehmen?

Jaeger-Wolfe: Es ist sicherlich hilfreich, die Herausforderungen unserer Kunden aus eigener Erfahrung zu kennen. Das ermöglicht zum einen die bessere Anpassung des bestehenden Portfolios auf die Bedürfnisse der Kunden. Zum anderen sind mögliche Stolpersteine besser vorhersehbar. Meine Erfahrung mit unterschiedlichen Methoden kann von Vorteil sein, wenn es um die Online-Umsetzung bestehender Offline-Studien geht. Die Auslandserfahrung ist natürlich ausgesprochen hilfreich bei der Betreuung international aufgestellter Kunden. Hier profitieren wir aber ohnehin von unserem eigenen globalen Netzwerk, dank dem wir methodisch wie inhaltlich darüber auf dem Laufenden bleiben, was in den unterschiedlichen Märkten in Nordund Südamerika, Asien und Europa so alles passiert.

News

Agma veröffentlicht neue Zahlen

UIM baut Targeting aus

Radiohören bleibt angesagt Fokus auf Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) hat die aktuellen Ergebnisse der Radionutzung in Deutschland im Rahmen der Studie „Ma Radio I“ veröffentlicht. Wie es heißt, hören demnach 78 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung täglich Radio und über 92 Prozent der Bevölkerung, also 67 Millionen Hörer, werden im weitesten Hörerkreis erreicht. Auch die Hör- und Verweildauer sei weiter konstant und untermauere damit die stabile Radionutzung. Gleichzeitig sei nach den aktuellen Zahlen der Media-Analyse auch die werberelevante Zielgruppe zwischen 14 und 49 Jahren immer noch ganz Ohr: Mit einer Hörerbindung von 237 Minuten ist das Nutzungsniveau laut Agma in diesen Altersgruppen nach wie vor „hoch“. www.agma-mmc.de

Agof erweitert Digital-Daten

Faktor Zeit kommt hinzu Bei den von der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) erhobenen Digital-Daten gibt es Neuigkeiten: Zusätzlich zu den Kontakten jedes erhobenen Werbeträgers stellt die Agof in den Digital Facts nun auch eine zeitliche Information zur Verfügung. Die sogenannten „Kontakte pro Zeitklasse“ liefern den Nutzern der Markt Media-Studie eine zusätzliche Kennzahl, die zeigt, wie sich die Kontakte eines Angebots oder einer Belegungseinheit über fünf definierte Zeitklassen verteilen: eine bis unter zehn Sekunden, zehn bis unter 30 Sekunden, 30 bis unter 60 Sekunden, eine Minute bis unter fünf Minuten und fünf Minuten oder mehr. Die zeitliche Information wird nach Angaben der Agof auf Basis der technischen Messung ermittelt. Dabei werde jeder Kontakt (beziehungsweise jede Page Impression) vom Mess-System mit einem millisekundengenauen Zeitstempel versehen, der den Zeitpunkt seines Auftretens verzeichne. www.agof.de

GewinnspielFans

Der Vermarkter United Internet Media (UIM) erweitert sein Targeting TGP um drei neue Zielgruppen: Gewinnspiel, Spenden und Offline-Werbevermeider. Durch die Kombination mit weiteren Targeting-Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder geografischen Merkmalen könne die gewünschte Zielgruppe zusätzlich spezifiziert werden. Insgesamt bieten die Vermarktungsspezialisten mit TGP über 300 Zielgruppenmerkmale an. Die Zielgruppe „Gewinnspiel“ setzt sich, so heißt es, aus leidenschaftlichen Gewinnspielfans zusammen, die regelmäßig ihr Glück bei Verlosungen versuchen. Unter „Spenden“ finden sich nach UIM-Angaben alle sozial engagierten Nutzer, die eine besonders hohe Spendenbereitschaft aufweisen. Mit der Zielgruppe „Offline-Werbevermeider“ dagegen könnten Unternehmen potenzielle Kunden ansprechen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Print-Prospekte ablehnen, an digitalen Prospekten aber Interesse zeigen. www.united-internet-media.de

Fotos: © zera93 – Fotolia.com, Unternehmen

ZAW legt Arbeitsmarkt-Report vor

Werbebranche boomt Wer einen Arbeitsplatz in der Werbebranche sucht, hat gute Karten – das zumindest legt die kürzlich vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) veröffentliche Trendanalyse Arbeitsmarkt 2016 nahe. Der Studie zufolge haben im vergangenen Jahr vor allem Werbeagenturen Mitarbeiter gesucht. Insbesondere gefragt waren 170314_R&R_2-17_Soft_RZ.pdf 1 15.03.17 13:33 dort die klassischen Agenturberufe wie Art-Director (plus 48 Pro-

zent), Grafiker (plus 59 Prozent), Planner (plus 94 Prozent) und Texter (plus 25 Prozent). Einzige Ausnahme: Konzeptioner (minus 11 Prozent). Auch IT-Fachleute, vor allem Web- und Mobile-Developer, standen, so heißt es, im vergangenen Jahr bei den Werbe-Experten hoch im Kurs. www.zaw.de Anzeige

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GESS Gesellschaft für Software in der Sozialforschung mbH

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News

Medienpartner

BVM-Kongress 2017

Lost in Complexity? RR: Herr Vogel, der kommende BVM-Kongress beschäftigt sich mit neuen Wegen in der Markenforschung. Vor welchen aktuellen Herausforderungen steht diese Forschung aus Ihrer Sicht?

Vogel: Die aktuell größte Herausforderung ist, dass unsere Welt immer komplexer wird. Aber die Zukunft entwickelt sich nicht linear, es gibt vielmehr Trends und Gegentrends. Damit entstehen einerseits neue Marken und Produkte. Andererseits heißt das jedoch nicht, dass bestehende Marken oder etablierte Medienkanäle nichts mehr wert sind oder automatisch zum Auslaufmodell werden. Ganz im Gegenteil! Die Marktforschung muss hier behilflich sein, einen guten Umgang mit Komplexität und Gegenläufigkeit zu finden. RR: Was bedeutet das konkret für die Markenkommunikation?

Vogel: Die kommunikativen Fähigkeiten der Menschen werden durch die Digitalisierung zunehmend überstrapaziert. Das stellt auch die Markenkommunikation vor neue Herausforderungen: Sie muss neue Wege finden, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Schlussendlich geht es nicht um Werbespots, Ad Impressions oder eine Anzeige. Es geht einzig und allein um Aufmerksamkeit – und das wird in einer Welt des Information Overload immer anspruchsvoller. Dazu braucht es vor allem fundierte Daten und Insights – ob für den kreativen und planerischen Prozess, die fortlaufende Kampagnenoptimierung oder die abschließende Wirkungskontrolle. RR: Was muss die Marktforschung in diesem Zusammenhang leisten?

Vogel: Marktforschung muss ganz zum Schluss das Zusammenwirken von unterschiedlichen Kanälen und kreativen Ideen bewerten können. Darüber hinaus muss Marktforschung eine Marke mehr denn je dabei unterstützen, die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu verstehen und das komplexe Beziehungsgebilde eines Konsumenten zu Marken abzubilden. Auch hier gilt: Der Konsument verändert sich, reagiert weniger markentreu, teilweise kaum vorhersehbar und im extremsten Fall stark ambivalent. Die Marktforschung muss sich dieser Uneindeutigkeit bewusst sein und damit umgehen. RR: Gibt es weitere Trends, die die Marktforschung für sich nutzen kann?

Vogel: Heute geht es bei Marken immer mehr um Inhalte und weniger um Produkte – auch 18

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deshalb, um die bereits erwähnte Aufmerksamkeit des Konsumenten zu bekommen. Sprich: Statt plumper Werbebotschaft sind relevante Inhalte gefragt, die inspirieren, berühren, unterhalten oder Nutzwert bieten. Das Zauberwort heißt: Content Marketing. Es geht darum, eine passende Geschichte zu einer Marke zu erzählen. Dafür muss man aber wissen, was einen User interessiert – und damit sind Content Management-Systeme heute letztlich auch Teil moderner Marktforschung. Eine zusätzliche große Bereicherung der Marktforschung sind die Facetten des Collaborative Marketing. So lässt sich beispielsweise die Produktentwicklung mit Word-of-MouthMarketing deutlich effektiver gestalten, Stichwort: Co-Creation oder Real-Life Market Research. Und auch im Bereich des Influencer Marketing kann eine Marke wertvolle Erkenntnisse gewinnen. RR: Was bedeutet das denn am Ende für den Marktforscher?

Vogel: Der Marktforscher wird heute immer mehr zu einem modernen Datenmanager. Er verknüpft die unterschiedlichsten Studienerkenntnisse und Methoden miteinander, um so ein möglichst komplettes Bild der immer komplexeren Marken-Welt zu gewinnen. Neben aller Faktenorientierung ist dabei jedoch auch viel Fingerspitzengefühl und Empathie für die richtige Interpretation der Daten gefragt. www.bvm.org/kongress www.research-results.de

Fotos: © ink drop – Fotolia.com, Klaus Knuffmann

Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung von G+J EMS und Keynote-Speaker auf dem kommenden BVM-Kongress am 19. und 20. Juni in Berlin, über Chancen und Herausforderungen der Marktforschung in Zeiten des digitalen Wandels

News Volles Haus: die Haupthalle beim Online Marketing Rockstars Festival

Wissen warum OMR in Hamburg lockt wieder mehr Besucher

Online Rock’n’Roll Die erste Frage lautet natürlich: Does it rock? Und man muss sie mit einem klaren Ja beantworten: Es rockt. Und wenn die Macher ihr Event als Festival titulieren, dann lösen sie ihren Anspruch auch ein. Es scheint gelungen zu sein, ein Business Event mit der Atmosphäre eines Festivals zu kombinieren. Das kommt an. Nahezu 27.000 Besucher bilanzieren die Veranstalter des Online Marketing Rockstars Festivals, und wer sich durch die Massen in den Hallen gekämpft hat, mag ihnen nicht widersprechen. Das sind etwa 10.000 mehr als im vergangenen Jahr.

Wirtschaftsministerin auf Info-Tour Die Online-Marketing-Branche traf sich in drei Hallen der Hamburg Messe, präsentierte neue Produkte, diskutierte und feierte, unter anderem mit den Fantastischen Vier. Dem Augenschein nach war es der jüngere Teil der ja nicht gerade alten Online-Branche, der sich hier versammelt hatte. Aber die Veranstalter melden auch den Besuch der Bundesministerin für Wirtschaft und Energie, Brigitte Zypries, die sich bei einem Rundgang die neuesten Entwicklungen im digitalen Marketing näherbringen ließ. Unter den Ausstellern fanden sich bekannte Namen, wie Google, Facebook, Ströer und Adobe, aber auch eine ganze Reihe Newcomer und kleinere Unternehmen.

ConjointAnalysen Für jede Aufgabe der richtige Ansatz: �

Klassisches Full Profile

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Adaptive (ACA)

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Choice Based (CBC)

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Adaptive Choice Based (ACBC)

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Dual und Multistage

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Paired Comparisions

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HIT-Conjoint

Foto: © Research & Results Redaktion

Festival-Atmosphäre in der Haupthalle Wesentlich geprägt war die Festival-Atmosphäre in der Haupthalle durch die geräumige Hauptbühne, deren Geschehen durch einen ebenfalls beachtlichen Video-Screen selbst in größerer Entfernung gut mitzuverfolgen war. Außerdem waren Guided Tours geboten, geführt von „Branchen-Promis“ wie Florian Heinemann, dem ehemaligen Marketingchef von Rocket Internet. In sogenannten Master Classes konnte man sich über aktuelle Themen aus dem Online-Marketing informieren. „Wir sind super glücklich, dass so viele Menschen wieder Lust auf unser Festival hatten“, freut sich Online-Marketing-Rockstars-Gründer und -Veranstalter Philipp Westermeyer. „Die Digitalbranche kommt offenbar gern im März nach Hamburg – egal ob Marketing-Entscheider oder Selfmade-Rockstars.“ Wer sich hautnah über Online-Marketing informieren möchte – und eventuell ein bisschen abfeiern –, sollte sich schon einmal den 22. und 23. März 2018 vormerken. www.onlinemarketingrockstars.de www.research-results.de

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040 25 17 13 22 esults 2 ·info@ifad.de 2017 19

News

So viel

Trend

war noch nie Peter Haller, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe, im Interview RR: Herr Haller, woran erkennt ein Unternehmen einen relevanten Trend?

Haller: An vier Facetten. Erstens: an seinen Inhalten. GfK nennt als ersten Schritt deshalb die „Identifikation eines Trends“. Zweitens an den Dimensionen eines Trends, also an Absatz- und Umsatzentwicklung. Drittens an der Entwicklungsphase des Trends, nämlich Entstehungsphase, Aufstiegsphase, Reifephase und rückläufige Phase, und viertens am Trend-Fit, also am Grad der Überstimmung zwischen den qualitativen Werten des Trends mit den Werten der Marke. Hier ergeben sich innerhalb einer Branche ganz erhebliche Unterschiede. Im „Proteintrend“ des Quarkmarktes erzielt zum Beispiel Ehrmann einen Trend-Fit – gemessen als Marktanteilsindex – von nur 55 Indexpunkten und der direkte Wettbewerber Exquisa 196. Beim Tourismusmarkt und dem Trend „Urlaub auf dem Lande“ liegt Thomas Cook bei 128 Indexpunkten und Schauinsland Reisen bei nur 59. Die Trendlücken sind also quantitativ gemessen immens. In jeder Branche gibt es eine Vielzahl von aktuellen Trends, mehr als jemals zuvor. Bei Fast Moving Consumer Goods hat GfK 14 Trends aufgezeigt, aus einer insgesamt noch viel höheren Anzahl. Bei Consumer Electronics elf. Aber Vorsicht: Die Veränderungsdynamik ist sehr viel höher als noch vor wenigen Jahren. Was heute aktuell ist, sollte man auch heute nützen. Eine regelmäßige Überprüfung, in welcher Entwicklungsphase sich ein Trend gerade befindet, ist unerlässlich, aber auch relativ leicht möglich. RR: Wie wichtig ist der Faktor Digitalisierung?

Haller: 21 Megatrends sind aktuell in der öffentlichen Diskussion. Wir haben nach Menschen, Unternehmen und nach Technologie differenziert. Digitalisierung ist ein wichtiger Trend – einer, der für hohe Veränderungsdynamik sorgt, und einer, der die Technologie dominiert – aber eben nur einer. Das größte Nachholpotenzial beim Digitalisierungstrend haben wir bei der „horizontalen Digitalisierung“ – also bei der Vernetzung von Markenführungs-Tools auf ei20

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ner Ebene. Hier liegen wir in Deutschland weit hinter den Silicon Valley-Experten zurück. Die deutschen Unternehmen sind nur in der „vertikalen Digitalisierung“ etwa in der Autoindustrie weltweit im Spitzenfeld, beispielsweise in der Robottechnik. Man sollte also den Digitalisierungstrend nicht überschätzen. Es gibt allein im Bereich der Unternehmen sieben Trends, die an Bedeutung nicht hinter der Digitalisierung zurückstehen. Bei Trends, die unmittelbar auf die Menschen einwirken, sind es sogar zehn, die nichts mit Digitalisierung zu tun haben. RR: Welche Chancen und Risiken sehen Sie im Programmatic Planning?

Haller: Programmatic Planning funktionierte bis gestern nur online. Sinnvoll ist es aber nur, wenn digitale mit analogen Medien zu einer ganzheitlichen Planung verbunden werden. Effektives Programmatic Planning geht nicht von einem generalisierten Millionenpublikum aus, sondern von digital basierten, einzelnen Zielpersonen. Ganzheitliches Programmatic Planning schafft endlich den Link zwischen Media und Kreation. Das Risiko bei Programmatic Planning ist, dass man es Leuten überträgt, die nur über die Software verfügen. Wichtig ist aber, dass man dieses Tool Leuten anvertraut, die in einem integrierten Team mit Medialeuten und Werbekreativen sitzen, die wechselseitig ihre Fähigkeiten kennen und koordiniert einsetzen. Auf ein einzelnes, neues Tool zu setzen macht nur Sinn, wenn dies vernetzt als Teil des Gesamtkonzeptes geschieht. www.serviceplan.de

Wo der Weg hinführt

Am 7. März fand im Haus der Kommunikation in München zum 25. Mal die Marken-Roadshow statt. Die Veranstaltung, die Serviceplan zusammen mit der GfK und dem Markenverband ausrichtet, konzentrierte sich auf das Thema „Markenführung durch den Dschungel von Megatrends, Branchentrends von Konsum- und Kommunikationstrends“. Im bis auf den letzten Platz gefüllten Vortragssaal erläuterten unter anderem Peter Haller und Alex Schill (Serviceplan Gruppe), Barbara Evans (Facit Research), Julian Simons (Mediascale) und Robert Kecskes (GfK) anhand von anschaulichen Fallbeispielen, warum Unternehmen auf Wachstumstrends setzen sollten, welche Trends relevant sind und wie diese durch die eigene Marke besetzt werden können. Die Referenten stellten dazu den anwesenden Branchenexperten ein integriertes Navigationsprogramm von über 100 Trends vor. Weitere Haltestellen der Marken-Roadshow 2017 sind Zürich und Wien. www.gfk.com/de www.serviceplan.com www.markenverband.de

www.research-results.de

Foto: © Unternehmen

Marken-Roadshow 2017

News 177 167

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Fünfte Trendumfrage von Research & Results und GESS

Text: Birgit Maier

Brexit, Donald Trump und die Auswirkungen auf das Tagesgeschäft von Marktforschern – zum fünften Mal haben sich der SoftwareAnbieter GESS und Research & Results im Februar nach der Stimmung in der Branche, dem Einfluss der politischen Entscheidungen und den aufstrebenden Methoden erkundigt. 235 Marktforscher aus Betrieben und Instituten haben sich beteiligt.

Gute Stimmung in der Branche Insgesamt blicken die Befragten überwiegend positiv in die Zukunft. Auf die Frage: „Wie wird sich die Marktforschungsbranche gegenüber dem Vorjahr entwickeln?“, lag der Durchschnitt auf einer Hunderter-Skala (100 = sehr viel positiver) im Februar 2017 bei 53 (Vorjahr ebenfalls 53). Rund ein Drittel rechnet mit negativen Entwicklungen, zwei Drittel mit einem gleichbleibenden bis (viel) positiveren Branchentrend. Dabei schätzen die Dienstleister die Veränderungen ähnlich optimistisch ein wie die betrieblichen Marktforscher.

Foto: © kebox – Fotolia.com

Brexit und Trump Die allgemein gute Stimmung wird auch nicht dadurch getrübt, dass das Unternehmen, in dem die Befragten arbeiten, Büros in Großbritannien oder den USA hat. Bei den Studienteilnehmern mit amerikanischen oder britischen Kollegen liegt der Mittelwert bei 53, bei Befragten ohne bei 54. Allerdings erwarten viele – bedingt durch die aktuellen Entwicklungen in den USA oder Großbritannien – Auswirkungen auf ihr Unternehmen oder haben sogar schon welche erfahren. Dies gilt insbesondere für den Brexit und die Handelsbeziehungen mit Großbritannien. 18 Prozent aller Befragten und 35 Prozent mit Büros in England haben schon Folgen des geplanten EU-Austritts wahrgenommen. 26 Prozent erwarten für die Zukunft weitere Veränderungen. Die Mehrheit (24 Prozent) befürchtet sogar Umsatzrückgänge und geringere Budgets der britischen Kunden. Eine aktuelle Verunsicherung, was die Zukunft mit Donald Trump bringt, ist mit 19 Prozent die stärkste offen abgefragte Emotion. 14 Prozent aller Befragten und 25 Prozent mit Büros in den USA haben schon einen Einfluss auf ihr Unternehmen wahrgenommen. 22 Prozent rechnen auch in der Zukunft noch mit Veränderungen, können diese aber noch nicht so konkret benennen wie im Falle des Brexits.

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Nicht abgefragt in 2016

Überwiegend zuversichtlich

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f s e n ia h ta cs ile ch el ng ic in es io rs ed arc di nl niti Da lyti ob ear at lyt u o c M e a O g a o M i u C l s s ifi B An -Y An m al Re ocia Re am -It m ci xt o o a G e S F T D C Abb. 1: Themen, die in nächster Zeit an Bedeutung zu- oder abnehmen Quelle: GESS/Research & Results; Index 100 = gleichbleibend

Indiziert auf 100 (= gleichbleibend), sind unter den acht aufstrebenden Methoden ausnahmslos neue Erhebungsarten. Wie schon in allen vier Vorwellen liegen Big Data, Mobile Research und Social Media Research vorne (Abb. 1): Ihre Bedeutung wird wahrscheinlich auch weiter zunehmen. Da aber traditionelle Forschungsfelder, wie Werbewirkungsforschung oder Kundenzufriedenheitsforschung, stabile Indizes um 100 erreichen, ist davon auszugehen, dass die neuen Methoden diese ergänzen und nicht verdrängen. www.gessgroup.de www.research-results.de Anzeige

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Erst die Verbindung von BIG DATA und qualitativer Forschung deckt die wahren Motive des menschlichen Handelns auf.

Neue Methoden auf dem Vormarsch Nicht nur die politischen Rahmenbedingungen, sondern auch neue Themen und Produkte stellen die Branche vor Herausforderungen.

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News

Best Brands 2017

Ausgezeichnet von

Konsumenten

Michael Müller, Deutschland-Chef von GfK, über die Gewinnermarken und die Höhepunkte der Preisverleihung im Bayerischen Hof in München. Michael Müller mit Preisträgerin Bianca Bourbon, Geschäftsführerin Coca-Cola Deutschland

Müller: Highlight für mich in diesem Jahr war – neben der sehr gelungenen Gala mit toller Keynote von Giovanni di Lorenzo und fesselndem Gastauftritt von Anastacia – die Bandbreite an Marken, die von den Konsumenten zu Best Brands gekürt wurden: disruptive Marken wie Tesla, Platzhirsche wie Coca-Cola oder BMW, aber auch Überraschungen wie zum Beispiel Duplo. Die Verleihung war erneut eine absolut würdige Veranstaltung mit hoher Erlebniskraft, um die vielschichtigen Aktivitäten erfolgreicher Marken auszuzeichnen. RR: BMW sicherte sich nach 2014 erneut den Sieg in der Kategorie „Beste deutsche Unternehmensmarke International“. Warum konnte sich Ihrer Meinung nach eine Automarke und im Besonderen BMW durchsetzen?

Müller: Wenn Sie sich die Top Ten der letzten Jahre in dieser Kategorie anschauen, spielen Automarken immer ganz oben mit. Offensichtlich gelingt es Automarken – und in diesem Jahr eben BMW – besonders gut, beim Konsumenten sowohl auf emotionaler Ebene zu punkten als auch eine rationale Wertschätzung zu erfahren. BMW setzt weiterBest Brands Gewinner 2017 hin stark auf Erlebnisqualität und hochBeste Deutsche Unternehmensmarke wertige Produktsubstanz. Das kommt beim International: Konsumenten gut an. Gleichzeitig wird der BMW Marke auch zugetraut, die digitale Zukunft Preisträgerin: nahtlos ins Image zu integrieren und innoHildegard Wortmann, vationsstark zu bleiben. Und natürlich zahlt Senior Vice President Brand BMW auch die starke Performance am Markt auf Beste Produktmarke: den Spitzenplatz ein. Coca-Cola Preisträgerin: RR: Als jährlich wechselnde SonBianca Bourbon, derkategorie wurde in diesem Jahr Geschäftsführerin Coca-Cola Deutschland Beste Wachstumsmarke: Ferrero Duplo Preisträger: Stephan Nießner, Geschäftsführer Ferrero Deutschland und Kirsten Häfner, Head of Marketing Division „Local Snacks“ Best Future Mobility Brand: Tesla Preisträger: Jochen Rudat, Director Central Europe Tesla Motors

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die Kategorie „Best Future Mobility Brand“ ausgewählt. Was macht diese Kategorie so interessant? Warum konnte hier Tesla überzeugen?

Müller: Da die Konsumenten heute immer vernetzter sind und diese Vernetzung gerade im Bereich Mobilität eine immer größere Rolle spielt, war die Wahl dieser Sonderkategorie nur logisch. Die meisten werden bei Mobilitätsmarken vermutlich zunächst an Autohersteller denken, aber auch Airlines, Öffentliche Verkehrsbetriebe, IT-Konzerne und Dienstleister besetzen dieses Thema immer stärker. Wir haben ein spezifisches

Messmodell entwickelt und untersucht, was Verbraucher von Mobilitätsmarken erwarten und wie sie diese hinsichtlich der Dimensionen Zukunftsorientierung, Usage Experience und Convenience wahrnehmen und bewerten. Der Gewinner Tesla überzeugte mit besonders guter Performance in den Dimensionen Zukunftsorientierung und Usage Experience. Das ist einerseits auf die innovativen Technologien zurückzuführen. Entscheidend für die Verbraucherwahrnehmung ist aber auch, wie sich Tesla – auch über seinen visionären CEO Elon Musk – als innovative Marke inszeniert und in kürzester Zeit die Themen Elektromobilität und autonomes Fahren besetzt hat. RR: Was, denken Sie, zeichnet eine erfolgreiche Marke aus? Welche Grundsteine muss sie legen, um über Jahre hinweg erfolgreich zu sein?

Müller: Eine Marke ist dann erfolgreich, wenn sie begeistert, immer wieder überrascht, innovativ ist, Trends aufgreift und weiterentwickelt und die Konsumenten so mit positiven Erlebnissen in ihrer Lebenswelt abholt. Dies gelingt den Best Brands besonders gut. Coca-Cola ist so eine Marke, die seit Jahrzehnten Orientierung gibt, aber auch sehr gut in der Lage ist, sich mit dem Connected Consumer zu verbinden, Teil seines Lebens zu werden und mit ihm gemeinsam die übergreifende Markenstory weiterzuschreiben. Das ist auch das Erfolgsgeheimnis und die Herausforderung der Markenführung in der Zukunft: Marken müssen in unserer komplexen Welt Orientierung geben können, aber sie müssen sich auch gleichzeitig mit den Konsumenten gemeinsam weiterentwickeln können. www.bestbrands.de www.research-results.de

Foto: © Unternehmen

RR: Herr Müller, was waren Ihre Highlights der Best Brands-Verleihung 2017?

News

Medfahren!

Die Gäste lauschen der Keynote von Giovanni di Lorenzo

Mit den Bussen von DocCheck kann sich jeder seine Fachärzte leisten.

14. Best Brands-Verleihung im Bayerischen Hof

Who is who

der Markenwelt Am 22. Februar wurden im Herzen Münchens, im Bayerischen Hof, die Best Brands vor über 600 geladenen Gästen aus Wirtschaft, Handel und Medien ausgezeichnet. Die Verleihung moderierte Klaas HeuferUmlauf, bekannt aus der Pro Sieben Show „Circus HalliGalli“. Die Keynote des Abends hielt Giovanni di Lorenzo, Chefredakteur der Zeit. Er sprach über das politische Klima und die Konsequenzen, die sich daraus auch für Markenverantwortliche ergeben.

Fotos: © BrauerPhotos / S. Brauer und G. Nitschke für Best Brands

Auszeichnung der Gewinner

keting-Strategie während der Fußball-EM 2016. Ein weiterer Preisträger war Duplo in der Kategorie beste Wachstumsmarke. Die „längste Praline der Welt“ setzte sich etwa gegen Perwoll (Platz zwei) und Miele (Platz drei) durch. Eine mit besonderer Spannung erwartete Award-Vergabe war die diesjährige Sonderkategorie Best Future Mobility Brand 2017. Hier gewann das US-amerikanische Unternehmen Tesla. Für eine der größten Überraschungen des Abends sorgte wohl der zweite Platz in dieser Kategorie: „Öffi“, die führende App zur Nutzung von öffentlichen Verkehrsmitteln, mit fünf Millionen Nutzern in Deutschland und Europa. Die App ließ Marken wie BMW und Audi (dritter und vierter Platz) hinter sich.

Nach der im Saal sehr positiv aufgenommenen Hauptrede wartete der Abend gleich mit einem Höhepunkt der Gala auf: der Verleihung der besten deutschen Unternehmensmarke International. Wie bereits 2014 Anastacia heizt ein konnte sich in dieser Kategorie der Automobilhersteller BMW durchsetzen. Auf den Besondere Begeisterung im Publikum löste Plätzen zwei und drei folgten Porsche und der Auftritt von Anastacia aus. Die 48-JähAdidas. Damit liegt BMW jetzt auf Platz rige Rockröhre brachte mit ihrer Stimme vier der ewigen Best Brands-Bestenliste, und ihrem Charme den Saal zum Beben. Bei hinter Nivea (Platz drei), Hits wie „Left outside alone“ Adidas (Platz zwei) und und „I'm outta love“ stand Miele (Platz eins). Im Anauch der letzte Besucher des schluss wurde der Award Gala-Abends und schwang für die beste Produktmarke mehr oder weniger rhythüberreicht. Nachdem sich misch die Hüften. Wer nach Coca-Cola im letzten Jahr der Verleihung den Abend noch mit dem zweiten Platz noch in prominenter Gebegnügen musste, führt die sellschaft ausklingen lassen Marke nun das Best Brands wollte, hatte die Gelegenheit, Ranking 2017 vor Nivea an den Live Cooking-Statiound Bose an. Das Erfolgsnen ein paar Häppchen zu rezept von Coca-Cola war US-Star Anastacia mit Serviceplan- ergattern. Geschäftsführer Florian Haller unter anderem die Marwww.bestbrands.de www.research-results.de

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Research

Special

Was Omnibusse leisten können

Text: Birgit Maier

Schneller ans Ziel M

ehrthemenbefragungen sind und bleiben ein fester Bestandteil der klassischen Marktforschung. Wer schnell und gleichzeitig kostengünstig Umfragen durchführen möchte, dem bieten Omnibusse die Möglichkeit, seine zukünftigen Kunden und Zielgruppen genauer kennenzulernen. Das Wesen und die Vorteile von Mehrthemenbefragungen beschreibt Hans-Peter Drews, Hans-Peter Drews, Director bei Ipsos ObserIpsos Observer ver, anschaulich: „Unsere Omnibusse sind im Grunde ein Vorläufer der Sharing Economy. Seit Jahrzehnten nutzen unsere Kunden diese Möglichkeit, um kostengünstig belastbare Daten zu wichtigen Kenngrößen wie Markenbekanntheit und -ver24

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wendung zu erhalten. Das Prinzip ist so einfach wie beim Car Sharing: Das Tool steht bereit und nur die individuelle Nutzung ist zu zahlen. Das rechnet sich gerade bei wenigen Fragen.“ Auch Christa Braaß, Geschäftsführerin der Forschungsgruppe g/d/p, hebt die Schnelligkeit und die Repräsentativität hervor. „Unsere kostengünstige repräsentative Erhebung Christa Braaß, g/d/p Deutschlandbus mit wöchentlich 1.000 Forschungsgruppe g/d/p Haushaltsführenden beantwortet Ihre Fragen schnell und unkompliziert.“ Und Hermann Binkert, Geschäftsführer von Insa-Consulere, ergänzt: „Eine Omnibus-Befragung, egal ob online oder telefonisch, ist das passende Instrument, um in kurzer www.research-results.de

Fotos: © ariadnas – Fotolia.com, Unternehmen

Mehrthemenbefragungen sind schnell, kostengünstig und liefern repräsentative Ergebnisse. Research & Results hat sich unter Anbietern nach Zielgruppen, speziellen Busangeboten und den Herausforderungen des Marktes umgehört.

Research

Zeit und zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis zu erfahren, wie die Bevölkerung ‚tickt‘. Das ist für unsere Kunden, die am Puls der Zeit sein möchten, besonders wichtig.“

Belastbare Ergebnisse Wie man trotz hoher Mobilität und schlechter Erreichbarkeit belastbare Ergebnisse erzielen kann, erläutert Melanie Kötter, Associate Director EmnidBusse bei Kantar TNS. „Im EmnidBus CATI 100 ist zum Beispiel Dual Frame längst kein Luxus mehr. Immer mehr Kunden erkennen, dass hochwertige telefonische Dual FrameStichproben ideal geeignet sind, alle Bevölkerungsgruppen von der hochmobilen Generation Y bis zu den Senioren valide abzubilden.“ Die Qualität steht auch für May-Britt Schumacher, wissenschaftliche Mitarbeiterin bei forsa, im Vordergrund. „forsa.omnitel steht als Qualitätsmarke für täglich hohe Fallzahlen, beste Stichprobenqualität sowie schnelle und zuverlässige Ergebnislieferung. Durch den Bus-Ansatz können auch spezielle Zielgruppen problemlos in kurzer Zeit befragt werden.“ Sie fügt an: „Ohne Aufpreis gehören bei forsa ebenso Mobilfunknummern im Dual Frame-Design wie auch methodische Beratung bei der Fragenformulierung und ein einordnender ErgebnisbeMelanie Kötter, richt zum Standard.“ Kantar TNS Bei Online-Omnibussen ersetzt das responsive Fragebogendesign die Bildung der Stichprobe aus Festnetz- und Mobilfunknummern bei CATI-Studien. Saghar Walizada, Junior Research Consultant bei Ears and Eyes: „Mit dem wöchentlichen Ears and Eyes Omnibus unterstützen wir unsere Kunden. Mittels der responsiven Online-Befragung können wir auch schwer erreichbare Zielgruppen abdecken.“ Udo Jellesen, Head of Interrogare Healthcare Research, sieht einen Vorteil seiner monatlichen Ärzteund Apothekerbefragung darin, „dass der Kunde wählen kann, ob er mit unserem Realtime Online-Reporting arbeiten möchte, oder ob er eine komplette Analyse in Power Point beauftragen will. Diese Wahlmöglichkeit erlaubt es uns, die Kosten je Frage deutlich zu begrenzen, der Kunde bezahlt nur das, was er tatsächlich braucht.“ Außerdem achte Interrogare darauf, dass ihre Kunden einen möglichst geringen zeitlichen Eigenaufwand haben, „denn verfügbare Zeit ist ein sehr wichtiges Gut“, so Jellesen weiter. Oliver Tjarks, Vice President Client Development bei Research Now, fasst die Vorzüge von Omnibus-Studien zusammen: „Research Now liefert schnell und kostengünstig Consumer Insights und Wahrnehmungen.“ Kunden profitieren dabei vom May-Britt vollen Zugriff auf das globale Research Now Schumacher, Panel, „ohne dass sie eine eigene Umfrage erforsa stellen müssen“, betont Tjarks. Hermann Binkert, Insa-Consulere

Für jeden etwas Den Nutzern steht eine breite Palette an Omnibussen zur Verfügung – je nachdem, ob die Ergebnisse bevölkerungsrepräsentativ sein sollen oder spezielle Zielgruppen durchleuchten. Klaus Hilbinger, Head of GfK Omnibussystem und Legal Research, dazu: „Das GfK www.research-results.de

Omnibussystem bietet die komplette Bandbreite möglicher Omnibusmethoden. Neben den Standardomnibussen GfK CLASSIC BUS (CAPI), GfK eBUS (online) und TELEFON BUS gibt es eine Reihe von speziellen Zielgruppen-Omnibussen, unter anderem den GfK KINDER BUS, den GfK SENIOREN BUS, den GfK ENERGIE BUS, den GfK INVESTOR BUS Saghar Walizada, und den GfK PKW BUS.“ Die Kunden der GfK Ears and Eyes können sich so genau die richtige Methode für ihre individuellen Informationsbedürfnisse heraussuchen. Aber auch für die Jüngsten gibt es Omnibusse, wie Christa Braaß, Forschungsgruppe g/d/p, erläutert: „Für die speziellen Zielgruppen der Mütter von Babys sowie Mütter von 3- bis 8-jährigen Kindern bieten wir den Babybus und den Kiddiebus an.“ Diese Online-Umfragen liefern laut Braaß Ergebnisse zu allem, was Kunden über die Zielgruppe wissen müssen: Was denken Mütter und Väter? Wie ist ihr Informations- und Medienverhalten? Welches Image haben die Baby- und Kindermarken? „In unserem Kids Omnibus beobachten wir aktuell viele Anfragen aus dem FMCG-Bereich und leider nur wenige aus dem Bildungswesen. Hier sehen wir Potenzial“, ergänzt Saghar Walizada von Ears and Eyes. Das Angebot von Ipsos Observer reicht „vom Overnight-Online-Bus bis zum CAPIBUS“, für den die Vorteile „Zufallsauswahl, Hausbesuch und Teilnahme der Älteren“ sprechen, berichtet Hans-Peter Drews. Oliver Tjarks setzt auf Repräsentativität: „Mit der OmniPulseMethode können Sie an wöchentlichen Umfragen mit mehreren Kunden teilnehmen, die drei bis zehn Fragen enthalten. 1.200 abgeschlossene Umfragen – national repräsentativ und hinsichtlich Alter, Geschlecht und Region für Ihren Zielmarkt ausgeglichen – sind im Paket inkludiert. Die Daten und Kreuztabellen werden am Ende der Woche geliefert.“ Udo Jellesen hingegen hat sich auf Healthcare spezialisiert. „Interrogare bietet einen monatlichen Ärzte-/ Apotheker-Omnibus mit insgesamt 14 Zielgruppen unter den sogenannten HealthcareProfessionals (HCPs) an. Insbesondere Fachärzte sind sehr beliebte Zielgruppen, da diese Ärztegruppen sonst nur sehr kostenintensiv als Exklusivstudie rekrutiert werden müssUdo Jellesen, Interrogare ten. Aber auch Apotheker, PTAs/PKAs werden zunehmend nachgefragt. Da wir das Erreichen der angebotenen Fallzahlen in der angenommen Feldzeit garantieren, gehen unsere Kunden kein Risiko ein.“ Je spitzer die Zielgruppe ist, desto individueller wird der Studienablauf. Das erklärt Anja Wenke, Head of DocCheck Research: „Ein guter Omnibus fährt genau dann zum gewünschten Ziel, wenn man ihn braucht. Diesen Service bieten wir bei DocCheck Research, unsere Facharztbusse gleichen eher Sammeltaxis: Der erste Kunde bestellt die Zielgruppe, zum Beispiel Pädiater, stimmt mit uns die Abfahrtszeit ab und wir übernehmen die Suche nach Mitfahrern. So viel Flexibilität kommt gut an.“ Die speziellen Zielgruppen gehören auch für Udo Jellesen zum Tagesgeschäft. „Im Healthcare-Segment ist eine eindeutige Spezialisierung der Zielgruppen erkennbar. Immer häufiger werden kleine und exklusive Ärztegruppen angefragt. Oliver Tjarks, Auch der Abgleich der Omnibus-Stichprobe Research Now mit kundenspezifischen Zielarztlisten kommt esearch &

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Research

immer häufiger vor.“ Einen besonderen Zielgruppenbus stellt Hendrik Fischer, Chief Consulting Officer bei der Advant Group, vor. „Der Advant Sport-Bus ist speziell auf die Zielgruppe der SportFans ausgerichtet. Der USP liegt dabei in der Integration der hauseigenen Fan-Systematik, die Sport-Fans in vier unterschiedlich motivierte Typen einteilt. Dieses Vorgehen ist deswegen so erfolgreich, da Fan-Tum in Zeiten zunehmender Digitalisierung und Fragmentierung klassischer Zielgruppen der ideale Anker ist, um Menschen emotional zu erreichen. Klaus Hilbinger, Über die Fan-Typologisierung können so Fans GfK systematisch analysiert und gezielt aus Kundensicht angesprochen werden.“ Neben dem Schwerpunkt auf eine bestimmte Zielgruppe gibt es auch regional begrenzte Busse. So bietet etwa die Forschungsgruppe g/d/p einen speziellen Hanseatenbus an, der nur in Hamburg befragt.

Trends im Markt Auf die Frage, welche Themen und Forschungsfelder im Vordergrund der Omnibusbefragungen stehen, antwortet Saghar Walizada: „Nach wie vor sind Zielgruppen, Marken und EinAnja Wenke, stellungen klassische Themen. Der Omnibus DocCheck wird jedoch vermehrt von Start-ups, Agenturen sowie Verbänden beauftragt. Es geht dabei um entscheidungsrelevante Daten für Verhandlungen, Pitches und PR-Arbeit.“ Frank Braun, Head of Business Unit Omnibus bei YouGov, beobachtet auch „einen steigenden Bedarf im Bereich des Content Marketings, wofür unsere Omnibus-Befragungen regelmäßig gebucht werden. Hierüber lassen sich repräsentative Ergebnisse innerhalb kürzester Zeit erheben.“ Klaus Hilbinger, GfK, macht dazu noch auf regionale

Unterschiede aufmerksam. „Während sich unser Onlinebus-Angebot für internationale Umfragen immer größerer Beliebtheit erfreut, ist in Deutschland der GfK CLASSIC BUS noch immer die am häufigsten von unseren Kunden gewünschte Methode. Sie überzeugt mit einer ausgewogenen Stichprobe für alle Altersgruppen, einem ‚fresh sample’ bei jeder Welle und Hendrik Fischer, hoher Qualität zu omnibustypisch günstigen Advant Group Preisen.“ Ein Trend, den auch Melanie Kötter von EmnidBusse feststellt. „Wir erleben momentan eine gewisse Polarisierung im Omnibus-Markt. Ein Teil der Kunden legt vor allem auf eine schnelle und kostengünstige Durchführung der Befragung Wert – eine ideale Aufgabe, gerade auch international, für unseren Online-Omnibus, den iBus. Gleichzeitig erleben wir eine Rückbesinnung auf methodische Qualität.“ Auf Internationalität legen auch die Kunden von Frank Braun von YouGov großen Wert. „Als internationales Marktforschungsinstitut bieten wir unsere Services natürlich auch im globalen Kontext an. Für viele unserer Kunden ist vor allem diese multikulturelle Expertise wichtig.“ Darüber hinaus bemerkt Oliver Tjarks von ReFrank Braun, search Now zunehmend die Notwendigkeit, YouGov „verschiedene Datenquellen, Techniken und Methoden für neue Insights kombinieren“, um den Kunden bei den richtigen Entscheidungen zu helfen. ■ Mehr zum Thema „Mehrthemenumfrage“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Beachten Sie auch die Omnibus-Anbieter auf den Seiten 58 bis 65 und online auf www.omnibus.research-results.de

Advant Group

www.advantgroup.com

DocCheck Research research.doccheck.com

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INSA-CONSULERE

www.insa-consulere.de

Ipsos

www.ipsos.de

EarsandEyes

www.earsandeyes.com

Emnidbusse

www.emnidbusse.com

forsa GmbH

www.forsa.de

MARPLAN Media- u. Sozialforschungsgesellschaft mbH

www.marplan.de

Forschungsgruppe g/d/p

www.gdp-group.com

mindline GmbH

www.mindline.de

GfK

www.gfk.com/de/ products-a-z/omnibus

myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com

IMR Institute for Marketing Research

www.imr-frankfurt.de

YouGov Deutschland

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www.yougov.de/ omnibus

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In Kürze · Research Ipsos-Befragung zur Abwassernutzung

Sauberes Nass zent) glaubt ein Großteil der Bevölkerung nicht an einen verantwortungsvollen Umgang mit dem Abwasser. Auch die Zukunft der Wasserversorgung sehen die Deutschen im weltweiten Vergleich gelassen: Weniger als ein Drittel (29 Prozent) denkt, die wachsende Industrie und Bevölkerung werde in den nächsten fünf bis zehn Jahren negative Auswirkungen auf das Frischwasser haben. www.ipsos.de

In Deutschland herrscht großes Vertrauen in die Abwasserverwertung. Das zeigt eine Studie, die über das Ipsos Online-Panel in insgesamt 25 Ländern durchgeführt wurde. Sechs von zehn Befragten glauben, dass das Abwasser aus Haushalt und Industrie vernünftig behandelt wird und keine Gefahr für die Frischwasservorräte darstellt. Nur in Ungarn ist das Vertrauen mit 67 Prozent noch größer. Der weltweite Durchschnitt liegt dagegen bei 34 Prozent. In Europa wird die Abwasserentsorgung in einigen Ländern skeptisch betrachtet. Vor allem in Serbien (64 Prozent), Polen (45 Prozent), Italien (38 Prozent) und Spanien (34 Pro-

GfK-Studie über Spendeverhalten

Xing mit Lohnumfrage

Geben hilft

Gleich ist nicht gleich

Die Deutschen haben 2016 rund 5,3 Milliarden Euro gespendet. Das ist das zweitbeste Resultat der letzten zehn Jahre. Zu diesem Schluss kommt die GfK-Studie „Bilanz des Helfens“, die jährlich im Auftrag des Deutschen Spendenrats durchgeführt wird. Im Vergleich zum Vorjahr, das durch die Erdbeben in Nepal und die große Flüchtlingswanderung geprägt war, ist ein Minus von 4,9 Prozent zu verzeichnen. Rund 22,1 Millionen Menschen spendeten 2016 Geld an gemeinnützige Organisationen oder Kirchen. Im Vergleich zum Vorjahr sind das etwa 600.000 Menschen weniger. Darüber hinaus sank auch der Betrag einer durchschnittlichen Spende von 37 auf 35 Euro. Die Spendenhäufigkeit stieg dagegen leicht von 6,6 auf 6,7 Spenden pro Person. Auch das Engagement der Deutschen für Flüchtlinge hierzulande ist ungebrochen. Rund 47 Prozent der deutschen Privatpersonen ab zehn Jahre – das sind insgesamt 31,9 Millionen Menschen – haben sich nach eigenen Angaben 2016 für Flüchtlinge in Deutschland engagiert. Dabei gaben 44 Prozent Sachspenden und sieben Prozent investierten Zeit in Form eines ehrenamtlichen Engagements. www.gfk.de

Ranking der wertvollsten Retail-Marken

Arbeitnehmer wünschen sich Transparenz beim Lohn. So lautet das Ergebnis einer Xing-Umfrage unter 1.803 Personen zu geschlechtsspezifischen Gehaltsunterschieden. Insgesamt gehen 18 Prozent fest davon aus, dass es geschlechtsspezifische Ungleichheiten in der Bezahlung im eigenen Unternehmen gibt. Auffällig dabei: Während jede fünfte weibliche Befragte (21 Prozent) glaubt, dass Frauen weniger verdienen als ihre männlichen Kollegen, sind nur zwölf Prozent der männlichen Befragten dieser Ansicht. Zwei von drei Befragten (65 Prozent) glauben, dass Gehaltstransparenz ein Mittel ist, um geschlechterspezifische Gehaltsunterschiede zu eliminieren. Der Frage, ob es wünschenswert wäre, eine vergleichbare umfassende Gehaltstransparenz wie etwa in Schweden einzuführen, steht der überwiegende Teil der Befragten positiv gegenüber. Rund 38 Prozent sagen eindeutig „Ja“ zur völligen Einkommenstransparenz, weitere 39 Prozent sind dafür offen. www.xing.de

Fotos: © studioDG, kartoxjm – Fotolia.com

Da steckt viel dahinter Amazon ist die wertvollste Handelsmarke der Welt. Das ergibt das Kantar Millward Brown-Ranking der weltweit 25 wertvollsten Retail-Marken. Spitzenreiter Amazon verzeichnet 2016 ein Markenwachstum von 59 Prozent und einen Markenwert von 99 Milliarden US-Dollar, gefolgt von Alibaba mit einem Markenwert von 49,3 Milliarden US-Dollar (minus 26 Prozent). Auf dem dritten Platz liegt The Home Depot – die Marke zählt zu den Gewinnern und wird mit 36,4 Milliarden US-Dollar (plus 32 Prozent) bewertet. Die deutschen www.research-results.de

Unternehmen Aldi und Lidl finden sich ebenfalls unter den Top 25. Aldi hat einen Markenwert von 12,1 Milliarden US-Dollar und belegt mit einer Wachstumsrate von vier Prozent den achten Platz. Lidl befindet sich mit 6,8 Milliarden US-Dollar und 14 Prozent Wachstum auf Platz 19. Die Studie berechnet aus einer Kombination von Finanzkennzahlen und Daten aus Befragungen von über drei Millionen Konsumenten den Wert der wertvollsten Marken weltweit. www.millwardbrown.com esearch &

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Aus der Pole Position Studie bewertet Einführung eines neuen Automodells mithilfe sozialer Netzwerke Wenn ein Produkt eingeführt wird, wissen Unternehmen nicht, wie sich dieses die ersten Tage auf dem Markt durchsetzt. Social Media-Kanäle können hier helfen, weiß Andreas Unterreitmeier und erläutert, wie sich Insights in sozialen Netzwerken generieren lassen.

er VW Tiguan Zwei wurde im Mai 2016 in Deutschland eingeführt und ist ein Fahrzeugmodell im Marktsegment der kompakten SUVs. Im Vergleich zu seinem Vorgänger weist er ein deutlich verändertes Design auf und ist länger und breiter. Außerdem bietet er eine Vielzahl an neuen Konnektivitätsfunktionen wie etwa Internet- und Smartphone-Anbindung, AppNutzung sowie individuell gestaltbare Fahrerdisplays und ein vernetztes Navigationssystem und Fahrassistenzsysteme (unter anderem City-Notbremsfunktion, Fußgängererkennung, Spurhaltesystem, Verkehrszeichenassistent). Die Markteinführung des Tiguan wurde von einer Kampagne begleitet, die sehr stark auf die neuen Konnektivitätsfeatures und auf den innovativen Charakter der Marke abzielte.

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Evaluation durch Social Media Doch wie ist der Launch gelaufen? Unmittelbar nach der Markteinführung eines neuen Fahrzeugmodells befindet sich der Hersteller in einer Art „Blindflug“. Verlässliche Marktund Absatzzahlen liegen noch nicht vor und die Inzidenz der Käufer ist zu gering, um im Rahmen einer klassischen Marktforschung das Feedback der Neukunden einzuholen. Es ist daher äußerst wichtig, diese Zeit der Unsicherheit so kurz wie möglich zu halten. Die Analyse von sozialen Medien kann dazu beitragen, diese Lücke zu schließen und bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt Meinungen von Interessenten und Early Buyers eines neuen Modells zu erfahren. Dadurch können Treiber für den Markterfolg sowie mögliche BarriAnsatz zur Launch-Evaluation

Awareness

Availability

Purchase Interest

Product Performance

Loyalty & Conquest

Brand Halo

Abb. 1

Quelle: Kantar TNS

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Fotos: © robu_s – Fotolia.com, Volkswagen 2017

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ist. Insgesamt ist großes Interesse für den neuen Tiguan vorhanden. Es gibt auch keine Indizien dafür, dass er nach der offiziellen Vorstellung bei bestimmten Händlern nicht verfügbar ist. Damit ist die Basis für einen erfolgreichen Launch gelegt.

Interesse für einen Erstkauf

eren frühzeitig identifiziert werden, die sowohl das Produkt selbst als auch die Kommunikation und die Distribution betreffen. Hieraus lassen sich Verbesserungspotenziale ableiten, um den Launch zu optimieren.

Insights generieren Um Insights aus sozialen Medien zu generieren, sammelten wir im Rahmen des Launches insgesamt etwa 3.500 User-generierte Posts zum neuen Tiguan – jeweils bis zu zwei Monate vor und bis zu zwei Monate nach dem Tag der offiziellen Markteinführung. Die Posts stammen aus verschiedenen Datenquellen wie Facebook, Twitter sowie Automobil-Foren und Blogs. Aus dieser Grundgesamtheit wurde per Zufallsauswahl eine Stichprobe von 1.750 Posts gezogen und unter Verwendung eines strukturierten Ansatzes zur LaunchEvaluation analysiert. Dieser orientiert sich an bekannten Treibern und Barrieren für den Markterfolg neuer Fahrzeuge (Abb. 1). Jeder Prozessschritt wirkt als Barriere für den langfristigen Markterfolg: Nur wenn die Voraussetzungen für einen Erfolg in der jeweiligen Stufe erfüllt sind, ist eine solide Basis für die weiteren Erfolgsdimensionen gelegt. Der Ansatz zeichnet sich dadurch aus, dass für jeden Abschnitt mehrere Erfolgskennzahlen fest definiert sind. Bei der Analyse der Social Media-Daten wurde eine manuelle Codierung vorgenommen und für jeden einzelnen Beitrag überprüft, auf welchen Prozessschritt und auf welche Kennzahl der Post einzahlt – und ob die Tonalität jeweils positiv, negativ, gemischt oder neutral ist. Dabei kann jeder Beitrag beliebig vielen Dimensionen zugeordnet werden.

Im nächsten Schritt untersuchten wir das Interesse für einen Erstkauf. Wenn potenzielle Käufer über den Kauf eines neuen Autos nachdenken, verlassen sie sich zunächst einmal auf das, was sie darüber gehört oder gelesen haben. Sie besitzen noch keine eigene Produkterfahrung oder hatten keine Gelegenheit, bereits eine Probefahrt zu unternehmen. Wir analysierten daher eine Reihe von Dimensionen, die für das Kaufinteresse im Automobilbereich von Bedeutung sind. Hierzu gehören unter anderem Berichte über Probefahrten, wie ansprechend das Design empfunden wird, wie viel Begeisterung für den neuen Tiguan vorhanden ist und ob die speziell in der Kampagne beworbenen innovativen Konnektivitäts-Eigenschaften in der Zielgruppe auch als relevant erachtet werden. In der Analyse zeigte sich, dass zwar nur eine obere zweistellige Anzahl von Posts verfügAnzeige

Smartphone-tauglich

Basis für den Markterfolg Die Bekanntheit und die Verfügbarkeit neuer Fahrzeuge bilden die Grundlage für den Markterfolg. Wenn ein neues Fahrzeug in der Zielgruppe nicht bekannt oder beim Händler nicht verfügbar ist, wird es auch nicht gekauft. Dieses kann natürlich nicht alleine durch soziale Medien gemessen werden. Doch durch die große Anzahl von Posts (mehr als 3.500 in vier Monaten) kann davon ausgegangen werden, dass das Modell hinreichend bekannt ist. Auch das Sentiment der analysierten Beiträge zeugt davon, dass ein großer Anteil der Diskussionen in einer positiven Grundstimmung verfasst www.research-results.de

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Research

bar sind, in denen über Probefahrten berichtet wird. Das ist angesichts des frühen Zeitpunkts und der Tatsache, dass Testfahrten erst ab Launch bei den Händlern vorgenommen werden können, auch nicht verwunderlich. Die Tonalität ist häufig eher neutral nach Art einer „Berichterstattung“ mit einigen erwähnten Likes und Dislikes der Testfahrer. Diese beziehen sich überwiegend auf direkt wahrnehmbare Eigenschaften wie Innen- und Außendesign und Motorleistung. Komplexere Features, wie etwa Internet und Konnektivität mit Smartphones, die mehr Zeit benötigen, um sich während einer Probefahrt damit vertraut zu machen, werden dagegen kaum in diesem Kontext diskutiert.

Kommentare zum Design Weiterhin wurden die nicht direkt auf Testfahrten bezogenen Erfolgsdimensionen untersucht. Über das Design berichteten sehr viele User positiv. Es gibt diesbezüglich nur wenige kritische Stimmen. Die Relevanz und Begeisterung für das neue Modell sind gegeben: In sehr vielen Posts erklären die Autoren, dass sie sich den Tiguan bestellen werden oder bereits bestellt haben – einige sogar, ohne ihn zuvor Probe zu fahren. Ein großer Teil der Konversationen ist dabei äußerst enthusiastisch. Es gibt nur wenige kritische Stimmen darunter, die sich eher über zu große Dimensionen und die Unverhältnismäßigkeit von SUVs im „normalen“ urbanen Verkehr beklagen. Insgesamt ist die Diskussion sehr positiv geprägt. Dies stellt einen kritischen Erfolgsfaktor dar, da sich Interessenten für neue Fahrzeuge oft erstmals im Internet darüber informieren. Sie stehen bei überwiegend positiven Unterhaltungen dem neuen Modell offener gegenüber als bei sehr kontroversen oder negativen Diskussionen.

Berichte zur Performance In der nächsten Stufe geht es um die Produktperformance. Hier suchten wir gezielt nach positiven und negativen Bewertungen von Features des Autos. Wir wählten dafür nur Berichte aus, die nach Einschätzung der Coder bereits eine Testfahrt unternommen oder den neuen Tiguan schon gekauft haben. Die Features wurden insgesamt sehr positiv bewertet, insbesondere Motor, Interieur und Exterieur. Eigenschaften von Konnektivität und Fahrassistenzsystemen wurden zwar weniger diskutiert, jedoch gab es kaum kritische Stimmen darunter. Es zeigt sich wiederum, dass die Kampagne, die stark auf Konnektivität abzielte, kaum Einfluss auf die Konversationen in den sozialen Medien nehmen konnte. Dieses Thema sollte daher bei zukünftigen Kampagnen, insbesondere im Online-Bereich und über soziale Medien, noch stärker fokussiert werden.

die berichten, dass sie den neuen Tiguan bereits gekauft oder bestellt haben, und gleichzeitig über ihr Vorgängermodell Auskunft geben, sind Volkswagen gegenüber loyal und fuhren bereits andere Modelle aus dem Konzern, darunter viele auch den Tiguan Eins. Es gibt nur sehr wenige Indizien dafür, dass das Auto Käufer von Mitbewerbern für Volkswagen gewinnen kann. Das muss nicht unbedingt ein Nachteil sein, insbesondere wenn VW-Kunden von niedrigeren Klassen auf das neue Modell „upgraden“. Eine dezidierte Analyse ist wegen der begrenzten Fallzahl jedoch nicht möglich.

Wahrnehmung der Dachmarke Schließlich wird untersucht, ob sich die Diskussionen im sozialen Netz auf die Wahrnehmung der Dachmarke Volkswagen auswirken können (Brand Halo). Es geht dabei nicht nur um das Modell Tiguan, sondern darum, ob die Marke Volkswagen insgesamt positiv oder negativ adressiert wird. Dabei ist erkennbar, dass der Abgasskandal immer noch seine Spuren hinterlässt und deutlich mehr negative als positive Posts Volkswagen als Konzern betreffen. Dennoch ist die Menge der kritischen Aussagen zum Konzern sehr begrenzt und beinhaltet keinesfalls das Risiko eines „Shitstorms“ – zumindest nicht im Kontext der Diskussionen um das neue Automodell.

Frühe Bewertung möglich Das Fallbeispiel um den Tiguan zeigt, dass Analysen und Insights aus sozialen Medien eine sinnvolle Ergänzung zu klassischen Forschungsmethoden in der Marktforschung im Rahmen einer Markteinführung darstellen können. Insbesondere die Schnelligkeit, mit der die Reaktionen von Interessenten und Neukunden auf Neuprodukt-Launches überprüft werden können, schafft hier einen klaren USP – auch wenn (bislang) mangels Verfügbarkeit von Benchmarks nur wenige quantitative Aussagen getroffen werden können. Soziale Medien bringen jedoch schnell und kostengünstig unmittelbar um den Launch herum „Licht ins Dunkel“ um die frühe Bewertung des Markterfolgs. Durch qualitative Analysen können zudem Empfehlungen gewonnen werden, die zur Optimierung der Markteinführung beitragen. ■

Mehr zum Thema „Social Media“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Loyalität oder inkrementelles Wachstum

Dr. Andreas Unterreitmeier,

In der letzten Stufe geht es darum, ob es Volkswagen durch den neuen Tiguan gelingt, Käufer von Konkurrenzmarken zu gewinnen (Conquest). Oder ob er überwiegend loyale Kunden an den Konzern bindet (Loyalty) und davon abhält, zur Konkurrenz zu wechseln, die im kompakten SUV-Segment ebenfalls immer mehr Alternativen auf den Markt bringt. Das Bild ist dabei eindeutig: Fast alle Autoren,

MBR, ist Director im Bereich Innovation und Product Development bei Kantar TNS und besitzt mehr als 15 Jahre Erfahrung in Unternehmensberatung und Marktforschung. Er studierte Betriebswirtschaft an der LMU München und promovierte dort am Institut für Unternehmensentwicklung und Organisation. www.tns-infratest.com

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In Kürze · Research YouGov-Studie zu Innovationsbereitschaft

Deutsche offen für Smart Health Überfüllte Wartezimmer könnten schon bald der Vergangenheit angehören: Die breite Mehrheit der Deutschen (82 Prozent) kann sich vorstellen, in einer bestimmten Situation Körperfunktionsdaten elektronisch direkt an den Arzt zu übermitteln. Dies zeigen die Ergebnisse der Studie „Internet 4.0: Smart Health & Smart Care“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov. Am häufigsten können sich die Befragten, der Studie zufolge, eine elektronische Weitergabe der Körperfunktionsdaten an ihren Arzt bei chronischer Krankheit vorstellen (51 Prozent), fast genauso viele bei akuten Krankheiten (50 Prozent). Weniger bereit zur Datenübermittlung seien die Deutschen dagegen bei der Reha- oder Therapiebegleitung, oder wenn es darum ginge, einen geringeren Krankenversicherungsbeitrag zu bezahlen (jeweils 26 Prozent). Für die Untersuchung griff YouGov auf seine 100.000 Datenpunkte umfassende Datenbank zu, für die im Jahresverlauf 60.000 Deutsche kontinuierlich repräsentativ befragt werden. Das Marktforschungsinstitut kombinierte die Analyse mit einer zusätzlichen bevölkerungsrepräsentativen Befragung von 2.000 Personen. www.yougov.de

Puls untersucht Siegeszug

Goldmedia Fan-Monitor 2017 erschienen

SUVs weiter auf dem Vormarsch

Olympia knapp hinter Fußball

Auch in diesem Jahr standen SUVs im Mittelpunkt des Genfer Automobilsalons – und in der Tat kommen Automobilhersteller, die profitabel wachsen wollen, an den „Pseudo-Geländewagen“ derzeit nicht vorbei. Vor diesem Hintergrund haben sich die Nürnberger Marktforscher von Puls mit der Frage beschäftigt, wie die SUVWachstumsgeschichte weitergeht. Dazu haben sie im Rahmen einer repräsentativen Studie knapp über 1.000 Autofahrer in Deutschland befragt. Das Ergebnis: Aktuell fahren zehn Prozent einen kleinen, 16 Prozent einen kompakten und sechs Prozent einen OberklasseSUV. Fruchtbare Wachstumsgrundlage sei die hohe Kundenloyalität im SUV-Segment: So gäben drei von vier aktuellen SUV-Fahrern an, dass ihr nächstes Fahrzeug wieder ein SUV sein wird. Doch auch unter Neueinsteigern ist der Studie zufolge ein signifikantes Wachstum zu erwarten: 31 Prozent der aktuellen Nicht-SUV-Besitzer würden Kaufinteresse an einem Kompakt-, 27 Prozent an einem kleinen und 19 Prozent an einem Oberklasse-SUV bekunden. www.puls-marktforschung.de

Die Olympischen Spiele liegen in der Gunst der Sportfans ganz weit vorne. Sie folgen im Ranking der beliebtesten Sportarten gleich auf König Fußball. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle Fan-Monitor 2017 der Beratungs- und Forschungsgruppe Goldmedia. So würden sich fast 70 Prozent der Sportfans für die Olympischen Spiele interessieren, die Hälfte sogar stark. Dabei gäbe es in der Gunst der Fans kaum Unterschiede zwischen Sommer- und Winterspielen. Auf den weiteren Plätzen hinter Fußball und Olympia folgen der Studie zufolge Wintersport, Motorsport und Leichtathletik. Der Fanmonitor ist eine 360-Grad-Analyse der Sportfans in Deutschland. Laut Goldmedia erfasst er die Beliebtheit von 21 Sportarten und eSports und zeigt den Einfluss von Kommerzialisierung und Digitalisierung auf das Informationsverhalten der deutschen Sportfans. www.goldmedia.de

IUBH veröffentlicht Trendstudie

Fotos: © elaborah, 133910597 – Fotolia.com

Fernstudium bleibt in Fernstudienprogramme sind mittlerweile ein wichtiger Zweig der deutschen Hochschulbildung. Für viele Berufstätige stellen sie die einzige Möglichkeit dar, einen akademischen Abschluss zu erwerben. So waren 2016 in Deutschland knapp 160.000 Studierende in Fernstudiengängen eingeschrieben, die Zahl der Fernstudierenden hat sich damit in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt. Dies sind die Ergebnisse der Trendstudie Fernstudium 2016 der Internationalen Hochschule Bad Honnef-Bonn (IUBH). Wichtigste Gründe www.research-results.de

für die Aufnahme eines Fernstudiums sind, laut IUBH-Befragung, mit mehr als 70 Prozent die Verbesserung der individuellen Chancen am Arbeitsmarkt und die beruflichen Aufstiegsmöglichkeiten. Finanzielle Verbesserungen durch den Erwerb eines Hochschulabschlusses seien für mehr als die Hälfte der Befragten (57 Prozent) bedeutsam, die Vertiefung fachlicher Qualifikationen rangiere knapp dahinter. www.trendstudie-fernstudium.de esearch &

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Research

Ohne geht nicht

Social Media-Marketing in deutschen Unternehmen Der Fortschritt der sozialen Medien hat die Art und Weise der Kommunikation und Interaktion grundlegend geprägt. Doch wie weit sind deutsche Unternehmen, wenn es um das Thema Social Media-Marketing geht? Welche Trends zeichnen sich ab? Mit diesen Fragen haben sich Michael Bernecker und Bastian Foerster auseinandergesetzt.

Abb. 1: Studienergebnisse im Überblick

as Deutsche Institut für Marketing hat 2016 den aktuellen Status quo von Social Media-Marketing in deutschen Unternehmen untersucht. 528 Teilnehmer aus verschiedenen Unternehmen und Branchen haben sich an der Studie beteiligt. Die wichtigste Erkenntnis lautet: In den letzten Jahren sind immer mehr Unternehmen auf den „Social Media-Zug“ aufgesprungen, egal ob im B2B- oder im B2C-Segment. (Abb. 1) Insgesamt machen knapp 91 Prozent der betrachteten Unternehmen Gebrauch von Social Media als Marketinginstrument. Dieser Wert ist seit 2012 um ganze 22 Prozentpunkte gestiegen. Aber wird Social MediaMarketing in den Unternehmen wirklich professionell umgesetzt oder handeln die Unternehmen nach dem Motto „Dabei sein ist alles“?

Kurz und knapp: Es gibt immer noch Unternehmen, die nach diesem Motto handeln und nur ein Facebook-Unternehmensprofil haben, weil es die Wettbewerber so vormachen. Doch seit 2012 hat die Anzahl dieser Unternehmen deutlich abgenommen – der Umgang mit Social Media wird professioneller. Viele Unternehmen haben den tatsächlichen Nutzen erkannt und verfolgen mit ihren Aktivitäten festgelegte und messbare Ziele. Hierzu gehören vor allem die Kundenbindung (84 Prozent), die Steigerung der Marken- oder Produktbekanntheit (81,3 Prozent) sowie die Neukundengewinnung (77,3 Prozent). Im Vergleich zu 2012 fällt ferner auf, dass die Anzahl der definierten Ziele pro Unternehmen im Durchschnitt deutlich gestiegen ist. 32

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www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Zunächst lästige Pflicht

Research

Aufmerksamkeit und generiert die größte Anzahl an Reaktionen. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass bereits heute viele Unternehmen auf Video-Inhalte bauen. Die Studienergebnisse zeigen zwar auch, dass Bildinhalte aktuell die Kommunikationsart Nummer eins sind, in Zukunft wird sich dies aber wahrscheinlich ändern: Über 80 Prozent der betrachteten Unternehmen planen, Videos zukünftig verstärkt mit in die Social Media-Marketing-Aktivitäten einzubinden. Videoplattformen wie YouTube werden demnach weiter an Relevanz gewinnen.

Instrumente im Social Media-Marketing Pflicht

Inanspruchnahme des Instruments (in Prozent)

100 90 80 70 60

Blog

Kann

Seit 2012 zu neuem Pflichtinstrument herangewachsen

40 Forum

Podcasts

Kür

20 10 0

Social Bookmarks

5,5

Community

Von der Pflicht zur Kür

Live Chat

4,5

3,5

2,5

1,5

Wichtigkeit des Instruments (Mittelwert)

Abb. 2

Quelle: Deutsches Institut für Marketing

Selten ausgelagert Die wachsende Professionalisierung äußert sich auch dadurch, dass die Unternehmen vermehrt systematisch an das Thema Social Media-Marketing herangehen: Viele besitzen eine ausgearbeitete Social Media-Strategie und -Policy. Zudem erfährt das Controlling und Monitoring der Aktivitäten eine zunehmende Bedeutung. Dies wird nicht zuletzt dadurch begünstigt, dass die meisten Unternehmen 2016 ein eigenes Budget für Social Media-Marketing besitzen. Hinzu kommt, dass in vielen Unternehmen (43,4 Prozent) mindestens ein Mitarbeiter ausschließlich für Social Media-Marketing verantwortlich ist. Externe Agenturen werden bei der Umsetzung der Maßnahmen relativ selten hinzugezogen: 71,4 Prozent der betrachteten Unternehmen setzen diese komplett intern um.

Facebook noch die Nummer eins Wenn es um die genutzten Kanäle im Social Media-Marketing geht, überrascht es nicht, dass Facebook der wichtigste und auch meistgenutzte Kanal ist. Nahezu alle Unternehmen, die von Social Media-Marketing Gebrauch machen, besitzen ein entsprechendes Facebook-Unternehmensprofil für die Unternehmenskommunikation (95 Prozent). Auf den Plätzen zwei und drei folgen YouTube (82,8 Prozent) und Twitter (70,7 Prozent). Aber auch die BusinessPlattform Xing sowie Unternehmensblogs werden als wichtig angesehen und weisen hohe Nutzungshäufigkeiten auf (66,7 Prozent beziehungsweise 57,1 Prozent). Ein „rising star“ ist außerdem die Plattform Instagram: 42,9 Prozent der befragten Unternehmen nutzen diesen Kanal, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Aus Sicht der Studienteilnehmer gehört Instagram schon jetzt zu den fünf wichtigsten Marketing-Instrumenten im Bereich Social Media. (Abb. 2) In den letzten vier Jahren ist auch die Rolle von Unternehmensblogs bedeutsamer geworden. Das Buzzword, das in diesem Zusammenhang eine relevante Rolle spielt, ist Content Marketing. Dabei korrelieren die Wichtigkeitsbeurteilungen von Unternehmensblogs und Content Marketing signifikant positiv. Viele Unternehmen haben erkannt, dass informierende, beratende oder unterhaltende Inhalte die Zielgruppe sehr gut von den eigenen Produkten und Dienstleistungen überzeugen können. Stumpfe Produktvorstellungen reichen heutzutage nicht mehr aus, um Kunden zu erreichen. Für die Zukunft ist zu erwarten, dass Content Marketing und damit einhergehend Unternehmensblogs weiter an Relevanz gewinnen.

Videos auf dem Vormarsch Heutzutage wird man in den sozialen Medien mit Content verschiedenster Unternehmen überflutet – und ist davon oft überfordert. Wie können Unternehmen vor diesem Hintergrund die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich ziehen? Das Zauberwort heißt: Videos. Der Mix aus Bewegtbildern und Ton erzielt in den sozialen Medien nachweislich die meiste www.research-results.de

Social Media-Marketing ist kein kurzfristiger Hype – dieser Aussage stimmen nahezu alle Unternehmen zu. Und auch die Studienergebnisse untermauern dies. In den meisten Unternehmen ist Social Media-Marketing zu einem festen Bestandteil des Marketing Mix herangereift. Man kann sogar noch weiter gehen: Wer kein Social MediaMarketing betreibt, wird sich gegenüber dem Wettbewerb künftig nicht mehr durchsetzen können. In diesem Zusammenhang bleibt es spannend, was die Zukunft mit sich bringt. Das Deutsche Institut für Marketing plant schon in diesem Jahr eine Neuauflage der Studie, um die Entwicklungen dieser schnelllebigen Disziplin nachzuzeichnen. ■

Mehr zum Thema „Social Media“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Prof. Dr. Michael Bernecker ist Gründer und Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing. Als Professor für Marketing lehrt er an der Hochschule Fresenius in Köln.

Bastian Foerster ist Projektleiter beim Deutschen Institut für Marketing. Im Rahmen seiner Tätigkeit begleitet er quantitative und qualitative Kundenprojekte in der Marktforschung. www.Marketinginstitut.biz

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esults 2 · 2017

Research

Vorzüge der Webforschung im Pharma-Bereich

Mitten im Geschehen Digital Research-Methoden sind aus der Toolbox von Marktforschern nicht mehr wegzudenken. Warum die digitale Forschung jetzt auch in der Pharma-Marktforschung immer mehr Fahrt aufnimmt, zeigt Oliver Tabino.

Zuerst muss die Machbarkeit geprüft werden. In diesem Fall sind HIV oder AIDS im Web ein großes Thema, durch ein Webforschungsprojekt können Insights gewonnen werden. Der nächste Schritt umfasst ein exploratives Vorgehen. Wie bei einer Nullmessung wird der Ist-Zustand erhoben. Beim Thema HIV durchsucht ein Webcrawler das offene Web nach Webseiten, Foren und Blogs, die sich mit HIV oder AIDS beschäftigen. Im Ergebnis erhält man einen Überblick über die digitalen Zielgruppen und Stakeholder, deren Anzahl und deren Interaktionen in Form von Verlinkungsmustern. Eine Datenvisualisierungs-Software ermöglicht es, diese Strukturen und Zusammenhänge zu visualisieren.

Farben zeigen Cluster Durch „Digital Landscaping“ werden einerseits die Interdependenzen der jeweiligen Sites sichtbar. Andererseits erkennen wir, ob es biotische Cluster gibt, wie man sie zum Beispiel in der Abbildung 1 anhand der unterschiedlichen Farben erkennen kann.

Fotos: © Farknot Architect, Gudeleva Nadezda – Fotolia.com, Unternehmen

ehmen wir an, das Thema HIV ist Gegenstand einer Anfrage und soll aus Sicht von Betroffenen, Angehörigen, aber auch Experten wie Health Care Professionals, Key Opinion Leaders und Patienten-Organisationen angegangen werden. Quantitative oder qualitative Methoden haben in diesem Fall große Nachteile oder sind unter Umständen gar nicht anwendbar. Eine forscherische Alternative stellt in diesem Fall die Webforschung dar. Die Kombination aus struktureller und „netnografischer“ Ad-hoc-Analyse bietet die Möglichkeit einer Grundlagenstudie, auf Basis von öffentlich zugänglichen Daten aus dem (Social) Web. Wie ein solcher Webforschungsprozess ablaufen sollte, wird im Folgenden genauer beleuchtet.

Webforschung am Beispiel HIV

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esults 2 · 2017

www.research-results.de

Research

Abb. 1: Digitale Cluster im deutschsprachigen Web zum Thema HIV

Zudem wird deutlich, in welchen Clustern HIV und AIDS eine Rolle spielen, wo besondere Themen diskutiert werden und ob es sich um eher geschlossene oder offene Cluster handelt. Diese Tatsache wäre wiederum interessant für die Informationsdiffusion, virale Effekte von Botschaften und Kampagnen oder das Agenda-Setting. Anhand der unterschiedlichen Farben der Digital Landscape lassen sich mehrere, eigenständige und miteinander verwobene Cluster identifizieren. Bei den grünen Kreisen handelt es sich beispielsweise um Webseiten und Blogs, die mit offiziellen Organisationen wie der AIDS-Stiftung oder Beratungsstellen der AIDS-Hilfe zu tun haben und in Verbindung stehen. Das pinke Cluster zeigt internationale HIV- und AIDS-Seiten. Obwohl der Fokus auf deutschen Seiten liegt, erkennt der Webcrawler Verbindungen zwischen deutschen und internationalen Seiten. Auf diese Weise lässt sich der Einfluss der internationalen Seiten auf das deutsche HIV/AIDS-Web (oder umgekehrt) analysieren. Die schwarzen Kreise zeigen wiederum ein Cluster der Gay Community. Ein weiterer Insight ist in diesem Fall der große Einfluss der Berliner Gay Community.

Zentrale Themen identifiziert Die Digital Landscape stellt unsere Grundgesamtheit dar und ist die Ausgangsposition für den nächsten, möglichen Forschungsschritt, die „netnografischen“ Inhaltsanalysen. Diese arbeitet Besonderheiten, Unterschiede, Gemeinsamkeiten sowie sprachliche und visuelle Codes in den unterschiedlichen Clustern detailliert heraus. Die Möglichkeit der Erfassung von historischen Daten aus dem Web ist ein zusätzlicher Vorteil gegenüber einem Monitoring. Durch diese Methode wird deutlich, dass die Prä-Expositions-Prophylaxe (PrEP) eines der zentralen Themen in den letzten ein oder zwei Jahren im deutschen HIV/AIDSWeb ist. PrEP wurde vor allem durch das Medikament Truvada ein Thema. Die Faktenlage über PrEP oder das Medikament wird durch offizielle Mitteilungen, Studien und Zulassungen, aber auch durch Finanz-Analysen bestimmt. Dieser Corporate Buzz entsteht www.research-results.de

Deutsche HIV- und AIDS-Seiten, wie Deutsche Aidshilfe und IWWIT

Internationale HIV- und AIDSSeiten

meist durch Stakeholder-Gruppen mit offiziellem Charakter. Gerüchte, Meinungen und auch Hoffnungen entstehen dagegen in inoffiziellen Plattformen oder durch Betroffene, Patienten und Angehörige. Sie bilden den „User Generated Content“. Durch die Analysen sieht man, wie die Gay Community mit dem Thema umgeht und dass das Medikament offensichtlich auch Einfluss auf Sexualpraktiken von Nicht-Infizierten hat. Zusätzlich lassen sich Trends und die virale Verbreitung von Themen nachvollziehen.

Blogs und Seiten der Gay Community

research-Ansätze gibt. In Kombination mit weiteren Methoden entstehen umfassende Grundlagenstudien, beispielsweise über HIV und AIDS, mit reichhaltigen, quantitativ-strukturellen und qualitativ-netnografischen Ergebnissen. Die Herausforderungen in Bezug auf die Methodenkompetenz sind jedoch groß. Der Social Media Ad-hoc-Forscher muss neben dem digitalen, eher technischen Know-how auch auf klassische und qualitative Methodenkenntnisse zurückgreifen können. ■

Methoden-Mix erforderlich Diskussionen oder Interaktionen von Health Care Professionals wie Ärzten finden in Deutschland nach wie vor nur selten im Social Web statt. Bloggende oder extrem aktive Ärzte bei Facebook, Twitter oder Instagram sind selten. Um an die Meinungen von HIV-Experten oder spezialisierten Ärzten und Kliniken zu kommen, ist ein Webresearch-Projekt deshalb nur bedingt geeignet. Das heißt, es bleiben blinde Flecken. Um diese in den Griff zu bekommen, ist ein Methoden-Mix nötig: Eine klassische, qualitative Studie wäre eine sinnvolle Ergänzung. Das ausgeführte Beispiel zeigt, dass es viele, sinnvolle Möglichkeiten für Web-

Mehr zum Thema „Social Media“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Oliver Tabino ist Gründer und Geschäftsführer von Q | Agentur für Forschung und Vorstandsmitglied der DGOF. Social Media Research-Methoden und qualitative Methoden sind für ihn keine Gegensätze, sondern sinnvolle Ergänzungen. www.teamq.de

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esults 2 · 2017

Research

Unter Strom Studie beleuchtet Kundenbindung im Energiesektor Wie können Anbieter im Energiesektor ihre Kunden halten und neue gewinnen? Welche Erwartungen an sie bestehen im Bereich der Elektromobilität? Diesen und weiteren Fragen sind Clemens Sommer und Tanya Kirova am Beispiel der Stadtwerke nachgegangen. tadtwerke-Kunden sind in einer komfortablen Situation. Sie wissen um ihren Vorteil und genießen die stetige und zuverlässige Belieferung ihres Haushalts mit Strom. Das Produkt selbst ist wenig attraktiv, aber hochrelevant für das Funktionieren ihres Alltags. Denn: „Ohne Strom funktioniert gar nichts“. Eine Studie von lead and sale und creative analytic 3000 in Zusammenarbeit mit Research Now hat jetzt herausgefunden, dass Stadtwerke zwar Sicherheit bieten, aber selbst verunsichert sind. Sie gelten als seriös im Auftreten und zuverlässig in der Lieferung – eine Differenzierung zum Wettbewerb und Intensivierung der Kundenbindung gelingt jedoch nicht. So sind Produkt und Anbieter austauschbar.

Zurückhaltung im Marketing Während die Anbieter klassischer Konsumgüter wie Autos, Smartphones, Süßigkeiten oder Getränke ihre Produkte lifestyle-mäßig in Szene setzen und die eigene Marke und ihr Image bewerben, hält sich die Mehrheit der Stadtwerke diskret zurück. 36

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Insofern darf es nicht verwundern, dass zwar 58 Prozent der Kunden mit „ihrem“ Stadtwerk zufrieden sind, 42 Prozent aber gleichzeitig eine gewisse Illoyalität demonstrieren. Sofern die Beziehung zwischen dem Kunden und dem Versorger lediglich auf der gesetzlich festgeschriebenen Lieferung des Produkts Strom basiert, kann eine echte Kundenbindung kaum entstehen. Folgerichtig haben 36 Prozent der befragten Stadtwerke-Kunden schon einmal ihren Stromversorger gewechselt.

Jederzeit zum Absprung bereit Clemens Sommer hat in der Studie „Stadtwerke 2017 – Kunden gewinnen und binden“ 1.013 Stadtwerke-Kunden und 50 Stadtwerke in Deutschland zu Themen wie Energiewende, Innovationen, Wechselbereitschaft, Service, Auswahlkriterien, Markenwahrnehmung und Elektromobilität befragt. Die Untersuchung ergab, dass nur 28 Prozent der Kunden grundsätzlich bei ihrem lokalen Versorger bleiben. Alle anderen 72 Prozent lehnen einen Wechsel zumindest nicht ab, 19 Prozent äußern einen konkreten Wechselwunsch in den nächswww.research-results.de

Foto: © by-studio – Fotolia.com

Research

Stadtwerke und Elektromobilität Ich erwarte von meinem Versorger Ladesäulen für das Elektroauto in der Region Ich erwarte von meinem Versorger eine ganzheitliche Lösung für Mobilität (Fahrrad, ÖPNV, Car Sharing) Ich interessiere mich für regionale Car Sharing-Modelle auf Elektrobasis

Ich schaffe mir in den nächsten drei Jahren ein Elektroauto an

20 14

Ist mir sehr wichtig

Abb. 1

64 Ist mir etwas wichtig

Ist mir überhaupt nicht wichtig

men wie Elektromobilität oder selbsterzeugte Energien. Diese „jungen“ Vertriebsthemen beinhalten viel Dynamik und werden in den nächsten Jahren medientechnisch stark bespielt werden. 28 Prozent der Stadtwerke-Kunden erwarten bereits jetzt von ihrem Versorger, dass sie Ladesäulen für das Elektroauto in der Region zur Verfügung stellen. Weitere 20 Prozent sehen das Entwickeln ganzheitlicher Lösungen für die Mobilität beim Versorger. Ganzheitliche Lösungen für Mobilitätsfragen sollten also zum Angebot eines Stadtwerkes gehören. (Abb. 1)

Notwendige Neuausrichtung

Quelle: creative analytic 3000; Basis N = 1013 Kunden von Stadtwerken; Angaben in Prozent

ten zwei Jahren. Eine alarmierende Zahl für einen Versorger, der ungefähr 20 Prozent seiner Klientel in den nächsten zwei Jahren ersetzen muss. Die Mehrheit der Kunden orientiert sich mehrheitlich in Richtung traditionelle Energieversorger. Branchenfremde Unternehmen wie Telekommunikationsanbieter oder namhafte Internet-Unternehmen finden mit 22 Prozent beziehungsweise 15 Prozent durchaus Akzeptanz im Markt. Nicht zuletzt aufgrund der Beliebtheit ihrer Produkte und Imagepflege. Beides generiert ein Vertrauensvorschuss beim Kunden.

Fairness und Wertschätzung wichtig Ein relevanter Wechselgrund ist das Thema Preis und Einsparpotenzial. Hier sind die Kunden durchaus kompromissbereit. In gesellschaftspolitisch unsicheren Zeiten wie diesen sehnen sich viele nach Ruhe und Verankerung im Leben. Stadtwerke können diesen Ruhepol bieten, indem sie dem Kunden Stabilität und Preisgarantien vermitteln. 81 Prozent wünschen sich ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, wobei es sich um eine subjektiv individuelle Wahrnehmung und nicht um eine faktische handelt. Diese Forderung liegt damit deutlich höher als die Suche nach dem günstigsten Preis mit 63 Prozent. Konkret mündet dies in die Forderung nach Laufzeiten, die von den Stadtwerken nicht unbedingt standardmäßig angeboten werden: 44 Prozent sprechen sich für ein Produkt mit einer Vertragslaufzeit und einer Preisgarantie von 24 oder 36 Monaten aus. Während klassische Konsumgüteranbieter ihre Kunden immer wieder durch die Inszenierung der Produkte auf das Schild heben, vermissen die Stadtwerke-Kunden die Wertschätzung einer langjährigen Beziehung. Im Gegenteil: Neukunden werden belohnt, Altkunden eher selten für ihre Treue belobigt. 56 Prozent wünschen sich eine Treueprämie für Kunden ab fünf Jahren Zugehörigkeit. Ebenso kundenbindend sind Maßnahmen, mit denen der Versorger aktiv auf den Kunden zugeht und offen über bessere Tarife und unverhältnismäßig hohen Stromverbrauch informiert.

Ökologisches Bewusstsein vorhanden Stadtwerke-Kunden schauen insgesamt nach vorne. Sie sind politisch interessiert und halten sich über Themen wie die Energiewende auf dem Laufenden. Ökostrom im Angebot des Versorgers wird erwartet, Atomstrom ist eher ein Ausschlusskriterium. Markentechnisch liegt die große Stärke von Stadtwerken in ihrer Regionalität. Die lokale Bedeutung eines Stadtwerkes ist ein klarer Vorteil gegenüber bundesweit agierenden Versorgern wie EnBW, Yello oder RWE. Diese „Karte“ bietet für das Image viel Potenzial. Einen zweiten Ansatz einer intensiven Kundenbeziehung bieten zukunftsorientierte Thewww.research-results.de

Sofern es den Stadtwerken gelingt, diese jungen und „trendigen“ Themen mit zu bespielen, darf der Blick in die Zukunft durchaus positiv sein. Es gilt, sich zu lösen vom Image des reinen Versorgers hin zu einem aktiven und lokalen Mitgestalter der Energiewende, von dem der Stadtwerke-Kunde sicht- und spürbar profitiert. ■ Mehr zum Thema „Kundenzufriedenheit“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Clemens Sommer ist Geschäftsführender Gesellschafter der creative analytic 3000 GmbH. Nach fünf Jahren als Marktforscher der Dresdner Bank AG, Frankfurt, wechselte er im Juli 1996 zu creative analytic 3000 und ist seitdem der Ansprechpartner für Finanzen und Energie. www.ca3000.de

Tanya Kirova ist Associate Client Development Manager bei Research Now. Sie hat branchenübergreifende Erfahrung in der Marktforschung auf internationaler Ebene und ist bei Research Now Ansprechpartner für die D-A-CH Region und Eastern Europe. www.researchnow.com

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esults 2 · 2017

Research

Customer Journey von Möbelkäufern im digitalen Zeitalter

Bequem von zu Hause W

ie ticken Möbelkäufer im digitalen Zeitalter? Und wie kann sich das deutsche Möbel- und Einrichtungsportal moebel.de so aufstellen, dass potenzielle Käufer optimal bedient werden? Nicht zuletzt auch um seinen Partner-Shops sowie den gelisteten Händlern und Herstellern qualitativ hochwertigen Traffic zu bringen. Dies waren die primären Fragestellungen eines strategischen Marktforschungsprojekts, das Ears and Eyes 2016 im Auftrag von moebel.de realisierte. Ein mehrstufiges Untersuchungsdesign ermöglichte ein ganzheitliches Verständnis des Möbelkaufs, das sich als vielschichtiges Projekt entpuppte.

Alltag der Konsumenten Voraussetzung für alle nachfolgenden Schritte war zunächst ein grundlegendes Verständnis der Customer Journey. Hierfür sind potenzielle Käufer von Möbeln und Einrichtungsgegenständen für ein mobiles Online-Tagebuch rekrutiert worden. Alle Eindrücke, Aktivitäten und Erfahrungen im Zusammenhang mit dem geplanten Kauf wurden über mehrere Wochen hinweg dokumentiert. Die von 38

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Ears and Eyes für die Datenerhebung eingesetzte App „Mind Journal“ – kreiert für mobile ethnografische Ansätze – ermöglichte eine Erforschung des Käuferverhaltens in Echtzeit und mit minimierten Reflexions- und Selektionsmustern (Abb. 1). Die situativen Daten (Fotos, Videos, Texte und Sprachnachrichten) erlaubten das Eintauchen in den Alltag der Konsumenten. Möbelkäufern stehen durch die Digitalisierung, und die Vervielfältigung von Informationsund Kaufoptionen, unüberschaubar viele Möglichkeiten zur Verfügung. Die Navigation durch digitale Angebote ist Fluch und Segen zugleich – und eine der größten Herausforderungen. Gleichzeitig, und zum Teil bedingt durch diese Angebote, verliert der stationäre Handel keineswegs an Bedeutung und es bilden sich unterschiedliche Strategien und Verhaltensmuster der Channel-Nutzung.

Möbelkauf als Erlebnis Genährt von digitalen (Kommunikations-)Angeboten entpuppte sich der Möbelkauf als soziales Projekt: Zum einen ist die Einrichtung der Wohnung Teil der Inszenierung der eigenen Lebenswelt. Zum anderen beeinflussen soziale Interaktionen wie etwa die Notwendigkeit der Konsensfindung mit Partner und Familie sowie die Suche nach Ratschlägen – dazu zählen insbesondere auch Bewertungen und Kommentare anderer Käufer auf Online-Plattformen – die Konsumenten auf unterschiedlichen Ebenen. Diese können sogar zur Neuorientierung und zu Abbrüchen des Such- oder Kaufprozesses führen. Ein Teil der Erkenntnisse aus der Customer Journey-Analyse war zudem für die Konzeption der sich anschließenden Phase zentral: In offline durchgeführten User Experience Sessions wurde identifiziert, mit welchen Erwartungen und Motivationen Besucher von digitalen Möbel-Plattformen dorthin gelangen, wie sie diese erleben, wie das Suchverhalten ist und welche Schmerz- und www.research-results.de

Fotos: © Halfpoint – Fotolia.com, Unternehmen

Wo findet der Konsument seine neue Couch? Geht er ins Geschäft, sucht er online oder blättert er in einem Katalog? Arne Stock, Juliane Berek und Gaby Wiese betrachten den Entscheidungsprozess beim Möbelkauf und zeigen, warum sich der Handel mit den neuen digitalen Touchpoints auseinandersetzen sollte.

Research Offline Verfügbarkeit

Push-Funktion

MindJournal MindJournal

GPS-Funktionalität

Herzlich Willkommen! Sie können Ihre Einträge in den Bereichen machen, die Sie unten sehen. Viel Spaß! Wenn Sie Fragen haben, klicken sie einfach auf den Button oben rechts, dort finden sie weitere Hinweise. Tagebuch

Barcode-Scanner

Meine Eindrücke

Neue Aufgabe

Was gibt es Neues?

Ihr Fazit

Abschluss

Integriertes Fragebogenmodul

FUNKTIONEN

Text

Foto

Video

Audio

Abb. 1: Tagebuch Möbelkäufer

Begeisterungspunkte die Wahrnehmung und das weitere Vorgehen steuern (Abb. 2). Ein wichtiges Ergebnis waren Hinweise zur optimalen Gestaltung hinsichtlich der relevanten UX-Dimensionen sowie der Prozess-spezifischen Erwartungen – je nachdem, in welcher Phase des Möbelkaufs man sich befindet.

Ansprache der Zielgruppe Die dritte und letzte Phase entstand in einem kollaborativen Prozess, in den alle vorher gesammelten Erkenntnisse einflossen und unter Einbeziehung unterschiedlicher Stakeholder seitens moebel.de kondensiert und priorisiert wurden. Die entwickelten Hypothesen zur Customer Journey und das Nutzungsverhalten von Möbel-Webseiten ließen sich so auf breiter Basis evaluieren. Die vorgefundenen unterschiedlichen Motivationen für die Möbelsuche wie auch Erkenntnisse zu nicht-linearen Consumer Decision Journeys legten zudem nahe, dass eine zielgruppenspezifische Ansprache von Möbelkäufern ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Deshalb wurden auf Basis einer Bedürfnis- und Einstellungs-basierten Clusteranalyse „Personas“ ausgearbeitet.

Schnelle Informationen sind wichtig Der Möbelmarkt befindet sich einer Phase des Umbruchs, die vordergründig von digitalen Angeboten getrieben ist. Unter diesem Druck entwickelt auch der stationäre Handel alternative Angebote und Strategien oder baut sie aus. Sowohl Offline- als auch Online-

Quellen spielen weiterhin wichtige Rollen bei der Orientierung: So suchen 53 Prozent auf Möbelhaus-Webseiten, 47 Prozent über Suchmaschinen und bei Online-Versandhändlern, aber eben auch 69 Prozent in stationären Möbelhäusern und 57 Prozent in Prospekten und Katalogen. Der Verbraucher unterscheidet nicht zwischen den Kanälen, ihm ist wichtig, dass er schnell an Informationen kommt. Online gibt es diese meist sofort und unverbindlich – darauf muss sich der (stationäre) Handel einstellen. Der größte Stolperstein im Internet ist das Angebot, die größten Vorteile sind Bequemlichkeit und zeit- und ortsunabhängiger Zugang zu Quellen. Der Zugriff auf Webseiten erfolgt immer häufiger über mobile Endgeräte. Letztendlich führt häufig kein Weg daran vorbei, sich doch vor Ort ein Bild zu machen – und sei es nur, um Probe zu sitzen. Demgegenüber werden bei Online-Angeboten Bewertungen und Kommentare immer wichtiger und auch im Offline-Umfeld sorgt die Einrichtung für Gesprächsstoff: Fast jeder Zweite spricht mit Freunden und Bekannten über das Thema.

Gewohnheiten und Bedürfnisse verstehen Durchsetzen werden sich zukünftig Anbieter, die auf Basis eines fundierten Verständnisses der Bedürfnisse und Gewohnheiten von Möbelkäufern Informationen und Angebote zur Verfügung stellen. Und die Anbieter, die in der Lage sind, Konsumenten an allen möglichen Punkten des Entscheidungsprozesses abzuholen und zu leiten. Die aus diesem Projekt generierten Ergebnisse wurden und werden von moebel.de im Rahmen von strategischen und operationalen Weiterentwicklungen genutzt. Ein Whitepaper mit dem Titel „Sofakauf vom Sofa aus?“ stellt außerdem zentrale Erkenntnisse dem interessierten Fachpublikum und einer breiteren Öffentlichkeit bereit und kann unter www.moebel.de/whitepaper2017 abgerufen werden. ■ Mehr zum Thema „Customer Journey“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Arne Stock ist Co-Founder und Vorstand von moebel.de, Deutschlands größtem Möbel- und Einrichtungsportal. Als COO verantwortet er die Bereiche Marketing und Produktentwicklung sowie das operative Business der moebel.de Einrichten und Wohnen AG. www.moebel.de

Juliane Berek

User Experience Sessions Besuch einer digitalen Möbelplattform VORHER

WÄHREND

NACHHER

Erwartungen

Erleben

Pain Points

Motivation

Suchverhalten

Delighter

ist seit 2011 bei EARSandEYES. Als Senior Research Consultant verantwortet sie die qualitative Marktforschung und arbeitet hier schwerpunktmäßig in den Bereichen Innovationsforschung sowie mobile/digitale Methoden.

Gaby Wiese Wahrnehmung Steuerung weiteres Vorgehen

Abb. 2

Quelle: Ears and Eyes

www.research-results.de

ist Senior Research Consultant und seit 2006 bei EARSandEYES. Sie betreut mehrere Key Accounts und ihre Arbeitsschwerpunkte liegen in den Bereichen Kundenzufriedenheit und Segmentation. www.earsandeyes.com

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esults 2 · 2017

Research

Eyetracking am Point-of-Sale

Im Auge

des Betrachters

Ob Regale, Verpackungen oder Kommunikationsmaßnahmen – mit mobilen EyetrackingSystemen kann die unmittelbare und unbewusste Kundenwahrnehmung direkt am Point-of-Sale untersucht werden. Welche Aspekte hierbei zu beachten sind, erklären Tobias Merk und Alexander Ehrl.

ie menschliche Wahrnehmung erfolgt zu über 80 Prozent visuell. Wer als Händler oder Hersteller Kunden ein positiv anregendes Einkaufserlebnis bieten möchte, sollte fundiertes Wissen über deren visuelle Wahrnehmung besitzen. Mobile EyetrackingSysteme gestatten es, in unterschiedlichen Umgebungen das Blickverhalten von Shoppern zu untersuchen. Diese können sich dabei frei bewegen und ihren „normalen“ Kauf durchführen, wodurch eine hohe Realitätsnähe ermöglicht wird.

Zielführende Fragen stellen

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esults 2 · 2017

Fotos: Unternehmen

Bei Eyetracking-Studien sollte stets die Devise „think first, track later“ gelten. Vor der Messung gilt es kritisch zu überprüfen, ob Eyetracking überhaupt dazu geeignet ist, Antworten auf die relevanten Shopper Research-Forschungsfragen zu geben. Beantwortet werden können etwa Fragen zum Blick- und Suchverhalten (Welche Elemente im Regal erhalten wie viel Aufmerksamkeit?), Fragen zum Orientierungsverhalten (Welche Suchmuster gibt es? Welche POS-Elemente werden zur Orientierung genutzt?) sowie Fragen zur Aufmerksamkeitswirkung von Maßnahmen (Werden Promotions wahrgenommen?). Durch Eyetracking alleine nicht beantworten www.research-results.de

Research

lassen sich Fragen zur Informationsverarbeitung (Können sich die Shopper an einzelne Produkte erinnern, die sie bei der Suche angesehen haben?) und Fragen zum Verständnis (Verstehen die Teilnehmer die Hinweise auf der Verpackung?).

Sinnvoll kombinieren Um ganzheitliche Erkenntnisse über die Psychologie der Shopper am POS zu erhalten und eine richtige Interpretation der Blickaufzeichnungen zu gewährleisten, ist es sinnvoll, verschiedene Perspektiven zu betrachten und diese miteinander zu verknüpfen. Bei plan + impuls setzt man im Rahmen von Eyetracking-Studien insbesondere auf zwei Methodenkombinationen: Zum einen Total Shopper Live, eine integrierte Erfassung von Blick-, Lauf- und Greifverhalten sowie kognitiven Prozessen direkt am POS. Die Kombination von Eyetracking, Beobachtung und qualitativem Interview ermöglicht es, das unbeeinflusste Verhalten der Shopper zu erfassen und zu erforschen. Dabei dienen die Blickaufzeichnungen im Interview als Stimulus, sodass auch unbewusste Aspekte aufgedeckt und diskutiert werden können. Zum anderen die Kombination aus Regaltest, Eyetracking und quantitativer Befragung: Im Rahmen von Regaltests werden im Teststudio Shopper auf hoher Fallzahlenbasis ans Regal gebeten, um einzukaufen. Ein repräsentativer Teil der Shopper wird dabei mit einem Eyetracking-System ausgestattet. Im Anschluss werden die Shopper zu ihrem Kauf befragt. So werden neben dem Verhalten und der visuellen Informationsaufnahme noch bewusste Erinnerungen, Meinungen und Einstellungen der Shopper untersucht.

Planung und Durchführung Eyetracking-Untersuchungen sollten so geplant und durchgeführt werden, dass die Testaufgaben dem natürlichen Verhalten der Shopper möglichst nachempfunden werden – das heißt, wann immer es möglich ist, direkt am POS. Vor Studienbeginn ist eine Begehung des Untersuchungsortes unverzichtbar, um mögliche Störfaktoren zu identifizieren (etwa nicht ideale Lichtverhältnisse, lauter Ladenfunk, Zeitpunkt der Regalbestückung). Sind geeignete Bedingungen gefunden, gilt es eine möglichst natürliche Testsituation zu schaffen. Sinnvoll ist es dabei, dem Teilnehmer zunächst eine „Ablenkungsaufgabe“ (Kauf aus einer anderen Warengruppe) zu stellen, damit sich dieser an das Eyetracking-System gewöhnen kann. Auch die konkrete Formulierung der Testaufgaben sollte vorab auf Verständlichkeit und Sinnhaftigkeit getestet werden und sich an dem natürlichen Einkaufsverhalten der Shopper orientieren. Geht es etwa darum, Informationen über die Aufmerksamkeitswirkung von POSMaßnahmen zu erhalten, ist eine indirekte Messung im Rahmen des normalen Einkaufs („Bitte kaufen Sie aus dem Regal ein, so wie Sie es sonst auch machen würden.“) einer direkten Aufgabenstellung („Bitte sehen Sie sich die unterschiedlichen Werbemaßnahmen am Regal an.“) vorzuziehen. Bei der Interpretation von Eyetracking-Ergebnissen ist also immer auch kritisch zu hinterfragen, welche konkrete Aufgabe den Daten zugrunde lag. www.research-results.de

Abb. 1: Prüfung von Fehlern bei der Pupillenerkennung

Brillenträger berücksichtigen Beinahe zwei Drittel der erwachsenen Bundesbürger in Deutschland benötigen eine Sehhilfe – der Großteil davon trägt Brille. Dies ist insofern relevant, als dass das Tragen einer Brille bei nahezu allen gängigen mobilen Eyetracking-Systemen nicht möglich ist. Wer bei der Rekrutierung nicht auf diesen großen Bevölkerungsanteil verzichten möchte, hat bei einigen Anbietern die Möglichkeit, Korrekturgläser zu verwenden, die in die Eyetracking-Brille eingesetzt werden. Da jedoch nicht alle Probanden den exakten Wert ihrer Fehlsichtigkeit kennen, ist eine aufwendige Identifikation des passenden Glases notwendig. Korrekturbedürftige Hornhautverkrümmungen (betroffen sind etwa 20 Prozent der Kurz- oder Weitsichtigen) können dabei nicht ausgeglichen werden. Aus diesem Grund hat plan + impuls in das „Dikablis Professional“ der Firma Ergoneers investiert, welches auch mit Brille verwendet werden kann.

Kontrolle und Korrekturen Mobile Eyetracker sind in ihrer Grundfunktion stets ähnlich. Die Geräte bestehen aus einer oder mehreren Augenkameras und einer Blickfeldkamera. Vereinfacht gesagt werden die Augen der Probanden mit Infrarotlicht beleuchtet und die Reflexion der Pupille wird durch die Software automatisch erkannt. Damit die Software die Blickposition korrekt berechnet, erfolgt vorab eine Kalibrierung des Systems. In der Praxis besteht jedoch ein gewisses Fehlerpotenzial: • Pupillenerkennung: Menschen blinzeln, kneifen die Augen zusammen, blicken ungünstig nach oben oder unten (etwa beim Lesen) oder tragen Augen-Make-up. Diese Faktoren können dazu führen, dass eine Software die Pupillenreflexion nicht korrekt erfasst (Abb. 1). Bei den meisten Systemen kann die automatische Pupillenerkennung nachträglich jedoch nicht geprüft oder korrigiert werden. Mögliche Nicht- oder Fehlerkennungen bleiben so unerkannt und führen zu verfälschten Messergebnissen. • Kalibrierung: Die Kalibrierung des Systems auf den jeweiligen Probanden sollte stets vor Testbeginn überprüft werden. Dies eresearch &

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Research

folgt in der Praxis zum Beispiel dadurch, dass der Proband vorab definierte Punkte betrachtet und der Forscher überprüft, ob dies durch die Software richtig erkannt wird. Gerade bei längeren Sessions kann es jedoch passieren, dass die Kalibrierung des Blickes am Ende der Aufnahme nicht mehr korrekt ist, da etwa die Eyetracking-Brille verrutscht ist. Die meisten Systeme bieten keine Möglichkeit zur nachträglichen Kalibrierung, das heißt Probanden mit offensichtlich fehlerhafter Kalibrierung müssen nachträglich ausgeschlossen werden. plan + impuls verwendet hier die Mess- und Analyse-Software DLab, welche sowohl eine nachträgliche Überprüfung und Korrektur der Pupillenerkennung ermöglicht als auch eine Nachkalibrierung.

Viele Einsatzmöglichkeiten Der Einsatz von Eyetracking erlaubt es, durch die Augen der Shopper zu sehen und so auch unbewusste Aspekte der Wahrnehmung am POS zu erfassen. Mobile Systeme bieten dabei vielfältige Einsatzmöglichkeiten bei größtmöglicher Flexibilität. Die Basis für valide Insights ist eine zuverlässige und valide Datenmessung, die durch spezielle Mess- und Analysesoftware sichergestellt werden kann. Durch die Kombination von Eyetracking mit anderen Forschungsmethoden – wie etwa qualitativen Interviews – ist es möglich, das Verhalten und die Wahrnehmung der Shopper am POS ganzheitlich zu verstehen. ■

Mehr als nur Heatmaps

Mehr zum Thema „Eyetracking/Blickaufzeichnung“ und zur Schnellsuche Fachartikel

Eyetracking-Daten bieten unterschiedlichste Möglichkeiten der qualitativen und quantitativen Datenanalyse. Der bekannteste und wohl beliebteste Output sind Heatmaps, welche eine plakative Visualisierung der Blickverteilung darstellen. Bei genauerer Betrachtung sind Heatmaps jedoch kritisch zu hinterfragen: Häufig werden keine Angaben zu den zugrunde liegenden Fixationsfiltern, der Stichprobengröße oder den dargestellten Daten gemacht. Außerdem können hinter einer Heatmap verschiedene Kennzahlen stecken, etwa die Fixationsanzahl, die absolute oder die relative Fixationsdauer. Wurde ein Regalbereich zum Beispiel von einem Probanden sehr intensiv angeschaut, kann dieser je nach verwendeter Kennzahl entweder ein Hotspot oder ein kaum eingefärbter Bereich sein. Je nach verwendetem Software-Algorithmus variiert auch die Größe der Hotspots. Eine Vergleichbarkeit von Heatmaps aus Studien mit unterschiedlichen Berechnungssystemen ist somit kaum möglich. Auch wenn Heatmaps ihre Berechtigung haben, sollte das primäre Ziel einer Eyetracking-Studie nicht darin bestehen, diese Art der Visualisierung hervorzubringen. Wer tiefer schürft, findet deutlich spannendere Schätze. Beispielsweise liefern gerade im Kontext POS und Regal Analysen der ersten Blicke oder der Blickreihenfolgen häufig interessante Erkenntnisse zur Orientierung am Regal.

www.research-results.de/fachartikel

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Tobias Merk arbeitet seit 2013 als Consultant bei plan + impuls Gesellschaft für Marktforschung und Beratung am POS mbH, München. Neben der ganzheitlichen Betreuung von Shopper Insights-Studien beschäftigt er sich mit der Weiterentwicklung innovativer Marktforschungs-Methoden und ist Methodenexperte für den Bereich Eyetracking.

Alexander Ehrl ist Mitbegründer und geschäftsführender Gesellschafter bei plan + impuls Gesellschaft für Marktforschung und Beratung am POS mbH, München. Sein Beratungsfokus liegt in den Bereichen Shopper Research und Category Management. Hier bringt er seine langjährige Erfahrung aus Industrie, Handel und der Beratung ein. www.planundimpuls.de www.handelsmafo.de

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Research

25.-26. Oktober 2017 MOC Veranstaltungscenter München

Führende internationale Messe für Marktforschung 3.200 Teilnehmer 90 Workshops 190 Aussteller

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Research

Kontrolle ist besser Conjoint-Analyse erleichtert Qualitätsmanagement Die ganzheitliche Betrachtung ist ein bewährtes Verfahren, um optimale Produktkonfigurationen zu erstellen. Wie die invertierte Conjoint-Analyse Unternehmen helfen kann, Produktdefizite zu minimieren, zeigt Ingo Sander. in effektives Qualitätsmanagement ist ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil im Kampf um zufriedene und gebundene Kunden – neben der Schaffung von neuen Produkt- und Service-Vorteilen in der Produktentwicklung. In der Praxis gelingt es jedoch keinem Unternehmen, eine hundertprozentig fehlerfreie Leistung sicherzustellen. Gerade bei ServiceProzessen kann es immer wieder zu Störungen oder unerwarteten Kapazitätsschwankungen kommen, die eine fehlerfreie Leistung erschweren. In solchen Momenten ist es für die Verantwortlichen entscheidend zu wissen, welche Defizite sie prioritär abstellen müssen, um die Wirkung auf die Unzufriedenheit der Kunden und mögliche Kundenabwanderungen zu minimieren. Aber auch für langfristige und häufig kostenintensive Investitionen zur Verbesserung des Service-Niveaus ist es wichtig zu wissen, welche Verbesserungen zuerst angegangen werden sollten und welche aktuell noch nicht zufriedenstellenden Bedingungen von den Kunden eher toleriert werden.

Beispiel aus der Reisebranche Ein Unternehmen aus der Reisebranche hat eine Studie nach dem KANO-Modell durchgeführt. Diese Studie hat neben den Begeisterungsfaktoren auch die sogenannten Hygieneund Leistungsfaktoren ermittelt, bei denen das Erleben von Unzufriedenheit starke negative Auswirkungen auf die Gesamtzufriedenheit und die Kundenbindung ausübt. Es schloss sich jedoch die Frage an, wie sich konkrete Service-Niveaus und -Defizite bei Merkmalen auf Kundenunzufriedenheit und Kundenverluste auswirken. Im Einzelnen sollten dabei folgende Fragen beantwortet werden: • Welche Defizitstufen der Merkmale wirken wie stark auf die Kundenzufriedenheit und die (zukünftige) Abwahl des Anbieters? • Wo liegen die kritischen Schwellen bei den einzelnen Servicemerkmalen? • Wie sollte die Behebung von Defiziten priorisiert werden? • Wie wirken verschiedene Defizite in Kombination miteinander? 44

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Inverse Conjoint eingesetzt Die Lösung zur Beantwortung der Frage bestand im Einsatz eines invertierten ConjointDesigns. Dabei wurden zunächst, wie in der klassischen Conjoint, eine Reihe von Auswahlszenarien vorgelegt. Die Ausprägungen der verschiedenen Leistungsmerkmale variierten zwischen verschiedenen Defizitstufen (zum Beispiel verschiedene Grade von Verspätung) bis hin zum fehlerfreien Zustand (keine Verspätung). Die Aufgabe bestand dann darin, aus den Szenarien, hier Reisevarianten, dasjenige auszuwählen, das die Unzufriedenheit des Kunden am geringsten beeinflusst – das „geringste Übel“. Auf Basis der Antworten berechnete das Conjoint-Modell anschließend statistisch, wie stark die einzelnen Defizitstufen auf die Abwahl der Reisevarianten gewirkt haben. Jede Defizitstufe jedes Leistungsmerkmals bekam somit sowohl konkrete und direkt vergleichbare als auch verrechenbare Disnutzenwerte zugeordnet. Durch eine Visualisierung der Werte konnten Wirkungsschwellen für die einzelnen Merkmale direkt abgelesen werden. www.research-results.de

Foto: © VanReeel – Fotolia.com

Research

Bessere Entscheidungen treffen

Um auch die Wirkung auf mögliche Risiken für Kundenverluste abzuschätzen, folgten auf die Conjoint-Auswahlbildschirme jeweils so genannte Dual Choice-Nachfragen. Hier wurde gefragt, inwieweit ein Erleben der ausgewählten, defizitären Reisevariante zur zukünftigen Nichtberücksichtigung dieses Anbieters führen würde.

Simulations-Tool ausgehändigt Diese Vorgehensweise ermittelte auf individueller Ebene, wie hoch der Anteil der Kunden ist, die bei Vorliegen des jeweiligen Defizits den Anbieter bei der nächsten Reise abwählen würden. Die Kombinatorik des Modells konnte so auch für jede beliebige Kombination von Defiziten den Anteil an potenziell später verlorenen Kunden bestimmen. Der Kunde bekam auf diese Weise ein einfaches Excel-Simulations-Tool zur Verfügung, in das er sämtliche Defizitkombinationen eingeben und deren Kritikalität miteinander vergleichen kann. Eine zusätzliche Modellrechnung ergab, dass die Anteilshöhe der möglichen Kundenverluste sehr eng mit der Summe der Defizitpunkte (Disnutzenwerte) verbunden ist (Abb. 1). So konnte direkt der Effekt der jeweiligen Defizite und Defizitkombinationen ersehen werden. Dabei zeigte sich, dass der Effekt auf mögliche Kundenverluste ab einer bestimmten Kumulation von Defizitpunkten dramatisch zu steigen beginnt (in diesem Fall bei circa 250 Defizitpunkten auf der normierten Skala).

Kundenverluste in Verbindung mit Defizitpunkten

Mit dem dazu entwickelten SimulationsTool ist der Kunde nun jederzeit in der Lage, schnell und empirisch gesichert die folgenden auftretenden Fragen zu beantworten und auf dieser Basis wirtschaftlich adäquat zu entscheiden: • Wie viel Verspätung können wir für die Behebung eines anderen Defizits (wie ein Sauberkeitsdefizit) oder einer Kombination anderer Defizite in Kauf nehmen? • Liegen das auftretende Defizit oder die kumulierten Defizite noch auf einem tolerablen Niveau oder übersteigen diese bereits eine akzeptable Schwelle? • Wie viel stärker ist der Effekt eines Defizits oder einer Defizitkombination gegenüber einem anderen Defizit oder einer anderen Defizitkombination? • Wie hoch ist die Effizienz einer Maßnahme zur Vermeidung eines Defizits oder einer Kombination im Vergleich zu einer anderen? • Welche Investitionen zur Defizitvermeidung erbringen pro Euro den höchsten Effekt zum Schutz vor Kundenverlusten? Für das praktische Krisenmanagement wie auch das strategische Qualitätsmanagement stellt ein solches Tool, gegenüber den sonst typischerweise groben Ergebnissen aus Treiberanalysen, einen nicht zu unterschätzenden wirtschaftlichen Vorteil dar: Aus den möglichen Maßnahmen werden die wirklich entscheidenden identifiziert und bessere Entscheidungen getroffen. ■

„Würde bei der nächsten Reise XY ablehnen“

Mehr zum Thema „Kundenzufriedenheit“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel Durchschnittlicher Anteil Kundenverlust Durchschnittlicher Anteil Abwahl

Ingo Sander

-701 -651 -601 -551 -501 Summe Hubwerte (Defizitpunkte)

Abb. 1

Quelle: rc – research & consulting

www.research-results.de

-451

-401 -351

-301

-251

-201

-151

-101

-51

ist Geschäftsführer der rc – research & consulting GmbH, einem Full Service-Institut mit Forschungsschwerpunkten in den Bereichen Kundenbeziehung, Servicequalität, Präferenzmessung und Kommunikation. www.r-c-online.com

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Research

Der Mix macht’s Serie Wahljahr 2017

Implizites Verfahren verbessert Vorwahlbefragungen

Die Veröffentlichung von falschen Vorwahlprognosen schadet dem Image der Wahl- und Marktforschung. Doch wie kann man mit geringen Kosten und in kurzer Zeit belastbare Ergebnisse erzielen? Mit dieser Thematik hat sich Sebastian Berger auseinandergesetzt. Er schlägt vor, das FehlerRisiko mithilfe von Reaktionszeiten zu minimieren. ugegeben, die Ausgangssituation für die politische Wahlforschung ist denkbar schlecht. Eine zunehmende Anzahl von Wechselwählern, Unentschlossenen oder Nichtwählern, die erst im letzten Moment ihre Entscheidung treffen, fehlendes Bekennertum zum eigenen Wahlverhalten aufgrund sozialer Erwünschtheit sowie die Verweigerung der Teilnahme bei Meinungsumfragen machen genaue Vorwahlprognosen heutzutage nahezu unmöglich. Gleichzeitig fordern die Auftraggeber schnelle und preiswerte und die Öffentlichkeit frühe und verlässliche Vorhersagen des Wahlausgangs. 46

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Anforderung nicht erfüllt Vor diesem Hintergrund verwundert es, dass sich die kommerzielle Wahlforschung nach wie vor rein auf die Introspektion der Wahlberechtigten, etwa durch Meinungsumfragen oder Fokusgruppen, beschränkt. Diese setzt nämlich voraus, dass den Teilnehmern ihre Einstellung bewusst ist und sie bereit sind, über diese zu berichten. Die Gehirnforschung hat jedoch gezeigt, dass das menschliche Verhalten zum Großteil durch Gefühle und Denkprozesse bestimmt www.research-results.de

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Research

wird, die nicht bewusst sind oder nicht sprachlich formuliert werden können. Aus diesem Grund kommen in der Konsumentenforschung zunehmend reaktionszeitbasierte Verfahren, wie etwa der Mindspotter, zur Anwendung, welche die Einstellung indirekt (implizit) messen.

Neuronale Netzwerke erfassen Die Kernidee beruht dabei auf der Organisationsstruktur des Gedächtnisses. Dieses besteht aus einem assoziativen Netzwerk von miteinander durch individuelle Erfahrungs- und Lernprozesse unterschiedlich stark verknüpften Informationseinheiten. Wird eine Informationseinheit aufgerufen, so werden auch unmittelbar und automatisch all jene Gedächtnisinhalte aktiviert, die mit dieser stark assoziativ verknüpft sind. Informationen, die nicht oder erst spät aufgerufen werden, sind nicht oder nur schlecht mit dem aktivierten Gedächtnisinhalt verbunden. Demgemäß ordnen beim Mindspotter die Teilnehmer so schnell wie möglich die an ihrem Touch- oder Desktop-Gerät kurz präsentierten bildlichen und textlichen Inhalte den zu testenden Marketingstimuli per Touch oder Tastendruck zu (zum Beispiel politische Parteien, Koalitionsvarianten oder Spitzenkandidaten). Anhand des millisekundengenauen Erfassens der Zuordnungsgeschwindigkeiten lässt sich ableiten, welcher Gedächtnisinhalt mit einem Marketingstimulus neuronal verknüpft wird. Da das Verfahren keine Zeit zur bewussten Reflexion zulässt, ist die Reaktion rein auf den automatisch aktivierten Affekt bei Konfrontation mit dem Testobjekt zurückzuführen. Zufälliges Tippen kann durch die Nichtberücksichtigung von zu schnellen oder monotonen Zuordnungsgeschwindigkeiten ausgeschlossen werden. Die Ergebnisse sind somit weitgehend unverfälscht und zuverlässig. Da das Mindspotting naturgemäß nur sehr wenig Zeit in Anspruch nimmt, ist es problemlos mit Befragungen kombinierbar. Die spielerische, indirekte Komponente kann die Teilnahmebereitschaft von Umfrageverweigerern fördern und die Abbruchquote reduzieren.

Lessons learned In dem (dem Autor bekannten) einzigen Fall der Berücksichtigung von impliziten Daten zur Prognose des Ausgangs der letzten österreichischen Nationalratswahl verhielt es sich genau umgekehrt. Schon die Suche nach einem Wahlforschungsunternehmen, welches bereit war, probehalber (und kostenlos) den Mindspotter ergänzend zur Befragung einzusetzen, gestaltete sich schwierig. Nachdem ein namhafter Spezialist gefunden war, lehnte dieser die vereinbarte Veröffentlichung der impliziten Ergebnisse in Tageszeitungen ab, weil diese nicht mit den Befragungstrends übereinstimmten. Man wolle nicht riskieren, dass eine Veröffentlichung zu Beschwerdeanrufen der regierenden Parteien aufgrund deren schwachen Abschneidens im Vergleich zur grünen Oppositionspartei führe, hieß es. Des Weiteren meinte man, die Abweichungen seien mit der kleinen, nicht repräsentativen Stichprobe (die vom Institut selbst bestimmt wurde) zu erklären. Ganz nebenbei: Die Nationalratswahl ergab, dass die regierenden Parteien zu den Verlierern und die grüne Oppositionspartei zu den Gewinnern zählten.

Ein Erklärungsversuch Auch wenn dies nur eine Einzel-Erfahrung ist, so stellt sich doch die Frage, warum sich die Wahlforschung scheinbar ausschließlich um die Stichprobenqualität sorgt (etwa mit Dual Frame-Ansätzen) und nicht auch die rein introspektive Erhebungsmethodik hinterfragt. Vielleicht besteht die Sorge, dass die Anwendung von impliziten Verfahren dem Eingeständnis gleichkommen würde, dass das, was in den letzten Jahrzehnten gemacht wurde, falsch war. Oder es wird befürchtet, dass die in vielen Jahren mühsam aufgebauten Datenbanken obsolet werden könnten. Beide Sorgen wären unbegründet. Die von Medien und Publikum weiterhin gewünschten prognostischen Schnellschüsse erfordern einen Methoden-Mix aus expliziten und impliziten Verfahren, um das Risiko der Veröffentlichung von fehlerhaften Vorhersagen zu minimieren. ■

Explizites durch Implizites überprüfen Da Umfragen lediglich Momentaufnahmen der Wahlpräferenz am Tag der Befragung darstellen und für die spezifische Situation am Wahltag nur begrenzt Rückschlüsse zulassen, bieten sich implizite Verfahren, wie der Mindspotter, als Ergänzung und gegebenenfalls Notbremse in der Wahlforschung an. Denn durch die vom Teilnehmer geforderte Spontaneität werden genau jene neuronalen Autobahnen im Gehirn identifiziert, welche längerfristig das Wählerverhalten leiten. Die stärkere Berücksichtigung von langfristig wirksamen und oft im Verborgenen wirkenden politischen Beurteilungskriterien der Wahlberechtigten ermöglicht es auch, die unentschlossenen Wähler für die Prognose in die Untersuchungsgesamtheit aufzunehmen. Sollten die Befragungsergebnisse von den impliziten Resultaten abweichen, so ist erhöhte Sensibilität bei deren Veröffentlichung geboten. Wer nicht auf eine prozentpunktgenaue Prognose verzichten will, sollte dann zumindest klar darauf hinweisen, dass Vorwahlbefragungen keinen prognostischen Charakter haben und nur flüchtig Stimmungen einfangen können. www.research-results.de

Mehr zum Thema „Politikforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Dr. Sebastian Berger ist Fachhochschulprofessor und Projektmitarbeiter des Lehrstuhls für Marketing der Universität Wien. In dieser Funktion hat er zahlreiche wissenschaftliche Beiträge zur Werbewirkungsforschung veröffentlicht. 2014 gründete er das Unternehmen surveytain.me, welches auf implizite Konsumentenforschung und Online-Eyetracking spezialisiert ist. www.surveytain.me

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Karriere

YouGov Monika Reichl ist neue General Managerin von YouGov Deutschland. In dieser Position soll sie das Tagesgeschäft für die deutschen Niederlassungen in Köln und Berlin von Bianca Bruhn, Regional CEO Northern Europe, übernehmen, der sie direkt untersteht. Reichl war zuvor unter anderem in leitenden Positionen bei Forrester Research und TNS Infratest.

Marplan Marplan hat seine Führungsmannschaft um Armin Müller-Schroth erweitert. Als Generalbevollmächtigter soll er sich vorrangig um den Ausbau des Bereichs Mediaforschung kümmern. Müller-Schroth war zuletzt Geschäftsführer bei der GfK-Tochter MMA Media Markt Analysen in Frankfurt und kann auf über 30 Jahre Branchenerfahrung zurückblicken.

Ipsos Connect Gerald Falkenburg ist neu im Team von Ipsos Connect. Als Associate Director und Head of Media soll er das Pre-Testing und Werbetracking verantworten, hauptsächlich für Medien- und Technologieunternehmen. Gleichzeitig ist Falkenburg der Hauptansprechpartner für Media-Analysen. Der studierte Publizistik- und Kommunikationswissenschaftler war zuvor Direktor der Marktforschungsabteilung der Mediaagentur Pilot.

Nuggets

Sturm und Drang

Sturm und Drang aus Hamburg hat Zuwachs bekommen. Neuer Head of Design ist Stefanie Baumüller. Maira Gerland verstärkt das Team als Director Innovation Strategy, Marcus Dreyer beginnt als Senior Research Manager. Neu im Innovation ServicesTeam ist außerdem Nora Pernesch, den Bereich Corporate Services dagegen verstärkt Isabel Theim. (v.l.n.r.) Bilendi Daniel Cunill Romero ist ab sofort UK-Panels Director bei Bilendi. Er ist verantwortlich für die Führung des UK-Panels-Teams sowie die Entwicklung und Stärkung der lokalen und europäischen Angebote. Außerdem wurde Romero mit der Entwicklung des mobilen Angebots von Bilendi beauftragt. Zuvor war Romero bei Ipsos Interactive Services, wo er die Position des Head of Mobile EMEA innehatte. 48

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Advise Die Ulmer Marktforscher von Advise haben personell aufgerüstet. Ida Holm (o.l.) ist seit Januar als Associate Director im Bereich Ad-hoc-Forschung tätig, David Heiling hat bereits im November 2016 als Research Executive begonnen. Um die Bereiche Marketing & Business Development kümmert sich seit Sommer 2016 Janina Dominkovic. Mit Anna Stöckeler, Laura Knaus und Markus Reichmann (u.l.n.r.) sind des Weiteren drei neue Research Manager an Bord. Factworks Nicolas Jabouille (l.) und Eli Gothill verstärken seit Kurzem das Berliner Marktforschungsunternehmen Factworks. Der gebürtige Franzose Jabouille ist bei Factworks ab sofort als Analyst für quantitative und qualitative Studien zuständig. Gothill unterstützt das Team als Software Developer. Manufacts Seit Anfang des Jahres verstärkt Oliver Kruth das Team von Manufacts. Als Innovation Manager wird er neue Marktforschungslösungen für das Kölner Institut entwickeln. Vor seinem Wechsel zu Manufacts war Oliver Kruth in leitender Funktion bei YouGov tätig. www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Nuggets aus Hamburg hat mit Kerrin Bock einen neuen Research Consultant. Die Ökotrophologin hat bereits über zehn Jahre Berufserfahrung bei MW Research in der qualitativen und quantitativen Marktforschung gesammelt. Bei Nuggets soll sie das Forscherteam mit ihren Kenntnissen der Konsumgüter- und Telekommunikationsbranche unterstützen.

Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Preis

Die digitale Transformation in der Marktforschung

07.04.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Grundlagen der Statistik

25.-26.04.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Kreativitätstechniken für die qualitative Forschung

27.-28.04.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Ethnografische Marktforschung

02.-03.05.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Strategische Produkt- und Innovationsplanung

09.05.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Grundlagen der qualitativen Marktforschung

13.-14.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Die Erfolgsfaktorenanalyse: Klassische und neue Ansätze der Strukturgleichungsmodellierung

18.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Big Data vs. Marktforschung: Wie viel Konkurrenz gibt es wirklich?

19.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Auswertung qualitativ-psychologischer Untersuchungen

20.-21.09.2017

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Berlin

EUR 1.600

LEGO® Brickstorming™: Eine kreative Technik in der Marktforschung

22.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Moderation von Gruppendiskussionen und Workshops

25.-26.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Einführung und Umsetzung von Behavioral Economics @ Marktforschung

27.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Grundlagen der Statistik

28.-29.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

R-Grundkurs für Marktforscher

05.-06.10.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

09.-11.10.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.990

Effizient und maßgeschneidert Grafiken mit R erstellen

12.10.2017

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EUR 990

Alle Angaben ohne Gewähr

Schnellsuche Veranstaltungen

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Der ContextStellenmarkt

Die legendäre „Rote Context Liste“ erscheint online bei Research & Results mit Top-Vorteilen für Stellenanbieter und Stellensuchende

Weiterhin kostenlos für Stellensuchende und Inserenten mit Anzeigen-Eingabe direkt auf der Website www.contextonline.de

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Aktuelle Stellenangebote zusätzlich im Research & Results E-Mail-Newsletter mit mehr als 4.500 Abonnenten Hinweis auf der Karriereseite der Zeitschrift Research & Results Die ausführliche Liste Stellenangebote wie bisher esearch & aller esults 2 · 2017 49 auf www.contextonline.de

Media

Stephan Grünewald, Chef des rheingold Instituts, im Interview

Interview: Judith Grabmayer

Am 11. Mai 2017 veranstaltet das rheingold Institut in Köln einen Sumeet mit dem Titel „Marketing in ‚post-faktischen’ Zeiten“. Geschäftsführer Stephan Grünewald sprach vorab mit Research & Results über das Programm der Veranstaltung und die thematischen Hintergründe. Herr Grünewald, der Sumeet steht unter dem Motto „Marketing in ‚post-faktischen’ Zeiten“. Wann kam Ihnen zum ersten Mal die Idee dazu?

Grünewald: Eigentlich relativ schnell nach der Wahl von Donald Trump. Wir wollten 2017 einen Sumeet veranstalten und waren auf der thematischen Suche. Nachdem „post-faktisch“ zum Wort des Jahres erklärt wurde, hatten wir das Gefühl, dass wir uns mit diesen Zeiten beschäftigen müssen und verstehen wollen, warum Trump und jetzt auch Schulz so erfolgreich sind. Und was man angesichts dieser Zeitenwende fürs Marketing lernen kann. Die Wahl Donald Trumps markiert, laut der Veranstaltungs-Ankündigung, eine Zeitwende, die Auswirkungen auch auf Marken hat. Welche Auswirkungen sind das und wo sind diese schon heute greifbar?

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esults 2 · 2017

Glauben Sie, die Marke „Trump“ hat Chancen auf Langlebigkeit?

Grünewald: Die Lüge ist psychologisch betrachtet viel attraktiver als die Wahrheit, www.research-results.de

Foto: Unternehmen

„Die Lüge ist sexyer als die Wahrheit“

Grünewald: Die Zeitenwende besteht vor allem darin, dass wir uns jetzt nicht in erster Linie in einer post-faktischen, sondern in einer post-apathischen Zeit befinden. Lange Zeit waren wir in einer gesellschaftlichen Stilllegung. In Deutschland agierte Angela Merkel wenig visionär und die Leuten hatten mit der Politik eine Art StillhalteAbkommen geschlossen. Wir waren lange in einer Phase, wo die Leute im Grunde gar keine Idee mehr hatten, was ihnen die Zukunft bringt. Angela Merkel stand für eine permanente Gegenwart. Man hatte das Gefühl, sie sichert so ab, dass alles so bleibt, wie es ist, und dass die Krisen, die wir eigentlich immer schon gespürt haben, nicht in unser paradiesisches Land reinschwappen. Das hat sich jetzt angesichts der Flüchtlingskrise noch mal gedreht. Die Leute fühlen sich zunehmend ohnmächtig, sie wollen sich wieder beteiligen. An dieser Stelle sind sie auf der Suche nach grandiosen Vereinfachern wie Trump, die ihnen wieder eine klare Richtungsbestimmung geben, die sie begeistern und die ihnen das Gefühl geben: Wir lehnen dich nicht ab, sondern wir sehen dich und wir schätzen dich. Für mich sind das die drei zentralen Erfolgsmomente Trumps.

Media

denn die Wahrheit ist komplex und in sich widersprüchlich. Professor Undeutsch, der unter anderem als Gerichtspsychologe tätig war, hat festgestellt, dass wahre Zeugenaussagen sich durch Detailreichtum auszeichnen, nicht stringent sind und sich zum Teil die Leute selber belasten. Die Lüge hat dagegen eine klare Stoßrichtung, sie ist dramaturgisch viel stimmiger und der Lügende kompensiert den mangelnden Realitätsgehalt durch das Mehr von Leidenschaft. Deswegen ist die Lüge letztendlich viel sexyer als die Wahrheit – davon profitiert Trump. Das Paradoxe ist, das nachweislich 75 Prozent seiner Aussagen gelogen sind. Dennoch erleben die Leute ihn als viel glaubwürdiger als etwa Hillary Clinton, die nur eine Lügenquote von 25 Prozent hatte. Das bedeutet, wir müssen auch die Deutung von Glaubwürdigkeit ändern. Die Menschen glauben denen, die ihnen eine Richtung geben, die ihnen vermitteln: Du kannst anpacken. Trump steht dafür, dass er das, was er sagt, auch wirklich meint und umsetzt. Die stimmige Stringenz, die man erlebt, macht heute die Glaubwürdigkeit aus. Die Marke „Trump“ wird aber nicht langlebig sein, weil die Lüge sich blind macht für die Realität. Dadurch ist sie auf lange Sicht selbstzerstörerisch. Wie können Marken sich in so einer Zeit positionieren?

Grünewald: Die große Frage ist, wie können Marken an Klarheit gewinnen, ohne realitätsblind zu sein, ohne ins Lügen zu verfallen, ohne ihre Konsumenten zu enttäuschen. Das Thema Wahrhaftigkeit und Realitätsbezug ist immer wichtig. Gleichzeitig muss eine Marke ihr Profil schärfen und Flagge zeigen. Wie das heute aussehen kann, wird Judith Barbolini beschreiben. Wenn wir in die Zukunft blicken, werden wir in spätestens zehn Jahren in einer Welt leben, wo alles, was man digitalisieren kann, digitalisiert ist, wo alles, was man vernetzten kann, vernetzt ist, und alles was sich vernetzten lässt, automatisiert wurde. In dem Moment, wo der Algorithmus unseres Kühlschranks entscheidet, wenn etwa die Milch zu Neige geht, was dann bestellt wird, haben nur Marken eine Überlebenschance, die nicht Taschentuch, sondern Tempo heißen – also die es geschafft haben, ein ganz klares Gepräge aufzubauen. Sebastian Buggert wird über „Mediennutzung: Überdruck in der Echokammer“ referieren. Werden Marken zukünftig ihre Kunden spezifisch in den Echokammern ansprechen müssen?

Grünewald: Die Echokammer kann ein bequemer Fluchtpunkt in einer Wirklichkeit sein, die zu komplex ist. In dem Moment, in dem wir uns in die Echokammer zurückziehen, treffen wir auf Gleichgesinnte und haben den Eindruck, wir verstehen die Welt. Wir haben uns dort lange Zeit wohl gefühlt, merken aber, wir wollen nach draußen drängen und was bewegen. Die Leute, die zuvor in der Echokammer waren, haben sich zum Teil in Pegida oder AfD politisch artikuliert. Das ist die große Zeitenwende. Wir waren vorher eine stillgelegte Gesellschaft ohne Generationskonflikt oder grundsätzliche politische Auseinandersetzungen. Die große Koalition hat sehr viele Energien absorbiert und wer unzufrieden war, der floh in die Echokammer – das reicht den Menschen jetzt nicht mehr. Marken können da nur mitmachen, indem sie zeigen, dass sie auch eine Relevanz jenseits der Echokammer haben, dass sie Teil unserer Wirklichkeit sind und eine klare Haltung haben, die sie auch deutlich kommunizieren. Gibt es Ihrer Meinung nach die klassische Zielgruppe noch?

Grünewald: Nein, wir haben immer darauf verwiesen, dass viele unwww.research-results.de

serer Märkte verfassungsgeprägt sind. Das heißt etwa, welche Spirituose ich trinke, hängt nicht von meiner Zielgruppenzugehörigkeit ab, sondern von meiner situativen Verfasstheit. Wenn ich innerlich aufgewühlt bin, trinke ich einen Cognac, weil er mich ausbalanciert, wenn ich das Gefühl habe, die Welt ist wirr, trinke ich einen Korn, weil er Komplexität reduziert, und wenn ich mich in mich zurückziehen möchte, trinke ich einen Whisky. Marken haben für die Kommunikation einige Social Media-Plattformen zur Verfügung. Sollte eine Marke, um erfolgreich zu sein, all diese Kanäle belegen?

Grünewald: Wichtig ist, dass die ganzen Aktionen einer Marke gebündelt sind und sie einer Grundhaltung folgt. Natürlich hat jedes Medium seine eigenen Inszenierungsspielregeln, aber eine Marke muss quer durch ihre Touchpoints und medialen Brechungen eine innere Konsistenz und Stimmigkeit haben. Da es viele raus aus der Echokammer rein in die Wirklichkeit drängt, ist es für Marken wichtig, dass sie nicht nur im Internet präsent sind. Sondern auch, dass sie die öffentlichen Räume besetzen, dass sie auf den Plakatwänden zu finden sind und im Radio eine Rolle spielen. Damit sind sie viel unmittelbarer im wirklichen Leben. Wir erleben eine Grundtendenz einer digitalen Verhuschtheit und Marken müssen letztendlich starke Daseinsbeweise in der realen Welt liefern. Daher sind die klassischen Kanäle nicht austauschbar, sondern immer noch wichtig. Auf Ihrem Sumeet wird auch Thomas Koch, Mr. Media, dabei sein. Können Sie uns schon etwas über seinen Vortrag verraten?

Grünewald: Herr Koch ist jemand mit einer ungeheuerlich profunden Erfahrung und der sehr skeptisch ist, was die Media-Moden anbelangt. Ich verspreche mir von ihm, dass er den Mediaplanern einige zeitlose Wahrheiten ins Stammbuch schreiben wird. Auf welche Fragestellungen des Sumeets freuen Sie sich besonders?

Grünewald: Die große Frage ist, wie Marken begeistern können, ohne in Trump-Manier die Wirklichkeit komplett zu verbiegen. Das zweite, eng damit zusammenhängende, Thema ist Vertrauen. Vertrauen ist, in einer Zeit des Post-Faktischen eine ganz zentrale Währung. Daher wird sich Nicole Hanisch vor allem mit der Frage beschäftigen, was Marken tun können, um nicht nur klarer, prägnanter und markanter zu werden, sondern was sie tun können und müssen, um in Zukunft vertrauenswürdig zu sein.

Zur Person Stephan Grünewald ist Diplom-Psychologe, Mitbegründer des rheingold Instituts und Bestsellerautor. Am rheingold institut führt er mit seinen Kollegen jedes Jahr mehr als 5.000 Tiefeninterviews zu aktuellen Fragen aus Markt, Medien und Gesellschaft durch. www.rheingold-online.de

Mehr zum Thema „Interview“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

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Media

Studie untersucht Cross Device Storytelling

Geschichten, die nach schreien

Gute Geschichten merken wir uns besser. Aber wie vermitteln Unternehmen ihre Werbeinhalte in einer Multi Screen-Welt? In der Studienreihe „Digital Dialog Insights“ analysieren Jürgen Seitz, Harald Eichsteller und Wenzel Drechsler den Nachholbedarf von Firmen beim Cross Device Storytelling.

eit fünf Jahren veröffentlicht die Hochschule der Medien zusammen mit dem Digitalvermarkter United Internet Media die Studienreihe „Digital Dialog Insights“ (DDI), die sich mit Trends im Dialogmarketing befasst. In der jüngsten Auflage befragten die Partner rund 100 Experten aus den Bereichen Produktion, Handel und Dienstleistung sowie zusätzlich 600 Konsumenten auf den Portalen Web.de und GMX zum Thema Cross Device Storytelling. War das Erzählen von Marketing-Geschichten bisher die Domäne von PR- und Content Mar52

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www.research-results.de

Foto: © georgejmclittle – Fotolia.com

Content

Media

Forschungsrahmen der DDI-Studie

Storytelling Channels E-mail

In-stream

In-page

Social Media

Apps

...

Devices

Big Screen

Tablet

Smartphone

Smartwatch

Enabling Technologies Smart Data

Abb. 1

keting-Initiativen, setzt sich mehr und mehr die Erkenntnis durch, dass Storytelling die Werbewirkung erhöhen kann.

Methodischer Ansatz Die Studienreihe Digital Dialog Insights basiert auf einem MultiMethoden-Ansatz. So analysiert die Expertenbefragung die Status quo-Einschätzung und Relevanz von Storytelling in der werblichen Cross Device-Ansprache im Verhältnis zur Nutzung und Investitionsbereitschaft in den nächsten drei Jahren. Darüber hinaus werden die größten Herausforderungen und Chancen bei der Umsetzung identifiziert. Um ein vollständiges Bild zu bekommen und um Handlungsempfehlungen abzuleiten, wird die Konsumentenseite gespiegelt. Die Stichprobe der Onliner richtet sich bei der Strukturgewichtung nach Alter und Geschlecht nach der Reichweitenstudie „Digital Facts“ der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung. Qualitative Aussagen werden auf sechsstufigen Skalen bewertet (eins = stimme voll und ganz zu, sechs = stimme gar nicht zu). Bei Bewertungsfragen zu Nutzungsgraden, Herausforderungen, Leistungsfäwww.research-results.de

Targeting

Frequency Capping

Programmatic ...

Quelle: www.digital-dialog-insights.de

higkeit und Einsatz verwendete die Studie sechsstufige Skalen zwischen den Ausprägungen „sehr hoch“ und „sehr niedrig“. Abbildung 1 verdeutlicht den Forschungsrahmen und die Struktur der vorliegenden DDI-Studie zu Cross Device Storytelling. Das Fundament des „Geschichtengebäudes“ bilden die Technologien und Smart Data. Die Logik folgt der Annahme, dass diese Technologien erst eine effiziente und effektive Aussteuerung einer Story ermöglichen. Die tragenden Säulen stellen die vielen Geräte beziehungsweise die Screens dar, die Konsumenten nutzen. Gleichzeitig bieten die Bildschirme jene Touchpoints, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Der Dachstuhl beinhaltet die Möglichkeiten, mit denen Unternehmen die Story inhaltlich vermitteln können.

In Storytelling investieren 80 Prozent der Experten bescheinigen Storytelling – insbesondere für den Markenaufbau – eine hohe Relevanz. Zudem ist die Mehrzahl der Meinung, dass Werbungtreibende Storytelling im klassischen Online-Marketing und im Programmatic Advertising künftig stärker einsetzen. Die meisten Experten erkennen bei den Werbungtreibenden eine erhöhte Bereitschaft, in Cross Device Storytelling zu investieren. Allerdings müssen die Unternehmen ihre Botschaft über mehrere Geräte hinweg vermitteln. Diesem Problem soll mit einem umfangreichen Formate-Mix, der Individualiesearch &

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Media

Top drei der Herausforderungen im Storytelling Wie ist Ihre Experteneinschätzung zu den größten Herausforderungen im Bereich Storytelling in den nächsten drei Jahren?

Orchestrierte Aussteuerung für Botschaften über mehrere Geräte hinweg

Abb. 2

Geringe Werbewahrnehmung durch höheren Werbedruck im Markt

Nachweis der Leistungsfähigkeit für den Abverkauf

Dass die geplanten Investitionen angebracht sind, zeigt die integrierte Endkundenbefragung. Den Unternehmen bleibt in Sachen Multi Screen-Offensive keine Wahl. Die Kunden leben längst in der Cross Device-Realität, kommunizieren und kaufen immer mehr mobil per App oder Mobile-Website und erwarten eine adäquate Darstellung der Inhalte. Beispielsweise empfinden es 40 Prozent der Befragten sogar als angenehm, mehrere Devices gleichzeitig zu nutzen. Daher ergeben sich folgende Handlungsempfehlungen aus der Digital Dialog Insights 2016: • Die Storys sollen einfach, kurz und authentisch ausgestaltet sein und bilden die Basis in der digitalen Markenbildung. • Inhalte können effektiv mittels nativer Integrationen wie Themen-Specials, Newsletter sowie In Stream- und In Page-Video Advertising platziert werden. • Die orchestrierte Aussteuerung der eigenen Botschaft über mehrere Geräte hinweg ist aus Effizienzgesichtspunkten am wirkungsvollsten. Außerdem hilft die Analyse der Nutzungs realität der Konsumenten bei der Planung der Budgets. ■

Quelle: www.digital-dialog-insights.de

sierung der Storys und einer Kombination aus eigenen Ressourcen mit Agentur-, Vermarkter- und Verlagsunterstützung begegnet werden. Zu den größten Herausforderungen bei der Umsetzung von gutem Storytelling in digitalen Werbekampagnen zählen vor allem die Cross Device-Nutzung der Konsumenten sowie die geringen Aufmerksamkeitsspannen. Dabei überlegen die Experten, wie in einem fragmentierten Mediennutzungsverhalten gute Geschichten erzählt werden können. So sehen 55 Prozent der Befragten die Multi ScreenOrchestrierung daher ganz oben auf der Liste der Herausforderungen (Abb. 2). Dahinter folgen die geringe Wahrnehmung der Geschichten bei hohem Werbedruck im Markt sowie der Nachweis der Leistungsfähigkeit der Kampagnen. Die Mehrheit der Experten ist überzeugt, dass authentische sowie einfache und kurze Storys der Schlüssel zur Markenbildung online sind. Sie sind sich sicher, dass die Mehrzahl der Unternehmen solche Storys entwickeln kann.

Native Formate als Basis Meist schenken die Verbraucher den Marken nicht die notwendige Aufmerksamkeit über einen längeren Zeitraum. Den Experten ist daher klar, dass sie für Storytelling nicht immer lange Formate zur Verfügung haben. Die höchste Leistungsfähigkeit bescheinigen sie nativen Werbeformaten mit 62 Prozent Zustimmung. Dahinter folgen Newsletter-Kooperationen mit 57 Prozent, Video-Advertising mit 56 Prozent sowie In Stream-Native-Ads wie E-Mail-Inbox-Ads mit 47 Prozent und Search mit 44 Prozent. In diesen komprimierten Formaten können die Kernaspekte aus einer größeren Markengeschichte und Produktfeatures entsprechend abgebildet werden. 54

Die Realität der Konsumenten

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Mehr zum Thema „Werbeforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Prof. Dr. Jürgen Seitz ist einer der führenden Experten für digitales Marketing in Deutschland. An der Hochschule der Medien in Stuttgart unterrichtet und forscht er zurzeit in den Bereichen digitales Marketing und digitale Geschäftsmodelle. www.digitalmarketinginsights.de

Prof. Harald Eichsteller hat nach 20 Jahren als Manager in Industrie, Beratung, Agentur und Medien die Seiten gewechselt und lehrt seit 2003 an der HdM in Stuttgart, wo er seit 2007 die Medienmaster-Studiengänge als Studiendekan leitet. www.medienmaster.de

Dr. Wenzel Drechsler leitet als Head of Market Research and Media Consulting den Bereich für Marktforschung und Mediaberatung bei United Internet Media. Zuvor war er verantwortlich für die Markt- und Mediaforschung bei Interactive Media CCSP. www.united-internet-media.de

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Media

Studio-Qualität

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Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

„ Es macht mir Riesenspaß“ Marcus Körner, Geschäftsführer und Gesellschafter, IWD Gruppe Welches Klischee über Marktforscher ärgert Sie am meisten? „Marktforscher? Das sind doch jene, die mit Telefonterror nerven. Ist ja sowieso eine aussterbende Berufsgruppe in zukünftigen Zeiten von selbstlernenden Systemen und dem Allwissen von Google und Facebook.“ Welches trifft voll auf Sie zu? „Ich hoffe, ich lerne schneller, mich auf Märkte und Anforderungen anzupassen als die Algorithmen aus dem Silicon Valley. Die Challenge läuft bereits seit einigen Jahren.“ Was wären Sie – abgesehen von Marktforscher – noch gerne geworden? „Bevor ich das IWD gründete, hatte ich eine Medienagentur, die Ende der 90er Jahre einen Radiosender namens Radioropa betrieb. Den Job hätte ich noch eine Weile machen können.“ Was auf keinen Fall? „Beamter, weil ich mich immer in freien kreativen Arbeitswelten bewegen muss und mich zu starke Reglementarien deprimieren.“ Macht Ihnen die Arbeit als Marktforscher immer noch Spaß? Und warum? „Es macht mir einen Riesenspaß, weil viele Mitarbeiter seit über zehn Jahren an Bord sind und ich miterleben kann, wie toll sie sich weiterentwickeln. Weil wir viele neue junge Kollegen in den Teams haben, die Bewährtes übernehmen und frische kreative Impulse ins Unternehmen bringen. Und weil wir tolle Kunden haben mit spannenden Themen.“ Welches Produkt haben Sie zuletzt nur wegen der Werbung gekauft? „Vor kurzem sah ich in meinem Fitnessstudio eine Werbung für die neue Netflix-Serie „Ultimate Beastmaster“, eine Art Jump and Run Challenge. Nach dem Werbespot konnte ich es kaum erwarten, die Sendung zu sehen. War ganz okay – mal wieder was zum Mitfiebern.“ Welche Frage würden Sie gerne mal allen Bundesbürgern stellen? „Ich würde gern eine Befragung von über 100-Jährigen durchführen, um herauszufinden, was man tun muss, um richtig alt zu werden.“

Frage Ihres Kollegen aus der Ausgabe 1: Betrachten Sie den Einsatz von Nutzerdaten aus allen verfügbaren Quellen als Chance oder als Risiko? „Das ist eine Frage der Perspektive. Je nach Aufgabenstellung sehe ich die Chance, bessere Ergebnisse und aussagekräftigere Analysen zu ermöglichen, etwa im Bereich der Customer Journey-Analyse. Die Risiken bestehen eher im Bereich des Verbrauchervertrauens und für jene Dienstleister, die nur eingeschränkten Zugang zu den Daten haben.“ Welche Frage würden Sie gerne dem nächsten interviewten Kollegen stellen? „Bieten Big Data- und Social Media-Analysen adäquate Lösungen für das Problem sinkender Ausschöpfung und weiter abnehmender Teilnahmebereitschaft bei Umfragen?“ Marcus Körner Geschäftsführer und alleiniger Gesellschafter der IWD Gruppe, sammelte berufliche Erfahrungen im Bereich Neurobiologie, Marketing, Medienproduktion und Technologie, bevor er 1998 das IWD Marktforschungsinstitut in Magdeburg gründete. Das IWD zählt heute mit jährlich mehr als drei Millionen Befragungen und Mystery Shopping-Einsätzen am Point-of-Sale in 22 Ländern zu den führenden Instituten der Handelsmarktforschung Europas. www.iwd-marketresearch.de

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www.research-results.de

Fotos: © IKO, Birgit Reitz-Hofmann – Fotolia.com, Unternehmen

Wann haben Sie das letzte Mal die Teilnahme an einer Umfrage abgebrochen? Was hat Sie gestört? „Ich habe schon öfters Online-Befragungen abgebrochen, wenn ich entweder gezwungen bin, nicht eindeutige oder auf mich nicht zutreffende Items zu bewerten oder ich Batterien von offenen Statements abgeben muss.“

Service

Bus-Stop Fotos: © Kzenon, andreusK – Fotolia.com

Der Omnibus-Service von Research & Results Mehrthemenumfragen, auch Omnibusse genannt, sind aus der Marktforschung nicht wegzudenken. Sie sind kostengünstig, schnell und zielgruppengenau. Der Bus-Stop von Research & Results ist das optimale Tool, um die passende Mehrthemenumfrage für Ihre Zwecke zu finden – gedruckt und online. Bus-Stop Online

Detailliertes Omnibusverzeichnis mit spezieller Suchfunktion www.omnibus.research-results.de

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BusEinträge buchen Jederzeit unter 07151-270889 oder esearch & esults 2 · 2015 2017 57 anzeigen@research-results.de

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• 1-2: Pro Frage 690/490 ab 3: Pro Frage 600/410 (Coding inklusive)

• nach Vereinbarung

• 1000/500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert

• 1500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

i-Bus

• 1-2: Pro Frage 465/325 ab 3: Pro Frage 345/245

• Teilbelegung: ja

• Deutschland ab 14 Jahren

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

Methode • Besonderheiten

ONLINE • Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integration von Bildern (à EUR 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Mittwoch 10 Uhr

• 1000 pro Land

• nach 4-5 Werktagen

• auf Anfrage (offen) • ab 490 (geschlossen)

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

• Internetnutzer Deutschland 16-64 Jahre

• jeden Dienstag, 10 Uhr • jeden Montag

• 1.000 Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Online-Panel, on und offline rekrutiert

GfK eBUS®

• Internetnutzer ab 14 Jahren

ONLINE

• 580 Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Teilbelegung: ja

• 500/1000

• 950 Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• jeden Mittwoch • nach 4–5 Werktagen

• GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

• 950 (N=1000/ inkl. Tabellenband) • 600 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

forsa.omninet

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

mindline Online-Bus

mindline GmbH · www.mindline.de Lea-Sophie Zimmermann L.Zimmermann@mindlinebus.de Tel.: 030-308 338 681

esearch &

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• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 1000 • Offline per CATI rekrutiert, auch Nicht-Onliner über Set-Top-Box (am TV angeschlossen) • Teilbelegung: ja

• täglich (Mo.-Fr.)

• Erwachsene 14 bis 69 Jahre

• jeden Dienstag 11 Uhr

• wöchentlich ab 500 Fälle

• darauffolgender Dienstag

• Online Access Panel repräsentativ aktiv rekrutiert

• in Absprache

• ab 950 (n=1.000; inkl. Vercodung) • ab 580 (n=1.000)

ONLINE • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit um fangreicher Standard soziodemografie

• ab 550

ONLINE

• ab 450

• Mengenstaffel • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Omnibus Weekly

• Menschen in Deutsch land (16 bis 69 Jahre)

• Jeden Dienstag 15 Uhr

• 850 (codiert) 450 (uncodiert)

ONLINE

• 1.000

• Darauffolgender Dienstag (für die Codierung offener Fragen +3 Werktage)

• 450 (bis 5 Items) Je weitere 3 Items pro Matrix-Frage: 200

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Saghar Walizada · bus@earsandeyes.com Tel.: 040/822 240-125

INSA-Meinungstrend

• Access Panel, bevölkerungsreprä- sentativ nach Alter, Geschlecht und Region • Teilbelegung: nein

• Bevölkerung ab 18 Jahren in D • 2.000

• Jeden Donnerstag

150 Bereitstellungsgebühr je Bus

ONLINE

• ab 500

• am darauffolgenden Montag

• Beratung • Tabellierung • Datensatz in gängigen Formaten • Charts • Integration von Bildern, Audio und Video möglich

• Online Panel INSA-CONSULERE GmbH www.insa-consulere.de Andrea Wachtel, Tel.: 0361-38039581 wachtel@insa-consulere.de

• Teilbelegung: ja

• Deutschland ab 18 Jahren • 2.000

YouGov Deutschland www.yougov.de/omnibus Kontakt: 0221/42061-366 omnibus@yougov.de

YouGov OmnibusB2B

YouGov Deutschland www.yougov.de/omnibusb2b Kontakt: 0221/42061-366 omnibus@yougov.de

EmnidBus-CATI 100

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

• Mo.-Fr., 14 Uhr • nach 48 Std./24 Std. mit OmnibusExpress (geschl. Fragen)

• 500 ohne Kodierung (770 Express) 880 mit Kodierung (1.000 Express)

• nach 96 Std./48 Std. mit OmnibusExpress (offene Fragen)

• 480 (750 Express)

• 500 Unternehmens entscheider • Repräsentativ nach Beschäftigungsanteil pro Unternehmens größe • Online-Access Panel, aktiv rekrutiert • Teilbelegung: nein

• wöchentlich, nach Absprache

• 680 ohne Kodierung 880 mit Kodierung

• Nach 7 Tagen

• 650

• Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• 500 je Werktag, inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n=1.000 nach 3 Werktagen

• Teilbelegung: nein

• Bereitstellungs gebühr: 200

• Bereitstellungs gebühr: 200 • Mindestanzahl Fragen: 2

• 1.055 (n=500) 1.480 (n=1.000) • 630 (n=500) 1.000 (n=1.000)

• Repräsentative Randomstichprobe

ONLINE • Integration von Bildern (je EUR 60) • Integration von Videos (je EUR 150) • Chartbericht und Auswertung nach 20 Subgruppen ohne Aufpreis

DEUTSCHLAND

YouGov OmnibusDaily

• Integration von Bildern, Audios und Videos möglich • Online-Reporting ab Feldstart • inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

ONLINE • Integration von Bildern (je EUR 60) • Integration von Videos (je EUR 150) • Auswertung nach 11 Sub gruppen ohne Aufpreis

CATI • Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

• Teilbelegung: ja Anzeige

INTELLIGENTE LÖSUNGEN. EXPERTISE. VERTRAUEN. GfK OMNIBUS Sie stellen sich Fragen, auf die Sie schnelle, günstige und dennoch präzise Antworten benötigen, um kluge Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen? Dafür haben wir unser System für Mehrthemenumfragen entwickelt: GfK Omnibus – persönlich, telefonisch oder online – in Deutschland, Europa oder weltweit. Interesse? bus@gfk.com / +49 911 395 2323 www.research-results.de

Growth from Knowledge

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www.gfk.com/omnibus

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

EmnidBus-Zielgruppe

• Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz, z. B.: Haustierbesitzer, Singlehaushalte, Tablet-PC-Besitzer

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• Je nach Komplexität/ CATI Inzidenz: ab 1.055 (n=500)

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK TELEFON BUS

• 100.000 + Interviews p.a.

• Bevölkerung ab 14 Jahren

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

forsa.omniTel®

• 630 (n=500)

• n=1.000 nach 4 Werktagen

• ab 1.650 (n=1000/ inkl. Tabellenband) • ab 1.200 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

• täglich 13 Uhr • 1 bis 2 Werktage nach Einschaltung

• ab 750 (n=500) ab 1.150 (n=1.000) inkl. Vercodung • ab 450 (n=500) ab 720 (n=1.000)

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja • Haushaltsführende in Deutschland • 1000

• wöchentlich Redaktionsschluss: mittwochs 14 Uhr • 8 Werktage nach Redaktionsschluss

• 1 offene Frage: 1.000

• Haushaltsführende in Hamburg • 500

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 hanseatenbus@gdp-group.com

INSA-Omnibus

• Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen / Datensatz

• Februar, Mai, August, November Redaktionsschluss: 2. Freitag des jeweiligen Monats um 13 Uhr

CATI • Mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz

CATI

Inkl. Tabellenband

• Mindestbestellwert: EUR 2000 • Optional: Management Summary/Charts

• auf Anfrage

CATI

• 1 geschlossene Frage: 630

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 deutschlandbus@gdp-group.com

Hanseatenbus

CATI

• Teilbelegung: ja

• 500 / 1000

Deutschlandbus

• täglich

• Repräsentative Randomauswahl (ADM-Mastersample)

• Bevölkerung 14+ in Deutschland

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• Je nach Inzidenz für n=500 ca.: 50 %: 2-3 WT 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

• Besonderheiten

• Random

• 500/1.000

DEUTSCHLAND

Termine

• Mindestbestellwert: EUR 2000 • Optional: Management Summary/Charts

• 8 Werktage nach Redaktionsschluss

• Bevölkerung ab 18 Jahren in D

• Monatsmitte

• auf Anfrage

• nach 7 Werktagen

• Beratung • Tabellierung • Datensatz in gängigen Formaten • Charts

• inkl. Mobilfunkanteil • 1.000 INSA-CONSULERE GmbH www.insa-consulere.de Maik Schlender, Tel.: 0361-38039580 schlender@insa-consulere.de

• Quota-random

Legal

• Rechtsumfragen in Deutschland

• Teilbelegung: ja

• 1000 / 2000 • Random-Route

• Mittwoch • nach 3 bis 4 Wochen

CATI

• auf Anfrage

CAPI Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heiko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com

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Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch

• 1290 /1700 / 3010 (offen)

CAPI

• nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK CLASSIC BUS

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren

EmnidBus-CAPI

• Dienstag • nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI Mehrthemenbefragung

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Dienstag

• 1.400

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• Teilbelegung: ja • jeden Montag • nach 3 Wochen/ nach 5 Wochen

• 1000 / 2000 MARPLAN Media- und Sozialforschungsgesellschaft mbH www.marplan.de Corinna Güllner · bus@marplan.de Tel.: 069/8059-0 ∙ Fax: 069/8059-243

• Random-Route / ADM-Sample

GfK EURO BUS®

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

• ab 1250 (n=1.000) ab 1.700 (n=2.000) • ab 850 (n=1.000) ab 1200 (n=2.000)

CAPI • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Teilbelegung: ja

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• länderspez. (offen)

EUROPA

• 500 / 1000 / 2000 pro Land • länderspez. • Teilbelegung: ja • Deutschland, F, UK, E, I, NL, B, SWE, USA, CAN, HU, PL, RU, TR, RO, BR, ARG, MX, CHL 16-70 Jahre • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• ab 490 (geschlossen)

• nach 5 Werktagen

Bus-Einträge jetzt buchen: Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de

ONLINE • weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

Buchungsschluss: 28. April 2017

Die nächste Ausgabe erscheint am 26. Mai 2017 www.research-results.de

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esults 2 · 2017

WELT

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

CAPI

• Teilbelegung: ja

• 1.000 / 2.000 / 3.000 / 4.000

i:omnibus

• 790 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

• Bevölkerung ab 14 Jahren

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• 1160 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt

DEUTSCHLAND

• 1000 / 2000 / 3000 / 4000 GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

Termine

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

Ipsos Instant 24 h

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, Deutschland weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, B, SWE Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • 1000 pro Land Sigrid Möller 04542 / 801 5223 • Online-Accessbus@ipsos.com Panel aktiv rekrutiert

YouGov OmnibusInternational

Preise (ab EUR)

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• täglich 10 Uhr

• ab 590 (geschlossen)

• Ergebnisse nach 24 Stunden

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit, ab 18 Jahre

Methode • Besonderheiten

ONLINE • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

ONLINE

• Mo.-Fr., 14 Uhr

• länderspez.

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

WELT

• länderspezifisch YouGov Deutschland www.yougov.de/omnibusinternational Kontakt: 0221/42061-366 omnibus@yougov.de

Global Express

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit

• 500 oder 1000 pro Land • länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de • Teilbelegung: ja Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit • 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• länderspez.

Bankers Customers

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren

• Teilbelegung: ja

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• 1200 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Early Needs

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

esearch &

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• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 450

• ja

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1300

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

• 1300

ONLINE

• 750

• Online-Tracking, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Beer Specialist

• Deutsche Biertrinker

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1000 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Travelers

• Teilbelegung: ja

• Reisende • 1200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Immobilienbesitzer

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• Besitzer von Immobilien • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Insurance Mirror

• Kundenberater von Banken • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Focus Neuwagenkauf

• Versicherungsmittler • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobiltelefonen

• 950

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• 1000

www.research-results.de

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• 100

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 950

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Bankers Mirror

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 450

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

esearch &

esults 2 · 2017

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

German Managers

• Manager deutscher Unternehmen

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1400

ONLINE

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Pet Owners

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Preise (ab EUR)

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 800

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Heimtierhalter in Deutschland

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 600 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

DocCheck MediBus – APIs / Apotheker / PTAs

• ndgl. Allgemeinmedi• jeder 1. und 3. ziner in Deutschland Werksdienstag im • Apotheker/PTAs in Monat Deutschland • nach 3 Wochen • 150/300 • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• 690/850 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Fachärzte in Deutschland • 50/100 (je nach Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel

• 390/590 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

DocCheck Research · research.doccheck.com Sandra Wessel 0221/92053-510 medibus@doccheck.com

DocCheck MediBus – Fachärzte

DocCheck Research · research.doccheck.com Sandra Wessel 0221/92053-510 medibus@doccheck.com

Omnibus Kids

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Saghar Walizada · bus@earsandeyes.com Tel.: 040/822 240-125

Babybus

• Teilbelegung: ja

Kiddiebus

esearch &

esults 2 · 2017

• 300/400 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

ONLINE

• Mütter mit Kindern bis zu 24 Monaten

• 500

ONLINE

• 400 Inkl. Tabellenband

• Mindestbestellwert: EUR 2000 • Optional: Management Summary/Charts

• 500

ONLINE

• 400

• Mindestbestellwert: EUR 2000 • Optional: Management Summary/Charts

• Quotierung erfolgt in 8 gleich großen Gruppen nach Alter des jüngsten Kindes in Monaten

• 500

• nach Vereinbarung

ONLINE

• 650 (codiert) 450 (uncodiert)

• Mütter mit Kindern im Alter von 3-8 Jahren

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 kiddiebus@gdp-group.com

• jeder 2. Werks dienstag im Monat

• 400/550 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

• Kinder und Jugendliche, • Jeden dritten 8 bis 15 Jahre Dienstag 15 Uhr (ab einem Auftrags• 500 volumen von 1.500 • Access-Panel individuell) quotiert nach • Darauffolgender Geschlecht Dienstag (für die • Teilbelegung: nein Codierung offener Fragen +3 Werktage)

• 500

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 babybus@gdp-group.com

ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• Quotierung erfolgt gleichverteilt nach Alter des Kindes

• Februar, Mai, August, November 1. Mittwoch des jeweiligen Monats um 13 Uhr

• 450 (bis 5 Items) Je weitere 3 Items pro Matrix-Frage: 200

• Integration von Bildern, Audios und Videos möglich • Online-Reporting ab Feldstart • inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

150 Bereitstellungsgebühr je Bus

• 8 Werktage nach Redaktionsschluss

• Februar, Mai, August, November 1. Mittwoch des jeweiligen Monats um 13 Uhr • 8 Werktage nach Redaktionsschluss

Inkl. Tabellenband

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Advant Sport-Bus

• Sportinteressierte

• Jeweils zum 1. und 15. eines Monats

• 575

ONLINE

• 445

• Umfangreiche Soziodemo grafie enthalten (6 Fragen) • Integration von Multimedia kostenfrei möglich • Inklusive Auswertungen in Excel & SPSS • Kostenfreie grafische Aufbereitung in PowerPoint

• 1025

CATI

• 1.000

Advant Group www.advant.com Dr. Michael Zengel · michael.zengel@advant.com Tel.: 069/407681-153

Focus Migration

• Access-Panel quotiert nach Region, Alter, Geschlecht • Teilbelegung: ja

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund • 600

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Millionäre

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• Millionäre • Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Apotheker • 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Institutionelle Investoren

• Teilbelegung: ja

• Institutionelle Investoren • 200

• Panel, repräsentativ rekrutiert IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Berlin-Bus

• Bevölkerung 14+ in Berlin • 500 wöchentich

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

GfK PKW BUS

www.research-results.de

• nach Vereinbarung

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 2400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• 800 • 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• ab 3.400 • ab 2.000

• nach Vereinbarung

• täglich (Mo.-Fr.) • 6 Werktage nach Einschaltung

• ab 750 (n=500; inkl. Vercodung) • ab 450 (n=500)

• Teilbelegung: ja • PKW Fahrer ab 18 Jahren

CATI

• 3800

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample)

• 1400

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• 625

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

German Pharmacists

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• 100

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• Ergebnisse binnen 5 Werktagen

CATI • Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Dienstag

• 1500

CAPI

• nach 2 Wochen

• 1000

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

esearch &

esults 2 · 2017

Small Talk Iconkids & Youth mit neuer Studie zur Berufswahl

Wenn ich mal groß bin

11%

10% 7%

11% 6%

6% 3 bis 12 Jahre

Tierärztin

Tierpflegerin

Krankenschwester

Lehrerin

Ärztin

Fußballer

5% 13 bis 19 Jahre

Krankenschwester

Informatiker

Polizist

KfzMechaniker

Arzt

Feuerwehrmann

Quelle: iconkids & youth; 1.825 Kinder und Jugendliche im Alter von 3 bis 19 Jahren; Fragestellung: Was möchtest du später eigentlich mal werden, wenn du nicht mehr zur Schule gehst, was ist dein Traumberuf? Illustration: Nicole Nowak, © asantosg; pramot48 – Fotolia.com

IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Leitende Redakteurin: Judith Grabmayer E-Mail: grabmayer@research-results.de CvD: Dagmar Dreßler E-Mail: dressler@research-results.de Redaktion: Anna Felsenstein, Franziska Gschwandtner, Renate Reitmeier Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Juliane Berek, Sebastian Berger, Michael Bernecker, Wenzel Drechsler, Alexander Ehrl, Harald Eichsteller,

esearch &

esults 2 · 2017

Bastian Foerster, Tanya Kirova, Birgit Maier, Tobias Merk, Ingo Sander, Jürgen Seitz, Clemens Sommer, Arne Stock, Oliver Tabino, Andreas Unterreitmeier, Gaby Wiese

Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29

Art Direction & Grafik Design: Brainpirates GmbH

Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige

Titelfoto: © kamasigns, Julia Tim – Fotolia.com Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt), Martin Sippel

Service: Research & Results erscheint 2017 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 14/2017 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 179,90 Probeabonnement Inland: € 49,50 Jahresabonnement Ausland**: € 189,00 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags zulässig. ISSN 1613-7280

www.research-results.de

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PUBLIC MARKETING

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(Ã&#x201E;nderungen vorbehalten)

Fax an: 040/609 009-66 Ja, ich mÃ¶chte PUBLIC MARKETING im Probeabonnement kennenlernen und erhalte die nÃ¤chsten vier Ausgaben zum Vorzugspreis von â&#x201A;¬ 40,- (inkl. Versand, zzgl. USt.). Das Probeabo endet automatisch.

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New Business Verlag GmbH & Co. KG, Postfach 7070 1212 45, 9009-65, 09-65,Fax: Fax:040/60 040/60 09-66, Mail: abo@new-business.de New Business Verlag GmbH & Co. KG, Postfach 45,22012 22012Hamburg, Hamburg,Fon: Fon:040/60 040/60 90 90 90 09-66, Mail: abo@new-business.de

WAHRHEIT IM FLUSS Der 3. rheingold sumeet Marketing in „post-faktischen‘ Zeiten am 11. Mai 2017 in Köln

www.rheingoldsumeet.de

EIN TAG AUF DEM SCHIFF Wie kann man heute Flagge zeigen und begeistern, ohne seine Werte zu verraten? Freuen Sie sich auf einen ereignisreichen Tag mit spannenden Vorträgen und wahrhaftigen Erkenntnissen. Am 11. Mai 2017, 09.30 Uhr, bei den Rheinterrassen Rheinparkweg 1 50679 Köln Anfragen unter: www.rheingoldsumeet.de

DAS ERWARTET SIE 6 spannende Vorträge hochkarätiger Referenten

Setzen Sie die neuen Erkenntnisse gleich in die Tat um

Genießen Sie die tolle Atmosphäre an Bord