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Interview Interrogare-Chef Peter Wiegelmann und Jens Adam, CEO von Demandi im Gespräch

1/2017 · Februar

Die Context Liste

Exklusiv in Research & Results

Seite 30

Trends in der Marktforschung Experten melden sich zu Wort Seite 34

Consumer Insights Tiefere Kenntnisse durch Methodenmix Seite 40

Teststudios Was Endkunden erwarten Seite 46

Audio Mit konvergenten Kampagnen die Werbewirkung verstärken Seite 50

Deutschlands Institute im Umsatz-Ranking 2016 ab Seite 22


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4:08 PM

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Die Context Liste

Interview

Exklusiv in Research & Results

Interrogare-Chef Peter Wiegelmann und Jens Adam, CEO von Demandi im Gespräch Seite 30

Trends in der Marktforschung Experten melden sich zu Wort Seite 34

Deutschlands Institute im Umsatz-Ranking 2016

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Bringen Sie Ihren Tracker zu neuen Destinationen

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Nehmen Sie behavioural measurement mit an Bord und verstehen Sie ausgesagtes und tatsächliches Verhalten.

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Editorial

Bewährungsprobe Hans Reitmeier Geschäftsführer reitmeier@research-results.de

Prognosen sind schwierig, besonders wenn sie die Zukunft betreffen. Wie viel Wahrheit in diesem bekannten Satz steckt, kann man täglich dem Wetterbericht entnehmen, alljährlich den Vorhersagen der Aktien-Spezialisten und in Wahlzeiten natürlich den Ergebnissen der Politikforscher. Denn Prognosen müssen sich im Angesicht einer widerspenstigen Realität bewähren, die oft nicht so sein will, wie die Auguren meinen. Einer solchen Bewährungsprobe sieht dieses Jahr die Wahlforschung – und mit ihr die gesamte Branche – gespannt entgegen. Am 24. September wird ein neuer Bundestag gewählt, und da geht es, nach einem nicht immer rühmlichen Jahr 2016, ums Ganze. Das Motto für 2017 lautet also: Ärmel hochkrempeln und anpacken! Neuem kritisch, aber offen gegenübertreten! Bewährtes prüfen, aber nicht leichtfertig über Bord werfen! In diesem Sinne wagen zahlreiche Experten nationaler und internationaler Marktforschungsunternehmen Ausblicke ins neue Jahr, die Sie ab Seite 34 nachlesen können. Mit Spannung erwartet wird alljährlich in der ersten Ausgabe von Research & Results die Context-Umsatzliste. Carola von Kessel hat sie auch für 2016 in bewährter Weise zusammengetragen und kommentiert. Die Liste der Top-50-Marktforschungsunternehmen finden Sie ab Seite 24, die alphabetisch sortierte Gesamtliste ab Seite 26. Den Trendthemen Agilität, Nachhaltigkeit und Millennials wird in dieser Ausgabe genauso Rechnung getragen wie den aktuellen Entwicklungen auf dem Teststudiomarkt. Denn der Research & Results StudioGuide 2017 ist erschienen. Deshalb haben wir uns bei Auftraggebern umgehört, welche Erwartungen sie an Teststudios stellen, und informieren Sie über die Ergebnisse ab Seite 46. Ein kostenloses Exemplar des StudioGuide können Sie auf unserer Website bestellen. Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von ­Ipsos, m-s Teststudios und Schmiedl Marktforschung in dieser Ausgabe Research & Results finden Sie auch hier:


Inhalt

News 6 Research & Results eröffnet Aussteller-Anmeldung 7 Questback und Skopos Connect kooperieren 8 GfK präsentiert neue Einheit 9 GOR 2017: Interview mit Otto Hellwig, Vorstandsvorsitzender der DGOF 10 GMO Research eröffnet Büro in Fürth 11 ZMG startet Qualitätsoffensive 12 Aktuelles aus Österreich 15 Personelle Veränderungen bei der AGOF

Agiles Unternehmen  Seite 42

16 Serie: Das Wahljahr 2017 17 Confirmit entwickelt App 18 Weltweite Marktforschungs-Events in Zahlen

Karriere

19 BVM gibt Kongress-Ablauf bekannt

48 Neue Leute – Neue Jobs

20 Hinter den Kulissen von Best Brands 2017 21 GRIT-Studie veröffentlicht

Media

Research

In Kürze

22 Kommentar Wie sich die deutschen Marktforschungs unternehmen 2016 entwickelt haben 24 Top-50-Liste Das Top-50-Ranking basierend auf den Selbst auskünften deutscher Marktforschungsinstitute 26 Gesamtliste Die Instituts-Umsatzliste in alphabetischer Reihenfolge 30 Interview Interrogare-Chef Peter Wiegelmann und Jens Adam, CEO von Demandi, sprechen über die Zusammen arbeit ihrer Unternehmen 34 Perspektive 2017 Digitalisierung, Wahlen, Big Data – was die Branche 2017 erwartet 40 Consumer Insights Tiefere Kenntnisse durch Methodenmix 42 Quantitative Forschung Studie untersucht Agilität von Unternehmen 44 Telefonbefragungen Update der Verbandsrichtlinien zu CATI 46 Teststudios Was Endkunden wollen

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50 Audio Mit konvergenten Kampagnen die Werbewirkung verstärken 52 Social Media Wie Nachhaltigkeit in sozialen Netzwerken kommuniziert werden kann 54 Millennials Was Marken und Agenturen beim Umgang mit ihnen beachten sollten

Lifestyle 56 10 Fragen – 10 Antworten Michael Herter, Geschäftsführer, Infas 360

Service 14 Terminkalender 49 Seminare & Workshops 57 Bus-Stop

Rubriken

Foto: © d1sk – Fotolia.com

Context-Umsatzliste 2016

64 Nielsen zieht Werbebilanz 2016

3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

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News

GfK startet unruhig in 2017

Suche nach Stabilität Die GfK kommt auch 2017 nicht zur Ruhe. So hatten Ende letzten Jahres der Vorstand und der Aufsichtsrat der GfK ihren Aktionären empfohlen, ein Übernahmeangebot des US-amerikanischen Finanzinvestors KKR anzunehmen. KKR zeigte sich bereit, freie Aktien für 43,50 Euro zu kaufen. Die Mehrheit der GfK-Aktien sollte jedoch weiterhin beim GfK-Verein liegen. Dieser hält 56,46 Prozent der Anteile. Kurz vor der Übernahme-Deadline

Schmiedl mit neuer Video-Technik

sind jedoch der amerikanische Computer-Unternehmer Michael Dell und Prime Stone Capital Irish Holdco Limited aus London in den Aktien-Poker eingestiegen. Das geht aus mehreren Pflichtmeldungen über dgap.de hervor. Zum Redaktionsschluss (08.02.2017) steht daher nicht fest, ob KKR die beabsichtigte Beteiligung an der GfK erwerben wird. Außerdem hat die GfK ihre Bilanz für das Geschäftsjahr 2016 veröffentlicht. Nach den vorläufigen Zahlen sind sowohl der Umsatz als auch das angepasste operative Ergebnis zurückgegangen. Auch die Marge blieb mit 10,4 Prozent unter dem Vorjahreswert von 12,2 Prozent. Belastend auf die Zahlen wirkten nach Unternehmensangaben insbesondere Verzögerungen in etlichen Wachstumsprojekten. www.gfk.com

Research & Results eröffnet Aussteller-Anmeldung

Nonverbales Standplätze jetzt buchen erfassen In den Teststudios von Schmiedl Marktforschung wird seit Anfang des Jahres eine neue Video-Technik eingesetzt. „Memphis“, so der Name des Systems, besteht aus einer 360°-Kamera, die auf dem Konferenztisch platziert wird. Durch Sprachsteuerung zoomt die Kamera dann automatisch auf den Teilnehmer, der das Wort ergreift. Der Vorteil des Systems besteht laut den Forschern von Schmiedl darin, dass nonverbale Reaktionen besser erfasst werden können als mit klassisch statischen Kameras. Der Beobachter habe auf diese Weise das Gefühl, sich in der Mitte der Diskussion zu befinden. www.schmiedl-marktforschung.de

Die 12. Research & Results findet vom 25. bis 26. Oktober in München statt. Interessierte Unternehmen können sich ab sofort ihren Standplatz für die Messe reservieren. Im Angebot sind Standgrößen zwischen 6 und 50 Quadratmetern. Mit 3.200 Teilnehmern, 191 Ausstellern und 90 Workshops (Stand 2016) ist die Research & Results die größte Messe für Marktforschung. Neben den Ausstellungshallen runden parallel stattfindende Workshops das Leistungsangebot der Veranstaltung ab. Die Messe bietet die Möglichkeit für Networking, Produktpräsentationen und Vorstellung neuer Forschungsmethoden. „Nach der Rekordveranstaltung 2016 ist die Nachfrage bereits im Februar hoch“, erklärt Heinrich Fischer, Geschäftsführer des Veranstalters. Gründe dafür sieht er nicht zuletzt in den stets zufriedenen Messebesuchern, die im letzten Jahr aus 41 Ländern kamen. Deutsche Besucher waren dabei mit 82 Prozent am stärksten vertreten. www.research-results.de

Wilhelm Salber gestorben Professor Wilhelm Salber, Pionier der tiefenpsychologischen Marktforschung, ist Anfang Dezember vergangenen Jahres verstorben. Er wurde 88 Jahre alt. Salber war einer der bedeutendsten deutschen Psychologen. Die von ihm begründete Morphologie – eine eigenständige Psychologie-Theorie – gilt in der nationalen und internationalen Universitätslandschaft als außergewöhnlich. Sie ermöglicht es Forschungsinstituten, aus der entschieden psychologischen Perspektive auf die Phänomene des Alltags und Konsum-Alltags zu schauen.

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Fotos: © Unternehmen, www.dominikmuenich.de

Der Psychologe wurde 88 Jahre alt


News

Esomar und ICC aktualisieren internationalen Code

Lightspeed Research expandiert

Im Digitalzeitalter

Mehr Präsenz

Die internationale Handelskammer ICC (International Chamber of Commerce) hat zusammen mit Esomar neue Regeln für Marktforscher festgelegt. In der Neufassung des „ICC/ Esomar International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics“ soll die Verantwortung der Marktforschung beim Einsatz neuer Methoden geregelt werden. Dabei geht es nicht nur darum, sicherzustellen, dass etablierte Marktforscher und Neueinsteiger sensibel auf die Bedürfnisse von Kunden reagieren. Gleichzeitig soll auch die Privatsphäre und Sicherheit aller persönlichen Daten geschützt werden. Der Code wurde zuletzt 2007 überarbeitet. www.esomar.org

Lightspeed Research verstärkt seine Aktivitäten im asiatischpazifischen Raum und hat dazu eine Niederlassung in Malaysia eröffnet. Verantwortlich ist Lindsay Dominguez, die bereits seit sechs Jahren für Lindsay Dominguez Lightspeed arbeitet leitet die Niederund zuletzt Teamleilassung in Kuala Lumpur terin in London war. Dominguez ist gebürtige Spanierin, bringt in ihre neue Position aber auch Erfahrung im asiatischen Markt ein. Zeitgleich zu der Eröffnung des Büros in Kuala Lumpur hat Lightspeed Research in den asiatischen Märkten auch eine Reihe neuer Angebote eingeführt. Dazu zählen unter anderem Gesichtserkennung und verschiedene MobilFunktionen. www.lightspeedresearch.com

Quantilope mit zusätzlichen Investoren

Auf Wachstumskurs Quantilope ist weiter auf Wachstumskurs. Im Dezember wurde, so heißt es, erfolgreich die Series-A Finanzierungsrunde abgeschlossen. Neben den bisherigen Investoren hat das Hamburger Start-up zwei Münchner Venture-Capital-Unternehmen als weitere Finanzierungspartner gewonnen. Senovo und Surplus unterstützen die Geschäftsidee von Quantilope, den gesamten Marktforschungsprozess zu digitalisieren, mit einem mittleren einstelligen Millionenbetrag. Als weitere Schritte kündigt Quantilope den weiteren Ausbau der Plattform für agile Consumer Insights und die Verstärkung seines Teams an. www.quantilope.com

Questback und Skopos Connect kooperieren

Fotos: Unternehmen

Für die Kundenzufriedenheit Questback hat zusammen mit Skopos Connect den Reiseveranstalter DER Touristik als Kunden gewonnen. Sie sollen die Kundenzufriedenheit entlang der Touchpoints der Customer Journey aller sechs Reiseveranstalter-Marken optimieren. Dazu hat DER Touristik eine permanente Gästebefragung sowie die Abfrage des Net Promoter Score (NPS) eingeführt, den Indikator für Weiterempfehlungsbereitschaft. Die Aufgabe von Questback besteht unter anderem darin, eine technische Plattform zu entwickeln, die eine einheitliche Vorge-

hensweise bei Befragung und Messung sicherstellt Sie soll außerdem die Ergebnisse der NPS-Befragung in einem Dashboard zusammenführen. Skopos Connect wiederum berät den Kunden bei der inhaltlichen Gestaltung der Customer Experience-Plattform sowie der Auswertung und Analyse der Daten über das Dashboard. www.questback.de www.skopos-connect.de Anzeige

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News

MaritzCX geht Partnerschaft mit Temkin Group ein

SSI weitet Brasilien-Geschäft aus

Globale Benchmark- Durch Umfragen Daten punkten Der Software-Anbieter MaritzCX hat eine Kooperation mit der auf CX-Beratung spezialisierten Temkin Group vereinbart. Damit können Maritz-Kunden auf globale CX-Benchmarking-Daten aus 20 Schlüsselindustrien zugreifen – die Ergebnisse der Temkin-Ratings fließen künftig automatisch in die Plattform von MaritzCX ein. Die Temkin Ratings stützen sich auf Interviews aus den vergangenen sechs Jahren mit mehr als 10.000 Verbrauchern in 20 Branchen. Dank Plugand-Play-Funktionen, so heißt es, können die Kunden von ­MaritzCX die Umfragevorlagen der Temkin Group direkt nutzen und ihre Kunden interviewen. Nach dem Erhalt der ersten Befragungsergebnisse bekommt das Unternehmen eine genaue Indexbewertung und kann sich anschließend mit Industriestandards sowie mit hunderten anderen Unternehmen vergleichen. Hierfür stellt die MaritzCX-Plattform Dashboards zur Verfügung, die die Daten aufbereiten. www.maritzcx.de

SSI hat zusammen mit der brasilianischen Fluggesellschaft Azul ein Belohnungsprogramm aufgelegt. Unter dem Titel „Pontos por Opiniões“ können die Mitglieder des Airline-Kundenclubs Punkte sammeln, wenn sie sich bereit erklären, an Umfragen teilzunehmen. Mit fast sechs Millionen Teilnehmern ist das Vielflieger-Programm Todo Azul eines der größten in Brasilien. Für SSI ist dies die erste Zusammenarbeit mit einer brasilianischen Fluggesellschaft. Nutzer des Vielflieger-Programms erhalten nach Bearbeitung der ersten Umfrage eine Gutschrift von 250 Punkten. Durch die Zusammenarbeit mit Azul verspricht sich SSI einen deutlichen Zuwachs seines brasilianischen Panels, das aktuell 700.000 Mitglieder umfasst. www.surveysampling.com

GfK präsentiert neue Einheit

Zur Lösung beitragen

Leitet in Zukunft Supercrunch: Norbert Wirth

Laut Christian Diedrich, als CFO für das Immobilienmanagement zuständig, soll das neue Gebäude den GfKMitarbeitern eine bessere Zusammenarbeit ermöglichen und ein „zeitgemäßes und attraktives Arbeitsumfeld“ bieten. Insgesamt wird sich, laut Unternehmen, das künftige Hauptgebäude der GfK über drei miteinander verbundene Gebäudeteile erstrecken und bis zu fünf Stockwerke hoch sein. www.gfk.com

Bisnode übernimmt Swan Insights

Dr. Grieger firmiert zu Splendid Research um

Verstärkung für Big Data-Projekte

Unter anderem Namen

Bisnode will seine Position im Bereich Big Data und Data Science untermauern und hat Swan Insights übernommen. Das Unternehmen wurde 2013 gegründet und ist in Brüssel ansässig. Es bietet Lösungen rund um Wirtschaftsinformationen in Belgien, Deutschland, Luxemburg und Großbritannien an. „Mit der Übernahme von Swan Insights werden wir, basierend auf hochentwickelten Technologien in den Bereichen Big Data und Data Science, die Entwicklung von Produkten und individuellen Lösungen in diesem schnell wachsenden Markt verstärkt vorantreiben“, so Marcus Hartmann, Group Director Big Data Analytics bei Bisnode. www.bisnode.de

Dr. Grieger & Cie. heißt künftig Splendid Research. Zeitgleich mit der Namensänderung wurden neben Gunnar Grieger, der als Sprecher der Geschäftsführung auftritt, Kathleen Mahrenholz und André Wolff in die Geschäftsführung berufen. Sowohl Kathleen Mahrenholz als auch André Wolff sind schon seit mehreren Jahren im Unternehmen und waren dort in unterschiedlichen Positionen tätig. Mahrenholz verantwortet die Bereiche Mystery Shopping, Rekrutierung sowie Kunden- und Mitarbeiterbefragungen. Wolff zeichnet für das Geschäftsfeld Online-Marktforschung verantwortlich. www.splendid-research.com

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GfK bringt mit Supercrunch eine neue Einheit auf den Markt. Diese soll den Kunden automatisierte, benutzerdefinierte Analysen bieten, mit denen sie schnell und kosteneffektiv zentrale Marketingfragen lösen können. Norbert Wirth, bisher Global Head of Data and Science bei GfK, leitet Supercrunch. Die neue GfK-Einheit startet zunächst in Deutschland. Ende des Jahres sollen dann Großbritannien und Frankreich folgen. Zudem wird die GfK ab Ende 2019 in das Zentrum Nürnbergs ziehen.


News

GOR 2017

Zu Gast in Berlin Otto Hellwig, Vorstandsvorsitzender der DGOF, stellt die Highlights der 20. GOR vor. RR: Herr Hellwig, dieses Jahr macht die GOR Halt in der Hauptstadt. Warum haben Sie sich erstmals für Berlin als Veranstaltungsort entschieden?

Hellwig: Für Berlin sprechen genau drei Gründe: Die Stadt ist der Mittelpunkt einer der größten und vielfältigsten wissenschaftlichen Regionen Europas und zugleich inoffizielle Hauptstadt der deutschen digitalen Szene. Zweitens ist 2017 Bundestagswahl und entsprechend ist Wahlforschung zum ersten Mal ein Themenschwerpunkt der GOR. Und drittens ist Berlin einfach eine wundervolle Stadt voller Geschichte und Geschichten und es war nur eine Frage der Zeit, dass die GOR hier Station macht. Alles in allem gibt es wohl keinen besseren Ort, einen runden Konferenzgeburtstag zu feiern. Deshalb freuen wir uns außerordentlich, die diesjährige GOR in Kooperation mit der HTW Berlin in Berlin veranstalten zu können.

Wann

15. bis 17. März 2017

Wo

HTW Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin

Programm und Anmeldung unter www.gor.de

Medienpartner

ten Mal 2001 in Göttingen, besuche ich in diesem Jahr erst meine zwölfte GOR. Deshalb haben wir für Berlin mit Bernad Batinic einen der Gründer der Konferenz eingeladen, einen Rückblick auf 20 Jahre GOR zu wagen und zu schauen, welche Themen wichtig sind und welche wichtig bleiben. Als Format ist die GOR ständig im Wandel. In den ersten Jahren war sie familiärer Treffpunkt einiger Visionäre. Mit den ersten wirtschaftlichen Erfolgen der Online-Forschung glich die GOR Mitte der 2000er Jahre einer Marktforschungsmesse. Heute verbindet sie unterschiedlichste akademische und angewandte Forschungsrichtungen von der Grundlage bis zur Innovation und bietet jedem Teilnehmer die Chance einer enorm hohen Lernkurve. In dieser Art kenne ich keine vergleichbare Veranstaltung. www.dgof.de · www.gor.de Anzeige

Fotos: christophkadur – Fotolia.com, Unternehmen

RR: Das Programm enthält viele verschiedene Schwerpunkte. Worauf freuen Sie sich besonders?

Hellwig: Wahlforschung ist natürlich ein heißes Thema. Ausgerechnet vor dem Superwahljahr in Deutschland verliert die Prognoseforschung international an Bedeutung. Hier müssen wir über Alternativen nachdenken. Etwa in unserer Expertenrunde zur Zukunft der politischen Prognoseforschung, aber auch in den vielen Einzelbeiträgen zum Thema. Wir wollen schauen, wo die Gründe liegen und ob digitale Erhebungsformen eine Bereicherung sein können. Gleich in der Eröffnungsrede widmet sich Patrick Sturgis von der University of Southampton diesem Thema. Big Data und Data Science widmen wir in diesem Jahr zum zweiten Mal einen gesamten Track und ich beobachte, dass sich langsam das Potenzial dieser Forschung entfaltet und wir deren Möglichkeiten erkennen können. Präferenzen und soziales Handeln allein aus der Kenntnis bisherigen Verhaltens automatisiert vorherzusagen, bietet eine enorme Sprengkraft für unseren wissenschaftlichen Alltag. Ich habe das Gefühl, dass die meisten führenden Köpfe vieler Professionen – wie der Soziologie – noch gar nicht richtig begriffen haben, dass durch verhaltensbasierte Prognostik theoretische Modelle und interpretative Leistungen obsolet werden. Deswegen freue ich mich besonders auf Vesselin Popov vom Psychometric Centre der University of Cambridge. Zusammen mit Michal Kosinski hat er in den letzten Jahren Verfahren entwickelt, in denen Maschinen von der Kenntnis digitaler Spuren auf Eigenschaften wie politische und sexuelle Präferenzen, psychografische und demografische Muster schließen.

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WƐLJĐŚŽĚƌĂŵĂƟƐĐŚĚĞŶŬĞŶ͘ DĂƌŬĞŶŝŶƚĞƌĂŬƟǀŐĞƐƚĂůƚĞŶ͊ DĂƌŬĞŶůŽLJĂůŝƚćƚŐĞŚƚĚƌĂŵĂƟƐĐŚnjƵƌƺĐŬ͘ Ein „weiter so!“ wird nicht helfen. ƵĐŚŶŝĐŚƚŵŝƚϬϴͬϭϱͲDĂƌŬƞŽƌƐĐŚƵŶŐ͘ tŝƌůŝĞĨĞƌŶĚŝĞ/ŶƐŝŐŚƚƐĨƺƌŝŶƚĞƌĂŬƟǀĞƐDĂƌŬĞŶĞƌůĞďĞŶ͘ Weil wir Daten hinterfragen, psychologisch bewerten. ĞŶŬĞŶ^ŝĞĂƵĐŚĂŶĚĞƌƐ͍ZĞĚĞŶǁŝƌ͗н ϰϵ ϵϭϭ ϵϵϱϰϮϵϬ.

Die GOR wird dieses Jahr 20. Welche Themen haben Sie durch ihre Langlebigkeit überrascht? Welche durch ihre Kurzlebigkeit?

Hellwig: Ich bin da gar nicht der beste Ansprechpartner. Zum erswww.research-results.de

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News

GMO Research eröffnet Büro in Fürth

Factworks mit neuer Adresse

Wachsende Konkurrenz In Szene-Nähe GMO Research, Panel-Anbieter mit Sitz in Tokio, hat ein Büro in Fürth eröffnet. Geleitet wird die neue Repräsentanz von Jonathan Sheldrake. Aus Sicht der GMO-Manager bietet vor allem der deutsche Markt noch reichlich Luft nach oben. Während etwa in Großbritannien der Markt für Online-Marktforschung als ziemlich gesättigt gilt, sieht die Lage hierzulande laut Sheldrake anders aus. Sheldrake, der bereits über Erfahrung im deutschen Markt verfügt, ist seit Anfang Januar dabei, Kunden für den japanischen PanelSpezialisten zu akquirieren. www.gmo-research.jp

Seit kurzem ist das Factworks auf dem Euref-Campus in Berlin-Schöneberg anzutreffen. Der Campus gehört zu den Stadtvierteln in Berlin, in denen sich eine aktive Gründerszene niedergelassen hat. „Wir finden die Grundidee hinter dem Euref-Campus sehr spannend und sind deswegen sehr glücklich, dass wir dort großzügige, ansprechende Räumlichkeiten gefunden haben“, betont Factworks-Geschäftsführerin Manuela Krüger. Die Berliner Niederlassung ist weiterhin der Hauptsitz des Unternehmens. Darüber hinaus ist das Unternehmen im kalifornischen San Mateo mit einem Büro vertreten. www.factworks.com

Uni Koblenz bietet dualen Studiengang an

Angebot zur Weiterbildung Die Universität Koblenz-Landau bietet ab dem kommenden Sommersemester ein neues Weiterbildungsangebot für Marktforscher an. Zielgruppe des berufsbegleitenden Fernstudiums sind Verantwortliche und Nachwuchskräfte in Bereichen wie Marketing und Vertrieb, aber auch Mitarbeiter in klein- und mittelständischen Unternehmen sowie in öffentlichen Einrichtungen und Behörden. Zu den Studien-

inhalten des sechs Monate dauernden Studiums gehören neben der betrieblichen Nutzung von Marktforschungsergebnissen auch die Einführung in Grundsätze und Methoden der Datenerhebung sowie Verfahren der Datenanalyse. Start des neuen Studiengangs ist April, Anmeldeschluss ist der 31. März. www.zfuw.org

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den KANTAR TNS EmnidBussen Das Thema in dieser Ausgabe:

Über Fake News wird vor allem im Hinblick auf die Konsequenzen für unseren gesellschaftlichen Wertekanon diskutiert – sowie als mögliche Bedrohung für Kommunikation und Demokratie. Den englischen Begriff „Fake News“ haben 64 Prozent der Befragten schon einmal gehört. Von diesen 64 Prozent geben 92 Prozent an zu wissen, was mit dem Begriff gemeint ist. In einer ungestützten, offenen Nachfrage definieren 94 Prozent ihn als: Falschmeldungen, unrichtige Meldungen, verdrehte Fakten, Desinformation. Die Mehrzahl der Bevölkerung kennt also den Begriff und verbindet Richtiges damit. Wird der Begriff beschrieben (Fake News = bewusste Falschmeldungen und Meldungen falscher Daten und Tatsachen), dann haben in den letzten Wochen vier von zehn Bundesbürgern solche Fake News gesehen, gehört oder gelesen – drei Viertel davon mehrmals. Diese mediale Wahrnehmung von Fake News ist von demografischen Kriterien wie Geschlecht, Alter (Ausnahme: seltener bei den über 60-Jährigen) und Bildung unabhängig. Was die gesellschaftspolitische Relevanz dieses Phänomens betrifft, ist neben Bekanntheit und

Wahrnehmung von Fake News die qualitative Bewertung von Relevanz. 65 Prozent der Befragten erklären, dass sie Fake News vermutlich nur gelegentlich (27 Prozent), selten (19 Prozent) oder sogar gar nicht (19 Prozent) wahrnehmen. Nur 30 Prozent gehen davon aus, immer (vier Prozent) oder wenigstens häufig (25 Prozent) zu merken, wenn falsch informiert wird. Die Bevölkerung ist hinsichtlich Begriff und Inhalt aufgeklärt, ist sich aber gleichzeitig bewusst, in nennenswertem Umfang Fake News nicht erkennen zu können. In der Bewertung gehen zunächst 71 Prozent davon aus, dass es Fake News eher im Internet und in den sozialen Medien wie Facebook oder Twitter gibt als in Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften. Sie werden als Phänomen des Internetzeitalters gesehen. Immerhin 63 Prozent stimmen der Aussage zu, dass es Falschmeldungen immer gegeben habe und dies nicht beunruhigend sei. Gleichzeitig glauben 78 Prozent, dass Fake News unsere Demokratie und unsere gesellschaftlichen Werte gefährden.

Quelle: EmnidBusse, CATI, 1.004 Fälle, 12.01. – 13.01.2017

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Fake News


News

ZMG startet Qualitätsoffensive

Transparenz in der Forschung wird ein Dokumentationsraster für WerbewirkungsEnde vergangenen Jahres hat die ­Zeitungsmarketing studien mit allen relevanten Parametern für die quaGesellschaft ZMG in Berlin ihre „Qualitätsinitiative litative Einschätzung von Studien erstellt. Damit erWerbewirkungsforschung“ gestartet. Diese soll für halten, so heißt es, Werbungtreibende, Agenturen und mehr Qualität und Transparenz in der WerbewirkungsMedien mehr Transparenz über die Leistungsfähigkeit forschung sorgen. Neben den sieben Gattungen Kino, von Studien. Gleichzeitig werden Empfehlungen für die Online, Außenwerbung, Radio, Fernsehen, ZeitschrifHaben sich der Initiative ten und Zeitungen sowie der Organisation der Media- angeschlossen: Google und Abbildung von Kampagnenkontakten erarbeitet. In eiFacebook nem dritten, Schritt ist geplant, Richtlinien für die quaagenturen (OMG) und der Organisation Werbungtreilitative Einschätzung von Studienergebnissen anzubieten. bende im Markenverband (OWM) haben sich zum Kick-off auch www.zmg.de Google und Facebook der Initiative angeschlossen. Im ersten Schritt

AGF vermeldet Neuerungen

Erweiterter Gesellschafterkreis Künftig firmiert die AGF als GmbH und führt den Begriff Videoforschung im Namen. Gleichzeitig wurde der Gesellschafterkreis um WeltN24 und Sky Deutschland erweitert. Die Geschäftsführung hat Willibald Müller übernommen. Außerdem hat das Unternehmen ein neues Lizenzmodell eingeführt, das im Sinne der einheitlichen Konvergenzmessung Fernseh- und Streaming-Daten in einem System integriert. WeltN24 und Sky werden jeweils zehn Prozent an der AGF Videoforschung übernehmen. Die bisherigen Gesellschafter ARD, Mediengruppe RTL Deutschland, ProSiebenSat.1 Media und ZDF halten die übrigen Anteile. In absehbarer Zeit sollen nach eigenen Angaben weitere Gesellschafter hinzukommen. www.agf.de

Geschäftsführer der AGF GmbH Willibald Müller

Fotos: Unternehmen, Facebook Inc., Google Inc.

Agma nimmt Audio mit ins Boot

Breiter aufgestellt Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) hat auf ihrer Mitgliederversammlung Ende vergangenen Jahres einige Neuerungen beschlossen. So wurde angesichts der zunehmenden Online-Nutzung von Radio- und Audio-Angeboten festgelegt, die bisherige Gattung Radio auch namentlich um den Begriff Audio zu ergänzen. Neuer Vorstand Radio und Audio ist Jan Isenbart (ARD Wer-

bung Sales und Services). Außerdem hat die Agma einige neue Mitglieder auf der Liste, darunter Spotify und Rewe Digital. Für Agma-Vorstand Isenbart ist die Arbeitsgemeinschaft das „Epizentrum“ der konvergenten Mediaforschung und des intermedialen methodischen Diskurses. www.agma-mmc.de Anzeige

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News aus Österreich

Studie untersucht Teilnahmebereitschaft

Datenschutz Die Datenschutzrichtlinie der EU steht vor der Tür. Im März 2018 wird sie in Kraft treten. Zuvor müssen die Parlamente die Richtlinie in nationales Gesetz umsetzen. In Österreich liegt derzeit noch keine Gesetzesvorlage im Nationalrat. Im Laufe des Frühjahrs ist aber damit zu rechnen, dass das auf der EU-Richtlinie basierende Gesetz im österreichischen Parlament beschlossen wird. Grundgedanke der EU-Richtlinie ist es, die Verarbeitung, Speicherung und Weitergabe von personenbezogenen Daten zu limitieren und damit die Privatsphäre zu schützen. Ich sehe der Datenschutzrichtlinie und dem damit verbundenen Gesetz daher recht gelassen entgegen: Marktforscher, die sich an den Esomar-Kodex halten, sind aus meiner Sichtweise eigentlich nicht betroffen. Wir arbeiten doch seit jeher nicht mit personenbezogenen Daten, sondern legen auf die Anonymität unserer Respondenten großen Wert. Damit ist die EU-Datenschutzrichtlinie im eigentlichen Sinne eine Unterstützung für Anhänger der Esomar-Kriterien. Sie stellt nur diejenigen vor ein Argumentationsproblem, die – zumeist auf Druck der Auftraggeber – für eine Aufhebung der Anonymität und eine Weiterleitung von Daten der Respondenten stimmen. So weit, so gut. Aber auch wenn wir der Überzeugung sind, dass Marktforschung aufgrund des Anonymitätsgebotes nicht personenbezogen auswertet und wir damit rechtskonform vorgehen, so bedeutet diese Erkenntnis aus juristischer Sicht noch lange nicht, dass sich Konsumenten und vor allem Behörden dieser Rechtsauffassung anschließen. Im Rechtsrahmen zu handeln ist daher genauso wichtig wie das Überzeugen anderer Interessengruppen, dass wir uns als Marktforscher an die EU-Datenschutzrichtlinie halten. Der VMÖ hat sich deshalb als Ziel gesetzt, bei Behörden gezielte Informationspolitik zu betreiben. So ist gleich mit Einführung der neuen Gesetzeslage klar, wie Marktforschungsinstitute mit dem Datenschutz umgehen. Dies ist dem VMÖ bereits bei der österreichischen Telekombehörde bezüglich der Auslegung des Telekommunikationsgesetzes gelungen, die Anzeigen gegen Marktforschungsinstitute im Regelfall wohlwollend abweist. Wenn wir dies auch bei der Datenschutzbehörde schaffen, sehe ich der Einführung der Datenschutzrichtlinie in Österreich noch gelassener entgegen. Vielmehr ist es dann sogar eine Chance, uns von anderen Branchen, wie von Direct Marketing-Unternehmen, erfolgreich abzugrenzen. www.vmoe.at

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Kürzere Umfragen Zehn Minuten sind das Maximum an Zeit, das Respondenten bereit sind, in Befragungen zu investieren. Das zeigt eine Umfrage von Marketagent.com und Telemark Marketing über die Teilnahmebereitschaft im Methodenvergleich. Im Rahmen der Studie wurden mehr als 900 Österreicher am Telefon, Online und Face-to-Face über die Teilnahmebereitschaft zu den anderen beiden Methoden befragt. Dadurch konnten die Gründe für die Nicht-Teilnahme an den jeweiligen Methoden erhoben und transparent gemacht werden. www.marketagent.com www.telemark-marketing.com

VMÖ überarbeitet Homepage

Neuer Auftritt Der Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) hat seine Homepage neu gestaltet. Um nicht mehr länger nur ein Informationsmedium für österreichische Mitglieder zu sein, sind die Informationen nun auch in englischer Sprache übersetzt. Die neuen Seiten beinhalten neben aktuellen News der österreichischen Marktforschungsbranche auch Informationen und Rückblicke zu VMÖ-Veranstaltungen. Zusätzlich wird ein Verzeichnis der österreichischen Marktforschungsinstitute mit Selektionsmöglichkeit angeboten. Des Weiteren geplant ist eine Jobplattform. www.vmoe.at

Verband bietet Ausbildung an

Die Forscher von morgen Ab dem kommenden Wintersemester wird der Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) eine Postgraduate-Ausbildung für den Beruf des Markt- und Meinungsforschers anbieten. Mit dieser Ausbildungsreihe soll die Lücke zwischen Theorie und Praxis der Marktund Meinungsforschung in Österreich geschlossen werden. Die VMÖ Akademie ist eine zweisemestrige Ausbildung und besteht aus einer praxisbezogenen Seminarreihe. Die Teilnahme am Lehrgang ist berufsbegleitend möglich und aufgrund der Seminarzeiten am Wochenende gut planbar. Als Lektoren sind namhafte Marktforscher tätig, den Abschluss bildet eine kommissionelle Prüfung. www.vmoe.at www.research-results.de

Fotos: © lovemask – Fotolia.com, VMÖ

Kolumne von Robert Sobotka, Vorsitzender, VMÖ


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BVM-Veranstaltungen 1. Halbjahr 2017 Der BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. ist die erste Adresse für alle, die sich fundiert, neutral und aktuell über die Ent wicklungen und Trends der Marktforschung informieren wollen. Ob in Seminaren, auf Fachtagungen, Workshops oder auf dem jährlichen BVM-Kongress.

52. KO NGR E S S DE R DEU T S CHE N M A R K T FOR S CHUNG

Neue Wege in der Markenforschung –

Save the Date

Marken verstehen und weiterentwickeln 19.–20.06.2017 | Berlin

www.bvm.org/kongress

B V M�FACH TAGUNGE N

B V M�SE M IN A R E 2017

Design Thinking – Kundenorientierung neu gedacht/gemacht

Über 50 Seminare aus verschiedenen Themenbereichen der Marktforschung

28.03.2017 | Berlin

Ab 01.03.2017 | Berlin www.bvm.org/seminare

… mit Gefühl und Verstand: Wie Ärzte entscheiden 25.04.2017 | Berlin

Big Data Science: Datenquellen und Anwendungen 12.05.2017 | Berlin www.bvm.org/fachtagung Programmänderungen vorbehalten. www.research-results.de

BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. Friedrichstraße 187 · 10117 Berlin T +49 30 · 49 90 74 20 · F +49 30 · 49 90 74 21 info@bvm.org · www.bvm.org esearch &

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News

EphMRA organisiert Deutschland-Treffen

MQIC 2017 in Berlin

Gesundheitsforschung It’s all about Software in der Hauptstadt EphMRA, die internationale Vereinigung von Marktforschern im Gesundheitswesen, lädt am 23. März nach Berlin. Beim German Local Chapter Meeting haben alle deutschsprachigen GesundheitsVeranstaltungsort des und PharmamarktforGerman Local Chapter Meeting ist das scher die Möglichkeit Umweltforum Auferstehungskirche zum Erfahrungsaustausch. Im Fokus der Veranstaltung stehen Vorträge und Diskussionen zu branchenspezifischen Themen. Hierzu werden Referenten von Industrie- und Institutsseite erwartet. Das Branchentreffen richtet sich sowohl an EphMRA-Mitglieder als auch an Nicht-Mitglieder, die bei national oder international tätigen Pharma-Konzernen mit Sitz in Deutschland arbeiten. Teilnahmevoraussetzung ist eine rechtzeitige Anmeldung sowie ein Teilnahmebetrag. www.ephmra.org

Alle Anwender der Software MAXQDA und sonstige Interessierte an der Auswertung qualitativer Daten sollten sich Anfang März nach Berlin begeben. Die MAXQDA International Conference (MQIC) tagt dort vom 1. bis zum 3. März. Ziel der Veranstaltung ist es, Anwender fortzubilden und einen fachlichen Austausch zu bieten. Auf dem Programm stehen daher, neben ganz- und halbtägigen Workshops, auch etliche Interaktionsmöglichkeiten mit Experten und Entwicklern der Software. Eröffnen wird den Kongress Professor Zhiyong Zhu, der in seiner Keynote auf den Stand der qualitativen Forschung in China eingehen wird. Für Vertreter der Marktforschungsbranche sind insbesondere Workshops zu Visualisierungen oder Mixed Methods geeignet. Veranstaltet wird die Konferenz von MAXQDA-Entwickler Verbi Software. conference.maxqda.de

Die nächsten Termine London

21.02.2017

Irvine (USA)

27.02.2017

London

08.03.2017

Berlin

15.03.2017

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

IIeX Europe

20.-21.02.2017

Amsterdam

GreenBook

iiex-eu.insightinnovation.org

CCW 2017

21.-23.02.2017

Berlin

BIG

www.ccw.eu

The Quirk’s Event

28.02.-01.03.2017 Orange County

Quirk’s Media

www.thequirksevent.com

MQIC 2017

01.-03.03.2017

Berlin

Verbi Software GmbH

conference.maxqda.de

Datenschutzkonferenz 2017

13.-14.03.2017

Düsseldorf

Handelsblatt Fachmedien

www.fachmedien.de

General Online Research Konferenz 2017

15.-17.03.2017

Berlin

Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e.V.

www.dgof.de

10th Digital Innovators’ Summit

19.-21.03.2017

Berlin

VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.

www.innovators-summit.com

The Quirk’s Event

21.-22.03.2017

Brooklyn, NY

Quirk’s Media

www.thequirksevent.com

Esomar MENAP 2017

21.-23.03.2017

Dubai

Esomar

www.esomar.org

Qualitative360 North America

05.-06.04.2017

Washington D.C. Merlien Institute

na.qual360.com

Esomar Latin America 2017

05.-07.04.2017

Mexico City

Esomar

www.esomar.org

Radio Advertising Summit

25.04.2017

Düsseldorf

Radiozentrale

www.radio-advertising-summit.de

NEXT: Advancing Insights Through Innovation & Research

09.-10.05.2017

New York

MRA

www.insightsassociation.org

Research & Results 2017

25.-26.10.2017

München

Research & Results

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Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

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Fotos: Umweltforum Auferstehungskirche, Unternehmen

Termine


News

Personelle Veränderungen bei der AGOF

Foto: Unternehmen

Die nächste Amtsperiode Bei der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) hat mit dem Jahreswechsel ein neu gewähltes Vorstandsteam die Arbeit aufgenommen. Neben internen Veränderungen erweitert nun Clarissa Moughrabi (Media Impact) als zusätzlicher Vorstand der Sektion Internet die Führungsmannschaft. Als Vorstandsvorsitzender des geschäftsführenden Vorstands der AGOF wurde Björn Kaspring (Ströer Digital) in seinem Amt bestätigt und wird weiterhin durch Jürgen Sandhöfer (SevenOne Media) als Stellvertreter unterstützt. Komplettiert wird der geschäftsführende Vorstand durch Michael Hallemann (G+J EMS), der Stefan Schumacher (ebenfalls G+J EMS) als Schatzmeister ablöst. In der Sektion Mobile wurde Steffen Bax (Iq Digital Media Marketing) zum Vorsitzenden berufen. Er übergibt sein bisheriges Amt als Stellvertreter an Dirk Maurer (IP Deutschland). www.agof.de

Zusätzlicher AGOFVorstand Clarissa Moughrabi Anzeige

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News

Wahlbörsen in der Umfrageforschung

Bessere Alternative Der Erfolg der AfD in drei deutschen Landtagswahlen, das britische Votum pro Brexit, der Wahlsieg von Donald Trump in den USA – Ergebnisse, die Wahlforscher weltweit so nicht vorhergesehen haben. Hubertus Hofkirchner, Chief Futurist und CEO von Prediki, dem Betreiberunternehmen der globalen Prognoseplattform Prediki.com, stellt die Vorzüge von Wahlbörsen vor. Schon bisher waren Wahlbörsen dafür bekannt, dass sie im Vergleich zu Telefon- und Online-Umfragen signifikant bessere quantitative Vorhersagen liefern. Innovative Prognosemarkt-Technik kann nun auch die Gründe und Motivationen der Wähler entschlüsseln und bietet Wahlkampfleitern eine qualitative Alternative zu Fokusgruppen.

Massiv verschätzt Ein Schreckgespenst ging 2016 unter den deutschen Polit-Meinungsforschern um. Die Nemesis der klassischen Umfrageinstitute hörte auf das Kürzel AfD. Bei keiner der drei Landtagswahlen im Frühjahr (Baden-Württemberg, Rheinland-Pfalz und Sachsen-Anhalt) gelang es den vier führenden deutschen Instituten, die neue Partei im Vorfeld richtig einzuschätzen. Der geringste Abweichungsfehler – unter Heranziehung der jeweils letzten Umfrage der Institute direkt vor der Wahl – betrug 2,1 Prozentpunkte, die höchste Abweichung lag sogar bei 6,2. Im Durchschnitt verschätzte man sich um 4,2 Prozentpunkte, die letzten Sonntagsfragen lagen somit weit entfernt vom amtlichen Endergebnis der 16

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AfD. Besonders ungenau fielen die Prognosen für die Wahl in Sachsen-Anhalt aus. Der mittlere Abweichungsfehler betrug dort 5,7 Prozentpunkte, weit jenseits der theoretischen Konfidenzintervalle. Wieder einmal schnitten die virtuellen Wahlbörsen signifikant besser ab als ihre traditionelle Konkurrenz. Der Abweichungsfehler auf Prediki Wahlfieber.com betrug beispielsweise nur 1,87 Prozentpunkte, der mittlere Fehler aller deutschen Wahlbörsen lag bei ebenfalls hervorragenden 2,65 Prozentpunkten.

Verlässlich verlässlicher Dass dies kein anekdotischer Zufall war, zeigen Replikationen: Die Wahlbörsen lieferten bei allen drei deutschen Wahlen die mit Abstand beste Prognose. Besonders deutlich war der Unterschied in Sachsen-Anhalt: Die virtuellen Börsianer auf Wahlfieber.com wichen am Ende lediglich um 2,0 Prozentpunkte vom AfD-Wahlergebnis ab. Dies entspricht der dreifachen Genauigkeit der klassischen Umfragemethode mit dem oben erwähnten Fehler von 5,7 Prozentpunkten. Die Genauigkeit der virtuellen Wahl-

börsen – die nicht mit den Wettbörsen auf Echtgeld-Basis verwechselt werden sollten – beruht auf einigen fundamental neuen Ansätzen. Respondenten werden nicht nur als Stimmvieh benutzt, sondern können ihre Intelligenz und analytischen Fähigkeiten einbringen. Im Gegensatz zu telefonischen Umfragen kennen Wahlbörsen weder selektive Verweigerungen noch Falschaussagen aufgrund der sozialen oder gesellschaftlichen (Un-)Erwünschtheit einer Partei. Aus der Verhaltenswissenschaft ist bekannt, dass Menschen paradoxerweise das Verhalten von anderen Personen wesentlich unverzerrter einschätzen können als das eigene. Wahlbörsen fragen daher nicht: „Wie würden Sie wählen, wenn die Wahl am kommenden Sonntag stattfände?“, sondern: „Wie werden alle anderen wählen?“ Nicht zuletzt sind herkömmliche Forschungsinstitute und ihre ausführenden Mitarbeiter unweigerlich von den Medien und Vorhersagen der Konkurrenz beeinflusst, was bei den UK-Parlamentswahlen zu einem peinlichen Vorhersage-Desaster führte.

Neue Möglichkeiten für Wahlkämpfe In den letzten zwei Jahren hat sich die technische Ausgestaltung weiterentwickelt. Erste Wahlbörsen ermitteln nun neben quantitativen Vorhersagen auch qualitative Begründungen aus dem virtuellen „Market Talk“ der Handelsteilnehmer. Händler versuchen ständig, andere im Chat von ihren Meinungen zu überzeugen, um höhere Kursgewinne zu erzielen. Moderne Prognosemärkte entschlüsseln diese Konversation nun nach Sentiment und Argumenten, diese werden kodiert und in Echtzeit graphisch ausgegeben. Parteistrategen und Wahlkampfleiter können ihre Kampagnen und Veranstaltungen damit zielgenauer steuern und ausrichten. Bisher wurden hierfür zumeist Fokusgruppen herangezogen, die vergleichsweise vorbereitungsintensiv und wegen dominanter Personen oder „Groupthink“ oft unzuverlässig sind. Eine bessere Erhebung des Wählerwillens ist nicht nur ein wichtiger Baustein, um Wahlen zu gewinnen, sondern auch das beste Fundament für mehr politische Zufriedenheit der Bürger mit der nachfolgenden Regierungsarbeit. www. prediki.com www.wahlfieber.com www.prokons.com www.research-results.de

Foto: © fotomek – Fotolia.com

Serie Wahljahr 2017


Foto: Unternehmen

News

Confirmit entwickelt App

Lightspeed bindet Videos ein

Flexibel befragen

Bearbeitung in Echtzeit

Confirmit bietet ab sofort mit „AskMe“ eine Umfrage-App an. Die App ist nach Angaben von Confirmit für alle erdenklichen Feedback-Programme nutzbar und auch für Umfrageteilnehmer geeignet, die nur über einen eingeschränkten Internetzugang verfügen. Multimediainhalte können zunächst offline gesammelt und gespeichert werden und dann zu einem späteren Zeitpunkt synchronisiert werden. Darüber hinaus ist es möglich, die App optisch an den jeweiligen Unternehmensauftritt anzupassen. „Die aktuellen Statistiken zeigen, dass in den USA und Großbritannien inzwischen mehr Menschen per Smartphone ins Netz gehen als mit dem Laptop“, so Confirmit-Manager Terry Lawlor. Die Confirmit-App wird als Android- und als iOS-Version angeboten und ist kostenlos im App-Store oder per Google Play verfügbar. www.confirmit.com

Mit „Video Answers“ hat Lightspeed ein neues Bewegtbildangebot im Portfolio, das auch in Europa verfügbar ist. „Es besteht kein Zweifel, dass die globale Video-Nutzung deutlich wächst“, betont Vertriebs- und Marketing-Chef Daniel Fitzgerald. Deshalb sei es auch für die Marktforschungs-Branche wichtig, auf diesem Gebiet nicht den Anschluss zu verpassen. Das neue Produkt, das auf einer Zusammenarbeit mit Voxpopme basiert, bietet die Möglichkeit, Videoinhalte zu speichern und in Echtzeit zu bearbeiten. Neben Unternehmen und Instituten profitieren laut Lightspeed aber auch die Panelisten von der neuen Bewegtbildlösung. „Video Answers“ ist in zwei Versionen erhältlich: „Basic Video Capture“ und „Enhanced Analysis through Voxpopme“. www.lightspeedresearch.com

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SHAPING. ONLINE. RESEARCH. www.research-results.de

GENERAL ONLINE RESEARCH CONFERENCE 15 – 17 March 2017 in Berlin esearchand & registration: esults 1 · 2017 17 More about the conference programme www.gor.de


News

Weltweite Marktforschungs-Events in Zahlen 2017 Event

Veranstalter

Datum

Ort

Besucher/Teilnehmer Aussteller

Sponsoren

Vorjahr

Vorjahr

Vorjahr

Search Marketing Expo

Rising Media Ltd.

14.-15.03.2017

München

1.500

11

18

Annual Conference

MRS

14.-15.03.2017

London

743

12

17

GOR

DGOF

15.-17.03.2017

Berlin

280

0

18

The Quirk’s Event – East

Quirk’s

21.-22.03.2017

Brooklyn, New York

1.200

113

35

ESOMAR MENAP 2017

ESOMAR

21.-22.03.2017

Dubai

150

6

6

ESOMAR Latin America 2017

ESOMAR

05.-07.04.2017

Mexico City

190

7

6

Radio Advertising Summit

Radiozentrale

25.04.2017

Düsseldorf

700

0

2

Annual Conference

SAMRA

17.-18.05.2017

Kapstadt

100

0

2

ESOMAR Asia Pacific

ESOMAR

17.-19.05.2017

Shanghai

372+

29

13

ESOMAR Summer Academy 2017

ESOMAR

06.-08.06.2017

Amsterdam

100+

k.A.

k.A.

ESOMAR Client Forum

ESOMAR

09.06.2017

Amsterdam

30+

k.A.

k.A.

2017 ttra annual international conference

ttra

20.-22.06.2017

Quebec City

300

10

50

Screenforce Days

Screenforce

21.-22.06.2017

Köln

1.500

0

0

National Conference

AMSRS

07.-08.09.2017

Sydney

550

15

15

ESOMAR Congress

ESOMAR

10.-13.09.2017

Amsterdam

k.A.

80+

15+

Marketing Outlook Forum

ttra

23.-25.10.2017

Baltimore, Maryland

300

10

40

Research & Results 2017

Research & Results

25.-26.10.2017

München

3.200

191

10

Data Driven Business

Rising Media Ltd.

13.-14.11.2017

Berlin

602

17

19

Conversation Conference

Rising Media Ltd.

13.-14.11.2017

Berlin

261

17

19

eMetrics Summit

Rising Media Ltd.

13.-14.11.2017

Berlin

247

17

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Predictive Analytics World

Rising Media Ltd.

13.-14.11.2017

Berlin

105

17

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Alle Angaben ohne Gewähr

Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

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www.research-results.de


News Das Abion Hotel am Spreebogen ist dieses Jahr Veranstaltungsort

Medienpartner

BVM gibt Kongress-Ablauf bekannt

Neues und Bewährtes

Fotos: AMERON Hotel ABION Spreebogen, Unternehmen

Der Kongress der Deutschen Marktforschung findet in diesem Jahr vom 19. bis 20. Juni statt. Research & Results hat sich beim BVM erkundigt, was die Gäste in Berlin erwartet. Der BVM-Kongress 2016 war laut Veranstalter ein voller Erfolg. Das neue Konzept, das im letzten Jahr Premiere feierte, erhielt, so heißt es, Bestnoten. Alle konzeptionellen Veränderungen solVoller Vorfreude: BVM-Vorstand len daher auch in diesem Frank Knapp Jahr zum Tragen kommen. Gut angekommen beim letzten Kongress seien laut Teilnehmerbefragung unter anderem das kompaktere Veranstaltungsformat, die neugestaltete Abendveranstaltung und die zahlreichen Gelegenheiten zum Networking. Für Frank Knapp, BVMVorstandsvorsitzender, „durchweg erfreuliche Ergebnisse, an die wir mit unserem Kongress 2017 anknüpfen möchten“. Dieser findet unter dem Motto „Marken verstehen und weiterentwickeln – Neue Wege in der Markenforschung“ am 19. und 20. Juni 2017 in Berlin statt.

Neugeschaffener Data Science Cup Wie es heißt, soll in das neue Konzept 2017 auch eine Anregung des letztjährigen Kon-

gresspublikums integriert werden: „Da das Teilnehmerinteresse am Call for Papers 2016 enorm groß war, möchten wir den Best Practice-­Vorträgen, die im Rahmen dieses gehalten Martina Winicker Wettbewerbs (BVM-Vorstand) ist werden und einen hohen zufrieden mit den Wert für die marktforÄnderungen scherische Praxis aufweisen, in diesem Jahr mehr Raum geben“, so Martina Winicker, BVM-Vorstand und Leiterin des Programmkomitees. Infolgedessen werden beim Nachwuchsforscherpreis 2017, der in den Kategorien Dissertation und Masterarbeit vergeben wird, nur die Gewinner ihre Arbeiten auf dem Kongress vorstellen. „Außerdem prämieren wir auf der Veranstaltung erstmals den Sieger des neugeschaffenen Data Science Cup“, führt Martina Winicker aus. Mit dem Preis, der mit 1.000 Euro dotiert ist, will der BVM die Aufmerksamkeit auf ein für die Marktforschung immer wichtiger werdendes Thema lenken. Im Rahmen des neuen Wettbewerbs müssen die Teilnehmer vier Aufgabenstellungen, die sich auf unterschiedliche Aspekte der Datenanalyse beziehen, bearbeiten und ihre Er-

gebnisse bis Ende April einreichen. Grundlage für den Data Science Cup bildet dabei der Datenbestand des Mehrspieler-OnlineRollenspiels „EVE Online“.

Wissensaustausch und Networking Inhaltlich setzt der diesjährige Kongress auf ein Programm aus Wissenstransfer, Erfahrungsaustausch und Networking. Er soll sich laut BVM mit Innovationen rund um das Thema Markenmanagement beschäftigen und aufzeigen, wie im Netz vorhandene Big Data genutzt werden können, um Marken besser zu bewerten und zu steuern. Hierzu sollen neue Verfahren und besonders effiziente Analysemethoden vorgestellt werden, die Einflussgrößen, die sich auf die Wahrnehmung einer Marke auswirken, präzise ermitteln und Wechselwirkungen verdeutlichen. Außerdem geplant ist, dass Referenten darüber berichten, wie sich neue Daten, Methoden und Erkenntnisse in die Managementpraxis einbringen lassen, um bessere Entscheidungen treffen zu können.

Aus allen Perspektiven Der BVM plant des Weiteren, neben Branchenprofis auch Keynote-Sprecher zu Wort kommen zu lassen, die sich dem Thema Markenforschung aus ihrer ganz persönlichen Perspektive nähern: „Mit von der Partie sind diesmal etwa einer der bekanntesten deutschen Werber, ein namhafter Vertreter eines großen Verlagshauses und ein ausgewiesener Marketingexperte für Games und Entertainment – mehr möchte ich an dieser Stelle noch nicht verraten“, so Martina Winicker. www.bvm.org Anzeige

EMNIDbusse Fotos: Oleg Zhukov – Fotolia.com, Unternehmen

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© TNS 2016 © Kantar

2017

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melanie.koetter@tns-emnid.com | t +49 521 5219257 9257306 306| |www.emnidbusse.com www.emnidbusse.com melanie.koetter@tns-emnid.com


News

Hinter den Kulissen Am 22. Februar 2017 findet im Bayerischen Hof in München die alljährliche Verleihung der Best Brands statt. Harald Schuster, Leiter des Teams „Insights & Consulting“ im Bereich Brand & Customer Experience bei GfK, stellt das Verfahren vor, mit dem die erfolgreichsten Unternehmensmarken ermittelt werden.

Markenstärke messen Verliehen wird der Award in den drei Kategorien „Beste Produktmarke“, „Beste Wachstumsmarke“, „Beste Unternehmensmarke“ sowie in einer jährlich wechselnden Sonderkategorie, bei der immer gezielt ein Branchenzweig unter die Lupe genommen wird. Für die „Beste Produktmarke“ werden in einer repräsentativen Stichprobe jeweils 7.500 Personen in Deutschland per Online-Interview befragt. Die Vorauswahl der Produktmarken erfolgt auf Basis ihres Marktanteils und der Markenbekanntheit. Die Liste der potenziellen Marken, die in diesem Jahr als „Beste Produktmarke“ ausgezeichnet werden konnten, umfasste insgesamt 314 Marken aus 41 Branchen. Die Markenstärke jeder beurteilten Marke wird über erlös- und einstellungsorientierte Dimensionen gemessen: Die Dimension „Share of Market“ umfasst den Marktanteil, die Käuferbindung und das Preispremium. Die Dimension „Share of Soul“ umfasst die Bekanntheit der Produktmarke, ihr Cross Selling-Potenzial sowie Brand Relationship und Brand Experience.

Einflussgrößen aus integrierten Datenquellen Die Informationen für die einzelnen Einflussgrößen werden verschiedenen GfK Panels entnommen. Dazu zählen das IndividualPanel (40.000 Personen), das Haushalts-Panel (30.000 Haushalte), das Handels-Panel (27.000 Geschäfte) sowie das Textil-Panel (7.000 Haushalte und 16.000 Berichtspersonen). Darüber hinaus fließen Daten aus der Automobilmarktforschung und einer repräsentativen Befragung in die Best Brands-Studie ein. Auch die Kategorie „Beste 20

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Wachstumsmarke“ basiert auf diesem Studiendesign. Sie kennzeichnet die stärkste wertmäßige Marktanteilsveränderung, in Verbindung mit der Veränderung der Markenattraktivität der jeweiligen Marke, im Vergleich zur Vorperiode.

Das Zukunftsthema Mobilität Nachdem in der Kategorie „Beste Unternehmensmarke“ im Jahr 2016 Marken im europäischen Kontext gegeneinander antraten, wurde in diesem Jahr ein Vergleich über mehrere globale Wirtschaftsräume durchgeführt. Die Reputation deutscher Unternehmen ist dabei nicht nur in Deutschland, sondern zusätzlich in weiteren wichtigen Exportländern der bedeutendsten Wirtschaftsräume gemessen worden – in den USA, Brasilien, Frankreich und China. Die Vorauswahl der Unternehmen erfolgte nach Umsatzvolumen und Marktkapitalisierung sowie der Aktivität der Unternehmen in allen Ländern. Um den globalen Kontext abzubilden, wurden bei der Auswertung Exportstärke und Markenbekanntheit innerhalb der Länder berücksichtigt. Die Sonderkategorie widmet sich dieses Mal dem Zukunftsthema Mobilität und lautet „Best Future Mobility Brand“. Dafür wurden in einer online-repräsentativen Stichprobe insgesamt 1.500 Verbraucher im Alter von 14 bis 50 Jahren in Deutschland befragt. Um der Komplexität des Themas gerecht zu werden, wurden relevante Mobilitätskategorien anhand von Grundlagenstudien von GfK sowie einer Vor-Studie mit Konsumenten ermittelt. Die Markenliste umfasste insgesamt 34 Anbieter unterschiedlichster bestehender und zukünftiger Mobilitätslösungen – von Automobil- und IT-Unternehmen, Nah- und Fernverkehrsanbietern bis hin zu Online- und Sharing-Angeboten. www.bestbrands.de

Best Brands Best Brands wurde im Jahr 2004 von der Serviceplan Gruppe, GfK, der ProSiebenSat.1 Media SE, der WirtschaftsWoche und dem Markenverband ins Leben gerufen. Seit 2013 ist die Ströer Gruppe Partner von Best Brands, seit 2016 auch Die Zeit. Inzwischen wird der Marketingpreis auch jährlich in China, Italien und Belgien verliehen.

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Fotos: Unternehmen

Zum vierzehnten Mal werden die besten Unternehmensmarken mit dem Best Brands Awards ausgezeichnet. Aber wer bestimmt eigentlich, welche Marken die besten sind? Und wie genau sieht das Studiendesign aus? Die erste Frage lässt sich schnell beantworten. Die Jury, die über die Gewinner entscheidet, besteht nicht wie so oft aus einzelnen Experten, die ihr subjektives Urteil fällen, sondern sie setzt sich ausschließlich aus Verbrauchern zusammen. Insgesamt bewerten 14.000 Konsumenten in mehr als 250.000 einzelnen Markeneinschätzungen 378 Marken aus unterschiedlichsten Produktkategorien und Branchen. GfK führt die jährliche Studie durch und analysiert die Marken hinsichtlich zweier Dimensionen: dem Share of Market und dem Share of Soul.


News

GRIT-Studie veröffentlicht

Branchenüberblick Greenbook hat die zwanzigste Ausgabe des GRIT Reports veröffentlicht. Der Bericht fasst die Ergebnisse einer weltweiten Online-Befragung von Marktforschern zusammen. 32 Prozent der insgesamt 1.583 Interviews kamen aus Europa, 49 Prozent aus Nordamerika und 19 Prozent aus den übrigen Kontinenten. Die Stichprobe besteht aus betrieblichen (20 Prozent) und Institutsmarktforschern (80 Prozent). Hinsichtlich der tatsächlich eingesetzten Methoden ergibt sich im Zeitvergleich zu der Studie im Jahr 2014 ein relativ stabiles Bild. Mobile Befragungen, Online Communities und Social Media-Analysen werden von mehr als der Hälfte eingesetzt und bis auf Mobilbefragungen sowie Micro Surveys gibt es keine Methode, die sich um mehr als zehn Prozentpunkte steigern konnte. Der viel zitierte Wandel der Branche scheint vollzogen und das nächste große Ding ist – vorerst – nicht in Sicht. So werden zum Beispiel Virtual Reality-Brillen sogar weniger häufig eingesetzt als noch im Jahr 2014. Social Media, Text Analytics und Big Data werden wahrscheinlich weiter wachsen, das ändert allerdings wenig an dem Ranking. Diese Methoden sind längst etabliert. Ein großes Thema der Zukunft dürfte die Integration von unterschiedlichen Daten sein. 57 Prozent aller Befragten planen entsprechende Projekte. Das macht Datenanalysten zu gefragten Mitarbeitern in Instituten und Betrieben. 49 Prozent aller Befragten gaben an, zukünftig Datenspezialisten einstellen zu wollen, und 58 Prozent wollen vermehrt Experten für Datenvisualisierung engagieren. Auch Marketing-Berater (45 Prozent) und Social Media-Experten (41 Prozent) werden gefragt sein. www.greenbookblog.org

ŢPCJUGJGP

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Exasol stellt Leitfaden vor

Tipps für Mittelständler Um Mittelständler beim Thema Big Data zu unterstützen, hat der Datenbank-Spezialist Exasol einen kostenfreien Leitfaden veröffentlicht. „Big Data-Analyse im Mittelstand, Vorgehen in fünf Schritten“ heißt der Tippgeber, der kleinen und mittelständischen Unternehmen eine Anleitung zur Wahl und Implementierung der richtigen Big Data-Lösungen geben will. Aus Sicht des Nürnberger Unternehmens werden die Themen Big Data und Datenanalyse für den Mittelstand immer wichtiger – Grund genug für Manager und Fachabteilungen, sich mit der Materie intensiv zu beschäftigen. www.exasol.com

ŢPCJHTCIGP

Intervista präsentiert Online-Tool

Differenzierte Bewertung Das Schweizer Full-Service-Institut Intervista hat ein neues Instrument für die Analyse von Werbemitteln auf den Markt gebracht. „Hot Spot“, so der Name des Instruments, erlaubt, so heißt es, eine differenzierte Bewertung von visuellem Material wie Plakaten, Inseraten oder Magazinseiten. Laut Unternehmen sollen alle wichtigen Einzelelemente des jeweiligen Sujets von den Befragten angeklickt und beurteilt werden können. Damit soll das Online-Tool Erkenntnisse liefern, die sich aus klassischen Befragungen nicht gewinnen lassen. Getestet wurde „Hot Spot“ beispielsweise von der Reisezeitschrift „Via“, die damit Elemente wie Inhaltsverzeichnis oder einzelne Magazinseiten untersucht hat. www.intervista.ch www.research-results.de

Close to Healthcare

esearch & esults 1 · 2017 nahforschen.doccheck.com

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Research

InstitutsUmsatzliste 2016

Marktforschung in Deutschland: Umsätze fast auf Vorjahres-Niveau

Das Jahr 2016 ist für die deutschen Marktforschungsinstitute insgesamt zufriedenstellend verlaufen. Gemeinsam haben die in Deutschland ansässigen Marktforschungsinstitute und die deutschen Niederlassungen internationaler Research-Konzerne einen Gesamtumsatz von knapp 2,5 Milliarden Euro erzielt – etwas weniger als im Vorjahr (2015: 2,51 Milliarden Euro). Aber: Die einzelnen Unternehmen haben sich auch 2016 wieder ganz unterschiedlich entwickelt.

Institute zwischen Licht und Schatten Während der Branchenprimus GfK erhebliche Turbulenzen wegstecken musste, konnten viele andere Marktforschungsunternehmen ihre Geschäfte ausbauen. In der aktuellen Instituts-Umsatzliste sind diesmal 113 Unternehmen vertreten. 49 davon haben ihre Umsätze im Jahr 2016 gesteigert, 30 Unternehmen mussten Umsatzrückgänge hinnehmen. Bei 27 Instituten sind die Umsätze im Vergleich zu 2015 unverändert geblieben, und bei sieben Instituten war kein Vergleich zum Vorjahr möglich.

Zur Methode Grundsätzlich sind in der Umsatzliste Marktforschungsinstitute mit Hauptsitz in Deutschland mit ihren Gesamtumsätzen aufgeführt, während bei deutschen Niederlassungen internationaler Konzerne hier nur der in Deutschland erzielte Umsatz steht. Soweit möglich, haben die in Deutschland beheimateten Institute zusätzlich eine Aufteilung nach in Deutschland und im Ausland erwirtschafteten Umsätzen vorgenommen. Die alphabetisch sortierte Liste auf den Seiten 26 bis 29 und das Top-50-Ranking basieren auf den Selbstauskünften deutscher Marktforschungsinstitute beziehungsweise der deutschen Niederlassungen internationaler Marktforschungskonzerne. Dafür haben die Verantwortlichen in den beteiligten Instituten ihre voraussichtlichen Jahresumsätze in Millionen Euro ohne Mehrwertsteuer und die Zahl der zum 1.12.2016 beschäftigten fest angestellten Mitarbeiter gemeldet. Einige Zahlen in den Listen basieren auch auf Schätzungen; diese Angaben sind mit entsprechenden Fußnoten gekennzeichnet. Für 2016 umfasst die alphabetisch sortierte Umsatzliste 113 Institute. Die Daten wurden von der Redaktion des ehemaligen Informationsdienstes „Context“ exklusiv für „Research & Results“ erhoben.

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Text: Carola von Kessel

Dabei geht nicht jeder in der Liste ausgewiesene Umsatzrückgang auf eine Geschäftsflaute zurück. Einige Unternehmen wie etwa Answers (Berlin) haben ihre Geschäftstätigkeit mehr und mehr in Richtung Consulting verlagert, sodass den in der Umsatzliste aufgeführten, rückläufigen Marktforschungsumsätzen auf der anderen Seite deutlich gewachsene Umsätze in der Beratungssparte gegenüberstehen. Aber: Auch wenn sich die Institutsvertreter mit der Geschäftsentwicklung weitgehend zufrieden zeigen, bleiben die Zahlen für viele doch hinter den selbst gesetzten Zielen zurück. Kein Wunder, denn in absoluten Zahlen liegt der Branchenumsatz von 2016 etwa auf dem Niveau von 2012. Das zeigt einmal mehr, wie schwierig es ist, sich im wachsenden Wettbewerbsumfeld zwischen Datenanalysten und Beratungsfirmen zu behaupten. Weil Zahl und Zusammensetzung der in der Liste aufgeführten Institute von Jahr zu Jahr schwanken, lassen sich die Gesamtumsätze jeweils nur bedingt mit den Vorjahreswerten vergleichen. So sind in der aktuellen Umsatzliste einige Neuzugänge zu verzeichnen; andere Unternehmen haben diesmal nicht mehr teilgenommen. Angesichts der veränderten Datenbasis wurden für die Berechnung der prozentualen Umsatzveränderung nur diejenigen Institute berücksichtigt, die sowohl 2015 als auch 2016 in der Umsatzliste vertreten sind. Die von diesen 106 Unternehmen erzielten Umsätze lagen 2016 etwa ein Prozent unter denen des Vorjahres, wobei die Inflationsrate von 0,5 Prozent noch nicht berücksichtigt ist.

Aktuelle Veränderungen in der Liste Neu in der aktuellen Umsatzliste sind die Institute INSA-Consulere (Erfurt), Interrogare (Bielefeld), isi Institut (Göttingen), Medpirica (Berlin) und Schreier Institut (Tübingen). Die Unternehmen myonlinepanel (Göttingen) und Schwab Marketing (München) sind nach einer Meldepause nun wieder mit aktuellen Zahlen vertreten. Unter geänderten Namen finden sich die deutschen Tochterunternehmen der Kantar-Gruppe in der Liste: Icon Added Value heißt jetzt Kantar Added Value, Millward Brown firmiert neuerdings unter Kantar Millward Brown, und TNS Infratest trägt nun offiziell den Namen Kantar TNS. Unter geändertem Namen finden sich auch die m-s / Punkt Teststudios in Essen und Bochum in der Liste, die bisher Herzog + Glaser Teststudios hießen. Aus verschiedenen Gründen haben einige Institute, die im Vorjahr noch in der Umsatzliste vertreten waren, diesmal nicht mehr teilgenommen ‒ teils wegen Zugehörigkeit zu einem internationalen Konzern (Schmiedl Marktwww.research-results.de


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forschung, Teil der Schlesinger Unternehmensgruppe), teils wegen rechnerisch schwieriger Trennung von Consulting- und Forschungsumsätzen (MSR Consulting und MSR Insights) oder wegen aktueller betrieblicher Veränderungen (MM-Eye). Ebenfalls nicht dabei sind 2016 die Institute factx, Forschungswerk, Impulse, I.P.S.A, Perleberg Pharma Partner, Point-Blank, Schaefer Market Research und das Transfer Institut, die 2015 noch ihre Umsätze gemeldet hatten.

Positive Entwicklung beim Pro-Kopf-Umsatz Im Vergleich zum Vorjahr ist die Zahl der fest angestellten Institutsmitarbeiter in Deutschland leicht zurückgegangen: Während in der Umsatzliste für 2015 noch 19.377 fest angestellte Arbeitnehmer ausgewiesen wurden, sind es aktuell nur 19.120. Aber: Wie der gesamte Branchenumsatz wird auch die Mitarbeiterzahl in Deutschland maßgeblich vom größten deutschen Arbeitgeber in diesem Bereich, der Nürnberger GfK Gruppe, geprägt. Weltweit hat die GfK zum Stichtag 1. Dezember 2016 insgesamt 13.088 fest angestellte Mitarbeiter beschäftigt, das sind 354 weniger als im Vorjahr. Die Zahl der in Deutschland Beschäftigten ist bei der GfK von 2.311 im Vorjahr auf 2.292 gesunken. Im Durchschnitt haben die deutschen Marktforscher 2016 pro Kopf einen Umsatz von etwa 130.000 Euro erwirtschaftet. Zum Vergleich: 2015 waren es noch durchschnittlich 129.500 Euro.

Alte Bekannte und Neuzugänge im Top-50-Ranking Die 50 umsatzstärksten Institute haben im abgelaufenen Jahr gemeinsam einen Umsatz von 2.398 Millionen Euro erzielt. Das entspricht wie im Vorjahr etwa 97 Prozent des deutschen Branchenumsatzes. Dabei hat sich an der Rangfolge der zehn umsatzstärksten deutschen Institute wenig geändert. Wie gewohnt liegt die GfK Gruppe auch 2016 wieder auf Platz 1,

gefolgt von Kantar TNS Deutschland, Nielsen Germany, Ipsos, MaritzCX und Psyma Group. Auf Platz 7 findet sich jetzt die GIM Gruppe (2015: Platz 8), auf Rang 8 die LDB Gruppe (2015: Platz 7). Den 9. Platz teilen sich diesmal Kantar Millward Brown (2015: Platz 10) und die Kleffmann Group (2015: Rang 9). Neu im Kreis der 50 umsatzstärksten Institute sind in diesem Jahr die Unternehmen isi Institut (Göttingen) und Interrogare (Bielefeld), die im vergangenen Jahr keine Umsätze gemeldet hatten. Einzug in die Liste haben auch die Institute HKM (Hamburg), Iconkids & Youth (München) sowie IMR (Frankfurt) gehalten, deren Umsätze im Vorjahr nicht für einen Platz unter den Top 50 gereicht hatten. Auf der anderen Seite sind die Institute Schmiedl Marktforschung, MM-Eye, Point-Blank, Impulse und Transfer nicht mehr unter den Top 50 aufgeführt, da sie sich diesmal, wie erwähnt, nicht an der Umsatzliste beteiligt haben. Weitere Einzelheiten finden sich in der alphabetisch sortierten Liste ab Seite 26 und im Ranking der 50 umsatzstärksten Institute des Jahres 2016 ab Seite 24. Anzeige

It‘s all about choices... And the choices are YOURS! Für unser sehr erfolgreiches Jahr 2016 möchten wir uns bei allen unseren Auftraggebern für ihr Vertrauen bedanken und freuen uns auf eine weitere gute Zusammenarbeit im Jahr 2017! ASKi bietet seinen Kunden qualitative und quantitative Feldarbeit in Deutschland und weltweit. Ob IT, Gesundheit und Wellness oder auch Ihre Branche, wir koordinieren alle Schritte bis zur Ergebnislieferung mit Untersuchungen allgemeiner Art als auch mit speziellen Zielgruppen. Dabei bedienen wir uns je nach Eignung und individueller Präferenz des Kunden verschiedener Befragungsmethoden unter Verwendung variabler Medien. MOBILE

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InstitutsUmsatzliste 2016 Marktforschungsinstitute in alphabetischer Reihenfolge

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Interrogare-Chef Peter Wiegelmann und Jens Adam, CEO von Demandi, im Interview

„Erfolg steht und fällt mit den Mitarbeitern“ RR: Herr Wiegelmann, 2016 war ein turbulentes Jahr. Wie ist es Ihnen aus unternehmerischer Sicht ergangen?

RR: Haben Sie ein besonderes Erfolgsrezept, das Sie uns verraten können?

Wiegelmann: 2016 war, was das Weltgeschehen anbetrifft, ein wirklich wenig positives Jahr. Für Interrogare kann man das glücklicherweise nicht sagen. Im Gegenteil: Die Auftragslage war sehr stark, unser Team ist auf knapp 50 Kolleginnen und Kollegen angewachsen und Umsätze und Gewinne weisen zweistellige Wachstumsraten auf. All unsere Pläne, mit denen wir in das Jahr 2016 gestartet sind, konnten wir umsetzen. Aber natürlich sollte man bei allem unternehmerischen Erfolg nicht vergessen, dass es auch Wichtigeres gibt.

Wiegelmann: Ich denke, es gibt drei Komponenten, die für den Erfolg von Interrogare wichtig sind: Zunächst sind das die Mitarbeiter, jeder einzelne. Ich bin davon überzeugt, dass der Erfolg eines Unternehmens – natürlich neben Faktoren wie der Situation im Markt und der Wirtschaftslage – mit den Mitarbeitern steht und fällt. Die Expertise und Kompetenz bei uns ist einfach immens viel wert. Als zweiter Punkt ist zu nennen, dass wir es in den letzten drei Jahren geschafft haben, mit unseren unterschiedlichen Geschäftsbereichen

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Fotos: Unternehmen

Das Bielefelder Marktforschungsinstitut Interrogare hat 2016 das erfolgreichste Jahr der Firmengeschichte hinter sich. Research & Results hat mit CEO Peter Wiegelmann und Jens Adam, Geschäftsführer der Tochtergesellschaft Demandi, über die Erfolgsgeschichte und die Zusammenarbeit beider Unternehmen gesprochen.


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drei vollwertige Säulen aufzubauen: die serviceorientierten Marktforschungsleistungen, die Marketingforschung im Allgemeinen und die Branche Healthcare im Speziellen. Den dritten Punkt sehe ich als eine Art Alleinstellungsmerkmal: unsere technische Expertise. RR: Mit Demandi hat Interrogare eine hundertprozentige Tochtergesellschaft gegründet. Was ist das Kerngeschäft von Demandi?

Adam: Demandi unterstützt Unternehmen mit der automatisierten Integration, Analyse und Visualisierung von Kundeninformationen. Und das für unterschiedlichste Ebenen, Abteilungen und Themen. Das Schlagwort ist hier „Customer Knowledge Management“: Daten – und damit meine ich nicht zwingend Befragungsdaten – aus Marketing, Sales und Service, werden verarbeitet, in ein Datawarehouse eingespeist und letztlich in einem kundenindividuellen ­Dashboard leicht verständlich visualisiert. Darüber hinaus haben unsere Kunden die Möglichkeit, Ad-hoc-Fragen mit im System angelegten umfangreichen Analysefunktionen selbst zu beantworten. Das Ganze funktioniert in real-time und ermöglicht dem Anwender, zu jeder Zeit genau die Informationen einzusehen, die er zur Optimierung seiner täglichen Arbeit benötigt. RR: Was hat Sie veranlasst, Demandi zu gründen?

Wiegelmann: Es war eine Kombination mehrerer Faktoren. Die vermehrten Kundenanfragen zum Beispiel hinsichtlich Automatisierung und Dashboards zeigten die wachsende Bedeutung des Themas. Der Erfolg unserer entwickelten Lösungen führte uns zu der Entscheidung, den Bereich weiter auszubauen. Da er aber zum einen im Detail oft im Widerspruch zu den Standesregeln der Marktforschung, Stichwort Handling mit personenbezogenen Daten steht und zum anderen auch nicht mit Marktforschungsprojekten verwww.research-results.de

bunden ist, wollten wir eine ganz klare Abgrenzung zu Interrogare. So gründeten wir Demandi bereits im April 2015. RR: Demandi ist demnach mehr dem Bereich Software zuzuordnen als der Marktforschung?

Adam: Absolut richtig. Wobei auch Demandi-Lösungen ein attraktives Add-on für Marktforschungsprojekte sein können. Beispielsweise als automatisierte Echtzeit-Reports im Online-Dashboard statt manueller Chartings. Die automatisierte Bereitstellung von Kundeninformationen erfordert jedoch einen völlig anderen Erhebungs- und Verarbeitungsprozess sowie eine ganz andere Arbeitsphilosophie als ein Marktforschungsprojekt. Letzteres hat eher einen Manufaktur-Charakter, bei einer Demandi-Leistung stehen Automatisierung, Geschwindigkeit und Kontinuität im Vordergrund. Wiegelmann: Natürlich steht am Anfang eine ganze Menge Knowhow. Methodische und inhaltliche Kompetenz ist gefordert, um überhaupt aufgrund dieser großen Datenmengen eine Software automatisiert Strukturen, kritische Größen oder Kundenprofile und -segmente erkennen zu lassen. Insbesondere Expertise im Bereich Statistik und Datenanalyse sind unerlässlich. Dank unserer Mitarbeiter und entsprechender Technik können wir all dies leisten – was bei Weitem nicht trivial ist. Adam: Was sich auch noch unterscheidet: Ein Marktforschungsvorhaben hat einen Anfang und ein Ende, eine Demandi-Lösung führt man ein und entwickelt sie dann nach individuellem Bedarf weiter. Sie wird beispielsweise hinsichtlich der Datenquellen modular angepasst, wird sowohl breiter als auch umfangreicher und weist damit einen (steigenden) direkten Impact auf die Organisation unserer esearch &

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Research RR: Welche Neuerungen haben Sie 2017 sowohl für Interrogare als auch für Demandi geplant?

Wiegelmann: Für Interrogare stehen zunächst die Themen Wachstum und Erweiterung an. Zum 1. Januar haben wir in Hamburg ein neues Office eröffnet, um weiter zu wachsen und uns strategisch günstig zu positionieren. Denn trotz der Tatsache, dass unsere oftmals unterschätzte Heimatstadt Bielefeld wirklich attraktiv ist, gab es in der Vergangenheit durchaus Probleme bei der Akquisition neuer Mitarbeiter. Mit unserem CSO haben wir zudem bereits seit Längerem eine Person, die in Hamburg vor Ort ist. So war es nur konsequent, diesen attraktiven Standort offiziell auszubauen. Im nächsten Schritt geht es daher um die Anbindung und Verzahnung der beiden Standorte. Darüber hinaus planen wir sowohl auf Mitarbeiterebene als auch hinsichtlich des Umsatzes wiederum eine Steigerung.

Kunden auf. Deshalb hat man bei diesen Projekten eben nicht den klassischen Projektcharakter. RR: Herr Adam, wie würden Sie die Unternehmensphilosophie von Demandi beschreiben?

Adam: Es geht bei der Arbeit von Demandi darum, dem Anwender seine Daten und Informationen bestmöglich zugänglich zu machen. Hierfür sind Kundenorientierung, Genauigkeit im Data Engineering, Qualität und State of the Art-Technologien erforderlich. Dafür stehen wir. Das alles kann man nur gewährleisten, wenn man mit einem Top-Team zusammenarbeitet, das nicht nur die absolute Expertise auf dem technischen Gebiet mitbringt, sondern sich auch ganz flexibel in die Situation und die Bedürfnisse des Kunden hineindenkt. RR: An wen richtet sich Ihr Angebot?

Adam: Unser Angebot richtet sich branchenunabhängig an Anwender in Management, Marketing oder Vertrieb, aber auch an Analysten. Mittels unserer Business Analytics-Plattform können wir unterschiedlichsten Zielgruppen die passenden Informationen bereitstellen, damit diese ihre jeweiligen Prozesse im Tagesgeschäft nicht nur überwachen, sondern direkte Anwendungsmöglichkeiten ableiten können: weg von PowerPoint und Excel, hin zum real-time Online-Dashboard. RR: Etwas provokant gefragt: Braucht der Markt Demandi? Oder mit anderen Worten: Was macht Demandi und seine Leistung aus?

Adam: Eine berechtigte Frage. Gerade im Bereich Customer Experience oder auch bei Herstellern von Business Intelligence-Produkten im Allgemeinen gibt es vielerlei Angebote. Häufig bekommt der Kunde jedoch nur eine starre Produktlösung „Out of the Box“ und wird damit allein gelassen. Demandi verfügt im Gegensatz dazu über eine serviceorientierte, modulare Gesamtarchitektur. Das bedeutet im Kern, dass wir diese ganz individuell und flexibel einsetzen, um eine funktionierende Lösung einzurichten. Der Anwender kann sich somit auf sein eigenes Geschäft konzentrieren, ohne sich in technische Details einarbeiten zu müssen. Das modulare System ermöglicht es, uns in die technische Infrastruktur der Kunden einzupassen, etwas, das Demandi auch deutlich von anderen Unternehmen unterscheidet. Die visuell ansprechende Aufbereitung am Ende des Prozesses ist obligatorisch, aber dank einer State of the Art-Lösung auch ein deutlicher Mehrwert für den Anwender. Denn wer wünscht sich nicht, dass Daten beim ersten Blick direkt erfassbar und leicht verständlich sind? 32

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Adam: Mit Demandi gilt es durchzustarten – mit einem kompetenten Kernteam, gutem Vertrieb und zielgerichtetem Marketing. Ziel für dieses Jahr wird sein, das operative Geschäft weiter auszubauen und am Ende des Tages ein erfolgreiches Business zu etablieren – mit allem, was dazu gehört. Wiegelmann: Als Interrogare wollen wir Demandi natürlich auch unterstützen und in diese Thematik investieren. So werden auch Interrogare-Kunden von unserer Tochter profitieren. RR: 2016 hat besonders das Ansehen der Wahl- und Politikforschung gelitten. Was glauben Sie, muss die Marktforschungsbranche unternehmen, um mehr Vertrauen zu gewinnen?

Wiegelmann: Die Wahlforscher hat es im vergangenen Jahr wirklich hart getroffen. Ich denke, dass nicht nur in diesem Kontext, sondern ganz allgemein für die Branche Themen wie Transparenz und Qualität wichtig sind, um Vertrauen zu gewinnen. Wir als Interrogare werden uns daher zunehmend auf die Fahnen schreiben, mehr Augenmerk auf das Thema Zulieferung zu legen. Ergo nicht nur auf die eigene Qualität zu achten und Sicherungen hierfür einzubauen, sondern auch auf die Arbeit Dritter zu schauen. Das bedeutet: Dienstleister kontrollieren, uns vor Ort ein persönliches Bild machen und Qualitätsstandards überprüfen. Und somit natürlich auch das Dienstleister-Geflecht durchaus konsolidieren. Ich denke, wenn die gesamte Branche vermehrt auf Transparenz und Qualität achtet, wird das Vertrauen in die Marktforschung insgesamt wieder stärker werden.

Zur Person Jens Adam studierte BWL mit den Schwerpunkten Marketing und Betriebsinformatik an der Universität Bielefeld. Nach Stationen bei 1&1, UIM und GfK Nurago ist er seit 2012 bei Interrogare als CTO tätig. Seine Spezialgebiete sind Business Engineering und Softwareentwicklung (Dedicated Services), Datenintegration, Datawarehousing und Business Intelligence. Seit April 2015 ist er Geschäftsführer der Demandi GmbH, die als hundertprozentige Tochter von Interrogare gegründet wurde und ihren Sitz ebenfalls in Bielefeld hat. Mehr zum Thema „Interview“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

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Perspektive 2017 Frank Knapp Vorstandsvorsitzender, BVM

Matthias Helferich Managing Partner, cluetec

Zum Start ins Jahr 2017 wollte Research & Results von der Branche wissen: Welchen Herausforderungen muss sich die Marktforschung im kommenden Jahr stellen und welche besonderen Ziele haben sich die Statementgeber auch privat gesetzt? 34

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Dirk Ziems Managing Partner, concept m research + consulting

Marktforschung wird immer vielfältiger. Wird sie weiter geprägt sein vom Allrounder, d. h. dem juristisch geschulten Sozialwissenschaftler mit profunden kaufmännischen und IT-Kenntnissen? Oder werden in Zukunft interdisziplinäre Teams aus Berater, Erhebungs-Spezialist, Data-Engineer, Data-Scientist, (Informations-)Designer und Compliance Officer vollintegriert Projekte abwickeln? Dies herauszufinden und vorausschauend darauf zu reagieren, ist derzeit eine zentrale Herausforderung für den BVM – wie sicher auch für unsere Mitglieder.

Die Digitalisierung wird 2017 in der Marktforschung eine wichtige Rolle spielen. Haben wir in der Vergangenheit mit unserer mobilen Befragungs- und Erhebungssoftware mQuest „nur“ die digitale Erhebung von Daten im Feld gelöst, so ist die Anforderung unserer Kunden mittlerweile, den gesamten Prozess digital abzubilden. Das heißt auch die Vorbereitung von Erhebungen und im Anschluss die Auswertung beipielsweise Anzeige in Portalen / Dashboards oder auch die Integration weiterführender Systeme soll gesamtheitlich IT-technisch umgesetzt werden. Als Softwarehaus freuen wir uns, mit unserem Standardprodukt mQuest in 2017 spannende Prozesse zu digitalisieren.

In Zeiten von Big Data und Social Media scheinen alle Daten leicht zugänglich und direkt verfügbar zu sein. Doch dieser Schein trügt allzu oft. Die Rolle der Marktforschung sollte es sein, den Wert des methodischen Vorgehens hochzuhalten, um das Marketing vor Trugschlüssen zu bewahren. Auch dieses Jahr möchte ich mit concept m weiter an der Integration der Tiefenpsychologie mit innovativen quantitativen Methoden wie Implicit Measurement und neuen digitalen Testsettings wie VR-Labs arbeiten.

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Fotos: © Tawatdchai – Fotolia.com, Unternehmen

Isaac Rogers CEO, 20|20 Research

Two things come to mind. First, I wonder how we as an industry will address the “talent gap” that many believe is a threat to our future. The market research industry must adapt to the world of big data and analytics, yet I see few firms making strategic investments in the space and even fewer hiring the type of talent we’ll need for the future to support it. Second, I foresee ever-increasing pressure from end-client brands for more “do-ityourself ” solutions. While DIY may seem like a threat to our industry, I believe it also shines a light on unique opportunities for the disruptive change our industry needs.


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Wale Omiyale SVP Market Research, Confirmit

Nico Jaspers CEO, Dalia

Anja Wenke Head of DocCheck Research

Oliver Weyergraf Geschäftsführer, GapFish

2017 will see continued rise in demand from MR clients to deliver research faster. Multimedia will assist here as photos and video enable deeper insight into the customer and can work to shorten surveys and address survey fatigue. We anticipate a massive increase in organizations that focus on and provide multimedia insights. Context is critical, so studies containing multimedia will need to include contextual information in order to extract insights about behaviour. A key challenge will be building new methodologies to support the approach but I expect significant inroads in that area this year.

2017 wird ein Jahr der Durchbrüche. Viele neue Technologien und Ansätze, z. B. mobile Befragungsmethoden und -kanäle, die „programmatische“ Erhebung von Befragungsdaten und DIY-Lösungen, verlassen ihr Nischendasein und werden Mainstream. Wir denken auch, dass Automatisierung und Digitalisierung zu weiterer Konsolidierung und steigendem Interesse von Investoren an der Industrie führt. Spannend wird es in der Meinungsforschung: Hier bieten die vielen Wahlen in Europa interessante Möglichkeiten, neue und innovative Modelle auszuprobieren.

2017 wird schnell und intensiv, viel Energie liegt in der Luft. Die Digitalisierung nimmt weiter Fahrt auf, BigData, ChatBots, FakeNews ... Zeit, sich gut anzuschnallen! Die Chancen, die sich gerade in der Healthcare-Kommunikation auftun, sind beeindruckend und fordernd: Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft sind key! Unser Rezept bei DocCheck Research ist die Fokussierung. Wir richten uns und unsere Instrumente ganz eng an der Fragestellung des Kunden aus. Über unser in die DocCheck Community eingebettetes Panel erreichen wir maximale Nähe zu den Heilberuflern. So gewinnen wir schnell treffsichere Erkenntnisse, die pushen und inspirieren.

Die Ereignisse in 2016 haben es uns wieder einmal gelehrt, dass auch das Unmögliche eintreten kann und dass entsprechend viele (Wahl-)Prognosen die Realität nicht abbilden. In Deutschland wird in diesem Jahr gewählt, da wird auch die Marktforschung hierzulande auf der Hut sein müssen. Ich hoffe, auch wir können da als Felddienstleister geeignet unterstützen. Ansonsten wird die digitale Transformation in der Marktforschung in der gesamten Branche eine zunehmende Rolle spielen. Bei GapFish wird es 2017 neben neuen Kooperationen im Digitalumfeld schwerpunktmäßig um die Weiterentwicklung der Mobile-Research-Lösungen in Echtzeit (wie Geo- und Location-Based-Research) sowie der panelbasierten Werbewirkungstechnologien gehen.

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Christian Brieskorn Managing Director, Consumerfieldwork

Dezső Karasszon Co-Founder and CEO, DataExpert

Jamin Brazil CEO, FocusVision

Wir sind ein deutsches Online-Panel mit Sitz in Hamburg, das seit über 10 Jahren mit nationalen und internationalen Kunden arbeitet. Hierbei stellen wir zunehmende Unterschiede fest: Die internationale Marktforschung wird kompetitiver. International tätige Institute und Sample Broker beauftragen zeitgleich diverse Online-Panels mit dem gleichen Projekt, so dass auch große Stichproben online schnell und kostengünstig erhoben werden. Deutsche Institute und Hochschulen hingegen schätzen nach wie vor gründliche Projektplanung, verlässliche Timings und hohe Datenqualität. Wir haben uns (auch) für 2017 vorgenommen, unsere Kunden durch eine Paarung aus der Flexibilität moderner Online-Datenerhebungsverfahren mit unserer traditionell sorgfältigen Arbeitsweise bestmöglich zu unterstützen.

Market research has been adopting a number of innovations on different areas that required specialization both on the client service and the operations side. Specialization means being organized vertically where everyone does where she or he is good at. We do believe that in order to meet the challenges of 2017 and the coming years, keeping the advantages of the specialization we also need to think in a horizontal way of organizing our work. We all have to be fully open to the new ideas of the different stakeholders and continuous knowledge sharing. Innovation must be done on the totality of the business process and through the whole organization. I want to share this approach with the colleagues – DataExpert must evolve in becoming pioneer in supporting our clients with consultancy approach and innovative thinking.

We can’t look at 2017 without looking back at 2016. While 2016 was a positive year for market research in terms of positive financial growth, it was a challenging year because of the high profile polling misses on Brexit and the US election. As we did our retrospectives on the 2016 poll results, we noticed that there was a lot of qual research that was directionally pointing to the eventual results that the polls got wrong. This points out that decision makers are best served when quant and qual are integrated. In 2017, market research will need to address integration issues head on. Not just between qual and quant, but between market research and other business intelligence data sources. MR will need to continue to leveraging technology to address both logistical and insight challenges. Automation and integration will increasingly become table stakes, and rapid insights development through analytics tools and AI will become part of every deliverable. Personally, my goals for 2017 are to work with the team at FocusVision to answer these challenges. We see it as our mission and continue to create an integrated platform that enables researchers and decision makers fast access to accurate insights in a world that demands it.

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Frank Lüttschwager Managing Partner, EARSandEYES

Uwe Stüve Geschäftsführender Gesellschafter, GESS

Karsten Polthier CEO, INNOFACT

Peter Wiegelmann Geschäftsführer, Interrogare

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Die Digitalisierung mit ihren technologischen Innovationen und Umbrüchen stellt die Marktforschung seit vielen Jahren vor immer neue Herausforderungen. Natürlich werden 2017 auch bewährte Methoden, Befragungskanäle und Forschungsansätze ihre Berechtigung haben. Aber es liegen große Chancen darin, neue Technologien wie Chatbots, künstliche Intelligenz (so dumm sie auch immer noch sein mag) und Location Based Research in der Marktforschung sinnvoll einzusetzen und zu etablieren.

Wir beobachten seit einigen Jahren den Trend zur durchgreifenden (vertikalen) Integration. Mit einheitlicher Anweisungssprache für die Befragungs- und Tabelliersoftware werden Befragungsinhalte über die Filterführung aus der Erhebungsphase bis zur Grafik direkt verarbeitet: One script fits all. Diese Integration nimmt durch den ständig wachsenden Datenpool („Big Data“) zu, denn immer mehr Befragungsdaten werden so ersetzt. Die horizontale Integration dagegen beschreibt bei Marktforschungsprojekten die Einbindung verschiedener Erhebungskanäle (CATI, CAPI, CAWI) bei gleichzeitig internationaler und mehrsprachiger Flexibilität: One script runs everywhere. Diese „gute alte Befragungs-Schule“ droht überholt zu werden.

Wieder einmal befindet sich die Branche in einer Umbruchphase. In einer digitalisierten Welt, in der viele neue Datenquellen vorliegen und Verbraucher gut informiert, entscheidungs- und oft auch wechselfreudig sind, muss die Marktforschung ihren Wert unter Beweis stellen. Herausforderung in 2017 ist für INNOFACT, die vielen neuen, oft technisch getriebenen Research-Möglichkeiten weiter in konkrete Tools und Projekte umzusetzen, die für unsere Kunden dann einen echten Mehrwert schaffen. Und dabei natürlich das Tagesgeschäft mit allen bewährten Instrumenten nicht zu vernachlässigen.

Ich glaube, dass 2017 für die Marktforschung vermehrt unter der Überschrift „Qualität und Validität“ laufen wird. Themen wie Digitalisierung und Mobile sind bekannt, benannt und längst auf der Agenda. Bedeutet: weniger neue Herausforderungen als eine Besinnung auf besagte klassische Themen. Die Marktforschung wird ihr Können, ihre Möglichkeiten hervorheben und sich das Vertrauen der Auftraggeber immer wieder neu erarbeiten müssen – insbesondere in Zeiten von Automatisierung und DIY. Auf Interrogare warten auch in diesem Jahr positive Herausforderungen, allen voran unser Unternehmenswachstum und der neue Standort Hamburg.

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Alexandra WachenfeldSchell Geschäftsführerin, forsa main

Michael Müller Regional CCO Germany & Switzerland, GfK

Wilhelm Kampik Geschäftsführer, GIM

Auch 2017 wird die zentrale Aufgabe der Marktforschung weiterhin darin liegen, Entscheidern in Unternehmen möglichst konkrete Handlungsempfehlungen auf Basis belastbarer Daten zu liefern. Mit über 400.000 Befragten pro Jahr und einem für die Internetnutzer repräsentativen Online-Panel („forsa.omninet“) mit über 70.000 Teilnehmern hat forsa eine langjährig ausgeprägte Expertise in der Datenerhebung, -auswertung und -interpretation. Herausforderung der kommenden Jahre wird sein, neben Befragungsdaten auch Daten aus technischen Trackings, wo immer es sinnvoll erscheint, in die Analyse einzubeziehen.

Die Digitalisierung und neue Wettbewerber erfordern eine veränderte und dynamischere Sicht auf die Marktforschung. Auch wir müssen damit Schritt halten. Schlüssel zum Erfolg sind sicherlich die Nutzung neuer Messansätze und Methoden. Damit liefern wir deutlich schneller relevante Antworten auf dringende Kundenfragen. Auch die sinnvolle Verknüpfung von Datenquellen treiben wir weiter voran. Dann bleibt Marktforschung relevant. Aus diesen Gründen haben wir unsere Organisationseinheiten enger zusammengeführt und unsere Kunden- und Serviceorientierung gestärkt. Nun gilt es, die entstandenen Synergien effizient zu nutzen und auszubauen, um schneller am Markt zu agieren und unsere Kunden auch zukünftig bei ihren wichtigen Entscheidungen zu unterstützen.

Auch 2017 nichts Neues in der Mafobranche!? Die Herausforderungen für die Branche sind bekannt, sie werden sich weiter verschärfen, mit völlig neuen Qualitäten ist dabei nicht zu rechnen. Auch im neuen Jahr wird wieder mal das Ende der klassischen Marktforschung ausgerufen werden, auch im neuen Jahr werden Controlling & Einkauf die Mafo diktieren wollen, über die Fachabteilungen hinweg. Auch im neuen Jahr wird man auf das Allheilmittel „Big Data“ setzen und hierin den Königsweg für die Zukunft der Mafo sehen. Auch im neuen Jahr werden neue Marktteilnehmer und Softwareanbieter die Mafobühne betreten und das Blaue vom Himmel versprechen. Aus meiner Sicht sind das mehr oder weniger starke Veränderungen, wie sie es in vielen Branchen gibt und die man mit einem kühlen Kopf aufmerksam beobachten muss. Daraus leiten wir einen kritischen und permanenten Reflexionsprozess ab, mit dem Ziel, klug das zu ändern, was zu ändern ist, und das beizubehalten, was sich bewährt hat. Mit diesem Prinzip ist es uns gelungen, nun im neuen Jahr 2017 das 30-jährige Jubiläum der GIM feiern zu dürfen.

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Michael Herter Geschäftsführer, infas 360

Die Marktforschung muss nach den unglücklichen Brexit- und US-Wahlprognosen Vertrauen wieder herstellen. Nur mit einer Qualitätsdiskussion, mit Rückgrat und einem Dialog über Möglichkeiten und Grenzen wird die Branche den Stellenwert erhalten, den sie in einer immer Daten-getriebeneren Welt haben sollte. Es gibt sehr spannende neue Datenquellen und beeindruckende neue Analysen und Visualisierungen. Mit infas 360 habe ich den Anspruch, hier ganz vorne dran zu sein und werde die vielen Innovationen für unsere Kunden umsetzen. Das bedeutet schnelles Dazulernen, viel Entwicklungsarbeit und eine stark wachsende digitale Infrastruktur – und viel Freude am Job.

Thomas Rodenhausen CEO, Harris Interactive und BVMVorstand

Die schnell fortschreitende Digitalisierung aller Lebensbereiche schafft Transparenz. Private zwischenmenschliche Beziehungen und Transaktionen mit Unternehmen und Organisationen werden digital beobachtbar. Das aufwändige marktforscherische Erfragen von Konsumgewohnheiten wird durch schnell verfügbare Konsumdaten ersetzt, erfragte Markenpräferenzen durch Facebook-Likes, Gefühlsbeschreibungen durch Sensorikdaten. Doch Verhaltensmessung ist immer auch der Blick in den Rückspiegel – die Erklärung, warum sich Menschen so verhalten und warum sie bestimmte Marken und Innovationen mögen und in Zukunft kaufen, schafft auch neuen Marktforschungsbedarf. An dieser erklärenden Marktforschung will ich mit Kollegen und Kunden 2017 arbeiten.

Danyo Dimitrov Managing Director, JTN Research

The world is changing. Seemingly inexplicable things happened across the globe and popular opinion is divided like never before. Business and society alike need answers to all the complex questions 2016 presented us with, there is a huge understanding gap research needs to fill. The challenge for 2017 would be to find the right mix of research ingredients to produce the insights needed. More than even we have to ensure the most accurate opinion data is collected, and our gauges are set correctly to capture the spirit of the changes and analyze all details. I expect 2017 to put more emphasis on asking people, and less on passively monitoring their behavior.

Dirk Wieseke Mitgründer und Geschäftsführer, KERNWERT

Wir beobachten in der qualitativen Online- und Mobile-Forschung den Trend einer zunehmenden Teilnehmerorientierung, ein wichtiger Aspekt für nachhaltige Forschung. Bei der Gestaltung von Studien wird vermehrt auf eine einfache Handhabung und interessante Fragestellungen geachtet. In diesem Kontext gewinnen Vielfalt, Kreativität und Abwechslungsreichtum in den Aufgaben weiter an Bedeutung, um die Qualität der Ergebnisse hoch zu halten. Auch die Datensicherheit und der vertrauensvolle Umgang mit den erhobenen Daten wird im Zuge einer weiteren Sensibilisierung für den Datenschutz an Bedeutung gewinnen.

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Marcus Körner Managing Director, IWD market research

Peter Braun CEO, Ipsos

Ralph Ohnemus CEO, K&A BrandResearch

Marktforschung wird unaufhaltsam technologischer, weil täglich kreative Software- und Lösungsanbieter Ideen entwickeln. Nicht jede davon wird sich durchsetzen, der Druck auf die klassischen Methoden aber weiter steigen. Mafo wird vielfältiger, weil so viele verschiedene Meinungsquellen angezapft werden müssen. Marktforschung wird politischer, weil die Branche über die Trennungsrichtlinie hitzig diskutiert. Marktforschung wird spezialisierter, weil immer mehr Institute verstehen, dass man nur mit Expertenwissen Kunden nach vorne bringt. Unsere Branche wird selbstbewusster, weil sie erkennt, dass auch in zukünftigen Zeiten von Big Data schlaue Marktforscher gefragt sind.

Die Herausforderungen 2017 werden sich aus meiner Sicht gegenüber 2016 nicht grundlegend ändern. Im Wesentlichen geht es weiter darum, die richtigen Antworten zu finden in einer zunehmend komplexen, digitalen und dynamischen Welt. Dabei werden wir uns weiter mit neuen Wettbewerbern, auch Startups, konfrontiert sehen. Es gilt, immer wieder Dinge auf den Prüfstand zu stellen und vor den veränderten Bedingungen neu zu bewerten. Wir müssen uns mindestens so schnell bewegen wie der Markt und dabei auch mal alte Strukturen über Bord werfen. So habe ich mir persönlich vorgenommen, mir noch mehr Zeit für Zukunftsthemen zu nehmen, wie VR und künstliche Intelligenz.

Mein Wunsch für 2017: Presst die Menschen weniger in Zielgruppenschubladen, egal ob Harmonizer, Hedonist, Flexitarier, Influenzer, Wutbürger, GenY oder Smart Shopper. Akzeptieren wir das Mehrdimensionale bei uns selbst – als auch bei unseren Kunden. Wir wechseln in Sekunden von Routine zu Euphorie, von Frugalität zur Spendierlaune. Dieser Grundgedanke befeuert mein Schlüsselprojekt 2017, ein Buch „in Progress“, dass sich mit einer spannenden Emotionstheorie beschäftigt. Eine Grundlage für wirksame Kommunikation im „information overload“ und entsprechende Marktforschung. So hoffe ich, ganz unbescheiden.

Nach der Analyse der abweichenden Umfrageergebnisse zum Brexit und der Präsidentschaftswahl in den USA müssen wir das Vertrauen der Bevölkerung und der Umfrageteilnehmer in die Marktforschung wieder neu gewinnen. Umfrageteilnehmer wollen ernst geUlrike Preiss nommen werden und ebenso als Kunden verstanden Geschäftswerden wie die Auftraggeber. Für die keyfacts hält 2017 führung, keyfacts eine Vielzahl positiver Überraschungen bereit, die an Onlineforschung dieser Stelle noch nicht verraten sein wollen.

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Research

Das Thema Wahlprognosen rückte 2016 in den Fokus der allgemeinen Aufmerksamkeit. Eine Implikation davon wird ein ehrlicherer Dialog über den Zweck, die innewohnenden Beschränkungen und die traditionellen methodologischen Voraussetzungen von Polls sein. Eine andere, besonders faszinierende Implikation wird Andreas Wittenberg die Erforschung von weniger traditionellen Methoden Sales Director, sein, um Wahlverhalten vorauszusagen. Im neuen Jahr Central & Eastern Europe, sollten wir ein Erblühen dieser Methoden sehen. 2017 Lightspeed ist für unsere Industrie eine große Gelegenheit, um Neuerungen einzuführen und unseren Wert zu zeigen.

Dirk Zelzer Panel Manager, myonlinepanel

Peter Aschmoneit CEO, quantilope

Stefanie Abele Geschäftsführerin, quotapoint

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Stephan Thun CEO Europe, MaritzCX

Virtual Reality ist momentan der digitale Trend – mittelfristig wird sich VR auch in der Marktforschung etablieren. Was bisher nur „on location“ möglich war, kann auch bald zu Hause simuliert werden. Erste Studien zeigen eine hohe externe Validität. Eine spannende Herausforderung wird es sein, geeignete Methoden für Onlinebefragungen zu entwickeln. Persönlich habe ich mir vorgenommen, ausreichend Zeit für meinen kleinen Sohn zu haben – er tippt schon jetzt begeistert auf jedes Display und wird wahrscheinlich mit Siri oder Alexa in den Kindergarten gehen.

Immer schneller, immer effizienter, ohne Qualität zu mindern! Die Herausforderung und zugleich Antwort unserer Branche liegt in der Digitalisierung. Wir brauchen intelligente Software – Software, die Marktforschern Standardprozesse abnimmt, sie unterstützt und die zehnmal einfacher zu bedienen ist als heutige Lösungen. So einfach, dass diese Software von Menschen geliebt wird, die mit Spotify aufwachsen, statt CDs zu kaufen, und die ihr Taxi noch nie an einer Taxirufsäule bestellt haben. Dieses Jahr möchte ich noch mehr Zeit mit den Kunden verbringen, die mit mir an diese Ziele glauben, um zusammen die Digitalisierung der Marktforschung zu gestalten.

Die Marktforschung wird 2017 noch weiter an Bedeutung gewinnen. Ohne die direkte Rückmeldung des Kunden lässt sich keine strategische und innovative Marketingentscheidung treffen. Die qualitative Marktforschung ist ein einfaches und dennoch geniales Tool, um eine sofortige Endkunden-Rückmeldung zu erhalten. In Social Media-Zeiten ändern sich Einstellungen schnell; um diese Entwicklungen zu verstehen, braucht es gut organisierte und perfekt rekrutierte Fokusgruppen. Wir sind führend im Bereich der market research services und werden 2017 besonders für neue Studiendesigns auf neue Zielgruppen eingehen sowie kreative Wege in der Rekrutierung gehen.

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Bernd Wachter CEO, Psyma

Hartmut Scheffler Geschäftsführer, Kantar TNS

2017 sollten sich Marktforscher vor allem auf drei Aufgaben fokussieren: Erstens wird es für unsere Auftraggeber immer wichtiger, möglichst in Echtzeit auf Kundenfeedback zu reagieren. Hierfür ist vor allem modernste Technologie gefragt, die alle Kundendaten zentral auswertet und auf die verschiedenen Abteilungen zugeschnittene Berichte erstellt. Zweitens benötigen Unternehmen angesichts der zunehmenden Antwortmüdigkeit von Verbrauchern verstärkt Software-basierte Prognosemodelle. Und drittens sollten Marktforscher stärker als bisher die Rolle als Customer-Experience-Berater einnehmen: Wir unterstützen Unternehmen bei der Implementierung und Weiterentwicklung ihrer CX-Strategie, damit die gesamte Organisation – vom CEO bis zum Servicemitarbeiter – Customer Experience lebt und entsprechend kundenzentriert handelt. Erst dann stellt sich auch der messbare Erfolg unserer Arbeit ein.

Dass der Marktforschungsmarkt im Wandel ist, diese Erkenntnis gehört nicht zu den Neuigkeiten des neuen Jahres. Das war er eigentlich immer, sicher hat die Dynamik in Zeiten zunehmender Digitalisierung zugenommen. Aber es wird auch weiterhin „das Interview“ geben, ohne das tiefe Einblicke und qualitative Erkenntnisse nicht wirklich möglich sind. Darauf freue ich mich auch 2017 und darüber hinaus. In diesem Markt der Umfrage-basierten Marktforschung wird die Psyma-Gruppe weiter wachsen, ohne ihr Angebot an „Big Data-Themen“ zu vernachlässigen.

Die Herausforderungen haben sich gegenüber denen vor einem Jahr nicht verändert, jedoch nochmal geschärft. Marktforschung muss einen Spagat schaffen: Einerseits aufzeigen, dass mit dem klassischen Knowhow („Menschenversteher“ + Datenbewerter + Datenanalyst) Marktforscher die richtigen Adressaten für das Big Data-Thema (relevante Smart Data aus Big Data generieren) und das Automatisierungsthema sind. Andererseits klassische quantitative und qualitative Verfahren in Richtung impliziter Messungen, nonverbaler Verfahren, Beobachtungsverfahren weiterentwickeln, um so Customized Solutions für die vielfältigen Fragestellungen der Markenführung und des Marketings anzubieten. Die Marktforschung der Zukunft muss noch interdisziplinärer aufgestellt sein und dadurch ein uniques Angebot machen können. In meiner Verbandsfunktion möchte ich die Evolution im oben beschriebenen Sinne treiben und beschleunigen. Als Kantar TNS Geschäftsführer möchte ich die neue globale und lokale Kantar-Strategie erklären und zum Erfolg führen. Und persönlich brauche ich endlich mehr Zeit, um viele Freundschaften ganz old-fashioned offline besser pflegen zu können.

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Research

Ines Imdahl Inhaberin und CEO, rheingold salon

Stephan Schmid Geschäftsführer, Schmiedl Marktforschung

Megadaten und Mikroinfos statt Sinn und Zusammenhang führen Marktforschung ad absurdum. Der Hype um Big Data vermittelt Unternehmen eine Art Allmachtsgefühl. Mit der Kontrolle jeder Kleinst-Bewegung der Konsumenten im Netz glauben viele auf Grundlagenforschung verzichten zu können. Immer mehr Kunden rufen jedoch an und wollen dennoch wissen, wie ticken denn die Frauen, die Gen Y bis Z oder wie beeinflussen gesellschaftliche Trends unsere Marke? Bald wird niemand mehr diese Fragen beantworten können. Denn Sinn und Zusammenhang ist das eigentliche Forschungsziel – Datensammeln allein hilft wenig bei der Strategieentwicklung für Marke, Handel und Unternehmen.

Christian Dubreuil Managing Director EMEA, Research Now

The development of true partnerships will be one of the most crucial success factors for 2017. In order to help our clients to take the right decisions, the market research industry has to combine different data sources, techniques and new insight methods. Over the last few years, we have experienced a great transformation in the advertising industry with Programmatic and Data Management Platforms. We have seen similar technological advances in research in 2016. For 2017 we will continue to refine the combination of behavioural, geo and declarative data to gain superior insights, and to deliver success for our clients. In terms of personal goals, I want to convince the world that it takes a bit more than 140 characters in order to accurately explain complex situations!

Studien- und Zielgruppendefinitionen sind in den letzten Jahren stets komplexer und anspruchsvoller geworden. Um die gestiegenen Anforderungen als Studio- und Felddienstleister weiterhin bestmöglich zu erfüllen, erfordert dies erweiterte Beratung anstelle nur standardisierter Prozesse. Eine vertrauensvolle und kooperative Zusammenarbeit zwischen Auftraggebern und Studios wird hierfür zunehmend wichtiger, um bereits im Zuge der Konzeption und Angebotsphase verlässliche Machbarkeitsschätzungen und Kostenvoranschläge zu gewährleisten. Diese Beratung weiter zu optimieren und für unsere Kunden ein verlässlicher Partner zu sein, ist neben der weiteren technischen und räumlichen Modernisierung unserer Studios die Zielsetzung für 2017. Anzeige

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Research

Jugend, J versichere dich Tiefere Consumer Insights durch Methodenmix Marktforschung zur Altersvorsorge mit jungen Erwachsenen ist eine Herausforderung. Vordergründig zeigt sich nur geringes ­Themeninteresse. Wie es gelingen kann, tiefere Einblicke in die Zielgruppe zu gewinnen und passende Ansprachekonzepte zu entwickeln, zeigen Michaela Brocke, Alexandra Schawe und Frauke Keuser.

unge Menschen machen sich nur wenig Gedanken über ihre Rente. Dies ist aus zahlreichen Studien bekannt. Typische Aussagen sind zum Beispiel: „Das ist so weit in der Zukunft, da kann ich mich später noch drum kümmern.“ „Wenn ich mir darüber jetzt schon Gedanken machen muss, fühle ich mich, als würde ich mit einem Bein im Grab stehen.“ „Wer weiß, was in 20 oder 30 Jahren ist? Ich hoffe einfach, es wird später schon irgendwie reichen.“ Finanzdienstleister stehen daher vor der Frage, mit welchen Botschaften sie junge Zielgruppen erreichen und für das Thema Vorsorge erwärmen können. Im Folgenden wird – mit besonderem Blick auf methodische Aspekte – eine von der R+V Versicherung in Zusammenarbeit mit Heute und Morgen durchgeführte qualitative Studie vorgestellt (Abb. 1). Deren Ziel war es, Lebensgefühle, Hoffnungen, Wünsche und Motive junger Menschen herauszuarbeiten – auch im Hinblick auf das Thema Vorsorge. Darauf aufbauend sollten zielgruppengerechte Ansprachekonzepte entwickelt werden.

Kombiniertes methodisches Vorgehen Zur Umsetzung dieser Anforderungen wurde eine Kombination aus Tiefeninterviews und nachfolgendem Co-Creation-Workshop gewählt. Zentrale Leitgedanken dieser Methodenwahl waren: • Tiefeninterviews können die Lebenswelt der Zielgruppe, und speziell auch den Aspekt der Vorsorge, grundlegender und anschaulicher erfassen als Fragebogenerhebungen oder Gruppendiskussionen. • Wer könnte Ansprachekonzepte, die den Nerv der jungen Zielgruppe treffen, besser entwickeln als die Zielgruppe selbst? Die Probanden der Tiefeninterviews wurden über eine quotierte Stichprobe junger Endkunden rekrutiert. Als Teilnehmer des Kreativworkshops sind dagegen bewusst keine Laien, sondern Trainees der R+V mit unterschiedlicher Ausbildung gewählt worden. Vorteil: Die Trainees teilen zentrale Lebensgefühle und Grundhaltungen junger Erwachsener. Sie zeichnen sich zudem durch eine höhere Bereitschaft aus, sich mit Vorsorgethemen auseinanderzusetzen und die Marketing- oder Vertriebssicht einzunehmen. Damit stellen sie ein ideales Hybrid aus Zielgruppe und Experten dar. Qualitativer Methoden-Mix im Überblick Psychologische Tiefeninterviews

Methode • 30 psychologische Tiefeninterviews • Je 90 Minuten • Personen im Alter zwischen 25 und 35 Jahren  50% haben bereits Vorsorgeprodukt abgeschlossen Inhalte • Selbstbild und Grundhaltung • Hoffnungen und Sorgen zur eigenen Zukunft • Abschlussmotive für Versicherungen • Wissensstand zur Altersvorsorge • Haltung zu Vorsorge-Themen und zu Möglichkeiten der Absicherung

Abb. 1 40

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Co-Creation Workshop

Methode • Co-Creation-Workshop mit 7 Teilnehmern sowie 1 Produktverantwortlichen von R+V • 4 Stunden • Trainees der R+V Versicherung mit unterschiedlichem Ausbildungshintergrund Inhalte • Persönliche Erfahrungen und Einschätzungen zum Thema Vorsorge • Vorstellung relevanter Ergebnisse aus den Tiefeninterviews • Kreativarbeit in 2 Gruppen zur Entwicklung von Ansprachekonzepten für ein Vorsorge-Produkt • Vorstellung der Ergebnisse und Diskussion

Quelle: Heute und Morgen

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Research

Aufbau und Ineinandergreifen der Analysemodule

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Psychologische Tiefeninterviews

Bildung Verständnis für Zielgruppe Lebensgefühl Grundhaltungen zum Thema Vorsorge

Abb. 2

Analysephase Ableitung Anknüpfungspunkte für Ansprachekonzepte Wünsche, Bedürfnisse Ziele, Abschlussmotive Emotionale Anreizqualitäten

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Co-Creation Workshop

Auseinandersetzung mit Ergebnissen zur Zielgruppe Reflexion eigener Haltung Prüfung Kongruenz mit Insights aus Interviews

Ausarbeitung Kommunikationskonzepte Anknüpfungspunkte Anreizqualitäten Bilderwelten Allgemeine Produkt-Story „Vorsorge“ Produkt-Storys Einzelprodukte: Rentenversicherung Risiko-LV oder BU

Quelle: Heute und Morgen

Tiefeninterviews als Grundlage Zuerst wurden Tiefeninterviews mit jungen Erwachsenen zwischen 25 und 35 Jahren geführt. Ziel war es, Themenschwerpunkte für die Kommunikationskonzepte zu finden. Um weitergehende Insights zur Zielgruppe und deren Umgang mit Vorsorgethemen zu gewinnen, wurde mit assoziativen und kreativen Befragungstechniken sowie einer gestaffelten Themenführung gearbeitet. So ließ sich deutlich machen, dass verschiedene Spannungsfelder in der Zielgruppe bestehen, etwa „gefühlt unendliche Freiheiten“ versus „Notwendigkeit, Entscheidungen zu treffen“.

Lebensrealitäten aufgreifen Bei vielen jungen Menschen führt dies, zumal in einem hochdynamischen Umfeld, zu einer abwartenden Haltung, Entscheidungsparalyse und Orientierungslosigkeit – auch in puncto Vorsorge: „Wir leben in einem Zeitalter, in dem Kontinuität nicht mehr vorhanden ist. Wir haben den Druck, mobil und flexibel sein zu müssen. Es gibt unglaublich viele Möglichkeiten, aber keiner sagt einem, was man tun soll. Das Festlegen fällt schwer. Heute kann man sich besser entfalten, aber ohne Grenzen fehlt der Halt – das birgt die Gefahr der Orientierungslosigkeit.“ Vorsorgebezogene Produktentwicklungen und Kommunikationskonzepte müssen solche und weitere grundlegend ambivalente Lebensrealitäten aufgreifen. Und in zielgruppengerechte Lösungen überführen – etwa durch flexible Vorsorgekonzepte.

Ansprachekonzepte durch Co-Creation-Workshop Die aus den Interviews gewonnenen Insights der Zielgruppe wurden in anspracherelevante Kategorien überführt und aufbereitet. Dabei sind rund 30 mögliche Anknüpfungspunkte für Ansprachekonzepte zur Altersvorsorge und 15 verbundene emotionale Anreizqualitäten identifiziert worden. Diese erhielten die sieben Teilnehmer des nachfolgenden Co-Creation-Workshops als Basis für ihre Aufgabe, zielgruppenspezifische Ansprachekonzepte zu entwickeln (Abb. 2). Zudem bekamen sie Materialien und Instruktionen für die kreative Kleingruppenarbeit mit Kernbotschaften, Bilderwelten, Collagen und möglichen Anzeigenmotiven. Zuvor wurden die sieben Teilnehmer des Co-Creation-Workshops zu ihrer eigenen Lebenswelt und zu ihren persönlichen Vorsorgehaltungen befragt. Die Teilnehmer repräsentierten die Zielgruppe sehr gut und identifizierten sich in hohem Maße mit den Ergebnissen der Marktforschungsanalysen. Im Anschluss arbeiteten die Teilnehmer in zwei getrennten Kleingruppen an möglichen Produkt-Storys. Jede Gruppe hatte zunächst die Aufgabe, zwei allgemeine Ansprachekonzepte zum Thema Vorsorge zu entwickeln und mindestens drei der insgesamt 15 emotionalen Anreizqualitäten aufzugreifen. Nachfolgend sind die Storys für unterschiedliche Vorsorgekonzepte konwww.research-results.de

kretisiert (etwa Private Rente) sowie die Ergebnisse am Ende im Plenum vorgestellt und diskutiert worden. Um die entwickelten Konzepte aus erster Hand zu erfahren und unmittelbar Rückfragen stellen zu können, wurde ein Produktverantwortlicher von R+V einbezogen.

Erfolgreiche Mischung Durch das gestufte qualitative Vorgehen ließen sich hervorragende Erfahrungen sammeln. Die Tiefeninterviews führten zu einem intensiven Verständnis der Zielgruppe, und die Ergebnisse des Co-Creation-Workshops fanden hohe interne Akzeptanz. Im Anschluss an die Marktforschung wurden zwei der Konzepte bereits zur weiteren Ausarbeitung von Produkt-Storys genutzt. Sobald hierzu finale Konzepte vorliegen, werden diese mittels qualitativer Fokusgruppen optimiert und durch quantitative Konzepttests abschließend validiert. ■

Mehr zum Thema „Consumer Insights“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Dr. Michaela Brocke ist Gründerin und Geschäftsführerin der HEUTE UND MORGEN GmbH. Die Forschungsschwerpunkte der Diplom-Psychologin liegen in den Bereichen Kundenbeziehung, Produktentwicklung und Methoden der Marktforschung.

Alexandra Schawe ist Senior Projektleiterin der HEUTE UND MORGEN GmbH. Die Diplom-Soziologin verfügt über langjährige Expertise in der qualitativen Marktforschung. www.heuteundmorgen.de

Frauke Keuser ist Diplom-Psychologin und seit 2005 als Marktforscherin für die R+V Allgemeine Versicherung tätig. www.ruv.de

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Research

Studie untersucht Agilität von Unternehmen

Es bewegt sich was Um in den sich ständig verändernden Märkten Erfolg zu haben, müssen Firmen flexibel und schnell reagieren können. Die vielfältigen Herausforderungen der Zukunft lassen sich durch eine agile Unternehmenskultur bewerkstelligen. Jan-Peter Harms und Nicole Lehnert stellen eine AgilitätsStudie eines großen deutschen Konzerns vor und skizzieren die methodische Umsetzung.

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er kennt das nicht? Man hat eine Idee mit Potenzial, Großes zu bewegen. Bevor jedoch der Plan für die Umsetzung steht, hat man schon hundert Ausreden gefunden und beschäftigt sich doch lieber wieder mit dem täglich Brot. Eine Herausforderung für viele – vor allem für große Organisationen und Unternehmen. Experten sind sich einig: In einer Welt, in der die Industrien und Märkte, Trends und Neuerungen immer flexibler und dynamischer werden, fehlt oftmals der letzte Schritt der Selbstüberwindung – Agility.

besagt das eigentlich? Und wann ist ein Unternehmen „agil“? Direkt übersetzt bedeutet der englische Begriff „agile“: wendig, beweglich, lebhaft, flink, geschickt. Ein Unternehmen ist agil, wenn es flexibel ist, aktiv und anpassungsfähig. Und wenn Wandel schnell erkannt und proaktiv auf ein dynamisches Umfeld reagiert wird.

Agilitäts-Modell Enabler

Sensitivität

Reagibilität

AGILITÄT

Reagibilität

Sensitivität

Agility ist ein wesentlicher Treiber der Wettbewerbsfähigkeit moderner Unternehmen. Kein Wunder, dass „Agility!“ bereits zum neuen Mantra der Unternehmenskultur vieler Konzerne geworden ist. Doch was 42

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Hohe Wettbewerbsintensität

Abb. 1

Dynamisches Umfeld und Rahmenbedingungen

Technologische Veränderungen

Instabile Kundenpräferenzen, instabiles Kundenverhalten

Quelle: Kienbaum Management Consultants, Modifikation durch (r)evolution

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Treiber für Wettbewerbsfähigkeit


Research

Die Change Management-Studie von Kienbaum Management Consultants (2015) demonstriert die zunehmende Bedeutung des Themas. Agility ist überlebensnotwendig für Unternehmen in unsicheren und dynamischen Zeiten. Kienbaum befragte dazu 200 Mitarbeiter und Führungskräfte aus verschiedenen Branchen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Studie bewertet Unternehmen nach Sensitivität und Reagibilität. Das heißt: Nimmt ein Unternehmen Veränderungen frühzeitig wahr? Und: Reagiert das Unternehmen schnell auf diese Veränderungen?

Enabler fördern Dynamik Das der Befragung zugrunde liegende Modell unterscheidet Treiber und Enabler von Agility. Die Treiber von Agility wirken von außen nach innen auf ein Unternehmen (Wettbewerbsdruck, Dynamik des Unternehmensumfeldes, Technologischer Fortschritt oder Wandel des Kundenverhaltens). Dagegen sind die Enabler die internen Faktoren, die innerhalb einer Organisation eine flexible, agile und dynamische Unternehmenskultur fördern (Abb. 1). Die Studie differenziert zwischen 24 Enablern. Im Ergebnis sind viele Unternehmen bereits recht gut aufgestellt, dennoch konnten auch deutliche Schwächen in Bezug auf die Sensitivität und Reagibilität der Unternehmen aufgezeigt werden.

Agilitätsgrad der Deutsche Post DHL Group Die Deutsche Post DHL Group wollte gerne genauer hinter die Fassade des Gesamtbilds schauen. In Anlehnung an die Veröffentlichung initiierte der Konzern eine Studie zur Messung des Agilitätsgrades des Konzerns – unabhängig von anderen Unternehmen. Gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut (r)evolution befragte der Konzern im Juli 2016 2.250 leitende und nicht leitende Mitarbeiter weltweit auf Basis des Kienbaum-Modells, um Erkenntnisse über die eigene Agilität zu erhalten. Die Ergebnisse der Befragung sind positiv. Sie ordnen anhand der Bewertung von Treibern die Sensitivität und die Reagibilität der Deutsche Post DHL Group einem guten Niveau zu – besser als der Unternehmensdurchschnitt der Kienbaum-Studie.

richtung des Unternehmens, Einbindung der Mitarbeiter sowie Haltung des Managements zu Wandel, Eigenverantwortlichkeit und Entwicklungsbedingungen, effiziente Entscheidungskultur, Nutzung neuer Technologien und Orientierung an erfolgreichen Entscheidungen der Vergangenheit. Anschließend wurde durch eine Clusteranalyse ähnliches Antwortverhalten für Soll und Ist der Enabler erkannt. Dadurch konnten drei Gruppen von Mitarbeitern mit unterschiedlichen Haltungen zu Agilität identifiziert werden: • Der zufriedene Fürsprecher: Er hält eine Ausrichtung auf Agilität für sehr wichtig und bewertet die aktuelle Ausprägung der Enabler gleichzeitig sehr positiv. • Der Unterstützer: Er findet Agilität wichtig und bewertet die Enabler moderat positiv. • Der kritische Unterstützer: Er hält Agilität für wichtig, sieht aber noch Verbesserungspotenzial.

Trends flexibel begegnen Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sich die Deutsche Post DHL Group im Gesamtbild vom Unternehmensdurchschnitt der Kienbaum-Studie abhebt. Im Durchschnitt bewerten die Mitarbeiter den Konzern als sensitiver und reagibler. Die Studie zeigt jedoch nicht nur diesen Vergleich. Sie liefert insbesondere Orientierung, um stets weiter über sich hinauszuwachsen und der Flexibilität des Marktumfeldes als Unternehmen langfristig gerecht zu werden. Das Thema wird bei der Deutsche Post DHL Group auf diversen Plattformen und auch von den Top-Führungskräften im jährlichen Council diskutiert und weiterentwickelt. Um agiler zu werden, wird der Konzern künftig stärker bei den Enablern ansetzen und sich den Trends der Zukunft so noch flexibler stellen. ■

Mehr zum Thema „Quantitative Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Vergleich der Ist- und Soll-Werte Nach Fragen zu den Treibern wurden die Teilnehmer darum gebeten, die 24 Enabler jeweils bezüglich des Ist (erfüllt) und des Soll (wird gewünscht) auf einer Skala einzuordnen. Die besten Ist-Werte erzielte der Konzern für kontinuierliche Markenentwicklung sowie beständige Strategieentwicklung und Monitoring. Die höchsten SollWerte vergaben die Mitarbeiter für die Ausrichtung der Bereiche auf Kundenanforderungen, nachhaltig aus Fehlern zu lernen, und die Offenheit von Mitarbeitern für neue Ideen und Methoden. In einem weiteren Analyseschritt wurden multivariate Verfahren angewandt, um die Ergebnisse zu verdichten und zu strukturieren.

Haltung der Mitarbeiter Mit Hilfe einer Faktorenanalyse, die nach unabhängigen Dimensionen hinter den Einzelfaktoren sucht, ließen sich die 24 Enabler zunächst in sechs Dimensionen zusammenfassen: strategische Auswww.research-results.de

Jan-Peter Harms studierte Betriebswirtschaft und ist Geschäftsleiter des MRSC. Das MRSC ist der konzerninterne Dienstleister für die Entwicklung und Umsetzung qualitativ hochwertiger Marktforschung für die Geschäftsfelder des Konzerns Deutsche Post DHL Group. www.dpdhl.com

Dr. Nicole Lehnert studierte Sozialwissenschaften und Mathematik. Sie ist bei (r)evolution Senior Consultant für qualitative und quantitative Forschung, mit besonderem Fokus auf hybriden Designs. Ihre Branchenschwerpunkte sind Logistik und Finanzdienstleistungen. www.evolution-online.net

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Research

Bei Anruf Wort Update der Verbandsrichtlinien zu CATI

Für Befragungen via Telefon gibt es besondere Regeln, an die sich Marktforschungstreibende halten sollten. Diese Regularien werden regelmäßig durch die Verbände angepasst und erweitert. Klaus-J. Zschaage stellt die wichtigsten Neuerungen vor. ialer sind automatisierte Wähleinrichtungen für Telefonanrufe mit vielen weiteren Funktionen. Ein Gespräch kann etwa mitgehört, gecoacht, aufgezeichnet und Audio-Dateien können eingespielt werden. Dialer lassen sich flexibel zu sehr großen, auch länderübergreifenden Dialer-Netzen zusammenschalten. Sie können Studien aus unterschiedlichen CATI-Lösungen zeitgleich im Mischbetrieb fahren. Das Predictive Dialing soll Anrufe so wählen, dass für eine aufgebaute Verbindung sofort ein freier Interviewer verfügbar ist. Kommt eine Verbindung zustande, wird das Gespräch auf einen freien Ar-

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beitsplatz verteilt und in der CATI-Anwendung der Fragebogen angezeigt. Wenn der Dialer für eine Verbindung keinen freien Interviewer hat, bricht er sie ab.

Regulatorischer Rahmen Predictive Dialing kann dazu führen, dass beim Verbraucher das Telefon klingelt, nach dem Abheben aber kein Gesprächspartner am anderen Ende der Leitung ist (Lost Call) oder es nur sehr kurz klingelt (Dropped Call). Der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Soziwww.research-results.de

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Research

alforschungs-Institute (ADM) hat bereits 1996 eine Richtlinie für telefonische Befragungen verabschiedet, die zuletzt 2016 überarbeitet wurde. Seit Anfang 2015 haben zudem der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) und der Call Center Verband Deutschland (CCV) gemeinsam einen „Branchenkodex der Customer-Service- und Contact-Center-Branche“ verabschiedet.

Anruf- und Klingelzeiten Es ist erlaubt, Privathaushalte von Montag bis Freitag von 9 bis 21 Uhr, an Samstagen von 10 bis 20 Uhr sowie an Sonn- und Feiertagen von 10 bis 18 Uhr (nur wenn methodisch nötig) anzurufen. Der letzte Kontaktversuch (beginnend mit dem Start der Rufnummernwahl durch den Dialer) muss die wahrscheinliche Interviewdauer berücksichtigen. Gewerblich oder freiberuflich Tätige dürfen in ihrer Geschäftszeit angerufen werden. Die Klingelzeit wurde zwischen den Verbänden synchronisiert. Kontaktversuche bei telefonischen Befragungen sind frühestens nach 15 Sekunden und spätestens nach 40 Sekunden zu beenden, wenn der Anruf nicht angenommen wird. Der Anteil der abgebrochenen Anrufe darf pro Tag ein Prozent aller Kontaktversuche bei existierenden Telefonnummern nicht übersteigen.

Verbindungszeit und Kontaktversuche Nach Annahme des Rufs durch den Angerufenen muss er innerhalb einer Sekunde mit einem Interviewer verbunden werden. Sonst muss der Dialer den Anruf beenden (das ist ein stiller Anruf). Eine stille Anrufe-Rate von maximal ein Prozent aller Anrufversuche mit gültigen Rufnummern pro Kalendertag ist erlaubt. Eine entsprechende Regelung ist bei DDV und CCV entfallen. Pro Studie und Rufnummer sind maximal zehn Kontaktversuche (15 wenn methodisch begründet) sowie pro Tag höchstens vier Kontaktversuche mit mindestens einer Stunde Abstand erlaubt (besetzte zählen nicht mit und dürfen innerhalb 30 Minuten zweimal wiederholt werden). Ein Institut darf einen Angerufenen – bei dem ein abgebrochener oder ein stiller Anruf auftrat – innerhalb der nächsten 30 Tage nur mit Anwahl-Methoden anrufen, bei denen ein weiterer abgebrochener oder stiller Anruf ausgeschlossen ist.

Dokumentation, Ablehnung und Rufnummer Pro Studie müssen für jede Rufnummer die Kontaktversuche dokumentiert und mindestens drei Monate aufbewahrt werden. Das Institut muss tägliche Aufzeichnungen über den Anteil der abgebrochenen und der stillen Anrufe führen. Zudem muss es darlegen können, wie die automatische Wähleinrichtung funktioniert, wie das Zustandekommen von abgebrochenen und stillen Anrufen registriert und wie mit Beschwerden umgegangen wird. Bei Ablehnung der Teilnahme durch den Angerufenen ist ein nochmaliger Kontaktversuch (möglichst mit Termin) erlaubt, wenn der Anruf zeitlich ungelegen kommt. Ein nochmaliger Kontaktversuch für dieses Thema ist verboten, wenn das Thema uninteressant ist. Jegliche weitere Kontaktversuche sind verboten (zudem gibt es einen Eintrag in allgemeine Sperrlisten, soweit möglich), wenn der Angerufene Befragungen grundsätzlich ablehnt. Das Institut muss außerdem dafür sorgen, dass im Display des Telefons des Angerufenen eine Rufnummer angezeigt werden kann, die einen Kontakt mit dem Institut ermöglicht. Dem Angerufenen dürfen durch seinen Rückruf außer den Verbindungskosten keine weiteren Kosten entstehen. Die angezeigte Rufnummer kann eine „normale“ Ortsnetzrufnummer oder eine 0800-Nummer sein.

Mithören und aufzeichnen Institute und ihre Auftraggeber dürfen Interviews grundsätzlich mithören. Dabei ist die Anonymität des Angerufenen zu wahren. Der Auftraggeber darf erst nach der Kontaktaufnahme mithören und dabei die Rufnummer des Angerufenen nicht sehen. Mithören von externen Telefonen aus ist nur in eng begrenztem Rahmen erlaubt und für Auftraggeber ausgeschlossen. Die Interviewer sind nur im Rahmen ihres Vertrags oder der Studie, nicht aber über jeden Einzelfall des Mithörens zu informieren. Der Angerufene braucht über das Mithören nicht informiert zu werden. Es findet sich keine entsprechende Regelung bei DDV und CCV. Tonwww.research-results.de

aufzeichnungen sind zulässig, wenn der Angerufene zugestimmt hat. Eine Zustimmung des Angerufenen ist nicht erforderlich, wenn dies zur Qualitätskontrolle oder Interviewer-Schulung erfolgt. Oder wenn die Auswertung nur anonymisiert entsteht und die Aufzeichnung danach sofort gelöscht wird. Die Aufzeichnung darf an den Auftraggeber nur weitergegeben werden, wenn sie anonym ist, der Befragte zugestimmt hat und sie nur Forschungszwecken dient. Auch hier findet sich keine entsprechende Regelung bei DDV und CCV.

Weitere Regelungen Vollständig automatisierte Interviews sind nur nach vorheriger Schulung des Angerufenen zugelassen. Kontaktversuche sollen abgebrochen werden, wenn eine Anrufweiterleitung ins Ausland erkennbar wird. Wird die Anrufweiterleitung ins Ausland erst nach der Kontaktaufnahme erkennbar, sollte das Interview mit der Vereinbarung eines Termins für einen weiteren Anruf beendet werden.

Beschwerdezahlen sinken Auch zukünftig sind die Marktteilnehmer gefordert, die Zahl von Verbraucherbeschwerden wegen unerwünschter Anrufe, die bei der Bundesnetzagentur eingehen, weiter zu reduzieren. Die Selbstregulierung der Branchen durch die Neuauflagen der Kodexe Anfang 2015 zeigt bereits Wirkung: Nach einer Evaluierung der Bundesnetzagentur sind die Beschwerdezahlen im Bereich Predictive Dialing deutlich gesunken. ■ Mehr zum Thema „CATI“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Klaus-J. Zschaage ist Vorstand der authensis AG in München. Der Diplom-Wirtschaftsingenieur übernahm 2001 die Führung der authensis AG, die heute maßgeschneiderte Lösungen für das Management von Omnichannel Touchpoints während der gesamten Customer Journey liefert. www.authensis.de

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Kundenwünsche Anforderungen betrieblicher Marktforscher an Teststudios Die Lage, ansprechende Räumlichkeiten, modernste Technik, Flexibilität und freundliches Personal – die Liste der Anforderungen an Teststudios ist lang. Die Redaktion von Research & Results hat bei betrieblichen Marktforschern nachgefragt, was ihnen besonders wichtig ist. Text: Birgit Maier

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n oberster Stelle steht für die Endkuniden bei der Auswahl eines Studios die Rekrutierungsqualität. So betont Matthias Kiefer, Leiter der Fernsehforschung der ARDWerbung Sales & Services: „Natürlich ist die Conditio sine qua non einer jeden guten qualitativen Forschung die Matthias Kiefer absolut verlässliche AusARD-Werbung Sales & Services wahl der Testpersonen.“ Und Andreas Beckenbach, freiberuflicher betrieblicher Marktforscher, ergänzt: „Bei der Studioauswahl spielt es auch eine große Rolle, ob das Teststudio in der Lage ist, schwierig zu erreichende Zielgruppen wie Fachärzte oder vermögende Anleger zu rekrutieren.“ Auch für Christina Suckow, Unit Andreas Beckenbach Leader Consumer Infreiberuflicher betrieblicher Marktforscher sights bei C&A, stehen Flexibilität und professionelle Rekrutierung an erster Stelle. „Gerade bei strategisch wichtigen Projekten muss der reibungslose und professionelle Ablauf der Studie gewährleistet sein“, gibt sie zu bedenken, „auch wenn unvorhergesehene oder kurzfristige Änderungen stattfinden, muss das Studio entsprechend reagieren können.“

Carsten Ackermann, Manager Research & Analysis bei ­Nikon, fordert neben einer sauberen Rekrutierung auch einen exakt gebrieften Interviewer mit „rascher Auffassungsgabe“ und einem „hohen Maß an Flexibilität, um auf dynamische Prozesse während des Interviews einzuwirken, verbunden mit der Gabe, alle Probanden einzubeziehen, nicht nur die Wortführer“. Um das Vertrauen in die Studienergebnisse zu erhö46

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Flexibilität und Transparenz


Research

hen, empfiehlt Thomas Wüstenfeld, Customer Insight Advisor bei BP Europa, die Dokumentation des Rekrutierungsprozesses, denn: „Das Baggern, die Akquise der Teilnehmer, sollte zuverlässig und nachvollziehbar sein.“ Für mehr Transparenz und Flexibilität setzt sich auch MatDr. Christina Suckow thias Kiefer ein: „Wenn sich dann trotz aller VorC&A und Umsicht eine Testperson in eine Gruppe ‚mogelt’, die offensichtlich nicht so hundertprozentig in das Zielgruppenprofil zu passen scheint, erwarte ich von den Studiomitarbeitern vor Ort eine schnelle und offene Kommunikation und ein entsprechend lösungsorientiertes Handeln.“ Wie bedeutend Qualität, VerDr. Carsten trauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit sowie TerAckermann Nikon mintreue sind, weiß auch Hartmut Krietemeyer, Leiter Marktforschung des Münchner Verkehrs- und Tarifverbunds. Er unterstreicht die Notwendigkeit einer stets offenen und vertrauensvollen Kommunikation – „insbesondere auch dann, wenn mal etwas nicht so läuft wie geplant, was ja auch mal vorkommen kann“. Zu seinem Erwartungshorizont gehört, dass Studios sich „kundenorientiert und flexibel“ zeigen und bereit sind „einmal ausschließlich zu rekrutieren, wenn das im Rahmen von Marktforschungsprojekten notwendig ist“.

Lage und Räumlichkeiten Nach der einwandfreien Rekrutierung stehen die Lage und die Ausstattung der Räumlichkeiten im Fokus. Auch für Felix Walther, Managing Director bei Eurofins BioTesting Services Nord: „Das Teststudio muss sehr zentral in einer der Großstädte oder Ballungszentren liegen. Da wir oft Produkttests durchführen lassen, sind darüber hinaus die Ausstattung der Küchen, ein eingespieltes Team und die vorhandene Zielgruppendatenbank von entscheidender BedeuThomas Wüstenfeld tung.“ Cornelia Krebs, Leiterin WerbewirkungsBP Europa forschung bei der Mediengruppe RTL, ist zudem eine Wohlfühlatmosphäre sehr wichtig: „Viele Teststudios haben immer noch den Charme des klassischen Teststudios – also ein nüchterner Raum, in dem in einer Lehrer-Schüler-Stimmung eine Befragung abgearbeitet wird.“ Sie gibt zu bedenken: „Unserer Erfahrung nach profitieren Interviews und Gruppendiskussionen von einer wohnlichen, alltagsnahen Atmosphäre, in der Studienteilnehmer sich leichter in Konsum-Momente hineinversetzen können und auch Produkte oder Marken ähnlich wie im eigenen Alltag nutzen können.“ Christine Wollenschneider-Ruf, Contractor Business Intelligence Manager bei Pfizer, legt ebenfalls großen Wert auf die Räumlichkeiten. Sie erwartet „gute Erreichbarkeit – auch mit öfDr. Hartmut fentlichen Verkehrsmitteln“ und „Parken in unKrietemeyer Münchner Verkehrsmittelbarer Nähe“. Zudem wünscht sie sich „mound Tarifverbund derne Räumlichkeiten mit sehr gutem Service auch in der Verpflegung für den Kunden sowie die Testpersonen. Alle sollten sich in einer gemütlichen Wohlfühlatmosphäre befinden und ausreichend Raum für die Beobachtung einer Marktforschung vorfinden.“ Genügend Platz fordert Marcus Stolley, International Market Research Manager bei Vorwerk International, auch für die Testräume: „Für mich ist es sehr wichtig, dass man den ganwww.research-results.de

zen Raum überblicken kann. Idealerweise können unterschiedliche Bodenbeläge zur Verfügung gestellt werden wie Teppich oder Hartboden.“

Modernste Technik ist ein Muss Modernste Technik wird von vielen Endkunden vorausgesetzt, so auch von Christina Suckow: „Ordentliche Räumlichkeiten, funktionierende Technik, gute Ton- und Videoqualität, ausreichend Arbeitsmaterial wie Flipcharts, Screens Cornelia Krebs und Magnetwände sollten heutzutage zum StanMediengruppe RTL dard gehören.“ Carsten Ackermann geht noch einen Schritt weiter und unterstreicht seinen Bedarf an Übersetzung und Aufbereitung der Interviews: „Insbesondere für den Auftraggeber sind technisch und akustisch einwandfreie Simultanübersetzungen sowie digital erstellte und zeitnah verfügbare Protokolle wichtig. Zudem sollte es möglich sein, sich den Interviews zuzuschalten für den Fall, dass man nicht vor Ort sein kann.“

Zukünftige Herausforderungen Gefragt nach den zukünftigen Herausforderungen, sehen die Endkunden in der technischen Ausstattung auch eine Chance. So ist Matthias Kiefer überzeugt: „Die technische Entwicklung wird es auch in den kommenden Jahren den Studios einmal mehr ermöglichen, apparative Verfahren ohne großen Aufwand in den ForChristine schungsprozess zu integrieren.“ Auch Felix Wal- Wollenschneider-Ruf Pfizer ther sieht in der Digitalisierung ein Potenzial: „Zukünftig ist aus meiner Sicht die Vernetzung der Studios national als auch international eine wesentliche Herausforderung. Großkunden möchten in verschiedenen Ländern ihr Produkt gleichermaßen bei einem zuverlässigen Partner testen lassen.“ Zudem wird seiner Meinung nach die Aufarbeitung, Bereitstellung und Auswertung der Daten über moderne ReportingTools wie etwa einem Business Intelligence Tool oder mobilen Applikationen von „tragender BeMarcus Stolley deutung“ sein. Er ist sich sicher: „Nur wer mit Vorwerk der Zeit Schritt hält, wird sich auch weiterhin entsprechend positionieren können.“ Da in der digitalisierten Welt die Prozesse schneller und internationaler werden, plädiert Hartmut Krietemeyer deshalb für die Beibehaltung der Qualitätsstandards: „Konkurrenz-, Termin- und Kostendruck sind immer hoch. Es sollten deshalb keinesfalls Kompromisse gemacht werden, bei denen in der Konsequenz Abstriche bei der Qualität hingenommen werden müssen. Das lohnt sich, wenn man es vom Ende her denkt, nie – und man erlebt es leider doch immer wieder.“ ■

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Karriere

Questback

Vocatus Seit Jahresbeginn ist Björn Habenschaden neues Mitglied der Geschäftsleitung bei Vocatus. Seit zehn Jahren ist Habenschaden beim Münchner Beratungsund Marktforschungsinstitut. In seiner neuen Funktion soll er vor allem die Implementierung von Behavioral Economics-Strategien ausbauen.

Happy Thinking People Das Münchner Projektteam von Happy Thinking People hat mit Charles Isabey einen neuen Senior Project Manager. Der gebürtige Franzose verfügt über mehrere Jahre Praxiserfahrung im internationalen Projektmanagement und Consulting von Nestlé Waters, L’Oréal Professionnel, Agilience und Siemens.

Concept m

Gapfish

Seit Kurzem verstärkt Martin Schultze die quantitative Unit von Concept m research + consulting. Der Methodenspezialist kommt von der Universität Düsseldorf, wo er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Sozialwissenschaften arbeitete. Zudem ist Schultze seit 2015 auch als Dozent an der Europäischen Medienund Business-Akademie (EMBA) im Bereich Statistik und Datenanalyse tätig.

Gapfish hat zu Beginn des Jahres Unterstützung bekommen. Philipp Schöngarth (l.) und Marie Kuhn bereichern den Vertrieb als Junior Quotation Manager. Damit wächst der Vertrieb auf sieben Fachkräfte. Als Junior Technical Product Manager ist ab sofort Alexander Beutling tätig. Er soll die Produktentwicklung unterstützen.

Bilendi Bilendi hat seine Teams in Köln und Berlin verstärkt. Seit Januar ist Florian ­Engel (l.) als Senior Business Development Manager am Kölner Standort aktiv. Er kommt von Respondi, wo er als Sales Manager angestellt war. Bereits 2016 sind Matthias Formella als Account Manager und Alfonso Lo Presti zum Team in Berlin beziehungsweise Köln gestoßen.

Schöttmer-Institut Fee Kiekenbeck ist neu im Schöttmer-Studio, der Feld- und Studiosparte des Schöttmer-Instituts aus Hamburg. Als Field Manager soll sie die Feldleitung unterstützen und sich insbesondere um die reibungslose und transparente Durchführung der Feldprojekte kümmern. Kiekenbeck bringt Erfahrung aus ihrer jahrelangen Tätigkeit als Freelancer bei verschiedenen Felddienstleistern mit und ist außerdem ausgebildete Datenschutzbeauftragte und IT-Trainerin.

(r)evolution

IfaD

Bei (r)evolution in Bonn starten zwei neue Projektleiter. Katja Schneider ist promovierte Psychologin und kommt von der Universität Trier. Bei (r)evolution wird sie im Bereich Konzept und Beratung vorrangig Projekte im Bereich FDL und Dienstleistungen betreuen. Der Soziologe Christian Begemann hat zuvor im Rahmen des DFGProjektes „Wahlrelevantes politisches Wissen“ gearbeitet. Er wird sich im Bereich Konzept und Beratung überwiegend um Projekte im Bereich Markenpositionierung und Potenzialanalysen kümmern.

Das Data Science-Team des Hamburger Instituts für angewandte Datenanalyse (IfaD) hat Zuwachs bekommen. Seit Kurzem sind Andreas Bolleyer (l.) und Henning Fricke mit an Bord. Bolleyer hat zuvor am Karlsruher Institut für Technologie promoviert und bringt fundierte Grundlagen der multivariaten Datenanalyse mit. Fricke hat nach seinem Studium der Demografie mit den Schwerpunkten Datenanalyse und Statistik bereits erste Berufserfahrungen in unterschiedlichen Forschungseinrichtungen gesammelt.

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Fotos: Unternehmen

Questback hat einen Wechsel im Management vorgenommen. Matthias Frye ist ab sofort Regional Manager Central Europe der Go to Market-Organisation bei Questback Central Europe. Zuvor war er als Regional Sales Director über zwei Jahre für den Vertrieb in dieser Region zuständig. Frye greift auf über 20 Jahre Vertriebs- und Managementerfahrung bei internationalen Softwareunternehmen zurück.


Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Preis

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

01.-03.03.2017

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EUR 1.990

Mobile Research im digitalen Marktforschungsmix

06.03.2017

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EUR 990

SPSS für Marktforscher – Anwendung der Statistik

07.-08.03.2017

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EUR 1.600

SPSS für Marktforscher – Einführung in die SPSS-Syntax

09.-10.03.2017

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Berlin

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Erfolgreicher Dashboard-Einsatz in der Marktforschung

13.03.2017

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EUR 990

Einführung in die quantitative Marktforschung

15.-17.03.2017

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EUR 1.990

Multivariate Verfahren in der Praxis – Strukturen entdecken und prüfen

21.-23.03.2017

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EUR 1.990

Shopper Research als wesentlicher Baustein in der Marktforschung

24.03.2017

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Berlin

EUR 990

Social Media Monitoring – praktische Umsetzung

27.-28.03.2017

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Berlin

EUR 1.600

Preisoptimierung und Preisstrategie

29.03.2017

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Berlin

EUR 990

Vertiefung der Marktforschungspraxis

30.-31.03.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Morphologische Markt- und Medienwirkungsforschung

03.-04.04.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Der Fragebogen

05.-06.04.2017

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EUR 1.600

Die digitale Transformation in der Marktforschung

07.04.2017

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Berlin

EUR 990

Grundlagen der Statistik

25.-26.04.2017

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Berlin

EUR 1.600

Kreativitätstechniken für die qualitative Forschung

27.-28.04.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Alle Angaben ohne Gewähr

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Media

Mit konvergenten Audio-Kampagnen die Werbewirkung verstärken

In Deutschland wird Radio längst nicht nur über UKW empfangen. Auch die Audionutzung von Online-Angeboten nimmt zu. Eine Entwicklung, auf die Werbetreibende reagieren müssen. Oliver Dudek und Philipp Schulte stellen ein Erhebungsdesign vor, mit dem konvergente Kampagnen getrackt und gleichzeitig Hörergruppen separiert werden können.

D

ie zunehmende Digitalisierung durchdringt das gesamte Leben. Digitale Transformationsprozesse setzen neue Impulse, werden zum Wachstumstreiber und schaffen Mehrwerte – sowohl für Unternehmen als auch für Verbraucher. Zwar wird in Deutschland das Radioprogramm nach wie vor am häufigsten über die analoge Verbreitung via UKW genutzt, doch die Audionutzung über das Internet nimmt immer weiter zu. Durch die fragmentierte Mediennutzung wird aus UKW und Online-Audio zunehmend ein nahtlos integrierter Kanal. Die Generation Kopfhörer unterscheidet nicht mehr nach Übertragungsweg, wenn es darum geht, ihre in-

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Ohren dividuelle Audiosphäre zu kreieren – den persönlichen Soundtrack aus Playlisten, Informationen und Unterhaltung. Werbekunden, die dieser Mediennutzung folgen und Audio-Kampagnen konvergent planen, wollen wissen, welchen Mehrwert der zusätzliche Einsatz von Online-Audio in Kampagnen bringt. Aus Marktforschungssicht ergibt sich daher die Herausforderung, die Wirkleistung der jeweiligen Kanäle UKW und Online-Audio nachzuweisen.

Separate Hörergruppen Als Antwort darauf musste ein innovatives Erhebungsdesign konzipiert werden, das in der Lage ist, konvergente Kampagnen zu tracken und die unterschiedlichen Hörergruppen zu separieren. Das sind erstens die Personen, die ausschließlich UKW hören, sowie zweitens solche, die sowohl UKW als auch Online-Audio nutzen, und drittens die Gruppe derer, die Audio exklusiv via Internet konsumieren. Gemeinsam mit dem Marktforschungs-Institut Gelszus rmm Marketing Research aus Hamburg hat RMS den RMS Audio Total Tracker ins Leben gerufen. Über die Abfrage der in den letzten Wochen gehörten Sender, genutzten Online-Audio-Angebote sowie der hierfür üblicherweise verwendeten Geräte – unterteilt nach „ohne Internetverbindung“ und „mit Internetverbindung“ – werden die drei relevanten Hörergruppen zunächst identifiziert und dann separiert. www.research-results.de

Fotos: © BillionPhotos.com, Juri – Fotolia.com, Gelszus rmm Marketing; RMS

Jetzt gibt’s was auf die


Media Kenner versus Nicht-Kenner

UKWWW - Das Perfekte Menü für McDonald’s 93% UKW MIT 7% ONLINE AUDIO VERFEINERT.

O N

LIN

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A

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D

IO

Das passt zusammen.

RMS Webradio

RMS Nationale Belegung

7%

93%

UKW

UKW? ONLINE AUDIO? BEIDES! Konvergentes Hören ist der Normalfall, insbesondere bei Jüngeren.

79%

14 – 29

17%

JAHRE

4%

72%

30 – 39 JAHRE

26%

2%

59%

40 – 49 JAHRE

38% 3%

UKWWW

UKW Only

Onlne Audio Only

UKWWW SORGT FÜR MEHR RECOGNITION. 40% höhere Kampagnenbekanntheit bei Hörern von UKWWW-Kanälen.

+40% Kampagenbekanntheit

UKW Only

UKWWW

UKWWW SORGT FÜR MEHR BESUCHER. Hörer, die McDonald’s im Kampagnenzeitraum besucht haben (mit Recognition, in den letzten 4 Wochen).

80%

74%

Der Einfluss der Audio-Kampagne auf die klassischen Werbewirkungsindikatoren lässt sich sofort durch den Vergleich von Kennern mit Nicht-Kennern der Audiowerbung (mit Recognition versus ohne Recognition) ablesen. Somit wird gleichermaßen die Werbewirkung der gesamten AudioKampagne betrachtet, wie auch die jeweilige Wirkleistung der einzelnen Kanäle – UKW, Online-Audio sowie der Mix-Gruppe. Zudem lassen sich Zeiten ermitteln und aufzeigen, in denen die Nutzer jeweils klassisches UKW oder Online-Audio hören. Dadurch werden mögliche Touchpoints mit der jeweiligen Kampagne sichtbar.

Nachweis für Werbewirkung Als McDonald’s im Frühjahr 2016 das neue Angebot „McDonald’s Basics“ in einer konvergenten Audio-Kampagne bewarb, kam das Analyse-Tool RMS Audio Total Tracker erstmals zum Einsatz. Die CAWI-Befragung in einem Online-Access-Panel fand vom 29. Februar bis zum 11. März unter insgesamt 1.647 Personen im Alter zwischen 14 und 49 Jahren statt. Mit dem Instrument wurde erstmals der Werbewirkungsnachweis für unterschiedliche Hörergruppen (UKW only, Mix aus UKW und Online-Audio) erfolgreich geführt (Abb. 1). Die Analyse des Impacts auf die Online-Audio-Exklusivhörer spielte hierbei keine Rolle. Die Ergebnisse zeigten zunächst, dass die große Mehrheit der Hörer – 70 Prozent – bereits jetzt Mix-Hörer sind, die sowohl UKW- als auch Online-Audio-Angebote nutzen. Lediglich ein gutes Viertel (27 Prozent) der Befragten hört noch ausschließlich Radiosender via UKW. Die restlichen drei Prozent der Befragten nehmen Audioangebote exklusiv über das Internet wahr.

Mehr Touchpoints entstehen UKW Only

UKWWW

UKWWW SORGT FÜR MEHR FANS. Heavy User mit 2 bis 5 Besuchen im Kampagnenzeitraum (mit Recognition, in den letzten 4 Wochen).

36% 24%

UKW Only

UKWWW

Abb. 1:Quelle: Gelszus rmm Marketing Research, Hamburg; Basis: n=1.647 Auswirkungen der konvergenten Audio-Kampagne

www.research-results.de

Audionutzer, die ihrem Lieblingssender weiterhin beim Aufwachen oder auf dem Weg zur Arbeit im Auto über den klassischen Verbreitungsweg Gehör schenken, haben durch die Digitalisierung jetzt die Möglichkeit, während der Arbeit oder unterwegs spezielle, nur über das Internet empfangbare Sender zu hören. Nutzer, die ihre Programme sowohl über UKW als auch über digitale Kanäle hören, können von Werbekunden daher über mehr Touchpoints in zusätzlichen Nutzungssituationen angesprochen werden. Daher ist es nur fol-

gerichtig, dass die McDonald’s-Werbung in der Gruppe der Mix-Hörer deutlich bekannter war als bei den Personen, die ausschließlich UKW-Sender hören. Die Recognition-Quote bei den Mix-Hörern lag mit 61 Prozent um 17 Prozentpunkte höher als bei Befragten, die ausschließlich UKW-Angebote nutzten.

Die Mischung entscheidet Die verstärkte Ansprache der Hörer führte auch dazu, dass schon während der Kampagnenlaufzeit 80 Prozent der Personen mit Recognition aus der Gruppe der Mix-Hörer McDonald’s besucht haben, während es aus der Hörergruppe der UKW-Exklusiven nur 74 Prozent waren. Ähnlich verhält es sich bei der Frequenz der McDonald’s-Besuche: Mehr als ein Drittel (36 Prozent) der Befragten mit Recognition aus der Gruppe der Mix-Hörer besuchte in den letzten vier Wochen McDonald’s zwei- bis fünfmal. Bei den Personen mit Recognition, die ausschließlich UKW nutzten, war es lediglich ein knappes Viertel (24 Prozent). Die Analyse verdeutlicht, dass es mit konvergenten Audio-Kampagnen und dem Mix aus UKW und Online-Audio gelingt, die Werbewirkung noch zu verstärken: über zusätzliche Touchpoints in jüngeren Zielgruppen. ■

Mehr zum Thema „Mediaforschung-Radio“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Oliver Dudek ist Diplom-Kaufmann und seit 1994 in unterschiedlichen Positionen bei RMS tätig, seit 2001 als Senior Projektleiter in der Werbeund Marktforschung.

Philipp Schulte ist Soziologe und seit 2015 als Werbe- und Marktforscher bei RMS tätig. Zuvor war er als Senior Project Manager bei Research Now für die Umsetzung internationaler Online-Studien verantwortlich. www.rms.de

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Media

Wie Nachhaltigkeit bei Social Media kommuniziert werden kann

Bewusst sozial Die Themen Nachhaltigkeit und Social Media nehmen bei Konsumenten zunehmend einen hohen Stellenwert im täglichen Leben ein. Ob Käufer eine Nachhaltigkeitskommunikation in den sozialen Netzwerken erwarten und ob sich damit die Kundenbindung erhöhen lässt, untersuchen Frank Lasogga, Moritz Klein und Mahammad Mahammadzadeh. .ufgrund gesetzlicher Vorgaben und steigenden Drucks seitens uder Stakeholder oder aus freien Stücken entwickeln viele Unternehmen eigene Nachhaltigkeitsstrategien – und implementieren diese in ihre Geschäftstätigkeiten. Treibender Faktor dafür sind insbesondere die Konsumenten. Dies geht aus einer Mitte 2016 an der Hochschule Fresenius durchgeführten Studie hervor. Bei dieser wurden 302 Nutzer von sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Xing zum Thema der Anforderungen einer Nachhaltigkeitskommunikation in sozialen Netzwerken zur Erhöhung der Kundenbindung befragt.

Bewusstsein für verantwortungsvolles Handeln wächst Für 78 Prozent der Umfrageteilnehmer ist Nachhaltigkeit ein wichtiges Thema und für 20 Prozent ist es immerhin noch teilweise wichtig. Viele Probanden verstehen darunter umweltbewusstes und verantwortungsvolles Handeln, eine Ressourcenschonung, Dauerhaftigkeit, Zukunftsfähigkeit sowie Denken an nachfolgende Generationen. Unabhängig vom wachsenden Verständnis und Bewusstsein für Nachhaltigkeit ist bei den Konsumenten die Relevanz dieser Themen bei Kaufentscheidungen sehr gering ausgeprägt. Nur 39 Prozent gaben an, dass die Nachhaltigkeitsaktivitäten von Unternehmen die eigenen Kaufentscheidungen beeinflussen. Das ist unter anderem auf die fehlende Kenntnis der Konsumenten über unternehmerische Nachhaltigkeitsaktivitäten zurückzuführen. 52

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Geeignete Kommunikationskanäle finden Von den Unternehmen werden meist Kommunikationskanäle ausgewählt, die nicht zielgerichtet und dialogorientiert sind. So gab die Mehrheit der Konsumenten an, die unternehmerische Nachhaltigkeit bisher nur auf Verpackungen, in TV- und Printwerbung oder am Point-of-Sale wahrgenommen zu haben. Nachhaltigkeitsberichte der Unternehmen werden von den meisten Konsumenten hingegen nicht gelesen – obwohl seitens der Konsumenten ein starkes Interesse an Nachhaltigkeit und ein entsprechendes Informationsbedürfnis bestehen (Abb. 1). Dieses Bedürfnis wird über die hier eingesetzten Medien nicht adäquat befriedigt. Entsprechend wünschen sich 82 Prozent der Befragten, dass die Unternehmen die Öffentlichkeit über ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten besser informieren.

Soziale Netzwerke nutzen Rund 68 Prozent der Befragten sehen die sozialen Netzwerke im Internet als geeigneten Kommunikationskanal an. Facebook und Instagram werden am häufigsten und intensivsten von den Nutzern verwendet. 73 Prozent gaben an, verschiedenen Unternehmen in den sozialen Netzwerken zu folgen. 25 Prozent der Befragten sind schon einmal mit Unternehmen über soziale Netzwerke in Kontakt getreten, wohingegen 45 Prozent angaben, diese Möglichkeit bei Bedarf in Anspruch zu nehmen. Aufgrund des hohen Stellenwertes von Nachhaltigkeit und dem damit verbundenen Informationsbewww.research-results.de

Foto: © PUNTO STUDIO FOTO AG – Fotolia.com

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Media

Anforderungen der Nutzer

Interesse an Nachhaltigkeit Unternehmen sollten nachhaltig handeln Unternehmen sollten die Öffentlichkeit über ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten informieren Unternehmen sollten ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten in sozialen Netzwerken kommunizieren 0% Sehr wichtig

Abb. 1

Wichtig

53

40

39

11 6 1

43

32

36

Transparenz

322

17

Dialog Kommunikationsqualität

12 3

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Weder noch

Eher unwichtig

• Dialogfähigkeit • Dialogbereitschaft • Dialog auf Augenhöhe • Kritikfähigkeit • Glaubwürdigkeit • Authentizität • Ehrlichkeit • Offenheit

Überhaupt nicht wichtig

Quelle: Hochschule Fresenius; Angaben in Prozent

dürfnis auf Konsumentenseite ergeben sich Kundenbindungspotenziale für Unternehmen. Diese können mittels einer Nachhaltigkeitskommunikation in sozialen Netzwerken realisiert werden. Voraussetzung dafür ist die Erfüllung der Anforderungen nach Transparenz, Dialog und Kommunikationsqualität, um das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen und deren Zufriedenheit zu erhöhen (Abb. 2). Nur so lassen sich Kunden über soziale Netzwerke an das Unternehmen binden.

Transparenz schaffen Eine transparente Nachhaltigkeitskommunikation wird von 87 Prozent der Befragten als besonders wichtig erachtet. Obwohl die meisten Unternehmen den Fokus bei der Nachhaltigkeit auf ökologische Themen legen, sind 57 Prozent mit dem umweltorientierten Handeln der Unternehmen unzufrieden. Im Rahmen des sozialen Engagements liegt die Unzufriedenheit der Teilnehmer bei 44 Prozent. Wobei hier die Zufriedenheit mit 24 Prozent größer ist als die des umweltorientierten Engagements der Unternehmen. Die Transparenz bewerteten die Umfrageteilnehmer insgesamt als schlecht: 62 Prozent unzufrieden und nur acht Prozent zufrieden. Für die Nutzer ist es von großer Bedeutung, dass Unternehmen bereit sind, in sozialen Netzwerken in den Dialog zu treten und mit den Kunden zu interagieren. Die Umfrageergebnisse zeigen, dass 90 Prozent der Befragten die Dialogbereitschaft auf Unternehmensseite als wichtig erachten. Für 86 Prozent der Teilnehmer ist es wichtig, dass die Unternehmen den Dialog auf Augenhöhe führen und kritikfähig sind. Es soll die Möglichkeit bestehen, negative Meinungen zu äußern und über diese konstruktiv zu diskutieren. Die Dialogbereitschaft der Unternehmen bewerteten die Befragten als positiv: 43 Prozent zufrieden und 22 Prozent unzufrieden.

Tatsachen kommunizieren Glaubwürdigkeit und Authentizität sind maßgeblich für eine hohe Kommunikationsqualität. Im Bereich der Nachhaltigkeit sollten nur Tatsachen kommuniziert werden, um „Greenwashing“ zu vermeiden und einem solchen Verdacht vorzubeugen. Ansonsten droht dem Unternehmen ein sogenannter Shitstorm. Ehrlichkeit in sozialen Netzwerken nimmt analog für 95 Prozent der Umfrageteilnehmer einen besonders wichtigen Stellenwert ein. Gleichermaßen wird es von 92 Prozent der Befragten als wichtig erachtet, dass Unternehmen offen mit Fehlern und Schwächen umgehen und nicht versuchen, diese zu vertuschen. www.research-results.de

• Ökonomische Aspekte • Ökologische Aspekte • Soziale Aspekte

Abb. 2

Quelle: Hochschule Fresenius

Die richtige Informationspolitik Eine hohe Transparenz, ein kontinuierlicher Stakeholder-Dialog gepaart mit einer hohen Kommunikationsqualität sind die wesentlichen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation in sozialen Netzwerken. Ein erhöhtes Bewusstsein für Nachhaltigkeit der Kunden spiegelt sich nicht unbedingt in ihrem tatsächlichen Kauf- und Konsumverhalten wider. Bei vielen Konsumenten besteht immer noch eine Lücke zwischen der Einstellung und dem konkreten Kaufverhalten (Attitude Behavior-Gap). Dafür sind zahlreiche persönliche, soziale, situative und informatorische Einflussfaktoren von Bedeutung. Zielgruppenadäquate und für die Nachhaltigkeit relevante Informations- und Kommunikationspolitik in den sozialen Netzwerken kann einen Beitrag zur Überwindung dieser Problematik leisten. ■

Mehr zum Thema „Social Media“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Prof. Dr. Frank Lasogga ist seit 2008 Professor für Marketing und Marktforschung an der Hochschule Fresenius in Köln. Zudem ist er bei der GUS Deutschland GmbH beschäftigt und für das gesamte Marketing der GUS Group verantwortlich.

Moritz Klein ist Absolvent des Masterstudiengangs Sustainable Marketing and Leadership (M.A.) an der Hochschule Fresenius in Köln.

Prof. Dr. Mahammad Mahammadzadeh ist Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Nachhaltige Unternehmensführung, an der Hochschule Fresenius. Zuvor war er an der Universität Köln und am Institut der deutschen Wirtschaft Köln tätig. www.hs-fresenius.de

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Media

Studie durchleuchtet Millennial-Generation Eine der beliebtesten Marketing-Zielgruppen ist die Generation der so genannten Millennials. Wie Marken und Agenturen mit ihr am besten umgehen, zeigt Andrew Tenzer.

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ie so genannten Millennials, eine große homogene Gruppe zwischen 16 und 34 Jahren, sind natürlich nicht alle gleich. Eine Studie der BBC hat deshalb ermittelt, welche Millennials diejenigen Eigenschaften verkörpern, die dieser 950 Millionen großen weltweiten Zielgruppe oftmals zugeschrieben werden.

Je reicher, desto bewusster Interessant wird es vor allem dann, wenn man die Gruppe nach Kaufkraft filtert. Weltweit gibt es 84 Prozent (788 Millionen) „weniger wohlhabende Millennials“, und entgegen der gängigen Meinung sind sie der älteren Generation gar nicht so unähnlich (Abb. 1):

Weniger wohlhabende Millennials 65

68 59

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Mein Aussehen/ Image ist mir wichtig

Über-35-Jährige

Abb. 1 54

Ich probiere gerne neue Produkte aus

Kreativität ist mir wichtig

Ich kaufe bevorzugt PremiumVersionen eines Produkts

Weniger Wohlhabende zwischen 16 und 34 Jahren

Quelle: GWI Q3 2015 - Q2 2016; Angaben in Prozent, Zustimmung zur Aussage

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Ich achte beim Kauf auf Markenprodukte

Umwelt und Geld sind entscheidend Um das Besondere an wohlhabenden Millennials zu verstehen, wurden über 3.000 Millennials in 31 Märkten befragt. Sie wurden aus dem branchenweiten Planungstool „Global Web Index“ ausgewählt. Die Antworten gelten als Maßstab für die gesamte wohlhabende Millennials-Basis von 14.000 Befragten. Die Studie enthält außerdem Videointerviews mit 28 wohlhabenden Millennials aus sieben der weltweit größten Märkte, unter anderem USA, Australien, Indien und Deutschland. Auf diese Weise ermittelte die Untersuchung zwei Themen, die die Weltsicht wohlhabender Millennials untermauern – Umwelt und Geld. Ihr Verhältnis zu Geld definiert ihren Status: Über die Hälfte (54 Prozent) der wohlhabenden Millennials stimmt zu, dass sie gern aus der Masse herausstechen, gegenüber nur 39 Prozent der weniger wohlhabenden Millennials. So sind außerdem 27 Prozent eher der Meinung, dass „Geld der beste Maßstab für Erfolg“ sei, als weniger wohlhabende Millennials. Fast acht von zehn wohlhabenden Millennials (78 Prozent, gegenüber 68 Prozent der nicht wohlhabenden Millennials) setzen sich mit allen Mitteln für die Umwelt ein. Der entscheidende Unterschied ist, dass wohlhabende Millennials dies mit ihrem Verhalten tun. Im Internet unterhalten sie sich zu 38 Prozent eher über Umweltthemen, 72 Prozent würden mehr für nachhalwww.research-results.de

Foto: © denis_pc – Fotolia.com

Unter der Lupe

• 68 Prozent der weniger wohlhabenden Millennials stimmen der Aussage „Mein Aussehen/Image ist mir wichtig“ zu, gegenüber 65 Prozent der Über-35-Jährigen • 48 Prozent der weniger wohlhabenden Millennials stimmen der Aussage „Ich achte beim Kauf auf Markenprodukte“ zu, gegenüber 44 Prozent der Über-35-Jährigen Bei den „wohlhabenden Millennials“ – 16 Prozent (155 Millionen) dieser Gruppe weltweit – ergeben die gleichen Daten ein ganz anderes Bild (Abb. 2): • 79 Prozent der wohlhabenden Millennials stimmen der Aussage „Mein Aussehen/ Image ist mir wichtig“ zu, gegenüber 68 Prozent der weniger wohlhabenden Millennials • 67 Prozent der wohlhabenden Millennials stimmen der Aussage „Ich achte beim Kauf auf Markenprodukte“ zu, gegenüber 44 Prozent der weniger wohlhabenden Millennials


Media

Wohlhabende und weniger wohlhabende Millennials im Vergleich 79 65

79

77

68 59

63

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69

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Mein Aussehen/ Image ist mir wichtig

Über-35-Jährige

Abb. 2

Ich probiere gerne neue Produkte aus

Weniger Wohlhabende zwischen 16 und 34 Jahren

Kreativität ist mir wichtig

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Ich kaufe bevorzugt Premium-Versionen eines Produkts

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Ich achte beim Kauf auf Markenprodukte

Wohlhabende zwischen 16 und 34 Jahren

Quelle: GWI Q3 2015 - Q2 2016; Angaben in Prozent, Zustimmung zur Aussage

tige/umweltfreundliche Produkte ausgeben – gegenüber 57 Prozent der weniger kaufkräftigen Millennials.

Soziales Gewissen ist wichtig Diese Positionen haben einen enormen Einfluss auf ihr Verhältnis zu Marken. Wohlhabende Millennials erwarten, dass sich Marken in Bezug auf die Umwelt und Unternehmerverantwortung im Allgemeinen genauso verhalten wie sie. Über acht von zehn gaben an, sie würden Marken bevorzugen, die etwas an die Gesellschaft zurückgeben und ein soziales Gewissen haben. Das Verhältnis geht noch tiefer – und auf einer sehr viel emotionaleren Ebene als bei weniger kaufkräftigen Millennials: • Meine Lieblingsmarke ist ein wichtiger Teil meines Lebens: 70 Prozent gegenüber 51 Prozent bei weniger kaufkräftigen Millennials • Ich spüre eine starke emotionale Verbindung mit den Marken, die ich kaufe: 64 Prozent gegenüber 49 Prozent bei weniger kaufkräftigen Millennials • Ich definiere mich über gekaufte Markenprodukte: 60 Prozent gegenüber 44 Prozent bei weniger kaufkräftigen Millennials

Die Marke als Freund Für Werbetreibende birgt dies eine gewaltige Chance, eine überaus loyale Gruppe zu erreichen, die sich über ihre Marken identifizieren wird. Es hat aber auch Folgen, wie Werbetreibende mit ihnen kommunizieren. Wohlhabende Millennials sehen ihre Lieblingsmarken eher als Freunde an, das heißt die Beziehung ist nicht länger einseitig, sondern vielmehr ein Dialog. Fast drei Viertel (73 Prozent) bevorzugen Marken, die Inhalte liefern, und zwei Drittel (67 Prozent) finden es besser, wenn Marken eine Geschichte erzählen. Die Industrie geht davon aus, dass Kommunikation in sozialen Medien stattfinden muss. Das Verhältnis der wohlhabenden Millennials zu traditionellen internationalen Nachrichtenanbietern ist jedoch sehr viel stärker. BBC News erreicht weltweit 69 Prozent dieser Gruppe monatlich – mehr als Facebook (61 Prozent), Twitter (49 Prozent) und Instagram (33 Prozent). Augenscheinlich „jugendliche“ Marken wie BuzzFeed (24 Prozent) und Vice (18 Prozent) werden von wohlhabenden Millennials kaum genutzt. www.research-results.de

In drei Gruppen aufgeteilt Genauere Analysen haben außerdem gezeigt, dass nicht alle wohlhabenden Millennials gleich sind. Deshalb wurde diese Gruppe segmentiert, um herauszufinden, welcher Teil dieser Gruppe für Marken am wertvollsten ist: 1. „The Crowd“ – in ihren Einstellungen nicht anders als nicht kaufkräftige Millennials 2. „The Understated“ – haben ein flüchtiges Verhältnis zu Marken, sind jedoch Marken gegenüber nicht loyal 3. „The Supercharged“ – die extrem kaufkräftigen Millennials. Sie sind die Meinungsmacher von heute und morgen. Sie sind stark international ausgerichtet und haben eine sehr enge Bindung zu ihren Lieblingsmarken Der Unterschied zwischen diesen Segmenten ist nicht das Alter – alle drei Gruppen stimmen allgemein mit dem Altersprofil kaufkräftiger Millennials überein (64 Prozent 25 bis 34 Jahre). Die Supercharged, von denen die BBC monatlich 87 Prozent erreicht, sind eher verheiratet und haben Kinder. Sie gelten als wirtschaftlich und geschäftlich einflussreicher, als Early Adopter neuer Technologien, Meinungsmacher und als kommerziell empfängliche Markenbotschafter. ■ Mehr zum Thema „Marktsegmentierung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Andrew Tenzer ist Head of Insight bei BBC Global News Ltd und Marktforschungsexperte. Er hat sich darauf spezialisiert, innovative Techniken zur Steigerung der Effektivität von Werbung zu entwickeln. Aktuell ist er für weltweit ausgerichtete Marktforschungsprojekte von BBC World News und BBC.com verantwortlich. www.bbc.co.uk Weitere Informationen über die Affluent-Millennials-Studie unter www.reachaffluentmillennials.com

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Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

„Eine einzelne Frage ist selten spannend“ Michael Herter, Geschäftsführer, Infas 360

Welches Klischee über Marktforscher ärgert Sie am meisten? „Mich ärgert keines. Ich selber denke nicht in Klischees, und mir persönlich begegnet vor allem auch auf Kundenseite keines.“ Welches trifft voll auf Sie zu? „Ich hoffe, ebenfalls keines. Mit einem interdisziplinären Datenansatz fühle ich mich auch nicht als ein bestimmter Stereotyp.“ Was wären Sie – abgesehen von Marktforscher – noch gerne geworden? „Wenn ich mich getraut hätte, dann wäre ich gerne Astronaut geworden, um die Schönheit unserer Erde auch aus dem All betrachten zu können.“ Was auf keinen Fall? „Präsident der USA.“ Macht Ihnen die Arbeit als Marktforscher immer noch Spaß? Und warum? „In globalisierten Märkten werden die Fragestellungen und Herausforderungen der Kunden immer komplexer und damit auch spannender. Darauf die richtigen Antworten zu finden – in Zeiten von Big Data –, da fängt der Spaß doch gerade erst so richtig an!“ Welches Produkt haben Sie zuletzt nur wegen der Werbung gekauft? „Super Mario Run. Beworben im App-Store.“ Und? War es gut? „Und wie! Meine Tochter und ich lieben es.“

Wann haben Sie das letzte Mal die Teilnahme an einer Umfrage abgebrochen? Was hat Sie gestört? „Mich wundern unnötige Fragen, die bequem auch mit Software-gestütztem BehaviourTracking und Analytics hätten besser beantwortet werden können. Da verstehe ich jeden Abbrecher. Die Marktforschung sollte alle technologischen Möglichkeiten nutzen.“ Welche Frage würden Sie gerne dem nächsten interviewten Kollegen stellen? „Ob er oder sie den Einsatz von Nutzerdaten aus allen verfügbaren Quellen als Chance oder als Risiko betrachtet.“ Michael Herter studierte Wirtschaftsgeographie in Aachen und USA mit Schwerpunkt GIS und Geodaten und hat einen Abschluss als Wirtschaftsgeograph M.A. Er hatte bereits verschiedene Managementpositionen in den Bereichen Vertrieb, Content und Systeme inne, unter anderem von 2005 bis 2012 als Geschäftsführer der Infas Geodaten GmbH und im Führungskreis der Schober Group. Seit 2013 ist er Geschäftsführer der Infas 360 GmbH, einem Unternehmen der Infas Holding AG. www.infas360.de

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www.research-results.de

Fotos: © IKO, Birgit Reitz-Hofmann – Fotolia.com, Unternehmen

Welche Frage würden Sie gerne mal allen Bundesbürgern stellen? „Eine einzelne Frage ist selten spannend. Viel interessanter sind da schon detaillierte und tiefgehende Befragungen – und vor allem der Abgleich der subjektiven Antworten mit objektiv verfügbaren Daten.“


Service

Bus-Stop Fotos: © Kzenon, andreusK – Fotolia.com

Der Omnibus-Service von Research & Results Mehrthemenumfragen, auch Omnibusse genannt, sind aus der Marktforschung nicht wegzudenken. Sie sind kostengünstig, schnell und zielgruppengenau. Der Bus-Stop von Research & Results ist das optimale Tool, um die passende Mehrthemenumfrage für Ihre Zwecke zu finden – gedruckt und online. Bus-Stop Online

Detailliertes Omnibusverzeichnis mit spezieller Suchfunktion www.omnibus.research-results.de

www.research-results.de

BusEinträge buchen Jederzeit unter 07151-270889 oder esearch & esults 2 1 · 2015 2017 57 anzeigen@research-results.de


Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• 1-2: Pro Frage 690/490 ab 3: Pro Frage 600/410 (Coding inklusive)

• nach Vereinbarung

• 1000/500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert

• 1500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

i-Bus

• 1-2: Pro Frage 465/325 ab 3: Pro Frage 345/245

• Teilbelegung: ja

• Deutschland ab 14 Jahren

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

Methode • Besonderheiten

ONLINE • Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integration von Bildern (à EUR 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Mittwoch 10 Uhr

• 1000 pro Land

• nach 4-5 Werktagen

• auf Anfrage (offen) • ab 490 (geschlossen)

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

• Internetnutzer Deutschland 16-64 Jahre

• jeden Dienstag, 10 Uhr • jeden Montag

• 1.000 Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Online-Panel, on und offline rekrutiert

GfK eBUS®

• Internetnutzer ab 14 Jahren

ONLINE

• 580 Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Teilbelegung: ja

• 500/1000

• 950 Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• jeden Mittwoch • nach 4–5 Werktagen

• GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

• 950 (N=1000/ inkl. Tabellenband) • 600 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

forsa.omninet

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

mindline Online-Bus

mindline GmbH · www.mindline.de Lea-Sophie Zimmermann L.Zimmermann@mindlinebus.de Tel.: 030-308 338 681

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• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 1000 • Offline per CATI rekrutiert, auch Nicht-Onliner über Set-Top-Box (am TV angeschlossen) • Teilbelegung: ja

• täglich (Mo.-Fr.)

• Erwachsene 14 bis 69 Jahre

• jeden Dienstag 11 Uhr

• wöchentlich ab 500 Fälle

• darauffolgender Dienstag

• Online Access Panel repräsentativ aktiv rekrutiert

• in Absprache

• ab 950 (inkl. Vercodung) • ab 580

ONLINE • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit um fangreicher Standard soziodemografie

• ab 550

ONLINE

• ab 450

• Mengenstaffel • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de


Bus-Stop · Service

Omnibus

Preise (ab EUR)

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

EmnidBus-CATI 100

• Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

CATI

• 500 je Werktag, inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n=1.000 nach 3 Werktagen

• 1.055 (n=500) 1.480 (n=1.000)

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

Sample

EmnidBus-Zielgruppe

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

forsa.omniTel®

• Repräsentative Randomstichprobe • Teilbelegung: ja • Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz, z. B.: Haustierbesitzer, Singlehaushalte, Tablet-PC-Besitzer • 100.000 + Interviews p.a.

Legal

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr • Je nach Inzidenz für n=500 ca.: 50 %: 2-3 WT 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

• Je nach Komplexität/ CATI Inzidenz: ab 1.055 (n=500) • 630 (n=500)

• Random

• Bevölkerung ab 14 Jahren

• wöchentlich Mittwoch, 12 Uhr

• 1140 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

• 500/1000/2000

• nach 8 Werktagen

• 710 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

• täglich 13 Uhr

• ab 750/ab 1.150 (inkl. Vercodung)

• Repräsentative Randomauswahl • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 500 / 1000

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

• 1 bis 2 Werktage nach Einschaltung

• ab 450/ab 720

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja • Rechtsumfragen in Deutschland • 1000 / 2000

• Mittwoch

• auf Anfrage

• nach 3 bis 4 Wochen

• Random-Route

DEUTSCHLAND

GfK TELEFON BUS

• 630 (n=500) 1.000 (n=1.000)

CATI • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen • Datensatz in gängigen Formaten • Optional: Management Summary/Charts

CATI • Mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz

CAPI Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heiko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com Anzeige

INTELLIGENTE LÖSUNGEN. EXPERTISE. VERTRAUEN. GfK OMNIBUS Sie stellen sich Fragen, auf die Sie schnelle, günstige und dennoch präzise Antworten benötigen, um kluge Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen? Dafür haben wir unser System für Mehrthemenumfragen entwickelt: GfK Omnibus – persönlich, telefonisch oder online – in Deutschland, Europa oder weltweit. Interesse? bus@gfk.com / +49 911 395 2323 www.research-results.de

Growth from Knowledge

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www.gfk.com/omnibus


Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch

• 1290 /1700 / 3010 (offen)

CAPI

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

DEUTSCHLAND

GfK CLASSIC BUS

EUROPA

Methode

• Markenname • Kontakt

• nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000 • Teilbelegung: ja

• 1000 / 2000 / 3000 / 4000 GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

EmnidBus-CAPI

• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Random-Route

• Bevölkerung ab 14 Jahren

• Dienstag • nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 1160 (N=1000 / inkl. Tabellenband) • 790 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

• Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren • 1.000 / 2.000 / 3.000 / 4.000

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI Mehrthemenbefragung

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland

• Dienstag

• 1.400

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• Teilbelegung: ja • jeden Montag

• ab 1250/1700

CAPI

• nach 3 Wochen/ nach 5 Wochen

• ab 850/1200

• Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• 1000 / 2000 MARPLAN Media- und Sozialforschungsgesellschaft mbH www.marplan.de Corinna Güllner · bus@marplan.de Tel.: 069/8059-0 ∙ Fax: 069/8059-243

• Umfassende Beratung

• Random-Route / ADM-Sample

• Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

GfK EURO BUS®

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

i:omnibus

WELT

Preise (ab EUR)

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

Ipsos Instant 24 h

• Teilbelegung: ja

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• länderspez.

• länderspez.

• länderspez.

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• länderspez. (offen)

CAPI/CATI/ONLINE

• 500 / 1000 / 2000 pro Land • länderspez. • Teilbelegung: ja • Deutschland, F, UK, E, I, NL, B, SWE, USA, CAN, HU, PL, RU, TR, RO, BR, ARG, MX, CHL 16-70 Jahre • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, Deutschland weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, B, SWE Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • 1000 pro Land Sigrid Möller 04542 / 801 5223 • Online-Accessbus@ipsos.com Panel aktiv rekrutiert

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• länderspez.

• ab 490 (geschlossen)

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• nach 5 Werktagen

• täglich 10 Uhr • Ergebnisse nach 24 Stunden

ONLINE

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

www.research-results.de


Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Global Express

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• länderspez.

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

• 500 oder 1000 pro Land

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit • 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• länderspez.

Bankers Customers

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren

• Teilbelegung: ja

• 1200

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Early Needs

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 450

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

WELT

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de • Teilbelegung: ja Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

• ja

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

ONLINE

• 1300 • 800

• nach Vereinbarung

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

ONLINE

• 1300 • 750

• Online-Tracking, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

Bus-Stop Der Fahrplan für Ihre Zielgruppe Bus-Einträge jetzt buchen: Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de Buchungsschluss: 3. März 2017 Die nächste Ausgabe erscheint am 31. März 2017 www.research-results.de

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Beer Specialist

• Deutsche Biertrinker

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1000 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Travelers

• Teilbelegung: ja

• Reisende • 1200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Immobilienbesitzer

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Bankers Mirror

• Besitzer von Immobilien • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 200

Insurance Mirror

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 100

Focus Neuwagenkauf

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• 800

• nach Vereinbarung

• Nutzer von Mobiltelefonen

• 950

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• 1000

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• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

German Mobile Phone User

esearch &

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

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• 950

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• Versicherungsmittler

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Kundenberater von Banken

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 450

• Teilbelegung: ja

• 500

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de


Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

German Managers

• Manager deutscher Unternehmen

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1400

ONLINE

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Preise (ab EUR)

German Pet Owners

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Heimtierhalter in Deutschland

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

DocCheck Facharzt-MediBus

• Fachärzte in Deutschland • 50/100 (je nach Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel

DocCheck HCP-Medibus

DocCheck Research · research.doccheck.com Sandra Wessel 0221/92053-510 medibus@doccheck.com

Focus Migration

Focus Millionäre

• nach Vereinbarung

• 390/590 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung • 300/400 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• 1025

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 400/550 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

ONLINE • Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

CATI

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Millionäre

• Teilbelegung: ja

• Apotheker • Panel, repräsentativ rekrutiert

www.research-results.de

• jeder 2. Werks dienstag im Monat

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund

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Nielsen zieht Werbebilanz 2016

Mobile wächst, Online nicht Nielsen hat seine Bilanz zum Werbejahr 2016 vorgelegt und ein insgesamt positives Fazit gezogen. Mit Bruttowerbeausgaben von 30,9 Milliarden Euro lagen die Investitionen über dem Niveau des Vorjahres. Konkret betrug das Plus im Vergleich zu 2015 4,9 Prozent. Mobile Werbung verzeichnet die stärksten Wachstumsraten und schließt mit einem Zuwachs von 72 Prozent ab. Im Bereich OnlineWerbung gingen die Ausgaben nach Angaben der Werbeforscher

um vier Prozent auf 2,9 Milliarden Euro zurück. Dagegen ist das Medium Fernsehen nach wie vor obenauf: Mit Bruttowerbeinvestitionen von 14,9 Milliarden kamen die Fernsehsender 2016 auf ein Plus von 6,8 Prozent. Auch Radio und Out-of-Home-Werbung gehören zu den Werbekanälen, in die im vergangenen Jahr mehr Geld investiert wurde. www.nielsen.com

Umsatz-Analyse zu Video-on-Demand-Markt

Monatlich kündbar Der Markt für Videos auf Abruf boomt. Das zeigt eine Analyse von IHS Markit und Bitkom Research. Der Umsatz mit Video-on-Demand-Angeboten im Internet (VoD) steigt demnach in Deutschland 2017 voraussichtlich um 18 Prozent auf 945 Millionen Euro. Im Jahr 2016 lag das Marktvolumen noch bei 800 Millionen Euro. Somit wächst der Umsatz mit Serien, Filmen und kurzen Video-Clips im Internet im siebten Jahr in Folge. Den größten Anteil erzielen im Jahr 2017 kostenpflichtige Video-Angebote mit einem Umsatzvolumen in Höhe von 511 Millionen Euro. Je nach Geschäftsmodell bieten Video-Portale unbegrenzten Zugang zu Filmen und Serien gegen eine monatliche Grundgebühr, den Verkauf oder den Verleih 64

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einzelner Videos oder eine Kombination aus beidem. Beispiele für solche kostenpflichtigen Video Streaming-Plattformen sind Amazon Video, Apple iTunes, Google Play, Maxdome, Netflix oder Sky Online. Zum ersten Mal werden im Jahr 2017 voraussichtlich höhere Umsätze mit Abo-Modellen (275 Millionen Euro) erzielt als mit Einzelabrufen (236 Millionen Euro). Werbefinanzierte Angebote, die für die Nutzer kostenlos sind, erzielen den Prognosen zufolge im laufenden Jahr 434 Millionen Euro. Für die Umfrage wurden 1.007 Bundesbürger ab 14 Jahren befragt, darunter 831 Internetnutzer. www.bitkom-research.de www.ihs.com www.research-results.de


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Small Talk Länder-Umfrage von Splendid Research

Wanderlust Die Deutschen haben Schweden am liebsten. Das hat Splendid Research in einer Umfrage ermittelt. Untersucht wurde die Sympathie der Teilnehmer für 28 Länder, die Attraktivität der Länder als Urlaubsziele und die Bereitschaft, dauerhaft dort zu leben. 60 Prozent der Deutschen finden Schweden sympathisch. Etwas dahinter folgen Kanada, Australien, Neuseeland und Dänemark mit Sympathie-Werten zwischen 55 und 52 Prozent. Auf den letzten drei Plätzen landen Russland, China und die Türkei, die jeweils nur für zehn Prozent der Deutschen liebenswert sind. Für jeweils 59 Prozent der Deutschen kommen Italien und Spanien als Urlaubsländer in Frage. In das kühlere Klima

von Schweden (56 Prozent) und Kanada (52 Prozent) würde allerdings über die Hälfte ebenfalls gerne verreisen. 78 Prozent der Deutschen könnten sich vorstellen, längere Zeit in einem anderen Land zu leben. Für die Mehrheit kommen jedoch dafür nur wenige Länder in Frage. Am meisten Bundesbürger wären bereit, in die Nachbarländer Österreich (23 Prozent) und Schweiz (22 Prozent) auszuwandern. In die Top 10 schaffen es hier auch die USA, die für 17 Prozent zum neuen Lebensmittelpunkt werden könnten. Für die Studie wurden im Dezember 2016 1.067 Deutsche zwischen 18 und 70 Jahren online zu ihrer Meinung zu Ländern befragt. www.splendid-research.com

Studie untersucht Salz- und Zuckerkonsum

Die Kenntnisse über Zucker und Salz und der tatsächliche Konsum klaffen stark auseinander. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Targeted mit 1.000 Teilnehmern, die in Kooperation mit Toluna durchgeführt wurde. Denn nur 15 Prozent der Befragten sehen nichts Gutes in Zucker und 75 Prozent sagen aus, dass ihnen Essen ohne Salz nicht schmeckt. Zwar sind sich über 80 Prozent der Befragten über die gesundheitlichen Risiken wie Gewichtszunahme und Karies, die Zucker auf den Körper hat, im Klaren. Dennoch konsumieren 28 Prozent der Probanden nach Selbsteinschätzung täglich mehr als die empfohlenen 25 Gramm des süßen Stimmungsaufhellers. Befragt nach einer möglichen Einschränkung ihres Zuckerkonsums, würden rund 70 Prozent auf den Genuss von

Süßigkeiten verzichten, aber nur 28 Prozent auf Schokolade. Die Kenntnisse über Zuckeraustauschstoffe sind recht gut. Insbesondere „Stevia“ erfährt einen Bekanntheitsgrad von 87 Prozent. Nur zwei Prozent der Befragten sehen in Salz etwas Schlechtes. Die maximal verträgliche Tagesdosis wird mit einem Teelöffel sehr konservativ geschätzt (62 Prozent). Über die Risiken eines erhöhten Salzkonsums sind sich die meisten Menschen durchaus bewusst. Rund 80 Prozent der Probanden würden ihren Salzkonsum deshalb zukünftig reduzieren – am ehesten bei Ketchup, Tiefkühl-Produkten und Knabberwaren. www.targeted-research.de www.toluna-group.com

Alexandra Schawe, Philipp Schulte, Harald Schuster, Andrew Tenzer, Klaus-J. Zschaage Art Direction & Grafik Design: Brainpirates GmbH Dagmar Dressler E-Mail: dagmar.dressler@brainpirates.de Titelfoto: © artqu – Fotolia.com

IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Leitende Redakteurin: Judith Grabmayer E-Mail: grabmayer@research-results.de Redaktion: Anna Felsenstein, Franziska Gschwandtner, Renate Reitmeier Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Michaela Brocke, Oliver Dudek, Jan-Peter Harms, Hubertus Hofkirchner, Carola von Kessel, Frauke Keuser, Moritz Klein, Frank Lasogga, Nicole Lehnert, Mahammad Mahammadzadeh, Birgit Maier,

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Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt), Martin Sippel

Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29 Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige Service: Research & Results erscheint 2017 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 14/2017 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 179,90 Probeabonnement Inland: € 49,50 Jahresabonnement Ausland**: € 189,00 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

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Research & Results 1/2017  

Research & Results ist eine führende Zeitschrift für Marktforschung mit jährlich sieben Ausgaben. Sie enthält u.a. Fachartikel, Nachrichten,...

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