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Trends 2016 Experten der Branche melden sich zu Wort Seite 26

Ukraine Was Marktforscher wissen müssen

1/2016 · Februar

Die Context Liste Exklusiv in Research & Results Umsätze 2015: Deutsche Marktforschungsunternehmen im Ranking

Seite 42

Millennials Lebensvorstellungen junger Erwachsener Seite 44

Teststudios Was Institute für 2016 erwarten Seite 46

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Mobile Wie Online-Befragungen geräteübergreifend funktionieren können Seite 32


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1/2016 · Februar Anzeige

Trends 2016 Experten der Branche melden sich zu Wort Seite 26

Ukraine

Marktforschung

Was Marktforscher wissen müssen

Die Context Liste Exklusiv in Research & Results Umsätze 2015: Deutsche Marktforschungsunternehmen im Ranking

zu Konsumenten-, Business- und Healthcare-Zielgruppen

Seite 42

Millennials Lebensvorstellungen junger Erwachsener Seite 44

Teststudios Was Institute für 2016 erwarten Seite 46 Profitieren

Sie von Datenerhebung mit Research Now Konsumenten-, Business- und Healthcare-Zielgruppen noch besser verstehen

Mobile Marken und Produkte erfolgreich positionieren WieWerbeOnline-Befragungen und Marketingkampagnen gezielt optimieren geräteübergreifend Strategische Wettbewerbsvorteile umgehend erkennen funktionieren können Seite 32 Research Now ist der Marktführer für erlaubnisbasierte digitale Datenerhebung für die Marktforschung. Erfahren Sie mehr unter www.researchnow.com

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Editorial

Insights Christina Grübl Chefredakteurin gruebl@research-results.de

Das erste Heft von Research & Results erschien im Juni 2004. Seitdem hat es sich die Redaktion zur Aufgabe gemacht, Branchen-Insights aufzuspüren und zu beleuchten. So steht im besonderen Fokus der Marktforschergemeinde zu Beginn jeden Jahres sicher die Context Umsatzliste, die seit letztem Jahr in Research & Results erscheint. Welche Unternehmen 2015 Umsatz-Zuwächse verzeichnen durften und welche mit Rückgängen zu kämpfen haben – alle Umsätze der TOP-50-Marktforschungsunternehmen finden Sie ab Seite 22, eine alphabetische Gesamtliste ab Seite 54. Die Kommentierung hat in bewährter Weise Carola von Kessel übernommen. Die Research & Results-Redaktion hat den Mafo-Experten neben den Umsatzzahlen für die Ausgabe 1 aber noch weiteres „Insider-Wissen“ entlockt. Und so haben wir wieder einen Blick in die Zukunft der Marktforschung gewagt und Forscher zu den Trends 2016 befragt. Welche Herausforderungen sich stellen werden und welche Methoden und Tools auf dem Vormarsch sind, erfahren Sie ab Seite 26. Tiefe Einblicke gewähren auch Siegfried Högl, der auf Seite 20 die best brands-Gewinner vorstellt, und Holger Geißler, der für Research & Results zehn (persönliche) Fragen beantwortet hat (Seite 58). Auch auf dem Teststudio-Markt tut sich 2016 wieder einiges. Was Institute sich von Teststudios wünschen und mit welchen Entwicklungen zu rechnen ist, haben wir auf Seite 46 für Sie zusammengetragen. Alle weiteren Insights aus dem Studio-Bereich finden Sie in unserem StudioGuide 2016, der am 12. Februar erschienen ist.

Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von Schmiedl und ipi. Research & Results finden Sie auch hier:


Inhalt

Tanken unplugged

News 6 Nordic Capital übernimmt Cint

 Seite 50

7 Research & Results 2016: Anmeldephase hat begonnen 8 Aktuelles aus Österreich

10 Bilendi eröffnet Büro in Köln 11 Spiegel Institut mit neuen Mitarbeitern 12 Toluna erweitert Do-it-yourself-Plattform 13 GIK legt Pharma-Daten vor 14 10. Tag der Schweizer Marktforscher in Luzern 15 AGF analysiert das TV-Jahr 2015 16 Länder-Studie von Produkt + Markt 17 Quovadis-Geschäftsführer Markus Meeth über den Umzug des Münchner Teststudios 19 Erster Berlin Neuromarketing Day 20 best brands 2016: Siegfried Högl stellt die Gewinner vor

26 Perspektive Mobile Research, Online-Befragung, Digitalisierung – die Trends 2016 31 Interview Oliver Weyergraf von Gapfish über sein Buch „Mad Business“ 42 Ukraine Was Marktforscher wissen müssen 44 Zukunftsforschung Lebensvorstellungen junger Erwachsener 46 Teststudios Institute über Trends im Studio-Markt

Karriere 48 Neue Leute – Neue Jobs

Research

Media

Thema: Branchen-Insights

50 Radio Werbewirkungscase zur Kampagne von Shell

22 Context-Umsatzliste 2015: Top-50-Liste Das Top-50-Ranking basierend auf den Selbst auskünften deutscher Marktforschungsinstitute

52 Social Media Was im Bereich B2B beachtet werden muss

54 Context Umsatzliste 2015: Gesamtliste Die Instituts-Umsatzliste in alphabetischer Reihenfolge

Lifestyle

Thema: Mobile 32 Online-Befragungen Wie sie geräteübergreifend funktionieren können 34 Datenerhebung Was moderne Technik der mobilen Marktforschung bieten kann 36 Werbung Messung von Kontakten in mobilen Browsern und Apps 38 Umfragen Wo die mobile Marktforschung momentan steht 40 Crowdsourcing Wie es die Zukunft der Marktforschung beeinflusst

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58 10 Fragen – 10 Antworten Holger Geißler, Vorstand, YouGov

Service 14 18 49 59

Terminkalender Weltweite Marktforschungs-Events in Zahlen Seminare & Workshops Bus-Stop

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

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9 Cathleen Stützer und Otto Hellwig präsentieren das Programm der GOR 2016 vor


BVM-KONGRESS 26. – 27.04.2016 BERLIN Unternehmerische Entscheidungen beeinflussen

10 % FRÜHBUCHERR A B AT T BIS 26.02.2016

ANMELDUNG

bvm.org/kongress-2016 info@bvm.org T +49 30 · 49 90 74 20

51 . KO N G R E S S D E R DEUTSCHEN MARKTFORSCHUNG


News

Trauer um Stefan Ströhle Research & Results trauert um Stefan Ströhle, der im Dezember 2015 bei einem tragischen Unfall ums Leben kam. Stefan Ströhle war ein Geschäftsfreund im wahrsten Sinne des Wortes und unserem Hause sehr verbunden. Jede Begegnung mit ihm war eine persönliche Bereicherung. Freundlicher, zuverlässiger und wohlwollender als Stefan Ströhle kann man einfach nicht sein. Als Geschäftsmann erfolgsorientiert und klar strukturiert, aber stets mit viel Wärme, Verständnis und Charme. Sein Wort und sein Handschlag galten und waren mehr wert als Dokumente und Verträge. Ein großer Verlust und es ist für uns unfassbar, dass ein solcher Mensch so früh von uns gehen musste. Die letzte Begegnung mit ihm hatten wir auf der Research & Results im Herbst. Er lud uns auf seinen Messestand zu einem Glas Champagner ein und hat uns mit seiner guten Laune und Herzlichkeit förmlich angesteckt. So werden wir Stefan Ströhle in Erinnerung behalten. Und wir werden ihn uns zum Vorbild nehmen, dass Menschlichkeit und Geschäftswelt eine wunderbare Einheit bilden können. Unsere Gedanken sind bei seiner Frau und seinen Kindern. Heinrich Fischer, Hans Reitmeier, Martin Sippel und das gesamte Team von Research & Results. www.research-results.de

Michael Müller tritt Leitung an

Die GfK stellt die Deutschland-Organisation mit Wirkung zum 1. April 2016 neu auf. Das bisher in zwei separaten Einheiten geführte Geschäft wird integriert. Die Leitung des Deutschland-Geschäfts übernimmt Michael Müller. Innerhalb der neu aufgestellten Deutschland-Organisation werden auch die Operations-Aktivitäten der beiden Sektoren Consumer Experiences und Consumer Choices zusammengeführt. Siegfried Högl übernimmt im April die weltweite sektorübergreifende Verantwortung für das Geschäft mit Kunden der Automobilbranche. In den letzten vier Jahren hatte Högl die Umsetzung der GfK-Strategie in Deutschland vorangetrie-

ben und für den Consumer Experiences-Sektor die Matrixstruktur mit klaren Produkt- und Branchenverantwortungen eingeführt. Zudem hat die GfK ihre Ergebnisziele für das Geschäftsjahr 2015 leicht korrigiert. Anstatt von einer Spanne zwischen 12,4 und 12,8 Prozent, geht das GfK-Management jetzt von einer Marge in Höhe von zwölf Prozent aus. Gründe für die Korrektur sind Verzögerungen und damit höhere Aufbaukosten der Fernsehforschungsverträge in Brasilien und dem Königreich Saudi-Arabien sowie der verhaltene Auftragseingang im Sektor Consumer Experiences. www.gfk.com

Nordic Capital übernimmt Cint

Kinesis unter Focus Vision-Dach

Neuer Eigentümer

Mehrwert für die Nutzer

Der schwedische Software-Hersteller Cint hat einen neuen Eigentümer: die Fondsgesellschaft Nordic Capital. Damit will das in Stockholm ansässige Software-Unternehmen seine Position im internationalen Markt weiter ausbauen. Nordic Capital hat Cint von einer Investoren-Gruppe übernommen, zu der unter anderem Spezialisten wie Prime Ventures und Cipio Partners gehören. Für Cint ist Nordic Capital ein willkommener Partner. „Wir freuen uns sehr, dass sich Nordic Capital entschlossen hat, in Cint zu investieren“, so Cint-CEO Morten Strand. „Damit ist gewährleistet, dass wir auch in Zukunft zu den führenden Anbietern im Technologie-Markt gehören.“ www.cint.com

Erneut haben sich im Markt der Technik-Spezialisten zwei Unternehmen zusammengetan: Focus Vision hat den Panel-Spezialisten Kinesis Survey unter seine Fittiche genommen. „Da quantitative und qualitative Methoden immer weiter verschmelzen, werden Online-Panels in beiden Marktforschungs-Feldern zunehmend wichtiger“, erklärt Leslie Townsend, CEO und Mitgründer von Kinesis. Ihrer Einschätzung zufolge gehört die Fähigkeit, Panelisten zu rekrutieren und anschließend auch zu pflegen, zu den Kompetenzen, an denen es der Marktforschungs-Branche derzeit mangelt. Mit der Übernahme von Kinesis können die Nutzer von Focus Vision-Produkten jetzt in Echtzeit auf die Paneldaten von Kinesis zugreifen. www.kinesissurvey.com

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Foto: Unternehmen

GfK organisiert Deutschland-Geschäft neu


News

Maritzcx erweitert Plattform

BVM publiziert Leitfäden zur Qualität

Auch Telefondaten werden integriert

Praxisnahe Anleitungen

Anwender der Plattform Maritzcx können das Kundenverhalten künftig noch genauer im Auge behalten. Denn neuerdings werden auch Daten von Survox Phone, einem Anbieter von Telefonumfrage-Plattformen, direkt in die Plattform eingespeist. Durch die Integration kann die Plattform jetzt Kundenbefragungen über verschiedene Erhebungskanäle durchführen und dadurch die Antwortmenge deutlich erhöhen. Außerdem fungiert die Plattform als zentraler Ort, an dem in Echtzeit die Analyse aller gewonnenen Daten sowie die Umwandlung der Ergebnisse in handlungsrelevante Erkenntnisse erfolgt. www.maritzcx.com

In seiner nächsten inbrief-Ausgabe im März startet der BVM eine neue Reihe, in der er grundlegende Leitfäden für „qualitativ hochwertige“ Marktforschung veröffentlicht. Diese wird, so heißt es, aus mehreren Modulen bestehen und alle wichtigen Prozessschritte, die es bei einem Marktforschungsprojekt zu berücksichtigen gilt, übersichtlich und praxisorientiert darstellen. Erstellt wurden diese Leitfäden von der Arbeitsgruppe des BVM-Fachbeirats „Qualität und Standesregeln“. Sie erheben aber laut Unternehmen keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern sollen vielmehr Anregung und Hilfestellung bieten. Geplant ist, alle Module dieser Qualitätsreihe zu einem späteren Zeitpunkt in einer gesonderten Publikation herauszugeben. www.bvm.org

Marktforscher starten Infoportal

Mehr Wissen über Online-Umfragen Comscore, GfK, Kantar und Nielsen haben eine Gemeinschaftsinitiative für Online-Umfragen gestartet und dazu das web-basierte Informationsportal „Research Choices“ ( www.researchchoices.org) ins Leben gerufen. Damit soll vor allem die Transparenz verbessert werden. Die Initiative ist das Ergebnis eines intensiven Abstimmungsprozesses mit den EU-Behörden. Neben der EU-Kommission hat auch die

US Federal Trade Commission sämtliche Branchen dazu aufgerufen, die Verbraucher in puncto Datenschutz und Datenverwendung zu sensibilisieren. Die gemeinsame Initiative der Marktforschungsunternehmen und das Informationsportal werden maßgeblich vom internationalen Marktforschungsverband Esomar unterstützt. www.esomar.org

Marktforschungsmesse Research & Results 2016

Anmeldephase hat begonnen Vor Kurzem hat die Aussteller-Anmeldephase für die Research & Results 2016 begonnen. Die diesjährige Marktforschungsmesse findet am 26. und 27. Oktober im Münchner MOC statt. Alle interessierten Aussteller können sich ab sofort ihren Stand – angebotene Größe zwischen 6 und 50 Quadratmetern – für die Messe sichern. „Nach dem Aussteller- und Besucherrekord der Research & Results 2015 ist die Nachfrage bereits Mitte Februar groß“, erklärt Heinrich Fischer, Geschäftsführer des Veranstalters. Ein Grund seien nicht zuletzt die stets zufriedenen Messebesucher, die im letzten Jahr aus

44 Ländern kamen. Hierbei zeigte sich jedoch die nationale Besuchergruppe, mit 83 Prozent, als die stärkste. Das zweitägige Leistungsangebot der Research & Results, das aus Ausstellung und parallel stattfindenden Workshops besteht, wird in diesem Jahr mit zwei Messeneuheiten ergänzt: der Research & Results „MarketingToolbox“ für Aussteller und einer top-besetzten Podiumsdiskussion für die Besucher. Moderiert wird die Diskussion vom ehemaligen Esomar-Präsidenten Dr. Dieter Korczak. www.research-results.de Anzeige

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News aus Österreich

VMÖ mit neuem Institutsverzeichnis

Anonymität Unsere Branche befindet sich in einem kontinuierlichen Transformationsprozess. Doch etwas ist neu: Haben wir in den letzten Jahrzehnten vornehmlich über die Erhebungs-Methoden und zuletzt über die Folgen der Digitalisierung diskutiert, gerät neuerdings die Anonymität von Probandinnen und Probanden ins Blickfeld der Debatte. Das ist gefährlich. Wenn Marktforscherinnen und Marktforscher das Thema Anonymität nicht mehr so eng sehen wollen, wird das Vertrauen von Probanden schwinden und die Rekrutierung von Studienteilnehmern wird noch schwieriger. Esomar regelt das dahingehend, dass die Identität der Befragten gegenüber dem Nutzer der Information ohne ausdrückliche Zustimmung nicht enthüllt werden darf. Und dass keine Verkaufsmethoden an den Befragten als unmittelbare Folge der von ihnen gegebenen Informationen angewendet werden dürfen. Das bedeutet, dass die Anonymität des Befragten nach seiner Zustimmung jederzeit aufgehoben werden kann. Ich meine, dass wir uns als Branche davor hüten sollten, diese Möglichkeit in unseren Projekten allzu oft in Anspruch zu nehmen. Das Vertrauen unserer Branche gegenüber leidet auch, wenn Probanden Sorge um ihre personenbezogenen Daten haben müssen. Gleichsam erkennen wir den Trend, dass immer mehr Kollegen in unserer Branche Aufgaben wahrnehmen (müssen), die nicht dem Berufsbild klassischer Marktforschung entsprechen. In Deutschland haben sich bereits im Rahmen des BVM 144 Mitglieder in der Fachgruppe „Data Science“ gefunden, wissend, dass Data Scientists und Data Miner von ihrem Selbstverständnis her keine Marktforscher sind. Ich begrüße die Gründung dieser BVM-Fachgruppe. Es wird für die Entwicklung unserer Branche und unseres Berufsstandes wichtig sein, Trends zu erkennen und Standortbestimmungen vorzunehmen. Außerdem wird es notwendig sein, Marktforschung von anderen Tätigkeiten abzugrenzen, die wir vielleicht sogar selbst ausführen und in Zukunft vermehrt ausführen werden, jedoch nicht „Marktforschung“ nennen dürfen. Als Verband müssen wir diese Entwicklungen genau beobachten und die Zeichen der Zeit erkennen. Im VMÖ nimmt diese Aufgabe die „Fachgruppe Bildung“ engagiert wahr. Sie sucht nach Kompetenzen, die wir uns heute aneignen sollten, um für die Herausforderungen von morgen gewappnet zu sein. www.vmoe.at

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Aktuelle Version Die aktuelle Version 2016 des Institutsverzeichnis vom Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) steht auf der VerbandsHomepage (www.vmoe.at) ab sofort kostenlos zum Download bereit. In dem Verzeichnis finden sich Informationen zu den wichtigsten österreichischen Marktforschungsinstituten. Der VMÖ ist die unabhängige Berufs- und Interessenvertretung der Marktforschungsbranche in Österreich. Der Verband zählt etwa 300 Mitglieder, unter denen 140 Institutsmarktforscher und 65 Betriebsmarktforscher die beiden größten Gruppen ausmachen. www.vmoe.at

Erfolgreiche Studien 2015

Kunden treffen Anfang des Jahres hat der VMÖ seine Mitglieder aufgerufen, Studien einzusenden, die für die Leser der Research & Results besonders interessant sein könnten. So testete etwa Telemark Marketing die Neukundenakquisition der größten österreichischen Versicherungsinstitute. Dazu entwickelte das Institut sechs gängige Anlassfälle, zu denen ein Interessent eine Versicherung benötigt. Die Tester werden nach diesen Lebenssituationen ausgewählt und erhalten ein absichtlich minimales Briefing. Sie ermitteln zunächst die Kontaktdaten vorgegebener Versicherungsunternehmen im Internet und nehmen daraufhin entweder per Telefon, per E-Mail oder durch einen Spontanbesuch in der nächstgelegenen Geschäftsstelle Kontakt zu den Gesellschaften auf. Das Ergebnis: Über 25 Prozent der Anfragen gehen bereits in der ersten Stufe verloren, weil zum Beispiel am Telefon zu spät abgehoben oder E-Mails nicht beantwortet wurden. Am Ende der Kontaktkette bleiben nur etwa fünf Prozent der Interessenten übrig. Eine weitere Studie stammt von Excentric Consulting. Zusammen mit wissenschaftlichen Partnern wollte das Wiener Unternehmen die Verkaufswahrscheinlichkeit einer Damenschuhkollektion beurteilen und die Treffsicherheit von Marktforschung mittels EEG nachweisen. Vorab bekamen die 40 weiblichen Probandinnen die Schuhmodelle gezeigt. Diese wurden inklusive Preisnennung auf Computerbildschirmen dargestellt und gleichzeitig die Gehirntätigkeit der Testpersonen gemessen. Zudem folgte eine Befragung per Fragebögen zum möglichen Verkaufserfolg der gezeigten Schuhe und eine viermonatige Verkaufsphase in den Outlets von Leder und Schuh. Es zeigte sich eine Treffergenauigkeit der EEG-Messung von 80 Prozent und eine 60-prozentige Treffergenauigkeit der Befragung mittels Fragebogen zum realen Verkaufserfolg. www.telemark-marktforschung.com www.excentric.at www.research-results.de

Fotos: © Wilke, jpgon – Fotolia.com

Kolumne von Christian Führer, Vorstandsmitglied, VMÖ


News

GOR 2016

Treffen in

Dresden Die DGOF-Vorstände Cathleen Stützer und Otto Hellwig stellen Highlights und das Programm vor RR: Die GOR findet dieses Jahr vom 2. bis zum 4. März in Dresden statt. Gibt es Highlights im Programm, auf die Sie sich besonders freuen?

Stützer: Wir sind sehr stolz darauf, dass wir dieses Jahr auch Themenbereiche wie Data Science und Science 2.0 mit interessanten Beiträgen im Programm besetzen. Besonders freuen wir uns auf unsere Keynotes von Jana Diesner und Vincent F. Hendricks. Hellwig: Zudem bieten wir in unserem Track für angewandte Forschung überaus interessante Diskussionen zu aktuellen Themen wie Segmentierung sowie dem Berufsbild des Forschers. Und stellen die Frage, ob, angesichts digitaler Möglichkeiten, Research überhaupt eine Zukunft hat? Aber auch die „Young Stars“ kommen zur Sprache. Unsere „Start-up-Session“ gibt dabei Einblicke sowohl in die Dynamik als auch in die Innovationsfähigkeit unserer Branche.

den sowohl für den akademischen als auch für den Online-Marktforschungsbereich Data Mining-, Business Analytics- und automatisierte Text Mining-Verfahren zunehmend interessanter. www.dgof.de · www.gor.de

Fakten zur GOR 2016 Wann: 2. bis 4. März 2016 Wo: Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden Zielgruppe: Online-Forscher Sprache: Englisch Programm und Anmeldung: www.gor.de Anzeige

RR: Haben Sie in den letzten Jahren einen Wandel bei Ihrem Publikum wahrnehmen können?

Stützer: In den letzten Jahren ist durch die GOR-Konferenz eine wachsende Online-Forschungs-Community entstanden, die sich interdisziplinär und international austauscht. Sie gründet sich auf einem fruchtbaren Mix von akademischen und angewandten Forschern. Online-Forschung gewinnt an Relevanz. Im Zeitalter von Business Intelligence und Data Mining-Verfahren ist Online-Forschung kein Nischenthema mehr, sondern eine Voraussetzung. Hellwig: Und das ist sowohl den Akademikern als auch den angewandten Forschern bewusst. Die Online-Forschung profitiert zunehmend von diesen Synergieeffekten, da die Fragen danach, wie Online-Forschung effektiv, effizient und innovativ ausgestaltet werden kann, auf der GOR gemeinsam diskutiert werden.

Fotos: Unternehmen, Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden

RR: Was erhoffen Sie sich von der GOR 16?

Stützer: Wenn man so lange mit so vielen tollen Leuten gemeinsam an der Programmgestaltung gearbeitet hat, wünscht man sich am meisten, dass es auch bei allen Gästen gut ankommt. Dass sie sich im Programm wiederfinden, sich inhaltlich bereichert und vor allem wohlfühlen. Hellwig: Für uns alle hoffe ich, dass sich über das Programm hinaus interessante Gespräche fortsetzen, man miteinander in Kontakt tritt und auch mal informell zusammenkommt, um voneinander zu lernen. RR: Wenn Sie einen Ausblick wagen, welche Themen werden noch in den kommenden fünf Jahren für einen regen Diskurs sorgen?

Warum wir es tun. Und andere es verlernt haben. Wer Menschen versteht, macht Marken handlungsfähiger. Reden wir über aufschließende Marktforschung: + 49 911 - 9 95 42 90.

Stützer: Ich denke, da das Online-Datenvolumen stetig steigt, werwww.research-results.de

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News

GIM eröffnet Büro in Shanghai

E-Result ruft zum Usability-Contest

Expansion ins Reich der Mitte Belohnung für Studenten

Bilendi mit neuem Büro in Köln

Die Zeichen stehen auf Wachstum Der Panel-Spezialist Bilendi ist in Deutschland jetzt mit Neuer Vertriebsdirektor für den zwei Niederlassungen vertreten. Zum bisherigen Geschäftsdeutschsprachigen Raum: Andreas Knappstein sitz in Berlin gesellt sich nun auch Köln als Standort hinzu. Um das Wachstum in Deutschland weiter voranzutreiben, baut Bilendi außerdem seine Vertriebsmannschaft aus. Neu im Team ist Andreas Knappstein, der als Vertriebsdirektor die Geschäftsführung für den Vertrieb im deutschsprachigen Raum übernimmt. Knappstein bringt eine mehr als zehnjährige Erfahrung auf dem Gebiet digitaler Dienstleistungen für die Marktforschungsbranche mit und war unter anderem für Respondi und Questback tätig. www.bilendi.com

E-Result macht sich erneut auf die Suche nach herausragenden Abschluss- und Diplom-Arbeiten auf dem Gebiet der Usability-Forschung. Bereits zum 6. Mal ruft das in Göttingen ansässige Unternehmen zum Usability-Contest, bei dem Preisgelder im Gesamtwert von 7000 Euro winken. „Als Usability-Agentur sind wir daran interessiert, mit unserem Nachwuchswettbewerb junge Talente zu fördern und zu motivieren, sich kreativ mit dem Thema Usability auseinanderzusetzen“, betont E-Result-Gründer Thorsten Wilhelm. Seiner Meinung nach finden Studien- und Abschlussarbeiten nach der Benotung „keine weitere Beachtung“ und „verstopfen lediglich die Festplatten der Studierenden“. Erwünscht sind Arbeiten über Erkenntnisse zur nutzungsfreundlichen Gestaltung von Web-Anwendungen und Software-Applikationen, Methoden der (Web-)Usability-Forschung sowie Fallbeispiele und Arbeiten mit methodischen oder gestalterischen Konzepten zur Realisierung von interaktiven Anwendungen. Bewerbungen sind bis zum 15. August 2016 möglich. www.usability-contest.de

Toluna fasst in Malaysia Fuß

Esomar kooperiert mit Frauen-Netzwerk

Pionierarbeit in Kuala Lumpur

Enger Informationsaustausch

Der Online-Spezialist Toluna baut seine weltweite Repräsentanz weiter aus und ist nun auch in Malaysia mit einem Büro vertreten. Wie andere Marktforscher will auch Toluna die Geschäfte im asiatisch-pazifischen Raum weiter vorantreiben. Sitz des neuen Büros ist Kuala Lumpur. Bisher ist Toluna in Asien mit Niederlassungen in Gurgaon, Hongkong, Seoul, Singapur, Sydney und Tokio vertreten. In Kuala Lumpur ist Toluna nach eigener Aussage der erste Digitalspezialist, der in Malaysia eine Geschäftseinheit eröffnet. Verantwortlich für die Geschäfte im asiatisch-pazifischen Raum ist Christine Tan. www.toluna-group.com 10

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Das Netzwerk Women in Research (WIRe) will seine Kräfte künftig mit dem internationalen Marktforschungs-Verbund Esomar bündeln. Die kürzlich vereinbarte Zusammenarbeit basiert im Wesentlichen auf dem Austausch von Informationen und Ideen. „In den vergangenen zehn Jahren seit seiner Gründung ist WIRe deutlich gewachsen“, bilanziert Kristin Luck. Luck ist Gründerin des Frauennetzwerks und gleichzeitig auch Mitglied des Esomar Council. „Da wir weltweit tausende von Mitgliedern haben“, so Luck, „ist die Kooperation mit Esomar nur folgerichtig.“ Im Rahmen der ZusamGründerin des Frauennetzwerks menarbeit wird Esomar auch Zugang zu den interaktiven WIRe und Esomar CouncilPlattformen des Frauennetzwerks erhalten. Außerdem hat Mitglied: Kristin Luck der Marktforschungsverbund zusammen mit dem Global Research Business Network (GRBN) eine neue Richtlinie für die Online-Marktforschung formuliert. Damit sollen Marktforscher Klarheit darüber haben, welche Verpflichtungen mit der Nutzung neuer digitaler Wege verbunden sind. www.womeninresearch.org www.esomar.org www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Die Gesellschaft für innovative Marktforschung streckt ihre Fühler auf dem chinesischen Markt aus – mit einem Büro in Shanghai. Dort sitzt seit kurzem die GIM Market Research Co. Ltd., die von Bo Jin geleitet wird. Ihm zur Seite steht Jiahui Xu, der sich als Research Manager vor allem um die qualitative Marktforschung im Automobilsektor kümmern soll. Verantwortlich für die Aktivitäten in China ist Savas Tümis, der die Position des Managing Director bekleidet und unter anderem Honorarprofessor an der TU Berlin ist. Das neue GIM-Büro in China soll seine Arbeit zunächst als strategisches Bindeglied zur GIMNiederlassung in Deutschland beginnen und in erster Linie die Qualität der Projekte, die in China mit lokalen Marktforschungs-Partnern durchgeführt werden, im Auge behalten. www.g-i-m.com


News

Spiegel Institut mit 30 neuen Mitarbeitern

Cluetec veröffentlicht neue mQuest-Version

Personelle Verstärkung

Mehr Möglichkeiten bei der Befragung

30 neue Kolleginnen und Kollegen durften die Mitarbeiter des Spiegel Instituts am Stammsitz in Mannheim, in Ingolstadt und Beijing 2015 begrüßen. Dabei vergrößerte sich der oberbayrische Standort gleich um 22 Mitarbeiter insbesondere im Bereich User Experience Consulting. Zusätzlich wurden die Ingolstädter um eine Teamassistenz ergänzt. In Mannheim hat sich das Team mit Sandra Klee-Patsawas, Julia Hoffmann und Selina Gerdon insbesondere im Bereich Qualitative Marktforschung breiter aufgestellt. Der Bereich Finance & Controlling wird von Sakine Pröhl unterstützt und neu im Team der Feldorganisation sind Sarah Pfannebecker und Rebecca Michael. Auch neue Positionen wurden geschaffen, so wurde mit Christina Hermann ein Specialist Online Marketing and Social Media hinzugewonnen und Sören Holzwarth ist ab sofort als System Administrator tätig. In Beijing unterstützt Yunan Deng seit August 2015 das chinesische Projektbüro. www.spiegel-institut.de

Der Software-Spezialist Cluetec hat seine Erhebungs- und Befragungssoftware mQuest überarbeitet. In der kürzlich veröffentlichten Version mQuest 11 finden die Nutzer eine Reihe neuer Funktionen vor – beispielsweise zum Thema Tagebuchstudien. Dort können Probanden laut Cluetec durch die Eingabe eines Codes an einer Studie teilnehmen. So werden die Teilnehmer während der Studie per individueller, zeitgesteuerter Push-Nachrichten zum Ausfüllen von Fragebögen aufgefordert. Dabei kann der komplette Funktionsumfang der Befragungssoftware, inklusive Foto-, Audio- und Videoaufnahmen, genutzt werden. Neben den Tagebuchfunktionen wurde auch die Auftragsverwaltung um Push-Notifications erweitert, so dass laut Cluetec ab sofort eine noch komfortablere Feldsteuerung möglich ist. Zu den weiteren Neuheiten der Version 11 gehört auch die Anpassung an die Betriebssysteme Android 6 Marshmallow und iOS 9. www.cluetec.de

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News

SSI akquiriert Instantly

Übernahme und neue App SSI hat vor Kurzem Instantly, einen Anbieter von technologischen Research-Angeboten und Samples, übernommen. Damit will SSI seine Position als globales Unternehmen in den Bereichen Datenlösungen und Datentechnologie weiter stärken. Instantly wurde 2008 unter den Namen uSamp gegründet und hat seinen Sitz in Los Angeles. Außerdem hat SSI zusammen mit Session M eine App namens mThoughts entwickelt. Session M mit Sitz in Boston ist spezialisiert auf mobile Kundenbindungsprogramme und hat Zugang zu über

zwölf Millionen Konsumenten. Durch die Zusammenarbeit werden die Teilnehmer am mThoughts-Programm von SSI für ihre Beteiligung an Umfragen belohnt – mit der von Session M angebotenen „Währung“ mPlus Rewards. Umfrageteilnehmer können jederzeit an jedem Ort an Marktforschungs-Aktionen teilnehmen und mPlus Rewards sammeln. www.surveysampling.com www.instant.ly

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Kinesis präsentiert Dashboard-Lösung

Toluna erweitert Plattform

Multitasking

Mehr Funktionen

Den Anwendern der Kinesis-Software stehen seit Kurzem neue Funktionalitäten zur Verfügung. Zusammen mit dem HealthcareSpezialisten SHC Universal hat das US-Unternehmen eine Dashboard-Lösung entwickelt, die es ermöglicht, verschiedene Marktforschungsprojekte gleichzeitig abzuwickeln und die jeweils wichtigsten Schlüsselfaktoren im Auge zu behalten. So zeigt das Dashboard beispielsweise an, wie weit eine Befragung fortgeschritten ist (Prozentwert) und wie hoch der Prozentsatz bereits abgeschlossener Umfragen ist. Außerdem können die Kinesis-Nutzer mit Hilfe von Shortcut-Funktionen mit einem Klick zwischen einzelnen Kampagnen und der allgemeinen Projektübersicht hin- und herwechseln. www.kinesissurvey.com

Toluna hat die Do-it-yourself-Plattform „SampleXpress“ auf eine neue Qualitätsstufe gehoben und eine Reihe neuer Funktionen eingeführt. So können Toluna-Kunden ein Sample jetzt sowohl in Intervallen als auch im „Rush-Modus“ erreichen. Außerdem bietet die Plattform nun die Möglichkeit, die Machbarkeit eines Projekts in Echtzeit zu prüfen, ohne ein neues Projekt zu erstellen. Grundsätzlich ist es mit SampleXpress möglich, selbständig Zielgruppen zu bestimmen, die Machbarkeit von Quoten zu prüfen, den Preis zu ermitteln und die Befragung zu starten. Über die Programmierschnittstelle ist es laut Toluna außerdem kein Problem, SampleXpress in das eigene System zu integrieren. www.toluna-group.com

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Customervoice mit neuem Tool

Umfragen per Box Das Münchener Unternehmen Customervoice hat ein neues Befragungswerkzeug im Gepäck: Umfrageboxen, die per Paketpost an die Teilnehmer verschickt werden. Damit möchte das Unternehmen Responseraten von bis zu 75 Prozent erreichen. Die Idee dahinter sei, dass Kunden eine Umfragebox nicht wegklicken oder in den Papierkorb werfen. Zur Verbesserung des eigenen Angebotes reiche oft die Befragung von etwa 80 A-Kunden, so Unternehmensgründer Florian Piskora. Diese bekämen eine Umfragebox mit bis zu 60 Fragekarten. Nach der Beantwortung verschließt der Befragte die Box und sendet sie im beigelegten Umschlag zur Auswertung an

Customervoice zurück. Dort werten Mitarbeiter die Antworten zur Analyse aus und präsentieren die Ergebnisse auf etwa 120 Seiten. Erfunden hat Customervoice die Methode jedoch nicht: Im englischsprachigen Raum hat sich diese Vorgehensweise mit über 135.000 durchgeführten Umfragen seit über 20 Jahren bereits bewährt. Nun ist sie über die Website www.umfragebox.com auch in Deutschland erhältlich. Eine komplette Umfrage inklusive Handlungsempfehlungen gibt es ab 8000 Euro. www.umfragebox.com www.customervoice.de Anzeige

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Nüchtern entwickelt neue Methode

GIK legt aktuelle Pharma-Daten vor

Auf den Punkt

OTC ist sehr lukrativ

Das Augsburger Unternehmen Nüchtern Marktforschung, Spezialist für Online-Marktforschung, hat eine neue Befragungsmethode entwickelt. Der Name: N//M.CORe. Damit können, so Firmengründer Moritz Nüchtern, offene Fragen „auf den Punkt“ gebracht werden – durch die Befragten selbst. Dazu werden die Antworten der Befragten nach einer mehrstufigen Überprüfung in einem Antworten-Pool gespeichert. Danach wird den Befragten, abhängig von Quantität und Qualität der bisherigen Bewertungen sowie der verbleibenden Feldzeit, aus diesem Reservoir eine Auswahl vorgelegt. Die neue Methode soll überall dort einsetzbar sein, wo es um Fragen wie Image-Faktor einer Marke oder Markenbeliebtheit geht. www.nuechtern-mafo.de

Die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK), Herausgeberin der Studien best for planning (b4p) und best for tracking (b4t), hat eine neue Ausgabe ihrer Studie b4p t.o.m. Pharma vorgelegt. Die Ausgabe 2015 enthält detaillierte Auswertungsmöglichkeiten zu 27 Indikationsbereichen und vier unterschiedlichen GfK-Käufertypen (Marken-/Empfehlungs-/Preis- und Wechselkäufer). Laut b4p t.o.m. Pharma 2015 haben über 50 Millionen Verbraucher rezeptfreie Medikamente in der Apotheke gekauft. Insgesamt gilt der OTC-Pharma-Markt nicht nur als sehr lukrativ, sondern angesichts der Produktvielfalt auch als sehr komplex. Die b4p t.o.m. Pharma ist in allen gängigen Planungstools zählbar. www.b4p.media

www.research-results.de

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News

10. Tag der Schweizer Marktforscher

Menap Forum in Dubai

Branchentreff in Luzern Kunden aktivieren „Die Magie der Wissenschaft. Mit relevanten Insights zum Markterfolg“ – unter diesem Motto lädt der Verband Schweizer Marktund Sozialforscher (vsms) am 26. April zum 10. Tag der Schweizer Marktforschung. Ort des Geschehens ist das Kulturund Kongresszentrum Luzern. Ziel des Treffs ist es, den Nutzen und die Bedeutung von Marktforschung unter anderem für Marketing und Vertrieb aufzuzeigen und sie damit als wichtige Komponente der Unternehmensstrategie zu positionieren. Außerdem soll die Akzeptanz gegenüber der Marktforschung auf höherer Management-Ebene gesteigert werden. Zu den Schwerpunktthemen der diesjährigen Veranstaltung gehören neben Zukunftsforschung und Customer Journey auch die Themen Data Science („Wie aus Big Data Smart Data werden“) und Location Insights („Wie können geographische Daten erfolgversprechend und innovativ eingesetzt werden?“). Die Veranstaltung findet im zweijährigen Rhythmus statt. Neben der Keynote sind vier Modulreferate mit nutzen- und umsetzungsorientierten Case Studies zu erwarten. Diese werden anschließend methodisch von verschiedenen Perspektiven ausgeleuchtet, so der Verband. www.vsms-asms.ch

Vom 08. bis 09. März veranstaltet Esomar das Menap Forum 2016 in Dubai. Unter dem Motto „From Transformation... To Activation“ liegt der Fokus auf den Erwartungen der Kunden, die sich immer mehr von der Transformation in die Aktivierung verlagern. Von Digital, mit besonderem Blick auf Mobile, Analytics und Qualitative, bis zu Trends, Markenbindung und Kundenzufriedenheit – das Forum soll vor allem ein, an die Praxis angelehntes, Event werden. Zudem möchte die Veranstaltung den Teilnehmern vermitteln, wohin sich die Branche entwickelt, und aufzeigen, wie ein besseres Kundenverständnis erreicht werden kann. www.esomar.org

Die nächsten Termine New York Quirk’s

22.02.2016

Amsterdam IIeX

03.03.2016

Hamburg

10.03.2016

Warschau

07.04.2016

London

27.04.2016

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

Esomar Best of - Mexico

23.02.2016

Mexico City

Esomar

www.esomar.org

The Quirk's Event

23.-24.02.2016

New York

Quirk's

www.thequirksevent.com

Menap Forum 2016

08.-09.03.2016

Dubai

Esomar

www.esomar.org

Native Ads Camp

10.03.2016

Köln

Seeding Alliance

nativeadscamp.com

12. Europäischer Trendtag

16.03.2016

Rüschlikon

GDI

www.gdi.ch

Digital Innovators' Summit 2016

21.-22.03.2016

Berlin

VDZ

www.innovators-summit.com

Neuromarketing World Forum

04.-06.04.2016

Dubai

nmsba

neuromarketingworldforum.com

Latin America 2016

10.-12.04.2016

Bogota

Esomar

www.esomar.org

Berlin Neuromarketing Day 2016

14.04.2016

Berlin

Neurospective

berlin-neuromarketing-day.de

Research Summit Switzerland 2016 – 10. Tag der Schweizer Marktforschung

26.04.2016

Luzern

vsms

www.vsms-asms.ch

51. Kongress der Deutschen Marktforschung

26.-27.04.2016

Berlin

BVM

www.bvm.org

Asia Pacific 2016

17.-19.05.2016

Tokio

Esomar

www.esomar.org

IIeX North America

13.-15.06.2016

Atlanta

GreenBook

iiex-na.insightinnovation.org

69th Esomar Congress

18.-21.09.2016

New Orleans

Esomar

www.esomar.org

Research & Results 2016

26.-27.10.2016

München

Research & Results

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Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

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Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

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Foto: © KKL Luzern

Termine


News

Meetrics erweitert Ad Attention Manager

Nielsen legt Werbebilanz vor

Sichtbar gemacht

Der Markt wächst

Meetrics hat seinen „Ad Attention Manager“ weiterentwickelt. Damit sollen Werbekunden jetzt auch Auskunft darüber erhalten, aus welchem Grund Online-Werbemittel für die Nutzer unsichtbar bleiben. „Reasons for Non-Viewability“ nennt sich das Produkt, das die ausgespielte Werbung immer erst dann als sichtbar wertet, wenn sie bestimmte Kriterien erfüllt. Das von Meetrics entwickelte Produktelement soll die Ursachen für eine unzureichende Sichtbarkeit – die Zeitspanne der Werbe-Einblendung ist zu kurz oder der Anteil der sichtbar gewordenen Werbemitteloberfläche ist zu gering – in Echtzeit anschaulich machen. Damit können, so das Unternehmen, Erkenntnisse zur Qualitäts- und Effektivitätssteigerung von Online-Marketing-Kampagnen geliefert werden. Neben Werbetreibenden und Mediaagenturen sollen auch Vermarkter vom aktuellen Produkt-Update profitieren. www.meetrics.com

Millward Brown formuliert Medien-Trends

Zukunft erkannt Was kommt 2016? Millward Brown hat auf diese Frage eine Antwort gesucht und die zentralen Digital- und Medientrends analysiert. Grundsätzlich geht das Unternehmen davon aus, dass mobile Endgeräte für das Marketing weiter an Bedeutung gewinnen. „Um die Markenwahrnehmung zu stärken und neue Zielgruppen anzusprechen, müssen Unternehmen in Zukunft noch zielgerichteter kreativen Content entwickeln“, so Bernd Büchner, Geschäftsführer D-A-CH von Millward Brown. Insgesamt hat das zur Kantar-Gruppe gehörende Marktforschungsunternehmen sieben Digital- und Medientrends für dieses Jahr identifiziert. Zu ihnen zählen unter anderem: Content-Marketing nimmt weiter zu, die Customer Journey muss neu überdacht werden und Online-Videowerbung wächst am stärksten. www.millwardbrown.com

Laut Nielsen ist der deutsche Werbemarkt auch im vergangenen Jahr weiter gewachsen. Insgesamt stiegen die Bruttowerbeausgaben 2015 um 3,5 Prozent auf rund 29 Milliarden Euro. Der Vergleich der Halbjahre zeigt, dass die ersten sechs Monate des vergangenen Jahres mit plus 1,9 Prozent ein gutes, das zweite mit einem Anstieg von 4,8 Prozent sogar ein sehr gutes Wachstum brachten. Das am stärksten wachsende Medium war auch 2015 die Werbung auf mobilen Endgeräten (plus 58 Prozent). Die Werbeausgaben in der Mediengruppe Internet blieben jedoch mit rund drei Milliarden Euro im Vergleich zum Vorjahr relativ konstant. In Fernseh-Werbung wurde dagegen weiter kräftig investiert. Mit Werbeausgaben von knapp 14 Milliarden Euro kommt das Fernsehen auf ein Wachstum von 5,4 Prozent. www.nielsen.de

AGF analysiert das TV-Jahr 2015

Foto: arturaliev – Fotolia.com

Stabile Sehdauer Keine Sportevents, ein quotenfeindlicher Jahrhundert-Sommer, aber stabile Reichweiten – zu diesem Ergebnis kommt die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) beim Blick auf das Fernsehjahr 2015. Mit 223 Minuten pro Tag war die durchschnittliche Sehdauer (Zuschauer gesamt) im Vergleich zum Vorjahr (221 Minuten) beständig. Bei den Zuschauern ab 14 Jahren stieg der Wert sogar um drei Minuten auf 237 Minuten. In einer Langzeitanalyse hat die AGF außerdem

160203_Phone&Field_RZ.pdf

1

03.02.16

20:34

die TV-Nutzung in den verschiedenen Lebensphasen untersucht. Das Ergebnis: Der Einstieg ins Berufsleben führt zu signifikanten Veränderungen in der Mediennutzung. Bei den „Young Professionals“ (ab 25 Jahren) gewinne das Fernsehen deutlich an Bedeutung. Die AGF hat zudem angekündigt, ab sofort auch tagesaktuelle Daten zur TVNutzung zu veröffentlichen. www.agf.de Anzeige

Umfragen – immer und überall: www.gessgroup.de

über unser eigenes CATI Studio für repräsentative Bevölkerungsumfragen oder B2B (Pharma, Finanzen) Online, On-Site oder mobil im responsive Design auf einer Car-Clinic, Messe, Verkehrsbefragung . . . Fragen Sie uns – dann fragen wir für Sie.

GESS mbH

www.research-results.de

GESS Phone & Field Marktforschung GmbH

| Waterloohain 6 - 8

| 22769 Hamburg

esearch & esults 1 · 2016 | Tel.: 040 - 853 753 - 0 | www.gessgroup.de

Phone & Field

15


News

Stimmung in Europa Fühlten Sie sich in den vergangenen zwölf Monaten Europa näher verbunden oder von Europa weiter entfernt? Diese Frage stand im Zentrum einer Umfrage in 15 Ländern Europas. Die Befragung wurde in Deutschland von Produkt + Markt durchgeführt. In den anderen Ländern wurde die Erhebung von Partnern aus dem Netzwerk von Win/Gallup realisiert. Laut Studie fühlen sich 28 Prozent aller Europäer weiter entfernt von Europa, 17 Prozent fühlen sich näher verbunden. Auch ein Viertel der Deutschen, darunter eher Männer als Frauen, zeigte größere Distanz zu Europa. Auf die Frage, ob sie am nächsten Tag in einer Volksabstimmung für den Austritt oder den Verbleib ihres Landes in der Europäischen Union votieren würden, ist die Zustimmung bei der deutschen Bevölkerung auf einem gleichbleibend hohen Level von 73 Prozent anzusiedeln, wobei das Bildungsniveau eine wichtige Rolle bei dieser Entscheidung spielt. So sprechen sich um die 21 Prozent der Befragten mit Abitur oder Universitätsabschluss für einen Austritt aus der EU aus, bei einem niedrigeren Abschluss waren es im Mittel 36 Prozent. www.produktundmarkt.de www.wingia.com

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den TNS EMNIDbussen Das Thema in dieser Ausgabe: Begriffe der digitalen Welt Im Umfeld von Online und Digitalisierung tauchen immer wieder neue Begriffe auf, werden mehr und mehr verwendet und gehen teilweise scheinbar in den allgemeinen Sprachgebrauch über. Man ist geneigt zu glauben, dass diese Begriffe damit in großen Teilen der Bevölkerung nicht nur bekannt, sondern auch inhaltlich aufgeladen sind. EMNIDbusse hat aus diesem Anlass einmal 14 Begriffe genommen und danach gefragt, welche dieser Begriffe unbekannt sind, zumindest dem Namen nach bekannt sind oder ob man sogar kurz beschreiben könne, worum es bei dem Begriff geht. Bezogen auf die Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre – Onliner wie Offliner – gibt es keinen bei nahezu allen auch nur bekannten Begriff. Wenn es um die genauere Vorstellung geht, so trauen sich nur wenige zu, einzelne Begriffe zu beschreiben. Am ehesten ist dies noch bei Begriffen wie Social Media, Smart Home und Mobile Payment der Fall. Begriff

unbekannt, noch nie davon gehört

nur dem Namen nach bekannt

könnte beschreiben, worum es geht

Social Media

36 %

25 %

38 %

Umfrage von ACE-International und Sociotrend

Smart Home

47 %

28 %

25 %

Meinungen zur Flüchtlingskrise

Mobile Payment

56 %

19 %

24 %

Ad Blocker

65 %

15 %

20 %

Tweets und Retweets

65 %

16 %

18 %

Connected Cars

67 %

16 %

17 %

Phablet

75 %

10 %

14 %

Connected Consumer

70 %

20 %

9%

Big Data

74 %

16 %

9%

Industrie 4.0

77 %

15 %

8%

Internet der Dinge

80 %

14 %

7%

Wearables

86 %

8%

5%

Convertibles

78 %

17 %

5%

mCommerce

85 %

11 %

4%

Menschen in Not muss und soll geholfen werden – dieser Meinung sind 85,2 Prozent, wenn es um Kriegsflüchtlinge geht, und 57,4 Prozent, wenn es um politisch oder religiös Verfolgte geht. Das ist ein Ergebnis einer repräsentativen Umfrage, die von ACE-International und Sociotrend durchgeführt wurde. Laut Studie bedeutet diese Hilfe für die Mehrheit nicht automatisch langfristige Integration. 66,1 Prozent der Befragten sprechen sich dafür aus: „Menschen in Not soll Zuflucht gewährt werden – aber nach Ende der Bedrohung müssen sie auch wieder in ihre Heimatländer zurückkehren“. Welche Auswirkungen diese Einstellung bei kommenden Wahlen haben könnte, zeigt sich darin, dass es für 30,3 Prozent der 30- bis 44-Jährigen in Frage käme, die AfD in den Bundestag zu wählen. Diese politische Alternative käme vor allem bei Befragten mit Haupt- oder Realschulabschluss in Frage. www.ace-int.com 16

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Was heißt das? Natürlich gibt es sehr spezielle Begriffe wie Convertibles oder Phablet. Aber selbst vermeintlich verbreitete Begriffe wie Internet der Dinge oder Big Data sind in ihren Bedeutungen noch weitgehend unbekannt. Wer diese Begriffe verwendet oder vom Verständnis der Begriffe ausgeht – sei es in Politik, Medien, in der Industrie und bei Anbietern – muss sich dessen bewusst sein. Der Begriff reicht (noch) nicht – er muss jedes Mal inhaltlich beschrieben und inhaltlich aufgefüllt werden. Quelle: CATI-Befragung EMNIDbusse, 1.003 Fälle, 14.01. – 16.01.2016

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Fotos: © somartin, Traumbild – Fotolia.com, Unternehmen

Länder-Studie von Win/Gallup und Produkt + Markt


News

Neue Räume Markus Meeth, Geschäftsführer von Quovadis, über den Umzug des Münchner Teststudios

RR: Herr Meeth, Sie eröffnen im März ein neues Teststudio in München. Was wird die Besucher erwarten?

Meeth: Wir möchten unseren Gästen das perfekte Umfeld für entspannte und effiziente Studio-Marktforschung bieten. Große Räume, durchflutet von viel Tageslicht. Eine angenehme Atmosphäre mit hochklassiger Einrichtung. Ergonomisch optimierte Laufwege. Und natürlich zeitgemäße Technik. Beispielsweise werden alle Räume in HD aufgezeichnet und auf Wunsch auch in HD übertragen. RR: Und warum haben Sie sich dafür entschieden, in die neuen Räumlichkeiten zu ziehen?

Meeth: Es gab letztlich zwei Gründe. Zum einen wurde das nunmehr acht Jahre alte Studio nicht mehr allen Ansprüchen gerecht. Und zum anderen benötigten wir schlichtweg mehr Raum, um alle Anfragen auch ermöglichen zu können. Unser Vermieter konnte uns daraufhin im gleichen Haus neue Flächen geben, die für uns geradezu perfekt sind. So konnten wir in unserer 1a-Lage direkt am Münchner Stachus bleiben, uns vergrößern und das Studio grundlegend neu planen.

Foto: Unternehmen

RR: Was macht München als Teststudio-Standort besonders interessant?

Meeth: Es sind zwei Faktoren: 1,4 Millionen Einwohner und die höchste Kaufkraft Deutschlands. Denn das bedeutet für uns vor allem: ein nahezu unerschöpfliches Potenzial an frischen Probanden, die zudem im Schnitt relativ ausgabefreudig sind. Wenn man im Süden Deutschlands Marktforschung betreiben will, führt an der heimlichen Hauptstadt einfach kein Weg vorbei. Als deutschlandweiter Anbieter ist es fast schon Pflicht, auch hier in München ein Studio anzubieten. www.quovadis.net www.research-results.de

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News

Weltweite Marktforschungs-Events in Zahlen März 2016 bis Juni 2016 Event

Veranstalter

Datum

Ort

Besucher/Teilnehmer Aussteller Vorjahr Vorjahr

Sponsoren Vorjahr

GOR

DGOF

02.-04.03.2016

Dresden

310

0

16

Menap Forum

ESOMAR

08.-09.03.2016

Dubai

170

5

4

Re:Think

ARF

13.-16.03.2016

New York City

1.200-1.500

33

25

Marken-Gipfel

Management Forum 15.03.2016

Düsseldorf

150

k. A.

k. A.

Annual Conference

MRS

15.-16.03.2016

London

550

4

10

Digital Innovator’s Summit

VDZ

21.-22.03.2016

Berlin

607

k. A.

k. A.

All Payments Expo

IIR

21.-23.03.2016

New Orleans

1.500

k. A.

k. A.

MRMW Asia-Pacific

Merlien

24.-25.03.2016

Kuala Lumpur

185

13

9

Life Insurance Conference

LIMRA

04.-06.04.2016

Las Vegas

383

103

7

Esomar Latin America

ESOMAR

10.-12.04.2016

Bogota

190

13

5

Worldwide Conference

QRCA

13.-15.04.2016

Wien

250

30-35

9-10

Radio Advertising Summit

Radiozentrale

14.04.2016

Düsseldorf

580

k. A.

6

Research Summit Switzerland – 10. Tag der Schweizer vsms Marktforschung (alle 2 Jahre)

26.04.2016

Luzern

ca. 300

8-10

5

CONNECT Conference

PMRG

01.-03.05.2016

National Harbor, 400 Maryland

60-70

k. A.

FEI Front End of Innovation

IIR

10.-12.05.2016

Boston, MA

600+

k. A.

k. A.

Screenforce Day (ehem.: TV-Wirkungstag)

Screenforce, Gattungsinitiative der TV-Vermarkter

11.05.2016

Düsseldorf

ca. 1.500

0

0

Annual Conference

SAMRA

11.-12.05.2016

Erasmia

94

0

4

Asia Pacific

ESOMAR

17.-19.05.2016

Tokio

280

23

7

MRMW North America

Merlien

17.-19.05.2016

Austin

285

18

22

Annual Conference

MRIA

01.-03.06.2016

Montreal

500+

30-40

25-30

Marketing Research Conference LIMRA

01.-03.06.2016

Orlando

207

40

4

Summer Academy

ESOMAR

06.-09.06.2016

Amsterdam

103

k. A.

k. A.

2016 ttra Annual International Conference

TTRA

14.-16.06.2016

Vail, Colorado

300-350

15

50

Alle Angaben ohne Gewähr

Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

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News

Neuromarketing World Forum in Dubai

Die Zukunft des Marketing Unter dem Motto „Imagine the Future of Marketing“ findet vom 4. bis 6. April 2016 in Dubai das fünfte Neuromarketing World Forum statt. Veranstaltet wird das Forum von der Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA). Der Verband hat es sich zur Aufgabe gemacht, den Graben zwischen dem Bereich des Konsumenten-Neuromarketings und der Marktforschung sowie dem Marketing zu schließen. Teilnehmer aus über 40 Ländern werden drei Tage lang einen Einblick darüber erhalten, was Kunden antreibt. Die Veranstaltung richtet sich an alle, die wissen wollen, wie und warum wir einkaufen. Die Präsentationen drehen sich um die Fragen, wie Neuromarketing in großen globalen Organisationen eingeführt werden kann, welche emotionalen Strategien Marketing-Führer antreiben und wie es möglich ist, von bedeutenden Momenten zu profitieren, um Kunden auf neuartige Weise anzusprechen. Zu den Referenten gehören unter anderem Andy Smith von The Hershey Company, Shu Lin von Cartier, Vikram Tank von Google und Mikio Fujitsuka von Johnson & Johnson. Zu den bisherigen Veranstaltungsorten des Forums zählten bereits Amsterdam, São Paulo, New York und Barcelona. www.neuromarketingworldforum.com

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Erster Berlin Neuromarketing Day

Fotos: Oleg Zhukov – Fotolia.com, Unternehmen

Praxisnahes Wissen Am 14. April 2016 präsentiert Neurospective den ersten Berlin Neuromarketing Day. Die Veranstaltung möchte Marketeers und Unternehmern das Wissen rund um die Arbeitsweisen der Neurowissenschaft kompakt und praxisnah zur Verfügung stellen. Die Teilnehmer erhalten Einsicht in das Forschungsfeld, praktische Anweisungen für das eigene Unternehmen sowie Einblicke in Methoden, um Konsumenten besser zu verstehen und das Marketing an den Bedürfnissen des menschlichen Gehirns auszurichten. Themen der Vorträge sind unter anderem: „Vorbewusste Prozesse und ihr Einfluss auf uns“, „Praxistest: Neuro im Marketingalltag“, „Webdesign aus Neuromarketing Sicht“ und „Neuromarketing am Point of Sale“. Die Konferenz findet im Golden Tulip Hotel in Berlin statt. Frühe Anmeldungen werden zudem belohnt: Der Preis für ein Konferenzticket steigt mit jedem Tag, der verstreicht, um genau einen Euro, bis er an dem Tag der Konferenz den finalen Preis von 319 Euro erreicht hat. www.berlin-neuromarketing-day.de www.research-results.de

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News

Am 17. Februar versammelten sich Vertreter aus Handel, Wirtschaft und Medien zur best brandsGala in München. Im „Bayerischen Hof“ verfolgten die Gäste gespannt die Verleihung der besten Marken 2016. Research & Results hat mit Siegfried Högl über die Gewinner gesprochen.

RR: Herr Högl, die best brands-Verleihung findet dieses Jahr zum 13. Mal statt. Gab es 2015 Marken-Entwicklungen, die Sie besonders überrascht haben?

Högl: Aus Markensicht besonders interessant waren im letzten Jahr sicherlich die Effekte des VW-Abgas-Skandals. Diese Vorgänge hatten unmittelbare Auswirkung auf die Marke VW, sie hat es in diesem Jahr nicht in die Top 10 der best brands geschafft. Überraschend ist, dass der Skandal tatsächlich nur mit VW und nicht mit anderen Automarken verknüpft wird: Porsche, Audi, Ford und BMW sind weiterhin auf vorderen Plätzen im Ranking vertreten. RR: best brands 2016 steht unter dem Leitgedanken „Europa“. In den letzten beiden Jahren lag der Fokus erst auf China, dann auf Italien. Wieso haben Sie sich dieses Jahr gegen eine spezielle Länderausrichtung entschieden?

best brands 2016: Siegfried Högl, CEO Consumer Experiences Germany, GfK, über die Gewinnermarken 20

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RR: Welche Stärken und Schwächen verbinden Sie im Besonderen mit europäischen Marken? Haben neue Marken es heutzutage schwerer, sich zu etablieren?

Högl: Europa hat viele tolle Marken: Marken mit hoher Reputation, mit Begehrlichkeit, mit einer langen Geschichte. Natürlich muss Europa bei seinen Marken auch darauf achten, das Spannungsfeld zwischen Tradition und Innovation gut zu meistern. In manchen Innovationsfeldern sind europäische Marken nicht in der Top-Liga. Neue Marken können sich aber mit tollen Innovationen, starken Erlebnissen und mutiger Markenführung ihren Platz im Markt sichern. Chancen dazu bieten sich in der Experience Economy – gerade auch für neue, kreative Marken – genug. RR: Porsche konnte sich den Sieg in der Kategorie „Beste europäische Unternehmensmarke in Europa“ sichern. Wodurch setzt sich Porsche von anderen Marken ab?

Högl: Porsche hat in Europa im vergangenen Jahr – im Vergleich zu 2014 – ein außerordentliches Auslieferungswachstum verzeichnet. Das ist die Business-Seite. Darüber hinaus erhielt das Unternehmen in allen fünf Ländern durchgehend hohe Reputationswerte. Porsche www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Zwischen Tradition und Innovation

Högl: In China und Italien haben sich nun eigene best brands-Veranstaltungen etabliert, die dort regelmäßig die besten Marken auszeichnen. Ähnliches gilt auch in Belgien, wo die best brands-Verleihung erstmals in diesem Jahr stattfinden wird. Für die deutsche Veranstaltung haben wir in diesem Jahr bewusst die breitere Perspektive gewählt, denn Europa ist gerade jetzt besonders stark im Fokus. Daher macht es Sinn, hier einen umfassenderen Ansatz zu wählen, um zu sehen, wie Marken in dieser Dynamik reüssieren.


News

best brands-Gewinner 2015 gelingt es somit besser als anderen Marken, die hohe Begehrlichkeit für seine Produkte in Unternehmensreputation zu transformieren. Unsere Studie zeigt, dass die Konsumenten die Marke sowohl auf rationaler als auch auf emotionaler Ebene extrem wertschätzen – genau das zeichnet eine „best brand“ aus. RR: Als jährlich wechselnde Sonderkategorie wurde in diesem Jahr die Kategorie „Beste wachstumsstärkste ECommerce-Marke“ ausgewählt. Warum haben Sie diese Kategorie gewählt? Was zeichnet die Gewinnermarken in diesem Segment aus?

Högl: Online spielt als Vertriebsweg inzwischen eine wichtige Rolle und verzeichnet wachsende Anteile über viele Kategorien hinweg. Deshalb haben wir in diesem Jahr Marken ausgezeichnet, die besonders wachstumsstark waren und eine hohe Erlebnisqualität und Nutzerfreundlichkeit aufweisen. Der Sieger Amazon konnte beide Aspekte hervorragend erfüllen: Die Marke bietet ihren Kunden das beste Einkaufserlebnis aller betrachteten Marken und den höchsten absoluten Umsatzzuwachs. Aber auch die Verzahnung zwischen on- und offline ist sehr entscheidend in dieser Kategorie. Rewe, die zweitplatzierte best brand, ist dafür ein gutes Beispiel. Der Anteil des Online-Geschäfts im FMCG-Markt steckt insgesamt noch in den Kinderschuhen. Rewe ist es dennoch gelungen, in diesem dynamisch wachsenden Markt einen Standard zu setzen. Das Unternehmen hat es geschafft, sich mit einem nutzerfreundlichen digitalen Einkaufserlebnis als führender Vollsortimenter im – wenn auch noch recht kleinen – Online-Lebensmittelhandel zu positionieren. RR: Den Award für die „Beste Produktmarke“ nahm ­Nivea entgegen. Warum konnte Nivea hier besonders überzeugen?

Högl: Nivea ist eine Traditionsmarke, die in Deutschland nahezu jeder kennt. Nivea weist sehr starke und dauerhafte Beziehungen zwischen der Marke und den Konsumenten auf. Die Marke ist wie ein bester Freund für viele Konsumenten. Trotzdem ist sie weit davon AZ_Bilendi_RR_210 x95_11-15_CTP-decoupe.pdf

1

30/11/2015

Beste europäische Unternehmensmarke in Europa: Porsche Beste Produktmarke: Nivea Beste Wachstumsmarke: WMF Beste wachstumsstärkste E-Commerce-Marke: Amazon

entfernt, ein angestaubtes Image zu haben. Im Gegenteil: Nivea gelingt es hervorragend, sich als Erlebnismarke zu positionieren, und das on- und offline und über Generationen hinweg. Sei es mit innovativen Produktideen, Social Media-Kampagnen, Online BeautyBeratung oder auch stationär mit besonderen Wohlfühlangeboten. Damit gelingt es Nivea auch in der Experience Economy, seine starke Marktstellung noch weiter auszubauen. RR: Als „Beste Wachstumsmarke“ wurde WMF ausgezeichnet. Was sind Ihrer Meinung nach die Gründe dafür?

Högl: WMF konnte 2015 hohe Marktanteile gewinnen. Das gelang der Marke auch durch ihre Performance und Sichtbarkeit im Lebensmitteleinzelhandel. Die Treuepunktaktion bei Rewe bescherte WMF einen deutlichen Absatzschub und damit verbunden die Erschließung neuer Kundenpotenziale. Interessant dabei ist, dass diese Aktion nicht zu Lasten der langfristigen Markenstärke ging, sondern die Markenattraktivität von WMF sogar deutlich zugenommen hat. Dank der Steigerung dieser beiden Aspekte, Markt- und Markenstärke, konnte WMF die Trophäe als beste Wachstumsmarke mit nach Hause nehmen. www.bestbrands.de Anzeige

15:55

Understand | Engage | Retain Panels in 11 Ländern Europas

Internationales Partnernetzwerk

Von Sampling bis Full-Service www.research-results.de esearch & esults 1 · 2016 Bilendi GmbH | Uhlandstr. 47 | 10719 Berlin | rfq.de@bilendi.com | www.bilendi.com

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Research

InstitutsUmsatzliste 2015 Deutsche Marktforschungsbranche: Wieder auf Wachstumskurs Die in Deutschland ansässigen Marktforschungsinstitute und die deutschen Niederlassungen internationaler Research-Konzerne haben 2015 gemeinsam einen Umsatz von etwa 2,51 Milliarden Euro erzielt. Damit konnte die deutsche Marktforschungsbranche ihre Umsätze erstmals seit 2012 wieder steigern. Der Umbau vieler Institute hin zu datengestützten Beratungsunternehmen und die zunehmende Integration digitaler Tools scheinen sich also auszuzahlen.

2015: Für die meisten Institute ein gutes Jahr Von den 117 Unternehmen, die in der aktuellen Umsatzliste vertreten sind, haben 2015 immerhin 51 Institute Umsatzsteigerungen erzielt. Bei 31 Unternehmen sind die Umsätze im Vergleich zum Vorjahr unverändert geblieben, 28 Research-Firmen verzeichneten Umsatzrückgänge. Für die restlichen sieben Unternehmen war kein Vergleich zum Vorjahr möglich. Dabei sind nicht alle Umsatzrückgänge mit einer rückläufigen Geschäftsentwicklung gleichzusetzen. Unternehmen mit starkem Auslandsgeschäft wie etwa der Agrar-Spezialist Kleffmann hatten 2015 mit erheblichen Währungsschwankungen unter anderem in Brasilien zu kämpfen. Bei Kleffmann möchte man den dadurch zurückgegangenen Auslandsumsatz nun vor allem durch den Ausbau der Aktivitäten in China und den USA wieder wettmachen. Auch bei Icon Added Value sind die Umsätze trotz guter Auftragslage zurückgegangen. Bei der Nürnberger Marketingberatung ist eine interne Dekonsolidierung der Grund für die rückläufigen Umsätze im Jahr 2015: Die für die Umsatzliste vorgenommene Schätzung ist nun um interne Beteiligungen bereinigt und stellt damit die Geschäftsentwicklung in Deutschland noch exakter dar als bisher.

Stabile Entwicklung in turbulenten Zeiten Weil Zahl und Zusammensetzung der teilnehmenden Unternehmen von Jahr zu Jahr schwanken, lassen sich die Gesamtumsätze jeweils nur bedingt mit den Vorjahreswerten vergleichen. So sind in der aktuellen Umsatzliste einige Unternehmen neu vertreten – andere haben diesmal nicht mehr teilgenommen. Angesichts der veränderten Datenbasis wurden für die Berechnung der prozentualen 22

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Text: Carola von Kessel

Umsatzveränderung nur diejenigen Institute berücksichtigt, die sowohl 2014 als auch 2015 in der Umsatzliste vertreten sind. Die von diesen 110 Unternehmen erzielten Umsätze lagen 2015 mit 2.488,3 Millionen Euro etwa 3,5 Prozent über denen des Vorjahres. Inflationsbereinigt bleibt immer noch eine Umsatzsteigerung von 3,2 Prozent. Zum Vergleich: 2014 lagen die von den deutschen Instituten erwirtschafteten Umsätze inflationsbereinigt etwa 2,4 Prozent unter denen des Vorjahres, 2013 betrug der Umsatzrückgang inflationsbereinigt 1,5 Prozent. Zuletzt hatte die deutsche Marktforschungsbranche ihre Umsätze im Jahr 2012 steigern können. Damals lag das deutsche Branchenwachstum inflationsbereinigt bei plus 5,7 Prozent. Angesichts der zahlreichen Herausforderungen im digitalen Zeitalter hat sich die deutsche Marktforschungsbranche in den vergangenen Jahren insgesamt gut behauptet. Aber ein Blick auf die absoluten Zahlen zeigt, dass der Branchenumsatz von 2015 lediglich wieder das Niveau von 2012 erreicht hat. Neu in der aktuellen Umsatzliste sind die Unternehmen Omniquest (Bonn), Point-Blank (Berlin) und Punkt Teststudio (Köln). Auf der anderen Seite wollten die Institute Forschungplus (München),

Zur Methode Grundsätzlich sind in der Umsatzliste Marktforschungsinstitute mit Hauptsitz in Deutschland mit ihren Gesamtumsätzen aufgeführt, während bei deutschen Niederlassungen internationaler Konzerne hier nur der in Deutschland erzielte Umsatz steht. Soweit möglich, haben die in Deutschland beheimateten Institute zusätzlich eine Aufteilung nach in Deutschland und im Ausland erwirtschafteten Umsätzen vorgenommen. Die alphabetisch sortierte Liste auf den Seiten 54 bis 57 und das auf Seite 23 abgedruckte Top-50-Ranking basieren auf den Selbstauskünften deutscher Marktforschungsinstitute bzw. der deutschen Niederlassungen internationaler Marktforschungskonzerne. Dafür haben die Verantwortlichen in den beteiligten Instituten ihre voraussichtlichen Jahresumsätze in Millionen Euro ohne Mehrwertsteuer und die Zahl der zum 1.12.2015 beschäftigten fest angestellten Mitarbeiter gemeldet. Einige Zahlen in den Listen basieren auch auf Schätzungen, diese Angaben sind mit entsprechenden Fußnoten gekennzeichnet. Für 2015 umfasst die alphabetisch sortierte Umsatzliste 117 Institute. Die Daten wurden von der Redaktion des ehemaligen Informationsdienstes „Context“ exklusiv für „Research & Results“ erhoben.

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nhi2 (Bonn), Resultate (Neu-Isenburg), SMR (Frankfurt) und T.E.A.M. (Frankfurt) diesmal aus verschiedenen Gründen keine Umsatzzahlen melden. Das Institut GDS (Dortmund) hat nach eigenen Angaben seinen Geschäftsbetrieb eingestellt und ist deshalb nicht mehr in der Liste vertreten. Die Steigerung auf 117 teilnehmende Institute erklärt sich auch dadurch, dass nach einer Meldepause nun wieder die Unternehmen AMR (Düsseldorf), factx (Köln), Impulse (Heidelberg) und Usuma (Berlin) in der Umsatzliste vertreten sind.

Mehr Mitarbeiter, höhere Produktivität Die Zahl der Institutsmitarbeiter lag 2015 mit 19.377 fest angestellten Arbeitnehmern etwas über dem Vorjahreswert von 19.213 Mitarbeitern. Dabei wird die Zahl der Mitarbeiter ebenso wie der Branchenumsatz stark von der deutschen Nummer eins unter den Marktforschungsinstituten, der Nürnberger GfK Gruppe, geprägt. Weltweit hat die GfK zum Stichtag 1. Dezember 2015 insgesamt 13.442 fest angestellte Mitarbeiter beschäftigt, davon waren 2.311 in Deutschland beschäftigt. Eine deutliche Veränderung der Mitarbeiterzahlen meldet für 2015 die Foerster & Thelen Group: Waren 2014 noch 86 Mitarbeiter bei Foerster & Thelen fest angestellt, so sind es nun 139. Hintergrund: Angesichts der unklaren Rechtslage bei der Beschäftigung freiberuflicher Interviewer ist das Unternehmen 2015 dazu übergegangen, einen Teil der bisher freiberuflichen Telefonisten fest anzustellen. Im Durchschnitt haben die deutschen Marktforscher 2015 pro Kopf einen Umsatz von 129.500 Euro erwirtschaftet. Zum Vergleich: 2014 waren es noch durchschnittlich 125.000 Euro.

Top-50-Ranking: Bewegung unter den Top Ten Die 50 umsatzstärksten Institute haben im abgelaufenen Jahr gemeinsam einen Umsatz von 2.424 Millionen Euro erzielt. Das entspricht wie im Vorjahr etwa 97 Prozent des deutschen Branchenumsatzes. Die Rangfolge der zehn umsatzstärksten deutschen Institute hat sich diesmal etwas verändert. Zwar liegt die GfK Gruppe auch 2015 mit großem Abstand auf Platz 1, gefolgt von TNS Infratest, Nielsen Germany, Ipsos, MaritzCX und Psyma Group. Durch die oben erläuterten Umsatzrückgänge bei Kleffmann und Icon Added Value ist die Reihenfolge der Top-Institute ab Platz 7 allerdings in Bewegung geraten. Auf Rang 7 liegt jetzt die LDB Gruppe (2014 noch auf Platz 8) und auf Platz 8 die GIM (2014 auf Platz 9).

Die Kleffmann Group, 2014 noch auf Rang 7, findet sich nun auf Platz 9, während Millward Brown Deutschland vom 11. auf den 10. Platz vorrücken konnte. Icon Added Value, im Vorjahr noch auf Platz 10, liegt nach der Bereinigung der Umsatzzahlen nun hinter Infas auf dem 12. Platz. Neu im Kreis der 50 umsatzstärksten Institute sind in diesem Jahr die Unternehmen Omniquest (Bonn) und Point-Blank (Berlin) sowie die Institute AMR (Düsseldorf) und Impulse (Heidelberg), die nach einer Meldepause jetzt wieder unter den Top 50 sind. Nicht mehr in der Top-50-Liste aufgeführt ist das Institut nhi2 (Bonn), das 2014 noch mit einem Umsatz von 5,0 Millionen Euro vertreten war, für 2015 aber keine Umsätze gemeldet hat. Ebenfalls nicht mehr unter den Top 50 sind die Institute iconkids & youth (München) und Schaefer market research (Hamburg) sowie die drei Unternehmen IMW (Köln), IPK International (München) und Market phone (Wallenhorst), die sich 2014 den 50. Platz geteilt hatten. Denn: Reichte 2014 noch ein Umsatz von 2,5 Millionen Euro, so liegt die Untergrenze für einen Platz unter den Top 50 jetzt bereits bei 3,0 Millionen Euro. Weitere Einzelheiten finden sich in der alphabetisch sortierten Liste ab Seite 54 und im Ranking der 50 umsatzstärksten Institute des Jahres 2015 ab dieser Seite.

Umsätze 2015 – Top 50

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Umsätze 2015 – Top 50 Auf diesen Seiten der Research & Results Printausgabe finden Sie die Top 50 der Context-Umsatzliste 2015. Bei Interesse können Sie sich eine kostenlose Leseprobe bestellen unter:

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Perspektive 2016

Was wird die Branche im Jahr 2016 erwarten? Welche Trends und Entwicklungen werden eine wichtige Rolle spielen? Research & Results hat sich bei den Experten umgehört.

Andreas Knappstein, Sales Director, Bilendi

„Die Branche befindet sich auch 2016 in einem Findungsprozess, in dem die Umrisse aber schrittweise klarer werden. Die Digitalisierung macht auch vor unserer Branche keinen Halt, immer mehr kann mit Software-Lösungen gelöst werden. Mit Design Thinking und Customer Experience Design gibt es darüber hinaus spannende Impulse, Marktforschung agiler und ‚anschlussfähiger’ zu gestalten. Der Hauptfokus für uns besteht deshalb darin, den Link von Insight und Foresights zu konkreten umsetzbaren Maßnahmen, Produkten, Strategien zu stärken und damit den Nutzen der Marktforschung für jeden Kunden erlebbar zu machen.“ Bastian Verdel, Managing Director, Blauw Research

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„2016 wird das Thema ‚Mobile Research’ weiter stark an Bedeutung gewinnen. Hierbei sind zwei Trends zu erkennen: die Automatisierung etablierter Abläufe – dies zeichnet sich durch eine gestiegene Nachfrage an projektbezogenen Entwicklungen bei der mobilen Befragungssoftware mQuest ab. Weiterhin wird die intelligente Auswertung großer Datenmengen – Stichwort: Big Data – ein zentrales Thema in 2016. Durch große Entwicklungsprojekte kann cluetec hier valide Erfahrungen aus der Praxis in kundenspezifischen Projekten einbringen. Als Technologielieferant freuen wir uns auf ein spannendes 2016.“ Matthias Helferich, Managing Partner, cluetec

„‚E-Health’ sagt alles: Digitalisierte Gesundheitsdaten beschleunigen die Machtverschiebung in der Arzt-Patienten-Kommunikation im Internetzeitalter – und dies im Spannungsfeld zwischen Preissensibilität und medizinischer High-End-Versorgung. Zielführende Pharma-Marktforschung mit Heilberuflern und Patienten steht daher hoch im Kurs, damit verbunden Co-Creation, Testung von Pharma-Apps sowie die Entwicklung zeitgemäßer Feedback-Kanäle für User und Panelisten. 2016 wird spannend und dynamisch. Wir bei DocCheck sind bestens aufgestellt und freuen uns drauf!“ Anja Wenke, Head of Research, DocCheck Medical Services

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Fotos: © Olivier Le Moal – Fotolia.com, Unternehmen

„Die digitale Transformation ist auch in unserer Industrie in vollem Gang und wird das Jahr 2016 prägen. Neue Technologien, z. B. zum Tracking von Daten, werden etablierte Methoden wie die Online-Befragung weiter ergänzen. Der Mix von quantitativen und qualitativen Methoden wird dominanter bei einem gleichzeitigen Anstieg des Anteils der mobiloptimierten Projekte. Die steigende Technologie-Dominanz wird deutlich mehr Spezialisten wie Data Visualization Experts oder Data Scientists erfordern sowie business-orientierte Strategen, die den Wandel begleiten, um unsere Branche erfolgreich zu behaupten.“


Research „Die zunehmende Komplexität im Marketing veranlasst mehr und mehr Unternehmen, Entscheidungen verstärkt datenbasiert und in Echtzeit zu treffen und dabei auch neuartige Datenquellen zu berücksichtigen. Gleichzeitig wird die derzeit stattfindende Daten-Demokratisierung den Nutzer- und Entscheider-Kreis exponenziell erweitern. Datenanalyse wird nicht mehr nur Spezialisten vorbehalten sein. Durch Abteilungen entstandene Datensilos werden verschwinden. Der Wettbewerbsvorteil ‚Information’ wird den Bedarf an sogenannten ‚Single Source of Truth’-Lösungen vorantreiben und damit interaktive Dashboards zum unternehmensweiten ‚Wissensspeicher und Treffpunkt’ aller Entscheider machen.“ Alexander Skorka, COO, Managing Director DACH-Region, Dapresy

„Die Bevölkerungsstruktur der Bundesrepublik Deutschland erlebt durch verschiedene Faktoren, wie den demografischen Wandel, die Eurokrise und zuletzt auch durch die Flüchtlingsströme, tiefgreifende Änderungen, die sich mehr und mehr auf das Konsumverhalten auswirken werden. Insbesondere im Bereich der Konsumgüter und der Telekommunikation, aber auch in der Finanzdienstleistung und der Mode wird das Marketing vor die Herausforderungen gestellt, die sich immer stärker ausdifferenzierenden Gesellschaftssegmente adäquat zu bedienen – sei es durch das Angebot von Halal-Lebensmitteln, individuellen Telefontarifen oder durch medizinische Technologien. Wir erwarten deswegen eine Zunahme der Forschungsaktivitäten insbesondere im Bereich der Trendforschung sowie bei zielgruppenspezifischer Insight-Forschung.“ Lasse Wolfarth, Head of Market Research, EARSandEYES

„Perspektivisch wird 2016 ganz bestimmt wieder ein sehr spannendes Jahr mit vielen interessanten Projekten! Ich gehe davon aus, dass es weitere technische Neuerungen im Bereich der modernen Datenerhebungen wie Eyetracking geben wird. Die Erhebung über den klassischen Paper-pencil-Fragebogen wird weiter zurückgehen und die Erfassung der Daten über mobile Endgeräte weiter zunehmen. Die Anforderungen an ein Teststudio sind in den letzten fünf Jahren extrem gewachsen. Viele Projekte müssen mit einer sehr kurzen Rekrutierungsdauer realisiert werden und die Ansprüche der Kunden sind weiter gestiegen. Teststudios werden aufgrund von Degustations-, Produkt- und Snifftest jedoch weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Auch Online-Gruppendiskussionen sind derzeit noch keine wirkliche Alternative zu den klassischen Gesprächsrunden. Wir freuen uns auf neue Herausforderungen in 2016 und werden uns entsprechend den Anforderungen des Marktes anpassen!“ Tim Thelen, Geschäftsführender Gesellschafter, Foerster und Thelen Teststudio

“In 2016, there will continue to be increasing investment in developing research technology for both collection and analysis – all applied to gain efficiencies in the research process. As research technology for quantitative and qualitative research becomes increasingly integrated, and analyses tools more sophisticated, researchers will be able to move seamlessly from quantitative to qualitative modes, and ultimately answers business questions faster than previously possible.” Steve August, Chief Information, FocusVision

„Die Themen Mobile und passive Datenmessung werden weiter an Bedeutung gewinnen. Gerade die Studienteilnahme über verschiedene Endgeräte und die damit verbundenen technischen und konzeptionellen Herausforderungen auf digitale Forschungsdesigns wird die Branche weiter beschäftigen. Mobile-only-Studiendesigns über Research-Apps direkt am Ort des Geschehen, z. B. Location-Based-Research-Ansätze mit Beacon- oder GPS-Technologien werden ebenso zunehmend wichtiger. Auch passive Datenmessungen im Kontext der digitalen Customer Journey, auch in Verbindung mit Studiendaten, ermöglichen zukünftig ganzheitliche Betrachtungen aus Mess- und Studiendaten.“ Malte Friedrich-Freksa, Director Business Development Mobile and Data, GapFish

„Wir verzeichnen drei grundlegende Trends, die vertikale und horizontale Integration sowie automatisierte Produktionsprozesse. Vertikal verstehen wir als übergreifend im Forschungsprojekt von der Frage bis zur Tabelle. Eine einheitliche Anweisungssprache steuert im Idealfall die Befragungssysteme aus der Erhebungsphase sowie die Auswertungssoftware: One script fits all. Horizontale Integration beschreibt die Einbindung verschiedenster Erhebungskanäle und Plattformen (CATI, CAPI, CAWI): One script runs everywhere. Mittels Automatisierung ermöglicht dies dann den effizienten Betrieb einer Produktionsstraße im Marktforschungsprozess. Der Basistrend lautet: effizientere Bedienung komplexer Software, um übersichtliche Ergebnisse zu erhalten.“ Uwe Stüve, Geschäftsführender Gesellschafter, GESS

„Der Marktforschung muss auch in diesem Jahr der Spagat gelingen: Einerseits wollen wir uns klar vom Wettbewerb jenseits der Marktforschung abgrenzen und uns auf unsere Stärken besinnen, die weit über das reine Erheben von Daten und die Analyse hinausgehen. Gleichzeitig sind wir gefordert, uns mit den veränderten Bedürfnissen und dem Innovationstempo der Kunden weiterzuentwickeln. Mit dem Einsatz neuer Erhebungsmethoden und immer intensiverer Datenintegration gelingt uns das bereits, aber wir müssen deutlich schneller und noch innovativer werden. Neben Investitionen in Technologieplattformen werden vor allem die richtigen Talente entscheidend sein, damit dieser spannende Spagat gelingt.“ Siegfried Högl, CEO Consumer Experiences, GfK Deutschland

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„Auch 2016 wird die Reise zu kürzeren und gut entworfenen Umfragen weitergehen. Die sich daraus ergebenden Vorteile werden immer klarer, auch weil es immer schwerer wird, gute Befragungsteilnehmer zur Teilnahme an schlecht entworfenen Umfragen zu bewegen. Es wird sich zudem der Trend verstärken, Befragungsdaten mit anderen externen und internen Daten zusammenzuführen, um die Wünsche der Konsumenten noch besser verstehen zu können.“ Andreas Wittenberg, Sales Director, Central & Eastern Europe, Lightspeed GMI

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Research „Auch im Jahr 2016 werden verstärkt neue Marktteilnehmer die Branche aufmischen. Mit Design Thinking und Big Data betreten ja seit geraumer Zeit auch Nicht-Marktforscher die MaFo-Bühne. In Wahrheit verbirgt sich hinter diesem Phänomen ein latenter Paradigmenwechsel: weg von strategischer Planung mit eher langfristigen Perspektiven hin zu taktischem Agieren mit kurzfristigen Zielen. Ging es bei den langfristigen Strategien noch um das Verstehen, um dann planen und handeln zu können, so zählt beim Taktieren vor allem das Funktionieren. Solange es irgendwie funktioniert, ist ein Verständnis nicht notwendig. Die Marktforschungsbranche muss eine neue Balance zwischen europäischem Thinking und amerikanischem Doing finden.“

„Auch wenn die Megatrends der Technologisierung und Digitalisierung auch im Kontext qualitativer Forschungsansätze immer spürbarer werden und die Denke für neue Herangehensweisen und Kooperationen öffnen, konstatieren wir einen deutlichen Shift hin zu komplexeren Fragestellungen und Zielgruppen, die sich über Paneloder Social Media-basierende Befragungen nur schwer bis gar nicht erreichen lassen. Für uns als Institut bedeutet das stärkere Investitionen in Casting und Rekrutierung. Hier sind qualitative Kompetenz und Kreativität bereits im Such- und Einladungsprozess gefragt.“ Thomas Schindlbeck, Geschäftsführender Gesellschafter, Happy Thinking People

Wilhelm Kampik, Geschäftsführer, GIM

„Auch in 2016 wird der Trend zu Konsolidierungen und Zusammenschlüssen anhalten. Verstärkt werden wird dies durch den Eintritt neuer Marktteilnehmer mit frischen Ideen insbesondere für die digitale Marktforschung. Davon wird nicht alles funktionieren. Aber die Innovationsbereitschaft der bestehenden Unternehmen wird dadurch verstärkt – ob sie wollen oder nicht. Vor diesem Hintergrund sehen wir als technischer Dienstleister den Trend zu mobiler Marktforschung weiter im Aufwind. Trotz aller Digitalisierung erleben wir aber auch einen verstärkten Wunsch nach persönlicher Betreuung. Im Bereich der Datenvisualisierung wird es vermehrt darum gehen, Datenquellen zu kombinieren und so verwertbare Erkenntnisse für das Marketing zu gewinnen.“ Oliver Kohrmann, Geschäftsführer, Ingress

„Die Institute stehen 2016 zunehmend vor der Herausforderung, den jeweils institutseigenen Marktforschungs-Baukasten dem sich vor allem durch Digitalisierung veränderten Verbraucherverhalten anzupassen. Als Ergänzung zu klassischen Verfahren sehen wir zunehmend technologiegetriebene Lösungen. Innofact geht diesen Weg z.B. über selbstentwickelte MarktforschungsApps, mit denen wir Verbraucher standort-, zeit- oder verhaltensbedingt beobachten, ansprechen und befragen können. Oder über ein Panel von Internetnutzern, bei denen dauerhaft das gesamte Surfverhalten auf stationären und mobilen Endgeräten getrackt wird.“ Karsten Polthier, CEO, Innofact

„Der Kostendruck steigt weiter. Noch stärkere Standardisierung im quantitativen Bereich, gerade bei den Großen. Scheinbar harte Zahlen geben Unerfahrenen trügerische Sicherheit. Verständigen Marktforschern werden noch mehr die Hände gebunden. Überlebensfrage: Welche Marke wird im Hyperwettbewerb mit solch ubiquitären Analysen bestehen können? Mich motivieren Kunden, die ein tiefes Verständnis von Mensch und Marken suchen und die nur mit spezifischen Insights und belastbaren Handlungsempfehlungen zufriedengestellt werden. Eine ganz zentrale Frage: Wie gestaltet man involvierendes Markenerleben?“ Ralph Ohnemus, Vorstand, K&A BrandResearch

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„These 1: Big Data bleiben ein Thema. Nicht nur die Datenmengen werden immer größer, sondern auch die Komplexität der Datenstruktur wird zunehmen. Neben der Suche nach sinnvollen Zusammenhängen und Strukturen wird eine zentrale Herausforderung für die Marktforschung auch darin bestehen, Kompatibilität zwischen technischen Daten, physiologischen Daten und psychologischen Daten herzustellen. These 2: Gesellschaftliche Entwicklungen konfrontieren uns mit neuen Themen wie Nachhaltigkeit, Social Responsibility, Wirtschaftsethik. Die qualitative Marktforschung wird sich zunehmend also auch mit solchen sozialpsychologischen Fragen befassen müssen. These 3: In der Forschung zu nachhaltigem Konsum stellen wir einen Gap zwischen Einstellung und tatsächlichem Verhalten fest. Valide Erklärungen verlangen daher nach psychologischen Modellen, die von begrenzter Rationalität des Konsumenten ausgehen. These 4: Ein Wertewandel ist im Gange. Die rasch wachsende Zahl der postmodernen Konsumenten hat sich von Regeln, Vorgaben und Vorbildern getrennt und alle traditionellen Bindungen aufgegeben. Sie schaffen sich durch Inszenierungen eine eigene neue Identität. Ihr Konsumverhalten ist emotional, erscheint irrational und ist nur mit psychologischen Methoden zu entschlüsseln.“ Gert Gutjahr, Inhaber, IFM Mannheim

„Ich denke, dass 2016 ein Jahr vielfältiger Herausforderungen und daher durchaus spannend wird. Zum einen muss unsere Branche Themen wie crossmediale Befragungen, zunehmende Automatisierungswünsche der Kunden und Handling von Datenfluten adressieren. Zum anderen wird es aber auch in Zeiten von Do-it-Yourself und knappen Budgets ganz grundsätzlich darum gehen, zu zeigen, dass ‚echte’ Marktforschung die optimale Basis für erfolgreiche unternehmerische Entscheidungen bildet. Branchenintern wird wohl die Diskussion um ‚gute’ und ‚schlechte’ Marktforschung ihren Höhepunkt finden und hoffnungsfroh zu einem guten Ergebnis kommen.“ Peter Wiegelmann, Geschäftsführer, Interrogare

„Eine zunehmende Herausforderung sehen wir im Spagat zwischen immer komplexer werdenden Fragebögen und verstärkter mobiler Internetnutzung (mit kürzerer Verweildauer und unterschiedlichen Bildschirmgrößen). Hier kommen neben technischen Lösungen, wie Gerätefilter und responsive Design, auch neue methodische Ansätze zum Einsatz. Dies sind zum Beispiel Verfahren zur Reaktionszeitmessung und der spontanen Erfassung des situativen Kontexts am Point-of-Sale.“ Dirk Zelzer, Panel Manager, myonlinepanel

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Research „2016 bringt eher eine Seitwärtsbewegung auf zufriedenstellendem Niveau. Der Bedarf an Informationen aus Industrie und Handel bleibt hoch. Bahnbrechende neue Methoden sind nicht in Sicht. Der Abstand zwischen ‚Großen’ und ‚Kleinen’ wird weiter wachsen. Die Einkäufer werden weiterhin ausreichende Budgets verhindern – merkwürdigerweise sieht das im vergleichbaren europäischen Ausland ganz anders aus. Offen und wenig planbar bleiben die Diskussionen um ‚Scheinselbständigkeit’ und ‚Datenschutz’ – da ist eine Menge ‚in flow’, auch unter globaler Betrachtung. Ansonsten wird weiter gearbeitet und gestöhnt auf vertretbarem Niveau.“ Michael Krämer, Geschäftsführer, Krämer Marktforschung

„In 2016 muss sich die oft träge Marktforschungsbranche mehr denn je die Legitimationsfrage stellen. Institute tun gut daran, ihre Zukunftsfähigkeit ernsthaft daraufhin zu überprüfen, inwieweit sie Unternehmen konkret dabei unterstützen, die richtigen Geschäftsentscheidungen zu treffen. Der eigene Beitrag zum Erfolg muss so messbar gemacht werden, dass Institute ihre Relevanz nachweisen können. Erfolgreiche Institute verknüpfen dafür das Know-how ihrer Mitarbeiter in fundierter Methodik, spezifischer Marktexpertise und relevanter Analytik mit neuester Technologie, die Unternehmen hilft, die Zeit zwischen Kundenfeedback und Maßnahmenableitung signifikant zu verkürzen. Was früher Wochen und Monate dauerte, kann heute in Tagen oder gar in Echtzeit erfolgen.“

„Die letzten 2-3 Jahre waren geprägt durch eine rasante Zunahme der Digitalisierung und damit der technischen Möglichkeiten der Datenerfassung – Verarbeitung – Analyse. Die Herausforderung wird sein, das Internet of Things und die hieraus entstehende Datenvielfalt für die Marktforschung sinnvoll nutzbar zu machen und integrierte Modelle zu entwickeln, um prädiktive Aussagen zu ermöglichen. LINK hat in diesem Bereich das Smart-Data-Modell entwickelt. Ein integriertes Modell, das vorhandene Daten entlang der Forschungsfrage analysiert, Primärdaten einbindet und die Analysen in kundenspezifischen Cockpits intuitiv erfassbar macht. Wir sind überzeugt, dass in der Verbindung aus Big Data und Marktforschungs-Know-how neue, spannende Forschungsbereiche entstehen, die uns den Menschen in seinen verschiedenen Rollen als Konsumenten, Wähler, Mitarbeiter, Meinungsbildner, Multiplikator etc. besser verstehen lassen und Entscheidungswege transparenter machen.“ Alexandra Wachenfeld-Schell, Research Director, LINK

„Die Marktforschung positioniert sich neu, um dem Mobile-Trend gerecht zu werden. Umfragen sind kürzer und ‚responsive’ geworden. Es reicht aber nicht, nur auf allen Geräten richtig angezeigt zu werden. Ob Kamera, GPS oder Barcodescanner, die Funktionen in einem Smartphone ermöglichen ganz neue Arten von Untersuchungen. Deshalb gehen wir dieses Jahr den nächsten logischen Schritt und konzentrieren uns ganz auf unsere Crowdsourcing-App, die genau diese technischen Errungenschaften einsetzt. Erhebungen, die bisher unmöglich waren, sind dank der Crowd plötzlich ein Kinderspiel. Wir sind uns sicher, dass dieses Jahr spannend wird!“

Stephan Thun, CEO Europe, MaritzCX Herbert Höckel, Geschäftsführender Gesellschafter, mo’web research

„Auch 2016 wird die auf anonymer Befragung basierende Marktforschung unter Druck sein. Rechtsunsicherheit bezüglich der Selbständigkeit von Interviewern und Auswertern, Big Data und der zunehmende Kundenwunsch nach de-anonymisierten (Zufriedenheits-) Daten belasten die Branche. Wer darauf keine Antworten hat, wird es schwer haben. Aber Wandel bringt immer auch Chance, die es zu nutzen gilt. Und eines ist gewiss: Marketing als Unternehmensphilosophie, die den Kunden in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns stellt, braucht Marktforschung – qualitativ und quantitativ, auch 2016 und darüber hinaus.“ Bernd Wachter, CEO, Psyma

„Wir gehen mit optimistischen Erwartungen in das Jahr 2016. Bei einer positiven Grundstimmung der Gesamtbranche begegnen Teststudios insbesondere zwei Herausforderungen: Zum einen werden kundenseitige Anforderungen an Teststudios immer komplexer. Zum anderen wird sich der Wettbewerbsdruck der letzten Jahre fortsetzen. Im Wettlauf um die beste Studioauslastung werden vor allem jene Anbieter profitieren, die auf folgende Leistungsmerkmale setzen: innovative Studiotechnik, maßgeschneiderten Service und deutschlandweite Studioleistungen. Die passgenaue In-House Rekrutierung von Probanden wird dabei eine Schlüsselrolle spielen.“ Markus Meeth, Gründer und Geschäftsführer, QUOVADIS-Teststudios

„Während 2015 für Research Now zufriedenstellend war, dürfte es für einige Marktteilnehmer schwieriger als im vergangenen Jahr verlaufen sein. Wir erwarten, dass in 2016 eine Marktkonsolidierung stattfinden wird. Aus technischer Sicht wird der Trend zu digitalen Umfragen und dort insbesondere zu Umfragen, die neben PCs auch auf Tablets und Smartphones ablaufen, ungebrochen anhalten. Dies stellt herkömmliche, rein PC-basierte Studienansätze zunehmend in Frage, was Teilnahmebereitschaft und die Erreichbarket von überwiegend jüngeren Zielgruppen anbelangt. Viele unserer Kunden haben diese Entwicklung bereits als Chance erkannt und arbeiten aktiv an einer Umsetzung.“ Marc Smaluhn, Managing Director, Continental Europe, Research Now

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„Neue digitale Möglichkeiten werden die Marktforschung auch in 2016 stark prägen. Sie bereichern unseren Blick, haben aber auch technische und ethische Grenzen. So stoppte die GfK Ende 2015 aufgrund inkonsistenter Daten weitere Investitionen in einen Teil dieser Forschungstechnologien. Wo die Marktforschung die digitale Nähe zum Konsumenten sucht, wird eine Auseinandersetzung und Professionalisierung im Bereich Datenschutz und Datensicherheit immer wichtiger. Safe-Harbour und die neuen russischen Datenschutzbestimmungen zeigen, wie schnell die rein rechtliche Perspektive verlassen wird, um wirtschaftliche und politische Weichen zu stellen. Hier muss sich die Marktforschung schnell bewegen, um nicht zwischen den Stühlen auf der Strecke zu bleiben.“ Otto Hellwig, Vorstand, respondi

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„Die Branche werden 2016 vier Themen beherrschen. Welche Auswirkungen haben Flüchtlingskrise und gesellschaftliche Polarisierung auf das generelle Konsumklima und die Märkte? Wie kann man Big Data mit Deep Insight verbinden und dadurch Big Success generieren? Welche Rolle spielt angesichts vieler Skandale (VW, DFB, ADAC etc.) Vertrauen im digitalen AppSolutismus? Und wie kann erfolgreiches YoutubeMarketing aussehen und stimmig ins Portfolio integriert werden?“ Stephan Grünewald, Managing Partner, rheingold Institut

„Für 2016 erwarte ich eine Verschärfung der Wettbewerbs-Situation für die Marktforschungs-Institute durch erhöhten Einfluss von Einkaufsabteilungen und Compliance-Regeln bei allen größeren Kunden auf die Einkaufs-Politik. Nicht mehr die Marktforscher entscheiden, welche Berater – damit Erfahrung und Kompetenz – zum Zuge kommen, sondern entscheidend wird, wo man möglichst schnell und preiswert ‚viele nützliche Informationen fürs Geld’ bekommt. Nicht zufällig wird in den Verbänden der Trend zu ‚forschungsnahen Tätigkeiten’ heiß diskutiert...“ Felix Schaefer, Managing Director, SCHAEFER market research

„Wir beobachten ein erneutes Interesse an der Erforschung des Kaufentscheidungsprozesses, sowohl für Konsumenten- als auch für B2B-Zielgruppen, da sich in den letzten Jahren fast alle Rahmenbedingungen, wie Absatzkanäle, Technologie und Informationsquellen, grundlegend verändert haben. Außerdem wird es Weiterentwicklungen bei ‚Mobile Research’ geben, hier sind noch längst nicht alle technischen Möglichkeiten ausgelotet. Sowohl die Marktforscher als auch die Studienteilnehmer sind noch weit entfernt von akzeptierten Standards. In diesem Kontext müssen auch die strikteren rechtlichen Rahmenbedingungen berücksichtigt werden.“

Christian Michael, Managing Director, Survey Sampling Germany

„Auch 2016 warten zahlreiche Herausforderungen auf die Branche: das veränderte Mediennutzungsverhalten, die Möglichkeiten von Big Data, die Digitalisierung und die nachlassende Bereitschaft in der Bevölkerung, an Umfragen teilzunehmen. Das wird die ganze Lösungskompetenz und Anpassungsfähigkeit der Marktforschungsbranche erfordern. Es zeigt sich jetzt, ob wir dem digitalen Wandel gewachsen sein werden oder nicht. Ich bin da optimistisch.“ Holger Geißler, Vorstand, YouGov Deutschland

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„Der Schwerpunkt des neuen Jahres bleibt derselbe wie im vergangenen Jahr: Wir bleiben als Branche gefordert, unseren Mehrwert täglich unter Beweis zu stellen, indem wir den Entscheidern in den Unternehmen operationale Datengrundlagen zur Verfügung stellen. Dies erfordert noch mehr Anstrengung, mit innovativen methodischen Ansätzen die Zielgruppen zu verstehen und handlungsleitende Motive und Emotionen zu entschlüsseln. Das sinnvolle Einbinden impliziter Messmethoden kann uns dabei helfen. Weitere Schätze können wir aber noch heben, wenn wir die Teamarbeit zwischen Marktforschern auf Unternehmens- und Agenturseite in der Beantwortung wichtiger Forschungsfragen weiter verbessern.“ Joachim Rittchen, Head of Market Analytics, Roche Pharma

„Der Erwartungsdruck der Auftraggeber hinsichtlich Service und Angebotsportfolio im Kompetenzfeld ‚Studio- und Feldarbeit‘ ist bereits extrem hoch und wird weiter steigen. Nationale Feldarbeit steht häufig am Ende der globalisierten Wertschöpfungskette – extrem hoher Konkurrenzdruck bei gleichzeitig stark verkürzten Feldzeiten sind dabei vertraute Konsequenzen. Wir versuchen, die Erwartungen der Auftraggeber mit Qualitätssicherung, Interviewerzertifizierung und intelligenter, softwaregestützter Studio- und Feldlogistik zu alimentieren. Kein kostengünstiges, aber nachhaltiges Investment.“ Stephan Schmid, Geschäftsführer, Schmiedl Marktforschung

„Die Marktforschung muss Kunden bei den strategischen und vor allem den vielen operativen Fragestellungen rund um die digitale Transformation helfen und dabei modular klassische Verfahren, vorhandene Datenquellen (Big Data) und neue Verfahren kombinieren. In diesem Zusammenhang sind Qualitätsfragen und die Fragen von Datenschutz und Datensicherheit neu zu deklinieren. Und bei alledem wird die Branche mehr branchenfremde Konkurrenten (ITUnternehmen, Beratungsunternehmen bis hin zu Sozialen Medien) erwarten dürfen. Mehr als zuvor muss die Branche 2016 also ihren differenzierten USP zeigen und beweisen. Da im Mittelpunkt die Herausforderungen aus digitaler Transformation einerseits und der Vielzahl vorhandener Daten (Big Data) andererseits stehen, werden Entwicklungen in Richtung Automatisierung und End-to-End-Lösungen (durchaus mit starker technologischer Komponente) auf der einen Seite zu kombinieren sein mit agilen und flexiblen Ad-hoc-Lösungen, basierend auf einem modularen Baukasten aus klassischen Methoden mit neuen Ansätzen (z. B. Social Media-basiert) wie impliziten Messmethoden. Die Erkenntnisinteressen werden also bestimmen, ob eher die moderne Fabrik oder die moderne Manufaktur oder die Kombination aus beidem der angemessene Lösungsansatz ist.“ Hartmut Scheffler, Geschäftsführer, TNS Infratest

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Neue Maß stäbe In Kürze · Research

Hinter den Kulissen Oliver Weyergraf, Geschäftsführer von Gapfish, über sein Buch „Mad Business“ RR: Herr Weyergraf, kürzlich ist Ihr Buch „Mad Business“ erschienen. Wie kamen Sie auf die Idee, ein Buch zu schreiben?

Weyergraf: Jeder kennt das – man ist mit Freunden unterwegs und jemand sagt: ‚Das muss ich euch erzählen...’. Dann kommen diese teils surrealen Geschichten aus renommierten Großunternehmen. Die sind amüsant, aber es bleibt einem auch das Lachen im Halse stecken. Irgendwann kam uns die Idee, diese Geschichten zu sammeln und den Kontrast zu den Storys aufzuzeigen, die man etwa im Harvard Business Review liest. Alle diese riesigen Konzerne, welche die smartesten Leute aus aller Welt anziehen und die Millionen für Manager-Weiterbildung ausgeben. Und denen passieren dann die absurdesten Dinge, welche für Frust, Verwunderung und Verschwendung in so genannten Wombat-Projekten (waste of money, brain and time) sorgen.

Reibungslose Abläufe mit handverlesenen Probanden i
 n angenehmer Atmosphäre. Einfach entspannt testen.

RR: Warum sollte man Ihr Buch unbedingt lesen?

Weyergraf: Weil es ein guter Spiegel für alle ist, die in oder mit Großunternehmen arbeiten. Manchmal sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht. Wenn man von außen jedoch gesagt bekommt, was so alles passiert, dann kann das eine gute Sensibilisierung sein. Unsere Absicht ist es, den Blick zu schärfen für die Dinge, die schieflaufen, und zum kreativen Andersmachen motivieren. RR: Und warum ist das Buch gerade auch für Marktforscher so interessant?

Weyergraf: Viele Unternehmen der Marktforschung sind Mittelständler. Da gibt es kurze Wege, schnelle Entscheidungen und hohe Transparenz. Die Kunden sind aber oft Großkonzerne, bei denen es das alles nicht gibt. Man muss verstehen, wie die Menschen dort denken und handeln, was für Mechanismen es gibt. Ansonsten ist es für alle das Richtige, die ein wenig schmunzeln wollen. RR: Wie haben Freunde, Bekannte und Kollegen auf das Buch reagiert?

Fotos: Unternehmen

Weyergraf: Wir haben während des Schreibens mit niemandem gesprochen, außer innerhalb unseres sehr engen Freundeskreises. Und natürlich mit den Personen, die wir interviewten. Letztere freuten sich, ausführlich über ihren Alltag berichten zu können. Die Anonymität hat dabei natürlich geholfen. Als wir fertig waren, sind die Reaktionen durchweg positiv ausgefallen. Wir bekommen viele Zuschriften und Kontaktanfragen. Auch Angebote, dass man für eine Folgefassung gerne zu einem Interview bereit wäre. www.gapfish.com

„Mad Business“ ist beim Campus Verlag (ISBN 978-3-593-50124-6) erschienen.

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München neu eröffnet www.quovadis.net esearch & esults 1 · 2016 31


Research

Eine Frage der Anpassung Der Smartphone-Markt boomt. Auch an Online-Studien nehmen immer mehr Befragte per Handy teil. Holger Lütters, Malte Friedrich-Freksa und Sandra Vitt erklären, welchen technischen und inhaltlichen Herausforderungen sich die Marktforschung durch diese Entwicklung stellen muss.

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as Smartphone setzt sich immer stärker als bevorzugtes Endgerät für die Internetnutzung durch. Laut AGOF digital facts nutzten in Deutschland 2015 bereits über 37 Millionen Personen mobile Internetangebote – mit steigender Tendenz. Der Nutzer entscheidet entsprechend seiner Präferenz und Geräteverfügbarkeit, über welchen Kanal ein digitales Angebot besucht wird. Im Kontext der Rekrutierung zu Online-Studien wirkt sich diese „unintentional mobile participation“ bereits aus: Im Jahr 2015 haben circa 30 Prozent der Befragten an Online-Studien über ihr Smartphone teilgenommen. Die aktuelle deutsche Rekrutierungslandschaft der Marktforschung scheint darauf nur unzureichend eingestellt zu sein. So werden weder flächendeckend responsive Online-Fragebögen eingesetzt, noch wird systematisch gemessen, über welche Endgeräte Befragte an Online-Studien teilnehmen.

Zukünftige Herausforderungen Die Marktforschungsbranche befindet sich vor einer Reihe konzeptioneller und technologischer Herausforderungen. Für die Zukunft steht fest: • Studienteilnehmer werden künftig noch stärker mit ihrem Smartphone an Online-Befragungen teilnehmen. Das hat zur Folge, dass die zukünftige digitale Standardbefragung auf 32

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alle relevanten Endgeräte ausgerichtet sein muss. • Der Bedarf an kanalspezifischen Studienkonzepten wird mit dem Aufkommen neuer Studientypen weiter ansteigen. Neue Mobileonly-Konzepte, die zum Beispiel durch die präzise Ortung von Befragungsteilnehmern „unterwegs“ möglich werden, berücksichtigen notwendigerweise die Ausstattungsmerkmale des Smartphones. Das Endgerät, mit dem der Befragungsteilnehmer an der Studie teilnimmt, muss im Moment des Zugriffs identifiziert und gegebenenfalls von der Befragung ausgeschlossen werden. • Mobile optimierte Studien unterscheiden sich in einer Reihe von Kriterien von klassischen Online-Studien: Fragebogenlänge, Art der Bedienung (Touchscreen versus Tastatur, Maus), Skalierung der Fragetypen, Bildschirmgröße und Rekrutierung (E-Mail, OnSite, In-App, Push-Notification). Wenn Interviews über mehrere Gerätetypen in eine Studie einfließen, sind methodische Effekte aufgrund der unterschiedlichen Fragebogendarstellungen zu erwarten.

Responsives Design Auch 2016 werden Online-Studien in erster Linie immer noch für den Desktop-PC oder den Laptop konzipiert. Aktuelle empiriwww.research-results.de

Fotos: © arturaliev, Vera Kuttelvaserova – Fotolia.com, Unternehmen

Wie Online-Befragungen geräteübergreifend funktionieren können


Research

sche Befunde belegen, dass identische Studien auf dem Smartphone in der Regel 20 Prozent mehr Zeit beanspruchen. Dies ist weniger der Technologie und Datenübertragung geschuldet als der Tatsache, dass die für den Desktop entworfene Befragung auf dem Smartphone nicht optimal zu beantworten ist. Die Antwort für die Marktforschung lautet „responsives Design“. Fragen werden hierbei entsprechend dem genutzten Endgerät adaptiert. Erste Studien belegen, dass die technische Transformation nicht friktionslos erfolgt. In Bezug auf die Datenerhebung ergeben sich andere Antwortmuster, wenn zum Beispiel eine horizontale Matrixfrage aus Platzgründen in der Vertikalen abgefragt wird.

Anzahl der möglichen Geräte für eine Befragung 49,44 39,16

Abb. 1: Befragung mit TinSort

Fragetypen im Vergleich Um einigen zentralen Herausforderungen bei der Umstellung auf mobiloptimierte Befragungsplattformen näher auf den Grund zu gehen, hat die Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin mit Unterstützung durch Gapfish, der Mediengruppe RTL Deutschland und Pangea Labs eine Methodenstudie realisiert. Die Teilnehmer aus dem Gapfish-Panel „Entscheider Club“ und dem „I love My Media-Mobile Panel“ (mit mobiler Befragungs-App) wurden auf den Endgeräten Desktop oder Laptop, Tablet und Smartphone browserbasiert oder In-App zu ihrem Online-Antwortverhalten befragt. Es wurden sowohl neue, gerätespezifische Fragetypen eingesetzt als auch Hintergrundmessungen zum Teilnahmeverhalten erfasst. 806 Personen nahmen an der Befragung teil. Die Kontrollgruppe (n=408) wurde auf einer klassischen und die Experimentalgruppe (n=399) auf einer responsiven Plattform unter anderem mit folgenden Fragestellungen konfrontiert: Ändert sich das Antwortverhalten, wenn sich die Darstellung der Frage anpasst? Welche Effekte haben neuartige Fragetypen für Smartphones im Vergleich zu klassischen Fragetypen? Und welche Rahmendaten der Erhebung ändern sich durch responsive Fragetypen?

Studienergebnisse im Überblick • Responsive Fragetypen beschleunigen das Interview auf jeder Plattform (auch auf dem Desktop und Laptop) und sparen im Schnitt 15 Prozent Antwortzeit. • Etablierte Standardfragetypen wie Drop-Down-Listen und Multiple Choice-Fragetypen müssen hinsichtlich ihrer Eignung bei mobilen Befragungen kritisch hinterfragt werden. Zum Beispiel wird der Multiple Choice-Typ mobil eher wie eine Single Choice-Frage behandelt mit erheblichem Item Non Response. • Neue Fragetypen, die auf die mobile Nutzung abzielen, sind hinsichtlich der Teilnehmermotivation vielversprechend. Der hier eingesetzte neue „Wischfragetyp“ TinSort etwa, hat das Potenzial, sich zu etablieren (Abb. 1). Hierbei ist es wichtig, dass solche Fragetypen auch auf dem komplementären Device funktionsfähig eingesetzt werden können.

Geräteübergreifende Perspektive Heute sollte bereits während der Konzeptionsphase von OnlineStudien entschieden werden, für welche Endgeräte die Befragung www.research-results.de

Nur 1 Gerät

Abb. 2

2 Geräte

10,66

0,74

3 Geräte

4 Geräte

0,00 5 und mehr Geräte

Quelle: questfox.com; in Prozent

zugelassen wird (Abb. 2). Werden Smartphones als Teilnahmekanal akzeptiert, hat dies einen nicht zu unterschätzenden Effekt auf die Gestaltung der Studie. Sowohl die Länge der Fragen als auch die Skalierung der Antworten muss sich in diesem Fall am kleineren Bildschirm des Smartphones ausrichten. Auch müssen responsive Befragungssysteme eingesetzt werden, um für Smartphone-Teilnehmer frustrierende Befragungserlebnisse zu vermeiden. Weitere Methodenstudien, die den Einfluss unterschiedlicher Fragetypen auf das Antwortverhalten untersuchen, sind notwendig, um die Effekte auf Reliabilität und Validität von Multi Screen-Studiendesigns besser zu verstehen (Inter Device-Reliabilität). Eine geräteübergreifende Forschungsperspektive scheint dringend geboten. ■ Mehr zum Thema „Mobile“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Professor Dr. Holger Lütters ist Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin und lehrt und forscht in den Bereichen Marketing und Marktforschung. www.luetters.com

Malte Friedrich-Freksa ist seit 2015 Director Business Development Mobile and Data bei GapFish. Er ist außerdem als Referent für den BVM tätig. Sein nächstes BVM-Seminar „Mobile Research im digitalen Marktforschungsmix“ findet am 10. März in Berlin statt. Zudem wird er zusammen mit Holger Lütters und Sandra Vitt einen Vortrag am zweiten Tag der GOR 16 halten. www.gapfish.com

Sandra Vitt ist seit 2007 Senior Projektleiterin Werbewirkungsforschung bei der IP Deutschland und seit 2015 in gleicher Funktion in der Mediengruppe RTL Deutschland tätig. www.ip.de

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Research

Zeigt her eure Daten Was moderne Technik der mobilen Marktforschung bieten kann

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erden Smartphones, Laptops und Tablets die Marktforschung revolutionieren? Die technischen Schnittstellen der mobilen Endgeräte jedenfalls eröffnen unserer Branche völlig neue Möglichkeiten, das Verhalten von Menschen nachzuvollziehen, mit ihnen zu interagieren und ihre Meinung einzuholen. Noch ist nicht jede Technik ausgereift und selbstverständlich gilt es, den Datenschutz sorgsam zu diskutieren. Fest steht aber heute schon: Der Trend zur Nutzung von Smartphone, Tablet und Co ist unumkehrbar. Laut Statista nutzten im Sommer 2015 gut 46 Millionen Personen in Deutschland ein Smartphone, zwei Jahre zuvor waren es noch rund zehn Millionen weniger. Auch die Nachfrage nach Tablets und Laptops steigt kontinuierlich – der gute alte PC wird indes immer unbeliebter. Mit den mobilen Geräten wird auch die Marktforschung mobil. Sie bieten die große Chance, die Menschen jenseits von Laboren, statischen Formularen und Panel-Sitzungen unmittelbar in ihrer aktuellen Alltagssituation zu kontaktieren. Denkbar ist zum Beispiel GPS-basiertes Geofencing oder der Einsatz von iBeacons sowie Webcam und Mikrofon.

Fotos: © Can Yesil, 0mela – Fotolia.com

Smartphones stellen modernste Technik auf kleinstem Raum bereit. Der immer schnellere technologische Fortschritt ermöglicht auch in der mobilen Marktforschung immer bessere Interaktionen mit Probanden. Thomas Bollig zeigt, welche dieser Entwicklungen für die Marktforschung besonders interessant sind.

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Standortbestimmung durch Geofencing Für das Geofencing muss man einfach nur mithilfe von Längen- und Breitengrad einen geografischen Punkt definieren. Um diesen Punkt wird ein Radius gezogen und somit eine Fläche festgelegt. Voraussetzung für ein funktionierendes Geofencing ist der Empfang von GPS-Signalen. Deshalb bietet sich diese neue Technik vor allem für Außenflächen an – zum Beispiel Einkaufsmeilen oder Marktplätze. Betritt ein Teilnehmer die definierte Fläche, wird das registriert und es kann ihm eine standortbezogene Umfrage auf sein mobiles Gerät geschickt werden. Dafür bedarf es natürlich seiner Zustimmung. Denkbar ist, dass der Browser dieses Opt-in explizit einfordert oder – und das ist wohl die wahrscheinlichere Variante – dass die Teilnehmer zuvor eine App herunterladen. Dieser App Download ist zweifellos eine Hürde, die aber durch eine angemessene Incentivierung zu nehmen sein dürfte. Zumal hier dank Smartphone oder Tablet innovative Belohnungen möglich sind, etwa in Form von Online-Zusatzinformationen zum Aufenthaltsort oder Gutscheinen der dort ansässigen Händler. Technisch ist Geofencing schon heute problemlos möglich, da jedes moderne Smartphone über GPS verfügt.

Wege mit iBeacons tracken Eine weitere neue Technologie sind iBeacons. Die kleinen „Leuchtfeuer“ senden via Bluetooth permanent Signale, die von Smartphones empfangen werden. Voraussetzung ist, dass der Empfänger Bluetooth aktiviert, eine entsprechende App installiert und sein Einverständnis erteilt hat. Die Technik eignet sich besonders für geschlossene Räume (ein iBeacon hat eine Reichweite von etwa 30 Metern). Wie beim Geofencing lässt sich damit nachvollziehen, ob ein Smartphone- beziehungsweise Tablet-Nutzer einen Ort betritt oder verlässt. iBeacons sind für die Marktforschung in mehrerer Hinsicht spannend, denn dank dieser Technik lassen sich Laufwege und Verweildauer tracken. Marktforscher können den Nutzern aber auch direkt Informationen zuspielen oder sie um ihre Meinung etwa zu einem konkreten Point-of-Sale bitten. Marktforscher erreichen dank dieses Tools die Menschen direkt – etwa in einer Shopping-Situation –, wo sie die iBeacons installiert haben. Naturgemäß ist auch hier der Datenschutz ein wichtiges Thema. Ohne eine umfassende Aufklärung und Transparenz über die Datenerhebung und -nutzung werden die Menschen diese Technik kaum akzeptieren. Wenn offen kommuniziert und die Nutzung zudem intelligent incentiviert wird, kann der Einsatz von iBeacons ein neuer, innovativer und fruchtbarer Bestandteil der Marktforschung werden.

lässt man sie nicht direkt ins Mikro sprechen? Die technische Hürde ist niedrig, alles, was man neben dem Mikro braucht, ist ein moderner Browser. Vor einer Befragung wird dem Teilnehmer automatisiert die Frage gestellt, ob er den Zugriff auf sein Mikro gewährt. Bejaht er das, kann es sofort losgehen. Die Antworten lassen sich wahlweise per Spracherkennung in Text überführen oder direkt als Audio-Files speichern.

Rücksicht auf Validität und Datenschutz Geofencing, iBeacons, Kamera und Mikrofon können technisch schon heute für die Marktforschung eingesetzt werden. Es spricht vieles dafür, dies zu tun: die direkte Interaktion mit Menschen in realen Alltagssituationen, die schnelle und effiziente Response-Möglichkeit, der geringe technische Aufwand und ein aus diesen Vorteilen resultierender hoher Erkenntnisgewinn. Damit diese innovativen Techniken tatsächlich zu einem festen Bestandteil moderner Marktforschung werden können, müssen die Methoden natürlich auf ihre Validität überprüft und der Datenschutz unbedingt berücksichtigt werden. Aufklärung, Information und Transparenz sind hier ganz klar die Basis für den Erfolg. ■

Teilnehmer dank Webcam erfassen Gleiches gilt für den Einsatz von Webcams: Mittlerweile verfügt jeder moderne Rechner, jedes Smartphone, Laptop und Tablet über eine Kamera. Marktforscher könnten sich das zunutze machen. Zu Beginn einer Befragung kann automatisiert um das Einverständnis gebeten werden, die Kamera zu aktivieren. Stimmt der Nutzer zu, erkennt die Bilderkennungssoftware schon heute das Geschlecht, das ungefähre Alter und gegebenenfalls auch Emotionen des Nutzers. Noch ist die Technik nicht vollends ausgereift, es ist aber wohl nur eine Frage der Zeit, bis die Webcam verlässlich genutzt werden kann. Spätestens dann eröffnen sich völlig neue Möglichkeiten. Denkbar ist zum Beispiel, dass Umfrageteilnehmer Gegenstände in die Kamera halten und ihr Feedback dazu abgeben. Mithilfe von Augmented Reality können Zusatzinformationen eingeblendet werden, sodass etwa einer virtuellen Brillenanprobe nichts im Wege steht. Auch hier gilt: Datenschutz beachten, explizites Einverständnis einholen, transparent kommunizieren und Anreize schaffen.

Antworten per Smartphone-Mikro Ein noch vernachlässigtes Tool ist das Mikrofon. Insbesondere bei Smartphones ist es für viele Menschen mühsam, längere Antworten auf der kleinen Tastatur einzutippen. Warum www.research-results.de

Mehr zum Thema „Mobile“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Thomas Bollig ist Diplom-Wirtschaftsinformatiker und arbeitet als Head of Development bei Questback. Er verantwortet dort vier EntwicklerTeams, die neben dem Einsatz von innovativen Technologien auch mit agilen Methoden wie Scrum oder Kanban arbeiten. www.questback.de

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Mobile Transparenz Wie Werbekontakte in mobilen Browsern und Apps gemessen werden können Wer seine Zeit online verbringt, benutzt dafür vermehrt das Smartphone. Besonders Apps werden immer beliebter. Dennoch wird noch sehr wenig in mobile Werbung investiert. Wo die Schwierigkeiten bei der Messung mobiler Kampagnen liegen, und wie diese auf die Nutzer wirken, wissen Jens Barczewski und Gülsen Göreci.

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bwohl dem mobilen Internet eine rasante Entwicklung hinsichtlich Nutzerzahlen, Reichweite und Umsätzen prognostiziert wird, ist der Kanal „Mobile“ noch unzureichend mit relevanten Leistungsdaten ausgestattet. Dabei sprechen die Zahlen für sich: Internetnutzer, die Desktop Computer und ein mobiles Endgerät besitzen, verwenden das Smartphone für 67 Prozent ihrer durchschnittlichen Online-Zeit, wovon 87 Prozent auf Apps entfallen (Abb. 1). Die 14- bis 29-Jährigen verbringen 74 Prozent ihrer Online-Minuten mobil und selbst in der Zielgruppe 55 plus ist der Anteil mit 52 Prozent bereits höher als auf dem Desktop. Gemessen an diesen Zahlen sind die Budgets für mobile Werbung in Deutschland noch sehr gering. Laut Bitkom macht mobile Werbung in Deutschland nur zwölf Prozent des gesamten Display-Umsatzes (ohne Search) aus.

Das Nutzerverhalten über Geräte hinweg ganzheitlich technisch zu messen, um die digitalen Marketingkennzahlen zu Reichweiten und Zielgruppen zu bilden, ist ein Grundproblem. Bisher bietet Mobile kaum Möglichkeiten, Werbe-Spendings effizient zu planen und Werbewirkungsnachweise zu erbringen. Für Mediaagenturen ist es jedoch notwendig, bei der Planung von digitalen Display- und Video-Kampagnen zwischen den verschiedenen Kanälen (Desktop, InBrowser, InApp) in der Aussteuerung differenzieren zu können. Desktop-Werbung lässt sich bereits anhand umfangreicher KPIs messen. Technische Messungen von Views, Delivery und Clicks innerhalb der Zielgruppen sind Standard und ermöglichen es, die Digital Journey des Nutzers vollständig nachzuvollziehen. Warum gibt es also diese Diskrepanz zwischen Mobile und Online? Die Aussteuerung von InApp-Kampagnen ist nicht wie bei Desktop-Werbung durch ein Cookie-Tracking möglich. Dies muss über ein Tracking-Skript erfolgen, das in der App verankert ist. Mobile Kampagnen, die über den werksmäßig installierten Internet Browser (InBrowser) ausgesteuert werden, lassen sich zwar klassisch per Cookie tracken. Aufgrund von Endgeräteeinstellungen ist das aber teilweise nur per First-Party Cookie machbar – nicht, wie bei Desktop üblich, per Third-Party Cookie. Deshalb ist es nicht möglich, alle Kontakte auf dem mobilen Endgerät zusammenzuführen. 36

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Foto: michael spring – Fotolia.com

Diskrepanz zwischen Mobile und Online


Research Die beliebtesten Apps der Smartphone-Nutzer Netto-Reichweite

Besuch/Personen

WhatsApp

81

Facebook

63 52

YouTube Facebook Messenger

41 22

eBay

241 199 19 29 23

Candy Crush Saga

18

61

wetter.com

18

19

Amazon

17

8

DB Navigator

15

11

WEB.DE Mail

15

52

14

Quizduell 10

107

Dropbox

10

4

Skype

10

14

9

54

GMX Mail

Abb. 1

52

Instagram

Quelle: GfK Crossmedia Link (Typischer Monat in 2014); Basis: Multi-Screener 14 plus (Personen, die nur Desktop und Smartphone nutzen)

Vollständige Kontaktmessung Gemeinsam mit Partnern hat GfK deshalb einen Ansatz entwickelt, der die Messung und Befragung von InBrowser und InApp in Kombination mit Desktop-Kontakten zulässt. Die Befragung erfolgt innerhalb von Online-Access-Panels, indem die Teilnehmer mit einem Cookie ausgestattet werden. Dieser ermöglicht eine passive Messung der Desktop- und Mobile Browser-Kontakte mit einer Kampagne. Darüber hinaus werden mit Zustimmung der Nutzer mobile Werbe-IDs ausgelesen. Diese ID-Messung war bisher jenen Vermarktern vorbehalten, bei denen sich die Nutzer mit ihren Endgeräten persönlich identifizieren müssen. Damit können sie erkennen, wann ihre Nutzer über welches Endgerät mit definierten Kampagnen in Kontakt kommen. Die Summe dieser Vermarkter ist jedoch sehr gering und die Informationen nicht auf andere Vermarkter übertragbar. Nun ist es erstmals möglich, nicht nur Werbekontakte im mobilen Browser, sondern auch InApp zu erfassen und eine ganzheitliche Kontaktmessung zu ermöglichen. In diesem Zusammenhang werden Kontakte über andere Kanäle (TV oder Print) über die „Opportunity to See“ abgebildet. Dabei wird das Mediennutzungsverhalten der Teilnehmer per Fragebogen erfasst und so eine Kontaktwahrscheinlichkeit pro Kanal und Befragten ermittelt. Diese werden zur Bildung der Kontaktklassen genutzt. Auf Basis der Kontaktklassen (etwa TV und Print, TV only) kann so eine kanalspezifische Analyse erfolgen.

Markenwirkung mobiler Kampagnen Eine Fallstudie für eine FMCG-Handelsmarke zur Bewertung einer mobilen Kampagne (InApp und InBrowser) hat gezeigt, dass sich die gestützte Bekanntheit durch mobile Kontakte signifikant steigern lässt. Der Marke gelang eine Steigerung von 30 Prozent gegenüber der strukturgleichen Kontrollgruppe. Mit steigenden Kontaktdosen zur mobilen Kampagne konnten zudem höhere Bekanntheitswerte generiert werden. Bei sechs und mehr Kontakten wuchs die gestützte Bekanntheit um über 44 Prozent. Größeres Kampagnenvolumen und eine höhere Kontaktdosis sorgen aber in der Zielgruppe nicht automatisch für positive Entwicklungen bei den Marken-KPIs. Bei der Kenngröße Sympathie sorgten die MobileKontakte zwar gesamt betrachtet für eine Steigerung von 49 Prozent. Allerdings sanken mit steigenden Kontaktdosen die Sympathiewerte. Nur durch eine kanalübergreifende Messung lassen sich die Entwicklungen der Markenwirkung besser steuern.

Reichweite und Abverkaufswirkung Zwei weitere Faktoren sind unabdingbar, um die gesamte Wirkung mobiler Werbung zu beweisen. Dazu gehört die umfassende Reichweite von Werbemittelträgern. Messdaten aus GfK Crossmedia Link zeigen, wie sich die App-Nutzung in Deutschland widerspiegelt. Wie relevant die umfangreiche Erfassung von Werbekontakten über alle digitalen Endgeräte ist, www.research-results.de

offenbart sich auch am Beispiel von 15 Kampagnenanalysen eines Online-Vermarkters. Hier hat sich die Nutzung sehr stark vom Desktop hin zur mobilen App verlagert. Würden diese nicht erfasst, wären fast zwölf Prozent der Kampagnenreichweite (23 Prozent in der Kernzielgruppe) nicht dargestellt. Eine überzeugende Wirkung liefert der Kanal Mobile, wenn man den Anstieg für die durchschnittlichen Kaufakte in Haushalten mit mobilen Kampagnen-Kontakten zur Kontrollgruppe ohne mobilen Kampagnen-Kontakt betrachtet. Dies erfolgt aktuell auf Basis von vier Aberkaufsanalysen. Bei diesen war ein durchschnittlicher Uplift-Faktor von 1,42 im Vergleich zur Kontrollgruppe nachweisbar.

Fragen des Marktes beantworten Auf Basis der hier aufgezeigten Möglichkeiten können Marktforschungsbausteine entwickelt werden, mit denen sich die Fragestellungen des Marktes umfassend beantworten lassen. Im Hinblick auf die optimale Budget-Allokation sollten Mediakunden mobile Kampagnen verstärkt in ihre digitale Kampagnenplanung integrieren. Denn auch wenn die vorliegenden Studien positive Effekte aufwiesen, müssen die Erkenntnisse im Hinblick auf optimale Kontaktdosis, Format-Mix und Werbemittelkreation weiter vorangetrieben und der Lernprozess hinsichtlich des Kanals Mobile fortgesetzt werden. ■

Mehr zum Thema „Mobile“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Jens Barczewski leitet als Head of Digital Market Intelligence bei GfK in Deutschland und der Schweiz den Bereich, der sich mit der digitalen Messung und Befragung von Experience Points beschäftigt.

Gülsen Göreci ist Senior Manager im Bereich Digital Market Intelligence bei GfK in Deutschland. Sie konzipiert und betreut Werbewirkungsstudien im digitalen Vermarkterumfeld. www.gfk.de

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Ein bisschen Revolution Mobile Marktforschung – eine Lagebeschreibung Die Methoden in der Marktforschung werden immer weiter ausgebaut – so auch die Online-Befragung. Hier ist mittlerweile vor allem auch die Wahl des Endgeräts entscheidend. Mobile Marktforschung verspricht mehr Befragte in kürzester Zeit für weniger Geld. Frank Lüttschwager analysiert die Vor- und Nachteile dieser aktuellen Entwicklung.

as Internetnutzungsverhalten der Bevölkerung hat sich geändert und ist weiter im Wandel. Dies gilt insbesondere für die jüngeren Zielgruppen, ist aber ein Trend, der nach und nach alle Altersgruppen erfasst. Das Internet wird nicht nur stationär, sondern mehr und mehr auch mobil genutzt. Hier ergibt sich für die Marktforschung eine große Chance: Der Zugang zu Befragungen wird auch in Situationen ermöglicht, in denen Teilnehmer früher nicht zu erreichen waren. Zum Beispiel in öffentlichen Verkehrsmitteln, im Café, im Wartezimmer beim Arzt, auf Reisen oder – forscherisch besonders interessant – am Point-of-Sale oder -Interest. Aber natürlich konkurriert die Befragung nach wie vor mit anderen mobilen Möglichkeiten des Zeitvertreibs wie Nachrichtenseiten, soziale Netzwerke oder Chats sowie mit klassischen Pausenfüllern wie Bücher oder Zeitschriften.

Fortsetzung der Online-Forschung Gern wird mobile Marktforschung als neue Methode bezeichnet, die die Marktforschung revolutionieren wird. Tatsächlich stimmt das nur zum Teil. Mobile Marktforschung ist keine völlig neue Methode, wie es vor fast 20 Jahren die Online-Forschung war. Sie ist – zumindest derzeit – in erster Linie eine Fortsetzung der Online-Forschung auf anderen Endgeräten. Viele Probleme, die man in den Anfängen der Online-Forschung bewältigen musste, wiederholen sich – wie die Darstellung von Fragebögen und Stimuli auf kleinen Bildschirmen. Natürlich waren die Monitore in den Anfangstagen der Online-Marktforschung mit 14 bis 15 Zoll deutlich größer als der Touchscreen eines Smartphones. Sie konnten aufgrund der deutlich niedrigeren Auflösung jedoch kaum mehr darstellen. Hinzu kamen die damals deutlich langsameren Datenleitungen, die – wie jetzt auch bei mobiler Forschung – zu Einschränkungen bei Fragebogendesign, Bild- und insbesondere Videomaterial führten. 38

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Enthusiasten und Pragmatiker Unbestritten ist, dass mobile Umfragen in Zukunft eine immer größere Rolle in der Marktforschung spielen werden und müssen. Man kann den Kreis der Forscher in zwei wesentliche Gruppen aufteilen. Wir nennen sie hier einmal plakativ Enthusiasten und Pragmatiker. Die Enthusiasten sind häufig Newcomer, die fast schon berauscht sind von den Möglichkeiten, die mobile Marktforschung jetzt und in Zukunft bieten wird. Sie stellen oft herkömmliche Methoden in Frage und versuchen Marktforschung anders und besser zu machen. Diese Gruppe initiiert häufig Experimente mit neuartigen UmfrageApps, die sich von den althergebrachten Methoden lösen und einen spielerischen Zugang zu Umfragen bieten. Tatsächlich findet man derzeit die besten Beispiele für Gamification in der Marktforschung in mobilen Marktforschungs-Apps. Gerade unter dem Aspekt der langfristigen Motivation gibt es hier interessante und für den Befragten kurzweilige Lösungen. Erkauft wird dies jedoch häufig mit deutlichen Einschränkungen sowohl bei der Vielfalt der Fragetypen als auch der Länge des Fragebogens und damit der Menge an zu erhebenden Informationen. Hierin liegen Chancen und Risiken. Zum einen werden in der Marktforschung nach wie vor zu oft zu lange Fragebögen mit endlosen Item-Listen eingesetzt. Es besteht aber weitgehend Einigkeit, dass sich dies bei mobilen Umfragen so nicht mehr durchsetzen lässt. Und mit etwas Glück wird diese Erkenntnis dann zukünftig auch bei anderen Erhebungsmethoden berücksichtigt. Das wäre der Branche und auch den Befragten zu wünschen. Denn auch in herkömmlichen Umfragen sinkt im Allgemeinen die Datenqualität mit der Länge des Fragebogens. Zum anderen bieten diese neuartigen Befragungsdesigns, eine bislang fehlende Validierung vorausgesetzt, vielleicht auch neue Möglichkeiten der Forschung. Bei den Pragmatikern liegt der Fokus auf der praktischen Umsetwww.research-results.de

Foto: © bakawnya – Fotolia.com

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zung von Online-Fragebögen auf mobilen Endgeräten. Das hört sich trivialer an als es ist, denn es reicht natürlich nicht, die Fragen einfach kleiner darzustellen, damit sie auf das mobile Endgerät passen. Die Software muss automatisch das Endgerät und die Bildschirmgröße identifizieren und dann eine geeignete Darstellung ausliefern. Natürlich muss vorher geklärt werden, ob eine Befragung überhaupt für mobile Endgeräte geeignet ist. Plakattests auf dem Smartphone durchzuführen, ist im Allgemeinen keine gute Idee.

Zweifel an Generalisierbarkeit Zielgruppen sind ein oft zu wenig betrachtetes Thema in der Diskussion. Es gibt einige wenige Anbieter, die mit aufwändigen und durchdachten Verfahren (etwa In-App-Rekrutierung) mobile Zielgruppen gut erreichbar machen und damit der Forschung sogar neue Teilnehmersegmente erschließen. Gerade von technikgetriebenen neuen Anbietern mobiler Marktforschung wird oft übersehen, dass 1.000 Befragte in zehn Minuten zwar tatsächlich beeindruckend schnell realisiert werden können. Die Generalisierbarkeit der Ergebnisse erscheint aber aufgrund dieser sehr speziellen Stichprobe dann doch zweifelhaft. Bei klassischen Online-Umfragen liegt der Anteil der mobil teilnehmenden Befragten mit etwa zehn bis 20 Prozent (rein mobile Befragungen sind hier nicht berücksichtigt) noch auf niedrigem, aber nicht mehr zu vernachlässigendem Niveau und wird weiter steigen.

übersetzen? Welche Grenzen gibt es für die Länge mobiler Umfragen? Bringen die neuen, spielerischen Ansätze verwertbare Ergebnisse, die mit den Ergebnissen aus Befragungen ohne Gamification vergleichbar sind? Wenn all diese Fragen beantwortet sind, kommen bereits die nächsten Herausforderungen auf uns zu. Nicht nur Wearables – wie Fitnessarmbänder, VR- und Datenbrillen oder intelligente Kleidung – auch Beacons oder Apps zur Beobachtung der Customer Journey werden uns in den nächsten Jahren ganz neue Möglichkeiten erschließen. Diese sollten wir für die Branche nutzbar machen. Hier sind Innovationsfreude, neue Ideen und technische Kompetenz gefragt, aufbauend auf solider Marktforschungsexpertise. Die Zukunft wird bunt. Freuen wir uns drauf! ■

Mehr zum Thema „Mobile“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Die Zukunft wird bunt Frank Lüttschwager Trotz all dieser neuen Möglichkeiten stehen wir erst am Anfang. Forschungsbedarf entsteht gerade an vielen Stellen: Wie unterscheiden sich die mobilen Teilnehmer von klassischen Onlinern? Welche Fragetypen lassen sich problemlos in eine mobile Darstellung www.research-results.de

ist Geschäftsführender Gesellschafter und Leiter Marktforschung beim Institut für Markt- und Trendforschung EARSandEYES. www.earsandeyes.com

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Mit den

Augen

meines Kunden

Wie mobiles Crowdsourcing die Marktforschung verändern kann

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o’web research launcht dieses Jahr eine App, die es Teilnehmern möglich macht, gegen Bezahlung Mikro-Aufgaben zu erledigen. Für unsere „Mikro-Jobber“ ist dies ein interessanter Zeitvertreib, für unsere Auftraggeber ein ganz neuer Einblick ins Marktgeschehen. Untersuchungen, die vorher nicht denkbar waren, sind plötzlich möglich. Eine Entwicklung, die uns bekannt vorkommt. Vor etwa zwölf Jahren hat der Siegeszug der Online-Befragung begonnen. Klassische Befragungen wurden durch technologische Innovationen plötzlich auf ein vorher nicht vorstellbares Niveau katapultiert. Kosten und Feldzeiten wurden minimiert. Reichweiten wachsen täglich. Waren in der Vergangenheit multinationale Studien ein Monopol der ganz großen Institute, können heute globale Untersuchungen zentral gesteuert und mit einem Bruchteil des Aufwands durchgeführt werden. Damals waren wir, als ausschließliches Online-Institut, ganz

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Viele Teilnehmer und neue Einblicke – mit dem Smartphone kann die Sichtweise des Endverbrauchers noch stärker erfasst werden. Moritz Kisselbach glaubt, dass mobiles Crowdsourcing die Zukunft der Marktforschung ist, und zeigt, welche Möglichkeiten diese Art der Online-Befragung bietet.


Research

vorne mit dabei. Kein Wunder also, dass wir mit großem Interesse verfolgen, wie sich die Gesellschaft weiterentwickelt hat und wo sich potenzielle neue Revolutionen auftun.

Die Arbeit bündeln Crowdsourcing beschreibt per Definition die „Auslagerung von Arbeit an eine Masse individueller Akteure“. Auch wenn es im neuen Gewand erscheint, letztlich befragen wir „die Crowd“, wenn wir eine Umfrage durchführen. Die Crowd verrichtet Arbeit, wenn sie Umfragen beantwortet oder an Workshops teilnimmt. Wenn eine Umfrage von mehr als 2.000 Teilnehmern ausgefüllt wird oder wenn im Rahmen von qualitativen Untersuchungen Innovationen und neue Konzepte entstehen, dann ist das Crowdsourcing in Reinform. Die Kernaufgabe der Marktforschung ist es seit jeher, die „Arbeit“ von vielen zu aggregieren, gebündelt aufzubereiten und in einfach verständlicher Form greifbar zu machen. Was sich laufend ändert, sind die technologischen Möglichkeiten, die uns zur Verfügung stehen. So war es beim Umstieg vom Clipboard zum Telefon, so ist es bei der Evolution vom stationären Internet zu den Smartphones. Die technischen Möglichkeiten, welche ein modernes Smartphone in sich vereint, sind revolutionär. Wir können über unsere Crowdsourcing-App gezielt Aufgaben und Umfragen an Teilnehmer senden und sehen dank GPS-Daten, wo diese sich befinden. Die Teilnehmer – oder Mikro-Jobber – können Bilder und Videos hochladen, Audiodateien aufnehmen und Barcodes einscannen. Über geschickte Aufgabenstellung wird aus einer Person mit Smartphone ein Mystery Shopper, Interviewer und Marktbeobachter. Wo früher dutzende Hilfskräfte geschult und eingewiesen, mit Technik ausgestattet und zum Untersuchungsort gebracht werden mussten, reicht eine zentral gesteuerte Kampagne. So können tausende Mikro-Jobber direkt zu den Orten geschickt werden, die für unsere Kunden interessant sind.

Marketingmaßnahmen überprüfen Wir erwarten zunächst, dass wir dem FMCG-Sektor am meisten zusätzlichen Nutzen bieten können. Denn marktweite Untersuchungen, die ein repräsentatives Bild über den Markt oder das eigene Unternehmen liefern, waren bislang nur schwer erreichbar. Aus logistischen Gründen müssen in den meisten Fällen, wenn überhaupt, qualitative Untersuchungen ausreichen. Eine grundsätzliche Erhebung, etwa über die Verfügbarkeit einer Spirituosen-Marke in den angesagten Szenebars im ganzen Land, ist auf klassischem Weg nicht durchführbar. Der Nutzen würde in keinem Verhältnis zum Aufwand stehen – wenn eine solche Untersuchung überhaupt zu bewerkstelligen wäre. Mit tausenden zentral gesteuerten Mikro-Jobbern ist dieses Vorhaben jedoch realisierbar. Inwieweit Promotion-Aktionen und Marketingbestrebungen im Verkaufsraum wirklich umgesetzt werden, ist ebenfalls schwer zu überprüfen. Oft muss darauf vertraut werden, dass die Weisungskette bis zur korrekten Exekution am Point-of-Sale befolgt wird. Die www.research-results.de

Shelf-Position gehört zu den wichtigsten Einflussfaktoren auf den Absatz eines Endverbraucher-Produktes. Die Frage, ob sich die Verhandlungen gelohnt haben und sich das eigene Produkt tatsächlich in der gewünschten Position befindet, ist von elementarer Bedeutung. Sie konnte aber von der Marktforschung bislang nur unzureichend beantwortet werden.

Neue Vertriebsmöglichkeiten entdecken Nicht nur die Kontrollen der korrekten Umsetzung von Marketinganweisungen am POS sind überprüfbar. Mit tausenden von Helfern können auch neue Vertriebsstandorte entdeckt und neue Vertriebsmöglichkeiten ermittelt werden. Zum ersten Mal kann im großen Stil überprüft werden, wie das direkte Produktumfeld tatsächlich, aus Sicht der Endverbraucher, aussieht, und wie sich das geplante Produktdesign gegen die Konkurrenz durchsetzt. Ob am Point-ofSale oder zuhause beim Verbraucher auf der Couch – wir haben jetzt die Möglichkeit, das Produkt in der Welt des Kunden zu beobachten. Durch den unaufdringlichen Blick der integrierten Kamera des Smartphones, das ihn überallhin begleitet. Die Möglichkeiten sind unendlich und beschränken sich nicht nur auf den FMCG-Sektor. Mikro-Jobber können beauftragt werden, Interviews mit schwer erreichbaren Zielgruppen durchzuführen. Sei es der Gemüsehändler, der Friseur oder die Großmutter. Langzeit-Trackings, Mystery Shopping und Diary-Studien waren nie einfacher.

Nah am Markt Technologische Innovationen haben unsere Methoden revolutioniert und verändert. Wohin die Reise gehen wird und wie wir mit unseren Probanden kommunizieren, kann niemand vorhersagen. Aber eins ist sicher: So nah wie jetzt waren wir noch nie an unseren Märkten. Denn durch die Nutzung des Smartphones geben wir unseren Endverbrauchern die Werkzeuge zur Hand, uns ihre Realität zu zeigen. ■

Mehr zum Thema „Mobile“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Moritz Kisselbach ist Manager für Mobile Crowdsourcing bei mo’web research, einem 2004 gegründeten, international tätigen Online-Marktforschungsinstitut mit Sitz in Düsseldorf und UK. mo’web research verfügt weltweit über mehr als eine Million Panelisten aus dem B2B- und B2C-Bereich und beschäftigt derzeit knapp 50 Mitarbeiter. www.mowebresearch.com

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Mensch und Markt in der

Ukraine Was Marktforscher wissen müssen

Die Ocean Plaza Mall in Kiew

Nach der Serie zu den MINT- und den BRIC-Staaten beschäftigen sich Sigrid Schmid und Godehard Wakenhut 25 Jahre nach dem Zusammenbruch des Ostblocks mit den Besonderheiten dieser Märkte. In loser Reihenfolge befassen sie sich mit dem muslimischen Russland, Kasachstan und Rumänien. Den Anfang macht die Ukraine.

ie Ukraine ist nach Russland das bevölkerungsreichste Land des post-sowjetischen Raums. Umso mehr lohnt es sich, einen genaueren Blick auf dieses Land zu werfen, das mit seiner konsumfreudigen Mittelschicht von etwa zehn Millionen Menschen (ein knappes Viertel der Gesamtbevölkerung) den ständigen politischen und ökonomischen Krisen trotzt. Ein gutes Vierteljahrhundert nach dem Zerfall der Sowjetunion gilt in der Ukraine mehr denn je: Die symbolischen Potenziale von Konsum sind für die Mehrheit der Bevölkerung ein wichtiger Konsumtreiber, vor allem hinsichtlich westlicher Marken. Dies hat sowohl psychologische als auch sozioökonomische Gründe.

Konsumbedürfnisse konsequent befriedigen Im Sozialismus der Ex-Sowjetunion wurden für die breite Bevölkerung primär die Grundbedürfnisse gedeckt. Begehrenswerte Güter und Dienstleistungen blieben meist ein Konsumtraum, etwa Südfrüchte, Audio- und Video-Technik oder Autos. Diese Phase liegt zwar viele Jahre zurück, aber im gesamtgesellschaftlichen Unterbewusstsein ist sie noch immer spürbar. Die Erfahrung, über ausreichend Geld zu verfügen, das Begehrte gleichwohl nicht erlangen zu 42

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können, ließ bei den Menschen eine Art „Defizit-Trauma“ erwachsen, das bis heute den Konsum ankurbelt. Konsumbedürfnisse werden konsequent befriedigt, sobald sich die Chance dazu ergibt.

Wunsch nach sozialer Aufwertung Viele Ukrainer sind immer noch geprägt von der für ehemalige Sowjet-Republiken typischen Erfahrung, dass der Zugriff auf Konsumgüter von der eigenen gesellschaftlichen Stellung abhing. Je höher die entsprechende Position, desto leichter der Zugang zu begehrten Konsumgütern. Im Umkehrschluss bedeutete dies, dass der Besitz von begehrten und teuren Produkten ein starker Indikator für einen hohen sozialen Status war. Diese Logik ist tief in der ukrainischen Gesellschaft verwurzelt und beeinflusst nach wie vor viele Konsumentscheidungen. Neben diesen beiden kollektiv-psychologischen Aspekten speist sich die ukrainische Konsumfreude auch aus drei ökonomischrationalen Quellen:

1. Schlechte Erfahrungen mit dem Sparen Das Geld sitzt den Ukrainern auch deshalb recht locker, weil www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

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Research

Sparen ein relativ hohes Verlustrisiko birgt. Nach den Hyperinflationen und Bankenpleiten der vergangenen 25 Jahre werden finanzielle Ressourcen noch immer lieber direkt investiert als gehortet. Ein Beispiel aus der Vergangenheit ist die Kursentwicklung der ehemaligen Übergangswährung Kupon-Karbowanetz: 1992 waren es 135 Kupons für eine Deutsche Mark, 1995 dann schon 102.886 Kupons für eine Deutsche Mark.

2. Generationenvertrag statt Altersvorsorge Ukrainer verlassen sich voll und ganz darauf, im Alter von ihren Kindern mitversorgt zu werden. Die Notwendigkeit, für den Lebensabend etwas auf die Seite zu legen, wird kaum gesehen. Stattdessen wird insbesondere in der mittleren Lebensphase großzügig Geld für den individuellen Konsum (Familie!) ausgegeben.

3. Geringe Ausgaben für Wohnen Von den monatlichen Einkünften stehen vielen ukrainischen Familien bis zu 80 Prozent für den Alltagskonsum zur Verfügung. Alle Einheimischen mit Wohnrecht („Propiska“) aus der Sowjetzeit zahlen – soweit sie in der Wohnung verblieben sind – keine Miete, sondern nur geringe Nebenkosten. Das setzt finanzielle Mittel für den Konsum frei.

Mobiler Getränkeverkauf in der Ukraine

Starke regional-kulturelle Unterschiede Kulturell betrachtet lassen sich in der Ukraine historisch bedingt starke regionale Unterschiede feststellen, die für Marktpotenziale und Marketing relevant werden können. Die West-Ukraine (vor allem Galizien und Bukowina) ist mehrheitlich ukrainischsprachig. Sie ist unübersehbar geprägt von der besonderen Lage an der Grenze zwischen byzantinischorthodoxer und katholisch-lateinischer Welt. Seit Ende des 16. Jahrhunderts auch mit eigener griechisch-katholischer Kirche, die ein entscheidender Faktor für die Ausbildung eines nationalen Bewusstseins unter den Westukrainern war. Ebenfalls hat die k.u.k.-Monarchie im Westen Spuren hinterlassen, allenthalben finden sich Kaffeehäuser und mittelständische Handels- und Handwerksbetriebe. Der russischsprachige Osten ist hingegen großindustriell geprägt, Alltagsgestaltung und Konsumverhalten sind eher Russland-typisch. Es gibt ringsum Hafenstädte wie Odessa oder Mariupol und den Süden, der eher von Türken, Tataren, Kosaken beeinflusst wurde und dessen Bewohner in ihrem Alltagskonsum vom „war-

men Flair“ der Meeresnähe geprägt sind. Kiew – in der Mitte des Landes – bietet ein bisschen von allem.

Potenzial für Marken Die Ukraine ist zweifellos ein krisengeschütteltes Land. Abseits der häufig viel zu negativen medialen Darstellung, präsentiert sie sich im „realen Leben“ aber als lebendiger, heterogener und durchaus konsumfreudiger Markt mit einigem Potenzial für Marken. ■

1. Der Status durch Konsum ist Symbolpolitik

Mehr zum Thema „Internationale Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel

Gerade in Krisenzeiten bedienen westliche Marken eskapistische Tendenzen in eine

www.research-results.de/fachartikel

Drei Merksätze für den Marketingerfolg in der Ukraine

vermeintlich bessere Welt. Sie erhöhen in der Selbstwahrnehmung kurzfristig den eigenen sozialen Status. Diese Brands sollten daher „nicht kleckern, sondern klotzen“, um sich in diesem Markt zu inszenieren. 2. Word of Mouth ist ein hochrelevanter Werbekanal Westliche Marketeers sollten wissen, dass die Ukrainer über sich sagen, in einem „Land der Ratschläge“ („Strana Sovjetov“) zu leben. Das heißt, man hält nicht mit seinen Erfahrungen und Meinungen hinterm Berg. Schon gar nicht in Sachen Konsum. Es findet ein reger Austausch über Produkte statt, in sozialen Netzwerken, vor allem aber interpersonell. Alle Aktivitäten, um die eigene Marke (positiv) im Gespräch zu halten, sind deshalb hilfreich, sei es am Point-of-Sale oder im Web. Au-

Dr. Sigrid Schmid ist Corporate Director bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung. Sie ist seit 2000 bei der GIM, wo die kultursensible internationale Forschung und das Global Insight Management zwei ihrer zentralen Arbeitsschwerpunkte sind.

thentische Testimonials sind wichtige Unterstützer. 3. Südliche Lebensfreude und soziale Werte als emotionales Bindeglied Bei allen ökonomischen Schwierigkeiten darf nicht vergessen werden: Die ukrainische Gesellschaft zieht viel Kraft aus ihrer positiven Sicht von Gemeinschaft und Lebensfreude. „Quality time“ mit Freunden und punktuell beim Konsum genussfreudig über die Stränge zu schlagen, will niemand missen. Dies ist stets ein Antrieb, im Supermarkt großzügig zuzugreifen (Impulskäufe).

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Godehard Wakenhut ist Senior Research Director bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung, mit Fokus auf Gesundheit, Technologie und internationales kulturvergleichendes Zielgruppenverständnis. www.g-i-m.com

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Research

Studie untersucht Lebensvorstellungen der 18- bis 34-Jährigen Die Generation der Millennials ist immer mehr um Individualität, Sicherheit und soziale Beziehungen bemüht. Das müssen auch Marken berücksichtigen, um in Zukunft erfolgreich zu sein. René Lamsfuß und Karen Pietsch erläutern, wie die 18- bis 34-Jährigen ihr Glück definieren und was Unternehmen bei der Kundenansprache berücksichtigen sollten.

Wege ins

Glück D

as Streben nach Glück ist eine Grundmaxime der Menschheit. Auguste Comte, Mitbegründer der Soziologie, hat sie als einen wesentlichen Bestandteil der sozialen Dynamik definiert. Folgerichtig ist das Streben nach Glück und Zufriedenheit ein wesentlicher Motor für gesellschaftliche Veränderungen. In der Studie „The Pursuit of Happiness“ haben Ninah und Zenith Optimedia untersucht, was junge Erwachsene – die Millennials – weltweit antreibt und zufrieden macht. International wurden dafür mehr als 6.000, in Deutschland mehr als 500 junge Menschen zwischen 18 und 34 Jahren qualitativ und quantitativ

Lebensziele junger Erwachsener

1. Sicherheit und Stabilität

73 63

59

53

51

50

28

Finanzielle Eine gute FreundStabilität Beziehung schaft führen

Abb. 1 44

Eine Familie haben

Vorlieben Job & nachgehen Karriere & Träume verwirklichen

Quelle: Ninah, Zenith Optimedia; in Prozent

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Happiness Framework in Deutschland

Schulbildung

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Persönliche Heiraten Entwicklung

20

Ein Eigenheim besitzen

Das Leben der Millennials ist schnelllebig und geprägt durch konstanten Wandel. Sie sind in der Lebensphase, in der die größten Veränderungen ihres Lebens stattfinden. Nichtsdestotrotz oder gerade deshalb haben die Millennials das Gefühl, ihr Leben selbst beeinflussen zu können und in der Hand zu haben, in welche Richtung sich ihre Zukunft entwickeln wird. Damit einher geht eine gewisse Egozentrik, die darin begründet liegt, auf der einen Seite kaum mehr Vorbilder und auf der anderen Seite wirtschaftlich begründete Zukunftsängste zu haben. Stärker als ihre Eltern sind junge Erwachsene selbst gefragt, aus der Vielzahl an Möglichkeiten diejenigen zu wählen, die ihnen ermöglichen, das Beste aus ihrem Leben herauszuwww.research-results.de

Foto: © Halfpoint – Fotolia.com

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befragt. Die Studie liefert neben der umfassenden Beschreibung der Millennials im „Happiness Framework“ die sogenannten „Brand Imperatives“ und „Media Planning Imperatives“.


Research

holen. Der Alltag der Millennials verläuft oft hektisch. Job, Familie, Freunde und Hobbys müssen unter einen Hut gebracht werden, denn sie alle sind Bausteine eines glücklichen Lebens. Entsprechend bodenständig ist oft der Hauptfokus des Handelns der Millennials: Sicherheit und Stabilität ins eigene, schnelllebige Dasein zu bringen, die Kontrolle zu bewahren oder wieder zu erlangen.

2. Technik und soziale Beziehungen Neue Technologien und Medien unterstützen die Millennials dabei, ihr Leben zu organisieren. Diese sind unverzichtbar, um auf unkomplizierte Weise soziale Kontakte zu pflegen, Job, Karriere und Hobbys zu verwalten und den Alltag zu strukturieren. Enge Bindungen, Freundschaften und Familie sind ihnen besonders wichtig. Soziale Beziehungen sind somit auch ein starker Treiber für das persönliche Glück. Der Einfluss des sozialen Faktors wird nur noch übertroffen durch den finanziellen Faktor (Abb. 1). Obwohl sie sich nicht nach Reichtum sehnen, ist Geld ein weiterer wichtiger Treiber der persönlichen Zufriedenheit. Allerdings streben die Millennials – anders als ihre Eltern – lediglich so viel Einkommen an, wie sie für ein gutes Auskommen benötigen (Abb. 2).

3. Entfaltung und Weiterentwicklung Bedeutsame Momente und Erlebnisse sind den Millennials besonders wichtig. Es kommt aber zwingend auf die Echtheit, das Bleibende und das Besondere dieser Erlebnisse an. Sie empfinden die Entwicklung persönlicher Qualitäten, wie Entscheidungen treffen oder Probleme lösen zu können, als Indikatoren des Erwachsenseins. Im Leben der Millennials geht es nicht um die Anhäufung materiellen Besitzes, sondern um die persönliche Entfaltung und Weiterentwicklung. Damit sind sie auch Verbraucher, die selbst am besten wissen, was sie wollen. Sie sind keine passiven Konsumenten, sondern bewusst, vernetzt und haben Ansprüche an sich selbst und die Dinge, die sie umgeben. Marken sollen die Millennials in deren Bestrebungen unterstützen und das repräsentieren, wofür sie stehen und stehen wollen.

Ansprache der Millennials Aus den Ergebnissen wurden die „Brand Imperatives“ abgeleitet, ein Leitfaden für die Ansprache der Millennials.

Authentische Markenerfahrungen Millennials streben nach Authentizität und schätzen bedeutsame Momente, die das Leben „schön“ machen und in Erinnerung bleiben. Sie werden mit anderen geteilt und dadurch Teil der eigenen Identitätskonstruktion.

Gute Geschichten erzählen Richtig gute Geschichten bleiben in Erinnerung und sind bei einem Überangebot an Werbebotschaften unabdingbar.

Neue Technologien für kreative Lösungen Neue Technologien und die damit verbundenen Daten bieten uns heute unzählige Möglichkeiten für kreative Medialösungen (Media Planning Imperatives). Die Nutzung von Daten und die Umwandlung in „Actionable Insights“ sind die Grundlage, den Kaufentscheidungsprozess zu verstehen, vorherzusagen und Abweichungen sofort erkennen zu können. ■

Mehr zum Thema „Konsumentenforschung/ Consumer Insights“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Individuelle Anrede Die Millennials sind eine heterogene Generation. Sie eint die Suche nach dem Besonderen und der Wunsch nach Stabilität und Sicherheit – die Wege dorthin sind oftmals unterschiedlich. Als Verbraucher sehen sie sich nicht als Teil einer Masse, sondern als Individuen, die selbst am besten wissen, was sie wollen und brauchen. Zu Marken sammeln sie on- wie offline Wissen und Erfahrungen. Diese müssen individuell zugeschnitten und zur richtigen Zeit am richtigen Ort verfügbar sein.

Stellenwert und Umgang mit Geld

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Ich gehe recht sorgsam mit meinem Geld um und spare auch etwas, so dass ich mir Dinge leisten kann, ohne mir Sorgen darüber zu machen

Abb. 2

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Ich gehe sehr sorgsam mit meinem Geld um und spare für größere Ausgaben bzw. für die Zukunft

Quelle: Ninah, Zenith Optimedia; in Prozent

www.research-results.de

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Ich gebe aus, was ich habe

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Ich gebe manchmal bzw. meist mehr aus, als ich habe

René Lamsfuß ist Managing Director bei Ninah, einer Unit innerhalb der ZenithOptimedia Gruppe. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Bereich Marketing Analytics und hat umfassende internationale Expertise.

Karen Pietsch forscht seit Anfang 2010 bei VivaKi und Ninah. Sie ist dort als Senior Research Consultant unter anderem für Grundlagenstudien im Bereich der Mediaund Zielgruppenforschung zuständig. www.ninah.com www.vivaki.de

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Research

Die Teststudios der Zukunft Was Institute 2016 von Teststudios erwarten Die richtige Rekrutierung, die passenden Räumlichkeiten und die neueste Technik – die Ansprüche an Teststudios sind hoch. Die Redaktion von Research & Results hat nachgefragt, was Institute von Teststudios erwarten und mit welchen Trends zu rechnen ist. Text: Judith Grabmayer

er Kunde ist König. Dieses Motto gilt auch bei Teststudios. Guter Service und reibungslose Abläufe gehören mit zu den wichtigsten Eigenschaften, die ein Teststudio bieten sollte. Dass der erste Eindruck besonders wichtig ist, weiß Andrea Gock, Managing Partner bei exevia. „Eine offene Kommunikation, klare ErAndrea Gock exevia wartungshaltungen und gegenseitige Wertschätzung sorgen für einen reibungslosen Ablauf.“ Sie fügt hinzu: „Dabei sind Qualität und Service wichtiger als der günstigste Preis.“ Dass neben der Qualität die Transparenz einen sehr hohen Stellenwert hat, bestätigen Sabine Hartmann, Consultant und Ausbilderin, sowie Alexandra Jager, Senior Consultant Qualitative Forschung (beide IFAK). So könne sich ein Teststudio durch „Begeisterungsfaktoren“ von anderen positiv abheben. Dazu zählen laut Hartmann Sabine Hartmann und Jager neben einer aktivierenden, anspreIFAK chenden Atmosphäre auch „ausreichend große Testküchen, sowohl für Produkttests als auch Kochsessions, und natürlich Live-Übertragungstechnologie in allen Testräumen“. Wert legen sie zudem auf „proaktives Hinweisen auf Probleme, kontinuierlich erreichbare kompetente Ansprechpartner und vor allem eine Alexandra Jager saubere und qualitativ hochwertige TeilnehIFAK merrekrutierung“. So sieht das auch Godehard Wakenhut, Senior Research Director, GIM. „Neben ordentlicher Rekrutierung und funktionierender Technik sind Studio-Gastgeber wichtig, die beim Eintreten und Erstkontakt das Gefühl vermitteln, willkommen zu sein.“ Er betont, dass dies besonders entscheidend für Erstbesucher sei ‒ sowohl auf Endkunden- als auch auf Respondenten-Seite „Schließlich wollen wir keine Insider-Forschung – immer die gleichen Endkunden schauen auf immer die gleichen Respondenten.“ Sebrus Berchtenbreiter, Geschäftsführer von promio.net, macht deutlich, wie wichtig die Qualität der Teststudios für das Unternehmen ist: „Mitgliedschaften in BVM und Esomar sind bei einer Zusammenarbeit für uns ausschlaggebend. Weiterhin muss das Teststudio durch eine große Methodenviel- Godehard Wakenhut GIM falt den Anforderungen unserer Studien gerecht werden.“ Karen Wooding, Senior Consultant bei YouGov, glaubt, dass die Ansprüche an ein Teststudio kaum trendabhängig sind. „Mein Hauptanliegen an ein Teststudio besteht in einer exzellenten, sauberen Rekrutierung.“ Diese beinhalte, so Wooding, dass man Sebrus keinen „professionellen“ Testpersonen gegenBerchtenbreiter übersitze. Sie wünscht sich „eine schnelle, unpromio.net komplizierte Kommunikation, positive Ergebnisorientiertheit der Studiomitarbeiter während der Projektorganisation, aber auch eine freundliche, hilfsbereite und komfortable Atmosphäre im Studio“.

Hochwertige Rekrutierung ist ein Muss Die Rekrutierung der richtigen Probanden ist eine der größten Herausforderungen, der sich 46

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Karen Wooding YouGov

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Research

die Betreiber von Teststudios auch in Zukunft stellen müssen. Claudia Dennenloehr, Manager Operations CLT & Health Germany bei der GfK, merkt an, dass sich die Rekrutierung motivierter Studienteilnehmer aufgrund sinkender Teilnahmebereitschaft und Zuverlässigkeit der Probanden immer schwieriger gestaltet: „Hier müssen unsere Studiopartner Wege und Möglichkeiten finden, trotzdem die gewohnt hohe Qualität zu halten – und das auch bei komplexen Gruppen.“ Uwe Lebok, Vorstand (CMO) bei K&A BrandResearch, geht noch weiter: „Exakte Rekrutierung über alles. Wenn im Studio qualitative Studien laufen, ist eine perfekte Auswahl der Probanden essenziell. Eine wie auch immer geartete Claudia Dennenloehr Ungenauigkeit hat unmittelbare Konsequenzen GfK auf die Kundenbeziehung.“ Heiner Junker, Managing Partner bei Produkt + Markt, erläutert, dass „im Sinne einer hohen Qualität der Rekrutierung“ es immer wichtiger werde, dass Studios und Institute sowie auch Panelanbieter kooperieren und insbesondere bei „spitzen“ Zielgruppen Rekrutierungen aus unterschiedlichen Quellen sowie Erhebungen auf unterschiedlichen Plattformen zulassen. Andreas Woppmann, Geschäftsführer bei advise research, sieht in Bezug auf die Rekrutierung noch eine weitere Herausforderung, der es sich zu stellen gilt: „Es gab in den letzten Uwe Lebok Jahren eine stärkere Nachfrage von den Kunden K&A BrandResearch nach ‚nicht-klassischen‘ Standorten für Marktforschung, die gerne noch ‚frische‘ und ‚unverbrauchte‘ Probanden befragen möchten.“ Richard Gehling, Senior Director Qualitative bei TNS, findet, dass die Qualität der Rekrutierung auch zukünftig oberste Priorität für ein Teststudio haben muss, denn damit „steht und fällt die Qualität der Forschung“. Er diagnostiziert: „Hier wäre zu überlegen, wie unter Einbezug von digitalen Medien der Prozess der Rekrutierung, des Eincheckens vor Ort, aber auch Möglichkeiten des Follow-ups optimiert werden könnten“.

Nur moderne Technik überzeugt Auf moderne Technik und konsequente Weiterentwicklung legen Kunden besonderen Wert. Davon ist auch das qualitative Projektmanagement-Team von Ipsos überzeugt: „Eye-Tracking und Usability-Tests müssen laufen, ebenso Webstreaming und Focus Vision, schnelle und sichere Internetanwendungen an großen Monitoren mit Heiner Junker Übertragung in den Kundenraum.“ Gefragt Produkt + Markt seien Studios, die die Möglichkeit bieten, Interviews simultan zu übersetzen, so Klaus Oberecker, Geschäftsführer von MindTake Research: „Die Kunden bekommen den Originalton sowie die Übersetzung zugespielt und können diese wahlweise über Kopfhörer in der einen oder anderen Sprache mitverfolgen.“ Hier würden vor allem Studios überzeugen, die Live-Übertragungen von Bild und Ton in HD-Qualität ermöglichen und diese mittels Livestreaming auch jenen Kunden zugänglich machen können, die sich nicht vor Ort befinden. Auch Claudia Dennenloehr von der GfK weiß: „Um langfristig erfolgreich zu bleiben, dürfen Teststudios nicht den Anschluss an die Digitalisierung und multimediale AusAndreas Woppmann richtung der heutigen Zeit verlieren.“ advise research www.research-results.de

Zukünftige Herausforderungen Auch in Zukunft kommen auf die Teststudio-Betreiber große Herausforderungen zu. Das Team von Ipsos ist sich sicher: „Beratungskompetenz wird wichtiger werden, sowohl bei der richtigen Zielgruppenauswahl als auch in spezifischen Richard Gehling Branchen wie Automobil, Luxus-Segmente, TeTNS lekommunikation.“ Studios müssten flexibel und auch mal bereit sein, nur zu rekrutieren – etwa für Online-Studien. Uwe Lebok von K&A BrandResearch sieht die zukünftige Herausforderung in einer proaktiven Service-Orientierung: „Diese beginnt mit einer exakten Rekrutierung als Basis der Erfüllung von Kundenbedürfnissen, beinhaltet eine Technik auf aktuellsten Standards und schließt zusätzliche Serviceleistungen mit ein.“ Das Anspruchsniveau von Kunden und damit auch von Full-Service-Mafo-Instituten sei dramatisch gewachsen, erklärt Lebok. „Fehler dürfen nicht passieren, nahezu Perfektion in Abwicklung und Betreuung wird quasi vorausgesetzt“, prognostiziert er. Karen Wooding von Klaus Oberecker YouGov glaubt: „Kooperationen von Teststudios MindTake Research innerhalb Deutschlands und auf internationaler Ebene nehmen stetig zu und werden zukünftig vermutlich eine immer bedeutendere Rolle einnehmen.“ Felix Schaefer, Managing Director bei SCHAEFER market research, sieht die aktuelle Entwicklung kritisch, denn der Wunsch nach immer mehr, immer schnelleren und immer preiswerteren Daten stehe ständig im Raum. „Zielgruppen werden ‚spitzer’ formuliert, der Termin- und Kostendruck steigt. Das erfordert dann ein Mitgehen beim Einsatz technischer Mittel, insbesondere bei der Erfassung von Daten“, ermahnt er. „Mit Paper and Pencil verliert man zu viel Zeit – ‚onFelix Schaefer line’ in Echtzeit im Studio und ‚mobile’ auf SCHAEFER market research der Straße liefern Daten sofort. Und wenn dies nicht geboten wird, ist man ‚raus’“, so sein Fazit. Torsten Melles, Geschäftsführer bei Nordlight research, gibt zu bedenken, dass sich Teststudios der zunehmenden Konkurrenz anderer Erhebungsmethoden stellen müssen. „Viele Methoden, die sich vor einigen Jahren ausschließlich in Teststudios einsetzen ließen, zum Beispiel Fokusgruppen und Eyetracking, sind inzwischen als Online-Verfahren zunehmend verbreitet.“ In diesem Fall sollten der Mehrwert aufgezeigt und damit gegebenenfalls höhere Kosten gerechtfertigt werden. Melles stellt abschließend fest: „Um den Mehrwert langfristig nutzen zu können, müssen wir MarktforTorsten Melles scher dafür sorgen, dass Teststudios weiter exisNordlight research tieren können.“ ■

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Karriere

TNS Infratest Ab sofort verantwortet Anne Brit Maier als Director die Leitung von Ipsos Connect. Maier arbeitete zuvor als Strategic Planner in internationalen Agenturen und zuletzt als Managing und Planning Director für die Strategieberatung Doubleshift. Ebenfalls seit Januar im Team ist Robert Grimm als Associate Director. Er leitet das Team von Ipsos Public Affairs, der in Berlin ansässigen Politik- und Sozialforschung von Ipsos, und berichtet in dieser Funktion an Director Tobias Michael. Außerdem wurden die beiden Bereiche Innovationsforschung (InnoQuest) und Markenforschung (MarketQuest) zu einer größeren Unit zusammengeschlossen, die in Deutschland von Nikolai Reynolds (u.) geleitet wird. Er war in den letzten Jahren für den Teilbereich Innovationsforschung zuständig.

Lightspeed GMI Bei Lightspeed GMI hat Martin Filz seit Anfang des Jahres die Position des Chief Executive Officer Asia Pacific inne. Zuvor war er als Chief Executive Officer für die EMEA-Region zuständig. Bis dort ein Nachfolger gefunden ist, übernimmt David Day, President und Global Chief Executive Officer, als Interims-CEO diese Aufgabe. Filz ist seit vier Jahren bei Lightspeed GMI und verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in Führungspositionen unter anderem bei Research Now. Dr. Eisele & Dr. Noll Christopher Morasch hat den Posten des Director Marketing and Sales bei management consult Dr. Eisele & Dr. Noll mit Sitz in Mannheim übernommen. Morasch verfügt über zehn Jahre Berufserfahrung im Bereich digitaler Marktforschung und war zuletzt bei Respondi als Managing Director für Großbritannien tätig.

TNS Infratest hat mit Oliver Ecke ab sofort einen neuen Leiter der Medienforschung. Ecke ist seit 1992 im Unternehmen und war als Senior Director an der Entwicklung von innovativen Forschungsdesigns und der digitalen Transformation beteiligt. Im Zuge der Neuorganisation der TNS Infratest Medienforschung wurde Petra Dittrich zum Senior Director befördert. Sie kam 1999 von einem süddeutschen Fachverlag zu TNS Infratest und war in den letzten Jahren unter anderem für den Bereich „Marke und Kommunikation“ im Mediensektor sowie als Key Account-Managerin für große deutsche Publikumsverlage verantwortlich. Psyma Stephanie Hollaus verantwortet bei Psyma seit Anfang Januar den Aufbau des neuen Geschäftsbereichs Consumer Health & Care. Nach mehrjähriger Praxiserfahrung als pharmazeutisch-technische Assistentin, BWL-Studium sowie Tätigkeiten in PharmaUnternehmen arbeitete Hollaus über neun Jahre im Bereich Health bei der GfK. Als Account Manager war sie zuletzt verantwortlich für die Beratung globaler Pharma-Unternehmen in zentralen Marketingfragen wie Indikationspotenzialen, Positionierung, Kommunikation und Markenführung. SSI Sabrina Zimmermann ist neu im Team von SSI Deutschland als Business Development Manager für den Bereich Medien und Global Key Accounts. In ihrer letzten Position war sie Head of Research Consultancy bei Appinio. Davor arbeitete Zimmermann fünf Jahre bei Research Now, wo sie für die Leitung des Vertriebsinnenteams sowie die Betreuung nationaler und internationaler Key Account-Kunden verantwortlich war.

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Media

Tanken unplugged Werbewirkungscase zur Radiokampagne von Shell

Das Auto ist des Deutschen liebstes Kind. Um die Zielgruppe der Autofahrer zu erreichen, ist eine durchdachte Mediastrategie wichtig. Besonders das Radio bietet die Möglichkeit, Kunden direkt am Touchpoint Auto abzuholen. Uwe Domke und Philipp Schulte zeigen, wie eine erfolgreiche Radiokampagne die Image-Werte einer Marke verbessern kann.

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Werbung im Mediamix Mit dem Slogan „Das Leben ist zu kurz, um Benzinpreise zu vergleichen“ bewarb das Unternehmen das Kundenbindungsprogramm in einer Werbekampagne im Mix aus TV (Leitmedium), Radio, Online, Plakat und Print. In dem 25-sekündigen Radiospot wurde den Autofahrern auf unterhaltsame Weise die Garantie gegeben, dass Shell ClubSmart-Mitglieder immer günstig tanken. Insgesamt investierte Shell im oberen einstelligen Millionenbereich in die Werbekampagne, wovon 26 Prozent für Radiowerbung verwendet wurden. Die 50

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Aufbau des Testdesign Das Forschungsinstitut TNS Infratest untersuchte im Auftrag von RMS neben der nationalen Radiokampagne jeweils ein Motiv der weiteren Werbemittel aus TV, Plakat, Print und Online. In zwei Erhebungswellen ist über ein Online-Access-Panel eine CAWI-Befragung unter PKW-Fahrern im Alter zwischen 20 und 59 Jahren durchgeführt worden. Anschließend wurden die Daten der Personen, die den Radiospot kannten (mit Radio-Recognition), mit den Werten derjenigen verglichen, die den Radiospot nicht kannten (ohne Radio-Recognition). So ließen sich ganz konkrete Werte für die einzelnen Parameter ermitteln sowie ein Vergleich mit den anderen eingesetzten Werbemitteln durchführen.

www.research-results.de

Fotos: © vector icon, beermedia.de – Fotolia.com

enzinpreise zu vergleichen ist für Autofahrer ein wichtiges Thema. Deshalb setzte das Energieunternehmen Shell in einer nationalen Kommunikationskampagne auf das Thema „Shell ClubSmart“, um die neue „Preisgarantie“ zu bewerben. Das Angebot beinhaltete, dass in Deutschland registrierte Shell ClubSmart-Mitglieder höchstens zwei Cent mehr je Liter bezahlen als bei der billigsten Markentankstelle im Umkreis der Shell-Stationen. Ziel der Kampagne war es, die Attraktivität der Shell ClubSmart-Karte zu erhöhen und Neukunden zu akquirieren. Die Ergebnisse belegen, dass sich die Mediastrategie mit einem substanziellen Anteil von Radio im Mix ausgezahlt hat.


Media

ClubSmart-Zugehörigkeit nach Recognition

16,0 + 142,0

13,0

6,6

Abb. 1

TV Mono Recognition

Aktivierung durch Radio

+ 97,0

9,1 + 38,0

Ohne Recognition

dem verstärkt positive Eigenschaften zugewiesen, die sich nicht direkt in der Kampagne wiederfinden, wie etwa das Thema Nachhaltigkeit (plus 94 Prozent) und gesellschaftliches Engagement (plus 88 Prozent).

Hörfunk Mono Recognition

TV + Hörfunk Recognition

Quelle: TNS Infratest; Frage: „In welchem der folgenden Clubs sind Sie Mitglied?“ (Mehrfachnennungen möglich); in Prozent

Der Einsatz der Radiokampagne war effektiv und weist gute Ergebnisse sowohl in Kombination mit der TV-Werbung als auch in der Einzelbetrachtung auf (Abb. 1). So steigerte sich bei Befragten, die bisher nicht die Shell-Karte nutzten und von der TV- und Radiowerbung erreicht wurden, die Attraktivität einer Clubmitgliedschaft um 57 Prozent. Die Wirkung der Radiokampagne allein lässt sich durch eine Steigerung von 33 Prozent bei Befragten mit Radio-Recognition nachweisen. ■

Stärke von Radio kam bei dieser Kampagne besonders zum Tragen, weil der Spot genau dort gehört wurde, wo die relevante Zielgruppe anzutreffen ist – im Auto.

Mehr zum Thema „Mediaforschung-Radio“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Attraktivität steigt Insgesamt hat sich die Attraktivität der Karte nach der Kampagne unter den Befragten mehr als verdoppelt. Unter den Personen, die sich an die Radiowerbung erinnern, steigt die Attraktivität der Mitgliedschaft sogar um 76 Prozent. Außerdem geben deutlich mehr Befragte mit Kontakt zur Kampagne Shell den Vorzug vor anderen in der Nähe liegenden Tankstellen (plus 25 Prozent). Zudem konnte das Unternehmen deutlich verbesserte Image-Werte feststellen. So bringen Personen, die den Radiospot kannten (mit Radio-Recognition) im Vergleich zu den Befragten, die den Radiospot nicht kannten (ohne Radio-Recognition) die Marke besonders verstärkt mit der Zuwendung attraktiver Prämien in Verbindung (plus 68 Prozent). Auch in den Bereichen Innovation (plus 63 Prozent), guter Service (plus 42 Prozent) und günstige Preise (plus 54 Prozent) lässt sich eine signifikante Steigerung der Werte durch Radio nachweisen. Bei den Personen mit Kontakt zur Radiokampagne werden Shell außer-

Uwe Domke ist seit Juni 2000 Leiter Markt- und Mediaforschung bei RMS. Schwerpunkt seiner Forschungstätigkeit ist die Werbewirkungsforschung.

Philipp Schulte ist Projektleiter im Bereich Markt- und Mediaforschung bei RMS. Zuvor war er als Senior Project Manager bei Research Now für die Umsetzung internationaler OnlineStudien verantwortlich. www.rms.de

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Media

Im ständigen

Austausch Social Media bietet großes Potenzial für eine erfolgreiche Kundengewinnung – auch im B2BBereich. Anhand des Systemgeschäfts tragen Frank Lasogga und Verena Dix zusammen, worauf es bei einer erfolgreichen Präsenz in sozialen Netzwerken ankommt.

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ocial Media nimmt mittlerweile für viele Unternehmen im Konsumgüterbereich einen hohen Stellenwert ein. Der Transfer auf den Business-to-Business(B2B)-Bereich stellt jedoch eine unternehmerische Herausforderung dar. Am Beispiel des Systemgeschäfts zeigt eine Studie der Hochschule Fresenius durch elf Experteninterviews, welche Aspekte für eine erfolgreiche Social Media-Präsenz relevant sind.

Positives Image durch Kommunikation Im Systemgeschäft werden Funktionseinheiten zu einem mehr oder weniger individualisierten Leistungsangebot zusammengefasst und Dienstleistungs- und Software-Elemente miteinbezogen. Aufgrund der hohen Komplexität sowie der hohen Investitionskosten und -risiken sind Interessenten oft stark verunsichert. Entsprechend ist der Informations- und Kommunikationsbedarf möglicher Klienwww.research-results.de

Foto: © Denchik – Fotolia.com

Checkliste für ein Social MediaKonzept im B2B-Bereich


Media

ten groß. Somit ergibt sich für Systemanbieter die Herausforderung, umfangreiche Informationen über das Unternehmen und über dessen Leistungen zu kommunizieren. Zusätzlich stehen sie aber auch vor der Aufgabe, ihrem Unternehmen „ein Gesicht“ zu verleihen. Je bekannter ein Systemanbieter ist, je positiver sein Image wahrgenommen wird und je kompetenter er wirkt, desto eher sind potenzielle Kunden bereit, sich für den Kauf seiner Leistung zu entscheiden.

Dialog mit der Zielgruppe Im Vergleich zu Corporate Websites bieten sich Social Media-Plattformen besonders gut an, über die reine Informationsbereitstellung hinaus einen wechselseitigen Austausch von Inhalten mit den Zielgruppen zu ermöglichen. Laut den interviewten Experten wird damit eine geeignete Grundlage für Dialoge und für eine zeitgemäße Unternehmensdarstellung geschaffen. Systemanbieter sollten diese Vorteile für die Ansprache von potenziellen Kunden nutzen. Ziel ist es, eine Beziehungsebene zu den entscheidungsbeteiligten Personen aufzubauen. Gleichermaßen bietet es sich an, Bestandskunden und auch die Mitarbeiter über Social Media anzusprechen und an das Unternehmen zu binden. Außerdem sind Multiplikatoren als mögliche indirekte Zielgruppe einzubeziehen, um Informationen des Systemanbieters einem größeren Adressatenkreis zugänglich zu machen. Differenzierte Zielformulierungen sind in jedem Fall erforderlich, um eine effektive Steuerung der Social Media-Aktivitäten zu erreichen.

Die Wahl der richtigen Plattform Die Social Media-Aktivitäten können im Systemgeschäft vor allem durch Social Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, Google+, Linked-in, Xing, YouTube und unternehmenseigene Themenportale und Blogs verfolgt werden. Während Twitter und Google+ sich in erster Linie für die Bekanntheitssteigerung und für das Suchmaschinenranking eignen, kann Facebook vor allem dazu genutzt werden, die „menschliche Seite“ des Systemanbieters zu präsentieren. Im Mittelpunkt stehen Mitarbeiter und Kunden, die in einem emotionalen, erlebnisreichen Umfeld – etwa bei Firmen-Events – gezeigt werden. Einen Dialog über das Leistungsportfolio des Systemanbieters mit hierzu eingestellten Inhalten auf Facebook zu initiieren, ist jedoch kritisch zu bewerten. Linked-in und YouTube können hingegen eingesetzt werden, um Unternehmens- und Systeminformationen zu transportieren. Die ausgewählten sozialen Plattformen sollten aufeinander abgestimmt sein, um einen Kanalwechsel innerhalb der Customer Journey zu ermöglichen.

Content braucht Nutzen Da die sozialen Medien lediglich als zusätzliches Kommunikationsmedium genutzt werden, sollte es eine zentrale Anlaufstelle geben. Diese ist die Website des Systemanbieters. Die gereichten Social Media-Inhalte müssen sich an den Zielgruppen ausrichten und sind situations-, branchen-, anwendungs-, unternehmens- und zielpersonenspezifisch aufzubereiten. Beispielsweise sind Stellungnahmen und Beiträge des Systemanbieters zu aktuellen Trends und Entwicklungen im Systemgeschäft vorstellbar. Auch ist es möglich, Anwendungsszenarien oder -probleme inhaltlich zu besetzen. Hier ist zu bedenken, dass ein Bezug zum Leistungsportfolio des Systemanbieters nicht dazu führen darf, dass die eingestellten Inhalte als Werwww.research-results.de

Social Media-Präsenz im B2B-Bereich Organisation • Personal/ Verantwortlichkeiten • Prozessabläufe • Social Media Policy

Analyse • Social Media Aktivitäten/-Monitoring • Kunden + Bedürfnisse + Informationsbedarf/ -verhalten

Social Media-Ziele • Bezug zu Unternehmenszielen • Psychologische Ziele • Dialogorientierte Ziele • SEO-Ziele

Erfolgsmessung • Key Performance Indicators (KPI) • Monitoring

Kriterien für eine erfolgreiche Social MediaPräsenz im B2B-Bereich

Zielgruppen • Interessenten • Bestandskunden • Mitarbeiter • Sonstige Stakeholder

Umsetzung • Verlinkung mit Corporate Website • Verlinkung Social Media-Kanäle • Verlinkung mit Content

Inhalte • Kultur/Werte des Unternehmens • Zielgruppenspezifische Inhalte/Mehrwerte • Crossmediale Synchronisation

Kanäle • Linked-in / Xing • Facebook • Twitter / Google+ • Branchenportale • Blogs

Abb. 1

Quelle: HS Fresenius

beaussagen wahrgenommen werden. Der Content sollte vielmehr einen Nutzen beinhalten, denn nur so wird man als Dialogpartner im Social Media-Bereich – besonders im Systemgeschäft – wertgeschätzt.

Den Erfolg kontrollieren Für die qualifizierte Content-Erstellung und die auszuführenden Social Media-Aktivitäten sind die Voraussetzungen vom Systemanbieter zu schaffen. Personalstellen müssen eingeplant sowie Verantwortungsbereiche und Entscheidungsbefugnisse definiert werden, damit der Systemanbieter „mit einer Stimme“ im Social Media-Bereich wahrgenommen wird. Da die Mitarbeiter als Privatpersonen im Social Media-Bereich teilnehmen, ist ein Social Media Guide erforderlich, um negative Effekte der sozialen Netzwerke möglichst zu vermeiden. Zugleich sind Social Media-affine Mitarbeiter als Blogger für das Unternehmen zu gewinnen und in die geplanten Social Media-Aktivitäten einzubinden. Ein fortlaufendes Social MediaMonitoring und -Controlling ist unerlässlich. ■ Mehr zum Thema „Business-to-Business-/ B2B-Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Professor Dr. Frank Lasogga ist seit 2008 Professor für Marketing und Marktforschung an der Hochschule Fresenius in Köln. Zudem ist er als Marketingleiter und Mitglied der Geschäftsleitung bei GUS Deutschland beschäftigt.

Verena Dix ist Master-Absolventin des Studiengangs Sustainable Marketing und Leadership an der Hochschule Fresenius in Köln. www.hs-fresenius.de

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Research

InstitutsUmsatzliste 2015 Marktforschungsinstitute in alphabetischer Reihenfolge

Umsätze 2015

Auf diesen Seiten der Research & Results Printausgabe finden Sie die alphabetisch sortierte Context-Umsatzliste 2015. Bei Interesse können Sie sich eine kostenlose Leseprobe bestellen unter:

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Research

Umsätze 2015

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Umsätze 2015

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Umsätze 2015

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Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

„Wir brauchen mehr Selbstbewusstsein“ Holger Geißler, Vorstand, YouGov

Der beste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …bei schwierigen Entscheidungen auf den Bauch zu hören. Und: Wenn Du entdeckst, dass Du ein totes Pferd reitest, steig ab! Der schlechteste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …Da fällt mir auch nach intensivem Nachdenken keiner ein. Ich persönlich lege besonderen Wert auf… …Ehrlichkeit und Freundlichkeit. Ich persönlich lege gar keinen Wert darauf… …meinen Kopf immer durchzusetzen. Ich kann zuhören und akzeptieren, wenn andere Menschen mal bessere Argumente haben. Statusdenken ist mir fremd. Mein größter Erfolg... …ist es, immer wieder Menschen dazu zu motivieren, mit mir gemeinsam Dinge umzusetzen. Sei es bei großen Projekten, in der Kunden-Akquise, oder auch im Privaten und Ehrenamt. Mein größter Flop... … war der Versuch, Marketingstudenten an einer privaten Hochschule die Grundlagen der Marktforschung beizubringen. Die Veranstaltung auf den Freitag gelegt, gepaart mit gutem Wetter im Sommer-Semester bei fehlender Motivation der Studenten, führte zu schauderhaften empirischen Projektarbeiten – die ich auch noch benoten musste. Wenn ich kein (Markt-)forscher geworden wäre… …Mein Traum als Kind war es, Sport-Kommentator zu werden. Aber da kannte ich die Marktforschung ja noch nicht.

Diese Branche braucht keine... …Marketing-Sprache wie „maßgeschneiderte Lösungen, flexible Handlungsalternativen, blablabla“. Das mag ja alles sein, ist aber so austauschbar und nichtssagend. Meine Mitarbeiter halten mich für... … jemanden, der immer ein offenes Ohr und eine Lösung parat hat, wenn es mal eng wird. Holger Geißler ist Psychologe und Vater von vier Kindern. Er begann in der Marktforschung bei Psychonomics und verantwortete dort unter anderem den Aufbau der Online-Marktforschung. Seit 2008 ist er im Vorstand von YouGov Deutschland. Er ist Herausgeber des Buchs „Wie wir Deutschen ticken“ und unterrichtet als Dozent an der TH Köln. www.yougov.de

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Fotos: © IKO, Birgit Reitz-Hofmann – Fotolia.com, Winfried Reinhardt

Diese Branche braucht... …Menschen, die für Veränderungen offen sind. Unsere Branche ändert sich gerade rasant. Und wir brauchen mehr Selbstbewusstsein, damit wir nicht immer zusammenzucken, wenn mal wieder jemand das Ende der Marktforschung ausruft.


Service

Bus-Stop Fotos: © Kzenon, andreusK – Fotolia.com

Der Omnibus-Service von Research & Results Mehrthemenumfragen, auch Omnibusse genannt, sind aus der Marktforschung nicht wegzudenken. Sie sind kostengünstig, schnell und zielgruppengenau. Der Bus-Stop von Research & Results ist das optimale Tool, um die passende Mehrthemenumfrage für Ihre Zwecke zu finden – gedruckt und online. Bus-Stop Online

Detailliertes Omnibusverzeichnis mit spezieller Suchfunktion www.omnibus.research-results.de

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BusEinträge buchen Jederzeit unter 07151-270889 oder esearch & esults 2 1 · 2015 2016 59 anzeigen@research-results.de


Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• 1-2: Pro Frage 690/490 ab 3: Pro Frage 600/410 (Coding inklusive)

• nach Vereinbarung

• 1000/500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert

• 1500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

i-Bus

• 1-2: Pro Frage 465/325 ab 3: Pro Frage 345/245

• Teilbelegung: ja

• Deutschland ab 14 Jahren

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Besonderheiten

ONLINE • Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integration von Bildern (à EUR 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Donnerstag 10 Uhr

• 1000 pro Land

• nach 5 Werktagen

• auf Anfrage (offen) • ab 490 (geschlossen)

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

• Internetnutzer Deutschland 16-64 Jahre

• jeden Dienstag, 10 Uhr • jeden Montag

• 1000

• Internetnutzer ab 14 Jahren • 500/1000 • GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

• 950 Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

ONLINE

• 580 Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Online-Panel, onTNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com und offline rekrutiert Melanie Kötter • Teilbelegung: ja melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK eBUS®

• 800

Methode

• jeden Mittwoch • nach 4–5 Werktagen

• 950 (N=1000/ inkl. Tabellenband) • 600 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE · www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323 Anzeige

nationalen und internationalen Omnibusse bringen Sie mehrmals wöchentlich schnell und sicher zu Ihren Zielgruppen. Unsere

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Sigrid Möller 04542 801 5223 observer.germany@ipsos.com www.capibus.de

www.research-results.de


Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

EMNIDbus-CATI 100

• Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

CATI

• 500 je Werktag, inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n=1.000 nach 3 Werktagen

• 1070 (n=500) 1480 (n=1000)

• Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz, z. B.: Haustierbesitzer, Singlehaushalte, Tablet-PC-Besitzer

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• 610 (n=500) 970 (n=1000)

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • Repräsentative Melanie Kötter Randomstichprobe melanie.koetter@tns-infratest.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

Methode

EMNIDbus-Zielgruppe

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • 100.000 + Melanie Kötter Interviews p.a. melanie.koetter@tns-infratest.com • Random Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

Legal

• Je nach Komplexität/ CATI Inzidenz: ab 1070 (n=500) • 610 (n=500)

• Bevölkerung ab 14 Jahren

• wöchentlich Mittwoch, 12 Uhr

• 1140 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

• 500/1000/2000

• nach 8 Werktagen

• 710 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

• Mittwoch

• auf Anfrage

• Repräsentative Randomauswahl • Teilbelegung: ja

• Rechtsumfragen in Deutschland • 1000 / 2000

DEUTSCHLAND

GfK TELEFON BUS

• Je nach Inzidenz für n=500 ca.: 50 %: 2-3 WT 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

• Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

CATI • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen • Datensatz in gängigen Formaten • Optional: Management Summary/Charts

CAPI

• nach 3 bis 4 Wochen

Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

• Random-Route Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch • nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

• 1290 /1700 / 3010 (offen) • 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Random-Route • Teilbelegung: ja

CAPI • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt Anzeige

IntellIgente lösungen. expertIse. Vertrauen. gfK OmnIbus Sie stellen sich Fragen, auf die Sie schnelle, günstige und dennoch präzise Antworten benötigen, um kluge Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen? Dafür haben wir unser System für Mehrthemenumfragen entwickelt: GfK Omnibus – persönlich, telefonisch oder online – in Deutschland, Europa oder weltweit. Interesse? bus@gfk.com / +49 911 395 2323 www.research-results.de

Growth from Knowledge

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www.gfk.com/omnibus


Service · Bus-Stop

DEUTSCHLAND

Omnibus

Sample

Methode

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

GfK CLASSIC BUS

• Bevölkerung ab 14 Jahren

• Dienstag

• 1160 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 3000 / 4000 GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

EMNIDbus-CAPI

• 790 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• Dienstag

• 1400

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• Repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com 2-stufige QuotaMelanie Kötter Auswahl melanie.koetter@tns-infratest.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333 • Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

Global Express

• länderspez.

• länderspez.

• länderspez.

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• länderspez. (offen)

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez. • Teilbelegung: ja • Deutschland, F, UK, E, I, NL, B, SWE, USA, CAN, HU, PL, RU, TR, RO, BR, ARG, MX, CHL 16-70 Jahre • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• Ergebnisse nach 24 Stunden

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit • 500 oder 1000 pro Land

ONLINE

• ab 490 (geschlossen)

• nach 5 Werktagen

• täglich 10 Uhr

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, Deutschland weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, B, SWE Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • 1000 pro Land Sigrid Möller 04542 / 801 5223 • Online-Accessbus@ipsos.com Panel aktiv rekrutiert

• länderspez.

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

Ipsos Instant 24 h

WELT

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

GfK EURO BUS®

EUROPA

Termine

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• länderspez.

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de • Teilbelegung: ja Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit • 500 / 1000 / 2000 pro Land

• länderspez. GfK SE · www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

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Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Bankers Customers

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1200 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Early Needs

• ja

• 800

• nach Vereinbarung

• Deutsche Biertrinker • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Reisende • 1200

Focus Immobilienbesitzer

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Bankers Mirror

• Besitzer von Immobilien • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

www.research-results.de

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Kundenberater von Banken • 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 750

• Teilbelegung: ja

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 1300

• Teilbelegung: ja

• 1000

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 800

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Beer Specialist

• 1300

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Tracking, repräsentativ rekrutiert

German Travelers

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 450

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Insurance Mirror

• Versicherungsmittler

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 100

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Neuwagenkauf

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• nach Vereinbarung

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobiltelefonen

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Managers

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Pet Owners

• 950

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1400

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Heimtierhalter in Deutschland

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 600 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

DocCheck Facharzt-MediBus

• Fachärzte – Fach• jeder 2. Werks richtung nach Wahl dienstag im Monat Onlinepanel – • nach Vereinbarung Berufsnachweis der Healthcare Pro’s • 50/100 (je nach Fach arztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck-Panel

• 390/590 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Allgemeinmediziner (ndgl. APIs)/Apotheker Onlinepanel – Berufs nachweis der Healthcare Pro’s • 150/300 • Zufallsauswahl aus dem DocCheck-Panel, quo tiert nach Region (BÄK) • Teilbelegung: ja

• 690/850 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

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ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

DocCheck Research · research.doccheck.com Stefanie Jung 0221/92053-514 Eva-Maria Thiemann 0221/92053-513 medibus@doccheck.com

ONLINE

• 800

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

DocCheck HCP-Medibus

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

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Small Talk Yougov mit Do-it-yourself-Studie

Ist das Kunst oder Was nicht passt, wird passend gemacht – Deutschland ist eine Nation der Bastler und Handwerker. Das zeigt eine Studie von Yougov. Drei von fünf Deutschen (61 Prozent) greifen demnach mehrmals im Jahr zu Faden, Schere oder Hammer. Heimwerken ist mit 37 Prozent besonders hoch im Kurs, gefolgt von Handarbeit, wie Stricken oder Nähen (25 Prozent), und Bastelarbeiten mit Papier und anderen Materialien (23 Prozent). Immerhin noch 14 Prozent betreiben kreatives Handwerk, wie Töpfern oder Malen. Unter den Männern gibt es mehr Heimwerker (49 Prozent) als unter den Frauen.

kann das weg? Dennoch gibt jede vierte Frau in Deutschland an, regelmäßig Reparaturarbeiten durchzuführen oder Gegenstände zu bauen. Bei den übrigen Bastelarbeiten dominieren die Frauen im Geschlechtervergleich. Im Gegensatz zu Jüngeren (18- bis 24-Jährige, 51 Prozent) sehen sich Ältere (ab 55 Jahren) mit 63 Prozent häufiger als Bastler. Für die Umfrage wurden Anfang des Jahres 2.038 Personen und Ende 2015 2.009 Personen befragt. www.yougov.de

SSI über den US-Wahlkampf

Yes we can

IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteurin: Christina Grübl (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt) E-Mail: gruebl@research-results.de Redaktion: Judith Grabmayer, Franziska Gschwandtner, Renate Reitmeier Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Jens Barczewski, Thomas Bollig, Verena Dix, Uwe Domke, Malte Friedrich-Freksa, Gülsen Göreci,

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esults 1 · 2016

Fotos: © markus dehlzeit, von Lieres – Fotolia.com

Die kommende Präsidentschaftswahl in den USA wird auch in Europa mit Spannung verfolgt. Das zeigt der SSI Pulse QuickPoll, durchgeführt unter 3199 Personen ab 18 Jahren. Demnach verfolgt die Mehrheit der Befragten (56 Prozent) in Frankreich, Deutschland, den Niederlanden und Großbritannien den aktuellen Wahlkampf mit „ziemlich viel Aufmerksamkeit“ oder „etwas Aufmerksamkeit“. In allen vier Ländern gaben 69 Prozent der Umfrage-Teilnehmer, die von Hillary Clinton gehört haben, an, eine positive Meinung von ihr zu haben. Deutschland (75 Prozent) und Frankreich (71 Prozent) zeigen im Gegensatz zu den Niederlanden (66 Prozent) und Großbritannien (64 Prozent) eine besonders wohlwollende Einstellung gegenüber der möglichen Präsidentschaftskandidatin der Demokraten. Der Vertreter der Republikaner, Donald Trump, kann in Europa hingegen nicht punkten. 71 Prozent gaben an, keine besonders gute Meinung von ihm zu haben. www.surveysampling.com

Moritz Kisselbach, René Lamsfuß, Frank Lasogga, Holger Lütters, Frank Lüttschwager, Karen Pietsch, Sigrid Schmid, Philipp Schulte, Sandra Vitt, Carola von Kessel, Godehard Wakenhut

Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29

Art Direction & Grafik Design: Brainpirates GmbH Dagmar Dressler E-Mail: dagmar.dressler@brainpirates.de

Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige

Titelfoto: © Thomas Jansa – Fotolia.com Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier, Martin Sippel

Service: Research & Results erscheint 2016 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 13/2016 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 175,00 Probeabonnement Inland: € 49,50 Jahresabonnement Ausland**: € 184,00 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

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