Research & Results 01/2018 by Research & Results

www.research-results.de

Perspektive 2018 Ausblick der Branchenexperten Seite 34

FMCG Produktdarstellungen im Mobile Commerce Seite 40

Teststudios

1/2018 Âˇ Februar

UmsĂ¤tze 2017

Exklusiv in Research & Results: Deutschlands Institute im Umsatz-Ranking

Kriterien bei der Auswahl Seite 50

ab Seite 20

VuMA 2018 Biergeschmack und Mediennutzung Seite 56

R&R_SSI_122x297.pdf

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BVM-Veranstaltungen 1. Halbjahr 2018 Kongress

53. Kongress der Deutschen Marktforschung, Hamburg

11. – 12. Vom Influencer bis zum PoS: Was funktioniert Juni 2018 wie in der Werbewirkungsforschung?

Frühbucher bis 13.03.

Marktforschung zu Rolle und Wirkung neuer und bewährter Touchpoints Weitere Informationen: bvm.org/kongress-2018

Seminare 01. – 02.03.2018

R in der Marktforschung: Analyse, Visualisierung und interaktive Präsentation von Daten

08. – 09.03.2018

Moderation von Gruppendiskussionen und Workshops

12.03.2018

Erfolgreicher Dashboard-Einsatz in der Marktforschung

14. – 16.03.2018

Multivariate Verfahren in der Praxis – Strukturen entdecken und prüfen

19. – 20.03.2018

Social Media Monitoring – praktische Umsetzung

20.03.2018 10. – 12.04.2018

Aufgaben und Pflichten des betrieblichen Datenschutzbeauftragten Einführung in die quantitative Marktforschung

12.04.2018

NEU Conjoint-basierte Präferenzmessung für Produkt- und Preisgestaltung in der Marktforschung

13.04.2018

Die digitale Transformation in der Marktforschung

16.04.2018

Mobile Research im digitalen Marktforschungsmix

19. – 20.04.2018 23.04.2018

NEU Kommunikations-Know-how für Institutsmarktforscher Strategische Produkt- und Innovationsplanung

24. – 25.04.2018

SPSS für Marktforscher – Einführung in die SPSS-Syntax

24. – 25.04.2018

NEU Grundlagen der Markt- und Werbepsychologie

26. – 27.04.2018

Kreativitätstechniken für Gruppendiskussionen und Workshops

09.05.2018

NEU Werbebotschaften analysieren mithilfe der Semiotik

14.05.2018

Design Thinking in Action – Hands-on-Training für Marktforscher

15. – 16.05.2018

NEU Machine Learning Alle Termine und weitere Informationen: bvm.org/seminare

BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. Kontorhaus Mitte • Friedrichstraße 187 • 10117 Berlin Tel.: +49 30 49 90 74-20 • Fax: +49 30 49 90 74-21 • E-Mail: info@bvm.org • www.bvm.org

Änderungen vorbehalten

Editorial

Vereinfacht Einige von Ihnen erinnern sich vielleicht noch an den Slogan „Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen“ von American Express aus den 80er Jahren. Damals warb er im übertragenen Sinn für bargeldloses Zahlen – heute ist aus unserem Namen tatsächlich ein Zahlungsmittel geworden, genauso wie aus allen anderen Daten rund um unsere Person. Den Schutz dieser Daten will die ab 25. Mai anzuwendende EU-Datenschutzgrundverordnung sicherstellen – deren Nutzung wird die hinzukommende ePrivacy-Ergänzung drastisch verändern. Vermutlich. Denn beschlossen ist sie noch nicht. Konkreter sind da schon die Experten-Aussagen ab Seite 34 hinsichtlich der Herausforderungen für die Branche im jüngst begonnenen Jahr. Einfacher als das vorangangene wird es sicher nicht, aber die Marktforscher begegnen Themen wie Automation, Datenqualität und steigendem Kostendruck mit mehr Selbstbewusstsein und Optimismus. Unser Leben deutlich vereinfachen könnte der Kauf von FMCG-Produkten im Internet – dennoch geben sich die Deutschen hier eher zurückhaltend. Hendrik Wruck, Jonas Kamp und Ruth Spletter zeigen ab Seite 40 anhand einer Studie, woran das liegt und wie sich das dank „Mobile Ready Hero Images“ ändern könnte. Ginge es nach den Anbietern von Dashboard-Lösungen, gehörten voluminöse Excel-Tabellen und seitenlange PowerPoint-Präsentationen längst der Vergangenheit an – zu zeitaufwändig, zu unübersichtlich und in der Präsentation nicht zeitgemäß. Dennoch stehen viele Unternehmen Dashboards skeptisch gegenüber: Zu komplex und zu vielseitig seien die Anforderungen jeder einzelnen Studie. Wann Dashboards tatsächlich eine Vereinfachung darstellen und was man bei der Wahl des richtigen Tools beachten muss, zeigen unsere Beiträge zu diesem Thema ab Seite 42.

Foto: © www.dominikmuenich.de

Zu guter Letzt freuen wir uns, Ihnen wieder die Umsatzzahlen deutscher Marktforschungsunternehmen zu präsentieren. Ab Seite 20 lesen Sie, wie sich die Branche 2017 entwickelt und wer es im Ranking unter die Top 50 geschafft hat.

Dagmar Dreßler Chefredakteurin dressler@research-results.de Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilage von Ipsos in dieser Ausgabe. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

News 6 Kantar TNS kooperiert mit Qualtrics 7 Skopos ist ISO-zertifiziert 8 Aktuelles aus Österreich 10 AGOF und GIK tauschen Daten aus

Thema: Dashboards

 ab Seite 42

12 Exasol eröffnet Büro in Paris 13 Neue GRIT-Studie auf dem Markt 14 Radio Advertising Summit 2018 15 Vorbericht: Best Brands Award 16 BVM-Kongress 2018: Martina Winicker im Gespräch 17 IFH Köln untersucht Elektronikmarkt 18 Weltweite Marktforschungs-Events in Zahlen

Research In Kürze 39 Omniquest analysiert Werbevorlieben

Instituts-Umsatzliste 2017 20 Kommentar Institute unter Druck 22 Top-50-Liste Das Top-50-Ranking basierend auf den Selbst auskünften deutscher Marktforschungsinstitute 24 Gesamtliste Die Instituts-Umsatzliste in alphabetischer Reihenfolge 28 Emotionen Patienten in einer Pharma-Rx Kommunikationsstrategie 32 Time for Change Treatment of Respondents in the Healthcare Industry 34 Perspektive 2018 Branchenexperten über Herausforderungen und Ziele 40 Shopper Research Produktdarstellungen im Mobile Commerce 42 Quantitative Daten Neue Wege in der Datenanalyse 44 Datenvisualisierung Sieben goldene Regeln zu effektiven Dashboards 46 Online-Dashboards Drei Dimensionen zur Planung

esearch &

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48 CX-Management Case Study über erfolgreiche B2B-Kundenbindung 50 Teststudios Kriterien bei der Auswahl

Karriere 52 Neue Leute – Neue Jobs

Media 54 Mediaforschung Studie zu Audio-Podcasts 56 Werbeforschung VuMA über Biergeschmack und Mediennutzung

Lifestyle 58 10 Fragen – 10 Antworten Oliver Tjarks, Vice President Client Development bei Research Now

Service 14 Terminkalender 53 Seminare & Workshops 59 Bus-Stop

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum Bleiben Sie auf dem Laufenden: Folgen Sie Research & Results auf LinkedIn

www.research-results.de

Fotos: © Sentavio, sinaappel – Fotolia.com, LinkedIn

9 GOR 18: Treffpunkt der Onliner

News

„Weinheimer Erklärung“ der deutschen Verbände

Grünes Licht für Research Now SSI

Qualitätsoffensive

Allianz ist genehmigt

Transparenz und Qualität waren große Themen beim Treffen der Verbände der deutschen Markt- und Sozialforschung am 2. Februar in Berlin. Zentrales Ergebnis: ADM, ASI, BVM und DGOF sind sich einig, dass hochwertige Forschung nur durch Prozessqualität im Studienablauf gewährleistet ist. Unabdingbar seien etwa Wissenschaftlichkeit und Anonymisierung sowie eine angemessene Vorbereitung und Methodenwahl. Als besonders wichtig sehen die Verbände hinreichend qualifizierte und entsprechend bezahlte Interviewer an, einen fairen, offenen Austausch mit den Befragten sowie den Schutz ihrer Daten. Unerlässlich sei zudem Sorgfalt in Feldarbeit, Auswertung, Interpretation und Dokumentation. Zur Qualitätssicherung kündigen die Verbände an, rechtliche und berufsethische Rahmenbedingungen deutlicher zu kommunizieren und Sanktionsmittel anzupassen. Außerdem setzt man auf die Unterstützung aller Beteiligten und ruft auf, die Beschwerdemöglichkeiten bei Verdachtsoder Streitfällen zu nutzen: „Nur zusammen kann es uns gelingen, unseren Grundsatz weiterhin aufrechtzuerhalten: Erkenntnisse, auf die man sich verlassen kann“, so der ADM. www.adm-ev.de · www.asi-ev.org · www.bvm.org · www.dgof.de

Der Zusammenschluss von Research Now und SSI ist nach der Prüfung durch die zuständiCEO des neu gen Behörden in trockenen Tüchern. Die figeschaffenen Konzerns: nanziellen Details der Transaktion wurden Gary S. Laben dabei nicht kommuniziert. Wie es heißt, bleibt das Unternehmen auch in der neuen Konstellation in der Hand privater Investoren. Dazu gehören mit Court Square Capital Partners und HGGC die beiden Hauptanteilseigner von Research Now und SSI. An der Spitze des neu formierten Marktforschungskonzerns, der unter Research Now SSI firmiert, steht Gary S. Laben, bisher CEO von Research Now. Durch den Zusammenschluss entstehe einer der größten Anbieter von Online-Paneldaten weltweit. „Wir haben jetzt eine ideale Ausgangsposition, um in unserem angestammten Markt weiter zu wachsen und gleichzeitig neue Geschäftsfelder zu erschließen“, so Laben. www.researchnow.com · www.surveysampling.com

Research & Results 2018

Jetzt anmelden Vom 24. bis 25. Oktober findet die 13. Ausgabe der Marktforschungsmesse Research & Results im Münchner MOC statt. Unternehmen können ab sofort ihren Standplatz für die Research & Results 2018 buchen. 180 Aussteller aus 25 Ländern zeigten im Oktober 2017 ihr Leistungsspektrum an den Ständen, in den Work-

shops und in der Innovation Area. „Eine Vielzahl der Aussteller aus dem Vorjahr hat sich bereits jetzt einen Standplatz und die begehrten Workshop-Slots reserviert. Zudem verzeichnen wir ein reges Interesse an der neuen Innovation Area“, so Heinrich Fischer, Geschäftsführer des Veranstalters. Hierfür spiele wohl der große Erfolg im vergangenen Jahr eine bedeutende Rolle. Die Innovation Area bietet den Ausstellern eine zusätzliche Gelegenheit, in einem offenen Forum innovative Konzepte in 15-minütigen Slots zu präsentieren. www.research-results.de

Eye Square zieht Bilanz für 2017

Setzt auf Spezialisierung: Eye Square-Chef Michael Schiessl

esearch &

Das Berliner Full Service-Institut Eye Square hat seinen Erfolgskurs fortgesetzt und im vergangenen Jahr, wie auch schon 2016, ein zweistelliges Umsatzwachstum verzeichnet. Konkret steht für 2017 ein Umsatzplus von 30 Prozent zu Buche. Eye Square-Geschäftsführer Michael Schiessl führt das Ergebnis auf die „einzigartige Ausrichtung“ des Unternehmens zurück. Die Berliner Marktforscher haben sich vor allem als Spezialist für digitale Kompetenz einen Ruf

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erworben. „In vielen Studien erleben unsere Kunden die Menschen neu. Sie erlangen ein tiefes Verständnis, das sich klar und objektiv abbilden lässt. Damit erreichen sie wachsenden wirtschaftlichen Erfolg“, erklärt Schiessl. Auch jenseits der deutschen Grenzen habe Eye Square eine gute Grundlage für eine erfolgreiche Geschäftsentwicklung geschaffen. So wurde die von den Berlinern entwickelte Live Technologie-Plattform in den USA mit einem globalen Patent geschützt. „Das erleichtert den weiteren Ausbau des US-Geschäfts deutlich“, bilanziert Schiessl. www.eye-square.de

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Fotos: © Unternehmen, www.dominikmuenich.de

Zweistelliges Umsatzplus

News

Ingress ist mit 2017 zufrieden

Quantilope publiziert Praxis-Guide

Voll im Soll

Leitfaden für agile Projekte

Bei Ingress gibt es beim Blick auf das vergangene Jahr keinen Grund zur Klage: 2017 war nach Angaben der Hamburger Marktforscher das beste Jahr der Firmengeschichte. Indikator dafür sei unter anderem die Zahl der Interviews, die auf den Ingress-Servern realisiert wurde. Insgesamt fanden über 7,5 Millionen Interviews statt, der Großteil davon (75 Prozent) wurde im Rahmen von Online-Befragungen erzeugt. Wenig überraschend sei, dass der Anteil mobiler Endgeräte, vor allem Smartphones, weiter zunehme. Im Vergleich zu 2016, so heißt es, wuchs der Umsatz um 25 Prozent. Um für weiteres Wachstum gewappnet zu sein, wurden im vergangenen Jahr drei neue Mitarbeiter eingestellt und die Bürofläche in Hamburg fast verdoppelt. www.ingress.de

Skopos ist ISO-zertifiziert

Foto: Unternehmen

Sichere Qualitätsstandards Der Kreis der nach DIN ISO-zertifizierten Marktforschungsinstitute ist um ein weiteres Mitglied reicher. Seit Ende vergangenen Jahres ist auch Skopos aus Hürth nach der Marktforschungsnorm ISO 20252 zertifiziert. Im Gegensatz zur gängigen ISO 9001-Zertifizierung, die ein allgemeines Qualitätsmanagement dokumentiert, ist die ISO 20252 speziell für die Markt-, Meinungs- und Sozialforschung entwickelt worden. Sie berücksichtigt die besonderen Anforderungen der Branche und definiert als „good research practice“ die methodischen Anforderungen an die Anbieter. Von deutscher Seite hat der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM) maßgeblich an Entstehung und Weiterentwicklung der internationalen Norm mitgewirkt. Für die beauftragenden Unternehmen und Kunden bedeutet die Zertifizierung, dass die Einhaltung von hohen Qualitätsstandards bis ins Detail nachgewiesen und dokumentiert ist. Durch regelmäßige ReAudits wird die nachhaltige Einhaltung der Qualitätsstandards sichergestellt. www.skopos.de

Der Software-Spezialist Quantilope hat einen Leitfaden zum Thema agile Marktforschung erstellt. Der „Agile Insights Praxis-Guide“ umfasst 20 Seiten und soll agile Marktforschung und agile Insights in die Praxis übersetzen. Zielgruppe des Leitfadens, der auf der praktischen Zusammenarbeit mit Unternehmen basiert und kostenlos von der Quantilope-Homepage heruntergeladen werden kann, seien Marketing-Entscheider, Insight Manager sowie Marktforscher in Betrieben und Instituten. „Aus unserer Expertise kennen wir konkrete Kernkriterien, die eine erfolgreiche Markensteuerung und Kundenzentrierung im digitalen Wandel ausmachen. Diese haben wir in dem Agile Insights Guide für die Praxis übersetzt“, sagt Peter Aschmoneit, CEO und Mitgründer von Quantilope. www.quantilope.com

Kantar TNS kooperiert mit Qualtrics

Rundum-Sicht auf den Kunden Kantar TNS hat eine neue strategische Partnerschaft vereinbart. Qualtrics heißt der Kooperationspartner, mit dessen Hilfe Kantar TNS Unternehmen eine möglichst umfassende Sicht auf ihre Kunden ermöglichen will. Basis der Partnerschaft ist der Produktbereich Customer Experience, eine von vier Säulen der von Qualtrics entwickelten Management-Plattform. „Wer Erfolg haben will, muss seinen Kunden einzigartige Erfahrungen bieten“, sagt R ichard Ingleton, CEO der Kantar-Gruppe. Die Zusammenarbeit mit Qualtrics, so Ingleton weiter, „ermöglicht es unseren Kunden, sich auf ihre Kundschaft zu fokussieren und starke Beziehungen aufzubauen“. Qualtrics gilt als einer der führenden Anbieter für Customer Experience-Programme. www.tnsglobal.com www.qualtrics.com Anzeige

ng: Design Thinki enken d Erﬁnderisch und gestalten

Marktforschung meets Design Thinking In Kombination mit Kernkompetenzen der Marktforschung führt Design www.research-results.de Thinking punktgenau zur kundenzentrierten Innovation. Wie das funktioniert? Lesen Sie auf unserer Website!

esearch &

esults 1 · 2018

www.pundm.de/designthinking

produkt 7markt mar ket i ng

research

News aus Österreich

Robert Sobotka übernimmt Vorsitz

Neues ISO-Komitee gewählt Das Komitee der ISO-Normung für Markt- und Meinungsforschung ist neu besetzt. Mit Robert Sobotka übernimmt erstmals ein Österreicher den Vorsitz. ISO ist eine unabhängige internationale Organisation, der 162 nationale Standardisierungsorganisationen angeschlossen sind. Ein Ziel der ISO-Normung ist es, internationale Standards für die Qualität von Dienstleistungen zu gewährleisten. Für den Bereich Markt- und Meinungsforschung ist das „Komitee 260“ des Austrian Standard International (ASI) verantwortlich. Kernaufgabe ist die Weiterentwicklung der derzeit weltweit gültigen Qualitätsstandards für Markt- und Meinungsforschung (ISO-Norm 20252). Sobotka übernimmt den Vorsitz des Komitees 260 von Erich Wie-

gand, Geschäftsführer Arbeitskreis Deutscher Markt- und SozialforschungsinNeues ISO-Komitee (v.l.): Olaf Hofmann, Holger Mühlbauer, Robert Sobotka, stitute (ADM), der Bettina Klumpe, Sebastian Maier Ende 2017 in den Ruhestand gewechselt ist. Holger Mühlbauer, Geschäftsführer Bundesverband IT-Sicherheit e.V. (TeleTrusT), wurde zum stellvertretenden Vorsitzenden gewählt. Als Vertreterin des ADM bereichert dessen neue Geschäftsführerin, Bettina Klumpe, das Komitee. www.vmoe.at

Erste VMÖ-Veranstaltung 2018

Experimente als Methode Am 17. Januar hat die erste VMÖ-Veranstaltung des Jahres 2018 in der Wirtschaftsuniversität Wien stattgefunden. Über 40 Gäste kamen zu dieser Kooperationsveranstaltung mit dem WWG Forum Marketing, um über die Anwendung von Experimenten in der Marktforschung zu diskutieren. Mit Bernadette Kamleitner, Stefan Schiel und Barbara Kastlunger waren Experten geladen, die langjährige Erfahrungen in der Anwendung von experimentellen Methoden aufweisen. Kamleitner hielt eine lebendige Eröffnungs-

Keynote und stellte darin die Kernelemente von experimenteller Forschung vor. Auch Schiel und Kastlunger kennen Experimente aus der Wissenschaft und der Unternehmenspraxis. Am Ende war sich das Podium einig: Experimente werden auch in Zukunft die Marktforschung nicht revolutionieren, stellen aber eine sinnvolle Ergänzung zu den verbreiteten Methoden der Marktforschung dar. www.vmoe.at

Kolumne von Christian Führer, Vorstandsmitglied, VdMI

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Aufmerksame Beobachter von Qualitätsdebatten in der Marktforschung kommen zum erfreulichen Schluss, dass sich in Österreich einiges bewegt. Sowohl VMÖ als auch VdMI ergreifen Initiativen zur Qualitätsentwicklung: Der VMÖ-Vorsitzende Robert Sobotka hat erst kürzlich den Vorsitz des DACH-Begleitgremiums zur internationalen ISO-Normierung übernommen. Darüber hinaus plant das neu konstituierte Gremium eine internationale Konferenz zum Thema Qualitätssicherung in Wien. Parallel dazu jährt sich die Verabschiedung der VdMI-Richtlinien zur Durchführung von Markt- und Meinungsforschung zum ersten Mal und ein Fazit ergibt, dass diese Wirkung zeigen: Nach einer Analyse des Politikportals neuwal.com steigt die durchschnittliche Stichprobengröße

esults 1 · 2018

bei Wahlumfragen stetig an. Bei den Nationalratswahlen 2017 lag die Stichprobengröße mit durchschnittlich 745 Probanden knapp unter der VdMI-Vorgabe von 800 Interviews. Dieter Zirnig von neuwal.com attestiert, dass der Großteil der von ihm analysierten Wahlprognosen zur Nationalratswahl 2017 „in Ordnung“ war. Lediglich jene von Research Affairs waren „weniger präzise“, so Zirnig. Das ist einerseits erfreulich für die Branche, und insofern bedauerlich, als im letzten Halbjahr vor der Wahl ein Drittel aller publizierten Wahlprognosen von Research Affairs basierend auf Online-Befragungen erstellt wurden und dieses Institut in der Regel weniger als die vom VdMI vorgegebenen 800 Interviews durchgeführt hat (das Institut ist nicht Mitglied des VdMI und daher nicht an die Richtlinien gebunden). Vor diesem Hintergrund wurde in der letzten Institutsleiterversammlung des VdMI die Wahlforschungsrichtlinie als Erfolgsgeschichte diskutiert. Die Mitglieder des VdMI wünschen, dieses Beispiel für Qualitätsentwicklung auf andere Anwendungsgebiete auszuweiten, um sich von branchenfremden beziehungsweise wettbewerbsschädigenden Anbietern abzugrenzen. Dieses Themas wird sich der neu zu wählende Vorstand annehmen, um der aktuell stattfindenden Bewegung eine positive Richtung zu geben. www.vdmi.at

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Fotos: © Unternehmen, ASI

Qualitätsentwicklung

News

Medienpartner

Treffpunkt der Onliner Otto Hellwig, Vorstandsvorsitzender der DGOF und CEO von respondi, im Gespräch über die GOR 2018 und die ePrivacy-Verordnung RR: Herr Hellwig, die General Online Research Conference GOR kehrt 2018 zurück an den Rhein. Was versprechen Sie sich von der Kölner Location?

Fotos: © Raimond Spekking / CC BY-SA 4.0 (via Wikimedia Commons), peshkov – Fotolia.com, Unternehmen

Hellwig: Die GOR soll der erste Marktplatz eines innovativen und wissenschaftlichen Austauschs zwischen Akademikern und Anwendern im Bereich der digitalen Forschung sein. Durch die Nähe von akademischer zur angewandten Forschung profitieren wir gerade bei Innovationen wie Big Data und AI. Der Veranstaltungsort sollte deshalb eine Hochschule als Kooperationspartner beherbergen, mit der wir Schnittstellen herstellen können. Und die Stadt sollte international bekannt und gut erreichbar sein. Köln erfüllt alle diese Kriterien, und mit der TH Köln haben wir einen lokalen Partner, den wir bestens kennen und mit dem uns inhaltlich vieles verbindet. RR: Auch in diesem Jahr ist das Programm wieder prall gefüllt. Welche Themen stehen denn ganz oben auf der Agenda?

Hellwig: Neben dem Track für Methoden der Online-Forschung, der alle Fragen rund um Datenqualität, Antwortverhalten und Teilnehmermotivation in mobilen und nicht-mobilen Erhebungen aufgreift, legen wir den Fokus erneut auf die Themen „Big Data und Data Science“ und „Politik und Kommunikation“. Hier widmen sich die Beiträge dem Zusammenspiel von Big Data und Umfragen, der Nutzung passiver Datenquellen und der Rolle von Social Media, zum Beispiel in Wahlkampagnen und zur politischen Partizipation. Ein weiterer Schwerpunkt ist „Innovation in der Marktforschung“. RR: Als eines der Highlights werden die Keynote-Speaker angekündigt. Was können Sie den Research & ResultsLesern schon jetzt über die beiden verraten?

Hellwig: Hier freuen wir uns auf zwei wirkliche Hochkaräter der digitalen Forschung. Mario Callegaro von Google UK wird darüber sprechen, was Umfrageforscher noch aus der User Experience-For-

180124_R&R_GESS_mimo_RZ.pdf

29.01.18

11:15

28. Februar bis 2. März 2018 TH Köln – University of Applied Sciences Campus Südstadt

schung lernen können. Frauke Kreuter von der University of Maryland, der Universität Mannheim und dem Institut für Arbeitsmarktund Berufsforschung wird über die Bedeutung von Methodenwissen in Zeiten von Big Data sprechen. RR: Bald tritt in Deutschland die EU-Datenschutzgrundverordnung in Kraft, die geplante ePrivacy-Verordnung wird kontrovers diskutiert. Was ändert sich für die Online-Forschung?

Hellwig: Wo Online-Forscher den Grundprinzipien der Wissenschaftlichkeit, der Trennung von Forschung und Werbung und der Anonymität folgen, sehe ich keine Auswirkungen der EU-Datenschutzgrundverordnung auf unseren Forschungsalltag. Anders kann es sich mit der angekündigten Neuverordnung im Bereich ePrivacy verhalten. Im Entwurf heißt es, dass künftig jede Nutzung elektronisch erhobener Daten durch den Urheber der Daten erlaubt werden muss. Browser-Hersteller sollen gezwungen werden, die Default-Einstellungen so vorzugeben, dass alle Third Party-Aktionen geblockt werden. Damit ist zum Beispiel der Einsatz von Cookies in der digitalen Forschung praktisch vorbei. Dies kann nicht im Interesse der Forscher sein. Um hier Klarheit zu schaffen, sind die nationalen und internationalen Forschungsverbände aktiv geworden, und es bleibt zu hoffen, dass die Verordnung in der jetzt vorliegenden Form im Mai nicht in Kraft tritt. Der Relevanz dieses Themas entsprechend widmen wir ihm auf der GOR eine eigene Session. www.dgof.de www.gor.de Anzeige

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Ein Skript Ein Datenformat online . . . offline . . . mobil . . . telefonisch . . . face to face . . . schriftlich

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News

Offener Brief von Interrogare-Chef Wiegelmann

Achtung, Offshore-Telefonie! „Was kann man an Qualität erwarten, wenn Unteraufträge ins Ausland vergeben oder die Interviews aus dem Ausland geführt werden?“ Mit deutlichen Worten warnt Interrogare-Geschäftsführer Peter Wiegelmann vor Offshore-Telefonie bei CATI-Feldern. In einem offenen Brief an die Branche möchte er auf diese Praktik hinweisen und die Diskussion um Qualität in der Marktforschung fortführen. Er ruft dazu auf, innerhalb der Branche auf diese Realität hinzuweisen und alle Nachfrager von CATI-Feldern zu sensibili-

sieren. Nur durch Nachfragen an den Anbieter, von wo und durch wen er telefonieren lässt, lasse sich Qualität auch zukünftig sicherstellen. An- Peter Wiegelmann sorgt sich um die lass für seinen Appell sei ein konkreter Fall inQualität in der Marktforschung nerhalb seines Instituts, in dem die Chance einer Entscheidung gegen Offshore-Telefonie nicht bestand, da diese weder bekannt war, noch vom Dienstleister benannt wurde. www.interrogare.de

Vico Research übernimmt Monitoring-Etat der Techniker Krankenkasse

Social Media in Expertenhand Vico Research & Consulting kümmert sich künftig um den Monitoring-Etat der Techniker Krankenkasse. Damit wird der Spezialist für Social Media-Monitoring für die nächsten vier Jahre die gesamte Online-Kommunikation der Techniker Krankenkasse mitverfolgen, analysieren und in regelmäßigen Berichten zur Verfügung stellen. „Ein Großteil der Kommunikation zu relevanten Themen unseres Marktumfeldes findet mittlerweile digital statt“, sagt Stefan Sander, Content Marketing-Manager bei der TK. Vico Research &

Consulting bietet seinen Kunden neben Monitoring- und Analyseauch Agentur-Leistungen an und berücksichtigt nicht nur Daten aus herkömmlichen sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter, sondern auch Blogs, Foren und Produktrezensionen. Damit will das schwäbische Unternehmen seinen über 160 Kunden moderne LiveMarktforschung anbieten. www.vico-research.com www.tk.de

AGOF und GIK tauschen Daten aus

Gewinn für Mediaplaner Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) und die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) machen gemeinsame Sache. Ab sofort stellen sie Werbetreibenden und ihren Agenturen eine „qualitativ noch tiefer gehende“ Mediaplanung in Aussicht. Im Rahmen der Kooperation stellt die AGOF dabei die Reichweitendaten ihrer Währungsstudie „daily digital facts“ (ddf) der GIK quartalsweise zur Verfügung. Im

Gegenzug liefert die GIK der AGOF Daten aus ihrer Studie „best for planning“ (b4p). Aus Sicht von Fred Hogrefe, Global Marketing Manager der Funke Mediengruppe und Sprecher der GIK 2017, ergibt sich daraus eine „klassische Win-win-Situation“. „Beide Studien partizipieren voneinander. Nutznießer sind werbungtreibende Unternehmen und betreuende Agenturen.“ www.agof.de · www.gik.media

Sinus kooperiert mit Kantar Media und TGI

Konsum- und Mediennutzungsdaten mit sozialen Milieus zu verbinden ist für Marketing und Werbung eine interessante und sehr effiziente Sache. Durch die Kooperation des Sinus-Instituts mit Kantar Media und TGI, der laut Unternehmen größten internationalen Markt-Media-Studie, liegen diese Daten jetzt für die wichtigsten europäischen Märkte vor – inklusive umfangreicher Informationen zur Nutzung von Werbemedien. Damit sei es möglich, Mediaplanung, die auf sozialen Milieus basiert, international durchzuführen. Kon10

esearch &

esults 1 · 2018

kret liegen durch die Zusammenarbeit, so heißt es, jetzt Milieu-Daten für 18 Länder vor. Für Manfred Tautscher, Geschäftsführer der Sinus Markt- und Sozialforschung, ist die Kooperation mit TGI ein „wichtiger operativer Schritt“ auf dem Weg zu einer Internationalisierung der Sinus-Meta-Milieus. „Wir können jetzt die Mediaplanung nach Sinus-Milieus grundsätzlich weltweit anbieten“, so Tautscher. Bisher war das nur für den deutschsprachigen Raum möglich. www.sinus-institut.de www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Blick nach Europa

News

�REEN meets BLUE S�y hello to our new br�nding.

Wir h�ben einen neuen M�rken�uftritt und werden Schlesinger �roup. Eine n�türliche Weiterentwicklung unserer M�rke, die zeigt wer wir heute sind: Ein weltweit t�tiges Unternehmen mit jeweils lok�len Wurzeln, �ber einem gemeins�men Ziel: Ihnen erstkl�ssige Studio- und Feldservices zu bieten. Erf�hren Sie mehr über unser Rebr�nding und Schmiedl M�rktforschung �ls M�rke in Deutschl�nd �uf unserer neuen Webseite: Schlesinger�roup.com. www.research-results.de

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esults 1 · 2018

News

Exasol eröffnet Büro in Paris

EU-DSGVO im Blick

Der Nürnberger Datenbank-Spezialist Exasol will weiter wachsen und hat jetzt auch in Paris ein Büro eröffnet. Nach Deutschland und Großbritannien ist das Unternehmen damit nun in einem weiteren europäischen Land vertreten. Leiter des neuen Standorts ist Benjamin Caller, der als CMO die Geschäfte in Frankreich vorantreiben soll. Exasol will mit seiner In-Memory-Datenbanktechnologie bei all jenen Unternehmen ansetzen, die als Entscheidungshilfe, zur besseren Kundenbindung und zur Stärkung ihrer Wettbewerbsfähigkeit vermehrt Daten einsetzen. Nach Ansicht der Exasol-Ma-

nager stehen mit der im Mai 2018 anzuwendenden EU-Datenschutzgrundverordnung „große Herausforderungen“ an. Die neue Verordnung werde die Vorschriften für das Sammeln, Speichern und Verwenden von Daten harmonisieren und verschärfen. Mit „modernen, analytischen Datenbank-Plattformen“ will Exasol Unternehmen dabei unterstützen, ihre Daten gewinnbringend zu nutzen und trotzdem regelkonform zu sein. www.exasol.com

ContentSquare erhält frisches Geld

Wachstum ist gesichert Die Expansionspläne des User Experience-Spezialisten ContentSquare sind gesichert. In der zweiten Finanzierungsrunde hat das 2012 gegründete Unternehmen 42 Millionen US-Dollar eingesammelt und gilt damit als eines der wertvollsten Start-ups in Europa. Mit dem frischen Geld will ContentSquare sein weltweites Geschäft ausbauen und weiter in KI-gestützte Technologien investieren. Damit sollen es Marketing-Manager, E-Commerce-Experten und Händler künftig noch leichter haben, Einsichten in das Kauf-

verhalten potenzieller Kunden zu erlangen. ContentSquare wertet täglich Milliarden von Mausbewegungen und Berührungen auf PCs, Laptops, Tablets und Smartphones aus. Das in Paris ansässige Unternehmen hat in den vergangenen Jahren Kunden wie Carrefour, Goldman Sachs, Kenzo, Renault, Tiffany, Unilever und Walmart gewonnen und betreut in Deutschland unter anderem Real und Tom Tailor. www.contentsquare.com

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den KANTAR TNS EmnidBussen Das Thema in dieser Ausgabe:

Millionen Pakete und Päckchen mehr als in den Vorjahren: DHL und die gesamte Logistikbranche sind durch E-Commerce und Online-Bestellungen mehr als herausgefordert. Emnidbusse wollte es genauer wissen. Im Rahmen einer repräsentativen Bevölkerungsbefragung (14 Jahre+) sagen über 40 Prozent, dass sie mindestens ein Weihnachtsgeschenk für sich oder für Freunde und Verwandte im Internet bestellt und sich zuschicken lassen haben. In dieser Weise fast gleich aktiv sind übrigens alle Altersgruppen bis hin zu den unter 60-Jährigen. Online-Bestellungen für Weihnachten sind kein „Privileg“ der Jüngeren mehr. Diese über 40 Prozent haben im Durchschnitt fünf Sendungen bestellt und erhalten: 74 Prozent bestellten ein bis fünf Lieferungen, 26 Prozent mehr als sechs Lieferungen nur für weihnachtliche Überraschungen. Das sind hochgerechnet, wenn diese Schätzungen in der Erinnerung richtig sind, über 130 Millionen Päckchen. Bekanntlich ist dies nur eine Seite der Medaille. Wie viele Päckchen wurden aus welchen Gründen zurückgeschickt, haben also zweimal die Logistikbranche „erfreut“? Hier ein unerwartet niedriger Wert: Knapp zehn Prozent der

Empfänger haben mindestens ein Paket bis zum 3. Januar zurückgeschickt. 90 Prozent haben gepasst. Und wenn zurückgeschickt wurde, dann waren dies im Schnitt knapp zwei Päckchen, hochgerechnet (je nach Betrachtungsweise immerhin oder nur) fünf Millionen Päckchen oder knapp vier Prozent aller erhaltenen Sendungen. 41 Prozent der Rücksender haben dies damit begründet, dass der Inhalt oder das Geschenk nicht den Vorstellungen entsprach, für 37 Prozent passte die Kleidung oder die Ware nicht, 21 Prozent hatten versehentlich Falsches bestellt, in 20 Prozent der Fälle gefiel die Ware dem Beschenkten nicht und in 19 Prozent der Fälle ist vom Lieferanten Falsches geliefert worden. Die Ursachen für Rücksendungen sind also vielfältig und gut begründet. Online unter den Weihnachtsbaum heißt: 40 Prozent haben Geschenke online bestellt, die meisten waren zufrieden, die Rücksendungen hielten sich in Grenzen – und damit eine Prognose für 2018: Online unter den Weihnachtsbaum ist eine Erfolgsstory und wird weiter wachsen.

Quelle: EmnidBusse, CATI, 1.012 Fälle, 02.01. – 03.01.2018

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esults 1 · 2018

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Weihnachten 2017 – Online unter den Weihnachtsbaum

News Neue GRIT-Studie veröffentlicht

Methoden im Fokus Anfang Januar hat Greenbook die 22. Ausgabe des GRIT Reports veröffentlicht. Der Bericht basiert auf einer im Herbst 2017 durchgeführten Online-Befragung unter 1.533 Marktforschern aus 343 Betrieben und 1.190 Instituten in 75 Ländern. Fast die Hälfte der Befragten lebt und arbeitet in den USA. Einer der Schwerpunkte der Untersuchung waren Fragen nach eingesetzten Methoden.

Quantitativ schlägt qualitativ 59 Prozent aller Marktforschungsprojekte weltweit sind quantitativer Natur. Mehr als die Hälfte dieser Studien – und damit ein Drittel aller Projekte – werden inzwischen online durchgeführt. (Abb. 1) Mit weitem Abstand folgen Mobile Surveys, Face-to-Face, CATI und CAPI. 35 Prozent der Projekte haben einen qualitativen Ansatz. Unter diesen Methoden belegen Gruppendiskusssionen und persönliche sowie telefonische Tiefeninterviews die ersten drei Plätze mit Anteilen von 26, 15 und elf Prozent.

Text: Birgit Maier

Feld an, nur Social Media-Analysen wurden deutlich weniger oft durchgeführt (minus neun Prozentpunkte). Gefragt nach dem nächsten „großen Ding“, antworteten die Forscher offen mit folgenden Stichworten: Künstliche Intelligenz (13 Prozent), Neurale Netze (acht Prozent) und Automation (sieben Prozent). Big Data, Storytelling/ Visualisierung und Automation werden vor allem als Game Changer wahrgenommen. www.greenbookblog.org Online Surveys

Mobile Surveys

Face-to-Face

CATI

CAPI Mail

4 2

Biometrics/Neuromarketing 1

Social Media nimmt ab

Automated Measures/ 1 People Meters

Hinsichtlich der angewandten „neuen“ Methoden ergibt sich im Zeitvergleich zu der Studie aus dem Jahr 2016 ein relativ stabiles Bild. Weiterhin führen Online-Communitys und Mobilbefragungen das

Interactive Voice Response <1 Other Quant Techniques

Anteil quantitativer Methoden in verschiedenen Marktforschungsprojekten Angaben in Prozent

Organized by

2018 20TH GENERAL ONLINE RESEARCH CONFERENCE 28 FEBRUARY TO 2 MARCH 2018 IN COLOGNE www.research-results.de

#GOR18

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More about the conference programme and registration: www.gor.de

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BE PART OF IT!

News

Quirk’s Event im Big Apple

„Big Ideas, Real-World Solutions“ Vom 27. bis 28. Februar findet die vierte Ausgabe des Quirk’s Event im Marriott Hotel in New York statt. Im Mittelpunkt des Kongresses steht diesmal das Thema „Big Ideas, Real-World Solutions“. Zum Auftakt werden Samrat Saran (Global Insights Lead, AB InBev) und Pranav Yadav (CEO, Neuro-Insight U.S.) Antworten auf die Frage „Can You Create a Single Global Creative That Will Work Across

Cultures, Nationalities and Aspirations?“ geben. Insgesamt erwarten den Besucher über 70 Workshops und mehr als 90 Aussteller. Ferner haben die Gäste im Rahmen des Kongresses die Möglichkeit, eine Cocktailstunde, musikalische „Jam Sessions“ und den Research Club am Abend vor dem ersten Messetag zu besuchen. www.thequirksevent.com

Radio Advertising Summit 2018

Zukunft der Audionutzung Der Radio Advertising Summit findet 2018 am Mittwoch, den 12. April, in Düsseldorf statt. Unter dem Motto „Tonangebend“ erwartet der Veranstalter nationale und internationale Experten, die sich den aktuellen Herausforderungen der Werbewirtschaft und des Marketing stellen möchten. Dabei stehen die Potenziale von Radio und Audio besonders im Fokus. Den Kongress eröffnen wird der Medienwissenschaftler und Kommunikationstheoretiker Norbert Bolz mit dem Thema „Audio im gesellschaftlichen Kontext: Welche Rolle spielen neue Medientechnologien und wie entwickeln sich die Kundenerwartungen im 21. Jahrhundert?“. Ein weiterer KeynoteSpeaker wird der Sound- und Kommunikationsexperte Julian Treasure (Autor & Chairman, The Sound Agency) sein, der darüber

sprechen wird, wie wichtig ein gutes Audiodesign für Marken ist, um erfolgreich zu sein. Den Abschluss der Veranstaltung bildet die Verleihung des Radio Advertising Awards. Moderiert werden beide Veranstaltungen von Barbara Schöneberger. www.radio-advertising-summit.de

Die nächsten Termine New York

26.02.2018

London

06.03.2018

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Termine Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

GreenBook: IIeX 2018 Europe

19.-20.02.18

Amsterdam

GreenBook

iiex-eu.insightinnovation.org

DGOF General Online Research 2018 (GOR 18)

28.02.-02.03.18

Köln

Deutsche Gesellschaft für OnlineForschung e.V. (DGOF)

www.gor.de

Neuromarketing World Forum

07.-09.03.18

Singapur

NMSBA Events B.V.

www.neuromarketingworldforum.com

Qual360 NA 2018

14.-15.03.18

Washington

Merlien Institute

na.qual360.com

OMR Festival

22.-23.03.18

Hamburg

OMR Online Marketing Rockstars

www.omr.com/festival

vsms | Research Summit Switzerland

22.03.18

Zürich

vsms Verband Schweizer Markt- und Sozialforschung

www.vsms-asms.ch

Radio Advertising Summit

12.04.18

Düsseldorf

Radiozentrale

www.radioadvertisingsummit.de

SOM 2018

18.-19.04.18

Zürich

boerding exposition SA

www.swiss-online-marketing.ch

MRMW North America 2018

24.-25.04.18

Cincinnati

Merlien Institute

na.mrmw.net

Market Research Summit 2018

24.05.18

London

insight-intelligence.com

www.insight-intelligence.com

BVM 53. Kongress der Deutschen Marktforschung

11.-12.06.18

Hamburg

BVM

www.bvm.org/kongress-2018

OmniShopper Conference 2018

13.-15.06.18

Chicago

KNect365

marketing.knect365.com

Screenforce Days 2018

20.-21.06.18

Köln

Screenforce Gattungsmarketing

www.screenforce.de

Research & Results 2018

24.-25.10.18

München

Research & Results

www.research-results.de

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

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Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

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News

Best Brands Award

Top 10 der Marken Der Countdown läuft für den begehrten Marketingpreis: Am 21. Februar werden die besten Marken Deutschlands zum 15. Mal mit dem Best Brands Award ausgezeichnet. Das Besondere an dieser Verleihung: Nicht eine Jury, sondern die Verbraucher entscheiden über die Gewinner, denn die Kandidaten werden in einer komplexen repräsentativen Studie von GfK ermittelt. Zwei Kriterien bestimmen dabei die Stärke der Marken: der tatsächliche wirtschaftliche Markterfolg – „Share of Market“ – sowie die Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Konsumenten, der „Share of Soul“. Zur feierlichen Award-Show laden Serviceplan, GfK, ProSiebenSat.1 Media SE, WirtschaftsWoche, Markenverband, Die Zeit und RMS wieder ins Hotel Bayerischer Hof nach München ein. Mehr als 600 hochkarätige Gäste aus Wirtschaft, Handel und Medien werden erwartet. Preise erhalten in diesem Jahr die „Beste Unternehmensmarke in Europa“, die „Beste Produktmarke der vergangenen 15 Jahre“, die „Beste Wachstumsmarke“ und in der Sonderkategorie die „Best Millennials‘ Brand“. Die Gala eröffnet Bundeskanzler a. D. Gerhard Schröder, Showact ist die Schauspielerin und Sängerin Yvonne Catterfeld. Durch das Programm führt zum zweiten Mal nach 2017 Moderator Klaas Heufer-Umlauf. www.bestbrands.de

Übernimmt diesmal die Keynote: Gerhard Schröder

Showact Yvonne Catterfeld

Führt wieder durch die Award-Show: Klaas HeuferUmlauf

„Top 10“ Gewinnermarken (in alphabetischer Reihenfolge) Beste Unternehmensmarke in Europa: Adidas, Audi, BMW, Bosch, Daimler, Ikea, L’Oréal, Michelin, Miele, Porsche Beste Produktmarke: Adidas (Sportbekleidung), Bosch (Bau- & Heimwerkerbedarf), Bose, Coca-Cola, Funny-frisch, Lego, Nivea, Samsung (TV, DVD, Blu-ray), Sony PlayStation, WMF Beste Wachstumsmarke: Airbnb, Ariel, Asus, Booking.com, Dyson, Huawei, Lay’s, Nike, Nintendo, Sonos Best Millennials’ Brand: Adidas, Coca-Cola, H&M, Netflix, Nike, Nintendo, Red Bull, Samsung (Smartphones & Wearables), Sony PlayStation, Spotify Anzeige

Research Summit Switzerland 2018

Auf nach Zürich

Fotos: © gevisions – Fotolia.com, www.bestbrands.de

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„Zwischen Big Data und Pillow Talk“ – das ist das Motto des elften Tages der Schweizer Marktforschung, der am 22. März in Zürich stattfindet. Der Research Summit bietet Referate, Methoden und Cases, die sich in diesem Spannungsfeld bewegen und beide Extreme zu relevanten Erkenntnissen verknüpfen sollen. Alle zwei Jahre führt der Verband Schweizer Markt- und Sozialforschung (VSMS) dieses größte Event der Schweizer Markt-, Meinungs- und Sozialforschungsbranche durch. Rund 300 Teilnehmer werden erwartet. Sie sollen dort Inspiration für ihren Berufsalltag und Möglichkeiten zum Austausch und Netzwerken finden. Research Summit Switzerland 2018 22. März 2018 StageOne, Zürich-Oerlikon, Schweiz Info und Anmeldung: www.vsms-asms.ch (Anmeldeschluss: 8. März 2018)

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News

Medienpartner

Diesjähriger Veranstaltungsort: das Empire Riverside in Hamburg

BVM-Kongress 2018

„Aktueller denn je“ Am 11. und 12. Juni 2018 findet der 53. Kongress der Deutschen Marktforschung in Hamburg statt. Dieser wird sich mit den aktuellen Herausforderungen und Chancen der Werbewirkungsforschung auseinandersetzen. Ein Gespräch mit Martina Winicker, stellvertretende BVM-Vorstandsvorsitzende und Leiterin des Programmkomitees, über die Veranstaltung.

Winicker: Das Thema Werbewirkungsforschung ist aktueller denn je. Noch nie gab es so viele Möglichkeiten, Werbung an den Mann oder die Frau zu bringen: Neben klassischer Werbung gewinnen Influencer-Marketing, Youtube-Werbung und Advertorials an Bedeutung. Die Verzahnung der zahlreichen Online- und Offline-Medien macht es zu einer komplexen Aufgabe, den Erfolg von Werbung zu messen. Der Kongress wird innovative und erfolgversprechende Verfahren der Werbewirkungsmessung vorstellen. Er wird die Grenzen, aber auch den Nutzwert der Werbewirkungsforschung für Werbungtreibende, Agenturen und Medien aufzeigen. Dabei soll vor allem auf die Rolle von Big Data und der klassischen Methoden eingegangen werden. Kurz: Hochkarätige Expertenvorträge, Case Studies und Keynotes werden sich der Werbewirkungsforschung in Zeiten technischer Messbarkeit widmen – einem Thema, das sowohl für Marktforschungsverantwortliche als auch für Werbungtreibende relevant ist. RR: Was erwartet die Teilnehmer außerdem auf dem Kongress?

Winicker: Topleistungen von Branchenprofis und Nachwuchsforschern, die im Rahmen des Preises der Deutschen Marktforschung gewürdigt werden und die mich immer aufs Neue überraschen. Wie in den Jahren zuvor werden die Nominierten für den Innovationspreis und die Gewinner des Nachwuchsforscherpreises die Gelegen16

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heit haben, ihre Arbeiten vorzustellen. Und das sind fortschrittliche und praxisorientierte Verfahren und Studien, die nicht nur die Jury begeistern, sondern auch die Teilnehmer, die von den vielen neuen Ideen und Inspirationen profitieren. Neben dem fachlichen Wissenstransfer fungiert der Kongress wie gehabt als wichtige Kommunikationsplattform und zentraler Branchentreff: Man knüpft neue Kontakte und trifft Kollegen, die man sonst das ganze Jahr über nicht sieht. Die Pausen und die Abendveranstaltung am ersten Kongresstag bieten ausreichend viele Möglichkeiten für Austausch, Gespräche und Networking. RR: Warum findet der Kongress diesmal in Hamburg und nicht in Berlin statt?

Winicker: Nachdem der Kongress siebenmal in Folge in Berlin stattfand, haben wir uns 2018 bewusst für einen Ortswechsel entschieden. Beim diesjährigen Kongressthema Werbewirkungsforschung bot es sich an, die Medienstadt Hamburg als Veranstaltungsort zu wählen. Bedeutende Unternehmen aus der Medien-, Werbe- und PR-Branche sind hier ebenso beheimatet wie wichtige innovative Unternehmen aus dem Online-Bereich. Insgesamt arbeiten in der Hafenstadt über 72.000 Menschen in der Medienbranche. Mit dem Empire Riverside Hotel haben wir zudem einen besonderen Veranstaltungsort in exponierter Lage mit einzigartigem Blick auf den Hamburger Hafen. Dies sind beste Voraussetzungen für einen spannenden Kongress mit innovativen Kongressvorträgen und interessierten Teilnehmern. www.bvm.org/kongress www.research-results.de

Foto: © Michael Zapf

RR: Frau Winicker, der Kongress 2018 fokussiert das breite Feld der Werbewirkungsforschung, können Sie das Thema kurz umreißen?

News

IFH untersucht Elektronikmarkt

Bewegtbildexperten testen Verfahren

Amazon dominiert

Standard ist in Sicht

Beim Kauf von Consumer Electronics (CE) und Elektroartikeln legen Kunden eine sehr unterschiedliche Customer Journey zurück – je nachdem, welches Produkt im Warenkorb landet und ob sie online oder stationär kaufen. Das zeigt die neue „Customer JourneyAnalyse – Consumer Electronics & Elektro 2018“, für die das IFH Köln rund 2.000 Elektronikkäufer befragt hat. Wollen Konsumenten beispielsweise Unterhaltungselektronik oder Haushaltsgroßgeräte kaufen, informieren sie sich vorab überdurchschnittlich häufig in Online-Shops, Ladengeschäften oder Katalogen alternativer Anbieter. Auf der Suche nach Entertainment-Produkten greifen sie dagegen vergleichsweise selten auf diese Informationsquellen zurück. Auch die Auswahl eines konkreten Anbieters hängt laut Studie stark von der Produktkategorie ab. So entfallen in den Bereichen Entertainment, Unterhaltungselektronik sowie Foto und Camcorder jeweils etwa zwei Drittel der stationären Käufe auf Media Markt und Saturn. Online dominiere insgesamt – wie in vielen anderen Branchen auch – Amazon. www.ifhkoeln.de

Der Vermarkter IP Deutschland und die Bewegtbildspezialisten Smartclip und Sizmek haben nach einem Test beschlossen, das von Meetrics entwickelte Verfahren VAST 4.0 als neuen Standard zur Ad Verification zu unterstützen. Der erste Live-Test, der unter realen Bedingungen entlang der kompletten Werbeauslieferungskette einer Bewegtbildkampagne durchgeführt wurde, verlief aus Sicht aller Beteiligten positiv: Die Messrate konnte mit VAST 4.0 bei geringem operativen Aufwand signifikant gesteigert werden. Latenzen, die insbesondere im Mobil-Bereich bei anderen Messverfahren zu Zähldifferenzen führen, konnten – so heißt es – deutlich reduziert werden. Damit zeichne sich eine grundlegende Lösung ab, wie einer der Hauptstreitpunkte im Markt überwunden werden könnte. Durch das Vorantreiben des „Proof-of-concept“ sehen sich Meetrics, Sizmek sowie IP Deutschland und Smartclip als Vorreiter und wollen aktiv daran arbeiten, VAST 4.0. als Ad Verification-Standard zu festigen. www.meetrics.com

16%

30%

What do you want to know today? Our world is changing fast. To make the best possible business decisions, you need to understand what is going on, now and in the future. We at GfK are digital engineers who build cutting-edge research solutions, powered by technology, to provide our clients with fact-based answers for their key business questions. Because people who know best lead the way. GfK. Growth from Knowledge www.research-results.de

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News

Weltweite Marktforschungs-Events in Zahlen 2018 Event

Veranstalter

Datum

Ort

Aussteller

Sponsoren

Vorjahr

1.200

113

The Quirk’s Event

Quirk’s Media

27.-28.02.2018

GOR General Online Research Conference

DGOF

28.02.-02.03.2018 Köln

370

Impact 2018 Annual Conference MRS

13.-14.03.2018

London

k.A.

ESOMAR Bootcamp MENAP

ESOMAR

19.-20.03.2018

Dubai

k.A.

Search Marketing Expo

Rising Media Ltd.

20.-21.03.2018

München

1.500+

QUAL360 North America

Merlien Institute

21.-22.03.2018

Washington D.C.

k.A.

ESOMAR World Inspiration Network

ESOMAR

26.-27.03.2018

Amsterdam

100

k.A.

Radio Advertising Summit

Radiozentrale

12.04.2018

Düsseldorf

900

ESOMAR Latin America

ESOMAR

15.-17.04.2018

Buenos Aires

180

MRMW North America

Merlien Institute

24.-25.04.2018

Cincinnati

k.A.

ESOMAR Asia Pacific

ESOMAR

13.-15.05.2018

Bangkok

200

Annual Conference

SAMRA

im Juni 2018

Umhlanga/KwaZuluNatal, Südafrika

109

k.A.

ESOMAR Summer Academy

ESOMAR

04.-07.06.2018

Amsterdam

100

k.A.

Screenforce Days

Screenforce

20.-21.06.2018

Köln

2.100

TTRA Annual International Conference

TTRA

26.-28.06.2018

Coral Gables, Florida

328

MRMW Asia-Pacific

Merlien Institute

27.-28.06.2018

Singapur

k.A.

National Conference

AMSRS

09.-10.08.2018

Melbourne

450

MRMW Europe

Merlien Institute

05.-06.09.2018

Stockholm

k.A.

ESOMAR Congress

ESOMAR

23.-26.09.2018

Berlin

1.200

QUAL360 APAC

Merlien Institute

03.-04.10.2018

Singapur

k.A.

Marketing Outlook Forum

TTRA

23.-25.10.2018

Las Vegas

266

Research & Results 2018

Research & Results

24.-25.10.2018

München

3.300

179

Data Driven Business

Rising Media Ltd.

13.-14.11.2018

Berlin

800+

Digital Growth Unleashed

Rising Media Ltd.

13.-14.11.2018

Berlin

400+

Marketing Evolution Experience Rising Media Ltd.

13.-14.11.2018

Berlin

150+

Predictive Analytics World

13.-14.11.2018

Berlin

250+

Rising Media Ltd.

Alle Angaben ohne Gewähr

Brooklyn, NY

Besucher/ Teilnehmer

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esults 1 Âˇ 2018

Research

InstitutsUmsatzliste

2017

2017: Kein einfaches Jahr für die deutsche Research-Branche

Aktuelle Veränderungen in der Liste

Im Jahr 2017 sind die Umsätze der deutschen Marktforschungsinstitute erneut zurückgegangen. Mit etwa 2,45 Mrd. Euro lag der Branchenumsatz leicht unter dem Vorjahreswert (2016: 2,50 Mrd. Euro). Dennoch ist es vielen kleinen und mittelgroßen Instituten gelungen, durch schlanke Strukturen und konsequente Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse ihre Umsätze zu steigern.

Von den 115 Unternehmen, die in der diesjährigen Instituts-Umsatzliste vertreten sind, konnten 45 Institute im Vergleich zu 2016 Umsatzsteigerungen erzielen. Bei 30 Firmen sind die Umsätze auf Vorjahresniveau geblieben, während 34 Institute Umsatzrückgänge verzeichneten. Für weitere sechs Institute war kein Vergleich zum Vorjahr möglich. 2017 war die deutsche Branchenentwicklung vor allem vom Umbau der Nürnberger GfK geprägt. Nach dem Einstieg des Finanzinvestors KKR sind unter anderem straffe Sparmaßnahmen geplant, um das größte deutsche Marktforschungsunternehmen wieder auf Wachstumskurs zu bringen. Nach Schätzungen der Redaktion lag der Umsatz der GfK Gruppe 2017 bei etwa 1.465 Mio. Euro, wovon geschätzte 330 Mio. Euro auf den deutschen Markt entfielen. Nachdem die GfK im Oktober 2017 von der Börse genommen wurde, ist in naher Zukunft nicht mit der Veröffentlichung offizieller Geschäftszahlen zu rechnen. Nicht nur die GfK arbeitet intensiv an ihrem Umbau zu einem Anbieter handlungsorientierter Datenanalysen. Der WPP-Konzern hat beispielsweise kürzlich die Gründung eines neuen Beratungszweiges namens Kantar Consulting bekanntgegeben. Und auch zahlreiche kleinere Institute setzen intensiv auf datengestützte Kundenberatung, um sich im umkämpften Markt der Analyse- und ResearchAnbieter behaupten zu können.

Branchenumsätze: unter dem Niveau von 2012 Auch wenn der Rückgang auf den ersten Blick nicht dramatisch wirkt, hat der deutsche Branchenumsatz 2017 in absoluten Zahlen nicht einmal das Niveau von 2012 erreicht. Im Vergleich zu 2016 sind die deutschen Institutsumsätze nominal um etwa 0,8 Prozent zurückgegangen, inflationsbereinigt sogar um 2,6 Prozent. Hintergrund: Weil Zahl und Zusammensetzung der in der Liste aufgeführten Institute von Jahr zu Jahr schwanken, lassen sich die 20

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Text: Carola von Kessel

Gesamtumsätze jeweils nur bedingt mit den Vorjahreswerten vergleichen. So sind in der aktuellen Umsatzliste einige Neuzugänge zu verzeichnen; andere Unternehmen haben diesmal nicht mehr teilgenommen. Angesichts der veränderten Datenbasis wurden für die Berechnung der prozentualen Umsatzveränderung nur die 109 Institute berücksichtigt, die sowohl 2016 als auch 2017 in der Umsatzliste vertreten sind.

Neu in der aktuellen Umsatzliste sind die Marktforscher von DocCheck Research (Köln), die IFF Gruppe (Ulm) sowie das Institut plan + impuls (München). Die Unternehmen ForschungsWerk (Nürnberg), I.P.S.A. (Frankfurt) und Perleberg Pharma Partner (Hamburg) sind nach einer Meldepause nun wieder mit aktuellen Zahlen vertreten. Auch diesmal wurden wieder Institutsnamen geändert: Blauw Research (deutsche Niederlassung: Nürnberg) heißt jetzt Straight One, während Dr. Grieger & Cie. (Hamburg) nun unter dem Namen Splendid Research firmiert. Aus verschiedenen Gründen haben einige Institute, die im Vorjahr noch in der Umsatzliste vertreten waren, diesmal nicht mehr teilgenommen ‒ sei es wegen Neufirmierung und Erweiterung um neue Geschäftsfelder (Czaia Marktforschung/Immediate) oder wegen einer geplanten Änderung der Geschäftsform (Ott & Partner). Ebenfalls nicht dabei sind 2017 die Leyhausen-Gruppe und das Schreier Institut, die 2016 noch ihre Umsätze gemeldet haben.

Institutsmitarbeiter: immer weniger Festangestellte Im Durchschnitt haben die deutschen Marktforscher 2017 einen Pro-Kopf-Umsatz von etwa 129.000 Euro erwirtschaftet. Zum Vergleich: 2016 waren es noch durchschnittlich 130.000 Euro. Unterdessen ist die Zahl der fest angestellten Institutsmitarbeiter 2017 erneut gesunken. Wurden in der Liste 2015 noch 19.377 Arbeitnehmer ausgewiesen, so lag die Zahl der angestellten Arbeitskräfte in deutschen Marktforschungsinstituten 2016 bei 19.120 und 2017 nur noch bei 19.004 Personen. Auch diese Zahl ist maßgeblich von der Nürnberger GfK Gruppe geprägt. Weltweit hat die GfK zum Stichtag 1. Dezember 2017 etwa 13.000 fest angestellte Mitarbeiter beschäftigt, im Vorjahr waren es noch 13.088. Und: Im Zuge der eingeleiteten Sparmaßnahmen wird der Nürnberger Forschungskonzern aller Voraussicht nach weitere Arbeitsplätze abbauen. www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Marktforschung in Deutschland: Institute unter Druck

Research

Top-50-Ranking: teilweise kräftige Umsatzsteigerungen

Zur Methode

Die 50 umsatzstärksten Institute haben im abgelaufenen Jahr gemeinsam einen Umsatz von 2.371 Mio. Euro erzielt; das entspricht knapp 97 Prozent des deutschen Branchenumsatzes. Dabei gab es unter den zehn umsatzstärksten deutschen Instituten einige Veränderungen. Wie gewohnt liegt die GfK Gruppe auch 2017 wieder auf Platz 1, gefolgt von Kantar TNS Deutschland, Nielsen Germany, Ipsos, MaritzCX und Psyma Group. Auf Platz 7 findet sich jetzt die Kleffmann Group (2016: Platz 9), auf Rang 8 die GIM Gruppe (2016: Platz 7). Auf dem 9. Platz liegt die LDB Gruppe (2016: Platz 8) und auf Platz 10 das Infas Institut (2016: Platz 11). Die größten Umsatzsteigerungen unter den Top Ten konnten 2017 die Kleffmann Group (plus 27 Prozent) und Infas (plus 24 Prozent) erzielen. Neu im Kreis der 50 umsatzstärksten Institute sind in diesem Jahr die Unternehmen IFF International (Ulm), das im vergangenen Jahr keine Umsätze gemeldet hat, und die ipi-Institute (Stuttgart), die ihren Umsatz deutlich steigern konnten. Auf der anderen Seite ist die Leyhausen-Gruppe (Leverkusen) nicht mehr unter den Top 50 aufgeführt, die 2016 noch auf Platz 16 im Top-50-Ranking lag. Das Institut iconkids & youth (München) hat den Einzug ins Top-50-Ranking 2017 ganz knapp verfehlt. Weitere Einzelheiten finden sich in der alphabetisch sortierten Liste ab Seite 24 und im Ranking der 50 umsatzstärksten Institute des Jahres 2017 ab Seite 22.

Grundsätzlich sind in der Umsatzliste Marktforschungsinstitute mit Hauptsitz in Deutschland mit ihren Gesamtumsätzen aufgeführt, während bei deutschen Niederlassungen internationaler Konzerne hier nur der in Deutschland erzielte Umsatz steht. Soweit möglich, haben die in Deutschland beheimateten Institute zusätzlich eine Aufteilung nach in Deutschland und im Ausland erwirtschafteten Umsätzen vorgenommen. Die alphabetisch sortierte Liste auf den Seiten 24 bis 27 und das auf den Seiten 22 bis 23 abgedruckte Top-50-Ranking basieren auf den Selbstauskünften deutscher Marktforschungsinstitute beziehungsweise der deutschen Niederlassungen internationaler Marktforschungskonzerne. Dafür haben die Verantwortlichen in den beteiligten Instituten ihre voraussichtlichen Jahresumsätze in Mio. Euro ohne Mehrwertsteuer und die Zahl der zum 01.12.2017 beschäftigten fest angestellten Mitarbeiter gemeldet. Einige Zahlen in den Listen basieren auch auf Schätzungen; diese Angaben sind mit entsprechenden Fußnoten gekennzeichnet. Für 2017 umfasst die alphabetisch sortierte Umsatzliste 115 Institute. Die Daten wurden von der Redaktion des ehemaligen Informationsdienstes Context exklusiv für Research & Results erhoben.

Wir verstehen Wachstum.

mindline gehört zu den wenigen Playern, die seit Jahren kontinuierlich wachsen – fest etabliert in der TOP15 der Full Service Institute (Context-Liste) mit einer Umsatz-Verdoppelung seit 2011. Kontakt: Stefan Ruthenberg | s.ruthenberg@mindline.de

Auch das Ihrer Marke. mindline unterstützt ihr Markenwachstum, startend mit der Segmentation des Marktes zum Aufdecken relevanter Innovationsfelder bis hin zu Brand Health Analysen zur Optimierung von Positionierung und Kommunikation. Kontakt: Antje Gollnick | a.gollnick@mindline.de

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Umsätze 2017 – Top 50 Auf diesen Seiten der Research & Results Printausgabe finden Sie die Top 50 der Umsatzliste 2017. Bei Interesse können Sie sich eine kostenlose Leseprobe bestellen unter: www.research-results.de/magazin/leseprobe Bitte geben Sie im Feld Bemerkung „Umsatz-Liste“ an!

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InstitutsUmsatzliste 2017 Marktforschungsinstitute in alphabetischer Reihenfolge

Umsätze 2017 Auf diesen Seiten der Research & Results Printausgabe finden Sie die Instituts-Umsatzliste 2017 in alphabetischer Reihenfolge. Bei Interesse können Sie sich eine kostenlose Leseprobe bestellen unter: www.research-results.de/magazin/leseprobe Bitte geben Sie im Feld Bemerkung „Umsatz-Liste“ an!

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Research

Patienten im Fokus

Welche Emotionen verbindet ein Patient mit einem Medikament? Warum solche Insights für Kampagnen und den Markterfolg von PharmaPräparaten wichtig sind, erklären Udo Jellesen und Stefanie Sonnenschein.

Die Rolle des Patienten in einer Pharma-Rx-Kommunikationsstrategie

Aus Patienten-Sicht Für einen Erfolg am Markt braucht es daher neben einem guten Präparat auch die begleitende Kommunikation, hilfreiche Service- und nützliche Dienstleistungen für den Patienten. Um diese optimal aufbauen zu können, muss jedoch erst einmal dessen Sicht in den Fokus gestellt werden: Welche Inhalte sind für den Patienten wichtig? Welche Erfahrungen und Emotionen müssen auf Patientenseite ver28

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arbeitet werden, die für ein gesamtheitliches Kommunikationsziel genutzt werden können? Wie müssen ein einheitliches und wiedererkennbares Auftreten des Unternehmens und seine Service- und Dienstleistungen insgesamt gestaltet sein?

Emotionales Erleben Für den Patienten spielen für eine erfolgreiche Therapie noch weitaus mehr Bewertungskriterien eine Rolle als für den Arzt, schließlich erfährt er seine Krankheit tagtäglich und sehr sinnlich. Für ihn sind seine Erfahrungen mit dem Präparat, mit den Erfolgen, aber auch mit den Rückschlägen einer Therapie und all deren Auswirkungen auf sein Leben, die Familie und den Beruf von höchster Bedeutung. Im Hinblick auf eine patientenorientierte Kampagne ist es entscheidend, dass eine Tonalität gefunden wird, die den Mehrwert der Therapie auf einer menschlichen und damit emotionalen Ebene anspricht. Ist dies nicht der Fall, werden die rationalen und ebenfalls wichtigen Fakten gar nicht erst miteinbezogen. www.research-results.de

Fotos: © nenetus – Fotolia.com, Unternehmen

ange Zeit stand allein der Arzt im Fokus des Interesses der pharmazeutischen Marktforschung – schließlich ist er es, der den Patienten das Medikament verschreibt und den es daher zu überzeugen gilt. Doch dies ist nur die halbe Wahrheit. Die pharmazeutische Industrie entdeckt den Patienten als Endkunden, nimmt seine Erkrankung, seine Erfahrungen und seine Wünsche ernst. Ist er es doch, der direkte Erfahrungen mit dem Präparat macht, der dem Arzt Feedback zur Therapie gibt und damit auch dessen weiteres Verschreibungsverhalten beeinflusst.

Research

Abb. 1: Unterschiede zwischen impliziter und expliziter Markensympathie

Für die Umsetzung einer entsprechend emotionalisierten Kampagne muss daher ein einheitlicher Maßstab für Emotionalität genutzt, diese mit den Inhalten abgestimmt und in eine ganzheitliche Kommunikation integriert werden. Darüber hinaus ist eine parallele Analyse der unterbewussten, ergo emotionalen Wahrnehmung einer Therapie auf Seiten des zweiten relevanten Adressaten sinnvoll – des behandelnden Arztes. So werden auch hier Aspekte berücksichtigt, die Einfluss auf dessen Verschreibungsverhalten haben.

Studie zur Patientenperspektive Interrogare hat diese Entwicklungen in der Healthcare-Branche zum Anlass für eine Eigenstudie unter Asthma-Patienten (n=114) genommen und deren Perspektive untersucht. Da Emotionen und deren Messung eine wesentliche Rolle spielen, wurde nebst der rationalen auch die emotionale und damit unterbewusste Bewertung der Patienten ihrer Medikation erhoben. Dazu kam der Emotional Branding Monitor (EBM) zum Einsatz, der die emotionale Wahrnehmung mittels Reaktionszeitmessung erhebt – ergänzt um eine direkte und rationale Abfrage. Ein persönliches Interview mit einer Patientin, das per Video mitgeschnitten wurde, und wie es in der Kommunikation mit einem Arzt genutzt werden könnte, ergänzten die Studie. Anhand aller

Ergebnisse konnten wichtige Aspekte einer patientenfokussierten Kommunikation erarbeitet werden.

Ranking nach Markensympathie Mit Einsatz des EBM wird per Reaktionszeitmessung erhoben, wie stark die Patienten Bilder und Begriffe ihrem Präparat zuordnen – dabei gilt: je schneller, desto stärker. Da Bilder- und Begriffe-Sets validiert sind und für die sieben neurobiologisch fundierten Emotionssysteme stehen, können sowohl genaue emotionale Profile der Präparate als auch deren Positionierung und unterbewusste Markensympathie ermittelt werden. Die in Abbildung 1 dargestellten Ergebnisse vergleichen die implizite und die explizite Markensympathie. Was direkt auffällt: Das Ranking ist durchaus unterschiedlich. Während Spiriva implizit den besten Sympathiewert aufweist, ist das Präparat in der expliziten Bewertung nur auf dem dritten Platz. Dies zeigt, dass – was auch weitere Studien belegen – mit diesem Ansatz sehr häufig emotionale Wahrnehmungen erklärt werden können, die anhand rationaler Kriterien zunächst nicht nachvollziehbar scheinen. Offenbar verbinden Spiriva-Nutzer mit ihrer Medikation positive Eigenschaften, die über rationale Gründe hinausgehen – sei es Hoffnung oder Ähnliches. Anzeige

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BENCHMARKS esults 1 · 2018 29

Research

Abb. 2: Einflüsse auf die implizite Markensympathie und emotionales Profil des Präparats Spiriva

Emotionale Einflussfaktoren

Therapieerfolg bringt Markterfolg

Woher kommt die positive Markensympathie des Präparats Spiriva? In der Analyse, welche Emotionssysteme welchen Einfluss auf die implizite Bewertung haben, sehen wir, dass die Dimensionen Fürsorge und Balance die wichtigsten sind (Abb. 2). Betrachten wir vor diesem Hintergrund nun das emotionale Profil von Spiriva, erkennt man die deutlichen Ausschläge in Richtung genau dieser Emotionssysteme. Diese ergeben sich aus der starken Assoziation des Präparats mit Begriffen wie Fürsorge, Vertrauen und Wohlfühlen. Darüber hinaus zeigen die Studienergebnisse, dass Spiriva als stark und schnell wirksam empfunden wird.

Das Thema patientenfokussierte Kommunikation, Service- und Dienstleistungen im Bereich verschreibungspflichtiger Präparate gewinnt an Bedeutung, da die Pharma-Industrie den Patienten zu Recht als Kunden erkannt hat und seine Bedeutung für eine erfolgreiche Therapie ernst nimmt. Damit werden Informationen, Serviceangebote und weitere Unterstützungen des Patienten „beyond the pill“ immer bedeutsamer für einen langfristigen Markterfolg. ■

Effektive Kommunikation Die Abstimmung emotionaler Tonalität, passender Inhalte und präferierter Kommunikationsmittel wird zum wesentlichen Treiber einer erfolgreichen Patientenkommunikation. Als konkrete Hilfestellung kann die Beantwortung folgender Fragen in der Planung sinnvoll sein: • Wo steht die Marke beziehungsweise das Produkt in der emo tionalen und rationalen Wahrnehmung der Zielpersonen (Status quo)? • Wie sieht das Wettbewerbsumfeld aus? • Wie soll das Produkt rational und emotional wahrgenommen werden (Zielpositionierung)? • Wie sollte oder muss eine zielführende Kommunikation in ihrer Tonalität ausgestaltet sein? • Welche impliziten und expliziten Aspekte sind sowohl für Ärzte wie auch Patienten wichtig? • Wie sollte die Kommunikation ausgearbeitet sein? Wie stark sollte das emotionale Erleben der Erkrankung für den Patienten und den Arzt betont werden? • Wie kann der Arzt mit seiner Emotionalität in die Kommunika tion eingebunden werden? • Wird Emotionalität in der Kommunikation auch in der Außen dienst-Arzt-Beziehung sowie in den öffentlichen Medien (etwa TV, Radio, Internet, Blogs, Selbsthilfegruppen) genutzt? 30

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MEHR ZUM THEMA PHARMA-FORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Udo Jellesen verantwortet seit 2014 den Bereich Healthcare Research bei Interrogare. Davor war der Diplom-Ökonom über 20 Jahre bei EMNID/TNS-Healthcare/Kantar Health. Als Key Account Manager und Prokurist war er dort verantwortlich für die Geschäftsentwicklung mit diversen pharmazeutischen Unternehmen und für den Ausbau des Multiclient-Geschäfts.

Stefanie Sonnenschein ist beim Marktforschungsinstitut Interrogare verantwortlich für Marketing und Kommunikation. Markenführung und -forschung, insbesondere implizite Messansätze, gehören zu ihren Spezialgebieten. Sie studierte Wirtschaftswissenschaften mit Schwerpunkt Marketing und Internationales Management. www.interrogare.de

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In Kürze · Research

Führende internationale Messe für Marktforschung

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Research

The Treatment of Respondents in the Healthcare Industry

Time for

Change Healthcare respondents are the beating heart of the industry. Xavier Fonder advocates their empowerment and shows different ways to get there.

ur entire industry relies first and foremost on the willingness of physicians, healthcare professionals, and patients to take part in the plethora of research programmes we develop to generate insight. They are the beating heart sustaining our work; their insights make it possible for us to drive commercial developments, meet physicians’ changing needs, and improve patient outcomes by keeping our finger on the pulse of their personal experience and the global landscape. Yet our industry has long been aware of the significant deterioration and subsequent dearth of trust felt by healthcare respondents towards the research industry. Poor communication, frustrating experience with surveys, over-researched populations and many more gaps were recently identified by a significant report issued by the BHBIA’s Response Rate Task Force (RRTF) Report published in November of 2017. There is no way for our industry to continue working like it has done in the past.

What can we do to tackle this? Great resources are available, from the numerous recommendations of the RRTF Report, to the 20 Principles of the Screener Design and Best Practice also issued in November 2017 by the BHBIA’s Fieldwork Forum in combination with its EphMRA counterpart. These should form the basis for a shift in our culture and attitude to respondents. Where the Report provides us with the rationale for change, the Screener Principles offer practical steps we can take. Every market research professional in 32

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Ways to React

Research

the healthcare space, from senior stakeholders looking at the overall insight needs of their firms to junior members of the questionnaire and screener writing teams, should consider how to bring respondents back to the heart of their work. So, where should you start?

thinking companies take steps to improve matters, those unwilling to adapt will lose a competitive advantage and risk sticking out like a sore thumb amid a changing landscape. ■

First Step: Rapid Remuneration Research moves quickly and there is no reason for us not to remunerate respondents in a time frame that makes sense in 2018, the tools are there, and the expectation is, too. In November of 2016, Ronin launched a new payment initiative to restore panellist confidence. This scheme, called RONIN48, is our promise to all research participants that incentives will be available to them within 48 hours of their claim, or less. The feedback from our panel has been overwhelmingly positive and we will continue to monitor satisfaction levels to make sure benefits are felt across the board, and how to improve it further. This is a first step we should take.

Second Step: Educating Respondents It is essential for research firms to maintain an active relationship with researched individuals, that extends beyond the ad hoc needs of surveys. We should have conversations with respondents, offering resources and information on what it is we do, why we do it, and what we do to protect and give back to them. Think on the multiple touchpoints you can use to speak with your panellists, and consider what you can do to empower them – translate our world into keys they can use to speak our language: what are FMVs, what are quotas, what is the screening process, and why do we ask the same questions all the time? This should be step number two.

Third Step: Compliance as a Tool The G-word has been on everyone’s lips and never more than since 1st January 2018, with just a few months left to make sure you are fully GDPR-compliant. With increased responsibility for data processors and controllers, this is the perfect opportunity to reinvigorate your relationships with research participants and follows from our responsibility to educate them. Who are we? What do we know about them? How can they reach us and engage with us, or disengage from our work? Compliance becomes a great tool to implement a strategy where transparency and communication are central to your policies for the benefit of researchers and researchees. Not only does this give senior stakeholders the strongest reasons to sponsor these efforts for the needs of the business in the immediate term, it also supports the long-term needs of market research.

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Xavier Fonder has been in the research industry since 2013 and is the Quality Manager for RONIN International, a company with over 20 years’ experience of conducting CATI and online healthcare data collection and managing a multi-country panel of healthcare professionals. Xavier also is Communications Officer for the BHBIA Fieldwork Forum and sits on the BHBIA Ethics & Compliance Committee. www.ronin.com

Clever research for smart decisions

Understanding people´s behaviour

Rethink Perspective There is so much else we can do to place the focus back on respondents, and we are beyond admitting we have a problem. The evidence is everywhere, now we must act. It is the ‘Time for Change’. Every company will need to find a solution suitable to their research needs, environment, and research methodology. But we cannot simply ignore the issue and hope it will go away on its own. As forwardwww.research-results.de

Consumer & CustomerŇHealth & PharmaŇMedia & CommunicationŇMobility & Infrastructure

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Automatisierte Marktforschung, EU-Datenschutzgrundverordnung und ePrivacy, DIY und steigender Kostendruck – welchen Herausforderungen muss sich die Marktforschung im kommenden Jahr stellen und welche besonderen Ziele haben sich die Statementgeber auch privat gesetzt? Die Research & Results-Redaktion hat bei den Branchenexperten nachgefragt.

Christian Brieskorn, Managing Director, Consumerfieldwork

Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender, BVM Die Digitalisierung der Marktforschung, komplexere rechtliche Rahmenbedingungen und die Erreichbarkeit von Befragten bleiben Herausforderungen. Der BVM wird 2018 verstärkt nutzen, um dazu für seine Mitglieder Beratung, Diskussion und Informationen anzubieten.

Das Jahr 2018 wird zu mehr Do-it-yourself-Massenabfertigung führen, bei der Kunden von anonymen Massenpanels Stichproben mit eng begrenzten Systemrechten selbst zusammenklicken. Sind die so erhobenen Daten problematisch, so ist der Kunde (scheinbar) selbst schuld. Wir bei Consumerfieldwork stellen uns gegen diesen Trend und nehmen uns auch für 2018 vor, unseren Kunden unsere fachliche Expertise zur Verfügung zu stellen. Unsere Stichprobenzusammenstellungen werden von in Deutschland lebenden Projektleitern mit langjähriger Erfahrung persönlich erstellt und ergeben in aller Regel eine deutlich höhere Datenqualität.

Matthias Helferich, Geschäftsführer, cluetec Digitalisierung als Schlagwort kennt jeder, mittlerweile ist das Thema vollumfänglich in der Marktforschung angekommen. cluetec als Technologielieferant spürt diese Entwicklung deutlich. Erhebungen und Befragungen im Feld werden vorzugsweise vollkommen digital durchgeführt. Immer häufiger ist die nahtlose Integration unserer multifunktionalen, mobilen Offline-Befragungs- und Erhebungs-App mQuest® in weiterführende Systeme eine fixe Projektanforderung. Medienbrüche werden reduziert und der Mehrwert der Digitalisierung voll ausgeschöpft. Die steigende Nachfrage nach kundenspezifisch ausgeprägten Portalen zur Steuerung der Feldarbeit sowie Auswertung und Visualisierung der gewonnenen Daten bestätigt diese Entwicklung. Wir freuen uns auf ein „digitales“ Jahr 2018.

Anja Wenke, Head of DocCheck Research, DocCheck Im Bereich Pharma- und Healthcare bleibt’s spannend und arbeitsreich. Die Nachfrage nach klassischen Markt- und Werbewirkungsstudien ist anhaltend hoch, getrieben von zahlreichen Produkteinführungen, dem Anstieg von Beyond the Pill-Services und dem digitalisierten Wissenstransfer im Gesundheitsbereich. Hinzu kommt ein experimentelles Interesse an neuen, dialogbasierten Methoden und die Frage, wie man beispielsweise mit chat- oder auch chatbot-basierten Lösungen Instrumente der Insight-Generierung entwickeln kann, die sympathisch und kosteneffizient Heilberufler oder auch Patienten durch den Tag begleiten und ganz neue Dimensionen der Anwenderbeobachtung ermöglichen. Ich bin sehr gespannt, was die nächsten zwölf Monate bringen.

Zoltán Vasvári, Co-Founder and CEO, DataExpert

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Thomas George, Managing Director, DoWell Research The rapid progress in technology has resulted in a recent shift to DIY market research due to the availability of newer and cheaper platforms that help churn simple data into relevant inputs. This trend could prove to be a plausible threat to the traditional MR industry. However in spite of its pluses, this shift misses out on the opportunity to obtain the expertise of seasoned professionals in the MR organisations. My own personal goal for the year is, swim with the stream and enhance our MR processes by incorporating Artificial Intelligence to obtain accurate and reliable results.

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In 2018 everyone will continue to talk about innovation and automation in the industry. The key challenge for market research is to build up ecosystems where technology and human expertise can work together, hand in hand in order to deliver efficient and valuable insights. Solely technology cannot solve everything. The industry needs experts behind the machines. DataExpert with advanced services and innovative solutions is the man behind those machines. Our goal is to show how our wellorganized operations team can support a growing European economy with European spirit of innovation culture.

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Perspektive 2018

Was die Branche dieses Jahr erwartet – Experten wagen einen Ausblick

Frank Lüttschwager, Managing Partner, EARSandEYES Eine der größten Herausforderungen des Jahres 2018 ist sicherlich die EU-DSGVO. Die Branche scheint jedoch darauf gut vorbereitet zu sein, insbesondere da Themen wie Datenschutz und Anonymisierung uns ohnehin kontinuierlich begleiten. Trotzdem wird eine intensive Beschäftigung mit diesem Thema unerlässlich sein. Auch das Thema „Automatisierte Marktforschung“ wird die Branche weiterhin kontrovers beschäftigen. Unser persönliches Ziel wird dabei die erfolgreiche Weiterentwicklung von kvest. com sein, unserer Self Service-Plattform für standardisierte Testverfahren.

Ina Förster, Geschäftsführung, Foerster und Thelen Es wird spannend sein, zu beobachten, wie sich die zunehmende Digitalisierung, mit ihren komplexen Möglichkeiten, neben den bewährten Standards der klassischen Empirie entwickelt. Auch vor dem Hintergrund, dass uns zunehmender Kostendruck, bei gleichzeitig steigenden Qualitätsansprüchen, die Arbeit als Felddienstleister nicht leichter macht. Wir stellen uns gerne diesen Herausforderungen. Für mich persönlich, als Verantwortliche für Marketing und Vertrieb, ist es stets überraschend, dass selbst langjährige Kunden nur Teilbereiche unseres Leistungsspektrums kennen. Darum ist es für mich immer wieder eine wichtige Aufgabe, hier Informationslücken zu schließen.

Oliver Weyergraf, Gründer und Geschäftsführer, GapFish Das Datenvolumen, das aus einer Vielzahl von unterschiedlichen Quellen verfügbar ist, hat sich enorm erhöht. Beratung und Analyse werden immer wichtiger, um richtige Schlüsse beziehungsweise greifbare Erkenntnisse zu ziehen. Eigene Veränderungsbereitschaft und Anpassungsfähigkeit werden dadurch immer wichtiger, um nicht den Anschluss bei der Digitalisierung zu verlieren. Die Start-upLandschaft in Berlin bietet ein gutes Umfeld, neue spannende Entwicklungen wie Blockchain sehr frühzeitig kennenzulernen und zu diskutieren. Ich möchte neben dem Kerngeschäft genug Zeit finden, interessante neue Ideen zu entwickeln und/oder kennenzulernen.

Michael Müller, Regional General Manager Central Europe, GfK Die Marktforschung wird immer stärker durch digitale Megatrends beeinflusst. Auch wenn Künstliche Intelligenz, Virtual Reality und Co. noch am Anfang stehen, sehen wir bereits jetzt erste Anwendungsmöglichkeiten. Und wir reagieren – proaktiv und mit einem hohen Maß an Agilität auf diese Entwicklungen, um unseren Kunden sehr fokussiert die für sie relevanten Insights zu liefern. Die dafür notwendigen Datenquellen sind zahlreich vorhanden, die sinnvolle Integration bleibt entscheidend. Prescriptive Analytics und Automatisierung sind weiterhin zentrale Themen, für die wir verschiedene Skills zusammenbringen. Eine herausfordernde und zugleich spannende Zeit für die gesamte Branche.

Wilhelm Kampik, Geschäftsführer, GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung Die Marktforschung muss sich so vielen Herausforderungen stellen, dass ich hier nur die wichtigste nennen kann: sich nicht weiter schleichend zu entkernen. Heißt: Konsequent auf Substanz setzen, statt auf zweifelhafte, teils lächerliche Wege zum Erkenntnisgewinn. Den Kunden relevante Forschungsergebnisse liefern. Dann wird mir nicht bange um unsere Zunft. Persönlich habe ich mir vorgenommen, weiterhin mit der nötigen Gelassenheit den lauter werdenden Branchen-Buzz zu ertragen. Und weiterhin unsere Kunden davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, auf seriösen Research zu setzen. Auch wenn die den ein oder anderen Euro mehr kostet als Forschung aus dem DIY-Regal.

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Michaela Brocke, Geschäftsführerin, HEUTE UND MORGEN In Zeiten beschleunigten Wandels wächst die Relevanz von Marktforschung. Damit verbundene Chancen gilt es, intelligent und selbstbewusst zu nutzen. Statt atemlos auf Datenjagd zu gehen, sind mehr Substanz, denkerische Frische, Urteilsvermögen und Veränderungssensibilität gefragt. Intensiver denn je sollten Marktforscher zuhören: Auftraggebern, Konsumenten und weiteren Marktbeteiligten. Hypes sollten hinterfragt werden. Nur so lassen sich Kernversprechen einlösen: zu orientieren, zu vermitteln, Handlungsperspektiven für die Zukunft zu schaffen. Wir freuen uns auch 2018 auf diese Anforderung.

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Michael Herter, Geschäftsführer, infas 360 Auch 2018 wird der Auftrag der Unternehmen an die Marktforschung lauten, relevante Informationen für bessere Marketingentscheidungen zu liefern. Doch wer in Zeiten der Digitalisierung die Informationshoheit für sich reklamieren will, muss viele neue Kompetenzen aufweisen. Gefragt ist vor allem der professionelle Umgang mit allen Arten von Datenquellen und großen Datenmengen – technisch, inhaltlich sowie methodisch. Persönlich habe ich mir vorgenommen, weiterhin Allianzen zu schmieden – national wie international. Die Zukunft liegt in den Netzwerken.

Gert Gutjahr, Inhaber, IFM Mannheim – Institut für Marktpsychologie Wir werden das nicht-rationale Erfolgsgeheimnis von Märkten, Marken und Werbung psychoanalytisch aufdecken und unseren Kunden zur Unterstützung ihrer Marketingforschung anbieten. Die Beobachtung und kontrollierte Markttests ergänzen die Befragungen, so dass wir das Gap zwischen Verhalten und Meinung der Konsumenten schließen können. Wir wollen die impliziten Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten erkennen und neuropsychologische Algorithmen finden. Im POS-Lab lösen wir Category Management-Probleme. Unsere Marktpsychologie wird auch 2018 für wirksame Marketing-Maßnahmen unserer Kunden sorgen.

Peter Wiegelmann, CEO, Interrogare Ich denke, die EU-Datenschutzgrundverordnung und die Ergänzung durch die ePrivacy-Verordnung werden große Herausforderungen für unsere Branche. Zudem wird uns im Rahmen der fortschreitenden Digitalisierung auch der Wunsch nach automatisierter Marktforschung weiter umtreiben – wobei ich hier keine Substituierung individueller Projekte, sondern eine sinnvolle Ergänzung sehe. Für Interrogare wird sich der Wachstumskurs, der Ausbau unserer drei Geschäftsbereiche (Marketing Research, Healthcare Research und Research Services) und des Standorts Hamburg fortsetzen. Grundsätzlich liegt aber unser besonderer Fokus, wie auch in den Jahren zuvor, auf der Sicherung von Qualität – sowohl intern als auch bei unseren Dienstleistern.

Christine Albrecht, Geschäftsführerin, IFF International Research Services Eine der größten Herausforderungen der Marktforschung im Jahr 2018 ist es, dem Kunden weiterhin eine sehr gute und hochwertige Interviewqualität zu bieten – und dies bei steigendem Kostendruck. Daher ist es unser Ziel und unsere Aufgabe, dem Kunden durch eine klare Transparenz Kostenstrukturen und mögliche Alternativen aufzuzeigen. Ich persönlich habe mir für das Jahr 2018 vorgenommen, zum Ausgleich regelmäßig Sport zu treiben (mal wieder).

Christian Thunig, Managing Partner, INNOFACT AG Begriffe wie Artificial Intelligence, Big Data oder Machine Learning beeindrucken zwar die Kunden, aber am Ende greifen häufig dieselben Kunden zu den bewährten Methoden. Diese Dinge werden alle kommen und an ihnen arbeiten wir bereits, aber sie kommen längst nicht so schnell, wie immer kolportiert. Praktikabilität und Robustheit zählen im Alltag und daran müssen sich die neuen Entwicklungen messen lassen. Wir sollten nicht zu oft von großer Dynamik und digitaler Transformation schwadronieren und den Entscheidern im Markt mehr Orientierung bieten.

Peter Braun, CEO, Ipsos Noch mehr smarte Devices erzeugen in unserem Alltagsleben immer mehr Daten über uns (gläserne) Konsumenten. Und immer mehr arbeiten unsere Kunden mit Künstlicher Intelligenz, um diesen Datenschatz besser zu nutzen. Als Marktforscher müssen und werden wir in diesem Prozess als Datenarchitekten und -versteher unsere Positionierung finden. Denn bei allem Hype stellen wir immer wieder fest, dass mehr Daten nicht automatisch mehr Wert liefern. Und ohne ein tiefes Verständnis von Märkten und Konsumenten lässt sich dieser Schatz kaum heben. Weiterhin wird uns in Sachen Datenschutz die Umsetzung der DSGVO beschäftigen. Persönlich möchte ich diese aufregende Zeit mit einem gesunden Mix aus Neugier und Pragmatismus gestalten.

Marcus Körner, Managing Director, IWD market research GmbH Nach einer Phase des Sich-Infragestellens und der Unsicherheit, erlebe ich ein wieder stärker werdendes Selbstbewusstsein der Marktforscher. Selten waren der Optimismus und die Zuversicht in unserer Branche so groß wie heute. Zumeist werden die Digitalisierungsthemen verstanden, hinsichtlich ihres Potenzials besser eingeordnet und relevante Lösungen ins Portfolio integriert. Technologien werden darüber hinaus unterstützen, unsere Unternehmensprozesse zu optimieren, dabei helfen, die Datenqualität sicherzustellen und Abläufe zu verschlanken. Für uns sind weiterhin die Themen Spezialisierung und Expertenstatus, Internationalisierung und Innovation die entscheidenden Wachstumstreiber 2018.

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Hartmut Scheffler, Geschäftsführer, Kantar TNS Schärferen USP als „Menschen- und Datenversteher“ gegenüber der neuen Konkurrenz von SAP bis McKinsey und Start-ups herausarbeiten, die DSGVO umsetzen, die Qualitätsthematik für valide Daten und damit zuverlässige Erkenntnisse und Empfehlungen hochhalten. Persönlich habe ich mir vorgenommen, nach dem Kantar-Relaunch vor knapp zwei Jahren, mehr MarketingPower und Markensichtbarkeit für die Dachmarke Kantar und die Operating Brands wie Kantar TNS auf die Straße zu bringen … und endlich nach 30 Jahren Anlauf, Urlaub in Schottland zu machen.

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Andreas Wittenberg, Head of Sales MRA, EMEA, Lightspeed Die heutigen Verbraucher hinterlassen immer breitere digitale Fußabdrücke bezüglich dessen, was sie sagen, denken und tun. Eine unserer wichtigsten Aufgaben ist es, unseren Kunden dabei zu helfen, in diesen Milliarden von Datenprofilen die richtigen, qualitativ hochwertigen Informationen zu finden. Es gilt, große Reichweiten zu realisieren sowie hohe Bandbreiten an Daten bereitzustellen, was über Double Opt In-Panel in Verbindung mit ausgesuchten Daten- und Technologie-Partnerschaften erreicht wird. Und dies natürlich unter genauester Berücksichtigung der immer strikter werdenden Datenschutzgesetze.

Michael Krämer, Geschäftsführer, Krämer Marktforschung Wir müssen uns uneingeschränkt auf die Digitalisierung und Automatisierung einlassen. Die Frage, die wir uns jeden Tag stellen und beantworten müssen: Was brauchen unsere Kunden und wie können wir dem Kunden helfen? Denn auch eine digitalisierte, vernetzte und automatisierte Welt lebt von zufriedenen Kunden. Wichtige Fragen bleiben „Insights“ oder einfach auf Deutsch: Wie tickt der Kunde? Und wenn wir das rausgefunden haben, braucht der Kunde kurz und knackig die Informationen, was das für seine Produkte oder seine Prozesse bedeutet. Um den Fragen der Kunden gerecht zu werden, bleibt die Marktforschung die zentrale Profession für diese Fragestellung.

Stephan Thun, CEO International, MaritzCX „Mobile First“ rückt 2018 noch stärker in den Mittelpunkt aller Aktivitäten. Das Crowdsourcing von Feedback und das Internet der Dinge (IoT) sorgen für deutlich mehr Datenpunkte, die zu einem relevanteren Kundenerlebnis im Produkt- und Servicebereich gewinnbringend sowohl für Kunden als auch Unternehmen herangezogen werden können. Auch die Text- und Videoanalyse in Echtzeit wird weiter an Bedeutung gewinnen, um Konsumentenverhalten nicht nur rückwirkend besser zu verstehen, sondern auch zukünftiges Verhalten passgenauer und individuell vorherzusagen. Künstliche Intelligenz, maschinelles Lernen und Chatbots helfen dabei, die Analysen noch schneller und besser zu machen.

Frank Herzog und Jürgen Glaser, Geschäftsführer, Teststudios Deutschland Gruppe Als Teststudio-Betreiber sind wir immer bemüht, uns dem Wandel der Zeit und den Kundenanforderungen anzupassen und diese zeitnah umzusetzen. Die Online-Forschung hat die Studiobetreiber seit Jahren unter großen Druck gesetzt und zu Veränderungen der Studiolandschaft beigetragen. Solange es nicht möglich ist, Geschmacks- und Geruchstests online durchzuführen und die Kunden hinter der Scheibe die Gruppendiskussionen live miterleben möchten, wird es die Studiolandschaft auf Dauer am Markt geben. Leider wird dann doch des Öfteren dieses Qualitätsmerkmal der günstigeren Online-Variante untergeordnet. Auch stellen wir eine Seitwärtsbewegung durch eine Zunahme persönlicher In Home-Befragungen, In Office-Befragungen oder am POS fest. Auch Einkaufsbegleitungen durch den Kunden direkt oder durch unsere Interviewer werden immer mehr – Methoden, die wir auch gerne unterstützen, jedoch unsere Studios in diesen Fällen obsolet machen. Eine weitere potenzielle Herausforderung könnten außerdem die stetig steigenden Nutzerzahlen von sozialen Netzwerken und die damit einhergehende Möglichkeit der Befragung über diese Plattformen darstellen. Persönlich blicken wir nach einem erfolgreichen Geschäftsjahr 2017 mit großen Erwartungen ins neue Jahr. Ende Februar freuen wir uns, unseren Kunden ein renoviertes Studio in Leipzig präsentieren zu dürfen.

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Jörg Kunath, Geschäftsführer und Leiter Competence & Innovation Centre, mindline In den letzten zwei bis drei Jahren hat sich, gefühlt explosionsartig, die Zahl neuer Technologieanbieter im Umfeld der Marktforschung vergrößert. Eine mögliche Lösung: Neue Technologien „nachbauen“ oder „kaufen“. Unser Ansatz: Wir haben ein Center aufgebaut, das neben Eigenentwicklungen fortlaufend innovative Technologieanbieter sucht, die Einsatzmöglichkeit neuer Tools testet und projektspezifisch die besten Optionen für unsere Kunden auswählt. So arbeiten wir mit Kooperationspartnern an beobachtenden Verfahren wie Passive Metering, Cookie Tracking, Bluetooth Beacons, Facial Coding, impliziten Messverfahren oder Künstlicher Intelligenz.

Klaus Oberecker, Geschäftsführer, MindTake Research Marktforschung orientiert sich immer am Kunden und geht für uns daher weit über das Durchführen und Auswerten von Befragungen und Interviews hinaus. In unserer digitalen Welt produzieren wir alle mit unseren Devices eine große Menge an Daten, die an unterschiedlichen Orten gespeichert sind und tiefe Einblicke in das Konsumverhalten ermöglichen. Diese Datenquellen zu lokalisieren und intelligent mit Befragungsdaten zu verknüpfen, wird immer wichtiger. Das erfordert aber auch, das eigene Selbstverständnis zu überdenken und interne Skillsets zu erweitern. Wir bei MindTake Research haben bereits vor einiger Zeit mit diesem Transformationsprozess vom Marktforschungsinstitut zum 360° Analytics-Institut begonnen, und diesen Weg werden wir 2018 konsequent weitergehen.

Thorsten Müller, Senior Sales Consultant, PAYBACK 2018 wird ein herausforderndes Jahr für die Marktund Sozialforschung. Datenschutzgrundverordnung, 360°-Tracking, immer mobileres Antwortverhalten sind nur einige Buzzwords, welche Einfluss auf die Branche dieses Jahr haben werden. Ebenso sehen wir auf Kundenseite ein immer größer werdendes Verlangen, tiefer in Daten einzutauchen sowie diese vernetzt miteinander betrachten zu wollen.

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Bernd Wachter, CEO, Psyma Alexander Ehrl, Geschäftsführender Gesellschafter, plan + impuls Generell reüssiert meiner Beobachtung nach die klassische Marktforschung gerade in Zeiten von Big Data. Im Bereich Shopper Insights geht es hier vor allem um die Verknüpfung der Aspekte Verhalten (was passiert?) zum Beispiel über Shelf-/Markttests oder Regressionsanalysen und dem Erleben der Shopper (warum passiert es?). Persönlich möchte ich Shopper Research als Erfolgsfaktor für ein Shopper Marketing noch mehr in den Fokus der FMCGMarketeers rücken. Implizite Methoden sollten hierbei nur eingesetzt werden, wo es wirklich sinnvoll ist, beispielsweise eher im Kontext Marke als im Kontext Kaufentscheidung.

Die Herausforderungen im Jahr 2018 werden die gleichen sein, wie wir sie schon aus den vergangenen Jahren kennen: Es muss und wird Umfrageforschung weiterhin gelingen, ihre Existenzberechtigung auch gegenüber neuen Daten- und Erkenntnisquellen unter Beweis zu stellen. Hinzu kommen ein immer komplexer werdendes rechtliches und administratives Umfeld, exemplarisch sei die Umsetzung der Datenschutz-Grundverordnung genannt. Psyma wird dank seiner klaren Kunden- und Dienstleistungsorientierung auch 2018 erfolgreich am Markt agieren und weiter wachsen.

Stefanie Abele, Geschäftsführende Gesellschafterin, quotapoint Peter Aschmoneit, CEO und Co-Founder, quantilope Die größte Herausforderung bleibt die digitale Transformation. Die Marktforschung kann, wenn sie sich zügig transformiert, künftig eine sehr wichtige, noch bedeutendere Rolle einnehmen. Was es braucht, ist Agilität, das ist weit mehr als Schnellsein. Wir begleiten zahlreiche Unternehmen auf diesem Weg mit unserer Agile Insights Software. Unsere Erfahrungen haben wir in dem neuen Agile Insights Praxisguide zusammengefasst. In 2018 launchen wir das neue quantilope, das agiler ist als je zuvor. Damit möglichst vielen tollen Unternehmen zu helfen, agiler zu werden, das habe ich mir vorgenommen.

Markus Meeth, Gründer und Geschäftsführer, QUOVADIS-Teststudios Auch 2018 wird die Konsolidierung im Teststudiomarkt weitergehen. Davon werden vor allem jene Studios profitieren, die hochwertige und effiziente Leistungen anbieten. Und vielleicht braucht es auch ein wenig Mut, neue Wege zu gehen. Speziell in diesem Jahr ist auch die Überprüfung von Datenschutzstandards ein wichtiges Thema. Aber das ist alles kein Grund zu „jammern“. Denn gute Marktforschung wird immer gebraucht. Wir müssen sie nur gut machen. Mit guten Ideen die Bedürfnisse unserer Kunden erfüllen – das ist unser Geschäft.

Robert Dossin, Client Solutions Director, SKIM In a digitizing world the challenge of market research is to differentiate based on solid actionable insights that drive decision making. For businesses, decision making ranges from short term tactical to long term strategic impact. For consumers decisions differs for complex/extensive vs. habitual/limited decisions. Each of these combinations (ST vs. LT and complex vs. simple) requires different solutions to satisfy clients. For 2018 we see speed and agility of critical importance in the short term/simple quadrant and this also requires us researchers to be more efficient in our solutions.

Es wird in diesem Jahr vermehrt zu Übernahmen und Partnerschaften kommen, Institute werden wachsen, gerade auch länderübergreifend, um sich am Markt zu behaupten. Wir haben bereits 2016 damit begonnen, das Unternehmen gezielt auf die Zukunft des Forschens vorzubereiten. Wir werden auch 2018 innovative Wege gehen, um Vorreiter einer neuen Art von Full Service-Qualitätsanbietern in der Marktforschung zu werden.

Otto Hellwig, Vorstand, respondi Ab Mai 2018 ist die neue Datenschutzgrundverordnung der EU anzuwenden, im gleichen Monat soll auch eine neue ePrivacy-Verordnung in Kraft treten. Beide Verordnungen werden unsere Spielregeln neu bestimmen. Aber weder Gesetze noch der Entwicklungsstand der Automatisierung unseres Geschäfts, sondern der Mensch als Feedbackgeber wird darüber entscheiden, ob wir auch in 2018 erfolgreich Marktforschung betreiben werden. Und gerade im Vertrauen der Menschen zu uns Marktforschern sehe ich den größten Nachholbedarf unserer Branche.

Stephan Schmid, Geschäftsführer, Schmiedl Marktforschung Die zunehmende Bündelung und Konzentration beim Einkauf von Marktforschungsleistungen aufseiten der Auftraggeber, insbesondere in einem reifen Marktforschungsmarkt wie Deutschland, wird zu einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb zwischen Instituten, aber auch Feld- und Studiodienstleistern führen. Um nicht auf den „Preis“ reduziert zu werden, wird es für uns als Servicedienstleister der Institute wichtiger denn je werden, dem Preis ein Servicepaket gegenüberzustellen, bestehend aus breitem Angebotsspektrum – geografisch wie methodisch mit erstklassiger Qualität, höchster Serviceorientierung und innovativer technischer Leistungsfähigkeit.

Torsten Bohse, Geschäftsführer, TREND RESEARCH Social Media, Big Data und technische Messungen liefern quasi automatisch immer mehr verwertbare Daten. Damit „Marktforschung“ hier nicht zur Wert verlierenden Ware wird, muss sie ihren Nutzwert und Mehrwert stärker unterstreichen: Interpretation, klare handlungsleitende Antworten und Herausarbeitung des zentralen Ergebnisses. Wege entstehen dadurch, dass wir sie gehen.

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In Kürze · Research Datenschutz-Studie von Yougov und Sinus

Große Zweifel Um die Bevölkerung stärker für Datenschutz zu sensibilisieren, hat der Europarat den 28. Januar zum Europäischen Datenschutztag ausgerufen. Aus diesem Anlass haben das Sinus-Institut und Yougov in einer repräsentativen Studie unter anderem gefragt, wie wichtig den Deutschen der Schutz ihrer Daten ist. Das Ergebnis: Die Mehrheit der Deutschen (56 Prozent) bezweifelt, dass ihre persönlichen Informationen innerhalb und außerhalb des Internets ausreichend geschützt sind. Fast genau so viele (55 Prozent) haben, wie es heißt, das Gefühl, keine Kontrolle über ihre Daten im Internet zu haben. Die Frage über ausreichenden Datenschutz sei jedoch heutzutage so präsent wie nie. So fänden sogar 64 Prozent der Befragten, dass man diesem Thema gar nicht genug Bedeutung zuschreiben kann. Lediglich 29 Prozent hätten angegeben, dass dem Datenschutz mittlerweile eine zu hohe Wichtigkeit beigemessen wird. www.yougov.de www.sinus-institut.de

Omniquest analysiert Einstellung zu Werbung

Hassliebe Jeder Zweite (50 Prozent) fühlt sich durch Werbung im Fernsehen gestört oder sehr gestört. Nichtsdestotrotz behaupten 53 Prozent, dass sie sich die Werbeunterbrechungen zwischen Filmen, Serien oder Shows anschauen – 34 Prozent sehen diese sogar gerne und 27 Prozent sagen von sich, dass sie die Fernsehwerbung aufmerksam oder sogar sehr aufmerksam (neun Prozent) verfolgen. Dies ist das Ergebnis einer online-repräsentativen Umfrage von Omniquest unter 1.043 Bürgern im eigenen Online-Panel. Ob eine Fernsehwerbung ankommt, hängt dabei – so heißt es – maßgeblich von der beworbenen Preisgruppe ab. Werbespots für Lebensmittel (55 Prozent) und Reisen (57 Prozent) gefielen einem Großteil der männlichen wie weiblichen Teilnehmer. Voll dem Klischee entsprechend, gefalle Werbung für Kleidung oder Schuhe (Frauen: 51 Prozent, Männer: 37 Prozent), Parfüm (Frauen: 46 Prozent, Männer: 39 Prozent) und Kosmetik (Frauen: 50 Prozent, Männer: 33 Prozent) eher weiblichen Befragten. Fernsehwerbung für Autos (Männer: 58 Prozent, Frauen: 45 Prozent) und Smartphones (Männer: 44 Prozent, Frauen: 34 Prozent) sage hingegen eher männlichen Befragten zu. Laut Omniquest erfährt Fernsehwerbung für Medikamente mit 22 Prozent die geringsten Zustimmungswerte. www.omniquest.de

Authenticity Gap-Studie von Fleishman Hillard

Unglaubwürdige News Auch Unternehmensnachrichten leiden unter der politischen Fake News-Debatte. Das ist das Ergebnis der Authenticity Gap-Studie von Fleishman Hillard. Besonders schlecht ist es demnach um die Glaubwürdigkeit von Vorständen und Geschäftsführern bestellt. Nur neun Prozent der Deutschen hätten Vertrauen in deren Aussagen. Damit behalten die Politiker mit sechs Prozent nur knapp die rote Laterne in Sachen Glaubwürdigkeit, heißt es. Interessant: Mitarbeiter von Unternehmen werden von den Befragten laut Studie dreimal so glaubwürdig eingeschätzt als ihre Chefs (29 Prozent). Auch allgemein sinke die Glaubwürdigkeit in Nachrichten aller Art. Inzwischen hielten 25 Prozent der Deutschen jede Form von Information für unglaubwürdig. 2015 habe dieser Wert noch bei neun Prozent gelegen. In der aktuellen Studie untersuchte Fleishman Hillard 2017/2018 die Glaubwürdigkeit der verschiedenen Informationskanäle sowie die Erwartungen an das Management von 290 Unternehmen aus 20 Branchen in fünf Ländern. www.fleishman.de www.research-results.de

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Verbraucherstudie zu Produktdarstellungen im Mobile Commerce

Shoppen ohne Frust Ungenaue Produktabbildungen, schnelles Durchscrollen und Leseunlust beim User – das sind nur einige Ursachen, warum der Online-FMCGHandel in Deutschland nicht recht in Schwung kommt. Wie wirken dagegen „Mobile Ready Hero Images“ und warum werden sie den Mobile Commerce revolutionieren? Hendrik Wruck, Jonas Kamp und Ruth Spletter zeigen dies anhand einer Studie im deutschen Markt.

Ärger beim Smartphone-Shopping Das kennt jeder, der Lebensmittel und andere Dinge des täglichen Bedarfs per Smartphone kauft: Statt der Lieblingssorte Nuss-Nougat kommt Trauben-Nuss-Schokolade; von der Banane werden fünf Stauden statt einer geliefert; anstelle des gewünschten Shampoos trifft Conditioner ein. Doch schuld sind nicht etwa Rewe Online, AmazonFresh, dm online und Co. Der Shopper selbst hat auf dem kleinen Smartphone-Display die noch viel kleineren Produktabbildungen verwechselt. esearch &

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Um hier Abhilfe zu schaffen, haben Unilever und die University of Cambridge neue Designs für die Produktabbildungen entwickelt und allen Marktpartnern entsprechende Guidelines zur Verfügung gestellt. „Mobile Ready Hero Images“ gibt es in acht Varianten, damit sie für verschiedene Produkte und Kategorien adaptiert werden können. Bei Haarpflege-Produkten wird zum Beispiel neben einem Packshot-Ausschnitt (mit Marke) in einem Balken auf der rechten Seite deutlich die Produktvariante (etwa Shampoo oder Conditioner) sowie die Packungsgröße (200 oder 400 ml) gezeigt (Abb. 1). Bei Multipacks wird die Anzahl der Produkte im wahrsten Sinne des Wortes großgeschrieben. In einem Video auf der Website der University of Cambridge zum Thema Mobile Ready Hero Image Guidelines kann man testen, wie viele Dove-Produkte man beim schnellen Scrollen in einer Liste mit anderen Marken (über-)sieht. Wurden nur die herkömmlichen Packshots abgebildet (Abb. 2), erkannten die Befragten keine oder lediglich eine Dove-Packung. Mit den optimierten Hero Images identifizierten die Probanden trotz Highspeed-Scrollen alle fünf www.research-results.de

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Neue anwenderfreundliche Designs

eutschland hinkt hinterher – sowohl was den Online-Einkauf von FMCG-Produkten angeht als auch beim Thema Mobile Commerce. In Ländern wie Japan, Großbritannien und Südkorea hat die Anzahl der mobilen Einkäufe dagegen bereits die E-Commerce-Transaktionen per Laptop und PC überholt. Für Unternehmen, die ihre Produkte auch mobil erfolgreich positionieren wollen, ist es höchste Zeit, den Kunden erfreuliche Einkaufserlebnisse auf allen Bildschirmgrößen zu bieten.

Eye Tracking-Studien zeigen, warum solche Irrtümer vorprogrammiert sind: Beim Scrollen durch die Angebote scannen die Nutzer lediglich die Produktabbildungen. Was die weiteren Angaben angeht, sind sie online ähnlich wenig lesefreudig wie im stationären Handel. Dies trifft auf junge Zielgruppen ebenso zu wie auf Shopper über 40, bei denen die Leseunlust auf dem kleinen Display auch zunehmend der Altersweitsichtigkeit geschuldet sein könnte. Was auf Kundenseite höchstens zu längerem Suchen und gelegentlichen Fehlkäufen führt, hat für die Hersteller umsatzrelevante Folgen. Denn das schnelle Scrollen auf dem Smartphone kann ebenso schnell dazu führen, dass Produkte ganz übersehen werden – oder der Online-Einkauf auf Grund des hohen Frustfaktors nicht weiter in Betracht gezogen wird.

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Hendrik Wruck leitet als Head of eCommerce seit zwei Jahren das E-Commerce-Geschäft bei Unilever in Deutschland.

Abb. 1: Produktabbildung im optimierten Design „Mobile Ready Hero Images“

Abb. 2: Produktabbildung als herkömmlicher Packshot

Jonas Kamp Dove-Produkte. Auch Packungsgröße und Produktvariante werden im neuen Hero-Design besser erkannt.

Deutsche Shopper geben grünes Licht Wie aber reagieren Verbraucher in Deutschland, wo Einkaufen per Smartphone noch weniger verbreitet ist, auf die Mobile Ready Hero Images? Um dies herauszufinden, entwickelte Kantar TNS Shopper & Retail für Unilever folgendes Forschungs-Design: 800 Teilnehmer erhielten Shopping-Aufgaben, die sie auf dem Desktop oder auf dem Smartphone erledigen sollten. Genutzt wurde dafür ein „Klon“ eines bekannten Online-Supermarkts. Bei der Produktsuche wurden verschiedene Navigationspfade berücksichtigt. Die Befragten sahen entweder nur Hero Images, nur herkömmliche Packshots oder eine Mischung beider Designs. Das wichtigste Ergebnis: Wenn ausschließlich Mobile Ready Hero Images angezeigt werden, ist das Einkaufserlebnis mit Abstand am besten. Dies gilt unabhängig von der Größe des verwendeten Bildschirms: Was für Smartphones entwickelt wurde, funktioniert offensichtlich auch auf Laptop oder PC. In der anschließenden Befragung gaben 80 Prozent der 800 Teilnehmer an, die neuen Mobile Ready Hero Images zu bevorzugen. Auch im Hinblick auf die Frage, in welcher Darstellungsform alle benötigten Informationen gezeigt werden sollten, sind die Mobile Ready Hero Images (89 Prozent) den Packshots (elf Prozent) klar überlegen. Die Mobile Ready Hero Images schneiden nicht nur beim Shopping per Smartphone, sondern auch auf dem Desktop deutlich besser ab.

Wandel im Mobile Commerce Die neuen Darstellungen haben für Verbraucher, Hersteller und Handel so klare Vorteile, dass die Guidelines und praktischen Gestaltungsanleitungen des Designteams der Universität Cambridge von immer mehr Unternehmen umgesetzt und den Shops zur Verfügung gestellt werden. Bereits jetzt, gerade mal anderthalb Jahre nach der Vorstellung der Mobile Ready Hero Images, zeichnet sich ab: Was Unilever begonnen hat, führt zu einem Wandel und zu Zuwächsen im gesamten Mobile Commerce. Und dies ist ganz im Sinne der Erfinder. Mittlerweile setzen zum Beispiel Beiersdorf, GSK (GlaxoSmithKline), Kellogg Company, Mars, Mondelez, Nestlé und PepsiCo auf die Hero Images. Rund 70 Handelsunternehmen in mehr als 20 Ländern arbeiten nach den neuen Standards. Die Ergebnisse der Kantar TNS-Studie für Unilever zeigen, dass dies auch für Deutschland der richtige Weg ist – schließlich profitieren alle Seiten: Kunden, Hersteller, Mobile und E-Commerce. ■ www.research-results.de

ist eCommerce Capability & Omni-Channel Lead bei Unilever Deutschland und verantwortet den internen und externen Wissensaustausch zum Thema E-Commerce. www.unilever.de

Ruth Spletter ist Associate Director Shopper & Retail bei Kantar TNS und zertifizierte Category Managerin. Sie forscht und berät seit acht Jahren Kunden aus Industrie und Handel in Fragen der Ad-hoc-Käuferforschung. www.tns-infratest.com Anzeige

Wie erfolgt emotionale Markenführung im digitalen Zeitalter?

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Mehr Dynamik Dashboard ermöglicht neue Wege in der Datenanalyse Wer als Marktforscher mit der Analyse quantitativer Daten zu tun hat, weiß ein Lied von Tabellenstapeln und endlosen PowerPoint-Folien zu singen. Da kommen schnell ein paar hundert oder mehr Seiten zusammen. Martin Cyrus stellt ein Analyse-Dashboard vor, das hier Abhilfe – und Übersicht – schafft.

Mehr als nur Ersatz Aber das alleine reicht nicht. Ein Dashboard muss mehr sein als nur Ersatz oder Ergänzung für PowerPoint. Im Einsatz eines Dashboards muss die Chance liegen, den Produktionsprozess von der Erhebung bis zur Präsentation zu vereinheitlichen, zu flexibilisieren und möglichst umfassend zu automatisieren. Die Erarbeitung von Ergebnissen ist heutzutage eine Teamleistung und nicht mehr das Werk von mehreren Einzelkämpfern. Das „reportbook“ von IfaD legt seinen besonderen Schwerpunkt auf die Analyse und Tabellierung der Daten, eine möglichst weitgehende Automatisierung der Basisauswertung und ein Rechtesystem für erfolgreiche und sichere Zusammenarbeit. (Abb. 1) 42

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Abb. 1: Signifikante Abweichungen mit unterschiedlichen Niveaus aus verschiedenen Perspektiven

Produktionsprozess vereinheitlicht Viele Köche verderben den Brei. Häufig sind am Produktionsprozess mehrere Spezialisten mit unterschiedlichen Werkzeugen beteiligt: Der Forscher erarbeitet eine Auswertungsanweisung und auf deren Basis erstellt ein Auswertungsspezialist Tabellen mit einem Tool wie SPSS. Der Forscher arbeitet sodann mit diesen Tabellen und fordert – auf der Basis seiner Arbeit mit den Inhalten in mehreren Schleifen – zusätzliche Zählungen an. Ideen und Geistesblitze entstehen eben während der Beschäftigung mit den Ergebnissen. Im nächsten Schritt definiert er Charts, die dann von einem Charter in PowerPoint-Charts übertragen werden. Zeitfressende Abstimwww.research-results.de

Fotos: © Sentavio, sinaappel – Fotolia.com, Unternehmen

eutzutage werden umfangreiche Tabellenbände zwar nicht mehr ausgedruckt, stattdessen wird mit Pdf- und Excel-Dokumenten gearbeitet, dennoch bleibt die Übersicht in der alltäglichen Arbeit schnell auf der Strecke. Ein Analyse-Dashboard kann die Arbeit mit Tabellen und Charts vereinfachen und dabei helfen, neue Wege zu gehen. Ein dynamisches Dashboard ersetzt die Flut statischer Tabellen durch dynamische Filter, Splits und Inhalte. So kann eine einzige dynamische Tabelle oder ein Chart unzählige Einzelseiten enthalten. Man muss nicht mehr suchen und alles Uninteressante überlesen, sondern wählt nur noch diejenigen Informationen, die in diesem Moment relevant sind. Dashboard-übergreifende Änderungen als Kombination von Filtern, Splits und Topics schaffen mit einem Klick vollständig neue Inhalte. Und farbige Signifikanzanzeigen helfen zusätzlich bei der Auswahl.

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mungsfehler, Missverständnisse und Korrekturschleifen sind so im wahrsten Sinne des Wortes vorprogrammiert. Ein multifunktionales Dashboard minimiert demgegenüber Reibungsverluste, indem es das Marktforschungs-Projekt von der Aufbereitung der Daten über die Interpretation, die Diskussion mit Kollegen und Kunden, die Präsentation oder Veröffentlichung bis hin zur Archivierung begleitet.

Flexibel und mittendrin Durch den integrierten Prozess von Datenaufbereitung, Analyse, Charting und Interpretation Abb. 2: sind bei „reportbook“ alle Prozessbeteiligten zu Zugriffsrechte auf Reports, Teilgruppen jedem Zeitpunkt in der Lage, neue Analysen und und Variablen Reports zu erstellen. Eine spontane Idee kann der Marktforscher sofort selbst mit eigenen Tabellen und Charts umsetzen. Zu jeder Tages- und Nachtzeit – ohne Hilfe von internen oder externen Auswertungsspezialisten. Häufig kann die frühzeitige Einbeziehung von Kunden und Kollegen in die Analyse viel Zeit sparen und Irrwege vermeiden. In einem Workshop mit dem Kunden und dem direkten Zugriff auf die Daten im Dashboard kann der Marktforscher zentrale Ergebnisse im Team live herausarbeiten. Auch kann der wegweisende Impuls von einem Außenstehenden mit einem unverbauten und offenen Blick auf die Zusammenhänge kommen. Dieses Potenzial zu nutzen und mit einer leistungsfähigen Rechteverwaltung zu kombinieren, ohne die Kontrolle über die Daten aus der Hand zu geben, wird durch ein Online-Dashboard ermöglicht. Mit einer Schnittstelle zu Twitter eröffnet „reportbook“ darüber hinaus ganz neue Möglichkeiten der Einbindung einer Community in die Projektarbeit und der Unternehmenskommunikation. (Abb. 2) Ein analytisches Dashboard bietet besonders für Trackings, POI-Befragungen und Mystery Shoppings mit vielen Standorten, hierarchischen Verantwortlichkeiten und je unterschiedlichen Informationsbedürfnissen hervorragende Möglichkeiten der differenzierten und bedürfnisgerechten Darstellung der Ergebnisse. Idealerweise direkt mit der Befragungssoftware gekoppelt, sind alle Prozessbeteiligten immer live dabei – und auch das Feldinstitut kann das Dashboard für die Feldüberwachung nutzen. Wenn sich die Darstellungszeiträume und Benchmarks bei Trackings automatisch anpassen, dann ist das Dashboard zudem mit wenig Aufwand immer aktuell.

Vielfältige Anforderungen Um sich nahtlos in den Produktionsprozess einzugliedern und mehr als nur ein PowerPoint-Ersatz zu sein, muss ein Dashboard also vielfältige Voraussetzungen erfüllen. Wenn sie gegeben sind, dann verbessert, vereinfacht und beschleunigt der Einsatz zahlreiche Prozesse deutlich und bietet dadurch echten Mehrwert für alle Beteiligten. ■

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Martin Cyrus ist geschäftsführender Gesellschafter von IfaD. Er ist seit Gründung an der Entwicklung von IfaD beteiligt und Impulsgeber für Software und Services. www.ifad.de

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Datenvisualisierung im Customer Experience-Management

Alles unter Kontrolle Wer seinen Kunden ein besseres Kundenerlebnis bieten möchte, muss genau verstehen, welche Erfahrungen sie an verschiedenen Touchpoints machen. Maßgebend dafür ist eine sinnvolle und intuitiv erfassbare Datenvisualisierung. Evelin Kremer und Karel Mette stellen sieben goldene Regeln vor, die zu effektiven Dashboards führen.

Zunächst ist ein Reporting-Konzept notwendig, das die verschiedenen Nutzertypen identifiziert und entsprechende Profile erstellt. Diese Nutzerprofile dokumentieren die verschiedenen Informationsbedürfnisse hinsichtlich Inhalt, Struktur, Detailgrad sowie Art der Nutzung und Darstellung. Aber auch Aktivierungspotenziale wie Verantwortlichkeiten, bonusrelevante Informationsbestandteile und Handlungsfreiräume. Darüber hinaus integriert ein ReportingKonzept weiterführende Analysemöglichkeiten, fördert Interaktivität und zeigt Wege von der Handlungsrelevanz zur Handlungsfähigkeit auf.

Regel Nummer 2: Drei entscheidende Design-Aspekte berücksichtigen Um Daten erklärend und erforschbar abzubilden sowie dem Nutzer das Lesen und die Verarbeitung der datenbasierten Informationen zu erleichtern, sind vor allem drei DesignAspekte zu berücksichtigen: • Erstens müssen gezielt Merkmale eingesetzt werden, die unbewusst und vor der bewussten Informationsverarbeitung wahrgenommen und bewertet werden. • Zweitens sollten Funktionalitäten, wie die Navigation, in gelernten Strukturen angeordnet werden. • Drittens sollten wiederkehrende Visualisierungselemente konsistent verwendet werden.

Regel Nummer 3: Anschauliche Elemente nutzen Gefordert ist heute eine einfache, aber äußerst genaue Visualisierung mit aktuellen Daten, einer nutzerspezifischen Detailtiefe und einem gewissen Maß an Interaktivität. Grundsätzlich gilt dabei genau zu prüfen, welcher Chart-Typ in der Lage ist, die gewünschten Informationen optimal zu transportieren. Wichtig: Es sollten möglichst nicht mehr als sechs, hoch anschauliche Werte in einem Chart abgebildet werden. So bieten sich zum Beispiel strukturgebende Bildelemente an, die inhaltliche Orientierung geben und den Lesefluss sichern. Gleichzeitig können sie als Navigation, zum Beispiel als Buttons, genutzt werden. (Abb. 1)

Abb. 1: Anschauliche Gestaltung von Bildelementen

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Regel Nummer 1: Ein Reporting-Konzept erstellen

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Einzelwerte lassen sich durch Big Number Boxes prominent visualisieren. Zusätzliche Informationen, wie der Trend zum Vormonat, kann durch ein einfaches Icon integriert werden. Schließlich ermöglichen Icons mit Attributen übereinstimmender Bedeutung (wie Smileys, Ampeln, Sterne), auch Farbenblinden die intuitive Verarbeitung von zusammenfassenden und bewertenden Informationen.

Regel Nummer 4: Kennzahlen aufbereiten Ein Beispiel aus einem Pharmaunternehmen: Das Marketing-Team steuert den unternehmensweit einheitlichen Auftritt der Marke und muss dabei alle Kommunikationskanäle und Touchpoints überblicken. Die Manager der einzelnen Touchpoints werden vom Team mit Maßnahmenplänen, Ideen und Konzepten unterstützt. Das Touchpoint-Cockpit führt hierfür alle notwendigen Informationen im Hintergrund zusammen und zeigt zu jeder Zeit einen Überblick zu den wichtigsten KPIs pro Touchpoint an. (Abb. 2) Das Cockpit dient also als übergeordnetes Monitoring- und Frühindikations-System. Dank der Schnellindikation im Header des Dashboard erkennt das Team sofort, wo seine Unterstützung am dringendsten benötigt wird. Es werden bewusst nur wenige Farben verwendet, da die Kennzahlen selbst, dank der prominenten Darstellung und der bedingten Formatierung, sehr viele Information bündeln.

Regel Nummer 5: Dashboard als Analysewerkzeug einsetzen Dashboards müssen Nutzern heute ermöglichen, Inhalte in objektorientierter Form miteinander zu verknüpfen, um sie auch als Analysewerkzeug einzusetzen. So zeigen gut aufgesetzte Systeme den als Zielgröße gewählten NPS im Zeitverlauf und pro Markt, mögliche Bestellkanäle sowie die Kundengruppen oder auch die Stärken und Schwächen eines Bestellprozesses. Auf diese Weise werden Dashboards zum Ausgangspunkt für Maßnahmen.

Regel Nummer 6: Solide Datenbasis sicherstellen Ein ganzheitliches Touchpoint-Management bedarf einer soliden Datenbasis. Auch die beste Visualisierung führt letztlich nicht zum Erfolg, wenn relevante Informationen fehlen. Notwendige Daten aus den verschiedensten Abteilungen und Kommunikationskanälen müssen sinnvoll strukturiert und zusammengeführt werden. Bereits im Rahmen der Nutzerprofil-Erstellung werden die relevanten Informationsquellen identifiziert. Anschließend bindet moderne Software diese Quellen und Systeme über Standardformate (zum Beispiel Excel oder SSPS) oder über Schnittstellen (wie API für Salesforce) weitgehend automatisiert an. Zusätzlich können alle erzeugten Inhalte und Informationen aus der Plattform in Form der gängigen Standardformate (Excel, CSV oder PDF) exportiert und systemunabhängig weiterverarbeitet werden.

Regel Nummer 7: Veränderungen in den Touchpoints rechtzeitig erkennen Besonders im Bereich Daten und Kommunikation hat die Digitalisierung viele Neuerungen in den Markt gebracht. Mit der Verschiewww.research-results.de

Abb. 2: Touchpoint-Cockpit als Monitoring-System

bung des Fokus auf neue Medien und Technologien sind weitere Touchpoints hinzugekommen, die neue Datenströme erzeugen und andere Auswertungs- und Darstellungsformen erfordern. Auch bestehende Touchpoints verändern ihren inhaltlichen Fokus. Die Herausforderung ist es, diese Veränderungen rechtzeitig zu erkennen und für das Touchpoint-Management messbar und nutzbar zu machen. Hier gilt es, systemische Lösungen in ihrem Aufbau möglichst so flexibel zu gestalten, dass neue Informationsquellen schnell integriert und Berichte den veränderten Informationsbedürfnissen angepasst werden können.

Fazit: Wettbewerbsvorteil Ein ganzheitliches Touchpoint-Management ist derzeit in den wenigsten Unternehmen etabliert. Wer hier investiert, wird sich bei guter Planung, schrittweiser Umsetzung und mit den richtigen Tools entscheidend vom Wettbewerb abheben und die Weichen für eine erfolgreiche Customer Experience stellen. ■ MEHR ZUM THEMA DASHBOARDS www.research-results.de/fachartikel

Evelin Kremer ist Solution Consultant bei MaritzCX. Sie ist spezialisiert auf die Erstellung von maßgeschneiderten Online Reporting-Systemen, quantitative Marktforschung und internationales Projekt Management.

Karel Mette ist Creative Director bei MaritzCX und in dieser Rolle verantwortlich für die Visualisierung komplexer Datensätze. Neben der Entwicklung neuer Visualisierungsansätze begleitet er global Kundenprojekte, um eine optimale Benutzerfreundlichkeit und grafische Darstellung erhobener Marktforschungsdaten zu gewährleisten. www.maritzcx.com

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Die ersten Anbieter von Online-Dashboards dürften in diesen Tagen ihr zwanzigjähriges Firmenjubiläum feiern. Ihre Disziplin findet heute sogar bei Endverbrauchern Anwendung, etwa bei Fitness-Apps oder im Online-Banking. Nur in der Markt- und Meinungsforschung fristen Dashboards häufig noch ein Nischendasein. Conny Ifill und Florian Tress gehen der Frage nach, warum das so ist.

Im Dickicht der

Anforderungen Drei Dimensionen zur Planung von Dashboards

ashboards werden in der Markt- und Meinungsforschung nach wie vor stiefmütterlich behandelt. Ein Grund dafür dürfte sein, dass es in der Praxis sehr unterschiedliche Anforderungen und keine Universallösungen gibt. Nicht nur, dass prinzipiell jeder Studientyp eine eigene Darstellungsweise braucht, auch die Häufigkeit der Datenerhebung oder die Definition der Nutzergruppen hat einen Einfluss auf die Auswahl der richtigen Dashboard-Lösung. Und nicht alles, was technisch möglich ist, macht auch immer Sinn. Um bei dieser komplexen Gemengelage die Übersicht zu behalten, möchten wir drei typische Anwendungsfälle vorstellen.

Die deutsche Übersetzung für Dashboard lautet Armaturenbrett. Der Fahrer wird mit all den Informationen ausgestattet, die benötigt werden, um das Fahrzeug sicher zu steuern: Geschwindigkeit, Drehzahl, Tankanzeige. Gleichwohl werden hier nicht alle verfügbaren Daten angezeigt, das würde nur unnötig vom Straßenverkehr ablenken. Es wäre außerdem fahrlässig zu glauben, dass die Informationen des Armaturenbretts den Fahrer bereits vollständig mit Handlungsempfehlungen versorgen. In welchen Situationen er bremsen und beschleunigen sollte, muss der Fahrer selbst entscheiden. Die Analogie zu Armaturenbrettern ist auch bei vielen Anwendungen in der Marktforschung hilfreich. Sie zeigt sich am deutlichsten bei Dashboards mit Live-Daten. In der Zusammenarbeit mit Mediaagenturen validieren wir zum Beispiel regelmäßig den Zielgruppenfit von Kampagnen durch sogenanntes Cookie-Tracking (Abb. 1). Die Daten werden hier möglichst in Echtzeit reportet, damit unsere Kunden unmittelbar die Aussteuerung der Kampagne 46

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optimieren können. In diesen Dashboards geht es deshalb nicht um die vollumfängliche Analyse aller vorhandenen Daten, sondern lediglich um die Darstellung der wichtigsten Kennzahlen: Wurde die gewünschte Zielgruppe in den definierten Parametern getroffen? Solche Dashboards unterstützen die Nutzer im operativen Tagesgeschäft und haben keine strategische Reichweite. Sie zeigen nur die wichtigsten Kennzahlen und geben unmittelbar Feedback zu den Aktivitäten ihrer Nutzer. Man tritt aufs Gas, und die Tachonadel zittert.

Die Sachdimension: Was steckt in den Daten? Wenn nicht live, so doch regelmäßig, geben Dashboards über Trackingdaten Auskunft. Bei diesen Reports sind vor allem die Filterwww.research-results.de

Fotos: © Khrystyna – Fotolia.com, Unternehmen

Die Zeitdimension: Wie aktuell und vergänglich sind die Daten?

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möglichkeiten entscheidend, beispielsweise auf den Zeitraum oder andere relevante Merkmale. Außerdem soll die jeweilige Auswahl meist mit einem passenden Benchmark verglichen werden. Wo Excel-Tabellen oder Chartberichte schnell unübersichtlich werden, sorgen bei Dashboards interaktive Filter für Klarheit. Um der inneren Logik solcher Berichte jedoch gerecht zu werden, sollte man sich für die Konzeptualisierung genügend Zeit nehmen und die Anforderungen genau definieren. Je nach Laufzeit und Regelmäßigkeit der Studie amortisieren sich jedoch auch aufwendige Setups relativ schnell. In unserem DSI-Tracker etwa, den wir gemeinsam mit Dp2research durchführen, bewerten Reisende aus 24 Herkunftsländern regelmäßig über 140 Destinationen in 20 Kategorien. Die konkrete Fragestellung unserer Kunden betrifft allerdings typischerweise immer nur einzelne Reiseziele und Herkunftsländer – manchmal sogar nur bestimmte Segmente der Studienteilnehmer, etwa Touristen mit einem bestimmten Reisebudget. Mit den Kombinationsmöglichkeiten aus unterschiedlichen Filtervariablen und ihren vielfältigen Ausprägungen steigt schnell die Komplexität der Berichte und die Vorteile interaktiver Reports treten deutlich zutage.

Abb. 1: Ermittelter Zielgruppenfit durch Cookie-Tracking

Die Sozialdimension: Wer hat welchen Zugriff auf die Daten? Nicht immer benötigt es jedoch regelmäßig anfallende Daten. Auch bei Ad-hoc-Studien können Dashboards einen deutlichen Mehrwert liefern. Hier ist es von Vorteil, wenn die Umfragesoftware bereits ein integriertes Modul für Dashboards hat. Dann entfällt der Aufwand für die Datenintegration. Nicht zuletzt können so auch bereits während der Feldphase erste Ergebnisse gezeigt werden. Ein weiterer typischer Anwendungsfall von Dashboards bei Adhoc-Projekten ergibt sich, wenn die Studienergebnisse mehreren Empfängern mit unterschiedlichen Leserechten zur Verfügung gestellt werden sollen. Das ist häufig dann der Fall, wenn die Interviews (mehrstufigen) Hierarchien zugeordnet werden können, etwa Abteilungen bei Mitarbeiterbefragungen oder Vertriebsgebieten bei Kundenzufriedenheitsstudien. So könnte zum Beispiel jeder Regionalleiter einer Handelskette die detaillierten Werte seiner eigenen Filialen sehen, nicht jedoch die Details gebietsfremder Filialen. Als Benchmark für seine Filialen würden dabei jedoch die aggregierten Werte der jeweils anderen Regionen sowie der Gesamtdurchschnitt zur Verfügung stehen. Nach derselben Logik gäbe es für jeden Filialoder Regionalleiter einen individuellen Bericht. Auch hier geraten Excel- oder Powerpoint-Berichte aufgrund der Komplexität schnell an ihre Grenzen.

Alle Dimensionen berücksichtigen Die Beispiele zeigen, dass unterschiedliche Fragestellungen ganz unterschiedliche Lösungen benötigen. Hier werden auch die drei Dimensionen deutlich, die es bei der Planung von Dashboards zu berücksichtigen gilt: die zeitliche Komponente, die Datenstruktur und die anvisierten Nutzergruppen. Bei Norstat haben wir die Erfahrung gemacht, dass Dashboards gerade dann einen echten Mehrwert liefern, wenn die Umsetzung in allen drei Dimensionen zu den Anforderungen passt. Die eierlegende Wollmilchsau gibt es jedoch leider nicht. ■

MEHR ZUM THEMA DASHBOARDS www.research-results.de/fachartikel

Conny Ifill ist als Head of Client Consulting (North) für das Projektmanagement und den Vertrieb im Norden Deutschlands verantwortlich.

Florian Tress ist als Marketing & Brand Manager bei der Norstat Gruppe für die Entwicklung und Vermarktung neuer Produkte verantwortlich. www.norstatgroup.com

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CX-Management-System verbessert Kundenbindung

Immer schön „warmhalten“ Der Heizungshersteller Viessmann hat ein effizientes Instrument für eine erfolgreiche B2B-Kundenbindung implementiert. Dies zeigen Jens Adam und Sven Keiner im Rahmen einer Case Study.

reue und loyale Kunden oder Kunden, die immer wieder kaufen – das ist er, der Traum eines jeden Unternehmens. Doch wie kann dieser Traum Realität werden? Der Schlüssel liegt in vier Schritten: den Verlauf der Customer Journey analysieren, die Art der Kunden-Kontaktpunkte ausmachen, die Erfahrungen der Kunden an den Touchpoints sammeln und diese Kundenerfahrungen an Touchpoints gezielt managen. Diese strategische Optimierung der Kundenerfahrungen an Touchpoints wird als Customer Experience-Management (CX-Management) bezeichnet. Bei Viessmann, einem der international führenden Hersteller von Heiz- und Kühlsystemen, wurde ein solches CX-Management-System erfolgreich etabliert.

Fokus auf Nachkaufphase Grob vereinfacht besteht die Customer Journey aus fünf Schritten: 1. Awareness: Das Interesse für ein Produkt wird geweckt, sei es durch Werbung, den Tipp eines Bekannten oder Ähnliches. 2. Consideration: Die Auseinandersetzung mit einem potenziellen Kauf beginnt. 3. Purchase: Die Bewertung ist positiv ausgefallen und der Kauf erfolgt. 4. Retention: Der Kunde nutzt und erlebt das Produkt. 5. Advocacy: Die Zufriedenheit mit dem Produkt stellt sich ein, der Kunde wird zum loyalen (Wieder-)Käufer. Im B2C-Bereich sind häufig die Schritte bis zum eigentlichen Kauf entscheidend, für den B2B-Hersteller von Heiz- und Kühlsystemen wird es jedoch an anderer Stelle wesentlich: Für Heizungsinstallateure, welche die Produkte von Viessmann beim Endkunden montieren, ist die Nachkaufphase besonders wichtig. Positive Erfahrun48

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gen mit dem Produkt in der Montage und im Betrieb, gegebenenfalls erfreuliche Erlebnisse im winterlichen Störungsfall, steigern zum einen die Zufriedenheit des Installateurs. Zum anderen erhöhen sie die Wahrscheinlichkeit, diesen als loyalen Kunden zu gewinnen, der auch in Zukunft auf die Produkte der Firma Viessmann setzt.

Emotionale Bindung schaffen Für Viessmann gibt es unterschiedliche Ansatzpunkte, das Kundenerleben positiv zu beeinflussen: unter anderem im Kundenportal, an der Servicehotline, im Kontakt mit dem technischen Außendienst, im Reklamationsfall oder im Schulungszentrum von Viessmann. Ziel muss es sein, jeden dieser Touchpoints so zu gestalten, dass positive Erfahrungen und eine emotionale Bindung zwischen Kunden und Viessmann geschaffen werden – Erlebnisse, die den entscheidenden Unterschied machen. Bei der strategischen Optimierung der Kundenkontaktpunkte geht es zunächst darum, vorhandene Informationen zu sammeln, zu konsolidieren und zu strukturieren, um sie dann leichtverständlich visuell aufbereitet analysieren und interpretieren zu können.

Einsatz von Realtime-Dashboards

Technisch bedeutet das: Es wird ein permanent laufendes System (Software) implementiert, welches sich fest in die Businessprozesse und die IT-Landschaft integriert. Eine wesentliche Anforderung ist hier die Fusion von CRM-Daten, um sämtliche Feedbacks im Kontext des Kunden (wie Verkaufsregion oder Kundensegment) analysieren oder diese sogar mit konkreten Geschäftsvorfällen in Zusammenhang bringen zu können. www.research-results.de

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Positive Entwicklung

Abb. 1: Ist-Zustand und Entwicklung: Visualisierung relevanter Touchpoints

Zur Aufbereitung der Daten werden leistungsfähige Realtime-Dashboards eingesetzt, welche den Ist-Zustand und die Entwicklung relevanter Touchpoints übersichtlich visualisieren. (Abb. 1) So lassen sich aus den gewonnenen Erkenntnissen konkrete Handlungen und Maßnahmen ableiten – wie die Reaktion auf konkrete Kundenbeschwerden (Call-to-Actions). Wird auf Beschwerden nicht zeitnah reagiert, so entsteht eine weitere und damit nachhaltige negative Kundenerfahrung, die nur schwer zu revidieren ist. Eine identifizierte Call-to-Action muss daher so schnell wie möglich dem betreffenden Ansprechpartner vorgelegt werden – was in der Regel automatisch über bestehende CRM- oder Ticketsysteme erfolgt. Nebst akuten Handlungsbedarfen können auch systematische Fehler aufgedeckt werden, um Schwächen im Businessprozess zu beseitigen oder nicht vorhandene, aber notwendige Rahmenbedingungen zu schaffen – wie die Einstellung weiterer Mitarbeiter im Callcenter. Mithilfe der CX-Lösung werden so Kundenfeedbacks aller relevanten Touchpoints kontinuierlich erfasst und permanent durch das Management der zuständigen Fachabteilungen beobachtet. Da die Touchpoints in unterschiedlichen Fachabteilungen mit unterschiedlichen Anforderungen verortet sind, wird auch die Aufbereitung entsprechend angepasst: CX-Dashboards auf Ebene des Top-Managements enthalten hoch verdichtete Informationen und Visualisierungen, während auf Ebene der Bereichs- oder Abteilungsleitung detailliertere Reports mit weiterführenden Analysemöglichkeiten vorliegen. Ein für alle Mitarbeiter sichtbarer CX-Screen, zum Beispiel am Eingang einer Kantine, enthält hingegen sehr intuitiv wahrnehmbare KPIs, die in Form einer Infografik zur Verfügung gestellt werden.

Agiles Vorgehen gewählt Die Einführung eines CX-Systems kann durch eine agile Vorgehensweise relativ einfach erfolgen. Es sollten jedoch zunächst einige fachliche Aspekte berücksichtigt werden, wie die Identifikation relevanter Touchpoints, die Definition einheitlicher Zufriedenheitswerte und die benötigten Analysedimensionen. Weiterhin müssen organisatorische und kulturelle Rahmenbedingungen berücksichtigt werden, die oftmals dem kundenzentrierten Ansatz widersprechen. Dies kann zum Beispiel der Einsatz von umsatzbasierten Provisionsmodellen oder eine mangelnde Veränderungsbereitschaft hinsichtlich der zu schaffenden Transparenz sein. Um flexibel auf diese Rahmenbedingungen und teilweise noch unklaren Anforderungen reagieren zu können, hat sich Viessmann für eine agile Vorgehensweise entschieden, bei der zunächst mit wenigen Touchpoints gestartet wurde. Diese Basislösung wurde in Gesprächen genutzt, um Kollegen einzelner Fachabteilungen von den Vorzügen zu überzeugen und deren Anforderungen einfließen zu lassen. Sämtliche Weiterentwicklungen erfolgten in iterativen Entwicklungszyklen, bis sämtliche Anforderungen aller relevanten Stakeholder abgedeckt waren. Ein abschließendes Re-Design sämtlicher Visualisierungen führte zur ersten Version, die in den Livebetrieb übernommen wurde. www.research-results.de

Die Einführung einer vollautomatisierten CX-Lösung hat Viessmann in die Lage versetzt, zu jedem Zeitpunkt einen Überblick über die aktuellen KundenzufriedenheitsKPIs unterschiedlichster Touchpoints zu haben. Sie sind fester Bestandteil bestehender Prozesse und werden regelmäßig in Management-Meetings eingesetzt. Insbesondere aufgrund der Aktualität hat sich die Nutzung der Daten erhöht, da ein konkreter Bezug zum konkreten Tagesgeschäft hergestellt werden kann. Aber auch hinsichtlich der Identifikation unzufriedener Kunden, die für das Unternehmen eine hohe Relevanz haben, haben sich viele neue Anwendungsfälle entwickelt. Insgesamt ist die CXLösung als ein wesentliches Element der positiven Entwicklung der Kundenbindung nicht mehr wegzudenken. ■

MEHR ZUM THEMA DASHBOARDS www.research-results.de/fachartikel

Jens Adam ist CEO von demandi und bereits seit 2012 bei der Muttergesellschaft Interrogare als CTO tätig. Seine Arbeitsschwerpunkte liegen im Business Engineering und der Softwareentwicklung, Datenintegration, Datawarehousing und Business Intelligence. www.demandi.de

Sven Keiner ist seit 2011 Manager Marktforschung bei Viessmann. Zuvor war er bei Speedfacts und Toluna tätig. Die Schwerpunkte seiner Arbeit liegen in den Bereichen Customer Experience Management und Primärmarktforschung. www.viessmann.com

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Analog trotzt digital

Lage, Ausstattung, Ambiente – Auswahlkriterien von Teststudios

aut GRIT Report* fand 2017 schätzungsweise jedes siebte Marktforschungsprojekt weltweit in einem Teststudio statt. Trotz, oder sogar wegen, Big Data und der Digitalisierung wird die Beantwortung der Frage nach dem „Warum“ durch Beobachtung und intensive Befragung immer wichtiger. Viele Institute haben mit neuen Ansätzen und Stimuli darauf reagiert. Hat man sich für ein Verfahren entschieden, bleibt die Frage, wo und unter welchen Rahmenbedingungen man ins Feld geht. Studios bieten sich hier besonders an, da man die Testsituationen dort am ehesten standardisieren und kontrollieren kann. Bis auf den letzten Punkt ist die Reihung der folgenden Auswahlkriterien nicht als Ranking zu sehen. Je nach Methode, Zielgruppe, Inzidenz, Budget oder Kundennachfragen ergeben sich unterschiedliche Prioritäten.

Standort und Lage Es liegt auf der Hand, dass man ein Studio in dem Land aussucht, dessen Zielgruppe man befragen will. Bei einer einmaligen Grup-

pendiskussion zur Ideenfindung und -bewertung von Werbemitteln kann das gerne auch ein Studio in der Stadt der Werbeagentur sein. Bei breiter angelegten Studien mit höheren Budgets, die auf mehreren Einzelinterviews basieren, ist eine Verteilung auf mindestens vier Studios (Nord, Süd, Ost und West) in Deutschland ratsam. Die Lage in einer gut frequentierten Einkaufsstraße wird dann wichtig, wenn nicht vorrekrutiert wurde und die Probanden von der Straße „gebaggert“ werden sollen. Das ist im Regelfall günstiger als die Vorrekrutierung, lässt sich aber nicht bei jedem Befragungsthema anwenden. Vereinzelt wünschen sich Kunden ein Studio in der Peripherie, damit sie dort besser parken können. Andere fordern gleich ein mobiles Teststudio, um außerhalb der Zentren „unverbrauchte“ Probanden zu erreichen.

Räumlichkeiten und Ambiente Die Mehrheit wünscht sich ein fest installiertes Teststudio und legt großen Wert auf die Räumlichkeiten. Zum einen sollen die Befragungsräume für die Probanden eine Wohlfühl- oder gar Wohn-

* Der GRIT Report Q3-Q4 2017 basiert auf einer im Herbst 2017 durchgeführten Online-Befragung von 1.533 Marktforschern (aus 343 Betrieben und 1.190 Instituten) in 75 Ländern. Fast die Hälfte der Befragten lebt und arbeitet in den USA.

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Fotos: © Krämer Marktforschung, m-s Teststudios

Einmal im Jahr hört sich Research & Results bei Auftraggebern von Studiotests um und fragt, was bei der Auswahl von Studios besonders wichtig ist und welche Rolle sie in Zukunft für die Marktforschung spielen. Text: Birgit Maier

Research

zimmeratmosphäre ausstrahlen. Zum anderen wünschen sich viele großzügige Eingangs- und Kundenräume, um Kunden oder Kollegen aus anderen Abteilungen und Unternehmensbereichen zu beeindrucken. Neben oder statt Gruppendiskussionsräumen, Einzelinterviewplätzen oder Beobachtungsräumen bieten einige Studios noch Küchen, Degustationskabinen für Sensoriktests oder Spezialräume, etwa für Gang Surveys, an.

Technik und Ausstattung Die Übertragungstechnik sollte auf dem neuesten Stand sein und – wenn der Kunde nicht vor Ort sein kann – auch an dessen Arbeitsplatz einwandfrei funktionieren. Daneben wird von den meisten Auftraggebern kostenloses WLAN vorausgesetzt. Weitere technische Anforderungen, Ausstattungs- oder Raumwünsche ergeben sich aus dem jeweiligen Methodendesign.

Personal und Service Die Auftraggeber sehen das Studiopersonal keineswegs als freundlich lächelnde Mitarbeiter, die ihnen belegte Brote im Kundenraum servieren. Sie erwarten vielmehr geschultes Personal, das auf jeden Probanden individuell eingehen kann und ruhig sowie flexibel auf Probleme reagiert. Besonders wichtig ist ihnen ein einzelner Ansprechpartner, der gegebenenfalls die Projekte über mehrere Studios oder gar Ländergrenzen hinweg koordiniert. Deshalb wird eine Vernetzung verschiedener Studios als sehr positiv wahrgenommen.

Qualität und Rekrutierung Qualität wird in erster Linie mit Rekrutierungsqualität gleichgesetzt. Die Auswahl von motivierten Testpersonen, die den Zielgruppenbeschreibungen der Kunden zu 100 Prozent entsprechen, sind das A und O einer gelungenen Studie. Außerdem erwarten die Kunden Transparenz des Rekrutierungsprozesses, mit dem die Qualität der Studie gegenüber internen und externen Auftraggebern nachgewiesen werden kann. ■

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Herausforderungen und Chancen für Teststudios Das Teststudio mit seinen klassischen Methoden steht oft auch in Konkurrenz zu Online-Verfahren. Allerdings scheinen sich die qualitativen Online-Methoden nicht so durchzusetzen wie die quantitativen. Während – gemäß GRIT Report 2017 – 26 Prozent der qualitativen Studien weltweit persönliche Gruppendiskussionen im Studio sind, erreichen die Diskussionen in Online-Communitys nur neun und Fokusgruppen über Webcams nur vier Prozent. Studios bieten hier den Mehrwert der belegbaren höheren Rekrutierungsqualität. Außerdem können aufwendigere und komplexere Studien, wie apparative Methoden, nur in den Studios durchgeführt werden. Zwar gibt es schon In Home Eyetracking-Lösungen und Facial Coding, im Mix der Neuromarketingmessungen sind sie aber die Einzigen dieser Messverfahren, die online durchführbar sind. Die Betreuung der Befragten im Teststudio ermöglicht es außerdem, lange Fragebögen einzusetzen. Online würden diese unweigerlich zu einer hohen Abbruchrate führen. Degustationstests, die von der Kontrolle des Testumfeldes (gleiche Temperatur der Speisen und identisches Testumfeld) leben, können wahrscheinlich weiterhin nur analog durchgeführt werden. Teststudios punkten auch, wenn es um sehr spitze oder online-ferne Zielgruppen geht: wie Porschefahrer, ältere oder ganz junge Probanden. Produkttests, bei denen die Details noch geheim gehalten werden sollen, sind in einem Studio besser aufgehoben. Letztendlich ist, neben diesen rationalen Elementen, die persönliche Komponente ausschlaggebend. Das Interviewerlebnis zusammen mit Kunden und Kollegen und die direkte Interaktion mit den Interviewern und Probanden ergeben ein wesentlich differenzierteres Bild, als es Online jemals vermag. Offline durchgeführte Gruppendiskussionen oder Tiefeninterviews haben einen klaren Vorteil hinsichtlich der Qualitäts- und Erlebnisaspekte.

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Karriere

ZappiStore

Mindshare

André Ketzel ist Vice President DACH & CEE in der neu gegründeten Hamburger Niederlassung von ZappiStore. Ketzel war zuletzt als CSO bei Interrogare für New Business & Client Development verantwortlich. Davor hatte er führende vertriebliche Rollen bei Unternehmen wie Nurago, SirValUse und Toluna inne.

Mindshare hat zwei neue Mitarbeiter. Norman Wagner (l.) ist neuer Managing Director beim Mindshare International Competence Center. Der ehemalige MediaCom-Geschäftsführer soll unter anderem den Ausbau und die Gesamtleitung des Serviceangebots für internationale Kunden mit Media-Budgets und -Teams in der DACH-Region verantworten. Steffen Müller hat als Head of Business Intelligence, Data und Analytics begonnen. Der erfahrene Digital- und Data Science-Experte zeichnet seit dem 15. Januar für die agenturweiten Analyse- und Datenprozesse verantwortlich.

Harris Interactive Thomas Methner ist seit Kurzem Vice President Innovation & Solutions bei Harris Interactive. Sein Aufgabenbereich umfasst unter anderem die Weiterentwicklung und Ausweitung der digitalen Angebote sowie die Integration seiner langjährigen Volume Forecasting-Erfahrung in das Unternehmensportfolio. Methner war zuvor bei Iglo, Procter & Gamble und bei der Unternehmensgruppe Müller. MSR Die MSR Consulting Group hat eine neue Führung. Die Partner André Denneburg (o. l.), Michael Kullmann, Andreas C. Müller (u. l.) und Torben Tietz übernehmen das Beratungshaus als Geschäftsführende Gesellschafter. Sie sind alle bereits seit über 15 Jahren bei dem Kölner Unternehmen und haben in den letzten Jahren die Kernfelder als Partner maßgeblich aufgebaut und entwickelt. Meinecke & Rosengarten Annemarie Stumm verstärkt als Senior Research Consultant das Team von Meinecke & Rosengarten. Die Diplom-Soziologin bringt langjährige Erfahrung in Instituts- und Unternehmensmarktforschung sowie in Verlagsconsulting mit. Ihr Know-how wird sie nun unter anderem in den Ausbau des Bereichs Medienforschung einbringen, so das Unternehmen. ISM Global Dynamics

Hannah Lampe und Christian Kämper haben bei Interrogare angeheuert. Die Wirtschaftspsychologin Lampe unterstützt als Consultant das Team Marketing Research. Sie kommt von Produkt + Markt. Kämper verantwortet als Director Operations die Operationalisierung bestehender und neuer Projekttypen sowie der damit genutzten technischen Plattformen. Er verfügt über eine langjährige Erfahrung in der Marktforschung und war zuletzt bei Kantar. (r)evolution Judith Heibter ist als Senior Projektleiterin bei (r)evolution eingestiegen und verstärkt das Bonner Team im Bereich Konzept und Beratung. Die Diplom-Geografin verfügt über 14 Jahre Erfahrung in der Marktforschung und arbeitete zuvor beim Spiegel Institut und Dialego. Jim Walker ist ebenfalls neu am Standort Bonn. Als Junior Projektleiter im Online Research-Team betreut er vorrangig internationale Großprojekte. GapFish Till Göhre ist seit Dezember 2017 Chief Product Officer bei GapFish. In seiner neuen Funktion ist er für die Weiterentwicklung der GapFish Plattform und die Entwicklung neuer, innovativer Marktforschungsprodukte zuständig. Zuletzt war er bei plista als Vice President Sales & Publisher Development DACH tätig. Opinions Jonathan Sheldrake ist neuer Sales Director EMEA beim US-amerikanischen Unternehmen Opinions. Zuletzt war er bei IDC und ITG. Bei Opinions ist er nun von Großbritannien aus für Europa, den Mittleren Osten und Afrika zuständig.

Fotos: Unternehmen

Vier Zugänge meldet ISM Global Dynamics. Neu im Team sind die Medienwissenschaftlerin Elena Petrova als Research Assistant und der Ernährungsökonom Björn Kaiser als Junior Research Manager. Außerdem haben zwei Trainees angeheuert: Florian Philippi (u. l.), Ernährungsökonom, sowie Gerrit Oltmanns, Politikwissenschaftler und Volkswirt.

Interrogare

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Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Preis

Die wichtigsten Fallstricke im Vertragsrecht

19.02.2018

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.990

Aktuelle Datenschutzprobleme in der Markt- und Sozialforschung (insb. Änderungen durch die EU-Datenschutz-Grundverordnung)

20.02.2018

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Shopper Research als wesentlicher Baustein in der Marktforschung

23.02.2018

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

User Requirements Engineering (CPUX-UR)

27.02.03.03.2018

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

Mannheim

EUR 1.950

R in der Marktforschung: Analyse, Visualisierung und interaktive Präsentation von Daten

01.-02.03.2018

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

EU-Datenschutz-Grundverordnung

05.03.2018

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.990

Foundation Level (CPUX-F)

08.-09.03.2018

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

Mannheim

EUR 795

Konversionsoptimierung & UX

08.03.2018

www.eresult.de eresult GmbH

Hamburg

EUR 849

Erfolgreicher Dashboard-Einsatz in der Marktforschung

12.03.2018

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Customer Journey im Multichannel Marketing

15.-16.03.2018

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Köln

EUR 1.360

Markt- und Wettbewerbsanalysen in der Praxis – Die besten Methoden für Ihre Marktforschung

09.-10.04.2018

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

München

EUR 1.360

Conjoint-basierte Präferenzmessung für Produkt- und Preisgestaltung in der Marktforschung

12.04.2018

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Die digitale Transformation in der Marktforschung

13.04.2018

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Usability Testing and Evaluation (CPUX-UT)

25.-27.04.2018

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

Mannheim

EUR 1.695

Beratertraining für betriebliche Marktforscher – Top-Management-Kommunikation

04.05.2018

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Customer Insights – Moderne Marktforschung

14.-15.05.2018

Deutsches Institut für Marketing www.marketinginstitut.biz

Köln

EUR 1.396

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Media

Spot on Podcast Studie zu Hörern und Nutzung von Audio-Podcasts in Deutschland Was macht Podcasts für Werbetreibende so interessant? Kerstin Niederauer-Kopf und Bernard Domenichini haben diese Medienart unter die Lupe genommen.

udio-Podcasts erleben in Deutschland derzeit eine zweite Blütephase. Technisch so einfach zugänglich wie noch nie, trifft ein breit gefächertes Angebot an Podcast-Formaten auf eine wachsende Nachfrage. Daten zu Hörern und Nutzungsverhalten für den deutschen Markt liegen jedoch nur vereinzelt vor. Um diese Lücke zu schließen, führte AS&S Radio gemeinsam mit Facit Research eine repräsentative Studie zur Nutzung von Audio-Podcasts in Deutschland durch und befragte dazu 3.000 Personen ab 14 Jahren online. Die Grundgesamtheit umschließt somit 70 Millionen Personen.

Große Reichweite Den Begriff Podcast kennen zumindest 56 Prozent der Bevölkerung. Nach einer detaillierten Erklärung gaben 29 Prozent an, innerhalb der letzten zwölf Monate mindestens einmal Podcasts gehört zu haben. Diese Probanden wurden als Hörer definiert. Hochgerechnet entspricht dies 20 Millionen Hörern und 50 Millionen Nicht-Hörern in Deutschland. Die Studie hat somit ein höheres Nutzungsniveau zutage gefördert als vergleichbare Studien zur Mediennutzung (etwa ARD/ZDF-Onlinestudie oder TNS Convergence Monitor). Die divergierenden Ergebnisse deuten hin auf unterschiedliche Abfrageund Erhebungsmethoden sowie auf Verständnis- und Abgrenzungsschwierigkeiten der Bevölkerung in Bezug auf den Podcast-Begriff – was für einen dynamischen und im Umbruch befindlichen Markt nicht ungewöhnlich ist.

Premium-Zielgruppe Audio-Podcasts als eine Medienart der Gattung Audio entwickeln sich zu einem zunehmend massentauglichen Phänomen – mit Hörern aus allen Bevölkerungsgruppen. 45 Prozent der derzeitigen Hörer sind weiblich. Die 14- bis 29-Jährigen machen 31 Prozent aus, die 54

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Gruppe der 30- bis 49-Jährigen 40 Prozent. Somit ist die Hörerschaft tendenziell jünger als die Gesamtbevölkerung. Dennoch sind bereits 29 Prozent der Hörer 50 Jahre und älter. Im Durchschnitt sind Hörer von Audio-Podcasts besser gebildet, kaufkräftiger und technikaffiner als Nicht-Hörer. So haben 79 Prozent mindestens einen Schulabschluss der Mittleren Reife. Bei den Nicht-Hörern sind es dagegen 49 Prozent. Das Haushaltsnettoeinkommen liegt bei 46 Prozent der Hörer über 2.500 Euro im Monat. Nur 31 Prozent der Nicht-Hörer leben in Haushalten mit einem Nettoeinkommen ab dieser Schwelle. Aus Sicht des Werbemarktes sind Podcast-Hörer derzeit als eine Premium-Zielgruppe zu begreifen. Entwickelt sich die Podcast-Nutzung weiter, wird sich das Premium-Profil zugunsten der Reichweite abmildern oder verschieben.

Breit gefächertes Angebot Der Podcast-Markt ist anbieterseitig hochgradig fragmentiert. Von öffentlich-rechtlichen Anbietern und von privaten Medienunternehmen werden Inhalte im großen Stil als Podcasts produziert oder zweitverwertet. Dies gilt insbesondere für wortbasierte Formate klassischer Radiosender. Hinter der schieren Masse an Formaten verbirgt sich auch thematisch ein breit gefächertes Angebot. Dem steht eine stark diversifizierte Nachfrage einer breiten und heterogen interessierten Hörerschaft entgegen. Für Podcasts und Medieninhalte aus TV, Film oder Serien interessiert sich ein Drittel der Hörer. Gleiches gilt für die Bereiche Comedy oder Nachrichten. Themenbereiche wie Sport und Freizeit, Gesellschaft und Kultur oder Bildungsangebote finden jeweils bei rund einem Fünftel der Podcast-Hörer Anklang. Wissenschaft und Natur, Gesundheit, Technologie und Gaming oder Wirtschaft finden Interesse im zweistelligen Prozentbereich. Es gibt beinahe keine Nischenthemen, die nicht durch ein Podcast-Angebot abgedeckt sind. www.research-results.de

Foto: © mooshny – Fotolia.com, Unternehmen

Media

Technische Voraussetzungen Eine Vielzahl von Vertriebswegen ermöglicht Zugang zu Podcasts. Die Webseiten der Podcast-Anbieter werden von 45 Prozent der Hörer genutzt, um Inhalte aufzurufen. 34 Prozent greifen über Apps darauf zu. Vor allem iTunes zählt als ein zentraler Treiber der Podcast-Nutzung. 25 Prozent der Hörer nutzen auch Streaming-Dienste zum Abruf der Inhalte. Die zunehmende Integration von Podcasts durch Spotify fördert die Nutzung weiter. Musikplattformen wie SoundCloud werden immerhin von 15 Prozent genutzt, Aggregatoren wie Radio.de von acht Prozent. Bei der Hardware stechen vor allem mobile Endgeräte heraus – wodurch sich vermutlich die Renaissance von Podcasts erklären lässt. 73 Prozent der Hörer beziehen ihre Inhalte über das Smartphone. Stationäre Endgeräte wie Laptop und PC werden immerhin von 61 respektive 53 Prozent genutzt. Es zeigt sich, dass Podcast-Hörer ihre Inhalte situationsabhängig über verschiedene Endgeräte beziehen. Die insgesamt gesteigerte Nutzung lässt sich hauptsächlich auf zwei Aspekte zurückführen: Die flächendeckende Penetration der entsprechenden Endgeräte mit dem damit einhergehenden Netzausbau (3G, 4G, LTE) sowie die günstigeren Daten-Tarife führen dazu, dass Podcasts nicht nur zuhause via WLAN, sondern auch unterwegs schnell im Zugriff sind.

Podcasts als Werbeträger Große Zielgruppenpotenziale lassen sich via Podcast werblich ansprechen. Da Podcasts kaum eine parallele Nutzung anderer Medien zulassen, tun sich für Werbetreibende neue aufmerksamkeitsstarke Möglichkeiten auf. Klassische Radiokampagnen etwa können – durch die komplementäre Nutzung – mittels Podcast zu übergreifenden Audiokampagnen verlängert werden. www.research-results.de

Die Werbeakzeptanz ist bei der Zielgruppe groß: So gaben 87 Prozent der Befragten an, Werbung im Umfeld der Podcasts von privaten Publishern zu akzeptieren, um den kostenfreien Zugang auch weiterhin zu ermöglichen. Genauer betrachtet erfahren Sponsorings mit 82 Prozent Zustimmung die höchste Akzeptanz. Mit einer Zustimmung von 71 Prozent beziehungsweise 69 Prozent folgen Audiospots und Native Advertising. Diese drei Formen schaffen neue, aber auch ergänzende Möglichkeiten einer zielgruppenspezifischen Ansprache. Werbeinhalte können im Umfeld der Podcasts exklusiv platziert sowie format- und zielgruppengerecht ausgesteuert werden. ■

MEHR ZUM THEMA MEDIAForschung www.research-results.de/fachartikel

Kerstin Niederauer-Kopf ist General Manager bei der Facit Research GmbH & Co. KG. www.facit-group.com

Bernard Domenichini ist Projektleiter Werbe- und Marktforschung bei der ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH. www.ard-werbung.de

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Media

Nicht Ihr Bier?

Über den Zusammenhang von Biergeschmack und Mediennutzung

n Deutschland gibt es immer mehr Brauereien, der Biermarkt wächst kontinuierlich. Insgesamt existieren bundesweit mehr als 1.300 Braustätten und die Zahl steigt laut dem Deutschen BrauerBund stetig. Ein Grund dafür ist der aktuelle Trend zu kleineren Spezialitätenbrauereien, die unter anderem Craft Beer anbieten. Doch wissen die Brauereien, was ihren Kunden wirklich schmeckt und wie man sie am besten erreicht? Um sich als Brauerei im Wettbewerb erfolgreich am Markt zu positionieren, müssen Werbetreibende und Medienplaner ihre Konsumenten und deren Verhaltensweisen genau verstehen. Nur wer seine Zielgruppe gut kennt und ihre Mediennutzung und Abläufe im Alltag einschätzen kann, kann auch seine Mediastrategie optimal ausrichten und mit seinen Konsumenten zur richtigen Zeit am richtigen Ort kommunizieren.

Konsumenten punktgenau erreichen Die VuMA Touchpoints liefert Daten zum Konsum nahezu aller für den Werbemarkt relevanten Produkte. Zudem beinhaltet die Studie detaillierte Informationen zur Mediennutzung im Tagesverlauf der Konsumenten. Vor allem in Zeiten fragmentierter Mediennut56

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zung sind die Daten der Markt-Media-Studie für Werbetreibende und Mediaplaner unverzichtbar, wenn es um die Ansprache der Zielgruppen geht. Erfolgreiche Werbekampagnen benötigen in der Ansprache ihrer potenziellen Konsumenten eine ausgewogene Mischung aus Reichweite und konsumrelevanten Touchpoints entlang der Customer Journey. Hierfür berücksichtigt die Studie das breite Spektrum an relevanten Kanälen. Abgebildet ist sowohl die klassische, lineare Nutzung von Radio, Fernsehen und Print (Zeitschriften und Tageszeitungen) als auch die konvergente Nutzung von Video- und Audio-Inhalten über das Internet. Darüber hinaus dokumentiert sie auch die Tagesablaufdaten aus insgesamt 17 Aktivitäten im Alltag. Mithilfe von neuen Analysefunktionen der VuMA Touchpoints können Werbetreibende und Mediaplaner ihre potenziellen Kunden noch genauer beschreiben und abbilden. Damit wird ihnen die Möglichkeit geboten, dem Konsumenten noch näher zu kommen.

Customer Journey & Kaufentscheidung Kaufentscheidungen gliedern sich in mehrere Phasen. Den einzelnen Phasen einer solchen Customer Journey sind jeweils spezifische www.research-results.de

Fotos: © Fxquadro – Fotolia.com, Unternehmen

Geschmäcker sind bekanntlich verschieden – das trifft auch auf Biertrinker zu. Es gibt immer mehr Biersorten auf dem Markt, der Biergeschmack differenziert sich weiter aus – und die Zielgruppen werden spitzer. Henriette Hoffmann stellt die Markt-Media-Studie VuMA vor, die werbetreibenden Bierherstellern hilft, die Liebhaber ihrer Marke zu erreichen.

Media Customer Journey der Craft Beer-Trinker in Deutschland Bekanntheit TV

78,0

Radio

77,4

Zeitschriften

34,7 52,2

Tageszeitungen

Interesse 34,1

Online Search

28,3

Schaufensterbummel

Entscheidungsfindung 28,9

E-Mail TV

78,0

Radio

77,4 53,1

Testberichte Sonderangebote

50,3 19,1

Preisvergleiche

Kaufakt 96,8

PoS: Supermärkte/Discounter E-Commerce 0,6

dem VuMA Touchpoints-Monitor zeigt sich, dass es in Deutschland momentan 3,61 Millionen Craft Beer-Trinker gibt, davon sind circa 75 Prozent männlich und ungefähr 25 Prozent weiblich. Zur Zielgruppe zählen vor allem 20- bis 39-Jährige. Diese Kriterien sollten somit auch in der Kreation der Werbespots berücksichtigt werden. Auffällig ist, dass sehr viele Craft Beer-Trinker in der Hauptstadt Berlin zu finden sind. Berlin ist zwar keine traditionelle Bierbraugegend, aber die größte deutsche Metropole, wo internationale und nationale Trends schnell im Alltag gelebt werden. Dort pusht derzeit die Anzahl der Mikrobrauereien den Craft Beer-Trend enorm. Neben den soziodemografischen Merkmalen der gewählten Zielgruppe können dank der VuMA weitere Interessen sowie die Mediennutzung der Zielgruppe nachvollzogen werden. Beispielsweise nutzen über 80 Prozent der Craft Beer-Trinker Radio als Informationsquelle. Interessant ist auch die Erkenntnis, dass etwa 77 Prozent der Craft Beer-Trinker Sport treiben. Hier könnten Werbetreibende die entsprechende Zielgruppe durch konvergente Audiokampagnen gezielt im Alltag bei bestimmten sportlichen Aktivitäten ansprechen. Die Customer Journey zeigt zudem, dass vor allem Radio in den Phasen der Bekanntheit und der unmittelbaren Entscheidungsfindung eine wesentliche Rolle spielt (Abb. 1). Durch diese Daten wird die Zielgruppe viel greifbarer und kann mit Werbebotschaften auf den richtigen Kanälen gezielt erreicht werden. All diese Ergebnisse und weitere Analysen fasst der VuMA Touchpoints-Monitor kostenfrei und mit grafischer Aufbereitung zusammen. Auf diese Weise hilft er, Media-Entscheidungen analytisch zu untermauern.

Kartografische Darstellung

Kundenservice Chatten

14,5 45,4

Word of Mouth

Kundenbindung 26,2

Soziale Netzwerke Newsletter

Abb. 1

2,4

Quelle: VuMA Touchpoints 2018; Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (23.106 ungew. Fälle – 70,09 Mio.); Zielgruppe: Gesamt (23.106 ungew. Fälle – 70,09 Mio.); Angaben in Prozent

Touchpoints zugeordnet, über die Informationen über das Produkt oder die Marke transportiert sowie Kontakt zwischen Hersteller und Konsument hergestellt werden können. Das neue Analysemodul der VuMA Touchpoints „Customer Journey“ bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, die einzelnen Touchpoints je nach Zielgruppe und Produktbereich anzupassen, ihre Zuordnung zu den einzelnen Phasen zu verändern und den Point-of-Sale zu spezifizieren. Somit sind die einzelnen Touchpoints individuell anpassbar und die Customer Journey einer Zielgruppe umfassend nachvollziehbar. Die einzelnen Kontaktmöglichkeiten einer Marke mit ihrem potenziellen Kunden im Verlauf des Kaufprozesses zu beschreiben und ihre Bedeutung quantifizieren zu können, ist für Medienplaner in der heutigen fragmentierten Medienwelt unabdingbar.

Craft Beer-Trinker im Fokus Anhand des Craft Beer-Trends lassen sich die Vorteile der MarktMedia-Studie konkret verdeutlichen. Schon nach wenigen Klicks auf www.research-results.de

Im geografischen Bereich der VuMA sind die Analysen jetzt noch spezifischer und punktgenauer möglich: Auswertungen können nicht nur auf Basis von Nielsen-Gebieten, West/Ost, Regierungsbezirken und Bundesländern, sondern nun auch auf Basis von Landkreisen erstellt werden. Sie sind in Form einer Landkarte oder als Tabelle exportierbar. Mit dem neuen Diagrammtyp „Fadenkreuz“ im VuMa Touchpoints-Monitor werden zudem das Durchschnittsalter und die Geschlechterverteilung der Zielgruppe schnell und übersichtlich visualisiert und für eine Entscheidungsfindung optimal aufbereitet. ■

MEHR ZUM THEMA WERBEForschung www.research-results.de/fachartikel

Henriette Hoffmann ist seit 1992 beim Audiovermarkter RMS tätig. Sie ist Mitglied der Technischen Kommission und gewählte Marktforscherin der Elektronischen Medien/Radio der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) für RMS, Mitglied des Aufsichtsrates der MMC GmbH und der European Media Research Organisation (EMRO) und Sprecherin der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) für RMS. www.vuma.de

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Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

„Torschützenkönig“ Oliver Tjarks, Vice President Client Development bei Research Now Welches Klischee über Marktforscher ärgert Sie am meisten? „Marktforschung ist langweilig und die Ergebnisse stehen ohnehin schon vor der Befragung fest. Das kann man so keinesfalls stehen lassen.“ Welches trifft voll auf Sie zu? „Neugierde.“ Was wären Sie – abgesehen von Marktforscher – noch gerne geworden? „Torschützenkönig in der Bundesliga.“ Was auf keinen Fall? „Schlachter.“ Macht Ihnen die Arbeit als Marktforscher immer noch Spaß? Und warum? „Ja, auf jeden Fall. Ich finde Marktforschung extrem spannend und sie gibt Unternehmen viel Mehrwert, vor allem durch mehr Daten, zum Beispiel durch die Zuspielung passiver Daten und besserer Technologie. Die Industrie ändert sich im Moment in großen Schritten und ist zurzeit eine ganz besonders interessante Branche.“ Welches Produkt haben Sie zuletzt nur wegen der Werbung gekauft? „Persönlich zuletzt nichts, aber meine Tochter (9) kaufte sich kürzlich ein Shampoo, bei dem der besondere Geruch nach Schokoladenkuchen angepriesen wurde. Nach dem ersten Gebrauch war sie jedoch enttäuscht.“ Welche Frage würden Sie gerne mal allen Bundesbürgern stellen? „Mich würde interessieren, wie die Meinung der Bundesbürger über Bitcoin und andere digitale Währungen ist.“ Wann haben Sie das letzte Mal die Teilnahme an einer Umfrage abgebrochen? Was hat Sie gestört? „Letzte Woche, als man mich am Telefon nach meinem Stromanbieter fragte und sich herausstellte, dass es keine Umfrage war, sondern ein Verkaufsgespräch.“

Welche Frage würden Sie gerne dem nächsten interviewten Kollegen stellen? „Was, glauben Sie, wird der nächste große Trend in der Marktforschung?“

Oliver Tjarks ist seit 2006 in der Online-Marktforschungsbranche tätig. Er hat das Office in München gegründet und aufgebaut. Mittlerweile ist er als Vice President Client Development verantwortlich für das Core Business und die Betreuung von Kunden in DACH & Osteuropa. www.researchnow.com

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Fotos: © IKO, Birgit Reitz-Hofmann – Fotolia.com, Unternehmen

Frage Ihres Kollegen aus der Ausgabe 7: „Was sind Ihre beiden größten Inspirationsquellen für Ihre Arbeit als Marktforscher?“ „Glückliche und zufriedene Kunden und die technologischen Entwicklungen.“

Service

Bus-Stop Fotos: © Kzenon, andreusK – Fotolia.com

Der Omnibus-Service von Research & Results Mehrthemenumfragen, auch Omnibusse genannt, sind aus der Marktforschung nicht wegzudenken. Sie sind kostengünstig, schnell und zielgruppengenau. Der Bus-Stop von Research & Results ist das optimale Tool, um die passende Mehrthemenumfrage für Ihre Zwecke zu finden – gedruckt und online. Bus-Stop Online

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forsa.omninet

• täglich (Mo.-Fr.)

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 1000 • Offline per CATI rekrutiert, auch Nicht-Onliner über Set-Top-Box (am TV angeschlossen) • Teilbelegung: ja

EmnidBus-CATI 100

• Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• 500 je Werktag, inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n=1.000 nach 3 Werktagen

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

esearch &

esults 1 · 2018

• Repräsentative Randomstichprobe

• in Absprache

• ab 950 (n=1.000; inkl. Vercodung) • ab 580 (n=1.000)

• 1.055 (n=500) 1.480 (n=1.000) • 630 (n=500) 1.000 (n=1.000)

ONLINE • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit um fangreicher Standard soziodemografie

CATI • Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

EmnidBus-Zielgruppe

• Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz, z. B.: Haustierbesitzer, Singlehaushalte, Tablet-PC-Besitzer

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• Je nach Komplexität/ CATI Inzidenz: ab 1.055 (n=500)

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK TELEFON BUS

• 100.000 + Interviews p.a.

• Bevölkerung ab 14 Jahren

Legal

• n=1.000 nach 4 Werktagen

• Repräsentative Randomauswahl (ADM-Mastersample)

• ab 1.650 (n=1000/ inkl. Tabellenband) • ab 1.200 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

CATI • Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen / Datensatz

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 500 / 1000

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• täglich

• täglich 13 Uhr • 1 bis 2 Werktage nach Einschaltung

• ab 750 (n=500) ab 1.150 (n=1.000) inkl. Vercodung • ab 450 (n=500) ab 720 (n=1.000)

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja • Rechtsumfragen in Deutschland • 1000 / 2000

• Mittwoch

CATI • Mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz

DEUTSCHLAND

forsa.omniTel®

• 630 (n=500)

• Random

• 500/1.000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• Je nach Inzidenz für n=500 ca.: 50 %: 2-3 WT 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

• Besonderheiten

CAPI

• auf Anfrage

• nach 3 bis 4 Wochen

Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

• Random-Route Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heiko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch • nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

• 1290 /1700 / 3010 (offen) • 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Random-Route • Teilbelegung: ja

CAPI • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt Anzeige

INTELLIGENTE LÖSUNGEN. EXPERTISE. VERTRAUEN. GfK OMNIBUS Sie stellen sich Fragen, auf die Sie schnelle, günstige und dennoch präzise Antworten benötigen, um kluge Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen? Dafür haben wir unser System für Mehrthemenumfragen entwickelt: GfK Omnibus – persönlich, telefonisch oder online – in Deutschland, Europa oder weltweit. Interesse? bus@gfk.com / +49 911 395 2323 www.research-results.de

Growth from Knowledge

esearch &

esults 1 · 2018

www.gfk.com/omnibus

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

GfK CLASSIC BUS

• Bevölkerung ab 14 Jahren

• Dienstag

• 1160 (n=1000 / inkl. Tabellenband)

CAPI

• 1000 / 2000 / 3000 / 4000 GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

DEUTSCHLAND

Termine

EmnidBus-CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

• 1.000 / 2.000 / 3.000 / 4.000 Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI Mehrthemenbefragung

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland

• Dienstag

• 1.400

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• Teilbelegung: ja • jeden Montag • nach 3 Wochen/ nach 5 Wochen

• 1000 / 2000 • Random-Route / ADM-Sample

GfK EURO BUS®

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

EUROPA

forsa marplan Markt- und Mediaforschungsgesellschaft mbH www.marplan.de May-Britt Schumacher · bus@marplan.de Tel.: 069/8059-0 ∙ Fax: 069/8059-243

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

WELT

• ab 850 (n=1.000) ab 1200 (n=2.000)

CAPI • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• länderspez.

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• länderspez. (offen)

CAPI/CATI/ONLINE

• 500 / 1000 / 2000 pro Land • länderspez. • Teilbelegung: ja • Deutschland, F, UK, E, I, NL, B, SWE, USA, CAN, HU, PL, RU, TR, RO, BR, ARG, MX, CHL 16-70 Jahre • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, Deutschland weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, B, SWE Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • 1000 pro Land Sigrid Möller 04542 / 801 5223 • Online-Accessbus@ipsos.com Panel aktiv rekrutiert

• ab 1250 (n=1.000) ab 1.700 (n=2.000)

• Teilbelegung: ja

Ipsos Instant 24 h

Global Express

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• 790 (n=1000 / inkl. Tabellenband)

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit • 500 oder 1000 pro Land

• ab 490 (geschlossen)

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• nach 5 Werktagen

• täglich 10 Uhr

ONLINE

• Ergebnisse nach 24 Stunden

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de • Teilbelegung: ja Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

esearch &

esults 1 · 2018

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• länderspez.

Bankers Customers

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren

• Teilbelegung: ja

• 1200 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • ja

• 800

• nach Vereinbarung

Beer Specialist

• Deutsche Biertrinker • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Reisende • 1200

Focus Immobilienbesitzer

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

www.research-results.de

• 1300

ONLINE

• 750

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Besitzer von Immobilien • 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 800

• Teilbelegung: ja

• 1000

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 1300

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Tracking, repräsentativ rekrutiert

German Travelers

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Early Needs

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

WELT

• Markenname • Kontakt

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

esearch &

esults 1 · 2018

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Bankers Mirror

• Kundenberater von Banken

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Insurance Mirror

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Versicherungsmittler

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Neuwagenkauf

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobiltelefonen

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• Heimtierhalter in Deutschland

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

DocCheck MediBus – APIs / Apotheker / PTAs

• ndgl. Allgemeinmedi• jeder 1. und 3. ziner in Deutschland Werksdienstag im • Apotheker/PTAs in Monat Deutschland • nach 3 Wochen • 150/300 • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

esults 1 · 2018

ONLINE

• 800

• 600 (je Tierkategorie)

ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

esearch &

• 1400

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

DocCheck Research · research.doccheck.com Kati Hiltrop 0221/92053-516 medibus@doccheck.com

• 950

• Teilbelegung: ja

• 500

German Pet Owners

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Manager deutscher Unternehmen

• 950

• Teilbelegung: ja

• 1000

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Managers

• 550

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 325

• nach Vereinbarung

• 100

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Preise (ab EUR)

• Teilbelegung: ja • 690/850 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung • 400/550 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

DocCheck MediBus – Fachärzte

• Fachärzte in Deutschland • 50/100 (je nach Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel

• jeder 2. Werks dienstag im Monat

• 390/590 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

ONLINE

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

DocCheck Research · research.doccheck.com Kati Hiltrop 0221/92053-516 medibus@doccheck.com

Focus Migration

• 600 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Millionäre

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• Millionäre • Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Apotheker • 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Institutionelle Investoren

• 1025

CATI

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Institutionelle Investoren • 200 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• 3800 • 2400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

German Pharmacists

• 300/400 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 100

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

CATI

• 800 • 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• ab 3.400 • ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Berlin-Bus

• Bevölkerung 14+ in Berlin • 500 wöchentich

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

GfK PKW BUS

www.research-results.de

• 6 Werktage nach Einschaltung

• ab 750 (n=500; inkl. Vercodung) • ab 450 (n=500)

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja • PKW Fahrer ab 18 Jahren • 1400

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• täglich (Mo.-Fr.)

CATI • Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Dienstag

• 1550

CAPI

• nach 3 Wochen

• 1050

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

esearch &

esults 1 · 2018

Small Talk

Früh übt sich

Welches Bio-Siegel kennst du?

Was halten junge Leute von Bio-Lebensmitteln?

Deutsches Bio-Siegel: 95 % EU-Biosiegel: 67 % Bioland: 46 %

Wie häufig kaufst du Bio-Lebensmittel? Bei jedem Einkauf: 8 % Manchmal: 31 % Selten: 29 %

Was spricht gegen den Kauf von Bio-Lebensmitteln? Preis: 64 % Misstrauen in Bio-Siegel: 38 % Zweifel an Vorteilen für die Umwelt: 27 %

Wo kaufst du Bio-Lebensmittel? Supermarkt: 60 % Discounter: 25 % Bioladen: 18 %

Quelle: Appinio (Befragt wurden 1.000 junge Deutsche repräsentativ zum Thema „Bio-Lebensmittel“. Die Teilnehmer waren zwischen 18 und 34 Jahre alt) · www.appinio.com © macrovector – Fotolia.com

IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de

Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de

Chefredakteurin: Dagmar Dreßler E-Mail: dressler@research-results.de

Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de

Redaktion: Anna Felsenstein, Franziska Gschwandtner, Sonja Mayer, Renate Reitmeier, Sabine Weich Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Jens Adam, Martin Cyrus, Bernard Domenichini, Xavier Fonder, Henriette Hoffmann, Conny Ifill, Udo Jellesen, Jonas Kamp, Sven Keiner, Birgit Maier, Karel Mette, Kerstin Niederauer-Kopf, Stefanie Sonnenschein, Ruth Spletter, Florian Tress, Hendrik Wruck, Carola von Kessel Art Direction & Grafik Design: Brainpirates GmbH Titelfoto: © stonepic – Fotolia.com

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Herausgeber und Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt), Martin Sippel

Service: Research & Results erscheint 2018 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 15/2018 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 183,40 Probeabonnement Inland: € 53,50 Jahresabonnement Ausland**: € 193,00 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages zulässig.

Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29 Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige

ISSN 1613-7280