Repucom Media Guide | Ein Leitfaden zur Media Evaluation im Sponsoringumfeld

MediaGuide Ein Leitfaden zur media Evaluation im Sponsoringumfeld

Teil 1

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die Erfolgreiche reise durch den media-dschungel

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liebe leserin, lieber leser, ein Media-Projekt zu bewerten, meist auch noch unter Zeitdruck, ist eine Wissenschaft für sich.

Dieser Eindruck mag entstehen, wenn man wieder einmal ein neues Reporting mit unzähligen Tabellen und Fachbegriffen aufschlägt. Doch sobald man sich etwas näher mit dem Thema befasst, entwickelt man schnell einen guten Blick für das, was wirklich zählt. Und dann gibt es ja auch noch uns von Repucom, die Ihnen gerne weiterhelfen.

Aber zugegeben: Die Media Evaluation im Sponsoring ist geprägt von vielen Fachtermini, Formeln und Kennzahlen. Daher sind diverse Interessensvertretungen darum bemüht, dieses Themenfeld möglichst transparent und methodisch einheitlich zu gestalten. Während der Fachverband für Sponsoring-Agenturen und Dienstleister (FASPO) sich als interdisziplinäre Instanz versteht, vertritt die S20 namhafte Sportsponsoren und die VSA die Sportsponsoring-Anbieter in Deutschland.

Unabhängig vom Lieferanten sind die Reports vor allem von ungeübten Anwendern nicht immer leicht zu verstehen. Was die Zahlen dann für die Sponsoringpraxis bedeuten, steht nochmal auf einem anderen Blatt – und dieses ist in der Regel nicht enthalten…

Das vorliegende Handbuch soll Ihnen daher helfen, auf schnelle und einfache Weise die wesentlichen Zusammenhänge und Methoden in der Media Evaluation zu verstehen. Es ist übersichtlich aufgebaut, sodass Sie die für Sie wichtigen Inhalte leicht finden und das nötige Grundverständnis erhalten, um sich erfolgreich im Dickicht der Media-Evaluationslösungen zurechtzufinden. Sollten Sie Fragen zu Inhalten dieses Handbuchs haben, rufen Sie uns einfach an. Wir beraten Sie gern.

Auf Basis unserer 30-jährigen Forschungskompetenz sind wir Ihr sicherer Reisebegleiter auf dem Weg durch den Media-Dschungel.

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Inhaltsverzeichnis 05 I Z ielsetzung und aufbau Herausforderungen im Sportbusiness 08 I A nwendungsgebiete der media Evaluation Einf端hrung Analyse- und Planungsphase eines Sponsorings Umsetzungsphase eines Sponsoringengagements Kontrolle des Sponsoringerfolgs Glossar - Allgemeine Begriffe in der Media Evaluation

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Zielsetzung und Aufbau Der vorliegende Leitfaden hilft, die Zusammenhänge und Methodiken in der Media Evaluation zu verstehen und schnell Fachtermini nachzuschlagen und zu verinnerlichen. Auf den umfangreichen Themenkomplex „Social Media“ wird dabei weder bei der Einführung noch im weiteren Verlauf des Media Guides vertiefend eingegangen, da dieser Bereich bei Repucom das eigenständige Geschäftsfeld „Digital Media Services“ umfasst.

Zu Beginn des Leitfadens wird die Media Evaluation im Allgemeinen in die Sponsoringforschung eingeordnet und die möglichen Einsatzgebiete in den Phasen eines Managementprozesses skizziert. Anschließend werden in einem Glossar wichtige Begrifflichkeiten rund um den Themenbereich erläutert.

Im zweiten Teil des Media Guides, werden nacheinander die Mediengattungen TV, Print, Online sowie Web-TV beleuchtet. Die Kapitel beginnen mit einer kurzen Einführung in die Bereiche und beschreiben welche Inhalte, Zielsetzungen und Vorgehensweisen einer Analyse jeweils zugrunde liegen. Jedes Kapitel schließt mit einem ausführlichen Glossar, um die wichtigsten Begrifflichkeiten, Kennzahlen und Formeln der jeweiligen Mediengattung zu erklären.

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Herausforderungen im Sportbusiness Das Sportbusiness ist vielschichtig und komplex. Um auf diesem Gebiet erfolgreich zu sein, bedarf es einer vorausschauenden Strategie, langjähriger Expertise und dem richtigen Umgang mit den Marktinformationen. Diese Herausforderungen stellen eine vielfältige Auswahl der wichtigsten Themen dar, mit denen sich die Teilnehmer im Sportbusiness beschäftigen sollten.

Neben einer erfolgreichen Strategie des Sponsorings müssen auch Partnerschaften aufgebaut und gepflegt werden. Partnerschaften können beispielsweise sowohl zwischen einem originären Rechteinhaber und einem Vermarkter entstehen, als auch zwischen einem Sponsoringanbieter und einem Sponsor. Dabei sollte das Handeln der Partner am beidseitigen Erfolg orientiert und ihre Aktivitäten entsprechend aufeinander abgestimmt sein.

Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor im Sponsoring sind die Fans. Der Aufbau einer möglichst großen Fan-Basis ist ein elementarer Bestandteil nicht nur als Finanzierungsquelle durch Merchandisingbzw. Ticketverkäufe, sondern auch durch Konsumerlöse an Heimspieltagen. Auch als Multiplikator und Meinungsmacher sind Fans für die Veranstalter eines Events und für dessen Sponsoren von höchster Relevanz. Daher steht bei vielen Maßnahmen vor Ort die Optimierung des FanErlebnisses im Fokus.

Die Möglichkeiten, sich bei der bestmöglichen Performance im Sportbusiness Unterstützung von Dienstleistern zu holen, sind vielfältig. Repucom kann mit seinem breiten Spektrum an Forschungsansätzen sowohl bei Einzelfragen unterstützen als auch ganzheitlich beratend tätig werden. Ein

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wesentlicher Bestandteil einer beratenden Dienstleistung und oftmals die Basis von Entscheidungen ist die Media Evaluation.

Mit Blick auf die oben dargestellte Herausforderungen im Sportbusiness kann die Media Evaluation in mehreren Punkten unterstützen. Der Nachweis der Wirkung eines Sponsoringengagements ist zwar primär Aufgabe der Marktforschung, doch ist die Wirkung abhängig von der erzielten Präsenz in den unterschiedlichen Medien wie TV, in den Print- oder Onlinemedien. Nur wenn Werbeträger ihren Sponsoren Plattformen liefern, die auch medial von großem Interesse sind, können die Unternehmen ihre Kommunikationsziele wie Bekanntheitssteigerungen oder Imageverbesserungen realisieren. Die Media Evaluation hilft hier bei der Analyse der Plattform, ebenso wie bei der monetären Bewertung der Sponsorenperformance.

Aber auch bei anderen Fragestellungen können Mediazahlen unterstützen. Das Verstehen eines Marktes beinhaltet die Kenntnis der Mediensituation. Dies kann Aussagen zur allgemeinen TV-Senderlandschaft bedeuten oder konkrete Informationen wie (potenziell) erzielbare Reichweiten von TV-Live-Formaten.

Der Blick auf andere Medien in dem relevanten Markt kann helfen, Erfolgsaussichten bereits vor einem Engagement auszuloten. Der Medienmarkt entwickelt sich permanent weiter – eine Herausforderung an alle Marktteilnehmer, diese Entwicklungen im Auge zu behalten und in strategischen Entscheidungen zu berücksichtigen. Ein Bestandteil ist hier das Verständnis für digitale und soziale Medien, dessen Bedeutung vor allem in

den vergangenen Jahren zugenommen und auch in der Media Evaluation durch neue Messmethoden und Analyseverfahren Berücksichtigung gefunden hat.

Neben der Erfassung von digitalen und sozialen Medien ist die generelle Analyse der Sportberichterstattung in fragmentierten Medienmärkten sicherlich ein Schwerpunkt in der Media Evaluation. Globale Analysen der Medien- und Zuschauermärkte mit

Ausweisung der Berichterstattungsumfänge und erzielter Reichweiten stehen hier ebenso im Fokus wie die Sponsorenpräsenz und die hierdurch generierten Werbewerte.

Die Media Evaluation dient als Basis vieler Entscheidungen und ist damit wertvoller Helfer im täglichen Sportbusiness – ein wichtiges Themengebiet, das wir nun im Folgenden ausführlich beleuchten und näher erklären werden.

Herausforderungen für Rechtehalter & Sponsernde Marken

Gewinnen von neuen Fans und Stärkung der Loyalität Präsenz in Fragmentierter Medienlandschaft Dokumentation der Sponsoringwirkung

KenNtnisse über motive und interessen der partner

Nachhaltige Erfolgskontrolle Marktverständnis und Wettbewerbsbeobachtung Planung und Umsetzung von Aktivierungsmassnahmen Nutzung digitaler medien und kanäle

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Identifikation neuer Sponsoren

Anwendungsgebiete der Media Evaluation Zahlen, Daten, Fakten – die Media Evaluation liefert viele wertvolle Erkenntnisse rund um ein Sponsoringengagement. Werden diese richtig verstanden und eingesetzt, verhelfen Mediakennzahlen allen Marktteilnehmern in allen Phasen des Managementprozesses zu fundierten Entscheidungen.

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In der Planungsphase für ein Engagement können Mediakennzahlen wichtige Entscheidungshilfen geben. Die Berichterstattungszeiten für verschiedene potentielle Plattformen liefern wertvolle Angaben darüber, wie lange über einen Verein bzw. ein Event berichtet wird.

Daraus folgernd können die gesamten Sponsorenpräsenzen auf diesen Plattformen prognostiziert werden.

Einführung Daten und Erkenntnisse aus der Media Evaluation können für zahlreiche Zwecke benötigt werden; sei es zur Legitimation eines Engagements („Hat sich das Sponsoring rentiert?“), bei der Planung und Auswahl („Wo erreiche ich die gewünschte Medialität?“) oder auch zur Kontrolle von Sponsoring-Verträgen („Erhalte ich die vertraglich fixierte mediale Präsenz?“). In allen Phasen eines Sponsoring-Managementprozesses sind Mediazahlen hilfreich.

Analyse- und Planungsphase eines Sponsorings Bereits bei der Auswahl einer möglichen Sponsoringplattform stellt sich einem Unternehmen die Frage, welche Plattform geeignet ist und welche eher nicht. Um klassische Sponsoringziele wie beispielsweise eine Bekanntheitssteigerung erreichen zu können, bedarf es einer starken medialen Präsenz der Unternehmensmarke und damit einhergehend der belegten Sponsoringplattform.

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Anwendungsgebiete

Kumulierte Reichweiten oder Kontaktzahlen liefern konkrete Informationen darüber, wie viele Rezipienten mit einer Sponsoringplattform angesprochen werden können. Dabei müssen neben dem Medium Fernsehen natürlich auch weitere wichtige Medien berücksichtigt werden, so vor allem der Print- und Onlinebereich.

Diese Medien sind besonders relevant, wenn es sich um ein Sponsoring auf Sportlern (z. B. Trikot) oder ein Namensrecht handeln soll. Wachsende Bedeutung bei einem Engagement im Spitzensport erfahren zudem die sozialen Medien, deren Relevanz aber stark von den Aktivitäten der beiden Sponsoringpartner abhängig ist. Hat sich ein Sponsor für eine Plattform entschieden, steht im weiteren Verlauf die konkrete Paketierung der durch die Sponsoringplattform zur Verfügung gestellten Werbemittel an.

Mediakennzahlen helfen bei der Planung, die Werthaltigkeiten der einzelnen Werbemittel zu beziffern und zudem auch valide Hilfestellungen hinsichtlich der besten Positionierung oder Gestaltung zu geben.

Umsetzungsphase eines Sponsoringengagements Die quantitativen und qualitativen Erkenntnisse der Medienforschung können zudem auch in der konkreten Umsetzungsphase eines Sponsorings helfen, indem bereits während eines Engagements eine permanente Erfolgskontrolle durchgeführt wird. Liegen die Kennzahlen beispielsweise unter denen vom Werbeträger versprochenen oder gar vertraglich fixierten Zahlen, kann somit frühzeitig eingegriffen und nachjustiert werden. Je nach Engagement ist es üblich, dass Mediakennzahlen als messbare Kontrollgröße in einem geschlossenen Sponsoringvertrag festgehalten werden.

Vor allem Sponsoren können sich in der Umsetzungsphase die Frage stellen, wie das Sponsoring vernetzt und aktiviert werden muss. Hier zeigt die Medienanalyse, auf welchen Sendern / Webseiten oder in welchen Publikationen über den Werbeträger regelmäßig und bei hoher Reichweite berichtet wird und sich somit für Aktivierungsmaßnahmen eignen könnten.

Kontrolle des Sponsoringerfolgs Eine der wesentlichen Kerngrößen bei der Medienanalyse stellt der ermittelte monetäre Gegenwert des Engagements dar, der sogenannte Werbewert.

Hierbei wird die Präsenz eines Sponsors zum Beispiel in TV-, Print- und Onlinemedien mit Spot- bzw. Anzeigenpreisen verrechnet, welche für klassische Maßnahmen im Umfeld der Sponsorenpräsenz gezahlt werden. Die zentrale Frage, die oftmals vor allem auch die Sponso-

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ringentscheider auf Unternehmensseite aus Legitimationsgründen beantworten müssen, lautet demnach: „Was würde das Unternehmen zahlen, wenn es anstelle der Sponsoringsichtbarkeiten in den gleichen redaktionellen Umfeldern klassische Werbung geschaltet hätte?“ Die Kennzahlen aus allen Bereichen der Medienforschung bilden einen der wesentlichen Bausteine bei der Bewertung des sogenannten Return-on-Ivestment eines Sponsorings.

Ob ein Sponsoring erfolgreich ist, kann zudem auch mit Hilfe eines Benchmarkings bewertet werden. Dabei können sowohl eigene Sponsoringengagements miteinander verglichen werden als auch ähnliche Engagements von anderen Sponsoren, die die gleiche Plattform belegen. Auch beim Benchmarking können entsprechend Daten aus der Medienanalyse herangezogen werden und hieraus Rückschlüsse für die weitere Sponsoring-Strategie abgeleitet werden.

Grundsätzlich beschäftigt sich die Medienanalyse mit den Absendern innerhalb der verschiedenen Mediengattungen, wie zum Beispiel TV-Sendern, Zeitschriften / Zeitungen sowie mit diversen Online-Services. Entsprechend werden Aussagen über mediale Präsenzen getätigt.

Es können jedoch keine Ergebnisse über die Wirkung einer Sponsoringmaßnahme getroffen werden – dies ist Aufgabe der Marktforschung.

Allgemeine begriffe in der media evaluation Glossar

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FASPO Der Fachverband für SponsoringAgenturen und Dienstleister e.V. (FASPO) ist die Interessenvertretung der Dienstleister innerhalb des Sponsoring-Marktes der DACH-Region. Der FASPO ist interdisziplinär aufgestellt und liefert einen ganzheitlichen Blick auf die Themen und Interessen der Dienstleister. Die vom FASPO herausgegebenen Media-Konventionen haben den Anspruch, für sämtliche Marktteilnehmer bindend zu sein – selbstverständlich auch für Repucom.

Gross Rating Point Gross Rating Point (GRP) ist ein Begriff aus der klassischen Mediaplanung und steht für den Werbedruck einer Kommunikationsmaßnahme. Der GRP wird immer auf eine kundenspezifische Zielgruppenbasis bezogen und stellt die Brutto-Reichweite in Prozent innerhalb dieser Zielgruppe dar. Die Fragestellung lautet: „Wie viele Kontakte mit der Marke fanden pro Person aus der Zielgruppe statt?“ Im Sponsoring ergeben sich bei der Berechnung zahlreiche Probleme, sodass diese Kennzahl in der Medienanalyse eine Ausnahme darstellt und die Anwendung wenig sinnvoll ist.

Gründe hierfür sind beispielsweise die oftmals nicht abbildbare spezifische Kundenzielgruppe, die Anwendung von Stichproben bei der Sponsorenanalyse, die nicht mögliche Ausweisung von Netto-Reichweiten sowohl innerhalb einer Mediengattung als auch bei einer crossmedialen Analyse usw. Bei internationalen Analysen würde die Ausweisung durch die länderspezifischen Unterschiede bei der Einteilung von Zielgruppen durch die ländereigenen Messinstitute noch zusätzlich erschwert.

12 Glossar I Allgemein

Media Monitoring Das Media Monitoring bezeichnet die inhaltliche Analyse der Berichterstattung.

Hier wird erfasst, über welches Event, Team bzw. welchen Spieltag, welche Weltcupstation usw. in den verschiedenen Medien berichtet wird. Neben dem allgemeinen Überblick über die Medialität können hier zumeist auch Kennzahlen wie die kumulierte Reichweite oder Werbeträgerkontakte ausgewiesen werden.

Tausend-Kontakt-Preis (TKP) Der Tausend-Kontakt-Preis gibt an, wieviel gezahlt werden muss, damit 1.000 Zuschauerkontakte erreicht werden. In der Medienanalyse findet der TKP in zweierlei Sicht Anwendung: Zunächst in Form eines Werbe-TKPs für eine Sendung, sofern kein offizieller Spotpreis für diese erhältlich ist.

Zudem als erzielter Sponsoring-TKP bei der Fragestellung, welchen Tausend-KontaktPreis ein Sponsor bei seinem Engagement erzielt hat. Für diese Fragestellung muss allerdings beachtet werden, dass eine solche Aussage nur möglich ist, sofern sämtliche relevanten Mediengattungen analysiert wurden.

Werbebotschaftsanalyse Bei der Werbebotschaftsanalyse steht die Botschaft eines Sponsors im Fokus der Analyse. Die Botschaft kann dabei alles sein, was der Sponsor mit Hilfe des belegten Werbemittels kommunizieren will. Es kann sich um den Markennamen handeln („Audi“), um ein Logo (die vier Ringe) oder auch einen Claim („Vorsprung durch Technik“). Im Gegensatz zu einer Werbemittelanalyse muss die Botschaft des Sponsors für den Rezipienten tatsächlich lesbar sein.

Interesse geweckt?

Wenn Sie noch mehr mehr Details zu den einzelnen Mediengattungen erfahren möchten, empfehlen wir Ihnen den zweiten Teil unseres MEDIA GUIDES. Wir erläutern hier die wesentlichen gattungsspezifischen Begrifflichkeiten der Medienanalyse und helfen anhand von konkreten Beispielberechnungen, die Kennzahlen besser zu verstehen und deren Bedeutung einzuschätzen.

Das crossmediale Glossar umfasst dabei die wichtigsten Media-Bereiche:

» TV » Print

» Online » Web-TV

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