E D I T Ö R D E N
Nurgül Koca Acar
İmtiyaz Sahibi: Ertan Acar Medya İlişkileri Danışmanlığı adına Ertan Acar ●
Genel Yayın Yönetmeni Nurgül Acar ●
Genel Yayın Koordinatörü Ayşegül Gültepe ●
Sorumlu Yazı İşleri Müdürü Metin Koca ●
Finans sektorunu ikinci dip endişesi sardı
Yine özenle hazırladığımız bu üçüncü sayımızda, dünyada yaşanan ekonomik krize ve bunun Türkiye ekonomisi üzerindeki etkilerine yer veriyoruz.
Bu ay Tavak Yönetim Kurulu Başkanı Prof. Dr. Faruk Şen makalesinde,Amerika’da başlayan ekonomik krizin, önümüzdeki günlerde AB’ de ve Türkiye’de yaratacağı etkilerinden söz ediyor.
Vehbi Koca da, 6 Ağustos 2011 ve sonrasındaki beş gün boyunca Britanya coğrafyasında yaşanan olayların milyonlarca insanın hayatında bırakacağı izleri anlattığı ‘Unutulmuş Gelecek’ yazısıyla bizlerle.
Çeşitli sektörlerden çok sayıda kurum ve markanın haberlerinin yanı sıra bu sayımızda, BTD Danışmanlık Genel Müdürü Tufan Darbaz, TMSF Basın ve Halkla İlişkiler Müdürü Dr.Yusuf Adıgüzel, OAİB Makine İhracatçılar Birliği Başkanı Adnan Dalgakıran, Texas Üniversitesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Tevfik Dalgıç, Manifesto İletişim Genel Müdür Yardımcısı Gamze Nalan Kocer, Destek Patent Yönetim Kurulu Başkanı Kemal Yamankaradeniz, Mali Müşavir Osman Yılmaz, AcerPro Genel Müdürü Fatih Acer, Xsights Genel Müdürü Çiğdem Penn, Destek Patent Bölüm Yöneticisi Hakan Özcan, İtibar Atölyesi Kurucu Başkanı Ertan Acar’ın yazıları itibar konusunda iş dünyasında size yön verecek.
Keyifli okumalar…
Editör Sedef Kenter - Sinem Aktaş
• Yayın Kurulu: Adnan Dalgakıran, Ali Eren, Fatih Acer, Kemal Yamankaradeniz, Pınar Güleçyüz İşçi, Tufan Darbaz, Prof. Dr. Faruk Şen, Aytaç Mesçi, Mehmet Canıtatlı, Dr. Yusuf Adıguzel, Çiğdem Penn, Osman Yılmaz, Metin Koca • İletişim Adresleri: Esentepe Mah. Kasap Sok. Aslan Apt. No:11 D:7 Şişli/İst • Yazı İşleri: editor@reportturk.com • Reklam ve pazarlama:
• Web: www.reportturk.com • Telefon: 0212.272.51.51 • Fax: 0212.272.49.50 • Ankara Temsilcisi: Abdullah Kuş Portakal Çiçeği Sokak Ansera İş Merkezi No 17/66 Çankaya /Ankara Telefon: 0312.440.49.57 • Abd Temsilcisi: Prof. Dr. Tevfik Dalgıç Dallas, Texas, USA Tel-214-2124343 e-mail:tdalgic@gmail.com • İngiltere Temsilcisi: Vehbi Koca 10 Avocet Close, Se1 5En London/Uk Telefon: +44 (0)20 7232 0291 • Dijital Yayın Platformu: Dijimecmua • Sayfa Tasarım: V2 Medya İletişim •● REPORTTURK REPORTTURK Basin uymayasöz soz Basınmeslek meslek ilkelerine ilkelerine uymaya vermiştir. vermistir. • Kose ve makalerdeki yorum, bilgi ve haberlere iliskin ● Köşe ve makalelerdeki yorum, bilgi ve haberlere sorumluluk yazirinayazarına aittir. aittir. ilişkin sorumluluk
Nisbetiye Cad. Seher Y覺ld覺z覺 Sok. No:23/1-2-7 Etiler/襤STANBUL 0212 352 91 91 - 352 93 93 - 352 97 97 info@manifestoiletisim.com www.manifestoiletisim.com
İçindekiler 6
18
KISA KISA Arçelik, sektöründe basamakları hızlı çıkan 8 şirketten biri olmayı başardı Blackberry’den akıllı 5 yeni telefon Çarpıcı iddia: “Apple bitecek!!!” Efsane Dizi Sona Yaklaşıyor Çaykur’un bilinirliliği yükselişte RTÜK’ten bira içen çizgi film kahramanına ceza HABER
5 12 24 8 10
Madonna ile Smirnoff rüzgarı
13 14 16 20 22 26 28 30 32 36 38
HABER
Facebook’taki yenilikler
HABER
Havaş’ın taklit davası
HABER
Türkiye’de tanıtıma 45 milyon dolar ayrıldı
MAKALELER PROF.DR. FARUK ŞEN
Dünyadaki Ekonomik Krizin Türkiye’de Algılanması VEHBİ KOCA/LONDRA
Unutulmuş gelecek TUFAN DARBAZ
Pazarlama anlayışında gelinen son nokta YUSUF ADIGÜZEL
Sam Amca’nın derdi, hepimizi gerdi… ADNAN DALGAKIRAN
Bir yüzyıl daha konuşalım mı? PROF. DR. TEVFİK DALGIÇ
Etnik Niş pazarlama ve girişimcilik üzerine bazı gözlemler ERTAN ACAR
İtibar ölçümlenebilir mi? GAMZE NALAN KOÇER
Nedir bu itibar? KEMAL YAMANKARADENİZ
Markaya yatırım, geleceğe yatırım OSMAN YILDIZ
Ekonomik kriz yönetilebilir mi? FATİH ACER
Şirketlerin ‘Web sitesi’ olmalı mı? ÇIĞDEM PENN
Internet Kullanımı ve Online Araştırma HAKAN ÖZCAN
Patente giden yolda teşhis, tedavi
HABER
Facebook’taki yenilikler
Dünyanın en yaygın sosyal ağı Facebook; profil, paylaşım ve etiketleme araçlarında önemli yenilikler devreye soktu. Yapılan geliştirmeleri blog sayfasından (blog.facebook.com) duyuran Facebook, değişen özelliklerin kısa sürede tüm kullanıcıları kapsayacak şekilde uygulamaya geçirildiğini bildirdi.
Profil sayfasındaki büyük değişim Facebook, profil sayfasına eklenen yeni araçlar ve satıriçi menüler sayesinde, kullanıcıların profil sayfalarını daha kolay düzenleyebilmelerine ve sayfalarının kimler tarafından nasıl görüneceği üzerinde daha fazla kontrol sahibi olabilmelerine olanak tanıyor. Bugüne kadar “hesap ayarları” sayfası üzerinden birkaç adımda değiştirilebilen profil ayarları, artık yeni yapısı ile Facebook kullanıcılarının profillerindeki her yeni fotoğraf ya da gönderinin kimler tarafından görüntülenebileceğini anında belirleyebilmesini sağlıyor. Ayrıca kullanıcılar profillerinin diğer Facebook kullanıcıları tarafından nasıl göründüğünün önizlemesini daha kolay yapabiliyor. Bugüne kadar profil ayarlarının alt menüsünde yer alan “profil görüntüle” seçeneğine artık profil sayfasının sağ üst köşesinden kolayca ulaşılabiliyor. Bir diğer yenilik ise Facebook kullanıcılarının geçmişte yayımladıkları bir durum güncellemesini kimlerin görebileceğini sonradan da değiştirebilmesi... Kullanıcılar eski bir durum güncellemesinin daha kısıtlı bir grup tarafından görüntülenmesini ve dolayısıyla
bazı kullanıcıların haber kaynaklarından çıkmasını sağlayabiliyor.
“Etiketleme”de kullanıcı onayı Artık bir Facebook kullanıcısının başka bir kullanıcı tarafından etiketlendiği bir fotoğraf ya da gönderi, kendi onayı olmadan profilinde görüntülenmeyecek. Yenilenen ayarlara göre herhangi bir kullanıcı bir fotoğraf ya da gönderide etiketlendiğinde bu bilgi kullanıcının “bekleyen gönderiler” duvarına ekleniyor. Kullanıcı, “bekleyen gönderiler” duvarındaki etiketlemeleri onaylamayarak kendisinin etiketlenmesini engelleyebiliyor. Öte yandan herhangi bir etiketi reddeden Facebook kullanıcıları; etiketlenen içeriği profilden kaldırma, etiketleyen ya da içeriği oluşturan kişiye mesaj gönderme veya içeriğin kaldırılmasını talep etme gibi seçeneklere de sahip oluyor. Ayrıca artık kullanıcılar Facebook’ta arkadaşları olmayan ama Facebook kullanıcısı olan tanıdıklarını da (örneğin iş arkadaşlarını da) etiketleyebiliyor.
Artık konum paylaşımı bilgisayar üzerinden de gerçekleştiriliyor Facebook kullanıcıları artık bulundukları konumu/mekanı ya da gittikleri veya gidecekleri yerleri durum güncellemelerinde bildirebiliyor. Önceden olduğu gibi konum/ mekan bildirimi sadece Facebook’un akıllı telefon uygulamaları üzerinden değil bilgisayar üzerinden de yapılabiliyor.
Eylül 2011/ REPORTTURK | 5
Arçelik, sektöründe basamakları hızlı çıkan 8 şirketten biri olmayı başardı
KISA KSIA
Güney Afrika’nın beyaz eşya markası Defy ile Afrika pazarına giriş yapan Arçelik, tüketici ürünlerinin küresel güçleri arasına girmeyi başardı
Deloitte’un halka açık şirket bilgilerine dayanarak tespit ettiği ‘Tüketici Ürünleri Endüstrisinin Küresel Güçleri 2011’ raporu, yaşanan küresel krizin şirketler üzerindeki etkilerinin devam ettiğini ortaya koydu. Rapora göre gelirlerini en hızlı artıran dört şirket arasında yer alan Arçelik, dünyada beyaz eşya kategorisinde en hızlı büyüyen sekizinci şirket oldu. 250 şirket arasında Türk markası Vestel de yer aldı. Deloitte’un 2009 mali yılı baz alınarak hazırladığı raporda, dünyanın en büyük 250 tüketici ürünleri markasının pazar performansı değerlendirildi. Elde edilen sonuçlara göre, 2008 yılında 3,2 trilyon dolar toplam satış geliri olan 250 markanın, küresel finansal kriz nedeniyle 2009 yılındaki gelirinin 2,57 trilyon dolar ciroya düştüğü görüldü. 250 şirketin 149’unda küçülme gerçekleştiği tespit edildi. Diğer taraftan şirketlerin önceliklerini maliyet yapılarını düzeltmeye verdikleri ve bu sayede net kâr marjında ilerleme kaydedebildikleri gözlemlendi. Rapora göre, genel merkezi Kuzey Amerika’da yer alan şirketler yüzde 9,4 ile en yüksek kâr marjına sahip olurken, onları EMEA ve Avrupa bölgeleri izledi. Buna rağmen Kuzey Amerikalı şirketler satışların düşüşünden zarar gördüler ve yüzde 3,2 negatif büyüme gerçekleştirdiler. Latin Amerikalı şirketler ise bu dönemde tek pozitif büyüme gösteren bölge oldu. Türkiye ise güçlü ekonomik büyüme ve geniş nüfusu nedeniyle dünya tüketici ürünlerinin yer almak istediği ülkeler arasında yer aldı.
en akıllı ’d y r r e b k c Bla yeni telefon
5
tim Blackberry, 7 işle In Motion (RIM) ch ar se Re lı da nu Kana ry akıllı telefonu beş yeni Blackber sistemi destekli adı. RIM, dünya planladığını açıkl ı ay nm su ya sa piya la birlikte yeni stribütör ortaklarıy di ve ör at er op i çapındak i destekli iki yeni ry 7 işletim sistem er kB ac Bl ü çl gü ve h modelni BlackBerry Torc ye üç ile ld Bo ry nesil BlackBer ı. RIM’in gelecek ad ıkl aç ni ği ce re lerini piyasaya sü le Blackformları özellikleriy at pl ım zıl ya ve lara donanım telefon, kullanıcı bu beş yeni akıllı li ek st de 7 aynı ra rry sı Be ın yanı sarımlar sunman ta lı rk fa ri kle ce ve verimseçebile im, multimedya tiş ile e yd ze dü t zamanda en üs i ve lilik sağlıyor. 30 geniş klavyeler Bold 9900 ve 99 ry er kB ac Bl m ni et Ye kadar ür iş a RIM’in şu ana ıyl ar nl ra ek ik at dokunm BlackBerry Torch ıllı telefonlar. Yeni ak ce in en ğu du ol 9800’in BlackBerry Torch e is nu fo le te ıllı 9810 ak e alınarak popülerliği dikkat ş dokunmatik geliştirildi ve geni rgülü klavyeyle ekranı kullanışlı sü kBerry Torch 9850 birleştiriyor. Blac ri ise yepyeni ve ve 9860 modelle atik bir tasarıma tamamen dokunm ıllı telefonları için ve BlackBerry ak etilen en geniş bugüne kadar ür ekrana sahip.
6 | Report Türk - Eylül 2011
Çarpıcı iddia : “Apple bite cek!!!” Apple, şu sıralar ge rek iPad 2 olsun, ge rekse de iPhone 5 hakkındaki söylentile r olsun ismini sürekli akıllarda bırakmayı başarıyor. Buna karşı lık Electronic Arts’ın kurucusu Trip Hawkins tarafından yapılan açıklamada, Apple’ın saltanatının yakın zamanda sonlanaca ğı iddia ediliyor. Hürriyet’te yer alan habere göre Inqdust ryGamers’ın Hawkin ile yaptığı röportajda s “Bu bir yıl sürse de, iki yıl sürse de olmak zorunda. Çünkü her şirket belirli bir yüks elme sürecinden so düşüşe geçer.” diye nra konuşan Hawkins, şu anda firmayı yönete lerin sadece birer te nğmen oldukları ve St eve Jobs’un yerini ko bir şekilde dolduram lay ayacaklarını da ekler ken, Apple’ın patronu uzun süre yaşamas nun ını dilediğini de akta rd ı. “Apple daha açık anlayışa sahip olsa bir belki de her şeyde en iyisi olabilirdi.” şekli sözlerine devam ed nde en Hawkins, buna ra ğm en kapalı modelin Apple’ın iOS projesin de herhangi olumsu z bir etki oluşturmad da belirtti. ığını
Efsane
Dizi S Türkiye’de d e yayınlanan ona Yaklaşıy bol ödüllü A ekranlara ve merikan dizis or da ediyor i bu sezon
ABD’de, yayı nlandığı 3 Eki m 2004 tari Türkiye’de d hinden bu ya e yayınlanan na sevilerek “U mutsuz Ev K izlenen, veda ediyor. adınları” diz isi bu sezon ekranlara ABC Studios’ un yapımcıs ı o ld u ğ u, Teri Hatc ve Gabrielle her, Susan M Solis gibi oyu ayer, Eva Lo ncuların rol grup ev kad ngoria aldığı, Wiste ınının başları ri a La ne’de yaşaya ndan geçen günden beri le n ri bir ko nu alan dizi Altın Küre ve yayın hayatı Emmy dahil aldı. n a b aşladığı çok sayıda ö dül
Çaykur’un i bilinirliliğ yükseliştea göre tüketiciler
ki yıl Çaykur’un bir önce ttı. i 7,6 oranında ar iğ nezdindeki bilinirl lan ürlüğü’nden yapı Çaykur Genel Müd ’nin Nielsen Company açıklamada, The gerçekleştirdiği, Türkiye genelinde i için bir ürün kategoris tüketicilerin belli ukları arkayı ortaya koyd aklına gelen ilk m a göre, asının sonuçların m tır aş ar r la ka ar m kategoa Türkiye’de çay bilinirlik konusund anla bir önceki yıla or risinde Çaykur’un, eldiği belirtildi. bilinirliğinin yüks
RTÜK’ten bira içen çizgi film kahramanına ceza RTÜK, “Winnie The Pooh” adlı çizgi filminde kahramanların bira içmesine uyarı cezası verdi. Habertürk’te yer alan habere göre, Kanal D yayınlanan çizgi filminin bir bölümünde kahramanların bira içmesi nedeniyle kanala verilen uyarı cezasına Danıştay’dan onay çıktı. Danıştay, çizgi karakterlerin bira bardaklarını havada tokuşturmasının çocukları ve gençleri olumsuz etkileyeceğine karar verdi.
Eylül 2011 - Report Türk | 7
MAKALE
PROF.DR. FARUK ŞEN
Dünyadaki ekonomik krizin Türkiye’de algılanması AB Çökerken Türkiye’nin Konumu: Eskilerin güçlü Avrupa’sı yerini, borsaları çöken, Londra’da sokakları yanan, Almanya’da halkın yüzde 22’sinin fakirlik sınırının altında yaşadığı, fakirleşen bir kıtaya bırakıyor. Bu gelişmeler daha kötü bir şekilde ABD’de de yaşanıyor. Her geçen gün yeni ülkelerin de bu krizden etkilendiğini görmekteyiz. Yunanistan’dan sonra İspanya, İtalya ve Güney Kıbrıs’a doğru uzanan kriz, önümüzdeki günlerde Belçika ve Fransa’yı da büyük ölçüde etkisi altına alacaktır. Ekonomik krizin, önümüzdeki günlerde AB’ ye 8 önemli etkisi olacağını hep birlikte göreceğiz: 1. AB pazarı önümüzdeki günlerde daralacak; İthalatı oranı azalacak ve ihracatta da zorluk içine girecektir. AB’nin ihracatta promotoru olan Almanya, artık Çin ve Hindistan gibi rakipleri karşısında mallarını dış pazarlara satmakta oldukça zorlanmaktadır. 2. Ekonomik krizin büyümesi; AB’de, başta Almanya olmak üzere 500 milyonluk bir pazarı büyük ölçüde etkileyecek olan krizde, bireyler ekonomik açıdan kaybedenler tarafına geçecektir. 3. AB’nin ekonomik yükünü çeken, 2010 yılında AB bütçesinin yüzde 29’unu karşılayıp genel bütçeden yüzde 15’lik bir pay alan Almanya, bundan sonra AB’de ekonomik krize giren ülkelerin kurtarma operasyonunun yükünü çekmeyecektir. 4. AB’nin yeni rakipleri BRIC ülkeleri olmaya devam
8 | REPORTTURK / Eylül 2011
edecek; Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin’in dışında Güney Afrika, Endonezya, Türkiye gibi ülkeler de bu konuda AB’nin yeni rakipleri olmaya devam edeceklerdir. 5. ABD ve AB okyanusları kapsayan bir ortak pazar oluşturarak güçlerini pekiştirmek istiyorlardı. Angela Merkel’in hedefi olarak AB ve ABD arasında oluşturulan ekonomik bölge özellikle BRIC ülkelerine karşı koruma amacı oluşturan bir bölgeydi. Bu ortak pazarın krizlerden sonra çökeceğine kesin gözüyle bakabiliriz. Hatta çöküşün ilk çatırtılarının tüm dünyada duyulmaya başladığını söyleyebiliriz. 6. AB ülkelerinde yaşanan bu ekonomik kriz, ilk önce bu ülkelerde yaşayan insanların AB ülkelerinden başka ülkelere yönlenmesini beraberinde getirecektir. Küçük ve orta ölçekli işletmelerin Almanya’dan Kanada’ya yöneleceğini veya kaliteli iş gücünün, İsviçre başta olmak üzere başka bir AB ülkesi olan Avusturya’ya da kaçışını göreceğiz. Ayrıca AB’de yaşayan göçmenler de ekonomik nedenler ve ırkçılık sorunu yüzünden içinde yaşadıkları ülkeleri terk ederek kendi ülkelerine geri dönmeye başlayacaktır. 7. AB’de yeni ırkçılık artacak; Norveç’te ortaya çıkan ırkçı hareket, İsviçre’de İslam’a ve camilere karşı tepkinin gelişmesiyle AB’nin tüm ülkelerinde, öncelikle göçmenlere daha sonra da müslümanlara ve Türklere yönelik ırkçılığı beraberinde getirecektir. 8. Uzak Doğu ülkelerinin ekonomik etkisi artacak;
MAKALE
başta Çin ve Hindistan olmak üzere Vietnam, Tayland gibi ülkeler Avrupa ve ‘Dünya pazarı’nda daha fazla etki sahibi olacaklardır. AB ve ABD’de Başlayan Ekonomik Gelişmelerin Türkiye’ye Olabilecek Etkileri: 1.Türkiye’nin önceleri ihracatının yaklaşık yüzde 60’ını gerçekleştirdiği, şu an ise satınalma gücü düşen AB ülkelerine ihracatı yavaşlayacaktır. Bunun için Afrika gibi yeni pazarlara daha fazla yönelmek zorunda kalacaktır. Bu konuda Türkiye son 3 yılda başarılı bir grafik çizerek, son dönemde ihracatının takriben yüzde 23’ünü Afrika ülkelerine yönelterek, AB’ye yavaş yavaş alternatif hazırlamaya başlamıştır. 2.AB’deki ekonomik kriz önümüzdeki yıldan itibaren Türk turizmini de negatif yönde etkileyecektir. Satın alma gücü düşen AB ülkelerinde yurtdışına çıkışların azalmasından dolayı 2011 yılının ilk 6 ayında, başta İstanbul olmak üzere Türkiye’ye gelen turistlere baktığımızda, profilin değiştiğini, Almanya ve diğer AB ülkelerinden gelen turistlerin yerini yavaş yavaş Arap ülkelerinden gelen turistlere ve Ruslara bıraktığını görmekteyiz. 2008 yılında 57 milyon Alman yılda en az bir kere yurtdışı seyahati gerçekleştirirken, 2011 yılında bu rakamın 45 milyon civarında kalması beklenmektedir. 3.AB’nin Türkiye’ye tepkisi ve dışlaması artacak; Özellikle AB’deki krizlerden etkilenen ülkeler, AB’nin taşıyıcı ülkeleri Hırvatistan ve Sırbistan gibi kendilerine yakın bulduğu ülkelerin dışında kalan Türkiye ile olan ilişkilerini daha da azaltacaklar ve Türkiye’nin artık Ukrayna ve Rusya gibi ayrıcalıklı partner ülke konumuna gelmesine yönelik çalışmalar yapacaklardır. 4.AB’den Türkiye’ye göç hızlanacağını ve bunun iki şekilde olacağını göreceğiz. Son aylarda Almanya’dan Yunanistan’a kadar birçok AB vatandaşı Türkiye’ye iş aramak için gelmeye başlamış bulunmaktadır. Türkiye’deki ekonomik büyüme ve İstanbul gibi kentlerin
albesini Avrupalıların Türkiye’ye göçünü arttıracak ve ayrıca Avrupa’da yaşayan kalifiye Türk göçmenlerinin de ülkeye dönüşleri hızlanacaktır. 5.AB sınırları içinde yaşayan 19 milyon Müslüman arasında 5 milyon 200 binlik nüfusu ile pozitif ve negatif aktif grubu oluşturan Türklere yönelik saldırılar artabilecek; Yeni ırkçılık ve İslamofobi, belirli ölçüde Türkofobi ile birlikte Türklere yönelik saldırıları arttırabilecektir. 6.Türkiye’nin gerek ithalatta gerekse ihracatta ve turizm sektöründe başta Çin olmak üzere Uzak Doğu ülkelerine yönelmesi gerçekleşecektir. Hatta önümüzdeki yıllarda Hindistan’dan Antalya’ya turist getirme gibi girişimlerin olmasını bile bekleyebiliriz. Tüm bu gelişmeler çerçevesinde AB krizinden Türkiye’nin de büyük ölçüde etkileneceğini söyleyebiliriz. 500 milyonluk AB’nin satınalma gücündeki gerileme, gelirlerinin azalması, emeklilik yaşının yükselmesi ve bu insanların kaybedenler grubuna girmesi, Türkiye’nin ihracatını ve turizm sektörünü olumsuz yönde etkileyecektir. Artık AB ülkelerinden Türkiye’ye büyük ölçüde yatırım gelmeyeceğini de söyleyebiliriz. Bu açıdan Türkiye AB’deki krizden dolaylı olarak da olsa etkilenecek ve ekonomik sorunları artacak bir ülke konumuna gelecektir. Bu açıdan ABD ve AB’de olan ekonomik gelişmeler Türk halkında da etkilerini gösterecektir. Tüm bunlara rağmen Avrupa’daki ve ABD’deki çöküş Türkiye’yi belirli ölçüde yıpratacak fakat ekonomimizde yeni alternatifler yaratmamıza da katkıda bulunacaktır. Sonuç olarak, dünyadaki gelişmeleri ve Türkiye’ye etkilerini ciddi bir şekilde incelediğimiz zaman ülkenin konumunun tüm olumsuz şartlara rağmen, kişi başına düşen borç oranının düşüklüğü, yaş ortalamasının 28,4 olması ve Türk insanının dinamiği açısından Avrupa’ya göre her zaman daha iyi olacağını söyleyebiliriz.
MAKALE
VEHBİ KOCA/LONDRA
Unutulmuş gelecek 6 Ağustos 2011 ve sonrasındaki beş gün, Britanya coğrafyasında yaşayan milyonlarca insanın yaşamları boyunca hayatlarını etkileyecek, sosyal ve ekonomik boyutuyla da uzunca bir süre sorgulanıp, tartışılacak bir gün olarak büyük bir önem arz etmektedir. Mark Duggan adındaki genç bir siyah şüphelinin, polis tarafından şaibeli bir şekilde öldürülmesinin ardından patlak veren karışıklıklar, başta Londra olmak üzere farklı kentlerde de yağma ve kundaklamalara yol açtı. Kentler savaş alanına döndü ve yoksul Afrika ülkelerinde görülebilen türden yağma sahnelerine şahit oldu, refahına düşkün İngiliz halkı. ‘Korku ve panik’ sokağı fethetti, halk evlerine kapandı. Büyük ve küçük alışveriş merkezleri ve şirketler işyerlerinin önlerine bariyerler koyup çeşitli tedbirler aldılar. Manzara, tam bir teslimiyet haliydi aynı zamanda. Polis olayları çaresizce seyrediyor, yüzleri maskeli, yaşları 11’e kadar inen yağmacılar ‘doyumsuzca ve anlayışsızca’ tüketen toplumdan göstere göstere intikam alıyordu adeta. Aslında bu yağma ve karışıklık son bir haftada oluşan mesele değildi. Tam tersi verdiği sinyallerle birlikte son yirmi yılın patlamasıydı ve son olmayacağınıda kesinlikle söyleyebilirim. Toplumsal yapının en düşük gelir dağılımının da altında yer alan bu kayıp kuşak doyumsuzca tüketmeye yönelik ekonomik yapı içinde yok olan sosyal ve ahlaki değerlerin ortaya çıkardığı talihsiz bir kuşaktır. Bu kuşağın unutulan ve yok olan geleceğinin sorumlusu eğitim ve toplumsal fonları sonlandıran ve harcamaları kıstlayan hükümetlerdir aslında. Yağmacıların yaşadıkları bölgelere baktığınızda Londra’nın en yoksul yerleri olduğu bir gerçektir. Bu 10 | REPORTTURK / Eylül 2011
bölgelerdeki işsizlik oranı ülke genelinin çok üstünde olup sistemin görmezden geldiği iç karartıcı yerleşim bölgeleridir. Yaşanan yağma ve kundaklamalara gerekçe aramaya çabalarken doğal olarak tepki duymamak ne kadar mümkün olmasa da, nedenlerini anlamaya çalışmakta bir o kadar zorunluluk ve ahlaki bir sorumluluktur. Bu olaylarla birlikte, bu satırları kaleme alan bendeniz dahil, İngiltere’de ikamet eden herkesin ‘yaşama güvenliği ve özgürlüğü’ ilk defa çok derin pisikolojik bir yara almıştır. Bütün bunların ışığında, özellikle medya ve hükümet, yaşananların neden ve nasıllarını yoğun bir şekilde tartışırken, son derece objektif ve tarafsız olmak zorundadır. Çözüme yönelik çok önemli ve acil önlemlerin hiç vakit kaybedilmeden alınması elzemdir. Soruna sıradan bir suç ve yağmalama gözüyle bakmak, yenilerine davetiye çıkarmaktan başka hiç bir işe yaramaz ve üstelik çok kültürlü yapıya sahip her ülkenin de aslında aynı sorunla karşılaşabileceğine çarpıcı bir örnektir. Korkarım buna Türkiyemiz de dahildir.
HABER
Eyl端l 2011/ REPORTTURK | 11
HABER
Havaş’ın taklit davası Havalimanlarından şehir merkezlerine Ulaştırma Bakanlığı ve Özelleştirme İdaresi’nin verdiği izinle 28 yıldır yolcu taşıyan Havaş, logosunu taklit eden ve haksız rekabete neden olan Havataş’a dava açıyor. İETT tarafından geçen yıl aralık ayında düzenlenen ihaleyi kazanan Günaydın Tur-Çimentur ortaklığı, Havataş adında bir şirket kurdu. Normalde İETT’ye ait otobüslerin bagaj taşıma yerleri olmadığı için yolcu konforu açısından havalimanına ulaşımda farklı otobüs arayışı nedeniyle ihale açılan ihaleden 7 ay sonra Havataş sefer yapmaya başladı. Şirket halen Atatürk ve Sabiha Gökçen’den seferler yapıyor.
12 | REPORTTURK / Eylül 2011
Havataş taklit mi ediyor? Bir süre sonra yolcuların Havaş zannedip benzer isim, logo ve beyaz otobüslerle sefer yapan Havataş otobüslerine bindiklerini ve memnun kalmadıklarını belirten Havaş Genel Müdürü Müjdat Yücel “İsim ve logo benzerliği nedeniyle konuyu yargıya taşıdık ve dava açtık. Tebligatta bulunmak üzere avukatlarımız harekete geçtiğinde uzun süre şirketin merkezini bulmakta zorlandık. Biz, 28 yıldır Ulaştırma Bakanlığı, Özelleştirme İdaresi ve Ulaştırma Koordinasyon Merkezi’nin (UKOME) verdiği izinle bu seferleri yapıyoruz” dedi.
MAKALE
TUFAN DARBAZ
Pazarlama anlayışında gelinen son nokta 1950’lerden bu yana pazarlamanın geçirdiği temel iki evrim vardır; Doğrudan Pazarlama ve İzinli Pazarlama. Postalama maliyetlerindeki ucuzluk, ilk bilgisayarların kullanımı, telefon (sabit hatlar) Doğrudan pazarlamayı 1950’lerde katma değer yaratan bir anlayış olarak tüketiciye benimsetti. Ancak telefon numaralarının ve posta kutularının istismarı çok uzun vakit almadı ve insanlarda bıkkınlık yarattı. (Bugünün cep telefonlarındaki ya da e-mail adreslerinizdeki yaklaşıma ne kadar da benziyor değil mi?)
Doğrudan pazarlamanın ana noktalarını şöyle özetleyebiliriz; 1. Belirgin bir hedefi olan bilgiyi kullanarak tüketiciye doğrudan yaklaşım 2. Arzu etsek de etmesek de reklamın bir şekilde evlere kadar ulaştırılması 3. “Anlat ve sat” Monolog yaklaşımı ( Hiç susmayan birini düşünün) 4. Rahatsız edici bir tarz
Doğrudan pazarlamanın getirdiği sıkıntılar bir sonraki evrenin doğmasına neden oldu ‘İzinli Pazarlama’, kısaca kritik noktaları şunlardır; 1. Yaklaşmadan önce müşterinizi bilgilendirmek ve onayını almak 2. Tanıtım ve reklamda tüketiciye getirilen izlememe esnekliği 3. “Ver-al” diyaloğu
Bir pazarlama stratejisi olan BON GILBREATH, bir devrimci yaklaşım olarak bunları bir kenara itip ‘ANLAMLI PAZARLAMA ‘yı gündeme getiriyor. Kritik başarı faktörlerini şöyle Sıralayabiliriz;
1. Müşterinin katılımını sağlayan bir tarzın geliştirilmesi 2. Pazarlamacıların mattosu; “Pazarlamanın bizzat kendisi benim hayatıma kalite getirir, bu nedenle hem sizi fark edeceğim hem de işimi size sunacağım.”
3. Katma değer yaratılması 4. Hizmet anlayışı 5. Ürüne yüklenen anlama odaklanma 6. Asla zorlama yok 7. Daha fazla anlam = daha fazla sadakat = daha yüksek fiyatlar = artan satışlar = daha çok kar İsterseniz şimdi şirketinizi ürün ve/veya hizmetlerinizi bu açıdan bir değerlendirin bakalım, acaba siz nerede duruyorsunuz?
MAKALE
Dr. YUSUF ADIGÜZEL
Sam Amca’nın derdi, hepimizi gerdi… Son yıllarda ekonomik göstergeler sıradan insanların daha fazla ilgisini çekmeye başladı. Artık, borsa, bono, döviz, altın fiyatları kahvehane köşelerinde dahi birinci gündem maddesi olabiliyor. Siyasi konulardaki ateşli tartışmalar, yerini daha fazla ekonomi tartışmalarına bıraktı. Tabi bu dönüşümü televizyon kanallarından sürekli vatandaşa ne şekilde yatırım yapmalarını öğütleyen ekonomistler mi sağladı, yoksa ekonomistler sokağın ilgisini yakalamak için mi bu konulara yoğunlaştılar? Tartışılır. Ama ortada olan gerçek, artık ekonominin hepimizin birinci gündem maddesi olduğudur. Ben ekonomist değilim. Ancak, ekonominin sadece ekonomistlere bırakılamayacak kadar önemli bir kavram olduğunun da farkındayım. En azından siyasilerin aldıkları ekonomik kararların herkesi çok yakından ilgilendirdiğini, hayatımızı derinden etkilediğini vurgulamalıyım. Mesela, petrol fiyatlarındaki ani bir artış, sabah işe özel arabamızla mı, toplu taşıma aracıyla mı gideceğimiz noktasında bizi tereddüde düşürebilir. Veya altın fiyatlarının el yakmaya başlaması, altın günlerini tehlikeye sokabilir. Komşunun çocuğuna sünnet düğününde çeyrek altın yerine, gram altın takmasına neden olabilir. Sonuçta, kimsenin Temel’in dediği gibi “benzinin zamlanması beni etkilemiyor, ben hep 10 liralık alıyorum.” deme lüksü yok. Geçtiğimiz bir ay boyunca başta medya olmak üzere, hepimizin gözü, Amerikan meclisindeydi. Acaba
14 | REPORTTURK / Eylül 2011
MAKALE
Obama meclisten ve senatodan borçlanma limitini yükseltebilecek izni koparabilecek mi? Koparamazsa Amerika temerrüde düşer mi? Borçlarını çeviremez duruma gelirse, Çin’in elindeki Amerikan hazine kağıtları ne olur? Çin bunları tahsil etmek için nasıl bir yöntem izler? Bu karmaşa ülke puanını daha fazla düşürür mü? Düşerse ne olur? Obama, “ekonomik kriz yok, siyasi kriz” var diyor. Üretmekten daha çok, borçlanarak ve savaşarak büyütülmüş hormonlu ekonomisinin gelip tosladığı duvarı görmek yerine, borçlanma tavanı konusunda kendisine ayak süren Cumhuriyetçileri eleştiriyor. Amerika’nın temerrüde düşme riski Rusya ve Çin’in Amerika’ya ekonomik ültimatom vermesine neden oldu. Rusya, Amerika’yı dünya ekonomisinin asalağı ilan etti. Çin, borçlanma tavanını yükseltme konusunda zorlanan ve çözüm olarak borç faizlerinin ödenmemesini tartışan Amerika’ya “ekonomini adam gibi yönet” uyarısı yaptı. Çin’in elinde bir trilyon dolardan fazla Amerikan hazine bonosu var. Temel rezerv para olma özelliğini koruyan doların gücünü kullanarak milli gelirinden daha fazla borçlanan Amerika, başta Çin ve zengin Arap ülkeleri olmak üzere sponsorları vasıtasıyla hakettiğinden daha fazlasını tüketmeye devam ediyor. Amerika, hakettiklerinden fazlasını tüketen obez insanları gibi, obez ekonomisi de haketmediği kredibilitesi ile Putin’in deyi miyle asalak gibi yaşıyor ve dünya ekonomisi için en büyük tehdidi oluşturmaya devam ediyor. Amerika’nın AAA olan kredi notunu düşürebileceği konusunda uzun süredir uyarılarda bulunan kredi derecelendirme kuruluşu Standart&Poors, tüm dünyayı şaşırtan bir kararla tarihinde ilk kez Amerikan’ın bir A’sını aldı. Ve bu bir harf dünya ekonomisinin yeniden bir küresel krize sürüklenmesinin habercisi kabul edildi. Domino etkisiyle ülke borsalarının birbirin ardına çakılmasına neden oldu. İstanbul Borsası 50 binlere düşerken, dolar 1.8’i, Euro 2.55’i buldu.
Ve bir kere daha “Ben yanarsam hepinizi yakarım” diyen Amerika dediğini yaptı. Dünya ekonomisi alev aldı. Sıradan vatandaşlar olarak bizler ise, önceki krizi sıyrıklarla (teğet) atlatan ekonomimizin, yeni global krizi de kazasız belasız atlatmasını bekliyoruz. Bireysel olarak kendimizde, toplumumuzda, ülkemizde, dünyamızda sürekli bir kriz havası hakim. Ekonomik, sosyal, siyasal krizler... Son krizlerden biri de Somali başta olmak üzere Afrika Boynuzu’ndaki açlık ve kuraklık krizi... BM, insanlık krizinin önüne geçebilmek için acilen 1,2 milyar dolar kaynağa ihtiyaç duyulduğunu açıkladı. Yani AB’nin Yunanistan’ı kurtarmak için verdiği paranın yüzde 1’inden çok daha az. Bu aralar Türkiye’de de bakanlar arası bir kriz/ tüketim münakaşası oldu. Bir bakanımız, “tüketmeyin” derken, öteki bakanımız “tüketin” dedi. Ve son sözü Başbakan söyledi, “ihtiyacınız kadar tüketin, lüks tüketimden kaçının.” İşin özü budur. İster ekonomik, ister sosyal, isterse politik olsun, tüm krizlerin çözümü bellidir; Hakkına razı ol, ürettiğinden fazla tüketme, kazandığından fazla harcama, sindirebileceğinden fazlasını yeme. Kısacası israf etme! Dünya tıp tarihinde bir otorite olan İbn-i Sina eş-Şifa kitabında şöyle buyurmuş; Sözün güzelliği kısalığındadır. Tıp ilmini iki satırda topluyorum; Yediğin vakit az ye. Şifa hazımdadır. Yani, kolayca hazmedeceğin miktarı ye, nefse ve mideye en ağır ve yorucu hal, yemek üstüne yemek yemektir. Bir sosyal bilimciden bir ekonomi yazısı ancak bu kadar olabiliyor. yazımıkapatırken, Amerika’nın kredi notunu düşürerek dünya finans tarihine adını altın harflerle yazdıran S&P’nin Genel Müdürü John Chambers’in hiç ekonomi eğitimi almadığını ve bir edebiyatçı olduğunu da söylemeliyim.
Eylül 2011/ REPORTTURK | 15
MAKALE
ADNAN DALGAKIRAN
Bir yüzyıl daha konuşalım mı? Bu topraklarda 150 yıldır her büyüme dönemimiz cari açık doğurmaktadır. Cari açık sonuçta bir borçlanmadır. Yine hızlı bir büyüme dönemindeyiz ve bu da ciddi bir cari açık oluşturacak demektir. Peki biz cari açığı nasıl kapatıyoruz? Yurtdışından finansal kaynak sağlayarak. Bu kaynakların ne derece doğru seçimler olduğuna daha sonra değineceğiz. Bu seferki açığın geçmiş dönemlerden farkı devletin pek çok makro ekonomik alanda olumlu verilere sahip olması, borçlanmanın yükünü özel sektörün üstlenmesi ve dünyada ekonomi ile ilgili paradigmaların değiştiği bir döneme denk gelmesi, peki bu durum çaresiz bir illet midir ki? Biz bu problemi 150 yıldır çözemiyoruz, tabi ki hayır! Ama her defasında finansal yorumlamalarla ve kısa vade de çözme yoluna giderek sonuca varamayacağımızı söyleyebilirim. Peki, çözüm zor mu? Yine hayır! Çözülmesi gereken iki konu var, birincisi; Enerjide dışa bağımlılığımız, ikincisi; Türkiye’nin teknoloji üretmemesi ve satın aldığı teknolojiyle üretim yapması. Birincisinin çözümü 10 ile 20 yıllık bir süreç alabilir. İkincisini ise 5-10 yıllık bir süreçte iyi bir strateji ve kaynak aktarımıyla çözebiliriz. Türkiye’nin teknolojiyi üreten ülke haline gelebilmesi için aşağıdaki sorulara bir cevap bulması lazım! -Yeterli kalifiye insan kaynağına sahip miyiz? -Sahip olduğumuz girişimciler nitelikli, vizyoner mi? -Büyük sermaye kolay olandan vazgeçip, teknoloji
16 | REPORTTURK / Eylül 2011
üretimine geçecek cesarete sahip mi? -Yabancı sermaye burada katma değerli üretim için uygun bir ortam görüyor mu? -Eğitim sistemimizde köklü bir reform yapmaya hazır mıyız? -Sivil ve yarı sivil toplum örgütlerimiz bu konuda strateji ve projeler üretebilecek yetkinliğe sahip mi? -Bürokrasimiz bu durumu kavrayarak gerekli ortamı hazırlayabilecek yetkinlik ve yeterliliğe sahip mi? -Serbest ticaret anlaşmalarının önemini yeterince kavrayabiliyor muyuz? - Savunma sanayisinin yerlileşmesinin, teknoloji gelişiminde ne kadar önemli olduğunu yeterince kavrayabilecek miyiz? -Birbirini taklit ederek üretim yapan girişimcilik anlayışını kırabilecek miyiz? -Üniversitelerimizi sanayinin, zamanın ve geleceğin ihtiyaçlarına göre eğitim veren kurumlar haline dönüştürebilecek miyiz? -Teknolojiyi üreten ve üretmeye çalışan ülkelerin ince koruma mekanizmalarını aşabilecek stratejileri geliştirebilecek miyiz? -‘Kayıt dışı’nı önleyebilecek miyiz? -Teşvik ve destekleri popülist olmaktan çıkarıp kaliteyi, ölçek ekonomisini, verimliliği ve katma değeri destekleyecek hale getirebilecek miyiz? -Teknolojiyi üreten yabancı sermayeyi ülkemize çekebilecek miyiz?
MAKALE
-Standart belirleyen ülke olabilecek miyiz?
söylemiyorum, geçmişle mukayese edemeyeceğimiz ka-
-Yeni burjuvaziyi yaratabilecek, entelektüel sermayeyi
dar iyiyiz. Ancak, buradan öteye gidebilmek bir üst lige
oluşturabilecek miyiz? Bu soruları biraz daha uzatılabilir, ancak her bir soru uzunca bir açıklamaya muhtaçtır. Türkiye küresel bir güç olma iddiasındaysa,
çıkmak demektir ki, bu durum farklı stratejiyi ve eylemleri gerektirmektedir. Yukarıda yazan bütün bu sorulara doğru cevapları vererek, stratejilerimizi oluşturabiliriz. Ancak bunun için tüm
bunu teknoloji üreten ülke olmadan başaramaz.
sorumluluk alanlarının özeleştiri yapabilecek güvenleri
Yanlış anlaşılmasın, mevcut gidişatın kötü olduğunu
olması gerekmektedir.
Yaşlı kıta Avrupa’nın sahip olduğu sorunlar Türkiye için büyük bir fırsat oluşturmaktadır. Ancak bilmeli ve görmeliyiz ki AB bu rolü ülkemizin üstlenmesinden, sahip olduğumuz tarihsel mirastan dolayı ürkmektedir. Küresel güç olma yolculuğumuzda sahip olduğumuz fırsatları iyi analiz edip, yürürken kimseyi ürkütmemeyi de stratejilerimizin arasına katmalıyız. Sonuç olarak bugüne kadar konuştuklarımızdan ve
yaptıklarımızdan daha başka şeylere ihtiyacımız var. Yoksa bir yüzyıl daha döviz hareketleri ve merkez bankasını konuşarak, mehter takımı gibi iki ileri bir geri büyümeye devam ederiz. Tek hedef küresel güç olmalı dünyanın doğunun ve batının buluştuğu bu toprakların oluşacağı senteze ihtiyacı var.
HABER
Madonna ile Smirnoff rüzgarı Ağustos ayında 53’üncü yaş gününü kutlayan Madonna, Diago Smirnoff votka ile yeni bir uluslar arası anlaşmaya imza attı. JWT reklam ajansı tarafından düzenlenen Smirnoff gece hayatı değişim projesi ismi verilen kampanya ile bu sonbaharda tüm dünyaya seslenilecek ve dünyanın dört bir köşesindeki Madonna hayranlarından gece hayatlarını Facebook’daki fan sayfası üzerinden paylaşmaları istenecek. Bunun yanı sıra sosyal medya üzerinden yapılacak olan yarışma sonucunda Madonna’nın gelecek turnesi için bir dansçı seçilecek. Bu yarışmaya katılmak isteyenlerin dans görüntülerini içeren bir dakikalık videolarını Facebook fan sayfasına göndermeleri yeterli. Kaynak: Adage.com
18 | REPORTTURK / Eylül 2011
MAKALE
PROF. DR. TEVFİK DALGIÇ
Etnik Niş pazarlama ve girişimcilik üzerine bazı gözlemler Geçen sayıda konuya biraz girmiştik. Bu yazıda aynı
en önemli kültürel tüketim ürünüdür. Yani gıda gerçek yaşam
konunun bir başka yanını ele alacağız. Niş pazar-
biçiminin belirgin bir temsilcisi niteliğinde olup, ulusal kültürün
lama konusundaki akademik makalelerimiz ve bu konudaki
de yansıdığı bir iş yaşamını tanımlar. Önceleri perakendecilik,
başkalarının önemli çalışmalarını içeren kitabımızı takiben bazı
özellikle bakkaliye ve manavlık olarak başlayan bu işletmeler
yayıncılar ve meslekdaşlarım etnik niş ve girişimcilik konusuna
giderek fırıncılık, ve unlu gıdalar, pastane ve daha sonra da
eğilmemi önerdiler. Yaşamımın 30 yılı aşkın bir süresi 3-4
lokantacılık ve dönercilik haline dönüşerek etnik nitelik taşıyan
ülkede çoğunluk mensubu olmadan etnik bir azınlık mensubu
ürünler etnik niş piyasasına sürülmüştür. Daha sonra hazır
olarak geçtiği için (İrlanda, Hollanda, İngiltere (yarı zamanlı)
gıda işine giren özellikle Almanya’daki, Türk kökenli işadamları
ve ABD) bir bakıma bu ülkelerdeki Türk azınlığın bir üyesi
belki de farkında olmadan Türkiye’den ihraç edilen hazır gıdaya
olarak kendi kültürümüze, yemeklerimize, alışkanlıklarımıza,
rakip oldular. Bu günlerde Almanya’da üretilmiş çok sayıda
hatta düşünce ve davranışlarımıza, inançlarımıza çoğu kez
hazır Türk mutfak ve damak tadını yansıtan gıda ürünleri dış
uymayan, bazen çok ters gelse bile değişik iklimlere, değişik
pazarlarda Türkiye’den gelen ürünlerle yarışıyor ve ambala-
geleneklere ve kurallara uymak zorunda kalarak, bazen
jlarda ‘Made in Germany’ yazıyor, yani Almanya’nın ihraç
üzülerek, bazen da sevinerek profesyonel yaşamımıza, hem
ürünüdür. Son yıllarda fiyatların ucuzluğu, seçme kolaylığı ve
akademisyen hem de gazeteci olarak devam ettik. Bu süre
damak tadındaki değişimler, Türk azınlıkların yaşadığı ülkelerde
içinde bizzat kendi gözlemlerimizi, özellikle Almanya, Hollanda,
çoğunluğun da ilgisini çekmeye başlamış böylece etnik niş
Belçika ve İngiltere’deki Türk girişimcilerin hizmet ettiği ‘Etnik
uygulaması bir anlamda hizmet ettiği sektörün genişlemesiyle
Niş’ piyasalarında nereden nereye geldiklerini gözlemledik.
daha geniş bir piyasaya dönüşmüştür.
Aşağıdaki satırlar giderek bir bilimsel-kuramsal makalede kullanılmak üzere bir anlamda, gözlemlerimizi ve etnik niş
Döner international
girişimciliğinin geçirdiği aşamaları özetliyor.
Etnik Türk’lerin Almanya’da başlattığı döner büfeleri, giderek
Türkler’in ‘Etnik Niş’ pazarlaması ve girişimciliği
komşu ülkelere ve Doğu Avrupa ülkelerine de yayıldı. Önceden
İlk edindiğimiz izlenim, etnik girişimcilerin ekonomik
her girişimcinin kendi eliyle hazırladığı döner, giderek başka
bağımsızlıklarına kavuşmak için başlattıkları iş alanlarının
girişimcilerin üretime geçerek büyük kesimevleri, helal kesim
başında gıda sektörü gelmektedir. Çünkü gıda ‘Etnik Niş’in
ve helal etle yapılan standart döner etleri, dondurulmuş olarak
20 | REPORTTURK / Eylül 2011
MAKALE
gerek Almanya içinde, gerekse Avrupa’nın diğer ülkelerine dağıtılmaya başlandı. Böylece etnik Türk’lerin, Almanya’da yöresel olarak etnik niş pazarına yönelişi giderek başka ülkelerdeki diğer ‘Etnik Niş’lere de yöneldi. Bunun anlamı, ‘Etnik Niş’ler bir araya gelince Avrupa çapında geniş bir pazar yaratılmış oldu. Yani, sayısal olarak niş ölçeğini diğer ülkelere de yaymış oldu. Piyasa değeri bakımından bir tür etnik ‘segment-dilim’ boyutuna ulaştı. Yani döner, artık uluslararası etnik gıda niteliğine ulaştı. Hatta o hale geldi ki, ‘Döner İnternational’ isimli bir konferansta tüm döner ticareti ile uğraşan girişimciler bir araya geliyorlar.
Dönercilik Uluslararası Franchise haline de geldi.. Batı Avrupa pazarlarında öğrencilik yıllarını geçip ustalık düzeyine ulaşan ve çağdaş pazarlama tekniklerini öğrenen bazı girişimciler ise dönerciliği bir franchise sistemi haline getirdiler. Önce kendi deneyimleri üzerine geliştirdikleri üretim ve yönetim sistemini franchise şekline dönüştürerek, Avrupa’da dönerin daha da yaygınlaşmasına ve başarılı bir işletme haline gelmelerine yardımcı olmaya başladı. Örneğin; merkezi İspanya’da olan İstanbul Döner Kebap isimli bir franchise firması 129 bin euro harcanarak kurulmuş bir şirket ve 9 bin euroluk bir yatırımla kendi teknolijisini kullanan girişimciler bularak, yüzde 3’lük bir komisyon ile çalışıyor. Franchise Key isimli internet sitesindeki bilgilere göre söz konusu döner şirketinin toplam 20 franchise işletmesi bulunuyor. İstanbul Döner Kebap isimli franchise alan döner işletmelerinin yıllık ortalama cirosu 420 bin euro civarındadır. İstanbul’da Döner Kebap Consulting İnternational adında bir kuruluş ise dönercilik işine gireceklere danışmanlık yapıyor.
İmalat sektöründen hizmet sektörüne ‘Etnik Niş’lere perakendecilik, lokanta ve gıda sektöründe ihtiyaçlara yanıt vermek üzere kurulan işletmeler, giderek seri imalat alanına yöneldiler. En son aşamada ise hizmet sektörüne geçmeye başladılar. Bilgisayar programcılığı, bankacılık, emlak acentası ve sigortacılık gibi alanlara da kayan etnik işletmelerin, sayısal ve ciro olarak giderek büyüdükleri gözlemleniyor.
Eylül 2011/ REPORTTURK | 21
HABER MAKALE
ERTAN ACAR
İtibar ölçümlenebilir mi? Dünya ekonomisi son 50 yıldır büyük bir kabuk değişimi yaşıyor. Bu nedenle kurum ve markaların gücü artık kendi ülke markalarının önüne geçti. Gözlemlenen bir diğer değişim de ekonomideki göstergeleri belirleyen yeni algılama alışkanlıklarıdır. Çünkü tüm dünyada endüstriyel üretime dayalı ekonomi modeli yerini giderek bilgiye dayalı üretime terk etmeye başladı. Böyle olunca da şirket ve markaların piyasa değerlerinin belirlenmesinde artık fiziksel sermaye ya da assetleri (varlıkları) yerine, elle tutulamayan varlıklar yani sektöründe ya da piyasada o kuruma atfedilen değerler öne çıkmaya başladı. Günümüzde, piyasa veya bilanço değerlerinin 20-30 katı olan markalar bulunuyor. Otomotiv, kimya, tarım, gıda, medya, teknoloji ve ilaç sektörleri buna en iyi örnekleri barındırıyor olsa gerek. Elle tutulamayan değerler, marka ya da kurumların piyasa değerlerinin belirlenmesinde o kadar öne çıktı ki; son dönemde yapılan araştırmalara göre kurumların bilanço değerlerine göre etki oranı yüzde 80’lere ulaştı. İşte o elle tutulamayan varlıklara biz itibar diyoruz. Çünkü itibar, bir kişiye, kuruma ya da markaya atfedilen tüm değerlerin toplamını temsil ediyor. İtibar kavramı ve elle tutulamayan varlıkların
22 | REPORTTURK / Eylül 2011
yönetilmesi konusu, iş dünyasınının gündemde artık en üst sıralarında yer bulmaya başladı. Evet itibar, elle tutulamıyor ama şirketlerin geleceğine yön veriyor. Peki itibar ölçülebilir, geliştirilebilir ya da yönetilebilir mi? Evet! İletişimin doğru ve belli bir stratejik plan çerçevesinde yönetilmesi ile mümkün… İletişimden kastım, geleneksel halkla ilişkiler faaliyetleri değil elbette. Çünkü geleneksel halkla ilişkiler faaliyetleri, kurum ya da markanın reklam çalışmaları ile paralel, aynı ortak mesaj ve hedef kitlede reklamlarla belirlenen algıyı yerleştirmeye odaklanan çalışmalardır. Yani halkla ilişkiler çalışmaları kapsamında icra edilen faaliyetler, tek başına kurumun pazarlama faaliyetlerine katkı sağlasa da elle tutulamayan değerlerin yani itibarın şekillenmesinde yeterince etkili olamazlar. Çünkü itibar, kurum ya da markanın hayatın farklı alanlarında yarattığı algılamaların bir toplamıdır. Bu yüzden de uzun ömürlüdür ve belli bir stratejik plan dahilinde yönetilmelidir. Belli dönem aralıklarında ölçümlenmeli, ölçümleme sonuçlarına göre üretilen stratejiler revize edilmeli ve tüm iletişim faaliyetleri yeniden planlanmalıdır. Özetle geleneksel iletişim ya da halkla ilişkiler çalışmaları, algıların tesis edilmesine, itibar yönetimi
MAKALE HABER
ise oluşmuş algılardan itibar kazanmaya yönelik çalışmaları ifade eder. O halde geleneksel halkla ilişkiler çalışmalarını iletişimin mimarisi, itibar yönetimini de iletişimin mühendislik yönü olarak kabul edebiliriz. Geçtiğimiz yazılarda itibar yönetiminin temel kriterleri üzerinde durmuştuk. Bugün ise “itibar ölçümlenebilir mi?” konusuna değineceğiz/konusunu ele alacağız. İtibar ölçümlemesi için dünya çapında tasarlanmış pek çok araştırma modeli var. Bu modellerin çoğu rakiplerle yapılan karşılaştırmalara yönelik modellere dayanıyor. Yani itibar mutlak bir değer olarak değil, göreceli bir değer olarak ölçümleniyor. Bu çerçevede sonuçları sayısal ifadelerle analiz edilen ve sayısal ifadelere göre kıyaslamalar içeren pek çok “itibar endeksi” de mevcut. Bunlara bir kaç örnek vermemiz gerekirse Amerikan Reputation Instıtute’ün ‘Reputatin Index and Pulse’unu, Fortune Dergisi’nin “Dünyanın En Beğenilen Şirketleri”, Financial Times
Gazetesi’nin ise “Dünyanın En Saygın Şirketleri” araştırmalarını, Dow Jones’un ‘Sustainability (sürdürülebilirlik) Index’ini, Türkiye’de ise Capital Dergisi tarafından yapılan ‘Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri Araştırmasını’ ve KalDer’in ‘Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi’ni sıralayabiliriz. Kısacası rakiplerle karşılaştırmalı olarak itibar ölçümlemesi yapmak, bunu da bir endeskle ifade edip, zaman içindeki gelişimi izlemek mümkün. Ama bilinen manada kurum ve markaların geleceğini şekillendirmede navigasyon aracı görevi üstlenecek bir itibar endeksi çalışması ülkemizde mevcut değil. Peki buna ihtiyaç var mı? Yabancı yatırımcıların ilgisinin arttığı, borsanın 70 binleri zorladığı, ihracatın 130 milyar dolara yaklaştığı, KOBİ’lerin palazlanmaya başlayarak ‘Rekabette ben de varım’ dediği ülkemizde bence böyle bir endekse artık ihtiyaç var… Siz ne dersiniz?
Eylül 2011/ REPORTTURK | 23
HABER
Türkiye’nin tanıtımı için 45 milyon dolar bütçe ayrıldı Kültür ve Turizm Bakanlığı, 2012’de yurtdışında gerçekleştirilecek reklam faaliyetlerine yönelik çalışmalar için hazırlıklara başladı. 45 milyon dolarlık tahmini bütçe öngören Bakanlık, en büyük reklam payını 7.5 milyon dolar ile Almanya’ya ayırırken, Suriye’li ve İsrailli turistlerden de vazgeçmedi. İç karışıklığın yaşandığı Suriye’de tanıtım yapılması için 400 bin dolar, Mavi Marmara krizinin yaşandığı İsrail’deki çalışmalar için de 1 milyon dolar ayrıldı.
Reklam ihalesi Roma’da gerçekleşecek Hürriyet’te yer alan habere göre 2012 reklam ihalesi için 29 Eylül’e kadar firmalardan tekliflerini vermesini isteyen Bakanlık, ihaleyi de Roma Kültür ve Tanıtma Müşavirliği’nde gerçekleştirmeyi kararlaştırdı. İhalede Almanya’nın ardından en fazla bütçe, 5 milyon dolar ile Rusya, 4.5 milyon dolar ile İngiltere ve 4 milyon dolar ile de ABD’ye ayrıldı. En az bütçeler de 200 bin dolar ile Bosna Hersek’e, 250 bin dolar ile Mısır ve Makedonya’ya ayrıldı. Reklamlarla “Türkiye’nin turistik tanıtımının destinasyon odaklı biçimde gerçekleştirilerek Türkiye imajının geliştirilmesini” amaçlayan Bakanlık, pazarlama hedefini ise şöyle sıraladı: “Türkiye’nin pazar payının ana pazarlarda ve gelişmekte olan pazarlarda artırılması, olgun pazarlarda korunması, ülkemize
24 | REPORTTURK / Eylül 2011
gelen üst gelir grubu ziyaretçi payının artırılması, kişi başı harcamanın ve kalış sürelerinin artırılması, mevsimselliğin azaltılarak turizm talebinin 12 aya yayılması, kültür, golf, kış, kongre, yatçılık, şehir, gençlik, sağlık ve eko turizm gibi turizm çeşitlerine yönelik talebin arttırılması, turizmin bölgelere dengeli dağılımının sağlanması.”
Türkiye’nin ürün çeşitliliğinin vurgulanması İletişim hedefleri ise “Türkiye’nin dünya turizm pazarındaki imajının güçlendirilerek köklü bir kültürel mirasa sahip, farklı bir yaşam tarzı ve eşsiz bir seyahat deneyimi sunan, modern bir ülke olarak konumlandırılması” olarak belirtilirken izlenecek iletişim stratejisinde de şunlar yer aldı: “Tanıtımlarda Türkiye’nin sunduğu yaşam tarzı ve seyahat deneyiminin gerçekçi ve çarpıcı bir biçimde aktarılması, deniz-kum-güneşten farklı seyahat motivasyonlarına da odaklanılarak Türkiye’nin ürün çeşitliliğinin vurgulanması, destinasyon odaklı tanıtım yapılması, başta İstanbul olmak üzere İzmir, Kapadokya ve Nemrut gibi destinasyonlarımızın kısa tatiller için önemli bir alternatif olarak konumlandırılması, ülkemizde gerçekleştirilen uluslararası sportif, kültürel, sanatsal etkinliklerin tanıtımı için çalışmalar yapılması.”
MAKALE
GAMZE NALAN KOÇER
Nedir bu itibar? İtibarın oluşturulması ve geliştirilmesi zordur, ancak çok kolay hasar görebilir ve zedelenir. Kaybedilen bir itibarı yeniden oluşturmak o kurumun on yılını alabilir. Küreselleşmenin ve gelişen teknolojinin sonucu olarak, rekabetin arttığı, ürünlerin yaşam sürelerinin kısaldığı ve ürünler arasındaki farklılığın azaldığı bir ortamda, müşteriler tercih yapmak, kurumlar ise başarılı olmak için ürün veya hizmetlerde fark yaratacak ve kendilerine değer katacak bazı standartlar aramaktadırlar. Günümüz iş dünyasında, kurumlar sadece ürün ve fiyat gibi kriterleri içeren gözle görülen varlıklarla değil, daha da önemlisi gözle görülemeyen, soyut ve duygusal faktörlerle değerlendiriliyorlar. Kurum markası, “know-how”, müşteri memnuniyeti, çalışan memnuniyeti gibi gözle görülemeyen ve fiziksel varlığı olmayan soyut değerler, (intangible assets) bilançoda ve defterlerde bulunmasa bile, kurumun değerlendirilmesinde çok büyük yer tutuyor. Özellikle rekabet, rekabet üstü olma, küreselleşme, şirket evlilikleri, halka açılma, dış kaynak kullanımı (outsourcing) gibi kavramların iş dünyasında çok sık duyulmaya başlandığı son 15-20 yılda, “Kurumsal İtibar” kavramı daha fazla önem kazanmaya başladı. Diğer taraftan, gelişen teknoloji ve bilgi kaynaklarının çoğalması ile birlikte, hedef kitlelerin seçiciliğinin artması, kurumların da birbirine benzer mecralar ve mesajlar kullanmasının yukarıda çizilen iş dünyasında geleneksel kaldığını ortaya koymaktadır. Kurumların diğerlerinden farklılaşması için pazara ve o kurumun bugününden ve geleceğinden etkilenen kişi ve kurumların özellikle duygusal beklentilerine cevap verme gereksinimi ortaya çıktı. Bu da beraberinde “Kurumsal İtibar” diye tanımlanan elle
26 | REPORTTURK / Eylül 2011
tutulamayan, soyut ancak araştırmalarda çeşitli ölçümleme yöntemleri ile tespit edilen kavramı getirdi. Homojenleşmeye yüz tutmuş olan bu dünyada insanların aynı değer ve düşünceleri, aynı zevk ve alışkanlıkları taşır hale gelmesinin yanı sıra, ürün ve hizmetlerde de büyük benzerlikler görülmüş, bu da tüketicileri, ürünün rasyonel boyutundan çok ‘duygusal boyutu’nu irdelemeye itmiştir. Bu anlamda kuruluşların ürün ve hizmetlerini hedef kitlelerine daha iyi tanıtabilmelerinin gerekliliği giderek önem kazanmaktadır. İşte bu nedenle, değer ekonomisinin öneminin artmasıyla, günümüzde halkla ilişkiler çabalarının önemli hedeflerinden biri, kuruma ve hedef kitlelere değer yaratacak faaliyetlerde bulunmak olmaktadır. Büyük değişimlerin ve mega rekabetlerin yaşandığı iş dünyasında, bir halkla ilişkiler çalışması olarak ‘kurum itibarı’, hedef kitlelere değer sunduğundan ‘rekabet üstü’ olmak için etkili bir yoldur. Bunun için öncelikle bir kurum kimliği oluşturulması, oluşan kurum kimliğini hedef kitlelere ileterek güçlü bir kurum algısı ve bu yolla olumlu bir kurum itibarı yaratılması gerekmektedir. Kurumsal itibarın yaratılması, korunması ve yönetilmesine yönelik yatırımın maliyet değeri oldukça yüksektir. Bunun yanı sıra kalite olgusu her yerde yükselirken ve tüketicilerin gerçek değer bilinci giderek artarken itibar yaratmak ve onu korumak giderek zorlaşmaktadır. Bu nedenle günümüzde işletmelerin entegre iletişim faaliyetlerinin en önemli amaçlarından biri, işletmeye güçlü bir itibar yaratılması, bu itibarın yönetilmesi ve korunması olmaktadır. İtibar yönetimi çok büyük yatırımların döndüğü bir endüstri haline gelmiştir. Bir endüstri haline gelmiş olan ve işletme açısından büyük değeri olan itibar
MAKALE HABER
yönetiminin; İşletmenin pazarlama, üretim, yasal, finansal ve satış fonksiyonlarıyla aynı öneme sahip hale gelmesi gerekmektedir. Bunun yanı sıra, iletişim endüstrisinin de küreselleşmenin, yeni teknolojilerin ve yeni medyanın arttığı bu ortamda yeni bir transformasyona girmiş olduğu göz ardı edilmemeli ve itibarın ele alınış şekline dikkat edilmelidir. Kurum itibarı, bir şirketin bütün pay sahipleri ile geliştirdiği hem rasyonel, hem de duygusal ‘net algının’ tanımıdır. Kurum itibarını yaratmak ve korumak geniş stratejik bir yönetim gerektirir. Çünkü kurum itibarı çok yönlü bir bileşendir; algılamalardan ve çeşitli hissedar grupların beklentilerinden meydana gelmiştir. İtibarı oluşturan bileşenler, o kurumu ilgilendiren her sosyal paydaşa göre önem konusunda çeşitli farklılıklar gösterir. Her sosyal paydaş, itibarı kendi değer ve kriterlerine göre yorumlayabilir ve bu sosyal paydaşların tümü aynı zamanda bir kurum üzerinde önemli etkilere sahip olabilir. Bu nedenle bir kurumun itibarını yönetmek, o kurumun fiziksel olmayan değerli varlıklarının başarılı olması için yönetilen entegral bir parçasıdır.
Reputation Institute’un Başkanı Charles J. Fombrun kurum itibarını; Geçmişteki eylemleri ve kuruluşun diğer önde gelen rakipleriyle kıyaslandığında önemli yapı taşlarının hepsine birden başvurusunu ifade eden geçmiş aksiyonları ve gelecekteki görüntüsünün algısal temsili olarak tanımlamaktadır. İtibar geçmişte yapılan eylemlerle birlikte gelecekte yapılacak olan eylemleri de kapsar ve algıya dayanan bir kavramdır. İşte bu algı itibarın finans, pazarlama, üretim, sosyal ve yönetim fonksiyonları gibi birçok değişkeni tarafından meydana gelmekte ve entegre bir bütünü oluşturmaktadır. Kaynakça: •Michael L. Barnett, Elizabeth Boyle, Naomi Gardberg, “Towards One Vision, One Voice: A Review Essay of the 3rd Internetional Conference on Corporate Reputation, Image and Competitiveness”, Corporate Reputation Review •Peter Pruzan, “Corporate Reputation: Image and Identitiy”, Corporate Reputation Review •Charles J. Fombrun, Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, Cambridge, MA Harvard Business School Press
Eylül 2011/ REPORTTURK | 27
MAKALE
KEMAL YAMANKARADENİZ
Markaya yatırım, geleceğe yatırım Markaların da uzun ömürlü olması için sağlık
değerlerinin yükselmesi anlamına gelecektir.
kontrollerine ihtiyaçları vardır. Bu nedenle
Markaların yıllar boyu süren bu yaşam sürecinde
marka sahiplerinin sürekli olarak marka yolculuğunda
sağlıklı yapıda ilerleyebilmesi, ancak piyasada
bu kontrolleri yaptırmaları markalarının sağlıklı ilerle-
benzerlerinin oluşumunun önüne geçerek mümkün
melerinin önünü açacaktır. Markalar hukuki olarak hak olsalar da aynı zamanda bir değerdir. Dolayısıyla bu değerin artması şirketlerin
aktif
olur. Bu anlamda yapılacak çalışmaların başında markanın öncelikle tescil edilerek hukuki korumasının sağlanması gelir. Sonra da tescilli markanın yakın benzerinin Türk Patent Enstitüsünün her ay yayınlamış olduğu aylık markalar bültenin de var olup olmadığının kontrolü yapılarak sağlanır. Amacımız, markayı sektörünün öncüsü yapmak ise bu kontrolü yapmak kaçınılmazdır. Bu kontrolü yapmak şirketlerin kendi iç bünyelerinde olabileceği gibi profesyonel marka ve patent vekilleri tarafından da yapılabilmektedir. Sonuç olarak bu işlemin yapılarak yurtiçinde kendi markamıza benzer bir markanın tescil belgesi almasının önüne geçmek şarttır. Bu takip sonrasında benzer markanın varlığı tespit edilirse kurallara uygun itiraz işlemi gerçekleştirip ilgili kuruma müracaat edildiğinde markamızın benzerinin piyasaya çıkmasının önüne geçmiş olursunuz. Markanın sağlıklı bir yapıda ilerlemesi anlamında yapılacak bu tür işlemler asla ihmal edilmemelidir. Zira bugün küçük
28 | REPORTTURK / Eylül 2011
MAKALE
görünen işler ilerideki zamanlarda ciddi sorunları
uluorta kullanma lüksü yoktur. Zira marka bir değer
beraberinde getirmektedir. Çünkü marka, firmaların
olarak asla açıkta bırakılamaz ve korumasız olarak
yarınını aydınlatan bir yıldızdır. Eğer bu yıldız bulutlar
kullanılamaz.
arkasında kalırsa gerekli ışığı veremeyeceğinden
Maalesef firmaların yıllarca yatırım yaptığı ve
firmanın önünü aydınlatamaz. Bu yıldızın önünün
parlayan bir yıldız haline getirdiği markalarını tescil
açık olması firmanın rakipleri ile olan yarışında öne
ettirmeden kullanmaya devam etmelerine üzülerek
geçmesini sağlayacaktır. Ünlü markaların hayat
şahit oluyoruz. Bu, bizi ülkemizin değerlerinin boşa
mücadelesinde hep aynı yöntem işlemiş, markanın
harcanması anlamında üzmekte ve gelecek için
firmaların değer kaynağı olmasının tek nedeni olarak
kaygılandırmaktadır.
da sürekli markaya yatırımdan yana alınan kararlar
Yüksek maliyetler içermey-
etkili olmuştur. Doğrusu da budur, zira parlayan
en bu işlemlerin birde
yıldızı izleyen kullanıcılar size ulaşacak ve ürünü veya
devlet destekler-
hizmeti alacaktır.
inden çok ciddi
Bunun yanı sıra markanın yurtdışında kullanılması durumunda mutlaka bu işlemleri ilgili ülkelerde yaptırma oranda yararlanması söz
zorunluluğu vardır. Büyük sorun-
larla uğraşarak zaman
konusu olmasına rağmen, ihmal edilm-
kayıpları, para kayıpları yaşayan çok sayıda firmanın
esini kabullenmekte zorlanıyorum.
bu sıkıntıları yaşamalarının nedeni, markanın varlığını
İş dünyasının değerli mensuplarından bu
göz ardı ederek yaptıkları yatırımlardan kaynaklandığı
konuyu önceliklerine alıp değerlendirmelerini
tespit edilmiştir.
rica ederek, parlayan yıldızları markalarını,
Kimsenin markasını koruma altına almadan ve
firmalarının önünde tutması dileklerimle, hoş
onunla ilgili takip yatırımını yapmadan markasını
kalınız.
MAKALE
S.M MALİ MÜŞAVİR
OSMAN YILDIZ
Ekonomik kriz yönetilebilir mi? Bu günlerde Avrupa ve Amerika’daki borç krizi Türkiye’yi de etkisi altına almaya başladı. ABD ekonomisi batıyor mu? Krizin Türkiye’yi nasıl etkileyeceği gibi belirsizliklerin tartışıldığı şu ortamda, öncelikle şunu söylemek istiyorum; Ekonomide önemli ölçüde dışa bağımlı olan ülkemiz, ABD ya da Avrupa’nın ekonomik krize girmesinden az da olsa mutlaka etkilenecektir. Bu artık neredeyse Türkiye’nin bir gerçeği. Teknolojik gelişmelerle büyüyen dünya ticareti ile birlikte ekonomideki belirsizlikler, pazarların büyümesi, rekabetin artması ve küresel yapılanmanın sonucu kriz kaçınılmaz olmuştur. Hiç bir ülke, ekonomisini kendi ülkesi ile sınırlayamaz. Mutlaka çevresel faktörler etkili olacaktır ki bunlardan biri komşuları ile olan ticaret bağlantılarıdır. Ancak olası bir kriz elbette ki 1990’lı yıllardaki gibi ekonomik çöküntü oluşturmayacaktır. “O günden bugüne değişen nedir?” diye soracak olursanız; sebeplerden ilki, komşularımızla olan ilişkilerimizin gelişmesiyle birlikte açılan yeni pazarların kriz dönemlerinde kapanan pazarlara karşı alternatif pazarlar oluşturmasıdır. Bir diğer sebep ise, geçmiş yıllardaki krizlerden gerekli dersleri almış istikrarlı bir yönetimin varlığıdır. Tabiki burada yine hükümete önemli görevler düşmektedir. Bunlardan ilki, özellikle kriz dönemlerinde işverenler üzerinden, çalışanlardan dolayı vergi ve SGK primleri yükünün olabildiğince azaltılması olacaktır. Devlet özellikle kamu harcamalarını önemli ölçüde kısmalıdır. Şunu unutmamak gerekir ki, her kriz beraberinde farklı yatırım alanları ve iş olanaklarını da
30 | REPORTTURK / Eylül 2011
beraberinde getirecektir. Bu fırsatları yerinde kullanarak krizin etkisini azda olsa gidermek mümkündür. İktisatlı düşünmek, akıllıca hareket etmek yerinde olacaktır. İkinci önemli konu ise krize teslim olmayıp, bilinçli ve planlı olarak krizi yönetmektir. Her bireyin bir ‘B planı’ olmalıdır, her şey devletten beklenmemelidir. Ekonomik kriz, tüm ülkeleri derinden sarsan bulaşıcı bir virüs gibi olsa dahi, etkili bir ilaç tedavisi ile yaraları en kısa zamanda sarmak mümkündür. Önemli olan krizi doğru yönetebilecek bir mekanizma oluşturmaktır. Kriz, panikle büyüyen bir virüs gibidir o yüzden paniğe kapılmadan hareket etmeliyiz. ABD’ de yaşanacak bir kriz elbette ki bizi de etkileyecektir. Önemli olan bu konuda alınacak tedbirlerdir. Hükümet bu konuda 2008 yılında ki krizde olduğu gibi, önlemlerini alacaktır. Şu bir gerçek; sürekli ivme gösteren güçlü bir ekonomiye sahip ülkemiz, olası bir krizden yine alnının akıyla çıkacaktır. Birey olarak olası bir krize nasıl hazırlanmalıyız? İşte asıl düşünülmesi gereken budur. Bu da; elimizdeki mevcut parayı korurken, bireysel borçlanmalara dikkat etmemizi gerektirir. Özellikle kredi kartı harcamaları önemli ölçüde ve kontrollü olarak azaltılmalıdır. Olası bir krizde en çok etkilenen kesim ise özel sektör çalışanları olacaktır. Panik yapmadan, harcamalar yeniden planlanarak az da olsa tasarruf yapılmalı ve uzun vadeli borçlanmalara karşı temkinli yaklaşılmalıdır. Unutmayın ki dünya ekonomisinde küresel bir kriz yaşansa bile, bunun ülkemize etkileri sınırlı ve geçici olacaktır.
MAKALE
FATİH ACER
Şirketlerin ‘Web sitesi’ olmalı mı? Yeni Türk Ticaret Kanunu kapsamında şirketlerin web sitesi kurma zorunluluğu gündemde. Kanunu incelemek gerekirse her şirketin web sitesi olma zorunluluğu kavramı tam olarak doğru değil, örneğin şahıs şirketlerinin web sitesi olmak zorunda değildir. Ama markalarını güçlendirebilmeleri ve pastadan paylarını alabilmeleri için tanıtım ve pazarlama açısından web sitesine sahip olmaları kendi yararlarına olacaktır. Sadece sermaye şirketleri web sitesi yaptırmak zorundadırlar. Bunlar; anonim, limited ve sermayesi paylara bölünmüş komandit şirketler’dir. Dolayısıyla bu şirket türleri web sitelerine sahip olmak zorundadırlar. Kanunun gerektirdiği web sitesi nasıl olmalı? Yeni Türk Ticaret Kanunun da detaylı olarak bahsedilen web sitesi zorunluluğu, şirketlerin ortaklarına ve diğer kurumlara karşı şeffaf olmasını amaçlıyor ve aşağıdaki özellikleri de barındırması gerekiyor. -Kolayca güncellenebilir olmalı -Yeni Türk Ticaret Kanununda ‘Web sitesinde yayınlanmalı’ denen tüm bilgiler raporlar (toplantı duyuruları, bilançolar, kararlar gibi) web sayfası içinde yer almalı -Bilgiye kolay ulaşılacak şekilde tasarlanmalı ve web sitesi yayını kesintisiz olmalı. Bu nu sağlamak için hizmet alınan firma ile destek anlaşması yapılmalı
32 | REPORTTURK / Eylül 2011
-Web sitesi ortakların uzaktan (il dışı ya da ülke dışı) toplantılara katılması ve oy vermesi gibi esaslar üzerine kurulu olmalı. Yani görüntülü konuşma ve elektronik imzaya dayalı sistemler mutlaka olmalı -Değişiklik yapılmaya uygun olmalı -Web sitesinin sadece yasal zorunluluk için değil aktif olarak ta kullanılacağı düşünülmeli -Maliyet açısından web sitesi, hem yasal şartları hem de genel web sitesi oluşturma amaçlarını kapsamalı. Peki zorunlu olduğu halde web sitesi yaptırmayan şirketlerin durumu ne olacak? Yasa diyor ki; 12. Bölüm 562. Madde (Resmi Gazete’den alınmıştır.) “Bu Kanunun 1524 üncü maddesinde öngörülen internet sitesini, kanunun yürürlüğe girmesinden itibaren üç ay içinde oluşturmayan veya internet sitesi mevcut ise aynı süre içinde internet sitesinin bir bölümünü bilgi toplumu hizmetlerine özgülemeyen anonim şirket yönetim kurulu üyeleri, limited şirket müdürleri ve sermayesi paylara bölünmüş komandit şirkette yönetici olan komandite ortaklar altı aya kadar hapis ve yüz günden üçyüz güne kadar adli para cezasıyla ve aynı madde uyarınca internet sitesine konulması gereken içeriği usulüne uygun bir şekilde koymayan bu bentte sayılan failler üç aya kadar hapis ve yüz güne kadar adli para cezasıyla cezalandırılırlar.” Tabii bu kanunlara uymamanın cezai
MAKALE
yaptırımlarının nasıl olacağı merak konusu. Ama biz yine de bu cezai yaptırımların uygulanabileceğini dikkate alarak web sitemizi yaptırmalı ya da mevcut web sitemizi kanunlara göre düzenlemeliyiz. İnternetin günlük hayatımıza girmesinden itibaren, sosyal medya sayesinde uzak-yakın demeden arkadaş çevremizle iletişim halinde olabiliyor ve bir şeyler paylaşabiliyoruz. E-ticaret sayesinde alıcı ya da satıcı tarafında olsak ta kolaylıklara sahip olabiliyoruz. Alıcı tarafında yerimizden kalkmadan ürünleri inceleme fırsatına sahip olabiliyoruz ve en uygun ürün kimde görerek satın alabiliyoruz. Satıcı tarafında ise ürünlerimizi çok fazla efor sarfetmeden milyonlara ulaştırabiliyoruz. E-eğitim sayesinde okula ya da dershaneye gitmeden eğitim alabiliyor, sertifika ya da diploma alma şansına sahip olabiliyoruz. Bu örnekleri; İnteraktif bankacılık, hayatı kolaylaştıran servisler v.b. çoğaltabiliriz. Şu an bunları konuşuyoruz. Neden bunların yerine
sizi ve şirketinizi konuşmayalım? İnternet ortamında büyük bir pasta var ve bu pastadan siz de pay sahibi olabilirsiniz. Hizmetlerinizi dünyaya sunmalısınız. 1998 yılında ülkemizdeki ‘internet kullanıcısı’ sayımız 450 bin civarında iken 1 yıl sonrasında bu rakam 3 katına ulaşmıştır. Her geçen yıl internet kullanıcı sayısı artan ülkemizde 2011 yılına geldiğimizde ise kullanıcı sayısı 35 milyona yani Türkiye nüfusunun yaklaşık yüzde 50’si gibi bir rakama ulaşmıştır. Her şey bu kadar açıkken neden sizin bir web siteniz olmasın? Sonuç olarak ben bu yasa için zorunluluk diyemiyorum, şirketlerin bu konuda bilinçlenmesi için iyi bir fırsat olduğunu düşünüyorum. Web siteniz ile internet üzerinde siz de var olun diyorum!
34 | REPORTTURK / Eyl端l 2011
MAKALE
ÇIĞDEM PENN
Internet kullanımı ve online araştırma Global trendler, düşen bilgisayar ve internet
Bu gelişim ajans ya da müşteri tarafında pazar
maliyetleri, artan okur-yazarlık oranı ve kişi
araştırmalarıyla uğraşanlar için önemli bir ilerleme;
başı gelir sayesinde ülkemizde 2004 yılında yüzde 7
yüzde 50 sınırının geçilmiş olması online araştırmanın
olan hanelerdeki internet erişimi, 2010 yılında tam altı
önünü açıyor. Kaliteli yürütülen online araştırmanın
katına çıkarak yüzde 42’lere çıktı. 2010 yılı sayılarına
faydaları saymakla bitmiyor ama biz en önemli üç
göre özellikle kentsel hanelerde internet erişimi oranı
tanesini burada paylaşalım:
yüzde 50 sınırına dayanmış durumda ( yüzde 49). 2011
1) Hız; online araştırmalarda iki-üç gün gibi bir sürede
yılında ise yüzde 50 sınırının geçildiğine ise kimsenin
sonuçları alabilmek mümkün. Bunun sebebi inter-
şüphesi yok!
net kullanıcılarının çoğunun interneti ‘düzenli olarak’ kullanmaları. Aşağıdaki verilerin de gösterdiği gibi, internet kullanıcılarının yüzde 89’u düzenli olarak ‘online‘ olmakta, dolayısıyla araştırmalara hızla geri dönebilmekteler.
Eylül 2011/ REPORTTURK | 35
MAKALE
2) Düşük maliyet; online yapılan araştırmalar yüz
kaynaklardan denek sağlanmalı ve araştırmaya katılan
yüze araştırma ile kıyaslandığında neredeyse üç misli
kişilerin ESOMAR kurallarına göre
daha ucuz. ESOMAR Global Prices raporuna göre ise
(double opt-in) araştırmaya dahil edilmiş olmalarına
telefonla yapılan anketle fiyatlarının üçte ikisi oranında. (http://www.esomar.org/uploads/pdf/ESOMAR-Member/ESOMAR-Global-Prices-Study-2010.pdf) 3) Hatasız ve kaliteli veri; online araştırmalarda veri
dikkat etmeliyiz. Online araştırmalarda deneklere ‘para’ değil ‘ödül’ veren sistemleri tercih etmeliyiz. Ülkemizde online araştırma sektörünün giderek artacağı
girişi denek tarafından yapıldığından burada bir giriş/
kesin. Xsights, Turkcell’ le Turkcell ile beraber hayata
edit hatası olması mümkün değildir ve cevap ile denek
geçirdiği Türkiye’nin Sesi Paneli aracılıyla aracılığıyla
arasında üçüncü bir kişi (anketör) olmadığından alınan
kaliteli, hızlı, ekonomik ve ESOMAR kuralları çerçeves-
cevapların kalitesi de daha yüksek.
inde yapılan araştırma çözümleri sunmaya, bu sektöre
Online araştırmaların kısıtlayıcı tarafları olduğu da
yeni bir mecra getirmeye hazırlanıyor.
şüphesiz bunlardan en önemli üç tanesi şöyledir:
Araştırma sektöründeki bu önemli gelişme hakkında
1) Temsiliyet – Yaş ve Cinsiyet; henüz ülkemizde her yaştan denekle internet yoluyla temsili araştırma yapmak zor. TUİK verilerine baktığımızda online metodun 18-44 yaş grubu için daha uygun olduğunu görmekteyiz. Erkek kullanıcıların internete erişimleri kadın kullanıcılarından fazla olsa da kadınlar arasındaki internet erişimi de online araştırma yapılacak kadar yüksek. Temmuz 2011‘ de LC Waikiki için yaptığımız Türkiye temsili bir araştırmada 11-14 yaş grubu arasında internete erişimin yüzde 89‘lar da olduğunu gördük ki bu internet penetrasyonunun 2011 yılında çok hızlı bir şekilde arttığının göstergesidir. Yine LC Waikiki araştırmasına göre internet erişimindeki tipik kadın/ erkek farkının da ortadan kalktığını görmekteyiz. 2) Temsiliyet - Kırsal/kent ayrımı; internet erişimi kırsal kesimde hızla artmakla beraber, henüz arzu ettiğimiz seviyelere ulaşamadı. Bu sebeple kırsal kesimde online araştırma yaparken daha dikkatli olmalı, araştırma için daha fazla zaman ( kent nüfusuna göre) ayırabilmeliyiz. 3) Validasyon; online araştırma yaparken, deneğin gerçekten dediği kişi olduğuna emin olunmalı, kaliteli
36 | REPORTTURK / Eylül 2011
daha fazla bilgi edinmek için www.turkiyeninsesipaneli. com ‘ u ziyaret edebilirsiniz.
MAKALE
MAKALE
HAKAN ÖZCAN
Patente giden yolda teşhis, tedavi̇ Aşağıdaki yazımızı okumadan önce verilmiş olan tabloyu kullandığınız ürünlerin teknoloji menşeine göre işaretleyiniz. Bu tablonun işaretlenmesi ve sonuçları sizi, yazımızın başlığı olan teşhise götürecektir. Aldığımız hizmet
Türkiye Teknolojisi Yabancı Teknoloji
Bindiğiniz Araba Kullandığınız gözlük Taktığınız saat Bilgisayarınız Bilgisayar Monitörünüz Cep telefonunuz Masa telefonunuz Giydiğiniz spor ayakkabılar Makyaj malzemeleri
İşaretlemeleriniz, günlük hayatımız ve iş hayatımızda kendi teknolojimizi kullanmadığımızı çok bariz bir şekilde gösterdi değil mi? Peki böyle bir tablo karşısında kişiler kendilerini mutlu hissedebilirler mi? Tablonun farkına varana kadar evet, tablonun farkına vardıktan sonra asla. Mevcut tabloyu sizler çok daha geliştirebilir, yeni eklemeler yapabilirsiniz. Bu geliştirmeleri yaptıkça sadece günlük hayatımızda değil, iş hayatımızda da eğitim, güvenlik ve daha birçok sektörde Türkiye teknolojisinin kullanılmadığını göreceksiniz.
38 | REPORTTURK / Eylül 2011
Bu tablodan, milleti oluşturan fertlerin ve devleti oluşturan kurumların ama az ama çok mesuliyeti söz konusudur. Japonya ve Amerika gibi ülkelerde yıllık patent başvurusu 300 bin civarında iken ülkemizde ise ancak 10 bin-12 bin civarına ulaşılmaktadır. Gün ortalaması olarak baktığımızda ise Japonya ve Amerika’da 821, ülkemizde ise 32 adettir. Bu sonucun değişimi için başta üniversiteler, devletin teknoloji ile ilgili diğer kurumları ve iş dünyası olmak üzere yüksek ivmeli bir takım çalışması içerisine girip ortak bir hedefe doğru koşmazsak, yukarıda birkaç kalem için işaretleyebildiğimiz Türkiye teknolojisi seçeneğini yakında yapamayabiliriz. Türkiye dünya ile rekâbet etme odağını kaçırmamalılar. Üretilip dünyaya pazarlanamayan ürünler aslında ülkenin bazı değerlerini de yok etmektedir. Rekabet etmenin yollarını, dünya markası olmuş firmaların çalışmalarına bakarak anlayabiliriz. Yukarıdaki sektörlerden bir kaçını alıp bu sektörlerde dünya markası konumuna gelmiş olan firmaların, ne kadar patenti var diye bir araştırma yapıldığında şaşırtıcı sonuçlar elde edilmektedir. Evet, rekabet edebilmek için girdi maliyetlerinin mutlaka düşürülmesi lazım. Eğer ciddi çalışmalar yapılmaz ise, mevcut tabloda değişen bir şey olmayacak üretim yapan fabrikalar el değiştirecektir. Sadece isimler değişecek fabrika kısa bir sürede dünyayla rekabet edebilir yapıya kavuşacaktır. Değişim yavaş yavaş
MAKALE
başladı… Hızlanması an meselesi! Bunun için yapılması gerekenler ise; Öncelikle şirketlerin dünya ve ülke bazında, kendi sektörlerinde yer alan rakiplerinin patent faaliyetlerini izlemesi gerekir. Bugün dünya markası olma yolunda ilerleyen birçok firma bu izleme faaliyetini sürdürmekte, ürün ve sektörle ilgili trendi takip etmekte ve alternatif çözüm önerileri ortaya koymaktadır. Yazımızın başlığında da belirtildiği gibi bu bir teşhis ve teşhis sonrası tedavi sürecidir. Dünya ekonomisinde para hareketinin ne kadar önemi varsa, patent sayılarının artma ve azalma miktarlarının da o kadar büyük önemi vardır. Bir sonraki yazımızda, ürün ve rakip bazında patent faaliyetlerini ve ülke patent sayısındaki değişimleri inceleyeceğiz.