Syddansk feriehusturisme rapport oktober 2013

Syddansk feriehusturisme Overnatninger, kernekunden, potentialet, feriehuset, tilfredshed og 책rsag til fravalg

1

Om rapporten Indhold Hovedspørgsmål, konklusioner og budskaber Syddansk destinationskort og generelle bemærkninger Feriehusovernatninger i antal og udvikling Portræt af den tyske feriehusturist Betydning og potentiale Feriehusudbuddet, antal, andel udlejede, størrelse Prisen i Syddanmark kontra andre steder Tilfredshed med feriehuset og dets omgivelser Årsager til frafald Behov for mere viden Bilag 1 og 2: Feriehusovernatninger, tabeller Bilag 3: Den tyske ReiseAnalyse, 10 tyske målgruppesegmenter Kilder Resumé

3-5 6-7 8-10 11-15 16-17 18-21 22-24 25-33 34-36 37-38 39-40 41 42 43

Rapporten er udarbejdet af Region Syddanmark, oktober 2013.

Rapporten baserer sig på egen bearbejdning af data/analyser fra: Center for Regional- og Turismeforskning (CRT) Videncenter for Kystturisme (CKT) VisitDenmark Den Tyske ReiseAnalyse, NIT Bagest i rapporten er de præcise kilder angivet.

Billedmateriale: VisitDenmark, DenmarkMediaCenter.com

2

Hovedspørgsmål Rapporten er udarbejdet med det formål at finde svar på følgende spørgsmål: Overnatninger:

Hvordan har feriehusturismen udviklet sig målt i overnatninger?

Tyske feriehusturister: Hvem er de typiske feriehusturister i Syddanmark? Hvad er deres kendetegn, hvor kommer de fra og hvor har de deres kendskab til feriestedet fra?

Betydning & potentiale: Hvor stort er det tyske potentiale, og hvem er de potentielle tyskere?

Feriehus-udbuddet:

Hvad er det for et feriehusudbud Syddanmark har, og hvilken størrelse og standard har feriehusene?

Pris:

Hvad skal turister betale for et feriehus i Syddanmark og andre steder?

Tilfredshed:

Hvor tilfredse er feriehusgæsterne med og uden børn med feriehuset og dets omgivelser i form oplevelses- og attraktionstilbud, shoppingmuligheder og restauranter?

Årsager til frafald:

Hvorfor fravælger tyskerne Danmark som feriemål?

Afgrænsning: Rapporten berører kun let, hvad der skal til for at tiltrække flere turister, og om vores feriehusprodukt matcher markedet/målgrupperne, men giver ikke dybdegående svar herpå. Rapporten svarer heller ikke på, hvilke feriehusområder i Danmark eller i udlandet, der har haft succes med at udvikle og vækste deres feriehusturisme.

Alle spørgsmål, der er centrale at belyse i det videre arbejde med at udvikle feriehusturismen i Syddanmark.

3

HOVEDKONKLUSIONER •

Region Syddanmark er den region i Danmark, hvor der foretages flest feriehusovernatninger, og tyske turister foretager 3/4 dele af disse.

•

Region Syddanmark er den region i Danmark, der har flest feriehuse.

•

Samtidig er Syddanmark den region, hvor den største andel af feriehusene udlejes.

•

De syddanske feriehuse, der udlejes, er større, dyrere og nyere end feriehuse, der ikke udlejes.

•

De mest udlejede feriehuse på vestkysten er over 100m2.

•

I Syddanmark er 35 procent af udlejningshusene over 100m2.

•

Tilfredsheden blandt gæsterne på vestkystens særlige feriesteder er høj, når det gælder strand og kyst og særlige naturområder.

•

Der er et stort forbedringspotentiale, når det gælder forholdet mellem pris og kvalitet, bymiljøer og overnatningsstedernes kvalitet.

•

Prisen for et feriehus i Syddanmark er lidt over niveauet i de øvrige jyske regioner, men ikke markant. Internationalt er højsæsonprisen for en feriehusuge på niveau med Sverige og væsentlig lavere end Spanien, Holland og Frankrig.

Der er således mange turister, der er villige til at betale langt mere for en uges ferie, end de gør i Danmark. Så når der opleves et misforhold mellem pris og kvalitet, er det rimeligt at konkludere, at det mere er kvaliteten end prisen, der er årsag til misforholdet.

•

Billede: VisitDenmark, DenmarkMediaCenter.com

Hovedårsagen til at tyskerne fravælger Danmark er en stærk tiltrækning fra andre destinationer. Danmark fravælges dog også på grund af prisen, uklar forventning om hvad en Danmarksferie byder på og ustabilt vejr.

4

Vækstfremmende budskaber

Billede: VisitDenmark, DenmarkMediaCenter.com

•

Forøg andelen af feriehuse, der udlejes

•

Udvikl feriehusenes kvalitet og størrelse, da størrelse og synlig høj kvalitet sælger

•

Hold prisen stabil med mindre kvaliteten forbedres betydeligt

•

Sæt ind i forhold til feriehusenes omgivelser – bymiljøer, offentlige toiletter og restaurantudbud opleves som utilfredsstillende

•

Fremhæv strand, kyst og særlige naturområder i markedsføringen – det er det tyskerne rejser efter

•

Bearbejd målgruppernes kendskab til, hvad en ferie i et syddansk feriehus byder på af aktivitets- og attraktionsmuligheder, herunder museer.

•

Undersøg markeder og målgrupper mere dybdegående for at understøtte ovenstående

•

Lær af best practice feriehusområder i andre lande med vilkår lig feriehus-Danmark

5

SYDDANSK DESTINATIONSKORT Fem syddanske destinationer Sydvestjylland: Varde, Esbjerg, Fanø og Tønder (også med i Sønderjylland) Legoland Billund Resort: Vejle, Billund, Kolding (også med i Lillebælt) og Vejen (formelt pr. 1.1.14) Sønderjylland: Sønderborg, Aabenraa, Haderslev og Tønder (også med i Sydvestjylland) Lillebælt: Middelfart, Fredericia og Kolding (også med i Legoland Billund) Fyn: Assens, Nordfyn, Kerteminde, Odense, Svendborg, Faaborg-Midtfyn, Ærø, Langeland, Nyborg Tønder og Kolding kommuner er aktive i to destinationer jf. kortet, men tælles kun med i en: Tønder i Sønderjylland og Kolding i Lillebælt efter eget ønske.

6

Generelle bemærkninger Definition af feriehusturisme Rapporten afdækker kun feriehusturisme i feriehuse, hvor der offentligt er opgjort lejeindtægt. Ikkekommercielle overnatninger i feriehuse og antal af feriehuse, der lånes ud eller benyttes privat, eller huse, der udlejes uden at lejeindtægten opgøres, er ikke inkluderet. Rapporten afdækker således ikke ”det sorte feriehuse” marked.

Lalandia / Billund Kommune I Danmarks Statistiks overnatningsstatistik indgår Lalandia som et feriecenter. I feriehusovernatningerne på side 8-10 er Lalandia derfor ikke medtalt. Feriehusene i Lalandia er til gengæld talt med i opgørelsen af antal feriehuse på side 18-21.

Efterspørgslen efter feriehuse Rapporten afdækker ikke, hvilke udlejningsferiehuse der udlejes mest, og om markedet for feriehusturisme er mættet i de enkelte kommuner. Denne information ligger hos udlejningsbureauerne og har ikke været mulig at afdække med offentlige registerdata. Drøftelsen af, hvad der kan gøres for at øge incitamentet til at flere feriehusejere/landliggere udlejer deres feriehus er naturligvis meget relevant, men falder uden for denne rapports ærinde.

7

HVOR MANGE FERIEHUSOVERNATNINGER HAR SYDDANMARK - OG HVORDAN HAR UDVIKLINGEN VÆRET?

8

Feriehusovernatninger i regionerne 2012

Syddanmark har flest feriehusovernatninger Region Syddanmark er den region i Danmark, hvor der foretages flest feriehusovernatninger.

I 2012 blev 36 procent af alle feriehusovernatninger i Danmark foretaget i Syddanmark. Det svarer til knap 5.7 mio. overnatninger.

Tyskerne står for knap ¾ dele af feriehusovernatningerne, svarende til ca. 4.2 mio. overnatninger. I Midtjylland er det 70 procent af feriehusovernatningerne, der er tyske.

Kilde:Kilde: Region Syddanmark og Danmarks Statistik Danmarks Statistik

9

Flest tyskere i Sydvestjylland og Sønderjylland

Tyske feriehusovernatninger i destinationer 2012

Sydvestjylland og Sønderjylland er de to største destinationer for tyskere i Syddanmark. Der er således en tydelig vestkyst-specialisering, når det gælder tysk feriehusturisme.

Her er det vigtigt at bemærke, at tyske overnatninger i feriecentre ikke er inkluderet jf. den generelle bemærkning vedr.

Lalandia/Billund kommune i rapportens indledning.

Kilde: Region Syddanmark og Danmarks Statistik

Det går fremad, men…

Udvikling i tyske feriehusovernatninger i regionerne 2008-2012

I Syddanmark har der været en vækst på 4 pct. i de tyske feriehusovernatninger fra 2008 til 2012, og 7 pct. vækst fra 2010 til 2012. Region Midt har fra 08-12 vækstet med 10 procent og 2 pct. fra 2010 til 2012.

Men 1990’ernes niveau er ikke nået. Med et ekspanderende marked er der et uforløst potentiale.

Til sammenligning har danske feriehusovernatninger i Syddanmark været i nulvækst fra 08 til12, i alt 1.030.000.

I Sydvestjylland er danske overnatninger øget med 5 pct., Sønderjylland med 1 pct. og Legoland Billund Resort med 4 pct. På Fyn har man til gengæld tabt 6 pct. og i Lillebælt 8 pct.

10 Udvikling i tyske feriehusovernatninger i destinationer 2008-2012

Positiv udvikling i alle destinationer på nær Lillebælt Med undtagelse af Lillebælt har der siden 2010 været vækst i antallet af tyske feriehusovernatninger i de syddanske destinationer.

Udviklingen i Sydvestjylland er værd at bemærke, da destinationen har det højeste antal ferieudlejningshuse, men den fladeste vækst-kurve i antal feriehusovernatninger, Lillebælt undtaget.

Se bilag 1-2 for flere feriehusovernatningsdata.

Kilde: Region Syddanmark og Danmarks Statistik

HVEM ER DEN TYPISKE TYSKE FERIEHUSTURIST?

11

Lavt forbrug, langt ophold

Stor erfaring med Danmark

Tyske feriehusgæster i Syddanmark bruger i gennemsnit 384 kr. pr dag på indkvartering, mad, shopping og oplevelser.

Den tyske feriehusturist er typisk på genbesøg.

Hele 94 pct. af de tyske feriehusgæsterne i Syddanmark har været på ferie en eller flere gange i Danmark inden for de sidste 5 år.

I snit foretager de 9,5 overnatninger i Syddanmark.

Til sammenligning ligger døgnforbruget for en kystturist i Danmark på 396 kr. og opholdslængden på 8,4.

De sidste 6 pct. er enten nye feriehusgæster i Danmark eller også er det mange år siden.

12

Flest børnefamilier

….

Flest familier har 2-3 børn 45 pct. af de tyske børnefamilier i Syddanmark består af 2 voksne og to til 3 børn. 7 pct. af familierne består af en voksen og et barn.

52 pct. af de tyske feriehusovernatninger i Syddanmark foretages af børnefamilier.

Tyske par, der rejser uden børn, står for 48 pct.

45 pct. af familierne har et barn i alderen 0-6 år.

I gennemsnit består en rejsegruppe i et syddansk feriehus af 3 personer, hvilket svarer til landsgennemsnittet.

Godt hver fjerde familie har en teenager med på ferie.

Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse 2011, Billede: VisitDenmark, DenmarkMediaCenter.com

Flest har mellemindkomst

Højere og mellem socialklasse dominerer

55 pct. af de tyske feriehusgæster skønner, at de har en middel indkomst. 32 pct. skønner at deres indkomst er over middel.

Gennemsnitligt har ca. 6 pct. af tyskerne været på en rejse i Danmark i 2010-2012.

I forhold til resten af Danmark har Syddanmark flere feriehusturister med middelindkomst og færre med over middel indkomst.

Særligt fem segmenter er overrepræsenterede i Danmark: • de liberalt intellektuelle (9%) • de høj-performende (8%)

Typisk fra Nordtyskland

• de socialøkologisk-grønne (7%)

Knap halvdelen af de tyske feriehusgæster kommer fra delstaterne Schleswig-Holstein og Nordrhein-Westfalen. Hver af dem fylder omtrent 25 pct.

13 • de klassisk konservative (7%) • de tilpasningsdygtige pragmatikere (7%) Alle disse segmenter er placeret i den høje eller mellem socialklasse, der reflekterer deres sociale status og indkomst.

15 pct. kommer fra Niedersachsen og 12,5 pct. fra Hamburg.

Bemærkelsesværdigt er det, at kun blot 4 pct. af de tyske feriehusgæster kommer fra Mecklenburg-Vorpommern, der ligger ud til Østersøen og har ”udsigt” til dele af Syddanmark.

Se bilag 3 for info om segmenternes kendetegn.

Kilde: Særkørsel fra Den Tyske Reiseanalyse RA, lavet for VisitDenmark 2013.

Billede: VisitDenmark, DenmarkMediaCenter.com Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse 2011

Strand- og familieferie dominerer som ferieform

Tyske feriehusgæsters ferieaktiviteter i Syddanmark, 2011

Den tyske feriehusgøst betegner sin ferie som en strand- og naturferie. Det er den dominerende ferieform året rundt og især i højsæsonen.

Hver fjerde tysker betegner også sin ferie som en aktiv ferie.

Tyske feriehusgæster går ture i naturen, shopper og spiser mad

14

Feriehuset indbyder til kvalitetstid med familie og/eller venner.

Når de tyske feriehusturisterne bevæger sig væk fra feriehuset tager de ud i naturen eller besøger de nærmeste byer.

Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse 2011. Spm.: Hvor ofte på denne rejse har du foretaget/planlægger du at foretage følgende aktiviteter? Figuren viser andelen af turisterne der har angivet svar i intervallet 2 til 5, hvor: 2) En enkelt gang , 3) Ind i mellem, 4) Ofte, 5) Meget ofte

Tyske feriehusgæsters informationssøgning før afrejse, 2011

Kendskab fra internettet Hjemmesider for destinationen og internettet generelt er de primære kanaler, de tyske feriehusturister gør brug af, når de inden afrejse søger information om feriestedet.

Blot 9 pct. orienterer sig i kataloger/brochurer forud for afrejse.

15

Blot en 1/5 del besøger turistbureauet 22 pct. af de tyske feriehusgæster i Syddanmark besøger de syddanske turistbureauer i løbet af deres ferie.

Det vil kræve en nærmere undersøgelse at fastslå turistbureauernes rolle og betydning i de tyske gæsters ferie.

Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse 2011. Spm: Hvor har du i perioden op til

afrejse søgt oplysninger om feriestedet? Mulighed for flere svar.

HVORDAN SER VÆKSTPOTENTIALET UD?

16

Et marked med stort potentiale

Hvem er de potentielle tyskere

Ud af det samlede kommercielle turismeforbrug i Syddanmark på 10,3 mia. kr. (2011) udgør turismeforbruget på lejet feriehus 3,1 mia. kr. svarende til 30 pct. Forbruget på lejet feriehus inklusiv de afledte effekter giver anledning til 3.400 fuldtidsjobs.

En særkørsel fra den tyske ReiseAnalyse viser, at i alt 15 pct. af tyskerne overvejer at rejse til Danmark i perioden 2013-2015.

VisitDenmarks Brandmåling 2013 viser, at 3 pct. af tyskerne forventer at besøge Danmark på en ferie inden for de næste 12 mdr. Brudt ned på geografi er det 4 pct. af tyskerne i i Nordtyskland og 2 pct. i resten af Tyskland.

Særligt fire segmenter er overrepræsenterede ift. gennemsnittet: • den kreative avantgarde (24 pct.)

• det høj-performende (24 pct.)

• de socialøkologisk-grønne (19,4 pct.)

De 3 pct. svarer til 2,4 millioner tyskere i 18+ målgruppen, der forventer at feriere i Danmark inden for det næste år.

• de liberalt intellektuelle (17,5 pct.)

Selvom en stor del af disse rent faktisk ikke får bestilt en rejse til Danmark, så er det indiskutabelt, at der er et potentiale.

De to øverste og sidstnævnte tilhører de højere sociale klasser, mens de socialøkologiske tilhører mellemsocialklassen.

Et potentiale, der kan forløses med det rette produkt, god service og den rette markedsføring af feriemulighederne.

I den tyske Reiseanalyse 2013 skelnes, der mellem det bløde og det hårde potentiale, hvor de bløde potentielle overvejer Danmark som rejsemål, og de hårdt potentielle har konkrete planer i perioden 2013-15.

De hårdt potentielle tyskere udgør 3 pct., hvilket stemmer overens Brandmålingen, og de bløde potentielle udgør 13 pct.

Se evt. bilag 3 for en beskrivelse af segmenterne.

17

HVILKET FERIEHUSUDBUD HAR SYDDANMARK?

18

Syddanmark har flest udlejningsferiehuse

Antal feriehuse, der udlejes 2011

Region Syddanmark er det område i Danmark, der har flest feriehuse, der udlejes.

I alt er der ca. 10.000 udlejningsferiehuse, hvilket svarer til 32 procent af det samlede antal udlejningsferiehuse i Danmark.

Kilde: Region Syddanmark og Center for Regional- og Turismeforskning, CRT august 2013

19

Syddanmark har størst andel af feriehuse, der udlejes

Andel af feriehuse, der udlejes 2011

30 pct. af det totale antal feriehuse i Syddanmark udlejes. Det er den største andel udlejede feriehuse i Danmark.

Region Midtjylland har den næsthøjeste andel, nemlig 20 pct.

Kilde: Region Syddanmark og Center for Regional- og Turismeforskning, CRT august 2013

Destination Sydvestjylland har størst andel feriehuse, der udlejes

Andel feriehuse, der udlejes i syddanske kommuner 2011

Opgjort på destinationer, er den samlede andel af feriehuse, der udlejes størst i Sydvestjylland (46 pct.), mens den er 44 pct. i Legoland Billund og 30 pct. i destination Sønderjylland.

Andelen feriehuse, der udlejes er hhv.

20 og 12 pct. for Lillebælt og Fyn.

20

Kilde: Region Syddanmark og Center for Regional- og Turismeforskning, CRT august 2013

Billund har størst andel feriehuse, der udlejes Andelen af feriehuse, der udlejes er højest i Billund Kommune og vestkyst kommunerne Varde, Tønder og Fanø.

Det skal bemærkes, at opgørelsen af udlejningsferiehuse i Billund inkluderer feriehusene i Lalandia, hvilket er en del af forklaringen på Billunds høje andel af udlejningsferiehuse.

Billede fra VisitDenmark arkiv

Største huse udlejes mest

Syddanske feriehuse og udlejningsferiehuses størrelse 2011

Feriehuse, der udlejes, er generelt større end feriehuse, der ikke kan lejes.

Dette gælder for alle fem destinationer i Syddanmark.

I Syddanmark er 35 procent af feriehusene, der udlejes over 100 m2.

De mest udlejede feriehuse på vestkysten er over 100 m2.

21

Flere store huse i Vestdanmark end i Østdanmark De syddanske udlejningshuses størrelsesfordeling ligner fordelingen i Midt- og Nordjylland: færrest små og flest store huse.

I Hovedstaden og Sjælland er der langt flere små udlejningshuse og lidt færre store udlejningshuse end i de vestdanske regioner.

Kilde: Region Syddanmark og Center for Regional- og Turismeforskning, CRT august 2013

ER DET SYDDANSKE FERIEHUS PRISMÆSSIGT KONKURRENCEDYGTIGT?

22

Feriehuse i Syddanmark er dyrest at leje

Lejeindtægt pr. m2 pr. år i regionerne i kr. 2011

Region Syddanmark opnår den højeste lejeindtægt pr. m2 for deres udlejningsferiehuse.

Feriehusene i Syddanmark udlejes gennemsnitligt 19 uger pr år. Nordjylland 17 uger og Midt 20 uger.

En kataloganalyse viser, at prisen pr. feriehus i uge 26 var 7 pct. dyrere i syddanske vestkystkommuner kontra midtjyske ditto. Uge26-prisen lå på 4208 kr. i snit i de syddanske vestkystkommuner.

På trods af, at Syddanmark er det dyreste sted at leje feriehus, er udviklingen i tyske feriehusovernatninger positiv. Altså er det fortsat attraktivt at leje et syddansk feriehus.

Kilde: Region Syddanmark og Center for Regionalog Turismeforskning, CRT august 2013

23 Lejeindtægt pr. m2 pr. år i syddanske kommuner i kr. 2011

Mest indbringende at udleje feriehus i Billund og i Sydvestjylland Jævnfør figuren opnår feriehusudlejerne i Billund Kommune absolut den højeste lejeindtægt pr. m2 i sammenligning med de øvrige syddanske kommuner. En del af forklaringen på dette er forventeligt en høj kapacitetsudnyttelse.

Sydvestjyske udlejere opnår også en høj lejeindtægt.

Kilde: Region Syddanmark og Center for Regional- og Turismeforskning, CRT august 2013

Feriehuset i Danmark er prismæssigt konkurrencedygtigt med nogle lande

Gennemsnitlig ugepris for feriehus i Europa, euro

Sammenholdt med andre europæiske lande er prisen for en uge i feriehus i højsæsonen på niveau med Sverige og væsentlig lavere end Spanien, Holland og Frankrig.

For at konkurrere med prisen på en feriehusuge i højsæsonen i Tyskland og Kroatien skal prisen ca. 30 pct. ned. Dette er ikke en realiserbar vej at gå i forsøget på at tiltrække flere feriehusturister til Danmark.

24

Man kan af figuren konkludere, at der er mange turister, der er villige til at betale langt mere for en uges ferie, end de gør i Danmark.

Så når der opleves et misforhold mellem pris og kvalitet, er det rimeligt at konkludere, at det mere må være kvaliteten end prisen, der er årsag til det oplevede misforholdet.

Dette understøttes af, at de succesfulde overnatningssteder som oftest er dem, hvor der satses på at levere en høj kvalitet og service.

Kilde: VisitDenmark hamborg, Atraveo analyset 2013 NB: Data reflekterer ikke feriehusenes størrelse og kvalitet

HVOR TILFREDSE ER FERIEHUSTURISTERNE?

25

Overordnet meget tilfredse

Turisternes overordnede tilfredshed med deres ferieophold, 2011

Tyskerne er overordnet set meget tilfredse med deres ferieophold.

Feriehusgæster med børn er lidt mere tilfredse end feriegæster uden børn. Men ikke så tilfredse som danskere og øvrige udenlandske turister med børn i det øvrige Danmark.

26

Den tyske feriehusgæsts tilfredshed varierer i forhold til feriens enkeltdele og er lavere end andre feriehusgæster.

Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse 2011

Feriehusgæsternes tilfredshed med ferieområdets elementer i Syddanmark fordelt på målgrupper, 2011

Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse 2011. Spm: Hvor tilfreds er du med de forskellige dele af dit ophold?

27 De tyske feriehusgæster er stort set lige tilfredse, uanset om de er på ferie med eller uden børn i Region Syddanmark, dog med enkelte udsving.

De tyske børnefamilier er en smule mere tilfredse. Blandt andet er de lidt mere tilfredse med service-niveauet, informationen, aktiviteterne og attraktionerne. De er dog ikke synderligt begejstrede for spisestederne, som får en score på 3,6. Omvendt er gæsterne uden børn mere tilfredse med maden.

Det er værd at undersøge nærmere, hvordan rejsegrupperne benytter sig af og oplever madtilbuddet og hvad de forbinder med kvalitet og godt udbud. I forhold til pris-kvalitet tilfredsheden vil det være givtigt at undersøge nærmere, hvilke specifikke varer og oplevelser, der påvirker tyskernes prisopfattelse.

Tyskerne i Syddanmarks tilfredshed med udvalgte elementer i ferieområdet ift. tyskere i øvrige DK, 2011

Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse 2011 Spm: Hvor tilfreds er du med de forskellige dele af dit ophold?

28

Tyske feriehusgæster i Syddanmark er mindre tilfredse end tyskere i øvrige Danmark De tyske feriehusgæster med børn i Syddanmark er mindre tilfredse med spisestederne end tyske turister i øvrige Danmark.

Samme billede gør sig gældende i forhold til udbud/kvalitet af attraktioner og seværdigheder. Tilfredsheden er lavere hermed i Syddanmark end blandt tyske feriehusgæster i Danmark i øvrigt.

Tilfredsheden med pris-kvalitet forholdet er også lidt lavere i Syddanmark for begge målgrupper. Her vil det være givtigt at undersøge nærmere, hvilke specifikke varer og oplevelser, der påvirker tyskernes prisopfattelse.

Turisterne på særlige syddanske feriesteder er særligt glade for…

• Strand og Kyst • Særlige naturområder f.eks. nationalparker • Badeforhold og aktivitetsmuligheder ved vandet

Kilde: Særkørsel fra Videncenter for Kystturismes Gæsteundersøgelse baseret på face-to-face interview m. danske og udenlandske turister sommeren 2013 udført af SFI-survey.

29

Turisterne på særlige syddanske feriesteder er mindst tilfredse med…

• Pris-kvalitetsforholdet generelt • Bymiljøer/Butikker og shopping • Offentlige toiletter

Tilfredshedens Top 3 og Bund 3 på feriestederne 2013

TOP 3

BUND 3

Sønderborg

Den generelle venlighed fra befolkningen, Særlige Andre aktivitetsforhold fx badeland og minigolf, Prisnaturområder fx nationalparker, Sportslige kvalitetsforholdet generelt, Offentlige toiletter aktivitetsmuligheder

Svendborg

Særlige naturområder fx nationalparker, Bymiljøer, Pris-kvalitetsforholdet generelt, Offentlige toiletter, Stier, vandre- og cykelruter Information og skiltning generelt

Kerteminde

Turistinformationen, Strand og Kyst, Særlige naturområder fx nationalparker

Attraktioner og oplevelsescentre, Offentlige toiletter, Pris-kvalitetsforholdet generelt

Billund

Attraktioner og oplevelsescentre, Områdets vedligeholdelse (rent og pænt), Børnevenlighed

Restauranter og spisesteder, Pris-kvalitetsforholdet generelt, Butikker og shopping

Lillebælt

Sportslige aktivitetsmuligheder, Børnevenligheden, Information og skiltning i naturen, Restauranter og Turistinformationen spisesteder, Pris-kvalitetsforholdet generelt

Fanø

Strand og Kyst, Særlige naturområder fx nationalparker, Badeforhold og aktivitetsmuligheder v. stranden

Stier, vandre- og cykelruter, Strand og Kyst, Særlige naturområder fx nationalparker Henne Strand Strand og Kyst, Særlige naturområder fx nationalparker, Badeforhold og aktivitetsmuligheder v. stranden Særlige naturområder fx nationalparker, Strand og Rømø Kyst, Badeforhold og aktivitetsmuligheder v. stranden Blåvand

Parkeringsmuligheder, Offentlige toiletter, Priskvalitetsforholdet generelt Bymiljøer, Offentlige toiletter, Pris-kvalitetsforholdet generelt Offentlige toiletter, Bymiljøer, Pris-kvalitetsforholdet generelt Bymiljøer, Offentlige toiletter, Pris-kvalitetsforholdet generelt

Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgelse på særlige feriesteder, SFI-survey data august 2013

30

Tilfredshed med feriestedet generelt 2013

Tilfredshed med feriestedet højest i Svendborg Svendborg/Sydfyn er topscorer, når det gælder den generelle tilfredshed med feriestedet.

Vestkyst feriestederne er alle på niveau med eller under landsgennemsnittet.

Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgels e på særlige feriesteder, SFIsurvey data august 2013

Spørgsmål: Hvor tilfreds er du overordnet set med følgende byer som rejsemål? Besvaret på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er ”meget dårligt” og 5 er ”meget godt”.

31

Lavest tilfredshed med priskvalitetsforholdet på Vestkysten

Tilfredshed med pris-kvalitetsforholdet generelt 2013

De særlige feriesteder på den syddanske vestkyst – Fanø, Rømø, Henne Strand og Blåvand – scorer lavere på tilfredshed end landsgennemsnittet og de øvrige særlige feriesteder i Syddanmark.

Bemærkelsesværdigt er det, at Billund, der som bekendt ligger i toppen prismæssigt, scorer 3,7, hvilket er en smule over landsgennemsnittet.

Spørgsmål: Hvad er din oplevelse af følgende forhold: pris/kvalitetforholdet generelt? Besvaret på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er ”meget dårligt” og 5 er ”meget godt”.

Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgelse på særlige feriesteder, SFI-survey data august 2013

Overnatningsstedets kvalitet halter på vestkysten

Tilfredshed med overnatningsstedets standard og kvalitet 2013

Blåvand undtaget, så tegner der sig et billede af, at der er lavest tilfredshed med overnatningsstedets kvalitet ved Henne Strand, Rømø og Fanø.

Spørgsmål: Hvad synes du om kvaliteten af dit overnatningssted med hensyn til standard og kvalitet?

Besvaret på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er ”meget dårligt” og 5 er ”meget godt”.

Bymiljøerne på Rømø, Blåvand og Henne Strand trænger til udvikling

Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgelse på særlige feriesteder, SFIsurvey data august 2013

32 Tilfredshed 2013 Tilfredshedmed medbymiljøet …

Bymiljøer, hvor der er byliv året rundt scorer højest hos feriegæsterne. Det gælder f.eks. Sønderborg og Svendborg.

Generelt er sommerens gæster mindst tilfredse med vestkystens bymiljøer, men også bymiljøet i Billund ligger under landsgennemsnittet.

Fanø skiller sig ud med et godt byliv.

Spørgsmål: Hvor tilfreds er du med følgende forhold: bymiljøet? Besvaret på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er ”meget dårligt” og 5 er ”meget godt”.

Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgelse på særlige feriesteder, SFI-survey data august 2013

Tilfredshed med udbuddet af restauranter og spisesteder 2013

Restaurantudbuddet er bedre øst på end vest på og i Billund Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgelse på særlige feriesteder, SFIsurvey data august 2013

Samtlige særlige feriesteder på vestkysten og også Billund ligger under den gennemsnitlige tilfredshed, når det gælder udbuddet af restauranter og spisesteder.

Kerteminde markerer sig med et meget tilfredsstillende udbud af restauranter og spisesteder.

Spørgsmål: Hvor tilfreds er du med følgende forhold: restauranter og spisesteder? Besvaret på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er ”meget dårligt” og 5 er ”meget godt”.

33 Tilfredshed med madoplevelser 2013

Madoplevelser er gode, men værst ved vestkystens feriesteder Med en tilfredshedsscore på 4 og 4,1 står det rimeligt til med at give gæsterne nogle gode madoplevelser.

Bemærkelsesværdigt er det dog, at vestkystens særlige feriesteder ligger i lave ende.

Spørgsmål: Hvor tilfreds er du med følgende forhold: madoplevelser? Besvaret på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er ”meget dårligt” og 5 er ”meget godt”.

Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgelse på særlige feriesteder, SFI-survey data august 2013

HVORFOR KOMMER TYSKERNE IKKE?

34

Pris, uklar forventning og ustabilt vejr holder tyskerne væk Hovedårsagen til at mange tyskere fravælger Danmark som feriemål er, at de foretrækker andre destinationer. Der er altså ikke tale om et regulært fravalg, men mere en stærk tiltrækning fra andre destinationer.

Top 3 af årsager til fravalg af Danmark som rejsemål er:

Begrundelser for fravalg af Danmark som feriested Tyskland Sverige Norge

Holland UK

Foretrækker andre destinationer

59%

-

-

47%

58%

2. Uklarhed om hvad man kan forvente sig

Vil prøve noget nyt

16%

43%

47%

9%

12%

3. Ustabilt vejr

Ustabilt vejr

20%

7%

16%

11%

21%

For dyrt

33%

17%

8%

23%

24%

Uklar forventning af en ferie i Danmark

23%

-

-

38%

24%

DK er mest til self catering ferie – det gider jeg ikke

13%

-

-

1%

2%

DK mest et ferieland for børn, ikke voksne

9%

6%

9%

1%

1%

Ingen attraktive tilbud

7%

-

-

9%

4%

1. Prisniveauet

Sammenholdt med turister fra lande som Sverige, Norge, Holland og England (UK), er der markant flere tyskere, der finder Danmark for dyrt.

Opfattelsen af dårligt vejr, fordomme om, at Danmark er mest til selfcatering ferie, herunder camping, og familieferie, samt manglen på gode specialtilbud tegner sig i hele Tyskland for en stor del af den manglende lyst til at rejse til Danmark.

Kilde: VisitDenmark: Turisternes ønsker, 2011. Spm: Hvad er årsagerne til, at du ikke forventer at rejse til Danmark i løbet af de næste 5 år? Figuren viser andele i pct. af de personer, der ikke har Danmark på listen over kommende rejsemål.

35

Målgrupper har forskellige årsager til fravalg Jævnfør figuren på forrige side, er der forskel på, hvad der ligger bag fravalget af Danmark for de nordtyske børnefamilier og de nordtyske voksne og unge, der rejser uden børn.

Begge målgrupper er stærkt påvirket af opfattelsen af et højt dansk prisniveau. Dårligt vejr betyder tilsyneladende noget for børnefamilier, men næsten ikke for voksne.

Til gengæld påvirker manglende viden, manglende særtilbud samt fordomme om, at Danmark mest er til fx camping og børnefamilier i høj grad fravalget hos voksne og unge, der rejser uden børn.

Strukturelle forklaringer Foruden de nævnte årsager til fravalg, peger flere analyser også på en række strukturelle forklaringer: Finanskrise, kortere rejser og flere ferier i eget land, et skred i demografi mod en aldrende befolkning, tilsynekomsten af nye destinationer som fx Kroatien og den omsiggribende digitalisering, som tilgængeliggør turistprodukter på en ny måde. Disse strukturelle forhold tilspidser konkurrencen.

NB: Det er ikke muligt for nuværende at analysere årsager til fravalg særskilt i forhold til Syddanmark.

36

HVOR ER DER BEHOV FOR MERE VIDEN?

37

Yderligere analysebehov Om end nærværende rapport besvarer en række centrale spørgsmål i forhold til feriehusturismen i Syddanmark er der forhold, der ikke har været mulige at belyse tilstrækkeligt.

Det drejer sig især om: • Potentialerne på de nye vækstmarkeder – hvem bliver fremtidens (feriehus-)gæster i Syddanmark?

• Matcher vores feriehusprodukt og deres omgivelser målgrupperne, og/eller skal der satses på nye segmenter/markeder?

• Hvordan har børnefamiliernes økonomiske råderum i vores nærmarkedslande og Danmark udviklet sig?

• Hvordan tiltrækker vi flere og nye tyske turister på dansk kystferie?

38 Region Syddanmark er i samarbejde med VisitDenmark ved at udarbejde et analyseudbud, der stiller skarpt på mulighederne for at tiltrække flere og i særdeleshed nye tyske turister til Vestkysten indenfor Sjov, Leg og Læring og Det Gode Liv målgrupperne. En analyse, der kan følges op med analyser af andre markeder.

Analysen skal til dels uddybe og præcisere den eksisterende viden og dels være retningsvisende for det videre arbejde med produktudvikling/pakketering, kommunikation og markedsføring.

Analysen forventes at bestå af tre dele: 1. Belysning af barrierer og udfordringer for at vælge Danmark som rejsemål. Herunder nuancering af pris-kvalitet diskussionen og opfattelsen af Danmark som dyrt selvom en feriehusferie kan være en forholdsvis billig ferieform.

2. Input til produktudvikling ved at afdække ønsker, forventninger og krav til ferieoplevelse og produkter. Hvilke værdier, oplevelser, stemninger, aktiviteter, produkter virker attraktive på vores målgrupper?

3. Retningsvisende anbefalinger i forhold at målrette vores kommunikation og markedsføring mod målgrupperne.

Hvilken kommunikation, hvilke budskaber kan trække nye turister til Danmark.

Kommercielle feriehusovernatninger i regionerne Udvikling fra Udvikling fra 2012 2008-2012 2010-2012

2008

2009

2010

2011

Midtjylland Tyskland Danmark Øvrige lande

4.803.519

4.803.009

4.955.955

4.981.048

5.112.042

6%

3%

3.252.041

3.384.907

3.543.504

3.555.329

3.602.051

10%

2%

1.042.341

982.711

972.488

960.231

1.069.355

3%

9%

509.137

435.391

439.963

465.488

440.636

-16%

0%

Syddanmark Tyskland Danmark Øvrige lande Nordjylland Tyskland Danmark Øvrige lande Sjælland Tyskland Danmark Øvrige lande Hovedstaden Tyskland Danmark Øvrige lande Danmark i alt Tyskland Danmark Øvrige lande

5.541.754

5.181.100

5.264.508

5.530.536

5.681.969

2%

7%

4.049.481

3.920.215

3.954.366

4.175.244

4.230.199

4%

7%

1.031.637

879.344

907.232

929.910

1.032.638

0%

12%

460.636

381.541

402.910

425.382

419.132

-10%

4%

2.903.851

2.590.245

2.651.585

2.792.307

2.717.265

-7%

2%

1.615.969

1.450.928

1.529.402

1.641.692

1.532.367

-5%

0%

832.015

772.006

754.121

777.921

797.253

-4%

5%

455.867

367.311

368.062

372.694

387.645

-18%

5%

1.270.687

1.123.771

1.151.319

1.210.013

1.222.281

-4%

6%

591.901

519.794

545.880

590.987

563.120

-5%

3%

475.047

436.827

444.142

444.570

477.295

0%

7%

203.739

167.150

161.297

174.456

181.866

-12%

11%

1.018.453

927.339

925.313

957.805

1.004.359

-1%

8%

440.086

396.408

402.468

413.560

437.455

-1%

8%

424.935

390.981

382.653

390.292

402.753

-6%

5%

153.432

139.950

140.192

153.953

164.151

7%

15%

15.538.264 14.625.464 14.948.680 15.471.709 15.737.916

1%

5%

4%

4%

-1% -12%

8% 5%

9.949.478

9.672.252

9.975.620 10.376.812 10.365.192

3.805.975 1.782.811

3.461.869 1.491.343

3.460.636 1.512.424

3.502.924 1.591.973

3.779.294 1.593.430

39

Kommercielle feriehusovernatninger i de syddanske destinationer

Sydvestjylland Tyskland Danmark Øvrige lande Sønderjylland Tyskland Danmark Øvrige lande Fyn Tyskland Danmark Øvrige lande Lillebælt Tyskland Danmark Øvrige lande Legoland Billund Tyskland Danmark Øvrige lande Tyske feriehusovernatninger i Region Syddanmark Danske feriehusovernatninger i Region Syddanmark

Udvikling fra Udvikling fra 2012 2008-2012 2010-2012

2008

2009

2010

2011

3.092.721

2.995.169

2.933.243

3.054.414

3.159.057

2.551.805

2.498.648

2.466.954

2.557.491

2.624.256

3%

6%

379.674

348.089

332.781

353.429

398.821

5%

17%

161.242

148.432

133.508

143.494

135.980

-19%

2%

1.273.656

1.267.181

1.249.942

1.367.252

1.409.297

10%

11%

911.712

952.560

916.481

1.036.208

1.039.592

12%

12%

262.561

238.255

244.508

232.192

265.416

1%

8%

99.383

76.366

88.953

98.852

104.289

5%

15%

734.333

595.815

637.234

699.329

705.235

-4%

10%

365.203

310.351

331.553

365.377

365.866

0%

9%

267.749

201.715

223.454

243.827

252.532

-6%

12%

2%

7%

101.381

83.749

82.227

90.125

86.837

-17%

5%

359.799

260.875

368.197

324.661

321.930

-12%

-14%

184.055

137.137

209.137

182.788

166.194

-11%

-26%

94.783

66.165

81.615

73.986

87.806

-8%

7%

80.961

57.573

77.445

67.887

67.930

-19%

-14%

81.248

62.064

75.895

84.883

86.451

6%

12%

36.707

21.521

30.240

33.378

34.293

-7%

12%

26.869

25.121

24.873

26.475

28.064

4%

11%

17.672

15.422

20.782

25.030

24.094

27%

14%

4.049.482

3.920.217

3.954.365

4.175.242

4.230.201

4%

7%

1.031.636

879.345

907.231

929.909

1.032.639

0%

12%

40

Bilag 3: Den tyske ReiseAnalyse, 10 segmenter af den tyske m책lgruppe

41

Kilde: Sinus-Milieus and Denmark, Findings based on the Reiseanalyse 2013, July 2013, af Ulf Sonntag, NIT/FUR

42 Kilder Center for Regional- og Turismeforskning, CRT:

Det Syddanske udbud af feriehuse og deres omgivelser.

Udarbejdet for Region Syddanmark, august 2013

VisitDenmark:

De tyske feriegæster i Region Syddanmark, Udarbejdet for Region Syddanmark, august 2013 Brandmåling 2013, Turismens økonomiske Betydning i Syddanmark, 2011, Turisternes ferieønsker, 2011

Videncenter for Kystturisme, CKT:

Særkørsel fra primo september fra Gæstetilfredshedsundersøgelse Udført af SFI-survey for CKT, sommeren 2013. Undersøgelsen inkluderer gæster, der overnatter, endagsbesøgende og personer, der bor i eget feriehus

Ulf Sonntag, NIT/FUR

Sinus-Milieus and Denmark Findings based on the Reiseanalyse 2013 Udarbejdet for VisitDenmark

Syddansk feriehusturisme – resumé Region Syddanmark er den region, der har flest tyske feriehusovernatninger. Vi er ikke på niveauet i 1990’erne, men det går i den rigtige retning. Der har fra 2010 til 2012 været en vækst på 7 pct. i tyske feriehusovernatninger i Syddanmark.

Ud af det samlede kommercielle turismeforbrug i Syddanmark på 10,3 mia. kr. udgør turismeforbruget på lejet feriehus 3,1 mia. kr. svarende til 30 pct. Inklusiv de afledte effekter giver turismeforbruget alene på lejet feriehus anledning til 3.400 fuldtidsjobs (i 2011).

52 procent af de tyske feriehusgæster børnefamilier og 48 procent voksne/unge, der rejser uden børn. Den tyske feriehusgæst kommer fra Nordvesttyskland, har en mellemindkomst, et relativt lavt døgnforbrug på 384 kr. men langt ophold på 9,5 dage i snit.

Region Syddanmark har flest feriehuse, og er den region, hvor størst andel af feriehusene udlejes.

Syddanmark og de øvrige jyske regioner har gennemsnitligt større huse end Sjælland og Hovedstaden. De store feriehuse er oftere udlejet end mindre huse.

Syddanmark opnår ift. de øvrige regioner den højeste lejeindtægt for udlejningsferiehusene. Prismæssigt er det danske feriehus på niveau med Sverige og meget billigere end Frankrig, Spanien og Holland.

Vestkysten lever turistmæssigt af, at der er attraktiv kyst og natur. Det er det tyskerne kommer efter. Generelt scorer Syddanmark lavt på mad og attraktioner blandt de tyske feriehusgæster. Det gælder især for børnefamilierne. På de særlige feriesteder er der lav tilfredshed med pris-kvalitet forholdet, bymiljøerne og nogle steder også restaurantudbud og madoplevelser.

Hovedårsagen til at tyskerne fravælger Danmark er en stærk tiltrækning fra andre destinationer. Danmark fravælges dog også på grund af prisen, uklar forventning om hvad en Danmarksferie byder på og ustabilt vejr.

43