UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROJETO PRIMEIRO CLIENTE BARRINHAS DE CEREAIS NESFIT
SÃO PAULO 2017
UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROJETO PRIMEIRO CLIENTE BARRINHAS DE CEREAIS NESFIT
Bianca Vernier Duarte 1508980-1 Bruno Fitipaldi Zago 147371-9 Caio Cesar Ruiz 1563291-1 Fábio Baptista do Valle 1558522-1 Gabriel Tognolo de Almeida 1505160-9 Guilherme Rigolo Rocha 1563837-5 Luís Carlos Eustáquo 1566080-0 Viviane Farias da Silva 1558672-3
Trabalho apresentado como Avaliação Parcial do Projeto CRIAR, Interdisciplinar do 4º/5º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul.
SÃO PAULO 2017
1. O Cliente ...................................................................................................... 4 1.1.
Descrição................................................................................................4
1.2.
Informações ............................................................................................4
1.3.
Contato ...................................................................................................5
1.3.1.
Endereços: .......................................................................................5
1.3.2.
Telefones: ........................................................................................5
1.4.
Redes sociais .........................................................................................6
1.5.
Breve Histórico .......................................................................................8
2. Produto ........................................................................................................ 9 3. Macroambiente .......................................................................................... 11 3.1.
Ambiente Demográfico ...................................................................... 11
3.2.
Ambiente Econômico ......................................................................... 12
3.3.
Ambiente Tecnológico ....................................................................... 13
3.4.
Ambiente Político ............................................................................... 15
3.5.
Ambiente Natural ................................................................................ 16
3.6.
Ambiente Cultural............................................................................... 17
4. Pesquisa de Campo .................................................................................. 19 5. Análise SWOT............................................................................................ 20 6. Planejamento ............................................................................................. 21 6.1.
Briefing do cliente ............................................................................. 21
6.2.
Objetivos de campanha ..................................................................... 21
6.3.
Público-alvo (segmentação) .............................................................. 22
6.4.
Período/ fases de campanha ............................................................. 23
6.5.
Investimentos em marketing e comunicação .................................. 24
6.6.
Estratégias .......................................................................................... 24
6.7.
Táticas ................................................................................................. 24
6.8.
AÇÕES ................................................................................................. 25
6.9.
Planilha de Custos ............................................................................. 27
7. Campanha .................................................................................................. 28 8. Mídia ........................................................................................................... 29
1.O Cliente 1.1. Descrição A Nestlé [S.A.] é o maior
qualidade.
São
cerca
de
141
nome mundial quando se trata da
marcas que geram 1,4 milhão de
fabricação de produtos alimentícios
toneladas de produtos por ano,
e bebidas. Além disso, nos países
fazendo do Brasil o segundo maior
onde atua, a empresa se preocupa
mercado do grupo Nestlé.
com questões de saúde e bemestar, como a mortalidade infantil. No Brasil, a marca está presente desde 1921, com a missão de trazer aos brasileiros produtos líderes de
Dentro destaque
para
dessas a
NESFIT,
que
surgiu para incluir o cereal na alimentação, incentivando a vida saudável e a atividade física.
1.2. Informações • Categoria: Alimentos e bebidas; produz várias marcas:
• CNPJ:60.409.075/0111-97
marcas,
1.3. Contato 1.3.1.
Endereços:
•
Avenida Henry Nestlé, 1800 – Caçapava – SP;
•
Serviço Nestlé ao Consumidor: Caixapostal 79774; CEP: 04601-970; São Paulo – SP;
•
Nestlé Brasil Ltda. - Av. Dr. ChucriZaidan, 246; CEP: 04583-110 - Vila Cordeiro; São Paulo – SP.
1.3.2.
Telefones:
1.4. Redes sociais
1.5. Breve Histórico • Surge, na Suíça, a empresa como fabricante de leite condensado; 1866 • Surge a farinha láctea que marca o início oficial da Nestlé; 1867 • Primeira fábrica da Nestlé é inaugurada no Brasil (em Araras-SP); 1921 1925
• Inaugurada a primeira filial de São Paulo;
• Primeiros comerciais de TV dos produtos, na TV Tupi; 1954 2000
2011
2012
2013
2014
• Lançamento das Barrinhas de Cereal NESTON; • Lançamento das Barrinhas NESTLÉ; • Lançamento dos biscoitos NESFIT; • Lançamento dos cookies NESFIT; • Lançamento das Barrinhas de Cereal NESFIT.
2.Produto •
Nome: Nestlé Nesfit (barrinha de cereal);
•
Descrição: Cereais em barra que variam em 4 sabores, sendo eles: Mix de Nuts, Morango e iogurte, Banana, aveia e mel e Avelã com chocolate;
•
Informações Nutricionais (Valores aproximados, varia de acordo com o sabor): Porção de 20g (uma barra), baseado numa dieta de 2.000kcal – 78kcal, 12g de carboidratos, 1,3g de proteína, 2,9g de gorduras totais, 1,0g gorduras saturadas, não contém gorduras trans, 2,5g de fibra alimentar e 25mg de sódio;
•
Histórico: Segundo o site da marca, o primeiro registro da linha NESFIT ocorreu em 2012 com os biscoitos e apenas em 2014 com as barrinhas de cereal. (A marca não especifica se o lançamento foi mundial ou só a nível Brasil);
•
Aparência física: Aproximadamente 9cm, 20g, a cor varia de acordo com o sabor, textura crocante, devido aos cereais presentes;
•
Embalagem: Vendida individualmente em embalagem prática ou em caixa com 3 unidades;
•
Preço praticado: - Preço médio de supermercado (embalagem com 3 um.): R$3,79; - Preço unitário: R$1,20 (mercado); R$2,49 (loja de conveniências e farmácias.
•
Custo x Benefício:É vendida na maioria dos supermercados em pacotes com três unidades, por um valor aproximado de R$3,80 (cada barrinha sai em média R$1,30), a vantagem é que além de ser uma das mais baratas, possui baixa caloria em relação à concorrência.
•
Como é usado? Geralmente por pessoas que praticam esportes, antes ou depois do treino ou ainda como lanche intermediário entre as refeições;
•
Frequência de Compra e Consumo: Através da Pesquisa de Campo feita com 145 pessoas [ambos os gêneros, com idade variante entre 16 e 36
anos], concluímos que 137 (94,5%) pessoas consomem o produto de 1 a 5 vezes por semana e decidem a marca a ser adquirida pelo sabor (64.1%) e não pelo valor nutricional (24.1%). •
Principais concorrentes: Marcas que também fabricam barrinhas de cereais, além de outros produtos similares e relacionados a atividade física. Dentre as marcas, encontramos: Linea, Nutry, Quaker, Hershey’s, Sucrilhos, Kelloggs e Trio.
•
Vantagens e Desvantagens: Comparação foi feita a partir de pesquisa de observação em um Supermercado da cidade de São Paulo em uma única data. O preço é aproximado (uma vez que variam de acordo com o ponto de venda) e levando em consideração a embalagem de 3 unidades, que é a comercializada no supermercado. A variedade levou em consideração os sabores observados no supermercado e o intervalo de Valor nutricional, uma vez que varia de acordo com os sabores. MARCAS
PREÇO (3 unidades)
VARIEDADE
VLR. NUTRICIONAL
Nesfit
R$3,79
4 sabores
De 68 a 78kcal
Linea
R$3,89
2 sabores
107kcal
Nutry
De R$4,09 a R$6,99
+6 sabores
De 60 a 77kcal
Quaker
De R$3,59 a R$5,29
7 sabores
De 92 a 98kcal
Hershey’s
R$4,29
6 sabores
De 79 a 99kcal
Sucrilhos
R$4,89
5 sabores
De 76 a 99kcal
Kelloggs
De R$4,29 a R$7,69
8 sabores
De 76 a 116kcal
Trio
De R$4,09 a R$9,19
9 sabores
De 70 a 89kcal
A marca é uma das mais baratas e facilmente encontrada em diversos comércios e lojas de alimentos fitness e/ou relacionados à saúde do corpo. Seu valor calórico não é alto, comparando às outras marcas e a variedade auxilia na escolha do produto, pois se enquadra nas preferencias do consumidor, mesmo que não seja a marca com maior número de sabores. Vendida de forma unitária, mas também em pacotes com três unidades, proporciona ao cliente um atendimento conforme sua necessidade no momento. Sua embalagem é transparente, o que permite que o cliente tenha uma visão do produto, trazendo literalmente mais visão na escolha.
3.Macroambiente 3.1. Ambiente Demográfico A pesquisa mais adequada para esse tipo de público e a que
(80.2%) em que as classes C/D (58%) são predominantes.
realmente foi realizada, trata-se de uma Pesquisa Exploratória através de Dados Primários, onde a melhor escolha de perguntas foram as fechadas, que nos deram respostas objetivas e informações concretas sobre o tipo de consumidor real e potencial
que
possuem
hábitos
alimentares e físicos saudáveis. Temos como público alvo
Nos
preocupamos
em
destacar em nossa pesquisa o que os entrevistados pensavam e em que se preocupavam na hora de adotar hábitos saudáveis. Através dela, concluímos que a maioria, independente
do
sexo,
não
costumam praticar atividades físicas (42%), entretanto, apesar de não seguir orientações de vidas de um
homens e mulheres, com idades
profissional,
variantes entre 16 e 36 anos. A
alimentações saudáveis (39.5%)[os
partir disso, nossa pesquisa nos
demais resultados serão anexados
revelou: que 64.2% do público são
ao término deste trabalho, junto com
do sexo feminino, com faixa etária
a pesquisa em si].
de 15 a 24 anos (64.2%), contudo, temos um público potencial com idade acima de 45 anos (6.2%), que não pode deixar de ser considerado. Completando
o
perfil
socioeconômico, constatamos que temos um público em sua maioria solteiro (71.6%), residentes na Zona Leste da cidade de São Paulo
buscam
manter
A finalidade dessa pesquisa, assim como estudar o ambiente demográfico
no
geral,
é
ter
conhecimento do local e públicos mais
específicos
que
estamos
lidando, dependendo do produto e/ou situação, vamos buscar a melhor forma de atingi-los.
De acordo com pesquisas (as que fizemos e as já constatadas), o público que consome barrinhas de cereais cresce a cada ano [a Nestlé, é a primeira marca que vem à mente dos consumidores]. Uma pesquisa feita com 1.960internautas, por exemplo, revelou que 82% deles consomem o produto. [Disponível em: https://goo.gl/MLYVva ] Os resultados no geral, nos possibilitaram uma visão mais ampla e uma possibilidade maior em trabalhar com o produto, em cima das pessoas que o consomem, sem deixar de atingir potencialmente nosso público alvo.
3.2. Ambiente Econômico A economia brasileira vem sendo muito analisada nos últimos anos, principalmente após o número de desempregados crescer mais do que os de empregados no país. Isso fez com que as pessoas ficassem mais atentas com a política, e principalmente em alerta com a administração de seu próprio dinheiro. Um dos itens que mais compromete o salário dos brasileiros hoje é a alimentação; além de ser algo fundamental na vida do ser humano, é algo que deve ser calculado para que não falte comida ao longo do mês. Infelizmente, um levantamento feito pela reportagem do DIA no Centro do Rio de Janeiro revela que se alimentar bem custa até 150% mais caro que comer mal. Por exemplo, um cachorro-quente sai por R$ 2,50 no centro da cidade, enquanto uma tapioca (alimento bem visto pela “era fitness”), chega a custar R$ 5,00. Ou também um suco de uva natural que rende um litro: a indústria consegue fazer com que ele renda mais nove litros utilizando água e açúcar. Isso faz com que, mesmo que hoje em dia ocorra uma maior valorização pela alimentação saudável (ou talvez apenas antes do natal até o carnaval), fica difícil agregar alguns alimentos no dia-a-dia das pessoas por conta da crise que o país vem enfrentando; elas acabam preferindo apenas retirar aquilo que lhes faz mal, e aderem a algo mais econômico, como a pratica de esportes e atividades físicas gratuitas –a caminhada nos parques e
praças e os aparelhos de ginásticas implantados nos bairros são alguns exemplos. Mas é claro que a economia não faz com que todos desistam de novos hábitos saudáveis; alguns não têm tempo livre para focar apenas em exercícios ou apenas gostam de trocar alguns vícios antigos (como chocolate) por novos alimentos também saborosos. As barras de cereais tem força nesse cenário, pois, além de saciar a vontade doce sem colocar a dieta em jogo por ser bem menos calórico e rico em carboidrato, ela também fornece diversos sabores, fazendo com que o cliente se sinta à vontade em qual das opções irá escolher, já que todas ajudam na reeducação alimentar. A Nesfit, por exemplo, contém quatro sabores: Banana, aveia e mel; Morango e Iogurte; Avelã com chocolate; Mix de Nuts. Além dos benefícios mostrados anteriormente, as barras de cereais ajudam por conta da praticidade no tamanho e de preparo (ou na falta de preparo); elas podem ser consumidas tanto como sobremesa/lanche, quanto apenas nos intervalos das refeições e antes das práticas de atividades físicas.
3.3. Ambiente Tecnológico Nos últimos anos, o assunto
Pode-se considerar que o
obesidade vem sido mais discutido
ambiente
no
discussão
Brasil
do
que
acontecia
tecnológico dos
ajuda
assuntos
na pela
anteriormente – já que esse sempre
sociedade; um exemplo disso é o
foi
“Medida Certa”, programa criado
um
assunto
tabu
entre
as
famílias. Com isso, a “prevenção”
pelo
vem sido mais retratada e discutida
famosos
não só no diálogo pais e filhos, mas
escolhidos para uma maratona de
também de forma educativa entre
exercícios durante semanas com o
amigos e até mesmo na escola. O
intuito de emagrecer. Passar a
fato do assunto explanar ajudou
imagem
com que as pessoas tivessem mais
reconhecido
interesse em se tratar.
dificuldade
Fantástico acima
de
onde do
que tem que
alguns
peso
um
são
cantor
a
mesma
uma
pessoa
comum, faz com que ela ganhe forças para também lutar contra isso.
Deixando o capitalismo um pouco de lado, hoje em dia é
Um padrão que é fortemente
importante ressaltar que o alcance
estabelecido pela sociedade é o da
ao público é muito maior. Por isso,
mulher
os meios de informação são muito
magra,
onde
só
esse
estereótipo é bonito; isso pode ser
altos
visto nas personagens principais de
hábitos alimentícios, pois temos
novelas, jornalistas e principalmente
páginas no Facebook com dicas
nas modelos. Mesmo com as redes
sobre como perder peso, aplicativos
sociais trazendo uma “nova onda”
que lembram o tanto de água que
de ativismo, onde cada um deve se
ainda resta para completar os 2L
aceitar, esse exemplo de corpo
diários,
ainda não foi denegrido e não deixa
específicas com instrutores prontos
es
para te encherem de produtos com
paço
para
consideradas
que
mulheres
acima
do
peso
e
até
aos
mesmo
bons
lojas
A verdade é que os meios de
Como as empresas só estão na
referência
muitas promessas.
ganhem espaço na mídia.
interessadas
em
Tecnologia
comunicação são fonte rápida de
de
formação, e acaba sendo o primeiro
produção otimizada (ou seja, em
apontador aos jovens que desejam
dinheiro), todo tipo de propaganda
saber sobre perder peso em poucos
sobre produtos fitness ainda é
dias ou quais alimentos possuem
voltado
às
pouco açúcar. E é por isso que as
correndo
e
pessoas sorrindo
magras, com
seus
marcas tem dado tanto valor a
alimentos sem glúten. Não é visto
vender
ênfase nas pessoas que estão
positiva(não só nas propagandas,
mudando de hábitos para uma vida
mas
mais saudável: apenas aquelas que
sociais): para que possa ser uma
já estão prontas para encarar a
referência
sociedade sem medo do famoso
compartilha as ideias com seus
bullying.
conhecidos.
sua também ao
imagem em
de suas
público
alvo
forma redes que
3.4. Ambiente Político Para ingressar a barrinha de
segurança
dos
consumidores,
cereal Nesfit no âmbito político e
exceto os considerados normais e
legislativo,
é
que
previsíveis em decorrência de sua
saibamos
sua
característica
natureza e fruição, obrigando-se os
ingredientes.
fornecedores,
principal
e
importante seus
em
qualquer
Órgãos de serviço público entram
hipótese, a dar as informações
em vigor, quando trata-se desse tipo
necessárias e adequadas a seu
de alimento. O SIF (Serviço de
respeito
Inspeção Federal), por exemplo,
https://goo.gl/fSzHqD].
mesmo que tenha destino com mais
parágrafo único que o segue, é
foco em produtos de origem animal,
aplicado ao quadro nutricional que
possui um olhar também focado à
acompanha, obrigatoriamente, cada
agricultura e cuidam para que os
embalagem.
produtos alimentícios não sejam reprovados sob o olhar do CDC (Código de Defesa do Consumidor) [Disponível em: https://goo.gl/zt1Bd6.] As barras de cereais visam sempre,
como
qualquer
outro
produto, enquadrarem-se em todas as
leis
postas
para
serem
cumpridas, alguns artigos, regem cuidados específicos tanto na hora do preparo, quanto na distribuição do produto. O artigo 8 do CDC e seus parágrafos, são um exemplo: “Art. 8: Os produtos e serviços colocados no mercado de consumo não acarretarão riscos à saúde ou
[Disponível
em:
Além disso, o
3.5. Ambiente Natural O clima no país e bastante variável. O Brasil possui climas diferentes em cada parte de sua extensão: No Amazonas, por exemplo, é comum chover bastante, devido à suas florestas; em fortaleza há bastante vento etc. Essa tropicalidade permite e faz do país grande produtor de alimentos, visto que a terra fica fértil. A barrinha de cereal Nesfit não sofre muito com problemas de fabricação devido ao clima. Mesmo sendo grande parte feita com matéria prima natural (cereais diversos e cacau ou frutas), o clima não atrapalha a plantação e colheita dos mesmos; é possível produzir o ano todo de forma linear. Uma situação que pode ser ameaça nesse caso são as queimadas ilegais. Também acontece que para a produção de alguns grãos é necessário a rotatividade do solo e (ou) a queima dos favos, o que pode, de certa forma, agredir o meio ambiente. O povo brasileiro não varia muito entre cardápios de frio e de calor, o que difere é que no calor há tendência de comer menos e beber mais, devido a alta temperatura. No frio são incluídas as sopas e mais comum um número maior de refeições. Apesar disso, como o verão é o período das férias, é mais comum sair da dieta e abusar um pouco das “besteiras” e doces como o sorvete. O consumo de barrinhas é indiferente ao clima. Os clientes se sentem a vontade para ingerir tanto nas temperaturas mais altas, como no frio e a mesma é perfeitamente agradável em ambos. O único cuidado é certificarse de que, durante o armazenamento, ela esteja em local seco e sem exposição direta ao sol.
3.6. Ambiente Cultural O povo brasileiro é bastante
“povo receptivo”, indo por esse
diverso e isso se justifica pela
caminho, é possível ver que o
extensão
pelas
brasileiro gosta muito de comer
inúmeras barreiras sociais que o
e de comer comida boa. Com o
país
o
passar do tempo, mas pessoas
comportamento, a fala, dentre
começaram a se preocupar não
outras coisas, mudam bastante
só com o sabor, mas com a
de região para a região, de
qualidade e com os benefícios
estado para estado e as vezes
que essa alimentação poderia
até
trazer, e daí voltou com tudo o
territorial
possui.
de
e
O
bairro
clima,
para
bairro.
Quando elencamos os hábitos
comportamento fitness.
de consumo, essa situação é ainda
mais
detalhada;
uma
revista, por exemplo, recebe diferentes matérias e anúncios, dependendo
de
onde
será
As barrinhas de cereal Nesfit são uma ótima opção de sabor e saúde para um lanche da tarde ou, por exemplo, o intervalo entre as refeições. Possui quatro
veiculada.
sabores, o que possibilita que o Além da grande bagagem
consumidor escolha o que mais
cultural que o Brasil possui, há
lhe agrada. É também rica em
também o fato de que é bastante
nutrientes, para que você fique
comum
com o corpo e a saúde em dia.
o
Principalmente
estrangeirismo. nas
grandes
capitais, é comum adotar termos e comportamentos vindos de outros países no dia a dia e, por vezes,
estes
acabam
sendo
mais valorizados que a própria história.
Nas situação
é
um
cidades, pouco
a
mais
delicada. Com a vida agitada dos grandes centros, a maioria das pessoas muitas vezes não tem tempo para aproveitar uma refeição
Pensando na alimentação, o
grandes
completa
e
acabam
optando por uma alimentação
Brasil além de ser um grande
rápida,
que
geralmente
não
produtor, é reconhecido como o
atende a necessidade nutricional
e pode atrapalhar a saúde, como
de família. Exemplo: há famílias
os salgados, hot dogs, fast foods
que são formadas por 11 ou
etc.
mais pessoas, assim como há pessoas que moram sozinhas ou
O produto da Nesfit também atende
esse
proporções
quesito.
Tem
compactas
que
cabem nos bolsos, podendo ser facilmente
transportados
para
qualquer lugar e consumidos rapidamente, mesmo que você esteja realizando alguma outra atividade.
É
recomendada
extremamente para
os
praticantes de atividades físicas. Uma
outra
realidade
brasileira é a variedade dos tipos
só
com
o
cônjuge.
supermercados, barrinha
é
Nos
geralmente
encontrada
a em
embalagens com 3 unidades, pensando na dispensa familiar e no consumo frequente. Já nas lojas
e
pontos
de
venda
diversos, é possível encontrar a unidade, para consumo imediato e
periódico,
atendendo
diversas situações.
as
4.Pesquisa de Campo A Pesquisa de Campo, feita com 145 pessoas [homens e mulheres, 16 a 36 anos], levantou os seguintes resultados, referentes ao consumo de barrinhas de cereal, no geral:
•
108 (74.5%) pessoas, consomem pelo menos 1 barrinha de cereal por semana (marca não especificada).
•
93 (64.1%) pessoas optam pelo sabor, na hora de escolher sua barrinha; 35 (24.1), atentam-se ao valor nutricional; 15 (10.3) pessoas, adotaram o preço como prioridade; e, as demais, assinalaram “outros“, como opção não especificada.
•
137 (94.5%) das 145 pessoas, consomem barrinhas de uma 1 5 vezes por semana, 4.8% consome de 6 a 10 vezes e, apenas uma, respondeu consumir o produto mais de 15 vezes por semana.
•
O fator da barrinha conter ou não glúten, não influencia a 89.7% das pessoas entrevistadas na hora de escolher o produto.
•
A maioria das pessoas (69.7%), não buscam informações sobre barrinhas de cereais, entretanto, o lugar predominante em que as demais procuram saber sobre, é a internet, com um percentual de 14.5
•
O supermercado é o local onde as pessoas mais costumam comprar o produto, com um percentual de 71.7, seguido por Bomboniere, docerias e afins (15.9%), Farmácia (11%) e outros.
5.Análise SWOT a) Forças: •
Preço competitivo com a concorrência;
•
Boa posição em relação às Calorias;
•
Fabricante conhecida no mercado;
•
Praticidade: Cabe no bolso;
b) Fraquezas: •
Pouca variedade de sabores em relação a concorrência;
•
Público infiel;
•
Não ser a marca líder no segmento;
•
PDV pouco trabalhado;
c) Oportunidades: •
Vida fitness em alta;
•
Incentivar a boa alimentação;
•
Desenvolver novos sabores;
d) Ameaças:
•
Ser um produto complementar a alimentação;
•
Concorrentes diretos e indiretos;
6.Planejamento 6.1. Briefing do cliente •
Objetivos Gerais: 1. Aumentar o Share of Mind (tornar o produto mais conhecido) sem perder os consumidores atuais; 2. Criar uma campanha eficiente que informe as vantagens da alimentação saudável para a qualidade de vida. As peças devem seguir uma Unidade de Campanha; 3. Evidenciar os sabores do produto.
•
Público alvo: Homens e Mulheres 16 a 36 anos
•
Período de Campanha: Julho de 2017 a dezembro de 2017
•
Praças (Análise de prioridade regional): São Paulo/SP e interior
•
Verba: A verba destinada para campanha (marketing, produção e veiculação) é de 800 mil reais. Os honorários da agência e o fatiamento da verba deverá ser discutido com os professores de mídia e planejamento.
6.2. Objetivos de campanha •
Levar o consumidor até o Ponto de Venda;
•
Associar a marca a hábitos saudáveis;
•
Atrair e fidelizar consumidores com a variedade de sabores;
•
Trabalhar as páginas da marca e o site da Nestlé para evidenciar as Barrinhas de Cereais Nesfit, já que o produto acaba sendo ofuscado na divulgação da marca por não ganhar destaque.
6.3. Público-alvo (segmentação) O público-alvo são os habitantes da capital de São Paulo, principalmente as mulheres, porém com os homens como consumidores potenciais, entre 16 e 36 anos, solteiros e pertencentes à variadas classes. •
Segmentação geográfica: A campanha atingirá a cidade de São Paulo e o interior, mas principalmente a capital, visto que o grande público está nessa região. Neste universo, observou-se que a Zona Leste é a potencial consumidora de barrinhas;
•
Segmentação demográfica: Homens e mulheres, onde o número de mulheres corresponde a 64.2% e os homens são consumidores potenciais; Entre 16 e 36 anos, sendo que a maior parte está até os 24 anos; solteiros, pertencentes as variadas classes e, dentro da capital.
•
Segmentação psicográfica e comportamental - Segundo pesquisa realizada pela agência Forward:
-
108 (74.5%) pessoas, consomem pelo menos 1 barrinha de cereal por semana (marca não especificada).
-
93 (64.1%) pessoas optam pelo sabor, na hora de escolher sua barrinha; 35 (24.1), atentam-se ao valor nutricional; 15 (10.3) pessoas, adotaram o preço como prioridade; e, as demais, assinalaram “outros“, como opção não especificada.
-
137 (94.5%) das 145 pessoas, consomem barrinhas de uma 1 5 vezes por semana, 4.8% consome de 6 a 10 vezes e, apenas uma, respondeu consumir o produto mais de 15 vezes por semana.
-
O fator da barrinha conter ou não glúten, não influencia a 89.7% das pessoas entrevistadas na hora de escolher o produto.
-
A maioria das pessoas (69.7%), não buscam informações sobre barrinhas de cereais, entretanto, o lugar predominante em que as demais procuram saber sobre, é a internet, com um percentual de 14.5
-
O supermercado é o local onde as pessoas mais costumam comprar o produto, com um percentual de 71.7, seguido por Bomboniere, docerias e afins (15.9%), Farmácia (11%) e outros.
Ainda é possível destacar que a pesquisa mostrou que os entrevistados pensavam e em que se preocupavam na hora de adotar hábitos saudáveis. Através dela, concluímos que a maioria, independente do sexo, não costumam praticar atividades físicas (42%), entretanto, apesar de não seguir orientações devidas de um profissional, buscam manter alimentações saudáveis (39.5%).
6.4. Período/ fases de campanha •
Fase 1 – julho/2017 a setembro/2017
–
Fase 2 – setembro/2017 a dezembro/2017
–
O
escolhido,
foi
focada em uma atração
período
mundial, que se enquadra
devido às estações do
nos
ano. Setembro é início da
gostos
do
nosso
público alvo. A ação conta
Primavera
e,
com a colaboração do
conseguinte,
dezembro
Rock
inicia-se o verão, mesmo
in
Rio,
disponibilizar ingressos
para
pares
durante
de esse
que
seja
com
As datas foram escolhidas
pessoas
acompanhando
mais
o
de
por
inicia-se
em
com
Até
buscamos
um
final
a
da
acordo as
interessam-se
saudáveis.
lá,
por
pesquisas,
calendário do festival, que setembro.
o
campanha,
período.
hábitos A
parceria
SmartFit,
proporciona
nos
divulgar
aumento nas vendas de
nosso produto, tornando-o
julho
mais
a
interrompendo
Será
•
agosto,
conhecido
e
à
aumentando a frequência
promoção, no fim do mês.
média, com o lançamento.
6.5. Investimentos em marketing e comunicação Com a verba de R$ 800.000,00, foi separado o valor de R$ 520.000,00 para ser investido em mídia e R$ 280.000,00 para ações de marketing e comunicação (incluindo aqui os ganhos da agência).
6.6. Estratégias •
Criar experiências entre o consumidor e a marca;
•
Sugerir a inclusão da barrinha de cereal no dia a dia;
•
Mostrar variedade de sabores da Nesfit.
6.7. Táticas •
Parceria com evento de grande porte (Rock In Rio) para divulgação da marca através de promoções;
•
Realização de evento voltado a atividade física para incentivá-la junto ao consumo de barrinhas;
•
Parceria com rede de academias (Smart Fit) para inclusão do produto nos treinos diários;
•
Usar signos específicos para cada sabor nas propagandas – nesse caso, utilizar uma família de quatro integrantes (mãe, pai, filho e filha), usando um para cada sabor das barrinhas Nesfit e colocar em evidência também bolsas que remetam cada pessoa do lar.
6.8. Ações a) Ação 1: “Nesfit te leva para o Rock In Rio” Visando o aumento das vendas e a prospecção das barrinhas Nesfit, a agência Forward junto ao Rock in Rio sorteará pares* ingressos para os dias** de evento. A ação tem como objetivo criar experiências inesquecíveis com os clientes. Será montado um PDV para as vendas nos principais supermercados de São Paulo (capital), a promoção ocorrerá nos meses de julho e agosto. O cliente comprará a barrinha e cadastrará o código de barras e outras informações no site www.nestlé.com.br/rockinrionesfit para concorrer aos ingressos. *o dia de festival poderá ser escolhido pelo ganhador, porém está sujeito a lotação e disponibilidade de datas. **qualquer mudança poderá ser feita sem prévio aviso Responsável: Agência Forward e Rock in Rio. Custo:R$ 22.000,00 b) Ação 2: “SmartNesfit” Para aumentar o Share Of Mind das barrinhas Nesfit e incentivar o consumo para o público que frequenta academia, será realizado no mês de setembro (4sábados) em 6 unidades da rede de academia Smart Fit (Tatuapé, Oscar Freire, Paulista, Ibirapuera, Jardins e Morumbi), a recepção dos alunos para fazer um breve cadastro e oferecer 2 barrinhas Nesfit, para ser utilizada no pré e pós treino, além disso, será divulgado o evento Nestif Run que acontecerá no mês de outubro. Um folder será entregue após a realização do breve cadastro. Posteriormente o aluno poderá incluir um pacote de barrinhas no seu plano da academia. Responsável: Agência Forward e Smart Fit Custo:R$ 11.000,00
c) Ação 3: “NesfitRun” Com a ideia de criar hábitos saudáveis, incentivar a prática esportiva e a confraternização da família, a agência Forward junto a Nestlé irá promover a Nesfit Run, uma corrida que acontecerá no dia 15 de outubro no Parque Ibirapuera. A ação tem como objetivo estimular desde os idosos, até os jovens a praticar atividades físicas. Serão distribuídas para cada participante do evento barrinhas de cereais Nesfit. Serão oferecidas várias atividades para a família toda. Responsável: Agência Forward e Nestlé. Custo:R$ 53.500,00
d) Ação 4: “Hábitos Saudáveis” Com o intuito de propagar os hábitos saudáveis e divulgação da marca, será desenvolvido um webcomercial de 30 segundos que ficará na HomePage do Youtube. A ação tem como principal objetivo fazer com que as pessoas troquem aquele hábito de comer uma “besteira”, como um chocolate ou um doce, pelas barrinhas Nesfit. A ação acontecerá no mês de novembro durante 2 semanas. Responsável: Agência Forward Custo: R$12.000.00
6.9. Planilha de Custos
7.Campanha 7.1. Tema O tema família foi escolhido através da necessidade em evidenciar os quatro sabores da barrinha Nesfit, ressaltando que cada sabor, quando unidos, formam uma família. Resolvemos focar nos sabores como um todo por estarmos tratando de um público infiel e, com base na pesquisa feita descobrimos que mesmo não possuindo tanta variação de sabores como as demais concorrentes, esse ainda é o principal fator de vendas.
7.2. Conceito Nosso foco será todo em cima da mãe. Segundo pesquisa, dentro do nosso público alvo, o sexo feminino mostrou-se em maior número (64.2%) em relação ao sexo masculino, quando trata-se de consumo de barrinhas de cereal. Com isso e ainda com base em pesquisas feitas, entra nosso conceito. O perfil dessas mulheres remete à mulher que cuida, ama e protege sua família: “a mulher como o alicerce do lar“, que sempre está levando o melhor para seus filhos e cônjuge.
8.Mídia 8.1.
Objetivo de mídia Nosso objetivo de mídia, é usar o médio alcance como estratégia
para atingir de 51 a 69% do público alvo, devido nossa preocupação em visar o aumento de vendas, o relançamento do nosso produto, com uma linha alimentícia inovada e considerando o fato de que não somos marca líder no mercado. A média frequência, foi adotada em quatro das sete vezes, visando o relançamento, a implantação de um novo hábito aos consumidores, a conquista de um público infiel e o aumento de vendas. A continuidade, por custos e analisando toda a situação, adotamos à de onda.
8.2. Praças de veiculação São Paulo (capital) pelo maior número populacional e afinidade com o público alvo.
8.3. Verba disponível Para a execução deste plano de mídia, foi disponibilizada a quantia de R$520.000,00.
8.4. Estratégia de mídia – seleção dos meios e justificativas (MDB 2016) a) Meios Básicos:
● TV aberta: Tem seu público majoritariamente feminino (54%), Atende a faixa etária de 20 a 39 anos (40%) e o público classes C¹ e C² formam 51% da audiência.
● TV por assinatura: Preço mais acessível, segmentação e crescimento (em 2015, 51% tinham assinatura). Seu público é de maioria masculino (43%) mas pouco na frente do feminino (40%), atende todas as faixas etárias e, principalmente as classes A¹ e B¹. ● Rádio: Apesar de ter um público mais maduro, é importante para o tema da campanha atingir toda a família e principalmente as mães. Pensando também na ação em parceria com o Rock in Rio, vincular Nesfitea música. Assim como a TV por Assinatura, possui maior parte masculino (63%) e feminino (59%), atinges classes B e C e tem maior público entre 40 e 64 anos (65%) não muito na frente dos de 20 a 39 (61 a 64%). b) Meios Complementares :
● Internet: Alto alcance. Tem seu público majoritariamente feminino (52%), Atende a faixa etária de 20 a 29 anos (28%) e o público classes C¹ e C² formam 50% da audiência.
c) Meios de Apoio:
● Out Of Home: Alcance do público geral, inclusive potencial; proximidade com o consumidor. Abrigos de ônibus e relógios. Possui 58% masculino e 52% feminino, 72% pertencem a classe A e tem entre 15 e 39 ano (62 – 65%).
8.5. Tática de mídia Para a escolha dos programas onde serão feitas inserções, além da rentabilidade, levamos em consideração o perfil dos mesmos e de seus veículos. Sendo assim, foram escolhidos: •
Encontro com Fátima Bernardes: onde o público é majoritariamente feminino (67%), tem idades entre 25 e 49 anos (39%) e pertencentes as classes AB (34%) e C (47%);
•
Caldeirão do Huck: onde o público é majoritariamente feminino (64%), tem idades entre 25 e 49 anos (39%) e pertencentes as classes AB (36%) e C (47%);
•
Mais Você: onde o público é majoritariamente feminino (65%), tem idades entre 25 e 49 anos (43%) e pertencentes as classes AB (36%) e C (46%);
•
Novelas I e II: Grande afinidade com o público feminino, o percentual varia de acordo com o título em exibição. Trabalha com todas as idades e classes sociais;
•
Veículo Multishow: é considerado o melhor da TV por assinatura nas categorias jovem, musical e humor. Logo, inserindo a marca na programação, a experiência relacionada ao produto traria afinidade e boa percepção.
•
Veículo Antena 1: no rádio, umas das mais seletas. Atrai boa parte do nosso share: são 49% mulheres, acimas dos 26 anos (92%) e nosso público no que se trata de classe social é compatível, cerca de 67% é clase AB.
•
Veículo Rádio Disney: Trabalha com um público jovem, de todas as classes e sexos. Foi escolhida pela abrangência e pela ligação do produto com música.
•
OOH – Roteiro mercado: Principal ponto de venda do produto Nesfit são os supermercados. Tendo isso em mente, o roteiro segmentado próximo a esse pontos é a melhor opção.
8.6. Planilhas de veiculação Após análise de rentabilidade e perfil dos veículos e programas, as inserções foram distribuídas da seguinte forma:
8.7. Cronograma de veiculação
8.8. Grรกfico de investimento por meio
Universidade Cruzeiro do Sul – Comunicação Social Publicidade e Propaganda
Roteiro para Televisão
Cliente: Nestlè (Barrinhas Nesfit) Peça: Comercial (30s) A Nesfit cuida de você! Título:
Data: 23/04/2017
São Paulo 2017
SEQUÊNCIA 01 / MÃE E FILHA VÍDEO
ÁUDIO
VEMOS INCIALMENTE UMA CASA BEM ILUMINADA E UMA MENINA (LOIRA, CABELOS PRESOS EM COQUE E UNIFORMA COR DE
LOCUÇÃO OFF: (voz feminina,
ROSA CLARO DE BALLET – SAIAS adulta, entusiasmada) – FILHA, NÃO E COLÃ ) COM
ESTÁ ESQUECENDO DE NADA?
APROXIMADAMENTE DEZESSETE ANOS, SAINDO PELA PORTA PRINCIPAL VEMOS AGORA, A MENINA UM PASSO À DENTRO DE CASA, OLHANDO PARA A CÂMERA,
LOCUÇÃO AO VIVO – EU ACHO
EXPRESSÃO CONFUSA. ELA FAZ
QUE NÃO...
UMA CHECAGEM NA BOLSA QUE CARREGA A FIGURA MATERNA (CABELOS CASTANHOS CLAROS, ALTURA DOS OMBROS, USANDO AVENTAL BRANCO, DE COZINHA)
LOCUÇÃO AO VIVO – ESQUECEU
SEGURANDO UMA BARRINHA
O MAIS IMPORTANTE: A SUA
NESFIT SABOR MORANGO NA
NESFIT.
MÃO DIREITA E COM UMA EXPRESSÃO DE REPROVAÇÃO. LOCUÇÃO AO VIVO – A NESFIT É A MÃE VIRA-SE PARA A CÂMERA,
ASSIM, FEITO MÃE, E MINHA
QUE FOCA EXCLUSIVAMENTE EM
FILHA PRECISA ESTAR SOB OS
SEU ROSTO. A BARRINHA NESFIT
MELHORES CUIDADOS, POR
ESTÁ EM SUAS MÃOS,
ISSO, EM SUAS AULAS, NUNCA
VISIVELMENTE NO ENFOQUE DA
DEIXO FALTAR O ITEM MAIS
LENTE.
IMPORTANTE DE SEU DIA: UMA BARRINHA NESFIT!
SEQUÊNCIA 2 / MÃE E FILHO VÍDEO
ÁUDIO
VEMOS INCIALMENTE UMA CASA BEM ILUMINADA E UMA MENINA (CABELOS LISOS E CASTANHOS COBERTOS POR UM BONÉ DE ABA RETA, VERMELHO. SKATE EM UMA DAS MÃOS E MOCHILA NAS COSTAS) COM
LOCUÇÃO OFF: (voz feminina, adulta, entusiasmada) – FILHO, NÃO ESTÁ ESQUECENDO DE NADA?
APROXIMADAMENTE DEZENOVE ANOS, SAINDO PELA PORTA PRINCIPAL VEMOS AGORA, O MENINO UM PASSO À DENTRO DE CASA, OLHANDO PARA A CÂMERA,
LOCUÇÃO AO VIVO – NÃO, MÃE.
EXPRESSÃO CONFUSA. ELE FAZ
TUDO AQUI! E NÃO PRECISO DE
UMA CHECAGEM NA MOCHILA
CASACO.
QUE CARREGA E ERGUE O SKATE. A FIGURA MATERNA (CABELOS CASTANHOS CLAROS, ALTURA DOS OMBROS, USANDO AVENTAL BRANCO, DE COZINHA)
LOCUÇÃO AO VIVO – QUEM
SEGURANDO UMA BARRINHA
FALOU EM CASACO? VOCÊ
NESFIT SABOR AVEIA E MEL NA
ESQUECEU O MAIS IMPORTANTE.
MÃO DIREITA E COM UMA EXPRESSÃO DE REPROVAÇÃO. LOCUÇÃO AO VIVO – A NESFIT É A MÃE VIRA-SE PARA A CÂMERA,
ASSIM, FEITO MÃE, E MEU FILHO
QUE FOCA EXCLUSIVAMENTE EM
PRECISA ESTAR SOB OS
SEU ROSTO. A BARRINHA NESFIT
MELHORES CUIDADOS, POR
ESTÁ EM SUAS MÃOS,
ISSO, SEMPRE QUE SAI, NUNCA
VISIVELMENTE NO ENFOQUE DA
DEIXO FALTAR O ITEM MAIS
LENTE.
IMPORTANTE DE SEU DIA: UMA BARRINHA NESFIT!
SEQUÊNCIA 3 / MÃE E MARIDO VÍDEO
ÁUDIO
VEMOS INCIALMENTE UMA CASA BEM ILUMINADA E UM HOMEM (CABELOS CASTANHOS DEVIDAMENTE ARRUMADOS,
LOCUÇÃO OFF: (voz feminina,
TERNO E GRAVATA, SEGURANDO
adulta, entusiasmada) – AMOR, NÃO
UMA PASTA SOCIAL) COM
ESTÁ ESQUECENDO DE NADA?
APROXIMADAMENTE TRINTA E QUATRO ANOS, SAINDO PELA PORTA PRINCIPAL VEMOS AGORA, O HOMEM UM PASSO À DENTRO DE CASA, OLHANDO PARA A CÂMERA, EXPRESSÃO CONFUSA. ELE FAZ
LOCUÇÃO AO VIVO – NÃO, QUERIDA, ESTÁ TUDO AQUI.
UMA CHECAGEM NA PASTA A FIGURA MATERNA (CABELOS CASTANHOS CLAROS, ALTURA DOS OMBROS, USANDO AVENTAL LOCUÇÃO AO VIVO – ACHOU BRANCO, DE COZINHA)
MESMO QUE EU DEIXARIA VOCÊ
SEGURANDO UMA BARRINHA
ESQUECER O ITEM MAIS
NESFIT SABOR CACAU NA MÃO
IMPORTANTE?
DIREITA E COM UMA EXPRESSÃO DE REPROVAÇÃO. LOCUÇÃO AO VIVO – A NESFIT É A MÃE VIRA-SE PARA A CÂMERA,
ASSIM, FEITO ESPOSA, E MEU
QUE FOCA EXCLUSIVAMENTE EM
MARIDO PRECISA ESTAR SOB OS
SEU ROSTO. A BARRINHA NESFIT
MELHORES CUIDADOS, POR
ESTÁ EM SUAS MÃOS,
ISSO, SEMPRE QUE SAI, NUNCA
VISIVELMENTE NO ENFOQUE DA
DEIXO FALTAR O ITEM MAIS
LENTE.
IMPORTANTE DE SEU DIA: UMA BARRINHA NESFIT!
SEQUÊNCIA 3 / MÃE E MARIDO VÍDEO
ÁUDIO
VEMOS INCIALMENTE UMA ACADEMIA BEM ILUMINADA E UM HOMEM (CABELOS CASTANHOS DEVIDAMENTE ARRUMADOS, TERNO E GRAVATA, SEGURANDO UMA PASTA SOCIAL) COM APROXIMADAMENTE TRINTA E
LOCUÇÃO OFF: (voz feminina, adulta, entusiasmada) – AMOR, NÃO ESTÁ ESQUECENDO DE NADA?
QUATRO ANOS, SAINDO PELA PORTA PRINCIPAL VEMOS AGORA, O HOMEM UM PASSO À DENTRO DE CASA, OLHANDO PARA A CÂMERA, EXPRESSÃO CONFUSA. ELE FAZ
LOCUÇÃO AO VIVO – NÃO, QUERIDA, ESTÁ TUDO AQUI.
UMA CHECAGEM NA PASTA A FIGURA MATERNA (CABELOS CASTANHOS CLAROS, ALTURA DOS OMBROS, USANDO AVENTAL LOCUÇÃO AO VIVO – ACHOU BRANCO, DE COZINHA)
MESMO QUE EU DEIXARIA VOCÊ
SEGURANDO UMA BARRINHA
ESQUECER O ITEM MAIS
NESFIT SABOR CACAU NA MÃO
IMPORTANTE?
DIREITA E COM UMA EXPRESSÃO DE REPROVAÇÃO. LOCUÇÃO AO VIVO – A NESFIT É A MÃE VIRA-SE PARA A CÂMERA,
ASSIM, FEITO ESPOSA, E MEU
QUE FOCA EXCLUSIVAMENTE EM
MARIDO PRECISA ESTAR SOB OS
SEU ROSTO. A BARRINHA NESFIT
MELHORES CUIDADOS, POR
ESTÁ EM SUAS MÃOS,
ISSO, SEMPRE QUE SAI, NUNCA
VISIVELMENTE NO ENFOQUE DA
DEIXO FALTAR O ITEM MAIS
LENTE.
IMPORTANTE DE SEU DIA: UMA BARRINHA NESFIT!
LAUDA RADIOFÔNICA Agência: Agência Forward Cliente: Nestlè
Produto: Barras Nesfit
Título: A Nesfit cuida de você! (Pai e Mãe)
Duração: 30’
Formato: SPOT/.MP3
Data: 23/04/2017
TEC
BG (2’) /DESCE
TEC
Efeito Sonoro (Porta Abrindo)
LOC
Amor, já estou saindo!
LOC2
Não está esquecendo de nada?
TEC
Efeito Sonoro (Zíper)
LOC
Eu acho que não... (dúvida)
LOC2
Esqueceu a sua barrinha Nesfit!
LOC
Você é mesmo uma mulher incrível! (riso)
LOC2
Ah, esse homem... Só não esquece a cabeça, porque está grudada! Não sei o que seria de mim, sem a Nesfit. Ela que me ajuda a cuidar tão bem dele, porque ela está sempre cuidando da minha família
Viva integralmente. Viva. Com Nesfit.
TEC
CORTA BG
LAUDA RADIOFÔNICA Agência: Agência Forward Cliente: Nestlè
Produto: Barras Nesfit
Título: A Nesfit cuida de você! (Mãe e Filha)
Duração: 30’
Formato: SPOT/.MP3
Data: 23/04/2017
23/04
TEC
BG (2’) /DESCE
TEC
Efeito Sonoro (Porta Abrindo)
LOC
Mãe, já estou saindo!
LOC2
Não está esquecendo de nada?
TEC
Efeito Sonoro (Zíper)
LOC
Eu acho que não... (dúvida)
LOC2
Esqueceu a sua barrinha Nesfit!
LOC
Você é mesmo uma supermãe! (riso)
LOC2
Ah, esses jovens... Só não esquecem a cabeça, porque está grudada! Não sei o que seria de mim, sem a Nesfit. Ela que me ajuda a cuidar tão bem dele, porque ela está sempre cuidando da minha família
Viva integralmente. Viva. Com Nesfit.
TEC
CORTA BG
LAUDA RADIOFÔNICA Agência: Agência Forward Cliente: Nestlè
Produto: Barras Nesfit
Título: A Nesfit cuida de você! (Mãe e Filho)
Duração: 30’
Formato: SPOT/.MP3
Data: 23/04/2017
TEC
BG (2’) /DESCE
TEC
Efeito Sonoro (Porta Abrindo)
LOC
Mãe, já estou saindo!
LOC2
Não está esquecendo de nada?
TEC
Efeito Sonoro (Zíper)
LOC
Eu acho que não... (dúvida)
LOC2
Esqueceu a sua barrinha Nesfit!
LOC
Você é mesmo uma supermãe! (riso)
LOC2
Ah, esses jovens... Só não esquecem a cabeça, porque está grudada! Não sei o que seria de mim, sem a Nesfit. Ela que me ajuda a cuidar tão bem dele, porque ela está sempre cuidando da minha família
Viva integralmente. Viva. Com Nesfit.
TEC
CORTA BG