AGÊNCIA DESCUBRA - COXINHA BRASIL

1

Universidade Cruzeiro do Sul | Campus São Miguel Paulista Bacharelado em Publicidade e Propaganda

Projeto Experimental Agência Descubra Comunicação

Campanha de reposicionamento da marca Coxinha Brasil

Bianca Paiva Santos 1723822-6 Daniel da Conceição 1833625-6 Kennedy Noronha de Goes 1769389-6 Shaianne Koda Gonçalves 1780853-7

São Paulo 2020

2

A Deus, familiares, amigos e professores, que sempre foram a minha fonte de inspiração. Dedico também este projeto a todos aqueles que ao longo desta jornada fizeram parte da Descubra Comunicação.

- Bianca Paiva Santos Agradeço a Deus, a minha esposa, família e a todos os professores que me acompanharam nessa jornada de luta e aprendizado.

- Daniel da Conceição Nessa importante fase da minha vida, gostaria de agradecer principalmente a Deus por ter me sustentado até aqui, me proporcionando saúde, vigor, forças para que eu jamais desistisse dos meus maiores sonhos.

Agradeço também, minha família, meus amigos e minha namorada, que sempre me apoiaram em minhas decisões, me auxiliando e incentivando sempre nos momentos mais difíceis. Sou muito grato aos meus professores, por sua dedicação em ensinar e passar adiante seu conhecimento adquirido ao longo dos anos. É certo que ser um professor não é uma tarefa fácil, ter paciência para dar aquela atenção quando não entendemos determinado assunto, orientando e acompanhando os alunos em seu crescimento, isso realmente é um dom. Deixo aqui meus sinceros agradecimentos a todas as pessoas que contribuíram de alguma forma para minha evolução.

- Kennedy Noronha de Goes Esta fase da minha vida é muito especial e não posso deixar de agradecer a Deus por toda força, ânimo e coragem que me ofereceu para ter alcançado minha meta. Aos professores reconheço um esforço gigante com muita paciência e sabedoria. Foram eles que me deram recursos e ferramentas para evoluir um pouco mais todos os dias. É claro que não posso esquecer da minha família e amigos, porque foram eles que me incentivaram e inspiraram através de gestos e palavras a superar todas as dificuldades. A todas as pessoas que de uma alguma forma me ajudaram a acreditar em mim, eu quero deixar um agradecimento eterno, porque sem elas não teria sido possível.

- Shaianne Koda Gonçalves 3

AGRADECIMENTOS Agradecemos a todo o corpo docente pela instrução e incentivo ao longo dos últimos quatro anos na Universidade Cruzeiro do Sul. Destacamos, de forma especial, os orientadores Prof. Ms. Vagner Novaes Tranche, Prof. Ricardo Di Santo e Profª. Cristina Munhão, pelos ensinamentos prestados no decorrer do processo de desenvolvimento da campanha experimental.

Também deixamos nossa gratidão à Bianca Fontes da Silva, pelo apoio na revisão deste projeto, e ao Inaldo Henrique Ferreira Dias, pelo auxílio nas produções audiovisuais.

4

RESUMO O seguinte projeto, de cunho experimental, tem por objetivo elaborar uma campanha de reposicionamento da marca Coxinha Brasil, que está presente no mercado alimentício brasileiro a mais de cinco anos, e é especialista na distribuição e confecção de petiscos e salgados.

Realizado por alunos concluintes do sétimo e oitavo semestre do curso de Publicidade e Propaganda, da Universidade Cruzeiro do Sul, este trabalho é composto por: análises organizacionais e macroambientais; pesquisas quantitativas e secundárias; planejamentos estratégicos, artísticos e midiáticos, que buscam sanar problemas comunicacionais da Coxinha Brasil, detectados nas primeiras etapas citadas.

Palavras-chave: Coxinha Brasil; Alimentação; Reposicionamento; Estratégias de Marketing; Experiência.

5

SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO..........................................................7 2. QUEM SOMOS.........................................................8 3. SOBRE O CLIENTE.................................................12 4. BRIEFING.................................................................14 5. MICROAMBIENTE....................................................19 6. MACROAMBIENTE...................................................28 7. ANÁLISES E PESQUISAS........................................49 8. PLANEJAMENTO INTEGRADO...............................71 9. CRIAÇÃO...................................................................82 10. AÇÕES DA CAMPANHA.........................................85 11. MÍDIA E ORÇAMENTO............................................115 12. BIBLIOGRAFIA........................................................132 13. ANEXOS...................................................................137

6

1. INTRODUÇÃO Neste projeto experimental, a agência Descubra Comunicação aceita a missão de elaborar uma campanha consistente e favorável, sob todos os aspectos aprendidos e ensinados durante os quatro anos de graduação em Publicidade e Propaganda, na Universidade Cruzeiro do Sul. Como pilar central da campanha usaremos a marca Coxinha Brasil, da indústria Brasil Massas, pioneira na produção e distribuição de petiscos e salgados, na Grande São Paulo.

Por meio da campanha "Tesouro Brasileiro", focaremos no reposicionamento estratégico, verbal e visual da Coxinha Brasil.

A proposta de veiculação das peças é para o período de 21 de janeiro de 2021 e se estende até 21 de outubro de 2021 (8 meses) (exceto julho), com a pretensão de atrair e manter consumidores, homens e mulheres, na faixa etária entre 17 e 38 anos, pertencentes às classes sociais C1, C2 e D, moradores da Zona Leste de São Paulo.

Esse planejamento foi elaborado com base nas análises feitas pelo grupo sobre hábitos de consumo alimentar e midiático do público-alvo, além de estudos complementares para fortalecer as táticas escolhidas e apostadas pela Descubra Comunicação.

7

2. QUEM SOMOS

comunicação

Desde a fundação em 2017, a Descubra Comunicação mantém a sua essência baseada na busca constante por novas descobertas, neste mundo repleto de intercomunicações.

O slogan “um novo olhar” é mais do que um lema, é uma mentalidade presente nas ações diárias da agência e no seu jeito de atender o mercado. Esta frase significa para o grupo olhar por uma perspectiva inovadora, para descobrir aqueles pequenos detalhes que farão toda diferença na jornada do cliente, mas ainda não foram percebidos nem mesmo por eles. Este é o nosso diferencial: não executar apenas projetos, mas investigar a necessidade do cliente, para oferecer soluções que serão eficazes e não paliativas.

8

MISSÃO

VISÃO

VALORES

Entregar soluções diferenciadas e eficazes, e assim contar e fazer parte da história de nossos clientes.

Torna-se a primeira opção estratégica, ao proporcionar novas oportunidades de crescimento, por meio da comunicação e da inovação.

• Respeito e valorização das pessoas e suas diversidades; • Responsabilidade e comprometimento; • Ética e integridade; • Espírito de equipe; • Foco nos resultados; • Criatividade; • Inovação.

99

A construção da marca é composta por um sistema com diretrizes visuais e estruturais.

Em nossa paleta de cores, apostamos nos tons de roxo, aliados aos complementares alaranjados, compondo uma identidade visual moderna e harmoniosa.

#fcbf1f

10

#eb6025

#3e0a54

#66257d

#ffffff

2.2 INTEGRANTES DA EQUIPE

Bianca Paiva Santos

Daniel da Conceição

Direção criativa e produção

Táticas de mídia e planejamento

RGM 1723822-6

RGM 1833625-6

Kennedy Noronha

Shaianne Koda

de Goes

Gonçalves

Atendimento e relacionamento

Análises e pesquisas RGM 1769389-6

RGM 1769389-6

11

3. SOBRE O CLIENTE

A história da Coxinha Brasil se inicia em 2014, quando os proprietários Jerri Alves e Priscila Figueiredo fundaram a indústria Brasil Massas, com o objetivo de produzir e fornecer minisalgados e massas especiais, com preços acessíveis, para estabelecimentos de Food Service.

No ano seguinte, eles expandiram o negócio, dessa vez com venda direta ao consumidor final, dando início a rede de lojas Coxinha Brasil.

Atualmente, a marca conta com 15 unidades distribuídas pela Grande São Paulo, e tem como carro chefe, em seu portfólio de ofertas, as coxinhas de calabresa e frango, além de outras variedades.

12

A produção dos salgados ainda é feita pela Brasil Massas, localizada São Miguel Paulista, na Zona Leste de São Paulo. A centralização da fabricação dos produtos garante uniformidade na receita, que vem de uma tradição de família, com mais de 30 anos de história.

Mesmo carregando a tradição na massa, a Coxinha Brasil possui em seus valores o foco no cliente, fazendo com que a marca esteja aberta a novos sabores e tendências para atender as demandas do mercado com qualidade.

A Coxinha Brasil se baseia nos propósitos da Brasil Massas, sendo eles: • missão Produzir e desenvolver produtos de alta qualidade com preços populares; • visão Ser reconhecida como a melhor e mais inovadora empresa na produção de salgados do Brasil; • valor Foco no cliente (“seu sucesso, nosso sucesso”).

13

4. BRIEFING Cliente: Brasil Massas Responsáveis: Jerri Alves (sócio proprietário) e Priscila Figueiredo Peixoto (sócia proprietária) Data: 12/03/2020 Job nº 01

4.1 ANUNCIANTE Marca Coxinha Brasil Setor de atuação Alimentício Local, forma e frequência de uso Os consumidores podem frequentar as lojas físicas ou adquirir os produtos via delivery, através do aplicativo Ifood. O consumo pode ser diário e, preferencialmente, de forma imediata.

14

Produtos ofertados Coxinha, mini churros, pão de queijo, nhoque, quibe, bolinho de queijo e bolinho de carne.

Onde o produto pode ser encontrado Em 15 lojas, distribuídas na Grande São Paulo.

Pontos de venda na capital paulista Ermelino Matarazzo; Itaim Paulista (Vila Silva Teles); São Miguel Paulista; São Matheus; Vila Maria; e Vila Ré.

Pontos negativos • baixa margem de lucro; • falta de crença dos lojistas na venda dos produtos; • lojistas de empresas pequenas acabam tendo que investir em divulgação local, já que a marca não é reconhecida no mercado; • não há critérios específicos para se tornar um parceiro licenciado, dessa forma, há dificuldade em garantir um padrão da marca, pensando em outras características além da receita, como o posicionamento.

Diferenciais em relação aos concorrentes • produto sem conservantes;

Pontos de venda nos demais municípios Bairro Pimentas, em Guarulhos; Vila Virgínia, em Itaquaquecetuba; Jardim Santo Antônio, em Osasco; Jardim Ana Estela, em Carapicuíba; no Centro de São Bernardo do Campo; Parque Erasmo Assunção e Parque das Nações, em Santo André; e no Centro de Suzano.

• quantidade de recheio é superior à concorrência.

Principais meios utilizados para comunicação • boca a boca; • Facebook;

Pontos positivos

• Instagram;

• receita familiar com mais de 30 anos de história;

• site;

• matéria-prima de qualidade;

• feiras e eventos.

• centralização da produção; • produtos menos oleosos se comparados à concorrência.

15

4.2 PÚBLICO-ALVO

Razões de compra • atendimento rápido;

Perfil geográfico Zona Leste e Norte da capital paulista e outros municípios da Grande São Paulo.

Perfil demográfico Homens e mulheres de 15 a 40 anos, das classes sociais C1, C2 e D. Perfil comportamental Há dois tipos de clientes, os que consomem por ocasião e os fiéis, que vão intencionalmente até a loja.

Perfil psicográfico Estilo de vida agitado, optando por alimentação rápida e melhor custo-benefício.

Hábitos do consumidor em relação ao produto Habitualmente, o consumo é feito no local ou levado para viagem. A maior frequência de compra é após às 15 horas, e o fluxo também aumenta durante o inverno. As coxinhas de frango e calabresa são as mais vendidas.

• consumo rápido; • fácil acesso; • fome; • impulso.

4.3 PRINCIPAIS CONCORRENTES Diretos Ragazzo Express, Carol Coxinha e Seu Coxinha.

Indiretos Bares, botecos, padarias, ambulantes, lanchonetes e supermercados.

Pontos positivos da concorrência • o preço é mais acessível ao consumidor final.

Pontos negativos da concorrência • produtos industrializados; • alto custo para abrir uma franquia.

16

Principais meios de comunicação utilizados pela concorrência • Facebook; • feiras e eventos; • Google; • Instagram; • LinkedIn; • site; • emissoras de televisão; • Twitter; • Youtube.

4.4 VERBA Verba do cliente • R$ 60.000,00 Verba para o projeto • R$ 250.000,00

17

4.5 PEDIDO DE TRABALHO

• mix de produtos;

Reposicionamento da marca, com foco em aumento das vendas.

• fotos dos produtos; • experiências gastronômicas e depoimentos dos clientes; • qualidade dos salgados;

4.6 OBJETIVOS Objetivo de Marketing Aumentar a participação da Coxinha Brasil no mercado alimentício.

•

preço popular.

O que deve ser evitado na comunicação?

Não devem ser utilizadas apenas ilustrações nas peças publicitárias.

Objetivo de Comunicação

Qual deve ser o tom da mensagem?

Reposicionar a marca e dar ênfase à variedade de produtos.

• linguagem de acordo com o perfil dos consumidores;

4.7 PRAZOS DA CAMPANHA

Itens adicionais

Início em 21.01.2021

• aceitam novas propostas de identidade visual e verbal;

Término em 21.10.2021

• para o cliente, o marketing deve trazer retorno nas vendas;

Com exceção de Julho (período de baixa nas vendas).

4.8 OUTRAS INFORMAÇÕES

• futura parceria com a Doctor Frio, para migrar do atual modelo de parcerias ao sistema de franquias; • no momento não contam com agências de publicidade e marketing; • o site atual está obsoleto;

18

O que deve ser comunicado?

• baixo engajamento nas redes sociais;

• bordão “Quem tem a melhor coxinha?”;

• não há portfólio dos produtos no site e nas redes sociais.

19

5. MICROAMBIENTE 5.1 Sobre a marca A Coxinha Brasil surgiu a partir da necessidade de expansão da fábrica Brasil Massas, que tem por objetivo ampliar seu negócio no segmento de produção e revenda de massas prontas. Neste cenário foi estruturado um modelo voltado ao consumidor final, pois a indústria estava perdendo capital por conta da necessidade de redução no valor da revenda de seus produtos.

Com base nessa premissa, os sócios foram consolidando a ideia, dando forma, até que finalmente em 2015, surgiu a Coxinha Brasil, a rede de lojas oficial da Brasil Massas. Desde a sua criação, o intuito da marca é representar a origem popular da coxinha como paixão nacional.

Figura 1 - Fachada Coxinha Brasil.

Após a inauguração da primeira loja conceito, em Carapicuíba (São Paulo), surgiram potenciais parceiros que visavam uma nova oportunidade de investimento. Não houve tempo de formatar um modelo de franquias, então surgiu a ideia de se estruturar um sistema de parcerias, com um plano de licença de uso da marca, sem cobrança de royalties ou taxas. Dessa forma, os representantes da companhia auxiliam os parceiros apenas na área administrativa. Cada lojista fica responsável pela gestão e divulgação de suas unidades, além de comprar e revender exclusivamente os produtos da Brasil Massas.

A Coxinha Brasil faz uso do bordão “Show de Sabor”, que representa a essência do negócio, segundo os sócios.

Figura 2 - Jerri Alves e Priscila Figueiredo.

20

5.2 Psicografia do público-alvo 5.2.1 • Hábitos e atitudes Possui um estilo de vida agitado, por isso opta por comidas rápidas. Está disposto a pagar um pouco mais caro pela qualidade do produto. Não se incomoda em comer enquanto está no transporte público, na rua ou em qualquer outro ambiente.

Geralmente, consome produto a caminho do trabalho ou escola/ universidade.

5.2.5 • Influências culturais O público-alvo da Coxinha Brasil está inserido em um meio, no qual o salgado, especificamente a coxinha, é vista comumente em aniversários, casamentos e festas, como um elemento cultural, tipicamente brasileiro.

5.2.6 • Influências sociais estão expostos à influência de amigos e parentes, além da exposição das mídias e influenciadores digitais.

5.2.2 • Forma de deslocamento

5.3 Sobre o mercado

Utilizam transporte público, para se descolarem ao trabalho ou à escola/universidade.

A região da Zona Leste de São Paulo é o local com maior distribuição dos produtos da marca, com a concentração de sete das 15 lojas da Coxinha Brasil.

5.2.3 • Locais que frequentam e lazer Aos finais de semana, costumam frequentar shoppings, cinemas, food trucks, restaurantes, redes de fast food e baladas.

5.2.4 • Formas de convívio e relacionamento social Normalmente são pessoas que prezam por um convívio familiar. Interagem com colegas e amigos, em ambientes de trabalho ou escola/universidade.

5.3.1 • Evolução do mercado A empresa está inserida no mercado desde 2015. A princípio, vendiam apenas coxinhas, mas ao longo dos últimos cinco anos, acrescentaram outros tipos de salgados e doces ao portfólio de ofertas, tais como: bolinho de queijo e carne, quibe, croquete, mini churros e pão de queijo. As inclusões mais recentes ao mix de produtos foram o enroladinho de salsicha, nomeado dog do chefe, e o nhoque. Para atender a uma necessidade do mercado por alimentos veganos, lançaram a coxinha de shimeji.

21

5.3.2 • Sazonalidade Existe demanda pelos produtos durante todo o ano, entretanto, o faturamento e a procura pelas ofertas da marca tendem a ser maiores durante o inverno (entre junho e setembro).

5.4 Portfólio O cardápio da Coxinha Brasil é composto por:

* Preços finais para o para varejo.

22

5.5 Concorrentes

Produtos similares aos da Coxinha Brasil:

5.6.1 • Diretos Carol Coxinha

Surgiu no estado de Minas Gerais em 2015, criada pela proprietária Carol Martinelli. Atualmente é uma das maiores redes de franquias de salgados do Brasil. Em 4 anos, a empresa acumula mais de 40 lojas espalhadas pelo país. Em sua estratégia de comunicação, utiliza uma linguagem muito próxima dos seus consumidores, nomeando de “CoxiFans “aqueles que seguem a marca nas redes sociais.

* Preços finais para o para varejo.

Localização de lojas dentro do Estado de São Paulo Município de São Paulo e São Bernardo do Campo.

23

Seu Coxinha

Produtos similares aos da Coxinha Brasil:

* Preços finais para o para varejo.

Possui mais de 67 lojas espalhadas por São Paulo, Litoral e Grande ABC, além de uma fábrica de 2.000 mil metros quadrados e frota própria.

Como lema, a empresa Seu Coxinha reforça questões como qualidade e preço justo.

Localização de lojas dentro do Estado de São Paulo Município de São Paulo, Santo André, Diadema, Cubatão, Santos, São Vicente, Guarujá, Praia Grande, Bertioga, Itapecerica da Serra, Campinas, São Bernardo do Campo, Mongaguá, Itanhaém e Barueri.

24

Ragazzo Express

Produtos similares aos da Coxinha Brasil

Surgiu em 2014, como um modelo de franquia no formato de quiosque. O projeto foi criado pelo empresário Alberto Saraiva, e a franquia pertence ao mesmo grupo da empresa Habib’s. No cardápio do Ragazzo Express, o cliente pode encontrar coxinhas, massas, lasanhas e pizzas. Os consumidores são predominantemente jovens, que buscam consumir alimentos rápidos. Os destaques da empresa são preço acessível e promoções que estimulam as vendas.

Localização de lojas dentro do Estado de São Paulo Município de São Paulo, Poá, Suzano, Santo André, Franco da Rocha, Mauá, Mogi das Cruzes, Osasco, Barueri, Itapevi, Diadema, Guarulhos, Taboão de Serra, São Vicente, Itaquaquecetuba, São Bernardo do Campo e São Caetano do Sul.

* Preços finais para o para varejo.

25

5.6.1 • Indiretos Bares, botecos, padarias, ambulantes, lanchonetes e supermercados.

5.6 Fornecedores A Coxinha Brasil conta com muitos fornecedores de confiança. Para garantir a qualidade na produção de massas e recheios, adquire matérias-primas direto da indústria.

Coamo: produtora de farinha. Em 2019, foi campeã na avaliação do segmento “Cooperativas” do anuário “As Melhores do Agronegócio”, promovido pela revista Globo Rural .

Apolo, Quatro Gerações e Tradição: produtoras de queijos e derivados.

A marca possui outros fornecedores, porém optou por não os revelar pela exclusividade das receitas.

5.9 Histórico de comunicação Facebook, Instagram e Site Ativas desde 2016, essas redes são utilizadas com foco na captação de novos lojistas/revendedores e clientes.5.7 Fornecedores Feira do empreendedor Sebrae A empresa Brasil Massas marcou presença no evento, em 2019, promovendo a imagem da Coxinha Brasil, com intuito de gerar maior visibilidade para marca, ressaltando seu mix de produtos através de degustações e ações interativas.

5.7 Intermediários Buffets, lanchonetes, padarias e supermercados, que compram e revendem para os consumidores finais.

5.8 Parceiros Parceria com a empresa Doctor Frio, para migração ao modelo de franquias.

Figura 5 - Feira do Empreendedor Sebrae.

26

Gazeta Shopping Veiculação de anúncio da Coxinha Brasil e da Brasil Massas na rede Gazeta Shopping, em março de 2019.

Figura 6 - Divulgação Gazeta Shopping.

Open House Promoção de eventos itinerantes com degustações de produtos, carros de som e locutores, para a divulgação de novas lojas.

27

28

6. MACROAMBIENTE

que a população feminina.

6.1 AMBIENTE DEMOGRÁFICO 6.1.1 • Índice populacional dos habitantes Segundo uma análise realizada pela Fundação Seade (2020)1, São Paulo é considerada a cidade mais populosa do Brasil, com cerca de 11.869.660 de habitantes, sendo o gênero feminino mais representativo se comparado ao masculino. Estima-se que há por volta de 110 mulheres para cada 100 homens, no município.

Quando se trata da idade, a população paulistana possui em média 36 anos, refletindo uma composição etária de padrão adulto, com as maiores concentrações entre 30 e 44 anos. Ainda de acordo com a pesquisa, nas regiões periféricas, a média de idade costuma ser mais jovem do que a média na região central, registrando majoritariamente, no primeiro caso, a faixa entre menos de 33 anos até 40 anos.

6.1.2 • Desigualdade no rendimento salarial Conforme os dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios - PNAD Continua (2020)2, o rendimento médio mensal de homens e mulheres em 2019 era divergente. Cerca de 28,7% da população masculina recebeu salários maiores do ¹ A população paulista apresenta tendência de crescimento negativo. Disponível em: <https://www.seade.gov.br/populacao-paulistana-apresenta-tendencia-de-crescimento-negativo-entre-2040-e-2050/>. Acesso em 08 de julho de 2020.

A pesquisa também disserta sobre a influência das raças no mercado de trabalho. No ano de 2019, observava-se um rendimento maior para trabalhadores de pele branca (44,8%), enquanto os pardos ocupavam a segunda posição (43,7%), e os pretos contabilizavam o menor número no índice de rendimentos (10,4%). Os brancos recebiam em torno de R$ 2.999 (dois mil novecentos e noventa e nove reais); pardos R$ 1.719 (mil setecentos e dezenove reais); e por último os pretos, com R$ 1.673 (mil seiscentos e setenta e três).

29

Estrato Sócio Econômico

Renda Média Domiciliar

A

25.554,33

B1

11.279,14

B2

5.641,64

C1

3.085,48

C2

1.748,59

DE

719,81 Fonte: PNAD Contínua (2019).

6.1.3 • A COVID-19 Segundo o Ministério da Saúde (2020)4, “a COVID-19 é uma doença causada pelo Coronavírus, denominado SARS-CoV-2, que apresenta um espectro clínico variando de infecções assintomáticas a quadros graves.”

A Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios - PNAD (2019)3 também revela uma estimativa do estrato socioeconômico dos brasileiros, com base na renda média domiciliar.

Conforme a tabela a seguir.

O vírus em questão foi identificado em dezembro de 2019, em Wuhan, na China. Por conta da sua alta transmissibilidade, se alastrou rapidamente por todo o mundo, ocasionando uma pandemia, que impactou diferentes aspectos da vida de milhares de pessoas: economia, saúde, entre outros.

No levantamento realizado pelo portal G1 (2020)5, feito 4 O que é COVID-19. Disponível em: <https://coronavirus.saude.gov.br/sobre-a-doenca#o-que-e-covid>. Acesso em 29 de julho de 2020.

5 Mortes de São Paulo estão acima da média histórica. Disponível em: <https://g1.globo. com/sp/sao-paulo/noticia/2020/05/05/com-pandemia-mortes-na-cidade-de-sao-paulo-estao-28percent-acima-da-media-historica.ghtml>. Acesso em 08 de julho 2020.

30

com base nos dados do Portal da Transparência do Registro Civil, foi apontado que o número de óbitos na capital paulista teve um crescimento de 28%, considerando o período do início da pandemia até o dia 25 de abril de 2020.

risco, composto por idosos a partir de 60 anos, mulheres grávidas, asmáticos, diabéticos, hipertensos, doentes cardíacos e pessoas com histórico de câncer ou AVC.

6.2 AMBIENTE SOCIOCULTURAL Casos e óbitos do novo Coronavírus6 COVID-19

Mês Março Abril Maio Junho Julho Agosto

Estado de São Paulo Óbitos Confirmados 1.438 141 26.158 2.247 107.142 7.532 275.145 14.398 529.006 22.710 803.404 29.978

Brasil Confirmados 5.812 79.685 498.440 1.368.195 2.610.102 3.862.311

Óbitos 202 5.513 28.834 58.314 91.263 120.828

Fonte: Mundo e Brasil: Johns Hopkins, 31/08/2020. Estado SP: CVE-SES-SP, 30/08/2020. Município SP: SIVEP Gripe e E-SUS VE, 31/08/2020.

6.1.4 • Perfis ameaçados O Ministério da Saúde (2020)7 apontou que algumas pessoas por apresentarem condições favoráveis de agravamento da doença, demandam maior atenção, é o chamado grupo de

Segundo KOTLER (1993, p.209)8 “os índices socioculturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do consumidor”, visto que a cultura é formada por um conjunto de elementos, que impactam diretamente as percepções e os valores básicos da sociedade. Com isso, são apresentados a seguir alguns desses indicadores relacionados à população paulista.

6.2.1 • Culinária paulista A formação miscigenada da população brasileira é refletida na diversidade de sotaques, hábitos, termos e gastronomia de cada região do território nacional.

Com base no Vem Voar (2019)9 é perceptível que a culi-

6 Boletim diário COVID-19 no MSP. Disponível em: <https://www.prefeitura.sp.gov. br/cidade/secretarias/saude/vigilancia_em_saude/doencas_e_agravos/coronavirus/ index.php?p=295572>. Acesso em 01 de setembro de 2020.

8 KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Tradução Ailton Bomfim Brandão. 3º ed. São Paulo: Editora Atlas, 1993.

7 Coronavírus: pessoas com asma, pressão alta e diabetes correm maior risco. Disponível em: <https://www.saude.gov.br/noticias/agencia-saude/46764-coronavirus-43-079-casos-e-2-741-mortes>. Acesso em 24 de julho de 2020.

9 Curiosidades da aviação: culinária brasileira. Disponível em <https://vemvoar. voeazul.com.br/curiosidades-da-aviacao/culinaria-brasileira/>. Acesso em: 03 de abril 2020.

31

nária da região do sudeste é considera uma das mais ricas de

•

45% avaliam que o sabor é o mais importante;

todo o país, pela sua amplitude de sabores. Na cidade de São Paulo, por exemplo, é possível encontrar vários estabelecimentos que ofertam iguarias de diferentes origens, como comida japonesa, árabe, coreana, italiana, francesa, portuguesa, entre outras.

•

35% alegam que promoção é o fator mais relevante para a realização da compra.

Além disso, também se observou que: • • •

6.2.2 • Hábitos alimentares • •

Os consumidores estão cada vez mais exigentes em busca de novas experiências. Uma pesquisa sobre a alimentação no Brasil feita pela Opinion Box (2019)10 revelou que: • • •

60% da população está insatisfeita com os próprios hábitos alimentares; 57% consomem na medida certa, sem exageros em suas refeições; 36% comem mais do que deveriam.

Os dados também apontam os fatores que mais influenciam na hora da compra: •

63% afirmam que o preço é o mais importante;

6.2.3 • Mudanças de hábito A quarentena, ocasionada pela pandemia da COVID-19, modificou a rotina da população, interferindo em seus hábitos.

Durante o período da pandemia, a empresa Opinion Box realizou um levantamento contínuo sobre o impacto nos hábitos de compra e consumo dos brasileiros (2020)11.

De acordo com o estudo, 33% das pessoas passaram a consumir mais frutas do que antes, um dos principais motivos é Alimentação na pandemia: dados de pesquisa sobre como o brasileiro está comendo na quarentena. Disponível em: <https://blog.opinionbox.com/alimentacao-na-pandemia/>. Acesso em 06 de abril de 2020.

11

Cinco pesquisa sobre alimentação. Disponível em: <https://blog.opinionbox.com/ infografico-pesquisa-sobre-alimentacao/>. Acesso em 06 de abril de 2020.

10

32

5% dos entrevistados são vegetarianos ou veganos; 19% possuem alergias e restrições alimentares; 7% das pessoas possuem intolerância à lactose e proteína do leite; 6% possuem alergia a frutos do mar; 3% possuem intolerância ao trigo.

a saudabilidade. Produtos industrializados como refrigerantes, snacks, comidas congeladas, salgadinhos e fast-foods, tiveram uma queda perceptível no percentual de compras.

O “novo normal” também transformou a rotina dos brasileiros em outros aspectos. Antes da COVID-19, 60% dos respondentes utilizavam transporte público, agora são apenas 22%.

Os serviços de táxi e aplicativos de transportes sofreram uma queda de 15%.

Apesar de tudo, 35% dos respondentes alegam estarem mais tranquilos em seu dia a dia. Já 39% acreditam que a rotina era mais tranquila antes da pandemia.

6.2.4 • Tendências Um relatório de inteligência, elaborado pelo Sebrae (2019)12, aponta que uma nova tendência tem surgido no 12

Grab and Go: modelo que oferece alimentos prontos para consumo cresce no Brasil.

Disponível em: <https://blog.sebrae-sc.com.br/grab-and-go/>. Acesso em 04 de maio

33

mercado alimentício, ela é conhecida como “grab and go” (pegue e vá, em português). Na prática trata-se de um sistema mais rápido de atendimento, onde o público tem a possibilidade de adquirir seus alimentos e bebidas já prontos para o consumo.

O empresário para ter sucesso nesse segmento precisa gerar um impacto no mercado, colocando em prática algumas soluções como obter um portfólio de produtos variado, atendimento rápido, produtos de qualidade e um design chamativo em suas embalagens.

6.3 AMBIENTE ECONÔMICO “O ambiente econômico abrange forças como a inflação e o desemprego, pois afeta o poder de compra do consumidor (URDAN E URDAN, 2010, p. 24)13”.

Para uma empresa obter um ótimo resultado é imprescindível que ela entenda as variáveis econômicas que a cercam, tanto na parte interna como na externa. A economia pode afetar principalmente o comportamento do consumidor, influenciando no seu poder de compra, já que em épocas de crise as pessoas tendem a priorizar produtos essenciais, consumindo só o necessário.

6.3.1 • Desemprego na pandemia Conforme a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios - PNAD COVID19 (2020)14, devido à pandemia, pelo menos 3 milhões de pessoas ficaram desempregadas. De acordo com dados do Ministério da Economia (2020)15, existe um saldo negativo em relação às contratações e o alto número de demissões na cidade de São Paulo, contabilizadas desde o mês de janeiro de 2020. Somente em maio, foram perdidos cerca de 104 mil empregos com carteira assinada e mais de 103.985 postos de trabalho foram fechados, tornando o estado paulista o maior no índice de vagas encerradas no primeiro quinquemestre do ano, com um total de 339.554 vagas de trabalhos considerados formais Um levantamento da Fundação SEADE (2020) 16 revelou que a estimativa da taxa de desocupação da cidade de São Paulo, Devido à pandemia, pelo menos 3 milhões de pessoas ficam sem trabalho no país.

Disponível em : <https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias.html?editoria=sociais&utm_source=landing&utm_medium=explica&utm_campaign=desemprego. Acesso em 24/08/2020.

14

São Paulo é o estado que mais fechou postos de trabalho em maio, com 104 mil vagas a menos, segundo Caged. Disponível em: https://g1.globo.com/sp/sao-paulo/ noticia/2020/06/29/sao-paulo-e-o-estado-que-mais-fechou-postos-de-trabalho-em-maio-com-104-mil-vagas-a-menos-segundo-caged.ghtml. Acesso em: 23 de julho de 2020.

15

2020.

Trabalhos e Rendimentos. Disponível em: <www.seade.gov.br/mercado-trabalho/2020/06/trabalho-e-rendimento-rm-de-sao-paulo-10-trimestre-2020/>. Acesso em 08 de julho de 2020.

16

URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing estratégico no Brasil: teoria e aplicações. São Paulo: Atlas, 2010 13

34

em 2020, contabilizou 4,8%, sofrendo um aumento considerável em relação ao mesmo período no ano anterior.

Ao analisar o índice evolutivo da desocupação de 2016 a 2020, pode-se observar um avanço constante sobre as desocupações anuais em todo o estado paulista.

Empresas de pequeno porte foram as mais afetadas em comparação as outras. O número de microempresários teve uma redução de 73,6%. Firmas e sociedades sofreram uma queda de 57,6%.

6.3.2 • Impactos financeiros nas famílias brasileiras Os dados de um levantamento realizado pela Opinion Box (2020)18 mostram que muitas famílias brasileiras tiveram sua renda financeira atingida pela COVID-19. Por conta desses impactos, surgiram certas priorizações para economizar. Segundo a análise, 57% das famílias deixaram de comprar itens não essenciais.

No mesmo período, o SEBRAE (2020) registrou a queda 17

dos setores de empregos que foram mais prejudicados, por conta do novo Coronavírus, sendo eles: • • • •

Construção civil: -80% Alojamento e alimentação: -79% Indústrias de transformação: -75% Reparação de veículos automotores e motocicletas: -74%

Sebrae identifica setores mais afetados pela crise do Coronavírus. Disponível em: http://agenciasebrae.com.br/sites/asn/uf/NA/sebrae-identifica-setores-mais-afetados-pela-crise-do-coronavirus,ec0444e2adee0710VgnVCM1000004c00210aRCRD. Acesso em: 26 de julho de 2020.

17

Impactos da vida financeira. Disponível em <https://rdstation-static.s3.amazonaws. com/cms%2Ffiles%2F7540%2F1591127455Pesquisa_COVID_19_-_10_EDIO.pdf>.

Acesso em: 23/07/2020 18

35

milhões de brasileiros, podem fazer parte das classes D e E, por conta da piora na economia. A previsão para o final de 2020, é de que o país some 41 milhões de lares nas classes D e E.

Fonte: Opinion Box. (4ª onda 15 a 17/4; 7ª onda 06 a 08/5; 10ª onda 27 a 29/05).

6.3.3 • Crise nas diferentes classes sociais Um estudo da Consultoria de Tendências (2020)19 mostra que a recessão provocada pela pandemia vai empurrar milhões de domicílios para as camadas de baixa renda. Cerca de 3.8 milhões de domicílios, representando aproximadamente 15 Piora econômica deve empurrar 3,8 milhões de domicílios para as classes D e E neste ano. Disponível em: <https://g1.globo.com/economia/noticia/2020/08/25/ piora-economica-deve-empurrar-38-milhoes-de-domicilios-para-as-classes-d-e-e-neste-ano.ghtml>. Acesso em 23 de agosto de 2020.

19

36

Segundo a pesquisa, esses novos integrantes das classes D e E, devem vir da classe C, que representa domicílios com renda entre R$ 2,5 mil a R$ 6,1 mil.

Majoritariamente, nos lares da classe C, apenas um integrante possui trabalho fixo, e o restante renda variável. Boa parte desse grupo trabalha em atividades do setor de serviços, o mais afetados pela pandemia.

6.3.4 • Situação econômica de São Paulo

No que diz a respeito aos funcionários, mais da metade

Até o fim de 2020, espera-se uma redução de 6,48% no PIB (Produto Interno Bruto). É o que diz o relatório de mercado da Focus (2020)20.

das empresas realizaram demissões (57,1%), enquanto outras optaram por suspender os contratos de trabalho para manter seus funcionários (83,3%). Outras medidas foram a redução do salário (45,2%) e o adiantamento das férias coletivas (33,3%).

Um levantamento realizado pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) (2020)21 aponta que a cidade de São Paulo teve 72% de empresas fechadas durante o isolamento social.

Além disso, durante a pandemia, 67% dos proprietários conseguiram ter uma redução no aluguel de seu estabelecimento, mas 11,8% tiveram um aumento abusivo com altos juros em suas contas.

6.3.5 • Crise econômica nos bares e restaurantes

6.3.6 • Impacto sobre o setor de alimentação fora do lar

Uma pesquisa da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes - Abrasel (2020)22 aponta que o setor alimentício foi um dos mais prejudicados com a pandemia da COVID-19. Cerca de 40% dos comércios tiveram que fechar suas portas.

A alimentação, que movimenta boa parte da economia do país, sofreu alguns impactos com a pandemia da COVID-19. As pequenas empresas foram as primeiras a serem afetadas com a crise econômica, incluindo restaurantes, lanchonetes, bares e outros comércios de alimentação fora do lar. Um estudo realizado pelo Sebrae (2020)23, aponta que cerca de 88% dos empresários sofreram uma drástica queda no faturamento e 62% fecharam as portas. Poucos negócios continuaram funcionando normalmente. A média é de que 5,3 milhões das empresas

Focus: Mercado financeiro aponta queda de 6,48% para PIB em 2020. Disponível em https://jovempan.com.br/noticias/economia/focus-queda-pib-2020.html. Acesso em: 23/07/2020.

20

Abertura de empresas cai 72% em São Paulo com pandemia do Coronavírus. Disponível em: https://g1.globo.com/economia/noticia/2020/05/21/abertura-de-empresas-cai-72percent-em-sao-paulo-com-a-pandemia-do-coronavirus.ghtml. Acesso em: 23 de julho de 2020.

21

Com a crise, 40% dos bares e restaurantes de São Paulo podem fechar Disponível em: https://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2020-06/com-crise-40-dos-bares-e-restaurantes-de-sao-paulo-podem-fechar. Acesso em: 23 de julho de 2020.

22

Pesquisa mostra que 60% dos pequenos negócios que buscaram empréstimo tiveram crédito negado. Disponível em https://sebraers.com.br/pesquisa-do-sebrae-mostra-que-60-dos-pequenos-negocios-que-buscaram-emprestimo-tiveram-credito-negado-depois-da-crise. Acesso em: 23/07/2020.

23

37

tiveram que se readequar na forma de trabalhar.

6.4 AMBIENTE TECNOLÓGICO No atual cenário das grandes empresas, para alcançar bons resultados, é de suma importância que o empresário esteja atento às novas tecnologias, acompanhando e compreendendo essa constante evolução de ferramentas de automação.

6.4.1 • A revolução tecnológica Segundo Churchill (2000)24, “o conhecimento científico, a pesquisa, as invenções, e as inovações que resultem em bens e serviços novos ou aperfeiçoados constituem o ambiente tecnológico”. Pode-se dizer que os produtos e serviços ganharam uma nova forma, tanto na produção quanto no formato de trabalho. Um exemplo seria o aumento do volume de produção nas fábricas, por conta da substituição do homem pela máquina.

CHURCHILL, Gilbert. A.; PETER, J Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.

24

38

6.4.2 • Indústria 4.0

de marcas e varejos, Corebiz (2020)25.

Com a evolução da indústria 4.0 e o avanço das novas máquinas digitais, as indústrias têm a possibilidade de reduzir os custos e ampliar sua produção, num patamar bem elevado, o que antes eram quilos produzidos por horas se transformaram em toneladas.

Em 2020, com estabelecimentos e comércios fechados por conta da pandemia, os empresários buscavam a todo custo uma nova alternativa para venderem seus produtos de forma segura, sem que as pessoas precisassem sair de suas casas, evitando o contato pessoal e obedecendo às medidas impostas pelo governo. Assim, os empresários começaram a dar mais visibilidade ao serviço delivery.

6.4.3 • Um grande aliado A tecnologia tem gerado um ótimo retorno, cooperando como verdadeiro aliado para o sucesso de muitas empresas.

Tais ferramentas, sem dúvidas, têm tornado a comunicação muito mais ampla e acessível, colaborando na forma com que as empresas se posicionam no atendimento aos clientes, gerando o reconhecimento e a fidelidade com a marca.

Conforme os dados da análise “Situação e Perspectivas do Segmento de Alimentação Fora do Lar”, realizada pelo Sebrae, em parceria com a Abrasel -Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (2020)26, 31% dos negócios fecharam temporariamente ou de vez. Os comerciantes tiveram que optar pelo investimento em serviços de entregas ou drive thru, para conseguir driblar a crise. Atualmente, 72% dos estabelecimentos apostam no delivery, sendo que um em cada quatro começou a utilizar o serviço de entregas durante o período de quarentena.

Mas, em contrapartida, apenas 21% dos empresários estão satisfeitos com o trabalho prestado pelos aplicativos de entrega.

O levantamento também aponta que o delivery realizado pela própria empresa é uma opção considerável, pois 69% já utilizam.

6.4.4 • Alternativa para os empresários O sistema de entregas mostrou um crescimento respectivo no setor alimentício, se comparado ao mesmo período de 2019, revela a pesquisa realizada pela empresa de inteligência

Oportunidades para trabalhadores e comércios Disponível em <https://valorinveste.globo.com/objetivo/empreenda-se/noticia/2020/04/02/com-quarentena-apps-de-entregas-sao-oportunidade-para-trabalhadores-e-comercios.ghtml>. Acesso em: 23/07/2020 25

Empresários do ramo de alimentação esperam retorno lento dos clientes aos estabelecimentos. Disponível em: <http://www.agenciasebrae.com.br/sites/v/index. jsp?vgnextoid=a973a26555b63710VgnVCM1000004c00210aRCRD&vgnextfmt=default>. Acesso em 22 de julho de 2020.

26

39

A pesquisa também reforça que o segmento alimentício ganhou forças nas redes sociais, principalmente no Instagram e no WhatsApp. Entretanto, 58% dos empresários não tiveram iniciativa para promover o negócio com ações promocionais, como campanhas ou vouchers.

6.4.5 • Evolução na indústria de alimentos Segundo o site Engine (2020)27, a indústria de alimentos é um dos setores que mais cresce em todo mundo. É fato que, quando um setor tem uma alta demanda, inúmeras empresas começam a se expandir em um ritmo muito mais acelerado, gerando desafios e colocando em risco quem já está inserido neste ramo. Dessa forma, é possível observar a necessidade de uma melhora na gestão das marcas no ambiente online, pois algumas se encontram em um patamar abaixo quando se comparado aos seus concorrentes, que já possuem interatividade, engajamento e uma melhor identidade visual, tanto no ambiente online quanto no offline.

Logo, por conta dessa falta de posicionamento e gestão das ferramentas digitais de maneira responsiva, acabam gerando para empresas muitos aspectos negativos, colocando-a em posição de fragilidade, ocasionando em grandes riscos para sua expansão.

Cinco tendências tecnológicas para as indústrias de alimentos. Disponível em: https://www.enginebr.com.br/industria-de-alimentos/tendencias-industrias-alimentos/. Acesso em 08 de abril de 2020.

27

40

6.4.6 • Crescimento constante De maneira geral, o mercado de alimentos, possui uma constante evolução em sua linha de produtos que contam com sabores inovadores que surgem aos montes. O paladar dos consumidores muda constantemente, junto com o seu modo de compra, bem peculiar.

Quando se trata de empresas do segmento alimentício, observa-se que, para sua sobrevivência é necessário elaborar muito mais do que só produtos atraentes esteticamente. O foco agora é outro, empresas de todos os portes, precisam se reinventar, usar a tecnologia ao seu favor, trazendo algo que possa agregar valor para seus produtos e entregar algo diferente para seus consumidores. É de suma importância nesse cenário demonstrar interesse na sustentabilidade para assim, produzir resultados positivos, agregando conceito e valor para a empresa.

tecnologias “front of the house” (à frente do balcão, em português). De acordo com a ABF, 47% das marcas respondentes, planejavam investir em equipamentos de tecnologia como iPads para demonstrar seu cardápio em 2020. Enquanto 21%, fizeram esse investimento em 2019. Quiosques e terminais eletrônicos de atendimento estão em segundo lugar na pesquisa.

6.5 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL “O ambiente legal é composto por leis, políticas públicas, agências governamentais e grupos de pressão, que regulam ou influenciam a sociedade como um todo” (CHURCHILL; PETER, 2012)29. Logo, se interpreta que, toda empresa ou comércio tem por responsabilidade obedecer às leis impostas pelos órgãos reguladores, e seguir suas legislações e normas específicas, estabelecidas para determinado produto ou serviço.

6.4.7 • À frente do balcão De acordo com os dados relevantes da pesquisa setorial Food Service da ABF - Associação Brasileira de Franchising (2019)28, uma nova tendência é aumentar os investimentos em Com seminário e pesquisa de Food Service, ABF abre Franchising Week. Disponível em: <https://www.abf.com.br/com-seminario-e-pesquisa-de-food-service-abf-abre-franchising-week-2019/>. Acesso em 08 de abril de 2020.

28

6.5.1 • A importância da ANVISA Fundada em 26 de janeiro de 1999, a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária)30 tem o propósito de garantir a CHURCHILL, G.A.; PETTER, J.P marketing: Criando valor para os clientes. 3. Ed. São Paulo: Saraiva, 2012.

29

41

segurança dos produtos alimentícios, estabelecendo requisitos

sui capacidade de eliminar, diminuir ou até mesmo prevenir, os

para evitar qualquer tipo de risco de contaminação dos produtos. Conta com seus agentes de vigilância sanitária estaduais e municipais, para verificação dos estabelecimentos, garantindo aos consumidores produtos seguros e livres de ameaças à saúde.

possíveis riscos à saúde, intervindo nos problemas, sejam eles de cunho sanitários, ou de produção e circulação de bens e prestações de serviços de interesse da saúde.

A Lei nº 9.782/1999³ estabelece no art. 8º, §1º, inciso II que é competência da agência “regulamentar, controlar e fiscalizar os alimentos e suas embalagens”. A Lei estabelece também que “submetem-se ao regime de vigilância sanitária as instalações físicas, equipamentos, tecnologias, ambientes e procedimentos envolvidos em todas as fases dos processos de produção dos bens e produtos submetidos ao controle e fiscalização sanitária, incluindo a destinação dos respectivos resíduos” (Art. 8º, §3º).

6.5.3 • Cadeia produtiva No que se refere à cadeia produtiva, de acordo com o portal da ANVISA (2019)32, há a norma RDC (Resolução da Diretoria Colegiada 332/2019), responsável por tratar os padrões microbiológicos dos alimentos em relação a todos os setores que envolvam, desde o processo de produção, industrialização, fracionamento, armazenamento, transporte, distribuição, até a comercialização de cada produto, obrigando, por tanto, as fábricas a cumprirem determinados padrões microbiológicos, na elaboração de seus produtos.

6.5.2 • Vigilância Sanitária Segundo o Código Sanitário do Município de São Paulo (Lei 13.725, de 9 de janeiro de 2004)31, a Vigilância Sanitária tem por finalidade abranger um conjunto de medidas que posPresidência da república. Acesso <http://portal.anvisa.gov.br/registros-e-autorizacoes/alimentos/produtos/embalagem/>. Disponível em: 08 de abril de 2020.

6.5.4 • Ministério da Agricultura Conforme consta no site do Governo Federal (2019)33,

30

Vigilância Sanitária. Disponível em https://www.prefeitura.sp.gov.br/cidade/secretarias/saude/vigilanciaemsaude/vigilanciasanitaria/index.php?p=7024/. Acesso em: 08 de abril de 2020.

31

42

Alimentos: normas estabelecem padrões microbiológicos. Disponível em http:// portal.anvisa.gov.br/registros-e-autorizacoes/alimentos/produtos/embalagem/.

Acesso em 08 de abril 2020.

32

Ministério da agricultura, e abastecimento mapa. Disponível em https://www.gov. br/pt-br/orgaos/ministerio-da-agricultura-pecuaria-e-abastecimento. Acesso em: 08 33

o Ministério da Agricultura é responsável por fiscalizar as indústrias e seus produtos de acordo com sua origem. Assim, exerce poder de determinar se cada produto pode ou não ser liberado para ser comercializado livremente ou exportado, interferindo até mesmo em seu preço final. Responsável pela gestão das políticas públicas da agropecuária e a colaboração do agronegócio, além da regulação e normatização de serviços vinculados ao setor.

6.5.5 • Código de Defesa do Consumidor O CDC (Código de Defesa do Consumidor) é caracterizado como um conjunto de normas, que tem por função estabelecer a proteção aos direitos de todos os consumidores, tratando das relações de consumo em todas as esferas, tendo por intuito a responsabilidade para a reparação de danos causados pelos fornecedores aos consumidores, multando e punindo qualquer estabelecimento que viole o código, segundo consta no site IDEORG (2020)34.

de abril de 2020.

Código de defesa do consumidor. Disponível em https//idec.org.br/consultas/ código-de-defesa-do-consumidor/capitulo-vi. Acesso em: 08 de abril de 2020.

34

43

6.5.6 • Atenção às embalagens

6.5.7 • Distribuição de utensílios plásticos

A escolha da matéria-prima e dos diferentes tipos de embalagens geralmente é uma decisão das indústrias, que visam produzir determinado alimento, baseando-se nas características do produto e no tempo de vida.

O atual prefeito de São Paulo, Bruno Covas, sancionou a Lei Municipal Nº 99/2019, que proíbe estabelecimentos como hotéis, restaurantes, bares e padarias, além de espaços para festas infantis, clubes noturnos, salões de dança, eventos culturais e esportivos, de fornecerem utensílios plásticos aos clientes, tais como: copos, facas, garfos, pratos, entre outros, afirma o site G1 (2020)36.

De acordo com o Portal ANVISA (2017)35, as embalagens estão em constantes contatos com os alimentos. Todo o cuidado é importante, pois elas podem representar uma ameaça, quando manipuladas e alocadas de maneira inadequada, podendo transferir substâncias para o alimento, representando um alto risco para a saúde dos consumidores.

Os critérios gerais para embalagens, definidos pela RDC nº 91/2001, regulamentam as especificidades de cada material, onde é possível verificar as listas positivas de substâncias legais a serem utilizadas, em materiais em contato com alimentos, as restrições de uso, os limites de migração e os limites de composição relacionados à determinadas substâncias.

O documento dispõe que os produtos deverão ser substituídos por similares de materiais biodegradáveis comportáveis, ou que sejam reutilizáveis. Os estabelecimentos terão, segundo a lei, até janeiro de 2021 para se adequarem à determinação.

6.5.8 • Registro de marca A Lei Nº 9.279, de 14 de maio de 199637, regulariza o direito de patentes, marcas, desenhos industriais e demais bens que são considerados intangíveis, que a pessoa ou empresa pode desenvolver ou adquirir ao longo do tempo. Para a proteção de Covas sanciona lei que proíbe estabelecimentos de fornecer utensílios plástico descartáveis na cidade de SP. Disponível em https://g1.globo.com/sp/sao-paulo/ noticia/2020/01/13/sancionada-lei-que-proibe-fornecimento-de-utensilios-plasticos-descartaveis-a-clientes-em-sp.ghtml/. Acesso em: 08 em abril de 2020.

36

Por que a Anvisa regula embalagens e materiais que entrem em contato com alimentos? Disponível em http://portal.anvisa.gov.br/registros-e-autorizacoes/alimentos/produtos/embalagem/. Acesso em: 08 de abril 2020.

35

44

Lei nº 9. 279, 14 de maio de 1996. Disponível em http://www.planalto.gov.br/ ccvil03/Leis/L9279.htm/. Acesso em: 08 de abril de 2020.

37

tais propriedades, a lei atua por meio da concessão de patentes, que nada mais é que um documento expedido pelo INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial, que vai garantir ao inventor a propriedade original de seu invento, protegendo sua obra para que ninguém tome posse do mesmo.

6.5.9 • Quarentena no comércio O decreto 20.782 de 21 de março de 2020, determinado pelo Governo de São Paulo, estabeleceu que a partir do dia 24 de março de 202038, todos os serviços caracterizados como não essenciais precisariam adotar quarentena máxima. Obrigando, portanto, o fechamento dos comércios. Com exceção dos serviços essenciais, como padarias e supermercados, serviços de abastecimentos, bancos, saúde, empresas de limpeza e segurança, entre outros. Tudo isso, tendo por objetivo conter o avanço do novo Coronavírus por todo o estado.

6.5.10 • Decreto nº 64.946 Decreto formulado para a aplicação da quarentena. Colocado em vigor com o apoio do comitê administrativo extraordinário, que trata das demandas da administração pública e do Veja quais serviços podem funcionar em SP durante a quarentena/ Disponível em https://www.saopaulo.sp.gov.br/spnoticias/veja-quais-servicos-podem-funcionar-em-sp-durante-a-quarentena/ Acesso em: 08 de abril de 2020.

38

45

setor privado, sobre medidas que visam combater a Covid-19.

6.5.11 • Medidas de segurança criadas a partir da COVID-19 Os estabelecimentos passaram a intensificar todos os processos de limpeza e higienização, seguindo as orientações do Ministério da Saúde. Tiveram que disponibilizar álcool em gel para os clientes que transitassem pelo local.

As empresas também passaram a disponibilizar nas paredes as medidas acerca da prevenção do vírus. De acordo com o Decreto Estadual 64.959/2020, em complemento a Resolução SS – 96 (2020)39, a Vigilância Sanitária passou a fiscalizar o uso obrigatório de máscaras em estabelecimentos comerciais, sob risco de multa, a partir de julho de 2020. Segundo tal decreto, as pessoas que entrassem em tais estabelecimentos, sem o uso das máscaras, seriam autuadas com a multa respectiva ao valor de R$ 524,00 (quinhentos e vinte e quatro reais), embasados no Código Sanitário. Já os comerciantes que forem abordados descumprindo o decreto, permitindo que os consumidores circulem no interior das lojas sem proteção, arcariam com uma multa de R$ 5.025,02 (cinco mil e vinte e cinco reais e dois centavos), para cada cliente em estado irregular dentro do estabelecimento.

6.5.12 • Obrigatoriedades nos estabelecimentos A lei nº 17.340 de 30 de abril de 202040 determina que os comércios e serviços considerados abertos ao público no quesito geral, no município de São Paulo, adotem ações como a de disponibilização máscaras para os seus funcionários. No que se refere aos seus consumidores, a empresa deve disponibilizar qualquer tipo de recipiente com álcool gel 70%, que é o percentual indicado para a higienização correta das mãos.

6.6 AMBIENTE NATURAL Conforme Kotler e Armstrong (2015, p.86)41 “o ambiente natural envolve o ambiente físico e os recursos naturais utilizados pelas empresas como insumos ou que são afetados pelas atividades de marketing”. Assim, fatores como temperatura, clima, desastres naturais, níveis de preservação e escassez de matéria-prima influenciam de forma direta e indireta o mercado de consumo.

Decreto N° 59.396, 5 de maio de 2020. Disponível em <https://leismunicipais. com.br/a/sp/s/sao-paulo/decreto/2020/5940/59396/decreto-n-59396-2020-regulamenta-a-lei-n-17340-de-30-de-abril-de-2020-que-dispoe-sobre-medidas-de-protecao-da-saude-publica-e-de-assistencia-social-e-outras-medidas-para-o-enfrentamento-da-emergencia-de-saude-publica-em-decorrencia-da-infeccao-humana-pelo-coronavirus-COVID-19-e-determina-outras-providencias>. Acesso em: 24/07/2020 40

Tire suas dúvidas sobre o uso obrigatório de máscara em SP. Disponível em: <https://www.saopaulo.sp.gov.br/spnoticias/tire-suas-duvidas-sobre-o-uso-obrigatorio-de-mascara-em-sp/#:~:text=0%20Decreto%20Estadual%2064.959%20 estabelece%20%20uso%20geral%20e%20obrigat%C3%B%3rio%20de%20 m%C3%A1scaras.&text=J%C3%A1%20a%20nova%20Resolu%C3%A7%C3%A3o%2C%20complementar,pessoas%20sem%20devida%20protec%C3%A7%C3%A3o>. Acesso em: 24 de julho de 2020.

39

46

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gray. Princípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Universidades, 2014.

41

6.6.1 • Modo de vida mais saudável Mesmo com tantos desafios, o mercado de alimentos não para de se expandir, segundo a ABIA (Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação) (2018)42, é possível afirmar que os brasileiros vêm adotando o desejo de melhorar a qualidade de vida, praticando esportes e alimentando-se de maneira mais saudável.

De acordo com o site Consumidor Moderno (2020)43, a população demonstrou maior prioridade para produtos à base de plantas ou com aspectos naturais. As empresas que almejam ganhar credibilidade e obter um melhor posicionamento perante seu público, precisam estar dispostas a adotar práticas de sustentabilidade, em relação aos seus produtos e suas embalagens.

91,4% dos brasileiros se preocupam com a saúde, mas 52,3% não praticam exercícios físicos. Disponível em: https://www.abia.org.br/vsn/tmp_2.aspx?id=389/.

Acesso em 08 de abril de 2020.

42

Tendências do setor de alimentação. Disponível em: https://www.consumidormoderno.com.br/2020/02/03/brasileiro-alimentacao-2020-tendencias/. Acesso em 08 de abril de 2020.

43

47

6.6.2 • O impacto das embalagens De acordo com o site Food Service News (2019)44, uma empresa precisa ter um olhar voltado para seus produtos de uma maneira geral, as embalagens possuem tanta importância como seu conteúdo. Os consumidores estão tomando conhecimento do impacto que o excesso de lixo descartado de forma incorreta pode causar ao meio ambiente. Marcas se preocupam em produzir seus produtos com característica de compostos biodegradáveis e com matérias de propriedades recicláveis, saindo na frente de seus concorrentes pelos diferenciais, gerando resultados positivos para com seus consumidores.

Segundo o site G1 (2019)45, em uma matéria feita pela empresa RR Embalagens, é possível identificar que as embalagens vão muito além da exportação das mercadorias, pois elas têm um papel decisivo quando o assunto é garantir a segurança dos produtos.

Embalagens precisam seguir um regulamento para manter os alimentos preservados, evitar problemas com contaminação, alteração na cor e no sabor dos alimentos, durante todo o transporte e armazenagem.

Diferente do que muitos pensam as embalagens tem muito mais importância do que apenas envolver um produto, ela pode ser um dos principais fatores que contribuem para a aceitação do produto. [...] a percepção da embalagem é uma força excitante que pode induzir o consumidor a adquirir um produto. (BLESSA, 2007, p.42.)46

6.6.3 • Minimizando o impacto no meio ambiente As tendências para as indústrias e os produtores de alimentos, que utilizam em seus produtos materiais como plásticos, copos descartáveis, canudos, sacolas e embrulhos diversos, é buscar soluções para reduzir ou até mesmo substituir, esses materiais, minimizando o impacto no meio ambiente, contribuindo de forma geral para a vida de todos.

Importância da embalagem. Disponível em: https://g1.globo.com/sp/ribeirao-preto-franca/especial-publicitario/rr-embalagens/noticia/2018/11/05/importancia-da-embalagem-vai-muito-alem-do-transporte-do-produto.ghtml/. Acesso em 08 de abril de 2020.

45

Tendências para setor alimentício em 2019. Disponível em: https://www.foodservicenews.com.br/4-tendencias-para-setor-alimenticio-em-2019/. Acesso em 08 de abril de 2020.

44

48

BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-De-Venda. São Paulo: Editora Atlas, 2007.

46

49

7. ANÁLISES E PESQUISAS

e valores considerados mais importantes no momento da aquisição; 3. Reconhecimento: apurar o quão reconhecida a marca está no mercado em comparação com a concorrência.

7.1 METODOLOGIA A agência Descubra Comunicação formulou duas pesquisas primárias quantitativas, a fim de compreender quais são os hábitos alimentares e midiáticos do público consumidor. Os questionários foram gerados a partir de um formulário eletrônico (Google Forms) e compartilhados pelas plataformas WhatsApp, Instagram e Facebook. Ambas análises foram segmentadas por homens e mulheres, jovens de 15 a 40 anos, das classes C1, C2, D e E, residentes de São Paulo e seus arredores.

Para potencializar os dados obtidos, também foi realizado um levantamento secundário, com a finalidade de explorar o panorama das empresas do ramo alimentício, presentes nas redes sociais.

7.2 PESQUISA I: HÁBITOS DE CONSUMO ALIMENTÍCIO O primeiro levantamento quantitativo teve foco no segmento alimentício. Ele foi realizado do dia 14 a 24 de abril de 2020, contando com uma amostra de 320 respondentes.

7.2.1 • OBJETIVOS 1. Hábitos alimentares: compreender os costumes de consumo de alimentos fora do lar, principalmente, alimentos rápidos, como salgados; 2. Preferência de compra: descobrir quais são os atributos

50

7.2.2 • DADOS TÉCNICOS Gênero • •

Masculino: 36% Feminino: 64% Idade

• • • • •

-18 anos: 3% 18 a 24 anos: 37% 25 a 30 anos: 27% 31 a 39 anos: 21% +40 anos: 12% Classe social

• • • •

C1: 5% C2: 22% D: 56% E: 17% Região

•

Zona Norte: 6%

• • • • • • •

Zona Sul: 12% Zona Oeste: 11% Zona Leste: 56% Zona Central: 2% Interior de São Paulo: 1% Região Metropolitana: 11% Não resido em São Paulo: 1%

Tem o costume de comer fora de casa?

Escolaridade • • • • • • • •

Fundamental incompleto: 2% Fundamental completo: 2% Ensino médio incompleto: 5% Ensino médio completo: 43% Ensino superior incompleto: 23% Ensino superior completo: 18% Pós-graduação incompleta: 3% Pós-graduação completa: 4%

O lanche é a opção principal de quem quer comer fora de casa (67,4%); seguido por almoço (59,3%); jantar (19,9%); e sobremesa (8,1%). O menos procurado é o café da manhã (7,5%).

Quando você come fora de casa, opta por:

7.2.3 • CONSUMO DE ALIMENTOS FORA DO LAR Boa parte dos respondentes consomem alimentos fora de casa de forma casual (51%), quase sempre (22%) ou raramente (19%). Poucos afirmaram consumir sempre (5%). Aos que disseram nunca consumir (3%), foi questionado se haveria algum motivo específico, e a maioria das respostas estavam atreladas ao fator financeiro.

Vale ressaltar que as respostas foram dadas de acordo com a rotina das pessoas, em uma realidade anterior ao isolamento social, tendo em mente que a Prefeitura de São Paulo decretou o fechamento de estabelecimentos categorizados como não essenciais, de 24 de março até a flexibilização parcial no mês de junho.

7.2.4 • CONSUMO DE PETISCOS (SALGADOS) A maioria consome salgados casualmente (62%). Alguns comem frequentemente (19%). Já outros, apenas em festas ou ocasiões especiais (18%). Os que alegaram nunca consumir 51

(1%) foram novamente questionados, e disseram simplesmente não gostar. Além disso, foi perguntado aos respondentes sobre a preferência entre os petiscos, em que foram reveladas as preferências por coxinha, pão de queijo e bolinha de queijo.

Você consome salgados?

7.2.5 • GASTO MÉDIO POR COMPRA A média de gasto mais indicada na pesquisa foi de até R$10,00 (dez reais) (38%), seguida por valores de até R$20 (vinte reais) (35%) ou acima de R$20,01 (vinte reais e um centavo) (22%). Por último está o valor mais baixo de até R$5,00 (cinco reais) (6%).

Qual é o gasto médio na hora de comprar salgados?

O quanto você gosta dessas opções?

52

7.2.6 • FATORES DECISIVOS NA HORA DA COMPRA

Já encomendou salgados por site ou app?

Os proprietários da Coxinha Brasil acreditavam, que a melhor estratégia para aumento das vendas era apostar no menor preço para o produto, entretanto, a maior parte dos consumidores, quando questionados sobre os fatores para decisão de compra, apontaram a qualidade como fator decisivo na hora da compra (96%). A precificação fica em segundo lugar como mais apontado (58%); depois recheio (50%); massa (38%); variedade (18%); marca (12%); e embalagem (11%).

O que você mais preza na hora da compra?

Quais aplicativos você utiliza ou já utilizou para pedir alimento?

7.2.7 • SERVIÇOS DE DELIVERY Quando questionados se já haviam encomendado salgados por sites ou aplicativos, a maioria dos participantes declarou já ter adquirido (51%). As plataformas mais utilizadas são Ifood (78%); Uber Eats (42%); Rappi (28%); HelloFood e Delivery Much (1%); WhatsApp (1%); e os aplicativos próprios dos estabelecimentos (2%).

7.2.8 • VEGETARIANOS, VEGANOS E/OU INTOLERANTES A agência também indagou se os respondentes possuíam

53

alguma restrição alimentar. Ainda que o maior número não tenha restrições (91%), alguns apontaram ser alérgicos ou intolerantes a certos ingredientes (8%), sendo esses na maioria intolerantes à lactose (3%). Vegetarianos e veganos foram a minoria (1%). 35% dos que se identificaram como vegetarianos, veganos e/ou alérgicos, afirmaram sentir dificuldades para encontrar alimentos específicos para suas dietas.

7.2.10 • MARCAS QUE FREQUENTAM

Você se vê nos grupos de vegetarianos, veganos, intolerantes ou possui alguma restrição alimentar?

7.2.11 • RECONHECEM A COXINHA BRASIL?

7.2.9 • MARCAS QUE JÁ OUVIRAM FALAR A marca mais conhecida pelos entrevistados é a Ragazzo Express (96%), seguida pela Coxinha Brasil (32%); Carol Coxinhas (11%); e Seu Coxinha (5%). Foram poucos os que nunca ouviram falar das marcas citadas (3%).

54

O Ragazzo Express também é a marca mais frequentada pelos participantes (88%). Logo depois, vem a Coxinha Brasil (26%); Carol Coxinhas (10%), Seu Coxinha (4%); e Só Coxinhas (2%). 11% disseram não frequentar nenhuma das marcas citadas.

Quando questionados se reconheciam a marca visual da Coxinha Brasil, grande parte das respostas foram negativas (73%). Dos indivíduos que afirmaram reconhecer o símbolo, 35% apontaram diretamente a Coxinha Brasil; 16 % associaram a imagem ao setor de fast food, sem citar o nome da marca; 12% apontaram nomes de marcas concorrentes; e 37% deram respostas aleatórias.

7.2.12 • CONCLUSÃO DA PESQUISA Com base na ‘PESQUISA I: HÁBITOS DE CONSUMO ALIMENTÍCIO’ foi elencado os seguintes highlights: 1- qualidade é fator principal na decisão de compra de petiscos (salgados); 2- a maioria das pessoas opta por lanches quando vai comer fora de casa; 3- Ragazzo é a marca mais reconhecida neste segmento; 4- o público geral não reconhece a imagem da Coxinha Brasil.

O estudo aponta o quão importante é o custo-benefício para os consumidores, porém mais do que o preço, eles prezam pela qualidade, que influencia diretamente na decisão de compra.

A procura por alimentação fora do lar, geralmente, se dá pela vontade de consumir lanches. O gasto médio dessas compras gira em torno de R$ 10 (dez reais) a R$20 (vinte reais).

De longe, o Ragazzo Express é a empresa mais conhecida pelo público geral no segmento de salgados. Apenas 8% das pessoas que já ouviram falar da marca ainda não consumiram.

Segundo o levantamento, a Coxinha Brasil fica logo atrás, porém com uma longa distância de 64% de seu principal concorrente.

Um fator que corrobora para este resultado é a falta de investimento em ações de marketing e o baixo engajamento da marca nas redes sociais, além da ausência de uma padronização visual, que faz com que 73% não reconheça o principal símbolo da marca.

55

7.3 PESQUISA II: HÁBITOS DE CONSUMO MIDIÁTICO O segundo levantamento quantitativo focou nos costumes de utilização das mídias pelo público consumidor. Ele foi realizado do dia 21 a 31 de julho de 2020, contando com uma amostra de 87 respondentes.

Classe social • • • •

Região

7.3.1 • OBJETIVOS 1. Canais: compreender quais são os canais de comunicação mais adequados para abordagem; 2. Meios: desvendar os meios de comunicação mais eficazes para despertar a atenção do público-alvo; 3. Veículos: descobrir quais são os veículos mais indicados para divulgação da mensagem.

• • • • • •

7.3.2 • DADOS TÉCNICOS Gênero • •

Masculino: 58% Feminino: 42% Idade

• • • • •

56

-18 anos: 5% 18 a 24 anos: 66% 25 a 30 anos: 17% 31 a 39 anos: 8% +40 anos: 4%

C1: 15% C2: 25% D: 44% E: 16%

Zona Norte: 7% Zona Sul: 10% Zona Oeste: 9% Zona Leste: 66% Zona Central: 1% Região Metropolitana: 7% Escolaridade

• • • • • • • •

Fundamental incompleto: 1% Fundamental completo: 1% Ensino médio incompleto: 2% Ensino médio completo: 29% Ensino superior incompleto: 26% Ensino superior completo: 30% Pós-graduação incompleta: 6% Pós-graduação completa: 5%

7.3.3 • AS REDES SOCIAIS MAIS UTILIZADAS As plataformas que os respondentes estão sempre conectados são: WhatsApp (93%); Instagram (68%); e YouTube (68%).

Quão conectado você está?

Assiste todos os vídeos que recebe no WhatsApp?

Costuma visualizar o status?

7.3.4 • WHATSAPP Embora estejam boa parte do tempo online no WhatsApp, a maioria afirmou não assistir com frequência os vídeos que recebem (72%). Mas, em contrapartida, assistem os conteúdos publicados na guia status (83%).

7.3.5 • INSTAGRAM No Instagram, grande parte dos participantes alegaram consumir as publicações no stories sempre (40%) ou de forma casual (37%). Foi questionado se haveria preferência entre stories e feed. A resposta foi que a maioria prefere o feed (33%),

57

enquanto outros dão a mesma importância para ambos os espaços (32%), e a minoria opta pelo stories (18%). 10% visualiza apenas o feed e 7% somente o stories. Além disso, poucos afirmaram assistir quase todos os vídeos que aparecem na timeline (12%).

Assiste todos ou quase todos os vídeos que aparecem na timeline?

Costuma assistir a stories no Instagram?

7.3.6 • YOUTUBE O YouTube vem ganhando cada vez mais destaque, ao ritmo que novos canais vêm surgindo, ocasionando em novos inscritos dentro da plataforma. Mas, majoritariamente, os respondentes afirmaram não se inscrever em diversos canais (49%); ao passo que outros discordaram dessa afirmativa (27%); alguns disseram ser neutros (24%).

Assiste mais a stories ou feed do Instagram?

Se inscreve em diversos canais do YouTube?

58

7.3.7 • OS FORMATOS MAIS ATRATIVOS Quando questionados sobre quais formatos mais gostavam de ver, a maioria optou por vídeo (50%); depois foto (42%); e texto (8%). No entanto, as fotos continuam sendo as mais publicadas e compartilhadas por eles (65%); seguida pelos vídeos (20%); e por último novamente, os textos (15%).

A maioria consome mais materiais em meio digital (65%) e não tem o costume de ler textos longos até o final (37%).

Você lê mais materiais em meio digital ou físico?

Qual formato mais gosta de ver?

7.3.8 • FAKE NEWS Qual formato mais posta ou compartilha?

Foi questionado se, ocasionalmente, já haviam compartilhado algo nas redes sociais e depois descobriram que era fake news. A maior parte disse nunca ter passado por algo parecido (46%). Embora, muitos alegaram já ter acontecido uma vez (34%) e outros mais de uma vez (20%). Dos que se depararam com essa situação, a maioria apagou o conteúdo mentiroso (46%); alguns apagaram e desmentiram a notícia falsa (41%).

Um número pequeno apenas desmentiu (7%); enquanto outros não fizeram nada (6%).

59

Já compartilhou algo nas redes sociais e depois descobriu que era falso?

Já deixou de seguir uma marca por considerar o conteúdo ofensivo?

7.3.10 • O USO DA TELEVISÃO O que você fez quando percebeu que compartilhou algo falso?

Quando questionados sobre a frequência de uso da televisão, eles alegaram assistir raramente (41%); sempre (28%); quase sempre (26%) ou nunca (5%). Sendo que a maior parte utiliza TV aberta (45%); TV aberta e fechada (35%); ou apenas TV fechada (20%).

Com qual frequência você assiste televisão?

7.3.9 • RESPEITO NAS PLATAFORMAS DIGITAIS De acordo com os respondentes, grande parte já deixou de seguir uma marca por considerar as publicações ofensivas (65%).

60

Utiliza TV aberta ou fechada?

(9%) ou de madrugada (8%). Os conteúdos mais procurados são: novelas, séries e filmes (57%); jornais e conteúdos informativos (26%); e transmissões esportivas (6%).

Quais são os horários que você assiste?

7.3.11 • CANAIS MAIS ASSISTIDOS • • • • • • • • • • • • • •

Rede Globo: 54% SBT: 17% RecordTV: 13% Fox: 11% Sport TV: 9% Rede Bandeirantes: 8% Discovery: 8% Telecine: 8% CNN: 7% Multishow: 6% Disney Channel: 5% Globo News: 3% AXN, HBO, TV Cultura e Warner: 2% Rede TV: 1%

Qual tipo de conteúdo te interessa?

7.3.11 • HÁBITOS DE CONSUMO TELEVISIVO A maioria assiste televisão no período da noite (72%); enquanto outros assistem durante a tarde (11%); de manhã

Boa parte passa até uma hora em frente à TV (37%). Já outros, ficam por volta de duas horas ou mais (32%). Neste período, apenas alguns mudam de canal durante o intervalo comercial 61

(42%), enquanto outros o assistem (58%).

Você costuma ouvir rádio?

Quanto tempo você passa em frente à TV?

Você muda de canal durante os comerciais?

Dos poucos que a ouvem, a maior parte escuta no período da manhã, no carro ou no transporte público, a caminho do trabalho (50%). Geralmente, escutam apenas por uma hora ou menos (58%). Nas programações de interesse estão: músicas (67%); notícias (46%); e podcasts (33%).

Você escuta rádio por quanto tempo?

7.3.12 • O USO DA RÁDIO A minoria dos entrevistados alegou ter o costume de ouvir rádio (28%).

62

Quais são suas programações de interesse?

7.3.13 • ESTAÇÕES MAIS OUVIDAS • • • • • • • • • • • •

Jovem Pan: 24% Bandeirantes: 14% Metropolitana: 10% Mix FM: 24% Transamérica: 10% Rádio Rock: 5% CBN: 10% Rádio Disney: 10% Nova Brasil: 5% Transcontinental: 5% Alpha FM: 5% TOP FM: 5%

7.3.14 • PLATAFORMAS DE STREAMING Quando questionados se utilizavam plataformas de streaming, muitos participantes alegaram fazer o uso delas (93%).

Utiliza plataformas de streaming?

Principais plataformas de streaming utilizadas para assistir filmes e séries: • • • • •

Netflix: 96% Amazon Prime Video: 42% Globo Play: 37% Telecine Play: 18% HBO Go e IPTV: 1%

Principais plataformas de streaming para ouvir músicas, notícias e podcasts: • • • • • •

Spotify: 66% Deezer: 19% SoundClound: 7% Apple Music: 6% YouTube Music: 6% Amazon Music, Amerigo e Anchor: 1%

63

7.3.15 • CONCLUSÃO DA PESQUISA Com base na ‘PESQUISA II: HÁBITOS DE CONSUMO MIDIÁTICO’ foi elencado os seguintes highlights: 1 - WhatsApp, Instagram e Youtube são as redes sociais mais utilizadas pelo público consumidor; 2 - vídeo é o formato mais atrativo, enquanto a foto é o formato mais compartilhado; 3 - os materiais digitais são os mais consumidos pelo público-alvo; 4 - os consumidores assistem televisão casualmente.

Geralmente no período da noite; 5 - a minoria tem o costume de ouvir rádio, sendo a Jovem Pan a mais ouvida. Geralmente no período da manhã; 6 - as plataformas de streaming mais utilizadas são Netflix e Spotify.

De acordo com as análises, o WhatsApp é de longe a rede social mais utilizada pelos consumidores da marca. Logo depois, estão empatados Instagram e YouTube, sendo que este segundo é considerado a maior rede social de vídeos online, e ocupou a primeira posição no ranking das plataformas de mídia mais utilizadas no Brasil, em janeiro de 2020, de acordo com o relatório Digital 2020 Brazil, da We Are Social e Hootsuite47.

Já há algum tempo, o formato de vídeo tem se tornado cada vez mais popular. Segundo a amostra, este é o formato que gera mais atração nas redes sociais. Ele apresenta mais conteúdo do que uma simples foto e é mais rápido e prático do que um texto corrido. Embora haja essa preferência, as fotos continuam sendo o formato mais fácil de publicar pelas redes, Digital 2020 Brasil. Disponível em <https://www.slideshare.net/DataReportal/ digital-2020-brazil-january-2020-v01>. Acesso em 28 de agosto de 2020.

47

64

consequentemente, torna-se o formato mais compartilhado pelos internautas.

Infelizmente, o hábito de leitura não tem tanto destaque entre alguns jovens. Na pesquisa foi revelado que 37% dos respondentes não tem o costume de ler textos longos até o final, dando espaço e preferência por materiais mais diretos como vídeos e fotos. Cerca de 65% dos entrevistados afirmaram consumir mais materiais em meio digital do que em meio físico.

Também foi descoberto que o público consumidor assiste televisão de forma casual, geralmente no período da noite. Isso se deve pelo fato da maioria ter uma rotina extensa de trabalho e um dia a dia corrido. Já em relação ao rádio, o número dos que se reconheceram como ouvintes é bem baixo. Apenas 28%, onde majoritariamente, revelou-se que o horário mais propício para ouvir rádio é o período da manhã, a caminho do trabalho.

A ascensão das plataformas de streaming é fato. Com o avanço da tecnologia, hoje podemos navegar e desfrutar de um rico “cardápio” repleto de novos conteúdos, que são atualizados a todo momento. Os interesses mais buscados pelo público-alvo são séries, filmes e novelas. A maioria deles utiliza a Netflix como ferramenta de entretenimento. Já o Spotify, reina perante quem está à procura de músicas, notícias e podcasts.

7.4 PESQUISA SECUNDÁRIA I: PANORAMA DAS EMPRESAS NAS REDES SOCIAIS A análise Social Media Trends (2019)48, elaborada pelos especialistas da Rock Content, em parceria com a Quintly e a Bume, destaca informações importantes acerca do panorama das empresas nas redes sociais.

De acordo com os estudos, a presença das empresas dentro das plataformas sociais é alta. Cerca de 96,2% estão presentes. A visibilidade (70,5%) e a divulgação de conteúdo e outros materiais (66,1%), são os maiores interesses dos gestores responsáveis por administrar o perfil dessas marcas.

Social Media Trends 2019: panorama das empresas e dos usuários nas redes sociais. Dísponivel em: <https://inteligencia.rockcontent.com/social-media-trends-2019-panorama-das-empresas-e-dos-usuarios-nas-redes-sociais/>. Acesso em 20 de agosto de 2020.

48

65

Entre os benefícios apontados pelos respondentes, estão:

Sobre as empresas ausentes nas redes, a pesquisa destaca que a maioria, inserida neste contexto, não sente que tem conhecimento suficiente para realizar um gerenciamento efetivo (25%).

66

Os especialistas de marketing apontam que as redes sociais são muito importantes para a prosperidade dos negócios (62,2%).

A Rock Content também aponta que as redes sociais mais utilizadas pelas empresas são: Facebook, Instagram, LinkedIn e YouTube.

67

7.5 ANÁLISE SWOT

S

W

O

T

FORÇAS

FRAQUEZAS

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

• Matéria-prima de qualidade, diretamente da indústria;

• Falta de investimento em publicidade e engajamento nas plataformas digitais;

• A embalagem é fundamental na comunicação entre a marca e o consumidor;

• Situação econômica do país por conta da Covid-19;

• O site atual obsoleto;

• Os aplicativos de delivery impulsionam as vendas do setor;

• Qualidade e sabor autêntico, de uma receita tradicional com mais de 30 anos; • Possui a Brasil Massas como indústria própria; • A coxinha é um símbolo cultural, tipicamente brasileiro, propagado pelos paulistas.

68

• Baixa margem de lucro; • Baixa na qualidade dos salgados, para obter um preço mais competitivo no mercado; • Falta da crença dos lojistas na venda dos produtos.

• Novas tecnologias nos processos de atendimentos; • O modelo ‘’grab and go’’ (pegue vá, em português) está em ascensão; • WhatsApp, Instagram e Youtube são as redes sociais mais utilizadas pelo público consumidor.

• Alto investimento dos concorrentes em comunicação; • Lei municipal que proíbe o fornecimento de utensílios plásticos; • O público geral não reconhece a imagem da Coxinha Brasil; • Falta de fidelidade do consumidor com a marca.

7.6 DIAGNÓSTICO E RECOMENDAÇÕES 7.6.1 • Diagnóstico Com as pesquisas realizadas pela agência Descubra Comunicação (2020), foi possível identificar fatores positivos e negativos que podem influenciar diretamente a evolução da Coxinha Brasil.

A fim de tentar contornar a falta de lucro, os proprietários resolveram diminuir a qualidade dos produtos, para assim obterem um preço mais competitivo no mercado. Uma movimentação arriscada que pode acabar em um “círculo vicioso descendente na promoção de preços” a longo prazo, conforme afirma o consultor e professor clínico de marketing da Kellogg School of Management, Tim Calkins49.

Primeiro, o plano pode provocar uma resposta dos concorrentes. Segundo, as expectativas de preço do cliente podem mudar, uma vez que estão agora habituados a preços promocionais. [...] Terceiro, a marca pode enfraquecer porque os programas de construção de marca foram cortados. (CALKINS, 2005, p.05).

Não são todas as empresas do segmento alimentício que possuem uma história relacionada à uma antiga receita tradicional familiar, com mais de três décadas de aprimoramento.

Além, disso a preocupação em trabalhar com matérias-primas de qualidade, diretamente da indústria, garantem o diferencial dos produtos da Coxinha Brasil.

A coxinha é um produto de sucesso e está presente em diversos momentos da vida dos brasileiros, tais como: casamentos, aniversários, reuniões, confraternizações, entre outros. Garantindo a conquista de novos fãs.

Entretanto, é necessária uma atenção especial em relação aos investimentos em publicidade e marketing, tanto em mídia online, quanto em offline. Atualmente, a marca não conta com nenhum especialista ou agência parar gerir e estruturar sua comunicação, ocasionando em um redes sociais sem engajamento e um site obsoleto, que possui apenas um ponto de conversão, além de não apresentar de forma atrativa o rico mix dos produtos que empresa possui.

Uma marca que não divulga, não alcança clientes e por consequência não gera o resultado esperado pelos lojistas. Nesse cenário, fatores como baixa margem de lucro e falta de crença nas vendas dos produtos começam a ficar mais evidentes em toda rede.

CALKINS, Tim. Brabding: fundamentos, estratégias e alavancagem de marcas : implementação, modelagem e checklists : experiências de líderes de mercado. São Paulo: Atlas,2006.

49

69

7.6.2 • Recomendações Diante de tantas oportunidades que o mercado oferece, consideramos que o segmento de comidas rápidas vem ganhando um respectivo destaque no cotidiano das pessoas.

Uma empresa necessita acompanhar as novas tendências de expansão no mercado para assim, estar à frente de seu concorrente trazendo satisfação para seu público-alvo. Um ótimo exemplo de um modelo a ser seguido é o “grab and go” (pegue e vá, em português), tendo por visão que o consumidor moderno leva uma vida muito agitada e muita das vezes não possui tempo para esperar que determinados alimentos sejam preparados. Assim, prezando pela administração do seu tempo, tem por preferência o diferencial de um atendimento mais dinâmico, trazendo praticidade para o rápido preparo do produto até sua retirada em frente ao balcão.

Um grande impulsionador de vendas nos dias atuais são os aplicativos. Eles se tornaram verdadeiros aliados, para trazer praticidade na hora de resolver um pagamento ou pedir uma determinada comida. Os serviços de delivery, por exemplo, trazem satisfação para o consumidor, que podem desfrutar os produtos no conforto do seu lar, evitando locomoções e aglomerações.

A embalagem exerce um papel crucial na decisão de compra dos consumidores, pois evidencia a imagem da marca aos respectivos compradores. Se faz necessário a readequação das embalagens para dar melhor visibilidade para produto, além de seguir as normas estabelecidas pelos órgãos competentes.

Além disso, se faz necessário uma melhor estruturação das redes sociais, do site e da abordagem comercial da marca.

Para entregar um discurso mais consistente e atrativo aos consumidores.

70

71

8. PLANEJAMENTO INTEGRADO

• • • •

Aumentar o tráfego do site; Garantir maior engajamento do público-alvo; Fidelizar clientes e gerar novos leads; Posicionar a marca em seu atual segmento.

8.1 OBJETIVOS 8.2 SEGMENTAÇÃO 8.1.1 • Objetivo de marketing Aumentar em 15% o reconhecimento da marca no segmento alimentício.

8.2.1 • Geográfica

A Pesquisa de Mercado realizada pela agência Descubra Comunicação (2020), revela que a Coxinha Brasil possui média de 32% de reconhecimento no segmento de petiscos (salgados). Sendo assim, a meta é atingir 47% de reconhecimento do público consumidor, em um período de um ano.

8.2.2 • Demográfica

8.1.2 • Objetivos de comunicação • • • • •

Gerar reconhecimento no segmento de petiscos (salgados); Dar visibilidade ao Mix de Produtos; Ampliar a conexão entre a marca e o consumidor final; Evidenciar o custo-benefício da marca; Reposicionar os valores da companhia.

8.1.3 • Objetivos de campanha Preparar a marca para uma expansão mais consistente, fortalecendo-a no novo cenário pós-pandêmico, para assim: •

72

Ampliar as vendas;

Zona Leste de São Paulo, Brasil.

Homens e mulheres, de 17 a 38 anos, pertencentes às classes C1, C2 e D. 8.2.3 • Psicográfica Grande parte deste público concluiu o ensino médio, mas não deu sequência ao ensino superior. Muitos trabalham por oito horas diárias, em regime CLT (Consolidação das Leis do Trabalho), com a média de um a três salários mínimos mensais.

Buscam por entretenimento midiático, preferencialmente, na internet, seguido pela televisão e, com uma menor procura, o rádio.

Utilizam meios de transporte públicos como ônibus, trens e metrôs, diariamente.

Costumam frequentar shoppings, cinemas, restaurantes e bares da região.

Gostam de assistir séries e filmes, sair com os amigos e ouvir músicas, muitas vezes dos gêneros pop, sertanejo, pagode, samba e funk.

Por mais que a maioria não pratique, os esportes mais comuns são futebol, voleibol, basquete e corrida.

8.2.4 • Conteúdo de Interesse Trata-se de um público ativo nas plataformas digitais. As mais utilizadas por eles são: WhatsApp, Instagram, YouTube, Facebook e Twitter.

Geralmente, os assuntos mais procurados nessas plataformas são notícias regionais e conteúdos humorísticos. Também postam e/ou seguem postagens sobre filmes e séries, além das páginas voltadas às “celebridades”.

Por fim, para este público a internet tem forte influência na decisão de compra.

73

8.3 BUYER PERSONA

RENATA GUIMARÃES • 21 ANOS • SOLTEIRA • NÃO TEM FILHOS • CLASSE C1 Mora com os pais e o irmão, no bairro da Penha, localizado na Vila Ré, zona leste de São Paulo.

Trabalha com Recursos Humanos em uma empresa localizada no bairro de São Matheus, também na zona leste. Geralmente, utiliza seu carro para chegar até seu trabalho. Sua carga horária é de 8 horas diárias. Pertence à classe C1, com renda mensal familiar em torno de 1 a 6 salários mínimos (R$ 3.135,01 a R$ 6.270.00).

Está cursando o ensino superior em Gestão de Marketing.

Quanto aos seus hobbies, gosta muito de ouvir música e acessar o Instagram. Em seu tempo livre, costuma ir ao shopping com seus amigos e assistir filmes de aventura no cinema.

Por trabalhar longe de casa, Renata consome alimentos fora do lar de forma casual, no almoço ou durante o lanche da tarde. Não se identifica como vegana ou vegetariana e não possui restrições alimentares.

Desde sua infância é apaixonada por coxinha e por pão de queijo. Utiliza aplicativos como Rappi e Ifood para pedir alimentos.

Na hora de consumir, preza por produtos saborosos e com bastante recheio. Chega a gastar até R$ 22,00 (vinte e dois reais), por compra.

Renata está em busca de novas experiências alimentares.

Não está satisfeita com os petiscos que consome atualmente. Ela procura algo diferente, que a faça sentir novamente o gostinho da infância.

74 74

MÁRCIA ALMEIDA • 27 ANOS • NAMORA • TEM DOIS FILHOS • CLASSE C2 Residente no bairro do São Miguel Paulista, zona leste, mora com seus dois filhos e namora. É extrovertida e muito ligada à família e aos amigos.

Trabalha 8 horas por dia como manicure, em um salão de beleza localizado na Vila Rosaria, em São Miguel Paulista, zona leste. Sua renda mensal familiar gira em torno de 1 a 2 salários mínimos (R$ 1.045,01 a R$ 3.135,00). Possui ensino médio completo.

Seus hobbies são: Tirar fotos para publicar no Instagram e produzir vídeos para seu canal do Youtube. Em seu tempo livre, gosta de frequentar restaurantes com os filhos e o namorado.

Como de costume gosta de pedir porções de salgados. Além disso, aprecia muito a natureza e gosta de passear pelo parque.

Seu modo de alimentação é sempre fora de casa, por conta da vida agitada em seu trabalho. Roberta preza muito por comidas rápidas e lanches prontos para consumo. Quando se trata de lanchinhos da tarde, ela prefere petiscos com alto grau de qualidade.

Roberta não possui restrições alimentares, mas procura por estabelecimentos com cardápio variado por conta de seu namorado vegetariano. Quando está com fome, procura ir até os estabelecimentos, pois, não tem o hábito de pedir pelos aplicativos de delivery.

Gasta em média R$ 20,00 (vinte reais) em seus lanches.

Ela se preocupa com a saúde e dificilmente encontra produtos menos oleosos e gordurosos. Se vê insatisfeita, pois afirma que muitos salgados possuem baixa qualidade.

75

FÁBIO ARAÚJO • 34 ANOS • CASADO • TEM UM FILHO • CLASSE D Morador do bairro de Suzano, região metropolitana de São Paulo. Vive com a esposa e o filho de 8 anos. Sua família o considera como uma pessoa bem descontraída e interativa.

Trabalha como vigilante 8 horas por dia em um supermercado localizado próximo à Vila Maria, zona norte. Utiliza transporte público para se locomover. Sua renda mensal familiar gira em torno de um salário mínimo (R$ 1.045,01). Concluiu o ensino médio e logo após realizou um curso básico de segurança.

Seus hobbies são: fazer churrasco com a família, tomar cerveja de vez em quando e compartilhar vídeos com seus amigos pelo aplicativo do WhatsApp. Por frequentar muitos estabelecimentos, ele não consegue gerar uma fidelidade com nenhum tipo de marca. Preza muito pelo preço dos produtos. Ninguém da sua família é vegano, vegetariano ou possui qualquer restrição alimentar. Na hora de consumir seus produtos preferidos, ele gasta menos de R$ 10,00 (Dez reais).

Fabio procura por uma marca de qualidade que o faça gerar fidelidade.

76 76

8.4 VERBA DO PROJETO R$ 250.000,00 (duzentos e cinquenta mil reais).

8.5 ESTRATÉGIAS A Descubra Comunicação acredita que a melhor forma de registrar memórias positivas é presentear o indivíduo com boas experiências.

Gerar novas experiências positivas ao cliente é a motivação principal da campanha proposta. Permeará desde o atendimento, embalagem, abordagem, prospecção e pós-venda.

8.5.1 • Tipo de campanha Reposicionamento.

8.5.2 • Ferramentas de marketing • • • • • • • • • • • • • • • •

Endomarketing; E-mail Marketing; Videoconferência; Marketing de Relacionamento; SEO; Marketing Digital; Outbound Marketing; Ecomarketing; CRM; Marketing de Fidelização; Gameficação; Live Marketing; Marketing Social; Social Media; Google Analytics; Mlabs.

Após diversas análises sobre o cenário atual do mercado alimentício brasileiro e com foco nas próximas mudanças estratégicas da companhia, foi ressaltada a importância de um reposicionamento de marca, a fim de agregar valor e dar forças para o renascimento da empresa após os abalos financeiros e habituais provindos da pandemia por COVID-19.

O posicionamento é desenvolvido para criar aberturas em um mercado que está sempre mudando, um mercado no qual os consumidores estão saturados com produtos e mensagens. O posicionamento tira vantagens das mudanças que ocorrem na demografia, na tecnologia, nos ciclos de marketing, nas tendências dos consumidores e nas brechas do mercado para encontrar novos meios de chamar a atenção do público. (WHEELER, 2012, p. 24)50.

WHEELER, Alina. Design de identidade da marca: guia essencial para toda a equipe de gestão de marcas. Porto Alegre: Bookman, 2012.

50

77

8.6 FASES DA CAMPANHA

PREPARANDO A MASSA

1

“Preparando a massa” é o início da nova jornada da Coxinha Brasil. Preparar o “terreno” é fundamental para garantia do avanço das ações e divulgações da marca. O mais importante nesta fase, são os lojistas estarem alinhados com o novo posicionamento, para que todos façam o uso adequado do mesmo tom de voz.

REUNINDO NOVOS INGREDIENTES

2 3

78

Após a fase de preparação, partimos para reunir os novos ingredientes, ou seja, conquistar novos clientes e gerar novos relacionamentos. Os clientes são os ingredientes fundamentais neste processo, portanto, o foco é voltado para ações de fidelização, cupons de descontos e geração de experiência, para alcançar ainda mais pessoas com o novo posicionamento e fidelizar os clientes que já possuem uma consideração com marca.

EXPLOSÃO DE SABORES A última fase se dá após todas as readequações e foca na visibilidade da marca, utilizando ações presenciais com intuito de impactar e despertar a curiosidade novos leads.

8.7 PLANEJAMENTO ORÇAMENTÁRIO

79

80

9. CRIAÇÃO 9.1 CONCEITO

tema permeia o que há de melhor na Coxinha Brasil: os seus produtos, denominados agora como o verdadeiro tesouro da gastronomia brasileira.

9.3 SLOGAN

“Riqueza gastronômica do Brasil” Até hoje não se sabe qual é a origem real da coxinha, pois é possível encontrar diversas versões e histórias sobre ela.

Segundo uma das lendas, ela surgiu na Fazenda do Morro Azul, na cidade de Limeira, no final do século XIX, onde vivia a família real. O petisco teria sido criado para sanar as vontades do príncipe, que exigia cuidados intensos na alimentação.

O mesmo se encantou com a tal “coxinha de galinha” e não demorou muito para ela fazer sucesso.51 Na vida real, queremos proporcionar a mesma experiência de realeza aos clientes da Coxinha Brasil, elevando a marca e seus produtos, que ressaltam o que há de melhor na gastronomia do Brasil.

“Completa no recheio, exagerada no sabor” Os produtos da coxinha Brasil possuem características marcantes, justamente por carregarem com sigo um legado de mais de 30 anos. Esse tempo resultou no aprimoramento das receitas. Seus petiscos se tornaram completamente diferentes do que há no mercado, com recheios especiais que levam o consumidor a experenciar novas sensações.

9.4 KEY VISUAL A peça-chave tem o intuito de trazer à tona e reforçar as principais características propostas no conceito. Centralizando e dando destaque ao mix de produtos da Coxinha Brasil.

9.2 TEMA “Tesouro brasileiro” Seguindo a mesma linha de raciocínio do conceito, o Coxinha de frango: A verdade sobre a origem do salgado que é paixão nacional.

Disponível em <https://www.huffpostbrasil.com/entry/coxinha-frango-origem_br_ 5cdc14a1e4b0437438c4e675>. Acesso em 28 de agosto de 2020.

51

81

82

83

1

Fase

10.1.1 • Ação I

BATE-PAPO EMPREENDEDOR Objetivo: Informar e educar os parceiros estratégicos sobre o novo posicionamento e plano de crescimento da empresa.

Workshop virtual ministrado pelos proprietários da Coxinha Brasil, Jerri Alves e Priscila Figueredo, com apoio da Descubra Comunicação, e a empresa de treinamentos contratada, Propósito.

O “bate-papo empreendedor” objetiva a exposição para os parceiros acerca da nova maneira de comunicação, que a marca pretende adotar perante o seu público-alvo. Além, da realização de um treinamento focado em estratégias de vendas, conduzido pela agência Propósito.

O encontro online ocorrerá por meio da ferramenta de videoconferências Zoom, com data prevista para 21.01.2021, com duração estimada de até três horas. Contará com a presença de parceiros estratégicos e lojistas.

Durante a apresentação, será utilizado materiais de PowerPoint confeccionados pela agência Descubra Comunicação. No conteúdo será exposto uma prévia das próximas ações comunicacionais, além das novas diretrizes e objetivos da empresa.

Na reta final da discussão, será compartilhada uma pesquisa de satisfação formulada através do Google Forms, a fim de compreender quais são as expectativas dos participantes.

Após o evento, será encaminhando um ebook com os principais pontos abordados no workshop, a todos os convidados, através de um e-mail marketing da plataforma MailChimp. Outro e-mail contendo um certificado de participação, será enviado apenas aos que estiverem presentes na ação.

84 84

Investimento total: R$ 2.345,40 (dois mil trezentos e quarenta e cinco reais e quarenta centavos).

Métricas • • • •

Item Google Forms

Custo Gratuito

Responsável

Zoom MailChimp Treinamento Certificados e ebook

R$ 668,40 Descubra Comunicação Gratuito R$ 1.200,00 Propósito R$ 477,00 Descubra Comunicação

Número de lojista conectados; 75% de adesão sobre o novo reposicionamento da marca; 90% de preenchimento da pesquisa de satisfação; Número de e-mails marketing encaminhados.

KPI’S (Key Performance Indicator) • • • •

95% de aberturas do e-mail marketing; 70% de downloads do ebook; 80% de aplicação da nova linguagem verbal e visual no ambiente online; 35% de aplicação da nova linguagem visual e verbal nas lojas físicas.

85 85

PEÇA

86 86

APLICAÇÃO

Certificado de participação

E-mail Marketing

Mensagem WhatsApp

87 87

10.1.2 • Ação II

A NOVA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR E DO LOJISTA Objetivo: Ampliar o alcance e o uso do site, proporcionando uma nova experiência aos parceiros e clientes.

Com base nas diretrizes do briefing, foi possível reconhecer que uma das fraquezas da marca é o site atual (domínio: www.coxinhabrasil.com.br), que será readequado para um novo formato, com expectativa de lançamento para 22.02.2021, visando uma navegação mais fluída e responsiva, ressaltando os aspectos institucionais da Coxinha Brasil, junto ao seu mix de produtos.

Ele será dinâmico, pensado e desenhado para interagir com as redes sociais, facilitando os investimentos de marketing de conteúdo e otimização para buscadores (SEO). Será essencial para atrair e nutrir leads.

Além disso, a novidade será os dois novos portais indexados ao site: a “Área do Parceiro” e a “Área do Cliente”. Na “Área do Parceiro”, os lojistas poderão ter acesso aos materiais de comunicação institucional da Coxinha Brasil, visualizar de forma prática todas as diretrizes da empresa, além de conferir as novas campanhas e promoções da marca.

Já no ambiente “Área do Cliente”, será possível gerar novos cupons de descontos, visualizar as principais notícias da empresa e conferir o histórico de pedidos realizados. Além disso, será adotado o sistema “grab and go” (pegue e vá, em português), possibilitando ao cliente a chance de antecipar e programar seus pedidos pelo site. Depois de realizar um pedido, o consumidor só precisa retirar seus produtos em frente ao balcão da unidade escolhida. Garantindo mais praticidade para quem está sempre na correria, evitando filas e aglomerações.

Além dos portais acima, também será possível encontrar as guias: Home; Sobre Nós; Produtos; Unidades; e Fale Conosco.

88 88

Investimento total: R$ 6.500,00 (seis mil e quinhentos reais).

Item Produção do site

Custo R$ 6.500,00

Responsável Propósito

Métricas • • • •

25% de acesso ao novo site; 4 página/sessão; Número de pedidos gerados a partir do site; Número de cupons gerados no site;

KPI’S (Key Performance Indicator) • •

30% de cadastros de clientes dentro do site; 85% de cadastros de franqueados dentro do site.

89 89

PEÇA

90 90

APLICAÇÃO

Painel

Mobiliário urbano

Sanca Metrô

91 91

10.1.3 • Ação III

UM NOVO VISUAL Objetivo: Consolidação da unidade visual da marca Coxinha Brasil.

Propomos, sugestivamente, uma nova marca visual para Coxinha Brasil, a fim de reunir os principais aspectos da nova estratégia e transmitir à parte gráfica.

Antes

Depois

As novas embalagens contarão com um design diferenciado em formato de baú. Ilustrará informações essenciais para a fomentação na divulgação das redes sociais e o site oficial da marca.

“A embalagem é a única mídia de marca vivenciada 100% pelos consumidores, oferece um retorno sobre investimento maior do que qualquer outra estratégia de gestão de marcas.” (CHURCH, 2012, p. 170).51

Serão três modelos de embalagem. Uma caixa para grandes quantidades (cento), outra de saco kraft para produtos sortidos, e a última específica para vendas em delivery.

As embalagens serão produzidas em 01.02.2021 e deverão chegar aos pontos de vendas até o dia 15.03.21, conforme a demanda dos lojistas.

51

Wheeler, Alina. Design de Identidade da Marca. Porto Alegre : Bookman, 2012.

92 92

Investimento total: R$ 8.870,00 (oito mil oitocentos e setenta reais) Item Custo Embalagem para cento R$ 4,99 (150x150x60mm Papel triplex 250g, 4x0 cores)

(preço unitário mínimo de 1.000 unidades)

Embalagem sortida

R$ 1,03

(10x7x6cm, 4x0 cores em Kraft)

(preço unitário mínimo de 1.000 unidades)

Embalagem delivery

R$ 2,85

Responsável Off Paper

Off Paper

Off Paper

Métricas •

20% de aumento no repasse de embalagens para os parceiros.

KPI’S (Key Performance Indicator) •

80% de adesão dos lojistas.

(A330xL220xP110mm, (preço unitário mínimo de Form. 330 x 220 mm, Saco- 1.000 unidades) la c/ 1 Parte, formato 395 x 660 mm em Kraft)

93 93

PEÇA

94

94

APLICAÇÃO

Sanca Metrô

Anúncio patrocinado

95 95

APLICAÇÃO

96 96

Saco delivery

Sortido

Cento (frente)

Cento (lateral)

2

Fase

10.2.1 • Ação I

GERANDO NOVAS CONEXÕES Objetivo: Fidelização de clientes.

Conquistar novos clientes é fundamental, mas fidelizar aqueles que já interagiram como a marca é tão importante quanto.

A aposta é oferecer aos lojistas uma ferramenta, que possibilite gerar e administrar uma base de dados de clientes, para assim estreitar o relacionamento destes com a marca. Para isto, há a ferramenta Collact, que permite uma melhor gestão de cada consumidor, pois armazena os principais dados dos clientes, como e-mail, telefone e CPF, mediante à opt-in, reconhecendo os cadastrados e indicando a frequência e o gasto médio destes em cada estabelecimento da rede.

A plataforma além de criar uma base de leads, funciona como um “cartão fidelidade”, utilizando um sistema de pontuação, que no final converte os pontos em “recompensas”, definidas previamente pelos responsáveis pela comunicação da Coxinha Brasil. A mesma também permite disparos de e-mail marketing direto da ferramenta.

A implementação é feita de forma individual, em cada loja, sendo necessário a maquininha S920 da Stone. Estima-se que as implementações ocorram no período de 22 a 26.02.2021, juntamente à um treinamento ministrado pela empresa Collact, voltado aos lojistas.

Para incentivo dos lojistas, quem efetivar a adesão no período de implementação ganhará 30 dias grátis de uso da ferramenta.

Além disso, ganharão também um display expositor e um cartaz para o merchandising da Collact em suas lojas.

Dos dias 01 a 10.03.2021 serão produzidos e entregues os banners e displays expositores, para divulgação da novidade nas lojas no dia 15.03.2021, Dia Mundial do Consumidor.

97 97

Investimento total: R$ 2.000,70 (dois mil reais e setenta centavos)

Métricas

Item Custo Responsável Incentivo aos lojistas R$ 1.185,00 Descubra Comunicação (30 dias grátis de Collact)

• •

(15 X R$ 79,00 mensal)

Mensalidade Collact

R$ 79,00

Lojista

15 unidades Display R$10,99 Descubra Comunicação expositor acrílico em (preço unitário) (folha A6 10x15cm)

15 Cartaz

R$ 43,39

(279x 420mm A3 couchê (preço unitário) fosco 90g, cores na frente)

98 98

Descubra Comunicação

Valor mensal gasto por cliente; Número de cadastros ativos e inativos.

KPI’S (Key Performance Indicator) • •

75% de adesão dos lojistas na implementação da ferramenta; 25% de frequência de compra.

PEÇA

99 99

APLICAÇÃO

Display de mesa

Cartaz

100 100

App Collact

10.2.2 • Ação II

CONSIDERAÇÃO DELIVERY Objetivo: Exploração indoor direcionada ao delivery.

Os aplicativos de entrega são plataformas essenciais para cotidiano dos consumidores. Para engajamento do público da marca, na utilização de tais ferramentas, propomos uma ação voltada às práticas de delivery.

Para isso, será utilizado os painéis interativos (MUB digital) na estação Tatuapé, que é muito frequentado por moradores da Zona Leste de São Paulo. A ação fluirá de 03.05.2021 a 09.05.2021.

Nos painéis, os passageiros poderão visualizar três opções de QR Code, através de um vídeo que será exibido por 10 segundos, repetidamente. Ao realizar o escaneamento, haverá o direcionamento para o site da marca, onde será necessário um breve cadastro com e-mail e senha. Logo após, surgirá um voucher de descontos voltado para os produtos da rede de lojas da Coxinha Brasil. Os três códigos fornecerão vouchers digitais distintos, sendo eles de 10%, 15% e 20% de desconto, não acumulativo, que deverá ser utilizado na plataforma de delivery da marca (iFood).

Métricas Investimento total: R$ 9.000,00 (nove mil reais)

Item Motion Graphics

Custo R$ 9.000,00

• •

Número de QR-Codes escaneados Visita às redes sociais

Responsável Descubra Comunicação KPI’S (Key Performance Indicator) • •

Número de vouchers utilizados Número de cadastros no site

101 101

PEÇA

102 102

APLICAÇÃO

Circuito digital

Retorno QR-code

103

3

Fase

10.3.1 • Ação I

EXPERIÊNCIA CAÇA AO TESOURO Objetivo: Experiência interativa com foco na atenção de possíveis consumidores.

Para fortalecer a imagem da marca na mente do consumidor, propomos uma experiência diferenciada, promovida pela Coxinha Brasil, em parceria com a Escape 60. A ação acontecerá nos dias 12 e 13.06.2021, das 10h às 16h, dentro de um ônibus temático, estacionado na região do Parque do Carmo, na Zona Leste de São Paulo.

Dentro do ônibus será configurado um enigma de baixa complexidade, com o tema relacionado à procura do petisco premiado.

A equipe que encontrar a coxinha dourada ganhará o voucher dourado, que garante a caixa de 100 unidades de petiscos diversos da marca. O tempo estimado é de 10 minutos para as pessoas concluírem a experiência, que terá no máximo cinco participantes por vez, totalizando aproximadamente 40 participantes por hora e ao final da ação 480 participantes. Para participar serão coletados nome, e-mail e WhatsApp, de todos os participantes, mediante opt-in, para posterior envio de e-mail marketing.

Ao lado do ônibus terá uma tenda personalizada com o selo da campanha. Faremos a distribuição de 2.000 vouchers: “na compra de duas coxinhas ganhe outra grátis”, com promoção válida de até 20 dias após ação. Os cupons poderão ser utilizados nas lojas da Coxinha Brasil, por todos aqueles que se cadastrarem.

Para garantir a organização da ação, contaremos com dois promoters da Escape 60.

104 104

Investimento total: R$ 19.024,75 (dezenove mil e vinte e quatro reais e setenta e cinco centavos)

Métricas •

Item Custo Responsável Ônibus, promoter e R$ 10.200,00 Escape 60 cenografia Alvará de R$ 1.073,00 Descubra Comunicação autorização Ambulância R$ 993,54 Descubra Comunicação Agente de limpeza R$ 185,86 Descubra Comunicação Segurança R$ 306,39 Descubra Comunicação Voucher geral R$ 289,49 Descubra Comunicação

2 mil vouchers entregues.

KPI’S (Key Performance Indicator) • •

200 cadastros realizados durante a ação; 50% de uso do voucher nas lojas da Coxinha Brasil.

(cor 4x0, tamanho 7x10 2.000 impressões)

Voucher ouro

R$ 14,47

Descubra Comunicação

R$ 1.450,00

Descubra Comunicação

R$ 2.400,00

Descubra Comunicação

R$ 2.112,00

Coxinha Brasil

(cor 4x0, tamanho 7x10 100 impressões)

Balão blimp inflável (0,30mm 2,80 mt)

Tenda (casa)

Insumos (96 caixas de cento de salgados)

105 105

PEÇA

106 106

APLICAÇÃO

Anúncio patrocinado

107

APLICAÇÃO

108 108

Tenda

Vouchers

Busdoor

Blimp

10.3.2 • Ação II

HORA DA DIVERSÃO Objetivo: Ação de apoio à comunidade.

A iniciativa será uma estratégia para Coxinha Brasil gerar o sentimento de pertencimento da marca com a sociedade, apresentando para as crianças como funciona a produção e elaboração dos petiscos, estimulando a interação e a criatividade delas.

O proprietário da empresa e chefe de cozinha, Jerri Alves, ministrará uma “aula de culinária” para as crianças de seis a doze anos, ensinando a enrolar a massa e misturar o recheio já pronto. Após a orientação, as crianças terão a liberdade de criar o seu próprio recheio com auxílio de Jerri Alves.

Esta ação ocorrerá na Fundação Tide Setuba (Galpão ZL), na Zona Leste de São Paulo. O dia escolhido para ação é 08.10.2021, antecedendo o Dia das Crianças, das 10h às 12h.

Para participar os menores deverão estar acompanhados dos responsáveis. A mascote da Brasil Massas estará no ambiente para tirar foto com as crianças e os pais. Solicitaremos aos responsáveis que marquem a Coxinha Brasil nas publicações feitas durante a ação, nas redes sociais.

Ao término do evento, cada participante irá receber um brinde especial da marca (cofre de tesouros).

109 109

Investimento total: R$ 1.660,00 (mil e seiscentos e sessenta reais)

Métricas •

Item Local

Custo Gratuito

Responsável Fundação Tide Setuba (Galpão ZL)

Brindes

R$ 660,00

Descubra Comunicação

R$ 1.000,00

Coxinha Brasil

(200 unidades)

Insumos

110

Participantes no evento.

KPI’S (Key Performance Indicator) •

15% novos seguidores nas redes sociais.

110

PEÇA

111 111

APLICAÇÃO

Brinde

Anúncio orgânico

112

112

113

11. MÍDIA E VEICULAÇÃO 11.1 OBJETIVO DE MÍDIA Gerar lembrança do novo posicionamento da marca, tanto na linguagem visual quanto verbal. Aumento do número de seguidores nas redes sociais e do tráfego no site durante o período da campanha, que terá início em 21 de janeiro de 2021 e se estende até 21/10/2021 (8 meses) (com exceção de julho, por baixa nas vendas).

11.2 ALCANCE, FREQUÊNCIA E CONTINUIDADE Alcance médio do target que consome petiscos (salgados). Com uma frequência média de 4 a 6 OTS (Opportunity To See) para gerar lembrança da marca. Essa frequência será necessária por conta do lançamento da nova campanha que merece um “Heavy Up”. A agência adotará a continuidade concentrada em dois períodos do ano com maiores investimentos no início da campanha.

11.3 PÚBLICO ALVO O público alvo envolve homens e mulheres, de 17 a 38

114

anos, pertencentes as classes C1, C2 e D. Eles estão mais concentrados na Zona Leste II de São Paulo e compram os salgados tanto pela necessidade de uma alimentação rápida, quanto pelo prazer de saborear com amigos e familiares durante momentos de lazer ou comemorações.

11.4 Esforços Geográficos Ocorrerão com base na localização das lojas da Coxinha Brasil. Os investimentos em Mídia Digital contribuirão para um alcance maior do que essas localidades, mas existe um interesse em apresentar maiores esforços na região leste da capital paulista, pois a agência entende que o maior número PDVs do cliente estão concentrados nessa região.

Cidade de São Paulo •

Zona Leste (Ermelino Matarazzo, São Miguel Paulista, Itaim Paulista, Vila Ré);

Grande São Paulo: • • • • •

Guarulhos; Suzano; Itaquaquecetuba; Osasco; Carapicuíba;

•

São Bernardo Do Campo;

respondente, (28%) utilizam a rádio e (58%) com uma frequên-

•

Santo André.

cia média de uma hora diária. Como programação de interesse temos músicas (67%), notícias (46%) e podcast (33%).

11.5 Verba A verba investida em mídia online e offline representa 57,28% da verba da campanha.

Campanha R$ 250.000,00 Mídia Online R$ 65.100,00 (26,04%) Mídia Offline R$ R$ 78.102,95 (31,24%)

11.6 Estratégia de Mídia Em um levantamento quantitativo dos hábitos de consumo midiáticos, realizado pela Descubra Comunicação, via formulário web no período de 21 a 31 de julho de 2020, com uma amostra de 87 respondentes é evidente a utilização da mídia digital, em especial as redes sociais, WhatsApp (93%), Instagram (68%) e YouTube (68%). Esse levantamento norteou a escolha da Mídia Digital como Meio Principal, tanto pela presença do público nestas plataformas quanto pela visibilidade e investimentos acessíveis que este meio possibilita.

A rádio será utilizada como mídia de apoio; do público

Para complementar, utilizaremos o OOH que pelos seus diversos formatos (mobiliário urbano, pontos de ônibus entre outros) permitem uma alta frequência de exposição em ruas, avenidas, trens e metros.

Além das estratégias mencionadas será feito um trabalho de gestão das redes sociais com publicações pontuais e atendimento aos clientes que entrarem em contato por esse canal.

11.7 DEFESA DOS MEIOS

11.7.1 • Mídia Digital

Segundo Mídia dados (2019)1, o Brasil é o 4º pais com maior números de usuários na internet. Em uma análise de 30 dias de acesso à internet se observou que as classes sociais C, D e E representavam 53% contra 47% da classe A e B. Mídia Dados 2019. Disponível em: < https://www.gm.org.br/midia-dados-2019/>.

Acesso em: 03 de agosto 2020.

1

115

Com relação à penetração do meio, a Mídia Digital (83%) fica em terceiro lugar, atrás apenas da TV Aberta (88%) e Mídia Out-of-home (87%). Entre os dispositivos mais utilizados o smartphone representa 94,2% de usabilidade.

Dados do site Statista (2020)2 apontam que o Google representa (86%) de Market Share frente a buscadores como Bing, Yahoo e Baidu. No report da We Are Social Hootsuite (2020)3 de 2019 a 2020, o número de usuários de internet no Brasil aumentou em 8,5 milhões, totalizando 150.4 milhões, com as seguintes representatividades: • • • •

140 milhões de usuários de mídias sociais ativos; 9h 17 min de gasto médio diário na internet; 98% assistem vídeos online; 39% utilizam ou escaneiam QR Codes com seus celulares.

11.7.2 • Rádio Uma das primeiras experiências em nossas vidas é a rádio. Meio utilizado por 83% da população, com destaque para um público entre 20 a 49 anos de acordo com o Kantar Ibope Media (2019)4. De 3 a cada 5 ouvintes escutam rádio todos os dias, com uma média de 4h33min por dia. E no tempo médio diário de uso da rádio pela web em 2019 foi de 2h40min, essa representatividade ocorreu pela rápida adaptação da rádio com o meio digital. As plataformas de streaming contribuíram para esse resultado. De 2018 a 2019, houve aumento 22% no consumo de streaming para ouvir música.

No tema classe social, cerca de 62% dos ouvintes das classes C, D e E ouvem rádio da forma tradicional contra 37% da Classe A e B.

Para esse mercado temos diversos players como Google, Youtube, Facebook, Instagram e WhatsApp que são essenciais para uma estratégia de investimento em mídia digital. A mídia digital será utilizada para divulgação de todas as ações, além do vídeo institucional do cliente.

Worldwide desktop market share of leading search engines from January 2010 to July 2020. Disponível em: < https://www.statista.com/statistics/216573/worldwide-market-share-of-search-engines/>. Acesso em: 07 de agosto 2020.

2

Digital-2020-Brazil. Disponível em: < https://datareportal.com/reports/digital-2020-brazil/>. Acesso em: 09 de agosto 2020.

3

116

Entre os dispositivos utilizados temos: • • • •

84% ouviram pelo rádio comum (carro ou rádio).

20% pelo celular; 4% em outros equipamentos; 3% pelo computador.

Como características marcantes, o rádio consegue transmitir emoção. Consumido por diferentes classes sociais, idades e pelos Inside Rádio 2019. Disponível em: <https://www.kantaribopemedia.com/>. Acesso em: 10 de agosto 2020.

4

mais diferentes dispositivos, nos mais diferentes horários. Seu

dentro do OOH é perceptível a forte presença de Mobiliário Ur-

prime time é o dia todo.

bano, edifícios e transportes:

Será veiculado spot para divulgação da ação Caça ao Tesouro e jingle para divulgação institucional da marca.

11.7.3 • OOH A mídia (Out Of Home) se destaca por seu alcance na população. Os diversos formatos, criam essas oportunidades para os anunciantes, tanto em um alcance em massa, quanto segmentado.

Kantar Ibope Media (2019)5, em pesquisa global sobre onde as pessoas gostam de ver a publicidade, 33% responderam que gostam da mídia OOH. No Brasil, o percentual chega a 39% de respondentes.

Além disso, o atingimento dessa mídia chega a 82% da população.

O Estado de São Paulo fica em 3º lugar com um percentual de 83% em relação à penetração desse meio, se comparado com os outros estados brasileiros.

No investimento publicitário em seus diversos formatos Inside OOH 2019. Disponível em: <https://www.kantaribopemedia.com/>. Acesso em: 12 de agosto 2020.

5

• • • • • •

47% mobiliário urbano; 18% edifícios; 16% transportes; 11% aeroportos; 6% estabelecimentos comerciais; 2% grandes formatos.

Os diversos formatos de exibição contribuem para o contato com consumidores em diferentes horários e locais, além de se mostrar um meio pronto para absorção e uso de tecnologia, como QR Codes na conexão com pessoas.

O Mobiliário Urbano em ruas e transportes será utilizado para divulgação do novo posicionamento e do novo site.

11.8 TÁTICAS DE MÍDIA

11.8.1 • Mídia digital

Google e Youtube Segundo a Google6, seu alcance chega a mais de 90%

117

dos usuários da internet. Em uma simulação de campanha no

Para as duas redes sociais toda a campanha ocorrerá

Google Ads, baseado na segmentação da campanha e regiões geográficas, temos um potencial de 660 mil impressões, ou seja, cada impressão é um anúncio que aparece na tela, seja do computador, celular ou tablet do público-alvo.

pelo gerenciador de anúncio do Facebook. Nessa ferramenta é possível selecionar o posicionamento da campanha para uma ou as duas redes sociais. Será posicionado as duas redes sociais para que o algoritmo do Facebook entregue o anúncio de forma otimizada conforme aprendizado da máquina.

Além de alcançar o público-alvo do mercado será feito um trabalho com lista de remarketing para atrair de volta pessoas, que já acessaram o site da Coxinha Brasil.

As campanhas realizadas serão de pesquisa, display e vídeo no Youtube. O vídeo institucional do cliente será utilizado nas campanhas de vídeo no Youtube, e para pesquisa e display peças com o mote da campanha.

Em uma simulação no gerenciador de anúncio o alcance em potencial chega a 1.700.000 pessoas. Com esse público será realizado campanhas de reconhecimento da marca, tráfego e mensagens, além de testes A/B para otimização e ajuste dos anúncios.

WhatsApp Facebook e Instagram Grandes e pequenas empresas se conectam com as pessoas pelo Facebook. No site facebook.com (2020)7 mostra que 1.79 bilhões de pessoas usam todos os dias a plataforma para se conectarem com amigos e familiares. Já o Instagram, do grupo Facebook, possui mais de 500 milhões de contas ativas e com 80% das contas seguindo uma empresa.

Google ADS2020. Disponível em: < https://ads.google.com/intl/pt-BR_br/home/ campaigns/video-ads/>. Acesso em: 10 de agosto 2020 6

Facebook for Business. Disponível em: < https://www.facebook.com/business />. Acesso em: 10 de agosto 2020.

7

118

O WhatsApp é utilizado por 500 milhões de pessoas todos os dias8. Além da ferramenta possibilitar uma comunicação direta com público, um perfil comercial no WhatsApp Business permite cadastrar dados essenciais da empresa, como localização, horário de funcionamento, catálogo dos produtos e muito mais. Visto essas possibilidades, pelo gerenciador de anúncio do Facebook será configurado campanhas de mensagens com os anúncios de clique para WhatsApp, ou seja, quando o target visualizar a campanha e clicar no botão do CTA (call-to-action) 8 Facebook for Business. Disponível em: https://www.facebook.com/business/marketing/ whatsapp/>. Acesso em: 10 de agosto 2020.

será aberto o serviço de mensageria do Whatsapp para envio de mensagens para a Coxinha Brasil.

11.9.1 • RÁDIO

Mix Entre as mais preferidas aparece a rádio Mix. Com mais de 1.521.500 ouvintes únicos e um público de (42%) da classe C e (4%) da classe D e E, com uma distribuição de (64%), entre a faixa etária de 17 a 38 anos, ou seja, mais da metade do target da campanha.

Esse potencial da rádio está presente na mix FM e WEB, entre às 06h às 19h, de segunda-feira a sexta-feira. Inserções de spot com foco na divulgação da ação Caça ao Tesouro.

Jovem Pan Uma das rádios mais ouvida (24%) com base na pesquisa de mídia. A Jovem Pan possui uma cobertura nacional em 123 emissoras com uma estimativa de 1.544.700 ouvintes AM+FM na grande São Paulo. Serão feitas inserções do jingle institucional, após o lançamento do novo site, com objetivo de divulgar o

novo posicionamento da marca.

11.10.1 • OOH

CPTM Com 1,4 milhões de pessoas economicamente ativas todos os dias. Para o target da campanha a CPTM transporta 52% da classe C e D/E 5%.

Do total de público da CPTM, 78% utilizam os trens 5 vezes ou mais na semana. Isso possibilita mais impacto e consequentemente lembrança da marca.

Painéis localizados estrategicamente nas plataformas, impactando o usuário enquanto esperam o trem, no circuito Barra funda e Brás com fluxo de 140 mil e 200 mil pessoas/ dia. além disso, sancas e painéis dos trens serão utilizados para divulgação institucional e do novo site.

Divulgação no Painel de Trem e Sanca ocorreram em paralelo com o MUB e Digital, para assim proporcionar mais impacto no fluxo do cliente desde a circulação, espera na estação e entrada no trem.

METRÔ - SP

119

Entre os top 10 melhores metrôs de todo o mundo, transporta 45% da classe C e 9% das casses D/E; com 49% de usuários na faixa etária entre 18 a 39 anos. Majoritariamente o target da campanha está no Metrô. 83% do público fazem 2 viagens por dia, e 79% utilizam entre 5 a 7 vezes por semana.

Usuários com percurso rotineiro são ideais para campanhas de alta frequência e lembrança da marca.

No circuito estático será utilizado painéis adesivos internos na linha vermelha (Itaquera/Barra Funda). Com foco na divulgação do site e institucional.

No circuito digital será utilizado 10 faces na estação Tatuapé, com um looping de 2:50 minutos para exibição do anúncio. O circuito digital terá como foco a ação Consideração Delivery.

11.11.1 • ÓTIMA Com mobiliário urbano em 12.224 (doze mil, duzentos e vinte e quatro) principais polos comerciais; a Ótima possui 500 faces com cobertura nas 5 regiões de SP e efetua um trabalho com roteiro direcionado, tais como: • •

120

Super & Hiper – 300 faces próximas às grandes redes e pontos de venda de Supermercado e Hipermercado; Shoppings – 250 faces localizadas próximos de Shoppings da cidade;

•

Entretenimento – 100 faces próximas de cinemas, teatros e parques;

Com faces que cobrem as principais avenidas da Zona Leste, concentraremos esforços nessa região com uma face na avenida Radial Leste, localizadas entre as estações Penha e Artur Alvim. E uma face localizadas na Avenida Amador Bueno Veiga e Calim Eid, próximas da Vila Ré, com impacto também ao público da região de São Miguel e Ermelino Matarazzo. Será feita a divulgação do novo posicionamento.

CRONOGRAMA GERAL DE MÍDIA

121

MÍDIA DIGITAL

122

MÍDIA DIGITAL

123

RÁDIO

OUT OF HOME (OOH) DIGITAL

124

OUT OF HOME (OOH)

125

FLOW CHART

126

CASH FLOW

127

CUSTOS CONSOLIDADOS

128

CUSTOS CONSOLIDADOS

129

130

12. BIBLIOGRAFIA http://coxinhabrasil.com.br/sobre/ Matéria “Anuário - As 500 maiores do agro.” Revista Globo Rural, nº 15 de 29/11/2019 https://www.seade.gov.br/populacao-paulistana-apresenta-tendencia-de-crescimento-negativo-entre-2040-e-2050/ https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de-noticias/noticias/27598-homens-ganharam-quase-30-a-mais-que-as-mulheres-em-2019 http://www.abep.org/criterioBr/01_cceb_2019.pdf https://coronavirus.saude.gov.br/sobre-a-doenca#o-que-e-covid https://g1.globo.com/sp/sao-paulo/noticia/2020/05/05/com-pandemia-mortes-na-cidade-de-sao-paulo-estao-28percent-acima-da-media-historica.ghtml https://www.prefeitura.sp.gov.br/cidade/secretarias/saude/vigilancia_em_saude/doencas_e_agravos/coronavirus/index. php?p=295572 https://www.saude.gov.br/noticias/agencia-saude/46764-coronavirus-43-079-casos-e-2-741-mortes KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Tradução Ailton Bomfim Brandão. 3º ed.

São Paulo: Editora Atlas, 1993. https://vemvoar.voeazul.com.br/curiosidades-da-aviacao/culinaria-brasileira/ https://blog.opinionbox.com/infografico-pesquisa-sobre-alimentacao/ https://blog.opinionbox.com/alimentacao-na-pandemia/ https://blog.sebrae-sc.com.br/grab-and-go/ URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing estratégico no Brasil: teoria e aplicações. São Paulo: Atlas, 2010. https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias.html?editoria=sociais&utm_source=landing&utm_medium=explica&utm_campaign=desemprego https://g1.globo.com/sp/sao-paulo/noticia/2020/06/29/sao-paulo-e-o-estado-que-mais-fechou-postos-de-trabalho-em-maio-com131

-104-mil-vagas-a-menos-segundo-caged.ghtml www.seade.gov.br/mercado-trabalho/2020/06/trabalho-e-rendimento-rm-de-sao-paulo-10-trimestre-2020/ http://agenciasebrae.com.br/sites/asn/uf/NA/sebrae-identifica-setores-mais-afetados-pela-crise-do-coronavirus,ec0444e2adee0710VgnVCM1000004c00210aRCRD https://rdstation-static.s3.amazonaws.com/cms%2Ffiles%2F7540%2F1591127455Pesquisa_COVID_19_-_10_EDIO.pdf https://g1.globo.com/economia/noticia/2020/08/25/piora-economica-deve-empurrar-38-milhoes-de-domicilios-para-as-classes-d-e-e-neste-ano.ghtml https://jovempan.com.br/noticias/economia/focus-queda-pib-2020.html https://g1.globo.com/economia/noticia/2020/05/21/abertura-de-empresas-cai-72percent-em-sao-paulo-com-a-pandemia-do-coronavirus.ghtml https://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2020-06/com-crise-40-dos-bares-e-restaurantes-de-sao-paulo-podem-fechar https://sebraers.com.br/pesquisa-do-sebrae-mostra-que-60-dos-pequenos-negocios-que-buscaram-emprestimo-tiveram-credito-negado-depois-da-crise https://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2020-06/com-crise-40-dos-bares-e-restaurantes-de-sao-paulo-podem-fechar https://sebraers.com.br/pesquisa-do-sebrae-mostra-que-60-dos-pequenos-negocios-que-buscaram-emprestimo-tiveram-credito-negado-depois-da-crise CHURCHILL, Gilbert. A.; PETER, J Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. https://valorinveste.globo.com/objetivo/empreenda-se/noticia/2020/04/02/com-quarentena-apps-de-entregas-sao-oportunidade-para-trabalhadores-e-comercios.ghtml www.agenciasebrae.com.br/sites/v/index.jsp?vgnextoid=a973a26555b63710VgnVCM1000004c00210aRCRD&vgnextfmt=default www.enginebr.com.br/industria-de-alimentos/tendencias-industrias-alimentos/ https://www.abf.com.br/com-seminario-e-pesquisa-de-food-service-abf-abre-franchising-week-2019/ CHURCHILL, G.A.; PETTER, J.P marketing: Criando valor para os clientes. 3. Ed. São Paulo: Saraiva,2012. portal.anvisa.gov.br/registros-e-autorizacoes/alimentos/produtos/embalagem/ https://www.prefeitura.sp.gov.br/cidade/secretarias/saude/vigilanciaemsaude/vigilanciasanitaria/index.php?p=7024/

132

http://portal.anvisa.gov.br/registros-e-autorizacoes/alimentos/produtos/embalagem/ https://www.gov.br/pt-br/orgaos/ministerio-da-agricultura-pecuaria-e-abastecimento https//idec.org.br/consultas/código-de-defesa-do-consumidor/capitulo-vi http://portal.anvisa.gov.br/registros-e-autorizacoes/alimentos/produtos/embalagem/ https://g1.globo.com/sp/sao-paulo/noticia/2020/01/13/sancionada-lei-que-proibe-fornecimento-de-utensilios-plasticos-descartaveis-a-clientes-em-sp.ghtml/ http://www.planalto.gov.br/ccvil03/Leis/L9279.htm/ https://www.saopaulo.sp.gov.br/spnoticias/veja-quais-servicos-podem-funcionar-em-sp-durante-a-quarentena/ https://www.saopaulo.sp.gov.br/spnoticias/tire-suas-duvidas-sobre-o-uso-obrigatorio-de-mascara-em-sp/#:~:text=0%20Decreto%20 Estadual%2064.959%20estabelece%20%20uso%20geral%20e%20obrigat%C3%B%3rio%20de%20m%C3%A1scaras.&text=J%C3%A1%20a%20nova%20Resolu%C3%A7%C3%A3o%2C%20complementar,pessoas%20sem%20devida%20protec%C3%A7%C3%A3o https://leismunicipais.com.br/a/sp/s/sao-paulo/decreto/2020/5940/59396/decreto-n-59396-2020-regulamenta-a-lei-n-17340-de-30-de-abril-de-2020-que-dispoe-sobre-medidas-de-protecao-da-saude-publica-e-de-assistencia-social-e-outras-medidas-para-o-enfrentamento-da-emergencia-de-saude-publica-em-decorrencia-da-infeccao-humana-pelo-coronavirus-COVID-19-e-determina-outras-providencias KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gray. Princípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Universidades, 2014. https://www.abia.org.br/vsn/tmp_2.aspx?id=389/ www.consumidormoderno.com.br/2020/02/03/brasileiro-alimentacao-2020-tendencias www.foodservicenews.com.br/4-tendencias-para-setor-alimenticio-em-2019 https://g1.globo.com/sp/ribeirao-preto-franca/especial-publicitario/rr-embalagens/noticia/2018/11/05/importancia-da-embalagem-vai-muito-alem-do-transporte-do-produto.ghtml/.

BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-De-Venda. São Paulo: Editora Atlas, 2007. https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2020-brazil-january-2020-v01 https://inteligencia.rockcontent.com/social-media-trends-2019-panorama-das-empresas-e-dos-usuarios-nas-redes-sociais/

133

CALKINS, Tim. Brabding: fundamentos, estratégias e alavancagem de marcas : implementação, modelagem e checklists : experiências de líderes de mercado. São Paulo: Atlas,2006 WHEELER, Alina. Design de identidade da marca: guia essencial para toda a equipe de gestão de marcas. Porto Alegre: Bookman, 2012 Wheeler, Alina. Design de Identidade da Marca. Porto Alegre: Bookman, 2012. https://www.huffpostbrasil.com/entry/coxinha-frango-origem_br_5cdc14a1e4b0437438c4e675 https://www.gm.org.br/midia-dados-2019/ https://www.statista.com/statistics/216573/worldwide-market-share-of-search-engines/ https://datareportal.com/reports/digital-2020-brazil/ https://www.kantaribopemedia.com/ https://www.kantaribopemedia.com/ https://ads.google.com/intl/pt-BR_br/home/campaigns/video-ads/ https://www.facebook.com/business / https://www.facebook.com/business/marketing/whatsapp/

134

135

136

137

138

139