Agência Score

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Projeto interdisciplinar: Leite Moça

AgĂŞncia: Score Amanda Reis

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Bruno Silvestre Ribeiro

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Gustavo Almeida

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Luiz Vitor Cerqueira

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Sumário Introdução Apresentação do produto Analise do micro e macro ambiente Fundamentação da pesquisa Analise swot Planejamento de marketing

Planejamento de campanha

Estratégias Táticas Ações Peças Referencias bibliográficas


E lá vamos nós! Você jovem gosta de esporte? Gosta de um docinho? É difícil aguentar a tentação de ser saudável sem comer doce? Fique sabendo que essa ideia pode ser algo muito errado, você pode sim estar comendo um doce sem prejudicar sua saúde, conciliando o prazer do Leite Moça com uma atividade física, porque sabemos que açúcar dá uma energia a mais. Não faz mal comer um pouquinho, por que quem faz o ingrediente é você!


Introdução Este projeto mostra uma possível forma de conquista de publico, com o acumulo de conhecimento sobre marca e publico alvo foi desenvolvido um meio criativo e simples para fidelização de um novo publico.


APRESENTAÇÃO DO PRODUTO


Leite moça produto da marca Nestlé, no mercado desde o início do século passado, o produto é vendido em uma lata de alumínio, com um rótulo onde aparece uma moça com roupas da época, carregando umas espécies de jarros onde era feito o leite condensado da época. É um ingrediente clássico na culinária, principalmente na brasileira. O leite moça é um produto tradicional. É um leite condensado obtido a partir do leite fresco. Com esta delícia é possível fazer inúmeras receitas ou simplesmente consumi-lo puro. Basta usar a criatividade e preparar maravilhas com LEITE MOÇA. A marca é uma das mais queridas pelo consumidor, não só por sua tradição, qualidade e confiança, como pela associação com momentos muito felizes ligados à infância, à família, às festas de aniversário e muitas outras ocasiões prazerosas. Afinal, quem nunca experimentou tomar LEITE MOÇA direto da latinha.


ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE


MICROAMBIENTE • Empresa A Nestlé é líder no mercado alimentício, empresa consolidada, e uma multinacional atuante em cerca de 200 países, marca que tem 447 fábricas, tendo mais de 1000 itens sob sua chancela, 57 marcas próprias. A administração do produto dentro da empresa Nestlé, passa pelas áreas de: desenvolvimento, produção, merchandising de produto, marketing, vendas e finalmente logística. Dado que o Leite Moça lidera o mercado de Leite condensado em todo o território nacional, e é o cargo chefe da empresa.


Clientes

O perfil do consumidor do Leite Moça, é geralmente formado por mulheres, em sua maioria donas de casa que preparam como pudins, batidas, bolos, doces e sobremesas para a família das classes A B, e com condições favoráveis para consumir um produto de melhor qualidade, e com maior preço agregado. Além disso, o Leite Moça é o preferido entre os culinárias e Chefs de cozinha, por ser de alta qualidade e com uma consistência que facilita no trabalho culinário. Os clientes que são classificados como fiéis, são aqueles que tiveram contato com o produto desde a infância, e que se mantém usando até hoje e ainda vem passando para as outras gerações de sua família. Porém também mantemos o foco no público a ser fidelizado, grupo este pertencente a classe C, que com o tempo pode ter condições de adquirir produtos de marcas como o LEITE MOÇA.


• Fornecedores Para o desenvolvimento do produto, a Nestlé depende de basicamente do fornecedor de leite, açúcar, lactose. O ambiente do agronegócio que é onde se baseia a matéria prima, está em um ótimo momento, a safra de cana de açúcar foi excelente , os agricultores estão tendo retornos mais que favoráveis, sendo este um momento suscetível a negociações referente a preços.

O desenvolvimento do recipiente (lata) e o rótulo é feito internamente, mas também depende de fornecedores externos para a aquisição de alumínio. Que por sua vez também tiveram um grande aumento no ano de 2017, cerca de 19% comparado ao ano anterior. O que nos leva novamente a oportunidade baixa nos preços.


• Públicos O público alvo desta campanha é o público “Fit”, um público que se importa com o corpo e com a saúde, e que olham para o leite condensado como um fator prejudicial a saúde. O objetivo dessa campanha é transmitir uma nova imagem para esse público, a de que o LEITE MOÇA é bom e faz bem. E retirar a imagem que engorda e de que é prejudicial. A faixa etária do nosso público é de 15 a 29 anos; mostrando que é possível ser “Fit” sem abrir mão das coisas boas da vida. Nosso público está em academias, buscando cuidado com o corpo, buscando alimentações mais saudáveis a procura de longevidade e mais qualidade de vida.


• Concorrentes Por muitos anos a Nestlé não teve concorrência para o seu cargo chefe de vendas “LEITE CONDENSADO MOÇA” no Brasil. Porém, isto durou até a década de 80, quando iniciou-se uma mudança na participação de mercado no segmento de leite condensado: o LEITE MOÇA continuava líder (60% do mercado), mas seus concorrentes ganhavam participação como Mococa (25% do mercado).

Hoje em dia, um dos seus principais concorrentes é a Itambé, porém a marca que mais se aproxima e tem conquistado uma considerável fatia no mercado de leite condensado é a Elegê. Ela tem conseguido levar uma parcela de consumidores aos quais buscam não somente qualidade, como também preços mais baixos e acessíveis, cujos fatores são oferecidos pela empresa e a mesma trabalha seu marketing em cima disso. Segundo o site “Supermercado Moderno” as maiores marcas do setor no ano de 2017 após a líder leite moça são:


2-Itambe, foi a segunda marca na área de leite condensado, perdendo apenas para moça da Nestlé. Tal feito vem por conta de um preço acessível e uma consistência pontual de seu produto, porém seu rival ainda possui uma consistência mais compatível para algumas receitas. Seu preço gira em torno de R$3,80. 3- Piracanjuba, classificada como terceira pelo fato de alguns usuários dizerem que contém uma boa consistência, porém quando puro traz vagamente um gosto azedo, contudo não interfere o resultado final da receita, um dos demais motivos para estar em terceiro e não em segundo lugar é seu preço de R$4,20. 4-Italac é uma marca do ramo de laticínios que mais vem se desenvolvendo nos últimos anos, hoje ela está em quarto lugar se tratando de leite condensado, perdendo para leite moça, Itambé e Piracanjuba. Mesmo estando em quarto lugar foi a que apresentou um maior crescimento em 2017. Seu crescimento se dá por conta de sua qualidade e diversificação em todos seus produtos sem perder um preço acessível que no caso do leite condensado é médio de R$3,75. 5-Mococa segundo o site supermercado moderno está na quinta colocação devido a seu preço baixo de aproximadamente R$3,45 e sua qualidade mediana.


• MACROAMBIENTE • DEMOGRAFICO Definiu como alvo uma área geográfica na região sudeste do Brasil. Mais especificamente o Estado de São Paulo, onde o nosso público é o jovem sem tempo, mas, com a pretensão de serem saudáveis. O estado de São Paulo, é o estado mais populoso do Brasil, contendo também o maior PIB do país, a sua capital é a maior metrópole da américa latina, com alocação de diversas empresas , mão de obra vasta, ótimas oportunidades para o empresariado, essa é uma cidade onde as pessoas se importam com o bem-estar apesar da correria do dia a dia.


ECONOMICO

O Brasil tem um crescimento significante no agronegócio, onde até mesmo nessa crise recente o agronegócio é o que mais cresce que segundo a revista eletrônica globo rural teve um crescimento de 13% no ano de 2017 comparado ao ano de 2016, dados que vieram por meio do ministro da agricultura o ministro Blairo Maggi, que por sua vez comemorou o avanço reforçando que grande parte do PIB (Produto Interno Bruto) do pais é oriundo do agronegócio.


A cana de açúcar que é uma das matérias primas para o produto ser fabricado, está com um crescimento de 4% comparado a safra anterior, esse crescimento levando em conta a alta do dólar já dá ao produtor de cana uma alta lucratividade, somando isso com a boa safra, temos produtos de qualidade por baixos preços tendo em vista que ao comprarmos produtos nacionais em momentos em que o dólar está em alta temos um bom ganho.


SOCIOCULTURAL

O Leite Moça, consumido desde a década de 80 no Brasil, possui uma forte resistência no segmento alimentício até nos dias atuais devido à sua qualidade. Assim originando um consumo cultural passado de geração em geração. Não só no estado de São Paulo, mas, também em todo o país o leite moça está presente na alimentação das pessoas, mesmo que não diretamente, muitas vezes ele é consumido em forma de doce, o famoso pudim doce que se tornou- se tradição.


FUNDAMENTAÇÃO DA PESQUISA


Fomos atrás da base do produto, afim de nos encontrarmos com sua essência, nos deparamos com suas matérias primas e nós vemos a que mais chama a atenção que é a cana-de-açúcar que vem com ótimas expectativas do mercado. A forma com qual o mercado agropecuário vem se posicionando nesse ano de 2018, e as estimativas para o próximo semestre do ano nos fez ver a oportunidade de explorar esse lado de valores uma alta nas vendas de cana de açúcar e uma boa safra, nos dá a oportunidade de tentar um valor mais ameno em referência ao que já é pago pela Nestlé.


Vimos também as visões do público sobre o leite moça, e encontramos uma espécie de senso comum em cima do produto, de que ele faz mal ou de que engorda. Em contra- partida existe um fato muito positivo que a marca se mostra como referência aos consumidores, quando se fala leite condensado ligamos automaticamente á leite moça, o que nos leva a usar dessa ótima reputação, a favor da marca. Nossas pesquisas revelam que há inúmeras pessoas comem o leite condensado acompanhados de alguma coisa, o que nos motivou a olhar para a diversidade do produto em si, juntando com a qualidade da marca. Em cima disso vamos montar nossa campanha


ANÁLISE SWOT


FORÇAS

FRAQUEZAS

• Tradição de marca • Qualidade do produto • Grande rede distribuição

• Valor do produto • Baixo investimento em campanhas • poucas promoções de vendas

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

• Produto referência para receitas • Brasil consome 3x mais açúcar • Crise do país, crescimento do agronegócio

• Preço da concorrência • Falsas informações que leite condensado não é saudável. • Busca por alimentos diet.


PLANEJAMENTO DE MARKETING


PÚBLICO-ALVO •

O público alvo a ser alcançado são jovens (homens e mulheres) de 15 à 29 anos adeptos da cultura Fit.

OBJETIVOS DE MARKETING •

Obter o aumento da taxa de conversão de Leads acima de 30%.

Ampliar em 20% o consumo do Leite Moça por jovens de 15 a 29 anos praticantes de esportes e atividades físicas.

Acrescer cerca de 10% a busca deste produto.


PLANEJAMENTO DE CAMPANHA


OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO •

Associar o produto ao conceito de diversão, prazer gastronômico, vida saudável e tradição.

Mostrar que o produto pode estar no dia a dia de todos.

Mudar a percepção do cliente de algo maléfico a saúde.


OBJETIVOS DE CAMPANHA •

Ter um aumento de 15% de alcance e envolvimento nas redes sociais (Facebook, Twitter e Instagram) na sexta-feira pelo público de 15 a 29.

Ter um nível de envolvimento de 60% aos domingos, num comparativo com sexta-feira.

Aumentar o valor orgânico de visualizações em 30% e o pago em 15%.


PRAÇA A praça definida foi a região sudeste do Brasil. Mais especificamente a Cidade de São Paulo, o foco principal da campanha será voltado para o meio digital, como por exemplo redes sociais tais como: Facebook, Instagram, Twitter, pois é onde está inserida a maior parte do público alvo sugerido. Mas também será feito a veiculação da publicidade por meio de mídia impressa como Revistas e a aplicação de peças criativas em Pontos de ônibus, das regiões Leste, Sul e central da Capital de São Paulo.


VERBA E PERÍODO DA CAMPANHA Foi disponibilizado uma verba de R$1.000.000,00 para um período de junho a dezembro de 2018.


ESTRATÉGIAS •

Fazer o uso de publicidade online para alcançar facilmente o público alvo almejado.

Manter o público anterior.

Aplicar a campanha em pontos de maior impacto visual. E grande acesso de pessoas.


TÁTICAS •

Utilizar mídias impressas para veicular a campanha e assim manter o público já fidelizado.

Aplicar a campanha em pontos de ônibus e metrôs por conter uma circulação maior de pessoas de diferentes classes sociais e faixa etária.

Publicar em mídias sociais tais como Instagram, Facebook e Twitter, campanhas para alcançar o público alvo de 15 a 29 anos.


AÇÕES Pensando em todos os estudos sobre marca e publico alvo, juntamento com a verba disponibilizada, foi pensado no tema “ O INGREDIENTE É VOCE QUEM FAZ”, para que tirar a ideia de que o produto e maléfico a saúde.


REVISTA •

Serão produzidos artes e textos para serem inseridos em revistas de circulação mensal no período de Julho a Dezembro, para que mantenha uma comunicação com o público que ainda possui interesse com a leitura de revistas. Todo o material divulgado será produzido pela Agência Score, e terá um custo unitário de R$174.000,00 , e um custo total de R$522.000,00


RÁDIO •

Será introduzido na programação da rádio Band nos meses de Junho, Setembro e Dezembro mensagens que transmitem a ideia que quem faz o ingrediente é você. As peças serão produzidas pela Agência Score, e terá um custo mensal de R$9.738,00, e um custo total de R$58.428,00 .


METRÔ •

Serão produzidas peças para estações Luz, Sé, Brás, Tatuapé, Paulista, São Joaquim, Pinheiros, Anhangabaú, Ana Rosa e Paraíso do metrô de São Paulo para serem expostas no período de Junho a Outubro, pois são estações que possuem um alto fluxo de pessoas que se encaixam no público alvo. Todas as peças serão produzidas pela Agência Score, e terá um custo unitário de R$13.202,10, e um custo total de R$79.212,60.


REDES SOCIAIS •

Será produzido nos meses de Julho e Agosto artes, vídeos e textos que circularão pelas páginas oficiais da marca (Instagram, Facebook e Twitter) na intenção de transmitir a ideia de quem faz o ingrediente é você, que a campanha será produzida pela Agência Score, e terá um custo por mês de R$18.000,00 no Facebook e um custo por mês de R$6.000,00 no Instagram, totalizando R$48.000,00.


Peรงas


Peรงa principal da campanha


Peรงa de radio


ANEXOS


CASTFLOW


TABELA REVISTA


TABELA DE MIDIA


TABELAS DE RADIO







TABELA METRÔ


Referencias bibliográficas •

https://www.google.com/url?q=http://www.scipioni.com.br/pesquisa-mostra-que60-dos-brasileiros-consomem-sobremesaregularmente/&sa=D&ust=1526436023358000&usg=AFQjCNEcRMA1TWVoLdr2CApVOLsXLloOA

https://www.sm.com.br

https://www.nestle.com.br/

https://jornalagricola.wordpress.com/