__MAIN_TEXT__
feature-image

Page 1

M A R K E T I N G

C E N T R Ó W

I

S I E C I

H A N D L O W Y C H

SHOPPING MALL MARKETING EDYCJA 8 | MARZEC 2019 | ROCZNIK

CENA: 199 ZŁ (PLUS 8% VAT)

CUSTOMER EXPERIENCE CZYLI JAK CIĘ DOŚWIADCZAJĄ, TAK CIĘ OCENIAJĄ

PRZEBUDOWY I MODERNIZACJE

SEAMLESS RETAIL CONCEPT

WYBRANE PRZYKŁADY POLSKICH OBIEKTÓW HANDLOWYCH

10 MEGATRENDÓW W HANDLU

Violetta DZIUBIN-ŁUSZCZYK

ZMIANA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH JAK OGRANICZENIE HANDLU W NIEDZIELĘ WPŁYNĘŁO NA DECYZJE ZAKUPOWE KONSUMENTÓW?

Marketing Manager Galerii Jurajskiej

Marketing

MANAGER ROKU SPONSOR PROJEKTU

PARTNERZY STRATEGICZNI


04

SPIS

treści

ODWAŻNIE SIĘGAMY PO AKTUALNE TRENDY

W 2018 roku Galerię Jurajską odwiedziło blisko 7,2 mln klientów. Według Violetty Dziubin-Łuszczyk, Marketing Managera Galerii Jurajskiej, ten spektakularny wynik to efekt mocnej oferty handloworozrywkowej budowanej przez ostatnie lata i aktywnego marketingu

CZERPIEMY ZE ŚWIATOWYCH

TRENDÓW

Trzy lata temu rozpoczęła się przebudowa Atrium Promenada. Dziś obiekt nawiązuje architekturą do najmodniejszych ulic handlowych Europy. O centrach przyszłości rozmawiamy ze Scottem Dwyerem, COO Atrium European Real Estate Ltd

TERAZ LICZĄ SIĘ

EMOCJE

I ROZRYWKA

Dziś ważny jest customer experience. Zakupy można bowiem zrobić online, ale nie da się przez internet zjeść obiadu z przyjaciółmi w restauracji. Dlatego Blue City stawia na rozrywkę i imprezy. Ponadto Krzysztof Sajnóg, Dyrektor Marketingu Blue City Sp. z o.o., wierzy w coraz większą rolę unikalnych miejsc

ROZMOWA NUMERU

120

12 22

BYĆ O KROK PRZED INNYMI

Przyszłość rynku retail skupi się na customer experience. Cushman&Wakefield stworzył szkolenia rozwijające umiejętności sprzedawców. O szczegółach rozmawiamy z Sylwią WiszowatąŁazarz, Associate Director w Polsce i Asset Services EMEA w Cushman&Wakefield Polska Sp. z o.o. SHOPPING MALL MARKETING 2019

32


60

Branża retail: TOP 3 trendy na 2019 rok Aby osiągać jak najlepsze wyniki, centra handlowe powinny wziąć pod uwagę 3 trendy: omnichannel, customer experience i precyzyjną komunikację

138

Customer experience, czyli posłuchaj, co mówią i myślą klienci Z początkiem wiosny pani Katarzyna z rodziną – mężem i dziećmi w wieku 5 i 9 lat – wybiera się do galerii handlowej, aby uzupełnić garderobę swoją i członków rodziny. Przed wyjściem pada pytanie: to gdzie jedziemy? W zasadzie obojętne, przecież wszędzie jest to samo…

148

Seamless retail concept Dlaczego przestrzeń handlowa powinna tworzyć doświadczenia na wielu płaszczyznach sensorycznych i jakie trendy z pogranicza retailu należy brać pod uwagę przy projektowaniu konceptów przyszłości?

160

Niedzielny zakaz handlu Analiza wpływu niedzielnego zakazu handlu na obroty sklepów jest zadaniem niełatwym. Jak raportują niektórzy zarządzający, w 2018 roku niedzielny zakaz per saldo ich nie dotknął. Jednak takimi wynikami nie mogą pochwalić się zarządcy wszystkich obiektów

OUTDOOR

CONTENTS

SOBIE PORADZI

Od prawie 25 lat Jet Line pomaga markom opowiadać ich historie. Jednak w natłoku reklam i komunikatów nie jest to zadanie proste. Ponadto branża outdoorowa stoi przed wyzwaniami, z których największe to funkcjonować legalnie i działać skutecznie, nie irytować. Andrzej Słomka, Dyrektor Zarządzający w Jet Line, wie, jak osiągnąć ten cel

44

STAWIAMY NA

CUSTOMER

SERVICE

Magnolia Park jest liderem wśród centrów handlowych na Dolnym Śląsku. Stawia na ciągłe podnoszenie konkurencyjności. Z Martą Kocik, Marketing & PR Manager Multi Poland, rozmawiamy o kierunkach rozwoju, jakie musi przyjąć nowoczesne centrum handlowe, by nieustannie przyciągać rzesze klientów

52

JAK BUDOWAĆ KOMUNIKACJĘ Z POKOLENIEM CYFROWYCH

TUBYLCÓW

Współczesny konsument żyje w natłoku informacji. W 2030 roku być może nie będziemy pamiętać, czym są zakupy, bo staną się po prostu wybieraniem rzeczy, z których chcemy skorzystać. O wyzwaniach dla marketingu rozmawiamy z Adrianną Kubik-Przybył, Business Director i członkiem zarządu They.pl

SHOPPING MALL MARKETING 2019

66


06

SPIS

treści

170

Galerie i sieci handlowe w reklamie Galerie handlowe są obecnie stałym elementem krajobrazu wszystkich większych miast. Liczba odwiedzających wskazuje na to, że stają się centrum konsumenckiego życia. Jeśli centra i galerie handlowe są tak popularne, to przyjrzyjmy się, czy czują potrzebę dodatkowej promocji w postaci reklamy w mediach tradycyjnych

188

Rynek wciąż rośnie Polski rynek handlowy jest już mocno nasycony – w latach 2014–2018 rozwijał się w tempie średnio 4% rocznie, czyli o połowę wolniej niż w okresie 2009–2013 (8%). Cały czas przybywa jednak nowej powierzchni – w 2018 r. w Polsce powstało 21 nowych obiektów handlowych, a 15 zostało rozbudowanych

206

Galerie handlowe w walce o cyfrowego klienta W dobie rewolucji cyfrowej i przenoszenia się zakupów przed ekrany laptopów czy smartfonów galerie handlowe muszą stale ewoluować w walce o klienta i rozszerzać swoją ofertę, tak aby budować jak najlepsze doświadczenia klienta i podsycać jego lojalność

GŁÓWNYM BOHATEREM JEST ZAWSZE

KLIENT

Świadomość, by marki mówiły tym samym językiem, którego używa handel, ulica czy popkultura, zwiększają szanse na sukces. Według Wincentego Zawadzkiego, Brand Managera w Neinver, branża retail jest na to niezwykle czuła

78

ZAKUPY TO PRZYJEMNOŚĆ

I EMOCJE

Outlety to miejsca, do których klienci przyjeżdżają na kompleksowe zakupy. Oczekują dobrze rozbudowanej oferty dodatkowej i prostej nawigacji. Formaty outletów Factory spełniają te wymogi – zapewnia Agnieszka Krajewska, Marketing Manager Neinver w Polsce

86

ZARZĄDCY POWINNI BYĆ PROAKTYWNI

Według Ewy Spychalskiej, Regional Retail Manager w Neinver, dobrze funkcjonujące centrum jest możliwe tylko wtedy, gdy dobrze powodzi się jego najemcom. Celem nie jest krytyka i złote rady, ale skrupulatna analiza i dobre rozwiązanie

SHOPPING MALL MARKETING 2019

92


SPEŁNIAMY WIĘKSZOŚĆ KONSUMENCKICH

POTRZEB

Toruń Plaza od 8 lat jest jednym z wiodących centrów handlowych w województwie kujawskopomorskim. Oprócz bogatej oferty modowej zapewnia swoim klientom liczne atrakcje rozrywkoworekreacyjne. Z Tomaszem Kaćkiewiczem, Dyrektorem CHR Toruń Plaza, Darią Sasielą-Dopieralską, Dyrektorem Marketingu Obiektu oraz Moniką Alicką, Dyrektor ds. Najmu i Marketingu w ST Plaza Management, rozmawiamy o recepcie na sukces

DZIŚ CEL NIE JEST JEDNOZNACZNIE DEFINIOWANY Marketing powinien być odważny, a ludzie, którzy za nim stoją, otwarci. Jeśli przekaz nie jest identyfikowany z jego autorem, to znaczy, że jest bezsensowny, a środki na to przeznaczane są wręcz defraudowane. Jak twierdzi Rafał Wiśniewski, Managing Director ADS_Gang, przyszłość należy do real-time marketingu, digitalizacji i nowoczesnych technologii

CONTENTS

130

ŚWIATOWE MARKI, FABRYCZNE

CENY

Ptak Outlet został otwarty 6 lat temu. Przez ten czas Kazimierz Ćwikła, prezes zarządu European Outlet S.A., spółki będącej właścicielem Ptak Outlet, wraz ze swoim zespołem stworzył bardzo zróżnicowany pod względem asortymentu obiekt

178

JESTEŚMY PIONIEREM NA LOKALNYM

108

RYNKU

Tym, co wyróżnia NoVa Park na lokalnym rynku, jest obecność w tenant-mix marek niedostępnych dotąd w mieście. Z Maciejem Tatałą, Dyrektorem NoVa Park, rozmawiamy o rosnących wymaganiach klientów i przyszłości handlu w dobie zakazu handlu w niedzielę

SHOPPING MALL MARKETING 2019

198


08

ZESPÓŁ

redakcyjny

DOMINIK

RYBARCZYK PAWEŁ

TRACICHLEB JULITA

SERAFINKO PIOTR

PRZEPIÓRKOWSKI ELIZA

MROWIŃSKA-ZALAS WYDAWCA CentraNet s.c. Dominik Rybarczyk, Paweł Tracichleb ul. Wronczyńska 10, 60-102 Poznań centranet@centranet.pl, www.centranet.pl

REDAKCJA Galerie Handlowe ul. Kościańska 30/2, 60-112 Poznań redakcja@galeriehandlowe.pl www.galeriehandlowe.pl

REDAKTOR NACZELNA Eliza Mrowińska-Zalas ZESPÓŁ REDAKCYJNY Dominik Rybarczyk, Paweł Tracichleb, Julita Serafinko

NA OKŁADCE Violetta Dziubin-Łuszczyk Galeria Jurajska KOREKTA Klaudia Osmólska


OD REDAKCJI

EXPERIENCE S tanęliśmy przed faktem dokonanym. Rynek powierzchni handlowych w Polsce został nasycony. Nowych otwarć galerii z prawdziwego zdarzenia pozostało jak na lekarstwo, a najciekawsze lokalizacje handlowe – jeśli jakieś jeszcze zostały – padają łupem wojny dyskontów. Branża retail kopana jest ponadto po kostkach przez bezsensowne ograniczenia, wdrażane z uporem przez sprawujących władzę. Widoczny jest także odpływ klientów do sfery e-zakupów, a ci którzy zechcą przetrwać i utrzymać pozycję lidera w handlu tradycyjnym – muszą się dostosować do nowych realiów rynkowych i zmieniających się – jak w kalejdoskopie – preferencji konsumentów. Sieci handlowe w centrum swoich zainteresowań stawiają omnichannel, a tworząc spersonalizowane oferty chcą przyciągnąć nowych odbiorców. Czy standardowa reklama dzisiaj wystarczy, jeśli konsumenci chcą być zaskakiwani na każdym kroku? To pytanie wydaje się być retorycznym. Co ciekawe centra handlowe opanował retailtainment, czyli rozrywka i zakupy w jednym... Dzisiejszy zarządca musi umiejętnie dobierać i eksponować ofertę. Powinien znać wszelkie możliwe na rynku narzędzia, aby dzięki nim zgromadzić społeczność wokół budowanej marki. Koncept galerii społecznościowych to już nie tylko i wyłącznie idea, a konieczność. Wykorzystanie terenów przynależnych i integracja funkcji rozrywkowych w ramach obiektu to doskonały przykład koncepcji „open air”, zyskujący coraz większe uznanie również w Polsce. Jak pisał Joseph Pine w książce pt. „The Experience Economy” od dłuższego czasu „obserwujemy przechodzenie od ekonomii

PROJEKT, SKŁAD I FOTOEDYCJA Piotr Przepiórkowski DRUK I DYSTRYBUCJA Print Studio w Kobyłce

ECONOMY

DZIAŁ REKLAMY I PRENUMERATY Julita Serafinko, tel. 791 355 332 j.serafinko@galeriehandlowe.pl

usług („service economy”) do ekonomii doświadczenia („experience economy”), gdzie to, co klienci chcą i czego oczekują, to zapamiętywalne, spersonalizowane i angażujące doświadczenia, tworzone i dostarczane przez biznesy”. A to przecież znacznie więcej niż tylko zakupy. Zauważalny w ostatniej dekadzie wzrost środków wydawanych przez społeczeństwo na rozrywkę i spędzanie czasu poza domem (także w przypadku spożywania posiłków) utwierdza w przekonaniu, że przyszłość należeć będzie do tych, którzy skutecznie zintegrują elementy rozrywki z doświadczeniami zakupowymi. Czołowi przedstawiciele branży retail na łamach 8. edycji projektu Shopping Mall Marketing zdradzają szczegóły prowadzonych przez siebie działań i obieranych strategii, które zbliżają ich do osiągnięcia sukcesu. Niech wygrywają najlepsi. Korzystając z okazji pragnę podziękować Sponsorowi – firmie Neinver, a także Partnerom Strategicznym projektu – firmom: Atrium European Real Estate, Cuchman&Wakefield i Jet Line oraz pozostałym ekspertom i uczestnikom Shopping Mall Marketing 2019, dzięki których wsparciu możliwe było zrealizowanie najlepszego branżowego projektu wydawniczego w tym roku.

Gorąco polecam! Eliza Mrowińska-Zalas Redaktor Naczelna

Redakcja „Shopping Mall Marketing” ma prawo wyboru nadesłanych materiałów, a także korekty i skracania otrzymanych tekstów. Materiałów niezamówionych nie zwracamy. Wszelkie materiały publikowane w czasopiśmie Galerie Handlowe są objęte ochroną prawa autorskiego. Za treść reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada. Zabroniona jest bezumowna sprzedaż czasopisma po cenie niższej od ceny detalicznej ustalonej przez wydawcę.

09


A D V E R TO R I A L

W ODPOWIEDZI NA ŚWIATOWE TRENDY:

INFLUENCER MARKETING W KIK

Instagram to jeden z najprężniej rozwijających się serwisów społecznościowych. To miejsce, które łączy w sobie m.in. celebrytów, znane marki, a także „zwykłych” użytkowników, szukających inspiracji, informacji albo po prostu rozrywki. To wreszcie przestrzeń rozwoju influencerów, a co za tym idzie influencer marketingu, którego rola w strategiach marketingowych firm wciąż wzrasta. Jak właściwie podejść do planowania i realizowania działań z „liderami opinii”, pokazuje nam sieć sklepów KiK

Z

e względu na zasięg możemy rozróżnić mikroinfluencerów, makroinfluencerów i celebrytów, jednak próżno sądzić, że to ci z największą ilością obserwatorów będą „strzałem w dziesiątkę” dla naszej marki. Podstawą jest odpowiednia analiza. Mniej istotne jest to, jaką liczbę widzimy na górnym pasku konta influencera, a ważniejsze na ile realny jest to zasięg i jakie są jego relacje z użytkownikami. W końcu clou influencer maketingu jest to, by nasze działania wywołały pożądaną reakcję u obserwatorów influencera. Na taki efekt wpływa odpowied-

ni dobór influencera, ale także to, by nasze działania były zgodne z charakterem jego profilu – powinny interesować, niekiedy intrygować, ale nie wywoływać wrażenia fałszu i nachalnej reklamy. – Potencjał w influencer marketingu dostrzegamy od dawna, ale to właśnie rok 2018 przyniósł nam wiele interesujących projektów, z „liderami opinii” w roli głównej – mówi Mariusz Kulik, dyrektor generalny sieci sklepów KiK i dodaje: Choć KiK w Polsce to już ponad 260 sklepów, to wciąż jesteśmy dość młodą marką na rynku i nasz wizerunek w oczach wielu Polaków dopiero się kształtuje. Mamy szeroki asortyment, ale dbamy o to, by każdy produkt wpisywał się w panujące trendy, prezentował dobrą jakość, a to wszystko w korzystnej cenie – bez względu na to, czy mamy do czynienia z odzieżą, czy z artykułami do aranżacji wnętrz – zasada jest zawsze ta sama. W naszym DNA płynie dyskont i o tym nie muszę przekonywać, jednak chcemy dać pewność naszym stałym i potencjalnym klientom, że produkty KiK pasują do ich stylizacji lub aranżacji. Influencer marketing bardzo nas w tym wspiera. Wybrani przez nas influencerzy stają się swego rodzaju ambasadorami KiK i mogą inspirować, mo-

SHOPPING MALL MARKETING 2019

tywować, a wreszcie pobudzać do działania swoich obserwatorów. Sieć sklepów KiK prowadzi działania przede wszystkim z influencerami modowymi, ale także wnętrzarskimi. Rok 2018 rozpoczęła Vip Shoppingiem – zamkniętym wydarzeniem dla zaproszonych influencerów, podczas którego czekało na nich wiele atrakcji i niezapomniane zakupy. Kolejnym krokiem było zaproszenie do współpracy influencerki „fit-mamy”, która wcieliła się w rolę modelki sportowej kolekcji KiK. Wzmożoną obecność marki na Instagramie na pewno dostrzegli obserwatorzy wielu influencerek modowych. Zdjęcia jednej z nich, prezentującej odzież z KiK, można od pewnego czasu oglądać także stacjonarnie, w sklepach. Na tych działaniach zyskał także profil marki na Instagramie, który dobija do 100 000 obserwatorów. Nie oznacza to, że KiK planuje osiąść na laurach. Wręcz przeciwnie, sieć zapowiada, że w 2019 roku influencer marketing w KiK na pewno nie straci na sile, a o jego efektach zapewne przekonamy się już wkrótce. --

KiK Textil Sp. z o.o. ul. Legnicka 21a, 53–671 Wrocław Telefon: + 48 (0) 71 377 44 00 Fax: + 48 (0) 71 377 44 01 E-Mail: info.pl@kik-textilien.com www.kik.pl KiK Textil Sp. z o.o. to jedna z wiodących sieci detalicznych na rynku europejskim. Pierwszy sklep pod szyldem KiK otwarto w 1994 roku w Düsseldorfie. Od tego czasu sieć sukcesywnie się rozrasta rozwijając działalność w kolejnych krajach. Obecnie marka KiK jest w właścicielem ponad 3 500 sklepów na terenie: Polski, Niemiec, Austrii, Holandii, Czech, Słowacji, Słowenii, Węgier, Chorwacji i Włoch. KiK Textil Sp. z o. o. oferuje bogaty asortyment, obejmujący wysokiej jakości odzież, biżuterię, dodatki, zabawki oraz tekstylia domowe. Swoją ofertę firma kieruje do osób ceniących modne i markowe produkty w atrakcyjnej cenie. 


12

QA

& Questions and Answers

CZER

Scott Dwyer

COO ATRIUM EUROPEAN REAL ESTATE LTD

SHOPPING MALL MARKETING 2019


ROZMOWA ATRIUM

ERPIEMY ze światowych trendów W

Trzy lata temu rozpoczęła się przebudowa Atrium Promenada, flagowego obiektu w portfolio Atrium Poland Real Estate Management Sp. z o.o. Dziś, po zakończeniu prac, obiekt nawiązuje swoją architekturą do najmodniejszych ulic handlowych najważniejszych europejskich miast mody - Paryża, Mediolanu, Londynu i Nowego Jorku. Zakupy splatają się tu z rozrywką, a samo miejsce kreuje dobre samopoczucie. Czerpiąc ze światowych trendów, pojawiających się na rynku innowacji, a także monitorując i zaspokajając zmieniające się oczekiwania i style spędzania wolnego czasu przez klientów, Atrium tworzy wspaniałe miejsca zlokalizowane w silnych ośrodkach miejskich. O centrach przyszłości rozmawiamy ze Scottem Dwyerem, COO Atrium European Real Estate Ltd

SHOPPING MALL MARKETING 2019

październiku 2018 roku zakończył się kolejny etap rozbudowy Atrium Promenada i oddania Alei Fontann. Jakich innych inwestycji i innowacji możemy się spodziewać w tym obiekcie? Przebudowa Promenady jest planowana na wiele lat, z kilkoma kluczowymi etapami. Niedawno zakończyliśmy drugi etap, a w przyszłości planujemy podwoić powierzchnię handlową do ponad 90 000 mkw. GLA. Najnowsze otwarcie przyniosło centrum 13 200 mkw. nowego GLA z 44 nowymi sklepami, w tym zintegrowany z częścią handlową food court, Republikę Smaku. Co okazało się największym wyzwaniem? Wszystkie prace prowadziliśmy nie zamykając centrum handlowego i to był najtrudniejszy etap. Dołożyliśmy wszelkich starań, aby zminimalizować wszelkie niedogodności zarówno dla klientów, jak i najemców, i z powodzeniem oddaliśmy nową przestrzeń w październiku.

13


14

QA &

Nowa Atrium Promenada to szereg nowości dla klientów. Na czym dokładnie polegały wprowadzone zmiany? Goście Centrum mogą cieszyć się nowymi markami i konceptami sklepów, a także podziwiać unikalny projekt architektoniczny. Obecnie planujemy kolejne etapy rozbudowy Promenady, tj. budowę dwóch nowych skrzydeł i renowację pozostałej części głównego pasażu. To powinna być znacznie mniej inwazyjna inwestycja, związana z dalszą rozbudową i powodująca, jeśli w ogóle, minimalne niedogodności dla klientów i naszych najemców. Jakie cele chcą Państwo osiągnąć kolejnym etapem prac? Celem rozbudowy jest stworzenie wyjątkowego miejsca, które będzie oferować niespotykane wcześniej doświadczenia zakupowe. Nie tylko tworzymy wygodną i nowoczesną przestrzeń handlową, ale także przyjazne miejsce, które zachęca, by zatrzymać się na chwilę, pozostać tam na dłużej i regularnie powracać. Przebudowa Atrium Promenada robi wrażenie. Czy korzystaliście z jakichś światowych trendów w tym zakresie? Styl i klimat Alei Fontann i nowego food court’u nawiązują do najmodniejszych ulic handlowych najważniejszych europejskich miast mody – Paryża, Mediolanu, Londynu, a także Nowego Jorku. Zakupy splatają się tu z rozrywką i zaskakującymi, inspirującymi elementami architektonicznymi. Ogólny pomysł na nowo wyremontowane wnętrza Promenady bazował na powrocie do korzeni handlu detalicznego, do domów towarowych, które stały się wzorcem najwyższej klasy architektury, ale także różnorodności oferty, jakości usług i miejscem kreującym dobre samopoczucie. W pewnym sensie historia zatoczyła pełne koło, a opierając naszą ofertę na tych filarach, budujemy centrum przyszłości, ponieważ opieramy się na wartościach, których ponownie poszukują klienci, zwłaszcza w szybko zmieniającym się środowisku miejskim. Podróżowaliśmy po całej Europie, aby zobaczyć najnowsze trendy w sprzedaży detalicznej i wystroju. Najlepsze rozwiązania znalazły zastosowanie w Promenadzie. Kolejnych należy

SHOPPING MALL MARKETING 2019


ROZMOWA ATRIUM

SHOPPING MALL MARKETING 2019

15


QA

& Questions and Answers

Republika Smaku to nowoczesny projekt unikalnie zaaranżowanej przestrzeni o wielkomiejskiej atmosferze, jednak utrzymanej w przytulnym, eklektycznym stylu. Fot. Atrium

oczekiwać na późniejszych etapach przebudowy. Atrium koncentruje się na rozbudowie/ modernizacji centrów handlowych. Jak postępują prace i jakich zmian możemy spodziewać się w innych aktywach Atrium? Skupiamy się na rynku polskim i czeskim, wzmacniając nasze portfolio w dużych aglomeracjach miejskich. W 2018 roku oddaliśmy do użytku w sumie ponad 26 000 mkw. nowych i odświeżonych powierzchni w Warszawie. W Atrium Targówek wybudowaliśmy aleję modową z nowym GLA o powierzchni 8 600 mkw. Zmodernizowaliśmy także food court. Atrium Reduta ma obecnie długo oczekiwane kino i klub fitness, a po rozbudowie całkowita powierzchnia GLA tego

centrum to prawie 50 000 mkw. Pracujemy nad planami dla kilku innych centrów w Polsce i Czechach. W miarę możliwości będziemy o tym informować rynek. Poza zmianami w istniejących obiektach, Atrium restrukturyzuje również całe swoje portfolio. W jaki sposób? Gruntownie przebudowaliśmy nasze portfolio. Z ponad 150 obiektów, które znajdowały się w posiadaniu Grupy Atrium jeszcze w 2014 roku, w portfolio pozostały nadal 34 centra. Nasza polityka polega na tym, by przenosić kapitał na większe aktywa. Chcemy inwestować w obiekty zlokalizowane w dużych, silnych lokalizacjach miejskich. Myślę, że to najlepszy sposób na zapewnienie firmie bezpiecznych i stabilnych przepływów pieniężnych w perspektywie średnioterminowej. Oczywiście mniejsze aktywa, które zatrzymujemy, również osiągają dobre wyniki i zwiększają różnorodność naszego portfela. Jakie są doświadczenia Atrium dotyczące zakazu niedzielnego handlu

SHOPPING MALL MARKETING 2019

w Polsce po ponad pół roku od jego wejścia w życie? Odpowiedź na pewno będzie się różnić w zależności od regionu, wielkości miasta, powierzchni danego obszaru, profilu ośrodka, itd. W całej branży widzimy, że ruch w centrach jest na podobnym poziomie albo spada. Jednak sprzedaż pozostaje na zdrowym poziomie. Obserwujemy wzrosty w sektorze modowym, gastronomicznym i rozrywkowym, czyli w obszarach, na których się koncentrujemy. Może się zdarzyć, że zmieni się nasza lista najemców, ale jest to logiczne dostosowanie się do 6-dniowego cyklu w handlu. Kupiliście w Warszawie kultowe domy Wars Sawa Junior. Jakie są wasze plany w stosunku do tych obiektów? Kupno tych obiektów wpisuje się w naszą strategię biznesową, która zakłada koncentrację na obiektach o dużych powierzchniach w aglomeracjach, a zwłaszcza w miastach stołecznych. W wyniku tej akwizycji 84 proc. naszych aktywów zlokalizowanych jest w Polsce i Czechach, włączając w to nasze centra w Warszawie


"

Ogólny pomysł na nowo wyremontowane wnętrza Promenady bazował na powrocie do korzeni handlu detalicznego, do domów towarowych i Pradze. Jesteśmy dumni z posiadania tak wyjątkowego kompleksu handlowego w naszym portfolio. To rzeczywiście jest kultowe miejsce spotkań towarzyskich i zakupów dla mieszkańców Warszawy oraz turystów. To wyjątkowy punkt na mapie miasta i chcemy, aby stał się ulubionym miejscem spędzania czasu, łącząc ponownie Śródmieście i Powiśle. Planujemy zmodernizować centrum, szanując tradycję tego miejsca dla Warszawy, w zakresie zarówno komercyjnym, jak i społecznym.

tą w handlu. Klienci oczekują komfortu, wygody oraz szerokiej oferty w jednym miejscu. Potrzebują łatwego dostępu do oferty ze zindywidualizowanymi usługami. Właśnie to chcemy zaoferować i dlatego potrzebujemy większej przestrzeni – aby stworzyć centrum, do którego klienci chcieliby przyjść, żeby zrobić zakupy, smacznie zjeść i aktywnie spędzić czas indywidualnie lub z przyjaciółmi. Skupiamy się na tworzeniu tak zwanych trzecich miejsc, po domu i miejscu pracy, gdzie każdy może znaleźć coś dla siebie.

Czego dziś oczekuje klient centrum handlowego? Ludzie mają dziś coraz mniej czasu, więc czas staje się swego rodzaju nową walu-

Drony, roboty, sklepy bez kasjerów – jak Pan sobie wyobraża zmiany w centrach handlowych za 2–3 lata?

ROZMOWA ATRIUM Drony prawdopodobnie nie zostaną wprowadzone, ponieważ po prostu nie ma na to miejsca. Nasze centra znajdują się w gęsto zaludnionych, silnie zurbanizowanych obszarach. Kasy samoobsługowe – zdecydowanie tak. Mamy już sklepy oferujące takie rozwiązania. Kupujesz produkt, wrzucasz monety do automatycznej kasy i dostajesz w zamian zapakowane produkty. W Holandii na przykład kupowanie posiłków jest prawie w pełni zautomatyzowane. Wprowadzone zmiany będą w dużej mierze zależały od potrzeb naszych najemców. Naszą rolą jest zapewnienie atrakcyjnego miejsca i klientów, a także dopasowanie oferty do ich potrzeb. Nowe technologie i innowacje są ważne, ale ważniejsze jest spełnienie oczekiwań klientów i najemców. Dziękuję za rozmowę.  Eliza Mrowińska-Zalas

17


18

A D V E R TO R I A L

Rozmowa z Honoratą Byczyńską, członkiem zarządu Millennium Goodie Sp. z o.o. Czym jest goodie?

To odpowiedź na potrzeby współczesnego klienta, który nie rozstaje się z telefonem komórkowym. Goodie jest nowoczesną, przyjazną i bezpłatną platformą – aplikacją mobilną oraz stroną internetową goodie.pl, która zbiera i prezentuje najlepsze zniżki, oferty i promocje, zachęcając klienta do większej aktywności zakupowej. Na polskim rynku brakowało tak wygodnego narzędzia promocyjnego i komunikacyjnego dla centrów handlowych oraz branży retail.

Zarządzam dużą galerią handlową lub prowadzę sieć sklepów. Co zyskam, nawiązując współpracę z goodie?

Naszym partnerom biznesowym oferujemy dogodny program lojalnościowy w postaci wirtualnych kart stałego klienta, zakładanych w goodie. Taki program motywuje klientów do częstszych wizyt i do zwiększenia wartości ich koszyka zakupów. Z goodie współpracuje już 40 galerii handlowych, m.in. Arkadia, Galeria Mokotów i Blue City w Warszawie,

Honorata Byczyńska Członek Zarządu Millennium Goodie

POZNAJ GOODIE a także Wroclavia czy wszystkie centra M1 w Polsce, jak również popularny producent lodów Grycan. Liczba wirtualnych kart lojalnościowych założonych w goodie przekroczyła poziom 400 tysięcy, a liczba pobrań aplikacji goodie okrągły milion.

Jak działa program lojalnościowy w goodie?

Po przystąpieniu partnera do programu powstaje karta stałego klienta, dostępna

ponad 40 programów lojalnościowych w największych galeriach handlowych ponad 400 000 wirtualnych kart lojalnościowych 1 000 000 pobrań aplikacji

FOT. M. GAWRYŚ

TWÓRCĘ PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH DLA BRANŻY RETAIL

w postaci wirtualnej na platformie goodie. W przypadku galerii handlowych klienci galerii korzystają z tą kartą z ofert zniżkowych i innych benefitów przeznaczonych tylko dla nich. Innym modelem jest program lojalnościowy oparty na zbieraniu pieczątek w postaci cyfrowej. Przykładowo klienci lodziarnio-kawiarni Grycan gromadzą pieczątki w goodie i cieszą się z produktów odbieranych gratis. Oba modele są sposobami na budowanie relacji klienta z marką, galerią handlową lub sklepem.

Mówimy więc o efektywnym narzędziu marketingowym?

Jak najbardziej. Dzięki regularnej komunikacji opartej na geolokalizacji i preferencjach klienta, goodie stanowi efektywne narzędzie promocyjne. Użytkownik goodie

*dane: luty 2019 r.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

ma dostęp do 1150 marek sklepów stacjonarnych, internetowych i restauracji oraz 2500 ofert rabatowych, a także największej liczby kart lojalnościowych w jednej aplikacji. To powoduje, że z chęcią korzysta z tego rozwiązania. Dla zarządców centrów handlowych i właścicieli sklepów goodie jest więc idealnym wsparciem w dotarciu do nowych klientów i utrzymywaniu z nimi długotrwałych relacji. Po szczegóły dotyczące współpracy zapraszamy do aplikacji i na stronę www.goodie.pl.


20

A D V E R TO R I A L

FOT. METRO PROPERTIES

M1 PODWÓJNIE WIRTUALNE O tym, że nadchodzący rok będzie rokiem mobile słyszymy od kilku lat. Wydaje się to być już wyeksploatowanym stwierdzeniem, jednak po małym przeformułowaniu zdaje się być trafione w punkt. Rok 2019 to kolejny rok mobile.

N

ikt już nie wymyśli koła od początku, ale może zrobić z niego kulę, narzędzie do pracy, oponę, przełożyć na działanie matematyczne. To samo zjawisko obserwujemy pod kątem smartfonów, czyli naszych nośników mobile’owych – wszystko ewoluuje w rewolucyjnym tempie. Wypadkową tego jest potrzeba tworzenia nowych softów, czy aplikacji, które dadzą użytkownikom coś więcej. Na rynku marketingowym centrów handlowych powstaje więc pytanie: Jak zaktywizować klientów dzięki aplikacjom mobilnym? Karty zniżkowe dostępne w aplikacjach są już standardem, więc czego może brakować podczas zakupów? Chwili oddechu. Czyli zaproponowanie rozrywki, która nie dość, że zachęci klientów do odwiedzin centrum, to jeszcze skłoni do powrotu, wydaje się być świetnym rozwiązaniem.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Zacznijmy od małego wprowadzenia. Augmented Reality (AR), czyli rozszerzona rzeczywistość, jest systemem łączącym świat rzeczywisty z tym wygenerowanym komputerowo. Aby z niej skorzystać, wykorzystuje się obraz z kamery i na niego nakłada generowaną w czasie rzeczywistym grafikę w formacie 3D (3 three-dimensional – czyli trójwymiarową). Najczęściej technologię tę wykorzystuje się w grach dostępnych na smartfony. M1, idąc za światowymi trendami, zaproponowało właśnie takie rozwiązania swoim klientom. Od 19 listopada do 23 grudnia osoby odwiedzające centrum miały możliwość przeżycia wirtualnej przygody za sprawą aplikacji M1 FUN. Aplikacja M1 FUN połączyła świat realny z wirtualnym tak, że stał się dostępny na wy-


A D V E R TO R I A L

ciągnięcie ręki… po smartfona. W rozszerzonej rzeczywistości klientom M1 towarzyszy najnowszy brand hero marki – Miś Pierwszy! W każdym z 9 centrów handlowych powstało specjalne stanowisko Misia Pierwszego, przy którym hostessy wprowadzały klientów w wirtualny świat i tłumaczyły zasady gry. Aby poczuć się jak łowcy skarbów i niczym Indiana Jones odkrywać kolejne przygody Misia Pierwszego, wystarczy ściągnąć aplikację i grać przy specjalnie podświetlonym punkcie. Po najechaniu na punkt telefonem na ekranie pojawia się mały bohater, który zachęca klientów do podążania za nim w poszukiwaniu kolejnych przygód. Za zdobycie coraz trudniejszych poziomów gry, hostessy wręczały uczestnikom nagrody. W Przygody Misia Pierwszego do tej pory zagrało 4,5 tysiąca osób, a już w lutym odbędzie się kolejna odsłona gry. Wiemy, że gracze chwalili pomysł aplikacji, jej grafikę oraz poziom i różnorodność zadań (m.in. rozwijająca pamięć gra „memory” czy wymagająca skupienia i uwagi gra „pipes”). O atrakcyjności M1 FUN świadczy także zainteresowanie wśród TikTokerów, którzy na aplikacjach znają się jak nikt inny. Dużą zaletą gry była możliwość ściągnięcia jej całkowicie za darmo, możliwość przechodzenia kreatywnych wyzwań i zdobywania wartościowych, realnych nagród. FOT. METRO PROPERTIES

Na tym nie koniec wirtualnej przygody w M1. Drugim hi-tech’owym projektem, który odbywał się w tym samym czasie w Centrach Handlowych M1, była wirtualna wizyta w Domu Mikołaja. Dzięki specjalnie stworzonej rzeczywistości każdy z klientów mógł w ciągu kilku sekund przenieść się do bajkowego świata i obserwować niezwykłe widowisko ubierania choinki w domu św. Mikołaja. Niecodzienny seans obejrzało łącznie 30 tys. klientów, którzy po założeniu gogli VR zostali wprowadzeni w świąteczny nastrój. Goście chwalili nowatorski pomysł wirtualnej rzeczywistości. Zainteresowane osoby mogły chociaż na chwilę oderwać się od zakupów i świątecznych przygotowań, aby wejść do wirtualnego świata całkowicie za darmo. Dzięki M1 wiele z nich miało po raz pierwszy okazję założyć gogle i przenieść się do wirtualnej rzeczywistości, która dostarczyła im wyjątkową rozrywkę. Dom Mikołaja był interesujący zarówno dla dzieci, jak i osób dorosłych, a nawet dla pokolenia silver, które na co dzień nie ma do czynienia z tak zaawansowanymi technologiami. To jednak nie koniec technologicznych wyzwań, jakie stawia przed sobą M1. Aplikacja mobilna M1 FUN i wizyta w Domu Mikołaja

Urszula Porębska Dyrektor Marketingu METRO PROPERTIES

są wstępem do wielu nadchodzących projektów, które dalej kreatywnie będą łączyć w M1 świat rzeczywisty z wirtualnym za pomocą smartfonów i nie tylko. 

21


22

QA

& Questions and Answers

teraz

liczą się emocje

I i rozrywka C

Dziś ważny jest customer experience. Zakupy z dostawą do domu można bowiem zrobić online, ale nie da się przez Internet spotkać i zjeść obiadu z przyjaciółmi w restauracji, obejrzeć z narzeczoną filmu w kinie czy pójść z dziećmi na plac zabaw lub zagrać w minigolfa. Dlatego Blue City stawia na rozrywkę i imprezy. Ponadto Krzysztof Sajnóg, Dyrektor Marketingu Blue City Sp. z o.o., wierzy w coraz większą rolę unikalnych miejsc

entrum Blue City pozycjonuje się w świadomości klientów jako miejsce atrakcyjnego spędzania czasu i generowania pozytywnych doświadczeń. W jaki sposób udaje się Państwu realizować tę ideę? Dzisiaj wszyscy eksperci na rynku powtarzają to, co nasz prezes, Amnon Shiboleth, mówił nam już kilkanaście lat temu: „Centra handlowe to już nie tylko zakupy. Teraz liczą się emocje i rozrywka”. Okazało się, że jest wizjonerem… Zakupy można zrobić w sklepie internetowym, ale nie da się przez Internet zjeść obiadu z przyjaciółmi w restauracji, obejrzeć z narzeczoną filmu w kinie czy pójść z dziećmi na plac zabaw. Dlatego od wielu lat w Blue City stawiamy na rozrywkę i imprezy. Mieliśmy już w naszym centrum mnóstwo najemców z ciekawymi pomysłami: był skate park, paintball, salon gier video, klub nocny, centrum targowo-wystawiennicze i oceanarium. Organizowaliśmy wystawy, pokazy mody, imprezy dla dzieci, targi eko i beauty, jarmarki produktów regio-

SHOPPING MALL MARKETING 2019

nalnych, finały rozgrywek sportowych, koncerty, występy kabaretowe, wybory miss i mnóstwo innych, niestandardowych atrakcji. Od kilku lat koncentrujemy naszą strategię na segmencie family i staramy się dostarczać dobrą zabawę i pozytywne emocje wielopokoleniowym rodzinom. W ciągu roku organizujemy nawet 70 imprez specjalnych. Ostatnio zmieniliśmy 3 najwyższe piętra Centrum w miejsce poświęcone rozrywce i wspólnemu jedzeniu, które jest otwarte również w niedziele z ograniczeniem handlu. Od bogatej oferty handlowej do szerokiej gamy rozrywki. Które czynniki rynkowe miały największy wpływ na zmiany zachodzące w obiekcie? Wierzymy w coraz większą rolę unikalnych miejsc. Dzisiaj w każdym centrum handlowym podstawowa oferta jest bardzo podobna – te same sieciówki, te same usługi, banki, poczta, fast food. Jeżeli centrum ma do zaoferowania tylko standardowe sklepy, może liczyć na klientów z najbliższej okolicy. Jeżeli chcemy pozyskać


23

Krzysztof Sajnรณg SHOPPING MALL MARKETING 2019

DYREKTOR MARKETINGU BLUE CITY SP. Z O.O.


24

QA

& Questions and Answers

zainteresowanie, a w następnym etapie sympatię i lojalność odwiedzających z bardziej odległych rejonów, musimy dać im powód do odwiedzin. Może nim być na przykład weekendowa impreza na znanej licencji, szczególnie jeżeli odbywa się pierwszy raz w Polsce lub w mieście, czy unikalny koncept rozrywkowy, do którego chętnie przyjedzie grupa przyjaciół z odległej dzielnicy. Podobną, przyciągającą rolę może pełnić wyjątkowy koncept sklepu lub nowa na rynku marka. Właśnie w ten sposób rozszerzamy strefę dopływu klientów. W 2018 roku przebudowano ponad 20 tys. m kw. powierzchni Blue City i pozyskano nowych, spektakularnych najemców. Jak obecnie wygląda Państwa oferta i czym się charakteryzuje? Na 3 najwyższych piętrach urządziliśmy unikalne w skali kraju miejsce, gromadzące usługi rozrywkowe i gastronomiczne. Na poziomie +4 znajduje się najnowocześniejsze i według mnie najpiękniejsze kino Helios w Polsce. Obok zlokalizowany jest zupełnie odnowiony i przebudowany plac zabaw dla dzieci Inca Play. Piętro niżej otworzył się największy fitness w Polsce – FIT/ONE, który zajmuje powierzchnię prawie 5 tys. m kw. Po sąsiedzku działają: Time Machine minigolf 3D, mini boisko piłkarskie Kraina Futbolu, sklep z grami planszowymi i karcianymi Graal. Na tym samym poziomie znajdują się 4 bezpieczne pokoje zagadek Team Exit. Prawie cały poziom +2 przeznaczony jest na restauracje, ale jest tu również szkoła tańca dla dzieci pana Egurroli i sklep ATA z torem dla modeli zdalnie sterowanych. Poza tym na 3 poziomach mamy doskonale funkcjonujące centrum handlowe ze sklepami, kawiarniami i punktami usługowymi. Od zeszłego roku w Blue City znajduje się też nowy, niezwykły na skalę światową, nowatorski koncept sklepu IKEA. Nasze Centrum to unikalne połączenie rozrywki, gastronomii i handlu, miejsce, w którym można zaspokoić wszystkie potrzeby zakupowe, a do tego przeżyć niezwykłą przygodę i spędzić czas z przyjaciółmi. Wspomniał Pan o kinie Helios, który jest pierwszym kinem tej marki w Warszawie. Zgadza się. Helios wybudował w Blue City ośmiosalowe kino, które jest wyposażone

W ostatnich miesiącach Blue City rozpoczęło proces zmian polegający na stworzeniu strefy dedykowanej gastronomii, która docelowo zajmie całe piętro obiektu. Obecnie to już ponad 25 restauracji, kawiarni i punktów gastronomicznych. Fot. Blue City

w najnowocześniejsze rozwiązania zapewniające m.in. wyjątkową jakość obrazu w rozdzielczości 4K oraz doskonały dźwięk Dolby Atmos. W jednej z sal wyświetlane są filmy trójwymiarowe w systemie DepthQ 3D. Wizytówką kina jest także sala premierowa, w której najnowsze filmowe produkcje może oglądać ponad 200 widzów. Co ważne, wszystkie sale i cała przestrzeń kinowa zostały zaprojektowane z myślą o niepełnosprawnych widzach. A dzięki audiodeskrypcji filmy zobaczą również osoby niedowidzące i niedosłyszące. Ważnymi klientami dla Blue City są rodziny z dziećmi. Dlatego kierujemy do nich wiele atrakcji i udogodnień. W badaniu „Centra handlowe przyjazne dzieciom”, przeprowadzonym w 2018 r. przez Colliers International i Polską Radę Centrów Handlowych (PRCH), mieszkańcy Warszawy wskazali Blue City jako centrum z największą

w Warszawie ofertą dla najmłodszych. W naszym Centrum znajduje się niezwykły plac zabaw Inca Play, który wyróżnia się zabawami o edukacyjnym charakterze, strefą dostępną jedynie dla maluchów do 4. roku życia oraz specjalnie przygotowanymi i atestowanymi konstrukcjami, które pozwalają rodzicom na zabawę ze swoimi dziećmi. W Inca Play można urządzić dziecku wyjątkowe urodziny. Do wyboru jest aż 6 tematycznych salek urodzinowych. Każde pomieszczenie opowiada inną historię, przenosząc jubilata wraz z gośćmi w inny świat. Dodatkowo dla uatrakcyjnienia przyjęcia można zamówić animację lub warsztaty tematyczne.

"

Ekspansja stref gastronomicznych staje się fenomenem rynku handlowego. Klienci doceniają dobrze zaprojektowaną przestrzeń i bogatą ofertę restauracyjną. W jaki sposób Blue City odpowiada na te potrzeby?

Dzisiaj zakupy schodzą na dalszy plan, konsumenci szukają coraz częściej nowych doświadczeń, zabawy, emocji, wygody

SHOPPING MALL MARKETING 2019


U Kilka lat temu podjęliśmy decyzję o przeniesieniu części restauracyjnej z poziomu +1 o jeden poziom wyżej. Doszliśmy wtedy do wniosku, że potrzebujemy nowoczesnej przestrzeni dla gastronomii i że skoro popularność jadania poza domem wzrasta, to klienci nie będą mieli problemu z dotarciem jedno piętro wyżej. Projekt bardzo się spodobał. Do tej pory nasz food court cieszy się dużym powodzeniem zarówno w weekendy, kiedy przychodzą całe rodziny, jak i w tygodniu, kiedy na obiad przychodzą pracownicy nie tylko biur Blue Office, położonych w naszym budynku, ale też cała biurowa okolica. W ostatnich miesiącach postanowiliśmy pójść dalej i powoli zamieniać całe piętro w strefę dedykowaną gastronomii. Jaki tenant mix stanowi dziś Państwa food court? Pod koniec roku otworzyła się u nas nowa restauracja serwująca ramen i dania japońskie – Menya Musashi. Obecnie mamy ponad 25 restauracji, kawiarni i punktów gastronomicznych. Większość z nich jest otwarta również w niedziele z ograniczeniem handlu. To część naszej długofalowej strategii dostarczania klientom atrakcji niedostępnych online. Czy więc oferta gastronomiczna będzie w dalszym ciągu rozwijana?

Według mnie trzeba rozsądnie i stopniowo rozszerzać ofertę restauracyjną, żeby nie przynieść strat obecnym, długoletnim najemcom. Wielki sukces formatów gastronomicznych, takich jak Hala Koszyki i Hala Gwardii, stanowi dla zarządzających centrami handlowymi ogromną pokusę: zróbmy gigantyczny food court, halę gastro, do tego jarmark i dostawmy kilka food trucków – przychody z czynszu murowane. Ale trzeba pamiętać, że do utrzymania wielu restauracji nie wystarczy ruch weekendowy. Restauracja musi sprzedawać codziennie i bez otoczenia biurowego, gęstej zabudowy mieszkalnej lub gigantycznego ruchu turystycznego zbyt duża część gastronomiczna może sobie po prostu nie poradzić, szczególnie w obiektach położonych w bardziej odległych dzielnicach miasta. Wróćmy jeszcze do niestandardowego, unikalnego na skalę światową konceptu IKEA. Czym charakteryzuje się ten format? Nowa IKEA wyróżnia się na tle dotychczasowych sklepów nie tylko mniejszą powierzchnią, ale także wystrojem wnętrza oraz sposobem ekspozycji asortymentu. IKEA w Blue City to miejsce dla wszystkich, którzy myślą o urządzaniu i dekorowaniu wnętrz w swoim stylu.

ROZMOWA BLUE CITY

Nowością jest także brak znanej ścieżki zwiedzania. Osoby odwiedzające sklep same decydują, gdzie chcą pójść i co zobaczyć. Cały obszar podzielony został na przestrzenie w oparciu o aktywności, jakie wykonujemy w domu. Wszystko po to, aby ułatwić klientom wybór produktów, których potrzebują. Ze względu na mniejszą powierzchnię na miejscu dostępna jest część produktów z asortymentu IKEA. Oferta jednak zmienia się regularnie i dopasowana jest zarówno do sezonu, jak i opinii konsumentów. Niezależnie od tego klienci mają zapewnioną możliwość zapoznania się z pełną ofertą produktów IKEA. Umożliwiają to zastosowane wewnątrz sklepu nowe rozwiązania prezentacji asortymentu, które nie tylko będą źródłem inspiracji i pomysłów, ale także ułatwią dokonywanie zakupów. Wszystkie produkty, w tym meble, można zamówić na miejscu z dostawą do domu. Czy coś jeszcze?

Od kilku lat Blue City koncentruje swoją strategię na segmencie family i stara się dostarczać dobrą zabawę i pozytywne emocje wielopokoleniowym rodzinom. W ciągu roku organizuje nawet 70 imprez specjalnych. Fot. Blue City

25


26

QA

& Questions and Answers

Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom i potrzebom klientów, w IKEA w Blue City powstała specjalna przestrzeń – Planerownia, która pomaga zaprojektować wnętrza domów i mieszkań klientów. Na terenie sklepu znajduje się także wyjątkowa przestrzeń restauracyjna, która łączy koncepcję kawiarni i bistro, odpowiadając na różnorodne potrzeby klientów. Bardzo przyjemnie jest codziennie patrzeć przez dużą witrynę sklepu na poziomie +1 na część kawiarnianą, w której o każdej porze dnia siedzą, rozmawiają, jedzą i piją kawę liczne grupy klientów. Według mnie IKEA stworzyła wyjątkowe miejsce, wychodzące naprzeciw nowym trendom i modom, ale też potrzebom konsumentów, stosując elementy typowe dla projektów omnichannel i e-commerce wraz z unikalnym doświadczeniem klienckim.

Jak w Państwa ocenie zmienia się dzisiejszy klient? 20 lat temu przygodą rodzinną była wyprawa do hipermarketu. Później klienci odkrywali uroki zakupów centrów handlowych trzeciej i czwartej generacji. Dzisiaj zakupy schodzą na dalszy plan, konsumenci szukają coraz częściej nowych doświadczeń, zabawy, emocji, wygody. Mają coraz mniej czasu, więc potrzebują miejsc, które dzięki szerokiej ofercie zapewniają im maksimum korzyści w jednym miejscu. Czy można jednoznacznie zdefiniować jego potrzeby i określić kierunek dalszych zmian? Aby zrozumieć dzisiejszego klienta, nie wystarczy czytać raporty i zlecać badania. Trzeba dużo podróżować, podpatrywać pomysły innych, czerpać z rozwiązań stosowanych także w odmiennych kulturowo miejscach niż miasto, w którym działa nasze centrum.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Centrum handlowo-rozrywkowe Blue City to unikalny w skali kraju projekt centrum czwartej generacji, łączący w sobie funkcje handlową, rozrywkową i biurową, koncept wielokrotnie wyróżniany za komfort zakupów i przyjazność klientom, doceniony za proekologiczność certyfikatem BREEAM In-Use. Blue City to obecnie ponad 200 sklepów, punktów gastronomicznych, usługowych i rozrywkowych, liczne atrakcje dla dzieci, a także kilkadziesiąt wydarzeń specjalnych rocznie. Blue City to nowoczesne centrum handlowe czwartej generacji, zbudowane i zarządzane przez zespół specjalistów z wieloletnim doświadczeniem. Na jego czele stoi Dyrektor Generalny, Yoram Reshef, wielokrotnie nagradzany jako najlepszy w Polsce manager w dziedzinie centrów handlowych. Z polskim rynkiem nieruchomości jest związany od 1995 roku. www.bluecity.pl Kontakt do działu najmu Anna Gut Anna.gut@bluecity.pl +48 22 311 70 21


PORTRET

Gdzie Pan szuka inspiracji? W różnych krajach w czasie moich podróży i nawet na wakacjach odwiedzam ciekawe koncepty handlowe. Takie mam już skrzywienie zawodowe, ale w ten sposób zdobyta wiedza zawsze procentuje. Lubię poczuć specyfikę miejsca i czasu, zapachy i smaki, obserwować, jak zachowują się ludzie w miejscach zakupów i na targach żywności, jak wygląda naturalny przepływ odwiedzających. Doświadczenie uzupełniam wiedzą pochodzącą z badań i teorii.

Jestem dyrektorem marketingu Blue City od 2005 roku. Wcześniej zajmowałem się marketingiem w branżach: informatycznej, telekomunikacyjnej i finansowej. W sumie ze zdziwieniem konstatuję, że nazbierało się już 25 lat doświadczenia zawodowego i wiele zakończonych projektów. Z wykształcenia jestem politologiem i marketingowcem. Zajmuję się szeroko pojętym marketingiem i promocją dla spółek naszej grupy, zarówno Centrum Handlowego Blue City, jak i naszych budynków biurowych. Do moich obowiązków należy głównie planowanie i realizacja strategii marketingowej. Pełnię również rolę szefa PR. Czasami zajmuję się projektami specjalnymi, szczególnie związanymi z nowymi technologiami i innowacjami.

Rynek powierzchni handlowych w Polsce jest coraz bardziej dojrzały i konkurencyjny. Czy liczne działania marketingowe odpowiadają za sukces Blue City? Blue City jest znane z tego, że u nas ciągle coś się dzieje. Organizujemy kilkadziesiąt wydarzeń specjalnych rocznie, a przez ostatnie kilkanaście lat naliczyłem ponad 800 zorganizowanych u nas imprez. Czym wyróżnia się strategia komunikacyjna w tym zakresie? Przez ostatnie lata nasza komunikacja oparta była w dużej mierze na informowaniu warszawiaków o tym, co dzieje się u nas, w Centrum. Szczególny nacisk kładliśmy na segment rodzinny. A dziś? Obecnie prowadzimy kampanię skierowaną do szerszej i bardziej zdywersyfikowanej grupy klientów, bo od zeszłego roku bardzo zmieniła się nasza oferta. Nadal jesteśmy wyjątkowym miejscem dla dzieci, ale pozyskaliśmy też wiele nowych atrakcji dla nastolatków i starszych wiekiem grup przyjaciół. Stajemy się miejscem rozrywki dla wszystkich, nie tylko dla rodzin z dziećmi. Jesteśmy unikalnym na skalę kraju miejscem spotkań, zabawy i zakupów, otwartym 7 dni w tygodniu. Mamy 3 tętniące życiem piętra i to chcemy mocno komunikować przez najbliższe miesiące. W jaki sposób wejście w życie rozporządzenia o zakazie handlu w niedzielę wpłynęło na działalność Państwa najemców? Najemcy podporządkowali się przepisom obowiązujących od marca 2018 roku. Większość sklepów w niedziele z ograniczeniem handlu jest zamknięta. Tym niemniej ponad 40 z naszych 200 lokali jest otwarta w każdą niedzielę: prawie wszystkie restauracje i kawiarnie, kilka sklepów prowadzonych przez właścicieli, cała część rozrywkowa. Przez cały ubiegły rok ciężko pracowaliśmy na to, żeby oferta niedzielna pozostała dla klientów atrakcyjna, stąd otwarcie kina, nowy plac zabaw,

KIM JEST KRZYSZTOF? nowe koncepty rozrywkowe. Im więcej ludzi przyjdzie bawić się w niedziele, tym więcej zarobią restauracje i te sklepy, które mogą być otwarte. Dróg do społecznej odpowiedzialności biznesu jest wiele. Blue City swoje działania CSR koncentruje przede wszystkim na lokalnej społeczności. Jakie przedsięwzięcia są organizowane przez Państwa w tym zakresie? Blue City swoje działania CSR koncentruje przede wszystkim na lokalnej społeczności i kieruje do najmłodszych mieszkańców dzielnicy Ochota. Od 2013 roku stale współpracujemy z Młodzieżowym Domem Kultury „Ochota” i finansujemy wydawany przez MDK miesięcznik dla młodzieży „Korniszon”, który jest redagowany przez dzieci, wychowanków MDK „Ochota”. Dzięki temu dzieciaki mogą rozwijać swoje talenty dziennikarskie, naukę pisania artykułów, a poszukując tematów – kreatywność. Każdy numer zawiera aktualne informacje, relacje z ciekawych wydarzeń odbywających się w MDK „Ochota”, dzielnicy i Warszawie, a na specjalnie zarezerwowanej stronie publikowane są

SHOPPING MALL MARKETING 2019

pisane przez dzieci relacje ze wspólnych przedsięwzięć Blue City i MDK. W jaki jeszcze sposób wspierają Państwo wychowanków MDK „Ochota”? Dzięki współpracy z Blue City wychowankowie domu kultury bezpłatnie korzystają z wielu dostępnych w Centrum atrakcji i są zapraszani na organizowane w Blue City wydarzenia. Centrum organizuje wystawy ich prac plastycznych. Oferuje im również bony zakupowe do sklepów odzieżowych oraz karty wstępu do miejsc zabaw. Jest sponsorem nagród w wielu organizowanych przez MDKO konkursach. Ponadto wspólnie przygotowaliśmy na święta w 2017 roku komplet kartek świątecznych, przedstawiających prace graficzne podopiecznych MDKO. Muszę przyznać, że jestem pod olbrzymim wrażeniem energii i kompetencji, w jaki zespół MDKO realizuje swoje projekty. Ta część naszej pracy w dziale marketingu sprawia nam ogromną przyjemność i satysfakcję. Sztuka i centrum handlowe – to dość zaskakujące połączenie, choć od

27


28

QA

& Questions and Answers

jakiegoś czasu można zauważyć trend wprowadzający znane dzieła pod dachy obiektów handlowych. Czy w Państwa ocenie ten kulturalny aspekt mobilizuje klientów do odwiedzin? Wystawy, instalacje artystyczne, warsztaty związane z kulturą, dodają wartości obiektom handlowym i umożliwiają wielu osobom kontakt ze sztuką. Nasycenie powierzchnią handlową oraz rosnąca konkurencja to czynniki sprzyjające projektom wyróżniającym centra handlowe na rynku. Sztuka świetnie sprawdza się w tej roli i całkowicie odmienia doświadczenie marki centrum handlowego jako miejsca, gdzie miłe spędzanie czasu jest co najmniej tak samo istotne jak zakupy. Najbardziej znanym polskim przykładem połączenia handlu i sztuki jest poznański Stary Browar, gdzie obok sklepów funkcjonują galerie sztuki i odbywają się wystawy. W ubiegłym roku w Centrum Handlowym Blue City wystawę swoich prac miał Tomasz Sikora, ceniony

i wielokrotnie nagradzany fotograf. Na początku tego roku zakupiliśmy i zainstalowaliśmy w naszych wnętrzach dwie prace Jerzego Kędziory. Centra handlowe od kilku lat zmieniają swój charakter pod wpływem zachodzących zmian. Czego możemy się spodziewać w najbliższych latach? Coraz więcej rozrywki i gastronomii. Coraz więcej emocji i przeżyć. Coraz więcej nowoczesnych technologii w służbie handlu. Duże centra, agregujące różne rodzaje aktywności, będą cały czas zwiększać liczbę odwiedzających. Trudniej będzie centrom małym, znajdującym się na obrzeżach miast lub w mniejszych miejscowościach, ale myślę, że i one znajdą swoje miejsce na rynku. Zmaleje powierzchnia zajmowana przez hiper- i supermarkety, być może znikną słabsze i mniejsze koncepty, dominować będą duże sieci i znane marki. A samo Blue City? Czym planujecie zaskoczyć klientów? Mamy kilka ciekawych projektów na ten rok, m.in. związanych z kolejnymi atrak-

SHOPPING MALL MARKETING 2019

cjami rozrywkowymi. Myślimy o wstawieniu do atrium gigantycznej zjeżdżalni w kształcie zakręconej rury. Chcemy dokończyć rozbudowę dekoracji świątecznej, której główną część zrealizowaliśmy przed świętami Bożego Narodzenia w 2018 r. Dekoracja przedstawia historię przygotowywania ozdób świątecznych przez grupę skrzatów, które poruszają się dzięki wbudowanym mechanizmom. Nasza dekoracja wywarła na dzieciach wielkie wrażenie. Wielokrotnie słyszałem pozytywne komentarze i okrzyki zachwytu. Jakie inwestycje planujecie? Zainwestujemy sporo pieniędzy w konieczne odświeżenie części wspólnych: parkingów, toalet, oświetlenia. Wprowadzimy do centrum nieco sztuki – już w styczniu zainstalowaliśmy dwie ciekawe wiszące rzeźby w obu korytarzach naszego centrum. Będą też kolejne imprezy. Namawiam do śledzenia naszej nowej strony internetowej i mediów społecznościowych. Blue City to miejsce, w którym cały czas coś się dzieje i zmienia. 

Nowa IKEA wyróżnia się na tle dotychczasowych sklepów nie tylko mniejszą powierzchnią, ale także wystrojem wnętrza oraz sposobem ekspozycji asortymentu


30

A D V E R TO R I A L

TWÓJ BIZNES SIĘ ROZWIJA?

CZAS SKORZYSTAĆ Z DOŚWIADCZENIA EKSPERTÓW!

Efektywne prowadzenie biznesu bez odpowiedniego oprogramowania jest właściwie niemożliwe. Mnogość procesów biznesowych, wymagających zachowania spójności, jest tak duża, że ich manualna koordynacja byłaby niezwykle czasochłonna, a i tym samym kosztowna. Pojawia się zatem pytanie: jaki system wybrać i na co zwrócić uwagę?

Z

wróć uwagę na firmę, która stworzyła oprogramowanie

Przede wszystkim należy wybrać program działający w zgodzie z polskim prawem. Tutaj istotną wskazówką jest informacja, gdzie znajduje się siedziba firmy tworzącej dane rozwiązanie. Przedsiębiorca powinien skupić się na prowadzeniu biznesu, a nie na śledzeniu zmian prawnych takich jak RODO, JPK czy NIP na paragonie. Ważna jest również stabilność firmy, tzn. jak długo firma istnieje na rynku, jaki ma status (czy jest to Sp. z o.o. czy S.A.). Ważne jest także, by dana firma nie korzystała z zewnętrznych zasobów programistycznych. Ma to zwłaszcza znaczenie przy bardziej zaawansowanych projektach, gdy Klient oczekuje stworzenia funkcjonalności dostosowanych do jego potrzeb.

Na co zwrócić uwagę w samym systemie?

Wybierz system, który będzie rósł razem z Twoim biznesem. Najlepszym rozwią-

zaniem będzie produkt modułowy, tak by w miarę potrzeb było możliwe dołączanie kolejnych funkcjonalności bez konieczności zaawansowanych prac wdrożeniowych. Istotne jest, by system miał jasno wytyczoną ścieżkę rozwoju na kolejne lata. Przykładem rozwiązania spełniającego te wymagania jest POSitive Retail firmy LSI Software S.A. POSitive Retail stanowi element rodziny oprogramowania POSitive, co umożliwia doskonałą współpracę z system Bastion ERP. Oprogramowanie do zarządzania sprzedażą, takie jak POSitive Retail, jest dedykowane do zarządzania siecią sklepów ze szczególnym uwzględnieniem branży odzieżowej, sportowej i obuwniczej. System ten posiada szereg funkcji niezwykle przydatnych w tych branżach, np. obsługa systemów lojalnościowych czy obiegu reklamacyjnego. Z kolei Bastion ERP spełni wszelkie wymagania dotyczące elektronicznego zarządzania zasobami z obszarów finansowo-księgowych i kadrowych. Warto tu podkreślić, że rozwiązania te są ze sobą zintegrowane, co pozwala na znaczną re-

SHOPPING MALL MARKETING 2019

dukcję kosztów. Co więcej, oprogramowanie pozostaje otwarte na połączenia np. ze sklepami internetowymi (dzięki Web service) czy innymi systemami (API). Doświadczenie naszej firmy sprawia, że niezwykle szybko identyfikujemy obszary, które możemy usprawnić. Dodatkowo LSI Software jest również dostawcą sprzętu IT (kioski, POSy). Odpowiadając na zapotrzebowania pojawiające się na rynku, rozwijamy coraz więcej aplikacji mobilnych takich jak Staff Scheduler czy Shopping Assistant. Pierwsza z nich to narzędzie do tworzenia grafików pracowniczych w oparciu o predefiniowane reguły. Rozwiązanie to pozwala również na efektywną wymianę informacji między pracownikami (np. szybkie ustalanie zastępstw czy udostępniania pracownikom dokumentów). Natomiast Shopping Assistant to narzędzie ułatwiające zarządzanie magazynami i pozwalające wysyłać zlecenia z poziomu aplikacji. Innym rozwiązaniem cieszącym się dużą popularnością są rozwiązania zapobiegające nadużyciom. Szeryf24 pozwala na monitorowanie nagrań z kamer i operacji wykonywanych na terminalach sprzedażowych POS oraz łączenie tych elementów. Dzięki temu można łatwo monitorować newralgiczne operacje, jak np. rabatowanie czy zwroty. Wybór systemu jest złożonym zagadnieniem i strategiczną decyzją. Dobrze więc wyboru tego dokonywać rozważnie, po dogłębnej analizie oferowanych rozwiązań. Przeprowadzając porównania, należy zwrócić uwagę na stabilność firmy, z którą chce się podjąć współpracę, gdyż jest to współpraca na lata. Właściwy wybór oprogramowania daje pewność, że zakupione rozwiązanie będzie rozwijane i wspierane przez producenta. 

Michał Czwojdziński Wiceprezes Zarządu LSI Software S.A.


32

QA

& Questio

Sylwia Wiszowata-Łazarz

SHOPPING MALL MARKETING 2019

ASSOCIATE DIRECTOR W POLSCE I ASSET SERVICES EMEA W CUSHMAN&WAKEFIELD POLSKA SP. Z O.O.


ROZMOWA CUSHMAN&WAKEFIELD Liczni eksperci wskazują, że przyszłość rynku retail będzie się w dużej części skupiać na customer experience. W odpowiedzi na to Cushman&Wakefield stworzył Tenants Academy, czyli szereg działań szkoleniowych rozwijających umiejętności sprzedawców z obsługi klienta oraz motywujących i angażujących sprzedawców po to, by mieli świadomość swojego wpływu na cały proces budowania pozytywnych doświadczeń konsumentów. O szczegółach zintegrowanych i zoptymalizowanych procesów zarządzania obiektami handlowymi rozmawiamy z Sylwią Wiszowatą-Łazarz, Associate Director w Polsce i Asset Services EMEA w Cushman&Wakefield Polska Sp. z o.o.

Być o krok przed innymi C

ushman&Wakefield świadczy kompleksowe usługi na rzecz najemców, wynajmujących i inwestorów na całym świecie. Jakiego typu działania pozwalają wyróżnić zarządzane przez Państwa obiekty handlowe w Polsce na tle lokalnej konkurencji? Przede wszystkim są to dobrze zintegrowane oraz zoptymalizowane procesy poparte doświadczeniem osób funkcjonujących w strukturze C&W. Zważywszy na posiadane kompetencje oraz postrzeganie rynku w sposób horyzontalny, rozumiemy potrzeby wszystkich interesariuszy,

dobierając dla nich najtrafniejszy model biznesowy. Wspomniana synergia w połączeniu z szybką adaptacją względem trendów, pozwalają nam być w centrum tego, co jest tuż przed nami. Jest to najważniejszy wyróżnik C&W na tle konkurencji – być o krok przed innymi, nie bojąc się innowacyjnych rozwiązań. W procesie zarządzania nieruchomościami szczególną uwagę poświęcamy obecnie społeczności najemców. Zachęcenie do wejścia i utrzymanie najemcy w obiekcie z punktu widzenia inwestora i naszego jest kluczowe. Zadowolenie najemców przekłada się na wiele aspektów operacyjnych – stąd szereg

SHOPPING MALL MARKETING 2019

33


34

QA

& Questions and Answers

działań, które nas wyróżniają, a są dedykowane właśnie tej grupie. Trend customer experience coraz silniej wpisuje się w strategię działań dzisiejszych centrów handlowych. Jakie są Państwa doświadczenia i osiągnięcia na tym polu? Rynek centrów handlowych w Polsce jest na tyle dojrzały, aby móc stwierdzić, że w cyklu ich funkcjonowania pojawia się potrzeba rozbudowy nieruchomości bądź zmiana jej pozycjonowania. Zważywszy na złożoność procesu sprzedażowego oraz potrzebę wykreowania powodu dla odwiedzenia obiektu, centra handlowe profilują ofertę wydarzeń oraz dostępnych serwisów, których zadaniem jest uatrakcyjnienie pobytu i zakupów. W tym zakresie wykorzystujemy narzędzia pozwalające na komunikację omnichannel, która to w połączeniu z odpowiednim tenant-mix oraz ofertą rozrywkową zachęca klientów do odwiedzenia obiektu. Z jednej strony dbamy zatem o to, by centra były user-friendly, ale również stawiamy na pozytywne wrażenie, jakie klient może mieć z każdej sytuacji jeden na jeden ze sprzedawcą. Bo można mieć najpiękniejsze reklamy, ale gdy klient wychodzi niezadowolony, o zmianę jego wrażenia jest ciężko.

W jaki sposób zaangażowanie ze strony najemców przekłada się na pozytywne doświadczenia zakupowe klientów? Najemcy w sposób różnorodny partycypują w procesie budowania/kreowania pozytywnych doświadczeń zakupowych. W dużej mierze stawiają na stworzenie wygodnej, nowoczesnej przestrzeni sprzedaży, indywidualne programy motywacyjne oraz szkoleniowe, które to wpływają przede wszystkim na poziom obsługi klienta. Nowoczesne, interesujące rozwiązania z zakresu visual merchandisingu oraz obsługa klienta przekładają się nie tylko na wizerunek marki, ale przede wszystkim na sprzedaż jej produktów. Zauważyliśmy jednak, że najemcy sieciowi mają świadomość, że obsługa klienta ma bezpośredni wpływ na sprzedaż, ale często mniejsi franczyzobiorcy nie widzą potrzeby inwestowania w pracowników. Perspektywa mniejszych najemców w kwestii promocji centrum odnosi się do kampanii i wydarzeń, które bezpośrednio mają przynieść więcej klientów w centrum, a potem ci sami najemcy nie widzą potrzeby wsparcia pracowników, by tym klientom skuteczniej przedstawili i sprzedali towar. Dlatego wypełniając tę lukę, Cushman&Wakefield wprowadził kilka lat temu unikalny produkt Tenants Academy. Jest to nie tylko szereg działań szkoleniowych rozwijających umiejętności z obsługi klienta, sprzedaży w sklepie i VM, ale i sprzedażowych do programów motywacyjnych i aktywności angażujących

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Zarządzane centra handlowe:

17

Łączna wielkość powierzchni GLA (w m kw.):

427 095 Liczba najemców:

1467 Roczna odwiedzalność (w mln):

58

sprzedawców po to, by mieli świadomość swojego wpływu na cały proces budowania pozytywnych doświadczeń klientów w danym centrum handlowym. Jak reagują najemcy na Tenants Academy? Każdorazowo najemcy doceniają fakt zwrócenia uwagi również na aspekt doskonalenia umiejętności przez ich pracowników i chętnie posyłają sprzedawców na takie szkolenia, widząc na końcu przeło-


żenie z nabytych umiejętności na wyniki w obrotach. Czy i jak trudnym zadaniem jest dzisiaj współpraca marketingowa z najemcami? Celem nadrzędnym, spójnym dla każdego z najemców, jak i wynajmujących, jest stały wzrost obrotów oraz praca nad takimi wskaźnikami, jak konwersja czy też ilość sprzedanych sztuk na paragonie. Na dalszym planie pojawia się kwestia komunikacji marketingowej postrzeganej do tej pory najczęściej wyłącznie jako element wizerunkowy. Co istotne, w obliczu cyfryzacji społeczeństwa nowy model zintegrowanej komunikacji wspartej procesami automatyzacji i profilowania efektywnie wpływa na osiągane wyniki przez każdą ze stron. Procesy te stają się ważnym narzędziem scalającym wynajmujących z najemcami, którym to przyświeca ten sam cel. W ciągu ostatnich lat widzimy wzmożoną chęć współpracy ze strony najemców w kwestii wspólnych oraz omnichanel’owych działań, które zdecydowanie efektywniej przekładają się na realizację ich celów biznesowych. Tenants Academy to nie tylko konkretne narzędzie, z którego mogą korzystać, współpracując z Cushman&Wakefield, by pozytywnie wpływać na swoich pracowników w sklepach, ale to również informacja dla nas o kondycji danego sklepu, która pozwala nam podjąć wcześniej kroki dotyczące szerszego dla niego wsparcia.

sposób zarządzane przez Państwa centra handlowe radzą sobie wobec wprowadzanych ograniczeń? Zważywszy na zaistniałą sytuację, spostrzec można dwie tendencje, które kształtują się na rynku nieruchomości komercyjnych w przypadku niedziel bez handlu. Jedną z nich jest przesunięcie się wizyt w centrach na takie dni, jak poniedziałek, piątek oraz sobota. Drugą z nich jest silne zainteresowanie klientów ofertą gastronomiczną, jak i usługową, które to dostępne są w wybrane niehandlowe niedziele. W zależności od obiektu oraz czynników pośrednich dobierane są odpowiednie narzędzia stymulujące konsumentów do odwiedzenia obiektu, niezależnie od tego czy dotyczy to weekendów z niedzielą bez handlu, czy też każdego innego dnia, w którym centrum prowadzi normalną działalność operacyjną. W obliczu zakazu handlu i niejednokrotnie bardzo dobrych sobót pod względem liczby odwiedzających widzimy, iż kreowanie powodów do odwiedzenia centrum w tygodniu przybiera na sile i na takie działania kładziemy obecnie nacisk. Co prawda ruch generowany w świecie online znacząco wpływa na rozwój rynku e-commerce, niemniej retailerzy są elastyczni na tyle, aby razem z nami wzmocnić ten powód do odwiedzin salonu stacjonarnego dzięki budowaniu wyjątkowego doświadczenia zakupowego bądź stając się miejscem odbioru zamówienia internetowego.

Z uwagi na ograniczenie niedzielnego handlu znaczna część aktywności zakupowych i działań marketingowych przeniosła się do strefy online. W jaki

Jak w tym kontekście wygląda marketing Państwa obiektów handlowych? Wydaje się, że działania omnichanellowe zyskują tutaj na dynamice?

SHOPPING MALL MARKETING 2019

ROZMOWA CUSHMAN&WAKEFIELD Cushman & Wakefield (NYSE: CWK) jest wiodącą na świecie firmą doradczą, świadczącą usługi na rynku nieruchomości komercyjnych. Wspiera najemców i właścicieli nieruchomości w realizacji ich planów biznesowych. Cushman & Wakefield należy do grupy największych firm doradczych na rynku nieruchomości oraz zatrudnia 48 tysięcy pracowników w ok. 400 biurach i 70 krajach na całym świecie. W 2017 roku jej przychody wyniosły 6,9 mld USD. Do najważniejszych usług świadczonych przez firmę należą: zarządzanie nieruchomościami, obiektami i projektami, pośrednictwo w wynajmie powierzchni, obsługa transakcji na rynkach kapitałowych, wyceny i inne. Więcej informacji na stronie www.cushmanwakefield.pl oraz na Twitterze: @CushWakeCE. www.cushmanwakefield.pl Kontakt do działu najmu: Lucyna Śliż Dyrektor Działu Powierzchni Handlowych lucyna.sliz@cushwake.com Anna Oberc Dyrektor Działu Powierzchni Handlowych anna.oberc@cushwake.com

35


36

QA

& Questions and Answers

Komunikacja omnichannel, programy lojalnościowe oraz odpowiednie profilowanie oferty względem odbiorcy końcowego nabierają znaczenia szczególnie wtedy, gdy procesy te poddane są integracji oraz automatyzacji. Aby zrozumieć istotę tego zagadnienia, ważnym jest, by mieć świadomość kształtowania się procesów w oparciu o rozbudowany CRM, który dla wielu może stanowić trzon przygody

związanej z ustrukturyzowaniem relacji z konsumentem. Nie da się obecnie przejść obok tego obojętnie. Omnichannel to aktualnie zdecydowany trend w działaniach i w zależności od centrum – albo pracujemy już nad zintegrowanym systemem marketing automation dla centrów, albo przekonujemy do tego inwestorów. Do czego zatem obecnie sprowadzają się Państwa działania offline? Wspomniany customer experience w przeważającej mierze można budować na

punktach styku z klientem przebywającym w przestrzeni obiektu. Należą do niego nie tylko aspekty estetyczne, ale i te funkcjonalne. W związku z tym w ramach objętych działań zdefiniować możemy takie pola, jak chociażby dostosowywanie małej architektury względem potrzeb odwiedzających. Jest to także wpływ na modelowanie ścieżek zakupowych klientów, ułatwianie im przemieszczania się po obiekcie z wykorzystaniem systemu wayfinding’u. Co warto podkreślić, coraz częściej jest on sprzężony z nawigacją (po aplikacji) wykorzystującą beacony oraz technologię Bluetooth. Z drugiej strony są to także serwisy, które ułatwiają klientom podejmowanie decyzji oraz optymalizują ich czas spędzony w galerii. Ale przede wszystkim przez nasz autorski program Tenants Academy budujemy świadomość wpływu ich pracy na pozytywne postrzeganie galerii, ale również motywujemy ich do pracy przez programy motywacyjne. Jaki wpływ mają nowe technologie na osiąganie stawianych przez Państwa celów? Nowe technologie pozwalają przede wszystkim na śledzenie rezultatów podejmowanych działań. Dzięki nim nasza praca może być nie tylko na bieżąco analizowana, ale i modyfikowana względem potrzeb. Co ważne, cele te mogą być osiągane zdecydowanie szybciej, a nasza komunikacja nie tylko jest dywersyfikowana, ale i odpowiednio adresowana. Zarządcy obiektów handlowych coraz większą rolę przywiązują do aspektu społecznościowego. Jakie kroki należy przedsięwziąć, aby w świadomości konsumenta rola centrum handlowego nie była sprowadzana wyłącznie do zakupów? Świadomość współczesnego konsumenta jest na tyle wysoce rozwinięta, że zdaje on sobie sprawę z faktu, że centrum handlowe nie jest jedynie miejscem służącym zakupom czy też rozrywce. Dla wielu stanowi ono miejsce spotkań z bliskimi. Dlatego też podkreślić należy, że „współczesne” centrum handlowe jest integralną częścią tkanki miejskiej/ społecznej, która to przenika się, a nawet dostosowuje do cyklu życia jej mieszkańców. Centra, widząc, że są częścią „ekosystemu”, tworzą strefy dedykowane poszczególnym grupom klientów bądź starają się angażować w życie miasta/ dzielnicy poprzez podejmowanie szeregu inicjatyw przy wsparciu placówek administracji publicznej.

SHOPPING MALL MARKETING 2019


PORTRET

ROZMOWA NUMERU

Dewiza życiowa „Co Cię nie zabije, to Cię wzmocni”. Jest mi szczególnie bliskie w kontekście nabierania życiowego doświadczenia prywatnie i zawodowo. I druga, „Jeśli życie daje Ci cytryny, zrób z nich lemoniadę”. To w kontekście mojej pracy i stale zmieniających się klientów, sytuacji i trendów konsumenckich. O sukcesie decyduje Siła nawyków. Jestem świadoma, że decydują one w dochodzeniu do sukcesu. Jestem przede wszystkim planerem, co pozwala mi zminimalizować ilość „nagłych sytuacji”, które burzą rytm. Codziennie staram się 30 minut czasu pracy poświęcać na szukanie inspiracji i myślenie kreatywne, a od dłuższego czasu codziennie dbam również o czas tylko i wyłącznie dla siebie. Do działanie motywuje mnie Rozwój i osiągnięcia, ale również pozytywna informacja zwrotna od zespołu, współpracowników, najbliższych – wtedy chce mi się najbardziej.

CO LUBI SYLWIA?

SYLWIA WISZOWATA-ŁAZARZ

ASSOCIATE DIRECTOR, POLAND ASSET SERVICES EMEA CUSHMAN&WAKEFIELD POLSKA SP. Z O.O.

W ludziach cenię Własne zdanie i prawdomówność. Najchętniej wypoczywam Zawsze z najbliższymi. Preferuję wszystkie formy wypoczynku, choć z najbliższymi tylko plaża nie wchodzi w grę. Ulubione danie Każde, które mogę smakować w obecności moich najbliższych. Kultura w czasie wolnym Taniec towarzyski. Wzięłam się za spełnianie marzeń z dzieciństwa. Najbliższe wakacje spędzę Na pewno w nowym miejscu, bo bardzo hołduję zasadzie raz w roku odwiedź nowe miejsce. Chciałabym opanować do perfekcji Taniec towarzyski. Chciałabym zdobyć S klasę w obu stylach tanecznych. Oczywiście pewnie już w grupie seniorów (śmiech).

Od 20 lat zajmuję się komunikacją marketingową. Rozpoczęłam swoją przygodę z marketingiem od agencji PR, potem miałam 4-letnią przygodę jako ekspert na rynku motoryzacyjnym i jednocześnie rzecznik prasowy w firmie EurotaxGlass’s Polska. Od 2006 roku jestem związana z branżą nieruchomości komercyjnych, pracując jako Marketing Manager bądź Dyrektor Marketingu dla firm Metro Properties, Atrium Poland Real Estate Management, AIG Lincoln i od 7 lat jestem w DTZ/Cushman&Wakefield, w których to wraz z zespołem doświadczonych specjalistów zrealizowałam szereg zintegrowanych i spójnych działań promocyjnych dla ponad 150 obiektów w Polsce. W DTZ/Cushman&Wakefield

SHOPPING MALL MARKETING 2019

odpowiadam za budowanie strategii długofalowej dla nieruchomości komercyjnych, wprowadzanie nowych obiektów na rynek, repozycjonowanie i rebranding, jak również wsparcie podczas szeroko pojętych działań związanych z przebudowami obiektów. Doradzam właścicielom galerii nie tylko w kwestiach działań marketingowych, ale również w tematach związanych z szeroko pojętym customer experience. Rekomenduję w ramach tego, jak powinny wyglądać elementy składowe centrum, by klient czuł się w nim dobrze i do niego powracał. Prowadzę wewnętrzny projekt Tenants Academy jako aktywne działanie w sektorze B2B, wzmacniające wizerunek zarządzanych centrów poprzez motywowanie i szkolenia pracowników obsługi klienta w sklepach.


38

QA

& Questions and Answers

Który aspekt Pani pracy jest dzisiaj najbardziej wymagający? W mojej opinii jest to ciągła edukacja każdej ze stron kształtujących współczesną przestrzeń handlową (biznesu). Kompleksowość projektów, które staram się realizować, wybiega poza ramy większości formuł wykorzystywanych w marketingu nieruchomości, dlatego stale szukam inspiracji i dostosowuję je do wymagań konkretnej sytuacji. Dotyczy

to zarówno wydarzeń kulturalnych, rozrywkowych, jak i innych niesztampowych działań projektowych. Każdy doskonale wie, że sprawdzone rozwiązania są dobre, szczególnie, gdy przynoszą oczekiwany efekt. Jednakże czasem nawet mała modyfikacja powielanej formuły prowadzi do powstania zupełnie nowych koncepcji, które nie tylko optymalizują projekt, ale i dają niesamowitą satysfakcję motywującą do dalszej pracy. Dlatego też, chociaż bywa to wymagające, staram się proponować odważne rozwiązania prowadzące do kreatywnych oraz pełnych świeżości rozwiązań/pomysłów. W ostatnim czasie zrealizowaliśmy kilka kampanii, które

"

Centra handlowe niczym lustro ukazują tendencje rynkowe oraz społeczne, wyznaczając przy tym także kierunki, którymi należy podążać „Współczesne” centrum handlowe jest integralną częścią tkanki miejskiej/społecznej, która to przenika się, a nawet dostosowuje do cyklu życia jej mieszkańców. Fot. Cushman&Wakefield

SHOPPING MALL MARKETING 2019

miały na celu podjęcie dyskusji o wartościach – w kontekście centrum handlowego zupełnie nieoczekiwane, a rezultaty przerosły nasze najśmielsze oczekiwania. Widzę więc, że podnoszenie w komunikacji aspektów innych niż standardowe (moda, kolekcje, Dzień Dziecka) sprawdza się dużo bardziej. Jak w Pani ocenie ewoluował rynek centrów handlowych i działań marketingowych w ciągu minionej dekady i gdzie może znaleźć się za kolejnych dziesięć lat? Centra handlowe zmieniają się wraz z tkanką miejską oraz demografią danego obszaru. Funkcjonują dzięki klientom nie tylko dlatego, że są miejscem spotkań oraz zakupów, a także dlatego, że stanową swoiste odzwierciedlenie nas samych – naszych zwyczajów oraz cyklu życia. Niczym lustro ukazują tendencje rynkowe oraz społeczne, wyznaczając przy tym także kierunki, którymi należy podążać. A te, sprzężone są z szybko postępującą cyfryzacją, Internetem rzeczy, a już wkrótce także rozwojem inteligentnych miast i domów opartych na technologii 5G, pozwolą nam przygotowywać oferty szyte na miarę nie dla grup docelowych, a indywidualnych potrzeb każdego z nas. 


A D V E R TO R I A L

Marka bez marki

nie istnieje

Czy to stwierdzenie jest banałem? Pewnie tak, ale czym jest marka bez firmy, która ją stworzyła?

W

ielu marketerów skupionych jest na promowaniu brandu, czy też konkretnego produktu i nic w tym dziwnego, takie jest ich zadanie i do tego zostali zatrudnieni. Jednak wszyscy pracujemy w konkretnej firmie, która sama w sobie powinna również stać się brandem. Ona również może być rozpoznawalna i atrakcyjna, a jej zasady biznesowe jasne, tak aby potencjalni nowi pracownicy wiedzieli jak wygląda Wasza struktura, kultura organizacji i prowadzone projekty. Muszą chcieć u Was pracować, i niech rzuci kamieniem pierwszy ten, kto nie ma problemów w rekrutacji nowych, wartościowych pracowników! Szczęśliwie już od dłuższego czasu przywiązuje się coraz większą wagę działaniom public relations oraz employer brandingu, które to de facto budują waszą markę. Obecność w mediach takich jak prasa, czy portale internetowe jest bardzo istotna, ale czy to wystarczy, żeby firma była rozpoznawalna i godna zaufania?

(Nie tylko) platforma rekrutacyjna

Facebook jest portalem zrzeszającym znajomych oraz pozwalającym pokazać się markom w postaci fanpage'y. Jest świetnym narzędziem komunikacji, a także pozwala na nawiązanie nowych kontaktów. Jest jednak na rynku portal, który jest odpowiednikiem Facebooka dla firm i osób w nich pracujących lub pracy szukających. Ten bardziej biznesowy portal to LinkedIn. Zazwyczaj myślicie o nim, kiedy chcie zmienić pracę.

Wówczas pojawia się myśl: zrobię update mojego CV, a w drugiej kolejności uzupełnię profil na LinkedInie. Jednak to narzędzie pozwala na dużo więcej. Oczywiście rozpoczynając od najbardziej nam znanego działania, jakim jest publikacja ofert pracy i wzbogacanie procesów rekrutacyjnych.

Pochwalcie się

LinkedIn pozwala na pokazanie pełnego zakresu działa firmy i daje wgląd do dotychczasowych projektów. Dodatkowo, co może być ciekawe dla ubiegających się o pracę, ale także dla obecnych i byłych pracowników, umożliwia pochwalenie się obszarami na jakie organizacja zwraca obecnie najwięcej uwagi. Pozwala to także na promowanie wśród użytkowników oraz innych firm usług, wydarzeń, czy konkretnych produktów. Dzięki obecności na tym portalu organizacja umacnia i kształtuje (a czasem redefiniuje) swój wizerunek w sieci.

1. Wartościowe treści. Pamiętaj, że wszystko co publikujecie musi zachęcać do czytania. To nie tablica Facebookowa, na którą można wrzucić wszystko. Treści muszą być wyselekcjonowane, dobrze opisane i w miarę możliwości opatrzone dodatkowymi materiałami, jak zdjęcia czy filmy. 2. Systematyczność. I nie mam na myśli publikacji materiałów np. zawsze we wtorki, a bardziej pokazywanie rzeczy ważnych dla firmy wówczas, kiedy się dzieją. Nie omijajcie ciekawostek, które zaintrygują czytających. 3. Społeczność. Zachęć współpracowników do uczestniczenia w życiu firmowego LinkedIna, a zbudujecie wspólnie idealne narzędzie do komunikacji między sobą a innymi. Ważnym jest regularne odpisywanie na wiadomości, czy komentowanie treści jakie się na LinkedInie pojawiają, w czym pomogą Wam także agencje wyspecjalizowane w działaniach digitalowo-wizerunkowych. 4. Research. Warto jest systematycznie sprawdzać, co na rynku piszczy, zarówno u konkurencji, jak i u innych firm zajmujących się pokrewnymi branżami. Nie omijajmy też eksponowanych na LinkedInie ciekawych projektów z zupełnie innych obszarów – nigdy nie wiesz kiedy dany kontakt może okazać się pomocny. 5. Baza kontaktów. Traktujcie ten portal jako olbrzymią bazę kontaktów i wiedzy. Zarówno przy poszukiwaniu pracowników, jak i odświeżaniu zakurzonych znajomości pamiętajcie o tym, że łatwo możecie skontaktować się z kimś, kto może pomóc nam w rozwijaniu naszego biznesu. Reasumując, dbajcie o swoją markę, a ona odwdzięczy się wam z nawiązką. 

LinkedIn dla biznesu

LinkedIn to także świetne narzędzie B2B, gdzie łatwo odnaleźć firmy, które dysponują kompetencjami, jakich nasza organizacja potrzebuje. Pozwala też na odnalezienie potencjalnych klientów oraz pozawala na aktywny przegląd działalności innych firm. Pewnym ciekawym dodatkiem, o którym wielu przedstawicieli firm nie wie, jest to że strona firmowa na tej platformie jest bardzo dobrze pozycjonowania w wyszukiwarkach, co oznacza że widoczność naszej organizacji w sieci jest bardzo duża.

Na co zwracać uwagę jako firma?

5 złotych punktów, jakie należy spełniać, by być widocznymi i pozytywnie odbieranymi na LinkedInie:

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Rafał Wiśniewski Managing Director ADS_Gang


# LEADI NG THE N EXT GEN ER ATION OF SHOPPI NG, DI NI NG AND LEISURE


g n i v i l r o f e t s a T # EXPLORE OUR NEW AVENUES AND DINING OFFER, MEET THE FUTURE OF RETAIL AND LEISURE Discover a contemporary feel with the new and exciting water features of Fountain Alley Experience the new dining experience of Taste Republic, defined by choice and variety

Discovery - experience - inspiration


NAJWAŻNIEJSZY

JEST BRAND EXPERIENCE Posiadają wachlarz kompetencji, którymi można obdzielić kilka agencji. Tworzą zespół przyjaciół i profesjonalistów o podobnej historii zawodowej, doświadczeniu i kreatywnym podejściu do wyzwań projektowych. Oferując swoje usługi, oddają do dyspozycji profesjonalny team strategiczny, speców od event marketingu, social media czy PR. O skuteczności działań agencji reklamowej, przyszłości rynku i marketingu centrów handlowych rozmawiamy z Witoldem Bacią, szefem Działu Strategii i Dyrektorem Zarządzającym RedComm

R

edComm działa na szerokim rynku od ponad 15 lat, ale w Waszym portfolio coraz bardziej widoczna jest specjalizacja obsługi centrów i galerii handlowych. Rzeczywiście, w roku 2018 pozyskaliśmy do współpracy nowe silne marki oraz poszerzyliśmy zakres współpracy z dotychczasowymi klientami. Zrealizowaliśmy w centrach handlowych więcej multikanałowych projektów, łącząc ATL, BTL, eventy i szeroko rozumiany digital, gwarantując naszym klientom zapadający w pamięć brand experience. Co uważa Pan za największy sukces agencji RedComm w 2018 roku? Jestem dumny z każdego projektu, który prowadzi do zrealizowania celu biznesowego naszego klienta. Ciągle rozwija się i zyskuje nowe wymiary nasza współpraca z siecią Centrów Handlowych Auchan w całej Polsce. Na stałe obsługujemy również dział Health&Science koncernu Nestle. W ubiegłym roku nasz pomysł na kampanię zachęcania do organizacji dni dawców szpiku przypadł do gustu Fundacji DKMS. Ta kampania właśnie startuje, a obszar reklamy społecznej to pewne novum w przypadku naszej agencji. Ciągle pracujemy pełną parą nad kolejnymi projektami z obecnymi i nowymi klientami, czerpiąc z tego mnóstwo satysfakcji. Jesteście chyba jedną z nielicznych agencji, które mogą się pochwalić tak długim stażem współpracy dla jednego klienta retail’owego.

SHOPPING MALL MARKETING 2019


A D V E R TO R I A L

cji wymaga innowacyjności w działaniach marketingowych. Słyszę, że jesteście coraz bardziej aktywni w obszarze digital’u, jednak wciąż kojarzycie się z realizowanymi od lat eventami. Czy obecnie zmieniacie zakres kompetencji w RedComm? Jako "agencja 360" oferujemy rozwiązania zapewniające unikalny brand experience, a dobrze zorganizowany event to doskonała baza do realizacji innych działań, które pozwolą budować relację klientów z marką. Budowanie marki to wielowątkowy dialog z klientem. Sposób, w jaki komunikujemy się między sobą, ciągle ewoluuje, pojawiają się nowe narzędzia. Ciągle stajemy w obliczu nowych wyzwań i ciągle doskonalimy swoje narzędzia komunikacji. Dobry pomysł, ciekawa kreacja, niebanalna akcja, świetny event i prosty mechanizm promocyjny decydują o skuteczności egzekucji marketingowej. Narzędzia cyfrowe mogą nam sprawniej i taniej dostarczyć wiadomość, ale ciągle to ludzie, a dokładniej ich pomysły, będą podstawą sukcesu w dialogu z klientem. Tak, i jesteśmy z tego bardzo dumni, ale na to zaufanie klienta pracujemy od lat. Od 2007 roku wspieramy Centra Handlowe Auchan w zakresie zintegrowanej komunikacji. Rozszerzamy portfolio aktywności, wprowadzając coraz więcej działań digitalowych. Prowadzimy strony internetowe, tworzymy autorskie aplikacje do multimedialnej obsługi aktywacji konsumenckich oraz wspomagamy korporacyjną komunikację wewnętrzną w relacjach B2B. Odpowiadamy też za PR i część social mediów. To wielka przyjemność pracować dla klienta, który sam, działając wedle najnowszych trendów, rynkowych także, od agen-

Jakie Pana zdaniem trendy będą dominować w reklamie w 2019 rok? Jeszcze więcej digital’u i mobile’u, coraz więcej bezpośredniej interakcji z odbiorcą. Kolejny rok może zaskoczyć wielością krótkich form reklamowych, w którym kierunku zmierzamy w zakresie konsumpcji treści. Skondensowany w parę sekund kreatywny przekaz to content, którego poszukuje coraz więcej osób. Wśród agencji zauważalne jest budowanie kompetencji oraz komunikacji w duchu multikanałowego brand experience. To szczególnie cieszy, ponieważ potwierdza budowaną przez nas od kilku lat strategię komunikacji agencji – brand experience agency.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Witold Bacia Szef Działu Strategii i Dyrektor Zarządzający RedComm

Czy dalsze podążanie drogą specjalizacji retail’owej to strategiczny cel RedComm w tym roku? Patrząc na to od strony agencji reklamowej, mogę powiedzieć, że marketingowe wsparcie centrum handlowego to stałe i aktywne zaangażowanie się w realizację wielowymiarowego projektu. To wymaga specyficznych kompetencji, wynikających ze znajomości specyfiki tej branży i doświadczenia. Moje doświadczenie mówi, a rynek coraz częściej to potwierdza, że przy kompleksowej obsłudze galerii handlowych zyskują ci klienci, którzy decydują się na powierzenie takiego wsparcia jednej agencji. Obiekty pracujące z różnymi podmiotami tracą sporo czasu na koordynację zadań. Jedna agencja dba o kreację, inna organizuje eventy, kolejna zapewnia media buying, a dodatkowo mamy jeszcze agencje od social mediów i PR. Sporo wysiłku wymaga, by na każdym etapie realizacji wszyscy na bieżąco orientowali się, jak wygląda workflow, mieli dostęp do kluczowych informacji, przestrzegali terminów. Bardzo często w takiej sytuacji brakuje całościowego spojrzenia na strategię, bo każdy z podmiotów skupiony jest na realizacji własnych zadań. Jeśli dołożymy do tego konieczność szybkiego reagowania na nieustannie zmieniające się prawo, to przepis na kłopoty jest gotowy. Dlatego koncentrujemy się na retail’owej specjalizacji, aby w możliwie pełny sposób zapewnić naszym klientom szeroką i profesjonalną obsługę, która jest kluczem do wspólnego sukcesu.

43


44

QA

& Questions and Answers

Andrzej Słomka

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Out DYREKTOR ZARZĄDZAJĄCY, DYREKTOR SPRZEDAŻY I MARKETINGU W JET LINE


ROZMOWA JET LINE

utdoor sobie poradzi Od prawie 25 lat Jet Line pomaga markom opowiadać ich historie. Jednak w natłoku wszechogarniających reklam, informacji i komunikatów, z którymi w naturalny sposób każdy z nas codziennie ma do czynienia, nie jest to zadanie proste. Ponadto branża outdoorowa stoi przed wieloma wyzwaniami, z których największe to funkcjonować legalnie i w cywilizowany sposób, działać skutecznie, nie irytować. Andrzej Słomka, Dyrektor Zarządzający w Jet Line, wie, jak osiągnąć ten cel

R

eklama dźwignią handlu – czy w Pana ocenie to hasło jest jeszcze aktualne? Jeszcze? To hasło było, jest i będzie aktualne zawsze. Zmienia się natomiast definicja czegoś, co postrzegamy jako reklamę. Kiedyś artykuł w gazecie z informacją o nowym punkcie sprzedaży był ciekawostką. Dzisiaj za to samo miejsce w gazecie trzeba zapłacić, aby dziennikarz o nowym miejscu napisał. Blogi na początku były zwykłymi dzienni-

SHOPPING MALL MARKETING 2019

kami do zapisu wrażeń i przemyśleń, dzisiaj to często komercyjne miejsca z reklamą ukrytą w tekście wspomnień z podróży lub przepisu na ciasto. Jeżeli jednak zdefiniujemy reklamę jako „przekazanie informacji”, to oczywiście informacja zawsze będzie cenną rzeczą zarówno dla nadawcy, jak i dla odbiorcy. Outdoor jest zdecydowanie najstarszą formą reklamy. Jak dzisiaj wygląda kondycja rynku w tym segmencie? Rynek OOH w Polsce wyraźnie unormował swoją pozycję. Najlepszym wyrażeniem opisującym rynek OOH w Polsce jest „powrót do korzeni” – OOH jest najstarszym, ale i niedeklaratywnym medium. Odbiorca nie musi włączać telewizora, radia, laptopa i nawet nie musi patrzeć na ekran swojego smartfona. OOH nas otacza w życiu, po prostu jest. Potwierdzają to liczby. Dane o sprzedaży zawarte w raporcie IGRZ (Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej) podsumowującym trzy kwartały 2018 r. pokazują mocną pozycję OOH, stabilne zainteresowanie reklamo-

45


46

QA

& Questions and Answers

dawców. Wielkość sprzedaży zamknęła się kwotą ponad 390 mln zł. Porównując ją do tego samego okresu rok wcześniej, kwota ta jest wyższa o 4 proc. Jakie istotne zmiany na rynku zachodziły na przestrzeni lat? Najpoważniejsze zmiany w naszej branży, podobnie jak w wielu innych, wiążą się z nowymi technologiami. Kiedyś – z nowymi możliwościami druku, maszyn i materiałów drukarskich. Teraz największy wpływ na oblicze outdooru ma dynamiczny rozwój ekranów cyfrowych. Drugim obszarem generującym zmiany jest wiedza i świadomość ludzi, nadawców i odbiorców reklam. Estetyka i porządek w przestrzeni jest ważny. Dojrzeliśmy do postrzegania naszego otoczenia w kategoriach wartości i odpowiedzialna firma

outdoorowa, a także odpowiedzialny reklamodawca, nie będą tego kwestionować czy bagatelizować. Był okres, kiedy moda na inne media niejako zjadała to medium. Dzisiaj specjaliści już widzą, że nie tędy droga. W marketingowym miksie dotarcia potrzeba wielu mediów. Dzisiaj obecność w outdoorze łączy się z internetem czy telewizją. Specjaliści wiedzą, jak efektywnie wykorzystać budżet, aby zbudować zasięg i dotrzeć do właściwej grupy docelowej. Nowoczesna i skuteczna komunikacja w przestrzeni jest niezwykle istotna. W jaki sposób można dzisiaj efektywnie realizować te dwa cele? Podążajmy za trendami rynkowymi oraz zdefiniowanymi grupami odbiorców. Dostosowujmy się też do otoczenia. I pamiętajmy, że mniej znaczy więcej. Pierwszy raz zaobserwowałem to w Salzburgu, w którym wielkie i znane marki musiały zrezygnować ze swoich kolorów na szyldach i dostosować się do wymagań mia-

sta. Wyszło pięknie. Przykładem są sklepy Lidla czy Biedronki, które zlokalizowane w starej, zabytkowej architekturze muszą dostosować swoje logotypy – wygląda to elegancko i dobrze. A pewnie jeszcze kilka lat temu marketingowcy darliby szaty, stawiając veto i żądając od działu developmentu rezygnacji z „problematycznej” lokalizacji. Tymczasem sprawa jest naprawdę prosta. Wybierajmy nośniki estetyczne i jak najbardziej wpasowane w tkankę otoczenia. Konsultujmy się i słuchajmy specjalistów oraz dostosowujmy komunikaty do otoczenia. Jakiego typu reklamy są dzisiaj najskuteczniejsze? To bardzo proste pytanie, na które niestety nie ma prostej odpowiedzi. Nie ma zawsze sprawdzającej się jednej recepty. Są oczywiście uniwersalne wskazówki dotyczące kolorystyki czy liczby elementów na plakacie, ale są też znakomite od nich wyjątki. Ogromnie dużo zależy również od typu nośnika, jego wielkości, formatu, lokalizacji… Inaczej odbiera się reklamy na przystanku, inaczej na ekranie LED w centrum Warszawy, inaczej na samochodzie stojącym na pasie obok. Co najlepiej się sprawdza na outdoorze? Generalnie w outdoorze obowiązuje zasada, że im mniej i prościej, tym lepiej.

Każda z form reklamy ma swoje wyjątkowe możliwości i w każdej można realizować niezwykle kreatywne pomysły, które w tej drugiej nie będą aż tak spektakularne. Fot. Jet Line

SHOPPING MALL MARKETING 2019


Krótkie hasło, kontrastujące kolory, najlepszej jakości zdjęcie. Reklama ma szansę zadziałać, jeśli jest kierowana do konkretnej grupy i jest o czymś konkretnym, ma jasny cel. Jeśli celem plakatu jest pokierowanie jadących do najbliższego wjazdu do centrum handlowego, to tak na pozór trywialnie określone zadanie jest bardzo ważnym składnikiem sukcesu. Z jakimi wyzwaniami mierzy się obecny rynek reklamy outdoorowej? Największym atutem komunikacji w przestrzeni jest jej powszechność i dostępność. To zarazem paradoksalnie jest, a właściwie powinno być, najpoważniejszym ograniczeniem, a mówiąc ściślej, obszarem podlegającym największej refleksji i odpowiedzialności. Nie da się z przestrzeni uciec. Nie da się wyłączyć, zablokować reklam w przestrzeni. W naturalny sposób każdy z nas, codziennie, ma więc z nimi do czynienia spacerując w mieście, idąc na zakupy, będąc w drodze do pracy czy jadąc samochodem na wakacje. Reklama to tylko część komunikacji w przestrzeni. Poza nią jest cała warstwa informacyjna: znaki drogowe, systemy informacji miejskiej, szyldy, elementy architektoniczne… Wszystkich tych bardzo różnorodnych informacji jest mnóstwo, stąd częste wrażenie chaosu. Jeśli brakuje ładu, systemu, pomysłu na gospodarowanie przestrzenią, jasnych i przestrzeganych zasad, chaos jest nieunikniony. To jest najpoważniejsze wyzwanie reklamy outdoorowej: funkcjonować legalnie i w cywilizowany sposób, działać skutecznie, nie irytować.

To jest najpoważniejsze wyzwanie reklamy outdoorowej: funkcjonować legalnie i w cywilizowany sposób, działać skutecznie, nie irytować. Fot. Jet Line

ROZMOWA JET LINE

47

i Rozwój technologii cyfrowej jest niezaprzeczalnie dynamiczny. Reklamodawcy mają do wyboru coraz szersze spektrum nośników informacyjnych. Jaką strategię powinni obrać? Czy dywersyfikacja jest dobrym posunięciem? Różnorodność, gotowość na zmiany i umiejętność dopasowania działań do potrzeb – to pojęcia kluczowe w marketingu. Każda marka wie, a przynajmniej powinna wiedzieć, gdzie są jej klienci, a oni zazwyczaj są różni i dlatego też są w różnych miejscach. Dywersyfikacja działań, a wcześniej segmentacja grup klientów oraz wiedza o różnym formułowaniu komunikatów do tych różnych grup, to nie tyle dobre posunięcie, co konieczność. Zwracam też uwagę na bardziej techniczne aspekty realizacji kampanii reklamowych. Duży wybór nośników często powoduje kłopot z podjęciem decyzji i wyborem tych najlepiej dopasowanych rozwiązań. Bardzo ważne jest zatem profesjonalne przygotowanie briefu, konsultacje z ekspertami

Reklama tradycyjna vs reklama cyfrowa – uzupełnia się czy rywalizuje? I uzupełnia, i rywalizuje, i wypiera. Każda z form ma swoje wyjątkowe możliwości i w każdej można realizować niezwykle kreatywne pomysły, które w tej drugiej nie będą aż tak spektakularne. Każda forma rządzi się swoimi prawami i sztuką jest wybrać do realizacji konkretnego celu tę najlepszą w danej chwili. Nie ma uniwersalnej zasady. Komunikacja, reklama, marketing to ciągłe zmiany, ciągła uważność na otoczenie, oczekiwania i potrzeby klientów, konkurencję, partnerów.

śmy do naszej sprzedaży MyLED, czyli platformę integrującą nośniki cyfrowe, powiększając tym samym portfolio produktów o nowy dla nas obszar cyfrowego outdooru. Uruchomiliśmy jednocześnie pakiet cyfrowych nośników MyLED Warszawa przy ulicy Marszałkowskiej (DTC) i na budynku Cepelii. W tym roku przygotowaliśmy i wdrożyliśmy mechanizm umożliwiający monitorowanie w czasie rzeczywistym liczby wyświetleń spotów na naszych ekranach. Jednocześnie zaś dbamy o flotę naszych samochodów reklamowych i rozwijamy sieć Motorway 12x4 m, czyli nie rezygnujemy z klasycznego outdooru. Jak powiedziałem wcześniej, różnorodność i komplementarność to wielka siła.

Jet Line oferuje m.in. cyfrowe ekrany LED, zintegrowane w platformie MyLED, dające nowe możliwości komunikacji. Ewolucja wydaje się nieunikniona. Absolutnie tak, i my w Jet Line także aktywnie w tej ewolucji uczestniczymy. Jak najbardziej chcemy być i jesteśmy częścią zmian w formach i narzędziach komunikacji w przestrzeni. To nieuniknione. We wrześniu 2017 r. przejęliśmy start-up działający w obszarze DOOH i włączyli-

Potencjalnych klientów, odwiedzających Państwa witrynę internetową, wita hasło "Klientom oferujemy przede wszystkim spokój" – czy może Pan rozwinąć ten slogan? Od prawie 25 lat – spółka Jet Line powstała w 1994 roku – pomagamy markom opowiadać ich historie. W codziennej praktyce nasza praca polega na rekomendowaniu, doradzaniu, projektowaniu i produkcji grafik, obsłudze technicznej kampanii. Na to, aby reklama zaistniała w przestrzeni,

i praktykami, w tym zweryfikowanie informacji u dostawcy medium.

SHOPPING MALL MARKETING 2019


48

QA

& Questions and Answers

W Jet Line zajmujemy się komunikacją w przestrzeni. Outdoor pomaga opowiadać historie marek, a naszym zadaniem jest sprawiać, aby były opowiedziane jak najlepiej. Od 25 lat właśnie w tym pomagamy markom. Jesteśmy właścicielem Motorway 12×4 m – sieci systemowych, oświetlonych nośników o największym formacie klasycznego outdooru. Organizujemy kampanie z użyciem nośników mobilnych, opracowujemy trasy przejazdów i rekomendujemy miejsca postojowe dla MobiJetów i JetBike’ów, dbamy o profesjonalną obsługę i logistykę akcji. W 2017 roku powiększyliśmy przestrzeń do komunikacji o ekrany LED, zostaliśmy właścicielem MyLED, internetowej platformy do planowania i realizowania kampanii DOOH (digital out of home). Sprawnie, skutecznie i odpowiedzialnie posługujemy się narzędziami komunikacji w przestrzeni, żeby informacje o markach, firmach i ideach pojawiały się u odpowiednich osób, we właściwym czasie, we właściwym miejscu, w dobrym otoczeniu i kontekście. Rekomendujemy nośniki, doradzamy w strategii, projektujemy reklamy, produkujemy plakaty. Stawiamy na bardzo dobre nośniki i bardzo dobrą obsługę, utrzymując ją na takim poziomie, na jakim sami chcemy i lubimy być obsługiwani.

Włączyliśmy do naszej sprzedaży MyLED, czyli platformę integrującą nośniki cyfrowe, powiększając tym samym portfolio produktów o nowy dla nas obszar cyfrowego outdooru. Fot. Jet Line

składa się dużo czasem pozornie drobnych elementów i etapów, ale naprawdę żadnego nie można pominąć czy zlekceważyć, każdy jest równie ważny. Nie wolno oszczędzać na jakości produktów czy na przykład ignorować prognozy pogody, planując montaż, bo pozornie drobne zaniedbanie może przełożyć się na efekt. Wiemy, że wszystko ma znaczenie, dlatego odpowiedzialnie podchodzimy do wszystkich składowych realizacji każdej kampanii. Wychodzimy z założenia, że każdy zna się na czymś. My – na outdoorze. Dlatego dbamy o realizację kampanii i o relacje z klientami, utrzymując je na takim poziomie, na jakim sami chcemy i lubimy być obsługiwani. A ponieważ każdy lubi mieć spokój, właśnie to staramy się zapewniać klientom. Jeśli miałby Pan podać jeden czynnik decydujący o sukcesie w budowaniu przez Państwa silnej pozycji rynkowej i przewagi konkurencyjnej, co by to było? Nasz poziom obsługi klientów. Nie mam co do tego wątpliwości. To znaczy? W zaplanowanej na 5 lat strategii rozwoju Jet Line standardy obsługi klientów i realizacji kampanii zajmowały bardzo, bardzo

ważne miejsce. Włożyliśmy dużo pracy w ustalenie, co jest ważne dla naszych klientów, następnie w opisanie kolejnych etapów współpracy, wskazanie kluczowych, newralgicznych punktów. Ten etap realizacji strategii właśnie zakończyliśmy i to, co między innymi trwale pozostało w naszej kulturze organizacyjnej, to jakość komunikacji wewnętrznej, która przekłada się na komunikację z otoczeniem, w tym z klientami. Cały czas poza tym pamiętamy, że praca nad jakością obsługi klientów to jest niekończąca się historia, bo nikt nie jest doskonały, a z nieuniknionych potknięć trzeba wyciągać wnioski. Bardzo potrzebna jest także pokora, przy całej świadomości własnych umiejętności i doświadczeń, a także konsekwencja i przewidywalność w działaniu. Dodam też aspekt bardzo ważny dla każdego menedżera i szefa zespołu: umiejętność słuchania innych, w tym właśnie swojego zespołu. Na jakie aspekty powinien zwrócić uwagę potencjalny reklamodawca przed przystąpieniem do pracy z Państwa agencją? Nie wiem, czy potrafię wskazać jakieś szczególne kwestie stojące po stronie marketera, może poza bardzo pożądaną

SHOPPING MALL MARKETING 2019

www.jetline.pl www.facebook.com/Jet.Line.Outdoor Kontakt dla potencjalnych klientów zainteresowanych współpracą: Beata Chojecka-Kuczek zastępca dyrektora sprzedaży beata_ck@jetline.pl jetline@jetline.pl 22 839-78-74

świadomością, jak ważne jest korzystanie z legalnego outdooru i niekontrowersyjnych konstrukcji. To nadal spora bolączka, nadal bywamy zaskoczeni, gdy marketerzy decydują się na reklamowanie się w miejscach, które w ogóle nie powinny być rozpatrywane jako miejsca reklamowe. W codziennej pracy jednak to zazwyczaj my jesteśmy od pilnowania wszelkich aspektów na różnych etapach współpracy. Myślę, że właśnie dzięki temu zapracowujemy na zaufanie i opinię rzetelnego partnera, na którym można polegać. Natomiast, jak wszędzie, bardzo pożądana jest sprawna, dwustronna, szczera komunikacja. To, co utrudnia pracę i nie dotyczy to tylko outdooru, to brak przepływu informacji, co komplikuje rozsądne i optymalne planowanie pracy. Jakie zadania stoją obecnie przed marketerami? Świat zmienia się dynamicznie. Dzisiaj powiedziałbym, że najważniejszą kompetencją marketingowca jest umiejętność


PORTRET

Jestem menedżerem z wieloletnim doświadczeniem w zarządzaniu spółkami oraz działami sprzedaży i marketingu w branżach: deweloperskiej, odzieżowej, IT. W Jet Line zarządzam zespołami sprzedaży, marketingu i realizacji kampanii outdoorowych. Jestem absolwentem zarządzania na Uniwersytecie Gdańskim, studiów podyplomowych na kierunku zarządzanie projektami w Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie oraz studiów Executive MBA, Erasmus University. Ukończyłem program Professional Diploma in Marketing w Questus, akredytowanym Centrum Szkoleniowym i Egzaminacyjnym The Chartered Institute of Marketing w Londynie. Od ponad 5 lat jestem Dyrektorem Zarządzającym i Dyrektorem Sprzedaży i Marketingu. Odpowiadam za politykę handlową i marketingową Jet Line oraz zarządzam pionem realizacji kampanii.

ANDRZEJ SŁOMKA

DYREKTOR ZARZĄDZAJĄCY, DYREKTOR SPRZEDAŻY I MARKETINGU W JET LINE

słyszenia. Tak, właśnie słyszenia, a nie tylko słuchania. Słyszenie jest szersze, oznacza słuchanie, przetwarzanie i przyswajanie informacji. Następnie ważna jest umiejętność wyciągania wniosków z tych informacji i wtedy dopiero przekuwanie ich na sukces marki, którą się reprezentuje. Jak Pana zdaniem będzie wyglądała przyszłość reklamy outdoorowej, mając na uwadze chociażby zachodzące zmiany w prawie, na przykładzie tzw. Ustawy Krajobrazowej? Ustawa będzie miała wpływ na działania reklamowe centrów handlowych i sieci sklepów, ale nie tylko, bo także każdego przedsiębiorcy prowadzącego działalność gospodarczą, który chciałby o tym fakcie zakomunikować choćby najmniejszym szyldem. Na pewno potrzebne jest prawidłowo pod względem prawnym, spójnie napisane prawo, które maksymalnie uwzględnia różne interesy, przede wszystkim nie stoi w sprzeczności z innymi regulacjami. Wiemy, że to bardzo trudne zadanie. Uważnie obserwujemy proces powstawania uchwał i póki co, niewielkich zmian w otoczeniu. Na pewno potrzebna jest aktywność samej branży, dobre przykłady w praktycznym, codziennym działaniu i edukacja. Z drugiej strony bardzo ważna jest dojrzałość społeczeństwa, które rozsądnie domaga się zachowania estetyki w przestrzeni. Jestem jednak optymistą, bo to wszystko, choć trudne, jest do zrobienia. Potrzeba czasu i dobrej woli. Ale outdoor sobie poradzi.

ROZMOWA JET LINE

CO LUBI ANDRZEJ? Dewiza życiowa To bardzo ważne mieć pokorę dla wiedzy innych. O sukcesie decyduje Staram się nie być drobiazgowym, mieć zawsze dobry humor, chwalić i nagradzać za pozornie małe rzeczy. Do działania motywuje mnie Szukanie kolejnych wyzwań. To także bardzo cenię u innych. Uwielbiam, kiedy moje zespoły i ich członkowie pokonują swoje słabości i kolejne bariery. Wyzwania, rzeczy, które robimy dziś standardowo, jeszcze rok czy dwa lata temu wyzwalały lęk i obawy w naszych ludziach. Dzisiaj tamte są rutyną, a kolejne stoją przed nami. Jednak ciągłe pokonywanie tych wyzwań buduje charakter i to jest najważniejsze. W ludziach cenię Szczerość. Także zaciskanie zębów, aby pokonać trudność (waleczność i ambicja w dobrym tego słowa znaczeniu), a także inicjatywę. Bardzo cenię ludzi z inicjatywą, pomysłami, odwagą i chęcią rozwoju. Najchętniej wypoczywam Jestem z Trójmiasta – zawsze wybiorę morze i żagle.

Dziękuję za rozmowę.  Eliza Mrowińska-Zalas

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Film, który wywarł na mnie największe wrażenie „Trzy billboardy za Ebbing, Missouri”. Zeszłoroczna nagrodzona Oscarami opowieść, w której jedną z głównych ról gra właśnie outdoor, choć tak naprawdę emocje, które potrafi wywołać, jeśli sprawa jest ważna i dobrze pokazana. Ulubione danie Owoce morza w każdej postaci. Kultura w wolnym czasie Jestem molem książkowym. Książki zawsze i w każdej ilości. Od biografii, przez powieści, do pozycji marketingowych. Najczęściej jadam Będąc za granicą – w barze Canete w Barcelonie. Motto tego miejsca brzmi wprawdzie niecenzuralnie, ale szczerze: „Fuck your diet” – i rzeczywiście można w tym miejscu się zapomnieć. Miejsce z duszą, gdzie tapasy smakują inaczej niż gdziekolwiek na świecie. Zawsze, gdy jestem w Barcelonie, idę do Canete machnąć ręką na diety. Chciałbym opanować do perfekcji Jazdę na nartach, bo do perfekcji ciągle mi dużo brakuje. Koledzy mnie namawiają na kitesurfing, więc jeśli miałbym się skusić i zacząć, to tylko po to, żeby robić to bardzo dobrze.

49


50

A D V E R TO R I A L

NOWE EVENTY LICENCYJNE

CARTOON NETWORK W POLSCE

FOT. BWP POLSKA

Eventy licencyjne typu Meet & Greet w galeriach handlowych cieszą się coraz większą popularnością, są gwarancją wzrostu odwiedzalności centrum, zwłaszcza w grupie rodziców z dziećmi. Znane marki, wspierane zwykle dodatkowymi kampaniami oraz obecne w kanałach TV, pomagają się wyróżnić od konkurencji, oferując produkt, którego w danym mieście jeszcze nie było. Nowe eventy licencyjne Cartoon Network „Niesamowity Świat Gumballa” oraz „Pora na przygodę!”, organizowane przez Agencję BWP Polska, oferują unikalne atrakcje, takie jak Malowanie Światłem – Tilt Brush czy naukę kodowania Boberta, które zafascynują wszystkie maluchy.

Z

arządcy galerii handlowych skupiają się wokół realizacji założonych KPI, zwiększaniu odwiedzalności galerii, obrotów najemców oraz realizacji innych założonych celów jakościowych wynikających z zaplanowanej strategii. Eventy licencyjne to doskonały sposób dla marketingowców galerii handlowych, by stosunkowo niskim kosztem zapewnić sobie realizację tych właśnie celów.” – mówi Rafał Wiśniewski, Managing Director BWP Polska. Tego typu imprezy przyciągają zwykle rodziców z dziećmi, czyli grupę, która według badań marketingowych realizuje największy koszyk zakupowy. Co więcej, oferta eventowa jest zazwyczaj elastyczna i w zależności od możliwości danego centrum – wielkość galerii, ilość miejsca w pasażu, możliwości budżetowe – może być dostosowana do określonych potrzeb centrum. Towarzyszące eventom akcje pro sprzedażowe są szczególnie ważne dla zarządcy, który ma

SHOPPING MALL MARKETING 2019

na celu aktywizację sprzedaży. Dlatego też coraz większa liczba galerii, zarówno wielkopowierzchniowych, jak i tych mniejszych, wykazuje zainteresowanie nowo pojawiającymi się ofertami. Oczywiście na rynku działa wiele Agencji, które posiadają rozmaite licencje. Jak więc wybrać tę najlepszą? Jak mówi Dorota Pawłowska, Licensing Director CEE & GAS Turner Broadcasting System Poland – „Z perspektywy licencjodawcy ważny jest zaufany partner, który jest w stanie zrealizować event wysokiej jakości, zapewnić atrakcje zgodne z najnowszymi trendami rynkowymi oraz dopasowane do DNA danej marki. Dla właścicieli galerii natomiast istotne jest też dodatkowe wsparcie promocyjne, które Cartoon Network zapewnia”. Jeśli producent filmu lub serialu prowadzi właśnie kampanię marketingową, lub kreskówka nadawana jest w popularnym paśmie telewizyjnym, to niewątpliwy atut imprezy. Dodatkowo ważny jest efekt pierwszeństwa. Jeśli wydarzenie jest nowością w danym mieście, nie było jeszcze obecne w galeriach konkurencyjnych, a atrakcje są niestandardowe, zgodne z najnowszymi trendami nowych technologii, to warto taką ofertę eventową rozważyć. „Jako Agencja marketingowa obsługująca galerie handlowe w Polsce i w Europie, często szukaliśmy dla naszych klientów wyjątkowych atrakcji, wykraczających ponad standardowe malowanie twarzy, kolorowanki, zabawy czy konkursy sceniczne.” – mówi Anita Mieszkowska, Marketing Director BWP Polska. „Ponieważ dostępna oferta rynkowa nie zawsze była dla nas wystarczająca, postanowiliśmy sami pozyskać popularne licencje Cartoon Network – „Niesamowity Świat Gumballa” oraz „Pora na przygodę!” i obecnie organizujemy wydarzenia najwyższej jakości, przyciągające rzesze Klientów na teren galerii. Dzięki wykorzystaniu najnowszych technologii VR możemy zaoferować unikalne atrakcje, takie jak Malowanie Światłem – Tilt Brush, które przenoszą maluchy w świat postaci z kreskówki. Dbamy też o rozwój zdolności językowych oraz wspieranie kreatywności dzieci, np. poprzez zajęcia programowania. Widzimy, że ten kierunek rozwoju naszej firmy wzbudza zainteresowanie i przyciąga nowych Klientów, dlatego też w przyszłości wzbogacimy naszą ofertę o kolejne licencje”. Agencja marketingu zintegrowanego BWP Polska powstała w 2014 roku. Zespół to grupa specjalistów w zakresie kompleksowego budowania i realizacji strategii marketingowych, reklamowych i eventowych w Polsce i Europie. Firma specjalizuje się w tworzeniu kompleksowych rozwiązań dla galerii, parków handlowych i sieci detalicznych. 


52

QA

& Questions and Answers

CUST Marta Kocik

MARKETING & PR MANAGER MULTI POLAND

SHOPPING MALL MARKETING 2019


ROZMOWA MAGNOLIA PARK

Stawiamy na

STOMER SERVICE

Magnolia Park jest liderem wśród centrów handlowych nie tylko we Wrocławiu, ale i na całym Dolnym Śląsku. Przez ponad 11 lat funkcjonowania obiekt wypracował sobie renomę i uznanie, będąc dziś atrakcyjnym miejscem zarówno dla klientów, jak i najemców. Nie ustaje jednak w wysiłkach i w swoich działaniach stawia na ciągłe podnoszenie konkurencyjności. Z Martą Kocik, Marketing & PR Manager Multi Poland, firmy odpowiadającej za zarządzanie Magnolią Park, rozmawiamy o kierunkach rozwoju, jakie musi przyjąć nowoczesne centrum handlowe, by nieustannie przyciągać rzesze klientów

SHOPPING MALL MARKETING 2019

M

agnolia Park jest największym centrum handlowo-rozrywkoworekreacyjnym na Dolnym Śląsku, w którym często swój debiut rozpoczynają nowe na polskim rynku marki. Co powoduje, że to właśnie Magnolia Park wybierana jest jako jeden z najatrakcyjniejszych obiektów w regionie? Działamy na wymagającym wrocławskim rynku ponad 11 lat. Przez ten czas zdobyliśmy doświadczenie, które potrafimy wykorzystać i przekuć w sukces. Jesteśmy liderem nie tylko we Wrocławiu, ale i na całym Dolnym Śląsku. Wypracowaliśmy renomę i uznanie, dlatego jesteśmy atrakcyjnym miejscem zarówno dla klientów, jak i najemców. Możemy pochwalić się bardzo wysoką liczbą odwiedzających i doskonałą sprzedażą, a to sprzyja budowaniu długofalowych relacji biznesowych i czyni Magnolia Park odpowiednim partnerem. Na bieżąco obserwujemy rynek i zapraszamy do współpracy marki debiutujące w na-

53


54

QA

& Questions and Answers

szym regionie i mieście, a nawet w Europie. Mam na myśli chociażby mrphome, eobuwie.pl, The North Face, Crocs czy Superdry. Do tego efektywne kampanie marketingowe i stałe poszerzanie oferty sprawia, że Magnolia Park to doskonałe miejsce do prowadzenia biznesu. Dzięki temu nasza oferta jest różnorodna, co doceniają klienci, którzy chcą do nas wracać. Jakimi metodami budujecie Państwo przewagę konkurencyjną?

Stawiamy na ciągłe podnoszenie konkurencyjności. Tę strategię konsekwentnie realizujemy, rozwijamy i dostosowujemy do zmieniających się warunków. Jej elementami są urozmaicony tenant mix, modernizacje i ulepszenia wewnątrz centrum, a także skuteczne kampanie marketingowe. Urozmaicona oferta najemców pozwala nam docierać do różnych grup klientów, w tym spoza Wrocławia, i wychodzić naprzeciw ich preferencjom. W naszym centrum jest miejsce zarówno dla brandów, które pojawiają się na rynku po raz pierwszy, jak i na nowe koncepty marek już tu działających. Wśród naszych najemców są unikaty na skalę Wrocła-

Nasza galeria jest zlokalizowana przy głównej arterii Wrocławia, dlatego klienci mają do nas znakomity dojazd. Fot. Magnolia Park

SHOPPING MALL MARKETING 2019

wia, a nawet Polski, jak na przykład salon e-obuwie.pl dający niespotykane dotąd możliwości połączenia zakupów online z offline. Innym przykładem jest mrphome. Ta południowoafrykańska marka, oferująca artykuły wyposażenia domu, zdecydowała się rozpocząć działalność w Europie właśnie od naszego centrum. Przewagę konkurencyjną buduje się także zmianami. Już teraz planujemy modernizację wnętrza galerii. Na tle konkurencji bez wątpienia wyróżnia nas darmowy parking na 3,5 tys. miejsc, boisko do koszykówki czy strefa do street workoutu. Świadomie budujemy przewagę konkurencyjną także na doskonałej lokalizacji. Wokół Magnolia Park powstają nowe biurowce i inwestycje mieszkaniowe. Biorąc pod uwagę nasze najbliższe otoczenie i sąsiedztwo, dostosowujemy do niego naszą ofertę handlową,


gastronomiczną i usługową. Stale staramy się proponować nowe udogodnienia. Dobrym przykładem są darmowe konsultacje dotyczące wystroju wnętrz, które niedługo zaoferujemy naszym klientom. Blisko półtora roku temu nastąpiło otwarcie Wroclavii. W jaki sposób pojawienie się nowego konkurenta wpłynęło na funkcjonowanie Państwa centrum? Wrocławski rynek charakteryzuje się dużą konkurencyjnością. Działa tu wiele galerii handlowych. Magnolia Park przez długie lata obecności w stolicy Dolnego Śląska wypracowała sobie jednak ugruntowaną, bardzo mocną pozycję. Zapewniamy najemcom bezpieczeństwo, stabilizację i świetną frekwencję, a klientom z Wrocławia i Dolnego Śląska zdywersyfikowaną

i bardzo bogatą ofertę usianą prawdziwymi markami-perełkami. Do tego dochodzą liczne udogodnienia, jak np. stacje ładowania pojazdów elektrycznych i oryginalne miejsca, których nie mają konkurenci, jak kreatywna przestrzeń nowej generacji dla dzieci i młodzieży Siemacha SPOT. Nasi klienci cenią sobie świetną lokalizację tuż przy przystankach komunikacji miejskiej i trasach rowerowych. Autobusy i tramwaje zatrzymują się pod Magnolia Park co kilka minut, a do dyspozycji klientów są liczne stojaki rowerowe i punkt naprawy rowerów. Czym charakteryzuje się obecnie oferta Magnolii Park? Magnolia Park zapewnia najbardziej kompleksową ofertę handlową na Dolnym Śląsku. Obiekt liczy 100 tys. m kw. powierzchni najmu (GLA). Działa tu ponad 260 sklepów, punktów usługowych, kawiarni i restauracji. Największym atutem oferty handlowej jest niewątpliwie urozmaicony i stale wzbogacany tenant mix, zawierający wiele renomowanych polskich i międzynarodowych marek. W ostatnim czasie do grona naszych najemców dołączyły tak pożądane marki jak mrphome, e-obuwie.pl

ROZMOWA MAGNOLIA PARK Nasza galeria jest zlokalizowana przy głównej arterii Wrocławia, dlatego klienci mają do nas znakomity dojazd. Jeżeli przyjadą samochodem, to mogą zostawić go na placu przy budynku lub na parkingu na pierwszym piętrze – wszędzie bezpłatnie. Szybko dostaną się także komunikacją miejską i rowerem (kilka minut od ścisłego centrum Wrocławia). Na zewnątrz czeka na nich boisko multifunkcyjne, strefa do treningu funkcjonalnego, plac zabaw, a w środku strefy do relaksu, restauracje z obsługą kelnerską i Centrum Medyczne Magnolia Park – przychodnia otwarta 7 dni w tygodniu, zapewniająca dostęp do lekarzy podstawowej opieki zdrowotnej oraz specjalistów. Poruszanie się po naszym centrum jest łatwe, a zakupy robi się intuicyjnie. Oferujemy unikatowe usługi – jesteśmy pierwszą galerią w regionie, która zaproponowała klientom Personal Shopping – darmowe zakupy w towarzy-

"

Rodziny z dziećmi to kluczowy klient dla każdej galerii, ponieważ spędzają w nich dużo czasu: na zakupach, na obiedzie, na rozrywce czy Zara Home. W sumie w 2018 r. otworzyliśmy i zmodernizowaliśmy 33 lokale i stoiska. W listopadzie Zara powiększyła salon prawie dwukrotnie, stając się tym samym największym salonem tej marki w regionie. Lokal w nowej odsłonie zaprezentowała także perfumeria Douglas. Z myślą o klientach funkcjonalność salonów poprawiły m.in. marki C&A i Wojas. Z kolei oferta rozrywkowo-rekreacyjna obejmuje 7-salowe kino Helios, salę zabaw dla dzieci Labibu i największe na Dolnym Śląsku Centrum Tańca Champion Team. Nowości w strefie restauracyjnej to Surfer, Gluten Appetit i Salad Story. Na piętrze i parterze działa w sumie 30 restauracji i kawiarni, wiele z nich funkcjonuje także w niedziele objęte zakazem handlu. Na jakie udogodnienia mogą liczyć klienci odwiedzający Państwa centrum handlowe?

SHOPPING MALL MARKETING 2019

stwie stylistki. Ten prowadzony od kilku lat projekt cieszy się tak dużym zainteresowaniem, że doradztwo będziemy poszerzać o kolejny ważny obszar: doradztwo w zakresie urządzania mieszkań. Rynek zmienia się bardzo dynamicznie, a jednym z największych ograniczeń mających miejsce w ostatnim czasie jest niedzielny zakaz handlu. Jak Magnolia Park odnajduje się w tej rzeczywistości? Ograniczenie handlu oczywiście wpływa na ogólne wyniki naszego centrum, ale nieznacznie, ponieważ zaobserwowaliśmy relokację ruchu. Klienci, którzy odwiedzali nas w niedziele, po zmianach prawa robią zakupy w piątki, w soboty, a nawet w poniedziałki. Porównując rok 2017 do 2018, wyniki frekwencji, mimo zmian ustawowych, były na zbliżonym, bardzo wysokim poziomie. Warto zaznaczyć, że

55


56

QA

& Questions and Answers

u nas dzieje się w każdą niedzielę – i tak nazwaliśmy kampanię marketingową zachęcającą klientów do odwiedzania nas także w dni objęte zakazem handlu. W niedziele bez handlu klienci przychodzą do kina, otwartych restauracji i punktów usługowych. Z powodu przekierowania ruchu z niedziel na inne dni, atrakcyjnych możliwości spędzania czasu w niedziele niehandlowe i dodatkowych działań zachęcających klientów do zakupów, nasze wyniki sprzedaży w 2018 były nawet lepsze niż w 2017 roku. Aspekt rozrywkowy jest kierunkiem, w którym coraz częściej podążają centra handlowe, chcące odpowiedzieć na zmieniające się preferencje konsumentów. Czy to również Państwa kierunek rozwoju? Oczywiście, że tak, i to już od dawna. Ma-

Magnolia Park zapewnia najbardziej kompleksową ofertę handlową na Dolnym Śląsku. Obiekt liczy 100 tys. m kw. powierzchni najmu (GLA). Działa tu ponad 260 sklepów, punktów usługowych, kawiarni i restauracji. Fot. Magnolia Park

gnolia Park to centrum spełniające trzy funkcje: handlową, rozrywkową i rekreacyjną. Jesteśmy bardzo popularnym na mapie Wrocławia miejscem szeroko pojętej formy spędzania czasu wspólnie z rodziną, z bliskimi lub przyjaciółmi. Galerie handlowe to po domu i pracy trzecie miejsce, w którym ludzie spędzają czas. Przychodzą do nas na zakupy, zrelaksować się, odprężyć, poprzebywać w miłym otoczeniu. Dlatego też motywem przewodnim naszych działań jest customer experience – szukanie udogodnień, wysoki poziom obsługi klienta, a także dbałość o atmosferę. Uważnie obserwujemy, jak zmienia się Wrocław. Jednocześnie jesteśmy dumni, że prowadzimy działalność w tak prężnie rozwijającym się i różnorodnym mieście. Konsekwentnie podążamy za zmianami, reagujemy na nie. Pod ich kątem dywersyfikujemy działania, wiele z nich kierując celowo do pracowników zagranicznych korporacji, okolicznych biurowców, a także do turystów odwiedzających nasze piękne miasto. To głównie do tej ostatniej grupy adresujemy kampanię „Lubię tu być”. Ponadto współpracujemy też z Dolnośląską Organizacją Turystyczną. Czym charakteryzują się realizowane przez Państwa akcje marketingowe? Najnowsza odsłona naszej kampanii wize-

SHOPPING MALL MARKETING 2019

O FIRMIE

Magnolia Park jest największym centrum handlowo-rozrywkoworekreacyjnym na Dolnym Śląsku. Łączna powierzchnia handlowa obiektu wynosi 100 tys. m kw. Jest tu ponad 260 sklepów, kawiarni, restauracji i punktów usługowych. Zmotoryzowani klienci mają do dyspozycji 3,5 tys. darmowych miejsc parkingowych. Wśród wielu renomowanych polskich i międzynarodowych marek dostępnych dziś w Magnolia Park znajdują się m.in.: Bershka, Castorama, Crocs, Decathlon, Decimas, Douglas, e-obuwie.pl, Komfort, LC Waikiki, Mac, Oysho, Peek&Cloppenburg, Pull&Bear, RESERVED, Rossmann, Samsung Brand Store, Sephora, Stradivarius, Superdry, Tesco, The North Face, TK Maxx, TOUS, Zara Home, Zara. Oferta rozrywkoworekreacyjna obejmuje 7-salowe kino Helios, salę zabaw dla dzieci Labibu i Centrum Tańca Champion Team. Działa tu Centrum Medyczne Magnolia Park. Ofertę uzupełnia 30 restauracji i kawiarni, gdzie do dyspozycji jest ponad 1600 miejsc, w tym blisko połowa z obsługą kelnerską. Magnolia Park jako pierwsza galeria handlowa w regionie wprowadziła darmową usługę Personal Shopping. Można kupić tu także kartę podarunkową. Do dyspozycji klientów jest też zewnętrzne boisko multifunkcyjne, strefa do Street Workoutu, plac zabaw dla dzieci, a także zielone atrium, gdzie można odpocząć. Właścicielem centrum handlowego Magnolia Park jest Union Investment Real Estate GmbH, inwestor o bogatych zasobach, posiadający specjalistyczną wiedzę z zakresu zarządzania nieruchomościami z ponad 50-letnim doświadczeniem w branży nieruchomości. Union Investment Real Estate posiada obecnie 375 nieruchomości komercyjnych na całym świecie i 35,3 miliarda euro zarządzanych aktywów. Multi Corporation to wiodący właściciel, zarządca oraz deweloper wysokiej jakości centrów handlowych w Europie oraz Turcji. Jest to paneuropejska platforma nieruchomości handlowych zorientowana na wzrost, a jej działalność koncentruje się na generowaniu, zarządzaniu i zwiększaniu trwałych dochodów z najmu. Od powstania w 1982 roku firma brała udział w ponad 180 projektach, jest także właścicielem lub zarządcą 60 centrów handlowych. Multi Corporation działa w 12 krajach, w tym w Holandii, gdzie ma swoją siedzibę, a także w Belgii, Czechach, Niemczech, we Włoszech, w Polsce, Portugali, Słowacji, Hiszpanii, na Ukrainie, w Wielkiej Brytanii i Turcji.


ROZMOWA NUMERU

Z sukcesami pracuje jako Marketing & PR Manager w spółce Multi Poland, odpowiedzialnej za zarządzanie Magnolia Park. Od 2017 r. przyczynia się do rozwoju i poprawy atrakcyjności tego największego centrum handloworozrywkowo-rekreacyjnego na Dolnym Śląsku. Pozyskiwanie uznanych marek krajowych i zagranicznych oraz miliony zadowolonych klientów to także jej zasługa. Umiejętności i wiedzę o sektorze handlowym rozwija od 2008 r., kiedy dołączyła do Neinver, gdzie przez ostatnie lata współpracy koordynowała działania marketingowe 5 centrów outletowych: w Poznaniu, Wrocławiu, Warszawie i Krakowie, a także przygotowywała i zarządzała budżetem marketingowym 7 centrów handlowych. Szczęśliwa mama, a od kilku lat także wrocławianka.

KIM JEST MARTA? runkowej „Magnolia Park Inspiruje” jest oparta na opowiadaniu historii. Jej bohaterką jest kobieta, taka jak nasze klientki, naturalna, spontaniczna, lubiąca zakupy i spotkania z przyjaciółkami. Kobieta, która nie boi się o sobie mówić. Jeżeli chodzi o kalendarz wydarzeń, to jest on niezmiennie bardzo bogaty. Wydarzenia są różnorodne, aby każdy znalazł coś dla siebie: wrocławianie, goście z innych dolnośląskich miast, dorośli, młodzież i dzieci. Planując grafik eventów, pamiętamy o lokalnej społeczności. Współpracujemy z Urzędem Miejskim oraz wieloma stowarzyszeniami i organizacjami, np. z hospicjum dla dzieci i Regionalnym Centrum Krwiodawstwa i Krwiolecznictwa. Przed początkiem sezonów ligowych prezentują się u nas wrocławskie kluby sportowe, np. piłkarski Śląsk Wrocław, żużlowy Betard i siatkarska Gwardia. To elementy wyróżniające nas na tle konkurencji i budujące społeczność wokół Magnolia Park. Na pewno będziemy kontynuować i rozszerzać te działania. Organizujecie Państwo akcje skierowane do określonych grup

odbiorców, kładąc przy tym silny nacisk na wydarzenia dla rodzin z dziećmi. Czym podyktowany był wybór? Rodziny z dziećmi to kluczowy klient dla każdej galerii, ponieważ spędzają w nich dużo czasu: na zakupach, na obiedzie, na rozrywce. Dzieci nie mogą narzekać u nas na nudę. Mamy salę zabaw Labibu, bezpłatny plac zabaw na świeżym powietrzu. Całe rodziny chętnie biorą udział w wydarzeniach takich jak warsztaty „Eko z klasą”, Bitwa na Taniec, zmagania sportowe i spotkania z bohaterami bajek, m.in. Strażakiem Samem, Świnką Peppą czy Minionkami. Ponadto

MARTA KOCIK

MARKETING & PR MANAGER MAGNOLIA PARK

w galerii znajdują się sklepy z zabawkami i ubraniami dla maluchów, takie jak Smyk i Coccodrillo. Niedawno odnowiliśmy pokoje dla rodziców z dziećmi, a w strefie food court klienci mogą skorzystać m.in. z kuchenki mikrofalowej, by podgrzać jedzenie dla swoich pociech. Te działania są dostrzegane i doceniane. W ubiegłorocznym rankingu najbardziej przyjaznych galerii dzieciom Magnolia Park zajęła pierwsze miejsce na Dolnym Śląsku.

"

Jedną z najefektywniejszych akcji, w którą zaangażowała się znaczna ilość

Rynek nasycił się wielkimi galeriami handlowymi. Powstają nowe obiekty, ale o znacznie mniejszej powierzchni i raczej lokalnym znaczeniu

SHOPPING MALL MARKETING 2019


58

QA

& Questions and Answers

najemców, był Black Weekend. Jaki efekt w jej rezultacie udało się osiągnąć? Black Friday cieszy się coraz większą popularnością, dlatego w 2018 roku przedłużyliśmy akcję promocyjną do niedzieli. W Black Weekend wzięły udział pra-

wie wszystkie sklepy, punkty handlowe i lokale usługowe działające w Magnolia Park. Nasi klienci przez trzy dni korzystali z naprawdę atrakcyjnych zniżek i zachęcających promocji. Tegoroczny Black Friday był najlepszym dniem w historii naszej działalności. Długie kolejki ustawiały się wtedy także po karty podarunkowe, które w tym dniu zaoferowaliśmy klientom za zakupy – to skutecznie wyróżniło

SHOPPING MALL MARKETING 2019

nas na tle konkurencji. Black Weekend i inne prosprzedażowe akcje przyczyniły się do tego, że czwarty kwartał tego roku był równie dobry pod względem liczby klientów jak analogiczny okres roku 2017 i to pomimo mniejszej liczby dni handlowych. Które kanały komunikacyjne wykorzystywane są przez Państwa najczęściej w komunikacji z klientami? Naszym celem jest docieranie do wszystkich potencjalnych klientów zarówno z Wrocławia, jak i z regionu. Informujemy ich, inspirujemy, chcemy, żeby byli


zawsze na bieżąco. Kilka razy w roku przeprowadzamy zewnętrzne kampanie wizerunkowe. Najważniejsza jest dla nas komunikacja online, jednak z tradycyjnych nośników komunikujemy się z klientami także poprzez radio, co gwarantuje nam dotarcie do osób z całego Dolnego Śląska. Prowadzimy stronę www i jesteśmy aktywni na portalach społecznościowych, które są platformą do wymiany informacji, opinii i sugestii. Stworzyliśmy wspólną strategię komunikacji i działań marketingowych we wszystkich kanałach. Warto zwrócić uwagę, że komunikacja z klientami jest coraz bardziej precyzyjna i dostoso-

wana do profilu klientów. Konwergencja świata rzeczywistego i online daje możliwość szybszego i dokładniejszego dotarcia do klientów z konkretnym przekazem. Efektywna komunikacja to w dzisiejszych czasach zbieranie, analiza i umiejętne wykorzystanie danych. Jak ocenia Pani obecny rynek centrów handlowych? Niewiele dużych inwestycji pojawia się na mapie nieruchomości komercyjnych? Rynek nasycił się nowymi wielkimi galeriami handlowymi. Powstają nowe obiekty, ale o znacznie mniejszej powierzchni i raczej lokalnym znaczeniu, np. retail parki. Niemniej zarówno na dużych, jak i na mniejszych centrach, oczekiwania klienta i sytuacja na rynku wymuszają wielofunkcyjność i kompleksowość. Klient odwiedzający galerię ma nadzieję, że załatwi w nich wszystko i dostanie to, czego potrzebuje: zrobi zakupy, załatwi sprawy na poczcie, wywoła zdjęcia u fotografa, naprawi buty, pobawi się z dzieckiem, a na koniec dnia pójdzie do kina lub na trening. Jaką strategię powinny obrać te obiekty, które chcą wzmocnić swój wizerunek w świadomości klientów i najemców? Nowoczesne galerie handlowe powinny stale się rozwijać – udoskonalać ofertę, dbać o właściwy tenant mix, modernizować infrastrukturę, realizować kampanie wizerunkowe i promocyjne, organizować wydarzenia i odpowiednio komunikować się z klientami. Bardzo ważna jest także współpraca z najemcami i ich mobilizacja do wychodzenia naprzeciw potrzebom i oczekiwaniom klientów. W którą stronę będą zmierzały działania Magnolia Park w najbliższym czasie? Jako lider o ugruntowanej pozycji na dolnośląskim rynku będziemy wciąż wyznaczać i podnosić standardy w obszarze oferty handlowej, rozrywkowej i gastronomicznej. Zamierzamy także kontynuować działania, które tak dobrze sprawdziły się w ostatnich latach. Jak mawiają trenerzy sportowi: zwycięskiego składu się nie zmienia, ale żeby wygrać kolejny mecz i przynieść kibicom radość trzeba trenować i poprawiać umiejętności. Na ten rok na pewno szykujemy nowości: zmiany aranżacji i rozbudowy niektórych salonów, nowe otwarcia. Planujemy interesujące wydarzenia, m.in. loterię z atrakcyjną nagrodą. Będziemy rozwijali cieszące się popularnością produkty, takie jak karta podarunkowa i zakupy ze sty-

SHOPPING MALL MARKETING 2019

ROZMOWA MAGNOLIA PARK listką, a także wprowadzimy nowe usługi w postaci bezpłatnej pomocy w urządzaniu wnętrz, co będzie stanowiło unikat w skali kraju. Dziękuję za rozmowę.  Eliza Mrowińska-Zalas

TOMASZ ŻAK

REGIONAL ASSET MANAGEMENT DIRECTOR CENTRAL & EASTERN EUROPE W MULTI POLAND

– Magnolia Park to kluczowe centrum w portfolio naszej firmy i jednocześnie największe, jakim mamy przyjemność zarządzać. Jest liderem na dynamicznie rozwijającym się, konkurencyjnym wrocławskim rynku. Może pochwalić się doskonałym tenant mix, znakomitymi wynikami sprzedaży i tysiącami zadowolonych klientów, którzy codziennie przychodzą do Magnolia Park nie tylko na zakupy, ale by spędzić czas w miłej atmosferze z rodziną lub przyjaciółmi. Umożliwia im to wiele udogodnień i bogata oferta rozrywkowo-gastronomiczna. Magnolia Park swoją renomę i mocną pozycję na rynku zawdzięcza także dbałości o customer experience, precyzyjnie lokowanym kampaniom wizerunkowym i promocyjnym oraz licznym wydarzeniom angażującym lokalną społeczność. Z pewnością będzie kontynuowała efektywne działania w zakresie pozyskiwania nowych najemców, modernizacji infrastruktury, wprowadzania nowych usług, wydarzeń i kampanii oraz komunikacji z klientami.

59


60

OPINIE

ekspertów

TOP 3 TRENDY NA 2019 ROK Aby osiągać jak najlepsze wyniki i jak najefektywniej zaspokajać oczekiwania klientów, nowoczesne centra handlowe powinny w swoich strategiach wziąć pod uwagę 3 trendy: omnichannel, customer experience i precyzyjną komunikację

SHOPPING MALL MARKETING 2019


P

olska jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków e-commerce w Europie, jak wynika z danych Gemiusa. Zakupy online zrobiła w ubiegłym roku ponad połowa internautów i można się spodziewać, że ten trend będzie się utrzymywał lub rozwijał. Polacy kupują w sieci ubrania, akcesoria, sprzęt AGD i RTV, książki i płyty. Jak rosnąca popularność sklepów online może wpłynąć na zakupy w sklepach stacjonarnych? – Zgodnie z ideą omnichannel przyszłością handlu jest prowadzenie sprzedaży online równocześnie zachęcając klientów do

tradycyjnych zakupów – uważa Marta Kocik, marketing & PR manager Multi Poland, firmy zarządzającej wrocławskim centrum handloworozrywkowo-rekreacyjnym Magnolia Park.

Zoom na omnichannel

Techniki omnichannel to m.in. odbiór zamówionego w Internecie towaru w sklepie stacjonarnym, bezpłatny zwrot w sklepie tradycyjnym i wirtualne przymierzalnie. Trzeba jednak pamiętać, że pomimo dominacji zakupów online, wielu klientów wciąż zwraca uwagę na kontakt z obsługą sklepu, radę pracowników lub możliwość zobaczenia i dotknięcia towaru. Trend połączenia zakupów online i offline we Wrocławiu wyznacza np. marka e-obuwie.pl, która unikatowy salon w Polsce otworzyła właśnie w Magnolia Park. – Sklep daje niespotykane jak dotąd możliwości – zwraca uwagę Marta Kocik. W innowacyjnym salonie klienci wybierają produkty przy pomocy tabletów, po czym obsługa przynosi je im z magazynu do obejrzenia i przymiarki. Co więcej, sieć wprowadziła system rozpoznający kształt stopy i wskazujący najbardziej dopasowany rozmiar buta.

Wielowymiarowe doświadczenie

MARTA KOCIK MARKETING & PR MANAGER MAGNOLIA PARK

Z sukcesami pracuje jako Marketing & PR Manager w spółce Multi Poland, odpowiedzialnej za zarządzanie Magnolia Park. Od 2017 r. przyczynia się do rozwoju i poprawy atrakcyjności tego największego centrum handlowo-rozrywkowo-rekreacyjnego na Dolnym Śląsku. Pozyskiwanie uznanych marek krajowych i zagranicznych oraz miliony zadowolonych klientów to także jej zasługa. Umiejętności i wiedzę o sektorze handlowym rozwija od 2008 r., kiedy dołączyła do Neinver, gdzie przez ostatnie lata współpracy koordynowała działania marketingowe 5 centrów outletowych: w Poznaniu, Wrocławiu, Warszawie i Krakowie, a także przygotowywała i zarządzała budżetem marketingowym 7 centrów handlowych. Szczęśliwa mama, a od kilku lat także wrocławianka.

Nowoczesne centra handlowe nie są już miejscem czysto zakupowym, ale kompleksowym dostawcą doświadczeń zakupowych, stylu życia i spędzania czasu. – Klient odwiedzający galerię ma nadzieję, że załatwi w niej wszystko i dostanie to, czego potrzebuje: zrobi zakupy, załatwi sprawy na poczcie, wywoła zdjęcia u fotografa, naprawi buty, pobawi się z dzieckiem, a na koniec dnia pójdzie do kina lub na trening – wymienia Marta Kocik, dodając, że centrum handlowe jest obecnie trzecim miejscem obok domu i pracy, w których ludzie chcą spędzać czas z bliskimi, rodziną i znajomymi. – Klienci przychodzą do nas na zakupy, zrelaksować się, odprężyć, wejść w interakcję z innymi osobami. Motywem przewodnim naszych

TOP 3 TRENDY działań jest więc customer experience, czyli szukanie udogodnień, wysoki poziom obsługi klienta, a także dbałość o atmosferę – wyjaśnia. Dbając o customer experience, należy także wziąć pod uwagę fakt, że zupełnie innych doświadczeń zakupowych i komunikacji oczekują klienci z różnych pokoleń. Z jednej strony są tzw. pokolenia X i Y, z drugiej pokolenia C [ang. connect, communicate, change]. – Atmosfera, dostępne marki i przestrzeń, w której spędzają czas, są dla nich zupełnie różnymi światami. Jako nowoczesne centrum oferujemy rozwiązania zapewniające komfortowe i intuicyjne zakupy obu grupom, spełniając jednocześnie trzy funkcje: handlową, rozrywkową i rekreacyjną – tłumaczy Marta Kocik, marketing & PR manager Multi Poland.

Precyzyjne dotarcie

Trzecią drogę, którą powinny podążać przedstawiciele branży retail w 2019 roku, wyznacza precyzyjna komunikacja z klientami, jeszcze bardziej dostosowana do ich profilu. – Warto stworzyć wspólną strategię komunikacji i działań marketingowych we wszystkich kanałach: w kampaniach zewnętrznych, internetowych, mediach tradycyjnych i społecznościowych – sugeruje Marta Kocik. Dobrą drogą do efektywnego komunikowania się z klientami jest zbieranie danych, ich analiza i umiejętne wykorzystanie. Już prawie 80 proc. społeczeństwa korzysta z Internetu, a konwergencja świata rzeczywistego i cyberprzestrzeni daje możliwość szybszego i dokładniejszego dotarcia do klientów z konkretnym przekazem. – Nowym narzędziem zbierania ciekawych danych jest możliwość analizy ruchu klientów w centrach handlowych oparta na technologii wifi – dodaje Marta Kocik. 

"

Centra handlowe nie są już miejscem czysto zakupowym, ale dostawcą stylu życia i spędzania czasu SHOPPING MALL MARKETING 2019

61


FOT. ATRIUM PROMENADA

PRZEPIS NA OTWARCIE! KAMPANIA OTWARCIA ALEI FONTANN I REPUBLIKI SMAKU W STOŁECZNYM CENTRUM ATRIUM PROMENADA

W październiku 2018 roku zakończył się kolejny etap transformacji jednego z flagowych warszawskich centrów handlowych, Atrium Promenada. Obiekt po modernizacji zyskał 13 200 m2 nowej powierzchni najmu, która obecnie wynosi 51 200 m2

N

owe przestrzenie Atrium Promenada to przepis na dobry nastrój i nieustanne inspiracje, które zapewniają unikatowa architektura, rozbudowana oferta modowa i nowe możliwości spędzenia czasu przy wspólnym posiłku, w nowoczesnych, a zarazem wysmakowanych wnętrzach nowego food courtu Republika Smaku, oferującego oprócz gastronomicznej podróży przez kuchnie świata również niewyczerpany potencjał instagramowy! Kampania „Przepis na Otwarcie” prezentowała nową estetykę i klimat nowo otwartych stref warszawskiego centrum handlowego.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

W ubiegłym roku Atrium European Real Estate sfinalizowało znaczące etapy przebudowy i rozbudowy trzech warszawskich centrów handlowych. Prace w centralnej części centrum handlowego Atrium Promenada były prowadzone od maja 2017 roku i obejmowały gruntowną przebudowę głównego pasażu oraz dalszą rozbudowę obiektu. W wyniku przeprowadzonej transformacji pasaż główny zmienił się w wyjątkową pod względem architektury i atmosfery przestrzeń, Aleję Fontann. Stworzona została również strefa gastronomiczna – Republika Smaku, z oryginalną, eklektyczną architekturą, będącą połączeniem nowoczesnego bistro i stylu retro francuskich kafejek. Otwarcie nowych przestrzeni w Atrium Promenada zakomunikowane zostało przy wykorzystaniu nowej linii kreatywnej „Tu, teraz!”. „Tu, teraz!” to cykl kreacji inspirowanych stylem wielkomiejskich kampanii reklamowych kultowych marek modowych i lifestylowych, po raz pierwszy zastosowany został w takim ujęciu w komunikacji centrum handlowego. Grupa przyjaciół, uchwycona w obiektywie interakcja między nimi i towarzyszące temu emocje – opowiedziana w jednym ujęciu historia rozgrywająca się we wnętrzach Promenady to motyw kolejnych odsłon tej innowacyjnej kampanii, budującej pozytywne emocje, zachęcającej do cieszenia się wolnym czasem wspólnie z przyjaciółmi, których


A D V E R TO R I A L

mamy na wyciągnięcie ręki. Miejscem akcji pierwszych dwóch „odcinków” były Aleja Fontann oraz Republika Smaku, zarazem bohaterki eventu otwarcia. Formuła i kalendarz eventu otwarcia wspierały i odzwierciedlały nowe pozycjonowanie centrum handlowego. Pierwszym elementem poprzedzającym wielkie otwarcie Atrium Promenada była akcja ambientowa. Na ulicach centrum stolicy czterech mimów, jeżdżąc na bicyklach w strojach kucharzy, częstowało warszawiaków krówkami. Rozpoczęła się także gra uliczna w nóż i widelec w bezpośrednim otoczeniu centrum, a na Facebooku został ogłoszony konkurs, w którym pod postem należało opublikować zdjęcie z ułożonym z produktów spożywczych napisem PROMENADA. Trzech laureatów konkursu zostało zaproszonych do wspólnego gotowania z Damianem Kordasem podczas eventu otwarciowego. Główną atrakcją otwarcia Alei Fontann był Teatr Tańca Mira Art – wielokrotni mistrzowie Świata i Europy w powietrznej akrobatyce. Artyści przedstawili profesjonalny pokaz akrobatyczny, tworząc nad głowami publiczności spektakularne taneczne widowisko, któremu towarzyszyła muzyka na żywo. Występ akrobatów zwrócił uwagę na nowy, przestronny, pełen światła pasaż Aleję Fontann, a także lekkość konstrukcji: przeszklony sufit, transparentne balustrady i podwójnej wysokości 6-metrowe witryny. Aktorom Teatru Tańca Mira Art. towarzyszył artysta młodego pokolenia – DJ&Sax. Ambasadorem food courtu Republika Smaku został Damian Kordas, pierwszy mężczyzna, który wygrał polską edycję programu Master Chef, a także najmłodszy master chef w Europie i pierwszy Polak, który miał okazję gotować u boku najpopularniejszego kucharza na świecie – Jamiego Olivera. Damian Kordas wraz z laureatami konkursu ogłoszonego na facebooku oraz gośćmi specjalnymi przygotowywał smaczne przekąski dla publiczności. Znanemu kucharzowi towarzyszyli również youtuberzy – Stuu – Stuart Kluz-Bourton, pierwszy polski gamer, który ma ponad 1 milion subskrybentów, a także Bloweek – Karol Gązwa, który również prowadzi kanał gamingowy. Nie zabrakło także akcji prosprzedażowej, w której nagradzane były zakupy w Republice Smaku i w sklepach otwartych w Alei Fontann. Podczas weekendu wielkiego otwarcia w Promenadzie na klientów czekało 700 voucherów – 350 z nich na rodzinny darmowy obiad w Republice Smaku, a kolejne 350 do wykorzystania w jednym ze sklepów Promenady. Wyjątkową muzyczną niespodziankę dla swoich klientów przygotował również salon Eobuwie. Otwarcie pierwszego salonu

w Warszawie w Atrium Promenada połączone z otwarciem nowych przestrzeni obiektu świętował zapraszając na spotkanie ze znanym piosenkarzem Dawidem Kwiatkowskim, co było okazją do zrobienia zdjęcia z wokalistą i zdobycia autografu dla młodych klientów centrum. W Atrium Promenada z okazji otwarcia nowych przestrzeni w kolejnym tygodniu pojawił się także najpopularniejszy zespół muzyki electro pop KAMP! – trio z Łodzi określane jako melodyjny synth pop z wpływami nowej fali lat 80. i francuskiego house’u i chill-wave”u. Do świętowania otwarcia nowych przestrzeni Atrium Promenada zaprosiło także znanego nie tylko młodszym Warszawiakom kompozytora autora tekstów i pianistę Baranovskiego. Uczestnik „The Voice of Poland” – Baranovski, który zachwycił jurorów wykonaniem przeboju Beatlesów

swój koncert w warszawskim centrum handlowym miał w sobotę. Ponownie gościł też Damian Kordas, który w specjalnie oznakowanym stylowym food trucku rozdawał rurki z kremem. Słodki upominek otrzymał każdy klient jednej z restauracji na terenie Atrium Promenada. Atrium Promenada to centrum handlowe, które po modernizacji wyróżnia się unikatową na skalę europejską architekturą i nowoczesnym designem, nawiązującym do najbardziej znanych ulic modowych i kultowych domów towarowych – Grand Magasin – światowych stolic mody: Paryża, Mediolanu, Londynu i Nowego Jorku. I tak jak w najmodniejszych miastach świata –zaprasza do inspirującego spędzenia czasu w pięknych wnętrzach i znakomitym towarzystwie, czy to przyjaciół i rodziny, czy innych gości Atrium Promenada. 

FOT. ATRIUM PROMENADA

SHOPPING MALL MARKETING 2019

63


POCZUJ ZEW WIOSNY!


66

QA

& Questions and Answers

Jak

budować komunikację z pokoleniem cyfrowych tubylców?

Współczesny konsument nieustannie żyje w natłoku informacyjnym, jest permanentnie przeciążony przekazami i zalewany komunikatami z każdej strony. Ten z 2020 roku, który dorastał w całkowicie zdigitalizowanym świecie, będzie oczekiwać bezbłędnego i bezproblemowego doświadczenia zakupowego. Z kolei w 2030 roku być może nie będziemy nawet pamiętać już, czym są zakupy, bo dla większości z nas staną się po prostu wybieraniem rzeczy, z których chcemy skorzystać. O wyzwaniach, z którymi będzie musiał zmierzyć się marketing, rozmawiamy z Adrianną Kubik-Przybył, Business Director i członkiem zarządu They.pl

SHOPPING MALL MARKETING 2019


ROZMOWA THEY.PL

SHOPPING MALL MARKETING 2019

67


68

QA

& Questions and Answers

Z

jakimi problemami sektora e-commerce będą się mierzyć marketerzy w najbliższych latach? Na sektor e-commerce mają wpływ przede wszystkim zmiany, które dokonują się wśród konsumentów. Warto uświadomić sobie, że w 2020 roku dojrzałość osiągną osoby, których dorastanie i młodość upływały w całkowicie zdigitalizowanym świecie. Nowy typ konsumenta, który określamy jako cyfrowego tubylca (digital native), oczekuje, że jego doświadczenie z marką będzie bezbłędne i bezproblemowe, a mówiąc dosłownie – obędzie się bez niepotrzebnych tarć (frictionless experience, FCX). Oznacza to, że nie musi on wkładać w nie żadnego wysiłku, ponieważ każda ścieżka jest zaprojektowana z myślą o tym, aby użytkownik jak najszybciej i jak najprzyjemniej dotarł do jej końca. Jak zapewnić coraz bardziej wymagającemu konsumentowi jak najlepsze doświadczenie z marką na coraz bardziej konkurencyjnym rynku? Zaspokojenie tych oczekiwań z pewnością stanowi główny problem marketerów. A co z segmentem retail? Jeśli zaś chodzi o wyzwanie stojące przed segmentem retail, jest nim na pewno konkurowanie z biznesami o charakterze born and raised digital, które znacznie szybciej odpowiadają na zmieniające się potrzeby konsumentów w sieci. Te firmy przenoszą swoją wiedzę i doświadczenie na projektowanie unikatowych doświadczeń konsumenta z marką w świecie offline, jednak robią to dzięki wykorzystywaniu nowoczesnych technologii w pełnej synergii ze światem online. Konsument oczekuje od marki spójnej komunikacji w każdym

kanale. Tymczasem dla segmentu retail stanowi to wciąż spore wyzwanie. W jaki sposób branża retail może mu sprostać? Jednym z najważniejszych pojęć w sektorze retail jest omnichannel – podejście zakładające, że doświadczenie serwowane przez markę w różnych kanałach komunikacji, zarówno online, jak i offline, powinno być przede wszystkim spójne. Dobrze zaplanowana strategia wszechkanałowości wymaga długofalowych zmian wewnątrz organizacji, odejścia od silosowego myślenia o marketingu, sprzedaży czy PR, a co najważniejsze, pozwala generować spektakularne rezultaty w długim okresie. Według raportu Deloitte konsumenci korzystający ze wszystkich kanałów sprzedażowych wydają o 93 proc. więcej niż kupujący tylko online i o ponad 200 proc. więcej niż „tradycyjni” konsumenci.

"

Wspomniała Pani o pojęciu frictionless experience. Czy może Pani podać przykład takiego bezbłędnego i bezproblemowego doświadczenia konsumenta z marką? Ten sposób myślenia dotyczy przede wszystkim kreowania nowego podejścia

Konsumenci wskazują, że o tym, gdzie będą robić zakupy, decyduje obsługa klienta, ale rozumiana jako całość doświadczenia z marką SHOPPING MALL MARKETING 2019

Kreacja landing page przygotowana dla męskiej kolekcji marki 4F, materiały They.pl

do budowania doświadczenia z marką w szerszym kontekście, a najlepszym tego przykładem jest otwarcie pierwszego sklepu Amazon Go w Seattle, który rewolucjonizuje podejście do codziennych zakupów. To także przykład firmy stricte e-commerce, która buduje zupełnie nowe doświadczenie konsumenta w sklepie stacjonarnym. Dzięki integracji mechaniki sklepu stacjonarnego z technologią upraszczającą to doświadczenie Amazon Go sprowadza zakupy do wybierania produktów i umiejscowienia ich w koszyku – bez kolejek do kasy, wykładania produktów na ladzie czy czekania na resztę bądź połączenie z terminalem. Czy tak właśnie będą wyglądać zakupy przyszłości? Bardzo dobrze nawiązuje do tego artykuł autorstwa Idy Auken, członkini duńskiego parlamentu, o tytule „Witajcie w 2030 roku. Nic nie posiadam, nie mam prywatności, ale moje życie nigdy nie było lepsze”. Pojawia się w nim wizja zakupów w 2030 roku, sprowadzająca je do jednego prostego zadania: „Zakupy? Nie bardzo pamiętam, czym one są. Dla większości z nas stały się po prostu wybieraniem rzeczy, z których chcemy skorzystać. Czasem traktuję je jako zabawę, a czasem wolę, aby algorytm zrobił to za mnie. On zna mój gust lepiej niż ja sama”. Trzeba pamiętać, że konsument – który żyje w natłoku in-


formacyjnym, jest permanentnie przeciążony informacją i zalewany komunikatami od marek z każdej strony – pragnie przede wszystkim uprościć swoją rzeczywistość. Marki, które to rozumieją i wykorzystują odpowiednią technologię, aby mu w tym pomóc, wychodzą więc na prowadzenie. Na co jeszcze warto zwrócić uwagę w kontekście zmieniających się modeli behawioralnych? Przy planowaniu działań wszechkanałowych należy pamiętać o tym, jak zmieniają się modele behawioralne konsumentów, oraz jaka grupa konsumencka już niedługo będzie kluczowa. Zbudowana przez markę potrzeba bezbłędnego doświadczenia, komunikacyjna znieczulica czy coraz bardziej rozproszona uwaga odbiorców to czynniki, które mają ogromne znaczenie. Skutkują one zupełnym pomijaniem komunikatów reklamowych marek. Niemal połowa polskich internautów korzysta z adblocków, a badania pokazują, że druga połowa, która nie blokuje reklam, nie zauważa aż 89 proc. treści reklamowych. Warto wspomnieć także o zjawisku, które nazywamy smart nudą (ang. smart boredom), polegającym na

spędzaniu każdej wolnej chwili przed ekranem smartfona – w kolejce w sklepie, w komunikacji miejskiej czy w korkach. Ten nawyk stanowi ogromną szansę dla marek w budowaniu relacji z konsumentem. Według danych StatCounter z maja 2018 roku 55,34 proc. ruchu sieciowego generują użytkownicy urządzeń mobilnych. O czym warto pamiętać, tworząc treści sprzedażowe na urządzenia mobilne? Przede wszystkim należy zmienić sposób myślenia na mobile first. Kiedyś marki najpierw projektowały doświadczenia użytkownika z myślą o desktopie, a następnie adaptowały je do środowiska mobile, traktując je jako dodatek. Sposób działania użytkownika polegający na researchu na mobile’u, ale dokonywaniu zakupu na desktopie, odejdzie w zapomnienie. Nowy typ konsumenta wszystko chce mieć tu i teraz, czyli w swoim telefonie. Ci marketerzy, którzy o tym pamiętają, będą mogli spać spokojnie. Ponadto podejście mobile first powinno zdominować także podejście do content marketingu. Treści produkowane przez marki w coraz więk-

Kreacja landing page przygotowana dla marki Candy, materiały They.pl

SHOPPING MALL MARKETING 2019

ROZMOWA THEY.PL szym stopniu są konsumowane w kanale mobile, tym bardziej, że to social media są głównym kanałem informacyjnym dla młodszych użytkowników internetu. Aplikacje mobilne, np. marek lifestyle’owych, takich jak np. Zalando, przybierają model content hub, w których marka jest doradcą i ekspertem serwującym odbiorcy ściśle dopasowane do niego treści. Jaką jeszcze rolę może spełniać mobile w sektorze retail? Dane pokazują, że niemal 80 proc. milenialsów korzysta ze smartfona podczas robienia zakupów. Dlatego działania mobile w takich obszarach jak kupony, płatności mobilne, program lojalnościowy, powiadomienia push i geolokalizacja to konieczność. Warto także wspomnieć o wykorzystaniu chatbotów do budowania doświadczenia z marką. Chatboty umoż-

69


70

QA

& Questions and Answers

liwiają nie tylko szybką i sprawną obsługę klienta, lecz także dystrybucję ściśle dopasowanych ofert, treści oraz porad. Marka Levi’s wprowadziła wirtualnego stylistę – chatbota, który dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji doradza konsumentom, jak wybrać idealnie jeansy. W ten sposób odpowiada na podstawową potrzebę konsumenta szukającego nowej pary spodni. Polski rynek retail odznacza się pewną powtarzalnością marek dostępnych w centrach handlowych. To prawda. Konsumenci wskazują, że kluczowym czynnikiem decydującym o tym, gdzie będą robić zakupy, jest obsługa klienta, ale rozumiana jako całość doświadczenia z marką. Retailerzy zdają sobie z tego sprawę i, jak wskazuje przygotowany przez Adobe oraz Econsultancy raport „Digital Trends in Retail 2018”, podkreślają, że zapewnienie konsumentom jak najlepszego doświadczenia jest głównym wyzwaniem sektora retail. Stanowi też ono ogromne pole do popisu pod kątem wyróżnienia się od konkurencji. W jaki zatem sposób można dzisiaj wyróżnić się na tle konkurencji? Podmioty na rynku retail powinny szukać sposobów na wzmocnienie swojej pozycji za pomocą stosowania rozwiązań o charakterze digital. Istotne znaczenie

ma w tym celu wdrażanie strategii content marketingowych zgodnych z podejściem mobile first, wzmacnianie wydatków na automatyzację marketingu, a także szukanie rozwiązań opartych na technologii Internet of Things (IoT) oraz voice response. Sektor e-commerce intensywnie się rozwija, a wraz z nim Państwa firma, dlatego działacie Państwo w oparciu o model customer journey. Czy może Pani przybliżyć jego główne założenia? Metodologia customer journey pozwala patrzeć na działania marketingowe przez pryzmat potrzeb konsumenta oraz sprawia, że marka jest cały czas blisko konsumenta – reaguje na jego potrzeby oraz korzysta z dogodnej chwili, żeby zaproponować mu kolejny produkt czy usługę. W świecie e-commerce liczy się i liczba klientów, i wartość koszyka zakupowego, częstotliwość zakupów oraz dalsze rekomendacje dla znajomych konsumenta. A to wszystko w informacyjnej dżungli i dziesiątkach kanałów komunikacji w internecie i poza nim. Pełna mapa wędrówki konsumenta oraz zidentyfikowanie punktów styku z marką daje ogromne możliwości w zakresie optymalizacji doświadczenia konsumenta. Dzięki podejściu do działań marketingowych opartych na customer journey możemy zapewnić spójny przekaz w wielu kanałach i na różnych urządzeniach, a tym samym niezwykle precyzyjnie odpowiedzieć na potrzeby konsumenta

They.pl to agencja digital marketingu realizująca działania w zakresie komunikacji marketingowej w internecie, reklamy online, performance marketingu oraz wzrostu e-commerce. Efektywność to główny cel działań They.pl. Agencja łączy wszystkie kanały komunikacji i optymalizuje je w oparciu o big data, generując wzrosty ruchu i sprzedaży. They.pl planuje i wdraża działania komunikacyjne i reklamowe, rozumiejąc konsumenta i biznes klienta, realizuje działania strategiczne w oparciu o customer journey, tworzy kreacje, zajmuje się planowaniem oraz zakupem mediów. Dostarcza efektywny ruch na strony oraz do sklepów stacjonarnych dzięki działaniom online, skutecznym komunikatom skierowanym do konsumenta, a także dzięki ciągłej optymalizacji działań oraz zaawansowanej analityce i consultingu. They.pl pracuje m.in. dla takich marek jak: Booking.com, Bridgestone, Candy, Caparol, Ciech, Coty, GO Sport, Hoover, ING, LOT, Nestle, Peugeot, RTV Euro AGD, Tubądzin, Velux. www.they.pl Kontakt dla potencjalnych klientów zainteresowanych współpracą: Marcin Dłuski New Business Director marcin.dluski@they.pl

SHOPPING MALL MARKETING 2019


PORTRET Adrianna Kubik-Przybył jest związana z agencją They.pl od 2014 roku. To autorka licznych eksperckich artykułów oraz opracowań dotyczących content marketingu. Wcześniej zdobywała doświadczenie m.in. jako copywriter i content designer, tworząc kampanie oraz treści dla marek z branży FMCG oraz firm farmaceutycznych. Przygodę z branżą marketingową zaczęła w legendarnej agencji reklamowej PZL, pracowała nad kampaniami dla Alior Banku oraz Plusa. W They.pl odpowiada za rozwój obszarów strategii, kreacji, content marketingu, PR oraz SEO. Zarządza strukturą złożoną z kilkudziesięciu managerów oraz specjalistów budujących i wdrażających strategie digital marketingowe dla kluczowych klientów agencji.

KIM JEST ADRIANNA? (podejście consumer centric) i zrealizować kolejną transakcję. Jak to wygląda w praktyce? Bardzo dobrze znamy takie zjawiska jak np. showrooming, polegający na oglądaniu produktu w sklepie tradycyjnym, ale kupowaniu go online, czy webrooming – zachowanie odwrotne. Wiele działań digital marketingowych, które wykonujemy na co dzień, bazuje na wykorzystaniu wiedzy na temat efektu ROPO (research online, purchase offline), odwróconego ROPO bądź ROTOPO (research online, test offline, purchase offline) oraz punktów styku konsumenta z marką. Kampanie, które prowadzimy z wykorzystaniem metodologii customer

ADRIANNA KUBIK-PRZYBYŁ

BUSINESS DIRECTOR, CZŁONEK ZARZĄDU THEY.PL

journey, doskonale wpisują się w model efektywnościowy. Jesteśmy w stanie w 100 proc. zbadać efekt ROPO dla salonów stacjonarnych, a więc połączyć świat online z offline, a dane wykorzystać do optymalizacji (np. wiemy, z których formatów reklamowych została wygenerowana sprzedaż stacjonarna, czyli najważniejsza akcja dla budowania biznesu). Co istotne, przyjęte rozwiązanie jest modelem skalowalnym.

cych doświadczeń digitalowych, które usprawniają proces sprzedażowy w świecie offline. W tym kontekście kanał mobile może być kluczem do zbudowania takiego doświadczenia np. dzięki wykorzystaniu aplikacji mobilnej do sprawdzania dostępności produktów w sklepie stacjonarnym w czasie rzeczywistym lub nawigowania po sklepie w celu znalezienia produktu, którego szukamy.

Jak jeszcze można integrować świat online z offline? Ciekawym pojęciem jest phydigital (połączenie słów physical oraz digital), które obejmuje rodzaj doświadczenia in-store bazującego na implementacji angażują-

Zmienia się jednak rola sklepu stacjonarnego jako miejsca dokonywania zakupu. Tak. I warto o tym pamiętać. Skoro dzięki aplikacji mobilnej Sephory konsumentka może sprawdzić, czy dany kolor szminki będzie do niej pasował, potrzebuje także dodatkowych argumentów, aby pojawić się w sklepie stacjonarnym. Dane pokazują, że sprzedaż e-commerce stanowi obecnie kilkanaście procent sprzedaży retail (średnio dla wszystkich branż), ale mimo to bardzo często zestawia się e-commerce i retail jako konkurujące ze sobą pojęcia. Tymczasem zamiast stawiać między nimi słowo versus, powinniśmy uwzględniać ich synergię. 

"

Dane pokazują, że niemal 80 proc. milenialsów korzysta ze smartfona podczas robienia zakupów SHOPPING MALL MARKETING 2019


SIEĆ SKLEPÓW VIVE PROFIT:

NISKIM KOSZTEM W ORYGINALNYM STYLU

Nastąpiła rewolucja w ubieraniu. Teraz już każdy, niewielkim kosztem, może wykreować swój nowy wizerunek. Według danych GUS ponad 10 mln dorosłych Polaków ubiera się w second handach, a liczba działających dziś sklepów tego typu to blisko 30 tys. Unikalne produkty w wyjątkowo atrakcyjnych cenach oferuje sieć sklepów VIVE Profit, z dwudziestoletnim doświadczeniem na rynku i ponad trzydziestoma lokalizacjami w całej Polsce. Strategią sieci jest ciągły rozwój, praca nad doskonaleniem obsługi klienta i plany dalszej rozbudowy sieci.

N

owoczesny second hand to dziś sklep z prawdziwego zdarzenia, który niczym poza oryginalnym asortymentem w niskich cenach, nie różni się od sklepów, w których sprzedawane są seryjnie produkowane ubrania, często mające cenę nieadekwatną do swojej jakości. Coraz częściej szeroki asortyment sklepów z odzieżą używaną przyciąga klientów w każdym wieku i o różnym statusie społecznym.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Czym sieć sklepów VIVE Profit wyróżnia się od innych sklepów second hand?

VIVE Profit to sieć wielkopowierzchniowych sklepów. Punkty handlowe sieci VIVE Profit znajdują się na terenie całej Polski. Wkrótce planowane są kolejne otwarcia. Wszystko po to, by sprostać oczekiwaniom swoich klientów. Większość sklepów zlokalizowanych jest w galeriach, parkach handlowych i przy hipermarketach.

Cykl sprzedaży

Asortyment we wszystkich sklepach wymieniamy jest całkowicie raz w tygodniu. Każdego dnia ceny za odzież maleją, aż do ostatniego dnia cyklu, kiedy klientom oferowana jest wyprzedaż na torby: „pakujesz co chcesz, płacisz za torbę”.

Dostępna cena, wysoka jakość, oryginalność

Głównymi zaletami zakupów w VIVE Profit są przede wszystkim: dostępna cena, wyso-


A D V E R TO R I A L

tego wzrastająca świadomość ekologiczna sprawia, że wielu ludzi decyduje się na zakupy z drugiej ręki, aby oszczędzić nie tylko pieniądze. Wykorzystując potencjał tekstyliów, VIVE nie ogranicza się jedynie do ich sprzedaży. Ubrania, które nie spełniają wymogów i nie zasilają sklepów, przerabiane są na czyściwo stosowane w branży budowlanej oraz motoryzacyjnej. Z tekstyliów powstaje kompozyt tekstylny używany w elementach konstrukcyjnych i architekturze oraz paliwo alternatywne, z którego korzystają polskie cementownie.

Udogodnienia dla klientów sklepów VIVE Profit

Sklepy VIVE Profit codziennie oferują swoim Klientom tysiące sztuk odzieży. Duża powierzchnia sklepów gwarantuje ogromny wybór asortymentu. Wpływ na udane zakupy w sieci VIVE Profit mają logiczne rozwiązania i ustawienia w sklepach. Ubrania można przeglądać na wieszakach, stojakach i w koszach. Każdy ze sklepów w sieci posiada specjalną Strefę TOP MODEL, gdzie znaleźć można wyselekcjonowany i wyceniony towar. Produkty są pogrupowane w kategorie, np. spodnie, koszule, sukienki, ubranka dla dzieci, jeans. Prócz ubrań w sklepach znajdziemy odpowiednio wyeksponowane dodatki i akcesoria przydatne w gospodarstwie domowym.

Zarządzający siecią sprzedaży VIVE Profit dokładają wszelkich starań, by wprowadzać coraz nowsze rozwiązania i pracują nad udoskonalaniem obsługi klienta.

Powierzchnie pod nowe sklepy VIVE Profit

W związku z rozwojem sieci VIVE Textile Recycling poszukuje nowych lokali pod sklepy wielkoformatowe. - Jako wiarygodny i duży partner biznesowy, jesteśmy cennym najemcą, generując duży ruch w centrach handlowych, przyciągając klientów ogromną ilością bardzo dobrej jakości multibrandowej odzieży w przystępnych cenach. Lokal musi spełniać określone warunki: powinien znajdować się w miejscowości powyżej 100 tys. mieszkańców i mieć powierzchnię od 600 do 900 m kw. Ważnym wymogiem jest jednorodny kształt lokalu, sąsiedztwo dużych osiedli, operatora spożywczego i możliwość dojazdu aut 40-tonowych. Mając na uwadze komfort zakupów klientów, przy obiekcie niezbędny jest parking na min. 60 miejsc. Dbając natomiast o swoich pracowników lokal winien dysponować zapleczem socjalnym dla 10 osób.  Oferty prosimy kierować na adres: lokalizacje@vive.com.pl

FOT. VIVE PROFIT

ka jakość asortymentu, oryginalność. Z drugiej ręki w sieci sklepów VIVE Profit kupić można wysokiej jakości ubrania w idealnym stanie, często takie, które znane są z czasopism o modzie i serwisów internetowych. Z jedną różnicą – znacznie taniej. Stylizacje z charakterem to zdecydowany plus zakupów w VIVE Profit. Potwierdzają to znani ludzie kultury czy blogerki fashion, którzy wręcz chwalą się oryginalnymi stylizacjami wyszukanymi w sklepach VIVE Profit.

Ekologia

Ważnym aspektem dzisiejszych czasów stała się również dbałość o środowisko, co jest dla VIVE Textile Recycling i sieci sklepów VIVE Profit swoistym DNA. Do produkcji jeansów potrzebnych jest aż 8 tys. litrów wody, dlaInformacje na temat lokalizacji sklepów i terminów dostaw znajdą Państwo na stronie www.viveprofit.pl FOT. VIVE PROFIT

SHOPPING MALL MARKETING 2019

73


1

sze w historii branży centrów handlowych

zbiorowe wdrożenie w 100% mobilnego programu lojalnościowego. UNIKALNE FUNKCJONALNOŚCI • Jedyny na rynku samoobsługowy skaner paragonów z funkcją anti-fraud z wykorzystaniem w aparacie klienta • Zaawansowane analityka dla zarządcy i właściciela obiektu • Innowacyjny moduł remarketingowy

CHCESZ WIEDZIEĆ WIĘCEJ?

ZADZWOŃ: +48 883 222 500 NAPISZ: kontakt@goldenrocket.pl


KLUCZOWE KORZYŚCI • Niski koszt wdrożenia i prowadzenia programu • Absolutna prostota, intuicyjność obsługi • Maksymalna wygoda dla Klienta centrum • Skanowanie paragonów gdziekolwiek i kiedykolwiek: w domu, w samochodzie, na przystanku, w pracy

CHCESZ WIEDZIEĆ WIĘCEJ?

ZADZWOŃ: +48 883 222 500 NAPISZ: kontakt@goldenrocket.pl


SHOOT

UP YOUR

CUSTOMERS’ LOYALTY EXPERIENCE TO THE HIGHEST LEVEL

S T R AT E G I A • K R E A C J A • M E D I A • C S R • P R • E V E N T Y • S O C I A L • K A M PA N I E PRO G R A M Y LOJA L N OŚ CI OW E • PRO -S PR ZEDA Ż • A PL I K AC J E I G RY Z A K U P OW E


78

QA

& Questions and Answers Storytelling i autentyczność to dwa klucze do nowoczesnego marketingu. Ponadto świadomość, by marki mówiły tym samym językiem, którego aktualnie używa handel, ulica czy popkultura zwiększają szanse na sukces. Według Wincentego Zawadzkiego, Brand Managera w Neinver, branża retail jest na to niezwykle czuła. Natomiast odpowiadanie na potrzeby klientów, nawet te chwilowe, zwiększa obroty i buduje autentyczną relację z klientami

Głównym bohaterem jest zawsze klient W

ygląda na to, że od czasu naszej ostatniej rozmowy wiele się zmieniło. Obecnie pełni Pan funkcję Brand Managera całego portfela nieruchomości handlowych w firmie Neinver. Stanowisko to nie jest zbyt często spotykane w centrach handlowych. Na czym teraz polega Pana praca? Jako Brand Manager zajmuję się strategią marek grupy Neinver, ich tożsamością, pozycjonowaniem i rozwojem na 6 rynkach europejskich. Dbam o to, aby sposób ich prezentacji był spójny, aby klient otrzymywał ten sam standard w zakresie komunikacji. Zajmuję się też m.in. badaniami rynku i identyfikacją najważniejszych trendów. Wszystko po to, by marki mówiły tym samym językiem, którego ak-

tualnie używa handel, ulica czy popkultura. Nasza branża jest na to niezwykle czuła. Odpowiadanie na potrzeby klientów, nawet te chwilowe, zwiększa obroty i buduje autentyczną relację. Nigdy nie można zapominać, że w „opowiadaniu o marce” głównym bohaterem jest zawsze klient. Jak odnajduje się Pan w nowej rzeczywistości? Do mojej nowej roli długo się przygotowywałem. Pomaga mi na pewno 13-letnie doświadczenie w branży centrów handlowych i lata pracy w agencjach marketingowych, eventowych i PR-owych. A co stanowi obecnie dla Pana największe wyzwanie? Ogrom pracy i skala przedsięwzięć. Brand marketing i storytelling to moje pasje. Mam

SHOPPING MALL MARKETING 2019


ROZMOWA NEINVER

Wincenty Zawadzki

BRAND MANAGER W NEINVER

79


80

QA

& Questions and Answers

dużo szczęścia, że mogę cały czas robić to, co lubię. Koncept obiektów The Style Outlets, za którego marketing również Pan odpowiada, został stworzony w wyniku zmian profilu klienta i jego preferencji, które notabene w ostatnich latach przybierają na sile. W Polsce utożsamiani są Państwo z marką Factory. Na jakie różnice warto wskazać w świadomości i preferencjach konsumentów, porównując ze sobą obie marki w Państwa portfelu? W 2013 roku ostatnie trzy outlety działające w Madrycie pod szyldem Factory zostały poddane gruntownej przemianie, zarówno w zakresie architektury, wystroju wnętrz, pojawienia się nowych marek z segmentu premium, jak i „doświadczeń zakupowych”, czyli nowych usług, serwisów i programów lojalnościowych. Od

tej pory wszystkie zarządzane przez firmę outlety w Europie Zachodniej, z jednym wyjątkiem, funkcjonują jako The Style Outlets. W Polsce, ze względu na różnice gospodarczo-ekonomiczne w porównaniu z zachodnią częścią Unii Europejskiej, nie zdecydowaliśmy się na rebranding. Marka Factory jest dziś najsilniejszym brand’em outletowym w Polsce. Według naszych badań znajomość Factory jest znacząca, nawet w ościennych województwach – podkarpackim, lubelskim czy nawet pomorskim. To przywilej pioniera. Neinver, otwierając w warszawskim Ursusie pierwsze Factory w Polsce, tworzył historię. Czy poza nazwą obiektów na jakiekolwiek inne różnice może Pan jeszcze wskazać? Nie. Gdy dziś porówna się marki Factory i The Style Outlets, różnice się zacierają. Polska dogania w ekspresowym tempie resztę portfolio. Renomowane marki z segmentu premium debiutują jedna za drugą – Trussardi, Guess, Guess Accessories, Marc’o Polo, Hunkemöller czy

Factory w opublikowanych niedawno wynikach finansowych udowodniło swoją skuteczność, odnotowując wzrost w obrotach w porównaniu do roku poprzedniego. Fot. Neinver

SHOPPING MALL MARKETING 2019

O’Bag. Branża sportowa w 2018 roku zyskała takie potęgi, jak Under Armour i Keen. W Factory Annopol pojawił się gigantyczny salon Converse. Wnętrza wszystkich outletów zostały w ubiegłym roku poddane modernizacji, aby tzw. customer experience odpowiadał coraz większym potrzebom klientów. A co ze strategią marketingową? Czy te różnice również się zacierają? Strategia marketingowa Factory jest podobna do The Style Outlets. Od dwóch lat kreujemy i wzmacniamy wizerunek polskich outletów, jako miejsca tzw. shoppingtainment, czyli zakupów traktowanych nie tyle jako miłą formę spędzania wolnego czasu, ale wręcz ekscytującą rozrywkę. Choć pod parasolem The Style Outlets zgromadzone są różne formaty, od klasycznej wioski outletowej we Francuskim Roppenheim, po podobne do polskich Factory madryckie Getafe, główny przekaz kierujemy do tych, którzy zwracają uwagę na markowe ubrania i gwarancję jakości. W Pana rękach pozostaje nadal koordynacja PR-u centrów handlowych. Co sądzi Pan o komunikacji stosowanej obecnie przez centra handlowe?


PORTRET

ROZMOWA NEINVER

Dewiza życiowa 2 much is never enough.

O sukcesie decyduje Wytrwałość, wszechstronność i otwartość na wiedzę.

Do działania motywuje mnie Nigdy się nad tym nie zastanawiałem! Sam się motywuję. W ludziach cenię Poczucie humoru i otwartość. Najchętniej wypoczywam Na plaży z miastem (Las Palmas). Film, który wywarł na mnie największe wrażenie Serial Sense8 na Netflixie. Zwalił mnie z nóg całkowicie. Rozmach, aktualność, scenariusz i piękno historii oraz ruch społeczny, jaki wygenerował się po ogłoszeniu wycofania się z produkcji trzeciego sezonu. Po raz pierwszy w historii filmu protesty jego wielbicieli doprowadziły do nakręcenia 4-godzinnego finału zamykającego wszystkie wątki.

CO LUBI WINCENTY?

WINCENTY ZAWADZKI

BRAND MANAGER W NEINVER

Ulubione danie Zawsze sushi, a ostatnio wegańskie hamburgery.

Chciałbym opanować do perfekcji Jeszcze dwa, trzy języki. Podobno żyje się tyle razy, ile się ich zna!

Wincenty Zawadzki zajmuje stanowisko Brand Managera Grupy Neinver w Europie oraz Managera Public Relations w Polsce. Z branżą marketingu i public relations jest związany od kilkunastu lat, odpowiadając za tworzenie oraz realizację strategii wizerunkowych i promocyjnych dla polskich i światowych marek. Pracę zawodową rozpoczynał w krakowskich agencjach reklamowych, kolejno w PTC oraz Ernst&Young. W branży nieruchomości i centrów handlowych pracuje od 2006 roku, zajmując

stanowiska menadżera i dyrektora centrów handlowych (m.in. M1 Marki, M1 Poznań, M1 Łódź, CH Tulipan, a także Magnolia Park we Wrocławiu). W 2012 roku objął funkcję Managera ds. Komunikacji i PR oraz Rzecznika Prasowego Metro Properties, a dwa lata później Dyrektora Działu Marketingu i PR. Z Neinver, wcześniej jako Marketing Manager, jest związany od 2017 roku. Wincenty Zawadzki jest absolwentem psychologii stosowanej oraz kulturoznawstwa Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Odnoszę czasem wrażenie, że działania PR-owe wielu centrów handlowych w swoim charakterze nie zmieniają się od dekady, kiedy to jeszcze promocja w centrum, występy celebrytów czy loteria były wydarzeniami wartymi opracowania informacji i dystrybucji

do mediów. Dzisiaj komunikat o tym, że centrum rozdaje nagrody trafia u dziennikarzy prosto do kosza. Tego typu wiadomości publikują już chyba jedynie niektóre portale i czasopisma branżowe. Narzędzia komunikacji PR są niestety stosowane i rozumiane jako

dodatkowy kanał promocji handlowej. Jako starego PR-owca boli mnie serce, bo takie podejście spłyca i przekłamuje istotę PR-u. Drugą sprawą jest to, że agencje nie mają wyjścia i aby utrzymać klientów, uginają się pod presją „pyknięcia” informacji o promocjach.

Kultura w czasie wolnym Książki i seriale. Najbliższe wakacje spędzę W Hiszpanii. Zawsze i na zawsze! Najczęściej jadam W Veganic w Krakowie oraz MAX Burgers we Wrocławiu!

SHOPPING MALL MARKETING 2019

81


82

QA

& Questions and Answers

A jak wygląda PR Państwa obiektów? Outlety zarządzane przez Neinver PR-owo współpracują tylko przy konkretnych projektach, kwestie tzw. PR kryzysowego (oby żaden się nie wydarzył) pozostają w rękach agencji zajmujących się działką korporacyjną firmy. Działamy głównie w obszarze mediów lifestylowych i modowych, bo to najistotniejsze dla nas obszary w kontekście promocji oferty i wsparcia sprzedaży. Dziennikarzom i tak zwanym liderom opinii zawracamy głowę tylko wtedy, gdy robimy coś naprawdę ciekawego, związanego ze strategią marki. Warsztaty upcyclingowe zgodne z najgorętszymi trendami sezonu, debiuty pożądanych i wyczekiwanych przez klientów brandów, to informacje, które mają dla nas wartość. Poza oczywiście całą komunikacją korporacyjną Neinver, jako dewelopera, inwestora i zarządcy. W niedawnym czasie Neinver objął w zarządzanie Silesia Outlet. Wybór Państwa firmy wydawał się być oczywisty. W jaki sposób zdobyte doświadczenia będą miały przełożenie na prawidłowe funkcjonowanie i rozwój tego obiektu? Neinver to firma ekspercka z 50-letnią historią, która dzięki efektowi skali jest w stanie zapewnić usługi najwyższej jakości. Pomaga również gigantyczny know-how płynący ze znajomości rynków europejskich. Inwestor podjął świetną decyzję, budując Silesia Outlet w tej części aglomeracji. Jesteśmy przekonani, że rynek przyjmie ją bardzo dobrze. Lokalizacja obiektu w parku handlowym będzie tworzyć synergię i wzajemnie się napędzać. Wygoda zakupów będzie jednym z najważniejszych czynników na tym etapie rozwoju nowego outletu. Jak zamierzacie Państwo budować pozycję rynkową tego centrum po jego otwarciu? Silesia Outlet to kompletnie nowa marka na rynku. Założeniem strategii na najbliższy rok jest budowanie świadomości klientów. Chcemy, aby Ślązacy przyzwyczaili się i poznali ten format. Według naszych badań ok. 30 proc. aglomeracji nie korzy-

sta w ogóle z outletów. Chcemy dotrzeć przede wszystkim do nich.

Data powstania firmy

1969

Czy strategia komunikacji będzie spójna dla całego portfela w Polsce? Komunikacja jest nieco inna. Skupia się na podstawowych, solidnych aspektach outletu – całorocznych rabatach i wygodzie zakupów.

Liczba zarządzanych obiektów handlowych w Polsce

Nie sposób pominąć tematu związanego z coraz bardziej zaostrzającym się ograniczeniem niedzielnego handlu. Jak Państwa centra odnajdują się w tej rzeczywistości i jak Pan ocenia dalsze skutki dla branży z nim związane? Jest to bardzo trudny temat. Factory w opublikowanych niedawno wynikach finansowych udowodniło swoją skuteczność, odnotowując wzrost w obrotach w porównaniu do roku poprzedniego. Jednak 2019 to jeszcze trudniejszy czas dla handlu. Szefowie dużych brand’ów modowych wspominają w wywiadach o tym, że zmniejsza się dynamika wzrostu. Dla mnie ważne jest to, że e-handel nie rośnie proporcjonalnie do zwiększających się ograniczeń w handlu offline. Stanowiło to w mojej ocenie duże zagrożenie. Najwyraźniej pomyliłem się, co akurat bardzo mnie cieszy.

Liczba zarządzanych obiektów handlowych w Europie

Niemniej w wyniku ograniczenia handlu znaczna część zakupów przeniosła się do Internetu. Z drugiej strony w nowojorskiej dzielnicy Hudson Yards nowopowstające centrum handlowe będzie miało całe piętro dedykowane sklepom internetowym. Jak Pan ocenia taką strategię działań i czy w Polsce tak profilowany obiekt mógłby z powodzeniem funkcjonować? W Polsce nie jest to jeszcze istotną kwestią do rozważania. Showrooming wciąż pozostaje bardziej motywem pop-upowym. Marki internetowe pojawiają się w centrach incydentalnie. Na pewno rośnie model sprzedaży click & collect. Z nowości ogromnie podoba mi się szturmujący rynek centrów handlowych sklep e-obuwie. To jest świetnie przemyślany koncept, dotykający tematu „doświadczania zakupów” przez klientów. Im większa konkurencja i podobieństwo produktów, tym ważniejszym wyróżnikiem jest właśnie user experience.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

6

23

Neinver to międzynarodowa hiszpańska firma, specjalizująca się w inwestycjach na rynku nieruchomości komercyjnych i logistycznych, budowaniu obiektów handlowych i zarządzaniu nimi. Ten wiodący operator centrów outlet w Hiszpanii i Polsce oraz drugi pod względem wielkości w Europie posiada dwie marki własne: The Style Outlets i Factory. W Polsce Neinver zarządza siecią centrów outlet Factory: w Warszawie (Factory Ursus i Factory Annopol), w Krakowie (Factory Kraków) i Poznaniu (Factory Poznań) oraz parkiem handlowym Futura w Krakowie i centrum wyprzedażowym Silesia Outlet w Gliwicach. Firma Neinver, założona w 1969 roku, zarządza 18 centrami outlet i 5 parkami handlowymi w 6 krajach europejskich: Francji, Niemczech, Włoszech, Polsce, Hiszpanii i Holandii. Neinver współpracuje z ponad 800 markami lokalnymi i światowymi. Grupa Neinver jest jedyną firmą tej branży w Europie, która uzyskała certyfikat zrównoważonego rozwoju dla wszystkich zarządzanych przez siebie centrów outlet.

www.neinver.com Kluczowi najemcy w portfelu: Guess, Trussardi, Marc O’Polo, Levi’s, Converse, Nike, Adidas, Triumph, Apart


84

A D V E R TO R I A L

Branża docenia SMS-y

MAŁE NARZĘDZIE NA RZECZ WIELKICH PODMIOTÓW CZYLI ROLA I MOŻLIWOŚCI SMS W ŻYCIU CENTRÓW I SIECI HANDLOWYCH

J

ak pokazują dane analityków, podaż powierzchni handlowej w Polsce stale wzrasta. Na rynku pojawiają się nowe marki, a managerowie galerii i ich najemcy zastanawiają się, jak skutecznie rywalizować z rosnącą konkurencją. Kluczem do sukcesu jest umiejętność bezpośredniego dotarcia do klienta Satysfakcja z zakupu nie wystarcza

Mimo rosnącej konkurencyjności ze strony branży e-commerce oraz ustawowego zakazu handlu w niedziele, w naszym kraju regularnie rozwijają się i otwierają kolejne centra handlowe. Badania firmy analitycznej Cushman & Wakefield pokazują, że tylko w pierwszej połowie ubiegłego roku w Polsce oddano do użytku ok. 125 tysięcy m kw. powierzchni sprzedażowej, a ponad trzykrotnie więcej znajdowało się w budowie. Publikowane dane nie usypiają jednak czujności managerów galerii i sklepów sieciowych. Zarządcy dostrzegają zachodzące na rynku zmiany i uczestniczą w nieustannej walce o zatrzymanie i przyciągnięcie nowego klienta.

Obecność strefy food court oraz obiektów zapewniających rozrywkę (kina, kręgielnie itp.) stała się standardem w próbie przyciągnięcia uwagi konsumentów. Działania te wpisane są w istnienie trendu określanego jako „doświadczanie”. Dla klientów sam fakt nabycia określonego towaru lub usługi nie dostarcza już wystarczającej satysfakcji. Konsumpcja ma wiązać się z przeżywaniem określonych emocji. Wśród doświadczeń poszukiwanych przez konsumentów znajduje się spersonalizowane podejście i docenianie lojalności. Jak więc sklepy i obiekty w ogóle mogą komunikować propozycje skrojone na miarę potrzeb klientów? Skutecznym narzędziem okazują się niezmiennie popularne SMS-y.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Dowodem na potwierdzenie efektywności wiadomości tekstowych są wyniki z piątej edycji badania „Komunikacja SMS w Polsce”, przeprowadzonego przez Platformę SerwerSMS.pl, lidera branży marketingu mobilnego. Aż 91,7 proc. badanych reprezentantów firm potwierdziło skuteczność tego narzędzia w sprzedaży, a 60,7 proc. z nich zadeklarowało wykorzystywanie go stricte do wysyłania oferty handlowej czy informacji o bieżących promocjach. Jeśli chodzi natomiast o samych konsumentów, ci również pozytywnie odnoszą się do tego narzędzia komunikacji. Wyniki badania wskazują, że aż 76,2 proc. z nich otrzymuje za pośrednictwem SMS-ów bieżące informacje ze sklepów dotyczące rabatów i innych ofert. Co równie ważne, 69 proc. osób z tego grona utrzymuje, że chce takie wiadomości otrzymywać nadal. Idąc dalej, 76,6 proc. ankietowanych deklaruje również chęć odwiedzenia sklepu stacjonarnego, który o takiej promocji czy atrakcji informuje. – Atutem SMS-ów jest prostota korzystania z tego narzędzia, powszechny do niego dostęp oraz szybkość dotarcia przekazu. Ponadto w okresie, kiedy do konsumentów trafia tak dużo informacji reklamowych, warto postawić na komunikat, który dotrze do odbiorcy bezpośrednio i nie będzie musiał konkurować z setkami banerów, billboardów czy zalegających w skrzynce ulotek – mówi Edyta Godziek, Marketing & PR Manager Platformy SerwerSMS.pl.

Nie tylko bezpośredni, ale i personalizowany przekaz

Bezpośredniość dotarcia komunikatu przez SMS wynika oczywiście z tego, że wiadomość pojawia się na telefonie konsumenta, który skupia na nim swoją uwagę w zupełnie innym stopniu niż na innych, ogólnodostępnych nośnikach reklamowych. Personalizacja natomiast to niesłabnący trend, który pozwala na nowo zdobyć uwagę, uznanie i lojalność konsumenta. Połączenie obu elementów zdecydowanie zwiększa szansę na powodzenie prowadzonej kampanii. Poprzez wiadomość tekstową Adam może otrzymać urodzinowe życzenia z okolicznościowym rabatem na zakupy, Edyta dowiedzieć się o limitowanej kolekcji w swoim ulubionym sklepie, a Bogusia o wyjątkowych atrakcjach, jakie czekają na jej dzieci w dniu ich święta. Oczywiście, żeby realizować takie akcje, należy w odpowiedni sposób budować bazy klientów, tak by dowiedzieć się jak najwięcej o ich preferencjach i zainteresowaniach. Daje to szansę na wykreowanie bardziej osobistego przekazu. Wówczas już sam temat wiadomości i jej forma pozostawiają marketingowcom naprawdę duże pole do popisu. 


86

QA

& Questions and Answers Outlety to miejsca, do których klienci przyjeżdżają na kompleksowe zakupy, szukając dobrych jakościowo towarów w atrakcyjnych cenach. Odwiedzają je rzadziej niż tradycyjne centra handlowe, ale wydają więcej. Cenią swój czas. Oczekują wysokich standardów wnętrz, dobrze rozbudowanej oferty dodatkowej i prostej nawigacji. Formaty outletów Factory spełniają te wymogi – zapewnia Agnieszka Krajewska, Marketing Manager Neinver w Polsce

ZAKUPY TO

PRZYJEM I EMOCJE W

swojej karierze zawodowej odpowiedzialna była Pani m.in. za organizację eventów po stronie agencji, koordynowanie warszawskiego Factory Ursus, a przez ostatni rok zajmowała się Pani marketingiem całego portfela centrów Factory. Jak zmieniał się marketing obiektów handlowych na przestrzeni ostatnich lat? Każdy rok przynosi nowe inspiracje czy rozwiązania, bo zmieniają się oczekiwania klientów i zwyczaje zakupowe związane z rozwojem branży i samej świadomości kupujących. Coraz mniej, my marketingowcy, myślimy dzisiaj konkretnymi sezonami, nie żyjąc już tylko od kampanii do kampanii. Promowanie oferty to proces ciągły na wielu płaszczyznach. Wiele dzia-

SHOPPING MALL MARKETING 2019

łań przenieśliśmy do Internetu. Promocja oferty ma być spersonalizowana, dobrze dopasowana i do tego atrakcyjnie podana. Uśmiechnięte buzie, szczęśliwe rodziny czy piękne modelki coraz częściej uchodzą naszej uwadze. Ważne jest to, by się wyróżniać i precyzyjnie trafić z ofertą do klientów. Dziś wiele uwagi poświęcamy współpracy z najemcami i sieciami handlowymi, przygotowując wspólnie akcje promujące ofertę, a co za tym idzie, zwiększające sprzedaż. Jaki jest efekt tak skrojonego marketingu? Branża outletów zyskała cenną świadomość. Jest bardzo dobrze rozpoznawalna i ceniona przez klientów. To dobre marki w atrakcyjnych cenach, a nie second hand. I klienci już to wiedzą. Właśnie dzięki skutecznemu marketingowi. Który aspekt obecnej pracy lubi Pani najbardziej? Najbardziej cenię sobie holistyczne myślenie o marce i strategiczne zarządzanie całym pakietem działań marketingowych – od badań i koncepcji, poprzez realizację konkretnych zadań, po monitorowanie ich


ROZMOWA NEINVER

MNOŚĆ Agnieszka Krajewska

SHOPPING MALL MARKETING 2019

MARKETING MANAGER NEINVER W POLSCE

87


88

QA

& Questions and Answers

efektów. Wiele uwagi poświęcam zawsze dobremu rozpoznaniu potrzeb klientów, którym powinniśmy wyjść naprzeciw. Z wykształcenia jestem etnografem, więc zadawanie pytań i analizowanie pozyskanej wiedzy to dla mnie bardzo pociągający aspekt tej pracy. Mam też poczucie, że pracując w Neinver – firmie, która tworzyła rynek outletów w Polsce i od lat pozostaje jego liderem w Europie – uczestniczę w kreowaniu outletowej rzeczywistości. Staramy się nie tylko podążać za oczekiwaniami klientów, ale sami kreować nowe standardy. Doceniam taką możliwość. Jakiego typu działania marketingowe prowadzone są obecnie w Państwa obiektach? Obok szeroko zakrojonych działań marketingowych całej sieci Factory, czyli sezonowych kampanii wizerunkowych, skupiamy się na indywidualnej współpracy z najemcami. Dajemy im możliwość promocji ich oferty w Internecie, na stronach Factory, w kampaniach na Facebooku czy w newsletterach kierowanych do klientów. Tworzymy weekendy tematyczne, od lat cieszące się niesłabnącą popularnością. I kreujemy nasze autorskie akcje marketingowe, jak chociażby „Stylowy Upcykling”, gdzie wspólnie z klientami Factory nadajemy nowe życie ubraniom. Naszym najnowszym pomysłem jest akcja

„Kasa za metki”, w której kartami podarunkowymi nagradzamy zdecydowanych, czyli klientów, którzy zdecydują się oddać metki swoich nowo zakupionych ubrań. Oni wracają do nas na zakupy. Jakie narzędzia wykorzystywane są przez Państwa w ramach analizy zachowań i motywacji zakupowych odwiedzających klientów? Dwa razy w roku wykonujemy szeroko zakrojone badania całego portfolio Neinver w Europie. Zwracamy uwagę nie tylko na dane ilościowe, ale i jakościowe, szukając interesujących tendencji, które mogą okazać się ważne dla rynku w najbliższych miesiącach czy latach. Badamy zarówno klientów odwiedzających nasze centra, jak i tych potencjalnych, którzy nie trafili jeszcze na zakupy do outletu. Szczegółowo analizujemy też każdą akcję marketingową. Poza tym, prowadząc biznes w sześciu krajach, mamy doskonałą możliwość wymiany doświadczeń i śledzenia najlepszych rozwiązań branży czy zachowań klientów. To świetna szkoła. Jakie informacje są dla Państwa szczególnie cenne przy planowaniu strategii komunikacji marketingowej? Ważną część naszych obserwacji rynku stanowią badania jakościowe. Cenimy sobie metodę etnograficzną, badanie uczestniczące klientów i wręcz dopytywanie o każdy szczegół. Nie chcemy powielać schematów, ale być zawsze dwa kroki przed nimi.

Outlety to miejsca, do których klienci przyjeżdżają na kompleksowe zakupy, szukając dobrych jakościowo towarów w atrakcyjnych cenach. Fot. Neinver

Centra handlowe i outletowe przykładają w ostatnim czasie coraz większą wagę do doświadczeń zakupowych konsumentów. Jaka w Pani ocenie jest dzisiaj recepta na sukces, patrząc właśnie przez pryzmat Customer Experience? Outlety to miejsca, do których klienci przyjeżdżają na kompleksowe zakupy, szukając dobrych jakościowo towarów w atrakcyjnych cenach. Odwiedzają je rzadziej niż tradycyjne centra handlowe, ale wydają więcej. Cenią swój czas. Oczekują wysokich standardów wnętrz, dobrze rozbudowanej oferty dodatkowej i prostej nawigacji. Formaty outletów Factory spełniają te wymogi. Receptą na sukces jest bardzo dobra analiza zachowań klientów i szybkie reagowanie we wszystkich aspektach działania centrum. Jak więc w kontekście zmieniających się potrzeb konsumenta ewoluują same metody badawcze? Dzisiaj w branży skupiamy się na indywidualnych potrzebach i oczekiwaniach klientów. W tym kierunku prowadzimy badania. Idealnie byłoby mieć możliwość podążania w ślad za nimi i obserwowania zachowań niemal 1:1. Niebawem nastąpi otwarcie zarządzanego przez Państwa Silesia Outlet. W którym kierunku będzie zmierzała komunikacja marketingowa tego obiektu? To będzie kampania jak najbardziej mieszcząca się w strategii outletowej, bazująca na popularnym komunikacie atrakcyjnych marek w cenach obniżonych stale od 30 proc. do 70 proc. I będziemy mówić o tym wprost, bez metaforycznych odniesień, na które możemy sobie pozwolić, promując świetnie znaną markę Factory. Czy będzie spójna z pozostałymi obiektami w Państwa portfelu, czy bardziej indywidualna? Silesia Outlet ma swoją indywidualną linię kreatywną. Jakie są Państwa plany działań marketingowych na najbliższy rok? O szczegółach rzecz jasna nie powiem, ale na pewno będziemy kontynuować naszą dotychczasową koncepcję kreatywną, którą rozwijamy od mniej więcej półtora roku. Dalej uciekać będziemy od sztampy, budować pozytywne skojarzenia, zarażać dobrym humorem i zwracać uwagę oryginalną linią kreatywną, zarówno w płaszczyźnie wizualnej, jak i hasłowej. Jesteśmy bardzo dobrze rozpoznawalnym brand’em i możemy sobie na to pozwolić. Zakupy to

SHOPPING MALL MARKETING 2019

X


PORTRET Jest związana z branżą marketingu od ośmiu lat. Pracę zawodową rozpoczęła w agencji reklamowej, gdzie odpowiadała za prowadzenie kampanii wizerunkowych, sprzedażowych i projektów badawczych dla firm polskich i międzynarodowych centrów oraz sieci handlowych. Od prawie czterech lat pracuje w Neinver. Jako Marketing Coordinator kierowała działaniami marketingowymi warszawskiego Factory Ursus, a w kolejnym etapie odpowiadała za prowadzenie oraz koordynację projektów reklamowych i promocyjnych całej sieci outletów w Polsce. Z wykształcenia jest antropologiem, absolwentką Uniwersytetu Łódzkiego oraz stypendystką Süleyman Demirel Üniversitesi w Turcji. Odpowiada za pełen zakres działań z obszaru marketingu i komunikacji obiektów wchodzących w skład polskiego portfolio Neinver – zarówno sieci outletów Factory, parku handlowego Futura Kraków, jak również powstających centrów Silesia Outlet w Gliwicach i parku handlowego Futura Ursus w Warszawie. Do jej zadań należy strategiczne i operacyjne zarządzanie powierzonym obszarem wraz z sześcioosobowym zespołem, a także współpraca z inwestorami oraz partnerami biznesowymi firmy.

ROZMOWA NUMERU

CO LUBI AGNIESZKA?

AGNIESZKA KRAJEWSKA

MARKETING MANAGER NEINVER W POLSCE

X przyjemność i emocje. Ten przekaz chcemy budować w świadomości klientów.

Jak Pani zdaniem będzie wyglądał marketing centrów handlowych w przyszłości, mając na uwadze zaostrzające się rozporządzenie o ograniczeniu handlu, obecny poziom nasycenia rynku powierzchnią handlową, wspomnianą już dynamikę zmiany preferencji konsumenckich czy wzrost segmentu e-commerce? Jak już wspomniałam, marketing z pewnością będzie szedł w stronę coraz to lepszego poznania zachowań konsumenckich, a w ślad za tym dalszego personalizowania oferty. Pokażemy klientowi, że dobrze go znamy i wiemy, czego od nas oczekuje. Działania promocyjne w jeszcze większym stopniu wejdą do świata Internetu. Królować będzie szybki, a zarazem oryginalny przekaz. Poszukiwać będziemy nowych narzędzi, o których w tej chwili może nawet nie jesteśmy w stanie pomyśleć. Musimy być przygotowani na szybkie decyzje zakupowe i coraz bardziej intensywne starania o zainteresowanie klientów. Nie zabraknie nam wyzwań. Myślę, że szykuje się bardzo kreatywny czas dla branży. 

Dewiza życiowa Chyba jedyną dewizą, jaką mogłabym mieć, jest to, aby nigdy nie mieć jednej dewizy (śmiech). O sukcesie decyduje Planowanie, planowanie i jeszcze raz planowanie. Oczywiście należy również uwzględnić, że w założonym przez nas planie może coś tąpnąć. I na to też trzeba mieć plan. Do działania motywuje mnie Lubię widzieć efekty swojej pracy, kiedy jakaś nieuczesana myśl, którą mam w głowie, nagle zaczyna nabierać kształtów i w pewnym momencie wyfruwa, zaczyna żyć swoim życiem. Ważne jest dla mnie też, by po prostu lubić to, czym się zajmuję.

W ludziach cenię Pasję popartą kreatywnym błyskiem w oku i zdrowy dystans. Najchętniej wypoczywam Spacerując w lesie.

Film, który wywarł na mnie największe wrażenie Nigdy nie jest to pojedynczy obraz. Zawsze jest to festiwal filmowy jako całość, wrażenie, jakie pozostaje po całym wydarzeniu. Poza tym zbyt wiele wybitnych filmów powstało, żebym mogła wybrać ten jeden, szczególny. Ulubiona kuchnia Japońska i indyjska.

Kultura w czasie wolnym Kultura nie tylko w czasie wolnym (śmiech). Uważam, że największe inspiracje do działań marketingowych czają się właśnie w tej części życia. To jest worek bez dna. Najbliższe wakacje spędzę Na sali kinowej podczas Festiwalu Nowe Horyzonty.

Ulubiona restauracja Zdecydowanie zależy od apetytu, okazji i chęci na konkretną kuchnię w danym momencie. Chciałabym opanować do perfekcji Język włoski.

SHOPPING MALL MARKETING 2019


SHOPPING MALL MARKETING 2019


92

QA

& Questions and Answers

Zarządcy

POWINNI proaktywni Według Ewy Spychalskiej, Regional Retail Manager w Neinver, dobrze funkcjonujące centrum, z atrakcyjnym tenant mix’em jest możliwe tylko wtedy, gdy dobrze powodzi się jego najemcom. Na co dzień, opowiadając za sektor retail, aktywnie z nimi współpracuje, każdego traktuje indywidualnie, bez względu na to, czy to duża sieć, czy lokalny przedsiębiorca. Gdy pojawią się pierwsze problemy, wraz z zespołem szuka rozwiązania, zanim zauważą je już wszyscy. Celem nie jest krytyka i złote rady, ale skrupulatna analiza i dobre rozwiązanie

F

irma Neinver w ramach zarządzania centrami outletowymi Factory może pochwalić się wieloma długoletnimi umowami z rozpoznawalnymi na polskich rynku brandami. Które aspekty Państwa oferty decydują o tak atrakcyjnym mixie najemców i obecnej pozycji rynkowej Factory? Kluczem jest efektywne zarządzanie centrum w każdej dziedzinie, zarówno na poziomie operacyjnym, jak i strategicznym. To model wypracowany w czasie ponad 16-letniej działalności w Polsce, wspierany doświadczeniami innych krajów europejskich, gdzie Neinver prowadzi centra outletowe. Najemcy wiedzą, że Factory jest dla nich atrakcyjnym miejscem prowadzenia biznesu, a my staramy się wspierać ich działania. Mamy bardzo duże doświadczenie w segmencie centrów wyprzedażowych. Potrafimy zbierać dane na wielu poziomach, sprawnie je analizować, a później wdrażać skuteczne rozwiązania

SHOPPING MALL MARKETING 2019


ROZMOWA NEINVER

BYĆ Ewa Spychalska

SHOPPING MALL MARKETING 2019

REGIONAL RETAIL MANAGER W NEINVER

93


94

QA

& Questions and Answers

na poziomie centrów i poszczególnych najemców. Marka Factory jest bardzo dobrze rozpoznawalna w całym kraju. Warto wspomnieć, że dwukrotnie została nagrodzona statuetką Superbrands. Poza tym atrakcyjne portfolio to również efekt przemyślanego planowania i relacji, zarówno na poziomie lokalnym, jak i międzynarodowym. W firmie odpowiada Pani za sektor retail, aktywnie współpracujący z najemcami w zakresie wsparcia ich działalności. Skąd wziął się pomysł na utworzenie takiego działu? Neinver ma pełną świadomość, że dobrze funkcjonujące centrum, z atrakcyjnym tenant mix’em, jest możliwe tylko wtedy, gdy dobrze powodzi się jego najemcom. To tak

sprzedażowych czy marek. Analizujemy wykorzystane narzędzia promocji, kompozycje witryn, aranżacje wnętrz oraz standardy obsługi klienta. I dzielimy się naszą wiedzą, oferując pełne wsparcie przy wprowadzaniu zmian. Wdrożyliśmy też program „Mystery shopper”, który pozwala na drobiazgowy przegląd całego procesu sprzedaży. Dzięki temu bardzo szybko jesteśmy w stanie wyłapać słabości i zaproponować dobre rozwiązania. W naszym zespole mamy też specjalistów w zakresie Visual Merchandisingu, którzy proponują zmiany w aranżacji sklepu i ekspozycji towaru, zarówno w witrynach, jak i we wnętrzach. To ludzie z bogatym doświadczeniem pracy dla wielu marek lokalnych i światowych. Każdy najemca ma możliwość indywidualnych konsultacji. Prowadzimy też szkolenia dla zespołów poszczególnych salonów, by poprawiać standardy obsługi klienta i efektywność sprzedaży. Bawimy się też konkursami,

"

Warto wspierać sprzedaż w sklepach klientów na każdym etapie, od samego otwarcia, by od początku budować jak najlepsze relacje naprawdę wspólny biznes. Dlatego nawzajem dzielimy się wiedzą i doświadczeniami. Szukamy skutecznych rozwiązań, gdy potrzebne jest nasze wsparcie i zwracamy uwagę na kwestie, które wymagają interwencji. Warto pamiętać, że w tej pracy obie strony wiele się od siebie uczą – zarówno marki od nas, jak i my od nich. Jeśli chcemy osiągać satysfakcjonujące wyniki, powinniśmy blisko współpracować. W jakich obszarach Państwa dział przede wszystkim wspiera najemców? Jako jedni z pierwszych na rynku wprowadziliśmy system liczący nie tylko klientów w pasażach handlowych, ale i w poszczególnych salonach. Mamy możliwość bardzo szczegółowych analiz i obserwacji w skali miesiąca, tygodnia czy nawet dnia. To daje szansę precyzyjnej oceny poszczególnych akcji marketingowych czy prosprzedażowych. Wiemy, komu poszło najlepiej, a kto potrzebuje wsparcia na poziomie konkretnych kategorii

by jeszcze lepiej mobilizować do pracy. Ściśle współpracujemy z działami leasingu, marketingu i facility managementu. Często zwracamy uwagę na aspekty, którym warto szczegółowo się przyjrzeć. To również nasze zadanie. Jak w praktyce przebiega Państwa współpraca z najemcami? To są spotkania na różnych poziomach – zarówno z zespołami konkretnych salonów, jak również z centralami sieci handlowych. Najczęściej pierwszym kontaktem są zespoły zarządzania w poszczególnych centrach, a w kolejnym etapie dołączamy my. Mechanizm działania jest podobny: od szczegółowej analizy problemu, po rekomendacje zmian, wdrożenie, aż po monitoring efektów tej pracy. Nie ma znaczenia, czy jest to duża sieć, czy lokalny przedsiębiorca. Ważna jest otwartość na nasze sugestie. Dlatego sporo uwagi poświęcamy też samej formie naszej współpracy. Nie przychodzimy z krytyką

SHOPPING MALL MARKETING 2019

i złotymi radami, ale ze skrupulatną analizą i rozwiązaniami. Co stanowi dla Pani największe wyzwanie w obecnej pracy? Wyzwaniem jest z pewnością sprostanie wszystkim zadaniom, odpowiednia uważność i czas dla wszystkich. Istotna jest nie tylko nasza kreatywność, ale również obserwacja zachodzących zmian i wyciąganie odpowiednich wniosków, tak by obie strony dostrzegały pozytywny efekt. Szczególnym zadaniem jest przekonanie grupy opornych najemców, żeby nasze rozmowy nie sprowadzały się do kiwania głową. Jakie praktyki z dotychczas stosowanych zasługują na szczególne wyróżnienie? Na pewno kluczem jest sprawna analiza, a taka jest możliwa dzięki narzędziom analitycznym, które posiadamy w Neinver. Gromadzimy dane w jednym miejscu i potrafimy dobrze je wykorzystać, przetwarzać i oceniać. Warto pamiętać, że wszystkie elementy, na które zwracamy uwagę, są istotne i każde narzędzie może okazać się kluczowe w danym przypadku. Na sprawne działanie poszczególnych salonów czy marek w naszych centrach składa się wiele czynników. Niewielka ilość klientów w konkretnym salonie, podczas gdy sąsiednie marki czy sklepy z tej samej branży mają ich dużo, może mieć różne przyczyny: od słabej ekspozycji towaru, przez nieatrakcyjną witrynę, niewystarczające formy promocji, po niskie standardy obsługi. Albo i jeszcze inne kwestie, do których zawsze staramy się podejść z jednakową dbałością. Na które aspekty współpracy powinni zwracać uwagę zarządcy, chcący iść za przykładem Państwa działań? Zarządcy powinni być proaktywni, być przynajmniej krok przed klientem. Warto wspierać sprzedaż w sklepach klientów na każdym etapie, od samego otwarcia, by od początku budować jak najlepsze relacje. Natomiast gdy pojawią się pierwsze problemy, trzeba szukać rozwiązania, zanim zauważą je już wszyscy. Potem może być tylko trudniej. Spadające przychody i niezadowolenie najemcy przekładają się zarówno na efektywność tej współpracy, jak i skuteczność podejmowanych działań. Trzeba wyprzedzać pewne zdarzenia. Neinver jest firmą o zasięgu międzynarodowym. Czy podejmowane przez dział retail działania różnią się w zależności od określonego rynku? Pracujemy na tych samych wskaźnikach i wiele narzędzi mamy wspólnych w po-

D


PORTRET

ROZMOWA NUMERU

Ewa Spychalska posiada 17-letnie doświadczenie w branży nieruchomości komercyjnych. Zarządzała galeriami handlowymi w Gdańsku, Płocku, Katowicach i Poznaniu. W swojej pracy zawodowej odpowiedzialna była za przygotowanie do otwarcia od strony operacyjnej wielu obiektów handlowych. Pracowała również w zespołach zarządzających centrami outletowymi w podwarszawskim Piasecznie, przygotowała otwarcie obiektów outletowych w Lublinie i Białymstoku. Z Neinver związana jest od ponad trzech lat, zarządzała projektami firmy w Katowicach i Poznaniu. Na obecnym stanowisku w obszarze retail pracuje w regionie obejmującym Polskę, Niemcy i Francję.

CO LUBI EWA?

95

EWA SPYCHALSKA

REGIONAL RETAIL MANAGER W NEINVER

D szczególnych krajach. Proponowane rozwiązania różnią się czasem, bo zależą od specyfiki danego obiektu czy zwyczajów zakupowych klientów w konkretnym miejscu. Często rozmawiamy z przedstawicielami marek na poziomie centrali i wówczas nasze ustalenia dotyczą wielu krajów. W Niemczech czy Francji przedstawiciele sieci handlowych bardziej przywykli do współpracy z działem retail, bo ma on tam swoją dłuższą historię. W Polsce tak naprawdę startujemy i często najpierw musimy do naszej współpracy przekonywać. Dużą rolę w Państwa pracy odgrywa analiza rynku, monitoring wyników i praca na określonych wskaźnikach. W jaki sposób udaje się ogarnąć natłok informacji, szczególnie w dobie szybko zmieniających się strategii działań? To jest kwestia dobrze zorganizowanej platformy zbierania danych, która daje możliwość ich porządkowania i przetwarzania w stosunkowo krótkim czasie. Ważne, by dane znajdowały się w jednym miejscu. A my już wiemy, które wskaźniki są dla nas kluczowe i jak je skutecznie porównać. 

Dewiza życiowa Optymizm i nastawienie, że każdy problem da się rozwiązać.

Kuchnia Śródziemnomorska.

O sukcesie decyduje Dobra organizacja pracy.

Kultura w czasie wolnym Dobry koncert, najlepiej jazzowy.

Do działania motywuje mnie Nastawienie na wynik i satysfakcja, gdy daną kwestię udaje się skutecznie rozwiązać.

Najbliższe wakacje Już mam zaplanowane. Będzie trochę morza, ale odwiedzimy też góry. Najchętniej Europa, bo podróżujemy z dziećmi samochodem.

W ludziach cenię Otwartość i uczciwość.

Najchętniej wypoczywam Latem nad ciepłym morzem, zimą w górach, a w weekendy w miastach. To zależy od pory roku oraz ilości czasu.

Film, który wywarł na mnie największe wrażenie Na pewno kameralne obrazy, a ostatnio indyjski „Smak curry”. Za dużo jednak powstało pięknych filmów, żeby móc wybrać z nich jeden.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Najczęściej jadam Lubię próbować różnych kuchni i smaków. Nie mam ulubionej restauracji.

Chciałabym opanować do perfekcji Umiejętności narciarskie, nauczyć się dwóch kolejnych języków obcych albo przynajmniej jednego. Katalog tych rzeczy jest długi.


nagłośnienie obiektów handlowych

www.tommex.pl


MEDIA 360 WYKORZYSTAJ POTENCJAŁ MONITORINGU MEDIÓW

nawiązuj relacje

DBAJ O WIZERUNEK pozyskuj sponsorów

KONTROLUJ OPINIE W MEDIACH • ZMIERZ WARTOŚĆ PROMOCJI • USPRAWNIJ RELACJE Z DZIENNIKARZAMI • SPRAWDZAJ WIZERUNEK MARKI • ZAPOBIEGAJ KRYZYSOM W MEDIACH REAGUJ NA POTRZEBY ODBIORCÓW • POZNAJ TRENDY W MEDIACH

imm@imm.com.pl

imm.com.pl

fb.com/immonitoring


98

DZIAŁANIA

marketingowe

AKCJA

PROSPRZEDAŻOWA „KASA ZA METKI”

K

asa za metki” to akcja, która nagradza zdecydowanych klientów, zachęca ich do powtórnych zakupów w centrach Factory, a jednocześnie ma uchronić przed nieuczciwymi

kolekcjonerami nagród. Za zakupy, które zostały zrobione za określone kwoty, klienci otrzymywali karty podarunkowe do zrealizowania podczas kolejnej wizyty w centrum. Warunkiem było jednak okazanie paragonu zakupu

SHOPPING MALL MARKETING 2019

do opieczętowania i zostawienie metki od ubrań lub oryginalnych opakowań. W warszawskich Factory Ursus i Annopol oraz Factory Poznań za zakupy na kwotę od 300 zł klienci otrzymywali kartę na 30 zł i kolejno - 40 zł za zakupy w wysokości od 400 zł czy 50 zł za zakupy na kwotę od 500 zł. Na łowców outletowych okazji w Factory Ursus czekały nawet karty podarunkowe w wysokości 100 zł, jeśli zrobili zakupy na kwotę co najmniej 1500 zł. W Factory Kraków minimalny próg wartości zakupów wynosił 400 zł. Mechanizm ten miał uchronić centra przed nieuczciwymi klientami, którzy często robią zakupy tylko po to, by otrzymać nagrody, a następnie zwracają zakupione towary. W większości sklepów do zwrotu potrzebne są metki oraz opakowania, dlatego zatrzymując je od klientów, Neinver miał pewność, że nagradza tylko uczciwych klientów. Pierwsza akcja „Kasa za metki” odbyła się w Factory Annopol i jej wyjątkowe powodzenie zdecydowało o tym, że została rozszerzona na pozostałe centra. Nowy format i oryginalny pomysł, który nagradza zdecydowanych i lojalnych klientów, a hamuje nieuczciwych graczy, spotkał się z aprobatą odwiedzających centra. 


RAPORT SMM 2018


100

DZIAŁANIA

marketingowe

„UPOLUJ TORBĘ ŁOWCY” CZYLI PERSONALIZACJA TOREB ZAKUPOWYCH

SHOPPING MALL MARKETING 2019


Upcycling miał swoją kontynuację w wersji świątecznej w grudniu. Tym razem dekorowano bluzy, a motywami stylizacji były zimowe i świąteczne aplikacje: bałwanki, mikołaje, renifery i gwiazdki. Wydanych zostało 700 bluz. Spersonalizowane shopperki pod szyldem Factory tworzyli też uczestnicy ważnych wydarzeń branży nieruchomości handlowych: targów Shopping Center Forum oraz

W

ubiegłym roku klienci Factory Kraków i warszawskiego Factory Annopol mieli okazję wziąć udział w kreatywnej akcji personalizowania popularnych toreb – shopperek. Liczyły się oryginalne pomysły, wyobraźnia młodych twórców i pozytywna energia do działania. Upcycling cieszył się tak dużą popularnością, że w tym roku zawita do outletów w całej Polsce Mechanizm akcji był bardzo prosty. Po zrobieniu zakupów na określoną, minimalną kwotę, każdy klient mógł odebrać specjalną bawełnianą torbę – prostą, czarną, ze znanym logo Factory. Wystarczyło okazanie paragonu. W kolejnym etapie należało nadać jej nowe życie. Do dyspozycji klientów były tysiące naszywek, agrafek, ćwieków, chwost, zawieszek oraz kolorowych stempli. Pierwsza akcja z cyklu „Upoluj torbę łowcy” odbyła się w drugiej połowie lipca w Factory Annopol. Za zakupy zrobione za co najmniej 200 zł klienci mogli stworzyć swoją własną, niepowtarzalną shopperkę. Podczas akcji, która trwała od 18 do 31 lipca, wydano prawie 2 000 toreb. W Factory Kraków shopperkami bawiono się w dniach 10–13 października. Minimalna kwota zakupów musiała wynieść 300 zł. Jednak mimo wyższego progu zakupowego, Upcycling cieszył się ogromną popularnością. W ciągu zaledwie czterech dni wydano prawie 1 200 toreb. Finał Upcyclingu odbył się w niedzielę 14 października podczas 5. Półmaratonu Królewskiego. Każdy, kto w dniu półmaratonu odwiedził Tauron Arenę, mógł tam zaprojektować swoją oryginalną torbę Factory. Wydanych zostało prawie 1 000 shopperek.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

FACTORY OUTLET uroczystej gali PRCH Retail Awards. Podczas wszystkich akcji stanowiska upcyklingowe odwiedziło prawie 6 000 osób, a na torbach i bluzach powstały dziesiątki tysięcy kolorowych aplikacji. 

101


FOT. ATRIUM PROMENADA

KRÓLEWSKIE OTWARCIE

ATRIUM TARGÓWEK Z NOWYMI WNĘTRZAMI I LINIĄ KREATYWNĄ W KOMUNIKACJI W październiku 2018 roku Atrium European Real Estate zakończyło modernizację cieszącego się popularnością nie tylko wśród mieszkańców Targówka i Białołęki, ale również wielu regionów Warszawy centrum handlowego Atrium Targówek. Obiekt po modernizacji wzbogacił się o 8 600 m2 nowej powierzchni najmu, która obecnie wynosi 60 600 m2. Otwarcie nowych przestrzeni w Atrium Targówek komunikowane było intensywnie przy wykorzystaniu nowej linii kreatywnej i zwracającego uwagę hasła BĘDZIECIE RZĄDZIĆ!

SHOPPING MALL MARKETING 2019

R

ozbudowa jednego z flagowych obiektów z portfolio Grupy Atrium została sfinalizowana w rekordowym terminie 12 miesięcy. W Atrium Targówek powstało nowe skrzydło, w którym mieści się aleja modowa z 32 sklepami w najświeższych konceptach handlowych i premierową ofertą aż 26 marek, została również przeprojektowana i gruntownie zmodernizowana cała zewnętrzna elewacja wraz ze strefami wejść, odnowiona strefa food courtu, pasaże i węzły toalet. Centrum w nowej odsłonie wyróżnia się najbardziej rozbudowaną i komplementarną w tej części Warszawy ofertą handlową, usługową i rozrywkową, oferując swoim klientom inspirujący świat nowych możliwości spędzania czasu.


A D V E R TO R I A L

Komunikacja otwarcia nowych przestrzeni w Atrium Targówek została wzmocniona wprowadzeniem nowej linii kreatywnej. Każdy nawet najdrobniejszy element nawiązywał do motywu przewodniego kampanii „Królewskie otwarcie” oraz hasła: BĘDZIECIE RZĄDZIĆ! Nowy sposób komunikacji z klientem opiera się na prostej, jasnej, nowoczesnej i wyrazistej kreacji. Zwraca się bezpośrednio do klienta, komunikując nowe możliwości, które oferuje Atrium Targówek, począwszy od nowych marek, przez food court ze strefą zabaw dla dzieci, nowe strefy odpoczynku i zwiększoną liczbą miejsc parkingowych. We wrześniu wystartowała kampania reklamowa online i offline w nowej linii kreatywnej. Działania związane z wypromowaniem otwarcia nowych przestrzeni objęły również social media oraz współpracę z celebrytami i ze znanymi influencerami. Na facebooku od 10 października do 11 listopada pojawiło się łącznie 6 materiałów video, 10 zdjęć, 5 animacji, 10 galerii zdjęć oraz jeden post dotyczący eventu. Z kolei na Instagramie w dniach od 23 października do 6 listopada zostały opublikowane 54 zdjęcia, 1 materiał video oraz insta story.

Otwarciu nowych przestrzeni towarzyszyły liczne eventy. Atrium European Real Estate postawiło sobie za cel stworzenie wyjątkowego, kreatywnego cyklu różnorodnych aktywności, które zachęciłyby klientów do odwiedzania centrum i jednocześnie zaprezentowały jego nowe oblicze. Zamiast jednodniowego eventu otwarcia, centrum handlowe postawiło na 4 dni wypełnione zróżnicowanymi atrakcjami. Celem działań było zapewnienie odwiedzającym aktywności w odpowiednim dla nich dniu i godzinie. Kampania otwarciowa i sam event były bardzo spójne, a każdy nawet najdrobniejszy element był osadzony w temacie przewodnim imprezy, któremu przyświecało hasło: Królewskie Otwarcie Atrium Targówek. Podczas wydarzenia pojawił się specjalny cybergość – robot Tytan, którego show klienci Atrium Targówek mogli oglądać w piątek oraz sobotę. Wśród gości nie zabrakło także znanych i lubianych gwiazd. Gosia Rozenek-Majdan i Radek Majdan wzięli udział w wyzwaniu „Księżniczka i książę wyzwań”. W zabawie wzięła udział również blogerka Jessica Mercedes oraz prezenter Krzysztof Ibisz. Czarek i Robert, chłopcy z kanału youtubowego Abs-

SHOPPING MALL MARKETING 2019

trachuje TV bawili się w kierowców i odwozili do domu klientów centrum handlowego. „Taksówka Targówka” przy współpracy z Traficar była sobotnią atrakcją dla klientów. W trakcie kilkudniowego eventu nie zabrakło też licznych konkursów z nagrodami. W piątek, sobotę oraz niedzielę na klientów warszawskiego centrum handlowego Atrium Targówek czekał konkurs „Rządzenie na scenie”. Z kolei miłośnicy zakupów mogli skorzystać z licznych rabatów i promocji, przygotowanych specjalnie z okazji otwarcia nowych przestrzeni. Ostatniego dnia wydarzenia miłośnicy podniebnych lotów mogli zmierzyć się w tunelu aerodynamicznym FlySpot. Klientów do centrum handlowego dowoził bezpłatny królewski autobus, a na najmłodszych czekały balony, korony słodkości oraz warsztaty kreatywne. Atrium Targówek jako przestrzeń interakcji wpływa na nastrój i sposób spędzania czasu przez swoich gości, a oni kształtują przestrzeń i jej funkcjonalności. Centrum nieustannie zmienia się, wraz z gośćmi, którzy spędzają w nim czas, dopasowuje do ich potrzeb i stylu życia. Atrium Targówek jest przyjaznym, życzliwym, kreatywnym sąsiadem. To centrum pozytywnych emocji. 


JAKIE REKLAMY SĄ ZAPAMIĘTYWANE NAJCZĘŚCIEJ? O skuteczności outdooru w kampaniach galerii handlowych.

Badania, które przeprowadziliśmy kilka lat temu pokazały, że to właśnie reklamy centrów handlowych i sieci sklepów na wielkoformatowych billboardach są najczęściej zapamiętywane przez odbiorców. Warto to jak najlepiej wykorzystać. Outdoor to reklama w przestrzeni poza domem, czyli tam, gdzie robimy zakupy, te spontaniczne i te zaplanowane. Duże, kolorowe obrazy – są zauważane i zapamiętywane. Przekazują informacje o otwarciu nowych sklepów, bieżącej ofercie, wyprzedaży. Obecne w pobliżu punktów sprzedaży, mogą być skutecznym sposobem przekazania informacji o produktach i miejscu ich obejrzenia, przetestowania, kupienia.

O CZYM DOBRZE JEST PAMIĘTAĆ PRZY PLANOWANIU KAMPANII OUTDOOROWEJ?

1. Im prościej, tym lepiej

Outdoor, poza samą reklamą, nie przenosi innych treści, nie konkuruje o uwagę odbiorców, służy tylko komunikatowi. Warto zatrzymać się przy tej myśli: jeśli outdoor działa obrazem, to czy każdy obraz zadziała w outdoorze? Generalna zasada mówi, że obraz powinien być samodzielny, aby nie było potrzeby wyjaśniania tekstem tego, co widać na grafice. Najlepiej zadziała hasło, jedno krótkie, proste zdanie, które łatwo zapamiętać. Często spotykany grzech to umieszczanie zbyt wielu informacji. Pokusa dopowiedzenia jest duża, ale wtedy gubimy jasność przekazu. Im prościej – tym lepiej. Nieczytelne, niepoprawnie zaprojektowane plakaty są po prostu nieskuteczne.

2.

Liczy się wybór miejsca Outdoor jest sztuką wyboru – na przykład wyboru lokalizacji. Wybór miejsca to kierowanie reklamy do konkretnej grupy odbiorców. Dzięki geolokalizacji, czyli decyzji o miejscu i widowni, komunikat dotrze do wyselekcjono-

wanej grupy: dojeżdżających do pracy, właścicieli domów, studentów czy kierowców, mieszkających w danym regionie itp. Tak powstają kampanie lokalne, regionalne lub ogólnokrajowe. Outdoor to także wybór formatu, czyli zróżnicowanie metody przekazu, dopasowanie do różnych grup.


3.

Jeden cel Projektując reklamę trzeba określić, kim jest odbiorca i o co tak naprawdę chodzi w reklamie, jaki jest jej cel. To pozornie jest proste, ale w praktyce czasem okazuje się, że główna myśl nie jest jasna. Czy plakat ma informować o lokalizacji? O ofercie? Konkretnym produkcie, akcji sprzedażowej, konkursie lojalnościowym? Wiedza, co ma znaleźć się w reklamie, pomoże wybrać język, styl komunikacji i charakter przekazu. W inny sposób rozmawiają młodzi ludzie, w inny rodzice, w inny dziadkowie.

4.

Właściwa kompozycja Reklama w outdoorze ma kilka sekund na przyciągnięcie uwagi. To ważna, a niedoceniana cecha outdooru. Skoro kontakt z reklamą trwa kilka sekund, należy ten czas maksymalnie wykorzystać. To ważne, jaki krój pisma wybierzemy, jakiej wielkości, w jakich proporcjach, kolorystyce i kontraście. Równie ważny jest wybór odpowiednich zdjęć. Komponując elementy reklamy na billboardzie dobrze jest pamiętać o niestandardowych elementach przestrzennych, wychodzących poza obrys planszy, które wzmacniają przekaz i podkreślają główny komunikat. Ten element ma sens wtedy, kiedy jest fragmentem spójnej treściowo całości.

5.

To samo, ale nie tak samo Każdy format i każdy kanał komunikacji rządzi się innymi prawami. Inaczej odbiera się treść na plakacie na przystanku, inaczej w gazecie czy na ekranie komputera. Mając do wyboru różne formy kontaktu z reklamą, warto zaprojektować grafikę z myślą o specyfice wybranego nośnika. Zdarza się, że ta sama kreacja pojawia się w prasie, w internecie i w outdoorze. Tymczasem inaczej wygląda kontakt z reklamą wtedy, kiedy mamy więcej czasu i możemy przeczytać komplet informacji, inaczej zaś – gdy kontakt z komunikatem jest ograniczony. Najskuteczniejsze są najprostsze pomysły. Należy potraktować plakat w kategoriach sztuki użytkowej, pamiętać o jego podstawowym, informacyjnym celu. Dobrze jest zaprosić do współpracy doświadczonych partnerów, aby omówić pomysły i wybrać najlepszy. I warto być w bezpośrednim kontakcie z firmą outdoorową, która swoje nośniki zna najlepiej, zatem najlepiej wie, jak skutecznie i atrakcyjnie je wykorzystać.

facebook.com/Jet.Line.Outdoor/ jetline.pl


QA

& Questions and Answers

MONIKA

TOMASZ

DARIA

Alicka Kaćkiewicz Sasiela-Dopieralska

SHOPPING MALL MARKETING 2019


Toruń Plaza już od 8 lat jest jednym z wiodących centrów handlowych w województwie kujawsko-pomorskim. Oprócz bogatej oferty modowej, skupiającej renomowane, światowe i polskie marki, zapewnia swoim klientom liczne atrakcje rozrywkowo-rekreacyjne. Mimo wprowadzenia ograniczenia, wskaźniki odwiedzalności rosną, a poziom komercjalizacji wynosi prawie 100 proc. Z Tomaszem Kaćkiewiczem, Dyrektorem CHR Toruń Plaza, Darią Sasielą-Dopieralską, Dyrektorem Marketingu Obiektu oraz Moniką Alicką, Dyrektor ds. Najmu i Marketingu w ST Plaza Management, rozmawiamy o recepcie na sukces, na którą składa się m.in. aktywny marketing i bliska współpraca z najemcami.

ROZMOWA TORUŃ PLAZA

Spełniamy

WIĘKSZOŚĆ KONSUMENCKICH POTRZEB

T

oruń Plaza jest jednym z największych centrów handloworozrywkowych w województwie kujawsko-pomorskim, posiadającym w ofercie ponad 120 renomowanych marek. Co poza bogatym portfelem najemców wyróżnia Państwa ofertę na tle lokalnej konkurencji? Tomasz Kaćkiewicz: To prawda, jesteśmy jednym z wiodących centrów handlowych w województwie kujawsko-pomorskim, które spełnia większość konsumenckich potrzeb lokalnej społeczności. Poza bogatym tenant-mix’em renomowanych, światowych i polskich marek oraz usługami

SHOPPING MALL MARKETING 2019

na wysokim poziomie, jesteśmy również centrum handlowo-rozrywkowym. Oznacza to, że oprócz mody, elektroniki, gastronomii czy usług, mamy także wyróżnik w postaci atrakcyjnej oferty rozrywkowo-rekreacyjnej. W naszym centrum funkcjonuje 8-salowe kino Cinema City, jak również jedyna w mieście kręgielnia Lucky Star. Dodatkowym atutem są m.in.: plac zabaw, klub fitness CityFit, dostępny 24 godziny na dobę, oraz jedyna w regionie sucha zjeżdżalnia tubowa. Na tle konkurencji wyróżnia Państwa również aktywnie prowadzony marketing. Tomasz Kaćkiewicz: Wiele zawdzięczamy, podkreślającej atuty naszego centrum, strategii marketingowej, stawiającej za cel połączenie mody, rozrywki oraz spędzania czasu z rodziną i znajomymi poprzez

109


QA

110

& Questions and Answers

aktywizację eventową. Z tą właśnie myślą organizujemy cykliczne wydarzenia, dopasowane do każdej grupy docelowej, takie jak: Wesołe Piątki, Klub Mamy i Maluszka czy w okresie wiosenno-jesiennym warsztaty jazdy na rolkach, urozmaicone nocnymi przejazdami przez ulice Torunia. W okresie letnim funkcjonuje Plaża Plazy, gdzie przez całe wakacje można pod okiem instruktora szkolić swoje umiejętności gry w piłkę siatkową oraz brać udział w turniejach siatkarskich. Co roku wspieramy organizację imprez sportowych Run Toruń czy Run&Row. Jesteśmy mocno związani z miastem, dzięki czemu w 2017 jako jedyne centrum handlowe znaleźliśmy się na planszy popularnej gry Monopoly – Edycja Toruń. Dbamy również o klientów zainteresowanych modą, dając im szansę przez trzy dni w tygodniu na nieodpłatne konsultacje ze stylistką. Zostając w klimacie mody, warto zaznaczyć, że jako jedyni w regionie uzyskaliśmy możliwość organizacji na terenie naszego centrum Regionalnych Wyborów Miss Polonia! Możemy się pochwalić, iż posiadamy własny internetowy kanał telewizyjny Toruń Plaza TV oraz dwa razy do roku wydajemy dystrybuowany w ponad 30 000 egzemplarzach Magazyn Toruń Plaza, w którym można znaleźć zarówno ciekawe artykuły, jak i aktualną ofertę naszych najemców. 2018 rok zaowocował znaczną liczbą nowych umów najmu. Monika Alicka: Rok 2018 był przełomowy pod względem komercjalizacji obiektu. Podpisaliśmy aż 9 umów najmu z nowymi najemcami zajmującymi łącznie ok. 5000 m kw. (ponad 12 proc. całkowitej powierzchni najmu centrum). Jacy najemcy dołączyli do portfolio Toruń Plaza? Monika Alicka: Kluczowe otwarcia miały miejsce w listopadzie ubiegłego roku. Na powierzchni około 2100 m kw. został otwarty sklep jednej z najpopularniejszych w Polsce sieci dyskontowej – Lidl, który zastąpił dotychczasowego operatora spożywczego Stokrotkę. W ostatnim czasie ta niemiecka marka, poza tradycyjną ekspansją obejmującą otwarcia sklepów własnych, rozpoczęła rozwój również w centrach han-

"

Pierwszy kontakt klienta z marką odbywa się w sklepie stacjonarnym. To w nim buduje się świadomość marki i lojalność dlowych. Sklep w Toruń Plaza był piątą lokalizacją sieci w Polsce otwartą w tego typu obiekcie oraz szóstym Lidlem w samym Toruniu. Ponadto 16 listopada 2018 roku na miejscu poprzedniego operatora fitness (Jatomi Fitness) została otwarta siłownia znanej sieci CityFit z unikatowym konceptem – czynnym przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, do którego wejście odbywa się za pomocą skanu odcisku palca. W nowo otwartym klubie na powierzchni ok. 1400 m kw. klienci mają do dyspozycji ponad 300 urządzeń treningowych klasy premium, ustawionych w kilku tematycznych strefach treningowych. Cieszymy się również, że do mix’u najemców w ciągu ubiegłego roku dołączyły takie marki, jak m.in.: W.Kruk, Maxi Zoo, Ecco, Wittchen czy 50Style. Co więcej, wielu najemców zdecydowało się również w 2018 roku na przedłużenie swoich umów najmu i pozostanie w naszym centrum na kolejny okres najmu (wśród nich m.in. sklepy znanych brytyjskich sieci TK Maxx i Sports Direct, których oferta w Toruniu dostępna jest jedynie w naszym centrum).

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Jakimi kryteriami kierują się Państwo przy doborze najemców? Monika Alicka: Tenant-mix naszego centrum jest bardzo starannie dobierany, tak aby zapewnić naszym klientom nie tylko kompleksową ofertę modową, ale również stworzyć miejsce z bogatą ofertą rozrywkową i gastronomiczną, uzupełnioną o punkty usługowe, w których odwiedzający mogą zająć się bieżącymi sprawami pierwszej potrzeby. A jaką ofertą zaskoczą Państwo swoich klientów w najbliższych miesiącach? Monika Alicka: Jesteśmy w trakcie negocjacji kolejnych 4 umów najmu na ostatnie wolne lokale w centrum. Otwarcia tych lokali planowane są w drugim i trzecim kwartale br. Co wyróżnia Państwa ofertę najmu? Monika Alicka: Wyróżnia nas kompleksowa oferta handlowo-rozrywkowa. Jesteśmy jedynym miejscem w mieście, gdzie jednocześnie można skorzystać z kręgielni, kina oraz całodobowej si-


łowni, jak również z bogatej oferty gastronomicznej, w skład której wchodzą m.in. restauracje McDonald’s, North Fish, Subway, Pizza Dominium, Olimp oraz kawiarnie Costa Coffee, Grycan i Sowa. Wśród naszych najemców jest wiele sieci handlowych, których sklepy w Toruniu można znaleźć jedynie w naszym centrum, m.in. Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull & Bear, TK Maxx, ToysRUs, Sports Direct, Kazar, Tally Weijl, Tous, Pandora, C&A, NewYorker. Oprócz szerokiego wyboru sklepów z asortymentem modowym i sportowym posiadamy również największą w całym mieście ofertę asortymentu dla dzieci (obecne w naszym centrum marki ToysRUs i Smyk łącznie zajmują powierzchnię ponad 2000 m kw.). Dodatkowo klienci znajdą u nas niezwykle szeroką i dopasowaną do potrzeb naszych odwiedzających ofertę punktów usługowych, w których mogą oni zająć się codziennymi sprawami: Punkt Obsługi Mieszkańców Urzędu Miasta Toruń, salon fryzjerski, gabinet kosmetyczny, kwiaciarnia, placówki bankowe, biura podróży i wiele innych.

Które aspekty podkreślacie przede wszystkim w rozmowach z potencjalnymi partnerami biznesowymi? Monika Alicka: Potencjalnym nowym najemcom możemy zaoferować nie tylko obecność w niemalże 100 proc. skomercjalizowanym obiekcie handlowym o ugruntowanej pozycji na rynku regionalnym, ale również wesprzeć promocję ich marki i lojalizację klientów poprzez zaangażowanie w działania marketingowe prowadzone w centrum. Jak w praktyce przebiega Państwa współpraca z najemcami? Daria Sasiela-Dopieralska: Każda akcja marketingowa lub event przygotowywany i realizowany jest z myślą zarówno o naszych klientach, jak i o naszych najemcach, którzy mają możliwość aktywnego uczestnictwa w podejmowanych przedsięwzięciach. W obecnych czasach powinniśmy mówić o marce, której nieodzownym elementem jest marketing, a nie traktować go jako coś suplementarnego. Aktualnie rynek nieruchomości komercyjnych wymaga od zarządców obiektów nie tylko komunikacji z klientami, ale również z najemcami.

ROZMOWA TORUŃ PLAZA Czy najemcy aktywnie angażują się w organizację wspólnych przedsięwzięć i akcji marketingowych? Daria Sasiela-Dopieralska: Mamy doskonale wypracowaną relację z naszymi najemcami, przez co z chęcią angażują się w akcje organizowane na terenie naszego centrum. Wszyscy wiemy, że mamy wspólny cel. Kierownicy sklepów są świadomi, że w każdej chwili jesteśmy do ich dyspozycji i nie ma takiego problemu, którego nie można rozwiązać. Zdarzają się jednak sytuacje, w których nie dochodzi do finalizacji naszej współpracy z najemcami przy eventach z powodu braku czasu na uzyskanie decyzji z centrali danej sieci handlowej odnośnie lokalnych działań marketingowych. Niestety czasu nie rozciągniemy, a w niektórych przypadkach liczy się szybkość decyzji.

Tenant-mix centrum jest starannie dobierany, aby zapewnić klientom nie tylko kompleksową ofertę modową, ale również bogatą ofertę rozrywkową i gastronomiczną. Fot. Toruń Plaza

SHOPPING MALL MARKETING 2019

111


QA

112

& Questions and Answers

Czym zatem charakteryzuje się kalendarz imprez? Daria Sasiela-Dopieralska: W pierwszej kolejności w naszym kalendarzu znajdują się wydarzenia, które są dla nas tradycją. Wielu mieszkańców Torunia co roku czeka na akcje, które od samego początku są organizowane przy współpracy z nami, m.in. jest to „Run Toruń”- jeden z najbardziej znanych, corocznych biegów ulicami Torunia. W 2018 roku udział w nim wzięło ponad 2500 osób plus dodatkowo w biegu dziecięcym wystartowało 500 dzieci. W 2018 zapoczątkowaliśmy nową ideę. Przy udziale władz miasta został zorganizowany bieg „Run&Row”, który budzi wiele emocji. Jest to wyścig drużyn wioślarskich, niosących na swoich barkach 10-metrowe łodzie uliczkami Starego Miasta, połączony z wiosłowaniem na toruńskim odcinku Wisły. Nasi klienci uwielbiają również „Noce zakupów”, podczas których zawsze można skorzystać z wyjątkowych rabatów przygotowanych przez naszych najemców,

Rok 2018 przyniósł i wniósł do naszego centrum nowe oraz innowacyjne rozwiązania technologiczne. Fot. Toruń Plaza

a przy okazji wziąć udział w evencie prosprzedażowym organizowanym właśnie z tej okazji. Przykładów akcji, które nierozerwalnie są związane z Toruń Plaza, jest naprawdę wiele. Czy poza dobrze znanymi już lokalnej społeczności wydarzeniami planują Państwo nowe przedsięwzięcia? Daria Sasiela-Dopieralska: W swoim media planie na 2019 rok mamy przewidziane ok. 12 dużych i 12 mniejszych eventów, w pełni odpowiadających potrzebom każdej grupy docelowej odwiedzającej nasze centrum. Muszę wspomnieć również o naszych kolejnych urodzinach. To już 8 lat odkąd Toruń Plaza zaczęło działać na rynku toruńskim. W tym roku również szykujemy coś wyjątkowego dla naszych klientów. Wspieracie Państwo także najemców sieciowych w rozwoju ich systemów franczyzowych. Na czym dokładnie polega ta pomoc? Monika Alicka: Prowadzimy bardzo szerokie działania marketingowe mające na celu wsparcie działalności wszystkich naszych najemców. Jesteśmy otwarci na współpracę zarówno z najemcami sieciowymi, jak i podmiotami będącymi franczyzobiorcami polskich lub zagranicznych sieci handlowych. Oferujemy wsparcie marketingowe związane z otwarciem salonu (mające na celu zakomunikowanie klientom otwarcie

nowej marki w centrum), jak również staramy się wspierać takich franczyzobiorców w trakcie procesu otwierania sklepu, gdyż dla wielu z nich są to pierwsze doświadczenia związane z prowadzeniem działalności w obiekcie typu centrum handlowe. W jaki sposób rozporządzenie o zakazie handlu w niedziele wpłynęło na Państwa działalność? Tomasz Kaćkiewicz: Oczywiście zauważamy zmniejszoną ilość klientów w niedziele objęte zakazem handlu w porównaniu do wcześniejszych niedziel, których ten zakaz nie dotyczył. Obserwujemy również tendencję wśród klientów, którzy naturalnie próbują zmieniać swoje przyzwyczajenia i upodobania, przez co w większej ilości odwiedzają nasze centrum w inne dni tygodnia oraz paradoksalnie, o czym świadczą wyniki, kupują więcej. Toruń Plaza w niedziele objęte zakazem handlu ma w swojej ofercie wielu najemców, którzy mogą prowadzić swoją działalność. Mam tu na myśli kino, kręgielnię, siłownię, wybrane punkty usługowe oraz całą strefę gastronomiczną, dzięki czemu również w te dni jesteśmy otwarci dla naszych klientów. Mimo wprowadzonego w zeszłym roku zakazu handlu w niedziele i wbrew ogólnej tendencji na rynku centrów handlowych w Polsce, nasz wskaźnik odwiedzalności w skali rocznej wzrósł o ponad 7 proc. w porównaniu do roku poprzedzającego. Kim jest klient Toruń Plaza dzisiaj? Tomasz Kaćkiewicz: Oferta naszego centrum jest tak skonstruowana, aby każdy mógł znaleźć coś dla siebie. Każda grupa docelowa, czy to osoby zainteresowane sportem, modą, nowinkami technologicznymi, czy rodziny, osoby starsze lub młodzież szukająca rozrywki, znajdą w naszej ofercie coś dla siebie zarówno pod kątem oferty handlowo-rozrywkowej, jak i zróżnicowanej oferty eventów. Na jakiego typu udogodnienia w obiekcie mogą liczyć odwiedzający go klienci? Tomasz Kaćkiewicz: Rok 2018 przyniósł i wniósł do naszego centrum nowe oraz innowacyjne rozwiązania technologiczne. Zrealizowaliśmy inwestycję polegającą na instalacji oświetlenia dekoracyjnego na zewnątrz obiektu, które jest w pełni programowalne i pozwala tworzyć iluminacje świetlne. Jest to projekt, którym wyróżniamy się na skalę ogólnopolską i dzięki któremu możemy lepiej kreować nasz wizerunek i prestiż marki. Kolejną inwestycją, którą zrealizowaliśmy w 2018 roku i czym również wyróżnia-

SHOPPING MALL MARKETING 2019


ROZMOWA NUMERU

PORTRET Wypoczynek Każdą wolną chwilę poświęcam na podróże, zarówno te bliskie jak i dalekie. Raz w roku staram się wyjechać na dłuższy urlop w ciepłe kraje, aby chociaż na kilka tygodni uciec od naszej zimowej pogody i naładować baterie na kolejny rok.

Niezapomniane miejsce Zdecydowanie mogę polecić Wietnam, w którym byłam już dwa razy. Jest to miejsce naprawdę ciekawe, urokliwe, przyjazne dla odwiedzających, a jednocześnie jeszcze nie do końca znane wśród turystów, co pozwala na komfortowy odpoczynek. Dewiza życiowa Myślę, że najlepiej wyraził to słowami Winston Churchill, mówiąc że „sukces polega na przechodzeniu od porażki do porażki bez utraty entuzjazmu”. Książka Zdecydowanie polecam książki Toni Morrison – zdobywczyni Literackiej Nagrody Nobla. W szczególności zapadła mi w pamięć powieść „Umiłowana”, w której we wstrząsający sposób opisane są realia życia na amerykańskim południu pod koniec XIX wieku. A z lżejszej literatury ostatnio przeczytałam „Będzie bolało” Adama Kay’a – książkę w bardzo zabawny sposób opowiadającą o pracy lekarzy w brytyjskiej służbie zdrowia. Kuchnia Zdecydowanie preferuję kuchnię azjatycką, w szczególności sushi. Perfumy Od wielu już lat używam tego samego zapachu, czyli Hermes 24 Faubourg. Samochód Samochody rozróżniam głównie po kolorze, więc ciężko mi odpowiedzieć na to pytanie (śmiech). Muzyka To zależy od nastroju, ale generalnie nie mam zbyt nowoczesnego gustu muzycznego. Lubię stare przeboje, w szczególności z lat 70-tych i 80-tych, jak również muzykę Franka Sinatry.

CO LUBI MONIKA? Film Mam kilka filmów, do których często powracam, ale chyba filmem, który zrobił na mnie największe wrażenie jest „Ojciec chrzestny”. Do tego stopnia, że odwiedziłam niedawno Sycylię, aby zobaczyć miejsca, w których kręcone były niektóre sceny. Moda Na specjalne okazje w pracy lub na wieczorne wyjścia wybieram często ubrania serbskiej projektanki Balasevic. Na co dzień chodzę głównie w ubraniach sieciówek m.in. ZARA, Massimo Dutti i Uterque. Kultura w wolnym czasie Bardzo lubię odwiedzać wystawy lub aukcje sztuki. W każdym nowym miejscu, do którego podróżuję, staram się odwiedzić chociaż jedno muzeum sztuki, w szczególności jeśli są ciekawe zbiory z epoki impresjonizmu.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

MONIKA ALICKA

DYREKTOR DS. NAJMU I MARKETINGU W ST PLAZA MANAGEMENT

Z rynkiem nieruchomości komercyjnych związana od ponad 11 lat. W centrum Toruń Plaza pracuje od 2014 r., gdyż przez 5 lat pracowała dla dewelopera tego obiektu – Plaza Centers. W firmie tej zajmowała się komercjalizacją obiektów handlowych w Polsce, Czechach, Serbii, Rumunii oraz na Łotwie. W tym przez 3 lata na stanowisku CEE Leasing Director odpowiedzialna była m.in. za pełen proces komercjalizacji nowobudowanego centrum handlowego o powierzchni ponad 30 000 m kw. w Belgradzie, które obecnie funkcjonuje pod nazwą Big Fashion. Obecnie od ponad roku w firmie ST Plaza Management zajmuje stanowisko Leasing and Marketing Director. Jest odpowiedzialna za komercjalizację zakupionych na przestrzeni ostatnich dwóch lat przez właścicieli tej firmy centrów handlowych Suwałki Plaza i Toruń Plaza, jak również nadzoruje strategie działań marketingowych dla obydwu obiektów.


QA

114

& Questions and Answers

my się w naszym regionie, jest projekt polegający na instalacji suchej zjeżdżalni tubowej, wykonanej ze stali nierdzewnej, prowadzącej z pierwszego piętra, czyli z poziomu +6 m, na parter wewnątrz naszego centrum na Placu Kardamonowym. Zjeżdżalnia jest dostępna bezpłatnie dla wszystkich naszych klientów, dzieci oraz dorosłych. Innowacyjne projekty mają też miejsce w naszych planach na 2019 rok i myślę, że jeszcze niejednokrotnie zaskoczymy naszych klientów indywidualnością i unikatowością planowanych udogodnień. Nawet tych najbardziej wymagających. Jak oceniacie Państwo zmiany zachodzące na rynku centrów handlowych, szczególnie w kontekście dynamicznie rozwijającego się e-handlu? Tomasz Kaćkiewicz: E-commerce to jedno z największych zagrożeń dla branży cen-

trów handlowych, jednak ich rola nie ulegnie zmniejszeniu, a raczej będzie podążała w kierunku zmiany. Jest bardzo prawdopodobne, że sprzedaż e-commerce będzie w najbliższych latach rosnąć na rynku polskim z uwagi na fakt, że w Polsce sprzedaż online nie jest jeszcze tak powszechna, jak w innych krajach Europy Zachodniej. Nasze obiekty też ewoluują i nie są już tylko obiektami handlowymi. Centra handlowe stają się miejscami kompletnymi pod względem zaspokajania potrzeb ludzi, starają się utrzymywać obecnych klientów i pozyskiwać nowych za pomocą usług i rozrywki dostępnych na wyciągnięcie ręki. To stawianie klienta w centrum zainteresowania oraz próba zrozumienia tego, kim jest dziś i jakie ma oczekiwania na przyszłość, są kluczowe. Zawsze pierwszy i bezpośredni kontakt klienta z marką będzie odbywał się w sklepie stacjonarnym. To w nim buduje się świadomość marki i lojalność. Rynek handlu online i offline będzie się coraz bardziej spajał i przenikał, a my z naszej strony robimy wszystko, aby być na to przygotowanym. Centra

Centra handlowe stają się miejscami kompletnymi pod względem zaspokajania potrzeb ludzi. Fot. Toruń Plaza

SHOPPING MALL MARKETING 2019

handlowe przyszłości staną się miejscem interakcji klientów z dostępną ofertą, będą to miejsca spotkań z rodziną, znajomymi i biznesem. To, co obserwujemy obecnie, to trend będący bezpośrednią odpowiedzią na zmiany zachodzące w ciągu ostatnich lat w sektorze handlowym. W dzisiejszych czasach centra handlowe muszą nie tylko konkurować ze sobą, ale również z bardzo rozbudowanymi internetowymi kanałami sprzedaży. Właściciele i zarządcy świątyń konsumpcji chcą jeszcze bardziej wzbogacić swoją ofertę rozrywkowo-rekreacyjną i usługową, aby skłonić klientów do przyjścia do ich obiektu zamiast dokonania zakupów online. Przykładami takiej rozbudowanej funkcji usługowej i rozrywkowej są już nie tylko kina, siłownie i gastronomia (obecne od lat w centrach handlowych), ale również bary, przestrzenie coworkingowe, kliniki medyczne czy nawet muzea i pracownie artystyczne. W jaki sposób Toruń Plaza wychodzi naprzeciw tym trendom? Tomasz Kaćkiewicz: Toruń Plaza również łączy w sobie funkcję handlową, rozrywkową i usługową. W swojej ofercie mamy nie tylko jedyną w mieście kręgielnię, kino, siłownię, bogatą ofertę restauracji i kawiarni, ale również tor gokartowy, laserowy paintball czy


G Wypoczynek Kiedyś mocno aktywny sportowo, z biegiem lat oraz z rosnącą ilością pracy, przybywających obowiązków rodzicielskich w czasie wolnym szukam wyciszenia.

Niezapomniane miejsce Jest wiele miejsc w Polsce, m.in. Mazury, Podlasie, które są warte odwiedzenia przez osoby szukające wyciszenia i spokoju. Południe Polski dla osób lubiących długie wędrówki w górach i aktywny czas na stokach zimą. Północ Polski i półwysep Helski latem może się pochwalić w kilku miejscach szerokimi plażami wypełnionymi „złotym” piaskiem nie spotykanym nawet w ciepłych krajach. Ziemia Szczecińska – to mój rodzinny region pełen wielu ciekawych historycznych miejsc. Na świecie mogę szczerze polecić wyspy hiszpańskie znajdujące się w pobliżu Afryki – kilka wysp w niedalekiej odległości z totalnie zróżnicowaną charakterystyką, fauną, florą i mikroklimatem.

PORTRET

115

Film „Matrix. Trylogia”. Film z mocnym przesłaniem nt. otaczającej nas rzeczywistości. Kolejna produkcja, do której zawsze chętnie wracam i odkrywam coś nowego wcześniej nie dostrzeganego to „Pulp Fiction” Quentina Tarantino.

Moda Nie mam określonych preferencji co do marek modowych.

Absolwent kierunków technicznego, ekonomicznego oraz menadżerskiego EMBA. Od początku swojej kariery zawodowej, związany z deweloperem i zarządcą nieruchomości komercyjnych działającym na rynkach Polski oraz Europy Środkowo-Wschodniej. Brał bezpośredni udział przy budowie centrów handlowych w Polsce i Europie. Wyspecjalizowany w dziedzinie zarządzania nieruchomością, planowania strategicznego, realizacji ambitnych budżetów i wymagających harmonogramów prowadzonych w dynamicznych warunkach przy jednoczesnym zapewnieniu wysokich

standardów jakości. Jako Dyrektor Centrum Handlowego Toruń Plaza jest odpowiedzialny za sprawowanie kontroli nad pełną działalnością operacyjną tego obiektu. Odpowiada za analizy, przygotowania i wdrażanie planowanych projektów i strategii. Dąży do identyfikowania i rozwijania nowych możliwości biznesowych. Odpowiada za przygotowanie i realizację budżetu, zarządza kapitałem ludzkim oraz wspiera w decyzjach podległych mi menadżerów. Aktywnie uczestniczy w tworzeniu nowych i formalizacji istniejących narzędzi i procedur kontrolnych firmy.

Kultura w wolnym czasie Kino, koncert, festiwal muzyczny.

Dewiza życiowa Nie ma rzeczy niemożliwych. Wszystko jest kwestią przyjętych założeń i nakładów do osiągniecia zamierzonych celów. Jak już coś robisz rób to na 110% swoich możliwości. Na problem zawsze znajdzie się kilka rozwiązań – trzeba tylko umieć je znaleźć i wybrać najlepsze. Książka Ostatnio „Najlepszy. Gdy słabość staje się siłą”. A dlaczego… zachęcam do lektury. Kuchnia Generalnie lubię różne smaki świata, jednak do tej pory najbardziej przypadła mi do gustu kuchnia indyjska. Perfumy To zależy od pory roku i od okazji. Od świeżych i lekkich do ciężkich, mocno korzennych zapachów z charakterem. Samochód Jak do tej pory szybkie i komfortowe Audi z bezpiecznym napędem Quattro. Muzyka Musi działać na zmysły w zależności od sytuacji i chwili. Każdy gatunek muzyki, jeżeli przykuwa moją uwagę, może znaleźć się na mojej liście utworów.

CO LUBI TOMASZ?

TOMASZ KAĆKIEWICZ

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWO-ROZRYWKOWEGO TORUŃ PLAZA


QA

116

& Questions and Answers

też galerię sztuki, gdzie można podziwiać dzieła lokalnych artystów. W naszej strategii marketingowej skupiamy się na działaniach, które zachęcą klientów do wielokrotnego odwiedzania centrum i spędzania w nim wolnego czasu w miejscach takich, jak Plaża Plazy (przestrzeń wykorzystywana m.in. na turnieje siatkówki w okresie letnim) czy podczas organizowanych corocznie eventów sportowe (np. Nightskating Toruń, udział w akcji Run Toruń, Run&Row). Jaka jest strategia Państwa obiektu związana z utrzymaniem silnej pozycji rynkowej i stałej obecności w świadomości konsumentów? Daria Sasiela-Dopieralska: Będziemy mocno ukorzeniali się w świadomości naszego klienta, tak aby oprócz bogatej oferty sklepów każdy mógł znaleźć w naszym centrum coś więcej dla siebie. Kalendarz wydarzeń, jakie będą miały miejsce w 2019, jest bardzo mocno wypełniony. Planujemy także intensyfikację działań w kanałach digital – działań lojalizujących oraz częściowo wspierających budowę sieciowych omnichannel, która jest tzw. pomostem między światem online i offline. Jak w Państwa ocenie wygląda dzisiejsza receptura sukcesu obiektu handlowego? Tomasz Kaćkiewicz: Receptura sukcesu obiektu handlowego to kreatywny,

dynamiczny i ambitny zespół, który nieustannie nadąża za najnowszymi tendencjami na rynku oraz zmieniającymi się potrzebami zarówno odwiedzających centrum klientów, jak i jego najemców. Branża centrów handlowych w obecnej chwili stoi przed sporym wyzwaniem, jakim jest integracja dwóch światów – biznesu i konsumenta. Definiowanie oferty wartości spersonalizowanej dla konkretnego odbiorcy w mojej ocenie jest jednym z największych wyzwań dla właścicieli i zarządców centrów handlowych. Jakich nowości mogą spodziewać się klienci Toruń Plaza w nadchodzącym czasie? Tomasz Kaćkiewicz: Nasi klienci w nadchodzącym czasie mogą liczyć na kolejne otwarcia nowych marek, jak również na wprowadzenie przez część naszych obecnych najemców najnowszych konceptów swojej sieci po przeprowadzeniu remodelingu i modernizacji salonu. Siła nabywcza Polaków jest coraz wyższa, a wraz z nią rosną potrzeby oraz oczekiwania nowych i obecnych klientów, to natomiast kusi zagraniczne marki do wchodzenia na nasz rynek, a nam umożliwia poszerzanie oferty o unikalnych najemców. Nie będzie to żadną nowością, ale jak co roku stawiamy na silne fundamentalnie działania marketingowe oraz niezapomniane eventy z uczestnictwem znanych, rozpoznawalnych i lubianych osobowości polskiego show-biznesu. 

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Wielkość powierzchni GLA (w m kw.)

40 000 Liczba najemców

120

Liczba miejsc parkingowych

1133

Zasięg oddziaływania (mieszkańcy Torunia i okolic)

300 000 Toruń Plaza to jedno z największych centrów handlowych w województwie kujawsko-pomorskim, oferujące bogaty wybór znanych i cenionych marek. Otwarte w listopadzie 2011 roku centrum handlowo-rozrywkowe oferuje swoim klientom na dwóch kondygnacjach ponad 120 sklepów i punktów usługowych. Znajdują się tu jedyne w mieście salony marek Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear z hiszpańskiej grupy Inditex, dwupoziomowy salon TK Maxx oraz wielkopowierzchniowe sklepy Toys”R”Us i Sports Direct. Ponadto wśród najemców centrum są takie marki, jak m.in. LIDL, H&M, Reserved, C&A, NewYorker, Kazar, Tous, Pandora, Tally Weijl, Empik, Mediaexpert, EURO RTV AGD, CCC, Deichmann i wiele innych znanych sieci handlowych. W Toruń Plaza mieści się również 8-salowe kino Cinema City i jedyna w Toruniu wielotorowa kręgielnia Lucky Star, jak również otwarta 24/7 siłownia CityFit. Ponadto centrum posiada bogatą ofertę gastronomiczną, w skład której wchodzi siedem restauracji w strefie food court oraz trzy kawiarnie. Zarządcą CHR Toruń Plaza jest firma ST Plaza Management Sp. z o.o.


PORTRET

ROZMOWA NUMERU

Wypoczynek Wolny czas spędzam głównie z rodziną. Lubimy razem zarówno aktywnie wypoczywać (narty, rower, basen czy wycieczki), ale również po prostu pogrążyć się w słodkim lenistwie. Najważniejsze jest to, że jesteśmy razem.

Niezapomniane miejsce Jest wiele miejsc, które warto polecić. Dla mnie każde nowo odwiedzone miejsce kryje coś wyjątkowego w sobie. Np. jeżeli chodzi o Polskę ostatnio odwiedzony przez nas w trakcie wakacji zimowych Resort Czarna Góra, zachęcający do zimowego wypoczynku doskonałą infrastrukturą narciarską i hotelową oraz widokami zapierającymi dech w piersiach. Dewiza życiowa Ciesz się i doceniaj każdą chwilę w swoim życiu. Książka Uwielbiam czytać kryminały i z chęcią polecam każdemu twórczość naszych polskich pisarzy jak Zygmunt Miłoszewski czy też Katarzyna Bonda. A obecnie sięgnęłam po trylogię Marcela Woźniaka – torunianina, który wątki kryminalne osadził właśnie w moim rodzinnym mieście Toruniu – zapowiada się naprawdę ciekawa lektura. Kuchnia Nie jestem osobą, która lubi próbować różnych smaków. Wole rzeczy sprawdzone. Jednak jak miałabym już wskazać konkretną – to bardzo lubię kuchnię włoską i niezwykle aromatyczną kuchnię indyjską. Perfumy Zdecydowanie Coco Chanel Mademoiselle Samochód Nie mam ulubionej marki. Dla mnie przede wszystkim jazda samochodem musi być komfortowa. Dlatego auta, które wybieram to modele większe, dobrze trzymające się drogi i sprawiające, że kierując takim pojazdem można czerpać prawdziwą przyjemność z jazdy. Muzyka Najczęściej wracam do startych, rockowych polskich szlagierów. Film Niestety pamięć do tytułów filmów to nie mój konik (śmiech). Po dłuższym zastanowieniu na pewno przypomniałabym

CO LUBI DARIA? Z Centrum HandlowoRozrywkowym Toruń Plaza związana jest od 1,5 roku. Swoje wieloletnie doświadczenie zawodowe zdobywała pracując zarówno w działach handlowych, jak i marketingowych poświęconych głównie badaniu potrzeb i oczekiwań konsumentów. Pracę miała okazję poznać czasami od najniższego szczebla co pozwoliło jej na zdobycie olbrzymiej wiedzy, którą umiejętnie wykorzystuje w swoich działaniach. Przez ostanie lata pracowała głównie na stanowiskach managerskich w branży zajmującej się dostarczaniem rozwiązań promocyjnych zarówno

sobie klika naprawdę ciekawych tytułów. Jednak z pewnością mogę powiedzieć, że uwielbiam filmy z Denzelem Washingtonem. Moda Najważniejsze są dla mnie ubrania, w których dobrze się czuję i wyglą-

SHOPPING MALL MARKETING 2019

DARIA SASIELA-DOPIERALSKA

DYREKTOR MARKETINGU CENTRUM HANDLOWO-ROZRYWKOWEGO TORUŃ PLAZA

w sektorze B2B, jak i B2C. Obecnie zajmuje stanowisko Dyrektora Marketingu Centrum Handlowo-Rozrywkowego Toruń Plaza. Zakres działań jaki pełni jest naprawdę szeroki: poprzez budowanie strategii marketingowej, planowanie i realizację planów budżetowych, a nawet pomoc w działaniach promocyjnych najemców, dzięki którym może również realizować wyjątkowe projekty z myślą o klientach Toruń Plaza. W działaniach jakie podejmuje zawsze przyświeca cel, by każdy kto odwiedza Toruń Plazę mógł się poczuć tak, jakby to miejsce było stworzone z myślą o nim.

dam. I naprawdę nie ma tu znaczenia marka. Kultura w wolnym czasie Oczywiście jak czas na to pozwala to kino, stand-up, kabaret. Staram się również, przynajmniej raz w roku, pójść na ciekawą sztukę teatralną.


QA

120

& Questions and Answers

Odważn sięgamy po aktualne trendy W 2018 roku Galerię Jurajską odwiedziło blisko 7,2 mln klientów. Według Violetty DziubinŁuszczyk, Marketing Managera Galerii Jurajskiej, ten spektakularny wynik to efekt mocnej oferty handloworozrywkowej budowanej przez ostatnie lata i aktywnego marketingu. Niemały udział w sukcesie miały także ostatnio poczynione inwestycje w infrastrukturę wokół obiektu. Bulwary Warty i nowy parking zewnętrzny umożliwiły organizację eventów w niespotykanym dotąd wymiarze, a przemyślana strategia i Niedzielne Centrum Rozrywki w pełni zaspokajają oczekiwania klientów w niehandlowe niedziele

SHOPPING MALL MARKETING 2019

W

2018 roku Galeria Jurajska zorganizowała 15 różnych wydarzeń. Niektóre z nich pobiły rekordy frekwencyjne. W jaki sposób udało się osiągnąć ten cel? Największy sukces frekwencyjny w 2018 roku odniosły te akcje, które były wielowymiarowe. W projektach tych nie skupialiśmy się na jednej atrakcji. W zamian za to daliśmy naszym klientom wiele atrakcji naraz, a tym samym możliwość wyboru i różne opcje zabawy. Przykładem takiego projektu było otwarcie miejskiego ogrodu, jaki stworzyliśmy na bulwarze Warty. Event ten składał się aż z 50 różnych niespodzianek, głównie dla dzieci, rozłożonych na 3 dni. Dzięki temu osoby odwiedzające wydarzenie mogły same wybrać, co je najbardziej bawi, czy np. karuzela, pokaz bicyklowych akrobacji czy zaba-


ROZMOWA NUMERU

żnie Violetta Dziubin-Łuszczyk

SHOPPING MALL MARKETING 2019

MARKETING MANAGER GALERII JURAJSKIEJ

121


QA

122

& Questions and Answers

wa w retro atelier fotograficznym. W ten sposób uniknęliśmy sytuacji, w której ktoś uznał, że wydarzenie z racji jednej atrakcji nie jest dla niego interesujące. W efekcie tego mieliśmy jeden z najlepszych frekwencyjnie eventów w 2018 roku. W weekend otwarcia bulwaru odwiedziło nas 100 tys. osób, o 30 tys. więcej niż tradycyjnie w weekend. Wielowymiarowość pojawiła się także na naszych 9. urodzinach. Tutaj także postawiliśmy na kilkanaście różnych atrakcji, które klient sam mógł wybrać. Dodatkowo podzieliśmy je na wewnątrz galerii i w plenerze. Goście wydarzenia mogli wybierać pomiędzy pokazami mody, stand-up’em Andrzeja Grabowskiego, koncertem lokalnych zespołów, koncertem Mezo i Sylwii Grzeszczak. Bardzo dobry wynik frekwencyjny

przyniosło także zainicjowanie wydarzeń plenerowych. Dzięki temu odwiedziły nas osoby, które niekoniecznie lubią wydarzenia w galeriach handlowych. Mocne pod względem frekwencji były również wydarzenia, którym stworzyliśmy już własną markę. Wybiły się szczególnie dwa: Jurajski Pokaz Kotów Rasowych oraz Giełda Zajęć Pozalekcyjnych. To projekty realizowane stale od kilku lat, mocno kojarzone w mieście z naszą galerią. Rosnące zainteresowanie nimi jest dowodem na to, że pewna marketingowa konsekwencja oraz wymyślanie na nowo tego samego konceptu również się sprawdza, a co najważniejsze nie nudzi odbiorcy. Jak Pani myśli, jakie inne czynniki mają wpływ na rosnącą frekwencję na eventach? Moim zdaniem jednym z kluczowych czynników jest niezwykle atrakcyjna i kompletna oferta galerii oraz zmiany

Rozrywka stanowi już 11,5 proc. GLA Galerii Jurajskiej. Tylko w tym roku otworzyły się u nas 4 restauracje, a także powiększył się dwukrotnie Bajkowy Labirynt

SHOPPING MALL MARKETING 2019

w ofercie, jakie stały się udziałem naszych klientów. Ruch stymulują także ostatnie inwestycje, jakie zrealizowaliśmy, a które stworzyły nowe przestrzenie dla klientów. Nie bez znaczenia jest również atmosfera i komfort, jaki zbudowaliśmy w galerii. Spory wpływ na sukces akcji mają także skuteczne działania PR, jakie prowadzimy w mediach lokalnych i regionalnych, oraz medialny obraz, jaki jest ich efektem. Sprawia to, że klienci są nas ciekawi. Ruch generuje także większy zasięg galerii, który udało się nam zwiększyć m.in. dzięki kampanii outdoorowej wzdłuż m.in. trasy DK1. Wracając do eventów plenerowych, to w ubiegłym roku znacząco zwiększyli Państwo ich liczbę. Zgadza się, a to dlatego, że w 2018 roku znacząco rozwinęła się nasza infrastruktura wokół galerii. W czerwcu oddaliśmy do użytku miejski ogród na bulwarach Warty, z kolei w listopadzie nowy parking zewnętrzny. Te inwestycje umożliwiły nam po raz pierwszy w naszej historii organizację wydarzeń plenerowych na tak dużą skalę. W sumie w 2018 roku zorga-


nizowaliśmy aż 4 plenerowe akcje. Było to otwarcie bulwarów Warty z ponad 50 atrakcjami dla dzieci oraz zakończenie lata z 40 atrakcjami. 9. urodziny również zorganizowaliśmy w plenerze, na nowym parkingu, na którym stanęła scena. Wystąpili na niej: Sylwia Grzeszczak, Mezo oraz lokalne zespoły wyłonione w castingu. Ostatnim wydarzeniem, jaki zorganizowaliśmy na zewnątrz, był Jarmark Świąteczny z zagrodą dla alpak.

ROZMOWA NUMERU Zegar Jurajski posłużył nam do umocnienia naszego wizerunku. Jego powstaniu towarzyszyła kampania „Jurajska od nowa”, dzięki której klienci mogli poznać inną, ciekawą twarz galerii, która tworzy unikalną przestrzeń zakupową, jakiej nie ma w całym województwie śląskim

Czy to kierunek działań, w którym Galeria Jurajska pójdzie w najbliższych latach? Tak. Zależy nam na tym, aby wychodzić z akcjami z galerii, a tym samym przyciągać znacznie większą publiczność. Akcje zorganizowane w tym roku pokazały, że drzemie w tym ogromny potencjał. Tylko w weekend otwarcia bulwarów Warty galerię odwiedziło 100 tys. klientów, aż o 30 tys. więcej niż zwykle w weekend. Także urodziny przyciągnęły rekordową liczbę ponad 70 tys. widzów. Wyjście w plener daje nam więc znacznie więcej możliwości, pnie tylko, jeśli myślimy o skali wydarzenia, ale także o atrakcjach. Poza tym wydarzenia zorganizowane w 2018 roku były niejako przymiarką do akcji, jakie planujemy w 2019 roku. Od stycznia rozwijamy projekt Niedzielnego Centrum Rozrywki, a wydarzenia plenerowe, zwłaszcza wiosną i latem, mają być jedną z jego atrakcji. Nowe inwestycje, m.in. bulwary Warty oraz Zegar Jurajski, były w tym roku ważnym elementem Państwa działań. Jak wpłynęły na postrzeganie obiektu i ilość klientów odwiedzających obiekt? Jako obiekt Galeria Jurajska ewoluuje. Obserwujemy trendy na rynku dotyczące kształtowania przestrzeni handlowej i odważnie po nie sięgamy, adaptując je jednak na swój sposób. Jesteśmy zafascynowani ideą trzeciego miejsca i retailtainmentu, a ostatnie inwestycje są tego odzwierciedleniem. Dzięki nim jesteśmy postrzegani jako obiekt dynamiczny, nowoczesny, nieustannie się zmieniający, ale przede wszystkim odpowiadający na potrzeby

współczesnego konsumenta, poszukującego nie tylko dobrej oferty, ale całego doświadczenia zakupowego. Dzięki powstaniu np. bulwarów Warty mogliśmy podkreślić wypoczynkowy klimat naszej galerii, zwrócić uwagę, na to, że jesteśmy nie tylko „skupiskiem” sklepów, ale także miejscem, w którym można się zrelaksować, spotkać ze znajomymi, zorganizować piknik. Zegar Jurajski z kolei posłużył nam do umocnienia naszego wizerunku. Jego powstaniu towarzyszyła kampania „Jurajska od nowa”, dzięki której klienci mogli poznać inną, ciekawą twarz galerii, która tworzy unikalną przestrzeń zakupową,

"

Dziś konsument chętniej wybiera te obiekty, które potrafią dostosować się do zmieniających się czasów

SHOPPING MALL MARKETING 2019

jakiej nie ma w całym województwie śląskim. Działania te oczywiście mają charakter nie tylko wizerunkowy. Każda inwestycja znacząco wpływa także na footfall. Podnosząc komfort robienia zakupów, tworząc do tego sprzyjającą przestrzeń, przyciągamy klientów, ale także tworzymy nowy, dodatkowy powód do wizyty w galerii. Inwestycje powodujące ciekawość klientów były w tym roku jednym z motorów, dzięki któremu osiągnęliśmy rekordową liczbę odwiedzin zamkniętą liczbą blisko 7,2 mln klientów. Czy w zainteresowaniu najemców również odzwierciedla się Państwa sukces? Dzięki skutecznej strategii leasingowej w 2018 roku udało się nam domknąć komercjalizację obiektu, w efekcie czego galeria jest już w 100 proc. wynajęta. Jurajska to dziś jeden z kilku obiektów w województwie śląskim o tak dużym zainteresowaniu ze strony polskich i zagranicznych marek. Widać to w kilku wymiarach. To znaczy?

123


QA

124

& Questions and Answers

Z jednej strony nasi dotychczasowi najemcy mają ambitne plany rozwoju w Jurajskiej. Tylko w 2018 roku aż 12 marek zdecydowało się na powiększenie swojego salonu w Jurajskiej. Taki ruch wykonały m.in. 3 marki należące do LPP – Cropp, Sinsay i House, a także Bajkowy Labirynt. 14 najemców z kolei zdecydowało się na relokacje, a tym samym także na modernizację lub wprowadzenie nowego konceptu. Z drugiej strony obserwujemy duże zainteresowanie powierzchnią ze strony nowych najemców. W 2018 roku zanotowaliśmy aż 11 otwarć. Do grona najemców dołączyły m.in. Femestage, Mihiderka, Bobby Burger, Strefa Sushi, Bon Apetito, Pepco, X-Zone czy Jack&Jones. Jurajską interesują się dziś zarówno marki odzieżowe, ale także restauracje. Tylko w tym roku mieliśmy aż 4 otwarcia w tym segmencie. Dzięki nim w galerii jest już 18 restauracji i kawiarni! Fakt, że jesteśmy już w 100 proc. wynajęci, nie oznacza też, że jesteśmy zamknięci na nowych najemców. Wręcz przeciwnie, chcemy dalej uatrakcyjniać naszą ofertę i pracujemy nad tym. Na 2019 rok mamy już zaplanowane nowe otwarcia w ramach rekomercjalizacji. Pojawi się m.in. Guess i Mango. Prowadzimy także kolejne rozmowy z markami odzieżowymi, które dostrzegają potencjał Galerii Jurajskiej. Czy właśnie retailtaiment i consumer experience zdecyduje o przyszłości innych obiektów? Zależność jest prosta. Zmieniają się galerie, bo i sam konsument się zmienia, a dokładniej – młodnieje. Do głosu doszło dziś pokolenie millenialsów, a coraz więcej ma do powiedzenia pokolenie Z. To grupa konsumentów nastawiona na consumer experience, budowanie społeczności wokół miejsca i doświadczenie poza zakupowe. Chcąc utrzymać zainteresowanie, galerie muszą więc ewoluować, dopasowywać się do oczekiwań, jakie ma dziś konsument, a co za tym idzie muszą być bardziej elastyczne. Modernizacje i inwestycje to jeden z kierunków, dzięki któremu można ten cel osiągnąć. Galeria, która inwestuje w siebie, inwestuje także w relacje z klientem i jego lojalność. Dziś konsument chętniej wybiera te obiekty, które potrafią dostosować się do zmieniających się czasów, a więc odważnie

sięgające np. po retailtainment, ideę trzeciego miejsca czy coraz popularniejszy format galerii społecznościowej. Powód jest prosty. Od galerii przestaliśmy oczekiwać tylko i wyłącznie dobrych sklepów pod jednym dachem. Konsument chce, aby centrum handlowe wypełniało mu czas, zapewniało rozrywkę, miejsce do spotkań, zabawy i wypoczynku, a idąc dalej – społeczność. W 2018 roku Galeria Jurajska zwiększyła procentowy udział rozrywki w swojej ofercie oraz sięgnęła po potencjał retailtainmentu. Czy przez to chcecie Państwo pozycjonować się w świadomości klientów jako Galeria Społecznościowa? Idziemy z duchem czasu i odważnie patrzymy w przyszłość, przyjmując z rynku te trendy, które podnoszą wartość i atrakcyjność obiektu. Rozrywka stanowi już 11,5 proc. GLA Galerii Jurajskiej. Tylko w tym roku otworzyły się u nas 4 restauracje, a także powiększył się dwukrotnie Bajkowy Labirynt, wprowadzając koncepcję trzeciej generacji. Jednocześnie od kilku lat mocno pracujemy nad własną infrastrukturą rozrywkową i rekreacyjną. W 2018 oddaliśmy miejski ogród na bulwarach Warty z 2 placami zabaw i alejami spacerowymi oraz zmodernizowaliśmy 2 boiska do siatkówki plażowej. Rozwijamy także koncepcję Niedzielnego Centrum Rozrywki, jako sposobu na przyciągnięcie klienta w niedziele niehandlowe. Nie zmieniamy jednak przy tym pozycjonowania. Wciąż chcemy być postrzegani przede wszystkim jako galeria modowa, ale z mocnym społecznościowym akcentem. Nasz plan na najbliższe lata to bawić klienta i budować z nim więź, ale jednocześnie zapewnić mu możliwie najciekawszą ofertę handlową. Rozwój oferty rozrywkowej i sięgnięcie po możliwości, jakie daje nam retailtainment to dziś jeden z kilku kierunków rozwoju, którym chcemy umacniać swoją pozycję na regionalnym rynku. Galeria Jurajska została wyróżniona w 2018 roku tytułem „Mecenasa Kultury”. Miasto doceniło Państwa wieloletnią współpracę z regionalnymi ośrodkami kultury i sztuki. Wydaje się to istotnym elementem Państwa strategii? To prawda. Galeria Jurajska od lat jest częścią miejskiego krajobrazu Częstochowy. W sposób naturalny więc angażujemy

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Galeria Jurajska to największe centrum handlowe w Częstochowie (49 tys. m kw. GLA). Działający od 2009 roku obiekt z roku na rok zyskuje na popularności. W efekcie dziś to najchętniej wybierana galeria w mieście i jedna z najpopularniejszych w regionie. Tylko w 2018 roku galerię odwiedziło blisko 7,2 mln osób. W Galerii Jurajskiej można znaleźć 200 sklepów, punktów usługowych i gastronomicznych oraz wielosalowe kino Cinema City. Ofertę wypełniają najpopularniejsze polskie i zagraniczne marki. Sklepy mają tutaj m.in. Grupa LPP, grupa Inditex, TK Maxx, C&A, Euro RTV AGD, Intersport, Empik, H&M, New Yorker, Smyk, Rossmann, Sephora, Super Pharm, Biedronka, Douglas, TruTrussardi, Apart i in. Do dyspozycji klientów Galerii Jurajskiej jest wielopoziomowy parking na 2000 samochodów, parking autokarowy, rowerowy, motocyklowy i nowocześnie zaaranżowana strefa restauracyjna. Tuż przy galerii klienci znajdują natomiast nowocześnie zaaranżowany miejski ogród nad bulwarami Warty. We wnętrzu obiektu z kolei przygotowano dla nich kilka stref relaksu, w tym strefę dydaktyczną premium z akwariami. Właścicielem galerii jest GTC S.A. www.galeriajurajska.pl Grupa GTC jest wiodącym deweloperem i inwestorem w sektorze nieruchomości, koncentrującym swoje działania na rynku polskim oraz trzech stolicach Europy Środkowo-Wschodniej. Od powstania w 1994 r. Grupa zrealizowała 68 najwyższej jakości, nowoczesne obiekty biurowe i handlowe z łączną powierzchnią całkowitą wynoszącą ponad 1,2 miliona m kw. w całej Europie Środkowo-Wschodniej. Obecnie GTC jest właścicielem i zarządcą 43 budynków komercyjnych oferujących ponad 703 tys. m kw. powierzchni biurowej i handlowej swoim klientom w Polsce, Budapeszcie, Bukareszcie, Belgradzie, Zagrzebiu i Sofii. Ponadto Grupa realizuje ponad 425 tys. m kw. powierzchni handlowej i biurowej w stolicach Europy ŚrodkowoWschodniej, z których blisko 103 tys. jest w trakcie budowy. Akcje GTC S.A. notowane są na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie, w indeksie MWIG40 oraz na Giełdzie Papierów Wartościowych w Johannesburgu.

Kontakt do działu najmu: Anna Borecka-Suda Leasing Manager ul. Wojska Polskiego 207 42–202 Częstochowa tel. kom: + 48 784 512 864


PORTRET

ROZMOWA NUMERU

Marketingowiec z ponad 30-letnią praktyką w zawodzie. Pracowała m.in. jako marketing manager dla dystrybutora takich marek jak Riffle i Lee Coper, a także dla sieci franczyzowej Puma/Nike, odpowiadając za kształt kampanii wizerunkowych. Ma za sobą również doświadczenie pracy w agencji reklamowej. Od 8 lat odpowiada z sukcesem za rozwój strategii marketingowej Galerii Jurajskiej, największego centrum handlowego w Częstochowie, tworząc spójny wizerunek obiektu. "Czysta pasja", tak definiuje swoje zaangażowanie w kolejne, realizowane przez siebie projekty z pogranicza marketingu, PR i reklamy.

CO LUBI VIOLETTA? się w jego kształtowanie, zwłaszcza na polu kultury – wspierając, inspirując i realizując ciekawe projekty. To zaangażowanie jest dziś wielowymiarowe. Centrum handlowe regularnie organizuje m.in. koncerty muzyki klasycznej i rozrywkowej, wystawy prac plastycznych artystów związanych z regionem, koncerty znanych muzyków, a także debiutantów związanych z miastem. Galeria od wielu lat współpracuje m.in. z Filharmonią Częstochowską. Razem z Orkiestrą Symfoniczną, organizując koncerty muzyki klasycznej i filmowej w wykonaniu filharmoników, np. „Poranki z Filharmonią” czy koncert „Miłość jak z nut” zorganizowany w lutym 2018 r. Obiekt aktywny jest także na polu sztuk plastycznych. Podczas organizowanych w galerii „Weekendów ze sztuką” mieszkańcy Częstochowy mogli poznać różne formy sztuk plastycznych – od rękodzieła, przez malarstwo i twórczość ludową, po rzeźbę. Mieli także okazję przyglądać się na żywo pracy artystów, a także malować wspólnie z nimi. Podczas jednej z wystaw organizowanych w ramach projektu w Jurajskiej zaprezentowało się aż 30 twórców z regionu. Jurajska ułatwia też kontakt dzieciom i młodzieży z ośrodkami, które pomagają im w rozwoju np. talentu

VIOLETTA DZIUBIN-ŁUSZCZYK

MARKETING MANAGER GALERII JURAJSKIEJ

NAJCHĘTNIEJ WYPOCZYWAM Przede wszystkim podczas pieszych wycieczek. Uwielbiam również spędzać czas ze swoimi zwierzakami domowymi, zwłaszcza z moją buldożką francuską.

PERFUMY La Panthère, Cartier.

NIEZAPOMNIANE MIEJSCE Niezmiennie i od lat Karkonosze, a zwłaszcza Krucze Skały.

MUZYKA Wszystko zależy od nastroju – od Kabaretu Starszych Panów po Metallicę.

DEWIZA ŻYCIOWA Traktuj ludzi tak, jakbyś sam chciał być traktowany, z szacunkiem i tolerancją. KSIĄŻKA Wszystkie książki autorstwa Joanny Chmielewskiej. ULUBIONE DANIE Kuchnia sezonowa i regionalna.

SAMOCHÓD Marka nie ma znaczenia, liczy się komfort i to, że samochód się nie psuje.

FILM, KTÓRY WYWARŁ NA MNIE NAJWIĘKSZE WRAŻENIE Ostatnio „Kler”, a ponadczasowo „Nietykalni”, o przyjaźni niepełnosprawnego i opiekuna. MODA Preferuję wszystkie marki dostępne w Galerii Jurajskiej. KULTURA W WOLNYM CZASIE Teatr.

SHOPPING MALL MARKETING 2019


QA

126

& Questions and Answers

muzycznego czy plastycznego. Wspólnie z przedszkolami organizuje natomiast np. występy teatralne dzieci podczas wydarzeń. Galeria od lat zaprasza także lokalnych twórców oraz muzyków na organizowane przez siebie wydarzenia. W naszej strategii staramy się przybliżać mieszkańcom Częstochowy, jak bardzo zróżnicowana jest dziś kultura. Z jednej strony pokazujemy jej klasyczne oblicze, np. podczas koncertu filharmoników, z drugiej nie boimy się nurtu pop. W ten sposób chcemy nauczyć częstochowian, zwłaszcza tych najmłodszych, otwartości m.in. na różne gatunki muzyczne czy formy sztuk plastycznych. W jaki sposób wejście w życie rozporządzenia o zakazie handlu w niedziele wpłynęło na Państwa działalność?

Na Niedzielne Centrum Rozrywki złożyło się ponad 50 elementów interesujących dla całych rodzin. Wśród nich się m.in. 18 restauracji i kawiarni, 2 zewnętrzne place zabaw, nowoczesne, mające blisko 500 m kw.

Wejście zakazu było wyzwaniem dla całego rynku w Polsce, także dla Galerii Jurajskiej. Podobnie jak kilkaset innych obiektów handlowych w Polsce stanęliśmy przed wyzwaniem, jak dalej się rozwijać w ograniczeniu, jakie nam ustawodawca narzucił. Przez cały 2018 rok staraliśmy się to ograniczenie przekuć w szansę dla galerii. Jednym ze sposobów było znaczne rozwinięcie oferty rozrywkowej galerii, a tym samym podniesienie jej atrakcyjności w niedziele niehandlowe. Wiązało się to ze sporymi zmianami w strukturze oferty i najmie. Z końcem 2018 roku ten efekt udało się nam osiągnąć, a tym samym przygotować na kolejne ograniczenia, jakie przyniesie 2019 rok. Jednocześnie dzięki mocnej ofercie, którą budowaliśmy w ostatnich latach, oraz skutecznemu i aktywnemu marketingowi utrzymaliśmy dynamikę przyrostu klientów. W 2018 roku odwiedziło nas blisko 7,2 mln klientów, co jest najlepszym wynikiem w naszej blisko 10-letniej historii. Rok zakończyliśmy 3 proc. na plusie, podczas kiedy rynek zanotował 3 proc. spadek. Jednocześnie utrzymaliśmy także trend wzrostowy w obrotach, na poziomie plus 5 proc. w porównaniu do 2017 roku. Dla porównania obroty na rynku wzrosły średnio o 2,2 proc. Jedną z Państwa odpowiedzi na niehandlowe niedziele jest także

projekt „Niedzielnego Centrum Rozrywki”. Zgadza się. W ten sposób łączymy aktywność najemców mogących działać w niedziele objęte zakazem handlu z rekreacyjną i edukacyjną infrastrukturą naszej galerii. W efekcie w 2019 roku tworzymy najszerszą w Częstochowie ofertę rozrywkową, która wypełni lukę, jaka powstała w wolne od handlu niedziele. Zyskają na tym przede wszystkim mieszkańcy miasta, w tym najmłodsi. Czy może Pani przybliżyć szczegóły tego projektu? Z przyjemnością. Dzięki Niedzielnemu Centrum Rozrywki powstało w Częstochowie miejsce, w którym można zjeść, bawić się, uprawiać sport lub po prostu zrelaksować, a nawet zrobić zakupy spożywcze. Na Niedzielne Centrum Rozrywki złożyło się ponad 50 elementów interesujących dla całych rodzin. Wśród nich się m.in. 18 restauracji i kawiarni, 2 zewnętrzne place zabaw, nowoczesne, mające blisko 500 m kw. Centrum Rozrywki Bajkowy Labirynt, 2 boiska do siatkówki plażowej, 8-salowe kino, studio fitness z siłownią, sauną, klatką do cross trainingu i salą do Power Bike oraz pierwszy w Częstochowie miejski ogród nad rzeką i oferta spożywcza. W niedziele dla klientów otwarte będzie tylko jedno wejście od strony wschodniej galerii, prowadzące wprost do wszystkich naszych atrakcji zebranych w jednym miejscu. To celowy zabieg. W ten sposób usprawnimy poruszanie się po obiekcie. Ponadto przy wejściu tym znajdują się bulwary Warty z miejskim ogrodem, placami zabaw i fontanną. To ułatwi z kolei poruszanie się pomiędzy tym, co oferujemy wewnątrz galerii, a tym, co przygotowaliśmy pod gołym niebem. Samo centrum rozwijać będzie się m.in. wokół strefy gastronomicznej galerii. Na niehandlowe niedziele przewidzieliśmy także serię wydarzeń w 2019 roku, które będą odbywać się w ramach Niedzielnego Centrum Rozrywki. Organizowane przez Państwa w tym roku loterie cieszyły się ogromną popularnością. Czy za sukcesem stoi nowa formuła? Od lat staramy się, aby nasze loterie były angażujące, a jednocześnie zrozumiałe dla odbiorcy, a przez to wciągające. W tym roku również postawiliśmy na ciekawą koncepcję z wykorzystaniem loteriomatu oraz nowego, olbrzymiego ekranu, jaki zawieszony został na stałe w centralnym punkcie naszej galerii. Przez tydzień nasi klienci robiący zakupy za min. 100 zł mogli po okazaniu paragonów odebrać specjal-

SHOPPING MALL MARKETING 2019


ne kupony, które następnie rejestrowali i skanowali w infokiosku. Po wykonaniu tej czynności podchodzili do loteriomatu, pociągali za wajchę i mogli obserwować efekty losowania na ekranie. Pula nagród wyniosła 50 tys., a w samej loterii udział wzięło blisko 4 tys. uczestników i wydaliśmy prawie 8 tys. kuponów. Magnesem, który przyciągał do loterii, była zarówno jej formuła, ale także pula nagród i same nagrody, czyli karty podarunkowe o wartości 50, 100 i 1000 zł na zakupy w naszej galerii. Jakich jeszcze zmian i nowości klienci Państwa centrum mogą oczekiwać w najbliższej przyszłości? Mamy sporo ambitnych planów na 2019 rok. Na pewno pojawią się kolejne inwestycje, chociaż pójdą one w nieco innym kierunku. Zmieniać będzie się wnętrze galerii. Na poziome +2 pojawi się nowa aranżacja pasaży, a także nowa aranżacja sufitów. Kontynuowana będzie także wymiana posadzki. Modernizację czekają również wejścia na z parkingu z poziomu +1 i +2. W planach jest stworzenie także nowego parkingu na 130 samochodów oraz nowa aranżacja wejścia od strony bulwarów Warty. Powstaną m.in. nowe miejsca postojowe dla rowerzystów. W planach są również nowe otwarcia, w tym m.in. sklepów Mango i Guess. Który aspekt w Państwa pracy jest najbardziej wymagający? Szukanie nowych możliwości rozwoju to jeden z najbardziej wymagających elementów naszej pracy. Wymaga on nie tylko kreatywności, ale doskonałej znajomości trendów panujących na rynku i mechanizmów, jakie nim rządzą. Należy pamiętać, że ścieżka rozwoju galerii wytyczana jest na kilka lat, osoba ją kreśląca bierze więc odpowiedzialność za sukces, ale także za niepowodzenia i przeszkody, jakie mogą się pojawić w drodze do celu. Sporo wysiłku trzeba także włożyć w budowanie pozytywnych relacji z najemcami. Wyznajemy zasadę, że komunikacja nie odbywa się w jedną stronę. Jesteśmy otwarci na uwagi, pomysły, a także krytykę ze strony najemcy, a tym samym na konstruktywny dialog, dzięki któremu galeria może działać jeszcze lepiej. To wymaga sporej dojrzałości biznesowej.

Galerie powinny przede wszystkim dopasowywać się do rynków, na których działają. Nie można na ślepo „przeszczepiać” formatów i konceptów w oderwaniu od otoczenia, konsumenta i jego potrzeb. Galeria, chcąca więc budować silną pozycję, ale także przewagę, musi doskonale znać swój rynek i swojego konsumenta. To jego powinna pytać, w jakiej galerii chce robić zakupy i tworzyć taką galerię. Przy takim założeniu ryzyko biznesowe jest mniejsze, a i obiekt szybciej osadza się na rynku i dynamiczniej rozwija. Warto także śledzić trendy na rynku, ale nie przyjmować ich na ślepo. Trendy, po które sięgamy np. w kształtowaniu przestrzeni czy komponowaniu tenantmixu, powinny współgrać z lokalnym rynkiem i profilem

ROZMOWA NUMERU konsumenta, a zwłaszcza z jego portfelem. Bezcelowe jest wprowadzenie rozwiązań na siłę, tylko dlatego, że są modne lub sprawdziły się w innych galeriach. Galerie, którym udało się zbudować mocną pozycje, to dziś obiekty, które wsłuchiwały się w potrzeby klienta, obserwowały, jak zmieniał się on na przestrzeni lat, to obiekty, które nie bały się ewoluować i to w każdym aspekcie – od przestrzeni i oferty, po marketing i relacje B2B. 

Galeria chcąca budować silną pozycję musi doskonale znać swój rynek i swojego konsumenta. To jego powinna pytać, w jakiej galerii chce robić zakupy i tworzyć taką galerię

Rozwój technologii, nowe inwestycje, a może spersonalizowana oferta – w jakim kierunku powinny zmierzać polskie centra handlowe, chcące budować silną pozycję rynkową i jednocześnie odróżniać się od konkurencji?

SHOPPING MALL MARKETING 2019

127


CZY ZNASZ TAŃSZĄ POWIERZCHNIĘ REKLAMOWĄ? Dwa parametry wyznaczają wartość reklamy – jej zasięg i trwałość. Reklama na torbie ekologicznej oznacza tysiące osób codziennie eksponujących Twój przekaz reklamowy. I to nie przez jeden dzień, ale przez długie lata. Firma Fraspo powstała w 2004 roku. Zajmujemy się produkcją toreb zakupowych i reklamowych z trwałego polipropylenu oraz bawełny. W tym czasie nasi Klienci przekonali się, ż e grafika czyni cuda. Dobrze zaprojektowana, atrakcyjna wizualnie torba z logo Twojej Firmy może na stałe zagościć na ulicach, w biurach, sklepach i urzędach… a nawet w trakcie relaksu Twojego klienta - w górach czy na plaży. Gdziekolwiek chcesz dotrzeć z Twoją reklamą!

Podręczna

• pojemność: 10 litrów • idealna śniadaniówka, drobne zakupy, na różności • szeroka grupa docelowa

Uniwersalna

• pojemność: 24 litry • na codzienne niezbędne zakupy • najczęściej wybierany format na torbę reklamową

Familijna

• pojemność: 33/36 litrów • na duże rodzinne zakupy • trwały materiał, duża wyrzymałość

www.fraspo.pl

markeeng@fraspo.pl

+48 512 976 697


QA

130

& Question Marketing powinien być odważny, a ludzie, którzy za nim stoją, otwarci. Należy wystrzegać się nudy i wyróżniać się w komunikacji. Jeśli przekaz nie jest identyfikowany z jego autorem, to znaczy, że jest beznadziejny i bezsensowny, a środki na to przeznaczane są wręcz defraudowane. Jak twierdzi Rafał Wiśniewski, Managing Director ADS_Gang, przyszłość należy do real-time marketingu, digitalizacji i nowoczesnych technologii

DZIŚ CEL nie jest jednoznacznie definiowany A

DS Gang odpowiada m.in. za komunikację swoich klientów w mediach społecznościowych, opracowywanie strategii, kontentu czy bieżącą moderację fanpage'a. Jakie cele najczęściej stawiają przed Państwem klienci? Dziś już cel nie jest jednoznacznie definiowany. Kiedyś efekty mierzone były ilością fanów czy lajków, dziś to o wiele bardziej skomplikowane. Social media rozwinęły się tak bardzo, że wykorzystywanie ich tyl-

SHOPPING MALL MARKETING 2019

ko do jednego celu, np. budowania zasięgu, byłoby błędem. Klient najczęściej przychodzi po kompleksową obsługę i wsparcie, czyli liczy na to, że agencja, a przede wszystkim osoby za nią stojące, powiedzą, jak sprawnie dobrać cele, formaty, kreacje i treści do danej kampanii, aby była ona najbardziej efektywna. Poza tym działania te zawsze zintegrowane są z mnóstwem innych aktywności, aktualizacją strony internetowej, kampanią billboardową, radiową czy akcją w samym centrum. Należy więc tak dobrać kanały komunikacji oraz ich cele, aby kampania przyniosła najlepsze efekty, a te, w przypadku centrum handlowego, zawsze mierzone są ilością odwiedzin centrum w danym czasie, bo co wam po tym, że zbierzemy milion komentarzy pod wydarzeniem, na które realnie przyjdzie 100 osób? W jaki sposób można zaciekawić dzisiejszych internautów i zachęcić ich do określonych interakcji? Dobre, ale ciężkie pytanie! Mamy tak dużą ilość treści oraz możliwości w Internecie, że hasło „wyróżnij się albo zgiń” nabiera bardzo realnego wymiaru. Niemniej jedno jest pewne, dziś już niewielu konsu-


ROZMOWA ADS_GANG

Rafał Wiśniewski SHOPPING MALL MARKETING 2019

MANAGING DIRECTOR ADS_GANG

131


QA

132

& Questions and Answers

mentów chce oglądać powtarzalne zdjęcia stockowe, nie kręcą ich stwierdzenia piątek-piąteczek-piątunio, ale realny kontent, to, co się dzieje tu i teraz, czyli real-time marketing. Mówicie o promocjach to nie pokazujcie grafiki z KV, tylko produkt na półce z przekreśloną ceną, bo to jasny dowód na to, że ta akcja faktycznie się dzieje i do tego pokazujecie konkretne produkty. Teraz tylko trzeba pokazać to jak największej ilości naszych klientów, czyli puścić np. na FB i Insta.

Centra i sieci handlowe konkurują ze sobą i zabiegają o klientów zarówno w realu, jak i w rzeczywistości wirtualnej. Jakiego typu strategie należy dobierać, aby efektywnie przyciągnąć maksymalną liczbę klientów? Załóżmy, że 2–3 centra konkurują ze sobą o jedną grupę klientów, która jest w stanie do nich dojechać, więc kwestie terytorialne i wygody nie wchodzą tu w grę. W takim przypadku najważniejszym będzie poznanie potrzeb danej grupy, co ich zaciekawi, zainteresuje, czego potrzebują, ale według mnie najlepiej spoza standardowej oferty

zakupowej, bo przecież po ciuchy czy na wyprzedaże mogą jechać też do konkurencji, więc dlaczego mają odwiedzić akurat was? A może macie u siebie jakąś wartość dodaną, dzięki której podczas zakupów załatwią również sprawę urzędową, pokażą coś fajnego dzieciom czy spotkają znaną osobę? Może i tak, robiąc zakupy, dadzą się wykazać swojemu szczęściu i wezmą udział w loterii lub innej zabawie? Przecież i tak jedziecie zrobić zakupy, więc wybieracie miejsce, gdzie coś się dzieje, czy nie? P.S. Są też grupy klientów, które nie lubią tłoku itp., więc wracając do początku, odpowiednie aktywności dobierane są do konkretnych celi i grup klientów, których chcemy przyciągnąć. Czy wprowadzany zakaz handlu w niedzielę Państwa zdaniem przyczynił się do większej aktywności reklamowej w Internecie? Nie. Mam ochotę tak pozostawić tą odpowiedź, ale dodam tylko, że zwiększenie jest zauważalne bardziej w formie edukacji, bo klienci w 2018 roku nie byli za bardzo w stanie rozróżnić, czy to niedziela handlowa, czy nie. W 2019 mamy trochę łatwiej, co nie znaczy lepiej, ale cóż zrobić… Komunikacja w Internecie to niezwykle szeroki wachlarz możliwości. Media społecznościowe odgrywają w tym szczególną rolę. Użytkowników łatwo można zrazić, a pozyskać ich jako klientów jest znacznie trudniej. Jakich praktyk warto unikać w komunikacji w social mediach? NUDY. Marketing powinien być odważny, a ludzie, którzy za nim stoją, otwarci, bo nie wyróżnimy się w komunikacji, robiąc to samo, co sąsiad, a nawet jeśli będziemy to robić, to jak niby klient ma zapamiętać, że to akurat my zrobiliśmy, a nie inne centrum handlowe z jego miasta? A skoro przekaz nie jest identyfikowany z jego autorem, to znaczy, że jest beznadziejny i bezsensowny, a środki na to przeznaczane są wręcz defraudowane. Liczba mediów społecznościowych nie jest mała, podobnie ich różnorodność. Mając na uwadze te aspekty, jaką należy obrać strategię? Które kanały będą najlepsze?

Marketing powinien być odważny, a ludzie, którzy za nim stoją, otwarci, bo nie wyróżnimy się w komunikacji, robiąc to samo, co sąsiad, a nawet jeśli będziemy to robić, to jak niby klient ma zapamiętać, że to akurat my zrobiliśmy

SHOPPING MALL MARKETING 2019


ROZMOWA NUMERU

www.AdsGang.pl Rafal Wiśniewski rafal.w@adsgang.pl 503-040-128

Kiedyś powszechnym było stwierdzenie „nie ma cię na fejsie to nie istniejesz” i to do dziś jest prawdą, taką samą jak aktualna strona internetowa czy dobry profil na Instagramie lub YT, o którym nie powinniśmy zapominać. Ale nie wszędzie trzeba prowadzić swoją stałą obecność, żeby tam istnieć, bo nawet mi ciężko jest sobie wyobrazić profil centrum handlowego na TikTou’u, ale już TikTokerów w centrum rozumiem bardzo. Które z dotychczas zrealizowanych przez Państwa przedsięwzięć było dla Państwa szczególnie ważne? Nie ma szczególnie ważnych i mało istotnych, ale jeśli chodzi o szczególnie ciekawe, to zapewne ostatnia akcja VRowa, w której na święta pokazywaliśmy dom Świętego Mikołaja w centrach M1. Czy przybliży Pan szczegóły tego projektu? Z przyjemnością. To wirtualna rzeczywistość, czyli pokaz domu Świętego Mikołaja w technologii VR. Tu na potrzeby realizacji w centrach stanęły cztero- i ośmiostanowiskowe sceny wyposażone w sprzęt do projekcji VR, a każdy z klientów mógł skorzystać z kilkominutowego seansu z wykorzystaniem technologii VR. Sama akcja robiła duże wrażenie w centrach i cieszyła się ogromnym zainteresowaniem, a o wynikach dowiecie się, przeglądając informacje od M1. Drugą ciekawą akcją było M1 Fun. To aplikacja wykorzystująca technologię rozszerzonej rzeczywistości, w której wprowadzony został brand hero marki, Miś Pierwszy. Na jej potrzeby przygotowanych zostało 7 markerów, jeden startowy, w którym Miś Pierwszy przedstawiał się i opowiadał o akcji oraz 6 oddzielnych map – plansz z różnymi wyzwaniami, które nasi gracze musieli przejść. W zabawie przewidziane zostały nagrody dla graczy, a całość w centrach nadzorowały hostessy wspierające klientów w pierwszych krokach gry. Przede wszystkim jednak chciałbym zaznaczyć, że akcje VR i AR to dzieło działu marketingu Metro Properties, my tylko pomogliśmy wszystko sprawnie zorganizować. W obu przypadkach wspólnie z M1 i twórcami aplikacji stworzyliśmy całą infrastrukturę i zapewniliśmy kompletną obsługę oraz promocję wydarzeń.

M1 Fun to aplikacja wykorzystująca technologię rozszerzonej rzeczywistości, w której wprowadzony został brand hero marki, Miś Pierwszy

"

Klient, przyjeżdżając do centrum, zostanie rozpoznany, dostanie wskazówki, gdzie zaparkować, aby mieć najbliżej do ulubionych sklepów Aplikacje szturmem zdobywają rynek mobile. Jak postrzegają Państwo rozwój tego segmentu? Aplikacja ma jedną wadę, trzeba ją zainstalować, czyli trzeba o niej wiedzieć i czuć potrzebę jej posiadania. Jeśli mamy wartość dodaną z jej posiadania, to jest super rozwiązaniem do komunikacji, analityki i wsparcia funkcjonowania marki na wielu kanałach. Pamiętajmy tylko, że aplikacja pokazująca jedynie centrum handlowe i jego plan, plus oferty rabatowe u najemców, nie ma sensu. Niemniej jednak są sposoby na zbudowanie ciekawych rozwiązań z wartościami dodanymi dla klientów.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Na jakie aspekty związane ze współpracą z ADS_Gang powinni zwrócić uwagę potencjalni klienci? Co przede wszystkim wyróżnia Państwa firmę? Przerobiliśmy już kilka modeli funkcjonowania i od kilku ostatnich lat trzymamy się jednej, nie chcemy być wielką agencją reklamową obsługującą setki klientów, nie mamy celu pozyskania kilku nowych projektów miesięcznie, targetów sprzedażowych itp. Jesteśmy partnerem marketingowym dla naszych klientów, trochę przedłużeniem ich działu marketingu, wsparciem przy planowaniu i realizacji, a nie tylko podmiotem, który dostaje

133


QA

134

& Questions and Answers

sztywny plan i ma go zrobić bez słowa opinii. Jeśli szukacie ludzi, którzy razem z Wami będą pracować, myśleć i analizować markę, to zapraszamy, jeśli szukacie jedynie czeladników, to nie pokochamy się (śmiech). Jak Państwa zdaniem będzie wyglądała komunikacja z klientami w najbliższej przyszłości? Temat rzeka, ale na 100 proc. wszystko pójdzie w kierunku digitalizacji. Dużo bardziej będzie widoczna różnica między dostosowaniem marki do konkretnego profilu klientów, bo młodsi będą jeszcze bardziej rozwinięci technologicznie, czego nieco starsi klienci już nie zaakceptują, a marka będzie musiała podjąć ważną de-

"

Dużo bardziej będzie widoczna różnica między dostosowaniem marki do konkretnego profilu klientów cyzję, na kim im zależy, bo te dwa światy coraz trudniej będzie połączyć. A co z nowoczesnymi technologiami? Jaki będzie ich udział? Komunikacja nie ograniczy się jedynie do Internetu, ale będzie o wiele inteligentniejsza. Klient, przyjeżdżając do centrum, zostanie rozpoznany, dostanie wskazówki, gdzie zaparkować, aby mieć najbliżej do ulubionych sklepów.

Spacerując po galerii, zobaczy spersonalizowane informacje o promocjach, a zrobione zakupy dostarczy mu kurier do domu, bo wizyta w galerii nie będzie czasem zakupów, tylko relaksu, w trakcie którego możemy przy okazji coś kupić. Prawie tak samo jak dziś, siedząc wygodnie w domu, oglądając serial, robicie zakupy w Internecie. Wydaje Wam się, że sklepy internetowe zabiorą ruch placówkom stacjonarnym? NIE. 


135

PORTRET WYPOCZYNEK City break, czyli szybkie i krótkie podróże. W dobie tanich linii lotniczych i szerokiej siatki połączeń wypad na 2-3 dni nie wiążę się ani z dużymi kosztami, ani skomplikowaną organizacją, czyli w sam raz na wypad „za miasto” w wolny weekend. Poza tym mówią, że jestem uzależniony od pracy i dwutygodniowy urlop bez maila nie wchodzi w grę. Niestety jest w tym trochę prawdy.

PODRÓŻE Z uwagi na ulubioną formę wypoczynku byłem w bardzo dużej liczbie miejsc, ale jeśli mam tylko trochę więcej czasu niż weekend, to preferuję kierunki wschodnie. Na dłuższy wyjazd polecam Kazachstan, na krótszą wyprawę np. Czarnobyl - o ile jesteście na tyle odważni. DEWIZA ŻYCIOWA Nie wiem, nie poznałem jeszcze odpowiedzi na pytania o dewizę życiową. Jestem zwykłym kapitalistą, który w całym pędzie świata stara się nie zatracić siebie, kontaktów z ludźmi ani szacunku do tego, co go otacza. KSIĄŻKA Lubię twórczość Grishama, szczególnie „Firma” czy „Raport Pelikana”, Simona Becketta i jego serię o doktorze Davidzie Hunterze, czy też Findera z pozycją „Paranoja”. Mogę ich wymienić na zawołanie jeszcze wiele i o każdej coś powiedzieć oraz zarekomendować osobom o różnych gustach literackich, tylko proszę nie kazać mi wybierać jednej, nie da się. Obecnie mam na półce całą serię Remigiusza Mroza o Chyłce i powiem szczerze, że daje radę, naprawdę daje radę! KUCHNIA Najczęściej sięgam po włoską i amerykańską, ale dobrego ramenu czy PHO nigdy nie odmawiam! PERFUMY Obecnie Thierry Mugler Ultra Zest, ale to się często zmienia… SAMOCHÓD Próbowałem wielu marek, ale zdecydowanie Volvo. Motoryzacja to moja pasja, więc poświęcam jej

CO LUBI RAFAŁ? dużo uwagi i czasu, a że nie lubię nudy i powtarzalności to moje auta nigdy nie są sztampowe i zawsze posiadają pewną nutę personalizacji pod kątem wyglądu. Nowy projekt już w 2019 roku, więc się nie mogę doczekać. MUZYKA Słucham przede wszystkim rocka, ale nie jestem nim ograniczony, a co za tym idzie bardzo łatwo spotkać mnie na festiwalach typu Open’er, Pol And Rock czy Orange Warsaw Festiwal, ale również odwiedzam najróżniejsze koncerty, których u nas nie brakuje. Na ten rok np. mam już 10 biletów, a przecież to dopiero początek. FILM „Kevin sam w domu”. Jestem pod wrażeniem nie tyle samego filmu, jak ilości jego świątecznych powtórek. Czy to się kiedyś skończy? MODA Diesel i G-Star, obydwie marki kocham równomiernie. KULTURA Najchętniej kino. Posiadam kartę Unlimited do jednej sieciówki

SHOPPING MALL MARKETING 2019

RAFAŁ WIŚNIEWSKI

MANAGING DIRECTOR ADS_GANG

Obecnie zarządzam agencją reklamową ADS_Gang oraz firmą doradczą Warsaw Consulting. Mam na karku już kilkanaście bardzo aktywnych lat doświadczenia na rynku w wielu dziedzinach. Wobec osoby zarządzającej firmą bardzo ciężko jest opisać jej doświadczenia, ponieważ nie jest to tylko przeprowadzenie z sukcesem kilku kampanii, to również rzeczy bardziej przyziemne, z jakimi spotyka się każdy podmiot, chociażby rekrutacja pracowników, kontrola zysków i kosztów czy też planowanie rozwoju. Jednym słowem człowiek orkiestra. Jestem odpowiedzialny przede wszystkim za analizę i strategię komunikacji dla klientów oraz nadzór nad jej poprawną egzekucją - to tak w dużym skrócie.

kin, więc jeśli tylko mam wolny wieczór i potrzebuję się oderwać od rzeczywistości i trochę oczyścić umysł z trudów dnia, to kino jest pierwszym wyborem. Nie ma co ukrywać, że z uwagi na czas i dostępność.


Grupa Mobino to zespół fachowców, którzy od wielu lat zajmują się kompleksową budową parków minigolfa. Dla Galerii i Centrów Handlowych mamy przyjemność zaprezentować nasze propozycje i realizacje w tym zakresie. Oferujemy kompleksowy zakres usług, indywidualny projekt, wykonanie, montaż oraz demontaż. Pola do minigolfa wewnętrzne ( stałe, okresowe, w formie wyspy) i zewnętrzne ( stałe, okresowe). Minigolf - dla każdego- rekreacja, sport, piknik z rodziną i przyjaciółmi. Świetna zabawa, relaks, prosta rywalizacja sportowa. Zagospodarowujemy tereny zielone wokół Centrów i Galerii Handlowych na parki, ogrody, place zabaw, miejsca wypoczynku i rekreacji.


138

OPINIE

ekspertรณw

SHOPPING MALL MARKETING 2019


CUSTOMER EXPERIENCE

CUSTOMER EXPERIENCE CZYLI POSŁUCHAJ, CO MÓWIĄ I MYŚLĄ TWOI KLIENCI Wraz z początkiem wiosny pani Katarzyna z rodziną – mężem i dziećmi w wieku 5 i 9 lat – wybiera się do galerii handlowej, aby uzupełnić garderobę, swoją i członków rodziny, na nową porę roku. Tuż przed wyjściem pada pytanie: to gdzie jedziemy? W zasadzie obojętne, przecież wszędzie jest to samo, te same sieciówki, więc nie ma to znaczenia, a jednak… Młodsza córka prosi, aby była to galeria A, gdyż jest tam świetny plac zabaw dla dzieci. Starszy syn wolałby do galerii B, bo tam jest to nowoczesne kino i po zakupach, a najchętniej przed, można byłoby wpaść tam na mały seans. Mąż jest za, tylko przypomina sobie, że w galerii B jest wprawdzie to kino, ale za to w galerii C jest jego ulubiona knajpa ze skrzydełkami BBQ i najwygodniejszy parking. Pani Katarzyna słucha rodziny, w końcu proponuje, żeby jechać do D, bo tam się najlepiej czuje i tam się najlepiej, najszybciej robi zakupy. Wychodząc, zawsze czuje, że znalazła „coś ekstra”.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

139


140

OPINIE

otoczenie staje się naturalnym stimuli, ułatwiając klientom uświadomienie sobie złożoności aspektów, które wpływają na jego doświadczenie. Innym sposobem na poznanie rzeczywistych opinii klientów jest buzz research. Informacje pozyskane z social mediów na temat marki to opinie szczere, niestety najczęściej negatywne, gdyż konsumenci dużo chętniej dzielą się publicznie swoimi przykrymi doświadczeniami niż pozytywnymi. Marce powinno zależeć na wychwytywaniu tych treści, analizowaniu i przekuwaniu w działanie. Oczywiście można uznać, że część tych opinii jest niesprawiedliwych i bezpodstawnych, jednak są one dowodem na doświadczenie klienta z daną marką. Już sama reakcja marki na pojawianie się negatywnych komentarzy może świadczyć o tym, czy dba o klienta i czy klient jest dla niej najwyższą wartością.

ekspertów

Jak korzystać z danych na temat doświadczeń klienta tak, aby przekuć je w zwiększenie satysfakcji i prawdziwą lojalność wobec marki?

Ta

historia pokazuje, jak bardzo ważne są doświadczenia klientów (Customer Experience) w ich wyborach. Klasycznie o powyższym zjawisku mówi się jako o doświadczeniach klientów w różnych punktach styku z marką – w przypadku galerii handlowych kwestia jest o tyle złożona, że jest to suma kontaktów nie tylko z samą galerią, ale też z markami najemców. I to wszystko jest bardzo ważne, a marki starają się doprowadzać punkty styku do perfekcji, dążąc do standaryzacji obsługi, dostosowania oferty do potrzeb klientów, stawiając na funkcjonalność przestrzeni i rozwiązań online. Na znaczeniu zyskują jednak mało mierzalne i trudno definiowalne obszary, jak np. ciekawa historia stojąca za marką, do której klient jest niejako zapraszany. Obietnica czegoś wyjątkowego, co pozwoli klientowi poczuć się dobrze i sprawić, że będzie miał poczucie, że dokonał dobrego wyboru. Dlatego marki coraz częściej pokazują klientom swoją filozofię, tłumaczą, dlaczego coś robią w określony sposób, po to, aby klient był świadomy i jak najwięcej dowiedział się o marce. Co więcej, świadome marki, którym zależy na jak najlepszym Customer Experience, z większą uważnością słuchają klientów,

co pomaga im w coraz lepszym dostosowywaniu się do ich potrzeb.

Jak sprawdzić odczucia klienta względem marki?

Jednym ze sposobów poznania rzeczywistych odczuć i opinii klientów są badania jakościowe. Dlaczego? O ile badania ilościowe pomogą zobrazować konkretne tematy – czy klient jest zadowolony z obsługi, czy produkt/ usługa mu się podoba, czy otrzymał od sprzedawcy wyczerpujące informacje – o tyle w badaniu jakościowym klient zwróci uwagę na to, że sprzedawcy są wprawdzie mili i pomocni, ale sama atmosfera sklepu jest mało przyjazna i czuje się w nim niekomfortowo. Że jedzenie w restauracji było bardzo smaczne, obsługa miła, jednak nie wszyscy goście otrzymali je w tym samym czasie, przez co nie mogli razem konsumować i to mu się nie spodobało. Niuansów, na które przeciętny konsument świadomie bądź nieświadomie zwraca uwagę, jest wiele. Nie znając rzeczywistych odczuć klientów, trudno jest stwierdzić, dlaczego salon tej samej marki w jednej galerii jest chętnie odwiedzany, w innej zaś świeci pustkami. Dobrym rozwiązaniem jest realizacja badań w miejscu, którego dotyczą, gdy całe

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Bardzo ważne jest, by wyniki badań opinii konsumentów trafiały do całej organizacji. Zazwyczaj konsumenci odnoszą się do doświadczeń z różnych obszarów: obsługi, sprzedaży, produktu, komunikacji, jakości, co jest pewnego rodzaju układanką, która daje pełny obraz wyłącznie po ułożeniu wszystkich elementów w całość. Dlatego istotne jest, aby zarządzający poszczególnymi obszarami w firmie mieli możliwość zapoznania się z wynikami badań. Tu pomocne mogą być tzw. mapy CJM, które w sposób kompaktowy i przystępny przedstawiają kompleksowe doświadczenia i pragnienia klientów,

"

To, co doceni każdy klient, to zachowanie pewnych standardów, do których dana marka go przyzwyczaiła


ich zachowania, myśli i odczucia. Mapy ułatwiają też dystrybucję wiedzy wewnątrz organizacji, trafiając do pracowników bezpośrednio lub pośrednio odpowiedzialnych za doświadczenie klienta. Już pobieżne zapoznanie się z mapami pokazuje, jak prostym i syntetycznym są one narzędziem. Jednocześnie należy podkreślić, że taka mapa jest też pewnego rodzaju uproszczeniem, gdyż uwzględnia wszystkich klientów. Przydatność map byłaby dużo wyższa, gdyby powstało ich wiele i gdyby dotyczyły różnych typów klientów. Przy analizie wyników warto spojrzeć na markę oczyma klienta, zorganizować warsztat podsumowujący, podczas którego odbiorcy zrozumieją, co klient myśli i czuje, dostrzeże przełożenie podejmowanych przez organizację działań na emocje i samopoczucie odbiorcy. Warto zwrócić uwagę, że relacja z firmą nie funkcjonuje w próżni i nie sprowadza się wyłącznie do rezultatów działań firmy. Kontekst tworzą potrzeby, oczekiwania, wcześniejsze doświadczenia z marką i kategorią, obietnica marki czy opinie innych użytkowników.

Wracając do samych galerii handlowych, mają one przed sobą nie lada wyzwanie, gdyż oferując często te same marki co konkurencja, muszą przyciągnąć klienta czymś innym, nowym, świeżym. Pewnym sposobem na odróżnienie się od konkurencji jest osadzenie centrum handlowego w ciekawym historycznie miejscu, które swoją architekturą nawiązuje do historii. Trudność w budowaniu Customer Experience galerii handlowych w dużej mierze jest spowodowana faktem, że doświadczenia klienta z galerią kształtuje wiele podmiotów – sklepy, punkty usługowe, punkty gastronomiczne, rozrywka, architektura (np. strefy odpoczynku). Co więcej, galerie są odwiedzane często przez grupy osób, które – tak jak rodzina pani Katarzyny – mają zupełnie odmienne potrzeby i odmienne doświadczenia konsumenckie.

CUSTOMER EXPERIENCE

P Analiza danych i co dalej?

Aby o marce można było powiedzieć, że stawia klienta w centrum swoich działań, każdy pracownik musi mieć świadomość, że to właśnie klient jest w centrum uwagi. I nie może być to wyłącznie zasada teoretyczna. Dane z badań opinii klientów powinny stanowić podstawę do dyskusji na temat tego, czego klientom w danej marce brakuje, a co funkcjonuje niezawodnie i jest przez nich cenione. W takiej dyskusji powinni brać udział przedstawiciele wszystkich działów tak, aby mogli proponować rozwiązania ze swojego poziomu i obszaru kompetencji.

Kiedy dane z badania nie są zgodne z oczekiwaniami klienta…

Czasami firmy chcące przeanalizować opinie klientów mają już pewne wyobrażenie na temat tego, co ich klientom podoba się w marce, a co nie. Ważna jest tutaj otwartość na zupełnie inne wnioski. Może się bowiem okazać, że problem leży zupełnie gdzie indziej niż zarządzający daną marką myśleli. Dlatego planując tego typu badania, trzeba wyjść niejako poza pewien schemat myślenia o marce, bo właśnie wtedy mogą wyjść spod powierzchni tematy, które dotychczas nie były brane pod uwagę.

Customer Experience w praktyce

Co oznacza dobrze wdrożone zarządzanie Customer Experience? Doświadczenie klienta jest sprawą indywidualną i to, co odpowiada jednemu klientowi, może nie odpowiadać innemu. W dużej mierze jest to zależne od osobowości klienta. Jeśli sieć hoteli wprowadza do swojego standardu wysyłanie swoim klientom życzeń urodzinowych na podstawie zebranych podczas rejestracji danych, jeden klient to doceni i poczuje się wyjątkowy, drugi zaś podejdzie sceptycznie i uzna, że jest to tylko chwyt marketingowy, służący nie temu, by rzeczywiście złożyć mu życzenia, a temu, żeby wzmocnić jego lojalność. Trzeba mieć tego świadomość, jednak nie powinno to hamować dbałości o klienta. To, co doceni każdy klient, to zachowanie pewnych standardów, do których dana marka go przyzwyczaiła. Jeśli wie, że w sieci sklepów meblowych X standardem jest transport wraz z wniesieniem mebli w ciągu 2 dni od zakupu, to każde odstępstwo na minus dla klienta będzie dla niego negatywnym doświadczeniem. Jeśli sklep internetowy z odzieżą deklaruje, że przyjmuje zwroty i oferuje bezpłatnego kuriera, to nie powinno być problemu z zamówieniem kuriera w pasującym terminie. Jeśli z kolei w zakładzie fryzjerskim A zawsze proponowany jest napój na czas oczekiwania, to klient może być rozczarowany, kiedy wystąpi odstępstwo od tej reguły. Dlatego tak istotne jest, niezależnie od branży, składanie obietnic, które można spełnić i dotrzymywanie danego klientowi słowa. 

SHOPPING MALL MARKETING 2019

ANNA SZCZERBIK SENIOR PROJECT MANAGER W ARC RYNEK I OPINIA

Od ponad 10 lat zajmuje się badaniami rynku. Specjalizuje się w badaniach jakościowych. Szczególnie duże doświadczenie zdobyła badaniach dotyczących Customer Experience, optymalizacji modelu i standardów obsługi, a także pogłębionych diagnozach wizerunku marek, ewaluacji konceptów, testach komunikacji, badaniu satysfakcji. Posiada doświadczenie w prowadzeniu projektów strategicznych. Jest doświadczonym moderatorem realizującym badania FGI, IDI oraz badania z elementami etnograficznymi z różnymi grupami respondentów (B2C, B2B, sektor publiczny, pracownicy).

MAGDALENA FELCZAK KIEROWNIK DS. KOMUNIKACJI W ARC RYNEK I OPINIA

Posiada kilkunastoletnie doświadczenie w budowaniu i realizacji strategii komunikacyjnych marek, zdobywane zarówno w korporacjach, jak i po stronie agencji PR-owej. Pracowała dla firm z różnych branż, m.in. finansowej, farmaceutycznej, telekomunikacyjnej czy handlowej. Zawodowo pasjonatka idei społecznej odpowiedzialności biznesu.

141


142

OPINIE

ekspertów RAFAŁ WIŚNIEWSKI MANAGING DIRECTOR ADS_GANG

NIE MA NIC GORSZEGO NIŻ PRZECIĘTNOŚĆ

W

przypadku Customer experience każdy powinien odpowiedzieć sobie na pytanie, na jakim rynku działa i czy jego klient jest klientem z uwagi na cenę, jaką oferuje, czy też może w grę wchodzą inne czynniki? Jeśli to tylko cena, to możecie sobie darować, nie liczycie się i macie być po prostu najtańsi, ale jeśli dochodzą do tego jeszcze inne czynniki, to rozpoczyna się gra, bo klient zaczyna zastanawiać się, czy warto dopłacić parę procent więcej, by być lepiej obsłużonym? Może warto jechać kawałek dalej, by wejść do ładnego miejsca i tam miło spędzić czas?

Odpowiedź jest tylko jedna – customer experience to twoje być albo nie być na rynku w dłuższym okresie. Klienci nie odwrócą się z dnia na dzień, bo przez pewien czas wygra z nimi wygoda, przyzwyczajenie czy dobra oferta, którą przygotujecie, ale jeśli wskaźnik waszej oceny wśród klientów będzie niski, to nie polecą was znajomym, będą szukać alternatywy i próbować czegoś innego, a to już połowa sukcesu, oczywiście sukcesu konkurencji. Nie ma co daleko szukać, ja sam odwróciłem się od kilku marek i miejsc, bo doświadczenia z nimi związane były lekko przeciętne, a podobno nie ma nic gorszego niż przeciętność. 

"

Customer experience to twoje być albo nie być na rynku w dłuższym okresie MICHAŁ KALETA

DYREKTOR DS. SPRZEDAŻY I ROZWOJU WYJĄTKOWY PREZENT

SKUPIAMY SIĘ NA IDEI RETAILTAINMENT

S

trategia sprzedaży Wyjątkowego Prezentu zakłada, by być zawsze blisko klienta i docierać do niego takimi kanałami, które są mu najbliższe. Staramy się, aby wyjątkowa była nie tylko nasza oferta, ale też relacje z klientami, dlatego podejście nakierowane na doświadczenie klienta jest dla nas bardzo ważne. Na pierwszym miejscu stawiamy na kontakt osobisty. Jednym z podstawowych punktów styku z naszą marką są Wyspy Przeżyć, czyli stoiska zlokalizowane w centrach handlowych w całej Polsce. Dzięki nim jesteśmy lepiej widoczni w przestrzeni galerii handlowej, łatwiej nam przyciągnąć uwagę przechodzących klientów, a jednocześnie mamy lepszą możliwość nawiązania z nimi kontaktu. Zależy nam, by całokształt doświadczeń związanych z marką Wyjątkowy Prezent był na jak najwyższym poziomie, dlatego dużo pracy wkładamy w szkolenia naszych doradców. Wybór prezentu wielu osobom nastręcza trudności, dlatego pomoc naszych pracowników na Wyspach Przeżyć jest dla nich nieoceniona. Takie podejście umożliwia nam nawiązanie indywidualnych relacji oraz lepszą obsługę klienta, która polega nie na sprzedaniu produktu, lecz faktycznej pomocy w doborze najlepszego prezentu.

W naszych flagowych sklepach rozpoczęliśmy wprowadzanie w życie idei retailtainment. Polega ona na łączeniu zakupów z rozrywką, dzięki czemu możliwa jest budowa dużo lepszych relacji z klientem, dla którego zakupy przenikają się ze sposobem na spędzanie czasu wolnego. Przykładem jest nasz sklep w warszawskiej Galerii Północnej, w którym można wybrać prezent, a jednocześnie „polatać” w autentycznym symulatorze myśliwca bojowego. Równie istotny, jak kontakt osobisty, jest dla nas kanał online. Duża część sprzedaży voucherów Wyjątkowego Prezentu odbywa się poprzez serwis internetowy, dlatego dbamy nie tylko o wysoką pozycję naszej oferty w wyszukiwarkach, ale też o dobry kontakt z kupującymi. Dzięki czatom online oraz kontaktowi telefonicznemu w prosty sposób prowadzimy klienta przez cały proces zakupowy. Z jednej strony buduje to nasze relacje, z drugiej pozwala uzyskać natychmiastową informację zwrotną. 

SHOPPING MALL MARKETING 2019

PRZEMYSŁAW SZYMAŃSKI KIEROWNIK DZIAŁU MARKETINGU NATURA SP. Z O.O.

ZARZĄDZANIE DOŚWIADCZENIAMI KUPUJĄCYCH DAJE OGROMNE MOŻLIWOŚCI

Z

astanawiam się, czy nazywanie customer experience trendem nie jest niedocenieniem tego obszaru. To pojęcie stosunkowo nowe z nazwy, ale od zawsze obecne w biznesie. Zarządzanie doświadczeniami klientów nie jest działaniem jednorazowym i krótkotrwałym, takim, które można po prostu zrealizować i zapomnieć. To długofalowe powiązane ze sobą działania dotyczące wielu obszarów firmy. Na sposób postrzegania marki przez klientów ma wpływ nie tylko jakość produktów czy usług, marketing, ale też bezpośredni kontakt z firmą. Zarządzanie doświadczeniami kupujących daje nam ogromne możliwości poznania klienta, odpowiadania na jego potrzeby, dostosowania oferty, budowania lojalności, a wszystko po to, by w efekcie zwiększyć sprzedaż. Staramy się korzystać ze wszystkich dostępnych dla nas źródeł informacji o customer experience naszych klientów. W związku z wnikliwą obserwacją ścieżki zakupowej klientów postanowiliśmy wdrożyć proces przebudów naszych drogerii. Wszystkie wprowadzane zmiany mają na celu uspójnienie wizerunku sieci na rynku, poprawę jakości pracy w naszych drogeriach oraz przede wszystkim zwiększenie komfortu dokonywania zakupów poprzez: zmianę nawigacji na bardziej czytelną i intuicyjną, zmianę wystroju na bardziej kobiecy i sprzyjający odczuwaniu przyjemności płynącej z zakupów w drogerii. Kolejną skarbnicą wiedzy na temat zachowań klientów jest nasz program lojalnościowy Klub Natura. Pozwala nam on na zweryfikowanie cyklu życia produktu, poznanie trendów w danych grupach wiekowych, kontrolę skuteczności promocji oraz przygotowywanie promocji tailor made. Doskonałym źródłem informacji na temat doświadczeń naszych klientów są media społecznościowe. Internet jest miejscem, gdzie bez zbędnego zadęcia i w bardzo otwarty sposób można wyrazić swoje zdanie, wywołać dyskusję, a to prowadzi do ciekawych wniosków wpływających na tworzenie strategii dla marki. W ubiegłym roku przeprowadziliśmy również badanie dotyczące rozpoznawalności i wizerunku marki. Pomogło nam ono zrozumieć jeszcze lepiej potrzeby naszych klientów oraz dostosować komunikację do ich potrzeb. 


MAGDALENA RODAK-DĘBOWSKA

CUSTOMER EXPERIENCE

MANAGER DS. MARKETINGU I PR ZDROFIT SP. Z O.O.

SŁUCHAMY TEGO, CO O NAS MÓWIĄ I PISZĄ NASI KLIENCI

SŁAWOMIR UHEREK CZŁONEK ZARZĄDU MEDIAMARKTSATURN POLSKA, DYREKTOR

STARAMY SIĘ ZAPEWNIAĆ CAŁOŚCIOWE DOŚWIADCZENIA ZAKUPOWE

P

odejście do klienta i jego potrzeb zmienia się dynamicznie. Cyfryzacja handlu pomaga nam coraz lepiej poznawać oczekiwania konsumentów i wykorzystywać pozyskane informacje w celu podnoszenia satysfakcji klienta na każdym etapie kontaktu z marką. Doceniamy korzyści płynące z zarządzania doświadczeniami klientów, dlatego na bieżąco monitorujemy poziom ich satysfakcji. Dzięki temu możemy odpowiednio reagować na aktualne potrzeby klientów. Staramy się zapewniać całościowe doświadczenia zakupowe, na które składa się szereg elementów zawartych w tzw. customer journey. Podejmujemy działania zwiększające wygodę i skracające czas zakupów, dbamy o miłą i fachową obsługę we wszystkich punktach kontaktu. Jednym z naszych filarów budowania pozytywnych doświadczeń jest kompleksowa oferta obejmująca również szero-

"

Cyfryzacja handlu pomaga coraz lepiej poznawać oczekiwania konsumentów i wykorzystywać informacje w celu podnoszenia satysfakcji klienta

F

itness jako branża usługowa ma klienta w centrum uwagi od dawna. Zarządzanie doświadczeniami klientów, badanie ich zachowań, dopasowywanie oferty, ale przede wszystkim wyprzedzanie ich oczekiwań to wyzwanie stojące przed klubami fitness. Użytkownik jest już bardzo świadomy, współtworzy markę i jego oczekiwania wykraczają daleko poza perfekcyjnie zrealizowaną usługę. Oczekuje bardzo szybkiej reakcji na zapytania, zgłoszone reklamacje, ale również zaangażowania w ważne problemy i odpowiedzialności ze strony marki. Badamy opinie użytkowników poprzez tajemniczych klientów, badanie NPS, pytamy o potrzeby przed wprowadzeniem nowych projektów, jak na przykład aplikacja mobilna. Decydujemy się na okresowe badania satysfakcji klientów. Słuchamy tego, co

o nas mówią i piszą dzięki tzw. social listening, co jest o tyle cenne, że nie zawsze użytkownicy chcą wypełniać ankiety, natomiast chętnie dzielą się opiniami w mediach społecznościowych. Teraz klient oczekuje odpowiedzi na swoje pytania i wątpliwości w komentarzach, wiadomościach prywatnych w mediach społecznościowych, nie tylko w kanałach uznawanych za bardziej formalne, jak e-mail. 

ką gamę usług okołosprzedażowych. Pracujemy nad intensywnym rozwojem tego obszaru naszej działalności. Ewolucja zachowań zakupowych konsumentów to także rosnące oczekiwanie spersonalizowanej oferty. Rozwijając nasz omnichannel’owy model biznesowy, staramy się coraz bardziej indywidualizować oferty kierowane do klientów. 

PAWEŁ KRAWCZYK LIDER ROZWOJU W DECATHLON POLSKA

CUSTOMER EXPERIENCE OD DAWNA JEST BLISKI SKLEPOM DECATHLON

C NORBERT W. SCHEELE DIRECTOR OF COUNTRY C&A MODE CENTRAL EASTERN EUROPE

STWARZAMY NOWE MOŻLIWOŚCI KLIENTOM C&A taramy się optymalizować doświadczenia zakupowe, aby lepiej sprostać potrzebom klientów. Dlatego wdrożyliśmy nowy koncept sklepów C&A. Koncepcja ta obejmuje zarówno nowy wygląd naszych placówek, jak również udoskonalony proces zakupowy. Warto zwrócić uwagę na wyjątkową atmosferę, innowacyjną i inspirującą prezentację kolekcji, nową aranżację przestrzeni oraz wyrafinowany system oświetlenia. Wszystkie te elementy stwarzają nowe możliwości klientom C&A. 

S

SHOPPING MALL MARKETING 2019

ustomer/user experience od dawna był bliski naszym sklepom. Jednym z kluczowych elementów sklepów Decathlon są showroom’y, gdzie prezentujemy nasze produkty w „akcji”, umożliwiając klientom odkrycie ich właściwości technicznych. Podobnie sprawa się ma ze strefami testowymi. Możliwość przejechania się rowerem, pojeżdżenia na rolkach czy hulajnodze, zagrania w tenisa stołowego to aktywności, które są bardzo ciepło przyjmowane przez naszych klientów, szczególnie przez tych najmłodszych. Staramy się też, aby przy naszych sklepach znajdowały się strefy do uprawiania sportu, gdzie nasi klienci i nasza ekipa mogą się spotkać i najzwyczajniej w świecie pograć w piłkę lub wspólnie potrenować na siłowni zewnętrznej. Przed otwarciem nowego sklepu, dzięki mediom społecznościowym i analizie danych, jesteśmy w stanie lepiej dopasować ofertę handlową, a także strefy testowe i przestrzeń okołosklepową do potrzeb lokalnych klientów. 

143


144

WOJCIECH TULWIN

OPINIE

ekspertów

DYREKTOR DS. MARKETINGU I PR RECMAN

NASZYM ZADANIEM JEST SPRAWIĆ, BY KAŻDY KLIENT CZUŁ SIĘ WYJĄTKOWY

P PRZEMYSŁAW WOJAK PARTNER ZARZĄDZAJĄCY Q&A COMMUNICATIONS

UWAŻNA ANALIZA TRENDÓW TO JEDEN ZE SPOSOBÓW SŁUCHANIA KONSUMENTÓW

C

ustomer experience w przypadku centrów handlowych ma szczególne znaczenie, dlatego że doświadczenie odbywa się w miejscu, w którym świadczona jest usługa. Wiąże się to z jednej strony z większym niż w innych branżach wyzwaniem oraz z drugiej strony daje usługodawcy większe pole do popisu. W kontekście customer experience warto przyjrzeć się helpful – jednemu z 16 głównych trendów przedstawionych przez Trend Watching, wiodącego światowego badacza trendów. Trend Watching określa„pomocność” marek i usług jako warunek wstępny do tego, by zaistnieć obecnie na rynku. I nie mówimy tu o zwykłych użytecznych cechach usługi. Chodzi o to, co marka może zrobić więcej dla konsumenta. Helpful dzieli się na 3 subtrendy: preoccupied, które tłumaczę jako troskę o konsumenta, supportive brands, czyli marek, które dbają o dostarczenie konsumentom nowych ofert, dodatków, zestawów, usług powiązanych i łączonych z innymi i nowych modeli obsługi oraz expectation shift, które określa się w ten sposób, że konsumenci nie tylko oczekują regularnego wsparcia od marki w trakcie zakupu, ale również pełnego wsparcia pozakupowego. Dlatego też w moim odczuciu nowocześnie rozumiana przydatność oferty to warunek konieczny dla zainteresowania konsumentów centrum handlowym. W ostatnich latach Q&A Communications wielokrotnie realizowała dla swoich klientów trend

ojęcie customer experience staje się w Polsce coraz bardziej popularne. Zgodnie z definicją można je określić jako postrzeganą przez klienta interakcję, jaka dokonuje się między nim a marką. Każdy klient jest dla nas wyjątkowy i naszym zadaniem jest sprawić, by tak się czuł. Planując wszelkie działania i projekty w Recman, zależy nam na budowaniu długotrwałych relacji z klientem. Kluczowa jest dla nas profesjonalna obsługa w salonach, za co zostaliśmy docenieni w rankingu Daymakerindex 2017, gdzie zajęliśmy I miejsce w branży mody męskiej. Ponadto istotne znaczenie ma stały kontakt z klientami. W komunikacji nie koncentrujemy się wyłącznie na informowaniu o bieżącej ofercie, ale chętnie dzielimy się wiedzą ekspertów Recman na temat kodu ubioru i aktualnych trendów. Dla klientów należących do Klubu Recman przygotowujemy zindywidualizowane oferty. Analizujemy również wszelkie pytania i sugestie, jakie padają ze strony klientów – głównie poprzez stronę online i rozwijające się kanały w social mediach. Dzięki dwustronnej komunikacji możemy szybko informować o aktualnej ofercie, a jednocześnie zbierać informacje zwrotne na temat kolekcji, obsługi

„pomocności”, a jednym z ciekawszych przykładów jest działanie dla klientek Galerii Malta w Poznaniu. Akcja Be Fit Mom ma charakter cykliczny i rozpoczęła się od wspólnych treningów mam, które pojawiały się w galerii z dziećmi w wózkach. Pomysł, by wykorzystać wózki jako element treningu podczas spacerów nad poznańską Maltą, spotkał się z ciepłym przyjęciem ze strony mam i rozwinął się w aktywne spotkania, na których jednorazowo pojawiało się ponad 100 uczestniczek. Po treningu mamy korzystały ze specjalnej oferty przygotowanej przez najemców. Uważna analiza trendów to jeden ze sposobów słuchania konsumentów. W Q&A mamy wiele pomysłów i metod, aby docierać do potrzeb konsumentów. Nasze doświadczenie podpowiada dwie najbardziej skuteczne, które prowadzą do trafnych, pogłębionych insight’ów: obserwacja uczestnicząca oraz wywiady pogłębione. Stosujemy obie zarówno dla istniejących klientów, jak i przy podejmowaniu nowych wyzwań. 

"

W kontekście customer experience warto przyjrzeć się helpful – jednemu z 16 głównych trendów przedstawionych przez Trend Watching SHOPPING MALL MARKETING 2019

w salonach czy oczekiwań. Im bardziej pro kliencka postawa, tym lepsze doświadczenia klientów. Bardzo ważną rolę w postrzeganiu marki i produktów, a przede wszystkim w samym procesie zakupowym, odgrywają zmysły. Mając to na uwadze, w 2014 roku stworzyliśmy aktualny shop concept salonów Recman. Od czego zaczęliśmy? Recman od 2011 jest Oficjalnym Sponsorem Reprezentacji Polski Mężczyzn w Tenisie. W związku z tym wystrój wnętrza salonów inspirowany jest właśnie tenisem. W salonie pojawiają się motywy nawiązujące do sportowej, eleganckiej szatni. Odpowiednio dobrane oświetlenie tworzy atmosferę, która zachęca klientów do wejścia. Bezpośrednim nawiązaniem do tenisa jest również rudo-brązowa posadzka, korespondująca z nawierzchnią kortów. Element ten stanowi dopełnienie stonowanych barw wnętrza, nadając salonowi charakterystyczny wygląd, wyróżniający obiekt na tle konkurencji i pozostający w pamięci klientów. To właśnie wystrój wnętrza w połączeniu z atrakcyjnie wyeksponowanymi, wysokiej jakości kolekcjami, wzmacnia wrażenie wzrokowe, a wspomniane charakterystyczne elementy budują tożsamość marki. Całość idealnie uzupełnia się z bodźcami dotykowymi, gdy klienci sprawdzają krój, tkaninę, mierząc dany produkt. W salonach szczególną wagę przykładamy również do audio- i aromamarketingu. To właśnie muzyka zapewnia klientom komfort zakupów i powoduje, że spędzają w salonie więcej czasu. Na zmysł węchu oddziałuje wybrany przez nas zmysłowy zapach na bazie paczuli. Zarówno rozwiązania audio-, jak i aromamarketingu, wpływają na nieświadome zachowania klientów i budują wizerunek marki. Szczególnie zapach na długo pozostaje w pamięci klientów, o czym często się przekonujemy, gdy klienci, będąc w galerii, przywołują wspomnienia, pozytywnie kojarzą wybrany przez nas zapach. Od kilku lat świadomie wykorzystujemy rozwiązania marketingu sensorycznego, dbając o wyjątkową atmosferę i nastrój w salonach Recman. Jesteśmy przekonani, że w długim terminie te działania zapewnią nam szersze grono lojalnych klientów i spójny wizerunek marki. Pozytywna ocena emocjonalna to istotna część sumy doświadczeń, jakie towarzyszą klientom. Często ważniejsza jest od oceny poznawczej, ponieważ jest dłużej przechowywana w pamięci. Dlatego też nie koncentrujemy się wyłącznie na tym, co oferujemy klientom, ale w jaki sposób to robimy. W najbliższych latach zarządzanie doświadczeniami jest obszarem, którym planujemy coraz świadomiej gospodarować w celu podniesienia satysfakcji naszych klientów i umacniania spójnego wizerunku marki. 


MAGDALENA MICHNIAK DIRECTOR OF PUBLIC RELATIONS TELAKCES.COM

NIEUSTANNIE NALEŻY DBAĆ O JAKOŚĆ OFEROWANYCH USŁUG

W

łaściwie już od samego startu punktu sprzedażowego, chcąc czy nie chcąc, tworzony jest customer experience. Klienci zawsze będą mieć jakąś opinię na temat usług/produktów sprzedawanych w sklepach. Oczywiście warto zadbać o to, żeby były one najlepsze z możliwych. Zacznijmy jednak od początku. Kiedy rozpoczynamy działalność w danej galerii, robimy badanie rynkowe. Sprawdzamy catchment area, żeby wiedzieć, z jakiego typu klientem mamy do czynienia. Z racji tego, że nasza działalność opiera się na modelu franczyzowym, bezpośrednim łącznikiem między klientem a centralą firmy jest nasz franczyzobiorca. To on codziennie reprezentuje Telakces.com jako franczyzodawcę i to właśnie on dostaje bezpośrednie sygnały z rynku. Najbardziej rzeczywista weryfikacja przychodzi już właściwie w ciągu pierwszego tygodnia funkcjonowania sklepu. Z chwilą otwarcia trzeba być w pełni przygotowanym na każdego klienta.

Później jesteśmy w stanie stwierdzić, czy klient poszukuje usług telekomunikacyjnych, serwisowych, podstawowego asortymentu GSM, czy też lubi zmieniać gadżety do telefonu w zależności od trendów mody. Takie informacje gromadzone są w celu adekwatnego zatowarowania. Jesteśmy nastawieni na potrzeby klienta. Tym samym słuchamy naszych odbiorców i nasi franczyzobiorcy potrafią sprowadzić daną rzecz na życzenie klienta. Chcemy bowiem, żeby rekomendacje naszych sklepów były dobre. Zauważamy również, że klienci przychodzą z polecenia innych klientów i o to właśnie chodzi. To przecież najlepsza rekomendacja i bezpłatna reklama. Z pozycji franczyzodawcy korzystamy z naszych doświadczeń biznesowych i wspomagamy działalność naszych franczyzobiorców również działaniami marketingowymi. Wszelkiego rodzaju promocje, eventy mniejsze i większe dopasowywane są do konkretnych lokalizacji. Również służymy wiedzą dotyczącą doboru asortymentu. Prowadząc sieć sklepów, mamy bowiem możliwość porównań i ogląd na wszystkie przypadki biznesowe, stąd łatwiej jest nam poszukiwać odpowiednich rozwiązań. Musimy również być elastyczni, patrzeć na zmieniające się trendy i być na czasie. Stąd lifting

CUSTOMER EXPERIENCE

naszych sklepów, dbanie o wygląd ekspozycji, jak również i samych sprzedawców. W dzisiejszych czasach bowiem ważne jest, aby za jakością produktu stał pomocny i zorientowany sprzedawca, a miejsce zakupu zachęcało do powrotu. Warto również pamiętać, że klient raz niezadowolony to trudna droga do odbudowy jego dobrych doświadczeń związanych ze sprzedawcą. Dlatego też nieustannie należy dbać o jakość oferowanych usług. 

BEATA CHOJECKA-KUCZEK ZASTĘPCA DYREKTORA SPRZEDAŻY I MARKETINGU JET LINE

TWORZYMY PRZESTRZEŃ DO KOMUNIKACJI

B PAWEŁ GAJ

ZARZĄDZAJĄCY PIONEM TRADE MARKETINGU MEBLE VOX SP. Z O.O.

KAŻDY SALON VOX DOSTARCZA KLIENTOWI PODOBNYCH DOŚWIADCZEŃ

Z

ależy nam na tym, by nasi klienci mieli pozytywne doświadczenia w kontakcie z marką VOX. Aby to osiągnąć prowadzimy analizę danych konsumenckich i identyfikujemy potrzeby naszych użytkowników. W wyniku przeprowadzonych badań wdrażamy szereg zmian na naszej stronie internetowej. Zmieniamy sposób informowania o produktach, sposób ich zamawiania, np. gdy produkt jest chwilowo niedostępny. Wprowadziliśmy funkcję kontekstowej pomocy doradcy dla osób zainteresowanych danym produktem. W odpowiedzi na potrzebę naszych klientów dodaliśmy również sekcję z inspiracjami, którzy chcieli zobaczyć produkt w różnych aranżacjach. Wprowadzamy zmiany nie tylko na naszej stronie internetowej, ale również w naszych salonach. Dążymy do tego, by wchodząc do każdego salonu, klient miał podobne doświadczenie. Dlatego też

ez cienia przesady i z pełną odpowiedzialnością potwierdzam, że dla wszystkich nas w Jet Line sposób kontaktu i komunikacji z klientami jest sprawą najważniejszą i że bardzo dbamy o nawiązywanie oraz, co jeszcze istotniejsze, o utrzymywanie dobrych relacji. Dawno temu uświadomiliśmy sobie w zespole, podkreślam: w zespole całej firmy, nie tylko osób pracujących bezpośrednio na styku organizacja-klient, że tworzymy przestrzeń do komunikacji. Dokładnie w ten sposób od lat brzmi misja Jet Line. W firmie usługowej, takiej jak nasza, wszyscy obsługują klientów, nawet jeśli wydaje nam się, że tak nie jest, bo jest. Nie musimy mieć bezpośredniego kontaktu z klientem, aby być zobowiązanym do pamiętania po co i dla kogo robimy

to, co właśnie robimy. Jednocześnie zaś wszyscy jesteśmy klientami dla siebie nawzajem i w ten sposób staramy się traktować w firmie. To ważne, bo jesteśmy pewni, że uważne i otwarte podejście, z szacunkiem i zrozumieniem dla tego, że jesteśmy różni, sprawi, że mimo różnic w charakterach i często też indywidualnych codziennych celach, na koniec dnia pamiętamy o tym, że dla firmy cel jest jeden, a wszyscy gramy do jednej bramki. 

niezależnie, czy otwieramy punkt sprzedaży w Polsce, czy w Meksyku, będzie on wyglądał tak samo. Znajdzie się w nim punkt obsługi klienta, strefa relaksu, miejsce dedykowane spotkaniom z doradcą lub architektem, gdzie można w komfortowych warunkach omówić wybrane aranżacje. Zależy nam na tym, by klient czuł się w salonie swobodnie, dlatego w różnych miejscach umieszczamy komunikaty, które ułatwią poruszanie się po salonie i znalezienie informacji o poszukiwanym produkcie. Nowa odsłona programu VOXBOX połączy sferę doświadczeń online i offline. Wiedzę wyniesioną z badań użytkowników przełożyliśmy na rozwiązania

zastosowane w najnowszej wersji programu. Dzięki niemu każdy użytkownik będzie mógł w zaciszu własnego domu tworzyć fotorealistyczne projekty, korzystając z przeglądarki internetowej. Produkty z projektu będzie mógł zamówić online lub skonsultować swoją aranżację z doradcą w salonie. Już niedługo w wybranych salonach VOX będzie można skorzystać z technologii VR, dzięki której klienci wybiorą się w wirtualny spacer po zaprojektowanym wnętrzu. Dzięki temu zobaczą, jak wybrane meble prezentują się w ich mieszkaniu i będą mogli podjąć decyzję o ich zakupie, bez obaw, że dana aranżacja nie sprawdzi się w ich wnętrzu. 

SHOPPING MALL MARKETING 2019

145


146

A D V E R TO R I A L

OBOWIĄZEK OBOWIĄZKIEM JEST, REKLAMA MUSI POSIADAĆ

TEKST Parafrazując piosenkę Kasi Nosowskiej: obowiązek obowiązkiem jest, reklama musi posiadać tekst. A prócz tekstu, powinna posiadać ciekawą formę przekazu. Tak, aby spoty radiowe nie zlewały się ze sobą w blokach reklamowych, by wiadomo było, gdzie kończy się jeden spot, a zaczyna drugi. To praca, która leży w rękach profesjonalnego studia realizacji dźwiękowych. Ale nie tylko. W przypadku zleceń z agencji reklamowych i PR, obsługujących centra handlowe, leży to w rękach copywriterów i tu ukłon w ich stronę. Jak pokazują badania, odbiorcy nie słuchają zazwyczaj radia z pełną uwagą, dlatego pisząc teksty reklam, warto czerpać z szerokiego wachlarza środków przekazu dostępnych w radiu.

środki wyrazu niż komunikat na muzyce. Do dyspozycji mamy zabawne scenki reklamowe, osadzenie akcji reklamy na ciekawym tle, dynamiczne piosenki czy wpadające w ucho śpiewane jingle reklamowe. To sposoby na to, aby przekaz dotarł w atrakcyjnej formie do klienta, a bloki reklamowe były ciekawe i różnorodne. To przykuwa uwagę słuchaczy i przynosi doskonałe efekty. Choć spot informacyjny ma oczywiście też swoje dobre strony, np. powstaje w kilka godzin w OVERTIME Studio. A jak wiemy, radio to jedno z tych mediów, w którym jest możliwość tak szybkiej realizacji kampanii – w ciągu jednej doby od pomysłu do emisji reklamy na antenie.

Spoty radiowe – nie tylko do radia

Współczesne kanały komunikacji dają szerokie możliwości wykorzystania spotów radiowych. Można je umieszczać na fanpage na FB, kanale YouTube, stronie www, nadawać przez głośniki reklamy mobilnej. Zdecydowanie warto emitować spoty również w intercomach centrów handlowych, wzmacniając i uzupełniając kampanie radiowe. 

P

olskie bloki reklamowe komunikatem stoją

A właśnie poza tę formę reklamy radiowej warto wyjść. Przez wiele lat na antenach królowały spoty informacyjne. Copywriterzy stawiali na czysty przekaz bez emocji, a producenci na brzmienie. Idealny lektor musiał mieć niską i mocną barwę głosu. Dzięki temu spoty brzmiały bardzo nowocześnie. W efekcie w blokach reklamowych mieliśmy komunikat za komunikatem. A przecież nie tylko w brzmieniu tkwi promocyjna siła radia. Reklama radiowa to nie tylko przekaz informacji, ale też emocje. Dlatego warto, by kreacja spotu opierała się o szersze

OVERTIME Studio zajmuje się produkcją reklam radiowych, udźwiękawianiem reklam TV, filmów i multimediów od 2002 roku.

O reklamie radiowej wiemy wszystko

Przygotowanie scenariuszy, świetne głosy lektorskie, muzyka, efekty, realizacja, mastering – wszystko to wykonujemy na najwyższym poziomie. Dzięki temu spoty tworzone w OVERTIME Studio zwracają uwagę słuchaczy i przynoszą mnóstwo korzyści. Jeśli cyklicznie zlecasz reklamy radiowe lub inne nagrania, w OVERTIME Studio otrzymasz najlepsza ofertę. Zapytaj też o specjalne ceny DLA CENTRÓW HANDLOWYCH.

Bank głosów

Na www.bankglosow.com znajdziesz NAJLEPSZE GŁOSY LEKTORSKIE, polskie i zagraniczne. Idealnie dopasowane do Twojego projektu, grupy docelowej i budżetu.

Udźwiękowienie

Na stronie www.bankglosow.com zamówisz lektora, muzykę, efekty, synchronizację ścieżki dźwiękowej z obrazem, miks i mastering. Finalnie otrzymasz doskonale brzmiącą ścieżkę dźwiękową, która podniesie jakość Twojego filmu reklamowego lub dowolnego projektu. Ludka Kurowska Właściciel OVERTIME Studio Reklamy i Dźwięku www.bankglosow.com

SHOPPING MALL MARKETING 2019


148

OPINIE

ekspertów

SEAMLESS RETAIL CONCEPT Dlaczego przestrzeń handlowa powinna tworzyć doświadczenia na wielu płaszczyznach sensorycznych i jakie trendy z pogranicza retailu należy brać pod uwagę przy projektowaniu konceptów przyszłości?

Nowa świadomość

Mówi się, że zmiana jest jedyną stałą, wymagającą nieustannego dostosowywania do zmieniających się realiów w różnych obszarach życia. Nie inaczej jest, jeżeli mówimy o sytuacji na rynkach kapitałowych czy konsumenckich. W tych przypadkach zmiany zachodzące na arenie globalnej są często tak samo destrukcyjne, jak i motywujące, zarówno dla przedsiębiorców, firm, jak i dla samych klientów w obszarze danego rynku, a ważnymi zadaniami, jakie stoją przed podmiotami z obszaru rozwoju handlu, nie są już jedynie zagadnienia związane z tworzeniem sklepów dla zapewnienia miejsca ekspozycji produktów. W głównej mierze „handel jutra” ma trzy zadania, które jednocześnie są wyzwaniami ugruntowującymi pozycję marki. Są nimi: zrozumienie rewolucji technologicznej, poznanie poszczególnych innowacyjnych

SHOPPING MALL MARKETING 2019

rozwiązań oraz odpowiednie ukierunkowanie rozwoju marki, z uwzględnieniem dwóch pierwszych aspektów, jednakże bez zbaczania i fałszowania jej prawdziwej tożsamości. Jest jeszcze jeden ważny aspekt poznawczy, który wiele marek ignoruje we wczesnych fazach rozwoju. Jest nim gruntowny research rynku oraz grup docelowych. Ma to na celu pozyskanie wiedzy o nowych fundamentach, w jakich ludzie żyją, pracują i myślą oraz w jakich warunkach hipotetycznie będą egzystowali za 10 lub 15 lat.

Zależność warunków rozwojowych Fundamentalne warunki zależne są od zmian globalnych i triggerów nimi rządzących, np. ruchów politycznych,


PREFERENCJE KONSUMENCKIE

społecznych, środowiskowych, zmian pokoleniowych i wdrożeń technologicznych, często omawianych w czasopismach branżowych, mediach oraz podczas tematycznych konferencji. Po pewnym czasie inkubacji w danym środowisku fazy rozwoju i fazy wdrożenia z powodzeniem później można zaobserwować w stanie ewolucji na lokalnych rynkach w większych i mniejszych aglomeracjach. Jednakże w warunkach lokalnych w praktyce będą one najtrudniejsze do wdrożenia. Dzieje się tak, ponieważ dużo łatwiej jest zastosować innowacyjność trendu, np. w sklepie flagowym dużej sieci, zlokalizowanej w metropolii niż w niszowym sklepie na rogu, w małym mieście. Wpływają na to głównie

czynniki ekonomiczne i społeczne, a jednymi z ważniejszych są: świadomość rynkowa, możliwości finansowe, a także poziom oczekiwań mierzony w stopach zwrotu u sprzedawców. Tymczasem u konsumentów mierzony jest jakością usługi, produktu i nieodłącznym poziomem „doświadczenia momentu” lub utrzymującego się efektu doświadczania, tzw. after sale effect. Zatem można twierdzić, w teorii bynajmniej, że im większa aglomeracja, tym większe oczekiwania wobec doświadczeń zakupowych. Naturalnie w miejscach skupiających dużą populację, np. centra handlowe lub obiekty typu mixed-use, wprowadza się więcej wdrożeń i działań testowych

SHOPPING MALL MARKETING 2019

149


150

OPINIE

ekspertów dla nowych rozwiązań. W mniejszych punktach aglomeracyjnych, np. w galeriach lokalnych opartych w większości przypadków o podstawowy tenant-mix, wdrażane są głównie te idee i technologie, które zostały wcześniej dobrze przetestowane i przynoszą największą stopę zwrotu dla zarządcy lub właściciela. Są to w dużej mierze takie rozwiązania, które pozwalają generować większy footfall, w wyniku czego, tak jak w teorii, zapewne i w praktyce, przekładają się na pozytywny wzrost wskaźników KPI i zapewniają większą sprzedaż. Doświadczenia konsumenckie przechodzą w tych przypadkach na drugi plan. Wszystko, co powoduje zwiększenie odwiedzalności obiektu, wpływa na jego ranking. Jednak są to schematy działające w handlu na długo przed rewolucją. Czy są nadal dobrą strategią?

Katalizacja zmian

Zgodnie ze zmieniającymi się oczekiwaniami konsumentów,

ogromnym „shiftem” pokoleniowym i współzależnością technologii oraz mediów jest odbiorca końcowy, który pełni funkcję katalizatora zmian. Dlatego każda innowacja, trend powinien być badany na danej grupie odbiorców, głównie dlatego, aby nie wyprzedzać zanadto „czasu”. Jest to ważne z tego względu, iż niektóre innowacje na dany moment mogą okazać się zbyt abstrakcyjne, w wyniku czego staną się niezrozumiałe dla odbiorcy. Mogą zostać odrzucone i nie spełnią założonych celów biznesowych. Dlatego tak ważna jest sublimacja i wdrażanie tych trendów, które faktycznie wprowadzają pozytywny rozwój na rynku oraz tym samym pozwalają wyprzedzać konkurencję lub pozycjonować się inaczej w obrębie np. jednego sektora. Całą resztę obserwujmy z czystą ciekawością. Patrzmy, jak inspirują oraz samoistnie ewoluują.

Modelowanie sprzedaży

Tradycyjną sprzedaż możemy porównać do „łańcucha zależności” w obrębie handlu. W tradycyjnym modelu sprzedażowym (w dużym uproszczeniu) sytuacja wygląda następująco: konsument kupuje lub chce kupować więcej, producent produkuje więcej, sklepy fizyczne sprzedają więcej i koło

SHOPPING MALL MARKETING 2019

się zamyka. Jednak w sytuacji, kiedy konsument wybiera inne, wygodniejsze i atrakcyjniejsze dla niego kanały konsumpcji, kładzie nacisk na nowe marki i nigdy wcześniej nieistniejące usługi, z uwagi na ciekawość lub kierując się przy tym głównie wygodą i dostępnością, uruchamia tym samym naturalne procesy poznawcze oraz adaptacyjne. Konsument doświadczający nowych, przyjemnych bodźców jest w stanie wydać znacznie więcej niż taki, który ich nie doświadczy. Potrzeby konsumenckie zaspokajane są zatem w nowy, wygodniejszy sposób, często skracający całą drogę zakupową. Takie zachowania i procesy są po części naturalne (człowiek adaptuje się do otoczenia), jednakże powodują zachwianie tradycjonalnego modelu sprzedażowego. Sklep fizyczny, bez wartości dodanej w postaci doświadczenia, zaczyna stawać się skostniałą instytucją. Zamiast stawać się platformą windującą sprzedaż jest jedynie dodatkowym kosztem dla przedsiębiorstwa, pełniąc rolę głównie reprezentacyjną. Retail w znaczeniu miejsc fizycznych powinien z powodzeniem sprawować funkcję ośrodka komunikacyjnego dla „marek”, jednakże aby tak się stało, muszą spotkać się wszystkie potrzebne komponenty komunikacyjno-wizualne,


po to, aby zbudować trwałe i mocne związki emocjonalne ze swoimi odbiorcami.

PREFERENCJE KONSUMENCKIE

Kroki ku przyszłości

Burzenie schematów poprzez pionierskie wdrażanie idei jest więc w większości przypadków jedyną drogą do przetrwania i wygrania walki o klienta w erze gwałtownych zmian technologicznych, które napierają w jednym kierunku: kierunku innowacji, dysrupcji, zmiany. Ukierunkowana innowacja wprowadza tym samym zamęt i chaos, idący w parze z nowym porządkiem w ogólnym znaczeniu globalnym, skupiony w całej mierze na kreacji nowych oraz transformacji istniejących modeli sprzedażowych, zgodnie z procesami i możliwościami, jakie daje IV rewolucja przemysłowa. Dlatego ogólnym podsumowaniem, a zarazem wskazówką dla podmiotów współtworzących sektor handlu, powinna być obserwacja, bardzo głęboka analiza i odpowiednie wykorzystanie technologii spajających świat – fizyczny, cyfrowy i biologiczny oraz strategiczne myślenie o przełomowych ideach i modelach kształtujących przyszłość, w wyniku czego łatwiej i szybciej będą mogły dookreślić profil konsumenta przyszłości, a przy tym zdobyć przewagę konkurencyjną i dynamicznie podbić rynek. Tu można przytoczyć przykład ekonomii dzielenia się tzw. trendu sharing economy Ubera, którego model biznesowy jest innowacją, wpływającą na prawie wszystkie rynki i wszystkie obszary życia w okresie ostatnich kilku lat. A tego typu rewolucje zdarzają się w każdej dekadzie i mogą być porównane z poziomu innowacji np. do opracowania pierwszej graficznej przeglądarki internetowej, która była przełomem dla rozwoju „połączonej gospodarki”, jaką znamy dzisiaj. Tak samo jak potęga technologiczna Nokii w latach 90tych, a w kolejnej dekadzie świetność Apple’a z czasów wprowadzenia pierwszego iPhone’a w 2007 roku. Każda z tych innowacji jest efektem obserwacji, sublimacji i ewolucji trendów oraz pilnowania ściśle określonego targetu konsumentów.

Trendy. Bezpośrednie i pośrednie

Jednak nie wszystkie innowacje, idee i rewolucyjne koncepty okażą się wpływać tak samo mocno na identyczne sektory, dlatego najlepszym sposobem na poznanie potencjału danej innowacji

"

Konsument doświadczający nowych, przyjemnych bodźców jest w stanie wydać znacznie więcej niż taki, który ich nie doświadczy jest skupienie się na najsilniejszych, czyli bezpośrednich trendach swojej niszy lub tych ogólnie dotykających sektor handlowy, oraz obserwacja tych najbardziej abstrakcyjnych, które pośrednio przyczyniają się do innowacji około retailowych. Nie jest możliwe stworzenie miejsca dla handlu przyszłości, pozostając wiernym konwencjom własnego sektora, dlatego potrzeba czerpać garściami z innych dostępnych źródeł, z innych obszarów rynku. Jednym z lepszych sposobów na zrozumienie wielkości i złożoności zagadnień jest poznanie mega trendów oraz przypisanie szeregu innowacji, które budują, a zarazem wspomagają dany mega trend. Ten zabieg pozwoli na sublimację zagadnień oraz technologii, które okazują się być najważniejsze dla danej niszy lub zdają się być wpływową inspiracją do działań w obrębie wyzwań,

SHOPPING MALL MARKETING 2019

przed jakimi stoi handel jutra. Metoda selekcji trendów oraz rządzących nimi innowacji powinna pozwolić na stworzenie tzw. Seamless Retail – konceptu przestrzeni bazującej na immersji fizycznego sklepu i technologii, które będą przenikać się wzajemnie, tworząc miejsca do przeżywania sensorycznych doświadczeń u odbiorców na poziomie fizycznym oraz emocjonalnym, oraz pozwalającej na uzyskanie wiedzy na temat produktu w najbardziej przyjazny dla klienta sposób. Z drugiej strony pozwolą uzyskać ważne dane o samych klientach – konsumentach niezbędne w procesach sprzedażowych. Te działania w procesach długofalowych, stosowane systematycznie, przyczynią się w konsekwencji do przywiązania klienta oraz zwiększenia zasięgu i pozycji marki na rynku.

151


152

OPINIE

ekspertów

10

Oto wyselekcjonowana lista 10 mega trendów wraz z przykładami i zagadnieniami, które będą transformować retail w kilku następnych latach nieustannego rozwoju i dalszej ewolucji

MEGA TRENDÓW W HANDLU

URBAN INTELLIGENCE

1

Do 2040 roku w miastach będzie mieszkało ok. 65 proc. ludności świata. Do roku 2025 liczba megamiast wzrośnie do 29, wliczając w to 5 zupełnie nowych megamiast Azji, 2 z południa Ameryki i 1 afrykańskie. Z tego względu pojęcie connected city oraz inteligentne systemy będą odgrywać bardzo ważną rolę nie tylko rozwojową, ale i porządkującą całą tkankę miejską, tak by stała się przyjazna dla mieszkańców. Trend transformacji tkanki miejskiej natomiast nie jest nowy, jednakże nigdy chyba nie był tak istotny. Wyzwaniem jest stworzenie interaktywnej, intuicyjnej platformy pomiędzy miastem a użytkownikami, która pozwoli zarówno zintegrować transport, biznes, kulturę oraz szeroko pojęty marketing miejsca, jak i umożliwi podjęcie partnerstw technologicznych z podmiotami zarządzania danymi. Systemy, jakie powstaną w wyniku tej integralnej współpracy, będą reagowały na zmieniające się dane w czasie rzeczywistym oraz będą odpowiadały na różne potrzeby mieszkańców w danym momencie.

PRZYKŁAD: projekt Urban Flow Helsinki. Jest to koncepcja inteligentnego systemu operacyjnego dla całego miasta. Technologia została opracowana i wprowadzona przez dwa podmioty – Urbanscale i Nordkapp, i obejmuje, oprócz inteligentnej nawigacji, wiele ekologicznych wskaźników. Cyfrowy interfejs – typ wayfindera – wyświetla sklepy, parki i inne miejsca w zasięgu pięciu,

SHOPPING MALL MARKETING 2019

dziesięciu, piętnastu i trzydziestu minut od danego terminalu. Użytkownicy mają dostęp do informacji na temat pogody, prędkości wiatru, jakości powietrza i poziomu hałasu. System jest niezwykle pomocny dla turystów i podróżnych, gdyż pozwala na strategiczne zaplanowanie trasy dnia, określenie optymalnych ścieżek, a nawet zakup biletów transportu publicznego.


PREFERENCJE KONSUMENCKIE

EXTRA-PERIENCE

2

Trend jest skupiony przede wszystkim na dostarczaniu hiper doświadczeń w przestrzeni, która nie jest skupiona w jednym fizycznym budynku, ale może być rozprzestrzeniona pomiędzy kilkoma obiektami oraz przestrzeniami otwartymi. Celem jest zbudowanie nowego typu destynacji lifestyle oraz wykorzystanie najnowszych technologii. Wyzwanie stanowi redefinicja miejsca handlowego, którego podstawowe funkcje rozmywają się, tworząc elastyczne miejsce – swoisty ośrodek życia, inspiracji i doświadczeń dla konsumentów.

PRZYKŁAD: Westfield „Destination 2028”. Jest to koncept galerii handlowej przyszłości, określanej jako „hiperpołączone micro-miasto, napędzane interakcjami, doświadczeniem i lokalną społecznością”.

ten status osiągnąć. Drugi typ konsumenta nie odwraca się całkowicie od statusu, jednakże popiera działania dążące do poprawy sytuacji globalnych, tj. zmian klimatycznych oraz problemów żywnościowych, produkcyjnych itp. Oba typy konsumentów są niezwykle selektywne, jednakże kumulują inne wartości. Marki powinny na nowo skoncentrować się na wizerunku i działaniach około retailowych, stwarzając warunki dla rozwoju aspiracji tego typu konsumentów. PRZYKŁAD: Gigant modowy z obszaru

e-commerce, Yoox Net-A-Porter, stworzył kolaborację z dwoma prestiżowymi włoskim uniwersytetami. W styczniu 2017 Yoox ogłosił partnerstwo z SDA Bocconi University, tworząc kurs w zakresie strategii digital oraz e-marketingu, nie budując przy tym niepotrzebnego głośnego marketingu, gdyż studenci docelowi znaleźli się sami pośród społeczności

LUKSUSOWY VS. ANTROPOCENTRYCZNY KONSUMENT

3

Wyłaniają się nowe typy konsumentów. Pierwszy wysublimowany, inteligentny typ indywidualisty – młody, przedsiębiorczy i w wielu przypadkach odpowiednio bogaty, napędzany energią poczucia „wszechmocy”, pragnący doświadczeń, przy tym skupiający uwagę na dobrych jakościowo produktach, subskrybujący modne usługi, chcący odkrywać świat po swojemu, oczekując odpowiednio wysokich standardów, gdzie cena nie jest już pierwszorzędnym wyznacznikiem zakupu. Liczy się dla niego status oraz skupia się na działaniach, aby

SHOPPING MALL MARKETING 2019

klientów Yoox Net-A-Porter. Drugie partnerstwo Yoox z Bologna Centre for Digital Business Education oferuje natomiast pełnowymiarowy trening menadżerski, czerpiąc z obu kooperacji, gdzie studenci mogą również pozyskiwać wiedzę od zapraszanych gości ze świata biznesu wysokiej rangi, np. Google, IBM, agencji GroupM oraz WPP. Natomiast dobrym przykładem, skupionym na wspieraniu działań prośrodowiskowych, jest np. trend programów recyclingowych marek odzieżowych. Firma Bergans of Norway, oprócz edukacji klientów, oferuje również program Long Live The Produkt, czyli projekt przedłużający czas użytkowania odzieży, w tym serwis naprawczy oraz program Reuse & Redesign. Ubrania przyniesione przez klientów przerabiane są na nowe produkty. Marka aktywnie zachęca do świadomych zakupów oraz recyclingu odzieży w kanałach online oraz w sklepach stacjonarnych.

INNOVATION LABS

4

Największe marki świata z różnych sektorów, począwszy od Walmartu aż po giganta lifestylowego Nike, już dziś wykorzystują innowacje i tworzą nowe „laboratoria”, gdzie spotykają się specjaliści, eksperci i startupy technologiczne, po to, aby znaleźć nowe możliwości kontaktu z konsumentami w zdominowanym cyfrowo świecie.

153


154

OPINIE

ekspertów Inkubacje pomysłów, współpraca z pionierami, artystami, inżynierami oraz naukowcami będzie przybierać na sile i wzmacniać te marki, które odważą się podążać za falą zmian. PRZYKŁAD: L’Oreal – Open Innovation. Kosmetyczny gigant podjął współpracę ze Station F. Jest to paryski inkubator innowacji, zaprojektowany pod kątem pełnej obsługi ekosystemów startupowych pod jednym dachem. Celem partnerstwa tych dwóch podmiotów jest tworzenie nowej generacji innowacyjnych produktów kosmetycznych, urządzeń i usług cyfrowych. Projekt Open Innovation łączy zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne podmioty lub grupy specjalistów, a wybrane startupy przechodzą proces inkubacji, mają możliwość spotkania międzynarodowych ekspertów z sektora beauty oraz uczestniczenia w prestiżowym dorocznym evencie, prezentując swoje projekty w formie elevation pitch przed jury oraz szeregiem inwestorów. Jednym z projektów powstałych z inkubacji w tym programie jest Sampler – usługa, która pomaga dotrzeć do najbardziej wartościowych klientów. Sampler ułatwia dostarczanie próbek kosmetyków wedle ściśle określonego klucza profilowego klienta, dzięki czemu marki mogą skuteczniej docierać do docelowych odbiorców. W 2018 roku Sampler uruchomił kampanie w 5 krajach z 7 różnymi markami L’Oreal.

SMART AGEING

5

Istnieje zasadnicza różnica między seniorem sprzed 10 lat a „seniorami jutra”. Starsi ludzie już teraz czują się znacznie bardziej komfortowo, obcując z technologią. Konsumenci z tej grupy będą rosnąć z 12 proc. światowej populacji w 2015 roku do 18 proc. do 2030 roku, zapewniając przy tym bogate możliwości rozwoju na rynku firmom, które zadbają o ich długą niezależność osobistą. Rozwiązania potencjalnych problemów związanych zarówno z depresją, jak i samotnością są interesującym segmentem. Ponadto możliwości online, które oferują

"

Osoby z tego przedziału wiekowego, o wysokich dochodach, zazwyczaj wydają pieniądze na siebie, swoje hobby oraz dobra luksusowe aktywności w trybie offline, mogą złagodzić tego typu objawy i jednocześnie przywiązać takiego konsumenta do danej usługi lub produktu. Gdy popatrzymy na grupę seniorów z perspektywy półki luksusowej, zobaczymy najlepszych profesjonalistów zbliżających się do emerytury – tych, którzy otrzymują dochody z portfela swoich wcześniejszych inwestycji, nieruchomości czy innych instrumentów finansowych. Osoby z tego przedziału wiekowego, o wysokich dochodach, zazwyczaj wydają pieniądze na siebie, swoje hobby oraz dobra luksusowe. PRZYKŁAD: Scooter For Life by PriestmanGoode zachęca osoby starsze do dłuższej aktywności. Skuter ma na celu przeciwdziałanie samotności i izolacji, które wielu odczuwa wraz z etapem starzenia się. Zwiększa interakcję międzypokoleniową. Łatwy do manewrowania skuter można zabrać do sklepów oraz transportu publicznego. Urządzenie jest na tyle innowacyjne, że może być idealnie wykorzystywane

SHOPPING MALL MARKETING 2019

np. w centrach handlowych oraz w obszarach strefy handlowej, ponieważ może wykrywać i poznawać powierzchnie, zmieniać kierunek oraz dopasować prędkość do różnych powierzchni. Skuter stanowi idealny środek mobilny, zwiększający poziom interakcji z danym otoczeniem.

MOBILITY

6

Transport w miastach jeszcze nie tak dawno był dosyć prosty. Wszyscy znali swoje miejsce: byli dostawcy, prywatny transport i transport publiczny. Teraz szybko rozwijająca się era mobilności nadaje zjawisku dużo bardziej dynamiczny, a zarazem niezaburzony charakter. Po rozpoczęciu działań z API (Application Programming Interface) różne środki transportu zaczęły się nakładać lub krzyżować, tworząc swoisty plac zabaw dla wszystkich zainteresowanych rosnącym tematem popytu na nowe modele i usługi w tym zakresie. Ogromne zainteresowanie i brak scentralizowanych systemów mobilności spowodowały, że nastąpiło szybkie przetasowanie kart,


PREFERENCJE KONSUMENCKIE

a na rynek weszło wielu graczy, dając nowe, komunikacyjne możliwości miastu i jego mieszkańcom. Można dostrzec, że wiele firm wyrasta z działalności w pojedynczych odnogach transportu. Wchodzą szeroko z innowacjami, pracując w różnych kategoriach. Np. firmy dostawcze UPS, DHL i FedEx zaczęły budować flotę samochodów elektrycznych, a firmy transportowe, takie jak Rolls-Royce, Uber i Airbus, ścigają się, by zapoczątkować erę latających samochodów. Producenci samochodów, tacy jak firma Daimler, która oferuje car-sharing, zaczyna eksplorować systemy zintegrowanych biletów, podczas gdy aplikacja transportowa Citymapper korzysta z hybrydowej floty taksówek w Londynie. Do 2021 roku możemy oczekiwać, że transport publiczny i prywatny w pełni się połączą, a podróżni będą myśleć po prostu o podróży z miejsca A do miejsca B, zamiast szukać kilku opcji transportu. Będą to tzw. usługi multimodalne i intermodalne, a rosnącym zapotrzebowaniem będą narzędzia do planowania mobilności. Usługi takie będą oferowały zintegrowaną bazę danych z wieloma rodzajami transportu i modele płatności oparte na subskrypcji.

dokładnie to, czego szukają. Z technologicznego punktu widzenia jest wiele przykładów firm i sieci handlowych używających sztucznej inteligencji do rozpoznawania obrazów i analizy nastrojów konsumentów, aby uzyskać szczegółowe informacje na temat ich reakcji na dane produkty. Dzięki temu marki mogą szybko modyfikować usługi, serwisy lub produkty i lepiej spełniać potrzeby grup docelowych. Wyrafinowane i wysoce spersonalizowane zakupy mogą być dostępne dla konsumentów zarówno na ulicy, jak i w Internecie, ale wydaje się, że handel, jaki znamy, nie jest w stanie ich zainspirować, tak jak np. dzieje się to na lotniskach.

HIPERPERSONALIZACJA

7

Hiperpersonalizacja polega na poznawaniu klientów na bardziej emocjonalnym poziomie. W ten sposób ich zaangażowanie będzie szybsze, bo w najkrótszym możliwym czasie dostaną

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Kluczem do udoskonalenia oferty handlowej na lotnisku jest zwykła karta pokładowa. Podróżni są już przyzwyczajeni do skanowania karty pokładowej podczas dokonywania zakupu na lotnisku, ale dzięki osobistym informacjom na temat pasażerów, lotów i miejsca docelowego, dane te mogą stać się kluczem do aktywacji spersonalizowanych usług sprzedażowych na obszarze całego lotniska. Pomyślmy o spersonalizowanych miniaturowych produktach. Usługa pozwoliłaby pasażerom zamówić zestaw kosmetyków, produktów do pielęgnacji na lotnisku lub na pokładzie samolotu. Wykorzystując dane z kart pokładowych w celu dopasowania ich do indywidualnych potrzeb, pakiety te byłyby wysoce konfigurowalne i dostosowane do podróży każdej osoby, biorąc pod uwagę klimat i pogodę w czasie rzeczywistym ich miejsca docelowego, preferowane marki, typy skóry i włosów oraz wiele innych. Rozwiązania te będą kształtowały cały proces zakupowy oraz doświadczenia klienta na lotnisku dzięki inteligentnym billboardom i oznakowaniu, które dostosują komunikację do osób przebywających w określonym obszarze. A jeśli chodzi o handel sam w sobie, billboardy mogą wprowadzić nowe mechanizmy zakupowe np. dla pasażerów w pośpiechu, co nie jest

155


156

OPINIE

ekspertów rzadkością na lotniskach, lub tych, którzy są klientami frequent flyer.

SUSTAINABILITY

8

Zrównoważony rozwój w ostatnich latach jest bardzo ważnym tematem.

PRZYKŁAD: Czeski Hipermarket Globus wprowadził sekcję samoobsługową dla działu mrożonek, która eliminuje potrzebę opakowań z tworzyw sztucznych. Mrożone owoce i warzywa, a także przetworzone produkty, takie jak kurczak czy krążki cebulowe, można pakować do torebek wielokrotnego użytku. Zazwyczaj tego typu produkty są pakowane w opakowania z tworzyw sztucznych. Nowy system pozwala klientom kupić dokładnie taką ilość żywności, jakiej potrzebują, aby zmniejszyć zarówno ilość zmarnowanej żywności, jak i odpadów sztucznych. Świadomi korzyści zdrowotnych, ale też patrzący na wygodę klienci, kupują coraz więcej mrożonek niż kiedykolwiek wcześniej. Dobry do tej pory wizerunek żywności mrożonej, ale pakowanej w torbach z plastiku, zaczął w pewnym momencie tracić w oczach świadomych konsumentów. Zadanie, jakie stoi przed supermarketami

i producentami żywności, jest dosyć duże. Mianowicie potrzeba jest rozszerzenia inicjatyw promujących lifestyle zerowaste oraz ograniczenie opakowań z tworzyw sztucznych, nie tylko dla działu mrożonek, ale również na inne towary świeże i suche. PRZYKŁAD: Niedawno otwarto pierwszy sklep no energy waste Maison Simons w Quebec w Kanadzie. Wykorzystując wiodące w branży technologie do eliminacji CO2, sklep zaprojektowano tak, aby generował tyle energii, ile faktycznie zużywa

rocznie. Przestrzeń o powierzchni 80 000 stóp kwadratowych, która poprzednio należała do sieci Target, napędzana jest energią słoneczną, ogrzewana i chłodzona za pomocą systemu geotermalnego, który reguluje temperaturę poprzez czerpanie energii z ziemi, zwiększając jej efektywność energetyczną o 60 proc. Maison Simons postawił wysoko poprzeczkę, ale sprzedawcy czy też same galerie handlowe każdej wielkości powinny podjąć kroki, aby stać się bardziej zrównoważonymi w rozwoju, koncentrując się na dobrych praktykach i produktach zapewniających korzystanie z energii odnawialnej.

MINIMUM DATA

9

Dane osobowe stały się produktem zapalnym w sytuacjach kryzysowych dla marek (przykład sprawy Facebooka i Cambridge Analityca), często są wartością fałszywie zawyżoną na potrzeby rynkowe oraz stają się powodem do niepokoju. Dlatego trendem jest i będzie w długiej perspektywie dostarczanie rozwiązań zapewniających przejrzystość, tak aby konsumenci mogli zaufać danej marce i uwierzyć, że dąży wyłącznie do zebrania tych danych, które są niezbędne do budowania nowych produktów i usług oraz do odpowiedzialnego używania i przechowywania tych wrażliwych informacji. Mimo że organizacje nie zrezygnują z gromadzenia danych, wiele firm zauważyło, że transparentność

SHOPPING MALL MARKETING 2019


w gruncie rzeczy jest opłacalna jako strategiczne wyciągnięcie ręki do konsumentów, które biorą się z ich oczekiwań wobec marek. Marki będą musiały tak naprawdę pokazać to, co jest w środku atrakcyjne dla klienta, zapewniając, że wymiana danych odbywa się sprawiedliwie dla obu stron. Lada chwila stanie się tak, że firmy zaczną regularnie udostępniać dane oraz nastąpi ruch w celu utworzenia akceleratorów wymiany danych lub otwarcia interfejsów API danych, tak jak miało to miejsce w przypadku otwartej bankowości. Po przyzwyczajeniu się do zasady udostępniania danych firmy będą tworzyć produkty, usługi i serwisy skupione wokół tego trendu. PRZYKŁAD: Inicjatywa miasta Nowy Jork – Open Data for All jest świetnym przykładem tego typu działań. Celem projektu jest udostępnić dane oraz pokazać przejrzystość działań instytucji publicznych. Poprzez udostępnienie informacji wcześniej zebranych i opracowanych przez agencje i miasto nowojorczycy mogą poznać, jak również korzystać z ich zasobów.

BLOCKCHAIN SYSTEMS

10

Chociaż blockchain wciąż jest nową technologią, oczekuje się, że będzie transformował różne sektory, w tym branżę retail. Zgodnie z raportem „Blockchain Vertical Opportunities Report” firmy IHS Markit technologia ta wykazuje

szczególnie duży potencjał w obszarze e-commerce. Dlatego przewiduje się, że korzystanie z niej w całym sektorze retail jest tylko kwestią czasu. Decentralizacja płatności, inteligentne kontrakty oraz inne nowopowstające zastosowania tej technologii będą zastępowały z powodzeniem aktualne systemy, wykorzystywane np. przy programach lojalnościowych lub promocjach. Wraz ze wzrostem liczby projektów blockchain, które zostaną uruchomione w ramach samego sektora retail, wartość tego segmentu ma osiągnąć ok. 164 mld dolarów do 2030 roku. Korzystanie z technologii blockchain w retailu tradycyjnym oraz w e-commerce będzie prowadzić do bezpośredniego dotarcia i nawiązania relacji z klientem docelowym, zapewniając firmom lepsze zrozumienie jego potrzeb i zachowań. Sama technologia blockchain i inteligentne kontrakty mogą również zapewnić narzędzia i ramy do tworzenia nowej generacji rynków zbytu, tzw. marketplaces, na których obie strony (podaży i popytu) mogą angażować się w zaufane transakcje handlowe, zgodnie z regułami biznesowymi, bez potrzeby posiadania centralnej kontroli bankowej. PRZYKŁAD: Wallmart – śledzenie łańcucha dostaw. Wallmart korzysta z technologii blockchain, aby nadać transparentności swoim łańcuchom dostaw, tym samym zdobywając większe zaufanie klientów oraz przewagę nad konkurentami. Firmy o różnych lub nawet konkurencyjnych interesach mogą

PREFERENCJE KONSUMENCKIE korzystać z systemu blockchain, aby współpracować w sposób zaufany. Przykładem tego typu współpracy jest IBM. Firma nawiązała współpracę z Wallmart, Kroger i Nestlé, aby rozpocząć korzystanie z technologii blockchain, rzucając światło na niektóre z największych łańcuchów dostaw na świecie. Chodzi o to, aby „umożliwić wszystkim uczestnikom szybką i pewną wymianę informacji przez silną i zaufaną sieć”. Miejmy nadzieję, że pomoc technologii blockchain pozwoli na większą przejrzystość i będzie promować bardziej odpowiedzialne zachowania ze stron kontrahentów. 

MARTINA TARARUJ FOUNDER / MANAGING HEAD KONCEPTBRAND GROUP LIMITED

Strateg ds. wizerunku marek i kreacji innowacji. Pasjonatka i obserwatorka trendów oraz nowych technologii, szczególnie w obszarze PropTech, FinTech, HealthTech i szeroko pojętego retailu i retail experience. Założycielka Konceptbrand Group Limited, międzynarodowej firmy konsultingowej zajmującej się kreacją marek, pozycjonowaniem istniejących konceptów, tworzeniem nowych produktów, usług oraz doświadczeń klienta, m.in. dla sektora retail i nieruchomości komercyjnych. „Nieustannie wierzę w działania typu partnership w zakresie pracy nad projektem. Dzięki połączeniu kompetencji dedykowanych specjalistów z wielu rynków jesteśmy w stanie kreować i dostarczać niekonwencjonalne i innowacyjne rozwiązania, dające wzrost świadomości marki i odpowiadające na potrzeby grup docelowych, które w działaniach długofalowych zapewniają zrównoważony i rentowny wzrost firm na rynku lokalnym, a także koncepty nastawione na ekspansję globalną”.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

157


Strategia. Kreacja. Koordynacja.


ZADZWOŃ: +48 883 222 500 NAPISZ: kontakt@goldenrocket.pl WWW: goldenrocket.pl


160

OPINIE

ekspertรณw

SHOPPING MALL MARKETING 2019


ZAKAZ HANDLU

NIEDZIELNY ZAKAZ HANDLU NIEJEDYNY CZYNNIK WPŁYWAJĄCY NA ZACHOWANIA KONSUMENCKIE Analiza wpływu, jaki niedzielny zakaz handlu wywiera na obroty sklepów, jest wbrew pozorom zadaniem niełatwym. Jeśli podejdziemy do niego z perspektywy tygodnia handlowego krótszego o jeden dzień, będziemy mówić o przesunięciu części wydatków na pozostałe dni tygodnia. Jak raportują niektórzy zarządzający, w 2018 roku niedzielny zakaz per saldo ich nie dotknął, tzn. nie zauważyli spadku obrotów. Jednak takimi wynikami nie mogą pochwalić się zarządcy wszystkich obiektów, a to powinno skłonić ich do zastanowienia, czy ewentualny spadek obrotów można tłumaczyć mniejszą liczbą niedziel handlowych

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Święty Graal marketingu

Odpowiedź na to pytanie powinna być poprzedzona szerszym spojrzeniem na wszystkie czynniki, które kształtują obecnie handel detaliczny w Polsce. Promocje cenowe, ulotki reklamowe, kampanie TV, kampanie w Internecie, billboardy, wydarzenia branżowe – wszystkie te aktywności prowadzone przez wszystkich konkurujących ze sobą uczestników rynku to działania marketingowe, które oprócz mód, trendów, pogody oraz mniej lub bardziej uświadamianych potrzeb przez samych konsumentów, kształtują sprzedaż detaliczną. Każda osoba zajmująca się analizami handlu, nie tylko w Polsce, ale i na świecie, chciałaby wiedzieć, jak poszczególne działania, mające na celu pobudzanie sprzedaży, przekładają się na liczbę wizyt w sklepach i centrach handlowych oraz, w konsekwencji, na kształtowanie wielkości sprzedaży. Odpowiedź na pytanie, która część budżetów marketingowych

161


162

OPINIE

ekspertów jest marnowana, a która generuje realny przyrost sprzedaży, to od dekad nieosiągalny Święty Graal marketingu. Obiektywna ocena wpływu poszczególnych działań promocyjnych, jako odseparowanych od siebie czynników, w taki sposób, by mierzyć ich indywidualną kontrybucję w wynikach sprzedaży, jest niezmiernie trudna lub wręcz niemożliwa.

Wpływ trendów

Oprócz działań marketingowych, także obecne ogólne trendy zachodzące na rynku wpływają (łącznie) na konsumentów oraz detalistów. Pierwszym trendem są zmiany globalne związane z cyfryzacją ścieżek zakupowych konsumentów, którzy chcą mieć wymarzone, jeszcze lepsze produkty, szybciej i taniej. Świat, w tym handel, podlega zjawisku cyfryzacji, a dzięki rozwojowi Internetu kupowanie stało się łatwiejsze. Wielokanałowość handlu, w tym efekt ROPO oraz rozwój sklepów internetowych, tworzących alternatywny kanał dystrybucji, zmieniają sposób, w jaki robimy zakupy. To, że zmienia się model, w jakim funkcjonują sklepy stacjonarne, jest oczywiste, ale ewoluują też strategie graczy wyłącznie internetowych. Drugim trendem, można go nazwać analogowym, jest rozwój i modernizacja lokalnego sektora handlu tradycyjnego – wciąż rosnąca

podaż powierzchni handlowej różnych formatów w centrach handlowych oraz zwiększająca się liczba dużych, sieciowych sklepów stacjonarnych. Dzięki coraz większej liczbie wielkopowierzchniowych sklepów spożywczych, DIY, elektronicznych, sportowych oraz modowych w centrach handlowych, zwiększa się poziom konkurencji w ramach poszczególnych sektorów handlu. Dodatkowa modernizacja handlu tradycyjnego, przejawiająca się głównie w zamykaniu małych, niezależnych sklepów oraz ich częstej konwersji na sklepy sieciowe w tej samej lub innej branży, uzupełnia obraz zmian zachodzących w polskim handlu tradycyjnym.

Trudna interpretacja wyników sprzedażowych

Rosnąca konkurencja wyrażona liczbą placówek handlowych, poszukiwanie optymalnego modelu działalności omnichannel oraz rosnąca konkurencja ze strony sklepów internetowych prowadzących działalność jedynie w Internecie powoduje, że trudniej interpretuje się wyniki sprzedażowe, w szczególności efektywności sprzedaży i działań marketingowych. Wydaje się, że hasła „kryzys”, „niedziele handlowe” czy „Internet” służą jako łatwe wytłumaczenia np. spadku obrotów czy rentowności, ale nie zawsze wnoszą wiele nowej wiedzy o sposobie, w jaki powinno zarządzać się sklepami w silnie konkurencyjnym i nasyconym rynku, jakim stała się Polska w ostatnich kilku latach. Obraz obecnych uwarunkowań polskiego handlu dopełnia zakaz handlu w niedziele.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Mając zatem na uwadze trudność, jaką jest samo określenie wpływu różnych czynników (marketingowych, operacyjnych itp.) na sprzedaż, a dodatkowo w zanadrzu pytanie o to, w jakim stopniu zakaz handlu w niedziele oddziałuje na handel w Polsce, to wówczas widać, jak skomplikowanym przedsięwzięciem jest odseparowanie tych wszystkich czynników i ocenienie każdego z osobna.

Fakty

W 2018 roku próbowano wiele powiedzieć na temat tego, jak zakaz handlu w niedziele wpłynie na biznes centrów handlowych. Na początku spekulowano, a komentarze ekspertów można było podsumować jako oczekiwanie spadku obrotów. Z czasem głosy ekspertów zamieniły się w komentarze o zbyt krótkim czasie, który upłynął, aby móc oceniać skutki nowego zjawiska. Wynika to m.in. z faktu, iż zarządcy centrów handlowych posiadają ograniczony dostęp do informacji rynkowej, uniemożliwiającej w miarę szybką i trafną interpretację zjawisk zachodzących na rynku. Z perspektywy analityki handlowej dostępność wiedzy dla sektora wygląda ubogo. I nie chodzi o fakt, że nie wszyscy uczestnicy rynku dzielą się danymi o obrotach i frekwencjach. Chodzi o coś bardziej złożonego, co posiada swoje źródło w charakterze omawianego biznesu. Centra handlowe są platformą zrzeszającą sieci handlowe z różnych branż i posiadającą ograniczony dostęp do informacji o ich specyfice. Dane o frekwencjach w obiektach oraz o obrotach w sklepach, które znajdują się w posiadaniu zarządców i sieci handlowych, nie są szeroko publikowane. Dwa dostępne, dzięki subskrypcji, wskaźniki frekwencji i obrotów spotykają się z niechęcią niektórych graczy na rynku, co prowadzi do braku skłonności do dzielenia się informacją rynkową, co z kolei powoduje, iż indeksy te pokazują trendy wybiórczo. Trudno jest interpretować to, co dzieje się w pojedynczym centrum handlowym poprzez porównywanie własnych wskaźników z tymi zagregowanymi na poziomie klasy wielkości miejscowości, wielkości obiektu lub jego charakterystyki wielkości. Dla porównania, branża farmaceutyczna śledzi trendy sprzedaży na poziomie pojedynczych opakowań leków, np. przeciwgorączkowych lub


"

Wydaje się, że hasła „kryzys”, „niedziele handlowe” czy „Internet” służą jako łatwe wytłumaczenia np. spadku obrotów czy rentowności antydepresyjnych. Podobnie sektor FMCG, który dzięki panelom badawczym monitorującym handel detaliczny zna trendy sprzedaży poszczególnych kategorii. Podobne rozwiązania występują na rynku elektroniki użytkowej i sprzętu gospodarstwa domowego, gdzie poszczególni gracze znają trendy sprzedaży każdego modelu telewizora lub pralki i wiedzą, które modele konkurencji zyskują udziały rynkowe kosztem ich produktów.

Rzeczywistość niehandlowych niedziel

Ponieważ znaczna część wizyt w centrach handlowych jest zaplanowana (62–74 proc.), można założyć, iż spora część niezrealizowanych niedzielnych odwiedzin została przeniesiona na pozostałe dni tygodnia. Hipotezę tę potwierdzają dwa panelowe źródła informacji GfK, monitorujące zakupy FMCG oraz sprzedaż elektroniki użytkowej i sprzętu gospodarstwa domowego. Rynek FMCG nie skurczył się po wprowadzeniu ograniczeń w handlu, choć warto zauważyć, iż rola samej niedzieli w zakupach FMCG przed wprowadzeniem zmian nie była zbyt istotna. W kategoriach produktowych, takich jak żywność, kosmetyki i detergenty, które cechują się częstą powtarzalnością zakupów, obserwowane jest zjawisko przesunięcia zakupów z niedziel na inne dni tygodnia, takie jak sobota (dotychczas najbardziej istotna) oraz, co zastanawiające, wtorek. Oznaczać to może, że przy zwiększonych zakupach przed weekendem, konsumenci dopiero we wtorek znajdują potrzebę uzupełnienia zaopatrzenia. W kategoriach, jak np. elektronika użytkowa i sprzęt gospodarstwa domowego, w siedmiu analizowanych miesiącach 2018 roku tygodnie z niedzielami niehandlowymi wygenerowały sprzedaż o 1 proc. wyższą niż w analogicznym przedziale

czasu roku poprzedniego. Z kolei pełne tygodnie handlowe zanotowały 7 proc. wzrost. Zjawisko to było widoczne we wszystkich segmentach rynku elektroniki użytkowej. O ile e-sklepy wyraźnie zyskiwały w tygodniach z niedzielami niehandlowymi, to w pełnych tygodniach lepiej radziły sobie sklepy tradycyjne. Sklepy internetowe należące do sieci handlowych wydają się więc być największymi beneficjentami zmian w prawie. Przed wejściem nowych regulacji ich sprzedaż rok do roku zwiększyła się o 15 proc. W okresie od marca do lipca 2018 roku dynamika wzrosła do niemal 20 proc. W tygodniach obejmujących niedziele niehandlowe sklepy te zwiększyły obroty o 25 proc. wobec 15 proc. w pozostałych tygodniach. Oznacza to, iż duże sieci handlujące elektroniką konsumencką dobrze przygotowały się do zmian, koncentrując się na sprzedaży w Internecie. Istnieją kategorie, jak np. duży sprzęt gospodarstwa domowego, które bardziej niż inne odczuły skutki wprowadzenia ograniczeń handlu w niedziele. W danych wyraźnie widać, iż rosną one wolniej niż w okresie przed wprowadzeniem zakazu. Przyczyną tego zjawiska może być fakt, iż konsumenci kupujący np. pralki i lodówki zazwyczaj przed zakupem oglądają je w sklepach stacjonarnych. Nie było zatem możliwości przerzucenia sprzedaży w wolne niedziele do kanału online. Ponieważ centra handlowe to platforma zrzeszająca sklepy z wielu różnych branż, wydaje się, że źródłem odpowiedzi na trendy w handlu, w tym takie zjawiska, jak np. zakaz handlu w niedziele, jest zrozumienie trendów kształtujących biznes kluczowych najemców. Trendów nie można tłumaczyć przez pryzmat jednego zjawiska. Zakaz handlu w niedziele to jedno z wielu zjawisk kształtujących zachowania zakupowe Polaków, warto pamiętać również o innych: ƒƒ rosnącej podaży powierzchni handlowej, zwiększającej nasycenie

SHOPPING MALL MARKETING 2019

ZAKAZ HANDLU powierzchni i konkurencję między sklepami, ƒƒ zmianie zwyczajów zakupowych konsumentów w strukturze konsumpcji, ƒƒ rozwoju kanału e-commerce, wpływającego na styl konsumpcji i rozbudowującego ścieżki zakupowe konsumentów o element poszukiwania, porównywania i testowania online, ƒƒ marketingu produktowym sieci handlowych i producentów, przekierowującym uwagę konsumentów na swoje produkty i usługi (promocje cenowe, marketing w sklepach, kampanie wizerunkowe, eventy), ƒƒ fakcie rosnącej siły nabywczej i jednocześnie wciąż znacznej części konsumentów korzystającej z niezrzeszonego kanału tradycyjnego. 

PRZEMYSŁAW DWOJAK

SENIOR DIRECTOR, HEAD OF SALES EFFECTIVENESS & CONSUMER INSIGHTS

Z GfK związany od 13 lat. Od początku zaangażowany w analizę i doradztwo dla sektora nieruchomości komercyjnych. Obecnie zarządza dwoma zespołami z głównych obszarów strategicznych GfK Consumer Insights & Sales Effectiveness zajmującymi się zagadnieniami takimi, jak ocena potencjałów inwestycyjnych, ścieżki zakupowe konsumentów, dźwignie sprzedaży i efektywność promocji, integracje i segmentacje danych, predykcje i analizy trendów. Jako ekspert ds. handlu uczestniczył w badaniach dla ponad 100 centrów handlowych (commercial due dilligence oraz strategie marketingowe) w Polsce, Rumunii, Łotwie i Estonii, opracowywał strategie ekspansji dla kilkunastu sieci detalicznych (uroda, moda, art. spożywcze, usługi, DIY), uczestniczył w projektach shopperowych, segmentacyjnych i analitycznych dla FMCG, DIY, stacji paliw, usługowych oraz RTV/AGD.

163


164

OPINIE

ekspertów

JAKUB JARCZEWSKI

PAWEŁ KRAWCZYK

DYREKTOR DZIAŁU PR I ROZWOJU BIZNESU METRO PROPERTIES SP. Z O.O.

LIDER ROZWOJU W DECATHLON POLSKA

OBRÓT ROZŁOŻYŁ SIĘ NA INNE DNI

DAMIAN CHMIELOWIEC

DYREKTOR ROZWOJU SIECI LODOLANDIA, KOŁACZ NA OKRĄGŁO I BAFRA KEBAB, KTÓRYCH WŁAŚCICIELEM JEST SWEET GALLERY SP. Z O.O. SP. K.

OCHOTA NA SŁODKOŚCI MOŻE POJAWIĆ SIĘ KAŻDEGO DNIA

R

ynek stopniowo dostosowuje się do wprowadzonych zmian. Mimo że wiele sklepów jest ustawowo zamkniętych, punkty gastronomiczne, takie właśnie jak Lodolandia, należą do wyjątków i mogą być otwarte. Nasze punkty, które znajdują się pod galeriami usytuowanymi z dala od centrum miasta, na pewno na tym straciły i to dużo. Natomiast punkty, które znajdują się w miejscach z dużym natężeniem ruchu, takich jak parki, deptaki, place zabaw, ścieżki rowerowe, mogą liczyć na zwiększoną liczbę klientów. Wiemy, jak ważny jest to dzień w kontekście rodzinnych spacerów i aktywnego wypoczynku na świeżym powietrzu. Dobrze wiemy również, że ochota na słodkości może pojawić się każdego dnia. Rowery, spacery i spotkania z przyjaciółmi sprzyjają zakupom impulsowym w punktach gastronomicznych, takich jak Lodolandia. Królujący obecnie trend jedzenia na świeżym powietrzu umacnia pozycję takich miejsc. Te punkty, które były otwarte w niedziele, przyciągnęły wielu klientów, w związku z czym nie musieliśmy redukować zatrudnienia, a nawet w przypadku niektórych punktów zatrudnić nowe osoby. Pracownicy oczekują takich alternatyw. Wielu z nich zostało pozbawionych możliwości pracy w niedziele, dlatego chętnie zgłaszają się do nas. Wśród nich większość stanowią studenci dzienni, którzy mają możliwość pracy wyłącznie w weekendy. Nasze punkty – Lodolandia, Kołacz na Okrągło i Bafra Kebab są dedykowane przede wszystkim rodzinom. W dni wolne od handlu nie brakuje spacerujących rodziców z dziećmi, rowerzystów i grup znajomych, którzy przy okazji korzystają z ładnej pogody. Tam, gdzie nasze punkty są otwarte, docieramy właśnie do nich i z uwagi na znacznie ograniczony handel towarzyszymy im podczas niedzielnych spotkań. Odbiór jest pozytywny, czego świadectwem są kolejki pod naszymi punktami. 

O

czywiście zakaz handlu w niedziele (nie wszystkie) wpłynął na zachowania klientów. Przez pierwsze kilka tygodni widoczna była lekka dezorientacja związana z niejasnością, w które niedziele sklepy są otwarte, a w które nie. Jednak wydaje mi się, że klienci w miarę szybko się przyzwyczaili do nowego kalendarza handlowego. Oczywiście obrót rozłożył się na inne dni. Mocno wzrosło znaczenie soboty i piątku, ale także poniedziałku po zamkniętej niedzieli, który stał się trzecim dniem pod względem obrotu. Obserwujemy również znaczny wzrost udziału sprzedaży internetowej. Ten kanał przejął część obrotu niedzielnego. Wydaje mi się, że całkiem nieźle poradziliśmy sobie z nową sytuacją, generując wzrost obrotów zarówno w kanale internetowym, jak i w „tradycyjnym”. Jednocześnie widzimy, że więcej ludzi uprawia sport w wolne niedziele, szczególnie w okresie wiosenno-letnim, co mocno wpisuje się w misję naszej firmy i jest generalnie pozytywnym skutkiem wprowadzonego zakazu handlu w niedziele. 

SŁAWOMIR UHEREK CZŁONEK ZARZĄDU MEDIAMARKTSATURN POLSKA, DYREKTOR

NASI KLIENCI PRZESUWAJĄ ZAKUP SPRZĘTÓW NA INNE DNI W TYGODNIU

B

ranża handlu elektroniką użytkową oczywiście odczuwa efekty wdrożenia regulacji ograniczającej handel w niedziele. Wprawdzie nasi klienci przesuwają zakup sprzętów na inne dni w tygodniu, a w niedziele niehandlowe wzrasta ruch w naszym sklepie internetowym, ale nie rekompensuje to całkowicie skutków tej zmiany. 

SHOPPING MALL MARKETING 2019

PIERWSZE DANE NIE NAPAWAJĄ OPTYMIZMEM ez wątpienia najbardziej gorącym tematem zeszłego roku był szeroko dyskutowany w branży i mediach zakaz handlu w niedziele. Sytuacji nie pomagał chaos informacyjny, jaki towarzyszył wprowadzaniu tej ustawy oraz ilość wyłączeń. Pojawiają się już pierwsze twarde dane, które zdecydowanie nie napawają optymizmem. Jak podaje Retail Institute, centra handlowe w minionym roku odwiedziło 7,23 mln klientów mniej niż w roku poprzednim. Zmieniają się też nawyki zakupowe. Okazuje się, że centra handlowe straciły 17,84 mln klientów (32,1 proc. r/d/r) robiących do tej pory zakupy w niedziele oraz 0,99 mln klientów robiących je do tej pory w czwartki (2 proc. r/d/r). Z raportu czytamy dalej, że część strat udało się centrom skompensować wzrostem liczby odwiedzin w soboty (8,1 proc.), poniedziałki (4,8 proc.) oraz piątki (3,6 proc.). W zeszłym roku najczęściej wybieranym dniem tygodnia na zakupy w centrach handlowych była sobota (18,7 proc.), ale przedstawiciele branży, a przede wszystkim klienci, wskazują, że czasami fizycznie jest trudno robić zakupy w soboty, głównie ze względu na wszechobecny tłok na pasażach i na parkingach. Szerokim echem odbił się też dokument Biura Analiz Sejmowych, którego część wyciekła do branżowych mediów. Czytamy w nim, że„z czasem głosy przeciwne zakazowi handlu w niedziele zaczynają przeważać nad głosami go popierającymi” i dalej,„zdecydowana większość społeczeństwa jest przeciwna całkowitemu zakazowi handlu w niedziele”. Okazuje się też, że paradoksalnie niedzielne restrykcje zamiast wspierać drobny handel, skutecznie go eliminują. Z danych Euromonitor International opublikowanych przez Rzeczpospolitą wynika, że w tym roku liczba małych placówek może spaść o 5,2 tys. Z kolei według analizy przygotowanej przez wywiadownię gospodarczą Bisnode Polska dla Warsaw Enterprise Institute, w ostatnim roku z rynku zniknęło aż 11 tys. małych sklepów! Eksperci wskazują również, że na bankructwach małych sklepów i zakazie handlu najbardziej zyskuje e-commerce. Samą ustawę, poza konsumentami, krytykują też przedstawiciele sektora handlowego, wskazując, że dyskryminuje ona pracowników handlu, dzieląc ich na tych, którzy w niedziele pracują na podstawie 32 włączeń i na tych, którzy mają wolne. 

B


MICHAŁ KALETA

DYREKTOR DS. SPRZEDAŻY I ROZWOJU WYJĄTKOWY PREZENT

ZAKAZ HANDLU

WYRAŹNIE ZAOSTRZYŁA SIĘ KONKURENCJA O KLIENTA

Z WOJCIECH TULWIN DYREKTOR DS. MARKETINGU I PR RECMAN

ZAKAZ HANDLU W NIEDZIELE TO SZANSA DLA E-COMMERCE

A

nalizując sprzedaż na przełomie ostatnich miesięcy, klienci po kilkumiesięcznej dezorientacji dostosowali się do zmian. Zauważalny jest wzrost zakupów tuż przed weekendem oraz w soboty, szczególnie w branży spożywczej. W branży odzieżowej spontaniczne, niedzielne zakupy, które znacząco podnosiły wyniki miesięczne, częściowo przeniosły się na soboty, ale nie rekompensuje to obrotów, jakie sieci osiągały wcześniej w ostatnie dni tygodnia. Jedną z obaw, które się potwierdziły, jest zmniejszenie komfortu robienia zakupów, wynikające z kumulacji odwiedzin, które przypadają na piątek i sobotę. Szczególnie w soboty ciężej jest znaleźć miejsce parkingowe przed galeriami handlowymi. W salonach Recman jest to również odczuwalne. Staramy się jednak w odpowiedni sposób planować grafik pracy personelu w te dni, aby zapewnić klientom najwyższej jakości obsługę. Niepokojący jest również fakt co do wiedzy klientów na temat handlowych niedziel. Obroty w tych dniach są znacznie niższe niż oczekiwane, ponieważ konsumenci nie do końca wiedzą, czy galerie są otwarte i powoli przyzwyczają się do faktu, że w niedziele panuje zakaz handlu. W konsekwencji konkurencyjne sieci handlowe organizują coraz bardziej agresywne kampanie promocyjne w celu odrobienia strat, co negatywnie wpływa na marżowość w branży. Zakaz handlu w niedziele to szansa dla całego segmentu e-commerce. Analizując nasze wyniki w sklepie internetowym, odnotowujemy systematyczne wzrosty względem analogicznych dni rok do roku. Trudno jest jednak jednoznacznie stwierdzić, czy główną przyczyną jest ograniczenie handlu w sklepach stacjonarnych, czy systematyczny wzrost w branży oraz konsekwencja rosnących wydatków na marketing online. Na chwilę obecną, analizując wyniki, nie odnotowujemy ogólnych spadków obrotów ze względu na zakaz handlu w niedziele, ale podejrzewamy, że wzrosty mogłyby być wyższe, gdyby handel w niedziele był dostępny. 

akaz handlu w niedziele był wydarzeniem, które wywarło spory wpływ nie tylko na zachowania konsumentów, ale też na sposób działania sklepów i galerii handlowych. Wyraźnie zaostrzyła się konkurencja o klienta, którego sklepy starały się przyciągnąć akcjami rabatowymi, wydłużonymi godzinami otwarcia czy też zachęcając do robienia większych zakupów w sobotę. Widać przy tym jeszcze większe starania związane z budową lojalności konsumenta oraz jego przywiązaniem do marki. Pozytywnym aspektem tego stanu rzeczy jest to, że duże centra handlowe zaczęły zwracać większą uwagę nie tylko na poszerzanie oferty sprzedażowej, ale też na przyciąganie do siebie innymi sposobami. Przykładem mogą być eventy organizowane przez galerie handlowe lub także przez najemców, takie jak trening z ambasadorem Runmageddon na dachu Galerii Północnej w Warszawie, którego współorganizatorem był Wyjątkowy Prezent. Z naszej perspektywy zakaz handlu w niedziele też dał się odczuć m.in. zmniejszonymi obrotami sklepów zlokalizowanych w centrach handlowych. Negatywne skutki sytuacji staramy się jednak niwelować na kilka sposobów. Jednym z nich

jest zwiększenie i rozwój punktów sprzedaży obejmujący także mniejsze sieci sklepów typu convenience. W tej chwili oferta Wyjątkowego Prezentu jest dostępna w blisko 50 sklepach działających w galeriach handlowych w całej Polsce, a także w ponad 1800 sklepach partnerskich. W ubiegłym roku zaczęliśmy jednocześnie wprowadzanie nowoczesnych elektronicznych ekspozytorów, ułatwiających proces sprzedaży na terenie sklepów wielkopowierzchniowych. Nasze prezenty można zamawiać również online. Dla wybranych produktów wprowadziliśmy ponadto osobne kanały sprzedaży, czego przykładem jest strona internetowa dedykowana naszej flagowej atrakcji, jaką jest Kolacja w Ciemności. 

BEATA CHOJECKA-KUCZEK

ZASTĘPCA DYREKTORA SPRZEDAŻY I MARKETINGU JET LINE

KOMUNIKATY REKLAMOWE MAJĄ ZDECYDOWANIE CHARAKTER WIZERUNKOWY

Z

akaz niedzielnego handlu z pewnością miał wpływ na sposób funkcjonowania centrów handlowych, które np. wydłużały godziny pracy w inne dni tygodnia. Zasadniczo zmiana miała charakter systemowy i dotyczyła wszystkich podmiotów w kategorii, dlatego nie obserwowaliśmy masowych działań promocyjnych, które pojawiałyby się w związku z koniecznością konkurowania między centrami. Niemniej obserwujemy, że galerie handlowe umieszczają na plakatach informację o tym, że w niedzielę są otwarte albo komunikują swoje usługi – kina, restauracje, kluby fitness – żeby, mimo niehandlowej niedzieli, przyciągnąć klientów. Ograniczenie niedzielnego handlu nie wpłynęło na sposób i tryb realizowania kampanii reklamowych dużych sieci sklepów i centrów handlowych, z którymi współpracujemy. Kampanie realizowane na klasycznych nośnikach, czyli naszych tablicach Motorway 12x4 m, są planowane w cyklach co

SHOPPING MALL MARKETING 2019

najmniej miesięcznych, a w praktyce najczęściej zawieramy całoroczne kontrakty długoterminowe i prezentowane na nich komunikaty mają zdecydowanie charakter wizerunkowy. Podlegają one zmianie w zależności od sezonu, od planowanych z wyprzedzeniem akcji specjalnych, np. wyprzedażowych, a budowanie marki sklepu, sieci sklepów czy centrum handlowego to działania długofalowe oparte o wiele innych przesłanek. Nie chcę przez to jednak absolutnie powiedzieć, że brak niedzielnego handlu nie ma dla centrów znaczenia, bo ma i to bardzo duże. Sądzę, że z tym większą uważnością marketerzy i analitycy pochylają się nad analizą potrzeb klientów i dopasowaniem oferty centrów do ich potrzeb. A to z kolei ma przełożenie na treść i formę komunikacji, która następnie pojawia się w różnych kanałach, m.in. w outdoorze. 

165


166

OPINIE

MACIEJ PTASZYŃSKI

ekspertów

DYREKTOR POLSKIEJ IZBY HANDLU

OGRANICZENIE HANDLU W NIEDZIELE UDERZA NAJDOTKLIWIEJ W NIEDUŻE SKLEPY

N AGNIESZKA JASIKOWSKA DYREKTOR GENERALNY ORIENS BIJOU SP. Z O.O. PRZEDSTAWICIEL TOUS W POLSCE

ZAKAZ HANDLU W NIEDZIELE PRZEŁOŻYŁ SIĘ NA ZNACZNE OBNIŻENIE WYNIKÓW

D

ziałamy w sektorze biżuterii, a więc nie jest to produkt pierwszej potrzeby, także początkowo spodziewaliśmy się, że zakaz handlu w niedziele nie odbije się na naszej sprzedaży. Niemniej jednak rzeczywistość okazała się inna i niestety obecny zakaz przełożył się na znaczne obniżenie wyników. Niestety sprzedaż niedzielna nie przeniosła się, tak jak pierwotnie przypuszczaliśmy, na sobotę czy piątek. Jest to po prostu utracony potencjał, gdyż jak teraz analizujemy sytuacje, były to często zakupy spontaniczne, robione przy okazji odwiedzin w galerii handlowej. W związku z zamkniętymi niedzielami zmieniło się też nastawienie konsumentów, którzy zaczęli szukać innej formy spędzania wolnego czasu. Część konsumentów zwiększyła swoją aktywność w Internecie. 

MARTYNA MAĆKÓW RETAIL MARKETING MANAGER FOTOJOKER SP. Z O.O.

RYNEK ELEKTRONIKI KONSUMENCKIEJ I BRANŻY E-COMMERCE NOTUJE FAZĘ WZROSTU auważamy wyraźne zwiększenie ruchu na naszych stronach internetowych w dniach wolnych od handlu. Powyższe oczywiście wpływa pozytywnie na sprzedaż. Zresztą cały rynek elektroniki konsumenckiej i branży e-commerce notuje fazę wzrostu. Nie oznacza to jednak większych spadków odwiedzin naszych salonów

Z

a zakazie handlu w niedziele najbardziej zyskują dyskonty oraz agencje reklamowe. Dyskonty wydały w 2018 około 700 mln zł na wychowanie konsumentów i zmianę ich nawyków, aby właśnie u nich robili większe zakupy przed weekendem i ta strategia zaczyna właśnie procentować na korzyść dyskontów kosztem małych sklepów. Potężne kampanie reklamowe dyskontów sprawiają, że strumień konsumentów jest systematycznie do nich przekierowywany w piątki i soboty. Co więcej, zwiększenie ilości niedziel niehandlowych zmniejszy także zakupy impulsowe w małych sklepach – słodycze, napoje, alkohole to nie są pozycje asortymentu, które kupi się w poniedziałek, jeżeli sklep będzie nieczynny w niedziele. Ograniczenie handlu w niedziele uderza najdotkliwiej w nieduże sklepy, które nie mogą korzystać z żadnych wyłączeń pozwalających im otwierać się w niedziele. Dotyczy to przede wszystkim placówek, które nie mogą być obsługiwane przez jedną osobę, a takich jest przecież większość. Standardem obecnie w niedużych sklepach są dwie kasy i przestrzeń samoobsługowa. Jest to zdecydowanie zbyt dużo, żeby mogła

to obsłużyć jedna osoba. Takie sklepy muszą być w niedziele zamknięte i one w połączeniu z przekierowaniem konsumentów do dyskontów tracą najwięcej. Właściciele małych sklepów narzekają na zmniejszającą się liczbę paragonów już w piątek. To efekt tego, że konsumenci w tym czasie zaczynają już robić większe zakupy na zapas w dyskontach. Sklep zamknięty obrotu nie generuje i z tym nie da się polemizować, tym bardziej trudno jest walczyć z kampaniami marketingowymi dyskontów wartymi setki milionów złotych oraz z faktem, iż są oni często preferencyjnie traktowani przez producentów, którzy oferują im ceny zakupu znacznie bardziej preferencyjne niż mniejszym graczom, na których odbijają sobie te obniżki. Z punktu widzenia małych sklepów kluczowa jest integracja, wspólne zakupy i marketing, ponieważ tylko w ramach systemów franczyzowych czy grup zakupowych są w stanie nawiązać walkę konkurencyjną z dyskontami. 

"

Ograniczenie handlu w niedziele uderza najdotkliwiej w nieduże sklepy, które nie mogą korzystać z żadnych wyłączeń pozwalających im otwierać się w niedziele stacjonarnych – decyzja zakupowa jest bowiem podejmowana w koegzystencji z realnym przeglądaniem produktu w salonie stacjonarnym. Oznacza to, że wolna od handlu niedziela jest czasem, który klient spędza nie tyle na samych zakupach sprzętu, co na zbieraniu informacji niezbędnych do podjęcia decyzji zakupowej. Konsument aktywnie porównuje też oferty cenowe w porównywarkach i śledzi opinie ekspertów. Dlatego też na naszym blogu oraz w mediach społecznościowych postawiliśmy na treści eksperckie, jak testy sprzętu, artykuły fachowców czy też inspiracje. Te ostatnie są również ważne ze względu na usługową działalność CEWE FOTOJOKERA. Przecież nasze produkty tworzy się najczęściej w domu, przed komputerem

SHOPPING MALL MARKETING 2019

lub w aplikacji mobilnej. Klient niejako pozbawiony „pokusy wyruszenia” na zakupy w galerii handlowej poszukuje rozrywki w domu. Często są to zakupy w Internecie lub też kreatywna zabawa, którą jest projektowanie np. CEWE FOTOKSIĄŻKI lub innych fotoproduktów. Zakaz handlu w niedziele miał też wpływ stricte na branżę fotograficzną. Wspomniany powyżej „brak pokusy” zakupów w sklepach stacjonarnych i więcej czasu wolnego sprawił, że Polacy częściej wyjeżdżają. Podróże generują z kolei potrzebą robienia zdjęć oraz późniejszej zabawy nimi. Jako CEWE i CEWE FOTOJOKER notujemy więc wzrosty zamówień na usługi oraz na aparaty i asortyment im towarzyszący. 


Czasem potrzebujesz tylko kilku słów. Użyj najlepszych. Reszta jest obrazem


jetline.pl


170

OPINIE

ekspertรณw

SHOPPING MALL MARKETING 2019


WYDATKI NA REKLAMĘ

GALERIE I SIECI HANDLOWE W REKLAMIE G

alerie handlowe są obecnie stałym elementem krajobrazu wszystkich większych miast. To miejsca, w których można zrobić duże zakupy, kupić wymarzoną sukienkę i napić się kawy ze znajomymi. Stały się przestrzenią do spędzania czasu: są w nich organizowane koncerty, akcje społeczne i festyny. W galerii handlowej można pójść do kina, zbadać wzrok, naprawić obcas i nadać paczkę, przez co w coraz większym stopniu odzwierciedlają funkcjonalności miast. Liczba odwiedzających wskazuje na to, że stają się centrum konsumenckiego życia. Jeśli centra i galerie handlowe są tak popularne, to przyjrzyjmy się, czy czują potrzebę dodatkowej promocji w postaci reklamy w mediach tradycyjnych

SHOPPING MALL MARKETING 2019

171


172

OPINIE

BRANŻA HANDLOWA W CZOŁÓWCE ZESTAWIEŃ

Jak wynika z raportów Instytutu Monitorowania Mediów, handel jest jedną z najaktywniej reklamujących się branż. Na tle innych sektorów, takich jak farmacja, telekomunikacja czy finanse, co miesiąc wydaje najwięcej na reklamę w mediach tradycyjnych (prasa, radio, telewizja). Są to kwoty od 213 mln złotych na początku roku do 713 mln złotych w gorącym dla handlu okresie przedświątecznym, kiedy sprzedawcy masowo reklamują produkty sugerowane jako prezenty gwiazdkowe.

Od początku stycznia do końca grudnia 2018 branża handlowa przeznaczyła na reklamę ponad 4 mld zł (4,211 mln) i była w czołówce pięciu branż monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów. Liderami w ramach tej kategorii są sklepy z elektroniką, które w 2018 roku wydały na reklamę kwotę 1,1 mld zł,

WYDATKI REKLAMOWE GALERII SIECI HANDLOWYCH W 2018 ROKU POMORSKIE 1 mln zł ZACHODNIOPOMORSKIE 75 tys. zł

"

Handel jest jedną z najaktywniej reklamujących się branż. Na tle innych sektorów, co miesiąc wydaje najwięcej na reklamę w mediach tradycyjnych

ekspertów

ŁÓDZKIE 673 tys. zł

MAZOWIECKIE 24 mln zł PODLASKIE 320 tys. zł LUBELSKIE 24 mln zł

stanowiącą 28 proc. wszystkich wydatków, oraz dyskonty, które przeznaczyły na nią nieco mniej, bo ponad 1 mld zł, stanowiący 26 proc. całości. Kolejne w zestawieniu są sklepy meblowe (337 mln zł i 8 proc.) oraz sprzedaż internetowa (ponad 280 mln zł z wynikiem 7 proc.). Centra i sieci handlowe wydają na ich tle na reklamę znacznie mniej, ale wciąż jest to znacząca kwota niemal 30 mln zł. W roku 2018 nastąpił znaczący wzrost wydatków reklamowych branży handlowej w porównaniu do lat poprzednich. W 2017 roku handel wydał na reklamę ponad 3,7 mln zł. Z kolei 2 lata temu branża ta przeznaczyła na reklamę w mediach tradycyjnych ponad 3,6 mln zł. Możemy zatem zaobserwować wzrost wydatków – 2 lata temu o ponad 100 mln zł, a w porównaniu do ubiegłego roku o około 600 mln zł. W 2018 roku branża handlowa miała najwyższy udział w reklamach telewizyjnych (prawie 2 mld zł), zaś najmniejsze w prasie – nieco ponad 280 mln zł. Tak samo sytuacja prezentowała się w latach poprzednich. W 2017 reklamodawcy z branży handlowej przeznaczyli ponad 401 mln zł na reklamę w prasie, a na spoty reklamowe w telewizji ponad 1,9 mld zł. 2 lata wcześniej podobnie – na reklamę w druku wydano wtedy ponad 320 mln zł, a w TV – 1,9 mld zł.

PRZEGLĄD WYDATKÓW REKLAMOWYCH W REGIONACH LUBUSKIE 5 tys. zł DOLNOŚLĄSKIE 14 tys. zł ŚLĄSKIE 108 tys. zł MAŁOPOLSKIE 214 tys. zł

PODKARPACKIE 28 tys. zł ŚWIĘTOKRZYSKIE 214 tys. zł

Raport został opracowany na podstawie danych z monitoringu reklam admonit IMM, obejmuje okres od stycznia do grudnia 2018 r.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

IMM zmonitorował wydatki reklamowe w województwach: mazowieckim, łódzkim, podkarpackim, pomorskim, zachodniopomorskim, śląskim, dolnośląskim, małopolskim, podlaskim, lubuskim, lubelskim oraz świętokrzyskim. Związane jest to z obecnością większych galerii handlowych na tych terenach, które przeznaczają istotne kwoty na reklamę w mediach tradycyjnych.


WYDATKI REKLAMOWE GALERII SIECI HANDLOWYCH W 2018 ROKU

styczeń

213 mln zł

listopad/grudzień

713 mln zł

BRANŻA HANDLOWA ŁĄCZNIE W TYM CENTRA HANDLOWE

4 mld zł 30 mln zł Raport został opracowany na podstawie danych z monitoringu reklam admonit IMM, obejmuje okres od stycznia do grudnia 2018 r.

Mazowieckie

Województwo mazowieckie przoduje w wydatkach przeznaczonych na reklamę galerii handlowych. W 2018 roku wydano tu większość kwoty, prawie 24 mln zł. Niewątpliwie ma to związek z największą liczbą tych ośrodków handlu w stolicy Polski. To tu wydają najwięcej na reklamę – 21,4 mln zł. Część tej kwoty, 2,3 mln zł, została zainwestowana w centrum w Nadarzynie pod Warszawą.

Pomorskie

Śląskie

Na Śląsku wydano 108 tys. zł. W przypadku tego województwa wydatki rozłożyły się równo na trzy miasta – Katowice, Gliwice oraz Bielsko-Białą. W stolicy województwa, Katowicach, zmonitorowano wydatki w wysokości 61,4 tys. zł. W Bielsku-Białej wydano mniej – 26,2 tys. zł, zaś w Gliwicach przeznaczono na ten cel 20,5 tys. zł.

Zachodniopomorskie

Drugie miejsce w rankingu województw z najbardziej reklamowanymi galeriami i sieciami handlowymi zajęło województwo pomorskie, w którym wydatki przekroczyły 1 mln zł.

W województwie zachodniopomorskim centra i galerie handlowe wydały blisko 75 tys. zł na reklamę w mediach tradycyjnych. Większość tej kwoty została zainwestowana przez galerie i centra handlowe ze Szczecina.

Łódzkie

Podkarpackie

Podlaskie

Dolnośląskie

Trzecie miejsce należy do województwa łódzkiego, w którym wydano 673 tys. zł. Prawie całość tej kwoty zarejestrowano w Łodzi, stolicy województwa. 320 tys. zł wydano w województwie podlaskim, a dokładnie w Białymstoku.

Małopolskie

Na południu Polski, w województwie małopolskim, wydano ponad 214 tys. zł na reklamę w mediach tradycyjnych. W samym Krakowie wydatek ten wyniósł blisko 211 tys. zł.

WYDATKI NA REKLAMĘ Lubelskie

W województwie lubelskim zarejestrowano wydatki rzędu 12 tys. zł. Większość kwoty rozłożyła się na obiekty położone w dwóch miastach – Biała Podlaska oraz Chełm.

Lubuskie

W województwie lubuskim na reklamę wydano 5 tys. zł. Kwota ta została przeznaczona na promocję obiektów w Gorzowie Wielkopolskim oraz w Zielonej Górze. Raport został opracowany na podstawie danych z monitoringu reklam admonit IMM. Obejmuje on okres 12 miesięcy (styczeń – grudzień) 2018 r. Badaniem objęte zostały reklamy opublikowane w prasie oraz wyemitowane w radio i telewizji. Wydatki prezentowane w raporcie podawane są według oficjalnych cenników netto poszczególnych mediów. 

W województwie podkarpackim wydano 28 tys. zł na reklamę galerii i centrów handlowych, głównie tych z Rzeszowa. Blisko 14 tys. zł wydano na reklamę galerii handlowych we Wrocławiu, stolicy województwa dolnośląskiego.

"

Świętokrzyskie

Ponad 13 tys. zł wydano na reklamę galerii handlowych w województwie świętokrzyskim, z czego większość tej kwoty przypadła na Kielce.

W 2018 roku branża handlowa miała najwyższy udział w reklamach telewizyjnych (prawie 2 mld zł), zaś najmniejsze w prasie

SHOPPING MALL MARKETING 2019

JOANNA GÓRSKA

SPECJALISTA DS. CONTENT MARKETINGU W INSTYTUCIE MONITOROWANIA MEDIÓW

Z branżą PR i marketingiem związana od 2 lat. W IMM odpowiada za raporty tematyczne, m.in. dotyczące wydatków reklamowych i dyskusji w mediach społecznościowych.

173


174

OPINIE

ekspertów

RAFAŁ WIŚNIEWSKI MANAGING DIRECTOR ADS_GANG

AGNIESZKA JASIKOWSKA DYREKTOR GENERALNY ORIENS BIJOU SP. Z O.O. PRZEDSTAWICIEL TOUS W POLSCE

PRASA JEST NAJSŁABSZYM NOŚNIKIEM REKLAMOWYM

O

becnie możemy wyróżnić cztery kanały naszej aktywności marketingowej: prasa, telewizja, media społecznościowe i digital. Każde z tych źródeł jest inne i ma za zadanie wykonać inną pracę. W mediach społecznościowych oraz poprzez influencerów komunikujemy nasze nowości, produkty, budujemy rozpoznawalność i pożądanie marki. Telewizja umożliwia dotarcie do szerokiej grupy odbiorców, poprzez użyty przekaz pozwala na budowanie znajomości marki oraz ma za zadanie zainteresować klientów produktem lub kampanią. Uważam, że prasa jest dzisiaj najsłabszym nośnikiem reklamowym i szczerze mówiąc powoli od niej odchodzimy. Przede wszystkim dlatego, że zasięgi prasy są bardzo niskie. Nie można natomiast powiedzieć, że jest bezwartościowa. Ma bezspornie takie zalety, jak trwałość przekazu, prestiż. Z kolei digital służy nam przede wszystkim do przekazania naszym klientom informacji o promocji oraz pomaga nam wygenerować ruch na naszą stronę internetową. Moim zdaniem każde medium odgrywa nieco inną rolą i obecnie każde z nich jest potrzebne, aby uzyskać oczekiwane efekty sprzedażowe. Oczywiście można dyskutować o tym, w jakich proporcjach, jakie medium używać, ale bezsporne jest, że konieczne jest komunikowanie się z klientem na wielu platformach. Niestety w marketingu jest słynne powiedzenie, że 50 proc. budżetu marketingowego działa, tylko nikt nie wie, które to 50 proc. Oczywiście wiele już możemy zmierzyć, niemniej jednak każda z marek potrzebuje świeżości, kreatywnej wizji i ciągłego budowania pożądania. Niestety, aby to zrobić, trzeba nieustannie budować wizerunek, który jest działaniem słabo mierzalnym. Co przyniesie przyszłość? Trudno powiedzieć, gdyż żyjemy w dość dynamicznych czasach. To, co mnie rzuca się w oczy, to fakt, że obecnie jesteśmy zasypywani dość agresywną reklamą. Ta reklama zaczy-

ŚWIADOMI MARKETERZY OD DAWNA ZWIĘKSZAJĄ AKTYWNOŚĆ W INTERNECIE

S

tatystycznie Polak spędza przez telewizorem ponad 4 godziny dziennie, a na przeglądaniu Internetu zaledwie połowę tego czasu. O tym, ile spędza przed gazetą, świadczą wyniki ich nakładów, więc nie kopmy leżącego, niestety wolimy oglądać niż czytać. Mając na uwadze tą szybką analizę, nie ma się co dziwić, że telewizja zabiera większą część budżetu, bo ma ku temu odpowiedni zasięg, ale również ma swoje uzasadnione zastosowanie jedynie w przypadku produktów skierowanych do szerokiego grona odbiorców. Wydatki te będą jednak malały, ale nadal zachowają wiodącą pozycję w budżetach. Popularyzacja płatnych platform, takich jak Netflix czy HBO GO, zabiera „klientów” z klasycznej telewizji. Póki co ten odpływ nie jest wielki, ale jednak zadziała tu efekt kuli śniegowej i po kilku latach sytuacja może się diametralnie zmienić na korzyść Internetu, bo ulokowana tam każda złotówka, każda sekunda emisji materiału reklamowego, każdy lead i każdy krok twojego klienta jest do zbadania, prześledzenia i zweryfikowania. Nie jest to również żadna nowość. Świadomi marketerzy od dawna zwiększają słupki z pozycjami internetowymi, ponieważ nie ma sensu wychodzić w 100 proc. z telewizji, a z drugiej strony Internet nie wchłonie tyle kasy wydawanej w sensowny sposób. Tak więc należy znaleźć złoty środek w parytecie podziału wydatków, mając na uwadze strukturę swoich klientów, ich zachowania, przyzwyczajenia i perspektywy, bo gdy dodamy do tego już od dłuższego czasu postępującą ewolucję, a nawet rewolucję cyfrową, to odpowiedź odnośnie przyszłości sama się nasuwa. 

na nas męczyć, wszystko jest do siebie podobne, influencerzy stają się mniej wartościowi, bo codziennie reklamują coś innego, rzadko kiedy niosą jakieś dodatkowe wartości czy wywołują emocje. W mojej ocenie będziemy szukać wartościowych przekazów marketingowych. Już coraz cenniejsze dla młodego pokolenia są informacje na temat jakości, ekologii, sposobu pozyskania produktu. Idziemy w kierunku ekologii, odpowiedzialności za planetę i wydaje mi się, ze temu kierunkowi będzie musiał sprostać nowoczesny marketing. 

SHOPPING MALL MARKETING 2019

"

W związku z wydłużaniem się przeciętnego trwania życia konsumenci na rynku będą reprezentować niespotykaną dotychczas liczbę różnych pokoleń, każde z własnymi specyficznymi oczekiwaniami i zwyczajami

ŁUKASZ KOZŁOWSKI GŁÓWNY EKONOMISTA FEDERACJA PRZEDSIĘBIORCÓW POLSKICH

ROŚNIE ROLA NOWYCH MEDIÓW przyszłości struktura budżetów reklamowych w podziale na kanały będzie bardziej zróżnicowana. Wynika to z rosnącej roli nowych mediów, które pozwalają na dotarcie do coraz szerszej grupy konsumentów na zupełnie nowe sposoby. Nie oznacza to jednak, że dotychczasowe nośniki przestaną mieć znaczenie. W związku z wydłużaniem się przeciętnego trwania życia konsumenci na rynku będą reprezentować niespotykaną dotychczas liczbę różnych pokoleń, każde z własnymi specyficznymi oczekiwaniami i zwyczajami w zakresie konsumpcji mediów. Dlatego też kluczową cechą planowanych kampanii reklamowych będzie dywersyfikacja. 

W


"

WYDATKI NA REKLAMĘ

KINGA FURMANEK-TUL

MANAGER DS. MARKETINGU OFFLINE NATURA SP. Z O.O.

NAJSKUTECZNIEJSZA JEST REKLAMA, KTÓRA SPÓJNIE ANGAŻUJE NAJWIĘKSZĄ ILOŚĆ ZMYSŁÓW

Oczywistym jest, że najskuteczniejsza jest ta reklama, która spójnie angażuje największą ilość zmysłów, a tu niezmiennie prym wiedzie reklama telewizyjna

Z

acznę od frazesu (śmiech). Dobra reklama to skuteczna reklama. Wiemy już od dawna, że o skuteczności reklamy nie decyduje to, ile kosztowała, a czy była odpowiednio zaadresowana. Musimy dobrze znać naszą grupę docelową i wiedzieć, co chcemy jej „powiedzieć”. Bez tego trudno będzie wybrać jakikolwiek nośnik, nie wspominając o tym, aby był on efektywny. Oczywistym jest, że najskuteczniejsza jest ta reklama, która spójnie angażuje największą ilość zmysłów, a tu niezmiennie prym wiedzie reklama telewizyjna. Tu, co nie zostanie powiedziane, może zostać pokazane. Komunikat zatem biegnie dwutorowo. Trudność w stworzeniu dobrej reklamy radiowej czy prasowej polega na tym, że oddziałujemy (zazwyczaj) na jeden zmysł. W radio musimy opowiedzieć to, czego słuchacz nie zobaczy. Reklama prasowa musi natomiast wyróżnić się na tyle, aby czytelnik zawiesił na niej wzrok i skupił uwagę, kartkując magazyn. Doskonałym przykładem perfekcyjnej dla mnie reklamy prasowej jest kampania promująca zapach Paco Rabanne PURE XS. W magazynach pojawiła się piękna, flokowana strona, z lakierowanym zdjęciem produktu, a na odwrocie tradycyjna już reklama z próbką zapachu. Jedna kartka, która angażuje zmysł wzroku, dotyku i węchu. Myślę, że nie tylko ja byłam zachwycona. Jako sieć mamy bardzo szeroką grupę docelową. To determinuje naszą obecność we wszystkich kanałach, w których widzimy potencjał dotarcia do naszych klientów. Oczywiście dostosowujemy kanał do odpowiedniej target grupy. Wszystkie nasze kampanie prowadzimy zarówno w mediach tradycyjnych, jak i online. Aktualnie oba te kanały mocno się zazębiają i funkcjonują równolegle, wzajemnie się wspierając. Bardzo ważnym dla nas kanałem komunikacji z klientem jest instore marketing. Tu też offline i online współistnieją. Oprócz tradycyjnych materiałów POS coraz częściej obserwujemy pojawianie się urządzeń mobilnych, udostępnianych przez sieci ich klientom. Pozwalają one nie tylko zapoznać się z aktualną i pełną ofertą handlową, ale również na zrobienie zakupów przez Internet, z dostawą do wybranej placówki sieci. 

MARCIN OLESIAK

NORBERT W. SCHEELE

WŁAŚCICIEL SWEET GALLERY SP. Z O.O. SP. K. DYREKTOR DS. ROZWOJU SIECI SPRZEDAŻY

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE PEŁNIĄ DUŻĄ ROLĘ W ZWIĘKSZANIU ŚWIADOMOŚCI MARKI

N

asza branża jest specyficzna, ponieważ sprzedajemy nie tylko przyczepy gastronomiczne, ale przede wszystkim całe know-how prowadzenia biznesu. Z tego względu nie każdy format reklamy jest odpowiedni dla naszych działań. Nasza reklama musi być przede wszystkim trafna i precyzyjna, by przynosiła zamierzone efekty, bo celujemy do bardzo wąskiej grupy docelowej. Często też występujemy w roli eksperta. Korzystamy też z innowacyjnych rozwiązań formalnych, np. wprowadzamy do naszych działań technologię VR, dzięki której możemy zaprezentować nasze punkty sprzedaży na wszystkich targach franczyzowych niezależnie od powierzchni stoiska. Ponadto na takich targach wypiekamy kołacze na oczach klientów. Słodki zapach drożdżowego waniliowego ciasta, który powstaje przy ich wypieku, to doskonały przykład marketingu sensorycznego, który spełnia swoje założenia. Każdorazowo przy naszym stoisku ustawiają się kolejki zainteresowanych widowiskową formą przygotowania ciasta. Część z nich zostaje u nas na dłużej – już jako franczyzobiorcy. Nasze działania promocyjne opieramy przede wszystkim na współpracy z portalami i czasopismami branżowymi. Jesteśmy obecni na bardzo wielu targach branżowych. Coraz większy nacisk

SHOPPING MALL MARKETING 2019

DIRECTOR OF COUNTRY C&A MODE CENTRAL EASTERN EUROPE

TELEWIZJA JEST BARDZO DROGIM MEDIUM

C

&A najwięcej inwestuje w telewizję. Kampanie telewizyjne to doskonałe narzędzie do budowania świadomość marki oraz wspierania wyjątkowej oferty towarowej #BestDeal. Telewizja jest bardzo drogim medium i ze względu na panującą sytuację na rynku ta kwestia nie ulegnie zmianie w najbliższym czasie. 

kładziemy też na media społecznościowe, czyli Facebooka oraz Instagrama. Media społecznościowe pełnią dużą rolę w zwiększaniu świadomości marki, przy czym musimy pamiętać, że ich użytkownikiem może być każdy. My kierujemy komunikaty do dwóch grup: fanów naszych słodkości oraz potencjalnych partnerów biznesowych. Tych drugich edukujemy w zakresie franczyzy. W sieciach społecznościowych udostępniamy materiały audiowizualne, w których omawiamy zalety prowadzenia własnego biznesu i pomagamy zrozumieć działanie mechanizmów franczyzowych. Chcemy, aby potencjalny klient najpierw poznał naszą firmę i oferowane przez nas usługi, a dopiero później podjął decyzję o współpracy. Z tego względu konkretne komunikaty sprzedażowe kierujemy przede wszystkim do osób, które miały okazję już o nas usłyszeć. Tak pozyskany kontakt jest wartościowy i często przekłada się na spotkanie i podpisaną umowę. 

175


QA

178

& Questions and Answers

Światowe marki, fabryczne ceny Ptak Outlet został otwarty 6 lat temu. Przez ten czas Kazimierz Ćwikła, prezes zarządu European Outlet S.A., spółki będącej właścicielem Ptak Outlet, wraz ze swoim zespołem stworzył bardzo zróżnicowany pod względem dostępnego asortymentu obiekt, w którym każdy klient zaspokoi swoje zakupowe potrzeby. Mimo że outlet znajduje się poza miastem, to średni paragon nie odstaje wartością od tych z centrów wyprzedażowych w stolicy, a konwersja kształtuje się na poziomie 95 proc. Wbrew ograniczeniom handlu rosną także wskaźniki odwiedzalności i obroty najemców. Jako część Miasta Mody Ptak, w nowym roku obiekt stawia na budowanie wizerunku destynacji zakupowej ze światowymi markami w przystępnych cenach

SHOPPING MALL MARKETING 2019


ROZMOWA PTAK OUTLET

Kazimierz Ćwikła SHOPPING MALL MARKETING 2019

PREZES ZARZĄDU EUROPEAN OUTLET S.A.

179


QA

180

& Questions and Answers

Z

końcem października 2018 roku świętowali Państwo 6. urodziny Ptak Outlet. Jak zmieniał się obiekt na przestrzeni tego czasu? Ptak Outlet został otwarty dla klientów w 2012 roku, w tzw. pierwszej fazie. Otwarcie drugiej fazy miało miejsce w 2013 roku, a w sierpniu 2016 roku oddaliśmy do dyspozycji klientów cały obiekt. Oprócz oczywistej zmiany, jaką jest powiększenie powierzchni GLA, obiekt przeszedł całkowitą metamorfozę w postrzeganiu oraz rozszerzył grupę odwiedzających poprzez zaoferowanie tenant mixu, który cały czas staramy się urozmaicać i dostosowywać do nawet najbardziej wymagających klientów. Przez te 6 lat udało nam się stworzyć bardzo zróżnicowany pod względem dostępnego asortymentu obiekt, w którym każdy z naszych klientów zaspokoi swoje zakupowe potrzeby. W Ptak Outlet znajdują się zarówno sklepy sportowe, z odzieżą „na co dzień”, jak i z tą formalną czy marki premium. Obecnie Ptak Outlet to ponad 100 światowych marek w najlepszych cenach.

Co prawda klient outletowy różni się od klienta tradycyjnych centrów handlowych, ale we wszystkich odwiedzanych obiektach szuka podobnych udogodnień. Fot. European Outlet S.A.

"

Branża retail zmienia się tak, jak zmieniają się zwyczaje młodych i młodszych. Internet króluje wśród źródeł zakupów Ptak Outlet położony jest przy znacznie większym Centrum Handlowym Ptak. To dwie odmienne oferty i grupy klientów. Czy kształtowanie świadomości klientów w kontekście centrum outletowego było wymagającym zadaniem? Centrum Handlowe Ptak istnieje 25 lat. Jest to największe tego typu centrum w naszej części Europy. O takiej bazie klientów może pomarzyć każdy obiekt outletowy znajdujący się pod miastem. Jednak to, co było naszym atutem, okazało się także naszym największym wyzwaniem. Należy pamiętać, że Centrum Handlowe Ptak w sporej mierze opiera się na sprzedaży hurtowej. Musieliśmy uświadomić zarówno obecnych, jak i nowych klientów, że Ptak Outlet to oczywiście część większego kompleksu, ale oferująca zupełnie inny asortyment. Nasze kampanie skupiają się w dalszym ciągu przede wszystkim na informowaniu o markach, jakie znajdują się w portfolio outletu, uświadamiając klientom, że mogą kupić w Ptak Outlet produkty światowych marek w obniżonych cenach.

W jaki sposób chcecie być Państwo postrzegani przez klientów? Nasza komunikacja od samego początku istnienia jest bardzo jasna, a mianowicie „Światowe marki, fabryczne ceny”, i tak też chcemy być postrzegani. Oprócz tego naszym bardzo dużym atutem jest wygoda towarzysząca zakupom, do której przyczyniają się m.in. olbrzymi parking oraz bardzo szerokie i wygodne korytarze. Chociaż nie jesteśmy ulokowani w centrum miasta, jesteśmy z nim doskonale skomunikowani. Staramy się, aby klient odbierał nasz obiekt jako solidnego partnera z najlepszą ofertą. To zresztą oddaje nasza konwersja, która kształtuje się na poziomie ponad 95 proc., a średni paragon nie odstaje wartością od tych z centrów outletowych w stolicy. Przez ostatnie lata udało nam się zbudować silne zaufanie wśród naszych klientów, ich opinia jest dla nas niezwykle ważna. Jakimi narzędziami posługujecie się Państwo obecnie w komunikacji marketingowej? Nasza komunikacja marketingowa opiera się na połączeniu tradycyjnych i nowoczesnych kanałów. W naszych działaniach staramy się nie ograniczać ze względu na duże zróżnicowanie demograficzne i wiekowe naszych grup docelowych. Korzystamy zarówno z „klasycznych” reklam w radiu, prasie i telewizji, jak również z mediów społecznościowych. Staramy się dynamicznie reagować na zmieniające się trendy i zapotrzebowania rynku, bacznie obserwujemy reakcje i zachowania naszych klientów, by jak najlepiej trafić w ich zapotrzebowania. Które aspekty odróżniają Państwa ofertę od innych obiektów konkurencyjnych w sektorze nieruchomości handlowych? Pierwszy i naturalny aspekt to fakt, że na naszym rynku lokalnym nie ma drugiego outletu. Jesteśmy jedynym obiektem, który

SHOPPING MALL MARKETING 2019


oferuje światowe marki w obniżonych cenach przez cały rok. Brak konkurencji nie oznacza jednak, że składamy broń. Nasze ambicje każą nam wciąż być coraz lepszymi. W dodatku mamy kilka marek premium, których nie mają inne, regularne galerie handlowe, takich jak m.in. Calvin Klein, Lacoste czy też Douglas w prawdziwym outletowym koncepcie. Druga rzecz, która odróżnia nas od innych obiektów, to bycie częścią tak unikalnego konceptu, jakim jest Miasto Mody Ptak. Hurt i detal przenikają się tutaj codziennie, podobnie jak klienci lokalni i ci, którzy przyjeżdżają z najdalszych zakątków Europy. Miasto Mody Ptak niewątpliwie kojarzy się z handlem. Jesteśmy dumni, że udało nam się zbudować tak silną i rozpoznawalną markę. Na jakie elementy zwracacie Państwo uwagę potencjalnych najemców przed podpisaniem umowy? Przede wszystkim sprawdzamy to, czy dany najemca będzie dodatkowym atu-

tem w naszym tenant mixie. Oczywiście weryfikujemy potencjał marki i to, czy jej oferta będzie zaspokajać zapotrzebowanie naszych klientów. Staramy się także, aby nasi najemcy nie kanibalizowali się i jeśli zauważamy taką możliwość, wprowadzamy w życie odpowiednie działania. Chcemy, by nasza oferta była jak najbardziej zróżnicowana, tak by zaspokoić potrzeby jak największej ilości naszych klientów. Oczywiście zwracamy uwagę na rozpoznawalność marki, na to jak jest postrzegana przez naszych klientów, jednak jesteśmy również otwarci na współpracę z dopiero debiutującymi markami. Bardzo cenimy sobie sytuacje, gdy obecni najemcy decydują się na otwarcie kolejnych sklepów w Ptak Outlet. Za każdym razem jest to dla nas powód do dumy. Najemcy Ptak Outlet często decydują się na relokację swoich punktów sprzedaży lub ich rozbudowę o dodatkową powierzchnię. Czy

Centrum Handlowe Ptak istnieje 25 lat. Jest to największe tego typu centrum w naszej części Europy. O takiej bazie klientów może pomarzyć każdy obiekt outletowy znajdujący się pod miastem. Fot. European Outlet S.A.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

ROZMOWA PTAK OUTLET w związku z tym myślicie Państwo o zwiększeniu dostępnej powierzchni handlowej? W ostatnim czasie powiększyło się kilka sklepów, m.in. 4F z powierzchni 210 do 330 m kw., Galileo – sklep z klockami Lego – z 55 do aż 188 m kw., a także Pierre Cardin ze 100 do 166 m kw. przy generalnej zmianie konceptu. Możemy bez większego strachu powiedzieć, że jest to najpiękniejszy sklep tej marki w Polsce. Dodatkowo, jak już wspominałem, marki, widząc swoje wyniki, decydują się na otwieranie kolejnych sklepów. Przykładem może być tu Guess, który otworzył sklep Guess Accessories, Pako Lorente, który otworzył drugi sklep we wrześniu

181


QA

182

& Questions and Answers

2018 roku, czy też Tefal Home&Cook, który, posiadając już ponad stumetrowy sklep, otworzył drugi o powierzchni 600 m kw. Niezwykle nas cieszy, że nasi najemcy, widząc wyniki i ilość odwiedzających nas klientów, w zwiększeniu powierzchni najmu widzą okazję do rozwijania swojego biznesu. Oczywiście, ze względu na ciągłe zainteresowanie wśród najemców oraz ogromny potencjał drzemiący w tym miejscu, cały czas chodzi nam po głowie powiększenie obiektu, natomiast na ten moment koncentrujemy się na innych projektach w Mieście Mody Ptak. Jakie nowe marki widziałby Pan najchętniej w Ptak Outlet? Cały czas staramy się komercjalizować obiekt, poszukując marek premium, a nawet marek luksusowych. Jeżdżąc na targi, zarówno te odbywające się w Polsce, jak i te zagraniczne, staramy się nawiązywać kontakty z przedstawicielami światowych marek. Również wśród naszych klientów zauważyliśmy rosnące zainteresowanie markami premium, których asortyment w skle-

W tej chwili śmiało można powiedzieć, że jesteśmy dojrzałym obiektem o ugruntowanej pozycji na rynku. Klient wie, co to jest outlet, czym się charakteryzuje i czego może się po nim spodziewać Fot. European Outlet S.A.

pach outletowych można kupić w bardzo atrakcyjnych cenach. Nasza oferta jest bardzo mocna i konkurencyjna. Ptak Outlet wciąż prężnie się rozwija i zdecydowanie nie powiedzieliśmy jeszcze ostatniego słowa. Oferta centrów typu outlet opiera się w znacznej części o model tradycyjny – gastronomia plus zakupy. Czy uważa Pan, że w dobie obecnych zmian rynkowych ten format może ewoluować? Nie tylko może, ale i musi. Co prawda klient outletowy różni się od klienta tradycyjnych centrów handlowych, ale we wszystkich odwiedzanych obiektach szuka podobnych udogodnień. Oprócz tradycyjnego modelu gastronomia plus zakupy postawiliśmy na rozwój strefy rozrywkowej, dzięki czemu nasza oferta jest dużo szersza i pozwala jak najbardziej zaspokoić potrzeby naszych klientów. W bezpośredniej bliskości Ptak Outlet we wrześniu otwarty został park rozrywki Candy Park – 2000 m kw. sali zabaw dla dzieci, a w październiku pierwszych klientów powitała siłownia Human – Fitness Philosophy. Oba obiekty cieszą się nieprawdopodobną popularnością i pokazały nam, że zdecydowanie obraliśmy dobry kierunek rozwoju, który wciąż warto kontynuować. W jaki sposób ustawa o ograniczeniu handlu w niedziele wpłynęła na działalność Państwa obiektu? Odwiedzalność w 2017 roku była 16 proc. wyższa niż w roku poprzednim. Obroty

Ptak Outlet to 33 000 m kw. powierzchni, ponad 100 sklepów oferujących produkty światowych marek w fabrycznych cenach, a wszystko w otoczeniu ekskluzywnych wnętrz. To także możliwość zakupów w komfortowych warunkach. Doskonały dojazd, parking na ponad 1000 samochodów, bogata oferta gastronomiczna oraz bardzo szeroki asortyment – to nasze dodatkowe atuty. Ptak Outlet jest częścią Miasta Mody Ptak – głównego ośrodka handlu odzieżą w Europie. Miasto Mody Ptak to miejsce, w którym funkcjonują tysiące firm produkujących odzież, w większości polscy producenci. Miasto Mody Ptak tworzą ludzie działający kreatywnie w biznesie modowym. Każdego dnia do pracy przyjeżdża tu prawie 10 000 osób! Obecnie Miasto Mody Ptak posiada powierzchnię 250 000 m kw. Zlokalizowane jest w samym centrum Polski, przy węźle komunikacyjnym autostrady A1 z drogą ekspresową S8. www.ptakoutlet.pl Kontakt do działu najmu: biuro@ptakoutlet.pl tel. 42 235–26-30 601–675-178

sklepów w Ptak Outlet w 2017 roku wzrosły o 28 proc. w porównaniu z przychodami w 2016 roku, a w 2018 roku przychody sklepów wzrosły aż o 8 proc. W tej chwili śmiało można powiedzieć, że jesteśmy dojrzałym obiektem o ugruntowanej pozycji na rynku. Klient wie, co to jest outlet, czym się charakteryzuje i czego może się po nim spodziewać. Jesteśmy destynacją docelową. Klient planuje przyjazd do nas i mamy wrażenie, że odbierając możliwość swobodnego wyboru dnia na zakupy, spowodowany został efekt kupowania trochę na zapas. Skoro człowiek może przyjechać, to rzadziej kupi od razu więcej. W związku z tym nasze wzrosty z początkowego okresu funkcjonowania centrum musiały wyhamować. Natomiast mimo wprowadzenia zakazu handlu, nie odnotowaliśmy spadków odwiedzalności, co było naszą największą obawą. Dużo podróżuje Pan po świecie. Który z dotychczas odwiedzonych obiektów handlowych wywarł na Panu szczególne wrażenie? Zdecydowanie Westfield w Londynie. To niezwykły obiekt, który oprócz imponującej wielkości zachwyca swoją różnorodnością i zapewnia zaspokojenie wszelkich po-

SHOPPING MALL MARKETING 2019


PORTRET ROZMOWA NUMERU

Z holdingiem Ptak związany jestem już ponad 25 lat. Przez lata uczestniczyłem w jego tworzeniu i rozwoju, można więc śmiało powiedzieć, że znam to miejsce jak własną kieszeń. Daje mi to ten komfort, że doskonale znam specyfikę tego miejsca, naszych klientów i partnerów biznesowych, co jest kluczowe przy podejmowaniu ważnych decyzji i obejmowaniu kierunku rozwoju firmy. Pełnię funkcję prezesa zarządu European Outlet S.A., czyli firmy, do której należy Ptak Outlet. Z tym projektem związany jestem od samego początku, gdy był on jeszcze w fazie projektowej. Początkowo skupiałem się przede wszystkim na komercjalizacji obiektu, następnie na strategii rozwoju. Obecnie skupiam się na utrzymywaniu doskonałych relacji z dotychczasowymi najemcami, i poszerzaniem naszej oferty poprzez przyciąganie marek premium i luksusowych.

CO LUBI KAZIMIERZ? Wypoczynek Moja praca w dużej mierze opiera się na służbowych wyjazdach i zagranicznych spotkaniach, w związku z czym jestem w ciągłym ruchu. Jeśli już jestem w domu, to spędzam ten czas aktywnie, w rodzinnym gronie. Podróże Niezmiennie od lat polskie góry, w szczególności Tatry. Jest coś fascynującego w górach, to ostatnie miejsca nieskażone przez człowieka i cywilizację. Moim zdaniem, będąc na górskim szczycie, liczy się jedynie człowiek i natura. Dewiza życiowa Słuchać, słuchać i jeszcze raz słuchać. Szanować i kochać ludzi, uczyć się od nich. Głęboko wierzę, że sukces można osiągnąć jedynie wspólną pracą. Jako ludzie i społeczeństwo uzupełniamy się wzajemnie, możemy się od siebie wiele nauczyć. Trzeba jednak pamiętać o tym, by zawsze podchodzić do siebie z szacunkiem. Książka Ostatnio miałem okazję przeczytać bardzo ciekawą książkę „Marketing 4.0”

Philipa Kotlera, która przestawia bardzo świeże spojrzenie na współczesne trendy w marketingu oraz ich wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Kuchnia Podczas moich podróży pokochałem kuchnię chińską, z której najbardziej lubię kuchnię syczuańską. Jest niezwykle esencjonalna, ale też bardzo pikantna! Perfumy Bardzo podoba mi się koncept personalizowanych zapachów, pozwalający stworzyć niepowtarzalną mieszankę, która koresponduje z indywidualnymi preferencjami. Dzięki temu zapach może ewoluować i zmieniać się tak samo, jak zmienia się nasze życie. Samochód Z czystym sumieniem mogę stwierdzić, że największe zaufanie mam do niemieckich marek. Od wielu lat wybieram właśnie te samochody. Muzyka Zawsze wracam do klasycznego rocka, ale dzięki dzieciom poznaję nowości. Od dłuższego czasu towarzyszy mi zespół Coldplay.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

KAZIMIERZ ĆWIKŁA

PREZES ZARZĄDU EUROPEAN OUTLET S.A., SPÓŁKI BĘDĄCEJ WŁAŚCICIELEM PTAK OUTLET

Film Ciężko wybrać jeden konkretny film. Z tych, które widziałem ostatnio, zdecydowanie największe wrażenie zrobiła na mnie „Zimna wojna”, film niezwykle piękny, zarówno w formie, jak i w treści, który ciężko zapomnieć. Ubrania/marki modowe Od zawsze wspieram polskie, rodzime marki i w takich czuję się najlepiej. Polska ma bogatą tradycję krawiectwa i projektowania ubrań, a łódzki region śmiało można nazwać „polską stolicą mody”. Mamy doskonałe marki, doskonałych designerów, najlepsze materiały, a jakość wykonania polskich ubrań jest naprawdę na najwyższym, światowym poziomie. Kultura Niestety zdecydowanie cierpię na chroniczny brak wolnego czasu, dlatego gdy już znajdę odrobinę, chętnie wybieram dobry koncert. Muzyka na żywo brzmi zupełnie inaczej, ma w sobie większą głębię i emocje. Z moich ostatnich koncertów najbardziej urzekł mnie Coldplay, był niezwykle energetyczny.


QA

184

& Questions and Answers

trzeb klientów. Oprócz bogatego wyboru marek i sklepów znajdziemy w nim strefę rozrywkową, a także specjalną część poświęconą markom luksusowym. Westfield jest dowodem na to, że centrum handlowe nie musi koncentrować się jedynie na jednej grupie docelowej, ale że mogą one się ze sobą przenikać, żyć w pewnej synergii. Podobną filozofię mamy właśnie w Mieście Mody Ptak, gdzie łączymy sprzedaż hurtową z detaliczną. Jak wyglądają Państwa plany inwestycyjne w nadchodzącym roku? Rok 2019 będzie dla nas wielkim wyzwaniem. Naszym największym projektem na ten rok będzie budowa Ptak Retail Parku. Będzie to obiekt stanowiący uzupełnienie

naszej oferty o operatora spożywczego, drogerię, sklep elektroniczny, zoologiczny, odzieżowy, obuwniczy, DIY. W skrócie będzie to oferta detaliczna dywersyfikująca i uzupełniająca propozycję dla klientów, która razem z rozszerzającymi się możliwościami rozrywkowo-sportowymi sprawi, że nasze centrum będzie miejscem codziennych odwiedzin. Przed nami ogromne wyzwanie, ale głęboko wierzę, że to bardzo dobry kierunek rozwoju i naturalne powiększenie naszej oferty.

A jaką ma Pan prognozę dla branży retail? Branża retail zmienia się tak, jak zmieniają się zwyczaje młodych i młodszych. Internet króluje wśród źródeł zakupów, jeśli chodzi o klientów do 35. roku życia. Natomiast to też właśnie oni głównie kierują się dewizą smartshoppingu, szukając okazji i specjalnych ofert. Zresztą tym hasłem kieruje się coraz więcej osób i stąd też właśnie kierują oni swoje kroki do outletów. Natomiast, tak jak mówiłem wcześniej, dywersyfikacja oferty i uzupełnienie jej o leisure and entertainment jest koniecznością.

"

Również wśród naszych klientów zauważyliśmy rosnące zainteresowanie markami premium

SHOPPING MALL MARKETING 2019


Oferta

Kampanie Eventy Strategie Ambient

Social Media

Branding

Bieżąca obsługa

Mieliśmy przyjemność pracować między innymi dla:

Kontakt:

Agencja Marketingowa Strategia 360 sp. z o.o. ul. Abrahama 20b, 80-307 Gdańsk, tel.: 58 767 70 71, e-mail: biuro@strategia360.pl www.strategia360.pl


WHAT’S NEXT IN ASSET SERVICES Fueled by ideas, expertise and passion, our Cushman & Wakefield Asset Services group offers comprehensive property management services throughout the lifecycle of a real estate asset for corporate, institutional and private commercial real estate investors. We execute and deliver the results our clients need to be more productive, successful, prepared for what’s next.


cushmanwakefield.pl


188

OPINIE

ekspertów

RYNEK WCIĄŻ ROŚNIE

P

olski rynek handlowy jest już mocno nasycony – w latach 2014– 2018 rozwijał się w tempie średnio 4% rocznie, czyli o połowę wolniej niż w okresie 2009–2013 (8%). Cały czas przybywa jednak nowej powierzchni – w 2018 r. w Polsce powstało 21 nowych

obiektów handlowych, a 15 zostało rozbudowanych. Zestawienie „TOP10 miast z największym nasyceniem powierzchnią handlową” (powyżej 200 tys. mieszkańców) przygotowane przez CBRE otwierają Poznań, Gdańsk i Lublin. Z kolei

najmniej przestrzeni handlowej na 1000 mieszkańców znajdziemy w Radomiu, Częstochowie i Toruniu. W ciągu ostatnich 12 miesięcy w Polsce przybyło 430 tys. m kw. powierzchni handlowej (+3,7% r/r) – wynika z raportu CBRE „Market View: polski rynek handlowy po IV kw. 2018 r.”. Porównując ostatnie pięć lat (2014– 2018) z okresem 2009–2013 zauważalne jest jednak wolniejsze tempo rozwoju obiektów – średnio 4% rocznie wobec 8% rocznie. W 2018 r. zbudowano 21 obiektów handlowych, ale aż 15 zostało rozbudowanych. Nasz kraj ma już ponad 500 różnych centrów zakupowych – rynek jest nasycony. Dlatego coraz częstszym krokiem staje się powiększenie, szczególnie starszych obiektów. Przyczyną takich decyzji są przede wszystkim silna pozycja nowych centrów handlowych i rozwój sklepów internetowych – by nie pozostawać w tyle pod względem komfortu i oferty, starsze obiekty modernizują swoją przestrzeń, szczególnie strefy gastronomiczne, rozrywkowe, socjalne i parkingi. Rozwojowi rynku sprzyja stały wzrost siły nabywczej polskich konsumentów i zmiana stylu życia, dzięki której Polacy więcej czasu spędzają na rozrywkach poza domem. Dane: CBRE

SHOPPING MALL MARKETING 2019


Z

SYLWIA WISZOWATA-ŁAZARZ

ASSOCIATE DIRECTOR POLAND ASSET SERVICES EMEA CUSHMAN&WAKEFIELD POLSKA SP. Z O.O.

Widoczny jest spadek zainteresowania inwestycjami w nowe obiekty handlowe

ważywszy na tempo zmian obserwowanych przez ostatnie dwie dekady rynek centrów handlowych w Polsce zbliża się do poziomu nasycenia porównywanego do państw Europy Zachodniej. Wyjątkiem jest tu aglomeracja warszawska, która to znaczący wzrost oddanej do użytku nowej powierzchni handlowej odnotowała dopiero w ostatnich dwóch latach, po blisko dziesięcioletniej przerwie, czyli od otwarcia Złotych Tarasów w Śródmieściu. Głównymi determinantami, skupiającymi uwagę inwestorów na Polsce, są: stabilna sytuacja gospodarcza, stały wzrost wynagrodzeń oraz niski wskaźnik inflacji. Dobre nastroje warunkuje także wysoka konsumpcja sektora prywatnego (gospodarstwa domowe). Polacy wydają nie tylko na zakupy, ale także na szeroko pojętą rozrywkę poza domem oraz jeszcze na poziomie akceptowanym przez strony biznesu na koszty operacyjne utrzymania obiektów handlowych. W roku 2018 Polska plasowała się na trzecim miejscu pod względem aktywności deweloperskiej, oddając w pierwszym półroczu do użytku blisko 125 tys. m kw. nowej powierzchni handlowej. W drugiej połowie roku pozostawało ok. 444 tys. m kw. powierzchni w budowie, która to oddana do użytku ma być do końca roku 2019. Inwestycje skupiają się wokół dużych centrów handlowo-rozrywkowych w przypadku największych aglomeracji miejskich oraz na centrach typu convenience i retail parkach w mniejszych miejscowościach. Oceniając funkcjonowanie obiektów handlowych przez pryzmat inwestycji na rynkach Europy Zachodniej, zaobserwować można zmieniające się zwyczaje zakupowe klientów, rozwój serwisów e-commerce oraz modernizację i rozbudowę istniejących już nieruchomości. Widoczny jest spadek zainteresowania inwestycjami w nowe obiekty handlowe. Większość centrów po ponad

PRZEBUDOWY I MODERNIZACJE 20 latach działalności operacyjnej poddawana jest modernizacji i rekomercjalizacji. Warto zaznaczyć, że zapotrzebowanie na nową powierzchnię handlową w Europie determinuje także sytuacja makroekonomiczna. O ile w Polsce nastroje są dobre, gdyż gospodarka jest silna, o tyle na innych rynkach, szczególnie Europy Wschodniej, aktywność deweloperska spowolniła. Centra handlowe, przechodzące proces modernizacji, mają na celu odświeżenie wizerunku poprzez modyfikację części wspólnych, tj. małej architektury, zieleni, stref wypoczynku, a także rewitalizacji strefy food court, która to ma budzić pozytywne skojarzenia oraz wzmagać miłą percepcję na styku doświadczeń klienta z marką. Szczególnie, gdy mowa o funkcji socjalnej centrum handlowego, która to coraz częściej wskazywana jest przez klientów jako element kluczowy wizyty – centrum handlowe jako miejsce spotkań. Część projektów skupia się także na zwiększeniu dostępnego GLA, co pozwala na uatrakcyjnienie oferty z naciskiem na zwiększenie dostępności przydatnych serwisów oraz ich komplementarność. Sprzężenie tych zmian z odpowiednio dostosowanym do potrzeb klientów systemem wayfindingu wzmagają powstanie pozytywnych konotacji powiązanych z czasem spędzonym w danym obiekcie – wygodnie i intuicyjnie. Zdecydowanie wyciągamy ręce po najnowsze rozwiązania technologiczne dla branży retail. Modernizując obiekty, wprowadzamy narzędzia analizujące ścieżkę klienta, tak by wsparcie różnych sektorów najemców odbywało się spójnie z zaobserwowanymi preferencjami klientów w zakresie wyboru sklepów. 

Oceniając funkcjonowanie obiektów handlowych przez pryzmat inwestycji na rynkach Europy Zachodniej, zaobserwować można zmieniające się zwyczaje zakupowe klientów, rozwój serwisów e-commerce oraz modernizację i rozbudowę istniejących już nieruchomości.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

189


190

OPINIE

ekspertów

nam retailtainment. Umożliwia to rosnący udział rozrywki w naszej ofercie, a także zmiany, jakie zachodzą w tenant-mix. Paradoksalnie rozwój tego elementu w galerii pobudził wprowadzony zakaz handlu w niedziele i święta, a naszą odpowiedzią na to ograniczenie jest Niedzielne Centrum Rozrywki. Jest to unikalna i niezwykle szeroka oferta rozrywkowa, składająca się z naszych najemców, którzy mogą działać w niedziele, i infrastruktury galerii. W ostatnich latach sięgamy także mocno po możliwości, jakie stwarza galeria społecznościowa. Rozwój neutralnych stref wypoczynku, ale także strefy food court czy oferty rozrywkowej i wypoczynkowej pozwala nam na stopniowe przekształcanie się w miejsce, które służy nie tylko do zakupów, ale w którym także można spędzić wolny

czas. Nie bez znaczenia jest również sięganie po nowe trendy w designie przestrzeni handlowych. Galeria, aby pozostać atrakcyjną, musi iść z duchem czasu – tworzyć klimat i klimatyczne miejsca, które nie tylko podnoszą komfort robienia zakupów, ale także tworzą klientom nowe, dodatkowe powody do wizyty i długiego pobytu. Bardzo ważny jest również element zaskoczenia we wnętrzu obiektu, coś, co sprawia, że galeria się wyróżnia. W naszym przypadku jest to np. największa na świecie ściana wodna z zegarem. Kluczowe dla nas jest także, aby poprzez inwestycje rozwijać consumer experience w Galerii Jurajskiej i to nawet w takich kwestiach jak zapewnienie klientom łatwości parkowania czy możliwości sprawdzenia wolnych miejsc postojowych przy pomocy aplikacji. 

ROMAN BUGAJCZYK

DYREKTOR GALERII JURAJSKIEJ

Odważnie sięgamy po możliwości, jakie stwarza idea trzeciego miejsca

P

olski rynek wciąż się rozwija i stwarza jeszcze wiele możliwości inwestorom, zwłaszcza w dużych miastach wojewódzkich o niskim nasyceniu powierzchnią handlową i mniejszych miejscowościach, ale doskonale skomunikowanych i bez dużych obiektów handlowych. Oczywiście warunkiem rozwoju rynku jest dywersyfikacja formatów galerii i ich tenant mix’u, tak aby obiekty miały swobodę rozwoju na rynkach, które wybrały. Wciąż duże pole do rozwoju w Polsce ma stosunkowo nowy nad Wisłą format galerii społecznościowej, centra convenience czy domy handlowe z ofertą premium, np. marek znanych projektantów. Rynek otwarty jest także na centra handlowe, w których udział oferty rozrywkowej jest znacznie wyższy niż w obecnie działających obiektach. Od kilku lat w Galerii Jurajskiej sięgamy odważnie po możliwości, jakie stwarza idea trzeciego miejsca. Rozwijamy m.in. neutralne strefy wypoczynku, które zapewniają klientom atrakcje poza zakupowe. Przykładem takich realizacji jest np. ogród miejski na bulwarach Warty, czyli ponad 8,5 tys. m kw. terenów rekreacyjnych, jakie powstały przy galerii, strefa dydaktyczna premium z dwoma olbrzymimi akwariami czy strefa relaksu designem przypominająca tramwaj. Jednocześnie coraz mocniej sięgamy po możliwości, jakie daje

Warunkiem rozwoju rynku jest dywersyfikacja formatów galerii i ich tenant mix’u, tak aby obiekty miały swobodę rozwoju na rynkach, które wybrały

FOT. GALERIA JURAJSKA

SHOPPING MALL MARKETING 2019


Blue City prezentuje obecnie ofertę all inclusive

N

asycenie powierzchnią handlową w Polsce jest już wysokie i nawet wyższe niż w niektórych krajach na Zachodzie. Co prawda siła nabywcza Polaków stale rośnie, ale nie zapominajmy, że na popularności zyskują zakupy w sieci. Na odwiedzalność centrów handlowych wpływ ma również wprowadzenie zakazu handlu w niedziele. Dlatego inwestorzy powinni pamiętać, że obecnie centra handlowe rozwijają się dużo wolniej i potrzebują znaczniej więcej czasu niż kiedyś na osiągnięcie rentowności. Rozwój e-handlu, zmieniające się wraz z pokoleniami potrzeby i gusta klientów, rosnąca konkurencja, a ostatnio również wolne od handlu niedziele, wymuszają na centrach handlowych zmiany. Dziś nowoczesne centrum handlowe musi mieć pomysł na przyciągnięcie klientów, którzy przychodzą już nie tylko po zakupy, bo te mogą zrobić w sieci, ale również po to, żeby skorzystać z części rekreacyjno-rozrywkowej, np. z kina, siłowni, strefy zabaw,

a także kawiarni i restauracji. Liczy się kompleksowość i oryginalność oferty. Dlatego postanowiliśmy ponieść wielomilionowe nakłady inwestycyjne, aby Blue City stało się unikalnym na skalę kraju miejscem. Przebudowaliśmy prawie 22 tys. m kw. powierzchni i pozyskaliśmy nowych spektakularnych najemców. Na trzech najwyższych poziomach skoncentrowaliśmy ofertę rozrywkową i gastronomiczną, która jest dostępna dla klientów również w niedziele z ograniczeniami handlu. Otworzyliśmy pierwsze w Warszawie ośmiosalowe kino Helios, które jest wyposażone w najnowocześniejsze rozwiązania, zapewniające m.in. wyjątkową jakość obrazu w rozdzielczości 4K oraz doskonały dźwięk Dolby Atmos. Blisko 5 tys. m kw. zajął niemiecki operator fitness klubów Fit/One, który oprócz nowoczesnej siłowni z najlepszym sprzętem treningowym firmy Life Fitness oferuje klientom sale do zajęć grupowych oraz strefę wellness. Duże zmiany przeszła sala zabaw Inca Play, która proponuje rodzinom niespotykane nigdzie indziej atrakcje. Wprowadziliśmy do Blue City również pierwszą w Polsce restaurację Ramen Shop Menya Musashi. Ponadto w Blue City otworzyła swój niezwykły na skalę światową, nowatorski sklep IKEA, co również wymagało od nas podjęcia wielu odważnych i szybkich decyzji. Żadne inne centrum handlowe w Polsce nie przeprowadziło zmian w takiej skali jak Blue City, dzięki którym prezentuje obecnie ofertę all inc-

PRZEBUDOWY I MODERNIZACJE

YORAM RESHEF

DYREKTOR GENERALNY CENTRUM HANDLOWEGO BLUE CITY

lusive, gdzie klient może zrobić zakupy, przyjść z rodziną na obiad, przyprowadzić dzieci do sali zabaw, pójść na zajęcia fitness lub spędzić czas ze znajomymi, korzystając z jednej z wielu atrakcji rozrywkowych. 

Inwestorzy powinni pamiętać, że obecnie centra handlowe rozwijają się dużo wolniej i potrzebują znaczniej więcej czasu niż kiedyś na osiągnięcie rentowności

FOT. BLUE CITY

SHOPPING MALL MARKETING 2019

191


OPINIE

ekspertów

Modernizacja i zaproponowanie niestandardowych działań, które ocieplą wizerunek centrum i przysporzą mu sympatii, to także okazja do wykazania się kreatywnością

SHOPPING MALL MARKETING 2019


Komunikacja modernizacji

K

ompleksowa modernizacja obiektu handlowego dla działów marketingu zawsze stanowi wyzwanie. Chodzi głównie o to, aby proces ten nie spowodował spadku odwiedzalności i obrotów, a klienci czuli się komfortowo, pomimo prowadzonych prac. Wiele zależy tu od ich przebiegu i organizacji, lecz bardzo ważna jest też komunikacja. Warto poprowadzić ją umiejętnie nie tylko po to, by uspokoić klientów obawiających się utrudnień. Modernizacja to także okazja do wykazania się kreatywnością

i zaproponowanie niestandardowych działań, które ocieplą wizerunek centrum i przysporzą mu sympatii. Jeszcze lepiej, gdy przy tej okazji centrum potrafi zaprezentować się jako podmiot odpowiedzialny społecznie. To wszystko udało się w gliwickim CH Forum, które w 2017 roku zmodernizowało obiekt. Proces ten objął pasaże, toalety, elementy małej architektury. Przebudowano także atrium i utworzono nowe ciągi komunikacyjne. Komunikację zmian CH Forum rozpoczęło od briefingu prasowego, na którym pojawili się prawie wszyscy lokalni dziennikarze. Dzięki temu informacja szybko „poszła w świat”, a wizualizacje błyskawicznie znalazły się na profilach społecznościowych obecnych mediów. Do nieobecnych wysłano bogato ilustrowaną informację prasową. Temat szybko podjęła także prasa branżowa. Jeszcze przed rozpoczęciem prac w miejscach o dużym natężeniu ruchu (np. wejścia i wjazdy) pojawiły się informacje o modernizacji. Były to zwięzłe, ale konkretne hasła, zapowiadające remont, w wersji rozbudowanej podające skrócony harmonogram prac. Dodatkowo w pasażu, w miarę postępu robót, oznaczano fragmenty przestrzeni, np. banerami zasłaniającymi strefę robót czy „potykaczami”. Cechą wyróżniającą wszystkie komunikaty była ich humorystyczna forma. Określenia w stylu: „mały remoncik”, „idzie nowe”, „budujemy, nie próżnujemy” – miały wywołać uśmiech i wzmocnić pozytywny przekaz. Służył temu również dobór grafik. Większość kreacji oparta była o wizerunki dzieci z elementami kojarzącymi się z budową. CH Forum wykorzystało modernizację obiektu również do zorganizowania licznych atrakcji dla rodziców z dziećmi. Były to np. wydarzenia oparte na licencji, takie jak Bob Budowniczy i MEGA Bloksy. W centrum zainstalowano gigantyczną piaskownicę oraz strefę zabaw i wyposażono je w zabawki. CH Forum też edukowało. Służyły temu specjalnie wyreżyserowane na tę potrzebę spektakle teatralne o tematyce bezpieczeństwa i higieny pracy. Centrum zaprosiło na nie uczniów gliwickich szkół oraz urządziło pokazy ogólnodostępne.

PRZEBUDOWY I MODERNIZACJE

PATRYCJA DUCZMAL

DYREKTOR CH FORUM GLIWICE

W komunikacji modernizacji nie zabrakło także elementu charytatywnego. Wizerunek podmiotu społecznie odpowiedzialnego CH Forum budowało poprzez konkurs „Wyremontujemy Twoje M”. Do udziału w nim zachęcano zwłaszcza uboższe rodziny, którym zaoferowano kompleksowy remont mieszkania. Komunikacja modernizacji zdała egzamin. Dobrze poinformowani klienci CH Forum ze zrozumieniem i zaciekawieniem reagowali na prowadzone, głównie nocą, prace. Znalazło to odzwierciedlenie w wynikach frekwencji, która w roku prowadzonych prac była wyższa o 7 proc. (w ujęciu r/r). Efektem przeprowadzonych działań było także pozytywne publicity. W okresie modernizacji ukazało się ok. 150 artykułów poświęconych CH Forum, zarówno w prasie regionalnej, jak również branżowej. 

Gliwickie CH Forum zostało zmodernizowane w 2017 roku. Proces ten objął pasaże, toalety, elementy małej architektury. Przebudowano także atrium i utworzononowe ciągi komunikacyjne

FOT. CH FORUM GLIWICE

SHOPPING MALL MARKETING 2019

193


Nowi najemcy Pasaży Tesco pozyskani dzięki remodelingowi przestrzeni

P

asaż Tesco to ogólnopolska sieć centrów handlowych należących do Tesco Polska. W swoim portfolio zarządza 129 obiektami – od mniejszych punktów handlowych do dużych obiektów z kilkudziesięcioma najemcami. Pasaże Tesco zapewniają swoim klientom zróżnicowaną i bogatą ofertę, pozwalając tym samym na zrobienie szybkich i kompleksowych zakupów w jednym miejscu. Handel na przestrzeni ostatnich lat dynamicznie się zmienia. Oznacza to, że zachodzi realna potrzeba nieustannego poszukiwania rozwiązań, które wyróżnią nas na tle konkurencji. W reakcji na potrzeby rynku, ale również zmieniający się styl życia i rosnące potrzeby konsumentów, Tesco Polska rozpoczęło projekt zmniejszania powierzchni hipermarketowych na rzecz powiększania swoich centrów handlowych. Dzięki wygospodarowanej w ten sposób przestrzeni znalazło się miejsce na nowe marki, które zagościły w gronie najemców Pasaży Tesco. Do portfolio w ostatnim okresie dołączyli m.in. H&M, TK Maxx, Martes Sport czy Decathlon. Projekty downsizingu objęły Pasaże Tesco: Kraków Kapelanka, Zielona Góra, Poznań Serbska, Rybnik, Gdynia Nowowiczlińska, Jelenia Góra i Łódź Widzew. Dla zobrazowania przeprowadzanych modernizacji warto jest powołać się na konkretne przykłady. Przyglądnijmy się modernizacji Pasażu Tesco – Kraków Kapelanka. Jesienią ubiegłego roku zakończył się proces przebudowy Pasażu w Krakowie, przy ul. Kapelanka 54. Dzięki wydzieleniu nowych powierzchni w obiekcie pojawili się tacy najemcy jak: H&M, Martes Sport, Media Expert i Rossmann. Są to liderzy w swoich sektorach, a także marki, które wskazywali klienci Tesco w badaniach sprawdzających sklepy i usługi najbardziej przez nich pożądane. Nie bez znaczenia są również trendy i nowoczesny wystrój sklepu, mający na celu odpowiednią

FOT. PASAŻ TESCO

SHOPPING MALL MARKETING 2019

ŁUKASZ KĘDZIOR

MARKETING MANAGER W DZIALE ZARZĄDZANIA PASAŻAMI TESCO

ekspozycję produktów oraz stworzenie unikalnej atmosfery podczas robienia zakupów. W trakcie procesu przebudowy nowy wymiar zyskał salon marki CCC, który został otwarty w najnowszym koncepcie. Najemcy w tzw.„starej”części Pasażu również przeprowadzili refity lokali, m.in. Carinii, sklep zoologiczny Banana ZOO, Nuvo Nails – studio paznokci, Alior Bank, Krakowskie Wypieki, Salon Optyczny Mielnicki & Bieniek, kwiaciarnia Sofi Flora. W tej samej części Pasażu otworzyły się również nowe punkty, takie jak drogeria Yves Rocher oraz kawiarnia Costa Coffee. Pasaże Tesco zyskują także rozbudowane funkcje rozrywko-rekreacyjne. Pasaż Kraków Kapelanka otrzymał nowy plac zabaw, który stanął w nowoutworzonej części. Dzięki temu Pasaż Tesco to nie tylko przestrzeń zakupowa, ale również miejsce przyjazne rodzinom, które oczekują różnorodnych form spędzania wolnego czasu. Z końcem października 2018 roku obiekt został oficjalnie otwarty i wsparty zintegrowaną komunikacją marketingową opartą na kampanii outdoorowej na terenie miasta oraz reklamach prasowych i radiowych. Całość zapowiadała event otwarcia z udziałem gwiazd – Natalii Siwiec i Mateusza Gesslera oraz koncert Marty Gałuszewskiej – zwyciężczyni The Voice of Poland. W ten sposób, za pośrednictwem znanych i bliskich klientom osób, zostali przedstawieni nowi najemcy Pasażu Tesco w Krakowie. 


Wciągarki do banerów reklamowych, dekoracji i oświetlenia

Firma MBB jest autoryzowanym dystrybutorem firmy Reel Tech. Oferowane przez nas wciągarki służą do: ź wymiany/wieszania banerów reklamowych ź instalacji/wieszania dekoracji okolicznościowych/świątecznych ź konserwacji oświetlenia, kamer CCTV i czujników dymu ź ź ź ź ź ź ź ź ź ź ź

udźwig od 1 do 1000kg zakres opuszczania do 30m możliwość synchronicznego sterowania 2-3 wciągarek funkcja zdalnego sterowania funkcja automatycznego zatrzymania nie wymagają żadnej konserwacji oszczędność kosztów zgodność z normą IP54 certyfikacja TUV, CE przewidywany czas pracy 25 lat 2 lata gwarancji z możliwością wydłużenia do 5 lat

MBB s.c. ul. Kierbedzia 4, 00-728 Warszawa tel.: 22 840 15 54, kom.: 501 550 439, e-mail: mbb@mbb.pl, www.mbb.pl


Dawid Prymas CEO

Na pokład Golden Rocket wchodzą i pozostają tylko najlepsi. Pod koniec 2018 wszedł na ten pokład Tomek Sucheta i został… Strategy Directorem w Golden Rocket. Tomek to marka sama w sobie. Mówiono, że to jedna z 2 osób na świecie, wyznaczających globalne strategie digitalowe wielkich koncernów. Kampanie Pascal kontra Okrasa, Dog in the Fog oraz globalne strategie największych marek znanych z TV, to praca Tomka. W razie potrzeby wiecie gdzie nas szukać.

To m a s z S u c h e t a Strategy Director

Tomasz Sucheta - 18 years of experience at elite digital & advertising agencies incl. Hypermedia, Isobar, Denstu Aegis, Saatchi & Saatchi, Interactive Solutions, GPD Advertising (Tokyo, Yew York, London, Warsaw). Author of full omnichannel marketing strategies for 40+ markets/countries. Clients roster (since 2004): GLOBAL & EMEA: Blend-A-Med, Olay, Oral B, Head & Shoulders, Shamtu, Pampers, Old Spice, Ariel, Vicks, 3DWhite, Teva, Microsoft, Konica Minolta INTERNATIONAL: Lidl Poland, Lidl Czech, Lidl Slovakia, Lidl Greece & Cyprus, Lidl Romania, Lidl Hungary, Lidl Croatia & Slovenia, Teva, Vicks. Olay, Nestle POLAND: Lidl, Toyota, Credit Agricole, PKO BP, Credit Suisse, BZ WBK, Olympus, Żywiec, Olay, Pampers, Always, Vicks, Teva, Onet.pl, Wirtualna Polska, ITI, T-Mobile, Sony, Hewlett-Packard, Lexmark, Philip Morris, Miller Genuine Draft (SABMiller), Pilsner Urquell (SABMiller), Raben, Nestle, Pernod Ricard, CTL Logistics, Synthos Agro, Budimex, Fuchs Oils, Górażdże, IMI Hydronics, DB Schenker, Śnieżka

Zadzwoń: +48 883 222 500 Napisz: kontakt@goldenrocket.pl Dowiedz się więcej: www.goldenrocket.pl


FOR

MARKETING

AGENCIES

SKY

IS THE LIMIT

FOR US IT’S JUST

ABEGINNING

SHOOT UP YOUR SHOPPING MALL MARKETING TO THE HIGHEST LEVEL

S T R AT E G I A • K R E A C J A • M E D I A • C S R • P R • E V E N T Y • S O C I A L • K A M PA N I E PRO GR A M Y LOJA L N OŚ CIOW E • PRO - S PR ZEDA Ż • A PLIK AC J E I GRY Z A K UP OW E


QA

198

& Questions a

Maciej Tatała

DYREKTOR NOVA PARK


Tym, co wyróżnia NoVa Park na lokalnym rynku, jest obecność w tenant-mix marek niedostępnych dotąd w mieście. Obiekt systematycznie odnotowuje bardzo dobre wyniki finansowe, które w naturalny sposób przyciągają nowych najemców, znane i lubiane przez mieszkańców Gorzowa Wielkopolskiego sieci handlowe. Ponadto niespotykane nigdzie indziej innowacyjne projekty, jak interaktywna strefa zabaw oraz wielofunkcyjna ściana Kinetic Wall czyni z NoVa Park destynację zakupową, postrzeganą również jako miejsce spotkań z przyjaciółmi czy spędzania wolnego czasu z rodziną. Z Maciejem Tatałą, Dyrektorem NoVa Park, rozmawiamy o rosnących wymaganiach klientów i przyszłości handlu w dobie zakazu handlu w niedzielę

ROZMOWA NOVA PARK

JESTEŚMY PIONIEREM NA LOKALNYM RYNKU wych najemców – znane i lubiane przez mieszkańców Gorzowa marki jak Duka, Pull&Bear, 4F, Fabryka Formy czy YES.

N

oVa Park jest nowoczesnym obiektem handlowym, funkcjonującym w Gorzowie Wielkopolskim od 2012 roku. Jak w przeciągu minionych 7 lat zmieniał się obiekt? Minionych 7 lat to dla nas bardzo dobry okres, który upłynął nie tylko na budowaniu silnej pozycji NoVa Park na rynku lokalnym, ale także na jej umacnianiu. Systematycznie odnotowujemy bardzo dobre wyniki finansowe, które przyciągają do naszego centrum handlowego no-

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Ostatnie 7 lat to także czas otrzymywania licznych nagród. Zgadza się. Nagrody w konkursie 2012 CEE Construction & Investment Journal Awards Poland w kategorii „Shopping Center Development of the Year”, wyróżnienia w konkursie „Lubuski Mister Budowy 2012” oraz Nagrody II stopnia w XXIII ogólnopolskim konkursie Budowa Roku 2012. Byliśmy także finalistą konkursu Solal Marketing Awards w kategorii „Footfall activation” w 2015 roku. Dodatkowo, począwszy od 2014 roku, rokrocznie NoVa Park jest oceniany w ramach certyfikacji ekologicznej BREEAM In-Use. W 2019 roku otrzymaliśmy ocenę Excellent w kategorii „Ekologiczna cha-

199


QA

200

& Questions and Answers

rakterystyka budynku” oraz ocenę „Very good” w kategorii „Zarządzanie obiektem”. Na czym polega Państwa strategia? Innowacyjność to jedna z najważniejszych wytycznych w naszej strategii biznesowej. Jako pierwsi w województwie lubuskim stworzyliśmy interaktywną strefę zabaw dla dzieci, wykorzystującą najnowocześniejsze technologie, w tym rozszerzoną rzeczywistość (Augmented Reality) oraz wielofunkcyjną ścianę Kinetic Wall, która dzięki wyposażeniu w czujniki ruchu i głębi pozwala dzieciom i młodzieży grać w 8 różnych gier kinetycznych, sterowanych całym ciałem.

Co jeszcze wyróżnia Państwa centrum handlowe i podkreśla jego pozycję na lokalnym rynku? Tym, co wyróżnia nas spośród konkurencji, jest obecność w tenant-mix marek niedostępnych dotąd na rynku lokalnym takich jak Pull&Bear, Intersport, KiK, home&you, Super-Pharm, Cubus, Calzedonia, Intimissimi, Tchibo, Smyk, Sephora, W.KRUK czy Bershka. NoVa Park to także najsilniejszy foodcourt w regionie oraz pierwsze centrum handlowe typu FIT z bogatą ofertą sportową, zachęcające do zdrowego stylu życia. Klientów przyciągają do NoVa Park zarówno „twarde argumenty”, takie jak lokalizacja czy oferta, jak również „miękkie” aspekty jak atmosfera, jakość obsługi czy wydarzenia, które są do nich kierowane. Staramy się, aby klienci czuli się w NoVa Park kom-

SHOPPING MALL MARKETING 2019

fortowo, by traktowali nasze centrum nie tylko jako destynację zakupową, ale także jako miejsce spotkań z przyjaciółmi czy spędzania wolnego czasu z rodziną. NoVa Park posiada ponad 140 sklepów i punktów usługowych. W jaki sposób ewoluowała oferta centrum handlowego na przestrzeni minionych lat? Strategia rozwoju NoVa Park zakłada, aby pojawiły się w nim marki nieobecne dotąd na rynku lokalnym i to jest to, na co od samego początku istnienia obiektu kładziemy bardzo duży nacisk. To jest również to, co silnie wyróżnia nasze centrum od pozostałych obiektów handlowych i sprawia, że nasi klienci chcą w NoVa Park robić zakupy. NoVa Park to ponad 30 marek nieobecnych dotąd na rynku lokalnym, takich jak Pull&Bear, Intersport, KiK, home&you, Super-Pharm, Cubus, Calzedonia, Intimissimi, Tchibo, Smyk, Sephora, W.KRUK czy Bershka. Tendencja, którą ostatnio dość mocno ob-


"

Dziś prawie wszystko można kupić w Internecie, dlatego galerie handlowe nie mogą być już tylko destynacjami zakupowymi serwujemy, to swoistego rodzaju przedefiniowanie samego centrum handlowego z obiektu czysto zakupowego na miejsce zakupowo-rozrywkowe. Klienci oczekują teraz od galerii nie tylko ciekawej i różnorodnej oferty handlowej, ale również umożliwienia im spędzania wolnego czasu. W jaki sposób realizują Państwo te potrzeby? Nie tylko poprzez świetnie wyposażony klub fitness Fabryka Formy, ale również dzięki szerokiej ofercie gastronomicznej NoVa Park oraz atrakcjom dla dzieci w postaci Sali Zabaw Acapulco, a także poprzez

regularnie organizowane eventy rodzinne. Nie bez wpływu na tenant-mix naszego centrum jest również moda na bycie FIT oraz aktywność fizyczną. Wróżę dobrą przyszłość segmentowi sportowemu, który już teraz stanowi ważną składową naszej oferty. Nasi klienci mogą zaopatrywać się w odzież i sportowe akcesoria w takich sklepach jak New Balance, Sizeer, Intersport, Adidas, Puma czy 4F. Zainteresowanie tego rodzaju asortymentem jest spore, czego odzwierciedleniem są liczby. W trzech pierwszych kwartałach 2018 roku zanotowaliśmy średni wzrost obrotów sklepów z segmentu sportowego na poziomie 15 proc. w porównaniu do tego samego okresu w roku poprzednim. Obecnie inwestorzy kładą nacisk na modernizację części wspólnych czy też wykorzystywanie nowych technologii w komunikacji z klientami, co stanowi odpowiedź na zmieniające się dynamicznie preferencje konsumenckie. W jaki sposób Państwo odnajdujecie się w dobie dzisiejszych zmian rynkowych? Jak już wspomniałem, centra handlowe to dziś nie tylko miejsca robienia zakupów, ale również spędzania czasu wolnego. Jesteśmy świadomi zmieniających się trendów, dlatego istotne jest dla nas zapewnienie naszym klientom dostępu zarówno do rozrywki (klub fitness, kalendarz działań marketingowych o różnej tematyce), jak również szerokiej oferty gastronomicznej. Współczesne centrum handlowe to również obiekt, gdzie klient powinien mieć wszystko w jednym miejscu. Sukcesywnie wprowadzamy więc do NoVa Park najemców, którzy właściwie uzupełniają ofertę galerii. Dostosowujemy także części wspólne do potrzeb mieszkańców Gorzowa, tworząc dedykowane strefy wypoczynku, w których można nie tylko odpocząć od zakupów, ale także spotkać się z przyjaciółmi.

W obliczu wprowadzenia zakazu handlu w niedziele wspólnie z najemcami zdecydowaliśmy, że NoVa Park będzie otwarta w niedziele niehandlowe. Fot. Nova Park

SHOPPING MALL MARKETING 2019

ROZMOWA NOVA PARK W jaki sposób wprowadzony w tym roku zakaz handlu niedzielnego wpłynął na funkcjonowanie Państwa centrum handlowego? W obliczu wprowadzenia zakazu handlu w niedziele wspólnie z najemcami zdecydowaliśmy, że NoVa Park będzie otwarta w niedziele niehandlowe, a działalność będą prowadzić podmioty, które nie podlegają ustawie o ograniczeniu handlu, m.in. klub fitness Fabryka Formy, Sala Zabaw Acapulco czy wybrane restauracje. Modyfikacji uległa również strategia marketingowa, zgodnie z którą wszelkie działania były planowane na weekend z niedzielą handlową lub piątki i/lub soboty, z wyłączeniem niedziel niehandlowych. Po 9 miesiącach funkcjonowania ustawy ograniczającej handel w niedziele możemy stwierdzić, że zakaz ten wpływa na osłabienie handlu. Warto jednak zaznaczyć, że odnotowujemy znacząco wyższą odwiedzalność w piątki oraz w soboty, w szczególności te poprzedzające niedziele niehandlowe. W 2019 r. nasze centrum handlowe nadal będzie otwarte w niedziele niehandlowe, analogicznie do tego, jak było w roku 2018. Jak obecnie wygląda strategia Państwa działań marketingowych? Od początku funkcjonowania NoVa Park konsekwentnie realizujemy strategię marketingową z bogatym kalendarzem działań pokazujących, że NoVa Park jest centrum rodzinnym. Organizujemy wiele eventów, często łączących zabawę z edukacją. Nasza strategia marketingowa zakłada również realizację akcji prosprzedażowych, ponieważ wiemy, że cieszą się one dużym powodzeniem wśród naszych klientów. Systematycznie organizujemy akcję „Doceniamy, nagradzamy”, będącą swego rodzaju programem lojalnościowym, w której nagradzamy klientów upominkami w podziękowaniu za zakupy dokonywane w NoVa Park. Od początku ważna jest dla nas również współpraca z lokalnymi partnerami, m.in. z Urzędem Miasta Gorzów, Stowarzyszeniem „Rowerowy Gorzów”, Stalą Gorzów czy Miejskim Centrum Kultury, ponieważ chcemy być centrum angażującym się w życie społeczności lokalnej. Założenia strategiczne w tym zakresie nie zmienią się również w roku bieżącym.

201


QA

& Questions and Answers

PORTRET WYPOCZYNEK Aktywny. Lubię jazdę na rowerze, bieganie oraz wędrówki po górach. NIEZAPOMNIANE MIEJSCE W Polsce lubię Dolny Śląsk i Karkonosze. Zimą polecam Wyspy Kanaryjskie. DEWIZA ŻYCIOWA Wzajemny szacunek i tolerancja. KSIĄŻKA Z pozycji biznesowych polecam „Siłę Nawyku” Charlesa Duhigg’a, a z beletrystyki „Ojca Chrzestnego” Mario Puzo. Ostatnio niesamowicie mnie też rozbawił – tyle, że w formie audiobook’a – „Stulatek, który wyskoczył przez okno i zniknął”. Świetną zabawę zapewnia tutaj lektor, którym jest Artur Barciś.

CO LUBI MACIEJ?

ULUBIONA KUCHNIA Włoska. MACIEJ TATAŁA

DYREKTOR NOVA PARK

PERFUMY Różne, ostatnio Calvin Klein. SAMOCHÓD Audi. MUZYKA Rock.

W latach 2007–2015 pracowałem w firmie Caelum Development/ CREAM, początkowo na stanowisku managera technicznego (08.2007–12.2010), a następnie jako dyrektor Galerii Askana. Od października 2015 r. pełnię funkcję dyrektora NoVa Park (do stycznia 2017 r. w ramach Apsys Management,

obecnie w strukturach PK Property Management). Jako Dyrektor NoVa Park jestem odpowiedzialny za wszystkie zagadnienia związane z funkcjonowaniem obiektu komercyjnego, czyli m.in. najem, obsługa techniczna i marketing czy współpraca najemcami i administracją samorządową.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

FILM Wiele z filmów wywarło na mnie wrażenie, każdego roku jest jakiś nowy tytuł lub odkrycie zaległości. Na pewno klasyka – „Łowca Jeleni” Michaela Cimino czy „Hair” Milosa Formana. MODA Wybieram polskie marki. KULTURA Kino i teatr.


Czy Państwa najemcy są angażowani w organizację w/w wydarzeń? Intensywnie współpracujemy z naszymi najemcami przy organizowanych akcjach marketingowych. Salony chętnie przygotowują specjalne oferty rabatowe na weekendy zniżek, możemy także liczyć na nagrody ufundowane przez naszych najemców do konkursów przeprowadzanych na profilu NoVa Park na Facebooku. Najemcy aktywnie uczestniczą również w organizowanych przez nas eventach, wzbogacając w ten sposób scenariusz wydarzenia. Przykładowo, klub fitness Fabryka Formy przeprowadził specjalne zajęcia fitness dla dzieci w trakcie eventu mikołajkowego w NoVa Park.

NoVa Park to największe i najnowocześniejsze centrum handlowo-rozrywkowe w województwie lubuskim, którego uroczyste otwarcie nastąpiło 18 kwietnia 2012 roku. Zlokalizowane jest w centrum Gorzowa Wielkopolskiego, w bezpośrednim sąsiedztwie kulturalnych i rozrywkowych symboli miasta, bulwaru nadwarciańskiego oraz głównych szlaków komunikacyjnych. Na terenie obiektu funkcjonują: supermarket Piotr i Paweł oraz liczne sklepy i punkty usługowe, w tym marki nieobecne dotąd na rynku lokalnym, takie jak Pull&Bear, Intersport, KiK, home&you, Super-Pharm, Cubus, Calzedonia, Intimissimi, Tchibo, Smyk, Sephora, W.KRUK czy Bershka. Do dyspozycji klientów jest również klub fitness Fabryka Formy. www.nova-park.pl Właścicielem NoVa Park jest konsorcjum firm MAS Real Estate oraz Prime Kapital. Prime Kapital to jeden z wiodących operatorów w branży nieruchomości, koncentrujący swoje działania na rynkach Europy Środkowej i Wschodniej oraz inwestujący głównie w projekty handlowe oraz mieszkaniowe. W portfolio Prime Kapital znajduje się ponad 20 projektów, obejmujących głównie projekty deweloperskie na różnych etapach realizacji. Zespół Prime Kapital tworzy ponad 100 specjalistów od nieruchomości. Kontakt do działu najmu: Ewa Jusiel-Bujnowska Leasing Manager Property Management tel. +48 515 336 329 ebujnowska@primekapital.com

Jak ocenia Pan przyszłość rynku centrów handlowych w nadchodzących latach, mając szczególnie na uwadze ograniczenia nakładane przez rząd, rozwój nowych technologii i wspomnianą już zmianę zachowań konsumenckich? W dzisiejszych czasach konsumenci są coraz bardziej wymagający oraz świadomi tego, co chcą jeść, co chcą kupować i jak chcą spędzać czas wolny. Dziś prawie wszystko można kupić w Internecie, dlatego galerie handlowe nie mogą być już tylko destynacjami zakupowymi. Muszą być miejscem oferującym usługi oraz rozrywkę, z których nie można skorzystać w Internecie, miejscem spotkań z ludźmi i wspólnego doświadczania pozytywnych emocji. Miejscem, gdzie można dobrze

ROZMOWA NOVA PARK zjeść w gronie przyjaciół, obejrzeć wystawę fotografii czy zadbać o swoją formę w klubie fitness. Jest to możliwe dzięki realizowaniu przez centra handlowe dodatkowych funkcji takich jak rozrywkowo-rekreacyjna, kulturalna czy społeczna. Galerie handlowe są świadome zmieniających się preferencji konsumentów, a także ich stylu życia, dlatego będą starać się być na tyle elastyczne, aby odpowiedzieć na te potrzeby najlepiej jak potrafią, włącznie ze zmianą w ich tenant-mix. 

Organizujemy wiele eventów, często łączących zabawę z edukacją. Nasza strategia marketingowa zakłada również realizację akcji prosprzedażowych. Fot. Nova Park

203


Cyrkowo świat cyrkowych atrakcji

m warsztaty cyrkowe w plenerze m szczudlarze m żonglerzy m animacje dla dzieci i dorosłych m pikniki rodzinne m fireshow m pokazy cyrkowe oraz wiele innych!

w 506-492-414

q biuro@cyrkowewarsztaty.pl www.cyrkowewarsztaty.pl


206

OPINIE

ekspertów

GALERIE HANDLOWE

W WALCE O CYFROWEGO KLIENTA

NA JAKIE CUSTOMER EXPERIENCE MOGĄ LICZYĆ POLACY NA ZAKUPACH? W dobie rewolucji cyfrowej i przenoszenia się zakupów przed ekrany laptopów czy smartfonów galerie handlowe muszą stale ewoluować w walce o klienta i rozszerzać swoją ofertę, tak aby budować jak najlepsze doświadczenia klienta i podsycać jego lojalność

Z

miany, przed którymi stoją galerie handlowe, to naturalna konsekwencja ewoluujących potrzeb klienta, wynikających zarówno z bogacenia się polskiego społeczeństwa, jak i z cyfryzacji. Z jednej strony jesteśmy coraz bardziej skłonni wydawać nasze pieniądze nie tylko na zakupy, ale i na rozrywkę i kulturę, z drugiej – dojrzewają nasze oczekiwania i potrzeby w kontaktach z markami w wyniku cyfryzacji. Przyzwyczajamy

się do tego, że skoro szybko i wygodnie jesteśmy w stanie zrobić zakupy online, to podobnej wygody i bezproblemowej transakcji będziemy poszukiwać u dostawców usług w świecie offline. Ponadto nasze klienckie doświadczenia przenosimy między branżami i sektorami. Przykładowo wiedząc, jak łatwo i szybko możemy zamówić nowe ubrania ze sklepu internetowego, oczekiwać będziemy prostoty zamówienia czy podglądu statusu realizacji usług lub produktów bankowych czy telekomunikacyjnych. KPMG już kolejny rok z rzędu, współpracując z wyspecjalizowaną grupą KPMG Nunwood, analizuje, co wpływa na pozytywne doświadczenia klientów i na to, że są oni lojalni wobec danych marek i je rekomendują. Badania przeprowadzone w ponad 20 krajach, na kilku kontynentach, pozwoliły na wypracowanie metodologii opartej na Sześciu FilarachTM Customer Experience. Filary reprezentują szczególnie

SHOPPING MALL MARKETING 2019


PREFERENCJE KONSUMENCKIE

SHOPPING MALL MARKETING 2019

207


208

OPINIE

ekspertów ważne dla klienta wymiary relacji z marką. Główną wartością metodyki Filarów jest fakt, że reprezentują one około 2/3 skłonności klienta do rekomendacji (NPS – ang. Net Promoter Score). W drugiej edycji badania Filary Wiarygodności (stanowiący o zaufaniu do danej marki) oraz Personalizacji (odpowiadania na indywidualne potrzeby) to kluczowe filary mające największy wpływ na skłonność do rekomendacji polskich klientów. W porównaniu do roku poprzedniego zaobserwowaliśmy znaczący wzrost wagi Personalizacji – samodzielny wpływ tego Filaru na NPS wzrósł aż o 5.5. p. p. i oznacza, że coraz bardziej pragniemy, by marki dostosowywały do nas ofertę produktów czy usług. Zmiana ta świadczy też o tym, że dojrzewamy jako konsumenci i wykraczamy poza

Wiarygodność

Rozwiązywanie Problemów

Jak dostarczana jest obietnica marki?

Jak nie utrudniać korzystania z produktów i usług?

Oczekiwania

Oczekiwania

Czy klient wie czego może się spodziewać?

Czy klient wie czego może się spodziewać?

Personalizacja

Empatia

Jak odpowiadać na indywidualne potrzeby?

Jak wczuć się w specyficzną sytuację klienta?

RYS. 1. SZEŚĆ FILARÓWTM CUSTOMER EXPERIENCE

oczekiwania atrakcyjnej ceny. Patrząc na wyniki wagi Filarów w najnowszych badaniach KPMG na świecie, potrzeby polskiego klienta przestają odbiegać od oczekiwań klientów na zachodnich rynkach. Wzrost wagi Personalizacji to także efekt masowej cyfryzacji Polaków. To właśnie w świecie online uczymy się, że nasze interakcje z markami

SHOPPING MALL MARKETING 2019

mogą być szybkie i wygodne, problemy rozwiązywane natychmiastowo, a oferta dostosowana do naszych potrzeb.

Pozytywne doświadczenia klienta szczególnie cenionego rynku

Przewagą konkurencyjną rynku galerii handlowych jest to, że łączy on w sobie ofertę branż bardzo dobrze ocenianych


PREFERENCJE KONSUMENCKIE

W jakich sklepach najczęściej Polacy dokonują zakupów ubrań? Sieciowy sklep odzieżowy

65%

Sieciowy sklep z wieloma markami

43%

38%

Butik z wieloma markami

33%

Wielobranżowy sklep dyskontowy

32%

Sklep z odzieżą używaną

28% 25%

Bazar, targ

Butik z ubraniami od znanych projektantów

8%

W innym typie sklepu

11%

13% 13% 12% 10% 8%

2% Najczęściej

16%

Od czasu do czasu

RYS. 2. MIEJSCA DOKONYWANIA ZAKUPÓW PRZEZ POLSKICH KONSUMENTÓW – NA PODSTAWIE RAPORTU KPMG W POLSCE PT. „RYNEK MODY W POLSCE”

pod kątem oferowanych doświadczeń klienckich i najlepiej ocenionych sektorów w badaniu KPMG: poza spożywczego handlu detalicznego, turystyki oraz gastronomii. Marki z branży poza spożywczego handlu detalicznego (w tym marki odzieżowe, elektroniczne, sportowe, drogerie, markety budowlane itd.), będące głównym najemcą przestrzeni handlowych w galeriach, zajęły aż 52 miejsca na liście Top 100 marek najwyżej ocenionych przez polskich konsumentów. Wśród nich aż 20 proc. miejsc to marki odzieżowe, tradycyjnie spotykane w polskich galeriach handlowych. Polski rynek odzieżowy należy do najatrakcyjniejszych i największych w Europie Środkowo-Wschodniej i ciągle rośnie. Najnowsze szacunki wskazują, iż jego wartość wynosi 29,1 mld zł, a w 2022 roku osiągnie ponad 43 mld zł. Jedną z przyczyn tego wzrostu jest dominacja trendu tzw. fast fashion, który przyczynił się do zwiększenia konsumpcji odzieży o połowę, wywołując w klientach potrzebę posiadania odzieży odpowiadającej sezonowym trendom. Wydaje się, że trend ten dobrze uplasował się na rynku modowym w Polsce. Sieciowe sklepy odzieżowe, idealnie wpisujące się w podejście fast fashion są teraz zdecydowanie najczęstszym miejscem dokonywania zakupów przez Polaków. Pomimo tego przyszłość branży będzie bardzo silnie związana z digitalizacją i rozwojem e-commerce. Przewiduje się, że sprzedaż będzie dostosowywać się do nowopowstałych form, jak m-commerce (ang. mobile – urządzenia mobilne)

czy s-commerce (ang. social media – zakupów wspomaganych rolą mediów społecznościowych).

Offline vs online – w jaki sposób galerie handlowe mogą wygrać ze sklepami internetowymi?

Dostarczanie obietnicy marki, wchodzącej w charakterystykę Filaru Wiarygodności, zdaje się mieć ciekawy wydźwięk w odniesieniu do zakupów w sklepach internetowych. Handel w tradycyjnych, fizycznych sklepach ma nad sklepami internetowymi

jedną kluczową przewagę: pozwala na lepszą weryfikację produktów i ich autentyczności. W badaniu KPMG1 aż 45 proc. respondentów jako czynnik decyzyjny, skłaniający do zakupów w tradycyjnych sklepach, wskazuje, że produkty na żywo wyglądają inaczej niż w Internecie. Aż 4 na 5 najwyższych czynników wyróżnionych przez respondentów jako przewagi robienia zakupów w sklepie stacjonarnym wiąże się z możliwością zobaczenia produktu, dotknięcia, chęcią wypróbowania go i weryfikacji autentyczności. Możliwość zobaczenia produktu przed zakupem jest szczególnie ważna dla klientów poszukujących ubrań, butów czy dodatków. Prawie 80 proc. Polaków przyznaje, że chęć przymierzenia ubrania czy butów przed zakupem jest głównym powodem niekorzystania ze sklepu internetowego2. Z jednej strony sklepy online mogą realizować tę potrzebę, Raport KPMG w Polsce pt. „Wyprzedaże i promocje – jak zmieniają się zwyczaje zakupowe Polaków”. Raport KPMG w Polsce pt. „Rynek mody w Polsce”.

1 

2 

Przewagi robienia zakupów w czasie promocji/wyprzedaży w sklepie stacjonarnym

62%

Możliwość zobaczenia, dotknięcia produktu Produkty na żywo wyglądają inaczej niż w internecie

45% 31%

Chcę wypróbować produkt przed zakupem

21%

Możliwość weryfikacji autentyczności produktu

14%

Chodzenie do sklepów sprawia mi przyjemność

Przewagi robienia zakupów w czasie promocji/wyprzedaży w sklepie internetowym

45%

Atrakcyjniejsze ceny

32%

Możliwość robienia zakupów 24/7

Oszczędność czasu

31%

Wygoda (dokonanie zakupów bez wychodzenia z domu)

28%

Możliwość porównania cen

28%

RYS. 3. PRZEWAGI ROBIENIA ZAKUPÓW W SKLEPIE INTERNETOWYM LUB STACJONARNYM – NA PODSTAWIE BADANIA KPMG PRZEDSTAWIONEGO W RAPORCIE PT. „ZAKUPY POLAKÓW NA WYPRZEDAŻACH. KTO REALNIE ZARZĄDZA PROCESEM ZAKUPU – KONSUMENT CZY SPRZEDAWCA?”

SHOPPING MALL MARKETING 2019

209


210

OPINIE

przybierać nowe formaty i być traktowane jako tzw. showroomy – miejsca, gdzie w komfortowych, często wizualnie bardzo atrakcyjnych warunkach, możemy obejrzeć czy przetestować produkt i poradzić się wykwalifikowanej obsługi. Inny sposób na zaproszenie świata cyfrowego do fizycznej przestrzeni sklepów zaczęli stosować światowi liderzy Customer Experience z branży modowej. Marki wyróżnione w globalnym badaniu KPMG3, posługując się danymi z aplikacji mobilnej udostępnianym swoim klientom, są w stanie w czasie rzeczywistym personalizować treści wyświetlane na specjalnych ekranach, gdy przechodzi obok nich właściciel aplikacji. W ten sposób klient korzysta z zalet sklepu stacjonarnego i możliwości dotknięcia produktu, przy równoczesnej personalizacji charakterystycznej dla dostawców usług cyfrowych. Wydaje się, że właśnie łączenie świata online z tradycyjnym formatem sklepów przy jednoczesnym rozszerzaniu funkcji rozrywkowokulturowej może być w najbliższym czasie najlepszą odpowiedzią centrów handlowych na zmieniające się potrzeby i oczekiwania polskich klientów względem doświadczeń z różnymi markami. 

ekspertów wykorzystując nowoczesne technologie umożliwiające lepsze poznanie produktu w Internecie (np. stosując rozwiązania z zakresu rozszerzonej rzeczywistości czy tzw. wirtualne lustra). Mimo to popularność takiego podejścia w naszym kraju jest niska i zdecydowana większość, bo aż 70 proc. Polaków, nigdy nie korzystała z tego typu rozwiązań w trakcie robienia zakupów internetowych. Prostsze do zrealizowania dla sklepów internetowych jest umożliwienie klientom bezpłatnej wysyłki i zwrotów, zapewniając im komfortowe warunki do weryfikacji jakości zamówionego towaru. W ostatnich latach intensywnie wzrasta popularność trendu tzw. „przymierzalni w domu” – kupowania produktów w sklepach internetowych z założeniem ich późniejszego zwrotu, gdy nie spełnią oczekiwań. Z takiego rozwiązania korzysta już ok. 25 proc. Polaków, zwłaszcza przedstawicieli młodszych, najbardziej cyfrowych pokoleń. Galerie handlowe, chcące przyciągnąć klienta z wielu pokoleń, muszą odpowiadać na wyzwania, które stawia przed nimi multigeneracyjność oraz rosnąca cyfryzacja młodszych pokoleń. W reakcji na potrzeby związane z zobaczeniem i weryfikacją produktów sklepy fizyczne mogą

JAN KARASEK

PARTNER W DZIALE USŁUG DORADCZYCH, SZEF GRUPY DORADCZEJ W SEKTORZE NOWYCH TECHNOLOGII, TELEKOMUNIKACJI I MEDIÓW W KPMG W POLSCE

Specjalizuje się w doradztwie z zakresu zarządzania przedsiębiorstwem. Posiada doświadczenie w doradztwie m.in. z zakresu strategii rynkowych, reorganizacji, szacowania potencjału rynkowego i inwestycyjnego, usprawnień procesowych oraz projektowania struktur organizacyjnych. W KPMG od 2006 r. świadczy usługi dla podmiotów z branży telekomunikacyjnej, energetycznej, produkcyjnej i finansowej.

Raport KPMG „Tomorrow’s experience, today. Harnessing a customer frst approach in a changing world”. 3 

Z jakich powodów Polacy nie kupują ubrań, butów lub dodatków przez internet?

79%

Chcę zobaczyć, przymierzyć ubranie lub buty przed zakupem

48%

Chcę sprawdzić jakość produktów

30%

Zakupy oraz zwroty w sklepie stacjonarnym są wygodniejsze

13%

Nie ufam sprzedawcom internetowym

12%

Liczę na pomoc, doradztwo sprzedawcy

10%

Odwiedziny w sklepie są dla mnie sposobem na spędzenie czasu, lubię to

7% 5% 2% 7%

Płacę tylko gotówką, nie korzystam z konta internetowego Mam ogólnie złe doświadczenia z zakupami internetowymi Inny powód Nigdy nie próbowałem/am

RYS.4. POWODY DLA KTÓRYCH POLACY REZYGNUJĄC Z KORZYSTANIA ZE SKLEPÓW INTERNETOWYCH – NA PODSTAWIE RAPORTU KPMG W POLSCE PT. „RYNEK MODY W POLSCE”.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

ALEKSANDRA JAROSZ EKSPERT W DZIALE USŁUG DORADCZYCH W KPMG W POLSCE

Specjalizuje się w projektach związanych z Customer Experience, a także projektach ukierunkowanych na wdrażanie nowych produktów na rynek, analizę procesów w organizacji czy zarządzanie zasobami ludzkimi. Posiada kilkuletnie doświadczenie zawodowe, zarówno w realizacji projektów doradczych, jak i badawczych (na Uniwersytecie Oksfordzkim). Jest psychologiem i certyfikowanym trenerem, prowadzi warsztaty i szkolenia, m.in. z metodologii Design Thinking.


PIOTR UBYCH

MENEDŻER PRODUKTU DS. OCHRONY DANYCH W GRUPIE DEKRA

PREFERENCJE KONSUMENCKIE

KONSUMENCI SĄ CORAZ BARDZIEJ ŚWIADOMI PRZYSŁUGUJĄCYCH IM PRAW W OBSZARZE OCHRONY DANYCH

MAGDALENA RODAK-DĘBOWSKA

MANAGER DS. MARKETINGU I PR ZDROFIT SP. Z O.O.

NIE SPOSÓB NIE PODPORZĄDKOWYWAĆ SIĘ KOMUNIKACJI CYFROWEJ REWOLUCJI

K

lienci klubów fitness to w 60-80 proc. millenialsi, a dla nich podstawowymi kanałami komunikacji są media cyfrowe i to najczęściej konsumowane w mobile’u. Według ostatnich raportów użytkownicy spędzają w Internecie średnio ok. 6 godzin dziennie. Nie sposób więc za tym nie nadążać i nie podporządkowywać komunikacji cyfrowej rewolucji. Zapisy na zajęcia i sprzedaż karnetów online, szybki kontakt z obsługą na czacie i w mediach społecznościowych – tego oczekują użytkownicy. W kwestii lojalizacji klienta i budowania społeczności wokół marki koncentrujemy się teraz na przygotowaniu nowej wersji naszej aplikacji mobilnej, którą chcemy w dużej mierze oprzeć na grywalizacji. Wierzymy, że to wpłynie na umacnianie relacji z naszymi użytkownikami również poza klubami. Na digital przeznaczamy ok. 40 proc. naszych wydatków marketingowych. Jednak nie zapominamy o dostosowaniu komunikacji do różnych pokoleń i zachęceniu również starszych osób do regularnej aktywności fizycznej. Dużą rolę odgrywa tutaj nasza kampania „Postaw Zdro Przed Fit”, która została poprzedzona badaniami barier i obaw, jakie mają Polacy przed uczęszczaniem do klubów fitness. W ramach akcji poprosiliśmy o wypowiedzi naszych klientów w różnym wieku, w tym 86-letniej klubowiczki. W materiałach video podzielili się tym, w jaki sposób ćwiczenia zmieniły komfort ich życia, zarówno pod kątem fizycznym, jak i psychofizycznym. Wyciągając wnioski z badań, zmieniliśmy również sposób naszej komunikacji, odchodząc w niej od promowania młodych, idealnych sylwetek i presji intensywnych treningów, które kojarzą się z popularnymi hasłami, takimi jak „Pot, krew i łzy” czy „Padłeś, powstań”. Największym wyzwaniem stojącym przed marketerami jest personalizowanie oferty i komunikacji z jednej strony, a z drugiej prowadzenie działań zgodnie z wymogami RODO. Dlatego tak ważna jest transparentność, jeśli chodzi o wykorzystanie danych. Tylko dzięki temu można liczyć na zaufanie i otwartość ze strony użytkowników pod względem chęci dzielenia się tymi danymi, dzięki którym można realizować spersonalizowane działania. 

A

by zbudować pozytywną sumę doświadczeń klienta cyfrowego XXI wieku, trzeba pamiętać o zapewnieniu poczucia bezpieczeństwa w procesie zakupu online. Konsument musi mieć przekonanie, że jego dane są u nas bezpieczne. Dotyczy to zarówno podstawowych informacji identyfikujących osobę (imię, nazwisko itp.), jak i danych szczególnie wrażliwych z perspektywy użytkownika, np. informacji dotyczących karty płatniczej. W dobie cyberataków i powszechnego handlu danymi branża e-commerce powinna budować swoją przewagę konkurencyjną na implementacji strategii zarządzania bezpieczeństwem danych. Kwestie tzw. cyber higieny powinny być uwzględnione, począwszy od procesów mających bezpośredni kontakt z klientem, a skończywszy na łańcuchu kooperujących dostawców usług (np. IT, rozwiązań chmurowych itp.). Zgodnie z wymaganiami rozporządzenia RODO należy pamiętać o domyślnym uwzględnieniu prywatności już na etapie budowania struktury serwisu sprzedażowego. Pamiętajmy, że konsumenci są coraz bardziej świadomi przysługujących im praw w obszarze ochrony danych i wszelkie nie-

dociągnięcia firmy w tej kwestii zostaną na pewno dostrzeżone i napiętnowane. Coraz większą wagę branża retail przywiązuje do zewnętrznych form poświadczenia zgodności postępowania z uznanymi standardami ochrony danych. Certyfikacja systemu bezpieczeństwa informacji według międzynarodowej normy ISO 27001 czy niezależne audyty zgodności z RODO budują zaufanie do dostawców rozwiązań e-commerce. Klienci młodszego pokolenia preferują szybkość i wygodę w korzystaniu z narzędzi procesu zakupu online. Wszelkie polityki prywatności, klauzule marketingowe, obowiązki informacyjne w obszarze RODO itp. muszą być zatem dostosowane do odbiorców, a więc nie tylko poprawne, ale też zaprezentowane klientowi w atrakcyjnej dla niego formie. 

MARTYNA MAĆKÓW RETAIL MARKETING MANAGER FOTOJOKER SP. Z O.O.

CUSTOMER EXPERIENCE TO DŁUGOLETNIA INWESTYCJA

C

ustomer experience kojarzy się wciąż z konkretną marką lub produktem, a nie z obiektem, jakim jest centrum handlowe. Jednak wydaje mi się, że na przestrzeni ostatnich lat galerie handlowe również stają się pewnego rodzaju brande’m, z którym klienci mają pozytywne lub nie skojarzenia. Dlatego to pytanie wydaje mi się trochę przewrotne, ale jednocześnie bardzo na czasie. Customer experience to długoletnia inwestycja i oczywiście nowe centra mają zdecydowanie łatwiej, bo już na etapie planowania można uwzględnić takie podstawowe kwestie, jak wygodny parking, przyjazna strefa food court czy przestrzeń zielona. Innowacje w postaci multimedialnych stref zabaw dla dzieci to też ciekawy trend, który na pewno niedługo stanie się standardem. Pytanie, czy szereg udogodnień architektonicznych buduje już customer experience w przypadku centrum handlowego? Moim zdaniem nie. Klientów przede wszystkim przyciąga wygoda robienia zakupów lub może trafniejsze byłoby określenie wygoda korzystania z obiektu. Mam tu na myśli bardzo zróżnicowany tenant mix oraz ładne i przyjemne dla oka wnętrza. Centra czwartej generacji przez łą-

SHOPPING MALL MARKETING 2019

czenie różnych funkcji przestają być tylko obiektem do robienia zakupów tekstylnych i spożywczych. Siłownia, kino, fryzjer lub przychodnia zdrowia to punkty, które na stałe zagościły na mapach galerii handlowych. Bardzo ważne jest też podejście samych najemców. Personel w sklepach powinien mieć na uwadze budowanie relacji z klientem, a nie jedynie jednorazowe transakcje. Jeśli chodzi o pojęcie multigeneracyjności, to wprowadzane ułatwień w postaci infokiosków lub punktów obsługi to ukłon raczej w stronę starszego pokolenia. Młodsi klienci oczekują połączenia kanałów online i offline, który umożliwi im np. szybki odbiór zakupów. Na pewno ciekawym rozwiązaniem byłoby robienie zakupów przez Internet w różnych sklepach, a odbieranie w jednym punkcie lub wręcz zamawiane dostawy do domu. Klient kojarzyłby już nie tyle pojedyncze sklepy, a cały obiekt jako swojego rodzaju marketplace do robienia zakupów. 

211


212

OPINIE

ekspertów

ARTUR CICHOŃ

ŁUKASZ KOZŁOWSKI

HEAD OF STRATEGY & DIGITAL Q&A COMMUNICATIONS

MECHANIZM „CLICK & COLLECT” BĘDZIE KLUCZOWY

URSZULA PORĘBSKA

DYREKTOR MARKETINGU METRO PROPERTIES SP. Z O.O.

POTRZEBY I OCZEKIWANIA KLIENTÓW ZMIENIAJĄ SIĘ NIEZWYKLE SZYBKO

Z

definiowanie potrzeb młodszych pokoleń jest niezwykle trudne. Ich gust, upodobania i wymagania nieustannie się zmieniają, więc najważniejszym jest stawianie kroków wspólnie z nimi, a nie obok nich. Po pierwsze należy przejść przez całą ścieżkę customer experience, żeby na jej końcu wyłuskać najważniejsze potrzeby i na nie odpowiadać. Po drugie nie należy osiadać na laurach. Potrzeby i oczekiwania zmieniają się niezwykle szybko, więc odkrywanie lub przeformułowywanie ich jest procesem ciągłym. W centrach M1 w zeszłym roku prowadziliśmy działania zmierzające ku„wyciągnięciu”Internetu do świata rzeczywistego poprzez organizację wyjątkowej serii wydarzeń #M1BitwaMuserów. W tym roku, biorąc pod uwagę rosnące potrzeby edukacyjne młodych konsumentów dotyczące bezpieczeństwa w sieci oraz ze względu na popularność aplikacji Tiktok (dawniej Musical.ly), postanowiliśmy połączyć te zagadnienia ze sobą. W 2019 roku powstał projekt „Lekcja Internetu”, który ma edukować zarówno młodych, jak i starszych klientów, wykorzystując niewątpliwy impakt w postaci Tiktokerów, czyli młodych idoli. Na takie spotkania przybywa po kilka tysięcy osób, dzięki czemu zadowoleni są rodzice z dziećmi, my, a także nasi najemcy. Dodatkowo prowadzimy projekt M1 FUN. Jest to aplikacja stworzona przede wszystkim dla najmłodszych klientów, którzy w centrum handlowym zwyczajnie się nudzą, podczas gdy opiekunowie robią zakupy. Jest to pewna nisza, która do tej pory nie była specjalnie zagospodarowana, więc stwierdziliśmy: dlaczego nie? M1 FUN to w skrócie przygody Brand Hero M1 - Misia Pierwszego, któremu pomagamy w przeróżnych zadaniach. To, co wyróżnia naszą aplikację na tle innych, to technologia. Gra rozgrywana jest w tzw. rozszerzonej rzeczywistości (Augmented Reality), dzięki której po najechaniu telefonem na specjalny punkt, na ekranie pojawia się gra wkomponowana w otoczenie centrum handlowego. Za pomoc misiowi klienci otrzymują realne nagrody. Dbamy, aby często pojawiały się nowe edycje gry, więc każde kolejne przyjście do M1 to inne, ciekawe doświadczenie. 

Z

acznę niepopularnie. Walka o cyfrowego klienta w Polsce trwa, ale jej intensywność jest mniejsza niż w innych krajach Europy. Dlaczego? Bo niewiele jest miejsc, w których galerie handlowe miałyby się tak dobrze, jak w Polsce. Podstawy tego zjawiska są według mnie dwa. Po pierwsze w Wielkiej Brytanii 80 proc. handlu odbywa się na high streets. W Polsce nie mamy tradycji ulic handlowych i ta sytuacja szybko nie ulegnie zmianie. Warunki pogodowe oraz niewielka przestrzeń mieszkalna to równie istotne czynniki, które zachęcają Polaków do spędzania czasu w galeriach. Po drugie wzrasta liczba osób młodych, które odwiedzają galerie i korzystają z promocji. Doświadczenie zakupowe i przede wszystkim natychmiastowość transakcji jeszcze długo pozostaną ogromną przewagą. Przyszłość należy do tych galerii, które umiejętnie połączą naturalnie mocne strony zakupów offline z faktem rewolucji cyfrowej. I wykażą się w tym największym „czuciem”. Spodziewam się, że mechanizm „click & collect”, w którym zakup odbywa się przez Internet, a odbiór następuje tego samego dnia ze sklepu, będzie kluczowy. Czerpie z najmocniejszych stron zakupów internetowych, a obchodzi uciążliwą konieczną czekania. To trend niezwykle popularny w USA, o blisko 50 proc. dynamice wzrostu rok do roku. Ponadto uważam, że klienci będą jeszcze wyraźniej domagać się personalizacji. System iOS11 umożliwił niesamowity rozwój technologii AR. Przykłady to aplikacja IKEA Place pozwalająca na wirtualne ustawienie mebli w swoim domu lub innowacja chińskiego centrum Intime, które umożliwia klientkom wirtualne testowanie kosmetyków w lustrach w toaletach i natychmiastowe kupienie ich poprzez skanowanie kodu QR. Moim zdaniem również zwyciężą naprawdę pomocni. Szczególnie w kontekście mniej ekscytujących zadań zakupowych. Nowozelandzki startup Imagr wprowadził wózki na zakupy, które automatycznie skanują produkty, które się w nich znajdą i usuwają te, które ostatecznie odkładane są na półki. Bez konieczności czekania w kolejce. Synergia doświadczeń offline i online oraz dużo empatii wobec swoich konsumentów będą według mnie cechować te galerie, które najlepiej poradzą sobie z wyzwaniami świata rządzonego technologią. 

SHOPPING MALL MARKETING 2019

GŁÓWNY EKONOMISTA FEDERACJA PRZEDSIĘBIORCÓW POLSKICH

KONSUMENCI OCZEKUJĄ DOSTĘPNOŚCI I WYGODY KORZYSTANIA Z OFERTY

N

ie należy postrzegać kanałów cyfrowych i tradycyjnych jako konkurencyjnych oraz substytucyjnych względem siebie. W obecnych warunkach konieczna jest budowa synergii pomiędzy nimi. Galerie handlowe mogą wykorzystać nowoczesne kanały na własną korzyść jako źródło skutecznego informowania klientów oraz dokonywania sprzedaży w modelu stanowiącym połączenie handlu online oraz stacjonarnego. Jest to skuteczny sposób na osiągnięcie większej dostępności oraz wygody korzystania z oferty. A tego właśnie najbardziej oczekują współcześni konsumenci. 

MACIEJ PTASZYŃSKI DYREKTOR POLSKIEJ IZBY HANDLU

NIE TRZEBA BAĆ SIĘ NOWYCH ROZWIĄZAŃ

N

owe technologie są wyzwaniem dla branży handlu, ale też dużą szansą. Mamy już klientów, którzy nie pamiętają czasów przed Internetem. Dzięki swoim smartfonom mogą oni być na zakupach wszędzie i o każdej porze. Jeżeli przedsiębiorcy dostosują swoje działania do potrzeb takich osób, mogą tylko zyskać. Warto pamiętać, że korzystanie ze sklepu internetowego powinno być wygodne i dopasowane do mniejszych urządzeń mobilnych. Co ważne, sklepy stacjonarne nie powinny konkurować z tymi online, a jedynie wykorzystać ten sposób komunikowania. Warto postawić na wielokanałowość. Można prezentować produkty w Internecie, przyciągać w ten sposób klientów i umożliwiać ich oglądanie na żywo w sklepie stacjonarnym. Nie trzeba bać się nowych rozwiązań, trzeba z nich umiejętnie korzystać, a wtedy mogą one tylko pomóc. 


GEOLOKALIZACJA CORAZ BARDZIEJ POPULARNA

GALERIE SZYBKO MOGĄ POWIĘKSZYĆ SWOJE ZYSKI W centrach handlowych trudno dopasować tradycyjne przekazy reklamowe do potrzeb wybranej części konsumentów. Skupiska sklepów stacjonarnych są za to idealnym miejscem do zastosowania technologii geolokalizacyjnych. Wynika to z tego, że geofencing i Wi-Fi pozwalają na skuteczną identyfikację intencji zakupowej konkretnej grupy docelowej. Możliwe jest więc dostarczanie przekazów reklamowych tylko tym klientom, którzy rzeczywiście mogą być zainteresowani daną ofertą albo w przeszłości szukali podobnych produktów lub usług

SHOPPING MALL MARKETING 2019

N

owe możliwości…

Warto wyjaśnić, że geofencing to tzw. wirtualne ogrodzenie, zbierające informacje o pojawiających się i opuszczających dany teren urządzeniach, wyposażonych w usługi lokalizacji. Wśród nich mogą być m.in. smartfony i tablety. Wejście lub wyjście z określonego obszaru pozwala nie tylko pozyskiwać dane dotyczące klientów, ich ścieżek poruszania się i czasu przebywania w sklepie. Możliwe jest także targetowanie takich osób, na przykład za pomocą powiadomień push z aplikacji. Z kolei sieci Wi-Fi działają niezwykle dokładnie i skutecznie na mniejszych powierzchniach. Pod wpływem wejścia w ich zasięg


A D V E R TO R I A L

(obejmujący od kilku do nawet kilkudziesięciu metrów) uruchamiają zaprogramowane akcje na urządzeniach odbiorców. Może to być np. komunikat z aplikacji zakupowej, informujący o trwającej promocji na produkt znajdujący się w pobliskiej alejce lub powiadomienie o ograniczonej czasowo ofercie specjalnej.

Wykorzystaj ukrytą intencję

Technologie geofencingu i Wi-Fi są ze sobą komplementarne i pozwalają na zaplanowanie bardzo dokładnej strategii marketingowej w sklepach stacjonarnych. Zbierane za ich pomocą dane mogą być przypisane do identyfikatorów reklamowych, a to z kolei pozwala m.in. na skuteczne tworzenie spersonalizowanych reklam w mediach

społecznościowych i kampanii banerowych oraz zakup reklam w modelu programatycznym. Ze względu na społeczny wymiar galerii handlowych nie można liczyć na to, że wszyscy przebywający w nich konsumenci mają na celu robienie zakupów, zwłaszcza gdy w pobliżu znajdują się miejsca użytkowe, np. dworzec, siłownia czy poczta. Niemniej jednak osoba idąca do takiego miejsca w celu niezakupowym również może okazać się potencjalnym klientem, właśnie dzięki geolokalizacji. Ta technologia w wyjątkowo skuteczny sposób wspomaga efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) i pozwala uzyskać konwersję nawet wtedy, gdy klient pojawił się na radarze w celu innym niż zakupowy. Jak to możliwe? Konsumenci często wyszukują w Internecie informacje na temat produktów, które w bliskiej przyszłości planują kupić w sklepie stacjonarnym. Mając dane na ten temat, można ich zachęcić do konkretnego zakupu. Geolokalizacja pozwala poznać klientów centrum handlowego jeszcze, zanim fizycznie znajdą się w galerii. Dzięki analizie danych Proxi.cloud możliwe jest utworzenie atrakcyjnych grup docelowych, do których kierowane będą precyzyjnie dostosowane reklamy o wysokiej skuteczności. Mierzenie atrybucji online do offline nigdy nie było tak proste. Należy też dodać, że odwrotnym mechanizmem jest tzw. Reverse-ROPO (Research Offline, Purchase Online). Z pomocą technologii geolokalizacyjnych może okazać się świetnym sposobem na dotarcie do niezdecydowanych klientów lub na zwiększenie sprzedaży przez sklepy internetowe. Pozwala to także zaprowadzić konsumentów z powrotem do galerii handlowej, oferując zniżki lub darmowy odbiór osobisty w placówce stacjonarnej.

Dane potrzebne do rozpoczęcia kampanii są pozyskiwane na bieżąco i z reguły błyskawicznie dostępne. Dzięki temu można liczyć na to, że grupa odbiorców będzie precyzyjnie opracowana, a reklama trafi tylko do zainteresowanych osób. W efekcie pozwoli to na osiągnięcie wysokiego współczynnika konwersji.

Skuteczne segmenty grup odbiorców

Komunikaty reklamowe w Internecie stają się znacznie bardziej efektywne, gdy wykorzystujemy geotargetowanie grupy docelowej. Proxi.cloud specjalizuje się w kreowaniu precyzyjnych segmentów odbiorców opartych o dane zebrane w rzeczywistym świecie za pomocą urządzeń mobilnych. W przypadku galerii handlowych możliwe jest wykorzystanie m.in. informacji o częstotliwości wizyt, najczęściej wybieranych sklepów, a także o innych odwiedzanych przez klientów centrach handlowych. Z technologii Proxi.cloud tylko w Polsce korzysta już ponad 2 mln posiadaczy smartfonów. W tworzeniu segmentów Proxi. cloud wykorzystuje wiele szczegółowych danych, jak wizyty w sklepach konkurencji przed lub po pobycie w sklepie klienta. Doświadczona firma technologiczna może także przeprowadzić segmentację grup docelowych na podstawie dni tygodnia lub godzin, w których odwiedzają one galerię, a potem połączyć to z targetowaniem na podstawie danych demograficznych. Nic nie stoi na przeszkodzie, by na podstawie danych geolokalizacyjnych, zebranych przez Proxi.cloud, przeprowadzać testy A/B na wybranych segmentach, modyfikować kampanię na bieżąco w odpowiedzi na zmiany w strategii marketingowej lub wykorzystywać pozyskane wcześniej informacje do realizacji działań reklamowych w przyszłości. 

Kampanie prosto do celu

Grupy odbiorców budowane na podstawie danych geolokalizacyjnych charakteryzują się wyjątkowo dużą skutecznością, ponieważ fizyczna obecność konsumentów w sklepach stacjonarnych bardzo rzadko jest całkowicie przypadkowa. Ważne jest jednak, by sieci Wi-Fi były poprawnie skonfigurowane, a geofencing nie wykraczał poza granice obszaru, z którego chcemy zbierać dane. W razie potrzeby możliwe jest także zdefiniowanie stref, które zostaną wykluczone z tworzonych segmentów grup docelowych.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

Krzysztof Łuczak CEO Proxi.cloud Sp. z o.o.

215


Profesjonalne sesje zdjęciowe dla biznesu Pasjonują nas ludzie, dlatego w realizowanych przez nas sesjach fotograficznych zatrzymujemy na chwilę czas, aby pokazać ich indywidualność, energię i styl bycia. Sesje fotograficzne realizujemy najczęściej w Państwa środowisku pracy - biurze lub jego otoczeniu. Realizujemy zlecenia dla pojedynczych osób oraz całych zespołów firmowych. Nasi styliści czuwają nad odpowiednią prezentacją i każdym szczegółem Państwa wizerunku, aby w efekcie realizacji kilkudziesięciu lub kilkuset zdjęć dostarczyć Państwu wybrane, najlepsze fotografie. Zakres naszej oferty to: • • • • •

Fotografia portretowa dla biznesu, Zdjęcia indywidualne kadry menadżerskiej, Zdęcia pracowników w stylu formalnym lub półformalnym Sesje osób w środowisku pracy, Videoprezentacje personalne.

Zapraszamy do współpracy! e-mail: dominik@impatientstudio.com www.impatientstudio.com tel. 502-330-389


A D V E R TO R I A L

ZWYKŁY PROMOTOR CZY DORADCA KLIENTA? PROFESJONALNE WSPARCIE SPRZEDAŻY USŁUG I POMOC DLA FIRMY Pomimo iż obecny rozwój technologiczny umożliwia dokonywanie transakcji w świecie Internetu, to konsumenci w głównej mierze decydują się na zakupy w sposób bezpośredni – poprzez wizytę w sklepie stacjonarnym. Choć niezmienna pozostaje istota sprzedaży, to naturalne jednak wydaje się pytanie - jakie zachowania przejawia dziś klient?

dla

Czym jest serwis Pracujdlanas? Pracuj dla Nas jest platformą do prowadzanie akcji trademarketingowych przy wsparciu promotorów oraz merchandiserów. Została ona zaprojektowana w oparciu o wieloletnie doświadczenie przy tego typu akcjach. Od 15 lat cieszymy się zaufaniem naszych klientów.

O

becnie potencjalni klienci w 80% przypadkach oczekują atencji ze strony marki, by ta miała na uwadze ich opinie oraz badała potrzeby1. Najważniejsza dla klientów w transakcji jest relacja jakości do ceny określonego produktu, a kluczowymi aspektami dla konsumenckiej decyzji są opinie członka rodziny oraz znajomych (73% przypadków) oraz pracownika danego sklepu (52% przypadków)2. Warto zauważyć, iż obecny powszechny dostęp do sieci nie tworzy wyraźnych różnic pomiędzy grupami klientów w określonym wieku. Zarówno najmłodsi konsumenci, jak również osoby starsze – chętnie zasięgają opinii na portalach społecznościowych oraz z uwagą przyglądają się ocenom produktu na różnego rodzaju stronach i forach internetowych3. W odpowiedzi na potrzeby współczesnego klienta, funkcjonuje zawód doradcy klienta określonej firmy, potocznie nazywanego – promotorem*. Promotorzy to pracownicy firmy, którzy koncentrują swoją wiedzę oraz doświadczenie na wybranym produkcie, czy usłudze, a ich zadaniem jest aktywna sprzedaż oraz promocja określonych usług. Należy podkreślić, iż doradca klienta to nie tylko kom-

1  IRCenter.com, Czy współczesny konsument to rzeczywiście nowy konsument?, 2018, s.6. (https://ircenter.com/wspolczesny-konsument-wyniki-badania/) 2  Ibidem, s. 10. 3  https://marketingprzykawie.pl/artykuly/wspolczesny-konsument-rzeczywiscie-nowy-konsument/?utm_source=MpK&utm_medium=email&utm_campaign=181212-newsletter.

SHOPPING MALL MARKETING 2019

pendium wiedzy dla potencjalnych klientów, ale również pracowników sklepów oraz firm, z którymi bezpośrednio współpracuje. Dlatego klient podczas transakcji ma poczucie, iż w momencie wyboru określonego dobra lub usługi – rozmawia z fachowcem, który ma niepodważalną wiedzę na temat poszukiwanego sprzętu. Czynniki te wydatnie budują zaufanie w relacji klient-sprzedawca, wpływają na renomę nie tylko promowanej przez promotora marki, ale również staje się nośnikiem pozytywnych wspomnień z dokonanej transakcji w danym sklepie. Najnowsze badania wyraźnie wskazują, iż podczas 32 543 rozmów promotorów z klientami w skali roku – aż 59% kończy się finalizacją sprzedaży dobra lub usługi. Jak widać nadal w sprzedaży B2C bardzo ważne są bezpośrednie relacje human to human. Konkluzja staje się stosunkowo prosta. Praca promotora, którego zadaniem jest profesjonalna promocja określonego dobra oraz aktywna jego sprzedaż, to sytuacja win-win, zarówno dla firmy zatrudniającej promotora, jak również sklepu w którym promotor pracuje. Aspekty, takie jak – zwiększona sprzedaż określonego segmentu produktów, dodatkowe wsparcie personelu oraz aktywna obsługa klienta – powodują, iż sklepy chętnie zasilają swój personel właśnie „kadrą promotorską”. Dlatego też w dobie różnego rodzaju usług i produktów niezbędny jest odpowiedni doradca klienta – promotor, który jest specjalistą w konkretnej dziedzinie. Fachowy personel zatrudniony przez profesjonalną agencję marketingową jest gwarancją poprawy wyników sprzedaży oraz wydatną pomocą dla firmy. 


NAJWIĘKSZY OPERATOR CENTRÓW OUTLET W POLSCE

WARSZAWA ANNOPOL

WARSZAWA URSUS

KRAKÓW

POZNAŃ

GLIWICE

Profile for Galerie Handlowe [Shopping Malls] Magazine

Shopping Mall Marketing 2019  

SHOPPING MALL MARKETING 2019 is the 8th edition of a marketing publication prepared by the editorial team of GALERIE HANDLOWE Magazine and a...

Shopping Mall Marketing 2019  

SHOPPING MALL MARKETING 2019 is the 8th edition of a marketing publication prepared by the editorial team of GALERIE HANDLOWE Magazine and a...

Advertisement