Page 1

M A R K E T I N G

C E N T R Ó W

I

S I E C I

H A N D L O W Y C H

SHOPPING MALL MARKETING CENA: 199 ZŁ (W TYM 8% VAT)

GALERIE SPOŁECZNOŚCIOWE CHWILOWY TREND CZY ZAPOWIEDŹ WIĘKSZYCH ZMIAN?

EVENTY I AKCJE MARKETINGOWE

EDYCJA 7 | MARZEC 2018 | ROCZNIK

TRENDY KONSUMENCKIE

SPOJRZENIE NA GLOBALNE I POLSKIE ZACHOWANIA KLIENTÓW

WHO IS WHO?

SPECJALIŚCI OD ZARZĄDZANIA I MARKETINGU W SEKTORZE RETAIL

35 NAJCIEKAWSZYCH WYDARZEŃ ZORGANIZOWANYCH PRZEZ CENTRA I SIECI HANDLOWE

MAGDA POLASZEK

Marketing

Starszy Specjalista ds. Marketingu King Cross Marcelin

SPONSOR PROJEKTU


1 nasz billboard to 769 stron A4. Pomyśl, ile możesz opowiedzieć na 769 stronach.

Opowiedz swoją historię.

jetline.pl/co-robimy


06

ZESPÓŁ

redakcyjny

DOMINIK

RYBARCZYK PAWEŁ

TRACICHLEB JULITA

SERAFINKO MARTA

STĘPIEŃ PIOTR

PRZEPIÓRKOWSKI WYDAWCA CentraNet s.c. Dominik Rybarczyk, Paweł Tracichleb ul. Wronczyńska 10, 60-102 Poznań centranet@centranet.pl, www.centranet.pl

REDAKCJA Galerie Handlowe ul. Głuchowska 1/4, 60-101 Poznań redakcja@galeriehandlowe.pl www.galeriehandlowe.pl

REDAKTOR NACZELNA Eliza Mrowińska-Zalas ZESPÓŁ REDAKCYJNY Dominik Rybarczyk, Paweł Tracichleb, Marta Stępień, Julita Serafinko

NA OKŁADCE Magda Polaszek, fot. Ola Puchowska & Piotr Kulas KOREKTA Karol Francuzik


OD REDAKCJI

KONSUMENCI

ZMIENIAJĄ WSPÓŁCZESNY M arketing centrów i sieci handlowych zmienia się coraz intensywniej i z roku na rok obserwujemy jego nieco inny kształt. Ostateczna jego forma - jeśli w ogóle można o takiej mówić – nie jest znana i chyba nigdy nie będzie. Czym podyktowana jest ta ewolucja? Z pewnością zwiększonym dostępem do wszechogarniającej informacji. Konsumenci zasypywani są nią każdego dnia, dlatego równie często zmieniają swoje upodobania zakupowe i gusta, a ułożenie piramidy ich potrzeb od podstaw i dostosowanie spersonalizowanej oferty staje się dla marketingowców nie lada wyzwaniem. Każdy szuka swojego Złotego Grala. Obecnie mamy więcej wszystkiego, począwszy od klientów i źródeł informacji przez środki przekazu i wspierające je nowe technologie po liczbę dostawców i oferowanych produktów. Różnorodność staje się coraz większa, a Klienci coraz bardziej zagubieni, odporni i wybredni. Informacja jest jednak wciąż najważniejsza – dla klientów informacja o produktach i dostawcach, a dla dostawców informacja o klientach i ich preferencjach. To niekończący się research po dwóch stronach barykady. Odbiorcy oczekują indywidualnego traktowania, a zakupy coraz częściej robią niejako przy okazji wizyty w centrum handlowym. Ten trend z pewnością będzie się nasilał. W odpowiedzi inwestorzy rozszerzają ofertę rozrywkową, usługową i gastronomiczną. Tworzą miejsca

PROJEKT, SKŁAD I FOTOEDYCJA Piotr Przepiórkowski DRUK I DYSTRYBUCJA Print Studio w Kobyłce

RETAIL spotkań, przestrzenie co-workingowe, projektują tereny zielone – odpowiadają na potrzeby konsumentów. Chcą ich zaskoczyć tak samo, jak zaskakiwani chcą być klienci. Sam handel, mimo iż wciąż odgrywa pierwszoplanową rolę, musi być uzupełniony o wartości dodane. Nowoczesne obiekty handlowe w komunikacji marketingowej wykorzystują przede wszystkim kanały online i narzędzia digitalowe, w tym social media. Coraz więcej klientów do złowienia jest właśnie w ‘sieci’. Tylko marketingowcy rozumiejący potrzeby odbiorców i biorący czynny udział w zmianach rynkowych, wytrwale podążający ich śladem będą w stanie skutecznie poprowadzić swój okręt na głębokie wody. Specjaliści, którzy podzielili się swoją wiedzą i doświadczeniami na łamach projektu Shopping Mall Marketing 2018 doskonale rozumieją zmiany zachodzące w ich otoczeniu i potrafią tak dobierać strategie działań, aby osiągać stawiane przed sobą cele.

DZIAŁ REKLAMY I PRENUMERATY Paweł Tracichleb, tel. 608 388 128 p.tracichleb@galeriehandlowe.pl Julita Serafinko, tel. 791 355 332 j.serafinko@galeriehandlowe.pl

Gorąco zapraszam do lektury! Eliza Mrowińska-Zalas Redaktor Naczelna

Redakcja „Shopping Mall Marketing” ma prawo wyboru nadesłanych materiałów, a także korekty i skracania otrzymanych tekstów. Materiałów niezamówionych nie zwracamy. Wszelkie materiały publikowane w czasopiśmie Galerie Handlowe są objęte ochroną prawa autorskiego. Za treść reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada. Zabroniona jest bezumowna sprzedaż czasopisma po cenie niższej od ceny detalicznej ustalonej przez wydawcę.

07


08

DYSTRYBUCJA

projektu wydawniczego

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26.

5 asec 5.10.15. A.Blikle AB FOTO ACTEEUM Central Europe Active Adept Investment Sp. z o. o. Adidas Poland Agata Agencja Neo AGGI Ahlers Poland Aldo Aleja Bielany Alfa Centrum Białystok Alfa Centrum Gdańsk Alfa Centrum Grudziądz Alshaya Poland Ambra Ami Bijoux Ania Kruk ANTAN Development Apart Apple Poland Apsys Polska AquaelZOO

62. 63. 64. 65. 66. 67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 76. 77. 78. 79. 80. 81. 82. 83. 84. 85. 86. 87.

Carrefour Polska Carte dOr CBRE CCC Centrum Galardia Centrum Łopuszańska 22 Centrum Skorosze Centrum Ster Ceremony CH 3 Stawy CH ATRIUM Biała CH ATRIUM Copernicus CH Atrium Felicity CH ATRIUM Kasztanowa CH ATRIUM Koszalin CH ATRIUM Molo CH ATRIUM Mosty CH ATRIUM Plejada CH ATRIUM Promenada CH ATRIUM Reduta CH ATRIUM Targówek CH Auchan Gdańsk CH Auchan Hetmańska CH Auchan Katowice CH Auchan Komorniki CH Auchan Port Rumia

123. 124. 125. 126. 127. 128. 129. 130. 131. 132. 133. 134. 135. 136. 137. 138. 139. 140. 141. 142. 143. 144. 145. 146. 147. 148.

Clarks Clarks Cliff Sport clodi Coccodrillo Cocomore Colliers International Concept 2.0 COSTA COFFEE Courir CREAM Management Cropp Cukiernia Karpicko Cukiernia Sowa Cuprum Arena Cushmann & Wakefield Dalia Lingerie dealz Decathlon DEICHMANN Obuwie Dekada S.A. Designer Outlet Sosnowiec DH Feniks Wrocław DH Renoma Diverse DL INVEST GROUP

183. 184. 185. 186. 187. 188. 189. 190. 191. 192. 193. 194. 195. 196. 197. 198. 199. 200. 201. 202. 203. 204. 205. 206. 207. 208.

Galeria A2 Galeria Askana Galeria Bałtycka Galeria Bursztynowa Galeria Dębicka Galeria Dominikańska Galeria ECHO Kielce Galeria EMKA Galeria Galena Galeria Glogovia Galeria Gniezno Galeria Grafitt Galeria Grudziądzka Galeria Handlowa Panorama Galeria Handlowa Turzyn Galeria Jurajska Galeria Jurowiecka Galeria Kaskada Galeria Katowicka Galeria Kazimierz Galeria Korona Kielce Galeria Krakowska Galeria Krotoszyńska Galeria Leszno Galeria Lider Galeria Madison

Wybrane CENTRA HANDLOWE 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59. 60. 61.

Arkadia Arkady Wrocławskie Atrium Poland Auchan Polska Aura Centrum Olsztyna Avenida Poznań Bafra Kebab Bartek Bata Poland Batory Investment BBI Development SA Bel&Blanc Bershka Beryl Bialcon Group Big Star Biuro Inwestycji Kapitałowych Bizuu Blue City blue frog BNP Paribas Real Estate Bobby Burger BOIG Bolesławiec City Center Bon Apetito Bonarka City Center Brama Mazur Brama Pomorza Briju Burger King By Dziubeka Bytom S.A. C&A Camaieu Polska Capital Park

88. 89. 90. 91. 92. 93. 94. 95. 96. 97. 98. 99. 100. 101. 102. 103. 104. 105. 106. 107. 108. 109. 110. 111. 112. 113. 114. 115. 116. 117. 118. 119. 120. 121. 122.

CH Batory CH Belg CH Bielawy CH Czyżyny CH Dąbrówka CH Ferio Konin CH Gocław CH Gołąbkowice CH Janki CH Jantar Gdynia CH Jantar Słupsk CH Karolinka CH Korona CH Manhattan Gdańsk CH Manhattan Leszno CH Max CH Morena CH Osowa CH Panorama Gorzów Wlkp. CH Platan CH Pogoria CH PTAK CH PTAK i PTAK Moda CH PTAK Outlet CH Riviera CH Rondo (Bydgoszcz) CH Sarni Stok CH Tulipan CH Ursynów Change Lingerie CHR Galaxy Cipo & Baxx City Sport CityFit Claires

149. 150. 151. 152. 153. 154. 155. 156. 157. 158. 159. 160. 161. 162. 163. 164. 165. 166. 167. 168. 169. 170. 171. 172. 173. 174. 175. 176. 177. 178. 179. 180. 181. 182.

Dom Handlowy Feniks Dom Mody KLIF Warszawa Dom Towarowy PDT Domoteka Douglas Polska Drogerie Natura Duka Polska E.Leclerc ECC Real Estate ECE Projektmanagement Polska ECHO Polska Properties EM Nail Professional Empik eobuwie ESOTIQ & HENDERSON Etam Poland Europa Centralna Eva Minge Ever Grupa / EVER Cleaning Sp. z o.o. Factory Outlet Kraków Factory Outlet Luboń Factory Outlet Warszawa Ursus Factory Warszawa Annopol Femstage Ferio Wawer Five o clock Flunch Focus Mall Bydgoszcz Focus Mall Piotrków Trybunalski Focus Mall Zielona Góra Focus Park Rybnik Fonny Funny FORUM Gliwice Fotojoker

SHOPPING MALL MARKETING 2018

209. 210. 211. 212. 213. 214. 215. 216. 217. 218. 219. 220. 221. 222. 223. 224. 225. 226. 227. 228. 229. 230. 231. 232. 233. 234. 235. 236. 237. 238. 239. 240. 241. 242. 243.

Galeria Malta Galeria Mazovia Galeria Metropolia Galeria Mokotów Galeria Myślenicka Galeria Nad Jeziorem Galeria Neptun Galeria Niwa Galeria Nowy Świat Galeria Nowy Turzyn Galeria Odrzańskie Ogrody Galeria Olimp Galeria Ostrovia Galeria Ozimska Galeria Pestka Galeria Piastów Galeria Północna Galeria Renova Galeria Revia Park Galeria Rondo Bochnia Galeria Rynek Galeria Sandecja Galeria Sandomierz Galeria Sanowa Galeria Sfera Galeria Siedlce Galeria Sieradzka Galeria Słoneczna Galeria Solna Galeria Sudecka Galeria Szperk Gdynia Galeria Tarnovia Galeria Tęcza Galeria Tomaszów Galeria Trzy Korony


KLUCZOWI ODBIORCY SEKTORA RETAIL 244. 245. 246. 247. 248. 249. 250. 251. 252. 253. 254. 255. 256. 257. 258. 259. 260. 261. 262. 263. 264. 265. 266. 267. 268. 269.

Galeria Twierdza Kłodzko Galeria Twierdza Zamość Galeria Veneda Galeria Wisła Galeria Wołomin Galeria Zabrze Galeria Zaspa Galeria Zdrój Gemini Holdings Gemini Park Bielsko-Biała Gemini Park Tarnów Gemini Park Tychy Gino Rossi GO Sport Grupa NAPOLLO Grupa Saller Grycan H&M Haircoif Hala Koszyki Helios SA Hexeline Holmes Place HOMEPARK Franowo HOMEPARK Janki HOMEPARK Rawa

305. 306. 307. 308. 309. 310. 311. 312. 313. 314. 315. 316. 317. 318. 319. 320. 321. 322. 323. 324. 325. 326. 327. 328. 329. 330.

Lavard LechPol Lodolandia Lovely Look Lublin Plaza M1 Bytom M1 Czeladź M1 Częstochowa M1 Kraków M1 Łódź M1 Marki M1 Poznań M1 Radom M1 Zabrze Makarun Manufaktura Marketing Investment Group Martes Sport Marywilska 44 Masimo Dutti Master Management Group Mastergrupa MATAR - Lingerie Group Matarnia Park Handlowy Max Premium Burgers Mayland

366. 367. 368. 369. 370. 371. 372. 373. 374. 375. 376. 377. 378. 379. 380. 381. 382. 383. 384. 385. 386. 387. 388. 389. 390. 391.

Outlet Białystok Outlet Center Białystok Outlet Center Lublin Outlet Park Szczecin Oysho PANDA PANDORA Jewelry Paris Optique Park Handlowy Arena Pasaż Grunwaldzki Pasaż Łódzki Pasaż Świętokrzyski Pepco Pepe Jeans Perfect Body Center PH Auchan Bielany Pizza Hut Pizza Pai Plac Unii City Shopping Place Zabaw Fikołki Plaza Centers Plaza Rzeszów Plejada Sosnowiec POLOmarket Port Łódź Posnania

424. 425. 426. 427. 428. 429. 430. 431. 432. 433. 434. 435. 436. 437. 438. 439. 440. 441. 442. 443. 444. 445. 446. 447. 448. 449.

Sinsay Sky Tower Smolar Smooth The Fruit SMYK Solaris Center Sopot Centrum Stara Kablownia Starbucks Stary Browar Stradivarius Sukcesja Super Prezenty Suwałki Plaza Swarovski Swiss Świat Książki Świat Prasy Taranko Tarasy Zamkowe Tatuum telakces.com Teletorium Sp. z o.o. Terpiłowski Jubiler Tesco Polska TK Maxx

Wybrani NAJEMCY SIECIOWI 270. 271. 272. 273. 274. 275. 276. 277. 278. 279. 280. 281. 282. 283. 284. 285. 286. 287. 288. 289. 290. 291. 292. 293. 294. 295. 296. 297. 298. 299. 300. 301. 302. 303. 304.

HOMEPARK Targówek Homla Hosso Inter Group House i2 DEVELOPMENT IKEA Centers Immochan Polska Immofinanz Group Impel Market Company Inglot Inter Optyk Jean Louis David Jubiler Schubert Jubiler Sezam Jubitom Jula Poland Jupi Park / Funmatic JYSK Poland Kakadu Kaufland KFC Kids Play RO-AN KIK King Cross Marcelin King Cross Praga Klepierre KLIF Gdynia Kolporter Kołacz na okrągło Komfort Kontap S.A. Książnica Polska Kuchnia Express Marche L Occitane en Provence Laura Guidi

331. 332. 333. 334. 335. 336. 337. 338. 339. 340. 341. 342. 343. 344. 345. 346. 347. 348. 349. 350. 351. 352. 353. 354. 355. 356. 357. 358. 359. 360. 361. 362. 363. 364. 365.

Meble Vox Media Saturn Holding Medler Melon Fashion Poland METRO Advertising METRO Properties MGC Inwest sp. z o.o. Millenium Hall Mohito Mole Mole Molton Monnari Moodo Mount Blanc Multi Poland Muszkieterowie Polska My Fitness Place My Travel NAI EstateFellows Nalepa Capital Trust Neinver Polska Neoidea Sp. z o.o. NeoNail NEONET New Balance New Look NEWGATE Investment North Food NoVa Park Nowy Rynek OLIMP Restauracje Orchidea PR Oriens Briju Orsay OTCF Sp z o. o.

392. 393. 394. 395. 396. 397. 398. 399. 400. 401. 402. 403. 404. 405. 406. 407. 408. 409. 410. 411. 412. 413. 414. 415. 416. 417. 418. 419. 420. 421. 422. 423.

Poznań Plaza PrezentMarzen.com Próchnik Puccini Sp z o.o. Pull & Bear Quazi Rage Age Rank Progress Recman Red Rubin Redberry Reporter Young Reserved Rockcastle NEPI Rondo Wiatraczna Rossmann Royal Collection Ruda Śląska Plaza Rybnik Plaza Sadyba Best Mall Salad Story Salad&Co Samsung Saturn Fitness Savills Semilac SEPHORA Polska Sp. z o.o. Serenada Sferis Sp. z o.o. Silesia City Center Silesia Outlet Simple Creative Products

450. 451. 452. 453. 454. 455. 456. 457. 458. 459. 460. 461. 462. 463. 464. 465. 466. 467. 468. 469. 470. 471. 472. 473. 474. 475. 476. 477. 478. 479. 480. 481.

Topaz Toruń Plaza Tower Investments Travelplanet.pl Turawa Park Union Investment Unisono Venezia Vision express Vistula VIVE Profit Center W.Kruk W.Śliwiński Wakacje.pl WITTCHEN Wojas S.A. Wola Park Womak Sp. z o.o. Wonder World Wójcik Fashion Wólczanka Wroclavia Wrocław Fashion Outlet Wyjątkowyprezent.pl Wzorcownia X-KOM.PL YES Biżuteria Zara Zdrofit Fitness Klub Ziaja Zibi Detal Zoo Karina

Pełna, imienna lista dystrybucyjna obejmuje 1000 wybranych osób decyzyjnych po stronie centrów handlowych, najemców sieciowych, właścicieli i zarządców galerii handlowych oraz firm powiązanych z sektorem RETAIL w Polsce

SHOPPING MALL MARKETING 2018

09


10

SPIS

treści

188

SPOTKAĆ SIĘ

Z MARKĄ

Wywiad z Magdą Polaszek, Starszym Specjalistą ds. Marketingu w poznańskim centrum King Cross Marcelin i Marketing Managerem Roku – jedną z najbardziej zaangażowanych i kreatywnych osób według redakcji „Shopping Mall Marketing 2018”

234

RAZEM MOŻEMY WIĘCEJ

Dzisiaj kompleksowa oferta już nie wystarcza. Klienci wybierają właśnie to miejsce, które jest lepiej postrzegane, w którym czują się po prostu dobrze. Rozmawiamy z Gabrielem Haburą, Dyrektorem Galerii Trzy Korony w Nowym Sączu

16

GFK: Globalne trendy konsumenckie a działalność polskich centrów handlowych Polski rynek cechuje nie tylko nasycenie ograniczoną i powtarzającą się grupą marek – najemców w tych centrach. To rynek, który według Przemysława Dwojaka z GFK Polonia będzie przechodził ewolucję konsumentów.

28

Dobry Klient to lojalny Klient W jaki sposób centra i sieci handlowe kształtują świadomość swoich marek oraz jakimi metodami budują lojalność odbiorców i pozycję rynkową w dobie rosnącej konkurencji i dynamicznie rozwijającej się technologii informacyjnej?


CONTENTS

56

Wyjść przed szereg Jak można efektywnie wyróżnić się na tle konkurencji oraz jakie aspekty mogą spowodować, że Klienci częściej odwiedzą właśnie nasze centrum handlowe?

70

Kanałami do Klienta Na komunikaty z udziałem nowych technologii z roku na rok przeznaczane są coraz większe budżety marketingowe. Jak pod tym względem kształtują się strategie doboru odpowiednich narzędzi komunikacyjnych?

84

Walka o podium Strona internetowa vs media społecznościowe – o czym należy pamiętać, decydując się na komunikację za pośrednictwem obu kanałów?

106

Gra zespołowa

Zapytaliśmy centra i sieci handlowe, jak oceniają wzajemną współpracę w kontekście realizacji wspólnego celu, którym jest wzbudzenie zainteresowania i przyciągnięcie Klientów? Co jest robione dobrze, a co można zrobić lepiej?

MARKETING

W TLE

96

Rynek nieuchronnie podąża w kierunku „marketingu w tle”, nieangażującego, nieordynarnego, inteligentnego podpowiadania Klientowi i antycypacji jego potrzeb. O rozwoju obiektów outletowych w Polsce opowiada Wincenty Zawadzki, Marketing Manager w Neinver Polska

SHOPPING MALL MARKETING 2017 2018

11


12

SPIS

treści

116

Marketing przyszłości Jak zdaniem ekspertów będzie wyglądał marketing centrów handlowych w przyszłości? Czy realizacja standardowych eventów na terenie galerii handlowych może odejść w niepamięć? A może pojawią się inne, będące następstwem dynamicznego rozwoju technologicznego?

130

Czego brakuje w centrach handlowych?

Czy da się jeszcze dostrzec elementy, których obecnie brakuje w centrach handlowych, a które mogłyby wzmocnić ich ofertę, co przełożyłoby się na dodatkowe zainteresowanie konsumentów?

142

GFK: Profil Klienta centrum handlowego

Przeciętny konsument w coraz większym stopniu staje się sztucznym konstruktem statystyki. O pożytkach z badań nad statystycznym Kowalskim opowiada Grzegorz Adamczyk, Konsultant w GFK Polonia.

148

Konsument versus marketing Jak i czy można opisać dzisiejszego, typowego Klienta? Czy obserwując wzrost świadomości konsumentów, a także ich coraz większą odporność na przekaz reklamowy, można powiedzieć, że marketing stał się pojęciem bardziej złożonym – trudniejszym?

44 SHOPPING MALL MARKETING 2018

166

Idealne centrum handlowe Wraz ze zmieniającą się świadomością Klientów zmieniają się ich oczekiwania, a wymagania rosną. Które zatem wymiary funkcjonowania galerii są dzisiaj najważniejsze i jak eksperci definiują idealne centra handlowe?

176

Galerie społecznościowe Polski rynek jest bardzo nasycony i znaczna część powstających obiektów handlowych to retail parki i obiekty pokrewne. Jak zatem można określić funkcję galerii społecznościowych? Kogo dotyczą? Czy można je traktować jako chwilowy trend, czy też może zapowiedź większych zmian?

KLIENCI

GALERII SĄ JUŻ GŁODNI ZMIAN Z powodu nadmiaru bodźców dzisiejszy Klient przestaje zwracać uwagę na komunikaty reklamowe. Receptą na przekonanie go do siebie jest dostrzeżenie w człowieku... człowieka. Dawid Prymas, CEO Golden Rocket codziennie go wypatruje


158 BARDZO DOBRZE

CONTENTS

ZNAMY NASZYCH KLIENTÓW

Od 20 lat związana z marketingiem. Miała wpływ na tworzenie wizerunku m.in. marki M1. Wiele jej projektów zyskało uznanie w branży, zarówno na rynku polskim, jak i międzynarodowym. Urszula Porębska, Dyrektor Marketingu METRO PROPERTIES, zdradza nam swój przepis na sukces

200

Eventy w centrach handlowych

23 wybrane akcje eventowe, zrealizowane w centrach handlowych na terenie całej Polski. Pełne spektrum wydarzeń o różnym charakterze: od wydarzeń urodzinowych do eventów o charakterze charytatywnym, edukacyjnym i prosprzedażowym

246

Akcje marketingowe sieci handlowych Jak wyglądały działania marketingowe sieci handlowych w 2017 roku? Na czym w głównej mierze koncentrowali się eksperci odpowiadający za funkcjonowanie kluczowych brandów?

SHOPPING MALL MARKETING 2018

262

Who is Who w centrach handlowych? Przedstawiamy kolejne zestawienie osób na stanowiskach menadżerskich i zarządzających w centrach i sieciach handlowych, a także ekspertów z firm świadczących usługi dla sektora retail, w zakresie marketingu i komunikacji z Klientami. Blisko 80 ekspertów prezentuje swoje doświadczenia zawodowe, dzieląc się także informacjami o swoich prywatnych zainteresowaniach.

13


pierwszy latający bar zostań właścicielem wyjątkowej atrakcji i zarabiaj na wiele sposobów

Ilość miejsc: 15 Wysokość unoszenia pasażerów: 35 m ponad poziom terenu Wydajność: 12 lotów na godzinę (180 pasażerów na godzinę) Procent przechwytywania odwiedzających: około 7,7%(*) Średnia wydatków odwiedzających: ok. 9,55 €(*) * na podstawie danych z Parku Rozrywki Futuroscope (www.futuroscope.com)

Przedstawiciel w Polsce: AERO

Sp. z o.o.

www.aerofun.com, m.gala@aerofun.com, m.kufel@aerofun.com www.aerophile.com, aerophile@aerophile.com | Marek Gala +48 511-154-154


16

RAPORT

specjalny

GLOBALNE TRENDY

SHOPPING MALL MARKETING 2018


GLOBALNE TRENDY

KONSUMENCKIE

A DZIAŁALNOŚĆ POLSKICH CENTRÓW HANDLOWYCH

Rozwój centrów handlowych, modernizacja handlu, rozwój nowych formatów, eksplozja e-handlu i w konsekwencji wielokanałowość, personalizowany marketing elektroniczny – to trendy, których rozwój (a w niektórych przypadkach ewolucję) obserwujemy w polskim handlu od kilku lat. Trend to – zgodnie z definicją ze słownika języka polskiego – istniejący w danym momencie kierunek rozwoju w jakiejś dziedzinie

O

bserwując trendy w polskim handlu, można stwierdzić, że pochodzą one z trzech przenikających się źródeł. Po pierwsze, są pochodną trendów globalnych i zmian zachodzących za granicą, których echo naturalnie w Polsce obserwujemy. Po drugie, są odpowiedzią na zapotrzebowanie konsumentów i niejako przez ich oczekiwania wymuszane. Po trzecie, w środowisku konkurencyjnym firmy handlowe, wprowadzając zmiany, chcą się wyróżnić, a jeśli udaje im się zmienić postawy swoich klientów, to tym samym jakiś trend początkują. Ponieważ w handlu detalicznym chodzi o to, by sprzedać towar lub usługę konsumentowi, teza o tym, że tendencje w handlu są przede wszystkim

SHOPPING MALL MARKETING 2018

odpowiedzią na trendy konsumenckie jest jak najbardziej uzasadniona. Co więcej, w cyfrowej gospodarce, w której odległość ani różnica czasu nie są barierą (na tym w znacznej mierze korzysta e-handel), kierunki w handlu są zakorzenione w szerszym kontekście globalnych trendów konsumenckich – opisują zachowania konsumentów i są kształtowane przez ich postawy. Słowo „globalne” ma tu istotne znaczenie. Duża część sieci i centrów handlowych lub różnych platform handlu elektronicznego to koncepty przeniesione do Polski z zagranicy. Funkcjonują często w szerszym kontekście, jeśli nie globalnym, to przynajmniej międzynarodowym. Zatem handel, jaki znamy w Polsce, to kopia przeniesiona z innych krajów. Właśnie z zagranicy przyszły do nas koncepty (centra handlowe, e-handel) i formaty (hipermarkety, dyskonty, sklepy convenience), które odpowiadają na określone potrzeby konsumentów.

Experience

W badaniach analiz postaw i motywacji relacje między konsumentami a markami ulegają zmianom, ponieważ sami klienci nieustannie się zmieniają. Stają się bardziej zdecydowani i wymagający, a przez ciągły dostęp

17


18

RAPORT

specjalny do informacji cyfrowej coraz trudniej podążać za ich świadomością. Dlatego trendy, jak każde inne kierunki rozwoju, przechodzą przez cykle życia – od powstania przez wzrost i kulminację popularności do schyłku i zaniknięcia. Nie są stałe, jeśli nie znikają, to ewoluują. Widać to w badaniach trendów prowadzonych przez m.in. GfK od 1997 roku. Pośród monitorowanych globalnych trendów konsumenckich (dlatego będziemy posługiwać się ich angielskimi nazwami) w Polsce na pierwszym miejscu dominuje „doświadczanie” (experience). Konsumenci coraz częściej koncentrują się na doświadczeniach, a nie na tym, co posiadają. Kluczowe pojęcia, jakie są charakterystyczne dla tej tendencji, to wspólne przeżywanie, odkrywanie i zabawa, stymulacja zmysłów oraz szczęście. To hasła klucze dla twórców produktów

"

Największe wyzwania czekają centra handlowe małe i średnie, szczególnie bez jasno zdefiniowanego pozycjonowania rynkowego. Tego typu obiekty najdotkliwiej będą odczuwać nadchodzące zmiany na rynku i marketingowców, których zadaniem jest przyciągnięcie uwagi konsumentów. Identyfikacja odpowiednich grup docelowych (np. poprzez opis ich postaw, potrzeb, oczekiwań, ocen) to jedna z podstawowych zasad w marketingu. Lepsze poznanie odbiorców określonego produktu/ usługi to jeden z kroków zbliżających do sukcesu rynkowego. Dla przykładu: 3 na 10 Polaków jako podstawową zasadę, którą kieruje się w życiu, wskazuje posiadanie stymulujących doświadczeń. Dla 40 proc. konsumentów bardzo ważne są wygląd, zapach produktu

SHOPPING MALL MARKETING 2018

i odczucie w dotyku. Trend doświadczania jest charakterystyczny dla rynków rozwiniętych, gdzie podstawowe potrzeby konsumentów są w pełni zaspokojone. Ciekawe, że nie jest to jednak kierunek dominujący ani globalnie, ani w Europie. Nie zmienia to faktu, że jest wiodącym w handlu reprezentowanym zwłaszcza przez sieci handlowe oraz coraz bardziej przez centra handlowe. Warto zwrócić uwagę na zjawiska, które są odpowiedzią na trend doświadczania w Polsce: ƒƒ modernizacje i rozbudowy stref food court w centrach handlowych to naturalnie możliwość przebywania i spędzania czasu w grupie oraz kupowanie dzięki takiemu doświadczaniu; ƒƒ kina w centrach handlowych oraz inne elementy rozrywki wzmacniające aspekt doświadczania obiektu handlowego przez klientów i mające na celu budowę i utrzymywanie relacji pomiędzy marką centrum handlowego a konsumentem; ƒƒ eventy jako element budowania emocji wokół marki centrum handlowego; ƒƒ rewitalizacje obiektów przemysłowych i ich adaptacje na obiekty handlowe lub obiekty typu mixed use jako element oddziaływania na konsumenta poprzez historyczny kontekst miejsca. Definicja tego trendu jest bardzo szeroka i w zasadzie obejmuje wszelkie działania, które mają na celu uprzyjemnić, ułatwić, umożliwić, przetrzeć ścieżkę konsumenta – od znalezienia inspiracji do wizyty w sklepie, a następnie decyzji zakupowej. Wszystkie działania związane z customer experience to próba ułatwienia konsumentowi drogi do


zakupu w świecie cyfrowym, w którym mnogość punktów styku z marką jest tak duża, że łatwo prowadzi do rozproszenia uwagi klienta. Dlatego też marketingowcy szukają innych argumentów do komunikacji z konsumentami.

Considered consumption oraz safe & secure

W ostatnich latach oprócz doświadczania w pierwszej trójce najbardziej popularnych trendów w Polsce znalazły się te, które opisywały konsumpcję zgodną z przekonaniami, wartościami i postawami etycznymi (trend considered consumption) oraz wskazywały gotowość poświęcenia czasu i pieniędzy, aby zyskać spokój ducha (trend safe & secure). Kluczowe pojęcia charakteryzujące tendencję considered consumption to dziedziczność, uczciwość, szacunek, autentyczność, uczciwy handel (fair trade). Jego śladów trudno szukać w działaniach centrów handlowych, ale warto odnotować niektóre elementy obecne w komunikacji np. spożywczych sieci handlowych. Kolejny ważny nurt w Polsce to safe & secure, częściej uwzględniany w promocji usług finansowych niż w handlu detalicznym, charakteryzowany przez słowa klucze, jak spokój, unikanie lęku, bezpieczeństwo, awersja do ryzyka.

Instant everywhere

Kierunkiem, który mocno zaznacza swoja obecność w Polsce, jest trend instant everywhere. Dobrze charakteryzuje go stwierdzenie: Czego oczekują konsumenci? Wszystkiego. Kiedy? Teraz! Potrzebę konsumentów do wygody dostępnej natychmiast doskonale ilustrują zjawiska jak np.: ƒƒ handel elektroniczny i dostęp do

oferty sklepów 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu; ƒƒ wielokanałowość, czyli możliwość obejrzenia produktu w internecie i kupna w sklepie w centrum handlowym (lub na odwrót), a także mnogość punktów styku konsumenta z marką; ƒƒ sposób, w jaki konsumenci używają smartfonów (jak często i do czego, np. odwiedzanie stron sklepów internetowych i płatności mobilne); ƒƒ rozwój usług w centrach handlowych (placówki bankowe, pocztowe, placówki medyczne, operatorów energetycznych itp.); ƒƒ handel convenience (rozwój małych sklepów spożywczych blisko miejsca zamieszkania lub pracy) oraz punkty odbioru towarów zamówionych w internecie, paczkomaty, mobilne wpłatomaty, coolomaty itp.; ƒƒ jedzenie poza domem (rozwój formatów gastronomicznych). Lektura opisu globalnych trendów konsumenckich może być inspirująca. Pozwala na identyfikację nieodkrytych dotychczas (a przynajmniej nieużywanych) elementów, które mogą być wykorzystane w budowaniu relacji pomiędzy marką centrum handlowego a klientem. Naturalnie należy na nie patrzeć przez pryzmat różnych grup klientów odwiedzających centra handlowe i ich sklepy. Analiza trendów pomaga określić charakter i tożsamość marki, które powinny być budowane, by lojalizować klientów, zachęcać do częstszych i dłuższych wizyt, większych wydatków. Z perspektywy teorii marketingu wydaje się to oczywiste, jednak patrząc na specyfikę polskiego rynku, widać, jak dużo pracy czeka działy marketingu w centrach handlowych (szczególnie tych mniejszych z mniej atrakcyjną

"

GLOBALNE TRENDY ofertą handlowo-rozrywkową), aby utrzymać pozycję rynkową. Najwięksi gracze, ze względu na osiągniętą masę krytyczną (liczba odwiedzających, udziały rynkowe) mówiąc wprost, poradzą sobie. Największe wyzwania czekają centra handlowe małe i średnie, szczególnie bez jasno zdefiniowanego pozycjonowania rynkowego. Tego typu obiekty najdotkliwiej będą odczuwać nadchodzące zmiany na rynku. Warto bowiem zaznaczyć, że polski rynek cechuje nie tylko nasycenie ograniczoną i powtarzającą się grupą marek – najemców w tych centrach. To rynek, który będzie przechodził ewolucję konsumentów, którzy się bogacą, zaspokajają swoje potrzeby, przez co zmieniają ich hierarchię. Klient centrum handlowego będzie więc oczekiwał więcej, bardziej, częściej – czyli przez swoją świadomość będzie miał nadzieję na więcej (np. doświadczenia, personalizacji, docenienia). Ciągłe połączenie ze światem e-handlu za pomocą smartfona sprawi, że stworzenie Klientowi odpowiednich warunków do spędzania czasu na zakupach będzie kluczem do sukcesu centrum handlowego. I to nie jest wizja nieokreślona, to trend. 

AUTOR PRZEMYSŁAW DWOJAK

MANAGER GFK POLONIA

Polski rynek cechuje nie tylko nasycenie ograniczoną i powtarzającą się grupą marek – najemców w tych centrach. To rynek, który będzie przechodził ewolucję konsumentów

SHOPPING MALL MARKETING 2018

Manager w GfK odpowiedzialny za rozwój biznesu doradczego, badawczego i analitycznego oraz koordynację projektów doradczych. Jako ekspert ds. handlu uczestniczył w badaniach dla ponad 100 centrów handlowych (commercial due diligence oraz strategie marketingowe), opracowywał strategie ekspansji dla kilkunastu sieci detalicznych (uroda, moda, art. spożywcze, usługi, DIY). W doradztwie fan integracji danych i warsztatowego budowania strategicznych konkluzji.

19


20

A D V E R TO R I A L

PUBLIC RELATIONS TO ZAPROSZENIE DO ROZMOWY

S

amą reklamą, akcjami prosprzedażowymi czy nawet programem lojalnościowym nie da się zbudować fundamentów pod silną i wiarygodną markę. Tutaj nieocenione będą działania public relations, których podstawą jest rzetelny i wiarygodny przekaz, szczególnie istotny w czasach fake newsów. Public relations to tak naprawdę kontakt osobisty, budowanie relacji. Nie tylko z mediami, jak ma to miejsce w klasycznym PRze, ale także z wirtualnymi społecznościami i otoczeniem lokalnym

PR to także social media

Dynamiczny rozwój Internetu znacząco poszerzył zakres działań PR. Działania wizerunkowe w Internecie stały się jednym z głównych obszarów będących w kręgu zainteresowań osób odpowiedzialnych za marketing i public relations. Paleta narzędzi komunikacji w Internecie jest szeroka. Sztuka polega na wyborze tych, które są dla danej marki najlepsze, najbardziej skuteczne i możliwe do wdrożenia. W dzisiejszych czasach największą popularnością wśród firm, w tym również centrów handlowych, cieszą się profile w social media. Nie znaczy to, że każda organizacja powinna mieć fanpage na Facebooku. Zależy to od branży, specyfiki rynku, a przede wszystkim wizji tego, jak firma chce się komunikować. Jeśli decydujemy się na obecność na FB, najważniejsze to mieć dobry pomysł na komunikację. Fanpage to przede wszystkim narzędzie do nawiązy-

znawanie stypendiów dla szczególnie obiecujących artystów czy współpracę z instytucjami kultury umożliwia osiąganie przewagi konkurencyjnej, zwiększa lojalność i rozpoznawalność marki, a także skutkuje dostarczeniem konsumentom tego, czego obecnie najbardziej poszukują – wyjątkowych doświadczeń i przeżyć. Pamiętajmy, że dobre kontakty z wirtualnymi społecznościami i wiarygodny dialog ze społecznościami lokalnymi to droga do budowania pozytywnego wizerunku organizacji oraz przepis na sukces komunikacyjno-wizerunkowy.  Monika Paduch dyrektor zarządzająca Orchidea PR

wania bezpośredniej interakcji z klientami. Daje możliwość łatwej, wygodnej, a co najbardziej istotne, dwustronnej komunikacji na linii klient – firma, która, jeśli jest dobrze prowadzona (angażująca i dostarczająca wartościowej konwersacji), podnosi poziom zaufania do marki, buduje więź i pomaga tworzyć lojalną i aktywną społeczność fanowską.

Społeczność ma znaczenie

Badania pokazują, że coraz więcej konsumentów wybiera produkty firm, które dają od siebie więcej niż minimum, dlatego też coraz więcej centrów handlowych angażuje się w projekty z obszaru CSR (corporate social responsibility, społeczna odpowiedzialność biznesu) czy CCR (corporate cultural responsibility, odpowiedzialność biznesu za kulturę) – jednego z najszybciej rozwijających się trendów w komunikacji marketingowej. Obiekty handlowe zdają sobie sprawę, że działając na rynkach lokalnych, warto prowadzić działania mające na celu identyfikację z daną społecznością oraz dbać o dobre relacje z otoczeniem lokalnym. Realizacja akcji proekologicznych czy prozdrowotnych, inwestowanie w eventy edukacyjne, angażowanie się w lokalne inicjatywy sportowe czy wspieranie przez marki szeroko pojętej kultury np. poprzez organizację wydarzeń kulturalnych, przy-

SHOPPING MALL MARKETING 2018

DODATKOWE INFORMACJE: Orchidea PR oferuje kompleksowe usługi public relations oraz w mediach społecznościowych. Pomaga zarządzać komunikacją Klienta, a przez to budować, utrwalać oraz pogłębiać jego przewagę rynkową. Zajmuje się doradztwem i planowaniem strategicznym oraz przeprowadza szkolenia z dziedziny komunikacji. Misją Orchidea PR jest dostarczanie Klientom pełnej satysfakcji oraz realizacja ich potrzeb dzięki dedykowanym i najnowocześniejszym rozwiązaniom komunikacyjnym. Orchidea PR specjalizuje się w działaniach public relations dla centrów handlowych. Współpracuje m.in. z Centrum Janki, NoVa Park w Gorzowie Wielkopolskim, Centrum Korona we Wrocławiu, Galerią Bemowo czy Centrum Handlowym RONDO w Bydgoszczy.


22

A D V E R TO R I A L

Doświadczony i dysponujący odpowiednim budżetem zespół zajmujący się online marketingiem potrafi zdziałać cuda. Sytuacja staje się jednak o wiele trudniejsza, kiedy do gry wchodzą klienci offline, którzy pojawiają się w naszych sklepach fizycznie. Istnieją sposoby identyfikowania ich i pozyskiwania możliwości kontaktu, wymagają one jednak od czasu, zaangażowania i znaczących nakładów finansowych

SOCIAL WIFI POMAGA D laczego ważne jest zbieranie danych o odwiedzających? Co daje to zarówno nam, jak i im? Przede wszystkim umożliwia to zachęcanie Klientów do kontaktu z najemcami – chodzi tu nie tylko o same zakupy, ale również otrzymywanie dedykowanych promocji czy wchodzenie z nimi w interakcję na portalach społecznościowych. Nie jest to jednak wszystko. Dzięki tym informacjom możemy lepiej zrozumieć potrzeby Klientów, co pozwala na dostosowanie oferty centrum do ich wymogów. Aż 93% właścicieli smartfonów korzysta ze swoich smartfonów podczas zakupów (JiWire). Nikt nie lubi jednak tracić na to swojego pakietu danych, co zachęca ludzi do korzystania z sieci WiFi – ta zaś, wyposażona w odpowiednią usługę pozwalającą na logowanie z pomocą portali społecznościowych, umożliwia zbieranie danych od Klientów w sposób znacznie szybszy i prostszy niż tradycyjne metody offline.

ZROZUMIEĆ KLIENTÓW CENTRÓW HANDLOWYCH

Przykładem usługi posiadającej takie możliwości jest Social WiFi – narzędzie, które nie tylko pozwala otrzymywać dane kontaktowe oraz demograficzne osób logujących się do sieci WiFi, ale również analizowanie ich oraz wykonywanie działań marketingowych. Umożliwia ona wysyłanie targetowanych mailingów, ustalanie grupy docelowej oraz przekazywanie im aktualnych ofert za pomocą interaktywnej, w pełni modyfikowalnej strony powitalnej.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

Ustalanie grupy docelowej kampanii marketingowych na podstawie działalności online jest standardową praktyką. O wiele trafniej jest jednak otrzymywać informacje o odwiedzających bezpośrednio od nich samych, w momencie w którym znajdują się oni w naszym centrum. W ten sposób możemy być pewni, że należą oni do naszej grupy docelowej. Wysokiej klasy usługi WiFi dla centrów handlowych wyposażone są w moduł komunikacji, dzięki któremu klienci otrzymują możliwość bezpośredniego skontaktowania się z obsługą galerii, oceny poziomu zadowolenia z wizyty, lub pozostawienia komentarza czy wypełnienia ankiety. Takie rozwiązanie jest korzystne dla zarówno dla centrum handlowego, jak i samych odwiedzających – zespoły zajmujące się marketingiem otrzymują dane kontaktowe oraz informacje o Klientach, ich opinie, oraz możliwość komunikowania się z nimi bezpośrednio, podczas gdy klienci otrzymują dostęp do sieci WiFi wraz z dedykowanymi ofertami, pozwalając im na kontaktowanie się ze znajomymi w celu dokonywania wyboru produktów oraz korzystanie z mediów społecznościowych do zameldowania się czy udostępniania zdjęć – wszystko to przekłada się bezpośrednio na zwiększenie odwiedzalności. 


A D V E R TO R I A L

POSZUKIWANY, POSZUKIWANA... kreacja Ważna jest konsekwencja w realizacji kampanii reklamowych dla galerii handlowych. Niektórzy poszukują coraz to nowych rozwiązań, co bardzo często nie przynosi oczekiwanych rezultatów. Odbiorcy potrzebują czasu na oswojenie się z nowym przekazem wizualnym. Efekty przychodzą… ale po drugim, trzecim roku – mówi Zygmunt Batko, dyrektor kreatywny agencji Madeinbrain Studio. Od 18 lat tworzysz kampanie reklamowe dla centrów handlowych w Polsce. Zarządzasz zespołem, który w sumie ma 183 lata doświadczeń w obsłudze centrów handlowych. Jaki jest Twój przepis na efektywną kampanię? Zygmunt Batko: Nie ma gotowej recepty, ale ważna jest spójna, konsekwentnie zaplanowana i realizowana przez kilka lat kampania reklamowa. Na szczęście coraz więcej galerii handlowych zauważa potrzebę kontynuacji linii graficznej przez co najmniej 3 lata. Z wieloma klientami współpracujemy średnio od czterech, pięciu lat (Silesia City Center, Apsys, Galeria Słoneczna, Galeria Jurajska), co bardzo pomaga w zachowaniu spójności działań. Nadal najważniejszy pozostaje inspirujący, kreatywny pomysł, który jest na wagę złota! Skąd czerpiecie inspiracje do kampanii reklamowych? ZB: Śledzimy nieustannie to, co dzieje się na rynku. Inspirują nas różne obszary życia - trendy w modzie, kulturze czy zwyczajach. Obserwujemy, co w danym momencie jest ciekawe i realizujemy swoją wizję. Należy pamiętać, że nowinki, moda przemijają, a my szukamy czegoś z jednej strony unikatowego, z drugiej trwałego i uniwersalnego. Najważniejsze jest jednak budowanie spójnego przesłania. Tworzenie każdej kreacji w taki

sposób, aby była twórczym rozwinięciem poprzedniej. W jaki sposób zapewnić dobrą rozpoznawalność kampanii? ZB: Poprzez przemyślane, spójne działania ambientowe realizowane na terenie miast. Tę rolę spełnią także kampanie teaserowe, które - gdy są właściwie zaplanowane - wprowadzają wśród klientów element oczekiwania oraz zaskoczenia. Dobrym przykładem jest nagrodzone otwarcie nowej części Silesia City Center w 2011 roku.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

Kampania „UFO” z dość wyrazistym hasłem „Daj się porwać” oparta została właśnie na efekcie zaskoczenia. Jej punktem kulminacyjnym była wizyta Paris Hilton, co wywołało ogromny szum medialny nie tylko w Katowicach, ale w całej Polsce. To sposób na wyróżnienie się w gąszczu nośników i pomysłów reklamowych. Dlatego w tym roku życzyłbym wszystkim tworzenia porywających linii kreatywnych, a osobom zajmującym się marketingiem - wyboru spośród nich najciekawszych, nowoczesnych, odważnych i konsekwentnie realizowanych kampanii.


A D V E R TO R I A L

Dla Alei Bielany 2017 rok z pewnością należał do udanych. Rekordowy poziom odwiedzalności, poszerzenie oferty handlowej i rozrywkowej oraz rozbudowa działań marketingowych i eventowych – to wszystko sprawiło, że Aleja Bielany pozostaje jednym z najbardziej znaczących centrów handlowych na Dolnym Śląsku.

ALEJA BIELANY

Frekwencja potwierdzająca satysfakcję

Rosnąca frekwencja, pomimo wzrostu otoczenia konkurencyjnego, potwierdza stabilną pozycję Alei Bielany na rynku wrocławskim. W 2017 roku centrum odwiedziło 11,8 mln klientów*. Najlepsze wyniki zarejestrowano w marcu (+15,4% odwiedzin w stosunku do marca 2016). Świetnie pod tym kątem uplasował się też wrzesień z +12,6% zwyżką (vs wrzesień 2016). Co więcej, wraz z rosnącą odwiedzalnością, zanotowano także wzrost obrotów na poziomie 10,93% w stosunku do roku poprzedniego. Cieszy to tym bardziej, że PRCH raportuje jedynie 2,2% średniego wzrostu obrotów w całej branży. Wyniki te są dla nas jednoznacznym i bardzo pozytywnym sygnałem, że rozbudowa, której finał przypadł na listopad 2015 roku, zakończyła się sukcesem w każdym aspekcie. Odnotowujemy bardzo wysoki poziom

W 2017 roku Aleję Bielany odwiedziło 11,8 mln klientów

zadowolenia klientów i możemy z satysfakcją stwierdzić, że proces rebrandingu Alei Bielany się przyjął, a nasi goście chętnie do nas wracają – przyznaje Ewa Kolondra, Centre Manager Alei Bielany.

Rodzina w centrum

Nie bez znaczenia dla uzyskania tak imponujących wyników było repozycjonowanie

PODSUMOWUJE 2017 ROK

marki pod hasłem „Rodzina w centrum” i szeroki wachlarz działań podjętych przez zespół marketingu Alei. Naszym celem jest stworzenie miejsca spotkań dla rodzin z Wrocławia i okolic. Otwartego, przyjaznego, a przede wszystkim podkreślającego wagę rodzinności w codziennym życiu. W kraju, który przeżywa gruntowną zmianę społeczną, w którym coraz ważniejszy jest konserwatywny model społeczny, w którym uwypuklają się postawy patriotyczne, powrót do wizerunku bardziej tradycyjnego – rodzinnego – okazał się być zupełnie naturalny – podkreśla Jacek Kaczmarski – Marketing Manager Alei Bielany. Nieodzownym elementem marketingu Alei stała się regularna aktywność CSR – w kontekście społecznym i środowiskowym. Rodzinność to głębokie więzi i gotowość do niesienia pomocy. Dlatego nie wahamy się wspierać potrzebujących. Takie wydarzenia, jak „Turniej Skręcania Mebli IKEA”, z którego wszystkie zmontowane meble trafiły do Domu dla Dziecka we Wrocławiu, „Uszyj Jasia”, w trakcie której to akcji szyliśmy poszewki na poduszki dla oddziału pediatrycznego Uniwersyteckiego Szpitala Klinicznego we Wrocławiu, to tylko część naszego zaangażowania. Jednocześnie propagujemy oszczędność wody, której zasoby w Polsce są niewielkie, jednak świadomość tego wśród mieszkańców jest wyjątkowo niska. W ramach programu „H2O, zakręć to!” edukujemy, jak prostymi sposobami zmniejszać codzienne zużycie wody i pokazujemy, co sami robimy w tym zakresie.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

Wraz z tymi działaniami centrum oferowało w większość weekendów liczne wydarzenia dla swoich klientów – od wizyt najpopularniejszych postaci z kreskówek dla dzieci po spotkania z celebrytami czy mniejsze imprezy dla lokalnej społeczności. Wszystko to zbudowało niezwykle bogaty kalendarz działań, wsparty spójną i efektywną komunikacją. A to przełożyło się wprost na wyniki centrum – dodaje Jacek Kaczmarski.

Wzrost odwiedzalności przełożył się na zwiększenie obrotów o 10,9% w skali roku

Plany na przyszłość

W 2018 roku Aleja Bielany nie zamierza zwalniać tempa. 2018 będzie rokiem wyzwań, związanych z wprowadzaniem częściowego zakazu handlu w niedzielę oraz rosnącej konkurencji – podkreśla Jacek Kaczmarski. Mimo to patrzymy w przyszłość z nadzieją, w czym umacniają nas dotychczasowe wyniki oraz klarowna wizja rozwoju i promocji produktu.  JACEK KACZMARSKI Centre Marketing Manager, Aleja Bielany * Wszystkie dane za okres I-XII 2017 (B1+B2+B3+standalones)


28

OPINIE

ekspertów

B

udowanie lojalności odbiorców produktów lub usług stanowi bezsprzecznie jeden z najważniejszych aspektów działalności w walce o Klienta. Wysoki stopień nasycenia rynku obiektami handlowymi wymusza niestandardowe i różnorodne metody działań, zarówno po stronie centrów handlowych, jak i sieci sklepów detalicznych. Zapytaliśmy ekspertów sektora retail, w jaki sposób kształtują świadomość swoich marek oraz jakimi metodami budują pozycję rynkową w dobie rosnącej konkurencji i dynamicznie rozwijającej się technologii informacyjnej. Zadaliśmy także pytanie o stosowane narzędzia i efekty działań w tym zakresie. Ponadto swój punkt widzenia przedstawili eksperci od marketingu z firm specjalizujących się w efektywnej komunikacji z Klientami. Oto co mieli do powiedzenia…

DOBRY KLIENT

klient to lojalny

SHOPPING MALL MARKETING 2018


DOBRY KLIENT TO LOJALNY KLIENT

SHOPPING MALL MARKETING 2018

29


30

OPINIE

KRZYSZTOF SAJNÓG

ekspertów

DYREKTOR MARKETINGU, BLUE CITY

STAWIAMY NA WYDARZENIA SPECJALNE

K WINCENTY ZAWADZKI MARKETING MANAGER, NEINVER

NALEŻY SŁUCHAĆ KLIENTÓW

N

ie powiem nic odkrywczego – należy słuchać Klientów, opowiadać o marce, nie bajdurząc, i spełniać dawane obietnice. Factory kieruje się taką filozofią – to dziś jedna z najbardziej rozpoznawalnych i cenionych przez Klientów marek – nie jest to czcza gadanina – drugi rok z rzędu zostaliśmy wyróżnieni godłem Superbrands. 

DAWID PRYMAS CEO, GOLDEN ROCKET

PROGRAM LOJALNOŚCIOWY TO PRZYSŁOWIOWA KROPKA NAD „I”

W

sytuacji tak dynamicznie rosnącej konkurencyjności i nasycenia rynku lojalność Klienta jest jednym z elementarnych czynników decydujących o utrzymaniu lub umacnianiu pozycji konkurencyjnej obiektu. Czynnik ten może ostatecznie rozstrzygnąć o zwycięstwie lub przegranej w zaciętej walce o Klienta i jego pieniądze. Musimy jednak pamiętać, że program lojalnościowy jest kluczowym, ale nadal tylko jednym z kilku elementów procesu. Budując i wdrażając strategię lojalnościową, czyli umacniając pozycję strategiczną obiektu, należy przeanalizować i rozpocząć pracę ze wszystkim tym, co

ilka lat temu postanowiliśmy repozycjonować nasze centrum i postawić zdecydowanie na segment rodzinny. Konsekwentnie dostarczamy naszym Klientom przeżyć, których nie mogą znaleźć w innych miejscach, oraz aktywności, których nie są w stanie zrealizować przez internet. Organizujemy spektakularne wydarzenia specjalne, podczas których rodzice mogą mądrze spędzić czas ze swoimi dziećmi. Dzięki temu przyjeżdżają do nas rodziny z całej Warszawy i okolic – w ten sposób byliśmy w stanie powiększyć strefę dopływu Klientów na dość nasyconym rynku. Wszystkie nasze imprezy dla dzieci są bezpłatne, pierwsi

dowiadują się o nich nasi lojalni Klienci – subskrybenci newslettera. Dzięki temu jesteśmy w stanie osiągnąć stały wzrost liczby odwiedzających centrum, mimo że rynek jest coraz trudniejszy. Uruchomiliśmy również z naszym partnerem nowy program lojalnościowy, oparty na rozwiązaniach mobilnych, w którym wydarzenia specjalne będą odgrywały szczególna rolę. 

"

Budując i wdrażając strategię lojalnościową, czyli umacniając pozycję strategiczną obiektu, należy przeanalizować i rozpocząć pracę ze wszystkim tym, co ma realny wpływ na wybór destynacji zakupowej ma realny wpływ na wybór destynacji zakupowej. Dla przykładu część Klientów wybiera centra handlowe, w których czują się dobrze, a atmosferę identyfikują jako bliską, naturalną i pozytywną. Są też tacy, którzy chcą poczuć się lepiej, uwzględniają więc aspiracyjność marek, otoczenia i wrażenie prestiżu. Zdarza się tak, że zamożni klienci inaczej definiują prestiż. W efekcie centra mówią do Klientów aspirujących, chcących być identyfikowanymi z grupą klientów zamożnych. Idąc dalej, Klienci wybierają miejsca wygodne – „po drodze”lub takie, do których w miarę łatwo się dostać, w których można efektywnie poruszać się podczas zakupów, najlepiej wykorzystując swój czas, czyli znajdując przy okazji wszystko to, co jest w danym momencie potrzebne, w możliwie najkrótszym czasie. Tu bardzo ważny jest optymalny tenant mix, strefowanie, rozplanowanie pasaży oraz system wayfindingowy. Należy pamiętać, że tenant mix ma różne znaczenie przy zakupach codziennych, a inne przy większych, planowanych, weekendowych lub okresowych. Wreszcie: gastronomia, oferta usług, rozrywka, które dopełniają zakupy i decydują o tzw. dwell time, ale spędzonym na wydatkowaniu, a nie na nieefektywnym przemieszczaniu się po obiekcie w poszukiwaniu sklepu. Przystępując zatem do budowy pozycji strategicznej galerii handlowej oraz lojalności jej Klientów, powinniśmy równocześnie z rozpoczęciem prac nad mechanizmami programu lojalnościowego prowa-

SHOPPING MALL MARKETING 2018

dzić szczerą i pogłębioną analizę stanu faktycznego oraz badać możliwości optymalizacji wszystkich wymienionych wyżej kwestii działających w tle, ale mających bardzo duży wpływ na lojalność. W końcu program lojalnościowy centrum handlowego, czyli broń masowego rażenia, to przysłowiowa kropka nad „i”. Moje doświadczenie w tworzeniu i jego wdrażaniu podpowiada, że powinien być on ogniwem szerokiej strategii zmiany i optymalizacji obiektu w obszarach wymienionych przeze mnie powyżej. Golden Rocket tak właśnie prowadzi ten proces wśród swoich Klientów. Jednak nawet wdrożony samodzielnie, może odmienić sytuację najemców i KPI całego obiektu. Osiągnięta dzięki programowi lojalizacja Klientów, wyrażona najbardziej wzrostem sprzedaży, trochę mniej wzrostem footfallu, jest możliwa dzięki bardzo dobrze zaprojektowanej i wdrożonej strategii lojalnościowej, dopasowanej do profili aktualnych i docelowych Klientów, których chcemy przyciągnąć do centrum. Pogłębiona analiza psychograficzna pozwoli nam dostarczyć Klientom właściwy benefit racjonalny, którym będziemy stymulować większą i ponowioną sprzedaż w jednostce czasu. Jesteśmy w stanie skutecznie wpływać na pojedyncze decyzje o wyborze miejsca zakupu, aż do uzyskania trwałej zmiany postawy i zwyczajów zakupowych Klientów będących w zasięgu naszych działań, promując program w centrum, w mieście, w regionie. 


MICHAŁ BOGACZYŃSKI ASSET MANAGER, AEW EUROPE

LICZY SIĘ ODPOWIEDNI TENANT MIX aleria Klif jest miejscem wyjątkowym na mapie handlowej Trójmiasta. To jedyna galeria, gdzie pod jednym dachem Klient znajdzie dużą liczbę niedostępnych nigdzie indziej marek premium. Wśród nich są pożądani polscy projektanci, m.in. La Mania, Bohoboco, Lidia Kalita oraz światowe domy mody Max Mara, Max@Co, Michael Kors, COS. Ten tenant mix uzupełniamy o marki sieciowe, które w myśl panującego trendu łączenia mody wysokiej z sieciową znakomicie wpisują się w potrzeby Klienta. Taki miks najemców buduje i utrzymuje odpowiedni wizerunek Galerii Klif, który

G

pozwala na przywiązanie Klientów do tego miejsca. Powracający do nas goście mają swoje ulubione sklepy, kawiarnie, a nawet pory dnia odwiedzin. Szanujemy te przyzwyczajenia i dbamy o to, by nie zaburzać im przestrzeni i atmosfery, której oczekują od obiektu. Kanałem, który pozwala na utrzymywanie stałej relacji z Klientem, jest ukazujący się dwa razy w roku „Magazyn Klif”. To unikatowe na skalę Pomorza wydawnictwo dociera do odbiorców w marcu i we wrześniu, kiedy startują letnie i zimowe kolekcje. Klienci przyzwyczajeni do tego, że otrzymują „Magazyn” do domu, korzystają z treści w nim zawartych, inspirują się nim. Ponadto pracując nad utrzymaniem wysokiej pozycji centrum, w swoich przekazach nawiązujemy do szeroko rozumianego fashion. Przy udziale najemców organizujemy eventy ze stylistami, zapraszamy Klientów na unikatowe bezpłatne spotkania z doradcami do spraw wizerunku – w tym roku pracujemy z Eweliną Rydzyńską znaną m.in. ze stacji TVN. W naszym kalendarzu są też stale punkty, takie jak wysokiej jakości imprezy licencjonowane „uszyte” na potrzeby rodzin z dziećmi (np. spotkania ze Strażakiem Samem czy Minionkami). W Galerii Klif oferujemy Klientom kartę podarunkową, która jest znakomitym prezentem na każdą okazję. 

MAGDALENA MICHALSKA MARKETING MANAGER (JLL), GALERIA WISŁA

BUDUJEMY WIĘŹ POPRZEZ NIESZABLONOWE DZIAŁANIA

G

aleria Wisła dzięki cyklicznej organizacji ciekawych akcji marketingowych odbierana jest jako najbardziej aktywne centrum regionu – miejsce, w którym zawsze dzieje się coś ciekawego. Nasi Klienci mogą brać udział w szeregu działań – w akcjach cyklicznych, które wpisały się w kalendarz miasta (jak np. Dzień Osób Niepełnosprawnych, Targi Ślubne), eventach licencjonowanych, podczas których najmłodsi mogą spotkać swoich ulubionych bohaterów, koncertach najpopularniejszych gwiazd, ale też w akcjach autorskich, jak np. Festiwal Zieleni, Weekend Motoryzacyjny, Akcja: Zwierzaki itd. Lojalność Klientów budowana jest również poprzez program „Karta Grzechu Warta” – zebrane punkty za transakcje można wymieniać na bony do salonów Galerii Wisła, a karta programu umożliwia korzystanie z dodatkowych zniżek w wybranych punktach galerii i Płocka. Ponadto wchodzimy z Klientami w dialog, głównie poprzez prężnie działający fanpage na Facebooku – najpopularniejszy wśród płockich galerii. W budowaniu lojalności bardzo ważna jest współpraca z mieszkańcami miasta i okolic oraz otwartość na ich potrzeby. Dzięki temu Galeria Wisła jest naturalnym

wyborem organizacji lokalnych akcji charytatywnych, wystaw kulturalnych. Współorganizujemy również szereg konkursów, organizowanych m.in. z płockimi instytucjami kultury, samorządem czy klubami sportowymi. W 2017 roku w Galerii Wisła wspólnie zorganizowaliśmy ponad 20 takich akcji. Swoją więź z lokalną społecznością podkreślamy także nieszablonowymi wydarzeniami. W 2017 roku pasażerowie autobusów Komunikacji Miejskiej w Płocku mogli bezpłatnie korzystać z otwartej sieci internetowej. Dla użytkowników smartfonów, tabletów oraz laptopów podróż płockimi autobusami była jeszcze bardziej atrakcyjna. Sponsorem sieci była Galeria Wisła, która kilkukrotnie znalazła się w czołówce zestawień firmy Sotrender, badającej popularność i aktywność polskich profili. Między innymi dlatego Galeria Wisła notuje dodatnią dynamikę w zakresie liczby Klientów oraz osiąganych przez jej najemców obrotów. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

DOBRY KLIENT TO LOJALNY KLIENT

BEATA HORODNICZY PREZES DCN DIRECT, WWW.DCN.PL

TO CZŁOWIEK KREUJE RZECZYWISTOŚĆ

L

ojalność to wynik wypracowanego zaufania, które jest wartością uniwersalną. Jeśli Klient poczuje więź z miejscem, marką, ludźmi, to konkurenci nastawieni tylko na sprzedaż przegrają. Dziś dominują wojny cenowe i krzykliwe reklamy, bo jeszcze nie dojrzeliśmy, by świadomie wybierać, a nie tylko biec w owczym pędzie po zakupy. W przyszłości konsumenci zmienią się, dopasują do epoki informacji i cyfryzacji. Dużą rolę odegra big data i analityka oparta na pozyskanych danych. Ważne, by te działania były etyczne i legalne. Dostęp do technologii jest coraz łatwiejszy i myślę, że w przyszłości to nie sama technologia zadecyduje o konkurencyjności. Wierzę w rozwój ludzkości i wyważone połączenie obu tych czynników. Uważam, że nacisk na takie wartości jak autentyczność, wolność wyboru, wiedza, rozsądek pomoże ludziom zdrowiej żyć i wybierać przestrzenie sprzyjające rozwojowi. Centra handlowe – jako miejsca zakupów, rozrywki i spotkań – mogą w ten sposób budować swoją tożsamość i przewagę konkurencyjną. Część firm już tak postępuje i: 1) systematycznie buduje bazy danych i listy mailingowe klientów; 2) dba o konsumentów, respektując ich prawa; 3) w swoich działaniach dostarcza odbiorcom nie tylko impulsów do zakupów, ale także radość, zabawę czy cenne porady. Po co to robią? Bo zabiegają o uwagę i lojalność klientów. Wiedzą, że atrakcyjne kanały dotarcia, autentyczna i bezpośrednia komunikacja w połączeniu z wartościowymi ideami to sprawdzone metody na pozyskiwanie nowych użytkowników marki oraz zatrzymanie stałych klientów, którzy preferują spokój i bezpieczeństwo. Obecnie z antykonsumenckimi praktykami mamy do czynienia wtedy, gdy ślepo wierzymy w technologię, modę, zysk za wszelką cenę. Firmy zbyt często są zapatrzone w automatykę i algorytmy, które mają wykonać całą pracę. Chcą wykluczyć człowieka jako element najbardziej kosztotwórczy. Ale finalnie to człowiek kontroluje systemy, programuje je, również i dla klienta – człowieka. To ludzie dostarczają pomysłów na innowacyjność i kreują rzeczywistość. 

31


32

OPINIE

ekspertów

ARTUR RACICKI CEO, SOCIAL WIFI

WARTO ZWRACAĆ UWAGĘ NA OCZEKIWANIA KLIENTÓW decydowanie najbardziej wydajnym sposobem jest pozostawanie w stałym kontakcie z Klientami. Istnieje wiele technologii, które to umożliwiają, jednak bezwzględnie najistotniejszą z nich jest zastosowanie darmowego dostępu do sieci bezprzewodowej. Daje to korzyści obu stronom –

Z

dzięki zastosowaniu rozwiązań Smart WiFi. Usługa pozwala na wysyłanie przez najemców czy menedżerów centrum treści marketingowych, takich jak oferty, wiadomości e-mail czy indywidualne kupony. Oparta na tym strategia omnichannel zachęca ludzi do ponownego odwiedzenia danego miejsca oraz tworzy przyjazny wizerunek, co pozytywnie przekłada się na lojalność Klientów. Dodatkowo ułatwia to życie samym odwiedzającym – dzięki darmowemu i nieograniczonemu dostępowi do internetu są w stanie wysyłać zdjęcia czy lokalizację swoim znajomym, przyciągając więcej osób i zachęcając do potencjalnych zakupów. Kolejnym sposobem jest zwracanie uwagi na to, czego odwiedzający od nas oczekują. Wymaga to komunikacji, która przecież w dobie internetu i urządzeń mobilnych nie może być już prostsza. Usługi takie jak Social WiFi pozwalają na wysyłanie wiadomości do Klienta z prośbą o wyrażenie swojej opinii, na którą osoby uprawnione mogą odpowiedzieć. Tego typu dwustronna komunikacja buduje pozytywne relacje – osoba dokonująca zakupu nie czuje się wtedy jak kolejna cyferka w marketingowej machinie, lecz wie, że po drugiej stronie znajduje się człowiek rzeczywiście zainteresowany jego opinią. Analizowanie feedbacku pozwoli ustalić, gdzie znajduje się pole do poprawy galerii. Identyfikacja problemów to dopiero pierwszy, ale zdecydowanie najbardziej znaczący krok. 

MARIOLA CHMIELEWSKA

ARTUR VONAU

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO, TARASY ZAMKOWE

WAŻNA JEST PROFESJONALNA OBSŁUGA KLIENTÓW

C

entrum handlowe Tarasy Zamkowe buduje lojalność oraz pozycję rynkową za pomocą aktywnej polityki marketingowej, zakładającej pozycjonowanie obiektu jako centrum bliskiego lokalnej społeczności i odpowiadającego na jej potrzeby. Strategia obejmuje takie aspekty, jak: kampanie reklamowe opierające się na wizerunku autentycznych mieszkańców Lublina i okolic, eventy i akcje prosprzedażowe dostosowane do profilu Klienta, wydarzenia i akcje CSR oraz wspieranie lokalnej społeczności. To także aktywna komunikacja z otoczeniem poprzez social media, w szczególności przez portale Facebook oraz Instagram, czy podkreślanie swojej obecności w mediach dzięki działaniom PR. Ważna jest też profesjonalna obsługa Klientów zarówno przez administrację naszego centrum, serwisy obsługi, jak i pracowników poszczególnych sklepów. 

"

Najbardziej wydajnym sposobem jest pozostawanie w stałym kontakcie z Klientami. Istnieje wiele technologii, które to umożliwiają, jednak najistotniejszą z nich jest zastosowanie darmowego dostępu do sieci bezprzewodowej

DYREKTOR HANDLOWY COSMO GROUP

LICZY SIĘ INNOWACYJNOŚĆ

L

ojalność Klientów utrzymujemy na wysokim poziomie dzięki wysokiej jakości i innowacyjności produktów. Nasza grupa docelowa jest silnie nastawiona na poszukiwanie coraz to nowych, zaskakujących rozwiązań w dziedzinie manicure, które dają poczucie wyjątkowości. Klientki oczekują wciąż nowych możliwości, a my odpowiadamy na te potrzeby. Sukces sprzedażowy NeoNail oparty jest przede wszystkim na zrozumieniu potrzeb Klienta, a także doświadczeniu, które pozwala na konsekwentne wdrażanie know-how na kolejnych wyspach sprzedażowych. Współpraca z NeoNail przynosi korzyści także franczyzobiorcom, rodzą się partnerskie relacje biznesowe i bliska współpraca. Marka chętnie dzieli się zdobytą wiedzą i pomaga w prowadzeniu i rozwoju biznesu. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

KATARZYNA BOROWIAK KIEROWNIK DS. MARKETINGU, NOVA PARK

WYRAŻAMY WDZIĘCZNOŚĆ NASZYM KLIENTOM o budowania lojalności oraz pozycji rynkowej wykorzystujemy systematycznie organizowaną akcję prosprzedażową„Doceniamy, nagradzamy”, w ramach której wyrażamy wdzięczność naszym Klientom za zakupy dokonywane w NoVa Park, wręczając im w prezencie upominki, np. bilety na mecz Stali Gorzów. Widzimy, że zaproponowany mechanizm przynosi rezultaty – każda kolejna edycja cieszy się coraz większym zainteresowaniem naszych Klientów. 

D


dobie dynamicznych zmian na rynku centrów handlowych budowanie lojalności z Klientem jest trudne, ale jednocześnie to najbardziej efektywne narzędzie marketingowe. Lojalność staramy się budować, wykorzystując atrakcyjnie zbudowane programy. W organizowanych wydarzeniach dążymy do nawiązania więzi emocjonalnej z Klientem oraz

uzyskania pewnej powtarzalności. Przykładowo w cyklicznie organizowanych akcjach dla dzieci staramy się dawać zadania do wykonania w domu, aby dzieci chciały wrócić na kolejne wydarzenie. Aspekt edukacyjno-rozrywkowy łączymy z przywiązaniem do naszego centrum. Galerię Amber pozycjonujemy jako „centrum wydarzeń”, czyli miejsce spotkań z fascynującymi ludźmi; z niezwykłymi pokazami, niecodziennymi atrakcjami, wydarzeniami tematycznymi czy konkursami, w których można otrzymać nagrody. Galeria Amber to połączenie atrakcyjnej oferty zakupowej z ciekawymi wydarzeniami z zakresu kultury, sztuki i dobrej zabawy. Budowaniu lojalności służą także konkursy prosprzedażowe angażujące Klientów. Przykładowo w tym roku zorganizowaliśmy konkurs „Znajdź różnicę” – Klienci w każdy weekend października wyszukiwali różnice w witrynie sklepowej, czyli grafice wyklejonej na ścianie w pasażu. W każdy kolejny weekend o 20 proc. wzrastało zainteresowanie grą, a w całym konkursie wydaliśmy ponad 20 tys. kuponów uprawniających do wzięcia udziału w weekendowej układance. 

AGNIESZKA JUSZKIS

ARKADIUSZ SZCZEPANIAK

JOANNA DOLNY

MANAGER DS. MARKETINGU, GALERIA AMBER

BUDUJEMY WIĘZI EMOCJONALNE

W

DYREKTORKA MARKETINGU, CENTRUM ZAKUPÓW I LIFESTYLE POSNANIA W POZNANIU, APSYS GROUP

WYCHODZIMY POZA UTARTE SCHEMATY

W

październiku 2017 roku świętowaliśmy swoje pierwsze urodziny. Przez ten rok udało nam się zyskać nie tylko zaufanie Klientów, ale także osiągnąć wiele sukcesów. Systematyczny wzrost liczby klientów, 99,5 proc. wynajętej powierzchni i przekraczający założenia, dynamiczny wzrost obrotów – to wszystko pokazuje, że jesteśmy wiodącym obiektem zakupowo-rozrywkowym w regionie. Sukces zbudowany został w oparciu o unikatowy tenant mix, nowatorską komunikację marketingową oraz ciekawą ofertę wydarzeń dodatkowych. Przeprowadzone w czerwcu 2017 roku badania konsumenckie potwierdziły silną pozycję Posnanii na rynku. Pół roku od otwarcia 77 proc. mieszkańców Poznania i regionu zadeklarowało, że zarekomendowałoby obiekt swoim znajomym, a dla 68 proc. z nich, Posnania to najchętniej odwiedzane centrum handlowe. Zgodnie z naszym mottem „iconic places” tworzymy i realizujemy innowacyjne przedsięwzięcia – wychodzące poza utarte schematy i wyznaczające trendy dla całej branży. 

WICEPREZES ZARZĄDU DS. FINANSOWYCH, NATURA SP. Z O.O.

WIEMY, JAK WAŻNE JEST INDYWIDUALNE PODEJŚCIE

N

aszym kluczowym narzędziem do wzmacniania lojalności Klientów jest program lojalnościowy Klub Natura. Od momentu wdrożenia w lipcu 2016 r. stale się rozwija i cieszy dużym zainteresowaniem konsumentów. Obecnie program zrzesza prawie milion członków. Do stałych profitów należą już m.in.: niższe ceny z kartą, specjalne oferty, konkursy i loterie czy pierwszeństwo w otrzymywaniu informacji o bieżących nowościach oraz akcjach specjalnych. Już niebawem Klienci zyskają możliwość zbierania punktów za zakupy, które będą wymienne na nagrody. Wiemy, jak ważne jest indywidualne podejście, dlatego poprzez historię zakupową oraz opracowany przez nas mechanizm cyklu życia produktu dostosowujemy ofertę do konkretnych grup Klientów. Ta spersonalizowana komunikacja sprawia, że możemy w jak największym stopniu spełnić ich oczekiwania. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

DOBRY KLIENT TO LOJALNY KLIENT

WOJCIECH TULWIN

DYREKTOR DS. MARKETINGU I PR, RECMAN

Z NASZYMI KLIENTAMI DZIELIMY SIĘ WIEDZĄ

R

ecman działa na polskim rynku od ponad 30 lat. To stabilna i rzetelna marka z rodzinną tradycją, która wysoko ceni lojalność współpracowników oraz zaufanie konsumentów. Każdy Klient jest dla nas wyjątkowy, naszym zadaniem jest sprawienie, by tak właśnie się czuł. Dla jego satysfakcji i najwyższego komfortu oferujemy unikatowe kolekcje stylistycznie dopasowane do indywidualnych potrzeb i wymagań. Zależy nam na budowaniu długotrwałych i uczciwych relacji z Klientem. Jak to robimy? Kluczowa jest profesjonalna obsługa Klienta w salonach Recman, za co dostaliśmy docenieni w rankingu Daymakerindex 2017, w którym zajęliśmy I miejsce w branży mody męskiej oraz III miejsce w całym rankingu wśród 131 sieci handlowych w Polsce. Ponadto istotne znaczenie ma stały kontakt z Klientami. Podczas komunikacji nie koncentrujemy się wyłącznie na informowaniu o bieżącej ofercie, ale chętnie dzielimy się wiedzą ekspertów Recman na temat ubioru i aktualnych trendów. Regularnie angażujemy Klientów do udziału w rozmaitych wydarzeniach, czego najlepszym przykładem jest akcja Muszka Marzeń. Z każdego zakupu określonego produktu z kolekcji Recman (w tym przypadku ozdobnej muszki do butonierki) przekazujemy 5 zł na Fundację Mam Marzenie. Dzięki aktywności naszych Klientów udało nam się wspólnie spełnić kilkadziesiąt marzeń ciężko chorych dzieci. Dla Klientów należących do Klubu Recman przygotowujemy zindywidualizowane oferty. Dbamy o to, aby każdy doradca w salonie Recman znał preferencje swoich stałych Klientów, a także o to, aby regularnie przygotowywać niespodzianki dla kupujących, np. z okazji urodzin. Efektem wymienionych działań jest poszerzające się grono stałych, usatysfakcjonowanych Klientów, z czego jesteśmy bardzo dumni. 

33


34

OPINIE

ekspertów

AGNIESZKA SAWICKA ASSET MANAGER, AEW EUROPE

POZYCJONOWANIE I WIZERUNEK

L

ojalność Klientów budujemy przede wszystkim poprzez pozycjonowanie i wizerunek naszej galerii. Jako długotrwały proces jest to jeden z kluczowych elementów strategii Domu Mody Klif. Przede wszystkim dokładnie określamy

grupę docelową działań i tworzymy dla niej odpowiednią przestrzeń. Pozwala nam to na świadome budowanie komunikacji dostosowanej do odbiorcy. Jesteśmy unikatową i cenioną galerią, z nowoczesnym wnętrzem, któremu towarzyszy kameralna atmosfera. Jednym z narzędzi służącym do budowania relacji, jak i świadomości Klientów, jest m.in. nadzwyczajny „Magazyn Klif” – nasze medium. Ponadto staramy się utrzymać wiodącą pozycję eksperta w szeroko rozumianym fashion. Stąd specjalnie organizowane zamknięte eventy czy pokazy mody najnowszych kolekcji. Dla Domu Mody Klif kluczowe jest indywidualne, angażujące podejście do Klienta. Specjalnie dla niego, niczym w luksusowym hotelu, utworzona została usługa Concierge, która ma na celu zapewnienie maksymalnego komfortu podczas zakupów. Posiadamy także Kartę Podarunkową, która jest wymarzonym prezentem na każdą okazję. Stawiamy także na emocje. Dbając o kameralną atmosferę i dobrze spędzony czas, oferujemy Klientom bezpłatne pakiety konsultacji oraz indywidualne spotkania ze stylistkami. Nasi Klienci doceniają te wszystkie działania, chętnie korzystając z oferty. 

PATRYCJA DUCZMAL

SENIOR MARKETING MANAGER, FORUM GLIWICE

WYRÓŻNIAJĄ NAS AKCJE UNIKATOWE

S

taramy się organizować akcje unikatowe i duże wydarzenia rozrywkowe, które wyróżniają nas na lokalnym, a bywa, że także na regionalnym rynku. Abstrahuję tu od samej oferty handlowej centrum, ponieważ to nie leży w gestii marketingowców, a jeśli już nasze drogi się krzyżują, to raczej jako funkcja wsparcia dla działu leasingu. Zależy nam także na rozwijaniu serwisu. Wszelkiego rodzaju udogodnień, które sprawiają, że wszystko można u nas załatwić, a pobyt jest po prostu miły i wygodny. 

TOMASZ WÓJCIK

WŁAŚCICIEL, AGENCJA REKLAMY I FOTOGRAFII FOTOWOJCIK, TWÓRCA POLSKIEGO CENTRUM DOGOTERAPII

WAŻNE, ABY KLIENCI MIELI POCZUCIE, ŻE ROZWIĄZUJEMY ICH PROBLEMY

M PAULINA PATELKA

MANAGER DS. ROZWOJU SIECI FRANCZYZOWEJ, NESPERTA SP. Z O.O.

SŁUCHAMY NASZYCH KLIENTÓW

S

łuchamy naszych Klientów – zarówno sieci partnerów biznesowych, jak i konsumentek, to dla nich i dla nas bardzo ważne. Pojawiamy się ze sprzedażą i usługami w miejscach, gdzie Klientki już na nas czekają. Spółka Nesperta jest odpowiedzialna za markę Semilac, jej wizerunek i postrzeganie przez Klientów. W tej sferze zapewniamy franczyzobiorcom pełne wsparcie promocyjne oraz wszelkie dostępne materiały. Nasza marka jest bardzo dobrze oceniana przez blogerki oraz projektantów mody, którzy z nami chętnie współpracują. To właśnie te aspekty przyciągają do nas nie tylko Klientów, ale inwestorów wiążących z nami swoją przyszłość. Lojalność budujemy poprzez jakość naszych produktów oraz obsługi. Wszystkie kobiety pracujące na wyspach, nasze ambasadorki, przechodzą szkolenia produktowe i dzięki temu służą Klientom fachową wiedzą i poradą. 

iejsce, jakim jest galeria, nie może być już tylko terenem do robienia zakupów. W dobie internetu mamy czas i możliwość porównania ofert bez wychodzenia z domu. Galeria powinna stać się marką samą w sobie nie tylko poprzez istnienie w lokalnej przestrzeni reklamowej, ale jako instytucja, która daje szansę rozwoju pomysłom lokalnej społeczności. Miejscem, w którym jest szansa spotkania z profesjonalistami z danej dziedziny (np. poprzez organizowanie tygodni zdrowia, motoryzacji, rozrywki). Działania, które w niej się odbywają, powinny być inspiracją do kreowania decyzji o swoim rozwoju, o sposobie na spędzenie czasu wolnego. Jeśli ludzie będą utożsamiać się z marką – którą powinna stać się galeria – naturalnym będzie spędzanie w niej nie tylko czasu; zmieni się w miejsce przemyślanych zakupów i inspiracji. Jeśli galeria będzie organizować wydarzenia dla poprawy jakości życia mieszkańców, to Klienci poprzez zakupy będą mieli poczucie sprawstwa tych działań, co galeria może podkreślać w przekazach podczas realizacji swoich działań wizerunkowych. Ważne, aby działania były długofalowe i przeprowadzanie w możliwie profesjonalny sposób. Nie chodzi o to, aby było ich jak najwięcej, aleby były czytelne dla Klientów galerii. Większość ludzi chce mieć poczucie, że współtworzą jakiś większy cel,

SHOPPING MALL MARKETING 2018

którego sami nie mogliby zrealizować (przykładem mogą być popularna w Polsce franczyza czy wciąż rozwijające się finały WOŚP, Szlachetna Paczka). Innym sposobem jest sprawienie, by galeria stała się wsparciem bezpośrednim dla swoich Klientów w kwestii ich problemów i udzielania im pomysłów (np. czym kierować się, ubezpieczając nieruchomość, jakie badania zdrowotne powinniśmy wykonywać regularnie i gdzie je przeprowadzić, jak zorganizować czas dzieciom poza lekcjami, jak walczyć ze smogiem, jak oszczędzać energię, jak udzielać pierwszej pomocy, jak wybrać prezent), a następnie przekierowanie ich do konkretnych sklepów. Dobrym pomysłem na przyciągnięcie Klientów (a także wsparcie lokalnej społeczności) jest udostępnienie przestrzeni do prowadzenia spotkań, prelekcji, możliwości pokazania swoich działań. Przez obserwację środowisk będziemy mogli je wesprzeć. Dzięki takim działaniom goście galerii będą mieli poczucie, że rozwiązujemy ich problemy i jesteśmy dla nich wsparciem, a nie miejscem, w którym jedynie mogą nabyć towar. 


"

Niedługo nastąpi przełom, który skupi uwagę marketingowców na indywidualizowaniu oferty według potrzeb konkretnego Klienta

FILIP MORAWSKI

PREZES ZARZĄDU EXPANSJA ADVERTISING SP. Z O.O.

WAŻNY JEST PROGRAM INTEGRUJĄCY WSZYSTKIE STRONY

U

trzymanie Klienta, polegające w dużej mierze na budowaniu jego lojalności i przywiązania do centrum handlowego, to zadanie priorytetowe. Powracający Klient jest najcenniejszy, dlatego należy zwracać uwagę na jego indywidualne potrzeby oraz podkreślać jego unikalność. Warto nawiązywać z nim jak najbliższe relacje, spełniając jednocześnie oczekiwania. Nie będzie to możliwie bez aktywnego zaangażowania obu stron. Doskonałym narzędziem do budowania obopólnych relacji jest z pewnością program lojalnościowy integrujący Klienta, centrum handlowe oraz najemców. Ten rodzaj długoterminowej współpracy aktywnie się rozwija i budzi ogromne nadzieje, pomimo fazy schyłkowej zauważalnej w innych obszarach marketingowych (np. sieci stacji benzynowych itd.) Dla centrów handlowych to jednak przyszłość z perspektywami, szczególnie biorąc pod uwagę fakt, że obecnie programy lojalnościowe korzystają przede wszystkim z wymiernych wartości w postaci rabatów. Często oferta zawiera dodatkowe profity, bony podarunkowe, wstęp na eventy zamknięte czy oferty z poza centrum handlowego. Nadal jednak są to działania skierowane do Klientów jako szerokiej i niespersonalizowanej grupy. Co prawda widać oznaki profilowania oferty według określonych potrzeb (np. oferty stylistki), jednak już w najbliższym czasie nastąpi prawdziwy przełom, który skupi uwagę marketingowców na indywidualizowaniu oferty według potrzeb konkretnego Klienta. To niewątpliwie przyszłość, która – mam nadzieję – przyniesie wymierną korzyść dla klientów, a nie okaże się czarną wizją rodem z filmów SF. 

AGNIESZKA WOJTUNIAK

SPECJALISTKA DS. MARKETINGU, POLSKIE KARTY SP. Z O.O.

LICZY SIĘ SZYBKOŚĆ REAKCJI NA POTRZEBY KLIENTA

W

dążeniu do wysokiej pozycji rynkowej na pewno pomoże umiejętność szybkiej reakcji na potrzeby Klienta. Budowa lojalności to proces niezwykle złożony, czasochłonny, ale tym samym zdecydowanie potrzebny zarówno małym, jak i większym obiektom handlowym. Zastosowanie odpowiednich narzędzi może przyczynić się do wzrostu konkurencyjności na rynku, a także widocznego zwiększenia sprzedaży. Warto zatem przyjrzeć się tym narzędziom. Z punktu widzenia producenta kart plastikowych jednym z kluczowych aspektów budowy przywiązania Klientów do marki jest wdrożenie systemu lojalnościowego, którego elementem są karty. Aby w najlepszy sposób wykorzystać potencjał tych narzędzi, należy wybrać dostawcę, który w pierwszej fazie kontaktu dokładnie analizuje potrzeby Klienta. Ma to na celu dopasowanie odpowiedniego rozwiązania dla danego punktu sprzedaży detalicznej. Już na początku należy odpowiedzieć na wiele złożonych pytań, między innymi: jak wygląda cykl zakupowy? W jaki sposób Klient może być nagradzany? Jakie warunki muszą zostać spełnione, aby móc przyznać określoną zniżkę? Jak wyglądają progi rabatowe? To tylko przykłady, które mogą wprowadzić element zaskoczenia u osób spotykających się z tematem po raz pierwszy. Faktem jest jednak, że dobrze skonstruowany program lojalnościowy w swoim zaawansowaniu jest również dobrym narzędziem do komunikacji między sprzedawcą a Klientem, a także sposobem na budowanie relacji. Ponadto wszystkie działania, które zostaną zarejestrowane podczas użytkowania systemu mogą być eksporto-

SHOPPING MALL MARKETING 2018

DOBRY KLIENT TO LOJALNY KLIENT wane w postaci danych i wykorzystane, na przykład, do późniejszych prognoz sprzedażowych. Oczywiście, aby wszystko działało sprawnie i informacje o zrealizowanych zakupach i przyznanych punktach były monitorowane w programie lojalnościowym, potrzebne są nośniki informacji w postaci kart plastikowych. Klient posiadający ją w portfelu jest skłonny o wiele szybciej podejmować decyzje o zakupie, jak również częściej odwiedzać punkt handlowy, zwłaszcza gdy z użytkowaniem karty wiąże się możliwość zdobycia ciekawych bonusów. W zależności od zadań, jakie ma spełniać, dobierane są do jej specyfikacji tak zwane opcje dodatkowe: najczęściej kod kreskowy i/lub możliwy do zakodowania pasek magnetyczny. Co więcej, z doświadczenia producenta wynika, że większość marek zajmujących się sprzedażą detaliczną decyduje się na zakup kart lojalnościowych z dodatkowymi opcjami zdobienia, takimi jak brokatowe tło, matowe wykończenie, oznaczenie logo selektywnym lakierem. Ponadto zaleca się użycie przynajmniej jednego zabezpieczenia, które zmniejszy ryzyko podrobienia karty, między innymi druku widocznego w świetle ultrafioletowym, wgrzewanego hologramu, mikrotekstu lub gilosza. Aby oferta sklepu była jeszcze bardziej atrakcyjna dla Klienta, a przez to wpływała na budowę lojalności, warto rozważyć wprowadzenie kart podarunkowych. Jest to rozwiązanie szczególnie pomocne dla niezdecydowanego nabywcy, mającego problem z wyszukaniem odpowiedniego produktu na prezent. Działanie tego narzędzia jest dość proste. Przede wszystkim należy ustalić możliwe do nabycia nominały, np. 50, 100, 200 złotych. Następnie Klient kupuje kartę, która zostaje aktywowana w momencie przyjęcia płatności. Od tej pory środki obecne na karcie podarunkowej mogą zostać wykorzystane przez okaziciela w określonym przez sprzedawcę czasie, przykładowo w ciągu dwunastu miesięcy od jej wydania. Opisany schemat dodatkowo może przynieść sprzedawcy wymierne korzyści, ponieważ wszelkie niewykorzystane w terminie środki zostają uznane jako„czysty zysk”. W ostatecznym rozrachunku wdrożenie kart podarunkowych może wpłynąć nie tylko na urozmaicenie oferty produktowej, ale również na realne zwiększenie liczby transakcji. W tej sposób, jeśli obiekt handlowy wykorzysta wyżej wymienione metody, a także opatrzy je odpowiednimi szkoleniami pracowników, o wiele łatwiej będzie mu pozyskać nowych Klientów oraz zapobiec utracie stałych. Warto zatem poważnie zastanowić się nad wprowadzeniem atrakcyjnego systemu promocji i zniżek w punkcie sprzedaży detalicznej. Rezultaty tego działania realnie wpłyną na polepszenie relacji klient – sprzedawca, co jest wyjątkowo ważne w dobie tak wysokiej konkurencyjności. 

35


36

OPINIE

ekspertów

MICHAŁ KALETA

DYREKTOR DS. SPRZEDAŻY I ROZWOJU, WYJĄTKOWY PREZENT

STAWIAMY NA KOMBINACJĘ DZIAŁAŃ

W

naszej branży bardzo trudno jest budować lojalność wobec marki, gdyż w wielu przypadkach Klient jest lojalny usługodawcy, który finalnie wykonuje sprzedaną przez nas usługę. Dlatego postawiliśmy na kombinację działań, mającą na celu zwiększenie jakości oferowanych ofert, i maksymalizację pozytywnego wrażenia Klienta na każdym styku z naszą marką – poczynając od doboru naszych usługodawców, indywidualnym podejściu do każdego Klienta, a kończąc na szkoleniach naszych doradców z perfekcyjnej obsługi. Zakupy w Wyjątkowym Prezencie powinny być zawsze bezpieczne, przyjemne i dawać gwarancję świetnej jakości usług. 

MAGDA POLASZEK

STARSZY SPECJALISTA DS. MARKETINGU, KING CROSS MARCELIN

LOKALIZACJA JEST NASZĄ NAJMOCNIEJSZĄ KARTĄ

K

ing Cross Marcelin istnieje na poznańskim rynku od trzynastu lat. Przez ponad dekadę udało nam się zebrać szerokie grono lojalnych Klientów, którzy pomimo nowo powstających obiektów nadal wybierają nasze centrum

"

Indywidualne podejście do obsługi Klienta również jest aspektem, który pomaga w budowaniu lojalności. Do każdej sytuacji należy podejść indywidualnie i elastycznie, by znaleźć optymalne rozwiązanie będące odpowiedzią na potrzeby Klienta jako pierwsze miejsce swoich zakupów. Nasza galeria w stu procentach wykorzystuje swoją najmocniejszą kartę, którą jest lokalizacja. Staramy się trafiać z naszą ofertą przede wszystkim do Klientów mieszkających lub pracujących w zasięgu naszego catchmentu. Dlatego też wiele atrakcji oraz akcji specjalnych kierujemy „do sąsiadów” (specjalne rabaty i promocje czy akcje samplingowe). Patrząc na wskaźniki footfall, które na przestrzeni lat rok do roku nie ulegały większym wahaniom, spełniamy zadanie bardzo dobrze. Przyglądamy się naszym Klientom od lat, stąd wiemy też, że ci z nich, którzy dziesięć lat temu przychodzili do nas na zakupy z rodzicami, teraz odwiedzają King Cross Marcelin z własnymi dziećmi. Z tego też względu duży nacisk kładziemy również na atrakcje dla najmłodszych oraz młodzieży. Nasze eventy kierowane do tych grup są oryginalne, budzą emocje i cieszą się ogromną popularnością, czego potwierdzeniem jest zwiększona frekwencja Klientów w dniach wydarzeń. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

KATARZYNA GRABOWSKA

KOORDYNATOR MARKETINGU, CHANGE LINGERIE

W BUDOWANIU LOJALNOŚCI POMAGA ZAUFANIE

W

ażnym aspektem budowania lojalności jest zaufanie, jakim darzą nas Klienci. Brafitting wymaga pewnej otwartości zarówno ze strony Klienta, jak i sprzedawcy. Dla wielu Pań pomoc przy doborze odpowiedniego biustonosza jest bardzo intymną kwestią, dlatego nasi doradcy już przy pierwszym kontakcie nawiązują relację z Klientem. Z sukcesem udaje się to przede wszystkim dzięki odpowiedniemu doborowi personelu pracującego w salonach CHANGE Lingerie. W naszej praktyce często spotykamy Klientów, którzy chcą być obsługiwani tylko i wyłącznie przez „swoją” brafitterkę, która asystowała im przy pierwszym zakupie. To właśnie jest pierwszy filar lojalności. Kolejnym jest Club CHANGE – nasz program lojalnościowy. Klienci, którzy do niego dołączą, otrzymują od nas informacje o planowanych akcjach promocyjnych i konkursach, ekskluzywne oferty VIP (przeznaczone tylko dla klubowiczów) oraz zaproszenia na organizowane eventy. Zarejestrowane osoby w łatwy sposób mogą sprawdzić swój rozmiar oraz prześledzić historię zakupów. Jesteśmy również w stałym kontakcie z naszymi Klientami – głównie za pośrednictwem e-mail marketingu i wiadomości SMS. Te dwa komplementarne kanały komunikacji pozwalają nam szybko przekazać informację o nowych promocjach czy nowościach. Systematycznie pracujemy także nad zaangażowaniem fanów w mediach społecznościowych poprzez różnego rodzaju akcje specjalne i konkursy. Indywidualne podejście do obsługi Klienta również jest aspektem, który pomaga w budowaniu lojalności. Staramy się do każdej sytuacji podejść indywidualnie i elastycznie, by znaleźć optymalne rozwiązanie i nie zostawiać Klienta z jego problemem. Z punktu widzenia firmy czasem jest to zadanie czasochłonne, ale satysfakcja Klienta jest zawsze punktem wyjścia naszych działań. Zdajemy sobie sprawę, że zadowolenie idzie w parze z lojalnością. W efekcie wyżej wymienionych działań obecnie ok. 85 proc. naszych Klientów to osoby, które już od jakiegoś czasu są członkami Club CHANGE lub dołączyli do programu przy pierwszych zakupach. Myślę, że ten wynik mówi sam za siebie. 


MARIUSZ KULIK DYREKTOR GENERALNY KIK

KORZYSTNIE, MODNIE, Z POMYSŁEM

Z

naczna część naszych Klientów odwiedza sklepy KiK regularnie. Decyduje o tym przede wszystkim szeroka oferta produktów, która oferuje korzystną relację jakości do ceny. Budowanie lojalności Klientów wynika więc głównie

z samego ukierunkowania marki, czego niejako odzwierciedleniem jest nasz claim:„korzystnie, modnie, z pomysłem”. Stojąca za nim idea jest wpisana w DNA działalności KiK, co oznacza, że nasi Klienci mają pewność, że za każdym razem, kiedy odwiedzają którykolwiek z naszych sklepów, oferowane im artykuły będą zgodne z najnowszymi trendami, przy zachowaniu najlepszej jakości i atrakcyjnej ceny. Zapewnienie tej gwarancji rodzi zaufanie, czego efektem jest nie tylko lojalność Klientów, ale też to, że są oni gotowi polecić nasze produkty swoim bliskim. Ten fakt natomiast wydatnie przyczynia się do pozyskiwania nowych odbiorców i zwiększa świadomość marki, za czym idzie również wzmacnianie pozycji rynkowej. Ponadto dzięki mediom społecznościowym możemy w zasadzie natychmiast poznać potrzeby, oczekiwania i wymagania Klientów, równie szybko na nie odpowiadając. Równocześnie skupiamy swe wysiłki na tym, by komunikaty wychodzące z naszej strony były maksymalnie precyzyjne i trafiały do właściwej grupy odbiorców. 

"

Oferowanie artykułów zgodnych z najnowszymi trendami rodzi zaufanie czego efektem jest m.in. lojalność Klientów

PIOTR MICHALAK

WOJCIECH CHOCHOŁOWICZ

DYREKTOR SIECI DETALICZNEJ, PUCCINI

DYREKTOR MARKETINGU, GINO ROSSI

BUDUJEMY HISTORIĘ MARKI WOKÓŁ PRODUKTU

L

ojalność Klienta jest jednym z najważniejszych aspektów współczesnego handlu detalicznego. W czasach ciągle zmieniających się trendów sprzedażowych i rosnącej konkurencji, walka o Klienta jest coraz trudniejsza. To właśnie Klient – wierny marce i wracający – jest jednym z filarów strategii firm. Są różne sposoby podejścia do tematu lojalności. Dla nas najważniejszy jest produkt, wokół którego budujemy historię marki. To właśnie dzięki produktom najwyższej jakości, spełniających oczekiwania i potrzeby Klientów, możemy mieć pewność, że mamy stałych konsumentów, wielbicieli marki, którzy po kolejne buty wracają do Gino Rossi. 

NIE POZOSTAWIAMY KLIENTÓW SAMYCH SOBIE

L

ojalność Klientów buduje się poprzez zdobywanie ich zaufania. Łatwo jest dokonać jednorazowej sprzedaży, trudniej utrzymać Klienta „na lata”. Kluczowa jest odpowiednia, wysoka jakość produktów i zadowolenie kupujących, którzy po dokonaniu zakupów nie są pozostawiani sami sobie, dzięki dobremu serwisowi posprzedażowemu. Ważną rolę w budowaniu silnej pozycji rynkowej odgrywa pozyskiwanie nowych odbiorców naszych towarów – poprzez kampanie wizerunkowe i wysoką jakość komunikacji zorientowanej na Klienta (za pomocą mediów społecznościowych, strony internetowej, telefonicznego biura obsługi Klientów). 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

DOBRY KLIENT TO LOJALNY KLIENT

BEATA SZYMAŃSKA

WŁAŚCICIELKA STUDIO 1:1

NALEŻY WIEDZIEĆ, W CZYM JEST SIĘ WYJĄTKOWYM

Ż

yjemy w czasach ogromnego nasycenia ofertą handlową, w których producenci i sieci sklepów prowadzą swego rodzaju wyścig o uwagę Klienta, rozbudzając potrzeby i chęci posiadania na różne sposoby. Szerokie możliwości wyboru i konkurencyjność wymagają od każdego z nich bycia lepszym, kreatywnym i wyjątkowym. W tym miejscu kluczowe jest zrozumienie, co tak naprawdę tworzy tą wyjątkowość. Co decyduje o wyborze Klientów, co buduje ich lojalność wobec marki i satysfakcję z dokonanych zakupów? Słowo lojalność, które jest synonimem wierności, rzetelności i szczerości, wskazuje kierunek, w którym warto poszukiwać wartości nadrzędnych. Odnalezienie prawdy, w świecie tak rozwiniętej komercji, jest niezwykle trudne, przez to cenione i wartościowe z perspektywy konsumenta. Uczciwość marki wobec Klienta pozwala na zbudowanie synergii, a co za tym idzie wspólnej satysfakcji i wzajemnej lojalności. Jeśli oferta produktowa sklepu ma wysoką wartość cenową, Klient ma prawo do zrozumienia procesów, które kryją się w narzuconej cenie. Transparentność pozwala na docenienie pochodzenia i wysokiej jakości produktów, a co za tym idzie wpływa na przywiązanie do wybranej marki. Ogromną rolę odgrywa tu również wnętrze sklepu, które ma nie tylko zwracać uwagę i przyciągać, ale winno być nienachalne i szczere w swoim przekazie. Powinno podkreślać cechy oferowanych produktów, nie przekłamując przy tym ich jakości i atrakcyjności. Nie można sprowadzać wystroju do roli pułapki, która ma przyciągnąć i omamić. W umiejętny sposób należy wykorzystywać wystrój jako element promowania marki, od początku do końca spójny z jej charakterem. Stosowanie rozwiązań ponadczasowych, które swoją funkcję pełnić mają przez wiele lat, powinno być ukierunkowane na prawdę, pokorę i prostotę. 

37


38

OPINIE

ekspertów

RONAN MARTIN

WICEPREZES CARREFOUR, DYREKTOR OPERACJI W CARREFOUR POLSKA

DOBÓR ODPOWIEDNICH NARZĘDZI

"

Istotna jest dbałość o tzw. positive shopping experience. To zespół cech obiektu, które składają się na jego pozytywny odbiór przez Klienta

N

a zaufanie i lojalność konsumentów pracujemy przede wszystkim poprzez stałe rozwijanie oferty handlowej naszych sklepów, dostarczanie produktów najwyższej jakości w atrakcyjnych cenach, a także tworzenie przyjaznej atmosfery zakupów. Dzięki temu Klienci Carrefour chętnie wracają do sklepów naszej sieci. Niezwykle pomocnym narzędziem w budowaniu i podtrzymywaniu przywiązania Klientów do naszych sklepów są oczywiście także programy lojalnościowe i atrakcyjne promocje handlowe. W Carrefour Polska oferujemy je w wersji zarówno tradycyjnej (przy wykorzystaniu klasycznych kart lojalnościowych, tj. Karta Rodzinka czy Karta Seniora i gazetek z promocjami), jak i mobilnej. Program lojalnościowy jest bowiem główną funkcjonalnością aplikacji mobilnej Mój Carrefour, dzięki której Klienci mogą korzystać z unikalnych kuponów zniżkowych nawet do minus 50 proc. na zakupy w hipermarketach i supermarketach sieci. Do aplikacji można również przenieść posiadaną plastikową kartę lojalnościową i korzystać w pełni z jej benefitów. W sierpniu 2016 roku – kiedy Klientom Carrefour została udostępniona nowa odsłona aplikacji ze wszystkimi wspomnianymi funkcjonalnościami – Mój Carrefour zajął pierwsze miejsce wśród najchętniej pobieranych aplikacji z App Store i drugie wśród najpopularniejszych programów w Google Play. Obecnie liczba pobrań to już 1 mln. Analiza potrzeb naszych Klientów pozwoliła wprowadzić oczekiwane przez nich nowe funkcje, zapewniające szybkość, intuicyjność i wygodę korzystania. Wdrożone funkcje to przykład kierunku, w którym chcemy rozwijać naszą aplikację mobilną. Oddajemy w ręce Klientów kolejne narzędzia, dzięki którym jego doświadczenie z zakupów w sklepach Carrefour będzie jeszcze przyjemniejsze. 

ALEKSANDRA PERZ

DYREKTOR CENTRUM, WROCŁAW FASHION OUTLET

ISTOTNA JEST DBAŁOŚĆ O POSITIVE SHOPPING EXPERIENCE

S

pecyfika centrów outletowych jest nieco inna od standardowych galerii handlowych. Wynika ona przede wszystkim z oferty, która każdego dnia objęta jest promocjami, wahającymi się od 30 do 70 proc. cen regularnych lub w stosunku do cen regularnych. Wyróżnikiem Wrocław Fashion Outlet z całą pewnością jest także unikatowość oferty, gdyż działają u nas m.in. brandy niedostępne nigdzie indziej na wrocławskim rynku. Kolejną mocną stroną Wrocław Fashion Outlet, docenianą przez lojalnych Klientów, jest znacząca różnica „na plus” w porównaniu z regularnymi galeriami pod względem różnorodności oferty. Świetnie widać to w salonach takich marek jak Adidas, Nike, Puma czy Reebok, wyróżniających się najszerszym zatowarowaniem na rynku wrocławskim. Oprócz powyższych przykładów budowania lojalności Klientów ogromnie istotna jest dbałość o tzw. positive shopping experience. To zespół cech obiektu, które składają się na jego pozytywny odbiór przez Klienta, sprawiając, że ma on ochotę wracać do centrum. We Wrocław Fashion Outlet na wszystkie te elementy zwracamy szczególną uwagę, co procentuje rosnącymi wskaźnikami sprzedaży i odwiedzalności. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

VIOLETTA DZIUBIN-ŁUSZCZYK

MARKETING MANAGER, GALERIA JURAJSKA

LICZY SIĘ ZRÓŻNICOWANA OFERTA

K

luczowa wciąż pozostaje oferta galerii handlowej. Jeśli ta nie jest odpowiednio dopasowana do rynku, należycie szeroka i zróżnicowana, żadnym programem lojalnościowym nie będziemy w stanie zbudować więzi z Klientem. Dopiero dostarczenie oferty, której potrzebuje i oczekuje od galerii w sąsiedztwie, jest w stanie sprawić, że Klient nie tylko będzie robił zakupy, ale także wracał regularnie i polecał wizyty w galerii swojej rodzinie i znajomym. Druga sprawa to zróżnicowanie tej oferty. Pamiętajmy, że dziś Klienci mają ograniczony czas na zakupy. Przywiązują się więc do tych galerii, które mają bardzo zróżnicowaną ofertę zaspokajającą wiele potrzeb. Liczy się także podejście do odwiedzających: traktowanie ich nie tylko jak Klientów, ale także jak gości, którzy nas odwiedzają. Ważne jest zatem tworzenie dla nich pewnych wygód, które towarzyszą zakupom. Jedną z nich są strefy wypoczynkowe, dające np. możliwość ładowania urządzeń mobilnych i spotkań się ze znajomymi bez konieczności robienia zakupów czy specjalne strefy dydaktyczne, które zagospodarowują czas odwiedzającym pomiędzy kolejnymi wizytami w sklepach. Te ostatnie dostarczają m.in. mądrej rozrywki dzieciom, będąc swoistym przerywnikiem w zakupach. Przykładem takiego rozwiązania są nasze interaktywne akwaria słodkoi słonowodne, które z jednej strony są ciekawą atrakcją galerii, z drugiej pozwalają dzieciom rozwinąć ich wiedzę i zainteresowanie światem. Efekty takiego miksu, który w sumie jest bazą działań każdej dobrej galerii w Polsce, potrafią zaskoczyć. Dzięki zmianom w ofercie, lepszej strukturze sklepów i kilku zmianom w pasażu Galeria Jurajska notuje dziś systematyczny wzrost odwiedzin, z każdym rokiem pobijając swój poprzedni rekord. W tym roku np. zaczęliśmy notować regularnie miesięczną odwiedzalność na poziomie ponad 600 tys. osób, dotąd obserwowaną głównie w okresach przedświątecznych. Przełożyło się to na obroty – np. we wrześniu zanotowaliśmy 20-procentowy wzrost. 


DOBRY KLIENT TO LOJALNY KLIENT

PAWEŁ GAJ

TRADE MARKETING MANAGER, MEBLE VOX

ISTOTNA JEST SYNERGIA DZIAŁAŃ I SZEROKA OFERTA

Z

perspektywy VOX jednym z najważniejszych elementów – wyjątkowym w skali Polski, a może nawet i Europy – jest synergia działań w ramach idei human touch. Zgodnie z nią w centrum każdego naszego działania stawiamy człowieka z jego zmieniającymi się potrzebami. Większość naszych produktów i usług od kilku lat wprowadzanych na rynek opracowywana jest w ramach metodologii design thinking. Zaplecze edukacyjne, które posiadamy w ramach współpracy z Uniwersytetem SWPS, School of Form oraz Collegium da Vinci, pozwala nam korzystać z wiedzy socjologów, psychologów i specjalistów w wielu dziedzinach nauk humanistycznych. Początek procesu stanowią badania etnograficzne i diagnozowanie potrzeb przyszłych użytkowników naszych produktów. Następnie przychodzi czas na pracę

w multidyscyplinarnych zespołach, brifowanie, prototypowanie i badanie produktów. Dopiero po tak przemyślanym i wnikliwym procesie wdrażamy produkty na rynek. Kolejny element decydujący o wyjątkowości VOX to fakt, że dostarczamy kompleksową ofertę produktów dla całego wnętrza: od drzwi, przez podłogi i systemy ścienne, aż po meble i artykuły dekoracyjne. Jako jedyna polska marka posiadamy tak szeroką ofertę na rynku. Zbudowana w ten sposób oferta pozwala nam docierać do Klientów na wielu etapach urządzania swoich przestrzeni. 

EMILIA GRABOWSKA

KRZYSZTOF BIELSKI

MARKETING MANAGER, NEW LOOK POLAND

DZIAŁAMY W OPARCIU O ZASADĘ 360 STOPNI

W

dobie silnej konkurencji na rynku odzieżowym priorytetem jest dla nas wypracowanie zintegrowanych działań marketingowych w oparciu o zasadę 360 stopni, aby nasi Klienci mieli jasny i spójny obraz marki New Look zarówno w sklepie, w Centrum Handlowym, jak i poza nim. Dlatego obszar naszych działań jest wielotorowy, liczy się jak największy zasięg, przede wszystkim w miastach, w których New Look jest obecny. Inwestujemy wyraźnie w media społecznościowe, ale stawiamy także na współpracę z najpopularniejszymi blogerkami, i nie zapominamy o tradycyjnych formach reklamy – pojawiamy się na outdoorach i w prasie kobiecej. Nasze Klientki to nie tylko osoby w wieku szkolnym i studenckim, bo za sprawą bardzo różnorodnego asortymentu w atrakcyjnych cenach i szerokim wyborze rozmiarów, coraz częściej odwiedzają nas kobiety szukające eleganckiej odzieży do pracy czy na specjalne okazje, dlatego stawiamy na różnorodne formy komunikacji. 

PRODUCT & PURCHASING DIRECTOR, DUKA

DOTRZYMUJEMY SŁOWA DANEGO KLIENTOM

D

bamy przede wszystkim o to, aby spełniać oczekiwania naszych Klientów. Marka DUKA jest znana z oryginalnych produktów. Dlatego dokładamy starań, aby każda wizyta w sklepie DUKA dostarczała Klientom nowych inspiracji. Co sezon ma miejsce premiera nowej kolekcji zaprojektowanej zgodnie z najnowszymi trendami, przeznaczonej na określone okazje w danej porze roku. W ramach cenionego przez naszych Klientów skandynawskiego wzornictwa oferujemy funkcjonalne rozwiązania do kuchni i jadalni, a także dekoracje. Zwracamy ogromną uwagę na jakość produktów już na etapie ich projektowania, aby dotrzymać danego słowa Klientom, którzy oczekują, że znajdą w naszych sklepach świetną alternatywę wobec natłoku konkurencyjnych ofert w tej kategorii. Od lat stawiamy na jakość i różnorodność, a nie ilość, i tym wygrywamy, zdobywając powracających konsumentów. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

ANNA SIP

MARKETING MANAGER (CREAM), GALERIA ASKANA

WSPÓŁPRACA Z LOKALNĄ SPOŁECZNOŚCIĄ

M

etody budujące lojalność są różnorodne i zawsze stanowią dokładnie przemyślaną strategię. Askana jako jedyna galeria w mieście prowadzi od 6 lat program lojalnościowy „Karta grzechu warta”. To program, w którym Klienci gromadzą punkty za zakupy, a następnie wymieniają je na nagrody. Mają również możliwość korzystania ze zniżek i rabatów w sklepach, a także u naszych partnerów spoza galerii. Ponadto organizujemy cyklicznie akcje przeznaczone tylko dla posiadaczy karty, uczestnicy otrzymują określone bonusy, np. wyższy rabat. Istotną zaletą programu lojalnościowego galerii jest współpraca z partnerami zewnętrznymi, którzy proponują zniżki dla posiadaczy karty, zwiększając tym samym jej atrakcyjność. Istotnym w budowaniu stałych relacji z Klientami jest również fakt, że na bieżąco reagujemy na potrzeby lokalnej społeczności, m.in. organizujemy akcje odpowiadające na realne potrzeby i zainteresowania mieszkańców. Współpraca z lokalną społecznością ma charakter bardzo zróżnicowany, od działań charytatywnych po organizowanie akcji wspierających fundacje, instytucje kultury, miasto czy kluby sportowe. Już 10 lat temu podjęliśmy się m.in. współpracy z Fundacją Mam Marzenie, z którą teraz zbieramy misie i przybory szkolne dla najmłodszych pacjentów. Ponadto wspólnie ze Szlachetną Paczką zachęcamy mieszkańców do współuczestnictwa w aktualnej edycji tej ogólnopolskiej akcji. Nie bez znaczenia jest zróżnicowany wachlarz działań marketingowych, które są skierowane do szerokiego grona odbiorców, zapewniając tym samym rozrywkę dla całej rodziny. W 2017 roku Galeria Askana obchodziła 10. urodziny, a wyniki osiągane zarówno w kontekście obrotów, jak i odwiedzalności potwierdzają silną pozycję galerii na rynku. 

39


40

OPINIE

ekspertów

OLAF SZYMAŃSKI

NEW BUSINESS/MARKETING MANAGER, GALERIA A2

NASZE DZIAŁANIA OPIERAMY NA OMNICHANNEL

B ANNA WALERYCH

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

KLUCZEM JEST PERSONALIZACJA

udowanie lojalności Klientów w odniesieniu do tak wysoce nasyconego rynku obiektów handlowych jest nie lada wyzwaniem. Głównym czynnikiem decydującym o tym, czy dana osoba pójdzie do tej czy innej galerii, jest jej lokalizacja, a także oferta dająca możliwość zaspokojenia najbardziej podstawowych potrzeb (operator spożywczy/kosmetyczny, gastronomia, rozrywka). Dopiero później w grę wchodzi, najczęściej bardzo podobna do reszty galerii, oferta handlowo-zakupowa. Nasza galeria buduje lojalność, a także cały marketing, korzystając z modelu wydawałoby się przeznaczonego głównie dla platform handlowych – chodzi o omnichannel. Staramy się docierać do odbiorców zarówno poprzez kanały internetowe, takie jak social media, Google

marketing, e-mail marketing, SMS, jak i poprzez kanały tradycyjne, jak: outdoor, radio, lokalna telewizja czy prasa. Naszą bardzo mocną stroną są również eventy, które maksymalizują lokalną aktywność społeczną, a co za tym idzie lojalność naszych Klientów. Jeśli chodzi o rezultaty, to mierzymy konsekwencję naszych mediaplanów i całościowego wykorzystania środków na działania marketingowe w oparciu o footfall całej galerii. Przełożenie mamy całkiem dobre, chociaż było ono przewidywane i oczekiwane przez Zarząd. 

SYLWIA WISZOWATA-ŁAZARZ

JOANNA SAWOŚKO-DUDA

K

luczem do pozyskania lojalności Klientów są spersonalizowany przekaz oraz realne korzyści dla konsumenta. Przy budowaniu lojalności wykorzystujemy innowacyjne rozwiązanie – beacony – które pomaga nam poznać preferencje zakupowe Klientów, dzięki czemu możemy zaoferować produkt „szyty na miarę”, np. indywidualny kupon rabatowy, który wyświetli się w specjalnej aplikacji. 

ASSOCIATE DIRECTOR, HEAD OF MARKETING,ASSET SERVICES, CENTRUM HANDLOWE OGRODY W ELBLĄGU

LICZY SIĘ KOMPLEKSOWOŚĆ, WYGODA I JAKOŚĆ

DARIA SASIELA-DOPIERALSKA MENAGER MARKETINGU, TORUŃ PLAZA

CHCEMY BYĆ CENTRUM PIERWSZEGO WYBORU

D

la naszych Klientów chcemy być Centrum Pierwszego Wyboru, w którym mogą nie tylko zrobić zakupy, ale również miło spędzić czas wolny czy załatwić bieżące sprawunki. Budujemy lojalność Klientów poprzez szereg narzędzi marketingowych, m.in. programy lojalnościowe, promocje, eventy, media społecznościowe, newslettery. Ponadto czujemy się mocno związani z miastem Toruń, jego tradycjami i historią. Jesteśmy bardzo dumni z tego, że to właśnie w naszym centrum odbyła się oficjalna premiera tegorocznej pierwszej edycji gry Monopoly Toruń, w której mamy swoje miejsce jako jedyny obiekt handlowy. 

W

całym kraju mamy już ponad 460 różnego rodzaju centrów handlowych. W 2016 roku nasycenie powierzchnią centrów handlowych w Polsce osiągnęło już 248 m kw. na 100 mieszkańców, co daje wzrost o ponad 11 m kw. w stosunku do końca 2015. Pomimo że nasycenie rynku w Polsce jest mniejsze niż średnia dla krajów Europy Zachodniej (264 m kw. na 1 tys. mieszkańców), to jednak wynosi ono więcej niż średnia ogólnoeuropejska (206 m kw. na 1 tys. mieszkańców). Te dane wskazują na bardzo konkurencyjny rynek, dlatego istotne jest konsekwentne budowanie spójnego wizerunku galerii, komunikacji z Klientami oraz dostarczanie bogatej oferty handlowej i rozrywkowej. Liczy się kompleksowość, wygoda i jakość. Klient CH Ogrody jest w stanie zaspokoić wiele potrzeb – wypić świeżą kawę, przeczytać książkę, zjeść obiad, zrobić zakupy, pójść na siłownię i spędzić wieczór w kinie. Dodatkowo dzięki lokalizacji, wygodnym

SHOPPING MALL MARKETING 2018

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO RONDO W BYDGOSZCZY, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

LICZĄ SIĘ DLA NAS PROJEKTY Z OBSZARU CSR elem każdej akcji marketingowej realizowanej przez Centrum Handlowe RONDO jest utrzymanie lojalności Klientów na wysokim poziomie. Służą nam do tego nie tylko akcje prosprzedażowe, ale także projekty z obszaru CSR oraz aktywności w portalach społecznościowych. Lojalność Klientów przekłada się nie tylko na wzrost frekwencji i obrotów, ale także przyczynia się do tego, że RONDO staje się centrum pierwszego wyboru dla wielu z nich. 

C

parkingom i licznym usługom CH Ogrody ma ugruntowaną pozycję rynkową w regionie. Świadczą o tym rosnące z roku na rok obroty najemców oraz footfall. Bardzo ważnym aspektem w budowaniu więzi Ogrodów z Klientami i społecznością lokalną jest angażowanie się galerii w liczne wydarzenia organizowane zarówno przez miasto, szkoły i organizacje pozarządowe. 


DOBRY KLIENT TO LOJALNY KLIENT

AGNIESZKA NIZIO

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO, 3 STAWY

WAŻNA JEST RÓŻNORODNOŚĆ

L

ojalność Klientów jest dla każdego zarządcy centrum handlowego niezwykle istotna. Realizujemy wiele działań z myślą o tym, by Klient był zadowolony z wizyty w CH 3 Stawy i wkrótce tu wrócił. Są to liczne akcje prosprzedażowe, loterie, konkursy, w których Klienci mogą wygrać atrakcyjne nagrody. Obserwując liczbę uczestników, dowiadujemy się, że Klient oczekuje właśnie tego typu akcji. Innego rodzaju eventami są spotkania z celebrytami czy uwielbianymi szczególnie przez młode osoby postaciami z filmów i animacji, m.in.: Smerfami, Minionkami czy Emotkami. Bardzo duże zainteresowanie towarzyszy również spotkaniom z czołowymi polskimi postaciami social mediów. Dużą popularnością cieszą się akcje o charakterze CSR-owym i kulturalnym, które realizujemy we współpracy z lokalnymi środowiskami. To m.in. kolejna już Noc Muzeów w centrum handlowym czy akcja Ptaszkowe Love, podczas której z okazji walentynek pomagaliśmy odtworzyć miejską populację ptaków. Lojalność budujemy również poprzez komunikację na Facebooku (posty wciągające w interakcję, konkursy dla fanów) czy za pomocą newslettera mającego charakter poradnikowy. 

URSZULA PORĘBSKA

DYREKTOR MARKETINGU, METRO PROPERTIES SP. Z O.O.

KTO PIERWSZY, TEN LEPSZY to dobrze znany przyjazny i pomocny sąsiad, na którego zawsze mogę liczyć. Mamy to szczęście, że byliśmy pierwsi na rynku, a wiadomo: kto pierwszy, ten lepszy. Lojalność naszych Klientów budujemy już od dwudziestu lat. Jest to stała i konsekwentna praca nad tworzeniem wizerunku centrum handlowego, do którego chce się przychodzić – centrum, w którym każdy czuje się jak u siebie. Nie trzeba się specjalnie przygotowywać do odwiedzin, po prostu tu się przychodzi. Klienci cenią sobie atmosferę panującą w M1. To dzięki niej czują się tu dobrze. Klienci przyzwyczaili się, że za zakupy w M1 mogą liczyć na dodatkowe profity: rabaty, drobne upominki, możliwość wygrania cennych nagród, jak chociażby wysokiej klasy samochód osobowy. Przyzwyczajenie jest tak wielkie, że można tu mówić już o swoistym programie lojalnościowym. Jeśli zdarzy się, że loteria nie odbywa się regularnie co roku w podobnym terminie, Klienci sami dopytują, kiedy będą mogli wziąć udział lub kiedy zostanie zorganizowana. 

M1

ANDRZEJ GOŁĘBIOWSKI DYREKTOR GENERALNY, CEWE I FOTOJOKER

INSPIRUJEMY NASZYCH KLIENTÓW drowa konkurencja jest dla nas jak najbardziej pozytywna, bo motywuje nas do nieustannej pracy nad doskonaleniem oferty i produktów. W ostatnim czasie podjęliśmy wzmożone wysiłki w zakresie działań w social mediach i notujemy bardzo dobre wyniki. Nasze produkty bronią się same, dzięki ich niepowtarzalności, personalnemu charakterowi i jakości. Jakość potwierdzają oceny naszych konsumentów, badania i nagrody, jakie otrzymaliśmy, oraz Gwarancja Satysfakcji CEWE. W jej ramach Klient ma aż 30 dni na rezygnację z otrzymanego produktu, otrzymuje zwrot kosztów lub bezpłatne wykonanie go ponownie, jeśli nie satysfakcjonuje go w 100 proc. Naszym głównym zadaniem jest jak najlepsze zapoznanie konsumentów w Polsce z produktami i usługami. Jesteśmy marką premium,

Z

która nie wysuwa rabatów i promocji na pierwszy plan, natomiast na liczne zniżki mogą liczyć właśnie stali Klienci, np. zapisani do naszego newslettera. Od lat przekazujemy też naszym Klientom „Magazyn CEWE”, czyli czasopismo z tematami fotografii, lifestyle czy podróży – drukowane w kilkutysięcznym nakładzie i dostępne bezpłatnie. Stawiamy więc na zadowolenie Klienta, jakość oferty i przekazanie konsumentowi licznych inspiracji. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

RADOSŁAW KACZMAREK PREZES ZARZĄDU DUKA

CHCEMY BYĆ MARKĄ BLISKĄ ODBIORCOM

O

d 2013 roku rozwijamy się w dynamicznym tempie w Polsce i w Europie. Z pieczołowitością wybieramy nowe lokalizacje sklepów, biorąc pod uwagę atrakcyjne z punktu widzenia Klientów lokalizacje handlowe. Zależy nam, aby DUKA była marką bliską odbiorcom również w pewnym kontekście. Nasze wnętrza są przytulne, a lokalizacje komfortowe. Ekspansja marki DUKA w Europie – w Anglii, Bułgarii, Holandii i Niemczech – potwierdza, że nasza koncepcja kuchni jako centralnego miejsca w całym domu, czyli Kitchen Life – jest uniwersalna bez względu na cechy demograficzne, a nawet behawioralne. Potwierdzają to dane zakupowe ze sklepów stacjonarnych oraz sklepu online. Nasza oferta już wkrótce będzie również dostępna na platformach eBay i Amazon. Pełna synergia wszystkich możliwych kanałów sprzedaży pomaga w spełnianiu oczekiwań Klienta. 

"

Zdrowa konkurencja jest jak najbardziej pozytywna, bo motywuje do nieustannej pracy nad doskonaleniem ofert

41


42

A D V E R TO R I A L

KIERUNKI EKSPANSJI GRUPY KOSMETYCZNEJ W 2018 ROKU

COSMO GROUP TO NIE TYLKO NEONAIL

Grupę kosmetyczną Cosmo Group tworzą marki: NeoNail, MylaQ, Black Lashes i Revi Titanium Nails oferujące produkty do stylizacji i pielęgnacji paznokci, dłoni, stóp oraz oczu. Firma od 2006 roku konsekwentnie rozwija swoją działalność w Polsce i za granicą, odnosząc sukcesy na wymagającym rynku kosmetycznym. Produkty z portfolio Cosmo Group docierają do ok. 900 punktów w Polsce, z czego około 300 stanowią punkty sprzedaży w galeriach handlowych

K

olorowy asortyment

Wiodącym brandem Cosmo Group jest marka lakierów hybrydowych NeoNail, która jest odpowiedzią na potrzeby konsumentek, czyli na trwały i pełen blasku manicure zgodny z najnowszymi trendami ze światowych wybiegów. Kolekcje lakierów hybrydowych NeoNail dają nieograniczone możliwości stylizacji od codziennej

klasyki po efekt glamour. Lojalność klientów utrzymana jest na wysokim poziomie dzięki wysokiej jakości i innowacyjności produktów. Marka posiada ponad 2500 produktów w asortymencie, w tym ponad 270 kolorów lakierów hybrydowych. Grupa docelowa jest silnie nastawiona na poszukiwanie nowych, zaskakujących rozwiązań w dziedzinie manicure, które dają poczucie wyjątkowości. FOT. NEONAIL

SHOPPING MALL MARKETING 2018


A D V E R TO R I A L

43

Klientki oczekują wciąż nowych możliwości, a NeoNail odpowiada na te potrzeby.

Synergia w komunikacji

Marketing marki NeoNail opiera się na zintegrowanych ze sobą narzędziach i kanałach komunikacji i synergii działań z zakresu online i offline. Pozwala to osiągnąć zdecydowanie lepsze rezultaty niż pojedyncze, oderwane od siebie działania. Umiejętna koordynacja wachlarza narzędzi marketingowych skutkuje uzyskaniem efektu synergii i bardzo dobrych wyników prowadzonych kampanii. Strategia obecności w kanałach social media stanowi bardzo ważny aspekt działań marketingowych. Duża część grupy docelowej to aktywne użytkowniczki mediów społecznościowych, bezpośredni kontakt z nimi pozwala na bieżąco analizować potrzeby tej grupy, a co za tym idzie kształtować ofertę w sposób stricte dopasowany do potrzeb rynku. Co więcej, swoista „natychmiastowość” komunikacji w kanałach social media sprawiła, iż profile społecznościowe nabierają roli mobilnych centrów obsługi klienta.

MyLaQ, Black Lashes i Revi rozwijają skrzydła

Ale Cosmo Group to nie tylko najbardziej rozpoznawalne na rynku lakiery hybrydowe. Z subbrandem MylaQ firma trafia do młodszych konsumentek (16–24 lata), które rozpoczynają swoją przygodę z lakierem hybrydowym i nie mają aż tak zasobnego portfela. Kolejną marką jest Black Lashes skierowana do salonów, które specjalizują się w zabiegach przedłużania rzęs. W 2018 roku premierę będzie miała jej komercyjna linia, której celem będzie konkurencja z liderami branży. Z kolei Revi Titanium Nails – metoda tytanowa to kolejny brand z porfolio produktów do paznokci. Marka skierowana jest wyłącznie do salonów kosmetycznych, ponieważ manicure tytanowy mogą wykonywać tylko osoby po specjalnych szkoleniach. W tym roku zostaną przeznaczone duże budżety na promocję tych marek w celu wzrostu rozpoznawalności i promocji na rynkach B2B i B2C. Dziś konsumentki chcą mieć dostęp do produktów używanych przez top stylistki i top wizażystki i dzięki zróżnicowanej ofercie Cosmo Group otrzymują taką możliwość.

Działania promocyjne w centrach handlowych

Produkty z portfolio Cosmo Group docierają do ok. 900 punktów w Polsce, z czego około

FOT. NEONAIL

300 stanowią punkty sprzedaży w galeriach handlowych. Sukces sprzedażowy grupy oparty jest przede wszystkim na zrozumieniu potrzeb klienta, a także doświadczeniu, które pozwala na konsekwentne wdrażanie know-how na kolejnych wyspach sprzedażowych. Współpraca z firmą przynosi korzyści także franczyzobiorcom. Marki z portfolio grupy dzielą się zdobytą wiedzą

zowane są promocje sprzedażowe, które motywują klientki do odwiedzenia punktów sprzedaży stacjonarnej, zapoznaniem się z produktem i wzięciem udziału w zróżnicowanych akcjach promocyjnych. Klientki zachęcane są również do brania udziału w cyklicznych konkursach z atrakcyjnymi nagrodami. Marki z portfolio grupy aktywnie wspierają działania dedykowane do środo-

Marketing marki NeoNail opiera się na zintegrowanych narzędziach i kanałach komunikacji i synergii działań z zakresu online i offline. Pozwala to osiągnąć lepsze rezultaty niż pojedyncze działania

i pomagają w prowadzeniu i rozwoju biznesu. W ramach programu franczyzowego oferują pełne wsparcie marketingowe oraz szeroki wachlarz promocji. Najważniejsze jest jednak właściwe przekazanie wiedzy dla osób obsługujących stoisko, dlatego przeprowadzane są szkolenia produktowe i z zakresu obsługi klienta. Cosmo Group to również atrakcyjny partner dla galerii handlowych. Punkty sprzedaży angażują się w lokalne eventy i współpracują podczas ważnych wydarzeń zwłaszcza tych związanych z tematyką beauty. W akcjach promocyjnych biorą udział stylistki, które przeprowadzają profesjonalne szkolenia ze stylizacji paznokci. Regularnie organi-

SHOPPING MALL MARKETING 2018

wiska lokalnego. Poza licznymi promocjami centralnymi, wdrażane są również akcje lokalne dedykowane pod specyfikę wybranej lokalizacji.

Nowy asortyment w 2018 roku

Rok 2018 będzie czasem kolejnych premier zarówno w kontekście poszczególnych istniejących już marek, jak i zupełnie nowych brandów. Grupa Cosmo Group nie chce być postrzegana jedynie przez pryzmat najbardziej rozpoznawalnej marki NeoNail. Oferta zostanie poszerzona o kolejne produkty dla kobiet, dzięki której firma ma być postrzegana jako ekspert nie tylko w kontekście paznokci czy rzęs, ale całej branży beauty. 


44

QA

& Questions

SÄ„ Dawid Prymas SHOPPING MALL MARKETING 2018

CEO GOLDEN ROCKET AGENCY WWW.GOLDENROCKET.PL


GOLDEN ROCKET AGENCY

KLIENCI GALERII

45

JUŻ GŁODNI „Budujemy zaangażowany społecznie biznes, dobry wizerunek, głęboką relację marki z Klientem, jego wielopoziomową lojalność, wyrażoną w rosnących słupkach sprzedaży. Zaspokajamy nieujawnione potrzeby, a nawet wyprzedzamy je, kreujemy przyszłe. Wreszcie integrujemy kanały komunikacji, profilujemy treści, wykorzystujemy zaawansowane algorytmy… Jesteśmy przecież zawodowymi marketingowcami i o człowieku wiemy naprawdę wiele. Aby osiągnąć cel biznesowy, jesteśmy w stanie zrobić wszystko. Najważniejsze jednak, aby zawsze dostrzegać człowieka… w człowieku. Po drugiej stronie jest człowiek, taki jak ty czy ja. Jeśli już robisz w życiu to, co robisz, nadaj temu jakiś sens, wartość. Marketing powinien mieć misję. Klienci to czują, to ich porywa. Dopiero za tym stoi prawdziwy sukces i satysfakcja. Takie myślenie otwiera zupełnie nowe horyzonty zawodowe. Do takiego myślenia zawsze namawiam swoich ludzi” – tymi słowami rozpoczął spotkanie z nami Dawid Prymas, CEO Golden Rocket. Koniecznie przeczytajcie pełną treść wywiadu

M

a Pan za sobą aż 16 lat doświadczenia zawodowego w marketingu. Stoi Pan za sterami agencji marketingowej, wcześniej odpowiadał Pan za marketing i PR dużej galerii handlowej. Jak zmienia się pojęcie marketingu na przestrzeni tych wszystkich lat? Przez te wszystkie lata w marketingu zmieniło się niemal wszystko. Pojawiły

SHOPPING MALL MARKETING 2018

ZMIAN

się nowe media, inne podupadły lub zupełnie straciły na znaczeniu. Technologia pozwoliła tworzyć i rozwijać nowe, bardzo zaawansowane narzędzia prosprzedażowe i metody dotarcia do Klientów. Sama wiedza o człowieku, zachowaniach konsumenckich, procesach grupowych – wyewoluowała, tak jak zmieniło się społeczeństwo, kolejne pokolenia. Wszystko jest dużo bardziej złożone, ale też bardziej policzalne, jeszcze bardziej podparte empirycznie. Stąd np. rozwój neuromarketingu. To pokazuje, że marketing jest rzeką, która ciągłe płynie, zmienia się, meandruje. Nie zmienia się tylko jedno: jej kierunek. Na końcu wszystkiego nadal jest sprzedaż, a kluczem człowiek. Po to to robimy. Rozwijamy się, doskonalimy metodologię i programy marketingowe, aby jeszcze lepiej oddziaływać sprzedażowo w coraz trudniejszych warunkach.


46

QA

& Questions and Answers

FO PR T. GO OG LD RA EN M LO ROC JA KE LN T, OŚ NA CIO JN WY OW SZ

behawioralne), natomiast drugi bazuje na więzi emocjonalnej z marką. Który z tych poglądów jest bliższy Pana przekonaniom? Żaden z nich. Nie jestem zwolennikiem takich kategorycznych, zero-jedynkowych koncepcji, bo w praktyce rynkowej rzadko się sprawdzają. Y

Czy istnieje dziś prosta recepta na zgromadzenie grupy stałych odbiorców produktów/usług? W bardzo dużym uproszczeniu człowieka można stymulować do działania, balansując pomiędzy jego umysłem racjonalnym i emocjonalnym. Dlatego nie ma jednej recepty na lojalność, którą można by stosować do wszystkich przypadków biznesowych, marek i odbiorców. Od jakich czynników zależy więc efektywność w tym zakresie? Różną wagę mają benefity racjonalne oraz emocjonalne dla młodego pokolenia, a inną dla dojrzałych wykształconych i dobrze zarabiających profesjonalistów. Nie zmienia to jednak faktu, że zawsze mamy do czynienia z ludźmi, których zróżnicowaną strukturę motywacji dość dobrze znamy i rozumiemy, a podyktowaną nią zmianę zachowania możemy przewidzieć (i zaplanować) z bardzo dużym prawdopodobieństwem. Wszystko zależy od właściwej proporcji i natężenia sygnałów stymulujących lojalność. Jeden z nurtów mówi, że lojalność Klienta jest wynikiem jego regularnych zakupów w danym miejscu (podejście

Co zatem sprawdza się lepiej? Jak już wspomniałem wcześniej, na nasze określone zachowania wpływają w różnym stopniu – ale jednocześnie – zarówno względy emocjonalne, jak i racjonalne, których wypadkową jest właśnie efekt behawioralny w postaci powtarzania zakupów w wybranym miejscu. Człowiek nie jest wyłącznie emocjonalny lub tylko racjonalny. W naszych głowach toczy się ciągła wojna pomiędzy dwoma „umysłami”, które chcą dojść do głosu, wpływając na nasze ostateczne zachowanie. Jak w praktyce to się objawia? Weźmy przykład sklepowej przymierzalni. Zabieramy do niej mnóstwo ubrań. Mierzymy. Patrzymy w lustro i podobamy się sobie w nich. Rozemocjonowani decydujemy się kupić co najmniej kilka. Ubieramy się. Już wtedy emocje spadają, nastrój się wychładza, a do głosu dochodzi coraz bardziej umysł racjonalny, osłabiając nasze wcześniejsze przekonania i pewność. Stojąc w kolejce do kasy, zaczynamy się wahać. Wiemy, że w szafie mamy podobną sukienkę i na dodatek tego samego koloru, a przecież

FOT. GALERIA KATOWICKA, KATOWICE FASHION WEEK

SHOPPING MALL MARKETING 2018

trzeba kupić jeszcze letnie opony i zapłacić zaliczkę za wakacje. Zanim staniemy przed kasą, zostawiamy sobie już tylko dwie, trzy rzeczy. Po wyjściu ze sklepu być może będziemy jeszcze rozmyślać nad zakupami, a może nawet żałować, racjonalizując nasze zachowanie. Dlatego właśnie, budując strategię lojalnościową, czy w ogóle strategię marki, należy kierować się nauką, w tym psychologią konsumenta. Niektórzy twierdzą, że nieważne, jak doskonała jest usługa czy produkt, jeżeli trafi na apatycznego konsumenta, to i tak się nie sprzeda. Wtedy należy zapukać do jego serca poprzez emocje. Które zatem emocje sprzedają najskuteczniej? Nie potrafię odpowiedzieć na to pytanie wprost, bo zawiera tezę, która jest sporym uogólnieniem,


M

a rozwiązanie problemu marketingowego jest zawsze algorytmem postępowania, wynikającym ze szczegółowej analizy 360. Choć uważam, że prawie każdego człowieka można przekonać dobrze dobranymi i właściwie podanymi racjonalnymi argumentami, to myślę, że w powyższym twierdzeniu jest dużo prawdy. Jeśli dostarczane emocje

"

będą odmianą od przeżywanej apatii, jeśli przyniosą ulgę i zapomnienie, to naturalnym następstwem będzie chęć powtarzania tego stanu. To naturalna konsekwencja mechanizmu uczenia się. Tak też powstają uzależnienia. Jak ocenia Pan dzisiejszy rynek eventowy polskich centrów handlowych?

Człowiek nie jest wyłącznie emocjonalny lub tylko racjonalny. W naszych głowach toczy się ciągła wojna pomiędzy dwoma „umysłami”, które chcą dojść do głosu, wpływając na nasze ostateczne zachowanie

SHOPPING MALL MARKETING 2018

GOLDEN ROCKET AGENCY

Klienci odczuwają znużenie. Nasycenie tym, co było i jest wszędzie. Naprawdę należy zweryfikować to, co staramy się im dostarczyć. Zastanowić się, jaką wartość to przedstawia. Inną sprawą jest misja. Marketing, PR, CSR centrum handlowego funkcjonującego w danej społeczności to przede wszystkim misja społeczna, pewna wartość, którą wyznaje i wnosi do społeczności. Ta misja powinna być wpisana w markę i przejawiać się we wszystkim, co robi, także w event marketingu. Tak należy na to patrzeć. Jaką wartość przedstawia jednorazowy

47


48

QA

& Questions and Answers

dobry wynik wygenerowany przez konsumpcyjną rozrywkę, która zawsze działa, opartą na założeniu, że Klient jest prosty w obsłudze, niezbyt wymagający i nieszczególnie mądry. To nie jest żadna strategia działania. To oznacza, że nie ma długofalowej strategii i cokolwiek się wydarzy, marka i centrum nie będą wystarczająco silne, by poradzić sobie, na przykład ze zmianami w otoczeniu

konkurencyjnym, jak nowy anchor tenant w sąsiednim centrum, utrata ważnego najemcy lub otwarcie nowej galerii w mieście. Poza tym uważam, że realizacja samych eventów, bez wiązania ich z podstawową działalnością centrum, którą jest handel, nie przynosi takich rezultatów, jakie oczekiwalibyśmy. Właśnie dlatego w większości naszych projektów wydarzenia są tylko elementem wspierającym sprzedaż najemców i łączą się z jakimś programem prosprzedażowym.

W kalendarzu eventowym centrów handlowych obecnie dominują akcje o charakterze prosprzedażowym, w tym głównie konkursy i loterie. Na jakie aspekty organizacji tego typu przedsięwzięć należy zwrócić uwagę, aby odnieść sukces? Należy zawsze zwracać uwagę na człowieka. Nasz Klient jest człowiekiem. Takim samym jak my, nasi bliscy, sąsiedzi, ludzie w poczekalni u lekarza czy w kolejce na stacji benzynowej. Marketing to człowiek. Nie da się robić dobrego marketingu bez głębokiej wiedzy o człowieku i bez próby jego zrozumienia. Bez tego, co go martwi i bez tego, czego potrzebuje. Marketing to ciągłe poszukiwanie

Absolwent zarządzania, marketingu i socjologii (z indywidualnym programem nauczania). Posiada 16-letnie doświadczenie korporacyjne i agencyjne w pracy przy projektach marketingowych, PR i CSR dla różnych branż: od fashion, naftowej czy budowlanej przez instytucje państwowe, FMCG, bankowość, aż po nowe technologie i innowacje. Kiedyś dyrektor marketingu i PR globalnego lidera innowacji w e-commerce, dyrektor strategiczny, kreatywny i zarządzający w agencjach marketingu zintegrowanego. Aktualnie właściciel i zarządzający w Golden Rocket oraz rzecznik prasowy Galerii Katowickiej i Galerii Mazovia. Za swoją pracę wielokrotnie wyróżniany: Dyrektor Marketingu Roku, Osobowość Marketingu Roku, Lider Marketingu Roku, ICSC Solal Global Marketing Awards, PRCH Retail Awards, Impactory, Złote Orły, Kampania Społeczna Roku, Innowacja Roku itd.

CO LUBI DAWID? Wypoczynek: Kiedyś zdecydowanie aktywny, a z biegiem lat, wraz ilością pracy i przybywającymi obowiązkami oraz pojawieniem się na świecie kolejnych dzieci (których mam czworo) coraz bardziej potrzebuję spokoju. Dewiza życiowa: Wierzę, że nie ma rzeczy niemożliwych. Że wszystko jest kwestią sposobu i nakładu pracy. Kieruję się zasadą, że cokolwiek robisz, rób to najlepiej, jak potrafisz i walcz zawsze do samego końca. Nie zadowalaj się zbytnio tym, co udało ci się zrobić. Nigdy nie przestawaj poszukiwać nowej, lepszej drogi. Na

koniec nie oczekuj od razu zbyt wiele od świata. Bądź cierpliwy. Dobra robota zawsze sama się broni. Jeśli nie masz sobie nic do zarzucenia, to włożona praca, zaangażowanie, nieprzespane noce zostaną ci wynagrodzone w taki czy inny sposób. Do tego: na pewno trzeba kochać to, co się robi, nie wyobrażam sobie, żeby mogło być inaczej. Kuchnia: Nie mam ulubionej kuchni, tak jak nie mam ulubionych marek. Lubię różnorodność, zmianę i smakowanie życia w różnych jego aspektach.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

DAWID PRYMAS

CEO W GOLDEN ROCKET AGENCY WWW.GOLDENROCKET.PL

Perfumy: Zmieniam. Teraz jestem na etapie hiszpańskiej marki brzmiącej mocno z niemiecka. Samochód: Nie mam ulubionej marki. Często zmieniam. Teraz lubię szybko, ale wygodnie. Hobby: Praca i rodzina. Ubrania / marki modowe: Nie chcę rozmawiać o markach, które mam na sobie. To trochę dziwne.


insightów. Oczywiście cieszy mnie, że coraz więcej uwagi marketingowcy w centrach handlowych poświęcają stymulacji sprzedaży. Wspomniałem wcześniej o misji i wartościach, które są bardzo ważne dla stabilności marki i relacji z Klientami. Na drugim biegunie jest jednak sprzedaż, istota tego wszystkiego. Po to też ludzie przychodzą do centrów handlowych, nawet jeśli kupują przy okazji. Prosprzedażowe działania ad hoc są ważne na pierwszym etapie budowania lojalności i zmiany zwyczajów zakupowych. Są też silnym sygnałem dla rynku.

ROZMOWA NUMERU

A co jest ważne w dalszej kolejności? Wejście na kolejny poziom, osiąganie trwałych zmian zachowań zakupowych. Silna lojalność wobec miejsca jest do osiągnięcia poprzez programy lojalizujące, posiadające stałą systematykę, a do tego najlepiej nieliniowy przebieg. Na pewnym etapie dążenia do maksymalnych wyników sprzedażowych obiektu stymulację sprzedaży powinno się ubierać w systemy, które oddziałują permanentnie, są stałą różnicującą ofertę względem konkurencji.

FOT. GALERIA KATOWICKA, KATOWICE FASHION WEEK

Jak mógłby Pan zobrazować tę teorię? Dla przykładu: Kowalski najczęściej naprawia swój samochód w dwóch różnych zaufanych serwisach, w których cennik jest podobny. Na wybór najczęściej wpływ mają wolne terminy. Jednak w jednym z warsztatów za każdą akcję serwisową obiecują mu zniżkę przy kolejnej wizycie oraz (od czasu do czasu) darmowe usługi dodatkowe, np. mycie, wymianę oleju, opon. Gdy tylko przekona się, że nie jest to obietnica bez pokrycia, to następnym razem nie będzie już brał pod uwagę innego serwisu, który stanie się mniej atrakcyjnym i mniej opłacalnym. Co w dotychczasowej karierze było dla Pana największym wyzwaniem? Największą trudność sprawiła mi decyzja o formalnym odejściu z galerii handlowej i przejściu do zarządzania własną agencją marketingową, pracującą dla centrów handlowych. Był to jednak tylko powrót na rynek agencyjny, który był mi bardzo dobrze znany już wcześniej, od strony zarządczej. Jednak realizowane przez Golden Rocket projekty kreatywne i strategiczne czy komercjalizowane właśnie projekty

innowacyjne i technologiczne dają mi bardzo wiele satysfakcji i wynagradzają wszystko. Gdyby miał Pan jednym zdaniem wyrazić najważniejszą myśl, na którą powinny zwrócić uwagę firmy rozważające współpracę z Golden Rocket – co by to było? Na pewno byłaby tym misja, którą kierujemy się w pracy zawodowej,

SHOPPING MALL MARKETING 2018

a którą zawarliśmy w claimie marki Golden Rocket: Mówimy „Shoot up your marketing to the highest level” i gwarantujemy wprowadzenie marketingu naszego Klienta, zarządcy lub funduszu, na dużo wyższy poziom, co oznacza również osiągnięcie jego celów społecznych, sprzedażowych czy wizerunkowych. Aby tak się zadziało myślimy, tworzymy i pracujemy poza konwencją. To wymaga odwagi, a my


50

QA

& Questions and Answers

wymagamy również wiele od samych siebie. Aby osiągnąć znaczący wzrost dla zarządcy lub właściciela, konieczna jest znacząca zmiana. Zawsze jednak podkreślam, że robienie wyników wymaga również odwagi ze strony naszego Klienta oraz jego dojrzałości, gotowości do bliskiej współpracy z załogą Golden Rocket. Nie da się robić tego inaczej. Niestety jest też trochę tak, że rynek, czyli Klienci centrów handlowych, są już głodni zmian, gotowi na nowe, świeże podejście, jednak przyjmująca dość zachowawcze postawy tzw. branża wciąż mocno hamuje rozwój marketingu centrów handlowych w Polsce. Ale ja widzę już światło w tunelu. Wierzę, że idą dobre czasy dla marketingu centrów handlowych w Polsce., co bardzo mnie cieszy, choć dla mnie osobiście oznacza konieczność wykonania kolejnego przeskoku rozwojowego w marketingu centów handlowych, wykonanie bardzo wielu kolejnych kroków na przód,

zawsze z zachowaniem sporego dystansu do reszty agencji pracujących dla branży retail w Polsce aby swoim Klientom niezmiennie gwarantować najwyższy poziom i to, czego nie może zaoferować im żadna inna agencja w Polsce.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

FOT. GALERIA KATOWICKA, REKORDOWA SPRZEDAŻOWO I FREKWENCYJNIE AKCJA „CZORNY PIONTEK, CZYLI FEDRUJEMY NISKIE CENY”

FOT. GALERIA KATOWICKA, KAMPANIA ŚWIĄTECZNA: „MNOŻYMY PREZENTY”


GOLDEN ROCKET

GOLDEN ROCKET AGENCY (www.goldenrocket.pl) jest agencją specjalizującą się w marketingu, PR i CSR centrów handlowych oraz innowacjach mobilnych, głównie lojalnościowych, loteryjnych i prosprzedażowych. Agencja realizuje projekty 360 stopni – od strategii i kreacji, planowania i zakupu mediów przez bieżącą obsługę, kampanie cross-mediowe i projekty niestandardowe po eventy i custom publishing.

GOLDEN ROCKET AGENCY

PRZEŁOM

51

M

Oprócz marketingu i PR jest Pan kojarzony z innowacjami. Kiedyś pracował Pan nad projektem „Future Shopping”. Od jakiegoś czasu tworzy Pan i rozwija rynek mobilnych programów lojalnościowych w centrach handlowych. Krąży informacja, że Golden Rocket wprowadza właśnie na rynek jakąś innowację, nowość, ponoć przełomowy program lojalnościowy. Czy to prawda i jeśli tak, to na czym polega jego przełomowość? Tak, komercjalizujemy właśnie absolutnie bezkonkurencyjny program lojalnościowy na smartfona, a jego przełomowość wynika przede wszystkim z pełnej automatyzacji procesów, w tym obsługi programu i sposobu uczestniczenia w nim. Jest to jedyne rozwiązanie na rynku, które w tak innowacyjny i technologicznie zaawansowany sposób pokonuje wszystkie najważniejsze bariery i ograniczenia programów lojalnościowych w centrach handlowych: koszty programu, wygodę Klienta oraz czas potrzebny do aktywnego udziału w programie. Nasze rozwiązanie tnie koszty prowadzenia programu oraz zaangażowanie czasowe Klienta do absolutnego miminum. Niżej zwyczajnie już się nie da. Rozwiązuje też bardzo ważną kwestię zwrotów towarów, coś, czego nie udało się

w programach lojalnościowych galerii handlowych

rozwiązać nikomu wcześniej, a z czym borykają się centra przy organizacji niemal każdej akcji prosprzedażowej. Dzięki temu nasz program jest bliski ideałowi programu lojalnościowego. Jest rozwiązaniem optymalnym dla centrum handlowego. Oferuje bardzo wiele – przy bardzo niewielkich kosztach. Aplikacja lojalnościowa Golden Rocket otwiera nowe karty historii lojalności w centrach handlowych.

Wydaje się, że Pana najnowszy program lojalnościowy to kamień milowy w rozwoju lojalności w centrach. Zgadza się. Jego wprowadzenie na rynek zmienia go całkowicie. Ponieważ poza premiowaniem za zakupy, które jest wspólne dla programów

SHOPPING MALL MARKETING 2018

lojalnościowych, bez względu na różnice w zasadach i sposobach, w jakich to się odbywa, my oferujemy zupełnie unikalną funkcjonalność i technologię, która całkowicie odmienia sposób organizacji i uczestniczenia w programie lojalnościowym, co czyni go bezkonkurencyjnym jeszcze przez długie lata, czyli mniej więcej tyle, ile zajęłoby stworzenie porównywalnie działającej technologii. W jaki sposób? Aplikacja została wyposażona w jedyny na świecie zaawansowany skaner OCR paragonów, który wykorzystując aparat w smartfonie Klienta, pozwala jednym kliknięciem w zaledwie kilka sekund przeliczyć wartość paragonu na punkty i dodać je do konta użytkownika.


52

QA

& Questions and Answers

Natychmiast, bez oczekiwania. Klient może rejestrować swoje paragony, kiedy tylko chce, 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Może to zrobić również, gdzie tylko chce: w domu, w aucie, podczas spaceru, spiesząc się na przystanek, stojąc w kolejce czy siedząc przed telewizorem. Może

to również zrobić od razu – przy kasie, zaraz po otrzymaniu paragonu. Samoobsługowość i automatyzacja powodują, że Klienci chętniej przystępują i uczestniczą w programie. Takie rozwiązanie dużo bardziej zachęca lepiej wykształconych i bardziej zamożnych Klientów, gdyż zapewnia całkowitą intymność uczestniczenia w programie oraz niewiarygodną wręcz wygodę i oszczędność czasu.

Jakie korzyści mogą czerpać zarządcy lub właściciele z wdrożenia w swoim centrum tego programu lojalnościowego? Przede wszystkim ogromne oszczędności budżetowe i obniżenie do absolutnego minimów kosztu uruchomienia i prowadzenia programu. Zastosowana technologia, pełna automatyzacja i samoobsługowość całkowicie eliminują czynnik ludzki i związane z nim koszty. Oszczędność jest tak duża, że będzie odczuwalna nawet dla bardzo dużych obiektów, nie mówiąc o średnich i małych.

M SHOPPING MALL MARKETING 2018


Jakie możliwości stwarza wdrożenie Pana programu lojalnościowego w całym portfolio zarządcy lub właściciela? Korzyści jest wiele. Podstawową jest znaczna oszczędność, jaką uzyskuje się na wdrożeniu w kilku i więcej centrów handlowych. Działa tu efekt skali. Kolejną są bardzo wartościowe z punktu widzenia decyzji zarządczych możliwości analityczne strumienia przepływu pieniędzy, zachowań konsumenckich, profili demograficznych Klientów. Inną będzie standaryzacja i integracja komunikacji z Klientami, Po latach pracy w galerii handlowej mogę powiedzieć, że najważniejszą korzyścią jest siła argumentu i osiągnięcie bezdyskusyjnej przewagi względem konkurencyjnych centrów w negocjacjach leasingowych z nowymi najemcami. Powiedzmy sobie szczerze: wdrożenie naszego programu lojalnościowego będzie wydarzeniem tej rangi dla regionu, co pojawienie się na kontynencie mocarstwa nuklearnego, jedynego na kontynencie uzbrojonego w supernowoczesną broń masowego rażenia. Ten fakt będzie bardzo mocnym argumentem w każdych negocjacjach, również tych z potencjalnymi najemcami. Po prostu to, co oferujemy, robi ogromną różnicę. Ważną korzyścią są jeszcze możliwości analityczne, które daje aplikacja. Możliwości analizowania danych demograficznych oraz strumienia pieniędzy, historycznie oraz w czasie rzeczywistym, są ogromne. Można ich dokonywać na różnych poziomach: globalnie, według najemców kategorii lub na dowolnie innych wybranych kryteriach. Dostarczamy analitykę w dwóch opcjach: standardowej, która zawiera wszystko, czego może potrzebować zarządca centrum oraz zaawansowanej, sprawdzonej w big data, jaka może się przydać do złożonej analizy procesów w całym portfolio, w tym do analizy porównawczej. Ponadto program GoldenMall jako pierwszy i jedyny kompleksowo rozwiązuje bardzo istotny problem zwrotów towaru. Jaki mechanizm został w tym przypadku zastosowany? Sprytnie połączono mechanizmy psychologiczne i społeczne z technologią. Zarówno przy skanowaniu paragonów do naliczenia

punktów, jaki i skanowaniu do wyrejestrowania punktów przy zwrocie towaru wykorzystujemy bardzo zaawansowaną technologię anti-fraud, która eliminuje możliwość nadużyć i oszustw i czyni program bezpiecznym i szczelnym. Czy program lojalnościowy w aplikacji GoldenMall jest już w sprzedaży? Powiedziałbym raczej, że w zamkniętej przedsprzedaży, ponieważ Golden Rocket prowadzi już bardzo zaawansowane ustalenia wdrożeniowe lub finalne negocjacje, ale w bardzo wąskim gronie. Oficjalna inauguracja na rynku centrów handlowych w Polsce następuje właśnie teraz, wraz z publikacją tego wydania „Shopping Mall Marketing”. Mogę z dumą ogłosić, że Golden Rocket wprowadza właśnie w tej chwili na rynek centrów handlowych przełomowy na

GOLDEN ROCKET AGENCY będzie funkcjonował jako unikalna mobilna aplikacja lojalnościowa danego centrum handlowego. Nie wyobrażam sobie, aby mogło być inaczej. Wspólny pozostaje jedynie silnik rozwiązania, zastosowane algorytmy, czyli całe zaplecze technologiczne programu lojalnościowego oraz innowacyjna technologia, której na rynku nie może zaoferować nikt inny.

"

A jak się prezentuje Wasze podejście do wdrożeń w konkurencyjnych centrach handlowych? Wdrożenie u jednego Klienta oznacza lokalną wyłączność i jest jednoznaczne

Wdrożenie naszego programu lojalnościowego będzie dla regionu wydarzeniem tej rangi, co pojawienie się na kontynencie supermocarstwa nuklearnego, jedynego na kontynencie uzbrojonego w supernowoczesną broń masowego rażenia. Po prostu to, co oferujemy, robi ogromną różnicę skalę światową program lojalnościowy, który pozwoli zarządcom – bez dużych wydatków i ryzyka nadużyć – zwiększyć sprzedaż w obiekcie i przyciągnąć nowych konsumentów. Program, w którym wszyscy Klienci centrów, bez straty czasu i zbędnego wysiłku, będą z chęcią korzystać, aby osiągać usystematyzowane korzyści w zamian za ich dyscyplinę w wyborze miejsca dokonywania zakupów. Rozumiem, że program będzie w niedalekiej przyszłości dostępny w otwartej sprzedaży skierowanej do wielu obiektów. Czy pozwoli to na jakąkolwiek indywidualizację? Przy każdym wdrożeniu program

SHOPPING MALL MARKETING 2018

z brakiem możliwości wdrożenia programu w obiektach bezpośrednio konkurujących o tego samego konsumenta. Jest to bardzo ważne również dla nas, bo pozwala osiągnąć dużo większą skuteczność wdrożonego narzędzia, wyższy poziom retencji, znaczące wydłużenie cyklu życia Klienta w danym centrum i dużo bardziej widoczną optymalizację poziomu strategicznej wartości konsumenta, która ujawnia się w rosnących obrotach najemców. Poza tym w budowaniu lojalności niezmiernie ważna jest zasada pierwszeństwa: kto pierwszy wdroży dobry program lojalnościowy, ten wygrywa lokalną walkę konkurencyjną, a późniejsze podważenie osiągniętej

53


QA

& Questions and Answers

przewagi oraz destabilizowanie zbudowanej pozycji jest niezwykle trudne. Wyłączność jest zatem w interesie każdej ze stron. Kolejną nowością proponowaną przez Golden Rocket jest GoldenLottery. 4 × N. to dziś najtańszy, najprostszy, najwygodniejszy i najszybszy sposób na organizację i udział w loterii konsumenckiej. Rozwiązanie przeciera szlaki i jako pierwsze otwiera rynek mobilnych loterii konsumenckich, zupełnie nową kategorię w branży marketingowej. Na czym polega ten projekt? GoldenLottery to nowoczesne podejście do organizacji loterii, które dostosowuje się

FOT. G LOJA OLDEN R O LNOŚ CIOW CKE T, AP LIK A GO LDEN ACJA MA L L

54

do nowoczesnego społeczeństwa i jego stylu życia. Rozwiązanie wykorzystuje telefon komórkowy Klienta do skanowania zawartości paragonu i na przykład przeliczania jego wartości na liczbę losów. Wystarczy jednokrotne zarejestrowanie się w telefonie, również przez Facebooka, i już Klient może wziąć udział w loterii w trakcie jej trwania, bez konieczności każdorazowego, czasochłonnego i zniechęcającego wypełniania formularzy, podawania danych osobowych czy spisywania numerów paragonów. Udział w loterii zajmuje kilka sekund i może odbywać się kiedykolwiek i gdziekolwiek, choćby w domu i w środku nocy. Co oznacza to w praktyce? Ogromną zmianę w zasięgu akcji. Aktualnie Klienci, bardziej zamożni i wykształceni, nie chcą brać udziału w loteriach. Odstrasza ich skutecznie dość archaiczna formuła. Głównie ze względu na czas marnowany na dokonanie choćby jednego zgłoszenia, nie mówiąc o większej ilości, w dłuższym okresie czasu. Klientów bardziej zamożnych i wykształconych ten masowy charakter akcji odstrasza. Nie chcą być identyfikowani z typowymi „klientami” loterii, nie chcą być widziani w kolejkach. Wstydzą się tego. Procedura wzięcia udziału w loterii dokonywana publicznie jest zatem główną barierą. I my ją obalamy. Czy zastosowanie GoldenLottery przez zarządcę obiektu również będzie generowało oszczędności, jak to ma miejsce w przypadku GoldenMall? Tak, i to w wielu aspektach. Taki sposób procesowania loterii oznacza bowiem ogromne oszczędności kosztów organizacyjnych, przede wszystkim w liczbie osób obsługujących loterię, kosztów druku formularzy,

SHOPPING MALL MARKETING 2018

których liczby nie da się nigdy przewidzieć. Oba źródła wydatków można w tym momencie całkowicie wyeliminować. Mobilność loterii nie oznacza jednak braku organizacji wielkiego finału skierowanego na generowanie footfallu. Przewagą GoldenLottery jest możliwość swobodnego łączenia jej z event marketingiem oraz animacją w pasażu. Może, ale nie musi. I poniesione koszty w tym obszarze będą podyktowane tylko i wyłącznie naszą faktyczną chęcią animowania akcji w pasażu, a nie koniecznością zatrudniania armii ludzi, zabudowy stoisk i druku niewiadomej liczby formularzy tylko po to, aby umożliwić przystąpienie do loterii Klientowi, który często i tak odchodzi zniechęcony procedurą. Czy zamierzacie kiedyś połączyć oba narzędzia, program lojalnościowy i loterię paragonową w jednej aplikacji? My umożliwiamy to już teraz. Zarządca lub właściciel galerii, który wdroży naszą aplikację mobilną z programem lojalnościowym i skanerem paragonów, może uruchomić loterię w dowolnym momencie. Podobnie jak korzystać z narzędzi do rekomendacji i zadań konsumenckich. Połączenie programu lojalnościowego, loterii, systemu rekomendacyjnego w jednej aplikacji mobilnej daje wręcz nieograniczone możliwości zwiększania obrotu u najemcy lub sprzedaży w całym obiekcie lub portfolio. Nie ma na rynku żadnego konkurencyjnego rozwiązania, które mogłoby zaoferować chociaż część z tych możliwości. To jest właśnie wkład Golden Rocket w postęp i rozwój całej branży marketingowej, w tym rynku centrów handlowych. Zdaje się, że właśnie o marketing i jego przyszłość pytała mnie Pani na początku tego wywiadu. Tymczasem tu, na łamach SMM, wspólnie zainaugurowaliśmy właśnie dwie innowacje, rozszerzające diametralnie możliwości zwiększania sprzedaży, odmieniając sposoby realizacji najważniejszych narzędzi prosprzedażowych oraz bezwzględnie tnąc koszty obciążające budżety marketingowe. Rewolucja odbywa się zatem na naszych oczach. Dosłownie… na Pani oczach. Dziękuję za rozmowę.  Rozmawiała: Eliza Mrowińska-Zalas


56

OPINIE

ekspertów

P

WYJŚĆ

PRZED SZEREG

olacy coraz więcej czasu spędzają w centrach handlowych, korzystając z bogatej oferty sklepów oraz szerokiego wachlarza udogodnień oferowanych przez zarządców obiektów. Ich tenant mix w całej Polsce jest jednak w dużej mierze bardzo zbliżony – dostrzegalna jest powtarzalność marek, stref gastronomicznych, lokali usługowych i rozrywki. Zapytaliśmy ekspertów od zarządzania i marketingu: jak można efektywnie wyróżnić się na tle konkurencji oraz jakie aspekty mogą spowodować, że Klienci częściej odwiedzą właśnie nasze centrum handlowe?

SHOPPING MALL MARKETING 2018


WYJŚĆ PRZED SZEREG

SHOPPING MALL MARKETING 2018

57


58

OPINIE

ekspertów

P

ojawienie się unikalnych marek, jakość zaplecza rozrywkowego zapewniająca nieszablonową możliwość spędzenia czasu, przyjazne wnętrze galerii, przejrzysty układ komunikacyjny. Trzeba dodać, że oprócz wspomnianych elementów będzie rosła popularność tych galerii, które będą najlepiej diagnozować potrzeby swoich Klientów. Tych, które nienachalnie zakomunikują swoją ofertę nowym odbiorcom i precyzyjnie poinformują dotychczasowych o ofercie odpowiadającej ich potrzebom. Bezcenne okażą się wszelkie działania i narzędzia pozwalające szczegółowo badać potrzeby Klientów, a ofertę kierować do najbardziej zainteresowanej

ARTUR VONAU

ODPOWIEDNI DOBÓR NARZĘDZI BADAWCZYCH grupy odbiorców. Proces ten pozwoli oszczędzić czas Klienta – przy jednoczesnym realizowaniu jego potrzeb – z korzyścią dla samej galerii. 

JOANNA DOLNY

GRZEGORZ PODOGROCKI

MANAGER DS. MARKETINGU, GALERIA AMBER

PREZES MULTIDEKOR

MIEJSCA DOBRZE ZAPROJEKTOWANE

R

zeczywiście, w dobie galerii społecznościowych wyróżnienie się jest zadaniem coraz trudniejszym. Skoro nowoczesne centrum handlowe ma być przede wszystkim miejscem, w którym chce się być i spotykać, trzeba wziąć pod uwagę potrzeby Klientów przebywania w dobrze zaprojektowanych wnętrzach, obcowania ze sztuką czy naturą. W ten trend wpisują się iluminacje zimowe, pod warunkiem jednak, że nie są traktowane jedynie jako obowiązkowy element dekoracji. Odważny, nietuzinkowy – o nieograniczonych wprost możliwościach tworzenia różnorodnych form – indywidualnie zaprojektowany dla konkretnej przestrzeni świetlny design staje się istotnym narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej, pozwala wyróżnić się. Takim przykładem jest iluminacja Multidekor dla Galerii Północnej oraz Wroclavii, ale także Muse Creative Shopping Metz we Francji czy Erlangen Arcaden w Niemczech. Gdy zimowe dekoracje wpisują się w strategię marki, są tak samo przemyślane jak kampanie marketingowe, zapewniają niepowtarzalną oprawę zakupów, wywołują pozytywne emocje, dają do myślenia, przekazują wartości. 

WINCENTY ZAWADZKI

DYREKTOR HANDLOWY, COSMO GROUP

BOGATA OFERTA HANDLOWA I RESTAURACYJNA całą pewnością najważniejsza jest bogata i kompleksowa oferta handlowa, gdzie w jednym miejscu Klient ma dostęp do szerokiej gamy sklepów oraz do różnorodnych usług i rozrywki. W Galerii Amber, największym centrum handlowym w aglomeracji kalisko-ostrowskiej, znajduje się wiele popularnych, międzynarodowych marek, które są jedyne w Kaliszu i w okolicy. Obecność takich marek jak Sizeer, Kazar, Duka, Ecco, Organique, TK Maxx czy Terranova zdecydowanie wyróżnia Galerię Amber na tle konkurencji. Ponadto elegancka, nowoczesna i komfortowa strefa restauracyjna na poziomie +1, nawiązująca do najnowszych standardów projektowania food courtów, to jedno z najpopularniejszych miejsc spotkań, biznesowych lunchów i rodzinnych obiadów. Dodatkową atrakcją, która czeka na naszych Klientów, jest nowoczesne 7-salowe Kino Helios, w którym na bieżąco prezentowane są nowości. Cały czas staramy się zaskakiwać naszych Klientów, uzupełniać ofertę handlową, odpowiadać na potrzeby konsumentów, co w długofalowych relacjach jest przez nich doceniane. 

Z

SHOPPING MALL MARKETING 2018

MARKETING MANAGER, NEINVER

EFEKTYWNE PLANOWANIE DZIAŁAŃ

D

ziś każde centrum „jest kobietą”, „takie jak ty” i „rodzinne” – z takich pojemnych stwierdzeń jednak niewiele wynika. Są one wytrychem do wygodnego robienia wszystkiego po trochu. W efekcie wszyscy upodabniają się do siebie. Ostatnio mijałem wielką galerię, przy której stał efektowny, podświetlany billboard – moja pierwsza myśl była taka: „O! Fajnie to wygląda” – miła oku kreacja i nośnik przy samym centrum. Dopiero któregoś dnia, gdy stałem w korku, przyjrzałem się dokładniej i okazało się, że to reklama konkurencyjnej, największej w mieście galerii handlowej. Naiwnością jest myślenie, że pod wpływem reklam o wyżej wymienionych wizerunkowych, generycznych treściach – Klienci odwrócą się na pięcie spod drzwi jednego centrum, by pomknąć do drugiego, które jest bardziej kobietą albo bardziej takie jak my. 

"

Dziś każde centrum „jest kobietą” i „rodzinne” – z takich stwierdzeń jednak niewiele wynika, są one wytrychem do wygodnego robienia wszystkiego po trochu


estem przekonana, że mając do wyboru dwie niemalże identyczne oferty, Klient będzie decydował się na tę, która jest bardziej dopasowana do jego standardu życia – tę z podobnymi wartościami. Galerie handlowe powinny teraz zwrócić szczególną uwagę nie tyle na koszyk Klienta, co na styl jego życia, sposób spędzania czasu wolne-

go, środek transportu, dzięki któremu odwiedza centrum, oraz wyznawane wartości. Z tego też względu – jako zarządcy – powinniśmy starać się ułatwiać Klientom dotarcie do galerii oraz funkcjonowanie w samym budynku: ci poruszający się jednośladami będą cenić sobie funkcjonalne stojaki rowerowe oraz klarowną komunikację w pobliżu centrum, ważnym elementem są również szerokie i dobrze oznakowane parkingi. Wielką rolę odgrywać będą szerokie ciągi komunikacyjne, pokoje dla matek z dzieckiem oraz ciekawa oferta zabaw dla maluchów. Nie bez znaczenia będą również dodatkowe rozwiązania, takie jak: możliwość wejścia na teren centrum z czworonogiem, usługi try & collect, wydzielone parkingi dla rodzin z dziećmi czy możliwość ładowania sprzętów elektronicznych. Coraz większą uwagę powinniśmy zwracać na wszelkie rozwiązania mogące ułatwić Klientom codzienne funkcjonowanie i załatwienie wielu spraw w jednym miejscu. Pozwoli to zaoszczędzić tak cenny dla nas wszystkich czas. W tej kwestii na pewno pomogą punkty obsługi urzędu miasta, szkoły językowe, paczkomaty, punkty Poczty Polskiej lub inne tego typu niestandardowe propozycje. 

AGNIESZKA NIZIO

GRZEGORZ KONDRACKI

MAGDA POLASZEK

STARSZY SPECJALISTA DS. MARKETINGU, KING CROSS MARCELIN

ISTOTNA JEST OSZCZĘDNOŚĆ CZASU KLIENTÓW

J

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO 3 STAWY

POWTARZALNOŚĆ MAREK MOŻE BYĆ MOCNĄ STRONĄ

K

lienci wybierają miejsca, gdzie komfortowo i w dobrej atmosferze mogą zrobić zakupy i spędzić czas. Powtarzalność marek może być mocną stroną, ponieważ ludzie, co jest naturalnym mechanizmem psychologicznym, wybierają to, co znają. Jednak kluczową kwestią jest zestawienie marek, rozwój portfolio najemców (stąd w ostatnim okresie w 3 Stawach odnotowaliśmy kilka nowych otwarć). Duże znaczenie ma też dostęp do sklepów zewnętrznych (budowlane, z elektroniką, sportowe itd.), które razem z CH 3 Stawy tworzą park handlowy, powodując, że oferta jest kompleksowa. Komfort zakupów tworzy bez wątpienia przestrzeń centrum handlowego: przyjazna, wygodna, czysta i estetyczna. Jednym z elementów centrum wielokrotnie chwalonym przez Klientów jest komfortowy pokój dla opiekunów z dziećmi. Następnym elementem, co potwierdzają przeprowadzane przez nas badania, jest praktyczny parking: zamiast wąskich miejsc i ciasnych, tłocznych

WŁAŚCICIEL, GALERIA KROSNO

ZADANIE NIE JEST ŁATWE, ALE MOŻLIWE DO ZREALIZOWANIA

J

est to dość trudne zadanie. Jednak uważam, że można się wyróżnić dobrą atmosferą, komunikacją oraz organizacją eventów tematycznych, np. na Dzień Dziecka czy na święta, bo takie wydarzenia ściągają Klientów, którzy chcą zobaczyć coś nowego i przy okazji skorzystać z atrakcji wraz z rodziną. 

alejek podziemnych parkingów oferujemy wygodne miejsca na poziomie -1 i 0. Ostatnim bardzo ważnym elementem jest lokalizacja. Z jednej strony blisko centrum miasta, ale z warunkami, które tworzą galerie na przedmieściach. CH 3 Stawy wpisane są w przestrzeń miejską, a więc przy najważniejszych drogach w regionie, a zarazem przy najpopularniejszym miejscu rekreacyjnym w Katowicach. Dlatego rozwinęliśmy ofertę dla Klientów o stację sieci rowerów miejskich, dzięki czemu można prosto z zakupów udać się na rodzinną wycieczkę szlakiem Doliny Trzech Stawów. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

WYJŚĆ PRZED SZEREG

KRZYSZTOF SAJNÓG DYREKTOR MARKETINGU, BLUE CITY

KONIECZNA BĘDZIE SPECJALIZACJA

N

adchodzi czas, w którym nie będzie miejsca dla centrów„dla wszystkich” – konieczna będzie specjalizacja i wybranie wyraźnej tożsamości dla obiektów konkurujących w dużych miastach. Centra mogą koncentrować się na wybranym segmencie rynku (np. rodzinnym) albo specjalizować w wybranej kategorii produktów (np. sklepy typu outlet). Do wybranej strategii będzie dopasowywana kompozycja najemców – poza dużymi sklepami sieciowymi, które są wszędzie, centra będą stawiały na unikalnych najemców: niebanalną rozrywkę, gastronomię, najemców wyspecjalizowanych (sport, outlety) lub lokalnych. W ten sposób powstaną centra wyróżniające się ofertą i komunikacją marketingową przeznaczoną wybranym segmentom rynku. Czas generycznych kategorii kampanii reklamowych pod hasłem„Wygodne zakupy” czy„Mamy wszystko i tanio” na szczęście się kończy. Najważniejsze stają się właściwie dobrana strategia i innowacyjność. 

"

Powstaną centra wyróżniające się ofertą i komunikacją marketingową przeznaczoną wybranym segmentom rynku

59


60

OPINIE

ekspertów

ANNA PAJURA

URSZULA PORĘBSKA

DYREKTOR MARKETINGU, METRO PROPERTIES SP. Z O.O.

OKREŚLENIE GRUPY DOCELOWEJ

WOJCIECH CHOCHOŁOWICZ

DYREKTOR MARKETINGU, GINO ROSSI

ODPOWIEDNIE PROFILOWANIE

J

edną rzeczą, która powinna być kluczowa w tym momencie dla centrów handlowych, jest profilowanie. Chodzi mi o strategię dostosowującą charakter centrum handlowego do miejsca, w którym się znajduje, oraz potencjalnego Klienta. Strategia powinna szczególnie zwracać uwagę na konkurencję i znaleźć miejsce dla centrum handlowego na lokalnym rynku kulturalno-rozrywkowo-zakupowym. Odwiedzając centra handlowe, mamy wrażenie, że są do siebie bardzo podobne. Ta sama komercjalizacja, usługi, gastronomia. A może zmienić część centrów w rodzinne galerie handlowe, rozrywkowe obiekty z kinem, kręgielnią, siłownią czy mniejsze spokojne obiekty adresowane dla Klienta premium – z restauracją, kawiarnią i butikami? 

MICHAŁ BOGACZYŃSKI ASSET MANAGER, AEW EUROPE

PRZYJEMNOŚCIOWY WYMIAR ODWIEDZIN

W

Galerii Klif stawiamy przede wszystkim na wyjątkowość oferty. Możemy pochwalić się kilkudziesięcioma światowymi i polskimi markami, które Klient z Trójmiasta znajdzie tylko u nas. Zapewniamy naszym gościom selek-

N

ie ma dwóch identycznych obiektów. Różnice są rzeczywiście niewielkie, ale jednak coś sprawia, że Klienci wybierają to, a nie inne centrum handlowe. Wszystko zależy od tego, jak jest ono postrzegane, czyli jaki jego obraz komunikujemy i jaki wizerunek tworzymy. Warto zdefiniować sobie przede wszystkim, do kogo chcemy mówić, określić, jaki jest nasz potencjał, co oferujemy innego niż konkurencja, i konsekwentnie taki obraz kreować. Na przykład: po analizie i badaniach marketingowych okazuje się, że naszym USP jest oferta dziecięca, dodatkowo wokół centrum znajduje się sporo nowych osiedli, na których mieszka mnóstwo młodych par z małymi dziećmi. W takiej sytuacji staje się jasne, na co powinniśmy postawić. Wszystkie nasze działania bezsprzecznie powinny być skierowane na poinformowanie Klientów, że ich dzieci w naszym centrum są najważniejsze, że właśnie tu znajdą pełną ofertę dla swoich milusińskich. Powinniśmy również tak budować kalendarz działań marketingowych, aby to eventy dziecięce stanowiły 80 proc. wszystkich wydarzeń organizowanych w centrum. 

tywność oferty, dzięki temu unikamy zagrożenia powtarzalnością marek. Stawiamy przede wszystkim na przyjemnościowy wymiar odwiedzin w Klifie. Zaplecze kawiarniane, miejsca do wypoczynku, takie jak kanapy i pufy ulokowane w korytarzach, łagodna muzyka płynąca z głośników przeplatana grą na fortepianie w wykonaniu muzyków na żywo, wszystko to tworzy kameralną, spokojną atmosferę. Ważny dla nas jest też minimalizm w aranżacji wnętrz. Nasi Klienci cenią sobie „nieprzeładowane” reklamami przestrzenie, dlatego nośniki są niejako wtopione w przestrzeń, dyskretne, a jednocześnie dobrze widoczne. Oczywiście, nie zapominamy o tym, że Klient odwiedzając galerię handlową, chce przy tej okazji „załatwić” różne sprawy, dlatego w ofercie nie może zabraknąć także usług. Tych oczywistych oraz tych aspiracyjnych. U nas Klienci korzystają z usług dodatkowych, takich jak spotkania ze stylistką, private shopping z ekspertem do spraw wizerunku Eweliną Rydzyńską. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

HEAD OF CENTER MANAGEMENT, IMV POLSKA

SZEROKA OFERTA ROZRYWKOWA

S

tworzyliśmy galerię handlową skrojoną na potrzeby lokalnych Klientów. Bez konieczności wyjazdu poza dzielnicę umożliwiliśmy zakupy tzw. pierwszej potrzeby. U nas konsumenci zaopatrzą się w leki, produkty drogeryjne, sprzęt RTV/AGD, ubrania, kupią prezenty dla najbliższych, zjedzą coś smacznego oraz miło spędzą czas. To co nas wyróżnia na tle trójmiejskich galerii handlowych, to bardzo szeroka oferta „rozrywkowa”. U nas można zagrać w squasha oraz podjąć lekcje nauki u profesjonalistów w tej dziedzinie, zadbać o formę w jednej z najlepszych w Polsce fitness/siłowni, pojeździć gokartami czy zorganizować niezapomniane wydarzenie dla swoich pociech w sali zabaw. 

ANNA SIP

MARKETING MANAGER (CREAM), GALERIA ASKANA

NIESZABLONOWE PODEJŚCIE DO KLIENTA

D

oświadczenie pozwala nam stwierdzić, że jest wiele aspektów działań zarządczych, które mogą wyróżnić dany obiekt na tle konkurencji. Wśród tych działań należy wymienić dbałość o niepowtarzalny klimat i atmosferę w galerii, oryginalne akcje marketingowe, unikalny program lojalnościowy, nieszablonowe kampanie reklamowe, które wychodzą naprzeciw oczekiwaniom Klientów. Bardzo ważna jest w naszym przypadku współpraca z lokalną społecznością. Niezwykle istotna jest znajomość lokalnego rynku, a także dopasowanie swojej strategii marketingowej do oczekiwanej grupy odbiorców. Nieszablonowe podejście jest w tym przypadku kluczowe. 


WYJŚĆ PRZED SZEREG

TOMASZ KAĆKIEWICZ

AGNIESZKA SAWICKA

DYREKTOR CENTRUM TORUŃ PLAZA

ODPOWIEDNI DOBÓR NAJEMCÓW

O

d otwarcia naszego centrum kładziemy duży nacisk, żeby wyróżniać się od naszej konkurencji m.in. poprzez dobór najemców oraz organizowane akcje marketingowe. Wiele marek obecnych w Toruń Plaza otworzyło swoje jedyne sklepy w mieście właśnie w naszym obiekcie (są wśród nich m.in. Zara, TK Maxx, Massimo Dutti, Bershka, Pull & Bear, Kazar, Sports Direct, ToysRUs, United Colors of Benetton i sporo innych). Mamy również najbardziej rozbudowaną ofertę rozrywkowo-gastronomiczną w mieście, czyli food court, siłownię, kino i kręgielnię o łącznej powierzchni ponad 6000 m kw. W naszych akcjach marketingowych również realizujemy wiele autorskich pomysłów dostosowanych do upodobań mieszkańców Torunia i wspomagających strategie marketingowe naszych najemców. 

ASSET MANAGER, AEW EUROPE

OFERTA MAREK UNIKATOWYCH I WYJĄTKOWA ATMOSFERA

D

om Mody Klif jest ponadprzeciętną przestrzenią handlowo-usługową, która jest kompatybilna i zwarta. Dlatego zdecydowaliśmy wyróżnić się, stawiając na tenant mix, który idealnie wpisze się w taką przestrzeń. Skroiliśmy ofertę opartą na markach selektywnych, postrzeganych jako luksusowe, unikatowych i aspirują-

cych. Stworzyliśmy pod jednym dachem quasi-ulicę handlową zachodnich miast (co w naszym klimacie ma wielkie uzasadnienie). Nasi Klienci znajdą produkty najlepszych marek odzieżowych, kosmetycznych czy biżuteryjnych, a także kolekcje i marki dostępne tylko w Domu Mody Klif. Zakupom towarzyszą dźwięki fortepianu – muzyki granej na żywo – lub znani styliści, np. Ewelina Rydzyńska (private shopping dla pań i panów). To miejsce, które wyróżnia się wyselekcjonowaną ofertą, ale jest też centrum biznesowych spotkań ze względu na łatwość dojazdu i przejrzystą komunikację. Nasze butiki często odwiedzają osobistości ze świata mody, rozrywki i biznesu. Zapraszamy także niecodziennych gości, np. Lynn Yaeger – redaktorkę mody amerykańskiego magazynu „Vogue” oraz serwisu Vogue.com., a także inicjujemy pojawienie się np. pierwszego wydania „Harper Bazaar” czy najnowszego modelu BMW. 

"

Centrum, które ułatwia ludziom zakupy oraz umożliwia korzystanie ze zniżek, to miejsce, do którego będą chętniej przychodzić ARTUR RACICKI CEO, SOCIAL WIFI

BEZPOŚREDNI KONTAKT Z KLIENTEM

C IZABELA TURKIEWICZ

DYREKTOR CENTRUM KORONA WE WROCŁAWIU, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

STARANNIE PRZEMYŚLANE AKCJE EVENTOWE

E

venty to istotny element strategii marketingowej centrów handlowych, dzięki czemu mogą być sposobem na efektywne wyróżnienie się. Muszą być to jednak aktywności starannie przemyślane, wzbogacone o element interaktywny oraz skierowane do konkretnej grupy docelowej, ważnej z punktu widzenia danego centrum handlowego i znajdującej się w realnej strefie zasięgu. Tylko wtedy będą atrakcyjne dla Klientów. 

entra handlowe w obecnej chwili są w stanie zaspokoić niemal każdą potrzebę odwiedzającego – jedzenie, ubrania, elektronika, kosmetyki czy artykuły domowe. To dosyć uniwersalne potrzeby, więc problemem przestało być to, gdzie chcemy coś kupić, a dylematem stało się: jak chcemy to kupić. Kluczem nie jest dalsze poszerzanie oferty sklepowej czy usługowej, ale ułatwienie Klientom korzystania z już istniejących możliwości – a to najprościej osiągnąć za pomocą technologii. Praktycznie każdy dziś posiada smartfona, co jest dużym ułatwieniem. Jeśli zapewnimy Klientom dostęp do darmowego internetu, nasze możliwości znacząco wzrosną – odwiedzający galerię będzie mógł sprawdzać oferty na stronach sklepu, skanować kody QR z promocjami, informacjami czy wyświetlać mapę centrum z lokalizacją i trasą do wybranego miejsca. Centrum, które ułatwia ludziom zakupy oraz umożliwia korzystanie ze zniżek, to miejsce, do którego będą chętniej przychodzić. Istotne są

SHOPPING MALL MARKETING 2018

również kwestie, które łączą fizyczną część centrum ze światem wirtualnym. Dobrze zaprojektowana strona internetowa, zawierająca przejrzyście zaprezentowane oraz istotne dla Klientów informacje, z pewnością zapewni przewagę nad konkurentami. Warto jest również utrzymywać bezpośredni kontakt z Klientem. Można to robić za pomocą wiadomości przesyłanych przez internet, które zachęcą go do dalszej interakcji – na co pozwala przykładowo Social WiFi – lub umożliwiając lepsze poznanie centrum (i przy okazji nadając mu ludzką twarz) za pośrednictwem odpowiednio prowadzonego bloga czy mediów społecznościowych. 

61


62

OPINIE

MONIKA PADUCH

ekspertów

DYREKTOR ZARZĄDZAJĄCA, ORCHIDEA PR

DZIAŁANIA Z OBSZARU CSR ym, co przyciągnie Klientów do centrum handlowego, są na pewno nietuzinkowe aktywności marketingowe, dopasowane do grupy docelowej i jej stylu życia, które zapewniają pozytywne wrażenia, sprawiają przyjemność i poprawiają samopoczucie. Warto skupić się nie tylko na ciekawych akcjach prosprzedażowych (nawet jeśli są wzbogacone o element interaktywny, nowe technologie) czy eventach skierowanych do rodzin z dziećmi, zawierających w sobie element „edutainmentu”, czyli nauki poprzez zabawę, ale również na projektach z obszaru CSR (corporate social responsibility, społeczna odpowiedzialność biznesu). Wspieranie inicjatyw społecznych, ważnych z punktu widzenia społeczności lokalnej danego centrum handlowego, wzmacnia wizerunek oraz pozwala budować zaufanie i lojalność Klientów. Badania pokazują, że coraz więcej konsumentów wybiera produkty firm, które dają od siebie więcej niż minimum. Sposobem na wyróżnienie się mogą być

T

ANDRZEJ SOBOLIK

CZŁONEK ZARZĄDU MEDIAMARKTSATURN POLSKA, DYREKTOR OPERACYJNY SIECI SKLEPÓW MEDIAMARKT

ISTOTNA JEST WIEDZA NA TEMAT POSZCZEGÓLNYCH GRUP KLIENTÓW

K

luczem do sukcesu centrów handlowych jest niewątpliwie wiedza o tym, w jaki sposób funkcjonują poszczególne grupy Klientów. Dlatego najważniejszym zadaniem jest poznanie, analiza potrzeb i zachowań poszczególnych grup konsumentów. Wizyta w centrum handlowym to już od dawna nie tylko zakupy. Odwiedzający chcą w jednym miejscu zaspokoić różne potrzeby, dlatego ważna jest maksymalnie szeroka oferta handlowa, usługowa i rozrywkowa. Następuje ewolucja galerii handlowych w kierunku „mikroprzestrzeni miejskiej”, gdzie możemy załatwić wiele codziennych spraw, np. kupić bilet, nadać list, zadbać o zdrowie i kondycję fizyczną, urządzić urodziny, wziąć udział w wydarzeniu kulturalnym czy edukacyjnym, spotkać się z ulubionym artystą. Współczesne centrum handlowe spełnia również funkcje społeczne – to miejsce spotkań i spędzania czasu wolnego z przyjaciółmi czy rodziną. Ważne jest stworzenie odpowiedniego klimatu, m.in. poprzez aranżację, wystrój przestrzeni oraz ciekawe wydarzenia okolicznościowe w pasażach. Integralną częścią każdego centrum handlowego jest gastronomia – w tym obszarze następuje coraz większe zróżnicowanie oferty, ponieważ niektóre grupy konsumentów, takie jak milenialsi czy Henrykowie, chętnie korzystają z usług restauracji i kawiarni, które oferują tzw. zdrową żywność, potrawy wegańskie, bezglutenowe etc. Z uwagi na postępującą cyfryzację konieczna jest komunikacja z konsumentami we wszystkich dostępnych kanałach. Rośnie odsetek osób aktywnie korzystających z nowoczesnych technologii, także mobilnych. Centra handlowe dostosowują się do tych zmian, wprowadzając interaktywne aplikacje mobilne, np. beacony. Standardem powinno być bezpłatne Wi-Fi. 

również działania z obszaru CCR (corporate cultural responsibility, odpowiedzialność biznesu za kulturę) – jednego z najszybciej rozwijających się trendów w komunikacji marketingowej. Wspieranie przez marki szeroko pojętej kultury – np. poprzez organizację wydarzeń kulturalnych, współpracę z instytucjami kultury, przyznawanie stypendiów dla szczególnie obiecujących artystów czy sponsoring wydarzeń kulturalnych – umożliwia osiąganie przewagi konkurencyjnej, zwiększa lojalność (podobnie jak CSR), a także skutkuje dostarczeniem konsumentom tego, czego obecnie najbardziej poszukują – wyjątkowych doświadczeń i przeżyć. 

AGNIESZKA JUSZKIS

ALEKSANDRA PERZ

DYREKTORKA MARKETINGU, CENTRUM ZAKUPÓW I LIFESTYLE POSNANIA W POZNANIU, APSYS GROUP

JAKOŚĆ OBSŁUGI KLIENTA

O

ferowany przez nas tenant mix zbudowany jest w oparciu o bardzo wygodny, przy tak dużym obiekcie, clustering. Klienci w naszej ofercie znajdą zarówno odzież i akcesoria, produkty dla zdrowia i urody, elementy wyposażenia wnętrz, sprzęt elektroniczny oraz wyroby branży spożywczej. Całość dopełnia bogata oferta rozrywkowo-gastronomiczna: nowoczesne kino, kręgielnia oraz klub fitness premium z basenem i strefą wellness, a także różnorodny wybór kawiarni i restauracji. Klienci doceniają też obecność marek z różnych segmentów: premium, wiodących globalnych marek, autorskich butków, a także nowych brandów, niedostępnych wcześniej na wielkopolskim rynku. Wyróżnikiem Posnanii jest jakość obsługi Klienta. Jako lider na rynku w tym zakresie oferujemy ponad trzydzieści usług dodatkowych, które uprzyjemniają pobyt i ułatwiają robienie zakupów, m.in. handsfree shopping, concierge czy collect & try. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

DYREKTOR CENTRUM WROCŁAW FASHION OUTLET

ISTOTNY JEST VISUAL MERCHANDISING

P

oszukiwanie efektywnego wyróżnika w dobie olbrzymiej konkurencji na rynku galerii handlowych jest niezmiernie istotne. We Wrocław Fashion Outlet zdajemy sobie sprawę, że sam format outletowy, oznaczający atrakcyjne ceny, to dzisiaj zdecydowanie za mało. Dlatego rekomercjalizujemy centrum zgodnie z profilem i oczekiwaniami naszych Klientów, ale także szukamy wyjątkowych marek, których obecność zdywersyfikuje naszą ofertę względem regularnych centrów handlowych. Ogromną wagę przykładamy również do„positive shopping experience”, w którym znaczenie mają nie tylko przyjemne wnętrze i oprawa centrum, ale też dobre oznakowanie, czystość, dostępność miejsc parkingowych i dogodny dojazd na zakupy. Równie istotnymi wyróżnikami są: dbałość o wysoką jakość obsługi Klienta i zwracanie uwagi na profesjonalny visual merchandising, który znacząco wpływa na poprawę efektywności sprzedażowej dobrze zatowarowanych sklepów. 


JOANNA CYNIAK

DYREKTOR DS. MARKETINGU, VENDINGSOLUTIONS.PL

O CHARAKTERZE SPOŁECZNOŚCIOWYM moich obserwacji wynika, że centra handlowe coraz częściej pełnią funkcję miejsc, w których po prostu spędzamy czas wolny. Zatem to, czego oczekujemy, jest rozwiniętą strefą rozrywki (kino, kręgle, sale zabaw dla dzieci) oraz szeroką ofertą gastronomiczną dającą możliwość zarówno spotkania przy kawie, jak i zjedzenia lunchu w trakcie lub po pracy. Mile widziana na terenie galerii jest również oferta fitness. Niestety, podstawowa funkcja

Z

centrów handlowych, czyli zakupy, realizowana jest niejako przy okazji. Bardzo często„zwiedzamy” sklepy, oglądamy, a ostatecznych zakupów dokonujemy za pośrednictwem internetu; do sklepu wracamy wyłącznie po odbiór zamówionego towaru (który często w tej opcji jest bezpłatny). Dotyczy to książek, multimediów, ale również coraz częściej odzieży. Zatem im bardziej galeria będzie miała charakter społecznościowy, tym jej odbiór będzie lepszy. Myślę, że jest jeszcze jeden aspekt, który pozwala się wyróżniać i który jest czynnikiem przyciągającym do danego obiektu. To architektura, oryginalne wnętrza często wsparte zaawansowanymi rozwiązaniami technologicznymi, oraz dobrze zaprojektowane strefy centrum. Należy również pamiętać o kwestii parkingu, gdyż jest to problem, który wydaje się zmorą wielu obiektów handlowych, szczególnie w weekendy. Kolejny istotny element to zbyt duże nasycenie sklepami tych samych marek. Sądzę, że Klienci są skłonni wybrać się do galerii znacznie oddalonej od swojego miejsca zamieszkania, jeśli wśród najemców są marki inne niż w pozostałych centrach, szczególnie jeśli mowa o odzieży, butach czy akcesoriach. 

WOJCIECH TULWIN

SYLWIA WISZOWATA-ŁAZARZ

DYREKTOR DS. MARKETINGU I PR, RECMAN

WYSOKI WSKAŹNIK KOMERCJALIZACJI

J

ak najwyższy procent komercjalizacji powierzchni handlowych to podstawa. Klienci niechętnie odwiedzają obiekty, w których część lokali jest pusta. Po drugie – aktywność marketingowa – ważne są nie tylko akcje oraz eventy w danym centrum handlowym, ale również systematyczne kampanie online (szczególnie social media i lokalne portale) oraz outdoorowe. Coraz bardziej istotna staje się również zmienność oferty – taką możliwość dają różnego rodzaju pop-up story. Klienci oczekują ułatwień oraz dostępu do informacji na każdym kroku. Zadaniem zarządcy jest zapewnienie im maksymalnego komfortu – zarówno zakupów, jak i możliwości spędzania czasu wolnego na terenie galerii. Cel ten osiągną te galerie, które postawią na aktywną komunikację zarówno z Klientami, jak i z najemcami. 

ASSOCIATE DIRECTOR, HEAD OF MARKETING, ASSET SERVICES, CENTRUM HANDLOWE OGRODY W ELBLĄGU

NOWOCZESNA I CHARAKTERYSTYCZNA LINIA GRAFICZNA

O

becnie centra stricte zakupowe zamieniają się na obiekty lifestylowe, gdzie kluczowe role dla Klienta odgrywają rozrywka, relaks, bogata oferta gastronomiczna i sklepy modowe, które nie są dostępne online. Wyróżnikiem dzisiejszych galerii z pewnością może być nowoczesna, charakterystyczna linia graficzna, a także spójność i jakość komunikacji z wymagającym Klientem. Dodatkowym czynnikiem wyróżniającym galerię na tle konkurencji jest tworzenie unikalnych wydarzeń zarówno prosprzedażowych i prospołecznych. Oryginalne pomysły na event czy akcje, które będą w stanie zaskoczyć Klientów strefą oddziaływania, z powodzeniem są w stanie podkreślić wyjątkowość i charakter obiektu. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

WYJŚĆ PRZED SZEREG

KATARZYNA BOROWIAK KIEROWNIK DS. MARKETINGU, NOVA PARK

UWZGLĘDNIANIE PANUJĄCYCH TRENDÓW

T

ym, co przyciągnie do centrum handlowego Klientów, są ciekawe i nietuzinkowe akcje marketingowe – nie tylko wzbogacone o element interaktywny, ale przede wszystkim dostosowane do grupy docelowej danego centrum handlowego. Obiekt może się również wyróżniać ofertą handlową, w szczególności jeśli odpowiada na aktualne potrzeby konsumentów. Przykładowo: w Polsce panuje obecnie moda na bycie fit oraz prowadzenie zdrowego stylu życia. Centra handlowe, które poszerzają swoją ofertę o salony sportowe czy sklepy ze zdrową żywnością, z pewnością będą się w ten sposób wyróżniać na tle konkurencji. Warto zaznaczyć, że NoVa Park rozwija sektor EKO, a ważną składową naszego tenant mix są właśnie sklepy z odzieżą i akcesoriami sportowymi. 

"

Centra handlowe, które poszerzają swoją ofertę o salony sportowe czy sklepy ze zdrową żywnością, z pewnością będą się w ten sposób wyróżniać na tle konkurencji

63


64

OPINIE

ekspertów

RONAN MARTIN

VIOLETTA DZIUBIN-ŁUSZCZYK

WICEPREZES CARREFOUR, DYREKTOR OPERACJI W CARREFOUR POLSKA

NOWOCZESNY I DESIGNERSKI WYSTRÓJ GALERII

TOMEK NAPIERAŁA

WSPÓŁWŁAŚCICIEL I DYREKTOR KREATYWNY NEON SHAKE ADVERTISING

INTRYGUJĄCA KREACJA

Z

naczącym wyróżnikiem może być dzisiaj chociażby intrygująca kreacja czy kompleksowe działania marketingowe. W dobie podobieństwa galerii to właśnie niestandardowe podejście do komunikacji może nie tylko zachęcić do odwiedzin centrum, ale też zaangażować Klienta w różnego rodzaju aktywności. Żeby wypracować skuteczne działania marketingowe, niezbędna jest nie tylko otwartość i chęć do podejmowania wyzwań w obszarze komunikacji czy reklamy. Należy też autentyczne wsłuchać się w oczekiwania lokalnej społeczności, Klientów czy kluczowych interesariuszy, jakimi są najemcy. 

KAROLINA WRONKOWSKA MARKETING MENAGER, BUDDA PLAY

R

ynek w Polsce rzeczywiście jest nasycony markami, na które stać przeciętnego rodaka .Natomiast marki z „wyższej półki” wybierają z reguły 1–4 miasta, w których jest szansa na to, że się utrzymają. Każdy obiekt

Z

uwagi na silną konkurencję na rynku nieruchomości komercyjnych w strategii marketingowej każdego centrum handlowego powinny zostać uwzględnione elementy, które pozwolą wyróżnić obiekt spośród innych. Takim elementem może być nie tylko oferta handlowa, lecz także nowoczesny, designerski wystrój galerii, oferta rozrywkowa (kino, fitness kluby, parki zabaw), animacje dla Klientów czy inne, zwiększające atrakcyjność rozwiązania (jak np. zewnętrzny taras z funkcją wypoczynkową w Galerii Morena). Wprowadzanie nowych rozwiązań w centrum handlowym, czy rozszerzanie dostępnej oferty handlowo-rozrywkowej, z pewnością wpłynie na zainteresowanie Klientów obiektem. Należy jednak pamiętać, że zbyt częste wprowadzanie zmian – relokacja najemców czy zastępowanie istniejących butików innymi markami – może przynieść odwrotny od zamierzonego skutek. Konsumenci cenią sobie bowiem robienie zakupów w miejscach, które są im dobrze znane. 

musi znaleźć swoje miejsce wśród Klientów i do nich dopasować swój tenant mix. Czasami trzeba zrezygnować z niektórych marek na poczet innych, a czasami np. całkowicie z dużej gastronomii na poczet małych, szybkich punktów. Kolejnym krokiem jest dobrze zbudowana strona WWW, która daje Klientowi wszelkie informacje o tym, co się dzieje zarówno w samej galerii handlowej, jak i u najemców (wszelkie promocje, które przyciągną Klientów).Następnie wchodzi temat Facebooka i tutaj nacisk na wydarzenia i ogólnie kwestię, aby ten profil żył (szczególnie w sprawie odpowiedzi na pytania Klientów). Do tego dodajemy eventy inne niż proponuje konkurencja. Takie, które spowodują, że do galerii przyjdzie cała rodzina i przede wszystkim zrobi zakupy. W tym wypadku do programu takiego eventu są zapraszani najemcy, a w trakcie jego trwania można przedstawić specjalną ofertę, która nie będzie dostępna w innym miejscu. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

MARKETING MANAGER, GALERIA JURAJSKA

OPAKOWANIE OFERTY GASTRONOMICZNEJ

C

oraz istotniejsze staje się opakowanie oferty gastronomicznej, czyli doskonale zaprojektowany, przemyślany i ułożony food court, który zachęca do odwiedzin, a nie zniechęca. Pamiętajmy, że Polacy dziś coraz częściej odwiedzają restauracje, w kraju i zagranicą, obserwują standardy tych miejsc, wygody, jakie im oferują. W konsekwencji tego samego oczekują od stref food court w galeriach. Te nie mogą być już tylko przestrzeniami stołówkowymi, muszą także czerpać pełnymi garściami z idei tzw. trzeciego miejsca. Kluczowe jest więc połączenie tradycyjnej funkcji takiej strefy z rozrywką i wypoczynkiem. Ważny jest także podział strefy. Klienci oczekują dziś zarówno tradycyjnych stolików z krzesłami, jak również przestrzeni barowej z hokerami, wygodnych sof, a także miejsca, gdzie mogą jeść dzieci. Mając dobrze zaprojektowaną strefę, tworzymy coś na kształt przestrzeni parasolowej nad restauracjami, w której ważna jest nie tyle marka restauracji, ale i klimat, w którym możemy zjeść, odpocząć, napić się kawy czy po prostu spotkać. 

SÉBASTIEN JEDREJ

DYREKTOR GENERALNY, GO SPORT POLSKA

EVENTY Z UDZIAŁEM GWIAZD

D

o działań zwiększających odwiedzalność galerii handlowych można zaliczyć konkursy i eventy z zaproszonymi gwiazdami/celebrytami oraz programy lojalnościowe dla Klientów galerii (weekendowe zniżki). Także dużą popularnością cieszą się przeróżne akcje dla najmłodszych. 


"

Sam handel to już dziś za mało, ważne są funkcje dodane i miła atmosfera, których łatwiej doświadczyć w obiektach nowych lub zmodernizowanych

PIOTR MICHALAK

DYREKTOR SIECI DETALICZNEJ, PUCCINI

DŁUGOFALOWA WIZJA arządcy powinni mieć długofalową wizję, jak odróżnić ich galerię od innych, a także jak ją konsekwentnie realizować. Centrum handlowe oprócz funkcji zakupowej powinno zaspokajać również inne ważne dla człowieka potrzeby z samego szczytu piramidy Maslowa. Nowoczesny człowiek chce zaspokoić swoje potrzeby kulturalne, edukacyjne, poczucie piękna, komfortu. To zarządca określa, czy dana galeria kojarzy się tylko z zakupami, czy również z miejscem, gdzie można zasmakować kultury, np. poprzez czasowe ekspozycje wystaw fotograficznych, muzyki na żywo, stref ciszy na dachu galerii czy przestrzeni przyjaznej dzieciom. Im bogatsze społeczeństwo, tym więcej potrzeb wyższych do zaspokojenia – i tym większe szanse dla galerii handlowych z wizją. 

WYJŚĆ PRZED SZEREG

Z

PATRYCJA DUCZMAL

SENIOR MARKETING MANAGER, FORUM GLIWICE

WAŻNE SĄ FUNKCJE DODATKOWE I MIŁA ATMOSFERA

O

d dawna mówi się o tym, że na atrakcyjność centrum wpływa też nasycenie usługami i funkcjami dodatkowymi, pozahandlowymi. Ludzie oprócz tego, że mogą zrobić w centrum zakupy, chcą też zaspokoić inne potrzeby. Rozrywka, sport, relaks, jedzenie, spotkanie z przyjaciółmi – w dobrym centrum wszystko to znajdą. Te atuty łatwiej zaoferować obiektowi położonemu w centrum miasta niż na obrzeżach. Taką też ofertę ma dla Klientów CH Forum, np. z jedyną w swoim rodzaju biblioteką czy areną wirtualnej rzeczywistości. Wspomnieć też trzeba koniecznie o unikalnych w naszym centrum funkcjach społecznych

wynikających ze społecznej odpowiedzialności biznesu. Mam tu na myśli Centrum Rozwoju Dzieci i Młodzieży „Bumerang”, którą to placówkę rozwijają u nas lokalni streetworkerzy. Podsumowując: sam handel to już dziś za mało. Ważne są funkcje dodane i miła atmosfera, których łatwiej doświadczyć w obiektach nowych lub dopiero co zmodernizowanych, jak np. CH FORUM. 

MARIUSZ PNIEWSKI PREZES ZARZĄDU VIVE PROFIT CENTER

PODNOSZENIE ŚWIADOMOŚCI PROEKOLOGICZNEJ

MARIOLA CHMIELEWSKA

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO TARASY ZAMKOWE

STRATEGIA ODPOWIADAJĄCA PROFILOWI KLIENTA

U

ważam, że kluczowym aspektem jest tu wybór odpowiedniej strategii odpowiadającej profilowi Klientów oraz stałe jej doskonalenie pod względem zmieniających się potrzeb i oczekiwań. Ważny jest również dobór odpowiedniego tenant mix, aby zapewnić jak najszerszą i odpowiednią jakościowo ofertę. Rozwijając centrum handlowe, należy też pamiętać o udogodnieniach dla Klientów (np. pokoje dla matki z dzieckiem, strefy dla dzieci, urządzenia dla Klientów typu stacje ładowania etc.) oraz odpowiedniej komunikacji i oznaczeń. 

K

lienci w Polsce coraz więcej czasu spędzają na robieniu zakupów, korzystając przy tym z rozrywki, stref relaksu i odpoczynku. Przed zarządcami centrów handlowych stoi duże wyzwanie, aby niepowtarzalną ofertą najemców przyciągnąć do siebie Klientów. Centra handlowe to miejsca szerokiego oddziaływania na zachowania i postawy odwiedzających. Ich rolą będzie rozszerzanie działań ze sfery społecznej odpowiedzialności biznesu, poprzez wpływanie na zachowania Klientów, oraz narzucanie pewnych postaw kupującym. Będzie to nie lada wyzwanie dla miejsc o wysokim stopniu odwiedzalności. Mam tu na myśli podnoszenie świadomości proekologicznej obywateli naszego kraju. Cykl życia produktów skraca się. Codziennie w galeriach handlowych Klienci kupują dziesiątki ton tekstyliów, obuwia, elektroniki, itp. – produktów, które po zużyciu lądują w większości na wysypi-

SHOPPING MALL MARKETING 2018

skach. W dalszym ciągu pozostaje nieuregulowany problem opakowań szklanych, makulatury, niepotrzebnych tekstyliów i innych produktów odpadowych, a podejmowane działania są mało efektywne. Centra handlowe mogą w przyszłości odegrać dużą rolę w podnoszeniu świadomości recyklingowej Polaków, która jest na dramatycznie niskim poziomie w porównaniu do wiodących krajów w dziedzinie odzyskiwania surowców wtórnych. Być może w przyszłości powstaną centra handlowe specjalizujące się wyłącznie w sprzedaży używanych rzeczy: odzieży, odnowionych mebli i przeróżnego sprzętu, któremu dopisuje się nową historię. 

65


66

OPINIE

ekspertów

PAULINA PATELKA

MANAGER DS. ROZWOJU SIECI FRANCZYZOWEJ, NESPERTA SP. Z O.O.

OLAF SZYMAŃSKI

NEW BUSINESS/MARKETING MANAGER, GALERIA A2

ANGAŻUJĄCE I KREATYWNE EVENTY

C

iekawym rozwiązaniem umożliwiającym wyróżnienie się na tle innych galerii jest rozrywka w postaci angażujących i kreatywnych akcji. Dobrze przygotowany i przeprowadzony event daje ogromne możliwości powiększenia zainteresowania galerią. Ma duży wpływ na aktywizację i emocje odbiorców, a to przy obecnych realiach marketingowo-konsumenckich jest kluczowe. Eventy dla dzieci są sztandarowym przykładem budowania marki i zaufania. Kładziemy na to bardzo duży nacisk. 

ANNA WALERYCH

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

UWAGĘ MOGĄ PRZYKUĆ AKCJE NIESTANDARDOWE

J

esteśmy zdania, że warto wyróżniać się poprzez realizację ciekawych aktywności marketingowych. Zdajemy sobie sprawę, że przy tak dużym nasyceniu rynku centrami handlowymi uwagę Klientów mogą przykuć jedynie akcje niestandardowe, nowatorskie, które zapewnią Klientom rozrywkę, dostarczą pozytywnych emocji, rozbawią w wolnym czasie, słowem – uatrakcyjnią. Jeśli wzbogacimy je o aspekt interaktywny, nowe technologie, to możemy mieć pewność, że spotkają się z pozytywnym przyjęciem ze strony Klientów. Tego rodzaju eventy najchętniej realizujemy w Centrum Janki. 

SPÓJNOŚĆ DZIAŁAŃ W KONTEKŚCIE GRUPY DOCELOWEJ

P

rzede wszystkim chodzi o dostosowywanie swoich działań do konkretnej grupy docelowej – młodzieży, matek z dziećmi czy pracowników biurowych. Właśnie „pod” te grupy należy konstruować ofertę lokali, wysp, jak i działań eventowych oraz marketingowych. Galeria nie wyróżnia się już tylko lokalizacją. Teraz warto precyzować dokładnie, jakim centrum chcemy być. Konieczna jest spójność nie tylko w kwestii sklepów, ale i usług. Jeśli deklarujemy, że naszymi głównymi Klientami są matki z dziećmi, to pośród naszych usług nie może zabraknąć opieki nad dzieckiem, fryzjera dla maluchów, szkoły sportowej,

"

Galeria nie wyróżnia się już tylko lokalizacją. Teraz warto precyzować dokładnie, jakim centrum chcemy być kącika zabaw, dostosowanych toalet, zajęć gimnastycznych dla kobiet i dzieci oraz całej infrastruktury – parkingu, dojazdu. Jeżeli naszą grupą docelową są pracownicy biurowi, to powinniśmy zapewnić usługi w postaci szerokiej oferty lunchowej, barów czynnych przynajmniej do godz. 22, wynajmu miejsc na szkolenia, biur coworkingowych. Wymieniać można by jeszcze wiele pomysłów. To kwestia odwagi określenia, „jakim”centrum dany obiekt chce być, i konsekwencji w realizacji tego założenia. 

ANNA MUSZYŃSKA-GNIADO

JOANNA SAWOŚKO-DUDA

DYREKTOR MARKETINGU W DZIALE PROPERTY MANAGEMENT, BNP PARIBAS REAL ESTATE POLAND

USPRAWNIENIE PROCESU ZAKUPOWEGO

O

ferta centrów handlowych powinna być przede wszystkim dopasowana do potrzeb danej grupy docelowej. Klienci przychodzą tu nie tylko po to, aby zrobić zakupy, ale też by zrelaksować się, spędzić przyjemnie czas z rodziną czy spotkać się na kawę z przyjaciółmi. W centrum handlowym Turawa Park mają oni dostęp m.in. do kawiarni i restauracji, klubu fitness, toru kartingowego i sali zabaw dla dzieci. To, co nas wyróżnia, to także oryginalne eventy i akcje specjalne, organizowane przez cały rok. Już ponad jedna trzecia sklepów w CH Turawa Park oferuje usługę click & collect, co zdecydowanie usprawnia zakupy. Udogodnieniem jest także pierwszy w Polsce Punkt Odbioru Zamówień IKEA. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO RONDO W BYDGOSZCZY, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

MARKETING Z UDZIAŁEM NOWYCH TECHNOLOGII

N

aszym zdaniem sposobem na wyróżnienie się powinny być ciekawe akcje marketingowe, które będą kontrastować na tle działań konkurencji. Im bardziej niestandardowe i unikatowe działania, tym lepiej. Na popularności zyskują chociażby akcje z zastosowaniem nowych technologii, które cieszą się coraz większym zainteresowaniem wśród Klientów. Tym, co pomaga wyróżnić się centrom handlowym, są także projekty z obszaru CSR, które jednocześnie pozwalają budować zaufanie i lojalność Klientów. 


68

A D V E R TO R I A L

DYNAMICZNA EKSPANSJA, NOWOCZESNA STRATEGIA I NIEZMIENNA JAKOŚĆ

Ile czasu potrzeba, by nie tylko z sukcesem wprowadzić markę na polski rynek, ale też znaleźć się w czołówce liderów branży detalicznej? KiK wystarczyło niespełna 6 lat. Dziś, z początkiem 2018 r. brand, który debiutował w Polsce w 2012 r., posiada tu ponad 200 sklepów o łącznej powierzchni handlowej przekraczającej 100 tys. m². Niewątpliwy sukces firmy to efekt dynamicznej i przemyślanej ekspansji, która jest wyrazem ambicji i strategii biznesowej w kwestii rozwoju, a także odpowiedzią na oczekiwania klientów

JAK KIK UMACNIA POZYCJĘ WŚRÓD LIDERÓW BRANŻY DETALICZNEJ W POLSCE

M

imo że KiK jest wciąż stosunkowo młodą na polskim rynku marką, biorąc pod uwagę liczbę funkcjonujących pod jej szyldem sklepów i tempo wspomnianego rozwoju, trudno określić jej dotychczasowe osiągnięcia na tym polu jako „początek”. Tymczasem cele brandu na obecny rok i kolejne lata są w odniesieniu do dalszej ekspansji jeszcze bardziej wygórowane. Sieć, której już udało się osiągnąć status jednego z wiodących na polskim rynku detalistów, zakłada sukcesywny wzrost o kolejne około 50 sklepów na rok tak, by już za kilka lat móc zaoferować swoim klientom około 650 lokalizacji. By utrzymać to tempo ekspansji konieczny jest równoległy rozwój firmy w obszarze kadr. Marka niejednokrotnie podkreśla, że – oprócz dbałości o klienta i jakość obsługi – jednym z jej priorytetów jest także oferowanie atrakcyjnych warunków zatrudnienia swoim pracownikom. Ich liczba już przekroczyła ponad 1500 osób, a w ciągu najbliższych lat może wzrosnąć do kilku tysięcy, stawiając brand na pozycji jednego z większych pracodawców w Polsce.

Konsekwencja, elastyczność, doświadczenie

Osiągnięcie tych celów nie byłoby możliwe bez konsekwencji, w której jest miejsce również na elastyczność i reagowanie na zmienne

FOT. KIK

uwarunkowania rynku, a także przemyślanej i precyzyjnej strategii biznesowej oraz doświadczenia. To marka buduje już od 1994r., kiedy to Stefan Heinig założył pierwszy sklep KiK w Düsseldorfie. Po niespełna 24 latach od tego momentu firma prowadzi rozwiniętą działalność w 10 europejskich krajach, dysponując liczbą sklepów zbliżającą się do 4 tys. Strategia rozwoju KiK na polskim rynku zakłada nie tylko dynamiczny przyrost nowych lokalizacji tworzących sieć, ale – przede wszystkim – reagowanie na wymagania i potrzeby swoich klientów. To ich oczekiwania determinują skalę ekspansji, jak również inne

SHOPPING MALL MARKETING 2018

założenia biznesowe brandu, które bazują na bezkompromisowym podejściu do oferowania klientom wysokiej jakości – zarówno w kwestii obsługi, jak i oferty produktowej. Bogaty i zgodny z najnowszymi trendami asortyment, którego dodatkową zaletą jest atrakcyjność cenowa, jak również obsługa na najwyższym poziomie, są tym, co niezmiennie przyciąga kupujących do sklepów KiK.

Umacnianie brand awerness

Oprócz ukierunkowywania starań na maksymalne zadowolenie klientów i reagowanie na zmieniające się wymagania rynku, marka


FOT. KIK

niezmiennie skupia swoje wysiłki również na budowaniu i umacnianiu brand awerness wśród polskich konsumentów. KiK realizuje to przede wszystkim w oparciu o zasady wynikające z definicji odpowiedzialności społecznej biznesu, a także kompleksowy wachlarz działań outdoorowych. Tylko w zeszłym roku marka zaznaczyła swoją obecność poprzez pomoc dla fundacji Anny Dymnej „Mimo Wszystko”, w tym projektu „Akademia Odnalezionych Nadziei”, Stowarzyszenia „Piękne Anioły” i Fundacji Happy Kids dzięki którym zostanie wsparta edukacja, podnoszenie kwalifikacji dzieci i młodzieży. Dzięki hojności i mobilizacji klientów KiK w 2017 roku na wspomniany cel zostało przekazanych 160.000 zł. Od 2016 roku marka aktywnie angażuje się także działalność akcji „Ośmiorniczki dla wcześniaków”, m.in. sponsorując wolontariuszom działającym w stowarzyszeniu potrzebne do pracy materiały. W myśl słów „Klient jest Królem” będących rozwinięciem nazwy „KiK”, marka podkreśla swoje zindywidualizowane pod względem wymagań, przyzwyczajeń oraz oczekiwań podejście do klienta. KiK w swojej strategii komunikacyjnej posługuje się takimi narzędziami jak prasa, telewizja, radio czy kampanie billboardowe. Działania indoorowe są przede wszystkim odzwierciedleniem bieżących działań firmy, co w 2017 roku mogliśmy obserwować przy Konkursie dla Blogerów – projekcie mającym na celu docenić kreatywność twórców online.

KiK Textil sp z o.o. ul. Legnicka 21a, 53-671 Wrocław Telefon: + 48 (0) 71 377 44 00 Faks: + 48 (0) 71 377 44 01 E-Mail: info.pl@kik-textilien.com www.kik-textilien.com KiK Textil Sp. z o. o. to jedna z wiodących sieci detalicznych na rynku europejskim. Pierwszy sklep pod szyldem KiK otwarto w 1994 roku w Düsseldorfie. Od tego czasu sieć sukcesywnie się rozrasta rozwijając

Owocna przeszłość, optymistyczna przyszłość

Co o rozwoju i drodze, jaką obrał KiK, sądzi dyrektor generalny marki, Mariusz Kulik? - Dobiegający końca 2017 rok był dla nas niezwykle owocny, zwłaszcza w kwestii ekspansji na polskim rynku. Cele zakładane na minione 12 miesięcy udało się nam zrealizować w 100 procentach. To oraz niezmienne zaangażowanie naszych pracowników i pozytywny feedback ze strony klientów sprawiają, że w nadchodzący rok spoglądam z przekonaniem, że na jego końcu również czeka na nas sukces – podsumowuje.  FOT. KIK

SHOPPING MALL MARKETING 2018

działalność w kolejnych krajach. Obecnie marka KiK jest w właścicielem około 3 500 sklepów na terenie: Polski, Niemiec, Austrii, Holandii, Czech, Słowacji, Słowenii, Węgier, Chorwacji i Włoch. KiK Textil Sp. z o. o. oferuje bogaty asortyment, obejmujący wysokiej jakości odzież, biżuterię, dodatki, zabawki oraz tekstylia domowe. Swoją ofertę firma kieruje do osób ceniących modne i markowe produkty w atrakcyjnej cenie.


70

OPINIE

ekspertรณw

SHOPPING MALL MARKETING 2018


KANAŁAMI DO KLIENTA

„ Kanałami” do klienta D

ziś nie da się zweryfikować poczty elektronicznej, posurfować po internecie czy po prostu wyjść na spacer bez zetknięcia się z jakimkolwiek przekazem reklamowym. Każdy, kto ma coś do sprzedania, zabiega intensywnie o uwagę potencjalnego odbiorcy. W natłoku komunikatów stajemy się coraz bardziej wyczuleni i odporni na przekaz reklamowy, ale rozwój technologii informacyjnej generuje wciąż nowe pomysły i tworzy niebanalne kanały dotarcia do rzesz potencjalnych Klientów. Na komunikaty z udziałem nowych technologii z roku na rok przeznaczane są coraz większe kwoty z budżetów marketingowych. Zapytaliśmy specjalistów od marketingu o ich punkt widzenia oraz strategie doboru odpowiednich narzędzi komunikacyjnych. Te strategie okazują się różne, podobnie jak kryteria, względem których są określane

SHOPPING MALL MARKETING 2018

71


72

OPINIE

ekspertów

DOMINIKA KRASUSKA

PROJECT MANAGER, STRATEGIA 360

NA WYBÓR MA WPŁYW WIELE CZYNNIKÓW

T

rudno jednoznacznie wskazać najskuteczniejsze kanały komunikacji. Na wybór najbardziej efektywnych kanałów ma wpływ wiele czynników. Wszystko zależy od pozycjonowania galerii handlowej, jej oferty, grupy odbiorców, a także konkurencji. Wybór galerii przez konsumentów uzależniony jest przede wszystkim od lokalizacji, promocji, oferty, a także wizerunku. Każda galeria powinna wypracować własną, oryginalną strategię komunikacji i do niej dopasować kanały komunikowania. Przy planowaniu działań marketingowych należy zastanowić się, kim są nasi Klienci, czego oczekują, jak spędzają czas, gdzie możemy ich znaleźć. Musimy także przemyśleć, jakie korzyści możemy im zaoferować, w jaki sposób zaangażować, jak chcemy być postrzegani i czym się

wyróżniać. Wybór kanałów komunikacji jest duży: internet, outdoor, TV, radio, prasa itd. Większość galerii w swojej strategii stosuje działania oparte o kilka z nich. Grupa Klientów galerii handlowych jest bardzo szeroka. Inne narzędzia należy wykorzystać, kierując komunikat do pokolenia X, a inne do generacji Y czy Z. Każde z nich ma swoje plusy i minusy. Warto je przeanalizować i zastanowić się, gdzie powinniśmy ulokować nasz przekaz. Internet jest tym kanałem, który szybko się rozwija i dociera do coraz szerszej grupy odbiorców. Główną zaletą reklamy w internecie jest jej interaktywność oraz brak barier geograficznych i czasowych. Najtrudniejszym zadaniem jest zbudowanie interesującego przekazu, aby „wciągnął” odbiorcę do naszego świata. Marketingowcy ciągle szukają odpowiedzi, jak zaangażować odbiorcę. Social media są wręcz idealne do budowania relacji z konsumentem. Tylko czy zawsze to się udaje? Nawet liczba fanów nie przekłada się na ich zaangażowanie. Największe galerie mają już ponad 200 000 fanów, ale ilość zaangażowanych odbiorców jest znikoma. Marketingowcy muszą odrobić zadanie domowe i zaplanować działania w mediach społecznościowych, które będą bardziej efektywne. Bardzo ważny jest content oraz atrakcyjność formy przekazu, jak np. wideo. Pamiętajmy, że social media to nie tylko Facebook, ale także Instagram, Pinterest, Twitter, Snapchat. Wiele galerii reklamuje się także na outdoorach. Billboardy, przystanki autobusowe, środki komunikacji miejskiej wciąż są kanałami dostępnymi dla wszystkich. Warto z nich korzystać, aby poinformować odbiorcę o nowej galerii czy wydarzeniu. Trzeba jednak pamiętać, że to kanały, które nie angażują. Ich minusem jest brak interakcji. Uważam, że w przyszłości internet stanie się głównym kanałem przekazu, a pozostałe traktowane będą jako uzupełniające. 

WINCENTY ZAWADZKI MARKETING MANAGER, NEINVER

NASZA KOMUNIKACJA JEST MOCNO ZRÓŻNICOWANA

O

czywiście outdoor – który w Polsce ma się nadal świetnie – jest przez nas wykorzystywany, jednak celujemy tylko w nośniki wysokiej jakości, podświetlane. Aktualna kampania Factory, „Barwy łowcy”, jest intensywna w każdym aspekcie – również kolorystycznym, kiepski nośnik, przekłamania kolorystyczne „rozwaliłyby” przekaz. Oczywiście radio i prasa, ale już tylko kolorowa, i reklamy kinowe. Bardzo duża część naszego budżetu to wydatki na digital. Traktuję go jako najefektywniejszy, najszybszy i najbardziej precyzyjny sposób komunikacji. Używamy szerokiej gamy narzędzi od geofencingu, przez GDN, po transmisje na żywo na FB i Instagramie. Treści różnicujemy w zależności od zainteresowań i zachowań naszych użytkowników – wczoraj np. komunikowaliśmy specjalną ofertę nowej marki premium dla tylko 100 Klientów. Dzięki możliwościom analizy, jakie daje nam wewnętrzny system zarządzania wiedzą, wiemy, że są to Klienci, których właśnie ta marka interesuje najbardziej. 

SYLWIA WISZOWATA-ŁAZARZ

ASSOCIATE DIRECTOR, HEAD OF MARKETING, ASSET SERVICES, CENTRUM HANDLOWE OGRODY W ELBLĄGU

KLUCZEM DO SUKCESU JEST INTEGRACJA NARZĘDZI

K

luczem do sukcesu nie jest troska wyłącznie o dobór odpowiednich kanałów i komunikatów, ale integracja wszystkich używanych narzędzi. Łączenie działań w kanałach on- i offline wpływa nie tylko na efektywność przekazu, ale również na wydajność kosztową prowadzonych działań w galerii. Wielokanałowa, zintegrowana komunikacja, która w spójny sposób spaja przekaz w kanałach tradycyjnych i digital, jest odpowiedzią na potrzeby dzisiejszego Klienta. Obecnie świat realny Klienta przenika się z wirtualnym, jego życie toczy się równocześnie online i offline i trudno jest odseparować te dwa światy. Warto wykorzystywać wszystkie okazje (media

społecznościowe, strona WWW, indoor, OOH, ambient, radio) do kontaktu z Klientem oraz na bieżąco monitorować ich efektywność poprzez różne narzędzia marketingowe. Wybór kanałów komunikacji z Klientem zależy w dużej mierze od rodzaju planowanego wydarzenia oraz grupy docelowej, do której jest skierowane. Ważne, aby umiejętnie na etapie planowania określić target oraz kanały komunikacji, dzięki którym nasza grupa otrzyma szybko i skutecznie kluczowe informacje. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

ANNA WALERYCH

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

NIE FAWORYZUJEMY OKREŚLONYCH NOŚNIKÓW

K

omunikacja marketingowa Centrum Janki zawiera w sobie wszystkie kanały. Zarówno tradycyjne, jak i te związane z nowymi technologiami. Nie faworyzujemy jednego nośnika, gdyż profil naszego Klienta jest bardzo zróżnicowany pod względem konsumpcji mediów. 


OLAF SZYMAŃSKI

NEW BUSINESS/MARKETING MANAGER, GALERIA A2

ZDECYDOWANIE OUTDOOR ORAZ SOCIAL MEDIA

O

utdoor – przy uwzględnieniu swojej nieniskiej ceny rynkowej – osiąga i tak bardzo dobre wyniki w skali comiesięcznej wielkości widowni. Ten właśnie kanał jako jeden z„core’owych” elementów marketingu przyczynia się do decyzji za-

kupowych Klientów. W przypadku galerii rachunek jest prosty: wraz z kolejnymi mądrze zaplanowanymi „ścianami” – footfall i lojalność wzrastają. Social media to kanał, który przy zachowaniu odpowiednich standardów związanych z oprogramowaniem do zarządzania, daje ogromne możliwości targetowe i korzystny sposób rozliczeń. Płacimy tylko za dotarcie do osób w odpowiednim zasięgu terytorialnym, zainteresowanych zakupami, głównie kobiet w najbardziej konwertującym wieku – flagowych odbiorców. Co więcej, z chirurgiczną precyzją dobieramy komunikaty, dzięki czemu spieniężenie zasięgów jest na naprawdę wysokim poziomie. Dzięki social mediom możemy również w bardzo prosty sposób mierzyć przełożenie wydatków internetowych na footfall i inne elementy raportów strategiczno-marketingowych. Warto tutaj też wspomnieć o najnowszych trendach, technologii artificial intelligence z powodzeniem wykorzystywanej w komunikatorze – Messenger. Przykładowo nasze boty oparte o AI gwarantują Klientom wspaniałą opiekę przed- i posprzedażową. 

KANAŁAMI DO KLIENTA

PATRYCJA DUCZMAL

SENIOR MARKETING MANAGER, FORUM GLIWICE

PILNIE ŚLEDZIMY TO, CO DZIEJE SIĘ W SIECI

Z PIOTR SZCZEPANEK DYREKTOR MARKETINGU, CITYFIT

BEZ WĄTPIENIA INTERNET

N

ajskuteczniejszą metodą komunikacji jest bez wątpienia internet. To w naszym przypadku najbardziej efektywny kanał pozyskiwania nowych Klientów, jak i budowania lojalności i zaangażowania obecnych klubowiczów. Zapewnia precyzyjne dotarcie z dopasowanymi komunikatami do różnych grup docelowych, umożliwia szybką reakcję na to, co się dzieje w naszym otoczeniu, ułatwia interakcję z odbiorcami. A przy tym wszystkim pozwala na sprawne i dokładne monitorowanie efektów prowadzonych działań. Prowadzone przez nas aktywności online obejmują większość dostępnych narzędzi: od kampanii sprzedażowych po tworzenie contentu (blog, materiały wideo itd.). Szczególną rolę w budowaniu relacji z naszymi klubowiczami odgrywają media społecznościowe. Oprócz głównego profilu na Facebooku, każdy z naszych 14 klubów posiada własną grupę, która służy bieżącej wymianie informacji. Jesteśmy obecni również na Instagramie i YouTube. CityFit regularnie pojawia się również na kanałach współpracujących z nami influencerów. 

ANNA SIP

MARKETING MANAGER (CREAM), GALERIA ASKANA

DOBÓR NARZĘDZI ZALEŻY OD RODZAJU AKCJI

D

obór narzędzi zawsze jest uzależniony od rodzaju akcji i jest miksem wielu dostępnych opcji. Do promocji każdego działania podchodzimy bardzo indywidualnie, biorąc pod uwagę specyfikację akcji, grupy docelowej, a także innych istotnych aspektów, jak np. pora roku. Badania ankietowe prowadzone wśród naszych Klientów i znajomość lokalnego rynku pozwalają nam określić, które narzędzia wykorzystać przy komunikacji do określonych grup odbiorców. Nasza reklama trafia do szerokiego grona odbiorców. Niejednokrotnie zaskakujemy naszych mieszkańców ambientami na terenie miasta czy – jak w przypadku 10. Urodzin Galerii Askana – spotem reklamowym z udziałem najemców, emitowanym przed seansami w Kinie Helios i regionalnej telewizji. Właściwy dobór kanałów komunikacji przyczynił się do rosnącego zainteresowania ofertą galerii, która po 10 latach funkcjonowania osiąga znakomite wyniki i nadal potrafi zaskoczyć swoich Klientów, proponując różnorodną ofertę handlową oraz rozrywkę na najwyższym poziomie. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

przekazem o tym, co dzieje się w CH FORUM staramy się być obecni we wszystkich liczących się kanałach komunikacji – poza klasycznie rozumianą telewizją (ograniczona oferta). Wykorzystujemy radio, ATL, BTL, dużo reklamy zewnętrznej. Ale też bardzo pilnie śledzimy to, co dzieje się w sieci. Stąd też nasza aktywność w mediach społecznościowych. Widzimy też korzyści, jakie wynikają z połączenia kanałów. Dla przykładu: nadkład finansowy na reklamę w medium internetowym (klasyczne banery) pozwala na lepszą ekspozycję w skorelowanym z nim kanale social. Gdyby podzielić procentowo wydatki na media, „tort” ten kształtuje się mniej więcej następująco: 45 proc. internet i media społecznościowe; 30 proc. outdoor; 20 proc. radio; 5 proc. prasa. 

"

Dobór narzędzi marketingowych powinien być uzależniony od rodzaju akcji i stanowić miks wielu opcji, a do promocji każdego działania należy podejść indywidualnie

73


74

OPINIE

ekspertów

VIOLETTA DZIUBIN-ŁUSZCZYK

MARKETING MANAGER, GALERIA JURAJSKA

MAGDA POLASZEK

STARSZY SPECJALISTA DS. MARKETINGU, KING CROSS MARCELIN

WSZYSTKO ZALEŻY OD SPODZIEWANYCH EFEKTÓW I GRUPY ODBIORCÓW

W

szystko uzależnione jest od oczekiwanych efektów oraz grupy odbiorców, z którą chcemy nawiązać komunikację. W przypadku akcji organizowanych dla milenialsów oraz młodszych grup doskonałym narzędziem są media społecznościowe. Kampanie kierowane do tych odbiorców odnotowywały o 60 proc. większe zainteresowanie na naszym profilu na Facebooku (doskonałym przykładem tego typu kampanii była promocja Gry Walentynkowej, której posty osiągały bardzo szerokie zasięgi organiczne) niż te przygotowane dla rodzin z dziećmi. Od lat także stawiamy na radio: organizowane przez nas wydarzenia – niewsparte spotami radiowymi – przyciągały mniejszą grupę zainteresowanych (promocja radiowa wydarzenia zwiększa zainteresowanie eventem nawet o 15 proc.). 

DECYDUJĄCA JEST SPECYFIKA GALERII

W

przypadku Galerii Jurajskiej doskonale od lat sprawdza się outdoor – zarówno ten tradycyjny, czyli tablice billboardowe, jak również inne nośniki, np. ekrany LED w przychodniach. Decydująca jest tutaj specyfika

WICEPREZES ZARZĄDU, DYREKTOR SPRZEDAŻY, POSTMASTER SP. Z O.O.

WŁAŚCICIEL GALERIA KROSNO

STRONA WWW ORAZ FACEBOOK

N

ajbardziej efektywnym kanałem komunikacji jest strona internetowa oraz Facebook. Dziś wszystko skupia się na internecie. Dzięki tym kanałom Klienci mają najbardziej aktualne dane dotyczące promocji w poszczególnych sklepach w galerii oraz o eventach tematycznych organizowanych przez Galerię Krosno. 

"

Wyniki badań i testy z udziałem Klientów pokazują, że materiał drukowany to nie jest przeżytek, ale wciąż bardzo skuteczny kanał akwizycji oraz upsellingu

SŁAWOMIR FURGALSKI GRZEGORZ KONDRACKI

galerii. Lokalizacja przy A1, jednej z najbardziej ruchliwych tras w Polsce, sprawia, że musimy być zauważalni także dla przejezdnych. Outdoor stanowi dziś około 60 proc. naszych działań reklamowych. Nie rezygnujemy także z radia, to klasyczne medium wciąż ma bardzo dużą skuteczność, zwłaszcza wśród Klientów zmotoryzowanych. Ważny jest jednak odpowiedni dobór stacji, dopasowanej do naszego Klienta i jego gustów, a także scenariusz spotu, który nie tylko informuje, ale także bawi. Od kilku lat coraz mocniej skupiamy się na kampaniach online, przede wszystkim na kampaniach displayowych, które wykorzystujemy przy dużych wydarzeniach, np. z udziałem gwiazd. Rośnie także znaczenie social mediów. W mniejszym stopniu ważna jest prasa, aczkolwiek doraźnie realizujemy kampanie wspierające wydarzenia, które przekładają się na liczbę odwiedzających. Istotne jest więc dobranie kanałów zarówno do charakteru eventu, jak również do grupy docelowej, z którą chcemy się komunikować. 

MATERIAŁ DRUKOWANY TO NIE JEST PRZEŻYTEK

N

asza perspektywa jest oczywiście nieco zdeterminowana obszarem działalności PostMaster. Chcielibyśmy podzielić się wynikami badań, które przeprowadziliśmy w drugim kwartale 2017 roku w oparciu o metodologię design thinking. Wspólnie z grupą reprezentującą najbardziej aktywnych Klientów szukaliśmy odpowiedzi na pytanie, jaki powinien być materiał drukowany, aby był skuteczny. Wyniki badań oraz testy zrealizowane z udziałem naszych Klientów pokazują, że materiał

SHOPPING MALL MARKETING 2018

drukowany to nie jest przeżytek, ale wciąż bardzo skuteczny kanał akwizycji oraz upsellingu. Jednak musi mieć atrakcyjną formę, nie zawsze wielkoformatową i wielostronicową. Powinien być estetyczny, wywoływać emocje i jasno komunikować call to action. Taki materiał generuje reakcję Klientów i konwersję, odsyłając do punktów sprzedaży, na strony internetowe czy fanpage. Właściwie zaprojektowany materiał drukowany to silne wsparcie komunikacji omnichannel. Konwersje offline to offline oscylują w naszych projektach pomiędzy 3 proc. a 9 proc., natomiast offline to online od kilkunastu do nawet 43 procent. Odpowiadając na pytanie: na bazie naszych dobrych praktyk i we współpracy z Klientami kierującymi ruch do galerii zdecydowanie polecamy branie pod uwagę komunikacji papierowej – uwzględniającej odpowiedni catchment area, siłę nabywczą czy strukturę zamieszkania – dystrybuowanej do skrzynek pocztowych lub rozwieszanej na klamki. Warto zadbać, aby kontakt Klienta z marką był w każdym kanale spójny i atrakcyjny. Wierzymy, że rozwijając nasze badania nad formatem i targetowaniem materiałów drukowanych, będziemy coraz skuteczniej wspierać zarządców i najemców w generowaniu odwiedzin i zakupów w ich galeriach i centrach handlowych. 


ANNA MUSZYŃSKA-GNIADO

KANAŁAMI DO KLIENTA

DYREKTOR MARKETINGU W DZIALE PROPERTY MANAGEMENT, BNP PARIBAS REAL ESTATE POLAND

NOWOCZESNE NARZĘDZIA DAJĄ MOŻLIWOŚĆ PERSONALIZACJI PRZEKAZU

W

romując naszą galerię, korzystamy z bardzo szerokiego spektrum reklamowego. Badając „lokalny rynek”, wiemy, że Klienci najczęściej dowiadują się o naszych wydarzeniach z informacji zamieszczonych na terenie galerii (plakaty), z kampanii radiowych, z reklamy w komunikacji miejskiej, ulotek dostarczanych do skrzynek pocztowych oraz z social mediów. Staramy się wykorzystać wszystkie wyżej wymienione kanały komunikacji, dostosowując ich zakres do założeń budżetowych. 

centrum handlowym Turawa Park staramy się wykorzystywać potencjał nowych technologii, adaptując je do bieżącej komunikacji marketingowej. Nowoczesne narzędzia dają nam możliwość personalizacji przekazu, kierowania bardziej dopasowanych ofert i komunikatów, które następnie przekładają się na decyzje zakupowe Klientów. Bardzo ważne są dla nas media społecznościowe. Prowadzony na bieżąco fanpage na Facebooku oraz profil na Instagramie dają nam możliwość utrzymywania stałego kontaktu z Klientami, informowania o naszych promocjach czy wydarzeniach, proponowania dodatkowych konkursów. Również dla nich jest to dogodne medium do bezpośredniej komunikacji z nami. W ten sposób możemy poznawać się nawzajem. Oczywiście, nadal korzystamy z mediów tradycyjnych,

MARIOLA CHMIELEWSKA

MICHAŁ BOGACZYŃSKI

ANNA PAJURA

HEAD OF CENTER MANAGEMENT, IMV POLSKA

KORZYSTAMY Z SZEROKIEGO SPEKTRUM REKLAMOWEGO

P

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO, TARASY ZAMKOWE

INTERNET, SOCIAL MEDIA I MOBILE MARKETING

W

dobie technologii internetowej, rozwijającej zwłaszcza komunikację na urządzenia mobilne, najbardziej efektywnymi kanałami dotarcia wydają się social media, a także kampanie internetowe prowadzone w sieci. Daje to też możliwość skutecznego przekierowania zainteresowania Klienta do szczegółowego komunikatu, jaki chcemy przekazać. Przykładowo: profil Facebook Tarasów Zamkowych śledzi ponad 30 tysięcy użytkowników, co daje możliwość bezpośredniego dotarcia z konkretnym komunikatem w błyskawicznym czasie do szerokiego grona odbiorców. Dobrymi zasięgami cieszą się także internetowe kampanie banerowe, charakteryzujące się zasięgiem ponad 1,5 mln wyświetleń. Oczywiście, nie można zapominać o kanałach tradycyjnych, które – jak na przykład reklama outdoor i kampanie radiowe – w dalszym ciągu charakteryzują się wysoką efektywnością. 

takich jak prasa czy radio. Stale kontaktujemy się z mediami lokalnymi i informujemy je o najważniejszych wydarzeniach oraz zmianach na terenie CH Turawa Park. Jesteśmy obecni w przestrzeni miejskiej w ramach outdooru. Ofertę Centrum, a także odbywające się w nim wydarzenia promujemy również w regularnie wydawanych ulotkach, dystrybuowanych do domów i mieszkań na terenie Opola i okolicznych miejscowości. 

PIOTR MICHALAK

ASSET MANAGER, AEW EUROPE

DYREKTOR SIECI DETALICZNEJ, PUCCINI

KOMUNIKACJĘ PLANUJEMY ZAWSZE KOMPLEKSOWO

WAŻNA JEST KOMUNIKACJA W PRZESTRZENI SALONU SPRZEDAŻY

W

O

ykorzystujemy kanały tradycyjne, którymi są dla nas magazyny fashion, szczególnie wydania trendowe, kiedy rozpoczynamy sezony letni i zimowy. Sięgamy też po szeroko rozumiany online, w tym działania w social mediach: Facebook, Instagram, a także stosunkowo nowy kanał, którym jest influencer marketing. Dzięki temu poszerzamy grupę odbiorców i budujemy naturalne konotacje modowo-lifestylowe. Mamy też dobre doświadczenia z newsletterami, które trafiają do bazy kilku tysięcy stałych odbiorców na terenie Trójmiasta. Efektywność komunikacji w dużej mierze zależy od jakości przygotowywanych materiałów. Mamy tę świadomość, dlatego przykładamy do tego wiele uwagi, produkujemy specjalne sesje zdjęciowe, które stają się podstawą do emitowania spójnych, pięknych layoutów. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

czywiście, w komunikacji dwustronnej z Klientami najbardziej efektywne są poczta elektroniczna i telefon (jeden do jeden) oraz portale społecznościowe (jeden do wielu). W komunikacji jednostronnej, w której stroną aktywną jest nasza firma, najbardziej efektywne są komunikaty z sali sprzedażowej i w obrębie witryny, które zachęcają Klientów do zakupów lub do odwiedzenia sklepu. Komunikaty w przestrzeni salonu są często niedoceniane, a można je w sposób znakomity wykorzystać, zwiększając sprzedaż. Dużą wagę przykładamy również do zauważalnej obecności komunikatów o naszym salonach w przestrzeni galerii handlowej – czy to w formie informacji głosowych (radiowęzeł), czy wizualnych (plakaty, nośniki LCD). Jako firma średniej wielkości coraz większą wagę przykładamy do ogólnopolskich akcji wizerunkowych, których udział będzie rósł wraz z dalszą ekspansją firmy. 

75


76

OPINIE

ekspertów

AGNIESZKA JUSZKIS

DYREKTORKA MARKETINGU, CENTRUM ZAKUPÓW I LIFESTYLE POSNANIA W POZNANIU, APSYS GROUP

DARIA SASIELA-DOPIERALSKA MENAGER MARKETINGU, TORUŃ PLAZA

NA TO PYTANIE NIE MOŻNA JEDNOZNACZNIE ODPOWIEDZIEĆ

C

entrum Handlowo-Rozrywkowe Toruń Plaza posiada bardzo zróżnicowaną grupę docelową. Staramy się dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców. Bardzo duży zasięg generuje Facebook, który oprócz dobrych zasięgów (organicznie pojedyncze posty docierają nawet do 14 tys. osób – średnio do 4 tys. osób, przy niewielkich nakładach finansowych zasięg może wynosić nawet 30 tys.) jest wykorzystywany przez Klientów do faktycznego kontaktu i wyrażania opinii. Najczęściej wykorzystywane do komunikacji są (kolejność wg ważności): strona WWW i Facebook, Google+, Twitter, YouTube, Instagram, duży outdoor, reklama BTL. Do komunikacji codziennej używamy Facebooka, Google+, Twittera – Instagrama i YouTube’a , jeśli jest materiał filmowy. 

WYKORZYSTUJEMY INTRYGUJĄCE KREACJE ORAZ MEDIA

N

asza komunikacja marketingowa oparta jest na nowoczesnych narzędziach. W działaniach wykorzystujemy nieszablonowe i intrygujące kreacje oraz media, które pozwa-

DYREKTOR MARKETINGU, GINO ROSSI

DYREKTOR CENTRUM, PANORAMA (GORZÓW WIELKOPOLSKI)

STAWIAMY NA GAZETKI INFORMACYJNE

I

stotnym dla nas kanałem komunikacji są gazetki informacyjne, wydawane i dystrybuowane średnio 3–4 razy w roku (z wyłączeniem gazetek promocyjnych poszczególnych najemców), a także organizowane weekendowe wydarzenia, zachęcające do kolejnych odwiedzin i zakupów w centrum handlowym (średnio 6–8 razy w roku). 

"

Posnania, jako nowoczesny obiekt, w komunikacji marketingowej wykorzystuje przede wszystkim online i narzędzia digitalowe, w tym social media

WOJCIECH CHOCHOŁOWICZ

SŁAWOMIR MROWIŃSKI

lają zbudować nam szeroki zasięg w zakładanej grupie celowej. Posnania pokazała, jak można wykorzystać potencjał nowych technologii w komunikacji z Klientem. Opracowana w Apsys Lab koncepcja Digital Immersion obejmuje zaawansowane rozwiązania technologiczne i cyfrowe, które umożliwiają budowanie modelu omnichannel, wzbogacają ofertę usług, służą rozrywce i informacji. Jako nowoczesny obiekt, podążając za potrzebami i przyzwyczajeniami współczesnych konsumentów, w komunikacji marketingowej wykorzystujemy przede wszystkim online i narzędzia digitalowe, w tym social media, gdzie jesteśmy niezwykle skuteczni. W związku z otwarciem Posnanii i prowadzonymi działaniami na Facebooku odnotowaliśmy wzrost liczby fanów o 143 proc., a dzienny zasięg organiczny wzrósł o 767 proc. Po roku od otwarcia nasze kanały social są jednymi z najpopularniejszych kanałów centrów handlowych w Poznaniu, a ich zasięg stale i dynamicznie rośnie. 

40 PROC. SPRZEDAŻY JEST GENEROWANE PRZEZ MAILING

K

anałem przynoszącym nam obecnie największe obroty jest mailing. To właśnie tu generowane jest 40 proc. sprzedaży. Drugim kanałem, bardzo efektywnym, jest SMS, który przynosi bardzo wyraźne tzw. picki sprzedażowe. Mailing wysyłamy dosyć często (2–3 razy w tygodniu). Natomiast kanał SMS – ze względu na wrażliwość na spam i koszty – wykorzystujemy maksymalnie raz w miesiącu. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

SÉBASTIEN JEDREJ

DYREKTOR GENERALNY, GO SPORT POLSKA

WYKORZYSTUJEMY PLATFORMY SPOŁECZNOŚCIOWE I CONTENTOWE

O

prócz standardowych kanałów komunikacji bezpośredniej takich jak e-maile i SMS-y, wykorzystujemy także platformy społecznościowe i contentowe. Ostatnio przekroczyliśmy liczbę 20 tys. obserwujących na Instagramie, zaś naszego bloga czyta ponad 15 tys. użytkowników miesięcznie. Wykorzystujemy również kampanie OOH, w trakcie których – oprócz standardowych nośników typu billboardy czy autobusy – staramy się wykorzystać także możliwość zaistnienia w formie ambient. 


KANAŁAMI DO KLIENTA

ARKADIUSZ SZCZEPANIAK

WICEPREZES ZARZĄDU DS. FINANSOWYCH, NATURA SP. Z O.O.

NASZYM GŁÓWNYM KANAŁEM KOMUNIKACJI POZOSTAJE WITRYNA SKLEPU

W

naszym przypadku głównym elementem komunikacji jest witryna sklepu, na której przedstawiamy nowości produktowe, aktualne promocje czy profity związane z członkostwem w Klubie Natura. Jako sieć korzystamy także z całej palety tradycyjnych kanałów komunikacji z Klientem, takich jak prasa czy radio, ale również z wszelkich rozwiązań dostarczanych przez nowe technologie. Prowadzimy własny fanpage na Facebooku, profil na Instagramie oraz kanał „Natura Piękna” na YouTube, na którym prezentujemy wysokiej jakości treści wideo z zakresu makijażu i pielęgnacji. Uważnie przyglądamy się trendom rynkowym i staramy się za nimi podążać, aby jak najlepiej odpowiedzieć na oczekiwania konsumentów. Wdrażamy liczne własne rozwiązania, testując unikatowe pomysły na promocję Natury. Stale współpracujemy

z grupą dziennikarzy, blogerów oraz influencerów, których opinie i zaangażowanie bardzo cenimy. Ich rekomendacja często warta jest więcej niż wysokobudżetowa kampania reklamowa. Budują oni wokół siebie grupę lojalnych odbiorców, z którymi łączą ich silne relacje i wspólne zainteresowania, a to bardzo często wpływa na decyzje zakupowe i przekłada się na sprzedaż. Stale pracujemy nad tym, aby jak najwięcej informacji na temat naszych działań pojawiało się w mediach tradycyjnych oraz w sieci. Stawiamy na transparentność zarówno w stosunku do Klientów, kontrahentów, jak i pracowników naszej Grupy. 

MARIUSZ KULIK

TRADE MARKETING MANAGER, MEBLE VOX

PAWEŁ GAJ

DYREKTOR GENERALNY, KIK

ORIENTUJEMY NASZĄ STRATEGIĘ WIELOKIERUNKOWO

MÓWIMY I SŁUCHAMY NASZYCH KLIENTÓW

S

W

trategia komunikacyjna marki kierującej swoją ofertę do wszystkich grup wiekowych i płci musi być zorientowana na dotarcie do jak największej grupy odbiorców, mając równocześnie na uwadze różnorodność, a nierzadko rozbieżność ich potrzeb, przyzwyczajeń i wymagań. W takiej sytuacji marka KiK orientuje strategię wielokierunkowo. Poczynając od kampanii telewizyjnych, spotów radiowych oraz publikacji w prasie, przez intensywną działalność w sieci, po outdoorowe i indoorowe rozwiązania. Klienci KiK to mieszkańcy zarówno wielkich aglomeracji, jak i mniejszych miast, komunikację prowadzimy dwubiegunowo – w skali ogólnokrajowej oraz lokalnej. Tym samym trudno wskazać jednoznacznie, które z kanałów są tymi najintensywniej przez nas eksploatowanymi. Niewątpliwie jednak niemal 800 tys. aktywnych fanów na Facebooku sprawia, że firmowy profil KiK wraz z pozostałą obecnością w social mediach stanowi integralną część naszej strategii komunikacyjnej. 

Vox staramy się prowadzić komunikację dwukierunkową z Klientami. Mówimy (komunikujemy się), ale też słuchamy (porozmawiajmy.vox.pl). Najczęściej używanym do tego narzędziem jest oczywiście internet. 

KATARZYNA BOROWIAK KIEROWNIK DS. MARKETINGU, NOVA PARK

DZIAŁANIA W INTERNECIE UWAŻAMY ZA NAJBARDZIEJ EFEKTYWNE

A

ktywności marketingowe NoVa Park reklamujemy z wykorzystaniem zarówno tradycyjnych, jak i nowoczesnych kanałów komunikacji. Najczęściej stosujemy promocję w internecie (zarówno bezpłatną, jak również płatną), którą uważamy za najbardziej efektywną. Inwestujemy również w kampanie radiowe oraz działania public relations. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

JOANNA DOLNY

MANAGER DS. MARKETINGU, GALERIA AMBER

NAJLEPIEJ SPRAWDZAJĄ SIĘ STANDARDOWE KANAŁY KOMUNIKACJI

W

Kaliszu – mieście regionalnym – korzystamy z szerokiej gamy kanałów komunikacji, by dotrzeć do jak najszerszej grupy odbiorców. Oczywiście najlepiej sprawdzają się standardowe kanały komunikacji, czyli OOH, ale wspomagamy się także radiem, prasą, portalami internetowymi, obecnością w social mediach, a także wykorzystujemy kanały komunikacji wewnątrz centrum – ekrany LED, infokioski, plakaty. Wszystko to razem sprawia, że Galeria Amber cieszy się dużą popularnością wśród mieszkańców Kalisza. Przykładem bardzo efektywnej reklamy w ostatnim czasie była kampania Black Friday. Połączyliśmy standardowe kanały komunikacji z kampanią SMS, która w dużej mierze przełożyła się na sukces akcji. W dniu wydarzenia, 24 listopada, odwiedziła nas rekordowa liczba Klientów – ok. 30 000 tys. Kolejnym przykładem dobrze przeprowadzonej kampanii reklamowej było wydarzenie „Mikołajki z Mateuszem Gesslerem”. Synergia billboardów z działaniami w mediach społecznościowych oraz informacjami w mediach lokalnych była strzałem w dziesiątkę: podczas eventu odwiedziło nas ponad 28 tys. Klientów, a w porównaniu do ubiegłego roku odwiedzalność wzrosła o 30 proc. 

77


78

OPINIE

ekspertów

PAULINA PATELKA

MANAGER DS. ROZWOJU SIECI FRANCZYZOWEJ, NESPERTA SP. Z O.O.

FACEBOOK ORAZ INSTAGRAM TO NASZE NR 1 W KOMUNIKACJI

N

ajczęściej korzystamy z komunikacji internetowej. Nasze kanały mediów społecznościowych, takie jak Facebook i Instagram,

KRYSTIAN NOWAKOWSKI WŁAŚCICIEL FOCUS AGENCY

LUDZIE, KTÓRZY MAJĄ NIESAMOWITĄ SIŁĘ PRZEBICIA

U

ważam, że najbardziej efektywnym kanałem komunikacji od zarania dziejów są LUDZIE. Ludzie, którzy mają niesamowitą siłę przebicia. Jeżeli chcemy się pochwalić – bądź opowiedzieć poruszającą, wspaniałą historię – zawsze starajmy się to robić za pośrednictwem innych osób. Takie działania potęgują siłę przekazu

cieszą się bardzo dużą popularnością. Patrząc na liczbę użytkowników, można powiedzieć, że to nasze numer 1 w komunikacji. Jednak wiemy też, jak ważny jest kontakt bezpośredni z Klientem. Na pokazy, które organizujemy, przychodzą setki Klientek, zarówno pań z gabinetów kosmetycznych, jak i kobiet, które w domowym zaciszu zajmują się stylizacją paznokci. Panie przychodzą dowiedzieć się o nowych trendach, technikach – można by założyć, że podczas takich wydarzeń informacja płynie w jedną stronę. Nic bardziej mylnego. Wszyscy nasi styliści, trendsetterzy, sprzedawcy zbierają mnóstwa ciekawych informacji o sytuacjach, z jakimi na co dzień panie spotykają się w gabinetach kosmetycznych i podczas pracy z naszymi produktami. To samo dzieje się podczas odwiedzania jednej z naszych 60 wysp. Jest to nie tylko doświadczenie zakupowe, ale i wymiana doświadczeń. Takie spotkanie często przeradza się w kąciki porad i dobrych praktyk. Widzimy jednak, jak ważny jest bezpośredni kontakt z Klientem. Pokazy, ale i zwykła rozmowa pracujących na wyspach ambasadorek marki Semilac z Klientkami, to filary naszej komunikacji i siły marki. To ogromnie ważne, żeby wiedzieć, co o nas myślą, jak postrzegają i czego oczekują. 

każdej pojedynczej informacji. Dlatego też social media stają się coraz bardziej istotne i odgrywają coraz większą rolę w komunikacji marketingowej. Jak już wspomniał Grzegorz Skotarek: „ważne jest spójne i interesujące prowadzenie profilu w mediach społecznościowych, które zaangażuje więcej osób, a tym samym zwiększy zasięg postów”. Słowo „zaangażuje” jest kluczem całej wypowiedzi. Każda komunikacja powinna angażować Klientów. To dlatego w ostatnich czasach ważniejsze jest zaangażowanie użytkowników na profilach społecznościowych, a nie liczba lajków. Ciekawym przykładem takiej komunikacji jest Cynthia Gordon z firmy Universal Orlando Resort – obwieszczając światu otwarcie nowego parku rozrywki, postawiła na przekazanie informacji 7 blogerom, którzy napisali na ten temat post w internecie. Efekt kuli śniegowej był niewyobrażalny. Po kilku dniach informacje przekazywane były dalej za pośrednictwem kolejnych kanałów w mediach, co maksymalnie zwiększało ruch organiczny wokół tematu nowego parku rozrywki. 

"

Jeżeli chcemy się pochwalić bądź opowiedzieć poruszającą historię, zawsze starajmy się to robić za pośrednictwem innych osób

SHOPPING MALL MARKETING 2018

ARTUR VONAU

DYREKTOR HANDLOWY, COSMO GROUP

SYNERGIA DZIAŁAŃ DAJE NAJLEPSZE EFEKTY esteśmy zdania, iż najlepsze efekty osiągnąć pozwala synergia działań z zakresu online i offline. Marketing marki NeoNail opiera się na zintegrowanych ze sobą narzędziach i kanałach komunikacji. Pozwala to osiągnąć zdecydowanie lepsze rezultaty niż pojedyncze, oderwane od siebie działania. Umiejętna koordynacja wachlarza narzędzi marketingowych skutkuje uzyskaniem efektu synergii i bardzo dobrych wyników prowadzonych kampanii. Ostatnie lata to dla marki ciągły, dynamiczny rozwój nastawiony na innowację nie tylko w kontekście portfolio produktów, ale również w kontakcie z Klientką. 

J

JOANNA CYNIAK

DYREKTOR DS. MARKETINGU, VENDINGSOLUTIONS.PL

ZDECYDOWANIE MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

M

yślę, że w tej chwili zdecydowanie górują media społecznościowe. Firmy coraz częściej zatrudniają specjalistów, których zadaniem jest budowanie wizerunku i promocja swoich produktów właśnie za pośrednictwem tego typu kanałów. Wydaje się, że relacja firma – Klient staje się coraz bardziej bezpośrednia, zindywidualizowana. Za pośrednictwem np. Facebooka, forum lub bloga firmy są w stanie prowadzić dialog ze swoimi odbiorcami, otrzymując jednocześnie niemal natychmiastowy feedback na temat poziomu zadowolenia z oferowanych przez siebie produktów, a także wskazówki w zakresie potrzeb, samego towaru czy obsługi. 


KANAŁAMI DO KLIENTA

MICHAŁ MATLENGIEWICZ

KRZYSZTOF SAJNÓG

WŁAŚCICIEL SZEPTUCHY.PL

TO PYTANIE ZADAJEMY SOBIE OD ZAWSZE ażdy kanał komunikacji ma swoje wady i zalety, ale dotrzeć do Klienta można osobiście lub poprzez media. Osobiście uważam, że akcje informacyjne mogą pozostać w sferze online, jednak przywiązanie Klienta może odbyć się jedynie przez kontakt osobisty. Klient nie będzie pamiętał banera reklamowego, ale zapamięta uśmiech sprzedawcy, sklep i wiele elementów, które się na niego składają. Budynek, asortyment, sprzedawca, a także to, jak działa dana placówka, owiane są nutką tajemnicy, którą z natury każdy z nas mniej lub bardziej świadomie lubi odkrywać. Tego nie jesteśmy w stanie przenieść do internetu, radia czy telewizji. 

K

DYREKTOR MARKETINGU, BLUE CITY

NA REKLAMĘ W INTERNECIE PRZEZNACZAMY 50 PROC. WYDATKÓW

P

rzede wszystkim reklama w internecie – my angażujemy w nią już 50 proc. wydatków na media. Reklama online daje nam korzyści nie do przecenienia: możliwość targetowania kampanii z chirurgiczną wręcz precyzją, kontrolę skuteczności w czasie rzeczywistym, możliwość zmiany kreacji w trakcie trwania kampanii, elastyczność konfiguracji parametrów. Poza internetem doskonale sprawdza się reklama zewnętrzna, szczególnie w postaci ekranów cyfrowych w komunikacji miejskiej i na ulicach – oferuje możliwości podobne do reklamy online. Do promowania wydarzeń specjalnych nadal używamy radia i prasy lokalnej. Coraz częściej sięgamy po narzędzia niestandardowe umożliwiające dotarcie do grupy docelowej w odpowiednim miejscu i czasie. 

JOANNA SAWOŚKO-DUDA DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO RONDO W BYDGOSZCZY, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

INTERNET – NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY KANAŁ KOMUNIKACJI

K

ażdą aktywność marketingową promujemy z wykorzystaniem zarówno tradycyjnych, jak i nowoczesnych kanałów komunikacji. Zdajemy sobie sprawę z rosnącej siły nowych technologii w komunikacji, dlatego przy promowaniu działań marketingowych wykorzystujemy social marketing oraz mobile marketing. W przypadku CH RONDO największy udział procentowy w media planach przypada internetowi, który uważamy obecnie za najbardziej efektywny kanał komunikacji. 

URSZULA PORĘBSKA

DYREKTOR MARKETINGU, METRO PROPERTIES SP. Z O.O.

WSZYSTKO ZALEŻY OD RODZAJU ODBIORCÓW

N

ie można jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Wszystko zależy od tego, do kogo skierowany jest nasz komunikat. Innymi kanałami będziemy docierać do osób po 50 roku życia, a zupełnie inne media będziemy wykorzystywać, aby zrozumiało nas pokolenie X czy Y. Wszystko zależy też od tego, co mamy do przekazania. Jeżeli chcemy budować wizerunek i zależy nam na jak najszerszym dotarciu, wówczas wybierzemy tradycyjny OOH – dobre jakościowo, w prestiżowych lokalizacjach, siatki wielkoformatowe. Jeżeli natomiast zależy nam na interakcji, czy przekazaniu większej ilości treści, wówczas wykorzystamy zoptymalizowany plan komunikacji digitalowej, wsparty silną kampanią w mediach społecznościowych. 

WOJCIECH TULWIN

AGNIESZKA SAWICKA ASSET MANAGER, AEW EUROPE

DYREKTOR DS. MARKETINGU I PR, RECMAN

STAWIAMY NA JAKOŚĆ STOSOWANYCH KANAŁÓW ykorzystujemy zarówno nowoczesne, jak i tradycyjne kanały komunikacji, w tym „Magazyn Domu Mody Klif”, o którym wspominałam wcześniej. Główne silne narzędzia Domu Mody Klif to strona internetowa, kanały social media: Facebook oraz Instagram, newsletter, który dociera do bardzo szerokiego grona Klientów, influencer marketing i digital influencer marketing. Bardzo ważna dla nas jest jakość tych kanałów oraz dostosowanie formy komunikacji do nośnika. 

SMS-Y ORAZ MAILING ajbardziej efektywna jest komunikacja z bazą stałych Klientów, m.in. poprzez SMS-y oraz mailing. Coraz większe znaczenie mają również media społecznościowe. W sklepach stacjonarnych, szczególnie w przypadku marek odzieżowych, nie można zapominać o funkcji witryny. Klienci nadal zwracają uwagę na znajdujące się tam komunikaty i wyeksponowane produkty. Regularnie badamy efektywność poszczególnych kanałów, inwestując w te, które mają największy wpływ na sprzedaż, nie zapominając o budowaniu wizerunku marki. 

W

SHOPPING MALL MARKETING 2018

N

79


80

"

OPINIE

ekspertów Nie ma dzisiaj jednego,

najbardziej skutecznego sposobu promowania centrum outletowego ALEKSANDRA PERZ

DYREKTOR CENTRUM, WROCŁAW FASHION OUTLET

NIE MA JEDNEGO SKUTECZNEGO SPOSOBU

N IZABELA TURKIEWICZ

DYREKTOR CENTRUM KORONA WE WROCŁAWIU, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

KAMPANIE INTERNETOWE Z WYKORZYSTANIEM NOWYCH MEDIÓW

S

kupiamy się na realizacji kampanii internetowych wykorzystujących nowe media, które uważamy za najbardziej efektywne. Zawsze komunikujemy się z Klientami za pomocą materiałów POS wyeksponowanych na terenie galerii. W zależności od rodzaju akcji posiłkujemy się także kampaniami billboardowymi, radiowymi czy prasowymi. 

MAGDALENA MICHALSKA MARKETING MANAGER (JLL), GALERIA WISŁA

STAWIAMY NA INTERAKCJE Z KLIENTAMI

K

omunikacja Galerii Wisła opiera się przede wszystkim na interakcji z Klientami. W tym celu wykorzystujemy mieszankę działań tradycyjnych oraz tych opartych na nowych technologiach. Komunikację poszczególnych akcji planujemy bardzo szczegółowo, uwzględnia ona rozwiązania i narzędzia, które najlepiej dotrą do poszczególnych grup. Tradycyjne kanały komunikacji regularnie uzupełniamy akcjami ambientowymi, przykuwającymi uwagę i bardzo ciepło odbieranymi przez mieszkańców Płocka. 

ie ma dzisiaj jednego, najbardziej skutecznego sposobu promowania centrum outletowego. Odpowiednie rezultaty przynosi właściwie skomponowany miks działań reklamowych, public relations oraz aktywności w obrębie tzw. mediów własnych – m.in działań w social mediach. Tylko w ten sposób jesteśmy w stanie dotrzeć z komunikatem dotyczącym naszej akcji czy projektu specjalnego do wybranej grupy celowej. Z perspektywy centrum outletowego na pewno obserwujemy wzrost znaczenia takich kanałów jak digital, a także komunikacji na terenie centrum. Dzięki nim mamy możliwość konstruowania działań komunikacyjnych – w sposób zarówno efektywny oraz efektowny, a co najważniejsze przekładający się na osiąganie założonych celów. 

MICHAŁ KALETA

RONAN MARTIN

WICEPREZES CARREFOUR, DYREKTOR OPERACJI W CARREFOUR POLSKA

AGNIESZKA NIZIO

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO, 3 STAWY

STAWIAMY NA KOMUNIKACJĘ 360 STOPNI

MARKETING INTERNETOWY ODGRYWA CORAZ WIĘKSZĄ ROLĘ

S

W

trategia Carrefour Polska zakłada komunikację 360 stopni. Do konsumentów docieramy więc za pośrednictwem zróżnicowanych kanałów. Ich dobór zależy oczywiście od charakteru danej akcji. Niektóre akcje handlowe wymagają bowiem większej obecności w telewizji, inne komunikacji digitalowej, a jeszcze inne wydarzenia najlepiej promować za pośrednictwem gazetki. 

komunikacji z Klientami wykorzystujemy miks różnych kanałów komunikacji, zarówno tradycyjnych, jak i związanych z nowymi mediami. Outdoor i radio wciąż pozostają bardzo skuteczną formą relacji budującą szeroki zasięg. Znaczną część budżetu, z roku na rok coraz większą, przeznaczamy na kampanie w serwisach internetowych, na social marketing czy mobile marketing. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

DYREKTOR DS. SPRZEDAŻY I ROZWOJU, WYJĄTKOWY PREZENT

NAJLEPSZY JEST DOBRZE WYSZKOLONY I UŚMIECHNIĘTY PRACOWNIK

N

aszym zdaniem najlepszym kanałem komunikacji będzie zawsze dobrze wyszkolony, uśmiechnięty i aktywny pracownik. Sam jestem Klientem wielu centrów handlowych i najgorsze, czego mogę doświadczyć na zakupach, to nijaka obsługa lub pracownik, który zachowuje się, jakby nie lubił swojej pracy. Dlatego osobiście wybieram te sklepy – a co za tym idzie, również te galerie – w których zakupy mijają w miłej atmosferze, w otoczeniu fajnej i profesjonalnej obsługi. 


MAJA PRUSKA

MARKETING MANAGER, AUDIO ART

WARTO ZBUDOWAĆ ZRÓŻNICOWANY MODEL KOMUNIKACJI

B

y zbudować skuteczny i nowoczesny system komunikacji z Klientem, nie trzeba być dużym przedsiębiorstwem. Należy za to włożyć dużo pracy i poświęcić czas, by komunikacja czy to na poziomie tradycyjnym, czy e-komunikacja była dla Klienta satysfakcjonująca. Od tego, na jaką formę komunikacji się zdecydujemy, zależy poziom zaufania, jakim obdarzy nas Klient i chęć powrotu do konkretnej usługi lub produktu, co z kolei przekłada się bezpośrednio na zysk firmy. Warto zbudować zróżnicowany model komunikacji, który zapewni firmie wszechstronność, REKLAMA

ponieważ dzięki temu jest w stanie dotrzeć do każdego Klienta, niezależnie od jego upodobań. Jest to obecnie wiodący trend i w ciągu najbliższych lat nie zanosi się na to, żeby w tej kwestii miało się coś zmienić. Istnieją już całe rzesze konsumentów, którzy są dostępni tylko online i w ten sposób porównują produkty i usługi, szukają opinii i dokonują zakupów. Ogromnym ułatwieniem w tym przypadku jest fakt, że praktycznie każdy posiada dzisiaj urządzenie mobilne typu telefon czy tablet, pozwalające na bezpośredni i natychmiastowy dostęp do interesującej go oferty. Dodatkowo firma ma z takiej formy komunikacji korzyść, którą jest prawie natychmiastowa informacja zwrotna od Klienta, dotycząca dokonanego zakupu. Z drugiej strony nie można pozwolić sobie na zaniedbanie Klienta preferującego robienie zakupów w sposób tradycyjny. Takiego, który musi zobaczyć, dotknąć i zasięgnąć opinii personelu w salonie stacjonarnym. Komunikacja na poziomie bezpośrednim, mimo rozwoju technologicznego, nadal ma się dobrze i marginalizowanie jej znaczenia może okazać się złym posunięciem dla firmy. Nadal marketing szeptany i w sieci, i w rzeczywistości ma się najlepiej. Dlatego najbardziej efektywnym kanałem komunikacji są działania multi, które uwzględniają dotarcie do Klienta przez wszystkie dostępne kanały, zarów-

KANAŁAMI DO KLIENTA no te tradycyjne (poczta czy telefon), jak i przez social media. Każde postępowanie powinno być oczywiście poprzedzone badaniem targetu, do którego chce się trafić. Równocześnie z rozwojem kanałów komunikacji cały czas rośnie także świadomość samych konsumentów. Dzisiejszy Klient jest świadomy przynajmniej podstawowych narzędzi marketingowych, które mają za zadanie skłonić go do zakupu i w związku z tym przywiązanie go do konkretnej marki staje się jeszcze trudniejsze. Firma, która chce zbudować wiarygodny i przyjazny system komunikacji, ma przed sobą w związku z tym o wiele trudniejsze zadanie niż jeszcze kilka, kilkanaście lat temu. Jeśli uda nam się zaangażować Klienta w działania firmy, jeśli obserwuje nasz profil i jest na nim aktywny, interesuje się nowymi produktami, to można powiedzieć, że odnieśliśmy sukces, bo najważniejsze jest to, by kupujący poczuł, że jest nie tylko Klientem, ale osobą dla nas ważną, partnerem w biznesie.

81


84

OPINIE

WALKA O ekspertów

STRONA INTERNETOWA

D

ynamiczny rozwój technologii informacyjnych i internetu sprawił, że począwszy od Facebooka, kolejne media społecznościowe – wzbogacone o nowe narzędzia i funkcje – zaczęły się pojawiać jak grzyby po deszczu. Obecnie trudno wyobrazić sobie centrum handlowe czy sieć sklepów, które nie gromadziłyby potencjalnych Klientów chociaż w jednym z dostępnych mediów społecznościowych, takich jak Facebook, LinkedIn, Pinterest, Instagram, Flickr, Snapchat etc. Zdarza się jednak, że aktywność na Facebooku staje się tak intensywna, że na jego tle pierwotna i podstawowa wizytówka firmy, którą jest strona internetowa,

zaczyna pełnić funkcję drugorzędną. Czy media społecznościowe mogą być zatem wystarczające? O czym należy pamiętać, decydując się na komunikację za pośrednictwem obu kanałów? Czy profil w mediach społecznościowych powinien stanowić jedynie dodatek do dobrze zaprojektowanej witryny internetowej, a może musi być odwrotnie?

SHOPPING MALL MARKETING 2018

V


WALKA O PODIUM

O PODIUM S

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

SHOPPING MALL MARKETING 2018

85


86

OPINIE

SYLWIA WISZOWATA-ŁAZARZ

ekspertów

ASSOCIATE DIRECTOR, HEAD OF MARKETING, ASSET SERVICES, CENTRUM HANDLOWE OGRODY W ELBLĄGU

WARTO PAMIĘTAĆ O SPECYFICE

D WINCENTY ZAWADZKI MARKETING MANAGER, NEINVER

WSZYSTKO ZALEŻY OD PRZYJĘTEGO MODELU DZIAŁANIA rofil centrum handlowego to brama komunikacyjna i jedno z najważniejszych mediów dostępnych marketingowcowi. Wszystko jednak zależy od przyjętego modelu działania. Mogę sobie wyobrazić branże, w których jedno albo drugie nie jest potrzebne, jednak dzisiejszy rynek centrów handlowych w żadnym wypadku nie może się bez tych narzędzi obejść. 

P

ecydując się na poszczególne kanały komunikacji, warto pamiętać o ich specyfice i wykorzystywać pełnię możliwości, jakie oferują zarówno pod względem funkcji, jak i statystyk. Media społecznościowe sprawdzają się jako uzupełnienie działań marketingowych, których jednak podstawą pozostaje własna, dobrze zaprojektowana strona WWW. To na niej powinien się opierać ciężar obecności w internecie. Strona WWW to najlepsza wizytówka galerii w sieci, której głównym zadaniem jest rzetelne przekazywanie informacji o centrum, organizowanych wydarzeniach oraz prezentowanie oferty najemców. Media społecznościowe to miejsce, w którym zapraszamy Klientów do interakcji z galerią i najemcami. Jest to miejsce na lżejsze treści, prezentowanie nowości, ciekawostek z życia galerii i zdjęć. Strona WWW umożliwia zamieszczanie dowolnej liczby informacji. Dobra nawigacja i projekt ułatwiają szybki dostęp do interesujących treści, które pozostają na dłużej. Umieszczanie informacji w mediach społecznościowych polega na dodawaniu nawet kilku postów dziennie,

"

których żywotność jest ograniczona. Starsze posty szybko znikają z pola widzenia, co powoduje, że Klient może się nie zapoznać się z ich treścią na czas. Z punktu widzenia efektywności działań marketingowych ważne jest, aby umiejętnie łączyć komunikację w mediach społecznościowych ze stroną WWW poprzez linkowanie i odsyłanie Klienta po więcej informacji na stronę galerii. Kolejnym bardzo istotnym elementem komunikacji zarówno w mediach społecznościowych, jak i na WWW, jest stały monitoring statystyk oraz opinii i wpisów. Działania powinny być stale mierzone i optymalizowane. Facebook Insights czy Google Analytics pozwalają zdobyć wiele informacji na temat społeczności, którą udało się zgromadzić wokół galerii. Analiza statystyk dostarczy informacji o demograficznym rozkładzie potencjalnych Klientów, ich zainteresowaniach i tego, jak spędzają czas w internecie. 

Profil centrum handlowego to brama komunikacyjna i jedno z najważniejszych mediów dostępnych marketingowcowi ANNA SIP

MARKETING MANAGER (CREAM), GALERIA ASKANA

ZDECYDOWANIE WAŻNA JEST SYNERGIA OBU MEDIÓW ważnie przyglądamy się trendom, które pojawiają się w tzw. nowych technologiach, i w zależności od potrzeb i możliwości – wprowadzamy je w życie. Zdecydowanie ważna jest synergia mediów społecznościowych i strony internetowej. W komunikacji wykorzystujemy również własny kanał na YouTube, a także Instagram, newslettery czy personalizowane wiadomości SMS. Właściwa korelacja i dobór tych narzędzi sprawiają, że znacznie wzrósł poziom interakcji z fanami na Facebooku, który poza funkcją informacyjną stał się platformą wymiany opinii i efektywnym narzędziem dotarcia do Klientów. To naturalne, że informacja zaprezentowana na stronie internetowej czy profilu Facebook musi być spójna, jednak forma i zakres

U

tej informacji jest dostosowany do danego narzędzia. Każde bowiem rządzi się swoimi prawami, ma swoje unikatowe możliwości, które umiejętnie wykorzystane wpływają na sukces kampanii. Profil facebookowy Askany, liczący ponad 24 000 fanów, kilkukrotnie pojawiał się na czołowych miejscach rankingu przygotowanego przez firmę Sotrender badającą aktywność polskich profili na FB. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

PATRYCJA DUCZMAL

SENIOR MARKETING MANAGER, FORUM GLIWICE

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE ZAJMUJĄ POZYCJĘ DOMINUJĄCĄ

J

esteśmy przekonani – a poparciem na to są mocne dane – że obecność naszych odbiorców w kanałach społecznościowych jest bardzo duża, i to właśnie one mają już pozycję dominującą. Trudno dziś wyobrazić sobie centrum handlowe bez własnej strony internetowej, ale za kilka lat może to już nie będzie takie szokujące. W komunikacji z Klientem jest dla nas ważna interaktywność, a to zapewniają właśnie media nowofalowe. Strony WWW zaczynają pełnić funkcję odnośników, które z uwagi na swoją specyfikę mogą pomieścić więcej treści niż kanały społecznościowe. Są zbiorem wiadomości o centrum, ale coraz rzadziej odwiedzanym. 


WALKA O PODIUM

rofil FB daje centrum możliwość wejścia w interakcję z odwiedzającymi, poznania opinii czy sugestii dotyczących np. zmian w ofercie czy kalendarzu imprez. To ważne, ponieważ w ten sposób dostajemy automatyczny feedback z rynku, czy to, co robimy, podoba się, czy wymaga zmian. Facebook jest także ważny z punktu widzenia najemcy, daje on możliwość szybszego dotarcia np. z informacją do naszych Klientów. Pod tym względem jest dynamiczniejszy niż strona internetowa. Profil na Facebooku

staje się dziś także jednym z najważniejszych narzędzi w strategii contentowej galerii. Warunkiem jednak jest jego skuteczne i atrakcyjne prowadzenie. W tym przypadku decydująca jest samodzielnie tworzona treść, ale nie opierająca się wyłącznie na „wrzutkach” komercyjnych. Pamiętajmy, że nasi Klienci w socialach chcą się z nami zaprzyjaźnić i wejść w ciekawy dialog. Na dobrą komunikację składają się odpowiednie proporcje – rozrywki, porad, ciekawostek, ale także postów, które po prostu bawią i wprawiają w dobry nastrój, np. przy porannej kawie. Naszych followersów interesują dziś zwłaszcza ogólne tematy, dalekie od nachalnej promocji galerii, czyli np. porady stylistki, informacje o tym, jakie dziś mamy nietypowe święto czy zdjęcia z kulis pokazów mody. W ten sposób możemy w mediach społecznościowych budować luźną relację, ale z pożytkiem dla obiektu, wokół którego tworzy się pozytywną aurę. Nie można zamieniać profili i kanałów w tablice ogłoszeń czy serwis z rabatami, bo to nie jest dialog, a głośne krzyczenie w stronę ludzi, którzy nie będą chcieli nas słuchać. 

MICHAŁ BOGACZYŃSKI

URSZULA PORĘBSKA

MARIUSZ KULIK

VIOLETTA DZIUBIN-ŁUSZCZYK

DYREKTOR GENERALNY, KIK

KORZYSTANIE Z MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH STAŁO SIĘ NORMĄ

D

obrze zaprojektowana, przejrzysta i przyjazna użytkownikowi strona internetowa niewątpliwie jest istotna. To wizytówka, która ma za zadanie nie tylko informować o zasadniczych, niezmiennych kwestiach dotyczących działalności marki (takich jak lokalizacje i godziny otwarcia sklepów czy aktualna oferta produktowa), ale też tworzyć spójny obraz brandu, który zwiększa lub utrwala świadomość. Niemniej jednak dziś, kiedy korzystanie z mediów społecznościowych stało się już w zasadzie normą i integralną częścią codzienności milionów ludzi, profile firmowe są raczej samodzielną platformą, która daje w wielu kwestiach szersze możliwości – nie tylko w odniesieniu do komunikacji w czasie rzeczywistym z Klientami, choć to jest bardzo istotne. Dzięki swojej uniwersalności i elastyczności media społecznościowe pozwalają dosłownie być blisko odbiorców, oferować im dodatkowe korzyści i zarazem precyzyjniej odpowiadać na ich potrzeby i wymagania.

MARKETING MANAGER, GALERIA JURAJSKA

PROFIL NA FB TO DZIŚ PRZEDE WSZYSTKIM PRZEDŁUŻENIE STRONY

P

ASSET MANAGER, AEW EUROPE

SOCIAL MEDIA SŁUŻĄ DO REDYSTRYBUCJI TREŚCI ZAWARTYCH NA STRONIE

OLAF SZYMAŃSKI

NEW BUSINESS/MARKETING MANAGER, GALERIA A2

NIE MA MOWY O FAWORYZOWANIU

P

rofil w social mediach nie stanowi dodatku do strony WWW (ani na odwrót). Są to dwa immanentnie złączone ze sobą kanały, które się uzupełniają i wzajemnie napędzają. W poprawnie przygotowanej strategii marketingowej nie ma mowy o długofalowym faworyzowaniu konkretnego kanału kosztem innych. Pamiętajmy o tym, że odbiorcy są ludźmi, mają różne przyzwyczajenia i różne kanały na nich oddziałują. 

W

galerii handlowej mamy do pogodzenia dwa obszary – nasz core działania, czyli handel offline ze światem online. Zarówno w jednym, jak i drugim kanale zależy nam za dotarciu do Klienta. Obecność z mediach społecznościowych zdecydowanie ułatwia nam to zadanie. Klient poszukuje szybkiej i łatwej informacji, znajduje ją na dobrze prowadzonym profilu w social mediach. Tam utrzymujemy stały i co ważne, praktycznie natychmiastowy kontakt z Klientem. To też sposób na przekierowanie użytkownika na stronę WWW galerii, gdzie znajdzie więcej informacji na interesujący go temat. Strona WWW służy do przekazania obszernych treści, a profil w SM do redystrybucji tych treści. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

DYREKTOR MARKETINGU, METRO PROPERTIES SP. Z O.O.

PROFIL W SM TO DZISIAJ ABSOLUTNY MUST HAVE

M

edia społecznościowe to kanał komunikacji i zarazem skarbnica wiedzy na temat tego, czego oczekują nasi Klienci i w jaki sposób możemy na te potrzeby reagować. Jednak zdecydowanie najważniejsza jest nasza strona www. Finalnie cały ruch powinien być przekierowywany właśnie na nią. Portale mediów społecznościowych dzisiaj są, a jutro może ich nie być lub mogą powstać nowe – to przypadek Naszej Klasy. Gdy przestaje istnieć portal społecznościowy, to razem z nim znika nasz fanpage. Kiedy jednak ruch kierujemy na naszą stronę, to budujemy własną bazę Klientów, z którą możemy bezpośrednio się komunikować. 

87


88

"

OPINIE

ekspertów

AGNIESZKA SAWICKA

Media społecznościowe stanowią obecnie fundamentalny kanał w kontakcie z marką – przede wszystkim ze względu na szybki czas reakcji. Nie można zatem rozdzielać tych dwóch kanałów ani ich wartościować

ASSET MANAGER, AEW EUROPE

NIE MOŻNA ROZDZIELAĆ TYCH DWÓCH KANAŁÓW

P

rofil w mediach społecznościowych, a w zasadzie obecność centrum w mediach społecznościowych, to zdecydowanie odrębny kanał komunikacji z Klientem/Użytkownikiem niż (nawet najlepiej zaprojektowana) strona WWW. Nie jest to tylko kwestia poszukiwanych w danym medium informacji czy ich dostępności, ale również specyfika użytkownika czy celów, jakie chcemy osiągnąć za pomocą każdego z tych narzędzi. Strona WWW to agregat ważnych z punktu widzenia centrum treści/komunikatów, a media społecznościowe to jeden z kanałów ich dystrybucji. Media społecznościowe stanowią obecnie fundamentalny kanał w kontakcie z marką – przede wszystkim ze względu na szybki czas reakcji. Nie można zatem rozdzielać tych dwóch kanałów ani ich wartościować. Oba stanowią istotną część mediów własnych, gromadząc użytkowników zainteresowanych dystrybuowaną treścią. 

SŁAWOMIR UHEREK

CZŁONEK ZARZĄDU MEDIAMARKTSATURN POLSKA, DYREKTOR OPERACYJNY SIECI SKLEPÓW SATURN

SOCIAL MEDIA UZUPEŁNIAJĄ STRONĘ

Z

roku na rok media społecznościowe odgrywają coraz większą rolę w podejmowaniu decyzji konsumenckich. Chociaż strona internetowa

KATARZYNA BOROWIAK KIEROWNIK DS. MARKETINGU, NOVA PARK

STRONĘ WWW TRAKTUJEMY JAKO NAJWAŻNIEJSZY KANAŁ rofil centrum handlowego w mediach społecznościowych stanowi dodatek do strony internetowej, którą traktujemy jako najważniejsze źródło informacji o NoVa Park. 

P

z dobrze zaprojektowanym sklepem jest wciąż ważnym kanałem komunikacyjnym, to profil w mediach społecznościowych stanowi jej idealne uzupełnienie. Dzięki specyfice social media możemy być w stałym kontakcie z naszymi Klientami, a także na bieżąco informować ich o promocjach i akcjach specjalnych. Jest to też potężne narzędzie do budowania zasięgu, dzięki któremu docieramy do szerokiego grona odbiorców. Profil w mediach społecznościowych pozwala Klientom na zapoznanie się z ofertą w miejscu, w którym spędzają dużo czasu. Dodatkowo precyzyjne targetowanie komunikatów umożliwia pokazywanie dokładnie tego, co jest zgodne z zainteresowaniami Klientów i odpowiada na ich potrzeby. Tym sposobem sam zakup, odbywający się po przekierowaniu na stronę internetową, staje się szybszy i wygodniejszy. Łącząc siłę oddziaływania social media z funkcjonalną stroną internetową, możemy nie tylko wzmocnić wizerunek marki, ale też skutecznie zwiększyć sprzedaż. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

AGNIESZKA JUSZKIS

DYREKTORKA MARKETINGU, CENTRUM ZAKUPÓW I LIFESTYLE POSNANIA W POZNANIU, APSYS GROUP

SOCIAL MEDIA ZMIENIAJĄ SIĘ DYNAMICZNIE

P

rowadzenie komunikacji z Klientem w social mediach jest dziś nieodzownym elementem komunikacji marketingowej. Social media zmieniają się dynamicznie, dając możliwość bieżącej obserwacji zachowań odbiorców. Jako Posnania jesteśmy obecni na Facebooku, gdzie Klienci coraz częściej szukają informacji (lub je przechowują), traktując portal jak wyszukiwarkę i generator treści. Instagram i Snapchat to kanały, poprzez które komunikujemy się z młodszym odbiorcą, stawiając na real time marketing, przekazy live i naturalność. Wykorzystujemy również Twittera, chociaż siła tego kanału w tematach niezwiązanych z polityką wyraźnie słabnie. Dzięki komunikacji w social mediach możemy zdawać relacje z bieżących wydarzeń, a także prowadzić dialog z Klientami. Pozwala nam to lepiej poznać ich oczekiwania. Z kanałów social na stronę internetową przekierowujemy tych Klientów, którzy szukają więcej szczegółowych informacji o naszej ofercie i wydarzeniach, bo WWW stanowi bardzo ważne narzędzie komunikacji szerokiej oferty Posnanii. 


MAGDA POLASZEK

STARSZY SPECJALISTA DS. MARKETINGU, KING CROSS MARCELIN

OBA KANAŁY SĄ RÓWNIE ISTOTNE

W

przypadku King Cross Marcelin oba kanały są równie istotne, ponieważ trafiają do różnych grup odbiorców.

Nasze dane pokazują, że z profilu na Facebooku częściej korzystają kobiety, a na stronie internetowej informacji poszukują mężczyźni. W trakcie prowadzenia na Facebooku kampanii promujących organizowane przez King Cross Marcelin wydarzenia, na temat których szczegóły można znaleźć na naszej stronie, odnotowujemy również wysoki wskaźnik konwersji. Pokazuje to, że media społecznościowe nie są dodatkiem do strony internetowej (lub odwrotnie), a elementem uzupełniającym komunikację z Klientem. Wykorzystanie możliwości, jakie dają strona internetowa oraz social media, pozwala również na dostosowanie komunikatów (języka czy wykorzystanej formy promocji) do różnych odbiorców, a tym samym zwiększenie zasięgu informacji. Uważam, że nie powinniśmy mówić tutaj o „dodatku”, a odpowiednim połączeniu obu kanałów w celu całościowej i pełnej komunikacji. 

WALKA O PODIUM

WITOLD BACIA

DYREKTOR STRATEGICZNY, REDCOMM

OBYDWA KANAŁY SPRAWNIE SIĘ UZUPEŁNIAJĄ

D IZABELA TURKIEWICZ

DYREKTOR CENTRUM KORONA WE WROCŁAWIU, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

OBA KANAŁY TRAKTUJEMY RÓWNORZĘDNIE

P

"

omimo różnych celów postawionych zarówno przed stroną internetową, jak i profilem na Facebooku, traktujemy je jako równorzędne kanały komunikacji i zawsze wykorzystujemy do promocji akcji marketingowych Centrum Korona. 

KRZYSZTOF SAJNÓG DYREKTOR MARKETINGU, BLUE CITY

OBA KANAŁY SIĘ UZUPEŁNIAJĄ

O

ba kanały komunikacji są niezwykle ważne, chociaż sposób komunikacji i cele są różne. Media społecznościowe doskonale nadają się do promocji wydarzeń specjalnych, podczas gdy informacji na temat oferty centrum, kompozycji najemców, danych kontaktowych Klienci nadal szukają na stronach WWW. Myślę, że te kanały się uzupełniają, i nie można już funkcjonować w naszej branży bez intensywnego używania obu. 

Witryna to solidna porcja „wiedzy” o centrum, im lepiej i bardziej intuicyjnie przygotowana, tym chętniej przyswajana i odwiedzana. To podręczny zbiór przepisów z pomysłami na zakupy

SHOPPING MALL MARKETING 2018

ziś witryna internetowa i profile (!) społecznościowe to komplementarne filary „cyfrowego wymiaru” centrum handlowego. Nie da się przechylić szali w kierunku któregokolwiek, nie da się też oprzeć tylko na jednym. Próba odpowiedzi na pytanie, które z tych narzędzi jest ważniejsze, to jakby stanięcie przed dylematem: czy lepiej przeczytać książkę kucharską, czy może porozmawiać z jej autorem. Witryna to solidna porcja „wiedzy” o centrum, im lepiej i bardziej intuicyjnie przygotowana, tym chętniej przyswajana i odwiedzana. To podręczny zbiór przepisów z pomysłami na zakupy, zsyntetyzowany i posegregowany. Drogowskaz, rozkład jazdy itp. – porcja informacji, bez której jak na razie „ani rusz”. Media społecznościowe i profile centrum obecne w najpopularniejszych serwisach to sposób na bezpośrednie zaangażowanie Klienta w komunikację, dotarcie do niego bardziej bezpośrednio, niemalże wprost. To kanał mocno bazujący na real time marketingu i, a może nawet przede wszystkim – interakcja – rozmowa, inspiracja, zabawa. W mojej ocenie jak na razie obydwa kanały cyfrowej komunikacji sprawnie się uzupełniają. Witryna internetowa centrum z założenia nie pełni funkcji platformy społecznościowej – szalenie trudno byłoby to osiągnąć. Nie da tak szerokiego zasięgu, nie zbuduje społeczności, nie stanie jak równy z równym w pojedynku o „rząd dusz” z globalnymi portalami. Ale dobrze zrealizowana doskonale serwuje istotne informacje, których bardzo często poszukują Klienci. Z kolei profile społecznościowe to miejsca, w których konsumpcja treści jest dużo szybsza, bardziej emocjonalna, posty szybko przemykają. To jeszcze nie jest miejsce, gdzie w pierwszej kolejności spoglądamy, szukając praktycznych i konkretnych informacji o centrum. Profil to świetny sposób na rozmowę z Klientem, inspirowanie go, dostarczanie rozrywki, budzenie zainteresowania i budowanie dłuższej, często emocjonalnej relacji. 

89


90

OPINIE

ekspertów

ALEKSANDRA STEFANIAK BUSINESS PARTNER, U. MARKETING AGENCY

POTRZEBNY JEST POMYSŁ NA SIEBIE

W

żadnym wypadku media społecznościowe nie powinny być jedynie dodatkiem do strony – każde z tych narzędzi służy czemuś innemu. Media społecznościowe są dziś najszybszą formą komunikacji z Klientem, a przede wszystkim pozwalają na angażujący dialog. Umiejętnie dobrane pozwalają również na dotarcie do wybranych grup użytkowników. Problemem jest jednak jakość prezentowanych w nich treści. Często content jest powielany między kanałami, a tym samym niedostosowany do miejsca ich przeznaczenia (bo nie chodzi tu tylko o tzw. „przeformatowanie” kreacji), nie wspominając już o braku dopasowania treści do oczekiwań użytkowników danego kanału. SM wciąż są traktowane jak tuba reklamowa promocji ofert najemców, a nie do końca temu służą, a przynajmniej nie w formie, jaką najczęściej

oglądamy – ta sama kreacja, w tym samym czasie na wszystkich profilach przestaje być wyróżniająca. Z resztą widać też, że zdecydowanie większą klikalność postów generują tzw. „zdjęcia z życia wzięte” niż posty graficzne. Komunikacja w mediach społecznościowych centrów handlowych zdecydowanie potrzebuje nowej jakości i świeżości – indywidualizmu i pomysłu na siebie. Potrzeba nie tylko umiejętności wykorzystywania pojawiających się nowych funkcji tych narzędzi, ale również stałej obserwacji i analizy potrzeb i preferencji odbiorców. Pomimo planu trzeba być czujnym i elastycznym, by móc działać szybko. Poza możliwością prowadzenia komunikacji SM to również ogromny kanał reklamowy, w którym możliwe jest precyzyjne zbieranie danych o użytkownikach. Pomimo że media społecznościowe są wciąż stosunkowo tanie w porównaniu z np. reklamą outdoorową, budżety przeznaczane na ich obsługę nie powinny być marginalizowane. Prowadzenie skutecznej i wyróżniającej komunikacji wymaga zaangażowania, a także poświęcenia znacznej ilości czasu po stronie agencji. Strona internetowa jest przede wszystkim formą wizytówki w sieci, może również stanowić miejsce kierowania ruchu z kampanii online i zbierania leadów. Ale czy faktycznie wiemy, po co chcemy przyciągać ludzi na naszą stronę? Jaki mamy my w tym cel, a jaką korzyść mogą z tego wyciągnąć użytkownicy? Co za pośrednictwem strony możemy im zaoferować? Sprawdzenie godzin otwarcia? Promocji? Listy sklepów? Pewnie tak, ale czy to wystarczy? A może lepiej postawić na kontekstowe treści? Materiały w formie bloga, zdjęć czy vloga? W tym przypadku również trzeba szukać nowej formy i unikać powielania schematów. Pamiętajmy, że nasi Klienci są coraz bardziej świadomi i coraz bardziej wymagający. Chcą być pozytywnie zaskakiwani, a nie zanudzani. 

GRZEGORZ KONDRACKI WŁAŚCICIEL GALERII KROSNO

WAŻNIEJSZA JEST DOBRZE ZAPROJEKTOWANA STRONA INTERNETOWA

M

oim zdaniem profil centrum handlowego w mediach społecznościowych stanowi dodatek do strony internetowej. Dobrze zaprojektowana strona internetowa kieruje bezpośrednio na dane media społecznościowe. Jak wiemy, dzisiaj mamy do wyboru kilka z nich, lecz nie z każdego się korzysta. Na stronie galerii dokładnie można się dowiedzieć, gdzie jest promowane centrum handlowe, które interesuje danego Klienta. 

DARIA SASIELA-DOPIERALSKA MENAGER MARKETINGU, TORUŃ PLAZA

PRIORYTETEM POWINNA BYĆ STRONA WWW trona WWW i media społecznościowe to dwa różne kanały komunikacji, które w zależności od wytyczonych celów można wykorzystywać na wiele sposobów. Dziś profile w mediach społecznościowych to doskonałe uzupełnienie strony internetowej. Strona WWW ma bardziej oficjalny i formalny charakter, natomiast profile SM pozwalają na bardziej swobodną i szybszą komunikację z potencjalnymi Klientami. Oba kanały komunikacji powinny być prowadzone jednocześnie i z uwzględnieniem możliwości, które dają. Mówiąc prościej: strona WWW – chociażby z tego względu, że jest własnością centrum – powinna być traktowana priorytetowo. To na niej powinny pojawiać się najważniejsze informacje (w najszerszym ujęciu). Media społecznościowe warto wykorzystywać do szybkiego docierania do Klientów z informacją, budowania wizerunku i angażowania fanów. 

S WOJCIECH CHOCHOŁOWICZ

SÉBASTIEN JEDREJ

DYREKTOR MARKETINGU, GINO ROSSI

SPRZEDAJE STRONA INTERNETOWA

S

przedaje strona internetowa i to tu Klienci poszukują konkretnych produktów. Profil w mediach społecznościowych jest dodatkiem wizerunkowym do strony i jednym z kanałów odsyłających na WWW lub do salonów – jednak z relatywnie małą konwersją. 

DYREKTOR GENERALNY GO SPORT POLSKA

IM WIĘCEJ KANAŁÓW KOMUNIKACJI, TYM WIĘKSZA SKUTECZNOŚĆ

R

aczej trzeba stwierdzić, że profil ten jest kolejnym kanałem dystrybucji treści. Dzięki niej możemy kierować użytkowników do odpowiednich stron. Jak wiemy, im więcej kanałów komunikacji, tym większa skuteczność działań. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018


WALKA O PODIUM

PIOTR MICHALAK

ALEKSANDRA PERZ

DYREKTOR SIECI DETALICZNEJ, PUCCINI

DYREKTOR CENTRUM WROCŁAW FASHION OUTLET

NIE TWORZYMY Z ŻADNEGO MEDIUM CENTRUM EKOSYSTEMU INFORMACYJNEGO

N

asze social media nie są dodatkiem do serwisu internetowego. Podobnie jak serwis internetowy nie stanowi dodatku do działań na Facebooku czy Instagramie. Do dystrybucji treści w obrębie mediów własnych na kanałach digitalowych podchodzimy w bardzo poważny sposób. Każdy z nich ma przypisane kluczowe funkcje, cele i grupę odbiorców, do których docieramy z jasno zdefiniowanym przekazem. Oczywiście, wykorzystanie obydwu narzędzi w pewnym stopniu się przenika, jednak ich specyfika oraz charakter przekazywanych treści w istotny sposób determinuje miejsce publikacji. Nie tworzymy z żadnego medium centrum ekosystemu informacyjnego. Pozwalamy za to użytkownikom wszystkich kanałów na dostęp do kluczowych materiałów związanych z naszą ofertą, choć podanych już w odpowiednio dopasowany sposób. 

CAŁOŚĆ POWINNA BYĆ SPÓJNA

K

anały komunikacji internetowej w znacznym stopniu się przenikają, stanowiąc integralną całość. Firmy zorientowane na Klienta spójnie łączą wszystkie drogi, przez które mogą dotrzeć bezpośrednio do odbiorcy. Podobna szata graficzna w salonach, na stronie internetowej, portalach społecznościowych, odnośniki do stron społecznościowych na WWW, adresy internetowe eksponowane w salonach stacjonarnych, metkach – to wszystko powinno się przenikać, być spójne. Firma idąca drogą sukcesu nie może sobie pozwolić na zaniedbania w sferze komunikacji, tak w internecie, jak i w salonach stacjonarnych, dlatego nie wyobrażam sobie firmy z „zapuszczoną” stroną internetową czy profilem społecznościowym. 

JOANNA DOLNY

MANAGER DS. MARKETINGU, GALERIA AMBER

SŁAWOMIR MROWIŃSKI DYREKTOR CENTRUM PANORAMA (GORZÓW WIELKOPOLSKI)

FACEBOOK – NR 1

F

acebook wysuwa się na pierwsze miejsce, przede wszystkim ze względu na szybki czas dotarcia do Klienta. Stronę WWW musi sam – z własnej woli – odwiedzić Klient. Natomiast profil centrum handlowego na FB, jeśli został polubiony, daje możliwość szybkiego przekazu informacji poprzez ukazanie się wiadomości bezpośrednio na karcie Klienta. 

DOBRZE DOBRANE MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE SĄ DOSKONAŁYM UZUPEŁNIENIEM WWW

Z

decydowanie tak. Media społecznościowe obecnie są jedną z najważniejszych i najskuteczniejszych form dotarcia do Klientów, przede wszystkim jeśli chodzi o komunikację z młodszym pokoleniem, które większość czasu spędza w internecie. Dobrze dobrane i skomunikowane media społecznościowe stanowią doskonałe uzupełnienie strony internetowej, która z jednej strony pełni funkcję wizerunkową, a z drugiej informacyjną – dlatego kładziemy duży nacisk na przejrzystość informacji oraz intuicyjność nawigacji naszej strony WWW. Klienci w łatwy i wygodny dla siebie sposób mogą znaleźć potrzebne informacje. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

ARKADIUSZ SZCZEPANIAK

WICEPREZES ZARZĄDU DS. FINANSOWYCH, NATURA SP. Z O.O.

FANPAGE NA FACEBOOKU DOSKONALE SPRAWDZA SIĘ JAKO WIZYTÓWKA FIRMY

I

nternet jest generalnie idealnym miejscem na znalezienie potencjalnych Klientów i prowadzenie biznesu. Obecnie stanowi on naturalne rozszerzenie tradycyjnej działalności gospodarczej i poszerzenie możliwości podniesienia pozycji konkurencyjnej na rynku. Coraz częściej postrzegany jest jako narzędzie do uzyskiwania wymiernych korzyści biznesowych. Fanpage na Facebooku doskonale sprawdza się jako wizytówka firmy – miejsce, gdzie szybko sprawdzimy dane kontaktowe, krótki opis działalności i, co bardzo ważne dla dzisiejszych użytkowników internetu, zasięgniemy opinii innych na temat firmy. Ponadto media społecznościowe charakteryzują się inną dynamiką niż strona WWW. Tu posty pojawiają się kilka razy w tygodniu, a nawet wielokrotnie w ciągu dnia. Dobrze prowadzone mogą wywoływać ogromną interakcję u obserwujących. Pozwala nam to poznać upodobania innych osób, co znacznie ułatwia komunikację i budowę relacji z Klientem. Stronę internetową prowadzi się bardziej stabilnie, trudniej tu nawiązać obustronną relację z odwiedzającym. Daje nam ona pełną kontrolę nad marką, dlatego też jej dopracowanie jest podstawą, jeśli chcemy pokazać profesjonalizm firmy. Bardzo ważne jest, aby strona internetowa była maksymalnie prosta, a nawigacja po niej intuicyjna. Dotyczy to także coraz częściej wykorzystywanej wersji przeznaczonej dla mobile. Uważam, że zdecydowanie warto prowadzić zarówno stronę WWW, jak i profile w mediach społecznościowych. Należy jednak pamiętać, że wciąż nie całe nasze społeczeństwo korzysta z tych drugich. Tym samym rezygnując ze strony WWW, ograniczylibyśmy potencjalne zasięgi. Niemniej łącząc dobrodziejstwa obu miejsc, zwiększamy szansę na pozyskanie nowych odbiorców, czyli, docelowo, Klientów. 

91


92

OPINIE

ekspertów

TOMASZ JĘDRASZCZYK DYREKTOR MARKETINGU, CEWE I FOTOJOKER

NIE MOŻNA POZWOLIĆ SOBIE NA JAKIEKOLWIEK ZANIEDBANIE

ANNA PAJURA

HEAD OF CENTER MANAGEMENT, IMV POLSKA

W OBECNYCH CZASACH ZDECYDOWANIE WYGRYWAJĄ MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

Z

asięgi naszych postów z dnia na dzień są większe. Social media pozwalają na interakcję z Klientem, a także na bardzo dokładne pozycjonowanie reklamy do konkretnego odbiorcy. Strona internetowa odgrywa w większym stopniu rolę informacyjną. 

S

ądzę, że jakość musi objawiać się w każdy możliwy sposób, bo marka zawsze postrzegana jest jako suma standardów swoich usług, produktów, ludzi dla niej pracujących czy wizerun-

ku. Nie można pozwolić sobie, aby jeden element był zaniedbany, bo pociągnie w dół inne części składające się na markę. Aktywizacja Klientów w social media to dziś podstawa. Nie chodzi tylko o kwestie informacyjne, bo przecież z Facebooka czy Instagrama korzystamy niemal codziennie, a odpowiednio ukierunkowane reklamy pomagają trafić Klientowi na to, czego szuka – social media to też tworzenie pewnej grupy odbiorców, która zmieni się w Klientów galerii. Profile w SM pozwalają wejść w dyskusję pomiędzy marką a Klientem, skracają też dystans – bycie bliżej Klienta oznacza lepsze poznanie jego potrzeb. Dobra witryna internetowa to inspirujący content i intuicyjność – media społecznościowe mogą kierować na nią ruch, podobnie może być też w drugim kierunku. Nie mówiłbym więc o dodatku do oferty, lecz o pewnej współpracy poszczególnych sposobów przedstawienia marki: social media, strona internetowa, wizerunek w mediach czy produkt są jak cztery koła jednego samochodu – muszą jechać w jednym kierunku. 

"

Dobra witryna internetowa to inspirujący content i intuicyjność – media społecznościowe mogą kierować na nią ruch

AGNIESZKA NIZIO

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO, 3 STAWY

SOCIAL MEDIA ROSNĄ W SIŁĘ

W

ostatnich latach mamy do czynienia ze zmianą modelu komunikacji na linii centrum handlowe – Klient. Dobrze zaprojektowana strona internetowa zaczęła pełnić funkcję pewnego rodzaju wizytówki, na której znajdziemy wszystkie niezbędne informacje – o godzinach otwarcia, dostępnych sklepach, parkingach, promocjach itp. Coraz większy wpływ na relację z Klientem mają za to narzędzia wchodzące w zakres social mediów. Siłą tego typy kanałów jest szybkość i łatwość dotarcia z ofertą w atrakcyjny sposób, jak i wzajemna interakcja z fanami profilu, osobami śledzącymi dany kanał. Spójna, mądrze i kreatywnie prowadzona komunikacja w kanałach nowych mediów, zakładająca bardzo szybkie odpowiadanie na potrzeby Klienta z poziomu administratora profilu, jest dzisiaj podstawą tej branży. 

MICHAŁ KALETA

DYREKTOR DS. SPRZEDAŻY I ROZWOJU, WYJĄTKOWY PREZENT

DOBRZE ZGRANA PARA

P

rofil w mediach społecznościowych i strona internetowa powinny być jak dobrze zgrana para, a nie jak wzajemne dodatki. Wspomniane kanały pełnią różne funkcje, często trafiają do odmiennych odbiorców, zazwyczaj są wykorzystywane przez Klientów w innych celach. Nikt przecież nie będzie szukał listy sklepów lub mapy centrum handlowego na profilu w mediach społecznościowych, podobnie jak niewielu Klientów będzie wykazywało chęć zadania nurtującego pytania przez stronę WWW. Ważne, aby oba te media mówiły tym samym językiem i w miarę możliwości były komplementarne. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

JOANNA SAWOŚKO-DUDA DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO RONDO W BYDGOSZCZY, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

PRZED KAŻDYM Z KANAŁÓW STAWIAMY INNE CELE

P

rofil w mediach społecznościowych i strona internetowa to dwa zupełnie różne kanały komunikacji, przed którymi stawiamy inne cele. Strona internetowa ma w szczególności charakter informacyjny, z kolei profil w mediach społecznościowych służy nie tylko do informowania o realizowanych przez CH RONDO aktywnościach marketingowych, ale jest także wartością dodaną: Klienci znajdą tam inspiracje, wiedzę, porady czy dawkę dobrego humoru. 


MONIKA PADUCH

DYREKTOR ZARZĄDZAJĄCA, ORCHIDEA PR

PRZED KAŻDYM Z KANAŁÓW STAWIA SIĘ INNE CELE

P

rofil w mediach społecznościowych i strona internetowa to dwa zupełnie różne kanały komunikacji, przed którymi stawia się zupełnie inne cele, które ostatecznie mają generować zysk i przyciągać nowych Klientów. Strona internetowa ma w szczególności charakter informacyjny – służy do prezentowania oferty, przedstawiania światu oferowanych produktów i usług, informowania

o planowanych wydarzeniach. Z kolei profil w mediach społecznościowych jest wykorzystywany nie tylko do szybkiego przekazywania informacji, ale ma być także wartością dodaną dla Klientów – w postaci inspiracji, wiedzy, porad czy dawki dobrego humoru. Fanpage jest też doskonałym narzędziem do nawiązywania bezpośredniej interakcji z Klientami. Daje możliwość łatwej, wygodnej, a co najważniejsze, dwustronnej komunikacji Klient – firma, która, jeśli jest dobrze prowadzona, podnosi poziom zaufania do marki, buduje więź i pomaga tworzyć lojalną i aktywną społeczność fanów. Profil w mediach społecznościowych jest swego rodzaju wirtualnym biurem obsługi Klienta (odpowiadanie na zapytania, reklamacje), a coraz bardziej popularną platformą wykorzystywaną w tym celu jest Facebook Messenger. Jednym z czynników, który świadczy o sukcesie w tym obszarze, jest czas reakcji (oczywiście im krótszy, tym lepiej). Zyskuje ten, kto zareaguje szybko i rozpocznie angażującą komunikację. Wchodząc w interakcje z fanami, możemy lepiej poznać ich oczekiwania i preferencje, a dzięki temu lepiej dopasowywać oferowane produkty czy usługi do ich potrzeb, co z pewnością pozytywnie przełoży się na sprzedaż. 

PAULINA PATELKA

P

rofile galerii handlowych w mediach społecznościowych są dodatkowym nośnikiem informacji o działaniach marketingowych. Mam wrażenie, że Klienci traktują je jak ulotkę z kuponami promocyjnymi. Profile są faktycznie dodatkiem do strony. Obecnie ludzie poszukują bardzo szybkiej interaktywnej informacji. Nie mają czasu przekopywać się przez strony internetowe w poszukiwaniu komunikatów. A profile w mediach społecznościowych zapewniają im wszystko „tu i teraz”, wraz z (prawie) natychmiastową odpowiedzią na każde zapytanie. Co więcej, mogą tam znaleźć się konkursy i materiały stricte reklamowe. Myślę, że social media są postrzegane jako aktualniejsza, lepiej dostosowana informacja. SM to miejsce, w którym dzieje się więcej, szybciej i teraz. Zapewniają lepsze „impulsowanie” skłaniające do odwiedzin galerii. Strony WWW to bardziej statyczne elementy. Lista sklepów, regulaminy opisy, mapki itp. 

WOJCIECH TULWIN

DYREKTOR DS. MARKETINGU I PR, RECMAN

DOBRZE ZAPROJEKTOWANA, INTUICYJNA STRONA TO PODSTAWA

O

d kilku lat strony internetowe sieci handlowych to głównie sklepy online, do których ruch kierowany jest z różnych źródeł, a coraz częściej z mediów społecznościowych. Poprzez skuteczną komunikację oraz interakcję z Klientami za pośrednictwem social media budujemy lojalną społeczność. Dzięki dwustronnej komunikacji możemy szybko informować o aktualnej ofercie, otrzymując jednocześnie informację zwrotną i opinie na temat kolekcji, obsługi w salonach czy oczekiwań Klientów. 

MICHAŁ MATLENGIEWICZ

MANAGER DS. ROZWOJU SIECI FRANCZYZOWEJ, NESPERTA SP. Z O.O.

KLIENCI TRAKTUJĄ SM JAK ULOTKĘ Z KUPONAMI PROMOCYJNYMI

WALKA O PODIUM

WŁAŚCICIEL SZEPTUCHY.PL

WZAJEMNE UWIARYGODNIENIE

W

szystko zależy od branży: czy jest to Klient B2B czy B2C. Kontrahenci strony w mediach społecznościowych traktują jako dodatek, który jest konieczny, aby uwiarygodnić firmę, ale to na WWW znajdują potrzebne informacje i to właśnie strona internetowa daje poczucie profesjonalizmu firmy. W modelu, gdy odbiorcą jest konsument, można odnieść wrażenie, że strona internetowa nie jest taka ważna. Oczywiście, konsumentom dużo łatwiej wyszukać profil na portalu społecznościowym, który dobrze prowadzony jest świetną wizytówką, uwiarygadniając firmę w oczach Klientów, jest też szybkim sposobem komunikacji z marką. Jednak to na stronę internetową konsument udaje się po więcej informacji. Oba formaty się uzupełniają i oba wzajemnie się uwiarygodniają. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

ANNA WALERYCH

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

STRONĘ WWW I SOCIAL MEDIA TRAKTUJEMY JEDNAKOWO

Z

arówno stronę internetową, jak i profil centrum w mediach społecznościowych traktujemy jednakowo. Jako kanały komunikacji, które w równym stopniu wykorzystujemy do promocji aktywności marketingowych realizowanych przez Centrum Janki. 

93


94

OPINIE

TOMASZ PODLASIAK

ekspertów

DYREKTOR TECHNICZNY I ZAŁOŻYCIEL S4B ORAZ PARTNER W FIRMIE VESTELSHOP

WSZYSTKO ZALEŻY OD BRANŻY ważam, że wszystko zależy od branży. W przypadku branży gastronomicznej (albo np. rozrywkowej) strona internetowa może być tylko dodatkiem do profilu w mediach społecznościowych. To, na czym nam zależy w tym przypadku, to opinia, czy w danym miejscu można smacznie zjeść, jakie oceny ma dany lokal, czy zachęcą nas zdjęcia potraw. Podobnie jest z klubami, liczą się rekomendacje i ewentualnie możliwość zobaczenia zdjęć z różnych imprez. Jest jednak szereg branż, w których podstawą będzie strona internetowa, np. przedsiębiorstwa budowlane, firmy sprzedające akcesoria i części elektroniczne, firmy oferujące rozmaite technologie itp. Te branże, w których kluczowe znaczenia moją parametry techniczne

U MARIOLA CHMIELEWSKA DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO TARASY ZAMKOWE

CZĘŚCIEJ ODWIEDZANE SĄ MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

P

rofile centrum handlowego w mediach społecznościowych cieszą się obecnie większą odwiedzalnością i obserwacją niż strona internetowa. Zdecydowany wpływ ma na to system powiadomień, udostępnień i polubień, który pozwala na dotarcie do większej liczby użytkowników niż przez stronę internetową. Profile social media dają też możliwość aktywnej komunikacji, dzięki czemu można przekazać więcej informacji w odpowiedzi na pytania i komentarze użytkowników. Oczywiście, trzeba pamiętać, że profile SM nie zastąpią strony internetowej, która charakteryzuje się większą funkcjonalnością w aspektach przekazywania podstawowych informacji, jak np. plan centrum, informacje o najemcach czy dane kontaktowe. 

GRZEGORZ SKOTAREK WŁAŚCICIEL FOCUS AGENCY

STRONĘ WWW I PROFIL W SM TRZEBA PROWADZIĆ RÓWNOLEGLE obu przypadkach mamy wiele różnych narzędzi do analizy danych, a całość tworzy ze sobą układ powiązany. Dobrze zaprojektowana strona wydłuży czas pobytu Klienta, a zainstalowany na niej Piksel Facebooka pozwoli nam na gromadzenie danych na temat

W

i precyzyjnie skonstruowana oferta handlowa (na jej podstawie Klient składa zamówienie), będą stawiały na dobrze zaprojektowaną stronę internetową. Można również wskazać przykłady takich sektorów, w których strona internetowa i profil społecznościowy będą się uzupełniały. Mam na myśli branżę samochodową. Dealerzy posiadają swoje strony internetowe, ale oprócz tego zakładają profile w SM dla poszczególnych marek, które znacząco potrafią napędzić sprzedaż danego modelu. 

ARTUR VONAU

DYREKTOR HANDLOWY, COSMO GROUP

PROFILE W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH ODGRYWAJĄ SZCZEGÓLNĄ ROLĘ

S

trategia obecności w kanałach social media stanowi bardzo ważny aspekt naszych działań marketingowych. Duża część naszej grupy docelowej to aktywne użytkowniczki mediów społecznościowych, bezpośredni kontakt z nimi pozwala nam na bieżąco analizować potrzeby tej grupy, a co za tym idzie kształtować naszą ofertę w sposób stricte dopasowany do potrzeb rynku. Co więcej, swoista

użytkownika i zbuduję grupę odbiorców, do której dotrzemy za pośrednictwem mediów społecznościowych w kampaniach remarketingowych. Dzięki analizie danych z Google Analytics i Facebook Analytics będziemy w stanie stworzyć obraz Klienta, a tym samym zmniejszymy koszt reklam. Równocześnie ważne jest spójne i interesujące prowadzenie profilu w mediach społecznościowych, które zaangażuje więcej osób, a tym samym zwiększy zasięg postów. Dziś średnia dzienna liczba aktywnych użytkowników Facebooka w Polsce to 12 mln. Jest więc do kogo kierować reklamy. Trzeba tylko pamiętać, że ludzie przestają klikać we wszystko, co widzą. Ostatnią kwestią, która wymusza na nas równoległe prowadzenie strony i profili w mediach społecznościowych, jest konieczność zadbania o SEO. Ważną kwestią w ocenie strony przez Google jest połączenie profili ze stroną. Należy również pamiętać, że umieszczanie w postach linków kierujących na stronę wpływa na naszą pozycję w wyszukiwarkach (tzw. linkbuilding). 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

„natychmiastowość” komunikacji w kanałach SM sprawiła, że nasze profile społecznościowe odgrywają role mobilnych centrów obsługi Klienta. 

PAWEŁ GAJ

TRADE MARKETING MANAGER, MEBLE VOX

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE TO MOŻLIWOŚĆ KOMUNIKACJI DWUKIERUNKOWEJ omunikacja za pomocą mediów społecznościowych jest dziś kluczowa z perspektywy sieci handlowych. Użytkownik potrzebuje szybkiej informacji zwrotnej,„w punkt”, natychmiast. W związku z czym strona WWW centrum handlowego to bardziej wizytówka niż platforma do wymiany zdań. 

K


96

QA

& Questions and Answers

Wincenty Zawadzki

MARKETING MANAGER NEINVER POLSKA


ROZMOWA NEINVER

MARKETING W TLE Marketing centrów handlowych i outletowych nieprzerwanie ewoluuje, obejmując coraz to nowsze obszary i kanały komunikacji. Rynek nieuchronnie podąża w kierunku „marketingu w tle”, nieangażującego, nieordynarnego, inteligentnego podpowiadania Klientowi i antycypacji jego potrzeb. Zmienia się też postrzeganie obiektów z ofertą outletową. Klienci nie boją się już, ani nie wstydzą, kupować przecenionych towarów, bo przekonali się, że jakość jest taka sama jak w regularnych sklepach danych marek. Co istotne – jak podkreśla nasz rozmówca – nabrali też pewności, że outlety są profesjonalną platformą sprzedaży z pełną ofertą rozmiarów, kolorów i stylów. O długiej drodze, jaką przebył ten segment rynku, rozmawiamy z Wincentym Zawadzkim, Marketing Managerem w Neinver Polska

SHOPPING MALL MARKETING 2018

97


98

QA

& Questions and Answers

JAK

wygląda marketing centrów outletowych w porównaniu z działaniami prowadzonymi w regularnych centrach handlowych? To zależy – siłą rzeczy budżety są podobne, zarówno outlety, jak i centra operują na takim samym modelu biznesowym. Klienci podchodzą do odwiedzania nas jednak nieco inaczej.

Po pierwsze wizyty są planowane z wyprzedzeniem. Typowy Klient wpada do outletu rzadziej niż raz na miesiąc, ale z dość konkretnymi planami i wydaje jednorazowo o wiele więcej niż w zwykłym centrum handlowym. Czy jest to jeden z ważniejszych czynników? Tak, determinuje on naszą filozofię i sposób opowieści o marce. Na próżno szukać u nas eventów licencyjnych i działań generujących często „pusty” footfall i obniżających konwersje. Jako platforma outletowa jesteśmy

skupieni na obecnych u nas sklepach i przybliżaniu ich oferty Klientom. Ogromną wagę przywiązujemy do sposobu prezentacji, np. swoje oferty wyprzedażowe marki pokazują w ujednolicony sposób, pozwalając lepiej rozeznać się w gąszczu promocji podróżującemu po centrum Klientowi. A doświadczenia zakupowe? Jest to właściwie temat na osobną rozmowę. Do sposobu doświadczania centrum przez naszych Klientów przykładamy ogromną wagę – począwszy od kolorów i materiałów z jakich wykonane są wnętrza, poprzez strefy wypoczynku, udogodnienia i dodatkowe usługi, zapachy, muzykę, na jakości komunikacji marketingowej skończywszy.


"

Klienci nabrali pewności, że outlety są profesjonalną platformą sprzedaży z pełną ofertą rozmiarów, kolorów i stylów Wróćmy więc do marketingu Factory. Na jakich działaniach się Państwo skupiają? Wielkimi, osiowymi wydarzeniami taktycznymi są dla nas prezentacje nowych sezonów na wiosnę i na jesień oraz tzw. „rozprzedaże” – trwające do 9 tygodni okresy, gdy rabaty sięgają nawet 80 procent.

„Rozprzedaże” to cykliczna akcja organizowana dwa razy do roku. Zgadza się. W ubiegłym roku rozpoczęliśmy intensywną indywidualną współpracę z markami. To w mojej opinii powoli otwiera nowy rozdział w marketingu obiektów komercyjnych. Jako jedyni na rynku centrów handlowych w Europie

ROZMOWA NEINVER dysponujemy uszytymi na miarę, oryginalnymi narzędziami analitycznymi pozwalającymi lepiej rozumieć zachowania i motywacje Klientów. Dzięki temu możemy połączyć obydwie strony procesu: Klientów, z często z bardzo precyzyjnymi zainteresowaniami, oraz marki, które „pod nich” skłonne są przygotować dodatkową ofertę, mając niejako gwarancję z naszej strony, że komunikat będzie skutecznie dostarczony i nie zostanie uznany za spam.

FOT. NEINVER

Co aktualnie w pracy zawodowej stanowi dla Pana największe wyzwanie? Dużo podróżuję, więc chyba są to dziesiątki godzin spędzane w środkach transportu [śmiech]. Oprócz tego pozostawanie „na czasie”, analizowanie trendów, uczenie się najnowszych rozwiązań pozostaje dla mnie dużym wyzwaniem. Dzieje się tak dużo, a też tak wiele nowych wynalazków w komunikacji okazuje się ślepymi zaułkami, że bywa to frustrujące. Jakie więc aktualnie dostępne rozwiązania są w Pana opinii najlepsze? Marketing centrów handlowych i outletowych nieprzerwanie ewoluuje, obejmując coraz to nowsze obszary i kanały komunikacji. Nieuchronnie podążamy w kierunku „marketingu w tle” – nieangażującego, nieordynarnego, inteligentnego podpowiadania Klientowi i antycypacji jego potrzeb. Słowa klucze to: czujność i odwaga powiedzenia „nie, to jest bez sensu”. Branżowym „fidget spinnerem” ostatnich czasów są beacony. Są super, są niedrogie, ale nie bardzo wiadomo, czemu służą (bo aktualnie na pewno nie konwersji). Spotkałem się z tuzinem firm, próbowałem kilku rozwiązań i efekty były bardzo (i to bardzo) rozczarowujące. Outlety Factory zlokalizowane są w kluczowych polskich aglomeracjach. Pierwsze z nich, warszawski Ursus, funkcjonuje od 15 lat. Jak

99


QA

100

& Questions and Answers

z perspektywy własnych doświadczeń zawodowych postrzega Pan rozwój centrów wyprzedażowych na przestrzeni wspomnianego czasu? Z perspektywy doświadczeń, również jako Klienta i fana outletów, mogę powiedzieć, że przebyliśmy długą drogę. Nie boimy się już ani nie wstydzimy kupować przecenionych towarów, bo przekonalismy się, że ich jakość jest taka sama jak w regularnych sklepach danych marek. Co istotne – nabraliśmy pewności że w outletach znajdziemy pełną gamę rozmiarów, kolorów i stylów. Pamiętam pewną analizę zachowań młodszych konsumentów – padło tam stwierdzenie, że młodzi ludzie nie chcą oszczędzać – chcą móc kupować więcej. Outlet w naturalny sposób stał się odpowiedzią na takie potrzeby. Jak Pan ocenia świadomość polskich konsumentów dotyczących tego formatu? Świadomość jest już ogromna. Mamy tę przewagę nad centrami handlowymi, że skojarzenia są w większości pozytywne. Branża outletowa rozwija się w ten sam sposób – najpierw centra wyprzedażowe wkroczyły do największych aglomeracji, potem pojawiły się w średnich i mniejszych miastach, aktualnie można zaobserwować proces odświeżania konceptów, zmiany wystroju, przebudowywania i rozbudowywania. Neinver jest jak zwykle pionierem rynku – w ubiegłym roku w naszych centrach pojawiły się nowe strefy wypoczynku, minikina dla dzieci, nowe place zabaw, w Krakowie natomiast powstała strefa restauracyjna, dopełniająca ofertę handlową outletu Factory i parku handlowego Futura.

FOT. NEINVER

SHOPPING MALL MARKETING 2018

Jakim wyzwaniom będą musieli więc sprostać marketingowcy stojący w obliczu rosnącej liczby centrów handlowych typu outlet? Będą musieli mierzyć się z własnymi ograniczeniami. Cały czas zdobywać wiedzę i nie udawać, że się na wszystkim znają – to jedno z głównych źródeł kryzysów komunikacyjnych w mojej opinii. Marketingowcy muszą nauczyć się korzystać z usług ekspertów w zakresie komunikacji digital, słuchać i współpracować. Z influencerami, dochodzącymi do głosu mikroinfluencerami, społecznościami, forami, liderami opinii. Współpraca


PORTRET

Wypoczynek: Najchętniej to brak wypoczynku – jest taki eufemizm, że to niby taki „aktywny wypoczynek”. Nie potrafię usiedzieć w miejscu [śmiech]

Kuchnia: Wegetariańska i wegańska, której pozostaję wierny od prawie 20 lat Perfumy: Własne! Skomponowane w małym butiku – perfumerii na Mokotowskiej w Warszawie

Samochód: Wolę samoloty. Kocham airbusy A-830 J

Hobby: Sport (trening funkcjonalny, trochę crossfit i joga), do tego masa książek, języki obce (parę nawet znam, a planuję: nauczyć się w końcu esperanto, przysiąść nad japońskim, który kiedyś studiowałem, oraz odświeżyć niemiecki). Kocham też Wrocław, w którym jestem prawie co weekend, i Hiszpanię, z którą jestem związany zawodowo. Książka: „Ucho, gardło, nóż” Vedrany Rudan, a potem trzeba obejrzeć

w Teatrze Polonia wersję sceniczną Krystyny Jandy. Bo książki mają obowiązek zamącić w głowie, a także bez taryfy ulgowej pogorszyć samopoczucie i prowokować do myślenia.

Ubrania / marki modowe: Sportowe i „streetwearowe”. Marki – Nike, Adidas oraz Superdry, G-star i Boom Bap.

Od 2017 roku zajmuje się marketingiem i PR-em marek Factory, Futura Park i Galerii Malta oraz komunikacją korporacyjną Neinver Polska. Wcześniej związany był przez ponad 10 lat z firmą METRO Properties, gdzie pełnił m.in. funkcję Dyrektora Marketingu i PR oraz Rzecznika Prasowego firmy. Przygodę z marketingiem rozpoczął w 1997 roku pracą w agencjach modowych, eventowych, PR-owych, następnie w dziale komunikacji korporacyjnej Polskiej Telefonii Cyfrowej i dziale marketingu Ernst&Young. Posługuje się angielskim, hiszpańskim i niemieckim. Jest absolwentem Uniwersytetu Jagiellońskiego i SWPS. Z wykształcenia psycholog, kulturoznawca i... doradca żywieniowy. Głęboko uzależniony od książek, internetu i aktywnego wypoczynku.

CO LUBI WINCENTY? to kluczowe słowo – gdy rośnie konkurencja, wygrywa ten, kto umie wzbudzić pozytywne emocje. Obawiam się, że nie da się tego załatwić nawet największym budżetem na outdoor i wrzucaniem ulotek do skrzynek pocztowych. A jak ocenia Pan pozycję rynkową centrów Factory Outlet na tle rozwijającej się konkurencji? Jesteśmy liderem rynku polskiego, a Neinver jest drugim pod względem wielkości operatorem outletów w Europie. Które aspekty wyróżniające Państwa markę wysuwają się na pierwszy plan? Kilkanaście lat obecności w krajach o różnym poziomie rozwoju ekonomicznego to nasza ogromna przewaga. Strategicznie pozwala nam to być kilka kroków do przodu, a fakt, że jesteśmy w jednej rodzinie

ROZMOWA NEINVER

razem z The Style Outlets, powoduje, że możemy korzystać nie tylko z doświadczeń, ale i zaawansowanych marketingowych narzędzi analitycznych, do których – będąc mniejszym graczem – po prostu nie mielibyśmy dostępu ze względów na koszty wprowadzania takich rozwiązań. Niedawno ruszyła Galeria Północna. Jaki wpływ na funkcjonowanie ma obecność nowego sąsiada zlokalizowanego niedaleko Factory Annopol? Miałem zaszczyt pojawić się na otwarciu tego centrum – to bez wątpienia piękny obiekt z unikatowymi rozwiązaniami architektonicznymi i ciekawą ofertą rozrywkową. Nie odczuliśmy obecności naszego nowego sąsiada w sposób negatywny. Jestem przekonany, że na rynku jest miejsce i dla nas, i dla nich.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

WINCENTY ZAWADZKI

MARKETING MANAGER, NEINVER POLSKA

W ubiegłym roku pojawiła się informacja o nowym koncepcie, jakim jest Outlet Village, i planowanej blisko 30 km od Warszawy inwestycji nastawionej na turystów i będącej odpowiedzią na potrzeby Klientów z zasobnym portfelem. Co Pan sądzi o tym pomyśle, szczególnie że idea outletu kojarzona jest głównie z dużymi obniżkami cenowymi? Odpowiem na to pytanie studium przypadku z naszego podwórka. Neinver ma w swoim portfolio krakowskie Factory, które intensywnie się rozwija i pozyskuje coraz to nowe marki z segmentu premium. W centrum, będącym połączeniem outletu i retail parku, na początku marca pojawiła się również nowa, rozbudowana strefa restauracyjna z ofertą obejmującą zarówno znane „sieciówki”, jak i lokalne restauracje – nie jest to rynkowym standardem. Od paru lat przecieramy szlaki w zakresie

101


QA

102

"

& Questions and Answers

Gdy rośnie konkurencja, wygrywa ten, kto umie wzbudzić pozytywne emocje. Nie zawsze da się to załatwić największym budżetem na outdoor turystyki zakupowej – działamy nie tylko w Polsce, ale i w krajach pochodzenia naszych zagranicznych gości. Raporty tax-free wskazują na kilkudziesięcioprocentowe wzrosty odwiedzin Klientów z innych krajów. Sami mierzymy to, proponując im turystyczne pakiety specjalnych rabatów dostępnych po okazaniu paszportu.

Najnowsza linia kreatywna Factory jest bardzo charakterystyczna i zarazem intrygująca. Specyficznie dobrana kolorystyka i „barwy wojenne” widoczne na twarzach modeli. Czym inspirowaliście się Państwo przy tworzeniu tego konceptu? Kampania „Barwy Łowcy” jest częścią nowej strategii komunikacji marki.

Nasi Klienci doskonale wiedzą o tym, że w Factory można kupić więcej i taniej – te dwa słowa to w końcu swojego rodzaju DNA outletu, o którym snuliśmy opowieść od kilkunastu lat. W mojej opinii taka formuła opowieści o marce już powoli się wyczerpała. Zmieniliśmy narrację i skupiliśmy się na trochę nieobecnym do tej pory wątku – zakupy to emocje, a nie lukrowane, głupkowate uśmiechy bielone w Photoshopie. Jakie skojarzenia wśród Klientów chcieliście wywołać? Potrzebowaliśmy autentyczności, przekazu takiego, który emocje będzie zawierał, ale i wzbudzał. Chcieliśmy pełnego spektrum – radości, ekscytacji, nerwów, pożądania, zniecierpliwienia, wyczekiwania, a czasem też złości, gdy zniknie sprzed nosa upatrzone trofeum. Opowiadanie o zakupach, ciuchach, lifestyle'u, po prostu o Factory poprzez pryzmat emocji to część nowej strategii komunikacji marki. Czy zakupy zawsze są racjonalne i warto mówić o modzie

FOT. NEINVER

SHOPPING MALL MARKETING 2018


w tonie „bądź rozsądny”? Mocno się nad tym zastanawialiśmy, pisząc brief do kampanii i zdecydowalismy tego wątku nie roztrząsać – to oczywiste, że u nas jest taniej, jesteśmy outletem. Zakupy, zwłaszcza odzieżowe, bywają mało racjonalne, więc po co udawać mocno stąpających po ziemi i potrafiących się oprzeć okazji czy pokusie?

W jaki sposób powstawała kampania? Po niezwykłej sesji zdjęciowej i nakręceniu materiałów wideo, a także reklam kinowych we współpracy z niesamowitymi dziewczynami z New Order (które zebrały dla nas pierwszoligowych hiperkreatywnych młodych artystów, fotografów, stylistów reżyserów i kompozytorów), uznaliśmy, że to

ROZMOWA NEINVER jeszcze nie koniec i potrzebujemy równolegle rozwinąć tę opowieść tak, by była również czytelna w mediach „statycznych”. Wtedy do akcji wkroczyła ekipa z OM Creative Cluster i wywróciła nam cały projekt do góry nogami. Na twarzach modelek i modeli zagościły barwy plemienne, a całość zwieńczyły prowokujące hasła posługujące się łowieckimi metaforami. Piorunujący jest dla mnie kontrast między niewinnymi, roześmianymi dziewczynami, biegnącymi z naręczem kwiatów a namalowanych na ich ciałach wojennymi symbolami oraz hasłem np. „Zapolujmy razem”. Kampania jest trochę niepokojąca, bardzo wyrazista również przez niezwykle nasycone kolory i wybija się na tle wszechobecnych kompozycji pt. „tło plus modelka” z mdłym wyrazem twarzy. Choć to oczywiście bardzo popularna metafora – któż z nas nie słyszał reklam o „polowaniu na okazje”, to myślę, że połączenie oczywistego skojarzenia z nieoczywistą, niepokojącą warstwą wizualną dało pożadany efekt. Opowiadamy naszą marką historie miłośników mody z krwi i kości – wyczulonych na zmiany trendów i zawsze gotowych do działania. Instynktowynie wyczuwających, że mogą u nas więcej niż w zwykłych centrach czy na ulicach handlowych. Energię, drapieżność i nienasycenie umieszczamy w naszych reklamach, a właściwie lustrach, w których przeglądają się nasi łowcy. Jak Pana zdaniem będzie wyglądał polski rynek centrów outletowych w przyszłości? Outletów będzie więcej i będą większe [śmiech]. Postawiłbym jednak na tradycyjny model, czyli jedzenie plus zakupy, bez kin, siłowni czy kręgielni.  Rozmawiała: Eliza Mrowińska-Zalas

FOT. NEINVER

SHOPPING MALL MARKETING 2018

103


KOMUNIKACJA Z KLIENTAMI ZGODNA Z RODO

MARKETINGOWE CENTRUM

OCHRONY DANYCH OSOBOWYCH doradztwo w zakresie

tworzenie

ochrony danych

i aktualizacja baz

osobowych

po różnych akcjach

wysyłka treści i materiałów

Razem zadbajmy o kulturę zbierania danych osobowych zgodnie z RODO

www.dcn.pl

dcn05@it.pl

tel. 22 832 40 51


106

OPINIE

ekspertów

GRA ZESPOŁOWA W

ydaje się, że efektywny marketing centrum handlowego powinien być przede wszystkim rezultatem dobrze zorganizowanej gry zespołowej – firmy zarządzającej z najemcami. Chodzi o grę, w której zawodnicy odpowiednio dobierają strategię działań i przede wszystkim wiedzą, w którym miejscu znajduje się bramka. Celem jest pozyskanie uwagi i portfela kibiców, po raz pierwszy i kolejny – kibiców, którzy już raz kupili bilet na mecz i za każdym razem oczekują rozgrywki na odpowiednim poziomie. Stawka jest wysoka, bowiem jeśli nie wygra nasza drużyna, z pewnością zrobi to konkurencja. Zadanie nie jest jednak proste. Sukces podyktowany jest bardzo dużą liczbą czynników, z których paradoksalnie najważniejszym wydaje się sama świadomość gry. Zapytaliśmy centra handlowe, jak oceniają współpracę z najemcami w tym aspekcie, a także jakie oczekiwania wobec zarządców mają sieci handlowe. Co jest robione dobrze, a co można zrobić lepiej?

SHOPPING MALL MARKETING 2018


GRA ZESPOŁOWA

SHOPPING MALL MARKETING 2018

107


108

OPINIE

ekspertów

ANNA SIP

MARKETING MANAGER (CREAM), GALERIA ASKANA

STARAMY SIĘ ANALIZOWAĆ PROPOZYCJE I SUGESTIE NAJEMCÓW

O WINCENTY ZAWADZKI MARKETING MANAGER, NEINVER

ISTOTNE JEST OBUSTRONNE ZROZUMIENIE

W

ażne jest, aby Najemcy poznali i zrozumieli filozofię i strategię komunikacji marki. Marketerzy natomiast muszą aktywnie pozyskiwać bieżące informacje o markach w swoich centrach i umieć wykreować z nich wartość dodaną wyrózniającą całe centrum na tle konkurencji. 

rganizowane przez nas wydarzenia są na tyle różnorodne, by poza podnoszeniem poziomu odwiedzalności mieć realny wpływ na zwiększenie obrotów najemców i umożliwienie im bezpośredniego zaangażowania się w akcje. Ale ta interakcja działa w dwie strony – staramy się analizować propozycje i sugestie najemców, a co za tym idzie dopasować działania zarówno do potrzeb Klientów, jak i naszych salonów. Stąd nasza strategia zakłada szereg działań różnego typu, skierowanych do różnych grup odbiorców. Znajomość lokalnego rynku i potrzeb mieszkańców – to okazuje się w tym przypadku kluczowe i owocuje właściwym doborem zarówno akcji, jak i narzędzi w kampanii. Każdorazowo zachęcamy do współpracy, często również proponujemy różne formy wsparcia przy konkretnych przedsięwzięciach. Działania polegają m.in. na przygotowaniu profilowanych ofert dla Klientów, prezentacji konkretnego asortymentu, współpracy ze stylistką przy pokazach mody, aktywnym udziale podczas eventów i wielu innych. Warto podkreślić również, że jako jedyna galeria w Gorzowie Askana prowadzi program lojalnościowy„Karta grzechu warta”, który oferuje szereg korzyści jej posiadaczom i angażuje do współpracy najemców. Dzięki temu budujemy szeroką bazę lojalnych Klientów, mamy możliwość badania ich preferencji i zachowań zaku-

powych, możemy też kierować komunikaty naszych najemców w bardzo precyzyjny sposób. Ponadto nagrodami w programie lojalnościowym są bony i karty podarunkowe do naszych salonów, co jest istotnym i bezpośrednim wsparciem. Wykorzystując niezwykły potencjał profilu na Facebooku, nasi najemcy cyklicznie przekazują nagrody Klientom biorącym udział w konkursach. Poza szczególną interakcją z fanami ma to bezpośredni wpływ na promocję danej marki i podkreślenie jej obecności w galerii. W tym roku najemcy aktywnie włączyli się m.in. w obchody 10. Urodzin Galerii Askana. Uczestniczyli w spocie promującym 10 lat galerii, a także przygotowali specjalne urodzinowe oferty dla Klientów. Ponadto z racji otworzenia nowej strefy food court najemcy gastronomiczni wzięli czynny udział w evencie kulinarnym z udziałem znanych szefów kuchni, by w ten sposób zaprezentować ofertę Klientom Galerii Askana. Współpraca z najemcami zawsze jest odbierana pozytywnie, można sobie jedynie życzyć, by grono najemców wykazujących się wyjątkową aktywnością stale się powiększało. 

MICHAŁ KALETA

PATRYCJA DUCZMAL

WOJCIECH TULWIN

DYREKTOR DS. MARKETINGU I PR, RECMAN

WIĘKSZA AKTYWNOŚĆ W STAŁEJ KOMUNIKACJI Z KLIENTAMI

W

spólnym celem zarówno najemców, jak i firmy zarządzającej powinno być zwiększenie liczby Klientów w centrum handlowym. Jako najemcy wielu galerii handlowych w Polsce doświadczamy różnej aktywności marketingowej ze strony firm zarządzających. Część z nich systematycznie podejmuje działania promocyjne na szeroką skalę. W mojej opinii większość obiektów regularnie organizuje różnego rodzaju eventy, które przynoszą oczekiwane rezultaty. Czasami brakuje jednak większej aktywności w stałej komunikacji z Klientami (np. sprofilowane strony WWW lub media społecznościowe). Nadal niewiele galerii tworzy aplikacje, które są świetnym kanałem informacji o aktualnych ofertach poszczególnych najemców. 

DYREKTOR DS. SPRZEDAŻY I ROZWOJU, WYJĄTKOWY PREZENT

KWESTIA DOBREGO I ATRAKCYJNEGO POMYSŁU

M

oim zdaniem współpraca powinna odbywać się już na etapie tworzenia planów marketingowych centrów handlowych. Jako najemcy czasem spotykamy się z odpowiedzią, że mamy dwie możliwości zorganizowania w centrum handlowym eventu lub pokazania atrakcji: dostosować swoje akcje do planu marketingowego centrum lub zapłacić za wynajem powierzchni i zrobić wydarzenie samodzielnie. Ja jednak myślę, że w wielu przypadkach istnieje możliwość wspólnego działania i organizowania imprez atrakcyjnych dla Klientów. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

SENIOR MARKETING MANAGER, FORUM GLIWICE

NAJEMCY AKTYWNI W SFERZE MARKETINGU STANOWIĄ 30 PROC.

Z

naszego doświadczenia wynika, że najemcy aktywni w sferze marketingu stanowią około 30 proc. To przeważnie marki sieciowe, które zazwyczaj mają zdecentralizowaną decyzyjność, tzn. pewną swobodę w podejmowaniu decyzji lokalnie. Dużo łatwiej bowiem współpracuje się na miejscu niż z centralami brandów sieciowych. Oczekiwania nasze wobec najemców są standardowe: liczymy na ich udział w podejmowanych akcjach, zwłaszcza rabatowych i kluczowych pod względem kalendarza imprez. 


GRA ZESPOŁOWA

ANNA WALERYCH

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

NALEŻY OSTROŻNIE USTALAĆ CELE

D

ziałania marketingowe są wtedy efektywne, gdy osiągają zakładany cel. Przy akcjach marketingowych realizowanych na terenie centrum handlowego priorytety trzeba ustalać bardzo ostrożnie, gdyż każdy event jest wypadkową oczekiwań i możliwości obu stron – centrum handlowego i najemców. Stąd niezwykle istotna jest również rzetelna ocena każdego wydarzenia, która powinna być bazą do dalszych działań. Staramy się, aby organizowane przez nas akcje marketingowe pozwalały naszym najemcom aktywnie w nich uczestniczyć. Stąd dość często organizujemy rożnego rodzaju akcje prosprzedażowe, kiedy to zachęcamy najemców to przygotowania specjalnych rabatów lub innych ciekawych ofert. 

VIOLETTA DZIUBIN-ŁUSZCZYK

MARKETING MANAGER, GALERIA JURAJSKA

ZESPÓŁ NACZYŃ POŁĄCZONYCH

N

iezwykle istotna w relacjach z najemcami jest świadomość wspólnego interesu. A tylko w ten sposób można tworzyć skuteczny team. W naszym przypadku najemcy od zawsze aktywnie uczestniczyli w działaniach, które podejmowaliśmy. Uświadamialiśmy im, że to od ich zaangażowania często zależy sukces wielu projektów galerii. Fakt, że to zaangażowanie się pojawiało, sprawił, że rezultaty i sukcesy, jakie osiągnęliśmy, były także udziałem najemców, a tym samym były zawsze doceniane. Taki model współpracy oznacza, że najemcy mają

KRZYSZTOF SAJNÓG DYREKTOR MARKETINGU, BLUE CITY

TERAZ WSPÓŁPRACUJE SIĘ ŁATWIEJ NIŻ 10 LAT TEMU naszych doświadczeń wynika, że obecnie znacznie łatwiej się współpracuje z najemcami niż jeszcze dziesięć lat temu. Mamy narzędzia, które w efektywny sposób mogą informować Klientów o ofercie poszczególnych sklepów w centrum. Najemcy są świadomi korzyści wynikających ze współpracy z centrami. W naszym przypadku ważne jest też unikalne podejście do naszych najemców – pracujemy z nimi bardzo blisko, zawsze mamy czas, żeby się spotkać i porozmawiać o wspólnych niestandardowych projektach. Według mnie duże korporacje, zarządzające wieloma centrami handlowymi, mają większy dystans w kontaktach z najemcami i na pewno powinny ten aspekt działalności poprawić, otwierając się na otwarty dialog. 

Z

realny wpływ na osiągnięcia galerii – nie są tylko widzami i komentatorami poczynań. Partnerstwo jest tutaj niezwykle istotne, ale musi ono„działać” w obie strony. Tak jest u nas. Ze strony najemcy wsparcie polega na aktywnym uczestnictwie, np. w akcjach marketingowych, z naszej strony – na doradztwie, np. przy planowaniu kampanii otwarcia, wydarzeniach czy nawet przy produkcji plakatów. Zdarzają się także sytuacje, że wspieramy projekty naszych najemców finansowo z budżetu marketingowego, o ile mogą one wpłynąć realnie na odwiedzalność Galerii Jurajskiej. Takie relacje muszą być jak zespół naczyń połączonych. Nasze działania wpływają na najemców, ale także to, co robią najemcy, często przy wsparciu galerii, ma pozytywny wpływ na obiekt. To czysta strategia win-win. 

SYLWIA WISZOWATA-ŁAZARZ

ASSOCIATE DIRECTOR, HEAD OF MARKETING, ASSET SERVICES, CENTRUM HANDLOWE OGRODY W ELBLĄGU

DOBRZE POINFORMOWANY NAJEMCA TO ZADOWOLONY KLIENT GALERII

W

galeriach handlowych spotykamy się z różnymi rodzajami najemców: prywatni właściciele, franczyzobiorcy czy popularne sieciówki. Z każdym z tych kontrahentów współpracuje się inaczej – należy mieć tego świadomość. Wzajemne zrozumienie potrzeb powinno wytyczać kurs prowadzenia wszelkich działań marketingowych. Trzeba zachować równowagę pomiędzy eventami o charakterze stricte wizerunkowym a sprzedażowym. Wydarzenia prosprzedażowe mają bowiem za zadanie nie tylko namówić Klientów do przyjścia do galerii, ale także zaprosić do konkretnych sklepów i zachęcić do zakupów. Przygotowując takie wydarzenia, galeria handlowa powinna maksymalnie angażować wszystkich najemców we współpracę. Bardzo ważna jest także konsekwentna komunikacja z najemcami odnośnie planowanych wydarzeń i kanałów informacyjnych (np. newslettery czy spotkania). Dobrze poinformowany najemca to zadowolony Klient galerii. Pracownicy sklepów powinni mieć świadomość, że wspólnie z zarządcą budują jakość i wizerunek centrum, a ostateczny sukces galerii zależy od rzetelnej współpracy partnerów. 

"

Niezwykle istotna w relacjach z najemcami jest świadomość wspólnego interesu. Tylko w ten sposób można tworzyć skuteczny team. To czysta strategia win-win

SHOPPING MALL MARKETING 2018

109


110

OPINIE

ekspertów

WOJCIECH CHOCHOŁOWICZ

URSZULA PORĘBSKA

DYREKTOR MARKETINGU, GINO ROSSI

JOANNA DOLNY

MANAGER DS. MARKETINGU, GALERIA AMBER

SŁUCHANIE NAJEMCÓW JEST SZCZEGÓLNIE WAŻNE

W

spółpraca z najemcami jest jednym z najważniejszych elementów marketingowej układanki. Dlatego słuchamy naszych najemców i staramy się wspólnie podejmować działania marketingowe/reklamowe, które są zadowalające dla każdej ze stron. Mamy bowiem wspólny cel – przyciągnięcie jak największej liczby zadowolonych Klientów, co przekłada się zarówno na wzrost lojalności odwiedzających, jak i na obroty najemców. Nasi najemcy są otwarci i chętni do współpracy. Doceniają, że mogą wyrażać swoją opinię oraz wspólnie wypracowywać satysfakcjonujące rozwiązania. Słuchanie najemców jest dla nas szczególnie ważne – to oni przecież mają bezpośredni kontakt z Klientem. 

DYREKTOR MARKETINGU, METRO PROPERTIES SP. Z O.O.

CENTRA HANDLOWE POWINNY PRZEMYŚLEĆ SWOJĄ POZYCJĘ

CZASAMI KAŻDY MA SWOJĄ PIŁKĘ

W

G

szyscy jesteśmy świadomi, że centra handlowe dla najemców powinny być miejscem, w którym firmy detaliczne prowadzą z sukcesem swój biznes i się prężnie rozwijają. Aby ten cel osiągnąć potrzebni są Klienci, którzy zapewnią odpowiednią sprzedaż i dochody poszczególnym sklepom. Myślę, że większość najemców zgodzi się z faktem, że w obecnej sytuacji centra handlowe powinny przemyśleć swoją pozycję na rynku i dostosować się do zmieniającego się otoczenia. Rozwój sieci dyskontów i e-commerce negatywnie wpływają na liczbę Klientów odwiedzających centra handlowe. Firmy zarządzające muszą w tej sytuacji przyciągnąć ich już nie tylko obietnicą udanych zakupów spożywczych czy modnych zakupów odzieżowych. Potrzebna jest nowa przemyślana strategia, jakaś wartość dodana, jak np. atrakcyjna rozrywka, wypoczynek, miejsca do spotkań czy strefy coworkingowe. 

"

ra zespołowa z najemcami wygląda czasem trochę tak, jakby każdy miał swoją piłkę. A wiadomo: gdy zbyt dużo piłek w grze, trudniej o koncentrację i uwagę widza. Zarządca centrum handlowego, opracowując swoje działania marketingowe, ma jeden cel – budowanie wizerunku obiektu, który skupia pod swoją marką kilkanaście lub kilkadziesiąt rożnego rodzaju brandów. Czasem pogodzenie interesów każdego z nich nie jest łatwe bez aktywnej współpracy. Mamy szereg przykładów na to, że wychodząc naprzeciw ich oczekiwaniom, można wypracować model współdziałania, dzięki któremu każda ze stron jest usatysfakcjonowana. 

Komunikacja często kuleje, a mówimy przecież o najprostszych czynnościach – fundamentach promocji informacji handlowych OLAF SZYMAŃSKI

NEW BUSINESS/MARKETING MANAGER, GALERIA A2

NAJWAŻNIEJSZYM ELEMENTEM JEST STAŁY I SZYBKI KONTAKT

W

spółpraca galerii z najemcami to konieczny element, a także środek do odniesienia sukcesu w komercjalizacji oraz pozyskania lojalności Klientów. Obie strony umowy handlowej muszą wykazywać się dużą aktywnością w zakresie promocji oraz budowania lojalności Klientów, którzy przecież są końcowymi odbiorcami. Obie strony są także odpowiedzialne za wzrost wskaźnika zainteresowania galerią. Najważniejszym elementem tej współpracy jest stały i szybki kontakt pomiędzy osobą odpowiedzialną ze strony galerii za realizację promocji w sieci czy na

outdoorze a najemcą, który odpowiedzialny jest za to, aby wszelkie informacje promocyjno-handlowe były poprawne i dobrze sprofilowane. Ten element w wielu galeriach najbardziej kuleje, a mówimy przecież o najprostszych czynnościach – fundamentach promocji informacji handlowych. Nie zagłębiajmy się dalej… 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

AGNIESZKA NIZIO

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO, 3 STAWY

DUŻE MARKI PROWADZĄ AKTYWNĄ KOMUNIKACJĘ I PROMOCJĘ

J

est to przede wszystkim komunikacja targetowana behawioralnie, a nie geograficznie. Z jednej strony powoduje to, że marki przyciągają do siebie konsumentów, a z drugiej to Klient ma do wyboru kilka punktów i niekoniecznie musi wybrać naszą galerię. Duże marki na poziomie regionów, a tym bardziej konkretnych salonów, raczej nie prowadzą komunikacji. To bez wątpienia – jeśli oceniać z pozycji konkretnego centrum handlowego – może być pole do większej aktywności. Niemniej angażujemy naszych najemców w charakterze partnerów w przedsięwzięcia promocyjne czy eventowe, zachęcając do współpracy m.in. w kanałach social media. 


GRA ZESPOŁOWA

MAGDALENA MICHALSKA MARKETING MANAGER (CREAM), GALERIA WISŁA

BUDUJEMY WSPÓŁPRACĘ W OPARCIU O PROGRAM LOJALNOŚCIOWY

C AGNIESZKA SAWICKA ASSET MANAGER, AEW EUROPE

ANGAŻUJEMY NAJEMCÓW W AKCJE PROSPRZEDAŻOWE

D

om Mody Klif blisko współpracuje z najemcami, podejmując wiele wyzwań. Zapraszamy najemców do zaangażowania się w akcje przede wszystkim prosprzedażowe. Ze względu na silny modowy charakter naszego centrum odczuwamy, że promują wspólnie Dom Mody. Wśród ostatnich ciekawych projektów możemy wymienić współpracę z magazynem „Elle”. Projekt o nazwie„Modny Wybór – Elle Top Choice” pozwolił na wytypowanie przez znanych stylistów topowych modeli największych hitów sezonu jesień/zima w butikach dostępnych w Domu Mody Klif. 

DARIA SASIELA-DOPIERALSKA MENAGER MARKETINGU, TORUŃ PLAZA

TRZEBA NADĄŻAĆ ZA TRENDAMI RYNKOWYMI

P

rzeważająca liczba sieci handlowych w polskich obiektach handlowych posługuje się bardzo rozwiniętymi narzędziami marketingowymi, co w dobie obecnego rozwoju technologicznego jest niezbędne, aby móc skutecznie konkurować z innymi markami. Marketing centrum handlowego jest to zdecydowanie gra zespołowa, w której zarówno najemcy, jak i zarządzający obiektem muszą na bieżąco nadążać za trendami rynkowymi oraz nawykami zakupowymi Klientów. Jednakże w dobie rozbudowanej sprzedaży online dla zarządców centrów niezwykle istotne staje się nie tylko wypromowanie samej marki, będącej ich najemcą, ale przede wszystkim zachęcenie Klientów do odwiedzenia konkretnego sklepu danej marki zlokalizowanego w obiekcie i dokonania tam zakupów. 

elem atrakcji organizowanych w Galerii Wisła – poza zwiększaniem jej atrakcyjności – jest bezpośrednie wsparcie sprzedaży najemców. Każdorazowo bierzemy pod uwagę ich oczekiwania. Zachęcamy również najemców do uczestnictwa w programie lojalnościowym Galerii Wisła. To bardzo uniwersalne narzędzie pozwala (poza „przywiązaniem” dzięki licznym korzyściom) również na analizowanie zwyczajów zakupowych Klientów. Dzięki programowi tworzymy bazę konsumentów, do których w sposób bardzo efektywny można adresować reklamę i dostosowywać ją do profilu. Takie działania proponujemy w ramach programu wszystkim partnerom. Zdajemy sobie sprawę, że część z firm prowadzi własną politykę w zakresie budowania lojalności. Jednak ze względu na specyfikę rynku lokalnego bardzo istotne jest promowanie Galerii Wisła jako miejsca pierwszego wyboru wśród Klientów – w naszej ocenie najbardziej efektywne jest spójne działanie. Ponadto jest to uzasadnione ekonomicznie, bo pozwala na prowadzenie kampanii reklamowych o dużej

intensywności i zakresie oddziaływania, co nie jest możliwe do osiągnięcia przez pojedyncze salony. W ciągu roku organizujemy eventy i wydarzenia promujące wszystkich najemców, np. pokazy mody, targi zdrowia i urody, męskie weekendy, wydarzenia dla dzieci, spotkania z gwiazdami kulinarnymi, mistrzostwa sportowe. W 2017 roku m.in. zorganizowaliśmy akcję prosprzedażową wspólnie z myjnią samochodową podczas Weekendu Motoryzacyjnego. Z kolei wspólnie z kinem Helios zorganizowaliśmy akcję, w której rozdaliśmy 2000 biletów do kina. 

MICHAŁ BOGACZYŃSKI

ANNA MUSZYŃSKA-GNIADO

ASSET MANAGER, AEW EUROPE

WSPÓŁPRACA Z MYŚLĄ O KLIENTACH

W

działaniach podejmowanych z myślą o naszych Klientach blisko współpracujemy z najemcami. Zapraszamy ich do udziału w projektach wizerunkowych i prosprzedażowych. Dużym wydarzeniem w minionym roku była akcja „Poczuj Różnicę”, która angażowała salony z działów health & sport, beauty oraz fashion. Najemcy angażowali się merytorycznie w treści komunikatów, zachęcali do udziału w konkursie odwiedzających Klientów, informowali o akcji sprzedażowej. Tego typu projekty zapewniają korzyści zarówno najemcom, jak i samemu centrum. Praca z najemcami to przede wszystkim stawianie wspólnego celu, w którym osiągamy korzyści: zwiększony ruch w obiekcie i sprzedaż. Otwarcie nowej strefy restauracyjnej także pozwoliło nam na prowadzenie zespołowych działań z najemcami, którzy chętnie wyszli do Klientów. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

DYREKTOR MARKETINGU W DZIALE PROPERTY MANAGEMENT, BNP PARIBAS REAL ESTATE POLAND

STAWIAMY NA PRZEJRZYSTĄ KOMUNIKACJĘ

E

fektywna współpraca z najemcami to ważny element strategii marketingowej CH Turawa Park. Wiemy, jak znaczący wpływ na postrzeganie Centrum przez Klientów mają obie strony, dlatego stawiamy na przejrzystą komunikację, a także zaangażowanie najemców w większość prowadzonych działań i akcji specjalnych. Wspólnie realizujemy zarówno większe kampanie oraz wydarzenia, w tym nasz flagowy Wielki Charytatywny Rajd Rowerowy, jak i mniejsze inicjatywy, akcje prosprzedażowe i promocyjne. Jesteśmy otwarci na pomysły najemców w zakresie promocji ich oferty i centrum handlowego. Wierzymy, że wspólnie możemy osiągnąć jeszcze więcej. 

111


112

OPINIE

awiązując współpracę z marką, właściciele centrów handlowych muszą dostosować swoje podejście do rodzaju najemcy. Marki sieciowe mają bowiem inne oczekiwania i potrzeby niż marki lokalne, a także zmagają się z odmiennymi

trudnościami. Najemcy będący częścią globalnych koncernów potrzebują odpowiednich warunków do wdrożenia skomplikowanych strategii, zaś mniejsi gracze nierzadko mają ograniczony budżet. Ogromne znaczenie we współpracy ma otwarcie zarządcy obiektu na nowoczesne sposoby komunikacji z Klientami. Większość marek stara się obecnie odejść od pozbawionej interakcji z Klientami promocji produktów na rzecz bardziej kreatywnych, oryginalnych rozwiązań – animacji, eventów itp. Dobrą praktyką jest w tym wypadku współpraca barterowa między najemcą a zarządcą obiektu. Galeria handlowa udostępnia najemcy przestrzeń i zapewnia komunikację w mediach własnych, zaś najemca dostarcza event, który przyciągnie zainteresowanych wydarzeniem Klientów. Zarządca centrum handlowego powinien także wykorzystać potencjał płynący ze wzajemnej współpracy najemców obecnych w portfolio obiektu – jak np. zniżka do restauracji przy zakupie biletu do kina. Tak zwany cross-selling pozwala napędzać sprzedaż przy minimalnym nakładzie finansowym. 

PIOTR MICHALAK

ARKADIUSZ SZCZEPANIAK

ekspertów

RONAN MARTIN

WICEPREZES CARREFOUR, DYREKTOR OPERACJI W CARREFOUR POLSKA

ANNA PAJURA

HEAD OF CENTER MANAGEMENT, IMV POLSKA

WAŻNA JEST WSPÓLNA POLITYKA MARKETINGOWA

M

amy doskonały kontakt z najemcami, wychodzimy naprzeciw ich oczekiwaniom, równoważąc tym samym oczekiwania Klientów. Organizujemy akcje prosprzedażowe, dzięki czemu działamy dwutorowo. Zachęcamy do zakupów – wspierając sprzedaż u najemców – oraz nagradzamy Klientów, kupując prezenty również w sklepach znajdujących się na terenie naszego Centrum. Oczywiście, nie wszyscy najemcy uczestniczą w organizowanych akcjach. Część sklepów sieciowych realizuje swoją politykę marketingową. 

MUSIMY BYĆ OTWARCI NA NOWOCZESNĄ KOMUNIKACJĘ Z KLIENTAMI

N

DYREKTOR SIECI DETALICZNEJ, PUCCINI

EFEKTYWNE GOSPODAROWANIE BUDŻETEM MARKETINGOWYM

C MAGDA POLASZEK

STARSZY SPECJALISTA DS. MARKETINGU, KING CROSS MARCELIN

JEDZIEMY NA JEDNYM WÓZKU

K

ing Cross Marcelin od zawsze stawia na współpracę z najemcami. Przy każdym przedsięwzięciu podkreślam najemcom, że „jedziemy na jednym wózku”, dlatego staram się przedstawiać korzyści płynące z takiej współpracy dla każdej ze stron. Organizację eventu i kampanii rozpoczynamy od poinformowania najemców: co planujemy zrobić, czego oczekujemy, jakie korzyści ma mieć Klient i co oferujemy markom, które podejmą się współpracy przy danym projekcie. Są najemcy, którzy zgłaszają się w ciemno, ale są i tacy, którzy na przestrzeni lat nie angażowali się w ogóle. 

enimy dyrekcje tych centrów handlowych, których pomysłem na zwiększenie odwiedzalności nie jest tylko gra promocjami. Oczywiście, bardzo chętnie uczestniczymy w akcjach promocyjnych, jednak współczesny Klient jest na tyle wymagający, że przyciągnięcie go do centrum promocjami już nie wystarcza. Pozyskanie jednorazowego Klienta to jedno. A utrzymanie go w dłuższym czasie to drugie (i o wiele trudniejsze). Doceniamy galerie handlowe, które tak gospodarują swoją przestrzenią, aby Klient z przyjemnością do nich wracał. Ważnym elementem jest również efektywne dysponowanie budżetem marketingowym. Dobrą galerię „widać na mieście” dzięki ciekawej kampanii outdoorowej. Wsparcie ze strony galerii za pomocą mediów społecznościowych, strony internetowej, umożliwienie komunikacji z Klientem wewnątrz galerii za pomocą plakatów lub banerów, publikacja pisma z towarami najemców – to wszystko pomaga, jednak najważniejsza jest aktywność zarządzających, by zapewnić odwiedzalność centrum na wysokim poziomie. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

WICEPREZES ZARZĄDU DS. FINANSOWYCH, NATURA SP. Z O.O.

ISTOTNA JEST PRZEJRZYSTA KOMUNIKACJA

W

zakresie marketingu na linii sieć handlowa – centrum współpraca prowadzona jest raczej w tradycyjny sposób, czyli m.in. poprzez umieszczenie logotypu marki na fasadzie budynku, oferty sprzedażowej w magazynie centrum, udziale w newsletterach, programach lojalnościowych, loteriach czy konkursach dla Klientów, a także wszelkich innych wydarzeniach na terenie galerii, które bazują na cross-marketingu. Z doświadczenia wiemy, że koordynacja takich działań po stronie dużej sieci handlowej jest często problematyczna. Niezwykle ważna jest przejrzysta komunikacja. Kontrolowanie poszczególnych projektów na terenie kilkuset galerii handlowych wymaga często zaangażowania specjalnego zespołu. Zazwyczaj informacje o planach dotyczących organizacji danego eventu trafiają do osób zatrudnionych w punkcie sprzedaży najemcy, a dopiero stamtąd do centrali, która takie działania akceptuje i koordynuje. To znacznie wydłuża czas reakcji, a także często uniemożliwia wzięcie udziału w przedsięwzięciu czy odpowiednie przygotowanie się do niego. 


GRA ZESPOŁOWA

SŁAWOMIR MROWIŃSKI

AGNIESZKA JUSZKIS

DYREKTOR CENTRUM PANORAMA (GORZÓW WIELKOPOLSKI)

DYREKTORKA MARKETINGU CENTRUM ZAKUPÓW I LIFESTYLE POSNANIA W POZNANIU, APSYS GROUP

SYSTEMATYCZNE DZIAŁANIA SĄ EFEKTYWNIEJSZE iele zależy od najemcy i jego zaangażowania. Najemcy, którzy nie wyrażają chęci uczestniczenia w życiu galerii, trafiają na listę tych do potencjalnej wymiany. Im bowiem więcej podmiotów angażuje się w działania promocyjne, eventy itp., tym szerszy i mocniejszy jest przekaz. Z najemcą należy współpracować, gdyż jego aktywność zazwyczaj spada z każdym kolejnym miesiącem/ rokiem. Jeśli jest zadowolony ze swojego punktu, to uważa, że nie trzeba nic robić; jeśli natomiast jest niezadowolony, uważa, że działania i tak nie przyniosą pożądanego rezultatu. Dlatego systematyczna współpraca, wyuczenie pewnych zachowań i przyzwyczajenie do działań to zdecydowanie efektywniejsze podejście niż propozycje składne bez składu i ładu. 

NAJEMCY SĄ INTEGRALNĄ CZĘŚCIĄ KONCEPCJI ICONIC PLACES naszego punktu widzenia współpraca z najemcami jest kluczowa dla osiągnięcia sukcesu. Od samego początku angażujemy ich do wspólnych działań. Zależy nam na tym, aby mieli świadomość, że są integralną częścią koncepcji iconic places. Do tej pory udało nam się wspólnie zrealizować szereg różnych aktywności. Jednym z przykładów mogą być nasze pierwsze urodziny, gdy zaprosiliśmy najemców do udziału we wspólnym spocie promocyjnym, a także do ufundowania prezentów dla Klientów, którzy odwiedzili nas w urodzinowy weekend. Cieszymy się, że najemcy są coraz bardziej aktywni i sami wychodzą z inicjatywą działań. Jako zarządca tak dużego obiektu zawsze chętnie odpowiadamy na ich potrzeby, starając się sprostać ich oczekiwaniom. 

W

Z

"

JOANNA SAWOŚKO-DUDA DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO RONDO W BYDGOSZCZY, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

CELEM JEST OSIĄGNIĘCIE EFEKTU DZIAŁAŃ PROSPRZEDAŻOWYCH aangażowanie najemców w przedsięwzięcia marketingowe centrum handlowego jest przede wszystkim uzależnione od rezultatu prosprzedażowego, który mogą uzyskać. Głównym celem jest zatem przygotowanie takich wydarzeń, które ten efekt zapewnią. Z sukcesem tę strategię realizujemy dzięki akcjom rabatowym ze specjalnymi ofertami do sklepów, dostępnymi w aplikacji mobilnej QPONY, czy podczas organizacji loterii. Najemcy chętnie angażują się także w eventy frekwencyjne, tematycznie związane z przedmiotem działalności najemcy. 

Z

Sukces najemców to sukces centrum, dlatego akcje promocyjne powinny być projektowane w oparciu o potrzeby najemców i z myślą o podnoszeniu ich wyników sprzedażowych ALEKSANDRA PERZ

DYREKTOR CENTRUM WROCŁAW FASHION OUTLET

SUKCES NAJEMCÓW TO SUKCES CENTRUM

KIEROWNIK DS. MARKETINGU, NOVA PARK

WSPÓŁPRACA Z UDZIAŁEM NOWYCH TECHNOLOGII

P

artnerstwo we współpracy z najemcami to klucz do sukcesu każdego centrum. Szczególnie outletowego, którego charakter oparty jest na stałych i specjalnych zniżkach produktów dostępnych w sklepach. Dlatego, żeby jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby najemców, we Wrocław Fashion Outlet stworzyliśmy stanowisko retail managera, którego zadaniem jest m.in. dbanie o świadome i efektywne współdziałanie przy organizacji działań promocyjnych, w tym akcji prosprzedażowych. Bez aktywnego udziału naszych marek i zrozumienia, jak ważne jest zaangażowanie i wkład w wydarzenia oraz bez zbudowania

KATARZYNA BOROWIAK

N świadomości istnienia wspólnego celu – nie ma mowy o sukcesie. Sukces najemców to sukces centrum. We Wrocław Fashion Outlet doskonale to rozumiemy, dlatego wszystkie akcje promocyjne są projektowane w oparciu o potrzeby naszych najemców i z myślą o podnoszeniu ich wyników sprzedażowych. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

asi najemcy wykazują duże zaangażowanie w działania marketingowe. Chętnie przygotowują specjalne rabaty na wydarzenia, które organizujemy z wykorzystaniem aplikacji mobilnej QPONY, czy przekazują nagrody na potrzeby konkursów na Facebooku. Aktywnie włączają się również w eventy frekwencyjnie, jeśli są tematycznie powiązane z przedmiotem działalności danego najemcy. Na szczególne wyróżnienie zasługuje Party Shop, wychodząc z konkretną propozycją wydarzenia, które warto by w NoVa Park zorganizować, jak np. Międzynarodowy Festiwal Balonów. 

113


114

OPINIE

ekspertów

EMILIA GRABOWSKA MARKETING MANAGER, NEW LOOK POLAND

PAULINA PATELKA

MANAGER DS. ROZWOJU SIECI FRANCZYZOWEJ, NESPERTA SP. Z O.O.

CO MOŻNA ZROBIĆ LEPIEJ? SŁUCHAĆ NAJEMCY!

T

o, co jest robione dobrze, to dystrybucja informacji. Co można zrobić lepiej? Słuchać najemcy. Czasami franczyzobiorca ma dobry pomysł, jak zorganizować event lub atrakcję dla Klientów, jednak przeszkodą jest brak środków. Wtedy decyduje się na roznoszenie ulotek rabatowych, za co niektóre galerie wystawiają fakturę, zamiast wesprzeć dobrą inicjatywę promocyjną. Zarządzający powinni zdawać sobie sprawę, że ciekawe wydarzenie lub nietypowe działania umilą czas nie tylko Klientom tego najemcy, ale także ogółowi odwiedzających. Pamiętajmy jednak, że nie można generalizować. Mamy też doskonałe przykłady współpracy z najemcami, wśród których efekt synergii działa bezbłędnie. 

"

Niektóre galerie wystawiają najemcy fakturę za roznoszenie ulotek rabatowych, zamiast wesprzeć dobrą inicjatywę promocyjną

EVENTY MODOWE SĄ NADAL ORGANIZOWANE ZBYT RZADKO

N

asza marka znajduje się w 19 galeriach handlowych w różnych lokalizacjach w Polsce. Oczywiście, każda z galerii ma swoją specyfikę i inną strategię działań marketingowych. Niektóre z nich rzeczywiście pozytywnie

wyróżniają się na tle reszty, działając bardzo aktywnie, organizując działania prosprzedażowe lub eventy nawet w każdy weekend. To jasne, że naszym oczekiwaniem jest organizacja działań skierowanych bezpośrednio do Klientek, które mogą pozytywnie wpłynąć na traffic w naszych lokalach. Dlatego tym, co w naszym odczuciu działa najlepiej, są eventy skierowane do kobiet. Najbardziej doceniamy te wydarzenia, w których możemy zaprezentować się i wyróżnić jako marka, pokazać atrakcyjną ofertę handlową, zapraszając Klientów bezpośrednio do sklepów New Look. Eventy modowe to działania z ogromnym potencjałem, niestety cały czas jeszcze niewykorzystanym w pełni przez centra handlowe. W dużej części ograniczają się do pokazów mody, organizowanych tylko dwa razy – na rozpoczęcie sezonu wiosna/lato (w marcu) oraz jesień/zima (w październiku) – podczas gdy nasze Klientki zakupy robią przez cały rok, szukając inspiracji w doborze garderoby na różne okazje. 

MARIOLA CHMIELEWSKA

IZABELA TURKIEWICZ

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO, TARASY ZAMKOWE

NALEŻY ZWRÓCIĆ UWAGĘ NA PRZEPŁYW INFORMACJI

W

spółpraca z najemcami jest niezwykle ważna w prowadzeniu skutecznych działań marketingowych. Większość najemców Tarasów Zamkowych aktywnie włącza się w akcje centrum zarówno w pod względem uczestnictwa w wydarzeniach promocyjnych, jak i w eventach, a także w zakresie komunikacji z Klientami. Zdarzają się jednak przypadki, że niektórzy z nich nie uczestniczą w komunikacji poszczególnych aktywności ze względu na swoją własną politykę marketingową. Najważniejszym oczekiwaniem w stosunku do najemców jest nie tylko aktywny udział w akcjach marketingowych, ale też odpowiedni przepływ informacji, dzięki czemu managerowie i pracownicy poszczególnych punktów mogą poinformować i zachęcić Klientów do udziału w propozycjach centrum, co ma szczególne znaczenie przy organizacji akcji prosprzedażowych, takich jak loterie czy konkursy. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

DYREKTOR CENTRUM KORONA WE WROCŁAWIU, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

WYPADKOWA OCZEKIWAŃ I MOŻLIWOŚCI taramy się angażować najemców we wszystkie akcje marketingowe, jakie organizujemy na terenie Korony. Stopień ich udziału zależy oczywiście zarówno od profilu eventu, jak i strategii marketingowej samej marki. Nasi najemcy bardzo chętnie angażują się we wszystkiego rodzaju loterie czy konkursy, podczas których mają możliwość zarówno zareklamowania swojego sklepu, jak również przygotowania Klientom specjalnych ofert. Profil prowadzonych przez nas działań marketingowych jest wypadkową oczekiwań najemców i możliwości realizacyjnych centrum. Wspólnie więc pracujemy, aby efektywność eventów była coraz wyższa, czyli aby spełniała cele, jakie zostały postawione. Staramy się, aby nasze wydarzenia przyciągnęły do centrum jak najwięcej osób, tak aby ich obecność przełożyła się również na wysokość obrotów naszych najemców. 

S


RAPORT SMM 2018 projektujemy przestrzeń marki

Open to public

Reserved Flagship Store Oxford Street Londyn 2017

To hasło przewodnie Nowego Konceptu Reserved, zgodnie z którym zaprojektowane

Powierzchnia: 3000 m2

zostały �agowe sklepy, na głównych ulicach handlowych europejskich miast: w Monachium, Berlinie czy Londynie. Główne założenia projektu to: transparentność, linearność, szczerość materiałów i mobilność.

W projekcie sklepów zadbaliśmy również o strefę wypoczynku. Przybrała ona formę trójkątnej ławki z drzewkiem, uzbrojonej w bezprzewodową ładowarkę do telefonów komórkowych. Dla jeszcze większego komfortu klientów w przymierzalni znajduje się recepcja ułatwiająca obsługę.

www.studio1do1.pl SHOPPING MALL MARKETING 2018

115


116

OPINIE

ekspertów

MARKETING PRZYSZŁOŚCI Big Data, sztuczna inteligencja, analityka predyktywna, systemy przetwarzania języka naturalnego i internet rzeczy – technologie napędzające rozwój marketingu można by wymieniać w nieskończoność. Już dziś doskonale widoczny jest trend, w którym firmy rezygnują z badań konsumenckich, bo ogromne zbiory danych dostarczają im wszelkich potrzebnych informacji. W zasadzie tylko jedna rzecz nie pasuje do tej idyllicznej wizji przyszłości – prawdziwą broń będą trzymać w swoich rękach konsumenci i na pewno nie zawahają się jej użyć. Bo jeśli galerie handlowe w dalszym ciągu chcą zabiegać o uwagę i portfel coraz sprytniejszych i wymagających Klientów, to na pewno będą musiały zoptymalizować swoje strategie. Jak zatem będzie wyglądał marketing centrów handlowych w przyszłości? Czy tradycyjne eventy mogą odejść w zapomnienie na poczet nowych rozwiązań? Jaką rolę odegra technologia? A może uda się wszystko umiejętnie połączyć?

SHOPPING MALL MARKETING 2018


MARKETING PRZYSZŁOŚCI

SHOPPING MALL MARKETING 2018

117


118

OPINIE

ekspertów

VIOLETTA DZIUBIN-ŁUSZCZYK

MARKETING MANAGER, GALERIA JURAJSKA

AGNIESZKA NIZIO

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO 3 STAWY

KLIENCI MAJĄ OKREŚLONE OCZEKIWANIA

M

ainstreamowe podejście do komunikacji opiera się na fascynacji technologiami i komunikacją w nowych mediach. Jednak Klienci nadal oczekują od centrów handlowych przede wszystkim dobrze zestawionej oferty zakupowej i gastronomicznej, komfortu zakupów i wygodnych parkingów. A przychodząc do centrum, chętnie biorą udział w oryginalnych eventach, wyłamujących się ze standardowych działań. Ich dzieci uwielbiają spotkania się z bajkowymi postaciami, zabawę i prezenty. Niemniej centrum handlowe przyciąga różnych Klientów, część z nich angażuje się w relacje w sposób interaktywny. Z myślą o nich podejmujemy szereg działań, m.in. zorganizowaliśmy pokemonowy event, organizujemy spotkania z blogerami, youtuberami, znanych z interaktywnego świata, z którymi można spotkać się w realu. Przede wszystkim jednak interaktywną komunikację staramy się kanalizować w social mediach, gdzie efekt poszczególnych działań w postaci fanów, subskrybentów zostaje na dłużej, także po zakończeniu akcji czy eventu. 

NOWY MODEL EVENTÓW

G

alerie nie uciekną przed postępem, technologia zacznie dominować. Musimy jednak pamiętać o równowadze, aby nie dopuścić do dyskryminacji technologicznej, a tym może się skończyć przesadne skupienie się na nowych rozwiązaniach. Każda galeria musi mieć na uwadze swój target i do niego dopasować działania. Nie możemy zapominać o tym, że część Klientów wciąż jest „analogowa”. Najlepszym rozwiązaniem wydaje się nowy model eventów, w którym na równi ważne są zarówno tradycyjne elementy, jak i rozwiązania interaktywne wykorzystujące np. aplikacje i social media. Klienta nie można postawić dziś „przed rewolucją” i oczekiwać, że ją ślepo przyjmie, musi uczestniczyć w ewolucji, uczyć się nowości, które wprowadza galeria. Jednym z takich przykładów jest nasza aplikacja „Galeria Jurajska – znajdź moje auto”, która umożliwia Klientowi odszukanie samochodu przy pomocy smartfona lub infokiosku. Wystarczy wpisać numer rejestracyjny samochodu, a system wskazuje nam miejsce, w którym go zostawiliśmy. To znacznie ułatwia parkowanie, ale także podnosi komfort zakupów. To obecnie jedna z najbardziej innowacyjnych aplikacji tego typu w Polsce. 

WINCENTY ZAWADZKI MARKETING MANAGER, NEINVER

OLDSKULOWE EVENTY POWOLI ODCHODZĄ W NIEBYT ten fakt bardzo mnie cieszy. Klienci nie chcą już oglądać pokazów tanecznych i trochę ich nudzą popisy przebrzmiałych celebrytów. Internet zmienia wszystkie obszary funkcjonowania – dziś już nawet telewizję oglądamy, jednym okiem patrząc na ekran na ścianie, a drugim na telefon. Lubimy, gdy rzeczy dzieją się same, oszczędzają nasz czas, są wygodne i nienachalne, sam najbardziej cenię te marki, które podpowiadają, jak coś zrobić, inspirują i potrafią obejść się bez ordynarnego KUP MNIE. Największą wartością dla marketera jest zasięg organiczny – wewnętrznie

I

przekonany konsument to ambasador i największy skarb. Dlatego dla mnie marketing przyszłości to marketing kompletnie spersonalizowany, dziejący się w czasie rzeczywistym, „w tle”, inspirujący i empatyczny, jeśli można użyć takiego sformułowania. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

JERZY OSIKA PREZES PROMEDIA

NIE DUZI ZJADAJĄ MAŁYCH, LECZ SZYBCY OPIESZAŁYCH

P

odtytuł jednej z amerykańskich lektur biznesu mówi, że „nie duzi zjadają małych, lecz szybcy opieszałych”. Te centra handlowe, które najszybciej dostrzegą zachodzące z coraz większą prędkością zmiany zachowań konsumenckich i natychmiastowo dostosują do nich działania marketingowe, zdobędą przewagę nad konkurencją. Zwyciężą galerie, które będą miały lepszą wiedzę o Klientach i ją wykorzystają, indywidualizując przekaz marketingowy czy też zapraszając konsumentów do współtworzenia organizowanych dla nich wydarzeń. Myśląc dziś o potrzebach milenialsów – czy pokolenia Z (osób urodzonych po 2000 roku) – warto precyzyjniej przyglądać się też innym Klientom, w tym rosnącej grupie seniorów. Zakupami rządzą emocje. Nie od dziś wiemy, że aż 85–95 proc. decyzji podejmowanych jest nieświadomie lub podświadomie, a z dwóch półkul naszego mózgu najpierw na bodziec reaguje prawa, emocjonalna półkula, a dopiero potem lewa – racjonalna. Nadmiar masowych bodźców marketingowych powoduje, że uodparniamy się na nie, szukając głębszych doznań. Rosła będzie rola marketingu sensorycznego i emocji, czyli też eventów, nawet jeśli w dużej mierze będą inne niż dotychczas. Nowe technologie, w tym wirtualna rzeczywistość (virtual reality), poszerzona rzeczywistość (augmented reality) czy gry komputerowe, zamiast konkurować z eventami, będą przez nie adaptowane, co już ma miejsce w niektórych centrach handlowych. Może kiedyś nazwiemy je galeriami doznań, a robienie zakupów będziemy postrzegać w kategoriach atrakcyjnego eventu? W czasach rosnącej roli internetu i mediów społecznościowych myślenie kategoriami retail kontra e-commerce traci na znaczeniu na rzecz strategii omnichannel, w której współpraca między handlem stacjonarnym, internetowym a tymczasowym (pop-up stores) daje najlepsze efekty. Klienci coraz bardziej cenią sobie transparentność marek, wartości, którymi się kierują i społeczną odpowiedzialność w biznesie. Rosnąca liczba centrów handlowych oznacza większy wybór dla Klienta, o którego względy trzeba będzie jeszcze bardziej zabiegać niż dotychczas. Budowanie silnej, odróżniającej się od innych marki i skuteczne działania lojalnościowe to kolejne wyzwania, które marketing centrów handlowych przyszłości powinien realizować już dziś. 


MARKETING PRZYSZŁOŚCI

SYLWIA WISZOWATA-ŁAZARZ

ASSOCIATE DIRECTOR, HEAD OF MARKETING, ASSET SERVICES, CENTRUM HANDLOWE OGRODY W ELBLĄGU

PRZYSZŁOŚĆ MARKETINGU TO UMIEJĘTNE ŁĄCZENIE

W

najbliższych latach będziemy mieli do czynienia z intensywnym rozwojem technologicznym oraz zmianami w zachowaniu Klientów. To oznacza, że galerie będą odchodzić od tradycyjnie rozumianego handlu i starać się połączyć go z nowymi funkcjami społecznościowymi, tak by zwiększyć odwiedzalność i konkurować ze sprzedażą online. Wyzwaniem będzie również marketing galerii, który wykorzystując potencjał nowych technologii, powinien intensyfikować doznanie komfortu robienia zakupów w ga-

lerii, zapewniając konsumentom rozrywkę (eventy, akcje, promocje) opartą o przyjemne doświadczenia zakupowe (client experience). Należy także pamiętać, że świat wirtualny Klientów w najbliższej przyszłości wciąż będzie przenikać się z realnym. Dlatego przyszłość marketingu centrów handlowych będzie się opierać na umiejętnym łączeniu tradycyjnych elementów z interaktywnymi. 

"

Galerie będą odchodzić od tradycyjnie rozumianego handlu i starać się połączyć go z nowymi funkcjami społecznościowymi, tak by zwiększyć odwiedzalność i konkurować ze sprzedażą online

JOANNA DOLNY

MANAGER DS. MARKETINGU, GALERIA AMBER

MUSIMY SIĘ ZMIENIAĆ WRAZ Z KLIENTAMI

W

przyszłości będziemy obserwować umiejętne połączenie interaktywnych działań ze standardowymi wydarzeniami. Już teraz organizujemy coraz więcej przedsięwzięć, które łączymy z nowinkami technologicznymi. Oczekują tego od nas Klienci, dlatego staramy się podążać za wszelkimi nowościami, obserwujemy światowe trendy w marketingu centrów handlowych i zmiany zachowań konsumenckich. Gdy Klient się zmienia, my też musimy się zmieniać. 

KRZYSZTOF SAJNÓG DYREKTOR MARKETINGU, BLUE CITY

NOWE TECHNOLOGIE NIE ZASTĄPIĄ TRADYCYJNYCH IMPREZ

M

yślę, że nowe technologie wzbogacą i ułatwią Klientom udział w wydarzeniach specjalnych, ale całkowicie nie zastąpią tradycyjnych imprez. We wspólnym, rodzinnym przeżywaniu emocji tkwi gigantyczny potencjał, którego nie da się w pełni zrealizować przez internet lub przed ekranem komputera czy konsoli. Coraz częściej widzimy jednak, że dostawcy wartościowych imprez sięgają po nowe technologie: rzeczywistość rozszerzoną i wirtualną, elektroniczne gry zręcznościowe, ekrany. Myślę, że nowe wynalazki wzbogacą przeżycia dostępne na imprezach, ale nadal najważniejsze pozostaną wspólne emocje. 

WOJCIECH CHOCHOŁOWICZ

KATARZYNA BOROWIAK

DYREKTOR MARKETINGU, GINO ROSSI

EVENTY NIE SĄ EFEKTYWNE

P

otrzebna są inne działania atrakcyjne dla Klienta poszukującego relaksu, odpoczynku, rozrywki. Same centra handlowe nie dostarczą poszczególnym najemcom odpowiedniej technologii sprzedażowej i nie powinny się podejmować takiego zadania. To powinno być po stronie najemcy. Centra handlowe muszą się skupić na przemyśleniu strategii i zrobieniu wszystkiego, żeby przyciągnąć jak najwięcej Klientów do siebie. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

KIEROWNIK DS. MARKETINGU, NOVA PARK

JEDYNA ZMIANĄ BĘDZIE ZWIĘKSZONY UDZIAŁ NOWYCH TECHNOLOGII

S

tandardowe eventy cieszą się i nadal będą cieszyć się zainteresowaniem ze strony Klientów centrum handlowego, w szczególności akcje prosprzedażowe, w ramach których konsumenci mają szansę otrzymać lub wygrać ciekawe nagrody. Jedyną zmianą, jaką przewidujemy, jest wzbogacenie standardowych działań o element interaktywny, włączenie w mechanizm akcji nowych technologii. 

119


120

OPINIE

ekspertów

DAWID PRYMAS CEO, GOLDEN ROCKET

EVENTY? NIE JAKO FUNDAMENT

O

Bez wątpienia mamy do czynienia z rewolucją konsumencką i jesteśmy wciąż na jej początku. Zmianę sposobu prowadzenia marketingu wymusza zmieniający się styl życia Klientów, ich nowe potrzeby, oczekiwania, inne sposoby konsumowania mediów i komunikowania się. Spada wrażliwość na stymulację. Do niedawna panowało przeświadczenie, że ludzie są prości w obsłudze i wystarczy im równie prosta zachęta, podana w niezbyt wyrafinowany sposób. Dziś mamy Klientów świadomych, wymagających, krytycznych i potrafiących wyciągać wnioski. Zmieniająca się funkcja centrów handlowych powoduje, że same eventy nie pomogą budować silnej pozycji strategicznej obiektu i nie przyczynią się też do większej zmiany wyników w perspektywie długookresowej. Zmiana to proces, który wymaga konsekwentnego działania równolegle w różnych obszarach. Planując swoje działania, centra handlowe muszą myśleć w sposób zintegrowany o marketingu, PR i CSR. Idee zrównoważonego rozwoju okazują się niezwykle ważne w budowaniu silnej i stabilnej pozycji obiektu, przy przeprowadzaniu procesu zmiany z prawdziwego zdarzenia. Eventy są tylko narzędziem, dopełnieniem wizji wyrażanej w programie działania. Odpowiadając na pytanie wprost: eventy nie trafią do archiwum narzędzi marketingowych, bo tworzą miejsce styku marki z klientem, pokazują jej ludzką twarz, stanowią nośnik wartości, które chce komunikować, ale nie można opierać na nich swojej działalności, traktować jako fundament programu marketingowego. To tylko dopełnienie. BRANŻA MÓWI O KANAŁACH, KLIENCI O SPOSOBIE KUPOWANIA W przyszłości czeka nas pełna integracja kanałów sprzedaży, przynosząc korzyści zarówno najemcom, jak i właścicielom galerii. Nie ma innej drogi niż budowa spójnego ekosystemu kanałów sprzedaży, które nie rywalizują ze sobą, a dopełniają się. Technologia odegra pierwszoplanową rolę w centrach.

Barierą jest świadomość i gotowość do zmian po stronie biznesu, a nie przygotowanie technologiczne czy gotowość Klientów. Dziś technologia mobilna umożliwia realizację każdego pomysłu, dlatego musimy wykorzystać jej pełne możliwości. Nie ma bliższych człowiekowi urządzeń niż smartfon czy dotykowy ekran tabletu. Budzimy się z nimi i zasypiamy. Łączymy świat zawodowy i prywatny. Urządzenia mobilne są kwintesencją tego, w co zamieniają się same centra handlowe. Będą integrować w jednym miejscu wszystko, czego potrzebują ludzie – zakupy i usługi, rozrywkę i relaks, jedzenie, rozwój i naukę, kulturę i sztukę – skupiając życie komercyjne, instytucjonalne, społeczne i emocjonalne, przyciągając biznes, coraz bardziej elastyczny, swobodny i mobilny. Szansą dla całej branży jest nadawanie nowych ról, zwiększanie znaczenia galerii handlowych w życiu społecznym i jednostki, zaspokajanie coraz większego spektrum potrzeb, wykraczających daleko poza same zakupy. Handel

w centrach nie upadnie, tylko ewoluuje. Wszystko odbędzie się w pogoni za poprawą komfortu zakupów, bez względu na sposób ich dokonywania. Dziś branża wciąż jeszcze mówi o kanałach sprzedaży (retail, e-commerce, m-commerce), kiedy dla klientów to tylko różny sposób dokonywania zakupów (sklep, telefon, ekran dotykowy, laptop). Może czas zacząć przymierzać się do wpływu galerii na sprzedaż w ogóle, sfinalizowaną również poza jej terenem choćby po to, aby nie pozwolić deprecjonować tego kanału. Koniecznością będzie ułatwianie tych zakupów w pośredni sposób, nie zero-jedynkowo, sklep lub dom. Może food court, może strefy relaksu, pasaże będą dobrym miejscem na decyzje nie podjęte w sklepie? Tak właśnie będziemy kupowali. A smartfon bez względu na to jak będzie wyglądał, w tej nowej rzeczywistości odegra kluczową rolę, jako łącznik pomiędzy systemami, ekranami, miejscami. System płatności i tak wkrótce zamknie się w tym małym urządzeniu. 

"

Smartfon to projekcja tego, w co zamieniają się centra handlowe. Integruje w jednym miejscu wszystko, czego potrzebują ludzie. Za pomocą tego urządzenia potrafimy zaspokoić większość potrzeb współczesnego człowieka: od wiedzy i informacji przez komercyjne i zawodowe po społeczne i emocjonalne. Identycznie jest z centrami handlowymi OLAF SZYMAŃSKI

NEW BUSINESS/MARKETING MANAGER, GALERIA A2

OFFOWE DZIAŁANIA EVENTOWE NIE ODEJDĄ DO LAMUSA

D

laczego tak sądzę? Ponieważ ludzie potrzebowali, potrzebują i potrzebować będą rozrywki i realnej aktywizacji społecznej. Żadna technologia nie zastąpi spotkania z bliskimi znajomymi czy po prostu spędzenia czasu z innymi ludźmi na wspólnej zabawie. Pierwsze skrzypce odgrywa tu umiejętne połączenie elementów marketingu opartego o technologię z elementami kreatywnej rozrywki offowej. Marketing galerii w tym zakresie musi

SHOPPING MALL MARKETING 2018

być prowadzony wielokanałowo, jeżeli oczywiście chce się osiągnąć wymierne efekty i trafnie odpowiedzieć na zapotrzebowanie rozrywkowe odbiorców. 


MARKETING PRZYSZŁOŚCI

ANNA PAJURA

HEAD OF CENTER MANAGEMENT, IMV POLSKA

ODCHODZENIE OD STANDARDOWYCH EVENTÓW

C

oraz większą rolę odgrywa interakcja z Klientem i nieszablonowe podejście do organizacji zarówno mniejszych, jak i większych akcji. Zarówno sama tematyka, jak i realizacja eventów wyraźnie łączy się z rozwojem technologii. Przykładem może być zorganizowany w maju 2017 roku„Szperk Gaming Weekend”, nawiązujący do rosnącego w ogromnym tempie w Polsce i na świecie rynku gamingowego. 

MAGDA POLASZEK

MAGDALENA MICHALSKA MARKETING MANAGER (JLL), GALERIA WISŁA

DZISIEJSZE NARZĘDZIA MOGĄ NIE WYSTARCZYĆ

K

omunikacja Galerii Wisła opiera się przede wszystkim na interakcji z Klientami. Badamy oczekiwania konsumentów i na bieżąco na nie reagujemy. W kampaniach reklamowych wykorzystujemy mieszankę działań tradycyjnych i tych opartych na nowych technologiach. Komunikacja poszczególnych akcji planujemy bardzo szczegółowo: uwzględnia ona rozwiązania i narzędzia, które najlepiej dotrą do poszczególnych grup. Zdajemy sobie sprawę, że ze względu na dynamiczny rozwój rynku oraz technologii dzisiejsze narzędzia marketingowe w przyszłości mogą okazać się niewystarczające. Dlatego wprowadzamy szereg nowatorskich rozwiązań, jak na przykład inteligentne Wi-Fi w komunikacji miejskiej. Nowości technologiczne wykorzystujemy również podczas eventów. Klienci Galerii Wisła mieli między innymi okazję odbyć wirtualną przejażdżkę rollercoasterem i poczuć adrenalinę wyścigu samochodowego dzięki najnowszej wersji sprzętu Oculus Rift CV2. Tradycyjną strefę grudniowych atrakcji dopełniła gra KNOOCKER, w której najmłodsi mogli łapać wirtualne prezenty. 

JOANNA SAWOŚKO-DUDA

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO RONDO W BYDGOSZCZY, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

KLUCZEM NOWATORSKI MECHANIZM PROSPRZEDAŻOWY

P

rzyszłość marketingu centrów handlowych to umiejętne połączenie standardowej akcji marketingowej z działaniami interaktywnymi. CH RONDO ma już za sobą tego rodzaju inicjatywę – niezwykle innowacyjną akcję„Drzewo korzyści”, podczas której dzięki specjalnej aplikacji dostępnej pod adresem www.drzewokorzysci.pl Klienci mogli „pielęgnować swoje drzewo”, zdobywać punkty za zakupy dokonane w CH RONDO i wymieniać je na cenne nagrody. Akcja ta została uhonorowana nagrodą główną w konkursie PRCH w kategorii „KAMPANIA PROSPRZEDAŻOWA ROKU 2016”. Kluczem do sukcesu był nowatorski mechanizm, oparty na aplikacji webowej łączącej konkurs i loterię, angażujący Klientów w wybór nagród i strategii gry oraz połączony z mediami społecznościowymi. 

STARSZY SPECJALISTA DS. MARKETINGU, KING CROSS MARCELIN

TOMASZ PODLASIAK

TREND DIGITALOWYCH ROZWIĄZAŃ CAŁY CZAS BRNIE DO PRZODU

Z

decydowanie trzeba stawiać na łączenie obu narzędzi. Polacy coraz bardziej lubują się w nowinkach technologicznych, a rozwiązania interaktywne na wielu polach są nieodłącznym elementem ich życia (od zakupów i prowadzenia domu po rozrywkę). Trend digitalowych rozwiązań cały czas brnie do przodu i nie możemy go pomijać. Jako galeria handlowa nie możemy jednak zapominać o badaniu zachowań konsumentów i śledzeniu tendencji w lifestyle’u. Moda na slow nadal trwa, choć przybiera co chwilę inny kształt. Po latach zatracenia w cyfrowym świecie ludzie poszukują rozrywki i spędzania czasu wolnego w realu, czego dowodem jest m.in. dynamiczny rozwój strefy street food. Eventy pozwalające spędzić czas z rodziną i przyjaciółmi doskonale wpisują się w ten kierunek. Trzeba jednak pamiętać, by organizowane wydarzenia były oryginalne, niesztampowe i niepowtarzalne oraz że digital ma rozszerzać naszą rzeczywistość, a nie ją zastępować. 

DYREKTOR TECHNICZNY I ZAŁOŻYCIEL S4B ORAZ PARTNER W FIRMIE VESTELSHOP

„BONUSOWANIE” MOŻE SIĘ OPŁACIĆ GALERIOM

M

yślę, że w Polsce jest jeszcze za wcześnie, żeby jednoznacznie stwierdzić, że eventy jako forma promocji odejdą całkowicie do lamusa, chociażby dlatego, że ludzie traktują różne wydarzenia w galeriach handlowych jak rozrywkę. Eventy (pokazy mody, targi, spotkania ze stylistami itp.) wciąż stanowią alternatywę dla spędzania czasu w mieście. Zapewne jednak przyjdzie taki moment, kiedy ta forma działań marketingowych zostanie poddana weryfikacji konsumentów na skutek zmiany ich potrzeb, ale również coraz większej dominacji pokolenia Y. I tak nową, interaktywną formą marketingu z wykorzystaniem technologii, która będzie budowała lojalność Klientów wobec centrum, mogą stać się rozmaite formy„bonusowania” (np. na

SHOPPING MALL MARKETING 2018

podstawie paragonów za zakupy dokonane w danej galerii), mam tu na myśli rozwiązanie w ramach ogólnego systemu centrum handlowego, z którym zintegrowane będą pozostałe sklepy znajdujące się na jego terenie, nie zaś indywidualne akcje pojedynczych butików.„Bonusowanie” poprzez premiowanie każdych zakupów, np. wspomnianych milenialsów, których oczekiwania są wysokie (i zorientowanie na osiąganie korzyści wszędzie, gdzie to tylko możliwe), wbrew pozorom może się galeriom opłacić. 

121


122

OPINIE

ekspertów

WITOLD BACIA

DYREKTOR STRATEGICZNY, REDCOMM

LUDZIE SĄ I BĘDĄ NAJWAŻNIEJSI

M AGNIESZKA SAWICKA ASSET MANAGER, AEW EUROPE

NAJLEPSZYM ROZWIĄZANIEM SĄ DZIAŁANIA CROSSOWE

S

tandardowe eventy są potrzebne, gdyż wielu Klientów ceni sobie wydarzenia i atrakcje na żywo podczas zakupów. Ważny jest wysoki poziom i niepowtarzalność, bo przy dzisiejszej ofercie odwiedzający centra handlowe stają się coraz bardziej wymagający. Obserwujemy jednak, że Klienci coraz sprawniej posługują się narzędziami nowych technologii, a także że wzrasta ich intensywność zawodowa. Brak czasu i nadmiar obowiązków w ciągu doby zmuszają ich do przeniesienia działań do internetu, czego nie można lekceważyć. Najlepszym rozwiązaniem są działania crossowe, które pozwolą zadowolić Klientów. 

ożna powiedzieć, że budowanie marki i promocja centrum handlowego to wielowątkowy dialog z Klientem. Sposób, w jaki się komunikujemy między sobą, ciągle ewoluuje, pojawiają się nowe narzędzia i sposoby interakcji. W równym stopniu dotyczy to również marketingu. Jako marketingowcy ciągle stajemy w obliczu nowych wyzwań i doskonalimy narzędzia komunikacji. Przyszłość – jak pokazują chociażby ostatnie poświęcone tej tematyce globalne konferencje (polecam relacje z jesiennego Web Summit w Lizbonie) – to coraz większa obecność w naszej pracy zaawansowanych narzędzi analitycznych i umiejętne agregowanie danych. Big data stanie się wkrótce czynnikiem warunkującym szereg decyzji dotyczących funkcjonowania centrów handlowych. A pomoc w podejmowaniu tych decyzji oparta na systemach coraz częściej bazujących na nieustannie doskonalonej sztucznej inteligencji to tylko kwestia czasu. Olbrzymie ilości danych zbieranych w najróżniejszych momentach życia naszych Klientów, po cyfrowej obróbce, pozwolą nam umiejętnie profilować ofertę obiektu. Profilowanie to kolejne

MICHAŁ BOGACZYŃSKI ASSET MANAGER, AEW EUROPE

CENTRUM HANDLOWE TO SPOSÓB ŻYCIA

IZABELA TURKIEWICZ

DYREKTOR CENTRUM KORONA WE WROCŁAWIU, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

PRZYSZŁOŚĆ NALEŻY DO NOWOCZESNYCH AKCJI MARKETINGOWYCH

E

lementem innowacyjności mogą być chociażby przeznaczone dla Klientów aplikacje mobilne wykorzystywane w akcjach prosprzedażowych. Przykładem takich działań może być chociażby realizowana w Centrum Korona akcja „Drzewo Korzyści”, gdzie Klienci mogli rejestrować swoje zakupy w specjalnej aplikacji, zbierać punkty, a następnie wymieniać je na nagrody, czy też specjalne akcje rabatowe wykorzystujące aplikacje mobilne. 

C

entrum handlowe w obecnych czasach nie jest jedynie miejscem zakupów. To sposób życia, spędzania czasu, dawanie sobie przyjemności. Dodatkowa atrakcja w postaci dobrze skrojonego eventu, dopasowanego do potrzeb Klientów, jest cały czas pożądaną wartością dodaną. Długo jeszcze tego typu aktywności będą cenione przez gości galerii. Oczywiście, zawsze musimy pamiętać o wysokiej jakości kreowanych wydarzeń, ponieważ Klienci są coraz bardziej wymagający, a oferta galerii jest coraz bardziej urozmaicona. Działania w internecie z kolei skierowane są do młodszej grupy odbiorców. My korzystamy z tych narzędzi jako kanału dotarcia do naszych Klientów. Dlatego bardzo istotne jest łączenie offline z online. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

słowo klucz w rozważaniach o przyszłości marketingu. Wybicie się z szumu dzięki informacji, która jest istotna dla naszego odbiorcy (przez sposób zaprezentowania, miejsca, gdzie na nią natrafi czy samą jej treść). Profilowanie to również „szyta na miarę” oferta, którą dostosowujemy elastycznie do zmieniających się warunków. Nie zapominajmy jednak o podstawach. Dobry pomysł, ciekawa kreacja, niebanalna akcja, świetny event, prosty mechanizm promocyjny itd. – nawet w dobie sztucznej inteligencji będą często decydować o skuteczności marketingowej centrum. Maszyny pozwolą nam sprawniej zaserwować i taniej dostarczyć wiadomość, ale ciągle to ludzie, a dokładniej nasze pomysły, będą treścią w nieustannej rozmowie z Klientami. 

"

Maszyny pozwolą nam sprawniej zaserwować i taniej dostarczyć wiadomość, ale ciągle to ludzie, a dokładniej nasze pomysły, będą treścią w nieustannej rozmowie z Klientami


AGNIESZKA JUSZKIS

DYREKTORKA MARKETINGU CENTRUM ZAKUPÓW I LIFESTYLE POSNANIA W POZNANIU, APSYS GROUP

NIEKTÓRE DZIAŁANIA PRZESTAJĄ CIEKAWIĆ

W

ydaje się, że potrzeby Klientów nie zmieniają się tak szybko jak rozwijająca się technologia. Obserwujemy pewne zmiany w oczekiwaniach dotyczących wydarzeń w centrach handlowych. Niektóre sprawdzone do niedawna działania przestają ciekawić, jednak nadal dobrze przygotowany event skierowany do określonego grona odbiorców jest ogromną atrakcją. Oferujemy naszym Klientom nowatorskie, niedostępne wcześniej w regionie atrakcje łączące działania w centrum z nowymi technologiami. W Posnanii Klienci mogą skorzystać z aplikacji mobilnej, która pozwala przekształcić selfie

w element kolażu wyświetlanego na ogromnym ekranie. Posiadamy Selfie Truck, w którym można zrobić sobie zdjęcie na wybranym przez siebie tle, a następnie wysłać mailem. Mamy także wyjątkową ofertę dla najmłodszych – plac zabaw z podłogą LED i aplikacjami reagującymi na ruch dziecka oraz interaktywny stół z grami zręcznościowymi. To jest kierunek, który niewątpliwie będzie się rozwijał. Jednak Posnania równie chętnie angażuje się w działania o charakterze kulturalnym. W naszej Alei Artystów mieszkańcy miasta mogą podziwiać wystawę „Inspiruje mnie Frida”. Jest to wariacja młodych artystów na temat jednego z największych wydarzeń artystycznych ostatnich lat w Polsce – wystawy „Frida Kahlo i Diego Rivera. Polski kontekst” zorganizowanej przez CK ZAMEK w Poznaniu i sponsorowanej przez Posnanię. Widzimy, że dla naszych Klientów to bardzo ważne aspekty działalności Posnanii. W akcji urodzinowej natomiast odeszliśmy całkowicie od digitalu na rzecz budowania ciepłych, emocjonalnych relacji i realnego, a nie interaktywnego podziękowania naszym Klientom za cały rok, który był dla nas spełnieniem marzeń. Podsumowując to pytanie: trzeba stwierdzić, że technologia jest i zawsze będzie tylko narzędziem. To, co się liczy w relacji z Klientem, to prawdziwa, dobra idea i pozytywne emocje, które budujemy naszymi działaniami. 

"

MARKETING PRZYSZŁOŚCI

To, co się liczy w relacji z Klientem, to prawdziwa, dobra idea i pozytywne emocje

ANNA WALERYCH

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

SŁAWOMIR MROWIŃSKI

PATRYCJA DUCZMAL

DYREKTOR CENTRUM PANORAMA (GORZÓW WIELKOPOLSKI)

RODZICE POSTAWIĄ NA EVENTY EDUKACYJNE DLA DZIECI venty, zwłaszcza te kierowane dla najmłodszych, trudno będzie zastąpić działaniami interaktywnymi. Dla rodzica udział dziecka w takim wydarzeniu, które nie wiąże się z tabletem, komputerem itp., to w pewnym sensie mniejsze wyrzuty sumienia, że na skutek braku czasu akceptują fakt, że dziecko spędza czas przed komputerem. Rodzice będą wybierać eventy dla dzieci, które uczą kreatywności, dają trochę ruchu… Z wydarzeń interaktywnych wybierane będą te, podczas których dzieci będą mogły szkolić się w zakresie programowania itp. 

E

SENIOR MARKETING MANAGER, FORUM GLIWICE

ZDANIA SĄ PODZIELONE

S

ą zwolennicy eventów w galeriach i mniej entuzjastycznie nastawieni do nich marketingowcy. Nasze doświadczenia mówią, że znane osobistości potrafią przyciągnąć Klientów do centrum i podnieść frekwencję. Uważamy jednak – i stosujemy to w praktyce – że za tym powinna zawsze iść jakaś akcja o konkretnej wartości handlowej. Jeśli chodzi zaś o przyszłość marketingu, to wiele zależy od rozwoju narzędzi. Wydaje się, że przyszłość w tej dziedzinie wykształci się w oparciu o rozwiązania typu omnichannel, ale w połączeniu z wirtualną rzeczywistością (VR) i sztuczną inteligencją (AI). 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

UDZIAŁ NOWYCH TECHNOLOGII W DZIAŁANIACH MARKETINGOWYCH BĘDZIE WZRASTAŁ

P

rzewidujemy zwiększony udział interaktywnych działań marketingowych, ale umiejętnie połączonych ze standardowymi eventami realizowanymi przez centra handlowe. Nowe technologie stanowią nieodłączną część strategii marketingowej Centrum Janki. Zaczęliśmy je stosować już w 2013 roku, kiedy to zorganizowaliśmy akcję „Wirtualne przymierzalnie”, której celem było wzmocnienie zachowań prokonsumenckich w naszym centrum. Innowacyjne technologie połączone z typową akcją prosprzedażową wykorzystaliśmy również podczas akcji „Drzewo Korzyści”. Wdrożyliśmy również system beaconów, pozwalający na lepszą komunikację z naszymi Klientami w realnym czasie. 

123


124

OPINIE

ekspertów

MICHAŁ KALETA

DYREKTOR DS. SPRZEDAŻY I ROZWOJU, WYJĄTKOWY PREZENT

PIOTR MICHALAK

DYREKTOR SIECI DETALICZNEJ, PUCCINI

ROZWÓJ TECHNOLOGICZNY OTWIERA NAM WIELE NOWYCH DRZWI

I

nteraktywność – jak najbardziej. Eventy będą ciekawsze, bardziej angażujące. Jednak jestem przekonany, że w galeriach handlowych zawsze znajdzie się miejsce np. dla pianisty grającego na żywo kolędy. 

CORAZ WIĘCEJ ATRAKCJI BĘDZIE INTERAKTYWNYCH

J

estem przekonany, że standardowe eventy nie znikną z kalendarzy imprez jeszcze przez długi czas. Oczywiście, Klienci oczekują od galerii handlowych rozrywki, zaskakiwania, nowych, niesztampowych aktywności. W związku z tym z pewnością coraz więcej atrakcji będzie interaktywnych, również z wykorzystaniem technologii VR lub AR, ale nie sądzę, by wyparły one standardowe wydarzenia. 

URSZULA PORĘBSKA

MAJA PRUSKA

DYREKTOR MARKETINGU, METRO PROPERTIES SP. Z O.O.

CZŁOWIEK JEST ZWIERZĘCIEM STADNYM I LUBI TOWARZYSTWO

W

szyscy związani z branżą powierzchni komercyjnych zadają sobie pytanie: jak będzie wyglądało centrum handlowe przyszłości? Czy to nadal będzie powierzchnia handlowa czy jedynie showroom, a wszystkie zakupy przeniosą się do świata wirtualnego? Czy Klienci będą wciąż zainteresowani otrzymaniem produktu i usługi „tu i teraz”? A może jednak wrodzony instynkt łowcy zostanie na tyle zagłuszony, że będą w stanie poczekać na swoje zakupy, dzień, dwa, a nawet tydzień? Czy potrzeba uczestniczenia we wspólnej zabawie zostanie wyparta przez działania w świecie online? Myślę, że mimo wszystko człowiek jest „zwierzęciem stadnym” i lubi towarzystwo innych ludzi. Potrzeba interakcji face to face jest chyba jednak zbyt silnym odruchem – szybko nie zostanie zaspokojona przez inne substytuty, jak chociażby kontakt poprzez social media. 

MARKETING MANAGER, AUDIO ART

ZMIANY WYMUSZA ROSNĄCA ŚWIADOMOŚĆ KONSUMENTA entra handlowe zasadniczo zmieniły swój profil od lat 90., kiedy to przyciągały Klientów samym faktem istnienia miejsca, skupiającego kilkadziesiąt sklepów z branży modowej, spożywczej czy elektronicznej. Konsument był usatysfakcjonowany, kiedy po kilku godzinach zakupów mógł spokojnie usiąść i wypić kawę lub posilić się w strefie food court. Rozwój technologii wymusza oczywiście zmiany w ofercie współczesnego centrum handlowego. Jednak czynnikiem, który najbardziej wpływa na tą zmianę, jest rosnąca z każdym rokiem świadomość konsumenta oraz podążanie za ogólnoświatowymi trendami. Sama idea obecności centrum handlowego w społeczności miejskiej także uległa zmianie. Centrum ma zapewnić nie tylko możliwość zrobienia zakupów czy zjedzenia posiłku. Klienci chcą w jednym miejscu załatwić sprawy urzędowe, zadbać o formę w klubie fitness, skorzystać

C

SHOPPING MALL MARKETING 2018

KAROLINA WRONKOWSKA MARKETING MENAGER, BUDDA PLAY

MUSIMY PODĄŻAĆ ZA NOWYMI TRENDAMI

O

biekty handlowe mają wypracowane własne działania marketingowe, które się sprawdzają i przynoszą efekty. Eventy nie powinny na pewno zniknąć, ponieważ chodzenie do galerii handlowych jest formą spędzania czasu, który może być umilany dodatkowymi wydarzeniami. Jednak w dobie rozwoju technologicznego eventy powinny zmieniać swój format i być na miarę XXI wieku. Nie jesteśmy w stanie tego zatrzymać, ale możemy i powinniśmy podążać za nowymi trendami – być tymi, którzy jako pierwsi je wprowadzają. 

z oferty rozrywki dla całej rodziny lub zapewnić zabawę dzieciom w strefach malucha. Dzisiejsze centrum handlowe to nie miejsce zakupów, ale miejsce spotkań i centrum rozrywki. Nieodłącznym elementem centrum handlowego od wielu lat są eventy organizowane z najprzeróżniejszych okazji. Dzień Kobiet, mikołajki czy Dzień Dziecka są szeroko nagłaśnianie przez centra handlowe, a event jest najlepszym sposobem, żeby skusić do odwiedzenia centrum konkretnego dnia. Ponadto jest wdzięcznym narzędziem marketingowym, bo daje możliwość za każdym razem przygotowania czegoś nowego, świeżego i dostosowanego do aktualnych trendów. Rozwój nowoczesnych technologii należy przyjmować jako istotne wsparcie dla działań marketingowych centrum. Od wielu lat wydarzenia wspomagane są okolicznościowym oświetleniem, audio czy TV. Dzisiaj zastosowanie urządzeń i aplikacji interaktywnych nie tylko podnosi atrakcyjność oferty, ale pozwala także na realne podsumowanie zysku, jaki miał przynieść dany event. Na przykład: prezentacje są sterowane gestami, tematyczne obiekty są przedstawiane w formie 3D, a specjalnie na tę okoliczność przygotowane aplikacje zachęcają do aktywnego uczestnictwa – to wszystko daje nieograniczone możliwości, by wejść w interakcję z Klientem, a co za tym idzie, nawiązać więź i zbudować system dobrych skojarzeń. Marketing centrów handlowych w przyszłości to przede wszystkim zrównoważone połączenie narzędzi tradycyjnych, w których kluczową rolę odgrywa człowiek prowadzący event z rozwiązaniami, jakie oferują nam nowoczesne technologie. W efekcie tego tylko od wyobraźni i kreatywności managera będzie zależało, co centrum handlowe zaprezentuje podczas akcji. 


MARKETING PRZYSZŁOŚCI

PAULINA PATELKA

MANAGER DS. ROZWOJU SIECI FRANCZYZOWEJ, NESPERTA SP. Z O.O.

LICZY SIĘ WSPÓLNE SPĘDZENIE CZASU Z DRUGIM CZŁOWIEKIEM

C

ałkowite wyeliminowanie eventów jest niemożliwe. Klienci przychodzą do galerii nie tylko, by zrobić zakupy – to właściwie mogą zrobić przez internet. Ludzie mają dużą potrzebę spotkania się ze znajomymi, obserwowania innych ludzi, poznania czegoś nowego (np. uprawianie jogi na trawniku), poczucia atmosfery świąt czy innych okazji. Liczy się wspólne spędzenie czasu z drugim człowiekiem. Marketing i technologie powinny być wskazówkami, które miejsce najlepiej odpowiada naszym potrzebom. 

DARIA SASIELA-DOPIERALSKA MENAGER MARKETINGU, TORUŃ PLAZA

OBIE DZIEDZINY NIE WYKLUCZAJĄ SIĘ iezależnie od rozwoju technologicznego podstawowym celem działań marketingowych właścicieli i zarządców centrów handlowych będzie sprawienie, aby Klienci odwiedzali ich obiekty. Zarówno jedna, jak i druga dziedzina nie wykluczają się. Oferta Centrum Handlowo-Rozrywkowego Toruń Plaza jest kierowana do bardzo szerokiego grona odbiorców – dlatego standardowe eventy i wielowątkowe działania internetowe nadal będą się rozwijały. Realizacja eventów będzie szła z duchem czasu, a nowe technologie będą wykorzystywane, aby wypełnić główny cel: zachęcić potencjalnego Klienta do wizyty i korzystania z szerokiej oferty, którą zapewnia Centrum Handlowo-Rozrywkowe Toruń Plaza. 

N

ARKADIUSZ SZCZEPANIAK

WICEPREZES ZARZĄDU DS. FINANSOWYCH, NATURA SP. Z O.O.

MARKETING ZYSKA NA INTENSYWNOŚCI

R

ynek centrów handlowych nadal dynamicznie się rozwija, na terenie Polski powstają kolejne tego typu inwestycje, co pokazuje, że dla Klientów jest to w dalszym ciągu atrakcyjne miejsce zakupów. Myślę, że poza wzrostem intensywności obecnych działań marketingowych

niewiele zmieni się w tym obszarze. Także centra handlowe już od dłuższego czasu wykorzystują internet jako kanał komunikacji i promocji z docelową grupą Klientów. Działania o charakterze interaktywnym, wykorzystujące nowe technologie, w dalszym ciągu będą realizowane obok tych tradycyjnych. Nie wszystkie aktywności da się przenieść do internetu (np. wydarzenia skierowane do rodzin z małymi dziećmi). Może się jednak na nich pojawić więcej atrakcji wykorzystujących nowe technologie (np. interaktywne wystawy czy warsztaty). Być może w przyszłości centra handlowe zdecydują się na uruchomienie swoich sklepów w kanale e-commerce, które integrowałyby oferty najemców i umożliwiały wygodne zakupy online. To w mojej ocenie może być dobry pomysł na utrzymanie obecnych, a może nawet wzrost liczby Klientów. 

"

Kluczem do trwałego związku z marką/miejscem jest spójność działań i wzmacnianie przekazu

SŁAWOMIR FURGALSKI WICEPREZES ZARZĄDU, DYREKTOR SPRZEDAŻY, POSTMASTER SP. Z O.O.

LICZY SIĘ WARTOŚĆ DODANA

O

d kilku lat bardzo blisko współpracujemy z centrami handlowymi na terenie całego kraju. Obserwujemy różne trendy, ponieważ tworząc rozwiązania dla Klientów zarządzających galeriami – lub zlokalizowanymi w nich salonami – intensywnie pracujemy z insightami Klientów galerii. Z naszych obserwacji i analiz wynika, że to, co umożliwia zagospodarowanie różnych potrzeb Klientów, zawsze działa na plus. Na przykład: jeśli event jest naprawdę ciekawy dla dzieci, to niewątpliwie staje się „magnesem”. Warto jednak pamiętać, że zarówno dzieci, jak i rodzice są bardzo wyma-

SHOPPING MALL MARKETING 2018

gający – nie wystarczy już atrakcyjna dekoracja, liczy się treść i wartość dodana. Pod tym hasłem nasi Klienci, uczestnicy badań, rozumieją nie bonus produktowy, ale inspirację czy rozwój. Konsumenci chętniej podejmują zaproszenia do udziału w wydarzeniach, które mówią o weekendzie jako czasie wspólnym i wyjątkowym. To, co dzieje się na terenie centrów handlowych w czasie rzeczywistym, może się rozwijać równolegle do interaktywnych form komunikacji i angażowania Klientów. Kluczem do sukcesu i trwałego wiązania z marką/miejscem jest spójność działań i wzajemne wzmacnianie przekazu. Doświadczenie marki powinno być tożsame – w obszarze online, w przestrzeni galerii, w treści i formie realizowanych eventów. Trzeba dodać, że bardzo zniechęca przypadkowość i powierzchowność działań promocyjnych. Klienci informują wprost, że nie chcą działań czy komunikacji, która „nie jest dla nich”, która powstała bez refleksji nad ich potrzebami czy zainteresowaniami. W wielokanałowym podejściu do skutecznego marketingu jest miejsce na tradycyjne formaty, jak event czy nawet ulotka oraz aplikacje czy digital signage. To ważne, aby te formaty wykorzystywać z myślą o długofalowej relacji z Klientami – wzmacniać przekaz poprzez konsekwentne i spójne pozostawanie w kontakcie dzięki wykorzystywaniu różnych kanałów dotarcia. 

125


126

OPINIE

ekspertów

DOMINIKA KRASUSKA

PROJECT MANAGER, AGENCJA MARKETINGOWA STRATEGIA 360

CENTRA HANDLOWE POWINNY BYĆ BARDZIEJ ZINDYWIDUALIZOWANE

G

alerie handlowe wciąż się zmieniają. Działania marketingowe, które skuteczne były jeszcze kilka lat temu, dzisiaj tracą na swojej atrakcyjności. Planowanie działań powinno opierać się na trendach i kierunkach, w których będą rozwijać się centra handlowe. Będą one pełnić funkcję nie tylko zakupową, ale także rozrywkową. Obecnie kosztem powierzchni zakupowych zwiększa się strefy leisure. W nowo powstających galeriach, jak np. Posnania, strefa ta zajmuje już nawet 25 proc. powierzchni, podczas gdy do niedawna galerie przeznaczały na sektor rozrywki ok. 15 proc. Niedługo galerie nowej generacji przestaną kojarzyć się tylko z zakupami, będą

to miejsca spędzenia czasu wolnego całych rodzin i spotkań z przyjaciółmi. Już teraz powstają w nich parki rozrywki dla dzieci, strefy rozwoju młodych talentów czy miejsca edukacyjne. Poszerza się oferta sportowa i kulturalna, jak np. w GCH Manhattan w Gdańsku, w której kilka lat temu powstała biblioteka miejska, pełniąca obecnie – oprócz tradycyjnych funkcji bibliotecznych – również rolę mediateki. W innym gdańskim centrum, które obsługujemy, tj. w Galerii Wnętrz City Meble, powstała Strefa Inspiracji: na wydzielonej powierzchni znaleźć można kawiarnię, galerię sztuki, miejsce coworkingowe dla architektów oraz strefę konferencyjną. Taka powierzchnia pozwala na organizację eventów skierowanych do wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Można organizować warsztaty, szkolenia, konferencje, wykłady. Przykładem tego typu wydarzeń jest otwarcie Galerii Wnętrz City Meble. Z tej okazji zorganizowano Yellow Week, czyli tygodniowy festiwal designu, w trakcie którego odbywały się wystawy, przedstawienia teatralne, koncerty, projekcje filmów, spotkania z designerami i autorami książek, warsztaty renowacji mebli oraz wiele innych wydarzeń związanych z tematem festiwalu. Kolejnym istotnym trendem wyznaczającym kierunek rozwoju galerii handlowych jest omnichannel. W galeriach powstają działy IT, które tworzą aplikacje pozwalające na stały kontakt z Klientami. Konsumenci na bieżąco otrzymują informację o promocjach, akcjach, wydarzeniach. Informacje te mogą być zindywidualizowane i dopasowane do potrzeb odbiorcy. Takie narzędzie jest istotne przy organizacji eventów. Centra handlowe powinny być przede wszystkim bardziej zindywidualizowane, dopasowane do potrzeb i profilu konsumentów ze strefy oddziaływania. 

ALEKSANDRA PERZ

DYREKTOR CENTRUM WROCŁAW FASHION OUTLET

EVENTY BĘDĄ TAK DŁUGO, JAK DŁUGO BĘDZIE OBECNY KLIENT

N

ie ma dzisiaj idealnego rozwiązania, które gwarantuje sukces każdej galerii handlowej. Akcje realizowane w centrach tak długo nie odejdą do lamusa, jak długo Klient będzie się pojawiał na wydarzeniach. Oczywiście, nowoczesne technologie stanowią istotne narzędzie, które pomaga np. naszym gościom w zaplanowaniu wizyty w centrum. Jednak zawsze na wszelakie rozwiązania powinniśmy patrzeć z perspektywy Klienta, jego potrzeb i oczekiwań. Wypracowanie odpowiednich proporcji między tradycyjnymi narzędziami a nowoczesnymi rozwiązaniami jest bardzo istotne – z żadnego z nich nie powinniśmy rezygnować. W szczególności nie wyobrażam sobie, aby centrum mogło pozwolić sobie na zignorowanie tradycyjnych, ważnych dat w kalendarzu i akcentowanie ich tylko z wykorzystaniem nowoczesnych technologii. Dobrym tego przykładem są chociażby mikołajki, które są niezwykle ważne dla Klientów w naszym kraju. 

"

Marketing ewoluuje, ale nie jest to rewolucja. Rozwój technologii daje nowe narzędzia, ale nie zmienia tego, co w promocji najważniejsze MONIKA DEREWIANKO WŁAŚCICIELKA NEO AGENCJA PROMOCYJNA

EWOLUCJA, A NIE REWOLUCJA

M

arketing ewoluuje, ale nie jest to żadna rewolucja. Mnogość i dynamiczny rozwój nowych technologii daje nowe narzędzia, ale nie zmienia diametralnie tego, co w promocji najważniejsze. Wciąż chodzi o angażujące treści, zaskakiwanie odbiorcy i budowę komunikatu w oparciu o emocje. Tylko w ten sposób centra handlowe są w stanie zbudować trwałą relację z Klientami oraz wyróżnić się na tle konkurencji. Z naszych doświadczeń wynika, że tradycyjne formy wciąż mogą być bardzo skuteczne.

Dobrze zaplanowana loteria, konkurs lub event potrafią wywołać trwały efekt u naszych stałych Klientów oraz przyciągnąć zupełnie nową grupę odbiorców. Jako przykład niech posłuży loteria, którą mieliśmy przyjemność organizować w jednym z olsztyńskich centrów. Przy bardzo korzystnym wskaźniku kosztu dotarcia wydarzenie przyciągnęło do obiektu ponad dziesięć razy większą liczbę odbiorców niż lokalny mecz piłkarski, a urna zawierała 57 tysięcy kuponów. Na taki sukces przełożył się dobór narzędzi i odpowiednie przeprowadzenie wielokanałowego procesu komunikacji. Warto jest wykorzystywać nowe technologie, które również potrafią angażować użytkowników, otwierają nowe pola komunikacji czy wreszcie ułatwiają szczegółową analizę kampanii oraz późniejszą segmentacje grupy Klientów. Przykładowo:

SHOPPING MALL MARKETING 2018

planując działania social media dla danego centrum handlowego, wykorzystujemy mechanizmy, które zachęcają odbiorców do aktywności nie tylko przed komputerem (jak np. konkursy ogłaszane na FB), ale przede wszystkim w samym centrum handlowym. Zachęcamy do wykorzystania np. możliwości, jakie dają aplikacje geolokalizacyjne. Użytkownik, który pojawi się w wybranej lokalizacji (np. w restauracji czy sklepie) i powiadomi o tym swoich znajomych poprzez tzw. zameldowanie w aplikacji, otrzymuje dostęp do oferty specjalnej. Może nią być rabat na zakupy lub gratis dodawany do zakupionego produktu. To tylko jeden z wielu przykładów marketingu opartego na możliwościach technologicznych. Wszystko jednak z wyczuciem, tak aby forma nie przerosła treści. 


MARKETING PRZYSZŁOŚCI

MARIUSZ GAGATKO EXECUTIVE DIRECTOR, MULTIDEKOR

CELEM JEST DIALOG Z KLIENTEM

P

rzeszło dwudziestoletnie doświadczenie Multidekor w kreowaniu trendów i obserwacji rynku iluminacji pokazuje wyraźnie, że współcześnie celem komunikacji marketingowej staje się aktywny dialog z Klientem. Tradycyjne eventy w naturalny sposób rozbudowywane są o elementy angażujące odbiorców. Widzimy to w sezonie świątecznym, dlatego interaktywność wspierająca zaangażowanie odbiorcy odgrywa coraz ważniejszą rolę także w propozycjach Multidekor. Tworzone przez nas wielkogabarytowe, fotogeniczne świetlne dekoracje zachęcają do robienia sobie zdjęć i dzielenia się emocjami w social media. Gadające drzewo w Manufakturze, budka telefoniczna w Serenadzie, z której można zadzwonić do św. Miko-

łaja czy Lodowa Wyspa w Porcie Łódź z dekoracyjną fotoramą doświetlającą twarze – to wszystko przykłady angażujących realizacji, wykorzystujących najnowsze technologie, które stają się interaktywnymi strefami rozrywki i dobrej zabawy. Coraz częściej też wpisują się w większą akcję o charakterze edukacyjnym – bawią i uczą, stając się znakomitą przestrzenią dla różnego typu eventów. 

"

Współcześnie celem komunikacji marketingowej staje się aktywny dialog z Klientem

WOJCIECH TULWIN

ARTUR VONAU

DYREKTOR DS. MARKETINGU I PR, RECMAN

SYNERGIA DZIAŁAŃ MOŻE DAĆ ZASKAKUJĄCE EFEKTY

E

venty na terenie galerii handlowych są nadal bardzo skuteczną metodą na zwiększenie odwiedzalności i zachęcenie Klientów do zakupów. Nowe technologie pozwalają spełniać oczekiwania najbardziej wymagających konsumentów. Interaktywne ekrany, wirtualne przymierzalnie czy specjalne aplikacje ułatwiają m.in. poruszanie się po centrum handlowym, zapoznanie się z aktualną ofertą i promocjami danych marek, a jednocześnie zbierają dane o Klientach, co specjaliści od marketingu są w stanie wykorzystać, przygotowując zindywidualizowane oferty. Synergia wszystkich działań, tj. połączenie atrakcyjnych eventów z użyciem nowoczesnych technologii, może dać zaskakujące rezultaty. Jednocześnie popularyzacja sprzedaży wielokanałowej powoduje, że część sklepów zaczynać spełniać funkcję showroomów. 

DYREKTOR HANDLOWY, COSMO GROUP

MARKETING CENTRÓW MUSI WYJŚĆ POZA OBSZAR ICH SAMYCH

W

zrośnie zakres działań content marketingowych, ponieważ decyzje zakupowe zapadają coraz częściej przed ekranami komputerów, smartfonów. Dlatego działania marketingowe centrów handlowych będą coraz bardziej widoczne w mediach elektronicznych. Zaś Klient, który skusi się już na wizytę w galerii, powinien być umiejętnie poinformowany o najciekawszych ofertach i promocjach. Jednym z kierunków będzie informowanie poszczególnych grup odbiorców o ofertach dedykowanych, czyli ofertach kierowanych dla kobiet, mężczyzn, nastolatków, dzieci lub według klucza zainteresowań. To spowoduje, że wizyty całych rodzin w galerii będą efektywniejsze transakcyjnie dla galerii i bardziej interesujące dla Klientów. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

JUSTYNA SAKIEWICZ

PREZES ZARZĄDU, GMDK GRUPA MARKETINGOWA SP. Z O.O.

AUGMENTED REALITY MOŻE BYĆ DOŚWIADCZENIEM MASOWYM

K

lienci galerii handlowych są bardzo wymagający, dlatego nieustannie staramy się poszerzać standardowe działania. Nowe technologie dopełniają ofertę. Rynek jest wyjątkowo chłonny i szybko reaguje na pojawiające się szanse z tym związane. Mamy już narzędzia umożliwiające śledzenie i analizę zachowań Klientów. Urządzenia multimedialne pozwalają na dowolną interakcję, lustra reklamowe określają płeć i wiek. Daje to kolosalne możliwości personalizacji przekazu. Określenie „galeria handlowa mówi do Klienta” nabiera nowej jakości i te szanse muszą zostać wykorzystane. Rozwój technologii to także uatrakcyjnienie działań eventowych. Mixed reality jest dziś kołem zamachowym napędzającym rozwój eventów (zwłaszcza tych dla dzieci, za które wszyscy czujemy się szczególnie odpowiedzialni). Augmented reality to potężne narzędzie, pomocne zarówno centrom, jak i najemcom. Dopiero się rozkręca, ale przewiduję znaczny wzrost znaczenia tej odnogi wirtualizacji. Daje fenomenalne możliwości prezentacji oferty i nowy wymiar interakcji. Gra miejska z wykorzystaniem AR w galerii handlowej to przetestowany i lubiany koncept. Wirtualne fajerwerki w trakcie koncertu oglądanego przez aparat telefonu komórkowego to coś, co kochają milenialsi. Augmented reality ma jedną kolosalną przewagę nad VR w postaci nośnika aplikacji – to miliony użytkowników smartfonów. Co powoduje, że AR może być doświadczeniem masowym. Przestrzeń eventowa dowolnej galerii zmieniona w greckie Koloseum? Ja w to wchodzę! VR wciąż czeka na swoistą bombę, która zrobi z niego atrakcję dla wszystkich. Nowe technologie? Jak najbardziej, spoglądam w tym kierunku! Rozwijamy zaproponowane rozwiązania i adaptujemy technologię na potrzeby działań eventowych. Zanim jednak standardowe wydarzenia przejdą do lamusa, trzeba zająć się pracą. Fantastyczną, ekscytującą i pasjonującą. 

127


128

OPINIE

ekspertów

GRZEGORZ SKOTAREK

EMILIA GRABOWSKA

WŁAŚCICIEL FOCUS AGENCY

SERDECZNOŚĆ MARKI I ANGAŻUJĄCA KOMUNIKACJA

MARIOLA CHMIELEWSKA

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO TARASY ZAMKOWE

KLASYCZNE AKCJE MARKETINGOWE NIE ZOSTANĄ OGRANICZONE iewątpliwie rozwój technologiczny będzie skutkował większą popularnością nowych technologii podczas akcji promocyjnych i eventów. Akcje prosprzedażowe coraz częściej będą prowadzone w oparciu o nowe narzędzia i rozwiązania cyfrowe niż poprzez standardowe materiały drukowane, jak na przykład kupony czy losy. Nowe technologie coraz częściej gościć będą podczas eventów, co w zasadzie już jest widoczne (m.in. popularność wydarzeń z wykorzystaniem virtual reality). Wydaje mi się, że tego typu rozwiązania nie spowodują jednak wycofania (czy dużego ograniczenia) klasycznych akcji, choćby z powodu przywiązania naszego społeczeństwa do tradycyjnych aktywności. Wydarzenia tego typu jeszcze długo cieszyć się będą popularnością. Kluczem będzie oczywiście umiejętne połączenie takich eventów, co da Klientom większą możliwość skorzystania z różnorodnej rozrywki, a nam szersze grono odbiorców. 

N

RONAN MARTIN

WICEPREZES CARREFOUR, DYREKTOR OPERACJI W CARREFOUR POLSKA

ŁĄCZENIE TYCH DWÓCH ŚWIATÓW OKAŻE SIĘ NIEZBĘDNE

B

ez wątpienia rozwój nowoczesnych technologii ma ogromny wpływ na zachowania konsumentów. Obecnie oczekują oni od

W

dobie otaczających nas fake newsów coraz więcej odbiorców oczekuje od marek transparentności (78 proc. badanych) i autentyczności. Zauważalny jest trend akcji społecznych, które ocieplają wizerunek firm. Dlatego też ważne jest, by zbudować element serdeczności swojej marki i angażującą komunikację. Przełoży się to na relacje i zaangażowanie Klientów, a tym samym na tworzenie z nimi więzi. Potrzebne będzie też konkretne prowadzenie mediów społecznościowych, które utrzymają tę relację po wizycie w centrum handlowym. Dodatkowo odpowiednie programy lojalnościowe wpłyną na całokształt działań marketingowych i pozwolą zebrać cenne informacje o Kliencie. Jestem pewien, że uda się umiejętnie połączyć standardowe eventy z nowymi działaniami interaktywnymi. Dalej popularne będą warsztaty i edukacja dzieci, jednakże w dobie nowych technologii, aplikacji mobilnych i możliwości, które oferuje nam streaming, będzie trzeba pójść o krok dalej. Kto pierwszy wyjdzie poza schemat eventów z youtuberami ten wyznaczy nowe trendy. 

MARKETING MANAGER, NEW LOOK POLAND

ZANIK EVENTÓW JEST MAŁO PRAWDOPODOBNY

J

eśli mówimy o najbliższej przyszłości, to istnieje małe prawdopodobieństwo, że eventy w Centrach Handlowych znikną. W Polsce mimo szerokiej oferty sklepów internetowych odwiedziny w Centrum Handlowym są cały czas atrakcyjną formą spędzania czasu. Centra handlowe już komunikują się w mediach społecznościowych i inwestują w strony internetowe, w przyszłości będzie to z pewnością główna forma informowania Klientów o ofercie, a także ważna przestrzeń reklamowa. 

MICHAŁ MATLENGIEWICZ CEO, SZEPTUCHY.PL

sieci czy centrów handlowych pełnego dostępu do informacji, promocji i produktów zarówno offline, jak i online. Jest więc prawdopodobne, że wkrótce standardowe eventy czy akcje prosprzedażowe przestaną przyciągać uwagę (w takim samym stopniu jak do tej pory) i niezbędne okaże się łączenie tych dwóch światów. Oczywiście, tradycyjne wydarzenia organizowane na terenie centrum handlowego nadal będą bardzo ważnym elementem działań marketingowych obiektów. Jednak właściciele i zarządcy będą zmuszeni znaleźć sposób, aby wyróżnić się na tle konkurencji. Można się więc spodziewać, że sposobem na przyciągnięcie uwagi Klientów będzie sięganie po nowoczesne rozwiązania, multimedialne atrakcje i interaktywne działania. Mam jednak wrażenie, że nie wyprą one całkowicie tradycyjnej formy eventu, a jedynie będą dodatkiem. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

ŚWIĄTYNIE SPRZEDAŻY ODWIEDZAMY, BY „POMACAĆ PRODUKTY”

N

ie sądzę, aby standardowe eventy odeszły do lamusa. Klient, który lubi interaktywne działania, zostaje w domu i zamawia towar w sklepach internetowych. Galeria jest miejscem spotkań i żywych reakcji między znajdującymi się tam osobami. Świątynie sprzedaży odwiedzamy, by „pomacać produkty”, by uczestniczyć w eventach, ale przede wszystkim idziemy tam dla ludzi. Interaktywność wchodzi w nasze życie, ale będzie to raczej szło w stronę rozwoju elektroniki, ekranów projekcyjnych czy nawet hologramów wykorzystywanych podczas eventów. Podobnie było z książkami, już jakiś czas temu eksperci zapowiadali wyłącznie ebooki, a potem tylko audiobooki. Czas szybko zweryfikował te założenia – i wciąż nic nie zastąpi nam namacalnej książki, która często jest pretekstem do tego, aby z kimś się spotkać (porozmawiać, oddać lub pożyczyć etc.). No, chyba że ktoś chciałby na urodziny od bliskiej osoby otrzymać maila z życzeniami i ebook w załączniku… 


130

OPINIE

ekspertรณw

SHOPPING MALL MARKETING 2018


Czego

CZEGO BRAKUJE W CENTRACH HANDLOWYCH

BRAKUJE W CENTRACH HANDLOWYCH

?

Polski rynek obiektów handlowych staje się coraz bardziej nasycony. W mniejszych miejscowościach powstają nowe parki handlowe dostosowane do potrzeb lokalnej społeczności. Konkurencja przybiera na sile, następują przejęcia dużych centrów handlowych, a ich nowi właściciele wprowadzają szereg udogodnień i modernizacji, bo wciąż chcą być atrakcyjni w oczach Klientów i najemców. Już dziś w centrach handlowych Klienci mogą znaleźć właściwie wszystko. Czy da się jednak dostrzec nowe elementy, których jeszcze brakuje współczesnym konsumentom, lub wzmocnić już istniejące, co przełożyłoby się na dodatkowe zainteresowanie klienteli?

SHOPPING MALL MARKETING 2018

131


132

OPINIE

ekspertów

WINCENTY ZAWADZKI

ARKADIUSZ SZCZEPANIAK

WICEPREZES ZARZĄDU DS. FINANSOWYCH, NATURA SP. Z O.O.

ANNA PAJURA

HEAD OF CENTER MANAGEMENT, IMV POLSKA

PRZEMYŚLANY FOOD COURT I ROZRYWKA

S

taramy się, aby nasz Klient uzyskał wszystko, czego potrzebuje w jednym miejscu. Coraz większą rolę w galeriach handlowych odgrywa aspekt rozrywkowy. Trend ten bardzo wyraźny jest w Stanach Zjednoczonych, gdzie w większości galerii znajdują się kina, kręgielnie, a także restauracje, puby czy siłownie. Wydaje się, że przy komercjalizacji nowo otwartych galerii coraz większą rolę będą odgrywały obiekty rozrywkowo-usługowe, a także dobrze zaplanowany food court. 

WIĘKSZY UDZIAŁ BRANŻ POJAWIAJĄCYCH SIĘ OKAZYJNIE

J

est wiele branż, które pojawiają się w centrach handlowych okazyjnie, jak np. motoryzacja. Kto wie, być może w przyszłości centra handlowe stworzą multimedialne salony sprzedaży samochodów osobowych? Nowe technologie dają duże możliwości wzbogacenia oferty przez zarządzających obiektem, a także dotarcia do nowych Klientów dzięki różnym markom. Oczywiście, tego typu działania będą musiały być poparte badaniami potrzeb i możliwości zakupowych – w zależności od lokalizacji centrum handlowego oraz grupy docelowej Klientów. 

"

MARKETING MANAGER, NEINVER

WCIĄŻ BRAKUJE MAREK MID-MASS-MARKET

G

dy porównujemy dostępną ilość marek na rynku z krajami starej Unii – jesteśmy w o wiele gorszym położeniu. Polskie centra mają ten sam żelazny zestaw sklepów, który powtarza się w praktycznie każdym obiekcie. „Wisienek na torcie”, które często mogą stanowić o charakterze miejsca i profilować jego działalność, jest bardzo niewiele. Wciąż brakuje marek mid-mass-market, ale również i marek premium – myślę, że różnorodność jest największym wyzwaniem i często problemem nie do przeskoczenia. Co do serwisów – Klienci sami weryfikują ich przydatność. Wymyślne strefy VIP i usługi concierge powinny na razie pozostać w Dubai Mallu – nie sądzę, aby było na nie zapotrzebowanie w najbliższym czasie. 

Galerie przejmują funkcje miast, stają się centrami życia społecznego, rozrywki, a nawet kultury

RONAN MARTIN

WICEPREZES CARREFOUR, DYREKTOR OPERACJI W CARREFOUR POLSKA

BRAKUJE POCZUCIA WSPÓLNOTY

W

spółczesne centra handlowe to miejsca nie tylko zakupów, lecz także spędzania czasu wolnego. Galerie przejmują funkcje miast – stają się centrami życia społecznego, rozrywki, a niekiedy nawet centrami kultury

(poprzez organizacje wystaw, występów, wsparcie artystów). Można w nich znaleźć praktycznie wszystko, co niewątpliwie jest dużą zaletą. Jednak mimo że przebywających w nich ludzi coś ze sobą łączy – przychodzą do galerii w podobnym celu, poszukują podobnych doświadczeń – to każdy z nich jest w obiekcie anonimowy. Aspektem, którego brakuje w centrach handlowych, a którego pojawienie się wywarłoby dodatkowy wpływ na Klientów, jest poczucie wspólnoty. Budowa takiej społeczności jest niezwykle trudna – nie da się tego dokonać za pomocą pojedynczych eventów. Do jej stworzenia niezbędne są działania, które autentycznie zaangażują społeczność lokalną, sprawią, że jej członkowie będą się identyfikować z obiektem i prowadzonymi w nim działaniami. Sądzę, że opracowanie takiej strategii obiektu, dzięki której stworzylibyśmy autentyczną społeczność, wpłynąłby korzystnie na Klientów, wpływając na trwałą i silną więź z centrum handlowym. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

ARTUR VONAU

DYREKTOR HANDLOWY, COSMO GROUP

BUDOWANIE SILNIEJSZEJ POZYCJI RYNKOWEJ

K

lient poszukuje dziś innowacji, ofert spersonalizowanych, krótkich serii produktowych. Za taką ofertą musi iść odpowiednio dobrana komunikacja. Teoretycznie w galeriach można znaleźć wszystko, lecz to paradoksalnie skutkuje ich podobieństwem na tle konkurencji. Odbiorca bardzo restrykcyjnie weryfikuje ofertę samej galerii, jej prestiż, przyjazność, innowacyjność. Kierunkiem rozwoju będzie zapewne budowanie silnej marki samej galerii (lub grup galerii zrzeszanych pod brandem parasolowym). Należy też zauważyć, że coraz liczniejszą grupą Klientów galerii stanowią ludzie młodzi i bardzo młodzi, którzy oczekują dynamizmu otoczenia, natychmiastowej reakcji na ich potrzeby. 


CZEGO BRAKUJE W CENTRACH HANDLOWYCH

BARTOSZ PIOTROWSKI DYREKTOR DZIAŁU ROZWOJU, NEONET

STOSUNEK WIELKOŚCI POWIERZCHNI HANDLOWEJ DO USŁUGOWEJ

W

tym momencie oferta centrów handlowych wydaje się kompletna. Natomiast w dłuższej perspektywie czasu z pewnością będzie się zmieniał jej charakter. Mam na myśli na przykład stosunek powierzchni handlowej do powierzchni usługowej czy tej przeznaczonej na rozrywkę. Centra handlowe już dziś w wielu miejscowościach pełnią funkcję agory, czyli miejsca spotkań ze znajomymi czy rodziną, a ich przeznaczenie sprzedażowe schodzi na drugi plan. To oczywiście wynik popularności zakupów dokonywanych za pośrednictwem internetu. Klienci coraz częściej przychodzą do galerii handlowych skorzystać z obsługi posprzedażowej czy odebrać produkty zamówione wcześniej w sklepie online. To wpływa

na zmianę charakteru galerii – części restauracyjne zajmują coraz więcej miejsca, eventy są organizowane z coraz większym rozmachem, a projektujący budynki architekci częściej uwzględniają w nich miejsca, w których Klienci będą spędzali czas wolny, ale niekoniecznie kupowali produkty. Przebywanie w tak pomyślanym miejscu ma przede wszystkim dostarczać pozytywnych wrażeń i być okazją do zapoznania się z produktami, a dopiero w później przekładać się na zakupy. 

AGNIESZKA JUSZKIS

SYLWIA WISZOWATA-ŁAZARZ

DYREKTORKA MARKETINGU CENTRUM ZAKUPÓW I LIFESTYLE POSNANIA W POZNANIU, APSYS GROUP

PLANOWANIE NA ETAPIE DEVELOPMENTU

O

ferta obiektów handlowych jest coraz bogatsza. Konkurujemy już nie tylko ofertą asortymentową, ale także wyjątkowymi usługami i ofertą wydarzeń dodatkowych. Jako Posnania posiadamy ponad trzydzieści dodatkowych serwisów, które ułatwiają robienie zakupów i uprzyjemniają pobyt w centrum. Bardzo ważnym aspektem wpływającym na atrakcyjność centrum jest oferta gastronomiczna. Posnania ma 40 kawiarni i restauracji rozmieszczonych w różnych przestrzeniach galerii. To sprawia, że Klienci chętnie spędzają u nas czas także po zakupach. Strefy Working Zone i Posnania Premium Lounge są odpowiedzią na potrzeby współczesnych nomadów łączących w sposób elastyczny czas wolny i pracę. Również nasi najemcy oferują wyjątkowe udogodnienia, np. klub fitness Fabryka Formy ma w Posnanii basen oraz strefę wellness. Myślę, że obiekty handlowe muszą wnikliwie śledzić trendy i dynamicznie dostosowywać się do potrzeb konsumentów już na etapie developmentu. My robimy tak od samego początku. 

PIOTR MICHALAK

DYREKTOR SIECI DETALICZNEJ, PUCCINI

BRAKUJE FUNKCJI WYPOCZYNKOWYCH

W

Polsce jest wiele pięknych galerii, jednak brakuje mi takich, które łamią standardy i są dziełem wizjonerów. Mamy Stary Browar i połączenie funkcji galerii handlowej i galerii sztuki, Manufakturę ze wspaniałą adaptacją przestrzeni, Posnanię ze swoją wizją nowoczesności i integracji z nowymi technologiami. W Polsce jest miejsce dla galerii nietuzinkowych, czekam na nie z utęsknieniem. W przyszłości coraz większą rolę odgrywać będą galerie, które będą łączyć wiele funkcji, nie tylko zakupowych, będą to centra zakupowo-rozrywkowo-wypoczynkowe. W obecnych galeriach, szczególnie tych starszych, trudno o miejsca, w których można beztrosko odpocząć w częściach wspólnych. Brakuje też bezpłatnych miejsc, w których pod opieką animatorów można pozostawić dzieci, robiąc zakupy. 

ASSOCIATE DIRECTOR, HEAD OF MARKETING, ASSET SERVICES, CENTRUM HANDLOWE OGRODY W ELBLĄGU

NA SILE ZYSKUJĄ FUNKCJĘ SPOŁECZNE

N

ie istnieje jeden uniwersalny rodzaj centrum handlowego. Właściciel i zarządca obiektu – w zależności od lokalizacji i powierzchni – muszą zbadać i dostosować ofertę galerii do specyficznych upodobań Klientów mieszkających w jego strefie zasięgu. Obecnie społeczne funkcje galerii przybierają na sile. Ich rozwój sukcesywnie zmienia centra handlowe w miejsca spędzania czasu, oferujące atrakcyjną rozrywkę i relaks. Dodatkowo wpływ na zmianę znaczenia galerii mają także e-commerce i omnichannel, które w przełomowy sposób zmieniły nawyki zakupowe Klientów. Dlatego ważne jest, aby centra handlowe podążały za tym trendem i informowały Klientów o możliwości wielokanałowego zakupu w galerii. Przyszłością handlu jest prowadzenie sprzedaży online, ale także równoczesne mobilizowanie Klientów do zwyczajowych zakupów w centrum dzięki usługom dodatkowym (np. click & collect) czy trendom (webrooming). 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

KATARZYNA BOROWIAK KIEROWNIK DS. MARKETINGU, NOVA PARK

WIĘCEJ USŁUG

D

zisiejszy Klient centrum handlowego jest bardzo wymagający, a zadaniem centrum handlowego jest sprostanie jego oczekiwaniom w jak największym stopniu. Naszym zdaniem warto by było zwiększyć liczbę punktów usługowych w centrum handlowym, aby Klient mógł załatwić jak największą liczbę spraw w jednym miejscu. 

133


134

OPINIE

ekspertów

PAULINA PATELKA

MANAGER DS. ROZWOJU SIECI FRANCZYZOWEJ, NESPERTA SP. Z O.O.

CZĘŚĆ USŁUGOWA JEST NADAL UBOGA

W

centrach oferta sprzedażowa jest bardzo szeroka, jednak mam wrażenie, że kwestie usług są nadal ubogo zagospodarowane. Ludzie spędzają w galeriach ok. 3–4 godzin. Oprócz zakupów potrzebują załatwić bieżące sprawy, których nie mogą zrealizować

podczas pracy, np. wyjście na pocztę czy też do banku. Dodatkowo ważna jest także oferta rozrywkowa – kręgle, klub, bar, SPA, myjnia, szkółka piłki nożnej czy koszykówki dla dzieci itp. To wszystko powinno być umieszczone w specjalnie wydzielonych częściach, które mają wydłużone godziny funkcjonowania. Dobrym przykładem może być otwarcie Akademii Semilac w galerii handlowej w Kielcach. Można tu skorzystać z showroomu oraz zakupić nasze lakiery i produkty do stylizacji, ale podstawą tej jednostki jest prowadzenie szkoleń i warsztatów z zakresu stylizacji paznokci. Takie szkolenia prowadzone przez fachowych instruktorów cieszą się niezwykłą popularnością nie tylko wśród profesjonalistek. Coraz częściej odwiedzają nas panie, które same sobie wykonują manicure i chcą to robić świadomie i bezpiecznie. Dodatkowo w Akademii można skorzystać z usług stylistów i wykonać manicure według najnowszych trendów. Byliśmy bardzo ciekawi, jak sprawdzi się pomysł Akademii Semilac w galerii ze względu na godziny otwarcia i mniej kameralną atmosferę niż w naszych pozostałych wolnostojących obiektach. Ale dziś możemy śmiało powiedzieć, że to połączenie spełniło nasze oczekiwania. 

"

W centrach oferta sprzedażowa jest bardzo szeroka, jednak mam wrażenie, że kwestie usług są nadal ubogo zagospodarowane

AGNIESZKA NIZIO

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO, 3 STAWY

NIE TYLKO ZAKUPY

S

trategia centrów handlowych obecnie opiera się na tym, by oprócz zakupów Klientowi zapewnić także propozycję spędzenia czasu wolnego, miejsca spotkań, z dobrą strefą gastronomiczną czy rozrywkową. I właśnie w tych wymiarach przewidujemy rozwój oferty. 

MARIOLA CHMIELEWSKA

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO, TARASY ZAMKOWE

MOŻLIWOŚCI JEST WIELE

D

zisiejsze centra handlowe to tak naprawdę małe miasteczka, w których Klienci mogą zrealizować większość swoich potrzeb. Ma to związek ze znacznym wzrostem udziału branży usługowej oraz rozrywkowej i wszelakich udogodnień, które oferują obiekty, by przyciągnąć Klienta na

SHOPPING MALL MARKETING 2018

TOMEK NAPIERAŁA

WSPÓŁWŁAŚCICIEL I DYREKTOR KREATYWNY NEON SHAKE ADVERTISING

NIE BÓJMY SIĘ PYTAĆ O POTRZEBY

W

dobie różnorodnych narzędzi marketingowych nie powinniśmy zapominać, że w pogoni za wskaźnikami czy efektywnością nie możemy tracić z oczu tego, co najważniejsze, czyli ludzi. To nasi Klienci, najemcy oraz ludzie, z którymi pracujemy powinni być dla nas w centrum uwagi. Dlatego nie bójmy się pytać o potrzeby różnorodnych interesariuszy – nie tylko w formie badań, ale na przykład konsultacji społecznych, które pozwolą nam skuteczniej zyskiwać dodatkową wiedzę o potrzebach i oczekiwań wobec danego obiektu. Rośnie oczywiście obecność rozwiązań usługowych, stąd w miksie marek dzisiaj coraz więcej przestrzeni zajmują najemcy zagospodarowujący różne aspekty spędzania czasu. Niczym wyjątkowym nie jest przecież już obecność gabinetów lekarskich, spa czy różnego rodzaju specjalistycznych porad i usługi, które sprawiają, że w przestrzeni centrum możemy zrealizować wszystkie swoje potrzeby, nie tylko zakupowe. Centrum handlowe staje się swoistą agorą czy rynkiem, gdzie dawniej załatwiano wszystkie kluczowe sprawunki. 

coraz bardziej konkurencyjnym rynku. Wzrost świadomości i wymagań konsumentów powoduje jednak konieczność zapewnienia coraz większych możliwości zaspokojenia potrzeb. Na pewno istnieje wiele perspektyw, które nie są na tę chwilę brane pod uwagę w centrach handlowych, ale – w związku z zainteresowanie Klientów – będą coraz częściej stosowane w ich przestrzeniach. Chodzi chociażby o place zabaw dla dzieci, oferujące możliwość połączenia zabawy i edukacji, nowe strefy rozrywkowe, jak np. ścianki wspinaczkowe, escape roomy, przestrzenie do pracy i nauki, zaawansowane strefy coworking czy miejsca spotkań biznesowych, a także urzędowe punkty obsługi interesantów, informacja turystyczna czy też punkty odbioru zamówionych towarów. W związku z rozwojem nowych technologii Klienci mogą być również zainteresowani kanałami omnichannel, technologiami spersonalizowanej komunikacji (np. systemami opartymi na nadajnikach beacon) czy też nowoczesnymi rozwiązaniami oferowanymi przez sklepy, jak wirtualne przymierzalnie i skanery sylwetek. 


BEATA CHOJECKA-KUCZEK ZASTĘPCA DYREKTORA SPRZEDAŻY, JET LINE

JAK COŚ JEST DLA KAŻDEGO, TO JEST DLA NIKOGO

CZEGO BRAKUJE W CENTRACH HANDLOWYCH

R TOMASZ PODLASIAK DYREKTOR TECHNICZNY I ZAŁOŻYCIEL S4B ORAZ PARTNER W FIRMIE VESTELSHOP

UPRASZCZANIE I SKRACANIE CZASU PROCESU ZAKUPOWEGO JEST KLUCZOWE

I

stnieją rozwiązania, które pozwalają znacznie uprościć i przyspieszyć robienie zakupów przynajmniej w kilku strefach galerii handlowych. Szkoda, że są one jeszcze tak mało popularne. Bardzo często obserwuję zatłoczone food courty i długie kolejki zamawiających. A przecież wystarczyłoby ustawić w strefie kilka maszyn vendingowych z ofertą ciepłych posiłków, które z pewnością ucieszyłyby tych, którzy nie lubią kolejek lub po prostu nie mają czasu. Kolejnym przykładem jest strefa marketów. Nie każdy ma ochotę (lub potrzebę), by przemierzać pół sklepu po cukier czy mleko. Znakomitym rozwiązaniem byłoby ustawienie tuż przed wejściem lub na samym początku strefy marketowej autonomicznego sklepu z podstawowymi artykułami, w którym Klient sam mógłby wziąć towar i – bez kasjera – dokonać zapłaty. Znane są już kasy samoobsługowe, które wielu Klientów polubiło, a to rozwiązanie idzie o krok dalej. Upraszczanie i skracanie procesu zakupowego w tych obszarach, w których podejmowanie decyzji/wybieranie nie musi być aż tak kluczowe, jest moim zdaniem elementem wpływającym pozytywnie na Klientów. 

"

Upraszczanie i skracanie procesu zakupowego jest elementem wpływającym pozytywnie na Klientów

zeczywiście, centra handlowe są dziś nie tylko miejscem zakupów, ale również miejscem spotkań, rozrywki czy relaksu. W dobie popularności Biedronki czy Lidla nie przychodzimy do centrów już tylko po duże zakupy – chcemy spędzać czas w miejscach rozrywki lub przy okazji zakupów załatwić kilka spraw: na poczcie, w pralni itp. Kina, restauracje, kawiarnie, banki, punkty usługowe (fryzjer, kosmetyczka), sale zabaw dla dzieci – to wszystko sprawia, że każdy znajduje coś dla siebie. Ale jak coś jest dla każdego, to jest dla nikogo. Dlatego elementem przyciągającym Klientów jest albo unikatowa oferta (coś, czego nie znajdziemy w „każdym” centrum handlowym), albo selekcjonowanie wybranych grup i kierowanie oferty przede wszystkim do nich, czyli targetowanie (np. do rodzin jak Blue City w Warszawie). Oczywiście, duże centra handlowe chcą przyciągnąć jak największe rzesze odwiedzających. Rozumieją potrzebę tworzenia miejsca dla określonego odbiorcy, ale najczęściej polega to na wydzieleniu strefy masowej i tej ekskluzywnej (gdzie znajdują się droższe sklepy). Mam jednak wrażenie, że nie wszystkie galerie handlowe zdają sobie sprawę z tego, że pozycjonowanie się i dopasowanie oferty do konkretnej grupy docelowej jest tak naprawdę drogą do sukcesu – ogranicza to przebywanie w galerii osób, które raczej nie zostaną jej stałymi Klientami. Stworzenie wokół galerii przyjaznego otoczenia, pozwalającego na

spędzenie czasu (np. w parku, przy fontannie, na lodowisku czy w ogródkach restauracyjnych, na placach zabaw), również przyciągnie Klientów, dając im „rozgrzeszenie” z typowej wizyty w centrum handlowym. Byłoby idealnie, gdybyśmy po prostu lubili centrum handlowe, ale żeby tak mogło się stać, trzeba najpierw poczuć się w nim dobrze – musi ono być dla nas, a nie „dla każdego”. Patrząc zaś z perspektywy marketingowej, dodałabym bardzo ważną kwestię budowy wizerunku i komunikacji centrum handlowego. Wypozycjonowanie miejsca, nadanie mu charakteru sprawia, że o wiele łatwiej jest o nim opowiadać, wchodzić w dialog z Klientami i otrzymać cenną informację zwrotną. Myślę, że coraz większe znaczenie mają: spójna i dopasowana do konsumentów formuła kontaktu, w tym reklam i materiałów promocyjnych, wybór narzędzi i kanałów komunikacyjnych, a także sposób informowania o elementach kultury organizacyjnej. 

ANNA WALERYCH

WOJCIECH CHOCHOŁOWICZ

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

ODPOWIEDNIE PLANOWANIE TENANT MIX

T

enant mix danego centrum handlowego powinien być odpowiedzią na aktualne potrzeby konsumentów. W Polsce trwa obecnie moda na aktywność fizyczną i zdrowy styl życia, a zatem warto wziąć to pod uwagę, poszerzając ofertę o np. salony sportowe czy sklepy ze zdrową żywnością. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

DYREKTOR MARKETINGU, GINO ROSSI

FILOZOFIA „MAMY WSZYSTKO” NIE SPRAWDZI SIĘ

D

zisiaj Klient może znaleźć wszystko w internecie, a produkty pierwszej potrzeby w dyskontach. Filozofia „mamy wszystko” nie sprawdzi się. Centra handlowe powinny myśleć w kategorii „jesteśmy wyjątkowi, bo…”. Jesteśmy dla Klientów, bo oferujemy im zarówno zakupy, jak i formę spędzenia czasu wolnego, którą lubią. 

135


136

OPINIE

ekspertów

"

Rozwój funkcji galerii handlowych niejako wymusza tempo, w którym żyjemy. Wizyta w galerii musi dziś zaspokajać najwięcej potrzeb, nie może ograniczać się już tylko do udanego shoppingu VIOLETTA DZIUBIN-ŁUSZCZYK

MICHAŁ KALETA

DYREKTOR DS. SPRZEDAŻY I ROZWOJU, WYJĄTKOWY PREZENT

WIĘCEJ ROZRYWKI, ATRAKCYJNIEJSZY FOOD COURT decydowanie brakuje atrakcji dla Klientów i oryginalnej oferty usługowo-rekreacyjnej, jednak widać zmiany idące w tym kierunku. Powstają parki trampolin, ścianki wspinaczkowe, areny do rozgrywki w paintball laserowy czy gokarty. Przyciągają one całe rodziny, które chętniej spędzają swój czas w centrum handlowym. W wielu miejscach zbyt mała jest strefa food court, często ograniczona jedynie do najpopularniejszych sieciówek. 

Z

MARKETING MANAGER, GALERIA JURAJSKA

MIASTO W MIEŚCIE

N

a pewno jest to rozwój funkcji galerii handlowych, przekształcanie ich w swoiste małe miasta pod dachem, w których Klienci oprócz sklepów z ubraniami czy perfumerii znajdują także całą infrastrukturę usługową, charakterystyczną dla centrum miasta, czyli np. pocztę, paczkomaty, ośrodki zdrowia, kancelarie adwokackie, przedstawicielstwa urzędów czy drobne usługi (np. krawiec, szewc, zegarmistrz). Ten kierunek niejako wymusza tempo, w którym żyjemy. Zabieganie sprawia, że wizyta w galerii musi dziś zaspokajać najwięcej potrzeb, nie może ograniczać się już tylko do udanego shoppingu. Inna sprawa to wyjście galerii… poza

galerię. Ten model coraz częściej obserwuje się na zachodzie. Polega on np. na tworzeniu terenów zielonych wokół galerii, które pełnią funkcję miejskich stref relaksu czy oaz zieleni. Takie miejsca nie są nachalne komercyjnie, ale jednocześnie budują pozytywną więź z galerią. Przykładem tego jest tworzona przez nas strefa nad bulwarem Warty, gdzie zdecydowaliśmy się „przywrócić” swoisty miejski ogród, jakiego od lat brakowało nad rzeką. 

IZABELA TURKIEWICZ

DYREKTOR CENTRUM KORONA WE WROCŁAWIU, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

JOANNA DOLNY

MANAGER DS. MARKETINGU, GALERIA AMBER

CLICK & COLLECT

W

spółcześni Klienci są coraz bardziej wymagający i oczekują, aby centrum handlowe zaspokajało jak najwięcej ich potrzeb. Taka sytuacja powinna mieć odzwierciedlenie w tenant mix, który musi być elastyczny i dosyć łatwo dostosowywać się do preferencji konsumentów. Obserwując z kolei rozwój technologiczny, jesteśmy zdania, że tym, co z pewnością będzie mieć wpływ na Klientów jest zwiększenie innowacyjności centrów handlowych np. poprzez wprowadzenie usług click & collect czy concierge. 

PODĄŻANIE ZA TRENDAMI

T

o źle zadane pytanie – staramy się, by Galeria Amber odpowiadała na potrzeby naszych Klientów. Słuchamy ich uważnie, podobnie jak uważnie śledzimy światowe trendy. Jesteśmy świadomi zmieniającego się otoczenia i dlatego stale udoskonalamy się oraz przygotowujemy nowości dla naszych Klientów. Przyglądamy się również omnichannel commerce – to ciekawy trend, który dynamicznie rozwija się w Polsce i na świecie. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

OLAF SZYMAŃSKI

NEW BUSINESS/MARKETING MANAGER, GALERIA A2

DYWERSYFIKACJA OFERTY

G

alerie handlowe nieustannie dążą do rozszerzenia oferty handlowej i pełnej komercjalizacji. W niektórych możemy spotkać muzea, odbywają się wernisaże, dostępna jest rozrywka quasi-ekstremalna jak gokarty czy paintball. Są to niewątpliwie ciekawe propozycje, mocno urozmaicające ofertę. Jednym z aspektów, które mogłyby uczynić ofertę bardziej odpowiednią, jest jej stała dywersyfikacja, badania rynku i wyciągnięcie z powyższych mądrych wniosków. 


CZEGO BRAKUJE W CENTRACH HANDLOWYCH

MICHAŁ BOGACZYŃSKI

WOJCIECH TULWIN

ASSET MANAGER, AEW EUROPE

MONITORING LOKALNEGO RYNKU

K

ażde centrum handlowe ma swoją specyfikę. Oparta jest ona przede wszystkim na potrzebach Klienta, w którego „celuje” oferta danego obiektu. Najważniejszy jest monitoring lokalnego rynku, sprawdzanie potrzeb Klientów stałych i tych napływowych. Pozwala to na dostosowywanie oferty oraz usług do zmieniających się wymagań. 

DYREKTOR DS. MARKETINGU I PR, RECMAN

POTENCJAŁ JEST W GASTRONOMII I ROZRYWCE

W

wielu centrach handlowych aktualna oferta jest bardzo szeroka. W perspektywie kilku lat widzę potencjał w rozwoju oferty gastronomicznej (szczególnie wyższej jakości) i rozrywkowej, a jednocześnie w atrakcyjnych przestrzeniach coworkingowych oraz tych do spędzania czasu wolnego. 

PATRYCJA DUCZMAL

M

oim zdaniem oferta centrów, ogólnie rzecz biorąc, jest bardzo bogata. Poza handlem, rozrywką i ofertą kulinarną dynamicznie rozwijają się usługi i funkcje dodane, jak. np. wypożyczalnie rowerów, stacje ładowania pojazdów etc. Jeśli czegoś brakuje w centrach, to raczej są to jakieś usługi przyszłości, których po prostu jeszcze nie ma. Biorąc pod uwagę nowe przepisy odnośnie wolnych niedziel, a także rozwój e-sprzedaży, coraz popularniejsze będą salony wystawowe, których zadaniem jest wsparcie e-kanału sprzedaży. 

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO RONDO W BYDGOSZCZY, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

LICZY SIĘ PRZEDE WSZYSTKIM ZASPOKOJENIE KLIENTA zisiejszy Klient jest bardzo wymagający, a zadanie, które stoi przed centrami handlowymi, polega na zaspokajaniu jak największej liczby jego potrzeb. Więcej punktów usługowych, innowacyjnych rozwiązań w obiekcie, bogatszy kalendarz marketingowy czy rozbudowana oferta strefy gastronomicznej z pewnością spotkałyby się z pozytywnym odzewem ze strony Klientów. 

D

ALEKSANDRA PERZ

SENIOR MARKETING MANAGER, FORUM GLIWICE

CORAZ POPULARNIEJSZE BĘDĄ SALONY WYSTAWOWE

JOANNA SAWOŚKO-DUDA

DYREKTOR CENTRUM WROCŁAW FASHION OUTLET

JAKOŚĆ OBSŁUGI KLIENTA

P

olacy uwielbiają robić zakupy i są miłośnikami okazji. Z perspektywy Wrocław Fashion Outlet, członka największej europejskiej rodziny outletów VIA Outlets, w naszym kraju obserwujemy ogromny potencjał w nawiązywaniu współpracy z nowymi, ciekawymi markami, szczególnie z segmentu premium. Z perspektywy Klienta stosunkowo zaniedbywanym czy niedoszacowanym aspektem w polskich centrach handlowych jest jakość obsługi Klienta, która przekłada się bezpośrednio na zadowolenie z zakupów w centrum, a co za tym idzie ponowną wizytę czy polecenie innym osobom. 

"

Brakuje jeszcze w Polsce unikalnej rozrywki. Kino, kręgielnia i plac zabaw nie stanowią już nowości

SHOPPING MALL MARKETING 2018

KRZYSZTOF SAJNÓG DYREKTOR MARKETINGU, BLUE CITY

BRAKUJE NIESTANDARDOWEJ ROZRYWKI

N

a pewno brakuje jeszcze w Polsce niestandardowej, unikalnej rozrywki. Kino, kręgielnia i plac zabaw są potrzebne, ale nie stanowią już nowości dla Klientów. W Blue City staramy się wyjść poza schemat: mamy pole do gry w minigolfa z elementami 3D i VR, szkołę tańca dla dzieci, szkółkę piłkarską, tor dla modeli zdalnie sterowanych i dronów, strefę elektronicznej rozrywki. Pracujemy nad nowymi projektami, które chcemy uruchomić w najbliższym czasie jako pierwsi w Polsce. 

137


138

OPINIE

ekspertów

SŁAWOMIR MROWIŃSKI

URSZULA PORĘBSKA

DYREKTOR CENTRUM, PANORAMA (GORZÓW WIELKOPOLSKI)

TOMASZ KAĆKIEWICZ DYREKTOR CENTRUM TORUŃ PLAZA

NIE MA DWÓCH TAKICH SAMYCH CENTRÓW zeczywiście, może się wydawać, że polski rynek handlowy jest już na tyle rozwinięty, że w istniejących centrach znajdziemy wszystkie potrzebne koncepty. Jednakże nie ma dwóch takich samych centrów handlowych, a istnieje wiele pomysłów na wzbogacenie oferty dla Klientów. Z naszego doświadczenia wynika, że bardzo ciekawym i popularnym wśród Klientów dodatkiem do profilu najemców jest Punkt Obsługi Mieszkańców Urzędu Miasta Torunia, w którym można załatwić bieżące sprawy urzędowe. Dużym powodzeniem cieszy się również Strefa Stylu, w której Klienci mogą zasięgnąć porad naszej stylistki i poddać się metamorfozie. 

R

AGNIESZKA SAWICKA ASSET MANAGER, AEW EUROPE

OFERTA SKROJONA NA MIARĘ OCZEKIWAŃ

P

atrząc na Dom Mody Klif, mogą pojawić się wątpliwości, czy można znaleźć tu wszystko, ale poprzez ofertę skrojoną na miarę oczekiwań Klientów sprawdzamy na bieżąco ich potrzeby, dostosowując standard i jakość usług do oczekiwań, nadając galerii trochę elitarny charakter. 

WARTO UMIEJĘTNIE ZBUDOWAĆ STREFĘ USŁUG hodzi o to, aby dać możliwość dostępu do galerii także w wolne niedziele. Liczba handlowych niedziel, jeśli nic się nie zmieni, będzie spadać. Ludzie będą więc szukać sposobu zagospodarowania czasu. Możliwość skorzystania z takiej oferty w galerii handlowej pozytywnie będzie wpływać na odbiór miejsca. Poszukiwanie oferty, która dodatkowo wyróżni galerię, jest trudne. Należy mieć świadomość, że udział handlu internetowego rośnie. Ludzie będą więc odwiedzać galerię, gdzie mogą obejrzeć to, co chcą kupić, jak również miło spędzić czas. 

C

"

Odwiedzający centra handlowe oczekują, że galeria będzie czymś więcej niż miejscem zakupów, spodziewają się komfortowej przestrzeni, dodatkowych udogodnień i atrakcji towarzyszących

SHOPPING MALL MARKETING 2018

DYREKTOR MARKETINGU, METRO PROPERTIES SP. Z O.O.

TO PYTANIE Z SERII NIEŁATWYCH

R

zeczywiście dzisiaj każde centrum handlowe stara się zawrzeć w swojej ofercie wszystko, a nawet więcej, niż Klient potrzebuje. Pojawia się szereg udogodnień, nagród oraz przywilejów dla stałych Klientów. Funkcjonują już strefy VIP oferujące transport zakupów pod wskazany adres, specjalny parking, consierge czy usługi click and try. Wszystko po to, aby spośród tak mocno nasyconego centrami handlowymi rynku Klient wybrał się na zakupy właśnie tam, gdzie otrzyma coś ekstra, a same zakupy będą przyjemnym relaksem. 

MAGDALENA MICHALSKA MARKETING MANAGER (JLL), GALERIA WISŁA

OCZEKIWANIA KLIENTÓW EWOLUUJĄ

Z

wyczaje zakupowe Klientów stale ewoluują, a tym samym zmieniają się ich oczekiwania w stosunku do miejsc, w których spędzają czas i robią zakupy. Odwiedzający centra handlowe oczekują, że galeria będzie czymś więcej niż miejscem zakupów, spodziewają się komfortowej przestrzeni, dodatkowych udogodnień i atrakcji towarzyszących. Warto dodać, że w tym procesie niezwykle istotna jest bieżąca analiza oczekiwań Klientów. Przykładem takiego działania jest m.in. zmiana lokalizacji i rozbudowa strefy restauracyjnej będącej odpowiedzią na coraz częstsze spożywanie przez Klientów posiłków poza domem. 


WSZYSCY LUBIĄ SŁODYCZE DOSTAWAĆ

www.slodyczezpomyslem.pl


142

ARTYKUŁ

PROFIL ekspercki

Klienta centrum handlowego, czyli pożytki z badań nad statystycznym Kowalskim

Określenie

profilu klienta centrum handlowego często należy do podstawowych celów badań marketingowych opartych na wywiadach kwestionariuszowych z odwiedzającymi. Raporty z tego typu analiz zawierają niekiedy bardzo szczegółowe dane opisujące cechy przeciętnego klienta – socjodemograficzne (płeć, wiek, stan cywilny, wykształcenie, aktywność zawodowa, wielkość gospodarstwa domowego, dzieci), ekonomiczne (dochód, ocena własnej sytuacji materialnej), przestrzenne (miejsce zamieszkania a strefa dojazdowa do centrum handlowego, wielkość miejscowości zamieszkania) i psychograficzne (np. postawy wobec mody i zakupów).Z lektury raportów

wynika na przykład, że w zależności od typu centrum handlowego i jego lokalizacji od 55 proc. do 65 proc. ich klientów stanowią kobiety, a średni wiek konsumentów mieści się w przedziale między 31 a 39 lat; od 35 proc. do 45 proc. klientów jest w związku małżeńskim lub partnerskim, a w 20–30 proc. ich gospodarstw domowych są dzieci; od 35 proc. do 50 proc. klientów ma wykształcenie wyższe; od 45 proc. do 55 proc. pracuje na pełny etat, dysponując jednocześnie ponadprzeciętnym dochodem gospodarstwa domowego w stosunku do średniej dla wszystkich mieszkańców danej miejscowości. Zwykle okazuje się, że z bliskiej strefy dojazdowej pochodzi od 30 do 50 proc. badanych, a długie dystanse między miejscem zamieszkania a centrum handlowym

SHOPPING MALL MARKETING 2018


PROFIL KLIENTA

143


144

ARTYKUŁ ekspercki

skłonnych jest pokonywać od 10 do 30 proc. ankietowanych. W ten sposób próbuje się sportretować typowego klienta o standardowych potrzebach konsumenckich, do którego można byłoby skierować jednolitą komunikację marketingową. Nasuwa się jednak pytanie, czy na obecnym etapie rozwoju rynku centrów handlowych takie modelowe podejście jest wystarczające. Powyższa wątpliwość jest o tyle uzasadniona, że w ciągu ostatnich lat znaczną dynamikę wykazują dwa istotne czynniki kształtujące zachowania nabywcze klientów – wzrost podaży powierzchni centrów i parków handlowych oraz wzrost siły nabywczej ludności.

Podaż powierzchni handlowej

Obecnie w Polsce podaż powierzchni najmu w centrach i parkach handlowych wynosi blisko 11,5 mln m kw., co przekłada się na ogólnokrajowy wskaźnik nasycenia w wysokości około 300 m kw. na 1000 mieszkańców. W budowie znajdują się obiekty o łącznej powierzchni najmu 673 tys. m kw. Ogółem w ciągu ostatnich

5 lat powierzchnia tego typu obiektów handlowych zwiększyła się o ponad ¼ (z 9 mln m kw.). Nastąpiła również istotna zmiana strategii lokalizacyjnych centrów i parków handlowych. O ile w 2012 roku 86 proc. powierzchni najmu znajdowało się w miastach z liczbą mieszkańców powyżej 100 tys., o tyle w 2017 roku wskaźnik ten spadł do poziomu 81 proc. Intensywny rozwój podaży centrów i parków handlowych w mniejszych miastach wiąże się z osiągnięciem pułapu wysokiego nasycenia powierzchnią najmu w dużych ośrodkach miejskich. Podczas gdy obecne średnie nasycenie dla miast z liczbą ludności powyżej 100 tys. osiąga poziom 800 m kw. na 1000 mieszkańców, wskaźnik ten dla mniejszych miast nie przekracza pułapu 500 m kw. Biorąc pod uwagę wybrane miasta, zróżnicowanie okazuje się jeszcze większe. Na przykład wskaźnik nasycenia powierzchnią najmu w centrach i parkach handlowych w Opolu (118,7 tys. ludności) wynosi 1459 m kw. na 1000 mieszkańców, a w Ostrowcu Świętokrzyskim (70,5 tys. ludności) – zaledwie 213 m kw. Nic więc dziwnego, że inwestorzy zaczęli dokładniej analizować rynki mniejszych miast, poszukując obszarów atrakcyjnych pod względem potencjału demograficznego i ekonomicznego. W mniejszych ośrodkach miejskich nastąpił intensywny rozwój przede

wszystkich oferty parków handlowych – w 2012 roku udział powierzchni najmu tego typu obiektów zlokalizowanych w miastach z liczbą ludności poniżej 100 tys. łącznie wynosił zaledwie 6 proc., a obecnie 21 proc.

Siła nabywcza

Rozwojowi podaży centrów i parków handlowych na polskim rynku towarzyszy systematyczny przyrost siły nabywczej ludności. Według danych GfK przeciętny Polak (wliczając w to również dzieci i inne osoby bez dochodu) przeznacza rocznie na zakupy w handlu detalicznym ponad 10 tys. zł. Ta kwota różnicuje się w zależności od regionu – podczas gdy mieszkaniec warszawskiego Mokotowa może rocznie wydać na zakupy blisko 18 tys. zł (78 proc. powyżej średniej krajowej), statystyczny mieszkaniec ponad jedenastotysięcznego Węgorzewa w woj. warmińskomazurskim dysponuje rocznie kwotą około 8,5 tys. zł (15 proc. poniżej średniej krajowej). Mimo znacznych regionalnych dysproporcji (mieszkańcy „najbogatszej” gminy mogą wydać na zakupy ponad dwa razy więcej niż mieszkańcy z najniższym budżetem) siła nabywcza Polaków systematycznie rośnie – przeciętnie o około 20 proc. ponad inflację w ciągu ostatnich 10 lat. Tempo tych wzrostów jest również zróżnicowane regionalnie –

PROFIL KLIENTA CENTRUM HANDLOWEGO

C

55–65 proc. kobiety

31–39

35–45 proc. klientów jest w związku małżeńskim lub partnerskim

w 20–30 proc. gospodarstw domowych są dzieci

30–50 proc. klientów pochodzi z bliskiej strefy dojazdowej

10–30 proc. klientów jest skłonnych pokonywać długie dystanse

35+55+10l 55+35+10l 70+20+10l 50+35+15l 45+45+10l 50+30+20l 70+10+20l

średni wiek

35–50 proc. wykształcenie wyższe

45–55 proc. praca na pełnym etacie

SHOPPING MALL MARKETING 2018


MIASTO

ROCZNE wydatki

ŚREDNIA krajowa

Warszawa

18 000 zł

78 proc. powyżej średniej krajowej

8500 zł

15 proc. poniżej średniej krajowej

Węgorzewo

widoczny jest wyraźny trend szybszego wzrostu zamożności w większych niż w mniejszych ośrodkach miejskich. Obecnie przeciętny mieszkaniec miasta z liczbą ludności 100–500 tys. dysponuje ogólną siłą nabywczą około 25 proc. niższą od mieszkańca miasta z populacją 500 tys. i więcej. Z kolei siła nabywcza mieszkańców miast z liczbą ludności 50–100 tys. jest niższa średnio o 10 proc. od siły nabywczej mieszkańców miast z populacją 100–500 tys. W porównaniu do tej klasy wielkości miejscowości mieszkańcy miast z ludnością 20–50 tys. dysponują niższą siłą nabywczą o 13 proc., a mieszkańcy jeszcze mniejszych miast o 18 proc. Rozwój podaży centrów i parków handlowych (a w związku z tym zwiększona konkurencyjność pomiędzy poszczególnymi obiektami przy jednoczesnym wzroście siły nabywczej

w niepamięć. Rosnąca zamożność, związane z tym ich różnicowanie się pod względem praktykowanych stylów życia i coraz większy wybór atrakcyjnych miejsc zakupów i spędzania czasu wolnego powodują, że w dotychczas w miarę jednolitej „masie” klientów zaczynają się wyodrębniać rozmaite grupy docelowe, które w centrum handlowym zaspokajają różnego rodzaju potrzeby. I tak wśród odwiedzających centra handlowe możemy wyróżnić klientów: silnie zorientowanych na cenę, szukających tanich zakupów; spacerowiczów chętnie oglądających witryny sklepowe i niekiedy sprawiających sobie małe przyjemności w kawiarni lub strefie food court; kompensacyjnych, szukających w centrum handlowym odprężenia i chwilowego zapomnienia o trudnej codzienności; fanów mody

"

Przeciętny Kowalski w coraz większym stopniu staje się sztucznym konstruktem statystyki konsumentów) ma jedną istotną konsekwencję – marketingowcy centrów i parków handlowych muszą zintensyfikować działania przyciągające klientów, którzy teraz mają większy wybór i większe możliwości nabywcze, a w związku z tym są bardziej wymagający. Co to oznacza w praktyce dla badań marketingowych tropiących przeciętny profil klienta centrum handlowego?

Współczesne grupy docelowe

Czasy, w których można było zdefiniować jedną grupę docelową obejmującą większość klientów danego centrum handlowego i konstruować w oparciu o jej profil jednolity przekaz marketingowy powoli odchodzą

poszukujących w centrum handlowym trendów, ciekawostek i inspiracji; lanserów, chcących się pokazać i „zażyć” upragnionej dawki prestiżu społecznego; imprezowiczów traktujących centra handlowe jako naturalne miejsce spotkań i zabawy; łowców okazji realizujących swoje strategie „sprytnego” kupowania. Powyższa lista z pewnością nie jest wyczerpująca, pokazuje jednak, że przekaz marketingowy na obecnym etapie rozwoju rynku musi być wielokierunkowy, docierać do różnorakich grup docelowych, zaspokajających w centrach handlowych odmienne potrzeby. W związku z tym zmienia się również strategia badań marketingowych. Wprawdzie mogą

SHOPPING MALL MARKETING 2018

PROFIL KLIENTA one w dalszym ciągu „szkicować” portret przeciętnego klienta, lecz przy postępującym różnicowaniu się konsumentów (pod kątem stylów życia, potrzeb, preferencji itp.) przydatność tego typu sylwetek słabnie. Dziś przy projektowaniu badań marketingowych dla centrów handlowych warto brać pod uwagę, że „przeciętny Kowalski” w coraz większym stopniu staje się sztucznym konstruktem statystyki, który powinien zostać zastąpiony zestawem profili ukazujących różnorodność potrzeb klientów. Najbliższa przyszłość badań marketingowych (i opierających się na nich strategiach) wydaje się jasna – na „masę” klientów centrum handlowego należy spojrzeć jak na patchwork składający się z mieszanki potrzeb, pragnień, motywacji i postaw konsumentów, nierzadko przeciwstawnych, a nawet sprzecznych ze sobą. Marketing patchworkowy będzie pogłębiać procesy „customizowania” oferty, wyróżniania coraz bardziej specyficznych grup docelowych i kierowania do nich wyspecjalizowanej komunikacji. Siłą rzeczy badania marketingowe „zapomną” o przeciętnym Kowalskim i skoncentrują się na poszukiwaniu wyróżników poszczególnych elementów tego patchworku. 

AUTOR GRZEGORZ ADAMCZYK

KONSULTANT GFK POLONIA

Zawodowo związany z badaniami rynku i GfK Polonia od 2001 roku. Z wykształcenia socjolog, z powołania konsultant. Prowadzi projekty badawczo-analityczne wspierające przygotowywanie strategii marketingowych i leasingowych centrów i parków handlowych, jak również analizy lokalizacyjne oceniające zasadność inwestycji w obszarze handlu detalicznego. Rekomendacje buduje na podstawie połączonych źródeł danych (wywiady ankietowe, grupy fokusowe, dane sprzedażowe, obserwacje, analizy statystyczne).

145


148

OPINIE

ekspertów

KONSUMENT versus MARKETING

Galerie handlowe przez lata przechodziły różnorodne zmiany, jednak obecnie ich kształt ewoluuje jeszcze szybciej. Okazuje się bowiem, że zakupy są jedynie dodatkiem, pewnym elementem. By zapewnić przetrwanie na niełatwym rynku, przyciągnąć uwagę konsumentów i dostarczyć im satysfakcjonującego doświadczenia, muszą oferować coś więcej niż tylko możliwość zrobienia zakupów. A wszystko po to, by kupujący chciał do nich wrócić. Kim zatem jest typowy Klient centrum handlowego? Czy da się go scharakteryzować? W jaki sposób określić jego potrzeby i dobrać najlepszą strategię działań?

SHOPPING MALL MARKETING 2018


KONSUMENT VERSUS MARKETING

SHOPPING MALL MARKETING 2018

149


150

OPINIE

ekspertów

BEATA HORODNICZY PREZES ZARZĄDU DCN DIRECT

MARKETING JEST DZIAŁANIEM INTERDYSCYPLINARNYM

P WINCENTY ZAWADZKI MARKETING MANAGER, NEINVER

KLIENCI WYCZULENI SĄ NA FAŁSZYWE NUTY W KOMUNIKACJI

P

rzeciętny konsument ma dziś smartfona z dostępem do internetu i jest świadomy tego, jak ostro walczymy o jego uwagę. Trzeba mocno pilnować, aby nie obiecać więcej, niż ma się do zaoferowania. Nadal wiodącą motywacją jest cena, choć obserwujemy rosnące zainteresowanie markami segmentu premium. Jakość i konkretny styl życia, który określają marki, zwłaszcza te z nieco wyższej półki, mocno zyskuje na znaczeniu. 

rofil typowego polskiego Klienta centrum handlowego jest wypadkową socjodemograficzną. Na pewno lubi zakupy i robi je zdecydowanie częściej w centrach niż w internecie. Ma różne upodobania, tak jak pokolenia obecnie zwane X, Y, Z. Biorąc pod uwagę rozwój technologii, łatwość dostępu do informacji i wzrost świadomości konsumenckiej, można powiedzieć, że marketing staje się działaniem interdyscyplinarnym. Wymaga coraz szerszego spojrzenia na proces sprzedaży, biznes, na etyczną odpowiedzialność firm. Wystarczy wspomnieć o RODO – nowych przepisach dotyczących ochrony danych osobowych, które wchodzą w życie 25 maja 2018 roku na terenie Unii Europejskiej. W dobie łatwego technologicznie pozyskiwania z różnych źródeł danych o Klientach, profilowania ich zachowań w internecie czy podczas wizyt w centrum handlowym, powstaje z jednej strony konieczność większej ochrony i z drugiej rosnąca potrzeba samych konsumentów, by lepiej kontrolować udostępniane informacje. Częściej to konsument nie zdaje sobie sprawy z tego, że współczesna technologia pozwala tworzyć firmom profile Klientów i wysyłać im lawinę

ukierunkowanych reklam. Wkrótce jednak będzie miał podstawę, by żądać wyboru takiego kanału komunikacji marketingowej, który uszanuje rosnącą potrzebę prywatności. Tak właśnie ustawodawca skonstruował RODO, by zapewnić większe prawo do ochrony danych Klientów oraz zaostrzyć kary za przetwarzanie danych bez odpowiedniej zgody. I tu marketing zaczyna się od respektowania praw konsumentów. Istnieje trend zamieszczania wielu informacji o sobie w mediach społecznościowych i w sieci, a to kusi firmy. Jednak by mogły one z tych danych skorzystać, muszą najpierw pozyskać odpowiednią zgodę konsumenta na określony cel, w tym na profilowanie danych. Tak więc marketing najpierw trzeba dostosować do nowych wymogów prawnych. Potem będzie wykorzystywał dobrze już nam znane narzędzia do promocji produktu czy usługi. 

MICHAŁ BOGACZYŃSKI

KRZYSZTOF SAJNÓG

ASSET MANAGER, AEW EUROPE

DARIA SASIELA-DOPIERALSKA MENAGER MARKETINGU, TORUŃ PLAZA

PODSTAWĄ JEST IDENTYFIKACJA

D

zięki nowoczesnym technologiom, a także różnorodnościom konceptów handlowych, dzisiejszy Klient jest przede wszystkim bardzo świadomy i wymagający. Sieci handlowe konkurują ze sobą już nie tylko ceną, jakością i wyborem produktów, ale wykorzystują również bardzo szeroki zakres narzędzi marketingowych, aby właśnie w ich sklepach dokonywano najwięcej zakupów. Niezwykle istotne zarówno w przypadku najemców, jak i zarządców centrum jest zidentyfikowanie bezpośredniej grupy docelowej Klientów i dostosowanie działań marketingowych. 

OFERTA OBIEKTU DEFINIUJE PROFIL ODWIEDZAJĄCYCH

T

rudno nam mówić o typowym Kliencie – everymanie. To charakter obiektu, położenie na mapie miasta i oferta definiują profil odwiedzających. Klient Galerii Klif to bardzo świadomy konsument, mający swoje upodobania, styl, ulubione marki. Wybiera to centrum, ponieważ ceni sobie określony standard, kameralność, salonowy charakter butików i spokój. To też Klient, który realizuje swoje aspiracje społeczne. Mamy świadomość, że jest bardzo wrażliwy na „agresywne” przekazy marketingowe, dlatego jeżeli mówimy o złożoności marketingu, to w naszym przypadku wyzwanie to polega na przekazaniu ważnych dla nas treści w odpowiedni nieinwazyjny sposób. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

DYREKTOR MARKETINGU, BLUE CITY

KLIENT OCZEKUJE WIĘCEJ NIŻ ZAKUPY W SIECIÓWKACH

D

zisiejszy Klient jest bardziej wymagający, świadomy swoich potrzeb, oczekujący więcej niż tylko zakupy w znanych sieciówkach. Kupuje mądrze i sprytnie, korzystając z nowych narzędzi i technologii, porównuje ceny, promocje, uprawia smart shopping. Śledzi swoje ulubione marki, poszukuje nowych trendów, zwraca uwagę na nowości. Klienci poszukują coraz częściej niestandardowej rozrywki i ciekawych konceptów gastronomicznych, chcą spędzać czas z przyjaciółmi i rodziną. Szukają miejsc przyjaznych, w których czują się swobodnie. Przyszłość centrów handlowych to emocje i przeżycia. 


KONSUMENT VERSUS MARKETING

SYLWIA WISZOWATA-ŁAZARZ

ASSOCIATE DIRECTOR, HEAD OF MARKETING, ASSET SERVICES, CENTRUM HANDLOWE OGRODY W ELBLĄGU

TRUDNO ZDEFINIOWAĆ TYPOWEGO KLIENTA ziś trudno pokusić się o definicję typowego Klienta centrum handlowego. Nigdy wcześniej w historii Klient nie był tak świadomy i wymagający, a tempo zmian upodobań jeszcze nigdy nie było tak ekspresowe. Marketing centrów handlowych musi być równie złożony i dynamiczny, co zmieniające się gusta i oczekiwania różnych grup konsumentów. Obecnie Klientów można podzielić na typowe grupy wiekowe, czyli: baby boomers, pokolenie X, generacje Y i Z. Każda z tych grup oczekuje – z jednej strony – indywidualnego podejścia w komunikacji marketingowej i ofercie centrum, z drugiej zaś strony, każdy Klient docenia

D

VIOLETTA DZIUBIN-ŁUSZCZYK

MARKETING MANAGER, GALERIA JURAJSKA

ŚLEDZENIE TRENDÓW I PRAKTYK SHOPPINGOWYCH

D

zisiejszy Klient jest coraz bardziej zaangażowany w proces kupowania i wyboru. Decyzji nie podejmuje już, będąc w galerii (a dokładniej: w sklepie). Wybierając się na zakupy, jest często doskonale przygotowany, ma za sobą już webrooming, czyli przeglądanie cen w sieci, także w sklepach internetowych. Do tego coraz mocniej polega na opiniach i rekomendacjach w sieci; w trakcie zakupów może zrobić serię zdjęć i zapytać znajomych z Instagrama, czy warto kupić daną rzecz. Dla galerii taki Klient to wyzwanie, bo swoje decyzje opiera na stosunkowo nowym, a do tego stale zmieniającym się zachowaniu. Pod tym względem marketing galerii staje się działaniem bardziej złożonym, obok tradycyjnych narzędzi, musi brać także pod uwagę wciąż pojawiające się zjawiska. Kluczem jest nadążanie za nimi, śledzenie trendów i nowych praktyk shoppingowych, jak wspomniany webrooming czy showrooming, czyli zakupy stacjonarne ze smartfonem w dłoni. 

dobry dojazd, wygodny parking, udogodnienia i doznania zakupowe. Wraz z rozwojem technologicznym oczekiwania Klientów galerii stały się bardziej złożone. W obliczu postępu cyfrowego zadaniem marketingu galerii jest umiejętne korzystanie z całego wachlarza dostępnych narzędzi marketingowych, kanałów komunikacji i kreowania atrakcji w celu stworzenia unikalnej oferty centrum. 

ANDRZEJ GOŁĘBIOWSKI DYREKTOR GENERALNY, CEWE I FOTOJOKER

KLIENT GALERII JEST ŚWIADOMY, CO DAJE MU INTERNET

S

klepy w galeriach to już nie tylko miejsca nabywania produktów – stały się showroomami, w których towar można dotknąć. Nam cały czas udaje się wpływać na decyzje zakupowe Klientów w sklepie (zamiast internetu lub urządzenia mobilnego). Dzieje się tak dzięki fachowej i życzliwej obsłudze naszych pracowników, którzy są profesjonalistami w zakresie świata fotografii. Zarówno my, jak i galerie handlowe musimy jednak dbać o Klientów nie tylko na miejscu, ale też w sieci – trzeba zachęcać ich do uczestnictwa w eventach galerii, oferować promocje i trzymać rękę na pulsie (np. poprzez monitorowanie cen i nowości ofertowych w internecie). Dzisiejszy Klient galerii jest świadomy wyboru, jaki daje mu sieć. Marketing w drugiej dekadzie XXI wieku naturalnie jest więc bardziej złożony. „Tradycyjna”, piesza droga zakupowa do galerii uzupełniona jest przez oddziaływanie w social mediach i internecie, a pobyt w samym obiekcie uatrakcyjniany przez zapewnienie rozrywki. Chcąc osiągnąć maksimum zadowolenia Klientów (a co za tym idzie: korzyści finansowe), trzeba dbać o każdy aspekt marketingu w równym stopniu. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

BARTOSZ PIOTROWSKI DYREKTOR DZIAŁU ROZWOJU, NEONET

ŚLEPOTA BANNEROWA

K

lient galerii handlowych jest dziś przede wszystkim dużo bardziej świadomy przekazów marketingowych i funkcji, jakie one pełnią. To zjawisko tak zwanej ślepoty bannerowej. Klienci codziennie są atakowani ogromnymi ilościami informacji i w pewnym momencie dochodzi do przeciążenia, odbiór reklam zostaje wyłączony. W takiej sytuacji konsumenci kierują się w stronę rekomendacji, niezależnych testów i badań – im ufają w dużo większym stopniu. To zjawisko jest zresztą bardzo pozytywne – Klienci dokonujący zakupów pod wpływem czyjejś opinii czy niezależnego testu są bardziej zadowoleni ze swoich wyborów. Właśnie dlatego dla NEONET tak ważna jest jakość obsługi Klienta. Nasi pracownicy nie są wyłącznie sprzedawcami, są też doradcami, którzy rzetelnie opisują właściwości produktów i umożliwiają Klientom wybór tych najlepszych, które w największym stopniu spełnią oczekiwania kupujących. To z kolei przywiązuje Klientów do marki. Na tym polu możemy zresztą pochwalić się sukcesami – jeśli chodzi o poziom jakości obsługi, to w naszej branży nie mamy sobie równych, a i wśród sklepów wszystkich branż zajmujemy czołowe pozycje. 

"

Dostęp do wiedzy na temat produktów jest nieograniczony. Dlatego przekaz marketingowy musi być prawdziwy

151


152

OPINIE

ekspertów

MAGDALENA MICHALSKA MARKETING MANAGER (JLL), GALERIA WISŁA

KLIENTA CECHUJE CORAZ WIĘKSZA ŚWIADOMOŚĆ

W JOANNA DOLNY

MANAGER DS. MARKETINGU, GALERIA AMBER

SKUTECZNY MARKETING WYZNACZA TRENDY arketing zawsze był pojęciem bardzo rozbudowanym i jednocześnie elastycznym, wymagającym szybkiego reagowania oraz kreatywności. Teraz marketing centrum handlowego musi zajmować się wieloma aspektami, które związane są ze sprzedażą, zarządzaniem, klasyczną reklamą i organizowaniem wydarzeń, działaniami PR czy digital. Najważniejsza jest jednak umiejętność słuchania Klientów – zarówno najemców, jak i konsumentów końcowych – i dopasowywania do ich potrzeb działań marketingowych. Skutecznie prowadzony marketing nie odpowiada na trendy, ale je wyznacza. Do tego dążymy w Kaliszu. 

M

spółczesnego Klienta centrum handlowego cechuje coraz większa świadomość. Jest on także nastawiony na wygodę i łatwość robienia zakupów. Odwiedzający centra handlowe oczekują rozrywki, chcą, by galeria była czymś więcej niż miejscem zakupów. Spodziewają się komfortowej przestrzeni, udogodnień i atrakcji. Pokolenie Y, czyli urodzeni między 1984 a 1995 rokiem, wpływa w sposób coraz bardziej widoczny na zmiany w centrach handlowych. Rola nowych technologii jest ważna dla tej grupy – są przez większość czasu online, nieustannie obecni w kanałach social media, a ich nieodłącznym atrybutem są smartfony. Przede wszystkim ze względu na tę grupę Klientów centra handlowe inwestują w nowe technologie. Ogólnodostępne darmowe wi-fi w obiekcie, lekka strona internetowa, profile

KATARZYNA BOROWIAK

WICEPREZES ZARZĄDU DS. FINANSOWYCH, NATURA SP. Z O.O.

Ś

redni koszyk zakupowy Klientów w galeriach handlowych jest dużo większy niż w typowych sklepach ulicznych. Ma na to wpływ przede wszystkim bogatsza i bardziej kompleksowa oferta oraz większy wybór produktów i usług, które można z łatwością porównywać i wybierać. Myślę, że rozwój technologii i informacji, które obserwujemy obecnie, przyczyni się do wzrostu konkurencji pomiędzy centrami handlowymi, co dla konsumentów oznacza dostęp do jeszcze lepszych ofert. 

"

Pokolenie Y, czyli urodzeni między 1984 a 1995 rokiem, wpływa w sposób coraz bardziej widoczny na zmiany w centrach handlowych

ARKADIUSZ SZCZEPANIAK ROŚNIE RYWALIZACJA

i stała komunikacja w social media są dzisiaj absolutnym minimum. Wpływ tej grupy widać także w decyzjach dotyczących modernizacji wnętrz. Dzisiaj przestrzeń, poza jej funkcjami użytkowymi, musi być także efektowna. W projekcie nowego food courtu Galerii Wisła niezwykłą dbałość przywiązano do detali. Najwyższej klasy materiały, designerskie meble i dodatki, falujący sufit z efektownym oświetleniem, złociste akcenty będą zachęcały do spędzania czasu. Dla pokolenia Y będą również idealną scenografią do zdjęć zamieszczanych później w mediach społecznościowych. 

KIEROWNIK DS. MARKETINGU, NOVA PARK

PRZED MARKETINGIEM NOWE WYZWANIA

Z

pewnością rozwój technologiczny oraz zwiększony przepływ wszechogarniającej informacji nie pozostały bez wpływu na współczesny marketing, przed którym stoją teraz nowe wyzwania. Klient centrum handlowego jest obecnie coraz bardziej świadomy i wymagający, dlatego marketingowcy powinni postawić na akcje „szyte na miarę”, umiejętnie łączące świat realny ze światem wirtualnym, a także na te jak najbardziej dostosowane do grupy docelowej i odpowiadające na potrzeby. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

OLAF SZYMAŃSKI

NEW BUSINESS/MARKETING MANAGER, GALERIA A2

MARKETING TO CORAZ BARDZIEJ ZŁOŻONA DZIEDZINA

D

otarcie do odbiorców jest coraz bardziej precyzyjne, lecz niekoniecznie tańsze. Każda galeria handlowa posiada zbudowany profil swojego „typowego Klienta”, na którym opiera całą strategię marketingową. Można śmiało powiedzieć, że konsument „ciągle staje się” jednostką coraz mocniej wyedukowaną, świadomą swoich potrzeb oraz oczekującą sprofilowanej oferty. Na to jednostkowe zapotrzebowanie trzeba odpowiedzieć, a w tym właśnie pomaga rozwój technologiczny. 


KONSUMENT VERSUS MARKETING

URSZULA PORĘBSKA

MARIUSZ KULIK DYREKTOR GENERALNY, KIK

TENDENCJA WZROSTOWA DZIAŁA W OBIE STRONY

N

ieustający postęp technologiczny, z którym nierozerwalnie wiąże się rosnące tempo przepływu informacji (w tym także tych zwiększających świadomość konsumentów) sugerowałby, że marketing w istocie stał się bardziej złożonym pojęciem. Ta „tendencja wzrostowa” działa jednak w obie strony. Wspomniana świadomość sprawia, że współcześni konsumenci nie tylko oczekują wysokiej jakości usług, mają określone wymagania i wiedzę na temat swoich praw, ale też precyzyjniej określają swoje potrzeby. Dzięki temu sieci mogą na nie odpowiadać w równie precyzyjny sposób, co ułatwia także rosnąca liczba dostępnych narzędzi. Tę zależność obserwujemy w kontaktach z naszymi Klientami. Wiedząc o tym, że oczekują od nas żywej reakcji, kontaktu i informacji, znaczną część naszych wysiłków poświęcamy właśnie na to – zarówno w ramach działalności w sieci, jak i poprzez rozmaite aktywności niezwiązane stricte z robieniem zakupów. 

RONAN MARTIN

WICEPREZES CARREFOUR, DYREKTOR OPERACJI W CARREFOUR POLSKA

ISTOTNYCH JEST WIELE CZYNNIKÓW

W

branży centrów handlowych trudno dziś mówić o„typowym Kliencie”. Oferta obiektów jest bowiem kierowana do wielu różnorodnych grup odbiorców – rodzin z dziećmi, singli, osób młodszych, ale i starszych. W zależności od tego, która z grup stanowi większość w danym centrum handlowym, pojawia się potrzeba odmiennego pozycjonowania obiektu. Niektóre z nich są nastawione

DYREKTOR MARKETINGU, METRO PROPERTIES SP. Z O.O.

PODSTAWĄ JEST „REASON TO BELIEVE”

M

arketing to emocje, a te – większe czy mniejsze – odczuwa każdy. Klient w dzisiejszym świecie jest atakowany z każdej strony przekazem marketingowym, mniej lub bardziej emocjonalnym, więc to od jego wrażliwości i odporności zależy, czy ten komunikat jest skuteczny. Jednocześnie świadomość Klienta dotycząca różnego rodzaju technik marketingowych jest nieporównywalnie większa niż jeszcze kilkanaście lat temu. Dostęp do wiedzy na temat produktów jest nieograniczony. Wystarczy wpisać w wyszukiwarkę zadane słowo i bez problemu każdy znajdzie mnóstwo opinii na interesujący go temat. Dlatego przekaz marketingowy musi być prawdziwy. W komunikacie reklamowym podstawą jest „reason to believe”. Nie można obiecywać Klientowi czegoś, czego w żaden sposób nie jesteśmy w stanie spełnić. Klient na pewno sprawdzi, co kryje się za naszym chwytliwym claimem i czy obiecujemy mu to, co dostarczamy. 

bardziej na rozrywkę, inne na modę, a jeszcze inne na codzienne, wygodne zakupy. Przyjęta strategia komunikacji musi być zgodna nie tylko z profilem Klienta, lecz także z lokalną specyfiką. Carrefour – jako właściciel i zarządca sieci obiektów handlowych zlokalizowanych w różnych częściach Polski – musi wziąć pod uwagę wiele dodatkowych czynników: tradycje regionu, w którym obiekt się znajduje, otoczenie konkurencyjne, a także potrzeby lokalnej społeczności. Na uwadze trzeba mieć również zmiany w zachowaniach konsumentów, do których musimy się nieustannie dostosowywać. Współcześni Klienci centrów handlowych – szczególnie ci młodzi – coraz częściej poszukują w obiektach rozrywki, ciekawych form spędzania czasu wolnego ze znajomymi. Musimy im to zagwarantować, rozbudowując ofertę rozrywkowo-gastronomiczną. Wyraźnie dostrzegalny jest także rosnąca rola zakupów online – sklepy stacjonarne dostępne w centrach handlowych dla wielu Klientów stają się showroomami albo punktami odbioru zamówień online. Zarządcy centrów handlowych muszą więc zaoferować Klientom dodatkowe atrakcje i rozwiązania, które przyciągną ich do obiektów i poprawią doświadczenia zakupowe offline. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

PATRYCJA DUCZMAL

SENIOR MARKETING MANAGER, FORUM GLIWICE

MARKETING STAŁ SIĘ BARDZIEJ WYMAGAJĄCY

D

owodem na to jest popularność rozwiązań typu omnichannel, które zresztą sami stosujemy w CH FORUM. Współczesny Klient jest uzbrojony w nowoczesną technologię i dobrze przygotowany na porównanie ofert. Więcej już widział i jest o wiele bardziej krytyczny. W dodatku centra, jak większość współczesnych firm, są wystawione na stałą konfrontację m.in. za sprawą otwartości mediów społecznościowych. Istotnie, rzeczywistość dzisiejsza i ta chociażby sprzed dekady to dwa różne światy. 

JOANNA SAWOŚKO-DUDA DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO RONDO W BYDGOSZCZY, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

SUKCES PODYKTOWANY JEST DOGŁĘBNĄ ANALIZĄ

D

uży wpływ na świadomość Klientów ma oczywiście rozwój technologiczny oraz szeroki dostęp do informacji za pośrednictwem internetu. Tego rodzaju sytuacja stawia wyzwania przed współczesnym marketingiem, którego zadaniem jest na bieżąco monitorować oraz odpowiednio dobierać działania do rodzaju przeprowadzanej akcji, a także grupy docelowej. Tylko dogłębna analiza zagwarantuje, że najbardziej nowoczesne i nowatorskie akcje zakończą się sukcesem. 

153


154

OPINIE

ekspertów ANNA MUSZYŃSKA-GNIADO

DYREKTOR MARKETINGU W DZIALE PROPERTY MANAGEMENT, BNP PARIBAS REAL ESTATE POLAND

TRUDNO ZDEFINIOWAĆ JEDEN TYP KLIENTA

W

szystko zależy od rodzaju obiektu, jego lokalizacji i najemców. Klientami CH Turawa Park są przede wszystkim rodziny. Rodzice przychodzą do nas ze swoimi dziećmi, ponieważ wiedzą, że oprócz atrakcyjnej oferty handlowej i gastronomicznej mamy przygotowaną dla nich dogodną infrastrukturę, w tym duży parking z 1400 darmowymi miejscami postojowymi, Pokój Maluszka i salę zabaw Bajkowy Labirynt. Przeważającą część naszych Klientów stanowią kobiety, zwłaszcza mamy.

W Turawa Park mogą one, w jednym miejscu, nie tylko zrobić zakupy na cały tydzień, wybrać nowe ubrania dla siebie i dzieci czy kupić kosmetyki, ale również skorzystać z usług fryzjera, manicurzystki czy poćwiczyć w Calypso Fitness Club. Podczas ich treningu dzieci, podzielone na grupy wiekowe, mogą uczestniczyć w zajęciach ogólnorozwojowych. Mając na względzie wszystkie powyższe aspekty, stale dopasowujemy przekaz marketingowy do potrzeb naszych Klientów. Przychodząc do CH Turawa Park, mają oni dostęp do szeregu uzupełniających się punktów handlowych i usługowych. 

MAGDA POLASZEK

N

a pewno dzisiejszy marketing wymaga zdecydowanie więcej czasu. Każdy brand funkcjonujący w galerii prowadzi własną komunikację z Klientem, przygotowuje oferty przeznaczone dla targetowanej grupy oraz zarządza contentem według własnych wskazań. Nowe technologie, big data oraz wszelkie narzędzia umożliwiające zbieranie danych o Kliencie oraz jego zachowaniach, pozwalają na sformułowanie spersonalizowanej oferty i trafienie do skonkretyzowanej grupy. Jest to trudna i żmudna praca, jednak dzięki możliwościom, jakie dają mechanizmy, w szczególności te działające online, można osiągnąć zamierzony (a nie przypadkowy) rezultat. Dzięki stałym badaniom zachowań konsumentów można stwierdzić, że dzisiejszy Klient jest świadomy, analizuje nie tylko ceny produktów, ale też zagłębia się w wartości, jakie przyświecają wybranej marce, poszukuje rozwiązań pasujących do jego stylu życia i stawia jakość ponad cenę. 

DYREKTOR CENTRUM, WROCŁAW FASHION OUTLET

NIEŁATWO OKREŚLIĆ KLIENTA CENTRUM OUTLETOWEGO

M

arketing to złożony proces, w którym poprzez możliwość wykorzystania różnorodnych narzędzi możemy dotrzeć z odpowiednio sprofilowaną ofertą nawet do pojedynczego Klienta. Typowy Klient centrum outletowego zwraca uwagę oczywiście przede wszystkim na cenę, ale także na jakość oferty, dostępność marek, jakość obsługi Klienta oraz dostępność usług dodatkowych. Staramy się spełniać oczekiwania naszych Klientów, dostosowując odpowiednio działania podejmowane przez centrum, w tym m.in. w obszarze marketingu. 

ANNA WALERYCH

STARSZY SPECJALISTA DS. MARKETINGU, KING CROSS MARCELIN

MARKETING STAŁ SIĘ BARDZIEJ CZASOCHŁONNY

ALEKSANDRA PERZ

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

WSPÓŁCZESNY KONSUMENT JEST WYMAGAJĄCY I „DIGITALNY” spółczesny Klient jest wymagający, chciałby mieć wszystko w jednym miejscu – zrobić zakupy, pozałatwiać swoje sprawy w punktach usługowych, dobrze zjeść, skorzystać z oferty rozrywkowej czy wziąć udział w akcji marketingowej, która przyniosłaby wartość dodaną (np. w postaci wygranej). Współczesny konsument jest „digitalny”, dosyć łatwo zaadaptował się do zmieniającej się pod wpływem nowych technologii rzeczywistości, dlatego oczekuje bardziej zintegrowanych rozwiązań (np. akcji łączących tradycyjne działania z nowymi technologiami). Obecnie wyzwaniem stojącym przed marketingiem jest realizacja takich akcji, które umiejętnie połączą świat realny i wirtualny. Aby były one skuteczne, marketingowiec powinien przede wszystkim bardzo dokładnie określić grupę docelową, uwzględniając przy tym specyfikę obiektu – lokalizację czy tenant mix. 

W

SHOPPING MALL MARKETING 2018

AGNIESZKA NIZIO

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO 3 STAWY

NIE ISTNIEJE JEDEN, OGÓLNY PROFIL KLIENTA

W

raz z rozwojem mediów, nie tylko social mediów, ale także większą liczbą tytułów prasowych, portali, stacji telewizyjnych i radiowych, zmienił się odbiorca. Na to nałożył się rozwój innych kanałów komunikacji, także interaktywnych. To wszystko sprawiło, że naszych Klientów znajdziemy w kilkudziesięciu różnych miejscach. Dlatego komunikacja i marketing muszą być bardziej złożone, zindywidualizowane, elastyczne, dostosowane do bardzo zróżnicowanych odbiorców. Bez wątpienia jedno się nie zmienia – musimy podążać za Klientem i mieć wiedzę, gdzie i jak do niego trafić. 


KONSUMENT VERSUS MARKETING

MARIOLA CHMIELEWSKA

SŁAWOMIR MROWIŃSKI

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO TARASY ZAMKOWE

MARKETING JEST DZIŚ BARDZIEJ ZŁOŻONY

K

lient, przychodząc do centrum handlowego, często posiada już wiedzę na temat interesującego go produktu, zna także inne oferty i promocje. Spora ilość informacji dostępnych dla Klienta powoduje, że marketing jest dziś pojęciem bardziej złożonym niż w przeszłości. Dużym wyzwaniem jest obecnie liczba kanałów używanych w relacjach z Klientami, co wymaga wielkiej dbałości o jednolity przekaz we wszystkich źródłach informacji. Dzisiejsze technologie wymagają też błyskawicznej reakcji w komunikacji z konsumentem, choćby odpowiedzi na komentarze i wiadomości w mediach społecznościowych. Dzisiaj należy jeszcze uważniej wsłuchiwać się w oczekiwania Klientów, gdyż traktują je oni niezwykle poważnie i przywiązują dużą wagę do spełnienia obietnic. 

DYREKTOR CENTRUM, PANORAMA (GORZÓW WIELKOPOLSKI)

RYNEK JEST TRUDNIEJSZY

L

iczba galerii systematycznie rośnie, a co z tym idzie, ten sam tort trzeba podzielić na więcej części. Już od dłuższego czasu galerie prześcigają się w działaniach promocyjnych, co powoduje, że to, co kiedyś było dla Klienta spektakularnym „wow”, teraz spowszedniało. Oczekiwania rośną. Tak więc marketing galerii musi być coraz bardziej kreatywny. Równocześnie jednak najemcy muszą ze sobą mocno współpracować. Trudno bowiem przyciągnąć Klienta do galerii na sam event. Konieczne jest połącznie wydarzenia z ofertą (wyprzedaże, przeceny, promocje). Klienci przyzwyczaili się do zakupów internetowych, szukają korzystnych cen. I taka oferta jest połową sukcesu. Współczesny Klient wie, że przez znaczną część roku są wyprzedaże. 

IZABELA TURKIEWICZ

DYREKTOR CENTRUM KORONA WE WROCŁAWIU, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

WYZWANIEM SĄ AKCJE „SZYTE NA MIARĘ”

Z

pewnością rozwój technologiczny oraz„zasypywanie”Klienta z różnych stron wieloma informacjami spowodowały, że stał się on dziś bardziej świadomym konsumentem, który coraz częściej komunikuje wprost swoje potrzeby, w szczególności za pośrednictwem mediów społecznościowych. Zadaniem, które stoi przed współczesnym marketingiem, jest realizacja akcji„szytych na miarę”, co będzie możliwe tylko dzięki dogłębnej analizie rynku i wyborze właściwej grupy docelowej, a także na jak najefektywniejszym dotarciu do określonego targetu. 

PIOTR MICHALAK

DYREKTOR SIECI DETALICZNEJ, PUCCINI

TYPOWY KLIENT = TYPOWY POLAK rofil typowego Klienta galerii handlowej pokrywa się z profilem typowego Polaka. Galerie handlowe przestały być miejscami, w których zakupów dokonują osoby z najgrubszym portfelem czy też klasa uznawana za średnią. W każdej z galerii handlowej znajdzie coś dla siebie – i za odpowiednie pieniądze – zarówno emeryt, student, właściciel firmy, robotnik, jak i poseł. Z jednej strony rzeczywiście rozwój technologiczny spowodował, że działania marketingowe są bardziej skomplikowane, wymagają wsparcia specjalistów z różnych dziedzin, ale z drugiej strony jest to ogromna, niespotykana wcześniej szansa, bezpośredniego dotarcia do nowych Klientów. 

P

SHOPPING MALL MARKETING 2018

ALEKSANDRA STEFANIAK BUSINESS PARTNER, U. MARKETING AGENCY

ROZPOZNANIE KLIENTA JEST NAJTRUDNIEJSZE

D

zisiejszy Klient jest przede wszystkim zdecydowanie bardziej świadomy tego, co może mu zaoferować centrum handlowe. Coraz trudniej go zaskoczyć, bo marketing galerii prowadzony jest według kalendarza handlowego. Tego oczekują najemcy, ale czy również Klient? Każdy z nas jest w stanie przewidzieć, że gdy pojawiają się nowe kolekcje, to będą pokazy mody, jak są urodziny, będzie zapewne loteria i koncert gwiazdy, jak święta – to kiermasze. Temu wszystkiemu towarzyszy również dość schematyczna komunikacja – w różnych mediach, mamy te same informacje, często niedostosowane do formy danego kanału. Klient się już po prostu uwrażliwił. Dlatego, by do niego dotrzeć, musimy go dobrze rozpoznać. I to jest chyba najtrudniejsze – określenie właściwej grupy (czy też grup) i prowadzenie stałej, zróżnicowanej i angażującej komunikacji oraz odpowiadanie na ich potrzeby. Pamiętajmy też, że dziś mamy do czynienia jednocześnie z wieloma generacjami – baby boomers, pokolenie X, milenialsi, zety. Dziadkowie są coraz młodsi i nie chcą siedzieć w domu. Dzieciaki z kolei dorastają coraz szybciej, stając się również siłą nabywczą. Nadążanie za nimi i zrozumienie tzw. consumer behavior, umiejętność analizowania, prognozowania i projektowania nowych rozwiązań – to właśnie są największe wyzwania, jakie stoją dziś przed marketingiem. Co to oznacza? Przełamywanie schematów. Pełna orientacja na Klientów (i ludzi w ogóle) musi być na pierwszym miejscu, za tym przyjdzie biznes. Innowacyjność to nie zawsze nowe technologie, ale często po prostu inny sposób myślenia. Wystarczy spojrzeć na sukcesy start-upów, jak Airbnb , Uber czy Spotify – wszystko się zaczęło od wykreowania produktu odpowiadającego na potrzebę. Klienci doskonale wyłapią tych, którzy są autentyczni i zwyczajnie się o nich troszczą. Nie trzeba będzie ich do tego przekonywać. 

155


156

OPINIE

JUSTYNA SAKIEWICZ

ekspertów

PREZES ZARZĄDU, GMDK GRUPA MARKETINGOWA SP. Z O.O.

MARKETING NIEUSTANNIE EWOLUUJE

W PAULINA PATELKA

MANAGER DS. ROZWOJU SIECI FRANCZYZOWEJ, NESPERTA SP. Z O.O.

JEDNO ŹRÓDŁO JEST BARDZO RYZYKOWNE a pewno tak: Klienci jeszcze przed wejściem do galerii sprawdzają specjalne oferty w telefonach i z góry obierają sobie ścieżki, którymi będą się poruszać. To właśnie dlatego znaki kierunkowe czy też plakaty w galerii często już „nie działają”. Wskutek tego wszyscy najemcy są zmuszeni korzystać z wielu kanałów komunikacji z Klientami. Zdawanie się na jedno źródło jest bardzo ryzykowne. 

N

ostatnich dwóch dekadach przeszedł długą drogę do tak zwanego marketingu 4.0., czyli wielkiej cyfrowej rewolucji, która wyparła struktury myślenia opracowane przez ten klasyczny (offline) marketing. Klienci oczekują indywidualnego traktowania. Nie chcą być bombardowani niedopasowanymi reklamami. Wszystko to sprawia, że kolejne centra handlowe decydują się na śledzenie swoich Klientów. Technologie na to pozwalające stanowią już istotny czynnik mający zwiększać atrakcyjność zakupów stacjonarnych. Systemy te wpływają bowiem na wspieranie zaangażowania Klientów poprzez dostarczanie im w czasie rzeczywistym spersonalizowanych rozwiązań czy komunikatów. Wyzwaniem marketingowców jest umiejętne stosowanie tych narzędzi w taki sposób, który nie narusza poczucia prywatności poszczególnych jednostek. Wspomniana złożoność marketingu 4.0. wymaga odwołania się do teorii socjologicznych podczas tworzenia skutecznych strategii. Współczesny Klient jest bardzo świadomy i wymagający. Skrupulatnie analizowane potrzeby konsumentów zainicjowały

"

dotychczas wiele zmian, takich jak np. rozwój konceptów rozrywkowych w centrach handlowych. Najnowsze badania dowodzą, że promocje cenowe nie są najważniejsze. Obniżki rzędu 5–10 proc. przekonują do kupna tylko co 10 osobę. Obecnie istotne staje się budowanie społecznościowej łączności wśród Klientów. Wiemy już, że najważniejszym czynnikiem decydującym o wyborze konsumenta są jego kręgi i grupy społeczne. Stąd też trzeba umiejętnie na owe kręgi i grupy wpływać. Optymalizacja działań marketingowych to prawidłowe zastosowanie trzech wpływów: preferencji osobistych Klienta, źródeł zewnętrznych oraz rekomendacji. Podsumowując: to właśnie przeprowadzenie Klientów od świadomości do orędownictwa jest wyzwaniem nowoczesnego marketingu. 

Potrzebna jest dłuższa strategia i profilowanie nastawione na relaks, rozrywkę i czas wolny

WOJCIECH CHOCHOŁOWICZ DYREKTOR MARKETINGU, GINO ROSSI

POTRZEBNA JEST DŁUŻSZA STRATEGIA

M

inęły już czasy, kiedy do centrum handlowego jechaliśmy w weekend zrobić zakupy spożywcze na cały tydzień

w hipermarkecie, a przy okazji kupowaliśmy inne towary. W tym momencie zakupy możemy zrealizować online z dostawą do domu. Dyskonty oferują produkty pierwszej potrzeby, a w dodatku są po drodze do pracy lub na osiedlu, na którym mieszkamy. Nie chcemy marnować czasu. Do centrum handlowego jedziemy tylko wtedy, gdy potrzebujemy czegoś specjalistycznego (np. wyselekcjonowane produkty niedostępne w sieciach spożywczych). Klient centrum handlowego to także konsument idący do kina, na siłownię, na plac zabaw z dziećmi. Obserwując te zachowania, zrozumieliśmy, że do centrum nie przyciągnie już Dzień Kota czy pokaz mody. Potrzebna jest dłuższa strategia i profilowanie nastawione na relaks, rozrywkę i czas wolny. Tylko zaplanowanie aktywności i oferta dopasowana do określonej grupy mogą zbudować pozycję centrum handlowego i przyczynić się do sukcesu. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

WOJCIECH TULWIN

DYREKTOR DS. MARKETINGU I PR, RECMAN

RÓŻNICOWANIE DZIAŁAŃ KOMUNIKACYJNYCH

M

nogość zachowań konsumenckich jest tak duża, że wskazanie typowego Klienta galerii handlowych jest bardzo trudne. Nie ulega wątpliwości, że jest to konsument coraz bardziej świadomy działań marketingowych. W pełni rozumie komunikaty i chętnie porównuje oferty. Stały dostęp do technologii pozwala Klientowi na bieżące porównanie zasobów danej marki i jej konkurencji, co – z perspektywy sieci handlowych – daje szansę na tworzenie zindywidualizowanych ofert. Coraz bardziej doceniane są również działania wizerunkowe, które pozwalają budować lojalność Klienta, co w dłuższej perspektywie daje wymierne korzyści. Istotne jest to, aby różnicować komunikację w zależności od grupy odbiorców. 


QA

158

& Questions and Answers

BARDZO DOBRZE ZNAMY NASZYCH

Klientów

Z

branżą retail i firmą METRO PROPERTIES związana jest Pani od niemal dwóch dekad, a od ponad roku zajmuje Pani stanowisko dyrektora marketingu. Jak postrzega Pani zmiany zachodzące w rozwoju centrów handlowych i sposobach ich komunikacji z Klientami w tym czasie? 20 lat temu, kiedy otwierano pierwsze centra handlowe w Polsce, bardzo szybko okazało się, że ich funkcja jest dużo pojemniejsza niż tylko sprzedaż. Ludzie po prostu lubią spędzać czas w galeriach, więc w sposób naturalny obiekty handlowe stały się miejscami rozrywki. Ich oferta w tym zakresie do dziś poszerza się i stale ewoluuje, co sprawia, że centra handlowe kojarzone są nie tylko z zakupami. W METRO PROPERTIES nieustannie badamy potrzeby naszych obecnych oraz przyszłych Klientów,

Od 20 lat związana z marketingiem. Miała wpływ na tworzenie wizerunku m.in. marki M1. Do swoich największych projektów zalicza stworzenie ogólnopolskiej ligi tanecznej #M1DanceBattle oraz projekt telewizyjny „Shopping Queen”, którego dwa sezony obejrzało ponad 10 mln widzów. Nieustannie śledzi nowe trendy i wykorzystuje je w opracowywaniu komunikacji marki, organizując wydarzenia typu M1 Wielka Bitwa Muserów, oparte na aplikacji Musical.ly. Wiele jej projektów zyskało uznanie w branży, zarówno na rynku polskim, jak i międzynarodowym. Urszula Porębska, Dyrektor Marketingu METRO PROPERTIES, zdradza nam swój przepis na sukces

SHOPPING MALL MARKETING 2018


METRO PROPERTIES

Urszula Porębska

DYREKTOR MARKETINGU METRO PROPERTIES

159


QA

160

& Questions and Answers

skupiając się szczególnie na tej drugiej grupie – to osoby młode, które niebawem będą same zarządzać własnym czasem i finansami. Z naszych badań i obserwacji trendów wynika, że centrum handlowe to przestrzeń spotkań, w której można coś zjeść i odpocząć, a także aktywnie spędzić czas. Oczekiwania Klientów są dla nas bardzo ważne, dlatego ciągle ulepszamy ofertę, poszerzając ją o nowe restauracje, parki trampolin czy nawet escape roomy. Nasze centra posiadają też miniprzedszkole – Krainę Dzieci, w której na czas zakupów rodzice bezpłatnie mogą zostawić swoje pociechy. Ponadto stworzyliśmy strefy chillout, gdzie poza odpoczynkiem Klienci mogą na przykład naładować niezwykle ważne dziś urządzenia – telefony. To prawda, telefony towarzyszą nam już prawie na każdym kroku. I ja też nieprzypadkowo nawiązałam do telefonu, a w zasadzie smartfonu. Już od paru lat zauważamy bardzo ważny trend – każdy kolejny rok to rok mobile, w którym firmy nastawiają się na komunikację z Klientami właśnie przez telefon, przy czym nie chodzi tu o call center, a wszelkie udogodnienia, jakie można im zaoferować przez internet. Aplikacje, zniżki, karty lojalnościowe czy kampanie digitalowe – wszystkie te działania mają na celu szybkie i precyzyjne dotarcie do Klientów. Co więcej, możemy dzięki temu uczyć się zachowań, zrozumieć potrzeby i ich oczekiwania, a co za tym idzie – nasza komunikacja może być jeszcze lepsza.

"

Zarządzanie marketingiem obiektów zlokalizowanych w różnych

aglomeracjach wymaga znacznej wiedzy o chociażby specyfice rynków lokalnych czy obyczajach konsumentów, które notabene coraz szybciej się zmieniają. Jakie czynniki decydują o sukcesie w tym aspekcie? Prowadzimy działania marketingowe na terenie największych aglomeracji w Polsce. Aby precyzyjnie i trafnie dopasować komunikat marketingowy, musimy dobrze wiedzieć, do kogo mówimy. W tym celu regularnie prowadzimy badania marketingowe zarówno obecnych, jaki i potencjalnych Klientów. Dzięki analizom ilościowym prowadzonym na reprezentatywnej grupie docelowej oraz pogłębionym wywiadom jakościowym mogę z pełną odpowiedzialnością powiedzieć, że bardzo dobrze znamy naszego Klienta w każdej z lokalizacji. W dobie internetu i ogólnodostępnej informacji oraz łatwości komunikacji na forach czy w mediach społecznościowych edukacja naszych Klientów postępuje bardzo szybko i równolegle na wszystkich rynkach. Należy się raczej zastanowić nad grupą wiekową, do której kierujemy swój przekaz, zamiast uzależniać go od miejscowości, w której znajduje się reklamowany obiekt handlowy. A co z eventami? Jak może Pani podsumować Państwa aktywności marketingowe w 2017 roku? Właściwie zdążyłam już częściowo odpowiedzieć na to pytanie. W 2017 roku przeprowadziliśmy około 260 eventów w naszych centrach, spełniając potrzeby wszystkich grup wiekowych Klientów. Dla najmłodszych przygotowaliśmy wydarzenia związane z ich ulubionymi bajkami i bohaterami, jak na przykład wystawy „Magiczny Świat Harry’ego Pottera” czy wspólne budowanie

Kierując swój przekaz marketingowy do młodych ludzi, działamy zgodnie z przysłowiem: „Czego się Jaś nie nauczył, tego Jan nie będzie umiał”

SHOPPING MALL MARKETING 2018

postaci filmowych z klocków LEGO®. Dla starszych dzieci i młodzieży były: spotkania z influencerami, np. Magia Y w M1 czy pierwsza w Polsce tego typu impreza – Wielka Bitwa Muserów. Dla naszych starszych odbiorców regularnie organizujemy Bazaary (Pyszności i Rozmaitości), na których można zakupić lokalne produkty, zobaczyć, jak powstają ręcznie robione akcesoria domowe czy elementy garderoby i znaleźć antyki pasujące do najbardziej wymagających wnętrz. Niesłabnącą popularnością cieszą się loterie, w których do wygrania są wysokiej klasy samochody i karty przedpłacone o różnej wartości. Dlatego nie mogło ich zabraknąć


również w roku 2017. Dziewięciu szczęśliwych Klientów M1 jeździ od kwietnia nowym Kodiaqiem, SUV-em marki ŠKODA. Mam jednak wrażenie, że najmłodsze grono odbiorców odgrywa znaczącą rolę w procesie zakupowym? Jak wskazują badania dzieci wpływają na większość decyzji zakupowych w rodzinie. Nie powinniśmy więc ich pomijać, a nawet więcej – nie wolno nam o nich zapominać. Teraz dziecko jest autorytetem, jeżeli chodzi o zakupy elektroniki czy samochodu, wpływając na decyzje swoich rodziców. W dłuższej perspektywie natomiast ten młody człowiek sam będzie dysponował

swoim własnym budżetem domowym. Kierując swój przekaz marketingowy do młodych ludzi, działamy zgodnie z przysłowiem: „Czego się Jaś nie nauczył, tego Jan nie będzie umiał”. Więź emocjonalna, którą – już teraz, dzięki naszym działaniom – udało nam się stworzyć z pokoleniem milenialsów, a nawet centenialsów (generacją Z), będzie w przyszłości, mam nadzieję, procentować. W ostatnim czasie Griffin Real Estate zakupił portfel centrów handlowych M1. Czy zmiana właściciela będzie dostrzegalna także przez klientów M1? Na rynku nieruchomości komercyjnych zmiany właścicielskie są dość częste.

METRO PROPERTIES Wiele obiektów od momentu ich wybudowania, komercjalizacji i otwarcia, przechodzi kilkukrotnie „z rąk do rąk” – i nikogo to nie dziwi, ponieważ na tym polega ten biznes. Dla Klienta końcowego zazwyczaj nic się nie zmienia. Wciąż ma centrum handlowe, do którego przychodzi na zakupy, a to, że ono się rozbudowuje czy wymienia najemców, zauważa jako pozytywne

161


QA

162

& Questions and Answers

I po to właśnie, m.in. dla nich, stworzyliśmy strefy relaksu. Centra handlowe M1 są obecne w popularnych mediach społecznościowych. Niedawno Mark Zuckerberg wprowadził celowe ograniczenie zasięgu wydawców treści na Facebooku, argumentując, że bierne przeglądanie wybranych aktualności może powodować złe samopoczucie, podczas gdy interakcja ze znajomymi poprawi nasz stan psychiczny. Jak może Pani ocenić takie posunięcie? Facebook już kilka lat temu wprowadził pierwsze tego typu ograniczenie dla marek, które miało na celu filtrowanie treści przy jednoczesnej konieczności inwestowania w promowanie postów. Co za tym idzie, już od paru lat znane jest zjawisko odejścia od trendu „im więcej fanów – tym lepiej”. Każda licząca się marka dobrze wie, że liczba polubień nie daje w zasadzie nic, ponieważ bezwzględny algorytm Facebooka pozwala na osiągnięcie organicznych zasięgów na poziomie 2–5 procent.

i Co ma Pani na myśli? Słów kilka o organicznych zasięgach – jest to liczba fanów danej marki, do jakiej dotrze opublikowany komunikat. Zatem mając na jednym profilu przykładowo 5 000 osób obserwujących, nasz post dotrze organicznie (naturalnie) do około 100 osób, co oznacza, że przy dobrej koniunkturze wyświetli się w newsfeedzie właśnie tylu użytkownikom. Dlatego też ważne jest odpowiednie targetowanie promowanych treści, by dotrzeć nie tylko do minimalnej liczby fanów, ale przede wszystkim do osób, które potencjalnie mogą być zainteresowane naszą treścią – na przykład posty z kategorii moda będą odpowiednie dla osób zainteresowanych zagadnieniami fashion i shopping malls.

działania. Zmiana właściciela obiektu nie musi również oznaczać zmiany strategii marketingowej, która prowadzona jest konsekwentnie i przynosi sukces w postaci realizacji założonych celów. Czy tak samo konsekwentnie będą Państwo kontynuować strategię identyfikującą centra handlowe M1 z ideą szybkich, wygodnych oraz kompleksowych zakupów?

W dobie tak bardzo kurczącego się czasu szybkie i wygodne zakupy są niezmiernie cenne. Fakt, że w M1 kompleksowo załatwię to, co zaplanowałam, a przy tym nie stracę cennego czasu, który mogę spędzić z rodziną, jest niewątpliwym atutem naszych centrów handlowych. Oczywiście, młodzi ludzie potrzebują przestrzeni dla siebie, w której mogą swobodnie się spotkać i porozmawiać.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

Ale czy faktycznie Facebook wie lepiej niż jego użytkownicy, co będzie dla nich lepsze? Facebook nie tyle wie lepiej niż jego użytkownicy, co będzie dla nich lepsze, a bardziej pod jego pierwotną funkcją socjalizacyjną skrywa konieczność promowania treści i precyzyjnego ich targetowania. Pamiętajmy – nie liczy się ilość (w tym wypadku fanów), a jakość (dotarcia = zasięg).


i

W jednej z wypowiedzi – zapytana o pojęcie idealnego centrum handlowego – wspomniała Pani, że idealnym dla Klienta jest obiekt, który on sam traktuje jako „swoje miejsce”. Czy uważa Pani, że przy bardzo nasyconym rynku zbudowanie tak silnej identyfikacji z marką obiektu handlowego jest łatwe? Uważam, że dzisiaj jest to ogromne wyzwanie, szczególnie dla obiektów, które mają prawie 20 lat i pod względem designu oraz funkcjonalności trudno im konkurować z nowoczesnymi, nowo wybudowanymi galeriami handlowymi. Jednak jak wskazują nasze najświeższe badania, aż 78 proc. naszych Klientów traktuje M1 jako „swoje miejsce”. Wskaźnik NPS (net promoter score) dla M1 w Czeladzi wynosi aż 48, a średnio dla całej sieci osiąga niesamowity poziom 37, co oznacza, że mamy naprawdę lojalnych i entuzjastycznie nastawionych do marki Klientów.

Skąd tak wysokie wskaźniki? Wynik ten jest rezultatem wielu czynników. Składają się na niego zarówno prowadzona strategia marketingowa, jak i działania operacyjne związane z funkcjonowaniem obiektów. Nasi Klienci cenią sobie panującą tu atmosferę, bezpieczeństwo oraz czystość i przede wszystkim fakt, że czują się jak u siebie. Jak wyobraża sobie Pani marketing obiektów handlowych w perspektywie kolejnych dwóch dekad? Zmiany w dzisiejszym świecie następują tak szybko, że trudno jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Dwadzieścia lat temu na topie były pokazy mody i malowanie buziek, dzisiaj większość działań przenosimy do internetu, budując w ten sposób platformę komunikacji z Klientami. Być może za kolejne dwadzieścia lat człowiek dojdzie do wniosku, że jednak świat wirtualny mu nie wystarcza – że aby

CO LUBI URSZULA?

PORTRET

Wypoczynek: Najprzyjemniej wypoczywam aktywnie. Zimę uwielbiam w górach – jeżdżąc na snowboardzie, latem natomiast wykorzystuję każdą wolną chwilę, aby popływać w przecudnych mazurskich jeziorach Dewiza życiowa: Relacje, relacje i relacje. Uważam, że to, co dajesz, zawsze do ciebie wraca, więc warto inwestować w pozytywne relacje z ludźmi, którymi się otaczamy

Kuchnia: Wegetariańska. Uwielbiam dobrze doprawione potrawy z warzyw i nie wyobrażam sobie życia bez węglowodanów. Za pyszną pastę z własnej roboty makaronem dałabym się pokroić Perfumy: Bottega Veneta – ich skórzany aromat mnie urzekł na zawsze

Samochód: Szczerze powiedziawszy, jestem raczej fanką motocykli i bez wahania wskazuję na markę Ducati Hobby: Wspinaczka – zarówno ta na ściance, którą trenuję na co dzień w mieście, jak i ta prawdziwa w naturalnych skałach

Książka: „Jak zawsze” Zygmunta Miłoszewskiego – genialnie oddaje relacje pomiędzy dwojgiem ludzi, którzy budują wspólną przyszłość, i wskazuje na nasze wybory, jakich w ciągu życia dokonujemy. Ponadto w bardzo ciekawy sposób pokazuje Warszawę

Ubrania / marki modowe: G-Star, którą cenię za niesamowitą dbałość o detale oraz świetne kroje. Do tego nasza ulubiona sieciówka – Zara, która nigdy nie zawodzi i zawsze jest na bieżąco z najnowszymi trendami

SHOPPING MALL MARKETING 2018

METRO PROPERTIES poprawnie funkcjonować, potrzebuje relacji offline – i wrócimy do działań skupiających i socjalizujących lokalną społeczność. A jakim wyzwaniom będą musieli sprostać marketingowcy? Marketingowcy muszą być bardzo czujni i wrażliwi na wszelkie zmiany, jakich Klient od nich oczekuje. Muszą tak budować swój przekaz, aby był zgodny z trendami, ale jednocześnie zrozumiały dla szerokiej grupy odbiorców. Poza tym powinni słuchać i obserwować swojego Klienta po to, by precyzyjnie odpowiadać na wymagania stawiane przez rynek.  Rozmawiała: Eliza Mrowińska-Zalas

URSZULA PORĘBSKA

DYREKTOR MARKETINGU, METRO PROPERTIES

163


Komunikacja Twojej marki w Centrach Handlowych

Co 1 000 000 konsumentów robi codziennie? Zakupy w centrach handlowych!

Możemy wpłynąć na ich decyzje zakupowe oraz zachęcić do kolejnych odwiedzin!

Wykorzystujemy

potencjał centrów handlowych jako unikalnej przestrzeni dla innowacyjnych koncepcji eventów

Realizujemy

nowoczesne, interaktywne wydarzenia, gwarantujące moc emocji i niezapomnianych wrażeń

www.inmallmedia.pl

Projektujemy

kampanie reklamowe, wykorzystujące w kreatywny sposób architekturę centrów handlowych


166

OPINIE

ekspertรณw

SHOPPING MALL MARKETING 2018


167

Idealne

CENTRUM HANDLOWE W

Polsce mamy szeroki przekrój obiektów handlowych, począwszy od coraz częściej pojawiających się retail parków, a skończywszy na czterech generacjach centrów handlowych (łączących w sobie funkcje handlowe, rozrywkowe, mieszkaniowe, hotelowe, biznesowe) i tych kładących coraz większy nacisk na aspekt społecznościowy. Dzisiaj wizyta w świątyni handlu nie ogranicza się jedynie do zakupu artykułów pierwszej potrzeby. Te – jak podsumował jeden z ekspertów – możemy zrobić w dyskoncie lub lokalnym sklepie osiedlowym. Wraz ze zmieniającą się świadomością Klientów zmieniają się także ich oczekiwania, a wymagania rosną. Jakie zatem wymiary funkcjonowania galerii są dzisiaj najważniejsze i jak eksperci definiują idealne centra handlowe?

SHOPPING MALL MARKETING 2018


168

OPINIE

SYLWIA WISZOWATA-ŁAZARZ

ekspertów

ASSOCIATE DIRECTOR, HEAD OF MARKETING, ASSET SERVICES, CENTRUM HANDLOWE OGRODY W ELBLĄGU

IDEALNY CZASOUMILACZ

W WINCENTY ZAWADZKI MARKETING MANAGER, NEINVER

GOTOWEJ RECEPTY NIE MA

M

usi być nieduże, ale mieć wszystkie dostępne na rynku marki, wszystkie usługi, od parkingu do sklepów powinno być nie więcej niż 100 metrów odległości, powinno być zawsze umiarkowanie zapełnione ludźmi i otwarte 7 dni w tygodniu w godzinach od 8 do 24. Ceny powinny być takie jak w Factory – zawsze od 30 do 70 proc. niższe od regularnych. To oczywiście żart – tak pewnie mogłoby wyglądać centrum gdzieś w innym wymiarze czasoprzestrzeni. Nie mam gotowej recepty – dla mnie największą wartością jest intuicyjność i prostota w każdym wymiarze, od układu architektonicznego po sposób komunikacji. 

ciągu ostatnich 10 lat pojawiły centra handlowe tzw. czwartej generacji. Ich najważniejszym wyróżnikiem jest rozwinięta funkcja rozrywkowa oraz usługowa. Typ idealnego centrum handlowego czwartej generacji to niezależne „miasto w mieście”, w którym można w ciekawy sposób spędzić cały dzień, zaczynając od wypicia świeżej kawy, przeczytania prasy, strefy coworkingowej do popracowania, poprzez obiad, siłownię, a kończąc na kolacji i seansie w kinie. Idealne centrum handlowe powinno być wszechstronne, posiadać nowoczesną i funkcjonalną architekturę, które będzie wizytówką miasta, w którym Klient mieszka i z którym się utożsamia. Powinno także przynosić korzyści lokalnej społeczności oraz być ukierunkowane na działalność kulturalną. W ta-

kim centrum Klient powinien spełniać kilka potrzeb na raz – od wysłania listu, naładowania samochodu elektrycznego, po kupno idealnie dopasowanego obuwia sportowego i wakacji last minute. Idealna galeria to konieczny czasoumilacz, w której obok bogatej oferty handlowej kluczową rolę odgrywają strefy wypoczynku, muzyka, eventy, bezpieczeństwo czy nawet zapachy i kolory. To także miejsce, które potrafi efektywnie komunikować się z Klientami, przekazywać na bieżąco informacje o ofercie i reagować na potrzeby konsumentów. 

KRYSTIAN NOWAKOWSKI

ANNA MUSZYŃSKA-GNIADO

WŁAŚCICIEL FOCUS AGENCY

SPRZYJAJĄCE ŻYCIU CODZIENNEMU

D IZABELA TURKIEWICZ

DYREKTOR CENTRUM KORONA WE WROCŁAWIU, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

ODPOWIADAJĄCE NA POTRZEBY

P

rzepis na idealne centrum handlowe to tenant mix odpowiadający na jak najwięcej potrzeb konsumentów, rozbudowana strefa gastronomiczna i innowacyjne rozwiązania, a także bogaty kalendarz działań marketingowych. Do tego trzeba dodać jasne, przestronne i funkcjonalne wnętrza z udogodnieniami dla różnych grup docelowych, np. rodzin z dziećmi czy osób niepełnosprawnych. 

ziś bardzo ważna jest rozrywka w centrum handlowym. Nie myślę tutaj tylko o organizacji eventów, ale również o dobrze dobranym tenant mix, który pozwoli nie tylko robić zakupy, ale również zachęci osoby do wspólnego spędzania czasu ze znajomymi w centrum. Standardy wyznaczają również milenialsi, którzy mają sprecyzowane oczekiwania. Ważny jest dobrze zaplanowany food court, ponieważ teraz McDonald's i kilka fastfoodów to zdecydowanie za mało. Modne stają się restauracje ze zdrową żywnością, w których można zatrzymać się na dłużej. Powinniśmy pamiętać, że centra handlowe w dzisiejszych czasach to miejsca do spędzania (nie tylko) czasu wolnego, w których (nie tylko) dokonujemy zakupów. Należy zatem zwrócić uwagę, że idealne centrum handlowe powinno być miejscem, które sprzyjać będzie życiu codziennemu. To właśnie tam w przyszłości jako konsumenci będziemy spędzać najwięcej czasu. Będziemy pracować, spotykać się, myśleć kreatywnie, podejmować często ważne decyzje, a pochodną tych elementów będzie wydawanie pieniędzy. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

DYREKTOR MARKETINGU W DZIALE PROPERTY MANAGEMENT, BNP PARIBAS REAL ESTATE POLAND

DOBRZE SKOMUNIKOWANE dealne centrum handlowe to takie, które zaspokaja potrzeby swoich Klientów i stale prowadzi z nimi dialog. Ważny jest odpowiedni tenant mix, czyli dobór najemców, aby zapewnić wszechstronną ofertę punktów handlowych, usługowych i gastronomicznych. W ostatnich latach zdecydowanie wzrosło także znaczenie rozrywki – zarówno w postaci stałych miejsc, gdzie Klienci mogą spędzić czas, jak i poprzez okazjonalne eventy, dlatego w CH Turawa Park przez cały rok wychodzimy do nich z szeroką ofertą różnego rodzaju wydarzeń, konkursów i akcji specjalnych. Idealne centrum handlowe musi też charakteryzować się przyjazną, relaksującą atmosferą, dobrym wystrojem, pomocną i uprzejmą obsługą Klienta. Nie można zapomnieć o odpowiedniej infrastrukturze dla rodzin z dziećmi, a także ułatwieniach dla osób starszych czy niepełnosprawnych. Niezwykle ważne jest zaplecze komunikacyjne oraz przestrzeń parkingowa, tak aby dotarcie do centrum różnymi środkami komunikacji było wygodne i łatwe. 

I


ALEKSANDRA STEFANIAK BUSINESS PARTNER, U. MARKETING AGENCY

TO CENTRUM PRZYJAZNE W KAŻDYM ZNACZENIU

T

o centrum, które jest blisko, do którego łatwo dotrzeć. Jest logiczne – dobrze rozplanowane: od parkingu po siatkę sklepów, ale również umiejscowienie wind, schodów ruchomych, toalet. To miejsce, w którym ludzie się nie gubią i które wystrojem wnętrza i planem przestrzeni sprawia wrażenie kameralności. Jest faktyczną częścią tkanki miejskiej, jej przedłużeniem i uzupełnieniem – a nie próbą zawłaszczenia „centrum” miasta. To wyjątkowa kompozycja najemców, wśród której

TOMASZ JĘDRASZCZYK DYREKTOR MARKETINGU, CEWE I FOTOJOKER

Z DOBRYM ZAPLECZEM GASTRONOMICZNYM

D

ziś galerie handlowe to już nie tylko miejsce zakupów, ale i przestrzeń spotkań z przyjaciółmi. Bogate zaplecze gastronomiczne czy rozrywkowe to sposób na to, aby Klient po zakupach nie musiał opuszczać centrum lub podczas spotkania ze znajomymi wpadł spontanicznie na pomysł zakupów. Idealne centrum handlowe to więc przestrzeń skupiająca najlepsze sklepy w jednym miejscu, które można odwiedzać niezależnie od pogody. To też zaplecze gastronomiczne, które oferuje energię na sklepową wędrówkę. Ważne jest też np. kino czy miejsce, w którym można zostawić dziecko pod opieką. Idealna galeria handlowa spełnia potrzeby zgromadzonej wokół niego społeczności, a nawet je… wyprzedza. W ten sposób – prócz zaplanowanych zakupów – Klient może kupić coś spontanicznie i nie żałować tego

znajdują się również dobrze znani mieszkańcom lokalni usługodawcy. To miejsce, w którym strefa gastronomiczna nie ogranicza się wyłącznie do formatów sieciowych typu fast food, ale stawia na prawdziwą różnorodność i przede wszystkim jakość oferty restauracyjnej i kawiarnianej – wszystko po to, by wyjście z rodziną lub znajomymi na obiad do centrum handlowego nie było „obciachem”. To również inteligentny marketing, przejawiający się nie tylko atrakcyjną formą komunikacji z Klientami, ale też subtelnością reklamy czy umiejętnością korzystania z nowych technologii w sposób, który wykorzystuje je mądrze, a nie na siłę. Inteligentny marketing to przede wszystkim obserwowanie, analizowanie i reagowanie na potrzeby Klientów poprzez dostarczanie im nowych, oczekiwanych usług i udogodnień. To marketing sterowany oczekiwaniami rynku, a nie zarządcy. To również inteligentna rozrywka – zarówno ta dostępna w stałej ofercie, jak i ta organizowana cyklicznie. Idealne centrum handlowe to przede wszystkim takie, które ma na siebie pomysł i realizuje go konsekwentnie poprzez ewolucję. Ma określoną grupę odbiorców i nie koniecznie chce być dla wszystkich, ale dba o tych, do których kieruje swoją ofertę. Jest autentyczne. Czy takie podejście jest możliwe? 

"

Do idealnej galerii chce się wracać, a stereotypowy, zmęczony zakupami mężczyzna, który podąża, gdzie „żona każe”, odchodzi w niebyt po powrocie do domu. Do idealnej galerii chce się wracać, a stereotypowy, zmęczony zakupami mężczyzna, który podąża, gdzie „żona każe”, odchodzi w niebyt – bo dziś w dobrej galerii czują się świetnie zarówno kobiety, jak i panowie oraz młodzież lub dzieci. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

IDEALNE CENTRUM HANDLOWE

KRZYSZTOF SAJNÓG DYREKTOR MARKETINGU, BLUE CITY

ZINTEGROWANE Z TKANKĄ MIEJSKĄ

I

dealne centrum handlowe zbiega się z pojęciem „trzeciego miejsca”: w którym spędza się czas z rodziną czy przyjaciółmi i w którym zakupy są niejako dodatkiem do innych aktywności. Nowoczesne centra handlowe muszą być obiektami zintegrowanymi z tkanką miejską (komunikacyjnie, funkcjonalnie) i stanowić rozszerzenie typowych atrakcji. Najważniejsze jest zapewnienie emocji, zarówno poprzez udostępnienie miejsc do wspólnego spędzania czasu, jak i imprez specjalnych. To emocje – a nie racjonalizm – będą rządziły marketingiem centrów handlowych przyszłości. 

MAGDA POLASZEK

STARSZY SPECJALISTA DS. MARKETINGU, KING CROSS MARCELIN

„IDEALNE” MOŻE BYĆ DLA KOGOŚ, NIE DLA OGÓŁU

U

ważam, że nie można jednoznacznie ocenić jakiegokolwiek centrum w kategoriach„idealne” –„nieidealne”. Może być ono idealne dla kogoś, ale nie dla ogółu. Różnorodność galerii handlowych pozwala każdemu z Klientów wybrać to najodpowiedniejsze pod kątem lokalizacji, oferty oraz proponowanych usług i rozwiązań dodatkowych. Wydaje mi się, że właśnie dzięki temu nadal powstają nowe projekty, a starsze centra mają się wciąż w dobrej kondycji. 

169


170

OPINIE

ekspertów

TOMASZ PODLASIAK DYREKTOR TECHNICZNY I ZAŁOŻYCIEL S4B ORAZ PARTNER W FIRMIE VESTELSHOP

ANNA WALERYCH

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

FUNKCJONALNIE ZAPROJEKTOWANE

I

MIEJSCE ZASPOKOJENIA ROZMAITYCH POTRZEB dpowiedź na to pytanie sprowadza się do pojęcia galerii społecznościowej, czyli miejsca, które jest wielofunkcyjne. Taki obiekt powinien posiadać rozbudowaną ofertę rozrywkową: koniecznie kino plus kilka miejsc do

O

dealne centrum handlowe to obiekt, w którym Klient ma wszystko w jednym miejscu, a tenant mix jest na tyle elastyczny, że odpowiada na obecne trendy rynkowe oraz oczekiwania konsumentów. Naszym zdaniem ważna jest również architektura – liczy się nie tylko strona wizualna obiektu, ale przede wszystkim jego funkcjonalność. Klient ma się po prostu dobrze czuć w budynku i poruszać się po nim niemal intuicyjnie. 

spędzenia czasu osób w różnym wieku, a więc np. kręgielnię, strefę gier, miejsce, gdzie można oddać pod opiekę najmłodsze dzieci, bogate zaplecze gastronomiczne oferujące możliwość zjedzenia zarówno szybkich posiłków, jak i kilka restauracji i punktów kawiarniano-cukierniczych, strefę beauty (fryzjer, kosmetyczka), usługi (poczta, szewc, dorabianie kluczy). W takim centrum powinien się mieścić również klub fitness, a także obiekt kulturalny, np. muzeum sztuki nowoczesnej. Oczywiście, nieodłącznym elementem życia galerii handlowej w dalszym ciągu są eventy. Na pewno istotną rolę odgrywa również infrastruktura centrum oraz terenów wokół. Krótko mówiąc: „idealne centrum handlowe” to dziś miejsce, w którym na jednej powierzchni można zaspokoić rozmaite potrzeby, nie tylko zakupowe. Idealne centrum wyklucza konieczność przemieszczania się po mieście w celu załatwienia różnych spraw, ponieważ to samo można zrealizować za jednym razem, w krótszym czasie i w przyjaznych godzinach. 

"

Krótko mówiąc: „idealne centrum handlowe” to dziś miejsce, w którym na jednej powierzchni można zaspokoić rozmaite potrzeby, nie tylko zakupowe

ARKADIUSZ SZCZEPANIAK

WICEPREZES ZARZĄDU DS. FINANSOWYCH, NATURA SP. Z O.O.

URSZULA PORĘBSKA

O PRZEJRZYSTEJ STRUKTURZE

I

dealne centrum to takie, które odpowiada na wszystkie potrzeby swoich Klientów. Posiada wszechstronną ofertę sklepów i dopasowuje skład najemców do oczekiwań grupy docelowej. Prowadzi stały dialog z Klientami, wychodzi do nich z propozycją różnorodnych akcji specjalnych, konkursów, eventów. Bardzo ważna jest przejrzysta struktura – jeśli chodzi o aranżację wnętrz: jasny podział na strefy związane z zakupami, gastronomią i rozrywką – tak aby Klient nie czuł się zagubiony pośród nieskomunikowanych ze sobą alejek. Duży wpływ na wybór danego centrum handlowego ma także dogodna infrastruktura komunikacyjna i przestrzeń parkingowa. 

DYREKTOR MARKETINGU, METRO PROPERTIES SP. Z O.O.

TO MIEJSCE PIERWSZEGO WYBORU

I

dealne centrum handlowe to miejsce pierwszego wyboru, które nie sili się na bycie czymś, czym nie jest. Miejsce, w którym Klient jest najważniejszy i do którego przychodzi, ponieważ je lubi i dobrze się w nim czuje. W idealnym obiekcie wszystkie potrzeby Klienta są zaspokajane. To miejsce, które pomaga oszczędzać jego czas i nagradza lojalność konsumencką. Idealne centrum handlowe dla Klienta to takie, które on sam traktuje jako „swoje miejsce”. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

ALEKSANDRA PERZ

DYREKTOR CENTRUM WROCŁAW FASHION OUTLET

Z KOMPLEMENTARNĄ OFERTĄ

I

lu Klientów, tyle wizji i oczekiwań. Na pewno z perspektywy outletu bardzo istotne jest bogate portfolio znanych – także unikalnych na rynku – marek, pozwalające zrealizować różnorodne zakupy w bardzo atrakcyjnych cenach. Klienci zwracają uwagę na komplementarną ofertę centrum: kawiarnie, restauracje, wygodne miejsca do odpoczynku w przerwie między zakupami czy specjalną strefę, w której bezpiecznie i twórczo można spędzić czas z dzieckiem. Istotnym elementem jest także dogodna lokalizacja. 


BEATA CHOJECKA-KUCZEK ZASTĘPCA DYREKTORA SPRZEDAŻY, JET LINE

PRZYGOTOWANE DLA NAS acznę od pytania: która galeria jest idealna dla mnie? Zrobiłam w myślach szybki przegląd galerii, w których bywam, więc wiem, że idealne centrum handlowe dla mnie – aktywnej, pracującej mamy nastoletniej córki – to takie, w którym w sklepach nie ma kolejek do przymierzalni, tłoku przy wieszakach i zawsze znajdzie się miejsce w restauracji. Idealne centrum handlowe zawsze będzie takie tylko dla pewnej grupy. Dla każdego więc oznacza coś innego – dla rodziny z dziećmi to takie, w którym można zostawić maluchy pod opieką animatorów, zjeść w restauracji ze strefą dla dzieci albo wypożyczyć wózki samochodziki na zakupy, a w okresie świątecznym znaleźć wioskę Świętego Mikołaja; dla czterdziestolatków większe znaczenie będzie miała konkretna oferta zakupowa, miła, przytulna restauracja, oferta punktów usługowych, kawiarnia, a w okresie świątecznym np. jarmark z produktami regionalnymi. Oprócz oczywistych spraw, jak: czytelne oznakowanie (żeby bez problemu trafić do toalety czy znaleźć sklep, którego potrzebuję), wystarczająca liczba miejsc parkingowych i wygodna komunikacja

Z MARIOLA CHMIELEWSKA

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO TARASY ZAMKOWE

ZASKAKUJĄCE NOWYMI POMYSŁAMI

I

dealne centrum handlowe to miejsce, w którym można zaspokoić większość swoich potrzeb zakupowych i usługowych w miłej atmosferze oraz w poczuciu estetyki. Idealne centrum handlowe powinno posiadać też wszelakie udogodnienia, jakie mogą przydać się podczas zakupów, jest dobrze skomunikowane i oznaczone. Ważne jest także zaskoczenie Klienta nieszablonowymi pomysłami, jak zmiana wystroju, pojawianie się nowych możliwości, urządzeń, stref specjalnych, jak również zaspokajanie potrzeb rozrywkowych i emocjonalnych poprzez organizację ciekawych wydarzeń, pokazów, wystaw czy spotkań ze znanymi ludźmi. 

DYREKTOR CENTRUM TORUŃ PLAZA

DOPASOWANE DO POTRZEB KLIENTÓW I NAJEMCÓW

N

wewnątrz galerii (np. schody ruchome, do których nie trzeba iść kilometrami), czyli po prostu tzw. funkcjonalności obiektu; wystrój powinien być ładny i „dopasowany” (rozumiem przez to, że dla różnych grup docelowych „ładne” będzie oznaczać zupełnie coś innego). Kolejna ważna rzecz to strefy odpoczynku, które pozwalają na miłą przerwę, naładowanie telefonu, skorzystanie z bezpłatnego wi-fi. Idealne centrum handlowe to zatem takie, w którym dobrze się czujemy, a żeby dobrze poczuć się w takim miejscu, musimy wiedzieć, że jest ono przygotowane dla nas. 

"

Idealne centrum handlowe to zatem takie, w którym dobrze się czujemy, a żeby dobrze poczuć się w takim miejscu, musimy wiedzieć, że jest ono przygotowane dla nas

TOMASZ KAĆKIEWICZ ie można zdefiniować „idealnego centrum handlowego”, gdyż obiekty handlowe powinny przede wszystkim spełniać oczekiwania i potrzeby swoich Klientów, a te potrafią być bardzo zróżnicowane (w zależności od położenia geograficznego, zwyczajów zakupowych mieszkańców regionu, charakterystyki i liczby konkurencyjnych obiektów, siły nabywczej i wielu innych czynników). Ponadto centra handlowe muszą wychodzić naprzeciw strategiom ekspansji swoich najemców, oferując powierzchnie najmu, na których mogą oni realizować optymalne koncepty dla swoich sieci dostosowane również do uwarunkowań lokalnych. Te dwa założenia kierowały naszymi działaniami związanymi z marketingiem, komercjalizacją i późniejszą rekomercjalizacją Toruń Plaza. 

IDEALNE CENTRUM HANDLOWE

BARTOSZ PIOTROWSKI DYREKTOR DZIAŁU ROZWOJU, NEONET

DESIGNERSKIE

I

dealne centrum handlowe powinno posiadać kilka podstawowych cech. Przede wszystkim musi być łatwo dostępne i dobrze skomunikowane z całym miastem. Ale dobre ulokowanie w tkance miejskiej nie gwarantuje jeszcze sukcesu. Również sam budynek centrum handlowego powinien spełniać kilka warunków. Jednym z nich jest wymóg ergonomiczności obiektu – centrum handlowe musi mieć intuicyjny rozkład, aby Klientowi łatwo było się po nim poruszać. Ponadto idealne centrum to miejsce o szeroko zdywersyfikowanej ofercie

SHOPPING MALL MARKETING 2018

produktów i usług. Są więc tam zarówno sklepy z różnych branż, jak i restauracje i inne lokale usługowe. Ważny jest także design budynku – jak się prezentuje i w jakim stopniu jego architektura jest przyjazna dla Klienta. 

171


172

OPINIE

ekspertów

AGNIESZKA JUSZKIS

DYREKTORKA MARKETINGU, CENTRUM ZAKUPÓW I LIFESTYLE POSNANIA W POZNANIU, APSYS GROUP

PODNOSIĆ POZIOM CAŁEJ BRANŻY

P

odpowiedzią są badania, które – prowadzone przez różne centra handlowe – pokazują w podstawowym zakresie mniej więcej to

samo. Po pierwsze, liczy się świetny tenant mix i obecność ulubionych marek. To jest podstawa„piramidy oczekiwań”. Drugi aspekt to wygoda – to tutaj należy zaadresować zarówno potrzeby bazowe, jak i śledzić uważnie zmieniające się trendy i oczekiwania konsumentów. Dobrze zorganizowany, wysoce funkcjonalny parking, węzły sanitarne wyposażone w miejsca do siedzenia i dodatkowe usługi dla osób oczekujących, wi-fi i miejsca do ładowania sprzętów elektronicznych – to dziś absolutna podstawa. Jak wynika z badań prowadzonych w Posnanii, wyróżnikiem i przewagą w oczach Klientów są takie cechy jak: specjalne serwisy zakupowe, które oferujemy, bycie obiektem przyjaznym dla zwierzaków, dbanie o konsumentów ze specjalnymi potrzebami. Ideał uzupełniają: szeroka oferta kawiarni i restauracji o różnym standardzie (od szybkich przekąsek, po miejsca z obsługą kelnerską), wyjątkowi najemcy rozrywkowi i fitness. Jednak jest jeszcze jeden ważny aspekt. Nowoczesne centra handlowe powinny służyć swoim Klientom, lokalnej społeczności, środowisku, podnosić poziom całej branży. Powinny być skoncentrowane na ludziach i społeczeństwu. I myślę, że to w oczach Klientów odróżnia „idealne centrum handlowe” od takiego, które „mam po drodze”. 

RONAN MARTIN

DOPASOWANE DO GRUPY DOCELOWEJ

I

dealne centrum handlowe powinno być miejscem, w który Klient może dokonać kompleksowych zakupów oraz w atrakcyjny sposób spędzić czas z rodziną lub przyjaciółmi. Szeroka oferta gastronomiczna i rozrywkowa pozwala na pozyskanie nowych konsumentów, a dodatkowe przestrzenie do spędzenia czasu wolnego lub pracy coworkingowej wydłużą czas wizyty w galerii. Kluczowe powinno być dostosowanie oferty do grupy docelowej w danym regionie, w szczególności do zasobności portfela, jak i przyzwyczajeń oraz stylu życia Klientów. 

PAULINA PATELKA

WICEPREZES CARREFOUR, DYREKTOR OPERACJI W CARREFOUR POLSKA

MANAGER DS. ROZWOJU SIECI FRANCZYZOWEJ, NESPERTA SP. Z O.O.

Z ODPOWIEDNIM KLIMATEM dealne centrum handlowe musi przede wszystkim odpowiadać na potrzeby i oczekiwania grupy docelowej. Ogromną rolę odgrywa tu odpowiednio dobrany tenant mix, czyli oferta handlowa, ale też atrakcyjna oferta rozrywkowa. Współcześni Klienci coraz częściej poszukują bowiem w centrum handlowym sposobów na spędzenie czasu wolnego, dlatego właściciele i zarządcy coraz więcej uwagi przywiązują do rozszerzenia oferty gastronomicznej, rozbudowy food courtów, przestrzeni wspólnych czy oferowania dodatkowych animacji na terenie obiektów. Na ocenę centrum handlowego przez Klientów wpływ ma również lokalizacja – konsumenci cenią sobie dogodny dojazd, a także komfortowy parking. Na ich podświadomość działa również szereg dodatkowych elementów, które budują ogólną atmosferę i komfort zakupów. Mam tu na myśli takie działania, jak aromaterapia, odpowiednio dobrana muzyka, oświetlenie pasaży i butików czy wystrój wnętrz. 

IDEALNE CENTRUM HANDLOWE NIE ISTNIEJE o ideału można jedynie dążyć. Pojęcie „idealnego centrum handlowego” dla każdego Klienta będzie miało inne znacznie. Ważne jest jednak to, żeby nie dublować oferty tylko pod kątem zapełnienia powierzchni. Znacznie cenniejsze jest wysłuchanie okolicznych mieszkańców (czy też Klientów), jakiej oferty oczekują. Idealne centrum z perspektywy Klienta to takie, w którym może on załatwić swoje codzienne sprawy, kupić potrzebne rzeczy i miło spędzić czas ze znajomymi. Jeżeli te warunki zostaną spełnione, to będziemy mieć do czynienia właśnie z idealnym centrum. Oferta sklepów i usług musi pójść w parze z jakością obsługi nie tylko w sklepach, ale i w alejkach, a to również dotyczy punktów informacyjnych, ochrony, firm sprzątających. Wystarczy kilka przyjemnych wspomnień z takiego miejsca, aby Klient podświadomie wracał do swojego „idealnego” centrum handlowego. 

I

WOJCIECH TULWIN

DYREKTOR DS. MARKETINGU I PR, RECMAN

D

SHOPPING MALL MARKETING 2018

MAGDALENA MICHALSKA MARKETING MANAGER (JLL), GALERIA WISŁA

ANGAŻUJĄCE EMOCJONALNIE

I

dealne centrum handlowe to takie, które – poza przemyślaną komercjalizacją dostosowaną do preferencji Klientów i ciekawą architekturą – potrafi również angażować emocje konsumentów. To miejsce, w którym Klienci z przyjemnością spędzają czas, spotykają się ze znajomymi, robią zakupy. Kluczową rolę w dostarczaniu pozytywnych wrażeń odgrywają: zapewnienie bogatej oferty rozrywkowej, unikalny klimat oraz organizacja ciekawych akcji marketingowych, angażujących różne grupy odbiorców. Coraz większe znaczenie dla Klientów mają takie kwestie, jak atmosfera, wizerunek oraz jakość doznania zakupowego. Pozytywne doświadczenia w czasie pobytu w galerii są ważnym elementem budującym lojalność. 


Profesjonalna obsługa

Najlepszy sprzęt

Najnowsze tytuły

Frajda dla całej rodziny

Transmisje online

Chillout

Bezpieczeństwo

Stajemy na głowie aby was zadowolić

fb.com/BuddaPlay www.buddaplay.pl

Zupełnie nowe podejście do eventów

marketing@buddaplay.pl 513 613 664


174

A D V E R TO R I A L

SUKCES SUKCES

GALERII GALERIIHANDLOWEJ HANDLOWEJ GĄSZCZUNOWYCH NOWYCHPRZEPISÓW PRZEPISÓW WWGĄSZCZU

O

Ograniczenie handlu w niedziele czy nowe graniczenie handlu w niedziele czy przepisy nowe o ochronie danych osobowych przepisy o ochronie danych to kolejneosobowych przejawy stale zmieniających to kolejne przejawy się stale warunków biznesowych w branży retail. zmieniających się warunków biznesowych Dzięki umiejętnemu wdrożeniu właściwej w branży retail. Dzięki umiejętnemu wdrożestrategii, wyzwania wynikające z tych zawiniu właściwej strategii, wyzwania wynikające z tych zawirowań prawnych można przekuć rowań prawnych można przekuć w sukces w sukces centrum handlowego. centrum handlowego. Znanyz zpołowy połowy lat cytat: Są tylko rodzaje szybkie Znany lat90.90. cytat: Są dwa tylko dwafirm: rodzaje i martwe – nie traci ani trochę na aktualności. Ciągłe zmiany firm: szybkie i martwe – nie traci ani trochę na aktusą nieodłącznym elementem otaczającego naselementem świata. Trudno alności. Ciągłe zmiany są nieodłącznym oczekiwać, aby otoczenie biznesowe, w którym funkcjonuje sektor otaczającego nas świata. Trudno oczekiwać, aby otoczenie biznesowe, w którym funkcjonuje sektor retaretailowy rządziło się innymi prawami. Stawia to oczywiście ilowy rządziło się innymi prawami. Stawia to oczywiprzed zarządzającymi nowe wyzwania. Ci, którzy umiejętnie ściesobie przed zarządzającymi wyzwania. Ci, którzy z nimi poradzą osiągnąnowe sukces. umiejętnie sobie z nimi poradzą osiągną sukces.

CO Z TYM RODO? CO-ZToTYM RODO? trochę jak z przysłowiową szklanką, która jest w połowie - Towypełniona trochę jak z Jedni przysłowiową szklanką, jest wodą. widzą w obecnej sytuacjiktóra komplikacje, w połowie wypełniona wodą. Jedni widzą w obecnej a inni rodzące się nowe możliwości – mówi Witold Bacia – Dysytuacji komplikacje, a inni rodzące się nowe możlirektor Zarządzający w RedComm – agencji reklamowej, która od wości – mówi Witold Bacia – Dyrektor Zarządzający kilkunastu lat specjalizuje się w obsłudze centrów handlowych. w RedComm – agencji reklamowej, która od kilkunastu Spójrzmy na taki wprowadzona przez RODO konieczlat –specjalizuje się przykład: w obsłudze centrów handlowych. ność zaktualizowania zasad i sposobu przetwarzania danych – Spójrzmy na taki przykład: wprowadzona przez osobowych przez centrum handlowe w większości centrów RODO konieczność zaktualizowania zasad i sposobu skutkowała działaniami na poziomieprzez operacyjnym: przetwarzania danych osobowych centrumaudytem handlowe w potencjalnych większości centrów działaniami i oceną słabości w skutkowała tym zakresie. Przygotowywane na ipoziomie operacyjnym: audytem oceną potenwdrażane były nowe, wymagane prawem iprocedury. Ja w tym cjalnych słabości w tymdoskonały zakresie. Przygotowywane przypadku widzę również pretekst do zrewidowania i wdrażane były nowe, wymagane procedury. (bądź stworzenia!) strategii marketinguprawem bezpośredniego, o której Ja w tym przypadku widzę również doskonały pretekst nie sposób zapomnieć, jeśli poważnie myśli się o komunikacji do zrewidowania (bądź stworzenia!) strategii markenowoczesnego obiektu handlowego – podkreśla Witold Bacia. tingu bezpośredniego, o której nie sposób zapomnieć, jeśli poważnie myśli się o komunikacji nowoczesnego obiektu handlowego – podkreśla Witold Bacia.

WitoldBacia Bacia Witold Dyrektor Zarządzający Dyrektor Zarządzający Agencja Reklamowa Agencja Reklamowa RedComm RedComm witold.bacia@redcomm.pl witold.bacia@redcomm.pl

NOTHING NOTHING WORTH WORTH DOING DOING IS EVER IS EVER EASY EASY Motto agencji RedComm

Motto agencji RedComm

SHOPPING MALL MARKETING 2018


A D V E R TO R I A L

Zdaniem szefa agencji RedComm, skoro posiadanie danych osobowych obwarowane jest coraz bardziej szczegółowymi przepisami, trzeba zastanowić się, jakie dane o klientach swojego centrum posiadamy oraz czy i jak możemy je efektywnie wykorzystywać. Wsparcie doświadczonej agencji reklamowej może się na tym etapie okazać bardzo pomocne.

DOŚWIADCZENIE MA ZNACZENIE

- Nasi klienci coraz częściej doceniają fakt, że w RedComm pracujemy na własnych, autorskich narzędziach, za pomocą których realizujemy kampanie marketingu bezpośredniego – mówi Witold Bacia. – Dzięki narzędziom obsługi baz danych personalizowane wiadomości trafiają wprost do tysięcy skrzynek mailowych i na ekrany tysięcy telefonów. Dzięki temu, że jesteśmy twórcami i użytkownikami systemu, błyskawiczne dostosowaliśmy go do nowych przepisów, a klienci korzystający z naszych usług mogli szybko dostosować się do nowych wymogów prawnych. Witold Bacia zwraca przy tym uwagę, że to tylko jeden z przykładów. Koncepcja kreatywna, kompleksowa kampania, niebanalny event, wciągająca do interakcji komunikacja społecznościowa, przygotowanie materiałów PR, czy choćby procedury związane z organizacją loterii lub wspomniane powyżej różne formy marketingu bezpośredniego składają się na wielowątkowy dialog z odbiorcą. Dialog prowadzony w różnych miejscach, w różnym czasie. Składający się z obrazów, interakcji, doświadczeń i skojarzeń, emocji a nawet kalkulacji, które koniec końców przekładają się na konkretne decyzje zakupowe. - Patrząc na to od strony agencji reklamowej, mogę powiedzieć, że marketingowe wsparcie zarządzania centrum handlowym to stałe i aktywne zaangażowanie w realizację wielowymiarowego projektu – dodaje i podkreśla jeszcze jeden aspekt tej sprawy: - Z naszego wieloletniego doświadczenia wynika wyraźnie, że przy tak kompleksowych projektach zyskują ci klienci, którzy zdecydowali się na powierzenie takiego wsparcia jednej agencji. Obiekty handlowe pracujące z różnymi podmiotami tracą sporo czasu na koordynację zadań. Jest tak w sytuacji, kiedy jedna agencja dba o kreację, inna organizuje eventy, kolejna zapewnia media buying, a dodatkowo mamy jeszcze agencje od social mediów i PR – wylicza Witold Bacia. – Sporo wysiłku wymaga, by na każdym etapie realizacji wszyscy na bieżąco orientowali się jak wygląda workflow, mieli dostęp do kluczowych informacji, przestrzegali terminów. Bardzo często w takiej sytuacji brakuje całościowego spojrzenia na strategię, bo każdy z podmiotów skupiony jest na realizacji własnych zadań. Jeśli dołożymy do tego konieczność szybkiego reagowania na nieustannie zmieniające się prawo, to przepis na kłopoty jest gotowy.

DUŻY MOŻE WIĘCEJ

Agencja RedComm dysponuje wykwalifikowanymi, a także rozsianymi w wielu punktach Polski zespołami: strategicznym, kreatywnym, eventowym, PR, czy digitalowym. Dzięki takiej strukturze, obsługa nawet rozbudowanej sieci centrów odbywa się sprawnie.

– Przygotowana i konsekwentnie realizowana przez jeden zespół strategia marketingowa oraz znacznie szybsze reagowanie na zmiany, to niezaprzeczalne atuty takiego modelu współpracy – podkreśla Witold Bacia. Nie dziwi więc fakt, że antycypując wprowadzenie ograniczenia handlu w niedziele RedComm już w ubiegłym roku przygotował dla swoich klientów wychodzące naprzeciw temu wyzwaniu strategie komunikacji i gotowe pakiety aktywacji konsumenckich, które teraz z powodzeniem są realizowane. Dyrektor Zarządzający RedComm pokazuje na tym przykładzie, że nawet najbardziej kreatywna agencja, bez doświadczenia w retailu nie wniesie znaczącej wartości dodanej do obsługi marketingowej galerii handlowej. Olbrzymie znaczenie, zwłaszcza w zmieniającym się otoczeniu biznesowym, ma zrozumienie specyfiki danego obiektu i umiejętne planowanie aktywacji w podziale na poszczególne kanały komunikacji. Praca przy takim projekcie z jednym zespołem strategiczno-kreatywno-produkcyjnym niesie dla zarządzającego galerią handlową szereg korzyści: oszczędność nerwów, czasu i środków przeznaczonych na komunikację marketingową. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

175


176

OPINIE

ekspertów

GALERIE społecznosciowe Galerie społecznościowe to najnowszy trend, który podbija rynek centrów handlowych w wielkich aglomeracjach. W głównej mierze pełnią one funkcję miejsc do wspólnego spędzania czasu z przyjaciółmi, a ich oferta usługowa i produktowa, która nie ma swojego odpowiednika online, jest nadrzędna w stosunku do handlowej. Okazuje się bowiem, że kina, bowling czy parki rozrywki i wysoki poziom dań serwowanych przez restauracje są dziś dla Klienta ważniejsze niż bliska lokalizacja czy atrakcyjna oferta cenowa. Dziś się liczy kontakt z innymi ludźmi i wspólne przeżywanie emocji. Dlatego na znaczeniu będą zyskiwać te obiekty, które będą miejscem spotkań z przyjaciółmi, rodzinnej rozrywki czy rozmów biznesowych. Co na ten temat myślą Eksperci? Czy tytułowe Galerie Społecznościowe to stanowią jedynie chwilowy trend, czy może zapowiedź większych zmian?

SHOPPING MALL MARKETING 2018


177

SHOPPING MALL MARKETING 2018


178

OPINIE

ekspertów

JERZY OSIKA PREZES PROMEDIA

UNEXPECTED SHOPPING

C WINCENTY ZAWADZKI MARKETING MANAGER, NEINVER

TO WCIĄŻ NIE ALTERNATYWA, ALE UROZMAICENIE

M

yślę, że tego typu koncepty będą się rozwijać równolegle z tradycyjnymi obiektami – to wciąż nie alternatywa, ale urozmaicenie. Galerie handlowe zawsze będą czuły na karku oddech e-commerce i to pozostaje prawdziwym wyzwaniem dla naszej branży. 

entrum handlowe to współczesny odpowiednik średniowiecznego, miejskiego rynku. Wówczas można było spędzić czas przy muzyce wędrownych grajków, podziwiać tancerzy, magików czy akrobatów, spotkać znajomych, jak i zrobić sprawunki. Unexpected shopping to slogan reklamowy warszawskiej galerii, który kiedyś budził zdziwienie (jak to nieoczekiwane zakupy w centrum handlowym?). Dziś to trafny skrót myślowy sytuacji, w której do centrum handlowego przychodzimy przede wszystkim po to, by miło spędzić czas, a zakupy zrobić przy okazji. W coraz większej liczbie galerii rośnie udział powierzchni poświęconej spędzaniu wolnego czasu, począwszy od kin i gastronomii, przez kluby fitness i szkoły tańca, na muzeach skończywszy. Za wyjątkowe przeżycia konsument jest w stanie dziś zapłacić więcej niż za produkt. Jeden z zagranicznych wykładowców na targach ReDI referował wyniki badań, w których konsumenci deklarują, że chętniej wydadzą pieniądze na dobry obiad w sympatycznej restauracji niż na nową parę butów. Wiemy, że marketing to sztuka odróżniania się od innych, dlatego dostarczanie Klientom korzyści, których nie da im e-commerce, przemawia na korzyść galerii. Ważne, by brały one pod uwagę fakt, że w zagospodarowaniu czasu wolnego też mają swych konkurentów. Warto im się przyglądać, ale też z nimi współpracować, zapraszając do galerii miejską gastronomię, ośrodki kultury i sztuki czy kluby sportowe. Wraz z rozwojem klasy średniej i podnoszącym się poziomem życia społeczeństwa rósł będzie rynek spędzania

MARKETING MANAGER, GALERIA JURAJSKA

TO ZJAWISKO O SZERSZEJ SKALI DZIAŁANIA

T

"

Wraz z rozwojem klasy średniej i podnoszącym się poziomem życia społeczeństwa rósł będzie rynek spędzania czasu

VIOLETTA DZIUBIN-ŁUSZCZYK

o zjawisko, które dotyka cały rynek nieruchomości, nie tylko galerie. Trudno więc mówić o modzie, raczej jest to dopasowanie do oczekiwań obecnego Klienta, a także konsumenta, który zaczyna „wyrastać”. Idee społecznościowe lub idee tzw. trzecich miejsc oprócz galerii przyjmują dziś biurowce i workspace. W tych ostatnich są one bardzo dobrze przyjmowane, poprawiają komfort pracy, sprawiają, że jesteśmy bardziej efektywni i mniej zmęczeni. Takie myślenie może również znacznie poprawić jakość wizyt w coraz bardziej zatłoczonych galeriach, zwłaszcza tych w dużych miastach. 

czasu, co dobrze wróży galeriom społecznościowym i kreowanemu przez nie marketingowi miejsca. Hala Koszyki w Warszawie, zaliczana do kategorii food mall, potwierdza, że nawet dominacja innych niż handlowe funkcji pozwala odnieść sukces. Oceniając najlepsze centra i sieci handlowe na Bliskim Wschodzie – jako juror konkursu RetailMe Awards w Dubaju – miałem ostatnio okazję zaobserwować imponujący wręcz rozwój projektów typu entertainment, jak np. oceanaria, centra sportów zimowych czy zabaw dla dzieci. Wielofunkcyjność i ukierunkowanie na styl życia Klientów to sprawdzający się w handlu trend, o czym się można przekonać, odwiedzając takie miejsca handlowe zagranicą, jak Eataly, gdzie oprócz zasmakowania włoskiej kuchni można kupić wszystkie składniki i urządzenia do przygotowania posiłków, a nawet odbyć kurs gotowania, czy Globetrotter, gdzie zakupiony sprzęt sportowy można przetestować na miejscu, skorzystać z biura podróży i punktu szczepień przeciw chorobom grożącym nam podczas egzotycznych wypraw. Centra społecznościowe, które zaproponują swym Klientom adekwatną do ich stylu życia, spójną, wielofunkcyjną ofertę, z pewnością mogą liczyć na sukces. 

KATARZYNA BOROWIAK KIEROWNIK DS. MARKETINGU, NOVA PARK

ZMIANY OBEJMĄ TAKŻE TENANT MIX

K

onsumenci coraz więcej czasu spędzają w galeriach handlowych, zarówno z rodzinami, jak i z przyjaciółmi. Chętnie korzystają z oferty gastronomicznej centrum, a także rozrywkowej, która dostarcza im to, czego poszukują – emocji i pozytywnych doświadczeń. Ten trend dostrzegają oczywiście galerie handlowe, które – chcąc się dostosować – wprowadzają rozwiązania charak-

SHOPPING MALL MARKETING 2018

terystyczne dla galerii społecznościowych. Jestem zdania, że nie jest to chwilowy trend, a zapowiedź większych zmian, również w tenant mix. 


RONAN MARTIN

WICEPREZES CARREFOUR, DYREKTOR OPERACJI W CARREFOUR POLSKA

KONKURENCJA JEST ZNACZNIE WIĘKSZA

W

spółcześni Klienci centrów handlowych coraz częściej oczekują, że obiekty – które do tej pory miały zapewnić przede wszystkim udane zakupy – dostarczą im również rozrywki. Poszukują w nich sposobów spędzania czasu wolnego zarówno w gronie przyjaciół, jak i rodziny. Naturalną odpowiedzią rynku jest więc rozszerzanie oferty centrów handlowych o atrakcje

MICHAŁ KALETA

DYREKTOR DS. SPRZEDAŻY I ROZWOJU, WYJĄTKOWY PREZENT

WALKĘ O KLIENTA MOŻNA WYGRAĆ

Z

pewnością coraz więcej Klientów będzie poszukiwać na mapach swoich miast miejsc, gdzie pod jednym dachem znajdą rozrywkę dla swojej rodziny, spotkają się z przyjaciółmi lub sami spędzą czas. Dlatego galerie handlowe muszą stawiać na rozwój oryginalnych atrakcji oraz oferować inne, ciekawe formy zagospodarowania czasu wolnego, które nie są możliwe w wirtualnym świecie. Muszą stawiać na formułę galerii społecznościowych. Zwłaszcza wobec dynamicznego rozwoju e-commerce i faktu, że zakupy internetowe powoli będą zabierały centrom handlowym tego „tradycyjnego” konsumenta, poszukującego produktu, a nie rozrywki. Te kompleksy handlowe, które będą postrzegane przez odwiedzających jako miejsce do ciekawego spędzania wolnego czasu, wygrają walkę o Klienta. 

takie, jak kina, place zabaw, parki trampolin, lodowiska czy restauracje, bary, a nawet kluby. Właściciele centrów handlowych prześcigają się w pomysłach na przyciągnięcie uwagi Klientów i przekonanie ich do siebie. Warto jednak podkreślić, że wyścig ten odbywa się nie tylko pomiędzy konkurencyjnymi obiektami handlowymi, lecz także między obiektami a miastem czy obiektami a prywatnymi inicjatywami, które również oferują coraz więcej atrakcyjnych form spędzania czasu (bulwary, deptaki, festiwale miejskie, eventy). Można więc zakładać, że alternatywne formy rozrywki staną się w pewnym momencie poważną konkurencją dla centrów, które zaangażują się w rozwijanie oferty rozrywkowej kosztem handlowej. W tej sytuacji o ich przewadze na rynku i atrakcyjności wśród Klientów być może ponownie zadecyduje dobór najemców i udostępnienie konsumentom miejsca, w którym dokonają szybkich, wygodnych i kompleksowych zakupów. Rozwój galerii społecznościowych jest więc aktualnym zjawiskiem, które z pewnością znacząco wpłynie na kształt centrów handlowych, jednak ostrożnie podchodziłbym do kwestii wyłączenia z centrów handlowych samego handlu i większych zmian w tym zakresie. 

GALERIE SPOŁECZNOŚCIOWE

KRZYSZTOF SAJNÓG DYREKTOR MARKETINGU BLUE CITY

TEN FORMAT JEST BARDZO POTRZEBNY

T

ak zwane galerie społecznościowe to obiekty z powodzeniem działające już w większości dużych miast europejskich. Na pewno na stałe zagoszczą na rynku, ale raczej obok niż zamiast klasycznych galerii handlowych. Na pewno ten format jest bardzo potrzebny, widać to po sukcesie Hali Koszyki w Warszawie – przewiduję, że kolejne tego typu obiekty w stolicy są także „skazane” na sukces. Oferta tych obiektów uzupełni krajobraz handlowy dużych miast, ale będą one funkcjonować równolegle do klasycznych centrów. Być może pojawią się pomysły na łączenie funkcji, na przykład dobudowanie do istniejącego centrum części „społecznej” jako uzupełnienie oferty rozrywkowo-gastronomicznej. 

ALEKSANDRA PERZ

DYREKTOR CENTRUM WROCŁAW FASHION OUTLET

FUNKCJA SPOŁECZNOŚCIOWA NIE JEST TRENDEM NOWYM

G

alerie zawsze były miejscem spotkań społeczności, dlatego oprócz funkcji stricte handlowych olbrzymie znaczenie ma dobrze dopasowana oferta usługowa. Jej intensywny rozwój w przestrzeniach handlowych jest także konsekwencją coraz szybszego tempa życia. W sposób intuicyjny wybieramy miejsce, w którym załatwimy wszystkie nasze potrzeby, bez konieczności tracenia czasu chociażby na coraz bardziej uciążliwe przemieszczanie się po mieście samochodem. Wbrew pozorom społecznościowa funkcja galerii nie jest nowym trendem czy zapowiedzią zmian. Stanowi naturalny etap dopasowania się do zmieniających się potrzeb Klientów i ich stylu życia. Dlatego we Wrocław Fashion Outlet ogromne znaczenie przykładamy do tworzenia przestrzeni, w której Klient czuje się nie tylko komfortowo, ale także zaspokaja swoje potrzeby związane z wizytą w centrum. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

KATARZYNA GRABOWSKA KOORDYNATOR MARKETINGU, CHANGE LINGERIE

BYĆ ALBO NIE BYĆ yślę, że nie jest to chwilowy trend, a już w niedalekiej przyszłości taka strategia może zadecydować o „być albo nie być” niejednej galerii handlowej. Według danych Eurostatu dynamika wzrostu sprzedaży online w naszym kraju jest najwyższa w Europie. Oznacza to, że zmiany w strategiach marketingowych centrów handlowych są nieuniknione. Galerie będą poszukiwały rozwiązań, które umożliwią im rozszerzenie i uatrakcyjnienie swojej oferty. 

M

179


180

OPINIE

ekspertów MAGDALENA MICHALSKA MARKETING MANAGER (JLL), GALERIA WISŁA

NIE TYLKO KONSUMPCJA

D

la Galerii Wisła nie jest to chwilowy trend, lecz konsekwentnie realizowana strategia od chwili otwarcia obiektu. Galeria Wisła od początku jest miejscem spotkań płocczan. Bogata oferta rozrywkowa, ciekawe wydarzenia, wprowadzanie nowych konceptów podkreśla społecznościowy charakter galerii. Wprowadzane właśnie zmiany, czyli przeniesienie i rozbudowa strefy food court, gruntowny remont restauracji oraz kręgielni, otwarcie pop-up store z ofertą lokalnych przedsiębiorców, wzmocnienie oferty usługowej –

wszystko to jeszcze bardziej podkreśla i wzmacnia ten charakter. Warto dodać, że Galeria Wisła – poza typowymi dla takiego miejsca działaniami promocyjno-handlowymi – często prowadzi akcje mające aspekt edukacyjno-społeczny. Stawia sobie za cel ścisłe współdziałanie ze społecznością lokalną. Dzięki nawiązaniu współpracy z przedstawicielami kultury i oświaty nasze obiekty są miejscami częstych wystaw. Tego typu działania najdobitniej pokazują, że galeria handlowa nie musi kojarzyć się jedynie z konsumpcją. 

"

Działania edukacyjno-społeczne pokazują, że galeria handlowa nie musi kojarzyć się tylko z konsumpcją

ANNA WALERYCH

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

TO ZAPOWIEDŹ WIĘKSZYCH ZMIAN

G

łówną cechą galerii społecznościowych jest to, że są one miejscami do spędzania czasu. To obiekty, w których można dobrze zjeść w gronie przyjaciół, obejrzeć wystawę fotografii czy zadbać o swoją formę w klubie fitness. Jestem zdania, że nowa kategoria galerii handlowych to zapowiedź większych zmian na rynku nieruchomości handlowych. Centra handlowe są świadome zmieniających się preferencji konsumentów, a także ich stylu życia, dlatego będą na tyle elastyczne, aby odpowiedzieć na te potrzeby najlepiej, jak potrafią. 

SYLWIA WISZOWATA-ŁAZARZ

ASSOCIATE DIRECTOR, HEAD OF MARKETING, ASSET SERVICES, CENTRUM HANDLOWE OGRODY W ELBLĄGU

TO ODPOWIEDŹ NA ZMIANY W ROZWOJU SPOŁECZNYM

W

wyniku ewolucji potrzeb konsumentów oraz rozwoju sektora e-commerce powstał nowy typ centrów handlowych – galerie społecznościowe. Miejsca, do których chodzi się dla rozrywki i przyjemności, a robienie tam zakupów to sprawa drugorzędna. Taka galeria służy kontaktom między ludźmi i wspólnemu przeżywaniu czasu i emocji. W centrum zainteresowania znajduje się człowiek i jego potrzeby społeczne, a nie jak w poprzedniej generacji centrów – kupujący Klient. Galerię społecznościową charakteryzuje również unikalna oferta, na którą składają się niszowe marki i usługi, które nie są dostępne online. Marketingowo taka galeria opiera się na wykorzystywaniu oryginalnego event marketingu oraz komunikacji w mediach społecznościowych z użyciem nowych technologii. Narodzenie się takiego typu centrów handlowych jest odpowiedzią na zmiany w rozwoju społecznym człowieka i nadejście generacji epoki cyfrowej. Nie jest to z pewnością chwilowy trend, tylko kierunek zmian, które w niedalekiej przyszłości czeka większość, jeśli nie wszystkie współczesne centra handlowe. 

OLAF SZYMAŃSKI

NEW BUSINESS/MARKETING MANAGER, GALERIA A2

TO BARDZO PRZYSZŁOŚCIOWY KIERUNEK

K

ażda większa zmiana jest „chwilowym” trendem, który z czasem i tak ulega zmianie, bo zastępuje go nowy nurt. Bezwarunkowo ruch ten jest zjawiskiem wszechobecnym i stale się nasilającym. Oferta handlowa będąca nie do zastąpienia online (a taka istnieje) jest bardzo przyszłościowym kierunkiem każdej galerii. W świetle powyższego należy też podkreślić fakt, że odbiorcy w XXI wieku wciąż potrzebują realnych emocjonalnych bodźców, które mogą zaspokoić, przebywając w konkretnym miejscu z konkretnymi ludźmi. Zatem bądźmy dobrej myśli. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

GRZEGORZ KONDRACKI WŁAŚCICIEL GALERII KROSNO

CHWILOWY TREND

M

yślę, że jest to chwilowy trend, który może przyjąć się w dużych miastach, a niekoniecznie w mniejszych. 


GALERIE SPOŁECZNOŚCIOWE

TOMASZ KAĆKIEWICZ

WOJCIECH TULWIN

DYREKTOR CENTRUM TORUŃ PLAZA

JEST TO ODPOWIEDŹ NA ZMIANY

T

o trend będący bezpośrednią odpowiedzią na zmiany zachodzące w ciągu ostatnich lat w sektorze handlowym. Obecnie galerie handlowe muszą nie tylko konkurować z innymi obiektami, ale również z bardzo rozbudowanymi internetowymi kanałami sprzedaży. Właściciele i zarządcy galerii chcą jeszcze bardziej wzbogacić swoją ofertę usługową, aby skłonić Klientów do odwiedzin zamiast zakupów online. Przykładami takiej rozbudowanej funkcji usługowej są już nie tylko kina, siłownie i gastronomia (obecne od lat w centrach handlowych), ale również bary, przestrzenie coworkingowe, sklepy ze zdrową żywnością czy nawet muzea i pracownie artystyczne. 

DYREKTOR DS. MARKETINGU I PR, RECMAN

TO POTENCJAŁ DLA EVENT MARKETINGU I SOCIAL MEDIA

G

alerie społecznościowe to odpowiedź na rosnącą sprzedaż online i aktualne potrzeby konsumentów. Jestem przekonany, że w najbliższych latach powstanie wiele tego typu obiektów, a część z istniejących galerii dostosuje aktualną ofertę, aby zwiększyć odwiedzalność i wydłużyć średni czas wizyty Klienta. Z perspektywy biznesowej widzę tutaj duży potencjał w narzędziach z zakresu event marketingu oraz SM. Działania w tych obszarach mogą okazać się bardzo skuteczne. W dłuższej perspektywie podejrzewam, że funkcje handlowe istniejących galerii pozostaną nadrzędne w stosunku do wszelkich usług dodatkowych. 

SŁAWOMIR MROWIŃSKI

PIOTR MICHALAK

DYREKTOR CENTRUM PANORAMA (GORZÓW WIELKOPOLSKI)

CZAS POKAŻE o pytanie jest trudne. Do galerii przenosi się znaczna część weekendowego życia polskich rodzin. I na pewno część powierzchni galerii przeznaczona na zagospodarowanie czasu wolnego w ramach różnych aktywności to dobry pomysł. Obecnie centra handlowe decydują się na takie rozwiązania, ponieważ chcą się jakoś wyróżnić, zachęcić Klientów do odwiedzin. Trudno przewidzieć, jak tego rodzaju funkcja „odnajdzie się” i jak będzie oceniania w sytuacji, gdy handel w niedzielę (a więc de facto połowę weekendu) będzie zakazany. Mając na uwadze, że ustawa zakazująca niedzielnego handlu jest dość ogólnikowa, tego typu działania pozwolą w jakimś stopniu zapewnić życie galerii w dniach, w których zgodnie z ustawą powinny być zamknięte. 

T

DYREKTOR SIECI DETALICZNEJ, PUCCINI

MOŻNA POKUSIĆ SIĘ O DALSZĄ PROGNOZĘ

U

ważam, że to jest wyraźny trend. Jeśli sięgniemy w niedaleką przeszłość, zauważymy, że centra handlowe pełniły tylko funkcję zakupową. Dziś proponują Klientom dużo więcej niż tylko ofertę sklepów. Wraz z salonami sprzedaży w centrach powstają kina, kręgielnie, puby, kawiarnie, restauracje. Galerie pełnią funkcje zakupowo-rozrywkowe. Następnym etapem ewolucji będzie etap z funkcją zakupowo-rozrywkowo-rekreacyjną – z rozbudowanymi częściami wspólnymi do przyjemnego spędzania czasu, obsadzonymi zielenią; miejscami spotkań z przyjaciółmi czy z kulturą, wypełnionymi dyskretną muzyką czy szumem wody z fontanny. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

JOANNA SAWOŚKO-DUDA DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO RONDO W BYDGOSZCZY, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

ZMIANY ZACZNĄ SIĘ OD DUŻYCH AGLOMERACJI ziś konsumenci są coraz bardziej wymagający oraz świadomi tego, co chcą jeść, kupować i jak spędzać czas wolny. Bogata oferta gastronomiczno-rozrywkowa dostosowana do stylu życia Klientów, dostarczająca pozytywnych przeżyć, to jeden z atrybutów nowej kategorii centrów handlowych – galerii społecznościowych. Coraz więcej funkcjonujących na rynku obiektów jest świadomych tego trendu, dlatego decydują się na zwiększenie udziału oferty gastronomiczno-rozrywkowej w tenant mix. Zdecydowanie to początek zmian, które w pierwszej kolejności możemy zaobserwować w dużych aglomeracjach. 

D

"

Bogata oferta gastronomicznorozrywkowa dostosowana do stylu życia Klientów, dostarczająca pozytywnych przeżyć, to jeden z atrybutów nowej kategorii centrów – galerii społecznościowych

181


182

OPINIE

ekspertów BEATA SZYMAŃSKA

WŁAŚCICIELKA, STUDIO 1:1

ZOBACZYĆ I BYĆ ZOBACZONYM

S

zukając odpowiedzi na to pytanie, należy cofnąć się do historii XVIII-wiecznych pasaży francuskich, które były oazami elegancji i miejscami zgromadzenia wykwintnych towarów. Oprócz możliwości zakupu oferowały również inne atrakcje, jak: fotoplastykony, kabarety, a z czasem też kina. Początek „demokratyzacji luksusu” sprawił, że zakupy przestały być prostym aktem nabywania niezbędnych towarów, powoli stawały się sposobem na spędzanie czasu, rozrywką, zaspokojeniem potrzeby posiadania. Prawdziwą„świątynią handlu” w XIX wieku stały się europejskie domy towarowe. Po raz pierwszy wielopiętrowy obszerny budynek został przeznaczony wyłącznie na potrzeby handlu. Wypracowany wówczas model przetrwał, prawie

"

Galerie powinny zmieniać się w kierunku miejsc, z którymi konsument będzie się utożsamiał, w których będzie czuł się ważny, gdzie będzie spędzał czas nie tylko na zakupach

w niezmienionej formie, do dzisiaj. Dyspozycja wnętrz, jak i układ przestrzenny były podporządkowane podstawowemu celowi: zobaczyć i być zobaczonym. Wzorcem do budowania europejskich domów towarowych były teatr i opera. Przestrzenie wyposażone były również w dodatkowe usługi i pomieszczenia, jak: sale lektur i pisania korespondencji, ogrody zimowe, pijalnie herbaty, restauracje, atelier fotograficzne, zakłady fryzjerskie, a nawet pokoje zabaw dla dzieci. To właśnie domy towarowe przemieniły zwykły akt wyboru towaru w misterium kupowania, w którym odpowiednia aranżacja przestrzeni handlowej odgrywała kluczową rolę. Dlatego dzisiaj projektant wnętrz handlowych musi mieć pełną świadomość tego podstawowego, „służebnego” wymiaru architektury. Jednocześnie powinien potrafić uwzględnić w swym dziele splot interesów ekonomicznych, sposobów życia człowieka, jego poglądów na świat, upodobań i przyzwyczajeń. Nie znaczy to jednak, że ciągła analiza potrzeb Klientów ma sprowadzać projektanta do roli namolnego pochlebcy. Współczesny marketing, którego przedstawicielem jest Stephen Brown, zakłada, że Klienci nie wiedzą, czego chcą. Nigdy nie wiedzieli. I nigdy nie będą wiedzieć. Kon-

sekwencjami ślepego nadskakiwania konsumentom są: wtórne produkty, naśladownictwo w dziedzinie reklamy i zastój na rynku. W rzeczywistości Klienci nie chcą, żeby koło nich skakać. Cenią sobie pełną przejrzystość handlowych zabiegów. Stąd rosnące zainteresowanie galeriami społecznościowymi, które nie skupiają swojej działalności wyłącznie na punktach sprzedaży, ale stają się miejscami do spędzania czasu wolnego. Oferują usługi, z których nie można skorzystać przez internet. Odwiedzanie takiej przestrzeni ma sprzyjać kontaktom z innymi ludźmi, wspólnemu przeżywaniu emocji, możliwości bezpośredniej wymiany doświadczeń, rozwijaniu zainteresowań, a nawet zdobywaniu wiedzy. 

TOMASZ WÓJCIK

ANNA MUSZYŃSKA-GNIADO

WŁAŚCICIEL, AGENCJA REKLAMY I FOTOGRAFII FOTOWOJCIK, TWÓRCA POLSKIEGO CENTRUM DOGOTERAPII

DYREKTOR MARKETINGU W DZIALE PROPERTY MANAGEMENT, BNP PARIBAS REAL ESTATE POLAND

TEN TREND STAŁ SIĘ FAKTEM

C

o roku obserwujemy wzrost sprzedaży internetowej, która oczywiście ma swoje plusy i minusy, ale z mojego punktu widzenia i tak tych pierwszych jest dużo. Galerie, chcąc konkurować na rynku, który się nasyca, a Klient staje się coraz bardziej wymagający i świadomy, powinny zmieniać się w kierunku miejsc, z którymi konsument będzie się utożsamiać, w których będzie czuł się ważny, gdzie będzie spędzał czas nie tylko na zakupach. Przekształcanie się galerii handlowych w społecznościowe stało się już faktem i tego nie unikniemy. Galeria handlowa dzisiaj to nie tylko miejsce zakupów, to miejsce spotkań, rozrywki, spędzania czasu. I taką ofertę galeria powinna mieć dla swoich Klientów. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

TO KIERUNEK ROZWOJU

B

azując na doświadczeniach centrum handlowego Turawa Park, myślę, że nie jest to chwilowy trend, a raczej kierunek, w którym rozwijać się będzie rynek galerii handlowych. Obserwując trendy konsumenckie w ostatnich latach, wyraźnie widać, jak ważna, jak ważna dla Klienta stała się rozrywka, pozytywne wrażenia i emocje, których może mu dostarczyć wizyta w centrum handlowym. Podczas gdy handel da się przenieść do internetu, prawdziwych emocji związanych z bezpośrednim obcowaniem z innymi ludźmi poprzez sztukę i rozrywkę nic nie zastąpi. Naszym zadaniem jest, aby w ramach całorocznych działań prowadzonych w CH Turawa Park kreować unikalne doświadczenia galerii społecznościowej, których Klienci nie znajdą nigdzie indziej. 


ALEKSANDRA STEFANIAK BUSINESS PARTNER, U. MARKETING AGENCY

NATURALNA KOLEJ RZECZY

N

ie jest to ani trend, ani zapowiedź większych zmian. To po prostu naturalna kolej rzeczy. Wszystko toczy się w swego rodzaju cyklach. W ostatnich latach z każdej strony słyszeliśmy wiele na temat rewolucji technologicznej, która faktycznie spowodowała prawdziwy wysyp nowych urządzeń cyfrowych czy aplikacji. Wieszczono przeniesienie świata offline do online. Tak się jednak nie stało, chociaż za pewne rozwój technologiczny przyniósł wiele dobrego na wielu płaszczyznach – łatwiejsze stało się prowadzenie biznesu, jesteśmy się w stanie szybciej komunikować czy też wyposażać domy w inteligentne urządzenia poprawiające komfort życia i jednocześnie mające mniejszy wpływ na środowisko. Niestety,

w niektórych zakresach zapędziliśmy się w tym umiłowaniu do technologii, próbując, czasem na siłę, wprowadzić ją w życie. Ludzie zaczynają być już po prostu zmęczeni technologią. Jesteśmy już do niej tak przyzwyczajeni, że przestaje nas zaskakiwać i powodować tzw. efekt wow! Potrafimy z niej korzystać, potrafimy robić zakupy w internecie i umiemy też powiedzieć, że przeraża nas cyfrowa inwigilacja. Coraz częściej mamy ochotę się wylogować. I coraz częściej i silniej obserwujemy powrót do tradycyjnych wartości – chęci obcowania z drugim człowiekiem. Na tym właśnie bazuje wspomniany kierunek tworzenia galerii społecznościowych, czyli miejsc, w których chcemy przebywać nie tylko ze znajomymi, ale po prostu z ludźmi. Człowiek jest istotą społeczną i zawsze będzie go ciągnęło do ludzi. Smartfon z tysiącem komunikatorów nigdy nie zastąpi takiego kontaktu. Przyszedł czas, kiedy handel przenoszący się do internetu zaczął częściowo ograniczać swoje powierzchnie w galeriach, które powinny być wykorzystywane właśnie na rozrywkę (kulturę, sztukę), edukację czy niesztampową ofertę gastronomiczną. Galerie społecznościowe mają też szansę odnalezienia się w realiach ograniczenia handlu w niedziele. To jest właśnie ten moment, kiedy centra handlowe muszą na nowo zdefiniować swój model działania i zaplanować długofalową strategię – opartą na dostarczaniu wrażeń i wartości. To jest też moment na nowy marketing centrów handlowych. 

"

GALERIE SPOŁECZNOŚCIOWE Galerie społecznościowe mają szansę odnalezienia się w realiach ograniczenia handlu w niedziele. Centra muszą zaplanować długofalową strategię

FILIP MORAWSKI

PREZES ZARZĄDU EXPANSJA ADVERTISING SP. Z O.O.

GŁÓWNE ZADANIE: ZASPOKOJENIE NOWYCH POTRZEB

W MARIOLA CHMIELEWSKA

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWEGO TARASY ZAMKOWE

TEN TREND OBEJMIE RÓWNIEŻ MNIEJSZE MIEJSCOWOŚCI

G

alerie społecznościowe bardzo dobrze przyjęły się w większych miastach, uważam więc, że jest to trend, który będzie obecny w najbliższym czasie i przeniesie się też do mniejszych miejscowości. Jest to ciekawa alternatywa dla tradycyjnych centrów handlowych i sektora e-commerce, głównie ze względu na mniejszą barierę pomiędzy klientem a handlowcem. Jeśli trend ten będzie się nasilał, zapewne część rozwiązań stosowanych w galeriach społecznościowych zostanie przeniesiona także do tradycyjnych obiektów handlowych. 

iele zależy od obecnego profilu centrum handlowego. Te generujące ruch głównie w obszarze dóbr szybko zbywalnych długo zachowają swój status. Zachodzące zmiany będą widoczne przede wszystkim w miejscach pozycjonujących się w obszarze mody i wśród prestiżowych marek, ale nie oznacza to utraty wypracowanej pozycji rynkowej. W wyniku dynamicznego rozwoju sfery usługowej, sportowej, gastronomicznej, jak i kosmetycznej, zmianie ulegnie oferta takich obiektów. Tradycyjna funkcja sklepów stacjonarnych zacznie ewoluować w stronę salonów pokazowych, a rozwój możliwości internetowych otworzy drzwi do wirtualnych salonów oraz nowoczesnych salonów gier. Dzisiejszy trend wskazuje na to, że goście odwiedzający centrum społecznościowe w dużej mierze będą skłaniać się ku spotkaniom towarzyskim i utrzymywaniu relacji niż jednorazowym zakupom. Jeżeli centra handlowe chcą podążać za rozwijającym się trendem, ich uwadze nie może umknąć fakt, że zagospodarowanie przestrzeni powinno się różnić od tradycyjnego centrum handlowego. Przykładem

SHOPPING MALL MARKETING 2018

może być poznański Stary Browar, który wyznaczył swoja ścieżkę rozwojową lata temu. W międzyczasie powstała nowoczesna galeria sztuki połączona z hotelem, restauracjami, a także strefa parkowa. W tym wypadku jest to udany eksperyment, jednak jest to ścieżka dla nielicznych. Głównym zadaniem powstania centrów społecznościowych będzie stworzenie odpowiednich warunków umożliwiających zaspokojenie nowych potrzeb. Sklepy prestiżowych marek staną się miejscami prezentacji swoich produktów i w tym miejscu zetkniemy się zapewne z nowymi formułami, które te marki będą zmuszone wypracować. Jednak nie da się przewidzieć rzeczywistych kierunków rozwoju poszczególnych centrów ze względu na szeroką gamę czynników, np. biznesowych, politycznych, społecznościowych, które mogą wpłynąć na dalsze decyzje strategiczne. 

183


184

OPINIE

ekspertów

MONIKA DEREWIANKO WŁAŚCICIELKA, NEO AGENCJA PROMOCYJNA

TO NIE ZAPOWIEDŹ, ALE WIELKA ZMIANA

PAULINA PATELKA

MANAGER DS. ROZWOJU SIECI FRANCZYZOWEJ, NESPERTA SP. Z O.O.

WSZYSTKO MUSI SIĘ UZUPEŁNIAĆ mojej opinii jest to zapowiedź większych zmian. Ludzie potrzebują kontaktu z konkretnym człowiekiem, wymiany poglądów, ale też zróżnicowanych aktywności w jednym miejscu. Nie można też za wszelką cenę pozbawić ich dostępu do rozwiązań cyfrowych. Musi to być inteligentne połączenie obu sfer – zarówno przebywania, spotykania się w realu, jak i dopełniania tych spotkań dzięki wykorzystaniu nowych technologii. 

W

D

la zarządzających galeriami handlowymi brak dostosowania się do realiów może mieć negatywny skutek. Jeżeli popatrzymy na światowe trendy z krajów wysokorozwiniętych, zauważymy, że centra handlowe stały się integralną częścią miejskiej przestrzeni, a oddzielająca je granica niemal niezauważalna. Naturalnie motorem napędowym tej transformacji jest rozwój e-commerce, ale w tradycyjnym modelu konsument nie rozróżnia

tych dwóch światów, bo dla niego to wciąż po prostu zakupy. Wobec niemal nieograniczonej oferty i atrakcyjnych cen sklepów online handel tradycyjny ucieka do budowania przewagi tam, gdzie internet nie sięga. Łącząc się z miejskim otoczeniem i wykorzystując połączenia wielopiętrowych budynków z przestrzenią plenerową, nowoczesne centra handlu tworzą zupełnie inną, bardziej przyjazną atmosferę, w której lokalna społeczność chętnie spędza swój czas. Dobrym przykładem jest – poza rozwijaniem stref gastronomicznych i relaksu – wprowadzanie i aktywne zarządzanie wydarzeniami kulturalnymi oraz wspieranie inicjatyw społecznych. To również nowe wyzwania przed taki firmami jak nasza, działającymi w obrębie marketingu. Podobnie jak strategia galerii handlowych przesuwa ciężar relacji z Klientem w stronę budowania zaangażowania i lojalności, tak i promocja poszczególnych marek lub produktów musi podążać tą ścieżką. Dlatego też tradycyjne rozwiązania jak ulotki, plakaty ustępują dobrze przemyślanym eventom i skutecznym kampaniom, które są w stanie wzbudzić większe emocje u odbiorcy. A przecież to właśnie o te emocje w dzisiejszej promocji chodzi. 

"

Wobec oferty sklepów online handel tradycyjny ucieka do budowania przewagi tam, gdzie internet nie sięga

MARTYNA MAĆKÓW

RETAIL MARKETING MANAGER, CEWE I FOTOJOKER

IZABELA TURKIEWICZ

KLUCZOWĄ ROLĘ ODGRYWA DOBÓR NAJEMCÓW

G

alerie społecznościowe to faktycznie nowy trend, który wynika z potrzeb rynku i oczekiwań konsumentów. Klienci nie chodzą już do galerii handlowych jedynie po to, by robić zakupy, ale także zrelaksować się czy poobcować ze sztuką. Uważam, że to bardzo dobry kierunek i cieszę się, że takich obiektów powstaje coraz więcej. Myślę, że nie jest to tylko chwilowa moda, a raczej droga, którą będą podążać właściciele tego typu obiektów. Kluczową rolę w galeriach nowej generacji odgrywać będzie dobór najemców, zarządcy będą musieli stawiać na unikatowość. Sądzę, że lokalne marki będą tam mile widziane. 

WOJCIECH CHOCHOŁOWICZ

DYREKTOR CENTRUM KORONA WE WROCŁAWIU, POWIERZONEGO W ZARZĄDZANIE APSYS PRZEZ CROMWELL POLISH RETAIL FUND

TO PRZYSZŁOŚĆ NIERUCHOMOŚCI HANDLOWYCH

D

ziś prawie wszystko można kupić przez internet, zatem nowa kategoria centrów handlowych – galerie społecznościowe – to według mnie przyszłość nieruchomości handlowych. Takie galerie powinny być obiektami oferującymi usługi oraz rozrywkę, z których nie można skorzystać w sieci, miejscami spotkań z ludźmi, wspólnego doświadczania pozytywnych emocji. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

DYREKTOR MARKETINGU, GINO ROSSI

TO DOBRA ALTERNATYWA

U

ważam, że to jeden z dobrych pomysłów na ożywienie galerii w czasach, gdy e-commerce jest coraz silniejszy, a dyskonty zmieniły polski rynek, w tym model robienia zakupów. Jest to z pewnością kierunek, który zmieni galerie handlowe – powstaną miejsca rozrywki, spotkań, nowych doświadczeń. Ludzie szukają zabawy, relaksu, odpoczynku. Może to właśnie tym powinniśmy ich przyciągać, a nie ofertą, która jest ogólnodostępna w sieci. 


Oferta

Kampanie Eventy Strategie Ambient

Social Media

Branding

Bieżąca obsługa

Mieliśmy przyjemność pracować między innymi dla:

Kontakt:

Agencja Marketingowa Strategia 360 sp. z o.o. ul. Abrahama 20b, 80-307 Gdańsk, tel.: 58 767 70 71, e-mail: biuro@strategia360.pl www.strategia360.pl


186

A D V E R TO R I A L

Centra handlowe paradoksalnie coraz rzadziej służą tylko do robienia zakupów. Obiekty te przechodzą prawdziwą rewolucję, która obejmuje przede wszystkim strefę gastronomiczną. Firma Sweet Gallery, właściciel trzech konceptów streetfoodowych Lodolandia, Kołacz na Okrągło i Bafra Kebab zdradza, jak wpisać się w nowe trendy na rynku centrów handlowych, by zadowolić zarówno klientów, jak i zarządców tych obiektów

CENTRA HANDLOWE STAWIAJĄ NA GASTRONOMIĘ

SWEET GALLERY ZDRADZA, JAK SIĘ WYRÓŻNIĆ W OBLICZU ZMIAN…

C

zasy, kiedy centra handlowe kojarzyły się przede wszystkim z zakupami, powoli odchodzą w zapomnienie. Zmieniające się nawyki i oczekiwania konsumentów wymuszają ewolucję obiektów handlowych, które stają się coraz częściej miejscem spędzania wolnego czasu. Klienci chcą spotykać się w nich ze znajomymi, partnerami biznesowymi, a w weekendy spędzać czas wolny z rodziną, korzystając z ciekawej oferty rozrywkowej, rekreacyjnej i gastronomicznej. Jak przekłada się to na projektowanie centrów handlowych? Zarządcy są świadomi, że już na etapie koncepcji muszą uwzględnić rosnący udział powierzchni gastronomicznej i rozrywkowej. W przypadku kilkuletnich obiektów konieczny jest natomiast remodeling i modernizacja strefy food court.

w tych obiektach. W ciągu kolejnych lat prognozuje się, że jej udział w powierzchni centrów handlowych wzrośnie nawet 4-krotnie, z obecnych 5 proc. do nawet 20 proc. Wynika to m.in. z tego, że Polacy coraz chętFOT. SWEET GALLERY

Nowy wymiar gastronomii w centrach handlowych

Dlaczego taki nacisk kładzie się właśnie na gastronomię w centrach handlowych? Jak podaje Savills, strefa gastronomiczna to teraz jeden z najważniejszych elementów

SHOPPING MALL MARKETING 2018

niej jedzą poza domem – ich wydatki w tym zakresie wzrosły aż o 1/5. Jednak klientom nie wystarczy już typowy food court, kojarzący się z przewagą oferty fast foodowej. Nadszedł czas stref relaksu, w których można zjeść smaczny posiłek, a jednocześnie odpocząć na wygodnych leżakach czy hamakach. Takie właśnie strefy tworzy dla swoich konceptów gastronomicznych sieć franczyzowa Sweet Gallery.


A D V E R TO R I A L

Street food w centrum handlowym

Obecność Sweet Gallery w centrum handlowym to także doskonały sposób na rozszerzenie oferty gastronomicznej i uzupełnienie tenant mix. Dlaczego? Przyczepy gastronomiczne pozwalają wprowadzić do obiektu element tak popularnego w naszym kraju street foodu. Koncepty Sweet Gallery serwują przecież przysmaki z punktów sprzedaży w formie pop-up store, wzorowanych na modnych food truckach. Przyciągają one klientów dopracowanym designem i tworzą przyjemny klimat wokół centrum handlowego, jednocześnie budując pozytywny wizerunek obiektu.

Oferta dla rodzin z dziećmi

FOT. SWEET GALLERY

Sposób na nowe trendy w centrach handlowych – strefa chillout Sweet Gallery zrzesza trzy koncepty franczyzowe: Lodolandia, Kołacz na Okrągło i Bafra Kebab. Funkcjonują one jako punkty gastronomiczne ulokowane na zewnątrz centrów handlowych. Jesienią ubiegłego roku sieć postanowiła zrewolucjonizować dotychczasową aranżację swojej strefy gastronomicznej wprowadzając strefę chillout. – Koncepcja strefy chillout zrodziła się jako odpowiedź na najnowsze trendy w projektowaniu centrów handlowych. Chcemy zaoferować naszym klientom tzw. dining experience, czyli coś więcej niż tylko szybki posiłek po zakupach. Dlatego nasza strefa chillout to połączenie smacznej kuchni z różnych zakątków świata i odpoczynku – mówi Marcin Olesiak, właściciel sieci Sweet Gallery. Strefa chillout jest wspólną przestrzenią dla trzech konceptów gastronomicznych sieci, wyposażoną w wygodne krzesła i stoliki, a w ciepłych miesiącach także w leżaki i hamaki. Pozwoli ona klientom w atmosferze relaksu delektować się uwielbianymi przez Polaków lodami świderkami od Lodolandii, węgierskimi kołaczami z Kołacza na Okrągło i daniami z Bliskiego Wschodu z oferty Bafra Kebab. Wielkość strefy chillout jest uzależniona od dostępnej powierzchni na zewnątrz obiektu handlowego. Podsumowując, strefa chillout to oferta szyta na miarę nowoczesnych centrów handlowych, które chcą zaoferować kon-

sumentom coś więcej niż tylko zaspokojenie podstawowych potrzeb zakupowych.

Więcej niż food court – strefa gastronomiczna na zewnątrz obiektu

Współpraca ze Sweet Gallery to dla centrum handlowego nie tylko sposób na wpisanie się w aktualne trendy, ale również całe spektrum korzyści biznesowych i wizerunkowych. Prawdopodobnie najważniejszą z nich jest możliwość wykorzystania niezagospodarowanej do tej pory powierzchni wokół obiektu. Nie zajmujemy cennego miejsca w strefie food court a dodatkowo umiejscowienie punktów gastronomicznych na zewnątrz galerii handlowej pozwala przyciągnąć klientów z trafficu. Stąd już tylko krok dzieli klienta od wstąpienia do środka, rozejrzenia się po sklepach czy skorzystania z oferty rozrywkowej obiektu – przekłada się to zatem na większy footfall.

Dobra koniunktura gospodarcza i program 500+ niewątpliwie przyczyniły się do zmian w sposobie spędzania czasu wielu polskich rodzin. Centra handlowe muszą wziąć to pod uwagę i dostosować ofertę do rodzin z dziećmi, organizując ciekawe wydarzenia czy oferując specjalne zniżki. Sweet Gallery bierze udział w eventach centrów handlowych jako sponsor, fundując dzieciom lody świderki z Lodolandii i węgierskie kołacze. Dodatkową korzyścią dla tej grupy klientów jest współpraca Sweet Gallery z Kartą Dużej Rodziny. Dzięki niej rodziny wielodzietne otrzymają 10% zniżki na produkty we wszystkich trzech konceptach sieci. Jak widać, na rynku centrów handlowych jedyną stałą są zmiany. Koncepty, które doskonale sprawdzały się jeszcze kilka lat temu szybko się dezaktualizują i muszą ustąpić miejsca nowatorskim rozwiązaniom dostosowanym do oczekiwań konsumenta. Dlatego tak ważna jest dla centrów handlowych współpraca z partnerami, którzy błyskawicznie reagują na nowe trendy i ewoluują wraz z sektorem i potrzebami klientów. Te warunki spełnia sieć Sweet Gallery, która z pewnością w tym roku jeszcze nie raz zaskoczy branżę innowacyjnym podejściem do zmian. 

SWEET GALLERY Lodolandia, Kołacz na Okrągło i Bafra Kebab to marki należące do spółki Sweet Gallery. Największą i najszybciej rozwijającą się sieć gastronomiczną street food w Polsce założyło w 2013 roku trzech wspólników, finansistów, którzy swoje doświadczenie w biznesie zdobyli pracując w korporacjach finansowych. Obecnie cała sieć liczy 470 punktów (w Polsce, Niemczech i na Słowacji). W 2018 roku sieć sprzedaży powinna liczyć już ok. 650 punktów.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

187


QA

& Questions and Answers

SPOTKAĆ sie

Z MARKĄ Magda Polaszek

STARSZY SPECJALISTA DS. MARKETINGU KING CROSS MARCELIN


ROZMOWA NUMERU Przy każdej możliwej okazji osobiście rozmawia z Klientami King Cross Marcelin. O udział najemców nie musi zabiegać, gdyż oni sami od dawna dostrzegają wymierne korzyści wynikające z zaangażowania w organizowane akcje. Z nieukrywaną radością przyznaje również, że coraz częściej to właśnie najemcy wychodzą z inicjatywą. W takich okolicznościach footfall się sukcesywnie zwiększa i każda ze stron jest wygrana. Mimo wielu sukcesów uważa, że nie znalazła jeszcze złotego środka, ale jak tylko stworzy kodeks współpracy z najemcami, to będzie go sprzedawać w abonamencie. Do kogo się zgłosić? Do Magdy Polaszek, Starszego Specjalisty ds. Marketingu w King Cross Marcelin i Marketing Managera Roku – jednej z najbardziej zaangażowanych i kreatywnych osób według redakcji „Shopping Mall Marketing 2018”

K

ing Cross Marcelin na poznańskim rynku funkcjonuje z powodzeniem od 13 lat. Jakie istotne zmiany zaszły w Państwa obiekcie w tym czasie? Najważniejsze zmiany, które zaszły w King Cross Marcelin na przestrzeni tych lat związane są przede wszystkim z intensywnym rozwojem rynku galerii handlowych w Poznaniu. Wraz z powstawaniem kolejnych projektów stawaliśmy się centrum o zasięgu bardziej lokalnym i w tym kierunku postanowiliśmy działać. Od kilku lat nasza pozycja jest ugruntowana, a obiekty handlowe powstałe w ostatnim czasie nie wpłynęły zasadniczo na kondycję centrum na Marcelinie. W jaki sposób udało się Państwu zbudować tak ugruntowaną pozycję? Nacisk kładziony na lokalizację i brak rewolucyjnych zmian pozwoliły nam na zbudowanie grona stałych Klientów, którzy odwiedzają nas od lat i znają galerię jak własną kieszeń. Wiele marek funkcjonujących w King Cross Marcelin

FOT. OLA PUCHOWSKA & PIOTR KULAS

189


QA

190

& Questions and Answers

pojawia się w statystykach sieci własnych na wysokich pozycjach rankingów rentowności, co udowadnia, że idziemy dobrą drogą. W naszym centrum funkcjonują również marki, które nie pojawią sią w żadnym innym centrum, co też jest znaczącym komunikatem. King Cross Marcelin jest trochę jak stary dobry sąsiad, na którego zawsze można liczyć. Jesteśmy centrum starej generacji, które pokazuje, że taki format może nadal dobrze funkcjonować. Z King Cross Marcelin jest Pani związana od 5 lat, a za marketing i działania komunikacyjne odpowiada Pani od ponad 3 lat. Co jest dla Pani istotne w realizacji efektywnych przedsięwzięć komunikacyjnych?

Istotny jest skutek, jaki dana forma komunikacja przynosi. Przy każdej możliwej okazji osobiście rozmawiam z Klientami King Cross Marcelin, spotykanymi podczas naszych wydarzeń. Dzięki krótkiej wymianie zdań staram się dowiedzieć, gdzie odwiedzający usłyszał/przeczytał o danym przedsięwzięciu. Między innymi dzięki temu wiemy, która z wybranych form trafia do grupy docelowej. Oczywiście, nie bez znaczenia są próby promocji z pominięciem któregoś z kanałów, który wpływa na frekwencję danego przedsięwzięcia lub ogólny footfall galerii. A to – jak wiadomo – jest jednym z najważniejszych celów marketingu galerii handlowych. Czy coś jeszcze? Staramy się dotrzeć do naszego Klienta i pojawiamy się tam, gdzie on jest, a nie tam, gdzie być może się pojawi. Dlatego

WALENTYNKOWY KONCERT SYLWII GRZESZCZAK W 2018 R. BYŁ PODZIĘKOWANIEM DLA KLIENTÓW GALERII I UCZESTNIKÓW ORGANIZOWANEJ PRZEZ KILKA LAT GRY WALENTYNKOWEJ. GODZINNY WYSTĘP WZBUDZIŁ OGROMNE ZAINTERESOWANIE WŚRÓD KLIENTÓW CENTRUM. FOT. OLA PUCHOWSKA & PIOTR KULAS

SHOPPING MALL MARKETING 2018

też, dla przykładu, nasza obecność online dopiero nabiera rozpędu – zaledwie rok temu odnotowaliśmy zwiększoną konwersję z kampanii banerowych lub promocji na Facebooku, o Instagramie w ogóle nie wspominając. Czym kierują się zatem Państwo przy doborze kanałów komunikacji? Przy doborze kanałów promocji opieramy się na danych ze zrealizowanych kampanii, dzięki czemu przy kolejnych projektach możliwe jest odpowiednie ich dobranie pod kątem oczekiwanego targetu: stacje radiowe, tytuły prasowe, serwisy online czy społeczności, które pozwalają nam trafić bezpośrednio do interesujących nas grup (między innymi poprzez współpracę z projektem Wyścig Autostopem, Fundacją Inna Strona Kreatywności czy Fundacją Głosem Zwierząt). W obranej strategii działań kładzie Pani duży nacisk na wsparcie i angażowanie najemców w organizację wspólnych przedsięwzięć. Jak to wygląda w praktyce?


V Naprawdę różnie… Jesteśmy centrum nieposiadającym w swojej stałej ofercie rozrywki, dlatego staramy się organizować wydarzenia, które wypełnią te braki oraz zaangażują dwóch bezpośrednich zainteresowanych: najemcę i Klienta. Jako galeria pośrednicząca w tym układzie mamy niełatwe zadanie, bo jak pokazać markę w nieagresywny sposób lub zachęcić Klienta do przeczytania wciskanej w rękę ulotki? Trzeba się nagimnastykować, by postawić konsumentowi markę pod nos, tak żeby

"

Jam, czyli turnieju skateboardingowego. Pierwszego dnia w zawodach konkurowały dzieci, a drugiego amatorzy i profesjonaliści. Turniej odbył się z dużym powodzeniem – udział wzięło niemalże 100 uczestników, którzy przyciągnęli dwa razy większą widownię. Frekwencja dopisała, to fakt, ale zaangażowało się jedynie czterech najemców. Ogromna szkoda, ponieważ zasięg wydarzenia był szeroki: dzieci, rodzice oraz młodzież i pasjonaci sportu. Przypuszczam, że przy kolejnej edycji byłoby lepiej. Oczywiście, nic na siłę.

Cały czas nie rozumiem galerii, które organizują wysokokosztowe wydarzenia bez szerokiej komunikacji i promocji

ten się nawet nie zorientował, że już wchodzi do salonu (marzenia…).

Czy może Pani podać przykład takiego wydarzenia angażującego wspomniane strony? Organizowaną przez ostatnie pięć lat Grę Walentynkową, którą dzięki Państwa uprzejmości zaprezentowaliśmy w poprzednim raporcie, uważam za pełen sukces – z każdą kolejną edycją przybywało partnerów akcji (najemców), którzy chcieli zaprezentować się Klientom z bardziej dostępnej strony. O zaangażowanie marek nie musiałam nawet prosić, bo zainteresowanie Klientów pomysłem z roku na rok było coraz większe i najemcy widzieli w udziale w akcji wymierne korzyści. Potencjalnych Klientów wprowadziliśmy bezpośrednio do sklepów, dosłownie. W roku 2018 zrobiliśmy przerwę, ale nie rezygnujemy z samego formatu, który chcemy powtórzyć przy kolejnych walentynkach. Za całą pewnością korelacja na linii galeria – najemca– Klient nie jest łatwym wyzwaniem. To prawda, nie zawsze jest tak kolorowo. Od czterech lat współpracujemy z ogólnopolskim projektem Skateboard School – instruktorzy szkółki organizują u nas warsztaty deskorolkowe dla dzieci. W sierpniu 2017 r. zorganizowaliśmy pierwszą edycję Kings of The Street

Co jest Pani zdaniem najtrudniejsze w realizacji celu, o którym mowa powyżej? Informacje o przyjętej strategii i planach marketingowych galerii handlowej są wysyłane do central firm, właścicieli sklepów oraz wędrują do lokali znajdujących się w centrum. Załóżmy, że marka X ma w Polsce

ROZMOWA NUMERU

30 salonów, z czego 25 funkcjonuje w galeriach handlowych. W większości przypadków kierownicy sklepów czy osoby odpowiedzialne za dany region handlowy nie są decyzyjne w kwestiach marketingowych. O tym, czy marka weźmie udział w przedsięwzięciu, czy nie, decyduje dział marketingu firmy.

I podejrzewam, że to pierwsza trudność. Zgadza się. W tym miejscu dla galerii handlowej zaczynają się schody. I to nie dlatego, że pomysł jest zły, czy brakuje chęci lub zapału. Każda marka nastawiona jest na promocję i marketing własny: prowadzi swoje kampanie, wdraża swoją strategię, musi zadbać o reklamę brandu, organizować wizerunkowe wydarzenia, przygotowywać się do kolejnej kolekcji. Tym samym – nawet jeśli robimy wydarzenie, które w stu procentach trafia w grupę docelową marki – może się nie zaangażować, ponieważ nie ma z jej strony osoby, która za taką

KING CROSS MARCELIN OD LAT WSPIERA WOŚP. DO WSPÓŁPRACY PRZYŁĄCZYŁA SIĘ RÓWNIEŻ FUNDACJA GOLDER RETRIEVER WOŚP W POZNANIU ORAZ PO SĄSIEDZKU – SZTAB ŁAWICA POZNAŃ. FOT. OLA PUCHOWSKA & PIOTR KULAS

SHOPPING MALL MARKETING 2018

191


QA

192

& Questions and Answers

współpracę by odpowiadała. Patrząc globalnie, oczywiste jest, że najemca widzi swój brand pod kątem całości, a nie jednej mniejszej lub większej galerii, która generuje ułamek zysku. Dzięki jakim aspektom można zatem realizować strategię typu win–win dla każdej ze stron? Fantastycznie byłoby, gdyby udało się z galerii handlowej zrobić miejsce, w którym Klient może nie tylko zrobić zakupy, ale „spotkać się z marką”. Ku mojej radości coraz częściej udaje się zrobić coś wspólnie z najemcami, dla przykładu: rok temu z okazji Dnia Kobiet panie otrzymywały od galerii kwiaty i rajstopy ufundowane przez markę Gatta, a już w marcu razem z marką Semilac, która otwiera u nas lokal, przygotowujemy Weekend Manicure. Przy takich rozwiązaniach galeria

ma gotowy event, który przyciągnie potencjalnych kupujących i zwiększy footfall, a marka zdobędzie reklamę. Czy to jest właśnie przepis na sukces? Nie, przyznam, że po kilku latach intensywnej pracy nad tymi rozwiązaniami nie znalazłam jeszcze złotego środka. Będziemy w tym roku przykładać większą wagę do kontaktów z działami marketingu, a jak już stworzę kodeks takiej współpracy, będę go sprzedawać w abonamencie. Gwarantuję [śmiech]. Jakiego typu działania marketingowe sprawdzają się najlepiej w Państwa centrum handlowym? Kilka lat wstecz nasze działania były kierunkowane bardzo rozlegle i staraliśmy się dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców. Na przestrzeni ostatnich trzech lat staraliśmy się to zmienić, kładąc większy nacisk na rodziny z dziećmi oraz wyspecjalizowane grupy. Od kilku miesięcy wiele przedsięwzięć

komunikujemy również stricte lokalnie, wykorzystując media i tytuły funkcjonujące tylko w naszym najbliższym sąsiedztwie. Czy może Pani przybliżyć szczegóły? Są to trzy kierunki, które charakteryzują prowadzone przez nas działania: wystawy edukacyjne oraz licencjonowane imprezy dla dzieci (przyciągające siłą rzeczy również rodziców), wydarzenia i kampanie kierowane do wąskiej grupy odbiorców lub ograniczonego wiekiem grona (Kings of The Street Jam – fani skateboardingu, amatorzy i profesjonaliści); działania ambientowe kierowane tylko do lokalnej społeczności, np. specjalne zaproszenia na Weekend Beauty, w których prócz szczegółowego harmonogramu imprezy Klienci otrzymywali specjalne rabaty i sample dostarczone przez naszych najemców, lub zioła i przyprawy przy promocji eventów gastronomicznych.

ARTYSTKA SYLWIA GRZESZCZAK RZADKO WYSTĘPUJE W GALERIACH HANDLOWYCH, ZROBIŁA WYJĄTEK DLA KING CROSS MARCELIN ZE WZGLĘDU NA FAKT, IŻ WYCHOWAŁA SIĘ W JEGO OKOLICY. FOT. OLA PUCHOWSKA & PIOTR KULAS


PORTRET

Wypoczynek: Przede wszystkim staram się spędzać czas z najbliższymi, a w jakiej formie – to już nieistotne. Dewiza życiowa: „Życie pisze najbardziej kolorowe scenariusze, nic tylko się z nich uczyć” – w jednej z rozmów wyrwało się mojemu tacie i do tej pory siedzi w mojej głowie. Kuchnia: Ostatnio azjatycka.

Perfumy: Od siedmiu lat niezmiennie towarzyszy mi marka Jimmy Choo, ale tej wiosny chyba zrobię wyjątek dla perfum Coach. Samochód: Dlaczego nie pytacie o buty? [śmiech] Hobby: Chłonę duże ilości treści, czytam chyba wszystko poza fantastyką. Kilka miesięcy temu spróbowałam również jogi (w końcu!) i myślę, że zostanę przy niej na dłużej.

Książka: Z powieści aktualnie czytam „Emisję” Michelle Miller. Być może nie jest to szczyt sztuki pisania, jednak autorka idealnie pokazuje wartości i opisuje wybory pokolenia milenialsów. Wszystkim paniom (panom może również) szczerze polecam wspaniały opis relacji damsko-męskich na różnym stadium zaawansowania, debiut blogerki

Posiadaczka dyplomu UAM z tytułem filozofa i specjalizacją z komunikacji społecznej oraz absolwentka Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu na kierunku zarządzanie. Oksymoron w ludzkiej postaci, czyli mieszanka idealizmu i wiary w prawdziwość misji marki oraz skrajnego pragmatyzmu wykazywanego w pracy z budżetem i analizie mierzalnych wyników kampanii. Z King Cross Marcelin związana od ponad pięciu lat, gdzie odpowiada za realizację wszelkich działań marketingowych od A do Z oraz za działania komercjalizacyjne. Wielbicielka marketing experience, polskich marek oraz eventów, w których kładzie nacisk na korelację galeria handlowa – najemca – Klient. Po godzinach copywriter i aktywna użytkowniczka social mediów.

ROZMOWA NUMERU

Michaliny Grzesiak: „Krystyno, nie denerwuj matki”. Z tego co mi wiadomo, autorka związana jest z Sukcesją w Łodzi – Michalino, jeśli raport do Ciebie dotarł, jestem fanką! Z polskiej literatury wskazałabym jeszcze na powieść „Czarna” autorstwa Wojciecha Kuczoka. Pozycja jest jedną z serii książek opierających się na faktach i dotykających kryminalnych tematów. W cyklu można znaleźć również innych autorów. Ubrania / marki modowe: W mojej szafie przeważają polskie marki, ale raczej te, których nie spotkamy w centrach handlowych.

CO LUBI MAGDA? Czym zaskoczą Państwo swoich Klientów w tym roku? W tym roku będziemy utrzymywać ten kierunek, a w ramach nowości przygotowujemy wydarzenie przeznaczone dla panów! To rzadko osiągany target, czas to zmienić.

typowych galerii działa intensywnie od ponad 15 lat, a kontrowersje towarzyszące tematowi centrów handlowych w mieście sprawiają, że mieszkańcy – nawet ci bojkotujący zakupy w galeriach – z marszu wymienią je wszystkie.

Obecnie Poznań jest jednym z miast o największym stopniu nasycenia powierzchnią handlową. W jaki sposób zaistnieć w świadomości Klientów na tle tak dużej i bardzo aktywnej, lokalnej konkurencji? Najłatwiej byłoby powiedzieć: „czymś czego nie ma”, ale w przypadku Poznania graniczy to z cudem. Rynek

Co można więc w takim przypadku zrobić? Można bezsprzecznie stwierdzić, że o istnieniu danej galerii mieszkańcy doskonale wiedzą, ale czy skorzystają z jej oferty? Pamiętajmy, że to właśnie ona ma tu zasadnicze znaczenie. Wydaje mi się, że w zależności od grupy docelowej kluczowe będzie dobranie

SHOPPING MALL MARKETING 2018

MAGDA POLASZEK

STARSZY SPECJALISTA DS. MARKETINGU KING CROSS MARCELIN

marek odpowiadającym danemu zestawieniu Klientów. Konsumenci skierują się do miejsca, w którym znajdą swoje ulubione brandy, a przy okazji zrobią zakupy w pozostałych punktach dostępnych w danym centrum. Inne działania to zawsze dodatek – choć nie mniej ważny. Jedną z ciekawszych akcji przeprowadzonych w King Crossie w 2017 roku był event Wełniane Święta. Skąd pomysł na realizację przedsięwzięcia o takim charakterze? Tego typu akcja marzyła mi się od dwóch lat, a wzięła się między innymi z postrzegania King Cross Marcelin przez

193


QA

194

& Questions and Answers

naszych Klientów jako miejsca, do którego często wracają i czują się jak u siebie. W przypadku stałych odwiedzających hasło „po sąsiedzku” to niedopowiedzenie. Przyjeżdżają do nas od lat, wcześniej z rodzicami, a teraz ze swoimi pociechami, wybierając galerię na Marcelinie jako pierwsze miejsce zakupów. Na czym polegała akcja? Zależało nam na podziękowaniu za ich obecność prezentem, który będzie służył przez lata. Produktem ekskluzywnym, unikatowym i… nieoczywistym. Bo kto teraz myśli o tym, by kupić koc? A przecież wystarczy się chwilę zastanowić, by zdać sobie sprawę, że stanowi on stały element naszego codziennego życia. Koc zawsze jest

potrzebny, szczególnie w jesiennozimowe wieczory. Dlaczego nie mielibyśmy tych wieczorów spędzać z naszymi Klientami? Była to akcja o charakterze prosprzedażowym. Tak, oprócz efektów wizerunkowych miała na celu zwiększenie obrotów w sklepach. Było to również kolejne wydarzenie, w które zaangażowali się najemcy niebędący partnerami akcji. Zorganizowaliśmy konkurs dla pracowników galerii: sklep, z którego zarejestrowaliśmy najwięcej paragonów, otrzymał od zarządcy słodki świąteczny prezent niespodziankę. Konkurs dodatkowo promował event – pracownicy informowali Klientów o akcji, a co za tym idzie, zachęcali do zrobienia zakupów i zwiększenia kwoty na paragonie. Cel został osiągnięty.

Fantastycznie byłoby, gdyby udało się z galerii handlowej zrobić miejsce, w którym Klient może nie tylko zrobić zakupy, ale „spotkać się z marką”

SHOPPING MALL MARKETING 2018

A czy najemcy również osiągnęli swój cel? Myślę, że tak. Główny partner akcji i dostawca wełnianych koców – włoska marka CoinCasa – posiadający w King Cross Marcelin swój jedyny sklep w Polsce dzięki akcji zwiększył swoją rozpoznawalność oraz obroty o 30 proc. Hostessy obsługujące Wełniane Stoisko ubrane były w swetry marki Top Secret, o które pytały Klientki, a Inglot zadbał o ich make-up. Z okazji Wełnianych Świąt nawiązaliśmy również współpracę z marką Wnętrza VOX, dzięki której powstała strefa wypoczynku, w której Klienci mogli usiąść w wygodnym fotelu i odpocząć. Starbucks częstował gorącą kawą, a marka CUBE przy wielkim rodzinnym stole przygotowała gry planszowe. Do całości brakowało tylko i wyłącznie wełnianego koca. W grudniu w King Cross Marcelin miało być ciepło, przytulnie i rodzinnie. Wszystko się zgadzało. Jak postrzega i ocenia Pani współczesne działania marketingowe centrów handlowych?


Uważam, że rozwijamy się w pozytywnym kierunku. Centra handlowe, poszerzając swoje działania poza standardowe ramy handlu i usług, pozwalają sobie na bycie jeszcze bliżej Klientów. Widać to między innymi po coraz szerzej wykorzystywanym digital. Dla mnie, osoby skupiającej się na bezpośrednim kontakcie z Klientem poprzez event, to wspaniały obraz. Ponadto aplikacje, interaktywne rozwiązania indoor, prawidłowo budowane strony internetowe według najnowszych standardów i wymagań wyszukiwarek – galerie starają się połączyć możliwości online z offline, co wychodzi im na dobre. Dla wszelakich agencji oraz event managerów to szerokie pole do popisu. Można przyprowadzić Klienta do galerii poprzez wydarzenie, a na miejscu wysłać mu powiadomienie o specjalnym rabacie lub wykorzystać najnowsze technologie podczas samego eventu. Otwiera to furtkę do budowania baz danych, określania profilu konsumenta, a później wykorzystywania

ich przy ewentualnej rekomercjalizacji, by przygotować ofertę „pod wymagania” Klientów. Czy i w którą stronę działania te będą ewoluowały? Nie wydaje mi się, bym miała autorytet służący do wyrokowania, co będzie dalej. Ale jeśli chodzi o same eventy, uważam, że nadal mamy dużo do zrobienia. Klienci szukają alternatywnych form spędzania czasu i nie zachwyca ich sam wypad do kina, malowanie buziek, kolorowanki, zwykłe animacje. Szukają niestandardowych rozwiązań, ale widać, że brakuje na to pomysłów. Jak pojawi się już jakaś fajna koncepcja, to nie zawsze centra potrafią ją wypromować. Cały czas nie rozumiem galerii, które organizują wysokokosztowe wydarzenia bez szerokiej komunikacji i promocji. Po co wydawać pieniądze na coś, o czym nikt nie wie. Już lepiej nie robić nic, a promować siebie. Tutaj jest jeszcze wiele do poprawy.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

Niedawno w jednym z wrocławskich obiektów handlowych miało miejsce otwarcie pierwszego wirtualnego salonu marki eobuwie.pl, obrazującego przeniesienie zakupów online do offline. Ponadto niektórzy eksperci twierdzą, że centra handlowe przyszłości będą pełniły rolę showroomów. Szczerze? Nie mogę doczekać się najbliższej wizyty we Wrocławiu, by

"

Życie pisze najbardziej kolorowe scenariusze, tylko się z nich uczyć


QA

196

& Questions and Answers

osobiście zobaczyć ten projekt! Uważam, że marketingowo jest to ogromny krok w przód – pierwsza na taką skalę próba połączenia zakupów online i offline. Ale to chyba bardziej taki miks showroomu z webroomingiem. Z jednej strony możemy produkty wyszukać na stronie, a następnie zobaczyć na żywo lub w drugą stronę – przymierzyć w sklepie, by później w domu zamówić wybrany model. Działa to dwutorowo. Dzięki wprowadzonemu rozwiązaniu

eobuwie.pl stworzyło możliwość zakupów spośród tysięcy dostępnych modeli w jednym miejscu i za to należy im się chapeau bas! Czy taka właśnie więc czeka nas przyszłość? Nie sądzę, by takie rozwiązanie nagle zrewolucjonizowało rynek – przecież nie zamknęli sobie drogi sprzedaży, pozwalając jedynie na oglądanie swoich produktów. Poza tym na taki sposób sprzedaży mogliby pozwolić sobie tylko najwięksi. Zwróćmy też uwagę na pojawiającą się odwrotną tendencję – coraz więcej

SHOPPING MALL MARKETING 2018

marek funkcjonujących do tej pory jedynie online, otwiera się na nowe kanały sprzedaży i uruchamia sklepy stacjonarne. A co z zakupami impulsowymi? Wiemy doskonale, że Klienci nie lubią czekać i chcą mieć wszystko szybko, od ręki. Showroomy uniemożliwiłyby takie zachowanie. A jak to będzie wyglądało w najbliższej przyszłości? Nie jestem specjalistą od trade marketingu. Pojawiają się jednak pomysły motywowane wprowadzoną ustawą o zakazie handlu w niedzielę, by w niektórych centrach umożliwić markom funkcję showroom w niehandlowe dni. Jeśli faktycznie to się wydarzy, pozwoli to nam wyrobić jasną opinię.


V Czy uważa Pani, że centra handlowe na polskim rynku mają szansę stać się miejscami integracji funkcji odpowiadających w pełni na potrzeby konsumentów? Szansa jest i obowiązkowo trzeba ją wykorzystać. Zresztą to już się dzieje. Wszyscy szukają rozwiązań pozwalających oszczędzić czas, energię, a być może i pieniądze. Dzięki coraz to nowszym pomysłom galerii handlowych wiele codziennych spraw można już załatwić w jednym miejscu: istnieje szereg dostępnych usług (od poczty przez usługi telekomunikacyjne po punkty urzędów miast), rozrywka i rekreacja (kina, fitness, bowling, parki rozrywki, place zabaw dla dzieci), sztuka (prezentacje prac wielu prestiżowych artystów z różnych dziedzin).

Coraz częściej centra handlowe odpowiadają na potrzeby społeczne, organizując panele dyskusyjne, wspierając działania charytatywne czy poszerzają zasięg swojego oddziaływania, nawiązując współpracę z podmiotami zewnętrznymi ułatwiającymi – na przykład – dotarcie do Klientów do galerii, czego przykładem może być pojawiająca się kooperacja z szybko rozwijającym się Traficarem. Dla wielu, w szczególności dojrzałych konsumentów, galerie handlowe to zło konieczne. Trochę pracy będzie kosztowało udowodnienie, że określenie „centrum handlowe” nie ma zabarwienia pejoratywnego. Wielu dużych graczy jest już bliżej niż dalej tego celu, co pokazuje, że nie jest to niemożliwe.

Który aspekt swojej pracy uważa Pani za najbardziej wymagający? Każdy! Nie uważam, by któryś z elementów mojej pracy był mniej angażujący lub mniej zajmujący od innego. King Cross Marcelin rzadko korzysta z gotowych rozwiązań prezentowanych przez agencje, a prowadzone przez nas kampanie wychodzą bezpośrednio z naszego biura. Oryginalny pomysł to jedno, ale jego realizacja i promocja to drugie. Całość spoczywa na mnie, a po dotychczasowych sukcesach (lub błędach, które też się pojawiają) czuję zwiększającą się presję oddziałującą z dwóch stron: najemców, jak i samych Klientów, którzy są coraz bardziej wymagający. Co oczywiście działa bardzo mobilizująco. A gdyby musiała Pani wymienić tylko jeden aspekt? W takim wypadku postawiłabym na relacje z najemcami. Ich jest 122, a ja jedna… Z większością współpracuje nam się dobrze, sprawnie i w miłej atmosferze. Są tacy, z którymi musieliśmy się dotrzeć, ale są też i tacy, z którymi kooperacja się kompletnie nie klei. Celem jest pokazanie, że wszyscy prowadzimy ten pociąg i każdy powinien dorzucić węgla do tej lokomotywy. Muszę przyznać, że mimo początkowych trudności idzie nam coraz lepiej. Po godzinach pracy jest Pani copywriterem. Czy można więc powiedzieć, że praca nie opuszcza Pani na krok? I tak, i nie. Zdecydowanie nie jestem typem osoby, która powie, że znalezienie czasu na wszystko jest tylko

SHOPPING MALL MARKETING 2018

ROZMOWA NUMERU

kwestią organizacji dnia i umiejętnego planowania pracy. Był moment, w którym cieszyłam się z każdego nadchodzącego projektu, ale teraz uczę się mówić „nie”. Podejmuję się z chęcią kolejnych wyzwań, ale decyduję się na zaangażowanie tylko wtedy, gdy jestem przekonana, że będą mogła robić to na 100 procent. A czym zajmuje się Pani w wolnym czasie? Mój czas wolny to nie czas lenistwa. Podczas wyjazdów staram się zawsze odwiedzić galerię handlową, której wcześniej nie miałam okazji poznać, a literaturę obok łóżka wzbogacam tytułami branżowymi, dzięki którym zawsze mogę nauczyć się czegoś nowego – ciągłe kształcenie się jest również elementem pracy.

Na jakich działaniach King Cross Marcelin będzie skupiał się w 2018 roku? Przede wszystkim na podkreśleniu swojej lokalności. Jesteśmy jedyną galerią handlową w zachodniej części Poznania i to właśnie staramy się pielęgnować. Zdajemy sobie sprawę z obszaru naszego catchmentu i zamiast go zwiększać, będziemy go podkreślać. Stawiamy również na współpracę z firmami funkcjonującymi w naszej okolicy – między innymi wspomniana wcześniej kooperacja z Wnętrzami VOX z siedzibą tuż obok King Cross Marcelin czy najbliższy projekt z dealerem samochodowym Inchcape Motors, który otworzył kilka miesięcy temu swój salon w Swadzimiu. Będziemy również sponsorem jednego z rekreacyjnych wydarzeń charytatywnych odbywającego się również w naszej dzielnicy. Czy również Pani ma sprecyzowane cele na najbliższy czas? Mówią, że wypowiedziane cele łatwiej zrealizować, ale nie wiem, jak to zinterpretować. Czuję, że idzie nowe, więc życzyłabym sobie może, by moje postanowienia szły wraz z tym nieznanym – w jednym kierunku.  Rozmawiała: Eliza Mrowińska-Zalas

197


NOWOŚĆ! Jedyny w Europie w pełni zautomatyzowany, mobilny program lojalnościowy stworzony specjalnie dla galerii handlowych.

UNIKALNE FUNKCJONALNOŚCI • Skaner paragonów z funkcją anti-fraud wykorzystujący aparat fotograficzny w smartfonie Klienta • Samoobsługowy moduł rozwiązujący problem zwrotów towaru • Zaawansowane dane sprzedażowe i demograficzne dla zarządcy i właściciela obiektu • Innowacyjny moduł do prowadzenia mobilnych loterii paragonowych

KLUCZOWE KORZYŚCI • Niski koszt wdrożenia i prowadzenia programu • Absolutna prostota, intuicyjność obsługi • Maksymalna wygoda dla Klienta centrum • Skanowanie paragonów gdziekolwiek i kiedykolwiek: w domu, w samochodzie, na przystanku, w pracy

CHCESZ WIEDZIEĆ WIĘCEJ? ZADZWOŃ: +48 883 222 500 NAPISZ: kontakt@goldenrocket.pl


SHOOT

UP YOUR SHOPPING

MALL MARKETING TO THE HIGHEST LEVEL

S T R AT E G I A • K R E A C J A • M E D I A • C S R • P R • E V E N T Y • S O C I A L • K A M PA N I E PRO G R A M Y LOJA L N OŚ CIOW E • PRO -S PR ZEDA Ż • A PLIK AC J E I G RY Z A KU P OW E


200

EVENTY CENTRA

handlowe

w centrach handlowych P

rzedstawiamy 23 wybrane akcje eventowe, zrealizowane w centrach handlowych na terenie całej Polski. Pełne spektrum wydarzeń o różnym charakterze, począwszy od wydarzeń urodzinowych, przez eventy o charakterze charytatywnym, edukacyjnym i prosprzedażowym. Gdzie i kiedy były organizowane? Jaki był zamysł ich twórców, jakie narzędzia komunikacji były wykorzystywane najczęściej i co najważniejsze – jakie efekty udało się osiągnąć?

SHOPPING MALL MARKETING 2018


EVENT MARKETING

201

FOT. CH FORUM GLIWICE

SHOPPING MALL MARKETING 2018


202

FACTORY OUTLET Stylowy Recykling & Stylowy Upcykling

MIEJSCE REALIZACJI:

• Stylowy Recykling – na terenie centrów handlowych Factory (Ursus, Annopol, Poznań, Kraków) • Stylowy Upcykling – na terenie miast; w miejscach charakterystycznych i modnych w danych miastach, do których przychodzą Klienci Factory: Targi Slow Fashion w Warszawie, Nocny Targ Towarzyski w Poznaniu, Kompleks Dolne Młyny w Krakowie

TERMIN AKCJI:

Stylowy Recykling – 24–25.06 (we wszystkich miastach, w jednym terminie na rozpoczęcie wakacji szkolnych) Stylowy Upcykling – event kroczący: • 23–24.09 – Factory Poznań • 30.09–1.10 – Factory Annopol & Factory Ursus • 14.10–15.10 – Factory Kraków

CZAS TRWANIA AKCJI:

• Stylowy Recykling – weekendowa akcja, we wszystkich centrach Factory odbywała się w tym samym czasie;

bony z akcji można było realizować przez całe wakacje, czyli do 31.08 • Stylowy Upcykling – weekendowa akcja krocząca, w każdy kolejny weekend w kolejnym mieście, w których działa Factory.

 

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA:

Warszawa, Kraków, Poznań, poprzez reklamę prasową – cała Polska

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE:

Outdoor, radio, mailing, strona www, FB, Instagram, indaHash, digital – kampania internetowa, a także kampania prasowa we współpracy z wydawnictwem Burda oraz Polska Press, ścisła współpraca z redakcją trendseterskiego magazynu „WhiteMAD” i portalu o tej samej nazwie. Dodatkowo przed Stylowym Upcyklingiem zorganizowana została konferencja prasowa, na którą zaproszeni zostali dziennikarze, blogerzy, influencerzy, a którą poprowadziła dziennikarka Gabi Drzewiecka. Na konferencji wszyscy zaproszeni goście szyli, pruli, malowali i nabijali ćwieki, czyli nadawali drugie życie swoim rzeczom.

SHOPPING MALL MARKETING 2018


OPIS WYDARZENIA:

Oddając niepotrzebną odzież, Klienci otrzymywali bony na zakupy. Ubrania można było oddawać na terenie FACTORY w specjalnie wyznaczonej strefie z kontenerem, czynnej w godzinach 10.00–20.00. Partnerem akcji był Polski Czerwony Krzyż. Za każde oddane 3 kilogramy odzieży uczestnik akcji otrzymywał voucher o wartości 10 zł do wykorzystania na zakupy w Factory Annopol, Factory Ursus, Factory Poznań lub Factory Kraków (w zależności od tego, gdzie oddał ubrania). W puli kart podarunkowych było aż 100 000 zł. Jedna osoba mogła oddać maksymalnie 10 kg odzieży. Każda nadwyżka była chętnie przyjmowana, jednak nie była premiowana voucherem. Factory proponowało odświeżenie garderoby w szczytnym celu. Każdy, kto zdecydował się wziąć udział w akcji Stylowy Recykling, miał szansę nie tylko na zdobycie bonów na zakupy, ale także pomóc potrzebującym. Zebrane ubrania przekazano Polskiemu Czerwonemu Krzyżowi, łącznie zebrano ponad 26 ton odzieży. Akcja Stylowego Recyklingu była zapowiedzią nowego projektu Factory – Stylowego Upcyklingu, który został przeprowadzony jesienią 2017. Podczas akcji Stylowego Upcyklingu zapraszaliśmy naszych Klientów do spróbowania swoich sił w tuningowaniu starych ubrań. Na czym polega upcykling? Krótko mówiąc, to nadawanie drugiego życia dawno nienoszonym elementom garderoby. Ograniczeniem jest tu właściwie tylko wyobraźnia, bo z pomocą takich gadżetów jak naprasowanki, farbki, naszywki, ćwieki czy piny można własnoręcznie przerobić dowolną rzecz i sprawić, że zupełnie zmieni swój charakter. Przykład? Wystarczy kilka chwil, by stare jeansy znów wyglądały jak nowe, dzięki aplikacjom z kwiatowym

motywem, niemodna spódnica może zmienić się w torebkę, gdy w ruch pójdą nożyczki, igła i nici oraz pumeks czy koronka, zapomniana bomberka zyska na urodzie, gdy potraktuje się ją farbami do ubrań albo wymieni guziki, a zwykły T-shirt wróci z dna szafy na górną półkę, gdy wykona się na nim oryginalny choker. Jesienią 2017 zorganizowaliśmy warsztaty Stylowego Upcyklingu w każdym z miast, w którym znajduje się centrum Factory. W specjalnie zaaranżowanej strefie czekało na ochotników profesjonalne wsparcie – zespół FACTORY dowodzony przez stylistkę gwiazd Karinę Wacławik. Do dyspozycji uczestnicy zabawy mieli wszelkie potrzebne narzędzia i akcesoria – jedyne, co trzeba było ze sobą zabrać, to dowolne ubranie, które poddawało się przeróbce. Na miejscu czekała na wybrańców jeszcze jedna niespodzianka – autorzy najbardziej pomysłowych projektów zostali nagrodzeni bonami na zakupy o wartości 50 zł. Jeśli zabawa w modowe DIY spodobała się uczestnikom, mogli ją kontynuować również po zakończeniu akcji Stylowy Upcykling. Na facebookowych profilach Factory pojawiły się tutoriale, za pomocą których można było nauczyć się, jak krok po kroku przeprowadzić metamorfozy różnych elementów swojej garderoby.

EFEKTY: 

Stylowy Recykling – odnotowaliśmy znaczący wzrost wejść do centrum i obrotów sklepów. Zainteresowanie mediów regionalnych, lifestylowych i branżowych było bardzo duże, dzięki atrakcyjnemu tematowi i opiece ze strony agencji PR. Stylowy Upcykling – konferencja prasowa i szeroka dystrybucja informacji związanych z tym wydarzeniem zaowocowały kilkudziesięcioma publikacjami zarówno w internecie jak i prasie kolorowej.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

203


204

KING CROSS MARCELIN

Wełniane Święta

• radio: kampania prowadzona w 7 stacjach radiowych z emisją spotów przed każdym weekendem akcji (dodatkowo po zakończonej akcji prowadzona była emisja spotów z podziękowaniami dla Klientów oraz „wełnianymi życzeniami” – pozwoliło to przedłużyć wydarzenie o kilka kolejnych dni) • prasa: cztery tytuły lokalne, bezpłatny magazyn wnętrzarski, poznański magazyn biznesowy • online: kampanie bannerowe w serwisach lokalnych i ogólnopolskich (z geotargetowaniem na Poznań i okolice), social media, powiadomienia push, newsletter • indoor: plakaty, banery, ulotki (dystrybuowane w sklepach na terenie King Cross Marcelin)

MIEJSCE REALIZACJI: King Cross Marcelin

TERMIN AKCJI: 15.11.–17.12.2017 r.

  

CZAS TRWANIA AKCJI: 1–17 grudnia 2017 r.

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA:

Poznań i okolice – do 50 km

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE:

OPIS WYDARZENIA:

Kampania prowadzona była następującymi kanałami: • outdoor: billboardy (30 stuk w Poznaniu oraz w pobliżu dróg dojazdowych do King Cross Marcelin), citylighty (20 lokalizacji na drogach dojazdowych MPK do King Cross Marcelin)

Wełniane Święta były akcją prosprzedażową. Klienci – za zakupy na kwotę minimum 500 zł, zrobione w butikach znajdujących się na terenie centrum – mogli odebrać wełniany włoski koc marki Coincasa. Zakupy musiały być zrobione w dniach 1–17 grudnia 2017 r. Klienci (do uzyskania kwoty minimalnej) mogli łączyć dwa paragony, np. z dwóch

SHOPPING MALL MARKETING 2018


różnych dni. Akcja Wełniane Święta miała odbiegać formą od standardowych akcji prosprzedażowych prowadzonych w centrach handlowych. Prezent, który Klient miał otrzymać za zrobione w centrum zakupy, musiał być dobry jakościowo, elegancki, uniwersalny, ciepły i świąteczny oraz miał pozostać na długi czas z konsumentem. Wełniany koc był doskonałym wyborem. Do współpracy przy akcji zaprosiliśmy włoską markę Coincasa, która posiada w King Cross Marcelin swój jedyny sklep w Polsce oraz pozycjonuje się jako marka ze średniej półki. Dzięki temu do akcji udało nam się zdobyć 630 koców w czterech rodzajach oraz wzorach, które w swoim składzie posiadały co najmniej 50 proc. wełny (jeden z nich miał jej aż 80 proc.!). Ekskluzywny prezent, jaki przygotowaliśmy, musiał mieć solidną i dopracowaną oprawę – dlatego o promocję wydarzenia zadbaliśmy całościowo, przygotowując specjalną sesję zdjęciową, która stała się później bazą do kreacji graficznych oraz kampanii. Pula koców była rozdysponowana pomiędzy trzy weekendy akcji: 1–3 grudnia, 8–10 grudnia oraz 15–17 grudnia. Każdego dnia akcji w ramach prezentu mieliśmy 70 koców, które wydawane były na zasadzie „kto pierwszy, ten lepszy”. Wełniane Stoisko funkcjonowało w podanych dniach w godzinach 16.00–20.00 i obsługiwane było przez cztery hostessy ubrane przez Top Secret w wspaniałe swetry, dzięki którym akcja nabrała dodatkowej spójności (za makijaż hostess odpowiedzialna była marka Inglot). Dodatkowo do współpracy zaprosiliśmy markę Starbucks, CUBE oraz Wnętrza VOX (marka ma swoją siedzibę obok King Cross Marcelin, kooperacja miała na celu zaakcentowanie King Cross Marcelin jako działacza lokalnego – co wpisuje się w obieraną na rok 2018 strategię centrum). Dzięki wspólnym działaniom udało nam się stworzyć Wełnianą Strefę, w której Klienci mogli wypocząć, zagrać w planszowe gry oraz wypić kawę w specjalnej cenie. Wełniane Święta były również dodatkową zabawą dla pracowników centrum. Wraz z rozpoczęciem kampanii ogłoszono konkurs skierowany do butików funkcjonujących w centrum – sklep, z którego najwięcej Klientów skorzysta z akcji i odbierze koc, otrzyma nagrodę. Konkurs pomógł również w informowaniu konsumentów o prowadzonym przedsięwzięciu oraz kierowaniu

zainteresowanych do Wełnianego Stoiska po odbiór koca. Dzięki skrupulatnemu notowaniu paragonów mogliśmy łatwo oszacować zwycięzcę i zagwarantować jeszcze przed świętami symboliczne upominki dla wszystkich pracowników danego lokalu. Kampania była prowadzona również pod kątem PR-owym: wełniane prezenty wraz z życzeniami otrzymali dziennikarze oraz przedstawiciele firm współpracujących z King Cross Marcelin. Celem akcji było: dodatkowe zwiększenie footfallu galerii w okresie przedświątecznym; zachęcenie do wybrania King Cross Marcelin (jako miejsca świątecznych zakupów); podarowanie Klientom prezentu wysokiej jakości i tym samym podziękowanie za obecność w centrum; zaangażowanie pracowników sklepów znajdujących się na terenie King Cross Marcelin w prowadzone akcje marketingowe (konkurs dla pracowników); zwiększenie obrotu w butikach w okresie przedświątecznym.

EFEKTY: 

Przede wszystkim 630 zadowolonych Klientów! Każdy, komu udało się zdobyć wełniany koc, odchodził od wełnianego stoiska z zadowoleniem oraz zaskoczeniem. Wielu ludzi nie spodziewało się prezentu tak dobrej jakości. Udało nam się tak zaprezentować produkt, że każdy chciał go mieć – Klienci ustawiali się w kolejce pod Wełnianym Stoiskiem nawet dwie godziny przed jego otwarciem. Suma paragonów, które wzięły udział w akcji, wyniosła ponad 500 000 zł, a średnia kwota za jeden koc to niespełna 800 zł. Wśród spisanych paragonów znalazły się dowody zakupów z niemalże każdego sklepu funkcjonującego w galerii. Większą rozpoznawalność zyskał również główny partner akcji – marka Coincasa – odnotowując wzrost sprzedaży w grudniu o 55 proc. w porównaniu do grudnia 2016. Mocno wierzymy, że wzrost grudniowego wskaźnika footfall (w porównaniu do grudnia 2016) był skutkiem właśnie tej kampanii. Wydarzenie cieszyło się ogromną popularnością wśród Klientów oraz pracowników centrum, którzy ciepło wypowiadali się na temat przedsięwzięcia. W związku z tym już teraz planujemy kolejną edycję.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

205


206

FORUM świętuje 10-lecie i koniec modernizacji

MIEJSCE REALIZACJI:

Przestrzeń Centrum Handlowego FORUM w Gliwicach

TERMIN AKCJI:

7–28 października 2017

 

CZAS TRWANIA AKCJI: 1 miesiąc

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: Regionalny

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE:

Wydarzenia jubileuszowe komunikowano za pośrednictwem wszystkich kanałów i nośników reklamowych (oprócz spotów telewizyjnych). Skorzystano z: wielkoformatowych reklam OOH (5 szt.); ok. 20 nośników na terenie galerii; kampanii bannerowej w lokalnych i regionalnych portalach: Katowice.gazeta.pl, Dz.com.pl, Dzisiajwgliwicach.pl, 24gliwice.pl, Infogliwice.pl, Slaskietrendy.pl, Nowiny.gliwice. pl, nowinyzabrzanskie.pl; reklam w czołowych tytułach prasowych („Gazeta Wyborcza – Katowice” i „Dziennik Zachodni”); spotów w rozgłośniach radiowych (RMF Maxxx i Radio CCM; działano też intensywnie w mediach społecznościowych (Facebook, Instagram). Dodatkowo centrum wydało okolicznościową gazetkę 8-stronicową, którą w nakładzie 10 000 dystrybuowano na ulicach Gliwic

SHOPPING MALL MARKETING 2018


oraz w galerii. Gazeta informowała o planowanych akcjach marketingowych, opisywała korzyści płynące z modernizacji, a także nawiązywała do historii miejsca i działań centrum w przestrzeni społecznej (CSR).

OPIS WYDARZENIA:

Celem akcji było uświetnienie jubileuszu centrum, a przede wszystkim zaakcentowanie zakończenia kompleksowej modernizacji obiektu. Trwała ona od marca do października 2017 r. i objęła większość powierzchni wspólnych centrum oraz toalety. W wyniku modernizacji pojawiły się też nowe ciągi komunikacyjne, które usprawniły poruszanie się po centrum. Zburzono także spocznik na półpiętrze, który zastąpiło podium sceniczne na parterze. Poprawiło to komfort odbioru licznych wydarzeń organizowanych w CH FORUM. Wszystko to – w połączeniu z jubileuszem 10-lecia – uczyniono pretekstem do serii atrakcyjnych dla Klientów wydarzeń. W CH FORUM konsumenci mogli spotkać m.in. Krzysztofa Ibisza (7 października) i Małgorzatę Sochę (28 października), posłuchać jubileuszowego koncertu Ewy Farnej (13 października) i poćwiczyć razem z Ewą Chodakowską w ramach warsztatów Be Active Tour Powered by Nałęczowianka (22 października). Z okazji urodzin w CH FORUM Klienci mogli też „poszaleć” zakupowo z magazynami „Elle”, „Glamour” i „InStyle” w ramach weekendowej akcji Szaleństwo Zakupów (7–8 października). Była to okazja do skorzystania ze zniżek i rabatów w sklepach, odwiedzin w specjalnych strefach tematycznych na pasażu, a także

otrzymania superupominków. CH FORUM przygotowało też urodzinowy konkurs – z tortem w roli głównej. W konkursie tym (7–28 października) zadaniem Klientów było policzenie elementów dekoracyjnych na atrapie tortu. Wśród nagród były m.in.: karty podarunkowe (w tym nagroda główna o wartości 2000 zł), atrakcyjne pakiety firmy Wyjątkowy Prezent, a także wiele innych nagród ufundowanych przez sklepy CH FORUM. Finał konkursu (28 października) poprowadziła Małgorzata Socha, wieloletnia ambasadorka marki CH FORUM. Poprzez zróżnicowany styl i tematykę urodzinowych wydarzeń CH FORUM chciało dotrzeć z przekazem do różnych grup społeczno-demograficznych. Celem było ponadto: dostarczenie rozrywki na wysokim poziomie; zapewnienie obecności topowych celebrytów, z czego słynie CH FORUM; dostarczenie Klientom bonusów wynikających z udziału w konkursie, w którego przygotowaniu kooperowano z najemcami.

EFEKTY:

CH FORUM dzięki kampanii utrwaliło w ważnym, bo jubileuszowym, roku, wizerunek miejsca atrakcyjnego, pełnego życia i ciekawych przedsięwzięć. Akcentowało zmiany, które dokonały się w galerii, budując tym samym przekaz o nowoczesnych charakterze obiektu. Atrakcyjnymi wydarzeniami zachęcało do jak najszybszych odwiedzin zmodernizowanego centrum. Opisane działania bezpośrednio przełożyły się też na świetną frekwencję w październiku, która była wyższa o 6 proc. (porównując 2016 rokiem).

CH FORUM

SHOPPING MALL MARKETING 2018

207


208

CH RONDO

Wzorowy uczeń

MIEJSCE REALIZACJI:

OPIS WYDARZENIA:

Centrum Handlowe RONDO

Akcja „Wzorowy uczeń” miała na celu nagrodzenie uczniów szkół podstawowych, gimnazjów oraz szkół średnich (osoby do 18. roku życia) smakołykiem w związku z zakończeniem roku szkolnego oraz rozpoczęciem wakacji. Aby otrzymać słodki upominek, wystarczyło w dniach 23–25 czerwca przyjść do RONDA i pokazać świadectwo (w nagrodę – kupon na jedną kulkę lodów do lodziarni Grycan lub Cukierni Sowa) lub okazać świadectwo z czerwonym paskiem (w nagrodę – kupon na dwie gałki lodów do lodziarni Grycan lub Cukierni Sowa).

TERMIN AKCJI: 23–25 czerwca 2017

  

CZAS TRWANIA AKCJI: 3 dni

EFEKTY:

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: Regionalny

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE:

Materiały POS, strona internetowa, Facebook, Facebook Ads, Google AdWords, działania PR

Akcja „Wzorowy uczeń” spotkała się z dużym zainteresowaniem Klientów centrum. Łącznie wydaliśmy blisko 1800 kulek lodów. Akcja cieszyła się dużym zainteresowaniem mediów lokalnych, które chętnie pisały o wydarzeniu. Wpłynęła również pozytywnie na reputację CH RONDO, utrwalając wizerunek obiektu jako centrum rodzinnego, sąsiedzkiego i odpowiadającego na potrzeby swoich Klientów.

SHOPPING MALL MARKETING 2018


209

Ptaszkowe Love

MIEJSCE REALIZACJI:

Województwo śląskie, Katowice, Dolina Trzech Stawów oraz Centrum Handlowe 3 Stawy

TERMIN AKCJI: Luty–marzec 2017 r.

CZAS TRWANIA AKCJI:

• akcja medialna: 5 dni • event w Centrum Handlowym 3 Stawy – 1 dzień • finał 2 marca 2017 r. – 1 dzień

 

3 STAWY

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: Katowice i aglomeracja górnośląska

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE:

Public relations, media relations, komunikacja we własnych kanałach social media i kanałach partnerów, relacje na żywo w radiu, konkursy w mediach, materiały POS na terenie centrum, kampanie w Radiu Katowice i Radiu Piekary,

komunikacja w szkołach znajdujących się w strefie zasięgu centrum, kampanie bannerowe w lokalnych portalach internetowych, kampanie digital.

OPIS WYDARZENIA:

Akcja z okazji Walentynek polegała na budowie kilkuset budek lęgowych dla ptaków. Ptaszkowe Love to akcja charytatywna, która poprzez niestandardowe podejście do święta zakochanych miała na celu zwrócenie uwagi na ważny problem związany z przyrodą i ochroną środowiska naturalnego. Celem akcji była odbudowa populacji małych miejskich ptaków, których brak schronienia zmusił do migracji. Bo więcej ptaków – to mniej komarów. Ten cel został zrealizowany poprzez niestandardowe podejście do Walentynek – modyfikację konwencji tego święta z „plastikowo-serduszkowej” na ekologiczną. Dzięki temu temat zainteresował media, a następnie mieszkańców. Rezultatem był sukces frekwencyjny podczas eventu i zmiana postaw mieszkańców w stosunku do problemu odbudowy populacji ptaków w miastach.

EFEKTY:

W trakcie wydarzenia udało się zbudować kilkaset budek lęgowych dla ptaków. Odwiedzalność w centrum w trakcie wydarzenia wzrosła o 10,4 proc. W mediach ukazało się blisko 50 publikacji. AVE: 160 000 zł.

SHOPPING MALL MARKETING 2018


210

POSNANIA

Pierwsze urodziny Posnanii

Klientom za realizację naszego marzenia – odwiedzanie Posnanii i korzystanie z naszej oferty. W niecodzienny sposób udało nam się po raz kolejny wzbudzić zainteresowanie mieszkańców regionu i zbudować działania w oparciu o silne emocje. Wśród 365 życzeń znalazło się: • 5 zgłoszonych przez bliskich i znajomych – każde o wartości 5 tys. zł • 5 wybranych spośród fanów na naszych social mediach – każde o wartości 5 tys. zł • 30 niespodziewanych życzeń, spełnionych w Posnanii – każde o wartości 500 zł • 325 drobnych upominków – kart podarunkowych i bezpłatnych kursów taxi Przez cały urodzinowy weekend nasi Klienci mogli skorzystać również z ponad 130 wyjątkowych zniżek, odebrać 150 nagród ufundowanych przez najemców oraz wziąć udział w konkursach i niespodziankach.

MIEJSCE REALIZACJI: Poznań

TERMIN AKCJI: Październik 2017

 

CZAS TRWANIA AKCJI: 3 tygodnie

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: Regionalny

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE:

W działaniach wykorzystano spoty radiowe, reklamę prasową, OOH, internet, social media oraz działania ambientowe.

OPIS WYDARZENIA:

Z okazji pierwszych urodzin postanowiliśmy podziękować swoim fanom, przyjaciołom, konsumentom za 365 wspólnie spędzonych dni. Nieszablonowa forma promocji pozwoliła spełnić marzenia mieszkańców regionu. W ramach obchodów urodzin zrealizowaliśmy 365 życzeń – jedno za każdy wspólnie spędzony dzień. W ten sposób podziękowaliśmy

EFEKTY: 

Dzięki podjętym działaniom pomogliśmy ludziom w spełnianiu życzeń. Obchody pierwszych urodzin wywołały wiele pozytywnych emocji i pozwoliły nam odwdzięczyć się za ogromne zaufanie, którym obdarzyli nas Klienci. Akcja była szeroko komentowana w social mediach, a sam pomysł został doceniony przez mieszkańców regionu. Był to kolejny przykład niestandardowej komunikacji, jaką od samego początku staramy się prowadzić.

SHOPPING MALL MARKETING 2018


211

Trenuj z Krzychem

MIEJSCE REALIZACJI: Galeria Amber

TERMIN AKCJI:  27 stycznia 2018

 

CZAS TRWANIA AKCJI: 27 stycznia w godzinach od godz. 12 do 18

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE:

Social media (FB, Instagram), wewnętrzne kanały komunikacji, radio, prasa, portale internetowe, reklama na kanale youtubera Krzysztofa Golonki

OPIS WYDARZENIA:

Akcja skierowana była głównie do męskiej części Klientów w każdym wieku, którzy lubią aktywnie spędzać czas! Gościem specjalnym był Krzysztof Golonka – Trenuj z Krzychem* – mistrz trików piłkarskich, finalista programu Mam Talent, najpopularniejszy youtuber sportowy w Polsce! W trakcie spotkania w Galerii Amber zaprezentował swoje fantastyczne umiejętności, a podczas pokazów trików piłkarskich – wspólne z członkiem swojego teamu – Przemkiem Mistrzakiem, rozegrał kilka partii w bilball. Ponadto centrum przygotowało dodatkowe atrakcje, takie jak: nowa odlotowa dyscyplina sportowa – bilball, pokazy i nauka sterowania dronami, Force Trainer – urządzenie nowej generacji, piłki mundialowe czy warsztaty trików piłkarskich.

GALERIA AMBER

EFEKTY:

Event okazał się strzałem w dziesiątkę. Kiedy tylko pojawiła się informacja, że Krzysztof Golonka będzie w Galerii Amber, otrzymaliśmy wiele telefonów, zapytań mailowych (czy na SM) dotyczących spotkania. Event rozpoczął się o godz. 12.00, ale wielu ludzi kilka godzin czekało, żeby spotkać się ze swoim idolem. Podobny efekt uzyskaliśmy w roku poprzednim, kiedy zaprosiliśmy Kamila Herbę – znanego z trialu rowerowego. Udało się osiągnąć wzrost odwiedzalności o ok. 30 proc. w porównaniu rok do roku.

FOT. ARCHWIUM GALERII AMBER / JAKUB CIESIELSKI

SHOPPING MALL MARKETING 2018


212

BLUE CITY

LEGO Festival ®

TERMIN AKCJI:

MIEJSCE REALIZACJI:

Ponad 20 lokalizacji na terenie całego centrum handlowego Blue City

1–19 września 2017 roku

 

CZAS TRWANIA AKCJI: 19 dni

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: Województwo mazowieckie

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE:

OOH klasyczne (ponad 30 nośników premium), DOOH w komunikacji miejskiej, radio – pakiet stacji lokalnych, prasa lokalna, internet – sieć reklamowa Google, media społecznościowe

OPIS WYDARZENIA:

Trwający 19 dni festiwal kreatywności połączony z ekspozycją ponad 20 unikalnych figur z klocków LEGO.

EFEKTY:

Wzrost ilości odwiedzających rok do roku wyniósł 15 proc. w okresie trwania imprezy (w porównaniu z analogicznym okresem roku ubiegłego). Niektórzy najemcy raportowali wzrost obrotów od 30 do nawet 150 proc. we wrześniu 2017 (w porównaniu z 2016).

SHOPPING MALL MARKETING 2018


6. urodziny Toruń Plaza i premiera Monopoly Edycja Toruń

MIEJSCE REALIZACJI: Toruń Plaza

TERMIN AKCJI:

Premiera gry: 18 i 19 listopada 2017 r.

  

CZAS TRWANIA AKCJI:

Premiera gry 18 i 19 listopada 2017 r.

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: Woj. kujawsko-pomorskie

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE: Media społecznościowe: Facebook, Google+, Twitter, strona internetowa Toruń Plaza, outdoor, media tradycyjne – gazety / radio, lokalne portale internetowe

OPIS WYDARZENIA:

W 2017 r. Toruń Plaza zaistniało na planszy kultowej gry MONOPOLY Edycja Toruń. I tak staliśmy się monopolistami dobrej rozrywki – dzięki czemu gościmy nie tylko w trakcie dnia w świadomości naszych Klientów, ale także w trakcie spotkań przy wspólnej grze. Premierowe odsłonięcie planszy gry Monopoly Toruń nastąpiło podczas 6. urodzin centrum.

EFEKTY:

Poprzez promocję wydarzenia w lokalnych mediach, w którą włączył się Urząd Miasta Torunia i sam Prezydent Miasta Torunia Michał Zaleski, a także obecność Centrum HandlowoRozrywkowego Toruń Plaza w grze Monopoly Toruń udało się zwiększyć świadomość obecności Toruń Plaza wśród lokalnej społeczności, mieszkańców województwa kujawsko-pomorskiego, a także miłośników jednej z najpopularniejszych gier planszowych na świecie.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

213


214

10. Urodziny Galerii Askana

swoim zasięgiem: outdoor, radio, prasę, internet, telewizję TVP 3 O/Gorzów i Teletop, emisję spotu przed seansami w Kinie Helios, ulotki w nakładzie 100 000 egzemplarzy dystrybuowane bezpośrednio do mieszkańców Gorzowa i regionu, plakaty, personalizowane wiadomości SMS, newsletter. Szeroka promocja i sygnalizowanie dziesiątych urodzin rozpoczęło się wraz z początkiem września. Na tę okoliczność przygotowano specjalny spot urodzinowy, w którym udział wzięli wybrani najemcy Galerii Askana. Ten sam spot był emitowany zarówno na ekranach ledowych w galerii, jak również w telewizji i Kinie Helios.

MIEJSCE REALIZACJI: Galeria Askana

TERMIN AKCJI:

30 września, 1 października 2017

CZAS TRWANIA AKCJI:

30 września do godz. 19.00, 1 października 2017 do godz. 19.00

 

OPIS WYDARZENIA:

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA:

Gorzów Wielkopolski i region w promieniu 50 km

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE:

Podczas kampanii promującej 10. Urodziny Galerii Askana wykorzystano bardzo szerokie spectrum narzędzi i kanałów informacyjno-promocyjnych. Miesięczna kampania objęła

Galeria Askana w Gorzowie Wlkp. jest obiektem handlowym z największą porcją rozrywki dla różnych grup wiekowych i różnego profilu Klientów. Zarówno dzięki ofercie, jaką dysponuje (kino), jak i przyjętej strategii. Mając na uwadze powyższe, zorganizowano dwudniowe obchody 10-lecia Galerii Askana – pierwszej gorzowskiej galerii handlowej. Samo wydarzenie poprzedziła miesięczna kampania, która poza promocją samego wydarzenia miała na celu

FOT. TOMASZ GAS, GOOD NEWS COMPANY

SHOPPING MALL MARKETING 2018


215

FOT. TOMASZ GAS, GOOD NEWS COMPANY

podkreślenie jubileuszu galerii i jej obecności na lokalnym rynku. 2017 rok bowiem był przełomowy nie tylko ze względu na okrągłą rocznicę, ale również na wiele istotnych zmian, które zaszły w Askanie w ostatnim czasie, m.in. zakończył się proces relokacji i rozbudowy strefy restauracyjnej, grono najemców wzbogaciło się o największy w Gorzowie salon marki H&M, otworzono salon EMPiK, a Kino Helios przeszło gruntowną modernizację. Jubileusz Askany i atrakcje zaplanowane z tej okazji były zarówno zwieńczeniem ogromu pozytywnych zmian na 10-lecie galerii, rozrywką dla różnorodnej grupy odbiorców i wydarzeniami, które przyciągnęły szeroką rzeszę Klientów. Miały również na celu podkreślenie bliskości Askany z lokalną społecznością. Dwudniowy jubileusz 10-tych Urodzin zaplanowano na 30 września i 1 października. Akcje dla Klientów rozpoczęły się 30 września konkursem „Askana łowi talenty JUNIOR”, który poprowadził gorzowianin – Krzysztof JANKES Jankowski z Radia Eska. Udział w zabawie wzięły dzieci w wieku od 3 do 10 lat. Konkurs był kontynuacją akcji pod nazwą „Askana łowi talenty”, który odbył się w 2012 roku. Wówczas jego wielkim zwycięzcą był Dawid Kwiatkowski, który aktualnie jest jednym z czołowych polskich wokalistów. Tym razem konkurs był skierowany do nieco młodszych, nieodkrytych jeszcze talentów. Konkursowi towarzyszyły atrakcje dodatkowe: pokaz Delfiny i Bartka – zwycięzców popularnego programu „Mam talent”, którzy zasiedli również w jury podczas finału. Dla najmłodszych uczestników zabawy przygotowano strefy malowania buziek i włosów, strefę plastyczną, piasek kinetyczny, a także strefę kreatywną z tworzeniem tortów urodzinowych. Klienci galerii wzięli również udział w zabawie multimedialnej, w której nagrodami były:

telewizor, tablet i inne upominki. Gwiazdą drugiego dnia Urodzin była CLEO – najpopularniejsza polska wokalistka w sieci, która dotychczas nie wystąpiła ze swoim koncertem w Gorzowie Wielkopolskim. Jej występ poprzedziły występy MultiVisual – finalistów V edycji „Mam Talent”, a także Anny Sobkowiak w artystycznym pokazie sportowym. Dla Klientów przygotowano również olbrzymi tort urodzinowy. Jednym z działań towarzyszących był konkurs na Facebooku Galerii Askana, w którym do wygrania było „meet & greet z CLEO”, czyli pozakulisowe spotkanie z gwiazdą dla 10 osób. Weekendowi atrakcji towarzyszyły również specjalne promocje przygotowane przez najemców Galerii Askana.

EFEKTY:

Podczas obchodów 10-lecia Galerii Askana zdecydowano się na realizację kumulującą atrakcje dla różnych grup wiekowych. Z uwagi na doskonałą rozrywkę i różnorodne atrakcje wydarzenie przypadło do gustu mieszkańcom Gorzowa i regionu, którzy zarówno podczas eventów, jak w ciągu całego miesiąca chętnie odwiedzali Askanę. Synergia wszystkich działań połączona z istotnymi zmianami, które nastąpiły w galerii, dały wymierny efekt w postaci wzrostu odwiedzalności we wrześniu w porównaniu z rokiem ubiegłym o ponad 17 proc. i aż 25 proc. wzrostu wrześniowych obrotów najemców Askany w porównaniu z analogicznym okresem roku 2016. Akcja udowodniła kolejny raz, że Askana to miejsce otwarte, z nieszablonowymi pomysłami, potrafiące zachęcić Klientów do odwiedzin i zakupów w sposób interesujący i oryginalny.

SHOPPING MALL MARKETING 2018


216

8. urodziny Galerii Jurajskiej

MIEJSCE REALIZACJI:

OPIS WYDARZENIA:

Galeria Jurajska

TERMIN AKCJI:

18 września 2017 – 8 października 2017

  

CZAS TRWANIA AKCJI:

18 września 2017 – 8 października 2017

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: Częstochowa i okoliczne powiaty

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE:

Kampania outdoorowa (billboardy, ekrany LED), reklama prasowa, reklama radiowa, social media (Facebook) oraz PR.

Koncepcja eventu na 8. urodziny Galerii Jurajskiej zainspirowana została liczbą 8 i chińską numerologią, w której symbolizuje sukces, szczęście i spełnienie. Idąc tym tropem, galeria postanowiła wykorzystać w projektowaniu wydarzenia orientalny motyw. Obchody 8. urodzin podzielone zostały na 2 części i wystawę. W części pierwszej zorganizowano Smoczą Loterię, w której wygraną był wyjazd do Chin o wartości 20 tys. zł, w części drugiej skupiono się na weekendowym wydarzeniu specjalnym z udziałem gwiazd. Smocza Loteria została zorganizowana w dniach od 18 września do 1 października. Żeby wziąć w niej udział, Klienci galerii musieli zrobić zakupy za minimum 100 zł (maksymalnie na 2 paragonach z okresu trwania loterii), a następnie zarejestrować je u jednej z hostess lub w Punkcie Obsługi Loterii. Tam otrzymywali specjalną zdrapkę. Dzięki niej mogli wygrać nagrody natychmiastowe – karty podarunkowe o wartości 50 zł każda lub chińskie ciasteczka z wróżbą. Ta sama zdrapka dawała także możliwość wzięcia udziału w losowaniu nagrody głównej. Żeby dołączyć do loterii, wystarczyło wypełnić na zdrapce pole z danymi osobowymi i wrzucić ją do urny. Finał

SHOPPING MALL MARKETING 2018


losowania odbył się 1 października podczas głównego eventu. Nagrodą główną był bon wakacyjny o wartości 20 tys. zł na podróż do Chin. Nie zabrakło także nagród dodatkowych. Jurajska przygotowała 5 bonów podarunkowych o wartości 1000 zł każdy. Finał loterii poprowadził Bartek Osumek, prezenter TV i podróżnik. Drugą częścią akcji był weekendowy event urodzinowy, który zorganizowano w dniach 31.09–1.10. Na te dni galeria przygotowała kilkadziesiąt atrakcji inspirowanych Chinami. Pierwszy dzień urodzinowej fety otworzyły pokazy najnowszych kolekcji. W sumie galeria zaplanowała kilkadziesiąt pokazów, które zaprezentowane zostały w 3 osobnych blokach. Na wybiegu można było zobaczyć najnowsze kolekcje męskie, damskie, a także dziecięce. Dzień wypełniły także atrakcje rodem z Chin. Widzowie mogli zobaczyć m.in. pokaz tai-chi, czyli starochińskiej sztuki relaksu, oraz pokaz tańca z wachlarzami, który łączy w sobie teatr, elementy sztuk walki i improwizację sceniczną. Na koniec dnia ze swoim koncertem wystąpił Bilguun Ariunbaatar, znany m.in. z programów „Twoja Twarz Brzmi Znajomo” i „Taniec z Gwiazdami”. Bilguun także wspólnie Misheel Jargalsaikhan, aktorką znaną m.in. z serialu „Rodzina zastępcza” i programu „Dancing with the stars. Taniec z gwiazdami”, poprowadził sobotnią imprezę. Podczas urodzin nie zabrakło także chińskiego smoka. Każdy chętny mógł przyłączyć się do wspólnego dekorowania olbrzymiego stwora. Na dzieci natomiast czekała Kung Fu Panda i mimowie przebrani za… tradycyjne chińskie lalki porcelanowe. Drugi dzień urodzin otworzył koncert muzyki chińskiej z wykorzystaniem tradycyjnych instrumentów. Oprócz tego w niedzielę odbył się także pokaz chińskiego tańca mieczy (tzw. jian wu)

w wykonaniu mistrza Nam, a także warsztaty z języka i kultury Kraju Środka. Kulturę Chin można było poznać także w Krainie Smoka. Tam od na dzieci czekały specjalne warsztaty. Można było m.in. nauczyć się tradycyjnej chińskiej kaligrafii i znaków, ozdobić specjalne kuliste lampiony z papieru, wziąć udział w grach zręcznościowych, a także oddać się kolorowaniu chińskich kolorowanek. Obchody 8. Urodzin zamknęła wystawa replik Chińskiej Armii Terakotowej, składająca się z 10 figur, które stanęły na pasażu. Wystawa trwała od 30 września do 8 października. Event miał na celu przede wszystkim rozwój relacji z Klientami i budowanie z nimi emocjonalnej więzi, podnoszącej lojalność konsumenta. Poprzez organizowaną loterię spełniał także ważny cel prosprzedażowy. Połączenie atrakcji urodzinowych z pokazami mody pozwoliło także na realizację celów związanych z promocją nowych kolekcji i oferty najemców na sezon jesień/zima 2017. Projekt zawierał także konsekwentnie przez nas realizowane cele edukacyjne i poznawcze, przybliżając Klientom, zwłaszcza najmłodszym, odległą kulturę i jej zwyczaje.

EFEKTY:

W organizowanej od 18 września do 1 października Smoczej Loterii wydaliśmy 13 290 kart zdrapek! Wydaliśmy także 130 kart podarunkowych o łącznej wartości 6950 zł oraz 5071 ciasteczek z wróżbą. Jednocześnie odnotowaliśmy blisko 6600 jednorazowych zgłoszeń do loterii. Urodzinowy event zapewnił 26-procentowy wzrost footfall w pierwszym dniu i 13-procentowy w drugim.

GALERIA JURAJSKA SHOPPING MALL MARKETING 2018

217


218

GALERIA SZPERK 2017 Szperk Gaming Weekend

MIEJSCE REALIZACJI:

Galeria Szperk w Kosakowie k. Gdyni

TERMIN AKCJI: 27–28 maja 2017

  

CZAS TRWANIA AKCJI: Godz. 12–18

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA:

Północna część Gdyni z dużym naciskiem na okolice Galerii Szperk ze względu na lokalny charakter obiektu.

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE:

Facebook, strona www Galerii, plakaty (ekspozycja w galerii), ulotki (dystrybucja na osiedlach wokół galerii), spoty radiowe, ekspozycja w autobusach komunikacji miejskiej, ramki w SKM (Szybka kolej miejska)

OPIS WYDARZENIA:

Rynek gier komputerowych jest najszybciej rozwijającą się dziedziną branży rozrywkowej. Setki milionów graczy na całym świecie codziennie rywalizuje ze sobą online lub

w organizowanych turniejach na żywo. Naszą ideą było zorganizowanie w Galerii Szperk igrzysk gamingowych na wzór największych światowych turniejów. Odwiedzający mogli doskonalić swoje umiejętności w wybranych grach pod okiem zaawansowanych trenerów, a także wziąć udział w rywalizacji o wspaniałe nagrody. Analizując rynek gamingowy pod względem popularności poszczególnych gier turniejowych, wybraliśmy tytuły, które cieszą się największą popularnością wśród graczy. Wybraliśmy gry konsolowe, pecetowe, jak również bijący ostatnio rekordy popularności Pokemon GO na urządzenia mobilne. Tak dobrane tytuły pozwoliły szerokiej rzeszy uczestników zmierzyć się w czterech rozegranych podczas weekendu turniejach. Nie zapominając o najmłodszych, przygotowaliśmy stanowisko, na którym za pomocą kontrolera ruchu Kinect mogli rywalizować na polu gier tanecznych, takich jak „Just Dance”. Całość wydarzenia dopełniła wizyta znanej youtuberki związanej z tematyką gier, a także gamingowa scenografia i komentujący całą rywalizację konferansjer oraz wspomniane wcześniej wartościowe nagrody.

EFEKTY:

Wydarzenie, dzięki innowacyjnej tematyce, przyciągnęło ogromne rzesze uczestników. W weekend 27–28 maja 2017 Galeria Szperk zanotowała jedne z największych wskaźników odwiedzin, co przełożyło się na obroty najemców. Dodatkowo event ma szanse wpisać się na stałe w lokalny kalendarz wydarzeń. W roku 2018 planujemy drugą edycję Szperk Gaming Weekend.

SHOPPING MALL MARKETING 2018


Rok Rzeki Wisły w Galerii Wisła

MIEJSCE REALIZACJI: Galeria Wisła w Płocku

TERMIN AKCJI:

Styczeń–grudzień 2017

   

CZAS TRWANIA AKCJI: Styczeń–grudzień 2017

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: Płock i okolice

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE:

Kampania z wykorzystaniem narzędzi ATL i BTL oraz działań o charakterze PR

OPIS WYDARZENIA:

Jednym z działań, w które Galeria Wisła się zaangażowała w 2017 roku, był projekt pt. „Rok Rzeki Wisły”. To oddolna, społeczna inicjatywa, którą 22 czerwca 2016 ogłosił Sejm RP, skupiając pod jednym hasłem inicjatywy ludzi oraz organizacji pozarządowych, dążących do budowy dobrej marki rzeki Wisły. Cykl wydarzeń, zorganizowany w Galerii Wisła we współpracy z lokalnymi instytucjami i stowarzyszeniami, miał na celu poszerzenie wiedzy na temat największej polskiej rzeki. Tak szeroko zakrojona akcja była możliwa dzięki wieloletniej, doskonałej współpracy z lokalnymi stowarzyszeniami i mediami, które nie konkurując ze sobą, publikowały informacje o prowadzonych działaniach. W ramach unikatowej akcji pt. „Zabawy z Wisłą” odbył się m.in. spektakl „Lekcja o Polsce, czyli bajka o Wiśle”, warsztaty literackie

o Wiśle, występ Zespołu Pieśni i Tańca „Wisła”, pieśni flisackie, a publiczność zagłosowała na najpiękniejsze prace plastyczne zgłoszone do miejskiego konkursu „Miasta nad Wisłą”.

EFEKTY:

Dzięki współorganizacji Roku Rzeki Wisły – Galeria Wisła podkreśliła swoje zaangażowanie w sprawy ważne dla lokalnej społeczności, którą jednocześnie współtworzy. Dzięki mnogości działań Galeria Wisła była obecna w wielu publikacjach, szczególnie w mediach lokalnych. Włączenie się w działania pod logo Roku Rzeki Wisły podkreśliło wizerunek galerii oraz rozwinęło partnerskie relacje z płockimi stowarzyszeniami, instytucjami oraz organizacjami pozarządowymi.

GALERIA WISŁA SHOPPING MALL MARKETING 2018

219


220

CENTRUM JANKI

Budowlana zabawa

MIEJSCE REALIZACJI: Centrum Janki

TERMIN AKCJI: 1–3 czerwca 2017

   

CZAS TRWANIA AKCJI:

Akcja trzydniowa, ale ekspozycja maszyn budowlanych w Centrum Janki trwała do 18 czerwca.

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: Regionalny

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE:

Materiały POS, strona internetowa, Facebook, Google AdWords

OPIS WYDARZENIA

Trwająca rozbudowa Centrum Janki była doskonałą okazją, aby pokazać dzieciom, że praca na budowie to całkiem

przyjemna zabawa. Z okazji Dnia Dziecka przygotowaliśmy dla najmłodszych budowlane atrakcje. W Centrum Janki pojawiły się maszyny budowlane w wersji dla dzieci – walec, koparka i buldożer, w których każdy maluch mógł zrobić sobie pamiątkowe zdjęcie. Na najmłodszych czekały również zajęcia z betonowania, podczas których dzieci mogły uwiecznić swoją dłoń, napis lub element dekoracyjny, a następnie pokolorować stworzony odlew i zabrać go do domu. Nie zabrakło również zabawy z ogromnymi piankowymi klockami oraz stanowiska architektów, czyli miejsca twórczej ekspresji dzieci z wykorzystaniem kredy. Dodatkowo najmłodsi mogli pobawić się w wielkiej piaskownicy przypominającej plac budowy. Dzięki 5 tonom piasku i dostępnym zabawkom, dzieci mogły sprawdzić się w roli małych budowniczych oraz tworzyć wielkie budowle, w tym pokazać wszystkim swoją „piaskową” wizję Centrum Janki po rozbudowie.

EFEKTY:

Akcja „Budowlana zabawa” spotkała się z dużym zainteresowaniem ze strony Klientów Centrum, szczególnie tych najmłodszych. Frekwencja w dniach 1–3 czerwca 2017 była wyższa o 13 proc. w stosunku do analogicznego okresu roku poprzedniego.

SHOPPING MALL MARKETING 2018


221

Poczuj Różnicę

OPIS WYDARZENIA:

MIEJSCE REALIZACJI: Centrum handlowe Klif

TERMIN AKCJI:

7 kwietnia–11 czerwca 2017 r.

  

CZAS TRWANIA AKCJI:

Akcja pro sale, aktywizująca najemców, włączająca Klientów w życie centrum

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: Region pomorski

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE: ATL, BTL

Poczuj Różnicę to kilkutygodniowa akcja, w której w każdym miesiącu Galeria Klif w Gdyni we współpracy z grupą najemców zachęcała Klientów do kompleksowego podejścia do piękna i dobrego samopoczucia z myślą o czterech aspektach: zdrowiu, sporcie, urodzie i modzie. Akcja oparta była na cyklu aktywności najemców przygotowujących Klientów Galerii Klif do sezonu letniego. Akcja „Poczuj różnicę” nawiązywała do najnowszych trendów w temacie dbania o siebie – zdrowego odżywiania i uprawiania sportów. Aktywność była bardzo szeroko komunikowana w mediach Trójmiejskich, outdoorze, kanałach własnych oraz działaniach ambientowych. Zabiegiem wspierającym była organizacja konkursów mobilizujących Klientów Galerii Klif do korzystania z oferty najemców.

EFEKTY:

Wydarzenie miało na celu podkreślenie charakteru miejsca, jakim jest Galeria Klif, oraz pozycji eksperta w dziedzinach beauty i fashion. Dodatkowo chodziło o włączenie najemców do szeroko zakrojonej współpracy i oddanie (częściowo w ich ręce) działań przy projekcie, a także włączenie w życie Klif oraz zlokalizowanie Klientów.

KLIF GDYNIA

SHOPPING MALL MARKETING 2018


MIEJSCE REALIZACJI:

FOT. FILIP OKOPNY

222

Dom Mody Klif

TERMIN AKCJI: 20 kwietnia 2017

  

CZAS TRWANIA AKCJI: Akcja pro sale – 4 dni; spotkanie z gwiazdą – 1 wieczór

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA:

Cała Polska, z wyszczególnieniem Warszawy

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE: ATL, BTL

18. urodziny Domu Mody Klif z udziałem Lynn Yeager

FOT. FILIP OKOPNY

OPIS WYDARZENIA:

Dom Mody Klif jest źródłem inspiracji dla osób, które w modzie szukają czegoś więcej niż tylko ubrań. Z okazji swoich 18. urodzin zaprosił do siebie jedną z najbardziej rozpoznawalnych dziennikarek modowych na świecie – Lynn Yaeger. Wydarzenie miało na celu podkreślenie charakteru miejsca, jakim jest Dom Mody Klif. Lynn Yaeger to bowiem nie tylko nieprzeciętny wygląd, jest wieloletnim redaktorem mody amerykańskiego „Vogue’a” oraz Vogue.com. Pisze także regularnie m.in. do „The New York Timesa”. Jest kwintesencją nowojorskiego stylu życia i niekonwencjonalnego stylu oraz błyskotliwego humoru; to również bogate doświadczenie, ogromna wiedza i świetne pióro. Wydarzenie poprowadził Maciej Dolega, dziennikarz i prezenter telewizyjny, który na co dzień związany jest ze stacją TVN. Wstępem do otwartego dla publiczności wykładu Lynn, który traktował o indywidualizmie w modzie, związku między sztuką a modą oraz światowych trendach, był przeprowadzony przez Dolegę wywiad.

EFEKTY:

KLIF

Wydarzenie miało na celu podkreślenie charakteru miejsca, jakim jest Dom Mody Klif, oraz pozycji eksperta w dziedzinie mody. Gośćmi wydarzenia byli Klienci, dziennikarze, a także gwiazdy i influencerzy. Gwiazdami, które pojawiły się na wydarzeniu, były m.in. Weronika Rosati, Roma Gąsiorowska, Olga Bołądź, Karolina Gilon czy Ewelina Rydzyńska. Relacje z wydarzenia pokazały się w licznych tytułach modowych i kobiecych oraz portalach internetowych.


223

CENTRUM KORONA Jedziemy w dobrym celu

osobom bezdomnym i ubogim. W dniach 1–2 kwietnia 2017 r. w Centrum Korona pojawiła się Strefa Dobroczynności, w której przez całe wydarzenie trwała szczytna akcja „wyjechania” przez Klientów centrum jak największej liczby kilometrów na rowerkach stacjonarnych. Ostateczna liczba „wyzwolonych endorfin” była równa środkom finansowym, które Korona przekazała na rzecz wrocławskiej organizacji. Podczas eventu w specjalnie oznaczonym punkcie odbywała się również świąteczna zbiórka żywności. Każdy Klient mógł przekazać żywność z przeznaczeniem na wielkanocny stół. Zebrane produkty zostały rozdane podopiecznym Towarzystwa.

MIEJSCE REALIZACJI: Centrum Korona we Wrocławiu

TERMIN AKCJI: 1–2 kwietnia 2017

   

CZAS TRWANIA AKCJI: Akcja dwudniowa

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA:

EFEKTY:

Regionalny

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE:

Materiały POS, strona internetowa, Facebook, Facebook Ads, Google AdWords

OPIS WYDARZENIA:

Celem akcji charytatywnej „Jedziemy w dobrym celu” było wsparcie Towarzystwa Pomocy im. św. Brata Alberta we Wrocławiu, które od 1981 roku niesie pomoc

Akcja „Jedziemy w dobrym celu” spotkała się z dużym zainteresowaniem ze strony Klientów Centrum. W akcji społecznej wzięło udział 217 osób, które zdecydowały się przekazać „dobroczynne kalorie” przejechane na rowerku stacjonarnym oraz żywność na wielkanocny stół dla podopiecznych Towarzystwa Pomocy im. św. Brata Alberta we Wrocławiu. Łącznie klienci centrum przejechali 504 km, a Centrum Korona przekazało na rzecz Towarzystwa kwotę aż 2000 złotych.

SHOPPING MALL MARKETING 2018


224

M1 M1 Bitwa Muserów

MIEJSCE REALIZACJI:

Musical.ly – Wielką Bitwę Muserów #M1BitwaMuserow. Muserzy to współcześni influencerzy, którzy komunikują się ze swoimi fanami poprzez Musical.ly. Za pomocą tej aplikacji można nagrywać swoje autorskie musicale (teledyski) w różnych stylach muzycznych i publikować je w sieci. Do eventu zaangażowaliśmy 5 największych polskich gwiazd Musical.ly, których obserwują miliony followersów. Byli to: Kinga Sawczuk, Karol Pieszko, Lena Kociszewska, Oliver Kamiński i Dominik Rupiński, a także 2 znanych youtuberów: Yoczook i Wiktor Mrozik. Podczas wydarzenia zorganizowaliśmy Wielką Bitwę, w której 4 muserów wybrało po 4 osoby do swoich teamów, aby wspólnie nagrywać musicale, na które później głosowała publiczność. Goście natomiast na żywo komentowali proces powstawania tych małych dzieł i oglądali je wraz z publicznością, która finalnie głosowała na najlepsze wykonanie. Po Bitwie nasi influencerzy odpowiadali na serię pytań (Q&A) oraz rozdawali autografy i robili selfie z publicznością. Nasz cel udało nam się przebić kilkukrotnie – chcieliśmy pokazać, że M1 jest miejscem dla młodych i zachęcić ich do przyjścia do nas, jednak nie spodziewaliśmy się tego, że zaangażowanie będzie aż tak duże. Podczas pierwszego eventu liczba osób w M1 w Czeladzi stanowiła 120 proc. względem poprzedniego weekendu. Po olbrzymim sukcesie pilotażowego eventu kontynuujemy Bitwę Muserów we wszystkich naszych Centrach.

EFEKTY:

Efekty przekroczyły nasze najśmielsze oczekiwania. Od samego początku obserwowaliśmy olbrzymie zainteresowanie eventem – od artykułu w „Tube News” (magazyn dla nastolatków dotyczący świata influencerów) aż po dyskusje o wydarzeniu. Na Bitwę Muserów przyszło kilka tysięcy osób (nastolatkowie wraz z rodzicami), z których każda wyszła z M1 zadowolona – z selfie oraz autografem ulubionego artysty. Głęboko wierzymy w to, że takie działania pomagają nam przyzwyczajać nastolatków – jako naszych przyszłych Klientów – do tego, że M1 to nie tylko zakupy, ale też miejsce spotkań i wyjątkowych wydarzeń uszytych na ich miarę.

M1 w Czeladzi

TERMIN AKCJI: 21 października 2017 r.

 

CZAS TRWANIA AKCJI: Wydarzenie jednodniowe

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA:

Informacja o evencie dotarła do ponad 1. miliona osób, a na wydarzenie Facebookowe zapisało się blisko 1500 użytkowników.

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE:

Przede wszystkim weszliśmy w świat digitalu, ponieważ grupa odbiorców, do której skierowana była akcja marketingowa, aktywnie korzysta za takich kanałów komunikacji, jak Facebook i Instagram. Skupiliśmy się także na Musical.ly – za pośrednictwem naszych gwiazd, które same chętnie opowiadały o tym wydarzeniu. Dodatkowo wykorzystaliśmy outdoor do pokazania wydarzenia w świecie offline.

OPIS WYDARZENIA:

Odświeżamy i odmładzamy nasze centra handlowe, pokazując ich młodzieżową naturę. Dlatego też planując kalendarz eventowy, sprawdzamy, jakie są potrzeby i oczekiwania nastolatków. To właśnie z myślą o nich zorganizowaliśmy pierwsze w Polsce wydarzenie inspirowane aplikacją

SHOPPING MALL MARKETING 2018


225

NOVA PARK Ambasadorzy NoVa Park 2018

MIEJSCE REALIZACJI:

Centrum Handlowe NoVa Park, Gorzów Wielkopolski

TERMIN AKCJI: 1–12 września 2017

   

CZAS TRWANIA AKCJI:

1–12 września 2017 (plus całoroczna kampania z udziałem nowych ambasadorów NoVa Park w 2018 roku)

Regionalny

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE:

Materiały POS, strona internetowa, Facebook, YouTube, lokalne stacje radiowe, IMS, działania public relations.

OPIS WYDARZENIA:

i okolic, które w 2018 roku będą promować jedno z największych i najnowocześniejszych centrów handlowych w województwie lubuskim. Kampania z wizerunkiem zwycięskiej rodziny ruszyła z początkiem 2018 roku, a nowi ambasadorowie pod koniec września 2017 r. tego roku pojechali na tygodniową rodzinną wyprawę, aby odkrywać uroki swojego regionu. Konkurs był podzielony na etapy. W dniach 1–3 września 2017 odbywały się zgłoszenia rodzin zainteresowanych udziałem w konkursie, połączone z sesją fotograficzną organizowaną we współpracy z fotografem i podróżnikiem Sławomirem Sajkowskim. W dniach 8–10 września 2017 Klienci NoVa Park mogli głosować na 5 rodzin zakwalifikowanych do drugiego etapu akcji. 12 września 2017 r. ogłoszono wyniki konkursu.

EFEKTY:

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA:

„Ambasadorzy NoVa Park 2018” to trzecia edycja konkursu na Ambasadorów NoVa Park. Podobnie jak w latach poprzednich NoVa Park szukało sympatycznych rodzin z Gorzowa

FOT. SŁAWOMIR SAJKOWSKI

Konkurs „Ambasadorzy NoVa Park 2018” spotkał się z dużym zainteresowaniem ze strony Klientów centrum. W pierwszej fazie (przyjmowanie zgłoszeń) do udziału w konkursie zgłosiło się blisko 60 rodzin z Gorzowa i regionu, które wzięły udział w specjalnej sesji fotograficznej. Do drugiego etapu konkursu (głosowanie) zakwalifikowało się pięć najbardziej fotogenicznych rodzin wyłonionych przez jury. W drugim etapie konkursu (głosowanie) udział wzięło blisko 500 Klientów NoVa Park. Najwięcej głosów (27 proc.) zdobyła rodzina Państwa Leszczyńskich. Obroty i frekwencja w weekendy 1–3 września 2017 oraz 8–10 września 2017 były wyższe odpowiednio o 5 oraz 3 proc. w stosunku do analogicznego okresu roku poprzedniego.

SHOPPING MALL MARKETING 2018


226

CH OGRODY

Męskie branie

MIEJSCE REALIZACJI: CH Ogrody w Elblągu

TERMIN AKCJI: 23–24 września 2017

 

CZAS TRWANIA AKCJI: 23–24 września

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: Regionalny

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE:

Intensywna kampania reklamowa w internecie, prasie oraz radiu rozpoczęła się na dwa tygodnie przed wydarzeniem w catchment area. Treść przekazu dotyczyła przede wszystkim wyeksponowania daty wydarzenia z atrakcyjnymi zniżkami dla Klientów w połączeniu z informacją o wystawie samochodów. Promocja zniżek i kuponów została dodatkowa wsparta poprzez aplikację Qpony i stronę www.qpony.pl. Billboardy (25 sztuk) z głównym layoutem eventu w precyzyjnie wybranych kluczowych miejscach zostały wyeksponowane na miesiąc przed wydarzeniem i obejmowały swoim zasięgiem Elbląg oraz miasta w zasięgu do 20 km od galerii. Kolportaż ulotek rozpoczął się tydzień przed akcją (skrzynki pocztowe odbiorców w Elblągu; rozdawano je również w centrum miasta przez hostessy Qpony). Ulotka zawierała informacje o zniżkach dostępnych w Ogrodach podczas eventu oraz opis rozrywki. Reklama w internecie (bannery oraz artykuły sponsorowane) obecna była we wszystkich lokalnych portalach elbląskich.

SHOPPING MALL MARKETING 2018


Promocja eventu w social mediach (FB i VK) oparta była na płatnych postach oraz aktualizowaniu informacji o zniżkach i atrakcjach. Materiały prezentowane w kampanii internetowej przekierowywały do strony internetowej Ogrodów. W ramach kampanii outdoor na pięć dni przed wydarzeniem wynajęto także samochód z megafonem; trasa obejmowała Elbląg i miasta w odległości do 20 km od galerii. Wszystkie materiały online i offline były spójne z zaprojektowanym key visual eventu.

OPIS WYDARZENIA:

W dniach 23–24 września Centrum Handlowe Ogrody zorganizowało tematyczny event „Męskie branie” na Dzień Chłopaka, który składał się z części prosprzedażowej oraz rozrywkowej. Część prosprzedażowa (rabaty i promocja oferty dla mężczyzn) została zorganizowana we współpracy z Qpony. Część rozrywkowa składała się z wystawy samochodów oraz pokazu car detailingu na żywo. W akcji rabatowej wzięło udział ponad 60 najemców, którzy tego dnia przygotowali specjalne zniżki dla mężczyzn (moda męska, biżuteria, kosmetyki, food court) oraz zaprezentowali zakres usług dodatkowych, tj. szycie na miarę i spotkania ze stylistą. Na ten wyjątkowy weekend galeria stała się multisalonem samochodowym. Mężczyźni mieli okazję zobaczyć samochody z kolekcji 2017 (Mercedes-Benz, Suzuki, Škoda, Ford, Mazda, Fiat) i motocykle, spróbować swoich sił na symulatorze rajdowym, zobaczyć pokaz car detailingu na żywo i metamorfozy samochodów. Dla kobiet zaś została przygotowana strefa Douglas Beauty Street,

w której kobiety mogły odbyć konsultacje ze specjalistami do spraw pielęgnacji Douglas oraz z ekspertami zapachowymi. Wydarzenie w CH Ogrody zostało zorganizowane z myślą o stworzeniu unikalnego eventu na skalę regionu, które przyniesie korzyści zarówno galerii, jak i mieszkańcom catchment area w aspekcie ekonomicznym i rozrywkowym. Kampania została przeprowadzona na podstawie strategii skupionej na osiągnięciu celów: poinformowanie Klientów o atrakcyjnej ofercie centrum podczas wyprzedaży; poinformowanie Klientów o wydarzeniu; zaprezentowanie unikalnej rozrywki podczas eventu; dotarcie z komunikacją do jak najszerszej grupy odbiorców w strefie zasięgu (Elbląg, miasta ościenne, tj. Malbork, Nowy Dwór Gdański, Sztum, Pasłęk); przyciągnięcie jak największej liczby Klientów do centrum w celu zrobienia zakupów.

EFEKT:

Kampania miała na celu przede wszystkim realizację celów stricte ilościowych ważnych dla galerii i jej najemców (wzrost footfallu i obrotów). Wskaźniki ilościowe: w dniach eventu galeria odnotowała wzrost footfallu o 9 proc. względem roku 2017; obroty – galeria odnotowała wzrost obrotów najemców o 4 proc. względem roku 2016. Zaangażowanie najemców: pozyskanie 60 proc. najemców do udziału w przygotowaniu rabatów na wyprzedaże; stopień satysfakcji po evencie (na podstawie ankiety wewnętrznej) wyniósł 99 proc. wśród najemców biorących udział w akcji.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

227


228

GALERIA A2

Warsztaty piernikowe z Gwiazdorem

MIEJSCE REALIZACJI: Galeria A2

 

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA:

Regionalny: Poznań, Luboń, Komorniki, Plewiska

EFEKTY:

W warsztatach uczestniczyło wiele grup dzieci w wieku szkolnym i przedszkolnym z Poznania i okolicznych miejscowości. Wydarzenie cieszyło się dużą popularnością, co skłoniło zarządcę do przeprowadzenia podobnej akcji w kolejnym roku.

OPIS WYDARZENIA:

W połowie grudnia w Galerii A2 utworzono świąteczną strefę z Gwiazdorem, w której odwiedzający mogli poczuć magię zbliżających się świąt. Przez cały okres trwania wydarzenia organizowano warsztaty wypieku pierników, wykonywano ozdoby i upominki świąteczne. „Piernikarze” przeprowadzali każdego krok po kroku przez proces tworzenia piernika figuralnego. Przy okazji „raczyli” wszystkich legendami związanymi z powstaniem pierników. Każdy uczestnik warsztatów mógł własny wypiek zabrać do domu, ozdobić nim wigilijny stół lub obdarować kogoś bliskiego. Dzieci miały okazję napisać list, a następnie wręczyć go osobiście Gwiazdorowi. Oprócz ozdabiania listu dzieci mogły wykazać się kreatywnością przy ozdabianiu bombek i kartek świątecznych. Na koniec każde dziecko otrzymało pamiątkowe zdjęcie z Gwiazdorem. Dzieci uczestniczyły w warsztatach piernikowych, a w tym czasie rodzice mogli skorzystać z degustacji potraw świątecznych serwowanych przez wyśmienitego kucharza podczas live cookingu.

SHOPPING MALL MARKETING 2018


Kampania Stylowy Lubelak

MIEJSCE REALIZACJI:

Miasto Lublin, w tym centrum handlowe Tarasy Zamkowe, najważniejsze miejsca turystyczne w Lublinie

TERMIN AKCJI:

22 kwietnia – 7 maja: zgłoszenia do castingu; 13–14 maja: casting na terenie Tarasów Zamkowych, sesja zdjęciowa: 23–26 maja 2017 r.

  

CZAS TRWANIA AKCJI: 1 lipca 2017 – 31 sierpnia 2018 r.

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: Województwo lubelskie

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE:

Ambient, outdoor (w największym stopniu tablice billboard), internet i social media, prasa lokalna oraz branżowa, materiały drukowane, radio, mailing, kampania PR, wsparcie influencerów.

OPIS WYDARZENIA:

Wielokanałowa kampania marketingowa miała na celu ukazanie nietuzinkowych, mających swój niepowtarzalny styl i niebanalną osobowość, ciekawych świata i otwartych na innych

229

autentycznych mieszkańców Lublina, wyeksponowanie ich stylu, charakteru i podejścia do życia. Podkreślała lokalny charakter centrum oraz jego ścisły związek z miastem i jego mieszkańcami. W trakcie akcji wybrano kilkudziesięciu „Stylowych Lubelaków” – przez ponad rok będą oni ambasadorami centrum handlowego Tarasy Zamkowe w Lublinie. Akcja rozpoczęła się castingiem do sesji fotograficznej stanowiącej bazę kampanii wizerunkowej.

EFEKTY:

Kampania miała na celu ukazanie lokalnego charakteru centrum handlowego oraz bliskich relacji centrum z mieszkańcami Lublina. Ujęte na fotografiach zdjęcia najważniejszych miejsc, kojarzonych ze stolicą województwa lubelskiego, pozycjonują też Tarasy Zamkowe jako ważne miejsce na mapie miasta. Dzięki pokazaniu prawdziwych mieszkańców centrum zyskało nowy wizerunek, podkreślający oryginalność komunikatów, a także ich autentyczność. Udział konkretnych postaci jest też podkreślany każdorazowo w kolejnych odsłonach kampanii, a sylwetki jej bohaterów przybliżane w kanałach social media i komunikatach do mediów. Uczestnicy kampanii są również zapraszani na akcje marketingowe i wydarzenia organizowane na terenie centrum, co dodatkowo dodaje autentyczności. Związki z bohaterami akcji utrzymywane są także przy okazji wydarzeń okolicznościowych, jak np. święta czy Dzień Babci i Dziadka. Kampania znacząco wyróżnia się na tle działań prowadzonych na rynku lokalnym i jest pozytywnie odbierana wśród mieszkańców miasta. Pokazuje Tarasy Zamkowe jako dobrego sąsiada, miejsce ściśle związane z otoczeniem, ważne dla lublinian.

FOT. TROELS JEPSEN

SHOPPING MALL MARKETING 2018


230

V Wielki Charytatywny Rajd Rowerowy

MIEJSCE REALIZACJI:

Centrum handlowe Turawa Park w Opolu

TERMIN AKCJI: 1.07.2017 r.

  

CZAS TRWANIA AKCJI: 1 dzień

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: Regionalny – woj. opolskie

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE:

Rajd co roku wspierany jest przez lokalne organizacje i instytucje. Honorowe patronaty nad piątą edycją

objęli: Prezydent Miasta Opole oraz Wójt Gminy Turawa. Wydarzenie było szeroko komunikowane wśród mieszkańców Opola i okolic. Po raz pierwszy udostępniliśmy możliwość zapisania się na rajd przez internet, z czego skorzystała aż ponad połowa wszystkich uczestników. Współpracowaliśmy z lokalną prasą i ogólnopolskimi rozgłośniami radiowymi, a także najważniejszymi opolskimi portalami internetowymi. Prowadziliśmy aktywną komunikację z Klientami poprzez media społecznościowe, newslettery, SMS-y. Wykorzystaliśmy narzędzia reklamy outdoorowej – plakaty, citylighty i billboardy. Reklamy wyświetlane były na multimedialnych ekranach w miejskich autobusach, a wybrane pojazdy oklejone zostały reklamą zewnętrzną. Wydaliśmy specjalną ulotkę dystrybuowaną w wybranych punktach Opola i okolicznych miejscowości. Dzięki uprzejmości miasta Opole reklama rajdu znalazła się także w specjalnym atlasie rowerowym pt. „Opole i okolice na rowerze”, który kompleksowo opisuje otoczenie miasta, wskazuje ścieżki rowerowe i udogodnienia przygotowane

TURAWA PARK SHOPPING MALL MARKETING 2018


231

dla cyklistów. Publikacja dostępna jest w licznych księgarniach i punktach sprzedaży, m.in. w Empiku.

OPIS WYDARZENIA:

Wielki Charytatywny Rajd Rowerowy organizowany przez centrum handlowe Turawa Park to wielkie rodzinne święto, które na stałe wpisało się w kalendarz najważniejszych eventów na terenie Opola i okolic. Jego celem jest zebranie środków na spełnienie marzeń podopiecznych Fundacji „Mam Marzenie” – dzieci cierpiących na choroby zagrażające ich życiu. Akcję można wspierać dzięki wolnym datkom, za które darczyńcy otrzymują specjalnie przygotowane na tę okazję pamiątkowe koszulki. W 2017 r. – podczas jubileuszowej piątej edycji – udało nam się zebrać pieniądze na realizację marzeń 9-letniej Ingi i 5-letniego Mateusza. We współpracy z Opolskim Klubem Turystyki Rowerowej „Rajder” zaplanowaliśmy trasę rowerową o długości 25 km, która prowadziła przez najpiękniejsze opolskie łąki i lasy. Poziom trudności był dopasowany do potrzeb zarówno dorosłych, jak i dzieci. Na mecie na uczestników czekał posiłek regeneracyjny oraz moc rodzinnych atrakcji, interaktywne zawody i konkursy z nagrodami. Uczestnicy mogli skorzystać z darmowego serwisu rowerów, stacji napraw oraz parkingów rowerowych. To całodniowe wydarzenie było wyjątkową okazją do udzielenia pomocy, połączoną ze sportową rozrywką i piknikiem rodzinnym.

EFEKTY:

Piąta edycja Wielkiego Charytatywnego Rajdu Rowerowego cieszyła się rekordową frekwencją. Trasę rowerową pokonało ponad 350 osób – o ponad 100 proc. więcej niż w poprzednim roku. Ogólna liczba odwiedzających nasze centrum w dniu rajdu wzrosła o 10 proc. w stosunku do ubiegłej edycji oraz aż o 39 proc. w porównaniu do wartości zanotowanej w pierwszą sobotę lipca rok wcześniej. Zebraliśmy środki na spełnienie marzeń 9-letniej Ingi i 5-letniego Mateusza, cierpiących na choroby zagrażające ich życiu. Honorowy patronat nad tym wyjątkowym wydarzeniem objęli Prezydent Miasta Opole oraz Wójt Gminy Turawa. Jak co roku w akcję zaangażowały się liczne lokalne organizacje i instytucje, w tym Stowarzyszenie Turystyki Rowerowej „Rajder”, Stowarzyszenie Rowerowe Piasta Opole i Ochotnicza Straż Pożarna w Zawadzie, a także najemcy centrum handlowego Turawa Park. Cieszymy się, że to wielkie rodzinne wydarzenie, które organizujemy od 2013 roku, pomaga spełniać marzenia najmłodszych, przyczynia się do integracji lokalnej społeczności oraz kultywowania dobrych, zdrowych nawyków związanych z aktywnością fizyczną.

SHOPPING MALL MARKETING 2018


232

A D V E R TO R I A L

Coraz Tradycyjne, finezyjne, w stylu vintage, a może przeciwnie – minimalistyczne i uproszczone? Jakie w nadchodzącym sezonie powinny być świąteczne dekoracje, by nadążały za światowymi trendami? Czym można zaskoczyć gości galerii, wywołać pozytywne emocje i efekt „WOW”? Kilka podpowiedzi na temat zimowych iluminacji przygotowali eksperci Multidekor

N

ajlepszym źródłem inspiracji, oferującym przegląd najnowszych trendów i tendencji wśród świątecznych dekoracji są międzynarodowe targi Christmasworld we Frankfurcie. W tym roku podczas tego najważniejszego wydarzenia w branży dało się zauważyć kilka wiodących kierunków, wyznaczanych między innymi przez propozycje Multidekor. – Pierwszy z nich to realizacje w stylu vintage, z akcentem art deco. Odnajdujemy w nim nawiązania do lat dwudziestych, zarówno w samej formie dekoracji, jak i w doborze materiałów czy kolorystyce. W ten trend znakomicie wpisują się tak oryginalne projekty, jak świetlne automobile, balony, sterowce… Dominującymi barwami są tu ciepła biel

SHOPPING MALL MARKETING 2018

i złoto, wzbogacone efektami semi transparentnymi, kryształowymi – opowiada Michał Kwasieborski, head of design w Multidekor. – Niejako w opozycji do vintage rozwija się nurt nowoczesny, w którym przeważa dążenie do upraszczania elementów. Ta synteza może przybierać różnorakie formy: od modnych low poly, po zastępowanie tradycyjnych elementów świątecznych symbolami lub typografią. I tak elementy w stylu vintage mogą idealnie podkreślać charakter historycznych, zrewitalizowanych przestrzeni, podczas gdy low poly lepiej wydobędzie zalety ultra nowoczesnych komercyjnych obiektów – dodaje Kwasieborski. Niezależnie od wybranej stylistyki coraz istotniejsze staje się indywidualne podej-


A D V E R TO R I A L

233

– Pod nowym adresem budujemy największe w Polsce i najnowocześniejsze w Europie centrum produkcji świątecznych dekoracji, co pozwoli nam mocniej wejść na nowe światowe rynki – zapowiadają Tomasz i Grzegorz Podogroccy, twórcy Multidekoru. Realizacja całej inwestycji została rozłożona na siedem lat, a jej przybliżona wartość to 50 milionów złotych. Dzięki niej firma umocni się na pozycji lidera rynku świątecznych iluminacji, choć już teraz rozświetla miasta i galerie handlowe nie tylko w Polsce. To Multidekor od lat dekoruje zimową Warszawę, jest też autorem projektu i wykonawcą Królewskiego Ogrodu Światła w Wilanowie, oryginalnej iluminacji Gdańska i Parku Oliwskiego. W ostatnim sezonie firma zadbała o świąteczną przemianę Galerii Północnej, Posnanii, Wroclavii czy Serenady. Była też nominowana w konkursie CEE Retail Real Estate Awards w kategorii Professional Service Provider. Odważny, nietuzinkowy świetlny design z Polski został doceniony także w Muse Metz we Francji, Schönhauser Allee Arcaden

. ' blizej swieta '

NAJNOWSZE TRENDY, TENDENCJE, STYLE

FOT. MULTIDEKOR

ście do każdej przestrzeni. – Tylko iluminacje szyte na miarę pozwalają się wyróżnić i budować zaangażowanie. Stąd ogromne zainteresowanie, jakim cieszą się foto-spoty, czyli atrakcyjne dekoracje zaprojektowane specjalnie z myślą o danym miejscu, skłaniające do dzielenia się obrazami i emocjami w mediach społecznościowych. W ostatnim sezonie taką funkcje pełniły choćby warszawskie foto-ramy z syrenką, zakopiański miś na Gubałówce, surrealistyczne fotele na rynku Manufaktury czy rowery przed Wroclavią – mówi Mariusz Gagatko, executive director w Multidekor. – Pamiętajmy, że zimowe iluminacje mogą stać się interaktywnymi strefami rozrywki i dobrej zabawy. Coraz częściej wpisują się w szersze

działania o charakterze edukacyjnym: bawią i uczą, stając się idealną przestrzenią dla różnego typu eventów – podkreśla Gagatko. Multidekor specjalizuje się właśnie w realizacjach, stworzonych dla konkretnego obiektu. Jest to za każdym razem spore wyzwanie projektowe, ale i produkcyjne, tym bardziej, że firma coraz mocniej wchodzi na światowy rynek. Stąd decyzja o wynajęciu powierzchni magazynowo-produkcyjnej w Panattoni Park Konotopa II. Obiekt o powierzchni 22 600 m kw. umożliwi znaczną rozbudowę i unowocześnienie produkcji, znajdą się tutaj między innymi laboratoria oraz dział elektroniki. Powstanie tu potężne zaplecze magazynowe firmy z wielopoziomowym składowaniem i strefą serwisu.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

w Berlinie czy choćby Evropeyskiy Shopping Mall w Moskwie. – Inwestycje i nowe możliwości produkcyjne pomogą nam mocniej zaistnieć na rynku brytyjskim, który stanowi istotny kierunek europejskiej ekspansji Multidekor. Aby jak najlepiej zadbać o klientów z tej części Europy, utworzyliśmy w firmie nowy dział, którego koordynatorem jest Agata Jukowska, związana wcześniej z takimi markami jak Harrods, Unibail-Rodamco czy Apsys Group – podkreśla Mariusz Gagatko. Pierwsza dekoracja z Piastowa pojawiła się w Wielkiej Brytanii dwa lata temu. Podczas ostatnich świąt oryginalna choinka rozświetlająca brzeg nad Tamizą z Tower Bridge w tle uznana została za jedno z najpiękniejszych drzewek bożonarodzeniowych w Londynie. 


QA

234

& Questions and Answers

Razem

MOŻEMY

WIĘCEJ

Galeria Trzy Korony, zlokalizowana w sercu Nowego Sącza, jest popularnym miejscem spotkań nie tylko lokalnych mieszkańców, ale również turystów z całego regionu. To wizytówka miasta i regionu, gdzie spotykają się nowoczesny handel i tradycja, współczesna rozrywka i folklor. W swojej ofercie łączy interesy sieciowych najemców i prywatnych przedsiębiorców. I choć – jak przyznaje Gabriel Habura, Dyrektor Galerii Trzy Korony w Nowym Sączu – zaangażowanie obu grup znacząco się różni, to jako pozytywny realista wierzy, że nacisk na skuteczną komunikację z Klientem zagwarantuje sukces każdej ze stron

SHOPPING MALL MARKETING 2018


TRZY KORONY NOWY SĄCZ

Gabriel Habura SHOPPING MALL MARKETING 2018

DYREKTOR GALERII TRZY KORONY W NOWYM SĄCZU

235


QA

236

& Questions and Answers wystarczy. Kluczowe są położenie obiektu i wygodny dojazd, dlatego zawsze staramy się o centralne lokalizacje w miastach.

G

aleria Handlowa Trzy Korony – jeden z obiektów w portfolio CD Locum – jest jednym z największych obiektów handlowych na lokalnym rynku, a także w Polsce. Jakimi metodami budujecie Państwo swoją pozycję rynkową? Spółka CD Locum lokuje swoje inwestycje w małych i średnich miastach. Planując realizację naszych obiektów, kierujemy się konkretnymi uwarunkowaniami lokalnego środowiska. Ważne są też dla nas tradycje i przyzwyczajenia społeczności danego miasta i regionu. Ale sama znajomość tradycji i wyjście z ofertą naprzeciw oczekiwaniom Klientów nie

Czy coś jeszcze? Nie bez znaczenia jest też sam sposób funkcjonowania spółek z grupy CD Locum. Wszystkie nasze inwestycje finansowane są w całości polskim kapitałem. Obiekty projektują i budują polscy projektanci i inżynierowie, komercjalizują specjaliści z wewnętrznego działu, a obiektami kierują oddelegowane osoby ze spółki zarządzającej. Jako zespół stanowimy jedną całość, analizujemy dotychczasowe osiągnięcia, wymieniamy się doświadczeniami, dbając, by każde kolejne inwestycje i działania były coraz lepsze, pełniejsze i bardziej dopasowane do panujących trendów i potrzeb rynku. W portfelu najemców centrum handlowego znajdują się zarówno regionalni przedsiębiorcy, jak i znane sieciowe marki. To prawda. W strukturach firmy stworzono samodzielny dział komercjalizacji, który uzbrojony w olbrzymie dotychczasowe doświadczenie dba o właściwy dobór najemców w galerii, a formuła bezpośredniego kontaktu z najemcami sprawdza się bardzo dobrze. Nowy Sącz i region sądecki posiada niesamowity potencjał, a także możliwości, które staramy się wykorzystać

TRZY KORONY WYBIERANE SĄ NAJCZĘŚCIEJ JAKO MIEJSCE SPOTKAŃ ODPOWIEDNIE NA KAŻDĄ OKAZJĘ

SHOPPING MALL MARKETING 2018


ROZMOWA NUMERU

W GALERII TRZY KORONY ZNAJDZIEMY BARDZO MOCNĄ OFERTĘ MODOWĄ SKIEROWANĄ DO SZEROKIEGO WACHLARZA KLIENTÓW

maksymalnie. Dlatego w Galerii Trzy Korony nie zabrakło kluczowych marek, rozpoznawanych zarówno na polskim, jak i europejskim rynku. Wiele z nich – do czasu otwarcia obiektu – dostępnych było jedynie w wielkomiejskich obiektach handlowych. Niemniej w Trzech Koronach dobrze się też czują dynamicznie prosperujący lokalami przedsiębiorcy, którzy idealnie dopełniają ofertę. Dokładamy najwyższej staranności, aby zaproponowana Klientom formuła była zróżnicowana i kompletna – możliwie najlepiej dopasowana do preferencji zakupowych mieszkańców miasta i regionu. Jak w kilku słowach mógłby Pan scharakteryzować ofertę obiektu? W Galerii Trzy Korony znajdziemy bardzo mocną ofertę modową skierowaną dla szerokiego wachlarza Klientów, jak i dobrze skomponowaną strefę premium „dla niej” i „dla niego”. Z uwagi na specyfikę regionu sprzyjającą

aktywnemu wypoczynkowi i uprawianiu sportu oferta w tym segmencie jest również odpowiednio dobrana. Mamy też wyraźną strefę rozrywki i mocny zestaw gastronomii. Dlatego też równie chętnie odwiedzają nas turyści spędzający czas w przepięknej okolicy Jeziora Rożnowskiego, w pobliskich kurortach: Krynicy-Zdroju, Piwnicznej czy Szczawnicy. Centrum Trzy Korony promowane jest przez Państwa jako obiekt będący

doskonałym miejscem do spędzania wolnego czasu z przyjaciółmi i rodziną. Które elementy funkcjonującego obiektu sprzyjają takim aktywnościom? Centralna lokalizacja galerii, multipleks kinowy, świetnie wyposażony fitness oraz bardzo szeroka oferta gastronomiczna sprawiają, że to właśnie Trzy Korony wybierane są najczęściej jako miejsce spotkań odpowiednie na każdą okazję. Niezależnie od tego, czy planujemy niezobowiązujący wypad ze znajomymi, wspólny trening czy

"

Dzisiaj kompleksowa oferta już nie wystarcza. Klienci wybierają właśnie to miejsce, które jest lepiej postrzegane, w którym czują się po prostu dobrze

SHOPPING MALL MARKETING 2018

237


QA

238

& Questions and Answers

ważne spotkanie biznesowe – w Galerii Trzy Korony zawsze można znaleźć odpowiednie miejsce. Wyraźnie sprzyja spotkaniom również Browar Trzy Korony wraz z restauracją, który z uwagi na swoją popularność i niepowtarzalny charakter uważany jest często za „serce galerii”. Na jakie atrakcje mogli liczyć Państwa Klienci w minionym roku? Rok 2017 – jak w poprzednich latach – obfitował w wiele eventów oraz ciekawych akcji, które licznie zapełniły kalendarz wydarzeń w Trzech Koronach. Na pewno dobrze czuli się u nas najmłodsi Klienci wraz z rodzicami, bo wiele inicjatyw kierowanych było właśnie do rodzin z dziećmi. Nie zabrakło też mocnych akcji prosprzedażowych, z których najbardziej charakterystyczna i ciepło odbierana przez Klientów jest świąteczna akcja z choinkami w zamian za zrobione zakupy. Klienci z Nowego Sącza i regionu przekonali się, że to nie tylko najlepsza oferta świąteczna, ale że najpiękniejsze pachnące drzewka dostępne są właśnie u nas… I to w dużej ilości. Czy są to najbardziej charakterystyczne eventy dla Galerii Trzy Korony? W regionie oddziaływania Galerii Trzy Korony ludzie ciągle mocno przywiązani są do tradycji, sztuki lokalnej i folkloru. Dlatego poza standardowymi akcjami, znanymi z „kalendarza” eventów, mamy też dwie akcje wyróżniające nas na tle Małopolski, jak również całego kraju, pokazujące bogactwo lokalnej tradycji, rękodzieła, folkloru i kuchni. Wielki Jarmark Wielkanocny i Wielki Jarmark Bożonarodzeniowy – przygotowywane w ścisłej współpracy z włodarzami lokalnych gmin – na dobre wpisały się w kalendarz naszych działań marketingowych. Z roku na rok wydarzenia te organizowane są na coraz większą skalę i z większym rozmachem. Mamy przeszło 120 wystawców stałych i mnóstwo nowych osób z każdą edycją jarmarku. To naprawdę niezwykle ciekawe doświadczenie, gdy w jednym miejscu, będącym wizytówką miasta i regionu, spotykają się nowoczesny handel i tradycja, współczesna rozrywka i folklor. Klienci bardzo licznie odwiedzają galerię podczas tych wydarzeń oraz chętnie dokonują zakupów.

SHOPPING MALL MARKETING 2018


A na czym polega kolejna akcja? Inną bardzo charakterystyczną inicjatywną Trzech Koron są organizowane corocznie właśnie u nas wybory Miss Ziemi Sądeckiej i Miss Galerii Trzy Korony, będące zarazem etapem regionalnym w konkursach ogólnopolskich Miss Polski czy – wcześniej – Miss Polonia. Wydarzenie to jest prawdziwym świętem piękna i mody w regionie. Konkursy piękności są świetną okazją dla najemców na zaprezentowanie swojej oferty w najlepszy, najpiękniejszy możliwy sposób. Cieszy nas bardzo, że przedstawiciele najważniejszych marek modowych (i nie tylko) wysoko oceniają poziom organizowanych przez nas wydarzeń. Dodam tylko, że wyłoniona w Galerii Trzy Korony w 2017 roku Miss Ziemi Sądeckiej zajęła wysoką pozycję w ścisłym finale Miss Polski. Z uwagi na profesjonalnie przygotowywane wydarzenia, bogatą oprawę artystyczną i świetny dotychczasowy odbiór w kraju – trwają przygotowania do zorganizowania w Galerii Trzy Korony konkursu

Miss Polski już nie tylko na szczeblu regionalnym, ale również Miss Małopolski. W jakie działania komunikacyjne najemcy angażuję się najchętniej? Najemcy sieciowi kładą zdecydowanie większy nacisk na skuteczną komunikację z Klientem. Chętnie korzystają z najpopularniejszych do tej pory kanałów social media, stale obecni sią również w nieodpłatnych formach oferowanych przez galerię. Coraz częściej sięgają też po odpłatne formy dodatkowej reklamy i komunikacji zarówno wewnątrz obiektu, jak i „celując” w Klienta o zasięgu globalnym. Widać wyraźnie, że są świadomi konieczności, budowania i utrzymania pozycji marki oraz jej właściwego odbioru. Wyraźny też jest wzrost zainteresowania SMS marketingiem. Nasuwa się jednak pytanie, czy Klient otrzymujący od kilku do kilkunastu podobnie wyglądających ofert tygodniowo nadal jest z tego zadowolony? Zapewne jak we wszystkim… Umiar jest wskazany.

PORTRET

Wypoczynek: W gronie rodziny, najlepiej aktywnie na świeżym powietrzu

Kuchnia: Mojej żony [śmiech]. A poza tym uwielbiam owoce morza, kuchnię azjatycką i makaron Perfumy: Lubię świeże i zmysłowe zapachy

Samochód: Obecnie mam preferencje na delikatnie podkręcone kombi, koniecznie z napędem 4×4 Hobby: Sport, głównie bieganie, w tym biegi ekstremalne oraz rower Książka: Ostatnio? „Życie na pełnej petardzie” autorstwa ks. Jana Kaczkowskiego i Piotra Żyłki

TRZY KORONY NOWY SĄCZ W Galerii Trzy Korony również są liczni najemcy prywatni i lokalni. Jak w tym przypadku wygląda ich zaangażowanie? Tutaj z aktywnością bywa różnie. Nie chciałbym, aby to źle zabrzmiało, ale obserwuję już od kilku lat, że mimo zmieniających się trendów przedstawiciele tej grupy najemców muszą często ewoluować w sposobie zaangażowania w szeroko rozumiany marketing i komunikację z Klientami. Często porzucają inicjatywę, przekładając cały ciężar odpowiedzialności za swój indywidualny sukces na barki zarządcy obiektu. Jak Pana zdaniem można się wyróżnić w dobie silnej konkurencji rynkowej? Moim zdaniem obecnie wygrywa ten, kto lepiej wykorzystuje posiadany potencjał

Z wykształcenia ekonomista i informatyk. Absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie i Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie. Od 8 lat związany z branżą nieruchomości komercyjnych. Obecnie Dyrektor Zarządzający Galerii Trzy Korony w Nowym Sączu, poprzednio zarządzał Galerią Rondo w Bochni, zwycięzcą Shopping Center Awards 2011. Na etapie budowy Galerii Rondo i Galerii Trzy Korony koordynator ds. najmu, bezpośrednio zaangażowany w proces otwarcia galerii oraz marketing przed- i pootwarciowy galerii. Na co dzień odpowiada za kompleksowe zarządzanie nieruchomością, działania operacyjne oraz marketing centrum. Pasjonat aktywności na świeżym powietrzu, biegów ekstremalnych i jazdy na rowerze.

Ubrania / marki modowe: Nie mam sztywnych preferencji, w zależności od sezonu i okazji zaglądam do różnych sklepów

CO LUBI GABRIEL? SHOPPING MALL MARKETING 2018

GABRIEL HABURA

DYREKTOR CENTRUM, GALERIA TRZY KORONY WWW.GALERIATRZYKORONY.COM.PL

239


"

QA

240

& Questions and Answers

Niepokoi mnie trochę trend przekształcania sklepów w showroomy. To zjawisko z pewnością przyspieszy oraz w pełni czerpie z efektu synergii. proces przyzwyczajenia Klientów do W końcu razem możemy więcej. Nie oznacza to jednak, że należy zamykać e-commerce i kolejną część transakcji się hermetycznie na linii wynajmujący – najemca, wręcz przeciwnie. przeniesie do sieci Jakie działania należy więc podjąć? Dobrze zbudowana, konsekwentna współpraca z partnerami zewnętrznymi z lokalnego środowiska, współpraca z lokalnymi mediami, oparta na wzajemnych korzyściach, odpowiednim kreowaniu wizerunku – to wszystko sprawia, że z czasem ten konkretny obiekt handlowy staje się jednym z elementów życia konsumenta. Dzisiaj kompleksowa oferta już nie wystarcza. Klienci wybierają właśnie to miejsce, które jest lepiej postrzegane, w którym czują się po prostu dobrze. W minionym roku centra handlowe kładły duży nacisk na zmiany – szczególnie widoczne w kontekście strefy gastronomicznej i elementów związanych z udogodnieniami dla odwiedzających. Czy zmiany dotknęły również Państwa obiekt? Tak. Na bieżąco obserwujemy życie Galerii Trzy Korony i bierzemy w nim czynny udział. Obecnie czynimy starania w obszarze pozyskania dodatkowego parkingu zewnętrznego dla Klientów

i pracowników galerii. Dodatkowo w strefie gastronomicznej stworzona zostanie specjalna cicha strefa dla rodziców i ich pociech, zwłaszcza tych najmłodszych. Mogę zdradzić, że będzie to coś więcej niż typowy pokój matki z dzieckiem. Wierzymy, że tym działaniem zdecydowanie ułatwimy życie rodzicom i sprawimy wiele frajdy dzieciaczkom. Ponadto w galerii pojawią się też nowe możliwości, szczególnie w segmencie usługowym. Jak Pana zdaniem będzie wyglądał polski rynek centrów handlowych w przyszłości? Jako pozytywny realista przypuszczam, że w najbliższych latach będzie miał się całkiem dobrze. A tak bardziej poważnie: uważam, że obiekty handlowe staną się z czasem bardziej wielofunkcyjne w swoim charakterze. Wiadomo, że olbrzymia część transakcji przeniosła się już do sieci i to zjawisko – w dobie intensywnego rozwoju technologii – uważam za

naturalne. My, Polacy, jednak mocno przywiązani jesteśmy do tradycji i trudno będzie nam odmówić przyjemności obcowania z towarem w klasyczny sposób. Niepokoi mnie trochę trend przekształcania sklepów w showroomy. To zjawisko z pewnością przyspieszy proces przyzwyczajenia Klientów do e-commerce i kolejną część transakcji przeniesie do sieci. Jest Pan Dyrektorem Galerii Trzy Korony. Co stanowi dla Pana największe wyzwanie w tej pracy? Skuteczne zarządzanie dużym centrum handlowym jest wyzwaniem samym w sobie. To złożony, wieloetapowy proces, w którym bardzo wiele czynników determinuje sukces, ale też może zdecydować o porażce. Zarządzanie dla mnie jest ciekawą przygodą, w której każdy dzień niesie nowe wyzwania, stawia kolejne problemy do rozwiązania, ale i daje nowe możliwości oraz powody do satysfakcji. I to jest właśnie świetne w tej pracy!

INFORMACJE O FIRMIE

G

rupa CD Locum to 16 spółek celowych działających w ramach Forum Funduszu Inwestycyjnego Zamkniętego Sektora Nieruchomości 2, zarządzanego przez Forum Towarzystwo Funduszy Inwestycyjnych S.A. z siedzibą w Krakowie, posiadających wieloletnie doświadczenie w zakresie zarządzania, budowy i komercjalizacji realizowanych projektów, współpracy z firmami, potencjalnymi najemcami zainteresowanymi lokalizacją na terenie docelowych przedsięwzięć, poszukiwania nieruchomości

i możliwości inwestycyjnych czy analizy i zarządzania projektami. Celem strategicznym Grupy CD Locum jest osiąganie tak biznesowych, jak i indywidualnych korzyści w sposób nowatorski i rzetelny. Planując działania, kierują się specyficznymi uwarunkowaniami lokalnego środowiska, gdzie znajdują się obiekty należące do portfela spółki, np. historią, tradycją, kontrpartnerami czy planami. Za pomocą gruntownych analiz firma stara się przewidywać nadchodzące trendy na rynku

SHOPPING MALL MARKETING 2018

nieruchomości komercyjnych. Kieruje się także nieschematycznymi rozwiązaniami ku zadowoleniu najemców i Klientów swoich inwestycji. Poszczególne spółki Grupy CD Locum współpracują ze sobą na bieżąco, wymieniając informacje; gromadzą doświadczenia z poszczególnych projektów, co wpływa na podwyższanie standardów nowoczesnego handlu, zorientowanie na potrzeby Klienta, ulepszanie naszych kompleksów usługowych i handlowych, wprowadzanie


Jakie są plany Państwa dalszych działań w 2018 roku? Rok 2018 zapowiada się bardzo intensywnie. W październiku bieżącego roku będziemy obchodzili 5. urodziny Galerii Trzy Korony. Będzie się wiele działo w obszarze marketingu i ciekawych wydarzeń. Postaramy się po raz kolejny zachwycić naszych sympatyków. Jest to zarazem rok, w którym przeprowadzamy remodeling najmu w związku z kończącymi się umowami

i chęcią optymalnego wykorzystania powierzchni. Planujemy przy tej okazji poprawić ofertę galerii, aby jeszcze lepiej korespondowała z oczekiwaniami coraz wyżej stawianymi przez Klientów. Możemy zapewnić, że w 2018 roku pojawią się nowe marki i nowe możliwości w Galerii Trzy Korony. Dziś nie chcę więcej zdradzać, aby nie psuć niespodzianki. 

innowacyjnych koncepcji według wymogów niezbędnych dla utrzymania użyteczności ekonomicznej nieruchomości komercyjnych.

Komercjalizacja. Informacje dla najemców:

Ponadto Grupa CD Locum sprawuje pełen zakres zadań związanych z zarządzaniem administracyjnym, technicznym i infrastrukturą oraz adaptowaniem obiektów w środowisko społeczne i kulturalne. Zdobyte doświadczenie i perspektywiczne strategie zabezpieczają skuteczny rozwój lokalizacji.

Rozmawiała: Eliza Mrowińska-Zalas

Za komercjalizację realizowanych projektów odpowiada spółka odpowiedzialna za koncepcje i zarządzanie inwestycją, tj. CD Locum Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Spółka jawna, która stworzyła samodzielny dział komercjalizacji i zarządzania, w skład którego wchodzi Pan Jarosław Wasiłek, Dyrektor Działu Komercjalizacji, Pani Katarzyna Sekuła-Okarma, Specjalista ds. komercjalizacji. Formuła bezpośredniego kontaktu z najemcami została sprawdzona przy podej-

SHOPPING MALL MARKETING 2018

TRZY KORONY NOWY SĄCZ

GALERIA TRZY KORONY OFERUJE SZEROKI WACHLARZ PUNKTÓW HANDLOWYCH, USŁUGOWYCH I GASTRONOMICZNYCH

mowanych procesach komercjalizacji zrealizowanych obiektów i jest bardziej skuteczna od współpracy z firmami zewnętrznymi. Ponadto dział komercjalizacji posiada wsparcie działu prawnego i techniczno-koordynacyjnego, które wspomagają proces pozyskiwania najemców w zakresie ustaleń biznesowych oraz kwestii związanych z adaptacją powierzchni najmu zgodnie z oczekiwaniami i standardami najemców.

241


May the marketing be with Marketing zintegrowany. Komunikacja dla ludzi. strategia i plany marketingowe • tożsamość i identyfikacja marki • storytelling • PR i wydarzenia specjalne • employer branding • badania i analizy • consulting i doradztwo • nowe produkty i usługi • zrównoważony rozwój • produkcja • kompleksowa obsługa

MARKETING AGENCY

www.marketingwithu.pl info@marketingwithu.pl


O zmianach w firmie PostMaster, mitach dotyczących dystrybucji bezadresowej oraz potencjale nowych materiałów drukowanych, opowiadają:

Sławomir Furgalski

Sebastian Bakała

Wiceprezes Dyrektor Handlowy

Wiceprezes Dyrektor Operacyjny

1. Koniec roku 2017 był dla zespołu PostMaster czasem ważnych zmian, jak je oceniacie z perspektywy ponad 3 miesięcy? Sławomir Furgalski (dalej SF): To prawda, na przełomie roku PostMaster stał się własnością spółki POST SA. Pod skrzydłami Austrian Post intensywnie się rozwijaliśmy, profesjonalizowaliśmy procesy obsługi Klienta i Partnerów. Dodatkowo w ostatnim okresie Austrian Post zainicjowało projekt badawczokreatywny, dzięki któremu oferujemy nowe formaty. Nowy właściciel zwiastuje pogłębienie partnerskich relacji, jeszcze lepsze rozumienie mechanizmów dystrybucji w różnych rejonach naszego kraju, oraz docelowo poszerzanie zakresu usług. Te kierunki są związane z doświadczeniem i zasobami nowych właścicieli, którzy doskonale znają rynek dystrybucji bezadresowej, ale prowadzą również inne aktywności związane z szeroko pojętą komunikacją marketingową, także w obszarze on-line. Sebastian Bakała (dalej SB): Dokładnie tak, w czasie gdy zarządzanie firmą było w gestii kolegów z Austrii, silnie rozwinęliśmy procedury i know-how, także logistyczny. Teraz, wpływ zmiany właściciela pozwala na pogłębienie relacji z lokalnymi partnerami, przy zachowaniu profesjonalnych form współpracy. 2. Wspomnieliście o elementach, które są stałe bez względu na zmiany, czy możecie rozwinąć ten wątek? Jakie są filary działalności PostMaster? SB: Być może dla czytelników Shopping Mall ten zakres nie jest tak istotny – bo nie mają z nim bezpośredniej styczności, ale w mojej ocenie filarem są PARTNESKIE RELACJE z regionalnymi strukturami dystrybucji. JAKOŚĆ, która jest absolutnym warunkiem dobrej dystrybucji, jest możliwa tylko wtedy, gdy pracujemy na nią wspólnie z ludźmi w terenie, dlatego oni muszą rozumieć nasze cele a my ich rzeczywistość. W tym aspekcie doświadczenie nowych właścicieli działa na plus. SF: Zdecydowanie JAKOŚĆ – odmieniana przez wszystkie przypadki: jakość w prowadzeniu kontaktu z klientem, w opracowaniu rozwiązań i budowaniu propozycji konkretnej usługi w czasie jej realizacji, w procesie kontroli i wspólnej ewaluacji działań. Drugim filarem jest KREATYWNOŚĆ. Jeśli mamy bazę jaką są: partnerskie relacje i skupienie na jakości – mamy przestrzeń na twórcze podejście i tworzenie wspólnie


z klientami niestandardowych kampanii. To jeszcze nie filar, ale silna aspiracja, którą coraz częściej udaje nam się realizować. 3. W minionym roku pracowaliście nad nowymi rozwiązaniami, jak widzicie ich rolę aktualnie? SF: Faktycznie, jeszcze z inspiracji Austrian Post, projekt badawczy realizowany w oparciu o złożenia Design Thinking. Na podstawie ich wyników, w multidyscyplinarnym zespole, złożonym z ekspertów z zakresu strategii komunikacji marketingowej, sprzedaży i designu, opracowaliśmy szereg nowych formatów, między innymi nasz autorski koncept SHAPECARD. Naszymi projektami pokazujemy potrzebę spójnej komunikacji we wszystkich kanałach omnichanelu. Wiemy, że musimy się wpisać w obszar nawyków klientów – naszych klientów. Wiemy, że klucz do reaktywacji materiału drukowanego leży w jego umiejętnym projektowaniu – w estetycznej formie, ale także w odpowiednim sformatowaniu oferty i określeniu CTA, a wreszcie we właściwym targetowaniu. To nowe podejście generuje konwersje offline to online na poziomie nawet powyżej 60% a offline to offline oscyluje powyżej 40%. 4. Czy ważnym aspektem opisanego podejścia jest targetowanie? Czy to w ogóle jest możliwe w ramach dystrybucji bezadresowej? SB: Oczywiście, że tak! Ciągle walczymy z mitem: bezadresowości rozumianej jako „rzucanie na ślepo”, nic bardziej mylnego. Przede wszystkim dysponujemy bazami danych podstawowych informacji socjodemograficznych takich jak: siła nabywcza, wiek, płeć; te dane łączymy z catchment area naszych klientów. Co ważniejsze „jesteśmy” w terenie, w miejscach dystrybucji kilka razy w tygodniu, wiemy jak zmieniają się te obszary, monitorujemy i gromadzimy tę wiedzę. Możemy rekomendować formaty i sposób dystrybucji ze względu na zabudowę (wielorodzinna, jednorodzinna, przemysłowa, itp.), dzielić się naszymi obserwacjami – np.: zmiana charakteru danego osiedla z modelu DINK na rodzinny. Brak konkretnego adresu i danych osobowych to nie wada, to wręcz przewaga w świetle nadchodzących zmian w zarządzaniu danymi osobowymi. Myślenie o grupach odbiorców i ich wspólnych potrzebach, pozwala skutecznie targetować, bez ryzyka użycia wrażliwych danych. 5. Jak według zespołu PostMaster będzie się rozwijała komunikacja Galerii z ich Klientami? SF: Od kilku lat bardzo blisko współpracujemy z centrami handlowymi na terenie całego kraju. Obserwujemy różne trendy, ponieważ tworząc rozwiązania dla klientów zarządzających Galeriami, lub zlokalizowanymi w nich salonami, intensywnie pracujemy z insightami klientów Galerii, wiemy, że szukają oni wartości dodanej. Uczestnicy naszych badań – rozumieją ją nie jako bonus produktowy, ale raczej jako inspirację czy rozwój. Kluczem do sukcesu i trwałego wiązania z marką = miejscem jest spójność tych działań i wzajemne wzmacnianie przekazu. Doświadczenie marki powinno być tożsame – w obszarze online, w przestrzeni galerii i w treści i formie realizowanych eventów. W wielokanałowym podejściu do skutecznego marketingu jest miejsce na tradycyjne formaty takie jak event czy nawet ulotka oraz na aplikacje czy digital sinage – ważne jest aby te formaty wykorzystywać z myślą o długofalowej relacji z klientem. My będziemy nadal zachęcać do kreatywnego podejścia do materiałów drukowanych, do zaskakiwania klientów, naszych klientów i tworzenia wspólnie materiałów, które nie tylko przejdą test skrzynki, ale sprowokują konwersją. Tworzymy formaty, które wywołują uśmiech u adresata, generują trafik w galerii i windują słupki sprzedaży w konkretnych sklepach – brzmi idyllicznie, ale tak definiujemy wyzwania na rok 2018 – w PostMaster doręczamy sukces. To, czym jest ów sukces, definiuje zawsze nasz Klient.


246

SIECI

handlowe

AKCJE MARKETINGOWE SIECI HANDLOWYCH JAK

wyglądały działania marketingowe sieci handlowych w 2017 roku? Na czym w głównej mierze koncentrowali się eksperci odpowiadający za funkcjonowanie kluczowych brandów? Jakie akcje udało się zorganizować? Które narzędzia wykorzystywane były najczęściej? Jakie efekty udało się osiągnąć w rezultacie podjętych działań? Przedstawiciele kluczowych sieci handlowych podsumowują miniony rok i zdradzają strategie dalszych działań

SHOPPING MALL MARKETING 2018


PODSUMOWANIE DZIAŁAŃ

SHOPPING MALL MARKETING 2018

247

FOT. CITYFIT


248

SIECI

handlowe

MAREK GONSIOR

DYREKTOR DS. MARKETINGU, AGATA S.A. FOT. AGATA S.A.

Postawiliśmy na ambasadora marki

W

2017 roku wprowadziliśmy całkiem nową komunikację marketingową i po raz pierwszy postawiliśmy na udział w reklamach znanej osoby – aktorki Małgorzaty Sochy. Nowa platforma kreatywna i szerokie wykorzystanie potencjału postaci ambasadora marki miało na celu podkreślenie dużego wyboru

mebli i dodatków dostępnych w salonach Agata. W każdym ze spotów telewizyjnych Małgorzata Socha wcielała się w rolę innej Klientki, o wyrazistym charakterze i specyficznych wymaganiach. Naprzeciw jej potrzebom wychodził pracownik salonu, który przedstawiał różnorodną ofertę sklepu, podkreślając, że każdy znajdzie w nim coś dla FOT. AGATA S.A.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

siebie. Ogólnopolska kampania salonów Agata trwała przez cały 2017 rok i była spójnie realizowana we wszystkich kanałach ATL. Agata postawiła na ambasadora marki, którego właściwy wybór dał realne szanse na przyspieszenie zmian w postrzeganiu całego brandu. W tym miejscu należy zaznaczyć, że salony Agata nie szukały celebryty, który wyłącznie podpisze się pod marką, ale autentycznego ambasadora charakteryzującego się dużym zaangażowaniem. Wybór odpowiedniego kandydata nie był prosty. Powinien być znany, dopasowany do promowanego produktu, cieszyć się szacunkiem i przede wszystkim pozwalać na wyjście z clutteru generowanego nie tylko przez konkurencję, ale również przez pozostałych reklamodawców. Wydawałoby się, że trudno w tym zakresie popełnić błąd, a jednak wielu marketingowców decyduje się na niedopasowane i nadmiernie eksploatowane nazwisk, które nie pozwalają na odróżnienie się od konkurencji. Agata przeanalizowała szeroki wachlarz działań gwiazd w poszukiwaniu osoby, która reprezentuje wartości spójne z marką. Takie podejście skomplikowało proces decyzyjny, ale jego efekt był wart poświęconego czasu i wysiłku. Krytyczne spojrzenie pozwoliło uniknąć przesadnie eksploatowanych twarzy i gwiazd, które zwyczajnie nie pasują do marki, tym samym zapewniając zintegrowanym działaniom marketingowym odpowiedni wydźwięk. Wspólne cele i zaangażowanie ambasadora sprawiły, że nowa komunikacja marki stała się nie tylko zadziorna, ale i prawdziwa, a marka Agata zyskała na lekkości przy zachowaniu swojego nowoczesnego charakteru. 


PODSUMOWANIE DZIAŁAŃ

249

M

MICHAŁ KALETA

DYREKTOR DS. SPRZEDAŻY I ROZWOJU SIECI, WYJĄTKOWY PREZENT

Działamy dwutorowo

P

symulator lotów F-16. Każdy Klient odwiedzający sklep oraz osoby posiadające voucher mogą poczuć się jak w prawdziwym kokpicie myśliwca F-16. Sklep ma też wiele innych atrakcji, a jego wystrój został nowocześnie zaaranżowany. W 2017 roku przygotowaliśmy mobilną wystawę fotograficzną z wyprawy członków naszego zespołu po najwyżej położonych na świecie himalajskich drogach (podróż legendarnymi motocyklami Royal Enfield), którą dopełnia autentyczny motocykl produkowany w Indiach. Wystawa od kwietnia pojawiła się już w wielu galeriach handlowych, m.in. w łódzkiej Manufakturze, w Galerii Serenada w Krakowie czy w Millenium Hall w Rzeszowie. Wystawa cieszy się ogromnym zainteresowaniem zarówno wśród Klientów, jak i samych galerii handlowych. Są one otwarte na tego typu aktywności, które angażują osoby przychodzące do ich centrów handlowych i uatrakcyjniają samą galerię. Obecnie planujemy kolejną wystawę o tematyce podróżniczej. Dzięki takim działaniom chcemy pokazać Klientom, że prezent – oprócz swojej podstawowej funkcji – może też rozwijać pasje, inspirować do próbowania nowych rzeczy i czerpania radości z życia. Jako firma oferująca nietypowy produkt jesteśmy kojarzeni z niesztampowymi i oryginalnymi atrakcjami. Dlatego staramy się wykorzystywać ten potencjał wizerunkowy i podczas akcji marketingowych zapewniać Klientom przedsmak tych przeżyć. Bardzo często aktywnie włączamy się do różnych akcji promocyjnych i eventów organizowanych przez centra handlowe. Za przykład może posłużyć dwudniowe wydarzenie zorganizowane we wrześniu 2017 roku na otwarcie Galerii Północnej w Warszawie. Przeprowadziliśmy wówczas grę dla Klientów galerii, która polegała na zebraniu trzech pieczątek z trzech aktywności, a nagrodą był press pack z atrakcyjnymi gadżetami i 50-procentowym rabatem na lot w symulatorze F-16. Wystarczyło zrobić sobie zdjęcie w wyjątkowej fotobudce, wypróbować swoich sił na trickboardzie (deska do ćwiczeń i treningu równowagi) oraz przejechać się kolejką górską za pomocą HTC VR – sprzętu do wirtualnej rzeczywistości. Dużym powodzeniem wśród Klientów cieszą się również oryginalne ekspozycje w CH, tj. ferrari, kosz balo-

oza koncentracją na rozwoju sprzedaży skupiliśmy się w dużej mierze na uatrakcyjnieniu naszej oferty oraz wizerunku naszych punktów i firmy. Jednym z głównych celów marketingowych, który obraliśmy w zeszłym roku, było zwiększenie rozpoznawalności marki. Pracowaliśmy nad rozgłosem zarówno w internecie, jak i w galeriach handlowych. Wymiana informacji między naszą firmą a otoczeniem rynkowym przebiegała na wielu płaszczyznach i była przeprowadzona za pomocą szeregu narzędzi. Z uwagi na to, że Wyjątkowy Prezent to nie tylko sklepy w galeriach handlowych, ale także sklep internetowy, naszą komunikację musimy dzielić na oba kanały – online i offline. Działamy dwutorowo, ale ciągle według wyznaczonej linii, przekazując kompatybilne komunikaty. Pracując na planach kwartalnych (w oparciu o pory roku, do których dostosowujemy odpowiednie przekazy i przypisujemy konkretne produkty, na które w owym czasie jest popyt), mamy prosty przepis na dobrą strategię marketingową. Mamy na względzie trendy, okazje prezentowe, święta i wszystko to, co ma wpływ na zachowania zakupowe naszego Klienta. Sięgamy zarówno po tradycyjne formy reklamy (ulotki, katalogi, prasa, reklamy outdoor), jaki i e-mail marketing, media społecznościowe czy ostatnio influencer marketing. W minionym roku postawiliśmy mocno na uatrakcyjnienie naszych sklepów. W maju otworzyliśmy pierwszy pop-up store w Galerii Sukcesja w Łodzi. Nie pełni tylko funkcji sprzedażowej, ale jest również miejscem rozrywki Klientów. Na terenie lokalu prezentowaliśmy wystawę fotograficzną, gondolę balonową, a obecnie znajduje się tam gokart. We wspomnianym lokalu, jak i w innych naszych punktach sprzedaży, regularnie prowadziliśmy różne działania aktywizujące naszych Klientów, stawiając m.in. na nowe technologie. W sierpniu w nowo powstałej Galerii Północnej w Warszawie otworzyliśmy sklep, w którym główną atrakcją jest profesjonalny

FOT. WYJĄTKOWY PREZENT

SHOPPING MALL MARKETING 2018

nowy czy monster truck. Na co dzień w marketingu sprawdzają się za to katalogi z prezentami – wiemy, że naszymi klientami w ponad 80 proc. są osoby regularnie odwiedzające dane CH, a w ponad połowie przypadków decyzja zakupowa trwa około 2 tygodnie, czyli tyle, ile średnio wynosi powracalność klienta do CH. Jeżeli zaś chodzi o reklamę outdoor, to przez cały ubiegły rok prezentowaliśmy nasze billboardy w topowych lokalizacjach w centrum Warszawy, takich jak np. podziemia stacji Metro Politechnika, Metro Centrum i Metro Świętokrzyska. Dodatkowo zainwestowaliśmy w kasetony z logotypem firmy na elewacjach budynków kilku galerii handlowych. W tym roku planujemy kontynuację tych działań, gdyż zauważyliśmy, że nasza rozpoznawalność wzrosła. W galeriach handlowych zwłaszcza przed świętami Bożego Narodzenia stawiamy na zwiększone działania marketingowe. Ostatnio nagraliśmy bardzo atrakcyjny spot, który przez cały grudzień puszczany był w większości radiowęzłów galerii handlowych, w których znajdują się nasze sklepy. Oprócz tego nasze filmy z zimowej kampanii pojawiły się na ekranach LCD w owych galeriach, a także w kinach – Multikino i Helios w wybranych miastach. W październiku 2017 uruchomiliśmy nową stronę WyjatkowyPrezent.pl, która obecnie jest w pełni responsywna, co gwarantuje wygodne korzystanie z witryny na dowolnym wyświetlaczu. Jednak cały czas skupiamy się na dalszym rozwijaniu serwisu i stałym ulepszaniu jego użyteczności. Rozwijamy też sieć sprzedaży, jednocześnie rozbudowując listę naszych przeżyć. W 2018 będziemy także optymalizować wewnętrzne procesy usprawniające pracę. Wprowadzamy kolejne rozwiązania technologiczne przyspieszające sprzedaż, obieg dokumentów czy logistykę. 


250

SIECI

handlowe

Budujemy świadomość marki CEWE

P

odsumowując 2017 rok, możemy uznać, że marka Fotojoker jest na polskim rynku dobrze znana, więc nie musimy już pracować nad wzrostem jej rozpoznawalności. To nas oczywiście bardzo cieszy. Jednak drugim istotnym dla nas brandem jest CEWE, czyli koncern, który jest właścicielem sieci Fotojoker oraz dostawcą fotousług w naszych kanałach sprzedaży. I właśnie na umacnianiu w świadomości Klientów powiązania obu marek skupiliśmy się w ubiegłym roku. W kwietniu zaprezentowaliśmy się z marką CEWE na Targach FILM VIDEO FOTO w Łodzi, na których

nie gościliśmy od kilku lat. Nasze stoisko odwiedziło ponad 5 tysięcy osób, co możemy uznać za sukces. Podczas targów zaprezentowaliśmy nowy rodzaj papieru, na którym można zamówić fotoksiążkę (obecnie mamy ich już aż 6). We wrześniu otworzyliśmy 48 salon, ale pierwszy z logo CEWE. Zwiększyliśmy tam znacząco powierzchnię przeznaczoną na prezentację CEWE FOTOKSIĄŻEK oraz CEWE FOTOOBRAZÓW. Klienci pokochali przestrzeń, którą dla nich stworzyliśmy, co daje nam podstawy sądzić, że rynek fotousług ma w Polsce wciąż ogromny potencjał. W ubiegłym roku zakończyliśmy też największy otwarty konkurs fotograficzny 2017 roku – Our world is beautiful – w którym na 22 tysiące uczestników 4156 osób było z Polski. Z wyróżnionych zdjęć stworzyliśmy wystawę, którą prezentujemy w różnych miejscach w naszym kraju, m.in. na wrocławskim rynku lub w galeriach handlowych. Jeśli mowa o wykorzystywanych przez nas narzędziach komunikacyjnych, to – w przypadku osób, które już nas znają – najlepiej sprawdza się e-mail marketing i direct marketing. Wydajemy co kwartał fantastyczny magazyn o fotografii i podróżach, który wysyłamy do 10 tysięcy naszych najlepszych Klientów. W celu dotarcia do nowych odbiorców usług korzystamy z działań w wyszukiwarkach, z tradycyjnych

FOT. FOTOJOKER

SHOPPING MALL MARKETING 2018

MARTYNA MAĆKÓW

RETAIL MARKETING MANAGER, FOTOJOKER

nośników OOH (takich jak billboardy) i event marketingu, organizując tematyczne warsztaty fotograficzne. Rośnie też nasza współpraca z blogosferą. W 2018 roku będziemy kontynuować dotychczasowe działania mające na celu rozwijanie sektora fotousług. Liczymy się z tym, że rynek sprzętu fotograficznego zwolni w najbliższych miesiącach, dlatego będziemy przykładać się do umacniania wizerunku Fotojokera jako sklepu specjalistycznego, w którym Klient znajdzie profesjonalny aparat oraz uzyska fachową poradę. W naszej ofercie pojawią się też na pewno kursy fotograficzne o różnej tematyce i stopniu zaawansowania. 


PODSUMOWANIE DZIAŁAŃ

R

ok 2017 dla sieci Recman był szczególnie intensywny. Podjęliśmy szereg skutecznych działań marketingowych, które zwiększyły rozpoznawalność firmy na polskim rynku, pozytywnie przełożyły się na wyniki sprzedażowe oraz zwiększyły lojalność Klientów wobec marki. Skoncentrowaliśmy się przede wszystkim na zintensyfikowaniu działań online. Wykorzystując potencjał możliwości reklamowych w internecie, podjęliśmy liczne działania, dzięki którym dotarliśmy do szerszej grupy odbiorców, co przełożyło się na bezpośrednie wyniki. Potwierdzeniem tego jest

WOJCIECH TULWIN

DYREKTOR DS. MARKETINGU I PR, RECMAN

Intensyfikujemy działania online wzrost liczby odwiedzin sklepu Recman.pl o ponad 140 proc. w stosunku do 2016 roku. Dużą wagę przykładaliśmy również do atrakcyjnych treści i kreatywności w mediach społecznościowych – bardzo istotne były dla nas działania wizerunkowe oraz te, które angażowały Klientów do interakcji z marką Recman. Ponadto jesteśmy dumni z faktu, że w 2017 podjęliśmy indywidualną współpracę z najlepszym polskim tenisistą – Łukaszem Kubotem, który został ambasadorem marki, prezentując się stylowo poza kortem w garniturach Recman. To kolejny etap wsparcia polskiego tenisa. Od 2011 jesteśmy Oficjalnym Sponsorem Reprezentacji Polski Mężczyzn w Tenisie, a od 2016 roku Partnerem Generalnym Polskiego Związku Tenisowego.

W kalendarz działań marketingowych świetnie wpisało się również wyróżnienie w rankingu Daymakerindex 2018, w którym zajęliśmy I miejsce za najlepszą obsługę w branży mody męskiej oraz III miejsce w całym rankingu wśród 131 sieci handlowych w Polsce. Odpowiednia komunikacja sukcesu przełożyła się na wzmocnienie wizerunku doradców w salonach Recman jako profesjonalnych ekspertów i stylistów w branży. Wśród stałych działań warto nadmienić niepowtarzalną sesję zdjęciową kolekcji wiosna–lato 2017 we włoskiej Apulii, znaczącą obecność Recman w prasie skierowanej do mężczyzn – zarówno w formie reklam, jak i wydań w poszczególnych tytułach, liczne akcje outdoorowe oraz w galeriach handlowych, a także zindywidualizowane oferty dla stałych Klientów.

FOT. RECMAN

SHOPPING MALL MARKETING 2018

Podsumowując rok 2017, nie sposób nie wspomnieć o kontynuacji współpracy z Fundacją Mam Marzenie. Projekt Muszka Marzeń, który rozpoczęliśmy w 2014 roku, dzięki zaangażowaniu Klientów i pracowników Recman pozwolił nam w tym czasie przekazać na konto Fundacji ponad 140 000 złotych, co przełożyło się na realizację kilkudziesięciu marzeń ciężko chorych dzieci. W 2018 roku zamierzamy konsekwentnie kontynuować strategię, jaką założyliśmy sobie do 2020 roku. W długim terminie dążymy do tego, aby Recman był najbardziej cenioną i podziwianą marką odzieżową, budowaną na trwałych relacjach, nastawioną na satysfakcję i lojalność Klientów. 

251


252

SIECI

handlowe

W

2013 roku rozpoczęliśmy pracę nad nowym konceptem sklepów C&A. Chcieliśmy, aby nasze sklepy w całej Europie miały wyraźną tożsamość i spójny rozpoznawalny design pod względem visual merchandisingu, konfiguracji światła, rodzajów materiałów i kolorów. Po przeprowadzeniu wielu badań i obserwacji z udziałem ponad 20 000 konsumentów otworzyliśmy pierwszy sklep w nowym koncepcie w 2016 roku w Wijnegem w Belgii. Bazując na pozytywnych opiniach naszych Klientów i satysfakcjonujących wynikach finansowych, postanowiliśmy wprowadzić wspomnianą koncepcję w całej Europie. W 2017 roku

FOT. C&A MODE

Istotny jest dla nas rozpoznawalny design zmodernizowaliśmy aż 45 sklepów, w tym jeden w Polsce. Intuicyjny system prowadzenia Klienta jest jednym z najbardziej zasadniczych elementów nowej koncepcji: „nawigacja” Klientów – od modowej ekspozycji na manekinach w przestrzeni przy wejściu do innych kluczowych punktów, takich jak nowo zaprojektowane przymierzalnie,

WOJCIECH CHOCHOŁOWICZ

DYREKTOR MARKETINGU, GINO ROSSI S.A.

kluczowe działy z ubraniami z linii dżins, basic czy bielizna aż do linii kas. Pojawia się też nowa koncepcja oświetlenia, która nie tylko sprawia, że produkty są efektowniej wyeksponowane, ale również pomaga oszczędzać energię dzięki innowacyjnej technologii LED. 

kupuje rzeczy w pełnej cenie i czeka na promocje. Jako firma nie jesteśmy zadowoleni z marży i mocno musimy nad nią pracować i ją kontrolować. Nie jest to dla nas komfortowa sytuacja. Widzimy też, że tylko mocne promocje generują nam bardzo dobre dochody i satysfakcjonujący wynik sprzedażowy. Przykładem jest np. Black Friday, w czasie którego mieliśmy rekordowe obroty. Widzimy, że takie promocje (skopiowane z rynku

Stawiamy na promocje

N

ajlepsze efekty sprzedażowe w tym momencie przynoszą promocje. Ostatnie 2–3 lata to wśród wszystkich najemców i sieci handlowych ciągłe atakowanie Klienta rabatami i zniżkami. Konsument przyzwyczaja się bardzo szybko. Nie

amerykańskiego) zadomowiły się bardzo szybko w Polsce. Niestety, są firmy, które już wydłużają Black Friday nawet o ponad tydzień, co może doprowadzić do spowszednienia tego weekendu. 

SHOPPING MALL MARKETING 2018

FOT. GINO ROSSI S.A.

NORBERT W. SCHEELE DIRECTOR OF COUNTRY, C&A MODE CENTRAL EASTERN EUROPE


PODSUMOWANIE DZIAŁAŃ

PIOTR SZCZEPANEK DYREKTOR MARKETINGU, CITYFIT

Lojalizacja i budowanie wizerunku

R

ok 2017 był czasem naszej dynamicznej ekspansji, co marketingowo wiązało się z intensywnymi działaniami sprzedażowymi, budowaniem świadomości i komunikacją benefitów sieci CityFit na nowych rynkach. Innowacyjna formuła naszych klubów – fitness premium w modelu low-cost, bez recepcji, bez długoterminowych umów, w których płatności realizowane są online, a wchodzi się na skan wybranych punktów na mapie palca – na nowych rynkach wymaga pewnego rodzaju edukacji. I to również stanowi istotny element działań marketingowych. Równolegle prowadziliśmy działania służące lojalizacji obecnych Klientów oraz budowaniu wizerunku marki. Przeprowadziliśmy ponad 200 eventów i akcji specjalnych – w klubach i outdoorowo. Wiosną we współpracy z Fundacją Spartanie Dzieciom zrealizowaliśmy akcję charytatywną „Bieg Serca” – w tym samym czasie na bieżniach we wszystkich naszych klubach wystartowali charytatywni biegacze. Dochód z imprezy przekazany został chorym dzieciom. Prowadzimy również projekt CityFit Idol, w którym prezentujemy sylwetki i dokonania naszych klubowiczów. I nie zawsze chodzi tu o osiągnięcia sportowe. Wybierając naszych bohaterów, zwracamy uwagę na osobowość, umiejętność pokonywania przeciwności losu, pozytywne nastawienie oraz pasję. Aktualnie mamy już dziesięciu CityFit Idoli, wśród których znajdują się m.in. paraolimpijczyk, weteran kulturystyki czy rekordzistka Polski w nurkowaniu głębinowym. Każdemu z bohaterów poświęcamy film, który obejrzeć można na naszej stronie internetowej w zakładce Idol. W tym roku będziemy kontynuować ekspansję. W styczniu pojawiliśmy się w Krakowie, a w lutym otworzyliśmy trzeci klub w Warszawie. Jednak obok aktywności sprzedażowych chcemy jeszcze większy nacisk położyć na działania wizerunkowe i budowanie pozytywnych emocji związanych z marką i jakością treningu w CityFit.  FOT. CITYFIT

SHOPPING MALL MARKETING 2018

253


254

ODKRYJ FRANCJI CZAR Oferta handlowa ważna od 20.09 do 02.10.2017

SIECI

handlowe

MARCIN OLECH

DYREKTOR MARKETINGU, NOWYCH TECHNOLOGII I IT, CARREFOUR POLSKA

Pięć przekazów Napoleona

K

omunikacja marketingowa Carrefour Polska opierała się w 2017 roku na 5 przekazach, które promowaliśmy wśród Klientów naszej sieci. Były to: zdrowie, jakość, cena, wybór oraz convivialité, czyli francuska gościnność. Narratorem naszej opowieści był oczywiście Napoleon, który – z okazji 20-lecia sieci na polskim rynku –

praktycznie każdego miesiąca zarządzał wyjątkowe akcje handlowe. Wśród nich znalazły się między innymi akcja „Gwarancja Cen”, obejmująca produkty ze „Zdrowej Półki”, dwukrotnie zarządzona „Genialna Promocja 20-dniowa”, w ramach której przez 20 kolejnych dni Klienci sklepów mogli liczyć na szereg różnorodnych promocji na wybrane artykuły, operacja „Uroda” (20 proc. rabatu na wszystkie kosmetyki) czy wielka urodzinowa akcja „Szalona 5”, podczas której Klienci – po dokonaniu 5 zakupów w miesiącu – otrzymywali e-bony o wartości najniższych zakupów. W ramach przyjętej strategii komunikacji, a także realizowanej od 2015 roku kampanii „Z miłości do zdrowia”, Carrefour Polska zaangażował się również w wielkie, sportowe wydarzenie – Tour de Pologne. Dołączając do ekipy Oficjalnych Partnerów wyścigu, a także poprzez aktywny udział w kolarskiej rywalizacji, sieć promowała aktywność fizyczną oraz zdrowie nie tylko wśród Klientów, lecz także pracowników. Ponownie zostaliśmy również Partnerem Głównym French Touch – kampanii współorganizowanej przez Ambasadę Francji i Instytut Francuski w Polsce. Z tej okazji w sklepach Carrefour przeprowadzono wyjątkową – bo promującą bogactwo francuskich produktów – operację handlową. Przez dwa tygodnie Klienci ponad 100 hiper- i supermarketów mogli kupić najlepsze francuskie wyroby w promocyjnych cenach. Większość kampanii przeprowadzonych w 2017 roku opierała się na modelu 360 stopni. O promocjach i akcjach informowaliśmy Klientów zarówno online – poprzez stronę biuronapoleona.pl, stronę carrefour.pl czy za pośrednictwem naszych kanałów w social media – jak i offline (materiały POS,

FRANCUSKIE SMAKI I SPECJAŁY URODA DOM MODA

FOT. CARREFOUR POLSKA

tradycyjne gazetki ofertowe). Wiele uwagi poświęciliśmy również sferze digital. W minionych miesiącach wprowadziliśmy wiele usprawnień w aplikacji Mój Carrefour. Wdrożone rozwiązania – czytnik cen, płatności mobilne, e-kupony i e-bony w aplikacji, lokalizator sklepów czy lista zakupów – wpłynęły pozytywnie na customer experience. Aplikacja cieszy się ogromną popularnością wśród Klientów, o czym świadczy liczba pobrań sięgająca 1 mln. W 2018 roku Carrefour Polska będzie kontynuować przyjętą strategię komunikacji marketingowej. Planujemy konsekwentnie promować wśród Klientów nasze główne przekazy, koncentrując się szczególnie na zdrowiu, z uwagi na szereg sportowych wydarzeń – olimpiada zimowa, MŚ w piłce nożnej, Tour de Pologne. Będziemy także systematycznie rozwijać aplikację Mój Carrefour i dostępne w niej funkcjonalności, aby zakupy w sklepach naszej sieci były dla Klientów jeszcze wygodniejsze i przyjemniejsze. 

FOT. CARREFOUR POLSKA

SHOPPING MALL MARKETING 2018


PODSUMOWANIE DZIAŁAŃ

Koncentracja na direct marketingu

W

2017 roku w dużej mierze koncentrowaliśmy swoje działania na direct marketingu. Wykorzystaliśmy dynamiczny przyrost członków w naszym programie lojalnościowym Club CHANGE do bezpośredniej komunikacji z naszymi Klientami. Obecnie ponad

80 proc. Klientów to osoby, które już od jakiegoś czasu są członkami Club CHANGE lub dołączyły do programu przy pierwszych zakupach. Doceniamy to zaufanie i regularnie poprzez SMS-y oraz newslettery informujemy klubowiczów o planowanych akcjach promocyjnych i kon-

TARIQ AL-SAKKAF

CZŁONEK ZARZĄDU, CHANGE OF SCANDINAVIA POLAND SP. Z O.O.

kursach, o ofertach VIP (przeznaczonych tylko dla nich) czy organizowanych wydarzeniach specjalnych. Oczywiście, w komunikacji wykorzystujemy także social media – Facebook oraz Instagram. Systematycznie powiększamy grono naszych fanów, budując wiarygodność marki w oparciu o otwartą komunikację nastawioną na potrzeby konsumenta. Dwukierunkowa interakcja zapewnia nam także możliwość poznania opinii na temat naszych produktów, obsługi czy marki. To cenne źródło informacji, które inicjuje dalsze doskonalenie i wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom Klientów. Nasza marka często angażuje się również w wydarzenia organizowane przez centra handlowe, w których mamy salony firmowe. W szczególności wybieramy akcje kierowane do kobiet, podczas których zgodnie z filozofią CHANGE budujemy świadomość i poszerzamy wiedzę Klientek na temat brafittingu. Edukujemy w zakresie dobroczynnego wpływu prawidłowego doboru biustonosza (rozmiar, fason) na zdrowie piersi, wygląd sylwetki i samopoczucie. W ubiegłym roku najczęściej wybieraliśmy formułę warsztatów, otwartych spotkań oraz porad profesjonalnych brafitterek, które zawsze cieszyły się dużym zainteresowaniem wśród kobiet. Końcówka roku upłynęła nam pod znakiem dalszego rozwoju sieci. W listopadzie otworzyliśmy długo wyczekiwany, pierwszy salon CHANGE Lingerie w Trójmieście – w Galerii Bałtyckiej (Gdańsk). Na otwarcie, na które licznie przybyły lokalne media, przygotowaliśmy szereg atrakcji: porady stylistki, pokaz najnowszej kolekcji, upominki, poczęstunek i oferty specjalne. 

FOT. CHANGE SCANDINAVIA

SHOPPING MALL MARKETING 2018

255


256

SIECI

handlowe

R

ok 2017 był dla firmy Puccini z wielu względów przełomowy. W Skarbimierzycach otworzyliśmy nowoczesną siedzibę z centrum magazynowo-dystrybucyjnym, a liczba salonów przekroczyła już 20. W związku z dynamicznym rozwojem zmieniły się działania marketingowe, które w większym niż dotychczas stopniu mają charakter

zmienione na: „Puccini – gdziekolwiek jesteś”. Wraz z hasłem powstały nowe realizacje wizerunkowe, w których nasze produkty były prezentowane na tle znanych światowych destynacji. W 2017 roku podjęliśmy współpracę z aktorami, sportowcami, podróżnikami i konsekwentnie budujemy świadomość marki, która kojarzyć się będzie z elegancją, otwartością na świat, przygodą. Uważny widz zauważy nasze produkty w wielu popularnych filmach czy programach telewizyjnych. Jesteśmy również bardzo aktywni lokalnie, na poziomie galerii handlowych, chętnie włączamy się w działania promo-

Tam, gdzie oczy poniosą wizerunkowy i ogólnopolski. Wzmocniony został dział marketingu i dział kreatywny, co pozwoliło nam na całkowitą przebudowę strony internetowej, profilu społecznościowego i sklepu internetowego. Hasło, które towarzyszyło produktom przez wiele lat („Puccini – tam, gdzie oczy poniosą”), zostało

cyjne i dodatkowo wykorzystujemy dostępne w ich przestrzeni media. Wraz z rozwojem sieci powstają nowe wyzwania marketingowe, takim najważniejszym w 2018 roku jest wzmocnienie świadomości marki. Mając na względzie szerszą definicję marketingu, zbliżonego do mix marketingu, przyszły rok

PIOTR MICHALAK

DYREKTOR SPRZEDAŻY I ROZWOJU, PUCCINI SP. Z O.O.

to wyzwania w zakresie zwiększenia asortymentu produktów o nowe wzory i funkcjonalności, dalsza praca nad serwisem posprzedażowym, kontynuowanie zmian w zakresie opakowań i oznaczeń towarów, nowej strategii cenowej, integracji kanałów dystrybucji, poszerzenie kanału internetowego, powiększenie liczby salonów stacjonarnych, optymalizacji zapasów, aktywne działania promocyjne i wizerunkowe.  FOT. PUCCINI SP. Z O.O.

SHOPPING MALL MARKETING 2018


JOANNA MĄCZKA DYREKTOR MARKETINGU, NESPERTA

W tym celu stworzyliśmy między innymi pierwszą internetową telewizję „z pazurem”. Semilac TV porusza wszystkie najważniejsze tematy związane z aplikacją hybrydy, a stylistki rozwiewają mity o hybrydzie i odpowiadają na pytania nurtujące użytkowniczki. Inną szeroko zakrojoną akcją, którą warto skomentować, była loteria Hybryda za Hybrydę, w której można było wygrać hybrydową Toyotę oraz szereg drobniejszych, atrakcyjnych nagród. Do akcji zgłoszono ponad kilkadziesiąt tysięcy paragonów. Skutecznie też udało się nam zwiększyć koszyk

PODSUMOWANIE DZIAŁAŃ zakupowy Klienta. Świetnie zadziałała tutaj zasada instant win oraz wsparcie promocyjne w POS. Rok 2018 to w dużej mierze kontynuacja strategii pozyskiwania nowych użytkowników, budowania świadomości marki oraz rozbudowy dystrybucji. Poszerzamy grono gwiazd i ambasadorek marki i szykujemy ciekawe nowości, nie tylko paznokciowe! 

Budujemy szersze grono odbiorców

R

ok 2017 to kolejny rok bardzo dynamicznych wzrostów dla marki Semilac. Przede wszystkim pozyskaliśmy ogromną rzeszę nowych użytkowniczek. Pokazuje to, z jednej strony, trwający trend na hybrydę – piękny i trwały manicure – a z drugiej na skuteczną strategię penetracji marki Semilac. Ogromna rozpoznawalność marki Semilac to przede wszystkim efekt naszej kampanii telewizyjnej (pierwsza marka promująca hybrydę w telewizji) oraz inne szeroko zasięgowe media – prasę, internet, kino, a także intensyfikacji działań w mediach społecznościowych i punktach sprzedaży. Nawiązaliśmy współpracę z Margaret, która stała się ambasadorką i twarzą (a w zasadzie paznokciami!) marki. Jako ambasadorka marki artystka wprowadziła na rynek 2 sygnowane kolekcje kolorystyczne, które zdecydowanie przypadły do gustu naszym użytkowniczkom. Kampania z Margaret znacząco zwiększyła świadomość spontaniczną marki, która umocniła dzięki temu swoją – już mocną – pozycję lidera w kategorii. Również odsetek kobiet deklarujących używanie produktów marki Semilac wzrósł do 41 proc. (badanie przeprowadzone w listopadzie 2017 przez Kantar Millward Brown na reprezentatywnej próbie kobiet 18–65). Poza autorskimi kolekcjami Margaret w minionym roku wprowadziliśmy do naszej oferty ponad 300 nowych produktów. Wśród nich znalazły się zarówno przepiękne efekty, pyłki umożliwiające wykonanie zdobień wyrafinowanym profesjonalistkom, jak i serie stonowanych kolorów dla kobiet biznesu, np. świetnie przyjętą kolekcję Business Line. Dodatkowym czynnikiem sukcesu marki w ubiegłym roku był ogromny rozwój naszych kanałów w mediach społecznościowych – Facebook, Instagram i YouTube, gdzie oprócz największych zasięgów w kategorii, nieustannie utrzymujemy również najwyższy poziom zaangażowania użytkowniczek. Hybryda to nadal młoda kategoria, dlatego jak przystało na markę nr 1, podejmujemy wyzwanie edukacji nowych użytkowniczek.

FOT. NESPERTA

SHOPPING MALL MARKETING 2018

257


258

SIECI

W

sieci VIVE Profit Center prowadzimy szereg akcji produktowych, których celem jest zainteresowanie Klientów naszą ofertą handlową. W roku 2017 przygotowaliśmy 11 akcji. Dobór produktów uzależniony był od pory roku oraz od wydarzeń społecznych, które można było powiązać z promowanym towarem. Dzięki współistnieniu w dużej Grupie VIVE, w której największą spółką jest VIVE Textile Recycling (główny dostawca towarów do naszych sklepów), byliśmy w stanie przygotować produkty pasujące do wybranych wydarzeń. I tak między innymi zorganizowaliśmy akcję produktową „Odzież MOTO”, która była przeprowadzona na przełomie marca

handlowe

MARIUSZ PNIEWSKI PREZES ZARZĄDU, VIVE PROFIT CENTER

Działania marketingowe szyte na miarę i kwietnia, w czasie kiedy kluby motocyklowe rozpoczynały nowy sezon. Asortyment był skierowany do posiadaczy motocykli, ale również do miłośników jednośladów. Przygotowana akcja pozwoliła pokazać innym Klientom, że jako sieć jesteśmy w stanie „wysortować” bardzo wąską i zarazem specjalistyczną grupę asortymentów. W podobny sposób organizowaliśmy akcję z asortymentem sportowym na okres wakacyjny, podczas której obok sprzętu sportowego (płetwy, maski, drobny sprzęt sportowy) oferowaliśmy Klientom materace, pianki i inne asortymenty używane podczas zabaw nad wodą. Przeprowadziliśmy również akcję z produktami związanymi z wypoczynkiem na świeżym powietrzu, takimi jak majówka, w ofercie mieliśmy (obok koców piknikowych) wszelkiego rodzaju poduszki na krzesła czy leżaki. Jesienią zaś zorganizowaliśmy wydarzenie dla miłośników grzybów i ryb – „Grzyby & ryby”. Głównymi asortymentami były ubrania typu „moro”, nieprzemakalne kurtki, kalosze i inna odzież jesienna. Wszystkie akcje produktowe były komunikowane poprzez kampanie ulotkowe (kolportowane

FOT. VIVE PROFIT CENTER

SHOPPING MALL MARKETING 2018

w kilkusettysięcznych nakładach), a także plakaty w sklepach i wielkoformatowe bilbordy rozwieszone na terenach wybranych miast. Dodatkowo informowaliśmy Klientów o wydarzeniach, zamieszczając komunikaty na stronie internetowej VIVE Profit Center, na portalu Szafa VIVE oraz w kanałach social media (Facebook i Instagram). Na naszym portalu inspiracyjnym Szafa VIVE publikujemy artykuły inspiracyjne dla Klientów, w których główną rolę odgrywają produkty z bieżących akcji. Materiały z sesji zdjęciowych do artykułów umieszczanych na portalu wykorzystywaliśmy również na ulotkach, by zachować spójność przekazu i dotrzeć do jak największej liczby Klientów. Przeprowadzone akcje cieszyły się bardzo dobrym odzewem. Klienci chętnie kupowali produkty promowane. Po zakończeniu pierwszych wydarzeń – widząc ich cykliczność – czekali z niecierpliwością na kolejne promocje. Artykuły inspiracyjne przyciągały wielu czytelników, z których część dokonywała zakupów. Myślę, że najlepszym podsumowaniem działań w roku 2017 jest fakt, że podobne akcje chcemy kontynuować w 2018 roku. 


Podsumowanie 20-lecia

T

o był dla nas niezwykle ważny czas, bo minął już 20 rok, odkąd działamy na polskim rynku. Przez ostatnie miesiące ubiegłego roku hucznie obchodziliśmy nasze okrągłe urodziny. Z tej okazji przygotowaliśmy specjalną ofertę dla Klientów i zorganizowaliśmy mnóstwo atrakcji. Do największych z nich zaliczamy wakacyjny roadshow po dziewięciu nadmorskich miejscowościach ze specjalnie zaaranżowanym Natura Beauty Busem oraz loterię urodzinową z dziesięcioma tysiącami nagród. Przygotowaliśmy również liczne konkursy w mediach społecznościowych. Ponadto w tym roku świętowaliśmy również pierwsze urodziny nasze-

go Klubu Natura, programu lojalnościowego, który zrzesza już blisko milion najwierniejszych Klientów. Na uwagę zasługuje również fakt, że powróciliśmy do wydawania naszego magazynu – kwartalnika „Natura”. Staramy się w nim inspirować nasze Klientki w każdym obszarze życia, dlatego znajdziemy tam m.in. przepisy na domowe kosmetyki, pomysły, jak w prosty sposób wzmocnić odporność w okresie zimowym czy jaką lekturę zabrać ze sobą na wakacje, a także wiele innych tematów. Najważniejsze dla firmy w 2017 roku było wyraźne podkreślenie tożsamości oraz wyróżnienie naszej indywidualności na tle innych graczy na rynku

PODSUMOWANIE DZIAŁAŃ

ARKADIUSZ SZCZEPANIAK

WICEPREZES ZARZĄDU DS. FINANSOWYCH, NATURA SP. Z O.O.

drogeryjnym. Jako sieć Natura chcemy być kojarzeni z najwyższymi standardami obsługi Klienta i jakościowymi produktami, a także bogatą ofertą produktów naturalnych. Jak zawsze, staraliśmy się zaspokajać potrzeby zakupowe naszych Klientów i wyprzedzać o krok trendy rynkowe. Wynikiem tego jest szereg zorganizowanych promocji typu tailor-made oraz aż 219 (przeprowadzonych przez cały rok) remodelingów naszych drogerii stacjonarnych. Ich celem było uprzyjemnienie zakupów (m.in. dzięki modernizacji wnętrz i wprowadzeniu nawigacji po kategoriach produktowych) i czasu spędzanego w naszych drogeriach. Wyzwanie, które stoi w kolejnych miesiącach przed naszą firmą, to ciągłe uatrakcyjnianie sklepów oraz oferty, aby dla każdej Klientki zakupy w drogeriach Natura były prawdziwą przyjemnością i wyjątkowym doświadczeniem. Kolejny rok to następne wyzwania. Dynamika rynku jest ogromna – pojawiają się nowe trendy, technologie, koncepcje. Wyzwaniem jest sprostać zadaniom, jakie ta dynamika za sobą niesie. 

FOT. NATURA SP. Z O.O.

FOT. VIVE PROFIT CENTER

SHOPPING MALL MARKETING 2018

259


260

A D V E R TO R I A L

RECYKLING VIVE Profit Center to spółka należąca do Grupy VIVE – organizacji globalnej, której działania nie ograniczają się wyłącznie do polskiego rynku. Współpracujemy z przedsiębiorcami z firm europejskich, azjatyckich, afrykańskich oraz amerykańskich. Nasz odpowiedzialny biznes ma znacznie głębszy sens niż wyłącznie generowanie dochodu. To przede wszystkim dbałość o środowisko, wprowadzanie innowacyjnych rozwiązań i wychodzenie naprzeciw ludzkim potrzebom. Prowadząc politykę zrównoważonego rozwoju staramy się sprostać społecznym i środowiskowym wyzwaniom dzisiejszego świata.

N

aczelną misją Grupy VIVE jest budowanie świadomości ekologicznej Polaków. Dlatego aktywnie uczestniczymy w wydarzeniach promujących ochronę środowiska. Podczas jesiennej edycji targów Slow Fashion w Warszawie w zamian za torbę używanych tekstyliów rozdaliśmy uczestnikom akcji około 200 eco-toreb projektu Mariusza Przybylskiego, które wyprodukowane zostały wyłącznie z materiałów pochodzących z recyklingu oraz bez zużycia wody i tym samym symbolicznie zaoszczędziliśmy 520 000 litrów wody. Na targach Pol-Eco System zaprezentowaliśmy dorobek Grupy VIVE, zwracając uwagę na istotę recyklingu tekstyliów i jego wagę dla ochrony środowiska. Odwiedzający mogli obejrzeć kreacje z projektu Transplantacja, czyli unikatową damską kolekcję ubrań zaprojektowaną przez Mariusza Przybylskiego, stworzoną z wykorzystaniem materiałów pochodzących z recyklingu.

Naszą misją jest uświadomienie Polakom, że wszystko, czego używamy w życiu codziennym może znaleźć drugie zastosowanie. Służy temu portal konsumencki Szafa VIVE, dzięki któremu użytkownicy mogą inspirować się proponowanymi stylizacjami z ubrań oferowanych przez naszą sieć oraz zainteresować strefą DIY, w której proponujemy ciekawe rozwiązania na stworzenie nowych rzeczy z tych, które utraciły swoje właściwości. Jesteśmy obecni na portalach społecznościowych, na których zachęcamy do bycia eko i pokazujemy jak zaadaptować nieprzydatne przedmioty, by spełniały zaskakujące funkcje zanim trafią na wysypisko. Wpisujemy się tym samym w nurt upcyklingu, czyli ponownego wykorzystania surowca, w rezultacie którego powstają przedmioty o wyższej wartości użytkowej.

Dajemy drugie życie tekstyliom

Tekstylia sortowane w Kielcach, które spełniają wymogi, trafiają do sklepów VIVE Profit – w ten sposób ratujemy odzież oferując rzeczy bardzo

Budujemy świadomość recyklingu tekstyliów

Uważamy, że edukacja w zakresie ekologii powinna być zakorzeniana w świadomości od najmłodszych lat, aby stanowiła naturalną potrzebę i stała się nawykiem. Stąd też narodził się projekt edukacji ekologicznej skierowany do najmłodszych. Fundacja VIVE Serce Dzieciom, jako podmiot Grupy VIVE, prowadzi liczne inicjatywy w tym zakresie, np. program „Dbam o świat od najmłodszych lat”, w którym wspólnie z wydawnictwem MAC Edukacja wydała publikację dla dzieci mówiącą o wadze recyklingu i promującą postawy pro-ekologiczne. Fundacja prowadzi również konkurs dla młodzieży „Recykling na miarę. 4 pory roku” polegający na przygotowaniu obrazów z materiałów tekstylnych pochodzących z recyklingu.

SHOPPING MALL MARKETING 2018


A D V E R TO R I A L

TEKSTYLIÓW

jest w modzie

dobrej jakości. Wykorzystując potencjał tekstyliów, nie ograniczamy się jedynie do ich sprzedaży. Ubrania, które wymogów nie spełniają i nie zasilają sklepów, nie muszą bowiem trafiać do kosza. Z taśmociągu w sortowni VIVE Textile Recycling wyruszają w dalszą podróż ku ponownemu wykorzystaniu. Z ubrań powstaje czyściwo stosowane w branży budowlanej oraz motoryzacyjnej. Ta z kolei wykorzystuje włókninę m.in. do wypełniania wnęk w drzwiach samochodów czy produkcji podsufitek nawet takich marek jak Ferrari. Z tekstyliów powstaje kompozyt tekstylny używany w elementach konstrukcyjnych lub paliwo alternatywne, z którego korzystają polskie cementownie. Swetry moherowe wysyłane są do Indii, gdzie zostają użyte do produkcji dywanów. Ubrania mogą się rozkładać na wysypisku setki lat! Dlatego też tak ważne jest, aby wydłużać ich cykl życiowy i uczyć społeczeństwo poprawnych zachowań w zakresie gospodarowania odpadami.

Rozwijamy sieć sklepów w całej Polsce

Sieć sklepów z odzieżą używaną VIVE Profit rozwija się dynamicznie, posiadamy ponad trzydzieści placówek w całej Polsce. Coraz więcej naszych sklepów zlokalizowanych jest w galeriach i parkach handlowych. Jesteśmy cennym najemcą ze względu na atrakcyjny produkt i generowany dzięki temu duży ruch Klientów, których przyciągamy ogromną ilością bardzo dobrej jakości multibrandowej odzieży w przystępnych cenach. To nas mocno wyróżnia.

Nasze akcje promocyjne przełamują stereotypy

Jednym z elementów wyróżniających nas wśród sklepów oferujących odzież używaną w Polsce są sezonowe akcje produktowe, m.in. odzież moto w super cenach, akcja piknik & grill czy grzyby & ryby. W tym roku zamierzamy zaproponować naszym Klientom dodatkowe akcje, których do tej pory nie było w sieci VIVE Profit. Organizujemy również wielkie akcje promocyjne przy okazji otwierania nowych sklepów. Takie otwarcie związane jest zwykle z wieloma konkursami oraz promocjami na wybrany asortyment. Podczas otwarcia sklepu w Gdańsku, we współpracy z klubem PGE VIVE Kielce, przygotowaliśmy dla Klientów mnóstwo atrakcji. Od dłuższego czasu obecni jesteśmy na portalach społecznościowych, a portal konsumencki Szafa VIVE, jest bazą wiedzy i inspiracji dla naszych Klientów. 

FORMAT PREMIUM W związku z planami dalszego rozwoju i projektem uruchomienia formatu Premium jesteśmy na etapie poszukiwania nowych partnerów biznesowych, oferujących powierzchnie handlowe (200–250 m kw.) w najlepszych lokalizacjach dużych miast.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

261


262

EKSPERCI

?

sektora retail

WHO IS WHO Przedstawiamy kolejne zestawienie osób na stanowiskach menadżerskich i zarządzających w centrach i sieciach handlowych, a także ekspertów z firm świadczących usługi dla sektora retail, w zakresie marketingu i komunikacji z Klientami. Blisko 80 ekspertów prezentuje swoje doświadczenia zawodowe, dzieląc się także informacjami o swoich prywatnych zainteresowaniach.

Wincenty ZAWADZKI

Agnieszka SAWICKA

Asset Manager, AEW Europe

Marketing Manager Neinver Polska WWW.NEINVER.COM

WWW.AEWEUROPE.COM Reprezentuje departament Asset Managementu i zarządza aktywami firmy AEW Europe od 2010 r. Odpowiada za zróżnicowany portfel nieruchomości w Polsce (centra handlowe, biurowce i parki logistyczne). Ma 17 lat doświadczenia w branży nieruchomości komercyjnych, w tym w dziedzinie najmu, doradztwa i zarządzania. Wiedzę zdobywała rozpoczynając od pracy w międzynarodowych agencjach nieruchomości t.j. DTZ, JLL, u deweloperów i inwestorów (Grupa Atrium) oraz zarządców (PBW). Główną aktywnością było bieżące zarządzanie obiektami. Uczestniczyła również w procesach budowy, rozbudowy nieruchomości oraz sprzedaży. Ukończyła Uniwersytet Warszawski oraz Technische Hochschule w Brunszwiku, wydział ogólnohumanistyczny z elementami ekonomii.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

Od 2017 roku zajmuje się marketingiem i PR-em marek Factory, Futura Park i Galerii Malta oraz komunikacją korporacyjną Neinver Polska. Wcześniej związany był przez ponad 10 lat z firmą METRO Properties, gdzie pełnił m. in. funkcję Dyrektora Marketingu i PR oraz Rzecznika Prasowego firmy. Przygodę z marketingiem rozpoczął w 1997 roku pracą w agencjach modowych, eventowych, PR-owych, następnie w dziale komunikacji korporacyjnej Polskiej Telefonii Cyfrowej i dziale marketingu Ernst&Young. Posługuje się angielskim, hiszpanskim i niemieckim. Jest absolwentem Uniwersytetu Jagiellońskiego i SWPS. Z wykształcenia psycholog, kulturoznawca i... doradca żywieniowy. Głęboko uzależniony od książek, internetu i aktywnego wypoczynku.


Violetta DZIUBIN-ŁUSZCZYK Marketing Manager, Galeria Jurajska WWW.GALERIAJURAJSKA.PL Marketingowiec z ponad 20-letnią praktyką. Pracowała m.in. jako Marketing Manager dla dystrybutora marek Riffle i Lee Cooper, a także dla sieci franczyzowej Puma/Nike/ Adidas, odpowiadając za kształt kampanii wizerunkowych. Ma za sobą również kilkuletnie doświadczenie pracy w agencjach reklamowych. Od prawie 8 lat odpowiada z sukcesem za rozwój strategii marketingowej Galerii Jurajskiej, największego centrum handlowego w Częstochowie, tworząc spójny wizerunek obiektu. Wierzy, że najważniejszy jest człowiek, a zrozumienie jego potrzeb i oczekiwań jest kluczem do sukcesu galerii. „Czysta pasja” – tak definiuje zaangażowanie w kolejne, realizowane przez siebie projekty z pogranicza marketingu, reklamy i PR. W pracy uwielbia to, że obiekt handlowy jest żywym organizmem, stale zmieniającym się wraz z rzeczywistością, w której funkcjonuje. Pasjonatka mody i wędrówek po górach.

Menager Marketingu Centrum HandlowoRozrywkowego Toruń Plaza. Rodowita torunianka. Absolwentka Wyższej Szkoły Bankowej w Toruniu. Swoje doświadczenie zdobywała, pracując zarówno w działach handlowych, jak i marketingowych, poznając czasami pracę od najniższego szczebla, co pozwoliło jej na zdobycie olbrzymiej wiedzy, którą umiejętnie wykorzystuje w swoich działaniach. Przez ostatnie lata związana z pracą w branży zajmującej się dostarczaniem rozwiązań promocyjnych zarówno w sektorze B2B, jak i B2C, przez co również sektor Centrów Handlowych jest jej doskonale znany. Prywatnie szczęśliwa żona i mama. Kocha podróże te małe i te duże, zaś wyciszenie znajduje, trenując yogę.

Tomasz KAĆKIEWICZ

Dyrektor Centrum Toruń Plaza WWW.TORUN-PLAZA.PL

Daria SASIELA-DOPIERALSKA Menager Marketingu, Toruń Plaza WWW.TORUN-PLAZA.PL

Dyrektor Centrum Handlowo-Rozrywkowego Toruń Plaza, które zna od podszewki. Już na etapie projektowym i inwestycyjnym nadzorował całokształt prac związanych z powstaniem obiektu. Swoje doświadczenie w sektorze nieruchomości komercyjnych zdobywał, m.in. pracując przy projektach: Suwałki Plaza, Zgorzelec Plaza, Ryga Plaza. Wykształcony w zarządzaniu projektami z perspektywy inwestora zarówno pod kątem technicznym, jak i ekonomicznym. Doświadczony w zarządzaniu projektem we wszystkich jego etapach „od pomysłu – przez realizację – po sukces komercyjny”. Posiada zdolności identyfikowania i rozwijania nowych możliwości biznesowych. Prywatnie spełniony mąż, a także tata dwóch córek. Pasjonat „modern art”, a odskocznię od obowiązków służbowych znajduje podczas treningów interwałowych.

Wicedyrektor ds. zarządzania aktywami w firmie AEW Europe, odpowiada za zarządzanie portfelem nieruchomości handlowych jak i parków logistycznych w portfolio AEW Logistis. W AEW Europe pracuje od października 2015 r. Zawodowo z branżą nieruchomości związany od 12 lat. Zdobywał doświadczenie jako zarządca centrów handlowych dla Metro Group (M1 Poznań) oraz jako dyrektor centrów handlowych grupy Atrium: obiekty Promenada, Reduta i Targówek. Ukończył Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, wydział zarządzania na specjalności zarządzanie inwestycjami i nieruchomościami. Posiada również licencję zarządcy nieruchomości.

Michał BOGACZYŃSKI

Associate Director, AEW Europe

Pracuje dla firmy C&A od ponad 30 lat. Pełnił różne funkcje w różnych krajach. Od 2002 do 2009 roku był Członkiem Zarządu w Austrii odpowiedzialnym za Dział Ekspansji oraz zajmował stanowisko Head of Region w krajach Europy Centralnej i Wschodniej. Przez trzy lata pełnił funkcję Country Managera odpowiedzialnego za Szwajcarię i Włochy, a w 2012 powrócił do C&A Austria oraz CEE przejmując zarządzanie 350 sklepami oraz ok. 5 000 pracowników.

WWW.AEWEUROPE.COM

Norbert W. SCHEELE

Director of Country C&A Mode Central Eastern Europe WWW.C-AND-A.COM

SHOPPING MALL MARKETING 2018


264

Karolina WRONKOWSKA

EKSPERCI

sektora retail

Marketing Menager Budda Play WWW.BUDDAPLAY.PL

Karolina Wronkowska od 01.01.2017 pełni funkcję marketing menager w firmie Budda Play. Zajmuje się przede wszystkim tematyką eventów w galeriach handlowych, imprezami integracyjnymi dla firm, wydarzeniami gamingowymi (premiery gier, sprzętu, itp.). Wcześniej przez prawie 10 lat zajmowała się zarządzaniem galeriami handlowymi w firmie Carrefour.

Przemysław SZYMAŃSKI Kierownik Działu Marketingu Natura Marketing Sp. z o.o. WWW.DROGERIENATURA.PL

Tomasz PODLASIAK Dyrektor Techniczny i Założyciel S4B WWW.S4BUSINESS.PL Z wykształcenia elektronik, specjalista z zakresu zaawansowanych rozwiązań w dziedzinie elektroniki, informatyki i robotyki. Konstruktor laserów. Pasjonuje się nowymi technologiami oraz zastosowaniem big data w podejmowaniu decyzji i optymalizacji procesów produkcyjnych. Wolne chwile poświęca aerodynamice, latając w tunelu.

Menedżer z kilkunastoletnim doświadczeniem w zakresie prowadzenia projektów marketingowych i trade marketingowych w dużych sieciach sprzedaży. Absolwent studiów MBA na Akademii Leona Koźmińskiego i studiów magisterskich na Uczelni Łazarskiego. Karierę zawodową rozpoczął i przez pierwsze lata kontynuował w ogólnopolskich agencjach reklamowych. Następnie przez siedem lat realizował projekty marketingowe i zarządzał podległym zespołem w największych sieciach aptecznych w Polsce – DOZ S.A. i Euro-Apteka. Od sierpnia 2017 odpowiedzialny jest za działania marketingowe Drogerii Natura oraz działanie i rozwój drogerii internetowej.

Wojciech CHOCHOŁOWICZ Dyrektor Marketingu Gino Rossi Sp. z o.o. WWW.GINO-ROSSI.COM

SHOPPING MALL MARKETING 2018

Absolwent Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie. Doświadczenie zawodowe zdobywał na rożnych poziomach obsługi klienta i sprzedaży w polskich i międzynarodowych firmach detalicznych, takich jak Cubus, Peek unu Cloppenburg czy LPP, co pozwoliło mu na dogłębne zrozumienie procesu zakupowego. Uważny słuchacz i wnikliwy obserwator zachowań klienckich. Od 4 lat aktywnie uczestniczy w odświeżeniu wizerunku marki Gino Rossi na rynku polskim oraz jej ekspansji zagranicznej. Zwolennik zrównoważonej symbiozy e-commerce i sieci detalicznej w budowaniu zasięgu i pozycji marki na rynku. Pasjonat podróży, historii współczesnej i kultury.


265

Aleksandra PERZ

Dyrektor Centrum Wrocław Fashion Outlet WWW.WROCLAWFASHIONOUTLET.COM Doświadczona dyrektor centrów outletowych. Aktualnie kieruje Wrocław Fashion Outlet, który jest częścią największej europejskiej rodziny outletów zrzeszonej pod marką VIA Outlets. Swoje doświadczenie przez wiele lat zdobywała w Neinver, najpierw jako osoba odpowiedzialna za współpracę z najemcami, a potem kompleksowe zarządzanie obiektami handlowymi w Polsce.

Wojciech TULWIN

Agnieszka WOJTUNIAK

Dyrektor ds. Marketingu i PR Recman Sp. z o.o.

Specjalistka ds. Marketingu Polskie Karty

WWW.RECMAN.PL

WWW.POLSKIEKARTY.PL Absolwentka krakowskiej uczelni wyższej na kierunku zarządzanie ze specjalizacją psychologii w biznesie. Od 2011 roku związana z branżą poligraficzną. Odpowiedzialna głównie za eksport i marketing w firmie zajmującej się produkcją kart plastikowych, w tym lojalnościowych i podarunkowych. Prywatnie pasjonuje się wykonywaniem biżuterii oraz projektowaniem stron internetowych.

Odpowiedzialny za rozwój i strategię marki, autor wielu nieszablonowych działań marketingowych i sprzedażowych. Ekspert zarządzania siecią detaliczną i marketingu mody. Z branżą retail związany od ponad 8 lat. Karierę w firmie Recman rozpoczął w 2009 roku, awansując po kilku latach na stanowisko Dyrektora. To pozwoliło mu zdobyć szerokie doświadczenie i umiejętności menedżerskie. Za największy sukces uważa skuteczne zarządzanie siecią ponad 80 salonów, stworzenie całościowej struktury firmy oraz kompletną zmianę wizerunku marki Recman. Wraz ze swoim zespołem opracowuje i realizuje strategię firmy, zapewniając jej coroczny wzrost. Najbardziej ceni kreatywność i otwartość oraz trwałe relacje z zespołem i partnerami biznesowymi. W codziennej pracy wymaga najwyższych standardów oraz szczególnej dbałości o detale. Chętnie motywuje swój zespół, na bieżąco obserwuje zmieniające się trendy, by skutecznie odpowiadać na nowe wyzwania. Wojciech Tulwin jest absolwentem Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie oraz programu Partnership in International Management, w ramach którego studiował w Asian Institute of Management. Pomysłodawca i założyciel pierwszej studenckiej organizacji modowej – Fashion Management Club, a także absolwent programu rozwojowego First-Time Manager. Moda to jego pasja, do której podchodzi z zaangażowaniem i szczerym entuzjazmem. Prywatnie – mąż, a także ojciec bliźniąt, lubiący aktywny tryb życia, a w szczególności tenis i podróżowanie.

Andrzej GOŁĘBIOWSKI Dyrektor Generalny CEWE i Fotojoker WWW.FOTOJOKER.PL Andrzej Gołębiowski – od maja 2017 roku pełni funkcję Dyrektora Generalnego w CEWE i Fotojoker. Posiada kilkunastoletnie doświadczenie w handlu, które zdobywał w firmach będących światowymi liderami w swojej branży. Teraz skutecznie wykorzystuje je w obecnej pracy. Po godzinach wielbiciel motoryzacji.

SHOPPING MALL MARKETING 2018


266

EKSPERCI

Andrzej SOBOLIK

sektora retail

Członek Zarządu MediaMarktSaturn Polska WWW.MEDIAMARKT.PL Dzięki ponad 20-letniemu doświadczeniu w wielkopowierzchniowym handlu detalicznym z sukcesem zarządza siecią ponad 60 sklepów MediaMarkt jako Dyrektor Operacyjny. Prywatnie interesuje się historią, lubi dobre książki i podróże (zwłaszcza na Półwysep Iberyjski). Zespół buduje w oparciu o poczucie wspólnego celu, którym jest satysfakcja klienta.

Magdalena MICHALSKA Marketing Manager (JLL) Galeria Wisła WWW.GALERIA-WISLA.PL

Agnieszka JUSZKIS

Z wykształcenia historyk kultury, z pasji – marketingowiec. Absolwentka Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie. Pracę zawodową rozpoczęła w BRE BANKU. W latach 2009–2014 związana z AGORA SA. Od 2014 roku odpowiedzialna za marketing & PR Galerii Wisła w Płocku.

Dyrektorka Marketingu Posnania / Apsys Group WWW.POSNANIA.EU

Od 7 lat z sukcesem buduje pozycjonowanie i rozpoznawalność największych obiektów handlowych w regionie. Od prawie 2 lat odpowiada za tworzenie strategii i prowadzenie działań komunikacyjnych Posnanii, flagowego centrum w portfolio Apsys. Realizowane przez nią projekty przyniosły Posnanii najważniejsze branżowe nagrody w dziedzinie marketingu centrów handlowych – złote statuetki ICSC Solal Marketing Awards 2017. Pracę w branży retail poprzedziło wieloletnie doświadczenie w branży reklamowej. Była dyrektorem działu strategii w agencji TEQUILA Polska, gdzie pracowała dla takich klientów, jak: NIVEA, Kompania Piwowarska, Unilever, Maspex Wadowice czy Wrigley Poland. Brała udział w wielu projektach nagrodzonych w konkursach branżowych, m.in. Golden Arrow oraz Kreatura. Wcześniej realizowała projekty strategiczne i reklamowe m.in. dla Warty i Banku BPH. Agnieszka Juszkis jest absolwentką Wydziału Socjologii na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza w Poznaniu.

Artur RACICKI

Prezes i Współzałożyciel Social WiFi WWW.SOCIALWIFI.PL

Prezes i Współzałożyciel startupu technologicznego Social WiFi, cofounder startupu SEEDiA oraz Prezes i Założyciel Pozytywnie.pl – Digital Marketing Agency. Ekonomista z dyplomem MBA, obecnie wykładowca Akademii Leona Koźmińskiego – najlepszej szkoły biznesowej w Europie Środkowo-Wschodniej. W 2015 roku otrzymał z rąk Prezydenta Akademii nagrodę absolwenta roku „Lew Koźmińskiego”. W 2015 roku zajął 5. miejsce

SHOPPING MALL MARKETING 2018

w rankingu miesięcznika „Brief” na „Najbardziej kreatywnych w biznesie”. Posiada doświadczenie w budowaniu wielokrotnie nagradzanych zespołów, w pozyskiwaniu venture capital, doświadczenie w fuzjach i przejęciach. Pozyskał ponad 300 klientów. Posiada 13-letnią praktykę w obszarze e-commerce; pracował z firmami z sektorów: retail, HoReCa, FMCG, finansowego, mediowego i telekomunikacyjnego. Spędził ponad 6 lat za granicą; odwiedził blisko 50 krajów.


WHO IS WHO

Agnieszka NIZIO

Dyrektor Centrum 3 Stawy WWW.3STAWY.PL

Z branżą zarzadzania nieruchomościami związana od 18 lat, w 2000 roku rozpoczęła pracę w Sodexho Polska, zajmując się zarzadzaniem i utrzymaniem obiektów biurowych. W roku 2007 związała się z Apsys Management, w którym zajęła stanowisko Dyrektora Centrum Handlowego 3 Stawy w Katowicach, gdzie pracuje do dziś. Absolwentka Akademii Ekonomicznej w Katowicach oraz WSB w Chorzowie – tam ukończyła studia podyplomowe z zarzadzania nieruchomościami i uzyskała tytuł licencjonowanego zarządcy nieruchomości. Prywatnie szczęśliwa mama półtorarocznego Maksymiliana. Wielbicielka dalekich podróży, podczas których odwiedziła ponad 40 krajów na całym świecie. W wolnym czasie uwielbia jeździć na nartach, fotografować oraz czytać literaturę z zakresu psychologii i rozwoju osobistego.

Bartosz PIOTROWSKI

Dyrektor Działu Rozwoju, Neonet WWW.NEONET.PL

Beata HORODNICZY

Prezes Zarządu, DCN Direct WWW.DCN.PL

Związany z siecią Neonet od 2013 roku. Najpierw pełnił funkcję Specjalisty w Dziale Rozwoju, po roku awansował na stanowisko Dyrektora Ekspansji, a od 2016 zaczął odpowiadać również za model sklepu oraz dział wykonujący inwestycje w salonach Neonet. Do tej pory przygotował i wdrożył blisko 120 projektów związanych z otwarciami, relokacjami i rewitalizacjami sklepów Neonet. Ukończył ekonomię na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie oraz studia podyplomowe w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. W czasie wolnym oddaje się swoim pasjom – wspinaczce wysokogórskiej i kitesurfingowi.

Pochodzi z Warszawy, ukończyła Wydział Dziennikarstwa UW oraz Podyplomowe Studia Menedżerskie SGH. Regularnie bierze udział w szkoleniach branżowych i z rozwoju osobistego. W marketingu pracuje od połowy lat 90. Okresowo członkini SMB i autorka artykułów o bazach danych w prasie specjalistycznej. W DCN Direct postawiła na ulepszanie kultury zbierania i ochrony danych osobowych. Pracuje dla centrów handlowych, korporacji i agencji reklamowych przy obsłudze konkursów, loterii i promocji wiążących się ze zbieraniem danych konsumentów. Uważa, że mimo nowych technologii w marketingu warto łączyć elektroniczne i tradycyjne kanały komunikacji, by skutecznie dotrzeć do różnych wiekowo grup odbiorców.

Anna PAJURA

Head of Center Management IMV Polska WWW.IMVPOLSKA.PL Pracuje w IMV Polska od ponad 5 lat na stanowisku Head of Center Management. Posiada 18-letnie doświadczenie w branży nieruchomości. Wcześniej pracowała przez 9 lat dla Polimeni International LLC na stanowisku Dyrektora Operacyjnego, zarządzając projektami komercyjnymi i handlowymi wchodzącymi w skład portfolio firmy. W trakcie swojej pracy zawodowej była odpowiedzialna w sumie za 11 centrów handlowych. Ukończyła studia ekonomiczne na Uniwersytecie w Gdańsku oraz studia podyplomowe na kierunku zarządzanie nieruchomościami.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

267


268

EKSPERCI

sektora retail

Strateg, innowator, marketer z 16-letnim doświadczeniem. Do niedawna Dyrektor Marketingu i PR Galerii Katowickiej, wcześniej światowego lidera technologii w e-commerce i retail. Przez lata dyrektor strategiczny, strategiczno-kreatywny i zarządzający w agencji marketingu zintegrowanego. Aktualnie zarządzający własną agencją Golden Rocket, rzecznik prasowy Galerii Katowickiej i Galerii Mazovia. Za swoją pracę wielokrotnie wyróżniany: PRCH Retail Awards 2016, Dyrektor Marketingu Roku 2015, Osobowość Marketing Roku 2015, Lider Marketingu Roku 2015, ICSC Solal Global Marketing Awards (CSR, sales), Loyalty Awards 2015 (Innowacja Roku, Najlepszy Nowy Program Lojalnościowy), PRCH Retail Awards 2014, Ekomersy 2013, Impactory 2012 (Najlepszy Niestandardowy Projekt Marketingowy Roku), Kampania Społeczna Roku 2012, Złote Orły Media Trendy 2011.

Dawid PRYMAS CEO, Golden Rocket

WWW.GOLDENROCKET.PL

Izabela TURKIEWICZ

Dyrektor Centrum Korona we Wrocławiu powierzonego w zarządzanie Apsys przez Cromwell Polish Retail Fund

Filip MORAWSKI

Prezes Zarządu Expansja Advertising sp. z o.o.

WWW.CENTRUM-KORONA.PL WWW.EXPANSJA.PL Po ukończeniu studiów na Akademii Ekonomicznej w Poznaniu rozpoczął pracę w branży farmaceutycznej, gdzie zdobywał pierwsze szlify w działalności marketingowej i reklamowej. Szybko odkrył, że jego zainteresowania skupiają się na szeroko rozumianej branży reklamowej. W kilka lat stworzył i rozwinął agencję reklamową Expansja Advertising, która po 16 latach obecności na rynku ma już swoją stałą i ugruntowaną pozycję. Agencja specjalizująca się w komunikacji B2B bardzo szybko odnalazła się w świecie galerii handlowych. Wieloletnia współpraca z siecią centrów handlowych Plaza na terenie całej Polski pozwoliła zdobyć niepowtarzalne doświadczenia, które Filip Morawski przełożył na rozwój kompetencji i unikalną ofertę agencji. Obecnie w portfolio EA znajduje się wiele galerii handlowych, wśród nich te największe i najbardziej prestiżowe w Polsce, jak Galeria Mokotów, Galeria Arkadia, Galeria Wroclavia, Galeria Północna czy Avenida. Agencja posiada i rozwija specjalistyczne narzędzia służące budowie lojalności klientów galerii. Dla Filipa Morawskiego galerie handlowe stały się swoistym hobby pozwalającym wiązać różnorodne doświadczenia i zainteresowania. W efekcie stały się motorem napędowym rozwoju kompetencji osobistych i swego rodzaju celem życiowym.

Absolwentka Uniwersytetu Wrocławskiego oraz studiów podyplomowych na kierunku Zarządzanie Nieruchomościami (licencjonowany zarządca). Z branżą centrów handlowych związana od 1999 roku. Od 2005 roku na stanowisku Dyrektora Centrum Handlowego Korona, wcześniej dyrektor dwóch łódzkich centrów: Pasaż Łódzki i Tulipan.

Artur VONAU

Dyrektor Handlowy, Cosmo Group WWW.NEONAIL.PL Posiada duże doświadczenie w branży kosmetycznej. Wcześniej pracował jako Dyrektor Handlowy She Cosmetics Lab i był związany z marką She Foot oraz jako National Key Account Manager Brodr Jorgensen marek Gosh, Lumene, Geomar. Zajmował również stanowisko Dyrektora Handlowego Eveline Cosmetics. Artur posiada także bogate doświadczenie zdobyte w rynku FMCG, podczas współpracy z klientami rynku tradycyjnego i nowoczesnego. W Agros Nova był Dyrektorem Działu Rozwoju Dystrybucji i NKAM, Herbapol Lublin – NKAM, a w Van Melle pełnił obowiązki Area Managera.

SHOPPING MALL MARKETING 2018


269 Tomasz JĘDRASZCZYK Dyrektor Marketingu CEWE i Fotojoker WWW.FOTOJOKER.PL Pełni funkcję Dyrektora Marketingu od maja 2017 r. Doświadczenie zawodowe zdobywał w dużych sieciach retail, zarządzał również stronami internetowymi czołowych polskich firm. Wiecznie zabiegany i zaangażowany w swoją profesję, w której stawia na współpracę. Prywatnie pasjonat podróży, szczególnie do Japonii.

Piotr SZCZEPANEK

Dyrektor Marketingu, CityFit WWW.CITYFIT.PL Manager z prawie 20-letnim doświadczeniem zdobytym zarówno w agencjach reklamowych, jak i we współpracy z dużymi korporacjami i sieciami handlowymi, np.: Praktiker, OBI, Castorama, Plus GSM, Nestle, Aviva, Coca-Cola, Philip Morris. Od 2014 roku odpowiada za działania marketingowe sieci CityFit – zarówno w obszarze planowania strategicznego, jak i bieżącego zarządzania pracą działu marketingu.

Dominika KRASUSKA

Project Manager, Strategia 360 WWW.STRATEGIA360.PL

Anna SIP

Marketing Manager (CREAM) Galeria Askana WWW.GALERIA-ASKANA.PL

Z wykształcenia socjolog, z zawodu marketingowiec. Absolwentka podyplomowego studium public relations na Politechnice Gdańskiej oraz London School of Public Relations w Londynie. W agencji Strategia 360 odpowiedzialna za zarządzanie projektami oraz obsługę kluczowych klientów. Pracowała dla takich obiektów handlowych, jak Galeria Wnętrz City Meble i Centrum Handlowe Manhattan w Gdańsku oraz marek: ERGO Hestia, King Oscar, PZU S.A., Westland czy Kancelaria Prezesa Rady Ministrów. W życiu zawodowym za najważniejsze uważa: wnikliwość, kompleksowość oraz budowanie więzi między agencją a klientem.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

Absolwentka Uniwersytetu Szczecińskiego, praktyk z 17-letnim doświadczeniem. Swoją przygodę rozpoczynała w banku, a następnie wiele lat była odpowiedziana za marketing i PR prywatnej uczelni informatycznej. Z Askaną jest związana od 2011 roku. Była zaangażowana również w otwarcie centrum handlowego Nova Park w Gorzowie Wielkopolskim. W swojej codziennej pracy ceni indywidualne podejście zarówno do najemców, jak i organizowanych akcji marketingowych. W roku 2016 Galeria Askana, której marketingiem zarządza, otrzymała wyróżnienie za event „Moda szyta na miarę” w kategorii „Wydarzenie roku” podczas programu konkursowego PRCH Retail Awards.


270

EKSPERCI

sektora retail

Joanna DOLNY

Manager ds. Marketingu CHR Amber WWW.GALERIA-AMBER.COM.PL Absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu – zarządzanie marketingiem oraz Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu (stosunki międzynarodowe – gospodarka światowa oraz politologii – zarządzanie zasobami ludzkimi). W swojej pracy odpowiedzialna za realizację działań marketingowych centrum handlowego, w tym organizacji licznych kampanii reklamowych, eventów oraz wydarzeń okolicznościowych, akcji prosprzedażowych. Zajmuje się promocją w internecie i mediach społecznościowych oraz kontaktem z najemcami. Miłośniczka biegania.

Justyna SAKIEWICZ

Prezes Zarządu GMDK grupa marketingowa

Jerzy OSIKA

Prezes Promedia

WWW.GMDK.PL

WWW.PROMEDIA.BIZ.PL Ekspert ds. sprzedaży i marketingu. Wykładowca na międzynarodowych targach i konferencjach (m.in. w Las Vegas, Toronto, Hongkongu, Bombaju, Frankfurcie nad Menem, Lipsku, Walencji, Porto, Kijowie). Prowadzi szkolenia z zakresu sprzedaży, marketingu, retail, visual merchandisingu, sklepów tymczasowych (pop-up stores), trendów konsumenckich i rynków zagranicznych. Jest członkiem jury konkursów w Polsce (m.in. PRCH Retail Awards, Retail Marketing Awards, E-commerce Innovations Awards) i za granicą (m.in. Global Innovation Awards w Chicago, RetailME Awards w Dubaju). Jest przedstawicielem Polski w Radzie Ekspertów światowego konkursu Euroshop Retail Design Award. Właściciel i prezes firmy

Promedia, wydawca i redaktor naczelny mediów branżowych (4 czasopism i 2 portali) dostarczających wiedzy o handlu. Członek Rady Programowej magazynu „Galerie Handlowe”. Doradza przedsiębiorcom w zakresie zarządzania, sprzedaży, marketingu i trendów.

Grzegorz PODOGROCKI Prezes, Multidekor

WWW.MULTIDEKOR.PL Przedsiębiorca, współtwórca firmy, która stała się liderem na rynku zimowych iluminacji. W 1996 roku wraz z bratem Tomaszem założył centrum dekoracji świątecznych, które zaczynało od kompleksowego ozdabiania prywatnych domów. Jednym z pierwszych projektów

SHOPPING MALL MARKETING 2018

Współzałożycielka Grupy Marketingowej GMDK. Związana z branżą eventową od 13 lat. Swoje doświadczenie i kompetencje zdobyła, współpracując z wieloma liderami rynkowymi. Zaplanowała i wykonała niezliczoną liczbę projektów rozrywkowych i edukacyjnych. Osobiście zaprojektowała i wdrożyła cztery edycje roadshow Focus Pobudza Neurony dla czołowego magazynu popularnonaukowego. W 2016 roku podpisała kontrakt z 20th Century Fox, zdobywając licencję na jedną z najlepszych animacji w historii. Jednak za swój największy sukces uważa zbudowanie niezawodnego zespołu profesjonalistów, z którymi osiąga zamierzone cele. Pragmatyczna i zaangażowana w realizowane projekty. Kochająca porządek królowa chaosu. Prywatnie mama 9-letniej Alicji i entuzjastka tatuaży.

komercyjnych Multidekor była choinka przed pierwszą w Polsce restauracją McDonald’s. Dwie dekady później świetlne i rodzinne imperium ma na swoim koncie już ponad 1000 realizacji dla miast oraz prestiżowych galerii handlowych w Polsce i na świecie. Kreuje trendy, wyznacza kierunki i konkuruje ze światową czołówką. Multidekor jest autorem koncepcji i wykonawcą Królewskiego Ogrodu Światła w Wilanowie, iluminacji Warszawy czy Parku Oliwskiego w Gdańsku.


271

Beata SZYMAŃSKA Właścicielka Studio 1:1 WWW.STUDIO1DO1.COM

Grzegorz KONDRACKI Właściciel Galerii Krosno WWW.KONTAP.EU Doświadczenie zawodowe rozpoczął w 1990 r., prowadząc własną działalność gospodarczą w zakresie produkcji mebli tapicerowanych, handlu detalicznego oraz hurtowego artykułami przemysłowymi (głównie meblami). Posiada doświadczenie w dystrybucji produktów meblowych na kilkunastu rynkach europejskich. Od 2007 r. właściciel firmy KONTAP SRO z siedzibą na Słowacji, a także współwłaściciel Galerii Krosno, Kobo oraz Appins. W swoim 26-letnim doświadczeniu zawodowym ekspert w zakresie zarządzania firmami, zasobami ludzkimi oraz negocjacjami.

Profesor nadzwyczajny Akademii Sztuk Pięknych w Gdańsku. Równolegle, z wieloletnią pracą naukową i dydaktyczną na uczelni, w 2001 roku podjęła decyzję o rozpoczęciu indywidualnych prac projektowych, współtworząc własną pracownię o nazwie Studio 1:1. Szukając równowagi pomiędzy procesem projektowania a wdrażaniem myśli projektowej do produkcji, całkowicie oddała się pasji projektowej. Wzięła udział w licznych konkursach, w których została laureatką nagród zarówno na skalę Polski, jak i Europy, czego dowodem jest m.in. I nagroda w konkursie na „Koncepcję Scenografii Wystawy Stałej Europejskiego Centrum Solidarności w Gdańsku”. Swoje doświadczenie w branży retail pogłębia od 20 lat, na swoim koncie ma projekty ponad 800 sklepów i 800 000 m kw. zaprojektowanej przestrzeni handlowej. Studio 1:1 zdobyło zaufanie wielu uznanych marek, jak LPP, Big Star, home & you czy A Tab.

Arkadiusz SZCZEPANIAK

Wiceprezes Zarządu ds. Finansowych Natura Sp. z o.o. WWW.DROGERIENATURA.PL Ukończył Delft University of Technology w Holandii, Uniwersytet Zielonogórski oraz Studium kontrolingu finansowego w WIB. Swoją karierę rozpoczynał w finansach w Banku PEKAO S.A., następnie w PKO BP S.A. Od blisko 10 lat związany z grupą kapitałową Pelion Healthcare Group. Pracował w spółkach CEPD N.V., DOZ S.A. i DOZ U.K. Przed objęciem obowiązków Prezesa Natura Sp. z o.o., w której pracuje od 3,5 roku, był członkiem Rady Nadzorczej spółki DOZ S.A. Posiada wszechstronną wiedzę w obszarze finansów: planowania, oceny inwestycji, due dilligence, controlingu oraz budowy strategii przedsiębiorstwa czy łańcucha dostaw.

Emilia GRABOWSKA Marketing Manager New Look Poland WWW.NEWLOOK.COM Odpowiedzialna za działania marketingowe marki w New Look w Polsce od 2016 roku. Posiada ponad 7-letnie doświadczenie w zarządzaniu komunikacją, PR i marketingiem marek modowych. Doświadczenie zdobywała w Polsce i Hiszpanii w międzynarodowych korporacjach. Ukończyła m.in. studia z zakresu marketingu oraz zarządzania markami modowymi.

SHOPPING MALL MARKETING 2018


272

EKSPERCI

sektora retail

Joanna SAWOŚKO-DUDA Dyrektor Centrum Handlowego RONDO w Bydgoszczy powierzonego w zarządzanie Apsys przez Cromwell Polish Retail Fund WWW.CHRONDO.PL

Monika PADUCH

Dyrektor zarządzająca Orchidea PR

Absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu oraz Uniwersytetu Kazimierza Wielkiego w Bydgoszczy (studia podyplomowe). Z branżą centrów handlowych związana od 2003 roku, pierwsze kroki stawiała w marketingu. To doświadczenie pozwoliło na gruntowne poznanie mechanizmów promocji i kreacji wizerunku centrum handlowego. Od 2008 roku na stanowisku Dyrektora Centrum Handlowego. Zarządza dwoma obiektami w województwie kujawsko-pomorskim – Centrum Handlowym RONDO w Bydgoszczy i Centrum Handlowym Kometa w Toruniu. Główne sukcesy zawodowe związane są z przebudową kilkunastoletniego Centrum Handlowego RONDO w Bydgoszczy oraz jego rebrandingiem.

WWW.ORCHIDEAPR.PL

Ekspert od public relations, a także trener biznesu. Związana z branżą PR od 2005 roku. Autorka i współautorka projektów promocyjnych i wizerunkowych dla firm oraz organizacji pozarządowych. Zrealizowała ponad 100 kampanii PR i CSR. Przeprowadziła ponad 1000 kampanii reklamowych w social media. W 2012 roku została wyróżniona brązową statuetką w konkursie Stevie® Awards for Women in Business w kategorii „Young Female Entrepreneur of the Year”. Monika specjalizuje się w media relations, PR korporacyjnym, komunikacji wewnętrznej, relacjach inwestorskich, zarządzaniu sytuacją kryzysową oraz działaniach w SM. Absolwentka stosunków międzynarodowych w Akademii Marynarki Wojennej w Gdyni oraz Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie na kierunku zarządzanie i marketing. Ukończyła także studia podyplomowe Politechniki Gdańskiej z zakresu europeistyki oraz relacje inwestorskie i komunikację finansową w Szkole Głównej Handlowej. Słuchaczka studiów podyplomowych social media w praktyce w Polskiej Akademii Nauk. Absolwentka Szkoły Trenerów Biznesu Moderatora.

Maja PRUSKA

Krzysztof SAJNÓG

WWW.AUDIO.ART.PL

WWW.BLUECITY.PL

Marketing Manager, Audio Art

Absolwentka studiów politologicznych na Uniwersytecie Wrocławskim, ukierunkowana na marketing i kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa. Od 2010 roku związana z wrocławską firmą Audio Art, w której pełniąc funkcję Marketing Managera, odpowiada m.in. za strategię marketingową firmy.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

Dyrektor Marketingu, Blue City

Od 2005 roku pełni funkcję Dyrektora Marketingu warszawskiego centrum handlowego Blue City. Wcześniej zajmował się marketingiem w branżach: informatycznej, telekomunikacyjnej oraz w finansach. Studiował na warszawskich uczelniach politologię i marketing, którym zajmuje się zawodowo od ponad 25 lat.


273

Grzegorz SKOTAREK Założyciel Focus Agency WWW.FOCUS-AGENCY.PL Doświadczenie biznesowe zdobywał, realizując projekty dla największych agencji marketingowych i ich klientów. Karierę zawodową zaczynał jako projektant ospoilerowania samochodów egzotycznych na rynek arabski, a następnie jako grafik w agencji PR. Wieloletnie doświadczenie w branży pozwoliło mu spełnić marzenie o własnej agencji marketingowej i w marcu 2017 r. razem z Krystianem Nowakowskim założył Focus Agency. Swój zespół budują razem w oparciu o więź między firmą a osobą w niej pracującą, co skutkuje większym zaangażowaniem i mniejszą skłonnością do poszukiwań nowych wyzwań zawodowych. Prywatnie miłośnik rajdów samochodowych, w których regularnie stara się brać udział.

Katarzyna BOROWIAK

Beata CHOJECKA-KUCZEK

Kierownik ds. Marketingu NoVa Park

Zastępca Dyrektora Sprzedaży, Jet Line WWW.JETLINE.PL

WWW.NOVA-PARK.PL Zastępca Dyrektora Sprzedaży w Jet Line, firmie specjalizującej się w reklamie outdoorowej i komunikacji w przestrzeni. Od ponad 11 lat pracuje w Jet Line, współzarządza ośmioosobowym zespołem sprzedaży. Jest doświadczoną ekspertką od działań OOH, koordynowała kilka tysięcy kampanii, doradza firmom i instytucjom w planowaniu i realizowaniu działań komunikacji outdoorowej. Prywatnie – fanka ciepłego morza, wypadów na narty i przede wszystkim córki Michaliny, z sukcesami trenującej gimnastykę artystyczną.

Absolwentka dziennych studiów magisterskich na Akademii Ekonomicznej (obecnie Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu) na kierunku handel i marketing oraz Podyplomowego Studium Public Relations na tej samej uczelni. Ponad siedmioletnie doświadczenie zawodowe w branży centrów handlowych zdobywała w działach marketingu firm DTZ, Neinver oraz Apsys. Obecnie prowadzi projekt NoVa Park o dominującej pozycji w regionie Gorzowa Wielkopolskiego.

Aleksandra STEFANIAK

Business Partner, U. Marketing Agency

Marketingowiec z 10-letnim doświadczeniem w branży reklamowej i z kilkuletnim doświadczeniem w pracy na rzecz centrów handlowych. W U. Marketing Agency swoje działania consultingowe kieruje do wszystkich, którzy są w sposób bezpośredni lub pośredni związani z marketingiem i stoją przed koniecznością zrewidowania strategii działań w odniesieniu do zmieniających się potrzeb i dostępnych narzędzi. Absolwentka Wydziału Radia i Telewizji Uniwersytetu Śląskiego, studentka psychologii Uniwersytetu Humanistycznego SWPS. Doświadczenie zawodowe zbierała w pracy na rzecz marek, m.in. Dove, Axe, Toni & Guy, Rexona, Lipton, Knorr, Algida, Whirlpool, Rossmann, Tesco, a następnie pracując przy projektach inwestycyjnych związanych z nieruchomościami komercyjnymi. Przez cały czas zajmowała się obszarem komunikacji marketingowej i marketingu strategicznego. Na bieżąco śledzi trendy oraz wpływ nowych technologii na zmiany w obszarze komunikacji.

WWW.MARKETINGWITHU.PL

SHOPPING MALL MARKETING 2018


274

EKSPERCI

sektora retail

Mariusz GAGATKO

Executive Director, Multidekor WWW.MULTIDEKOR.PL Architekt krajobrazu, specjalista komunikacji zintegrowanej, menedżer. Z branżą iluminacji związany od ponad dziesięciu lat. Zaczynał w Multidekor jako projektant, dziś zarządza zespołami projektowo-produkcyjnymi i sprzedażowymi, wyznaczającymi trendy w realizacjach dla centrów handlowych i innych nieruchomości komercyjnych w całej

Joanna CYNIAK

Dyrektor ds. Marketingu Vending Solutions WWW.VENDINGSOLUTIONS.PL

Paulina PATELKA

Manager ds. Rozwoju Sieci Franczyzowej, Nesperta

Pełni funkcję Dyrektora ds. Marketingu w Vending Solutions. Posiada duże doświadczenie w zakresie event marketingu oraz w zarządzaniu jakością. Autorka wielu branżowych analiz rynkowych. Ekspert w dziedzinie pozyskiwania dotacji z UE.

WWW.NESPERTA.EU Wykształcenie wyższe zdobyła na Akademii Ekonomicznej w Poznaniu (kierunek: biznes międzynarodowy). Posiada wieloletnie doświadczenie w sprzedaży i marketingu w branżach FMCG, farmaceutycznej oraz IT, na rynkach B2B i B2C. Jako Key Account Manager zarządzała sprzedażą oprogramowania ERP oraz rozwijała sieć firm partnerskich. Jako Dyrektor Regionalny wspierała franczyzobiorców w codziennym prowadzeniu biznesu. Pracowała zarówno z międzynarodowymi, jak i lokalnymi firmami, co przekłada się dziś na umiejętność dostosowania działań globalnej marki do lokalnych warunków. Nieustannie poszukuje nowych kierunków rozwoju sprzedaży oraz zwiększania świadomości marki. W wolnym czasie interesują ją podróże, poznawanie nowych kultur, taniec oraz żużel.

Tomek NAPIERAŁA

Współwłaściciel i Dyrektor Kreatywny Neon Shake Advertising WWW.NEONSHAKE.PL Od niemal 15 lat pracuje w branży reklamowej. Absolwent Uniwersytetu Wrocławskiego, Universidad Cardenal Herrera w Walencji i Szkoły Strategii Marki SAR. Na swoim koncie ma pracę dla takich galerii, jak Agora Bytom, Forum Gliwice, Pasaż Grunwaldzki, Echo Kielce, Magnolia Park, Galeria Victoria Wałbrzych, Wrocław Fashion Outlet oraz sieci ECE i DTZ.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

Europie. Wspiera ekspansję Multidekor na kolejne rynki: brytyjski, rosyjski, węgierski, niemiecki, francuski. W Polsce odpowiedzialny m.in. za projekty dla Galerii Północnej, Posnanii, Manufaktury, Magnolii, Arkadii, Galerii Mokotów, Galerii Wileńskiej, Wola Park, Bonarka City Center, Złotych Tarasów czy Riviery Gdynia.


Katarzyna GRABOWSKA

WHO IS WHO

Koordynator Marketingu CHANGE Lingerie WWW.CHANGE.SHOP.PL

Absolwentka studiów magisterskich Uniwersytetu Łódzkiego na kierunku zarządzanie i marketing. Zagorzała fanka „organicznego” marketingu szeptanego, w którym dbanie o jakość w każdym detalu – począwszy od produktu, a skończywszy na obsłudze – stymuluje klienta do zakochania się w marce i dzielenia się tym ze światem. W pracy niepoprawna perfekcjonistka. Od ponad dwóch lat związana z duńską marką CHANGE Lingerie. Odpowiedzialna za całość działań marketingowych oraz visual merchandising salonów. Prywatnie miłośniczka psów i projektowania wnętrz.

FOT. MARCIN KAŃTOCH

Paweł GAJ

Trade Marketing Director Meble VOX WWW.VOX.PL

Michał KALETA

Dyrektor ds. Sprzedaży i Rozwoju Wyjątkowy Prezent WWW.WYJATKOWYPREZENT.PL Od 2012 roku związany z firmą Wyjątkowy Prezent, w której przeszedł wiele szczebli kariery – począwszy od Specjalisty ds. Produktu, przez Kierownika Działu Rozwoju Produktu, aż do Dyrektora ds. Sprzedaży i Rozwoju. Podczas jego zwierzchnictwa nad produktem oferta Wyjątkowych Prezentów powiększyła się o ponad 100 proc. Obecnie odpowiedzialny jest m.in. za ciągłe podwyższanie jakości usług oraz rozszerzenie sieci punktów handlowych. Ponadto odpowiada za implementację i koordynację projektów specjalnych, takich jak Dine in the Dark®.

Współtworzy strategię marketingową dla marki VOX, planuje i wdraża strategię marketingową dla sieci salonów; opracowuje lokalne plany wsparcia oraz bada ich efektywność. Odpowiada za wdrożenie oraz komunikację nowych produktów w ramach oferty Meble VOX. Realizuje strategię marki w sieci sprzedaży na terenie całego kraju i globalnie, w zakresie ekspansji marki VOX na terenie m.in. USA i Europy. Organizuje wydarzenia, takie jak targi, szkolenia, prezentacje w Polsce i za granicą. Wykładowca studiów podyplomowych oraz zaocznych na Uniwersytecie SWPS w zakresie strategii komunikacji marketingowej, pracy z klientem i praktyki marketingowej w przedsiębiorstwach. Jako konsultant, we współpracy z Concordia Design, odpowiada za opracowywanie strategii marketingowych dla wielu marek z różnych branż (budownictwo, przemysł odzieżowy, wyposażenie wnętrz).

SHOPPING MALL MARKETING 2018

Mariola CHMIELEWSKA

Dyrektor Centrum Handlowego Tarasy Zamkowe RETAIL.IMMOFINANZ.COM Dyrektor Centrum Handlowego Tarasy Zamkowe w Lublinie. Absolwentka Wydziału Inżynierii i Zarządzania w Wyższej Szkole Ekologii i Zarządzania w Warszawie oraz studiów podyplomowych na Politechnice Warszawskiej na kierunkach: zarządzanie nieruchomościami oraz pośrednictwo w obrocie nieruchomościami. Z rynkiem nieruchomości związana jest od 1997 r., z sukcesem realizując wielopłaszczyznowe projekty. Przed objęciem stanowiska Dyrektora w Tarasach Zamkowych pracowała wcześniej w takich firmach, jak Warbud SA, WeCare Sp. z o.o., Centrum Development & Investments (grupa Eastbridge), DTZ, BNP Paribas czy Atrium Poland Real Estate Management Sp. z.o.o. Odpowiedzialna była za projekty centrów handlowych, centrów outletowych, w tym m.in.: Fashion House w Piasecznie, DT Wars&Sawa oraz DT Junior, CH Bielawy, Dom Mody Klif i – ostatnio – CH Atrium Kasztanowa oraz CH Atrium Koszalin. Do CBRE dołączyła w październiku 2017 roku.

275


276

EKSPERCI

sektora retail

Tomasz WÓJCIK

Właściciel Agencji Reklamy i Fotografii Fotowojcik WWW.FOTOWOJCIK.EU Twórca Polskiego Centrum Dogoterapii, www.psiaedukacja.eu. Ratownik. Organizator eventów edukacyjnych z udziałem psów, a także autor projektu profilaktycznego prowadzonego na terenie galerii handlowych – „Bezpieczny Pies – Bezpieczne Dziecko” oraz inicjator wydarzeń promujących idee udzielania pierwszej pomocy.

Mariusz PNIEWSKI Prezes Zarządu VIVE Profit Center

WWW.VIVEPROFIT.PL

Prezes Zarządu VIVE Profit Center, odpowiedzialny za rozwój sieci sklepów detalicznych. Związany zawodowo z rynkiem handlu detalicznego od wczesnych lat 90. W strukturach Grupy VIVE obecny od 2007 r. Podczas swojej kariery w spółce zajmował szereg stanowisk kierowniczych, m.in. Dyrektora Zarządzającego VIVE Group, Wiceprezesa Zarządu VIVE Transport, Dyrektora Produkcji VIVE Textile Recycling oraz Koordynatora Projektu IMPAC. Swoją wiedzą i doświadczeniem wspiera firmę w zakresie systemów optymalizacji w organizacji, produkcji i zarządzaniu. Zajmując stanowisko Prezesa VIVE Profit Center, skupia się m.in. na działaniach rozwojowych, sprawowaniu kontroli kierowniczej nad całokształtem działalności oraz wdrażaniu planów i strategii spółki. Absolwent Politechniki Świętokrzyskiej. Posiada tytuł EMBA (Warsaw-Illinois Executive MBA), który uzyskał na Uniwersytecie Warszawskim. Należy do prestiżowej międzynarodowej organizacji APS (Association of Productivity Specialist, New York) zrzeszającej specjalistów wdrażających najnowsze strategie zwiększania produktywności firm. Entuzjasta amerykańskiej literatury biznesu, zawsze na bieżąco ze światowymi trendami w obszarze handlu detalicznego oraz propagator innowacyjnych teorii związanych z procesami motywowania i zarządzania zasobami ludzkimi. Biegle posługuje się językiem angielskim. Pasjonat historii II wojny światowej oraz pływania, spinbike’u i narciarstwa alpejskiego. Prywatnie szczęśliwy mąż i ojciec dwóch córek.

Sławomir FURGALSKI

Wiceprezes Zarządu, Dyrektor Sprzedaży, PostMaster WWW.POST-MASTER.PL

Z marketingiem i sprzedażą związany od blisko 2000 roku. Doświadczony handlowiec zorientowany na tworzenie rozwiązań marketingowych, które rozumieją zmieniające się potrzeby rynku. Od ponad 4 lat tworzy rozwiązania z zakresu direct marketingu dla ważnych przedstawicieli sieci retail oraz ściśle współpracuje z galeriami i centrami handlowymi w całym kraju. Był jednym z koordynatorów projektu badawczorozwojowego, który PostMaster zainicjował wiosną 2017 r. Tworzy i nadzoruje realizację kampanii direct marketingowych opartych o targetowaną dystrybucję personalizowanych materiałów drukowanych. Zaangażowany w tworzenie i wdrożenie aplikacji INspektor, która pomaga planować i analizować skuteczne dystrybucje materiałów drukowanych. W PostMaster odpowiada za relacje z kluczowymi klientami oraz rozwój oferty rozwiązań direct marketingowych. Wcześniej związany między innymi z Tesco i Pocztą Polską.

Anna MUSZYŃSKA-GNIADO

Dyrektor Marketingu w dziale Property Management BNP Paribas Real Estate Poland WWW.TURAWA-PARK.COM Z wykształcenia psycholog, z zawodu marketingowiec. Absolwentka Uniwersytetu SWPS, doświadczenie zawodowe zdobywała w agencjach reklamowych. Z BNP Paribas Real Estate związana jest od 2010 roku. Zarządza wizerunkiem i działaniami marketingowymi prestiżowego Domu Mody Klif w Warszawie, Centrum Handlowego Klif w Gdyni, a także Centrum Handlowego Turawa Park w Opolu oraz parkami należącymi do portfolio Pradera. W dotychczasowej 12-letniej karierze w sektorze nieruchomości współpracowała m.in. przy projekcie łódzkiej Manufaktury, projektach marketingowych centrów handlowych Apsys czy stołecznego Wola Parku.

SHOPPING MALL MARKETING 2018


277

Piotr MICHALAK

Dyrektor Sieci Detalicznej, Puccini WWW.PUCCINI.PL Z wykształcenia ekonomista, absolwent Uniwersytetu Szczecińskiego. Na co dzień, zarządza z sukcesami siecią sprzedaży detalicznej firmy Puccini, lidera w produkcji bagażu i galanterii skórzanej. Od 7 lat pełni funkcję Dyrektora Sieci Detalicznej, będąc jednym ze współtwórców sukcesu firmy na polskim rynku. Aktywnie stymuluje rozwój sprzedaży i rozwój kompetencji zespołu. Będąc odpowiedzialnym za dalszą ekspansję firmy, nieustannie poszukuje nowych szans. Zawsze otwarty na nowe wyzwania, potrafi „chwycić byka za rogi”. Prywatnie pasjonat fotografii przyrodniczej i makrofotografii, podróżnik w czasie i przestrzeni.

Anna WALERYCH

Magda POLASZEK

Dyrektor Centrum Janki powierzonego w zarządzanie Apsys przez Cromwell Polish Retail Fund

Starszy Specjalista ds. Marketingu King Cross Marcelin WWW.KINGCROSSMARCELIN.PL

WWW.CHJANKI.PL Posiadaczka dyplomu UAM Poznań z tytułem filozofa i specjalizacją z komunikacji społecznej oraz absolwentka Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu na kierunku zarządzanie. Oksymoron w ludzkiej postaci, czyli mieszanka idealizmu i wiary w prawdziwość misji marki, oraz skrajnego pragmatyzmu wykazywanego w pracy z budżetem i analizie mierzalnych wyników kampanii. Z King Cross Marcelin związana od ponad 4 lat, odpowiada za realizację wszelkich działań marketingowych – od A do Z. Wielbicielka marketing experience, polskich marek oraz eventów, w których kładzie nacisk na korelację galeria handlowa – najemca – klient. Po godzinach copywriter i aktywna użytkowniczka social mediów.

Absolwentka Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie oraz Akademii Leona Koźmińskiego (studia podyplomowe). Posiada 17-nastoletnie doświadczenie w zarządzaniu nieruchomościami komercyjnymi, zdobyte podczas pracy w kilku centrach handlowych w Polsce. Ostatnie lata drogi zawodowej to praca na stanowisku Dyrektora Centrum Janki. Wyróżnienie przez PRCH w kategorii Centrum Handlowego Roku 2011 oraz czwarte miejsce w 2014 roku w rankingu warszawskich centrów handlowych przyjaznych dzieciom to jej główne sukcesy zawodowe. Jest również członkiem Apsys Lab, w którym odpowiada za ciągłe podnoszenie jakości usług w centrach zarządzanych przez Apsys.

Michał MATLENGIEWICZ Właściciel Szeptuchy.pl WWW.SZEPTUCHY.PL Właściciel wielu marek, m.in. Szeptuchy.pl. Swoją przygodę z marketingiem zaczynał w wieku 13 lat jako dziennikarz, przechodząc przez różne szczeble obowiązków redakcyjnych we wszystkich typach mediów. Jednocześnie

SHOPPING MALL MARKETING 2018

od środka przyglądał się firmom rodziców, co przełożyło się na szeroką wiedzę praktyczną z zakresu organizacji, sprzedaży i reklamy. W wieku 19 lat założył firmę Strych Polska, która działała jako agencja 360°. W ciągu kilku lat stworzył kilka marek specjalizujących się m.in. w public relations, marketingu szeptanym czy doradztwie biznesowym. Najbardziej ceni sobie lojalność, szczerość i uczciwość, oferując swoim partnerom biznesowym te same cechy każdego dnia.


278

EKSPERCI

sektora retail

Olaf SZYMAŃSKI

New Business / Marketing Manager, Galeria A2 WWW.GALERIA-A2.PL Student ostatniego roku prawa na UMK w Toruniu. Współtwórca i CEO unikalnej agencji technologiczno-kreatywnej Social Time. Ludzie z nim współpracujący cenią go za pokorę połączoną z przebojowością, wizję, determinację i skuteczność w sprzedaży. Fanatyk nowych technologii w social mediach oraz rozwoju e-commerce. Pasjonat sportu, szczególnie wspinaczki wysokogórskiej oraz narciarstwa. Z nim wszystko jest z górki.

Patrycja DUCZMAL

Senior Marketing Manager, CH Forum

Mariusz KULIK

WWW.FORUMGLIWICE.PL

Dyrektor Generalny KiK WWW.KIK.PL Od 2012 roku piastuje stanowisko Dyrektora Generalnego firmy KiK w Polsce – jednej z wiodących sieci detalicznych na rynku europejskim, która w swoim asortymencie oferuje tekstylia i akcesoria do aranżacji wnętrz. Jest absolwentem Wyższej Szkoły Zarządzania i Bankowości w Warszawie. Przeszło 17 lat z pasją i zaangażowaniem realizuje się w handlu. W swojej karierze zawodowej pracował na stanowiskach kierowniczych różnego szczebla. Posiada doświadczenie w zarządzaniu rozproszoną strukturą organizacyjną. Praktykę zdobywał w branżach FMCG, DIY, a także tekstylnej, z którą związany jest do dziś. Prywatnie pasjonat historii Cesarstwa Rzymskiego i sportu – zwłaszcza koszykówki.

Krzysztof BIELSKI

Product & Purchasing Director, DUKA WWW.DUKA.COM Od 25 lat związany z wyposażeniem wnętrz, pracował m.in. dla takich marek jak SANYO, IKEA Retail/IKEA of Sweden, Habitat, AHOLD, Decorador, Almi Decor i EMPIK. W Instytucie Wzornictwa Przemysłowego wraz z zespołem zorganizował ponad 20 wystaw designu w Polsce i zagranicą, był ekspertem produktu w Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości, gdzie przez 3 lata oceniał wnioski o dofinasowanie ze środków EU w projektach związanych z innowacją poprzez wzornictwo.

SHOPPING MALL MARKETING 2018

W branży nieruchomości komercyjnych od 10 lat. Początkowo związana z firmą Euro Mall Centre Management, pracowała na rzecz Plejady Sosnowiec, tworząc strategię marketingową centrum, również w trakcie jego rozbudowy. Następnie w firmach DTZ oraz Cushman & Wakefield przy 5 projektach komercyjnych, zajmując stanowisko Kierownika ds. Marketingu. Niezliczona liczba projektów marketingowych (w tym akcje cross-promocyjne z międzynarodowymi markami) oraz organizacja akcji marketingowych równolegle w wielu centrach handlowych przyczyniły się do bardzo dużego rozwoju w dziedzinie marketingu centrów handlowych. Obecnie łączy funkcję menadżera do spraw leasingu powierzchni specjalnych oraz marketingu CH Forum w Gliwicach, organizując kilkadziesiąt akcji marketingowych rocznie.


Sławomir UHEREK

Członek Zarządu MediaMarktSaturn Polska

WHO IS WHO

WWW.MEDIAMARKT.PL Jeden z Członków Zarządu MediaMarktSaturn Polska, do sieci którego należą markety z elektroniką użytkową Saturn i MediaMarkt. Równocześnie pełni funkcję Dyrektora Operacyjnego odpowiedzialnego za sieć Saturn, znaną z oferowania najnowocześniejszych technologii na rynku. Absolwent studiów wyższych MBA w obszarze zarządzania oraz Executive Coaching z wieloletnim doświadczeniem na stanowiskach menedżerskich w handlu detalicznym, m.in. w Leroy Merlin, Sephora oraz Marionnaud Polska. Prywatnie pasjonat dalekich podróży i turystyki motocyklowej.

Ronan MARTIN

Wiceprezes Zarządu i Dyrektor Operacji, Carrefour Polska WWW.CARREFOUR.PL Jako Dyrektor Operacji odpowiada za zarządzanie i rozwój sieci sklepów oraz galerii handlowych. Z branżą retail jest związany od ponad 19 lat. Swoją karierę rozpoczął w 1998 na stanowisku kontrolera finansowego w grupie Carrefour. W latach 2003–2005 pełnił funkcję kontrolera grupy ds. supermarketów, następnie – do roku 2008 – Dyrektora ds. Kontrolingu na rynku europejskim Carrefour, zaś do listopada 2017 roku zajmował stanowisko Dyrektora ds. Ekspansji i Galerii Handlowych. Od roku 2008 jest członkiem zarządu Carrefour w Polsce.

Marketingową przygodę rozpoczął w 2002 roku od stanowiska Innovation Project Managera w Carlsberg Polska. Następnie trafił do Danone Group, w której zajmował się rozszerzaniem biznesu dywizji wodnej. Od 2008 roku wraz z podobnymi sobie pasjonatami buduje sukces Agencji RedComm. Z dumą przyznaje, że nadal pracuje dla największych marek – do grona klientów agencji należą m.in.: Auchan, Nestle, Orange, UEFA, FIVB. Niemal od samego początku kariery agencyjnej jest blisko sektora retail. Na co dzień zajmuje się pracą dla ponad 20 obiektów handlowych w Polsce.

Witold BACIA

Dyrektor Strategiczny, RedComm WWW.REDCOMM.PL

SHOPPING MALL MARKETING 2018

Sylwia WISZOWATA-ŁAZARZ Associate Director, Head of Marketing, Asset Services Centrum Handlowe Ogrody w Elblągu WWW.CENTRUMOGRODY.PL Ma ponad 18 lat doświadczenia w marketingu i PR, w tym 11-letni staż w marketingu dla centrów handlowych i obiektów biurowych. Jest licencjonowanym Zarządcą Nieruchomości oraz Certyfikowanym Trenerem Biznesu i Coachem. Przygotowała i wdrożyła kampanie marketingowe dla ponad 70 centrów handlowych w Polsce oraz realizowała działania marketingowe dla kilkunastu obiektów biurowych. Ma doświadczenie we wprowadzaniu nowych obiektów na rynek, kreowaniu strategii marketingowej oraz pozycjonowaniu i rebrandingu centrów i budynków biurowych handlowych na trudniejszych, lokalnych rynkach. Posiada szeroką wiedzę na temat zmieniających się trendów konsumenckich, spędzania czasu wolnego i zakupów, co wykorzystuje do tworzenia unikalnych projektów promocyjnych. Jej rolą jest także zarządzanie relacjami z najemcami zarówno w budynkach handlowych, jak i biurowych. Jest również wewnętrznym trenerem, realizuje szkolenia biznesowe dla najemców w zarządzanych centrach.

279


280

EKSPERCI

sektora retail

Sławomir MROWIŃSKI Prezes Zarządu CH Panorama Gorzów Wlkp. WWW.PANORAMAGORZOW.PL Od 7 lat zarządza CH Panorama w Gorzowie Wlkp. W tym czasie zmienił w ok. 80 procentach tenant mix, dostosowując go do zmieniającego się rynku, jak i pojawiającej się konkurencji. Z wykształcenia prawnik, był też członkiem PCTA, Stowarzyszenia Polskich Skarbników Korporacyjnych. Pełni też funkcję Wiceprezesa Zarządu ds. Marketingu i Eventów w Marcelin Management, spółce zarządzającej Inea Stadion w Poznaniu. Nadzoruje pracę zespołu eventowego (organizacja wydarzeń od 10 do 40 000 osób), jak również współpracuje z agencjami w zakresie organizacji dużych stadionowych koncertów. Zarządza także spółką Nowe Centrum, która wynajmuje duże powierzchnie magazynowe.

Sébastien JEDREJ

Dyrektor Generalny, GO Sport Polska WWW.GO-SPORT.PL Przez prawie 20 lat pracował i zdobywał doświadczenie w branży retail nie tylko na rynku polskim, ale i rynkach środkowo-europejskich. Objęcie przez niego stanowiska Dyrektora Generalnego Go Sport Polska wiązało się z dalszym rozwojem sieci. Wraz ze swoim

Monika DEREWIANKO

Tariq AL-SAKKAF

WWW.NEOPROMOCJE.PL

CHANGE.SHOP.PL

To wulkan pozytywnej energii! Jak twierdzą jej współpracownicy ma w sobie determinację i pasję, którą zaraża otoczenie. W latach 90. z powodzeniem realizowała się jako modelka, biorąc udział w licznych pokazach mody (m.in. Bernarda Hanaoki, Deni Cler, Chantelle) oraz wielu sesjach zdjęciowych (m.in. Italian Fashion, Wella, Uroda). Wówczas zetknęła się z branżą eventowo-promocyjną, która zainspirowała ją do dalszej kariery zawodowej. Od 1998 roku prowadzi agencję, która w swoim portfolio ma setki udanych realizacji dla takich marek, jak m.in. President, TP S.A., M1, Philips, Sony, Herbapol, Heinz, Prymat, Maxdata, Lego, Electrolux, Davidoff, Whirpool, Aura, Polkomtel, Ge Money Bank, Sopexa, Nivea, Galardia, Panorama. Prywatnie miłośniczka florystyki, zumby i podróży.

Dyrektor centrum usług wspólnych grupy CHANGE of Scandinavia. Absolwent studiów magisterskich na wydziale Zarządzania i Marketingu Politechniki Łódzkiej oraz University of Southern Denmark na kierunku zarządzanie produkcją. Zwolennik rozwoju i ciągłego doskonalenia. W życiu prywatnym i zawodowym stara się kierować zasadą LEAN Management, którą z powodzeniem wdrażał w firmach produkcyjnych od początku kariery zawodowej. Od 6 lat związany z branżą bieliźnianą i rynkiem retail. Jest Członkiem Zarządu Change of Scandinavia Poland Sp. z o.o., pełni także funkcję Dyrektora Centrum Usług Wspólnych grupy CHANGE of Scandinavia. Prywatnie entuzjasta gier logicznych i zręcznościowych. Dba o zachowanie balansu między pracą a życiem osobistym, aktywnie spędzając czas z rodziną – najchętniej w plenerze.

Właścicielka Neo Agencja Promocyjna

zespołem zajmuje się wdrożeniem aktualnej strategii firmy, zapewnieniem wzrostu GO Sport i Courir w Polsce oraz dostosowaniem oferty do rynku polskiego. Sébastien jest absolwentem Wyższej Szkoły Handlowej w Compiegne (Francja). Do tej pory pracował między innymi w: ELF Aquitaine, Lynx Optique (Dyrektor Zarządzający na Polskę), Camaieu International (Dyrektor Generalny na Polskę, Czechy i Słowację), Orsay (Rada Nadzorcza – półtora roku) oraz Tape a l’oeil International (Dyrektor Zarządzający na Polskę).

SHOPPING MALL MARKETING 2018

Członek Zarządu CHANGE of Scandinavia Poland Sp. z o.o.


Marcin OLECH

WHO IS WHO

Dyrektor Marketingu Nowych Technologii i IT Carrefour Polska WWW.CARREFOUR.PL Karierę w Carrefour Polska rozpoczął w 1999 roku. Od tego czasu pełnił m.in. stanowisko Dyrektora ds. Usług Finansowych oraz Dyrektora Marketingu, Usług i Technologii Cyfrowych. Odpowiada za kompleksową strategię marketingową sieci, w tym za stworzenie i realizację kampanii „Bonjour w Carrefour” z udziałem Napoleona, nagrodzoną złotą Effie 2017. Marcin Olech jest członkiem zarządu Carrefour Polska. Ukończył studia na Uczelni Łazarskiego i uzyskał tytuł MBA na Politechnice Warszawskiej.

Urszula PORĘBSKA

Dyrektor Marketingu METRO PROPERTIES Sp. z o.o. zakupywm1.pl

Krystian NOWAKOWSKI

Gabriel HABURA

WWW.FOCUS-AGENCY.PL

WWW.GALERIATRZYKORONY.COM.PL

Współzałożyciel Focus Agency Sp. z o. o., w której pełni stanowisko New Business Managera. W przeszłości znany z kompleksowej realizacji wideoklipów dla polskiej branży muzycznej. Marketingowcy z polskich i zagranicznych firm, z którymi współpracuje Krystian Nowakowski, cenią go za zdolności analityczne, pokorę i profesjonalizm, a kobiety z branży często zwracają uwagę na nienaganny image. Jednoosobowy omnibus – ze względu na rozległość zainteresowań i umiejętności. Dzięki temu spełnił marzenie i w marcu 2017 roku wraz z Grzegorzem Skotarkiem otworzył własną agencję marketingową. W życiu zawodowym największy nacisk stawia na rozwój całego zespołu, dlatego kieruje się niezmienną zasadą: kiedy w dziedzinie reklamy i marketingu coś staje się modne, on wybiega w przyszłość z nowymi rozwiązaniami.

Z wykształcenia ekonomista i informatyk. Absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie i Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie. Od 8 lat związany z branżą nieruchomości komercyjnych. Obecnie Dyrektor Zarządzający Galerii Trzy Korony w Nowym Sączu, poprzednio zarządzał Galerią Rondo w Bochni, zwycięzcą Shopping Center Awards 2011. Na etapie budowy Galerii Rondo i Galerii Trzy Korony koordynator ds. najmu, bezpośrednio zaangażowany w proces otwarcia galerii oraz marketing przed- i pootwarciowy galerii. Na co dzień odpowiada za kompleksowe zarządzanie nieruchomością, działania operacyjne oraz marketing centrum. Pasjonat aktywności na świeżym powietrzu, biegów ekstremalnych i jazdy na rowerze.

Współzałożyciel / New Business Manager, Focus Agency

Dyrektor Centrum Galeria Trzy Korony

SHOPPING MALL MARKETING 2018

Absolwentka Akademii Ekonomicznej w Katowicach. Odpowiada za strategię i komunikację marketingową centrów handlowych M1. W swoim doświadczeniu związanym z marketingiem miała wpływ na tworzenie wizerunku marki M1, jak również opracowywała strategie takich brandów, jak Magnolia Park we Wrocławiu czy Centrum Handlowe Ster w Szczecinie. Do swoich największych projektów zalicza stworzenie ogólnopolskiej ligi tanecznej #M1DanceBattle oraz projekt telewizyjny „Shopping Queen”, którego dwa sezony obejrzało ponad 10 mln widzów. Nieustannie śledzi nowe trendy i wykorzystuje je w opracowywaniu komunikacji marki, organizując wydarzenia typu M1 Wielka Bitwa Muserów, oparte na aplikacji Musical.ly. Wiele spośród zorganizowanych przez nią projektów zyskało uznanie w branży na rynku polskim, jak i międzynarodowym. Prywatnie, dzięki wspinaczce i czytaniu kryminałów, pracuje nad stałym utrzymywaniem wysokiego poziomu adrenaliny.

281


OSLO NORWEGIAN OUTLET

PREMIUM FASHION OUTLETS IN EUROPE

GOTHENBURG HEDE FASHION OUTLET

BATAVIA STAD FASHION OUTLET AMSTERDAM

WROCŁAW FASHION OUTLET

WROCLAW PRAGUE FRANKFURT

FASHION ARENA PRAGUE OUTLET

ZWEIBRÜCKEN FASHION OUTLET ZURICH LANDQUART FASHION OUTLET

VILA DO CONDE PORTO FASHION OUTLET PORTO FREEPORT LISBOA FASHION OUTLET LISBON

MALLORCA FASHION OUTLET PALMA SEVILLE SEVILLA FASHION OUTLET

A LEADING PORTFOLIO OF 11 PREMIUM FASHION OUTLETS ACROSS EUROPE, CREATING BEAUTIFUL LOCAL EXPERIENCES FOR THE GUEST, SHOWCASING BRANDS AT THEIR BEST.

viaoutlets.com

Profile for Galerie Handlowe [Shopping Malls] Magazine

Shopping Mall Marketing 2018  

SHOPPING MALL MARKETING 2018 is the 7th edition of a marketing publication prepared by the editorial team of Magazyn GALERIE HANDLOWE and ad...

Shopping Mall Marketing 2018  

SHOPPING MALL MARKETING 2018 is the 7th edition of a marketing publication prepared by the editorial team of Magazyn GALERIE HANDLOWE and ad...

Advertisement