RAVENNA &DINTORNI 6/3 2014
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ECONOMIA
STRATEGIE
La crisi si combatte (anche) comunicando Le storie di quattro aziende leader e i dati sulla realtà ravennate in un evento di Confindustria
Da sinistra: Luca Pagliacci, direttore marketing di Orogel, Enrico Manaresi, responsabile comunicazione di Technogym, Paolo Iabichino direttore creativo di Ogilvy & Mather Italy, Guido Ottolenghi, presidente Confindustria Ravenna, Roberto Rondinelli, presidente sezione comunicazione di Confindustria Ravenna, Caterina Molari, responsabile Ufficio Stampa di Amadori e Antonio Allegra, direttore Mercato Italia Panini.
«Una volta era facile, una volta quando avevi fatto un po' di Rai e Mediaset eri a posto. Oggi è tutto molto più complesso, bisogna pensare a pubblici diversi e ovviamente alla rete». È uno dei concetti chiave espressi durante la giornata dedicata da Confindustria alla comunicazione giovedì 27 febbraio. A pronunciare questa frase il direttore marketing di Orogel, una delle quattro aziende chiamate a spiegare la propria strategia comunicativa in una sala Nullo Baldini piena, con tanta gente in piedi. L'evento ha infatti richiamato non solo associati di Confindustria, ma molti operatori del settore. Del resto l'argomento è importante. E, soprattutto, ancora poco approfondito da queste parti. Almeno questo è quanto emerge dai dati di un sondaggio effettuato tra le associate a Confindustria Ravenna proprio su questo versante, dati messi in luce con pungente ironia dal moderatore Paolo Iabichino, direttore creativo di Ogilvy & Mather. Oltre a un 6,7 percento di aziende prive di un sito internet, per esempio, ce n’è un 30 percento che si accontentano di un sito statico, «come una lapide al cimitero» ha chiosato Iabichino, augurando buona fortuna a quella metà di aziende che non sono attive sui social, aggiungendo «sappiate però che, anche se voi non parlate, gli altri parleranno di voi». Bassi gli investimenti in comunicazione con solo tre aziende su dieci che superano i 15mila euro annui e la metà che sta sotto i 5mila. Un dato che si capisce bene se si pensa che il 70 percento delle intervistate dice di occuparsi internamente della propria comunicazione. E su questo si è concentrato anche il discorso introduttivo di Roberto Rondinelli, direttore del-
l’agenzia Mpr e del settore comunicazione di Confindustria, secondo un principio ribadito da Iabichino: la comunicazione è un settore cruciale e complesso, la creatività è lavoro, ogni azienda che vuole crescere deve scegliere un professionista, un comunicatore, così come ci si rivolge al chirurgo per farsi operare o a un architetto per farsi progettare la casa. Di sicuro a molti professionisti si affidano le quattro aziende ospiti
70percento
Questa la quota di aziende associate a Confindustria che non si affidano a consulenti esterni
che hanno raccontato la propria storia comunicativa. Quattro grandi nomi, tre dei quali cesenati e uno modenese. Luca Pagliacci direttore marketing di Orogel ha mostrato l’evoluzione della comunicazione che ha seguito l’evoluzione e il riposizionamento del prodotto negli anni e anche l’evoluzione dei mezzi di comunicazione, fino ad arrivare a spot diversificati per pubblici diversificati. Un sito internet in continuo aggiornamento che mostra la tracciabilità dei prodotti e un rapporto di trasparenza con la stampa sono andati a completare il quadro di un mondo che chiede oggi sempre più garanzie sulla salubrità di ciò che mangia. Sempre dal mondo alimentare, Caterina Molari, capo Ufficio stampa di Amadori, ha illustrato un progetto legato al reality-show “Masterchef ” che ha coinvolto attivamente clienti, giornalisti, food blogger e dipendenti tramite l’uso della rete come a mostrare che la tv non può più bastare. Ha sottolineato, inoltre, l’importanza del legame con il territorio di origine anche per un’azienda che oggi conta migliaia di dipendenti in vari stabilimenti. Il più complesso progetto di comunicazione, illustrato dal responsabile comunicazione Enrico Manaresi, è stato sicuramente quello di Technogym, un’azienda che fa il 90 percento del proprio business
all’estero e che cerca di veicolare un messaggio e un modello di vita, insieme al proprio prodotto, rivolgendosi a una molteplicità di attori. «Oggi la reputazione non si compra, ma si guadagna», ha spiegato. Ecco allora che proprio dal coinvolgimento diretto nasce la loro comunicazione incentrata in eventi, in grandi sponsorizzazioni, come le olimpiadi, che generano grande visibilità e compartecipazione, il tutto sotto una formula quasi matematica «comunicazione = contenuto + relazione». Tra le tante strategie quella, scelta anche da Amadori, di coinvolgere, soprattutto nei social, dei dipendenti, una risorsa da valorizzare anche in questo senso. Eventi, tour e appuntamenti insieme a un uso attento di tutti i social sono la chiave di successo anche per un’altra azienda storica: la Panini e le sue raccolte di figurine dei calciatori rappresentata al convegno da Antonio Allegra, direttore mercato Italia. Quattro storie interessanti, a tratti appassionanti, che hanno legato lo sviluppo del prodotto alla comunicazione, una combinazione che li portati a diventare colossi nei rispettivi settori. L’ha detto anche il presidente degli industriali Guido Ottolenghi in apertura dei lavori: «La buona comunicazione come fattore competitivo può fare la differenza, costituendo una leva di crescita anche, e soprattutto, in un periodo complesso». Certo, a guardare i dati del sondaggio di Confindustria Ravenna, c’è da chiedersi quale azienda locale avrebbe potuto non sfigurare al tavolo dei relatori. (fe. an.)
FAENZA CONVEGNI E 60 ESPOSITORI ALLA FIERA DELL’AGRICOLTURA Dal 7 al 9 marzo, alla Fiera di Faenza oltre sessanta espositori e convegni specialistici con la 77ma edizione della “Mostra dell’agricoltura” e il 38mo “Mo.me.vi” la mostra della meccanizzazione in viticultura, due degli eventi di punta nel mondo agricolo regionale. La tre giorni si rivolge ai professionisti, hobbisti e semplici appassionati con numerosi incontri e convegni di esperti e specialisti su varie materie (dalla tecnologia alla fiscalità) e l’esposizione di macchine agricole, nuove tecnologie, servizi all’agricoltura e alla vitivinicoltura; tutti ambiti di ricerca sui quali Fiera di Faenza ha lavorato in collaborazione con le Associazioni di Rappresentanza dell’Agricoltura, con il Settore Politiche Agricole e Sviluppo Rurale della Provincia e con la Regione. L’inaugurazione ufficiale della manifestazione si svolgerà venerdì 7 marzo alle 11.30; al taglio del nastro hanno confermato la presenza, tra gli altri, il sindaco di Faenza, Giovanni Malpezzi e il presidente della Provincia di Ravenna, Claudio Casadio.