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Fundação Getúlio Vargas Centro de Estudos em Sustentabilidade

Disciplina:

Aspectos Sociais do Negócio: Introdução a Responsabilidade Corporativa e Definição de Públicos da Empresa

Coordenação:

Profa. Dra. Fernanda Gabriela

Referência:

Resenha de Artigo

Artigo:

The Path to Corporate Responsibility (O Caminho para a Responsabilidade Corporativa)

Autor:

Simon Zadek

Revista:

Harvard Business Review

Edição:

Dezembro 2004

Aluno:

Marcus William Mauricio de Oliveira

Resumo do Artigo:

O Caminho para a Responsabilidade Corporativa

“Companhias não se tornam cidadãos modelos da noite para o dia. A metamorfose da Nike, do pôster de criança por irresponsabilidade a liderança em práticas progressivas revelam os cinco passos do crescimento organizacional.” O Jargão da Nike “Just Do It” é um chamado para as milhões de pessoas que utilizam os equipamentos esportivos desta grande marca. Porém, em relação à responsabilidade corporativa, a companhia nem sempre seguiu seu próprio conselho. Na década de 90, protestos foram erguidos por manifestantes contra a política de ética da Nike em relação a seus fornecedores. Iniciando com posters sobre trabalho infantil e a cada descoberta utilizavam isto como provas da irresponsabilidade corporativa da companhia. Porém a real história não é, claramente, tão simples assim. O modelo de negócios da Nike, de alto consumo de bens manufaturados e baixos custos de fornecimento, não é diferente de inúmeras outras companhias. Porém ações de ativistas levou a empresa a tomar atitudes de responsabilidade corporativa muito mais rápida do que qualquer outra. Desde a década de noventa a Nike caminhou por uma


estrada cheia de obstáculos, porém isto levou a empresa a um fim muito melhor a seus problemas. E isto pode servir de lição para inúmeras outras empresas. Cada organização aprende e incorpora ações de responsabilidade da sua forma, porém na maioria dos casos elas passam por 05 (Cinco) estágios de como eles cuidar deste tema. Muito além de “manter a casa em dia” a empresa deve estar atenta em qual é idéia da sociedade sobre o papel da corporação e suas responsabilidades. A caminhada das companhias pelo aprendizado nos dois campos: Organizacional e Social, o que leva invariavelmente ao “Aprendizado Civil”.

Aprendizado Organizacional: Os caminhos do aprendizado organizacional são muito complexos e interativos, porém inevitavelmente, conforme as organizações avançam na curva do conhecimento todas elas passam por estes cinco passos. “Não é nosso trabalho resolver isto.” Durante o Estágio Defensivo a companhia pode sofrer críticas inesperadas, de ativistas e mídia a stakeholders diretos como clientes, empregados e acionistas. Normalmente a resposta a estas críticas neste estágio é feita de forma legal ou por times de comunicação que negam, em comunicados como “Isto não aconteceu”, ou tentar não conectar o caso a ações da empresa, como “Isto não foi nossa culpa.” “Nós vamos fazer o tanto quanto tivermos que fazer.” Este é o Estágio de Compliance, ou estágio de obediência ou observância, neste estágio a companhia se reduz a fazer aquilo que é obrigação, normalmente para se defender das críticas. “Não estamos fazendo aquilo que nos combinamos que não faríamos.” Compliance é entendido como o custo de se fazer negócios, e isto cria valor por proteger a reputação da empresa e evitar processos legais. “Isto é o negócio, estúpido.” No Estágio de Gerência a empresa percebe que está enfrentando um problema de longo prazo e que medidas como compliance ou estratégias de relações públicas não solucionarão o problema. Neste estágio as companhias deverão colocar responsabilidade sobre o problema e sua solução aos gerentes do negócio principal da empresa (Companies’s Core Business). Empresas como a Nike já perceberam que compliance com sua cadeia de suprimentos é praticamente impossível sem mudanças mais profundas em como a empresa atua, como em incentivos de aquisições, planejamento de vendas ou inventários de gerenciamento. “Isto nos dá uma margem competitiva.” Uma empresa no Estágio Estratégico percebe que alinhar a responsabilidade nos negócios com a estratégia da empresa pode trazer um ganho competitivo para a empresa e contribui com o sucesso da empresa a longo prazo. “Temos que ter certeza que todo mundo está fazendo isto” No último Estágio Civil a companhia promove ações coletivas para direcionar a opinião da sociedade. Muitas vezes isto está diretamente ligado a estratégia da corporação.


Por exemplo uma industria de bebidas alcoólicas, devido a uma legislação mais severa, vai muito além de boas práticas nos negócios, como investe em campanhas de educação para um consumo mais consciente de seu produto. Algumas instituições vão ainda além, pensando no papel futuro do negócio na sociedade, na estabilidade e abertura de uma sociedade globalizada.

Aprendizado Social: Uma geração atrás não se pensava que o fumo trazia um risco para a saúde humana. Há apenas alguns anos pensava-se que a obesidade era apenas fruto de herança genética combinada com um estilo de vida não-saudável, certamente não uma responsabilidade das empresas de alimento. Hoje o envelhecimento não é visto como uma responsabilidade das corporações, a não ser aquilo que já é visto pelo compliance das empresas, porém em um futuro com mudanças demográficas isto virá a ser. O grande truque para uma corporação é estar apta a prever mudanças e responder com credibilidade a mudança de conhecimento da sociedade sobre uma determinada questão. A tarefa é árdua, devido a grande complexidade dos temas, assim como a volatilidade dos stakeholders e muitas vezes de expectativas desinformada sobre a responsabilidade e capacidade dos negócios de solucionar problemas sociais. Como por exemplo, a cobrança sobre as indústrias farmacêuticas para fornecer medicamentos de baixo custo para ajudar a curar doenças em países em desenvolvimento, o que afeta muito a capacidade de investimento em pesquisa e desenvolvimento destas companhias. Empresas tem criado ferramentas para identificar estes temas e o grau de conhecimento dos satkeholders sobre o tema. Nos estágios iniciais de conhecimento o tema ainda vago e demonstra apenas um potencial de alavancagem, conforme o conhecimento do tema evolui a discussão vai para esferas mais profissionais e a discussão se converte em prática. Desta forma quando grandes corporações assumem compromissos e praticas relacionadas a temas referentes a problemas da sociedade, a outras empresas devem assumir responsabilidade em segui-las ou os riscos das conseqüências em não fazê-lo. Estas ações tem o papel de trazer os outros jogadores da industria à responsabilidade corporativa.

Como a Nike “Just Did It” Durante a década de 90 a Nike sofreu com ações de ativistas sobre as condições de trabalho de sua cadeia de fornecedores. Claramente a Nike cometeu inúmeros erros, mas conseguiu aprender inúmeras lições. Hoje a Nike participa de muitas iniciativas para melhorar condições de trabalho em sua cadeia de fornecedores e responsabilidade corporativa em geral.


Da Negação a Obrigação No início da década de 90 quando os ativista criticaram a Nike pelas condições de trabalho de sua cadeia de fornecedores, o modelo de negócios da empresa não era diferente ao de qualquer um de seus concorrentes. Porém ela estava no foco da campanha dos ativistas devido à visibilidade da marca. A primeira reação da marca foi a de negação e disseram que eles faziam nada a menos do que seus competidores. Após isto a empresa tentou contratar consultores para melhorar as relações de trabalho da companhia, porém pela pouca experiência sobre o assunto o resultado não foi satisfatório e isto só alimentou os argumentos dos ativistas sobre a não-sinceridade da empresa. Porém a pressão era muito grande sobre a empresa e ela não poderia esperar para que todo setor aprimorasse. Em 1996 a empresa se profissionalizou e criou um departamento responsável especificamente pela compliance dos padrões trabalhistas e responsabilidade da cadeia de suprimentos. Em 1998 a Nike criou um departamento de responsabilidade corporativa, para demonstrar que responsabilidade ia além de simples Compliance, mas que era um aspecto do negócio e deveria ser gerenciado como qualquer outro. Após a virada do milênio o time da Nike que cuida apenas do compliance trabalhista já tinha mais de 80 pessoas, contrataram auditores externos para verificar mais de 900 fornecedores. Mesmo depois de todas estas iniciativas a empresa ainda era alvo de inúmeros protestos de ativistas sobre problemas relacionados ao trabalho na sua cadeia de fornecedores. Então a direção da empresa, partindo de seu CEO, exigiu uma investigação profunda do problema, e não só na base da cadeia de suprimentos, mas também seu topo. Após seis meses eles descobriram que o problema não estava no programa de melhoria das condições de trabalho, mas sim na forma como a Nike e também seus competidores fazem negócios, como oferecer incentivos para produtividade baseados em preços, qualidade e prazos de entrega. Existia também uma diferença entre os objetivos financeiros de curto prazo da empresa e as estratégias de proteção a marca a longo prazo. Desta forma muitos fornecedores foram forçados a quebrar as políticas de trabalho da Nike para atingir seu objetivos de produtividade. O que afetava diretamente o valor da marca da empresa Então a Nike percebeu que gerenciar a Responsabilidade Corporativa era parte do Core Business da empresa. Porém como podia uma empresa modificar um modelo de negócio que trouxe um enorme sucesso financeiro durante 30 anos, incorporando custos relativos à Responsabilidade Social, principalmente porque os investidores estavam preocupados principalmente com este retorno. Desta forma o maior desafio da Nike era alterar o modelo de negócio para incorporar praticas responsáveis – efetivamente construindo o sucesso do futuro, sem comprometer a base presente. Fazer isto sem perder competitividade envolvendo ambos concorrentes e fornecedores. Então um caminho pedregoso começou a ser trilhado pela Nike e outras empresas, com a participação de múltiplos stakeholders, como associações, ONGs, organizações trabalhistas, público, tentando incorporar padrões de trabalho definidos por convenções da ONU.


A Nike continua com muitos desafios incorporar e manter padrões de Responsabilidade Corporativa, incluindo dificuldades competitivas, alteração em legislação e acordos internacionais. Um grande desafio é manter estratégias de crescimento, como aquisições de empresas de alto volume de fornecimento e ainda assim manter o seu compromisso com esta responsabilidade. A empresa vem discutindo sobre a regulamentação de padrões de responsabilidade laboral internacionais, o que evitaria possíveis desvantagens competitivas. A Nike reconhece que o sucesso a logo prazo requereu uma expansão no foco não só de suas práticas, mas de todo o setor. Desde o início dos anos 2000 a Nike incorpora a Responsabilidade Social em seu modelo de negócios, muito foi feito, a empresa têm participado de inúmeros eventos de responsabilidade social, direitos humanos e tem se unido com outras empresas responsáveis e ONGs para discussão destes temas. A corporação é hoje uma das poucas companhias, não importando como se iniciou, quer ser parte da solução e não quer ser visto como parte do problema. A Nike tem dado passos importantes em criar estratégia e práticas que a torne não mais objeto de ativismo social, mas sim uma participante chave em iniciativas e processos da sociedade civil. Incorporar Responsabilidade Corporativa no Core Business da empresa, foi um grande desafio para a Nike, porém isto trouxe um aprendizado e evolução muito grande para a companhia. Tornar o negócio lógico em um senso muito mais profundo de responsabilidade corporativa requer uma liderança muito corajosa, em particular uma liderança civil, aprendizado e criatividade interna e um processo de inovação organizacional bem fundamentado.

Perspectivas da Sustentabilidade: Analisando este artigo sob a perspectiva da Sustentabilidade é visível a importância que a incorporação de uma política de Responsabilidade Corporativa tem em uma empresa, principalmente porque o papel social das empresas hoje vai muito além de simplesmente exercer sua atividade de forma eficiente. Levar em consideração as expectativas de uma sociedade cada dia mais interligada deve fazer parte do Core Business de qualquer instituição. Desta forma a empresa deve estar disposta a ouvir e tentar solucionar os problemas de seus stakeholders, mesmo que não estejam ligados diretamente a sua atividade. Estes problemas podem estar em qualquer um dos pilares da sustentabilidade, tanto social, como ambiental e econômico, então é muito importante para a corporação mapear seus stakeholders e criar formas de dialogar com estes. Neste artigo vimos quão impactante foi para Nike como corporação, não estar atento a estes detalhes e quanto a empresa pode evoluir incorporando estes padrões em seu modelo de negócio, beneficiando a empresa no presente, criando valor e melhorando a possibilidade de manutenção da empresa no longo prazo.

Caminho para a Responsabilidade Corporativa  

Resenha do Artigo "Path to Corporative Responsibility", de Simon Zadek sobre o caso Nike e qual o caminho para incorporar Responsabilidade...

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